Storytelling Transmdia: Narrativa para multiplataformas

Transmedia Storytelling: Storytelling for multiplatform

Joo Carlos Massarolo*

Recebido: 28 nov. 2013 Aprovado: 06 dez. 2013

Dossi O que mdia anal

*Doutor em Cinema pela USP Universidade de So Paulo. Professor associado da Universidade Federal de So Carlos. So Carlos. SP. Brasil. E-mail: massarolo@ terra.com.br

Resumo: Este artigo concentra-se no estudo sobre o storytelling transmdia, entendido com um paradigma da nova forma cultural da convergncia. Pretende-se assim, analisar essa nova forma narrativa do entretenimento para multiplataformas, que se utiliza principalmente da internet para distribuio de seus contedos, estabelecendo inter-relaes com a cultura participativa. Palavras-chave: Storytelling. Transmdia. Multiplataformas. Participao. Entretenimento. Abstract: This article focuses on the study of transmedia storytelling, understood as a paradigm of the new form of cultural convergence. The aim of this paper is to analyze the new narrative form of entertainment for multiplatform, which mainly uses the Internet to distribute their content, establishing interrelationships with the participatory culture. Keywords: Storytelling. Participation. Entertainment. Transmedia. Multiplatforms.

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Introduo No contexto cultural da convergncia a arte de contar histrias atravs de diversas mdias, entendida neste trabalho como storytelling transmdia, se transformou para os grandes conglomerados de mdia numa das principais estratgias de entretenimento nas multiplataformas. Para as grandes empresas de comunicao, a expanso da narrativa por diferentes plataformas serve como estmulo para a criao de sinergias entre produtos por meio da integrao horizontal das reas de entretenimento, visando ao desenvolvimento das franquias de contedo (marcas). Neste contexto, o storytelling transmdia se diferencia dos modelos narrativos convencionais, pela criao de universos narrativos expandidos e pelo alto grau de complexidade narrativa. A emergncia desse modelo inovador de contar histrias se deu basicamente no contexto da televiso contempornea, mais precisamente, foi no mbito da produo seriada televisiva norte-americana que se desenvolveu a chamada complexidade narrativa. Esse processo de reconfigurao da narrativa se deu de forma simultnea ao desenvolvimento das tecnologias de reproduo e armazenamento de dados, notadamente as plataformas de reassistncia (aplicativos
para segunda tela Smart TV, smartphones e tablets, entre outros dispositivos). Esses canais oferecem ao telespectador a possibilidade de reassistir a episdios ou trechos do seriado de TV da

sua preferncia, inmeras vezes, por diferentes ngulos e diferentes suportes. Deste modo, o telespectador realiza anlises mais aprofundadas das estratgias do storytelling televisivo que serviram para formatar o termo complexidade narrativa, no contexto cultural da convergncia. Henry Jenkins, como se sabe, cunhou o termo transmedia storytelling (2003)1, mas apesar de nos pases de lngua inglesa esse termo signifique o ato de contar histrias atravs de vrias mdias, foi traduzido posteriormente para o portugus como narrativa transmdia. Dependendo da perspectiva, ngulo de leitura ou da abordagem assumida, a traduo do termo storytelling por narrativa pode ser considerado como mais uma das terminaes relacionadas ao transmedia storytelling e dar margem para controvrsias semnticas. Mat Hanson (2004), por exemplo, refere-se ao termo screen bleed para nomear universos ficcionais que ultrapassam os limites de sua mdia, esboroando os limites da tela. A pesquisadora Christy Dena (2004) cunhou o termo transfico para designar uma mesma histria distribuda por diferentes mdias.
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Entre outras aproximaes e diferenas conceituais possveis, o temo crossmdia tem sido usado no campo do marketing, desde os anos 1990, para designar a distribuio de um mesmo contedo em diferentes plataformas. 337 Trade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013

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Mas independentemente da terminologia adotada pelos pesquisadores e produtores de contedo, o storytelling transmdia se tornou uma ferramenta promissora para a expanso e a reconfigurao do entretenimento nas multiplataformas, fazendo-se onipresente na sociedade em rede, estimulando o compartilhamento de informaes e o desenvolvimento de modelos de negcios baseados na cultura participatria, ou seja, priorizando o dilogo entre produtores e consumidores/fs. Nesta perspectiva, a proposta deste artigo de estudar o storytelling transmdia representa uma tentativa de entender a cultura participativa e os processos de interao como pressupostos bsicos dessa nova forma de contar histrias.

