Plano de Marketing CHICCO

ISCTE BUSINESS SCHOOL LICENCIATURA EM GESTO 1 CICLO GESTO DE MARKETING TURMA GA5, GRUPO III

Plano de Marketing
Gerao Algodo Orgnico

DOCENTE: Vicente Rodrigues

DISCENTES: Adriana Moreira Gonalo Cavaco Isibeina Man Jlio Delgado Marina Da Luz

ANO LECTIVO 2011/2012

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NDICE
Introduo.................................................................................................................................... 1 Metodologia de Trabalho ............................................................................................................. 3 1. Anlise Externa ..................................................................................................................... 4 1.1. Mercado ........................................................................................................................ 4 1.2. Concorrncia ................................................................................................................ 12 2. Anlise Interna ..................................................................................................................... 18 3. Anlise Competitiva ............................................................................................................. 19 3.1. Anlise SWOT.............................................................................................................. 18 4. Grandes Opes Estratgicas ............................................................................................. 19 4.1. Estratgia de Marketing ............................................................................................... 19 4.2. Valor Acrescentado ...................................................................................................... 19 4.3. Vantagens Competitivas .............................................................................................. 19 5. Merketing-Mix ...................................................................................................................... 20 5.1. Produto ......................................................................................................................... 20 5.2. Preo ............................................................................................................................ 23 5.3. Distribuio .................................................................................................................. 24 5.4. Comunicao ............................................................................................................... 26 Referncias Bibliogrficas .......................................................................................................... 29 Referncias Electrnicas ............................................................................................................ 29 Anexos ........................................................................................................................................ 32 Anexo 1 ...................................................................................................................................... 33 Anexo 2 ...................................................................................................................................... 35

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INTRODUO
Hoje em dia estamos a assistir a uma mudana de sociedade, as pessoas tem cada vez mais valores hedonistas (o desejo de prazer e de bem-estar imediato) aliados a um hiper-consumismo. No sector do vesturio da moda, o consumidor pouco fiel, sendo assim um negcio extremamente baseado em atributos intangveis emocionais e onde as marcas tm um peso importante para a escolha e o compromisso. Mais do que nunca necessrio compreender o comportamento do consumidor. Esta uma necessidade vital para as empresas. Por outro lado, assistimos a uma evoluo dos mercados. Uma mudana entre dois critrios: a oferta e a procura. At ao final do sculo XIX, a grande questo das grandes empresas era produzir e no vender. A partir da revoluo industrial do sculo XIX os gestores interessavam-se (na) melhoria das tcnicas de produo e pela aquisio dos meios financeiros necessrios ao investimento em equipamento produtivo. Nas primeiras dcadas do sculo XX o consumidor e cliente tornam-se alvos essenciais para as empresas. O marketing torna-se na funo principal da empresa . No segundo quartel do sculo XX inicia-se a gesto de marcas e na segunda metade do sculo XX, as empresas consagram, definitivamente, o marketing como funo determinante para o seu desenvolvimento. No entanto, no ltimo quartel deste sculo consagra-se definitivamente o primado do cliente (Mercator XXI, p: 24-26). Em mercados maduros e competitivos, o cenrio de elevada procura muda drasticamente para uma oferta excedentria, caracterizada pela saturao de produtos. Nestes casos, quem lidera a relao o cliente. Este encontra-se mais informado e consciente das suas necessidades. mais exigente, opinativo e mais infiel. Por isso, fundamental para as empresas descobrirem novos mecanismos para manterem constantemente sua posio. Fraseando Philip Kotler conquistar novos clientes custa cinco vezes mais do que manter os j existentes. No entanto, acrescentam-se outros desafios: a crise econmica, com subsequente baixa do poder de compra, a concorrncia extremamente agressiva e a necessidade de conservar os clientes.

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Actualmente, as marcas devem estar cada vez mais orientadas para objectivos de fidelizao. Um cliente satisfeito e leal o melhor promotor da marca (Dias, M. R. S., 2010). Segundo Joo Pinto e Castro (2006), a construo do relacionamento torna-se no elemento central do marketing e a marca numa experincia completa de relacionamento. A fidelizao dos clientes fundamental para a sobrevivncia das empresas. Hoje em dia, existem novas prticas, mas o objectivo de marketing mantm-se: gerar mais vendas, atravs da lealdade, pelo conhecimento do consumidor e suas expectativas (Dias, M., 2010). No plano de marketing que propomos, aplicamos o Marketing-Mix assente na marca e na poltica de comunicao. Nosso objectivo atrair novos clientes e fidelizlos. Para tal, realizmos um estudo de mercado com o intuito encontrar formas inovadoras de fidelizar clientes, analisando as opinies dos consumidores e suas expectativas. Conclumos que uma marca que apresente uma relao preo qualidade, confiana, segurana e uma boa comunicao com o cliente tem maior probabilidade de fidelizar seus clientes.

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METODOLOGIA DE TRABALHO
A realizao de qualquer trabalho envolve descobrir novos dados que permitam uma correcta viso do que na realidade o objectivo do estudo. Com estes dados e com os conhecimentos e tcnicas adquiridos nas aulas desenvolvemos o plano de marketing da empresa Chicco. Obteno de dados Para atingir o objectivo proposto, a presente proposta apoia-se em dados recolhidos junto dos consumidores. Os dados foram recolhidos atravs de um questionrio preenchido em entrevistas directas e via on-line. Os dados tratados neste trabalho referem-se numa primeira fase perspectiva enquanto consumidores de marcas de vesturio infantil e numa segunda fase perspectiva especfica da marca Chicco. Tendo em vista assegurar uma adequada representatividade, houve o cuidado de envolver no estudo, consumidores de diferentes faixas etrias, formaes, rendimentos e zonas geogrficas. A empresa em si tambm foi sujeita a observaes, com o objectivo de aferir quais os aspectos positivos da mesma e quais os aspectos a melhorar. A amostra A amostra de 60 pessoas e foi obtida atravs da utilizao do mtodo questionrio por inqurito. Tratamento de dados Os resultados apresentados tm por base os dados obtidos nas respostas ao questionrio e foram objecto de um tratamento estatstico analista.

