au marketing

international
Introduction

Note aux étudiants

Ce cours a pour ambition de montrer les grands mouvements internationaux qui ont favo-
risés l’expansion phénoménale du commerce international et la pratique du marketing à
travers le monde. Nous dégagerons également les notions les plus significatives pour ceux
qui pratiqueront le marketing sur des marchés culturellement diversifiés à l’intérieur et à
l’extérieur du marché national. Enfin, nous espérons que le cours contribuera à ouvrir les
mentalités, élargir la culture et à accueillir avec un intérêt positif « l’autre ».

Ce cours est organisé de manière à présenter  prioritairement les concepts essentiels du

Marketing International

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la

Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

Marketing International 2009 - Introduction. 1

 Introduction
Goods move
People move
Ideas move
and Cultures change
This was told by an international business man, or was it a pop star, or even,
just a normal citizen of the world :

“ I was sitting in a coffee shop in London drinking Italian espresso served by

an Indian waiter to the strains of the Beach Boys singing ‘I wish they all could
be California girls…’.

Two days later I was hanging around a pub in New Delhi that serves Lebanese
cuisine to the music of a Filipino band in rooms decorated with barrels of Irish
stout, a stuffed hippo head, and a vintage poster announcing a concert to be
given at the high school in Douglas, Georgia, on April 25, 1936. “

Some Japanese are fanatics for flamenco.

Denmark imports five times as much Italian pasta

as it did ten years ago.

The classic blond Barbie doll

now comes in some 30 national varieties.

Today we are in the throes of a world-wide reformation of cultures, a tectonic

shift of habits and dreams called, in the curious argot of societal scientists, “
globalisation “. Modern industry has established the world market. All old es-
tablished national industries are dislodged by the new industries whose prod-
ucts are consumed, not only at home, but in every quarter of the globe.

