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Coordinadores

FRANCISCA EXPSITO
PROFESORA TITULAR DE PSICOLOGA SOCIAL
DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA
MIGUEL MOYA
CATEDRTICO DE PSICOLOGA SOCIAL
DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA
APLICANDO
,.
LA PSICOLOGIA
SOCIAL
,-
EDICIONES PIRAMIDE
COLECCIN PSICOLOGA
Director:
Francisco J. Labrador
Catedrtico de Modificacin de Conducta
de la Universidad Complutense de Madrid
Diseo de cubierta: C. Carabina
Realizacin de cubierta: Ana Miguel
Reservados todos los derechos. El contenido de
esta obra est protegido por la Ley, que establece
penas de prisin y/o multas, adems de las corres-
pondientes indemnizaciones por daos y perjui-
cios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distri-
buyeren o comunicaren pblicamente, en todo o en
parte, una obra literaria, artstica o cientfica, o su
transformacin, interpretacin o ejecucin artsti-
ca fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada
a travs de cualquier otro medio, sin la preceptiva
autorizacin.
Francisca Expsito
Miguel Moya
(coordinadores)
Ediciones Pirmide (Grupo Anaya; S. A.), 2005
Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid
Telfono: 913938989
www.edicionespirarnide.es
Depsito legal: M. 7.565-2005
ISBN: 84-368-1948-9
Printed in Spain
Inpreso en Lavel, S. A.
Polgono Industrial Los Llanos. Gran Canaria, ] 2
Humanes de Madrid (Madrid)
llelacin de autores
Mara Jos Barroso Morales
Universidad de Grana4a.
Amalio Blanco
Universidad Autnoma de Madrid.
Luis de la Corte
Universidad Autnoma de Madrid.
Soledad de Lemus Martn
Universidad de Granada.
Mara del Mar Durn
Universidad de Santiago de Compostela.
Francisca Expsito
Universidad de Granada.
Manuel Garca-Ramrez
Universidad de Sevilla.
Mara Esther Gonzlez Gmez
Universidad de Granada.
Bernardo Hernndez
Universidad de La Laguna.
Mara del Carmen Herrera Enrquez
Universidad de Granada.
Mara del Carmen Hidalgo
Universidad de Mlaga.
Manuel F. Martnez
Universidad de Sevilla.
Julia Martnez
Universidad de Sevilla.
,Amparo Martnez Martnez
UNED.
J. Francisco Morales Domnguez
UNED.
Elena Morales Marente
Universidad de Granada.
Miguel Moya
Universidad de Granada.
Mara Soledad Palacios Glvez
Universidad de Huelva.
Susana' Puertas Valdeiglesias
Universidad de Jan.
Rosa' Rodrguez Bailn
Universidad de Granada.
Jos Manuel Sabucedo
Universidad de Santiago de Compostela.
Jess San Martn Garca
Universidad de Mlaga.
Ernesto Surez
Universidad de La Laguna.
Inmaculada Valor Segura
Universidad de Granada.
A mis hijos, Jos Pedro, lvaro y Sara.
F. E.
A la memoria de mi madre y a mis hijos, Alba y Guillermo.
M.M.
Ediciones Pirmide
,
Indice
Prlogo (J. Francisco Morales) ..................................... ............. ..... ..... ..... ....... 19
PARTE PRIMERA
Introduccin
1. Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada (Francis-
ca Expsito) ................................................................................................. .
1. Introduccin ............................................................................................ .
2. Naturaleza aplicada de la psicologa social ............................................ .
3. El nacimiento de la psicologa social aplicada como respuesta a la crisis
de la psicologa social ............................................................................. .
4. Dicotoma entre psicologa social bsica y aplicada ............................... .
5. Qu es la psicologa social aplicada? ................................................... ..
5.1. Caractersticas distintivas de la psicologa social aplicada ............ .
6. Qu es un problema social? .................................................................. .
7. El paso de lo bsico a lo aplicado: modelos de aplicacin psicosocial .. .
7.1. Modelo de psicologa social aplicada de Gergen y Basseches
(1980) ............................................................................................ .
7.2. Modelo de Mayo y La France (1980) ............................................ .
7.3. Modelo de ciclo completo de Cialdini (1980) ............................... .
8. Comentario final .................................... : ............................................... ..
Bibliografa recomendada ............................................................................. ..
Referencias bibliogrficas -............................................................................ ..
2. Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada (Fran-
. E "t ,\ - --
cisca XpOSI o, ............................................................................................ .
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- 1. Introduccin ............................................................................................. 45
2. Contribuciones de la psicologa social bsica a la psicologa social apli-
cada.......................................................................................................... 46
2.1. Aplicaciones derivadas de la existencia de cuestiones socialmente
relevantes ............................ .................. .......................................... 47
2.2. Factores que marcaron su objeto de estudio................................... 49
12 / fndice
..
3. Algunas propuestas sobre el debe de la psicologa social aplicada ..... 53
4. Contenido de la psicologa social aplicada como indicador del objeto de
estudio...................................................................................................... 54
4.1. Psicologa social y cuestiones internacionales ............................ 55
4.2. Psicologa social y medio ambiente ............................................ 57
4.3. Psicologa social, medios de comunicacin y consumo ...... ;....... 60
4.4. Psicologa social y cuestiones legales ......................................... 61
4.5. Psicologa social y cuestiones educativas ................................... 62
4.6. Psicologa social y relaciones familiares..................................... 64
4.7. Psicologa social y salud ............................................................. 64
4.8. Psicologa social y conducta organizacional............................... 66
4.9. Psicologa poltica .................................................................. :.... 67
4.10. Psicologa comunitaria................................................................ 68
5. Comentario final ...................................................................................... 70
Bibliografa recomendada................................................................................ 70
Referencias bibliogrficas ..................... .......... ........... .................................... 70
PARTE SEGUNDA
Aplicando la psicologa social
3. Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin (Francis-
ca Expsito y Miguel Moya) ................ ........................... ............................ 79
l. Introduccin. ......... ............. ....... ... ............................................................ 79
2. Teoras de la atribucin causal. .............................................. .................. 79
2.1. La aportacin de Heider .. ......... ...... ................. ............................... 80
2.2. La teora de la inferencia correspondiente...................................... 80
2.3. Covariacin y configuracin.:......................................................... 80
2.4. Motivacin, atribucin y afecto.. .................................................... 81
3. Atribucin y depresin......... ............. ........ ..................... .... ..... ....... ..... ..... 81
4. Atrib\lcin y relaciones ntimas. ............................................................... 83
4.1. Atribucin y satisfaccin en las relaciones matrimoniales. ............ 83
4.2. Atribucin y comportaniento en las relaciones interpersonales .... 84
4.3. AlgUnas cuestiones prcticas ....................... :.................................. 85
5. Atribuciones y decisiones judiciales ......................... ,: ................ ,............ 86
5.1. Culpabilidad y responsabilidad ................... : ...................... ;........... 87
5.2. Peligro y criminalidad .................................. ,................................... 88
. 5.3. Necesidad de tratamiento ............................ :: ..... ::.......................... 89
6. Comentario final...................................................................................... 91
Bibliografa recomendada............................................................................... 91
Referencias bibliogrficas ........................................... :.................................. 91
4. Actitudes Mara Soledad Palacios Glvez) ........................................... . 95
1. Introduccin ............................................................ :................................ 95
Ediciones Pirmide
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2. . La actitud ............................................................................................... ..
2.1. Naturaleza y funciones de las actitudes ........................................ ..
2.2. Relacin entre actitud y conducta ........................... , .................... ..
2.3. Persuasin y cambio de actitudes ................................................. ..
2.4. Disonancia cognitiva ..................................................................... .
3. Cambio de actitudes y reduccin del prejuicio ...................................... ..
3.1. La hiptesis del contacto ........................................... , .................. ..
3.2. del p;ejuicio en las escuelas .................. : .................... ..
4. PersuasIon SIn reflexIon ......................................................................... ..
4.1. El heurstico de los sentimientos .................................................. ..
4.2. El miedo como recurso persuasivo ............................................... ..
5. Actitudes y conductas de salud: prevencin del sida ............................. ..
6. Comentario final ..................................................................................... ..
Bibliografa recomendada ............................................................................. ..
Referencias bibliogrficas ............................................................................. .
5. Influencia social (Miguel Moya y Francisca Expsito) ......................... .
l. Introduccin ........................................................................................... ..
2. Anlisis psicosocial de la influencia ....................................................... .
2.1. Influencia centrada en el individuo .............................................. ..
2.2. Influencia centrada en el grupo .................................................... ..
3. Aplicacin de la influencia social a la conservacin de la energa ........ ..
3.1. Justificacin del problema ............................................................. .
3.2. Enfoque tradicional ....................................................................... .
3.3. Una alternativa psicosocial: la influencia sociaL ......................... ..
4. Aplicacin de los procesos de influencia social al mbito jurdico: el ju-
rado ......................................................................................................... ..
4.1. El jurado: aspectos estructurales y procedimentales .................... ..
5. Aplicacin de la influencia social a la reduccin del consumo de tabaco ..
5.1. Estado actual del problema ............................................................ .
5.2. -Anlisis de los efectos de las campaas de prevencin del consu-
mo de tabaco desde la influencia social ....................................... ..
6. Comentario final .................................................................................... ..
Bibliografa recomendada .............................................................................. .
Referencias bibliogrficas ............................................................... : .............. .
6. Cognicin social (Migu,el Moya y Rosa Rodrguez Bailn) ..
1. Introduccin ............................................................................................. .
2. Representaciones mentales ....... , .............................................................. .
2.1. Los estereotipos ............................................................................ ..
3. La activacin del conocimiento ......... ; .................................. , ................. .
3.1. Accesibilidad ................................................................................. .
3.2. Aplicabilidad o ajuste ................................................................... ..
3.3. Saliencia .................... ; ................................................................... .
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14 / Indice
4. Consecuencias de la activacin del conocimiento................................. 155
5. " El proceso de inferencia ........................................................................ 156
5.1. Recogida de la informacin ......................................................... 157
5.2. Muestreo de la informacin ......................................................... 158
5.3. Uso e integracin de la informacin ............................................ 158
6. Heursticos: su aplicacin a los problemas sociales .............................. 159
6.1. El heurstico de representatividad ................................................ 159
6.2. -Ls1eursticos de accesibilidad y de simulacin ........................ 161
6.3. Heurstico de anclaje y ajuste ...................................................... 162
7. El exceso de confianza en los propios juicios ....................... ,............... 162
8. Cognicin en caliente ....................................... :................................ 164
8.1. Motivacin y cognicin................................................................ 164
8.2. Afecto y cognicin....................................................................... 164
9. Pensamientos contrarios a los hechos.............................................. ...... 165
10. El fenmeno del encuadre ................................................................. 166
11. Comentario final.. ...... ................... .... ........... ...... .... ... ............. ........ ........ 169
Bibliografa recomendada............................................................................... 169
Referencias bibliogrficas ............................................ '" ............. ...... ... ... ... ... 169
7. Procesos grupales (Rosa Rodrguez Bailn y Elena Morales Ma-
rente).............................................................................................................. 173
1. Introduccin .......................................................................................... '" 173
2. Qu es un grupo? ................... ,............................................................... 173
3. Son todos los grupos iguales? ................................................................ 175
3.1. Los grupos de referencia en marketing y publicidad...................... 175
4. Algunos procesos intragrupales ............................................................... 178
4.1. La estructura de los grupos............................................................. 178
4.2. Los lderes dentro de los grupos; ................................................ '" 179
4.3: La toma de decisionesdentrQ de los grupos................................... 181
5. Las relaciones .. '-';; ........................................................... ;.... 183
5.1. La teora del conflictorealista........................................................ 183
5.2. La teora de la identidad social ................... .':.................................. 183
6. Psicologa social aplicada ala resolucin de conflictos intergrupales..... 186
6.1. Los comienzos de una nueva rea de especializacin: la psicologa
social aplicada mejora.de las relaciones inter,nacionales ......... 186
6.2. La aportacin de la psicologa social aplicada a los conflictos in-
ternacionales ................................................................................... 187
6.3. Resolucin de conflictos.e intervencin de terceras partes ............ 188
6.4. Psicologa social aplicada a un conflicto inmanejable: el caso de
Israel-Palestina................................................................................ 191
7. Comentario final ............................... ............ ..... .... ...... ...... ... ... ... ... ......... 195
Bibliografa recomendada ......................................... :.................................... 196
Referencias bibliogrficas ....... ............... ........... ......................... ... ...... ........ ... 196
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PARTE TERCERA
Desafos sociales para la pSicologa social
8. Violencia de gnero (Francisca Expsito y Miguel Moya) ................... 201
1. Introduccin. .......... .......... ...... ............ ......... ................ ............................. 201
2. Conceptos psicosociales bsicos para el estudio de la violencia de g-
nero .......................................................................................................... 202
2.1. Estereotipos de gnero.................................................................... 202
2.2. Ideologa de gnero ....................................... ................ ...... ........... 204
2.3. Identidad de gnero ........................................................................ 204
3. Relaciones de poder y gnero .................................................................. 205
4. Definicin y caractersticas de la violencia de gnero ........... ......... ......... 206
5. Acoso sexual... .................................................................................. ....... 208
5.1. Definicin y tipos de acoso............ ................... ............................. 208
5.2. Incidencia y frecuencia del acoso sexuaL..................................... 210
5.3. Percepciones y actitudes hacia el acoso ......................................... 210
5.4. Caractersticas de las vctimas y de los acosadores........................ 212
5.5. Respuestas de las mujeres ante el acoso......................................... 213
5.6. Explicaciones del acoso sexual...................................................... 214
6. Violencia domstica................................................................................. 217
6.1. Introduccin.................................................................................... 217
6.2. Algunas explicaciones psicosociales de la violencia domstica..... 218
7. 'La prostitucin ......................................................................................... 221
7.1. Factores psicosociales relacionados con la prostitucin................. 222
8. Comentario final ...................................................................................... 223
Bibliografa recomendada............................................................................... 224
Referencias bibliogrficas ................................. .................. .......... ................. 224
9. La psicologa social y el envejecimiento (Susana Puertas Val-
deiglesias)....................................................................................................... 229
1. Introduccin ............................................................................................. 229
1.1. Aspectos demogrficos del ................. 230
1.2. Delimitacin del concepto de vejez ............................................ 232
2. Teoras explicativas .................................................................... .............. 233
3. Los estereotipos de la vejez ..................................................................... 235
4. Jubilacin y tiempo de ocio ........ , ................ ;........................................... 241
4.1. La jubilacin .............. ,................................................... ................. 241
4.2. Tiempo de ocio ............................................................... ................ 243
5. La viudez y el duelo .......................... : .. ; .......................................... ......... 245
6. Maltrato a las personas mayores .............................................................. 247
7. Comentario final .............................. 249
Bibliografa recomendada ....................... :....................................................... 250
Referencias bibliogrficas .... ;......................................................................... 250
16 / ndice
10. Procesos migratorios (Manuel Francisco Martnez Garca, Manuel
Garca-Ramrez y Julia Martnez)............................................................. 255
1. Introduccin........................................................................................... 255
2. La inmigracin como transicin ecolgica............................................ 256
3. Aculturacin y 'proceso migratorio ........................................................ 260
4. Inmigracin y relaciones intergrupales.................................................. 264
4.1. Percepcin de competencia grupal y dominancia.sucial.............. 264
4.2. Actitudes hacia las polticas pblicas sobre inmigracin............. 268
5. Estrategias interventivas en inmigracin ............................................... 269
5.1. Inmigracin e igualdad de acceso al mercado laboral....... .......... 269
5.2. Inmigracin y mejora de las relaciones intergrupales.................. 271
6. Comentario final......................... ........................................................... 273
Bibliografa recomendada ............................................................................ 273
Referencias bibliogrficas ............................................................................ 273
11,; Psicologa social de la violencia poltica (Jos Manuel Sabuce-
do, Luis de la Corte, Amalio Blanco y Mara del Mar Durn) ............. 277
1. Introduccin........................................................................................... 277
2. Aproximacin conceptual a la violenia poltica .................................. 278
2.1. Definicin de violencia poltica ............................................. ...... 278
2.2. Tipologa de la violencia poltica................................................. 279
3. Conflicto y accin poltica .................................................................... 281
3.1. Conflicto y discurso sociaL......................................................... 281
3.2. Construccin del discurso de la accin poltica........................... 282
4. Creencias y argumentos legitimadores de la violencia poltica............. ~ 7
4.1. Discurso legitimador de la violencia contra el adversario ........... 287
4.2. Discurso legitimador de la violencia contra inocentes................. 290
5. Comentario final.................................................................................... 292
Bibliografa recomendada......................................... ...................................... 293
Referencias bibliogrficas .............................................................................. 293
12. El estudio del liderazgo poltico en psicologa social (J. Francis-
co Morales y Amparo Martnez Martnez) .............................................. 295
1. Introduccin: liderazgo y cambio sociaL............................................. 295
1.1. Un ejemplo del papel del liderazgo en un cambio poltico ra-
dical ............................ .................................................................. 296
2. Liderazgo poltico en perspectiva biogrfica: Nelson Mandela ............ 297
3. Liderazgo no es gestin ......................................................................... 299
3.1. El dilema del liderazgo poltico ................................................... 299
4. Liderazgo poltico y perfiles de personalidad........................................ 300
4.1. El estudio de Forgas..................................................................... 301
4.2. Liderazgo poltico y los cinco grandes ........................................ 302
Ediciones Pirmide
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ndice / 17
4.3. Percepcin de liderazgo poltico y teoras implcitas............... 302
4.4. Cada, derrota y fracaso del lder ................................................. 303
4.5. El lder poltico como ermitao social......................................... 304
5. Los crculos concntricos del liderazgo poltico ................................... 304
5.1. Carcter y liderazgo .................................................................. 304
5.2. Prestigio y reputacin .................................................................. 305
5.3. Mito, cultura y liderazgo.............................................................. 307
6. Liderazgo poltico, marketing e identidad.. .......... ... ..... ............. ....... ..... 309
6.1. Una visin radical........................................................................ 309
6.2. Marketing poltico........................................................................ 310
6.3. Liderazgo, identidad social y prototipicidad................................ 312
7. Comentario final.................. ..... .................................................. ........... 314
Bibliografa recomendada ............................................................................ 315
Referencias bibliogrficas ................. .................................. .............. ........... 315
13. mbitos de intervencin de la psicologa ambiel1tal (Bernardo
Hernndez, Ernesto Surez y Mara del Carmen Hidalgo) .................. 319
1. Introduccin: lo bsico frente a lo aplicado o un error de perspectiva.. 319
2. La intervencin en el diseo de espacios: la relacin entre psicologa
ambiental y arquitectura ........................................................................ 320
2.1. Ambientes institucionales ............................................................ 320
2.2. Ambientes laborales ..................................................................... 323
2.3. Intervencin psicosocial y planificacin urbana .......................... 325
3. La intervencin psicosocial en la gestin de los problemas ambien-
tales ............ ................. ;......................................................................... 327
3.1. La gestin de los problemas ambientales en las empresas y or-
ganizaciones ................................................................................. 329
3.2. Promocin de la conducta ecolgica responsable........................ 330
3.3. Educacin ambiental......................... ............................................ 331
3.4. Campaas y publicidad ambiental ..... :......................................... 331
3.5. Participacin y voluntariado ambiental........................................ 332
3.6. Gestin de espacios naturales protegidos..................................... 335
4. Comentario final.................................................................................... 336
Bibliografa recomendada ....................... : ....................................... :............ 337
Referencias bibliogrficas ............................................................................ 337
14. Ocio y turismo (Jess San Martn Garca) ........................................... 343
1. El turismo como forma de ocio: dos conceptos tradicionalmente sepa-
rados ............... ,..... .................................................................................. 343
2. El abordaje psicosocial del ocio ......................... ;.................................. 344
2.1. Teora de Neulinger...................................................................... 344
2.2. El modelo de experiencia ptima................................................. 348
2.3. Aspectos analticos del ocio ......................................................... 350
2.4. Sobre la definicin de ocio .......................................................... 350
18 I Indice
..
3. El panorama terico en los estudios tursticos ...................................... 353
3.1. Delimitacin conceptual del fenmeno turstico.......................... 354
3.2. Hacia una conceptualizacin multidimensional del turismo........ 355
3.3. Concepto y tipos de turista........................................................... 356
4. Dificultades metodolgicas en el estudio del ocio y el turismo ............ 357
5. Comentario final.................................................................................... 359
Bibliografa recomendada ............................................................................ 359
Referencias bibliogrficas ............................... ......................... ........ ...... ...... 359
ANEXOS
Anexo 1. Psicologa social del envejecimiento (Susana Puertas Val-
deiglesias) ......................................................................................... 365
Anexo 2. Violencia poltica (Mara Jos Barroso Morales) ...................... 369
Anexo 3. Psicologa y gnero (Inmaculada Valor Segura)....................... 371
Anexo 4. Psicologa y familia (Soledad de Lemus Martn)...................... 375
Anexo 5. Psicologa jurdica (Mara del Carmen Herrera Enrquez) ..... :. 379
Anexo 6. PSicologa y salud (Mara Esther Gonzlez Gmez) ................ 383
Anexo 7. Psicologa e inmigracin (Elena Morales Marente)................. 389
Anexo 8. Psicologa ambiental (Mara Soledad Palacios Glvez) .......... 393
Ediciones Pirmide
Prlogo
Un nuevo manual de psicologa social aplicada
es un regalo inesperado y se recibe con excitacin
y emocin. Su publicacin es infrecuente, como
queriendo dar la razn a quienes hablan de una su-
puesta escasez de aplicaciones de la psicologa so-
cial, pasando por alto el hecho de que, si bien la
proporcin de manuales aplicados es claramente
menor que la de los manuales de psicologa social
a secas, tiende a ocurrir 10 contrario con los artcu-
los de revista.
Pero por encima de los anlisis cuantitativos
est la gran variedad de imgenes de psicologa so-
cial aplicada. La ms inmediata y directa, con gran
apoyo entre los psiclogos sociales, es la que puso
en circulacin el primer manual, cronolgicamen-
te hablando, con este ttulo (Deutsch y Hornstein,
1975). En l se presentaba la psicologa social apli-
cada como una disciplina relacionada con la psico-
loga social, aunque separada de ella y con aspira-
ciones a convertirse en disciplina independiente.
Sin embargo, la obra que tengo el honor de prolo-
gar pone de manifiesto que esta imagen se enfren-
ta a una fuerte competencia. Para otros muchos au-
tores, la psicologa social aplicada es, ms bien, un
complemento de desarrollos tericos e investigacio-
nes psicosociales ya consolidados"necesariopor-
que trata de responder a las demandas de la
dad, pero subordinado. En otras imgenes se la
vincula a la intervencin social, a la investigacin
psicosocial aplicada e, incluso, al activismo social.
Todas las imgenes tienen su razn de ser, su l-
gica interna y apoyo emprico ms que sobrado.
Pero es poco probable que alguna de ellas, aisla-
Ediciones Pirmide
damente, consiga desbancar a las derris de una vez
por todas. El debate generado por su proliferacin
ha relegado un aspecto crucial de la aplicacin, ni
ms ni menos que lo psicosocial, aun oscuro se-
gundo plano. Esto es desafortunado por varias ra-
zones. El contenido de la psicologa social se mo-
difica con el paso del tiempo. Algunas cuestiones
pasan (o se ponen) de moda, y se incorporan a la
disciplina de forma ininterrumpida nuevas reas de
investigacin y teorizacin. El manual de Deutsch
y Hornstein (1975) proporciona un ejemplo muy
adecuado. En el momento de su publicacin, nadie
podra haber pronosticado el auge de reas de gran
importancia en la actualidad, como cognicin so-
cial, identidad social, psicologa social transcultu-
ral, entre otras que acaparan hoy el inters de los
psiclogos sociales: Una definicin cerrada de \lo
psicosocial no parece ni deseable ni posible.
Desde la otra orilla, es decir, desde el mundo de
la aplicacin, se divisa un panorama parecido. Las
demandas sociales cambian, las cuestiones que re-
claman la accin de los psiclogos sociales 10 ha-
cen al mismo ritmo. Algunas cuestiones, como el
gnero, analizado hace no tantos aos casi de for-
ma exclusiva desde el ngulo de la psicologa
rencial, ocupan ahora el centro de la escena. Cues-
tiones que no se podan plantear en los aos setenta,
como las suscitadas por la maquinaria del marke-
ting poltico o'por la avalancha 'de publicidad 'en-
gaosa en. televisin, constituyen preocupaciones
importantes. Y estos ejemplos' (marketing poltico,
publicidad engaosa en televisin) son slo dos en-
tre los muchos que podran ponerse.
20 / Prlogo
Ha cambiado, adems, la posicin del psiclo-
go social con respecto a la sociedad. En la poca
de Asch y Festinger, y en el perodo inmediata-
mente anterior, el nmero de psiclogos sociales
era muy reducido, pero, por su estrecha vinculacin
con los centros de poder y de la toma de decisio-
nes, su influencia era grande. Los psiclogos so-
ciales formaban parte de paneles de expertos al ms
alto nivel, y sus aportaciones eran muy apreciadas
y tenidas en cuenta a la hora de promover polticas
concretas. La situacin en la actualidad es total-
mente diferente. Los psiclogos sociales son mu-
cho ms numerosos y estn, salvo raras excepcio-
nes, al margen de los crculos de poder. Su trabajo
aplicado tiende a pasar inadvertido,. salvo en el con-
texto inmediato donde se realiza. Esta nueva situa-
cin permite una mayor gama de actuaciones.
A la vista de todas estas' dificultades, puede pa-
recer poco decir que lo psicosocial es una perspec-
tiva, una forma peculiar de enfrentarse a la realidad.
Pero eso slo si se pasan por alto las profundas im-
plicaciones de adoptar esa perspectiva. Expsito
(2001, p. 104) nos proporciona un ejemplo en este
sentido: [ ... ] la psicologa social de la salud (se ve
obligada) a diferenciarse de otros anlisis [ ... ] en el
modo de conceptuar su objeto de estudio, que no
es otro que la salud como fenmeno social interac-
tivo, Y, sigue diciendo esta autota, ello acarrea
consecuencias importantes, singularmente que la
responsabilidad de la salud y de la enfermedad ya
no es un tema exclusivamente mdico. Como se
puede apreciar en la cita, la adopcin de la pers-
pectiva ,psicosocial tiene consecuencias muy pro-
fundas, ya que consigue modificar la naturaleza de
la cuestin estudiada, El presente volumen est lle-
no de ejemplos similares.
Avala a los editores su ya larga trayectoria en
psicologa social, en la que siempre han encontra-
do espacio preocupaciones aplicadas. Han acertado
plenamente, en mi opinin, al agrupar todos estos
trabajos bajo el rtulo de Aplicando la psicologa
social. Aunque no hay nada censurable, todo lo
contrario, en la dispersin, por as decir, a los cua-
tro vientos, de las aplicaciones psicosociales en pu-
blicaciones de lo ms diverso, su agrupacin bajo el
rtulo mencionado presenta ventajas de visibilidad,
unidad y actualizacin. La cercana del mundo de
la aplicacin al de los desarrollos tericos y de in-
vestigacin tal vez no se pueda presentar como una
receta infalible, pero los buenos resultados que ha
obtenido en el pasado la convierten en una frmu-
la llena de promesas para el futuro.
En resumen, no slo el regalo es excepcional,
en su doble sentido de infrecuencia y calidad, sino
que lo es tambin, y casi me atrevera a decir, so-
bre todo, por su envoltorio. As lo apreciarn segu-
ramente las personas interesadas en las aportacio-
nes de la psicologa social, destinatarios naturales
de la obra. Encontrarn en ella mucho ms que un
repertorio de aplicaciones, a las que no se resta nin-
gn mrito al afirmar que, adems de su valor in-
trnseco, dan razones para seguir confiando en la vi-
talidad de la psicologa social como empresa
colectiva y unitaria, erizada de dificultades, s, pero
empeada en la mejora de las condiciones de vida
de los seres humanos.
J. FRANCISCO MORALES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
: y Homstem. H. A. (Eds.) (1975). Applying
SoCial Psychology: Implicationsfor Research, Prac-
tice, and Trdining. Hillsdale: L. Erlbaum.
..
Expsito, F. (2001). Psicologa Social Aplicada. Pro-
yecto Docente. Granada: Universidad de Granada,
indito (citado con permis de la autora) .
Ediciones Pirmide
PARTE PRIMERA
Introduccin
"" _ _ ~ _ ~ _ _ _
Antecedentes histricos
de la psicologa social aplicada
1
1. INTRODUCCiN
El ttulo de este libro merece una explicacin,
sobre todo cuando hubiera sido ms fcil y directo
denominarlo Psicologa social aplicada. En nues-
tra opinin, aunque pueda existir una asignatura de-
nominada psicologa social aplicada (PSA) en los
diferentes planes de estudio, creemos que esa de-
. nominacin obedece a criterios didcticos, pero no
a que exista una disciplina claramente diferencia-
da que se denomine PSA. No obstante, esta postu-
ra no es admitida por todos los psiclogos sociales
o psiclogos sociales aplicados, por lo que merece
una justificacin de nuestra parte, yeso es lo que
intentaremos hacer de alguna manera en el presen-
te captulo. Sin embargo, s utilizaremos la expre-
sin psicologa social aplicada para referirnos,
sobre todo, a un campo de estudio, o a un enfoque,
que para nosotros est integrado en la psicologa so-
cial.
El surgimiento de la PSA estuvo rodeado de
cierras polmicas. Para algunos autores, su naci-
miento es algo relativamente reciente que ha teni-
do lugar despus de la crisis atribuida a la psi-
cologa social (finales de Jos aos sesenta y
comienzos de los setenta del siglo pasado} y como
respuesta a ella. Otros autores, en cambio, no s610
cuestionan la existencia de dicha crisis en psicolo-
ga social, sino que dudan incluso de la aplicabili-
dad de la psicologa social como ciencia. Para otros,
por ltimo, la PSA no puede diferenciarse de la evo-
lucin histrica d la propia psicologa social. El na-
Ediciones Pirmide
FRANCISCA EXPSITO
cimiento de la psicologa social hay que situarlo des-
pus de la Primera Guerra Mundial (Allport, 1968),
evento al que siguieron la expansin del comunis-u. /
mo, la gran depresin de los aos treinta en Estado'
Unidos, el auge del nazismo, el genocidio judo, la
Segunda Guerra Mundial y la guerra fra. El de-
sarrollo de la disciplina estuvo estrechamente vin-
culado a estos acontecimientos sociales, y la psi-
cologa social ha tenido desde sus orgenes un
enfoque marcadamente aplicado. Nuestra posici6n
coincide bsicamente con esta tercera postura. El
estado actual de la PSA es el resultado de una se-
rie de factores que influyeron decisivamente en el
desarrollo y consolidacin de la propia psicologa
social, por eso, al hablar de la PSA no tenemos por
menos que recordar el desarrollo hist6ricod& la
propia psicologa social. Conocer la historia de una
disciplina nos ayuda a comprender tanto su di-
mensi6n interna (la foma en que el conocimiento
de la disciplina se fue desarrollando ) como su di-
mensi6n externa (el contexto social en el que se ha
ido fraguando). Allport (1954) situaba el origen de
la psicologa soeialen el pensamiento social-y'po,::
ltico. Su nacimiento no fue algo casual 'queocu
1
rrieta en el vaCo social, resultado del libre albedro
de unos pocos pensadores, sino que hay que situarlo
en el contexto social, poltico; econmico y cultu-
ral de la sociedad'en la que dicho nacimiento-tuvo y
lugar. En palabras de Cartwright:
[ ... ] t:l conocimiento conseguido es el
producto de un sistema social, y como tal,
24 / Aplicando la psicologa social
est influido por las propiedades de dicho sis-
tema y por su ambiente cultural, social y po-
ltico (Cariwright, 1979, p. 82).
Ms concretamente, el surgimiento, evolucin
y consolidacin de la psicologa social (y, por con-
siguiente, de la PSA) estn profundamente arrai-
gadosen el-desarrollo y evolucin de la sociedad
estadounidense de principios de siglo xx. A ese
contexto haremos referencia en el siguiente aparta-
do, enfatizando la naturaleza aplicada de la psico-
loga social desde sus inicios. Posteriormente ex-
pondremos nuestra visin respecto a la opinin que
concibe el nacimiento de laPSA como respuesta a
la crisis de la psicologa social, y nos referiremos
a la dicotoma psicologa social bsica versus apli-
cada para acabar con una definicin de psicologa
social aplicada, as como con los principales mo-
delos de aplicacin psicosocial existentes.
2. NATURALEZA APLICADA
DE LA PSICOLOGA SOCIAL
Cuestionar la aplicabilidad de la psicologa so-
cial es igual que cuestionar la finalidad ltima de
cualquier otra ciencia. A nuestro juicio, la impor-
tancia de toda ciencia radica precisamente en su
aplicabilidad, en el hecho de que puede ser aplica-
da para resolver problemas y/o aportar elementos
innovadores que contribuyan positivamente al de-
sarrollo y bienestar de la humanidad. Desde un pun-
to de vista conceptual, puede que exista una dis-
tincin entre IO,que pura y la
ciencia ciencia pura busca el conoci-
miento ensfmimO (la ciencia como fin en s mis.,
ma).La cieniaaplicada las ideas y
los para algo explcito, concreto,
para, un la vida reaL No obstante, en
el desarrollo de toda ciencia, la distincin ,entre
ciencia pura y <tplicada es ms aparente que real. En
esencia, toda ciencia puede ser aplicada; cosa
rente es el modo en que se aplique y con qu ma-
lidad. En la PSA, la situacin no es diferente, aun-
que pro8ablemente el uso relativamente reciente del
adjetivo haber tenido consecuen-
cias diversas, fundamentalmente el hecho de que se
haya establecido un antes y un despus de la PSA.
Esto de alguna manera ha producido la escisin de
la psicologa social en dos psicologas sociales di-
ferentes y seguidas cronolgicamente en el tiempo:
la psicologa social bsica (sera la primera) versus
psicologa social aplicada (sucedera a la bsica en
el tiempo y compartiran su estatus cien-
tfico).
Ya desde los orgenes de la disciplina, una par-
te importante de los trabajos llevados a cabo por los
investigadores ms notables de la poca tenan, ade-
ms de una gran preocupacin por el desarrollo te-
rico y metodolgico, un marcado inters aplicado,
en tanto que eran sensibles a ciertos problemas so-
ciales que caracterizaban a la poca y que eran con-
siderados relevantes socialmente.
Un primer ejemplo lo encontrarnos en la teo-
ra de G. H. Mead, quien, segn el anlisis de su
obra realizado por Joas (1985), esboza sus traba-
jos sobre dos puntos clave: por un lado, la bsque-
da de una solucin racional a los problemas socia-
les, es decir, considera la ciencia como instrumento
por excelencia para el control inteligente del am-
biente fsico y social, y por otro, la conviccin
en la fuerza emancipadora de la racionalidad cien-
tfica.
Mencin especial merece Kurt Lewin, uno de
los psiclogos sociales ms importantes. Su apor-
tacin ha sido decisiva, tanto para la consolidacin
de la psicologa social como disciplina indepen-
diente, como para la consolidacin la PSA. Des-
de su juventud, Lewinestuyo preocupado por fo-
mentar actitudes democrticas en una sociedad
alemana de la que que exiliarse por ser judo.
Luch por la igualdad.y, con
quienes eran objeto' de los,
derosos. Sus le a
interesarse por el estudio prOcesos grupales
(liderazgo, conflicto: etc.) .. actitudes, '. prejuicio, . y
por todas las cuestiones que afectaban a la .socie-
dad de la poca (Blanco, 1991).
Dos aspectos son relevantes en su obra y cons-
tituyen su principal contribucin a la psicologa so-
cial: a) su actitud epistemolgica, en tanto que otor-
gaba una gran importancia' a la teora, y b) sus
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada / 25
inquietudes aplicadas, en tanto que era especial-
mente sensible a las circunstancias socio-histricas
que le rodeaban. Respecto a lo primero, Lewin opi-
naba que lo decisivo en una ciencia no es ni el ob-
jeto del que se ocupa (que puede ser compartido por
muchas ciencias), ni los conceptos concretos de que
se sirve, sino el sentido y la acepcin con que los
utiliza, yeso depende del en el
que se encuentren inmersos. En cuanto a lo segun-
do, su' primera obra de vocacin aplicada data de
1919, y fue La racionalizacin de la empresa agr-
cola con ayuda de la psicologa aplicada (Blanco,
1991).
. Kurt Lewin consideraba carente de sentido la
contraposicin entre teora y praxis, entre lo bsi-
co y lo aplicado, ya que, para l, se trata de mo-
mentos de un mismo proceso. La creacin del Cen-
tro de de Dinmica de Grupos es
un claro ejemplo de su forma de entender la psi-
(Lewin, 1947). En este centro pro-
yectaba Lewin utilizar cualquiera de los mtodos
psicolgicos, sociolgicos o antropolgicos, cuali- '
tativos o cuantitativos, que fueran necesarios para
l investigacin, concibiendo a lo metodolgico y
a lo aplicado como dos caras de una misma reali-
dad (Blanco, 1991). Finalmente; el centro se cre
en el MIT (Instituto de Tecnologa de Massachu-
setts). Mientras tanto, Lewin contact con una or-
ganizacin privada, la American Jewish Congress,
que luchaba contra el prejuicio y la intolerancia ha-
cia los grupos tnicos y que decidi financiar una
comisin de Relaciones Intercomunitarias de la que
Lewin fue codirector. De este modo el centro ubi-
cado en el MIT era la base terico-acadmica y la
comisin funcionaba como campo de aplicacin,
siendo los trabajos desarr911ados en este ltimoim-
portantes para el desarrollo de la PSA (Blanco,
1991). ' , ;,' ",
Tal fue la fuerza de Lewin, considerado un te-
rico-prctico, que incluso lleg a convencer a cier-
tos sectores de la sOCiedad de que s podan usar los
mtodos de la ciencia para abordar problemas so-
ciales complejos. Por ejemplo, en la dcada de los
treinta del siglo pasado, Europa se vio dominada
por regmenes fascistas,situaCi6n que motiv a Le-
win y a sus colaboradores a llevar al laboratorio el
Ediciones Pirmide
estudio del liderazgo. ,Los ,resultados de esas in-
vestigaciones tuvieron un gran impacto en diferen-
tes campos, como en el de las relaciones intergru-
pales o en el organizacional. El hecho de que la
efectividad del liderazgo autocrtico (o autoritario)
dependiera del poder inmediato ejercido por el l-
der, o que la conducta agresiva dentro del grupo
fuera a menudo precipitada por este tipo de lide-
razgo, o que el liderazgo democrtico pudiera ser
eficiente, fueron algunos d los resultados que en-
contraron en sus experimentos.
Durante la Segunda Guerra Mundial, como du-
rante cualquier otra guerra,. las condiciones de vida
se hicieron ms difciles y muchos bienes (por
ejemplo, alimentos) empezaron a escasear. Exper-
tos en nutricin de Estados Unidos se pusieron en
marcha para tratar de convencer a sus conciudada-
nos de que consumieran ciertas vsceras de anima-
les (por ejemplo, hgado o riones -que se consu-
men habitualmente en multitud de pases). A pesar
de que esos alinientos estaban disponibles en el
mercado, de que los precios eran muy asequibles y
de que se trataba de alimentos aceptados por otras
culturas (incluso muchos estadounidenses las ha-
ban consumido con anterioridad), los esfuerzos del
Gobierno por promocionarlos fueron intiles. Le-
win (1958) seal que las actitudes hacia aquellos
alimentos que normalmente aceptamos para nues-
tro consumo diario, son adquiridas y mantenidas
por el contexto social, y que,' por tanto,
cambiarlos a travs de la persuasin individual se-
ra un fracaso. l mismo ide llevar a cabo peque-
os grupos de discusi6n con amas de casa para in-
troducir una nueva norma con relaci6n a este tipo
de alimentos, consiguiendo que las nias de casa se
convencieran de las ventajas de su consumo. Se tIa-
t6 de algo muy parecido a lo que ,hoy en da cono-
cemos como demostraciones de 'productos en do-
rrllcilios particulares, donde se suelen reunii grupos
de amas de casa, por ejemplo.'
,A este tipo de aproximacin, Lewin (1946) la
denomin 'Action Research, donde. la adquisicioo
del conocimiento se concibe:como inseparable d
su aplicacin para el cambio social. Lewin propu-
so un modelo que conjugaba lainvestigacinsocia1
y la acci6n social. Dicho modelo se traduce en un
26 / Aplicando la psicologa social
proceso cclico de planificacin, accin, y evalua-
cin de los resultados de la investigacin; en el que
tanto la accin social como la investigacin que
evala dicha accin, pueden suministrar informa-
cin til para reformular la teora. En otras pala-
bras, la investigacin-accin puede ser utilizada in-
distintamente y simultneamente, bien para resolver
problemas, bien para generar nuevos conocimien-
tos (Bargal, Goldy Lewin, 1992). - - - - ~ ~
Lewin, adems, estaba bastante interesado en las
relaciones intergrupales, concretamente en las re-
41 laciones entre los grupos mayoritarios y minorita-
l rios. Basado eh trabajos previos sobre procesos gru-
pales, aplic su teora de campo a los grupos. Esta
teora se centra en el principio de interdependencia,
enfatizando la primaca del todo sobre las partes.
Lewin se apart de la rgida metodologa experi-
mental que dominaba la psicologa de la poca y
llev a cabo una serie de experimentos con grupos
en la vida real, con el fin de cambiar su conducta,
moral, prejuicios, estilos de liderazgo, etc. Los re-
sultados de estos estudios venan a constatar que las
diferencias existentes entre los grupos eran debidas
a diferentes estilos de comunicacin interpersonal
empleados, as como a la situacin de desventaja
del grupo minoritario, lo cual tenda a estar rela-
cionado con una notoria prdida de confianza y au-
toestima presente en la mayora de los miembros de
estos grupos. De estas investigaciones se despren-
dieron importantes avances que tuvieron un papel
decisivo en la reduccin del conflicto intergrupal,
no slo mediante el cambio de las actitudes prejui-
ciosas del grupo mayoritario, sino tambin me-
diante estrategias que incrementasen la autoestima
y la solidaridad grupal del grupo minoritario. Este
hecho tuvo un importante impacto en el posterior
desarrollo de los derechos humanos y de los movi-
mientos feministas que acontecieron a principios de
los aos .sesenta. .
~ Lewin subray la importancia que en el anli-
""siscientfico desempea la estructura de la situa-
cinen el que el objeto de estudio se halla inserto,
determinando su comportamiento. La realizacin y
el fomento de investigaciones aplicadas en reas
como el liderazgo, conflictos en el trabajo y la fa-
milia, 'Oiscriminacin, etc., revela su actitud teri-
ca y la firme creencia de la conveniencia de una psi-
cologa social capaz de mejorar la sociedad. La in-
vestigacin psicosocial, tericamente fundada, se
convirti con l en una parte importante de la psi-
cologa de la poca. Muchos son los autores que
resaltan un antes y un despus de Lewin para la psi-
cologa social. Deutsch (1980), uno de los discpu-
los de Lewin, reconoce a Lewin las siguientes in-
fluencias: 1) la investigacin experimental de los
fenmenos psicosociales; 2) infundir conciencia so-I
cial en el cientfico; 3) favorecer su participacin
activa en la creacin de un mundo mejor; 4) elabo-
racin de buenas teoras cientficas vlidas para la
accin; 5) el estudio de los eventos psicolgicos a
la luz de sus interrelaciones.
Por tanto, y tomando la obra de Lewin como un
buen ejemplo de ello, podemos decir que la apli-
cacin forma parte, sin lugar a dudas, de la psico-
loga social y de la psicologa en su conjunto. Como
sealaba Miller (1969) al ser elegido presidente de
la Asociacin Americana de Psicologa (APA) ,
promover el bienestar humano, en su vertiente in-
dividual y social es el marco de referencia en el que
se mueve la psicologa como ciencia. As pues, el
propsito de Galton con la creacin de su labora-
torio antropomtrico, el de Cattell cuando publica
los resultados de sus tests mentales, el Army Alpha
Test o el General Classification Test, desarrollados
por los psiclogos en la Primera y Segunda Guerra
Mundial, respectivamente, no era otro que el de
contribuir a la solucin de problemas o ala mejo-
ra de la calidad de vida.
Ante esta situacin, preguntarse si la psicologa
en general y concretamente la psicologa social es
aplicable, es una pregunta sin sentido y ajena al
verdadero desarrollo histrico de ambas disciplinas.
Stephenson (1990) dice que est en la.propia na-
turaleza de la psicologa social el ser aplicable.
Ms exactamente dice el autor
[ ... ] muchos procesos esenciales estudia-
dos por los psiclogos sociales estn insti-
tucionalizados en diferentes reas de la vida
social, organizacional y poltica. Por esta ra-
zn, ofrecen buenas oportunidades a los psi-
clogos sociales para aplicar su conocimien-
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada / 27
to, a la vez que contribuyen a perfeccionar la
propia psicologa social permitiendo estudiar
estos fenmenos en escenarios de la vida
real.
Otto Klineberg (1985), en su manual Psicolo-
ga social aparecido en 1940, resaltaba preci-
samente como una de las tres caractersticas de
la psicologa social el hecho de que cada vez era
ms aplicada, sealando que algunas de las teoras
o principales desarrollos tericos que haban teni-
do lugar en psicologa social haban sido resultado
de la preocupacin por algn problema social o por
la existencia de ciertas condiciones sociales inde-
seables.
La aplicacin no est reida con la metodolo-
ga experimental ni con el rigor en el diseo de la
investigacin. As, Smith (1983), tras su paso por
\
la armada dijo: El campo de entrenamiento del
ejrcito proporcionaba las circunstancias casi idea-
les para la experimentacin de campo con la po-
sibilidad de asignacin al azar de condiciones ex-
perimentales y de control (en Blanco y De la
Corte, 1996)
Cartwright (1979), quien form parte del gru-
po del Centro de Investigacin en Dinmica de Gru-
pos fundado por Lewin, seal que la caractersti-
ca central de la psicologa social de la poca era la
implicacin de los psiclogos sociales en los pro-
blemas sociales de la vida cotidiana.
En esta poca tambin se produjo un importan-
te desarrollo en el uso de tcnicas experimentales
y procedimientos matemticos y estadsticos, con
lo que pareca evidente que lo aplicado y lo ei'{pe-
rimental en psicologa social no tenan que estar ne-
cesariamente reidos.
La dcada de los treinta fue una pocadesgra-
ciada tanto social como polticamente, y muchas
personas tuvieron serios problemas para conseguir
un empleo en Estados Unidos (en lo que se conoce
como la Gran Depresin). Fue entonces cuando sur-
gieron un grupo de psiclogos sociales orientados
a la bsqueda de recursos y empleo que desemboc
en lo que se vino a denominar New America. sta
era una organizacin de psiclogos sociales muy
activos convencidos de que la psicologa social te-
Ediciones Pirmide
na que mostrar su utilidad dando respuesta a los
problemas sociales, entendindola como ciencia
al servicio del bienestar de las personas. Su cabe-
za visible, Watson, profesor de psicologa social, se
encarg de presionar a la APA para que abordara
asuntos de inters social. Tales presiones culmina-
ron en 1936 con la creacin de la sociedad para el
estudio psicolgico d e o s ~ ~ ~ a s sociales (So-
ciety for the Psychology Study of Social Issues), y
ms tarde con la publicacin de su revista (Joumal
of Social Issues).
Pero fue en la poca cercana a la Segunda Gue-
rra Mundial cuando se produjo una autntica eclo-
sin de la psicologa social, porque fue cuando el
mtodo experimental se adopt de manera genera-
lizada por los psiclogos sociales y cuando la psi-
cologa social se institucionaliz. Durante la Se-
gunda Guerra Mundial, un grupo de cientficos
sociales colaboraron en la realizacin de diversos
estudios que aparecieron publicados en los diversos
volmenes de El soldado americano, coordinados
por el socilogo Stouffer. Entre estos trabajos cabe
destacar las encuestas sobre el ajuste de los solda-
dos a la vida en el ejrcito (Stouffer, Suchman y
cols., 1949) y la participacin en el combate y sus
secuelas (Stouffer, Lumsdaine y cols., 1949); los es-
tudios en los que se diagnostic la eficacia de dife-
rentes formas de informacin al personal militar
(Hovland y cols., 1949) o aquellos otros que trata-
ban sobre la solucin de problemas tcnicos rela-
cionados con la medida de las actitudes y la pre-
diccin de la conducta (Stouffer y cols., 1950) ..
El programa de colaboracin investigadora que
favoreci la guerra tuvo importantes consecuencias,
siendo una de las ms importantes el que algunos
de los equipos de investigacin que se formaron du-
rante la ."guerracontinuaron colaborando cuando
sta termin. Entre estos equipos, el ms importante
para nuestra disciplina fue el dirigido por Hovland,
. quien tras la guyrrase instal en Yak desarrollan-
do su programa de investigacin sobre mensajes
persuasivos. Hovland supo atraer hacia Yale a un
grupo considerable de investigadores, muchos. de
los cuales haban colaborado con l durante la gue-
rra, as como a estudiantes de doctorado de gran
talento, que tuvieron una influencia notable en el
28 / Aplicando la psicologa social
desarrollo posterior de la psicologa social. Este
programa de investigacin fue bastante ms orto-
doxo que el impulsado por Lewin en el MIT y tra-
taba bsicamente sobre el estudio experimental de
!
la comunicacin de masas. En sus estudios se uti-
lizaba de manera predominante el anlisis de va-
rianza, siendo las variables independientes las fuen-
tes persuasivas (por ejemplo, crebles versus no
crebles, atractivas versus no atractivas, competen-
tes versus no competentes, etc.), las formas del
mensaje (por ejemplo, unilaterales versus bilatera-
les, primaca-recencia), o. el contenido de las co-
municaciones (por ejemplo, racionales versus emo-
tivos) y las variables dependientes el impacto
persuasivo o el cambio de actitud.
Pero la Segunda Guerra Mundial, y los aconte-
cimientos a ella vinculados, no slo tuvieron una in-
fluencia directa en el desarrollo de la psicologa so-
cial, sino tambin una influencia indirecta, quiz
ms importante an que la del primer tipo. Nos re-
ferimos al xodo intelectual que produjo de los psi-
clogos europeos hacia Estados Unidos (algunos ya
psiclogos sociales y otros psiclogos generales
que se convertiran posteriormente en psiclogos
\
sociales). Entre los integrantes de este xodo po-
demos recordar a Lazarsfeld y a algunos de sus co-
laboradores, que emigraron desde Viena a Nueva
York. Lazarsfeld ayud a establecer en Columbia
el Bureau of Applied Social Research y se conver-
tira en una referencia fundamental para la meto-
dologa de la investigacin social de la posguerra.
Tambin los integrantes de la famosa escuela de
Frankfurt en ciencias sociales (Adorno, Korkhei-
mer, Marcuse, Frornm, etc.) emigraron en bloque.
Otros refugiados importantes fueron los austriacos
Heider, Brunswick, Schtz, e Ichheiser yel grupo
berlins de psiclogos de la Gestalt: Koffka, Wert-
heimer, Lewin y Kohler. Refugiads que huyeron
de la Europa continental, aunque en este caso su
destino fue el Reino Unido, fueron Tajfel, Him-
melwdt y Gustavo y Mara Jahoda.
A juicio de Deutsch (1975,.p. 2), la conjuncin
que se dio en Lewinentre la orientacin terico-in-
vestigadora (donde predomina la elegancia formal,
. el rigor J.gico, la objetividad intersubjetiva y la for-
taleza de la verificacin emprica) yJa orientacin
centrada en los problemas sociales, se rompi en
sus sucesores, convirtindose en dominante la ms
cientfica de las dos tradiciones. A mediados de los
aos cincuenta se produce un viraje en la discipli-
na hacia el estudio de temas de ndole ms indi-
vidual, abandonando en cierto modo los fenme-
nos de carcter social. En esta poca ven la luz
desarrollos tericos como la teora de la compara-
cin social y la teora de la disonancia cognitiva de
Festinger, las teoras del equilibrio y de la atribu-
cin de Heider, la teora de la congruencia de Os-
good y Tannenbaum, o la de la consistencia de Ro-
senberg, entre otras. A pesar de este alejamiento de
la problemtica social, algunas de las teoras que
surgieron en esos aos, como el caso de la teora
de la atribucin, han sido y siguen siendo hoy da
algunas de las que ms aplicaciones han dado lu-
gar en multitud de contextos de la vida cotidiana
(sala de justicia, relaciones de pareja, etc.), como
se ver en este libro.
Aunque no acapararon a tantos psiclogos so-
ciales como los ncleos en torno a Hovland y Le-
win, tambin existieron otros centros de investi-
gacin importantes en aquellos aos, como los
de Harvard y Columbia. En 1946 se haba creado en
Harvard un departamento pluridisciplinar, dirigido
por el socilogo T. Parsons, en el que se realizaron
notables aportaciones a la psicologa social, como
los estudios sobre la difusin de rumores (Allport
y Postman, 1952), la denominada new look inper-
ception (Bruner y Goodman, 1947), la ehiboracin
de un sistema de categoras para. analizar la inte-
raccin en los grupos pequeos (Bales, 1950), la
elaboracin de la teora del intercambio social (Ho-
mans, 1950) o la formulacin de la teora sobre mo-
tivacin de logro (McClelland). .
En Columbia, Gardner . Murphy .haba ejerci-
do una gran influencia durante los aos de 1930 en
investigadores como R. Likert o M. Sherif, y con-
tinu hacindolo durante la guerra en otros es-
tudiantes y colaboradores (como H. M. Prohansky,
quien desempeara un papel crucial en el desarro-
llo de la psicologa ambiental). Tambin en Co-
lumbia se encontraba S. Asch cuando en 1946 pu-
blic su influyente trabajo sobre la formacin de
impresiones.
Ediciones Pirmide
,
1
,
1
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /29
3. EL NACIMIENTO DE LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA COMO RESPUESTA
A LA CRISIS DE LA PSICOLOGA
SOCIAL
Si bien el nombre del epgrafe pudiera llevar a
pensar otra cosa, para nosotros la psicologa social
ha sido aplicada sus inicios a pesar de que
existan opiniones segn las cuales la PSA surge
como reaccin a la denominada crisis de la psi-
cologa social. Para Rodin (1985), por ejemplo, la
emergencia de la PSA es la consecuencia de un es-
tado de insatisfaccin 'dentro de la propia psicolo-
gasocial, debido a: 1) una gran insatisfaccin con
los mtodos tradicionales de laboratorio, as como
con la inestabilidad de los hallazgos obtenidos me-
diante tales mtodos (McGuire, 1973; Smith,
1973); 2) laescasa generalidad de la mayora de las
teoras psicosociales.
El gran deseo de la psicologa social por alcan-
zar la respetabilidad como ciencia haba llevado a
la mayora de los psiclogos sociales a encerrarse
en el laboratorio. El progreso metodolgico inva-
di la investigacin en todas las reas de estudio de
la psicologa social: percepcin social, actitudes,
conformidad, disonancia, etc. Como hemos apun-
tado en prrafos anteriores, sta fue una poca de
desarrollo y puesta a prueba de diversas teoras ms
que de aplicaciones de la psicologa social en el
mundo real y sobre problemas de la vida real. El fi-
nal de los aos de 1960 se contempla como una'
poca de autorreflexin y autoevaluacin en la dis':'
ciplina, generando un cierto sentimiento de crisis
segn algunos autores (Elms, 1975; Gergen, 1973;
Ring, 1967).
Si bien es cierto que las investigaciones reali-
zadas gozaban de un mayor rigor metodolgico, el
nfasis en 10 metodolgicamente correctopud
llevar a un olvido de lo esencial o verdaderamente
importante socialmente. Ktz (1967) recogiper-
fectamente esta situacin cuando dijo que la tec..;
nologa de la disciplina se ha desarrollado ms r':'
pidamente que su teora. Se haba ido obteniendo
un cmulo de datos sin un armazn terico apro-
piado que pudiera dar coherencia y significado, en
muchas ocasiones, a esos datos empricos. Incluso
Ediciones Pirmide
desde los propios psiclogos sociales
tales se indica que la psicologa social pareca ha-
ber cado en una circularidad metodolgica, per-
diendo su objeto real para convertirse en objeto de
s misma, producindose as una supremaca de los
mtodos sobre los problemas. Es decir, los proble-
mas metodolgicos en un rea determinada de in-
vestigacin se convierten progresivamente en la te-
mtica principal de la misma, desplazando las
cuestiones terico-sustanciales.
La respuesta que dieron algunos psiclogos so-
ciales, fundamentalmente a partir de los aos de j
1970, fue aventurarse a salir del laboratorio y del
mbito acadmico con el fin de probar sus teoras \
en contextos reales de la vida, tratando as de dar
respuesta a otra de las principales crticas que re- .
cibi la psicologa social: la trivialidad (Ring,
1967). La experimentacin, y la investigacin en
general, en contextos de campo empiezan as a ex-
tenderse, lo que de alguna manera permiti que la
psicologa social llegara a otras reas de aplicacin
a las que hasta ahora no haba tenido acceso. En
esta direccin ocupan un lugar destacado McGuire
(1967, 1973) y Schlenker (1974), quienes preten-
dan crear una serie de principios generales y una
investigacin dirigida a la accin pero socialmente
relevante. Su idea era la de hacer investigacin en
contextos diferentes a los usados hasta entonces
empleando una metodologa ms acorde con el
objeto de estudio. Este cambio de actitud
cristaliz en algunas posiciones ms radicales y cr-
ticas de la propia metodologa experimental (Ar.,
mistead, '1974; Harr y Secord, 1972). "1
Fue entonces, finales de los sesenta y j
zos de los aos setenta del siglo pasado, cuando se \
promovi el nacimiento de diferentes reas'de apli-
cacin de una manera slida:. psicologa de la. sa.,
lud, .psicologa jurdica,psicologa, de las orgaiti.,
zaciones,' psicologa:ambiental, etc. Tambin
nacieron revistas especializadas como el Journal of
Applied Social Piychology en 1971, que junto con
el Journalof Social Issues son las que mejor re:"
presentan el rango y rigor de la psicologa social
aplicada contempornea. Las revisiones de los tra-
bajos publicados en ambas revistas ponen de mani-
fiesto que los principales temas que forman la base
30 / Aplicando la psicologa social
de nuestra disciplina aplicada hoy da son funda-
mentalmente los trabajos llevados a cabo en el m-
bito de la salud, la ley, el medio ambiente y las or-
ganizaciones (Sadava y McCreary, 1997, p. 8).
A la gran afluencia de trabajos realizados sobre
las aplicaciones de la psicologa social hay que aa-
dir la aparicin de importantes manuales como el
Oskamp (1984) Applied Social Psychology, que su-
puso un hito para la PSA. Desde entonces no han
cesado de salir a la luz diferentes manuales con el
mismo ttulo, entre los que podemos citar los de Se-
min y Fiedler (1996), Sadava y McCreary (1997) o
el ms reciente de Oskamp y Schultz (1998).
En la actualidad, la psicologa social se carac-
teriza por una mayor amplitud metodolgica, una
\: orientacin multidisciplinar y una clara sensibilidad
aplicada. En 1997, la APA dirigi a Shelley Taylor
la siguiente pregunta: Podra proporcionar algu-
nos ejemplos de investigacin psicolgica bsica
que, de manera clara, hayan producido mejoras de
la salud fsica y mental de la poblacin?. Para res-
ponder a la pregunta, Taylor se la reenvi en una en-
cuesta a travs de Internet a los miembros de varias
divisiones de laAPA. Recibi 48 respuestas que ella
agrup fundamentalmente en aquellas reas de la
salud en las que se haba realizado la intervencin
(salud mental, prevencin de salud, conductas au-
toagresivas o perjudiciales y aquellas que sirven
para la mejora de la insercin social de las perso-
nas, por citar algunas) y la investigacin bsica de
la que parte o en la que se han inspirado para ia in-
tervencin en cuestin (procesos cognitivos rela-
cionados con el procesamiento de la informacin,
procesos motivacionales, aspectos afectivos, acti-
tudes, relaciones intergrupales, etc.).
Tras analizar todas las respuestas en las cate-
goras que previamente haba construido, Taylor
concluy que la investigacin bsica es muy valio-
sa y til para cualquier intervencin, y que si bien
la psicologa social se enfrenta a muchos problemas
de difcil solucin; podemos asegurar que cuenta
con importantes y amplios recursos para conseguir
sus propsitos.
No obstante, algunas voces consideran que den-
tro de la propia psicologa social se empieza a vis-
lumbrar en aquellos aos la existencia de dos psi-
cologas sociales diferentes. Deutsch (1975) sea-
la que estamos ante un conflicto entre dos tipos de
seguidores de Lewin: unos, los prcticos, con una
mayor sensibilidad al mundo que les rodea, y otros,
los investigadores, que se olvidaron de la realidad
social. Esta tensin ser expuesta en el siguiente
apartado.
4. DICOTOMA ENTRE PSICOLOGA
SOCIAL BSICA Y APLICADA
La tercera cuestin, por tanto, que debemos
abordar aqu es, precisamente, la dicotoma que se
deriva de la inclusin del adjetivo aplicado. Dicho
de otra manera, existe una psicologa social bsi-
ca y una psicologa social aplicada, como si de dos
disciplinas diferentes se tratara?, existen teoras
que no puedan ser usadas o aplicadas?, o pueden
existir aplicaciones que no estn sustentadas en al-
guna teora?
La forma en la que algunos conciben la apari-
. cin de la PSA implica asumir que se trata del re-
sultado de dcadas y dcadas de investigacin b-
sica y desarrollo terico. El modo en el que algunos
manuales se refieren al desarrollo histrico de la
disciplina nos presenta a unos acadmicos que du-
rante aos estuvieron desarrollando teoras y con-
solidando sus mtodos de investigacin, y a otros
psiclogos sociales que posteriormente, y aprove-
chndose de lo anterior, produjeron la aplicacin y
el uso del conocimiento acumulado.
Reich (1981) opina que la aplicacin ha veni-
do ocupando un papel muy secundario en el desa-
rrollo de la disciplina. Se basa en tres puntos para
. defender esta posicin: 1) los intereses y preocu-
paciones tericas y aplicadas han estado siempre
presentes a lo largo de la historia de las ciencias so-
ciales; 2) hasta hace poco tiempo, la aplicacin ha
ocupado un lugar secundario, y 3) la igualdad en-
tre orientacin bsica y aplicada slo ha tenido lu-
gar en los ltimos aos y como consecuencia de
presiones internas y externas a la propia disciplina
(Blanco y De la Corte, 1996).
La postura de Reich y su visin de la PSA cae
dentro de la corriente de los que defienden un an-
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada / 31
tes y un despus de la crisis de la psicologa social.
A pesar de la evidencia, algunos autores siguen
manteniendo que antes de la crisis atribuida a la dis-
ciplina no haba inters por las aplicaciones.
Deutsch (1975), por ejemplo, resalta el escaso in-
ters por las aplicaciones que han mostrado los psi-
clogos sociales antes de 1970, y que segn l obe-
dece, en parte, a las influencias sociales generales
entre las que se encontraban: la estructura de la uni-
versidad y de la carrera acadmica, la procedencia
pequeoburguesa de la mayora de los psiclogos
sociales, sus aspiraciones profesionales y su ali-
neamiento con los grupos poderosos de la sociedad.
Smith, por su parte, escribe sobre sus impresiones
de la posguerra y resalta el inters de psiclogos so-
ciales pertenecientes al Institute for Social Research
de Michigan, las investigaciones del grupo de Yale
o los psiclogos del grupo de Nueva York y su in-
ters por los estudios de temas de carcter emi-
nentemente aplicados tales como la comunicacin
persuasiva (Hovland), la personalidad autoritaria
(Adorno), relaciones internacionales, segregacin
racial, conflicto intergrupal (Deustch, Jahoda, etc.).
En palabras de Smith:
[ ... ] Deseo fervientemente una psicolo-
ga social genuinamente interdisciplinaria,
que se tome en serio la responsabilidad de po-
ner en relacin los niveles individuales y so-
cioculturales de anlisis. Echo de menos una
psicologa social interesada en los problemas
sociales, no tanto en el sentido tecnolgico de
la ingeniera humana sino en el espritu
emancipatorio de ayudar a la gente a afron-
tar la vida con ms garanta (Smith, 1983,
p.137).
Pertenecientes al grupo de quienes mantienen a
toda costa la dicotoma bsico-aplicado tendramos
que situar a Varela(1975). Para el autor, la investi-
gacin ~ s i c se encamina al descubrimiento de
principios bsicos, mientras que al aplicado co-
rresponde extraer de ellos slo aquellos que le sean
relevantes para la solucin de un problema.
En la misma direccin, Bickman (1981) opina-
ba que lo bsico y lo aplicado se diferencian no slo
Ediciones Pirmide
en el fin ltimo, sino adems en el mtodo que em-
plean en su trabajo, el contexto en el que tales ta-
reas son realizadas, as como en el rol desempeado
por el investigador, destacando cierta autonoma de
la investigacin aplicada que otros autores le nie-
gan. Deutsch (1980) sita la diferencia fundamen-
tal en la orientacin de unos y otros: los bsicos es-
tnorientados.hacia las teoras y los aplicados hacia
los problemas. Hollander (1978) mantiene una ac-
titud mucho ms prudente y seala que en la prc-
tica, la distincin no es tan clara. Contina dicien-
do que ciertas teoras originadas en el trabajo bsico
son muy tiles a la hora de guiar el trabajo aplica-
do. Saxe y Fine (1980) alegan que las incompati-
bilidades entre bsicos y aplicados radica en razo-
nes metodolgicas. A esta idea se suman Kidd y
Saks (1980). Proshansky (1981) admite la distin-
cin bsico-aplicado pero no en las ciencias de la
conducta y por tanto no en la psicologa social.
Considera que la nica solucin al dilema es crear
una investigacin psicosocial aplicada que permi-
ta conseguir los objetivos que persigue la inves-
tigacin bsica. Gergen y Basseches (1980) ponen
de manifiesto que el simple hecho de defender
una PSA implica necesariamente la existencia de
otra de ndole bsica. No obstante, el reconocer
las diferencias no les lleva a negar una frente a la
otra.
Aunque seguidamente expondremos nuestro
desacuerdo con esta posicin, lo que s es induda-
ble es que durante los aos de 1970 ocurren -ma se-
rie de eventos que contribuyeron al avance impa-
rabIe dela PSA y que pueden haber hecho pensar
a algunos que se trataba del nacimiento de esta dis-
ciplina: la creacin del Joumal of Applied Social
Psyehologyen 1971; la publicacin de la obra de
Varela (1971) Psychological Solutions lO Social
Problems, obra que tuvo un importante impacto, ya
que en ella se recogan aplicaciones diversas de teo-
ras y tcnicas a la solucin de problemas sociales;
la publicacin en 1975 por parte de Deutsch y
Hornstein deApplying Social Psyehology; en 1980,
Bickman dirige una serie titulada Applied Social
Annual, y Kidd y Saks otra que lleva por ttulo Ad-
vanees in Applied Social Psyehology; entre 1981 y
. 1984 aparecen varios volmenes sobre Progress in
32 I Aplicando la psicologa social
Applied Social Psychology, dirigidos por
son y Davis en Europa. A todo ello habra que su-
mar la aparicin de importantes manuales de in-
troduccin a la psicologa social, como el de
Wrightsman (1977) y el de Lamberth (1980), en los
que dedican algunos captulos a la PSA, cosa que
antes nunca ocurri y que 4espus ha sido algo asu-
mido por casi todos los manuales y, cmo IlO, la
aparicin del manual de Oskamp (1984) Applied
Social Psychology.
Sin embargo, la evidencia ha mostrado que la
psicologa social acadmica ha coexistido con la
PSA desde el mismo instante en que la psicologa
social fue aceptada como disciplina. Ya, el primer
manual de Lindzey (una especie de enciclopedia so-
bre 10 fundamental en psicologa social), publica-
do hace casi medio siglo, constaba de una seccin
denominada PSA que abordaba temas sobre pre-
juicios y relaciones tnicas, psicologa industrial, y
efectos de los medios de comunicacin de masas.
La segunda edicin de Lindzey y Aronson (1968,
1969) dedicaba el ltimo volumen a la PSA. Como
ha manifestado Morales (1999), la psicologa social
aparece como un intento de comprensin de la gran
diversidad social existente y de sus consecuencias
para la sociedad. Es precisamente porque la psico-
loga social siempre ha estado muy enraizada en los
problemas sociales, que mantener la dicotoma en-
tre lo bsico y 10 aplicado parece, en nuestra opi-
nin, inj'lstificado, mxime si tenemos en cuenta
los trabajos realizados por diferentes autores en los
que se pone de manifiesto que las aplicaciones en
psicologa social han existido desde antes de 1970:
Katz y Kahn (1965), en el mbito organizacional;
Bradford, Giba y Benne (1964), en el mbito de las
aplicaciones grupales; SchraIllIli (1962), Lumsdai-
ne y May (1965), sobre los efectos de los medios
de comunicacin de masas, por citar algunos.
Siguiendo a Morales, Blanco, Fernndez Dols,
Huici y Morales (1985), podramos diferenciar has-
ta cinco fases en la historia de las aplicaciones de
la psicologa social antes de 1970:
q) De 1908 a 1930. poca por
un enfoque que
consiste en convertir los problemas socia-
les en trminos psicosociales. Reich (1981)
seala que entre las grandes aplicaciones
de este perodo habra que destacar los tra-
bajos de Tripplett, McDougall y FloydAll-
port.
b) De 1930 a 1940. Momento lgido de apli-
caciones en el que se podran situar los tra-
bajos realizados por Brown, Katz y Shanck
y el trabajo de Mayo en la industria. En este
perodo se crea la Sociedad para el Estudio
Psicolgico de los Problemas Sociales.
c) De 1940 a 1950. En este perodo tiene lu-
gar la masiva participacin de los psiclo-
gos sociales en el esfuerzo blico y se co-
mienza a sentir cierto desaliento que fue
puesto de manifiesto por Guthrie en 1946,
denostando el inters por las aplicaciones .
. No obstante, en este tiempo son reseables
los trabajos realizados por Lewin y su co-
laboracin en la creacin de la serie The
American Soldier. Lewin ha sido conside-
rado por muchos como la persona que ms
contribuy al desarrollo de la PSA.
d) De 1950 a 1969. En estos aos las aplica-
ciones no slo disminuyeron considerable-
mente, sino que adems se apartaron de la
corriente dominante en psicologa socia1.
El desmoronamiento del empirismo pare-
ca ofrecer cambios importantes para el de-
sarrollo de la disciplina. A finales de este
perodo, Miller (1969) hace su alocucin
presidencial en la APA con un trabajo que
pretende, entre otras cosas, cuestionar el
hecho de que existan perspectivas y desa-
rrollos tericos que no sean aplicados ni
aplicables.
e) Desde 1969 hasta nuestros das. Se produ-
ce una eclosin de lo aplicado que queda
visiblemente reflejado con la aparicin en
1971 del Journal of Applied Social Psy-
chology, as como numerosos trabajos apli-
cados.
Son todos ellos trabajos que podemos calificar
de aplicados y psicosociales. Lo primero, porque
han dado lugar a intervenciones y cambios en m-
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada I 33
bitos concretos, y lo segundo, porque son realiza-
dos por psiclogos sociales utilizando todos los co-
nocimientos y procediniientos de la psicologa so-
cial (siguiendo la definicin de Oskamp, 1984).
Para Morales (1984), al igual que para otros mu-
chos, esta distincin entre lo bsico y lo aplicado
que tanto dao ha causado a la psicologa social, no
tiene hoy da ningn sentido, si bien es cierto que
reconoce la existencia de algunos autores que se si-
tan a lo largo de un continuo desde quienes man-
tienen tajantemente la dicotoma hasta quienes la
suavizan o ignoran.
Los contenidos de los que se ocupan los nue-
vos manuales de PSA (Oskmap, 1984; Semin y
Fieqler, 1996; Sadava y McCreary, 1997; Oskamp
y Schu1tz, 1998), as como la forma en la que se
aplican los conocimientos que la psicologa social
ha ido acumulando para prevenir, comprender o so-
lucionar cuestiones socialmente relevantes, consti-
tuyen un claro ejemplo de la sinrazn de la dicoto-
ma bsico-aplicado.
5. QU ES LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA?
Oskamp (1984), en el manual de psicologa so-
cial aplicada ms comprensivo y orientado a la en-
seanza de la disciplina que existe, define a la PSA

Aplicaciones de los mtodos de la psi-
cologa social, teoras, prinGipios o resultados
de investigaciones, para comprender o solu-
cionar problemas sociales (Oskamp, 1984,
p.12). '
t:lefiniciones de PSA las encontramos en
autores como Bickman (1980), para quien [ ... ] la
psicologa social aplicada es considerada como una
psicologa orientada a un problema, o la de Fisher
(1982), que propone una definicin trifsica de teo-
ra-prctica-investigacin, ya que para l la PSA
pretende [ ... ] comprender la conducta humana
como un proceso complejo y multideterminado y
buscar la mejora de los problemas sociales por me-
Ediciones Pirmide
dio de la aplicacin de teoras, mtodos de investi-
gacin y habilidades prcticas. Eiser (1980) parte
de mia serie de presupuestos para dar una definicin
de PSA, a saber: 1) tiene por objeto el estudio de
la conducta social desde una perspectiva psicol-
gica; 2) la teora es bsica para el conocimiento y
la investigacin dentfica; 3) posee un modelo de
sujeto rico en implicaciones para la aplicacin -a
problemas sociales; 4) es posible hacer compara-
ciones controladas fuera del laboratorio y analizar
teoras psicosociales; 5) las teoras realizadas en el
laboratorio tienen validez porque han sido realiza-
das sobre los procesos que subyacen a la accin del
individuo; 6) debe estar atenta a los cambios so-
ciales, y, por ltimo, 7) el psiclogo social aplica-
do debe estar prevenido ante ciertos problemas,
fundamentalmente la manipulacin de la que pue-
da ser objeto y la definicin de su propio rol.
stas son slo algunas de las muchas defini-
ciones que de la: PSA se han realizado; no obstan-
te, Morales y colaboradores (1985), en su manual
de PSA, recogen muchas ms.
5.1. Caractersticas distintivas
de la psicologa social aplicada
La definicin desarrollada por Blanco y De la
Corte (1996) concibe a la PSA como una manera
de aproximarse a la realidad de las diversas ver-
tientes y manifestaciones del comportamiento so-
cial humano. Tal definicin se caracteriza adems
por: 1) el empleo de teoras y/o metodologa psi-
cosocial (Morales, 1984); 2) la consideracin de te-
mas de la vida cotidiana que son de inters para las
personas de la calle; 3)lacontrastacin de las hi-
ptesis planteadas en situaciones de la vida real, y
4) la perspectiva interdisciplinar (citado en Nouvi-
las, 1999).
En trminos generales, la psicologa social es el
estudio cientfico de las relaciones entre las perso-
nas. Estudia, por tanto, las creencias de la gente, sus
sentimientos y conductas en relacin con su medio,
as como tambin los efectos del medio sobre ellas.
La PSA toma algunos de los conocimientos bsi-
cos de la psicologa social y los aplica sistemtica-
34 / Aplicando la pSicologa social
mente con algn propsito. stos pueden ser muy
variados y no estn sujetos a las leyes cientficas
tanto como las teoras, sino que el inters se dirige
ms hacia el efecto que hacia el procedimiento (Os-
kamp y Schultz, 1998).
Esta forma de entender la PSA, recogida en la
propia definicin que hace Oskampen 1984, con-
lleva_aceptar una relacin recproca desde la psi-
cologa social bsica al trabajo aplicado, y vice-
versa. Como ya hemos sealado, ha sido mucha la
polmica suscitada en torno a la relacin bsica-
aplicada como si la una pudiera desligarse de la
otra: en ocasiones se ha dicho que la psicologa so-
cial no es aplicable, y en otras, se ha acusado al tra-
bajo aplicado de aterico.
En el ejercicio de la aplicacin de la psicologa
social no se concibe la aplicacin sin una funda-
mentacin terica que la sustente, ya que sta -la
teora- cumple importantes funciones: 1) sumi-
nistra ideas que sirven de gua a la investigacin;
2) nos permite entender los hallazgos obtenidos de
la propia investigacin; 3) nos ayuda a predecir
lo que ocurrir en ciertas condiciones bajo ciertas
circunstancias, y 4) nos orienta a la hora de con-
trolar eventos y nos indica qu variables hemos
de controlar o para conseguir nuestras
metas.
Por otra parte, y pese a que la psicologa social
adolece de teoras de amplio rango (teoras de este
tipo son el psicoanlisis o el conductismo), s cuen-
ta con un amplio espectro de teoras que varan en
cuanto a rango de aplicabilidad, desde las conside-
radas miniteoras (por ejemplo, la teora de la di-
fusin de la responsabilidad de Latan y Darley,
1970), hasta las ms comunes teoras de rango me-
dio (por ejemplo, la teora de la disonancia, teora
de la indefensin aprendida o la teora del inter- .
cambio social, por citar algunas). Cualquiera de es-
tas teoras puede resultar til a la hora de solucio-
nar o comprender comportamientos que conforman
un problema social.
Pero cules son las caractersticas distintivas
de la PSA? .es decir, aquellas que la diferencian de
otras reas de la psicologa. Existe cierto consenso
por parte;. de la mayora de los autores en resaltar las
siguientes:
1. Orientada al problema
Anteriormente hemos adoptado una definicin
que se orienta a la comprensin o solucin de pro-
blemas sociales. Este matiz otorga la caractersti-
ca clave de esta disciplina en tanto en cuanto co-
mienza o tiene sentido porque se centra en algn
tipo de problema que existe en la sociedad. La PSA
comienza con un problema grupal o societal y no
con la mera curiosidad cientfica acerca de algn
fenmeno social.
Por ejemplo, un psiclogo social aplicado de-
bera comenzar su trabajo en su inters por la as-
cendente tasa de violencia domstica en nuestra so-
ciedad. Dado ese inters, se dispondra a dar los
siguientes pasos: revisar la bibliografa existente
sobre el tema de estudio, examinar las principales
teoras que tratan de explicar dicho comportamien-
to as como las principales variables psicosociales
relacionadas con el tema. Posteriormente diseara
un estudio para obtener ms informacin acerca del
hecho, as como tambin algunos datos relevantes.
Y, por ltimo, utilizara todo el material disponible
para poner en marcha un programa de intervencin
dirigido a .reducir la violencia domstica en nues-
tro pas. El foco de atencin est en el problema so-
cial y no tanto en las teoras que explican el pro-
blema ni en los datos que apoyen tales teoras. No
obstante, tales cuestiones son esenciales para una
ptima aplicacin de la psicologa social.
2. Orielltada a los valores
Aunque se trata de un temaIlo. de pol-
mica, podemos decir que la ciencia,bsica est re-
lativamente libre de valores, dado que.su principal
objetivo es la bsqueda del conocimiento como fin
No obstante, cuando hablamos, de. ciencia
aplicada, la controversia est servida, ya que en este
caso, desligar la aplicacin de quien la realiza o de
a quien va dirigida puede resultar difcil,llegando
en ocasiones a provocar conflictos de valores. El
simple hecho de definir ciertas situaciones como
problema social ya acarrea un juicio subjetivo de
valor. As, en algunas sociedades, ciertos actos
constituyen delito y son fuertemente condenados;
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /' 35
sin embargo, estas mismas conductas pueden no
serlo en otras sociedades o culturas. Por ejemplo,
durante un tiempo, el adulterio en Espaa consti-
tua un delito, pero slo si era cometido por una mu-
jer. Hoy da el adulterio ha dejado de ser conside-
rado delictivo, ya sea cometido por hombres o por
mujeres. Esta cuestin es sumamente importante en
PSA, ya que-nuestra sOZi.ooad, y las sociedades en
general, son complejas, pluralistas, en las que coe-
xisten diversos grupos cada uno de los cuales con
sus propios sistemas de valores, que hacen difcil,
en ocasiones, alcanzar un consenso.
