CRM-Customer relationship managment

SEMINARSKI RAD

SADRAJ
1. UVOD..................................................................................................................................3. 2. DEFINISANJE CRM-a...4. 3. ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA...4. 4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI..5. 4.1. Operativni CRM7. 4.2. Kolaborativni CRM...8. 4.3. Analitiki CRM..9. 4.3.1 Izvori podataka za analitiki CRM................................................................9. 4.3.2 Tehnologije analize podataka.......................................................................10. 4.3.3. Analitiki modeli.........................................................................................11. 4.3.3.1. Segmentacija klijenata...........................................................................11. 4.3.3.2. Analiza profitabilnosti...................................................................................11. 4.3.3.3. Analize budueg ponaanja....................................................................12. 5. CRM PROCES...13. 6. IMPLEMENTACIJA CRM SUSTAVA.........................................................................13. 6.1. Primjeri uspjene implementacije.......................................................................14. 6.l.1. Amazon.com.................................................................................................14. 6.1.2 Dell Computers......................................................................................................14. 6.2. Primjer neuspjene implementacije.....................................................................15. 7. IMPLEMENTACIJA CRM RJEENJA TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI......15. 8. SKLADITENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI..16. 9. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRAVANJA KORISNIKA...17. 10. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI...................18. 11. ARHITEKTURA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI..............20. 12. ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU............................21. 13. CRM SOFTVERI.22. 13.1. ULOGA I ZNAAJ SOFTVERA ZA IMPLEMENTACIJU CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI.....................................................................22. 13.2. SIEBEL SYSTEMS.........................................................................................22. 14. Najznaajniji proizvoai CRM softwera..............................................................24. 14.1. Oracle.............................................................................................................24. 14.2. SAP Systemanalyse und Programmentwicklung............................................25. 14.3. Salesforce.com.................................................................................................25. 14.4. Microsoft.........................................................................................................25. 15. ZAKLJUAK...26. 16. LITERATURA.................................................................................................................27. 17. POPIS SLIKA..................................................................................................................28. 18. POPIS TABELA.............................................................................................................28.

1. UVOD
Upravljanje odnosima sa korisnicima (Customer Relationship Management CRM) predstavlja strategiju naprednog upravljanja odnosima sa korisnicima. To podrazumijeva prikupljanje vanih podataka o korisnicima i djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa. CRM se definie kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija sa jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Uvoenje i implementacija CRM strategije u telekomunikacionoj kompaniji je kljuni faktor za poveanje lojalnosti i zadovoljstva korisnika naih usluga. Indeks lojalnosti korisnika predstavlja mjeru zadravanja korisnika i zavisi od tri osnovna faktora: ukupnog zadovoljstva korisnika, spremnosti na preporuku i spremnosti na ponovnu kupovinu. U prolosti, kompanije su se takmiile primarno svojim proizvodima i uslugama, tj dominirala je proizvodna orjentacija. Danas kompetitivnu prednost pruaju samo korisniki orjentisane strategije (Customer-centric), to znai da kompanije izgrauju i unapreuju svoju poziciju na osnovu toga koliko dobro slue svoje korisnike. Primarne oblasti CRM-a su: prodaja sve vrste, marketing - marketing analize, analize marketinkih kampanja, procesa, briga o korisnicima korisniki servis i podrka. Razlozi zbog kojih je CRM u poslednjih nekoliko godina dobio na vanosti su sledei: konkurencija je iz dana u dan sve vea, isplativije je zadrati postojee nego pridobijati nove korisnike, tehnologija koja sve to omoguava dostigla je prihvatljivi nivo razvoja. CRM nam omoguava da znamo o klijentima ono to ne zna konkurencija i prua nam mogunost da to iskoristimo.

2. DEFINISANJE CRM-a
Istinski CRM prikuplja na jedno mjesto informacije iz svih izvora unutar kompanije (a gdje je mogue, i van kompanije) radi pruanja jedinstvene slike o svakom pojedinanom korisniku, u realnom vremenu. Ovo omoguava zaposlenima u kompaniji, koji direktno komuniciraju sa korisnicima (npr. onima u oblasti prodaje, tehnike podrke i marketinga) da donose brze, ispravne odluke, na osnovu brojnih dostupnih informacija. Kompanije koje nemaju CRM izgube 50% svojih korisnika svakih 5 godina, a oko 65% od svih izgubljenih korisnika odlazi zbog loe usluge i komunikacije. Kompanije sa CRM-om rastu skoro 60% bre od konkurencije koje nemaju razvijen CRM, a poveanje odanosti korisnika za 5% moe da rezultira u poveanju profitabilnosti od 25%-85%. CRM strategija je vrlo jednostavna: staviti korisnika na prvo mjesto. To je modifikacija starog motora korisnik je uvijek u pravu koja je mnoge biznise uinila uspjenim. Kada se svaki proces i aktivnost u kompaniji posmatra kroz oi korisnika, rezultat e biti vea korist za korisnika, to e ga uiniti lojalnim kompaniji.

3. ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA

Telekomunikacione kompanije u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski, tehnoloki i informatiki preorjentisati svoje poslovanje na nain da je u sreditu poslovanja korisnik i njegove potrebe koje treba zadovoljiti. Poslednjih godina, pojedini telekomunikacioni operatori investirali su velika sredstva u CRM. Veina ih je kompletirala kontakt centre to obino predstavlja prvi korak u primjeni CRM strategije. Predvia se da e najvee investicije u narednom peridu biti u uvoenju integracije CRM-a i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadravanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponaanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznaajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno eli da zadri korisnike. CRM strategija predstavlja ematski plan kako kompanija da postigne idealnu bazu korisnika. Da bi to dostigla mora preispitati postojeu marketing strategiju, zatim koje proizvode i usluge e se prodavati, kome, po kojoj cijeni i kojim kanalima. CRM strategija ima za cilj pridobijanje korisnika i postizanje povjerenja i lojalnosti. Iako je teko precizno mjeriti koliko je skuplje pridobijanje novih korisnika u odnosu na trokove za razvoj relacija sa starim korisnicima, radi se o ogromnoj razlici koja ukljuuje i praktino nemjerljive gubitke zauvijek izgubljenih ponovljenih kupovina. Takoe, nezadovoljni kupci imaju vie prijatelja od zadovoljnih pa se na taj nain uprkos svim naporima za to ubjedljivijom promocijom, trite ubrzano osipa iznutra. Zadovoljstvo korisnika i kvalitetna usluga je takoe neto to se samo po sebi podrazumijeva i vie nije nikakva garancija uspjeha. Ono to uspjene kompanije imaju jesu lojalni korisnici! Osnovna ideja CRM-a je poveana briga za korisnike. Usluge moraju biti prilagoene osobenosti korisnika usluga. Meutim, CRM nije tehnologija, ve poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. CRM nije informatiki pojam, iako ga mnogi tako doivljavaju zbog intenzivnog koritenja novih informatikih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Osnova
4

uvoenja CRM-a u telekomunikacionoj kompaniji je promjena u nainu razmiljanja prvenstveno najvie rangiranih menadera, pa do obinog radnika, najnieg u hijerarhiji kompanije. Svaka telekomunikaciona kompanija mora upoznati svoje korisnike usluga, otkriti njihove elje i zahtjeve. Potrebna je i povratna informacija, jer jednosmjernost nije u prirodi informacije.