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O grupo decidiu escolher a Chicco, pois acreditamos ser um bom exemplo de sucesso e dedicao no sector do vesturio infantil. A histria comeou quando Pietro Catelli decidiu abrir o seu prprio negcio na pequena cidade de Como, prximo da fronteira da Itlia com a Sua. Fundou a Artsana SpA em 1946 para fabricar e vender agulhas hipodrmicas e seringas. Ao fim de 10 anos os seus produtos eram vendidos por toda a Itlia. Foi ento que a empresa conseguiu registar a sua marca. Esta rapidamente se estendeu a todos os produtos dedicados aos cuidados dos bebs. Nesta altura, a empresa desenvolvia mais de 50 produtos para o desenvolvimento infantil (Puericultura). Os produtos eram realmente bons e facilitavam muito nos cuidados dos bebs.

1. ANLISE EXTERNA 1.1. MERCADO MEDIATA Contexto Sociocultural No incio do sculo XX, a criana deixa de ser vista como um adulto em miniatura e passa a ser vista como um ser com necessidades prprias. A criana est no seu auge. Trata-se da poca dourada da criana. revolucionada a educao infantil e nasce a literatura infantil (Aris, 1981). Mas com a tragdia aportada pela I e II Guerras Mundiais, as necessidades dos cuidados pessoais da criana sofrem avanos e recuo-os (Bastos, s.d.). No rescaldo da II guerra mundial a taxa de natalidade aumenta

significativamente e a sociedade passa a interessar-se pelas necessidades da criana. O jornalista Loris Malagucci interessa-se e divulga o modelo pedaggico Rgio Emlia criado na aldeia de Cella, perto da cidade Rgio Emilia, em Itlia. Este modelo pedaggico cria um forte impacto na sociedade italiana acerca da estrema relevncia dos cuidados e das necessidades da criana (Lino, 1998). Nos anos 60, o crescimento explosivo da economia mundial foi acompanhado por um baby boom nasciam 1.200.000 crianas por ano, no mundo inteiro. neste contexto que a Chicco comea a dar os seus primeiros passos, revolucionando o mercado de puericultura internacionalizando-se.

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Portugal, de aparente pequena dimenso, tem, de acordo com os ltimos Censos (2011):
Tabela 1
ANO 2001 Populao Residente Famlias Dimenso mdia das famlias Dos quais residem: No Porto Em Lisboa 1.781.836 2.136.013 1.816.045 2.244.984 1,9% 5,10% 10.356.117 3.654.633 2,8 ANO 2011 10.555.853 4.079.577 2,6 Taxa de crescimento 1,9% 11,6% -7,1%

Fonte : INE Censos 2011, available in www.ine.pt

Contudo, necessrio referir a importncia da imigrao. Esta tem atenuado o processo de envelhecimento demogrfico contribudo para o reforo do volume de efectivos em idades activas.
Tabela 2
ANO 2010 Saldo Migratrio 3 815 Taxa de Crescimento 0,04%

Fonte : INE Censos 2011, available in www.ine.pt

A populao activa referente a 2010, segundo INE detinha as seguintes caractersticas:

Tabela 3
ANO 2010 Populao ACTIVA Taxa de actividade (populao com +15 anos) N. de activos com nvel de escolaridade correspondente ao ensino superior Populao empregada Sector: Servios 61,4% 55 807 000 61,9% Taxa de Crescimento - 0,04% -

892 912 000 (16%) 49 782 000

- 1,5%

Fonte : INE Censos 2011, available in www.ine.pt

Portugal demonstra tambm um cuidado muito especial com as crianas. De acordo com a AICEP, em 2009, por cada 1.000 habitantes nasciam 9,4 bebs e no ano lectivo de 2008/2009, o ensino portugus registava 275 milhares de crianas inscritas no Pr-Escolar.

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de referir que Portugal tem uma cultura nica. A cultura portuguesa baseada num passado glorioso e em marcas deixadas pelos povos que ocuparam este territrio. Na poca dos descobrimentos, Portugal era o centro do Mundo, tornando-o mais rico e receptivo s influncias orientais. Portugal tambm destaca-se na arte: arquitectura, escultura, pintura, azulejaria, literatura: poesia, prosa, teatro, dana e msica populares entre as quais destacamos aquela que de longe a mais tradicional: o fado. Finalmente, falar de cultura portuguesa falar do poder de disseminao da lngua (AICEP Agncia de Investimento e Comrcio Externo de Portugal). O portugus a quinta lngua mais falada do mundo. Contexto Tecnolgico As empresas que compem o sector txtil e o sector de vesturio, designadas por Indstrias Txteis e de Vesturio (ITV), tm em geral um papel fundamental na economia, tanto de um pas como de uma regio. Na maioria das naes industrializadas, a prosperidade desde sector industrial tem uma influncia bastante significativa no desenvolvimento geral do pas (Arajo e Castro, 1987). A ITV alm de apresentar um peso relevante em termos dos principais agregados econmicos, estabelece fortes interligaes com a cultura, a moda, a criao, o marketing e a tecnologia (Inofor, 1997). As actividades genericamente englobadas sob a designao industria txtil encontram-se, oficialmente, separadas em duas divises, de acordo com a Classificao de Actividades Econmicas (CAE-Ver.2, 1993). Apresenta-se com o cdigo de diviso 17 a fabricao de txteis e com o 18 a indstria do vesturio. Genericamente, a indstria de fabricao de txteis pode ser descrita como uma indstria intensiva em capital e matrias-primas, caracterizada pela aplicao de tecnologias de rpido desenvolvimento que possibilitam uma melhoria substancial da produtividade. A flexibilidade e a inovao do produto dependem grandemente da tecnologia instalada. A indstria do vesturio, se comparada com a indstria txtil, mais intensiva em mo-de-obra e matrias-primas. Devido menor necessidade de capital e diversidade de artigos com que trabalha, a dimenso, a produtividade e o nvel de sofisticao so muito varveis. As possibilidades de inovao do produto esto

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menos dependentes de investimento em capital e tecnologia e mais das aplicaes em design e moda (Alves, Helena 7 tal, 2001). Nos ltimos anos este sector tem vindo a registar comportamentos dinmicos e competitivos, com investimentos elevados em modernizao tecnolgica e com uma mudana da estratgia de actuao das empresas que operam no sector, prosseguindo e desenvolvendo uma cultura de qualidade e inovao, de resposta rpida e domnio dos canais de distribuio. A ITV divide-se em subsectores atendendo s actividades especficas de cada um deles.
Ilustrao 1: Fileira Txtil e do Vesturio

Fonte: Polticas de Marketing na Indstria Txtil e de Vesturio por Helena

Alves 7 tal., in Revista Portuguesa de Gesto A.16, n. 2 (Abr./Jun. 2001).