El principal obstculo que debe salvar el psi-
clogo social aplicado es el de adoptar una posicin
(valor) que le permita y ayude a determinar cules
son las circunstancias que constituyen un problema
social que necesita ser solucionado.
Ejemplos relacionados con este punto los en-
contramos en ciertas cuestiones sobre diferentes as-
pectos de la vida social que han salido a debate p-
blico en los ltimos aos. Por ejemplo, ante el
desastre ecolgico que sufre nuestro planeta han
emergido grupos de personas (ecologistas, partidos
verdes) defensores del medio ambiente, cuyos
planteamientos pueden ir en contra de algunas po-
lticas destinadas a la mejora de las condiciones de
vida de los ciudadanos (mejoras de las redes de co-
municacin y carreteras, construcciones urbansti-
cas con mayores y mejores servicios, etc., que se
traduce en un mayor consumo de los llamados re-,
cUrsos naturales limitados). Recordemos, por poner
un ejemplo, las polmicas mantenidas entre aque-
llos que defienden la construccin de una autova
que pase por determinados lugares (los valores que
subyacen a esta opcin podran ser: el desarrollo de
la comarca, mejorar sus conexiones con el resto del
pas,el enriqueCimiento,el progreso en general) y
aquellos que se oponen' a dicha construccinape-
lando a cuestiones ecologistas y de mantenimiento
del entorno. O recogiendo otro ejemplo que si bien
se est debatiendo lejos de nuestras fronteras, pue-
de tener importantes' repercusiones en nuestra so-
ciedad, aunque de manera indirecta, podemos ha-
blar de que en Estados Unidos, ante el aumento de
homicidios por alma de fuego, se ha empezado a
cuestionar la limitacin de los permisos de armas,
Ediciones Pirmide
cuestin que para un sector de la poblacin supo-
ne contribuir a que se reduzca el nmero de perso-
nas que lleven armas y por tanto,. que las puedan
usar en la comisin de actos delictivos, mientras
que para otro sector de la poblacin, este mismo
hecho supone limitar la posibilidad de conseguir
una licencia para adquirir un arma como medio de
defensa personal en una sociedad en la que la in-
seguridad ciudadana alcanza las cuotas ms altas.
3. Utilidad social
Recordemos que. uno de los deseos de Lewin
(1948) era hacer que la psicologa social, sus
conocimientos y mtodos, fueran tiles para los
propsitos sociales. El trmino que acu, Action-
Research, se refera especficamente a que los cien-
tficos trabajaran en la construccin de teoras y que
al mismo tiempo tales teoras fueran dirigidas a re-
solver conflictos sociales. El sentido de utilidad
de la psicologa social fue retomado por Saks
(1978), quien defenda que los psiclogos sociales
aplicados deban dirigir sus esfuerzos a aquellos as-
pectos relacionados con el problema social que pu-
dieran ayudar a solventarlo. Por ejemplo, en el pro-
blema de la delincuencia; siguiendo la propuesta de
Saks, el trabajo del psiclogo aplicado debera di-
rigirse no tanto a una meta difcil de l c ~ z r como
es la erradicacin de la delincuencia, sino cues-
tiones que contribuyan a paliar tl problema y 'que
garanticen la utilidad de su trabajo: dirigir los es-
fuerzos hacia la prevencin de la delincuencia con
grupos de riesgo, trabajar en el diseo de progra-
mas de.reinsercin eficaces que contribuyan a re-
ducir la tas de reincidencia de los que ya han de'-
linquido y hnsido condenados por ello, etc. Para
ser til a la 'sociedad, ,el. psiclogo social aplicado
debe, en ocasiones;' parcelar el 'problema y decidir
sobre qu aspectos puede intervenir de modo que
garantice el mayor xito. .
4. Centrada en situaciones sociales
sta es una caracterstica que comparte con la
psicologa social ms bsica, enfatizando el poder
de la situacin o del contexto en cuanto a que afec-
36 / Aplicando la psicologa social
tan a las creencias, sentimientos y conducta de la
gente. Este nfasis diferencia a la psicologa social
de otras reas de la psicologa, en las que se otor-
ga mayor importancia a caractersticas de persona-
lidad. Uno de los conceptos ms desarrollados que
guardan relacin con este nfasis es el conocido
error fundamental de atribucin, entendido como
la tendencia a subestimar las causassituacionale&_
de la conducta de los dems y a exagerar la impor-
tancia de las causas disposicionales o de persona-
lidad.
5. Una aproximacin amplia
Para ser til, la PSA necesita ser comprehensi-
va e inclusiva, considerar un rango global de va-
riables que pueden estar influyendo en un rea par-
ticular de inters. La PSA suele adoptar, por tanto,
un nivel de anlisis macro. Esta perspectiva en el
enfoque le lleva en ocasiones a colaborar con otras
disciplinas o campos de estudio, como la antropo-
loga, la psicologa clnica, la 'sociologa, los estu-
dios sobre familia, sobre gnero, etc., sumando las
aportaciones de todas estas perspectivas para una
mejor comprensin del objeto de estudio.
6. Contexto aplicado
La mayora de los psiclogos aplicados tienden
a realizar sus trabajos en aquellos marcos natura-
les donde la gente vive, trabaja, se divierte, etc.,
lo cual les hace sentirse mucho ms seguros. Esta
naturalidad contrasta con la artificialidad asociada
a los estudios :de laboratorio y ofrece la posibilidad
de realizar estudios, si no experimentales -en los
que sera imposible el control de todas las varia-
bles-, s cuasi experimentales, adems de los es-
tudios ms extendidos en este mbito como son los
de tipo correlacional.
Si bien durante 1960-1970 los estudios de cam-
po no superaban ellO por 100 (Fried, Gumpper y
Allen, 1973), en los noventa del siglo pasado el in-
cremento de estos estudios ha sido considerable,
llegando a alcanzar el 60 por 100 de los artculos
publieadosen el Joumal of Applied Social Psy-
chology (Schultz y Butler, 1996). Este dato refleja
un cambio en la manera en la que la PSA se acer-
ca a su objeto de estudio, demostrando una mayor
amplitud terica y metodolgica.
6. QU ES UN PROBLEMA SOCIAL?
Hasta ahora hemos hecho bastante hincapi en
que la PSA se caracteriza por una orientacin ha-
cia la solucin de los problemas sociales. En con-
secuencia, resulta crucial que intentemos exponer
qu entendemos por un problema social. Lo pri-
mero que tenemos que decir es que plantearse una
definicin de problema social no es una tarea que
podamos hacer sin tener en cuenta el contexto so-
cial en el que ste se origina. En ocasiones, dicha
definicin contempla un aspeCto subjetivo resulta-
do de las normas y valores de una mayora que lo
han definido como tal, as como tambin de las con-
diciones sociales que lo rodean. Snchez Vidal
(2002) hace una reflexin sobre qu podemos con-
siderar problema social y menciona a Merton,
(1976) que recogiendo esta misma idea deca que
un problema social existe cuando hay unadiscre-
pancia entre lo que es y lo que la gente piensa que
debera ser. Existen muchas definiciones de pro- .
blema social, una de las ms aceptadas es la pro-
puesta por Sullivan, Thompson, Wright, Gross y
Spady (1980), segn la cual, existe un problema
social cuando un grupo de influencia es conscien-
te de una condicin social que afecta a sus.valores
y que puede ser remediada mediante una accinco-
lectiva. Definiciones ms recientes recogen la miS,.
ma idea propuesta por Sullivan;,ycols;'por ejem-
plo Rribington y Weinberg (1995) hablan de que
un problema social seda;cuandose alega la exis-
tencia de una situacin incompatible <;on los valo-.
res de un nmero' significativo. de personas que es,.
tn de acuerdo en que ,es 'necesario actuar para
alterarla situacin (p. 4); .
Si bien existe cierta polmica respecto a qu se
considera problema social, la definicin de Sullivan
y cols. introduce un matiz importantei .. entanto en
cuanto tiene en cuenta no slo a quienes padecen
el problema, sino a la sociedad en la que surge. Esta
definicin, adems, resalta la importancia de una
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada I 37
serie de elementos que son necesarios analizar en
mayor detalle y cuya delimitacin se convierten en
tareas esenciales desde una perspectiva interven-
cionista. stos son:
a) Grupo de influencia. Nos referimos a un
grupo de personas con un impacto signifi-
cativo dentro del debate pblico. Esto es,
un colectivo formado por un nmero con-
siderable de personas que consideran esa
condicin social como injusta.
b) Condicin social. Segn la definicin, sera
el antecedente del problema social, esto es,
la caracterstica en cuya presencia nace un
problema social. Ser por tanto la varia-
ble independiente o causante del problema
social que se va a estudiar. El problema so-
cial puede entenderse entonces como la
consecuencia o uno de los posibles pro-
ductos que se manifiestan al estar presen-
te tal condicin social; por tanto, la varia-
ble dependiente. En la prctica, puede
resultar difcil diferenciar la condicin so-
cial del problema social, ya que en muchas
ocasiones empleamos indistintamente el
trmino problema para resaltar la con-
dicin. A esta confusin terminolgica
hay que aadir el hecho de que, en muchas
ocasiones, un problema social (delincuen-
cia) puede venir determinado por varias
conciciones sociales (pobreza, desigualdad
en el reparto de los bienes ... ). En otras, un
mismo hecho (guerra) puede ser una con-
dicin social que genera un problema so-
cial (pobreza) y tambin puede ser el pro-
blema social que surge en presencia de una
condicin social determinada (aumento
poblacional) (Clemente, 1992). Debido a la
dificultad que entraa, a veces, distinguir
entre condicin social y problema social,
muchos autores han optado por conside-
rarlos indistintamente. Aunque en trminos
generales tal diferenciacin carece de rele-
vancia, se convierte en fundamental de cara
a una posible intervencin para la solucin
de problemas sociales. En este caso, con-
Ediciones Pirmide
viene tener bien presente el matiz que di-
ferencia ambos conceptos, ya que se trata-
ra de intervenir en la variable (condicin
social) que causa el problema social que
pretendemos solucionar. Pero para hablar
de problema social, no basta con la exis-
tencia de un grupo de influencia y de una
condicin que adems ha de
existir otro requisito:
c) Conciencia de una condicin social inde-
seable. La simple existencia de una condi-
cin social problemtica no implica el sur-
gimiento de un problema social, sino que
debe convertirse en una condicin inde-
seable para quienes la padecen. Las muje-
res han sido maltratadas por sus maridos o
compaeros desde hace muchos siglos; sin
embargo, ha sido recientemente cuando en
nuestra sociedad la mujer maltratada, y el
resto de la sociedad, han tomado concien-
cia de esa condicin indeseable, lo que ha
contribuido a convertir lo que antes cons-
titua un problema domstico o familiar en
un problema social.
d) Afecta negativamente a los valores. Esta
idea hace referencia a las preferencias per-
sonales y a las prioridades de los grupos so-
ciales. La solucin de cualquier conflicto
depender de una correcta priorizacin de
los valores de las personas y grupos afec-
tados.
e) Accin colectiva. Slo si la solucin de esa
condicin social indeseable requiere de la
accin colectiva, estamos ante un problema
social (Oemente, 1992).
Pero quin decide qu.problema social se es-
tudia, o hacia dnde es necesario dirigir el cambio?
Cul debe ser el papel del psiclogo social apli-
cado? Si bien trataremos de dar respuesta a estas
preguntas en los prrafos que siguen, hemos de se-
alar que, al formularlas, entramos en una cuestin
importante para la PSA: definir el rol del psiclo-
go social aplicado. En este sentido, se plantea la re-
lacin entre los valores del contexto en el que se
realiza la aplicacin y la actividad cientfica.
38 / Aplicando la psicologa social
Una vez definido el problema social trataremos
de enumerar algunas de las diferentes maneras que
la psicologa social ha propuesto para intentar dar-
les respuesta. Una de ellas procede de la sociedad
misma que con sus demandas sociales exige un
mayor compromiso social por parte de la PSA, que
debe adaptarse a las nuevas condiciones sociales.
Otra procede del propio desarrollo de la discipli-
na, que tras un perodo de reflexin y autocrtica,
se plantea la necesidad de aplicar la psicologa so-
cial all donde se originan los problemas sociales,
desarrollando modelos de aplicacin psicosocial.
Veamos cada una de estas perspectivas a conti-
nuacin.
7. EL PASO DE LO BSICO
A LO APLICADO: MODELOS
DE APLICACiN PSICOSOCIAL
Como ya apuntbamos en prrafos anteriores, a
finales de los setenta del siglo pasado exista un
cierto descontento respecto a los logros alcanzados
por la disciplina y fueron muchos los autores que
hicieron propuestas de cambio, todas ellas con un
denominador comn: la necesidad de pasar a las
aplicaciones de la psicologa social. Autores como
McGuire (1973) y Ryckman (1976) trataron de
ofrecer soluciones que pasaban necesariamente por
cambiar de contexto y de rol. O Cialdini (1980), que
planteaba una combinacin entre el inters por los
problemas sociales y el rigor metodolgico a lo que
denomin psiloga social de ciclo completo. A
estos autores habra que sumar las propuestas de
Saxe y Fine (1980) y la que proviene de psiclogos
sociales latinoamericanos como Rodrigues (1983),
que valoran positivamente la rplica de investiga-
ciones hechas en otros contextos para integrarlas y
generalizarlasal.contexto latinoamericano; Ribes
(1976), que plante consideraciones acerca del rol
de la psicologa frente a los grandes problemas so-
ciales de los sectores marginados de la sociedad; Es-
covar (1977, 1980), que propone un modelo psi-
cosocial de desarrollo, o el propio Varela, que
persg..e la aplicacin de los hallazgos cientficos.
Ya que sera imposible recogerlos todos aqu,
nos vamos a centrar slo en aquellos que, por un
motivo u otro, se han convertido en los ms repre-
sentativos, y que Morales (1984) ha agrupado en
tres tendencias o formas mediante las cuales los psi-
clogos sociales han resuelto la aparente dicotoma
entre lo bsico y lo aplicado, o entre la ciencia pura
y la ciencia aplicada: la tecnologa social, la expe-
rimentacin social y la extensin deJateora psi-
cosocial.
Una de las propuestas que mayor nfasis ha
puesto en la solucin de los problemas sociales ha
sido la de la tecnologa social. Su mximo expo-
nente es Varela, para quien la ciencia tiene como
objetivo ltimo la bsqueda de relaciones causales
mediante el mtodo experimental: consecucin del
conocimiento. La tecnologa social es una activi-
dad que combina resultados de diferentes reas para
solucionar los problemas sociales. Para Varela, la
investigacin se detiene all donde comienza la tec-
nologa, y la resolucin de problemas es compe-
tencia de la tecnologa (y del tecnlogo) y no de la
investigacin. Su trabajo consiste en recurrir a teo-
ras psicosociales que tengan una cierta relevancia
para el problema de que se trate. Es el tecnlogo el
encargado de descubrir el problema y elegir entre
las diferentes teoras que puede emplear en su in-
tervencin, sean una o varias.
Nouvilas (1999) realiza una sntesis de los pun-
tos fundamentales que Morales (1984) hace de este
enfoque: a) hincapi en la visin sistemtica sobre
la analtica; b) preferencia por las visiones globa-
les y generalistas; c) orientacin pragmtica por la
que la bsqueda de cotiocUnietitiiene un fin uti-
litario; d) importancia d 10 Jideogrfico o estudio
de un fenmenocom'nic();eIisu desarrollo his-
trico; e) inters slo pr'la@formacin que se re-
fiere al problema y f) bsque-
da de soluciones sinteniori'qe:sean novedosas.
La segunda tendencia, ld;experimentacin so-
cial, pretende conjugail social con
la elaboracin de polticas sociales como respuesta
a problemas socialesparticulfes:iTales propuestas
tratan de extender la metodologa de la psicologa
social a las aplicaciones en contextos reales. Auto-
res como Saxe y Fine (1980) han defendido que la
creacin metodolgica no es competencia exclusi-
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social lplicada / 39
va de la investigacin bsica. Campbell (1969), por
su parte, aboga por la extensin de las tcnicas ex-
perimentales y cuasiexperimentales que la psico-
loga social ha desarrollado, a situaciones natura-
les de intervencin, lo que hoy se conoce como
experimentacin social. Este tipo de metodolo-
ga implica la aplicacin y manipulacin sistem-
tica de variables sociales en contextos naturales.
Campbell (1969), adems de la experimentacin
social, incluye la investigacin de evaluacin, que
segn Clark (1972) tiene como fin proporcionar
un ndice de algn aspecto del rendimiento de una
empresa o del funcionamiento de una organiza-
cin. Este tipo de investigacin de evaluacin con-
siderada ciencia aplicada presenta tres caracters-
ticas fundamentales, segn Glass y Ellett (1980):
1) operacionalizacin de los constructo s y su me-
dicin cuantitativa; 2) ejercicio de control al eva-
luar los efectos de una intervencin; 3) el evalua-
dor es un experimentador que busca causas. En
opinin de Morales (1984), este tipo de aplicacin
ha sido muy empleada por los psiclogos sociales
en la evaluacin de programas sociales en los lti-
mos aos.
Una tercera orientacin, la extensin de la teo-
ra psicosocial, consiste en mostrar la forma en la
que dicha teora es trasladable a eventos particu-
lares. La utilidad de las teoras psicosociales ha
sido cuestionada en repetidas ocasiones, siendo
una de las crticas ms radicales la realizada por
Faucheux (1975). No obstante, en los ltimos aos
ha empezado una corriente que contempla la teo-
ra psicosocial cO,mo gua de las ms diversas apli-
caciones ..
Morales seala algunos ejemplos de aplicacio-
nes psicosociales, como Saks en el mbito de la sa-
lud y Carroll en el judicial, concluyendo que si bien
las teoras pueden proporcionar un punto de parti-
da para el estudio de algn aspecto de relevancia so-
cial, no quedan inalteradas en el proceso, demos-
trndose as la relacin bidireccional entre teora y
aplicacin. La teora exige modificaciones al entrar
en contacto con los problemas reales de la vida co-
tidiana.
No obstante, las propuestas anteriores han sido
criticadas por su unidimensionalidad, la cual vie-
Ediciones Pirmide
ne determinada fundamentalmente por la negacin
de la complementariedad de los modelos de apli-
cacin y por la oposicin que establece entre in-
vestigacin pura e investigacin apHcada. Hoy da
abogamos por otros enfoques, que como apunta
Morales (1984), presentan un modelo ms inte-
grado de PSA y que se recoge en las siguientes pro-
puestas realizadas por Gergen y Basseches (1980),
Mayo y La France (1980), y Cialdini (1980), res-
pectivamente.
7.1. Modelo de psicologa social
aplicada de Gergen y Basseches
(1980)
Este modelo se caracteriza fundamentalmente
por tres aspectos: 1) Niega la distincin bsico-
aplicado por razones epistmicas. Cualquier cien-
cia bsica presupone la fijeza del objetode estudio,
pero en psicologa social ese objeto de estudio est
histricamente condicionado. 2) La actividad hu-
mana, en cualquier momento temporal, est orga-
nizada en tres niveles: fisiolgico, psicolgico y so-
cioestructural. Cada uno de ellos susceptible de
cambios que a su vez, si se producen, podran mo-
dificar los otros niveles. Segn los autores, la teo-
ra psicosocial es la actuacin que realizan ~ s psi-
clogos sociales en el nivel psicolgico. La
aplicacin o praxis es la actividad organizada qQe
busca un impacto sobre la estructura de la sociedad.
Teora y praxis (as denominan a lo bsico y apli-
cado) aparecen entrelazadas en su modelo y ambas
influyen en la forma en que se organiza la activi-
dad de las personas en el plano psicolgico. 3) Re-
coge los aspectos de los valores. Segn losautores,
la potenciacin del conocimiento pskosocial u ~
de ir en dos direcciones: tratar de preservar elor:-:-
den social existente u orientarse en la direccin del
cambio (Morales, 1984).
7.2. Modelo de Mayo y La France (1980)
Ofrecen una propuesta ms elaborada, diferen-
ciando entre aplicada y aplicable. La condicin de
40 / Aplicando la psicologa social
aplicabilidad exige que se conceda prioridad abso-
luta a la solucin de un problema social generando
un entramado terico de conceptos, variables y re-
laciones que permitan una intervencin terica-
mente informada (Morales y cols., 1985).
Parten de la existencia de una psicologa social
aplicable que consta de tres elementos, vinculados
entre s por una serie de adaptadores: 1) mejora de
la calidad de vida; 2) construccin del conoci-
miento, y 3) utilizacin del conocimiento para in-
tervenir. Tanto la construccin del conocimiento
como la utilizacin-intervencin dependen o estn
condicionados por la mejora de la calidad de vida,
objetivo ltimo del modelo.
Este modelo pretende conseguir un conoci-
miento que sea significativo, para lo cual habrn de
cumplirse tres condiciones: a) orientarse ms hacia
la prediccin que hacia la explicacin; b) centrar-
se ms en el estudio de los efectos que en el de las
causas; e) favorecer el estudio de las variables ma-
crosociales sobre las micro sociales.
El elemento utilizacin-intervencin tambin es
sometido a un riguroso anlisis conceptual, siendo
tarea del psiclogo social aplicado aclarar una se-
rie de puntos como: a) la naturaleza dela utiliza-
cin del conocimiento construido; b) comunicacin
con las personas que solicitan el cambio o van a ser
objeto de dicho cambio; e) establecimiento de re-
laciones adecuadas con esas personas; ti) plantea-
miento del grado de poder de que van a gozar las
cuya calidad de vida se quiere mejorar, y
e) planificacin de la intervencin. El modelo de
Mayo y La France es cclico en tanto que la mejo-
ra de la calidad de vida lleva a la construccin del
conocimiento'y a travs de steala'ntervencin.
El paso de un elemento a otro se realiza a travs de
una serie de adaptadores. As, entre la mejora de la
calidad' de vida: yla construccin'del conocimien-
to se encuentra la formlllacindel problema' y la
eleccin del mtodo. Para pasar de la construccin
del conocimiento a la utilizacin-intervencin he-
mos de tener en cuenta el anlisis del sistema (pe-
culiaridades) y la definicin del rol (es decisivo en
el curso de la intervencin). Para pasar de la utili-
zacift-intervencin a la mejora de la calidad de
vida es necesaria la interpretacin (vertiente con-
ceptual, consideracin de los efectos colaterales y
efectos logrados) y la evaluacin (vertiente meto-
dolgica).
7.3. Modelo de ciclo completo
de Cialdini (1980)
Este modelo parte de un verdadero inters por
los problemas reales y por el intento de solucio-
narlos mediante el uso de una metodologa riguro-
sa. Parte fundamentalmente de dos supuestos. El
primero es ms bien una crtica que hace a psi-
cologa social, a la que acusa de haber dedIcado
mucho tiempo y recursos al estudio de cuestiones
poco relevantes socialmente, y el segundo consis-
te en resaltar que el psiclogo social tiene como ob-
jetivo el estudio del comportamiento normal.
Cialdini es un psiclogo social que destaca en
el campo de la influencia. A travs de la observa-
cin de cmo se comportaban los expertos en con-
vencer a los dems y conseguir que accedieran a sus
requerimientos, Cialdini sistematiz todas las tc-
nicas de influencia observadas en relacin con una
serie de principios psicolgicos. Su modelo de ci-
clo completo comprende las siguientes fases: a) la
observacin de la vida real de los casos de interac-
cin social que puedan considerarse relevantes por
su intensidad o repeticin; b) la formulacin de hi-
ptesis con apoyo terico; e) la metodologa ade':'
cuada yrigurosa; ti) la ejecucin de investigaciones
nuevas que nos permitan comprobar la vlidez ex-
terna y, a partir de esos resultados, disear nuevas
investigaciones (Blanco, Fernndez Dols, Huici y
Morales, 1985).
8. COMENTARIO FINAL
En este captulo, hemos tratado de situar al lec-
tor en el marco sociohistricoque caracteriz el
surgimiento de la psicologa social. Es necesario
conocer el pasado para entender el presente, y has-
ta podramos decir, para apuntar haciael futuro. Es-
peramos que su lectura haya contribuido a la in-
Ediciones Pirmide
Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada I 41
tencin de la autora, que no es otra que aunar como
dos realidades inseparables a la psicologa social y
a la psicologa social aplicada, rompiendo con el t-
pico, tanto tiempo sostenido, de que hay una psi-
cologa social y una psicologa social aplicada. Asi-
mismo, se abordan aspectos esenciales en toda dis-
ciplina, como es sudefincin, caractersticas y mo-
delo de aplicacin.
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Delimitando el contenido
de la psicologa social aplicada
1. INTRODUCCiN
Tratar de delimitar lo que hace diferente a una
disciplina con respecto a otras disciplinas afines re-
sulta una tarea compleja por cuanto supone un es-
fuerzo que comienza en la propia definicin y que
se extiende a los propsitos y metas que dicha dis-
ciplina persigue. En nuestro caso, la tarea se com-
plica an ms por el hecho de que el ser social es
por s mismo un ser de naturaleza compleja, y su
estudio nos lleva a adoptar diferentes enfoques y
perspectivas que nos permitan considerar toda su
complejidad. Entramos entonces en otra cuestin
importante relativa al objeto de estudio, la de los l-
mites de la disciplina, esto es, qu es lo caracters-
tico o distintivo en la' psicologa social aplicada
(PSA) que la diferencia de otras disciplinas afines,
e incluso de otras ramas de la propia psicologa. Al-
gunos se han aventUrado a ello,como Lewin,Lip-
pitt y White (l939), que en su obra Teora decam-
po y experimentos en psicologa social hacen un
recorrido por los diversos asuntos que, segn ellos,
debe abordar la psicologa social, incluyendo des-
de los valores e ideologas hasta aquellos asuntos
estrictamente fsicos 'pasando por los soCiolgicos
y psicolgicos. Si tomamos este enfoque como re-
ferente, podramos decir que cualquier tema o cues-
tin que afecte a los individuos y a su relacin con
los dems y su entorno, queda dentro del campo de
estudio de la PSA.
Pero, sin dejar del todo de lado las diferentes
posturas que autores concretos puedan tener res-
Ediciones Pirmide
FRANCISCA EXPSITO
pecto a lo que conviene o le es pertinente estu-
diar a la PSA, cuestin de la que nos ocuparemos
ms adelante, existen, a nuestro juicio, una serie
de factores a tener en cuenta para tratar de de-
limitar de una manera ms comprehensiva y glo-
bal qu estudia la PSA. Atender a unos u otros de
estos factores nos puede servir como hilo conduc-
tor a la hora de agrupar la diversidad de los con-
tenidos.
No es nuestro propsito ser exhaustivos en la
enumeracin de dichos factores, por lo que aqu va-
mos a destacar slo algunos de ellos. Por un lado,
resaltar la postura de los niveles o dominios de an-
lisis adoptados en ocasiones en relacin al objeto
de estudio de la disciplina. Recogeremos, en otro
apartado, algunas de las propuestas o aproxima-
ciones terico-prcticas de determinados antores
respecto a lo que le es propio a la PSA. y por lti-
mo, no debemos olvidarnos de otros elementos que,
aunque de manera diferente, han contribuido a per-
filar y modelar los temas de estudio a lo largo de la
historia de la disciplina. Nos referimos fundamen-
talmente a dos tipos de factores: unos, las perspec-
tivas, enfoques u orientaciones tericas que han
dado como' resultado determinadas aplicaciones,
conformando,en cierto modo, el cuerpo de la PSA
(independientemente del fin ltimo de tales aplica-
ciones), y otros;las circunstancias o condiciones
sociales que han rodeado, tanto el surgimiento de
la psicologa social como su desarrollo yconsoli-
dacin, y que de alguna manera han marcado la
agenda de la PSA.
46 / Aplicando la psicologa social
2. CONTRIBUCIONES DE LA
PSICOLOGA SOCIAL BSICA
A LA PSICOLOGA SOCIAL APLICADA
Al tratar de delimitar el contenido de la PSA,
no podemos por menos que hacer mencin al ob-
jeto de estudio de la psicologa social, entre otras
razones porque. <.amjJas constituyen dos momentos
diferentes del mismo proceso.
Por otra parte, y dado que hemos definido en el
captulo anterior la PSA como la aplicacin de m-
todos, teoras, principios o resultados de investi-
gacin de la psicologa social al entendimiento o
solucin de los problemas sociales, queremos par-
tir de tales constructos, principios y teoras, y ex-
traer un denominador comn: las diferentes apli-
caciones que de ello se han derivado.
Al hablar de principios nos referimos a aque-
llos elementos que constituyen la causa que sub-
yace a un fenmeno o resultado psi ca social. El
principio suele describir los procesos bsicos por
los que los seres humanos pensamos, sentimos y ac-
tuamos (Oskamp y Schultz, 1998). Por tanto, co-
nocer los principios psicosociales bsicos es un
paso necesario y fundamental en el diseo de es-
trategias de intervencin para la solucin de cues-
tiones psicosociales o para la mera comprensin del
comportamiento humano. Algunos de estos princi-
pios han llegado a formar parte de importantes teo-
ras psicosociales. Las teoras son, por tanto, una
serie de principios integrados que describen, expli-
can y predicen hechos observados. En psicologa
social, las teoras tienen diferentes grados de ex-
tensin y/o niveles de anlisis, abarcando desde el
nivel individual hasta la comunidad en su totalidad,
pasando por los grupos pequeos y las organiza-
ciones. Como psiclogos sociales aplicados, debe-
mos estar interesados.en el uso de aquellas teoras
que nos ayude.n a entender, prevenir y solucionar
problemas sociales. Las teoras son tiles en el tra-
bajo aplicacio porque nos ayudan a entender por qu
la gente acta como lo hace. Si conocemos el me-
canismo, principio o proceso que subyace a deter-
minado problema social estaremos mejor prepara-
dos para desarrollar intervenciones que permitan
actuar sObre dicha conducta-problema, repercu-
tiendo de alguna manera sobre el problema social
en cuestin.
En este apartado slo vamos a mencionar algu-
nos principios y teoras psicosociales, fundamen-
talmente aquellas que ms desarrollo y utilidad han
mostrado en contextos aplicados.
No obstante, tratar de delimitar el objeto de es-
tudio de la PSA partiendo de las diferentes contri-
buciones que la psicologa social ha realizado y rea-
liza como respuesta a los problemas sociales,
resulta en s mismo laborioso, sobre todo por el he-
cho de que gran parte de la investigacin que se ha
ido desarrollando en el campo aplicado est muy
determinada y profundamente unida a las circuns-
tancias concretas que motivaron su aparicin (pro-
blemas raciales, conflictos entre grupos, situa-
ciones de desigualdad social, violencia, etc.). Por
tanto, una posible forma (aunque no sea la nica)
de aproximarnos a la caracterstica distintiva de la
PSA es considerando la existencia de un continuo
de investigacin en el que en uno de los extremos
situaramos todas aquellas aplicaciones derivadas
de la investigacin bsica (nos referimos a aquellas
aplicaciones que han resultado de desarrollos te-
ricos y que de alguna manera han supuesto un cam-
bio en alguna rea de la vida real), mientras que en
el otro extremo tendramos aquellas aplicaciones
o investigaciones que han surgido como respuesta
a una condicin social concreta (la aplicacin por
s misma) y que se han ido consolidando como
reas especficas de aplicacin psicosocial (Jones,
1998). Por ltimo, no podemos acabar este aparta-
do sin pasar a considerar el papel decisivo que las
circunstancias sociales han desempeado en el de-
sarrollo del quehacer de la psicologa o ~ i l (apli-
cada).
Como sealaba McGuire (1969), tanto la Se-
gunda Guerra Mundial como la poca de la pos-
guerra, han contribuido decisivamente a delimitar
las reas de inters tanto dentro como fuera de la
psicologa social, haciendo difcil determinar cul
fue el verdadero motivo que origin el inters por
los temas estudiados en el seno dela psicologa so-
cial. Algunos de ellos han emergido como conse-
cuencia de un verdadero inters terico, para tratar
de dotar de un marco conceptual a determinados
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 47
procesos sociales -inividuales- o psicosociales
(por ejemplo, la teora de la disonancia cognitiva),
mientras que otros parecen obedecer ms al inten-
to de explicar determinados comportamientos con-
cretos de personas reales en situaciones sociales
reales (el estudio de la conducta de ayuda en situa-
ciones de emergencia). Si bien es cierto que existe
tal diferenciacin, desafortunadamente--{-'-" no
siempre es clara.
En cualquier caso, en nuestra opinin, todas las
aplicaciones o resultados de investigaciones obe-
decen a una misma finalidad o pueden aplicarse a
ella: tratar de utilizar los conocimientos adquiridos
por la psicologa social para la comprensin, pre-
vencin, modificacin o solucin de ciertas condi-
ciones sociales consideradas problemticas o ne-
gativas para el funcionamiento normal de la
sociedad y de los individuos que la componen.
2.1. Aplicaciones derivadas
de la existencia de cuestiones
socialmente relevantes
Retomando la definicin de psicologa social
aplicada desarrollada por Oskamp (1984), aplica-
ciones de los mtodos de la psicologa social, teo-
ras, principios o resultados de investigaciones,
para comprender o solucionar problemas sociales,
parece obvio que el objeto de la PSA debe ser
precisamente los problemas sociales, y para con-
seguirlo tendramos que hacer uso de teoras, prin-
cipios o resultados de investigaciones de la psico-
loga social. En este apartado trataremos de recoger
algunas de las aplicaciones de la psicologa social
que han sido realizadas fundamentalmente como
respuesta una 'condicin social indeseable y que,
en ocasiones, ese pnmer acercamiento o bien ha
necesitado de lo's conocimientos acumulados en la
disciplina; o bien ha sido la propia problemtica es-
tudiada la que ha generado el desarrollo de nuevas
teoras psicosociales, o la modificacin y perfec-
cionamiento de las ya existentes. Nos centraremos
a modo de ejemplo en algunas de las reas de apli-
cacin que existen y que nos resultan ms ase-
quibles, bien sea por los cambios logrados, bien .
Ediciones Pirmide
sea por la consolidacin alcanzada por dicho m-
bito de aplicacin, aunque obviamente, no sean las
nicas.
1. Prejuic' y estereotipia
Una de las eas que ms investigacin ha pro-
ducido en psico oga social ha sido, sin lugar a du-
das, el estudio el prejuicio tnico, estereotipos y
relaciones inter rupales. Dos son fundamentalmen-
te los motivos ue han propiciado este desarrollo.
Uno, las propi condiciones sociales que han fa-
vorecido los m vimientos de personas de diferen-
tes razas y etni s y que les ha llevado a tener que
conVlVlf y co artir los recursos existentes. Dos,
el desarrollo d instrumentos de medida adecuados
al objeto de es udio. Hemos de recordar que en la
dcada de los -os treinta del siglo pasado se pro-
dujo un importante avance en la medida de las ac-
titudes, y que stas fueron empleadas fundamental-
mente para medir preferencias hacia las diferentes
minoras tnicas. Este desarrollo metodolgico
abri un amplio abanico de posibles aplicaciones.
Dentro de este contexto, hemos de destacar la im-
portante labor realizada por Tajfel, para quien su ex-
periencia personal en campos de concentracin su-
puso el verdadero motor que le llev no slo a
trabajar 'con personas exiliadas y perseguidas por
cuestiones de raza, sino que le impuls tambin a
estudiar psicologa social, convirtindose PQco
despus en el padre de una de las teoras ms im-
portantes y aplicadas de la psicologa social, la teo-
ra de la identidad social.
En este mismo contexto podramos situar la
obra que Adorno, Frenkel-Brunswick, Levinson y
Sanford publican en 1950 con el ttulo La perso-
nalidad autoritaria, y que constituye sin duda una
de las obras ms influyentes en la psicologa. Esta
obra se enmarca dentro de una lnea de trabajo que
el Instituto de Investigacin Social vena realizan-
do desde haca tiempo y al que Adorno perteneca.
La intencin de Adorno fue la de elaborar un ins-
trumento de medicin del sndrome autoritario (es-
cala F), de modo que una persona que obtiene una
alta puntuacin en dicha escala estara ms pre-
dispuesta a dejarse influir por la propaganda e ideo-
48 / Aplicando la psicologa social
loga de los grupos fascistas. La ~ s s de la que par-
tan los autores era la de que los individuos autori-
tarios presentan un pensamiento estereotipado ade-
ms de cierta agresividhd hacia sus inferiores o
hacia los grupos minoritarios. Desde entonces, los
trabajos empricos realizados para intentar probar
esta tesis han sido numerosos.
Si bien este trabajo surgi como un intento de
explicar el origen de la personalidad autoritaria en
un momento en el que la ideologa nazi y fascista
sorprendan al mundo entero con sus mtodos, ha
sido de gran valor para la psicologa social y ha
dado lugar a muchas aplicaciones, fundamental-
mente en el mbito de la psicologa poltica (Moya
y Morales, 1988).
2. El impacto de la violencia televisiva
La creencia de que la culpa de todo lo malo que
ocurre en la sociedad la tiene la televisin no es re-
ciente. En una poca de revueltas ciudadanas, ma-
nifestaciones, agresiones y violencia callejera, un
nutrido nmero de investigadores trataron de esta-
blecer el papel que la exposicin a la violencia te-
levisiva jugaba en la induccin al crimen y a la con-
ducta agresiva. Si bien la conclusin a la que lleg
la Eisenhower Commission on the Causes and Pre-
vention of Violence era que la violencia televisiva
aumenta las manifestaciones conductuales violen-
tas, el debate sobre la veracidad de tal afirmacin
se mantuvo abierto durante aos, originando desa-
rrollos tericos que trataron de acotar los factores
que mejor explicaban dicho fenmeno. Una de las
teoras que trataron de dar respuesta a la influen-
cia de los medios de comunicacin' sobre la con-
ducta violenta ha sido la teora del aprendizaje so-
cial desarrollada por Bandura (1977). El autor llev
a cabo gran .nmero de estudios que le sirvieron
para poner de manifiesto el papel crucial del apren-
dizaje en la agresin. Bsicamente, Bandura de-
mostr que los nios aprenden la agresin de los
adultos o de otros nios a travs de la observacin
y la imitacin. Cuando se presenta una situacin
oportuna, aquellas imgenes archivadas en la me-
moria d: los nios son recuperadas para realizar el
acto agresivo.
3. Conducta de ayuda
Un ejemplo claro de investigacin dirigida por
los hechos fueron los estudios realizados por Lata-
n y Darley en sus investigaciones sobre la inter-
vencin en situaciones de emergencia en 1970. Esta
lnea de investigacin surgi como consecuencia
del asesinato de' Kitty Genovese, que fue apuala-
da en la puert de su apartamento ante la mirada im-
pasible de varias decenas de personas sin que na-
die le ofreciera ayuda o la pidiera. El hecho produjo
tal reaccin social que desde entonces y hasta el
momento la investigacin sobre este tema no ha de-
jado de aumentar en un intento de tratar de expli-
car no slo las bases de la conducta altruista,' sino
los determinantes de la misma tanto individuales
como sociales.
4. Hacinamiento y estrs
El gran movimiento migratorio de las zonas ru-
rales a las urbanas como consecuencia de la indus-
trializacin y la urbanizacin produjo, a finales de
los sesenta y comienzos de los setenta del siglo pa-
sado, una lnea de trabajo sobre la relacin entre
hacinamiento y estrs. Dado que no haba un desa-
rrollo terico suficientemente capaz de explicar di-
cho fenmeno, lo que se haca era comparar el ha-
cinamiento y la densidad por una parte, con el estrs
y el rendimiento por la otra. Si bien los efectos del
hacinamiento han sido algo exagerados (Freedman,
1975), no ha ocurrido igual con los efectos estre-
santes del ruido (Glass y Singer, 1972). La investiga-
cin sobre hacinamiento, rui40 Y otros factores que
contribuyen al estrs urbano forman parte.delrpi-
do desarrollo del campo de aplicacin de la psico-
loga social en el medio ambiente. Los trabajos
de Andersony Anderson (1984) y Anderson(1987)
constituyen un claro eJemplo de1a bsqueda de una
relacin causal entre factores del medio ambien-
te (densidad, ruido, calor, etc.) y comportamiento
social.
No obstante, larelacin de este campo de apli-
cacin (psicologa ambiental) con la psicologa so-
cial no est completamente clara. Adems de los
trabajos de psiclogos sociales tales como Freed-
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 49
man, Glass o Singer, la psicologa ambiental debe
mucho a la investigacin y orientacin intelectual
de pioneros como Roger Barker (1968) que prefie-
ren la etiqueta de psicologa ecolgica.
Esta dicotoma o relacin poco clara ha sido
puesta de manifiesto por autores como Altman
(1976), quien se muestra a favor de la influencia de
la psicologa social en la psicologa ambiental, as
como por aquellos como Proshansky (1976) qu
creen que la influencia de la psicologa social en 1
psicologa ambiental ha sido negativa.
5. Salud y medicina
Aunque la primera nomenclatura emplead ,
medicina conductual, tiende a connotar una apr -
ximacin ms propia de la modificacin de co -
ducta que de la psicologa social, en la ltimas d -
cadas ha habido importantes contribuciones de 1
psicologa social a cuestiones sanitarias, como la r -
lacin mdico-paciente, reaccin a la informacin
diagnstica, efecto placebo, relacin entre atribu-
cin causal y experiencia de dolor, percepcin de
los sntomas, comunicacin, entre otros (Taylor,
1978). El inters de la psicologa social por las
cuestiones sanitarias radica no slo en el nuevo con-
cepto de salud en el que se resalta la dimensin
social, sino fundamentalmente en el hecho consta-
tado de que una parte importante de las enferme-
dades tienen etiologas de tipo conductual (deter-
minadas conductas que entraan riesgo, estilos de
vida, pautascomportamentales, etc.).
6. Psicologa social y ley
En los ltimos aos ha habido un gran inters
por el estudio de los problemas asociados.al siste-
ma legal. Elinters por la identificacin de testigos
y la reconstruccin de los hechos ha llevado a la
creacin de una psicologa del testimonio como
campo de estudio independiente y que ha genera-
do una gran cantidad de estudios sobre retencin se-
lectiva y cambios de actitudes que se han utilizado
en el marco del jurado, por ejemplo. La psicologa
social ha encontrado en el sistema legal el marco
natural perfecto para llevar a cabo una serie de es-
Ediciones Pirmide
tudios sin artificialidad ni manipulacin. El proce-
so de deliberacin del jurdo es un claro ejemplo
en el que se pueden estudiar los procesos de in-
fluencia social, la polarizacin gruPfil o la t()ma de
decisin, sin uecesidad de producir artificialidad.
Entre los hechos concretos que han disparado
el inters de la psicologa social por cuestiones le-
gales se encuentran los juicios basad_os e!1 confe-
siones falsas, lo que suscit, entre otros, el mters
por el interrogatorio policial o la disparidad de las
sentencias dictadas por los jueces.
2.2. Factores que marcaron
su objeto de estudio
Desde sus orgenes han existido alrededor de la
psicologa social una serie de tendencias conver-
gentes, de diversidad, e incluso antagonismo, tanto
a nivel terico como a nivel metodolgico. La evo-
lucin de la historia de la disciplina tambin supone,
a nuestro juicio, un elemento determinante en la de-
terminacin del contenido y objeto de estudio, as
como de su desarrollo metodolgico. La evolucin
de la psicologa social no puede entenderse al mar-
gen del desarrollo histrico, social y cultural dentro
del que se ha ido consolidando. En este sentido, dos
son los factores o elementos dierenciadores que ha
utilizado la PSA precisamente para tratar de deli-
mitar su objeto de estudio: uno, el referido a los di-
ferentes niveles o dominios de anlisis y del que nos
ocuparemos en primer lugar; dos, las caractersticas
histricas, sociales y culturales que han determina-
do su consolidacin como disciplina y en lo que nos
detendremos menos, ya que ha sido abordado en el
tema anterior con mayor detalle.
1. Diferentes dominios en el objeto
de estudio de la psicologa social
aplicada
Como una forma de abordar el objeto de estu-
dio de la PSA se encuentra el enfoque clsico adop-
tado por la psicologa social bsica y representado
por Tesser (1995), en el que se establece una serie
de niveles y los contenidos psicosociales que se van
50 / Aplicando la psicologa social
ubicando en cada uno de ellos. Tesser seala fun-
damentalmente tres niveles (Morales, 1999):
a) Nivel intrapersonal. Adoptando este nivel
de anlisis, el objeto de estudio de la psi-
cologa social seran aquellos fenmenos o
procesos que tienen lugar dentro del indivi-
duo: cognicin social, percepcin de perso-
nas, atribucin, actitudes y conductas. Es-
tamos en una era en la que los principales
temas de la sociedad moderna pueden, en
gran medida, ser atribuidos a problemas de
conducta, como los llevados a cabo sobre la
timidez por Zimbardo (1977). Ejemplos
como el consumo de energa, hacinamiento
de las ciudades, el crimen y la delincuencia,
e incluso la obesidad tienen cabida dentro
de este nivel de anlisis, lo cual ayudara
a entender el hecho de que la solucin a ta-
les problemas haya estado durante mucho
tiempo orientada al estudio de la conducta
humana sin tener en cuenta el contexto en
el que tiene lugar (Lowman, 1980).
b) Nivel interpersonal. Abarcara cualquier
proceso que implicara la interaccin entre,
al menos, dos personas. Entrara dentro de
este nivel de anlisis: la atraccin, agresin,
conducta de ayuda, los procesos de in-
fluencia social, problemas sobre la discri-
minacin y el racismo, por citar algunos.
c) Nivel colectivo. Se refiere a entidades de
ms de dos personas e incluye los grupos
y las relaciones entre grupos.
Aunque el enfoque propuesto por Tesser ofre-
ce la posibilidad de abordar la diversidad que su-
pone nuestro objeto de estudio, y en s mismo pue-
de resultar til para sistematizar la tarea, dicho
enfoque ha reci.bipo algunas crticas, fundamental-
mente en lo que respecta a la jerarquizacin, ya que
la propuesta del autor va del nivel ms simple de
anlisis al ms complejo, sin que sea posible con-
jugar diferentes niveles. Una respuesta a. esta crti-
ca, y por tanto uI.la propuesta alternativa, la encon-
el enfoque de los dominios representado
por Sapsford (1998), en el que no slo no hay je-
rarquas, sino que adems los dominios de anlisis
son complementarios. Segn el autor, en psicolo-
ga social coexisten cuatro dominios de anlisis, a
saber:
a) Societal. Este dominio comprende las re-
laciones sociales, es decir, las que se dan
entre clases y grupos sociales considerados
en su totalidad. Su anlisis es de inters
para la PSA porque contribuye a la expli-
cacin de las conductas de los miembros
individuales de la sociedad. La explicacin
societal parte del supuesto de que la socie-
dad en su conjunto no es la propiedad ni la
creacin de personas concretas, sino que es
ella la que constituye ajos indivisuos. Den-
tro de este dominio se ubicaran aquellos
procesos colectivos que posean dos carac-
tersticas fundamentales: 1) que sean ex-
ternos a las personas individuales, y 2) se
apoyen en interacciones, instituciones y re-
presentaciones compartidas socialmente
(Pez, Marques e Insa, 1996). La elabo-
racin de programas para combatir la po-
breza, o los diseados para mejorar el cui-
dado de la salud o la educacin constituyen
un ejemplo de actuacin en este nivel.
b) EL grupo. Gran parte de la conducta so-
cialmente relevante tiene lugar en contex-
tos de grupo y se la denomina interaccin
grupal. A travs de ella los miembros del
grupo establecen relaciones y vnculos en-
tre s y con el grupo en su conjunto. En este
dominio, el foco de no est en lo
que cada participante hace o siente, sino en
los constructos grupales que surgen de la
interaccin entre ellos. Tales constructos
son los fenmenos ,grupales que sl s
pueden dar en el grupo, como son los pro-,
cesos de diferenciaCin, toina d decisiI,
conflicto grupal, pensamiento grupal, etc.
Por ejemplo, en el mbito de las organiza:'
ciones se est trabajarido mucho en el
sarrollo de tareas de esfuerzo cooperativo
para conseguir metas comunes o los pro-
cedimientos ms innovadores sobre crcu-
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 51
los de calidad o satisfaccin de vida labo-
ral. En este mismo nivel, ms reciente-
mente se ha hecho necesario crear mtodos
para mejorar y ajustarse a las nuevas con-
diciones organizacionales, como la diversi-
dad tnica, cultural y de gnero (Chemers,
Oskamp y Constanzo, 1995).
e) Incluimos aqu fenmenos
que van desde la influencia hasta la atrac-
cin o conducta de ayuda, pasando por la
agresin. En este dominio, el foco de aten-
cin ha de estar en el anlisis de las perso-
nas individuales y no en el de su pertenen-
cia a un grupo o su posicin en un orden
social. No obstante, desde este dominio, se
, tiene en cuenta la interaccin social y la
forma en que sta moldea los procesos in-
dividuales que tienen lugar y son nuestro
objeto de estudio.
d) Intrapersonal. Hoy da, uno de los temas
prioritarios de investigacin y teora psico-
social es la cognicin social. El inters de
la psicologa social por la cognicin se debe
fundamentalmente a dos razones: a) son es-
tmulos sociales los que desencadenan la
operacin de los mecanismos cognitivos, y
b) el contenido de la cognicin es social. La
cognicin social cae, por tanto, dentro de
este dominio, ya que se refiere al estudio de
cmo opera la mente humana y engloba los
procesos que ocur.en dentro de ella. Esta
cognicin no slo s refiere a estmulos ex-
ternos (otras personas, grupos, etc.), sino
tambin al propio yo (identidad).
Si bien este enfoque es valido para psicologa
social, cuando se trata del objeto de estudio de la
PSA es necesario adoptar una perspectiva ms am-
plia e integradora que nos permita entender dichos
contenidos en toda su dimensin. Por ejemplo, po-
dramos adoptar como nico nivel de anlisis el psi-
colgico o intraindividual, utilizando asimismo sus
conceptos y principios o leyes para explicar la con-
ducta social. Desde este enfoque, se dira que el
objeto de estudio de la PSA es tratar de explicar la
sociedad o fenmenos sociales (por ejemplo; la de-
Ediciones Pirmide
lincuencia o los actos delictivos) a partir del indi-
viduo (la existencia de patologas o rasgos patol-
gicos, o la forma de procesar la informacin ... ), ob-:
viando la existencia de ciertos parmetros o
condiciones sociales (por ejemplo, la exclusin so-
cial, la desestructuracin social, el reparto desigual
de los recursos o caractersticas del contexto social)
que tendran que ser abordadas por otras ciencias
sociales. Pero slo desde el nivel de anlisis psico-
lgico, ni es posible ni tiene mucho sentido el de-
sarrollo de una PSA. Es pues necesario la articula-
cin e integracin de niveles y puntos de vista
distintos en el estudio de la conducta y experiencia
humana.
De acuerdo con Kelman (1965), la psicologa
social centra su inters en la interseccin de la con-
ducta individual y de los procesos socio-institucio-
nales. El objeto de atencin fundamental del anli-
sis psicosocial es la interaccin social, rea en la
que los procesos indivlduales y sociales se inter-
ceptan. La interaccin social es el nivel de anlisis
ms puro y ms distintivamente psicolgico. Esta
perspectiva centrada en la interaccin ha originado
una preocupacin y atencin hacia aspectos de la
realidad social, individual y colectiva y sus rela-
ciones, que constituyen el ncleo de la temtica y
la justificacin cientfica de la PSA.
La psicologa social aplicada es una disciplina
que aborda el estudio de una gran cantidad de te-
mas en los que si bien se resalta la dimensin SQ-
cial, tambin se contempla la dimensin biolgica,
psicolgica e histrica. A la PSA la hace distintiva
no tanto el objeto de estudio sino ms bien las he-
rramientas conceptuales y metodolgicas que ha
ido. desarrollando hasta el momento para abordar
los temas a tratar. Lo peculiar y distintivo de la PSA
es que se acerca al estudio del comportamiento so-
cial humano, pero de una forma caracterizada por:
. a) manejo de teoras y/o metodologa psicosocial;
b) abordaje de asuntos cotidianos, del ciudadano de
la calle; e) anlisis de las hipteSIs en los escena-
rios reales de la vida diaria, y d) tener en cuenta la
aportacin de otras disciplinas (Blanco y De la Cor-
te, 1996). ,
El cumplimiento de estos requisitos es lo que
garantiza la sensibilidad de la PSA por la. .. cuestio-
52 / Aplicando la psicologa social
nes (y/o problemas) sociales en un sentido general
y cotidiano. Las teoras psicosociales resultan, por
tanto, tiles, tanto para comprender determinados
fenmenos que ocurren en la vida cotidiana como
para influir en ellos, y producir cambios.
Por ltimo, hemos de resaltar la importancia
que el propio desarrollo histrico ha tenido en la de-
limitacin del objefode estudio. de una disciplina
tan arraigada en los problemas sociales.
2. Influencia de las condiciones sociales
en el objeto de estudio de la psicologa
social aplicada
El objeto de estudio de la psicologa social y
tambin el de la PSA, en cualquier momento his-
trico, est en funcin de las cuestiones sociales do-
minantes. Si hacemos un recorrido por los aconte-
cimientos sociales que han ido sucedindose a lo
largo del desarrollo y consolidacin de esta disci-
plina, podemos constatar realmente que los temas
de inters en psicologa social han estado, y toda-
va lo estn, determinados en gran medida por acon-
tecimientos acaecidos en determinados momentos
y que eran (o son) relevantes socialmente. As, du-
rante la Primera Guerra Mundial, las prioridades so-
ciales estaban relacionadas con el reclutamiento de
miles de ciudadanos como soldados, por lo que los
psiclogos sociales se dedicaron fundamentalmen-
te a trabajar en el desarrollo de tests de aptitudes
para el ingreso en el ejrcito. Tal fue la aceptacin
de dichas pruebas y la eficacia demostrada, que una
vez finalizada la guerra, algunos de estos test pa.:.
saron a ser utilizados en contextos educativos y la-
borales. Durante la dcada deJos treinta, y debido
a las condiciones sociales imperantes, los psiclo-
gos sociales americanos se vieron involucrados en
la lucha contra el prejuicio racial. Su principal meta
respecto a esta cuestin era el uso de la psicologa
social para el logro de una armona tnica y raCial.
De nuevo, la significatividad del contexto social
diriga la agenda de la psicologa social. Son mu-
chos los autores que describen el modo en el que
la Segunda Guerra Mundial inici nuevas lneas
de investigacin, abriendo paso al desarrollo de lo
que hoy se conoce como psicologa de las organi-
zaciones y el estudio de la conducta econmica y
poltica, fundamentalmente (Cartwright, 1979).
Desde el punto de vista de la PSA, llama la
atencin la rapidez con la que los investigadores
acadmicos de la posguerra desviaron su atencin
de cuestiones sociales, denominadas de gran es-
cala, que caracterizaban el objeto de estudio de la
psicologa social antes de la guerra (mezcolanzas
raciales, .. prejuicios, discriminacin, revueltas so-
ciales, etc.), hacia otros temas ms limitados o de
menor impacto social y que adems podan ser es-
tudiados en el laboratorio. Podramos decir que, de
alguna manera, el clima social y poltico que exis-
ta despus de la Segunda Guerra Mundial contri-
buy a que la psicologa social se convirtiera en
. una ciencia del individuo, hecho ste que estuvo
condicionado, adems, por la confluencia de dos
factores:- a) el paso del enfoque conductual al cog-
nitivo y b) el hecho de que las teoras de rango am-
plio dieran paso a las de rango medio. De este
modo, los procesos cognitivos pasaron a ser con-
cebidos como la dinmica subyacente a la conduc-
ta social, y por tanto, el objeto de estudio.
Hasta finaleS de los aos sesenta, la historia de
los Estados Unidos jug un importante papel en la
estructuracin de la psicologa social, contribuyen-
do a que el foco de inters de la disciplina estuvie-
ra fuertemente influido por los problemas sociales
de la sociedad norteamericana. Un ejemplo de esta
influencia lo encontramos en la resea que Cartw-
right (1979) hace de los temas de los que se ocu-
paba la psicologa social de la posguerra: problemas
. derivados de la propia guerra, investigacin sobre
conformidad (aos cinueIita); revueltas urbanas,
violencia y robos (aos sesenta) y roles sexuales y
estatus de la mujer (aos setenta); Podramos decir
que las reas de investigacin y aplicacin hacan
referencia a: relaciones intergrupales,prejuicio; s ~
tereotipos raciales y tnicos, discriminacin,con:"
flictos sociales, la ineficacia y patologas de las ins-
tituciones sociales, el efecto negativo de la sociedad
moderna en la salud mental, as como los proble.:
mas sobre la delincuencia y la conducta antisocial,
por citar algunos.
En Europa, autores como Tajfel y Moscovici
abogaron por una psicologa social distinta a la que
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 53
se haba desarrollado en Amrica, resaltando la di-
mensin social, esto es, el grado en que nuestra ex-
periencia y conducta estn determinados y mode-
lados por las propiedades de la cultura y la
sociedad en la que vivimos (Tajfel, 1981, 1984).
Los psiclogos sociales europeos estn ms intere-
sados por la aplicacin de los col1ocimientcs acu-
mulados de la psicologa social a cuestiones
les de la vida real. Ejemplos de ello los constituyen
de Jahoda (1962) y autores como Jaspars,
o Fraser, adems de los anteriormente menciona-
dos. La concepcin que los psiclogos sociales eu-
ropeos tienen de la disciplina ha tenido importan-
tes implicaciones para la naturaleza de su trabajo
emprico y terico, as como una gran relevancia en
la vida social. En esta lnea, son destacables ios tra-
bajos de Tajfel sobre el desempleo, religin, ideo-
loga, procesos de grupos y relaciones intergrupa-
les, etc., en los que presta especial atencin a las
aplicaciones en un intento por integrar la teora y
la aplicacin, el individuo y la sociedad. Jahoda
(1984), que nunca ha estado de acuerdo con la di-
cotoma bsica-aplicada, tambin opinaba que los
europeos han sido ms hbiles a la hora de integrar
las teoras en las cuestiones aplicadas haciendo de
sta una disciplina de relevancia social.
Probablemente una diferencia importante que
se observa en la tradicin americana y europea es
que esta ltima ha puesto un mayor nfasis en la di-
mensin social del individuo y conducta del grupo,
frente al individualismo que ha caracterizado a la
corriente americana. El propio Jaspers (1986) re-
coge esta idea cuando sealaba que si bien la psi-
cologa social despeg con un enfoque mucho ms
amplio y fue estrechando su tarea para obtener
aceptacin cientfica mediante el empleo de mto-
dos experimentales, podra ser que ahora obtuviera
mayor aceptacin como ciencia social volvindose
a dirigir a las cuestiones sociales. La psicologa so-
cial europea muestra un mayor inters por el con-
texto social, tanto de la conducta social como de su
investigacin psicolgica." Esta preocupacin ha
quedado recogida en los trabajos de Tajfel sobre los
estereotipos, prejuicios y conducta intergrupal y en
los trabajos de Moscovici sobre influencia social,
minoras y representaciones sociales. El enfoque
Ediciones Pirmide
europeo de la psicologa social tiene su foro ms
importante en la Asociacin Europea de Psicologa
Social Experimental.
En definitiva, es precisamente este hecho, la di-
versidad que caracteriza a la psicologa social, uno
de los elementos que, sin duda, dificulta la delimi-
tacin de su objeto de estudio.
3. ALGUNAS PROPUESTAS SOBRE
EL DEBE DE LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA
En lo referente a la cuestin sobre de qu debe
ocuparse la PSA, diferentes autores han expresado
sus opiniones respecto a lo que, desde sus posicio-
nes particulares, le es propio a dicha disciplina.
Kidd y Sakz (1980) proponan la existencia de
varias psicologas<sociales aplicadas diferentes en
. funcin con su objeto de estudio. Los autores pro-
ponan fundamentalmente cinco tipos: a) una PSA
derivada de la investigacin bsica; b) una PSA as-
pirante a autntica psicologa social; e) una disci-
plina especfica de conocimiento; d) un campo de
estudio relacionado con la aplicacin y utilizacin,
y e) una PSA orientada a la aplicacin del conoci-
miento vlido.
Otros autores, por su parte, mantienen la creen-
cia de que es posible la unin entre aplicacin y, un
modelo de ciencia pura como el defendido por
Guthrie (1946), o de otra manera, que es posible que
la psicologa social como ciencia pura pueda con-
tribuir a la solucin de problemas sociales. Autores
como Miller (1969), Campbell (1969), Deutsch
(1969), o Saxe y Fine (1980) han sido defensores de
esta relacin. Todos ellos son conscientes de que la
realidad dellaboratoro,no coincide cifil'gue su-
cede fuera de l, y hacen una apuesta por 'el intento
de dar respuesta a los problemas sociales. Campbell,
resaltando la necesidad de aproximaciJ? exPeri-
mental a las reformas sociales de modo que penni-
ta poner a prueba programas dirigidos a la solcin
de problemas sociales. De esta manera resalta la l-
gica de la experimentacin y la consideracin de que
la psicologa social como ciencia no tiene por qu es-
tar reida con la sensibilidad respecto a los proble-
54 / Aplicando la psicologa social
mas sociales (Campbell, 1969).Deutsch, sealando
que existe una corresponderici conceptual entre los
fenmenos micro y macrosociales que permite la
traslacin de uno a otro nivel (Deutsch, 1969). Saxe
y Fine (1980), por su parte, enfatizan que los mto-
dos de la ciencia soCil estn basados en los princi-
pios de la experimentacin.
Miller (1969), en su artculo La psicologa
como instrumento al servicio de la promocin del
bienestar, seala que el bienestar pasa por las si-
guientes consideraciones: a) promocionar el esta-
tus de la psicologa haciendo de ella una ciencia
cada vez ms rigurosa; b) las vas que la psicolo-
ga tiene para la promocin del bienestar son las
que se desprenden de su capacidad para compren-
der y predeCir los principios del comportamiento
humano; e) la capacidad revolucionaria de la psi-
cologa reside en una concepcin del hombre como
individuo y criatura social, y d) distinguir entre ac-
tivista social o poltico y el profesional o cientfi-
co que emplea la psicologa para promocin del
bienestar (Blanco y De la Corte, 1996). Miller, tras
apuntar las limitaciones de las aplicaciones de la
psicologa social, rechaza la idea de que los avan-
tecnolgicos sean la nica va por medio de la
. ual la psicologa social pueda contribuir al bie-
nestar humano. Por el contrario, defiende la exten-
sin del conocimiento psicolgico a la comprensin
de las condiciones de la existencia humana.
De este aspecto y de algunas otras propuestas
de aplicacin psicosocial nos ocuparemos con ma-
yor extensin a 10 largo de este manual.
4. CONTENIDQ,DE LA PSICOLOGA
'SOCIAL APLICADA COMO
INDICADOR DEL OBJETO
DE.ESTUDIO
Un informe realizado en 1996.indicaba que la
psicologa social era una de las reas que ms in-
ters suscitaba entre los estudiantes, adems de que,
la mayora de ellos, tenan la intencin de dedicar-
se a la aplicaci<sn de la disciplina, convirtindose,
por tant0'lo-en,una de las reas de mayor crecimien-
to en los ltimos aos (Murray, 1996).
Si lo distintivo de la PSA es precisamente su ca-
rcter aplicado, creemos que otra manera de acer-
carnos a su objeto de estudio es haciendo una revi-
sin de los trabajos publicados en el rea. El
anlisis del Journal oi Applied Social Psychology
constituye un claro indicador de los principales te-
mas de inters en PSA. En la revisin de la citada
revista realizada por Fernndez DaIs, Hui-
ci y Morales (1985) desde su publicacin hasta
nuestros das, se observa la evolucin de las prin-
cipales reas de aplicacin de la psicologa social.
Como recogen los autores, el campo de la salud que
apareci inicialmente bajo el epgrafe de medicina
conductual emerge con posterioridad como uno de
los ms importantes temas de aplicacin de la psi-
cologa social acaparando un total de 111 artculos
publicados desde 1985 hasta 1995. A esta cifra ha-
bra que sumar aquellos trabajos que versan sobre
temas relacionados como los que abordan elestrs,
sida, etc. Manteniendo como criterio de impor-
tancia de las diferentes reas de aplicacin el volu-
men de artculos publicados en un perodo de diez
aos, el rea de la salud se situara en primer lugar,
. seguida de las aplicaciones en las organizaciones y
psicologa del trabajo (lOO artculos), psicologaju-
rdica (51), psicologa ambiental (31), evaluacin
(29), psicologa comunitaria (18) y psicologa mi-
litar (13). No obstante, muchos artculos de los que
aparecen en la revista podran incluirse en algunos
de los apartados anteriores, modificando, por tan-
to, el orden de los mismos. Aun as, valgan estos da-
tos a ttulo orientador del estado actual de la PSA.
En lneas generales podemos decir que si bien
en el perodo previo a 1985, el estudio de lasdife-
rencias raciales, discrimin.acin y prejuicio acapa-
raban la mayora de los trabajos estos
mas fueron decayendo Otros, sin
embargo, como es el caso de las psico-
logamilitar, .ymediosde
comunicacin, han proliferado, ,probablemente
como consecuencia del afn de l()s psiclogos so:
ciales apliados por adaptarse a los cambios socia-
les. Una revisin posterior a la realizada por Blanco
y colaboradores fue la llevada a cabo por Jimnez
Burillo, Sangrador, Barrn yDe Pal(1992). En
este caso, los autores realizaron un recuento de las
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social ap7cada I 55
principales aplicaciones que aparecan en los ma-
nuales de psicologa social, siendo los temas estre-
lla aquellos relacionados con la psicologa jurdica
y la psicologa ambiental. A estos datos habra que
aadir otros de inters para el panorama actual de
la PSA espaola, como son el nacimiento de la Re-
vista de psicologa social en 1985 y el de la Revis-
ta de psicologa social aplicada en 1991.
En 1986, Oskamp escribe un artCulo en el que
hace una serie de predicciones respecto a las reas
ms importantes de aplicacin de la psicologa so-
cial. Desde entonces, esas mismas reas no han he-
cho sino crecer e incluso han emergido otras nue-
vas. Por tanto, no podemos, ni debemos acabar este
captulo dedicado al contenido de la PSA sin dete-
nemos, a modo de presentacin al menos, en la con-
tribucin que la psicologa social ha hecho a cada
uno de los mbitos de aplicaCin, aun siendo cons-
cientes de que dejaremos de mencionar alguno de
ellos. A modo de conclusin de lo que podramos
definir como el inters de los psiclogos sociales es-
paoles, Blanco (2000) ha realizado un anlisis
comparativo de las comunicaciones presentadas en
los ltimos congresos, y centrndose en el ltimo,
celebrado en Torremolinos (Mlaga), se puede cons-
tatar que de las 18 mesas existentes, una trataba so-
bre los aspectos histricos, tericos y metodolgi-
cos de nuestra disciplina, y otra sobre los procesos
bsicos. El resto de las mesas trataban bsicamente
sobre reas de aplicacin: trabajo (46 comunicacio-
nes presentas), organizaciones (40), gestin de re-
cursos humanos (17), comunitaria (44), jurdica
(44), salud (41), ambiental (19), comunicacin (28),
cultura-inrigracin(25), familia (26), ocio-consu-
mo (22), poltica (26) y educacin (31). El panora-
ma de nuestra disciplina que refleja esta revisin,
corroborada por Blanco (2000), es el de una psico-
loga social volcada hacia las aplicaciones.
4.1. Psicologa social y cuestiones
internacionales
Las relaciones internacionales han sido y siguen
siendo hoy da un tema de gran inters debido, so-
bre todo, a la amenaza de un conflicto entre las na-
Ediciones Pirmide
ciones ms poderosas que, pudiera acabar en una
guerra nuclear. Si bien las aportaciones de la psi-
cologa social a este mbito han sido escasas y de
limitada relevancia, existen trabajos que demues-
tran la preocupacin que los psiclogos sociales
han mantenido por estas cuestiones. Por ejemplo,
la publicacin del volumen titulado Psychology and
the prevention of nuclear war (White, 1986). U!:!J'),
de las figuras clave en este campo de aplicacin es
Deutsch, quien ha trabajado durante mucho tiem-
po en el estudio de los procesos de cooperacin y
competicin entre individuos, grupos y naciones.
Deutsch (1966, 1968) ha centrado su anlisis de las
relaciones internacionales en el estudio de las co-
municacionessociales como indicadores del grado
de integracin nacional e internacional en un in-
tento de establecer las condiciones bsicas para la
paz entre las naciones. '
Adems de las aportaciones de Deutsch, hemos
de hacer mencin a la obra de Kelman (1965,1969,
1977), cuyos planteamientos generales para una
psicologa social de las relaciones internacionales
la podemos resumir en tres: 1) La psicologa social
debe abandonar toda pretensin de autosuficiencia
y reconocer que no puede hablar de teora psicol-
gica completa para explicar fenmenos de natura-
, leza internacional. La psicosocial no es una alter-
nativa terica; por tanto, no debe ignorar el entorno
en el que se desarrollan los procesos psicolgicos
(social, poltico, econmico, etc.). 2) Las investi-
gaciones psicosociales sobre aspectos involucrados
en las relaciones internacionales debern centrarSe'
directamente en el contacto y la interaccin inter-
nacional, relacionando los procesos psicolgicos
con los procesos de poltica exterior. 3) Replantea":
miento necesario sobre el papel de las variables psi- .
clgicas en la conducta internacional y'sohresu'
a.decuaCin como unidad de anlisis (Rarnrez y T;:,
rregrosa, 1996). . '1-:
Pero el desarrollo de las relaciones internacio-
nales como rea de conocimiento no se entiende sm
hacer referencia a las dos guerras mundiales quela
impulsaron, siendo la guerra el tema central en
sus primeras etapas. Este' inters ha' permitidc:"
nectar con temas centrles en psicologa social,
como: agresividad, prejuicio, autoritarismo, lide-
56 / Aplicando la psicologa social
razgo, cohesin grupal, etc. Aspectos psicosociales
todos ellos relacionados con la guerra y la paz. En
general, podemos decir que la PSA se ha interesa-
do por las cuestiones internacionales por varias ra-
zones: 1) se observa una creciente valoracin de las
identidades nacionales y de los procesos actitudi-
nales y cognitivos relacionados con ellos como mo-
ti,,,<:!ones subyacentes en las conductas de polti-
ca exterior, temas stos que ya constituan el objeto
de estudio de la psicologa social; 2) las relaciones
internacionales estn ofreciendo enfoques analti-
cos que tienen en comn el enmascaramiento psi-
colgico de fenmenos de naturaleza especfica-
mente poltico-estructural y transcultural; 3) las
relaciones internacionales se caracterizan por ser un
tipo de relacin social particularmente viva y cam-
biante de la que participa todo el conjunto social,
y 4) las relaciones internacionales son el resulta-
do de un complejo entramado de interacciones so-
ciales en las que estn presentes estrategias de ne-
gociacin, cooperacin e influencia sobre las que
es posible la intervencin, revelndose como un
rea de estudio con un alto potencial aplicado (Ra-
mfrez y Torregrosa, 1996).
Tal y como he mencionado anteriormente, una
preocupacin constante en este mbito ha sido la
guerra. Si bien con la cada del muro de Berln en
1989 y la ruptura de la URSS en pequeas rep-
blicas, el peligro de una guerra nuclear parece ha-
ber disminuido, la probabilidad de guerras ms lo-
calizadas, sin embargo, parece ir aumentando
(guerra del Golfo Prsico en 1991, guerra de Bos-
nia, Croacia y Chechenia, Conflicto de Irlanda, la
de israeles y palestinos, la reciente y polmica in-
vasin de Irak por los EE. DU. como respuesta a los,
atentados del ll-S, etc.). En todos estos conflictos
pueden estudiarse ,como denominador comn"la
gran, espira(de interacciones hostiles entre dife-
rentes naciones o grupos.
Cul ella aportacin de la psicologa social
a este mbito? una de las aporta-
ciones ms cruciales que ha realizado la psicologa
social aplicada haya sido la de tratar de interrum-
pir esa espiral de interacciones hostiles entr las na-
ciones ,!mplicadas (White, 1985). Para conseguir
e.ste propsito se ha utilizado el conocimiento acu-
mulado en la disciplina y que ha sido recogido por
diferentes programas y tcnicas, algunas de las cua-
les son:
a) GRIT Program de Osgood (1962, 1986).
Este programa fue diseado para reducir de
forma progresiva las tensiones entre dife-
rentes grupos (naciones), y desde su desa-
rrollo ha mostrado un gran xito, tanto en
situaciones de laboratorio (Lindskold,
1978) como en contextos reales. Por ejem-
plo, en 1995, Israel y la OLP siguieron al-
gunos de los pasos de este programa para
reducir las tensiones existentes entre am-
bos, aunque es de todos sabido que el xi-
to alcanzado no fue el deseado. En esencia,
el programa requiere dar una serie de pa-
sos de muy pequeo peso al principio, au-
mentado la importancia de los mismos a
medida que el otro grupo muestra un m-
nimo de reciprocidad. Se basa en el reco-
nocimiento de una amenaza comn (la ani-
quilacin mutua) y unas metas comunes.
Para el desarrollo del programa, Osgood
considera indispensables los siguientes pa-
sos: a) cualquier acto unilateral debe ser
visto por el adversario como una reduccin
de la amenaza externa; b) cada acto debe ir
acompaado por una invitacin explcita de
reciprocidad; e) los actos unilaterales de-
ben llevarse a cabo de manera gradual y
continua; d), es necesario contar ,con una ,

planificacin inicial de los objetivos que se \;
desean conseguir en cada etapa del pr-;j

grama; e) cada intervencin deber ser pre-
viamente anunciada y divulgada, tanto en-
tre los pases aliados como entre los no
aliados; f) graduar cada intervencin, res-:- '1'"
pecto a su potencial de riesgo, y g)
tuaciones no deben referirse slo a un rea \
concreta, sino que deben abarcar varias fa:
cetas (Vidal y Clemente, 1999). '!
b) Perceptual mirror image. A travs de estaj
tcnica cada una de las partes en conflic-
to ve a la otra y a s misma como en un es-
pejo a travs del cual se obtienen las dis-
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada"" / "57
torsiones perceptivas existentes. Poco a
poco estas distorsiones van disminuyendo
a travs del contacto que se realiza en ta-
lleres diseados para la solucin de con-
flictos. Los talleres han sido desarrollados
y empleados con xito desde hace aos en
las disputas entre Israel y Palestina por
Kelman (1995), en el conflicto
del norte de Irlanda (Fisher, 1993). Estas
aproximaciones han generado un gran
campo de investigacin y aplicacin de la
psicologa social en lo que se refiere a ne-
gociacin y mediacin, tanto en marcos
organizacionales como internacionales
(Bercovitch y Rubin, 1992).
c) Otra lnea de investigacin relevante en lo
referente a conflictos internacionales in-
cluye el trabajo de Janis (1982) sobre el
proceso de pensamiento grupal, que se ha
utilizado en el anlisis de la toma de deci-
siones de oficiales o personas con poder en
situaciones de crisis poltica. Uno de los
ejemplos ms referidos lo constituye sin
duda el realizado por el grupo asesor del
presidente Kennedy en la invasin de
Baha de Cochinos en Cuba.
d) En los ltimos aos, otro concepto psico-
lgico en el rea de la negociacin interna-
cional es la necesidad de la creacin de gru-
pos activistas organizados a nivel nacional
para mantener la atencin del Estado sobre
un determinado problema y as influir para
modificarlo mediante la presin externa.
Aunque no siempre es efectivo, en ocasio-
nes un grupo organizado puede provocar
cambios polticos y legislativos. Un ejem-
plo de ello lo encontramos en el moVmen-
to de los derechos humanos en Amrica tras
la guerra de Vietpam, o las actuaciones de
Affinista Internacional en situaciones so-
ciales problemticas y de gran complejidad
(valga como ejemplo el Tratado de Toron-
to sobre la proteccin de las personas ma-
yores en el mundo o las actividades lleva-
das a acabo para proteger los derechos de
las mujeres en situaciones de indefensin).
" Ediciones Pirmide
4.2. Psicologa social y medio ambiente
La psicologa social y la psicologa ambiental
estn estrechamente unidas, ya que toda actividad
humana ocurre en un locus o contexto ambiental.
La interaccin con el ambiente, por tanto, consti-
tuye un elemento clave en el estudio del compor-
tamiento social. Desde sus orgenes, podemos re-
saltar dos perspectivas en psicologa ambiental: por
un lado, aquella que sita el anlisis del ambiente
como variable dependiente, y por otro lado, la que
sita el anlisis del ambiente como variable inde-
pendiente (determinante de la actividad humana y
escenario de la misma). Dentro de esta ltima lnea,
podemos situar los trabajos tradicionales sobre los
efectos del ambiente, tanto fsico como construido,
sobre el organismo, concretamente aquellos que
destacan los efectos sobre la conducta social (agre-
sividad, atraccin, conducta altruista, etc.).
Ms recientemente, y como resultado de un
cambio de nfasis que pone de manifiesto que el de-
sarrollo de la investigacin en psicologa ambien-
tal aparece estrechamente vinculado a las necesi-
dades sociales, surge esta segunda orientacin en la
que el ambiente no es la variable independiente,
sino ms bien el efecto o uno de los posibles re-
sultados de la conducta humana: Los trabajos so-
bre densidad poblacional, consumo de energa, con-
ducta ecolgica responsable, etc., son claro ejemplo
de esta nueva perspectiva de estudio.
Por otra parte, y como consecuencia de cambios
importantes en los ltimos aos, la investigacin en
psicologa ambiental est muy determinada por el
intento de solucin de ciertos problemas sociales de
naturaleza ambiental. Por ejemplo, los trabajos so-
bre estrs ambiental (DiMento, 1981), preferencias
del paisaje (Gilmartn, 1995), o los-trabajos desa-
rrollados sobre el consumo energtico (Yates y
Aronson, 1983). Este ltimo, junto con el de Cal-
dini, Reno.y Kallgren (1990), constituyen un claro
ejemplo del intento de la psicologa ambiental por
integrar la relevancia terica con la relevancia so-
cial (Corraliza y Gilmartn, 1996).
Una de los principales cuestiones medioam-
bientales que constituye tambin un importante pro-
blema social, por cuanto supone la mayor amenaza
58 / Aplicando la psicologa social
para la vida humana y para futuro de la tierra, es
el dao causado pr los seres humanos a los recur-
sos medioambientales. Esta amenaza incluye desde
el calentamiento de la atmsfera, el agujero de la
capa de ozono, la lluvia cida que afecta a lagos y
ros, polucin, etc. Problemas medioambientales to-
dos ellos que son causados por la conducta huma-
na y cuyos efectos son mayores cad_a-U .. La pro-
blemtica, adems, se ve agravada por el incremento
de la poblacin mundial que se reparte de forma de-
sigual a lo largo del globo terrestre. Los recursos de
la tierra son finitos; de hecho, informes proceden-
tes de cientficos sociales nos avisan de que hemos
sobrepasado nuestros recursos y que estamos gas-
tando los de nuestros descendientes (Hardin, 1993).
