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RESUMO DO LIVRO: MARKETING 3.0 (PHILIP KOTLER) Os clientes esto mais conscientes, ativos e mais poderosos do que nunca.

Kotler Kotler comea o livro explicando as mudanas no cenrio do Marketing. Ele o divide em 3 categorias: 1. Marketing 1.0: Era dos Produtos - foco no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificao. 2. Marketing 2.0: Era dos Consumidores foco em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentao de mercados. 3. Marketing 3.0: Era dos Valores - preciso reconhecer que o consumidor mais do que um simples comprador. Ele tem preocupaes coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor. H 60 anos, havia escassez de produtos, portanto no era necessrio existir o Marketing como conhecemos. Era a era do Ford T cujo foco era no produto. Com a Revoluo Industrial surgiu necessidade de estudos de mercado para combater a concorrncia. Com isso, o consumidor ganhou mais ateno das empresas que passaram a se esforar para compreender melhor seus desejos, pois a concorrncia se tornava cada vez mais acirrada. A internet e as mdias sociais criaram um ambiente no qual as pessoas podem se comunicar com um alcance mundial e uma rapidez nunca vista anteriormente. Com temas como responsabilidade social e sustentabilidade em ascenso, os consumidores passaram a exigir das empresas uma postura tica e com valores alinhados s necessidades da sociedade, com isso os negcios precisam assumir de vez seu papel social na comunidade. Uma pesquisa realizada revelou que 85% dos consumidores preferem as marcas socialmente responsveis. 70% disseram que pagariam mais por elas e mais de 50% declararam que as recomendariam para os amigos. Kotler comenta a importncia da Co-criao e da Inteligncia das Multides (Crowd Sourcing) como fatores transformadores de como os consumidores iro se relacionar com as marcas no futuro. Era da participao As pessoas passaram de consumidores a produtores. A nova onda tecnolgica permite a conectividade e a interatividade entre indivduos e grupos. formada por 3 foras: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e open source.

Globalizao A globalizao pode abrir a economia, mas a paisagem poltica continua sendo nacional. Ela requer integrao econmica, mas no cria economias iguais. Cria uma cultura diversificada e no uniforme. Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante os profissionais precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Por abordarem as ansiedades coletivas e os desejos de uma nao, as marcas culturais costumam ter grande valor.

Sociedade criativa Ocorre na rede horizontal de consumidores. Nova maneira de criar produtos por meio da colaborao de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal interligados em uma rede de inovao. o acumulo das experincias individuais do consumidor que cria maior valor para o produto.

Comunizao Os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores, e no as empresas. Os consumidores podem se organizar em comunidades de POOLS (combinao de recusrsos, idias, entusiastas da marca), WEBS (redes, conectados uns com os outros, interao e mdias sociais), HUBS (eixos, lderes, base leal de fs).

Um grande exemplo do poder do usurio o site http://www.ideastorm.com da Dell no qual os consumidores do sugestes de melhorias nos produtos.

Marketing 3.0 a fase na qual as empresas mudam a abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano e na qual a lucratividade anda junto com a responsabilidade corporativa. Ele reconhece que as pessoas buscam no consumo no s a satisfao funcional e emocional, mas tambm uma satisfao espiritual.

Satisfao Espiritual: Os criativos abrem mo do conforto material em busca da auto-realizao. Buscam algo que est alm do que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realizao espiritual. A satisfao material vem por ltimo, como recompensa dos feitos.

As empresas devem buscar e oferecer solues para os problemas da sociedade conforme sua rea de atuao. Essa busca reflete-se na misso, viso e valores da organizao. Empresas bem sucedidas no comeam seu planejamento focando nos resultados financeiros e sim na realizao de sua misso. No livro, uma boa misso aquela que apresenta solues para transformar a vida dos consumidores. Por isso, criar uma misso pode no ser to simples.

Misso junto aos Consumidores:


Prticas inovadoras transformam a vida das pessoas; Histrias que emocionam sempre existe uma boa histria a ser contada atrs de uma boa misso;

Empowerment do consumidor a participao do consumidor que ajuda a empresa a cumprir sua misso.

Quando uma marca aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Passa a fazer parte da vida das pessoas.

Valores junto aos Colaboradores: No Marketing 3.0, as empresas precisam convencer tantos os clientes quanto os empregados a levar a srio seus valores. Pois, alguns empregados ignoram estes valores corporativos ou os vem como algo que foi desenvolvido apenas para relaes pblicas. Alguns empregados, que realmente seguem esses valores, decepcionam-se porque outros os ignoram. Com o aumento da informao disponvel, fcil para o consumidor perceber quando a misso de uma marca no autntica. Assim, fundamental que os empregados sejam embaixadores dos valores que transmitem a misso da marca aos consumidores. Esses so chamados de valores compartilhados, j que so formados, parte pela cultura corporativa e parte pelo comportamento usual dos empregados.

