TIPOS DE OBSERVACIN CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN De acuerdo con su modo de aplicacin los procedimientos de observacin se clasican como

observacin personal, observacin mecnica, inventario, anlisis de contenido y anlisis de rastros. Observacin personal En la observacin personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenmeno que observa, sino que slo registra lo que sucede. Por ejemplo, un investigador podra registrar conteos de trnsito y observar el flujo de personas en una tienda departamental. Esta informacin ayudara a disear la disposicin de la tienda y a determinar la ubicacin de cada departamento, el lugar de los anaqueles y la exhibicin de la mercanca. Empresas como Microsoft tambin utilizan la observacin personal para conocer las necesidades de software de los usuarios Observacin mecnica En la observacin mecnica se utilizan dispositivos mecnicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenmeno en observacin. Estos aparatos pueden requerir o no de la participacin directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un anlisis posterior. Entre los dispositivos mecnicos que no requieren participacin directa de los individuos, el ms conocido es el audimetro ACNielsen, el cual se ja a un televisor para registrar de manera continua el canal en que se est sintonizando. Otros ejemplos comunes son los torniquetes que registran el nmero de personas que entran o salen de un recinto, y los contadores de trco colocados en las calles para determinar el nmero de vehculos que pasan por ciertos lugares. Avances tecnolgicos como el cdigo universal de producto (UPC o de barras) han tenido una inuencia considerable sobre la observacin mecnica. El sistema UPC, junto con escneres pticos, permite la recoleccin mecnica de informacin sobre las compras de los consumidores por categora de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad. Inventario En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos fsicos. En el contexto de los datos sindicados analizamos los inventarios de detallistas y mayoristas realizados por los proveedores de investigacin de mercados. Aqu nos enfocamos en el papel que juegan los inventarios en la recoleccin de datos primarios. En este sentido, un inventario importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores, generalmente junto con alguna encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamao de los productos en la casa de un consumidor, quiz durante el transcurso de una entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente reducen el problema de la falsedad y otras formas de sesgo de respuesta. Sin embargo, a veces es difcil obtener permiso para examinar las alacenas de los consumidores, y el trabajo de

campo es costoso. Adems, es probable que las marcas que se encuentran en la alacena no reejen las marcas preferidas o las marcas que se compran con mayor frecuencia. Por tales razones, los inventarios son ms comunes entre los detallistas y mayoristas. Anlisis de contenido El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le dene como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido maniesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duracin del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se desarrollan categoras analticas para clasicar las unidades, y el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas establecidas. Algunas de sus aplicaciones en la investigacin de mercados son la observacin y anlisis del contenido o mensaje de anuncios, artculos periodsticos, programas de televisin y radio, etctera. Por ejemplo, se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos negros, mujeres y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de comunicacin masiva utilizando anlisis de contenido. Suponga que deseamos examinar cmo ha cambiado la imagen de la mujer en la publicidad de revistas estadounidenses, ya sea positiva o negativamente, durante el periodo de 10 aos de 1996 a 2006. Podramos seleccionar una muestra de 100 revistas que hayan estado en circulacin en 1996 y en 2006, elegir 10 anuncios de cada revista que incluyan a mujeres, de 10 nmeros de cada revista, de 1996 y de 2006. Esto nos dara una muestra de 1,000 anuncios por ao. Luego, elaboraramos categoras positivas y negativas para clasi car los anuncios, con base en la forma en que se presenta papel de las mujeres. Despus, podramos comparar el nmero y el porcentaje de anuncios que caen en las categoras positiva y negativa El anlisis de contenido puede implicar codicacin y anlisis tediosos; sin embargo, se dispone de microcomputadoras y centros de cmputo para facilitar tales actividades. Al contenido maniesto del objeto se le puede dar un cdigo computarizado. Con las computadoras, es posible agregar y comparar las frecuencias observadas de los cdigos por categoras a partir de los criterios de inters. A pesar de que el anlisis de contenido no se ha utilizado ampliamente en la investigacin de mercados, se trata de una tcnica que ofrece un gran potencial. Por ejemplo, se puede emplear de forma redituable en el anlisis de preguntas abiertas. Anlisis de rastros Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el anlisis de rastros, en el cual la recoleccin de datos se basa en evidencias fsicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagars de las tarjetas de crdito de la tienda son rastros que dejan los compradores y que podran analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crdito en la tienda. En la investigacin de mercados hay otras aplicaciones innovadoras del anlisis de rastros como:

La erosin selectiva de los azulejos en un museo, registrada de acuerdo con la tasa de reemplazo, se utiliz para determinar la popularidad relativa de los objetos en exhibicin. El nmero de huellas digitales diferentes en una pgina se utiliz para estimar la lectura de diversos anuncios en una revista. La posicin de la sintona del radio en automviles llevados a servicio se utiliz para estimar la participacin de audiencia de varias estaciones de radio. Los anunciantes utilizaron los estimados para decidir en qu estaciones anunciarse. La edad y el estado de los automviles en un estacionamiento se utilizaron para evaluar la prosperidad econmica de sus clientes. Las revistas que la gente don a la caridad se utilizaron para determinar cules eran sus publicaciones favoritas. Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para examinar su conducta de uso y bsqueda por medio de cookies.