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Cmo elaborar el cuestionario ms detallado para tu

Interrogar al cliente
El estudio de mercado es una herramienta fundamental a la hora de medir qu posibilidades tiene tu empresa de salir adelante, cules son tus clientes potenciales o cmo te ven tus usuarios. Aqu te vamos a dar algunas pautas para que puedas realizar tu propia investigacin.
avid Peasco mont el restaurante Salata en Madrid y, para ello, realiz l mismo un estudio de mercado: Queramos un restaurante para un pblico muy determinado (poco tiempo para comer), y en una zona determinada (rodeada de oficinas y organismos pblicos). Durante un mes, mi socio y yo nos dedicamos a bajar a la calle todos los das a diferentes horas a contar las personas que pasaban delante del local (unas 4.000 personas) y decidimos que nuestro objetivo era conseguir que el 8% de esas personas entrase en el local. Una vez abierto, nos fuimos empresa por empresa con unos dpticos que incluan una miniencuesta y un sobre de azcar con una invitacin a un caf si rellenaban la encuesta. Repartimos 2.000 dpticos y nos devolvieron 750, gracias a estas respuestas supi-

mos que el 90% de los encuestados tena menos de dos horas para comer, lo que determin el estilo de nuestro negocio. Segn Camilo Arias, director general de la empresa Gallup, la encuesta nos permite conocer las opiniones, percepciones, valoraciones del pblico sobre un determinado tema, producto o servicio.

Tipos de estudios
Existen dos tipos de estudios: los cuantitativos y los cualitativos. Los primeros determinan el nmero de potenciales clientes, busca representar estadsticamente al grupo de sujetos objeto de estudio. Los segundos nos permiten conocer en profundidad las opiniones, los usos, las actitudes de un grupo concreto de sujetos. Segmentacin. Una vez que tienes claro qu quieres vender, debes decidir a quin se lo quieres vender. Puedes seg-

Expertos consultados
Hemos elaborado este reportaje a partir de las opiniones de los siguientes expertos: Camilo Arias, director general de Gallup; Vidal Fernndez, profesor de Esic; Asis Gonzlez Castejn, director de estudios Ad Hoc de AC Nielsen; Francesc de la Torre, profesor de marketing de Esic; Carles Torrecilla, profesor de marketing de Esade, y Miguel Cervantes, profesor de la Universidad de Len.

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estudio de mercado
Tipos de preguntas
Atendiendo a su formulacin:
Preguntas abiertas. Para Asis Gonzlez de Castejn, responsable de estudios Ad Hoc de AC Nielsen, son las ms indicadas cuando nos dirigimos a pocas personas y siempre que la entrevista sea cara a cara, porque podremos centrar la cuestin y preguntar el por qu de su respuesta, los gestos y los silencios. Los tonos permiten extraer metacomunicaciones importantes. Las preguntas abiertas pueden ser de dos tipos: que le damos, las opciones pueden llegar hasta cinco. Por ejemplo, Est usted a favor o en contra de la educacin obligatoria?: Decididamente a favor, A favor, indiferente, En contra, Decididamente en contra. A estas afirmaciones se da un valor del 1 al 5, que se decide de antemano a la hora de codificar las respuestas y en funcin del valor asignado se tabulan.

De clasificacin: Sealan un orden

de preferencia en las sugerencias planteadas. Por ejemplo, Entre las siguientes marcas de yogures, establezca su preferencia, marcando del 1 al 5, donde la 1 es la primera y la 5 la ltima: Danone,Yoplait, Clesa, Central Lechera Asturiana, Dhul.

Bsicas: Son las que arrancan la informacin: A qu tintorera lleva su ropa?

De seguimiento: Que pueden ser de

profundizacin o de clarificacin. Las primeras indagan ms sobre la informacin obtenida: Qu es lo que valora ms de su tintorera habitual? (sin dar ninguna opcin). La segunda busca profundizar en el por qu de los hbitos del consumidor: Por qu usa esa tintorera y no otra?

Atendiendo a su objetivo:
Preguntas filtro: Como reconoce
Vidal Fernndez, profesor del mster en Sistemas de Informacin e Investigacin de Mercados del Esic, su objetivo es seleccionar correctamente al individuo y garantizar en los estratos muestrales porcentajes equivalentes a los de poblacin.

