FIZO – FACULDADE INTEGRAÇÃO ZONA

OESTE

Pré-Projeto de Pesquisa

Tema: Farinha Dona Benta, um produto em destaque.

Fábio Aparecido
Luis Alexandre
Ivan Rodrigo Lima Pereira
Katy Milene de Jesus Gomes
Priscila Rafaela

Osasco
 2006

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...........................................................................03
-Problemática.............................................................................04
-Hipótese....................................................................................00
-Justificativa................................................................................00
-Objetivos.....................................................................................
00
Geral.........................................................................................00
Especifico.................................................................................00

METODOLOGIA.........................................................................00
CRONOLOGIA...........................................................................00
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA...............................................00
 INTRODUÇÃO

Ao adquirir novas unidades de moagem no seu processo de expansão, na

segunda metade dos anos 70, a Área de Alimentos do Grupo J. Macêdo manteve
as marcas que cada moinho fabricava e também criou novas marcas locais.
Quando houve a estabilização das aquisições, chegou-se à compreensão
de que sendo uma só empresa de atuação nacional era muito mais estratégico
investir em uma marca que também fosse nacional. Facilitaria a difusão do
produto e seria mais econômico dar atenção a uma só marca, nascendo assim a
marca Dona Benta.
A farinha Dona Benta é um produto que esta aproximadamente 60 anos no
mercado alimentício, figurando entre as principais marcas em seu segmento, é a
única marca comercial de farinha de trigo com disponibilidade de venda em todo o
território nacional.Representa hoje cerca de 70% do faturamento do grupo J.
Macêdo.
.

PROBLEMÁTICA

Recentemente, outras marcas despertaram certa preocupação por

apresentarem uma maior participação no mercado.No entanto ”Dona Benta”
continua liderando como a mais consumida entre a população.

JUSTIFICATIVA

Dona Benta se consolidou no mercado pela força aguçada de seu conteúdo

com a cultura da organização, cuja característica esta baseada nos cuidados com
a qualidade e na tradicionalização do trabalho, da sua inovação e liderança, onde
seguiram e seguem todas as outras marcas do segmento de farinha de trigo e até
mesmo de outros segmentos.
Diante dessa história de sucesso percebemos um ótimo exemplo a seguir
na gestão de empresas, que buscam consolidar sua marca cada vez mais no
mercado em que atuam e principalmente uma excelente fonte de informação para
novos administradores de empresa que precisam se qualificar e estabelecer na
empresa em que trabalham.
 HIPÓTESES

Depois de uma história de pioneirismo e empreendedorismo do grupo J.

Macêdo seria possível nesses tempos modernos, a entrada de um novo
concorrente com verdadeira ameaça ao reinado deste grupo no segmento que
domina há tantos anos?E qual seria a melhor ferramenta a ser utilizada por seus
gestores para conter uma possível queda nas vendas?

OBJETIVOS

Geral

a) Verificar a importância da farinha Dona Benta como carro chefe dentro da

J. Macêdo.

Específicos

a)Explicar como a farinha Dona Benta influência e favorece os demais

produtos do grupo J. Macedo.
b)Verificar o perigo iminente da chegada de concorrentes em seu segmento
de mercado.
c)analisar os pontos de maior influência em estudos universitários e
também de gestores de empresas.

METODOLOGIA
 Os principais sujeitos na pesquisa serão os dois: o grupo J. Macedo, e sua
principal marca, a farinha Dona Benta.
-a história da consolidação da empresa J. Macedo;
-a influência da farinha Dona Benta no desenvolvimento do grupo.

Além de pesquisas na Internet, o trabalho será direcionado para dados

encontrados em:
-pesquisas em jornal;
-pesquisas em revistas;
-tentativa de entrevistas com funcionários do grupo J. Macedo;
-matérias com as premiações da empresa;
-catalogar os principais fornecedores de trigo e demais insumos para a
empresa.

Os procedimentos agendados serão:

-Ida do grupo até as instalações da empresa, tanto nos centros de
distribuições como nos moinhos;
-verificar a possibilidade de tirar fotos das instalações e das plantações de
trigo ligadas ao grupo;
 CRONOGRAMA

1º semestre 2007 2ºsemestre 2007 1º semestre 2008 2º

semestre 2008
 BIBLIOGRAFIA

http://www.donabenta.com.br

A origem da marca DONA BENTA

Ao adquirir novas unidades de moagem no seu processo de expansão, na

segunda metade dos anos 70, a Área de Alimentos do Grupo J. Macêdo manteve
as marcas que cada moinho fabricava e também criou novas marcas locais:
Fortaleza e Jangada, em Fortaleza; Baísa e Famosa, em Salvador; Flôr do
Atlântico e Nena, em Niterói; Fama, em Santos; Cuca e Nena, em Corumbá;
Petigri, em Londrina; e Peônia em Itajaí.

