Marketing, necesidades y satisfacción del consumidor

CAP TULO 3
El marketing y la satisfaccin
de las necesidades
La sat isf accin de las necesi dades del comprador est en el centro de la
economa de mercado y de la gesti n marketing que de ella se deduce. Sin
embar go, la crt ica ms frecuentemente for mul ada con respect o al mar keting
moderno, es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creacin de
necesidades, en lugar de ser un mecanismo de sati sfaccin de las necesi-
dades. La cuestin es importante y no puede ser eludida. Se opone diame-
tralmente al anlisis clsico de la soberana del comprador , pil ar de la
economa de mercado. Como subraya Rosa (1977, pg. 157) no se puede, en
efecto, def ender el papel social de las empresas en la sat isf accin de las
necesidades, si son las mismas empresas las que han contr ibuido a crear las.
El objet ivo de este capt ulo es intentar responder a esta inter pelacin funda-
mental. En una pr imera etapa, se examinarn las pr incipales tomas de
posici n de los tericos de la economa y del mar ket ing, par a dir igi rnos
despus hacia la psicol oga y ms concretamente hacia las contri buciones de
la psicologa experimental al estudio de la moti vacin humana. Final mente, en
una tercera etapa, se anali zarn las motivaciones del cliente organizacional
que se sitan evidentemente en una perspecti va muy diferente de la de los
individuos consumidores.
3.1. LA NOCON DE NECESDAD EN LA TEORA ECONOMCA
La nocin de, necesi dad es un trmino que levant a polmi cas sin fin, porque
contiene elementos de apreci acin subjet ivos, basados a veces en la moral o
en la ideologa. Ms all del Mnimo vital que obtiene la unani midad pero
que nos apresuramos en no defi nir, es necesari o variar su alimentacin
par a sat isf acer sus gustos, desplazar se por cur iosidad, tener act ivi dades
var iadas en su tiempo libre.. .? Debemos admiti r que, en los mer cados de
consumo al menos, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmen te a
la vista de los siguient es hechos: a) la aparici n incesante de product os y de
marcas nuevas en el mercado; b) la presencia espectacular y conti nua de ' la
publici dad bajo formas cada vez ms variadas; c) la relativa estabil idad de las
medi das de sati sfaccin de los consumidores, a pesar de la indi scut ible
mejora de los niveles de vida. Las interpelaciones que estos hechos suscit an
son las siguientes:
Todos est os product os y mar cas nuevas cor responden realmente a
necesidades preexistentes?
Texto. "Marketing estrategico" - Cap.1-2-3
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 74
Los productores consentir an gastos publ icitarios tan impor tantes si los
consumidores no se dejasen influir?
El creci mient o y el desarroll o econmico que el marketing pretende
favorecer en definitiva, son tiles?
La teora econmica no nos ayuda a responder a estas pregunt as. Los
economist as consideran que su dis cipli na no ha de preocupar se de los
mvi les de accin, ni exponerse a una introspeccin siempre dificil, y todava
menos a for mul ar juicios de valor. No hace fal ta decir que el hombre busca
el placer y evita la pena, es suficiente constat ar que tal bien provoca el deseo
de empleo para justificar su utilidad. Los mviles, econmicos o no, que
pueden inducir al indi viduo a realizar un act o econmi co est n fuera del
campo de la economa; no se tiene en cuent a ms que sus resul tados. El
deseo de estar satisfecho es la nica causa reconocida del comportamiento.
La necesidad debe ser sentida antes de la eleccin a ejercer, lo que quiere
deci r que la escala de pref erencia es lgi camente anterior a las elecciones
efect ivas. Siendo el indivi duo intelectualmente adulto y razonable, se puede,
pues, prever su comportamiento, el cual resulta de clculos racionales.
Las elecci ones de consumo de un indivi duo, expresin de sus
necesi dades, pueden ser descrit as a priori de for ma completa sin
pasar por la experimentacin, a condicin de suponer su comporta-
miento raci onal , describindose ste con cinco axiomas, llamados
axiomas de racionalidad. (Jacquemin y Tulkens, 1988, pg. 50).
La teor a econmica del comportami ento de los consumidores se limit a, por
tanto, a analizar las impli caciones lgicas que se deducen de la hipt esis de
racionalidad del hombre. El problema de la motivacin est totalmente
escamoteado, ya que los economistas consideran que el compor tamiento real
del consumidor es el ref lejo de sus prefer encias, e inversament e, que sus
preferencias estn reveladas por su comportamiento.
La falt a de soli dez de las hiptesi s de part ida de la gest in econmica han
sido subrayadas en mlti ples ocasiones. En la teora, la nocin de
raci onal idad es defi nida por equi valencia a la noci n de coherencia. Ahora
bien, el valor predictivo de las condi ciones de coher encia depende esencial-
mente de la existencia de preferencias conocidas y estables en el espri tu del
decisor, condicin que est lejos de ser cumplida si las motivaciones inicial es
son ignoradas, poco conocidas o simplificadas en extremo, como es el caso en el
modelo econmico. Cmo sor prenderse ent onces de la dif erenci a
observada entre el hombre econmico y el hombre real? Sealamos, sin
embargo, que numerosos intentos han sido hechos a lo largo de los lti mos
aos para enri quecer la psicologa abst ract a del hombre econmico y acer-
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 75
car la ms al hombre real. Los trabaj os de Kat ona (1951) , Abbott (1955),
Becker (1965), Lancaster (1966), etc., son representativos al respecto.
3.1.1. Necesidad, deseo y demanda
Esta toma de posi cin de neut rali dad de los economistas frente a la noci n
de necesidad se encuentra de nuevo en las tomas de posicin del marketing.
Kotler (1991, pg. 5) define la necesidad como un sentimiento de privacin
respecto a una sat isf accin general ligada a la condicin humana. Est a
definicin cubre, en efect o, la nocin de necesidad genr ica. Se puede
suponer que exi ste una necesi dad genri ca cor respondiente a cada una de
las tendencias que administran la vida de los indi viduos, estando
necesariamente limitadas en nmero. La necesi dad genrica est ligada a la
nat uraleza humana y, por tanto, no es creada por la sociedad y el marketing;
preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Kotl er (1991, pg. 4) establece adems una dist inci n entr e necesidad,
deseo y demanda. El deseo ser a un medio pri vilegiado de sat isfacer una
necesi dad. En tanto en cuanto las necesi dades genri cas son est abl es y
limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente
influidos por todas las fuer zas sociales. Los deseos se traducen en demanda
potencial de productos especfi cos, cuando se acompaan de un poder y de
una vol unt ad de compra. Segn Kot ler , el mar ket ing se contenta con
influenciar los deseos y la demanda, haci endo atractivo el producto, disponi -
ble y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.
El marketing sugiere al consumidor que un ciert o model o de coche
puede servir para satisfacer una necesidad de estima. No crea una
necesi dad de esti ma, pero propone un medi o de sati sfacerla. (Kotler,
1991, pg. 5.)
La dist inci n entr e necesidad, deseo y demanda es importante y
demasiadas veces se confunden estas tres nociones. Sin embargo, no es
suficiente para cerrar el debat e sobre la funcin social del marketing. Es
evidente que el marketing, por su acci n, puede exacerbar unas
necesidades, incl uso si st as preexi sten. Adems, crear ansia o crear unos
deseos que no pueden traducir se en demanda por falt a de poder
adquisit ivo, puede ser al menos una causa grave de frustr acin y de
disfuncin en la economa. La responsabil idad del mar ket ing est aqu
dir ect amente compromet ida, y es lo que explica la exi stenci a en su
ejerci cio de un deber de reserva. Est e deber encuentra su expresin en los
diferentes movimientos de autodisciplina que han visto la luz tanto en Estados
Unidos como en Europa.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 76
3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas
Attali y Guill aume (1974) rechazan esta disti ncin entre necesidad y deseo.
Segn est os aut ores, la necesi dad es la adquisicin del deseo, lo que est
normalizado; cubr e lo que ya no produce placer, pero cuya no sati sfaccin
ser a inaceptable, por que es el campo de lo nor mal (At tal i y Gui llaume,
1974, pg. 144) . Es la dinmica del deseo la que expli ca la acumulacin de
las necesidades. Esta dinmi ca del deseo sera explot ada por los productores
que encuentran as las salidas que les permi ten conservar su poder
econmico. En conclusin:
Si la demanda social que resul ta dialcticamente de las necesidades,
de los deseos, de la oferta social es as prisionera de todas las rest ricciones
del sist ema producti vo, el cont rol pol tico de la creacin de las
necesi dades no debe lgicamente preceder al de su produccin?
(Attali y Guillaume. 1974. pg. 146.)
Este enfoque est evidentemente en oposicin con el de los economistas
ortodoxos. Como seala Rosa (1977), en este anlisis se encuentra implcita la
idea de que hay verdader as y falsas necesi dades, y que las fal sas
necesidades son creadas por la sociedad y el productor.
