INTRODUCCIN

En el siguiente ensayo desarrollamos la Unidad Temtica I, abordando los conceptos y caractersticas de la investigacin de mercados como herramienta del estudio del mismo. La investigacin de mercado es un mtodo que nos ayuda a conocer a nuestros clientes actuales y a los potenciales, hace referencia al proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los prospectos, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podremos ofrecer los productos y/o servicios que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior nos lleva a aumentar nuestras ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Garantizando a la empresa la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.

Objetivo particular

Utilizar la investigacin de mercados como una herramienta para la toma de decisiones mercadolgicas a travs de un ensayo.

1.1.-Investigacin de mercados:

1.1.1.-Definicin, funcin y caractersticas: Definicin: Es una tcnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de los clientes. Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los fenmenos de marketing.1

Funcin: Aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna decisin a la resolucin de un problema. Se derivan de los problemas de mercadotecnia y estn orientadas hacia la toma de decisiones.2 Caractersticas:

MTODO CIENTFICO

CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN

MTODOS MULTIPLES

MERCADOTECNIA TICA

INTERDEPENDENCIA DE MODELOS DE INFORMACIN

VALOR Y COSTO DE INFORMACIN

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Zikmund Barry J. Babin, Investigacin de Mercados, 2008, Editorial Cengage Learning, Pgina 5. Mercado Salvador, Mercadotecnia Programada, 2004, Editorial Limusa S.A. de C.V., Pgina 13.

todo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin. Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que la investigacin de mercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Por ejemplo, una empresa de ropa para jvenes proporcion videocmaras a adolescentes y luego utiliz los videos que estos realizaron para ponerlos en los locales a los que acuden los clientes de esas edades. Uso de mtodos mltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva en un mtodo. Reconocen tambin la convivencia de utilizar dos o tres mtodos para obtener un mayor grado de confianza.

Valor y costo de informacin: Los investigadores de mercados tienen inters en comparar el valor de la informacin con su costo. Los costos de la investigacin son fciles de cuantificar, pero su valor es ms difcil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuar en consecuencia. Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. Estn alerta para detectar los problemas causados por los mitos del marketing. Sentido tico: La investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigacin de mercados puede daar o molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su privacidad o que se est utilizando una artimaa para venderles.3

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Zikmund

Barry J. Babin, Investigacin de Mercados, 2008, Editorial Cengage Learning, Pgina 12.

1.1.2.- Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones:

La investigacin de mercado puede mejorar tu estrategia de comercializacin al darte informacin concreta acerca de tu producto o servicio. Puedes utilizar la informacin de tu estudio en su estrategia de mercadeo para definir tu mercado objetivo, elige tu producto o imagen de servicio, coloca el producto y el precio de manera apropiada. Si una empresa no hace una investigacin de mercados estara dejando de encontrar oportunidades y/o ventajas competitivas, lo que ocasiona que deje de actualizarse y la empresa que no se actualiza est condenada al fracaso.

1.1.3.- El proceso de toma de decisiones de la mercadotecnia: La investigacin de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas. En sntesis: La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema.4 La investigacin de mercado brinda informacin que permite: Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores Evaluar la satisfaccin de los consumidores Detectar los segmentos de mercado Seleccionar un nombre de marca Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas Determinar la percepcin de la calidad Seleccionar canales de distribucin Etc.

Malhorta Naresh k., INVESTIGACION DE MERCADOS, EDITORIAL PEARSON, Pgina 17

La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.5

Definir el problema Aplicar la decisin

Anlisis

Eleccin de alternativas

Evaluar alternativas

1.2.-Estructura de la investigacin de mercados: Puede ser interna (dentro de la organizacin) o externa (Investigacin cualitativa) Definicin del problema.

La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas. Desarrollo del enfoque del problema.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
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Malhorta Naresh k., INVESTIGACION DE MERCADOS, EDITORIAL PEARSON, Pgina 23

Formulacin del diseo de la investigacin.

Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. Trabajo de campo o recopilacin de datos.

La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.6 Preparacin y anlisis de datos

Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener lo siguiente:

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Estudios exploratorios de grupo Diseo y procedimiento Seleccin de las muestras preguntas del moderador y de la gua Anlisis Investigacin concluyente Encuesta de los consumidores

INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA MAESTRA PARA EL PROFESIONAL, 2002, Editorial NORMA, pp. 23
Jeffrey L. Pope,

Elaboracin y presentacin del informe.

