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Marketing Operationel

I- Campagnes fax

Une campagne de « faxing » peut se révéler judicieuse dans des circonstances


précises :
lancement d’un produit, promotion sur une marque, offre spéciale…etc. L’idée est
d’utiliser
ce média pour des événements ponctuels, événementiels.

Avantages / inconvénients

Le principal avantage du fax est le support qu’il utilise : le papier. A une époque
où l’e-mail et
les communications de types « virtuelles » occupent une place grandissante dans
les contacts
et échanges professionnels, la communication « Print » (papier) retrouve
paradoxalement de
son attrait pour ses aspects palpables, accessibles et quelque part plus « humains ».

L’inconvénient majeur du fax est bien sûr la piètre qualité du document reçu : noir
et blanc,
polices souvent peu lisibles, photos de très mauvaise facture… Il est très clair
qu’une marque
haut de gamme - dans l’univers du luxe - n’a pas véritablement intérêt à utiliser ce
mode de
promotion pour valoriser ses produits.

Contenus
Quoi mettre dans un fax ? Faut-il intégrer des illustrations ? Quel ton adopter ?...
Pour
répondre à ces questions, il faut déjà connaître le type de destinataire du fax : s’il
s’agit d’un
directeur des achats, d’un responsable commercial ou du PDG lui-même. Une fois
la cible
déterminée, il convient d’établir un message clair, concis et qui se concentre sur un
objectif
unique : informer sur un produit, faire appeler un numéro de téléphone (pour en
savoir plus)
ou bien aller visiter un site Internet proposant des informations plus complètes. La
tonalité du
message (accroches et rédactionnels) doit être directe et percutante : « aller droit au
but »
pourrait (également) être une devise adaptée aux campagnes de faxes. Enfin, les
illustrations
peuvent effectivement agrémenter le fax : celles-ci devant être - impérativement -
sous formes
de clip arts, de schémas ou de graphiques en évitant les photos et autres images de
haute
qualité.

Bases de données

La base de données représente la clef de voûte d’une campagne de faxing efficace.


Pour cela,
2 possibilités : soit vous disposez d’une base de prospects - mise à jour - qui
intègre les
numéros de fax de vos correspondants, soit vous devez faire appel à des sociétés
qui peuvent
vous louer ou vendre des listings de faxes liés à vos clients cibles (les tarifs sont
généralement
raisonnables).

Modes d’envoi

Pour envoyer votre campagne de faxes, vous disposez, là encore, de 2 options


principales : la
première est d’acheter un logiciel d’envois de faxes qui automatise vos campagnes.
L’utilisation de ce type d’applicatif est souvent accessible mais le coût
d’acquisition peut être
non négligeable (de 90 à 500 euros ht). La seconde option est de passer par une
société
d’envois de faxes - il en existe plusieurs en France – qui réaliseront l’ensemble de
l’envoi à
votre place : vous n’aurez qu’à choisir la date, l’heure d’envoi et vos centaines ou
milliers de
faxes seront acheminés en quelques minutes…

II- Les bases de données


Les bases de données sont essentielles au marketing direct. Leur objectif est de
préciser qui
achète, ce qui est acheté, la fréquence, les moyens, les montants. Les bases de
données
"clients prospects" représentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de
celles-ci
détermine pour partie l'efficience des campagnes courriers, faxes, e-mails et permet
de mettre
en place - sur la durée - une véritable politique de relation client (GRC) qui facilite
le
développement des ventes et la fidélisation...

Le développement d’une base de données

Le fichier contient des informations générales (nom, adresse, téléphone…), des


informations
spécifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle….)
ainsi que
des informations de comportement d’achat (historique des achats, montants, types
d’achat,
fréquence…).

Comment constituer une base de données ?


L’entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force
de vente, salons, courrier consommateurs, opérations de promotion…) et les
sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketing
direct, Insee, sociétés spécialisées…).
L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier l’adéquation à la cible visée
ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes).

Comment utiliser une base de données ?

Une base de données permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères


divers : lieu de résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats….
La gestion d’une base de données est permanente. Les informations doivent être
remises à jour régulièrement. Le fichier peut être enrichi de données extérieures,
telles des données socio-économiques ou d’outils statistiques permettant de mieux
segmenter les populations selon des critères de comportement, face à un type de
promotion par exemple.