Para corregir estos abusos necesitamos trabajar des-
de varios frentes que nos permitan modificar los pa-
trones de conducta actuales por otros que contribu-
yan a mantener los recursos; por ejemplo, no agotar
o ahorrar en aquellos recursos que no son fcilmente
reemplazables o persuadir a la gente de invertir en
energas alternativas. Algunos de los trabajos que
la PSA ha venido desarrollando en este mbito son:
a) Control de la poblacin. Los esfuerzos de
las ciencias sociales son esenciales para
persuadir a la gente de todo el mundo para
que reduzca el tamao de la familia y que
los programas de control familiar sean
efectivos. La accesibilidad a los programas
de planificacin fanlliar y el uso de anti-
conceptivos se ha incrementado en los pa-
ses. desarrollados en los ltimos 30 aos
(Segal, 1993); sin embargo, el efecto con-
seguido no es del todo el esperado.
b) El uso de material combustible. La gasoli-
naque usamos para el transporte, el petr-:-
leo, el gas natural o el carbn que consu-
minlos para calentar nuestras casas no slo
disminuye los recursos, sino que repercute
,negativamente en la atmsfera creando lo
que conocemos como efecto invernadero.
En 1990 se calcula que los Estados Unidos
y otros pases del Oeste utilizaron el 50 por
. .. 100 de la energa, mientras que el bloque
del Este gast el 23 por 100. Estos datos in-
dican que los pases industrializados, ade-
ms de ser los que ms consumen, son tam-
bin los que ms contaminan. El buen uso
de los recursos no slo es una cuestin de
tecnologa y economa, sino conductual.
Por eso, la PSA se ha implicado en la in-
vestigacin sobre conservacin de la ener-
ga y en el modo en el que la tecnologa
debe avanzar para conseguir una mejor ges-
tin de los Todos los esfuerzos
por reconvertir los recursos, reutilizar el
aire (energa elica), el sol (energa solar),
los ocanos, etc., van en esa lnea. En su li-
bro Renewables are ready, Cole y Skerrett
(1995) muestran una gua til de diferen-
tes posibilidades a adoptar para reconver-
tir la energa en diferentes situaciones.
c) Evitar la polucin. Un problema medio-
ambiental serio es la polucin del aire, el
agua, los pesticidas, etc. La PSA ha juga-
do un importante papel en la difusin de es-
tos problemas medioambientales, estu-
diando y tratando de influir en la opinin
pblica que se tiene de estos hechos, y su-
ministrando resultados de investigaciones
as como consejo y asesoramiento para pre-
venirlos o tratarlos. Esto sera en definiti-
va lo que se ha dado en llamar la psico-
loga ambiental verde (PoI, 1988).
En nuestro pas, sin embargo, el desarrollo de
la psicologa ambiental tiene lugar en un contexto
fundamentalmente acadmico, ligado a la actividad
de los grupos de investigacin en el seno de las uni-
versidades espaolas. Entre las causas que motivan
la preocupacin por el ambiente desde una pers-
pectiva psicolgica, podramos mencionar, adems
de su propia consideracin como factor importan-
te en la deten:.ninacin de la conducta, su relacin
con el bienestar social. El inters social y el de los
psiclogos sociales por aportar soluciones a los pro-
blemas ambientales, unido a la preocupacin por el
diseo de ambientes apropiados que posibilitaran
mejor calidad de vida a la comunidad, ha jugado un
papel importante en el impulso de la investigacin
en psicologa ambiental.
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 59
La percepcin y cognicin ambiental han ocu-
pado un lugar importante en la agenda de los in-
vestigadores, en un intento por dilucidar los proce-
sos psicolgicos que explican cmo las personas
perciben, representan y comprenden la informacin
que configura el ambiente y sus problemas asocia-
dos. La psicologa ambiental ha prestado especial
atencin al anlisis de las relaciones del hombre
con su entorno construido, estudiando especial-
mente los espacios urbanos. Los trabajos sobre ma-
pas cognitivos han sido abundantes (Hernndez,
Martnez y Surez, 1994; PoI, 1996), as como otra
lnea de investigacin centrada en el estudio del en-
torno urbano mediante las representaciones socia-
les (Valera, 1997; Valera y PoI, 1994), sin olvidar
los trabajos realizados para analizar el significado
atribuido por los ciudadanos a los distintos ele-
mentos que configuran un espacio urbano (Corra-
liza, 1987, 1998).
Otra de las grandes lneas de trabajo en el cam-
po de la psicologa ambiental espaola lo constitu-
ye la evaluacin del paisaje urbano, con sus pro-
piedades fsico-espaciales, organizacin y rasgos
caractersticos (Sangrador, 1986), as como los tra-
bajos llevados a cabo para medir la satisfaccin con
la vivienda. .
En lnea con los estudios sobre vivienda se en-
cuentra el anlisis de la privacidad y el hacina-
miento. Este ltimo, el hacinamiento, ha sido un
importante fenmeno de inters en la investigacin
psicosocial, entendido como la experiencia defini-
da subjetivamente respecto al'nmero de personas
que uno siente alrededor. En este campo hemos de
destacar los trabajos realizados por Gmez Jacinto
y Hombrados (1991), Gmez Jacinto, Hombrados,
Martinportugus y Maldonado (1994), Hombrados,
Montalbn y Gmez (1994), y Hombrados, Gmez
y (1998), por citar algunos.
La evaluacin 'de los entornos tambin ha cons-
tituido una de las lneas de investigacin ms cui-
dadas en el rea, -llevndose a cabo en organiza-
ciones, empresas y lugares diversos (Gilmartn,
1998; iguez y Vivas, 1998; San Juan, 1998).
Otra lnea de investigacin ha estado centrada
en la intervencin ambiental y en la evaluacin de
su impacto ambiental (PoI y Moreno, 1994; PoI,
Ediciones Pirmide
1999). En este sentido, se hace especial hincapi en
la importancia del comportamiento humano y so-
cial como factor fundamental a tener en cuenta para
abordar los problemas ambientales en los mbitos
natural y urbano (De Castro, 1991). En este senti-
do se enfatiza la perspectiva social de la gestin de
los entornos naturales como complementaria de
otros enfoques. v donde la participacin social jue-
ga un papel importante (Hombrados, Martinportu-
gus y Perles, 1996).
En general, la solucin de los problemas am-
bientales implica poder cambiar las actitudes de la
gente, y como consecuencia, su comportamiento ha-
bitual, lo cual requiere un enfoque de investigacin
que considere el medio desde una perspectiva psi-
cosocial. Una revisin sobre las actitudes y creen-
cias hacia el medio ambiente ha sido realizada por
Hernndez e Hidalgo (1998).
Por ltimo, y de acuerdo con De Castro (1998),
el concepto de educacin ambiental se ha conver-
tido en un elemento clave en psicologa ambiental,
fundamentalmente desde los aos de 1990, momen-
to en el que se incorpora al concepto que exista
de educacin ambiental mayor nfasis en los as-
pectos sociales, polticos y econmicos del medio
ambiente. La educacin ha jugado un papel crti-
co en la construccin de una conciencia pblica so-
bre los problemas ambientales y en la promocin
del conocimiento y la competencia necesaria para
con el medio ambiente en general (Calvo y Corra-
liza, 1994).
A modo de resumen, y siguiendo a Corraliza y
Gilmartn (1996), se propone un esquema que sir-
ve de agenda en torno a la cual deberan-
setodos los trabajos, tanto tericos como aplicados,
as como los programas de intervencin que se de-
sarrollen dentro del mbito de la psicologa social
ambiental: .
1. Problemas relacionados con la esttica am-
biental y la calidad escnica de los lugares
naturales (Kaplan y Kaplan, 1989).
2. Problemas relacionados con la gestin de
espacios naturales. Una de las reas estra-
- tgicas de mayor inters en la actualidad es
precisamente la intervencin del psiclogo
60 / Aplicando la psicologa social
en los trabajos previos para la elaboracin
de los planes rectores de uso y gestin de
los espacios naturales protegidos y de los
planes de ordenacin de los recursos natu-
rales.
3. Problemas relacionados con la calidad am-
biental y los procesos de degradacin me-
dioambiental con especial relevancia a las
dimensiones psicolgicas y sociales de la
evaluacin del impacto ambiental.
4. Las conductas pro-ambientales (conduCta
ecolgica responsable).
5. Por ltimo, todos aquellos aspectos rela-
cionados con la educacin ambiental, con
el objeto de mejorar la informacin y au-
mentar la toma de conciencia de la pobla-
cin sobre los problemas ambientales y su
implicacin y responsabilidad en la pre-
vencin y/o solucin de los mismos (Co-
rraliza y Gilmartn, 1996).
Podemos concluir diciendo que la psicologa
ambiental ha quedado configurada como aquella
parte de la psicologa que se ocupa de abordar de
modo sistemtico las interrelaciones entre la con-
ducta y el entorno (Garca, 2000), siendo una de sus
principales metas la"de llegar a conocer ms pro-
fundamente las relaciones individuo-ambiente y
aprovechar la aportacin de este conocimiento para
hacer frente a los problemas derivados del deterio-
ro de la calidad del ambiente. La tendencia de la
psicologa ambiental ha venido mostrando un pa-
trn cada vez ms orientado a lo social (PoI, 1997).
En otras palabras, no es posible comprender los
procesos psicolgicos individuales si no es en su
contexto.social (Garca, 2000).
4.3. Psicologa social, medios
de comunicacin y consumo
Los mas s-media han sido siempre considerados
como un arma de doble filo; por un lado, poseen un
enorme potencial para informar a la sociedad, y por
otro, poseen un gran poder para influir en los va-
lores sociales fundamentales.
Histricamente, los mass-media han usado este
doble juego, primero fueron los peridicos y revis-
tas locales, luego la radio y el cine. Durante mucho
tiempo, los psiclogos sociales han tratado de con-
jugar los aspectos positivos y los negativos de di-
chos medios. Cuando a finales de los aos de 1940
la televisin se convirti en el medio de mayor in-
fluencia,emergieron gran cantidad ~ cientficos
sociales interesados en estudiar dicho fenmeno:
uso, contenido, as como los efectos de la televisin
sobre la sociedad.
Es un hecho constatado que la televisin ha in-
vadido nuestros hogares y en ocasiones ha susti-
tuido la comunicacin interpersonal. Segn los l-
timos sondeos, la gente ve una media de tres horas
diarias de televisin; por tanto, si la televisin for-
ma parte de nuestras vidas, podramos pensar que
igualmente influye en ellas. No obstante, los estu-
dios que tratan de mostrar el grado de influencia
que determinados contenidos ejercen en nuestra
vida no han arrojado resultados determinantes. Esta
ambigedad ha sido utilizada por los productores y
responsables de los canales de televisin para elu-
dir el control de los contenidos de los programas
que emiten (sobre todo en lo que respecta a los pro-
gramas de contenido violerito dirigidos a nios y j-
venes).
Otro factor importante no es slo el efecto de
la exposicin prolongada a la programacin tele-
visiva y el posible efecto acumulativo, sino el_he-
cho de que a travs de la televisin se est trasmi-
tiendo una determinada cultura, creencias y sistema
de valores a todo el mundo. Por ejemplo, las pel-
culas americanas llegan a todos los pases, incluso
a aquellos que poseen una cultura muy diferente
como por ejemplo China, y en ocasiones los valo':'
res que los individuos recogen de su culturapue- "
den entrar en conflicto con aquellos que inculca la.:
televisin. En esta misma lnea, los temas "de inte-":
rs que ms atencin han acaparado son: el rol que.
representa la mujer, minoras tnicas, los efectos ~
la sexualidad y la violencia, los efectos de la pu-
blicidad en los hbitos de los nios, etc.
Pero los psiclogos sociales aplicados no slo
se han ocupado del estudio de los efectos negativos
de los medios de comunicacin, tambin han estu-
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada 161
diado los efectos prosociales y educativos. Un
ejemplo claro lo constituye el programa infantil
Barrio Ssamo (Ball y Bogatz, 1970) que en la
actualidad se ha propuesto como herramienta pre-
ventiva en la largamente sostenida enemistad entre
Irn e Irak. La PSA ha contribuido a la planifica-
cin de este programa, as como tambin ha servido
dHl"'"",,,.r o consultor en otros muchos programas
divulgativos y de entretenimiento dando consejo so-
bre cmo presentar y abordar de forma positiva te-
mas controvertidos socialmente como el divorcio,
la homosexualidad, o la droga, por citar algunos.
Pero en los ltimos aos, y como consecuencia de
la llegada de los canales privados, el desarrollo de
nuevas tecnologas como los vdeo-juegos, los jue-
gos interactivos o Internet, se han vuelto a suscitar
nuevos retos para la PSA, para los que debemos es-
tar preparados.
Dentro de este mismo campo de aplicacin de
la psicologa social, y considerada como uno de los
fines que persigue determinado sector de los lla-
mados mass-media, est precisamente la conducta
de consumo. La psicologa del consumo trata de
analizar aquellos aspectos relacionados con la ad-
quisicin de productos que pueden tener alguna in-
fluencia en nuestras vidas. Al igual que ocurriera en
otras reas, e incluso en la propia psicologa social,
dentro de este campo de aplicacin se diferencian
varias perspectivas o enfoques:
a) Los acadmicos. Prcticainente se dedican
a hacer investigacin sobre procesos bsi-
cos de persuasin, cambios de actitudes,
etc. Estudian temas como la percepcin, la
memoria, la cognicin, emocin, aprendi-
zaje y motivacin, todo ello aplicado a la
informacin sobre productos o servicios di-
rigidos a los consumidores (Muller y John-
son, 1990).
b) Los prcticos. Ms directamente dedicados
a las cuestiones de venta, a cmo disear
un producto para que resulte atractivo,
cmo lanzarlo al mercado, qu clase de pu-
.. blicidad conseguira la mxima respuesta
de los consumidores, etc. Su inters es me-
nor en 10 que a procesos de persuasin b-
Ediciones Pirmide
sica se refiere y mayor en cuanto a los re-
sultados, a la venta del producto .. No obs-
tante, en ocasiones ambos grupos siguen
los mismos pasos: la exposicin de la au-
diencia a la publicidad, su situacin, COff!-
prensin del producto o del mensaje, si este
es persuasivo, consideracin de alternati-
vas, toma de decisin y, finalmente. la
compra del producto y el uso del mislIK).
c) Los que adoptan la perspectiva del consu-
midor. Fundamentalmente este grupo se
dedica a investigacin sobre cuestiones de
proteccin del consumidor (Friedman,
1991), trabajan para agencias de regulacin
de publicidad para asegurar la calidad del
producto (Richards, 1990) o tratan de ga-
rantizar la seguridad de aquellos consumi-
dores a los que van dirigidos los productos,
como por ejemplo los nios, con el nico
inters de proteger los intereses pblicos
(Hill, 1995).
4.4. Psicologa social y cuestiones
legales
El campo de la ley y la psicologa ha crecido
enormemente, fundamentalmente por dos razones:
una, porque esta unin ofrece multitud de reas en
las que aplicar tanto la investigacin como la pues-
ta en prctica de los conocimientos acumulados por
la psicologa social; dos, porque tales reas son de
gran inters social por las consecuencias que de
ellas se derivan.
La psicologa social se incorpora al mbito de
lajusticiaenun intento de aplicar sus conocimien-
tos para ayudar a comprender YTesolveruno de los
problemas sociales" ms antiguo, la delincuencia y
los conflictos interpersonaies que requieren una in-
tervencin judicial. 'Si bien la relacin entre psico-
loga social y leyes antigua, no podemos decir que
sea simtrica. Es decir, mientras que la psicologa
social ha invertido mucho tiempo y esfuerzo para
acercar sus conocimientos a los procesos judiciales,
el mbito legislativo y judicial, por su parte, sigue
limitando el papel del psiclogo a tareas muy es,..
- ...... __ .. _._--_. --_ .. _- .. _----
62 / Aplicando la psicologa social
pecficas, interfiriendo o retrasando su incorpora-
cin en la totalidad. del proceso judicial. Losel
(1992) identifica cuatro tendencias de trabajo en
esta rea de aplicacin: 1) incremento de la inves-
tigacin emprica; 2) nfasis en un apoyo terico;
3) incremento en la realizacin de investigaciones
sobre conductas del sistema legal y sobre la prc-
tica legal, y 4)-nnaextensin de la investigacin de
la ley penal a la ley civil.
Una parte importante de la investigacin en el
mbito jurdico se ha desarrollado en aspectos rela-
cionados con la sala de justicia: toma de decisin de
jueces y jurados, testimonio visual, interrogatorio,
peritaje psicolgico en la sala de justicia, seleccin
de jurados, etc. Otras cuestiones emergentes como la
seguridad del testimonio en los nios, sndrome de
maltrato en mujeres, consecuencias del abuso sexual
y violacin, atencin a las vCtimas de los delitos,
cuestiones relativas a la custodia de los hijos, etc.,
constituyen nuevas lneas de estudio dentro de la
psicologa jurdica (Mona:han y Walker, 1994).
En general, la psicologa social no slo trata de
contribuir a un mejor desarrollo del quehacer del ju-
rista, sino que su inters y accin se extiende a todo
el sistema legal, desde los abogados a los jueces,
pasando por los jurados, oficiales de condicional,
carceleros, policas, etc.
4.5. Psicologa social y cuestiones
educativas
La educacin es altamente deseable como for-
made cambiar las actitudes y la conducta de las
personas; por este motivo ha sido una de las reas
de estudio y aplicacin para los psiclogos socia-
les. El acercamiento de la psicologa social a la edu-
cacin se ha producido de mltiples maneras, bien
sea porque muchos psiclogos sociales han traba-
jado como educadores, bien sea porque otros se han
dedicado a dar consejo o asesoramiento sobre temas
educacionales. No obstante, la historia de la psico-
loga social de la educacin no ha sido fcil, pro-
bablemente debido al escaso acuerdo de los psic-
sociales y educadores que trabajaban en el
rea. Hasta bien entrados los aos cincuenta y pese
a que ya exista una gran cantidad de trabajos rea-
lizados, los psiclogos sociales seguan sin intere-
sarse por los problemas educativos como tales. Ha
sido poco a poco, y como consecuencia de que los
propios psiclogos educativos han ido incorporan-
do a su trabajo una perspectiva psicosocial. Sea
como fuere la relacin entre psicologa social y psi-
cologa de la educacin, el reconocimiento de la
psicologa social de la educacin como discipli-
na autnoma se sita en 1969 gracias a un artculo
de Getzels en el Handbook of Social Psychology
(2.
a
edicin) de Lindzey y Aronson, titulado A so-
cial Psychology of Education. En los aos seten-
ta, es cuando podemos decir que surge la autntica
psicologa social de la educacin, momento en el
que son los mismos psiclogos sociales l()s que
comienzan a ocuparse directamente de los proble-
mas educativos. En palabras de Sangrador, (1985),
[ ... ] con la llegada de los aos setenta comienza a
notarse una mayor apertura de la psicologa social
al campo educativo, lo que unido al inters ya ma-
nifestado anteriormente por los psiclogos edu-
cacionales hacia las variables psicosociales de la
educacin, da un definitivo impulso a las investi-
gaciones en el campo, multiplicndose a partir de
entonces las publicaciones (p. 143).
Uno de los temas que ms investigacin ha sus-
citado ha sido el de las expectativas del profesor y
el efecto que stas pueden tener en el rendimiento
de los alumnos, lo que se conoce con el nombre de
Pigmalin (Harris y Rosenthal, 1985). El re-
sultado ms determinante de este efecto seala que
los profesores pueden transmitir sus expectativas a
los alumnos de forma no verbal, a travs de su en-
tonacin, gestos, emociones y conductas. Los
alumnos pueden as responder mejorando o empeo-
rando su autoestima y nivel de esfuerzo,: lo que re-
percute en su rendimiento.
Otra lnea de aplicacin de la psicologa social
al mbito educativo lo constituye la necesidad de
implementacin de programas de promocin de
igualdad en colegios segregados. La psicologa so-
cial ha mostrado los efectos positivos de unir estu-
diantes pertenecientes a grupos mayoritarios y mi-
noritarios. Uno de los programas ms conocido
desarrollado en ste contexto es sin duda el de
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 63
aprendizaje cooperativo de Aronson, Bridgeman y
Geffner (1978). En esta misma lnea, los conoci-
mientos de la psicologa social se han utilizado para
lo que se conoce como educacin multicultural, he-
cho que ha sido necesario en u::.a sociedad tan he-
terognea y multirracial como la americana y que
empieza a ser un caracterstica esencial de las so-
ciedades actuales. Uno de los resultados de l j ~ ....
vestigacin llevada a cabo en esta rea ha sealado
que un perodo inicial de instruccin en una clase
bilinge facilita el aprendizaje de una nueva lengua
adems de mejorar el rendimiento de los alumnos
(DeVillar, Faltis y Cummius, 1994). Esta misma re-
lacin ha sido utilizada en el aprendizaje del len-
guaje informtico, ya que el ordenador se ha con-
vertido en el segundo sistema de comunicacin para
muchas personas y una herramienta esencial en el
aprendizaje de nuestros jvenes (Schofield, 1995).
Por ltimo, un hecho que ha tenido lugar re-
cientemente en el mbito educativo ha sido el ac-
ceso al mismo de grupos subrepresentados (disca-:
pacitados psquicos, fsicos y sensoriales), que si
bien un primer anlisis arroj resultados positivos
considerndolo un hecho claramente exitoso, a me-
diados de los noventa se ha retomado la controver-
sia sobre la discriminacin inversa (Turner y
Pratkanis, 1994).
En nuestro pas, la psicologa de la educacin
tiene an una historia ms corta que la anterior-
mente expuesta, pudindose localizar fundamen-
talmente tres equipos activos de investigadn en
este mbito: el grupo de Sevilla, con psiclogos
como Loscertales, Marn y Gil; el grupo de Ovie-
do, compuesto por Ovejero y Moral, fundamental-
meIlte, y el grupo de Mallorca, donde destaca la
labor de Manassero. Ovejero (2000) define la psi-
cologa social de la educacin como la aplicacin
de la psicologa social al mbito educativo, o bien
el estudio de la interaccin social que tiene lugar
en el mbito educativo. Adems, segn el autor,
toda disciplina que desee llevar ese nombre debe-
ra incluir los siguientes elementos: a) estudiar ante
todo la influencia de los componentes sociales y
grupales de la escuela sobre el sujeto individual es-
colar, de esta forma la psicologa social de la edu-
cacin debera interesarse por el estudio de los pro-
Ediciones Pirmide
cesas de socializacin en la escuela, influencia del
grupo escolar, fenmenos grupales, tcnicas de in-
tervencin .escolar, determinantes psicolgicos de
la conducta social escolar, etc., y b) la psicologa
social de la educacin debera estudiar los proce-
sos intraindividuales a travs de los cuales y gra-
cias a los cuales se operan los cambios individua-
les (Gilly, 1986).
Para Ovejero, la psicologa social de la educa-
cin (PSE) tiene un importante reto en cuanto a su
papel en la intervencin para la solucin de algu-
nos de los problemas que afectan a nuestra socie-
dad, precisamente porque se trata de problemas psi-
cosociales. Ovejero analiza algunos de los errores
cometidos por la psicologa y entiende que la psico-
loga social de la educacin tiene el deber de corre-
girlos. En este sentido propone, en primer lugar, una
PSE dirigida ms a los afectos que a la razn, pres-
tando especial atencin al concepto de inteligencia
afectiva como algo central en la naturaleza huma-
na. En segundo lugar, centrarse en el ser humano
como ser social y relacional, aumentando la ense-
anza en grupo. En tercer lugar, sustituir la creen-
cia del ser humano como un ser egosta y compe-
titivo por otra que resalte su naturaleza cooperativa.
En este sentido, el papel de la escuela sera el de
ensear a los nios y nias a cooperar a la vez que
se les ensea valores de altruismo y solidaridad, sin
duda ms rentables y tiles para vivir en una so-
ciedad cada vez ms compleja y heterognea (Ove-
jero, 1990, 1993). En C'larto lugar, y dado que el
multiculturalismo va a ser la caractt<rstica general
de las sociedades en el siglo XXI, sern necesarias
nuevas formas de tolerancia y de comunicacin in-
tercultural, y donde la escuela desempear un
papel decisivo .. El aprendizaje cooperativo ha mos-
trado que es capaz de ofrecer soluciones satisfac-
torias a los posibles problemas derivados del multi-
culturalismo (Ovejero, 1990, 1993). Segn el autor,
esta tcnica mejora la aceptacin de los alumnos
que pertenecen a grupos diferentes, mejora la co-
hesin grupal, aumenta el rendimiento acadmico
de todos los .. grupos escolares, adems de ser un
buen remedio contra los conflictos procedentes de
la heterogeneidad y pluralidad de los alumnos. Por
ltimo, Ovejero exige a la PSE una actitud crtica
64 / Aplicando la psicologa social
en tanto en cuanto debe ir a la raz' de los proble-
mas educativos, ya que stos no son ms que un fiel
reflejo de los problemas de la sociedad, llegando a
proponer la existencia de una psicologa educativa
comunitaria (Ovejero, 2000).
4.6. Psicologa social y relaciones
familiares
La familia es una de las instituciones funda-
mentales de nuestra sociedad y en los ltimos aos
los dirigentes de los principales pases han tratado
de ver cmo encauzar los valores familiares de
forma ms positiva y enrgica. No obstante, la fa-
milia nuclear tradicional ha dado paso a otro(s)
tipo(s) de familia como la monoparental o la fami-
lia extensa.
En Estados Unidos slo el 30 por 100 de los ni-
os menores de 6 aos viven con ambos progeni-
tores (Hernndez, 1993) y el 26 por 100 viven en
familias tradicionales donde el padre trabaja fuera
y la madre est en casa. En Espaa, si bien toda-
va persiste un modelo de familia tradicional, la
tendencia cada vez se asemeja ms a la situacin
americana. El nmero de mujeres casadas que tra-
bajan fuera de casa va en aumento. Segn la en-
cuesta de poblacin activa en 1987 algo ms de dos
millones de mujeres casadas tenan empleo, mien-
tras que esta cifra alcanza a ms de tres millones
y medio de mujeres en 2003. La creciente incor-
poracin de la mujer al mercado laboral y el au-
mento de su formacin contribuyen a la bajada de
la natalidad segn los expertos, que ha pasado de
2,8 hijos por mujer frtil a 1,26, situndose en la
segunda tasa ms baja de Europa (1,47 demedia).
La menor fecundidad tambin guarda relacin con
el retraso de la edad de la maternidad, que se ha in-
crementado en cuatro aos desde 1975, siendo aho-
ra de 29,7 aos.
Un rea importante de investigacin en psico-
loga social ha sido el de las relaciones ntimas o
estrechas entre las que se incluye la amistad, el
coml?romiso, el matrimonio, as como diferentes
patrones familiares (Kelley y cols., 1983). En esta
rea, Kelley fue pionero en el anlisis de la estruc-
tura y procesos de las relaciones personales, desa-
rrollndose posteriormente otras reas de investi-
gacin ms orientadas a la terapia que ofrecen tc-
nicas de manejo de conflicto y solucin de
problemas (Barker, 1992).
Uno de los aspectos ms positivos de la red fa-
miliar es la provisin de apoyo social, el cual va
desdt;el apoyo emocional, empata, consejo til,
ayuda material y funcional en actividades cotidia-
nas, etc. La investigacin ha mostrado que la dis-
ponibilidad de apoyo social puede aumentar el bie-
nestar de las personas y su ajuste psicolgico y
social, as como tambin protegerles de los even-
tos o situaciones estresantes de la vida diaria (Perl-
man y Rook, 1986).
Una lnea de aplicacin algo ms reciente lo
constituye la necesidad de integrar los roles fami-
liares con los laborales y las actividades fuera de
casa (Crosby, 1991). Esta cuestin es sobre todo
fundamental para las mujeres, aunque dado que los
roles de gnero en nuestra sociedad han cambiado
hacia otros ms igualitarios, el hombre tambin
debe ajustarse a esta nueva situacin (Winstead y
Derlega, 1993).
Un hecho que no podemos pasar por alto es el
nmero cada vez mayor de parejas monoparenta-
les, lo que ha creado la necesidad de estudiar los
efectos del divorcio en los nios (Walsh, 1993),
problemas derivados de la separacin (Pasley, Ihin-
ger y Tallman, 1987), causas y consecuencias del
m ~ l t r t o a mujeres (Dutton, 1995) y nios, pro-
blemas derivados del envejecimiento, etc. Todos
ellos, problemas sociales que se irn incrementan"'
do en los prximos aos y a los que deberemos ha-
cer frente.
4.7. Psicologa social y salud
Esta rea de aplicacin de la psicologa social
se ha convertido en los ltimos aos en un campo
en s mismo (Taylor, 1995). Paite de este creci.;;
miento se debe al incremento en recursos -econ';;
micos dedicados a la salud. Desde que la OMS
definiera la salud como el estado absoluto de bie-
nestar fsico, mental y social, se ha hecho ms que
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psiCOloga social aplicada I 65
necesario abordar la salud y la enfermedad no slo
desde una perspectiva individualista, sino de una
manera ms globalizada donde el aspecto social co-
bra especial importancia. Como sealaban Morales
y cols. (1985), la aportacin de la psicologa social
es el anlisis de todas las posibles interacciones im-
plicadas en el proceso de enfermedad. Aplicar la
psicologa social al campo de la salud significa el
estudio de la conducta de salud/enfermedad en in-
teraccin con otras personas o con productos de la
conducta humana, ya que la conducta relacionada
con la salud o con la enfermedad se aprende y rea-
liza en un contexto social, donde las circunstancias
socioculturales tienen un papel importante (Rodr-
gliez Marn, 1995).
Aspectos como la promocin de la salud, la pre-
vencin de la enfermedad, programas de poltica sa-
nitaria, etc., son algunas de las reas que han sido
desarrolladas por la psicologa social de la salud, ya
que tal y como apuntaban Stroebe y Taylor (1995),
las teoras e investigacin en psicologa social cons-
tituyen una de las aportaciones ms importantes en
el rea de la salud. Precisamente una de las razo-
nes que ha llevado a la psicologa social a intere-
sarse por la salud es el hecho de que cada vez son
ms las enfermedades crnicas que afectan a las
personas y cuyas causas no son slo fsicas, sino
que en parte estn ocasionadas por patrones com-
portamentales tales como los estilos de vida, la die-
ta, el ejercicio, estrs, conducta de fumar, beber o
consumo de drogas, etc. Los estudios sobre los tras-
tornos relacionados con el estrs en un momento de
cambio cultural y la investigacin sobre el apoyo
social como estrategia para afrontar las tensiones
cotidianas, ilustran muy bien cmo los procesos so-
ciales y culturales generan patrones de interaccin
social que moldean y modelan nuestras respuestas
biolgicas hasta el punto de transformarlas en fac-
tores de riesgo para la salud (Corin, 1996).
Paulatinamente, los resultados de laS investiga-
ciones llevadas a cabo en este mbito han hecho
emerger una nueva acepcin del trmino salud y de
los mecanismos por los cuales moldeamos de for-
ma indirecta nuestro organismo; concretamente,
nos estamos refIriendo a la salud como estilo de
vida y al efecto de nuestros hbitos comportamen-
Ediciones Pirmide
tales sobre nuestro aparato biolgico. Asumir este
concepto de salud supone aceptar que ciertos de-
terminantes de los comportamientos de salud son de
origen social, entre los que podemos citar: la so-
cializacin, donde cobran especial importancia el
contexto familiar (Prather, 1997), los valores aso-
ciados a una cultura particular o a un grupo socio-
econmico (Wilkinson y KitzingeL!996), la in-
fluencia del grupo (Castillo y Musitu, 1992; Daz
y Sanabria, 1993), el modelo y tipo de asistencia sa-
nitaria a la que el individuo puede acceder (Prez-
Mora, Mira, Garca-Alonso y Vzquez, 1994). Po-
demos definir, por tanto, el estilo de vida como un
conjunto de comportamientos adquiridos que com-
parten los miembros de una categora social y que
tienden a persistir en el tiempo (Len, 2000).
Esta nueva perspectiva obliga a la psicologa so-
cial de la salud a diferenciarse de otros anlisis del
tema en el modo de conceptuar su objeto de estu-
dio, que no es otro que la salud como fenmeno so-
cial interactivo (Len, 2000). Como sealaba Ba-
rrn (1990), sentirse sano o enfermo es en cierto
modo una construccin social. Entender la salud
como un problema social tiene una repercusin cla-
ra: la responsabilidad de la salud y de la enferme-
dad ya no es un tema exclusivamente mdico. La
salud no puede caracterizarse exclusivamente des-
de un nivel individual, ya que si la cultura trasmi-
te unos significados respecto a elhi es porque sta
supone un valor (Martnez, 1997). Es
te bajo esta perspectiva ms comprehensiva que tra-
ta de acercar los factores biolgicos, psicolgicos
y sociales como determinantes de la salud y la en-
fermedad en la que nace el modelo biopsicosocial
que Bishop (1994) define como un acercamiento
sistmico a la enfermt<dad que enfatiza la inter-
dependencia de los factores fsicos, psquicos y
sociales que intervienen en ella, as como la im-
portancia de la enfermedad en todos sus niveles.
Las principales caractersticas de este modelo son:
a) rechaza el reduccionismo biomdico otorgando
mayor importancia a los niveles fsico, psicolgico
y social en la determinacin de la causa de la salud
y enfermedad; b) evita el dualismo mente-cuerpo;
e) introduce el concepto de autorregulacin, ya que
cada sistema est orientado a alcanzar un equilibrio
66 / Aplicando la psicologa social
en su funcionamiento; d) enfatiza tanto la salud
como la enfermedad por considerarlos dos aspec-
tos de un mismo proceso, al mismo tiempo que con-
cede gran importancia a la prevencin de la enfer-
medad y promocin de la salud, y e) desde este
modelo la salud es considerada un problema social
y poltico, cuyo planteamiento y solucin pasa ne-
cesariamente por la participacin activa y solidari-
dad de la comunidiid (Len, 2000).
A modo de conclusin podemos sealar que
han sido y son muchos los caminos a travs de los
cuales la PSA ha contribuido y contribuye a con-
seguir que la gente viva mejor y ms tiempo. La in-
vestigacin sobre la relacin entre' factores psico-
lgicos (estrs emocional) y condiciones de salud
(alta presin sangunea) es un ejemplo de ello.
O las investigaciones sobre las circunstancias que
rodean a las personas enfermas para tratar de en-
tender qu conductas y experiencias les ayudan a
mejorar y cules son contraproducentes. Desde la
psicologa social se han diseado e implementado
programas de promocin de la salud (dejar de fu-
mar, perder peso, etc.), se ha estudiado la impor-
tancia que una buena relacin mdico-paciente tie-
ne para la adherencia al tratamiento, as como para
la mayor implicacin en el autocuidado de los pa-
cientes, se ha desarrollado el campo de la geronto-
loga en el que cobra especial importancia la in-
fluencia negativa de los estereotipos sociales y las
autoevaluaciones negativas en la salud de los indi-
viduos mayores, mientras que los estilos de vida sa-
ludables yel entrenamiento conductual pueden me-
jorar su funcionamiento fsico y ajuste emocional.
La psicologa social ha investigado con pacientes
que padecen enfermedades especficas como las co-
ronarias, cncer o sida y ha producido una gran can-
tidad de conocimiento sobre estrategias de afron-
tamiento al dolor, al estrs que supone padecer
determinadas enfermedades, etc. (Maes, Spielber-
ger, Defares, y Sarason, 1988).
Por ltimo, el trabajo de la PSA tambin ha in-
fluido en la poltica sanitaria, administracin de re-
cursos, asistencia mdica, etc. Autores como Ba-
rriga, Len, Martnez y Fernndez (1990) y
Rodrguez Marn (1995) han abordado estos temas
en nuestro pas.
4.8. PSicologa social y conducta
organizacional
La psicologa de las organizaciones se engloba
dentro de los conceptos interdisciplinares ms am-
plios del comportamiento organizacional o teora
organizacional, siendo sta una disciplina que tra- .
ta de la accin y las vivencias de los individuos.en...:.
las organizaciones y del comportamiento de las or-
ganizaciones en sus ambientes (Fuertes, 2000).
El impacto de las organizaciones es
te en nuestras vidas, ya que la mayora de nosotros
trabajamos en una organizacin y/o pasamos
cho de nuestro tiempo en organizaciones de dife,;; ..
rentes tipos (laborales, sanitarias, bancarias, ldicas,
o de esparcimiento). Por eso los psiclogos socia.;.
les han encontrado interesante estudiar los proce'i
dimientos y estructura organizacional y el modo en
que las personas responden a ellas. Como sealaba
Peir (1993) al hablar de la relacin entre psicolo;;.
ga social y organizaciones, [ ... ] es importante es'"'
tudiar las organizaciones desde la psicologa social
por dos razones bsicas: la primera, porque sin con-
templar estas formaciones sociales desde esta pers
pectiva no es posible obtener un conocimiento ca-
bal sobre ellas, y la segunda, porque sin estudiar las
organizaciones formales no es posible en la actua-' .
lidad lograr una psicologa social en toda su exten.,
sin. En efecto, el estudio de las organizaciones es,
necesario para la psicologa social si sta pretende
ahondar en la riqueza de lo psicosocial, es decir, de
la interaccin social y de la compleja articulacin
entre lo individual y lo colectivo ..
El campo de las organizaciones es, al igual que':
el de la salud, otra de las escisiones de la psicolo71/
ga social que ha crecido enormemente y ha logra..,):
do un estatus independiente como rea de aplica,,;;'
cin de la psicologa social (Dunnette y Hotighj\
1990-1994).' .' '.>>1)
Una de las primeras aplicaciones dela psicolo!:
ga social en el campoorganizacional fuela selec.,
cin de personal, con el desarrollo de tests y entre':'"
vistas de seleccin. Posteriormente,iel ..campo de
aplicacin se dirigi haCia el entrenamiento y de"!
sarrollo de habilidades para el desempeo del pues ..
to de trabajo. Hoy da son centrales los estudios so ...
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 67
bre el rendimiento laboral, el liderazgo y el estudio
de los procesos del pequeo grupo que en su da
impulsara Kurt Lewin. Esta rea de aplicacin es
interesante porque gran parte del trabajo que se rea-
liza en el mbito laboral se lleva a cabo en grupos
pequeos o equipos de trabajo.
Ms recientemente, otra rea de aplicacin la
o n s t i t ~ ~ evaluacin de la vida laboral, la sa-
tisfaccin o el clima laboral, donde se analizan los
factores relacionados con el rendimiento y su re-
percusin en la productividad. La gran cantidad de
estudios llevados a cabo para tales fines ha genera-
do el auge y consolidacin de una subrea dentro
de este campo de actuacin como son los recursos
humanos.
4.9. Psicologa poltica
La psicologa poltica como tal tiene una histo-
ria reciente, aunque su relacin con la psicologa es
mucho ms antigua. Por tanto, podramos decir que
si bien la existencia de un mbito de conocimiento
cientfico y acadmico con dicha denominacin es
reciente, sin embargo, los estudios que analizan las
relaciones entre los fenmenos psicolgicos y po-
lticos cuentan con una amplia tradicin en el pen-
samiento social. Es precisamente en la dcada de
los setenta cuando se toma conciencia de la nece-
sidad de formalizar, en una nueva disciplina, la gran
cantidad de trabajos que relacionan distintos pro-
cesos psicolgicos con diferentes temticas polti-
cas (Moya y Morales, 1988).
Castellani (1996) define la psicologa poltica
como la disciplina que estudiad funcionamiento
mental y acciones de los actores polticos, es decir,
de cualquier sujeto visto como ciudadano, lder o
miembrode un grupo o movimiento cuyo objetivo
es pblico y colectivo. El contenido de la psico-
loga poltica es por tanto amplio y flexible, y dado
que ha estado estrechamente vinculado al propio
desarrollo de la psicologa social, tambin como
sta, se ha visto influido por las mismas corrientes
y enfoques. La psicologa poltica comenz intere-
sndose por factores de personalidad que pudieran
influir en la actividad poltica, desplazando poste-
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riormente su inters por las actitudes y conducta de
voto, para continuar con el estudio de los mecanis-
mos del proceso de la informacin (influencia del
cognitivismo). Ha sido esta ltima, la influencia del
cognitivismo, lo que ha contribuido al desarrollo de
lo que se conoce como cognicin poltica. gene-
rando una gran cantidad de trabajos en reas como:
la percepcin de polticos, las habilidades polticas,
o el estudio de las creencias y actitudes polticas
(Nouvilas, 1999).
En una conferencia presentada en un congreso
de psicologa social, realizado en Oviedo en 2000,
Sabucedo recoga las principales lneas de investi-
gacin en la psicologa poltica de nuestro pas en
las siguientes:
l. Los estudios sobre actitudes, ideologa y
creencias. Algunas de las contribuciones en
este mbito se dirigen a analizar las actitu-
des sociopolticas y las diversas expresio-
nes del autoritarismo (Ovejero, 1992; Sa-
bucedo, Arce y Rodrguez, 1992; Stone y
Garzn, 1992). Dentro de esta misma ca-
tegora, resulta interesante resaltar los tra-
bajos dirigidos a conocer la posicin pol-
tica de la poblacin ante los nuevos retos y
desafos sociales (Garzn, 1998; Herrera,
1992; Seoane y Garzn, 1989, por citar al-
gunos).
2. Una lnea de investigacin dedicada a lps
estereotipos, identidad social y el nacio-
nalismo, donde destacan los trabajos de
Sangrador (1981, 1996), Moya y Mora-
les (1988), Rodrguez, Sabucedo y Arce
(1991), entre otros.
3. El estudio de la participacin y accin po-
ltica, sobre todo en la dcada de los ochen-
ta. Trabajos como los de Sabucedo (1984),
Sabucedo y Arce (1991) merecen ser sea-
lados. En ellos se.analizaban algunas de las
variables relacionadas con la participacin
electoral, como ellocus de control. identi-
ficacin partidista, o el estudio de las dife-
rentes formas de participacin (Grossi y
Herrero, Rodrguez y Fernndez Alonso,
2000; Rodrguez, Sabucedo y Costa. 1993).
68 / Aplicando la psicologa social
4. El estudio de los movimientos sociales. Al-
gunos de los trabajos desarrollados en esta
rea han tratado de ofrecer modelos y apro-
ximaciones tericas para el anlisis de los
movimientos sociales. Trabajos como los
realizados por Javaloy (1993) sobre el mo-
vimiento ecologista, el de Rebolloso y Ro-
drguez{t999) o el de Sabucedo, Grossi y
Femndez (1998) merecen ser citados aqu.
5. El estudio de la violencia es otra de las
reas que est cobrando cada vez mayor
fuerza, empezando a aparecer trabajos que
tratan de analizar las posibles causas y al-
ternativas a los conflictos de alta intensidad
como son las guerras (Moreno y Jimnez,
1992), o las consecuencias de tales con-
flictos en la infancia (Moreno, 1991).
Como ha quedado puesto de manifiesto, la psi-
cologa poltica est abierta al estudio de todos
aquellos temas que surgen en una sociedad din-
mica y demandante como la nuestra, que constan-
temente plantea nuevos .retos y desafos a los que
la PSA no puede permanecer ajena.
4.10. Psicologa comunitaria
El nacimiento de la psicologa comunitaria se
sita en 1965, ao en el que un grupo de psiclo-
gos se reunieron en Boston con la intencin de tra-
tar de dar respuesta al fracaso del modelo mdico
tradicional de salud mental. Es aqu donde se es-
bozan las principales lneas definitorias de lo que
hoy conocemos como psicologa comunitaria.
Si bien la psicologa comunitaria es una disci-
plina joven desde el punto de vista terico, no ocu-
rre as en el plano aplicado, ya que a partir de la
Segunda Guerra Mundial algunos profesionales de
la psicologa dedicaron su trabajo al tratamiento de
los problemas psicolgicos relacionados, funda-
mentalmente, con las de la guerra.
El fracaso del modelo mdico tradicional para sol-
ventar tales problemas propuls una nueva forma
de .entender la salud mental que se tradujo en un
intento de bsqueda de los orgenes de los proble-
mas no slo en el individuo que los padeca, sino
en la sociedad en la que tales problemas se origi-
nan. Este paso de lo individual a lo social (o co-
munitario) supuso un importante impulso en el ori-
gen y consolidacin de la psicologa comunitaria,
entendida como un rea de intervencin e investi-
gacin que surge fundamentalmente por el inters
hacia la comunidad, concretando su campo de ac-
tuacin en aquellos problemas sociales que ace-,
chan a nuestro entorno ms cercano: la comunidad
en la que vivimos y nos desarrollamos. Snchez Vi-
dal (1991) se refiere a esta disciplina como aque-:,
na que permite el desarrollo integral de la persona
a travs de su comunidad social.
En lo que se refiere a la psicologa comunitaria
en Espaa, dicho desarrollo se encuentra propicia-
do por los cambios sociales y polticos que se pro-
ducen en nuestro pas. La constitucin de 1978, la
descentralizacin del poder hacia las comunidades
autnomas y la puesta en marcha de ampliaciones
importantes en la cobertura de prestaciones de los'
servicios sociales, propiciaron, sobre todo en los
aos ochenta, el que un gran nmero de profesio-
nales se encontraran trabajando en la comunidad.
Hoy da, los dos grandes marcos de actuacin .
de la psicologa comunitaria los constituyen la sa-
lud comunitaria y los servicios sociales. Tanto una .
como otros, comparten los mismos principios y se
centran, como objetivo ltimo, en la mejora de la
calidad de vida y la promocin del bienestar social; .
Podemos decir que el marco de actuacin de la,
psicologa comunitaria y el desarrollo de sus co?'
nocimientos encuentran una va institucional dej
aplicacin a travs de los servicios sociales.
servicios sociales $<deben ser aquellos instrumentosJ
econmicos, tcnicosy humanos de que.se
una sociedad para facilitar el desarrollo humano enl
todas las vertientes de los ciudadanos,
se as la prevencin de situaciones de
y la eliminacin de variables que impiden)aobtj
tencin de niveles adecuados de satisfaccin de
necesidades. Todo ello habra de contribuir al logro :
del bienestar fsico, psicolgico y social (Cama::':.
rero, 1987). . .
Si bien cada comunidad autnoma (al menos en
nuestro pas) tiene delimitadas sus actuaciones en
Ediciones Pirmide
Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada / 69
cuanto a servicios sociales, como ha reflejado la de-
finicin de Camarero, servicios sociales y psicolo-
ga comunitaria comparten sus principios bsicos,
hasta tal punto que Garca (1988) afirma que la in-
tervencin comunitaria es ,-onsiderada de forma
unnime como el elemento bsico, paradigmtico
y definitorio de la estructura integral de los servi-
cios sociales.
A modo de conclusin podemos referimos a la
psicologa comunitaria como una disciplina con una
clara vocacin aplicada y que ha tenido un fuerte de-
sarrollo en las ltimas dcadas en nuestro pas. En
el momento actual, la psicologa comunitaria ha al-
canzado su momento de consolidacin y cuenta ya
con un espacio propio y algunas lneas de investi-
gacin que se delimitan cada vez con mayor clari-
dad. Prueba de ello son la gran cantidad de encuen-
tros y discusiones cientficas y profesionales que se
llevan manteniendo en nuestro pas en los ltimos
aos, su situacin en los estudios universitarios de
psicologa, as como la creacin de msters en psi-
cologa comunitaria desde diferentes universidades,
sin olvidamos de la aparicin de una gran cantidad
de manuales que abordan esta temtica, en un es-
fuerzo de conjugar la investigacin con la accin co-
munitaria (Barriga, 1987; Martn, Chacn y Mart-
nez, 1988; Musitu, Bejaranoy Bueno, 1990; Musitu,
Bejarano, Gracia y Bueno, 1993; Snchez Vidal,
1988,1991, 1993, y Snchez Vidal y Musitu, 1996).
No obstante, la psicologa comunitaria no es
una disciplina que surge con una gran solidez te-
rica y que trata, posteriormente, de ofrecer solu-
ciones a los problemas sociales. Ms bien al con-
trario, como sealan Musitu y Cava (2000), su
primera razn de ser la constituye la propia reali-
dad social, la prctica y la intervencin en la solu-
cin de los problemas sociales. Es precisamente
ste el motivo por el que la psicologa comunitaria
necesita algn tiempo an para desarrollar unos
marcos tericos que den cabida a la gran cantidad
de datos que se han ido obteniendo a travs de las
diferentes intervenciones realizadas desde sus or-
genes. Se han diseado intervenciones dirigidas a
cuestiones tales como la prevencin de la violencia
familiar, las conductas adictivas o las conductas de
riesgo para la salud, la potenciacin de recursos
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personales y sociales (autoestima, apoyo social,
participacin ciudadana, etc.). Tales intervenCiones
se han llevado a cabo en diferentes mbitos como
el escolar, sanitario o agrupaciones sociales de di-
versa ndole, siendo el denominador comn de to-
dos ellos el deseo de mejorar la calidad de vida y
el bienestar psicosocial de los individuos, conside-
rando su desarrollo personal y en ntima conexin
con su entorno social (Musitu y Cava, 2000).
En la obra titulada Psicologa social aplicada.
Hombrados y Gmez Jacinto (1993) han recogido
los principios fundamentales que, a su juicio, defi-
nen a esta rea de aplicacin y que bsicamente se
resumen en los siguientes:
1. El trmino psicologa comunitaria sustitu-
ye al de salud mental comunitaria.
2. La psicologa comunitaria nace con una
clara vocacin aplicada y busca la solu-
cin de problemas sociales relevantes.
3. Da preferencia a los factores sociales.
4. Estudia al individuo en el entorno fsico-
social en el que se encuentra inmerso.
5. Considera los factores fsicos y
como los ms responsables de la conduc-
ta humana.
6. La intervencin se centra preferentemen-
te en las comunidades ms marginadas so-
cialmente.
7. Utiliza un modelo proactivo de interven-
cin centrado en la prevencin (primaria,
secundaria y terciaria).
8. Sustituye el modelo de espera por el
modelo de bsqueda, que implica una
intervencin anticipada ..
9. El psiclogo comunitario analiza las ca-
ractersticas y las demandas de la Comu-
nidad trabajando con 'trosprofesionales
en "equipos interdisciplinaies.' .
10. Potencia la utilizacin de para.;profesio-
nales que pertenezcan a la comunidacl
11. Involucra a la comunidad en la planifica-
cin y desarrollo de programas de inter-
vencin, adquiriendo un gran compromiso
social cuyo objetivo es el cambio institu-
cional y social.
70 / Aplicando la psicologa social
5. COMENTARIO FINAL
Como bien es sabido, una forma de definir a
una disciplina es haciendo un anlisis de su con-
tenido, esto es, a qu se dedica. En este captulo,
hemos tratado de hacer una breve presentacin de
aquellas cuestiones que han constituido el centro
de inters de la psicologa social en su origen y que
incluso justificaron o motivaron su surgimiento.
Algunos de estos temas siguen siendo de inters y
constituyen tpicos centrales de esta disciplina.
Dado que se trata de un manual que pretende ser
bsico para los estudiantes de psicologa social
aplicada, hemos credo necesario hacer, a modo de
presentacin, un recorrido por el panorama actual
de la psicologa social aplicada en general y sobre
todo en nuestro pas. Como podrn comprender, ni
estn todos los que son ni sera posible recoger to-
das las reas.de-aplcacin en una obra de estas ca-
ractersticas. No obstante, a lo largo del manual
tratamos de presentar con mayor detalle algunas de
ellas.
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Ediciones Pirmide
PARTE SEGUNDA
Aplicando la psicologa social
Aplicaciones psicosociales
de la teora de la atribucin 3
1. INTRODUCCiN
Segn Anderson (1991), la teora de la atribu-
cin es el desarrollo ms importante en psicologa.
social. Se est de acuerdo o no con estaafrrma-
cin, lo que no cabe duda es de que gran parte del
mrito y del reconocimiento goza esta rea
de estudio se debe a las a las que ha
dado lugar. '''''
En la primera parte de este captulo resumire-
mos las principales teoras o enfoques atributivos,
fundamentalmente aquellas en las que se sustentan
las aplicaciones prcticas que expondremos ms
adelante. No se trata, pues, de Uija revisin exhaus-
tiva de la teorizacin en este para lo cual re-
mitimos al lector a los manuafS bsicos de psicolo-
ga social. En 10 que respecta a las aplicaciones de
la teora de la atribucin tampoco hemos incluido
todas las aplicaciones posibles, que han sido mu-
chas, sino que preferimos centrarnos en tres campos
y tratarlos con mayor detenimiento: salud mental
(ms concretamente en el mbito de la depresin),
relaciones interpersonales y decisiones judiciales.
Conviene sealar antes de continuar, siguien-
do a Hewstone 'yFincham (1996), que la relacin
entre los enfoques tericos de la atribucin y sus
aplicaciones no es en absoluto simple. En primer
lugar porque algunos' principios de la atribucin
han sido tan asumidos que prcticamente aparecen
forma implcita en casi todas las aplicaciones.
Este puede ser el caso del principio de covariacin
formulado por Kelley (1967, p. 194): un efecto se
Ediciones Pirmide
FRANCISCA EXPSITO
MIGUEL MOYA
atribuye a aquella causa que est presente cuaDtlo
el efecto est presente y que est ausente cuando el
efecto est En segundo lugar, porque mu-
chos de los resultados obtenidos en la investigacin
bsica no pueden extrapolarse sin ms al mbito
aplicado. Por ejemplo, en muchas investigaciones
bsicas los participantes hacen atribuciones sobre
personas hipotticas, con quienes no suelen tener
relaciones personales. Sin embargo, la investiga-
cin ha demostrado que las atribuciones que reali-
zamos de otra persona (por ejemplo, nuestra pare-
ja) resultan influidas por el tipo de relacin que
mantenemos con ella y el tono afectivo de esa re-
lacin. Por ltimo, tambin hay que sealar que III
investigacin aplicada ha generado perspectiva$'
que no aparecan incluidas en los modelos tericos
clsicos sobre la atribucin causal. ste ser
el caso del estilo atributivo (o atribucional> (esto
es, hay personas que tienden a hacer determinado
tipo de atribuciones) o de la atribucin de res-
ponsabilidad (que trata no sobre las causas de un
hecho, sino sobre su o capacidad
explicativa).
2. TEORAS DE LA ATRIBUCI6N "
CAUSAL, ..
En este apartado vamos a hacer referencia a al-
gunos de los desarrollos tericos que se han hecho
en el campo de la atribucin, centrndonos funda-
mentalmente en aquellos que guardan alguna rela-
80 / Aplicando la psicologa social
ci n con las aplicaciones de las que nos iremos ocu-
pando en la segunda parte del captulo. No se trata
pues de una exposicin detallada, ms bien resal-
taremos los elementos que sean de inters para en-
tender las aplicaciones posteriores.
2.1. La aportacin de e i d e ~ __
Tres son las aportaciones fundamentales de
Heider (1958), considerado como el iniciador de la
teora e investigacin sobre atribucin causal. En
primer lugar, su concepcin de las personas como
cientficos intuitivos o ingenuos (naive ~ que bus-
camos darle sentido al mundo fsico y social en el
que vivimos, para lo cual intentamos descubrir los
elementos invariantes que existen en ese mundo y,
de esa manera, ste se nos presenta ms estable,
predecible y controlable. En segundo lugar, su dis-
tincin entre causas personales (internas) y situa-
cionales (externas, ambientales); esto es, los ele-
mentos invariantes que buscamos en nuestras
percepciones pueden encontrarse tanto en el mun-
do externo (por ejemplo, una tarea difcil) como en
las personas (por ejemplo, la capacidad o el es-
fuerzo). Adems, segn Heider, las disposiciones
personales son ms fciles de inferir de las accio-
nes intencionadas que de aquellas que carecen de
esta caracterstica. En tercer y ltimo lugar, su afir-
macin de que la conducta engulle al campo:
cuando intentamos explicar una conducta las per-
sonas tendemos a darle mayor importancia a las
causas personales que a las situacionales (este fe-
nmeno despus sera designado como error de
atribucin fundamental).
2.2. La teora de la inferencia
correspondiente
La teora de la inferencia correspondiente (Jo-
nes y Davis, 1965) es una teora de la atribucin
que se centr en un tipo de causas: las denomina-
das por Heider como personales o internas. Ms
concretamente, este enfoque establece el proceso
que seguira un individuo hasta llegar a realizar una
atribucin disposicional de causa, esto es, atribuir
una determinada accin (por ejemplo, pegarle a
otra persona) a una disposicin interna de quien la
ejecuta (por ejemplo, la agresividad). En lugar de
describir en detalle este modelo, sealaremos
aquellos aspectos que, a nuestro juicio, han sido de
especial relevancia en el campo aplicado y que se
refieren a los factores cognitivos y motivacionales
que influyen en la atribucin disposicional. Cuan-
do alguien busca descubrir la disposicin interna de
una persona que permitira explicar su comporta-
miento sigue, por una parte, un proceso llammosle
lgico o racional: decide si la persona tena o no
capacidad y libertad para realizar la conducta, si
conoca sus efectos, y compara las consecuencias
de esa accin con las consecuencias posibles de
otras acciones que el individuo poda haber reali-
zado. Pero, adems, hay factores de ndole moti-
vacional que influyen sobre este proceso de atri-
bucin, fundamentalmente si la accin de esa
persona le afecta (<<relevancia hednica ) o no y si
cree que la accin va, o no, dirigida expresamente
hacia ella; cuanto ms crea la persona que le afec-
tan las consecuencias y que la accin va dirigida
hacia ella, ms tender a encontrar una causa dis-
posicional.
2.3. Covariacin y configuracin
La teora de la atribucin de Kelley (1967, 1972)
diferencia entre dos procesos diferentes, depen-
diendo de la cantidad de informacin de que dis-
ponga el perceptor social para hacer el juicio cau-
sal. Cuando ste dispone de informacin procedente
de mltiples observaciones, seguira el proceso de
covariacin. En cambio, cuando slo dispone de
una nica observacin la persona seguira el proce-
so de configuracin. En el proceso de covariacin
el perceptor generalmente dispone de tres tipos de
causas diferentes a los que puede atribuir un efec-
to: a) la persona (<<Antonio ha obtenido un 10 enun
examen final porque es muy trabajador), b) el es-
tmulo (<<la nota obtenida se debe a que el examen,
o la asignatura, es muy fcil) y c) las circunstan-
cias (<<Antonio copi). Para decidir sobre la causa
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin I 81
ms plausible el perceptor dispone de tres tipos de
informacin: a) consenso, o cmo se han compor-
tado otras personas en esa misma situacin (qu no-
tas han obtenido los dems compaeros y compa-
eras); b) distintividad, o cmo se ha comportado
la persona en otras situaciones similares (qu notas
ha obtenido en otras asignaturas), y c) consistencia,
o cmo se ha comportado la persona en esa misma
situacin en otras ocasiones (nota obtenida en el pri-
mer parcial, por ejemplo).
El segundo proceso, el de configuracin, se ~
ra cuando el perceptor social no tiene la informa-
cin, el tiempo o la motivacin suficientes como
para examinar mltiples observaciones. En este
caso la persona utilizara esquemas causales, esto
es, preconcepciones basadas en su experiencia acer-
ca de qu tipo de causas suelen darse para conse-
guir un determinado efecto. Por ejemplo, cuando
nos encontramos con un estudiante que tiene un ex-
pediente brillante, las personas solemos pensar que
diversas causas han tenido que coincidir para que
haya ocurrido ese resultado (ser un individuo tra-
bajador, tener ciertas habilidades, disponer de bue-
nos apuntes, asistir a clase con regularidad, etc.).
Raramente pensamos que una de esas causas es su-
ficiente para explicar el resultado.
2.4. Motivacin, atribucin y afecto
Weiner (1986) desarroll un modelo en el que
se relacionan atribucin y motivacin (inicialmen-
te la motivacin de logro) y en el que tambin de-
sempean un importante papel las emociones. Se-
gnWeiner; las causas de cualquier evento (nos
centraremos en el campo del logro) pueden situar-
se a lo largo de tres dimensiones: a) locus (ori-
gen), se refiere a si la causa es interna o externa
(como se recordar, la aportacin fundamental de
Heider); b) estabilidad, o naturaleza temporal de la
causa (si es estable o inestable), y c) controlabili-
dad, que se refiere al grado de influencia intencio-
nada que uno puede ejercer sobre la causa.
El tipo de atribucin que una persona realice
(por ejemplo, respecto a un fracaso propio) influi-
r en sus expectativas futuras. As, si el fracaso se
Ediciones Pirmide
atribuye a la falta de esfuerzo (interno pero inesta-
ble y controlable), las implicaciones son diferentes
que si se atribuye a la incapacidad (interna pero es-
table e incontrolable).
De igual manera, el tipo de atribucin que se
realice influir en la motivacin yen el afecto. Por
ejemplo, cuando el xito es atribuido a una causa
interr..-.:, bien sea el esfuerzo, la capacidad o la for-
ma de ser, provoca.r un sentimiento mayor de au-
toes tima que si se atribuye a una causa externa
(suerte, tarea fcil); y una menor autoestima si el
resultado obtenido es de fracaso. En cuanto a la es-
tabilidad de la causa, la principal derivacin es que
el hecho de que sta sea estable o inestable influi-
r en las expectativas futuras. As, un fracaso (o un
xito) atribuido a causa estable llevar a que la per-
sona piense que se repetir en el futuro. Por ltimo;
la controlabilidad de la causa influir en los senti-
mientos y evaluaciones procedentes de uno mismo
y de los dems. Un fracaso atribuido a una causa
controlable es probable que provoque en la perso-
naque fracasa culpabilidad, y en los dems, ira o
irritacin. En cambio, si el fracaso es atribuido a
una causa incontrolable es ms probable que pro-
voque vergenza en uno mismo y compasin por
parte de los dems.
3. ATRIBUCiN Y DEPRESiN
l
Abramson, Seligman yTeasdale (1978) aplica-
ron la teora de la atribucih al problema de la de-
presin. Segn este enfoque las personas no slo
constatan los hechos (por ejemplo, me ha dejado
mi pareja), sino que intentan conocer las causas de
tales hechos (por ejemplo, por qume ha deja-
rlo?). Cuando la respuesta que el individuo se da
a s mismo tiene tintes de incontrolabilidad, esto le
lleva a preguntarse por qu ~ l l en controlar la si-
tuacin. El tipo de respuesta que se d estar aso-
ciado a diferentes reacciones emocionales y cogni-
tivas, una de las cuales puede ser la depresin.
Segn Abramson y cols. (1978), las atribucio-
nes causales se pueden clasificar en tres dimensio-
nes: locus de control (interna-externa), estabilidad
y, por ltimo, generalidad o globalidad (esta di-
82 / Aplicando la psicologa social
mensin no apareca en los modelos atributivos cl-
sicos). Como puede apreciarse, las dos ltimas di-
mensiones son muy semejantes a la consistencia
y distintividad formuladas por Kelley. Cada una
de estas dimensiones puede estar relacionada con
diferentes aspectos de la depresin, siempre provo-
cando un estado previo de indefensin aprendida.
La dimensin locus'de control influye en si la
persona reduce o no su autoestima como conse-
cuencia del suceso negativo. Igual que en el mode-
lo de Weiner, si la persona se atribuye a s misma
la causa del hecho (por ejemplo, mi pareja me ha
dejado porque soy poco atractiva), la autoestima
disminuir y la persona desarrollar cierta indefen-
sin (<<el ser poco atractiva tiene poca solucin).
La dimensin estabilidad influir en que la in-
defensin dure ms o menos. As, si la persona
piensa que su pareja la ha dejado porque ya no la
quiere, es probable que la indefensin sea ms dura-
dera que si piensa que la ha abandonado como con-
secuencia de un cambio repentino en su estado de
nimo.
Por ltimo, hi dimensin de globalidad se re-
fiere a la amplitud de reas a las que se generaliza
la indefensin. As, si la persona atribuye el aban-
dono a su escaso atractivo fsico, la indefensin no
se generalizar a otras esferas de su vida y puede
seguir percibindose a s misma como una persona
valiosa en muchos otros campos. En cambio, si la
atribucin es del tipo soy una persona que no val-
go para nada, posiblemente la indefensi'l se ge-
neralice a otro tipo de relaciones (en el trabajo, con
los amigos, etc.).
Uno de los elementos caractersticos del enfo-
que de Abramson y colaboradores es que conceden
una importancia primordial a las diferencias indi-
viduales, formulando la existencia de un estilo
. atribucional depresivo, consistente en atribuir los
sucesos negativos a factores internos, estables y
globales.
Han sido muy numerosas las investigaciones
(ms de 100, implicando a unos 15.000 participan-
tes) que han examinado la relacin emprica entre
estilo atributivo y depresin, encontrando en lneas
gentrales una correlacin positiva aunque modera-
da (en tomo a + 0,3) (Sweeney, Anderson y Bailey,
1986). El problema, sin embargo, es que el hecho
de haber constatado una correlacin entre estos dos
constructos no implica que uno (el estilo atributi-
va) sea la causa del otro (la depresin). Las inves-
tigaciones realizadas en los ltimos aos nos per-
miten afirmar que la atribucin se revela como un
elemento a tener en cuenta a la hora de compren-
der la depresin, siendo por lo menos tihfaCtor de
vulnerabilidad que puede llevar a la depresin en
presencia de sucesos estresantes (Hewstone y Fin-
cham, 1996).
Tal es as, que cuando analizamos las principa-
les lneas teraputicas que se emplean para abordar
el problema de la depresin, no es extrao encon-
trar que entre las ms efectivas estn las terapias
cognitivas. Estas terapias se basan en el supuesto de
que los efectos y la conducta de un individuo estn
determinados en gran medida por el modo que tie-
ne de estructurar el mundo (Beck, 1976; Forsterling
y Buhner, 2003). Sus cogniciones se basan en ac-
titudes o supuestos desarrollados a partir de expe-
riencias anteriores. Por ejemplo, si una persona in-
terpreta todas sus experiencias en trminos de
capacidad, su pensamiento puede verse dominado
por ese esquema: si no consigo lo que me propon-
go, es que soy un fracasado. Esta persona respon-
der a las situaciones en trminos de capacidad, in-
cluso aunque tales situaciones no tengan nada que
ver con esa dimensin.
Las terapias cognitivas, por tanto, van encami-
nadas a identificar y modificar las concepciones
distorsionadas y las falsas creencias que subyacen
a estas cogniciones. El paciente aprende as a re-
solver problemas y aenfreI1tarse a situaciones que
antes haba considerado insuperables por haberlas
abordado de forma incorrecta, aprendiendo por n ~
to a reevaluar y modificar sus pensamientos. El ob-
jetivo de las tcnicas cognitivas es delimitar y po-
ner a prueba las falsas creencias y los supuestos
desadaptativos especficos del paciente. Son el tipo
ideal de intervencin para modificar la tendencia
del paciente a hacer inferencias incorrectas a par-
tir de eventos especficos. Un ejemplo de ello es la
tendencia de las per,.sonas depresivas a sentirse res-
ponsables de los resultados negativos, negndose
sistemticamente a asumir sus propios xitos.
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin / 83
El modelo cognitivo postula tres conceptos es-
pecficos para explicar el sustrato psicolgico de la
depresin: 1) la trada cognitiva; 2) los esquemas,
y 3) los errores cognitivos.
La trada cognitiva consiste en tres patrones
cognitivos principales que inducen al paciente a
considerarse a s mismo, a su futuro y a sus expe-
riencias de modo idiosincrsico. Esto es, tiene una
visin negativa acerca de s mismo y tiende a atri-
buir sus experiencias desagradables a un defecto
suyo; interpreta sus experiencias de una manera ne-
gativa (puede llegar a pensar que el mundo le hace
demandas exageradas o le presenta obstculos in-
superables) y tiene una visin negativa acerca del
futuro, anticipando que sus dificultades o sufri-
mientos actuales van a continuar indefinidamente.
En segundo lugar, el modelo cognitivo hace re-
ferencia a los esquemas. Este concepto se utiliza
para explicar por qu mantiene el paciente depre-
sivo actitudes que le hacen sufrir incluso en contra
de la evidencia objetiva de que existen factores po-
sitivos en su vida. De alguna manera, la persona
atiende selectivamente a aquellos estmulos que son
consistentes con el esquema que posee, Como sa-
bemos, una persona tiende a ser consistente en sus
respuestas ante tipos de fenmenos similares. Cier-
tos patrones cognitivos relativamente estables cons-
tituyen la base sobre la que se asientan las inter-
pretaciones acerca de un determinado conjunto de
situaciones. El esquema es lo que designa estos pa-
trones cognitivos estables, Los tipos de esquemas
empleados determinan el modo en que un individuo
"
En tercer y ltimo lugar, estn los er,Oir:s rOf!-
nitivos. Nos referimos con ellos a los erroressiste-
mticos que se dan en el pensamiento de la
na depresiva y que. mantienen su creencia en la
validez de sus conceptos negativos incluso a pesar
de la existencia de evidencia contraria. Los princi-
pales errares cognitivos son: infer.e.ncia .arbitr.aria
(anticipar una ,conclusin cuando la evidencia es
5:P.lectiva (centrarse en un
detalle y obviar el todo ),generalizaGn e.xcesiva
(elaborar una regla general a partit'de pocos hechos
aislados),maximizacin y minimizacin (a la hora
de evaluar los eventos), personalizacin (tendencia
Ediciones Pirmide
a atribuirse a uno mismo fenmenos externos) y
pensamiento absolutista, dicotmico (slo existen
dos categoras opuestas y para describirse a uno
mismo se seleccionan las categoras del extremo ne-
gativo).
En cuanto al hecho de que existan diferencias
individuales, el modelo cognitivo contempla esta
posibilidad y ofrece una hiptesis acerca de la pre-
disposicin a la depresin o la vulnerabilidad a ella
en situaciones estresantes. La teora propone que al-
gunas experiencias tempranas proporcionan la base
para formar conceptos negativos sobre uno mismo,
sobre el futuro y el mundo (Haugen y Lund, 2002).
Estos conceptos pueden permanecer durante largos
perodos latentes y ser activados por determinadas
circunstancias anlogas a las que llevaron a la per-
sona a formarse tales conceptos negativos. Sitna-
ciones precipitantes pueden ser la prdida del em-
pleo, una ruptura sentimental, etc.
4. ATRIBUCiN Y RELACIONES
NTIMAS
Uno de los campos donde la teora de la atri-
bucin ha tenido tambin una enorme aplicabilidad
ha sido en la comprensin de las relaciones inter-
personales, especialmente aquellas que se caracte-
rizan por un alto grado de implicacin. Hewstone
y Fincham (1996), centrndose en las relaciones
matrimoniales, consideran que al menos hay dos re-
sultados las atribuciones estn re-
lacionadas con el nivel de satisfaccin existente en
las relaciones. y b) las atribuciones influyen en los
tipos de respuestas que un miembro de la pareja da
ante la conducta .del otro miembro.
4.1. Atribucin y satisfaccin
en las relaciones matrimoniales
Bradbtiry y Finchwn.( 1990) revisaron 23 inves-
tigaciones sobre atribuciones en las relaciones ma-
trimoniales y mostraron que exista una clara rela-
cin entre el tipo de atribuciones que los miembros
de la pareja realizan yel grado de :satisfaccin ma-
84 / Aplicando la psicologa social
trimonial, encontrndose patrones diferentes en pa-
rejas bien avenidas y en parejas con problemas; este
resultado ha sido corroborado posteriormente (Hor-
neffer y Fincham, 1996; McNullty y Karney, 2001).
Concretamente, los resultados de las investigacio-
nes mostraron que en el caso de matrimonios con
problemas (en comparacin con aquellos no pro-
blemticos) las atribueienes acentuaban.el impacto
de la conducta negativa de la pareja (<<lleg tarde a
casa porque yo no le importo). De esta manera la
persona establece una causa de la conducta que es
interna (localizada en la persona), global (porque
puede trasladarse a otras esferas del matrimonio) y
estable" (es probable que se repita). Adems, los ma-
yores efectos se encontraron en la dimensin glo-
balidad, ya que se observ que para las parejas
con problemas las causas de los eventos negativos
(<<mi marido llega tarde) se generalizaban a todas
las reas del matrimonio (<< ... y esto es porque yo
no le importo en absoluto), mientras que las cau-
sas de los eventos positivos (<< ... me ha trado flo-
res) slo se circunscriban a un rea determinada
( ... esto lo hace slo cuando quiere tener relacio-
nes sexuales, porque a l slo le interesa eso de
m ... ). Adems, cuando se trataba de una conducta
positiva, los miembros de parejas que no se lleva-
ban bien realizaban atribuciones que minimizaban
el impacto de la conducta positiva del compaero/a
(por ejemplo, me trae flores slo porque quiere
mantener relaciones sexuales). En este caso se ten-
da a hacer atribuciones externas e inestables, que
influan slo sobre aspectos especficos (no globa-
les) de las relaciones.
El patrn opuesto de resultados se encontr en
el caso de matrimonios bien avenidos: realizaban
atribuciones que minimizaban el impacto de las
conductas negativas de la pareja (<<lleg tarde por-
que hay mucho trfico) e incrementaban el im-
pacto de las conductas positivas (<<me trae flores
porque le importo).
Si bien los datos existentes sobre la relacin en-
tre atribucin y satisfaccin no permiten establecer
con claridad relaciones causa-efecto, pues se trata
de estudios fundamentalmente correlacionales,
Bradbury y Fincham (1990) revisaron numerosos
estudios de tipo experimental, clnicos y longitudi-
nales que proporcionan apoyo para la consideracin
de que el tipo de atribuciones es causa de la insa-
tisfaccin en mayor medida que a la inversa.
4.2. Atribucin y comportamiento
en las relaciones interpersonales
En otras investigaciones se ha encontrado que
las atribuciones no slo influyen en las percepcio-
nes y valoraciones subjetivas de los miembros de
la pareja, sino tambin en su conducta manifiesta.
As, Bradbury y Fincham (1992) encontraron que
quienes atribuan mayores niveles de intenciona-
lidad en la contribucin de su pareja a un deter-
minado problema mostraban mayores niveles de
conducta negativa. Adems, se observ que las atri-
bucionesde responsabilidad afectaban de manera
diferente a las mujeres y a los varones. En este sen-
tido, la posibilidad de que un marido respondieran
de forma negativa ante la conducta negativa de su
mujer estaba relacionada con el hecho de que viera
la contribucin de ella como intencional; en cam-
bio, la posibilidad de que ella respondiera negati-
vamente a la conducta negativa de l estaba rela-
cionada con su percepcin de que l actuaba de
manera egosta.
La relacin observada entre la atribucin de in-
tencionalidad y el incremento de la conducta nega-
tiva est muy relacionada con la relevancia hedni-
ca de la que Jones y Davis hablaban para explicar
la tendencia a hacer atribuciones disposicionales de
causa, y que ha sido expuesta al inicio de este cap-
tulo.
Si, como acabamos de exponer, las atribuciones
influyen en la respuesta que la persona da a la con-
ducta de su pareja, una cuestin que no podemos
pasar por alto es si las atribuciones que hacemos
son lo que realmente gua nuestra conducta. Los
primeros estudios realizados sobre hi relacin en':
tre atribucin y conducta apoyaron tal asociacin
(Bradbury y Fincham, 1990), pero lo que no mos-
traron fue que esta relaCin ocurriera indepen-
dientemente de la satisfaccin marital. En estudios
recientes en los que la satisfaccin ha estadopar'-
cialmente controlada, se ha encontrado que: a) las
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin / 85
atribuciones de responsabilidad mantenidas por es- vez hecha la manipulacin experimental la pareja
posas angustiadas aparecieron correlacionadas con pasaba a una habitacin en la que eran observados
una menor efectividad en la conducta de solucin mientras que realizaban una tarea de solucin de
de problemas (<< si uno cree que el otro tiene la problemas. Lo que se encontr fue que, aun siendo
culpa del problema har poco para solucionarlo ... ), las descripciones que se construyeron en ambas
y b) las atribuciones de responsabilidad y causali- condiciones experimentales igualmente negativas,
dad que mantienen los maridos estuvieron correla- suscitaron diferentes reacciones en los miembros de
cionadas con un incremento en la cantidad de cll- --" la" pareja cuando se les dio la posibilidad de discu-
ductas negativas durante una tarea de solucin de tirias una vez ledas, siendo ms negativas en quie-
problemas, y con un incremento en la cantidad de nes crean que sus parejas haban escrito la des-
afectos negativos especficos (Bradbury y Fincham, cripcin espontneamente (Fincham y Bradbury,
1992) (<< Si uno cree que el otro tiene la culpa del 1988). Por tanto, ambos tipos de datos, los proce-
problema, se enfada an ms con el/ella, le grita, le dentes de estudios correlacionales y los proceden-
insulta, etc.). tes de estudios experimentales, son consistentes con
Existe suficiente apoyo emprico para afirmar la idea de que las atribuciones influyen en la con-
que son las atribuciones las que se usan para evo- ducta marital.
car y dirigir respuestas ante conductas negativas y
no al contrario. Un resultado que apoya esta idea
fue el encontrado por Bradbury y Fincham (1992)
consistente en que las atribuciones desadaptativas
de las esposas correlacionaban con la tendencia re-
cproca de conducta negativa por parte de los ma-
ridos, lo cual es un ndice claro de desajuste mari-
taL Las atribuciones las utilizamos sobre todo para
explicar conductas negativas o interacciones nega-
tivas. En el estudio anterior, las correlaciones per-
manecan siendo significativas aun cuando se man-
tuviera parcialmente controlado el grado de
satisfaccin con la relacin, aunque la relacin atri-
bucin-:conducta fue mucho ms fuerte en parejas
mal avenidas.