4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

Automatizovani1 kompletni CRM sistemi sastoje se iz tri komponente koje se meusobno prepliu i nadograuju, kao to je prikazano na slici 1.

Slika 1. Elementi CRM-a

Te tri komponente su: - operativni, - kolaborativni i - analitiki. Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ogranien broj funkcija te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzeima. Mnogo sloeniji CRM informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzeima i njihov razvoj i implementacija moe stajati ak i vie od 100 milijuna $. Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. unosom podataka u informacioni sistem preko aplikacija za monitoring klijenata. Svaki kontakt sa korisnikom je prilika za realizaciju prodaje naih usluga i dobijanje bitnih informacija o percepciji korisnika. Prikupljanje informacija od korisnika se vri kroz: sprovoenje anketa na prodajnim mjestima ili putem weba, prijava problema kroz sve kanale (kontakt centar, poslovnica, pismo, e-mail, fax,..), direktni kontakt.

http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf

Korisnici se moraju stimulisati da uestvuju u ovim anketama. Jedna od osnovnih stvari CRM-a je znati u svakom trenutku dokle se stiglo sa rjeavanjem zahtjeva korisnika. CRM rjeenje u telekomunikacionoj kompaniji treba da omogui tu funkcionalnost. Unos podataka vre agenti u kontakt centru i agenti u poslovnicama. Svaki kontakt sa korisnikom se kroz anketiranje i razgovor koristi za dobijanje informacija o korisniku, njegovim primjedbama i sugestijama i ti podaci se unose u bazu. Konano, koristi od ovih informacija imaju zaposleni u prodaji, marketingu i korisnikom servisu. Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge. Operativni CRM omoguava razmjenu podataka o klijentu izmeu razliitih odjela u poduzeu. Operativni CRM zaduen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladiti, izvlai, obrauje, interpretira i izvjeuje o podacima o klijentima Kolaborativni CRM je zaduen za uspostavljanje interakcije sa korisnicima putem svih raspoloivih medija: od tradicionalnog linog kontakta, preko telefona, e-maila i Interneta, do trenutno vrlo aktuelnog WAP-a (Wireless Application Protocol). Preko kolaborativnog CRMa ide sva komunikacija prema korisnicima, dok njihovi odgovori u bazu pristiu preko operativnog dijela CRM-a. Korisnik u svojoj komunikaciji sa kompanijom vidi" samo kolaborativni CRM (kanale interakcije sa kompanijom: fizike poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web...), dok operativni i analitiki CRM predstavljaju unutranju organizacijsku sposobnost kompanije da odgovori na potrebe korisnika. Kolaborativni CRM2 omoguije interakciju izmeu poduzea i klijenata, partnera i dobavljaa. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM, ono je suelje prema klijentu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvaa sve ono to se tie kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji poduzeu olakavaju kontakt, tj. kolaboraciju s klijentom. Kolaborativni CRM osigurava te obuhvaa brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s klijentom, tj. informacije o klijentu se prikupljaju putem call centra, e-maila, weba, konferencija te direktnom interakcijom s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom to u stvari znai via razina sustava za prikupljanje informacija o klijentu. U temelju analitikog CRM-a nalaze se rjeenja koja kroz tehnologije kao to su Data Warehousing i Data Mining stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima. Usvajanje sistema CRM u telekomunikacionoj kompaniji zahtijeva zajedniki rad na sva tri podruja, organizacijskom, operativnom i analitikom. Svako podruje obuhvata dio jedne poslovne aktivnosti, koja za izvrenje zahtijeva podrku informacionih rjeenja. Analitiki CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitiki CRM obrauje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju rezultata
2

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentim a%20.htm

donosi tj. generira odluke i strategije. Analitiki CRM bazira se na data wa rehousingu, tj. sistemu skladitenja podataka. Obrada podataka rezultira donoenjem obrasca ponaanja o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitike metode koje stvaraju istu i opsenu sliku o klijentu i njegovim eljama. To uvelike pomae u planiranju marketinkih aktivnosti. 4.1. Operativni CRM Operativni CRM prua potporu poslovnim aktivnostima front officea, tj. aktivnostima koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada prodaja, marketing i usluna sluba. Operativni CRM je zaduen za: osiguravanje personaliziranog i uinkovitog marketinga, prodaje i usluge kroz viekanalnu suradnju. prua iroki uvid u obiljeja klijenta zaposlenima u prodaju i uslunoj slubi daje uvid u podatke o interakciji s klijentom Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti: SFA sales force automation, hrv. automatizacija prodaje SFA obuhvaa najvanije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To ukljuuje upravljanje korisnikim raunima, upravljanje kontaktima, predvianje, upravljanje prodajom, praenje elja klijenata, kupovne navike klijenata. DFA alati su dizajnirani kako bi poveali produktivnost prodaje. CSS customer service and support, hrv. sustav usluge i podrke CSS je zaduen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, albe, povrate proizovoda te za procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje prakticira klasian model help-deska i call centra, a sve vie se te aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s klijentom. CIC koristi vie vidova komunikacije s klijentima kao to su web, fax, telefon, kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a su integracija komunikacijskih veza koja omoguuje veliku propusnost i pouzdanost. EMA enterprise marketing automation, hrv. automatizacija marketinga EMA osigurava informacije o poslovnom okruenju, konkurentima, trendovima u industriji, makroklimi te provoenje marketing kampanja u cilju poveanja uinkovitosti marketinkih kampanja. Glavne funkcije su demografska analiza, segmentacija, predvianje. Integrirani oCRM software esto se naziva front desk rjeenjem zato to se tie neposrednih kontakata s klijentima.
7

Mnogi call centri koriste CRM software za skladitenje podataka o klijentima. Kada klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o klijentu. To pomae uinkovitosti usluge prema klijetu to u konanici znai manje trokove.