Complexidade narrativa Ao longo da histria, o sentido etimolgico da palavra storytelling (storyhistria; tellingcontar), ou seja, o ato de contar histrias, adquiriu novos sentidos, assumindo variados graus de importncia e diferentes significados. As histrias sempre existiram e por meio delas que no somente nos apresentado os mistrios do mundo, como tambm transmitimos nosso legado cultural para as geraes futuras. O ato de contar histrias remonta prpria histria da humanidade, quando narradores (storytellers) sentados ao redor de fogueiras trocavam experincias entre si sobre os embates travados com as foras desconhecidas da natureza. A funo do narrador era de ativar crenas e valores, fornecer sentidos aos acontecimentos atravs do relato de histrias. Esses relatos no se limitavam ao universo das experincias individuais, servindo para formular hipteses e indagaes sobre o nosso prprio destino. Para Joseph Campbell (1990), as origens das mitologias se perderam no tempo, mas foram seus temas que deram sustentao vida humana e nortearam a construo das civilizaes e religies atravs dos sculos. Muito embora as histrias e os contadores de histrias perdurem aos longos dos sculos, o que se apresenta como novidade no contexto cultural da convergncia que o storytelling transmdia se transformou-se na arte de contar histrias que especfico das plataformas miditicas, pressupondo a interatividade e o compartilhamento de histrias. Assim, a arte milenar de contar histrias submetida a uma srie de choques e tenses que reconfiguram e atualizam o modelo narrativo tradicional, fazendo dessa nova forma narrativa uma ferramenta de inovao e
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de mudanas, capaz de estimular o crescimento e a expanso das sociedades em rede, alm de exercer uma influncia decisiva para o surgimento e a consolidao da cultura participativa. Os processos de transmidiao das histrias transformam a relao entre o produtor e o consumidor, desenvolvendo novas prticas de produo cultural. Segundo Kattenbelt (2008, p. 23), o conceito de transmidialidade usado principalmente nos discursos tericos em comunicao e artes, referindo-se mudana (transposio, traduo, etc.) de um meio para outro. A transmidialidade de contedos difere das formas tradicionais de contar histrias pela imerso das audincias no desenrolar de uma histria atravs das mdias. Nesta perspectiva, a cultura participativa uma condio fundamental para que os fs possam compartilhar informaes sobre as fices seriadas televisivas, consideradas cult por causa da complexidade narrativa de suas tramas. Para Jason Mittel (2012, p. 33), algumas transformaes na indstria miditica, nas tecnologias e no comportamento do pblico coincidiram com o surgimento da complexidade narrativa sem, contudo, operarem como razo principal de tal evoluo formal. A noo complexidade narrativa, articulada no contexto cultural da convergncia, deu origem s principais estratgias contemporneas do storytelling transmdia. Certamente, esses fatores so responsveis pela criao de estratgias que modificaram a economia discursiva e alteraram o status do storytelling e o lugar que o mesmo ocupava na sociedade contempornea. Steven Johnson considera surpreendente a inexistncia de uma abordagem sistmica sobre a complexidade narrativa nas diversas plataformas de mdia (cinema, televiso, internet, dispositivos mveis, entre outras). Para Johnson (2009a), sries que possuem narrativas complexas como Lost brincam de esconde-esconde com as revelaes do programa: no s com a histria de fundo e a mitologia que envolve os personagens, mas com as regras bsicas de gnero. A necessidade de o telespectador buscar informaes em outras plataformas para entender no somente o que narrado, mas a forma como a histria contada, caracteriza a esttica da repetio como a experincia de reassistir episdios ou partes deles pelos mais diversos motivos, desde anlises dos momentos mais significativos, passando pelas questes emocionais, at o hbito dos usurios compartilharem suas inquietaes em fruns, de fs e redes sociais. Essa experincia representa um ato de imerso mais profundo do que a simples prtica de releitura de um texto em busca de novas significaes.