Quando houve a estabilização das aquisições, chegou-se à compreensão

de que sendo uma só empresa de atuação nacional era muito mais estratégico
investir em uma marca que também fosse nacional. Facilitaria a difusão do
produto e seria mais econômico dar atenção a uma só marca.
A história do Grupo J. Macêdo, como empresa de capital 100% nacional e
de raízes nordestinas, sinalizava para um nome que identificasse e representasse
os valores da cultura da organização. Foi criada, então, a marca Fulô. Era o ano
de 1978. A campanha já estava preparada e o lançamento da nova marca pronto
para acontecer. A Companhia estava animada com a novidade. Só se falava na
grande mudança. O Brasil teria a sua primeira marca de farinha de trigo com
extensão nacional. Houve naturalmente muitas resistências internas por parte de
pessoas apegadas às marcas com as quais trabalhavam. Foi preciso uma decisão
de acionista para que a unificação fosse implantada.
 O burburinho ganhou corpo e no meio do processo surgiu uma crítica ao
fato da marca ter a pretensão de ser nacional, mas estar carregada de
regionalismo no nome Fulô. De dentro da ebulição de idéias eclodiu intuitivamente
a marca Dona Benta. A identificação foi imediata. Dona Benta emanava uma
mistura de leveza, confiança e um quê de calor maternal que lembrava um famoso
livro de receitas que tinha o mesmo nome e, na época, era a principal publicação
de culinária com presença nas principais livrarias de todo o país. Embora de
maneira inconsciente, a nova marca carregava ainda a familiaridade com a cultura
brasileira, retratada na obra de Monteiro Lobato. Esse composto de sabores
culturais e de diversidade inventiva fortaleceu o encontro de J. Macêdo com o
Brasil.
O nome Dona Benta se impôs com tanta força que a Companhia resolveu
suspender o lançamento da farinha Fulô para materializar aquela manifestação do
imaginário. A nova marca só chegou definitivamente ao mercado no ano seguinte,
quando o Grupo J. Macêdo completou 40 anos de atividade empresarial produtiva.
Com destacado sentimento de atemporalidade e um refinado espírito de zelo, a
Dona Benta projetou o negócio em novas perspectivas, reforçando na cultura da
organização o desejo de permanência e o compromisso com a brasilidade e a
ousadia empresarial.
Em 1979, produzir farinha doméstica de 1kg em larga escala não era
lucrativo, por isso não estava na linha de interesse dos moinhos brasileiros. Era
muito mais lucrativo vender farinha escassa em saca de 50kg para padarias.
Entretanto, a Dona Benta se consolidou no mercado pela combinação da força
intrínseca do seu conteúdo com a cultura da organização, cuja característica
essencial está baseada nos cuidados com a qualidade e na tradicionalização da
tenacidade no trabalho. No rastro da sua inovação e liderança, seguiram e
seguem todas as outras.

O marco inicial do grupo deu-se em 09 de setembro de 1939, quando o

fundador, José Dias de Macêdo, iniciou sua participação em uma representação
comercial na cidade de Fortaleza

Em maio de 1940, já representava muitos produtos de todo Brasil: manteiga

das Minas Gerais, vinho gaúcho, madeira paranaense, vidro pernambucano, café
capixaba, cortiça carioca, arroz do Maranhão e até saco de juta da Amazônia

O grande salto da empresa foi a representação exclusiva do Jeep da Willys-

Overland no Ceará. O primeiro carro chegou à Fortaleza em fevereiro de 1948 em
caixotes e desmontado. Com a astúcia e perseverança dos três irmãos, esta
representação logo se tornou um negócio rentável

Em 1952, já suficientemente capitalizado, o Grupo J. Macêdo pensou em

montar
sua primeira indústria. A inclinação era por uma fábrica de cimento. O
presidente José Dias de Macêdo foi, então, aos Estados Unidos para buscar
tecnologia e efetuar um estudo de viabilidade financeira, constatando ser o
cimento um produto que não poderia ser obtido, economicamente, em pequenas
unidades
Naquela época, em função da experiência da comercialização do Jeep, o
Grupo conseguiu uma licença para importação de 80 mil sacas de farinha de trigo
dos Estados Unidos

A importação dos equipamentos para montagem do Moinho de Trigo

Fortaleza foi iniciada em 1954 e finalizada um ano depois, entrando em
funcionamento no dia 21 de setembro de 1955. A primeira nota fiscal de venda de
farinha de trigo foi emitida no dia 11 de outubro do mesmo ano.

