Universidad de Chile

Facultad de Economa y Negocios

Jueves 06 de noviembre de 2013

Antecedentes de la empresa
Mattel comenz como fabricante de casas de muecas en los aos 1945. La lnea de jugueteras se desarroll aos despus alcanzando cifras millonarias adems de que fue de las primeras empresas en promocionar programas en televisin abierta. Su ms popular producto fue creado en 1959, la mueca Barbie, que la hizo convertirse en la empresa ms grande de juguetes en el mundo, hasta el da de hoy. Mattel continu creciendo, pero en el ao 2007 se hicieron pblicas una serie de problemas en la produccin que oblig a la empresa a retirar los productos correspondientes a la serie fallida del mercado, junto a esto se pidi una devolucin voluntaria para aquellos clientes que ya haban comprado parte de estos. La devolucin esperada era sobre aproximadamente 1.5 millones de juguetes vendidos a lo largo del mundo. El problema recaa en la pintura utilizada para los juguetes, esta contena plomo, sustancia que es txica para las personas. Adicionalmente, los problemas de diseo se hacan presentes en pequeas piezas magnticas, como parte de los juguetes que eran eventualmente mortales tras la ingesta e estas por los nios, lo que aument los pedidos de devolucin y retiro de productos del inventario e inclusive de las cadenas de Retail. Si bien la mayora de la manufactura de los juguetes Mattel era realizada en China, como una manera de reducir costos, menos del 15% de las devoluciones por errores se deban a problemas en esta rea. La mayora de los errores correspondan a problemas de diseo, que era controlado fuera de china y mal uso por parte de los consumidores, nios en definitiva. Si bien Mattel tena la mayora de la manufactura subcontratada a manufactureros locales en China, Mattel tambin tena sus propias plantas en China donde se realizaban los trabajos principales, mientras que algunas piezas, componentes y detalles eran realizados por estas subcontrataciones que ayudaban a la empresa con volmenes grandes y a enfrentar las estacionalidades de la demanda. Mattel tena un elevado control de las sustancias implementadas en sus productos, los inspeccionaba apenas llegaban a la fbrica, as como tambin tomaba productos regularmente de la lnea de produccin para efectuar el control. Mattel exiga que todos sus proveedores trabajaran con sustancias que cumplieran con las normas de calidad, es decir que los materiales provenientes de la cadena de suministro fueran de proveedores certificados. Los problemas surgieron a causa del aumento del tipo de cambio, lo cual subi los costos de producir e incentiv a los manufactureros chinos contratados a disminuir costos por medio de la disminucin de los gastos destinados a los test de calidad que deban efectuarse a los materiales, ellos sub contrataron proveedores ms econmicos para abastecerse de pintura, lo que muchas veces tenan certificados falsos de no toxicidad (contenan plomo). Frente a esta situacin, Mattel impuso normas con respecto a los niveles de subcontratacin que efectuaban sus proveedores con sus medios de suministro de pintura, adems se invirti en un nuevo sistema de regulacin y testificacin de materiales y sustancias que consista en primer lugar solo usar pintura certificada y cada uno de los proveedores debe testearla, en segundo lugar se har una inspeccin de cada subcontratacin y de su proceso de

produccin y finalmente se evaluar y testearn los productos terminados, adems de las disculpas pblicas correspondientes al caso. El aumento de los problemas de calidad en 2007 debido a la manufactura China no solo se vivi en Mattel, sino que en empresas de alimento para mascotas, dentfricos etc.. Todos contaminados con sustancias txicas. El problema fue abordado por las autoridades Chinas y Amricanas (AQSIC y CPSC) que, prohibieron el uso de plomo, impusieron un sistema de testeo de calidad obligatorio para los proveedores chinos y para empresas que mantengan contrataciones con manufactureros locales, con el fin de controlar la produccin exportada y la salud de los nios.

Deteccin de Problemas
Uno de los mayores problemas que se detecta con la lectura de este caso son los niveles de subcontratacin y las acciones poco ticas que esto conlleva. El hecho de que Mattel contrate a fbricas para la produccin de parte de sus juguetes, y a la vez estas empresas subcontraten a otras para la produccin de piezas correspondientes al juguete encargado por Mattel y que esta ltima empresa termine subcontratando otra empresa que le provee de insumos como la pintura hace que el control en la cadena de suministros se torne cada vez ms complicada y por lo mismo llegue a un punto donde Mattel no siga haciendo control de aquellos proveedores. Esta eterna cadena de subcontratacin surge por la inmensa presin por abaratar costos por parte de las grandes cadenas como Mattel y WalMart que se menciona tambin como ejemplo que dado su tamao y su capacidad de compra poseen un enorme poder de negociacin que provoca que las fbricas chinas se vean limitadas a la obtencin de ganancias entre los bajos costos exigidos por este tipo de compaas y por la calidad que a la vez piden en sus productos. Una de las formas que Mattel utiliz para poder tener mayor control sobre este problema fue la adquisicin de plantas manufactureras en China, entindase esto como una integracin vertical hacia atrs de sus procesos, esto le permiti controlar de cerca la produccin principal, sin embargo y dado que estas fbricas las destin principalmente a la produccin de productos que trascendan con el tiempo y que por lo mismo tenan una demanda ms estable (como Barbie) sigui encargando productos a manufactureros locales de forma tal que le fuera ms fcil poder controlar las alzas en las demandas por juguetes de mayor estacionalidad (como juguetes de licencias de pelculas de mayor taquilla) (Outsourcing estratgico) por lo mismo sigui sin poder tener el control en la subcontratacin de manufactureros locales (China) encargados de pequeas piezas y labores de pintura, adems de que los niveles error en la manufactura provocados por la falta de testeo que efectuaron estas empresas subcontratadas eran enormes. Entonces se puede sacar por conclusin fcilmente que uno de los mayores errores fue el confiar en las elecciones de estos subcontratados para los proveedores de pintura (que se caracterizaban por presentar certificacin falsa).

