2.

Marketing - definiie, obiect

2
MARKETING DEFINIIE, OBIECT
Prezentarea general a conceptului de marketing Relaiile compartimentului de marketing ntr-o organizaie industrial Conducerea strategic i marketing-ul Mix-ul de marketing

2.1. Prezentarea general a c nce!t"l"# $e %ar&et#ng

Lumea de azi se caracterizeaz printr-o evoluie deose it de complex i! n acelai timp! dinamic" #c$im rile ce au avut loc n ultimile decenii n domeniile tiini%ic! te$nic! economic i! mai recent! politic au a%ectat pro%und toate aspectele vieii sociale" &u evoluat rapid %ormele i metodele de conducere! n societate n general i n domeniul economic n special" 'n prezent e%iciena activitii unei organizaii industriale depinde n mod $otr(tor de capaciatea acesteia de adaptare la mediul n care %uncioneaz! alt%el spus la cerinele pieei" )vident acesta necesit cunoaterea situaiei pieei i a tendinelor ce se mani%est privind cerinele consumatorilor" Marketingul a aprut n urm cu peste *+ ani n rile dezvoltate economic ca o nou concepie privind cercetarea pieei i adaptarea produciei la cerinele acesteia" Complexul de metode! te$nici i instrumente de lucru care caracterizeaz conceptul de marketing n economia de pia vizeaz produsul! preul! promovarea i comercializarea! av(nd drept punct de pornire studierea permanent i sistematic a cerinelor pieei" )xist mai multe de%iniii ale marketing-ului! ca de exemplu, 9

Marketing

-ansam lul dinamic al tuturor activitilor comerciale pornind de la cunoaterea consumatorului! respectiv a a celor care vor %i create-/
-realizarea activitilor economice cuprinz(nd %luxul direct al

ene%iciarului care are ca

scop diri.area spre pia at(t a produselor i serviciilor existente c(t i unurilor i

serviciilor de la productor la consumator sau utilizator- 0&M& 1 123+4/ -un ntreg sistem de activiti intercondiionate cuprinz(nd promovarea! sta ilirea preurilor! promovarea i distri uirea produselor i serviciilor pentru satis%acerea nevoilor consumatorilor actuali i poteniali-/ -tiina i arta v(nzrii produselor i serviciilor-/ -o nou optic asupra pro lemelor pieei concentrat asupra identi%icrii nevoilor de consum! a pieei poteniale i adaptarea n mod corespunztor a procesului de producie i comercializare-/ -procesul de plani%icare i executare a conceperii! sta ilirii preului! promovrii i distri uirii ideilor! 0&M& - 125*4" 'n concluzie se poate spune c marketing-ul este un proces! un sistem de activiti care asigur optimizarea %luxului continuu al produselor i serviciilor de la productori la consumatori prin reprezentarea productorilor n %aa consumatorilor" Pentru a se des%ura procesul de marketing este necesar s existe, cel puin dou pri 0indivizi sau organizaii4 av(nd anumite cerine6necesiti nesatis%cute/ dorina i posi ilitatea6a ilitatea %iecreia de a i le satis%ace/ cale de comunicare ntre pri/ ceva care poate %i sc$im at 0v(ndut6cumprat4" &ctivitile i preocuprile de marketing se pot clasi%ica n di%erite moduri!
1

unurilor i serviciilor pentru a crea

sc$im uri care s satis%ac o iective ale indivizilor i organizaiilor-

American Marketing Association 10

2. Marketing - definiie, obiect

cele mai importante %iind urmtoarele,

a '$"! nat"ra !#e(e#,

marketing intern/ marketing internaional/

) '$"! nat"ra !r $"*el r,

marketing-ul unurilor de consum/ marketing-ul mi.loacelor de producie 0denumit uzual4 n literatura de specialitate! marketing industrial/ marketingul serviciilor/ marketingul social-politic"

'n ceea ce privete metoda de lucru n marketing! aceasta este! n mod esenial! contemplativ! azat pe o servare i prelucrarea datelor nregistrate! dar n anumite situaii se poate %ace apel i la experiment 0%r a i se putea respecta rigoarea proprie noiunii n tiinele naturii sau te$nice4" 'n evoluia activitilor comerciale se pot distinge urmtoarele etape 0n #7&4, era produciei 0153+ - al doilea rz oi mondial4 av(nd ca idee central, -producia i creaz propria cerere-/ era vnzrilor 0122+ - 123*4 av(nd ca idee central,""""-anga.area de v(nztori capa ili s v(nd ceea ce %irma poate produce cel mai ine-/ era conceptului de marketing 0ncep(nd din 123+4 care se azeaz pe m inarea satis%acerii scopurilor productorilor" 'n %inalul acestei seciuni tre uie amintit necesitatea de a se respecta un nivel accepta il de et#c a a+acer#l r n continua ncercare de a m ina interese di%erite, ale proprietarilor! ale salariailor! ale consumatorilor" &lt%el spus! !r ce*"l ,# act#-#t(#le $e %ar&et#ng n" ! t +# !r#-#te ca "n *c ! .n *#ne" cerinelor consumatorilor cu atingerea