Marketing International 2009 - Introduction 2

In place of the old wants, we find new wants, requiring for their satisfaction the
products of distant lands and climes.
L’internationalisation des marchés
L’internationalisation et la mondialisa-
tion des marchés est l’un des dévelop-
pements les plus importants du monde
des affaires de la fin du XXème siècle et
du début du XXIème. Cette tendance est
vraie pour la plupart des domaines
économiques  : du transport aérien à la
production et distribution d’automobiles,
des services bancaires au fast-food, des
soft-drinks au software,… (d’ailleurs l’u-
tilisation du terme international anglo-
saxon pour désigner ces marchés est
une preuve supplémentaire de cette in-
ternationalisation).
Le classement des 100 plus grandes so-
ciétés américaines montre qu’elles réal-
isent 40 % de leur chiffre d’affaires hors
des Etats-Unis. Des entreprises comme
Exxon, IBM, Hewlett-Packard, Colgate-
Palmolive, Coca-Cola atteignent un ratio
de 60 % de ventes hors USA. Des en-
treprises européennes comme Nestlé,
Philips, Nokia, Erickson, Electrolux,..
atteignent des taux de 80 à 95 % de
ventes hors de leurs territoires nation-
aux d’origine.
Ce phénomène n’est pas réservé aux
multinationales. Des sondages effectués
part l’auteur lors de séminaires destinés
à des PME-PMI belges montrent que
celle-ci réalisent déjà aujourd’hui des
ratio de vente à l’export entre 50 et 90
% de leur chiffre d’affaires total. La
Belgique reste d’ailleurs en tête des
grandes nations du commerce interna-
tional avec un taux d’exportation per
Marketing International 2009 - Introduction.
3
capita record.
Pour certains le phénomène de l’interna-
tionalisation et la mondialisation des
marchés semblent avoir fait son appari-
tion récemment. En fait, il est ancien et
sans remonter aux origines du com-
merce international qui est apparu en
même temps que l’éclosion des grandes
civilisations de l’Antiquité dans la zone
du «  croissant fertile «  recouvrant les
territoires entre la Perse et l’Egypte, le
commerce mondial depuis cinq siècles
mais sa croissance a été plus rapide
après la seconde guerre mondiale.
Après les années cinquante qui ont
consacrée à la reconstruction des
économies touchées durement par le
second conflit mondial, les années soix-
ante ont été caractérisée par les mou-
vement d’implantation sur les marchés
internationaux des entreprises améri-
caines. Si les entreprises américaines
sont parties à l’assaut des marchés eu-
ropéens, latino-américains et asiatiques,
c’est tout simplement parce qu’elles y
avaient détecté des marchés à crois-
sance forte et à potentiel intéressant. La
croissance aux Etats-Unis était à cette
époque très ralentie après les années
de guerre.
Cette poussée a d’ailleurs été tellement
forte qu’elle a provoqué la réflexion et
l’attitude défensive de Jean-Jacques
Servan-Schreiber dans son livre intitulé
«  Le défi américain«  . Durant cette pé-
riode, les investissements américains
sont passés de 31 à 70 milliards d’USD.
Les exportations pour leur part passant
durant la même décennie de 80 à 140
milliards d’USD. La vraie américanisa-
tion des marchés internationaux et des
habitudes de consommation n’a jamais
été aussi forte qu’à cette époque. A ti-
tre d’exemple, la société Kelloggs a in-
troduit en Europe le concept de petit
déjeuner complet à l’américaine qui
n’existait auparavant.
Les années septante virent une réaction
forte des entreprises japonaises qui
avaient tiré les leçons du commerce in-
ternational initié par les Américains. Al-
ors qu’en 1960, le Japon ne représen-
tait que 6,5 % du commerce mondial,
dès 1970 le chiffre de 11,2 % fut atteint
et en 1973 le Japon prenait à son
compte 13 % du commerce mondial. En
1978, les investissements japonais à
l’étranger atteignait 27 milliards d’USD,
soit sept fois plus qu’en 1970. Pendant
ce temps, les entreprises européennes
submergées un certain temps par les
Américains commençaient à prendre
leur revanche en entrant fortement sur
le marché des USA. Certaines entre-
prises comme l’italien Olivetti décidait
de se frotter à la concurrence féroce
des producteurs américains afin de s’a-
guerrir et de suivre le rythme rapide de
l’innovation t ec hnologiq ue nord-
américaine.
Durant les années quatre-vingt, des en-
treprises multinationales commencèrent
à émerger dans les pays industrialisés et
en voie de développement. Ces entre-
prises partaient de leurs pays d’origine
(Corée, Taiwan, Singapour, Hong-Kong,
Brésil, Venezuela,…) pour offrir leurs
produits au monde. Si au départ, ces
entreprises se sont contentés de fournir
des composants aux entreprises améri-
caines et européennes, elles ont très
rapidement évolué vers la production de
Marketing International 2009 - Introduction
produits finis très sophistiqués et dont la
qualité constitua un nouvel étalon mon-
dial. L’exemple du coré  en Lucky Gold-
star qui passa de fournisseurs de com-
posants pour Motorala au statut de
grand fabriquant de téléviseurs, micro-
ondes et réfrigérateurs et créa, ensuite,
des joint-ventures pour des produits de
haute technologie avec Honeywell.
Les années nonante virent se dévelop-
per les tendances des années 1960 à
1980. Les diverses alliances et coopéra-
tions internationales devenaient telle-
ment complexe qu’un grand mouvement
de restructuration à l’échelle planétaire
devint nécessaire. C’est aussi durant ces
années que s’ouvrirent les marchés
d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est
et leur prise d’indépendance vis-à-vis de
l’ex-puissance régionale  : l’URSS. C’est
