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VICTOR

GOR

PLAN MAESl'RO

PARA INSPIRAR CONFIANZA

Y GA.~AR CREDIBILIDAD

VCTOR GORDOA sabe de imagen pbli a! "m#ni a i$n % adminis&'a i$n de emp'esas. (a " #pad" p#es&"s de di'e i$n de )a'ias emp'esas % &'aba*ad" d#'an&e +#in e a,"s en l"s medi"s de "m#ni a i$n. Re "n" id" "n-e'en is&a % apa i&ad"' .a &'aba*ad" p"' &"d" el "n&inen&e ame'i an" % desa''"llad" sie&e semina'i"s espe iali/ad"s en p"&en ia' la Imagen Pbli a en l"s 'e #'s"s .#man"s. Es a#&"' de l"s lib'"s El poder de la Imagen Pblica! Imagologa % 'e ien&emen&e Imagen Vendedora! de l"s #ales .a )endid" m0s de 123 mil e*empla'es. Ganad"' del P'emi" Agustn Reyes Ponce al m4'i&" emp'esa'ial +#e "&"'ga en 546i " la 7ni)e'sidad Ibe'"ame'i ana de la #al es eg'esad". El se,"' G"'d"a es p'esiden&e del G'#p" Imagen Pbli a! ases"' es&'a&4gi " de pe's"nalidades del se &"' p"l8&i "! emp'esa'ial % del en&'e&enimien&". F#ndad"' % 'e &"' del C"legi" de C"ns#l&"'es en Imagen Pbli a9 d"nde se es&#dia la Maestra en Ingeniera en Imagen Pblica9 % la Licenciatura en Imagologa9 dis iplinas de las +#e es 'ead"'. L8de' de "pini$n en el &ema de la Imagen Pbli a! es "lab"'ad"' de p'"g'amas de 'adi" % edi&"'ialis&a de dia'i"s % 'e)is&as. S# p#n&" de )is&a siemp'e es &"mad" en #en&a p"' l" +#e "n ede an#almen&e m0s de 123 en&'e)is&as a l"s medi"s de "m#ni a i$n.

PODER DE LA I5AGEN P:BLICA


EL
;<C=OR GORDOA

=8&#l" de la "b'a> EL PODER DE LA IMAGEN PBLICA De'e ."s 'ese')ad"s ? en @33A! p"' Rand"m ("#se 5"ndad"'i! S.A. de C.;. % ;8 &"' G"'d"a Las a'a &e'8s&i as &ip"g'0-i as de es&a "b'a! as8 "m" la lasi-i a i$n &em0&i a de l"s &e6&"s +#e la in&eg'an! s"n p'"piedad 'egis&'ada. Se a#&"'i/an b'e)es i&as en a'&8 #l"s % "men&a'i"s bibli"g'0-i "s! pe'i"d8s&i "s! 'adi"-$ni "s % &ele)isi)"s! dand" al a#&"' % al edi&"' l"s 'edi&"s "''esp"ndien&es. Dise," de p"'&ada> En'i+#e =apia F"&"g'a-8a> Nadine 5a'B")a Il#s&'a i"nes> IBeme G"'d"a 13 edi i"nes an&e'i"'es p#bli adas en EDA5EC P'ime'a edi i$n en es&e -"'ma&" en Rand"m ("#se 5"ndad"'i> D#ni" de @33A 1a. edi i$n> D#ni" de @33A
Fi .a bibli"g'0-i a> G"'d"a! ;8 &"' El p"de' de la imagen pbli a @A@ pp. de 1@.2 E 1F m <ndi e. Bibli"g'a-8a 1G. Ed# a i$n % pedag"g8a @3.H Ensa%" @I. S#pe'a i$n pe's"nal ISBN FAIJFA3JAI3JKFKJ@ ISBN FA3JAI3JKFKJK

Rand"m ("#se 5"ndad"'i! ("me'" 2GG! "l. C.ap#l&epe 5"'ales! 112A3! 546i "! D.F. =el> H3KAIG33. Fa6> H3KAIG1G Pa'a en)ia' #n "''e" ele &'$ni " di'8*ase a la p0gina de in&e'ne&> LLL.imagenp#bli a. "m.m6 LLL.'and"m."#sem"ndad"'i. "m.m6 Imp'es" % .e ." en 546i " Printed and made in Mexico El poder de la imagen pblica de ;8 &"' G"'d"a se &e'min$ de imp'imi' en D#ni" de @33A en G'0-i as 5"n&e Alb0n! S.A. de C.;. F'a . Ag'" Ind#s&'ial La C'#/ El 5a'+#4s! M#e'4&a'" 546i "

<NDICE
PROE5IO IN=ROD7CCINN
PRI5ERA PAR=E

11 1H 1F

I LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA Imagen % p"l8&i a Imagen % emp'esa Imagen % en&'e&enimien&" OM7P ES LA I5AGENQ A la'and" la "n-#si$n Zapa&e'" a &#s /apa&"s De-iniend" la palab'a imagen De-ini i"nes "''ela i"nadas La pe' ep i$n I5AGEN P:BLICA L"s es&8m#l"s
Es&8m#l"s )e'bales Es&8m#l"s n" )e'bales Es&8m#l"s mi6&"s

@1 @G @K @I H3 H3 H1 H@ HH HG H2 HK HA HA HI HI HF G1

@1

E #a i$n de la imagen La 'ep#&a i$n ACIO5AS


DE LA I5AGEN

II LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA CONDICIONES PARA PODER (ACER 7NA I5AGEN C"n" imien&"s C'ea&i)idad Sensibilidad Respe&" de la esen ia del lien&e 5E=ODOLOG<A> SIS=E5A <N=I5A In)es&iga i$n
In)es&iga i$n in&e'na In)es&iga i$n e6&e'na

2A K3 K1 K@ KH KH KG K2 KA KI

2A

KI KI KF KF KF A3 A1 A@ AH AK AI AF I3 IH I2 I2 II F3 F3 FH FH FK FA 133 131 131 13@ 13@ 13G 13F

=4 ni as de in)es&iga i$n In!estigaci"n cualitati!a In!estigaci"n cuantitati!a Entre!istas indi!iduales a pro#undidad Auditora de imagen DISERO El Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a PROD7CCINN SO#&s"#' ingT P'"d# i$n de es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales E;AL7ACINN =IPOS DE I5UGENES La imagen pe's"nal % la imagen ins&i&# i"nal Las im0genes s#b"'dinadas> el p"'+#4 del n"mb'e S7S=EN=O DE LA I5AGEN Esen ia pe's"nal De-ini i$n del pe's"na*e
Es&il" Clasi-i a i$n de es&il"s

Esen ia ins&i&# i"nal 5an#al de -#ndamen&"s


;isi$n 58s&i a 5isi$n Fil"s"-8a Lema N"'mas de "nd# &a % apa'ien ia Re "menda i"nes pa'a el man#al 5"del" de man#al de -#ndamen&"s

SEG7NDA PAR=E

III 111 112 11K 11A 11A LA I5AGEN F<SICA EL COLOR> El &in&e El )al"' El '"ma
CRO5O5E=R<A

111

EL C7ERPO!

5EDIDAS! PROPORCIONES Y FOR5A

An&'"p"me&'8a An&'"p"m"'-"l"g8a LA CARA!


5EDIDAS! PROPORCIONES Y FOR5A

11I 11I 1@@ 1@K 1@K 1@I 1H1 1HI 1HF 1G1 1G@ 1GG 1G2

Ca'ame&'8a Ca'am"'-"l"g8a N")en&a &ips pa'a me*"'a' de inmedia&" s# imagen e*e #&i)a LENG7ADE CORPORAL P'esen ia -8si a Ademanes Ges&"s C"n&a &" )is#al C"nd# &a &0 &il I; LA I5AGEN PROFESIONAL P'"&" "l" 5ane*" de 'isis C#es&i"na'i" pa'a de&e'mina' el "e-i ien&e indi)id#al de imagen p'"-esi"nal ; LA I5AGEN ;ERBAL EL 5ANEDO DE LA ANSIEDAD REM7ISI=OS
M7E DEBE C75PLIR =ODO 5ENSADE

1GA 1GF 123 12@

1GA

1K1 1K2 1KI 1A1 1A2 1AK 1I3


1K1

PREPARACINN

DEL 5ENSADE

O=RAS APLICACIONES DE LA I5AGEN ;ERBAL Las 'ela i"nes pbli as D'ama&i/a i$n de la 'ealidad ;I LA I5AGEN ;IS7AL LA SE5IN=ICA 7n p" " de .is&"'ia Semi"l"g8a Semi"sis

1I2 1II 1IF 1F1 1F1


1I2

LOS SIGNOS 1F@ OSign"s " s8mb"l"sQ 1FH

1F2 1FK 1FF

='i "&"m8a de l"s sign"s Rela i"nes de sign"s Clases de sign"s ;II

@32 @3A @13


@32

LA I5AGEN A7DIO;IS7AL P7BLICIDAD PROPAGANDA LOS 5EDIOS DE CO57NICACINN OEl #a'&" p"de'Q Las n#e)as 'eglas del *#eg" de l"s medi"s Cambi"s en l"s medi"s de "m#ni a i$n Cambi"s en el mane*" de la in-"'ma i$n LA OPININN P:BLICA Las en #es&as Cambi"s en la a#dien ia I5AGEN P:BLICA La en&'e)is&a ;III
Y 5EDIOS DE CO57NICACINN

@1@ @1H @12 @1K @@1 @@K @@A @@F @H1 @HH

@HA @HF @G1 @GI @21 @2K @K1


@HA

LA I5AGEN A5BIEN=AL Imp"'&an ia de la psi "l"g8a ambien&al EL COLOR LA IL75INACINN LA 5:SICA EL ARO5A EP<LOGO CAR=A ABIER=A AL F7=7RO BIBLIOGRAF<A
PRESIDEN=E DE LA

@KH @KA

REP:BLICA 5ECICANA

$on mi agradecimiento a los %ombres y mu&eres 'ue in#luyeron en m para llegar %asta a'u( Incluyo a a'uellos 'ue intentaron impedir mi paso pues me obligaron a %acer el camino m)s amplio(

PROE5IO

racias por tener este libro entre sus manos me complace muc%o saber 'ue el tema de la Imagen Pblica es de su inter+s por lo 'ue %ar+ todo lo posible por satis#acer su expectati!a( ,+&eme contarle 'ue todos los conceptos te"ricos 'ue usted !a a leer a'u nacieron al re!+s de como sucede normalmente en los procesos creati!os ya 'ue primero traba&+ como C"ns#l&"' en Imagen Pbli a- y despu+s escrib los conceptos en los 'ue estaba basado mi traba&o o sea 'ue primero naci" la pr)ctica y despu+s la teora situaci"n a#ortunada 'ue otorga a todo lo 'ue usted !aya leyendo la garanta de 'ue #unciona tal y como est) descrito por lo 'ue me atre!o a asegurarle 'ue le ser) de gran utilidad( En esta ocasi"n estamos de pl)cemes pues El P"de' de la Imagen Pbli a rebas" ya los cien mil e&emplares !endidos ci#ra increble si tomamos en cuenta de 'ue se trata de un libro de estudio dirigido a los !isionarios 'ue 'uieren adentrarse en los terrenos de la especialidad( .oy deseo extender mi agradecimiento a todos a'uellos 'ue lo %an comprado en busca de ayuda para cumplir me&or sus ob&eti!os a los maestros e instituciones acad+micas 'ue lo %an recomendado y usado como libro de
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

re#erencia y consulta y tambi+n a tantas personas 'ue lo %an regalado con la idea de lle!ar un bene#icio a alguien m)s a todos ellos espero sinceramente no %aberles de#raudado( Los conceptos 'ue usted est) a punto de leer %an penetrado en la cultura y trascendido de tal manera 'ue %an dado origen a una instituci"n acad+mica de educaci"n superior debidamente #ormali/ada ante la 0ecretara de Educaci"n Pblica entidad 'ue %a otorgado el registro de !alide/ o#icial de estudios a la Li en ia&#'a en Imag"l"g8a y a la 5aes&'8a en Ingenie'8a en Imagen Pbli a-( Vaya para las autoridades educati!as mexicanas mi agradecimiento y respeto por %aber credo en nuestra propuesta y respaldado un proyecto educati!o original 'ue ya situ" a M+xico como pionero en la materia a ni!el mundial y a la !anguardia en el mane&o y estudio de la imagen pblica( .oy existen ya muc%os alumnos egresados de las aulas del C"legi" de C"ns#l&"'es en Imagen Pbli a- 'ue orgullosamente ostentan un ttulo acad+mico !)lido en cual'uier parte del mundo los cuales ya e&ercen exitosamente su nue!a pro#esi"n y est)n contribuyendo a la di#usi"n de la cultura de la imagen pblica( 1bran en mi poder muc%os testimonios por escrito 'ue presentan ya como realidad lo 'ue algn da a!isor+ 'ue ocurrira2 la creaci"n de la cultura de la imagen pblica y de un mercado abundante 'ue estaba en ciernes y 'ue %oy tiene la necesidad real de contar con especialistas en la materia ra/"n por la 'ue ya existe una o#erta generosa de traba&o( Puedo asegurarle 'ue si usted re'uiere de un experto en imagen pblica podr) encontrarlo preparado y listo para ayudarle s"lo le recomiendo exigirle 'ue est+ certi#icado y cuente con el respaldo de estudios o#iciales y as cerrar el camino a los oportunistas 'ue de seguro 'uerr)n colgarse del auge de esta nue!a pro#esi"n( Estimados lectores sean bien!enidos al so#isticado mundo de la imagen pblica( Reciban el saludo de su amigo V3$41R *1R,1A

1@

IN=ROD7CCINN
a experiencia ad'uirida durante los casi 'uince a5os de mi !ida in!ertidos en los medios de comunicaci"n los m)s de ellos en la tele!isi"n como conductor productor y escritor %i/o cambiar mi !isi"n personal acerca del +xito( A%ora no estoy completamente seguro de si es una cuesti"n de es#uer/o constante de inteligencia pri!ilegiada o de #elices coincidencias( En el medio artstico me toc" !er de todo( ,urante esos a5os pude ser testigo de gente 'ue llegaba con todo el apoyo desde arriba un mont"n de dinero de respaldo y exposici"n constante en los tiempos de m)s alto 'a&ing para 'ue el resultado #inal #uera un total #racaso( 4ambi+n !i! los casos de prospectos 'ue sin la ma'uinaria antes descrita irrumpieron en el medio de tal manera 'ue la audiencia empe/" poco a poco a %ablar de ellos para terminar entreg)ndose de manera incondicional con!irtiendo a algunos en !erdaderos dolos( $reo 'ue el %aber estado tantas !eces en contacto directo con ambos casos #ue desarrollando en m una especie de ol#ato 'ue me permita intuir 'ui+n iba a triun#ar y 'ui+n no sorprendiendo a !eces a 'uienes me ayudaban a %acer mi traba&o( Por desgracia la propia !elocidad con la 'ue se desarrollaba mi !ida a% adentro impeda 'ue este ol#ato se con!irtiera en un acto de re#lexi"n acerca de las causas 'ue pro!ocaban el +xito o #racaso indi!idual( Para
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

comprenderlo #ue necesario 'ue una ma5ana de 6776 llegara a mi o#icina un memor)ndum 'ue anunciaba 'ue por causas de planeaci"n estrat+gica de la empresa se acabaran simult)neamente muc%os programas de tele!isi"n lo malo es 'ue entre ellos iban las 89 %oras de tele!isi"n mensuales 'ue estaban a mi cargo incluyendo los programas en los 'ue yo apareca a cuadro y en los 'ue inter!ena como productor( :o es #)cil asimilar un golpe de ese tama5o sobre todo cuando teniendo cuatro programas al aire no te imaginas 'ue te !as a 'uedar sin ninguno de la noc%e a la ma5ana( Era la tercera !e/ 'ue mi empresa me de&aba sin empleo por lo 'ue ya conoca las consecuencias de una situaci"n as2 'uedarme sin ingresos %asta la aprobaci"n del siguiente proyecto despedir a todo mi e'uipo de traba&o aguantar estoicamente c%ismes pblicos y grillas pri!adas en #in situaciones tristes y angustiosas para las 'ue cada !e/ tena menos paciencia( $uando lle!as in!ertido 8;< de tu !ida en un sistema de traba&o 'ue te #uer/a a empe/ar de cero cada !e/ sin consideraciones de ninguna especie es l"gico 'ue empieces a cuestionarte acerca del #uturo 'ue te espera2 lo mismo pero para cuando ya seas !ie&o y nadie te 'uiera !ol!er a emplear( =na !e/ pasado el s." B el %ec%o lo tom+ como una se5al del cielo( Era e!idente 'ue tena un signi#icado 'ue deba interpretar las circunstancias me estaban indicando tiempos de cambio as 'ue decid de&arme lle!ar por el proceso natural y tomarme un buen tiempo el 'ue #uera necesario para poder %acer lo 'ue m)s necesitaba>( nada( =na !e/ recuperadas las energas y %aber retomado el contacto con el mundo exterior el proceso de re#lexi"n se dio como por arte de magia arro&ando lu/ en el camino( ,eba apro!ec%ar mi experiencia y conocimientos para aplicarlos en algo nue!o 'ue tu!iera #uturo y estu!iera correlacionado con la comunicaci"n> entonces> ?en 'u+@ La pregunta cla!e surgi"2 ?'u+ di#erenciaba a los persona&es pblicos exitosos de a'uellos 'ue pese a todo el apoyo se 'uedaban en el camino@ Me puse a re!isar los !ideos de entre!istas 'ue %ice a artistas y a #iguras consagradas no s"lo del medio artstico sino tambi+n del medio cient#ico religioso o poltico( Lo primero 'ue descubr #ue 'ue los perdedores #recuentemente cometan muc%os errores de comunicaci"n2 su apariencia deca una cosa mientras 'ue su msica y sus letras %ablaban de otra la #otogra#a de
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IN=ROD7CCINN

su disco deca una tercera y acababan de arruinar la comunicaci"n con sus declaraciones personalesA por otro lado en el caso de los triun#adores %aba una gran co%erencia en el mensa&e2 su apariencia personal iba de acuerdo con sus palabras +stas con su actuaci"n corporal lo anterior con sus !ideos y #otogra#as para rematar con sus apariciones en un escenario concordante( El segundo descubrimiento #ue toda!a m)s importante( Result" 'ue adem)s de los #actores obser!ados existan muc%os otros 'ue al igual resultaban determinantes en el destino 'ue tendra el proyecto como el nombre el estilo el mane&o del color el dise5o gr)#ico o la iluminaci"n elementos 'ue se deban cuidar para obtener un resultado exitoso( La consecuencia del an)lisis #ue 'ue surgiera otra pregunta2 ?'ui+n se encargaba del dise5o integral@ Recurr al estudio de casos internacionales 'ue suponan una planeaci"n cuidadosa y no simples coincidencias por poner unos e&emplos2 ?'ui+n le deca a Madonna cu)ndo ser rubia morena o pelirro&a o 'ue con!irtiera la ropa interior en exterior@ ?Bui+n %aba sugerido 'ue $linton tocara el saxo#"n en el programa de Arsenio .all %ec%o 'ue despert" la simpata y el !oto de los baby boomers@ ?Bui+n %aba %ec%o de Agassi lCen#ant terrible del mundo del tenis 'uien adem)s del dinero y la #ama se lle!" de premio adicional a DrooEe 0%ields@ 4odos desde luego tenan un talento especial pero era indudable 'ue %aba tantas cosas 'ue cuidar 'ue #or/osamente necesitaban de la existencia de alguien m)s( 0aba 'ue las respuestas poda encontrarlas m)s all) de nuestras #ronteras simple y sencillamente por'ue mi experiencia me %aba ense5ado 'ue en M+xico las cosas se %acan m)s por intuici"n 'ue por planeaci"n y 'ue aun'ue se %ubieran %ec%o algunos buenos es#uer/os a la larga los proyectos empe/aban a perder el camino( $r+anme 'ue bus'u+ a'u los libros o los maestros especiali/ados en el tema y 'ue no encontr+ 'ui+n pudiera darme la instrucci"n correcta( ,ecid entonces 'ue lo me&or era !ia&ar a Estados =nidos y %acerla de detecti!e( El es#uer/o rindi" #rutos encontr+ lo 'ue buscaba> Fexistan especialistasG Por lo 'ue tom+ la me&or decisi"n de mi !ida pro#esional2 Fcon!ertirme en uno de ellosG> In!ertir mi tiempo y dinero para ser un $1:0=L41R E: IMA*E: PHDLI$A -( Lo 'ue no saba era 'ue como en M+xico toda!a no exista ni la cultura ni el mercado para desarrollarme el camino %abra de ser m)s di#cil de recorrer( $orra el a5o de 677I( Pronto comprend 'ue la experiencia y los conocimientos ad'uiridos durante mis estudios en administraci"n de empresas as como en

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

mi paso por
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IN=ROD7CCINN

los medios de comunicaci"n no iban a ser su#icientes para cumplir con mi ob&eti!o por lo 'ue tu!e 'ue tomar otra decisi"n2 detener mi !ida econ"micamente acti!a para poder irme a estudiar( Arriesgu+ todos mis a%orros estu!e al borde de la 'uiebra aprend en carne propia 'ue para poder ser %ay 'ue arriesgar y a%ora %eme a'u muc%os a5os despu+s escribiendo un libro 'ue intenta sin pretensiones compartir con 'uien se interese los conocimientos ad'uiridos( A mediados de 677J abr en M+xico la primera empresa especiali/ada en $onsultora en Imagen Pblica( Al principio no tena clientes cuando alguien pareca entender de 'u+ se trataba mi traba&o nadie 'uera ser el primero( El tiempo corra y los recursos se me acababan( .asta llegu+ a pensar en abandonar el proyecto y regresar a mi antigua empresa con la cola entre las patas( Entonces ocurri" un %ec%o trascendental( El momento 'ue cambi" mi rumbo #ue el debate poltico tele!isado el 6I de mayo de 6778 entre los candidatos a la presidencia de la Repblica Kedillo $)rdenas y Lern)nde/ de $e!allos en el 'ue este ltimo les pas" como aplanadora a los otros dos a tal grado 'ue si las elecciones %ubieran sido un par de semanas despu+s otro se %ubiera sentado en la silla presidencial( El bandera/o de salida a la !erdadera competencia poltica estaba dado y yo %aba estudiado para ser til en esas circunstancias as 'ue decid escribir el an)lisis del debate desde el punto de !ista de un consultor en imagen pblica y o#recerlo a algn peri"dico( Pens+ 'ue un nue!o diario 'ue acababa de nacer y 'ue o#reca modernidad en la in#ormaci"n podra estar interesado en mi en#o'ue del tema( :o me e'ui!o'u+ al peri"dico Re-"'ma le gust" lo public" y gracias a ello el primer cliente cru/" por #in por la puerta del despac%o( A partir de los resultados de ese primer traba&o surgi" la recomendaci"n para el segundo y de a% el tercero el cuarto> y lo dem)s es %istoria( :uestra experiencia %aciendo consultora en imagen pblica abarca ya numerosos traba&os desarrollados para personas y corporaciones de alto ni!el pertenecientes b)sicamente a tres sectores2 el poltico el empresarial y el del entretenimiento( Parad"&icamente este ltimo M'ue #ue el 'ue pro!oc" mi cambioM es el 'ue menos nos %a utili/ado tal !e/ por'ue cada artista considera ser el nmero uno y 'ue por lo tanto la competencia no existe( El %ec%o es 'ue cada da en nuestro pas se %ace m)s e!idente la necesidad de cuidar la imagen( $ada da m)s personas e instituciones as lo

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

entienden y lo
1K

IN=ROD7CCINN

procuran( Es un %ec%o2 La especialidad de la Ingeniera en Imagen Pblica es til otorga poder y logra resultados medibles( :o %e parado de estudiar( .e %ec%o contribuciones al medio internacional 'ue %an sido bien recibidas por lo 'ue a%ora seguro de lo 'ue estoy %aciendo y de 'ue la especialidad lleg" para 'uedarse deseo compartir con ustedes mis experiencias( As 'ue a'u est) lo %asta a%ora aprendido gracias por acompa5arme(