Etapes d’élaboration

- Sélection des critères de la base


- Intégration des contenus existants (bases commerciales en général)
- Intégration facultative de nouveaux contacts
- Préparation / dédoublonnage de la base
- Fusion et réalisation de la base finale

III- La publicité sur le lieu de vente (PLV)


On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par
les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente. Son objectif est
de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace.
Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa
présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la
PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier
moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).

Les principaux types de PLV :

- Affiches et affichettes de présentation / de promotion


- Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
- Présentoirs (cf photo ci-dessous)
- Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
- Télévisions : spots TV, présentations…
- Ecrans tactiles (interactifs)
- Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches)
Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :
- Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou
mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que
l’efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels
familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple).
- Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et ou à agir pour que
le consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur
(et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet
esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.
- Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence - de manière simple - les
avantages du produit : une accroche, un slogan et un chiffre marquant (remise, prix
attractif etc..) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit,
chez un détaillant ou dans une grande surface.
En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de
vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes
comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge
dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV
(et de l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au
premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client
gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce
n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti…

IV-Les sept caractéristiques d’une communication percutante


Une annonce publicitaire ou une communication est estimée percutante lorsqu’elle
possède les caractéristiques suivantes :
Avoir un intérêt intrinsèque
Elle doit attirer tout le monde et pas seulement la cible visée. (ex : une publicité
destinée aux hommes qui plaît aussi aux femmes).
Entraîner la participation du public
Une bonne annonce ne doit jamais laisser passif. Rire, pleurer, réfléchir, aller en
magasin,
composer un numéro de téléphone : une bonne annonce entraîne une action.
Provoquer une réaction émotionnelle
Cela est valable même si l’annonce est tout ce qu’il y a de plus rationnelle. Elle
doit faire
référence à un besoin profond de l’être humain, auquel sont associées toutes sortes
d’émotions.
Stimuler la curiosité
Le public doit vouloir en savoir plus. Une communication efficace doit amener le
public à se
dire « je vais me renseigner sur ce produit / service ».
Surprendre
Pour avoir un effet percutant et favoriser la rétention parmi des milliers
d’annonces
publicitaires, l’annonce doit surprendre, par un slogan inattendu, une image
frappante, une
présentation originale.
Communiquer une information banale de manière originale
Même si l’essentiel de l’annonce doit consister à décrire le produit et ses bénéfices
pour le
consommateur, une présentation originale permet d’attirer l’attention du public.
Enfreindre les règles en usage dans la catégorie de produits.
Confrontés à des milliers d’annonces, les consommateurs ne remarquent que ce qui
sort de la
norme, ce qui enfreint les règles. En faisant preuve –évidemment- de bon sens en
la matière,
cette étape maximise les chances de faire ressortir le produit.

V- La plaquette commerciale
La première de couverture

Véritable vecteur d’image de votre entreprise ou du produit (mis en avant sur la


plaquette
commerciale), la première de couverture doit être avant tout graphique : une photo
retouchée
complété par le logo de votre société vaut mieux qu’un long discours….

La première de couverture représente le lien entre le commercial et le prospect :


elle tient lieu
de relation matérielle entre le contact et votre entreprise. L’image y joue par
conséquent un
rôle majeur : la plaquette devant être le prolongement de la relation qui s’institue
avec le
destinataire de celle-ci.

L’importance des accroches


Les pages intérieures (2ème
et 3ème
de couverture) sont propices aux argumentaires de vente et
aux messages à contenus majeurs ; les accroches doivent donner le ton du
discours :
choisissez les brèves et directes (elles doivent interpeller le lecteur). Vous devez
synthétiser le
contenu du rédactionnel qui suit l’accroche tout en donnant envie au lecteur d’aller
découvrir
ce qui s’y trouve.

Des contenus concis et clairs


Le contenu des paragraphes doit également être synthétique. Une plaquette n’a pas
pour
objectif de rentrer trop dans les détails mais plutôt de donner des éléments de
compréhension
et de réflexion aux lecteurs : on favorisera par conséquent les informations
factuelles,
chiffrées et fiables.