Segundo o Eurostat (2011), a ITV no tem ficado imune s alteraes da economia, nomeadamente da crise econmica que se faz sentir. Registou-se, a nvel europeu, uma diminuio mais acentuada na produo de txteis e vesturio desde 2008 (conforme grfico 1) estando seu ndice nos 84.2 comparativamente a 2005 (2005=100). Actualmente, regista-se uma diminuio em 0,7% dos nveis de produo comparativamente a 2005.
Grfico 1: ndice de produo, ciclo de tendncia, EU-27 (2005 = 100)

Fonte: Eurostat Statiscal Books Quarterly Panorama of European business statistics 3-2011 available in epp.eurostat.ec.europa.eu.

Outra preocupao das empresas a qualidade. Apesar de ser um conceito que objecto de definies diversas, entendemo-lo como o grau em que as suas 7

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performances respondem s expectativas dos seus clientes (Mercator XXI, p:206). J Bamberger em 1982 havia constatado que a qualidade de produto era a varivel comercial mais importante para o sucesso das empresas. Para tal, existem vrias empresas vocacionadas para a certificao de produtos; Oeko-Tex Standard 100 um teste internacional e sistema de certificao para produtos txteis. Seu conjunto de critrios rigorosos constitui a base para testes a substncias nocivas, baseados nas mais recentes descobertas cientficas. Este teste optativo, no entanto, as empresas que o possuem recebem o direito de colocar nos seus produtos um rtulo Oeko-Tex. Este um ponto de referncia e garantia de qualidade reconhecido para consumidor. Em Portugal existe uma associao de defesa de consumidores, a DECO Proteste, que realiza estudos/testes a vrios produtos. Num teste recente a 15 pijamas estampados para crianas, a Deco detectou substncias perigosas, que podem causar alergias e irritaes na pele em cinco pijamas. Segundo a Deco, essencial que a Comisso Europeia proponha uma lei completa sobre a matria, com limites para as vrias substncias nocivas no vesturio () criar mecanismos de controlo e fiscalizao e estabelecer penas exemplares para os infractores. Outras associaes de consumidores em Espanha, em Blgica e em Itlia reivindicam o mesmo. Contexto Econmico Ao longo dos ltimos meses, a materializao dos riscos sobre a estabilidade financeira intensificou-se substancialmente, quer a nvel mundial quer em Portugal, reflectindo a deteriorao do enquadramento macroeconmico e financeiro, num contexto de generalizao das tenses dos mercados (Banco de Portugal, 2011). , no entanto, necessrio concluir que apesar dos particulares portugueses estarem muitos endividados, e pouparem menos, registou-se uma diminuio de emprstimos para consumo e outros fins.
Tabela 4 Principais Indicadores em percentagem (Valores em final de perodo)
2006 2008 2010 Junho 2011 Situao financeira do sector privado no financeiro Particulares Endividamento (dvida financeira) Em percentagem do rendimento disponvel Emprstimos concedidos por instituies financeiras residentes 123 128 129 126

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Taxa de Variao Anual dos quais: Para consumo e outros fins Poupana corrente Em percentagem do rendimento disponvel 8.0 7.1 9.8 8.1 7.7 5.5 1.3 -6.7 9.4 4.5 2.2 -1.6

Fonte: Adaptado do Banco de Portugal, Relatrio de Estabilidade Financeira Novembro 2011 available in www.bportugal.pt

Outro indicador a referir de confiana dos consumidores (tabela 3) e de confiana no comrcio (tabela 5).
Tabela 5 Indicador de confiana dos consumidores
Perodo de Referncia dos dados Perspectiva sobre evoluo do desemprego nos prximos 12 meses Perspectiva sobre a situao financeira do agregado familiar nos prximos 12 meses % -38,3 -32,3 -9,5 Indicador de confiana dos consumidores Perspectiva sobre a situao econmica do pas nos prximos 12 meses % -71,5 -65,3 -33,7 Perspectiva sobre oportunidade de realizao de poupana nos prximos 12 meses

Local de Residncia

Novembro de 2011 Novembro de 2010 Dezembro de 2009

% 74,0 62,5 58,6

% -58,1 -51,4 -34,3

% -48,9 -45,7 -35,7

Portugal

Fonte: INE 2011, available in www.ine.pt Tabela 6 Indicador de confiana no comrcio

Local de Residncia

Perodo de Referncia dos dados

Perspectivas sobre a actividade nos prximos 3 meses

Apreciao sobre a actividade

Indicador de confiana

Indicador de clima econmico; Mensal

Novembro de 2011 Portugal Novembro de 2010 Novembro de 2009

-29.1%

-40.6%

-24.5%

-3.5%

-14.6%

-27.1%

-8.2%

-0.6%

-4,3%

-30.2%

-8.0%

-0.4%

Fonte: INE 2011, available in www.ine.pt

Contexto Poltico Relativamente aos artigos de puericultura, a Associao Txtil e de Vesturio de Portugal informa que dever respeitar o disposto no Decreto-Lei n 69/2005, de 17 de Maro, que transpe para a ordem jurdica interna a Diretiva n 2001/95/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 3 de Dezembro, relativa segurana geral dos produtos (ver Anexo 2). Cumpre ainda informar que dever ter especial ateno ao 9

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Decreto-Lei n 10/2007, de 18 de Janeiro, que transpe para a ordem jurdica interna diretivas comunitrias, que alteram a Diretiva n 76/769/CEE, do Conselho, de 27 de Julho, no que respeita limitao da colocao no mercado e da utilizao de algumas substncias e preparaes perigosas (ver Anexo 2). IMEDIATA Numa anlise imediata necessrio levar em conta os fornecedores, os concorrentes, os distribuidores e os clientes. Poder dos Fornecedores O poder dos fornecedores no muito significativo, mas no devemos ignorar que: o A importncia da qualidade das matrias-primas e dos produtos intermdios na qualidade final dos produtos d algum destaque aos fornecedores. o Os fornecedores so o principal motor da mudana tecnolgica de produto e de processo. Poder dos Clientes Existncia de um elevado nmero de clientes a nvel nacional e internacional. Presses resultantes de alteraes no comrcio/distribuio.

