MARKETING NAS MDIAS SOCIAIS EM 30 MINUTOS

Susan Gunelius

MARKETING NAS MDIAS SOCIAIS EM 30 MINUTOS

Manual prtico para divulgar seus negcios pela internet de modo RPIDO E GRATUITO

Traduo
DRAGO

Para Scott, por apoiar-me em cada nova oportunidade que busco, dentro e fora das redes sociais na internet, e por sugerir-me novas ideias para postar em meu blog, quando me encontro ocupada demais para conseguir pensar direito. E para a minha famlia e meus amigos, por ainda se lembrarem de mim e me receberem de braos abertos, quando, s vezes, saio de trs do meu computador.
Ttulo original: 30-Minute Social Media Marketing. Copyright 2011 Susan Gunelius. Publicado originalmente por The McGraw-Hill Companies, Inc. Copyright da edio brasileira 2012 Editora Pensamento-Cultrix Ltda. Texto de acordo com as novas regras ortogrcas da lngua portuguesa. 1a edio 2012. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrnico ou mecnico, inclusive fotocpias, gravaes ou sistema de armazenamento em banco de dados, sem permisso por escrito, exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas crticas ou artigos de revistas. A Editora Cultrix no se responsabiliza por eventuais mudanas ocorridas nos endereos convencionais ou eletrnicos citados neste livro. Este livro uma obra de consulta e informao. As informaes aqui contidas no devem ser usadas sem uma prvia consulta a um prossional qualicado. Coordenao editorial: Denise de C. Rocha Delela e Roseli de S. Ferraz Preparao de originais: Marta Almeida de S Consultor tcnico: Felipe Riedel Diagramao: Join Bureau Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Gunelius, Susan Marketing nas mdias sociais em 30 minutos : manual prtico para divulgar seus negcios pela internet de modo rpido e gratuito / Susan Gunelius ; traduo Drago. So Paulo: Cultrix, 2012. Ttulo original: 30-minute social media marketing. ISBN 978-85-316-1180-3 1. Marketing na Internet 2. Redes sociais on-line I. Ttulo. 12-02156 CDD-658.872

ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing on-line : Mdia social : Administrao 658.872 Direitos de traduo para o Brasil adquiridos com exclusividade pela EDITORA PENSAMENTO-CULTRIX LTDA. Rua Dr. Mrio Vicente, 368 04270-000 So Paulo, SP Fone: (11) 2066-9000 Fax: (11) 2066-9008 E-mail: atendimento@editoracultrix.com.br http://www.editoracultrix.com.br que se reserva a propriedade literria desta traduo. Foi feito o depsito legal.

Sumrio
Introduo, por Dan Schawbel ................................................................... Prefcio ........................................................................................................... 7 9

Agradecimentos ............................................................................................ 13 PARTE I Iniciando: O quem, o que e o por que do Marketing nas Mdias Sociais Captulo 1 O que o Marketing nas Mdias Sociais? ............................ Captulo 2 Por que as Empresas Esto Utilizando o Marketing nas Mdias Sociais? ................................................................. Captulo 3 Quem Est Fazendo Certo e Quem Est Fazendo Errado? ..................................................................... Captulo 4 Aviso: Tamanho nico no Serve para Todo Mundo ........ Captulo 5 Antes de Comear: Percepes, Honestidade e a Cesso do Controle .............................................................. PARTE II Experimentando a Temperatura da gua: o Ondedo Marketing nas Mdias Sociais Captulo 6 Analisando as Ferramentas do Marketing nas Mdias Sociais .......................................................................... Captulo 7 Blogging .................................................................................... Captulo 8 Microblogging ........................................................................... Captulo 9 Redes Sociais............................................................................ Captulo 10 Bookmarking Social e Compartilhamento de Contedo ... Captulo 11 udio e Vdeo .......................................................................... 17 27 39 55 65

77 87 105 127 153 165

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Captulo 12 E-books, Resenhas, Seminrios na Rede e Outras Oportunidades de Marketing nas Mdias Sociais ............... 175 PARTE III Mergulhe Durante 30 Minutos por Dia: o Como do Marketing nas Mdias Sociais Captulo 13 Captulo 14 Captulo 15 Captulo 16 Captulo 17 Marketing Indireto.................................................................. Consolidao de Marcas ........................................................ Construindo Relacionamentos e Comunidades ................. Marketing Boca a Boca ........................................................ Expandindo o Raio de Alcance e Posicionando-se no Mercado .............................................................................. Captulo 18 Marketing Direto e Promoes ............................................. PARTE IV Mantendo o Marketing nas Mdias Sociais no Auge a Longo Prazo Captulo 19 Integrao com o Marketing Tradicional ............................ Captulo 20 Seguindo as Regras do Marketing nas Mdias Sociais ....... Captulo 21 Avaliando Resultados, Testando, Aperfeioando e Tentando Novamente .......................................................... Captulo 22 Resumindo Tudo ..................................................................... 245 255 267 279 191 199 209 217 225 233