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Para Johnson (2005, p. 52), o ato de reassistir ao programa favorito o indcio da existncia de novas formas de relao do telespectador e a fico seriada, proporcionado pela reconfigurao de trs elementos: enredos mltiplos, setas intermitentes e redes sociais. Ou seja, o aumento do nmero ade enredos (mltiplos plots) e a diminuio do nmero de setas intermitentes (indicaes bvias e esquemticas do que deve ser visto), so contrabalanceados pelo crescimento acentuado das redes de relacionamento entre as personagens. As setas intermitentes so sinalizadores que dirigem a leitura para um determinado ponto da situao, criando linhas auxiliares de apoio ao trabalho cognitivo, o que acarretaria a diminuio do grau de complexidade narrativa, como quando um roteiro de fico cientfica introduz o leigo em algum laboratrio avanado que est sempre pedindo aos chatos de galocha da cincia para explicarem o que esto fazendo com aquele acelerador de partculas. (JOHNSON, 2005, p. 52). Nos programas de enredos mltiplos, as aes centradas nas relaes sociais e afetivas, envolvem um maior nmero de personagens que gravitam em torno de ncleos e das tramas que so associadas a essas personagens. A estrutura episdica desses programas entrelaa e conecta as diversas tramas nas redes de relacionamentos que so sustentadas pelos mltiplos arcos dramticos da histria. Em termos dramatrgicos, um arco dramtico a trilha do personagem ou da trama no desenrolar da histria. Normalmente, o arco principal de uma histria no resolvido num episdio e se prolonga por diversos captulos, at mesmo, por temporadas inteiras. Essa dinmica exige do telespectador uma postura ativa, habilidades cognitivas e investigativas para seguir uma histria que contada, muitas vezes, em diversas plataformas de mdias. Para Steven Johnson (2005, p. 55), a srie Hill Street, por exemplo, no oferece distino entre as tramas dominantes e as secundrias; cada narrativa tem seu prprio peso no mix. No artigo Complexidade narrativa na televiso americana contempornea (2012), Mittel analisa as mudanas no paradigma do storytelling na perspectiva da proposio de novas estratgias narrativas, ou seja, como alternativa aos modelos estabelecidos pela televiso convencional. Segundo Mittel, o modelo de storytelling televisivo que faz uso da complexidade narrativa como uma alternativa pode ser visto como um elemento diferencial em relao estrutura episdica e serial que predomina na televiso convencional. Segundo o autor, esse modelo de storytelling no corresponde ao de uma televiso novelstica, pois se trata de um modelo singular no meio televisivo apesar das influncias claras de outros formatos como as novelas, os filmes, os videogames e as histrias em quadrinhos (MITTEL, 2012, p. 32). Esse
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modelo singular de storytelling pode ser caracterizado pela serialidade, na perspectiva apresentada por Umberto Eco, no texto A Inovao no Seriado.
Muita arte, portanto, foi e serial; o conceito de originalidade absoluta, em relao a obras anteriores e as prprias regras do gnero, um conceito contemporneo, nascido com o romantismo; a arte clssica era amplamente serial e as vanguardas histricas, de vrios modos, deixaram em crise a ideia romntica da criao como estreia no absoluto (com as tcnicas de colagem, os bigodes na Gioconda, etc.) (ECO, 1989, p.133).

A imerso em mundos ficcionais atravs do uso combinado da serialidade e disperso textual uma das principais estratgias de storytelling transmdia. A imerso transforma os espaos da fico numa realidade ldica enquanto a disperso textual, aproxima as audincias do universo narrativo expandido por diferentes plataformas. Lost uma srie televisiva que demanda, por parte do pblico, a explorao em profundidade das conexes entre pontos nodais da histria, exigindo habilidades investigativas para a compreenso da lgica de puzzle (quebracabea) e oferece, em contrapartida, camadas de leitura autorreferentes, com diferentes nveis de profundidade. Deste modo, o storytelling transmdia oferece diferentes nveis de experincia, mas requer em todas elas, a participao e interao das audincias na fabulao das histrias.