1A

PRI5ERA PAR=E

I5POR=ANCIA I5AGEN P:BLICA


LA DE LA

adie p#ede nega' +#e ada d8a la "mpe&en ia 'e e m0s % m0s. L" p'e" #pan&e del as" es +#e 4s&a %a n" se da s"lamen&e a ni)eles l" ales! sin" +#e el p'" es" de la gl"bali/a i$n .a de''ibad" las -'"n&e'as p'"&e i"nis&as +#e llega'"n a bene-i ia' a a apa'ad"'es in "mpe&en&es. Ya n" s$l" "mpe&im"s p"' #n p#es&" e*e #&i)" " #n me' ad" espe 8-i " "n&'a "&'as pe's"nas " emp'esas me6i anas! a."'a "mpe&im"s "n&'a miemb'"s de la "m#nidad in&e'na i"nal +#e las m0s de las )e es )ienen me*"' p'epa'ad"s +#e n"s"&'"s. 7n amig" me6i an" +#e 'eside en Canad0 % +#e 'ep'esen&a a "mpa,8as me6i anas en a+#el pa8s me "n&aba la &'agedia +#e signi-i aba el +#e e6 elen&es p'"d# &"s me6i an"s a-an"samen&e in&en&a'an )ende'se all0! pe'" +#e p"' p'"blemas de imagen n" p#die'an ab'i'se pas" e6i&"samen&e. Al p'eg#n&a'le %" a +#4 p'"blemas de imagen se 'e-e'8a! la 'esp#es&a simplemen&e -#e> a &"d"V al se' "mpa'ad"s les -allaba desde la p'esen&a i$n del p'"d# &" " la alidad de l"s a&0l"g"s! .as&a la "nd# &a % p'esen ia -8si a de l"s emp'esa'i"s % es" .a 8a +#e n" -#e'an pe' ibid"s "m" e-i ien&es. WA&en i$nX A.8 es&0 la p'ime'a la)e! #na b#ena imagen es as" iada "n e-i ien ia % 4s&a se 'ela i"na a#&"m0&i amen&e "n alidad! se'iedad % p"de'. C'e" +#e la me*"' -"'ma de de*a' pa&en&e la imp"'&an ia +#e &iene #n b#en mane*" de la imagen en l"s se &"'es p"l8&i "! emp'esa'ial % de en&'e&enimien&" es a &'a)4s de la des 'ip i$n de as"s &an&" na i"nales "m" in&e'na i"nales +#e sean dign"s de 'e-le6i$n. As8 +#e empe em"s.
@H

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

Imagen % p"l8&i a
7n as" p"l8&i " l0si " es la l# .a p"' la p'esiden ia de Es&ad"s 7nid"s en 1FK3. El e6pe'imen&ad" Ni6"n se en-'en&aba al *")en i&" Yenned%. Se #s$ p"' p'ime'a )e/ la &ele)isi$n "m" medi" de "m#ni a i$n pa'a &'ansmi&i' #n deba&e p"l8&i " de isi)" en el +#e amb"s andida&"s e6p"nd'8an s#s ideas pa'a g"be'na'. Ri .a'd Ni6"n p"se8a #na ba'ba m#% e''ada +#e pasadas las seis de la &a'de daba a s# '"s&'" #na s"mb'a +#e "nn"&aba #alidades nega&i)as "m" maldad % s# iedad. P#es bien! al andida&" Ni6"n se le "l)ida 'as#'a'se p"' seg#nda )e/ an&es del deba&e! % as8 apa'e e en las pan&allas de &ele)isi$n n"'&eame'i anas. P"' "&'" lad"! .a e a &" de p'esen ia #n pe'-e &" e*empl" del *")en n"'&eame'i an" eg'esad" de (a')a'd! e-i ien&e! impe able % g#ap"! d#e," de #na sed# &"'a s"n'isa % de #na mi'ada en an&ad"'a. M#ienes "%e'"n el deba&e p"' la 'adi" die'"n p"' ganad"' a Ni6"n! +#ienes l" )ie'"n p"' &ele)isi$n se -#e'"n &'as de Yenned%. El .e ." -#e +#e la ma%"'8a de l"s )"&an&es l" .ab8a )is&" p"' &ele)isi$n. Pa'a "lm" de l"s 'ep#bli an"s! el b#en Da B "n&aba "n "&'a a'ma p"de'"s8sima> Da +#eline Lee B"#)ie'. F'anZ"is 5i&e''and! #n" de l"s m0s g'andes &alen&"s p"l8&i "s del sigl" "n" e en 1FI3! #and" e'a p'ime' se 'e&a'i"! a #n ."mb'e m"'en"! de pe's"nalidad .ispean&e +#e "nd# 8a #n a#&"m$)il R"lls R"% e '"sa % +#e e'a "nside'ad" "m" #n geni" de la "m#ni a i$n! s# n"mb'e> Da +#es S[g#ela. En la p'ime'a en&'e)is&a en&'e amb"s! 5i&e''and des "n-8a de l"s )" abl"s +#e #sa S[g#ela % +#e se 'e-ie'en a "sas "m" Sp"si i"namien&"T % a la 'ela i$n Sp'"d# &"Jma' aT pe'" le p'"p"ne al "m#ni ad"' seg#i' )i4nd"se pa'a amb"s "n" e' m0s a e' a del "&'". 5i&e''and es&0 de idid" a se' andida&" a la p'esiden ia de F'an ia. P'"n&" S[g#ela se .ab'0 "n)e'&id" en el "ns#l&"' en imagen del aspi'an&e a andida&" gan0nd"se s# "n-ian/a! "m" l" dem#es&'a el .e ." de +#e 4l .a%a a ep&ad" &"d"s s#s "nse*"sV n" lee' s#s dis #'s"s! me*"' p'epa'a'se % l#eg" .abla' de -"'ma esp"n&0neaV ambia' de sas&'e % empe/a' a S)es&i'se de i/+#ie'daT .a i4nd"le )e' +#e #n s" ialis&a n" p'")" a'8a la iden&i-i a i$n "n s#s seg#id"'es
CC

@G

LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

)es&id" "m" ban+#e'". Llega a &al g'ad" la 'ela i$n de "n-ian/a +#e S[g#ela n" d#da'0 en ab"'da' #n &ema "nside'ad" &ab> la p4sima den&ad#'a del p"l8&i ". Le .a e )e' +#e n#n a p"d'0 se' elegid" p'esiden&e "n seme*an&es dien&es +#e l# 8an inmensamen&e '#eles e inspi'aban des "n-ian/a. 5i&e''and es&aba "ns ien&e de ell"! p"' es" n" s"n'e8a % #and" l" .a 8a se le )e8a -"'/ad" % es&#diad". P"' s#p#es&" +#e de inmedia&" se .a e lima' l"s "lmill"s. A pa'&i' de ese m"men&" s#'ge #n ."mb'e m0s a'ism0&i " en es ena. N#n a sab'em"s si F'anZ"is 5i&e''and .#bie'a de &"das -"'mas llegad" a la p'esiden ia "n&and" s$l" "n s# &alen&" p"l8&i "! pe'" l" +#e s8 p"dem"s aseg#'a' es +#e "n l"s "nse*"s de Da +#es S[g#ela di" a s# apa idad p"l8&i a #n g'an ;ALOR AGREGADO +#e en m# ." "n&'ib#%$ a s# seg#'idad pe's"nal % a la "n-ian/a en s8 mism". En 546i "! las ele i"nes de *#li" de @33K se "n)i'&ie'"n en #n g'an e*empl" de la imp"'&an ia de la imagen pbli a. ="mem"s el as" de ;i en&e F"6! #n p'esiden&e +#e seis a,"s a&'0s .ab8a desa''"llad" en &"'n" de s# pe's"na #na e6&'a"'dina'ia pe' ep i$n. C"m" andida&"! l"g'$ "n)en e' a la ma%"'8a de la i#dadan8a me6i ana! +#e deseaba #n ambi" de g"bie'n"! +#e 4l e'a el ."mb'e -#e'&e! in&eligen&e! simp0&i " % apa/ de de''"&a' al pa'&id" en el p"de' +#e lle)aba m0s de se&en&a a,"s " #pand" la silla p'esiden ial. Sin emba'g" d#'an&e l"s seis a,"s de s# g"bie'n"! la pe' ep i$n ambi$ p"' a#sa de s#s "ns&an&es disla&es )e'bales! inde isi"nes en la apli a i$n de medidas +#e e'an ne esa'ias pa'a l"g'a' el an.elad" ambi" % la s"mb'a +#e s"b'e s# in)es&id#'a p'esiden ial p'"%e &$ s# esp"sa 5a'&a Sa.agn. P"' el "&'"! lad" s#'gi$ la -ig#'a an&ag$ni a de And'4s 5an#el L$pe/ Ob'ad"' +#ien desde la *e-a&#'a de g"bie'n" del Dis&'i&" Fede'al! p" " a p" " se -#e .a iend" de l"s espa i"s en l"s medi"s de "m#ni a i$n % de la agenda na i"nal median&e la es&'a&egia de pega'le al p'esiden&e! "n-'"n&0nd"l" % "p"ni4nd"se a s# es&il" de g"bie'n"! de*and" en e)iden ia s# in apa idad pa'a g"be'na' % eng'ande iend" s# -ig#'a "m" b#en p'"spe &" pa'a la andida&#'a p'esiden ial. L$pe/ Ob'ad"' l"g'$ s# "b*e&i)"! -#e el andida&" del PRD % es&#)" a p#n&" de se' p'esiden&e de 546i "! p#es&" +#e n" "b&#)" p"'+#e a s# )e/ "me&i$ g'a)es e''"'es de imagen pbli a al "n-ia'se de la )en&a*a +#e d#'an&e la "n&ienda l"g'$ sa a' al andida&" del PAN! Felipe Calde'$n (in"*"sa!
@2

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

+#ien 'es#l&$ ganad"'. La a &i&#d 'ea i"na'ia p"s&ele &"'al +#e el andida&" pe'ded"' "bse')$ &e'min$ de .#ndi'l" an&e l"s "*"s de p'"pi"s % e6&'a,"s % dismin#%$ s#s p'"babilidades de #n -#&#'" e6i&"s".

Imagen % emp'esa
5")0m"n"s a."'a .a ia el se &"' p'i)ad". Si .a% #na emp'esa +#e .a%a na id" p'e" #pada p"' s# imagen % +#e .as&a la -e .a siga siend" el e*empl" pe'-e &" de $m" #ida'la 4sa es Disne%landia. Re "'dem"s $m" desde +#e llegam"s a la &a+#illa s"m"s es&im#lad"s p"' #na se,"'i&a +#e pa'e e salida del #en&" de Alicia en el pas de las mara!illas la #al n"s a&iende en)#el&a en #na msi a -eli/. En&'am"s e inmedia&amen&e\ a...\ n"s .#ele a Disne%landia\ e-e &" de .abe' "l" ad" in&en i"nalmen&e a la en&'ada las &iendas de galle&as! pal"mi&as! ." "la&es % pas&eles "n l"s d# &"s de )en&ila i$n ap#n&and" .a ia Main 0treet. N" l" "n ien&i/am"s! pe'" &"d"s l"s emplead"s "''esp"nden al &ip" de .i " limpi"! aleg'e % ed# ad" +#e se en a'ga de .a e'&e sen&i' #idad". Las a&'a i"nes 'esp"nden a la m0s al&a &e n"l"g8a % es&0n siemp'e impe ablemen&e "nse')adas. ="d" -#n i"na a la pe'-e i$n. C#a&'" de ada in " pe's"nas +#e '#/an la p#e'&a de en&'ada s"n ad#l&"s % s"lamen&e #na es ni," % n" es +#e a+#4ll"s )a%an b#s and" el pa'a8s" in-an&il! +#e de .e ." l" es! sin" +#e l" +#e b#s an es el l#ga' d"nde in "ns ien&emen&e p#edan "mp'a' -eli idad! seg#'idad! e-i ien ia % limpie/a. OC$m" es p"sible +#e se&en&a mil pe's"nas )isi&en dia'iamen&e el pa'+#e % n" p"dam"s en "n&'a' #n .i le pegad"Q C'4anme! p"'+#e "n"/ " la agenda de las e*e #&i)as en a'gadas de la imagen de Disne%landia! +#e &"d" es" #es&a #n en"'me es-#e'/" de s#pe')isi$n. ]al& % R"% Disne% sab8an +#e e'a la a #m#la i$n de l"s pe+#e,"s b#en"s de&alles l" +#e "ns&'#8a #na g'an imagen! de a.8 +#e la ma%"'8a del p'es#p#es&" de las emp'esas Disne% se in)ie'&a en "nse')a'la % a 'e en&a'la.
@K

LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

O&'" as" in&e'na i"nal in&e'esan&e es el de la p'es&igiada *"%e'8a =i--an%! -a)"'i&a de l"s 'i "s n"'&eame'i an"s. La imagen de glam"#' % e6 l#si)idad +#e &iene in l#s" .a p'")" ad" +#e la gen&e '#eg#e p"' "mp'a' la -am"sa a*i&a a/#l de 'egal"! s8! s"lamen&e la a*a! a l" +#e p"' s#p#es&" la *"%e'8a n" a ede. En&'e s#s lien&es se #en&an m# ."s p'esiden&es de Es&ad"s 7nid"s. Se sabe +#e Ab'a.am Lin "ln en 1IK1 le 'egal$ a s# esp"sa #n "lla' de pe'las de =i--an% % se #en&a la an4 d"&a de +#e #and" el p'esiden&e Eisen."Le' )isi&$ la *"%e'8a pa'a "mp'a'le a s# esp"sa! la p"p#la' 5amie! #n 'egal"! p'eg#n&$ si pa'a el p'esiden&e p"d8a .abe' #n des #en&"V la 'esp#es&a inmedia&a del di'e &"' -#e> SL" sen&im"s! pe'" a Ab'a.am Lin "ln n" se l" .i im"sT. Si la imagen de =i--an% es de elegan ia % 'e-inamien&"! a."'a imaginen l" +#e s# edi$ #and" A)"n! la g'an "mpa,8a p'"d# &"'a % dis&'ib#id"'a de p'"d# &"s de belle/a asa p"' asa! de a #e'd" "n s#s planes de di)e'si-i a i$n\ "mp'$ a =i--an%\ en #an&" la n"&i ia se s#p"! la imagen de =i--an%! &an el"samen&e #idada! s#-'i$ #n ambi" de pe' ep i$n +#e &"m$ algn &iemp" 'e "ns&'#i'. Es&" n"s ense,a +#e #na imagen n" p#ede se' "mp'ada % +#e n" imp"'&a #0n&" &iemp" la )engas #idand"! en &iemp"s de ambi" p#ede llega' a s#-'i' #n 'e&'" es". 7n e*empl" me6i an" de imagen emp'esa'ial +#e me g#s&a m# ." #sa' en mis "n-e'en ias es el del Pala i" de (ie''"! Li)e'p""l % Sea's. ='es alma enes depa'&amen&ales m#% "n" id"s en el Dis&'i&" Fede'al! +#e &ienen el mism" sis&ema de )en&as! #na disp"si i$n de espa i"s de e6.ibi i$n de me' an 8a m#% simila' % ap'"6imadamen&e F3^ de l"s mism"s p'")eed"'es. C#and" p'eg#n&" a la gen&e +#e me digan en #na s"la palab'a l" p'ime'" +#e )iene a s# men&e al men i"na' di ."s n"mb'es! in)a'iablemen&e me "n&es&an pa'a El Pala i" de (ie''"> Welegan&eX! W a'"XV pa'a Li)e'p""l> &'adi i"nal! % pa'a Sea's> W "''ien&eX! Wse')i i"X _pe' ep i$n +#e m"&i)$ a s# p'"pie&a'i" a &'ae' SaBs Fi-&. A)en#e`. In&e'esan&e! O)e'dadQ L" mism" s# ede 'espe &i)amen&e "n ]alma'&! C"me' ial 5e6i ana % Gigan&e! &'es &iendas de a#&"se')i i" de g'an magni&#d a ni)el na i"nal! la gen&e #bi a en l"s e6&'em"s de alidad a ]alma'& "n la ma%"' % a Gigan&e "n la men"'! de*and" a C"me' ial 5e6i ana en la inde-ini i$n del &4'min" medi". OP"' +#4 s# ede es&e -en$men" siend" &ambi4n &an
@A

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

simila'esQ La 'esp#es&a es simple. En &"d"s l"s as"s la a#sa es WLA I5AGENX C"n &"d" l" +#e ella in l#%e> s#s l"g"s! &ip"g'a-8a! es&il" de p#bli idad! apa'ien ia de l"s emplead"s! mane*" de la il#mina i$n % el "l"'! &'a&" al lien&e! e& .! e& . Ni m0s ni men"s +#e la a #m#la i$n de &"d"s l"s -a &"'es +#e les .e men i"nad". M#ie'" .a e' .in api4 en d"s emp'esas me6i anas +#e s"n e*empl" del "''e &" mane*" de la imagen> la Pani-i ad"'a Bimb" % la Ce')e e'8a 5"del". Ellas s"n bien )al"'adas .a ia den&'" % .a ia -#e'a % s#s &i&#la'es s"n emp'esa'i"s admi'ad"s p"' s# in&eg'idad pe's"nal. C"n es&" se dem#es&'a #n" de l"s a6i"mas de la imagen +#e )e'em"s p"s&e'i"'men&e> la imagen de la &i&#la'idad pe'mea en la ins&i&# i$n.

Imagen % en&'e&enimien&"
E*empl"s del m#nd" del en&'e&enimien&" .a% m# ."s! &'a&a'4 as"s .is&$'i "s +#e &'as endie'"n -'"n&e'as %a +#e ambian m#% '0pid" % "m" les de 8a! pa'ad$*i amen&e! se &'a&a p"' a."'a del medi" men"s sensible al #s" de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a. La e6pli a i$n la en #en&'" en el des "n" imien&" de l"s g'andes al an es de la espe ialidad % en el .e ." de +#e 'e" +#e -al&a .#mildad pa'a 'e "n" e' +#e n" &"d"s s"n l"s nme'" #n"! "m" ada #n" 'ee +#e es. Sin emba'g"! bas&a ab'i' l"s pe'i$di "s pa'a da'se #en&a de +#e la "mpe&en ia es ada d8a m0s )"'a/ % +#e l"s a'&is&as me6i an"s n" s$l" "mpi&en en&'e ell"s sin" +#e p#ede #n" es "ge' en&'e el es&ad"#nidense! el espa,"l " el a'gen&in". ;eam"s alg#n"s as"s> Y#'i! la p"p#la' gae'a! #n mal d8a de ide +#e )a a se' peli''"*a. La gen&e de s# dis+#e'a n" .a e sesi"nes de -" " pa'a medi' l"s al an es +#e &end'0 el ambi" de imagen en&'e el g'#p" "b*e&i)" +#e la sig#e. El 'es#l&ad" %a l" "n" em"s> #n p'"%e &" dis "g'0-i " -'a asad" % d"s a,"s de Sa&"'$nT en la a''e'a de #na a'&is&a "nsen&ida. C#and" apenas se es&0 'e #pe'and"! s# ede "&'" .e ." +#e a-e &a'0 la pe' ep i$n a'&8s&i a de la )e'a '#/ana. El 'epen&in" ambi" +#e de idi$ da' a s# es&il" p"' m"&i)"s espi'i&#ales!
@I

LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

l"able desde el p#n&" de )is&a pe's"nal! pe'" mal en-" ad" p'"-esi"nalmen&e! .a e +#e pie'da al g'#p" "b*e&i)" al +#e iba di'igida "n la "nse #en&e p4'dida de "n&'a&"s. L"s e''"'es #es&an % en es&e as" n" s"lamen&e dine'"! p#es&" +#e adem0s iba en *#eg" el &iemp" de )ida &il de #na a'&is&a! bien es as" +#e nadie pe'&ene ien&e al medi" del espe &0 #l" se p#ede da' el l#*" de despe'di ia'. El as" de mi amig" Ed#a'd" Pal"m"! e6&'a"'dina'i" a &"' me6i an" -alle id" en el a," @33H! &ambi4n es dign" de es&#di". Pa'a ap'")e .a' la inmensa -ama +#e le &'a*" el .abe' in&e'p'e&ad" el papel de D#an del Diabl" en la &elen")ela $ora/"n 0al!a&e! se de idi$ lan/a'l" "m" an&an&e! &"mand" "m" )en&a*a el en"'me p"de' de sed# i$n +#e &en8a el pe's"na*e! &"d" l" #al e'a pe'-e &amen&e *#s&i-i able. Sin emba'g"! llega'"n a 'ee' +#e el 46i&" del a &"' "m" an&an&e se deb8a a Pal"m" % n" a D#an del Diabl"! a +#ien 'ealmen&e las admi'ad"'as iban a )e' en el es ena'i" sin imp"'&a'les si an&aba bien " n". En #an&" Ed#a'd" 'eapa'e i$ "m" a &"' "n #n n#e)" pe's"na*e! es&a )e/ n" &an a-"'&#nad"! se &e'mina'"n l"s "n&'a&"s pa'a el an&an&e p#es&" +#e l"s emp'esa'i"s "lie'"n +#e las seg#id"'as %a n" i'8an a )e'l". Y &#)ie'"n 'a/$n. Pasem"s a anali/a' el as" de Gl"'ia ='e)i! e*empl" )0lid" de b#en mane*" ini ial de imagen. Se'gi" And'ade! s# manage'! me .i/" el -a)"' de p'esen&a'me el p'"%e &" an&es de se' lan/ad". Le a#g#'4 #n 46i&" de p'"p"' i"nes en"'mes % as8 -#e. La imagen e'a p"de'"sa % ".e'en&e en la emisi$n de &"d"s l"s mensa*es! )e'bales % n" )e'bales. Gl"'ia 'ep'esen&aba la 'ebeld8a! la libe'&ad! la l" #'a. S#s seg#id"'es la amaban! pe'"\ n" le pe'd"na'"n +#e -i'ma'a "n =ele)isa % +#e a ep&a'a apa'e e' en #n p'"g'ama en el +#e s# pe's"na*e es&aba e+#i)" ad" de #en&". La l" a! la 'ebelde! la lib'e! se .ab8a )endid" % a."'a e'a pe' ibida "m" #na a'&is&a -alsa den&'" de #n "n&e6&" banal. P"s&e'i"'men&e la a'&is&a se 'e&i'a p"' a#sas pe's"nales! pe'" p'"d# e #n )a 8" de in-"'ma i$n +#e se p'es&a a +#e empie en a "''e' l"s '#m"'es % #and" p"' -in 'eapa'e e l" .a e en medi" del es 0ndal" p'"d# id" p"' #n lib'" de den#n ia. Emig'a a B'asil! se "n-i'ma el s#p#es&" deli&" de "''#p i$n de men"'es! la a&'apan! la e6&'adi&an % *#n&" "n s# manage' )#el)e a se' en a' elada en 546i ". ("%! Gl"'ia
@F

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

%a n" es l" +#e -#e % 'e.a e'se ne esi&a'0 de #na es&'a&egia de imagen la'ga % "mpli adaV se p#ede! p"'+#e &"da imagen pbli a es din0mi a! pe'" se'0 m#% di-8 il l"g'a'l". En &e"'8a de i' Sas8 s"% %" % n" me imp"'&a l" +#e piensen l"s dem0sT s#ena a#&4n&i " % .as&a )alien&e! pe'" en la p'0 &i a e+#i)ale al s#i idi". Y es +#e Ses"s dem0sT s"n l"s lien&es +#e "mp'an n#es&'"s p'"d# &"s! l"s emplead"s +#e .abla'0n de n#es&'a emp'esa! l"s a i"nis&as disp#es&"s a seg#i' in)i'&iend"! l"s admi'ad"'es +#e "mp'a'0n n#es&'"s dis "s % "n ie'&"s! l"s )"&an&es " g"be'nad"s +#e n"s da'0n " 'e&i'a'0n s# ap"%". Simple % sen illamen&e s"n l"s dem0s % la -"'ma en +#e n"s pe' iben l" +#e de&e'mina'0 n#es&'" 46i&" " -'a as". C'e" +#e p"' medi" de l"s e*empl"s an&e'i"'es .a +#edad" s#-i ien&emen&e dem"s&'ada la imp"'&an ia +#e &iene la 'ea i$n! mane*" % "n&'"l de #na imagen pbli a! %a sea pe's"nal " ins&i&# i"nal! p"' l" +#e pasem"s a."'a a es&#dia' la de-ini i$n de la imagen.