Los datos. anteriores son consistentes con los
obtenidos en un estudio experimental realizado por
los mismos autores algullOS aos antes, es decir, que
son las atribuiones . las que dirigen ei comporta';
miento y no al contrario. En dicho estudio, cada
miembro de la pareja tena que leer una descripcin
ms o menos negativa de s mismo que haba escrito
el otro miembro de la pareja. Haba dos condicio-
nes experimentales: a)ladescripcin haba sido es-
crita espontneamente, y b) la descripcin fue es-
crita a peticin del experimentador. En esta ltima
condicin, los esposos podran disculpar el que su
pareja hubiera exagerado en la descripciQn y por
tanto cabra esperar que emitieran menos conduc-
tas negativas hacia l/ella en esta condicin. Una
Ediciones Pirmide
4.3. Algunas cuestiones prcticas
A pesar de que se ha avanzado mucho en el es-
tudio del papel que las atribuciones desempean en
las relaciones ntimas, este avance no ha estado
exento de problemas. Uno de ellos es la confianza
puesta en la medida de autoinforme como la mejor
forma de obtener la informacin. Tanto lasatisfac-
cin como la atribucin se han medido utilizando
cuestionarios y la relacin encontrada entre ellas
puede deberse a los mtodos usados. No obstante,
en algunos estudios se ha tratado de contrastar los
datos obtenidos mediante automformes con el uso
de registros de conversaciones reales mantenidas
por las parejas, y tales resultados permiten excluir
la idea de que la relacin obtenida entre satisfaccin
y atribucin sea simplemente. el reflejo de los m-
todos usados para su medida. Otro aspecto impor-
tante es que 'sabemos relativamente poco acerca del
rol de laatribllcin en las diferentes fases de la re-
lacin. Puede que sta sea ms importallte al co-
mienzo que al final, cuando necesitamos explicar e
integrar mayor cantidad de informacin respecto al
otro, y quiz lo sea menos en una relacin relati-
vamente estable. Sea como fuere, y a pesar de es-
tas limitaciones o dificultades, la relacin entre atri-
bucin y. satisfaccin marital parece estar clara, y
adems las atribuciones contribuyen a los niveles de
86 / Aplicando la psicologa social,
satisfaccin y pueden producir cambios en este ni-
vel, as como en la respuesta que una persona da
ante la conducta de su pareja,
Considerando esta idea, una de las varias lneas
de intervencin teraputica consiste en modificar
las atribuciones que los esposos hacen de la con-
ducta del otro. As pues, desde este punto de vista,
es importante sealar que uno de los principales de" .. _.
terminantes del comportamiento interpersonal es
que el individuo no responde al mundo real, sino al
mundo percibido. Existen, por tanto, procesos me-
diadores (expectativas, procesos atencionales, va-
loracin en funcin de la experiencia previa, etc.)
que pueden distorsionar la relacin. La satisfaccin
de ambos miembros de una pareja est muy en re-
lacin con la valoracin e interpretacin que ambos
hacen de la conducta del otro. Los procesos cogni-
tivos condicionan el nivel de satisfaccin y el com-
portamiento de los niiembros de la pareja a travs
de tres procesos fundamentales:
1. Hbitos perceptivo-cognitivos: en ocasio-
nes la valoracin que cada uno hace de la
conducta del otro puede venir determina-
da por hbitos cognitivos errneos previa-
mente adquiridos. Tales errores, como
comentbamos en el caso de la depresin,
facilitan el de suposiciones ina-
decQadas que, adems de interferir en la
pueden dar lugar a estados
dep.irno negativos. Cuando se estudia el
proceso cognitivo que tiene lugar en pare-
jas deterioradas encontramos que el error
cognitivo ms frecuente es la sobregene-
ralizaci,j, (<<todas lls mujeres, p IQS hom-
bres, son iguales). Otros cOmo la maxi-
mizacin (<<es horrible qQe nO se :;\cuerde
del da .que es hoy) .o a per-
.cibir nicamente los fracasos, errores .0 im-
propios o del otro (todo lo
hace mal), y el pensamiento dicotomiza-
do O rgido (<<o es Un amante o no
vale para nada). En generlll, .est()s llbitos
determinan la apreciacin que undetermi-
... nado individuo hace de su vida de pareja y
del del otro, as .como del
grado de satisfaccin con la relacin, y de
las exigencias y concesiones que har al
otro.
2. Expectativas y experiencias de la relacin
percibida: unas expectativas excesivas fa-
vorecen que se minusvaloren las gratifica-
ciones que nos proporciona la otra perso-
_.na, as como la vida de pareja, reduciendo
.. el umbral de tolerancia ante las ff!Jstracio-
nes e incrementando la estimulacin aver-
siva que suele estar presente en toda rela-
cin de pareja. Esto ltimo, cuando ocurre,
puede hacer que los miembros de la pare-
ja sean incapaces de
positvas en el otro (abstraccin selectiva
de la informacin).
3. Percepcin de alternativas. Es lo que ocurre
, cuam:lo un miembro de la pareja, o los dos, .
comparan el resultado de su vida de rela-
cin con otra alternativa ya pasada, pres.en-
te o futura. Cuando un individuo percibe.
opciones atractivas fuera de la relacin (tra-
bajo, viajes, amantes, etc.) demandar solu-
ciones ms positivas para continuar en ella.
5. ATRIBUCIONES Y DECISIONES
JUDICIALES
Las sentencias judiciales sOn procesos que im"
plican el juicio y la tOma de
los Y
usan la informacin que tienen ,a los d,e"
pl;lfJ:;\.explicaClQn'
del proceso en s ComO Pl;lf;:i enten.4er:sus
dos. Des.de ms de un h@ ve,.
nido este tipo .<le eswdios .que inyes,ti-:
gan 1:;\ toma .<le decisin en el
pesar de lo tl;lllto ia
como el siguen siend9 Jimi".
tados.
L;t mayora de l.a investigacin
se ha llevado a sobre el tema de las
nes judicil;lles, bien sean llls tomadas ,de fOrma in-
dividual si es el juez el que. d,ieta sentel,wi:;\, bien
Sean las decisiones de carcter judicial que puede)).
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin / 87
tomar las personas que forman parte de un jurado,
coincide en considerar dicho proceso y a la toma de
decisin judicial como una caja negra. Las con-
clusiones a las que se ha ido llegando se han basa-
do fundamentalmente en el estudio de datos de ar-
chivo que han explorarlo las caractersticas del caso
y cmo stas afectan a la sentencia dictada. La in-
vestgacin desarrollada en el rea se ha centrado
en la disparidad encontrada en sentencias, que ver-
san sobre temas tan diferentes como una simple
multa, el encarcelamiento durante perodos pro-
longados o incluso la pena de muerte. En general,
los estudios realizados han llegado a la conclusin
de que el mejor predictor en la determinacin de la
sentencia es la severidad del delito y los antece-
dentes criminales. Parece ser que ambas variables
ayudan a los jueces a hacer predicciones sobre la
probabilidad de que un acusado contine come-
tiendo crmenes, as como juicios acerca de su ni-
vel de responsabilidad. El modelo que subyace a la
toma de decisin judicial se basa en una conexin
lgica entre el propsito de la sentencia y sus re-
sultados, sealndose la importancia de tres aspec-
tos: la culpabilidad del agresor, la amenaza o peli-
grosidad que el agresor supone para la comunidad
y la necesidad de tratamiento para el agresor. Esas .
consideraciones estn directamente relacionadas
con los fines que persiguen las sentencias: castigo,
incapacitacin o disuasin y rehabilitacin, res-
pectivamente. Cada una de ellas parecen requerir un
determinado juicio atribucional: la culpabilidad es
valorada haciendo atribuciones sobre la responsa-
bilidad, la peligrosidad a la comunidad haciendo
atribuciones a la criminalidad y la necesidad de tra-
tamiento haciendo atribuciones a los problemas
subyacentes que causaron la conducta criminal.
5.1. Culpabilidad y responsabilidad
La culpabilidad se refiere al grado en el que el
delincuente es considerado responsable y por tanto
merecedor del castigo. Esto implica una determi-
nacin de la gravedad del crimen y de cmo de
ponsable es el delincuente de sus actos (por ejem-
plo, llevaba arma) y omisiones (por ejemplo, no
Ediciones Pirmide
tuvo suficiente cuidado) y una valoracin de los re-
sultados del incidente (por ejemplo, gravedad de los
daos). En general, la ley considera al delincuen-
te responsable cuando tiene alguna conexin con
el crimen (normalmente, comisin o causalidad),
un estado de mente criminal y unas capacidades
fsicas y mentales normales (Fincham y Jaspars,
1980). La de los nor-
malmente no va separada de la responsabilidad que
se le atribuye al actor. De modo que una misma
conducta manifiesta y las consecuencias asociadas
a diferentes estados mentales o contextos externos
pueden ser etiquetadas como delitos diferentes, y
juzgados como ms o menos serios o graves. As
por ejemplo, matar a alguien con un arma de fue-
go puede ser un accidente, homicidio sin premedi-
tacin, asesinato u homicidio justificado, depen-
diendo del estado mental del que realiza dicho acto
y del contexto o circunstancias que rodean el hecho
juzgado. Por tanto, valorar la seriedad del crimen
va a depender del propsito/intencin o responsa-
bilidad del delincuente, y va a estar influido por los
daos causados. Dixon y Mahoney (2004), en esta
misma lnea, realizaron un estudio en el que en-
contraron que la evaluacin que hacemos del acen-
to de los acusados (comparando a personas de di-
ferentes zonas geogrficas), contribuye a aumentar
el grado de criminalidad y culpabilidad que se le
atribuye. Igualmente, Sornmers y Ellsworth (2000)
constataron que la raza es un determinante impar';'
tante en la tendencia a hacer atribuciones disposi-
cionales a los imputados en los juicios interraciales.
La culpabl1idad tambin se refiere a mereci-
miento de castigo en trminos de la intencin de la
conducta criminal. De hecho, los castigos suelen ser
medids en contra de un criterio p.arcial diseados
para garantizar los derechos del reo. As, los casti-
gos pueden verse reducidos cuando otras personas
han hecho los mismos actos y no han sido castiga-
dos, o cuando el delincuente ya ha sufrido (Fontai-
ne y Emily, 1978). Cuando se trata de juicios con
jurados, lo que suele ocurrir es que en loscasos en
los que la ley establece o pide un castigo ms se-
vero del que ha considerado el propio jurado, en ge-
neral, se opta por la condena de menor magnitud o
ms lasa. Se trata de beneficiar al reo en el sentido
88 / Aplicando la psicologa social
de reducir la probabilidad de condenar a un ino-
cente (Brooks y Doob, 1975).
La responsabilidad puede ser definida como
una decisin sobre la obligacin/tendencia a san-
cionar basada en una norma/reglamento (Hamil-
ton, 1978, p. 316) e implica juicios referentes a las
conductas del actor, las expectativas relacionadas
con lo que una persona razonable .hubiera hecho
en una situacin aS, y diferentes normas sobre la
responsabilidad. Las normas de responsabilidad in-
cluyen cinco tipos que Heider (1958) y posterior-
mente Sulzer (1971) denominaron: 1) Asociacin:
una persona puede ser considerada responsable de
algo que de alguna manera est relacionado con
ella, aunque los actos hayan sido cometidos por otra
persona. Por ejemplo, las normas de obligacin vi-
caria dictan que el propietario de un bar puede ser
considerado responsable de la venta de alcohol a
menores aun en el caso de que sea desconocedor o
no consienta que eso tenga lugar. 2) Causalidad: la
persona puede ser considerada responsable de algo
que ha causado ella misma aunque haya sido no in-
tencionado o un suceso accidental. 3) Previsibili-
dad: la persona puede ser considerada responsable
de algo que una persona razonable debera haber
previsto o predicho, 10 cual est estrechamente rela-
cionado con el concepto legal de negligencia. 4) In-
tencionalidad: la persona puede ser considerada
responsable solamente de aquellos actos que fueron
intencionados, lo que podra llamarse responsabi-
lidad criminal absoluta. 5) Justificabilidad: la res-
ponsabilidad de una persona para actos intenciona-
dos puede reducirse o eliminarse si los actos fueron
provocados por una circunstancia externa o un ate-
nuante (autodefensa). La responsabilidad es redu-
cida si cualquiera hubiera sentido y actuado como
lo hizo. l/ella bajo esas. mismas circunstancias
(Heider, 1958, p. 114). La justificacin est rela-
cionada con el concepto legal de mitigacin y per-
dn. El significado de la responsabilidad vara de
acuerdo con las normas que se apliquen y no todas
las reglas son utilizadas por las personas. Por ejem-
plo, la regla de asociacin es aplicable solamente a
ciertos delitos o a personas en ciertas circunstan-
cias. La- regla de ibtencionalidad es aplicable sola-
mente a personas con una capacidad suficiente para
actuar de forma intencionada. El hecho de que es-
tas normas existan en la ley y en la mente de los jue-
ces, nos sita en la posibilidad de desacuerdo en la
aplicacin de reglas ..
5.2. Peligro y criminalidad
, La criminalidad es un juicio sobre una caracte-
rstica o rasgo del delincuente. Por ejemplo, la Co-
misin de la Libertad Condicional de Estados Uni-
dos, en su reglamento, niega la libertad bajo palabra
a quienes plantean un riesgo de cometer delitos fu":
turos, lo cual est determinado principalmente por
la trayectoria criminal del individuo. La incapacita-
cin se reserva a delincuentes que son juzgados
como poseedores de disposiciones criminales; mien-
tras que la rehabilitacin se reserva para quienes se
perciben como susceptibles o capaces de cambiar.
La teora de la atribucin apunta varios moti-
vos o causas que conducen a los jueces a atribuir
conducta criminal al delincuente. Por ejemplo, una.
persona con antecedentes criminales tiene ms pro-
babilidad de que se le atribuyan disposiciones cri-
minales (Lussier, Perlman y Breen, 1977). Alcon-
trario, la persona que comete .. su primer delito y
tiene un buen empleo es ms probable que se per-
ciba como menos criminal. Adems, la mayor o me-
nor severidad del delito implica mayor criminali-
dad. La atribucin de conducta criminal a factores
causales que son internos al delincuente y relativa-
mente estables en el tiempo; resultan en una mayor
valoracin de criminalidad y mayor prediccin de
delitos futuros (Carroll, 1978;d987) .
. En ocasiones las atribCones de criminalidad
estn basadas en l heurstico de representatividad;
mediante el cual los juicios de probabilidad se
transforman en juicios de similitud: la persona en-
caja en el estereotipo de un tipo criminal: As por
ejemplo, los delincuentes que cometen delitos que
forman parte del estereotipo que se tiene de su gru-
po tnico son considerados ms criminales (por
ejemplo, un gitano que roba, o que.vende droga) y
el jurado presta menos atecin a los datos objeti-
vos del caso en cuestin (por ejemplo, lo hizo pre-
sionado, su familia se muere de hambre, etc.).
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin / 89
Las primeras teoras sobre criminognesis iden-
tificaban a los criminales como personas que po-
sean una constitucin muscular caracterstica o
determinados rasgos faciales (Lombroso, 1911;
Sheldon, 1949). Incluso parece que existen estereo-
tipos faciales de determinados tipos de delitos (Gol-
din, 1979; Shoemaker, South y Lowe, 1973). La
___ cuestjr ;- ... t en determinar cules de estas teoras
o conocimientos tericos se consideran incluso de
forma inconsciente a la hora de tomar una decisin.
5.3. Necesidad de tratamiento
Carroll, Galegher y Weiner (1982) sugirieron
que cuando las atribuciones sobre las causas del cri-
men son especficas y concretas, es ms probable
que se diagnostique como un problema mdico. Sus
niveles 'de especificidad corresponden con las al--
ternativas que estn disponibles en la comunidad.
As por ejemplo, un problema de drogas se refiere
a tratam!ento de drogas; el alcohol, a tratamiento al-
cohlico; problemas personales, a consejo psicol-
gico; problemas econmicos, a la obtencin de un
empleo, y problemas del entorno, a recibir apoyo
. social o un cambio de ambiente. La disponibilidad
d las oportunidades de tratamiento, por tanto, afec-
ta al uso de categoras diagnsticas (Batson, Jones
y Cochran, 1979).
-_ Si bien estas tres cuestiones atribucionales (cul-
"pabilidad, criminalidad y necesidad de tratamien-
to) pueden desempear un papel central en la toma
de deciSin judicial, la realidad nos demuestra que
las cosas no siempre ocurren de este modo. Por
ejemplo, aunque el peligro para la comunidad est
ms directamente relacionado con una valoracin
de la criminalidad, los acusados que son conside-
rados ms responsables de sus delitos o quienes son
juzgados por delitos ms graves son juzgados como _
ms peligrosos (Diamond y Herhold, 1981). De la
misma manera, los acusados que tienen problemas
psiquitricos, independientemente del delito. co-
metido, son considerados menos responsables: La
cuestin,.por tanto, es que, aunque las tres consi-
deraciories atribucionales son importantes, no todos
los jueces las integran en su toma de decisiones.
Ediciones Pirmide
Aquellos jueces que estn interesados en el casti-
go o en la retribucin puede que slo consideren la
severidad y la responsabilidad, mientras que los que
estn ms interesados en proteger la comunidad op-
tarn por valoraciones sobre la peligrosidad delacu-
sado. Los jueces interesados en la rehabilitacin,
por su parte, buscarn ms informacin con el pro-
psito de diagnosticar las causas de la conducta cri-
minal (este tipo de jueces prestan ms atencin a las
recomendaciones de los profesionales que se en-
cargan de hacer el seguimiento de los presos que es-
tn en libertad condicional y a los factores socio-
demogrficos del acusado).
Una posible explicacin de la disparidad en las
sentencias dictadas por los jueces puede ser el he-
cho de que la informacin de que se dispone sea
contraria al propsito de la sentencia dl juez; de
hecho, diferentes jueces pueden estar en desacuer-
do sobre la sentencia ms apropiada para un mis-
mo acusado. Incluso los mismos jueces pueden dar
sentencias diferentes al mismo caso hipottico en
diferentes momentos y contextos. El conocimiento
de este estado de cosas ha motivado la necesidad de
crear pautas o normas que sirvan de gua a los jue-
ces en el proceso de dictar sentencia. No obstante,
la investigacin realizada no ha llegado a aclarar si
los jueces utilizan metas a priori que dirigen la ex-
ploracin de la informacin o si, por el contrario,
el juez construye las metas para justificar la sen-
tencia dictada. En un estudio realizado por Lawrfn-
ce (1984) en el que se analiz la lgica seguida por
15 magistrados australianos (intentando averiguar
el propsito de sus sentencias), se concluy que uti-
lizaban la filosofa como esquema referente, y que
generaban hiptesis y opiniones poco despus de
recibir la informacin del caso a juzgar. Es decir,
podemos pensar que los jueces tienen Unas ,pre;"
concepciones acerca de la u ~ t i c i ydesu propio
papel en ella a la hora de dictarlas sentencias. -
En la prctica, la distincin entre varias metas
se traduce en la actitud que los jueces tienen hacia
la sentencia: por ejemplo, una actitud punitiva
dura es aquella que combina la retribucin, di-
suasin e incapacitacin, y una actitud dbil
coincidira con la propuesta de rehabilitacin (Ca-
rroll, Perkowitz, Lurigio y Waver, 1987). Esas ac"'
90 / Aplicando la pSicologa social
titudes estarn relacionadas con sentencias espec-
ficas, de manera que depende de la creencia del juez
sobre la disponibilidad y eficacia de la sentencia.
Por ejemplo, McFatter (1982) encontr que el efec-
to disuasivo percibido del encarcelamiento se in-
crementaba con la duracin de la condena, pero per-
maneca constante a travs de los distintos delitos,
mientras que el efecto rehabilitador percibido de
una sentencia fue ms sensible al tipo de delito.
Diamond (1990) encontr que los jueces con una
larga trayectoria en su trabajo ponan ms nfasis
en la disuasin general y proteccin de la comuni-
dad, mientras que los jueces ms noveles o los ciu-
dadanos legos ponan ms nfasis en la disuasin
especfica y rehabilitacin.
Posiblemente el proceso atribucional pueda ex-
plicar las diferencias entre jueces en las sentencias.
Diamond y Herhold (1981) usaron datos de archi-
vo de casos caractersticos de los jueces de Nueva
York y Chicago. Los juicios diferan en el nivel de
castigo que asignaban a los diferentes casos. Lo que
encontraron es que el desacuerdo entre jueces era
mayor en casos que contenan caractersticas tanto
favorables como desfavorables y que conducan a
interpretaciones mltiples y razonables (varias
atribuciones) de la causa del delito. Los jueces pa-
recan asignar diferente importancia a la misma in-
formacin, y esa ponderacin diferencial era la que
explicaba que ante el mismo caso se diera senten-
cia diferente en funcin del juez. Palys y Dirovski
(1986) encontraron resultadossirnilares aunque uti-
lizando una metodologa diferente. Ellos pedan a
jueces canadienses que hablaran sobre las senten-
cia de cinco casos hipotticos y que despus res-
pondieran a un cuestionario sobre los datos del caso
que eran ms relevantes para sus sentencias, cul de
los datos fue el ms importante y qu objetivo le-
gal trataban de maximizar al imponer la sentencia.
Lo que encontraron fue que los jueces que,impo-
oan sentencias orientadas a la comunidad diferan
de. los jueces que imponan sentencias de encarce-
lamiento en la forma en que perciban los hechos.
Ewart y Pennigton (1987) exploraron de qu
manera las atribuciones que los jueces hacan de la
caus!i del delito estaban relacionadas con la severi-
dad de la sentencia o condena. Con respecto a las
normas para delitos concretos, los investigadores
clasificaban casos diferenciando aquellos que hab-
an recibido una condena leve de los que la haban
recibido severa. Encontraron que las razones que ex-
plicaban las sentencias severas eran todas internas
y estables, mientras que las que explicaban las sen-
tencias indulgentes eran inestables e incontrolables
(por ejemplo, el delincuente estaba deprimido en el.
momento de cometer el delito, o fue influido por su
esposa). Carroll (1978) examin 272 vistas para li-
bertad condicional durante dos meses. Despus de
la vista el oficial de la condicional completaba un
cuestionario. La atribucin causal se obtuvo con pre-
guntas de fOrn:lato de respuesta abierto sobre sus
opiniones: 1) opinin sobre lo que entiende por
causa del delito cometido, y 2) opinin en razn
del historial criminal o antecedentes. Carroll ex-
trajo 557 declaraciones de atribucin de esos cues-
tionarios y los agrup en categoras. Las causas del
delito que con ms frecuencia se dieron (respon-
diendo a la pregunta 1) fueron, en orden decrecien-
te: 1) problema de abuso de drogas; 2) problema de
abuso de alcohol; 3) codicia desmedida; 4) deseo
repentino de dinero; 5) precipitacin de la vctima;
6) embriaguez en el momento del delito; 7) influen-
cia de los compaeros; 8) prdida de control; 9) pro-
blemas mentales, y 10) problemas domsticos.
Las causas que con mayor frecuencia se dieron
a la pregunta 2 (historia criminal) fueron: 1) pro-
blema de abuso de' drogas; 2) problema de abuso de
alcohol; 3) influencia de los compaeros; 4) codi-
cia desmedida; 5) ininadurez; 6) prdida de control;
7) facilidad para ser influido, y 8) poco poder de de-:-
cisin.
Las respuestas a las dos preguntas de atribucin
fueron clasificadas en una escala de 5 puntos para la
internalidad, estabilidad e intencionalidad. El cues:.,
tionario tambin inclua caractersticas objetivas del
caso, como sentencia mnima; tipo de delito, nme":
ro de condenas anteriores, yJaidentidad del i m ~
bro responsable de ,la condicional para ese caso en
concreto. A estos oficiales,.aden;s, se les peda que
valoraran la importancia de 22 decisiones, severi-;
dad de la ofensa, severidad de los antecedentes cri-
minales, riesgo de un nuevo delito y riesgo de un
delito peligroso. Los anlisis revelaron que la esta..:
Ediciones Pirmide
Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin / 91
bilidad de la causa del delito era un determinante
importante en el juicio sobre un futuro delito y, en
consecuencia, influa significativamente en la re-
comendacin de la condicional. Los delitos que se
atribuan a causas ms estables reciban mayor va-
loracin de riesgo y menos recomendaciones de la
libertad condicional. Contrariamentealaspredic7
ciones,las atr-ibuciones de internalida<Le inte.ncio-
nalidad no influyeron en las decisiones de la con-
dicional (es probable que el delincuente no vuelva
a verse ante situaciones anlogas a las que le lle-
varon a cometer el delito).
6. COMENTARIO FINAL
Con este captulo hemos pretendido mostrar la
importancia de uno de los procesos psicosociales
bsicos ms estudiados en nuestro campo de saber.
Hemos comenzado dando unas breves pinceladas
sobre los principales desarrollos tericos, centrn-
donos fundamentalmente en aquellos que ms re-
lacin guardan con las aplicaciones de las que nos
bamos a ocupar. Hemos credo conveniente incluir
un tema sobre atribucin porque sta (la atribucin
o el proceso de atribucin) determina en gran me-
-dida nues1;ro comportamiento, y porque sobre todo
este proceso atribucional se vuelve ms signifi-
cativo cuando la conducta de la que se trata tiene
lugar en un contexto interpersonal o social. El co-
nocimiento de los procesos atribucionales y las con-
secuencias que tiene en nuestro comportamiento
posterior es una herramienta clave para cualquier
profesional de la psicologa que se enfrente a la so-
lucin o comprensin de un fenmeno social. Nos
sentiramos satisfechos si los contenidos recogidos
en este captulo contribuyeran, aunque tmidamente,
a aumentar la capacidad de comprender fenmenos
o procesos sociales que nos rodean y en ocasiones
nos afectan en primera persona.
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1. INTRODUCCiN
Cul es tu opinin sobre la pena de muerte? Y
acerca de la inmigracin? Qu piensas del presi-
dente de Gobierno de Espaa? Y acerca del uso del
preservativo? Probablemente, aunque ante algunas
de estas preguntas mantengas una actitud neutral,
s tendrs formada alguna idea sobre otras de ellas,
as como tendrs ciertas reacciones ante alguno de
estos asuntos o personas por los que te hemos pre-
guntado. Por ejemplo, podras estar a favor o en
contra de la pena de muerte; podras pensar que la
inmigracin es positiva para la economa de nuestro
pas o, por el contrario, que es perjudicial para el
mercado laboral;podTas tener fuertes sentimientos,
positivos o negativos, acerca del presidente de Es-
paa; y podras pensar que el preservativo es un
buen mtodo anticonceptivo que adems sirve para
prevenir las enfermedades de transmisin sexual,
o bien que se trata de un mtodo que entorpece la
relacin sexual. Desde. hace tiempo los psiclogos
sociales se interesan por estas reacciones a las que
llaman actitudes, entre otras cosas porque es de par-
ticular relevancia su aplicacin.
-t.. Las actitudes son importantes por dos razones
fundamentales: la primera es porque influyen fuer-
tementeen la forma en que pensam-.s sobre la in-
formacin social y cmo la procesaIQ9s. Por ejem-
plo, imagnate a dos personas que tienen actitudes
diferentes acerca de la pena de muerte: una de ellas
est completamente a favor de que se aplique en ca-
sos de terrorismo, y la otra est absolutamente en
Ediciones Pirmide
Actitudes
MARA SOLEDAD PALACIOS GLVEZ
contra. Ambos leen un artculo en una revista en
donde se informa de que se ha hecho un estudio que
concluye que el ndice de actos terroristas no ha dis-
minuido en los pases en los que s es legal la pena
de muerte. Cmo van a influir las actitudes de uno
y otro en la interpretacin de los resultados? La per-
sona que est en contra de la pena de muerte ale-
gar que no es til, pues no disuade a otros de co-
meter actos terroristas. La persona que est a favor
podr decir que la pena de muerte no est pensada
para disuadir, sino para acabar con las personas pe-
ligrosas, para eliminarlas. De esta forma, una mis-
ma informacin social puede ser procesada e in-
terpretada de dos formas muy diferentes, segn las
actitudes de la persona hacia ese hecho concreto.
La segunda de las razones por las que son p-
portantes las actitudes es por su influencia sobre el
comportamiento. Por ejemplo, si no te gusta el pre-
sidente del Gobierno, probablemente no le votars
en las prximas elecciones. En la medida en que las
actitudes influyen en el comportamiento de la gen-
te, conocer sus <),ctitudes nos ayudar a predecir sus
cJIDdyctas.
En este captulo veremOS qu son las actitudes,
cules son sus funciones y qu relacin mantienen
actitudes y conductas. Otro punto que trataremos es
el de la persuasin como proceso de cambio acti ..
tudinal. La perspectiva tradicional se centra en la
identificacin de las caractersticas esenciales dela
fuente, el mensaje y el receptor. Una perspectiva
cognitiva ms actual, como el modelo de probabi-
lidad de elaboracin (MPE) de Petty y Caciop-
96 / Aplicando la psicologa social
po (1986b), se centra en los procesos cognitivos que
subyacen a la persuasin. Dentro del cambio de ac-
titudes, tambin incluiremos la teora de la diso-
nancia cognitiva de Festinger (1957), segn la cual,
cuando los individuos captan inconsistencia entre
las actitudes que mantienen o entre sus actitudes y
su conducta, experimentan una sensacin desa-
gradable .. Esta sensacin, denominada disonancia
cognitiva, se intenta reducir de diversas formas:
cambiando las actitudes en cuestin, adquiriendo
informacin que apoye el comportamiento o trivia-
lizando las actitudes o la conducta.
En la segunda parte del captulo hemos inclui-
do varios mbitos de aplicacin de la investigacin
sobre actitudes, como la reduccin del prejuicio, el
uso de mensajes cargados de emocin y de los heu-
rsticos para persuadir, y la aplicacin de la teora
de la accin razonada a las conductas de salud.
2. LA ACTITUD
Aunque no existe una nica definicin de acti-
tud, la mayora de los psiclogos sociales la en-
tienden como una tendencia evaluativa hacia algn
objeto o persona (entidad), de forma que refleja un
afecto o hacia ellos (Eagly y Chai-
ken, 1993). favorabilidad o desapro-
bacin normalmente se expresa con respuestas cog-
nitivas, afectivas y conductuales. Entidad aqu
significa el objeto de una actitud, y puede incluir .
individuos, objetos, grupos sociales, naciones, po-
lticas sociales, comportamientos, etc.
2.1. Naturaleza y funciones
de las actitudes
A lo largo de la historia de la psicologa social
las actitudes han sido concebidas desde diferentes
concepciones. Rosenberg y Hovland (1960) for-
mularon un modelo donde se conceba a la actitud
como formada por tres componentes: cognitivo,
evaluativo y conductual. El componente c:!l.8niti)!o
se refiere a. las creencias relevantes acerca del ob-
jeto de actitud, el a los sentimientos aso-
ciados a dicho objeto, y el componente conductual
incluye tanto las intenciones de comportarse hacia
ese objeto como al propio comportamiento. Por
ejemplo, en la actitud de una persona hacia la in-
migracin distinguimos, por una parte, lo que pien-
sa acerca de sus causas y efectos, los problemas que
representa, las ventajas, y otro tipo de creencias.
Junto a estas creencias, encontraremos los senti-
mientos ms o menos intensos y ms o menos ne-
gativos que la inmigracin despierta en dicha per-
sona (de rechazo o de acercamiento). Por ltimo,
tambin hemos de referimos al comportamiento de
la persona, o a las intenciones de comportarse de
cierta forma. Por ejemplo, si tiene intencin de par-
ticipar (o participa) en manifestaciones en contra d
la inmigracin, si contrata ( o no) en su empresa a
algn inmigrante, si vota (o no) a un partido pol-
tico que endurezca la ley de inmigracin, etc.
La ventaja de este modelo tridimensional es que
enriquece el concepto de actitud como tendencia
evaluativa: la evaluacin puede darse tanto en las
creencias como en los afectos y en las conductas.
Pero el modelo tambin se enfrenta a problemas, el
ms importante de los cuales es la supuesta cohe-
rencia que ha de darse entre los tres componentes,
especialmente entre creencias y afectos de una par-
te y conducta de otra (Zanna y Rempel, 1988), co-
herencia que no siempre se encuentra.
Tenemos actitudes porque desempean en nues-
tra vida importantes funciones adaptativas:
a) La funcin evaluativa, que consiste en te":
ner informacin del objeto de actitud para
Qljentar nuestro comportamiento y evitar
tener que pensar qu hacer cada vez que ..
nos lo encontremos; o sea, las actitudes es-
tructuran u organizan la sobrecarga de in':
formacin que nos, llega de nuestro am.:
biente exterior ayudndonos a simplificar
y comprender mejor el complejomundd
en que vivimos. As, ante situaciones nue.:
vas, nuestras actitudes nos permiten, sobre
la base de nuestras experiencias pasadas;
predecir qu podemos esperar de esa si-
tuacin; las actitudes ms accesibles (se-
gn el modelo MODE, que se ver ms
. Ediciones Pirmide
adelante, son aquellas que implican una
asociacin fuerte entre el objeto de actitud
y la evaluacin) sern ms funcionales y
ayudarn ms a las personas a guiar su ac-
cin hacia el objeto.
b) Lafuncin instrumental (Pez, San Juan,
Romo y Vergara, 1991), que tiene lugar
cuando la actitud sirveala persona para
alcanzar objetivos que le reporten benefi-
cios tangibles o un ajuste a la situacin, as
como para evitar objetivos no deseados
(por ejemplo, cuando apoyamos a un can-
didato poltico porque sabemos que pode-
mos obtener un beneficio posteriormente,
como un puesto de trabajo, reduccin de
impuestos, etc.).
c) Lafuncin expresiva de valores (Pez y
cols., 1991) la desempea la actitud cuan-
do nos permite la expresin abierta de los
pensamientos y sentimientos que quere-
mos que los dems conozcan de nosotros;
por ejemplo, cuando alguien quiere dejar
clara su posicin personal acerca de de-
terminadas cuestiones sociales, y vota a un
partido poltico, o viste de determinada
forma para que se le identifique con un de-
terminado grupo social.
d) Lafuncin ideolgica (Echebarra y Villa-
rreal, 1995) tiene lugar cuando las actitudes
tienen una funcin legitimadora de las de-
sigualdades existentes en la sociedad (por
ejemplo, las actitudes prejuiciosas y etno-
cntricas, como veremos en el apartado 3).
e) Lafuncin de separacin (Snyder y Mie-
ne, 1994) se da cuando las actitudes con-
sisten en atribuir a un grupo dominado, sin
poder o de estatus inferior, caractersticas
completamente negativas, para justificar
el trato despectivo o injusto que recibe.
Mientras que en la funcin anterior las ac-
titudes requieren cierto respaldo institu-
cional, aqu no es necesario (por ejemplo:
los gitanos son vagos, sucios y no se
quieren integrar en la sociedad mayorita-
ria, y por eso viven en situaciones de mar-
ginacin ).
Ediciones Pirmide
Actitudes I 97
2.2. Relacin entre actitud y conducta '
Tradicionalmente se ha estudiado la relacin
existente entre actitud y conducta partiendo de la
idea lgica de que lo que pensamos afecta a lo que
hacemos. Sin embargo, esta relacin no es tan sim-
ple. A continuacin se expondrn tres modelos que
intentan explicar cmo las actitudes influyen en el
comportamiento a travs de diferentes mecanismos:
Teora de la accin razonada (TAR) (Ajzen y
Fishbein, 1980). Esta teora ha ejercido una in-
fluencia primordial en el desarrollo de la investi-
gacin sobre actitudes. El objetivo principal de
Fishbein y Ajzen es cmo predecir las conductas de
las personas a partir de sus actitudes, concibiendo
a la conducta como el producto final de un proce-
so racional y deliberado, hasta donde se llega des-
pus de varios pasos. No obstante, ms que hablar
de conductas estos autores se centran en lo que de-
nominan intencin conductual (esto es, la inten-
cin de realizar una conducta). Al separar la con-
ducta de la intencin 10 que quieren remarcar es que
pueden existir factores externos que influyan en la
conducta final de la persona, independientemente
de su intencin. Por ejemplo, una persona puede te-
ner una intencin clara de seguir una dieta de adel-
gazamiento, pero despus no iniciarla porque la die-
ta .es muy cara o no se encuentra fsicamente en
forma para seguirla. Segn estos autores, es la in-
tensidad de la intencin lo que mejor predice nubs-
tro comportamiento en una situacin determinada,
y la intencin, a su vez, est fuertemente influida
por dos factores plave: la actitud hacia la conduc'-
ta, y la norma subjetiva. Podra decirse que el pri ...
mero de ellos es de ms racional, mientras que
el segundo es de corte ms. cultural (Pez y cols;i
1994). .
Como acabamos de decir, ya no se trata deaC.,
titudes hacia objetos, sino de actitudes
ductas. As, en lugar de hablar de la actitud hacia
las dietas de adelgazamiento se hablara de la acti-
tud hacia el seguimiento de dietas. para
encontrar una relacin entre la actitud y la intencin
de conducta (o la propia conducta), ambas deben
estar definidas en el mismo nivel de especificidacl
o grado de precisin. Por ejemplo, no encontrare-
98 / Aplicando la psicologa social
mos relacin entre la actitud quiero adelgazar y
la conducta seguir durante dos meses una dieta
estricta slo a base de frutas y verduras crudas,
porque la actitud es my general (querer adelgazar
incluye no slo seguir dietas, sino hacer deporte,
ayunar, masajes, etc.) y la conducta es muy espe-
cfica.
La actitud hacia la de-
pende de dos factores. Por un lado, estn las creen-
cias o la informacin que tiene el individuo acerca
de las consecuencias que tendra el realizar dicha
conducta. Por otro lado, est la evaluacin que la
persona hace de cada una de esas consecuencias. Si-
guiendo con el ejemplo de las dietas de adelgaza-
miento, la actitud hacia su realizacin incluir las
creencias que tiene la persona acerca de sus conse-
cuencias probables (prdida de peso, sentirse ms
gil y atractivo, pasar hambre, ponerse de mal hu-
mor, no poder comer cosas que se desean), as como
la valoracin que hace la persona de cada una de
estas consecuencias (perder peso ser algo muy va-
lorado, pero el malhumor algo negativamente valo-
rado). La actitud final se calculara sumando los
productos resultantes de multiplicar cada conse-
cuencia por su valoracin.
El segundo factor que influye en la intencin de
conducta es la norma subjetiva, que a su vez est
compuesta de dos elementos: las creencias norma-
tivas y la motivacin para acomodarse con los re-
ferentes especficos. Las creencias se refieren a las
percepciones de la persona acerca de los deseos de
sus otros significativos (aquellas personas e ins-
titucionescuya opinin sea importante para la per-
sona: padres, amigos, pareja, etc.). Cada creencia
se multiplica por 1a correspondiente motivacin
para acomodarse, o sea, por la disposicin que tie-
ne la persona para satisfacer el deseo o las expec-
tativas de .las personas que son importantes para
ella.
Como se. ha podido demostrar a travs denu-
merosos estudios, la teora de Fishbein y Ajzen tie-
ne una alta capacidad predictiva en relacin con
conductas muy diferentes, como el voto en las elec-
ciones, conductas saludables, el seguimiento de die-
tas addgazantes, conductas ecolgicamertte res-
ponsables, el uso del preservativo, etc. (Sheppard,
Hartwick y Warshaw, 1998; Van den Putte, 1993).
Aos ms tarde, Ajzen aade un nuevo esla-
bn a la cadena que une la actitud y la conducta,
incrementando la capacidad predictiva de la teora
y dando lugar a la Teora de la accin planificada
(Ajzen, 1991). Este nuevo eslabn es el control per-
cibido de la conducta, o sea, hasta qu punto una
persona percibe que un comportamiento es fcil o
difcil de llevar a cabo, en funcin de la percepcin
de obstculos internos y/o externos-situacionales.
Entre los obstculos internos estara, por ejemplo,
la falta de capacidad, de habilidad o de competen-
cia; y entre los obstculos externos se encontraran
la escasa accesibilidad o la necesidad de contar con
la colaboracin de otras personas (Morales y
Moya, 1996, p. 228). Si se ve como difcil, las in-
tenciones son ms dbiles.
Por ltimo, hablaremos del modelo MODE (Fa-
zio, 1986). Los dos modelos anteriores parecen
ajustarse bastante bien a situaciones donde tenemos
tiempo para pensar, razonar y planificar. Sin em-
bargo, no siempre contamos con ese tiempo para
decidir cmo actuar. En esas situaciones las actitu-
des influyen en el comportamiento de un modo ms
directo y automtico. Segn el modelo MODE, en
condiciones normales, aquellos objetos de actitud
con los que se tiene experiencia directa dan lugar a
actitudes ms accesibles (asociaciones ms fuertes
entre el objeto de actitud y su evaluacin). Y las ac-
titudes van a ejercer su influencia sobre la conduc-
ta de dos maneras diferentes: la primera se basa en
un procesamiento espontneo, y tiene lugar cuan-
do se produce la activacin automtica de la acti-
tud. Una vez que est activada, la actitud actuar
como filtro y guiar procesamiento poste-
rior de. la informacin relevante para el objeto, de
manera que va a tener un alto impacto en la con-
ducta. De hecho, son las actitudes ms accesibles
las que ejercen un mayor influjo sobre la" conducta.
Otra forma de ejercer su influencia sobre la con-
ducta es mediante un anlisis cuidadoso de la in-
fomiacin disponible. Este modelo postula que el
predominio del modo espontneo sobre el delibe-
rativo, o viceversa, depende de dos factores: la mo-
tivacin y la oportunidad; de hecho, MODE son las
iniciales de motivacin y oportunidad como facto-
Ediciones Pirmide
res determinantes. Si una actitud es accesible y, por
ello, capaz de activacin automtica, el procesa-
miento espontneo prevalecer, pero slo si las per-
sonas carecen de motivacin y, adems, de oportu-
nidad para poner en marcha un proceso deliberativo
(Morales, 1999).
2.3. Persuasion y cambio de actitudes
,Inicialmente, Hovland y su grupo de la Univer-
sidadde Yale (Hovland, Lumsdaine y Sheffield
1949; Hovland y Janis, 1959) pensaron que una for-
ma de cambiar las actitudes y las conductas de la
gente sera transmitindoles un mensaje persuasi:- .
vO, con el objetivo de cambiar previamente los
pensamientos o creencias de los receptores del men-
saje. El cambio de creencias se producira siempre
que el receptor recibiera unas creencias distintas a
las suyas (lo cual requiere de una serie de procesos:
atencin, comprensin, aceptacin y retencin) y
adems estas creencias fueran acompaadas de in-
centivos. Desde el enfoque de Yale se considera que'
diferentes variables pueden influir en el proceso de
persuasin, categorizndolas en tres grandes gru-
pos: las relacionadas con la fuente persuasiva (por
ejemplo, su credibilidad, atractivo, semejanza o po-
der), las variables relacionadas con el mensaje (por
ejemplo, que sean mensajes racionales o emotivos,
informacin se base en ejemplos o sea de tipo
estadstico, etc.), y las variables relacionadas con el
receptor (como su grado de implicacin, la discre-
pancia entre la posicin defendida en el mensaje
frente a la del receptor, etc.) (para una revisin ms
detallada. vase Moya, 1999). No obstante, las va-
ribles que influyen en la persuasin son muchas
ms de las que aparecen en este modelo, y algunas
de ellas se han comeni:adoa estudiar recieritemen"'
te. Por ejemplo, Lpez (2003) llama la atencin sO-
bre lo que se conoce como el efecto tercerapr-
sona, esto es, la percepcin de que los dems son
ms vulnerables a la influencia de los medios de co-
municacin que nosotros mismos, habiendo reali-
zado investigaciones que corroboran este efecto en
el caso de las campaas electorales realizadas en
nuestro pas (Lpz, Martnez yArias, 1997).
Ediciones Pirmide
Actitudes I 99
Desde la perspectiva tradicional se ha analiza-
do el cmo y el cundo de la persuasin, pero exis-
tan notables deficiencias acerca del porqu, esto es,
acerca de los procesos a travs de los cuales son
realmente persuadidos los individuos. Con el enfo-
que cognitivo se produjeron notables avances en
este sentido, siendo la teora cognitiva de la per-
suasin de influencia el modelo de proba-
bilidad de (MPE), de Petty y Caciop-
po (1981, 1986a, 1986b). El nombre deriva de la
importancia central que conceden a las variables
que afectan a la probabilidad de que los receptores
de un mensaje elaboren en sus propias mentes la
informacin transmitida en elmensaje, y de que es-
cudrien cuidadosamente los argumentos que el
mensaje contiene. Seg6n esta teora, cuando reci-
bimos un mensaje disponemos de dos estrategias
para decidir lo aceptamos o 'no:
a) La ruta central (o alta probabilidad de ela-
boracin) ocurre cuando se realiza un an-
lisis exhaustivo del mensaje, de los aIgU-
mentos presentados, de sus consecuencias
e implicaciones, comparando todo esto con
la informacin previa que ya se posee acer-
ca del objeto de actitud. El objetivo de esta
ruta es conducirnos a una actitud razonada
(aunque no por ello libre de sesgos). bien
articulada y basada en la informacin reci-
bida. Dos dimensiones bsicas del pensa-
miento que generan los receptores cumido
reciben un mensaje perSuasivo son Crocia;.
les para el resultado que terigadicho men-
saje: la cantidad de pensamiento generado
(cuanto ms,JIlsefectos) y..la direccin de
este pensamiento (a favor o'en contra del
.,. contenido deHnensaje). Petty;Briol yTor-
ml,-(2002) han encontrado 'una tereera
dimensin que 'es importante: el
confianza q\}el()s 'reeptores tienen en'sus
::;.' propios pensaiDintos.:Eo'un:aserie ...
tro estudios encontraron que,
te, la confianZa en los propios pensaioien;.
tos afectaban" a l persuasin; cuando
dominaban los pensamientos positivos (fa-
vorables al mensaje reci1?ido),a mayorgra'"
1 00 / Aplicando la psicologa social
do de confianza, mayor persuasin; y
cuando dominaban los pensamientos nega-
tivos, a mayor confianza, menor persua-
sin.
b) La ruta perifrica (o baja probabilidad de
elaboracin) ocurre cuando el cambio de
actitud se da sin necesidad de mucho pen-
samiento sobre el contenido del mensaje, y
ms bien lo que suele influir en el receptor
es una serie de elementos externos o peri-
fricos al mensaje, como el atractivo de la
fuente o las recompensas asociadas con una
particular posicin actitudinal. Las perso-
nas optarn por esta ruta cuando falte bien
motivacin (querer realizar el esfuerzo
que supone la ruta central), bien ca-
pacidad (tener las habilidades y las posi-
bilidades de realizar esos pensamientos).
Hablaremos ms detalladamente de esto un
poco ms adelante.
Chaiken y sus colaboradores (Chaiken, 1980;
Eagly y Chaiken, 1984) han propuesto el modelo
heurstico-sistemtico, que reconoce la posibilidad
de un tipo de procesamiento al que llaman heurs-
tico, y es muy similar a lo que el MPE ha dado en
llamar ruta perifrica. Segn el modelo de Chaiken
y colaboradores, la persuasin puede producirse sin
necesidad de que el receptor se enfrasque en un pro-
cesamiento consciente y controlado del mensaje
(como la ruta central). Como se acaba de comentar
en el MPE, ciertas limitaciones en la motivacin, la
oportunidad yJa capacidad personal pueden esti-
mular la puesta en marcha de un procesamiento de
tipo heurstico, .basado en reglas simples de deci-
sin,y que no implica un ;,mlisis formal y ex-
haustivo de-la informacin. A veces, cuando se to-
man decisiones' sin pensar demasiado, suelen
emplearse atajos. mentales,' teniendo en cuenta
slo los aspectos ms superficiales del mensaje. Por
ejemplo, podemosdquirir una determnada marca
porque es la ms se vende, porque la reco-
mienda un experto, porque el nmero de razones
que nos han dado es bastante iunplio (aunque no
atendamos mucho a la calidad de tales razones),
porque eie producto est asociado a algo agradable
(como cuando una persona atractiva y simptica nos
lo ofrece), o porque es el ms caro (<<si vale tanto
ser porque es ms bueno).
La persuasin puede producirse independiente-
mente del tipo de pensamiento que utilicemos, aun-
que la conseguida por va sistemtica (la ruta cen-
tral) es ms resistente al cambio y predice mejor la
conducta. Pero, obviamente, en este caso slo ten-
dr lugar si el receptor rrene-ganas de pensar, por
lo que no es extrao que la publicidad est llena de
mensajes que apelan al procesamiento heurstico.
Adems, una vez que algo haya llegado hasta no-
sotros a travs de una va superficial, nada impide
que despus pasemos a considerarlo ms a fondo.
Como se ha descrito brevemente en el MPE, el
uso de estos heursticos va a depender de varios fac-
tores: a) baja motivacin (si se trata de algo impor-
tante para nosotros, estaremos ms motivados para
pensar y nos iremos por la va central; por ejemplo,
cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra de-
cisin a la hora de elegir un determinado producto
para la empresa en la que trabajamos); b) poca ca-
pacidad y escasez de conocimientos que dificultan
la comprensin del mensaje (por ejemplo, cuando
una persona sin idea de informtica se va a comprar
un ordenador se dejar llevar ms por determinados
heursticos que un experto en informtica); c) difi-
cultades de concentracin (si estamos sometidos a
continuas distracciones, nuestra capacidad para
pensar cuidadosamente se ver reducida), y d) cier-
tas caractersticas de personalidad (a algunas per-
sonas no les gusta pensar ni darle muchas vueltas a
las cosas antes de tomar una decisin).-
Entre los heursticos ms destacados encontra-
mos aquellos que estn basados en la experiencia
de la fuente (<<se puede confiar en los expertos),
en la semejanza (<<a la gente parecida nos suelen
gustar las mismas cosas), en el consenso (<<cuan-
do todos lo hacen es que debe ser bueno), o en el
nmero y longitud de los argumentos (<<si explica
tantas cosas es porque debe saber bastante). Hay
otros que se pueden aplicar en determinadas situa-
ciones, como las estadsticas no mienten, las
personas que me caen bien suelen tener opiniones
interesantes, o los ricos y famosos saben disfru-
tar de la vida (Moya, 1999, p. 218). En el aparta-
Ediciones Pirmide
do 4.1 analizaremos algunas aplicaciones y ejem-
plos de este tipo de pensamiento heurstico.
2.4. Disonancia cognitiva
Hasta ahora hemos visto cmo podemos cam-
biar nuestras actitudes a travs de la persuasin, lo
que a su vez puede llevarnos a un cambio de con-
ducta. Sin embargo, hay veces en las que no se
sigue este camino tan lgico, y podemos llegar a
proceder en sentido inverso: primero modificamos
nuestras conductas y, como consecuencia de ello,
nuestras actitudes. Esto ocurre porque no es extra-
o que en nuestra vida cotidiana realicemos con-
ductas con las que no estamos del todo de acuer-
do, o sea, conductas que no reflejan fielmente
nuestras actitudes. Por ejemplo, comer comida r ...
pida aunque sabemos que no es saludable y que
daa nuestra salud, mantener una conversacin con
alguien que nos cae mal pero que no podemos evi-
tar hablar con l, fumar y creer que hacerlo perjudi-
ca seriamente la salud, votar en unas elecciones a
un partido que entre sus polticas incluye algunas
que no compartimos, etc. Si una persona llega a ser
consciente de la inconsistencia entre algunas de sus
actitudes, o entre sus actitudes y sus conductas, esto
le llevar a experimentar un estado de malestar o
incomodidad, que es llamado disonancia cogniti-
va, y que tiende a ser eliminado, precisamente por
el malestar que provoca. De acuerdo con la teora
d la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), la re-
duccin de la disonancia a menudo toma la forma
de cambio de actitudes, modificando stas para que
sean consistentes con el comportamiento. Festinger
pensaba que la incongruencia por s misma es cau...;
sa.suficiente para producir la
bargo, otros investigadores han argumentado que
slo . las incongruenCias importantes y relevantes
para la persona tienen potencial para producir di-
sonancia.
Cooper y.Fazio (1984) realizaron un trabajo re-
copilatorio de lasnumerosas investigaciones sobre
disonancia cognitiva, a partir del cual propusieron
cuatro pasos necesarios para que se produzca diso-
nancia y cambio de actitud cuando hay incoheren-
Ediciones Pirmide
Actitudes / 101
cia entre una conducta y una actitud (para una re-
visin, vase Moya, 1999). Los pasos son los si-
guientes:
1. El individuo debe creer que la accin dis-
crepante con la actitud tiene o tendr con-
secuencias negativas (aunque no hace fal-
ta que realmente las tenga). Por ejemplo,
cuando una persona critica pblicamente a
otra y, posteriormente, algunos de los que
le escucharon le ven hablando amigable-
mente con quien previamente ha criticado,
puede pensar que los dems le van a con-
siderar un falso o un hipcrita, perdiendo
as su credibilidad y empeorando su ima-
gen pblica.
2. El individuo debe aceptar la responsabili-
dad de la accin (esto es, ha de realizar una
atribucin interna). Cuando estamos coac-
cionados por un amenaza o inducidos por
grandes recompensas, lo lgico es que atri-
buyamos la accin a estas amenazas o re-
compensas y que no sintamos, por tanto,
disonanCia. Siguiendo con el ejemplo an-
terior, para que se diera la disonancia el in-
dividuo tendra que atribuirse a s mismo la
causa de su conducta -hablar amigable-
mente con la persona criticada-, porque
en el caso de que hiciera una atribucin ex-
terna (como que necesitaba hablar con esa
persona para conseguir algo importante) no
se dara la disonancia cognitiva.
3. El individuo debe experimentar excitacin
fisiolgica (existe evidencia de que ese
estado de activacin -negativO-- se da
cuando las personas estn en situacin de
disonancia).
4 .. Pero adems, para que se produzca la roo-
tivacin de disonancia, es necesario que el
individuo atribuya la excitacin a la accin;
por ejemplo, que sea capaz de ideritificar
que se ha puesto nervioso porque lo han pi-
lIado hablando amigablemente con esa per-
sona a la que previamente haba criticado.
La disonancia cognitiva no ocurre simple-
mente porque las personas se sienten exci-
1 02 / Aplicando la psicologa social
tadas. Deben atribuir esa excitacin a la in-
congruencia producida entre sus actitudes
y sus conductas.
Igual que las personas estn motivadas para eli-
minar estados fisiolgicos desagradables, como el
hambre y la sed, estn igualmente motivadas para
r-educir los estados psicolgicos incmodos. Fes-
tinger sugiere tres formas bsicas de reducir la di-
sonancia, defendiendo que la persona elegir la que
conlleve menos esfuerzo:
a) Cambiar uno de los dos elementos que pro-
ducen la disonancia (el comportamiento o
la actitud), de forma que sean ms cohe-
rentes el uno con el otro. Por ejemplo, po-
demos echarnos atrs y decidir que no que-
remos comer en ese sitio de comida rpida,
con lo que estaramos modificando nuestro
comportamiento. O por el contrario, pensar
que est realmente muy buena, y que slo
se consume de vez en cuando, no diaria-
mente (cambiaramos la actitud).
b) Adquirir nueva informacin que apoye
nuestro comportamiento: podemos pensar
que no debe de ser tan perjudicial ese tipo
de comida cuando se consume tanto y en
tan diferentes pases o como en esos res-
taurantes por acompaar a mis hijos.
e) Por ltimo, podemos trivializar la impor-
tancia de la incoherencia entre actitud y
conducta, llegando a la conclusin de que
las actitudes o comportamientos no son re-
levantes. Por ejemplo, podra pensarse que
al fin y al cabo la comida fuera de casa re-
presenta slo una parte insignificante de la
salud de una persona (en comparacin con
la contaminacin del aire, de los productos.
que generalmente consumimos, etc.).
El hecho de que las personas que se comportan
de un modo discordante con su actitud modifiquen
sus actitudes para que stas concuerden con sus ac-
ciones es una forma de reducir la disonancia que va-
mos a ver algo ms detenidamente, exponiendo tres
reas de investigacin clsicas: la justificacin de
la incongruencia, la justificacin del esfuerzo y la
justificacin de las decisiones.
Imagnate dos personas que han probado un nue-
vo artculo de consumo para poder dar su testimo-
nio en un programa televisivo, y a ninguna de las dos
le ha gustado. A una de ellas le ofrecen 100 euros
por decir que est bueno, y a la otra le ofrecen tan
slo. 5 euros. Slo en el segundo delos casos se est
induciendo a la disonancia cognitiva, pues se le est
pidiendo a esta persona que, injustificadamente
(slo por 5 euros, una cantidad insignificante), ten-
ga un comportamiento incongruente con su actitud.
La primera de las dos personas no modificar su c ~
titud, sino que probablemente seguir pensado que
el artculo no vale nada, pero que 100 euros son una
recompensa suficiente como para mentir diciendo
que le ha gustado. En el segundo de los casos, muy
probablemente la persona justificar su conducta
modificando su actitud (<<despus de todo, no est
tan mal, no? Hay cosas mucho peores y la gente
las compra), y reducir as la disonancia. Se esta-
ra, pues, justificando la incongruencia.
Otra forma de reducir la disonancia es justifi-
cando el esfuerzo realizado. Imagina que has esta-
do ahorrando y sacrificndote durante mucho tiem-
po para ir de viaje al Caribe. Por fin lo consigues y,
cuando ests all, te das cuenta de que no es lo que
esperabas, y encima no para de llover durante todos
los das que dura tu estancia. Podras volver a casa
quejndote del viaje porque se te ha aguado y por-
que, adems, no era lo que te haban contado. Sin
embargo, tambin es posible que se produzca un
cambio de actitud reductor de la disonancia, pensa..,
do que has descansado mucho, has conocido luga-
res paradisacos, te han tratado estupendamente ... de
manera que justificars el esfuerzo realizado durante.
tantos meses de ahorro para poder ir a visitar ese lu,"
gar tan deseado. As, cuanto ms pones en algo (ya
sea dinero, tiempo o esfuerzo), mayor es la presin.
para que te guste. 1
Por ltimo, cada decisin difcil que tomamos
y que nos supone tener que renunciar a algo, es una
situacin que implica disonancia: se da una tensin
entre la alternativa que se ha elegido y todos los ras:",
gos atractivos de las alternativas que se han aban.,
donado. De acuerdo con la teora de la disonancia.
Ediciones Pirmide
las personas tratan de reducir esta tensin fortale-
ciendo sus evaluaciones positivas de la opcin ele-
gida, y descalificando la alternativa no elegida. Por
ejemplo, imaginemos a una persona que le ofrecen
un trabajo mucho mejor del que tiene en la actua-
lidad, pero en una ciudad diferente, en donde no co-
noce a nadie y adonde !lO le apetece irse. Si final-
mente decide quecinbiaOe-i.iabajo, y con ello de
ciudad, podr pensar, para reducir la disonancia,
que al fin y al cabo, profesionalmente va a estar mu-
cho mejor, y adems, que en todos los sitios puede
conocer gente con la que llevarse bien (fortalece las
evaluaciones positivas de la opcin elegida); a la
misma vez, tender a pensar que, al fin yal cabo,
los amigos cada vez van haciendo ms sus propias
vidas, y esa separacin llegara ms tarde o ms
temprano, y encima, el trabajo era mucho peor (des-
califica la alternativa no elegida). De esta manera,
en diversas situaciones de toma de decisin, los
procesos de disonancia ayudan a las personas a con-
vencerse a s mismas de que lo que hicieron estaba
bien.
En lo que resta de captulo veremos algunos
campos de aplicacin en los que han sido de utili-
dad las aproximaciones tericas sobre actitudes que
. hemos comentado.
3. CAMBIO DE ACTITUDES
Y REDUCCiN DEL PREJUICIO
Una de las actitudes ms estudiadas en psico-
loga social es el prejuicio, que durante muchos
aos se ha concebido como una actitud negativa,
desfavorable, intolerante, injusta o irracional ha-
cia otro grupo de personas. Sin embargo, no todos
los autores han estado de acuerdo con esta defmi-
cin. Devine (1995) seala que, adems de senti-
mientos; el prejuicio incluye cogniciones y. con-
ductas, coincidiendo con el modelo tripartito de la
actitud que expusinios al principio del captulo. Una
definicin ms amplia de prejuicio es la de Ashmo-
re (1970), que lo define de la siguiente forma: a ) el
prejuicio es un fenmeno intergrupal; b) es una
orientacin negativa hacia el objeto de prejuicio
(objeto de actitud) y puede implicar agresin, evi-
Ediciones Pirmide
Actitudes / 1 03
tacin u otras conductas negativas; c) es injusto,
sesgado, e incurre en generalizaciones excesivas, y
d) es una actitud.
Como se explic al principio del captulo, las
actitudes desempean una serie de funciones en la
vida de las personas. En las actitudes prejuiciosas,
ms concretamente, se pueden observar claramente
las funciones ideolgica y de separacin, que sirven
para legitimar las desigualdades existentes en la so-
ciedad: al tener una actitud negativa hacia un grupo
social determinado (adems de una serie de estereo-
tipos asociados), tenderemos a justificar el trato in-
justo y desigual que damos a ese grupo mediante
las actitudes que tenemos hacia l. Otra de las fun-
ciones de las actitudes es la expresiva de valores,
que nos permite expresar abiertamente nuestros
pensamientos y sentimientos hacia determinados
grupos sociales, para que los dems nos conozcan.
Hasta hace no muchos aos, en la sociedad espa-
ola se podan expresar abierta y libremente -y, de
hecho, se animaba a la gente para que lo hiciera-
las actitudes prejuiciosas hacia determinados gru-
pos sociales: mujeres, gitanos, moros, etc. Sin em-
bargo, en los ltimos 40 aos se han producido no-
tables cambios a raz de los movimientos sociales
progresistas, que han hecho que la norma social
predominante en las sociedades democrticas occi-
dentales ahora est basada en los ideales democr-
ticos, igualitarios y de tolerancia. As, las personas
se cuidan mucho de aparecer como prejuiciOsas
ante los dems e incluso ante ellas mismas, porque
el prejuicio est mal' visto socialmente, y supone
una transgresin de la norma aceptada por la mayo-
ra. Adems, al ser incongruente con los ideales de
igualdad y tolerancia mantenidos pormuchas per.,.
sonas, las actitudesprejuiciosas pueden provocar
disonancia cognitiva al chocar con las actitudes li-
berales y, por tanto, tienden a provocar malestar psi-
colgico en quienes las mantienen. Pero esto no sig-
nifica que este tipo de actitudes prejuiciosas hayan
sido erradicadas, sino que las expresiones de pre-
juicio han cambiado y han llegado a ser ms suti-
les y encubiertas, dando lugar al prejuicio sutil. Tal
y como lo definen Pettigrew y Meertens (1995),
ste se caracteriza por una defensa de los valores
tradicionales del propio grupo (junto con la per-
1 04 / Aplicando la psicologa social
cepcin de que los grupos objeto de prejuicio no los
estn respetando), una percepcin exagerada de las
diferencias culturales que separan al propio grupo
de aquel que es objeto del prejuicio (por ejemplo,
religin, hbitos de higiene, lengua, sexualidad,
etc.), y por ltimo, por una negacin de las emo-
ciones positivas hacia el grupo objeto del prejuicio
(o sea, que aunque no se manifiestan emocionesne--
gativas hacia este grupo, como el odio, la rabia, etc.,
tampoco se expresan emociones positivas hacia
ellos). Por tanto, ms que decir que el prejuicio est
desapareciendo, podemos decir que est cambian-
do la forma en que es expresado.
Uno de los argumentos que se han dado para ex-
plicar el origen del prejuicio es que se trata de algo
aprendido, y que se desarrolla frecuentemente de la
misma forma y a travs de los mismos mecanismos
bsicos que otras actitudes. Dicho de otra manera,
muchas de nuestras actitudes (incluidas las prejui-
ciosas) se adquieren en situaciones de interaccin
social. al relacionarnos con.los otros u observando
sus comportamientos. Imaginemos que un nio pe-
queo va por la calle de la mano de su padre o de
su madre, y siente que el adulto que lo acompaa
se pone nervioso e incluso temeroso al pasar junto
a personas de un particular grupo racial. Aunque en
principio el nio es neutral ante estas personas y ha-
cia sus caractersticas (color de piel, forma de vestir,
forma de hablar, etc.), probablemente estas carac-
tersticas visibles se van a asociar con la reaccin
emocional negativa observada en el adulto, dando
lugar a una valoracin negativa de tales caracters-
ticas. De esta forma, el nio llegar a reaccionar ne-
gativamente (con miedo, por ejemplo) hacia esos
estmulos y hacia los miembros de ese grupo racial,
crendose as una actitud negativa. Adems,. estas
asociaciones se producen con mayor facilidad cuan-
do se trata de objetos de actitud poco conocidos o
poco familiares para la persona (Morales, 1999).
Otras formas de adquisicin de actitudes a par-
tir del aprendizaje social son el condicionamiento
instrumental y el modelado. Desde pequeos las
personas suelen imitar el comportamiento y las acti-
tudes de aquellos que son referentes para ellos. A su
vez, comportamientos y actitudes sern re-
compensados y, de esta forma, se aumentar la pro-
babilidad de su futura aparicin. Por eso podemos
observar, por ejemplo, a personas mostrando acti-
tudes hacia determinados grupos sociales aunque
nunca hayan tenido contacto con ellos; sencilla-
mente estn imitando lo que han visto u odo
(aprendizaje por modelado) y estn repitiendo lo
. que es premiado (est bien visto) en su entorno
sociat
Uno de los principales objetivos de toda la in-
vestigacin acerca de las actitudes prejuiciosas es
la manera de reducirlas o eliminarlas, puesto que se
trata de actitudes que pueden resultar muy dainas
para aquellos que son objeto de ellas, principal-
mente. En 1954, Allport formul la hiptesis del
contacto como una estrategia para la reduccin del
prejuicio, en la que desempeaba un papel crucial
el cambio de actitudes. A continuacin la veremos
con ms detenimiento.
3.1. La hiptesis del contacto
La premisa central de la hiptesis del contacto
(AUport, 1954; Hewstone y Brown, 1986) es que la
mejor forma de reducir el prejuicio entre grupos (y
lo que esto conlleva, como la hostilidad y la ten-
sin) es ponindolos en contacto de diferentes ma-
neras. Dicho planteamiento postula que es la falta
de informacin la responsable de los prejuicios que
los grupos poseen, y, por tanto, la mejor forma de.
reducir la tensin y hostilidad entre grupos es po-
sibilitando un mejor conocimiento de los grupos en-
tre s y una mutua comprensin y aceptacin, as!
como una modificacin de las actitudes. negativas
que ya se poseen. Esta idea de que las partes se
nozcan mutuamente relacionndose entre s subya;:
ce a muchos programas de integracin escolar,
tercambio de estudiantes, etc. Fazio (1986) realiz;
una serie de.estudios en los que hall que las
tudes que se fOImaban sobre la base de la,
riencia directa con el o1?jeto de actitud, frente a.
aquellas que surgen a travs de una experiencia in;
directa y mediatizada, se aprenden mejor, son
estables y guardan una relacin ms estrecha
la conducta. Aunque posteriormente matiz que no'
es tanto la experiencia directa, sino la accesibilidad'
Ediciones Pirmide
de la actitud lo realmente decisivo (aunque la ac-
cesibilidad est determinada por la experiencia di-
recta) (Morales, 1999). Se tratara, pues, de fo-
mentar la creacin de nuevas actitudes a partir de
la propia experiencia personal con el objeto de ac-
titud, intentando siempre que esta interaccin sea
positiva y que desmonte estereotipos que ya se po-
seen.
Otra premisa de la que parte lahptesis del
contacto, y que est basada en la teora de la accin
razonada, es que la modificacin de las creencias
que tiene la persona dar lugar al cambio de actitud.
Sin embargo, como ya se coment al principio, esto
no siempre es as, pues hay otra serie de factores
que estaran influyendo en las actitudes de la perso-
na, como la norma subjetiva o la percepcin de con-
trol, por ejemplo. Stroebe, Lenkert y lonas (1988)
llevaron a cabo una investigacin con un grupo de
estudiantes norteamericanos que vivieron duran-
te un ao en Alemania. Se midieron sus actitudes
y creencias hacia los autctonos a su llegada al
pas y despus de llevar all un ao. Lo sorpreden-
te fue que sus actitudes se haban vuelto ms ne-
gativas despus de ese ao; sin embargo, las creen-
cias seguan siendo las mismas. Parece, pues, que
no est tan clara la relacin entre actitud y creen-
cias.
Aunque el contacto es una condicin necesaria,
no parece ser suficiente para producir la disminu-
cin de las actitudes prejuiciosas. Allport (1954) ci-
taba datos no publicados acerca de la relacin en-
tre la proximidad de residencia entre negros y
blancos en Chicago, y las actitudes anti-negros en-
tre los blancos encuestados. Estos datos mostraron
una clara correlacin entre proximidad y senti-
miento antinegro: cuanto ms cerca vivan los en-
cuestados de la comunidad negra, ms prejuiciosos
eran. Pensemos talnbin en nuestros pueblos y ciu...:
dades en donde en los ltimos aos han ocurrido
. acontecimientos graves de violencia tnica (por
ejemplo, contra gitanos o contra inmigrantes ma-
grebes); muchos de ellos se han dado en aquellos
lugares en donde ambas comunidades viven lite-
ralmenteen calles o barrios vecinos.
Allport (1954) identific una serie de condi-
ciones que, en su opinin, seran necesarias que se
Ediciones Pirmide
Actitudes / 105
dieran en el contacto para poder obtener k'<: efer:-
tos deseados de reduccin del prejuicio:
a) Apoyo social e institucional. Las autorida-
des, los directores y dems personal de
centros educativos; los polticos. jueces,
etc., deben respaldar claramente, sin ambi-
gedad, el contacto y la integracin, pues
es posible que muchas de las l'21ricas de
integracin hayan sido diseadas desde
arriba y no cuenten con el respaldo claro
de quienes tienen que implantarlas. El res-
paldo institucional es importante por varias
razones: a) porque quienes ocupan posicio-
nes de autoridad suelen estar en disposicin
de aplicar sanciones y recompensas, segn
el grado de colaboracin de las personas en
el logro de los objetivos marcados; b)por-
que cuando una persona, aunque no est
muy convencida por ley, comienza a com-
portarse de forma menos prejuiciosa, al fi-
nal puede llegar a desarrollar unas actitu-
des coherentes con las conductas que est
realizando (recurdese la teora de la di-
sonancia cognitiva), y c) porque esto ayu-
da a crear un clima social en el que pueden
surgir normas ms tolerantes.
b) Potencial de relacin. Para que el contac-
to sea fructfero. debe tener la frecuencia,
duracin y proximidad suficientes como
para permitir el desarrollo de vnculos en-
tre los miembros de los grupos implicados.
As: a) el desarrollo de buenas relaciones
ntimas ser positivo y gratificante para la
persona, adems de permitir que se desa-
rrolle la empata; b) tambin se adquirir
informacin nueva y ms precisa acerca de
los miembros del otro grupo, lo que puede
conducir al descubrimiento de muchas si-
militudes entre ambos gruposy, por consi-
guiente, aumentar la simpata y las actitu-
des positivas (Byrne, 1971), yc) pueden
contradecirse los estereotipos negativos
acerca del otro grupo.
c) Estatus de igualdad. Para que el contacto
tenga xito, los participantes deberan tener,
106 / Aplicando la psicologa social
en la medida de lo posible, el mismo esta-
tus; si no, muy probablemente suceder lo
contrario, es decir, se reforzarn los estereo-
tipos y prejuicios hacia el participante de
inferior estatus. Por ejemplo, muchos este-
reotipos que estn en la base del prejuicio
hacia los inmigrantes que residen en nues-
tro pas se refieren a ideas sobre su menor
capacidd para realizar diferentes tareas. La
mayor parte de los contactos que se tienen
con estas personas suele ser cuando stos se
encuentran en situaciones subordinadas, en
puestos de trabajos donde no se requiere
cualificacin y adems estn mal remune-
rados -nieras, limpiadores, trabajadores
del campo, asistentas, etc.-. De esta mane-
ra; lo ms probable es que los estereotipos
se confirmen. Si por el contrario se com-
partieran situaciones de contacto teniendo
ambos grupos el mismo estatus -dos
alumnos de una misma clase, trabajadores
de la misma categora, etc.-, entonces las
actitudes prejuiciosas seran difciles de
mantener, a la vista de la experiencia dia-
ria de la evidente competencia en la tarea.
d) Cooperacin. La razn principal de que la
cooperacin sea fundamental para que los
contactos sean fructferos fue esgrimida
por la teora del conflicto realista de gru-
po (Campbell, 1965), segn la cual las ac-
titudes y las conductas intergrupales ten-
dern a reflejar los intereses del grupo.
Cuando son incompatibles, es decir, cuan-
do un grupo gana a expensas del otro, la
respuesta psicosocial probablemente ser
negativa: actitudes prejuiciosas, juicios
sesgados, conducta hostil. Cuando son
compatibles --o mejor aun, complementa-
rios-, de tal forma que slo puede ganar
un grupo con la ayuda del otro, la reaccin
debera ser ms positiva (tolerancia, igual-
dad, amistad), pues hay razones instrumen-
tales para desarrollar vnculos amistosos.
yolviendo a nuestro contexto social, podemos
explicarnos ahora por qu el contacto que se da en-
tre autctonos e inmigrantes en algunas zonas de
nuestro pas, ms que reducir las actitudes negati-
vas y prejuiciosas, a menudo trae consigo la exa-
cerbacin del prejuicio y conductas discrimina-
torias ms extremas: pocas o casi ninguna de las
condiciones necesarias que acabamos de exponer
se dan.
Sin embargo, no son pocas las crticas con las
que ha de enfrentarse la hiptesis del contacto. As,
aunque es una opinin generalizada que los estu-
diantes que participan en intercambios incrementan
los sentimientos positivos hacia el pas de acogi- .
da (Federico, 2003, p. 2), hay estudios que mues-
tran que, aun dndose todas las condiciones nece- .
sarias para que funcione la hiptesis del contacto
(Deutsch, 1952), se observa un cambio mnimo en
las actitudes de los estudiantes hacia los pases de
acogida (Stroebe y cols., 1988). Federico (2003)
realiz un estudio que corrobor estos datos,.sugi..,.
riendo una explicacin del fallo de la hiptesis del
contacto entre los estudiantes erasmus de universi-,
dades europeas: los estudiantes acaban relacionn-
dose principalmente entre estudiantes de su propio
pas, u otros estudiantes extranjeros que llegan en
las mismas condiciones que ellos, y no tanto con los
autctonos.
3.2. Reduccin del prejuicio
en las escuelas
La hiptesis del contacto se ha aplicado
cialmente en los centros educativos. Cada vez son\';
ms los casos en los que nios y nias de
tes etnias, religiones o estatus comparten las
en experiencias denominadas de integracin.
embargo, este contacto no conlleva
te la redu;cin del prejuicio, como acabamos
ver. Es mas, de vez en cuando salen a la luz casoS
de padres que cambian sus hijos de colegio
cisamente por este motivo. ...
Aunque a primera vista el panorama parece
tante pesimista, hay una serie de motivos por 108
que no deberamos abandonar la idea de la
gracin en las escuelas. Primero, hemos de reco.ol
nocer que lo que ocurre en los colegios es slo
Ediciones Pirmide
parte de las experiencias intergrupales de los nios.
Por tanto, aunque se haya diseado muy bien el cu-
rrculum y la actividad pedaggica correspondien-
te, si los nios de los diferentes grupos vuelven a
diario a un mundo fuera de los lmites de la escue-
la que est dominado por actitudes prejuiciosas, se-
ra muy sorprendente generales en
sus actitudes intergrupales tan slo con la inter-
vencin en las escuelas. Adems, pocas de estas po-
lticas de integracin se estn llevando a cabo en
condiciones ptimas o ideales, reuniendo las
condiciones que se sealaron para que la hiptesis
del contacto funcione. Por ejemplo, las actividades
tpicas de aula en muchas escuelas suponen poca
cooperacin, y ms bien suponen competicin en-
tre los estudiantes. Adems, nios de grupos dife-
rentes podran interactuar en situaciones de desi-
gualdad: algunos grupos tnicos sufren dificultades
socioeconmicas que situarn a sus miembros en
potencial desventaja dentro de la clase en relacin
con los miembros de los grupos privilegiados o do-
minantes, a menos que se disee un plan para evi-
tarlo.
. Entre las caractersticas que optimizan los bue-
nos resultados de la integracin en las escuelas
como medio para disminuir el prejuicio, destaca-
mos el importante papel que juega la utilizacin de
grupos de aprendizaje cooperativo. Hay muchas
formas de utilizarlo; sin embargo, bajo el punto de
vista de la hiptesis del contacto, las tcnicas de
aprendizaje cooperativo comparten cuatro caracte-
rsticas bsicas:
a) La ms importante es que hay que organi-
zar. la experiencia de aprendizaje de los es-
,tudiantes de tal manera que sean coopera-
tivamente interdependientes unos de otros
en un grupo pequeo. Esto se puede lograr
de diferentes maneras; por ejemplo, dise-
ando tareas de aprendizaje que impliquen'
una divisin del trabajo entre los estudian-
tes,de tal manera que cada uno necesite de
los dems para alcanzar el xito en la tarea
de grupo. O tambin repartiendo recom-
pensas al grupo como conjunto segn el re-
sultado final de su trabajo. Lo importante
Ediciones Pirmide
Actitudes / 107
es que los estudiantes dependan unos de
otros para conseguir sus objetivos. Un
ejemplo de ello lo encontramos en una
serie de experimentos de campo llevados
a cabo por Aronson, Blaney, Stephan, Si-
ses y Snapp (1978), en los que utilizaron
el marco de la clase para estructurar un
ambiente de interdependencia e igualdad.
A los estudiantes se les agrup de seis en
seis y se les dio una tarea dividida en seis
segmentos, uno para cada uno de los parti-
cipantes. Cada estudiante tena que apren-
der su parte de la informacin y ensearla
despus a los dems miembros de su equi-
po .. Los seis segmentos deban colocarse
juntos, como un rompecabezas, para que la
leccin estuviera completa. Este mtodo
del rompecabezas aumentaba la interde-
pendencia y, lo ms importante, resalta que
cada miembro del grupo hace una contri-
bucin nica. Precisamente esto ltimo es
la dimensin clave para dar el mismo esta-
tus a todos los miembros de cualquier raza
o grupo social.
b) Un segundo aspecto de las actividades de
aprendizaje cooperativo consiste en que
haya un potencial de relacin, como ya
se ha comentado. Tradicionalmente, en las
escuelas se da un patrn de interaccin es-
tudiante-profesor, el cual debera ser rele-
gado a un segundo plano en pro de un pa-
trn de relacin estudiante-estudiante, para
generar mayores interacciones entre estu-
diantes de diferentes culturas.
e) Un tercer factor es el que se refiere al es-
tatus de igualdad entre los miembros del
grupo, 10 cual se consigue mediante la di-
ferenciacin de roles o resaltando la im-
portancia d la contribucin de cada miem-
bro al producto final del grupo en conjunto.
. d) El apoyo institucional sera el ltimo fac-
tor importante a tener en cuenta; en este
caso es fcil, puesto que como suele ser el
profesorado el que introduce las tcnicas de
aprendizaje cooperativo, de antemano se
est contando con su apoyo.
1 08 / Aplicando la psicologa social
En la actualidad hay pruebas que demuestran,
sin ambigedad, la efectividad de los grupos de
aprendizaje cooperativo en lo que concierne al au-
mento de la atraccin entre los miembros de dife-
rentes categoras sociales, no slo raciales o tni-
cas, sino de todo tipo, como es el caso de los
discapacitados (Ovejero, 1990, 1993, 1994). Ams-
trong, John y Balow (1981) realizaron unestudio
en una escuela de Estados Didos, seleccionando a .
algunos nios al azar para trabajar en un grupo de
aprendizaje cooperativo con otros compaeros dis-
capacitados. Se hall que en los grupos cooperati-
vos, en comparacin con quienes trabajaban indi-
vidualmente, haba pruebas de una actitud f!ls
favorable hacia los discapacitados; por ejemplo,
cuando tenan que evaluarlos en la dimensin lis-
to-tonto (citado en Brown, 1995, p. 279).
En resumen, podra decirse que hay pruebas que
demuestran que cuando la integracin escolar tie-
ne lugar de forma coherente con los principios de
la hiptesis del contacto, especialmente si se dan
cambios en los mtodos de aprendizaje al incorpo-
rar grupos de aprendizaje cooperativo, es muy pro-
bable que ocurran mejoras en las actitudes y en las
relaciones intergrupales. Sin embargo, hay que te-
ner en cuenta que no existe tanto apoyo emprico
para la generalizacin de este cambio de actitud ha-
cia otros miembros desconocidos de las categoras
sociales relevantes.