Poder dos Substitutos A ameaa de produtos substitutos provenientes de outras empresas bem real. Potencial de novas entradas A entrada de novas empresas atenuada por: o o Existncia de barreiras entrada de decorrentes da

necessidade de realizao de avultados investimentos. Existncia de diferenciao do produto.

Concorrncia do novo sector A concorrncia interna pode ser caracterizada por: o Estrutura de mercado dominada por um conjunto no muito vasto de empresas integradas, bem dimensionadas e com forte 10

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projeco internacional, coexistindo com um conjunto de pequenas unidades produtivas, geralmente especializadas. o o Explorao crescente de nichos de mercado: produtos mais ecolgicos. Concorrncia realizada, de forma crescente, com base em imateriais. Mercado do Vesturio Infantil Portugal o quarto maior mercado de origem das importaes de vesturio de beb da U.E. e o maior se tivermos apenas em considerao os pases intracomunitrios. Todavia, nos ltimos anos tem perdido quota em contrapartida do aumento das quotas de pases extra-comunitrios como sejam a China, a ndia e a Turquia. Neste contexto, em cinco anos passou de uma quota de 8,4% para 4,7%. A China, por outro lado, impulsionada pela liberalizao das quotas de importao ocorrida em 2002, passou de uma quota de 21,5% para 35,3%. Refira-se que entre 2002 e 2003, o primeiro ano aps a liberalizao deste tipo de artigos, o mercado chins conquistou 3,7 pontos percentuais de quota. Em termos nacionais, as vendas ao exterior de vesturio de beb ascenderam a 100,7 milhes de euros representando 2,3% das exportaes da ITV. Destaca-se o vesturio de malha de algodo, uma vez que representou 77,4% das exportaes nacionais de vesturio de beb e 48,3% das importaes no perodo compreendido entre Novembro de 2003 e Outubro de 2004. A Balana Comercial desta categoria de produtos claramente positiva com um saldo de 58,3 milhes de euros correspondendo a um coeficiente de cobertura das importaes pelas exportaes de 237,2%. Trata-se de um mercado em crescimento (5,0%) que apresenta um elevado nvel de concentrao no vesturio de malha de algodo (58,0% das importaes totais de vesturio de beb). No entanto, mantendo a tendncia dos ltimos anos, as importaes comunitrias com origem no mercado nacional caram significativamente o que aliado ao aumento das importaes comunitrias traduziu-se numa perda de quota de mercado nacional em particular no vesturio de malha de algodo. Excepo seja feita para o vesturio de beb de malha e de tecido de l com aumentos de 1,9 p.p e 0,2 p.p., respectivamente e para o vesturio de malha de outras matrias txteis com um aumento de 1,1 p.p.

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Por fim, no que se refere aos preos, de acordo com a anlise efectuada pelo Observatrio Txtil do CENESTAP, o preo mdio de importao do vesturio de beb nacional superior ao preo mdio de importao da U.E. em todas as categorias, com particular destaque para o vesturio de malha de outras matrias txteis, cujo preo de importao do mercado nacional superior em 150% ao preo mdio de importao da U.E. O mercado comunitrio o principal mercado abastecedor nacional, 92,5% das importaes nacionais tm origem na U.E. Nos ltimos seis anos as importaes nacionais tm vindo a crescer a uma taxa mdia anual de 7,1%. A vizinha Espanha o principal parceiro comercial nacional, 35,8% do total importado por Portugal nesta categoria de produtos vem de Espanha. Por sua vez o mercado francs fornece cerca de 28% das importaes nacionais. Tecidos mais utilizados na confeco de roupa de criana: Tipo de tecido Algodo No adequado Adequado X Razo Ideal para beb Impede a Polister X respirao e provoca alergia e irritaes na pele Viscose X Pouco usada S quando a temperatura Tecido e Malha de L X desce muito pode causar alergias e irritaes da pele Veludos X Preferncia de alodo

1.2. CONCORRNCIA Tendo em conta o mercado do vesturio infantil em Portugal, os principais concorrentes da Chicco so a Benetton, a Petit Patapon, a Zara Kids, a Zippy, a C&A, a LEGO e ainda, por venda em catlogo e loja online, a Vertbaudet.

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Benetton
Ilustrao 2

As roupas e acessrias da marca italiana Benetton so modernas, ousadas e diferentes. A Benetton a marca que sempre est em evidncia, e continua actual, jovem e multicolorida. Sua equipa de designers composta por mais de 300 pessoas e tem cerca de 9.400 funcionrios. de realar que a Benetton tem vindo a desenvolver uma gama de produtos de algodo biolgico de alta qualidade, o que tem vindo a revelar-se uma vantagem em relao aos outros concorrentes. A gama de produtos oferecida pela Benetton passa pela roupa, calado e acessrios. Pblico-alvo: Destina-se a todos os pblicos: mulheres, homens, crianas e bebs, pertencentes a uma classe mdia alta. Preo: A marca Benetton pratica um preo Premium. Comunicao: Atravs da sua publicidade, a marca Benetton tornou-se quase uma instituio que visa provocar a controvrsia atravs da publicidade que apresenta. Criaram imagens chocantes, irreverentes, ou at mesmo reveladoras do que se passa no mundo de hoje. As imagens apresentam claro apelo unio das raas. Marca no mundo: A sua produo e rede de vendas, que tm os seus principais centros operacionais na Itlia, Frana e Espanha, cobrem mais de 120 pases e aproximadamente 6.400 lojas. Anualmente, a Benetton produz mais de 150 milhes de peas de roupas, facturando mais de 2 bilhes, dos quais, 30% pela United Colord Of Benetton KID.
Ilustrao 3: Exemplo de uma campanha publicitria

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Petit Patapon
Ilustrao 4

A Petit Patapon pode primeira vis parecers uma marca estrangeira mas na realidade bem portuguesa. Os proprietrios so a Tebe Empresa Txtil de Barcelos. H 24 anos Noelle Toutenuit resolveu criar roupas de moda para o seu filho e assim nasceu esta marca onde a roupa feita para que os bebs e crianas se sintam confortveis. Pblico-alvo: A Petit Patapon tem uma vasta gama de roupas, calado e acessrios, para recm-nascidos, para bebs dos 6 aos 24 meses e ainda para crianas entre os 2 e os 12 anos de idade destinados a uma classe mdia. Preo: A marca Petit Patapon pratica um preo Premium.
Ilustrao 5:Logo da campanha

