La publicit en France

La publicit ou rclame est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention dune cible vise (consommateur, utilisateur, usager, lecteur, etc.) afin de l'inciter adopter un comportement souhait : achat d'un produit, lection d'une personnalit politique, incitation l'conomie d'nergie, etc. voquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient partir du moment o le but volontairement recherch est d'attirer l'attention sur l'objet voqu et/ou de suggrer d'aller tel ou tel endroit.La publicit, action de rendre public ou tat de ce qui est public a pris le sens moderne d' ensemble des moyens utiliss pour faire connatre au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale vers 1830. Cette date lie donc le dveloppement de la publicit celui de l'industrialisation et l'essor des marchs de grande consommation.La pub (l'apocope est devenue un synonyme part entire) n'est pas limite aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale4 ainsi que des vnements sportifs ou culturels. La publicit peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considres comme positives ou bnfiques au niveau de la socit, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prvention routire. La publicit ne garantit pas elle seule le succs. L'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour des produits mdiocres vite dpasss par la concurrence et, contrario, de budgets publicitaires dpenss dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont nanmoins bien vendus. La diffrentiation d'un produit par rapport sa concurrence, base sur la seule publicit a peu de chance de russir. La rceptivit la plus leve est toujours observe vis--vis des arguments les plus tangibles du marketing. . Il s'agit donc avant tout de faire connatre un nouveau produit et de le vendre; d'accrotre la consommation d'un produit existant, de fidliser la clientle ou de dbaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractre saisonnier des ventes. Le message lui-mme a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de sduire, d'amener le client potentiel, convenablement cibl, voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un dsir, ou d'un besoin ; voire un lment de son identit propre. Ainsi, la publicit doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la socit, mme quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne cre pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les cratifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne ngligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie.

On accuse la publicit de favoriser la concentration des marchs et de fausser la concurrence. En 1967, le gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le march vendre un produit gnrique, sans soutien publicitaire, ni promotion, des prix infrieurs de 20 % au prix du march (estimation gouvernementale de l'impact du marketing en termes de couts). L'exprience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la publicit la tlvision faite aux rseaux de grande distribution, justifie par des aspects conomiques de protection de la concurrence, avait autant voir avec les intrts de la presse rgionale, grande bnficiaire de cette mesure, qu'avec la dfense du petit commerce.On peut s'appuyer, pour dfendre la thse selon laquelle la publicit fausse la concurrence, sur le fait que les achats d'espaces-mdias sont fortement rgressifs : le cot unitaire est bien moindre quand on achte mille spots qu'un. Cela avantage les gants (de l'agroalimentaire par exemple) au dtriment des petits producteurs. En contreexemple de cet argument, si la publicit favorise la concentration, alors les secteurs de l'conomie qui ont fait le plus de publicit devraient tre fortementoligopolistiques et les secteurs interdits de publicit fortement atomiss. L'conomie fourmille d'exceptions. De plus, les parts de march ont tendance tre plus instables (donc la concurrence plus active) dans un secteur qui fait plus de publicit. La publicit mdia recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un metteur en tant que tel. Pour tre perue, comprise et mmorise, la publicit a gnralement trs peu de temps. Il lui faut simultanment capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicit pourrait tre classe dans la catgorie des techniques demanipulation mentale. De manire gnrale, la population est plutt hostile la publicit et son emprise croissante sur la vie de tout un chacun. Paralllement, des individus et mouvements dits antipubs dnoncent le matraquage publicitaire et remettent en question la lgitimit de l'existence de la publicit. En France, un rapport snatorial remis le 17 juin 2009 Chantal Jouanno (secrtaire d'tat l'cologie) sur la publicit extrieure, les enseignes et pr-enseignes a conclu cinq mois de travaux. Il visait rnover la rglementation franaise et mieux lutter contre la pollution visuelle induite par la publicit, mais il a du les associations environnementales.L'association Paysages de France dplore des mesures insuffisantes et l' hypocrisie politique de la loi Grenelle II en la matire. Divers courants se retrouvent au sein des antipub pour dnoncer l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour ragir et se protger