Para esta escuela de pensamiento, la relacin de intercambio es
profundament e desigual ent re un consumidor dominado y un pro ductor
dominante; es la sociedad qui en per viert e al indivi duo crendole
deseos artificiales, para dominarlo y alienarlo mejor. La conclusin que se
deduce es sencil la; basta con hacer una buena eleccin pol ti ca para
obt ener unas buenas est ructur as que engendrar n necesar iamente la
expansin y la expresi n de las verdade ras necesidades. (Rosa, 1977,
pg. 176.)
Este anl isis, durante un tiempo muy difundido en Europa, presenta un punt o
dbi l importante, en el sent ido de que no indi ca cmo dist inguir las
verdader as de las falsas necesidades. Puesto que la gran mayora de nues-
tras necesi dades act ual es son efecti vament e de ori gen cul tur al, dnde se
debe establ ecer la lnea de demarcacin y, sobre todo, quin ser el dictador
ilust rado del consumo? Est claro que es imposibl e dar una respuest a
objetiva a estas preguntas.
La sust itucin, de la discut ida soberana del consumi dor, por la
discutible del burcrata o del intel ectual, plantea ms problemas de los
que puede pretender resolver. (Rosa, 1977, pg. 159).
Aadamos adems que la hiptesis de impotencia del consumidor est
cotidianamente desmentida por los hechos, como testifican las cifras dispo
ni bl es sobr e las tasas de fr acaso de los nuevos pr oductos; ms de un
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 77
producto entr e dos fracasa en su entr ada en el mercado. El poder discrecio-
nal del consumidor es, pues, una realidad y las empresas lo saben bien. Por
consigui ente, es preciso reconocer que el debate sobr e las ver daderas o
falsas necesi dades no puede ser ms que un debate ideolgico que el
economista rechaza porque es inconciliable con un planteamient o cient fico.
En este tipo de anlisis, segn la opinin que se tenga, todo se puede decir y
todo se puede contradecir. Ahora bien, la ciencia busca la objetividad y la
inteligibilidad.
3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas
El inter s del anl isis anterior est, quizs, en haber puest o de manif iesto el
origen cultur al y social de nuestr as necesi dades. Segn el diccionario Robert
(1974), la necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Esta
def inicin permite distinguir dos clases de necesidades: unas necesidades
innat as, natur ales, genr icas que son inherentes a la natur aleza o al
organismo, y unas necesidades adquiridas, culturales y sociales que dependen de
la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
Keynes estableci una dist incin bast ante simi lar entr e necesidades
absolutas y necesidades relati vas. Segn Keynes, las necesidades absol utas
son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems, y las
necesidades relati vas aquell as ... cuya satisf accin nos eleva por encima de
los dems y nos dan un sentimiento de superi oridad frent e a ellos (Keynes,
1936, pg. 365) . Las necesidades absolutas son saturabl es, las necesidades
rel ati vas no. En efecto, las necesi dades rel ati vas son insaci abl es por que
cuanto ms se eleva el nivel general, ms buscan superarlo. En estas
condiciones, producir para satisf acer las necesidades relati vas implica
desar rollarlas an ms. Es as como los indi viduos ti enen a menudo
tendencia a
'
considerar que su sit uacin se ha det eri orado, aun cuando en
tr minos absolutos su nivel de vida haya progresado mucho, si aquellos que
sirven habit ualmente de punto de comparacin han progresado relat ivamente
ms. Como escribe Cotta (1980, pg. 17), ...E1 lujo de los dems llega a ser
para cada uno su propi a necesi dad. La diferencia entr e la real idad y el nivel
de aspiracin tiende a desplazar se continuament e con un crecimiento de la
insatisfaccin.
Es en esta lnea de pensamiento donde se sita el anl isis de Galbrait h
(1961). Para este autor, si la necesidad es efectivament e experimentada, la
produccin de un bien destinado a satisf acerla es til incluso si la necesidad
es totalmente ridcul a. ncluso si hay creaci n de necesidades a pri ori,
ant es de producir , est probado que la necesidad es ar ti fi cial y que la
satisfacci n margi nal que aport a es nfima. Galbraith sost iene que la
satur acin de las necesidades es efectiva y que es la publicidad la responsable de
la creaci n de esas necesi dades llamadas ar tif iciales. Gal braith ilustra su
pensamiento de la manera siguiente:
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 78
El indivi duo que aument a la import ancia de la produccin par a
satisfacer esas necesidades, se encuent ra exactamente en la situacin de
un hombre que se esf orzar a en alcanzar la vel oci dad de una rueda a
la que impr imir a l mismo, un movimiento de rotacin. (Galbraith,
1961).
En realidad, Gal braith confunde en su razonamiento necesi dad y demanda.
La publ icidad puede hacer descubr ir una necesidad que ya exi sta, pero que
no pod a ser el objeto de una demanda porque el bien dest inado a
satisfacerla no exista an. Se puede admi tir, en efect o, que una necesidad
exi ste sin que haya un bien destinado a sat isf acerla. Est e es el caso del
mercado latente que se ha expr esado en el cap tulo anterior . La publ icidad,
dando a conocer la necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad.
En otras palabras, la publ icidad puede crear una demanda para una
necesidad preexistente, pero desconocida.
De la misma manera, la noci n de necesidad art ificial, util izada por
Gal braith, desemboca en un jui cio a lo sumo, sobre el grado de uti lidad
marginal de las necesidades. La necesidad de adquirir unos productos
superiores en una bsqueda de efecto de ost ent aci n, est ani mada de
vida propia por el hecho del efecto de encadenamiento y de cont agio que
caracteri za este tipo de necesidad. En estas condiciones, desembocamos,
no en una hiptesi s de saturacin, sino en una hiptesi s de imposibi lidad de
saturaci n de las necesidades. Todo lo que queda entonces del anl isis de
Gal br ai th es un juicio sobr e el gr ado de ut il idad marginal de las nuevas
necesidades arti ficiales, el cual puede ser dbil pero no nulo. Si se quiere
evit ar el juicio de valor que nos remi te a la dist inci n entr e necesidades
verdaderas y falsas la aparicin de nuevas necesidades ser siempre
defendible.
La distincin ent re necesi dades absolutas y necesi dades rel ati vas, en
realidad, est lejos de estar tan clara como pueda parecer a primera vista. Se
podr a deci r, por ejemplo, que todo lo que es indi spensable para la
supervivencia es infi nitamente ms importante que cual quier otro consumo.
Esta idea es inexacta.
Vi vir es ciertamente un obj eti vo import ant e par a cada uno de
nosotros, pero el suicidio existe. Los actos heroicos tambin. Ms
corr ientemente, todo consumidor acept a cotidianamente los riesgos que
corresponden a la bsqueda de las diversas satisfacciones, peroponiendo,
inmedi atamente o al final, su vida en pel igr o. Fumar, comer demasiado,
conducir, trabajar excesivamente o no cuidarse regularmente, viaj ar y
otros tant os actos que convendra evit ar, si se antepone la
supervi vencia por encima de todo. (Rosa. 1977, pg. 161.)
Necesi dades de ori gen psi co-sociolgico pueden ser sentidas de igual modo
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 79
que las necesidades ms elementales. A nivel social, por ejemplo, la privacin de
intimidad o de atenci n puede provocar, en los casos extremos, la muerte o el
debilitamiento grave del funcionamiento psquico y social.
A pesar de su falta de nitidez, la distincin entre necesidades absolutas y
necesidades relat ivas es inter esant e por dos consideraciones. Por una parte,
expone el carcter igualmente exigente de las necesidades relativas en
relacin a las necesi dades absolutas, y por otr a par te, pone de manifi est o
la exist encia de una dialctica de las necesidades relat ivas, que desemboca
en una constatacin de imposibi lidad de saturaci n general. Asimismo la
tendencia hacia el conf ort mat erial casi no logra el est ado de la sat isfaccin
objetivament e defendible. El hecho de alcanzar un nivel inicialmente
planteado como meta, hace entrever una nueva etapa de mejora posible.
3.1.4. Necesidad genrica y necesidad derivada
Abbott y Planchon han propuesto una distincin int eresant e ent re
necesi dad genrica por un lado, y necesidad deri vada (Abbott, 1936, pg.
40) o subnecesidad (Planchon, 1974, pg. 133) por otro lado. La necesidad
derivada es la respuesta tecnol gi ca concreta (el bien) aportada a la
necesi dad genrica y es tambin el objeto del deseo. El automvil, por ejemplo,
es una necesidad derivada en relacin a la necesidad genr ica de transporte
indi vidual aut nomo; del mismo modo, el ordenador per sonal en rel aci n a
la necesidad de trat amiento de la informaci n. La satur acin no se diri ge a la
necesidad genrica, sino solament e a la necesidad deri vada, es deci r, a la
respuesta tecnolgica dominante del moment o. Una tendencia a la
sat uracin de la necesidad deri vada puede ser descubierta en un momento
dado, por el hecho del aument o del consumo de este bien, par a una cierta
etapa del desarr oll o de su ciclo de vida. La uti lidad mar ginal de la
necesi dad deri vada tiende, pues, a disminui r. Pero con el impulso del
progreso tecnolgico, la necesi dad genri ca no es sat urable, ya que
evoluciona hacia niveles superiores por el hecho de la apar icin de
productos mejorados y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas.