4.2. Kolaborativni CRM Kolaborativni CRM3 u osnovi predstavlja suelje operativnog i analitikog CRM-a. U sebi ukljuuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljaima, kontaktni centar tj. sve funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima. U tome se oituje povezanost kolaborativnog i operativnog CRM-a. Kolaborativni CRM dakle predstavlja samo ono to klijent vidi tj. fizike poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web. Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem analitikog CRM-a.

Slika 2. Komponente CRM-a

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentim a%20.htm

4.3. Analitiki CRM Vrlo je vano da poduzee ima dovoljan broj podataka o klijentu, no to samo po sebi nije dovoljno. Vanije je imati sustav koji je u mogunosti iz tog skupa podataka o klijentu izvesti ono najvanije na temelju ega se mogu bazirati poslovne aktivnosti poduzea. Kroz analizu podataka trai se veza izmeu pojedinih podataka, analiziraju se trendovi. Analize se baziraju na OLAP i data mining tehnologiji. data mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve u cilju izdvajanja relevantnih informacija OLAP eng. Online analitical processing je multidimenzionalno procesiranje prodataka koje daje brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing su komplementarni procesi. Data warehousing skladiti i upravlja podacima dok OLAP te podatke procesira u informacije na temelju kojih se mogu donostiti poslovne odluke

Data warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije o klijentima prvo se moraju unijeti u skladie podataka.

4.3.1 Izvori podataka za analitiki CRM Izvori podataka za analitiki CRM su kolaborativni CRM, operacijski CRM, ERP, SCM itd. Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije s kupcima najee putem call centara, a u zadnje vrijeme sve vie i putem weba. Ti podaci ukljuuju albe, pohvale, savjete, miljenje o usluzi itd. Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA tj. marketing informacijski sustav i CSS tj. podrka klijentima SFA sales force automation hrv. automatski informacijski sustav prodaje sadri podatke o cijenama, statusu narudba, prikupljanju narudba itd. EMA - enterprise marketing automation hrv. automatski marketing informacijski sustav sadri podatke o marketinkom planu, uspjenosti provedbe plana, trokovima marketinga itd. CSS customer service and support hrv. sustav usluge i podrke klijentima sadri podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju albi, sadraju albi, potpori itd.

ERP, SCM u sebi sadravaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka o ljudskim resursima i proizvodima.

ERP eng. Enterprise resource planning tj. planiranje resursa poduzea je sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim aktivnostima poduzea, organizaciji, rezultatima itd. SCM eng. Supply chain management tj. upravljanje lancem ponude je sustav koji je zaduen za uinkovito planiranje, implementaciju i kontrolu operacija koje se tiu lanca ponude. SCM prati sve segmente lanca prodaje od skladitenja, transportiranja unutar poduzea, distribucije proizvoda ili analogno usluga od ulaska u poduzee do predaje klijentu.

Data warehousnig alati prikupljaju podatke te ih organiziraju u skupove informacija o klijentu i skupove informacija o ponaanju. informacije o klijentu ukljuuju godine, spol, zanimanje, prihode, stupanj obrazovanja, obitelj, hobije itd. U tom skupu jo se nalaze informacije o potranji klijenta kao to su koliina, vrsta i cijena traenog proizvoda ili usluge. informacije o ponaanju ukljuuju ponaanje pri kupnji tj. koliinu, vrijeme i mjesto kupnje. Jo ukljuuju i informacije o interakciji tj. albama, kritikama, miljenju o usluzi, marketinkoj aktivnosti itd.

4.3.2 Tehnologije analize podataka Nakon to se informacije organiziraju analizira ih OLAP i Data mining tehnologijama. Kao to smo ve prije spomenuli, OLAP4 je kratica od Online analitical processing. OLAP podatke organizira u multidimenzionalne skupove koji se analiziraju na multidimenzionalni i logiki nain. OLAP se sastoji od dva temelja, mjerne vrijednosti i dimenzije. mjerna vrijednosti je brojana vrijednost kao to je koliina prodanog proizvoda ili usluge, vrijednost prodaje itd.

dimenzija obuhvaa geografsku dimenziju, vrijeme itd. Rezultati dobiveni OLAP metodom prikazuju se grafovima i formama. Grafovi svojom vizualizacijom bolje doaravaju odnose izmeu razliitih varijabli dok forme prikazuju prave podatke. Data mining je proces pronalaenja znaajnih informacija u cijelom skupu raznovrsnih podataka. Obuhvaa oznaavanje, traenje i modeliranje velikog broja podataka sve u cilju pronalaenja odnosa i uzoraka. Metode Data mininga su statistika analiza, stabla odluka (eng. decision trees), mree ivaca (eng. neural networks), indukcija, prerada te grafika
4

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentim a%20.htm

10

vizualizacija. Pronalaenje uzoraka je vaan proces Data mininga koji prouava odnose izmeu skupova podataka. Metoda Data mininga svoj procvat doivjela je razvojem raunala te mogunou kvalitetne vizualizacije. Postoje tri stupnja analize podataka u Data warehousingu: opisna i deduktivna analiza baziraju se na OLAP-u modularna analiza bazira se na Data miningu

4.3.3. Analitiki modeli Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa drugaije. Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se vie pukum inom prodaje ve se nastoji stvoriti iskustvo prodaje koje e klijenta u potpunsoti zadovoljiti te e stvoriti dugotrajan odnos s poduzeem. Cilj je totalna segmentacija trita, no to je preskupo pa se stoga pokuava pronai optimalna segmentacija, ali koja e im bolje opisivati klijenta. Analitiki modeli su: Segmentacija klijenata Analiza profitabilnosti Analize budueg ponaanja

4.3.3.1. Segmentacija klijenata Ovaj model klijente svrstava u odreene grupe ili segmente uzimajui u obzor informacije o klijentima i o njihovu ponaanju. Klijenti koji pripadaju odreenom segmentu dijele sline elje, slinih su platenih mogunosti itd. Segmentacija definira naine na koji e se cijeli skup klijenata, postojeih i potencijalnih svrstati u odreene segmente. Na temelju svrstavanja produzee e svakom segmentu ponuditi razliiti tim marketinga tj. ponuditi e im razliite proizvode ili usluge. Glavne metode Data mininga koje se koriste kod segmentacije su segmentirajui algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju u segmente te to u konanici, ako je uspjeno provedeno, rezultira veom dobiti te veom vjernosti klijenata prema poduzeu.