aussi l’époque de l’accélération des
intégrations économiques transfron-
t a l i è r e s d o n t l ’ ex e m p l e l e p l u s
développé est celui de l’Union Eu-
ropéenne. De nouveaux «  tigres asia-
tiques «  s’ouvraient au commerce mon-
dial avec le Vietnam, le Cambodge, et
surtout la Chine. C’est ainsi que la Tri-
ade Europe-Amérique du Nord -Tigres
Asiatiques, vit son quasi monopole du
marché mondial dépassé par des rela-
tions internationales beaucoup plus
larges et plus complexes.
Le début 21ème siècle voit la plupart des
tendances décelées fin du XXème s’am-
plifier et se renforcer. La Chine est de-
venue l’usine du monde – elle fabrique,
par exemple, 65 % des téléphones mo-
biles de la planète. Le fabricant d’ordi-
nateur chinois Lenovo est sponsor des
Jeux Olympiques à partir des J.O.
d’Hiver de Turin 2006. Bien sûr, les J.O.
de Pékin 2008 sont en vue. Les coûts du
pétrole, du ciment, de l’acier, du frêt
4
maritime,… explosent suite à la boulimie
consommatrice de la Chine.
Et, l’Inde dépassera en population la
Chine avant 2020.
Le rythme de la mondialisation s'accé-
lère. Dans vingt ans, le paysage
économique de la planète n'aura plus
rien à voir avec celui d'aujourd'hui. Les
pays en développement en seront, à
terme, les principaux bénéficiaires.
Le monde dans lequel nous vivons se
caractérise par une interdépendance
croissante des économies. Concrète-
ment, cela signifie que :
-
si vous êtes le patron de Nucor
Steel et que vous devez décider de
l'implantation d'une nouvelle usine
d'un coût de 700 millions de dol-
lars, vous étudierez aussi bien le
Brésil que les Etats-Unis ;
-
si vous êtes le président de Ford,
vous investirez sur des marchés
émergents comme la Chine ou
l'Inde;
-
si vous êtes le ministre des Finances
de l'Inde, l'intégration de l'économie
indienne au reste du monde vous
apparaîtra comme une donnée fon-
damentale pour réaliser la trans-
formation du pays et le hisser au
rang de superpuissance
économique ;
-
si vous êtes un jeune cadre de Proc-
ter & Gamble, Uniever, Nestlé ou
L’Oréal, vous n'aurez pratiquement
aucun espoir d'accéder à des postes
de direction si vous n'alliez pas une
solide expérience internationale à
d'excellentes performances dans
Marketing International 2009 - Introduction.
5
l'exercice de vos fonctions.
Ainsi va la vie aujourd'hui dans notre
village planétaire. Le paysage
économique n'est plus le même qu'il y a
vingt ans, et le rythme de cette «
globalisation » selon la terminologie
anglo-saxonne a peu de chances de se
ralentir au cours des vingt prochaines
années.
Il risque, bien au contraire, de s'accélé-
rer. Il est donc essentiel pour les entre-
prises et les managers de bien com-
prendre le phénomène, d'en analyser
les éléments moteurs et d'en mesurer les
répercussions sur leur activité.
LECTURES COMPLEMENTAIRES
Marketing international versus
marketing
Il est difficile de discerner le marketing
international du marketing proprement
dit. Souvent, il faut se borner à sou-
ligner que ler marketing international
est simplement celui qui dépasse les
frontières d’un Etat-Nation.
C’est oublier un peu rapidement que les
Etats-Nations n’ont plus cette unité qui
fut leur caractéristique jusque vers
1975. Les dernières décennies du 20ème
siècle ont montré que les pays n’étaient
p lu s d e s t e r r i t oi re s h om og è n e s .
L’avaient-ils jamais été d’ailleurs  ? Con-
sidérons quelques exemples : l’ancienne
URSS a explosé en plusieurs dizaines
de pays indépendants, plus près de
nous de nombreux mouvements
autonomistes ont poussé les pays à de-
venir des sortes de fédérations de ré-
gions plus ou moins autonomes. C’est le
cas de la Belgique depuis les avancées
du fédéralisme. C’étaient déjà le cas de
l ’A l l e m a g n e e t d e s e s L ä n d e r s .
L’Espagne a accordé une autonomie
large a ses régions. Le Royaume-Uni en
fait de même vis-à-vis de l’Ecosse et du
Pays de Galles. La France, si unitaire,
subit les poussées autonomistes de la
Corse, du Pays Basque, de l’Alsace, des
deux Savoies, de la Bretagne…
Il y a parfois plus de différences entre
deux régions d’un même Etat-Nation
qu’entre deux régions proches de deux
Etats indépendants. Les «  pointillés  »
des cartes du monde deviennent des
frontières théoriques auxquelles s’ac-
crochent le centralisme des gouverne-
ments.
Les responsables du marketing des en-
treprises étant chargé de veiller au re-
spect des besoins des consommateurs
ne voient les frontières nationales que
comme des handicaps qui rendent leur
mission difficile.
Il faut également se souvenir que même
l’entreprise qui se concentre sur son
marché national se trouve confrontée à
la concurrence internationale. Nom-
breux sont les entrepreneurs qui sont
partis à la conquête des marchés
étrangers tout simplement pour répon-
dre à la concurrence venue de l’exté-
rieur.
Plusieurs auteurs considèrent le market-
ing international comme le résultat de
l’observation constante des évolutions
sociologiques dabs le monde et comme
une adaptation aux différents besoins
des consommateurs internationaux. Et
fait est que ceux-ci sont présents sur les
marché nationaux. Un pays comme le
Grand Duché de Luxembourg possède
Marketing International 2009 - Introduction
une population divisée en deux grands
groupes  : les luxembourgeois de
souche et les internationaux, naturalisés
ou non. Ces deux groupes sont culturel-
lement différents à de nombreux points
de vue. L’entrepreneur qui s’adresse à
eux le fera en fonction des caractéris-
tiques propres à chaque groupe. Ce