4. PERSUASeN SIN REFLEXiN
A menudo se apela al recurso de la emocin
para intentar modificar las actitudes de las perso-
nas siguiendo lo que el modelo de probabilidad de
elaboracin de Petty y Cacioppo llamaba ruta pe-
Dado que las reacciones emocionales sue-
len ser bastante automticas, los profesionales de la
persuasin las utilizan cuando la audiencia se en-
cuentra ms despistada o menos propensa a pensar
detenidamente acerca del contenido de un mensa-
je. De esta manera, las emociones 'asociadas con los
objetos de actitud (miedo, nostalgia, sentimentalis-
mo, agrado, disgusto, etc.), o los sentimientos que
despiert"d en la gente una fuente atractiva, una ima-
gen agradable o una msica ensoadora, puedeo,'
contribuir a la persuasin cuando no se est proce::;;
sando con profundidad. i "i;
Algunos objetos de actitud apelan claramente a
las emociones. Por ejemplo, una conocida marca de.
champ asocia lavarse los cabellos con una expe-
riencia sexual muy placentera, mientras que un co..,
nocido desodorante vincllla t:?l olor corporal a la
prdida de la pareja sentimental; o una marca de ve-
hculos muestra a alguien que saca un brazo por la
ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el,
placer de conducir. Un proceso bsico que permite.
relacionar los objetos actitudinales con recursos
emocionales, haciendo de esta manera que cambien ".
las actitudes de las personas, es el
miento clsico. Parece lgico que si repetidamente
se asocian los eventos positivos con un objeto de ac'" '
titud, ste despertar en la audiencia los
mientos con estos eventos. El condicio
namiento clsico es, pues, el proceso bsico o
fundamental de la venta fcil (Martineau, 1957):
se lanza el producto como algo sencillamente ma-
ravilloso, y se le aaden toda una serie de atributos
positivos y agradables, tantos como sea posible
(msica, ambientacin, colores, etc.).
El condicionamiento clsico tambin funciona
en sentido negativo, es decir, asociando eventos
negativos (que evocan emociones o sentimientos
como repulsa, rechazo, asco, odio, miedo) con el
objeto de actitud. En esto se basan, entre otras, al..;
gunas campaas de prevencin de drogas, o los
anuncios publicitarios de la DGT (Direccin Ge-
neral de Trfico) en los que aparecan personas con
graves problemas de salud por nO respetar las nor-
mas de seguridad en la carretera. El eslogan utili-
zado era: Las imprudencias se pagan. Cada vez
ms. Otro caso es el de una famosa multinacional.
estadounidense de comida rpida, de la que se han
dicho muchas cosas negativas (relacionadas con lo"
pernicioso de sus mens) y que, al parecer, estaban
haciendo que bajaran sustancialmente sus ventas.
Para contrarrestar . este condicionamiento negativo
han comenzado una campaapubiicitaria en la que
se anuncian nuevos tipos de mens, haciendo hin-
capi en los bajos en caloras y en otras cualida-
des saludables. De esta manera, pretenden asociar
Ediciones Pirmide
4'i;
su firma a un nuevo estilo y a mens ms sanos
(condicionamiento positivo J, y de esta forma mo-
dificar l actitud del pblico en general, hacindo-
la ms positiva.
Hasta ahora nos hemos referido bsicamente al
uso de la afectividad para vender productos. Pero,
igualmente, la emocin es un recurso utilizado con
frecuencia en poltica" para vendernos a can-
didatos o a partidos. Esto puede hacerse de forma
explcita, como cuando un partido pretende aso-
ciarse a consecuencias agradables (bajadas de im-
puestos, aumento de los puestos de trabajo, etc.), o
de forma ms sutil mediante, por ejemplo, la co-
municacin no verbal.
En los aos de 1960 se realiz por primera vez
en la historia un debate poltico televisado entre dos
candidatos rivales: Richard Nixon y J. F. Kennedy.
Las encuestas entre quienes haban escuchado el,
debate por radio daban por empatados a los dos
candidatos. Sin embargo, las encuestas entre quie-
nes lo vieron por televisin (que fue la gran mayo-
ra) daban por ganador a Kennedy. Los resultados
corroboraron esta ltima prediccin. El secreto de
su xito se debi, en buena medida, a la perfectaor-
ganizacin y a su dominio de la comunicacin no
vet;"bal. Las encuestas mostraron que la imagen de
Nixon era de senectud, tristeza, seriedad, fealdad, '
torpeza. Mientras queja imagen de Kennedy fue de
alguien ms guapo, joven, dinmico, y mucho ms
fible. Lo ms destacado del resultado electoral, y
que marcara un nuevo rumbo en las tcnicas per-
suasivas de 'la poltica y de las campaas electora-
les, ,sera el hecho comprobado de que no fueron los
contenidos del mensaje de los candidatos lo que de-
cant la tendencia del voto, sino las formas, la ima-
gen que proyectaron por televisin. Ocho aos ms
tarde, Nixonutiliztodo lo aprendido en los deba:..:
tes de 1960 para llegar a la presidencia. Este
to, basado en un 90 por '100 en la percepcin dtnru
claves'no verbales de los candidatos, representara
en el futUro 'un aspecto muy importante para de-
cantar el voto de ls indecisos en las vsperas de los
comicios. En nuestro pas tambin podemos obser-
var cmo las campaas electorales tradicionales
centradas en los mtines masivos han sido sustitui.:.
das por las campaas hechas en, para y desde la 'te:"
Ediciones Pirmide
Actitudes / 109
levisin. visitas a los mercados, des-
plazamientos en autobs y otros actos electorales
variados se hacen pensando en la cobertura de los
telediarios e informativos en directo. Incluso una
luz especial situada estrtgicamente en el atril del
poltico-actor le advierte de que en ese momen-
to est en directo, en la hora de mayor audiencia de
la .. :.51ue, por tanto, es cuando ms tiene
que esforzarse por captar el voto de los indecisos'
(Garca-Fernndez, 1997).
4.1. El heurstico de los sentimientos
Como ya se explic en el apartado 2, el pensa-
miento heurstico consiste en una serie de atajos
mentales que conducen al cambio de actitUd' tras
un proceso de persuasin. Segn el modelo de pro-
babilidad de elaboracin esto podra identificarse
con la llamada ruta perifrica, puesto que no se
analiza con profundidad el mensaje persuasivo, ni
sus argumentos, implicaciones o consecuencias,
, sino que ms bien se trata de dejarse llevar por una
serie de caractersticas secundarias al mensaje:
Existen numerosos heursticos, que se mencionaron
brevemente con anterioridad. Vamos a dedicarle un
poco ms de atencin al heurstico de los senti-
mientos, mostrando cmo stos pueden influir en
la persuasin de una manera diferente a la explica-
da un poco ms arriba. (
A veces, los objetos de actitud despiertan sen-
timientos reales en las personas, y por tanto sera
lgico pensar ,en su capacidad para evocarctitu-
des acordes con ellos. Pero los sentimientos tam-
bin pueden desempear otro papel en bi persua-
sin, sirviendo 'como seales heursticas. Nos
estamos refir:.end a los propios, sentimientos que
tienen los receptores de la informacin; y que:exis::'::
ten de form:atotlmente independiente del objetarle
actitud .. De esta manera, es probable que a loS
miembros' de 'la audiencia les agrade aquello'que
evalan cuando se sienten bien, y no les agrade'lo
que ev8Ian cuando se encuentran en un estado de
nimo negativo. Por ejemplo, si alguien
sando por' un' buen momento, en el que se siente
realmente a gusto, est tranquilo, alegreyconten-
11 O / Aplicando la psicologa social
to, y le preguntan acerca de su actitud hacia algo
relativamente irrelevante, probablemente va a adop-
tar una actitud positiva hacia ello. Lo contrario ocu-
rrira en el caso de que su estado emocional fuese
negativo, en el que adoptara una actitud negativa.
Resulta obvio sealar que, en ocasiones, las deci-
siones tomadas de esta manera puede que no sean
muy acertadas. '
Sinclair y Mark (1992) llevaron a cabo un es-
tudio en el que se intentaba convencer telefnica-
mente a estudiantes sobre la necesidad de realizar
exmenes globales para obtener el ttulo de licen-
ciado. A algunos de los estudiantes se les llam en
das soleados (presuponindoles mejor humor),
mientras que a otros se les llam en das nublados
(presuponindoles peor humor). Los resultados
mostraron que, independientemente de que los ar-
gumentos fuesen ms o menos convincentes, los
que fueron encuestados en das soleados estaban
ms dispuestos a apoyar la propuesta que quienes
fueron encuestados en das nublados.
Las investigaciones han mostrado que las per-
sonas que estn de buen humor estn menos dis-
puestas que otras a procesar sistemticamente los
contenidos de los mensajes persuasivos, lo cual
hace ms probable el uso de heursticos, como el
de experto (se produce mayor persuasin cuando el
mensaje es emitido por un comunicador prestigio-
so, experto en la materia), o la heurstica de la atrac-
cin. As, una persona feliz tiene ms posibilidades
de ser'persuadida por un comunicador experto o
atractivo, o ante un mensaje aparentemente cient-
fico. Una persona de buen humor tambin tiene me-
nos posibilidades de detectar argumentos dbiles o
suposiciones falsas.
Pero porqu ocurre todo esto?, porqu el
bienestar, la felicidad, o el buen humor conducen a
un procesamiento superficial? Cuando las personas
se sienten bien, es frecuente que deseen que nada
interfiera; con su bienestar, ni tan siquiera el es,.
fuerzo que se ha de realizar para analizr cuidado-
samente un mensaje. Incluso puede que no vean la
necesidad de procesar cuidadosamente el mensaje:
su bienestar les hace sentir que todo lo que hacen
funcio.a correctamente. Adems, cuando las per-
sonas se sienten bien les es difcil concentrarse. Por
ello, algunos investigadores sugieren que el bie-
nestar, la felicidad o el buen humor reducen el pro-
cesamiento sistemtico y profundo, porque la men-
te est ocupada en otros pensamientos. Conviene no
olvidar que utilizar nuestro estado de nimo como
indicador para la respuesta ante un mensaje per-
suasivo se da cuando estamos en un procesamien-
to superficial o perifric&,--peroque su poder desa-
parece al realizar un procesamiento ms profundo
y crtico de los argumentos que nos ofrecen para in-
tentar persuadirnos.
4.2. El miedo como recurso persuasivo
El miedo es la emocin negativa que ms se uti-
liza como recurso para persuadir. Por ejemplo, en
poltica, cuando se amenaza con los males que su..:
frira al pas en el caso de que el partido rival gane
las elecciones (prdida del prestigio internacional,
bajada de las pensiones, aumento del paro, etc.).
Tambin muchas campaas de salud pblica utili-
zan tcticas para inducir temor con la intencin de
disminuir o eliminar ciertas conductas arriesgadas,
como los anuncios antidrogas, o las campaas de
prevencin del sida. Aunque el efecto de estas cam-
paas es incierto, al menos la duda permanece: se
puede asustar a las personas para que acepten un
mensaje persuasivo? Hay estudios que han intenta-
do comprobar esto, comparando las reacciones ante
los mensajes que producan diferentes grados de an::)
siedad. El miedo ha jugado un papel importante en
algunas campaas de trfico de la Direccin Gene";
ral de Trfico espaola, que fueron capaces de pro"?
ducir una reaccin emocional ms fuerte que anun:,;
cios neutros o sensuales,con los qUe se. compararon,'
en, una '. investigacin .' realizada, para conocer ... loi:!
efectos de la campaa de, 1992 (Tejero y
1995). En general, cuanto mayor sea el miedoevoi
cado, mayor es la
je, siempre y cuando se tengan en cuenta los si:"
guientes aspectos: a) mostrar las consecuencia&,
temidas (por ejemplo, la invalidez tras un
te de trfico); b) .mostrar la manera de'evitaresas
consecuencias (el uso del casco), y e) quela .per?
sana a quien va dirigido el mensaje se crea capaz ..
Ediciones Pirmide
de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar
dichas consecuencias, como ya se apuntaba en la
teora de la accin planificada (Ajzen, 1990) al in-
troducir el control percibido de la conducta en la
relacin entre ctitud y conducta. Este punto es qui-
z el ms importante, ya que si una persona no se
siente capaz de dejar de fumar, por ejemplo, mos-
trarle imgenes de dientes
negros o bebs minsculos en una incubadora, pue-
de provocar el efecto contrario, dando lugar a una
disminucin de la persuasin. Esto se debe a que si
se siente incapaz de escapar de la situacin temida,
puede reaccionar negndola, evitndola, ignorn-
dola o contradicindola.
En este campo, uno de los primeros estudios
realizado fue el de Janis y Fesbach (1953), en el que
un grupo de estudiantes recibieron advertencias
grficas personalizadas acerca de los peligros que
corran si tenan una mala higiene dental. A algu-
nos de ellos se les deca que el mal estado bucal
conduca a infecciones secundarias, enfermedades
como la parlisis artrtica, lesiones renales o ce-
guera total. Este mensaje provoc intenso miedo,
pero poco cambio de actitudes. Sin embargo, los
mensajes en los que moderadamente se induca
ms eficaces. Pero esto no significa
que el miedo sea un arma de persuasin ineficaz.
Hovland, Janis y Kelley (1953) argumentaron que
el nivel de miedo influye sobre la motivacin y la
habilidad para procesar un mensaje (factores clave
.a la hora de optar por la ruta perifrica o la ruta
central), y esto, a su vez, influye en el cambio de
actitud. Vemoslo ms detenidamente:
a) Ansiedad, y motivacin. Hovland y sus
colaboradores argumentaron que un recur-
so emocional negativo es persuasivo slo
cuando la amenaza despierta suficiente
pero no demasiado miedo (o ansiedad). Si
no se da ningn grado de ansiedad, el
saje puede resultar irrelevante y ser igno-
rado. Pero si existe la cantidad apropiada
de ansiedad, las personas prestarn aten-
cin con la esperanza de que el suceso pro-
vocador de la ansiedad pueda ser elimina-
do. Adems, otra condicin que debe darse
Ediciones Pirmide
Actitudes / 111
es que quienes reciben el mensaje deben
estar convencidos de que se producirn las
consecuencias negativas, y que les sucede-
rn a ellos. Por el contrario, los mensajes
que provocan demasiado miedo espantan a
la audiencia. Las personas pueden scn:1.''Se
abrumadas o bloqueadas, de forma que
pueden re<;ponder con la evitacin defensi-
va, negando, desestimando, contradiciendo
o ignorando el mensaje amenazador. Para
que no se llegue a este lmite, el mensaje
debe contener informacin clara de cmo
actuar para evitar el peligro y eliminar as
la ansiedad.
b) Ansiedad y habilidad. Cuanto ms intenso
es el miedo, ms difcil es concentrarse en
el contenido del mensaje y poder evaluar-
lo. De hecho, niveles muy altos de estrs
anulan el rendimiento en tareas cognitivas
complejas, como el procesamiento sIste-
mtico o profundo de la informacin (como
se requiere en la ruta central). Jepson y
Chaiken (1990) encontrfo'<iUe la atencin
con que se procesa un mensaje depende de
en qu medida se teme su contenido. Los
participantes eran estudiantes de universi-
dad que informaban acerca de diferentes ni-
veles de miedo al cncer. El mensaje que se
les daba, en el que se les recomendaba ha-
cerse controles regulares, contena diversos
errores de razonamiento. Quienes eran muy
temerosos ante el cncer mostraron signos
de procesamiento superficial (ruta perifri-
ca), detectando menos errores, recordando
menos y respondiendo con poca elabora..,
cin del. contenido del mensaje (aun cuan-
do no hubo conductas de evitacin del men...,
saje), que quienes mostraban menos miedo;
pues stos lo hicieron mejor y procesaron el
mensaje cuidadosamente. Por si un
determinado mensaje o estmulopeisuasivo
est cargado de tanto miedo que nos
ca una elevada ansiedad, sta dar lugar' a
que utilicemos la ruta perifrica (dado que
no podemos pararnos a pensar, pues el mie-
do hace que tengamos las habilidades cog-
112 / Aplicando la psicologa social
ntvas mermadas) y, por tanto, los efectos
de la persuasin sern menos duraderos que
si hubiramos utilizado la otra ruta.
Podemos concluir que el miedo funciona, pero
slo en la dosis correcta y en la combinacin co-
rrecta. Tiene que ser motivador, pero sin debilitar
o bloquear. Tiene efectos positivos slo si la con-
amenaza es creble, y si el cambio
recomendado es posible de alcanzar y produce ali-
vio en el receptor del mensaje. En realidad, tanto
las emociones positivas como las negativas pueden
incrementar o interferir la persuasin, dependien-
do de la situacin.
5. ACTITUDES Y CONDUCTAS
DE SALUD: PREVENCiN DEL SIDA
Uno de los modelos ms utilizados para prede-
cir y explicar conductas de salud y de riesgo es la
teora de la accin razonada de Fishbein y Ajzen.
La premisa de la teora, como ya comentamos, es
que las personas toman decisiones que afectan a su
conducta basndose en consideraciones racionales
que se derivan de la informacin de la que dispo-
nen. La conducta est determinada por la inten-
cin conductual y sta, a su vez, est influida por
las actitudes y por la norma subjetiva. Sheppard,
Hartwick y Waeshaw (19&8) realizaron una amplia
revisin de las investigaciones en las que se ha apli-
cado la teora de la accin razonada. En ellas se es-
tudiaron conductas tan diferentes como fumar ma-
rihuana en las prximas cuatro.semanas, comer en
un restaurante de comida rpida, usar pldoras, con-
dones o diafragmas para el control de la natalidad,
beber alcohol en el instituto, perder peso en los pr-
ximos dos meses, abortar, fumar cigarrillos, tomar
vitaminas, comer slo productos que no engordan,
y un largo etctera (incluidas conductas que no es-
tn relacionadas con la salud). En el trabajo de
Sheppard y colaboradores se incluyen 87 estudios
diferentes, en los que participaron unas 12.000 per-
sonas en total, encontrando una elevada correlacin
media entre conducta y norma subjetiva por una
parte (8,66), y conducta e intencin de conducta por
otra (0,53). Pez, Igarta y Valdoseda (1994), en
una revisin de investigaciones sobre conductas
de prevencin de riesgo ante el sida, afIrman que
el modelo de la accin razonada explica entre el
30-40 por 100 de la varianza de la intencin de uso
del preservativo, y entre el 25-35 por 100 de la va-
rianza de la conducta del uso real del condn.
Pero la teora de la accin razonada est limi-
tada a conductas sobre las que las personas tienen
un alto grado de control. Aunque la teora explica
una parte importante de la varianza de algunas con-
ductas e intenciones de conductas de prevencin,
falla cuando intenta explicar aquellos factores que
facilitan o inhiben la ejecucin de conductas sobre
las que las personas tienen slo un control parcial.
As, la prctica de sexo seguro y otras conductas de
reduccin de riesgo del sida pueden incluirse en
esta ltima categora, puesto que; a menudo, re-
quieren la colaboracin de otras personas (la pare-
ja sexual), as como tener los conocimientos y ha-
bilidades necesarios, sin los cuales llevar a cabo la
conducta es difcil o imposible.
Siguiendo este razonamiento, Ajzen (1985,
1991) ampli el modelo de la accin razonada para
poder explicar ms satisfactoriamente algunas con-
ductas sobre las que las personas no tienen un con-
trol voluntario completo, como puede ser el caso de
las conductas sexuales. Como ya se explic al prin-
cipio del captulo, Ajzen introdujo una nueva va-
riable, a la que denomin control percibido, dando
lugar a la teora de la accin planifIcada (TAP). El
control percibido se refIere a la percepcin de los
obstculos internos (falta de habilidades, de com-_
petencias) y externos o situacionales (poca accesi-
bilidad, falta de colaboracin por parte de otros), y
ser mayor cuantos ms recursos y oportunidades .
y menos obstculos'perciba el individuo para rea-
lizar la, conducta. Es decir, si dispone de informa-
cinsobre preservativos, sabe dnde comprarlos y
cmo usarlos, y puede_convencer a su parejaacer-
ca de su utilizacin, considerar que tiene control
sobre las conductas de prevencin sexual del sida
mediante el uso del preservativo. Si,adems, las ac-
titudes y nonnassubjetivas son favorables, es muy
probable, segn este modelo, que lleve a cabo esas
conductas de prevencin.
Ediciones Pirmide
Hay otras muchas teoras psicosociales que se
han aplicado a las conductas de salud y, concreta-
mente, a la prevencin del sida y de otras ETS (en-
fermedades de transmisin sexual) fomentando el
uso del preservativo. Casi todas estas teoras coin-
ciden en la propuesta de que la intencin de uso del
preservativo (por ejemplo, tengo intencin de usar
un condn la prxima vez q1Je mantenga relaciones
sexuales con una nuevpareja")t;-;-a predictor ms
importante e inmediato del uso real del condn. Sin
embargo, no hay muchas revisiones sistemticas
acerca de qu variables predicen estas intenciones.
Sheeran y Taylor (1999) realizaron un estudio me-
taanaltico en el que intentaron identificar las va-
riables que mejor predecan la motivacin (inten-
cin) del uso del preservativo. Utilizaron datos de
56 estudios diferentes, realizados entre 1981 y
1997, en los que las principales variables predicto-
ras analizadas fueron las siguientes:
- Posesin de informacin: exista una rela-
cin directa entre el conocimiento acerca
del sida (la amenaza que supone y cmo se
puede prevenir) y la intencin de usar pre-
servativo.
- Variables consideradas por el modelo de cre-
encias de salud (MCS) (Becker y cols.,
1977). Este modelo identifica una serie de
prerrequisitos psicolgicos para que se den
los comportamientos preventivos. Las creen-
cias seran los predictores ms importan-
tes de los comportamientos de salud. La in-
tencin de uso del condn en la prevencin
del sida estara determinada por dos tipos de
creencias: aquellas relacionadas con la ame-
naza de la enfermedad y las vinculadas con
la puesta en prctica de la conducta pre-
ventiva. Las primeras combinan percepcio-
nes de vulnerabilidad a la infeccin y creen-
cias acerc de la gravedad de la infeccin.
Cuanto ms cree una persona que est en
riesgo de ser infectada, y cuanto ms cree
que las consecuencias sociales y de salud .
son graves, mayor es la probabilidad de au-
mentar su intencin de uso del condn. Las
creencias acerca de llevar a cabo la con-
Ediciones Pirmide
Actitudes / 113
dueta preventiva hacen referencia a los be-
neficios y a los obstculos que surgen cuan-
do se utiliza el preservativo. De acuerdo con
el MCS, cuantos ms beneficios se perciban
y menos costes, mayor ser la probabilidad
de usar el condn.
- Variables incluidas en la teora de la accin
razonada (TAR). Como ya hemos visto ms
detenidamente, esta teora propone que las
intenciones estn determinadas por las ac- .
titudes hacia el uso del condn (el juicio po--
sitivo o negativo de la persona acerca de lle-
var a cabo la conducta en cuestin), que a
su vez son definidas como la suma de los
productos de las creencias acerca de las
consecuencias de llevar a cabo la conducta
(por ejemplo, si uso preservativo, reduzco
el riesgo de padecer sida, si uso preser-
vativo, disfrutar menos de mis relaciones
sexuales ... ) por la evaluacin que el indi-
viduo hace de esas consecuencias (es lgi-
co que la primera creencia conductual sea
evaluada positivamente por la mayora de
las personas y la segunda negativamente).
Como puede verse, estas actitudes hacia el
uso del condn estn parcialmente determi-
nadas por las creencias acerca de los bene-
ficios y obstculos del uso del preservativo,
dos componentes ya mencionados en el mo-
delo de creencias de salud. El segundo de-
terminante de las intenciones de compor-
tamiento es la norma subjetiva, definida
como la suma de los productos de las creen-
cias de la persona acerca de lo que otros sig-
nificativos (padres, pareja, amigos, etc.)
piensan que debera hacer (pOJ: ejemplo,
mis padres aprobaran qUe yo utilizara pre-
servativo, mi pareja lo desaprobara..".),
multiplicado por el grado en que la persona
quiere acomodarse a las expectativas de los
dems (por ejemplo, una persona puede ha-
cer caso omiso de lo que piensen sus padres
. y tener en mucha consideracin lo que pien-
sa su pareja). No obstante, esta concepcin
de la norma subjetiva se refiere slo a un
aspecto: seguir una norma para obtener la
114 I Aplicando la psicologa social
aprobacin social (lo cual est relacionado
con la presin social). Sin embargo, los de-
ms tambin pueden ejercer influencia so-
bre nosotros de otra manera, mediante las
normas sociales descriptivas. Esto es, lo
que los otros significativos piensen y hagan
con su propia vida, en relacin con el tema
bajo consideracin, tambin va a influir en
nosotros. Dado que el uso del condn re-
quiere de la colaboracin de la pareja se-
xual, parece probable que el punto de vista
de esta persona sea de particular importan-
cia a la hora de tomar una decisin sobre el
uso del condn. De hecho, en muchos estu-
dios tratan esta variable separadamente de
-la norma subjetiva. En definitiva, cuando
hablamos de norma subjetiva en el caso del
uso del preservativo nos estamos refiriendo
a tres variables diferentes: las normas des-
criptivas, las normas subjetivas (como pre-
sin social) y las normas de la pareja.
-'- Variables sealadas por la teora de accin
planificada (TAP). Como ya se expuso, las
creencias de !a persona acerca de si es ca-
paz o no de realizar una conducta determi-
_ nada, o sea, el control percibido de la con-
ducta (por ejemplo, estoy seguro de que
ser capaz de usar un condn la prxima vez
que mantenga una relacin sexual con al-
guien nuevo).
- Antecedentes personales y de personalidad:
como las variables de personalidad, el g-
nero, -la edad, y el nmero de parejas se-
xuales que ha tenido.
Los resultados ms importantes del estudio me-
taanaltico de Sheeran y Taylor (1999) son los si-
guientes:
-Los antecedentes, las variables de persona-
lidad y las variables del MCS generalmen-
te tuvieron poca relacin con las ntencio-
de uso del condn, Lo que ms destaca
es que las mujeres estaban ligeramente ms
predispuestas a usar el condn que los va-
rones; mientras que en la edad se observa-
ha una pequea correlacin negativa; -indi-
cando intenciones ms fuertes entre la gen-
te joven que entre los ms mayores. Esto
podra ser interesante a la hora de -interve-
nir en campaas de uso del condn, cuyos
principales destinatarios deberan ser los
hombres y no precisamente jovencitos.
- El conocimiel)toacerca del sida correlacio-
CfOlmente con la intencin de usar el
preservativo. Se ha sugerido que el conoci-
miento puede ser una condicin necesaria
pero insuficiente a la hora de motivar el
cambio de la conducta de salud. Podra apli-
carse este mismo argumento en aquellas si..;
tuaciones en las que una persona, a pesar de
que conoce todos los problemas que causa
el tabaco, no deja de fumar (recurdese la
teora de la disonancia cognitiva). Por tan-
to, a la hora de hacer una intervencin; sta
debera centrarse en variables tales como
las actitudes y las normas subjetivas, que
parecen explicar mejor la discrepancia en-
tre el conocimiento y las intenciones con-
ductuales. -
- Respecto a las variables especificadas en la
TAR, las creencias acerca de los beneficios
y los costes de usar el preservativo tambin
tienen una modesta asociacin con las in-
tenciones de -uso del condn. Sin embargo,
cuando se analizan conjuntamente las varia- _-
bIes que se refieren tanto a beneficios rela-
cionados con la efectividad del preservativo;
como con los beneficios psicolgicos (sen,,:;
tirse seguro, a salvo), aumenta la
de esta asociacin, que _ es mejor
de las intenciones de uso. Esto sugiere
estas creencias son medidas indirectas de
actitudes. Bin embargo, los resultados
tran,sorprendentemente, . que las
sobre las y las actitudes
rrelacionan modestamente. Esto sugiere que;'
las sobre los y beneficios yij
las actitudes no son equlvalentes, como enJ
principi se haba pensado. Una posible
plicacin de esto es que las creencias
mente se refieren al componente cognitjvo
Ediciones Pimmide
la actitud, mientras que las actitudes inclu-
yen, adems del componente cognitivo, el
afectivo. Las evidencias sugieren que las per-
sonas distinguen claramente entre las cogni-
ciones y afectos en sus actitudes hacia los
condones. Esto podra ser de gran relevancia
en intervenciones que intenten promover ac-
titudes positivas hacia los condones, ya que
parece que las intervenciones basadas en las
experiencias directas que promueven afectos
positivos van a ser ms efectivas que la co-
municacin persuasiva que intente alterar
nicamente las creencias acerca de las con-
secuencias del uso del condn (lo cognitivo).
- Igual que ocurra con las actitudes, la nor-
ma subjetiva descrita en la TAR tambin re-
cibe un fuerte apoyo. Las percepciones de
la presin social de otros significativos para
usar el condn eran predictores altamente
. fiables de las intenciones de comporta-
miento (0,42). Otros componentes de la in-
fluencia social tambin han recibido apoyo,
como por ejemplo las normas descriptivas
que se refieren a las actitudes y al compor-
tamiento de otros significativos respecto al
uso del condn, que tienen una correlacin
media-fuerte con el uso del preservativo
(0,37). Estos hallazgos indican que las nor-
mas descriptivas (lo que otros hacen) son
una importante influencia social en las de-
cisiones relacionadas con el uso del condn,
por 10 que Sheeran y Taylor sugieren que se-
ra til ampliar la TAR y la TAP incluyen-
do esta nueva variable.
- El mayor efecto obtenido en este estudio es
el que se refiere a la norma de la pareja se-
xual (0,50). Ya que el condn requiere la co-
laboracin de una pareja sexual, y p()rello
es caracterizado como una decisin didica,
las actitudes de la pareja sexual hacia eluso
del condn son particularmente influyentes.
A partir de aqu se podra sugerir que las in-
tervenciones que se realicen para fomentar
el uso del condn traten tambin cuestiones
de habilidades de negociacin y de comu-
nicacin de pareja.
Ediciones Pirmide
Actitudes I 115
- Respecto a la variable introducida en la TAP
(el control percibido de la conducta), la co-
rrelacin que se da entre esta variable y las
intenciones de usar condones es positiva de
magnitud media (0,35); sumando estos re-
sultados a los hallados en otros estudios, los
autores sugieren que esta variable es un pre-
dictor til de la intencin de mm deLcond6n.
Tambin compararon la validez predictiva
de la TAR y laTAP, dado que la percepcin
de control sobre la conducta es la variable
crtica que las diferencia, constatando que la
TAP realiza mayores predicciones de iri.ten-
cin de comportamiento que la TAR.
Para concluir, este metaanlisis, junto con otros
que ya mencionamos en el apartado 1, proveen apo-
yo suficiente para decir que la teora de la accin
razonada y la teora de la accin planificada son dos
potentes modelos a la hora de predecir las inten-
ciones de conducta y las conductas relacionadas
con la salud, y ms concretamente, sobre el uso del
condn como mtodo de prevencin del sida.
6. COMENTARIO FINAL
En este captulo hemos expuesto en primer lu-
gar algunas de las principales aportaciones realiza-
das en el estudio de las actitudes, como cul es su
naturaleza, sus funciones, qu relacin existe entre
nuestras actitudes y nuestras conductas, cmo po-
demos cambiar la actitudes de la gente mediante un
mensaje persuasivo y cmo, en ocasiones, nuestras
actitudes cmbian despus de haber realizado de-
terminadas conductas. Esta aproximacin general la
hemos. intentado. al caso de.
duccin del prejuicio, uno de los gravespioblemas
qe caracteriza a la mayora d las' sociedades'hu-
manas, centrndonos en la
del contacto (segn la cual el contacto entregru-
pos que previamente se ignoraban llevara a un ma-
yor conocimiento. del otro grupo, a un cambio en
las actitudes hacia ellos y a una reduccin de pre-
juicio), en las condiciones que hacen el contacto
efectivo y en cmo se puede reducir el prejuicio y
la discriminacin en el mbito escolar. Alejndonos
'''lo.
116 / Aplicando la pSicologa social
de los planteamientos ms tradicionales, segn los
cuales el cambio de actitudes tendra lugar cuando
una persona atiende un mensaje, lo analiza y com-
prende, y lo acepta o rechaza, hemos prestado es-
pecial atencin a aquellos casos en los que somos
convencidos sin darnos cuenta de ello, esto es, sin
analizar ni comprender necesariamente el mensaje.
Por ltimo;-hemos analizado cmo el estudio de las
actitudes puede contribuir a mejorar la salud de las
personas, concretamente, previniendo el contagio
del VIR. Nuestro principal propsito con este ca-
ptulo ha sido mostrar cmo uno de los temas apa-
rentemente ms tericos y abstractos, como las ac-
titudes, tiene importantes aportaciones que realizar
si queremos, como psiclogos, contribuir a mejo-
rar el bienestar de las, personas.
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Ediciones Pirmide
1. INTRODUCCiN
Marzo.d,e 2004 es un mes difcil de olvidar para
mucha gente, especialmente para los espaoles. El
jueves da 11, a primera hora de la maana, una se-
rie de explosiones en varios trenes de cercanas que
se acercaban a Madrid causaron cerca de 200 muer-
tos y centenares de heridos. Desde el primer mo-
mento se 'supo que se trataba de un atentado terro-
rista y el Gobierno espaol atribuy el atentado a la
banda terrorista ETA, aunque el viernes empezaron
'a circular otras interpretaciones que atribuan los
atentados al terrorismo fundamentalista islmico. La
conmocin que produjeron estos asesinatos sobre
, 'la poblacin espaola fue enorme. El viernes por la
,!arde se celebraron manifestaciones en toda Espaa
en las que participaron ms de once millones de per-
sonas (la poblacin espaola es de 40 millones). El '
domingo siguiente, un 'par de das . despus de los
atentados, se celebraron en, Espaa elecciones ge..:
nerales. Todos los partidos polticos, sin excepcin;
haban hecho una llamada para que los votantes acu-
dieran a las urnas ,COjIlo muestra,de repulsa contra ..
los atentados. Los ltimos sondeos, publicados una.
semana antes, augUraban que el Partido Popular vol-
vera a ganar las elecciones, con una ventaja de al-
rededord 5 puntos sobre el Partido Socialista Obre-
ro Espaol (aunque esta diferencia implicaba que la
distancia entre amboS partidos se haba ido re
duciendo). Los resultados de las elecciones sor-
prendieron a todo el mundo; y especialmente al08
propios partidos afectados. Con una participacin
Ediciones Pirmide
Influencia social
MIGUEL MOYA
FRANCISCA EXPSITO
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masiva superior al 77 por 100 (en las anteriores elec-
ciones generales la participacin no, super el
69 por 100) el PSOE sac 5 puntos de ventaja al PP.
Qu provoc que millones de personas que habi-
tualmente no votan se decidieran por hacerlo? Qu
hizo que quienes pensaban votar a un determinado
partido cambiaran su decisin a ltima hora y vota-
ran por otro? Aunque las interpretaciones son mu-
chas y diferentes, lo que s es evidente es que se pro-
dujo un claro fenmeno de influencia social. Los
pensamientos, sentimientos y conductas de miles de
personas cambiaron como consecuencia de los trgi-
cos acontecimientos y de las reacciones que ante
esos hechos tuvieron los polticos y los medios de
comunicacin, as como consecuencia de los inten-
tos deliberados de diferentes fuentes por cambiarlqs.
En la primera parte de este captulo presentare-
mos el marco psicosocial en el que se encuadran las
investigaCiones sobre influencia, sealando las di-
. fetentes formas en las que se ha asfcomo
las aproximaciones ms'actuales. Siempre' que sea
posible presentaremos aplicaCiones de estas concep-
ciones a los problemas sociales. En la segunda par-
te del captulo se tratan con mayordetenimiento al-
gunas de estas aplicaciones psicosociales. '
2. ANLISIS PSICOSOCIAL
DE LA INFLUENCIA
, De entre todos los procesos que se estudian en
psicologa social, quiz el predilecto sea el de in-
120 / Aplicando la psicologa social
fluencia. De hecho, en muchos manuales se define
a la propia psicologa social como el estudio de
cmo la gente influye y es influenciada por los de-
ms (Morales y Moya, 1996). En cierto sentido,
podemos decir que casi todos los captulos que se
incluyen en este libro tratan precisamente sobre in-
fluencia. Todas las formas de interaccin humana
implican procesos de influencia mutuos, de mane-
ra que sta ocurre en niveles diferentes (cognitivo,
interpersonal y cultural) y, con frecuencia, tiene un
carcter ms indirecto que directo (Porgas y Wi-
lliams, 2001). Los dems nos influyen sin que mu-
chas veces seamos conscientes de que lo estn ha-
ciendo, y la influencia social no slo modula
nuestras conductas, sino tambin nuestros pensa-
mientos, recuerdos y representaciones cognitivas.
Segn Ng (2001) se podran distinguir tres tipos di-
ferentes de influencia. El primer tipo incluira la in-
fluencia directa, cara a cara (donde estaran gran
parte de los fenmenos tradicionalmente estudiados
en psicologa social y se incluiran los clebres tra-
bajos de Sherif, Asch o Milgram). El segundo tipo
o nivel incluira a la manipulacin indirecta de las
normas y costumbres, as como a las actitudes so-
ciales y culturales. El tercer nivel de influencia se-
ra el ms indirecto y escurridizo, y ocurrira cuan-
do losblancosde influencia no son conscientes de
que sus pensamientos y conductas estn siendo in-
fluidas por otros.
De manera ms concreta, la influencia social se
ha definido como el proceso en el que la conducta
de una persona tiene el efecto -o slo la inten-
cin- de cambiar la forma en la que otra persona
se comporta, siente o piensa sobre un determinado
estmulo (Zimbardo y Leippe, 1991). Las inves-
tigaciones y teoras sobre influencia social se
encuentran repartidas en diferentes reas de inves-
tigacin dentro de la psicologa social, como men-
sajes persuasivos, conformidad, normas sociales y
el rea denominada propiamente influencia. En
este captulo hemos decidido adoptar una estructu-
ra poco OI1odox, pero que consideram:os pemi-
tir obtener al lector un panorama general relativa-
mente integrado. Para un estudio detallado del tema
remitirnos a los captulos y manuales especiali-
zados."
Existen dos formas bsicas de influir sobre los
dems y, obviamente, de que resultemos influidos
por ellos. La primera es tomando como elemento
central al individuo blanco de la influencia, sus pen-
samientos y emociones. Si se consigue cambiar la
forma que tiene de pensar y de sentir sobre el ob-
jeto de influencia, esto es, si se consiguencambiar
sus actitudes, entonces se habr producido la in-
. fluencia. La segunda ftrhaoe-infl:uencia dirige su
atencin al grupo y a la relacin que establece el in-
dividuo con los grupos sociales. As por ejemplo,
las personas muchas veces cambian de opinin o de
conducta simplemente porque descubren que los
miembros de su grupo piensan y se comportan de
forma distinta a como ellos lo hacen (lo que a ve-
ces supone tambin un cambio de actitudes pero
otras veces no). En la primera parte de este cap-
tulo adoptaremos esta divisin para presentar el
enfoque de la psicologa social sobre la influencia.
2.1. Influencia centrada en el individuo
Como hemos sealado, una estrategia bsica
para influir sobre las personas es intentar cambiar
sus actitudes. Dado que las actitudes y su cambio
son tratadas con detenimiento en otro captulo de
este libro, en este apartado slo presentaremos cier-
tos elementos que, por cuestiones de espacio, no
han sido tratados en dicho captulo. Concretamen-
te, nos limitaremos a sealar algunos factores rela-
cionados con la fuente de influencia que favorecen,
eL cambio de actitudes y algunas normas y valores
sociales que estn relacionados con el cambio de
actitudes.
1. Caractersticas de la fuente
de influencia
Un papelcrucialen el proceso de
desempean las caractersticas de la fuente deinS
fluencia, tanto si lo que pretendemos es cambiarlas.
actitudes como si lo que buscamos es unainfluen;
cia ms directa. Varias son las caractersticas que
han encontrado asociadas a las fuentes con mayor
capacidad de influencia. .
Ediciones Pirmide
Credibilidad. Las fuentes consideradas cre-
bles por los blancos de influencia tienen ms im-
pacto que las menos crebles. La credibilidad, a su
vez, depende de la competencia y de la sinceridad.
La competencia se refiere a si el receptor conside-
ra que la fuente tiene conocimiento y capacidad para
proporcionar informacin adecuada, lo cual depen-
de, por ejemplo, de su educacin, ocupacin y ex-
periencia o de la fluidez en la transmisin del men-
saje. La sinceridad consiste en que el receptor
considere que la fuente quiere decir la verdad, y de-
pende, por ejemplo, de que sea percibida sin afn de
lucro,carente de intencin persuasora, de que hable
en contra de las preferencias de la audiencia y, so-
bre todo, de que hable en contra de su propiointe-
rs. Aunque cada uno de estos dos componentes -de
la credibilidad es independiente del otro (esto es,
una fuente experta es mejor que una no experta y
otra sincera es mejor que una poco sincera), la fuer-
za de la credibilidad recae en la accin conjunta de
estas dos bases. As, por muy competente que sea
percibida una fuente (el general estadounidense que
mandaba las tropas en Irak desde luego que saba 10
que estaba pasando en el pas), si es percibida como
poco interesada en decir la verdad (no parece pro-
bable que dicho general est dispuesto a asumir p-
blicamente el nmero de bajas o los fallos propios),
esto puede hacer que su credibilidad total sea cero.
Atractivo. Las fuentes ms atractivas a los
ojos de quienes son objeto de influencia suelen ser
ms influyentes. Las razones de este poder estn en
su capacidad para que se les preste atencin, en la
posibilidad de que el receptor se identifique con
ellas (la vinculacin entre semejanza y atraccin no
slo hace que al percibir que alguien es semejante
surja en nosotros'. una corriente de simpata hacia
esa persona, sino tambin que' al ver que alguien
nos resulta atractivo surge la tendencia a parecer-
nos a esa persona), a que se las considere ms cre-
bles por el hecho de seratractivs (segn las teo-
ras implcitas' de la personalidad, las personas
solemos asociar el atractivo fsico a otras caracte-
rsticas positivas, como honestidad o credibilidad)
o al hecho de que quiz tengan ciertas caractersti-
cas que las hagan realmente ms eficaces en la per-
suasin (por ejemplo, confianza en s mismas, ex-
Ediciones Pirmide
Influencia social / 121
traversin, etc.). Tambin es conveniente tener en
cuenta que la atraccin suele estar ligada a la coo-
peracin: del mismo modo que es muy probable
que nos asociemos para trabajar o para divertimos
con personas que nos caen bien, tambin lo es ~
nos acaben cayendo bien aquellas personas con las
que cooperamos para obtener recompensas o me-
tas valiosas para nosotros.
Poder o autoridad. Nos referimos con estos
trminos a la capacidad de la fuente de influencia
para controlar los resultados que el receptor puede
obtener, o dicho ms directamente, para adminis-
trar recompensas y castigos. Es.probable que ante
alguien con poder se produzca una influencia apa-
rente, manifiesta, pero no necesariamente interio-
rizada. El poder de una fuente depende que los
receptores crean que la fuente tiene claram:ente con-
trol sobre las recompensas y castigos, de que con-
sideren que la fuente utilizar dicho poder para
conseguir influencia y de que prevean que la fuen-
te se enterar de su conformidad o disconformi-
dad. La investigacin de Fiske, Morling y Stevens
(1996) sugiere que los mensajes persuasivos pre-
sentados por una fuente poderosa pueden ser ana-
lizados con mayor detenimiento que los mismos
mensajes presentados por una fuente sin poder, y
que cuando la fuente tiene poder para evaluar al re-
ceptor, ste tiende a procesar el mensaje de mane-
ra sesgada, fijndose ms en los aspectos positivos,
supuestamente porque los poco poderosos desean
convencerse a s mismos de que los evaluadores se-
rn bondadosos en sus evaluaciones.
Una dimensin importante del poder, de cara a
su relacin con la influencia, es la legitimidad con
la que es percibido, o autoridad. sta puede defi-
nirsecomo el poder de influir (o de control) sobre
los dems. basado en normas sociales, tradiciones,
valores y reglas que indican que se tiene derecho a
dicho poder (Tumer, 1991, p. 116). Segn estas nor-
mas sociales, ciertas personas o quienes ocupan
ciertas posiciones deben tener influencia, ser obe-
decidas e incluso credas. Uno de los ejemplos ms
llamativos de la influencia basada en la autodad
la constituye la lnea de investigacin de Milgram
(1974). La explicacin ms aceptada del hecho de
que el 65 por 100 de los participantes obedecieran
122 / Aplicando la psicologa social
a un experimentador que les peda que suministra-
ran descargas elctricas potentsimas a otra perso-
na es que el experimentador apareca como una fi-
gura dotada de autoridad que, a todas luces, saba
lo que se traa entre manos. De hecho, en una va-
riacin del experimento bsico, en el que la perso-
na que insista en que le proporcionaran descargas
eI'ctrlcas por el bien del experimento era quien las
estaba recibiendo, y quien se opona era el experi-
mentador, ningn participante accedi a las peti-
ciones de la persona carente de autoridad.
Semejanza. Otra caracterstica importante de
la fuente de influencia es la semejanza que presen-
te con el receptor. As por ejemplo, cuando quien
es objeto de influencia se considera semejante en
actitudes, creencias y valores a la fuente de in-
fluencia, es probable que resulte ms influido. Tam-
bin es importante la semejanza derivada de la per- _
tenencia a un mismo grupo o categora social. El
simple hecho de pertenecer a un grupo (por elec-
cin propia o simplemente por asignacin) puede
hacer que experimentemos cierta atraccin hacia
los otros integrantes de ese grupo y que tendamos
a parecemos a ellos en las dimensiones que consi-
deramos relevantes para la pertenencia grupal (Taj-
fel y Turner, 1986).
2. Normas y valores que facilitan
la influencia
El que se produzca o no influencia, as como su
intensidad, no slo depende de ciertas caractersti-
cas individuales (de la fuente y del receptor de in-
fluencia, por ejemplo) como las que acabamos de
ver. Todo acto de influencia tiene lugar en un con-
texto social y situacional concreto y las normas y
valores que se aplican en los contextos sociales y
en las situaciones concretas tambin desempean
un importante papel.
As por ejemplo, la investigacin ha mostrado
con claridad que los procesos y tcticas de in-
fluenciavaran de unas culturas a otras. Concreta-
mente, en las culturas individualistas (como Esta-
dos Unidos) la publicidad suele apelar ms a los
benecios individuales, al xito personal y a la in-
dependencia (<<el arte de ser nico, el mejoD> ... ),
mientras que en las culturas colectivistas (como Co-
rea) la publicidad subraya los beneficios del grupo,
la armona interpersonal y la integridad de la fami-
lia (por ejemplo, compartir es hermoso, sabe-
mos cmo unir a la gente ... ) (Han y Shavitt, 1994).
Seguidamente veremos algunas normas y valores
ms especficos.
El compromiso y la coherencia
En numerosas ocasiones la influencia se ve fa-
vorecida porque entra en funcionamiento la nece-
sidad psicolgica que muchas veces tenemos las
personas de congruencia o de coherencia. En ge-
neral, si una persona ha dicho que va a hacer algo
los dems esperamos que lo haga (y no que haga lo
contrario); si mi director de cine favorito es Almo-
dvar, lo lgico es que haya visto algunas de sus pe-
lculas; y si me he comprometido con alguna accin
o pensamiento, lo ms probable es que Se genere en
m una fuerza psicolgica que me lleve a ser con-
gruente con ese compromiso. La fuerza de este me-
canismo de influencia radica en que la persona no
slo actuar cumpliendo la conducta o compromi-
so especficos con los que se ha comprometido, sino
que tambin es muy probable que realice otras con-
ductas y pensamientos coherentes con ese primer
compromiso, aunque directamente no se haya
comprometido con ellos. Se han identificado varias
estrategias de influencia concretas que se aprove-
chan de la fuerza psicolgica del compromiso y de
la coherencia, siendo las ms -importantes las si-
guientes:
1. El pie en la puerta. Consiste bsicamente
en solicitar a la persona de quien queremos
obtener algo un pequeo favor, esto es, una
conducta poco costosa y en .un contexto de
libre eleccin (asegurndonos de esta mane-'
ra su respuesta afirmativa) yposteriormen-
te solicitarle un favor relacionado, de ma-
yor magnitud, que es el que realmente nos
interesa conseguir (Beaman y cols., 1983).
Pliner y cols. (1974) fueron casa por casa
en un barrio de Toronto solicitando a quie-
nes les abran que llevaran un pin en la so-
Ediciones Pirmide
lapa con publicidad de una colecta con des
tino a una asociacin de lucha contra el cn-
cer. Todas las personas a quienes se les hizo
esta solicitud accedieron. Al da siguiente,
otra pSC!!.? perteneciente a la misma aso-
ciacin pasaba de nuevo por cada domici-
lio y solicitaba fondos para dicha causa. El
74,1 por 100 de requeridas en
esta segunda ocasin aceptaron contribuir y
la aportacin media fue de 0,98 dlares. En
cambio, en otro grupo en el que slo se rea-
liz la segunda fase (no hubo una peticin
previa de llevar elpin), slo el 45,7 por 100
de las personas con quienes se contact ac-
cedieron a dar dinero, y la donacin media
fue de 0,58 dlares. Segn la tctica del pie
en la puerta, las personas que acceden a
realizar un comportamiento de forma vo-
luntaria aceptan con mayor facilidad reali-
zar una peticin ulterior que vaya en el mis-
mo sentido, aunque sea ms costosa.
De acuerdo con Joule y Beauvois
(1987), esta tctica incrementa su eficacia
cuando: 1) el coste de la peticin inicial es
de magnitud moderada (ni tan alto que na-
die lo quiera hacer, ni tan bajo que no pue-
da producir los efectos de perseverancia y
congruencia esperados); 2) el tiempo trans-
currido entre la primera peticin y la se-
gunda no es muy grande (generalmente no
ms de 7-10 das), pues la persona no pue-
de olvidar la relacin entre las dos peticio-
nes, y 3) las dos peticiones son de natura-
leza parecida (por ejemplo, para contestar
a un cuestionario largo, haber contestado
previamente uno breve). Por otra parte, las
investigaciones sobre esta tctica han mos-
trado que no afecta a su eficacia el hecho
de que las dos conductas sean solicitadas
por personas diferentes o por la misma per-
sona, ni el hecho de que la persona realice
realmente la primera peticin o simple-
mente se comprometa a realizarla.
2. El compromiso encubierto. Esta tctica
consiste en hacer que una persona se com-
prometa con una accin y, una vez que lo
Ediciones Pirmide
Influencia social / 123
ha hecho, incrementar los costes que tiene
el desempeo de dicha accin. Por ejemplo.
Joule (1987) realiz una investigacin en la
que se intent convencer a fumadores de al
menos 15 cigarrillos diarios de que dejaran
de fumar durante un perodo de 18 horas.
En la condicin control a los participantes
se les dijo que recibiran 30 francos por par-
ticipar en el estudio, que consista, bsi-
camente, en abstenerse de fumar durante 18
horas. El 12,5 por 100 de personas a las que
se les hizo esta peticin accedieron a parti-
cipar (sometimiento verbal) y el 4,2 por 100
aparecieron por la universidad a la hora en
la que se les indic que comenzara el es-
tudio (sometimiento conductual).Hubo tres
variantes del procedimiento del compromi-
so encubierto (en todas estas condiciones a
los participantes siempre se les dej entera
libertad para decidir continuar en el estudio
o retirarse al conocer el cambio en las con-
diciones estipuladas): l)a los participantes
se les reclut para el estudio dicindo-
les que cobraran 50 francos y que durara
aproximadamente una hora; una semana
despus de que hubieran accedido se les in-
formaba por telfono del coste real (cobra-
ran slo 30 francos y durara 18 horas), in-
sistindoles en que no se sintieran obligados
a participar en ese estudio (el 85 por 100 :,\c-
cedieron verbalmente y el 65 por 100 con-
ductualmente); 2) igual que en la condicin
anterior, slo que c.uando se llamaba por te-
lfono a los participantes se les concertaba
una cita y slo a aquellas personas que
dieron a la cita se les inform del cambio en
el coste de la participacin (el 91,3 por 100
accedieron verbalmente y el 69,6 por 100
conductualmente), y 3) en esta tercera con...,
dicin la informacin del coste real slo
se les suministr a los participantes cuando
ya haban acudido al laboratorio para par-
ticiparen un estudio que crean durara
una hora y por el que cobraran 50 francos
(el 95,2 por 100 accedieron verbalmente y
el 90,5 por 100 conductualmente).
124 / Aplicando la psicologa social
3. La legitimacin defavores insignificantes.
Esta estrategia de influencia, conocida co-
loquialmente como con un penique bas-
tara (Cialdini y Schroeder, 1976), se ha
revelado especialmente eficaz en la recau-
dacin de fondos para obras benficas.
Consiste sencillamente en que al hacer la
peticin se aade una coletilla. del tipo
mencionado, u otra semejante que legitime
una pequea ayuda. Simplemente con aa-
dir esa frase el porcentaje de personas que
accede a donar dinero se incrementa nota-
blemente y, sorprendentemente, no lo ha-
cen con la insignificante cantidad pedida,
sino con bastante ms. La eficacia de esta
estrategia parece residir en que apela a va-
lores compartidos por la mayora de las
personas (bondad y generosidad) y plantea
a los individuos una situacin en la que les
resulta difcil negarse a contribuir, pues eso
ira contra la imagen que tienen de s mis-
mos. Qu clase de persona se negara a dar
cinco cntimos de euro para una buena cau-
sa sin riesgo de verse a s misma como ta-
caa y desconsiderada?
Reciprocidad e intercambio
Otro mecanismo que facilita la influencia es la
norma de reciprocidad, segn la cual una persona
siente la obligacin de responder a otra con la mis-
ma conducta, u otra parecida,' que ha recibido de
ella (Gouldner, 1960). La existencia de esta norma
se ha constatado prcticamente en todas las cultu-
ras yen relacin con conductas bastante diferentes:
competicin, cooperacin, revelacin de aspectos
ntimos, persuasin, agresin, realizar concesiones,
etc. (Cialdini, 1995). Segn la norma de reciproci-
dad, la gente se sentir obligada a devolver favores,
regalos, servicios y ayuda a quienes les han dado
tales cosas primero. Esta norma parece bastante po-
derosa. En primer lugar, porque parece superar en
intensidad a otras fuerzas psicolgicas; por ejem-
plo, se ha encontrado que la fuerza de la norma de
inclus,o cuando las personas no
, SIenten atracclOn entre SI (Regan, 1971). En se
gundo lugar, porque no es necesario que el primer
favor o ayuda recibidos hayan sido solicitados; as,
si bien la obligacin de responder constituye la
esencia de la regla de reciprocidad, 10 que la hace
enormemente poderosa es la obligacin de reci-
bir. Por ltimo, en muchas ocasiones las personas
devolvern favores mayores que los que han reci-
bido. Cialdini (1990, p. 23) cuenta un hecho que re-
fleja la importancia de la regla de reciprocidad. En
1985 un terremoto sacudi la ciudad de Mxico y
la Cruz Roja de Etiopa contribuy con 5.000 dla-
res para ayudar a las vctimas. Lo llamativo del caso
es que por muy mal que estuviera la situacin en
Mxico era infinitamente peor en Etiopa, donde
sus habitantes moran a millares a causa de las en-
fermedades y del hambre. Un periodista, perplejo
por este hecho, pregunt a las autoridades etopes
las razones de esta donacin. La razn esgrimida
fue que en 1935 (50 aos antes!), Mxico haba en-
viado ayuda a Etiopa cuando este pas fue invadi-
do por Italia.
La fuerza de la norma de reciprocidad es tam-
bin empleada en el campo de las recaudaciones be-
nficas, como muestran las revistas, pegatinas y
otros materiales de escaso valor que numerosas aso-
ciaciones nos dan antes de solicitaros un donati-
vo. En todos estos casos, quienes solicitan algo de
nosotros saben que es ms probable que responda-
mos afirmativamente si antes hemos recibido algo
de ellos.
Una variacin de la norma de reciprocidad de
favores lo constituye la reciprocidad de concesio-
nes, una de cuyas modalidades ms conocidas es la
tcnica del portazo .en las narices o en la cara.
Quien utiliza esta tctica, primero hace una peticin ..
elevada, que casi siempre es rechazada y con
terioridad hace otra peticin de rilUcha menor mag':' ...
nitud (que es laque realmente le interesa). De est ..
manera el solicitante espera que funcione la
de reciprocidad: si l ha hecho una concesin
nunciando a un favor grande por otro ms peque-
o-, espera que la otra persona tambin haga otra :';
concesin -del rechazo total que hizo respecto a ;'
la peticin grande a la aceptacin de la peticin pe-
quea-. Cialdini y cols. (1975) abordaron a estu- '
di antes universitarios y les preguntaron si estaran
Ediciones Pirmide
dispuestos a hacerse responsables de un grupo de
jvenes delincuentes en una visita al zoolgico.
Slo el 17 por 100 acept esta propuesta. En cam-
bio, a otro grupo de universitarios les pidieron pri-
mero si estaran dispuestos a dedicar dos horas se-
manales, durante un perodo mnimo de dos aos,
trabajando como consejeros de delincuentes juve-
niles. Ningn estudiante acept esta propuesta, pero
una vez que la hubieron rechazado se les hizo la
propuesta de hacerse responsables de un grupo de
delincuentes acompandolos al zoo. En este caso,
el 50 por 100 de los estudiantes accedieron.
Joule y Beauvois (1987) sealan tres aspectos
que incrementan la eficacia de la tctica del porta-
zo en las narices. Primero, que la peticin inicial
sea percibida claramente como desmesurada (de he-
cho casi siempre es rechazada), pero no tanto como
para que sea vista como desorbitada (en este caso
existe el riesgo de que la retirada hacia la segunda
peticin no se interprete como una autntica con-
cesin). Segundo, las dos peticiones han de ser se-
mejantes (excepto en lo que concierne a su coste),
realizadas por la misma persona y, a ser posible,
han de estar legitimadas por una causa noble. Por
ltimo, el intervalo de tiempo que medie entre las
dos peticiones ha de ser lo ms breve posible (en
perodos superiores a un da no se ha encontrado
que este procedimiento sea eficaz).
Influencia centrada en el grupo
El otro gran mbito en el que ha sido estudia-
da la influencia en psicologa social ha sido conci-
bindola como un fenmeno eminentemente gru-
pal. Tanto la vida cotidiana como numerosas
investigaciones nos muestran que las personas imi-
tamos ton frecuencia la conducta de los dems: si
decidimos onodevolver una cartera perdida que
hemos encontrado, cruzar un semforo en rojo, de-
tenernos en la calle y mirar hacia el cielo, rernos
viendo una pelcula o una comedia televisiva, arro-
jar basura a la va pblica, etc. (CiaIdini, 1995). En
todos estos casos, y en muchos otros, es bastante
ms probable que las personas realicen esas accio-
nes cuando ya hay otras personas que las estn rea-
Ediciones Pirmide
Influencia social / 125
!izando. Este proceso suele denominarse sancin
social.
La aplicacin de este mecanismo a la interven-
cin sobre los problemas sociales es grande. Por
ejemplo, tn los estudios sobre conducta altruista ha
quedado patente su fuerza. Latan y Darley (1970),
para intentar explicar el asesinato de Catherine Ge-
novese (quie!: fue cuando volva de no-
che a casa, en un asalto que dur 35 minutos y fue
presenciado por 38 vecinos sin que nadie avisara a
la polica), formularon su teora sobre la interven-
cin en emergencias, segn la cual conforme au-
menta el nmero de personas que contempla una
emergencia disminuye la probabilidad de ayudar,
bien porque cada observador disminuye su respon-
sabilidad (bienintencionadamente: si yo no ayudo
no pasa nada, porque otros ayudarn; o malinten-
cionadamente -anonimato--: al haber mucha
ms gente, nadie se dar cuenta de que no ayudo),
o bien porque la persona que observa la situacin
piensa: dado que hay otras personas presentes, y
stas no hacen nada, ser que no se trata de una si-
tuacin de emergencia.
Una tctica de influencia que se aprovecha de
la fuerza de este proceso psicolgico es la tcnica
de la lista. As, se ha encontrado que la probabili- .
dad de donar dinero o sangre (o de firmar escritos
en apoyo de una determinada causa -de ah el
nombre de la tcnica-) es mayor cuando a la gen-
te se le presenta previamente una lista de otros in-
dividuos semejantes que ya han colaborado; ade-
ms, cuanta ms larga es la lista, mayor suele ser
el efecto (Reingen, 1982).
Otra lnea de investigacin aplicada en la que
tambin es patente la importancia de la sancin so-
cial se refiere a la importancia que tienen los de-
ms como modelos en conductas cruCiales y peli-
grosas, Es un debate recurrente en los medios de
comunicacin si se deben publicitar o no ciertas no-
ticias, como los suicidios o crmenes (por ejemplo.
la violencia hacia las mujeres). Los partidarios de
que no se publiquen esas noticias argumentan que
su publicacin podra provocar una ola de imita-
dores. Phillips (1974) encontr una relacin entre
la publicacin de un suicidio en la primera pgina
de los peridicos y el aumento espectacular del por-
126 / Aplicando la psicologa social
centaje de suicidios. La imitacin del comporta-
miento de los dems parece haber desempeado un
importante papel en el suicidio colectivo aconteci-
do en la Guayana en 1978 en el que 913 seguido-
res de la secta Templo del Pueblo se suicidaron
siguiendo las indicaciones de su lder. Para com-
prender este hecho ayuda saber que un grupo de in-
dividuos, los ms fanticos, diligentemente se pres-
taron a cumplir los deseos del lder, tomando su
dosis de veneno. Cuando se habla de influencia
grupal, ha sido habitual diferenciar tres grandes ti-
pos de influencia (Moscovici, 1985). La normali-
zacin sera el proceso de influencia recproca
cuando ninguna de las partes que interacta posee
un juicio, norma o marco de referencia previo; el
ejemplo paradigmtico en este sentido seran los
estudios de Sherif (1935) sobre el denominado
efecto autocintico. El segundo tipo de influencia
grupal, la conformidad o conformismo, ocurrira
cuando el individuo s posee un juicio, opinin o
marco de referencia respecto al estmulo, pero lo
modifica en virtud de la presin real o simblica
que otra persona o grupo ejerce sobre l. Cuando
es un grupo el que ejerce la influencia se denomi-
na influencia mayoritaria y el ejemplo clsico es
la investigacin de Asch (1951). El tercer tipo de
influencia sera la innovacin, o proceso de crea-
cin de nuevas normas que reemplacen a otras exis-
tentes. Generalmente, la innovacin tiene como
fuente a una minora o grupo carente de poder y ha
dado lugar a la fructfera lnea de investigacin so-
bre influencia minoritaria, aunque tambin pue-
de tener como origen a quien ostenta poder o tie-
ne prestigio (Hollander, 1958).
1. La normalizacin
Sherif (1936) realiz una serie de experimentos
basados en el denominado efecto autocintico,
consistente en que cuando en una oscuridad total
aparece un punto luminoso fijo, tras un breve in-
tervalo de tiempo los perceptores comienzan a per-
cibir que el punto luminoso se mueve. En realidad
se trata de una ilusin ptica, dado que el punto lu-
mingso permanece inmvil. La tarea de los parti-
cipantes consiste sencillamente en realizar series de
100 estimaciones, en voz alta, acerca de la magni-
tud del desplazamiento del punto luminoso. En.
ciertas condiciones experimentales los
tes realizan inicialmente la tarea en solitario y pos':
teriormente pasan a realizarla en grupos de dos o
tres personas. Cuando se realiza la tarea indivi-
dualmente, la persona va gradualmente conver-
giendo en sus juicios, de manera que tras una serie
de estimaciones sus juicios sobre
miento s se hacen muy parecidos y presentan poca
variabilidad. Segn Sherif, la persona desarrolla
una norma o marco de referencia que le permite
dar estabilidad y coherencia a sus juicios. Adems,
las personas diferimos en el patrn de convergen:i
cia que desarrollamos. Cuando, posteriormente, las
personas que han desarrollado una norma indivi-'
dual realizan la tarea en grupos y tienen que seguir
realizando estimaciones en voz alta sobre los des-;
plazamientos, se observa que el grupo tambin con-
verge en sus juicios, aun cuando a los participantes
no se les dice, evidentemente, que tengan que coin-
cidir o ponerse de acuerdo. Una vez que los
tos han desarrollado esa norma comn, sta perdu-
ra durante dfas, semanas o incluso meses y se da:
incluso cuando el grupo ya no est presente.
Prcticamente los mismos elementos que al ini-
cio de este captulo se comentaron como favorece-
dores de la capacidad de influencia de una fuente de
influencia, han aparecido en la normalizacin. As,
cuanto mayor es el grado de amistad, conocimien-
to previo, atraccin, semejanza actitudinal, perte-
nencia grupal, entre los miembros que componen el
grupo, mayor es la convergencia de respuestas en-
tre ellos.
2. Conformismo
Asch (1951, 1952,1956) pensaba que la con';:
vergencia en los juicios que apareci en el. para::'
digma de Sherif era un intento racional por parte de
los individuos de darle sentido a una situacin am-'
bigua. Supona que si las personas estuvieran en
una situacin carente de ambigedad, por mucho
consenso que los otros individuos presentaran en
sus respuestas, esto no les hara cambiar de juicio
u opinin. Para intentar comprobar esta hiptesis
Ediciones Pirmide
',.
dise el siguiente estudio, cuyos resultaron sor-
prendieron al propio Asch.
Los participantes en su investigacin lo hacan
en grupos formados por 7-9 personas que se senta-
ban en semicrculo. Se les presentaba en una car-
tulina un conjunto de tres lneas de diferente tama-
o y alIaga otra lnea (patrn). La tarea consista
en que cada persona, de izquierda a derecha, esti-
mara pblicamente cul de las tres lneas era igual
que la que se presentaba en solitario. Esta tarea no
presenta ninguna dificultad, dado que claramente
se vea cul era la lnea semejante a la lnea pa-
trn; de hecho, en un grupo control el porcentaje de
errores en esta tarea fue inferior al 1 por 100. Las
personas realizaban 18 veces esa misma tarea (va-
riando, lgicamente, los estmulos presentados),
respondiendo siempre en el mismo orden. La ma-
nipulacin experimental consista en que, en reali-
dad, de todos los participantes slo uno --el sen-
tado en penltimo lugar- era sujeto experimental,
pues todos los dems eran cmplices del experi-
mentador. Estos cmplices haban sido instruidos
para que en 12 de los 18 ensayos dieran unnime-
mente respuestas incorrectas: en 6 ocasiones decan
que la lnea semejante era una ms larga y en otras
6 ocasiones decan que era una lnea ms corta.
Los resultados ms interesantes del paradigma
de investigacin mencionado fueron: 1) alrededor
de un tercio de las respuestas de los sujetos expe-
rimentales fueron errneas (cuando la mayora res-
ponda equivocadamente); 2) hubo importantes di-
ferencias individuales entre los participantes
(mientras que la cuarta parte de los participantes
nunca mostraron conformidad, otra proporcin si-
milar de participantes se conformaba a la mayora
equivocada en 8 o ms de los ensayos), y 3) la ma-
yora de los participantes experimentaron conflic-
tos de tipo cognitivo y motivacional, pues eran
conscientes de la discrepancia entre lo que su visin
les dictaba y lo que deca la mayora. De hecho, en
entrevistas realizadas a los participantes una vez fi-
nalizado el experimento se encontraron tres patro-
nes de respuesta: a) algunos, aunque no vean co-
rrecta la respuesta que daba la mayora, acabaron
pensando que sta tena razn y que ellos eran los
equivocados; b) un pequeo nmero pensaba que su
Ediciones Pirmide
Influencia social / 127
percepcin era correcta, pero que no queran apa-
recer como diferentes y por eso dijeron lo que la
mayora, y e) por ltimo, algunos, aunque muy po-
cos, dijeron que ellos realmente vean las lneas tal
y como la mayora las vea.
Asch, en algunas variaciones que realiz de este
procedimiento experimental, encontr que cuando
los sujetos no tenan que decir su respuesta en voz
alta, sino por escrito, la conformidad descenda al
12,5 por 100 de las respuestas; tambin apareci
que cuando la magnitud de la discrepancia entre las
lneas estmulo y la lnea patrn se redujo --esto es,
la tarea se hizo ms ambigua-la conformidad au-
ment. Investigaciones posteriores han revelado la
existencia de una serie de factores que inciden en
el conformismo (Prez, 1999):
- El tamao del grupo. A veces, cuanto ma-
yor es el grupo, mayor es su influencia. Sin
embargo, en otras ocasiones, llegado un
tope (generalmente situado en tres miem-
bros), no aumenta la influencia conforme
aumente el tamao. Un elemento importan-
te concierne al grado de independencia que
se perciba entre los miembros de la mayo-
ra: cuanto ms diferentes e independientes
entre s sean percibidos, mayor ser su in-
fluencia.
- La unanimidad. Asch mostr que bastaba
con que un cmplice se desviara del juicio
del grupo (bien dando una respuesta correc-
ta, bien dando una an ms incorrecta que
la de 1amayora) para que se redujera la tasa
de conformismo (poda caer al5 por 100).
Una explicacin de este hecho podra ser
que. una mayora unnime (consistente)
fuerza al individuo a reinterpretar la situa-
cin; la presencia de un nico desviado in-
dica al individuo que resultan posibles pun-
tos de vista diversos en la situacin,por lo
que la ya no es necesaria.
Por otra parte, el desviado parece aliviar el
miedo al rechazo del grupo, con lo que re-
duce la presin normativa del grupo (Allen
y Wilder, 1980). Tambin parece importan-
te tener en cuenta el tema sobre el que trata
128 / Aplicando la psicologa social
el intento de influencia: en temas de per-
cepcin visual y de informacin, cualquier
tipo de apoyo era vlido para reducir el con-
formismo. Es decir, bastaba la mera ruptura
de la unanimidad para que disminuyera la
tasa de conformismo. Pero, tratndose de te-
mas de opinin, slo un apoyo social autn-
'--'-"tico, y no el del mero disidente extremo, sir-
ve para reducir el conformismo. Esto es, en
temas subjetivos a uno no le sirve la opinin
de cualquier otro.
- La implicacin. Cuanto ms se comprome-
ta la persona en una posicin, ms tiende a
mantener esa posicin durante toda la se-
sin de interaccin. Por ejemplo, Asch
(1956) ya encontr que la persona que ce-
da en los primeros tems se mostraba con-
formista prcticamente en todos los que se-
guan, mientras que quienes resistan al
principio tenan tendencia a mostrarse con-
sistentes, y resistan tambin en todos los
restantes.
3. Innovacin
El nfasis en el estudio del conformismo hizo
que se tendiera a evaluar negativamente a quienes
se desviaban de la norma mayoritaria, no dejndo-
les prcticamente otra alternativa que su someti-
miento a la mayora. Sin embargo, autores como
Moscovici demostraron con sus estudios que en
muchos casos los grupos minoritarios se convier-
ten en el motor de la innovacin y del cambio so-
cial y que la influencia no es patrimonio exclusivo
de las personas con un estatus o un poder superior.
As, la innovacin es la forma de influencia que tie-
nen los gruP9s minoritarios.. Segn Moscovici
(1976), los grupos minoritarios pueden influir so-
bre la mayora siempre que logren crear en sta un
conflicto. Su xito depender sobre todo de su es-
tilo conductual, caracterizado por la consistencia.
Una minora consistente (acuerdo entre los miem-
bros de la minora y persistencia temporal en ese
acuerdo) rompe con la norma imperante y. genera
incertiauinbre en la mayora; adems, se convierte
con este cOIl)ortainiento en el centro de atencin;
demostrando seguridad y confianza indican la
existencia de posiciones altei:nativas (de las que no
piensan moverse); la mayora tiene que acercarse a
la posicin minoritaria si quiere restaurar la esta-
bilidad social, el acuerdo y la coherencia cogniti-
va. Las investigaciones (Mugny, 1981) han mos-
trado que las minoras pueden influir sobre las
mayoras cuando son consistentes, flexibles'(en lu-
gar de rgidas), endogrupales (ms que exogrupa-
les) y coherentes con los valores de la mayora. No
obstante, las minoras suelen producir poca con-
formidad pblica, siendo su principal efecto la con-
versin. La conversin consiste en un cambio de ac-
titud a largo plazo (no inmediato), indirecto (opera
sobre aspectos relacionados con el objeto de in-
fluencia pero no sobre el mismo objeto de influen.:
cia -por ejemplo, una minora que discrepa en el
tema del aborto puede influir sobre las actitudes ha-
cia los preservativos en general en lugar de sobre
el propio tema del aborto-) y ms privado que p.:
blico.
4. Explicaciones de la influencia
Por qu los individuos que forman parte de un
grupo cambian sus ideas y formas de ver la reali.;
dad como consecuencia de que otros piensen y la
vean de forma diferente? Por qu las personas ten-
demos a imitar a los dems? Dos grandes explica-
ciones se han dado tradicionalmente: la influencia
informativa y la normativa. Estas dos explicaciones.
son complementarias. No obstante, existen otras ex';
plicaciones menos difundidas que tambin sern
brevemente comentadas.
Influencia . informativa
,
" ./.
Se habla de influencia informativa cuando se'
acepta la informacin procedelite de los dems.;
como evidencia de la realidad,- y suele darse cuan"'
do se trata de asuntos fcti,<oseri lugar de asuntos.
de valor o de preferencias subjetivas. Generalmen..l
te produce un cambio interior de actitUd ms que
una simple conformidad pblica.' Una explicacin
que se dio del efecto encontrado por Sherif fue que
las respuestas de los dems influan en los juicios
Ediciones Pirmide
de la persona porque proporcionaban informa-
cin acerca de la realidad. Segn la teora de la
comparacin social de Festinger (1954): 1) las per-
sonas necesitamos continuamente evaluarnos a no-
sotros mismos (nuestras habilidades, opiniones,
sentimientos, etc.); 2) en la medida en que no dis-
pongamos de criterios objetivos (por ejemplo, para
__ saber si voy bien para slllir a la calle pue-
do mirar un termmetro), recurriremos a criterios
de comparacin sociales para autoevaluarnos, de
manera que cuanto ms ambigua y desestructurada
se presente la realidad (por ejemplo: voy adecua-
damente vestido?, son mis ideas polticas correc-
tas?) las personas tenderemos en mayor medida a
compararnos con otras personas, y 3) tendemos a
compararnos con quienes son semejantes a nosotros
(es obvio que para saber si vamos vestidos adecua-
damente nos compararemos con personas ,de nues-
tra edad, medio social, cultura, etc.). En la teora de
la comparacin social de Festinger est implcito
que la persona se conforma con el otro ms porque
busca la verdad en s misma que para ser aprecia-
da por el grupo o evitar su castigo y rechazo.
Influencia normativa
Se entiende por influencia normativa la que se
observa cuando el individuo se conforma con las
expectativas positivas del otro (individuo agrupo),
con el fin de ganar de l una serie de refuerzos y
,- sentimientos positivos, de sentirse solidario con l,
y en definitiva de no verse marginado y ridiculiza-
do (Deutsch y Gerard, 1955). Es probable que en
este caso se produzca una conformidad pblica,
pero no necesariamente una aceptacin privada.
Otra explicacin que se dio del efecto encontrado
por Sherif prescinde del valor infortnativo de la res-
puesta de los dems, y se centra en las relaciones
que se quieren establecer con ellos. Una creencia
ampliamente extendida defiende que cuando nos re-
lacionamos con los dems debemos buscar en la
medida de lo posible el consenso, realizar las con-
cesiones necesarias para negociar los d(lsacuerdos
y, en definitiva, evitar la creacin de conflictos me-
diante compromisos mutuos: Deutsch y Gerard
(1955) pensaban que la influencia normativa sera
Ediciones Pirmide
Influencia social I 129
mayor cuando hubiera interdependencia entre el in-
dividuo y el grupo y que decrecera conforme des-
cendiera la presin directa de los dems, de modo
que el individuo sintiera que sus juicios no pueden
ser identificados por la fuente.
Posteriormente, Turner y colaboradores (1987)
han desarrollado el llamado modelo de la influen-
cia de la informacin referencial, segn el cual, el
desacuerdo con los dems slo generar incerti-
dumbre cuando se trate de personas con las que uno
espera inicialmente estar de acuerdo, es decir, cuan-
do est categorizado como idntico a uno mismo
(endogrupo) sobre una base de atributos relevantes
para enjuiciar el estmulo objeto de juicio.
Validacin
Moscovici y Personnaz (1980) consideran que
la influencia en los grupos mayoritarios se explica
por la dependencia normativa e informativa. Los su-
jetos consideran la informacin aportada por la ma-
yora como socialmente verdadera. Con este heu-
rstico por delante, el sujeto tratara de comparar sus
propias respuestas con las de la mayora, olvidn-
dose, por as decirlo, de examinar el problema ob-
jeto del juicio. A travs de esta comparacin, el
sujeto advertira que mantiene un punto de vista di-
ferente, ante lo que se le plantean dos alternativas:
acabar con el conflicto y la incertidumbre mos-
trndose sumiso con 10 que dice la mayora, o
mantener su juicio independiente de la mayora con
10 cual evita la connotacin negativa de la sumisin,
pero se expone a ser rechazado por el grupo. Cuan-
do la fuente es minoritaria el sujeto no puede re-
ducir el conflicto del mismo modo (Prez, 1999).
Hay que tener en cuenta que la informacin apor,...
tada por una-minora es vista, de entrada, como
errnea y poco digna de confianza. Pero qu su..,
cede si tanto la fuente mayoritaria como la minori-:-.
taria reiteran sus comportamientos, es decir, adop,-
tan un estilo de comportamiento consistente? En el
caso de la mayora aumenta su presin para el con-
formismo y provoca mayor sumisin. Pero en el
caso de la minora, este estilo de comportamiento
consistente genera un conflicto y da' pie a pensar
que podra tener buenas razones para actuar como
130 / Aplicando la psicologa social
lo hace. A la larga el conflicto llevara a la persona
a focalizar su atencin sobre el objeto, producin-
dose una actividad de validacin, que consistira en
realizar un examen ms atento de la adecuacin en-
tre las respuestas de la minora y el objeto de jui-
cio. As, mientras que la mayora obtiene su in-
fluencia a travs de un proceso de comparacin
social, la minora lo hace a travs del proceso de va-
lidacin. La primera se centra ms en
segunda en el objeto.
La validacin no slo supone centrarse en el ob-
jeto, sino tambin que el sujeto llegue a descentrarse
del punto de referencia proporcionado por la norma
dominante de la mayora (Prez y Mugny, 1990). La
validacin implica as una actividad sociocognitiva
por la que se cambia el modo de defmir las entida-
des o grupos sociales, se dan otras interpretaciones
a los comportamientos y se infieren nuevos signifi-
cados de las relaciones sociales. As, la actividad de
validacin consiste en que el blanco de influencia
pase de una imagen de la fuente basada en la con-
cepcin segn el cual se aprueba lo mayoritario,
se rechaza lo minoritario, a una interpretacin
del comportamiento desde una dimensin de su-
misin-independencia, de manera que la mayora
simbolizara la aprobacin pero al mismo tiempo la
sumisin, y la minora al mismo tiempo que simbo-
liza el rechazo tambin podra llegar a simbolizar la
independencia por su estilo de comportamiento.