Apndice A Biz Stone, Cofundador do Twitter, Faz Algumas Reexes sobre o Twitter em 2009 ....................................... 293 Apndice B Recursos e Ajuda ..................................................................... 297 Apndice C Modelo de Planilha para um Plano de Marketing nas Mdias Sociais ................................................................... 305 Glossrio ......................................................................................................... 307 Referncias ...................................................................................................... 312

Introduo

este exato momento, seus concorrentes esto utilizando ferramentas de mdia social para promover suas marcas pessoais ou empresariais, gerar receita, ampliar a delidade de seus consumidores e recrutar novos talentos para ganhar alguma vantagem em sua rea de atuao. Voc quer fechar as portas e encerrar suas atividades? H alguns anos, as ferramentas de mdias sociais poderiam proporcionar uma vantagem considervel a algum, no mercado; mas, hoje em dia, a utilizao delas obrigatria, para chegar aos consumidores, construir relacionamentos com eles e tornar o prprio nome reconhecido. Em 2008, a empresa de consultoria e marketing Cone (www.cone.com) publicou um estudo atestando que 93% dos norte-americanos acreditavam que as empresas deveriam fazer-se presentes nas mdias sociais; e 85% acreditavam que as companhias tambm deveriam interagir e envolver-se com o seu pblico. Agora, estamos em 2010! Esses nmeros devem estar muito prximos de 100% o que signica que simplesmente ter pers publicados no Twitter e no Facebook no mais suciente. preciso saber, realmente, como usar essas ferramentas e conhecer as melhores prticas e os modos mais ecientes de inseri-las na sua empresa. A tecnologia muda muito rapidamente; e se voc no puder manter-se atualizado quanto s ltimas tendncias, isso ir, fatalmente, reetir-se nos seus negcios. Ningum sequer tinha ouvido falar no Twitter, em 2006; mas, hoje, essa ferramenta conta com cerca de 106 milhes de usurios e recebe mais atenes da mdia do que Kim Kardashian, Britney Spears e Brad Pitt juntos! A maioria dos prossionais de

marketing adotou o Twitter em detrimento de outras ferramentas to ou mais poderosas e recompensadoras. No entanto, apesar de existir uma srie de ferramentas on-line atualmente, isso no signica que as tticas do marketing tradicional tenham perdido seu valor. Prossionais de marketing tm investido mais do que jamais o zeram em campanhas de marketing direto, atingindo seu pblico atravs de e-mails, por exemplo. A mdia social algo revolucionrio e tem modicado a nossa cultura porque nivelou toda a rea de atuao das vrias mdias e implodiu as hierarquias empresariais. Atualmente, voc pode interagir com altos executivos sem precisar passar por um departamento de relaes pblicas; e voc pode vender produtos diretamente ao seu pblico-alvo, sem precisar implorar ao New York Times que publique uma nota sobre eles. As mdias sociais transcendem as barreiras geogrcas, tnicas, de gnero e de idade. Elas permitem que seu sucesso seja mensurado imediatamente, ao contrrio das outras mdias, que permitem apenas uma estimativa da migrao dos consumidores para a marca ou o produto que voc pretende vender. Porm, por mais incrvel que as mdias sociais sejam, o sucesso nelas depende de um substancial investimento de tempo, pacincia, criatividade e comprometimento. Eu acredito que comprometimento seja a palavra-chave para ser bem-sucedido na utilizao das mdias sociais para comercializar sua marca, porque leva em conta toda a paixo, a energia, o trabalho duro e o planejamento a longo prazo que so necessrios para a obteno de resultados positivos nos negcios. fcil dizer que uma empresa deve arranjar tempo para atualizar constantemente sua participao nas redes sociais, atualizando o contedo de suas pginas e oferecendo sempre novas ideias, a cada dia. Muita gente pode achar esse esforo extenuante, especialmente a princpio, e isso ser particularmente verdadeiro medida que as empresas so cada vez mais bombardeadas com tantas tecnologias diferentes em termos de mdias sociais incluindo blogging, microblogging, redes sociais, bookmarking social, podcasting de vdeo e udio, e-books e muito mais. Susan Gunelius atentou para essa frustrao to comum e desenvolveu um manual de estratgia, simples e minucioso, para um planejamento de marketing bem-sucedido nas mdias sociais. Deixe de ler este guia sobre marketing nas mdias sociais por sua conta e risco! Dan Schawbel Autor do best-seller internacional no 1 Me 2.0 [Eu, 2.0], colunista da revista BusinessWeek e scio-gerente da Millennial Branding, LLC
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Prefcio