Hoje o Grupo concentra suas atividades em tintas, eletromecânica e de

transformação e agroindústria, além da área de alimentos, que representa a
principal atividade empresarial, estruturada em diversos ramos do setor alimentício
sob a denominação J. Macêdo S/A.
A J. Macêdo, através de suas unidades de negócios em alimentos, é a
segunda maior empresa brasileira, sendo responsável por 10% da moagem
nacional de trigo. Com mais de 45 anos de experiência no setor, está sediada na
cidade de Fortaleza (Ceará), de onde comanda onze unidades industriais: cinco
moinhos de trigo (Fortaleza, Maceió, Salvador, São Paulo e Londrina), quatro
fábricas de massas (Cabedelo, Maceió, Salvador e São José dos Campos), uma
fabrica de misturas para bolos e sobremesas (São Paulo) e uma fábrica de
biscoitos (Simões Filho).

Cronologia do Grupo J. Macêdo

1939 - em 9 de setembro, José Dias de Macêdo inicia as suas atividades

empresariais como representante comercial em Fortaleza, Ceará, trabalhando
com produtos de todo Brasil: como manteiga das Minas Gerais, vinho gaúcho,
madeira paranaense, vidro pernambucano, café capixaba, cortiça carioca, arroz do
Maranhão e até saco de juta da Amazônia.

1944 - cria a firma J. Macêdo & Cia.

1947 - consegue representação exclusiva do Jeep da Willys-Overland no Ceará.

1948 - o primeiro jeep chega desmontado em Fortaleza dentro de caixas de

madeira.

1952 - consegue licença para importação de 80 mil sacas de farinha de trigo dos
EUA.

1955 - o Moinho de Trigo Fortaleza inicia suas atividades, um ano depois da

importação e montagem dos equipamentos.
1959 - cria o Frifort - Frigorífico Industrial de Fortaleza - destinado ao abate de
bovinos e comercialização de carnes.

1962 - constrói a CEMEC - Construções Eletromecânicas - para a produção de

transformadores elétricos.

1963 - inaugura a Hidracor, líder brasileira na produção e venda de tintas

hidrossolúveis.

1970 - inaugura a Cervejaria Astra, em Fortaleza, com a produção de cerveja de

marca própria. Compra o controle acionário da Cervejaria Miranda Corrêa, em
Manaus e, em seguida, associa-se com a Brahma nas duas unidades.

1972 - cria a COPAN - Companhia de Produtos Alimentícios do Nordeste.

1976 - inaugura em Feira de Santana, Bahia, a fábrica de Pneus Tropical.

1979 - lança a Dona Benta como marca nacional de Farinha de Trigo.

1979 - realiza com apoio do SENAI o 1º Curso de Moleiros da América do Sul.

1980 - implanta, em parceria com o SENAI-Ceará, o CERTREM (Centro Regional

de Treinamento em Moagem e Panificação Senador José Dias de Macêdo),
referência nacional em treinamento na área de moagem de trigo.

1988 - inaugura, em parceria com a Brahma, a Cervejaria Equatorial, em São Luís.

1989 - inaugura a Cozinha Experimental Dona Benta com atuação em todo Brasil,
uma referência do mercado nacional em cursos de culinária nos pontos de
vendas, com cerca de 3 mil cursos e mais de 300 mil consumidores por ano.

1989 - lança no mercado a marca Bentamix, para produtos de panificação e

confeitaria.

Década de 1990 - a J. Macêdo Alimentos amplia seu portfolio de produtos com a

marca Dona Benta, lançando Farinha de Trigo com Fermento, Misturas para
Bolos, Massas e Fermento em Pó.

1991 - cria o Serviço de Atendimento ao Consumidor - LIGUE COZINHA DONA

BENTA.

1995 - cria o Serviço de Atendimento ao Cliente - BENTAMIX RESOLVE, exclusivo

para o canal padaria/confeitaria.

2003 - em maio, transfere para a marca Dona Benta a responsabilidade de

chancelar no mercado toda área de alimentos, criando a Dona Benta Alimentos,
que passa a englobar as marcas Dona Benta, Brandini, Águia, Branca de Neve,
Fama e demais marcas da área de panificação/confeitaria (Bentamix, Soberana,
etc), ficando a J. Macêdo como marca legal e jurídica.

2003 - em dezembro, adota como opção estratégica exclusivamente concentrar

suas atividades na área em que possui maior expertise, focando sua atividade em
produtos para o consumidor final.