Serialidades Storytelling transmdia um objeto de estudo recente e praticamente indito no mbito acadmico e o seu estatuto no campo da comunicao encontra-se cercado de ambiguidades e a designao de seus termos tem sido alvo de intensos debates. Conforme Reis et Lopes (1988, p. 66), o termo narrativa pode ser entendido em diversas acepes: narrativa enquanto enunciado, narrativa como conjunto de contedos representados por esse enunciado, narrativa como ato de os relatar (...) e ainda narrativa como modo. Para os autores, importante atentar em primeiro lugar que a postulao modal do conceito de narrativa no se concretiza apenas no plano da realizao esttica prpria dos textos literrios.
Ao contrrio, por exemplo, do que ocorre com a lrica, a narrativa desencadeia-se com frequncia e encontra-se em diversas situaes funcionais e contextos comunicacionais (narrativa de imprensa, historiografia, relatrios, anedotas, etc.), do mesmo modo que se resolve em suportes expressivos diversos, do verbal ao icnico, passando por modalidades mistas verbo-icnicas (histria em quadrinhos, cinema, narrativa literria etc.) (REIS et LOPES, 1988, p. 66). 341 Trade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013

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Neste sentido, a anlise esttica propriamente dita pode de ser vista como um critrio importante na fase inicial de estudos, mas como as narrativas transmdia no so objetos nicos e no se enquadram dentro dos parmetros dos gneros narrativos tradicionais, tratando-se de um objeto situado no contexto das redes, necessrio utilizar os procedimentos analticos da comunicao em sinergia com o entretenimento. O storytelling transmdia permite tanto o desdobramento de um produto nas diferentes mdias quanto a criao de franquias de contedo (marcas). Na perspectiva dos produtores transmdia, os mundos de histrias construdos como uma narrativa cannica (storyworld), so dotados de organicidade e suas partes so distribudas pelas diversas mdias. Nesse processo, os produtos licenciados por uma franquia de mdia so dispersos sistematicamente atravs de mltiplos canais de distribuio (pontos de venda). Uma franquia de mdia cria elos culturais entre os produtos licenciados, fornecendo direo e sentido para os usurios se utilizarem da rede para criarem seus prprios contedos. A rede de contedos aumenta do consumo de mdia, unifica as prticas discursivas e descentraliza o controle proprietrio da marca cultural, motivo pelo qual ao invs de se considerar a franquia de mdia como um local de homogeneidade degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em rede como um contexto para a produo e colises reativas e de intercmbio cultural. (JOHNSON, 2009a, p. 7) O storyworld, ou seja, o universo narrativo criado a partir de uma histria cannica ocupa um lugar central das franquias de mdia. Gotham City, por exemplo, pode ser considerado o storyworld da franquia Batman. De acordo com os procedimentos cannicos, para que um universo narrativo possa ser compartilhado pelas audincias necessrio que o mesmo seja estruturado de forma coesa e coerente. Basicamente, a lgica dessa abordagem reside no desenvolvimento de estratgias comerciais que visam atualizar a marca da franquia. Por outro lado, os procedimentos analticos descritos por Henry Jenkins no livro Cultura da convergncia (2008), ilustra as premissas conceituais da saga cinematogrfica Matrix (1999), dos irmos Wachowski: uma histria transmiditica se desenrola atravs de mltiplos suportes miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo (JENKINS, 2008, p. 135). Na definio de Jenkins, as histrias so desenroladas nas plataformas de mdia e cada plataforma cria novos textos que, por sua vez, contribuem de forma distinta e valiosa para o todo e cada meio faz o melhor que pode. Essa abordagem foi retomada e