arabns! Ao decidir ler este livro, voc deu o primeiro passo para juntar-se comunidade social da rede mundial de computadores e construir a solidez de seus negcios de maneiras com as quais as pessoas sequer poderiam ter sonhado cerca de uma dcada atrs. Sua empresa no est mais limitada a comunicar-se com um pequeno pblico e a crescer apenas regionalmente. Hoje em dia, voc pode falar com pessoas do mundo todo e fazer seus negcios crescerem exponencialmente tudo isso a partir do conforto de seu prprio escritrio domstico, de sua empresa ou de sua loja. Desde que disponha de acesso internet, voc pode utilizar as ferramentas das mdias sociais para construir relacionamentos com seus clientes e para fazer sua empresa crescer. Na verdade, jamais houve uma poca to excitante para anunciar qualquer tipo de negcio quanto o sculo XXI. Este livro apresentar a voc no somente as ferramentas de marketing das mdias sociais, mas tambm os fundamentos das teorias de marketing que necessitam ser bem compreendidos para que estratgias mercadolgicas efetivas possam ser desenvolvidas nas mdias sociais e para que voc possa atingir os seus objetivos. O marketing nas mdias sociais exige uma mudana de pensamento em relao ao modo como voc se comunica com seus consumidores; contudo, as teorias mercadolgicas bsicas ainda so aplicveis. Em outras palavras, qualquer pessoa pode aprender a utilizar as ferramentas das mdias sociais, mas sem uma vivncia e um conhecimento bsico de marketing possvel que algum se veja fazendo alguma coisa sem saber muito bem por que e sem uma estratgia claramente denida. Natu-

ralmente, algum pode ter muita sorte e obter grande sucesso nas mdias sociais dessa maneira; mas voc no preferiria basear seus esforos nos fundamentos do marketing e em uma teoria sobre o comportamento dos consumidores, em vez de contar apenas com a sorte? Este livro leva o conceito de marketing nas mdias sociais a um passo alm de limitar-se a ensin-lo como criar uma conta no Twitter, ou como iniciar um blog. Ao terminar a leitura deste livro, voc compreender por que deve pensar em criar uma conta no Twitter e como os seus negcios podero beneciar-se do fato de voc ter um blog. No faa negcios s cegas. Leia e compreenda os conceitos contidos neste livro, antes de mergulhar no mundo do marketing das mdias sociais. A ltima coisa que voc poderia querer desperdiar seu tempo ou cometer um erro que poderia causar mais mal do que bem aos seus negcios. Mais importante do que qualquer outra coisa ter em mente o fato de que cada negcio diferente dos outros; e isso signica que o sucesso de cada negcio nas mdias sociais s pode ser mensurado atravs de seus prprios parmetros e da consecuo de seus objetivos. Se o seu concorrente conta com 10 mil seguidores no Twitter, isso no motivo para que voc deseje ter 11 mil seguidores. Em outras palavras, no faa negcios temendo a concorrncia nas mdias sociais. Em vez disso, analise o que os seus concorrentes esto fazendo nas redes sociais, analise as necessidades do seu pblico-alvo e analise os seus prprios objetivos e ter 11 mil seguidores no Twitter pode no contribuir em nada para que voc os atinja. Este livro est repleto de instrues que devem ser seguidas passo a passo, modelos de planos de marketing, exemplos de empresas reais e planos bem-sucedidos que podem ser imediatamente colocados em prtica de modo que voc poder participar, conantemente, de conversas on-line muito antes de chegar ltima pgina. Munido do conhecimento das teorias de marketing e dos passos necessrios para a utilizao das diversas ferramentas das mdias sociais, voc poder criar, testar e aperfeioar sua prpria estratgia e seus prprios planos de marketing nas redes sociais, sem sentir-se oprimido ou intimidado. Lembre-se de uma coisa: ningum sabe tudo sobre marketing nas mdias sociais, e ningum, ainda, surgiu com uma receita infalvel para o sucesso mercadolgico. Porm, uma vez que o marketing nas mdias sociais gratuito ou, no mximo, relativamente barato , os riscos de utilizar a conversao on-line para alavancar seus negcios so mnimos. Na verdade, os seus negcios correro riscos muito maiores se no forem sequer mencionados em conversas on-line.
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Sendo assim, o que voc est esperando? Voc quer fazer seus negcios crescerem e prosperarem? Ento, comece a ler e aprenda como alcanar seus objetivos prossionais e empresariais atravs do marketing nas mdias sociais! Entre em contato com Susan Gunelius nas redes sociais Blogs: www.keysplashcreative.com e www.womenonbusiness.com Twitter: www.twitter.com/susangunelius e www.twitter.com/womenonbusiness Facebook: www.facebook.com/susangunelius e www.facebook.com/ keysplashcreative LinkedIn: www.linkedin.com/in/susangunelius