La produccin de bienes destinados a sat isfacer la necesi dad genrica
estar, pues, sometida cont inuament e al est mulo de su evol ucin. Bajo la
infl uencia de esta lti ma, un nuevo bien ms apto para sati sfacer el nuevo
nivel alcanzado por la necesidad tendr tendencia a aparecer en el mercado.
Est as necesi dades der ivadas ser n a su vez sat uradas y reempl azadas por
nuevos bienes ms evolucionados. Est e fenmeno de sat uracin rel ati va
provocada por el progreso tecnolgico, que est en la base del modelo de
cicl o de vida del producto anal izado ms adel ante en este libro, se observa
para la mayora de los bienes, y esto a dos niveles: primero, a un nivel de
mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (un coche ms
econmico, un ordenador ms potente... ); despus, al nivel de la susti tucin
pur a y simple de una respuesta tecnol gi ca concreta por otr a
p
art e ms
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 80
eficient emente (la fotocopi a reemplaza al papel carbn). Esta lti ma forma de
innovacin, la innovacin destructiva, adquiere una importancia creciente, como
se ha visto, debi do a la generali zaci n del progreso tecnolgi co a travs de
los sectores.
Parece, adems, que el paso a un bien jerr quicamente super ior tiende a
aumentar de nuevo la util idad marginal , que ve as su decr ecimient o
entr ecor tado por bruscas subidas. Los bienes son deseados a menudo por
sus caract ersti cas de novedad y por el privil egio de poseer los, aun cuando
stas aportan poco a su rendimiento.
La distincin ent re necesi dad genri ca y necesi dad der ivada pone 'de
manif iesto el hecho de que, si no puede haber satur acin gener al, es
perfectamente posi ble detectar saturaci ones sect ori ales. Una funcin
importante del marketing estrat gico ser, pues, favorecer la adapt acin de la
empresa a sta evoluci n observada en la sati sfaccin de las necesidades.
Desde esta perspectiva, la empresa tiene, por consi guiente, inters en defi nir
su misin con refer encia a la necesidad genr ica, antes que en relacin a la
necesidad deri vada, ya que la segunda es sat ur able mi entr as que la
pr imer a no. Volveremos a encontrar aqu los fundamentos mismos del
enfoque de marketing, descrito en el captulo anterior.
A modo de conclusi n de esta rpi da ojeada desde el punt o de vist a de los
economistas y de los ter icos del marketi ng, se tendrn en cuenta las
proposiciones siguientes:
Par a el economist a, el problema de la motivaci n no se plantea.
Solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el
economista es saber si el consumidor tiene, o no, una aut onoma de
accin y de decisin y si sus preferencias present an una cierta estabi lidad
o, al contrario, son maleables (Rosa, 1977, pg. 162).
El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades, por una
part e, porque es imposibl e establecer objetivament e esta dist incin, y por
la otra, porque el economista se niega a formular un juicio sobre la
fr ivolidad de la elecci n. Considera la est ructur a de las preferencias
como dato.
Es verdad que la gran mayora de nuest ras necesidades son de origen
cult ural. Por tant o, exist e una dial cti ca de las necesidades, causada por
el ent orno social y cul tur al y por la evolucin tecnol gi ca. El marketing,
como todas las dems fuer zas soci ales, contr ibuye a esta evolucin.
Debido al carcter rel ati vo de numerosas necesidades, el deseo de
adquirir unos productos superiores tiene vida propia. No puede existir
pues una sat uracin general. Est en la misma nat uraleza de las
necesidades relativas el no conocer la saturaci n. Su objeto es casi
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 81
ilimitado. Al satisfacerlas, se las activa ms que se sacian.
El progreso tecnolgico y la renovaci n constant e de los productos que
genera conduce igualmente a una hiptesi s de imposibi lidad de
sat uracin de las necesi dades genri cas, en la medida en que las
innovaciones permi ten satisf acer conti nuamente estas necesidades de
forma ms efectiva.
En defi niti va, el economista no apor ta ms que una respuest a incompleta a la
pregunta: la soci edad y el marketing, en part icular, crean necesidades? Se
conforma con suponer que lo que el consumidor elige le conviene, y no es
capaz de expl icar la verdader a naturaleza de los fenmenos de consumo.
Para distinguir las necesidades necesarias de las necesidades superf luas,
ser a preciso, en efect o, defi nir lo que debera ser la vida orgnica y soci al
del indivi duo y conocer el obj eto de su motivaci n. Par a progresar , es
preci so adent ramos en las teor as de la moti vacin humana.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 82
3.2. LOS OBJETOS DE LA MOTVACON HUMANA
El economista, como se ha visto, no hace ninguna distincin entre lo que el
consumidor elige y lo que le convi ene, sin interrogarse sobr e el proceso de
formacin de las necesi dades. Qu persiguen los indivi duos en su bsqueda
de bienestar y cmo se forma este estado de bienestar? Dos cuestiones que
no son abordadas por la teor a econmica. Ahora bien, est claro que un
examen ms prof undo del comportamiento de los consumidores y del obje to
de sus mot ivaciones permiti ra comprender mejor el sent ido real de la
armona que el economista y el marketing intentan establecer entre la oferta y
la demanda. Las cont ribuciones de la psicologa exper iment al, son
clari ficant es a este respecto y nos ayudan a descubri r un ci er to nmero
de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de los
compor tamientos indivi duales. Est a seccin se apoya en los trabaj os de
Hebb (1955), Duffy (1957), Berlyne (1960), Scitovsky (1978) y Nuttin (1980).
3.2.1. La teora estmulo-respuesta
La preocupacin cent ral de la teor a de la moti vaci n ha sido estudiar por
qu el or gani smo pasa a un estado de acti vidad en general. Se habl a
entonces de moti vacin en trmi nos de movi lizacin de ener ga. La psicologa
experimental en un primer momento se ha interesado sobre todo por las
necesidades e impulsos (drives) de base claramente fisiolgica, tales como el
hambr e, la sed, la sexual idad, etc. En este esquema, llamado teora
estmulorespuest a (o teor a E-R), el exci tant e (est mul o) est consider ado
como el punto de partida activo de la reaccin del organismo. Se habla entonces
de homestasis, es deci r, de un mecani smo por el cual un trastorno crea un
impulso gracias al cual la act ivi dad result ant e restablece el equili bri o y
suprime as el impulso. Desde est a pt ica, el organi smo es considerado
como esencialmente react ivo, en cuant o que responde de manera especfica a
los exci tant es que se le han apli cado, lo que en cier to modo consiste
en negar el problema de la motivacin. El estado natural del individuo sera la
inactividad.
Sin embargo, se constata que el organi smo no reacci ona siempr e a la
excitacin que el medio le propone. Adems, es corriente observar cmo los
indi viduos se lanzan a unas acti vidades que rompen el equi libri o alcanzado y
const ruyen estados de tensin difci les de explicar si nos quedamos con la
teora E-R. En est a teora, el mecani smo motivacional se reduce a un
proceso de reduccin de tensin, y la fase ascendente de la moti vaci n, es
decir , el proceso por el cual las nuevas tensiones o discordancias se
establecen, es prcti cament e ignorado. Ahora bien, est claro que est e tip o
de comportamiento se observa frecuentemente, en las economas avanzadas, en
par ticular donde las necesi dades de base estn resuelt as ampliamente. La
necesidad, vista como necesidad homeostti ca, no puede ser suficiente para
explicar el comportamiento individual.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 83
Ms mister ioso que el proceso de descar ga es aquel que puede
llamar se la recarga; ms central tambin que la reduccin de las
tensiones es el acto por el cual el hombre busca responsabilidades
increment adas, asume riesgos mayores y se adj udi ca tareas nuevas.
(Nuttin, 1980, pg. 201).
La psi col og a experi mental pone hoy, cada vez ms, el acento en la
act ivi dad espont nea del sistema ner vioso y considera, por otr a par te, la
act ividad compor tamental como unida a la vida misma del organismo, de
igual modo que la actividad fisiolgica.
3.2.2. La nocin de despertar
Los ter icos de la moti vaci n tienden actualmente a expl icar los
comportami entos de una manera nueva, debi do especialmente a que los
neur ofisilogos han mejorado sensi blemente sus conocimientos sobre el
funcionamiento del cer ebr o y han cambiado tot alment e su enf oque. Hebb
(1955, pg. 8), en part icul ar, ha formulado una hiptesi s basada, no en la
reactividad, sino en la acti vidad natural del sist ema nervioso. Cont rari amente
a lo que se pensaba hasta ent onces, el cer ebr o no tiene necesi dad par a
est ar act ivo de una excitacin provenient e del ext eri or; no es
fisiolgicamente inerte y su act ivi dad nat ural consti tui ra un sistema de
aut omotivaci n. Hebb (1955, pg. 248) ha expresado la idea segn la cual
conviene identifi car el estado general de moti vaci n con la funcin de
despertar (arousal ) o de activacin procedente de la formacin reticular del
tronco cerebral.