Comunicao: A Petit Patapon conhecida pelo seu abrao a diversas campanhas de solidariedade. A ltima foi em prol das crianas vtimas dos incidentes no Japo (Central Nuclear de Fukushima). Marca no Mundo: A Petit Patapon conta com 80 lojas em sete pases (37 em Portugal, 33 em Itlia e outras 10 em Chipre, Polnia, Rssia, Peru e Taiwan). Conta ainda com representao em Frana e no Mxico. Est actualmente a estudar mercados como o Japo e a ndia. Em 2010, obteve uma facturao de 11 milhes (50% Portugal, 25% Itlia, 25% outros pases). Este ano espera ter um EBITDA a rodar os 605 mil euros. Zara
Ilustrao 6

A Zara, proveniente da Catalunha, est actualmente em 58 pases num total de mais de 850 lojas. Coloca nas suas prateleiras 10.000 artigos. de referir que desde a concepo das peas at prateleira podem passar 10-14 dias, numa indstria em que a norma 9 meses. A Zara apresenta uma gama variada de roupas e acessrios para o pblico feminino, masculino e infantil.

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Preo: A marca Zara pratica um preo Sensitive. Pblico-alvo: Homem e Mulher urbanos, com menos de 40 anos, classe mdia. Comunicao: A Zara no publicita no sentido tradicional da palavra. Se pretendermos saber o que est em exposio na loja ou vamos ao site online da loja ou vamos loja. Marca no Mundo: Pertence ao grupo INDITEX um dos maiores distribuidores mundiais de moda. Tem um rcio de inventrio para vendas de 7% comparando com a mdia da indstria de 14%. A rendibilidade das operaes na Europa (15%) 50% mais elevada do que a dos principais concorrentes. A Zara produz 80% de vesturio na Europa e 20% no Mxico. Zippy
Ilustrao 7

Pertencente ao Grupo Sonae, abriu a primeira loja em Maro de 2004, no Gaiashopping. Suas roupas apresentam um layout renovado e funcional. A Zippy garante especialidade e segurana, valores aportados pelas marcas especialistas de puericultura que representa, assegurando uma excelente relao qualidade preo. Preo: A marca Zippy pratica um preo Sensitive. Pblico-alvo: tratando-se de um espao com uma gama de roupa e acessrios para crianas dos 0 aos 14 anos. Destina-se a uma classe mdia baixa, para um tipo de cliente prtico e preocupado com o preo. Comunicao: A Zippy participa em vrias iniciativas de envolvimento com a comunidade, sendo de destacar o Meu Primeiro Festival cuja temtica central envolvia a reciclagem de materiais. A nvel mundial, destacamos a conquista do sorriso das crianas da ONG Children of Hope em Istambul, para as quais foram doadas pequenas t-shirts. No entanto, de anotar que no faz vendas via online. Marca: Em Junho, a Zippy tornou-se no quarto negcio da Sonae a ultrapassar a barreira dos 50% de vendas no estrangeiro, com um total de 92 lojas, 44 das quais em Espanha, cinco na Arbia Saudita e uma no Egipto, Turquia e Cazaquisto, enquanto em Portugal h 40 espaos desta insgnia. 15

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C&A
Ilustrao 8

Com um plano de negcio muito simples e ao mesmo tempo revolucionrio a C&A apresenta uma oferta de vesturio de boa qualidade a preos razoveis, assim como possibilidade de troca, orientada para o cliente. Suas lojas possuem uma filosofia simples: vender o melhor da moda por preos justos. Calados, roupas ntimas, infantis, femininas, masculinas e acessrios, tudo exposto de uma forma prtica num ambiente moderno. Preo: A marca C&A pratica um preo Sensitive. Pblico-alvo: Destina-se a um pblico alargado, com vrios estilos e tamanhos mas preocupados com o visual, qualidade e preo. Comunicao: Aposta na publicidade em outdoors e televisivos e patrocina novelas e programas televisivos. Marca no Mundo: Na actualidade, a empresa tem mais de 1.500 lojas sob o nome C&A, 207 Kids Stores (voltada para um pblico infantil) 7 Clockhouse shops e 19 Women Stores, empregando mais de 50.000 pessoas, principalmente em 19 pases europeus. No Brasil so mais de 168 lojas mais de 60 no Mxico. Anualmente, aproximadamente 285 milhes de consumidores passam por suas lojas no mundo. Lego
Ilustrao 9

LEGO Kids Mix & Match Wear umas das mais fortes marcas de criana e suas famlias a nvel mundial. A marca que por duas vezes foi classificada como a melhor insgnia de vesturio de proteco exterior dispe de uma plataforma nica de desenho de vesturio, combinando as tendncias da moda de criana com o universo divertido e de aprendizagem Lego. A LEGO wear tem uma gama completa de vesturio, desde a roupa interior a abrigos, casacos e roupa de neve, calas a tshirts. 16

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As mes podem encontrar nas suas lojas seis coleces anuais, entregues em dez perodos diferentes, duas coleces especiais de campanhas em cada estao. Preo: A marca Lego pratica um preo Premium. Pblico-alvo: Infanto-juvenil, dos 0 aos 12 anos de idade pertencentes a uma classe mdia-alta e alta. Comunicao: A Lego Wear est associada marca-me Lego. A Lego preocupa-se em fazer constantes exposies, em diferentes locais do pas, de forma a aproximar a comunidade empresa. Alm de patrocinar diversos eventos. Marca no Mundo: A marca Lego Wear vende seus produtos em mais de 85 mil pontos de venda localizados em 130 pases, contando ainda com 4 fbricas localizadas na Dinamarca, Repblica Checa, Hungria e Mxico, que empregam aproximadamente 7.300 pessoas. Vertbaudet
Ilustrao 10