OM7P ES LA I5AGENQ A la'and" la "n-#si$n


Re i4n -#ndada la emp'esa de "ns#l&"'8a en imagen pbli a empe 4 a )isi&a' a mis p'ime'"s p'"spe &"s de lien&es % &ambi4n a 'e ibi' l"s p'ime'"s p"'&a/"s en la na'i/. M#ienes in)a'iablemen&e "mp'end8an el &e''en" de la imagen "m" alg" p#'amen&e es&4&i " % s#pe'-i ial n" )e8an pa'a +#4 p"d'8an ne esi&a' #n "ns#l&"' e6&e'n"! bas&aba "n +#e -#e'an a s# es&4&i a " sal$n de belle/a pa'a #b'i' esa ne esidad. A+#ell"s +#e desp#4s de es # .a'me p"d8an en&ende' l"s al an es de la espe ialidad al -inal me ped8an e*empl"s de mi &'aba*". C"m" n" &en8a ning#n"! "'&4smen&e me s#ge'8an +#e )"l)ie'a #and" l"s
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LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

&#)ie'a! p#es&" +#e n" +#e'8an se' ell"s l"s S "ne*ill"s de IndiasT. O&'"s de id8an "n&'a&a'me! pe'" me ped8an +#e les dise,a'a #na ampa,a p#bli i&a'ia " #n &'aba*" p'"pi" del 0'ea de las 'ela i"nes pbli as! ambas espe ialidades di-e'en&es de la "ns#l&"'8a en imagen pbli a. A+#8 s#'gi$ "&'" p'"blema. Sim#l&0neamen&e -#i des #b'iend" +#e .ab8a "&'" -a &"' +#e "n&'ib#8a a a 'e en&a' la "n-#si$n % e'a el .e ." de +#e &ambi4n e6is&8an "&'as " #pa i"nes! &"das ellas dignas % p'"-esi"nales! +#e s"l8an iden&i-i a'se "m" 'ead"'es de imagen> ma+#illis&as! es&ilis&as! ""'dinad"'es de m"da! sas&'es % m"dis&as! -"&$g'a-"s! i'#*an"s pl0s&i "s % "sme&$l"g"s den&ales! me' ad$l"g"s! p#bli is&as! p#bli''ela i"nis&as! % alg#n"s m0s +#e ala'ga'8an in&ilmen&e la lis&a. ;a%a\ p" " -al&$ pa'a +#e l"s )ended"'es de es&ampi&as de la ;i'gen de G#adal#pe &ambi4n di*e'an +#e es&aban en el neg" i" de la imagen.

Zapa&e'" a &#s /apa&"s


N" +#ie'" desa 'edi&a' a &an )ali"sas " #pa i"nes! simplemen&e a la'a' +#e ada #na de ellas .a e l" +#e es s# p'"pia espe ialidad % a ella deben 'e-e'i'se #and" des 'iban l" +#e .a en. M#e si bien s# &'aba*" in)al#able p#ede llega' a -"'ma' pa'&e imp"'&an&e de #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a! n" +#ie'e de i' +#e s# &'aba*" p"' s8 s"l" p#eda 'ea' #na imagen den&'" del "n ep&" in&eg'al +#e des #b'i'0n en es&e lib'"! p"' l" +#e se "''e el 'iesg" de +#e s$l" se 'ee #na imagen pa' ial! al n" "nside'a' "&'"s elemen&"s imp"'&an&es +#e deben &"ma'se en #en&a % +#e p"' la na&#'ale/a de s#s p'"pias espe ialidades di-8 ilmen&e p"d'0n #b'i'! a men"s +#e ambia'an de " #pa i$n % se )"l)ie'an "ns#l&"'es en imagen pbli a! l" +#e ne esi&a'8a de n#e)"s "n" imien&"s % p'epa'a i$n. P"' e*empl"> #n p#bli is&a l" +#e .a e es p#bli idad. 7na ampa,a p#bli i&a'ia p#ede llega' a se' la)e en la 'ea i$n de #na imagen! pe'" si s$l" de*am"s &'aba*a' a la p#bli idad! p#ede s# ede'! "m" de .e ." -'e #en&emen&e s# ede! +#e la e6pe &a&i)a 'eada p"' ella n" p#eda se' #mplida p"' el lien&e! debid" a la e6is&en ia de p#n&"s de -#ga en la "m#ni a i$n in&eg'al del mensa*e. Es&" +#ie'e
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

de i' +#e el .e ." de l"g'a' #na b#ena Simagen p#bli i&a'iaT +#e da'0 n"&"'iedad pbli a al lien&e g'a ias a la p"de'"sa a i$n de l"s medi"s masi)"s de "m#ni a i$n! n" aseg#'a'0 +#e el mism" lien&e d4 Sel an ."T a la ."'a de en-'en&a' al "ns#mid"'! %a +#e p"d'8a es&a' -all" en s# imagen pe's"nal " la de s#s p'in ipales e*e #&i)"s! " &al )e/ s#s a&0l"g"s deme'i&en la alidad de s#s p'"d# &"s " +#e la ambien&a i$n de s#s &iendas # "-i inas de*e m# ." +#e desea'. C"n&in#and" "n el mism" e*empl" % pa'a se' &"da)8a m0s la'" % *#s&"! pe'm8&anme ag'ega' +#e #n "ns#l&"' en imagen pbli a n" es #n p#bli is&a % +#e si 'e+#i'ie'a pa'a s# lien&e de #na ampa,a p#bli i&a'ia p"'+#e "nside'a'a +#e es ne esa'ia pa'a a#men&a' el ni)el de "n" imien&" de 4l a ni)el masi)"! en&"n es pedi'8a al p#bli is&a +#e la .i ie'a. El e*empl" p#ede apli a'se a #al+#ie'a de las p'"-esi"nes men i"nadas m0s a''iba! %a +#e #al+#ie'a de ellas "m" elemen&"s indi)id#ales 'ea&i)"s! siemp'e p'esen&a'0n #na imagen pa' ial del "n&'a&an&e. L" +#e -inalmen&e dese" de*a' en la'" es +#e "ns&'#i' #na imagen pbli a 'e+#ie'e de la "n*#n i$n de m# ."s elemen&"s! &"d"s ell"s ig#al de imp"'&an&es! +#e bien ""'dinad"s % p'"d# id"s e)i&a'0n la e6is&en ia de "n&'adi i"nes +#e impidan la ".e'en ia del mensa*e del lien&e! #alidad es&'i &amen&e ne esa'ia pa'a "n)en e' al g'#p" "b*e&i)" de +#e se es el me*"' en alg" % +#e p"' l" &an&" se me'e e s# 'edibilidad % "n-ian/a.

De-iniend" la palab'a imagen


O&'a de las di-i #l&ades a en-'en&a' #and" se en&'a en el &e''en" de la imagen es la de desen&'a,a' el signi-i ad" de la palab'a misma % "m" el &'aba*" +#e )am"s a desa''"lla' es&0 s#s&en&ad" en di ." &4'min"! es ne esa'i" de*a' es&able id" #0l de &"d"s s#s signi-i ad"s es el +#e n"s in&e'esa. La palab'a imagen p#ede de-ini'se de m# .as mane'as. Si n"s di'igim"s a la en i l"pedia! en "n&'a'em"s +#e es Sla -ig#'a! 'ep'esen&a i$n! seme*an/a % apa'ien ia de #na "saT. Re-le6i"nand"
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LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

s"b'e es&a de-ini i$n p"d'em"s da'n"s #en&a de +#e e6is&en las "sas % adem0s s# imagen. Ell" n"s 'emi&e a la e6is&en ia de #na 'ep'esen&a i$n de las "sas a &'a)4s de s# imagen sin +#e -"'/"samen&e &enga 4s&a +#e se' -iel al "'iginal! l" +#e " asi"na'8a +#e el "b*e&" -#e'a l" 'eal % s# imagen l" -i &i i". Es&e signi-i ad" es&0 -#e'&emen&e ligad" "n l" )is#al % &al es s# p"de'! a#n+#e "nlle)e el 'iesg" de n" "m#ni a' la &"&alidad de la 'ealidad. Pensem"s en +#e n" es l" mism" )e' la -"&" de #n pe's"na*e +#e es&a' -'en&e a 4l. M#e n" es l" mism" p'esen ia' la a &#a i$n de #n a'&is&a +#e "mp'a' el )ide" del "n ie'&" en )i)". La imagen en es&e as" m"di-i a la 'ealidad! pa'a bien " pa'a mal. O&'"s signi-i ad"s de la imagen +#e se p'es&an a "n-#si$n n" s"n m0s +#e sis&emas de lasi-i a i$n de a #e'd" "n el medi" p"' el #al se 'ep'"d# en " "n el "b*e&" +#e 'ep'esen&an. As8! &enem"s im0genes g'0-i as! &ele)isi)as " -"&"g'0-i as % &ambi4n imagen de ma' a! p'"d# &" " "'p"'a&i)a. O&'" 'i&e'i" en el mism" sen&id" es el +#e 'ea im0genes dependiend" del anal sens"'ial .#man" p"' el +#e se pe' iben! de &al mane'a +#e p"dem"s 'e-e'i'n"s a #na imagen )is#al! a#di&i)a! "l-a&i)a! &0 &il % g#s&a&i)a. De*em"s "ns&an ia de s# e6is&en ia! pe'" n#es&'" &'aba*" n" )a p"' a.8.

De-ini i"nes "''ela i"nadas


Si n"s de&enem"s a anali/a' #al+#ie'a de l"s 'i&e'i"s an&es men i"nad"s! n"s da'em"s #en&a de +#e en &"d"s )a in)"l# 'ad" #n p'" es" -8si "Jpsi "l$gi " de pe' ep i$n! +#e aba' a p'ime'amen&e #na sensa i$n +#e se anali/a al sis&ema ne')i"s" en&'al pa'a de a.8 pasa' al p'" es" e'eb'al de la ap'e.ensi$n! des i-'amien&" % "mp'ensi$n de la a#sa +#e la p'"d#*" &'ad# i4nd"la en #n e-e &" seme*an&e a #na e6pe'ien ia " )i)en ia +#e a s# )e/ se "n)ie'&e en #na imagen men&al de l" pe' ibid". N"s )am"s a e' and" a la de-ini i$n +#e n"s in&e'esa! sin emba'g" l"s es&#di"s"s del &ema &"da)8a di-e'en ian &'es &ip"s de im0genes men&ales> las m0s elemen&ales +#e "''esp"nden a la
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

'e&en i$n en n#es&'a men&e de l" pe' ibid" % s# apa idad de 'ep'"d# i'l" de mane'a m0s " men"s e6a &a! es de i'! #na espe ie de mem"'ia )is#al " -"&"g'0-i a. Las seg#ndas! 'e-e'idas a n#es&'a apa idad de 'ea' im0genes! a la -a #l&ad de la men&e +#e p#ede 'ep'"d# i' de la mem"'ia! in&e''ela i"na' ideas % 'ea'! es de i' a la apa idad de imagina'! &em0&i a +#e Dean Pa#l Sa'&'e &'a&a a -"nd" en s# lib'" Lo imaginarioV % las &e' e'as! "b*e&" de n#es&'" es&#di" +#e s"n las +#e! #na )e/ "n-"'madas median&e el p'" es" -8si "Jpsi "l$gi " a''iba des 'i&"! p#eden p'"d# i' e-e &"s en la "nd# &a de l"s indi)id#"s. Ps&as s"n las im0genes men&ales +#e .abiend" +#edad" g'abadas en la mem"'ia )an a in-l#i' en las p'e-e'en ias % p"' l" &an&" en las de isi"nes del se' .#man". Es&e &e' e' &ip" de im0genes men&ales s"n "nse #en ia de las pe' ep i"nes a #m#ladas +#e ne esi&an de la ".e'en ia "m" ing'edien&e indispensable pa'a p'"d# i' la 'ea i$n de la gen&e! %a +#e la men&e s$l" as" ia l" +#e )e *#n&"! l" +#e se 'epi&e de mane'a simila'! l" +#e se pa'e e! en s8n&esis! l" +#e p#ede "'gani/a' "m" ".e'en&e. C#and" la men&e de&e &a in ".e'en ia p'"d# i'0 "m" 'ea i$n "nd# &#al el 'e .a/". De a.8 +#e en #n es-#e'/" )0lid" pa'a sin&e&i/a' &an&"s "n ep&"s &e$'i "s! desp'endam"s #na de-ini i$n p'e isa +#e sea -0 il de en&ende'! de mem"'i/a' % +#e si')a pa'a da' sen&id" a &"d" n#es&'" &'aba*">

Imagen es pe' ep i$n

La pe' ep i$n
Pa'&iend" de es&a de-ini i$n se .a e a."'a ne esa'i" 'e-le6i"na' s"b'e el signi-i ad" de la palab'a pe' ep i$n. Si a #dim"s "&'a )e/ a #al+#ie' di i"na'i" en i l"p4di " n"s )am"s a en "n&'a' "n +#e se &'a&a de Sla a i$n % e-e &" de pe' ibi'TV &ambi4n "n +#e la palab'a pe' ep i$n se iden&i-i a "n S "n" imien&" e ideaT %! p"' l&im"! "n el signi-i ad" +#e pa'a es&e &'aba*" 'ep'esen&a el "n ep&" -#ndamen&al>
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LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

Pe' ep i$n es Sla sensa i$n in&e'i"' +#e 'es#l&a de #na imp'esi$n ma&e'ial .e .a en n#es&'"s sen&id"sT. L" +#e "n &"da sen ille/ p"d'8a in&e'p'e&a'se "m" el 'e #e'd" +#e n"s +#eda desp#4s de .abe' &enid" #na e6pe'ien ia de #al+#ie' lase % +#e e)" a'em"s ada )e/ +#e n"s 'e-i'am"s a l" +#e l" a#s$. P"' es" es +#e p"dem"s iden&i-i a' imagen "n pe' ep i$n % desp'ende' +#e n#es&'a imagen se'0 la mane'a "m" s"m"s pe' ibid"s % +#e se'0n l"s dem0s +#ienes n"s la "&"'ga'0n basad"s en l" +#e .a%an sen&id" de n"s"&'"s.
Percibimos lo cual signi#ica 'ue agregamos signi#icado a cada se5al 'ue se nos presenta en el camino( DEEPAY C(OPRA

I5AGEN P:BLICA
(agam"s #n al&" en la dise'&a i$n pa'a sa a' alg#nas +#e n"s pe'mi&an de-ini' el &4'min" imagen pbli a> "n l#si"nes b0si as La imagen es #n 'es#l&ad" % p"' l" &an&" es&0 p'")" ada p"' alg"V di ." de "&'a mane'a! es el e-e &" de #na " )a'ias a#sas. Es&as a#sas siemp'e se'0n e6&e'nas! a*enas al indi)id#" % el e-e &" se'0 in&e'n"! %a +#e se p'"d# e den&'" del mism" indi)id#"! en s# men&e. El e-e &" p'"d# id" depende'0 de la ".e'en ia de las a#sas. En es&e sen&id" siemp'e n"s 'e-e'i'em"s a la imagen en s# a'0 &e' men&al. La imagen p'"d# i'0 #n *#i i" de )al"' en +#ien la "n ibe! p"' l" +#e s# "pini$n se "n)e'&i'0 en s# 'ealidad. Di .a 'ealidad n" &iene -"'/"samen&e +#e se' )e'dade'a ni "''esp"nde' a la 'ealidad de la -#en&e emis"'a! p"' l" +#e es&a'8am"s -'en&e a #na 'ealidad S-i &i iaT es&'i &amen&e indi)id#al! es de i'! an&e #na imagen indi)id#alV es&a si&#a i$n es la a#sa del &8pi " "n-li &" +#e &"d"s .em"s )i)id" #and" .em"s "n-'"n&ad" l" +#e s"m"s "n l" +#e l"s dem0s 'een +#e s"m"s.
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El *#i i" de )al"' es el 'es"'&e +#e imp#lsa la a i$n indi)id#al "nse #en&e> a ep&a' " 'e .a/a' l" pe' ibid". La "nd# &a es&a'0 en&"n es "ndi i"nada p"' la imagen indi)id#al % se'0 p'"d# &" de la ".e'en ia "n el mensa*e &'ansmi&id".

C#and" la imagen men&al indi)id#al es "mpa'&ida p"' #n pbli " " "n*#n&" de pbli "s se &'ans-"'ma en #na imagen men&al "le &i)a dand" pas" a la imagen pbli a.

Basad"s en &"d" l" an&es e6p#es&" p"dem"s "n l#i' +#e #na imagen pbli a se'0 la pe' ep i$n "mpa'&ida +#e p'")" a'0 #na 'esp#es&a "le &i)a #ni-i ada.

(ablem"s a."'a de las a#sas +#e p'"d# en la pe' ep i$n! es de i'! +#e p'"d# en la imagen> l"s es&8m#l"s.

L"s es&8m#l"s
En sen&id" -ig#'ad" #n es&8m#l" es #n in i&amien&" pa'a "b'a' " -#n i"na'. Desde el p#n&" de )is&a bi"l$gi " es #al+#ie' agen&e +#e p'")" a la 'esp#es&a de #n "'ganism"! $'gan"! e& 4&e'aV amb"s p#n&"s de )is&a n"s in&e'esan %a +#e las a#sas +#e gene'a'0n la imagen se'0n l"s es&8m#l"s 'e ibid"s a &'a)4s de l"s sen&id"s! l"s #ales &ambi4n in i&a'0n a a &#a'. Imag8nense #0n&as lases de es&8m#l"s p#eden e6is&i' % #0n&as mane'as p#ede .abe' pa'a lasi-i a'l"s dependiend" de #n sinnme'" de 'i&e'i"s. Si me p"ng" a anali/a'l"s! "''" el 'iesg" de me&e'l"s en #n ma' in&il de &e"'i/a i"nes +#e al -inal se'0n a*enas al p'"p$si&" de es&e es&#di". P"' es" +#ie'" p'"p"ne' +#e dis&ingam"s s"lamen&e &'es
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g'andes g'#p"s de es&8m#l"s +#e p#eden 'ea' #na imagen men&al> l"s )e'bales! l"s n" )e'bales % l"s mi6&"s.

Es&8m#l"s )e'bales
C"m" s# n"mb'e l" indi a gene'an la pe' ep i$n p'in ipalmen&e a &'a)4s de la palab'a en #al+#ie'a de s#s -"'mas> "'al " es 'i&a! % p#eden p'"d# i'se % &'ansmi&i'se p"' #al+#ie' medi" a "'de "n s# na&#'ale/a. E*empl"s> #na de la'a i$n en en&'e)is&a de 'adi" " #na a'&a de -eli i&a i$n. A#n+#e si s"m"s m#% es&'i &"s en *#/ga' es&"s e*empl"s! n"&a'em"s +#e en el p'ime'" &ambi4n in-l#i'0n "m" es&8m#l"s el &"n"! el )"l#men de la )"/ % la di i$n del l" #&"'V % en el seg#nd" e*empl"! &ambi4n es&a'0n "m#ni and" l"s es&8m#l"s n" )e'bales> la alidad % el "l"' del papel! la -"'ma % "l"' de la &ip"g'a-8a! algn l"g"! l"s 'asg"s de la -i'ma! p"' l" +#e desde a."'a les pid" +#e sean -le6ibles en el 'i&e'i" de lasi-i a i$n! p"' es" ag'egam"s la palab'a p'in ipalmen&e en la de-ini i$n! p"'+#e de alg#na mane'a &enem"s +#e g#ia'n"s p"' el "b*e&" de&e'minan&e en la "m#ni a i$n % en amb"s e*empl"s s"n las palab'as % p"' ell" s"n es&8m#l"s )e'bales.

Es&8m#l"s n" )e'bales


S"n &"d"s a+#ell"s +#e gene'an la pe' ep i$n p'in ipalmen&e a &'a)4s de 'e #'s"s a*en"s a las palab'as! di ." de "&'a -"'ma! +#e "m#ni an sin palab'as. S"n m0s di-8 iles de "n&'"la' +#e l"s an&e'i"'es p"' s# m#l&ipli idad de -#en&es emis"'as! +#e )an de las )is#ales .as&a las "l-a&i)as %! "m" p#eden &'ansmi&i' )a'i"s mensa*es de mane'a "n*#n&a! s# 'ea i$n % mane*" 'e+#ie'e de #na p'epa'a i$n espe iali/ada. E*empl"s> la -"&"g'a-8a de #na bella m#*e' )es&ida "n #n &'a*e sas&'e beige en a &i&#d e*e #&i)a "n&'a la -"&"g'a-8a de la misma m#*e'! pe'" a&a)iada "n #n e,id" )es&id" "'&" de "l"' '"*" en a &i&#d sed# &"'a. E)iden&emen&e las d"s "m#ni an sin palab'as di-e'en&es mensa*es % s# #s" es&a'0 "ndi i"nad" al "b*e&i)" +#e se +#ie'a #mpli'.

HA

Es&8m#l"s mi6&"s
S"n a+#ell"s +#e gene'an la pe' ep i$n a &'a)4s de la emisi$n sim#l&0nea de es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales. S# p'"blem0&i a 'adi a en +#e gene'almen&e s"n m0s l"s es&8m#l"s n" )e'bales +#e l"s )e'bales % m"di-i an a l"s p'ime'"s! %a sea ap"%0nd"l"s " "n&'adi i4nd"l"s. P"' e*empl"> si el as" an&e'i"' de las -"&"g'a-8as l" .i i4'am"s )ide" % a la m#*e' de '"*" la +#isi4'am"s .a e' pasa' p"' #na dama e*e #&i)a! seg#'amen&e -'a asa'8am"s al e6is&i' "n&'adi i$n en&'e l"s es&8m#l"s )e'bales % l"s n" )e'bales! l" #al impedi'0 la &an p'e&endida ".e'en ia del mensa*e "m" 'e+#isi&" indispensable pa'a se' "mp'endid".

E #a i$n de la imagen
De a #e'd" "n l" an&e'i"' llegam"s a la "n l#si$n de +#e l"s es&8m#l"s emi&id"s p"' alg" " alg#ien gene'a'0n pe' ep i$n +#e se &'ad# i'0 en imagen. La imagen se "n)e'&i'0 en la iden&idad de +#ien .a sid" pe' ibid" %! #na )e/ "&"'gada! es&a iden&idad se "n)e'&i'0 en la )e'dad pa'&i #la' de +#ien l" .a pe' ibid". Es&a n" i$n de iden&idad se e6pli a p"'+#e las "sas 'eales en s8 mismas % es&as mismas "sas 'ep'esen&adas p"' s# imagen "nse')an la p'esen ia de la p'"pia -"'ma! median&e la +#e s"n 'e "n" ibles % mem"'i/ables. La iden&idad se -"'ma en&"n es p"' la esen ia % la apa'ien ia. P"' l" &an&"! pe' ibi' la iden&idad! iden&i-i a'! pasa a se' #n da&" de "n" imien&" +#e se "n)ie'&e en e6pe'ien ia % p"' ende en p'"piedad psi "l$gi a. A+#8 )a en e''ada #na idea +#e! a#n+#e ab#nda'em"s en ella m0s adelan&e! +#ie'" de*a'la des&a ada desde a."'a 'ei&e'and" +#e la iden&idad se -"'ma p"' la esen ia % la apa'ien ia. Es&" sien&a el p'e eden&e de +#e debe e6is&i' #n -"nd" % #na -"'ma. El -"nd" p"' s8 s"l" n" &'as ende'0 si le -al&an l"s )e.8 #l"s ap'"piad"s pa'a p"de' "m#ni a'se. La -"'ma p"' s8 s"la a'e e'0 de s#s&en&" % ne esi&a'0 del -"nd" pa'a n" de''#mba'se. As8 +#e! p"' -a)"'! +#e n" se p'"pag#e m0s el pensa' +#e 'ea' % #ida' #na imagen es #n a &"! -alsead"! ma&e'ialis&a! s#pe'-i ial
HI

" )anid"s". Se &'a&a de #n p'" es" +#e n" p"d'0 n#n a "n&'a'ia' " se' a*en" a la esen ia % #%a misi$n se'0 p"ne' en a'm"n8a el -"nd" % la -"'ma de #na pe's"na " ins&i&# i$n pa'a p"&en ia'la de &al mane'a +#e p#eda se' iden&i-i ada p"si&i)amen&e. C"m" se &'a&a de #na se #en ia de ideas di-8 il de seg#i' )e'balmen&e! 'e" +#e es me*"' de*a'la asen&ada "m" si -#e'a #na e #a i$n ma&em0&i a! as8 +#e s"li i&" s# li en ia pa'a 'ea' l" +#e .e llamad" la E #a i$n de la Imagen> ES=<57LO RECEP=OR

PERCEPCINN

5EN=E

I5AGEN
OPININN

IDEN=IDAD =IE5PO
P"' l" &an&">

REP7=ACINN

La imagen es pe' ep i$n +#e se "n)ie'&e en la iden&idad % "n el &iemp" en la 'ep#&a i$n.