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aprofundada pelo crculo de estudiosos prximos de Jenkins, entre os quais: Geoffrey Long 2, Aaron M. Smith3 e Ivan Askwith4. Para Baarspul (2012, p. 9), Jenkins utiliza o termo storytelling com dois nveis distintos de significado. Por um lado, refere-se ao termo generalizado de narrativa como um meio de transmisso da histria e no outro nvel se refere a uma parte da narrativa, a saber, a histria como a diferenciao entre a sequncia em que os eventos so apresentados ao leitor/espectador (trama) e a real ordem cronolgica dos eventos reconstrudos pelo leitor (fbula). Alm da distino entre histria e narrativa entre os nveis de significado do storytelling, teramos que acrescentar a extenso da dicotomia entre fbula e trama. Segundo Umberto Eco (1993, p. 145), a fbula a estrutura fundamental da lgica narrativa das aes e sintaxe das personagens, o curso dos acontecimentos temporalmente ordenados. Na fbula, a relao de causa e efeito que diferencia a hist ria que contada de outra obra ficcional. Compete ao narrador selecionar, filtrar, informar ou ocultar, as informaes consideradas importantes para a fbula. Essas estratgias narrativas so usadas principalmente para criar lacunas ou excessos que estimulam o leitor/usurio a continuar mentalmente a fbula. A histria, como fabulao de um mundo possvel, passvel de ser reconstruda como contedo da narrativa que se conforma ao discurso, ou seja, o modo como o narrador narra e entretece a histria para o leitor/usurio. Assim, para obteno de uma viso em sua totalidade dos mundos possveis de serem explorados nos processos de fabulao de uma narrativa transmdia, faz-se necessrio tambm considerar o discurso transmiditico. O discurso das narrativas transmdia no coincide com a histria e a viso na sua totalidade dos processos de fabulao resultante da contribuio discursiva de cada texto, o que significa que em termos de narrativa transmdia, o todo sempre maior que a soma das partes. Nesta interao do todo com as partes das histrias distribudas nas plataformas, a serialidade produz ambiguidades, entrevistas pelas lacunas textuais.

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Transmedia storytelling: business, aesthetics and production at the Jim Henson Company. Cambridge: Massachusetts Institute of Technology, 2007. 3 Transmedia storytelling in television 2.0: strategies for developing television narratives across media platforms. Middlebury: Vermont, 2009. 4 Television 2.0: Reconceptualizing - TV as an engagement medium. New York: New York University, 2003. 343 Trade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013

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Assim como, nas fices televisivas a viso da histria em sua totalidade condicionada explorao de suas partes (episdios), de forma autnoma e relacionada, o storytelling transmdia pressupe que a viso das histrias fabuladas nas diferentes plataformas de mdia uma ao que se completa somente com a participao das audincias. Normalmente, os textos transmiditicos so construdos com lacunas e esses espaos que ativam a crena do usurio. Segundo Geoffrey A. Long (2007), as lacunas funcionam como ganchos narrativos e fornecem pistas migratrias atravs das quais vrios caminhos da narrativa so marcados pelo autor e localizados pelo usurio atravs da ativao de padres. A construo estratgica de lacunas cria uma dinmica dentro da narrativa que leva o usurio a se envolver com a histria, enquanto a fabulao preenche de sentidos as lacunas da narrativa, num processo de construo de mundos de histrias. O modelo de storytelling baseado na autoria compartilhada permite interagir com o texto ficcional de uma obra em andamento. O texto aberto, sujeito a mltiplos olhares, institui a viso de uma serialidade que transcende o texto para dialogar no somente com o storyworld da narrativa cannica, mas tambm com o contexto cultural da comunidade de fs no qual criado, como um trabalho em progresso. Os mundos de histrias demandam interpretaes textuais que no se esgotam em si mesmas, o que ressalta ainda mais sua noo de pertencimento ao todo descrito por Jenkins sobre storytelling transmdia. De qualquer modo, a serialidade e a disperso textual so as ferramentas bsicas para o entendimento da migrao das audincias de uma plataforma para outra em busca de informaes sobre as histrias de sua preferncia. Recentemente, por ocasio do lanamento da srie de televiso Game of Thrones5, a agncia de marketing Campfire preparou uma experincia imersiva a partir da temtica dos cinco sentidos. O objetivo da campanha era de conectar a srie com os livros, apresentar os personagens principais dos livros nos clipes de recompensa dos puzzles e, por fim, despertar o interesse de no leitores dos livros para a srie, oferecendo diversas portas de entrada para o universo da srie. Os usurios eram convidados a completar os desafios relacionados aos cinco sentidos humanos e, assim, os jogadores tiveram como recompensa o acesso a trechos inditos da srie televisiva antes que novos episdios fossem veiculados na TV. No entanto, as estratgias comunicacionais adotadas pela HBO no buscavam expandir o mundo de histrias para as redes
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A srie Games of Thrones foi produzida pela emissora de televiso a cabo HBO, baseada numa srie de livros As crnicas de Gelo e Fogo, composta por sete livros, dos quais c inco j foram publicados. 344 Trade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013