Valores junto aos Parceiros: A busca pela integridade da marca junto ao consumidor passa tambm pela escolha de seus parceiros comerciais. preciso que eles apresentem misso, viso e valores semelhantes aos da empresa. Principalmente no caso de empresas que tem pouco contato com seu consumidor final. No Marketing 3.0, a gesto do canal comea com a descoberta dos parceiros de canal certos, com propsito, identidade e valores semelhantes. Parceiros de canal com valores compatveis sero capazes de transmitir, de forma convincente, as histrias aos consumidores.

Viso dos Acionistas: A crise econmica mundial de 2008 mostrou claramente como empresas centenrias e aparentemente slidas podem ser vitimadas pela promessa de dinheiro rpido. Uma viso

imediatista e totalmente contrria ao conceito de sustentabilidade, seja ele econmico ou ambiental:

Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, 28 personalidades importantes, entre elas Warren Buffet e Louis Gerstner, assinaram uma declarao conjunta, desenvolvida pelo The Aspen Institute, que reivindicava o fim do imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaborao de polticas que alimentassem a criao de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo.

A declarao reconheceu o papel do imediatismo na conduo de estratgias arriscadas que podem provocar colapso na economia. Os signatrios concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionar significativa contribuio e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos.

Kotler ressalta que existem muitos benefcios para empresas que adotam estratgias focadas no longo prazo, entre elas:

Maior economia de custos com propaganda, originada pelo boca-a-boca feito por consumidores satisfeitos;

Melhores condies de trabalho, que aumentam a produtividade e reduzem gastos com treinamento formal uma vez que os funcionrios tornam-se alinhados aos valores da empresa;

Aumento da receita com novas oportunidades de mercado, j que uma boa misso, viso e valores facilitam a entrada em novos mercados;

Aumento do valor da marca corporativa.

Para ser de longo prazo, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratgia da empresa, que surge de sua misso, viso e valores. Os executivos precisam ver a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que definir a empresa, independentemente da concorrncia. Isso ser essencial para o marketing da viso corporativa junto aos acionistas.

Transformao Social: A proposta promover as mudanas que as pessoas precisam. Isso significa transformar o business as usual em negcio social. Negcio social uma expresso criada para descrever um empreendimento que gera lucros e, ao mesmo tempo, causa impacto na sociedade em que atua. No uma ONG nem uma fundao filantrpica. Kotler destaca que ao contrrio do que muitos acreditam a filantropia no promove a transformao social, mas a transformao social impulsiona a filantropia. Aes filantrpicas exercem apenas impacto imediato nos problemas sociais, mas no os resolvem.

Por isso, outra forma de lidar com os desafios sociais o chamado marketing das causas, quando as empresas colocam sua inteno e no s seu dinheiro em causas especficas. Atravs de campanhas, elas promovem aes relacionadas sua rea de atuao como, por exemplo, a campanha O cncer de mama no alvo da moda, financiada pela Avon, cuja clientela a principal vtima dessa doena.

Em busca da Sustentabilidade Ambiental: Outra forma de promover transformaes atravs da sustentabilidade ambiental. De forma semelhante s marcas socialmente responsveis, cerca de 73% dos consumidores so influenciados por marcas verdes e 15% esto dispostos a pagar mais por elas. Assim, quando a empresa decide atuar atravs da proteo Me Natureza, pode assumir trs papis:

Inovador: cria produtos que podem ajudar a salvar o meio ambiente, ou seja, no agridem a natureza e so ecologicamente corretos;

Investidor: financia projetos de pesquisa, alguns realizados por inovadores. Apesar da misso essencial da empresa no ser um negcio verde, os Investidores buscam um mundo mais verde e sustentvel criando uma massa crtica de consumidores, tornando os produtos verdes comuns para eles;

Propagador: busca criar uma conscincia entre clientes, empregados e o grande pblico sobre a necessidade de preservao do meio ambiente. Assim, forma uma massa crtica que passar a optar pelos produtos do Inovador ou apoiaro a contribuio do Investidor.

Um novo Marketing para um novo Consumidor: Existe um conceito muito interessante sobre as corporaes no documentrio The Corporation, ele classifica as empresas como criaes artificiais, inicialmente estruturadas

para servir o bem comum. Mas, assim como Franskstein, as corporaes subjugaram seus criadores e se tornaram mais importantes do que eles. Dessa forma, por muito tempo os interesses das organizaes foram mais importantes do que as necessidades de pessoas, pases e do planeta. O Marketing 3.0 vem na contramo dessa idia, reconhecendo o poder do consumidor consciente na estratgia das organizaes. O fundamental associar a misso, viso e valores da empresa com a mente, o corao e o esprito do homem. Do foco das organizaes sai o lucro a qualquer custo e entra o ser humano. Assim, fica claro como nossas escolhas de consumo podem mudar o mundo.