(em"s in&'"d# id" #n &4'min" del #al .as&a a."'a n" .ab8am"s .ablad"> la 'ep#&a i$n.

La 'ep#&a i$n
La 'ep#&a i$n se de-ine "m" la "pini$n +#e la gen&e &iene de #na pe's"na " "sa. Si in&'"d# im"s la de-ini i$n de "pini$n p"dem"s en'i+#e e' an m0s el signi-i ad" "m" la -ama " "n ep&" en +#e se &iene a #na pe's"na " "sa. La imagen es l" +#e )a a p"ne' a #n
HF

"ns#mid"' a las p#e'&as de #na emp'esa! la 'ep#&a i$n es l" +#e )a a .a e' +#e ese lien&e )#el)a. Pe'm8&anme p'eg#n&a'les> OC#0n&" &iemp" % es-#e'/" les .a &"mad" -"'ma' s# 'ep#&a i$nQ OC#0n&" dine'" )aleQ OC#0n&" &iemp" 'een +#e se &"me des&'#i'laQ ("% p"' ."%! a ni)el in&e'na i"nal! las "mpa,8as in)ie'&en ada )e/ m0s en imagen p"'+#e saben del ;ALOR AGREGADO +#e da a s# ma' a. ;al"' +#e en la men&e de l"s "ns#mid"'es las sepa'a de las "&'as emp'esas pa'a si&#a'las en alg" Sm0s all0T de la alidad es&0nda'. De*" "ns&an ia de +#e el &ama," " la imp"'&an ia de las ins&i&# i"nes n" es limi&an&e pa'a ini ia'se en el #idad" de la imagen. Si s# neg" i" &iene -ama de se' #na pe+#e,a -"nda d"nde se "me bien % empie/an a #ida' &"d"s l"s Spe+#e,"s g'andes de&allesT +#e -"'man #na b#ena imagen! "n el &iemp" .ab'0n de gana' la 'ep#&a i$n de se' el me*"' 'es&a#'an&e de la /"na. B"bbie Gee! e6pe'imen&ada m#*e' n"'&eame'i ana "ns#l&"'a en imagen! ases"'a de g'andes emp'esas m#l&ina i"nales % "n-e'en is&a in&e'na i"nal a +#ien .e &enid" la s#e'&e de es # .a'! s#ele "men&a' alg#n"s &'aba*"s de in)es&iga i$n +#e .a 'eali/ad" a ni)el "'p"'a&i)"! p'eg#n&and" a s#s a#dien ias p"' alg#nas emp'esas ganad"'as % "&'as pe'ded"'as en el *#eg" de la imagen ins&i&# i"nal. Res#l&a +#e en&'e las emp'esas +#e "nsis&en&emen&e le se,alan "m" ganad"'as es&0n Disne%landia! de #%" as" %a n"s " #pam"s! 5 D"naldbs e IB5. En el as" de IB5! al p'eg#n&a' a miles de pe's"nas +#4 e'a l" p'ime'" +#e se les )en8a a la men&e a e' a de la emp'esa man#-a &#'e'a de "mp#&ad"'as -#e s"'p'enden&e en "n&'a' +#e la gen&e n" men i"naba a las m0+#inas! sin" +#e las 'esp#es&as m0s -'e #en&es e'an las +#e men i"naban las '8gidas e impe ables n"'mas de )es&#a'i" % la imagen p'"-esi"nal de s#s 'ep'esen&an&es. La gen&e "ns#l&ada as" iaba es&"s d"s aspe &"s de imagen pe's"nal % )is#al "n la se'iedad de la emp'esa % la alidad de s#s p'"d# &"s % es" p"dem"s iden&i-i a'l" "n "ns&'#i' #na b#ena imagen % #na b#ena 'ep#&a i$n. M#4 &an imp"'&an&es se'0n es&e &ip" de -a &"'es +#e l"g'a'"n +#e la 'ep#&a i$n de se' #na "mpa,8a m#% se'ia pe'mi&ie'a s"b'e)i)i' a la IB5 en l"s &iemp"s en l"s +#e se 'e/aga'"n -'en&e a s#s ag'esi)"s "mpe&id"'es. OM#4 .#bie'a s# edid" si la di'e i$n de la emp'esa! "n-iada en l" bien es&able ida +#e es&aba! .#bie'a de idid" desapa'e e' l"s $dig"s de
G3

)es&#a'i"Q P"' es" pe'm8&anme desa 'edi&a' el )ie*" 'e-'0n p"p#la' +#e di e SC'8a -ama % 4 .a&e a d"'mi'TV l"s &iemp"s m"de'n"s &an ambian&es % la "mpe&en ia gl"bal e6igen m"di-i a'l" a SC'8a -ama % p"n&e a &'aba*a' pa'a "nse')a'laT. Re #e'den +#e la 'ep#&a i$n se "n)ie'&e en el m0s s$lid" pa&'im"ni"! en el Spl#sT de s# ma' a " n"mb'e pe's"nal % ese pa&'im"ni" n" &iene p'e i". Es p"' ell" +#e +#isie'a +#e siemp'e 'e "'da'an la 'e "menda i$n +#e di e> SN#n a ambies &# 'ep#&a i$n p"' #&ilidades a "'&" pla/"T. Piensen en l"s as"s .is&$'i "s de emp'esa'i"s me6i an"s +#e alg#na )e/ -#e'"n "n ep&#ad"s m#% en al&" % +#e p"' p'i)ilegia' el dine'" man .a'"n s# 'ep#&a i$n> 'e)isem"s a l"s ban+#e'"s Ca'l"s Cabal Peni .e! a+#el d#e," de Ban " 7ni$n % m# .as "&'as emp'esasV SEl Di)in"T Ungel R"d'8g#e/! el +#e "mp'$ Banpa8sV % el as" de D"'ge LanBena#! +#ien de-'a#d$ a m# ."s in)e'si"nis&as +#e .ab8an "n-iad" en 4l % en s# ins&i&# i$n +#e! pa'ad$*i amen&e! se llamaba C"n-8a. ="d"s pe'die'"n s# b#ena 'ep#&a i$n % de pas" s#s ban "sV pasa'"n de emp'esa'i"s p'"minen&es a p'$-#g"s de la *#s&i ia. M#4 &an g'a)e es el as#n&" +#e si l"g'a'an 'e.a e'se % p#die'an 'e-#nda' s#s ban "s! O#s&ed )"l)e'8a a p"ne' s# dine'" "n ell"sQ Y m0s imp"'&an&e an\ O+#4 &an&" da,a'"n la imagen del ban+#e'" me6i an" a ni)el na i"nal e in&e'na i"nalQ =an mal +#ed$ +#e la g'an ma%"'8a de l"s ban "s en 546i " -#e'"n )endid"s a m"ns&'#"s -inan ie'"s in&e'na i"nales +#e .an l"g'ad" i' des)ane iend" la mala pe' ep i$n me6i ana.

ACIO5AS DE LA I5AGEN
Se en&iende p"' a6i"ma #n p'in ipi"! sen&en ia " p'"p"si i$n +#e es &an la'a % e)iden&e +#e n" ne esi&a dem"s&'a i$n. B#en"\ en #n &e''en" &an n#e)" "m" el de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a n" p"d'8a de i'se +#e en #n p'in ipi" l"s a6i"mas +#e )"% a e6p"ne' n" ne esi&a'"n de dem"s&'a i$n %a +#e alg#n"s de ell"s es&0n basad"s en se'i"s es&#di"s
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de in)es&iga i$n ien&8-i a +#e "mp'"ba'"n las "n l#si"nes. De #al+#ie' mane'a llam4m"sles as8 % p'" edam"s a 'e)isa'l"s.

A6i"ma 1
Es ine)i&able &ene' #na imagen. Es&e a6i"ma m"&i)a a #na 'e-le6i$n +#e &iene m# ." de sen&id" "mn. ="d" &iene #na imagen! nada ni nadie se p#ede es apa' de se' pe' ibid" p"' alg#ien. Si de &"das -"'mas l"s dem0s )an a -"'ma'se #na imagen n#es&'a On" se'8a me*"' 'ea'la % "n&'"la'la de a #e'd" "n l" +#e deseem"s "b&ene' "m" 'es#l&ad"Q

A6i"ma @
O .en&a % &'es p"' ien&" de las de isi"nes las .a em"s p"' l"s "*"s. Pensem"s $m" 'ea i"nam"s '0pidamen&e #and" )em"s alg"! #na pe's"na! #n l#ga' " #na "sa e inmedia&amen&e de idim"s si la deseam"s pa'a n"s"&'"s " n"! p'")" and" "m" "nse #en ia n#es&'a a i$n de a ep&a i$n " 'e .a/". N" es 'a'" el +#e #n" de l"s 'e-'anes m0s p"p#la'es sea SDe la )is&a na e el am"'T! p"'+#e s"n l"s "*"s % el sen&id" de la )is&a el "nd# &" p"' el #al n"s en&'a la aplas&an&e ma%"'8a de l"s es&8m#l"s. C"mp'"bem"s $m" -#e +#e de idim"s "mp'a' la "'ba&a " l"s a'e&es +#e &'aem"s p#es&"sV $m" elegim"s a la pe's"na "n la +#e lle)am"s #na 'ela i$n '"m0n&i a! )a%a\ .as&a $m" e)al#am"s si #n 'es&a#'an&e n"s g#s&a " n" sin si+#ie'a .abe' p'"bad" s# "mida\ p"' l"s "*"s. El sen&id" de la )is&a es &an imp"'&an&e en n#es&'as de isi"nes +#e en alg#n"s
G@

as"s llega a s#s&i&#i' a "&'"s sen&id"s +#e debe'8an de&e'mina' en p'ime' l#ga'. Es" s# ede #and" n"s &'aen #n pla&ill" m#% bien p'esen&ad" % an&es de p'"ba'l" de im"s> S5mm\ W+#4 'i " se )eXT\ #and" debe'8am"s de i'\ S5mm\! W+#4 'i " sabeX\T! #na )e/ +#e l" .#bi4sem"s p'"bad"! l" #al se'8a m0s l$gi "! pe'" n" es as8. La le i$n es +#e desde a."'a debem"s da' m0s imp"'&an ia a &"d"s l"s es&8m#l"s )is#ales +#e emi&am"s n" imp"'&a si s"m"s pe's"nas " ins&i&# i"nes.

A6i"ma H
El p'" es" e'eb'al +#e de "di-i a l"s es&8m#l"s &"ma #n"s #an&"s seg#nd"s. L"s ien&8-i "s n" se p"nen de a #e'd"! .a% +#ien di e +#e in " seg#nd"s % .a% +#ien "nside'a .as&a d" e. N" imp"'&a! el as" es +#e s"n l"s p'ime'"s seg#nd"s l"s +#e "ns&i&#%en el m"men&" '8&i " en el +#e a#sam"s la p'ime'a imp'esi$n. L"s n"'&eame'i an"s di en> SLirst impressions last impressionsT % n"s"&'"s sabem"s +#e SLa p'ime'a imp'esi$n es la +#e #en&aT! p"'+#e es 4sa la +#e se )a a +#eda' g'abada en la men&e de +#ien n"s pe' ibe p"' p'ime'a )e/. Pa'a e*empli-i a' l" +#e dig"! d4*enme "n&a'les d"s an4 d"&as 'eales> Les 'ela&" el as" de #n amig" m#% 'espe&able! p" " dad" a l"s e6 es"s % -ies&as! +#e -#e s"'p'endid" en #n "n" id" 'es&a#'an&e en "mple&" es&ad" de eb'iedad! en "mpa,8a de #na *")en % bella dama! p"' el di'e &"' de #na g'an emp'esa +#e es&aba a p#n&" de "n&'a&a'l"! el #al pa'a a aba'la de -as&idia' iba a "mpa,ad" de s# p"mp"sa esp"sa. D#'an&e la ena n" .i ie'"n "&'a "sa +#e 'i&i a' la si&#a i$n de mane'a despiadada. Ob)i" es ded# i' #0les -#e'"n las
GH

"nse #en ias al d8a sig#ien&e> mi amig" n" -#e "n&'a&ad"! m0s p"' la p'esi$n de la esp"sa +#e p"' la "pini$n del di'e &"' a e' a de s# e-i ien ia p'"-esi"nal! % s# 'ep#&a i$n +#ed$ p"' l"s s#el"s. La )e'dade'a .is&"'ia es +#e el p"b'e ."mb'e es&aba ba*" &'a&amien&" m4di " % las pas&illas se le .ab8an '#/ad" "n #na "pa de )in" &in&"! de a.8 la apa'en&e emb'iag#e/. C"n&'a s# "s&#mb'e! el b#en ."mb'e .ab8a "'denad" di .a bebida pa'a b'inda' an&e la b#ena n"&i ia +#e la *")en le .ab8a dad" de +#e iba a se' ab#el"\ la #es&i"nada dama +#e le a "mpa,aba\ We'a s# .i*aX En "&'a " asi$n en la +#e -#i in)i&ad" a pa'&i ipa' "m" *#'ad" en #na ena de e&i+#e&a d#'an&e la +#e se eligi'8a a la Se,"'i&a 546i " sal8 de mi asa 'e&'asad"! )es&id" "n el sm"Bing +#e a ababa de "mp'a' pa'a &al " asi$n. N#n a me p"ng" el sa " de ningn &'a*e mien&'as )"% en el a#&" pa'a n" a''#ga'l"! as8 +#e #and" lleg#4 a la e'em"nia +#e %a .ab8a empe/ad"! )"l&e4 al asien&" &'ase'" pa'a &"ma' el sa "\ Wdes #b'iend" "n &e''ible ang#s&ia +#e n" es&abaX C"n las p'isas l" .ab8a de*ad" en el pe' .e'" de salida mien&'as &"maba #na llamada &ele-$ni a de l&ima ."'a. OC$m" iba a en&'a' sin sa "Q El "nse'*e del l#*"s" ."&el me p'es&$ #n sa " de l"s +#e l"s .#4spedes de*an "l)idad"s en l"s #a'&"s! a-"'&#nadamen&e e'a neg'"! pe'" an&i #ad"! de "&'a &alla % p"' s#p#es&" es&aba mal plan .ad". 50s " men"s la lib'4 en la en&'ada p#es %a es&aba medi" "s #'" el sal$n. Pe'" a la ."'a de se' p'esen&ad" pbli amen&e! #and" &e p"nen la l#/ del a,$n seg#id"' en ima % la 0ma'a de &ele)isi$n &e en-" a de e' a! de plan" n" me a&'e)8 a p"ne'me de pie pa'a sal#da'. E)i&4 la men i$n del pe"' )es&id" de la n" .e! pe'" me gan4 la del *#'ad" m0s mal ed# ad". P"' s#p#es&" +#e desp#4s di mil e6pli a i"nes! pe'" #'i"samen&e n#n a m0s me )"l)ie'"n a in)i&a'. Ob)iamen&e +#e l"s as"s an&e'i"'es n" s# eden "n -'e #en ia! pe'"\ O #0n&as )e es .em"s sid" malin&e'p'e&ad"s p"'+#e n"s "n" ie'"n en #n m"men&" en el +#e n"s sen&8am"s
GG

mal! es&0bam"s en"*ad"s " &en8am"s s#e," p"' .abe' &enid" +#e &'aba*a' &"da la n" .e % dim"s la imp'esi$n de se' ab#''id"s! pe'e/"s"s " ag'esi)"sQ La p'$6ima )e/ pensem"s en las "nse #en ias +#e a''as&'a a#sa' #na mala p'ime'a imp'esi$n! desp#4s se'0 m#% di-8 il .a e' +#e la gen&e ambie de "pini$n.

A6i"ma G
La men&e de ide ma%"'i&a'iamen&e basada en sen&imien&"s. En mi &'aba*" "m" "ns#l&"' de imagen es -'e #en&e en "n&'a' &"da)8a #na g'an an&idad de ."mb'es de neg" i"s " de p"l8&i "s +#e 'e .a/an el papel imp"'&an&e +#e *#egan las em" i"nes en el m#nd" de la &"ma de de isi"nes. Ell"s &"da)8a 'een +#e la gen&e piensa "n el e'eb'" % +#e de idi' es #n p'" es" 'a i"nal basad" en la l$gi a. P"' ell" &'a&an de "n)en e' "n la'g"s a'g#men&"s llen"s de m# .as "nside'a i"nes +#e deben se' de&enida % p'"-#ndamen&e anali/adas p"' pa'&e de s# a#dien ia. L0s&ima\ ni si+#ie'a saben +#e el &iemp" +#e la gen&e es&0 disp#es&a a es # .a' sin dis&'a i$n s"n sie&e min#&"s! desp#4s de l"s #ales alg" &iene +#e s# ede' pa'a 'e #pe'a' s# a&en i$n. L"s es&#di"s de d"s in)es&igad"'es m4di "s del 0'ea de San F'an is " .an des #bie'&" e)iden ias +#e p'#eban +#e alg#nas -#n i"nes del e'eb'"! espe ialmen&e las +#e se 'e-ie'en a las .abilidades pa'a &"ma' de isi"nes! es&0n g"be'nadas m0s p"' las em" i"nes +#e p"' la 'a/$n. L"s d" &"'es Da)id S"bel % R"be'& O'ns&ein! ne#'$l"g"s del Cen&'" 54di " de la 7ni)e'sidad de Cali-"'nia! .an iden&i-i ad" #n en&'" de "mand" den&'" del e'eb'" +#e "n&'"la n#es&'as de isi"nes! -#n i"nes % &alen&"s! as8 +#e de*em"s +#e sean ell"s l"s +#e n"s digan s#s "n l#si"nes> SDesea'8am"s +#e #n "mp"nen&e 'a i"nal % *#i i"s" del
G2

e'eb'" .#man" "n&'"la'a es&a gama de &alen&"s! desa-"'&#nadamen&e pa'a l"s +#e piensan de es&a mane'a! % a-"'&#nadamen&e pa'a la s#pe')i)en ia del "'ganism"! el sis&ema "pe'a&i)" men&al de "n&'"l % mand" es&0 m0s 8n&imamen&e ligad" "n las em" i"nes % el sis&ema a#&"m0&i " de de-ensa +#e "n la 'a/$n % el pensamien&" "ns ien&e. =enem"s #n e'eb'" +#e "pe'a m# ." m0s "n las em" i"nes +#e "n la 'a/$nT. De #n"s p" "s a,"s a la -e .a .a s#'gid" #n m"del" ien&8-i " de la men&e em" i"nal +#e e6pli a $m" g'an pa'&e de l" +#e .a em"s p#ede se' di'igid" em" i"nalmen&e % $m" las em" i"nes &ienen s# p'"pia l$gi a. D"s de l"s me*"'es es&#di"s ien&8-i "s al 'espe &" .an sid" "mandad"s p"' sepa'ad" p"' Pa#l EBman! *e-e del Lab"'a&"'i" de In&e'a i$n (#mana de la 7ni)e'sidad de Cali-"'nia en San F'an is "! % p"' el psi $l"g" l8ni " de la 7ni)e'sidad de 5assa .#sse&&s Se%m"#' Eps&ein. Amb"s se,alan #na se'ie de #alidades +#e dis&ing#en a las em" i"nes del 'es&" de las a &i)idades men&ales. La men&e em" i"nal es m# ." m0s '0pida +#e la men&e 'a i"nal +#e 'e+#ie'e de m0s &iemp" pa'a la 'e-le6i$n % el an0lisis -'8". La men&e em" i"nal de ide % p"ne en a i$n al 'es&" del "'ganism" sin de&ene'se a pensa' en el +#4 % el p"'+#4 es&0 .a iend" alg". Sin emba'g" las a i"nes +#e s#'gen de la men&e em" i"nal a a''ean #na sensa i$n de e'&e/a m#% -#e'&e "m" "nse #en ia de #na -"'ma sen illa % simpli-i ada de )e' las "sas +#e p#ede se' abs"l#&amen&e des "n e'&an&e pa'a la men&e 'a i"nal. El &iemp" +#e media en&'e el es&8m#l" +#e a &i)a la em" i$n % el desen adenamien&" de 4s&a se al #la en &iemp" e'eb'al en mil4simas de seg#nd" % la ne esidad de a &#a' es &an '0pida +#e n" en&'a en la "n ien ia. P"' s#p#es&" +#e a )e es es&e '0pid" m"d" de pe' ep i$n sa 'i-i a la e6a &i&#d en -a)"' de la 'apide/ de a &#a i$n! pe'" p"' "&'" lad" &iene el bene-i i" de +#e p#ede in&e'p'e&a' #na 'ealidad em" i"nal en #n ins&an&e! emi&iend" l"s *#i i"s de )al"' in&#i&i)"s +#e n"s indi an la me*"' -"'ma de 'ea i"na' -'en&e a #n es&8m#l". Dad" +#e a la men&e 'a i"nal le lle)a m0s &iemp" +#e a la
GK

men&e em" i"nal 'egis&'a' % 'esp"nde'! la ini ia&i)a en #na si&#a i$n em" i"nal la &"ma'0 el "'a/$n n" la abe/a. Es "m" #na espe ie de 'ada' em" i"nal +#e n"s indi a'0 el me*"' amin" a seg#i' "n el ni " in "n)enien&e de +#e a )e es l"s *#i i"s in&#i&i)"s p#eden se' e''$ne"s " -als"s! pe'" p"' -"'&#na se &'a&a de la min"'8a de as"s. EBman &ambi4n a-i'ma % n" es di-8 il a ep&a'l" +#e el al"' de #na em" i$n d#'a m#% p" " &iemp". Pa'a +#e las em" i"nes d#'en m0s! l" +#e las p'"d# e debe se' 'epe&id"! e)" and" "ns&an&emen&e la em" i$n! .as&a l"g'a' p'")" a' #n es&ad" de 0nim" +#e s8 d#'a'0 m0s %a +#e 4s&e es #na espe ie de -"'ma la&en&e de la em" i$n +#e p#ede "nse')a'se de mane'a p'"l"ngada. Es&" p#ede l"g'a'se p"'+#e la l$gi a de la men&e em" i"nal es as" ia&i)a! es de i'! &"ma elemen&"s +#e simb"li/an #na 'ealidad " dispa'a #n 'e #e'd" de la misma pa'a se' ig#al a esa 'ealidad. Es p"' es" +#e l"s e*empl"s! las me&0-"'as % las im0genes .ablan di'e &amen&e a la men&e em" i"nal % l" mism" s# ede "n las di-e'en&es mani-es&a i"nes del a'&e> p"es8a! msi a! pin&#'a! dan/a! e& 4&e'a! +#e s"n apa es de &'ansmi&i' la misma em" i$n #na % "&'a )e/. Re "'dem"s &ambi4n +#e l"s g'andes maes&'"s espi'i&#ales "m" Dess " B#da l"g'a'"n llega' al "'a/$n de s#s seg#id"'es c% l" sig#en .a iend"c .abland" el leng#a*e de las em" i"nes! ense,and" "n pa'0b"las! -0b#las % 'ela&"s. Si la men&e em" i"nal sig#e es&a l$gi a % es&as 'eglas! en&"n es las "sas n" ne esa'iamen&e debe'0n es&a' de-inidas p"' s# iden&idad "b*e&i)a> l" imp"'&an&e se'0 $m" sean pe' ibidas. Las "sas s"n l" +#e pa'e en % l" +#e n"s 'e #e'da alg" p#ede se' m# ." m0s imp"'&an&e +#e l" +#e es! d0nd"se la i' #ns&an ia de +#e #na s"la pa'&e de alg" p#eda e)" a' el &"d". La de isi$n p'")enien&e de la men&e em" i"nal depende'0 del es&ad" di &ad" p"' el sen&imien&" pa'&i #la' as endien&e en #n m"men&" dad"> i'a! &'is&e/a! &em"'! pla e'! am"'! s"'p'esa! disg#s&"! )e'gaen/a % &"da la gama de
GA