Los niveles de comportamiento depender an del grado de ener ga org nica
movilizada, es decir , de la variacin del nivel de despertar o de vigil ancia. El
nivel de despertar se mide por las variaciones de corr ient e elctrica que se
cont rolan por medi o de un electroencef algrafo (EEG); estas vari aciones se
traducen sobre el EEG por ondas; cuanto ms rpidas sean las descargas
elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frecuenci a
de las osci laciones del EEG medidas en perodo por segundoes alta.
Como subraya Scitovsky (1978), el concepto de despertar es esencial si se
quieren comprender las razones de un cierto comportamiento.
Una fuerte act ivacin es asociada a una atenci n sostenida por par te
del organi smo y ent raa una respuesta rpida. Aument a la
receptividad de los sent idos a los est mul os, acrec ient a la apt itud del
cer ebro a tratar la inf ormacin, prepar a los mscul os para la acci n y
acor ta as el tiempo que transcur re entr e la percepci n de una
sensacin y la acci n resultante. Est en el origen de la exci ta cin, de la
emocin, de la angust ia sent ida por el organismo. Por otra parte, cuando
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 84
uno se siente lnguido, poco atento, sin fuerzas, somnoliento, se encuentr a
en un estado de dbi l acti vaci n. (Sci tovsky, 1978, pg. 30).
La elevacin del nivel de desper tar aument a el est ado de alerta de l
organismo y proporci ona as un terr eno favorabl e para el funcionamiento
rpi do y directo del mecanismo cerebral est mulo -respuest a. Las medi das
fisiolgicas del nivel de desper tar nos dan, por consiguient e, una medida
directa de la fuer za moti vaci onal o emocional de una situacin dada por el
indi viduo (Duff y, 1957, pg. 273). Este concepto de despertar, as descrito,
sugiere igualmente la existencia de un continuum en el nivel de activacin del
individuo.
3.2.3. El bienestar y el nivel ptimo de despertar
Se concibe que el nivel de desper tar tiene una gran inf luenci a sobre el
sentimiento de bienestar o de malestar que el hombre exper imenta en
general y, en consecuenci a, det ermina su compor tamiento. Una
est imul acin excesiva provoca tensi n, ansiedad, nerviosismo, inqui etud,
frenes, y hasta pnico; en cambi o, una estimulaci n demasiado dbi l, o nula,
entraa el abur rimi ento, un cier to descontento, dando lugar al ansi a de una
esti mulacin mayor. Un trabajo demasiado senci llo o muy montono, puede
llegar a ser penoso si estamos obl igados a realizarlo mucho tiempo sin
int err upcin. En efecto, los psiclogos admi ten la existencia de un nivel
pti mo de despert ar y de est imul aci n, pt imo en el sentido que da lugar a
un sent imiento de confort y de bienestar (Duffy, 1957, pg. 273). Las desviaciones
en relacin al ptimo, cuando se efectan a la baja, provocan una sensacin de
abur rimiento, cuando se efectan hacia arriba, una sensacin de fatiga o de
ansiedad. De una manera general, las observaciones experi mentales
demuestran que los indivi duos se esf uer zan en mantener un nivel
int ermedi o de activacin (Berlyne, 1960, pg. 200).
Se puede ident ificar aqu una primera orientacin moti vaci onal general de los
individuos: asegurar el confort o preveni r la incomodidad. Esta motivacin
impl ica, por una part e, un comportamiento de reduccin de tensiones que
satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de
despertar demasiado elevado; por otra part e, un comportamiento de lucha
cont ra el abur rimiento, que busca una esti mulacin y eleva as un nivel de
desper tar demasi ado dbil. Est os dos tipos de compor tamiento tienen un
punt o comn; los dos tienen por objetivo, colmar una carencia y asegurar un
bien negativo, la detencin del sufrimi ento, del disgust o y de la incomodidad
(Scitovsky, 1978, pg. 69).
Para el economista, la reduccin del despertar y de la tensi n es
parti cularment e importante por que, para l, casi todas las act ividades
humanas, incluso el consumo, dependen de este proceso. Volvemos a
encontrar aqu la nocin de necesi dad de los economistas, considerada como
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 85
un simple estado de carencia. En cambio, el otro tipo de comportamiento,
aquel que trat a de la elevacin de un nivel de despertar demasiado dbi l, es
ignorado por los economi stas. Es, sin embargo, corr ient e observar en las
economas opulentas donde la prosperi dad elimina ampl iamente la
incomodi dad debi da a las tensiones, pero donde por cont ra
la bsqueda de esti mulacin, de novedad, de cambio, adquiere una
importancia creciente.
El nuevo consumidor es tambin un soador. Compra un producto,
cier tamente para su uso, pero ms todava por la magi a que le ofrece
como prima. (Sgula, 1982, pg. 50).
Encont rar un est mul o sufi ciente par a combat ir el aburrimiento puede ser
una cuest in de vida o muert e en algunas situaciones; por ejempl o, en el caso
de las personas de edad. gualmente, es bien conocido que la longevidad
est fuertemente uni da al hecho de haber podido conser var hasta una edad
avanzada un trabajo satisfactorio en la vida.
3.2.4. La necesidad de estmulo
Los trabajos de Ber lyne son interesantes a este respecto, y ms porque se
apoyan en bases experimentales sl idas. Ber lyne ha demost rado que toda
novedad, en el sent ido de sorpr endente, de diferente de los hechos pasados,
de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante.
La novedad est imula y complace, sobre todo cuando engendra
sor presa, contradiccin, el absurdo, una disonanci a cognit iva o
tambin una diferenci a o divergencia entr e lo que se esperaba y lo que
llega. (Berlyne, 1960, pg. 170).
Precisemos, sin embargo, que lo nuevo y lo inusual, si bien est imulan
siempre, no atr aen ms que hasta un cierto grado, ms all del cual se
'vuelven molestos, e incl uso atemorizantes. Esta relacin se traduce en una
curva en forma de U invertida, conocida con el nombre de curva de Wundt
(1874), representada en la Figura 3.1.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 86
Lo que no es suf icientemente nuevo ni sor prendente aburre, lo que lo es
en demas a, desconcierta. Un grado int ermedi o de novedad par ece ser lo
ms atr acti vo Todo ocurre como si la incongruenc ia del hecho nue vo
produjer a un efecto dinmi co y desencadenar a unos act os explor atorios.
Los est mul os provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras)
de los bienes consti tuyen, pues, una fuente important e de satisfaccin para
los indi viduos. La preocupacin de descubri r esta expectat iva de est mulo
est en la base de numer osas acciones del marketing, sobre todo en las
polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de
comunicaci n y de promocin. Para bien, como para mal, los bienes
funci onan como estimulantes sobre el sistema nervioso, un poco como los
juguet es para los nios. A falta de juguet es, la inteli gencia de un nio podra
caer en el est ancamiento. Par alelament e, el adulto, pri vado de los
est mulos que (especialmente) la soci edad de consumo le da, puede
dejarse llevar por el aburrimiento, la depresin o la alienacin.
Un buen nmero de hombres se sienten rej uvenecidos cuando
compran un automvi l nuevo, y asocian el envejecimiento de la
mqui na con el de su cuer po. As, la compra de un automvil
nuevo alcanza unas proporciones simblicas al representar el reju-
venecimiento fsico. (Valaskakis et al., 1978, pg. 167).
El organismo necesita, pues, de una corriente continua de estmulos y de
experiencias diferenci adas, como tiene necesidad de aire y de alimento. El
hombr e necesi ta tener necesidad. Esta motivacin de base, que se aade a la
ms evidente de la reduccin de tensiones, explica una amplia variedad de
comportamientos indi viduales que no pueden ms que escapar a las deduc-
ciones de los economistas.
3.2.5. La necesidad de placer
Las sensaciones de confor t y de incomodidad est n ligadas al nivel de
despertar y dependen de su situacin en relacin al ptimo. Los psiclogos
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 87
experimentales han puesto de relieve la existencia del placer como fenmeno
diferente al de la ausencia de sufr imiento o de la presenci a de confort. Las
sensaciones de placer nacer an de las variaciones del nivel de despertar, en
concreto cuando estas variaciones se aproximan a su ptimo desde un nivel
de despertar demasiado bajo o demasiado alto (Berlyne, 1960).
Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de
satisf accin de una necesi dad y de la reduccin de tensin que provoca, y la
que proviene del hecho mismo del est mulo. El proceso de sati sfaccin de
una necesidad es agradable en s mismo e impul sa al organismo a conti nuar
la actividad a la que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso ms all.
En las comuni dades muy pobres, las famili as se endeudan a menu do
para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda.
Tal comportamiento causa horr or en los economistas de los pases ms
desarroll ados. (...) Sin embar go, la costumbre universal ment e
extendida que acepta que todas las per sonas pobr es de cualquier
cultura o de cualquier civil izaci n festejen de cuando en cuando,
demuestra que los placeres de la buena comida son importantes, sobr e
todo par a los que excepci onalment e tienen la ocasin de pr obar la y
que cuentan casi tant o ms que las necesi dades biolgicas
impuestas por la supervi vencia. (Scitovsky, 1978, pgs. 75-76).