4.3.3.2. Analiza profitabilnosti Model analize profitabilnosti za zadau ima pokazati koji klijenti donose najvie dobiti poduzeu. Poetna faza ovog modela je rangiranje klijenata prema njihovom udjelu u prihodima poduzea izraenom u postocima.
11

U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvanije zadrati, a zove ih se zlatnim klijentima Ovaj model mora dati tone informacije o tim klijentima te analizirati njihovo zadovoljstvo i vjernost. Nakon to se utvrdi tko je ta skupina klijenata prema njima se razvija poseban odnos. Metoda Data mininga koja se koristi u ovom modelu je metoda segmentirajuih algoritama.

4.3.3.3. Analize budueg ponaanja Ovim modelom poduzea5 mogu predvidjeti kako e se njihovi klijenti ponaati u budunosti. To im pomae prilikom razvoja novih proizvoda. Uz to to pomae u razvoju novih proizvoda, pomae i kod planiranja buduih marketinkih aktivnosti. Bill Gates je jednom prilikom rekao da je Microsoft poduzee koje je uvije 6 mjeseci udaljeno od steaja. Ta teza potvruje vanost analize budueg ponaanja Metode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka (decision trees) i statistika analiza. Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati cjelokupnu sliku o klijentu.

Slika 3. Klijenti nisu stvoreni jednako

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentim a%20.htm

12

5. CRM PROCES
CRM nije jednokratan poduhvat, ve proces koji se neprestano ponavlja i unapreuje. Svaki ciklus zapoinje sticanjem odgovarajueg kritinog znanja o korisnicima, odnosno detaljnom analizom njihovog ponaanja, navika, elja i potreba. Znanje steeno na ovakav nain se zatim koristi kod osmiljavanja marketinkih kampanja namijenjenih izabranom segmentu. Zadnji korak u ciklusu je efikasna interakcija sa korisnicima: ne samo da se realizuju marketinke kampanje, ve se istovremeno prati odgovor korisnika tj. prikupljaju se podaci o tome kako su korisnici reagovali na odreenu akciju. Tako prikupljeni podaci objedinjavaju se u ve postojeem skladitu podataka, iznova se analiziraju i stie se novo znanje, koje se iskoriava opet za izradu novih marketinkih planova.CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koji se uvijek iznova ponavljaju: sticanje znanja o korisnicima, osmiljavanje i preduzimanje akcije na osnovu tog znanja, prikupljanje rezultata akcija i kombinovanje istih sa ve postojeim znanjem da bi se stvorilo novo. Ovakvim pristupom korisnicima telekomunikaciona kompanija ostvaruje konkurentsku prednost, pojednostavljenu internu organizaciju skraivanjem trajanja ciklusa razmjene informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, i vei profit.

6. IMPLEMENTACIJA CRM SUSTAVA

Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angaman na svim razinama poduzea. Vrlo veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s postojeim IT sustavima u poduzeu. To je esto nemogue sprovesti bez uprotrebe middlewarea, tj. softwarea koji ima za zadau premostiti prepreke izmeu CRM-a i postojeeg IT sustava. Vrlo je vano zapamtiti da je CRM strategija, a ne samo software. Mnogi to zaboravljaju te misle da e kupnjom CRM softwarea zavriti posao. Potrebna je i edukacija svih zaposelnih jer CRM u sebi donosi i veliku promjenu u radu ljudskih faktora. CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog rjeenja vano je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava formiraju se posebni timovi ija je zadaa praenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih za implementaciju CRM sustava. Tim za implementaciju najee se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menaera projekta implementacije, tehnikog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja poslovnih odjela, IT specijalista, kljunih korisnika, konzultanata dobavljaa softwarea. Valja naglasiti da tvrtke implementatora 60 70% implementacija ocjenjuju neuspjeno.
13

Primjeri uspjene implementacije: Amazon.com, General Electric, Charles Schwab, Dell Computers, IBM, Tesco

6.1. Primjeri uspjene implementacije 6.l.1. Amazon.com Amazon.com nekada je bila najvea internet knjiara, a danas je najvei internet duan. Oni su meu prvima prepoznali prednosti on-line poslovanja. Njihov sustav koristi baze kontakata klijenata, prati koje kljige odnosno koje artikle kupac pretrauje, gdje se najdue zadrava, prati to klijent kupuje itd. Ti podaci se analiziraju te se na temelju dobivenih informacija klijentu nude artikli za koje je sustav utvrdio da bi klijentu mogli biti od interesa. U veini sluajeva to lkijentu olakava kupnju te ga ini zadovoljnijim. Tradicionalna fizika trgovina 439 175.000 12% 100.000 $ 2 3x 250 $ 20 $ Amazon.com 1 2.500.000 <4% 300.000 $ 50 60x 2.000 $ 8$

Superduani (superstores) Naslovi po superduanu Trokovi operiranja (% prodaje) Prodaja po zaposleniku Koeficijent obrtaja zaliha Prodaja po m2 Troak najma po m2

Tabela 1. Usporedba poslovnog modela fizike i virtualne knjiare poslovnih analitiara u 2007.

6.1.2 Dell Computers Poduzee Dell computers6 bavi se prodajom raunala. Svoj poslovni uspjeh bazirali su na BTO Build to order principima, ime su znaajno smanjili zalihe. Njihova strategija u poetku se bazirala samo na velikim tj. profesionalnim kupcima. Jaanjem vanosti interneta te mogunosti online specifikacije Dellova prodaja proirila se i na privatne korisnike. Razvojem interneta i elektronikog poslovanja omoguen je jeftiniji, a uinkovitiji kontakt s kupcima, generiranje irokih profila kupaca te personaliziran pristup klijentima 1997. lansirane su persinalizirane stranice pod nazivom My Dell to je zatim nazvano Premier pages. Sustav je nudio potpun uvid u odnose kupca s poduzeem, kao to je povijest transakcija itd. Uveli su i uslugu dijagnosticiranja kvarova putem interneta.

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentim a%20.htm

14

Trite su segmentirali u tri glavne skupine s podskupinama. Za podskupinu preferiranih klijenata i diviziju poslovnih sustava izgraen je iroki CRM sustav. Koriste se metode detaljnih profila kupaca koji se baziraju na obrascima kupovine itd. Sve to donijelo je Dellu znaajno manje trokove, a time i veliku konkurentsku prednost.