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e se limitaram ao marketing transmdia, ou seja, a valorizao da marca atravs da divulgao de elementos no diegticos, mas que funcionavam como peas promocionais da srie televisiva. Por outro lado, nas franquias cinematogrficas atuais denominadas de blockbuster high concept (WYATT, 2006), as histrias so baseadas em um enredo ou ideia facilmente comunicvel e impactante. Essa estratgia de marketing evidencia a prerrogativa dos aspectos econmicos sobre a complexidade narrativa, atraindo nichos de mercado formado por plateias jovens que frequentam as salas de cinema para verificar as atualizaes das suas personagens preferidos das HQs (Batman), Literatura (saga Harry Potter) e Videogames (Tomb Raid e Silent Hill), entre outros. As franquias baseadas no high concept desenvolvem campanhas de marketing nas diferentes plataformas de mdia, buscando expor o produto flmico como uma marca, aproveitando a sinergia entre os produtos dos grandes conglomerados de mdia para alavancar seus negcios. Em termos de propaganda e marketing, um filme pode ser visto tanto como produto quanto uma marca e o storytelling contemporneo atende as demandas da lgica comercial de explorao dos itens associados ao composto da franquia.

Consideraes finais Este artigo procurou analisar o modelo de storytelling transmdia delineado pela cultura da convergncia como um novo paradigma do entretenimento nas multiplataformas do ecossistema miditico. Por definio, um modelo que existe somente na convergncia de estratgias narrativas que contemplem diferentes mdias, correspondendo a um formato ficcional que imprime a marca da complexidade estrutural ao objeto audiovisual contemporneo. Essas mudanas no paradigma do storytelling coincidem com a multiplicao de telas e a fragmentao da audincia da televiso convencional, fazendo com que as empresas tradicionais de comunicao sejam obrigadas a reformularem seus modelos de negcio na busca por solues criativas e que contemplem audincias cada vez mais mvel e remota. Para atrair novamente sua audincia, a televiso transformou-se numa central de entretenimento, conectando-se a diversos dispositivos mveis (Smart TV), por meio do contedo disponibilizado pela chamada segunda

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tela6, que traz informaes adicionais para o telespectador/usurio interagir, se informar e compartilhar
nas redes sociais.

A emergncia da segunda tela conectada aos dispositivos mveis e disperso textual caracterstica da narrativa transmdia, modifica os hbitos de consumo, gerando novas formas de envolvimento dos usurios. Essa lgica retoma os procedimentos inerentes esttica da repetio e oferece condies para o desenvolvimento de aplicativos que permitam o compartilhamento de histrias nas multiplataformas. Uma das concluses que emerge deste estudo que o storytelling contemporneo, por um lado, tem a capacidade de fazer uma narrativa transmidiar-se atravs de diferentes plataformas e, por outro, de se tornar uma narrativa das marcas, a servio das demandas da lgica comercial de explorao dos itens associados ao composto da franquia. Tal conjuno permite o entendimento das qualidades inovadoras e experimentais do storytelling transmdia, que ao trazer a indeterminao e a inconcretude para o campo de estudos dos gneros narrativos, dissolveu as antigas fronteiras existentes entre arte, comunicao e entretenimento. Neste contexto, as inmeras e variadas possibilidades analticas que se apresentam transformam o storytelling transmdia num novo campo de investigao, estruturado a partir do enfoque convergente, que no se reduz aos estudos das formas de intermidialidades.

Referncias

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A segunda tela um dispositivo que permite, em tempo real, conectar o contedo televisivo da fico seriada na primeira tela aos mundos de histrias da narrativa transmdia, distribudo pelas telas de diferentes plataformas miditicas. 346 Trade, Sorocaba, SP, v.1, n.2, p 335-347, dez. 2013

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