La teor a econmica sobr e el comportamiento raci onal del consumidor
implica un equilibrio jui cioso ent re diferent es necesi dades y no tiene en
cuent a el placer que pueda conducir al individuo a una asignacin diferente
de la previ sta por la teor a econmica. En efect o, es frecuente observar que
las per sonas procur an obtener plena sat isfaccin de for ma i ntermi tent e y
espaci ando convenientement e los moment os y los per odos dur ant e los
cuales realizan totalmente sus deseos. En los pases industri ali zados est e
tipo de compor tamiento se observa fr ecuent emente, por ejemplo, en la
industria del ocio y en particular para los gastos dedicados a las vacaciones.
Es de destacar que el placer inherente a la satisf accin de una necesidad
implica que la incomodidad precede al placer , como sugier e la ley del
contraste hedni co. De ell o se deduce que un conf ort muy grand e podra
exclui r todo placer (un nio que picotea comida todo el da no est en
condicin de apr eci ar una buena comida). Est e hecho puede explicar el
mal est ar algunas veces observado en las sociedades opulentas, donde la
sat isf accin de las necesi dades no ent raa ya ningn placer . Un confor t
excesivo, al eliminar los gustos sencillos, nos obli ga a buscar sensaciones
fuertes.
Es entonces cuando la segunda fuente de placer alcanza toda su
importancia, la que resulta del est mulo por s mi smo. Aqu el objeto de
la necesi dad no es el de cubrir un df ici t, sino el desarr oll o como tal del
indi viduo. Segn la expresin de Nutt in (1980), es la fase ascendente de la
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 88
motivacin, es decir, el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones o
discordancias, y que traduce en el individuo una voluntad de progreso y de
superacin. Se encuent ra aqu la necesidad de realizacin puesta de
manifiesto por Maslow. Es con la propia excitacin con lo que el hombre
hal la placer. Obti ene ms sati sfaccin luchando por alcanzar un objetivo
que al consegui rlo. Una vez el triunfo tiene lugar, el indi viduo est casi
decepcionado por haber alcanzado su meta. La mayora de las personas se
asignan, entonces, una meta todava ms lejana, probablemente porque
prefieren actuar y luchar, antes que asistir pasivamente a su xito (Nuttin, 1980,
pgs. 201-202). El individuo fuerza as su entorno a estimularlo o a seguir
estimulndolo.
El pl acer de este ti po de estmul o resul ta, por tant o, de la tensin
tempor al que provoca. El placer procedent e de est os est mulos ser ms
constante y sobrevivir ms a la competenci a del confort, porque dejan ms
sitio a la imaginacin y a la creatividad del individuo.
El objeto de estos est mulos es casi ilimi tado. Al encontrarlos, la
tensin est realzada en vez de relajada. Esto implica que la tendencia
persiste ms all del objetivo alcanzado. (Nuttin, 1980, pg. 202).
Aqu nos situamos, pues, en el campo de las necesidades insaciables. Est
en la misma naturaleza de las necesidades de autodesarrol lo el no conocer ni
la saturacin, ni la periodicidad de las necesidades homeostticas.
Se ve entonces lo que es el placer y su relacin con el confort: en ello
est la variacin. La felicidad, si slo es confort, depende de la intensidad
de los deseos sati sfechos. El placer existe por completo en el momento
en que el deseo es satisfecho un poco o mucho ms de lo que estaba. Si
la felicidad no es el confort, sino el placer, est condenado a no vivir ms
que instantes privilegi ados, prolongados a golpe de recuerdos. (Cotta,
1980, pgs. 11-12).
Para el psiclogo, la bsqueda del placer es un factor determinante del
compor tamient o humano y es una: fuerza mot ivacional fundament al a
tomar en consideracin en todo int ent o de int erpret aci n de los
compor tamientos individuales.
3.2.6. Los determinantes del bienestar
Este repaso a las princi pales contri buciones de la psicol oga experi mental al
estudio de la motivacin humana, desemboca finalmente en una concepcin
sensiblemente ampliada de la nocin de necesidad. Habamos partido del punto
de vista de los economistas para los que la necesi dad es esencialmente un
estado de escasez revelado por el comportamient o de compra, sin precisar el
origen y la naturaleza de las moti vaciones en la base a este estado de
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 89
carencia. Esta ausencia de hipt esis sobre las moti vaciones lleva al
economista a unas recomendaci ones de tipo normativo, que valen lo que valen
las hiptesis de par tida, per o que dif cil mente pueden explicar los
compor tamientos reales observados.
Los trabajos de los psiclogos nos permiten retener tres orientaciones
motivacionales generales, susceptibles de dar cuenta de una gran diversidad
de comportamientos y que apar ecen como fact ores expl icat ivos del bienestar
general del indivi duo. Est os det erminantes pueden est ar reagrupados bajo
los tres vocabl os: confort, placer y estimulacin. Las relaci ones existentes
ent re est os tres determi nantes, por una par te, y las relaciones que los unen
al bienestar indi vidual, por otra, estn repr esentadas bajo la forma de un
diagrama causal en la Figura 3.2.
Se pueden describir tal como sigue, las tres fuerzas motivacionales que
determinan el bienestar individual.
La bsqueda del confort, que resul ta de dos tipos de comportamiento: el
que reduce las tensi ones para la satisfaccin de las necesidades
homeostti cas; el que lucha cont ra el abur rimiento, con la ayuda de los
estmulos, tales como la novedad, el cambi o, la incongruencia, la
incer tidumbre, el riesgo, etc.
La bsqueda del placer, que resul ta igual mente de dos fuent es: el placer
inherente a la reduccin de las tensi ones y el placer provocado por
la estimulaci n.
La bsqueda de estimulaci n no slo como medio de combatir el
abur rimiento, sino como fin mismo, que no tiene otro objeto ms que l
mismo, la tensin que suscita, gener adora de placer y ocasi n de
superacin y de reali zacin para el individuo.
La bsqueda de confort tiene como fin el colmar una carencia y asegurar
as
un bien negat ivo; el placer y el estmulo tienen como fin el asegurar un
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 90
bien posit ivo.
Apoyndonos en esta descr ipcin de las principales fuer zas motivacionales,
est amos en mejor es condiciones de responder a las int erpelaciones
diri gidas al marketing y evocadas al principi o de este capt ulo. La escalada
del marketi ng tomando la forma de pr odu ctos renovados sin cesar , de
diferenciaci ones cada vez ms suti les, de sofi sticado posi cionamiento
per ceptual, de acciones publicitarias sugiri endo estilos de vida elaborados,
etc., no hacen en reali dad ms que responder a la escalada de las
necesidades de placer y de estmulo que se observa en las soci edades
opul entas, donde las necesidades de base estn bien resuel tas, pero donde
en cambi o las necesi dades de novedad, de sorpresa, de complejidad, de
riesgo, llegan a ser necesidades vitales.
La necesidad de int entar experiencias vari adas, de vivi r modos de vida
distintos, la posibil idad de probar nuevos productos y de conocer nuevas
fuentes de sat isf accin consti tuye, en est e tipo de sociedad, un tema de
import ancia. Y est a bs queda es sin fi n, puesto que no hay sat ur acin
posible, de este tipo de necesidad. El hombre necesita tener necesidad.
Algunos fil sof os han preconizado elevarse por encima de todo deseo para
escapar a esta escalada que, lejos de procurar la paz interior, establece las
preocupaciones, engendra un ciclo infernal, porque no tiene fin. El sabio hind
Sarna Lakshman escribe:
El deseo nos dice: obt n est o, y ser s fel iz en seguida. Nos lo
creemos y nos esforzamos en adquirir el objeto en cuestin. Si no lo
obtenemos, o si no obtenemos lo sufi ciente sufr imos. Si lo obtenemos,
el deseo nos propone de inmediato otro objet ivo, y ni siqui era vemos
que hemos sido burlados. (Citado por Boirel, 1977).
Estos filsofos preconizan un ideal de ataraxia, es decir, una ausencia de
tur bacin lograda por ext incin del deseo. La alt ernati va a est a sol uci n
extr ema es el consumo creativo, es deci r, el que favorece las moti vaci ones
ascendentes de progr eso, de real izacin de s mismo y de superacin. Si es
cier to, como ha escr ito Pascal, que el hombre prefier e la caza a la presa, el
deseo, motor de la acci n, puede ser la causa primera de las sati sfacciones
que un consumo creativo puede aportar.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 91
3.3. HACA UNA TEORA NTEGRADA DEL CONSUMO
Los trabajos de los ter icos de la moti vaci n nos ayudan a ident ificar en el
hombre las orientaciones motivacionales de base que diri gen una gran
variedad de comportamientos. La utilidad de estos trabajos para el marketing es
esencialmente el prolongar la noci n de necesidad y poner en evidenci a la
est ruct ura mul tidimensi onal de las mot ivaciones bsi cas de los
compor tamientos. Este anl isis es todava demasiado general para nuestros
propsi tos, por que no est relacionado directament e con los
comportamientos de consumo. Por otro lado, estas cont ribuciones tienen a
menudo tendenci a a privilegiar un enfoque discipl inar lo econmico, lo
social, lo psicolgicoy no propone una perspect iva que integre las
cont ribuciones de cada disciplina. Diversas tent ati vas se han hecho para
proponer un anlisi s mult idisciplinar de los comportamientos.