Otras explicaciones
. No obstante, tambin se han realizado otras ex-
plicaciones, ms bsicas, de esta tendencia a imitar
alos dems. Segn Dijksterhuis (2001), ajustamos
nuestra conducta, continua y automticamente a
nuestro entorno social, cambindola para que se pa-
rezca a la conducta de la persona o personas que per-
cibimos (proceso al 'que denomina vnculo percep-
cin-c01iducta). Este ajuste se ha constatado en
conductas muy diferentes. Por ejemplo, en las ex-
presiones faciales: los recin nacidos imitan las ca-
ras de sus madres o las parejas que llevan muchos
aos de convivencia se parecen ms entre s que
quienes llevan menos, en lo que puede interpretar.,.
se con'lo una' consecuencia del ajuste conductual
continuado (Zajonc, Adelman, Murphy y Neident-
hal, 1987). Tambin se ha encontrado ese ajuste en
la conducta verbal (las personas entrevistadas por al-
guien que habla rpido, o hace frases largas, o mu-
chas pausas, etc., suelen responder de forma seme-
jante), y en los gestos y posturas (tocarse la nariz,
mover las piernas, etc.). Pero no slo se ha encon-
trado ese ajuste conductual en conductas simples
como las que acabamos de presentar, sino tambin
en otras ms complejas y que, en principio, parecen
ms difciles de cambiar, como el rendimiento
intelectual. En este ltimo caso (como en otras con-
ductas complejas: hostilidad, cortesa, conducta pro-
social, etc.) casi siempre se ha utilizado un proce-
dimiento basado en el priming. Esto es, a quienes
participan en el estudio se le presentan subrepticia-
mente (de manera que ellos no llegan a percibirlos
conscientemente) estmulos relacionados con algn
estereotipo (por ejemplo, ancianos, mujeres) o con
algn tipo de conducta (por ejemplo, cortesa, hos-
tilidad, rendimiento acadmico, etc.) y despus se
analiza su conducta. Diversos estudios han mostra-
do que, por ejemplo, despus de ser preactivados
con estmulos relacionados con los ancianos las per-
sonas andaban o hablaban ms despacio (conductas
tpicas de este grupo), y despus de estmulos rela-
cionados con los negros, con mayor hostilidad.
Dijksterhuis y Van Knippenberg (1998) preactivaron
a la mitad de los participantes en su estudio con el
estereotipo de profesor universitario y a la otra mi-
tad la mantuvieron sin priming. Una segunda tarea,
que aparentemente no tena nada que ver con la pri..;
mera, consisti en contestar a varias preguntas del
Trivial Pursuit. Pues bien, los participantes preac..:
tivados con el estereotipo de profesor 10 hicieron,
mejor en esta segunda tarea.
3. APLICACiN DE LA INFLUENCIA
SOCIAL A LA CONSERVACiN
DE LA ENERGA
En este apartado trataremos de ofrecer una po'- ,
sible aplicacin desde la influencia social al cam-'.
po del ahorro de la energa, tratando de dar res:.; ,
puesta a posibles limitaciones que han suscitado
Ediciones Pirmide
algunas de las intervenciones y que no han contri-
buido de forma eficaz a incrementar el ahorro de
energa ni a medio ni a largo plazo.
3.1. Justificacin del problema
Dos hechos importantes han favorecido el inte-
rs por el estudio de cmo ahorrar energa. El pri-
mero fue la crisis energtica ocurrida a principios de
los aos de 1970 con el incremento astronmico del
precio del petrleo. El segundo ha sido la preocu-
pacin por la degradacin de nuestro entorno am-
biental. El acuerdo de Kioto representa un primer
paso para luchar contra una de las amenazas ms
grandes que recaen sobre nuestro entorno: el cam-
bio climtico o calentamiento global, provocado
fundamentalmente por el aumento en 12 veces de las
emisiones de dixido de carbono (C0
2
) durante el
siglo pasado como consecuencia de la combustin
de carbn, petrleo y gas para la obtencin de ener-
ga. El texto del convenio fue adoptado en la sede
central de Naciones Unidas el 9 de mayo de 1992.
En junio de 1993 el convenio haba sido firmado por
166 pases, entrando en vigor en marzo de 1994. Sin
embargo, las perspectivas para la dcada actual no
pueden ser peores: no slo no se ha reducido la emi-
sin de gases, sino que en algunos pases ha ido en
aumento. Por ejemplo, en pases como Australia,
Blgica, Canad, Finlandia, Francia, Grecia, Islan-
dia, Irlanda, Italia, Japn, Nueva Zelanda, Noruega,
Suecia y Estados Unidos, se prevea un incremento
de las emisiones de CO
2
en el ao 2000 en compa-
racin con los niveles registrados en 1990. Estos
crementos oscilaban entre el 3-4 por 100 (Francia y
Suecia) y el 22-26 pr 100 (Islandia, Nueva Zelan-
da, Noruega, Espaa). Las previsiones en relacin
con los cinco pases occidentales con mayores emi..,
siones son:.EstadosUnidos (+11 por 100), Japn
(+6,7 porJOO), Alemania (-12 por 100), Reino Uni-
do (-6 por 100) y Canad (+9 por 100).
Existe consenso cientfico internacional en que
el cambio climtico tendr consecuencias catastr-
ficas para la naturaleza y las sociedades humanas.
Parece, por tanto, incuestionable que los gobiernos
deberan esforzarse ms para reducir sus emisiones
Ediciones Pirmide
Influencia social / 131
contaminantes y establecer una lista de prioridades
que eviten que se tengan que poner en prctica po-
lticas apresuradas y costosas en los prximos aos
para paliar los efectos destructivos sobre el medio
ambiente. La Unin Europea se ha fijado diversos
objetivos para ahorrar energa y fomentar el uso de
fuentes ms respetuosas con el medio ambiente. Por
ejemplo, financiar la sobre tecnolo-
gas ms limpias. El Sexto Programa Marco de la
Unin Europea para acciones de investigacin, de-
sarrollo tecnolgico y demostracin destinar 200
millones de euros de su programa Energa Inteli-
gente para Europa entre 2003 y 2006 a apoyar la in-
vestigacin sobre el ahorro de energa, el rendi-
miento energtico, las energas renovables y los
aspectos energticos 'del transporte.
Por .otra parte, el ahorro energtico es vital, so-
bre todo la reduccin del consumo de combustibles
fsiles en la industria, el transporte y los hogares,
y la progresiva utilizacin de fuentes energticas
renovables. En relacin con esta segunda meta, el
objetivo en la Unin Europea consiste en que las
energas renovables (elica, biomasa, energa hi-
drulica y solar) cubran el 12 por 100 de todas las
necesidades energticas y el 22 por 100 de las ne-
cesidades de electricidad antes del ao 2010. Para
reducir la contaminacin procedente del consumo
de energa, a partir del 2005 se limitar la canti-
dad de emisiones de dixido de carborro (C02) que
la industria de la VE puede emitir a la atmsfeta.
La mayora de los expertos consideran que un uso
racional de la tecl1010ga disponible se. traducira,
slo en los Estados Unidos, en un ahorro energ-
tico de entre .e140 y el 50 por 100. Yesto solo con
la realizacin de imedidas como la mejoradel.ais-
lamiento de techos, muros y suelos, el cerramiento
de las salidas de' aire y el mantenimiento correc-
to de lasruefacciones. Con este esfuerzoinnimo,
un americano ,medio podra reducir de150775.por
100 el.coste de.la.calefaccinde su casa. Por ejem-:
plo, en un estudio realizado por Siden (1978) se
puso de manifiesto que en viviendas que posean
las medidas anteriormente expuestas se utilizaba el .
60 por 100 menos de fuel que en aquellas vivien-
das (ubicadas en la misma zona geogrfica) que no
las tenan.
132 / Aplicando la psicologa social
3.2. Enfoque tradicional
. En relacin con el resultado que acabamos de
exponer, el Gobierno estadounidense lleg a ofre-
cer una serie de ventajas para implantar medidas de
ahorro de energa. Uno de estos programas fue el
Residental Conservation Service Program, que en
1978 ofreci a los clientes de las principales com-
paas pblicas de gas y electricidad una amplia va-
riedad de servicios: suministrar informacin acer-
ca de las prcticas' y prqgramas de conservacin y
sus costes, listas de contratistas, instituciones fi-
nancieras, suministradores de asistencia a los pro-
pietarios que quisieran remodelar suscasas, etc., y
todo esto a un bajo costo. A pesar de este gran es-
fuerzo por promover el ahorro, a mediados de los
aos de 1980 slo un pequeo porcentaje de pro-
pietarios haba pedido tales servicios, y de los que
lo hicieron muy pocos se comportaron con arreglo
a las recomendaciones realizadas.
La pregunta entonces es qu ha fracasado?
Por qu la gente no acta de acuerdo a sus propios
intereses econmicos y ahorran energa? Quiz la
principal razn de este fracaso est en que estas me-
didas descansan en una concepcin racional del ser
humano, quien, tericamente, actuara siempre bus-
cando el mximo beneficio al menor coste (concep-
cin econmica que subyace a la teora del libre
mercado). Desde este punto de vista, la nica ac-
cin posible para reducir el consumo de energa se-
ra la de elevar los precios y mejrar la tecnologa.
Hemos de aceptar que si bien esta estrategia ha fun-
cionado en ocasiones, haran falta varias dcadas
para que el aumento de los precios redujera el con-
sumo lo suficiente como para aliviar el problema de
la energa en muchos puntos del globo terrestre (es-
pecialmente en aquellos pases, como Estados Uni-
dos, en los que la energa es relativamente barata).
Adems, se tratara de una poltica socialmente re-
gresiva, . pues resultara mucho ms dura para los
consumidores de bajos ingresos, que no son preci-
samente quienes ms energa gastan.
Quiz el fracaso en conseguir el ahorro de ener-
ga se deba a que no se ha prestado suficiente aten-
cin dimensin humana del propio uso de la
energa, esto es, a los aspectos conductuales. Este
olvido queda patente en la reflexin que un cien-
tfico realiz tras numerosas reuniones mantenidas
con el propsito de encontrar una solucin al pro-
blema. El experto (probablemente un economista)
deca no poder entender por qu la gente estaba
ms dispuesta a invertir en la instalacin de calen-
tadores solares que en el aislamiento de su vivien-
da, cuando esto ltimo era ms eficaz
toso. Segn l, lo que los consumidores piensan al
respecto o lo que parece motivar sus decisiones es
el hecho de que la energa solar es ms atractiva.
Como consecuencia de esta idea se les ocurri re-
ducir los impuestos para la instalacin de disposi-
tivos de energa solar, pero slo cuando previa-
mente se hubieran realizado las instalaciones de
aislamiento recomendadas. Esta idea, que surgi
por sentido comn, estara relacionada con el fe-
nmeno de el pie en la puerta que hemos co-
mentado en la primera parte de este captulo: si los
consumidores realmente estn interesados en la
instalacin de calentadores solares, probablemente
lo estaran en hacer un reajuste previo para garan-
tizar y maximizar la eficacia de conductas futuras
respecto a la conservacin de la energa (Aronson
y Hope, 1990).
En definitiva, debemos potenciar que el ser hu-
mano se comporte de manera ecolgicamente res-
ponsable, y esto supone actuar siendo consciente de
las consecuencias que tienen nuestras acciones so-
bre el medio ambiente, sabiendo qu influencia tie':'
nen nuestras conductas, ya se trate de ahorrar ener.,. .
ga elctrica, de la reutilizacin de envases, o de
luchar por la desaparicin de las centrales .
res (Hernndez y Surez, 1997).
La mayora de los esfuerzos por conservar la
energa se han basado implcitamente en los estu";.t
dios sobre persuasin y cambio de actitudes,
como en las estrategias de procesamiento de la in:,j
formacin que lleva a cabo el consumidor. Las carri;;,'
paas de informacin han confiado, vagamente, en ;
dos teoras: 1) el modelo actitudes-conducta, y 2) el"
modelo racional-econmico. El primero se basa en
la asuncin de que las conductas siguen ms o me.,
nos automticamente a las actitudes positivas hacia
la conservacin, aunque la investigacin psicosocial
haya mostrado que este modelo no tiene mucho
Ediciones Pirmide
"',.
".
apoyo (Azjen y Fishbein, 1977; Castro, 1994), pues
la evidencia sugiere que no existe una relacin di-
recta y consistente entre las actitudes que la gente
mantiene re$pecto a un determinado tema y la con-
ducta que posteriormente realiza. Un ejemplo de
ello es el resultado de una investigacin en la que
a la gente su opinin respecto a la si-
tuacin del pas en relacin con la crisis energti-
ca. El 85 por 100 aproximadamente de los encues-
tados crean que la crisis era algo serio para su pas
y casi un 50 por 100 pensaba que sta empeorara
en el futuro. Ante tales actitudes uno podra espe-
rar una mayor predisposicin a implicarse en cual-
quier accin encaminada a aumentar la conserva'-
cin de la energa o el ahorro, pero no fue as. La
probabilidad de llevar a cabo acciones encaminadas
a la conservacin de la energa de aquellas perso-
nas que consideraban la conservacin como la me-
jor forma de aminorar el problema energtico ac-
tual no fue mayor que la del resto de las personas
encuestadas. La segunda teora antes mencionada se
basaba en la idea de que el consumidor evaluar ra-
cionalmente las ventajas econmicas de las medi-
das de conservacin de la energa (crditos, reba-
jas, ahorro, etc.) y actuar en su propio inters
econmico, y ya hemos comentado las dificultades
que tieue para explicar el comportamiento de los
usuarios, por ejemplo, en Estados Unidos.
3.3. Una alternativa psicosocial:
la influencia social
Dado el fracaso que las diferentes campaas en
la promocin de ahorro de energa han ido cose-
chando, se han .planteado. algunas alternativas
adoptando como marco de referencia a las aporta-
ciones realizadas desde la psicologa social. Como
seala Stern (1992), las ciencias sociales y del com-
portamiento van a desempear un papel esencial en
la solucin de los problemas ambientales. No es po-
sible plantearse una solucin de los problemas del
medio ambiente sin considerar los patrones de con-
ducta de las personas e ignorando su estilo de vida.
Concretamente, en psicologa social se han reali-
zado algunas intervenciones en la problemtica me-
Ediciones Pirmide
Influencia social / 133
dioambiental adoptando como marco de referencia
las investigaciones sobre influencia social, dado que
los fenmenos de influencia son los procesos a tra-
vs de los cuales durante las interacciones sociales,
directas o simblicas, los individuos y los grupos
forman, mantienen, difunden y modifican sus mo-
dos de pensamiento y accin (Prez y Mugny,
1988). Durante la dcada de 1980 se desarrollaron
programas de intervencin basados en estrategias
que perseguan un cambio conductual sostenido por
la propia persona, en la eficacia del compromiso
(Katzev y Pardini, 1988), en el papel de los grupos
minoritarios (por ejemplo, Greenpeace), en la co-
municacin persuasiva (Castro, 1994) o en la par-
ticipacin social.
1. Modelo de Constanzo, Arched,
Aronson y Pettigrew (1986)
En esta misma lnea, Constanzo y cols. (1986)
desarrollaron un modelo que trataba de integrar as-
pectos de ndole econmica y de tipo actitudinal
con procesos de influencia social. Los autores par.,.
tan del supuesto fundamental de que informar para
la accin es algo muy complejo donde intervienen
muchos elementos que van desde la exposicin a in-
formacin relevante sobre cmo conservar la ener-
ga hasta la adquisicin de dispositivos tecnolgi-
cos para conservarla. Para que la intervencin sea
efectiva y la gente realmente decida seguir las ins-
trucciones recomendadas han de ocurrir una serie
de procesos entre los que son de crucial importan-
cia los de influencia social. El modelo incorpora
ds tipos de factores relacionados entre s: factores
psicolgicos (procesamiento de la informacin) y
factores posicionales (caractersticas de la situacin
individual que favorecen o dificultan la accin). Los
primeros incluyen :aquellos procesos necesaos
para que la persona lleve a cabo la accin reco-
mendada, y los segundos contribuyen facilitando o
inhibiendo la conducta de los usuarios que estn
psicolgicamente motivados para la accin. Porl-
timo, cuando ya se ha tomado la decisin de ad-
quirir el dispositivo y se ha instalado, la evaluacin
. que se haga de los resultados contribuir en gran
medida a la conducta de conservacin futura; as
134 / Aplicando la psicologa social
pues, si se experimentan buenos resultados, ser
ms probable que las personas que ya lo han hecho
antes sigan adquiriendo otros dispositivos o que re-
comienden el suyo a conocidos y amigos.
Veamos cada una de estas variables de forma
ms pormenorizada:
Factores psicolgicos
Para ser efectivo el mensaje debe ser percibi-
do (10 que incluye a la atencin y comprensin, fun-
damentalmente). Basndose en los resultados que
han mostrado que la gente percibe mucho mejor la
informacin vvida (que, por ejemplo, la estadsti-
ca) (Stern, -1992), Yates y Aronson (1983) sugirie-
ron la utilizacin de anuncios/cuentas/facturas de
propietarios consumidores, presentacin de infor-
macin general sobre individuos concretos que han
ahorrado energa y dinero gracias al reajuste reali-
zado, informar sobre clientes superconservadores,
etc. Para conseguir que la evaluacin sea positiva,
ya hemos sealado que es muy importante que la
fuente sea percibida como creble, aunque tambin
tiene su importanci el atractivo de la fuente, la se-
mejanza con el perceptor 'o el poder. Por ltimo, en
lo que se refiere a la memoria, las personas tien-
den a recordar la informacin que es compatible
con sus actitudes iniciales y valores. En este senti-
do cobra especial relevancia el modelado como es-
trategia para inducir comportamientos especficos
(Aragons, 1985).
Factores posicionales
, El mOdelo propone cuatro variables que se han
de tener en cuenta: a) estatus socioeconmico (las
personas con mayores ingresos suelen ser los que
estn -'mS dispuestos a invertir en nuevas tecno-
logas que ademS les suponen un mayor ahorro);
b) posesin de la vivienda (los propietarios se preo-
cupan IDSpor el ahorro de energa que los arren-
datarios);c) tecnologa con la que cuenta la casa (la
existenci de microondas, horno y nuevas tecnolo-
en general indica que sus habitantes se sienten
atrados por la innovacin y son ms propensos a
invertir en este tipo de dispositivos), y ) presencia
de algn miembro de la familia que se responsabi-
lice del mantenimiento y reparacin de los dispo-
sitivos (a veces este hecho suele ser la principal ba-
rrera que la gente tiene para comprometerse con las
nuevas tecnologas).
Una vez que el dispositivo ha sido adquirido e
instalado, cul ser su efecto sobre la conducta y
actitudes futuras del consumidor respecto a la con-
servacin de la energa? Parte de la respuesta vie-
ne dada por la investigacin llevada a cabo sobre
retroalimentacin y procesos de auto-justificacin.
En general, la tecnologa hace que la energa que
utilizamos sea invisible y por tanto no sabemos
muy bien en qu gastamos el dinero. A veces man-
tenemos ideas errneas sobre lo que ms nos
ta y por estas razones los investigadores han
lizado tres mtodos para aportar informacin
visible: la instalacin de dispositivos que moni'-
toricen el uso de la energa, suministrar al
midor lecturas diarias o semanales de los contado"'
res, y expedir facturas detalladas mostrando su
eficacia. Esto es til sobre todo cuando existe un
presupuesto fijado para consumo de energa. La efi.
cacia de esta propuesta ha sido mostrada en es-
tudios como los de Staats y Harland (1997), que
sarrollaron un programa de intervencin, el
Ecoteam (sobre control de residuos y ahorro de re"'
cursos) basado en ia informacin, retroalimenta"
ci n sobre las conductas proambientales y apoyo
social. A los participantes se les reuna en grupos,
pequeos. Primero se les daba informacin sobre
los antecedentes de los problemas ambientales, att
como de las conductas proambientales especfica.s;
y luego se les proporcionaba informacin
ca de los resultados colectivos de las acciones de
ahorro realizadas por el conjunto Ecoteam.
grupos se discutan las ideas y los efectos del,p::
grama de ahorro, promoviendo compromiso. pe
sonal y apoyo social. Los resultados indicaron d1J
disminucin significativa del consumo de recursm
y de la cantidad de desperdicios domsticos genL
rada (Surez, 2002).
Siguiendo la teora de la disonancia cogniti\C
podemos decir que una vez que el consumidor.' '
invertido libremente tiempo, esfuerzo y dinero,:
adquirir nuevas tecnologas para ahorrar energ
estar motivado para justificar esa conducta, y ra-
cionalizar sus decisiones sobre la conveniencia y
ventajas de conservar la energa en el futuro. Se-
gn esta teora, cuando una persona ha tomado una
decisin, sobre todo si es difcil, se centrar en los
aspectos positivos de la alternativa elegida y de-
valuar los aspectos positivos de la alternativa
rechazada (Brehm, 1956J. Este proceso de aut0=--
justificacin o autopersuasin es ms fuerte
cuando el compromiso con la decisin es costoso
e irrevocable. De la misma manera, una vez que la
persona ha contrado un pequeo compromiso para
realizar una accin, es ms probable que en el fu-
turo se comprometa en acciones ms importantes.
En este caso, pequeas inversiones en nuevas tec-
nologa para la conservacin de la energa (burle-
te o aislante) ayudan a preparar el terreno para una
conducta de conservacin ms costosa (reves-
timientode las paredes y techos), sobre todo si
el compromiso se ha hecho pblico. Katzve y Par-
dini (1988) consideran el compromiso como un as-
pecto central del control interno de la conducta y
lo definen como una promesa formal, explcita
y pblica para desarrollar una conducta objetivo
especfica. Est!\. tcnica se ha utilizado, por ejem-
plo, en Andaluca para evitar conductas de riesgo
en relacin con los incendios forestales. Se reali-
z una campaa sobre la defensa de los bosques,
en la cual los ciudadanos se comprometan per-
sonalmente con nombres y apellidos a asumir cier-
tas conductas preventivas y a informar a personas
de su entorno acerca del problema de los incendios
forestales. La campaa redujo considerablemente
el nmero de incendios producidos en 1995 (Cas-
tro, 1996).
2. Utilizacin de los resultdos bteriidos
en la investigacin psicosocial
para conseguir el ahorro de energa
Como hemos comentado, las campaas de con-
servacin de energa no han tenido el xito desea-
do entre otras razones porque los mensajes que se
lanzan son aburridos, vagos, o porque la informa-
cin puede resultar demasiado compleja. La publi-
cidad sobre energa suele presentarla como un pro-
Ediciones Pirmide
Influencia social / 135
ducto que se compra y se vende, pero realmente no
es lo mismo que cualquier otro producto. Los psi-
clogos sociales han sealado que la conservacin
de la energa es un ejemplo de difusin social ms
que de cambio de actitudes o proceso racional de
toma de decisin, enfatizando la importancia de los
grupos de referencia. La investigacin ha mostra-
informacin que se recibe a travs de ca-
nales interpersonales es ms probable que sea per-
cibida, evaluada favorablemente, entendida y
recordada que aquella informacin que se recibe de
fuentes impersonales (por ejemplo, la publicidad
recogida en panfletos o anuncios). Las personas que
invierten en este tipo de tecnologas 10 hacen por-
que han recibido informacin de sus redes de ami-
gos y conocidos y conocen la efectividad de tales
dispositivos a travs de ellos.
En condiciones de incertidumbre, las personas
suelen evaluar sus propias conductas comparndo-
las con las de otras que estn en situaciones simila-
res. En el caso de la conservacin de la energa, las
personas se enfrentan a mucha informacin, a ve-
ces compleja y procedente de fuentes que difieren
en credibilidad. En casos como ste, la informacin
que se recibe de quienes consideramos similares
puede ayudarnos a decidir sobre la decisin que de-
bemos adoptar. En general, las fuentes interperso-
nales son ms potentes que los medios impersona-
les. Por ejemplo, Leonard-Bartom (1981) encontr
que el mejor predictor de la intencin de la gente
de invertir en dispositivos solares es el nmero de
amigos que tienen tales equipamientos. Algunas de
las razones por las que las redes sociales son bue-
nas fuentes de influencia son:
1. La informacin recibida cara a cara es v-
." vida y personal.
2. ,Hay ms confianza y seguridad en los ami"'
" gos y conocidos que en'una fuente imper-
sonal, como una cQmpaa pblica.
3. '. La imitacin y el modelado ejercen una po-
" ." derosa influencia en la conducta humana.
La difusin de la informacin mediante re-
des sociales no slo aporta la misma infor-
macin, sino tambin modelos que realizan
la conducta deseable.
136 / Aplicando la psicologa social
Ester y Winett (1982) mostraron que la conducta
de modelado de la conservacin de la energa es
ms que presentar slo la informacin.
Aronson y O'Leary (1982-83) hicieron una peque-
a demostracin en un campus universitario en el
que las duchas eran comunes. Introdujeron una se-
al en las duchas de los chicos aconsejando que cor-
taran el agua mientras se enjabonaban, con lo que
consiguieron una obediencia del 19 por 100 com-
parado con las duchas en las que no se haca tal re-
comendacin. Cuando los investigadores utilizaban
un modelo que realizaba la conducta recomendada
cada vez que entraba un chico en las duchas, la obe-
diencia se elev al 49 por 100, Y si eran dos los mo-
delos que realizaban, la conducta se consigui una
obediencia de 67 por 100. Por ltimo, conviene se-
alar la importancia de la presin social como fuen-
te de influencia social tambin en el caso de la con-
ducta de ahorro de energa o del cuidado del entorno.
Meeker (1997), comparando distintas reas de des-
canso y restaurantes, observ que la conducta de ti-
rar basuras al suelo dependa de la distancia a la que
se encuentren los contenedores, pero tambin de la
presencia de otras personas en el lugar.
4. APLICACiN DE LOS PROCESOS
DE INFLUENCIA SOCIAL AL MBITO
JURDICO: EL JURADO
Los juicios con jurado tienen una larga tradicin,
situndose sus orgenes alrededor del ao 1200 an-
tes de.Cristo. Desde.entonces y hasta nuestros das
la institucin del jurado ha adoptado diferentes for-
mas y procedimientos llegando a consolidarse en di-
ferentes pases mientras que desapareca en otros.
Aunque al hablar de este procedimiento judicial de-
bemos remontarnos a Grecia y a Roma, en la ac-
tualidad los mximos exponentes de esta institucin
son Estados Unidos e Inglaterra. En este ltimo pas,
el jurado se remonta al siglo XII, durante el reinado
de Enrique Il, cuando se elabor la Carta Magna en
la que se otorgaba gran relevancia al jurado, con-
virtindolo en una garanta de libertad individual y
traspasando la soberana del rey al pueblo en lo que
a fa administracin de justicia se refiere. Muy' pos-
teriormente, la institucin del jurado fue llevada a
Estados Unidos y algo ms tarde a Francia, exteIl-
dindose despus por muchos pases, aunque no sin .
crticas y controversias.
En Espaa, el funcionamiento del jurado fue
suspendido por un decreto del presidente de la Jun-
ta de Defensa Nacional en septiembre de 1936 (ha-
ba estado en vigor desde 1820) y se reintrodujo en
nuestro sisteficjurdic<JCon la restauracin de la
democracia. Con la institucin del jurado se pre- .
tenda fortalecer la participacin democrtica y po.,
pular, aunque desde que fue aprobada en 1985
Ley del Jurado hasta que entr en vigor en no.,.!
viembre de 1995 transcurri mucho tiempo, y esta 1
dilatacin temporal es, cuanto menos, indicativa
la gran cantidad de polmicas que rodean al
en cuestin. I l
El jurado fue concebido como un factor decisi"1
va en la evolucin del proceso penal moderno y ga.., i
rantia de los derechos de los imputados (quitnd(}::;
le as poder al rey como ocurra en pocas ms ..
remotas). aunque hoy da se cuente con un poder
dicial independiente en la mayora de los pases. La
funcin del jurado se configura en la ley, nos refe __
rimos ahora a Espaa, como derecho y como deber.
La Constitucin Espaola en su artculo 125 reco-;:
nace la participacin popular en la administracin";
de justicia dando acceso a los ciudadanos a las
dones pblicas en condiciones de igualdad. Con:;.
cretamente, la Ley del Jurado espaola permite a los,
ciudadanos participar en los asuntos que se estipu"i J
la, en dicha ley y que se recogen en el arto 1.0 delj
captulo I, donde se establece que es
del tribunal del jurado juzgar los delitos contra
vida humana, contra los funcionarios pblicos en eH
ejercicio de sus cargos, contra el honor, de omisiIl]
del deber de socorr(), contra la libertad y contra
medio ambiente.
4.1. El jurado: aspectos estructurales
y procedimentales
Antes de pasar a analizar con ms detenimien{)
to las cuestiones relativas a los procesos deubi
fluencia social que son los que nos ocupan en este
Ediciones Pirmide
captulo, creemos conveniente familiarizar al lector
con los aspectos ms generales del funcionamien-
to del jurado, sobre todo en lo que a Espaa se re-
fiere. Fundamentalmente podemos afirmar que
existen dos modelos de jurado. El primero, el cl-
sico-anglosajn, suele constar de un tribunal de he-
cho compuesto por jurados legos y que tienen como
finalidad la de emitir un veredicto, y de un tribu-
nal de derecho, compuesto por jueces profesiona-
les que se encarga de dictar la sentencia. En Espa-
a tenemos este tipo de jurado, denominado jurado
puro. El segundo modelo de jurado, el escabinado
o mixto (francs y alemn), est compuesto por una
mayora de personas legas y una minora de jueces
profesionales. Este jurado tiene encomendada la
funcin de emitir un veredicto y dictar sentencia de
forma conjunta.
Hecha la anterior aclaracin, hemos de decir
que una de las principales crticas que ha rodeado
a la institucin del jurado ha sido su propia com-
posicin, esto es, la pericia o cualidad que deban
tener las personas que iban a formar parte de un ju-
rado y a las que en general se ha tendido a consi-
derar como llenas de pasiones y de prejuicios. Tan-
to en Estados Unidos como en Francia los primeros
intentos de elevar la competencia del jurado pasa-
ban por excluir a determinados grupos (por ejem-
plo, en Estados Unidos se excluan a mujeres, sir-
vientes y negros), as como la de exigir ciertos
requisitos (edad, idioma, residencia, etc.). En Fran-
cia slo podan fonnar parte del jurado ciudadanos
de clase privilegiada. Si bien hoy da estas limita-
ciones han dejado de existir, al menos de manera
manifiesta. la discriminacin categorial de hecho si-
gue siendo una realidad. No podemos obviar el he-
cho cierto de que hay determinadas, categoras so.,.
ciales que estn' .subrepresentadas en "todas . las
esferas sociales y por tanto .tambin en el jurado,
que generalmente est compuesto, en Estados Uni-
dos, por hombres de raza blanca y de clase e d i ~
procedentes de zonas suburbanas o rurales. En Es-
paa, los requisitos para formar parte del jurado
son: ser espaol mayor de edad, encontrarse en ple-
no ejercicio de sus derechos polticos, saber leer y
escribir, ser vecino -al tiempo de la designacin-
de cualquiera de los municipios de la provincia en
Ediciones Pirmide
Influencia social I 137
que el delito se hubiere cometido y no estar afec-
tado por discapacidad fsica o psquica que impida
el desempeo de la funcin de jurado (art. 8., sec-
cin 2.
a
del captulo 11 de la Ley del Jurado). Si bien
las exclusiones manifiestas no se mantienen en la
actualidad (salvo las incluidas por ley), existen de-
terminadas frmulas legales que pueden hacer que
el proceso de seleccin deljurado d como resu-l- .
tado su homogeneizacin. La exclusin de deter-
minados miembros del jurado seleccionado origi-
nalmente puede hacerse mediante el procedimiento
de recusacin causal, de manera que tanto el abo-
gado como el fiscal o acusacin particular pueden
convencer al juez de la conveniencia de desestimar
la presencia de cualquier miembro del jurado que
resulte poco apropiado para el caso que se ha de
juzgar. Adems de este tipo de recusacin, existe
tambin la recusacin perentoria o arbitraria, lo
cual permite excluir a un determinado nmero de
personas sin causa aparente. El nmero de recusa-
ciones suele variar en funcin de las jurisdicciones
que son las que en ltimo caso tienen la potestad
de decidir. En Espaa ambas partes en derecho
(acusacin y defensa) pueden realizar tres recusa-
cin sin alegacin de motivos. El uso de este dere-
cho que ofrece la ley puede contribuir a crear jura-
dos apropiados, con las consecuencias que esto
puede tener sobre el veredicto.
1. Caractersticas individuales
El proceso de seleccin de los jurados ha sus-
citado la cuestin acerca de si determinadas creen-
cias y actitudes pudieran influir en los juicios que
emitan los jurados, ,alterando as su.' veredicto, y
bajo qu condiciones' es ms probable que esta in-
fluencia afecte a sus decisiones. La investigacin
llevada a cabo sobre la toma de decisin de los ju-
rados parece mostrar una relacin dbil entre las ca-
ractersticas de los jurados y sus veredictos (Hans
y Vidmar, 1982). Sin embargo, una de las caracte-
rsticas que mayor influencia parecen ejercer en el
veredicto es la ideologa, lo cual ha sido atn,plia:..
mente mostrado mediante juicios simulados. As
por ejemplo, el autoritarismo se ha relacionado con
un incremento en las condenas y peticiones de pena
138 / A licando la psicologa social
de muert (Bray y Nobel, 1987), dato que ha sido
corrobora o mediante un meta-anlisis (Narby, Cu-
tler y Mo an, 1993). La identidad tnica tambin
puede in uir en las decisiones cuando se trata de
casos en 1 s que dicha identidad es una cuestin sa-
liente (re urdese el famoso caso de Rodney
King, en el que unos policas blancos apalearon a
un ciuda ano negnr en Los ngeles) (Dovidio",
Smith, Do nelIa y Gaertner, 1997). No obstante, no
siempre 1 s jurados intentan beneficiar en sus ve-
redictos a os miembros de su propio grupo. As por
ejemplo, n Estados Unidos se ha encontrado que
a veces 10 ciudadanos blancos quieren mostrar con
sus decisi nes que no son racistas (Sornmers y Ells-
woth, 20 ). La pregunta que debemos hacemos a
continuaci ' n es si realmente ciertas actitudes y
creencias pueden influir en la decisin de los ju-
rados, en qu condiciones ejercen una mayor
influencia? Sabemos que las actitudes predicen me-
jor las conductas cuando hay un nivel de especifi-
cidad, esto es, las personas que mantengan actitu-
des favorables hacia la pena de muerte tendern a
emitir veredictos en esta direccin (en los pases
donde existe esta pena), sobre todo cuando estn
juzgando delitos contra la vida (homicidios, asesi-
natos). La investigacin tambin ha mostrado que
las actitudes y estereotipos influirn en las decisio-
nes de los jurados, sobre todo cuando la evidencia
que se muestre durante el proceso oral sea ambigua,
cuando el caso a juzgar sea de gran complejidad
o cuando haya premura de tiempo y deba tomarse
una decisin en un corto espacio de tiempo (Gor-
don, 1993; Kaplan y Miller, 1978).
2. Homogeneidad del jurado
Otro de los resultados ms sliq.os de la inves-
tigacin llevada a acabo sobre la toma de decisin
del jurado es el que hace referencia a la homoge-
neidad del grupo. La mayora de los estudios su-
gieren que unjurado homogneo disminuye la pro-
babilidad de que los puntos de vista de miembros
de categoras, sociales minoritarias sean debida-
mente expresados y escuchados. Tales omisiones
pueden verse exacerbadas por las propias reglas de
deliberacin, una importante variable de procedi-
miento que afecta al veredicto final. Una de tales,
reglas procedimentales es, por ejemplo, la
midad; la mayora de los tribunales de Estados Unir!
dos requieren el criterio de unanimidad, aunque'
existen excepciones (por ejemplo, en regn se eX"', '
gen al menos 10 de los 12 miembros que compo"
nen el jurado para emitir un veredicto condenato-::,
rio, a no ser que sea un caso de pena de
En Espaa, el jurado est compuesto por nueve
sonas, de las cuales se necesita una mayora de cini!'
co para un veredicto de inocencia y siete para WI:,1
veredicto de culpabilidad. Las votaciones son
minales y no se permite la abstencin. Como
puede observar, las reglas de decisin tienen un ses...
go a favor del imputado (in dubio pro reo),
sta una de las mximas de la justicia.
-: JI.
c' 's
3. La regla de decisin
Mecta al veredicto final el tipo de regla adop'i
tada? En el caso de tratarse de una regla de
yora, es evidente que se reduce el tiempo de dis..;
cusin y hay una mayor tendencia a que no sean:
escuchadas las opiniones minoritarias.' Cosa bien
distinta es cuando se requiere la unanimidad, que
fuerza a debatir y deliberar intentando convencer a
las minoras disidentes. La complejidad de las in,..
teracciones mayora/minora ha quedado de ma,,;
nifiesto en pelculas famosas como Doce hombres.
sin piedad o Coaccin a un jurado, en las que el,
proceso de deliberacin se dilata en el tiempo por4
que surge una minora que se opone a la
la mayora y con su planteamiento hace que
nos de'los que haban tomado una decisi6nprevia'
se replanteen su postura para integrar la
cin por de al
nalla mmona logra mvertir el veredicto lmclal.,SlIl!
embargo, hay suficiente evidencia empricaque,in4
dica que la probabilidad de condena no es
blemente alterada por el requerimiento deunanis
midad. Muchos estudios experimentales sugiereq
poca, cuando no ninguna, diferencia en la propf'i
cin de. condenas como resultado de utilizar la re-:
gla de unanimidad frente a una regla de mayora de
2/3, por ejemplo. Sin embargo, s se ha encontrado
un incremento en el nmero de juicios nulos cuan"-,
Ediciones Pirmide
.,
...
do se requiere la unanimidad (Davis, Ken, Atkin,
Holt, y Meek, 1975; Nemeth 1977). Por ejemplo,
Kalven y Zeisel (1966) encontraron que en aque-
llas jurisdicciones que requieren la unanimidad ha-
ba un 5,6 por 100 de juicios nulos (por incapaci-
dad de llegar a un acuerdo), mientras que en las
jurisdicciones en las que se alcanzaba el veredicto
con una regla de qurum o mayora este porcenta-
je fue del 3,1 por 100. Lo que la investigacifr..!..t
mostrado es que tras la primera ronda de votacio-
nes la postura que adopta la mayora suele ejercer
una importante influencia en el veredicto final, es
decir, que la decisin adoptada por la mayora sue-
le servir como referencia para el veredicto final. El
criterio de unanimidad no slo no suele producir
cambios en el resultado final, sino que adems in-
crementa la probabilidad de que haya juicios nulos.
La evidencia que sugiere que la mayora gana
es amplsima. Kalven y Zeisel (1966), recogiendo
los resultados de las primeras rondas de votacin
en los jurados, encontraron que cuando 7 de los 12
votos estaban a favor de la culpabilidad (lo cual
significaba que 5 estaban a favor de la inocencia),
la decisin mayoritaria de culpabilidad fue el
veredicto final en el 86 por 100 de los casos. Cuan-
do 7 de los 12 votos favorecan la no culpabilidad,
la decisin mayoritaria de no culpable fue el ve-
redicto final en el 91 por 100 de los casos. Tales
hallazgos estn corroborados por un amplio traba-
jo experimental que demuestra que independien-
temente de la regla de decisin adoptada parece
existir una regla de decisin normativa de modo
que si 2/3 partes de los individuos estn de acuer-
do, ste ser el veredicto final con una altsima pro-
babilidad.
Pese a esta tendencia, la justicia pretende sub,.,
sanar en la medida de, lo posible aquellos sesgos
que pudieran acontecer fundamentalmente cuando
la mayora de laque hablamos est integrada por
miembros de una determinada categora social (por
ejemplo, personas de raza blanca,
sores de una determinada ideologa poltica, etc.) o
cuando la mayora reciba, de alguna manera, pre-
siones sociales para decidir en determinada di.,
reccin. Tales efectos, en caso de darse,podran
erosionar la confianza de la ciudadana en lajusti,;.
Ediciones Pirmide
Influencia social / 139
cia y en los veredictos emitidos. Valga como ejem-
plo lo ocurrido en el juicio celebrado en el Pas Vas-
co contra Mikel Otegi, que fue absuelto en 1995 p<?r
un jurado popular. Mikel Otegi era miembro de un
grupo vinculado a Janai (izquierda abertzale) que
acudi la noche anterior a los hechos a un concierto
organizado por dicho grupo. A la maana siguien-
te mantuvo una discusin con un ertzaina de pai-
sano en un bar donde se encontraba desayunando
y le agredi. Poco despus, al llegar a su casa -un
casero de Itxasondo (Guipzcoa)-, se present
all un coche con dos miembros de la polica aut-
noma vasca. Crey que iban a detenerle, cogi su
escopeta y dispar contra ellos. El jurado, COID-
puesto por ocho mujeres y un hombre emiti un ve-
redicto segn el cual Mikel Otegi ha sido decla-
rado no culpable de los delitos de asesinato en
concurso con atentado por no ser en absoluto due-
o de sus actos en el momento de cometer los he-
chos. El dirigente abertzale Karmelo Landa res-
pald al joven radical y enmarc los hechos dentro
del clima de tensin que se vive en Euskal He-'
rria. El veredicto fue dado a conocer por un agen-
te judicial, ya que los miembros del tribunal pidie-
ron que la lectura del mismo se hiciera a puerta
cerrada, sin la presencia de los familiares de ningu-
na de las dos partes y estando presentes solo el juez,
el abogado defensor, el fiscal y Otegi. Tambin pi-
dieron que se destruyeran las actas y documentos
donde figuraran sus nombres. Es ms, los jurados
solicitaron que en la sala ni siquiera hubiera
tes de la polica autnoma vasca. Los abogados y
. el fiscal no facilitaron los datos de la votacin del
jurado, si bien la ley establece que para absolver a
un inculpado tiene que haber como mnimo cinco
de los nueve votos emitidos. Tanto la acusacin
como el Ministerio Fiscal (este ltimo peda 55 aos
de crcel por los delitos de asesinato y atentado
contra agentes de la autoridad ) recurrieron al Tri-
bunal Superior de Justicia y el fiscal pidi que se
repitiera el juicio en Madrid. El TSJ anul el juicio
anterior y Otegi huy en julio de 1997. La presun-
cin de que el jurado no tom' su decisin de ma-
nera totalmente libre puede verse respaldada por los
hechos que acabamos de comentar, as como por el
alto nmero de excusas presentadas por los candi-
140 /. Aplicando la psicologa social
datos a formar parte del jurado -19 de las 36 per-
sonas elegidas por sorteo presentaron alegaciones.
4. Composicin del jurado
En Francia, adems de la regla de decisin (se
requiere 8 votos de 12 para un veredicto de culpa-
bilidad) una variable importante es la composicin
del jurado, que suele estar compuesto por 3jueces
profesionales y 9 jurados legos, que adems de
emitir el veredicto dictan la sentencia. Este tipo de
jurado (mixto o escabinado) surge como respues-
ta a la creencia de que los jurados puros son por s
mismos o demasiado indulgentes o demasiado se-
veros (Stafani y cols. 1980). Por ejemplo, los es-
tudios muestran que los jurados (legos o puros) son
percibidos como muy indulgentes en crmenes pa-
sionales y muy punitivos en delitos contra la pro-
piedad. Por este motivo, la reforma de 1941 (en
Francia) permita tanto ajueces como a jurados le-
gos deliberar juntos. El efecto de esta reforma fue,
sin embargo, la elevacin del nmero de condenas,
ya que si el nmero de absoluciones era aproxi-
madamente del 25 por 100 antes de la reforma de
1941, en el perodo entre 1941 y 1951 descendie-
ron al 8-13 por 100. A esto hay que aadir el dato
encontrado en Estados Unidos segn el cual exis-
te un alto ndice de acuerdo entre jueces y jurados
y, cuando no se da tal acuerdo, lo que aparecen son
veredictos que favorecen a los imputados (garan-
ta de presuncin de inocencia). Como indicaron
los estudios de Kalven y Zeisel (1966), jueces y
jurados solan estar de acuerdo en el 78 por 100
de los casos. Del 22 por 100 restante, el jurado era
ms indulgente en un 19 por 100 y los jueces lo
eran en el 3 por 100 (Stafani, Levasseur y Bouloc,
1980). Una vez ms es difcil argumentar si una
reduccin en la proporcin de absoluciones es me-
jor o peor forma de hacer justicia, dado que no po-
demos saber cul hubiese sido el veredicto co-
rrecto. Sin entrar a juzgar aqu ahora si son mejores
o peores los jueces o los jurados para tomar este
tipo de decisiones, o si jueces o jurados son ms
vulnerables a posibles tipos de influencia, lo ver-
daderamente importante es saber cul es el cami-
no que-nos lleva a conseguir la verdad. La combi-
nacin de jueces y jurados legos se ha planteado
como una buena opcin segn algunos especialis-
tas (porque al evitar la homogeneidad del grupo se
impide el pensamiento grupal que puede llevar a
tomar decisiones ms arriesgadas y menos basadas
en la evidencia), pero sin duda presenta diferencias
de estatus, lo cual supone un desequilibrio en el
proceso de influencia (las personas de mayor es-
tatus -jueces.,--es prebable que acaben impo-
niendo su opinin por su pericia, por su informa-
cin o por su legitimidad). No obstante, tambin
existe esta diferencia de estatus en los tribunales de
justicia, dado que pese a estar constituidos por jue-
ces profesionales, slo uno de ellos ostenta el car-
go de presidente y el resto son asistentes. Hay es-
tudios muy jnteresantes que demuestran que
aunque no existe una relacin entre el estatus y es.,
tar en posesin de la verdad, sin embargo, el esta-
tus tiende a prevalecer a la hora de adoptar una pos-
tura o tomar una decisin mediante un proceso de
influencia social. De forma parecida opera la ma-
yora: la gente tiende a adoptar la opinin de la ma-
yora, sea correcta o no (Asch, 1956).
Podemos decir, pues, que mediante las variables
de tipo estructural (composicin del jurado) y pro-
cedimental (regla de decisin), se podra conseguir
que los puntos de vista de las minoras pudieran ser
expresados y mantenidos. Exponer a un grupo a la
opinin de una minora es importante por dos ra-
zones: 1) porque previene el pensamiento (grupal)
convergente que es tpico de grupos que no estn
expuestos a una minora disidente y que suelen te ..
ner una ilusin de unanimidad que asfixia la crti,.
ca, y 2) porque la minora disidente, independien.;.
temente de que est o no en lo cierto, aumenta la; < : ~
calidad del proceso de deliberacin y de la decisin
adoptada. En numerosos estdios en los que se han'"
utilizado tareas cuya solucin puede determinarse;!;
de forma precisa, se ha encontrado que la exposi": <j
, ~ 1
cin a una minora con puntos de. vista diferentes ,
aumenta la calidad del pensamiento y la exactitud. ,1
de los juicios que se emiten. Y lo.msimportante;
esos beneficios aumentan cuando la posicin de la
minora es incorrecta, esto es, incrementa el pen-
samiento divergente obligando a los dems a con-
siderar mltiples perspectivas. Quienes se exponen
Ediciones Pirmide
a una minora disidente desean ms informacin y
la recuerdan mejor (Nemeth, 1995), y adems sue-
len estar ms interesados en las posibles versiones
del caso que juzgan y requieren ms informacin
para tomar una decisin (Nemeth y Rogers, 1996).
Como ya se ha indicado en la primera parte de este
captulo, la innovacin es la forma de influencia
que tienen los grupos minoritarios, quienes pueden
influir sobre la mayora siempre que logren crear en
ella un conflicto. Su xito depender sobre todo de
la consistencia que mantengan en su postura. De
modo que una minora consistente (acuerdo entre
los miembros de la minora y persistencia tempo-
ral en ese acuerdo) tender a romper con la norma
imperante y generar incertidumbre en la mayora,
adems de convertirse en el centro de atencin. La
mayora tiene que acercarse a la posicin minori-
taria si quiere restaurar la estabilidad social, el
acuerdo y la coherencia cognitiva.
5. APLICACiN DE LA INFLUENCIA
SOCIAL A LA REDUCCiN
DEL CONSUMO DE TABACO
En este apartado trataremos de analizar breve-
mente el estado actual de la conducta de fumar para
pasar a continuacin a evaluar algunas de las apro-
ximaciones que desde una ptica preventiva se han
llevado a cabo. Acabaremos analizando las dificul-
tades con las que se han encontrado tales propues-
tas a la luz de la investigacin sobre los procesos
de influencia social.
5.1. Estado actual del problema .
Desde un punto de vista tanto terico como
prcticoel consumo de'tabaco puede ser conside-
rado como uno de los principales desaffos de la con-
ducta humana. Desde mediados de la dcada de
1950 las autoridades sanitarias comenzaron a in-
formar sobre el dao que la conducta de fumar cau-
saba sobre la salud, y desde entonces las principa-
les campaas de prevencin no han cesado en su
intento de convencer a los ciudadanos de la conve-
Ediciones Pirmide
Influencia social / 141
niencia de dejar este hbito. Sin embargo, el con-
sumo de tabaco ha aumentado en Espaa en los l-
timos cinco aos: mientras que en 1997 un 33,1 por
100 de los espaoles reconoca fumar de forma dia-
ria, en el ao 2001 esta proporcin se elev hasta
el 34,4 por 100 segn datos de la Encuesta Nacio-
nal de Salud. Este incremento se produjo sobre todo
entre en la poblacin femenina fumadora, que ha
pasado del 22,9 por 100 que fumaba en 1987 al 27.2
por 100 que lo hacen en la actualidad, mientras que
en la poblacin masculina ha habido un descenso
sensible del 55,1 por 100 al 42,1 por 100 en ese
mismo perodo.
Las principales armas que se han utilizado para
reducir el consumo de tabaco han sido las econ-
micas (aumentar el precio del tabaco), legislativas
(prohibir su consumo en mbitos pblicos como el
caso de Irlanda, donde desde marzo de 2004 queda
prohibido fumar en todos los lugares pblicos), in-
formativas (campaas sobre los riesgos y peligros)
y la investigacin conducente a analizar los posibles
factores sociales y psicolgicos relacionados con
dicha conducta. Sin embargo, como acabamos de
comentar, los resultados no son muy halageos.
En Espaa, 56.000 personas mueren cada ao por
enfermedades relacionadas con el tabaco, lo que
equivale a ms de 1.000 personas a la semana; el
tabaco causa una de cada cuatro muertes en los va-
rones, siendo la principal causa el cncer de pul-
mn; entre las mujeres los peIjuicios son por aho-
ra menores, dado que se han incorporado ms tarde
a este hbito, pero es previsible que aumenten en
los prximos aos.
Muchas campaas informativas y de sensibili-
zacin para reducir el consumo de tabaco se han ba-
sado en los planteamientos clsicos estudiados en
mensajes persuasivos. De una parte se ha tendido a
utilizar mensajes racionales en los que se exponen
y argumentan .los peligros de fumar. De otra parte
se ha echado mano de los mensajes emocionales y,
ms concretamente, de las llamadas al miedo. Tam-
bin ha sido habitual recurrir a la utilizacin de las
variables clsicas consideradas como importantes
para que un mensaje persuasivo sea influyente,
como la utilizacin de fuentes atractivas y crebles.
Sin embargo, aunque posiblemente necesarias, las
142 / Aplicando la psicologa social
campaas informativas y persuasivas no se han
mostrado totalmente eficaces para la consecucin
de sus propsitos, por lo que otras lneas de inter-
vencin procedentes del marco de la influencia so-
cial han empezado a ser exploradas.
5.2. Anlisis de los efectos
. deJas campaas de prevencin
del consumo de tabaco desde
la influencia social
Una de las ms recientes perspectivas que se
han utilizado en las estrategias encaminadas a pre-
venir el tabaquismo parte de la consideracin del
consumo de tabaco como una conducta que ame-
naza a la identidad social de los fumadores, crean-
do as un grupo estigmatizado. As, mientras que el
mantenimiento de determinadas actitudes sola-
mente refleja la posicin que un individuo tiene res-
pecto al objeto de actitud (por ejemplo, llevar pues-
to el casco cuando conduce una motocicleta), otras
actitudes definen la identidad de las personas, de-
terminando su grupo social o definiendo aspectos
importantes de su autoconcepto (por ejemplo, tener
una determinada ideologa, estar a favor de los ma-
trimonios homosexuales, etc.). La conducta de fu-
mar es una de estas ltimas.
1. Amenaza a la identidad
La iniciacin en el consumo de! tabaco para la
mayora de las no es un hecho vaco de
significado, sino que est normalmente motivada
por la necesidad de ser considerado como un adul-
to, obtener reconocimiento social o ser aceptado por
el grupo. Es un hecho contrstable que los fuma-
dores hoy da se sienten fuertemente identificados
con su grupo (Echebarra, Femndez y Gonzlez,
1994). Por este motivo, cuando nos planteamos in-
tervenir sobre este tipo de conductas no podemos
abordarlo como un mero cambio de conductas o ac-
titudes, sino, en gran medida, como un cambio de
identidad.
La identidad de las personas puede afectar a sus
conduct3.t de dos formas principalmente:
1. La gente necesita actuar de acuerdo con su
autoconcepto y realizar conductas consis.,
tentes con aquellos aspectos relevantes para
su identidad (Heider, 1958). Steele (1988)
ha subrayado la dificultad que existe para
cambiar las cogniciones en las que se basa
nuestro autoconcepto. Basndose en la
teora de la disonancia cognitiva, Steele
piensa que algunas formas de disonancia
pueden amenazar la integridad del auto-
concepto haciendo que la persona se sien-
ta estpida, inmoral o desarrolle cualquier
tipo de visin negativa de s misma. Si
en esas circunstancias las personas tienen:
la oportunidad de realzar su autoimagenr
entonces no les preocupar que exista in.,.,
consistencia cognitiva. De esta manera, la
necesidad de autoafrrmacin parece supe-
rar a la necesidad de consistencia. Cuando
Festinger formul la teora de la disonan-
cia cognitiva en los aos 1950 era mucho
ms probable que cualquier fumador redu"'
jera la disonancia generada por los prime-
ros descubrimientos acerca de los efectos
perjudiciales que el tabaco tena sobre la
salud, bien cambiando el hbito, bien ra-
cionalizando y disminuyendo la importan-
cia de los elementos disonantes (la con-
ducta de fumar y la creencia de que sta
perjudica a la salud). Sin embargo, Steele
(1988) indica que en la actualidad para un
fumador --estadounidense sobre todo,'
pero occidental en general- estas estrate-:,
gias seran de poca utilidad. La evidencia
de que fumar produce efectos indeseables
para la salud es incuestionable y la desa;
probacin social hacia los fumadores re':
sulta abrumadora. Sin embargo, . mucha
gente contina fumando y probablemente
esto ocurre debido a que desarrollan
tos mecanismos psicolgicos adaptativos
que no estaban contemplados en la teora
de la disonancia cognitiva. Hoy da, el prin-
cipal problema que tienen los fumadores
occidentales no es el provocado por la pro-
pia inconsistencia (fumar, hbito perjudi-
Ediciones Pirmide
cial), sino por la amenaza que la inconsis-
tencia supone para la propia integridad del
yo, es decir, percibirse a uno mismo como
una persona sin controlo poco valiosa. En
consecuencia, la persona no necesita redu-
cir la inconsistencia, sino la amenaza para
su identidad que sta le produce, lo cual po-
dra lograrlo, afilindose a la
lucha por una buena causa, dedicndole
ms tiempo a sus hijos o por cualquier otro
medio que le permita afirmar que l o ella
es una persona valiosa.
2. Segn la teora de la identidad social (Taj-
fel y Turner, 1986), las personas estamos
motivadas tanto para mantener una identi-
dad social particular y las conductas rela-
cionadas con ella, como para cambiar. En
este sentido, en la medida en que uno se
identifique a s mismo como miembro de
una categora social (fumador) incremen-
tar la tendencia a comportarse de acuerdo
a su pertenencia grupal (fumar). Segn esta
teora, cuanto ms se identifique una per-
sona con los fumadores, ms tender a ac-
tuar como uno de ellos y menos dispuesto
estar a dejar de fumar.
Si realmente la identidad es una variable tan im-
portante, podra predecir realmente .la intencin
de dejar de fumar? Falomir y Invernizzi (1999) lle-
varon. acabo un estudio con una muestra de estu-
diantes, todos fumadores, que deban contestar un
cuestionario que contena aspectos relacionados con
el consumo de tabaco y que inclua medidas sobre
actitudes (<<qu piensas sobre dejar de fumar?),
norma subjetiva (<<cuntos amigos prefieren que
dejes de fumar?), control percibido (<<te sientes
capaz de dejar de fumar?), identidad como fuma-
dor (<<en qu medida te sientes identificado con los
fumadores? );conducta de fumar (<<cuntos ciga-
rros fumas al da?) y la intencin de dejar de fu-
mar (<< vas a intentar dejar de fumar?). Un anli-
sis de regresin mostr que la identidad como
fumador jugaba un papel importantsimo y directo
en la explicacin de la conducta de fumar, as como
en la intencin de dejar de hacerlo, aun cuando el
Ediciones Pirmide
Influencia social / 143
efecto de las dems variables hubiera sido contro-
lado. Qu significa este resultado? Posiblemente
que, dado que la identidad como fumador juega un
papel central, es posible que lo que hagan muchas
campaas anti-tabaco sea amenazar la identidad de
los fumadores hacindoles parecer ante el resto de
la sociedad como seres manipulados por la indus-
tria del tabaco o por sus propias inseguridades y
adicciones. Siguiendo este razonamiento, una pol-
tica acertada sera la de tratar de reducir la identi-
dad de los fumadores (esto es, que no sea tan im-
portante para la persona ser fumador), de manera
que la conducta de fumar sea menos significativa y
pierda parte de su funcin social y psicolgica, lo
cual parece bastante difcil en el caso de los ms j-
venes, entre los que parece tener fundamentalmen-
te una base funcional (para muchos de ellos fumar
es el medio para conseguir amigos, aceptacin, xi-
to social, etc.) (Chassin, Presson y Sherman, 1990).
Por tanto, si hemos de debilitar la identidad de los
fumadores, las campaas no deberan centrarse slo
y exclusivamente en mensajes relativos a las con-
secuencias del tabaco para la salud, sino que tam-
bin deben aludir a la identidad social de los fuma-
dores como grupo; por ejemplo, descalificando la
imagen de los fumadores, regulando el consumo de
tabaco en lugares pblicos o mostrando a los no fu-
madores como verdaderos modelos a imitar (au-
mentando su legitimidad social). Pero cuando esto
se ha llevado a la prctica y la identidad de los fu-
madores se ve amenazada, lo que se ha
es que se activa una motivacin defensiva que lle-
va a los fumadores a tratar de hacer valer sus dere-
chos, proteger su identidad resistindose an ms a
las campaas antitabaco y consiguindose el efec-
to contrario al deseado.
2. MotivaCin defensiva
Por qu se activa esta motivacin defensiva?
La TIS asume que la gente no slo est motivada
para mantener su identidad social, sino para lograr
identidad social positiva y esto se logra mediante
el ensalzamiento del grupo. Dado que la pertenen-
cia a un grupo de alto estatus (no fumadores) su-
ministra identidad social positiva y mayor autoes-
144 / Aplicando la psicologa social
tima que pertenecer a un grupo de estatus inferior,
los miembros del grupo de bajo estatus estarn mo-
tivados a restablecer la identidad positiva, bien me-
diante acciones cognitivas (reestructuracin cogni-
tiva), bien mediante la accin colectiva (solicitando
mayor tolerancia a los fumadores) o mediante ac-
ciones individuales (dejando de fumar para pasar a
formar parte del grupo ms valorado, los ex fuma':-
dores). La TIS predice que una mayor identifica-
cin social con el grupo incrementa la probabilidad
de poner en marcha estrategias de tipo colectivo
(Simon y cols., 1998) y reduce el uso de estrategias
individuales. Por tanto, en orden a defender su iden-
tidad personal, las personas podran optar por de-
fender su identidad social actual (fumador) ms que
por cambiarla. Si esto es as, cualquier accin que
sea percibida por los fumadores como una amena-
za a su identidad tendra el efecto contrario, ya que
tratarn por todos los medios de defender su iden-
tidad social manteniendo una imagen positiva de su
grupo. Pero qu aspectos del contexto social con-
tribuyen a activar la motivacin defensiva?
Saliencia de la categora social
Uno de ellos sera la saliencia de la categora so-
cial en el contexto social. La reaccin defensiva po-
dra ocurrir cuando el contexto acente la categori-
zacin de fumadores y no fumadores. En este caso,
la motivacin defensiva est determinada, por un
lado, por aspectos del contexto social (salienciafu-
madores vs. no fumadores), y por otro, por la ame-
naza a la identidad de los fumadores. Un contexto
social como el actual que refuerza la categorizacin
en fumadores y no fumadores aumenta por tanto la
motivacin defensiva. La identificacin que los fu-
madores hacen con su grupo parece ser el factor
principal que subyace a la representacin de la con-
ducta de fumar. Es notorio que la mayora de las
campaas antitabaco tienden a hacer saliente dicha
categorizacin.
Saliencia del mensaje
El sgundo aspecto que incrementa la motiva-
cin defensiva es la saliencia del mensaje persua-
sivo que da argumentos en contra del consumo de
tabaco reforzando una imagen negativa de los fu-
madores. Podemos esperar que los fumadores con
una fuerte identidad de grupo reaccionarn a dicho
mensaje de manera ms defensiva que los fumado-
res con una identidad ms dbil. Falomir e Invenizzi
(1999) confirmaron esta idea mediante un estudio
experimental. Entonces, qu pueden hacer las
campaas antitabaco para evitar la motivacin de-
fensiva de los fumadores? La respuesta parece
apuntar a la necesidad de ayudar a los fumadores a
tratar con la amenaza a su identidad que suponen
las campaas antitabaco. Los fumadores no slo de- .
ben enfrentarse a la amenaza a su identidad, sino'
tambin a un contexto de relaciones sociales que en
cierta medida les impone la aceptacin de dicha
amenaza, ya que las campaas suelen utilizar men-
sajes persuasivos' que pueden resultar coercitivos
(prohibicin expresa de fumar en determinados es-
tablecimientos y lugares). Probablemente la mayo-
ra de los fumadores han interiorizado la amenaza
a su identidad y saben perfectamente que es nece-
sario cambiar de conducta; por lo tanto, quiz el es-
fuerzo debamos dirigirlo al diseo de mensajes per-
suasivos para que tenga ese efecto coercitivo. Hoy
da la mayora de las intervenciones para reducir el
consumo de tabaco estn basadas, en el hecho de que
una fuente de alto estatus (con credibilidad, como
un doctor, un experto o una autoridad sanitaria) ge-
nerarn mayor dependencia informativa (Kelman,
1958). Los fumadores atribuirn ms credibilidad
a una fuente de alto estatus, creern ms lo que les
dicen y ejercern mayor influencia que si se trata
de una fuente de bajo estatus. Sin embargo, lo que
parece ser una ventaja puede convertirse en una
desventaja, ya que en ocasiones una fuente de alto
estatus puede suponer una amenaza a los fumado ... ,
res que tienden a responden conreactancia (tratan.,;
do de recuperar la libertad amenazada por el men-
saje coercitivo). La investigacin en reactancia ha
mostrado claramente que los sentimientos de pr-
dida de libertad resultan un descenso en la intencin
de dejar de fullar (Falornir e Invernizzi, 1999). Es-
tos autores pusieron a prueba la hiptesis de la reac-
tancia, y los resultados que encontraron mostraron
que los. expertos haban ejercido influencia slo
Ediciones Pirmide
.,
<\>
cuando el mensaje dejaba libertad de eleccin a los
participantes. Los fumadores fueron sensibles a la
amenaza a su libertad inducida mediante un men-
saje no coercitivo, mientras que los no fumadores
fueron sensibles solamente al contenido del men-
saje. Adems, el mismo patrn de resultados fue en-
contrado con respecto a la motivacin de los fu-
madores de defender su hbito (por ejemplo, los
fumadores mantenan actitudes ms favorables al
consumo de tabaco y expresaban una escasa inten-
cin de dejar de fumar cuando el mensaje fue for-
mulado en trminos coercitivos que cuando ste fue
formulado de manera ms opcional).
Apoyo social
Por ltimo, el apoyo social parece ser un im-
portante concomitante de las actitudes hacia el con-
sumo de tabaco y se considera como un mecanismo
de proteccin de la identidad social de los fuma-
dores. Siendo as las cosas, uno podra esperar que
el apoyo social (el acuerdo que percibe de su gru-
po en lo que se refiere al consumo de tabaco) inhi-
ba la influencia sobre la intencin de dejar de fu-
mar cuando el mensaje coercitivo sea fuerte,
mientras que la ausencia de tal apoyo social podra
facilitar tal influencia. Los resultados obtenidos en
la investigacin llevada a cabo en esta rea han
mostrado que existe una gran variedad de motivos
que pueden estar operando en el marco de la in-
fluencia social. Cundo el mensaje persuasivo es
fuerte y los fumadores no tienen el apoyo de su gru-
po, se observ tanto el efecto de la reactancia (re-
duccin del acuerdo con el mensaje antitabaco)
como la intencin' de dejar de fumar. Por otra
te, los fumadores reaCcionaban contra el mensaje
persuasivo fuerte aUJ19ue la dificultad en
Innuencia social I 145
su identidad social poda llevarles a incrementar su
intencin de dejar de fumar. Sin embargo, ambos
efectos desaparecan cuando el mensaje persuasivo
era fuerte y los fumadores tenan apoyo social. En
este caso, el apoyo social lleva a los fumadores a
incrementar su identificacin con el endogrupo y
as reduce su intencin de abandonar el grupo.
6. COMENTARIO FINAL
Como hemos tratado de recoger a lo largo del
tema, la influencia social puede considerarse como
uno de los temas centrales en psicologa social. De
hecho, el concepto de influencia est ntimamente
unido a lo social. Los seres humanos somos abso-
lutamente influenciables, lo cual no tiene porqu
ser malo. Influimos y somos objeto de influencia de
mltiples formas, directa o indirecta, consciente o'
inconsciente. Influimos en los dems con nuestros
actos, con nuestras palabras, con nuestros gestos e
incluso con nuestras omisiones. Hemos recogido,
sin pretender ser exhaustivos, la literatura ms too-
. rica y/o acadmica en relacin con los procesos de
influencia social, sealando hacia donde apunta la
investigacin en esta rea que no deja de crecer, y
lo hemos hecho con una doble intencin: 1) para re-
saltar cules son las variables o caractersticas que
favorecen el proceso de influencia, y 2) para men-
cioriar algunas reas (entre las muchas posibles) en
las que podemos utilizar estos conocimientos para
ejercer la influencia. De la lectura de este captulo
debemos cuanto menos sacar una conclusin: in-
flurr en los dems y ser influidos por ellos parece
inherente a la naturaleza del ser humano como ser
social, incluso en quienes se consideran inmunes a
toda influencia. .
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146 / Aplicando la psicologa social
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Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada
6
1. INTRODUCCiN
Piense en-que viaja por primera vez a Marrue-
cos. Una vez all se pasea por las calles de distin-
tas ciudades, conoce a algunos de sus habitantes,
habla y se relaciona con ellos, observa sus com-
portamientos y las distintas expresiones de su cul-
tura, etc. Como espaol, antes de su viaje tena unas
expectativas acerca de la forma de vida y la perso-
nalidad de los marroques. Algunas de ellas se ven
confirmadas despus de su viaje; sin embargo, otras
cambian radicalmente una vez que regresa a Espa-
a. ste es un ejemplo que puede poner de mani-
fiesto cmo en el conocimiento social intervienen
dos elementos clave. De una parte est la realidad:
todo conocimiento es conocimiento de algo, y ese
algo tiene unas caractersticas determinadas. De
otra parte se sita todo el conocimiento r ~ o que
ya posee el perceptor cuando detecta un estlmulo;
y que est almacenado de una determinada forma
en su mente. Estos dos elementos clave en el pro-
cesp de conocimiento, los estmulos externos y el
conocimiento previo orepresentaciones mentales,
constituyen lo que podemos denominar la dimen-
sin estructural o esttica del conocimiento social.
Pero adems, el acto de percibir o conocer implica
poner en relacin la realidad exterior en el cono-
cimiento . previo,' utilizando una serie de procedi-
mientos y de reglas, que es lo que se conoce como
proceso de inferencia. Sobre estas cuestiones trata-
r este captulo, intentando mostrar las aplicaciones
Ediciones Pirmide
MIGUEL MOYA
ROSA RODRGUEZ BAILN
de procesos ampliamente estudiados en la psicolo-
ga social bsica.
2. REPRESENTACIONES MENTALES
Existen varias teoras acerca de -Cl\lo el cono-
cimiento est representado en nuestra mente. Segn
la concepcin clsica, cada concepto puede ser
definido en virtud de una serie de atributos nece-
sarios y suficientes. As por ejemplo, persona de
raza negra sera toda aquella que presentara una
serie de caractersticas (por ejemplb,piel oscura, la-
bios gruesos, pelo rizado, etc.); y toda persona que
tuviera esas caractersticas sera forzosamente de
raza negra. Esta concepcin fue desafiada en los
aos cincuenta del siglo pasado por el filsofo Witt-
genstein. Si pensamos un poco veremos lo difcil
que resulta encontrar esos atributos necesarios y su-
ficientes del ejemplo que hemos puesto (y de cual-
quier otro concepto): hay personas a las que 'ti..:
quetamos, sin dudarlo, como negros, pero:que
carecen de alguno de esos atributos cruciales (pOr
ejemplo, tienen el pelo lacio); de la misma forma
que hay otras personas que tienen esas caracters-'
ticas (por ejemplo, tienen los labios gruesos)y no
las etiquetamos como negras. .
La concepcin clsica fue reemplazada por
la .probabilista, segn la cual, una categora o
concepto puede describirse por una lista de carac-
tersticas consideradas-ms o-menostpicas,):>ero
150 / Aplicando la psicologa social
que no lo definen. Por ejemplo, el concepto de en-
fermo de sida contendra numerosas caracters-
ticas, umi.s ms definidoras de esta categora
( porta anticuerpos del VIH) que otras (<<famli-
co, practica conductas sexuales de riesgo, etc.).
Para decidir si la persona X tiene sida lo que ha-
ramos sera un juicio sobre el parecido o seme-
janza entre ella y una representacin abstracta de
lo que para nosotros es un enfermo desida-(esta
representacin se denomina prototipo: aspecto
famlico, conductas de riesgo, orientacin sexual
determinada, etc.), o entre ella y otras personas
concretas que sabemos que han padecido dicha en-
fermedad (denominados ejemplares: Freddy
Mercury, Rock Hudson ... ). Cuantas ms caracte-
rsticas tenga de esos prototipos o ejemplares, con
mayor probabilidad la clasificaremos como enfer-
ma de sida.
. Una ltima concepcin, la de los esquemas,
cuestiona el excesivo nfasis de la concepcin pro-
babilista en el juicio de semejanza. Segn los es-
quemas, las representaciones de los conceptos se
. basan en teoras, esto es, no son slo una lista de
caractersticas (con conocimiento sobre su tipici-
dad), sino que contienen relaciones causales. As,
lo que tienen en comn los miembros de una cate-
gora no es slo su semejanza, sino su vinculacin
mediante un conocimiento o teora subyacente. Por
es difcil pensar en una categora que in-
cluya a nios, dinero, lbumes de fotos y mascotas,
a no ser que pensemos en lo que uno tiene que sal-
var en caso. de incendio (Kunda, 2002). Kunda,
Miller y'Claire (1990) encontraron que las perso-
nas utilizan.el conocimiento causal para combinar
estereotipos que aparentemente son incompatibles,
como licenciado en Harvard. y carpintero. o
trabajador de la. construccin y gay. Las des-
cripcipnes ,que quienes participaron .en su estudio
hacan de tales individuos a menudo incluan razo-
namiento caUsal explcito y la infere.ncia de atribu-
tos que no estaban en la descripcin originI, pero
que le dan sentido a la percepcin: un trabajador de
la construc;:ingay es alguien que intenta ocultar
su verdadera, identidad detrs de una ocupacin
masculina; un carpintero licenciado en Harvard es
alguien .inconformista y poco materialista.
Las representaciones mentales o conceptos es- .'
tn interrelacionados unos con otros. La estructura,
de esta relacin ms admitida defiende que
una jerarqua, en la que hay conceptos ms espec-
ficos y restringidos (por ejemplo, feminista) que
se incluyen en otros ms amplios y abstractos (por
ejemplo, mujer). Nos formaremos expectativas
muy diferentes sobre una persona dependiendo de
si la clasificamosen-"tHHlivel de abstraccin alto'
(mujer) o en un nivel ms bajo (por ejemplo, abue-
la, feminista, monja).
La interconexin entre las representaciones
mentales es la que posibilita que cuando un con-:
cepto se activa, otros ndulos a los que est unido;
tambin se activen en cierta medida (dependiendo!
de la fuerza de la conexin). Por ejemplo,
y McLaughlin (1983) encontraron que los
de raza blanca respondan ms rpidamente a ras-J
gos positivos despus de recibir la palabra blani
co que despus de recibir negro
te porque en la mente de los participantes e,l'
concepto blanco estaba mucho ms vinculado
rasgos positivos que el concepto negro)
2.1. Los estereotipos
' ..
Los estereotipos podran concebirse como un'
forma especial de representaciones mentales asQ"i
ciadas a grupos de personas o categoxjas
Se trata, por tanto, de estructuras cognitivas que iD;>;
cluyen nuestro conocimiento, creencias y
tivas sobre los grupos sociales y sus miemqros
milton y Sherman, 199;4), llevando asociados. eQ
mucha& c;>casiones. sentimientos .. y emociones
zio, Jackson, DuntoIl, y Williams, 1995).
ra de los autores .consideran los estereotipos c01Q.Qi
una mezcla entre el conocimiento abstracto,de
grup (los sudamericanos
muy amigable) y ejemplares de ese grupo (mi ye.:a:
cino es sudamericano, el que vende ropa en lac"'
lle tambin lo. es, etc.). Aunque actualmente la
presin de los estereotipos negativos sobni
distintos grupos raciales o de gnero cada vez estr
menos aceptada socialmente,. existen algunas foro
mas un poco ms sutiles de manifestarlos que
Ediciones Pirmide
tan a los juicios que las personas hacemos de los
grupOS estereotipados y que pueden llegar a influir
en el comportamiento que manifestamos hacia
ellos. En ocasiones, estos procesos sutiles pueden
ser muy molestos y dar lugar a un tratamiento di-
ferencial de los miembros de esos grupos y a la dis-
criminacin en las escuelas, en los lugares de tra-
bajo, en las salas de justicia o en muchas otras
situaciones interpersonales (Kunda, 2002).
Un ejemplo real de los efectos que pueden lle-
gar a tener los estereotipos sobre las personas a las
que se aplican lo encontramos en el caso de Lois
Robinson, una soldadora de Florida (Piske, 1993)
que trabajaba en Jacksonville Shipyards le. (JSI),
una empresa naviera encargada de reparar barcos
comerciales (se trata de un caso de acoso sexual;
puede encontrar ms informacin sobre este tema
en el captulo 8). JSI era una empresa en la que el
95 por 100 de los trabajadores eran hombres, y slo
un 1 por 100 de los trabajadores cualificados mu-
jeres. Por eso, era muy difcil encontrar mujeres en
lugares muy frecuentados por el resto de los traba-
jadores, como los autobuses que transportaban a los
trabajadores de un sitio a otro o en el lugar donde
estaba la mquina para fichar a la hora de llegada
o salida. En la empresa eran muy frecuentes las bro-
mas y los chistes, especialmente los relativos a las
mujeres. Exista una hostilidad abierta hacia ellas
por parte de los hombres, donde los comentarios del
tipo no hay nada peor que trabajar con mujeres,
las mujeres solamente sirven para hacer compaa
a los hombres, etc. eran bastante frecuentes. Exis-
tan tambin muchas seales visuales que refleja-
ban esta actitud hacia las mujeres, como los calen-
darios con mujeres desnudas o con posturas
sexualmente explcitas colocados en numerosas sa-
las comunes. Robinson se quej a la direccin de
la empresa sobre la situacin que viva en su lugar
de trabajo. En muchas ocasiones se vio obligada a
vestir de forma masculina para evitar la discrimi-
nacin, debido al acoso sexual que sufra en el con-
texto hostil donde trabajaba. Robinson se quej
igualmente a sus supervisores inmediatos por sus
condiciones de trabajo, pero ni los unos ni los otros
atendieron sus quejas. Esta trabajadora llev su
caso a los tribunales.
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 151
Qu relacin tiene este suceso real con los es-
tereotipos, en este caso de gnero? Est claro que
en JSI las mujeres estaban en inferioridad de con-
diciones respecto a los hombres. Se podra decir
que una de las causas de los estereotipos que las
mujeres sufran en JSI era la impunidad de los hom-
bres, esto es, el que ellos no tenan nada que per-
der aunque mantuvieran este tipo de estereotipos--
hacia las mujeres. La estructura de poder en JSI fa-
voreca un contexto proclive a la manifestacin de
estereotipos. Los supervisores, prcticamente el
100 por 100 hombres, tenan numerosas preocupa-
ciones, lo que les haca tener poco tiempo para pres-
tar atencin a asuntos especficos de sus subordi-
nados. En estas condiciones, es bastante fcil
_ enjuiciar estereotipadamente a los subordinados y
no prestar demasiada atencin a cada uno de ellos,
especialmente si, como en el caso de la seora Ro-
binson, se trata de una mujer (miembro de un gru-
po minoritario).
En este caso real, la opinin experta de una psi-
cloga social de renombre en Estados Unidos, Su-
san Fiske, fue requerida en el juicio que Robinson
interpuso contra JSI con objeto de dar a conocer los
efectos perniciosos de los estereotipos de gnero.
Esta autora mostr dos aspectos de los estereotipos
que pueden ser importantes a la hora de poner de
manifiesto los efectos que stos pueden causar:
a) por una parte, su componente descriptivo, que se
refiere a las creencias sobre cmo la mayora de las
personas de un grupo supuestamente se comportan,
y afecta, por ejemplo, a expectativas sobre su su-
puesta competencia. Desde este punto de vista" las
personas creen en general que las mujeres son bue-
nas secretarias y profesoras pero no muy buenas
soldadoras, directivas'o cientficas (Ruble y Ruble,
1982). Este _ componente descriptivo puede servir
como una especie de (<<anclaje o punto de referen-
cia al que las personas intentan ajustar la imagen
que tienen de un grupo (en este caso de gnero),_y
b) el otro componente importante de los estereoti-
pos, segn Piske, es el prescriptivo, el cual contro-
la ms explcitamente que el anterior el comporta-
miento de los miembros de grupos. estereotipados.
El aspecto prescriptivo de los estereotipos infonna
sobre cmo ciertos grupos deben pensar, sentir o
152 / Aplicando la psicologa social
comportarse (las mujeres deben ser agradables,
atractivas o sumisas). De alguna forma, este aspecto
obliga a las personas estereotipadas a conformarse
a las expectativas que tienen los dems. El proble-
ma se plantea cuando los miembros de grupos es-
tereotipados transgreden la prescripcin contenida
en el estereotipo. En este caso, las consecuencias
negatiVas paraTas personas objetivo de los estereo-
tipos pueden ser muy variadas y diferir en grave-
dad. Desde estos dos puntos de vista, el descriptivo
y el prescriptivo, podemos decir que los estereoti-
pos controlan el comportamiento de la gente.
Despus de analizar algunos de los aspectos
ms negativos de los estereotipos cabra preguntar-
se, pueden hacer algo las personas estereotipadas
o los programas sociales encargados de promover
la igualdad y prevenir la discriminacin para frenar
todas las consecuencias negativas provenientes de
ellos? De acuerdo con Eberhardt y Fiske (1996), las
teoras sobre los estereotipos y sus funciones pue-
den aportar ciertos conocimientos para mejorar la
situacin de quienes sufren sus consecuencias. De
acuerdo con estos autores, los conocimientos con
posibilidad de aplicarse son los siguientes.
1. Se puede intentar hacer ms salientes o
prominentes aquellas categoras sociales
que incluyan estereotipos relativamente po-
sitivos; por ejemplo, en un contexto laboral
quiz sea ms interesante para una ejecuti-
va de alto nivel incidir en su procedencia
catalana, cuyo estereotipo en el contexto la-
boral es bastante positivo, que en su cate-
gora de gnero. De esta manera, unque
las personas. sean percibidas como perte-
necientesa categoras, no recibirn la asig-
nacin de . caractersticas muy negativas.