em" i"nes se #nda'ias +#e se desp'enden de ada #n"> 'esen&imien&"! -as&idi"! indigna i$n! melan "l8a! pesimism"! a#&ela! mied"! aleg'8a! "'g#ll"! e#-"'ia! a ep&a i$n! simpa&8a! "n-ian/a! desp'e i"! .#milla i$n! p"' s$l" men i"na' #nas #an&as. Es&" +#ie'e de i' +#e de idi'em"s basad"s en el sen&imien&" +#e n"s p'")"+#e #n es&8m#l" emi&id"! "ns ien&e " in "ns ien&emen&e! p"' +#ien desea "b&ene' n#es&'a a ep&a i$n % de isi$n en s# -a)"'! as" iad" a la e)" a i$n de #na em" i$n p'e)iamen&e l" ali/ada. De a.8 +#e si n" pens0bam"s en la imp"'&an ia de las em" i"nes en la &"ma de de isi"nes! empe em"s desde a."'a a .a e'l". El p'in ipi" -#ndamen&al de a &#a i$n de&'0s de la "ne6i$n em" i"nal "n el g'#p" "b*e&i)" es la -$'m#la de I2d12. L"s )ended"'es e6i&"s"s a ni)el m#ndial l" saben. La -$'m#la de I2d12 es simple> en gene'al l"s se'es .#man"s de iden basad"s I2^ en s#s sen&imien&"s % s$l" 12^ en s#s pensamien&"s! desp#4s de #n an0lisis -'8" % la'g". Es )e'dad +#e s"lem"s #&ili/a' l"s .e ."s pa'a *#s&i-i a' #na de isi$n +#e +#e'em"s &"ma'! pe'" -inalmen&e a abam"s de idiend" p"' l" +#e n"s di &a el "'a/$n. Si n" -#e'a p"' el "'a/$n n" se )ende'8an bill"nes de d$la'es a ni)el m#ndial de p'"d# &"s basad"s en la imagen. Es&#di"s dem#es&'an +#e l"s a#&"m$)iles se "mp'an "n base en el es&il" % "l"' p"' en ima de las "nside'a i"nes me 0ni as m0s s"-is&i adas. Simplemen&e "mp'am"s #n " .e p"'+#e n"s g#s&a % %a. ="d"s sabem"s +#e #n 'el"* =ime6 n"s da la ."'a "n ig#al e-i ien ia +#e #n R"le6. En&"n es O+#4 es l" +#e *#s&i-i a el gas&" de miles de pes"s m0sQ\ las em" i"nes\ simplemen&e las em" i"nes +#e el R"le6 n"s .a e sen&i'. P"' l" &an&"! empie/a a &'a&a' a &#s g'#p"s "b*e&i)"! ll0mense "ns#mid"'es! emplead"s! a i"nis&as! )"&an&es! g"be'nad"s! -ans! e& 4&e'a! pensand" m0s en s#s "'a/"nes +#e en s#s e'eb'"s! m0s en l" +#e sien&en +#e en l" +#e piensan % p'"n&" n"&a'0s l"s m0gi "s 'es#l&ad"s.
GI

A6i"ma 2
La imagen es din0mi a. Es&" +#ie'e de i' +#e el *#eg" de la imagen e6ige #na "ns&an&e )igilan ia. A-"'&#nadamen&e % g'a ias a es&e a6i"ma! #na imagen de&e'i"'ada p#ede me*"'a'se! l" +#e impli a m# ." m0s di-i #l&ad +#e si se .#bie'a planead" "''e &amen&e desde el "'igen! pe'" desa-"'&#nadamen&e #na b#ena imagen &ambi4n p#ede a''#ina'se al a "n&e e' .e ."s n" p'e)is&"s +#e la pe'*#di+#en. ;eam"s e*empl"s en amb"s as"s. El p'esiden&e de Pe' Albe'&" F#*im"'i .ab8a )is&" des ende' s#s 8ndi es de p"p#la'idad al ini i" de 1FFA! s# imagen se es&aba de&e'i"'and". S"'p'esi)amen&e s# ede la &"ma de la Emba*ada de Dap$n! +#e p"ne en *a+#e al g"bie'n" pe'#an" an&e la "pini$n pbli a in&e'na i"nal. Es&aban en *#eg" las )idas de m# ."s 'e.enes! en&'e ell"s imp"'&an&es pe's"nalidades pbli as. La 'isis e6ig8a #na g'an es&'a&egia pa'a 'es"l)e'la. C"n la a%#da de "'ganism"s espe iali/ad"s de "&'"s pa8ses se 'e "ns&'#%$ el es ena'i" pa'a ensa%a' #na &0 &i a de 'es a&e +#e -inalmen&e se "p&$ p"ne' en p'0 &i a. El p'esiden&e F#*im"'i p"d'8a .abe' *#gad" #na p"si i$n de ba*" pe'-il an&e el al&" 'iesg" de la a i$n! pe'" "n&'a'iamen&e a l" +#e .#biese sid" la m0s -0 il de isi$n! l" +#e .a e es pa'&i ipa' a &i)amen&e en la "pe'a i$n. P"' s#p#es&" +#e 4l n" in&e')in" di'e &amen&e en las a i"nes )i"len&as +#e p"d'8an .abe' p#es&" en pelig'" s# )ida! pe'" se p'esen&$ en el es ena'i" "n el )es&#a'i" ap'"piad" pa'a la a i$n! in l#id" #n n"&"'i" .ale " an&ibalas +#e simb"li/aba el pelig'" +#e "''8a! dand" $'denes % den"&and" l" disp#es&" +#e es&aba a "mpa'&i' el 'ieg" "n l"s de aden&'" % l"s de a-#e'a. L" imp"'&an&e -#e'"n l"s d" #men&"s &es&im"niales p'e)is&"s pa'a la " asi$n! s"b'e &"d" las -"&"g'a-8as +#e l" e6.ib8an la'amen&e en medi" de la a i$n % +#e p'"n&" die'"n la )#el&a al m#nd". S"b'a de i' +#e en )ein&i #a&'" ."'as el 8ndi e de p"p#la'idad del
GF

p'esiden&e pe'#an" s#bi$ a m0s de A3^ % +#e 'e ibi$ el espalda'a/" de la "pini$n pbli a na i"nal e in&e'na i"nal! n" "bs&an&e la desg'a ia de la p4'dida de )idas +#e a''"*$ la "pe'a i$n. M#ie'" de*a' pe'-e &amen&e a la'ad" +#e de ning#na mane'a p"ng" a F#*im"'i "m" e*empl" de la pe'-e &a imagen! de .e ." al &4'min" de s# manda&" debi$ e6ilia'se en&'e el "di" p"p#la'V pe'" siend" #na de las -ig#'as p"l8&i as m0s "n&'")e'&idas en el ni)el in&e'na i"nal p"' la -"'ma en +#e se mane*$ d#'an&e s# manda&"! s#s de isi"nes en ma&e'ia e "n$mi a! s# pe #lia' di)"' i"! s# d#d"s" "'igen pe'#an" % &an&as "&'as si&#a i"nes +#e .an p'")" ad" +#e s# p"p#la'idad .a%a s#bid" % ba*ad" m0s )e es +#e la m"n&a,a '#sa! se "n)ie'&e en el pa'adigma pe'-e &" del dinamism" de la imagen.

A6i"ma K
La 'ea i$n de #na imagen debe 'espe&a' la esen ia del emis"'. Es&e a6i"ma es de )i&al imp"'&an ia pa'a &"d" el p'" es" de 'ea i$n de #na imagen. Res#l&a +#e en el &'ans #'s" del &iemp" +#e lle)" dedi ad" a la espe ialidad! "n m# .a -'e #en ia me .e en "n&'ad" "n la gene'ali/ada imp'esi$n de +#e "ns&'#i' #na imagen es e+#i)alen&e a -alsea' la 'ealidad. In l#s" .e &enid" +#e "n&es&a' a edi&"'iales pe'i"d8s&i as p" " d" #men&adas +#e en&'e "&'as "sas .an di ."> SC#and" alg#ien &e a "nse*a +#e debes #ida' &# imagen &e es&0 in&en&and" p'"s&i&#i'. Si .a es alg" pa'a el bien de &# imagen en )e/ de .a e'l" pa'a &# bien! l" .a es pa'a el bien de #n -an&asma s" ialT\ _Q`\ SLa imagen es #na apa'ien ia +#e al sepa'a'se del se' +#e la gene'a se )#el)e &an deli ada! &an sepa'ada del s"p"'&e +#e in l#si)e si se #ida! se -alsea % se e .a a pe'de'. Imagen #idada imagen -alseadaT. _Pe'i$di " Re#orma! En'i+#e Canales` \OM#e les pa'e eQ\ &an&" es&#dia' pa'a &e'mina' de &'a&an&e de blan as % -alsi-i ad"'. Es&" es #n
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e*empl" la'" de la "pini$n dis&"'si"nada +#e se &iene a e' a de la s"-is&i ada lab"' +#e desempe,a #n "ns#l&"' en imagen pbli a! sin emba'g" me .e dad" #en&a de +#e es&0 p'")" ada m0s p"' la ign"'an ia s"b'e la espe ialidad +#e p"' mala -e. P'"n&" .e llegad" a la "n l#si$n de +#e se ne esi&a #na ma%"' lab"' de di-#si$n pa'a aba&i' di .a ign"'an ia % es" es p'e isamen&e l" +#e es&am"s .a iend". La p'ime'a "ndi i$n +#e debe #mpli' &"d" a+#el "ns#l&"' +#e se *a &e de se' #n p'"-esi"nal de la imagen! es la de 'espe&a' la esen ia de s# lien&e % pa'a p"de' .a e'l"! p'ime'" &iene +#e ap'ende' a 'e "n" e'la % es"\ es" &iene #n al&" g'ad" de di-i #l&ad +#e e6ige m# ."s "n" imien&"s % g'an sensibilidad pa'a p"de' des #b'i' l" +#e el "n&'a&an&e &'ae en el #e'p"! la men&e! el "'a/$n % el alma. C#and" en el p'" es" de 'ea i$n de #na imagen! %a sea pe's"nal " ins&i&# i"nal! se al&e'a la esen ia del lien&e! el ambi" s#ge'id" se ad"p&a'0 sin "n)i i$n a''"*and" "m" "nse #en ia la in apa idad del in&e'esad" en la "m#ni a i$n del mensa*e " el de''#mbamien&"! m0s p'"n&" +#e &a'de! del &ea&'i&" m"n&ad". N#n a "l)iden p"' -a)"' +#e el pbli " n" es &"n&" % +#e &iene #n se6&" sen&id" pa'a in&#i' #and" alg" n" es )e'dade'".

A6i"ma A
La imagen siemp'e es 'ela&i)a. En #es&i"nes de 'ea i$n de imagen nada es b#en" ni mal"! me*"' " pe"'! sin" l" +#e debe se' de a #e'd" "n la esen ia del s#*e&" emis"'! "n las ne esidades de s#s a#dien ias % "n el "b*e&i)" +#e se desea #mpli'. N" se &'a&a de +#e &"d"s deban anda' elegan&emen&e )es&id"s " de +#e el es ena'i" siemp'e &enga +#e se' b"ni&" % a "ged"'. Debe'0 "nside'a'se +#e .ab'0 )e es en las +#e el )es&#a'i" &end'0 +#e se' simple % .as&a
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m"des&" % la imagen ambien&al &end'0 +#e in)i&a' al '0pid" desal"*". Es&e mism" a6i"ma des ali-i a las "mpa'a i"nes en&'e di-e'en&es pe's"na*es " ins&i&# i"nes e in)alida +#e la implemen&a i$n de es&8m#l"s +#e die'"n 'es#l&ad" en #n as" pa'&i #la' p#edan da'l" en "&'". En imagen pbli a ada Plan 5aes&'" se .a e a la medida % debe "nside'a' las a'a &e'8s&i as pa'&i #la'es del lien&e> #l&#'ales! &emp"'ales! espa iales! e "n$mi as! s" iales! e& 4&e'a! % &ambi4n las a'a &e'8s&i as gene'ales de la a#dien ia a la +#e )a di'igid". Es&" +#ie'e de i' +#e la imagen es&a'0 "ndi i"nada p"' el "n&e6&" +#e &enga ada as".

A6i"ma I
El p'" es" de 'ea i$n de #na imagen es 'a i"nal p"' l" +#e 'e+#ie'e de #na me&"d"l"g8a. Pa'ad$*i amen&e! se &'a&a de p'")" a' em" i$n en #na a#dien ia a &'a)4s del #s" de la 'a/$n de #n e+#ip" de &'aba*"! p"' l" +#e se'0n imp"'&an&es s#s "n" imien&"s! 'ea&i)idad % sensibilidad. Es e)iden&e +#e +#edan -#e'a del *#eg" l"s g#s&"s " ap'i ."s pe's"nales! las m"das % l"s Smela&ism"sT +#e &an&" da," .a en en la &"ma de de isi"nes es&'a&4gi as. La me&"d"l"g8a pa'a 'ea' #na imagen se'0 "b*e&" de "&'" ap8&#l".

A6i"ma F
La e-i ien ia de #na imagen i'0 en 'ela i$n di'e &a "n la ".e'en ia de l"s es&8m#l"s +#e la a#sen. Es&e a6i"ma debe se' en&endid" espe ialmen&e p"' a+#ell"s +#e 'een +#e #na imagen p#ede "ns&'#i'se a&endiend"
2@

LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

s"lamen&e a #n elemen&" de l"s m# ."s +#e la "n-"'man. La 'ea i$n de #na imagen debe a&ende' a #n p'" es" in&eg'al +#e n" de*e -#e'a ning#n" de l"s elemen&"s +#e gene'a'0n la pe' ep i$n. 7na imagen in&eg'al espe ialmen&e -#e'&e % es&able se gene'a'0 p"' el "n*#n&" ".e'en&e de &"d"s l"s mensa*es! )e'bales % n" )e'bales! +#e la pe's"na " ins&i&# i$n emi&an den&'" de s# "n&e6&" pa'&i #la'. P"' l" &an&"! la imagen in&eg'al se "p"ne a la p'0 &i a "mn % -'e #en&e de las im0genes pa' iales +#e se gene'an s"b'e la ma' .a! a'en&es de #n "n ep&" +#e las 'i*a! m# .as )e es "n&'adi i4nd"se! p"' l" +#e gene'almen&e -'a asan.

A6i"ma 13
Siemp'e &"ma'0 m0s &iemp" % se'0 m0s di-8 il 'e "ns&'#i' #na imagen +#e "ns&'#i'la desde el "'igen. 7na de las p'eg#n&as +#e "n m0s -'e #en ia me .a en en mis "n-e'en ias se 'e-ie'e a sabe' si es p"sible ambia' #na imagen nega&i)a. La 'esp#es&a es> S(a em"s imagen n" milag'"s! pe'" asi siemp'e s8T. L" +#e p'ime'" .ab'0 de in)es&iga'se es +#4 &an s#s ep&ible es&a'0 la a#dien ia de ambia' s# pe' ep i$n nega&i)a a e' a de #n pe's"na*e " ins&i&# i$n "le &i)amen&e 'e .a/ad". M#4 &an ag'a)iada " en"*ada es&a'0 la gen&e an&e l"s es&8m#l"s 'epe&idamen&e 'e ibid"s. OSe p#ede ambia' la imagen de la p"li 8a me6i anaQ OLa imagen del PRIQ P"' s#p#es&" +#e s8! pe'" el a6i"ma se,ala +#e se &"ma'0 m0s &iemp"! p'es#p#es&" % es-#e'/" +#e si me*"' se 'ea'a #na n#e)a ins&i&# i$n.

2H

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

A6i"ma 11
A me*"' imagen ma%"' p"de' de in-l#en ia. P"see' #na b#ena imagen 'ep"'&a en&'e "&'"s m# ."s bene-i i"s> in 'emen&" en la seg#'idad en s8 mism"s! a#men&" en el ni)el de "n-ian/a &'ansmi&ida % l" +#e es m0s imp"'&an&e> "nse # i$n de la 'edibilidad! p"' l" +#e se "p&imi/a'0 la a &#a i$n gene'al en #n es ena'i" gl"bal "mpe&id". Es de i'! &ene' #na b#ena imagen pbli a "&"'ga p"de' % p'"p"' i"na #n ;ALOR AGREGADO a la ma' a! ins&i&# i$n " pe's"na! l" +#e se &'ad# e en "n&a' "n m0s a'mas pa'a p"de' "n)en e' al g'#p" "b*e&i)" de +#e se es el me*"' en alg" "n el -in de "b&ene' % man&ene' s# p'e-e'en ia.

A6i"ma 1@
La imagen de la &i&#la'idad pe'mea en la ins&i&# i$n. Las ins&i&# i"nes es&0n -"'madas p"' pe's"nas %! de &"das ellas! +#ien "manda a-e &a'0 "n s# mane'a de se' a &"da la ins&i&# i$n. Si el d#e," " di'e &"' es p'ep"&en&e % d4sp"&a! en&"n es &"da la ins&i&# i$n se'0 pe' ibida "m" p'ep"&en&e % d4sp"&aV si es inde is" % &a'dad" en s#s a i"nes la ins&i&# i$n se'0 pe' ibida "m" ine-i ien&e. El -en$men" s# ede'0 p"' la simple % sen illa 'a/$n de +#e &"d"s l"s se'es .#man"s &enem"s #n me anism" in&e' "ns&'#id" +#e n"s pe'mi&e mime&i/a'n"s an&e el l8de' del g'#p" pa'a dem"s&'a' n#es&'" sen&id" de pe'&enen ia. De a.8 la en"'me imp"'&an ia +#e &end'0 &'aba*a' p'ime'" la imagen pe's"nal del &i&#la' pa'a de a.8 pa'&i' a la de &"da la ins&i&# i$n. O&'a mane'a de de&en&a' la &i&#la'idad se'0 #and" #al+#ie' miemb'" de la emp'esa se
2G

LA I5POR=ANCIA DE LA I5AGEN P:BLICA

"s&en&e "m" s# 'ep'esen&an&e! p"' e*empl" #n agen&e de )en&as! en ese m"men&" el )ended"' se'0 la imagen de la emp'esa! as8 +#e se debe'0 p"ne' espe ial #idad" en s# imagen pe's"nal.

A6i"ma 1H
La imagen de la ins&i&# i$n pe'mea en s#s miemb'"s. O&'a g'an )e'dad. 7na )e/ 'eada la imagen de #na ins&i&# i$n! &"d" a+#el +#e sea miemb'" de ella se'0 e&i+#e&ad" de la misma mane'a. N" .a en -al&a m# .as palab'as pa'a e6pli a' es&e a6i"ma. Bas&e me*"' #n e*empl"> l"s me6i an"s se -#e'"n -"'mand" #na imagen del PRI desp#4s de .abe' sid" g"be'nad"s asi se&en&a a,"s p"' 4s&e! a )e es bien a )e es mal! pe'" "lma'"n s# ni)el de &"le'an ia p"' l"s es&8m#l"s g'a)es +#e 'e ibie'"n de s# pa'&e en el &'ieni" FGJFA> asesina&"s! &'ai i"nes -amilia'es! aman&es! b'#*as % ad0)e'es! ade'e/ad"s "n #na de las pe"'es 'isis e "n$mi as del sigl". L"s 'es#l&ad"s ele &"'ales ad)e's"s s"n la "se .a de esa mala imagen. Sin emba'g"! p"' "&'" lad" se'8a 'a/"nable pensa' +#e n" &"d"s l"s g"bie'n"s en abe/ad"s p"' el PRI .an .e ." mal las "sas % +#e n" &"d"s l"s p'i8s&as s"n mal"s! pe'" a la gen&e ese 'a/"namien&" %a n" le imp"'&$ % adem0s &end'8a +#e .abe' dedi ad" #n &iemp" al an0lisis -'8" % "n ien/#d" de +#i4n s8 % +#i4n n" p'" ed8a! es-#e'/" +#e n" es&aba disp#es&a a .a e'! l" +#e 'ea-i'ma el .e ." de +#e el p'" es" de de isi$n es sen&imen&al. (e sid" &es&ig" de la p4'dida de b#en"s ."mb'es andida&"s pa'a g"be'na' p"' el s"l" .e ." de +#e l"s "bi*aba el PRI. La gen&e )"&$ "n&'a ell"s sin si+#ie'a sabe' +#i4nes e'an l"s andida&"s de "p"si i$n. OM#4 .#bie'a pasad" "n ell"s si la "bi*a se las .#bie'a p#es&" el PAN " el PRDQ Seg#'amen&e es&a'8an g"be'nand". Re #e'den +#e #na )e/ 'eada la mala 'ep#&a i$n de #na ma' a! la gen&e di-8 ilmen&e 'ee'0 +#e p#eda ambia' la alidad de s#s p'"d# &"s.
22

LA

INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

II

'a&em"s de )is#ali/a' el &'aba*" de Ingenie'8a en Imagen Pbli a "m" el e+#i)alen&e al de #n ingenie'" i)il +#e desea "ns&'#i' #n m#'" s$lid". P'ime'" 4l debe p"see' l"s "n" imien&"s espe iali/ad"s pa'a p"de' emp'ende' la "b'a % &ambi4n sabe' #0l es el "b*e&i)" al .a e'la. C"n" e' #0n&" )a a medi' de la'g"! de al&" % de an .". Re "n" e' el &e''en" d"nde )a a se' e'igid"! a)a' pa'a es&able e' l"s imien&"s "''e &"s de &al mane'a +#e n" se le )a%a a )eni' aba*" en ningn m"men&"! es "ge' l"s lad'ill"s ade #ad"s % al #la' #0n&"s )a a ne esi&a'! "n&'a&a' a l"s me*"'es a%#dan&es % -inalmen&e p"ne' man"s a la "b'a. 7na )e/ le)an&ad" el m#'"! se "mp'"ba'0 a &'a)4s del p'"pi" #s" si #mple "n las e6pe &a&i)as 'eadas! % si n"! p#es &end'0 +#e "''egi'se. B#en"! me&a-$'i amen&e .abland"! as8 es el &'aba*" de Ingenie'8a en Imagen Pbli a +#e si')e pa'a "ns&'#i' el m#'" de la 'ep#&a i$n. 7n m#'" +#e se p'e&ende sea &an s$lid" +#e 'epela #al+#ie' a&a+#e! .isme " '#m"'. 7na 'ep#&a i$n &an bien "ns&'#ida +#e man&enga a l"s lien&es a la p#e'&a del neg" i" a#n en l"s pe"'es &iemp"s de 'isis. Al ig#al +#e en el as" de #n m#'" .e ." de &abi+#es! pa'a 'ea' el m#'" de la 'ep#&a i$n debem"s "n" e' el "b*e&i)" +#e el lien&e p'e&ende al an/a'V desp#4s es&#dia' el &e''en" s"b'e el +#e )am"s a edi-i a'! " sea! .a e' &"das las in)es&iga i"nes p'e)ias pe'&inen&es pa'a "n" e' la pe' ep i$n a e' a de n#es&'" lien&e! es "ge' el &ip" de lad'ill" % el nme'" de pie/as a "l" a'! es de i'! dise,a' las es&'a&egias % l"s es&8m#l"s +#e n"s pe'mi&i'0n )en e' l"s "bs&0 #l"s. Finalmen&e!
2F

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

'"dea'n"s de l"s me*"'es a%#dan&es % p"ne' man"s a la "b'a pa'a p'"d# i' l"s men i"nad"s es&8m#l"s +#e i'0n gene'and" la imagen % 'ep#&a i$n de n#es&'" lien&e. (agam"s a."'a #n al&" en el amin"! 'e#nam"s &"da la in-"'ma i$n +#e .em"s )enid" desa''"lland" % p'" edam"s a da' #na de-ini i$n de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a>

La Ingenie'8a en Imagen Pbli a es el "n*#n&" de "n" imien&"s % &4 ni as +#e pe'mi&en apli a' el sabe' ien&8-i " a la emisi$n de es&8m#l"s +#e 'ea'0n " m"di-i a'0n la pe' ep i$n .a ia #na pe's"na " ins&i&# i$n.
De en&'ada p"dem"s des #b'i' +#e .a e' #na imagen pbli a 'e+#ie'e de m0s elemen&"s +#e la simple in&#i i$n " b#en g#s&". Se ne esi&a alg" m0s all0 de l"s b#en"s dese"s de a%#da' " de la s"la "n)i i$n de &ene' +#e emp'ende' a i"nes "n alidad! &"d"s es&"s elemen&"s! si bien a%#dan a &ene' #n b#en p'in ipi"! p'"n&" se +#eda'8an "'&"s an&e las "ndi i"nes ne esa'ias pa'a p"de' .a e' #na imagen. La Ingenie'8a en Imagen Pbli a n" es &an -0 il "m" p#die'a 'ee'se a p'ime'a )is&a! 'e+#ie'e de &"d" #n p'" es" ien&8-i " %! p"' l" &an&"! 'a i"nal +#e -"'/"samen&e debe #mpli' "n ie'&as "ndi i"nes.