6.2. Primjer neuspjene implementacije AT&T Wireless je operater mobilne telefonije. 2003. nakon neuspjenog pokuaja implementacije nadograenog CRM sustava izgubili su preko nekoliko tisua klijenata i oko 100 milijuna $ neostvarenih prihoda. Nakon to ga 2004. preuzeo ih dosadanji konkurent Cingular. 2001. prvi su puta instalirali Siebelov CRM sustav. Ta implementacija nije bila potpuno uspjena te su se radile stalne nadogradnje. 2003. poeli su proces implementacije nove verzije Siebel CRM paketa 7 koja je razvijena prema njihovim zahtjevima. No, ni ta verzija nije bila dostatna te su krajem godine poeli raditi na nadogradnji sustava na 7.5 verziju. No, pojavio se veliki problem integracije CRM-a s postojeim informacijskim sustavima u kompaniji. Uz to, pred kraj godine Ameriki kongres odobrio je zakon koji je klijentima omoguio da zadre svoj broj mobilnog telefona i nakon prelaska k drugom operateru. Usred vrlo teke promjene u sustavu dobili su velik broj zahtjeva klijenata za uspostavom i prekidom usluge. Najvea greka je bila u tome to kod razvoja middleware programa koji su trebali biti veza izmeu novog CRM sustava i postojeih informacijskih sustava poduzea nije bilo potrebne komunikacije izmeu timova strunjaka koji su radili na integraciji i implementaciji CRM sustava. Nakon to bi jedan tim uspio napisati programski kod koji bi trebao spojiti dva programa, drugi tim bi u meuvremenu promijenio kod drugog programa inei rad prvog tima nitavnim, a takav postupak se ponavljao unedogled Uobiajna je praksa da se kod tih aktivnosti zamrznu odreeni dijelovi sustava da nebi dolo do takvih problema, no ta praksa se nije primjenjivala. Zbog velikog broja zahtjeva klijenata za uspostavom ili prekidom odnosa uslijed novog zakona o tel. broju sustav se krajem 2003. raspao to je AT&T kotalo mnogih klijenata i prego 100 milijuna neostvarenog prihoda.

7. IMPLEMENTACIJA CRM RJEENJA TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

Kao to smo ve rekli, CRM7 je poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija sa jedne, i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omoguena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:
7

http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf

15

 nezadovoljstvo uslugom, osjeaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama. Pored ovih razloga oteavajue okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za uenje na grekama, kao i nedavanje znaaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greke koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su: ne vri se segmentacija korisnike baze, tj. svi korisnici su vieni istim okom, nedovoljno razvijen informacioni sistem, neprimjenjivost procesnog pristupa. Zadovoljstvo korisnika moe se postii samo potpunim posveivanjem njegovim potrebama, zahtjevima i oekivanjima. Vodee telekomunikacione kompanije, kljuni faktor uspjeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, ime je omogueno identifikovanje njihovih trenutnih i buduih potreba. Takoe istaknuta je i jasna namjera djelovanja radi prevencije nezadovoljstva i uspjenog rjeavanja reklamacija korisnika. Mogue nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i sprijeiti, a svaka prituba ili nesporazum se moraju rjeavati hitno i efikasno. Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnov za svoje odranje i rast. Kad se menadment kompanije vrsto opredijeli za orijentaciju ka korisniku i zapone upravljanje promjenama u ljudima i procesima tada je kompanija spremna za orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformie od okrenuta ka sebi do kompanije koja postaje svjesna korisnika i njegovih potreba. Sledei nivo je bliskost sa korisnicima, a nivo saradnje sa korisnicima je nivo na kome su sve usluge dizajnirane prema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Implementacija CRM strategije se bazira na : profesionalnom kadru, precizno definisanim procedurama, savremenoj tehnologiji. Kljuno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obuiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i odreena tehnika znanja.

8. SKLADITENJE I ANALIZA TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

INFORMACIJA

Unapreenje odnosa sa korisnicima ne moe se zamisliti bez postojanja sveobuhvatnih baza podataka o korisnicima. Danas takve baze podataka o korisnicima predstavljaju marketinke investicije praktino u svim djelatnostima, to iz osnova mijenja do sada dominantne marketinke koncepte. Baza podataka korisnika postaje kljuni i nezaobilazni faktor bez koga se ne moe zamisliti moderni marketinki prilaz korisnicima. Pritom, ta baza predstavlja mnogo vie od samog spiska imena korisnika i njihovih adresa. Moderna baza podataka je
16

pravi rudnik dragocjenih i nezamjenjivih informacija o korisnicima. Cilj je da se uspostavi i odrava stalna, obimna i veoma lina komunikacija sa korisnicima, a da se sve predhodno prikupljene informacije upotrijebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Ovakve baze podataka ne slue samo tome da se u njih sliva ogroman broj podataka i informacija, ve da se na osnovu njih vodi individualizovana komunikacija sa korisnicima koja e, u krajnjem sluaju, dovesti do poveanja prodaje.

9. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRAVANJA KORISNIKA

Odavno je usvojeno, i vie puta ponovljeno, stanovite u CRM svijetu da zadravanje postojeih korisnika kota manje nego osvajanje novih. U tom smislu, osnovni cilj strategije zadravanja korisnika je u smanjivanju stope prebjega prelaska (churn rate) korisnika konkurenciji tj. osipanje korisnika. Meutim, lojalnost odreenih korisnika ponekad zahtijeva previsoku cijenu koja prevazilazi vrijednost korisnika, i koju telekomunikacioni operator ne treba ni da plati (jer bi mu donijela gubitke). Uzimanje u obzir profitabilnosti korisnika pretpostavlja pronalaenje optimalnog balansa izmeu trokova kampanje (ili popusta) i stope prebjega. Ignorisanjem profitabilnosti korisnika, stopa prebjega moe se smanjiti nuenjem visokih popusta. Meutim, kada se uzme u obzir vrijednost koju korisnik ima za kompaniju, dobija se limit ispod koga ne treba ii dalje sa popustima. Stopa prebjega u tom sluaju moe biti visoka, ali e sama kampanja biti profitabilnija. Najvaniji razlog za investiranje u zadravanje profitabilnih korisnika je poreenje trokova privlaenja novih korisnika i trokova zadravanja postojeih korisnika. Osnova strategije zadravanja korisnika treba da bude njegovanje dugoronih odnosa sa korisnicima kroz povjerenje, brzu reakciju na zahtjeve korisnika, visok nivo usluge i pouzdanost. Klju ove strategije bila bi sposobnost telekomunikacione kompanije da se iskoriste pouzdane i kvalitetne informacije o korisnicima i da im ponudi najvii nivo usluge. Briga o korisnicima je postala jedna od najvanijih zadataka telekomunikacione kompanije u cilju obezbjeivanja zadovoljstva korisnika i izgraivanja dobrih odnosa sa korisnicima. Kada korisnici razmiljaju da li da ostanu kod postojeeg provajdera ili da ga promijene, razmatraju tri stvari: kvalitet usluge ili proizvoda, cijenu, kvalitet korisnikog servisa. Nezadovoljstvo kvalitetom8 usluge je kljuni faktor za izbor provajdera. Cijena je faktor koji se lako moe imitirati, ali nivo brige o korisnicima je ono to diferencira provajdere i ono to prua kompetitivnu prednost. Za postizanje visokog nivoa brige o korisnicima odgovorni su svi zaposleni. Kompanija koja eli da postigne uspjeh u pruanju superiorne usluge korisnicima mora da identifikuje kljune faktore u pruanju visokokvalitetne usluge:
8