même phénomène se retrouve dans de
très nombreux pays, au niveau na-
tional, régional ou de certaines villes.
Certains se posent légitimement la
question de savoir s’il existe encore des
marchés nationaux.
Entre les deux guerres mondiales – la
période par excellence du système co-
lonialiste – le commerce international
servait avant tout à absorber les écarts
de production quand le marché inté-
rieur était insuffisant. Immédiatement
après la deuxième guerre mondiale,
ces mêmes colonies et les pays en voie
de développement déjà indépendants
étaient les cibles privilégiées pour
écouler les surplus de production. Les
colonies étaient «  des marchés captifs
«  en état de dépendance économique,
financière et politique. En Afrique, par
exemple, les colonies françaises, bri-
tanniques, por tugaises et belges
suivaient les règles financières et ré-
glementaires du pays colonisateur.
L’accession à l’indépendance des anci-
ennes colonies après 1960 a modifié la
règle du jeu. Le commerce est devenu
vraiment international. Plus de 200
pays indépendants couvrent la planète
et commercent ensemble.
Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-
keting ont été traduits de l’américain sans
grande adaptation au contexte local. C’est
ainsi que les études de marché sont très
largement inspirées du modèle américain
au risque d’utiliser des questionnaires qui
6
n’ont rien à voir avec le mode de consom-
mation des Japonais. De même, le dépouil-
lement et l’interprétation des enquêtes se
fait encore très souvent selon les théories
appliquées à la classe moyenne américaine
qui n’a que peu de similitudes avec le com-
portement du Japonais.
Il faut bien se rendre compte que la
plupart du temps seul le terme «  market-
ing » a été importé dans les 200 pays de la
planète. La nature réelle des concepts et de
la pratique du marketing a souvent été
oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-
ing, media planning, merchandising,…) est
devenu mondial. Il y eut bien quelques ten-
tatives de traduction des termes comme le
malheureux exemple de mercatique ou
marchéage en France. On peut penser qu’il
est sage d’utiliser le terme importé aussi
longtemps que son sens réel n’a pas été
suffisamment compris.
Marketing «  Made in USA «
Les concepts et la pratique du marketing
sont originaires des Etats-Unis où ils furent
développés et mis en pratique. Le market-
ing s’est répandu dans le monde par les
entreprises américaines actives dans le do-
maine des produits de grande consomma-
tion. Il a été popularisé par Philip Kotler et
les innombrables traductions en langue
étrangère de ses ouvrages. Aujourd’hui
encore, l’influence américaine sur le mar-
keting reste primordiale. En France, le
marketing a eu beaucoup de succès,
20.000 étudiants suivent un cours de base
de marketing chaque année. Comparé à
300.000 étudiants aux Etats-Unis alors que
la population américaine n’est que quatre
fois supérieure à celle de la France, l’inten-
sité d’étude du marketing reste quatre fois
supérieure à celle de la France. Le même
ratio se retrouve dans la plupart des pays
développés. Si en terme de quantité, le
marketing américain surpasse celui des
autres nations, il en est de même en termes
qualititatifs.
Marketing International 2009 - Introduction.
7
Le marketing est perçu de manière très
différente selon les pays et régions. Le
terme «  marketing  » a donné une nouvelle
et plus favorable image au commerce dans
les pays ou celui-ci était dévalorisé. En ef-
fet, les pays latins ont souvent considérés le
commerce comme une activité inférieure
puisque l’Eglise Catholique a pour le moins
manifesté un désintérêt pour le commerce
et les affaires. Dans la Grèce Ancienne,
Hermès, messager des dieux était égale-
ment le dieu de la communication, des
échanges, du commerce, des marchands
et… des voleurs. Sa version latine sous le
nom de Mercure suivit la même voie.
Malgré le succès grandissant du terme
«  marketing  » et son influencer positive sur
l’art du commerce, de nombreuses inter-
prétations négatives règnent encore. Par
exemple, en Egypte, lorsque les chefs d’en-
treprises connaissent le terme  «  market-
ing  » ils le réduisent généralement à un
simple outil de promotion des ventes. Si le
mot «  marketing  » a été importé et est
même souvent devenu un slogan ses racines
culturelles et sa signification précises a été
oubliée.
Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-
keting ont été traduits de l’américain sans
grande adaptation au contexte local. C’est
ainsi que les études de marché sont très
largement inspirées du modèle américain
au risque d’utiliser des questionnaires qui
n’ont rien à voir avec le mode de consom-
mation des Japonais. De même, le dépouil-
lement et l’interprétation des enquêtes se
fait encore très souvent selon les théories
appliquées à la classe moyenne américaine
qui n’a que peu de similitudes avec le com-
portement du Japonais.
Il faut bien se rendre compte que la
plupart du temps seul le terme «  market-
ing » a été importé dans les 200 pays de la
planète. La nature réelle des concepts et de
la pratique du marketing a souvent été
oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-
ing, media planning, merchandising,…) est
devenu mondial. Il y eut bien quelques ten- suffisamment compris.
tatives de traduction des termes comme le
malheureux exemple de mercatique ou
marchéage en France. On peut penser qu’il
est sage d’utiliser le terme importé aussi
longtemps que son sens réel n’a pas été

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