Branding. 4 reglas.

06-09-2006 - Csar Martn Resumen: Difusin Vs. Complejidad, Poten ial Vs. !imita iones, "i#ide$ Vs %le&i'ilidad e (n )ouse Vs. *utsour in#. + re#las sen illas para rear nuestra mar a. De'ate ,- omentarios. / Valora in media0 2,90 / Votos0 1929 / !e turas0 1-096

1. Difusin Vs. Complejidad grfica.

Por lo #eneral mar as 3ue 4an a tener una #ran difusin en medios, de'en tender a simplifi ar sus elementos. Mar as on po a difusin pueden #enerar formas m5s omplejas. 6sta re#la se 'asa en la idea de no a#otar al onsumidor. 7i el onsumidor se 4e 'om'ardeado por una mar a ompleja de forma onstante, se produ e un a#otamiento 3ue deteriora la mar a. 6jemplo malo0 Mo4istar. !a mar a mo4istar es una forma ompleja de la 3ue se a'usa en los medios. 8l final la mar a se on4ierte en un 'lo3ue sin 4ida, repetido 9asta la sa iedad. !a mar a de Mo4istar de'era ser #estionada on al#o m5s de autela. 6jemplo 'ueno0 ::V8. ::V8 es una mar a a$ul, de un 'an o #i#ante. Podra ser una mar a muerta, pero la so'riedad on la 3ue es tratada la sal4a de 3uemarse. ;o 9a'ra nada peor 3ue una mar a tipo ::V8 3ueriendo ser tu ole#a ,pues eso es un po o lo 3ue le pasa a Mo4istar.. !a omplejidad #r5fi a no solo 9a e referen ia a 3ue el sm'olo sea omplejo. Podemos tra'ajar on un sm'olo sen illo, le#i'le, et ... pero dotarle de elementos omplejos para los faldones, tarjetas, literatura, et ...

2. Potencial Vs. imitaciones.

!as limita iones de una mar a de'en no fi#urar en la mar a. De'emos poner el a ento en el poten ial. 6ste aspe to est5 mu< des uidado en mu 9as empresas 3ue a uden a =limita iones= a la 9ora de desi#nar su mar a. 6l aso m5s om>n es el de la denomina iones de ori#en 3ue ponen todo el esfuer$o en la re#in des uidando aspe tos poten iales de los produ tos omo el sa'or, alidad, ori#en, autenti idad, et ...

!as mar as de los produ tos, ser4i ios, de'en ser reados atendiendo al poten ial real de los mismos. 7i el produ to es de produ in artesanal, o las materias primas son de 4alor, o se pone espe ial aten in a la aten in personal, de'emos ol4idar =limita iones= #eo#r5fi as ,o de ual3uier otro tipo. < poner el a ento en lo 3ue nos puede diferen iar. !a lo ali$a in no nos diferen ia de otras lo ali$a iones <a 3ue es, por lo #eneral, un aspe to ajeno al onsumidor < re3uiere de un ono imiento detallado de las ir unstan ias parti ulares de la re#in.

!. Rigide" Vs. #le$i%ilidad

8 la 9ora de rear una mar a se pueden #enerar re#las e&tri tas so're todos los aspe tos de la mar a reando enormes manuales < #uas 3ue u'ren todos los aspe tos de uso de la mar a. * se pueden rear re#las sen illas 3ue ase#uren unos mnimos so're la inte#ridad de la mar a dejando el resto de los elementos al riterio de los ola'oradores del pro<e to. Por lo general& un sistema r'gido es %ueno para: - 6mpresas en las 3ue el e3uipo de 'randin# no inter4ienen en el e3uipo de desarrollo o implementa in. - 6mpresas pe3ue?as sin re ursos. 6s mejor tener al#o onsistente 3ue al#o 3ue pueda sufrir muta iones no ontrola'les. - @randes orpora iones. 7imple es mejor. !o ontrario suele lle4ar al aos. - 8r3uite turas de mar a monolti as. (n sistema fle$i%le es %ueno para: - 6mpresas 3ue mantienen al e3uipo reador de la mar a omo el e3uipo desarrollador de la mar a. - 6mpresas on una ar3uite tura de mar a de =produ to=. Danone por ejemplo. !os sistemas fle&i'les son omplejos de desarrollar si el e3uipo de 'randin# de la empresa no es un e3uipo on mu 9a e&perien ia en el desarrollo de identidades, pro eso reati4o, produ in, et . !os sistemas r#idos pueden ser ilusionantes < no on4ertirse en =o'sta ulos= para los ola'oradores en el pro<e to, si se onsi#ue transmitir on laridad los espa ios reati4os 3ue el sistema ofre e m5s 3ue 9a er nfasis en las limita iones reati4as del sistema ,e&9i'ir el poten ial < no las limita iones..

4. )n *ouse Vs. +utsourcing

!os >ni os asos dnde el =(n )ouse= es re omenda'le es en a3uellos en los 3ue la estru tura orporati4a est5 laramente definida la estrate#ia de mar a.

Por lo #eneral esto e3ui4ale a 3ue junto al Presidente de la ompa?a e&ista un lder de =Corporate Communi ations= laro, 4isi'le < on autoridad para lle4ar este aspe to de la empresa on firme$a. 7i la empresa no tiene en su estru tura esta fi#ura, la mar a se suele diluir entre departamentos pudiendo a a'ar en un sistema donde ada di4isin rea su interpreta in de la mar a a a'ando on ual3uier tipo de onsisten ia, armona, unin, laridad, mensajes... 7i esta fi#ura no e&iste, lo mejor es sa ar fuera la #estin de la mar a < 3ue una empresa e&terna lle4e las riendas. 6sta empresa puede ser una a#en ia de identidad, una a#en ia de pu'li idad, un estudio de dise?o, et ... !as 4entajas del (n )ouse son laras frente al *utsor in# <a 3ue la ultura orporati4a se puede retroalimentar a?o a a?o, las ne esidades se pueden omuni ar de forma m5s lara, se puede re er de forma or#5ni a, et ... 6l *utsor in# es 'ueno si la empresa no tiene en su mar a un laro poten ial < es m5s e onmi o ,por tiempo, dinero, et .... sa arlo fuera 3ue rearlo dentro.