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Antonio Paoli Bolio. Comunicacin publicitaria. Capitulo 1 La comunicacin publicitaria.

. Gracias a los ordenamientos conceptuales que existen en comn es posible la comunicacin. Estos, llamados estructuras significativas, son formas de interpretacin de la realidad en funcin de finalidades sociales. Lo que se observa de la realidad est dictado por los hbitos y costumbre. Se comprende el mundo y sus relaciones segn la cultura y segn el deseo. Las estructuras significativas son entonces estructuras conformadas de acuerdo con ciertos procesos histricos y ciertas utopas. Esta doble dimensin constituye una estructura significativa. No puede haber comunicacin humana sin una de ellas. La publicidad se elabora a partir de una estructura significativa. Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepcin, le dan forma: son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan nuevos campos semnticos. Estos, son una cadena de asociaciones que se presentan detrs de cada palabra y todas tienden a estructurarse en sus mltiples asociaciones mediante la estructura significativa. El incremento de los mensajes publicitarios ha dado una competencia discursiva que, apoyada en diversos lenguajes, afianza cada vez ms sus campos semnticos y refuerza sistemas de asociacin, coherentes con la utopa publicitaria. La competencia discursiva se entender aqu como la capacidad del emisor y el receptor de construir, reconstruir y crear formulas que remitan a campos semnticos, cuya estructura se ha socializado. Esta, tiene una larga tradicin basada en diversas estructuras significativas del pasado que le han dado vida. Cuando una estructura significativa y sus campos semnticos se han socializado, es decir, cuando grandes contingentes de la poblacin interpretan la realidad segn la estructura significativa publicitaria, y han desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semnticos comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en comn, y que posibilita la comunicacin entre los contingentes que han asimilado ese sistema. La publicidad se desarrolla a partir de una estructura que tiene su gnesis en la presencia abrumadora de mercancas. (pg. 12) La mercanca es, en primer lugar, un objeto exterior, una cosa que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que origen, por ejemplo, en el estomago o en la fantasa, en nada modifica el problema (Marx, K.). Las mercancas, para serlo tendran que contener trabajo. Sin embargo, el carcter social del trabajo en la mercanca no es el punto de referencia que adopta la civilizacin para apreciarlas. Lo que importa al sujeto es que las mercancas estn ah para ser usadas; as, las cualidades impresas, o mejor dicho, las concepciones de las necesidades humanas implcitas en el objeto aparecen como cualidades de los objetos mismos. Estos, se subjetivizan, se captan como seres dotados de intencionalidad y se significan de acuerdo a esa intencionalidad.

La personalizacin de las mercancas, como sujetos que entran en relacin los unos con los otros, constituye el mecanismo fundamental del sistema informacional publicitario. Para poder estudiar estas transformaciones semnticas se debe tener en cuenta el concepto de abduccin que Eco toma de Pierce (Ver: Eco, U. Tratado de semitica general.).

Contextualizacin y lenguaje. Los mensajes se forman mediante signos organizados segn ciertas reglas; es decir, se construyen siempre con un lenguaje, pero se enmarcan dentro de grandes sistemas sociales, se realizan con determinadas condiciones de enunciacin y se reciben en determinadas condiciones de recepcin. Los leguajes, entendidos como sistemas, son contextos que se construyen mediante formas diferenciales. Pero el lenguaje se inserta dentro de contextos mayores, dentro de sistemas informacionales ms generales, como el sistema publicitario. En otras palabras, todo lenguaje es un contexto que ordena los signos, pero a su vez se forma y depende de grandes sistemas informacionales y de circunstancias concretas. Podemos decir que los lenguajes son contextos que a su vez se contextualizan de acuerdo con los sistemas en que se insertan. Fuera de estas mltiples determinaciones, todo signo pierde significacin. La publicidad supone una pluralidad de mensajes. Puede ser tratada como una estructura significativa, es decir, como un ordenamiento simblico orientado por cierto tipo de finalidades que tienden a socializarse. La estructura significativa publicitaria adopta los ms variados lenguajes. El lenguaje y las estructuras significativas estn en constante interaccin dialctica. La estructura significativa usa diversos lenguajes y adopta en cada momento el mbito en el cual cada lenguaje tiene su dominio de validez (es aquel que se impone y debe ser reconocido u obedecido. Ver: Benveniste. Problemas de lingstica general, tomo 2.). La estructura significativa publicitaria puede adoptar varios lenguajes simultneos o sucesivos para emitir; puede tomar un lenguaje iconogrfico, musical y verbal para un anuncio televisivo por ejemplo. Los lenguajes se definen por una relacin sintctica y la estructura significativa por su finalidad social; finalidad en funcin de la cual se readaptan los lenguajes. As, la estructura significativa reinforma al lenguaje y le imprime un nuevo sentido. De all que el sentido vaya siempre mas all del lenguaje que le sirve como vehculo. En el mensaje publicitario se habla de valores absolutos. El relativismo axiolgico no est referido a una concepcin fundamentada de la realidad social sino a la venta, y tiene sentido en trminos de ella. Pese a su relativismo axiolgico, el discurso publicitario hace constante referencias a la apropiacin privada, que supone el goce, el predominio, por ser ella quien comporta los signos de poder. En este contexto de flujo exorbitante de mercancas, el poder