Preguntas cerradas: Cuando tienes

muy claras cules deben ser las lneas de actuacin de tu negocio. Preguntaremos sobre cosas muy concretas y dando posibilidades realistas. Pueden ser:

Dicotmicas: Slo hay dos opciones y,

como mucho, se introduce una neutral: S, no; Mejor, peor.

Preguntas trampa: Para garantizar

el filtraje y seleccin adecuada de las personas a entrevistar. Un truco: la pregunta trampa suele venir a continuacin de la que es aparentemente trampa. Es decir, si estamos tratando de confirmar si nuestro entrevistado nos dice la verdad sobre la segunda vivienda, quizs preguntamos dos veces si tiene una segunda vivienda, con una formulacin distinta. Al detectar la segunda pregunta, el entrevistado se siente seguro y baja la guardia para responder la siguiente pregunta que es la que es realmente trampa: Cuntos metros cuadrados tiene su segunda vivienda?.

De opcin mltiple: En el cuestionario

se plantean las posibles respuestas y el entrevistado puede seleccionar varias.

De escala: Puede ser de suma de

constantes, en la que los entrevistados distribuyen una cantidad de puntos entre las diferentes alternativas planteadas. Por ejemplo: Distribuya estos diez puntos entre los siguientes servicios de nuestra compaa teniendo en cuenta que a ms puntos, ms valor (la suma tiene que dar diez): Atencin personalizada (3), Eficacia (4), Rapidez en la entrega (2), Calidad del producto (1). Otra forma de escala es la llamada Escala de Likert: es aquella en la que se pide al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las opciones

Los estudios cuantitativos determinan el nmero de potenciales clientes. Los cualitativos, las opiniones, usos y actitudes de un grupo

Pregunta control: Esta sera la

que el entrevistado suele percibir como pregunta de trampa, es decir consiste en preguntar varias veces lo mismo pero con distinto enunciado.

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El cuestionario puede empezar con una pregunta dicotmica o con una abierta. Aqu hemos preferido empezar una pregunta cerrada dicotmica (de dos posibilidades) porque, si nos responden que no, slo nos queda indagar las razones.

Cuestionario para un estudio de producto

Queremos conocer cul va a ser nuestro mercado potencial si abrimos una tintorera en un barrio determinado. Despus de visitar las tintoreras que hay por la zona, hemos descubierto que la gran mayora de los clientes de nuestros rivales son mujeres de entre 30 y 50 aos, as que nos apostamos en la calle y, por

observacin, vamos a ir seleccionando a nuestro posible pblico objetivo. Es bueno arrancar pidiendo slo cinco minutos y que efectivamente sean esos cinco minutos. En algunos casos, tambin se aconseja explicar el motivo de la encuesta para que el entrevistado acceda a prestarnos su colaboracin.

Un modelo de encuesta de producto

1. Alguna vez ha utilizado
una tintorera? J S. J No J No recuerda En caso negativo, pasar a pregunta 15 J Disponibilidad horaria. J Servicio a domicilio. J Precio. J Eficacia en problemas difciles (manchas, tejidos delicados)

14. Estara dispuesto a pagar

algo ms por un servicio a domicilio? J Decididamente s. J Casi con toda seguridad. J No estoy seguro/a. J Es posible que no. J Decididamente no.

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Esta serie de preguntas nos sirven para calibrar las caractersticas del servicio que vamos a ofrecer.

8. Valore en esta escala cun

importante le parecen los siguientes servicios: (Mucho, Bastante, Normal, Poco, Nada) Atencin personalizada............... Especializacin en tejidos delicados o manchas difciles ................. Servicio a domicilio........................ Proximidad al domicilio-trabajo..... Eficacia en el servicio..................... Disponibilidad horaria.................... Puntualidad....................................

2. En caso positivo,
con cuanta frecuencia? J Una vez al mes o menos J Dos veces al mes J Tres veces al mes J Cuatro veces al mes o ms

15. En caso negativo,

por qu no lo utiliza? J No lo necesito. J He tenido malas experiencias. J Es un servicio muy caro. J No tengo ninguna cerca.