CONDICIONES PARA PODER (ACER


7NA I5AGEN
L$gi amen&e! si la Ingenie'8a en Imagen Pbli a es #n p'" es" "mpli ad"! s"lamen&e p"d'0 se' lle)ad" a ab" p"' espe ialis&as +#e #mplan ie'&as "ndi i"nes.
K3

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

Pa'a p"de' .a e' #na imagen se ne esi&a> C"n" imien&"s. C'ea&i)idad. Sensibilidad. Respe&" p"' la esen ia del lien&e. 5e&"d"l"g8a.

C"n" imien&"s
Ya desde el p'in ipi" es&able 8am"s +#e es&a a &i)idad n" p#ede g#ia'se p"' g#s&"s " ap'i ."s pe's"nales. C#and" es # ." a #n espe ialis&a en #al+#ie'a de l"s aspe &"s +#e "n-"'man #na imagen! p"' e*empl" el es&4&i "! ini ia' s# 'e "menda i$n di iend"> S5e g#s&a'8a +#e\T! s#el" in&e''#mpi'le #es&i"nand" Oen +#4 se basa &# g#s&"Q\ pa'a a aba' "n&es&0nd"me in-"'ma i$n gene'al! &enden ias de m"da " pe' ep i$n pe's"nal. P"' l" &an&"! debe'8am"s ambia' el Sme g#s&a'8aT p"' l" +#e Sdebe se'T de a #e'd" "n las a'a &e'8s&i as pa'&i #la'es es&#diadas % 'e "n" idas de la pe's"na " ins&i&# i$n. A."'a bien! es&" +#e s#ena l$gi " % en apa'ien ia -0 il! 'e+#ie'e de #n m#l" de es&#di"s +#e debe'0n se' p#es&"s en p'0 &i a. En&'e "&'as dis iplinas % &4 ni as! 'e+#ie'e sabe' de> "m#ni a i$n! psi "l"g8a! me' ad"&e nia! n"'mas de es&4&i a % )es&#a'i"! -"&"g'a-8a! dise," g'0-i "! semi$&i a! p#bli idad! 'ela i"nes pbli as! psi "l"g8a del "l"'! mane*" de la il#mina i$n! de la msi a % el a'"ma "m" es&8m#l"s p'"d# &"'es de em" i"nes en la a#dien ia % de #al+#ie' "&'" "n" imien&" espe 8-i " +#e se 'e+#ie'a pa'a sa&is-a e' la ne esidad de pe' ep i$n del lien&e. Es&e aspe &" n" es &an di-8 il! #al+#ie'a +#e &enga p'epa'a i$n a ad4mi a a ni)el li en ia&#'a &iene la base pa'a "n&in#a' es&#diand" #al+#ie' espe ialidad +#e se 'e+#ie'a. Al -inal
K1

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

de #en&as! ad+#i'i' "n" imien&"s )"l#n&ad! &iemp" % 'e #'s"s e "n$mi "s.

es

#n

p'" es"

+#e

impli a

C'ea&i)idad
El as#n&" empie/a a "mpli a'se #and" se in&'"d# en -a &"'es +#e n" se ap'enden en ningn lad". Simplemen&e se &'aen " n"V #n" de ell"s es la 'ea&i)idad. Es &an "mpli ad" de-ini' la palab'a +#e ni si+#ie'a -ig#'a en el di i"na'i" en i l"p4di " en espa,"l de Espasa Calpe " 7=E(A! as8 +#e &#)e +#e 'e #''i' al ]ebs&e' Di &i"na'% % a.8 s8 )iene de-inida "m"> S$reati!e abilityA artistic or intellectual in!enti!enessT +#e &'ad# id" di e> .abilidad 'ea&i)aV in)en&i)a a'&8s&i a " in&ele &#al. L" #al n" es&0 mal! pe'" p#ed" de i'les +#e .a% &an&as de-ini i"nes "m" 'ea&i)"s +#ie'an da'les la s#%a. ;am"s\ .as&a %" p#ed" da' #na> pa'a m8 la 'ea&i)idad Ses la in&e''ela i$n de d"s ideas p'ee6is&en&es! la #al 'ea #na &e' e'aT. Ab'" a+#8 #n p#n&" de dis #si$n a e' a de la p"sibilidad de p"de' 'ea' )e'dade'amen&e #na idea n#e)a a es&as al&#'as de la .is&"'ia! pe'" pa'a "b*e&" de n#es&'" es&#di" se'8a #n -a &"' dis&'a &"'! -'an amen&e in&il! +#e ala'ga'8a n#es&'" &'aba*". As8 +#e me*"' &'a&em"s de da' #na de-ini i$n +#e )alga pa'a el "b*e&i)" +#e pe'seg#im"s. De-inam"s 'ea&i)idad en imagen "m" la apa idad pa'a engend'a' ideas &iles pa'a 'ea' la pe' ep i$n de #na pe's"na " ins&i&# i$n " pa'a 'es"l)e' s# p'"blem0&i a. La 'ea&i)idad en imagen pbli a &iene e6a &amen&e la misma imp"'&an ia +#e en la p#bli idad " en el dise," g'0-i " De nada se')i'0 &ene' m# ."s "n" imien&"s en la espe ialidad si 4s&"s n" se "m#ni an .0bilmen&e.

K@

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

Sensibilidad
El g'ad" de di-i #l&ad de las "ndi i"nes ne esa'ias pa'a p"de' 'ea' #na imagen )a en as ens"! p#es a#n+#e se p"sean "n" imien&"s % 'ea&i)idad! si n" se &iene sensibilidad &a'de " &emp'an" se -'a asa'0. C"m" la espe ialidad de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a se basa en el mane*" de l"s sen&imien&"s pa'a p'")" a' la pe' ep i$n en #na a#dien ia! imaginen la imp"'&an ia +#e la sensibilidad &iene pa'a lle)a' "n 46i&" el p'" es". Imp"sible )is#ali/a' a #n indi)id#" insensible +#e'iend" de-ini' la esen ia de #na pe's"na " &'a&and" de p'")" a' alg#na em" i$n en la a#dien ia a &'a)4s de la msi a " de la il#mina i$n! &end'8a m0s 46i&" #n b#''" &'a&and" de &" a' la -la#&a! simplemen&e n" se p#ede. La gen&e dedi ada a la 'ea i$n de imagen pbli a debe p"see' la apa idad de sen&i' -8si a % m"'almen&e p"' la simple 'a/$n de +#e s# espe ialidad se basa en sen&imien&"s.

Respe&" de la esen ia del lien&e


La Ingenie'8a en Imagen Pbli a s#ele .a e' #s" -'e #en&e de l"s "n" imien&"s de la me' ad"&e nia. Psa es #na de las a#sas p"' la +#e la espe ialidad llama &an&" la a&en i$n de l"s es&#dian&es de me' ad"&e nia de al&" ni)el! ase)e'a i$n "mp'"bada p"' el .e ." de +#e #n pbli " #an&i&a&i)amen&e imp"'&an&e de mis "n-e'en ias % 0&ed'as de maes&'8a es&4 "mp#es&" p"' ell"s. Sin emba'g"! #na di-e'en ia -#ndamen&al en&'e la me' ad"&e nia &'adi i"nal % la Ingenie'8a en Imagen Pbli a es +#e la p'ime'a &'aba*a "n p'"d# &"s +#e pa'a el as" les llama'4 Sm#e'&"sT +#e a a&an abs"l#&amen&e las $'denes +#e se les di &an> S=e )as a llama' la&a de s"paT\! S)as a #sa' la e&i+#e&a de "l"'es '"*" % blan "T\! S)as a sabe' a &"ma&eT\! % S&e )as a pa'a' en el es&an&e del "me' i" 6T! % el p'"d# &" "bede e d$ ilmen&eV en el as" de la seg#nda se &'aba*a "n p'"d# &"s S)i)"sT! pe's"nas! " ins&i&# i"nes "n-"'madas p"' pe's"nas +#e piensan %
KH

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

sien&en! l" +#e )iene a a,adi' di-i #l&ad al &'aba*"! p#es&" +#e n" se s"me&en &an d$ ilmen&e a las ins&'# i"nes % -0 ilmen&e p#eden ambia' de "pini$n a e' a de de isi"nes +#e %a se .ab8an dad" p"' a "'dadas. Es&" es #n -a &"' a "nside'a' +#e el "ns#l&"' en imagen pbli a )i)e -'e #en&emen&e % +#e adi i"na em" i$n a s# &'aba*". Pa'a p"de' mane*a' es&a p'"blem0&i a se .a e indispensable "n" e' a -"nd" al lien&e! % la ni a mane'a de l"g'a'l" en 'ela&i)amen&e p" " &iemp" es p"' medi" del 'e "n" imien&" e6a &" de s# esen ia. El $m" .a e'l" se'0 ma&e'ia de "&'" ap8&#l".

5E=ODOLOG<A> SIS=E5A <N=I5A


(em"s de*ad" en la'" +#e 'ea' #na imagen es #n p'" es" ale*ad" de la s#pe'-i ialidad! la -'i)"lidad % l"s g#s&"s " ap'i ."s pe's"nales. C'ea' #na imagen es #n p'" es" 'a i"nal! se'i" % p'"-#nd" +#e 'e+#ie'e de "n" imien&"s! 'ea&i)idad % sensibilidad pa'a al an/a' el "b*e&i)"! p'" es" +#e! "m" )e'em"s! "''e m# ."s 'iesg"s de -'a asa'. La mane'a de e)i&a' es"s 'iesg"s % de "p&imi/a' l"s 'es#l&ad"s es a &'a)4s del seg#imien&" de #n m4&"d"! la pa'&e p'0 &i a del es&#di" de l"s a &"s de la 'a/$n! +#e impida e6&'a)ia'se en el amin" % al an/a' el -in desead". P"' &"d" ell"! es abs"l#&amen&e ne esa'i" "n&a' "n #na me&"d"l"g8a +#e se en a'g#e de 'egi' % da' ".esi$n a las a i"nes a 'eali/a'! en p" as palab'as! +#e "'gani e el &'aba*". A es&e p'" es" l" .em"s ba#&i/ad" "m" Sis&ema <n&ima. C"m" me&"d"l"g8a el Sis&ema <n&ima p'"p"ne #n "n*#n&" de p'" es"s! a mane'a de e&apas ml&iples % s#bse #en&es! +#e &engan la'amen&e se,alad" s# p'"pi" "b*e&i)"V de &al -"'ma +#e el #mplimien&" del "n*#n&" de l"s "b*e&i)"s pa'&i #la'es de ada p'" es"! "nd#/ an a la "nse # i$n del "b*e&i)" -inal> 'ea' " m"di-i a' la pe' ep i$n de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s di-e'en&es a#dien ias.
KG

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

La me&"d"l"g8a +#e p'"p"nem"s pa'a 'ea' " m"di-i a' #na imagen pbli a +#eda en&"n es "mp#es&a p"' #a&'" e&apas +#e s"n> 1e> In)es&iga i$n! @e> Dise,"! He> P'"d# i$n! Ge> E)al#a i$n
SIS=E5A <N=I5A

IN;ES=IGACINN

DISERO

PROD7CCINN

E;AL7ACINN

Anali em"s a."'a ada #na de ellas.

In)es&iga i$n
La in)es&iga i$n es el "'igen del &'aba*"! es la -#en&e de in-"'ma i$n p"' e6 elen ia! es la base d"nde se ap"%a'0 &"d" el 'es&" de la me&"d"l"g8a. P'es indi' de es&a e&apa e+#i)ald'8a a &'a&a' de na)ega' sin b'*#la " p'e&ende' +#e #n misil de la'g" al an e die'a en el blan " sin "n&a' "n la g#8a de #n sa&4li&e. Es la in)es&iga i$n la +#e n"s p'"p"' i"na'0 &"da la in-"'ma i$n "n e'nien&e a la pe' ep i$n +#e de n#es&'" lien&e es&0n &eniend" s#s g'#p"s "b*e&i)"! % a#n+#e ie'&amen&e la in)es&iga i$n p"' s8 s"la n" aseg#'a +#e se &end'0 46i&" en el p'"%e &"! s8 minimi/a'0 la p"sibilidad de -'a asa' al "n&a' "n &"da la in-"'ma i$n pa'a p"de' plan&ea' l"s di-e'en&es es ena'i"s. S"n )a'ias las di-i #l&ades a las +#e #n "ns#l&"' en imagen pbli a debe en-'en&a'se en es&a e&apa! )am"s a )e'las. El p'ime' 'e&"! a#n+#e pa'e/ a #na pe'"g'#llada! se'0 l"g'a' sabe' +#4 es l" +#e se +#ie'e sabe'. S8! #and" se )a a en-'en&a' #na p'"blem0&i a de imagen! a )e es l" m0s di-8 il es de-ini' p"' d$nde empe/a' pa'a "n base en ell" elab"'a' la g#8a de p#n&"s a in)es&iga'. P"' l" &an&"! es
K2

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

indispensable sabe' es # .a' al lien&e "n l"s "8d"s bien abie'&"s % 133^ de la a&en i$n "n en&'ada de &al mane'a +#e! basad"s en la in-"'ma i$n p'"p"' i"nada % en l"s "b*e&i)"s +#e el lien&e p'e&ende al an/a'! se elab"'e #na g#8a de &$pi "s e6i&"sa. El seg#nd" 'e&" es sabe' $m" p'eg#n&a' l" +#e se +#ie'e "n" e' pa'a +#e las 'esp#es&as n" "n&engan l" +#e l"s espe ialis&as en in)es&iga i$n llaman Ssesg"sT. Se ne esi&a p"' l" &an&" 'e #''i' a es"s espe ialis&as! a*en"s a l"s in&e'eses del lien&e % de s# emp'esa! l"s #ales saben pe'-e &amen&e elab"'a' % mane*a' l"s #es&i"na'i"s! "nd# i' en #es&as % sesi"nes de g'#p"! '#/a' las p'eg#n&as % .a e' #s" de "&'as .abilidades +#e e)i&en +#e l"s en&'e)is&ad"s "n&es&en l" +#e el lien&e +#ie'e "8'! p#es si se die'a ese as" la in-"'ma i$n "b&enida n" &end'8a ningn )al"'. El &e' e' 'e&" es "n)en e' a l"s lien&es de la ne esidad de 'eali/a' es&a e&apa %a +#e -'e #en&emen&e 'e .a/an la in)es&iga i$n p"'+#e les pa'e e +#e es #n gas&" inne esa'i"! a'g#men&and" +#e %a saben &"d" a e' a de s# as" % +#e ell"s mism"s " gen&e de s# e+#ip" de &'aba*" .an 'e abad" la in-"'ma i$n. P"' desg'a ia! en la g'an ma%"'8a de las in)es&iga i"nes .e .as di'e &amen&e p"' l"s lien&es! la in-"'ma i$n 'ep"'&ada es&0 sesgada! )"l#n&a'ia " in)"l#n&a'iamen&e! p"'+#e l"s emplead"s +#e 'ep"'&an &ienen la ne esidad de p'"&ege' s#s p#es&"s de &'aba*"! as8 +#e 'inden 'ep"'&es 'eali/ad"s pa'a +#e el *e-e es # .e s"lamen&e "sas ag'adables. Es p"' ell" +#e 'ei&e'" la 'e "menda i$n de +#e la in)es&iga i$n la 'eali en "mpa,8as espe iali/adas desligadas del lien&e. El #a'&" 'e&" es sabe' "m#ni a' n"&i ias desag'adables #and" la in)es&iga i$n .a en "n&'ad" +#e e6is&e #na pe' ep i$n nega&i)a de l"s lien&es. C#and" l"s 'ep"'&es s"n nega&i)"s! la p'ime'a 'ea i$n del lien&e es des ali-i a' la in-"'ma i$n. An&e #na si&#a i$n simila'! siemp'e .ab'0 +#e .a e'le )e' +#e l" +#e se es&0 'ep"'&and" es la pe' ep i$n de l"s g'#p"s "b*e&i)" % +#e n" &iene p"' +#4 -"'/"samen&e "in idi' "n la 'ealidad. Sin emba'g"! p"' "&'" lad"! el lien&e debe "mp'ende' +#e esa pe' ep i$n es m#% imp"'&an&e %a +#e se "n)ie'&e en s# iden&idad! p"' l" +#e se'0 #'gen&e p"ne'se a &'aba*a' en la iden&i-i a i$n de l"s
KK

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

es&8m#l"s +#e se .an es&ad" emi&iend" e+#i)" adamen&e % +#e .an a#sad" la mala pe' ep i$n. C"m" "ns#l&"'es debem"s "mp'ende' +#e en-'en&a' a l"s lien&es a la in-"'ma i$n nega&i)a a e' a de ell"s mism"s " de s#s emp'esas es #n .e ." &'a#m0&i " +#e p#ede se' al&amen&e desil#si"nan&e. Es p"' l" &an&" n"'mal espe'a' +#e p'ime'amen&e se p'"d#/ a en ell"s in 'ed#lidad! desp#4s en"*" % -inalmen&e! p" " a p" "! la a ep&a i$n de la 'ealidad. C"mp'endida #0l p#ede se' la 'esp#es&a! se debe p"ne' m# ." #idad" en la -"'ma de de i' las "sas % e*e' e' la '8&i a sin "-ende'. (a% +#e sabe' &'ansmi&i' +#e l" p'ime'" +#e se debe p"see' "m" #alidad pa'a 'es"l)e' #n p'"blema de imagen es la .#mildad! )i'&#d +#e pe'mi&e 'e "n" e' +#e el p'"blema e6is&e % "mp'ende' +#e es me*"' "n" e' las a#sas pa'a 'es"l)e'l" +#e seg#i' s#mid" en la "s #'idad del a#&"enga,". A-"'&#nadamen&e! #and" se 'e "n" e +#e e6is&e #n p'"blema! se &iene 23^ de la s"l# i$nV "&'" 23^ se'0 p"ne'se a &'aba*a' en s#s a#sas pa'a "''egi'las. C#and" p"' -in el lien&e a ep&a 'eali/a' la e&apa de in)es&iga i$n! 4s&a se 'eali/a'0 en d"s di'e i"nes> in&e'na % e6&e'na.

In)es&iga i$n in&e'na


Es a+#ella +#e &iene "m" p'"p$si&" "n" e' la pe' ep i$n in&e'na +#e del &i&#la' &ienen +#ienes "lab"'an "n 4l. Es&a in)es&iga i$n es m#% &il pa'a "n" e' l"s ni)eles de iden&i-i a i$n +#e l"s e+#ip"s de &'aba*" &ienen "n l"s "b*e&i)"s de la ins&i&# i$n " de la pe's"na. Di ." en "&'as palab'as! sabe' +#4 &an&" S&'aen p#es&a la amise&aT. Cabe a+#8 .a e' men i$n de +#e .a% "&'" &ip" de in)es&iga i$n in&e'na +#e se 'eali/a #and" el &i&#la' n" es #na ins&i&# i$n sin" #na pe's"na. En ese as"! el &'aba*" se "n)e'&i'0 en #n )e'dade'" )ia*e al in&e'i"' del indi)id#" "n el "b*e&" de 'e "n" e' +#4 es l" +#e &'ae en la men&e! el alma! el #e'p" % el "'a/$n. 7na )e'dade'a e6pe'ien ia psi "l$gi a +#e &'a&a'em"s "n m0s de&enimien&" en el ap8&#l" "''esp"ndien&e a la de-ini i$n de la esen ia del lien&e.

KA

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

In)es&iga i$n e6&e'na


Es a+#ella +#e &iene "m" p'"p$si&" "n" e' la pe' ep i$n e6&e'na +#e del &i&#la' &ienen l"s g'#p"s "b*e&i)" +#e n" dependen de 4l. En&'e ell"s "n&am"s a l"s lien&es! p'")eed"'es % "mpe&en ia! as8 "m" a l"s medi"s de "m#ni a i$n % a#&"'idades "''ela i"nadas. C"n" e' s# "pini$n a e' a del &i&#la' 'es#l&a )i&al! %a +#e s"n ell"s +#ienes de&e'mina'0n "n s# a &i&#d el ni)el de a ep&a i$n " 'e .a/" de la ins&i&# i$n " de la pe's"na.

=4 ni as de in)es&iga i$n in&e'na " e6&e'na


N" siend" 4s&e #n &'a&ad" de in)es&iga i$n de me' ad"s! &ema del +#e se .an es 'i&" ien&"s de lib'"s +#e p#eden se' "ns#l&ad"s p"' #s&edes "p"'&#namen&e! me limi&a'4 a+#8 a en#n ia' las &4 ni as de in)es&iga i$n +#e se #san "n m0s -'e #en ia en la "ns#l&a'8a en imagen pbli a! .a iend" la s#&il di-e'en ia en el in&e'4s p"' "n" e' la "pini$n pbli a.

Investigacin cualitativa Es la m0s #sada en el &e''en" de n#es&'a espe ialidad %a +#e p'"-#ndi/a m0s en las a#sas de la "pini$n de #n g'#p" de gen&e +#e en la "pini$n p"' s8 s"la. Des #b'e #alidades m0s +#e an&idades % la &4 ni a "nsis&e en 'eali/a' 'e#ni"nes de g'#p"s de en&'e " ." % d" e pe's"nas! pe'-e &amen&e sele i"nadas de a #e'd" "n 'i&e'i"s p'ede&e'minad"s! gene'almen&e de edad! se6" % ni)el s" i"e "n$mi "! pa'a +#e dial"g#en a e' a de &emas espe 8-i "s! ba*" la g#8a de #n "nd# &"' de la sesi$n +#ien gene'almen&e es psi $l"g". Las sesi"nes! llamadas Sg'#p"s de -" "T! deben se' n" men"s de #a&'" pa'a +#e p#edan sa a'se "n l#si"nes )0lidas % p#eden .a e'se &an&as "m" sean ne esa'iasV s"n g'abadas en a#di" " en )ide" pa'a pe'mi&i' s# p"s&e'i"' "ns#l&a % 'e)isi$n de in-"'ma i$n % se lle)an a ab" en .abi&a i"nes espe iales llamadas 0ma'as de Gessel! #%a pe #lia'idad "nsis&e en "n&a' "n #n espe*" &'# ad" desde d"nde l"s in&e'esad"s p#eden "bse')a' &"da la sesi$n sin se' )is&"s.
KI

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

Investigacin cuantitativa Es a+#ella +#e adem0s de 'e)ela'n"s l" +#e las pe's"nas "pinan a e' a de #n &$pi "! n"s di e #0n&a gen&e l" .a e en #n sen&id" # "&'". S"n las -am"sas en #es&as +#e se .an p#es&" &an de m"da en l"s p'" es"s ele &"'ales p"' s# g'an di-#si$n en l"s medi"s de "m#ni a i$n. Es&e &ip" de in)es&iga i$n p"ne m0s 4n-asis en el S #0n&"sT di en alg" +#e en el Sp"'+#4T l" di en % es m#% &il pa'a es&able e' &enden ias de p'e-e'en ia. El "mplemen&" pe'-e &" es 'eali/a' ambas in)es&iga i"nes! #ali&a&i)a % #an&i&a&i)a! pa'a sabe' el #0n&"s % el p"'+#4.