DONA BENTA

Considerando a força e o valor da marca Dona Benta, e no sentido de

potencializar o seu uso, a partir de maio de 2003, o Grupo J. Macêdo adotou uma
nova arquitetura de marca transformando Dona Benta, além de marca de família-
produto, em uma marca corporativa, ficando a J. Macêdo como marca legal e
jurídica.

Com esta mudança, as marcas da empresa (Dona Benta, Brandini, Águia, Branca
de Neve, Fama etc), passaram a compor a estrutura de marcas da Dona Benta
Alimentos, inclusive as marcas do segmento de Panificação e Indústria (Bentamix,
Soberana, etc), que foram agrupadas na denominação Dona Benta Profissional.

A partir de 1º de março de 2004, devido a opção estratégica do Grupo J. Macêdo,

em concentrar suas atividades na área em que possui maior expertise, a Dona
Benta Alimentos passou a focar as suas atividades comerciais exclusivamente em
produtos para o consumidor final, deixando de comercializar as linhas de produtos
para a panificação, confeitaria e indústria que eram agrupadas na denominação
Dona Benta Profissional.

Distribuidores e Representantes cobrindo 100% do território nacional.

Nos segmentos que elegeu como estratégicos, a Dona Benta Alimentos é LÍDER
NACIONAL em farinhas domésticas com a marca DONA BENTA, em misturas
para bolos com as marcas DONA BENTA e BRANCA DE NEVE. Em massas,
apresenta expressivo crescimento com a marca DONA BENTA (nacional), sendo
líder no Norte-Nordeste com a marca BRANDINI. Em biscoitos atua no Norte e
Nordeste com a marca ÁGUIA, sendo ainda representante no Brasil do fermento
biológico secos produzido pela DSM Bakery Ingredients (Holanda), onde
comercializa a marca FERMIX.

SERVIÇOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

 A Cozinha Dona Benta é a maior referência do mercado nacional em
Cursos de Culinária nos pontos-de vendas. São realizados cerca de 3 mil cursos
por ano, para um público estimado em 300 mil consumidores.

Toda tradição da cozinha Brasileira, com um toque especial da modernidade dos

produtos da Dona Benta Alimentos, estão presentes nos cursos de culinária. A
receita certa da Cozinha Dona Benta, é dosar a diversidade do nosso País, com
xícaras de prazer, pitadas de carinho e colheres de afetividade, misturar tudo
suavemente e obter uma alimentação rica, saudável e muito saborosa.

Os profissionais da Cozinha Dona Benta realizam mensalmente mais de 200

testes e desenvolvimentos de receitas, senda ainda responsáveis pelas feiras e
eventos realizados nas Regionais de Vendas da Dona Benta Alimentos em todo
Brasil, com forte atuação no relacionamento com supermercadistas, atacadistas e
distribuidores.

Com mais de 20 mil contatos/mês, o Ligue Cozinha Dona Benta é um serviço

0800 criado para atender às necessidades dos nossos consumidores. A ligação é
grátis (0800 726 2020), pode ser feita de qualquer localidade do Brasil e em
qualquer tipo de telefone. A comunicação pode ainda ser efetuada acessando o
site www.donabenta.com.br ou através de cartas (Caixa Postal 500 - CEP 40001-
970 - Salvador/BA).

DONA BENTA EM NÚMEROS

 DADOS 2000 2001 2002 2003 2004
No de
1.900 2.070 2.200 2.410 2.766
Funcionários
Faturamento
511.000 730.000 970.000 1.160.000 1.200.000
Bruto - R$ mil
Impostos
Recolhidos aos Cofres 66.000 120.000 142.000 151.070 226.000
do Brasil - R$ mil *
No de Produtos 110 150 200 220 297
Pontos de
14.000 15.000 16.000 17.800 21.800
Vendas Atendidos
No de
Participantes dos
160.000 210.000 260.000 281.000 298.500
Cursos de Culinária da
Cozinha Dona Benta
No de Contatos
com
Consumidores/Clientes 165.000 170.000 240.000 273.000 289.400
via 0800, cartas e e-
mail
Quantidade de
Bolos elaborados nos
lares do Brasil, através 550 590 610 622 646
da comercialização dos milhões de milhões de milhões de milhões de milhões de
produtos Farinha de Bolos Bolos Bolos Bolos Bolos
Trigo e Mistura para
Bolo**
 * ICMS, IR, CSLL, PIS e COFINS.
** Uma estimativa, se todo o volume das Farinhas (com e sem fermento) e
Misturas fossem convertidos em BOLOS (forma redonda padrão).