nunca se significa con signos y smbolos permanentes. Lo que consolida aqu el signo de estatus es el cambio, la renovacin simblica. Las cosas no se presentan en su mltiple complejidad, sino desde alguno de sus atributos en relacin con el pblico. El discurso publicitario, entonces, lo que va a manejarse son sujetos, porque la mercanca son tratadas como tales. Y son sujetos que pueden aportarle bienestar y estatus al receptor, que es un posible comprador. Se habla de una abstraccin muy peculiar elaborada a partir de mercancas que se consideran sujetos. La forma de abstraccin ms comn en la publicidad ser el extraer de la mercanca una nota que la subjetivice. Esa caracterstica de sujeto acta sobre las relaciones sociales. Para la publicidad lo importante son las relaciones sociales, representadas por los objetos que pretende vender. La publicidad solo es un fenmeno cultural que se construye y desarrolla al interior de un complejo sistema de relaciones sociales. Es productora de cierta visin del mundo, que no puede funcionar en cualquier mundo. La codificacin de un mensaje supone la seleccin de los elementos que definen un contexto de relacin. All, se ubica el producto como elemento natural de un contexto que interrelaciona, y cuando no est el producto estar la marca. Ella es la identidad del contexto. La marca evoca determinados campos semnticos y cada elemento de esos campos semnticos se asocia a determinadas relaciones sociales.

Capitulo 2 Introduccin a la semiologa. El anuncio publicitario es un hecho semiolgico complejo en el cual se conjuntan diversos sistemas de significacin: el verbal, el icnico y el musical; integrados e interrelacionados para formar diferentes tipos de mensajes que presentan ante los espectadores una serie de objetos convertidos en objetos sujetos, objetos signos. La publicidad atribuye a los productos algo ms que su funcin til, los trasporta al campo axiolgico, y considera al mercado de consumo desde el ngulo de la influencia. Sin embargo, considerar al anuncio publicitario solamente como una estructura de significacin lingstica, icnica y musical es condenarlo a permanecer en el umbral de su sentido, es decir, en lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo odo. Nos referimos a los planos del lenguaje, el de los sintagmas (lo dicho) y el de los paradigmas (lo no dicho); ya que como indica Jakobson, el sentido de una palabra est determinado por la influencia de las que le preceden y de las que le siguen en el discurso (que forman la cadena sintagmtica), como tambin por el recuerdo o asociacin de las que podran haber estado en su lugar (asociacin paradigmtica). De ah que la interpretacin de una unidad lingstica implique dos mecanismos intelectuales independientes: la relacin con las unidades coexistentes y la comparacin con las unidades semejantes que podran reemplazarla (Ver: Ducro y Tzvetan. Diccionario enciclopdico de las ciencias del lenguaje.). Un discurso, en este caso publicitario, es un fenmeno ideolgico sustentado en la prctica lingsticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de produccin de significacin de un texto o discurso no tiene que ver solo con lo enunciado; ste es nicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo, el cual permanece oculto al sujeto