3. A qu tintorera
lo lleva?.......................................... 4. Por qu lo lleva all? J Por proximidad. J Por calidad en el servicio. J Por la atencin. J No hay otra. J Por precio. J Otras (especificar)......................

Aunque parecen preguntas iguales, la primera acta de filtro: si en el entrevistado dice que no hay ante y cuero en su servicio habitual, lgicamente no debera poder llevar las prendas de ante y cuero.

16. Cul es su situacin

laboral? J Estudiante. J Autnomo. J Asalariado. J Desempleado. J Ama de casa. J Jubilado.

Establecer un intervalo lgico o factible. Si obligamos al entrevistado a ejercitar la memoria perder el inters en la encuesta.

9. Cul es el plazo mximo

que est dispuesto a esperar por una prenda? J 24 horas. J Entre 1 y dos das J Entre dos y tres das. J Ms de tres das.

5. Qu servicios puede disfrutar en su tintorera habitual? J Alfombras J Edredones. J Resto de ropa de casa J Americanas J Trajes de chaqueta J Corbatas. J Camisas. J Vestidos. J Ropa delicada. J Ante y cuero.

17.

10. Qu distancia estara

dispuesto a desplazarse para acudir a su tintorera? J Cinco minutos a pie. J Diez minutos a pie. J Quince minutos a pie. J Veinte minutos a pie.

Esta pregunta se puede plantear abierta o cerrada. La primera tiene la desventaja de que la lista puede ser muy extensa. La segunda, que conduzca a una respuesta no real y dada para salir del paso.

Cul es su nivel de ingresos? J Menos de 6.000 euros. J Entre 6.000 y 12.000 euros. J Entre 12.000 y 20.000 euros. J Entre 20.000 y 30.000 euros. J Ms de 30.000 euros. 18. En qu franja sita su edad? -De 20 a 30 aos. -De 31 a 35 aos. -De 36 a 40 aos. -De 41 a 45 aos. -De 46 a 55 -De 55 en adelante. 19. Cul es su nivel de estudios? J Primaria. J Secundaria. J Diplomado. J Licenciado. J Doctor. J Mster. J Formacin Profesional. J No tiene estudios. 20. Cul es su gnero? J Hombre. J Mujer. 21. Cul es su estado civil? J Solter@ J Casad@ J Divorciad@ J Viudo@

Las preguntas de escala sirven para cuantificar cmo valoran nuestros potenciales clientes los servicios. No se deben sobrepasar las 5 o 7 categoras; en caso contrario, lo mejor es dividir la pregunta en dos cuestiones.

11. Cmo le gustara pagar el

servicio de tintorera? J En efectivo. J Con tarjeta de crdito.

6. Qu prendas lleva habitualmente a su tintorera habitual, seale con una X todas las opciones que utilice J Alfombras J Edredones. J Resto de ropa de casa J Americanas J Trajes de chaqueta J Corbatas. J Camisas. J Vestidos. J Ropa delicada. J Ante y cuero.

12. En qu plazos le gustara

pagar su factura J Al contado. J Al final del mes. J Al final del trimestre. J otros (especificar) 13. Qu promociones elegira de las siguientes: valore del 1 al 4 segn lo valore Mucho, Bastante, Poco, Nada, Le es indiferente: J Tres corbatas al precio de dos. J Por cada dos camisas, la segunda a mitad de precio. J Un pantaln gratis por cada tres pantalones. J Puntos acumulados con cada servicio, canjeables por un servicio gratis. J Fundas a mitad de precio con la limpieza del edredn.

Respuesta de opcin mltiple en la que se pueden pinchar varias casillas. Con la opcin de otras, debemos asumir que se entorpecer la tabulacin pero podremos obtener una informacin valiosa.

Cuando codifiquemos las respuestas de la pregunta 8, ser fcil detectar lo que ms valoran los clientes. La pregunta 9 nos sirve para decidir si nos especializamos en tintorera rpida o no.

7. Punte del 1 al 7 lo que ms

valore de su actual servicio de tintorera, teniendo en cuenta que el 1 es la menor puntuacin y el 7 la mxima. No se puede repetir puntuacin. J Atencin al cliente. J Puntualidad en entregas. J Cercana a su domicilio o trabajo.