No hay que dejar de lado en nuestro anlisis el hecho de que la una gran cantidad de problemas que provocaron las retiradas de los productos vienen del diseo, el cual es en un 100% llevado a cabo y de responsabilidad de Mattel y proceso en el que no tiene injerencia las empresas subcontratadas, quienes solo siguen al pie de la letra las instrucciones de produccin, diseo y ensamblaje de las piezas. Este es un problema interno y en el cual Mattel debe poner nfasis en revisar los procesos de diseo llevados a cabo en sus oficinas centrales poniendo un mayor nfasis en el testeo del uso de sus productos dada la envergadura que conlleva un error en el diseo de uno de estos, no porque la empresa tenga como base competir basado en su estructura de costos dejar al azar aspectos tan relevantes y que al fin y al cabo puede provocar (y han provocado) prdidas mucho mayores que los ahorros que puedan hacerse en este aspecto. A causa de este problema de subcontratacin, emerge otro conflicto, Qu pasa con la tica y la RSE de los subcontratistas y de Mattel? Entendiendo por tica al conjunto de creencias que estn bien o estn mal, correctas o incorrectas y por RSE a la obligacin de los negocios a contribuir a la sociedad1. En este sentido se puede entender por tica al conjunto de valores y principios que poseen las empresas. Mattel presiona a los subcontratistas por disminuir costos y los subcontratistas con tal de reducirlos estn dispuestos arriesgar la vida de los nios , Es esto tico?, Si bien no todas las culturas comparten las mismas creencias de lo que est bien o lo que est mal, poner en riesgo la vida de los nios se puede decir que en todo el mundo sera una accin no tica. Si bien Mattel no est relacionado de manera directa con la decisin de utilizar productos que produzcan dao en los nios, tiene una responsabilidad de por medio, en primer lugar porque continua con la presin de reduccin de costos y por otro lado porque la empresa debe saber quines son todos los que estn en la cadena de produccin y debera asegurarse de la calidad de los juguetes, labor que no est haciendo. En consecuencia este problema tico se traspasa directamente a Mattel, porque es quien finalmente ofrece los productos al mercado. La imagen de la empresa se deteriora profundamente con este conflicto y a su vez la confianza y fidelidad hacia la marca disminuye drsticamente.

Propuestas

Clase N14, Direccin de empresas estratgicas.

Como una opcin de estrategia corporativa se sugerira integrarse an ms hacia atrs de modo de comprar no solo a los subcontratistas, los manufactureros encargados del trabajo secundario, sino que tambin a los proveedores de materias primas como la pintura, de modo de tener el control casi en la totalidad del proceso, implicando esto un menor riesgo pues no se dejara as ningn cabo suelto adems de aprovechar economas de escala en la medida que ahora los componentes y materias primas se transan a costo. Otra opcin es mantener el outsourcing pero motivar el desarrollo de una alianza estratgica de largo plazo con los proveedores de materias primas , de modo de compartir informacin, recursos, requerimientos y conocimientos a modo de poder desarrollar nuevos productos en conjunto y mejorar los sistemas de control y testeo, que ayuden a ambas partes; por un lado las empresas manufactureras y Mattel contaran con materiales 100% seguros, mientras que los proveedores tendran una demanda y ventas estables de sus productos, entre otros beneficios. Una tercera alternativa constituira en simplemente aumentar el nmero de personal a cargo del control sobre los proveedores de las fbricas subcontratadas , de forma tal que, a diferencia de una integracin con dichos proveedores, no se vuelva ms complejo an el proceso de produccin y control de dicha parte de la produccin de producto. Otra manera para asegurarse de la calidad de los juguetes seria implementar a la cadena de valor un departamento en China en el cual lleguen todos los productos terminados de los subcontratistas y les realicen una exhaustiva revisin de la calidad de los juguetes. En definitiva su funcin seria solo velar por la calidad de los juguetes. En cuanto a los problemas de diseo de juguetes que tienen, Mattel debe realizar una inversin en mejorar los estndares en diseo de produccin, debera duplicar las pruebas de testeo de productos que realiza antes de mandar a confeccionarlos de manera masiva, de forma que permita certificar que en el futuro no habr problemas en este mbito. Adems para disminuir el riesgo debera implementar una estrategia de diversificacin corporativa en productos relacionados, es decir podra ingresar a una nueva industria que le permita aprovechar sus ventajas distintivas y su modelo de negocio. Por ejemplo, se podra considerar realizar merchandising para empresas aprovechando as todo el knowhow que se tiene en trminos de produccin de juguetes y productos de merchandising sobre pelculas de taquilla. Con respecto al problema tico que afecta a la imagen de marca y en consecuencia a la confianza y a la fidelizacin de los clientes. Mattel debera realizar una campaa publicitaria que asegure la calidad de los juguetes, con respecto a esta idea y complementando la propuesta de asegurar de la calidad de los juguetes a travs de un departamento de calidad en China, la empresa debera conseguir un certificado de

calidad externo que respalde los atributos de los productos. En la campaa publicitaria debera aparecer la distincin de este certificado. Por otro lado para mejorar la imagen de su RSE, es decir su compromiso con contribuir a la sociedad, debera implementar un programa para que los subcontratistas chinos tomen conciencia del cuidado de los nios y de las consecuencias de la utilizacin de insumos de mala calidad.