receptor, e influye lo ideolgico, con sus sistemas de representaciones del mundo acerca de lo social. En la base del acercamiento cientfico al anuncio publicitario esta la negacin de una semntica universal y atemporal y, consiguientemente, la distincin entre la lingstica, como teora de los mecanismos sintcticos y de los procesos de enunciacin conjunta, y la terica del discurso, como teora de la determinacin histrica de los procesos semnticos. As, el estudio del enuncio publicitario comprende dos fases: 1. El proceso de enunciacin, o sea su dimensin semiolgica con su estructura lingstica, icnica, sonora no verbal, as como su dimensin psicolgica. 2. El proceso discursivo o dimensin ideolgica. Este procedimiento se sustenta en el hecho de que la publicidad no surge por generacin espontanea, sino que nace en el interior de una sociedad especifica, cuyo contexto es el que hace posible su formulacin y comprensin. La semantizacin del objeto y la sensibilizacin del sujeto son los objetivos de la publicidad, que se logran por el desplazamiento pendular del signo publicitario del referente al destinatario; movimiento que implica el manejo potico de la palabra y la imagen, a manera de revestimiento valorativo. La ilusin publicitaria es la expresin exaltada ms all de la sustancia, cargada de significacin psicosociocultural, dirigida en forma de orden a un receptor encasillado por la sociedad en patrones de conducta preestablecidos.

Capitulo 3 Semitica urbana y publicidad. El espacio urbano es un entrecruzamiento complejo de prcticas de muy distinta ndole; cada espacio particular es heterogneo, producto de un conjunto complejo de relaciones entre las practicas que en l se desarrollan. La ciudad no es un espacio dado de antemano en el que los seres humanos desarrollan cierto tipo de actividades. Como todo tipo de espacio no existe previamente a las prcticas de los agentes sociales, sino que se constituye por medios de esas prcticas. Todo espacio se construye. En consecuencia, cuando se habla de espacio es lgico que este exista como lugar, con ciertas condiciones geogrficas; pero desde el punto de vista social no hay espacio previamente establecido, sino un espacio construido por las prcticas sociales. Son las prcticas sociales las que producen el espacio; son las relaciones sociales las que dan al espacio tanto su forma como su funcin y significacin. El espacio social concreto se presenta a la vez como articulacin de los distintos espacios, como producto de la articulacin de las relaciones sociales y como espacio concreto ya dado. El espacio social deber ser estudiado no en si mismo sino respecto a las relaciones de dominacin o de poder, y esto se har a travs del concepto de discurso. Aqu se propone, por lo tanto, ver a la ciudad en funcin del poder y de lo que ms tarde se dominara discurso. Sera estudiada, entonces, no en funcin de las instancias sino en funcin de los discursos que produce y hace producir.

El concepto de discurso requiere una definicin ms o menos precisa, pues existe la tendencia general a llamar discurso a todo tipo de proceso lingstico; as, se habla de discurso poltico, discurso literario o discurso publicitario. Aunque todos estos procesos son de naturaleza distinta, su base material es la misma (la lengua) y dicha base es el criterio para aglutinar a todos bajo el mismo nombre: discursos. Sin embargo, englobar a todos con un solo trmino puede conducir a considerar a todos los procesos como pertenecientes a un todo homogneo. As, la nica consideracin de la base materia no basta para la caracterizacin del discurso. Foucault, en su libro La arqueologa del saber, se pregunta qu es lo que confiere unidad al discurso; y de acuerdo con sus conclusiones, lo que define esa unidad, es su permanencia en una misma formacin discursiva. Para tratar con las formaciones discursivas deben considerarse, las condiciones para que surja un objeto de discurso, es decir, las circunstancias histricas para que varias personas puedan decir cosas diferentes sobre ese objeto. El objeto existe en las condiciones de un haz complejo de relaciones. Estas relaciones son las que ofrece al discurso los objetos de que puede hablar. De Arqueologa del saber de Foucault, pueden rescatarse algunas definiciones. Discurso se entiende all de dos maneras: a) como conjunto de enunciados en tanto que salen de una misma formacin discursiva; y b) como una prctica compleja y diferenciada que obedece a reglas y transformaciones analizables. Esta ltima, resulta interesante retener la descripcin-teorizacin del modo de existencia de un objeto especfico (el discurso), fuera de los marcos tradicionales del anlisis (gramaticales, etc.), y su ensayo de construccin de otro objeto: el discurso como prctica. Una formacin discursiva sita el principio de articulacin entre una serie de acontecimientos discursivos y otras series; al ser definida como un haz complejo de relaciones que funcionan como regla, caracteriza las condiciones de aparicin del discurso en tanto prctica. Importa, pues, retener la nocin de discurso como practica resultante de un conjunto de determinaciones reguladas por una red compleja de relaciones con otras prcticas. En la bsqueda de la unidad de los discursos, Foucault descubre el conjunto de reglas que rigen las prcticas discursivas. Este conjunto de reglas hace que todo discurso este sujeto a una normatividad y que, por lo tanto, sea tambin portador de un orden. De aqu en adelante esa ser la caracterizacin del discurso: vehculo de un orden. Los discursos se gestan mediante los aparatos de poder, de las instituciones de la sociedad; de esas condiciones, los discursos son necesariamente el vehculo de las relaciones de dominacin. Si se considera al discurso tal como se ha caracterizado, es evidente que los discursos, o ms bien lo discursivo, no puede limitarse solo a lo lingstico, sino que tiene que extenderse a todo tipo de proceso de significacin. En el uso del concepto de formacin discursiva posibilita la compresin del significado como algo no inherente a los elementos del sistema lingsticos. Ya Saussure haba postulado que la lengua es un sistema arbitrario de diferencias, en el cual sus elementos adquieren significado en virtud de las relaciones que mantienen con los dems elementos del sistema. El estudio de los procesos de significacin conduce al planteamiento de las relaciones entre el lenguaje y la