A Vertbaudet uma empresa que nasceu em Frana h mais de 40 anos e est em Portugal desde 1999. Preo: A marca Vertbaudet pratica um preo Sensitive. Pblico-alvo: A Vertbaudet apresenta uma gama de roupa para grvidas, bebs e crianas at aos 12 anos. Comunicao: A Vertbaudet aposta numa distribuio, por correio, dos seus catlogos mas acima de tudo na venda via internet atravs de catlogos electrnicos realizando promoes muito tentadoras: at -60% em toda a coleco anterior e 25% na presente coleco. Marca no Mundo: A marca Vertbaudet vende para mais de 600.000 famlias portuguesas. a marca nmero 1 no mercado francs no que toca ao sector de vesturio infantil. Aps um grande esforo em divulgar o site da empresa, registou-se, entre Janeiro e Maio de 2005 cerca de 375.000 que geraram 12.000.000 visualizaes. Uma campanha que envolveu o envio de mailings electrnicos para

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mais de 50.000 e-mails de clientes gerou quase 400 encomendas atravs do catlogo electrnico. Mapa Perceptual Imaginao, ousadia, fora de carcter

2. ANLISE INTERNA A Chicco uma empresa que produz roupa confortvel e de qualidade (muito prtica para os cuidados pessoais prestados pelo adulto).
Tabela 7: Exemplo de Caractersticas Intrnsecas do Vesturio Chicco Frmula do produto Performances Design

Casaco

Polister, Elastano e Plo

Proteco elevada contra o frio Ilustrao 11

Identificao dos segmentos A empresa Chicco uma empresa que fornece produtos para: Grvidas; 0 Meses; +5 Meses; 18 +12 Meses +36 Meses

Impresso Maternal e Simpatia

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Politica Marketing A empresa Chicco tem um site www. Chicco.pt no qual faz publicidade aos seus produtos bem como fornece conselhos s futuras e actuais mams. Nele o consumidor pode comprar qualquer produto disponibilizado pela prpria empresa em que os pagamentos podem ser feitos atravs de MasterCard e Visa. A prpria empresa vai entregar a encomenda aos consumidores, em que cada quilo estabelecido tem um valor em relao ao preo no Portugal Continental e Regies Autnomas. Dentro de Portugal Continental a Chicco tem vrias lojas: Braga, Guimares, Porto, Gaia, Matosinhos, Viseu, Aveiro, Coimbra, Lisboa, Amadora, Cascais, Oeiras, Almada, Seixal, Setbal, Albufeira, e na Ilha de Madeira. 3. ANLISE COMPETITIVA 3.1. ANLISE SWOT
Tabela 8: Anlise SWOT

OPORTUNIDADES Preocupao com o bem-estar da criana; Investir em materiais limpos; Produtos fabricados com algodo biolgicos; Grande nmero de crianas a frequentar o jardim-infantil. PONTOS FORTES Tradio e know-how; Equipamentos e tecnologias modernas; Flexibilidade e grande reactividade; Fileira txtil e do vesturio completa, estruturada e dinmica; Fileira apoiada em consistentes e desenvolvidos centros de competncias; Osservatrio Chicco: centro de pesquisa beb.

AMEAAS

Reduo da taxa de natalidade; Crise econmica mundial; Queda do poder econmico; Marca Zippy poder a vir ganhar quota de mercado.

PONTOS FRACOS Marca Chicco associada a brinquedos e no a roupa infantil; Quota de mercado reduzida no mercado do sector do vesturio; Possibilidade da m aceitao devido ao preo (actual conjuntura econmica). Reduzida publicidade ao vesturio.

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4. GRANDES OPES ESTRATGICAS 4.1. ESTRATGIAS DE MARKETING Segmentao A Chicco tem de conhecer os consumidores para actuar sobre eles de forma mais eficaz. Assim, a segmentao feita com base num profundo conhecimento do cliente. Os seus objectivos estratgicos consistem no desenvolvimento de novos produtos e posicionamento dos actuais com base na avaliao de necessidades e desejos do consumidor, mediante a fase do seu ciclo de vida, sexo, idade e rendimento. Target O Targeting (grupo-alvo) baseia-se na escolha dos pblicos-alvo a atingir e a medir a sua consistncia, de forma a optimizar o uso dos meios de comunicao. A Chicco apresenta uma linha de vesturio infantil dos 0 aos 8 anos, sendo o pblico-alvo, essencialmente, mes e crianas. Posicionamento O posicionamento consiste na identificao dos benefcios e atributos para o segmento infantil e no desenvolvimento, diferenciao e comunicao dos mesmos. Identificao venda de roupa de alta qualidade moderna, sofisticada, segura e confortvel. Diferenciao existe uma maior preocupao no fabrico do produto devido cada vez maior exigncia pela parte do consumidor em relao qualidade e aos materiais que so utilizados para fabricar o vesturio (principalmente na roupa de criana). A marca construiu uma imagem que pretende proporcionar ao cliente a satisfao das suas necessidades, superando as suas expectativas e com vista a convenc-lo de que melhor que as alternativas existentes. A Chicco adoptou, assim, um posicionamento premium.

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4.2. VALOR ACRESCENTADO Segurana A Chicco traz produtos que prezam pelo conforto, diverso e segurana dos bebs e, nas roupas, d primazia ao algodo (tecido mais macio). Como os bebs so muito susceptveis a alergias, a Chicco utiliza produtos anti-alrgicos, flexveis (para no impedirem o movimento do beb) e que permitam que a pele respire. Aulas de preparao para o nascimento Como nos momentos que antecedem o nascimento aparecem muitas dvidas, em algumas lojas Chicco existem aulas dadas por especialistas para esclarecer os casais. Conselhos dados s mes No site da marca podemos encontrar diversos conselhos sobre os cuidados que se devem ter com os bebs. Esta uma rea feita especialmente para as mulheres que so mes pela primeira vez Osservatrio Chicco A Chicco dispe de um observatrio destinado a aumentar os conhecimentos sobre crianas dos 0 aos 3 anos de idade e respectivas necessidades fsicas, psicolgicas, emocionais e sociais. com base nas observaes aqui feitas que os conselhos so dados. 4.3. VANTAGENS COMPETITIVAS Roupa Orgnica O algodo convencional cultivado com pesticidas, ao passo que o algodo orgnico no. S por este motiva a roupa uma boa opo, pois uma opo saudvel para a pele do beb. As tintas para tingir o algodo tendem a ser mais naturais, oriundas de plantas ou sementes, ao oposto das tintas usadas para colorir o algodo convencional que so feitas base de qumicos, sendo menos aconselhadas para envolver a pele do beb. Depois do algodo convencional crescer e ser colhido, o processo de transformao implica o uso de mais qumicos o que polui o solo, a gua e o ar, o que potencia ainda mais o seu problema. Os trabalhadores so expostos a efeitos nocivos, maiores do que as pessoas que usam.