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Agradecimentos

ada livro que escrevo no poderia chegar s mos dos meus leitores se no fosse por meio de uma longa lista de pessoas que me ajudam a torn-lo uma realidade. A primeira pessoa que deve ser creditada por ter me ajudado a fazer com que este livro fosse publicado o meu agente, Bob Diforio, que se lembrou de mim ao ouvir falar sobre o tema deste livro; e a Michelle Wells, da editora McGraw-Hill, que acreditou que eu poderia escrev-lo, quando Bob apresentou-me a ela. Acredito rmemente no poder que as mdias sociais tm para construir negcios (eu sou uma prova viva de que o marketing nas mdias sociais funciona), e este livro deu-me a oportunidade de compartilhar algumas das minhas ideias com um pblico que, acredito, poder se beneciar imensamente de conversaes e da participao de comunidades on-line. Agradeo a todo o pessoal da McGraw-Hill que trabalhou comigo para que este livro fosse publicado. Tambm devo agradecer ao meu marido, Scott, por ter assumido sem reclamar a maior parte das responsabilidades em nossa casa, enquanto escrevi este livro, e aos nossos lhos, Brynn, Daniel e Ryan, por no terem se esquecido de quem eu sou, enquanto estive enfurnada no escritrio, tentando cumprir prazos. Eu ainda no sei como pude ter tanta sorte por ter um marido e lhos to fantsticos. Gostaria de agradecer minha famlia e aos meus amigos, que no me destituram de sua afeio, apesar das minhas prolongadas ausncias. Eu prometo abandonar minha condio de eremita da escrita, de vez em quando. Obrigada por me aguardarem. Alm disso, gostaria de agradecer especialmente aos meus pais, Bill e Carol Ann Henry, por

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terem servido de babs para os meus trigmeos de 5 anos de idade, para que eu pudesse dedicar mais tempo a escrever este livro. Eles so muito corajosos, muito amados e seus esforos so apreciados para alm do que pode ser descrito em palavras.

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Parte 1

Iniciando
O quem, o que e o por que do Marketing nas Mdias Sociais

Captulo 1

O que o Marketing nas Mdias Sociais?

ouve uma poca, no faz muito tempo, em que as pequenas empresas sequer consideravam a existncia do marketing on-line. Eu me lembro do meu primeiro emprego, no qual iniciei logo aps deixar a faculdade, em 1993, quando fui trabalhar no departamento de marketing de uma diviso da AT&T (quando a AT&T ainda era uma das maiores empresas do mundo). A diviso para a qual eu trabalhava sequer possua um website, quela poca; e termos como blog, Twitter, Facebook e YouTube ainda no existiam. O marketing on-line simplesmente no era uma prioridade estratgica. Nem preciso dizer que muita coisa mudou, em menos de duas dcadas. Atualmente, ter um website na rede mundial de computadores no mais sequer um investimento de baixa prioridade: trata-se de uma necessidade, para garantir a prpria sobrevivncia empresarial. O maior catalisador para a necessidade de ter-se um produto ou uma empresa on-line nasceu juntamente com a aurora do sculo XXI, quando da consolidao de um fenmeno chamado redes sociais, que, como um todo, tornou-se a maior oportunidade mercadolgica desde a inveno dos comerciais de televiso. No passou muito tempo para que as empresas percebessem que tornar-se parte das redes sociais no era apenas uma moda passageira e que o fenmeno no iria desaparecer to rapidamente quanto havia surgido. Em vez disso, as empresas que ainda no estavam presentes nas redes sociais apressaram-se a conquistar seus espaos e a participar da conversao on-line. De repente, construir relacionamentos com os consumidores
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passou a ser algo mais importante do que fazer vendas diretas tendncia que, alis, foi ditada pelos prprios consumidores, antes das empresas. As redes sociais representam uma fantstica oportunidade para o marketing empurra (que denido na seo intitulada Marketing Empurra versus Marketing Puxa); algo com que as empresas lderes do mercado jamais poderiam ter sonhado, dez anos atrs. Que executivo no adoraria poder ter a oportunidade de comunicar-se diretamente com uma plateia atenta de consumidores que realmente desejassem saber o que ele tem a dizer sobre a empresa que representa? As redes sociais tornam esse sonho uma realidade. Para o proprietrio de um pequeno negcio, o segredo aprender a utilizar as ferramentas das redes sociais para consolidar efetivamente sua marca ou seu produto, ao mesmo tempo em que cumpre as outras responsabilidades inerentes a uma pequena empresa. Acredite se quiser, isso possvel e obter sucesso nessa empreitada apenas uma questo de aprender com as muitas histrias reais de sucesso que so contadas em vrias pginas deste livro.

MARKETING EMPURRA VERSUS MARKETING PUXA

O marketing puxa gerado pelos consumidores que, ativamente, procuram ou pedem informaes sobre produtos, servios e marcas. As mdias sociais oferecem muitas oportunidades s empresas para que se beneficiem do marketing puxa, pois os consumidores gostam de envolver-se com os negcios, puxando mais informaes diretamente das empresas o que pode levar a vendas diretas, consolidao de marcas e ao marketing boca a boca. Por outro lado, o marketing empurra gerado pelas empresas que ativamente empurram mensagens e informaes para os consumidores. Tcnicas de marketing tradicional, tais como a publicidade, so bons exemplos de marketing empurra: as empresas fornecem mensagens aos consumidores, na esperana de motiv-los a tomar uma atitude e a procurar por seus produtos, servios e marcas.