sociedad, y entre el lenguaje y el individuo. Benveniste, quien en su ensayo sobre el desarrollo de la lingstica establece que el conocimiento del mundo est determinado por la expresin: el lenguaje reproduce el mundo, aunque lo organiza a su manera. Tanto el individuo como la sociedad se determinan mutuamente en la lengua y por la lengua; ambos se funda en la lengua. Benveniste lo explica de la siguiente manera: El lenguaje representa la forma ms alta de una facultad que es inherente a la condicin humana, la facultad de simboliza. Esta facultad es la de representar lo real por un signo y de comprender el signo como representacin de lo real; as, y de establecer una relacin de significacin entre una cosa y algo otro (Ver: Benveniste, E. Problemas de lingstica general). Todos los procesos producidos sobre la base del complejo sistema de la cultura son procesos de significacin. El hecho de que sean sociales quiere decir que necesariamente estn regulados por una institucin y, por lo tanto, estn siempre presentes en ellos ciertas relaciones de poder. En este sentido pueden considerarse como discursos, en la acepcin antes propuesta, a todos los procesos significantes. As, puede demostrarse que todo proceso social significa, y que todo proceso de significacin es social. Por lo tanto, la significacin no puede separarse de los mecanismos del funcionamiento social, entre los cuales son fundamentales el orden de lo ideolgico y el orden del poder. Todo discurso mantiene relacin una determina formacin discursiva y con un tipo discursivo, que son los que, como marcos de los esquemas simblicos, orientan tanto su produccin como su circulacin y recepcin. Los discursos poseen un esquema subyacente y se realizan en las instituciones, las cuales tienen por condicin, y al mismo tiempo condicionan, una cultura determinada. Si todo proceso significativo es producto de mltiples determinaciones, debera ser susceptible tambin a de mltiples lecturas. Sin embargo, al ser producido por una institucin de control social, existe una normatividad impuesta por la formacin discursiva en la que se inscribe que privilegia una lectura y rechaza las dems, es decir, est sometida al orden del discurso. Puede parecer contradictoria la presencia simultnea de una pluralidad y una normatividad, pero no hay que olvidar la lucha dentro de las instituciones y pos aparatos ideolgicos: los textos (mecanismos culturales) son lugares de lucha, puntos de interseccin de contradicciones; no pueden verse nicamente como discursos, pues su potencialidad de significacin permite la emergencia de sentidos en otros planos, de lecturas en otras direcciones en las que las significaciones se ramifican. Este conflicto lo seala muy bien Foucault: entre las posibilidades de poseer o generar ms de un significado y la sujecin al orden, el discurso esta protegido del antidiscurso por ciertos procedimientos encargados de privilegiar un significado y de rechazar los dems posibles. Ta vez ahora pueda verse mejor la relacin entre discurso y el poder. En sntesis, toda produccin significante, todo texto, es simultneamente discurso y antidiscurso: al mismo tiempo que est sometido a un orden, contiene los elementos para la impugnacin de ese orden. La nocin de poder en un discurso tendr que estar en relacin con los efectos de ese discurso en el interior de un tejido determinado de relaciones sociales, y estos efectos solo pueden tener la forma de otra produccin de significacin.