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Em contrapartida, o algodo orgnico requer menos gua, no adiciona qumicos e pesticidas, ajuda o solo a ficar mais forte e promove prticas de cultivo mais amigas do ambiente. Isso com certeza acrescentar valor ao nosso produto. 5. MARKETING-MIX Propomos empresa um Plano de Marketing baseado num plano de Marketing-Mix assente na marca e na poltica de comunicao. Este tipo de marketing-mix chama-se pull, porque tem como princpio fazer pedir o produto pelos consumidores graas a uma forte presso publicitria e/ou promocional (Mercator XXI, p:459). 5.1. PRODUTO A poltica de produto, consiste num processo de criao, organizao e at mesmo de renovao daquilo que a empresa vende ou apresenta aos seus clientes, quer seja um bem ou servio. Definio de produto ALGODO ORGNICO Numa sociedade onde as pessoas tm cada vez mais a conscincia de que a Natureza muito importante na vida do ser humano e que necessrio preserv-la, caso contrrio, muitas sero as consequncias, negativas, para todos os seus habitantes, o que inclui cada um de ns, e ao mesmo tempo mais preocupada com a sade, com o que natural; Muitas empresas, de vrios ramos de actividade tem procurado alterar sua forma de negcio com o intuito de ajudar o ambiente, nesse sentido que o sector de vesturio tem evoludo. Procurando consumir matrias-primas cuja produo amiga do ambiente, uma produo sustentvel, e um valor acrescentado considervel. nesta base, que apresentamos o produto Algodo Orgnico: Este um produto 100% algodo orgnico. Sem utilizao de fertilizantes ou adubos qumicos. No agride a pele do beb, no provoca alergias. Promove consumo sustentvel, amigo do ambiente.

O consumo deste bem provoca no consumidor um alvio de conscincia e uma sensao de bem-estar e segurana. Bem-estar no sentido de ter feito algo de bom para com a Natureza, segurana no sentido de ter garantia de que um produto natural e que no ir provocar alergias no seu filho. 20

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Linha BabyGrow

Ilustrao 12: Produto Babygrow Pure Tabela 9

Linha Pure Nature

Produto Babygrow Pure

Caractersticas Laminado em algodo orgnico

verdade que este produto j se encontra venda nas lojas Chicco mas procurmos promov-lo, atravs de uma alterao na embalagem de venda. Propomos a seguinte embalagem:

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Embalagem

Ilustrao 14

Ilustrao 13

Uma nova forma de vestir

Ilustrao 16

Ilustrao 15

km

Muitos parabns! A Chicco tem o prazer de consider-lo como amigo da Terra-Me. Este um produto amigo do ambiente! Quando o compra est a incentivar que mais pessoas se preocupem com a natureza. Mas o bem no s da Natureza, mas tambm do seu bebe! Um produto limpo para uma pele sensvel! Uma nova forma de vestir! Produto 100% algodo orgnico.

Peso: 450 g

Ilustrao 17 Tabela 10

Caractersticas da embalagem principal Concepo Material Utilizado Forma Peso Volume Funcionalidade

Nossa embalagem

Carto e plstico reciclado Paraleleppedo 450 g 25x20x25

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Uma vez que estamos numa poca em que se aproxima o Natal, muito til e prtico para oferecer.
Ilustrao 18

Decorao Utilizamos cores alegres e com associaes positivas. Cores utilizadas Azul Verde Laranja Fazem aluso ao que puro e limpo. Azul Associaes Positivas das Cores Informaes Quanto informao disponvel, num dos lados estar o slogan, o logo da marca e Descrio na embalagem origem. No outro, uma felicitao ao cliente por adquirir os produtos e descrio das caractersticas do produto. Extras Oferta de: Embalagem Gorro (tambm ele 100% algodo orgnico); Certificado de utilizao de um produto 100% natural. Verde Laranja Tranquilidade, Espiritualidade Natureza, Satisfao Energia, Actividade, Convvio

5.2. PREO A varivel Preo importante para o Marketing-Mix, pois contribui no s para a imagem da marca e do produto como tambm para transformar esse valor em lucro para a empresa. Preo Elevado: Os consumidores podero recusar consumir devido falta de poder econmico que afecta o pas.

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Preo Baixo: Os consumidores podero interrogar-se quanto qualidade do produto. Marca A marca algo indispensvel a um produto pois acrescenta valor para o consumidor. Para alm de ser um contrato com este, um nome que identifica o produto em questo, diferenciando-lhe e dando sentido. A marca Chicco dedica o seu tempo para fazer bebs felizes. Assim, tudo o que imagina resulta de um objectivo especfico: Fazer o beb sorrir! Essa a melhor recompensa de todas! (Chicco available in www.chicco.pt). Preo de venda ao pblico Para definir o preo necessrio levar em conta:
Tabela 11

Os custos da produo; Os custos da distribuio; Os custos da comunicao; Margem aplicada pela Chicco; Preos praticados pelos concorrentes; Curva da procura.

Preo Inicial BabyGrow Pure 40,30

Promoo 10%

Preo Final 36,30

Nota: Optamos realizar uma promoo de lanamento. No entanto, este valor para descontar na prxima compra. 5.3. DISTRIBUIO um dos processos da logstica, na medida que se preocupa com os canais atravs dos quais o produto chega aos clientes. Compreendendo assim as actividades necessrias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessvel e disponvel ao mercado do consumidor, que ser, tambm atravs da distribuio, alvo de estratgias que aumentem a probabilidade de compra.