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mentar siguiendo variables: demogrficas (sexo, edad, estado civil...), geogrficas (urbana, rural...), psicogrficas (clase social, estatus, profesin...), socioculturales (estudios, hbitos, costumbres...), etctera. Establecido el pblico objetivo, hay que determinar que hay clientes habituales, potenciales, descartables (que nunca utilizarn tus servicios) y los abandonadores (los que lo han dejado por una mala experiencia pero que son recuperables). Establece la muestra. En general, no existen muestras mnimas ni mximas. Depende, sobre todo, del tamao del pblico al que quieras llegar. Las pymes suelen dirigirse a pblicos menores y, para ello, son suficientes 100 encuestas.

Conviene arrancar con preguntas triviales que no violenten ni fuercen al entrevistado

Elaborar el cuestionario
Es mejor arrancar con preguntas triviales que no violenten ni fuercen al entrevistado. A veces se recomienda arrancar con una o dos preguntas abier-

tas que le permitan explayarse. En cualquier caso, las preguntas iniciales deben ser fciles de responder. Se recomienda que los datos identificativos se dejen para el final. Breve, gil y ameno. Si es presencial, el cuestionario no debe tener ms de 15 preguntas. El lenguaje debe ser sencillo y evitar las ambigedades. Preguntas directas y objetivas. Hay que evitar influir en el entrevistado. Se reservarn las formulaciones ms rebuscadas para cuestiones delicadas (morales, sexuales...). Es ms indicado preguntar: En su vecindario se recicla vidrio?, antes que usted recicla vidrio?. Concrecin. Evitemos abstracciones y trminos genricos. Si quieres valorar la incidencia del clima en tu negocio, no preguntes cmo afectan a nuestros clientes las condiciones meteorolgicas en los desplazamientos . Concreta y ve al grano: La lluvia le afecta mucho, poco, nada. As obtenemos la in-

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Cuestionario para una encuesta de hbitos de consumo

Un modelo de encuesta sobre hbitos
1. Cuntas veces ha viajado en el ltimo ao? J No he viajado. J Una vez. J Dos veces. J Ms de tres veces. 2. Cul ha sido el motivo de su viaje? J Trabajo. J Vacaciones. J Visita familiar. J Estudios. J Salud. J Otros (especificar) 3. Cmo contrat el viaje?: J A travs de una agencia de viajes. J Por Internet. J Lo hice por mi cuenta. 4. Cmo se inform sobre su viaje? J Por anuncios en publicaciones generales. J Por anuncios en publicaciones especializadas. J Por anuncios en radio. J Por anuncios en televisin. J A travs de Internet. J Por conocidos y familiares. 5. Qu actividades realiza cuando viaja? J Excursiones. J Espectculos y discotecas. J Deportes. J Visitas culturales. J Visitas gastronmicas. 6. De las siguientes actividades, cules le gustara hacer durante unas vacaciones? J Montar a caballo. J Excursiones en bicicleta. J Viaje en globo. J Parapente. J Rafting. J Skysurf. 7. Valore del 1 al 5 las siguientes opciones posibles de viaje segn sus preferencias: J Descansar en la playa. J Escalar una montaa. J Convivir con una tribu del Amazonas. J Un safari fotogrfico. 8. Cunto estara dispuesto a pagar por un viaje a la carta? (500 , 600 , 800 , 900 , 1000 ) J 7 das J 10 das J 12 das J 15 das 9. Cul es su situacin laboral? J Asalariado. J Autnomo. J Estudiante. J Desempleado. J Ama de casa. 10. Cul es su nivel de ingresos? J Menos de 6.000 euros. J Entre 6.000 y 12.000 euros. J Entre 12.000 y 20.000 euros. J Entre 20.000 y 30.000 euros. J Ms de 30.000 euros. 11. En qu franja sita su edad? J De 18 a 25 aos. J De 26 a 30 aos. J De 31 a 40 aos. J De 41 a 45 aos. J De 46 en adelante. 12. Cul es su nivel de estudios? J Primaria. J Secundaria. J Diplomado. J Licenciado. J Doctor. J Mster. J Formacin Profesional. J No tiene estudios. 13. Cul es su gnero? J Hombre. J Mujer. 14. Cul es su estado civil? J Solter@ J Casad@ J Divorciad@ J Viudo@