3.3.1. Tipologas de las necesidades
El bienestar ser a tener un bien para sati sfacer cada necesidad. Un
procedimiento nat ural, adoptado por vari os psi cl ogos, ha sido el
est abl ecer una lista de necesidades a confr ontar con los bienes disponibles.
La palabr a bien debe ent enderse aqu en sentido amplio, los bienes no
son ni cament e entidades fsi cas o servi cios, sino tambin enti dades
abst ract as, soci ales o psi col gi cas, tal es como el amor, el presti gio. Los
trabaj os de Mur ray (1938) , Maslow (1943) , Rokeach (1973) y ms
recient emente de Sheth, Newman y Gross (1991) son representativos de este
enfoque.
El inventario de necesidades de Murray
Un invent ari o bastante sistemti co se hizo en est e sentido por Mur ray
(1938), quien clasi fica las necesidades del individuo segn cuat ro
dimensiones: necesidades primarias y secundarias, segn su origen fisiolgico o
no; necesi dades positi vas o negati vas, segn que el indivi duo sea atr ado
o rechazado por el obj eto; manifi est as o lat ent es, segn que la necesi dad
conduzca a un compor tamiento real o imaginativo; conscientes o
inconscientes, segn que el individuo se entregue deliberadamente a un
proceso introspect ivo o no. Murr ay da una list a de trei nta y siet e
necesidades repartidas en estas diferentes categoras.
Murray consi dera que todos los individuos poseen las mismas necesidades,
pero que la expresi n de estas necesidades puede diferi r de unos a otros, en
razn de las diferencias de personal idad o de entorno. Las necesidades
pueden estar provocadas por est mulos internos o externos y pueden variar
en intensidad segn los moment os. Podemos distinguir tres tipos de estados:
a) refr actario, en el cual ningn est mul o puede despertar la necesidad; b)
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 92
inducible, en el cual la necesidad est inacti va, pero puede ser despertada; e)
activo, en el cual la necesidad determina el comportamiento (Murray, 1938,
pgs. 85-86) . Segn Mur ray el mar ket ing, podra pues tener un impact o
directo sobre las necesidades inducidas.
La jerarqua de las necesidades segn Maslow
Un plant eamiento similar ha sido adopt ado por Mas low (1943), qui en
reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categoras: las necesidades
fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de realizacin. Estas
necesidades son descrit as en la Figur a 3.3. El anlisis de Masl ow va ms
all , sin embar go, y no se limita a una simple clasif icacin. Mas low
postul al a exi stenci a de una jerarqua de las necesi dades, funcin del
desarrollo del individuo.
Segn l, habra un orden priori tario en las necesidades, en el sentido de que
empezamos por buscar la sat isfaccin de las necesi dades dominantes
antes de pasar a la categora sigui ente. Estas necesidades de orden infer ior,
una vez satisf echas, dejan aparecer las necesi dades de clase superi or que
van a influir nuestro comportamiento. Habra, pues, atenuacin progresiva de la
intensidad de las necesidades satisfechas, e intensi dad creciente de las
necesidades de orden super ior todava no satisfechas. Se obser vara una
evolucin de la estr uctura de las necesidades, en funcin del desarrol lo del
indi viduo que, pasando de un objet ivo general de super vivencia o de
estndar de vida, ira hacia unos objet ivos ms cualit ativos de estilo de vida o
de calidades de vida.
El anlisis de Maslow es interesante porque pone de relieve la estructura
mult idimensi onal de las necesidades y el hecho de que las necesidades
no exi sten en el mismo grado par a todos los indivi duos. En realidad, hay
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 93
siempre coexistencia de estas categoras de necesidades, la una y la otra,
pudiendo adquir ir mayor import ancia segn los indivi duos, o segn las
circunstancias para un mismo individuo.
Los bienes a desarroll ar y dest inados a sati sfacer las necesidades debe rn,
pues, ser concebidos en consecuencia. Un bien, o un producto, pueden
tener otros papeles o funciones adems de la funcin bsica. El indivi duo no
hace uso de los bienes solament e por razones prcticas, sino tambin para
comuni car con su ent orno, par a demost rar qui n es, par a manifestar sus
sent imientos. Esta toma de conciencia del papel jugado por los bienes y de
su val or como signo (Baudr illard, 1968), y no sl o de su valor de uso, es
import ant e par a el mar ket ing, par ticularmente par a dar ori ent aci n a las
pol ticas de producto. Veremos ms adelante que la estr uctur a mult idimen
sional de las necesidades, es una noci n que se encuentr a igual ment e en el
cliente organizacional.
La lista de valores de Rokeach
Los trabaj os de invest igacin sobre los val ores humanos hacen hincapi
sobre los objetivos que los individuos esperan alcanzar. Los valores estn
est rechament e ligados a las necesi dades humanas, per o se expresan a un
nivel ms prxi mo a nosotros. Los valores son las repr esentaci ones
ment ales de las necesidades subyacentes, no slo de las necesidades
indi viduales, sino incluso de las necesidades sociales e insti tucionales. En
otras palabras, los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es
deseable.
Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de
conduct a o de existencia es preferi ble en el plano personal y social a las
for mas de conducta o de exi stenci a opuest as. Un sistema de valores
es un conj unto organizado de convicci ones duraderas concerni entes a
las formas de conducta o exist encia. (Rokeach, 1973, pg. 5.)
Existen dos tipos de valores: a) los valores finales y b) los valores instrumentales.
Los valores terminales son las convicciones que tenemos en lo que concierne a
los objet ivos que intentamos alcanzar (la felici dad, la sabidura). Los val ores
instrumental es sealan las convicciones que guar damos en cuanto a las
formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales
(comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etc.).
Dando por hecho que los valores se adquier en por la cult ura, la mayor par te
de las per sonas de una misma sociedad poseen los mismos val ores, pero
con unos nivel es difer entes. La impor tancia relat iva de cada valor ser pues
diferente de un individuo a otro, y estas diferenci as pueden ser utili zadas
como cri ter io de segmentacin (vase el Capitulo 6 de est a obra). El
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 94
predominio de cier tos valores cambia igualmente con el tiempo, de ello el
inters y la importancia de los anlisi s socio-culturales llamados estilos de
vida que permiten seguir la evolucin de los valores. Rokeach consideraque el
nmero de valores que posee un indi viduo es relativament e bajo. En sus
trabajos, Rokeach ha identifi cado 18 valores finales e inst rumental es. Para
una descripcin de estos valores, ver Rokeach (1973, pg. 28).
Ms recient emente, los invest igadores se han esforzado en identi ficar una
cor ta lista de val ores susceptibles de ser medidos de manera fiable. Kahle
(1983), por ejemplo, ha mantenido los ocho valores bsicos siguientes:
respeto de s mismo,
seguridad,
relaciones afectuosas,
sentimiento de realizacin,
auto-realizacin,
suscitar respeto,
sentimiento de dependencia,
felicidad/placer/estmulo.
Las investigaciones han mostrado que estos valores estn estrechamente
asociados a ciertos aspectos del comportamiento de los consumidores.
Por ejemplo, aquellos que dan importancia a los valores de placer
pueden apreciar una taza de caf por la riqueza de su sabor, mien tras
que aquellos que ponen el acento en el sent imiento de real iza cin
per cibirn el caf como un medio de tomar un est imulante suave para
mejorar la produc tividad; otros que dan importancia a las relaciones
afectuosas, per cibirn, el hecho de tomar caf con otros, como un rito
social. (Kahle et al., 1988).
La lgi ca de esta metodologa de anl isis puede resumirse como sigue; para
comprender las motivaciones individuales, empezaremos por conocer y
comprender los valores por los que los indi viduos se sienten atrados. Para el
analista de mercado y para el psiclogo estos valores son observables y su
importancia relat iva medible. La compr ensin de los cambi os en los valores
en el seno de la sociedad debe facilitar el desarrollo de estrategias que tienen
explcitamente en cuenta el cambio social y su dinmica.
3.3.2. La teora de los valores de Sheth, Newman y Gross
Apl icando el concepto de valor al compor tamiento de compra, Sheth,
Newman y Gross (1991) describen la decisin de compra como un fenmeno
multidimensional que pone en juego mltiples valores: funcional, social,
emocional, epistemolgico y circunstancial. Ellos definen estos valores de la
siguiente forma.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 95
Val or funcional : La uti lidad per cibida de un bien que result a de su
capacidad para cumplir su papel util itar io o fsi co. Un bien tiene un
valor funcional por el hecho de la presencia de atri butos fncionales
o fisicos.