Entrevistas individuales a profundidad Es&a &4 ni a es #na m"dalidad #ali&a&i)a! la di-e'en ia "n l"s g'#p"s de -" " es +#e el #es&i"na'i" se apli a en en&'e)is&a pe's"nal a'a a a'a % de #n" en #n" % es m#% &il #and" se desea "n" e' la "pini$n de pe's"nas la'amen&e iden&i-i adas p"' la imp"'&an ia de s# p#es&" " -#n i$n. Es m#% &il pa'a sabe' la "pini$n de l8de'es! -#n i"na'i"s! a#&"'idades " "mpe&id"'es.

Auditora de imagen La 'eali/a el "ns#l&"' en imagen pbli a p"' medi" de la "bse')a i$n di'e &a % des ansa en l"s "n" imien&"s espe iali/ad"s de +#ien la 'eali/a p"' l" +#e s"lamen&e indi)id#"s apa i&ad"s p"d'0n .a e'la "n e-i ien ia. La a#di&"'8a "nsis&e en 'e)isa' l"s es&8m#l"s de a'0 &e' pe's"nal! )e'bal! p'"-esi"nal! )is#al! a#di")is#al % ambien&al +#e el lien&e es&0 emi&iend" de mane'a )"l#n&a'ia e in)"l#n&a'ia pa'a e)al#a'l"s % 'e "n" e' en ell"s l"s a ie'&"s " e''"'es +#e p#edan es&a' in-l#%end" en la pe' ep i$n p"si&i)a " nega&i)a de l"s g'#p"s "b*e&i)". Es pe'&inen&e de i'les +#e el #s" de es&as &4 ni as n" es e6 l#%en&e sin" "mplemen&a'i" % p#eden #sa'se )a'ias " &"das ellas pa'a "b&ene' la in-"'ma i$n "mple&a +#e es&0n b#s and".
KF

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

A."'a bien! &"da la in-"'ma i$n 'e abada a &'a)4s de #na " m0s de las &4 ni as des 'i&as debe se' es&#diada #idad"samen&e % le8da en&'e l8neas pa'a p"de' in&e'p'e&a'la % sa a' "n l#si"nes +#e es la'e/ an la p'"blem0&i a de imagen del lien&e. Es&as "n l#si"nes se "n)e'&i'0n en el diagn$s&i " de imagen pbli a +#e se')i'0 pa'a si&#a' al lien&e en #n es ena'i" pe'-e &amen&e la'" del +#e pa'&i'em"s pa'a 'ea' las s"l# i"nes. C"n el diagn$s&i " de imagen pbli a se ie''a la p'ime'a e&apa de n#es&'a me&"d"l"g8a.

IN=ERNA

IN;ES=IGACINN EC=ERNA

DIAGNNS=ICO DE I5AGEN

DISERO
Ps&a es la e&apa m0s 'ea&i)a del p'" es"! la #al #lmina "n el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a. En ella se p'" ede al an0lisis de l"s es&8m#l"s +#e 'ea'0n la pe' ep i$n " de las a#sas +#e es&0n "'iginand" l"s p'"blemas de pe' ep i$n % se plan&ean las p"sibles s"l# i"nes. Es imp"'&an&e +#e &"das las es&'a&egias p'"p#es&as en el Plan sean )iables de implemen&a' desde )a'i"s p#n&"s de )is&a> El esencial. M#e plan&ea en-" a' la s"l# i$n "n&and" "n la an#en ia del &i&#la' % sin al&e'a' s# esen ia. Si el &i&#la' n" +#ie'e " n" 'ee en n#es&'a p'"p#es&a! %a p"dem"s n"s"&'"s de i' misa +#e de &"das -"'mas nada p"d'0 .a e'se. Si "n&am"s "n s# disp"si i$n pa'a el ambi"! debem"s 'e "'da' +#e si la s"l# i$n a&en&a "n&'a l" m0s 8n&im" +#e p"see #n indi)id#"! el ambi" p'"p#es&" se'0 'e .a/ad"
A3

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

p"' 4l "! pe"' an! ad"p&ad" sin "n)i i$n! p"' l" +#e se )e'0 "bs&a #li/ada la "m#ni a i$n .a ia las a#dien ias +#e -0 ilmen&e de&e &a'0n +#e se les es&0 min&iend". El temporal. Dise,a' % p'"d# i' #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a es alg" +#e &"ma s# &iemp"! p"' l" +#e debe p'e)e'se "n an&i ipa i$n. De nada si')e i' a "mp'a' #n pa'ag#as #and" %a pas$ la &"'men&a. =iene +#e b#s a'se #and" las n#bes empie/an a p"ne'se neg'as. La implemen&a i$n de #na es&'a&egia de imagen &iene +#e se' "p"'&#na! de l" "n&'a'i" se "''e el 'iesg" de -'a asa' p"' e6&emp"'aneidad. El econ"mico. El Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a &iene +#e se' a la medida de las ne esidades del &i&#la' % ne esi&a p"' pa'&e de 4s&e la apa idad e "n$mi a pa'a -inan ia'l". De nada si')e p'"p"ne' #n spe' plan si el &i&#la' a'e e de l"s 'e #'s"s pa'a p"ne'l" en ma' .a % p"' desg'a ia _pa'a 4l` la implemen&a i$n de las es&'a&egias de imagen &iene la mala "s&#mb'e de "s&a' dine'". As8 +#e si el &i&#la' +#ie'e! p#ede % es&am"s a &iemp" de b'inda' las s"l# i"nes a s#s p'"blemas de imagen 'espe&and" s# esen ia! es&am"s lis&"s pa'a 'ea' el d" #men&" 'e &"' de &"d"s l"s es&8m#l"s +#e se )an a emi&i' pa'a "'igina' % "n&'"la' la pe' ep i$n de n#es&'" pe's"na*e " ins&i&# i$n> el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a.

El Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a


Es el d" #men&" +#e "n&iene las es&'a&egias de imagen dise,adas pa'a 'ea' la pe' ep i$n " 'es"l)e' la p'"blem0&i a de pe' ep i$n de #na pe's"na " ins&i&# i$n. El plan se dise,a aba' and" &"das las im0genes +#e debe'0n se' "n&empladas pa'a &ene' 46i&" en la "nse # i$n de l"s "b*e&i)"s cla imagen -8si a! la imagen )e'bal! la imagen )is#al! la imagen a#di")is#al! la imagen p'"-esi"nal % la imagen ambien&alc % 'egi'0 la mane'a "m" se'0n p'"d# id"s l"s es&8m#l"s! "n el ni " -in
A1

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

de +#e &"d"s "m#ni+#en el mism" mensa*e imp"'&an&e a l"g'a'> LA CO(ERENCIA.

"n la

#alidad m0s

Re "'dem"s +#e en ma&e'ia de "m#ni a i$n! la men&e .#mana s$l" en&iende l" +#e se aseme*a! p"' l" +#e si emi&im"s es&8m#l"s "n&'adi &"'i"s! p'")" a'em"s "n-#si$n en la pe' ep i$n de las a#dien iasV % an&e la "n-#si$n la 'esp#es&a inmedia&a se'0 el 'e .a/". Es de i'! de la ".e'en ia "n la +#e emi&am"s n#es&'"s es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales depende'0 n#es&'a 'edibilidad %! p"' ende! la a ep&a i$n de n#es&'as p'"p#es&as. Sean ".e'en&es % "b&end'0n #n p"si i"namien&" di0-an" % -0 il de en&ende'! de &al mane'a +#e #and" s# g'#p" "b*e&i)" &enga ne esidad de alg" +#e #s&edes "-'e en! l"s 'e "'da'0n inmedia&amen&e % l"s 'e+#e'i'0n.

DISERO

ES=RA=EGIAS

PLAN 5AES=RO DE I5AGEN P:BLICA

PROD7CCINN
La e&apa d"nde las ideas se "n)ie'&en en 'ealidad. El pas" +#e p"ne a p'#eba a l"s )e'dade'"s "ns#l&"'es +#e a ep&an el 'e&" de 'eali/a' s#s p'"p#es&as % n" se +#edan en el -0 il amin" de s$l" .a e' s#ge'en ias pa'a +#e "&'"s las e*e #&en! e)adiend" la 'esp"nsabilidad de p'"d# i' las 'e "menda i"nes +#e siemp'e "nlle)a'0n el 'iesg" del -'a as". 7n )e'dade'" "ns#l&"'! #al+#ie'a +#e sea s# espe ialidad! es a+#el +#e 'e "mienda l" +#e se debe .a e' % desp#4s l" .a e! p"'+#e &iene la apa idad! sabe $m" % "n +#i4nes.
A@

7na )e/ +#e .a +#edad" es&able id" el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a % si es +#e el &i&#la' +#ie'e p'"seg#i' "n s# "ns#l&"' de imagen pbli a cp"'+#e %a .em"s )i)id" la e6pe'ien ia de +#e en " asi"nes el &i&#la' &enga la g'an apa idad de lle)a' a ab" las ideas 'e "mendadas % "m" %a sabe el amin" de ida p'" ede' p"' s# #en&a! l" #al n" es mal" % se pa &a desde el p'in ipi" en el "-'e imien&" de l"s se')i i"sc l" +#e p'" ede es el d"ble amin" de la ""'dina i$n de espe ialis&as % la p'"d# i$n de es&8m#l"s. Si bien el "ns#l&"' en imagen pbli a debe &ene' #n p'"-#nd" "n" imien&" de $m" lle)a' a ab" &"das las 'e "menda i"nes! 4l! p"' s8 s"l"! n" debe "s&en&a'se "m" el S&"d$l"g"T +#e es&0 apa i&ad" pa'a e-e &#a'las en s# "n*#n&"! -"'/"samen&e debe'0 '"dea'se de espe ialis&as +#e #mplan "m" l"s me*"'es s# p'"pia a &i)idad. A es&e 'e #'s" de "'gani/a i$n! ada )e/ m0s p"p#la' a ni)el in&e'na i"nal! se le llama SO#&s"#' ingT.

SO#&s"#' ingT
An&e la -e'"/ "mpe&en ia +#e se .a abie'&" a ni)el gl"bal % la g'an ne esidad de en-i ien&a' la a &i)idad emp'esa'ial median&e la 'ed# i$n de "s&"s de "pe'a i$n! las "mpa,8as! s"b'e &"d" de "-e'&a de se')i i"s! .an &"mad" "n ien ia de la imp"'&an ia +#e signi-i a el p"si i"na'se la'amen&e en #n segmen&" de me' ad" bien de-inid" median&e el en-"+#e es&'i &" de s# "-e'&a emp'esa'ial! a+#el +#e n" 'ebase el 0'ea la)e de s# espe ialidad. Sin emba'g"! "m" es&a de-ini i$n -"'/"samen&e de*a -#e'a el "-'e imien&" de ie'&"s se')i i"s &iles pa'a el lien&e! la s"l# i$n na&#'al pa'a n" pe'de' "mpe&i&i)idad se .a en "n&'ad" en el es&able imien&" de alian/as es&'a&4gi as "n "&'as "mpa,8as +#e s8 l"s "-'e/ an "m" espe ialidad % +#e )engan a "mplemen&a' l"s se')i i"s "'iginalmen&e "-'e id"s. Di ." en "&'as palab'as! el SO#&s"#' ingT "nsis&e en de*a' en man"s de "mpa,8as e6pe'&as el mane*" de l"s p'" es"s se #nda'i"s +#e es&0n ligad"s "n la
AH

a &i)idad de la emp'esa! pe'" +#e n" "ns&i&#%en s# espe ialidadV de &al mane'a +#e a#men&e la p'"d# &i)idad % n" se pie'da "mpe&i&i)idad. En el &e''en" espe 8-i " de la imagen pbli a! #na 'e "menda i$n imp"'&an&e +#e se debe &"ma' en #en&a an&es de "-'e e' SO#&s"#' ingT es +#e la emp'esa "ns#l&"'a debe'0 'esp"nsabili/a'se de la alidad % de la e-i ien ia "n +#e sean p'es&ad"s &"d"s l"s se')i i"s p'"-esi"nales de &e' e'"s aliad"s % as#mi' l"s 'iesg"s de'i)ad"s de di .a p'es&a i$n de se')i i"s. De ning#na mane'a ab'8an dis #lpas p"' -allas de gen&e 'e "mendada e in l#ida en el p'" es" de 'ea i$n de la imagen de #n lien&e. Es p"' ell" +#e pa'a elegi' aliad"s sea ne esa'i" 'eali/a' #n an0lisis se'i" +#e in l#%a l"s sig#ien&es p#n&"s> C"n" imien&" de la espe ialidad. Plan&illa de 'e #'s"s .#man"s. Calidad de ins&ala i"nes % e+#ip". An&igaedad % e6pe'ien ia en el me' ad". E-i ien ia )e'i-i ada a &'a)4s de a'&e'a de lien&es. Capa idad -inan ie'a. Fle6ibilidad "n&'a &#al. En el as" de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a el "ns#l&"' debe en-" a'se en l"s "n" imien&"s! 'ea&i)idad % sensibilidad ne esa'i"s pa'a lle)a' a ab" el p'" es" de 'ea i$n % mane*" de la pe' ep i$n de s#s lien&es % s$l" 'e #''i' al SO#&s"#' ingT pa'a "-'e e' l"s se')i i"s ne esa'i"s pa'a p'"d# i' l"s es&8m#l"s +#e "n-"'ma'0n di .a pe' ep i$n. ;eam"s alg#n"s e*empl"s de espe ialidades p'"-esi"nales ne esa'ias pa'a al an/a' l"s "b*e&i)"s del p'" es" de imagen pbli a % +#e p#eden "-'e e'se p"' "&'as "mpa,8as en alian/a es&'a&4gi a>
AG

Agen ia de in)es&iga i$n de "pini$n. Agen ia de p#bli idad. Agen ia de 'ela i"nes pbli as. Agen ia de p'"m" i$n. Agen ia de ma'Be&ing di'e &". Despa ." de dise," g'0-i ". Es&#di" -"&"g'0-i ". P'"d# &"'a de )ide". Despa ." de dise," de in&e'i"'es. P'"d# &"'a de e)en&"s. P'"d# &"'a de es en"g'a-8a. P'"d# &"'a de a#di" e il#mina i$n. Sal$n de es&4&i a % ma+#illa*e. 54di " "sme&$l"g" den&al. 54di " i'#*an" pl0s&i ". P"' s$l" men i"na' l"s e*empl"s m0s e)iden&es! pe'" es&0 la'" +#e p"d'0n l" ali/a'se m# ."s m0s dependiend" del as" espe 8-i " de las ne esidades +#e &enga el "n&'a&an&e. C"m" p"d'0n ded# i'! es&a e&apa de p'"d# i$n de la me&"d"l"g8a e6ige #na g'an apa idad de ""'dina i$n % s#pe')isi$n de di-e'en&es espe ialidades! de s#s &iemp"s % m")imien&"s! +#e debe'0n 'egi'se p"' el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a "m" elemen&" de ".esi$n pa'a +#e &"das &'aba*en
A2

"'gani/adamen&e en la "nse # i$n del "b*e&i)" plan&ead" pa'a ada lien&e> la "m#ni a i$n in&eg'al % ".e'en&e de s# mensa*e de &al mane'a +#e pene&'e % "n)en/a a s# g'#p" "b*e&i)" median&e la gene'a i$n de "n-ian/a % 'edibilidad.

PROD7CCINN

COORDINACINN DE ESPECIALIS=AS _O7=SO7RCING`

ES=<57LOS

P'"d# i$n de es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales


Es -0 il "mp'ende' +#e n"s "m#ni am"s a &'a)4s de las palab'as e6p'esadas de mane'a "'al " es 'i&a. L" +#e n" es &an -0 il es en&ende' +#e a &'a)4s de "&'"s es&8m#l"s +#e n" s"n )e'bales p"dam"s de i' m0s "sas en men"s &iemp" %! an m0s! +#e la e-i ien ia en la &'ansmisi$n de #n mensa*e dependa en #n s"'p'enden&e FH^ de es&a lase de "m#ni a i$n sin palab'as. Pensem"s l" +#e s# ede #and" &enem"s +#e .a e' #na p'esen&a i$n en pbli " " en las )e es +#e .em"s asis&id" "m" "%en&es a #na "n-e'en ia " semina'i". Desde el p'e is" m"men&" en el +#e el p"nen&e .a e a &" de p'esen ia en el es&'ad" empe/am"s a e)al#a' di-e'en&es aspe &"s de s# pe's"na> s# p"sible e-i ien ia! ni)el de "n" imien&"s! ni)el s" i" #l&#'al\ W% es" +#e ni si+#ie'a .a ini iad" s# pa'&i ipa i$nX P" " &iemp" desp#4s es # .am"s "n ag'ad" " desag'ad" el &"n" de s# )"/! anali/am"s s# a''egl" pe's"nal! s# p"s&#'a! s#s ademanes! ges&"s % "n&a &" )is#al. P'"seg#im"s e)al#0nd"l" % empe/am"s a sen&i' s# seg#'idad " inseg#'idad. Llega el m"men&" de m"s&'a' ma&e'iales % la alidad de l"s mism"s en&'a en *#eg" impa &0nd"n"s -a)"'ablemen&e " "n&'adi iend" &"d" l" +#e .as&a ese m"men&" .ab8am"s 'e8d" % as8
AK

"n&in#am"s .as&a "&"'ga' n#es&'a "n-ian/a % 'edibilidad " 'e&i'a'la *#n&" "n n#es&'a a&en i$n. Y '4anme +#e me .e &a'dad" m0s en es 'ibi' es&a 'ese,a +#e l" +#e d#'a en la 'ealidad es&e p'" es" de a ep&a i$n " 'e .a/". As8 +#e! de a #e'd" "n es&#di"s 'eali/ad"s p"' el d" &"' Albe'& 5e.'abian! s" i"lingais&a! la e-i ien ia en la "m#ni a i$n de #n mensa*e depende en di-e'en&e medida de la in&e'a i$n +#e &engan l"s es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales de la sig#ien&e mane'a>

A^

HI^

22^

22^ APARIENCIA

HI^ 5EDIO

A^ 5ENSADE

De &al -"'ma +#e si n" es&am"s "ns ien&es de +#e de im"s m0s sin palab'as +#e "n ellas % de +#e "mp'"me&em"s n#es&'a 'edibilidad a &'a)4s de l" +#e .a em"s! "n&in#amen&e "''e'em"s el 'iesg" de "n&'ade i'n"s! de p'")" a' "n-#si$n en n#es&'a a#dien ia %! p"' l" &an&"! de "b&ene' "m" 'es#l&ad" el 'e .a/" p"' pa'&e de ella.

AA

E;AL7ACINN
La e&apa de la 'e)isi$n de las de isi"nes &"madas. OC$m" "n" e' l"s e-e &"s de la an&e'i"' e&apa de la p'"d# i$n de es&8m#l"sQ OC$m" medi' pa'a n#es&'" lien&e +#e s# in)e'si$n es&0 &eniend" b#en"s 'es#l&ad"sQ La 'esp#es&a pa'a ambas p'eg#n&as es m#% simple> WP'eg#n&and"XV " sea! )"l)iend" a in)es&iga'. Si "n&am"s "n el an&e eden&e de la in-"'ma i$n 'e abada en la p'ime'a e&apa % en d"s e&apas s#bse #en&es se .an p#es&" en p'0 &i a es&'a&egias pa'a ambia' la pe' ep i$n de de&e'minada a#dien ia! al 'eali/a'se #na n#e)a in)es&iga i$n % "mpa'a'la "n la "'iginal! -"'/"samen&e se "b&end'0n 'es#l&ad"s +#e pe'mi&i'0n "mp'"ba' +#e )am"s p"' el amin" "''e &" " +#e n#es&'as de isi"nes .an sid" e+#i)" adas! de &al mane'a +#e p"dam"s in&'"d# i' "p"'&#namen&e las "''e i"nes ne esa'ias " s"s&ene' las a i"nes +#e .an &enid" 46i&".