Porm, antes de mergulhar no mundo das redes sociais, preciso compreender um pouco da terminologia e do jargo delas. Antes de continuar a leitura, procure familiarizar-se com as denies contidas na seo intitulada Lies de Linguagem das Redes Sociais, para que voc possa tornar-se uente nesse novo idioma e compreender totalmente os conceitos discutidos neste livro. Em seguida, voc dever compreender exatamente por que toda essa discusso sobre as redes sociais to importante.
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LIES DE LINGUAGEM DAS REDES SOCIAIS

A seguir, apresentamos uma lista de termos e de nomes das ferramentas mais utilizadas nas mdias sociais. Esta no uma lista completa, mas serve como introduo linguagem e s ferramentas mais comuns.
Blog: Um website que prev a incluso constante de textos e tpicos (chamados

posts), que so exibidos em ordem cronolgica inversa ou seja, os textos mais recentes aparecero primeiro , e, normalmente, costuma dispor de um canal aberto para que os visitantes registrem suas opinies e seus comentrios sobre o contedo publicado no blog.
Bookmarking Social: Um mtodo para salvar e armazenar pginas da internet em

uma nica localizao on-line, para utilizao futura ou compartilhamento com outros usurios da rede. Sites como o Digg, o StumbleUpon, o Reddit e o Yahoo! Buzz proporcionam a possibilidade de fazer bookmarking.
Digg: Um dos sites mais populares de bookmarking social. Facebook: O site mais popular de redes sociais. Flickr: Um website bastante popular para o carregamento e compartilhamento de

fotos e outras imagens.

Google Buzz: Uma ferramenta para utilizao nas redes sociais, disponvel para os

usurios do Google Mail ou simplesmente do Gmail, o servio de e-mail oferecido pelo Google.
LinkedIn: Um site de redes sociais muito popular entre profissionais e gente de

negcios.
Microblogging: O ato de escrever e publicar mensagens e textos curtos geral-

mente no excedendo 140 caracteres em sites de redes sociais, tais como o Twitter, o Plurk, ou o Jaiku.
MySpace: Um dos primeiros websites de redes sociais a surgir de forma moderna;

ainda se trata de uma ferramenta popular, mas j foi ultrapassado pelo Facebook, em termos de utilizao.
Redes Sociais: Redes de comunicao formadas on-line, que ocorrem por meio de

uma ampla variedade de websites e permitem que seus usurios compartilhem contedos, interajam e criem comunidades em torno de interesses comuns. Exemplos de websites que permitem a formao de redes sociais incluem o Facebook, o LinkedIn, o MySpace, o Google Buzz e o Ning.
SlideShare: Um website destinado ao carregamento e compartilhamento de apre-

sentaes.
StumbleUpon: Um dos websites de bookmarking mais populares.

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 Twitter: O website de microblogging mais popular. Web Social, ou Internet Social: A segunda gerao da rede mundial de compu-

tadores (Web 2.0), cujo foco principal o contedo gerado por usurios, comunidades e redes sociais, visando a maior interao social.
YouTube: O website de carregamento e compartilhamento de vdeos mais popular.

Histria da Rede Mundial de Computadores

Foi preciso um longo tempo para que a rede mundial de computadores (World Wide Web, em ingls; o prprio signicado da sigla www, que precede o endereo de todos os websites do mundo) crescesse at o ponto de tornar-se uma parte essencial da vida cotidiana das pessoas. A palavra internet no se tornou um termo corriqueiro seno na dcada de 1990, quando as conexes discadas e a America Online eram as ferramentas de utilizao obrigatria para as pessoas e empresas que quisessem incluir-se na onda das mais recentes inovaes tecnolgicas. A princpio, a rede mundial de computadores era apenas uma ferramenta de navegao, e seus usurios somente podiam encontrar informaes em uma via de comunicao de mo nica. A maioria das pginas disponveis na rede era constituda apenas por blocos de texto, diagramados de maneira rudimentar, no muito diferentes da maneira tradicionalmente utilizada para dispor informaes em uma pgina impressa. Em sua infncia, a rede mundial de computadores poderia parecer algo interessante para muita gente, mas sua utilizao era restrita a poucas pessoas. A utilizao da rede mundial comeou a mudar quando ela deixou de ser estritamente uma ferramenta de navegao e tornou-se uma ferramenta transacional. De repente, as pessoas que a usassem podiam comprar coisas, fazer perguntas, obter respostas diretas e muito mais, atravs da internet. Os websites ainda eram, fundamentalmente, vias de comunicao de mo nica, mas seus visitantes podiam desempenhar aes que lhes facilitavam a vida, fazendo com que o interesse pela internet aumentasse imensamente. Sites como o Amazon.com tornaram-se, rapidamente, muito populares; e a prpria internet passou a ser uma ferramenta cujo uso foi adotado preferencialmente por mais e mais pessoas. No demorou muito para que se criasse uma grande demanda por acesso mais veloz internet; e, com a introduo das conexes por cabo e de banda larga, o nmero de usurios da rede explodiu. Contudo, foi somente depois de os usurios da rede mundial encontrarem uma maneira de incluir-se no mundo da publicao digital que a internet evoluiu de uma
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ferramenta transacional para uma ferramenta de comunicao social. Com o surgimento dos blogs, as pessoas encontraram uma forma de publicar seus dirios on-line e de se manter em contato, por meio de uma via de comunicao de mo dupla. A rede mundial de computadores evoluiu para um meio de comunicao social, e a gerao de contedo por seus prprios usurios havia nascido. A nova gerao da internet tornou-se conhecida como Web 2.0, ou como o fenmeno das mdias sociais. Quando aplicativos para a confeco de blogs, como o Blogger e o WordPress ambos de utilizao muito simples , marcaram presena no mundo on-line, a publicao de contedo gerado por usurios tornou-se mais fcil do que jamais havia sido; e muito mais gente comeou a participar de conversaes on-line, por uma innidade de motivos. Graas a essas ferramentas gratuitas e crescente disponibilidade de acesso de alta velocidade internet a preos razoveis (quando as pessoas no precisaram mais pagar taxas individuais pelas horas de utilizao, e, em vez disso, o pagamento de uma quantia mensal xa tornou-se a regra), as barreiras anteriormente existentes para o ingresso nas redes sociais foram seriamente abaladas. Todo mundo era bem-vindo a participar da festa; e a festa cresceu e cresceu. Os blogs tornaram-se muito mais do que meros dirios pessoais. Eles transformaram-se em importantes fontes de informao e passaram a ser produzidos por autoridades inuentes e o mundo dos negcios no tardou a notar isso. Enquanto sites como o MySpace e o Facebook tornaram mais fcil e agradvel a conexo com pessoas atravs das redes sociais, a conversao on-line cresceu em volume e, ainda mais, em termos de alcance. Quando o Twitter provou seu prprio valor, em 2008, o mundo j havia cado muito menor. De repente, cada vez mais pessoas ao redor do mundo tinham acesso a mais informao, de maneira oportuna; e a vida nunca mais seria a mesma.