Valor soci al: La util idad percibida de un bien que resulta del hecho
de su asociacin con uno o varios grupos soci ales. Un bien tiene un
val or social por el hecho de su asociacin positi va o negati va con
grupos demogrficos, socioeconmicos o culturales.
Valor emocional: La util idad percibida de un bien que resulta de su
capacidad de provocar sent imientos o reacciones afectivas. Un bien
tiene un val or emocional por el hecho de su asociacin a est ados
afectivos especficos.
Valor epistemolgi co: La utilidad percibida de un bien que result a de
su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o
sat isfacer un deseo de conocimient o. Un bien tiene un valor epi ste -
molgico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente.
Valor circunst anci al: La util idad percibida de un bien que resulta de
una situacin o de un contexto especfico al cual el decisor se enfren-
ta. Un bien tiene un valor circunst anci al en presenci a de cont ingen-
cias fsicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
Estos cinco valores apor tan contribuciones diferent es en una situacin de
eleccin, en el sent ido que ciert os valor es pueden tener una impor tancia ms
grande que otros. Estos valores son igual ment e independient es el uno del
otro.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 96
3.4. LAS MOTVACONES DEL CLENTE NDUSTRAL
El anl isis al cual hemos procedido hast a ahor a, versaba nicamente sobre
las necesidades y moti vaciones del individuo como compr ador. Ahora bien,
una parte muy impor tante de la activi dad comer cial, en cualquier economa, se
apoya en unas transacciones entre organizaciones. Se trata, sobre todo, de
empresas que venden bienes de equipo, productos int ermedi os, mat eri as
primas, etc. , y que se diri gen a otras empr esas usuarias de estos productos
en su propio sist ema de producci n. Si es evidente que los principi os que
estn en la base de la gesti n de marketing tienen la misma validez para las
empr esas de bienes industri ales que para las empresas de bienes de
consumo, las modalidades concr etas de puest a en funcionamiento de estos
principios pueden parecer muy diferentes.
Se han repr oducido en la Figura 3.4 las principales caracter sti cas del
marketing organi zacional, o del marketing industrial, que se han clasif icado en
tres grupos, segn que ellas se refier an a la naturaleza de la demanda, del
producto o del cli ent e industr ial . La car act er sti ca ms signif icativa, al
menos desde el punto de vista de la motivacin, reside en el hecho de que el
cli ente industrial, es deci r, aquel al que el proveedor debe sati sfacer sus
necesi dades, est repr esentado por un gr upo de personas a las que se
denomina el cent ro de compra. Por otra part e, esta estr uctura colegiada del
cliente industrial se encuentra en cada uno de los niveles de la cadenaindustri al
en la cual est inserto el cliente industri al; esta es una segunda
car acterst ica importante propia del marketi ng industr ial. La empresa de
bienes industriales est, pues, enfr entada a una dobl e diversidad de
necesidades, las propias del centro de compra y las propias de cada uno
de los niveles de la cadena industrial.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 97
3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales
La demanda de bienes indust riales tiene como par ticularidad ser una
demanda deri vada, es deci r, expr esada por una organizacin que util iza los
productos adquiridos en su propio sist ema de producci n, para poder ella
misma responder a la demanda ya de otras organizaci ones, ya del
consumidor final. La demanda que ella expr esa es, pues, dependi ente de
Una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad.
La empr esa Polypal fabrica y comercializa sistemas metlicos de
estanter as industriales. Estas inst alaciones son adquiridas por
empresas que invier ten en capaci dad de produccin nueva o en la
ampli acin de las capacidades exist entes para poder responder a la
demanda de los sectores a los cuales ellas se dirigen. Polypal tiene,
pues, inters en ident ificar primeramente estos sectores en desar rollo,
par a dir igir se a continuacin a las empresas que los sur ten y que son
por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento de almacenaje.
El anlisis de la demanda de un bien indust rial es tant o ms complejo
cuanto ms se site el producto, al principi o de una cadena de
transfor maciones, lejos de la demanda final de la cual l depende, y se
encuentr a por este hecho enf rent ado a var ios escalones de demandas
sucesi vas, cuya estructura de necesidades est diferenciada.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 98
Una demanda industri al se insert a, pues, en una cadena. La nocin de
cadena industrial desborda las nomenclaturas por rama o por sect or y deja
anti cuada la clasificacin tradicional de la economa en primaria, secundaria y
terci aria. Una cadena industrial est const ituida por el conjunto de los
est adi os del proceso de produccin que va desde las mat erias primas a la
sati sfaccin de la necesidad final del consumidor, se diri ja esta necesidad
final a un bien material o a un servi cio (Stof fas, 1980, pg. 9). Una cadena se
caracteri za pues, por una jerar qua de industrias, que tienen el estat us de
cli ent es o proveedor es, segn su sit uacin ms arr iba o ms abajo de la
empr esa consider ada. La fuerza estr atgica del cliente industri al depende
sobre todo de su apt itud par a anti cipar y controlar el mer cado final de la
cadena en la cual participa.
La descripci n de una estructura de demanda industrial tipo, se presenta en la
Figura 3.5. Es evident e que en algunos casos la cadena de demandas puede
ser bast ante ms larga y compleja. Sin pret ender ser exhausti vos, se pueden
establecer las distinciones siguientes:
Pri mera transformacin. La demanda de las mat eri as que son
transf ormadas en product os brutos. Se tratar a, por ejemplo, de la
siderurgi a de base o de una empresa que procede a la pri mer a
transf ormacin del mineral de cobr e.
Transformacin final. La demanda de los productos brutos que sern
transf ormados en product os trat ados, ms elaborados. Por ejemplo,
Phoeni x-Wor ks transf orma las planchas de acero bruto, en planchas de
acero inoxidable, revestidas o prepintadas. Bekaer t transf orma el acero
bruto en hilos de dif erente cal ibre.
Pri mera incorporaci n. La demanda de los product os transf ormados
que son uti lizados par a fabricar product os ter minados, que a su vez
son componentes de otr os productos. Por ejempl o, las planchas
prepintadas son uti lizadas par a la fabricacin de radiadores, los hilos
son uti lizados par a la produccin de neumt icos radiales.
Incorporaci n final. La demanda de los productos acabados que son
incorporados a los productos terminados destinados a la demanda
final. Por ejemplo, los neumti cos y las bat er as se incorporan a los
coches, los mot ores elctri cos a los ref rigeradores, y a los
ordenador es.
Ensambladores. La demanda de una gran var iedad de product os, que
ser n montados por un instal ador par a constit uir sist emas o grandes
conjuntos. Por ejemplo, los radiadores se colocan con otr os productos
par a constit uir una instalacin de cal efaccin. De la misma for ma, un
sistema de transporte colecti vo, como el met ro, rene una var iedad
considerable de productos dif erentes.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 99
A estas demandas sucesi vas, que se siguen las unas a las otras, es preciso
aadir las demandas laterales que se dan' en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
La empr esa industri al situada al principi o de una cadena, est enf rent ada a
una secuencia de demandas int er dependientes que det erminan en
defi niti va su demanda propia. Se enfrenta a dos categoras de clientes: sus
clientes directos y los clientes de sus clientes. Apli car el mar keti ng acti vo
impli ca entonces la toma en consideracin de las necesidades especficas de
los client es direct os, de los client es intermediari os y de aquellos que al final de
la cadena expresan la demanda final. En la Figura 3.6 se encuentra un
ejemplo de cadena, aquella a la que se enfr enta el fabr icante de bombas
de calor.
Autor. Lambin. J.J.

UNTREF VIRTUAL | 100
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms
import antes, son tomadas muy a menudo por un grupo de per sonas,
denominado grupo de compra o cent ro de compra (Webster y Wind, 1972).
El cent ro de compra engl oba, adems del comprador propiamente dicho,
una serie de personas implicadas a diversos niveles en el mismo acto de
compr a, o afect adas por posibles consecuencias en la acti vidad de la
empresa, y que por ello intervienen de una manera o de otra en la deci sin
de compra. Es import ant e compr ender , como muest ra la Fi gur a 3. 6, que
el centro de compra est compuesto por personas dedicadas a funciones
difer entes y que en consecuencia tienen objet ivos, moti vaciones y
comportami entos difer entes. Numerosas deci siones de compra son por ello
Autor. Lambin. J.J.

conf lict ivas y surgen de un proceso complejo de negociacin interna.
La composicin del cent ro de compra var a segn la importancia de la
deci sin a tomar. De manera general, el cent ro de compra est compuest o
de las cinco funciones siguientes:
El compr ador, es decir, aquel que en la organi zacin tiene de maner a formal
la obligaci n de definir las condiciones de compra, de selecci onar los
proveedores y de negociar los cont ratos. Se trat a en general de los
departamentos de compra y de aprovisionamiento.
El usuario, aquel o aquellos que util izan el producto. Ser, por ejemplo,
el ingenier o de producci n o el responsable del departamento
informt ico. Es gener almente el usuario quien est mejor situado para
eval uar el rendi miento de los productos.