Des illustrations percutantes

Les illustrations sont aussi essentielles que les rédactionnels eux-mêmes : ils
permettent
d’agrémenter les contenus en apportant une dimension concrète aux discours –
elles sont là
non seulement pour rendre les pages intérieures plus conviviales mais aussi pour
compléter
les textes, les matérialiser…

VI- Les clés de l’efficacité du marketing direct


Qu’il s’agisse de réaliser une prospection ou de fidéliser une clientèle, le marketing
direct est
une technique de vente efficace, à condition de bien l’utiliser. Voici les point clé
pour une
communication efficace.
Choisir le bon vecteur de communication….pour la bonne cible
Document envoyé par Khaled, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr
Les vecteurs de communication du marketing direct sont essentiellement le
courrier, le
téléphone, le fax et l’e – mail. Le choix dépend de nombreux paramètres :
- Vais – je m’adresser à des professionnels ou à des particuliers ?
- Ma cible est – elle bien équipée du vecteur que je souhaite utiliser ? (Fax,
Internet…)
- Comment communiquent mes concurrents ?
Attirer l’attention
Le destin d’un courrier se scelle en moins de 20 secondes. Les accroches (visuelles
et texte)
sont donc primordiales. Dans la majorité des cas, un dessin ou une photo accroche
mieux
qu’un texte. L’accroche texte, cinq fois plus lue que le corps du texte, doit être
compréhensible au premier coup d’œil et mettre en évidence le principal avantage
client (ex :
pour vous, Madame, un bijou offert d’une valeur de X sans obligation d’achat).
Manifester de l’intérêt pour notre cible
Le client / prospect doit sentir qu’on s’intéresse à lui. Deux mots – clé pour lui
manifester de
l’intérêt :
- le valoriser (ex : « connaissant votre goût pour les bijoux de qualité,… »)
- personnaliser le courrier/l’appel : (répéter le nom du prospect dans le
courrier/l’appel, signer
le courrier).
Une communication humanisée et personnalisée va valoriser le client et l’inciter à
porter de
l’attention au courrier.
Susciter le désir
Le courrier a pour but de susciter l’intérêt / le désir du client et non de développer
les
caractéristiques techniques du produit. Il faut avant tout parler des bénéfices pour
le client, les
renforcer par des schémas et illustrations et même utiliser des preuves et des
témoignages.
Inciter à agir
Il est important d’aider le client à passer à l’acte, en lui résumant ce qu’il a à faire.
Tous les
moyens doivent être utilisés pour faciliter l’acte de réponse ainsi que la mesure des
taux de
réponse (date limite, cadeaux aux premiers répondants…).

VII- Le CD Rom de présentation


Contenus pertinents

Le CD Rom commercial, pour être effectivement utilisé par son destinataire, doit
représenter
un intérêt réel comparé aux autres supports de présentation et de promotion
(plaquettes, fiches
produits…etc) : il est nécessaire, par conséquent, d’utiliser toute la potentialité que
revêt cette
technologie…

Facilité d’utilisation
Elément crucial pour que le CD Rom atteigne réellement sa cible : ce dernier doit
être facile à
utiliser. Pour cela, un lancement automatique est nécessaire : dès que l’utilisateur
insère le CD
Rom dans son lecteur, le menu se lance automatiquement, sans aucune
manipulation.
De même, le menu général du Cd Rom doit être clair et accessible facilement pour
n’importe
quel utilisateur (averti ou non).

Les CD Roms permettent de faire participer l’utilisateur au travers d’éléments


interactifs :
utilisez ces spécificités en lui permettant de découvrir par lui-même les contenus
qui
l’intéressent vraiment. Dans le même temps, la navigation doit être la plus
naturelle possible
(quasi instinctive) : le prospect doit se sentir à l’aise et s’approprier les
informations (et non
les subir). Utilisez donc les liens hypertextes (internes au CD Rom ou liés à des
sites Internet
extérieurs), des images à cliquer, des formulaires interactifs…etc.

Illustrations / multimédias
Un Cd Rom permet de stocker et de proposer des éléments multimédias variés :
profitez en !
Textes, images, photos (hautes résolutions) et même animations 3D et vidéos :
mettez en plein
les yeux de l’utilisateur final. En utilisant les technologies les plus récentes, vous
véhiculez
une image positive et percutante de votre entreprise, de vos produits. Néanmoins,
les
différents médias utilisés doivent apporter un véritable « plus » à l’utilisateur pour
avoir leur
place sur le CD Rom…