Otra posibilidad sera suscitar varias cate-
goras al mismo tiempo (se es mujer, pero
tambin catalana, joven, deportista, etc.), lo
que' provocara una menor utilizacin de
los estereotipos concernientes a una de esas
categoras. Cuando se trata de categoras
muy salientes, debido al clsico efecto del
.. estatus solo (como ocurra en el caso de
Robinson, o el de ciertas minoras tnicas
en distintos lugares de trabajo o en algunas
posiciones dentro de ellos) quiz lo ms
til sea evitar este tipo de categorizaciones,
esto es, no hacer alusin a ellas.
2. Motivar a las personas para que perciban a
los dems como miembros de su misma ca-
tegora. Es habitual que percibamos a los
miembros de nuestros grupos de forma ms
individualizada, como personas que tienen
una combinacin nica de caractersticas,
y no en virtud de los estereotipos. Adems; .
es probable que pensemos en los objetivos
que tenemos en comn con quienes perte:';
necen a nuestras propias categoras. As,Y,)
quiz sea ms beneficioso para una mujer .. ;
empresaria autocategorizarse como empre.;,J:,;
saria, en vez de como mujer, cuando inte.: .:
racta con un empresario; adems le
de resultar til tambin motivar a este';
empresario para que se identifique como tal;
y comparta con ella una serie de objetivos, 'I
(ganancias para la empresa, competitividad
a nivel nacional, etc.).
3. Hacer uso de las relaciones de interdepen.,
dencia. En la mayora de las ocasiones que.,.'
nes estereotipan tienen ms poder o tienen'.;
una posicin ms favorecida que las perso";
nas sobre las que recaen sus
Sin embargo, incluso los mejor situados,!l
dentro de la estructura social dependen e"
gran medida de sus subordinados (p'
ejemplo, un directivo depende de su secr
f
taria para finalizarun trabajo, para resolv
un pequeo problema, etc.). En esta ln
hacindose indispensables, demostrandO:
competencia ms all de las expectativas d
sus superiores, los empleados, ayudantes;:'
subordinados, conseguirn llamar la ate
cin de quienes los estereotipan negativa
mente, con lo que la probabilidad de qu
sean estereotipados de manera injustas
ver reducida.
r: 4. Otra estrategia posible sera llamar la ate
cin de los que tienen poder acerca del
responsabilidad que conlleva percibir o juz,.
gar a sus subordinados de una forma espe;,;
cfica. La teora del enjuiciamiento socici
(Leyens, Yzerbyt y Schadron, 1992) su-
giere que cuando las personas son cons-
cientes de que una tercera (un directivo de
nivel superior al suyo) supervisar sus opi-
niones, percepciones, y especialmente sus
juicios, son mucho ms cuidadosas a la
hora de emitirlos. sta puede ser otra for-
ma de conseguir que lo-spoderoscs presten
atencin a quienes no lo son, y dejen de uti-
lizar estereotipos negativos sobre ellos.
5. Hacer salientes valores como la igualdad,
la justicia o la responsabilidad puede hacer
tambin que la gente acte en consonancia
con tales valores, con el consiguiente be-
neficio p ~ quienes histricamente han
sido discriminados. Adems,halagndolos
(como personas justas, no demasiado sim-
plistas, flexibles, etc.), es posible que se
consiga igualmente que dejen de realizar
generalizaciones negativas.
6. Muchas veces, actuar de forma homog-
neamente negativa hacia los grupos discri-
minados parece cumplir una funcin de
autoafrrmacin, donde lo que se busca es
conseguir proteger la autoestima y mani-
festar la vala personal de los que estereo-
tipan. Por tanto, si los individuos objeto de
esos estereotipos negativos y prejuicios, o
los programas de intervencin elaborados
para reducir la aplicacin de los estereoti-
pos, ayudan de alguna forma a que quienes
estereotipan consigan esa auto afirmacin
por otra va diferente, se reducirn este tipo
de conductas (Fein y Spencer, 1997).
7. Por ltimo, puede ser til convencer a los
poderosos acerca de los inconvenientes y
problemas que puede conllevar estereoti-
par, tener prejuicios o discriminar a los de-
ms. Para que esta estrategia no polarice en
exceso las posiciones del agente y del ob-
jeto de la estereotipia, podra ser una bue-
na idea poner en boca de otros todos es-
tos razonamientos, de manera que el agente
no perciba al estereotipado como un acu-
sador.
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 153
3. LA ACTIVACiN DEL CONOCIMIENTO
En nuestra mente existe un sinnmero de re-
presentaciones mentales y slo algunas de ellas es-
tn activadas en un momento determinado. Esta ac-
tivacin es de considerable importancia, pues el
hecho de que se active una u otra representacin
mental influye en la percepcin de la realidad y en
la propia conducta del perceptor. As por ejemplo,
Echebarra, Fernndez, Sanjun y Valencia (1992)
presentaron por escrito a los participantes en su in-
vestigacin la siguiente situacin: Imagnese que
entra en un supermercado y se encuentra al en-
cargado del establecimiento discutiendo con un
cliente. La distancia le impide or con nitidez el
tema de la discusin, pero s puede apreciar que los
nimos estn bastante alterados. Intente imaginar
cul ser la causa de la disputa. Tambin se les
pidi que imaginaran cmo sera el cliente e
intentaran describirlo. Las principales causas de la
disputa que dieron los participantes fueron que el
cliente haba comprado un producto deficiente
o muy caro; al describir al cliente pensaban que
se trataba de una persona con fuerte carcter y
defensor de sus intereses como consumidor.
Otro grupo de personas recibi la misma descrip-
cin y se les hicieron las mismas preguntas. La ni-
ca diferencia estaba en que al describir al cliente
se indicaba que era drogadicto. Este segundo
grupo consider que la causa ms probable de la
discusin era que haban pillado al cliente .roban-
do, y los adjetivos utilizados para describir a la per-
sona eran egosta, agresivo, nervioso o de-
sesperado.
Qu es lo que hace que se active en un mo-
mento determinado una representacin mental y no
otra? La activacin de una representacin depende
de su accesibilidady aplicabilidad, as como de la
saliencia (Higgins, 1996).
3.1. Accesibilidad
Hay conceptos o representaciones mentales que.
son ms accesibles (<<estn ms a mano) que otros.
Entre los factores que favorecen la accesibilidad de
154 / Aplicando la psicologa social
los conceptos estn su activacin reciente (pri-
ming), su frecuencia de uso y ciertas caractersticas
de la informacin.
As, est slidamente comprobado que el co-
nocimiento que acaba de ser activado influye en la
activacin del conocimiento posterior. Por ejemplo,
Dijksterhuis y Van Knippenberg (1998, experimen-
to 1) presentaron a los participantes una primera ta-
rea de priming supraliminal (la personiera cons-
ciente y era capaz de recordar aquello que se estaba
activando en ese momento) en la que deban des-
cribir con adjetivos a un profesor de universidad o
a una secretaria, y posteriormente, como si de un
segundo experimento se tratase, se les pidi que
contestasen a preguntas de cultura general (el jue-
go Trivial Pursuit). Los autores encontraron que
los participantes que haban sido primados con los
estereotipqs de los profesores mostraban mayores
puntuaciones, y por tanto, mayor rendimiento, que
los participantes que haban sido primados con los
estereotipos de las secretarias.
El priming ha sido un mecanismo muyanali-
zado en psicologa bsica, especialmente sus efec-
tos sobre distintos procesos cognitivos. En psico-
loga social son menos abundantes este tipo de
estudios, pero hay algunos que muestran ciertos re-
sultados sorprendentes que pueden ser aplicados,
entre otros, a la reduccin de la agresin o del pre-
juicio y la discriminacin. As, Panee y Ballard
(2002) primaron a los participantes de su estudio
bien con videojuegos muy violentos o poco vio-
lentos. En una fase posterior de su estudio encon-
traron que quienes haban sido expuestos a video-
juegos muy violentos mostraban comportamientos
violentos,y mucha ms hostilidad cuando se les pi-
di que jugaran a otros juegos. Algunas revisiones
muestran que el priming puede afectar al compor-
tamiento agresivo incluso cuando es subliminal (los
participantes no son conscientes de haber sido ex-
puestos a estmulos agresivos, por ejemplo). En es-
tos casos, presentar a los individuos estmulos agre-
sivos les hace interpretar con ms . probabilidad
como agresivos comportamientos ambiguos de
otros e incluso comportarse ellos mismos de forma
ms agresiva. Otro estudio que muestra los efectos
perniciosos del priming, pero en este caso referido
a la discriminacin hacia grupos minoritarios, es
el de Johnson, Trawalter y Dovidio (2000). Estos
autores hicieron un experimento en el que expu-
sieron a los participantes previamente (primaron) a
msica rap violenta (cantada por afroamericanos).
La exposicin a esta msica hizo que tanto los eva-
luadores blancos como negros, al tener posterior-
mente que juzgar a personas afroamericanas, lo
hicieraiide forma mucho ms negativa en compa-
racin con quienes no haban sido primados con
msica rap violenta, y esto fue especialmente cier-
to con respecto a algunos rasgos estereotpicos de
los afroamericanos en Norteamrica (por ejemplo,
en relacin con su capacidad para ocupar un pues',
to de trabajo que requera cierta inteligencia por
parte del candidato). .
Igualmente, la frecuencia de activacin previa
de un determinado concepto incrementa la proba-.
bilidad de su uso posterior. Por ejemplo, cuando los
medios de comunicacin dan especial cobertura a
los casos de meningitis infantil, muchos padres y
madres tienden a interpretar la fiebre de sus hijos
como sntoma de esa enfermedad (y acuden a ur':
gencias); algo que no ocurre habitualmente ante una
fiebre similar en perodos en los que no se habla de
la meningitis.
Tambin hay ciertas caractersticas de la propia
informacin que la hacen ms o menos accesible,
como .su carcter llamativo. As, la informacin ba- '.
sada en ejemplos, especialmente cuando son extre-
mos o llamativos, suele ser ms accesible que la in.:.
formacin estadstica. Por ejemplo, en Estados:
Unidos se intent durante muchos aos persuadirai
la poblacin del riesgo que exista de contagiarse;
con el VIH por va heterosexual (entonces existal!
la idea muy extendida de que el sida era propio
ciertos grupos de personas, entre los que no
ban los heterosexuales). Esta persuasin se
da realizar bsicamente suministrando cifras'
indicaban cmo la mayora de los nuevos casos
sida que se estaban produciendo se daban entre
terosexuales. Sin embargo, los resultados eran bas
J
\
tante desalentadores: la gente segua con sus viejasl
creencias. Bast un solo caso, el del famoso juga:'4
dor de baloncesto Magic Johnson, quien reconoci6l
en medio de un gran escndalo que tena el VIH'
Ediciones Pirmid
como consecuencia de relaciones heterosexuales,
para cambiar sustancialmente las creencias de la
gente. Es muy probable que a partir de ese mo-
mento, cuando la gente pensara en relaciones hete'-
rosexuales y sida, se activara en su mente la ima,.
gen del famoso jugador en lugar de las ltimas
estadsticas que hubiera ledo.
3.2. Aplicabilidad o ajuste
Se refiere a la relacin entre las caractersticas
del conocimiento almacenado y las caractersticas
observadas en el estmulo. Por muy disponible que
est un conocimiento, ste no se utilizar si la per-
sona no lo ve pertinente o aplicable a lo que est
percibiendo. Banaji, Hardin y Rothman (1993) en-
contraron que aunque unos determinados concep-
tos estuvieran preactivados y fueran, en principio,
aplicables a una serie de conductas, algo vagas, rea-
lizadas por una persona, esos conceptos no eran uti-
lizados si no se ajustaban a la categora social de
pertenencia de la persona estmulo. As, cuando el
concepto dependiente era preactivado, slo se
aplicaba cuando la persona estmulo era mujer (esto
es, perteneca a una categora social a la que se apli-
ca de manera estereotpica el rasgo dependencia),
no cuando era hombre.
3.3. Saliencia
Se trata de algo que ocurre en el momento mis-
mo de'la'exposicin al estmulo, que.gua la aten-
cin de manera selectiva hacia algn aspecto,espe-
cfico de l, sin que haya una predisposicin previa
por parte del perceptor hacia cierto tipo de estmu-
los. La saliencia tiene que ver con propiedades de
la situaci6nstimlar, no con propiedades del per:':
ceptor, como sus metas, expectativas o accesibili-
dad. As, las caractersticas visibles de las personas
(aspecto fsico, edad, raza, sexo o atractivo fsico)
suelen ser salientes. Tambin las propiedades de un
estmulo que, por la razn que sea (novedad, rare-
za), lo diferencian de los otros estmulos presentes.
Por ejemplo, las personas que trabajan en organi-
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 155
zaciones en las que, en virtud de su sexo, consti-
tuyen una minora, suelen ser especialmente sa-
lientes --esto es lo que se conoce como estatus
solo-, lo cual influye en las percepciones que los
dems tienen de ellas (por ejemplo, a veces se ha
encontrado que estas personas suelen ser percibidas
ms de acuerdo con el estereotipo de su categora
de gnero que cuando se trata de
equilibradas en el nmero de hombres y de muje-
res) (Moya, 1989).
La cercana o la implicacin personal con cier-
to problema tambin puede incrementar l,a salien-
cia de la informacin y su uso posterior. Este es el
caso del mayor miedo que la gente puede experi-
mentar como consecuencia de la exposicin a ra-
diaciones o productos qumicos cuando.vive cerca
de un rea nuclear o de alguna empresa qumica
(Johnson, 1987).
4. CONSECUENCIAS
DE LA ACTIVACiN
DEL CONOCIMIENTO
Como ya hemos indicado, la activacin de un
determinado conocimiento es crucial para las per-
cepciones y conductas de las personas. Las conse-
cuencias ms estudiadas de la activacin del cono-
cimiento han. sido las relacionadas con la atencin,
la interpretacin de la informacin y el recuertlo.
En lo que se refiere a la atencin, cuando un co-
nocimiento ha.sidoactivado, es probable que in-
fluya sobre laatenci6n. Chapman y Chapman
. (1969) encontraron' que profesionales de,Ja psi-
quiatra y de la, psicologa, utilizando.eITest de
equivocados de
homosexu.alidad. gUiados por . indicios . que tanto
ellos comoJa .gente corriente crean indicadores de
esta orientacin sexual (por ejemplo ver en las man-
chas detinta vestidos de mujer, personajes de g-
nero dudoso o contenido anal), pero que en reali-
dad la investigaci6n ha mostrado que no tienen
valor diagnstico para diferenciar a homosexuales
de heterosexuales. En cambio, los mismos psiquia-
tras y psiclogos ignoraban respuestas que s se han
encontrado tpicas de los homosexuales (por ejem-
156 / Aplicando la psicologa social
plo ver en una determinada lmina animales mons-
truosos) pero que no encajaban en sus preconcep-
ciones. De esta manera, sus ideas preconcebidas
acerca de qu es y qu no es diagnstico de homo-
sexualidad haca que se fijaran en unas respuestas
e ignoraran otras.
El conocimiento activado tambin influye en la
interpretacirn:le lo que se percibe. Por ejemplo,
ante la visin de una misma conducta (un chico em-
puja a otro), las personas en las que se activ el es-
quema negro (aplicado al agresor) calificaron el
suceso como de mayor violencia que las personas
en las que se activ el esquema blanco (Duncan,
1976). Que esto ocurra cuando la conducta obser-
vada es algo ambigua (por ejemplo, empujar no tie-
. ne por qu ser necesariamente indicio de agresivi-
dad), puede nQ resultar sorprendente, pero lo que s
es llamativo es que el conocimiento activado influ-
ya en la interpretacin de lo que se percibe incluso
cuando la informacin es clara y poco ambigua. Por
ejemplo, Jacobs y Eccles (1992) encontraron que en
la medida en que las madres crean que los nios
en general tienen mejores aptitudes matemticas
que las nias, consideraban que sus propios hijos
eran mejores en matemticas que sus hijas, aunque
la realidad (las calificaciones escolares) mostrara lo
contrario.
Por ltimo, el conocimiento activado influye en
la informacin que es recordada. Esta influencia
puede ocurrir en dos momentos distintos. En primer
lugar, el conocimiento activado influye en la aten-
cin y en cmo se procesa la informacin (tal y
como ya hemos visto), lo que a su vez afecta a
cmo se recuerda (por ejemplo, aquello a lo que no .
se le presta atencin es probable que no se recuer-
de). No obstante, tambin el conocimiento activa-
do puede influir una vez que ha sido recibida la in-
formacinit'en la fase de recuperacin, pues
recordar no es, tal y como muchas veces se cree, un
revivir los hechos tal y como ocurrieron, sino que
se trata de una reconstruccin que realiza quien re-
cuerda en funcin de cmo proces los hechos
cuando ocurrieron y de la interpretacin que de
ellos hace en el momento de recordar (y de sus me-
tas, mdt:ivaciones y estado de nimo en ese mo-
mento, entre otras cosas).
En un estudio (Ross, McFarland y Fletcher,
1981), los participantes recibieron mensajes pro-
cedentes de expertos sobre la higiene dental. Al-
gunos oyeron a los expertos decir que lavarse los
dientes con frecuencia era bueno, mientras que
otros oyeron que era malo (mejor era usar hilo den-
tal). Posteriormente, en un experimento que apa-
rentemente no tena nada que ver con los anterio-'
res mensajes, a los participantes se les preguntaba
que recordaran la frecuencia con que haban rea-
lizado una serie de conductas durante las ltimas
dos semanas (incluyendo lavarse los dientes). Los
participantes que haban aprendido que cepillarse
los dientes era malo informaron que se lavaban los
dientes con menor frecuencia que quienes aprendie-,
ron que era bueno. En otro estudio (McFarland y
Ross, 1987), se les pidi a universitarios que calio;
ficaran a sus parejas en honestidad, amabilidad, in-
teligencia, etc. Dos meses ms tarde se les pidi que
volvieran a calificar a sus parejas sobre los mismos
atributos y que recordaran las calificaciones que ha-
ban hecho dos meses atrs. Para aumentar la segu-
ridad del recuerdo, se les dijo claramente que se
comparara 10 que haban dicho haca dos meses con
lo que ahora decan que haban dicho. Los resulta-
dos mostraron que las impresiones recordadas se
vieron sistemticamente sesgadas por las evalua-
ciones posteriores. Algunos estudiantes vean en ese
momento a su pareja peor de 10 que la vean dos
meses antes; pues esos estudiantes recordaban tener
visiones de sus parejas haca dos meses ms nega":'
tivas de lo que realmente las tenan. Otros est'J-
diantes, en cambio, vean en ese momento a sus
parejas de forma ms positiva; esos estudiantes re;;-
cordaban impresiones ms positivas de sus parejas
de las que tenan dos meses antes. -
5. EL PROCESO DE INFERENCIA
El conocimiento social no slo consiste en de.;
tectar informacin, reconocerla, recuperarla .0
comprenderla. Con frecuencia implica ir ms all
de la informacin disponible y requiere formarse
impresiones, realizar juicios o formular inferencias
(Markus y Zajonc, 1985, p. 176). Por ejemplo, la
Ediciones Pirmide
..
".
eficacia de una campaa para reducir los acciden-
tes de trfico, de otra que pretenda que los consu-
midores de droga por va parenteral no intercam-
bien jeringuillas, o de una tercera diseada para
conseguir que las personas separen la basura y re-
ciclen, dependen en gran medida de que las per-
sonas destinatarias de las respectivas campaas
se decIdan a. seguir las
daciones recibidas. Para ello tienen que realizar
juicios e inferencias. As, para decidir si debemos
o no ir al mdico nos basamos en la presencia de
ciertos sntomas, su molestia o gravedad, las difi-
cultades que nos supone ir a la consulta, etc. Esto
implica, bsicamente, tener que combinar la in-
formacin que poseemos para obtener una conclu-
sin. Lo mismo podramos decir de infinidad de si-
tuaciones: qu asignaturas optativas elegir durante
la licendatura, si servir para algo nuestra con-
ducta ecolgica, si viviremos ms aos y mejor si
dejamos de fumar, si hacemos bien aceptando la in-
vitacin de tal persona, si l xito que hemos ob-
tenido .en una tarea se debe a nuestra capacidad o
a la suerte, etc.
Los primeros modelos sobre el proceso de in-
ferencia se encuadraban en lo que se denominan
teoras normativas o prescriptivas, por cuanto su-
ponan que exista una forma correcta de reali-
zar el juicio (Van der Pligt, 1996). Por ejemplo, la
teora de la utilidad subjetivamente esperada-(Ed-
wards, 1954) indicaba que toda decisin supone te-
ner en cuenta. tanto las. preferencias o valores de
cada alternativa (utilidad) como la probabilidad de
conseguirlas. El modelo de creencias sobre la sa-
lud ilustra bien esta concepcin. Veamos un ejem-
plo relacionado con el uso de preservativo. Segun
este modelo, la probabilidad de llevar a cabo llna
accin saludable o preventiva es funcin dela ame-
naza y del beneficio percibidos .. A su_vez; la ame'-
naza percibida depende de la susceptibilidad sub-
jetiva de padecer la :enfermedad (por. ejemplo,
pienso que sino utilizo el.preservativo de forma
continua en todas mis relaciones sexuales con coi-
to la probabilidad. de que me contagie con el sida
es alta) y de la gravedad o consecuencias negati-
vas a ella asociada (por ejemplo, si me contagio
con el sida la probabilidad de que mi vida est en
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 157
peligro es alta). Por su parte, el beneficio percibi-
do depende de la probabilidad subjetiva de que el
comportamiento preventivo reducir la amenaza
(por ejemplo, el uso del preservativo previene el
sida y otras ETS o proporciona mayor libertad
sexual) menos los costes que se perciben en la ac-
cin (por ejemplo, el uso del preservativo hace que
se pierda romanticismo, disminuye la sensibili-
dad masculina).
En cognicin social tambin se han elaborado
modelos o teoras normativas (basados general-
mente en las matemticas y en la lgica) acerca de
una forma supuestamente adecuada o correcta de
realizar juicios e inferencias. Segun Fiske y Tay-
lor (1991), una buena inferencia debe seguir tres
fases: a) recogida de la informacin; b) muestreo
de la informacin, y c) uso e integracin de la in-
formacin.
5.1. Recogida de la informacin
Toda inferencia o juicio comienzan con la de-
cisin acerca de qu informacin es relevante. Por
ejemplo, para diagnosticar una enfermedad la in-
formacin pertinente puede ser la que proporcionen
determinados anlisis (sangre, orina, etc.), la ex-
ploracin mdica del paciente, su historial clnico,
etc. Segun el modelo normativo, el perceptor social
debera escrutar y ponderar toda la informacin re-
levante, pero la evidencia muestra que la decisin
acerca de cul es la informacin relevante se ve
fuertemente influida por las expectativas previas,
esto es, por el conocimiento que ha sido activado.
As, en ocasiones un mdico puede confiar casi ex-
clusivamente en su exploracin mdica (porque ha-
bitualmente le ha,proporcionado buenos resultados)
y serrenuentea pedir anlisis clnicos. Hacer la se-
leccin de. datos. guindonos, por las expectativas
previas, o por el conocimiento que ha sido activa"
do, puede ser algo perfectamente apropiado en cier-
tas circunstancias (en muchas ocasiones el diag-
nstico 'clnico. basado en la exploracin' resulta
totalmente adecuado), peroen otras puede llevar-
nos al error (como cuando no se piden los anlisis
que podran resultar cruciales).
158 / Aplicando la psicologa social
5.2. Muestreo de la informacin
Una vez que la persona ha decidido qu infor-
macin es relevante (por ejemplo, los anlisis de
sangre son una prueba pertinente), los datos han
de ser sometidos a un muestreo. Esto es, no todos
los ndices que aparecen en un anlisis de sangre
tienen el mismo valor diagnstico. SegnEiske y
Taylor (1991), cuando a las personas se nos sumi-
nistra una muestra adecuada solemos utilizarla de
manera bastante correcta. Sin embargo, cuando so-
mos nosotros mismos quienes hemos de seleccio-
nar la muestra, es fcil que cometamos algunos
errores, como dejarnos llevar por los ejemplos ex-
tremos de la muestra, no prestarle atencin su-
ficiente a su tamao, o utilizar muestras sesgadas.
Una investigacin que ilustra el impacto de los
ejemplos extremos de la muestra y la realizacin de
un muestreo inadecuado es la de Rothbart, Fulero,
Jensen, Howard y Birrell (1978). Estos autores des-
cribieron a sus sujetos dos grupos diferentes de
personas. En el grupo A la descripcin inclua un de-
terminado porcentaje de delitos de carcter mode-
rado cometidos por los miembros de ese grupo. En
el grupo B el porcentaje de delitos descrito era igual
que en el grupo A, pero alguno de ellos era de ca-
rcter grave y no moderado como el resto. Las per-
sonas a las que se les describa el grupo A recorda-
ban un menor porcentaje de delitos que a quienes se
les haba descrito el grupo B. Ello demuestra que en
la observacin del grupo B se establece, debido a la
presencia de algn que otro delito grave, una aso-
ciacinms fuerte entre grupo y delito.
A veces, aunque se nos avise del carcter ses-
gado de la muestra seleccionada, seguimos utili-
zndola, como ilustra la investigacin de Hamill,
Willson y Nisbett (1980), en la que presentaron a
los participantes de su estudio una descripcin de-
tallada de una mujer puertorriquea que se aprove-
chaba de los subsidios sociales y tambin informa-
cin estadstica que indicaba que se trataba de un
fenmeno raro. Cuando a los participantes se les
pregunt por la frecuencia de ese fenmeno entre
los puertorriqueos, los resultados mostraron que se
infrautilizaba la segunda informacin dejndose lle-
var por el impacto de la primera descripcin (por-
que la mujer representa un caso tpico -para
mucha gente- de quien se aprovecha de los
sidios).
5.3. Uso e integracin de la informacin
Una vez que la persona ha seleccionado y reu-
nido la informacin relevante, tiene que combinar
esa informacin y sacar una conclusin. Aqu hay.
dos tipos de operaciones que han sido particular:,
mente estudiadas: el establecer relaciones entre
eventos y estimar probabilidades.' Muchos de los
cos o inferencias que realizamos consisten en estai.
blecer relaciones entre dos o ms eventos, y estimar.
la fuerza de la relacin que existe entre ellos. Por
ejemplo, tendr un accidente si contino condu-7
ciendo como lo hago habitualmente?, me volver
alcohlico si sigo bebiendo?, habr menos
minacin si yo reciclo?, ayudar a salvar vidas si
dono sangre?, etc. Establecer una relacin entre dos
sucesos consiste en efectuar un diagnstico deco.,
variacin (Fiske y Taylor, 1991). Por ejemplo, su.,
pongamos que queremos saber la relacin que hay
entre un determinado sntoma y una enfermedad.
Para ello deberamos utilizar cuatro tipos de infor..:
macin: cunta gente tiene el sntoma y la enfer-
medad, cunta tiene el sntoma pero no la enferme..:
dad, cunta gente no tiene el sntoma pero s la
enfermedad, y cunta no tiene ni el sntoma ni la en..:
fermedad. Sin embargo, las investigaciones mues.,
tran que rara vez se utiliza toda la informacin ne.,.
cesara. As por ejemplo, mucha gente deduce que
hay una fuerte asociacin entre un determinado .
toma y una enfermedad fijndose slo en los caso
de personas que tienen el sntoma y la enfermedad,'
e ignoran el resto de la informacin (porejemplo,.a
quienes tienen la enfermedad pero no el sntoma);
Uno de los fenmenos que ms dificulta los
diagnsticos de covaracin es la correlacin ilu,
soria, que es la tendencia a creer que dos hechos
estn ms relacionados de lo que en realidad estn
o a ver relaciones donde realmente no las hay. Por
ejemplo, mucha gente cree que existe una relacin
entre los cambios de tiempo y los dolores articula-
torios. Redelmeier y Tversky (1996) hicieron un se-
Ediciones Pirmide
guimiento a 18 pacientes artrticos durante 15 me-
ses, perodo en el que obtuvieron medidas de dolor
y de inflamacin articular, procedente tanto de los
propios pacientes como de sus mdicos, dos veces
al mes. Tambin se obtuvieron los informes meteo-
rologicos locales sobre presin baromtrica, tem-
peratura y humedad durante ese perodo. Casi to-
dos los pacientes crean que haba una fuerte,
relacin entre el tiempo y su' dolor. Sin embargo,
cuando los investigadores correlacionaron los in-
formes sobre el dolor de cada paciente con el tiem-
po que haca en ese momento, encontraron que no
exista ninguna relacin.
Otra de las tareas que frecuentemente tenemos
que realizar para obtener una conclusin es calcu-
lar probabilidades, como cuando nos preguntamos
por la eficacia de determinada dieta de adelgaza-
miento, por lo felices que seremos casndonos con
cierta persona, o por la posibilidad de que nos san-
cionen cuando estamos realizando una conducta de-
lictiva. Existen modelos normativos claros, mate-
mticos, acerca de cmo se calculan probabilidades.
Sin embargo, en muchas ocasiones las personas nos
apartamos de lo que establecen dichos modelos, em-
pleando una serie de atajos cognitivos denominados
heursticos, que veremos en el siguiente apartado.
6. HEURSTICOS: SU APLICACiN
A LOS PROBLEMAS SOCIALES
Como acabamos de comentar, las personas no
siempre seguimos lo, establecido en los modelos
normativos, sino que realizamos nuestros juicios
aplicando heursticos, que son una especie de ata-
jos cognitivos que nos permiten llegar'ala misma
meta ms a continua-
cin los principales heursticos estudiados; as
como algunas de las aplicaciones psicosciales a las
que han dado lugar.
6.1. El heurstico de representatividad
El heurstico de representatividad se utiliza
cuando una persona establece la probabilidad de un
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 159
evento en virtud de grado en el que 1) se parece en
sus propiedades esenciales a la poblacin a la que
pertenece, o 2) refleja las caractersticas promi-
nentes del proceso mediante el que ha sido genera-
do (Kahneman y Tversky, 1972). Por ejemplo, ima-
gnese que usted recibe la siguiente descripcin de
una persona: es alegre, exagerado, juerguista, chis-
toso y abierto y se le pregunta por la probabilidad
de que esa persomrse:l andaluza. Suponemos que
usted considerar que existe una moderada o alta
probabilidad de que lo sea. Por qu? Pues senci-
llamente porque parece andaluza, esto es, se ajus-
ta al estereotipo que mucha gente tiene de los an-
daluces (Rodrguez-Bailn y Moya, 1998). En
muchas situaciones el uso del heurstico de repre-
sentatividad es totalmente adecuado, porque la se-
mejanza entre un ejemplo y la categora a la que
pertenece puede ser un buen indicador de la perte-
nencia categorial. Si un animal tiene aspecto de pe-
rro, se comporta como un perro y adems ladra, es
probable que sea un perro. Pero en otros muchos ca-
sos, como cuando se trata de categoras sociales,
juzgar que alguien pertenece a una categora porque
tiene algunas propiedades de los miembros de esa
categora, puede ser errneo: hay hombres que tie-
nen gestos afeminados, gustos que se asocian este-
reotpicamente a los homosexuales y que no estn
casados (por poner algunas caractersticas que mu-
cha gente considera tpicas de los homosexuales),
pero que no son homosexuales. Esto es, las proba-
bilidades de un evento se ven afectadas por muchos
factores que no tienen impacto en la representativi-
dad, de la misma manera que eventos muy repre-
sentativos pueden ser muy poco probables.
Una vez que un determinado estmulo o even-
to es considerado como muy representativo de una
categora es 'muy probable que el perceptor consi-
dere que presentar otras caractersticas tambin t-
picas de los miembros de la ,misrnacategora, ig-
norando, por ejemplo, las probabilidades de
ocurrencia. Por ejemplo, el nacimiento de un hijo
con malformaciones genticas es un suceso bas-
tante espordico. Sin embargo, quienes se dedican
a dar consejo en temas genticos (Shiloh, 1994) se
encuentran a diario con el caso de que las familias
a quien les nace un hijo con estas caractersticas
160 / Aplicando la psicologa social
consideran que el riesgo de que les vuelva a ocu-
rrir lo mismo con un segundo hijo es mucho ms
probable de lo que estadsticamente es. El razona-
miento de los padres sera algo as: incluso aun-
que se nos diga que las probabilidades de que vuel-
va a ocurrir de nuevo son muy pequeas, el hecho
de que ya nos haya ocurrido significa que somos el
tipo de padres (esto es, una familia representativa)
a quienes suele ocurrirles este tipo de desgracia, y
no cualquiera de la poblacin, a quien esto puede
ocurrirle slo por casualidad.
Esta ignorancia de las probabilidades previas es
uno de los efectos ms notorios del heurstico de re-
presentatividad. Por ejemplo, a partir del dato, cier-
to, de que el 50 por 100 de quienes abusan sexual-
mente de nios sufrieron abusos cuando ellos eran
nios, alguna gente puede pensar (Dawes, 1986)
que el 50 por 100 de quienes sufrieron abusos de
pequeos llegarn a abusar de sus propios hijos,
dato que no es correcto. De la misma manera, un
peridico israel afirmaba, a partir del dato (tambin
cierto) de que, en una determinada comunidad, el
78 por 100 de los nios con defectos de nacimien-
to haban nacido .en familias consanguneas, que el
78 por 100 de los nios nacidos en familias con-
sanguneas tendran defectos de nacimiento (Shi-
loh, 1994). En ambos casos se trata de un razona-
miento errneo: por ejemplo, en el caso de quienes
abusan de menores slo se est utilizando infor-
macin referente a las personas que de adultos co-
meten abusos (de los cuales la mitad declaran ha-
berlos sufrido de pequeos), pero no se dispone de
datos referentes al resto de las personas (probable-
mente muchas) que sufrieron abusos cuando nios
pero no se convirtieron en adultos abusadores. Para
comprender el error del razonamiento piense en
este otro caso: si sabemos que el 98 por 100 de los
nios con sndrome de Down nacidos en Espaa
son de nacionalidad espaola, a nadie se le ocurri-
ra afirmar que el 98 por 100 de los espaoles tie-
nen el sndrome de Down. Por qu en este caso no
cometemos el error y en los anteriores s? Porque
en los dos primeros ejemplos es muy representa-
tivo cometer abuso y haberlo sufrido de pequeo,
igual que lo es casarse con un familiar y tener pro-
blemas en la descendencia. En cambio no es re-
presentativo ser espaol y padecer sndrome de"
Down. Un caso semejante es cuando se confunde .. ;
la probabilidad de que se d un determinado
ma suponiendo que se da una enfermedad con
probabilidad de que se d la enfermedad dado que .
se ha presentado el sntoma, que constituye uno de '
los resultados ms slidos encontrados en la toma
de decisiones mdicas (Schwartz, 1994). J.;
En 1986, el Instituto de Medicina y la Academia'
Nacional de Ciencias de Estados Unidos crearon un
comit cientfico para que elaborara unas pautas de
intervencin (no slo mdicas) que contribuyeran,
a la disminucin del sida. Entre las recomendacio;,:
nes sugeridas por el comit, una, en concreto,
cit una gran polmica social y fue rechazada por,]
las instituciones polticas: hacer campaas para qujl
quienes se drogaban por va parenteral no inter{lol
cambiaran jeringuillas. El principal argumento
los opositores a dichas medidas era el siguiente:
una persona es tan irresponsable como para admi-:/l
nistrarse a s misma herona, cmo vamos a con,,':
vencerla de que se tome la molestia de utilizar je.:,;
ringuillas estriles?. Dawes (1994) considera que;
este tipo de razonamiento se ve influido en parte por)
el heurstico de representatividad: quienes hacen ta,\
les afirmaciones tienen en mente un tipo muy es.,
pecfico de drogadicto, como miembro claro del
exogrupo, alguien extremo y completamente dife-;
rente y cuya conducta slo puede ser comprendida;
en trminos de sus caractersticas de personalidad. '1
Por supuesto, si se piensa que quien se inyecta dro-
gas es completamente despreocupado
su salud, como vamos a esperar que se
meta con cualquier conducta que ayude a mantener,,)
su salud? Las estadsticas, sin embargo, muestr
aIl
.,
que es totalmente habitual que las personas tengan;;}
conductas perjudiciales para su salud en un
a la vez que presentan conductas muy saludables
otro (por ejemplo,' alguien puede beber en exces<l;!
a la vez que ha dejado radicalmente de fumar; o
guien puede estar autnticamente obsesionado
el fsico a la vez que conduce de forma teJ

El heurstico de representatividad tambin afec-;j
ta a los juicios referidos a uno mismo. As, SmithA
(1994), estudiando la toma de decisiones que los es-,;
Ediciones Pirmide
tudiantes realizan al acabar el bachillerato acerca de
a qu universidad irn a estudiar o acerca de qu ca-
rrera elegirn, encontr que estas decisiones rara
vez seguan lo establecido por el modelo normati-
vo. Un importante peso en la decisin lo tena el
heurstico de representatividad: los estudiantes
suelen tener una idea prototpica del estudiante de
derecho, de..mdicina ... , as como del estudiante
de la universidad X o Y, y lo que suelen hacer es
compararse a s mismos con ese prototipo. Si se
consideran muy semejantes, es probable que esa
eleccin tenga una alta posibilidad de ser la elegi-
da. El problema est en que con frecuencia la ima-
gen prototpica por ejemplo del estudiante de
Yale que se ha formado un estudiante no se basa
en informacin muy slida, sino en unos cuantos
ejemplos vivos o en imgenes difundidas por los ,
, medios de comunicacin u otras fuentes.
. 6.2. Los heursticos de accesibilidad
y de simulacin
El heurstico de accesibilidad o de disponibili-
dad se aplica sobre todo en los juicios de probabi-
lidad o de frecuencia Segn Tversky y Kahneman
(1973), un individuo utiliza heurstico de dis-
ponibilidad siempre que estima la frecuencia o pro-
babilidad en funcin de la facilidad conque ejem-
plos o asociaciones vienen a su mente (p. 208).
:' Shiloh (1994) suministra diversos ejemplos de
cmo el heurstico de accesibilidad influye en los
juicios de probabilidad realizados en temas' rela,
cionados con la salud. Por ejemplo, los ,individuos
que tienen una experiencia personal con una deter-
minada enfermedad tienden a estimar que su pro-
babilidad de oeurreneiaes":mucho niayorque:quie.,
nes no tienen semejante experiencia personE
Por otra parte, las personas tendemos a sobre-
estimar la probabilidad de padecer ciertas enferme-
dades (e incluso como consecuencia' de
ellas) que son especialmente llamativas o-que aca-
paran la atencin de los medios de comunicacin y
son, por tanto; accesibles en nuestra memoria. Por
ejemplo, es fcil creer que es ms probable morir en
Oriente Medio como consecuencia de un 'ataque te-
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 161
rrorista que como consecuencia de un accidente de
coche, cuando esto segundo es realmente mucho
ms probable. Considere las siguientes preguntas
sobre la frecuencia de causas de muerte (Lichtens-
tein, Slovic, Fischhoff, Layman y Combs, 1978)
(entre cada par de posibles causas decida si la cau-
saA o B es la ms frecuente): 1) A: embarazo, abor-
to y parto, B: apendicitis; 2) A: todos los acciden-
tes, B: accidente vascular cerebral; 3) A: homicidios.
B: suicidios. Quiz se sorprenda al conocer que la
alternativa A es en los tres casos la menos frecuen-
te. Por qu, entonces, muchos sujetos del experi-
mento de Lichtenstein y colaboradores, y probable-
mente usted 'mismo, eligen la alternativa A? Porque
las causas de muerte que contiene son mucho ms
llamativas y de ah que sean ms disponibles.
Estos sesgos provocados por el heurstico de ac-
cesibilidad se han encontrado tambin en los pro-
fesionales de la medicina de manera que, por ejem-
plo, quienes estn en contacto con una determinada
patologa -porque han ledo ms revistas especia-
lizadas sobre ellas (Christensen-Szalanski, Beck.,
Christensen-Szalanski y Koepsell, 1983)- tienden
a exagerar su frecuencia de ocurrencia (Schwartz,
1994).
Dawes (1994), en su anlisis del rechazo que las
instituciones norteamericanas hicieron del progra-
ma de utilizacin de jeringuillas estriles entre dro-
gadictos (y que hemos comentado con anteriori-
dad), indica cmo el heurstico de aCcesibilidad
influy en esa decisin, explicando la imagen cm-
mendamente negativa que las instituciones tenan
de las personas drogadictas. Esa imagen se justifi.,
ca porque quines trabajan en esas instituciones
(policas, jueces, etc.), cuando tienen contactoc:on
drogadictos suele ser en situaciones deconfliclo,
delito o detencin, en las cuales estas personas es
frecuente que presenten, conductas altamente Da.,
mtivasy vez interactan con
drogadictos que lleven una vida relativamente DOr:
mal y no tengan problemas con la justicia; En
secuencia, sus juicios se basan en la muestr'cl: ms
accesible de que disponen. . '
MacDonald,Zanna y Fong (1995) realizaron
unos interesantes estudios muestran la relacin
entre accesibilidad y consumo de alcohol. Como 10-
162 / Aplicando la psicologa social
dos sabemos, si bebes, no conduzcas eS ms un
lema muy conocido que una firme realidad. Segn
estos autores, la toma de decisiones acerca de con-
ducir habiendo bebido debera tomarse analizando
las seales inhibidoras (por ejemplo, probabilidad
de un accidente, de una multa) y las facilitadoras
(por ejemplo, ahorrar tiempo y dinero, molestia de
buscar un aparcamient<2 para el coche y despus te-
ner que volver a por l, etc.). Segn ellos, la per-
sona sobria puede atender a ambos tipos de sea-
les y lo normal es que encuentre a las inhibidoras
ms fuertes que a las facilitadoras. Sin embargo, las
personas que han bebido sufren una especie de
miopa alcoh6lica que les hace centrarse en las
seales ms salientes en el momento en el que es-
tn tomando la decisi6n. Cuando uno ha bebido, las
seales que le impulsan a conducir son ms salien-
tes que laS otras, por lo que la decisi6n suele ser la
ms arriesgada.
6.3. Heurstico de anclaje y ajuste
Este heurstic.o se basa en el supuesto de que,
generalmente en condiciones de incertidumbre, las
personas iniciamos el proceso de juicio adoptando
un valor inicial (un ancla) y ajustamos el juicio fi-
nal a ese valur inicial (Tversky y Kahneman, 1974).
Hay dos tipos fundamentales de sesgos asociados
con este procedimiento: la utilizaci6n de anclas que
no sean adecuadas y la realizaci6n de ajustes insu-
ficientes. Por ejemplo, un ancla que solemos utili-
zar las personas con cierta frecuencia somos noso-
tros mismos, lo cual da lugar al fen6menoconocido
como falso consenso o consenso basado en uno
mismo: pensamos que nuestras caractersticas,
ideas () formas de ver las cosas, son ms populares
de lo que en realidad son.
Van Schie' y Van der Pligt (1994) pidieron a los
participantes de su estudio que estimaran la con-
tribuci6n de' diversos factores a un problema es-
pecfico(por ejemplo, la contribuci6n de varios
agentes contaminantes a la degradaci6n medioam-
biental). Segri estos autores, el nmero de catego-
ras sqpnistrado sirve como valores ancla para
cada una de las categoras. As, cuando se propor-
cionan cinco factores, esto parece llevar
mente la asunci6n de que cada factor contribuyej:J
aproximadamente, con el 20 por 100. Esto es, la
portancia otorgada a cada factor aumentaba
to menor era el nmero de factores considerado .. '.
Van der Pligt, Eiser y Spears (1987) aplicaron este:;
heurstico al tema de las actitudes hacia la
nuclear y la!:, energas alternativas. Sus resultados:_)
mostraron que cuando se suministraba a los suj;.;
tos menos alternativas, aumentaba la estimaci6n de:;
la contribuci6n de la energa nuclear a la
ci6n de electricidad en el Reino Unido.
cuando se daban pocas alternativas tambin
ca una mayor preferencia por la energa
incluso llegaban a verse afectadas las actitudes
participante hacia la energa nuclear y la
ci6n de centrales nucleares..;z,.]
Otro ancla utilizado con cierta frecuencia
realizar juicios lo constituyen las expectativas
vias. Este hecho fue demostrado, por ejemplo, en:)
el estudio de Shiloh y Saxe (1989) sobre consejo;
gentico. En su investigaci6n, el mejor predictor de;
la percepci6n de riesgo de tener defectos de naci.:.;
miento, despus de. que las personas haban sid
instruidas por especialistas, fueron las expectativaS,)
de riesgo que tenan antes de recibir el consejo. Est;
predictor fue, desde luego, mucho mejor que la in.'
formaci6n objetiva suministrada en el consejo.
expectativas previas pueden influir en la percepci6(
de riesgo de varias maneras. Por ejemplo, la mis-i
ma probabilidad objetivade riesgo puede ser
cibida como alta para quienes con anterioridad n<>,j
perciban ninguno, y como baja
raban una probabilidad de riesgo mayor.
7. EL EXCESO DE CONFIANZA
EN LOS PROPIOS JUICIOS
-.' .:. .' .. "':}1
.l!n fen?meno se ha constatado en la
zaClon de mferenclas es el quede forma generiil
suele denominarse exceso de confianza, o
dencia a asignar a las propias predicciones mayo{i
res probabilidades de las reales. As, -Slovic Y
choff (1977) encontraron c6mo los acontecimients;
eran mucho ms obvios y predecibles en retros!
Ediciones Pirmide
pectiva que por adelantado. Es ms, la gente suele
distorsionar lo que cree que pensaban en el pasado
para acomodarlo a los hechos que ya saben que han
sucedido. Por ejemplo, en el estudio de BoH y Brink
(en Myers, 1995), a los participantes se les pregunt
que predijeran el voto del Senado de los Estados
Unidos para la eleccin polmica del presidente del
Tribunal Supremo. El 58 por 100 dijo q u ~ ~ r
bara. Despus de que este nombramiento tuera
realmente aprobado se les volvi a preguntar a los
mismos sujetos por sus predicciones: el 78 por 100
dijeron que ellos haban dicho que se aprobara. He-
Iler, Salzstein y Caspe (1992) mostraron que los
mdicos aumentaban la confianza en sus propios
diagnsticos conforme aumentaba la informacin
que reciban; el problema est en que esta infor-
macin era irrelevante para el diagnstico.
Segn Weinstein (1987), el hecho de que algu-
nas personas continen con la prctica de compor-
tamientos malsanos es debido a la percepcin ina-
decuada de los riesgos y a un optimismo irrealista.
Esto es, la gente tiende a creerse relativamente in-
vulnerable: los males les pasarn a los dems, pero
no a ellos mismos. Van der Velde, Van der Pligt y
Hooykaas (1994) evaluaron en cuatro grupos dife-
rentes el riesgo subjetivo de contagiarse con el VIH
ellos mismos y otras personas de su grupo. Estos
grupos fueron personas con riesgo bajo (poblacin
general), bajo-moderado (heterosexuales con ml-
tiples parejas sexuales) y dos grupos de alto riesgo
(homosexuales y heterosexuales que acudan a una
clnica de ETS para clientes de prostitucin). Ento-
dos los grupos, las personas perciban un mayor
riesgo de contagiarse con el VIH en los dems que
en ellos mismos. Otro resultado contrastado (Van
der Pligt, 1996) es que los jvenes conductores se
perciben a s mismos con menores probabilidades
de tener accidentes de coche que los conductores
mayores (incluso los jvenes creen que tienen me-
nos riesgo que los jvenes de su edad). Estos re-
sultados estn en clara contradiccin con las esta-
dsticas, que muestran que los conductores jvenes,
especialmente varones, son uno de los grupos en el
que hay ms accidentes de trfico.
Segn Van der Pligt (1996), se han dado seis ra-
zones diferentes de este optimismo irrealista. La
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada I 163
primera es el cOIltrol percibido (o ilusin de con-
trol), esto es, la tendencia a creer que tenemos un
mayor control de las cosas que dependen de noso-
tros del que realmente tenemos; por ejemplo, la
mayora de los conductores se consideran mejo-
res conductores que los dems (Reason. Mans-
tead, Stradling, Baxter y Campbell, 1990). Esta
creencia es muy comn, por ejemplo, entre quie-
nes conducen a velocidad excesiva o baj los efec-
tos del alcohol. La segunda es el sesgo egocntri-
co, producido como consecuencia de que las
personas suelen tener ms conocimiento de sus
propias prcticas preventivas que de las de los de-
ms (lo cual puede ser una consecuencia del heu-
rstico de accesibilidad). Relacionado con esto se
han encontrado interesantes sesgos atributivos. Por
ejemplo, Baxter, Macrae, Manstead, Stradling y
Parker (1990) encontraron que los conductores
pensaban que cuando ellos cometan alguna in-
fraccin de trfico era debido a las circunstancias,
mientras que cuando la misma infraccin la co-
metan los dems era porque eran estpidos o agre-
sivos. Asimismo, Manstead, Parker, Stradling,
Reason y Baxter (1992), en una ilustracin del fe-
nmeno de falso consenso, encontraron que los
conductores estimaron que aquellos errores y vio-
laciones de las normas que ellos hacan eran co-
metidas por un nmero elevado de conductores (en
cambio, quienes no cometan esos errores o viola-
ciones no exageraban esa estimacin). Una terce-
ra explicacin del optimismo realista es que la pro-
pia experiencia personal (de ausencia de los
males o accidentes) tiende a ser relativamente ms
viva que la informacin estadstica. En cuarto lu-
gar, las personas suelen tener una imagen extrema
(estereotpica o prototpica) de quienes sufren de-
terminadas enfermedades o accidentes (como vi-
mos al hablar del heurstico de representatividad)
y se consideran a s mismos diferentes de esas per-
sonas. En quinto lugar estara la tendencia al man-
tenimiento o incremento de laautoestima: nos ve,..
mos a nosotros mismos (nuestras acciones, estilo
de vida, personalidad) mejores de lo que vemos a
los dems y, por tanto, nos creemos menos sus-
ceptibles de padecer males. Por ltimo estaran las
estrategias de afrontamiento: en condiciones de
164 / Aplicando la psicologa social
estrs o amenaza, la negacin es una respuesta que
utilizamos a menudo para protegernos de la ansie-
dad y de la preocupacin.
8. COGNICiN EN CALIENTE
Hasta ahora hemos presentado una visin del
ser humano como alguien puramente intelectual,
que realiza sus juicios basndose en la informacin
que tiene a mano, siguiendo una serie de procedi-
mientos. Es verdad que a veces se equivoca, o no
sigue lo establecido por los modelos normativos,
pero estos sesgos o errores seran ,bsicamente con-
secuencia de sus limitaciones cognitivas. Esto es lo
que suele denominarse cognicin en fro (cold
cognition). Pero tambin hay una cognicin en ca-
liente (hot cognftion), que ocurre cuando nuestros
procesos. mentales se ven influidos o guiados por
nuestros deseos y sentimientos. Tanto las motiva-
ciones como los afectos pueden influir en qu con-
ceptos, creencias y reglas aplicamos en un deter-
minado juicio, as como en el modo en el que
procesamos la informacin (por ejemplo, si utili-
zamos atajos cognitivos o nos implicamos en razo-
namientos ms elaborados y sistemticos).
8.1. Motivacin y cognicin
LaS personas tenemos intereses y deseos y no
siempre buscamos el resultado ms lgico que se
derive del proceso de pensamiento, sino que en oca-
siones deseamos llegar a una determinada conclu-
sin (por ejemplo, los padres cuando piensan en sus
hijos, la visin de alguien a quien amamos, cmo
percibe el militante de un partido a su lder, etc.).
Nuestras metas hacen que accedamos a creencias
y a reglas que apoyen las conclusiones que desea-
mos. Tambin influyen en la cantidad de esfuerzo
que invertimos en el juicio: cuando nos encontra-
mos con evidencia que no nos gusta nos esforza-
remos por refutarla. Pero el que la motivacin ses-
gue nuestros juicios no significa que seamos ciegos
a la ealidad: slo obtendremos la conclusin de-
seada si podemos justificarla, y aunque la capaci-
\
dad en el ser humano para justificar cualquier
es bastante elevada, no siempre podemos
todo (Kunda,
Cuando nuestro razonamiento est guiado por
nuestras metas, a veces puede ocurrir lo que se lla-::,
man ilusiones positivas (Taylor y Brown,
Taylor, 1991): nos vemos a nosotros mismos mejor
de Jo que S-illQS, exageramos el control que
mos tener sobre los acontecimientos, nuestras
pectativas son bastante halageas, etc. Esto
ser beneficioso, porque incrementa nuestra
y esfuerzo. Pero puede res.ult,ar
JUdICIal cuando nos hace Ignorar la realIdad (p<> ,
ejemplo, imaginemos lo que puede ocurrir cuand:
la gente ignora amenazas reales tales como la pro ,',
babilidad de padecer cncer si fuma en exceso)."
En otras ocasiones las personas tenemos la
de ser exactos, esto es, de llegar a la mejor
posible. En esos casos, las personas solemos
vertir mayores esfuerzos y nos implicamos en
zonamientos ms complejos y elaborados. La
dad del resultado depender, no obstante, de qua;!
utilicemos la estrategias de razonamiento que ver.!)j
daderamente son ms eficaces, no las que nosotros';
creemos que son ms eficaces. ' , '
8.2. Afecto y cognicin
Nuestros juicios tambin estn influidos PQij..
nuestro estado de nimo. En general, vemos la
lidad de forma ms positiva cua.'1do estamos alegre'
que cuando estamos tristes. Nuestro niino influy.
en el juicio porque trae a nuestra mente materi,:
que suele ser congruente con ese estado de nimo',:
Adems, el estado'denirno puede servir como u,,'
fuente de informacin: para decidir cunto
ta una persona podemos pensar en cmo nos senti"
mos cuando estamos con ella. Sin embargo,nuestr.:
estado de nimo puede verse influido por tnucho",
factores (como la msica o el tiempo). Si lo so'
mos conscientes del origen de nuestro estado' d('
nimo, entonces podemos cometer errores, pues ,
dramos, por ejemplo, atribuir nuestro mal
de nimo a la presencia de cierta persona,'
do quien lo provoca es el tiempo nublado. El niJ.;\1
7]
Ediciones Pirmide ';
mo puede tambin influir en la eleccin de estrate-
g:ias cognitivas: cuando estamos tristes tendemos a
usar estrategias de procesamiento sistemtico (nos
tijamos ms en los argumentos y en las razones),
mientras que cuando estamos felices usamos con
ms probabilidad el procesamiento heurstico (nos
dejamos llevar en nuestro razonamiento por sea-
es e indicios superficiales) (para una explicacin
ms detallada de estos dos tipos de procesamiento
vase el captulo 4 sobre actitudes).
Van der Pligt y Richard (1994) utilizaron el
fecto para influir sobre la toma de decisiones res-
ipecto a la conducta sexual segura. Segn su plan-
teamiento, cuando una persona est pensando man-
tener relaciones sexuales, una serie de sentimientos
se hacen salientes en ese momento e influyen en su
decisin. Si una persona, en cambio, est pensan-
do sobre las consecuencias que puede tener mante-
ner relaciones sexuales, posiblemente los senti-
mientos salientes sean diferentes. Esta diferencia
entre los sentimientos asociados a una determina-
da conducta y los sentimientos asociados a las con-
secuencias de la conducta es crucial en muchos
campos (adicciones, seguridad vial, conductas pe-
ligrosas, etc.). En su investigacin, Richard y cola-
boradores introdujeron una tcnica simple para in-
crementar la conciencia de que mantener relaciones
sexuales sin precaucin puede acarrear sentimien-
tos desagradables. A los participantes en su inves-
tigacin se les presentaba una escena en la que se
descri!Ja una situacin realista en la cual se en-
contraban a una persona atractiva del otro sexo con
quien exista posibilidad de mantener relaciones se-
xuales. A unos participantes se les peda que
ginaran que esas relaciones eran mantenidas utili-
zando preservativo, mientras que otros imaginaban
que las relaciones eran sin proteccin. Adems, a
la mitad de los participantes se les peda que ima-
ginaran cmo se sentiran en tal situacin, mientras
que a la otra mitad que imaginaran cmo se senti-
ran despus de dicha situacin. Los resultados fun-
damentales fueron: a) las personas que imaginaban
sexo sin proteccin indicaban ms sentimientos ne-
gativos (remordimientos, preocupaciones,ansieda-
des) que quienes imaginaban sexo con proteccin;
b) esas diferencias fueron ms acentuadas cuando
'i) Ediciones Pirmide -
Cognicin social aplicada / 165
- a los participantes se les pidi que I>\IS
sentimientos despus de la relacin, y c) tras con-
testar a preguntas acerca de cmo se sentiran des-
pus de haber tenido relaciones sexuales, los suje-
tos indicaban una mayor probabilidad de utilizar
preservativos.
9. PENSAMIENTOS CONTRARIOS
A LOS HECHOS
Gran parte de la investigacin sobre el heurs-
tico de simulacin se ha dirigido a un tipo particu-
lar de simulaciones: la facilidad con la que cons-
truimos escenarios en los que aparecen resultados
diferentes a aquellos que en realidad hemos obte-
nido (este fenmeno ha recibido el nombre de pen-
samientos contrarios a los hechos -en ingls:
counteifactual thinking-) o, dicho de otra mane-
ra, la facilidad con la que imaginamos que las co-
sas podran haber sido de otra manera.
Lurigio, Carroll y Stalans (1994) han aplicado
el funcionamiento de estas simulaciones en la es-
fera judicial, mostrando que los juicios acerca de la
responsabilidad atribuida a una persona que ha co-
metido un delito dependen, en parte, de la facilidad
con que el perceptor piensa que dicha persona po-
dra haber actuado de otra manera. Cuanto ms f-
cil resulta imaginar esos caminos alternativos, ms
responsabilidad se le atribuye, pues el perceptor
piensa que dado que la persona poda haber ac.:.
tuado de otra manera, debera haberlo hecho. En
concreto, cuando los perceptores piensan que el in-
dividuo implicado ha planificado su conducta o se
ha esforzado en ella, esto les lleva a suponer que di-
cho individuo tiene control personal sobre su con-
ducta y que, en consecuencia, podra haber actua-
do de.otramanera. Esto es lo que en trminos
legales se denomina actuar con premeditacin y,
de hecho, constituye un agravante en un juicio. En
general, como ya mostraron Jones y Davis (1965),
cuando la gente se comporta de una manera atpi-
ca, violando las expectativas que tienen los per-
ceptores de ella, es percibida con mayor intencio-
nalidad, esto es, su conducta es vista como el
resultado de una eleccin expresa. La razn est en
166 / Aplicando la psicologa social
que la conducta tpica esperada es fcilmente ac-
cesible como escenario alternativo.
Macrae, Milne y Griffiths (1993) tambin han
aplicado el pensamiento contrario a los hechos a la
percepcin de la conducta criminal. Segn estos au-
tores, cuanto ms fcil resulta imaginar resultados
alternativos a un determinado suceso, ms extremas
sern las reacciones afectivas hacia ese suceso. Es-
tas reacciones afectivas, a su vez, influirn en los
juicios subsiguientes. Por ejemplo, imaginemos el
caso de dos jvenes que sufren el mismo tipo de
dao como consecuencia de un asalto. La nica di-
ferencia est en que mientras en un caso el inci-
dente viene precedido por circunstancias excep-
cionales el otro lo es por circunstancias normales.
Esta variacin har que los dos incidentes susciten
evaluaciones diferentes sobre la vctima y el asal-
tante. Cuando es fcil imaginar alternativas a la ac-
cin (por ejemplo, slo con que Bob hubiera to-
mado su camino habitual hacia casa no lo habran
asaltado), las reacciones afecvas sern ms inten-
sas, los perceptores sentirn mayor simpata hacia
la vctima y castigarn al asaltante ms severamen-
te. Estos efectos no se presentarn cuando no es f-
cil imaginar alternativas contrarias a los hechos.
Wiener y Pritchard (1994) han aplicado el tema
de los pensamientos contrarios a los hechos (o
mutacin mental, como ellos prefieren llamarlo)
a la atribucin de responsabilidad efectuada sobre
quienes son vctimas de un accidente y el consi-
guiente juicio de posible negligencia. Concreta-
mente, plantean que los hechos que son fciles de
mutar (esto es, de imaginar alternativas) tienden a
ser percibidos como ms anormales, lo que influye
en el tipo de afectos que suscita y en la atribucin
de responsabilidad, lo cual afecta, finalmente, a los
juicios acerca de las indemnizaciones que debe re-
cibir la vctima. Pata Wiener y Pritchard hay tres
factores 'fundamentales que facilitan la mutacin
mental: 1) la excepcionalidad del hecho (aqullos
vistos como, rutinarios estimulan menos pensa-
mientos contrarios a los hechos, mientras que los
sucesos percibidos como excepcionales incremen-
tan su produccin); 2) la secuencia temporal,(es
ms difcil simular aquellos hechos que han ocu-
rrido antes en una secuencia de acciones indepen-
dientes que los que han ocurrido despus, aunqueil . ...: ..
respecto a los hechos posteriores es ms difcil d. t
imaginar alternativas cuando son dependientes d .:
las acciones anteriores), y 3) es ms fcil
acciones alternativas a la comisin de hechos qu ...
a la omisin. Los resultados de su investigacin ex
perimental, en la que se planteaba el caso de un ac
cidente laboral (un pintor tena una cada), mostra'
ron que: a) cuanto ms accesible era imagin
alternativas a lo que haba ocurrido (bien en la con-'.
ducta del pintor, bien en la conducta de la empre-
sa), ms anormal era juzgada la conducta (de la eIll
presa o del pintor), y b)cuanto ms anormal fu
juzgadala(s) conducta(s), ms negligente fue juz
gado el actor (el pintor ola empresa), ms respo
sabilidad se le atribuy en lo ocurrido y, en cons
cuencia, las estimaciones de indemnizacin
vieron afectadas.
10. EL FENMENO DEL ENCUADRE
Los fenmenos de encuadre (framing) pue
den considerarse como una aplicacin del heurs.
tico de' anclaje y ajuste o de la teora de la explo'
racin de Kahneman y Tversky (1979) que inten
describir los procesos seguidos a la hora de tom
decisiones en situaciones de incertidumbre y otor,
ga un importante papel a la forma en la que las al ...
ternativas, en la eleccin son, presentadas (enmar'
cadas o encuadradas ). ,En la: presentacin d
alternativas, dos efectos son importantes: el de cen
tidumbre y el de reflejo oreconsideracin. El p
mero se refiere a la tendencia dar excesivo pes
o importancia a los resultados 'quesorr consider ..
dos seguros, en comparacin con los resultado
que son meramente probables. As; la mayorad
la gente prefiere ganarsegur2.000 que tener'
80 por 100 de probabilidades de ganar 3.000 (s'
gn la teora de la utilidadspenidaj sta ltima o
cin tendra mayor valor: 80 x 3.000 da un resu
tado mayor que 100 por 2.000). El efecto reflejo s
refiere ala tendencia a' invertir el orden de pre'
ferencia entre dos alternativas dependiendo de s .,
signo (prdida o ganancia),;de manera que las per'::;
sanas preferimos arriesgarnos a perder una mayor,
Ediciones Pirmide
cantidad que perder seguro una menor cantidad,
mientras que cuando se trata de ganar preferimos
ganar seguro una menor cantidad que arriesgarnos
; ganar una cantidad mayor. Por ejemplo, si nos
pidieran elegir entre: a) perder con seguridad
1.000 , o b) tener un 50 por 100 de posibilidades
de perder 2.000 y un 50 por 100 de posibilida-
des de no perder nada, la mayora de las personas
elegiran la alternativa ms arriesgada -la b )-. En
cambio, si las alternativas que nos presentaran fue-
ran: a) ganar seguro 1.000 , y b) un 50 por 100
de posibilidades de ganar 2.000 y un 50 por
100 de no ganar nada, la mayora de la gente pre-
ferira la opcin a), la segura. Tanto el efecto del
reflejo como el de certidumbre no cuadran con los
planteamientos de la teora de la utilidad esperada.
Meyerowitz y Chaiken (1987) obtuvieron en su
investigacin que enfatizando los resultados posi-
tivos (ganancias) las personas se comportaban de
manera que evitaban el riesgo, mientras que enfati-
zando los resultados negativos (prdidas) se favo-
reca la realizacin de conductas arriesgadas (aun-
que en este caso esta conducta era positiva:
realizarse autoexploraciones de mama). En su es-
tudio se crearon cuatro grupos de universitarias, tres
de los cuales reciban un panfleto sobre la autoex-
ploracin del pecho en orden a prevenir el cncer
de mama, y las integrantes del cuarto grupo no re-
ciban panfleto alguno. La mayor parte del panfle-
to en los tres grupos que lo recibieron era idntico
y contena informacin sobre la prevalencia del cn-
cer de mama, la conveniencia de realizar mensual-
mente autoexploraciones, as como sobre la fonna
de realizarlas. Las diferencias entre estos tres gm-
pos estribaba en los argumentos esgrimidos en de-
fensa de la necesidad de realizar las mencionadas
autoexploraciones. En un grupo no se presenta.'un
argumentos. En los dos restantes los seis argumen-
tos presentados eran muy semejantes, pero variaba
la forma de enmarcarlos. As, en un grupo (marco
de prdida), las chicas lean: Si no realizas la au-
toexploracin del pecho ahora, no aprenders a co-
nocer cul es el estado habitual de un pecho sano,
de manera que no estars preparada para apreciar
cualquier cambio pequeo, anormal, que pueda ocu-
rrir conforme te vayas haciendo mayor. Las inves-
Ediciones Pirmide
Cognicin social aplicada / 167 <
tigaciones han mostrado que las mujeres que no se
l'lacen la autoexploracin tienen menores posibili-
dades de detectar un tumor en las fases iniciales de
la enfermedad. cuando es fcilmente tratable. En
el grupo donde los argumentos estaban enmarcados
en ganancias el argumento era similar, pero con las
siguientes variaciones Si realizas la ... aprenders
a conocer ... de manera que estars preparada ... Las
investigaciones han mostrado que las mujeres que
hacen ... tienen mayores posibilidades ... .
Meyerowitz y Chaiken ( 1987) midieron las acti-
tudes hacia la autoexploracin del pecho, as como
las intenciones de efectuarlas tanto inmediatamen-
te despus de recibir el panfleto como transcurridos
cuatro meses (en este momento tambin se midi
si las chicas haban realizado la autoexworacin o
no). Los resultados mostraron que las universitarias
que leyeron un panfleto con argumentos enmarca-
dos en un lenguaje de prdidas mostraron actitudes
e intenciones ms positivas hacia la autoexplora-
cin del pecho, as como tambin efectuaron estas
autoexploraciones con mayor frecuencia que las
chicas que estaban en los otros tres grupos. Anali-
zando las razones del mayor impacto del encuadre
en trminos de prdidas, encontraron que no exis-
ta.un mayor miedo provocado, ni mejor memoria
de la informacin contenida, ni mayor suscepti-
bilidad ante la enfermedad, ni tampoco mayores
creencias en la eficacia de la autoexploracin, en
los sujetos que leyeron los argumentos enmarcados
en prdidas. La nica medida en la que diferan es-
tas participantes de los otros tres grupos era en la
auto-eficacia COIl que se perciban, esto es, la con-
fianza en que efectuar la autoexploracin les per-
mitira detectar cualquier pequeo tumor.
Rothman. Salovey, Antone, Keough y Martin
(1993) realizaron una investigacin con el objetivo
de que los participantes realizaran una conducta
preventiva de salud: fomentar el uso continuado de
. proteccin solar con factor 15, con el fin de dismi-
nuir las posibilidades de desarrollar un cncer de
piel. Los pa,,1icipantes recibieron unos parifletos
que variaban en dos dimensiones: la conducta (ob-
tencin o ne obtencin) y su resultado (deseable o
indeseable). As, los mensajes encuadrados en tr-
minos de ganancias se centraban, bien en la obten-
168 / Aplicando la psicologa social
cin de un resultado deseable, bien en la no obten-
cin de un resultado indeseable. Los mensajes en-
cuadrados en trminos de prdidas se referan, bien
a la obtencin de un resultado indeseable o al fra-
caso en la obtencin de un resultado deseable:
1. Ganancias: obtencin de un resultado de-
seable. Ejemplos: Protgete del sol y te
mantendrs saludable, si utilizas protec-
cin solar del 15 o ms, incrementars las
posibilidades de mantener tu piel sana y tu
vida larga, utilizando proteccin solar
aumentas las posibilidades de mantenerte
sano y con una piel joven, cuanta mayor
proteccin utilices, ms te protegers,
protegerte del sol es la forma ms segura
de prevenir el cncer de piel.
2. Ganancias: no obtencin de un resultado
indeseable. Ejemplos: No te expongas al
sol y no arriesgars tu salud, si utilizas
proteccin solar del 15 o ms, disminuirs
las posibilidades de que tu piel enferme y
de morir pronto, utilizando proteccin
solar disminuyes las posibilidades de un
cncer de piel y de una piel envejecida,
cuanta mayor proteccin utilices, menos
te perjudicarn los rayos solares, no ex-
ponerte al sol es la forma ms segura de
prevenir el cncer de piel.
3. Prdidas: obtencin de un resuitado inde-
seabie. Ejemplos: Exponte al sol y arries-
gars tu salud, si no utilizas proteccin
solar del 15 o ms, incrementars las posi-
bilidades de que tu piel enferme y de mo-
rir pronto, no utilizando proteccin so-
lar aumentas las posibilidades de un cncer
de piel y de una piel envejecida, cuanta
menor proteccin utilices, ms te perjudi-
carn los rayos solares, exponerte al sol
. es la forma ms segura de padecer cncer
de piel.
4. Prdidas: no obtencin de un resultado de-
seable. Ejemplos: No te protejas del sol y
no te mantendrs saludable, si no utili-
zas proteccin solar del 15 o ms, dismi-
nuirs las posibilidades de que tu piel est
sana y tu vida sea larga, no
proteccin solar disminuyes las
des de que tu piel est sana y tenga un
pecto joven, cuanta menor proteccin
utilices, menos protegido estars de los
yos solares, exponerte al sol es el mayor
obstculo para prevenir el cncer de piel ..
Los resultados mostraron que quienes recibie-'
ron panfletos enmarcados positivamente era ms
probable que pidieran muestras de productos de
proteccin solar, y mostraban mayores intenciones
de aplicarse proteccin en la playa y de usar pro-
teccin superior a 15. Comparando estos resultados.
con los de Meyerowitz y Chaiken (1987) (en su es-:
tudio en encuadre negativo result ser ms
cioso para la salud), podemos decir que los ,",u\,ua-.;
dres positivos y negativos tienen consecuencias en .
la promocin de la salud, aunque no se puede de-
cir que una estrategia sea claramente mejor que la
otra, sino que depender del tipo de encuadre y de.
la conducta en cuestin. Una revisin de los efec--
tos del encuadre sobre las conductas de salud pue .. '.
de encontrarse en Rothman y Salovey (1993).
Otra lnea de investigacin inspirada en la
tin del encuadre es aquella en la que se han
parado los efectos que se producen cuando se
tiza la probabilidad de xito en comparacin con
cuarldo se enfatiza la probabilidad de fracaso, lo que '.
se ha denominado saliencia del resultado (Van
Schie y Van der Pligt, 1995). Por ejemplo, Wilson;
Kaplan y Schneiderman (1987) presentaban un tra-
tamiento mdico en trminos positivos (<<existe un
40 por 1 00 de posibilidades de sobrevivir) o en tr-
minos negativos (<<existe un 60 por 1 00 de posibi- .
lidades de morir), encontrando que los sujetos pre- .
. feran el tratamiento cuando estaba formulado en el .
marco positivo. Las investigaciones sobre salien- .
cia del resultado realizadas en el rea de la toma
de decisiones mdicas, psicologa del consumidor
o juegos de azar, han mostrado que la gente prefie-
re la alternativa ms arriesgada si es descrita en .
trminos de posibilidades de xito, mientras que
prefiere quedarse como est si la alternativa (idn-
tica) es descrita en trminos de probabilidades de
fracaso.
Ediciones Pirmide
I

11. COMENTARIO FINAL
La psicologa social siempre ha otorgado un
papel muy importante a la subjetividad, esto es, a
la forma en que cada persona percibe e interpreta
la realidad en la que vive. Esto no significa que no
aista acuerdo o consenso en el comportamiento
~ o c i a l dado que esas percepciones e interpreta-
ciones se ven influidas por los dems y por el me-
dio social, siendo, por tanto, en gran medida com-
. partidas. Resulta por tanto, de vital importancia el
estudio de cmo los seres humanos tenemos al-
macenado el conocimiento en nuestra mente y
cmo lo utilizamos para realizar juicios e inferen-
cias. Frente a una concepcin tradicional excesi-
vamente racionalista y asptica del pensamiento
humano, segn la cual la persona analiza framen-
te la informacin que recibe, la pondera y compa-
ra con el conocimiento previo y elige la alternati-
va ms adecuada, la psicologa social ha venido
Cognicin social aplicada / 169
mostrando que nuestra forma de pensar se ve po-
derosamente influida por factores emocionales y
motivacionales, as como tambin se caracter\za
por la utilizacin de atajos cognitivos que teri-
camente apartan a nuestro razonamiento del pro-
ceso ms elaborado que supuestamente debera se-
guir. Sin embargo, esto no significa que sea
necesariamente un proceso defectuoso. Como dijo
una importante psicloga sociaL el pensamiento
es para la accin y, en cierto sentido, est supe-
ditado a ella. Por tanto, es posible que a veces la
persona utilizando heursticos y otros trucos cog-
nitivos se desenvuelva bastante bien en su vida co-
tidiana, aunque se aparte de lo estahlecido por los
modelos normativos. PeCO' tambin es cierto, sin
embargo, que el error y los juicios distorsionados
son una realidad omnipresente en la vida humana.
Conocer, pues, los vericuetos de la mente, nos per-
mite ayudar a mejorar la toma de decisiones hu-
mana.
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51-59.
..
4!<...
1. INTRODUCCiN
Si alguien nos pregunta que nos definamos a
nosotros mismos, o que le ofrezcamos informacin
de nuestras caractersticas personales, con bastan-
te probabilidad utilizaremos los diferentes grupos
a los que pertenecemos para ofrecer estos datos a
quienes nos los demandan, y diremos por ejemplo
que somos mujeres, que pertenecemos a una aso-
ciacin de amantes del jazz o que somos musul-
manes. Ello no quiere decir que no existan aspec-
tos en nuestro autoconcepto propios y exclusivos de
nuestra persona, independientes de nuestra perte-
nencia a diferentes grupos sociales, sino ms bien
que los grupos de los que formamos parte nos do-
tan de caractersticas muy importantes que definen
nuestra identidad.
Aunque la sociedad est compcsta por indivi
duos, tambin es cierto que los individuos no se
comportan normalmente de forma aislada, sino que
generalmente actan asocimlnse con otros indivi-
duos constituyendo grupos. Los grupos pueden ser
calificados como uno de los aspectos ms intere-
santes para la psicologa social, ya que constituyen
un mbito privilegiado para ei estudio de la relacin
entre los individuos y la sociedad (Turner, 1999).
Simplemente haciendo un pequeo recuento de
la cantidad de grupos a los que pertenecemos nos
daremos cuenta que dentro de ellos existe mucha
variedad: grupos grandes o pequeos, con una fi-
nalidad explcita o sin ella, grupos en los que sus
integrantes interactan frecuentemente o en los cua-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales
ROSA RODRGUEZ BAILN
ELENA MORALES MARENTE

les no existe ningn contact, etc. Algunas pre-
guntas que podemos entonces pantearpos son:
'1 1 . I
cua es son os aspectos que caractenzan a un gru-
po para que podamos denominarlo como tal?, son
todos los grupos iguales?, no hay diferencias en-
tre ellos?, qu ocurre en su interior? Aunque nues-
tro objetivo en este captulo es mostrar algunas apli-
caciones de la investigacin que se ha realizado en
psicologa social sobre grupos, a la vez que 10 ha-
cemos comenzaremos a modo de introduccin, y
con objeto de asentar algunos conceptos bsicos,
respondiendo a algunas de estas cuestiones en los
prximos apartados.
2. QU ES UN GRUPO?
Aunque todos sabemos a qu nos referimos
cuando hablamos de un grupo, entre los psiC-logos
sociales no ha habido una definicin consensuada
de las caractersticas que los definen. Entre los as-
pectos recurrentes y crticos para considerar a un
grupo como tal podemos encontrar (para una revi-
sin, vase Alcover de la Hera, 1999)'
- Ei hecho de que el grupo supone una rela-
cin de interdependencia entre dos o ms
personas (Cartwright y Zander, 1968). La
interdependencia se refiere a situaciones en
las que las personas suelen comunicarse y
toman en consideracin el comportamiento
de las otras que pertenecen igualmente a su
j74- / Aplicando la psicologa social
. ~ ";1 ,.
grupo. Normalmente, la interdependencia
entre los miembros de un grupo se produce
porque gracias a ella los integrantes del gru-
po ven satisfechas ciertas necesidades u ob-
jetivos que difcilmente podran conseguir
solos, como en el caso de los grupos de au-
toayuda de ex alcohlicos que se renen con
la necesidad de compartir sus experiencias
en el proceso que les lleva a abandonar la
bebida; o el de un partido poltico cuyo fin
es alcanzar el poder proponiendo una forma
de organizacin de la sociedad de acuerdo
con sus ideales.
La interaccin que se establece entre las
personas del grupo. Aunque de acuerdo a
. algunos autores este requisito no es necesa-
rio para definir un grupo (por ejemplo, Taj-
fel y Turner, 1986), hay un gran nmero de
definiciones que la incluyen como un ele-
mento importante (Rabbie y Lodewijkx,
1996; Shaw, 1976; Sherif, 1966). Este as-
pecto puede considerarse muy unido al de
la interdependencia, incluso quedar inclui-
do dentro de l. La interaccin no tiene por
qu suponer obligatoriamente una relacin
cara a cara entre los integrantes de un gru-
po, sino que puede suponer igualmente Ulla
interaccin en el plano comunicativo (como
la que se establece entre el grupo de perso-
nas que participan regularmente en un chat
en Internet), o en el plano emocional (por
ejemplo, la de todos los familiares de los
muertos en los atentados terroristas en los
trenes de .Madrid en marzo de 2004), etc. La
importancia de la interaccin en la defini-
cin de un grupo se deriva de que esta rela-
cin entre sus miembros, una vez que se re-
pite con frecencia, produce una estructura
ms o menos definida. En esta estructura los
integrantes del grupo adoptan ciertos roles
(por ejemplo, en el caso de una familia el
que ocupa el hijo mayor responsable de lle-
var al colegio a sus hermanos ms peque-
os, o en una asociacin de vecinos el pa-
pel del tesorero), se establecen diferencias
de estatus, poder, e influencia -{;omo las
que se dan entre el presidente de una pea
de ftbol y el resto de ella.