11

Marketing

2.2. Rela(##le c %!art#%ent"l"# $e %ar&et#ng .ntr' rgan#za(#e #n$"*tr#al

8ei activitile de marketing se concentreaz pe sesizarea i satis%acerea cerinelor consumatorilor este n mod o iectiv necesar pentru compartimentul de marketing s sta ileasc numeroase relaii at(t n interiorul organizaiei industriale c(t i n a%ara acesteia aa cu se prezint n sc$ema din %igura 2"1" 8intre relaiile interne sunt de su liniat cele cu salariaii n vederea nelegerii i acceptrii de ctre acetia a cerinelor consumatorilor" 'n ceea ce privete relaiile externe! n a%ara celor cu clienii! care sunt de esena activitilor de marketing! cele cu %urnizorii precum i cele privind in%luenele i restriciile datorate %actorilor de mediu deose it de importante" Cile i modalitile concrete de des%urare a acestor relaii se sta ilesc prin structura organizatoric i Regulamentul de organizare i funcionare al %iecrei organizaii industriale" )ste de su liniat dinamismul mai accentuat al acestui segment de activitate comparativ cu altele din cadrul organizaiilor industriale" La nivelul ansam lului %irmei tre uie ns meninut un ec$ili ru continuu ntre cereri i o iective care adesea sunt contradictorii" 8e exemplu nu este posi il ca simultan s se asigure cele mai sczute preuri i cea mai ridicat calitate a produselor! s se plteasc cele mai mari preuri %urnizorilor i cele mai mari salarii precum i dividende mari proprietarilor" 8e %apt se pot distinge pe de o parte varia ile care sunt su organizaiei industriale, determinarea cerinelor consumatorilor/ conceperea unor produse care s satis%ac aceste cerine! iar pe de alt parte varia ile care nu sunt su controlul organizaiei industriale, exigenele6o%ertele %urnizorilor/ controlul

12

2. Marketin g - definiie, obiect

13

Marketing

C ompartimentul MARKETIN STABILIREA C ERIN ELOR consumatorilor Concepte de produse SATISFAC EREA C ERIN ELOR consumatorilor

Idei privind cerinele Consumatori poteniali din afara segmentului propriu de pia

PRODUSE

Consumatori reali i poteniali din segmentul propriu de pia

Fig.2.2. Cele dou sarcini de baz ale compartimentului de marketing: stabilirea i satisfacerea cerinelor consumatorilor reali i poteniali

%actorii de in%luen din mediu 0enumerai n %igura 2"14" Realizarea acestor cerine are loc prin ela orarea - n cola orare cu alte compartimente ale organizaiei industriale - a conceptelor de produse adecvate posi ilitilor te$nice! materiale i %inanciare existente" 9aria ilele controla ile se constituie n sarcini de az ale compartimentului de marketing aa cum se prezint n %igura 2"2"

2./. C n$"cerea *trateg#c ,# %ar&et#ng'"l

:ermenul de strategie n managemetul industrial se re%er la sta ilirea evoluiei dorite a unei organizaii n ansam lul acesteia i pe termen lung precum i la realizarea acestei evoluii" 'n %igura 2";" se prezint componentele eseniale ale conducerii strategice cu evidenierea componentei proprii procesului de marketing" 14

2. Marketing - defini\ie, obiect

PLANIFICAREA

&naliza situaiei existente

Relevarea tendinelor tabilirea scopului egmentarea pieei Identificarea oportunitilor corecii tabilirea pieei int !laborarea programului cadru de marketing "ezvoltarea mi#ului de marketing adecvat programului cadru !laborarea bugetului aferent $venituri% c&eltuieli% profit'

APLIC AREA

"etalierea% concretizarea programului de marketing (roiectarea structurii organizatorice de marketing Realizarea structurii organizatorice de marketing

corecii CONTROLUL

)surarea rezultatelor Identificarea abaterilor prin comparare cu valorile planificate Corectarea * valorificarea abaterilor negative * pozitive

Fig. 2.+. !tapele strategiei procesului de marketing

15

Marketing

&ceasta include trei grupuri de activiti - plani%icare! aplicare! control - care sunt detaliate n %igura 2"<! unde este su liniat modalitatea de nc$idere prin corecii 0%eed- ack4 a circuitului in%ormaional n strategia procesului de marketing"

2.0. M#1'"l $e %ar&et#ng

&nsam lul de activiti de marketing ntr-o organizaie industrial se constituie n ela orarea pentru %iecare produs6serviciu a unui grup de msuri concrete denumit %#1 $e %ar&et#ng" #tructura acestuia este prezentat

Mi!"ul #e mar$etin%

PRODUSUL Caracteristicile distinctive ,ccesoriile )arca * sigla ,mbala-ul .araniile Retururile ervice/ul

PRE UL (reul de catalog $list' "iscounturile Reducerile Creditele (erioadele de plat

PROMO&AREA Reclama (ublicitatea (romovarea v0nzrilor 10nzrile "personale

PLASAREA 'Distri(uirea) Ieirile Canalele de distribuie )odul de acope/ rire a cererii 5ransportul 4ivelurile stocurilor

(R3.R,) C34 I 5!45 i C3)(6!5 "! ),R7!5I4. Fig.2.2. !lementele mi#/ului de marketing $( ( ( ('

sc$ematic n %igura 2"*" &ceste msuri vizeaz -cei patru P- - produsul! preul! promovarea! plasarea 0distri uirea4 - %iecare dintre aceste elemente constituind un capitol distinct n structura prezentului curs"

16