3.

Cum p rtorii

3
CUMPRTORII
Prezentarea general a noiunii de cumprtor/consumator Comportamentul consumatorilor individuali Comportamentul organizaiilor i al cumprtorilor industriali

Producia industrial este destinat schimbului/vnzrii. Utilitatea social a unei activiti de producie se constat pe pia - depinde de msura n care se pot vinde produsele/serviciile o erite! adic de gradul de satis acere a cerinelor consumatorilor.

3.1. Prezentarea general a noiunii de cumprtor/con umator

Cumprtorii n general! desigur i cei de produse chimice! se pot clasi ica ast el" per oane !izice! denumite uzual cumprtori! care cumpr produsele respective pentru uz personal/n gospodrie i care n acest caz sunt i consumatori #n prezent n $omnia e%ist persoane izice care des oar! pe baz de autorizaii emise de primrii - deci nu sunt constituite ca societi comerciale - comer stradal i sunt deci doar cumprtori! n scopul revnzrii&' organizaii! care cumpr produsele n scopul revnzrii sau al consumului productiv sau pentru nevoi administrativ-gospodreti' se pot distinge urmtoarele categorii" 17

Marketing

b(.

!irme de comer #angrositi! intermediari! detailiti& care cumpr

produsele n scopul revnzrii ctre alte irme sau consumatorilor' b). productori indu triali care cumpr produsele pentru consum

productiv n principal sau consum propriu administrativ! n nici un caz pentru a le revinde ca atare'

b*.

organizaii

non"pro!it

# undaii!

asociaii

obteti!

societi

tiini ice& care cumpr produsele pentru consum propriu sau n legtur cu atingerea scopurilor ideale pentru care s-au constituit' b+. organi me gu#ernamentale care de asemenea cumpr produse pentru consum propriu n domeniul de activitate

numai

consacrat/rezervat. Cu oarte puine e%cepii produsele chimice a,ung la consumatori prin intermediari. Pe plan mondial! ponderea consumului propriu al industriei chimice este de peste -./. 0n ceea ce privete ns cosmeticele i medicamentele! acestea sunt destinate aproape n totalitate consumatorilor individuali! dar relaiile comerciale directe ale productorilor de ast el de produse sunt practic doar cu intermediari de comer #b(&. Ca urmare este necesar s ie studiat i neles att cumportamentul organizaiilor ct i cel al idivizilor n calitate de cumprtori i/sau consumatori.

18

3. Cum p rtorii

Mix-ul de marketing
1

Procesul de decizie al consumatorului

- produs - pre

- promovare - distribuie Contientizare a necesitii

Social culturali
2

&actori care influeneaz comportamentul consumatorului

3

- personali! - de grup! - de familie!

- de clas social! - culturali!

Informare a Evaluarea variantelor

*si+ologici - motivarea! - personalitatea! - perceptia! - stilul de via - valorile" credinele" atitudinile DEC IZIA DE A C UMP RA

e circumstan
4

- scopul cumprrii - antecedentele - efecte temporale

- #mpre$urrile% - fizice - sociale

Comportamentul dup cumprare

&ig' (')' Influenele asupra deciziei de a cumpra a consumatorului

19

Marketing

Automplinire % activitate creatoare

Personale % stim" prestigiu" participare

2 Sociale % prietenie" dragoste" afiliere 1 Siguran personal % independen" protecie" siguran financiar Fiziologice % +ran" ap" oxigen" sex

&ig'(',' Ierar+ia nevoilor - necesitilor omeneti #n procesul de cumprare

3.$. Comportamentul con umatorilor indi#iduali

1odul n care un cumprtor a,unge s aleag/cumpere un anumit produs constituie un proces de decizie ai crui pai importani" contientizarea necesitii' in ormarea' evaluarea variantelor' 23C4546 23 6 CU1P7$6' comportamentul dup cumprare! sunt prezentai n igura *.(. mpreun cu cele patru categorii de actori de in luen" mi%-ul de mar8eting' actorii social-culturali' actorii psihologici' actorii de circumstan. 20