http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf

17

 pouzdanost obezbjeivanje konzistentne (dosljedne) i pravovremene usluge, znanje razumijevanje situacije, pozicije korisnika, saosjeanje, empatija - nuenje individualne usluge, sluanje zahtjeva i problema korisnika, demonstracija razumijevanja za situaciju u kojoj se nalazi korisnik, brza reakcija demonstracija spremnosti i elje da se rijee problemi. Model za definisanje efikasne strategije zadravanja se sastoji iz sedam koraka: analiza internih i eksternih podataka o korisnicima, segmentacija korisnika, identifikovanje profitabilnosti korisnika, identifikovanje sklonosti ka prebjegu, kreiranje portofolia korisnika, primjena saznanja o profitabilnosti korisnika i skonosti ka prebjegu korisnika konkurenciji u cilju identifikovanja razliitih strategija zadravanja i lojalnosti korisnika, definisanje i realizacija profitabilnih kampanja.

10. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Slika 4. Anatomija CRM-a

18

Anatomija CRM9 arhitekture je vrlo kompleksna. Pomou slijedee sheme pokuat u opisati njene osnovne komponente i procese. Transakcijska baza . CRM arhitektura uvijek poinje sa transakcijskom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz razliitih dodirnih taaka (touchpoint). Podaci trebaju biti spremljeni u posebne transakcijske baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpointi ukljuuju web, e-mail, telefon, lini kontakt i direktnu potu. Pomou njih telekomunikacijska kompanija treba da prikupi to je mogue vie informacija o korisnicima usluga. Te informacije ce posluiti kao baza za buduu personalizaciju korisnika. Customer Data Warehouse . Customer Data Warehouse je analitika osnova CRM arhitekture. Transakcijska baza transformie podatke iz razliitih touch pointa i proslijeuje ih do data warehouse. Tu se podaci pridruuju, vec pripremljenim demografskim podacima o korisniku i zapoinje proces analize. Analytical Proces . Kada su podaci smjeteni u u warehouse bazu mogu poeti razliite analize koje ce pomoi da kompanija otkrije profil korisnika. Customer Profil Database . Customer Profile Database obuhvata preraene podatke o korisniku koji ce posluiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. Dakle, o svakom korisniku e postojati dvije vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci kao to su: starosna dob, imovinsko stanje, adresa i lini interesi. U d rugu grupu spadaju podaci dobiveni iz analitikih procesa, kao to su vjerovatnoa da ce reagovati na odreenu ponudu ili koju uslugu bi cijenio. Dakle ovdje su potrebne sve informacije koje e pomoi da shvatimo korisnika i prilagodimo svoju ponudu njegovim potrebama. Rules Engine i Softverski kanali . Rules Engine tehnologija obavlja pracenje informacija s mogunou da lako pree iz jednostavnih integracijskih sistema na velike koliine kompleksnih transakcija, sve zavisno od potrebe. Rules Engine i softverski kanali e raditi zajedno da bi izradili personalizovanu ponudu za korisnika. Rules Engine treba da bude dinamian, a ne statian, treba da bude fleksibilan i da se mijenja u skladu sa korisnikim profilom baziranom na rezultatima analize. Treba da se stalno razvija i da koristi analitike modele za oblikovanje razliitih sadraja i ponuda. Zatvaranje Petlje . Dakle, personalizovana ponuda ili personalizovani sadraj je dostavljen kroz jedan kanal, korisnikov odgovor i interakcija na taj sadraj zatvaraju petlju. Ova interakcija dovodi do razmjene podataka koji se ponovo vraaju u korisniku data warehouse da bi zapoeo novi proces personalizacije.

http://elvirko.tripod.com/index.htm

19

11. ARHITEKTURA KOMPANIJI

CRM-a

TELEKOMUNIKACIJSKOJ

Usvajanje sistema CRM u telekomunikacijskoj kompaniji zahtjeva zajedniki rad na tri podruja, organizacijskom, operativnom i analitikom. Svako podruje obuhvata dio jedne poslovne aktivnosti, koja za izvrenje zahtijeva podrku informacionih rjeenja. Za uinkovito koritenje CRM rjeenja, s namjenom pridobivanja i zadravanja korisnika te poboljanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih podruja CRM-a: operativnog, organizacijskog i analitikog.

Slika 5. Podrucja CRM-a

Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praenje aktivnosti korisnika (na primjer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisnike podrke). Ovaj eleme nt CRM sistema podatke smjeta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zakljuaka iz podataka, definisanje prijedloga i slino, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je rije o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora , potreban je analitiki CRM. U temelju analitikog CRM-a nalaze se BI rjeenja koja kroz tehnologije kao to su Data Warehousing i Data Mining stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima. Trei element je organizacijski (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fiziki kontakt, pota telefon, faks) i moderne medije (e mail, Web, SMS). Interaktivnim koritenjem medija sistem korisniku alje obavjetenja, ponude i slino, a odgovori korisnika vraaju se u sistem kroz operativni CRM. Ovakva podjela CRM elemenata je relativno nova. Donedavno se smatralo da su organizacijski i operativni CRM manje-vie sinonimi. Razvojem interneta i mobilne tehnologije znatno su poveane tehnike mogunosti komunikacije. Tako je META Group definisala ekosistem CRM-a koji ih maksimalno iskoritava.