El prescript or, quien en el interior (despacho de estudio, + D, etc. ) o en
el exterior (consejero, experto. ..) de la organizacin recomienda unos
productos, defi ne las especificaciones y los crit erios de eleccin de
dichos productos.
El deci sor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la empr esa
frente a un proveedor . Cuando se trat a de compras importantes, los
director es de la empr esa son a menudo los deci sores.
Los filt ros, es deci r, el conj unto de fuentes de infl uencia informal es que
pueden actuar sobr e el cent ro de compra.
Es la complejidad de la decisi n y su grado de novedad para la empresa, los
que influirn en la composicin del centr o de compr a. Se pueden dist inguir
tres tipos de situaciones:
La nueva tarea: Una compr a de un producto nuevo en una clase nueva
de producto para la organizacin del cliente.
La recompra modificada: Problema y producto conocidos, pero algunos
elementos de la situacin de compra han sido modificados.
La recompra idntica: Compra de un producto conocido no modificado en el cual la
empresa tiene una gran experiencia.
El centro de compra int ervendr al completo en los casos cor respon -
dientes a las dos primeras situaci ones. Consideramos que, para el provee -
dor, es vital identif icar el conjunto de personas que intervi enen en el proceso
de compra, pues se trata para l de identificar los objetivos de su poltica de
comunicacin. Es tambin importante comprender cmo los que intervie nen
interactan entre ellos y sobre todo conocer sus moti vaciones parti culares
Autor. Lambin. J.J.

(Valla, 1980, pg. 28).
3.4.3. Las necesidades del centro de compra
El cliente industrial se identifica, por tant o, con el centro de compra, el
cual est compuesto por per sonas que ejercen funciones dif erentes en la
organi zacin que tienen a ra z de eso unas mot ivaciones organi zat ivas y
personal es dist intas. La noci n de necesidad en el medi o industri al supera,
pues; la idea tradicional de la eleccin racional basada en el nico crit erio de
la relacin calidad-precio. Al igual que para el individuo consumidor, las
elecci ones son racionales en la medida en que se tiene en cuenta el conjunto
de motivaciones y restricciones que actan sobre la decisin de compra: las
motivaciones personales, las relaciones interpersonales, las restricciones eco-
nmicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. Al igual que para el
consumidor, la necesi dad tiene una est ructur a mul tidimensi onal. Lo que
podra llamar se la necesi dad tot al del cli ent e indust rial debe descri bir se
aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:
Dimensin tcnica: Adecuacin del producto a la funcin-cal idad del
producto y constanci a de la cal idad.
Dimensin financier a: Coste de la compra condiciones y plazos de
pago puntualidad de las ent regas respet o a las cantidades.
Dimensin asi stenci a: Ser vicio postventa ayuda a la puesta en
funcionamiento y en la uti lizaci n.
Dimensi n inf ormaci n: Acceso pri ori tar io a la innovacin seguri dad
y est abi lidad de los apr ovi sionamientos inf ormaci n sobre los
mer cados.
Dimensin psi cosoci olgica: Rel aci n de dependencia
compat ibi lidad de los modos de organi zacin reputacin, etc.
Par a ilustr ar el car ct er mul tidimensi onal de la necesi dad del cli ent e
industrial, el escenario siguiente tomado de Valla (1980, pg. 25) es interesante:
Est a frase del dir ect or de apr ovi sionamiento: No, nosotr os no
trabaj aremos ms con est e proveedor , no es ser io, puede tener
var ios sentidos: sus productos no tienen una cal idad constante
(dimensi n tcnica); sus precios son capr ichosos (dimensi n
financier a); hace dos meses que debe repararnos una mquina
aver iada (dimensi n asistencial ); nos ha prometido que nos envi ar uno
de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos en desarrollo;
le hemos insist ido en var ias ocasiones y an no lo ha hecho
(dimensin informacin); nos trat a de una forma despreci able
Autor. Lambin. J.J.

(dimensin psicosociolgica).
Estas son algunas de las expli caciones posibles de la actit ud del director de
compras de una empr esa medi ana, que ilust ran de la variedad de
necesidades del comprador industrial.
Const atamos, pues, que los deter minantes del bienestar del cliente industri al
son de nat uraleza muy distinta a los que presiden el bienestar del
indi viduo consumidor. La estr uctura de las moti vaci ones del cliente
industrial es a la vez ms compl eja y ms sencil la. Ms compl eja, porque
pone en juego una organizacin y diferent es personas que operan en esta
organizacin; ms senci lla, porque las moti vaciones principales son ms
objet ivas y por eso ms fciles de identi fi car . A pesar de las dif erenci as
reales que existen ent re los dos campos, las ideas bsi cas de la gest in de
marketing tienen, sin embargo, la misma impor tancia en un medi o industrial
que en un mer cado de consumo: ajustar la oferta a la necesidad total del
cli ent e. La sancin de la no puesta en funcionamiento de est e pri nci pio es
probablemente ms rpida en un mercado indust rial, debido al hecho de la
profesional idad del comprador y del carcter mej or def inido de las
necesi dades a satisfacer
3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial
El anl isis del proceso de compra consiste esencial ment e en identifi car el
papel especf ico de cada miembr o del cent ro de compra en las dif erentes
etapas del proceso de decisi n, sus criter ios de elecci n, sus percepciones
de los result ados de los productos o empresas presentes en el mercado,
la ponderacin concedida a cada punto de vista, etc.
Al igual que para la decisin de compra del individuo consumi dor , el
proceso de compr a industrial se puede descomponer en un ciert o nmero de
etapas. Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis
fases:
Anticipacin y reconocimiento de un problema.
Determinacin de las especificciones y de las cantidades necesarias.
Bsqueda de los proveedores potenciales.
Recogida y anlisis de las ofertas y condiciones.
Eleccin del proveedor.
Control y evaluacin de los resultados.
Autor. Lambin. J.J.

Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen
necesariamente este proceso. Es la compl ejidad de la decisi n y su grado de
riesgo o de novedad par a el cliente industr ial lo que decidi r el grado de
formalizacin del proceso de compra. Adems, los procesos de decisin y de
organizacin pueden igualmente vari ar segn las empr esas, su tamao, el
sector, etc.
Se observa que los papeles de los miembros del cent ro de compra son
disti ntos para cada fase del proceso de decisin. Un anli sis del proceso de
compra consiste en buscar respuesta a las preguntas siguientes:
Quin decide en el proceso de compra del producto indust rial
considerado?
Quines son los prescr ipt ores que int ervienen en est e proceso?
Cules son los pesos respecti vos de est os dif erentes
par ticipantes?
Cules son los cri ter ios de evaluacin propios par a cada
par ticipante?
Cules son los pesos respectivos de est os dif erentes cri ter ios?
Etc.
Est as inf ormaci ones se recogen a travs de encuesta. El cuadro de la
Figur a 3.7 permite guiar la reflexin en este senti do. Se trata de un anli sis
puramente descr iptivo, pero que puede ser til especialmente para la forma-
cin de los vendedores, ayudndoles a comprender mejor los mecanismos
Autor. Lambin. J.J.

de la compra industrial.
Como subraya Valla (1980, pg. 27), la formacin de los vendedores en estos
esquemas de anlisis, les permite sobre todo:
Comprender mejor el papel del comprador y el sistema de
motivaciones y de restri cciones en los que ejerce su funci n.
Super ar el contacto con el comprador ident ificando los dems
objet ivos posibles de comunicacin en el client e industrial.
Definir mejor en qu momento es oportuno actuar direct ament e y
frente a los objeti vos adecuados para aument ar la eficacia de los
contactos.
Estar en mejor es condiciones de aprovechar las oport unidades en el
momento en que se presentan, gracias a las relaci ones amplias con
el conjunto de los miembros del centro de compra.
Como se ver en el Captulo 6, el modo de funcionamiento del centro de
compra es un crit erio de segmentacin importante en los mer cados indus-
triales.
CUEST ONES Y PROBLEMAS
1. Cul es el alcance de la crti ca de Galbraith que acusa al marketing de
crear necesi dades art ifi ciales? Analice est a nocin apoyndose en un
ejemplo concreto que surja de su experiencia como consumidor.
2. Ref iri ndose bien a la tipologa de Maslow, bien a la de Sheth o de
Newman y Gross, cmo podr a expl icar el xit o de productos o servi cios
tales como Coca-Cola, el Club Med, los relojes Swat ch? Elij a un producto
para ilustrar su respuesta.
3. Describa, contr astando las diferenci as entre la estructura de las necesi-
dades de un indivi duo consumidor y las de un client e indust rial. Cules
son los puntos comunes y las principales diferencias?
4. Describa la estructura de las necesidades de cada miembro del centro de
decisin de compra en una empresa de productos de alta tecnologa.
5. Se puede prever una situacin de saturacin completa de consumo?
Autor. Lambin. J.J.


Marketing, necesidades y satisfacción del consumidor

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originalbeschreibung:

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Marketing, necesidades y satisfacción del consumidor

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

CAP TULO 3

Das könnte Ihnen auch gefallen