3. Cum p rtorii

0n procesul de decizie un rol important l are i cel re eritor la categoria de nevoi/necesiti omeneti creia i corespunde procesul n cauz. 0n igura *.). este prezentat o ierarhizare n cinci niveluri #numerotate de la . la +& a nevoilor i necesitilor omeneti cu in luen asupra procesului de cumprare. n ceea ce privete influenele psihologice asupra comportamentului consumatorului acestea se refer n principal la: (. moti#area %i per onalitatea cumprtorului' ). percepia de ctre acesta a produ elor! care este selectiv att n ceea ce privete recepionarea mesa,ului ct i nelegerea i reinerea lui' *. &n#area re eritor la utilizarea/posibilitile unui produs' aici apar o serie de aspecte interesante privind declanarea i des urarea acestui proces! care pot i olosite n activitatea de mar8eting' +. loialitatea !a de marc - este rezultatul satis aciei o erite de cumprrile anterioare i urmarea dorinei contiente a cumprtorului de a minimiza riscul i de a economisi timp' se poate spune c loialitatea a de o marc mani estat ca o atitudine avorabil a de un produs avnd o anumit marc i cumprarea repetat numai a acelui produs este rezultatul unui proces de nvare. 9oialitatea a de marc poate i " : ridicat #medicamente uzuale! past de dini! etc.&' medie #ampoane! chimicale mena,ere! etc.&' sczut #sacoe de plastic! erveele par umate! etc.&.

tilul de #ia cu toate componentele acestuia! prezentate n mod schematic n igura *.*.

21

Marketing

ceea

ce

privete

influenele

social-culturale

asupra

comportamentului consumatorului acestea sunt: in!luene ale unor per oane - lideri naturali! in ormaii transmise ;din gur-n-gur;' in!luenele de grup legate de tipul de grup! modul de a iliere i tendinele proprii' grupurile se pot clasi ica n diverse moduri" dup natura relaiei! care poate i de acceptare grupuri de referin #aspirativ! spre care individul tinde sau asociativ! din care ace parte& sau de respingere grup de disociere dup motivaie - grupuri informaionale, bazate pe con ormarea! adesea din interes! a de anumite norme sau grupuri de identificare bazate pe mprtirea acelorai principii sau idealuri grupuri primare cu o mare putere de in luen datorit contactelor recvente sau grupuri secundare care datoril legturilor slabe sau intermitente au o in luen mai mic in!luenele de !amilie! puternic marcate de stadiul ciclului de via al amiliei contemporane' n igura *.+. este prezentat schematic acest ciclu' de asemenea are in luen des urarea e ectiv a procesului de decizie privind cumprarea n cadrul amiliei' n igura *.:. se prezint domeniile de in luen pe categorii de produse ale soilor - trebuie subliniat c adesea soul care decide s se cumpere speci ic produsul dar nu i marca' este de menionat in!luena &n cre%tere a copiilor n procesele de cumprare n cadrul amiliei' este de menionat c dei au un venit adesea mai mic dect persoanele cstorite celibatarii sunt tentai s cumpere produse mai scumpe' in!luenele legate de cla a ocial din care ace parte

cumprtorul' noiunea de clas social este n prezent nteleas n mod di erit n diverse culturi - unele culturi tradiionale au o strati icare 22

3. Cum p rtorii

accentuat! altele mai moderne au di ereniere vag a statutului social' se poate admite c delimitarea claselor sociale este rezultatul lurii n considerare actori legai de educaie! venit i uncie #postul deinut&'
serviciu munc ! "o##$ distrac ii a%ilieri cump r turi sport a%aceri aspecte sociale educaie viitor cultur produse %amilia casa evoluia personal munca "rana in%ormarea distrac iile moda politica

Activiti

Stil de via

Opinii (referitoare la)

Interese (privind)

&ig'('(' Componentele stilului de via care influeneaz decizia de a cumpra a consumatorului

in!luene ale tipului de cultur creia i aparine cumprtorul' cultura se de ine'te ca un ansamblu dinamic i interdependent de elemente privind educaia #cunotinele pro esionale! de literatur i art&! limba,ul! religia! morala! obiceiurile i tradiiile asimilate de o persoan.

23

Marketing

*ersoane de v.rst medie fr copii

/ineri divorai fr copii

Cuplu de v.rst medie fr copii

&'n r singur

&ineri c s torii % r copii

&ineri c s tori i cu copii

C uplu de v rst medie cu copii

C uplu de v'rst medie % r copii dependen i

C uplu n v'rst

( tr'n singur

/ineri divorai av.nd copii

*ersoane divorate de v.rst medie av.nd copii

*ersoane de v.rst medie divorate fr copii dependeni

&ig'('0' Ciclul de via al familiei contemporane

adaptat dup 1urph<! 3.! =taples! >.6.! A Modernized Family Life Cycle! ?ournal o Consumer $esearch! vol.@ #(ABA&! p. ()-))

24

3. Cum p rtorii

Piaa

Cerere derivat-determinat pentru produse industriale i servicii Clieni puini" comenzi mari Sunt de natur te+nic! se cumpr pe baz de specificaii *redomin materiile prime i semifabricatele-intermediarii Cerine serioase-grele privind timpul de livrare" asistena te+nic service post-v.nzare i aspectele financiare Cumprtori de profesie av.nd cunotine te+nice *roceduri i politici de cumprare bine stabilite