20

Slika 6. CRM ekosistem

S tehnolokog aspekta CRM10 predstavlja integrisanu informacijsku okolinu usmjerenu prema korisnicima usluga. Kako je izgradnja informacijskog sistema, koji bi u cijelosti pokrivao CRM, vrlo zahtjevna, strunjaci predlau postepeno usvajanje CRM-a. Najprije predlau podrku dijela analitikog CRM-a u kombinaciji s operativnim komponentama, a zatim pridruivanjem analitikih i operativnih komponenti postepeno razvijati organizacijski CRM. Telekomunikacijska kompanija ce tako kroz postepeni razvoj sistema CRM-a prikupiti podatke o korisnicima, koji joj omoguavaju da iskoristi svoju konkurentnu prednost i da se prilagodi novim ekonomskim tokovima.

12. ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU

Posljednjih godina, pojedini telekom operatori investirali su velika sredstva u CRM. Veina ih je kompletirala call centre-obicno prvi korak u primjeni CRM strategije. Predvia se da e najvee investicije u narednom peridu biti u uvoenju integracije CRM i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadravanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponaanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznaajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno eli da zadri korisnike. CRM se definie kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija s jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omoguena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika. Deset puta je skuplje privui i stei novog korisnika nego zadrati starog. ICS (Institute of Customer Service ) je nedavno prezentovao rezultate
10

http://elvirko.tripod.com/index.htm

21

sprovedenog istraivanja i konstatovao da kompanije nisu sklone da ba uvijek ue na osnovu reklamacija korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

nezadovoljstvo uslugom osjeaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama

Pored ovih razloga oteavajue okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za uenje na grekama, kao i ne davanje znaaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greke koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su: ne vri se segmentacija korisnike baze, tj. svi korisnici su vieni istim okom nedovoljno razvijen informacioni sistem neprimjenjivost procesnog pristupa

13. CRM SOFTVERI

13.1. ULOGA I ZNAAJ SOFTVERA ZA IMPLEMENTACIJU CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI Dakle, ideja CRM-a je jasna - zadrati postojee korisnike i stimulisati lojalnost i povjerenje korisnika u kompaniju. Dakle korisnik je u centru panje. Za implementaciju CRM-a potrebna su i odgovarajua softverska rjeenja. Radi se, prije svega,o osnovi koja brzo moe da se nadogradi i uoblii u ono to je potrebno korisniku. esto je veoma vano da period razvoja i uvoenja ovakvih aplikacija bude to krai. Po nekim procjenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40% cjelokupnog vremena i novca u uvoenju CRM-a u kompaniju. Aplikacije koje se prodaju kao CRM neete nai kod lokalnih pirata i to iz vie razloga: njihova cijena je visoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zatite softver na sve mogue naine. Osim toga, potrebna je jaka hardverska podrka i veoma skupa obuka. U cijenu ovakvog softvera uvijek morate da uraunate i njegovo konfigurisanje to podrazumijeva angaovanje vee grupe konsultanata. U 90% sluajeva ovakvi paketi se ne koriste u out-of-box varijanti ve svaka kompanija pokuava da prilagodi aplikaciju svojoj terminologiji, biznis logici i procesima.

13.2. SIEBEL SYSTEMS Siebel Systems je najvei proizvoa CRM softvera i pokriva oko 50% cjelokupnog trita. S toga u opirnije predstaviti Siebel-ovo rjeenje (Siebel e Business Applications), jer je ovaj proizvod najraireniji i kroz njegov pregled mogu se uoiti sve glavne odlike modernih CRM aplikacija. Softverska rjeenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0 koje su bile striktno client server orjentisane aplikacije. Kao i veina objektivno orjentisanih - platformi aplikacija se sastoji od etiri nivoa:
22

nivo podataka (tabele u bazi) biznis nivo (Business Components, Business Objects...) logicki user interfejs fizicki user interfejs

Za smjetanje podataka Siebel11 moe da koristi Oracle ili Microsoft SQL server, odluka je na korisniku, koji se moe opredjeliti i za operativni sistem. Za poetak krenimo od data modela. Kao i u slinim CRM aplikacijama sve je zasnovano na entitetima: Account, Contact, Activity, Service Request i Opportunity. Medu ovim entitetima postoje logine veze (jedan account moe imati vie kontakata, jedan zaposleni je zaduen za jedan service request). Sve veze, business komponente (entiteti) i business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno su konfigurabilni. Podaci iz business nivoa se na veoma jednostavan nain prezentuju u apletima koji su grupisani u poglede (svaki view ima dva, tri ili vie apleta), a oni su grupisani u neto to se naziva screen. Svaki screen se z asniva na jednom business objektu. Tako bi Account Screen posjedovao vie pogleda (My Accounts, Activities, Opportunities), a pogled bi sadrao aplete koji prikazuju podatke iz odgovarajue business komponente. Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomou alata koji se zove Siebel Tools. Pored konfigurisanja navoenjem deklaracija, korisnik se moe osloniti i na programske jezike Siebel VB (analogno Visual Basic-u) i eScript (analogno Java Script-u). Koritenje programskih jezika daje neograniene mogunosti konfigurisanja detalja, a alat posjeduje debager kojim se mogu otklanjati greke, otprilike kao u Visual Basic debugger-u. Sve se zasniva na Web arhitekturi, pa Siebel isporuuje sopstveni aplikacioni server koji olakava zamorne svakodnevne poslove. Ponimo od funkcije Workflow koja omoguava automatski tok poslovanja koje je mogue zasnivati na promjeni podataka u samoj bazi ili user interakcijama. Assignment Manager pomae u automatizovanju dodjele posla na osnovu zauzetosti i sposobnosti zaposlenog. Tako je mogue dodijeliti neki zadatak najkompetentnijem, a u isto vrijeme slobodnom radniku. Integracija sa postojeim sistemima postie se koritenjem veine postojeih tehnologija. Postoje i posebni adapteri koji se koriste za integraciju sa velikim back-end sistemima kao to su PeopleSoft, Oracle Applications ili SAP. Osim on-line integracije, omogueno je i koritenje batch uvoza podataka u Siebel bazu kroz niz interface tabela. E-mail Manager je sistem koji omoguava i slanje poruka iz same aplikacije. Slanje maila moe se inicirati iz workflow-a ili manuelno, a svaka poruka se biljei u bazi, pa je cjelokupna komunikacija dostupna svim zaposlenima. CTI (Call Telephony Integration) se obicno koristi u Call Center aplikacijama i omoguava direktno povezivanje Siebel klijent aplikacije sa CTI middleware slojem, te upozoravanje korisnika na pristigli poziv, preuzimanje i transfer veze. Za generisanje izvjetaja koriste se Actuate Reports ili Crystal reports paketi. Jo jedna interesantna novina koju donosi Siebel 7 jeste potpuno mobilni Web klijent. Ne samo to je mogue raditi dok ste direktno povezani na internet/intranet, ve je moguce
11