Despus de la revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Brinda informacin al problema de decisin. Debe hacerse una presentacin oral y escrita del informe que facilite el uso en la toma de decisiones. 1.2.1.-En las organizaciones: El departamento de investigacin ofrece la cantidad de servicios necesarios, ofrece estudios cualitativos para la generacin de datos que puede ser ms tardada.

ORGANIGRAMA

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR DE MKT

DIRECTOR DE PRODUCCIN

DIRECTOR DE FINANZAS

GERENTES REGIONALES

GERENTES DE INVESTIGACION DE MERCADO

GERENTE DE PLANTA

GERENTE DE CREDITO Y COBRANZA

1.2.2.-En una agencia de investigacin: Se realiza una INVESTIGACIN CUALITATIVA, para tener conocimiento de una tendencia u opinin respecto a una idea, producto, etc. El anlisis de datos especficos es confiable. Ofrece: Investigacin cualitativa Sesiones de grupo Entrevistas a profundidad Entrevistas antropolgicas (antecedentes)

INVESTIGACION CUANTITATIVA.

ORGANIGRAMA

GERENTE GENERAL

OPERACIONES

SERVICIO AL CLIENTE

ADMON. Y FINANZAS

TRABAJO DE CAMPO

CRITICA Y CODIFICACIN

PROCESAMINETO

SISTEMA INFORMTICO CAPTURA DE DATOS

ANLISIS

1.3.-Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados: La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de la informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la toma de decisiones. La investigacin de mercados no es un fin, es un mtodo para alcanzar un fin. Esta ltima afecta la naturaleza y el rango de productos, fijacin de precios, etc. Es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.7

Investigacin de mercados gua maestra para el profesional, 2002, Editorial NORMA, pp. 23
Jeffrey L. Pope,

1.3.1.-La tica de la investigacin de mercados: Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:

puntos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger. El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio. El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean.

Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin;

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente.

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Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia): No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados.

La Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI) fue fundada en 1992. Es una organizacin independiente de empresas que realizan investigacin de mercados, opinin y comunicacin; est dedicada a promover la profesionalizacin de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de Mxico. A la fecha cuenta entre sus asociados a 36 empresas. Homero 223-2do. piso. Colonia Polanco. Delegacin Miguel Hidalgo. CP 11560 Mxico D.F. Telfono: 5545-1465 5250-2107 5250-89-36 Fax: 5254-4210 web site: http://www.amai.org e-mail: amai@amai.org Exste un Cdigo de tica para la Investigacin de Mercados y Opinin Pblica en Mxico. Versin actualizada: Enero, 2008. PRESENTACIN. Como parte del compromiso profesional que adquieren los miembros de la AMAI se encuentra la observancia de este Cdigo de tica, que establece las normas bsicas que debern guiar la investigacin de mercados y opinin pblica en Mxico, y cuyo cumplimiento debe ser observado y promovido por los miembros de las empresas afiliadas. 8

Disponible en: http://www.amai.org/ Fecha de consulta: 07-09-2013.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicion, funcion y caractersticas.

Estructura de la investigacion de mercados.

Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados.

Herramienta de recopilacion, interpretacion de datos para la toma de decisiones.

Mtodo cientfico, mtodos multiples, investigacion creativa, valor y costo de informacin, interdependencia de modelo de informacin, mercadotecnia tica.

ORGANIZACIONES Informacin poco detallada, menos recusrsos para la investigacin, no hay tanta facilidad para ofrecer estudios.

Inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LAS ORGANIZACNES. Para encontrar oportunidades y/o ventajas competitivas.

TOMA DE DECISIONES, Eealuar la satisfaccin de los consumidores Detectar los segmentos de mercado. Seleccionar un nombre de marca. Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas. Determinar la percepcin de la calidad. Seleccionar canales de distribucin.

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AGENCIA ESPECIALIZADA Anlisis de datos especficos confiables, pruebas estadsticas, estudios de origen destino, auditorias tecnicas, entrevistas a profundidad.

TICA Elimina las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas, para los usuarios y participantes de la investigacion de mercados.