As Redes Sociais Proporcionam Acesso Informao Atravs das Fronteiras, o Tempo Todo
Um dos primeiros exemplos globais que comprovaram o alcance e a inuncia das redes sociais teve origem no Ir e foi apresentado ao mundo no por especialistas, mas, sim, por gente comum, atravs do Twitter. Em junho de 2009, cidados iranianos protestaram contra o duvidoso processo poltico que elegeu um presidente. As notcias do pas foram suspensas, enquanto o resto do mundo aguardava ansiosamente para conhecer o desfecho da contestao dos resultados da eleio. O mundo, porm, no teve de aguardar muito tempo para que cidados iranianos, individualmente, encontrassem
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uma maneira de divulgar informaes por meio de mensagens de 140 caracteres, pelo Twitter sobre os acontecimentos que se desenrolavam nas ruas, quando o povo protestava contra os poderes estabelecidos. O que tornou ainda mais notvel a histria da eleio presidencial iraniana de 2009 foi o fato de o Twitter haver desempenhado o papel no apenas de uma ferramenta de comunicao, durante o desfecho do caso, mas o da ferramenta de comunicao. Sua inuncia foi to importante que o Departamento de Estado norte-americano entrou em contato com a equipe mantenedora do Twitter, logo aps o incio dos protestos pela eleio, e requisitou que um procedimento de manuteno previamente agendado que tiraria o site temporariamente do ar fosse adiado, para que as comunicaes com o Ir pudessem continuar a ser mantidas. Leia mais sobre o papel desempenhado pelas redes sociais durante os protestos em relao s eleies no Ir na seo intitulada As Mdias Sociais e os Protestos em relao Eleio Presidencial Iraniana em 2009. O alcance global e a inuncia do Twitter e de outros blogs foram novamente demonstrados, em junho de 2009, com a divulgao da notcia da morte do astro pop Michael Jackson. A notcia no estourou por meio dos canais tradicionais de informao da mdia, mas, sim, atravs de um blog de entretenimento, chamado TMZ (www.tmz.com). Passaram-se horas at que as mdias tradicionais anunciassem o fato que j havia sido veiculado pelo blog TMZ. Imediatamente aps a divulgao da notcia pelo TMZ, pessoas do mundo inteiro passaram a coment-la atravs do Twitter, fazendo com que o site de microblogging casse, em consequncia do excesso de usurios que tentavam acess-lo simultaneamente. Na verdade, esse tipo de ocorrncia iria tornar-se comum, ao longo de 2009 e 2010, quando cada vez mais gente do mundo todo passaria a recorrer ao Twitter para comentar ou informar-se a respeito de acontecimentos de grande relevncia. Quem achava que o Twitter ou quaisquer outras ferramentas das mdias sociais no passavam de futilidades, certamente teve de rever seus conceitos a partir de junho de 2009. As mdias sociais haviam chegado para car; e, hoje em dia, elas so parte indissociavelmente integrante da sociedade, da poltica, dos negcios, da cultura, do entretenimento e de muito mais. Em outras palavras, as mdias sociais permeiam todas as esferas da vida, ao redor do mundo; e, em 2009, o mundo conheceu o poder delas. Negcios que ainda no tinham participao ativa nas mdias sociais tiveram de passar a ter, para no car para trs. Em 2010, as mdias sociais j eram consideradas veculos de comunicao to importantes quanto as mdias tradicionais. Centenas de milhes de
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pessoas tinham seus pers publicados no Facebook, e o Twitter publicava um bilho de mensagens por hora. Quando um fortssimo terremoto abalou o Haiti, no dia 12 de janeiro de 2010, o Twitter e outras ferramentas das mdias sociais tornaram-se mais do que simples meios de intercambiar informaes: repentinamente, essas ferramentas foram aladas condio de verdadeiras tbuas de salvao. Pers no Twitter e grupos no Facebook foram criados, permitindo a inmeras pessoas que publicassem informaes sobre entes queridos que no conseguiam fazer contato de outras maneiras; e milhes de dlares em donativos foram arrecadados entre grupos que se formavam em solidariedade aos cidados haitianos, utilizando hashtags do Twitter para garantir que o mundo inteiro soubesse o que estava acontecendo no pas devastado. Mais uma vez, em consequncia do enorme volume de trfego, o site do Twitter saiu temporariamente do ar. Imagens da tragdia, feitas por sobreviventes, foram carregadas e compartilhadas em sites como o Twitter, o Flickr e o Facebook; e vdeos da destruio, das operaes de socorro e dos resgates mostraram ao mundo como as pessoas poderiam unir-se para auxiliar uma nao necessitada. Novamente, o poder das mdias sociais atravessou fronteiras e inuenciou o mundo. As mdias sociais chegaram para car, e ningum vai querer car de fora da conversao global.