-- La relevancia y la identidad que el grupo
proporciona para quienes los componen
(Hogg, 2002; Turner. 1987). Este elemento
permite diferenciar a los grupos de meros
agregados o colectividades de personas. Por
ello, para que un grupo se considere como
tal no es suficiente con que sus integrantes
compartan ciertas caractersticas (por ejem-
plo, el color de los ojos. la ciudad de donde
proceden o el tipo de ropa que llevan), sino
que es necesario que los miembros utilicen
esas caractersticas comunes (la categora
social a la que pertenecen) para definirse a
s mismos y a los dems. Normalmente, ade-
ms, los individuos miembros de un grupo
son conscientes de ello. Por otra parte, esta
caracterstica de los grupos, junto con las
otras dos anteriores implica que sus miem-
bros compartan una serie de creencias sobre
el entorno social en el que se encuentran in-
mersos (Bar-Tal, 1996). El caso de los skin-
heads puede poner de relieve la importancia
de las creencias compartidas en un grupo, ya
que para pertenecer a l puede ser de crucial .
importancia, por ejemplo, tener la creencia
de que los vagabundos o inmigrantes son ......
personas que no merecen un trato igual de
respetable que el resto de las personas.
Estas caractersticas pueden ser ms o menos
impOltantes en cada uno de los grupos concretos'
con los que tratemos y, como veremos a lo largo del
captulo, ello puede hacer variar algunos procesos
psicolgicos que se desarrollen dentro y fuera de
ellos. Por eso es importante que la psicologa social
aplicada considere todas estas caractersticas que
definen a los grupos a la hora de intervenir sobre
ellos. La intervencin que se va a realizar puede va-
riar en funcin de la caracterstica ms relevante
para el grupo en cuestin. Debera ser diferente una
intervencin de un grupo en el que lo fundamental
es la identidad compartida, que para otro en el que
lo que tiene ms peso es la consecucin de unos ob-
jetivos comunes o la atraccin mutua.
<G Ediciones Pirmide
3. SON TODOS LOS GRUPOS
IGUALES?
Basta con que pensemos en algunos grupos a
los que pertenecemos (familia, asociaciones de-
portivas, culturales, grupos de amigos, etc.) para
darnos cuenta de que no todos los grupos tienen las
mismas caractersticas. De hecho, nuestro com-
portamiento dentro de ellos tambin es diferente de
acuerdo con el tipo de grupo en el que actuemos.
Una de las distinciones ms utilizadas en psicolo-
ga social es la diferenciacin entre grupo prima-
rio y secundario que realiz Cooley (1909). Los
primeros son grupos generalmente pequeos cuyas
relaciones estn basadas en lazos muy cercanos e
informales, y normalmente en su interior se dan re-
laciones de intimidad (por ejemplo, grupos de ami-
gos, familia, grupos teraputicos, etc.). Los grupos
secundarios, aunque tambin pueden ser pequeos,
no albergan en su interior relaciones tan ntimas,
sino de tipo ms formal. Suelen tener algn obje-
tivo especfico. Los grupos de trabajo, como los
que quedan constituidos por equipos interdiscipli-
nares, pqdran ser un ejemplo de ellos, en los que
distintos profesionales se renen para intervenir so-
bre un problema que necesita distintas aproxima-
ciones para ser resuelto (psicolgicas, mdicas, in-
tervencin social, etc.). En ios grupos secundarios
los roles suelen estar ms definidos entre sus
miembros que en los grupos primarios; as, si-
guiendo con nuestro ejemplo, el profesional de la
:.alud sohuTiente da su opinin sobre los aspectos
mdicos del problema a resolver, el psiclogo in-
terviene fundamentalmente sobre los aspectos psi-
etc.
Otra dimensin utilizada para caracterizar a los
grupos es la que hace referencia a la naturaleza vo-
luntaria o involuntaria de su pertenencia, la cual da
lugar a la distincin entre grupos de referencia y de
pertenencia (Merton y Kitt, 1950). Los grupos
de pertenencia, como su nombre indica, son aque-
llos a los que pertenecemos desde nuestro naci-
miento o por situaciones que generalmente escapan
a nuestro control. Son, por ejemplo, los grupos
creados debido al sexo, la etnia o la procedencia
geogrfica de sus miembros.
Ediciones Pirmide
Procesos grupales
Por su partt!, jo:.
una intencin por parte de sus miembros de perte-
necer a ellos, o al menos de no dejar de formar par-
te de estos grupos. Suelen resultar atractivos para
sus miembros, ejerciendo una poderosa influencia
en su comportamiento, ya que los individuos en-
cuentran muy gratificante su pertenencia, y se es-
fuerzan en no ser expulsados. El hecho de que la
pertenencia a este tipo de grupos modele de forma
poderosa los valores, creencias, actitudes y con-
ductas de sus integrantes los han hecho muy inte-
resantes para la psicologa social aplicada.
Uno de los mbitos en los que los grupos de re-
ferencia han sido empleados es en el campo del
marketing y la publicidad.
3.1. Los grupos de referencia
en marketing y publicidad
Dentro del mbito del marketing, los grupos de
referencia son especialmente tiles en las campa-
as promocionales de productos, ya que ejercen una
poderosa influencia sobre el comportamiento del
consumidor. Los consumidores aceptan la influen-
cia del grupo de referencia por los beneficios que
esperan conseguir a iravs de eHos, esto es, porque
de esta manera tienen expectativas de _ obtener re-
sultados satisfactorios y cierta rentabilidad en el
consumo (Park y Lessing, 1977).
Podemos distinguir dos tipos de influencia que
los grupos de referencia ejercen sobre el compor-
tamiento del consumidor: la influencia informativa
y la normativa (vase, para un anlisis ms deta-
Hado, el captulo de influencia en este mismo vo-
lumen).
Influencia informativa: Se produce cuando los
consumidores encuentran que su pertenencia a dis-
tintos grupos mejora su conocimiento de detelmi-
nados productos o servicios, permitindoles inter-
cambiar informacin con los individuos que
tambin pertenecen a esos de esta manera,
el grupo acta como filtro de la informacin que
cada miembro recibe de otras fuentes (Alonso Ri-
vas, 2(00). Esta informacin que otorga el grupo de
referencia permite al consumidor contar con ms
176 / Aplicando la psicologa social
informacin sobre los productos, le ofrece ms op-
ciones y le ayuda a tomar decisiones en determi-
nadas situaciones (por ejemplo, la informacin que
la familia extensa de una persona puede aportarle
a la hora de decantarse por la compra de un equi-
po de alta fidelidad u otro).
Cuando los consumidores persiguen los bene-
ficios informativos de los grupos de referencia. fi-
jan especialmente su atencin en la figura del lder
o del experto con conocimientos especializados so-
bre el tema que les interesa. Por eso, muchos pu-
blicistas buscan en sus anuncios personas percibi-
das como entendidas en la materia objeto de
influencia. Tambin los profesionales del marketing
intentan captar el inters de los consumidores me-
diante gente de la calle o personas que sean perci-
bidas como crebles y cercanas a los consumidores,
ya que estas caractersticas son cruciales para que
se d influencia informativa. Por otra parte, muchas
veces se estimula a los consumidores para que ha-
blen con sus amigos, vecinos y compaeros de tra-
bajo sobre el producto; esta fuente personal de in-
formacin influye a menudo ms en la compra que
las fuentes comerciales o los vendedores, sobre
todo en el caso de los alimentos y pequeos elec-
trodomsticos (De Loudon y Della Bitta, 1995). Es-
pecialmente cuando se trata de comparar productos
que solamente difieren en cuanto al estilo, la su-
puesta calidad, o la esttica, los consumidores acep-
tan en mayor medida la informacin proveniente de
los grupos de referencia, ya que se trata de aspec-
tos bastante subjetivos (Clee y Wicklund, 1980).
Influencia llomlativa: Se refiere a la presin
que siente el individuo para confonnarse con las
preferencias o expectativas de otras personas per-
tenecientes a su grupo de referencia, con el fin de
obtener el reconocimiento del resto de los compo-
l ~ n t e s del grupo y evitar las sanciones o rechazos
de su parte.
En este tipo de influencia ejercida por los gru-
pos de referencia, la visibilidad del produto y la
categora a la que pertenece son aspectos que jue-
gan un papel importante. Cuando la utilizacin o no
utilizacin del producto es visible o evidente en al-
gn sentido, es cuando los grupos de referencia
pueden ejercer su influencia normativa ms pode-
rosamente (por ejemplo, en el caso de la ropa, los
coches o joyas).
Por otra parte, la categora y variabilidad de los
productos tambin modulan la influencia de los
grupos de referencia (Alonso Rivas, 2000). Parece
que la influencia que el grupo de referencia tiene
en la seleccin de un producto o marca en varias ca-
tegoras de bienes puede variar en funcin de que
su consumo sea pblico o privado y de que el pro-
ducto sea de lujo o innecesario. Tal como se puede
apreciar en la tabla 7.1, se ofrecen 8 posibles tipos
de influencia de los grupos de referencia en cuan-
to a la decisin de compra o de marca.
As, en los productos de lujo que se consumen
en pblico que normalmente no los posee ni son uti-
lizados por una sola persona (un velero, un coche
todo terreno, etc.), los grupos de referencia influi-
rn tanto en el producto que se compra como en la
marca que se elige.
Sobre los productos de lujo que se consumen en
privado y que normalmente no los posee ni son uti-
lizados por una sola persona (por ejemplo, un equi-
po de. cine en casa, un robot de cocina, un tritura-
dor de basura), la marca no suele ser importante
socialmente y depende de la preferencia individual,
por lo que los grupos de referencia influirn sobre
la compra del producto (ya que la posesin de ese
producto indica poder y estatus alto), pero no so-
bre la marca (o la influencia sobre sta ser dbil).
En el caso de productos nece&arios cuyo consu-
mo es pblico, y que prctica.rnente todas las perso-
nas poseen (por ejemplo, un reloj), la marca puede
suponer un signo de distincin. En este caso, los
gmpos de referencia influirn sobre la eleccin de
marca, pero al tratarse de un artculo necesario, no
tendrn influencia sobre la adquisicin del producto.
Por ltimo, para los productos necesarios que
se consumen en privado (un colchn, o una bati-
dora), el comportamiento de compra se encuentra
principalmente influido por los atributos del pro-
ducto ms que por la influencia de otras personas.
En estos casos, los grupos de referencia influyen de
forma dbil, tanto en la compra del producto como
en la eleccin de la marca.
Este tipo de conocimientos pueden tener una
clara aplicacin en la actividad promocional de los
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / i 77
TABLA 7.1
Influencia de los grupos de referencia sobre la marca o el producto de los diferentes productos
en funcin de que se utilicen en pblico-privado y que sean necesarios-de lujo
. Producto
Influencia dbil Influencia fuerte
Artculos necesarios pbli-
cos. Influencia dbil en el
producto y fuerte en la mar-
ca (reloj, automviles, etc.).
Artculos de lujo pblicos.
Influencia fuerte en el pro-
ducto y la marca (equipo de
golf, roulotte, velero, etc.).
De lujo
Artculos necesarios priva-
dos. Influencia dbil para el
producto y la marca (batido-
ra, colchn, plancha, etc.).
Artculos de lujo privados.
Influencia fuerte en el pro-
ducto y deDil en la marca (10-
bot de cocina, un equipo de
cine domstico, etc.).
profesionales del marketing: si les interesa que la
adquisicin de un producto se vea influida por los
grupos de rderencia, tendrn que conseguir que los
productos sean pblicos, visibles, y que su adqui-
sicin se pueda comunicar a los dems. Por otra
pane, los resultados acerca de la influencia de los
grupos de referencia no solamente encuentra... apli-
cacin en el caso del marketing comercial, sino que
tambin pueden igualmente ser empleados en cam-
paas de ndole social. As podra ser el caso de una
campaa social de donacin de dinero a una ONG.
En ella, y de acuerdo a los resultados expuestos "an-
teriormente, sera importante destacar el hecho de
que el comportamiento prosocial solicitado fuera
valorado socialmente y que se pudiera comunicar
a los dems, no quedando simplemente en la inti-
midad del que la realiza. Adems en ella se debe-
ra subrayar los tipos de personas que son suscep-
tibles de realizar la donacin, teniendo en cuenta los
grupos de referencia que intervienen en cada caso
y amoldando los mensajes a los grupos a los que se
intenta llegar.
([) Ediciones Pirmide
Sin embargo, como se ha expuesto, existen pro-
ductos sobre los que los grupos de referencia tie-
nen una influencia dbil, tanto en su eleccin como
en su marca (por ejemplo, la compra de leche, ma-
quinillas de afeitar, etc.). En estos casos la publici-
dad deber destacar aspectos ms directamente re-
lacionados con el producto que con su naturaleza
social, como son sus cualidades intrnsecas, el pre-
cio y las ventajas que tienen sobre los productos de
la competencia.
En cualquier caso. la mayora de los autores
coinciden en sealar que los consumidores subes-
timan la influencia de los grupos de referencia en
su consumo, ya que se creen independientes
de ellos y consideran que su comportamiento se
rige principalmente por sus preferencias persona-
les. Sin embargo. como hemos visto en el presen-
te apartado, esto no es del todo cierto, y la con-
juncin entre las caractersticas de los productos y
las del grupo constituye un factor que tiene una in-
fluencia importante sobre el comportamiento de
compra.
178 /Aplicando la PSicologa social
4. ALGUNOS PROCESOS
INTRAGRUPALES
Es difcil entender de forma completa y global
los efectos que los grupos tienen si no considera-
mos las funciones que pueden cumplir y su estruc-
tura interna. Pasemos primero a considerar cmo
los grupos se pueden estructurar internamente, as
como algunos procesos relacionados con este fun-
cionamiento interno de los grupos. Posteriormente
trataremos la importancia que pueden tener para la
psicologa social aplicada.
4.1. La estructura de los grupos
Cuando hablamos de estructura de grupo nos
referimos a un patrn de relacin ms o menos es-
table y constante de comportamiento con el que sus
miembros interactan entre s, y que regulan su
comportamiento (Levine, Moreland, y Ryan, 1998;
Shaw, 1976). Una de las funciones fundamentales
de la estructura de los grupos, de acuerdo con Le-
vine y Moreland (1998), es hacer ms fluidas las in-
teracciones entre los individuos en su seno, lo que
hace que mejore su comunicacin y eficacia.
Podemos decir que la estructura de un grupo se
va formando gracias a la interaccin entre sus
miembros, especialmente cuando nos referimos a
grupos pequeos. A su vez, esa interaccin repeti
da da lugar a los diferentes roles o papeles que cada
individuo puede desempear dentro del grupo e s ~
tos roles son una de las principales dimensiones
estructurales de los grupos). Por ejemplo, la es-
tructura de roles dentro de un hospital define las
funciones y las pautas de interaccin entre los en-
fermeros y los mdicos. Aunque existan diferen-
cias en sus comportamientos, sus roles dan infor-
macin de cmo actan los unos con los otros y
con sus respectivos pacientes (por ejemplo, quin
toma las decisiones sobre la medicacin de los en-
fermos, quin proporciona directamente la medi-
cacin a stos, etc.). El hecho de que la estructura
del grupo sea relativamente estable en el tiempo
permite tener expectativas sobre los diferentes in-
dividuos con roles dentro de ellos (enfermeros y
mdicos), incluso sin conocer de qu enfermero
mdico se-trata. Esto es, un enfermo sabe que, ..
dependientemente del mdico al que consulte,
analizar su estado de salud y posiblemente le
cete algunos frmacos.
La relativa estabilidad de la estructura grupal
implica que sta sea completamente esttica, ..
que suele adaptarse a las demandas del contexto, a
las necesidades del medio. Un ejemplo de ello es
la situacin en la que vivieron los famosos pasaje.,
ros, casi todos miembros de un equipo de rugby;
que se estrellaron en la cordillera de los Andes en
octubre de 1972. Como se recordar, este grupo
personas tuvo que convivir durante 70 das en
condiciones extremas hasta que fueron
Tal y como muestran los informes que existen
bre el da a da de la vida de este grupo peculiar,
estructura grupal fue cambiando a lo largo de
das que tuvieron que esperar hasta que se nr{)rllll1l
su rescate. As, los roles fueron adaptndose a
necesidades del contexto, y aunque el grupo
menz sin un lder claro, finaliz con un grupo de
personas que ejercieron su liderazgo de diferentes
fomlas (exploradores, comandantes, etc.). Adems,
algunas personas que al principio no eran res'pera..,
dos acabaron obteniendo un estatus alto, mlenIITalS:.
que otros que eran bien aceptados se convirtieron
en personas excluidas por los dems, y otros que
apenas hablaban llegaron a ser cruciales para los ca-
nales de comunicacin personal dentro del grupo;
Las condiciones extremas del medio llevaron .
grupo hasta el lmite, y la estructura glUpal cambi .
redefiniendo quin se convertira en lder, en el ex-
plorador, quin estaba autorizado para dar las r-
denes y quines deban llevarlas a cabo, etc.
Es muy importante conocer cules son los ro-
les dentro de un grupo cuando se trata de realizar
una intervencin en el plano grupal. Por ejemplo,
tai como veremos ms adelante, en la intervencin
en conflictos internacionales, es crucial conocer
quines son las personas que tienen ms influencia
dentro de los distintos grupos, quines ejercen ms
control sobre sus miembros; en definitiva, quines
ocupan los roles ms destacados dentro del grupo,
ya que es ms fcil y econmico formar y conven-
cer a estas personas para conseguir los objetivos de
Ediciones Pirmide
la intervencin que trabajar directamente con todos
los miembros del grupo.
Sin embargo, el desempeo esperado de los dis-
tintos roles puede llevar a ciertos problemas. Entre
ellos, el conflicto intra-rol se produce cuando las
exigencias que plantea un determinado rol puede
llevar a los individuos a actuar de manera un tanto
incoherente. de un mdico que debe
intentar salvar a toda costa la vida de un enfermo,
pero por otra parte preservar su calidad de vida y
por tanto debe administrarle ciertos frmacos anal-
gsicos que empeoran su estado de salud y por tan-
to acortan su tiempo de vida. Por su parte, el con-
jlicto inter-rol hace referencia a las contradicciones
que puede plantear el que una misma persona de-
sarrolle varios roles al mismo tiempo. En este sen-
tido, las investigaciones actuales sobre la discrimi-
nacin de la mujer en el mbito laboral ponen de
manifiesto la importancia en esta situacin de que
la mujer se enfrente a exigencias tan dispares como
las provenientes de su condicin de madre (tierna,
preocupada por los dems, etc.) o de ejecutiva de
prestigio (agresiva, competitiva, etc.) al mismo
tiempo. Algunos programas sociales, como los que
intentan compaginar la vida familiar y laboral de las
.. :mujeres, utilizan estos conocimientos con el obje-
tivo de reducir el conflicto inter-rol.
El hecho de que los grupos tengan unas pautas
de interaccin ms o menos continuas facilita que
. se conviertan en grupos cohesionados (Hogg,
... 1987). La cohesin hace referencia a un conjunto
de fuerzas que consiguen que los miembros de un
grupo se mantengan unidos (Furnham, 1997). La
cohesin se puede alcanzar mediante la atraccin y
agrado entre los miembros del grupo, por la capa-
cidad del grupo para recompensar a sus miembros,
por sus xitos grupales repetidos, etc. Entre las ven-
tajas que . presentan -los grupos cohesivos seen-
. cuentran que stos suelen tener una vida ms larga
que los grupos menos cohesivos (Brawley, Carron,
y Widmeyer, 1988). Adems, se ha relacionado la
cohesin con la productividad en los grupos de tra-
bajo en las distintas organizaciones laborales. Aun-
que no existe un consenso total entre los autores en
este sentido, la relacin entre cohesin y eficacia
parece ser especialmente cierta si la cohesin con-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales I 179
lleva compromiso e impliacih pblica y volunta-
ria con latarea y no slo sentimientos de atraccin
personal entre los miembros del grupo (Goodman,
Ravlin y Schminke, 1987; Mullen y Cooper, 1994),
y si adems el compromiso de los individuos con
el grupo se focaliza en una serie de actividades ne-
cesarias para alcanzar los objetivos comunes gru-
pales (por ejemplo, todos los trabajadores de un
equipo de arquitectos se comprometen a destinar
unas horas extraordinarias de su trabajo para fina-
lizar un proyecto que deben presentar en un breve
perodo de tiempo). Sin embargo, tal como veremos
ms adelante, no siempre la cohesin favorece el
rendimiento grupal; en ocasiones puede hacer que
las decisiones tomadas en grupo sean fatales para
ste.
4.2. Los lderes dentro de los grupos
Una figura a la que se le ha dedicado una con-
siderable atencin a la hora de estudiar los proce-
sos que se desarrollan dentro del grupo ha sido el
lder. Una de las concepciones ms aceptadas de lo
que supone el proceso de liderazgo es el de un
proceso de influencia social a travs del cual un in-
dividuo moviliza a los miembros de un grupo para
conseguir una serie de intereses colectivos (Che-
mers, 2001). Especialmente dentro del rea orga-
nizacional, el estudio de la eficacia de los lderes
ha sido de considerable inters. Dentro de este tipo
de grupos, los lderes se convierten en uno de los
mejores vehculos por medio de los cuales las or-
ganizaciones pueden alcanzar sus objetivos. De
acuerdo con numerosos estudios, la tarea de un l-
der efectivo dentro de una organizacin suele arti-
cularse en torno a dos funciones:
- Por una parte actuando de forma que gue y
motive a los seguidores (por ejemplo, acla-
rando los objetivos de la organizacin y
dando instrUcciones claras a los seguidores).
- Por otra, facilitando que elarnbiente parti-
cipativo dentro de la organizacin sea el me-
jor posible para aumentar al mismo tiempo
la motivacin interna de los seguidores.
180 / Aplicando la psicologa social
Entre los elementos que parecen ms impor-
tantes para conseguir que un lder sea efectivo en
el campo de las organizaciones encontramos (Che-
mers, 2001):
1. La consecucin de una imagen del lder
adecuada. La decisin de convertirse en el
seguidor de-llna persona es algo importan-
te, ya que de alguna forma supone la prdi-
da de cierta independencia y la inversin de
esfuerzos personales bajo la direccin de
otra persona. Por eso es crucial que la ima-
gen que del lder tengan los seguidores sea
la de una persona con credibilidad, en la
que se pueda confiar y con capacidad para
guiar e involucrar a los seguidores. Entre
los aspectos que se hn encontrado de re-
levancia a la hora de conseguir esta imagen
positiva encontramos el que el lder se per-
ciba con legitimidad, esto es, que los se-
guidores tengan evidencia de que el lder es
competente y tiene capacidad para.conse-
guir que el grupo alcance el objetivo desea-
do (Kouzes y Posner, 1987). Todo ello sue-
le ser ms fcil si los seguidores saben que
el lder se ha ajustado a las normas y las re-
glas del grupo en el pasado y no ha sido un
miembro que ha dado problemas o no
ha sido una oveja negra dentro del gru-
po. Otro aspecto relacionado con la imagen
positiva de un lder es su carisma. Los l-
deres carismticos se perciben como per-
sonas con unas caractersticas y cualidades
extraordinarias que los hacen muy adecua-
. ' dos para dirigir y ejercer poder ,sobre los
dems (Bass, 1985).,_,' '
2. Otro elemento crucial en el desarrollo de
un liderazgoefectivo dentro de las organi-
, . 'zaciones consiste en la habilidad del lder
para establecer relaciones con sus seguido-
. i . '., res que los motiven para invertir. todos sus
, esfuerzos en los objetivos grupales comu-
nes. Esta faceta de la labor de un lder efec-
tivo, adems de servir de gua para que los
seguidores se sientan con capacidad para
realizar las tareas encomendadas y se de-
sarrollen como equipo de trabajo ad(!cuai
dartlente, tambin ayuda como m{)tnradn
para el desarrollo, crecimiento per'Sorlall
cambio de los seguidores (Bass, 1998): '
3. El ltimo elemento principal que """'''lLl.a
(2001) propone tiene que ver con la
bucin de recursos, tanto personales,
dientes del lder, como aquellos
dos con el equipo de seguidores (es tuerzo
conocimientos y compromiso). Cuando
grupo se enfrenta a una situacin,
ja e impredecible, el grado en el que
efectivo depende de la flexibilidad del
ceso de asignacin de recursos y
cin de tareas. El lder ms efectivo
aquel que consiga implicar al mayor
mero de seguidores y los mantenga
mados de las decisiones que hay que
Cuando se trata de situaciones
das y previsibles, las estrategias ms
tivas sern las que suponen un empleo
tiempo ms efectivo. Los buenos
deben reconocer estos aspectos del
no externo para ser capaces de adaptar
ellos los procesos grupales. Tambin los
deres deben haber desarrollado .
mente diferentes modalidades de ............... ,;.
nes entre el equipo de trabajo para que
sea capaz de responder efectivamente a
tuaciones En este sentido
muy importante que el lder posea una
topercepcin de eficacia personal que
permita adoptar una postura tranquila y . .
defensiva, incentivando el desarrollo
. equipo en situaciones complicadas .
. . .'
Uno de los ,mbitos aplicados donde se ha
tervenido con .lderes, ha sido en el context
cativo.:Segn Klug (1989), los lderes eh las
cuelas'(que pueden ser los directores, jefes
estudios, o miembros destacados entre los Ull."11:IU>
alumnos) pueden influir en motivacin no
de los estudiantes, sino tambin de profesores,
dres y de la comunidad general, lo que' puede
ner un impacto final en el xito acadmico de
alumnos. Estos lderes escolares pueden lograr que .'
(:) Ediciones Pirmide
la escuela se convierta en un lugar que motive a los
estudiantes por medio de la puesta en prctica de
programas y polticas educativas que consigan
(Maehr, 1991):
- Poner nfasis en los objetivos de la escuela
y en la autorregulacin y el autocontrol de
los estudiantes y profesores para conse-
guirlos.
- Ofrecer distintas opciones a los estudiantes
en el proceso de aprendizaje.
- Premiar a los estudiantes por la consecucin
de objetivo personales.
- Fomentar el trabajo en equipo por medio de
experiencias de aprendizaje en grupo y de
resolucin de problemas.
- Reemplazar las comparaciones sociales con
los dems respecto a los logros acadmicos
por tcnicas de autoevaluacin donde los es-
tudiantes solamente se comparen con ellos
mismos.
- Entrenar habilidades para que los estudian-
tes se administren ellos mismos el tiempo
del que disponen para realizar las diferen-
tes tareas.
En general podemos decir que entre las carac-
tersticas y los valores centrales de los buenos l-
deres en la escuela deben estar los de establecer, co-
municar y crear un acuerdo general sobre los
objetivos relacionados con la motivacin y los lo-
gros acadmicos.
4.3. La toma de decisiones dentro
de los grupos
Normalmente,cuando se trata de tomar una de-
cisin importante, pensamos que el hecho de poseer
mayor cantidad de informacin o contar con la opi-
nin de varias personas ayudar a que la.decisin
alcanzada sea ms apropiada. De hecho, tradicio-
nalmente en psicologa social se consider que' en
el proceso de toma de decisiones los grupQ.s man-
tenan posturas ms moderadas y razonables que los
individuos aislados. Sin embargo, a partir de la d-
cada de 1960, los estudios de Stoner (1961) mos-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 181
traron que esto no era totalmente cierto, y que en
ciertas ocasiones los individuos despus de llevar a
cabo una discusin grupal tomaban decisiones ms
extremas que si las tomaran aisladamente. Este fe-
nmeno fue corr:oborado en multitud de poblacio-
nes y en diferentes tareas (por ejemplo, Baron, Kerr
y Miller, 1992), contextos naturales y de laborato-
rio, y se le conoce como polarizacin grupal. La
-'Nlarizacin grupal consiste bsicamente en que las
decisiones de los miembros de un grupo son ms
extremas despus de que stos hayan interacciona-
do entre s y hayan discutido sobre el tema, aunque
las decisiones finales suelen ir en la misma direc-
cin que las que tenan los individuos anteriormente
por separado (Tumer, 1991 ).Piense por ejemplo en
un problema muy simple, que fue el que Solem
(1952 cf. en Raven, 1998) utiliz para ilustrar este
fenmeno. Solem present a los participantes en su
investigacin el siguiente problema: un hombre
compr un caballo por 60 dlares y lo vendi por
70. Posteriormente lo volvi a comprar por 80 d-
lares y lo volvi a vender por 90. Cunto dinero
gan o perdi este hombre con su negocio? Cuan-
do a los participantes se les pregunt individual-
mente contestaron con una gran variedad de res-
puestas: entre las ms frecuentes se encontraban el
hombre perdi 10 dlares, se qued igual, o
gan 10,20 o 30 dlares (como es fcil saber, la
respuesta correcta es que gan 20 dlares). Sin em-
bargo, cuando el problema se present a los indi-
viduos durante una discusin grupal, obligando a
los participantes a llegar a una decisin unnime,
el nmero de respuestas correctas aument sola-
mente cuando la mayora de los individuos haban
llegado a esa conclusin antes de discutir en gru-
po, pero descendi si la mayora parta en la dis-
cusin grupal con una respuesta incorrecta.
Un. caso extremo de polarizacin que .puede
afectar de forma muy importante a las decisiones
grupales lo constituye el pensamiento grupal (Ja-
nis, 1972, 1982), especialmente porque puede ex,
plicar cmo se tomaron algunas reales
de mucha importancia a lo largo de la historia y que
resultaron ser un gran fracaso (por ejemplo, la de-
cisin de invadir la Baha de Cochinos en Cuba, al-
gunas decisiones relativas a la guerra de Corea, o
182 / Aplicando la psicologa social
la escalada de violencia en la guerra de Vietnam).
Para explicar este patrn en la toma de decisiones,
Janis alude a que en situaciones estresantes, y es-
pecialmente en grupos muy cohesionados y con un
lder muy directivo, se produce una bsqueda de
consenso que lleva a los miembros del grupo a po-
seerilusiones de invulnerabilidad y autocensura, a
la vez que a realizar una mala revisin de las alter-
nativas y de los objetivos, finaizando en una deci-
sin totalmente defectuosa.
Uno de los casos reales que pone de manifiesto
la importancia de este patrn de toma de decisiones
es el relacionado con el escndalo Watergate duran-
te el gobierno del presidente norteamericano Nixon
que se destap en el ao 1973 (Raven, 1998). Como
se recordar, su gobierno (y directamente l como su
mximo representante) estuvo acusado de una serie
de escuchas ilegales de espionaje al partido dem-
crata, que estaba en la oposicin, y posteriormente
tambin fue acusado por la negacin y encubri-
miento de estas actividades de espionaje, mintiendo
a la ciudadana estadounidense y utilizando a la Casa
Blanca para manipular la informacin.
En este caso hubo dos decisiones importantes
que constituyen, de acuerdo a Raven, un caso tpico
de pensamiento grupal: 1) el intento de robo y es-
pionaje de documentos e informacin comprome-
tedora del partido de la oposicin, y 2) el encubri-
miento posterior de todas las actividades ilegales
citadas. En estas dos decisiones hubo diferentes
grupos de consejeros implicados en la planificacin
de las diferentes acciones llevadas a cabo, pero en
todos los casos,segnRaven (1998), estas dos de-
cisiones se ajustaron perfectamente a lo que seco-
noce como pensamiento grupal. En primer lugar se
puede considerar que los grupos implicados en las
dos decisiones importantes que dieron lugar el es-
cndalo estaban bastante cohesionados' entre s.
Esta cohesin sobre todo estaba motivada por el in-
ters general de sus miembros en alcanzar los ob-
jetivos grupales (asegurarse el poder frente al par-
tido de la oposicin, conseguir prestigio y' xito
personal), y por la admiracin y dependencia res-
pecto a su lder (el presidente Nixon).
En se$Undo lugar, otro de ,los rasgos que ca-
racteriza esta forma de toma de decisiones grupal
hace referencia a las normas intragrupales. De he.;.
cho, una de las explicaciones clsicas utilizadas
desde la psicologa social para comprender el
samiento grupal apela a ellas y afirma que los in-
dividuos no solamente se sienten presionados para
acatar las normas del grupo, sino para excederlas,
para ir ms all. En el grupo de consejeros de Ni-
xon parece que una de las normas, importantes '
fue la de la des inhibicin y la agresividad, ,
cialmente mucho ms que lo que propugnaban las
normas morales bastante estrictas del grupo de la
oposicin (sobre todo el partido demcrata y
pensadores liberales). Este patrn es el que se
denominado como tendencia al riesgo e ""11-'''''''-
que los miembros del grupo consideran aor'oD:iad,o
mostrarse en sus opiniones un poco ms arriesga-
dos que los dems de su mismo grupo, por lo que
finalmente la decisin es muy arriesgada.
En este caso concreto, parece que la motivacin,
fundamental de la estrategia utilizada en la toma de
decisiones grupal fue claramente poltica; sin em-
bargo, en otros casos pueden existir otro tipo de
motivaciones, y este mismo patrn en la toma de
decisiones se puede encontrar en contextos
rentes al estrictamente poltico; por ejemplo, en el
caso de las decisiones que llevaron al fracaso ro-
tundo de la misin espacial del Challenger debido
a su explosin en el aire y que produjo la muerte
de siete astronautas (Es ser, 1998), o en el-de algu:'
nas decisiones de los ejecutivos de lite en grupos
de trabajo en las organizaciones (Moorhead, ,
y West, 1998).
Lo que s parece claro es que todos estos
plos ponen de manifiesto que los grupos en
rosas ocasiones manifiestan la polarizacin y
pensamiento grupal en su toma de decisiones y
es necesario sensibilizar aJos grupos polticos y
otros tipos de grupos acerca de los signos ms
munes que' pueden dar lugar a consecuencias-
fastas y peligrosas en' las decisiones de grupos
hesivos. Existen algunas tcnicas encaminadas
identificar ejemplos de pensamiento grupal
como la propuesta por Tetlock, Peterson, McGU:i,..
re, Chang y Feld (1992), y que pueden resultar ti
les para prevenir estos procesos de toma de deci+
siones defectuosos.
Ediciones Pirmide
5. LAS RELACIONES INTERGRUPALES
Hasta ahora nos hemos centrado en algunas ca-
ractersticas de los grupos, sus tipos y en distintos
procesos que se llevan a cabo en el interior de ellos.
Sin embargo, sera difcil conocer las implicaciones
de los grupos en el comportamiento social de los in-
dividuos, as como las posibles aplicaciones que su
estudio puede tener, si no tomamos en considera-
cin algunas teoras importantes que tratan de las
distintas relaciones que se establecen entre los gru-
pos, y especialmente en qu momentos se van a
producir conflictos entre ellos.
5.1. La teora del conflicto realista
De acuerdo con esta teora, existen dos tipos b':
sicos de relaciones intergrupales: competitivas (las
cuales suelen producir conflicto) y cooperativas.
Las relaciones competitivas entre los grupos se pro-
duciran cuando se amenazan sus intereses (Sherif
y Sherif, 1979). Esta amenaza puede ser real o ima-
ginada, y atacar intereses de todo tipo: material (por
ejemplo, econmico), poltico, de seguridad, pres-
.tigio, etc. As, la competicin es el resultado de in-
tereses y metas incompatibles entre los grupos, de-
bido a que ambos tienen los mismos fines, y stos
son escasos, por lo que ambos grupos no los pue-
den conseguir a la vez. La competicin, segn la
teora, da lugar a la hostilidad y la discriminacin
intergrupat
Estas ideas fueron probadas en unos campa-
mentos de verano con nios en los aos de 1950.
En ~ s t s campamentos normalmente se creaban dos
grupos y posteriormente se favoreca la competi-
cin entre ellos; por ejemplo, proponiendo premios
que solamente un grupo poda conseguir. Esta com-
peticin, tal'como hipotetizaba la teora, supuso el
desencadenamiento de la hostilidadintergrupal ha-
ciendo que ambos grupos desarrollaran conductas
agresivas frente al otro grupo.
Desde esta teora se propone que existen algu-
nas estrategias que pueden ayudara disminuir las
relaciones competitivas, y que fundamentalmente
estn ligadas a la creacin de metas supraordena-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 183
das, esto es, objetivos que cada grupo no puede al-
canzar sin que el otro grupo participe, convirtien-
do as las relaciones competitivas en relaciones coo-
perativas.
Hay algunos ejemplos que pueden mostrar la
pertinencia de esta teora en un contexto real, como
puede ser el caso de las relaciones que se estable-
cen entre los habitantes autctonos de un pas y los
inmigrantes que acuden a l a buscar trabajo (Esses,
Jackson, y Armstrong, 1998). Una de las explica-
ciones que definen las causas del conflicto que pue-
de producirse en este caso propone que los grupos
que participan en l, especialmente los habitantes re-
ceptores de inmigrantes, perciben que el bienestar
econmico, los servicios, y sobre todo los puestos
de trabajo son escasos, por lo que perciben a los in-
migrantes como un grupo competitivo, hecho que
desencadena conductas discriminatorias hacia ellos
y la evitacin de todo contacto con ese grupo. Una
estrategia que segn esta teora podra suponer una
reduccin del conflicto pasara por una fase en la
que se mostrara a ambos grupos la importancia de
la colaboracin entre ellos para conseguir sus fines
respectivos (por ejemplo, mostrando a los espao-
les la abundancia de puestos de trabajo que no se cu-
bren por espaoles y que son importantes para el de-
sarrollo del pas, as como a los inmigrantes la
importancia de cubrir esos puestos para conseguir
unos ingresos econmicos que seran muy difciles
de alcanzar en su pas de origen).
5.2. La teora de la identidad social
No hay duda de que en el carnpode las relacio-
nes intergrupales, la aproximacin de la identidad
social es una de las ms importantes, o para muchos
incluso la que'domina esta rea de estudio (Capoz-
zay Brown; 2000).La teora de la identidad social
(TIS) en su versin ms clsica (Tajfe1," 1984) ha
sido ampliada, matizada o generalizada por otros de-
sarrollos tericos posteriores, entre los que destaca
la teora de la categorizacin del yo (Thmer, 1982).
El presupuesto central del que parten . ambas
teoras es que los individuos utilizan los grupos para
definir su identidad en relacin con otros grupos en
184 / Aplicando la psicologa social
un contexto determinado. Esto es, la naturaleza de
las comparaciones intergrupales influye en cmo
las personas se perciben a s mismas en relacin con
otros. As, en una situacin en la que una persona
de nacionalidad espaola se relacione con otras de
otros pases de la Unin Europea tendr un con-
cepto de s misma diferente al de una situacin en
la que esa misma persona, una mujer, se encuentre
en una reunin rodeada de hombres. Una implica-
cin del presupuesto anterior consiste en sealar
que uno de los principales objetivos de los indivi-
duos es mantener una identidad social distintiva y
positiva gracias a los grupos a los que pertenece, re-
sultado que consigue por medio de comparaciones
favorables con respecto a los otros grupos a los que
no pertenece.
La teora conocida hoy como la TIS tuvo su ori-
gen en un intento por explicar los resultados sobre
comportamientos de discriminacin obtenidos uti-
lizando el paradigma del grupo mnimo (Tajfel,
1981/1984; Turner, 1978). Con este paradigma, Taj-
fel encontr que la mera categorizacin de los in-
dividuos en distintos grupos utilizando un criterio
totalmente trivial, produca comportamientos in-
tergrupales con los que se favorecan a los miem-
bros del endogrupo (grupo de pertenencia) en opo-
sicin a los miembros del exogrupo (grupo de no
pertenencia).
1. La categorizacin.
Tajfel (1981/1984) y Turner propusieron que los
individuosTealizaban este tipo de comportamientos
en respuesta a la categorizacin social realizada. La
situacin del paradigma del grupo mnimo hace que
los individuos se autodefinan echando mano de la
categora (grupo) en el que han sido incluidos.
Segn la teora, en el momento en que un indi-
viduo se identifique con una.categora social'dada,
se producirn varios efectos. El primero es que ma-
yor ser la diferencia percibida del endogrupo (ca-
tegora con la que se identifica) con respecto a di-
ferentes exogrupos (categoras con las que no se
identifica), a la vez que tambin ser mayor la simi-
litud entre el individuo y el resto de los que
conforman su misma categora social. 'Pongamos
como ejemplo el de un grupo de profesores y alum-
nos en la universidad. Cuanto ms se identifique un
alumno con el resto de alumnos (por ejemplo, for-
mando parte activa de movimientos y.asociaciones
estudiantiles), segn la TIS, ms diferencias perci-
bir este alumno entre los estudiantes y los profe-
sores de la facultad (considerar muy distintas sus
funciones, sus derechos, sus obligaciones, etc.), ya
la vez, ms similares se percibir a l mismo con el
resto de los estudiantes (considerando que todos tie-.
nen las mismas inquietudes, intereses, etc.).
Un segundo efecto de la categorizacin es que"
debido a que los individuos se evalan a s ...... ,. ... "",
bajo ciertas condiciones en trminos de su
nencia grupal, la identidad social lleva ap:areladla
una motivacin para que el endogrupo en una
tuacin determinada consiga una comparacin
\Torable (y distintiva) con respecto al eXlogIupo
relevante en esa situacin. Por tanto, podemos
cluir que la categorizacin de los otros puede
llevar algunos efectos negativos en el mbito nlf
ya que segn la teora, al agrupar a las personas en"
diferentes categoras tenemos la tendencia prcti.,.
camente automtica a evaluar de forma ms positi-'
va la categora a la que nosotros pertenecemos ."
al resto. Por eso, algunas investigaciones se
centrado en analizar los efectos de programas
cativos que tienen la intencin de entrenar a los
os a no categorizar a los dems, consiguiendo
reducir la percepcin de diferencias entre ellos
mos y los dems, y por tanto, la tendencia a
pararse positivamente con los otros y a
prejuicio hacia ellos (Jones y Foley, 2003).
La categorizacin de.los dems en grupos
cibidos de manera homogn,ea puede conllevar
bin al desarrollo de estereotipos sobre esos
grupos que suelen ser negativos,
los exogrupos referidos tienen un estatJ,ls o una
sicin de inferioridad con respecto al grupo
evala. Algunos estudios muestran los efectos
niciosos que los estereotipos negativos tienen
el comportamiento de ciertos grupos minolitarto:
El efecto de la asignacin de estereotipos
sobre grupos minoritarios y discriminados se ha
nominado amenaza del estereotipo (para una
sin, vase Steele, 1997). Con este trmino,
Ediciones " ..... ...
se refiere al miedo que un individuo puede experi-
mentar al pretender reducir el estereotipo negativo
asignado a su grupo. Pensemos por ejemplo en el
estereotipo de las mujeres con pocas habilidades
para realizar tareas matemticas, o el de los suda-
mericanos como impuntuales y poco responsables
o serios con su trabajo, o el de los afroamericanos
en Estados Unidos con bas-
tante pobre. En muchas situaciones, personas que
pertenecen a alguno de estos grupos se comportan
bajo la evaluacin y la sospecha de otros. Su fra-
caso en alguna de estas caractersticas consideradas
estereotpicas de sus grupos presenta para ellos una
doble amenaza: por una parte, el fracaso puede re-
flejar su incompetencia personal, pero adems ello
se convierte en una confirmacin del estereotipo
que pone de manifiesto que su grupo en general es
inferior. Segn Steele y colaboradores, esta ame-
naza que supone pertenecer a un grupo del que se
tiene un estereotipo negativo puede afectar al com-
portamiento de los miembros de estos grupos, em-
peorndolo. Algunos estudios como los de Steele y
colaboradores han servido para desarrollar inter-
venciones en psicologa social que se centran en re-
ducir los efectos que los estereotipos negativos tie-
mm sobre el comportamiento deficitario de grupos
minoritarios o discriminados.
2. La discriminacin .
Podemos decir, por tanto, que al discriminar a
otros grupos conseguimos mejorar nuestra identi-
dad social y por consiguiente nuestra autoestima.
Pero tambin el proceso inverso es cierto, esto es,
cuando nuestra autoestima se ve amenazada por al-
guna causa, podemos incrementar la discriminacin
del exogrupo para mejorarla. Por otra parte, la eva-
luacin ms negativa de un miembro delendogru.:.
po que del exogrupo en algunas ocasiones puede te-
ner un efecto paradjico al conseguir mejorar
tambin la identidad social positiva. Este fenme-
no se conoce como el efecto oveja negra (Marques
y Pez, 1996), y segn las explicaciones de los.di-
ferentes autores, ste se produce con el objetivo de
poder aislar y distinguirse del miembro del endo-
grup que se comporta de una manera muy negati-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 185
va y avergonzante, salvaguardando as la identidad
positiva del resto del endogrupo. Este efecto se ha
puesto de manifiesto en algunos contextos, como el
laboral. En un estudio de Bown y Abrams (2003)
se encontr que los trabajadores de un banco que
pertenecan al mismo grupo de trabajo que los in-
dividuos que los evaluaban, pero que eran poco
aceptados por los dems y que se comportaban des-
vindose de las normas del grupo, fueron evalua-
dos mucho ms negativamente que los miembros de
otros equipos de trabajo del banco.
3. La flexibilidad del proceso
de categorizacin
Por ltimo, Tajfel y Thmer (1979) sugieren que
el proceso de categorizacin tiene un carcter fle-
xible y dependiente del contexto. La categorizacin
de un conjunto de individuos dentro de un grupo
tambin est determinada por la percepcin y com-
prensin de la estructura de relaciones entre los
miembros del endogrupo y del exogrupo. En la per-
cepcin de los otros, as como en las relaciones que
mantengamos con ellos y en las estrategias que em-
pleemos para conseguir esa identidad social positi-
va, juegan un papel muy importante aspectos como
la percepcin subjetiva de las barreras entre los gru-
pos (permeables -si los no miembros pueden lle-
gar a serlo en un momento dado- versus imper-
meables --cuando es imposible acceder a un
grupo; por ejemplo, aquellos basados en el color de
la piel-) o de la naturaleza de su estatus (estable,
legtimo, etc.), la intensidad con la que nos identi-
fiquemos con el endogrupo, y las creencias com-
partidas que mantengamos cerca del origen y man-
tenimiento de la estructura social vigente. Este tipo
de procesos que segn la TIS tiene lugar en perso-
nas adultas, pueden tambin aparecer enlios., aun-
que varan con su edad. As, un estudio (Nesdale;
Durkin,Maass y Griffiths, 2004) con nios de 5, 7
y 9 aos, en el que se manipul la etnia (igual ver-
sus diferente), mostr que el favoritismo hacia el
propio grupo no quedaba afectado por la edad ni
por la etnia del grupo al que no pertenecan los ni-
os. Por el contrario, la valoracin positiva del exo-
grupo aumentaba con la edad y era mayor cuando
186 / Aplicando la psicologa social
el exogrupo era de la misma etnia que el endogru-
po que cuando era de una etnia diferente.
Por todo lo mostrado hasta aqu, se puede de-
ducir que la TIS provee de un anlisis del compor-
tamiento intergrupal que puede considerarse si-
multneamente centrado en el individuo (al
subrayar la importancia de mecanismos individua-
les psicolgicos), y en el contexto social, buscan-
do una explicacin de fenmenos tan claramente
colectivos como el prejuicio, el conflicto (tal como
veremos en el apartado siguiente) o los movimien-
tos de protesta social (vase Turner, 1982).
6. PSICOLOGA SOCIAL APLICADA
A LA RESOLUCiN DE CONFLICTOS
INTERGRUPALES
Limpieza tnica de serbios contra bosnios y mu-
sulmanes en la antigua Yugoslavia; 200.000 saha-
rauis en campos de refugiados acorralados por los
marroques en el Sahara Occidental; 21 aos de gue-
rra civil entre rabes y negros en Sudn, con 30.000
muertos y un milln de desplazados; holocaus-
to nazi; masacres entre hutus y tutsis en Burundi;
7.000 muertos en Nepal y numerosas violaciones de
los derechos humanos por la confrontacin entre
monrquicos y maostas; dos dcadas de rebelin ta-
mil contra el Gobierno cingals para lograr la inde-
pendencia de sus territorios en Sri Lanka, cobrn-
dose la vida de 65.000 personas; escndalos de
discriminacin sexual laboral, discriminacin racial
en colegios de Madrid, etc. stos son algunos ejem-
plos del tipo de conflictos grupales sobre los que tra-
taremos en este apartado, algunos son muy recien-
tes, muchos. olvidados aunque an vigentes y otros
forman parte ya de1a historia. Nuestro inters en el
siguiente apartado se centrar en analizar las apor-
taciones de la psicologa social aplicada a la reso-
lucin de estos conflictos. Entre nuestros objetivos
estar el dar respuestas a las siguientes preguntas:
Es posible aplicar la psicologa social a la me-
jora de las relaciones intergrupales? Qu puede
aportar la psicologa social aplicada al campo de las
relaciqnes intergrupales, ya sean nacionales o in-
ternacionales? Qu diferencia la perspectiva de la
psicologa social aplicada de las aportaciones de
otras disciplinas que se han aplicado tradicional-
mente en la resolucin de conflictos intergrupales?
Respondiendo a estas preguntas nuestro deseo es
ejemplificar la importancia y pertinencia de la apli-
cacin de la psicologa social en los procesos gru-
pales, en concreto a la resolucin de conflictos in-
ternacionales.
Comenzaremos revisando la historia de la apli-
cacin de la psicologa social a este campo, desde
sus orgenes hasta el momento actual, as corno los
cambios sufridos por el concepto de conflicto. Se-
guidamente revisaremos algunas de las estrategias
y tcticas empleadas en la resolucin de conflictos,
a saber: mediacin, arbitraje, resolucin
va y operaciones de mantenimiento de la paz. Por
ltimo y a modo de ejemplo analizaremos un caso
de conflicto intergrupal concreto y de especial di-
ficultad y actualidad, el caso de Israel-Palestina, y
las aportaciones de la psicologa social aplicada a
este conflicto.
6.1. Los comienzos de una nueva rea
de especializacin: la psicologa
social aplicada a la
de las relaciones internacionales
Los primeros estudios sobre las dimensiones
psicosociales de las relaciones internacionales se
remontan a los aos de 1930, pero no es hasta los
aos cincuenta cuando puede hablarse de una nue-
va y vigorosa rea de especializacin de la psico::-
loga social dedicada al estudio de las relaciones
internacionales (Kelrnan, 1965, p. 7). Por aquel
entonces, el reducido nmero de investigaciones
centraba en la medicin de actitudes hacia la
rra o hacia su prevencin, ideas
agresin. De esta poca datan tambin los
ros estudios de opinin pblica, as como
vas para formular teoras sobre la guerra y la paz;
Sin embargo se echa en falta investigacin sobre la
forma en que interaccionan los grupos nacionales.
entre s. Adems, las aportaciones de la psicologa
individual resultaban insuficientes para englobar
complejo anlisis que es necesario para entender las
Ediciones Pirmide
relaciones intergrupales. Segn Kelman, en aque-
llos momentos se comenz a considerar la necesi-
dad de una teora general de las relaciones interna-
cionales donde entrasen en juego los factores
psicolgicos (Kelman, 1965). En aos posteriores
se increment el desarrollo de la aplicacin de
la psicologa social al estudio de las relaciones
intergrupales, pues no slo aument el nmero de
trabajos, sino su calidad y rigor metodolgico (se
realizaron trabajos experimentales, estudios trans-
culturales, de simulacin, encuestas, observacin,
etc.), as como su conexin con los realizados en
otras disciplinas. Se forj una nueva rea de espe-
cializacin, en la que investigadores de diferentes
reas (psicologa, sociologa, poltica, antropologa,
economa, matemticas e historia) aunaron sus es-
fuerzos para el estudio de la conducta intergrupal.
El papel de los conceptos y mtodos psicosociales
sera crucial en esta especializacin. Uno de sus ob-
jetivos principales fue la continua vinculacin de
las teoras con la aplicacin prctica. El hecho de
que los conflictos intergrupales sean dinmicos y
queden afectados por mltiples variables, propicia
la necesidad de que esta disciplina tenga que ac-
tualizarse con los nuevos elementos que aparecen
en el escenario de los confljctos. Ello facilitara que
tanto el anlisis de la situacin de conflicto como
las posibilidades de resolucin sean 10 ms efecti-
vas y productivas para la consecucin de la paz. En
el siguiente apartado nos detendremos en los cam-
bios acontecidos en el concepto de conflicto, as
como en la aportacin de la psicologa social apli-
cada a este campo.
6.2. La aportacin de la psicologa
social aplicada a los conflictos
internacionales
El tipo de conflictos internacionales ha cam-
biado a 10 largo de las ltimas dcadaS, como con-
secuencia de los cambios que se producen conti-
nuamente en el orden mundial (por ejemplo,
alianzas entre pases, crisis econmicas, amenazas
terroristas internacionales, etc.). En consecuencia,
tambin ha cambiado el abordaje ms adecuado
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 187
para su resolucin. As por ejemplo, durante la
poca de la guerra fra, los conflictos internaciona-
les estaban bajo control del sistema de orden mun-
dial bipolar, esto es, existan dos bandos clara-
mente diferenciados -Estados Unidos y URSS-.
Tras la cada del muro de Berln en 1989. desapa-
rece esta clara divisin internacional del mundo,
quedndose Estados Unidos prcticamente Cm!'.0 la
nica gran superpotencia. Sin embargo, la emer-
gencia reciente de nuevas potencias (por ejemplo,
China, unificacin de Europa), o de nuevos en-
frentamientos (por ejemplo, mundo occidental ver-
sus pases musulmanes), hace que la situacin
internacional sea bastante abierta y ambigua.. Ade-
ms, en la actualidad las fronteras entre los grupos
en conflicto no quedan bien delimitadas. Segn
Rasmussen (1999), la violencia de masas en la ac-
tualidad se lleva a cabo por grupos poco definidos,
cuyos miembros muchas veces no pertenecen al
mismo pas, y por tanto no tienen una identidad na-
cional clara.
Por si fuera poco, con frecuencia en los con-
flictos actuales estn involucrados grupos panuni-
litares que por regla general se mantienen al margen
de la ley internacional y llevan a cabo conductas de-
plorables que ellos mismos legitiman y justifican
segn sus intereses. Adems, no slo estas cuadri-
llas paramilitares actan al margen de la ley, sino
que otros grupos a los que podemos denOID.lnar
formales (estados, ejrcitos, etc.) utilizan estos
mismos mecanismos de legitimacin y percepcin
de justicia de sus acciones violentas en beneficio de
sus objetivos e intereses frente al otro grupo (para
una explicacin ms extensa acerca de las creencias
legitimadoras y de las estrategias empleadas para
conseguirlas: deshumanizacin, victirnizacin, etc.,
vase el .captulo sobre violencia poltica, en este
mismo volumen) ..
La resolucin de estos conflictos resulta extre-
madamente difcil, ya que existe una desigualdad
importante entre los grupos en conflicto respecto
a su acceso a los recursos (econmicos, socia-
les, etc.), as como respecto a sus posiciones de po-
der y prestigio. Esta desigualdad del sistema social
y poltico es patente especialmente en el conflicto
Israel-Palestina, donde la minora rabe est en
-- _._-----
188 / Aplicando la psicologa social
manifiesta desventaja frente a la mayora israel,
grupo dominante, en cuanto a control de los re-
cursos en todos los niveles: poder poltico, social,
incluso lingstico (ya que la lengua oficial es el
israel). Bar-Tal (1998) define este tipo de conflicto
como inmanejable (intractable conflict), ya que es
muy duradero, de naturaleza intensa y violenta, y
suele conducir a una enemistad profunda entre las
partes o sociedades que toman parte en l. En es-
tos casos, para la resolucin del conflicto sera ne-
cesario un cambio muy general en todos los nive-
les de la sociedad, desde la base de los ciudadanos
de a pie hasta los lderes polticos, sociales y reli-
giosos. Algunos de estos cambios pasaran, por
ejemplo, porque todos los sectores de la sociedad
modificaran sus creencias sobre el otro grupo, sus
imgenes del enemigo, o consideraran intereses
y puntos de vista diferentes a los propios para po-
der as empezar a pensar que la mejor solucin es
aquella que es compartida por las partes en con-
flicto.
Son muchos los psiclogos sociales que han ma-
nifestado que la psicologa social puede hacer con-
tribuciones interesantes a este campo (por ejemplo,
Dovidio, Maruyama, y Alexander, 1998). Segn es-
tos autores, la psicologa social aplicada es apro-
piada para el anlisis y la intervencin en conflic-
tos internacionales porque se interesa tanto por los
aspectos individuales como colectivos, es decir, por
cmo las personas se relacionan con otras, cmo los
grupos pequeos a los q:.Ie pertenecen se relacionan
con otros grupos y cmo esos pequeos grupos a su
vez se insertan en otros ms grandes y abstractos
dando lugar a relaciones internacionales, intercul-
turales, etc. La psicologa social considera la im-
portancia del estudio de todos estos niveles en su
conjunto, desde el ms especfico al ms general,
para comprender de forma global los conflictos a
gran escala.
Por ejemplo, a este respecto se han hecho estu-
dios para analizar cmo estudiantes individuales so-
brellevan el estrs producido por la presencia de di-
ferentes grupos raciales en clase, encontrndose que
un clima de relacin interracial positivo favorece la
considQ"acin de estrategias de afrontamiento po-
sitivas ms efectivas (Marcus-Newhall, 1998). Es-
tos trabajos son tiles para la elaboracin de pro-
gramas que provean a los alumnos con estilos de in .. !
teraccin efectivos para mejorar las relaciones in':,
tergrupales. A su vez, los resultados obtenidos en
estos estudios pueden llegar a los dirigentes polti-
cos, y permitirles su aplicacin a los conflictos en
un nivel ms amplio (Pettigrew, 1998).
6.3. Resolucin de conflictos
e intervencin de terceras partes
Ante una situacin de conflicto los ULO'ULll<V,.>
grupos e individuos pueden situarse de
manera y llevar a cabo diversas acciones nn."h,I .. "
Uno de los cometidos de la psicologa social
cada en este campo es tratar de analizar este
nico de acciones posibles y explicar cmo y por
se elige una de ellas, as como proponer formas
resolucin efectivas, ya que desgraciadamente
demasiadas ocasiones, los grupos eligen la
como opcin para la resolucin del conflicto.
La resolucin de conflictos se refiere a
quier marcha atrs en el proceso de
del conflicto. Esto podra producirse segn
(1998) mediante:
- La reduccin de la intensidad del "V.uu.".',,,
previamente al manejo del conflicto en
Esta etapa comienza con una discusin
las condiciones y estrategias que
que las partes implicadas reduzcan los
veles de hostilidad (por ejemplo,
alto el fuego o las treguas).
- Una vez que se ha reducido la intensidad
conflicto, comienzan los esfuerzos
superacin de intereses divergentes, esto
hacia la cooperacin. En este sentido
gociacin sera uno de los mtodos errlplea-
dos, unque de difcil implementacin,
pecialmente cuando el conflicto
demasiada intensidad, ya que las partes
desarrollado demasiada hostilidad
ellas y no hay confianza para llegar a
acuerdo. En estos casos es necesaria la
tervencin de terceras partes para reducir la'
Ediciones Pirmide
intensidad y la hostilidad del conflicto. En-
tre las actividades que las terceras partes
pueden llevar a cabo estn la mediacin, el
arbitraje, la resolucin interactiva de con-
flictos o las operaciones de mantenimiento
de la paz que trataremos en el siguiente
apartado.
En cualquier caso, para que la resolucin de
conflictos sea posible, es necesario que todas las
partes implicadas manifiesten cierta madurez y una
gran motivacin para salir de l. A continuacin nos
en algunas de las principales estrate-
gias de resolucin de conflictos mediante la inter-
vencin de terceras partes, que son las empleadas
en los conflictos de ms difcil solucin o inmane-
jables. Finalmente hablaremos de un conflicto in-
ternacional especfico, el de Israel-Palestina, y de
las aportaciones que la psicologa social aplicada ha
llevado a cabo para reducirlo.
1. Resolucin interactiva de conflictos
En los ltimos treinta aos se ha puesto en
prctica una nueva forma de resolucin de con-
flictos internacionales desde la psicologa social.
Se trata de una de las perspectivas ms desarrolla-
das en cuanto a la participacin de terceras partes,
. que tiene su origen en los trabajos pioneros de Bur-
ton (1979; citado en Pettigrew, 2001; Rouhana y
Kelman, 1994) y se denomina resolucin interac-
tiva de conflictos (Fisher, 1983). Otros autores se
han referido a ella como consulta a terceras partes
(Kelman,' 1997).
Uno de los psiclogos sociales que ms expe-
riencia tiene realizando este tipo de intervenciones
es Herbert C. Kelman, quien a partir de los aos de
1970 ha desarrollado esta orientacin en el contex-
to del conflicto Israel-Palestina. Kelman ha puesto
en prctica talleres con israeles y palestinos que
tienen influencia poltica en sus comunidades. Ade-
ms de su experiencia amplia y directa en este con-
flicto, ha colaborado en otros conflictos inter-
nacionales, como Irlanda del Norte, Sri Lanka,
Ruanda-Burundi, as como en las antiguas Yugos-
lavia y Unin Sovitica.
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 189
El objetivo de estos talleres de solucin de pro-
blemas de Kelman (1997) es doble:
a) Por una parte, producir cambios en los par-
ticipantes en cuanto a la imagen que tienen
sobre el otro grupo en conflicto, favorecer
una mayor comprensin de la perspectiva
de ste y de sus prioridades, facilitar co-
nocimientos sobre las dinmicas que adop-
ta el conflicto normalmente y generar nue-
vas ideas para su resolucin, as como la
reduccin de las barreras para llegar a una
solucin negociada.
b) Por otra parte, maximizar la probabilidad
de que las nuevas ideas y propuestas desa-
rrolladas en el curso de estos talleres sean
tomadas en cuenta por los dirigentes pol-
ticos y utilizadas en el proceso de toma de
decisiones de cada comunidad.
Por tanto, una funcin crucial de los monitores
de cada taller, que en este caso constituiran las ter-
ceras partes, consiste en transmitir a los lderes po-
lticos las ideas generadas en ellos. De esta forma,
al ser transferidas a las autoridades polticas com-
petentes, estas ideas pueden ser llevadas a cabo. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta que el papel
de los monitores de los talleres es estrictamente fa-
cilitador de la interaccin en los talleres y transmi-
sor de informacin, y ellos no deben generar las
ideas. Su tarea es propiciar un clima distendido en-
tre los miembros del taller, y estimular a los parti-
cipantes para que sean stos quienes generen las
ideas (Kelman, 1997).
La composicin de los grupos en los talleres
(cuyo nmero oscila entre 8 y 16 participantes)
tambin es de vital importancia, por lo que se re-
quiere una especial atencin a su seleccin. Todos
ellos debern tener el inters y las habilidades ne-
cesarias para llevara cabo eltipo de actividades que
se desarrollan en los talleres, as como encontrarse
en una posicin y con la credibilidad necesaria den-
- tro de sus comunidades para poder influir en el pen-
samiento de sus lderes polticos yen el pblico en
general.
190 / Aplicando la psicologa social
Entre los beneficios obtenidos con estos talle-
res, Kelman seala:
- Haber contribuido a negociaciones produc-
tivas de conflictos. Por ejemplo, muchas de
las personas que participaron en estos talle-
res estuvieron involucradas en negociacio-
nes y disc-us.fenes previas a los acuerdos de
Oslol.
- Haber producido ideas importantes y muy
tiles para las negociaciones.
- Haber conducido a las partes hacia una nue-
va relacin menos conflictiva.
2. Mediacin
La intervencin del secretario general de Na-
ciones Unidas para queJrn e Irak aceptaran las ba-
ses del final de la guerra en 1988, la del Papa Juan
Pablo 11 en el conflicto territorial entre Argentina y
Chile por las islas del Canal Beagle, o la de Suecia
en el conflicto rabe-israel con la consecucin de
los acuerdos de Os10 (1993), son algunos ejemplos
de mediacin en conflictos internacionales. La me-
diacin consiste en la construccin de una relacin
de comunicacin entre las partes implicadas; en pa-
labras de Pruitt (1998), se trata de ayudar a las par-
tes a la consecucin de un acuerdo negociado.
Existen una serie de condiciones que facilitan
una mayor efectividad de la mediacin, entre ellas
se puede destacar:
- Que el conflicto sea moderado y no dema-
siado intenso.
- Que haya cierto compromiso con la media-
cinpor ambas partes.
- Que no se pongan en juego principios bsi-
cos muy importantes para ninguna de las
partes.
- Que" no haya mucha divisin en el interior
de cada grupo en conflicto.
I Pese a que en la actualidad no sea as, cuando estos acuer-
dos se tI:lcanzaron en 1993, fueron de gran relevancia y supu-
sieron una esperanza al conflicto.
Cundo una mediacin es efectiva? Qu
ractersticas debe reunir el mediador para gar"aml'
zar el xito del proceso? Existe cierta cOlltr{)ve'rsi
en tomo a estas cuestiones. En principio podra
recer que las terceras partes, en este caso, los
diadores, deberan ser personas absolutamente
trales e imparciales respecto a ambas partes.
esta razn, a menudo son las organizaciones
nacionales quienes toman parte en estos orc,ce!;os.
amparadas por la credibilidad que les otorgan
instituciones (como Naciones Unidas, o su
dente Kofi Annan, por ejemplo). En otras
nes se trata de pases que pueden ser peI:Clt'l<1(
como imparciales, como lo ha sido Suecia, en
merosos conflictos internacionales. Incluso
"ser personas cuyo origen, fOfUlacin y ex'peIieIlc
les doten del prestigio necesario para ello
ejemplo, el Papa, como se ha citado al comienzo
este apartado). "
Sin embargo, no siempre los mediadores
ser personas o entidades completamente imlpar
,
cia:
les. En algunas ocasiones, mediadores que vv, ..... uUJ
parecer ms cercanos a alguna de las partes han
vado a cabo tambin de una forma muy efectiva
labor de mediacin. ste fue el caso de la ..
que llev a cabo Argelia en el conflicto entre
dos Unidos e Irn en 1980 en la crisis de la
jada de Tehern. En aquel conflicto, Argelia se
dra considerar ms cercano a Irn por ser un
igualmente musulmn" (Ratner. 1995).
como ste llevan a algunos autores a afirmar
ms importante no es la imparcialidad con que
percibidos los mediadores, sino otras CO][lSil1eraciQ;
nes acerca de su poder de influencia poltica,
consecuencias esperadas de su aceptacin o rec:ha:z:c
3. Arbitraje
Enel arbitraje las terceras partes toman
cisin sobre el conflicto. Ejemplos cotidianos
actuaciones de rbitros son por ejemplo la de
maestros en las peleas entre compaeros en clase;
o las de los rbitros en los partidos de ftbol. Se tra-
ta de personas o instituciones con cierto poder y au-
toridad que toman una decisin que debe ser aca-
tada por ambas paries. El Tribunal Internacional de
La Haya sera un ejemplo de arbitraje en el plano
internacional.
Cules son las diferencias entre mediacin y
arbitraje? Cul tendra mayor efectividad'H)(lr una
parte, el arbitraje garantiza la consecucin de un
acuerdo. Sin embargo, el arbitraje presenta el pro-
blema de que las partes que intervienen en el con-
flicto suelen mostrar menor conformidad con los
acuerdos conseguidos por este medio que con los
que resultan de la mediacin, ya que los primeros
no consideran en tanta medida las necesidades y
circunstancias de las partes como los segundos. Las
partes se encuentran incluso ms motivadas hacia
la conseccin de un acuerdo si se les amenaza con
llevar a cabo un arbitraje si no se llega a un acuer-
do, ya que de alguna forma el arbitraje supone un
castigo, na prdida de control para las partes im-
plicadas.
Segn Hopmann (1998), las decisiones de ar-
bitraje pueden tomarse como una recomendacin
(cuando no son vinculantes) o pueden ser vincu-
lantes; en este ltimo caso deben ser acatadas obli-
gatoriamente. Cuando las decisiones son vinculan-
tes la decisin es tomada por un organismo legal,
y las partes tienen el compromiso de obedecer. Lo
lgico es que la decisin favorezca a ambas partes
se site entre ellas. En el caso de decisiones no
vinculantes, cada parte puede aceptarlas volunta-
riamente o no, y se puede conseguir un compromiso
mayor entre las partes. Sin embargo, incluso en este
ltimO caso en el que las decisiones no sean vin-
culantes, existe el problema de que suelen ser per-
cibidas como una solucin impuesta, y son menos
satisfactorias que las generadas por la mediacin.
4. Mantenimiento de la paz y resolucin
del conflicto
En la actualidad estamos habituados a leer y es-
cuchar en los medios de comunicacin noticias
acerca de cascos azules, resoluciones de la ONU,
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 191
militares en operaciones de paz, etc. Se trata de ca-
sos en los que las terceras partes amenazan con la
fuerza para prevenir un conflicto o frenan las ac-
ciones violentas que se estn llevando a cabo entre
las partes (Pruitt, 1998).
Existen dos generaciones en estas operaciones
de mantenimiento de la paz. En su origen estaban
en su mayora destinadas a la observacin, segui-
miento del alto el fuego y separacin de los contrin-
cantes (por ejemplo, en los conflictos de Somalia,
Croacia o Bosnia). Sin embargo, en la actualidad,
ha habido un incremento de las intervenciones con
actuaciones no militares (Laue, 1991), entre las que
destacan el cuidado de los derechos humanos, la su-
pervisin de elecciones democrticas, el entrena-
miento de cargos pblicos para ocupar puestos de
responsabilidad en diferentes niveles en zonas que
han sufrido conflictos importantes, la entrega de
ayuda humanitaria, la repatriacin y/o reasenta-
miento de la poblacin, la reconciliacin, o la re-
construccin del pas despus del conflicto. En de-
finitiva, estas operaciones pretenden la recuperacin
de la zona afectada tras el conflicto y la creacin de
unas bases para la negociacin de acuerdos de paz.
Segn Maoz (2004) existen algunos requisitos
que parecen mejorar este tipo de actuaciones no mi-
litares:
- Que todos los grupos implicados estn sa-
tisfechos con el acuerdo, contemplando las
necesidades e intereses de todos ellos sin sa-
crificar ninguno.
- Que se trate de un acuerdo duradero.
- Que tengan un largo perodo de implemen-
tacin.
- Que se construya bajo pilares de justicia e
imparcialidad;
6.4. Psicologa social aplicada
a un conflicto inmanejable: el caso
de Israel-Palestina
Una vez revisados en trminos generales algu-
nos aspectos bsicos en referencia a los conflictos
internacionales y a su forma de resolucin, vamos
192 / Aplicando la psicologa social
a presentar de forma ms detallada el tipo de in-
tervenciones que la psicologa social aplicada pue-
de llevar a cabo para la resolucin de un conflicto
internacional especfico como es el que tiene lugar
entre Israel y Palestina. Hemos elegido este ejem-
plo por su gran actualidad, pese a tratarse de uno
de los conflictos de ms difcil resolucin. Antes
de adentrarnos en los trabajos de intervencin
realizados es conveniente conocer, aunque sea
someramente, las races y la historia de este con-
flicto.
La violencia relacionada con este conflicto es-
tall en la dcada de los aos de 1920 y desde en-
tonces ha tenido episodios de diferente intensidad.
Al final de la Segunda Guerra Mundial, los brit-
nicos prometieron Palestina a los rabes palestinos
al tiempo que garantizaban a los sionistas que se-
ra territorio judo. Como consecuencia de ello,
Palestina ha sufrido a partir de ese momento cinco
guerras (1948, 1956, 1967, 1973 Y 1982) Y dos In-
tifadas (1987 Y 2000). En la actualidad y tras la
muerte del lder palestino Yasser Arafat, en no-
viembre de 2004, el panorama del conflicto queda
de nuevo expectante e incierto, siendo difcil vis-
lumbrar una solucin.
Las dificultades entre rabes e israeles se sitan
en tres niveles, siendo el primero el internacional
(con enfrentamientos con los pases vecinos); el se-
gundo lo constituye el conflicto entre la poblacin
juda israel y los palestinos en Gaza (palestinos
descendientes de los refugiados de 1948, cuya po-
blacin se ha multiplicado y contina viviendo en
campos de refugiados), y el tercero, y principal ob-
jeto de nuestro inters, el conflicto dentro de la pro-
pia nacin. Se trata de las relaciones entre rabes y
judos dentro de Israel, siendo los rabes que per-
manecieron en Israel despus de 1948 el grupo mi-
noritario.
A pesar de todas las dificultades mencionadas
caractersticas de este conflicto, nos parece intere-
sante analizar' qu aportaciones se han desarrolla-
do en el mismo desde la psicologa social aplicada.
Adems de los trabajos pioneros en los talleres
orientados hacia la resolucin interactiva del con-
flicto llevados a cabo por Kelman (vase apartado .
anterior.-Resolucin interactiva de conflictos), se
han venido desarrollando en el conflicto /JaJ',",'''UUI.Jo
israel otros trabajos con diversos colectivos
son los que vamos a comentar a continuacin.
gn un estudio de revisin de Bar-Tal (2004), la
yor parte de los programas que los psiclogos
ciales aplicados han desarrollado en Israel
los aos 1999-2000 para promover el proceso
paz@tfJ<judos y rabes se basan en el modelo
la coexistencia, que explicaremos en el
apartado.
1. Programas basados en el modelo
de coexistencia
Coexistencia es la creencia compartida por
miembros de una sociedad que reconoce la
dad de derechos de otro/s grupo/s para convivir
cficamente y con quien los desacuerdos deben
solverse de forma no violenta (Beristain, Pez;
Gonzlez, 2000).
Resulta difcil pensar que existe una I'V,,.UJLUUa\
de resolver el conflicto y de trabajar hacia la
la convivencia entre dos grupos como israeles y
lestinos, adems de ser diferentes en cuanto
religin, objetivos, ideologa, cultura y valores; .
. chan por definir su pas en el mismo territorio.
embargo, en este apartado repasaremos algunas
las intervenciones que se estn desarrollando
de la psicologa social aplicada con la intencin
hacer posible la coexistencia de estos dos grupos
su convivencia en paz.
Partimos de la base de que la CO(!X1;stenClaJSl
ra el requisito mnimo para el desarrollo POisteltlC
de relaciones intergrupales positivas; en el
conflictos como el que nos ocupa sta sera un
intermedio hacia la integracin y la .
una sociedad multicultural.
Bar-Tal (2004) sugiere que la coexistencia
cesitara de los siguientes requisitos esenciales
que las nuevas relaciones intergrupales puedan'
canzar una reconciliacin total:
- No violencia: pese a que el conflicto
ne, los grupos deben haber aO;iIllllon.aw
formas violentas de confrontacin y
la paz para lograr sus objetivos.
- Reconocimiento de la existencia legtima
del otro grupo: con los mismos derechos
que el propio grupo a vivir en paz.
- Personalizacin: percibir como humanos a
"los miembros del otro grupo, con necesida-
des, aspiraciones y metas legtimas.
- Igualdad: reconocer el estatus de igualdad
del otro grupo y tratarlo sin superioridad.
Pero para garantizar el xito de la coexistencia,
no basta con aplicar las estrategias y tcnicas de re-
solucin de conflictos, negociacin, mediacin, etc.,
de las que hemos hablado anteriormente. Es nece-
sario ir ms all, ampliando las habilidades y he-
rramientas psicolgicas de los miembros de las so-
ciedades o grupos en conflicto. Especialmente se
trata de desestimar las creencias del propio grupo
(endogrupo) que legitiman el conflicto, y deslegi-
timan al contrincante, que impulsan a tener una
imagen positiva del propio grupo y
negativa del otro. En definitiva, el proceso conSIS-
te en erradicar todas las creencias sociales que fa-
cilitan el mantenimiento del conflicto. Estas creen-
cias estn muy arraigadas en el grupo y son
f-omentadas por la memoria colectiva y por dife-
fentes emociones negativas.
Stephan y colaboradores (2004) en sus inves-
tigaciones sobre emociones y memoria en
el genocidio guatemalteco sealan que la tristeza
incrementa la cohesin social y la supervivencia
"del grupo. Este tipo de efectos favorece el miedo
y fomenta la huida, as como conductas de auto-
proteccin. Por el contrario, la ira o los sent.i-
mientos de injusticia movilizan a los grupos haCIa
la actividad. Estos autores concluyen de sus in-
vestigaciones dos resultados pricipIes para la in-
tervencin:
- Conocer el pasado, identificar y castigar
a los responsables y prevenir para que
no vuelva a suceder la represin, ayudar
a reducir el clima de miedo, ansiedad y
tristeza.
- Reconocer el valor moral de las vctimas, y
ayudar moral y materialmente a los super-
Ediciones Pirmide
Procesos grupales / 193
vivientes es una herramienta esencial para
disipar el" clima emocional de indignacin
causado por la represin, la ira y la expe-
riencia de injusticia por las que atravesaron
las vctimas durante el conflicto.
2. Por qu son necesarios los programas
de educacin para la
en el conflicto Israel-Palestina?
Un ejemplo de programa
para la coexistencia
Las condiciones sociopolticas e histricas de
Israel hacen muy difcil la reduccin del prejuicio
y la aceptacin de los objetivos del exogrupo. Por
esta razn se estn implementando numerosos pro-
gramas de educacin para la coexistencia (alre-
dedor de 300 en el ao 2000), ya que son dema-"
siados aos en conflicto y las ideas de coexistencia
encuentran muchos obstculos para ser aceptadas
de manera directa. El contacto entre ambos grupos
se da en una situacin de clara desigualdad de es-
tatus, poder y prestigio, enfrentados por las au-
toridades, no existen intereses" comunes y la ma-
yora de los" comportamientos .estn por "
la competitividad, impersonalidad y hostilIdad. "
Estas condiciones no resultan ser las ms adecua-
das para favorecer la reduccin del prejuicio, sino
ms bien todo lo contrario, atendiendo a los re-
quisitos mnimos que debe reunir el contacto entJe
los grupos segn la hiptesis del contacto de Ben-
Ari (2004) (vase el captulo 4, en este mismo vo-
lumen, donde se trata el tema de la reduccin del
prejuicio). " """
Los programas de educacin para la coexisten-
cia pretenden la creacin de estas condiciones pre-
vias para desarrollar la aceptacin mutua entre los
grupos y su entendimiento. "Por eso, en de
estos programas, se intenta que y
los monitores tengan un estatus similar, SIO dife- "
rencias en poder o prestigio y se procura el desa-
rrollo de interacciones cooperativas y personales, lo
que facilita el acercamiento entre los grupos.
Dentro de muchos de estos programas se tra-
bajan procesos psicosociales como la de
aspectos cognitivos (por ejemplo, estereotipos,
194 / Aplicando la psicologa social
creencias, etnocentrismo, categorizacin, etc.). Un
ejemplo de esta forma de intervencin lo constitu-
ye el modelo de la metacognicin (Hertz-Lazaro-
witz, 2004), que se centra en las creencias acerca
de cmo es nuestro propio grupo (endogrupo) y los
otros (exogrupo). Esta intervencin pretende dar a
conocer a la gente cmo las personas pensamos so-
bre el endogrupo y los distintos exogrupos (<<con-
ciencia metacognitiva), ya que siendo un poco ms
conscientes de ello se asume que se prevendrn o
incluso revertirn los estereotipos negativos sobre
los exogrupos.
Por ltimo, hay que sealar que estos cambios
individuales que se fomentan con los programas de
coexistencia, a largo plazo pretenden generar cam-
bios del conjunto de toda la sociedad, incluyendo
las instituciones polticas, societales y culturales,
los medios de comunicacin, los lderes y las li-
tes. Ambos niveles, individual y estructural, deben
interconectarse y son necesarios para favorecer el
proceso de paz; ninguno de los dos por separado
conseguira los objetivos de la coexistencia con tan-
ta fuerza como si se suman. Por este motivo, segn
Bar-Tal (2004), los progr:!mas de coexistencia se
desarrollan en dos contextos fundamentalmente:

Escolar: Formando en valores, motivacio-
nes, creencias, actitudes, emociones y pa-
trones de conducta que conduzcan a la co-
existencia a nios y adolescentes. En la
dcada de los aos ochenta se dieron en el
conflicto israel-palestino importantes pasos
en este sentido con la redaccin de nuevos
libros de texto centra