on este tipo de encuestas podemos determinar los patrones de conducta de los clientes, sus preferencias, sus costumbres. Son fundamentalmente cuantitativos porque nos ayudarn a establecer los porcentajes de personas que estaran dispuestos a usar nuestro producto o servicio. Conviene empezar como siempre por lo ms general y poco a poco ir avanzando hasta lo ms particular. En este caso interesan casi siempre preguntas cerradas. Supongamos que ahora estamos valorando la oportunidad o no de montar una agencia de viajes alternativos. En este caso, nos dirigimos a profesionales urbanos jvenes con espritu aventurero y con niveles de ingresos medios. Para elegir a nuestros entrevistados podramos acudir a una feria de turismo y preguntar entre los asistentes que se ajustasen fsicamente a nuestro target.
Nunca formules preguntas con expresiones ambiguas del tipo de con frecuencia, a menudo, regularmente.

Esta pregunta nos ayudar a determinar cul va a ser el mejor canal de promocin de nuestra empresa. Tambin podemos preguntar por el medio concreto en que obtuvo la informacin.

Evita cualquier adjetivo que condicione la intencin del interrogado. Por ejemplo, si aadimos el calificativo de paradisaca a la playa, le damos una connotacin. En este tipo de encuesta las preguntas estn relacionadas entre s y no podemos obviar los datos identificativos para conocer en qu intervalos de edad se mueven los sectores que estn dispuestos a pagar ms. Los datos identificativos al final de la encuesta. Ya el entrevistado est relajado y est ms dispuesto a afrontar cuestiones ms personales.

Como ya hemos visto anteriormente con el dinero y la edad siempre se recurre a intervalos para que le resulte menos violento a nuestro entrevistado contestar a cosas personales.

No existe un solo tamao de muestra, depende del pblico al que quieras llegar
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J Recorrer a pie los fiordos noruegos.

formacin exacta. Algunas expresiones que aparentemente no son ambiguas pueden tener diferentes significados segn quin lo interprete. Por ejemplo, algunas veces, con frecuencia. Para evitarlas, recurre a franjas numricas. Conviene evitar preguntar en abstracto sobre un hbito, es mejor referirse al ltimo periodo de tiempo: cuntas veces hizo deporte la semana pasada?. Esfuerzo. Las preguntas que exigen clculos numricos o esfuerzos de memoria siempre

deben emplearse en preguntas de opcin mltiple y con generalizaciones para que el entrevistado no se sienta abrumado: Cuntas veces hizo deporte la semana pasada?: ninguna, una, dos , tres, mejor que cundo fue la ltima vez que hizo deporte?

Interpretacin de resultados
Durante la elaboracin del cuestionario es necesario codificar las respuestas, es decir asignarles un valor numri-

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Cuestionario en una encuesta de satisfaccin del cliente
Un modelo de encuesta de satisfaccin
1. Nombre de la empresa......................... 2. Nmero de empleados......................... 3. Departamento con el que estn en contacto ................................................ 4. Desde cundo utiliza nuestros servicios: J Desde hace cinco aos o ms. J Desde hace cuatro aos. J Desde hace tres aos. J Desde hace dos aos. J Desde hace un ao o menos. 5. Qu es lo que ms valora de su relacin con nuestra compaa..................... ...................................................................... 6. Qu es lo que peor valora..................... ...................................................................... 7. Distribuya 100 puntos valorando los departamentos que le mencionamos a continuacin: J Departamento de ventas. J Departamento de marketing. J Departamento de logstica. J Departamento de atencin al cliente. 12-La atencin del departamento de marketing es: J Muy buena J Buena J Correcta J Regular J Mala J Muy mala

Departamento de atencin al cliente:

13-Cmo valora los siguientes aspectos del departamento de atencin al cliente. Punte del 1 al 5, teniendo en cuenta que el 1 es la peor valoracin y el 5 la mejor: J Calidad de servicio. J Asesoramiento. J Informacin actualizada. J Disponibilidad horaria. J Buena presencia/educacin. J Rapidez en las gestiones. J Tiempos de espera. 14-La informacin que recibe del departamento de atencin al cliente es: J Muy buena. J Buena J Suficiente. J Claramente insuficiente. 15.Cmo califica la gestin de sus pedidos: J Excelente. J Muy buena. J Correcta. J Incorrecta. J Deficiente. 16 -Aydenos a mejorar nuestro departamento. De los siguientes aspectos, cul le parece ms importante. Punte del 1 al cinco, siendo el 1 el menos importante y el 5 el ms importante: J Rapidez en la entrega. J Cuidado en los envos. J Seguridad. J Seguimiento del envo. J Flexibilidad en las entregas. 17. La relacin calidad-precio es: J Muy buena J Buena-correcta J Regular J Mala

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No debemos descuidar a nuestro cliente. Por eso, de vez en cuando resulta interesante realizar un sondeo entre nuestros clientes para conocer su opinin sobre nuestra compaa. Se trata de saber qu es lo que le gusta de nuestro producto o servicio, lo que menos, frecuencias de compras, necesidades insatisfechas Si siempre es importante plantear el cuestionario como una solicitud de ayuda, en este tipo de estudios es crucial, para romper cualquier reticencia.
Los datos identificativos son aqu muy importantes. En algunos casos, a lo mejor se puede omitir el nombre de la empresa para tener mayor seguridad de que los datos no van a estar sesgados y que las opiniones son libres. En otros, puede interesarte conocer lo que piensa una determinada empresa. La opcin de pregunta abierta es til para un nmero reducido de encuestas (15 o 20). Si es superior, conviene plantear una encuesta cerrada. Las preguntas planteadas con reparto de porcentajes resultan muy tiles en la empresa para determinar qu departamento est mejor valorado.

Departamento de ventas:
8 Est satisfecho con los siguientes servicios? (Muy satisfecho, Satisfecho Poco satisfecho, Insatisfecho): Puntualidad en las entregas......................... Calidad en las entregas................................ Buena atencin............................................ Seguimiento del pedido............................... 9-Qu es lo que ms valora del personal con el que contacta: J La disposicin. J El trato. J La atencin. J Diligencia. Otros (especificar).......................................

Este tipo de preguntas son fciles de cuantificar si las codificamos correctamente durante la elaboracin del cuestionario. Esta pregunta merece la pena hacerla abierta para recabar toda la informacin posible con vistas a las mejoras que queramos introducir en nuestros servicios.

Se puede plantear como la cuestin anterior o con un criterio jerrquico. Tambin se puede plantear como una pregunta de opcin mltiple, para aprovechar el concepto otros.

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En funcin de los objetivos que queramos conseguir, podemos extendernos en el cuestionario indefinidamente, preguntando sobre cada uno de los aspectos que hemos investigar.

Departamento de marketing:
10-La imagen de la compaa le parece: J Excelente. J Buena. J Regular. J Mala. J Muy deficiente. 11-Por qu le merece esa opinin la imagen de la compaa?.........................

co que luego es el que determinar el valor final de la pregunta. Es importante dejar claro cul va a ser el criterio de codificacin en cada uno de los apartados para que luego no lleve a error en la interpretacin de los datos. Los expertos aconsejan analizar primero los resultados pregunta a pregunta y luego ya hacer los estudios por grupos de pregunta o en conjunto. Una vez recogidos todos los cuestionarios es nece-

sario tabularlos, que consiste en agruparlos para poder analizarlos estadsticamente. Puede hacerse con una hoja de clculo o con un software estadstico de anlisis de encuestas que se denomina Dyane. Si el nmero de encuestas no es demasiado elevado, puedes hacer tus propios clculos en funcin de los valores numricos que hayas asignado a cada respuesta de cada pregunta. Isabel Garca Mndez

Si es presencial, el cuestionario no debe tener ms de 15 preguntas

Ms a fondo
Ildefonso Grande Esteban. Editorial Esic.

Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial.

Dyane: diseo y anlisis de encuestas en investigacin social y de mercados.

Miguel Santesmases Mestre. Editorial Pirmide.

Marketing, concepto y estrategias.

Miguel Santesmases. Editorial Pirmide.

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Fotos: Getty Images y Age Fotostock.