AS MDIAS SOCIAIS E OS PROTESTOS EM RELAO ELEIO PRESIDENCIAL IRANIANA EM 2009

No dia 12 de junho de 2009, o Ir promoveu uma eleio presidencial da qual Mahmoud Ahmadinejad saiu vitorioso, derrotando Mir-Hossein Mousavi por ampla margem. Durante a campanha eleitoral, Mousavi havia alertado os iranianos sobre a possibilidade de uma manipulao fraudulenta na contagem de votos, e o resultado da eleio logo motivou uma onda de protestos nas ruas das grandes cidades iranianas. Antes de sair s ruas, porm, o povo utilizou as mdias sociais para discutir suas opinies a respeito dos fatos. Em poucas horas, pessoas que viviam dentro e fora do Ir estavam comentando sobre o escndalo eleitoral no Twitter, publicando fotos tiradas nas ruas, no Flickr e no Twitter, e carregando vdeos no YouTube. Uma das contas do Twitter @Change_for_Iran supostamente pertencia a um estudante iraniano, que compartilhava as informaes trazidas diretamente das ruas por ele mesmo. Uma dessas informaes referia-se a um protesto estudantil que teria reunido dezenas de milhares de pessoas.

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Apenas trs dias depois da eleio, uma recontagem de votos teve incio e o verde foi adotado como a cor oficial do movimento oposicionista. Os usurios do Twitter passaram a esverdear seus avatares (a imagem pessoal, que aparece no canto superior esquerdo de todos os perfis publicados no Twitter) e, durante a semana iniciada no dia 15 de junho de 2009, inmeros usurios do Twitter adotaram a utilizao de hashtags (palavras-chave, precedidas pelo smbolo #, utilizadas para auxiliar outras pessoas a seguirem atualizaes relacionadas a algum tpico de interesse) tais como #iranelection para que todos pudessem acompanhar o desenrolar dos acontecimentos no Ir. Soube-se, por meio das mdias sociais, que o governo iraniano estava restringindo o acesso dos jornalistas s informaes e limitando o acesso dos cidados internet, para que os iranianos no pudessem ler ou compartilhar informaes provenientes de fora do pas. Os poderes constitudos do Ir tambm limitaram o acesso dos cidados ao Twitter. Entretanto, de repente, o Twitter encheu-se de posts contendo informaes sobre mtodos e maneiras que os iranianos poderiam utilizar para contornar as restries impostas pelo governo e acessar livremente o site. Na verdade, o Twitter havia se tornado um canal de comunicaes vital, e, no dia 15 de junho de 2009, o Departamento de Estado norte-americano contatou a equipe mantenedora do site e pediu que um perodo de manuteno previamente agendado fosse adiado, para garantir que as comunicaes com o Ir pudessem ser mantidas. Um dos cofundadores do Twitter, Biz Stone, escreveu um artigo publicado pelo dirio Times, de Londres (TimesOnline. co.uk) detalhando todos esses acontecimentos e o modo como o Twitter e o mundo mudaram em 2009. Essa profunda reflexo est transcrita no Apndice A deste livro. No fim de semana iniciado no dia 19 de junho de 2009, a violncia irrompeu no Ir, e fotos e vdeos comearam a inundar o Twitter, o Flickr, o Facebook e o YouTube. A maior parte desse material foi produzida por amadores ou por pessoas diretamente envolvidas nos protestos; e as imagens chocantes espalharam-se de modo viral por todas as mdias sociais. O resultado da eleio foi mantido, mas a histria da eleio presidencial iraniana de 2009 pde ser conhecida por todo o mundo graas, principalmente, a usurios individuais das ferramentas das mdias sociais. O jornalismo feito por cidados comuns tornou-se o centro das atenes durante um perodo histrico de dificuldades e deu ao povo do mundo inteiro acesso a uma espcie de informao embora nem sempre comprovvel isenta de qualquer censura, que dificilmente poderia ter sido divulgada sem as mdias sociais.