http://elvirko.tripod.com/index.htm

23

potpuno nezavisno od mree raditi na sopstvenoj lokalnoj bazi, sa lokalnim Web serverom, a zatim sinhronizovati promjene sa glavnom bazom. Ne treba zaboraviti ni jaku integraciju sa Microsoft Office i Lotus Smart Suit paketom, pa ete moi da koristite va omiljeni paket za kreiranje dokumenata, a zatim ih snimati u Siebel bazu, gdje e biti dostupni s vim korisnicima. Sama aplikacija ima dva lica, jedno je okrenuto ka zaposlenom i ono je obino daleko interaktivnije i zahtijeva barem Internet Explorer 5.5, a drugo je okrenuto korisniku na Web-u i daleko je jednostavnije (obicno cisti HTML), pa prema tome prilagodeno bilo kom Web browser-u. Vana osobina Siebel aplikacije je Visibility (dostupnost podataka). Svi korisnici sistema posjeduju dvije osnovne karakteristike: zvanje (position) i odgovornost (responsability). Na osnovu ove dvije karakteristike i dodatnih parametara korisnici su podijeljeni u hijerarhijski organizovane grupe. Svakoj grupi mogu se dodijeliti posebna prava pristupa podacima. Siebel ukljuuje i module za sigurnost podataka i autentikaciju korisnika-koriste se RSA ili MSCrypto algoritmi. Na kraju podsjeanje da je CRM prije svega metodologija, pa tek onda softver. Dakle, prilikom organizacije kompanije u CRM duhu, softver je tu samo kao pomo u materijalizaciji itave ideje.

14. Najznaajniji proizvoai CRM softwera

14.1. Oracle Oracle je danas najvei proizvoa sustava za upravljanje bazama podataka, planiranje resursa poduzea, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima i sustava za upravljanje nabavnim lancem. Osim klasinog CRM softvera nude i on-demand rjeenja. 2005. preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a 2006. tada najveeg proizvoaa CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su najvei proizvoa CRM sustava. Nakon mnogih drugih akvizicija 2005. zapoljavali su 50.000 ljudi te time bili druga najve a softverska kompanija na svijetu. Siebel systems Tvrtka koja je dugo vremena bila vodei proizvoa CRM softvera danas posluje pod Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM. Osniva je bivi direktor iz Oraclea. Peoplesoft Nekada kao zasebna kompanija bila je jedan od veih proizvoaa CRM softvera. 2005 preuzeo ih je Oracle.

24

14.2. SAP Systemanalyse und Programmentwicklung SAP12 je njemaka softverska kompanija osnovana 1972. Dugo vremena surauje s Oraclom,a nakon to je Oracle akvizicijama uao na trite SAP-a te ozbiljno poeo konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi proizvoa CRM softvera.

14.3. Salesforce.com Tvrtka koja je vodei nuditelj on-demand CRM sustava. Salesforce je ASP tj. application service provider. Oni nude cijelokupno CRM rjeenje tj. od softvera, hardvera, odravanja itd. Prednost je u tome to se cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a kupac plaa uslugu, a ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim poduzeima dok u zadnje vrijeme i vea poduzea razmiljaju tom rjeenju.

14.4. Microsoft Najvei proizvoa softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics CRM rjeenjem polako jaa svoju poziciju na CRM tritu. U travnju 2008. objavili vijest da e i oni ponuditi on demand uslugu. ASP je kratica za application service provider. To su kompanije koje putem interneta iznajmljuju svoju CRM aplikaciju za mjesenu naknadu. Poduzee iznajmljuje cjelokupnu uslugu, od hardvera, softvera, odravanja itd. Trini udio ASP CRM sustava raste.

12

http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijenti ma%20.htm

25

15. ZAKLJUAK
Upravljanje odnosima sa korisnicima i sve ono to karakterie proces njegove imlementacije je provjereno dobar put do uspjenog rada kompanije. Posebno dobar odnos sa korisnicima u telekomunikacionoj kompaniji koja ima veliki i dinamian broj interakcija sa korisnicima predstavlja mono oruje za postizanje uspjeha na tritu i sticanju profita. Cilj ovog rada bio je da se pokae da poveanje zadovoljstvo korisnika preko razvijanja akcionog plana koji ispravlja slabosti i dograuje jake strane neke telekomunikacione kompanije vodi ka uspjehu. Sam proces uvoenja CRM-a zahtijeva mnogo truda svih zaposlenih, spremnosti da se ui i istinske orjentacije prema korisnicima i njegovim zahtjevima. U radu su date nekolike kljune definicije pojma CRM-a i nain kako da svaka telekomunikaciona kompanija krene u proces implementacije ove strategije. Za telekomunikacionu kompaniju je posebno vano da im je CRM strateka odrednica jer imaju jako dinamian i sveobuhvatan kontakt sa svojim korisnicima. CRM je postao najznaajnija poslovna aktivnost posebno u formiranju kvalitetnih baza podataka o svojim korisnicima, njihovim potrebama i navikama. Implementacijom CRM-a postiemo poveanje zadovoljstva korisnika, smanjenje trokova, poveanje prodaje, pripremanje uspjenijih marketinkih aktivnosti i poveanje prihoda. Uz pomo CRM-a kroz procese poveanja broja korisnika, poveanja njihovog zadovoljstva, uz bolju uslugu i bri korisniki servis kompanija zapravo dolazi do poveanog prihoda. Upoznajui svoje korisnike i automatizacijom procesa kompanija smanjuje trokove i poveava prihode.

26

16. LITERATURA
Internet izvori: 1. http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf 2. http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUprav ljanjeOdnosimaKlijentima%20.htm 3. http://elvirko.tripod.com/index.htm

27

17. POPIS SLIKA

Slika 1. Elementi CRM-a...5. Slika 2. Komponente CRM-a...........................................................................................8. Slika 3. Klijenti nisu stvoreni jednako.............................................................................12. Slika 4. Anatomija CRM-a.............................................................................................18. Slika 5. Podrucja CRM-a...............................................................................................20. Slika 6. CRM ekosistem.................................................................................................21.

18. POPIS TABELA

Tabela 1. Usporedba poslovnog modela fizike i virtualne knjiare poslovnih analitiara u 2007..........................................................................................................................................14.

28