La publicidad como elemento del texto urbano. A travs de la publicidad se enlazan las orbitas de la produccin y del consumo, por eso la publicidad no est exclusivamente al servicio de la produccin o al servicio de la mercanca. La publicidad es tambin un discurso, logra que el individuo consuma el producto anunciado, pero tambin hace que consuma el discurso, el anuncio; por lo tanto, al consumir un discurso el individuo se pliega al orden, se somete. Sin embargo, la publicidad es una necesidad del sistema no solamente en lo que respecta a la realizacin de la plusvala o como vehculo de lo ideolgico; tambin la requiere para satisfacer necesidades de los individuos: La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos (Ver: Berger, j. Op. Cit.) Originariamente la tarea de la publicidad era informar acerca de las caractersticas de un determinado objetivo y fomentar su ventaja; desde ese punto de vista, la publicidad era un factor de competencia. En la etapa actual pude decirse que en la publicidad es ms importante lo ideolgico que lo econmico; ya no puede imponerse fcilmente el mensaje de la compra, pues la resistencia al uso del imperativo es cada vez mayor; pero en cambio, se es tanto ms sensible al indicativo publicitario. La efectividad del modo indicativo de la publicidad se debe a las posibilidades de significacin que contiene cada objeto publicitario. No hay que olvidar que en los anuncios publicitarios, como en todo proceso significante, la materia no es semntica sino semantizable, es decir, posee solamente virtualidades de significado.

Conceptos a tener en cuenta. (Cap. 1) Emisor: El emisor, al emitir ciertos datos se refiere tambin a un receptor y tiende a imponerle n modo de informar la realidad segn sus fines, o segn las instituciones. La emisin siempre se construye de acuerdo a una lgica informacional, y supone una tradicin histrica que circunscribe campos semnticos. Receptor: El receptor tiende a captar la realidad que se le presenta. Al evocar un significado que otro le enva, lo trasforma, lo pone a su servicio segn las lgicas informacionales que posee, y en funcin de las cuales interpreta, decodifica. Pero lo hace segn los cdigos de que dispone, los cuales siempre remiten a determinados campos semnticos. (Cap. 2) Nivel morfosintctico: Aqu se analizara el nivel morfosintctico de la lengua aplicado a la publicidad, as como las relaciones que se establecen entre los elementos del enunciado. La morfologa estudia la forma de las palabras; es decir, su estructura interna, los morfemas (por morfema se entiende la unidad mnima de significacin. Los morfemas pueden ser: Lexemas: no varan y poseen la parte principal del significado de la palabra; constituye el ncleo de la misma. Gramemas: son morfemas variables que necesariamente estn unidos a genero, nmero, persona, tiempo) que las componen, y el papel de cada uno de ellos en la estructura de la palabra; mientras que la sintaxis estudia el modo en que se unen las palabras para formar oraciones, y las funciones u oficios que cumple cada una de ellas en la oracin. Nivel lexicosemntico: La semntica estudia el significado de los signos lingsticos, mientras que la lexicologa las palabras desde el punto de vista de la analoga o etimologa. La semntica y la lexicologa ayudaran entonces a descubrir los campos semnticos ms recurrentes en publicidad. (Cap. 3) Ideologa: Toda ideologa se define por su efecto social, por el cual pueden comprenderse los contornos del discurso. El efecto social es doble: efecto de legitimacin y efecto de comunicacin (ver: Althusser, L. Ideologa y aparatos ideolgicos del Estad).El primero quiere decir que toda ideloga racionaliza ciertos intereses con el fin de presentar su dominacin como expresin del inters general. Pero lo que constituye la fuerza del discurso (ideolgico) es que siempre es un cdigo a partir del cual se hace posible la comunicacin entre los sujetos. Consumo: Segn Baudrillard, el consumo puede verse como una caracterstica de la civilizacin siempre y cuando deje de considerarse como un proceso de satisfaccin de necesidades. El consumo es un modo de relacin, no solo con los objetos sino con la colectividad y el mundo; es un modo de actividad sistemtica y de respuesta global en el cual se funda nuestro sistema cultural. El consumo se define por la organizacin de todo en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos mensajes constituidos desde ahora en un discurso. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulacin sistemtica de signos (ver: Baudrillar, J. El sistema de los objetos).