O Mundo dos Negcios Adota as Mdias Sociais

A primeira dcada do sculo XXI pode ser lembrada como uma poca em que o mundo dos negcios estava um tanto desconado e confuso em rela24

o s mdias sociais. Mas a segunda dcada do sculo assinala um tempo em que todos os tipos de negcios devem adotar as mdias sociais e torn-las parte integrante de seus planos e de suas estratgias de marketing. Isso signica que grandes e pequenos negcios no apenas devem estar presentes nas mdias sociais, mas tambm necessitam ter uma estratgia de marketing social bem denida. Vamos rever alguns conceitos e denir mdias sociais e marketing nas mdias sociais.
As mdias sociais abrangem a publicao on-line e as ferramentas de comunicao, os sites e destinos da Web 2.0, que baseada na conversao, no envolvimento e na participao. O marketing nas mdias sociais abrange qualquer forma de marketing direto ou indireto que seja utilizada para criar o conhecimento, o reconhecimento, o recall e todas as formas de ao praticadas com a utilizao de ferramentas das mdias sociais tais como blogging, microblogging, redes sociais, bookmarking social e compartilhamento de contedo visando a promoo de uma marca, uma empresa, um produto, uma pessoa ou uma entidade.

O marketing nas mdias sociais pode incluir tticas especcas, tais como a distribuio de cupons de desconto ou anncios de venda no Facebook ou no Twitter, ou tambm pode incluir iniciativas mais ambiciosas de consolidao de uma determinada marca, por meio da comunicao com pessoas no LinkedIn ou por meio da criao de um blog interessante, da postagem de um vdeo no YouTube ou do compartilhamento de uma apresentao no SlideShare. Considerando que o marketing nas mdias sociais ainda est em plena evoluo, no h um conjunto de regras escritas que possam ser seguidas, porm exatamente isso o que faz dele uma coisa to aberta, interessante e divertida. A palavra-chave quando se fala em mdias sociais ou marketing nas mdias sociais social. Enquanto voc estiver, de alguma forma, contribuindo para a conversao que tem lugar nas mdias sociais, estar fazendo a coisa certa. Isso pode parecer algo opressivo ou intimidador, mas, assim como acontece com qualquer outra forma de comunicao e de formao de uma rede social, quando tiver experimentado, provavelmente voc descobrir que realmente gosta disso. Voc se lembra de quo difcil foi aprender a enviar e receber e-mails? No entanto, hoje em dia, utilizar um programa de correio eletrnico no apenas um ato praticado com a maior naturalidade, mas algo que a maioria das pessoas simplesmente no pode deixar de fazer. Depois que voc comear a participar da conversao nas mdias sociais,
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ver que esse ato tambm logo ir ser praticado naturalmente, assim como enviar ou receber e-mails.

Rompendo com o Marketing de Interrupo

Algo crucial para o sucesso de um negcio nas mdias sociais a compreenso de que o marketing nas mdias sociais totalmente diferente do marketing tradicional. Enquanto algumas pessoas referem-se ao marketing nas mdias sociais como marketing de interrupo, eu armo que ele exatamente o oposto disso. Em vez de forar os consumidores a parar de fazer o que estejam fazendo, o marketing nas mdias sociais efetivo algo que intensica o que quer que as pessoas estejam fazendo. Enquanto um comercial de televiso interrompe um programa ao qual se esteja assistindo, o marketing nas mdias sociais eciente pode tornar a atividade das pessoas mais interessante, ou melhor. Por exemplo, quando compartilha um contedo fantstico ou relevante durante uma conversao entre os seus contatos na rede, voc agrega valor conversa, em vez de interromp-la. O marketing tradicional pretende fazer com que os consumidores detenham-se em seus caminhos, mas o marketing nas mdias sociais que for realmente eciente incentivar esses consumidores a seguir adiante, munidos de mais conhecimento, apoio ou conana do que possuam antes. Com essa noo em mente, o marketing nas mdias sociais rompeu as velhas e conservadoras teorias de marketing, voltadas exclusivamente para a venda de produtos e a consolidao de negcios. Em vez de limitar-se a chamar a ateno dos consumidores, para passar-lhes uma mensagem e provocar uma resposta, o marketing nas mdias sociais eciente requer a capacidade de ouvir, compreender, participar e construir relacionamentos sem interromper nada. Em resumo, o marketing nas mdias sociais rompe com o marketing tradicional, causando uma mudana fundamental nas estratgias, nos planejamentos e na execuo de tticas. Alm disso, ele nivela a rea de atuao de um determinado tipo de negcios, permitindo que pequenas e grandes empresas (e todas as outras, cujas dimenses sejam intermedirias a essas) possam participar das conversaes em condies de igualdade, tendo de enfrentar poucas barreiras. Mesmo que voc disponha apenas de um tempo muito limitado, a plateia das mdias sociais tambm poder ouvir o que voc tem a dizer.

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