Produsele sau serviciile

Caracteristicile privind

Procesul de cump rare

e obicei obiectivele i criteriile de cumprare sunt explicite *roceduri tipice de evaluare a produselor 1zual se negociaz" iar v.nztorii i cumprtorii a$ung la #nelegeri-aran$amente reciproc convenabile e regul se face v.nzare direct 2fr intermediari3 istribuirea fizic-concret este foarte important 4eclama i alte forme de promovare sunt de natur te+nic *reul este
de obicei negociat dependent de poziia v.nztorului i calitatea produsului de o elasticitate sczut de obicei afectat de reduceri dependente de calitate i comerciale

Alte aspecte

&ig' ('5' Caracteristicile eseniale ale comportrii cumprtorilor industriali de tip organizaie

25

Marketing

Comparaie ntre etapele procesului de cumprare la consumatori i cumprtori industriali 'tapele proce ului pri#ind decizia de cumprare Recunoa%terea pro,lemei Cumprtura unui con umator( pla)er C* pentru un t+nr

Cabelul *.(.

Cumprtura indu trial( c%ti pentru un pla)er C*

Cnrului nu-i place sunetul aparatului pe Compartimentele de mar8eting i vnzri constat c care l are i vrea un pla<er C2 concurenii i livreaz produsele cu cti. Dirma decide s includ la noile sale modele cti pe care le va cumpra de la un urnizor Dolosete e%periena proprie i pe a 4nginerii din proiectare i producie stabilesc speci icaiile prietenilor precum i publicaii de prezentare pentru cti. Compartimentul de mar8eting identi ic a produselor din aceast categorie urnizorii de cti pentru pla<ere C2 Cnrul o ace pe baza atributelor Personalul de la aprovizionare #i proiectare& viziteaz importante privind ce dorete de la un pla<er urnizorii i veri ic posibilitile tehnice! capacitatea de C2 producie! controlul de calitate! starea inanciar ale acestora. $ein doar acei urnizori care corespund dup aceste criterii capacitatea de producie#capabilitatea Cnrul alege marca de pla<er C2! pltete =e utilizeaz tehnic& i calitatea#controlul de calitate&! drept criterii preul i i instaleaz aparatul n camer cheie pentru alegerea urnizorului. 6poi se negociaz termenele i se semneaz contractul Cnrul i evalueaz decizia de cumprare napoiaz aparatul la magazin sau caut alte in ormaii care ,usti ic achiziia =e evalueaz lotul urnizat i se noti ic urnizorului abaterile de la prescripiile de calitate. 2ac problema nu e rezolvat! se renun la respectivul urnizor

Cutarea in!ormaiilor '#aluarea alternati#elor

*ecizia de cumprare Comportamentul dup cumprare

26

3. Cum p rtorii

3.3. Comportamentul organizaiilor %i al cumprtorilor indu triali

2ei! n esen! procesul decizional de cumprare este acelai! are aceleai etape ca i la consumatori! pentru organizaii apar o serie de di erene n comportament care se re er! n principal! la urmtoarele aspecte" cererea este derivat! legat de o activitate de grup social i nu individual! proprie' obiectivele cumprrii sunt n mod e%pres de natur economic i recvent privesc scderea costurilor! creterea veniturilor' mrimea comenzilor. 0n igura *.@. se prezint schematic principalele caracteristici ale comportrii cumprtorilor industriali i ale organizaiilor. 0n comportamentul organizaiilor o importan deosebit o are centrul de cumprare - ansamblul unciilor/persoanelor care se implic n procesul de adoptare a deciziei de cumprare. 3ste vorba despre" utilizatori' persoane cu uncii de conducere n domeniu' personal de cumprare propriu-zis' persoane care! datorit unciei! pot controla in ormaiile n acest proces #gate8eepers&. 0n ceea ce privete tipurile de cumprri ale organizaiilor sunt de amintit" repetarea ca atare a comenzii #straight rebu<&' comand modi icat #modi ied rebu<&' comand nou #neE rebu<& care trebuie tratat ntotdeauna cu atenie! ca o e%cepie. 0n procesul de cumprare de ctre organizaii se pot instrumente/tehnici comple%e/delicate pentru adoptarea deciziei' citm" 27 olosi i

Marketing

analiza valorii' evaluarea prin licitaii' alctuirea de clasamente ale urnizorilor. 0n tabelul *.(. se prezint comparativ etapele i coninutul procesului de cumprare pentru un consumator i un cumprtor industrial ntr-un caz ipotetic.

28