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Tipo de Distribuio Seleccionamos uma distribuio exclusiva s lojas Chicco e a pontos de venda devidamente autorizados. Canal de distribuio

Produtor

Intermedirio 1

Intermedirio 2

Consumidor

Desejamos que o canal seja com um circuito curto. No mximo com 2 intermedirios: (1) Importadora a fabricao do vesturio feita em Itlia. Assim, necessria uma empresa responsvel pela sua importao: Artsana Portugal, S.A.; (2) Vendedor lojas Chicco e pontos de venda autorizados Pontos de venda O produto Babygrow Pure estar venda em todas as lojas Chicco e outros pontos de vendas lojas de vesturio que vendem, de forma autorizada, produtos Chicco. Localizao: Entrada da loja e junto caixa de pronto pagamento; Organizao: Grande quantidade e ao nvel das mos Seduo: Cores atractivas e cartazes ao nvel dos olhos.
Ilustrao 19 Ilustrao 20

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5.4. COMUNICAO Entende-se por comunicao o conjunto de factores de transmisso tidos pela empresa com o intuito de persuadir os diversos stakeholders existentes em todo o percurso do produto com especial ateno para o consumidor. Estratgia adoptada Filosofia da Chicco: Estar presente no mundo para Chicco significa operar em silncio, sem clamor, produzindo e difundindo produtos e servios pensados com ateno e competncia para todas as crianas (Artsana Group, S.A.). Tendo em mente a filosofia da Chicco, optmos por adoptar uma estratgia de Pull.
Tabela 12: Poltica de Comunicao

Estratgia

Alvo de Comunicao

Comentrio Realizao de publicidade a fim de influenciar

Pull

Consumidor

a deciso do maior nmero de consumidores. Alm disso, levar os distribuidores a procurarem o produto junto da marca.

Promessa Slogan

100% Algodo Orgnico Algodo Orgnico Uma nova forma de vestir

Poltica de Comunicao ABOVE THE LINE Plano de Publicidade Exemplificamos com um cartaz publicitrio incitando ao consumo de produtos de algodo orgnico. Este poderia estar colocado em vrios outdoors, lojas Chicco e pontos de vendas autorizados.

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Ilustrao 21

Ilustrao 22

O cartaz seria publicado em revistas especializadas: Revistas de Puericultura

Tabela 13

Formato Revista especializada 1 Mdulo

Medida

Localizao

Aco

Alvo Me,

Objectivo Dar a conhecer e melhorar a percepo

25x18

Contracapa

Anncio

Pais, Avs,

Exemplos

Pais & Filhos e Sobre Mim

BELOW THE LINE Plano de Promoo Carto Chicco: visa a promover a fidelizao dos clientes. Com este carto, na compra superior a 20 euros, ter uma acumulao de 2 pontos. A acumulao de pontos resultar num brinde. Oferta no perodo natalcio: edio limitada na poca de natal, na compra de cinco embalagens oferecer-se- ao cliente um brinquedo.

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Oferta de consulta para grvidas e bebs: em todos os tales de compra, existir um cdigo que os clientes podem utilizar no Osservatrio Chicco e procederse- consulta para grvidas e bebs gratuitamente.
Tabela 14

J Carto Chicco Oferta 5 embalagens = 1 brinquedo Oferta de consulta para grvidas e bebs X

F X

M X

A X

M X

J X

J X

A X

S X

O X

N X

D X

Ilustrao 23: Exemplo do Carto Chicco

N. de cliente Nome

Marketing Directo Criao de um link no site da Chicco (em www.chicco.pt), onde seria disponibilizada informao sobre algodo orgnico utilizado, como produzido e transformado, quais os benefcios para a sade do beb e ainda um conjunto de produtos fabricados pela Chicco com algodo orgnico disponvel para venda on-line.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Alves, Helena et al. (2001). Polticas de marketing na indstria txtil e de vesturio. Revista Portuguesa de Gesto (A. 16, N.2 Abr/Jun). Aris, Philippe (1981). Histria social da criana e da famlia. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC. Bamberger, Ingolf (1982). Developing competitive advantage in small and medium-size firms. Long Range Planning (Vol. 15, n. 6, p:49-57). Bastos, Gloria (s.d.). Literatura infantil e juvenil. Lisboa: Universidade aberta. Caetano Joaquim, Rasquilha Lus. Gesto de Marketing: Escolar Editora Dias, M. R. S. (2010). A fidelizao dos clientes no vesturio da moda. Lisboa: ISCTE Tese de Mestrado: Marketing Relacional. Lino, Dalila (1998). O Modelo Curricular para a Educao de Infncia de Rgio Emilia: Uma Apresentao. In Modelos Curriculares para a educao de Infncia. Julia Oliveira Formosinho (org.) 2 ed. Porto: Porto Editora. Suleman, Ftima (Editor Literrio) (1997). O sector do Vesturio em Portugal. Lisboa: INOFOR Instituto para a Inovao na Formao.

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Anexo 1 Inqurito Dados Gerais: 1. Sexo: Feminino Masculino 2. Idade: 3. Tem filhos? No Sim 4. N. de Filhos: Nenhum 1 2 Mais de 2 Vesturio 5. Caractersticas importantes do vesturio Pouco Importante Preo Satisfao Simplicidade Utilidade Ousadia Prtico Materiais Compositores Importante Muito Importante

6. Empresa de Vesturio Infantil que conhece

CHICCO Sua opinio acerca 7. Produto Mau Caractersticas Satisfao Utilidade (Prtico) Inovao Aceitvel Bom

8. Comunicao e publicidade Mau Comunicao (empresa-cliente) Publicidade Aceitvel Bom

9. Preo Barato Preo Acessvel Caro

10. Distribuio Mau Quantidade de lojas Quantidade de produtos disponveis Aceitvel Bom

Obrigada pela vossa colaborao!

Resultados dos Inquritos relevantes ao estudo Caractersticas mais importantes no vesturio: Pouco Importante Preo Satisfao Simplicidade Utilidade Ousadia Prtico Materiais Compositores 26,9% 3,8% 15,4% 7,7% 61,5% 3,8% 15,4% Muito Importante 46,2% 53,8% 19,2% 61,5% 11,5% 50,0% 30,8%

Importante 26,9% 42,3% 65,4% 30,8% 26,9% 46,2% 53,8%

CHICCO Sua opinio sobre O produto Mau Caractersticas Satisfao Utilidade (Prtico) Inovao 3,8% 3,8% 0,0% 3,8% Aceitvel 38,5% 26,9% 57,7% 42,3% Bom 57,7% 69,2% 42,3% 53,8%

A publicidade Mau Publicidade 3,8% Aceitvel 42,3% Bom 53,8%

O preo Barato Preo 3,8% Acessvel 23,1% Caro 73,1%

Anexo 2