E;AL7ACINN

CON=ROL DE I5AGEN

SEG7I5IEN=O

La e&apa de la e)al#a i$n si')e pa'a "n&'"la' la imagen % da'le seg#imien&" a la me&"d"l"g8a! de &al mane'a +#e la )#el)e #n 8' #l" ina abable p"'+#e la in-"'ma i$n de la e&apa e)al#a&"'ia -inal se "n)ie'&e en la in-"'ma i$n de #na n#e)a p'ime'a e&apa de in)es&iga i$n! en #%"s 'es#l&ad"s se basa'0n n#e)as e&apas de dise," % p'"d# i$n pa'a ae' en #na n#e)a e)al#a i$n! % as8 s# esi)amen&e! .as&a .abe' imen&ad" "n el &iemp" #na imagen &al +#e se "n)ie'&a en la 'ep#&a i$n. Es&e 8' #l" me&"d"l$gi " +#eda m#% la'amen&e e6pli ad" en el sig#ien&e es+#ema>
AI

IN;ES=IGACINN

E;AL7ACINN

DISERO

PROD7CCINN

=IPOS DE I5UGENES
C"m" me'" p'" es" de 'e#bi a i$n del le &"' pa'a -a ili&a' la "mp'ensi$n de es&e ap8&#l" % "n el "b*e&" de e)i&a' +#e aigam"s en dise'&a i"nes sem0n&i as a e' a de l"s di-e'en&es &ip"s de im0genes +#e p#eden e6is&i'! &ema +#e p"' n#es&'a pa'&e es&0 s#-i ien&emen&e des 'i&" en el ap8&#l" "n e'nien&e a la de-ini i$n de la imagen! me g#s&a'8a &'ae' n#e)amen&e a s# p'esen ia la lase de im0genes +#e s"n "b*e&" de es&#di" del p'esen&e lib'"> a+#ellas +#e! #na )e/ "n-"'madas median&e el p'" es" -8si "Jpsi "l$gi " de pe' ep i$n! p#eden p'"d# i' e-e &"s en la "nd# &a de l"s indi)id#"s. Ps&as s"n las im0genes men&ales +#e! .abiend" +#edad" g'abadas en la mem"'ia! )an a in-l#i' en las p'e-e'en ias % p"' l" &an&" en las de isi"nes del se' .#man". Es&e &ip" de im0genes men&ales s"n "nse #en ia de las pe' ep i"nes a #m#ladas +#e ne esi&an de la ".e'en ia "m" ing'edien&e indispensable pa'a p'"d# i' la 'ea i$n de la gen&e! %a +#e la men&e s$l" as" ia l" +#e )e *#n&"! l" +#e se 'epi&e de mane'a simila'! l" +#e se
AF

pa'e e! en s8n&esis! l" +#e p#ede "'gani/a' "m" ".e'en&e. C#and" la men&e de&e &a in ".e'en ia inmedia&amen&e ae'0 en #n es&ad" de "n-#si$n +#e p'"d# i'0 "m" 'ea i$n "nd# &#al el 'e .a/"! +#e es p'e isamen&e l" +#e se desea e)i&a' median&e el &'aba*" #idad"s" de #n "ns#l&"'. Es p"' es&" +#e #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a 'eali/ad" p"' 4l! &end'0 "m" "b*e&i)" p'im"'dial 'egi' la p'"d# i$n ".e'en&e de es&8m#l"s lasi-i ad"s den&'" de di-e'en&es &ip"s de im0genes! de &al mane'a +#e &"d"s &'ansmi&an el mism" mensa*e! e)i&and" as8 'ea' "n-#si$n % )en iend" el 'e&" de p"si i"na' "n la'idad % -#e'/a al emis"' den&'" de la men&e del 'e ep&"'. Pasem"s en&"n es a es&a lasi-i a i$n de im0genes +#e #mple "n el p'"p$si&" "gn"s i&i)" de es&e &'aba*". La Ingenie'8a en Imagen Pbli a si')e pa'a de im0genes> "ns&'#i' d"s g'andes g'#p"s

La imagen pe's"nal % la imagen ins&i&# i"nal


En s# n"mb'e lle)a ada #al s# des 'ip i$n % a#n+#e 'e" +#e in&en&a' de-ini'las es&0 de m0s! %a +#e a es&as al&#'as ada #n" de l"s le &"'es &iene l"s elemen&"s s#-i ien&es pa'a ded# i' las de-ini i"nes! "m" a#&"' &eng" la "bliga i$n de .a e'l"! as8 +#e p'" edam"s> La imagen pe's"nal se'0 la pe' ep i$n +#e s"b'e #n indi)id#" &enga s# g'#p" "b*e&i)" median&e la #al 4s&e le "&"'ga'0 #na iden&idad. E*empl"s> la imagen del p'esiden&e de la Repbli a! la imagen de #n andida&" p"l8&i "! la imagen del di'e &"' gene'al de n#es&'a emp'esa! la imagen de n#es&'" $n%#ge! e& 4&e'a OM#4 imagen &enem"s de ell"sQ P"' "&'" lad"! la imagen ins&i&# i"nal se'0 la pe' ep i$n +#e s"b'e #na pe's"na m"'al &enga s# g'#p" "b*e&i)" median&e la #al 4s&e le "&"'ga'0 #na iden&idad. E*empl"s> la imagen de #n pa'&id" p"l8&i "! la imagen de la emp'esa en la +#e &'aba*am"s! la imagen de #al+#ie' &ip"
I3

de as" ia i$n! la imagen del 'es&a#'an&e de la es+#ina! e& 4&e'a OM#4 imagen &enem"s de ell"sQ D4*enme es&able e' desde a."'a la 8n&ima % 'e 8p'" a 'ela i$n +#e se es&able e en&'e imagen pe's"nal e imagen ins&i&# i"nal! de &al mane'a +#e desde a."'a de*en de pensa' en &4'min"s '8gid"s % abs"l#&is&as de de-ini i$n +#e p#die'an dis" ia'las. OCab'8a en la men&e de #al+#ie'a de #s&edes la e6is&en ia de #na ins&i&# i$n +#e n" es&#)ie'a en abe/ada! "mp#es&a " di'igida p"' pe's"nasQ OP"d'8an imagina' #na emp'esa #%a imagen n" se )ie'a a-e &ada p"' la imagen pe's"nal de +#ien la di'igeQ OS"n apa es de "n ebi' la mane'a "m" la imagen de #na "'p"'a i$n p#ede llega' a a-e &a' la imagen pe's"nal de &"d"s s#s miemb'"sQ Re "'dem"s +#e #n" de l"s a6i"mas b0si "s de la imagen ins&i&# i"nal es a+#el +#e di e> SLa imagen de la &i&#la'idad pe'mea en la ins&i&# i$nT. Y" &'aba*4 en #na emp'esa p"se8da p"' #n l8de' )isi"na'i" +#e! "m" m# ."s se'es e6 ep i"nales! &en8a 'asg"s de &empe'amen&" % a'0 &e' m#% -#e'&es +#e -'e #en&emen&e se e6p'esaban "n p'ep"&en ia % s"be'bia. E'a en&"n es "mn en "n&'a' el -en$men" de +#e asi &"d"s l"s #e'p"s e*e #&i)"s de s# emp'esa se "mp"'&a'an "n l"s dem0s "m" si -#e'an 4lV +#e m# ."s de +#ienes p"'&aban #na 'eden ial +#e l"s iden&i-i aba "m" s#s emplead"s ad"p&a'an a &i&#des ab#si)asV )am"s\ +#e .as&a l"s ."-e'es de l"s &'ansp"'&es +#e lle)aban el l"g"&ip" de s# emp'esa mane*a'an de mane'a p'ep"&en&e % .as&a pelig'"sa. Es&e -en$men" de mime&ism" de "mp"'&amien&" en&'e +#ien di'ige #na ins&i&# i$n % el 'es&" de s#s miemb'"s! l"s es&ad"#nidenses l" 'es#men en la -'ase> S5"nBe%s d" L.a& m"nBe%s seeT. C"n&in#and" "n el &ema de la in&e''ela i$n en&'e imagen pe's"nal e ins&i&# i"nal! 'e "'dem"s +#e "&'" de l"s a6i"mas se,ala +#e la imagen de la ins&i&# i$n a-e &a'0 la de &"d"s s#s miemb'"s. Cabe a+#8 'e-le6i"na' a e' a de l" +#e le es&0 s# ediend" al Pa'&id" Re)"l# i"na'i" Ins&i&# i"nal. Debid" a m# ."s .e ."s nega&i)"s "me&id"s p"' alg#n"s de s#s miemb'"s! l"s #ales .an sid" ampliamen&e di-#ndid"s p"' l"s medi"s de "m#ni a i$n % p"' l" &an&" "n" id"s p"' asi &"d"s l"s me6i an"s! el en"'me g'#p" "b*e&i)" al +#e di ." pa'&id" )a di'igid" le .a pe' ibid" "m" dign" de se' 'em")id" del p"de'. La me*"' mane'a +#e di ." g'#p" "b*e&i)" .a en "n&'ad" pa'a l"g'a'l" es e)i&and" a &'a)4s
I1

del )"&" +#e s#s andida&"s lleg#en a las p"si i"nes de g"bie'n"! "nd# &a gene'ali/ada % 'epe&i&i)a +#e le .a )alid" al pa'&id" en #es&i$n p4'didas signi-i a&i)as. An&e es&a i' #ns&an ia p"dem"s p'eg#n&a'n"s alg#n"s aspe &"s> OEs&am"s seg#'"s de +#e &"d"s l"s andida&"s del PRI +#e .an sid" as&igad"s e'an indign"s de g"be'na'Q OC#0n&"s b#en"s -#&#'"s g"be'nan&es .ab'0n sid" 'e .a/ad"s! Ssa 'i-i ad"sT! p"' la imagen de s# pa'&id"Q Debid" a ese dese" de as&iga' a #n pa'&id" "n mala imagen! *#s&i-i adamen&e " n"! Op"d'8a .abe'se imp#lsad" a " #pa' p#es&"s de p"de' a gen&e men"s apa/Q (ag" la a la'a i$n de +#e en es&"s m"men&"s p"ng" de e*empl" al PRI p"'+#e l"s a "n&e imien&"s l" .a en "p"'&#n"! pe'" en #n -#&#'" bien p"d'8a p"ne' a alg#n" de l"s an&ig#"s pa'&id"s de "p"si i$n! a."'a en el g"bie'n"! "m" l"s n#e)"s p'"&ag"nis&as de las p'eg#n&as +#e a ab" de -"'m#la'. Es"! el p4nd#l" de l"s &iemp"s p"l8&i "s p"' s8 s"l" l" de&e'mina'0. Desde +#e ini iam"s en n#es&'" pa8s la di-#si$n de la #l&#'a de la imagen pbli a! -'e #en&emen&e n"s .em"s en "n&'ad" a l" la'g" % an ." de la 'epbli a #na &enden ia ma' ada a minimi/a' " limi&a' la p'"-#ndidad de l" +#e "n-"'ma #na imagen pe's"nal " #na imagen ins&i&# i"nal. Dada la ampli&#d del espe &'" de es&8m#l"s +#e "'igina'0n ambas! abe a+#8 .a e' #n se,alamien&" imp"'&an&e> p"' -a)"'! n" "n-#ndam"s la imagen pe's"nal "n la s"la apa'ien ia -8si a "m" si s$l" se &'a&a'a de #n *#eg" en&'e la m"da % la 'en")a i$n del )es&#a'i"! " la imagen de #na ins&i&# i$n dependien&e s"lamen&e de s# l"g"&ip" % de la implemen&a i$n +#e de 4l se .i ie'a en la papele'8a % e+#ip"s de &'ansp"'&e. Realmen&e #na imagen pe's"nal " ins&i&# i"nal es m# ." m0s +#e es"! es la 'e#ni$n de #n g'an m#l" de es&8m#l"s +#e i'0n p'"d# i4nd"se #n" a #n"! a #m#l0nd"se! b"mba'deand" de mane'a di-e'en&e! pe'" en el mism" sen&id" a l"s 'e ep&"'es! +#ienes! al -inal del p'" es" de pe' ibi'! llega'0n "m" p"' a'&e de magia a en&ende' pe'-e &amen&e #0l es la "-e'&a del emis"'. Ese g'an m#l" de es&8m#l"s al +#e .a em"s 'e-e'en ia )am"s a dise a'l" % a lasi-i a'l" den&'" de )a'ias im0genes di-e'en&es a las +#e )am"s a llama' im0genes s#b"'dinadas! +#e s#s&en&a'0n a l"s d"s g'andes g'#p"s de im0genes des 'i&"s en es&e ap8&#l". En#n ia' % des 'ibi' di .as im0genes s#b"'dinadas se'0 el "b*e&i)" -#ndamen&al de la seg#nda pa'&e de es&e lib'".
I@

Las im0genes s#b"'dinadas> el p"'+#4 del n"mb'e


Riesg"sa &a'ea me .e p'"p#es&" in&en&and" 'ea' #n sis&ema de lasi-i a i$n dis&in&" a &"d" l" +#e .e es&#diad" de l"s g'andes &e$'i "s de la "m#ni a i$n! a +#ienes sin emba'g" deb" 'e "n" e' +#e me .an se')id" de inspi'a i$n pa'a es&e &'aba*". M#e +#ede la'" +#e n" '"mp" "n l"s "n ep&"s es&able id"s % sa 'ali/ad"s en el m#nd" de la "m#ni a i$n. C"n" e' &"da esa &e"'8a .a p#es&" bases s$lidas a mi &'aba*"! pe'" +#4 di-8 il me .a sid" de "di-i a'la! desmi&i-i a'la % p"ne'la l#eg" al se')i i" de la ne esidad de 'ea' #n sis&ema p'0 &i " +#e si')a pa'a 'ea' #na imagen pe's"nal " ins&i&# i"nal. P"'+#e de es" se &'a&a &"d" es&e es-#e'/"! de +#e #s&ed! amable le &"'! #and" &e'mine es&e lib'"! sepa $m" se 'ea #na imagen. (em"s es&able id" +#e e6is&en d"s g'andes g'#p"s de im0genes! el de la imagen pe's"nal % el de la imagen ins&i&# i"nal. Pe'" es&as im0genes n" se 'ean p"' s8 s"las. Ellas ne esi&an pa'a e6is&i' de la "n*#n i$n de "&'as im0genes +#e )an a da'les #e'p" % +#e .em"s llamad" s#b"'dinadas. Es "gim"s es&e n"mb'e p"'+#e &'ansmi&e pe'-e &amen&e +#e es&0n deba*" de l"s g'andes g'#p"s! +#e les si')en de alimen&"! +#e se p"nen a s# se')i i" % +#e es&0n ba*" las $'denes de s#s 'e+#e'imien&"s. Es&as im0genes s#b"'dinadas s"n>
LA I5AGEN F<SIC A LA I5AGEN PROFESIONAL LA I5AGEN ;ERBAL LA I5AGEN ;IS7AL LA I5AGEN A7DIO;IS7AL LA I5AGEN A5BIEN=AL

IH

P"' l" +#e #n es+#ema des 'ip&i)" de la imagen pbli a +#eda'8a de es&a mane'a>

I5AGEN P:BLICA I5AGEN PERSONAL I5AGEN INS=I=7CIONAL

I5AGEN F<SICA

I5AGEN PROFESIONAL

I5AGEN ;ERBAL

I5AGEN ;IS7AL

I5AGEN A7DIO;IS7AL

I5AGEN A5BIEN=AL

Es&" +#ie'e de i' +#e pa'a p"de' e6is&i' #na imagen pe's"nal debe'0n an&es in&eg'a'se las s#bim0genes -8si as! )e'bales! )is#ales! a#di")is#ales! ambien&ales % p'"-esi"nales del indi)id#" % +#e "&'" &an&" ig#al debe'0 e6is&i' pa'a el as" de #na imagen ins&i&# i"nal. A."'a p"dem"s en&ende' +#e pa'a p"de' 'ea' " m"di-i a' #na imagen pe's"nal " #na imagen ins&i&# i"nal! debe'em"s p'ime'" 'ea' " m"di-i a' las im0genes s#b"'dinadas +#e la "n-"'man. Es&able id" l" an&e'i"'! pasem"s a."'a a des 'ibi' l"s imien&"s s"b'e l"s +#e se "ns&'#i'0 #al+#ie' &ip" de imagen.

IG

S7S=EN=O DE LA I5AGEN
Esen ia pe's"nal
Al ig#al +#e en el as" de #n edi-i i" en el +#e pa'a "ns&'#i'l" an&es de p"ne' pa'edes % )en&anas p'ime'" .a% +#e es&able e' s$lidamen&e l"s imien&"s! en el &e''en" de la 'ea i$n de #na imagen de nada si')e p"ne'n"s a &'aba*a' s"b'e #al+#ie'a de las im0genes s#b"'dinadas des 'i&as sin an&es .abe'le dad" s#s&en&" a la imagen. ='a&a' de &'aba*a' sin s#s&en&" alg#n" n"s .a e "''e' el 'iesg" de +#e al&e'em"s aspe &"s esen iales de la pe's"na " de la ins&i&# i$n! +#e al sen&i'se al&e'ada en s#s a'a &e'8s&i as 8n&imas 'esp"nde'0 al p'" es" de 'ea i$n " m"di-i a i$n de s# imagen sin "n)i i$nV l" +#e p"' "nse #en ia se &'ad# i'0 en -al&a de e-i ien ia en s# "m#ni a i$n. Es&able/ am"s la'amen&e +#e de l" +#e se &'a&a al &ene' #na b#ena imagen es de "m#ni a' e-i ien&emen&e n#es&'" mensa*e! de mane'a &al +#e &"d"s en&iendan +#i4nes s"m"s! +#4 .a em"s % $m" l" .a em"s pa'a +#e se -"'*e en s# men&e la idea de +#e n"s"&'"s s"m"s l"s me*"'es pa'a .a e'l". Pa'a s#s&en&a' #na imagen debem"s p'ime'" 'e "n" e' 8n&imamen&e la esen ia de la pe's"na " ins&i&# i$n s"b'e la +#e )am"s a &'aba*a'. Es&" es simila' al p'" es" +#e lle)a a ab" #n es #l&"' pa'a 'eali/a' s# "b'a. P'ime'" debe &ene' la'" +#4 es l" +#e +#ie'e 'ea'! debe p"' l" &an&" &ene' #n p'"%e &" -"'mal de s# es #l&#'a. Desp#4s debe de&e'mina' +#4 ma&e'ial )a a #sa'! ba''"! me&al! made'a! pied'a! e& .! % "n" e' s#s a'a &e'8s&i as ni as pa'a +#e p#eda m"ldea'l" me*"'. Re "n" e' 8n&imamen&e la esen ia de +#ien se'0 s#*e&" de n#es&'" &'aba*" de ingenie'8a de imagen 'e+#e'i'0 p'ime'" de-ini' de mane'a la'a % e-i ien&e el pe's"na*e " la ins&i&# i$n. Pa'a de-ini' #n pe's"na*e b#s a'em"s aden&'a'n"s en 4l de mane'a s#&il! des #b'iend" #0l es s# a#&"e)al#a i$n "'p"'al %
I2

a,adiend" l" +#e &'ae en la abe/a! en el alma % en el "'a/$n. Es&" signi-i a'0 "n" e' p'ime'" #0les s"n s#s pensamien&"s! sen&imien&"s % a'a &e'8s&i as espi'i&#ales +#e l" "n-"'man "m" se' .#man" an&es de s#ge'i'le #al+#ie' &ip" de ambi". A &#a' as8 es &'aba*a' de mane'a 'esp"nsable! "ns ien&es de +#e #al+#ie' a i$n +#e emp'endam"s &end'0 'epe' #si"nes den&'" de la pa'&e m0s 8n&ima del s#*e&". Es a+#8 d"nde n#es&'" &'aba*" "m" "ns#l&"'es en imagen pbli a 'e+#e'i'0 de "n" imien&"s de psi "l"g8a +#e debe'em"s apli a' d#'an&e las en&'e)is&as p'i)adas a'a a a'a +#e &end'em"s +#e s"s&ene' "n la pe's"na p'"&ag"nis&a del ambi". En esas 'e#ni"nes p'i)adas % "n-iden iales % median&e la .a'la in-"'mal % $m"da! se desen&'a,a'0 el p'" es" de 'e imien&" % desa''"ll" de la pe's"na! desde el p'in ipi" de s# -"'ma i$n .as&a llega' a se' l" +#e a."'a es. Se des #b'i'0n l"s aspe &"s de &empe'amen&" % a'0 &e' +#e se')i'0n de a "&amien&"s a n#es&'" &'aba*" % se de-ini'0n aspe &"s de pe's"nalidad +#e n#n a debe'0n al&e'a'se. 7na g#8a de en&'e)is&a pa'a la de-ini i$n de esen ia debe in l#i' l"s sig#ien&es &$pi "s> An&e eden&es -amilia'es. Rela i$n "n el pad'e % "n la mad'e. 7bi a i$n den&'" del plan" -amilia'. An&e eden&es es "la'es. Rela i$n "n s#s maes&'"s. Rela i$n "n s#s p'ime'as amis&ades. ='a%e &"'ia % e-i ien ia es "la'. Ca'a &e'8s&i as "nd# &#ales.
IK

Alimen&" in&ele &#al. P'ime'"s "n&a &"s "n el se6" "p#es&". N")ia/g" % ma&'im"ni". Rela i$n "n l"s .i*"s. Rea i"nes sen&imen&ales a es&8m#l"s p"si&i)"s % nega&i)"s. P'in ipi"s 'e &"'es de )ida. ;al"'es .#man"s. C'een ias. Alimen&" espi'i&#al. Es&"s aspe &"s! s#mad"s a alg#n"s "&'"s +#e s#'gie'an esp"n&0neamen&e den&'" de la pl0&i a! se')i'0n pa'a es&able e' #n ma' " de 'e-e'en ia +#e n"s pe'mi&i'0 "n" e' me*"' al &i&#la'. Adi i"nalmen&e p"dem"s apli a' a la pe's"na #na " )a'ias p'#ebas psi "l$gi as b'e)es pe'" p'"-#ndas! +#e se')i'0n pa'a 'e)ela' 'asg"s de pe's"nalidad! &empe'amen&" % a'0 &e' " p'"blem0&i as de a &#a i$n! p"' s$l" n"mb'a' alg#n"s de l"s aspe &"s adi i"nales +#e se p#eden "b&ene'! +#e &al )e/ en las en&'e)is&as pe's"nales n" .#biesen s#'gid" esp"n&0neamen&e. El "mp'"mis" "n el lien&e se'0 "men&a' "n 4l la n#e)a in-"'ma i$n pa'a sa a' "n l#si"nes +#e &end'0n +#e ane6a'se al pe'-il de s# des 'ip i$n "'iginal. Re #e'den +#e en&'e m0s sepam"s de $m" es n#es&'" lien&e me*"' p"d'em"s "ns&'#i'le #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a +#e se apeg#e a s# mane'a de se' % +#e p"' sabe'se iden&i-i ad" a ep&a'0 m0s -0 ilmen&e. Res#l&a "b)i" de i'les +#e es&a pa'&e del &'aba*" 'e+#e'i'0 de la a%#da de #na -#en&e de O#&s"#' ing espe iali/ada en psi "l"g8a +#e .aga m0s e-i ien&e a la de-ini i$n de la esen ia.
IA

De-ini i$n del pe's"na*e


Pa'a n" +#eda'n"s pe'did"s en #n ma' de da&"s "n m# .a in-"'ma i$n pe'" p" as "n l#si"nes! "m" 'es#l&ad" -inal de la '"nda de en&'e)is&as p'i)adas % p'#ebas adi i"nales! debe'0 'eali/a'se la de-ini i$n del pe's"na*e en &4'min"s -0 ilmen&e en&endibles p"' &"d"s. ;eam"s #n e*empl" &"mad" de #n as" 'eal>
Se &'a&a de #n ."mb'e en "ns&an&e bs+#eda de la s#pe'a i$n. L" m"&i)an l"s 'e&"s! pe'" n#n a en-'en&a'0 l"s +#e in&#%a +#e n" p"d'0 )en e'. Es em" i"nal % s#ele s#b"'dina' l"s pensamien&"s a l"s sen&imien&"s. Re ibi$ #na ed# a i$n m#% 'ig"'is&a basada en p'in ipi"s % &'adi i"nes +#e l" lle)an a se' alg" '8gid" en s#s *#i i"s de )al"'. Pe'-e i"nis&a! di-8 il de seg#i'le el pas" si n" se es&0 disp#es&" a sa 'i-i a' &iemp" % p#n&"s de )is&a pe's"nales. Se g#8a p"' la "nse # i$n de "b*e&i)"s % s# #mplimien&" le da la n" i$n de s# a)an e pe's"nal. Sabe se' leal! dis-'#&a de la amis&ad % se en"*a m# ." an&e la men&i'a % la -al&a de 'espe&". C'ee en #n se' s#pe'i"' +#e g"bie'na la na&#'ale/a! pe'" 'adi a en el ."mb'e la 'esp"nsabilidad de me*"'a' el en&"'n". S# &'aba*" es&a'0 an&es +#e &"d"! a e6 ep i$n de s# -amilia! la #al le p'"p"' i"na es&abilidad % e+#ilib'i" em" i"nal.

Al llega' a es&e p#n&"! 'e "'dem"s +#e en pa'alel" .em"s es&ad" &'aba*and" en la e&apa de in)es&iga i$n e6&e'na +#e n"s 'e)ela'0 la pe' ep i$n +#e del mism" pe's"na*e &ienen s#s di-e'en&es g'#p"s "b*e&i)"! in-"'ma i$n de )i&al imp"'&an ia +#e debe'em"s ane6a' a la des 'ip i$n ini ial. El e*empl" an&e'i"' +#eda'8a "mple&ad" "n #n p0''a-" "m" el sig#ien&e>
S#s "lab"'ad"'es piensan +#e 4l es #na pe's"na m#% .0bil! "n" ed"'a % e6pe'imen&ada. Sin emba'g" -#e n"&"'ia la -'e #en ia "n la +#e se +#e*a'"n a e' a de la mane'a "m" l"s p'esi"na pa'a "b&ene' l"s 'es#l&ad"s +#e 4l s"l" plane$! p'")" and" +#e se sien&an a*en"s a la &"ma de de isi"nes "n 'espe &" a la an&idad de &'aba*" a 'eali/a' % la me*"' mane'a pa'a .a e'l". S#s p'")eed"'es e6p'esa'"n benepl0 i&" de p"de' "n&a'l" "m" lien&e p"' la es&'i &a mane'a "m" #mple s#s "n)eni"s de "mp'a % pag"s! pe'" di*e'"n n" "n" e'l" bien %a +#e siemp'e .a II

m"s&'ad" ie'&" .e'me&ism" en l" +#e 'espe &a a s#s as#n&"s pe's"nales. S# "mpe&en ia le &iene 'espe&" % l" de-ine "m" #n &ip" de #idad"! p#es n" se &ien&a el "'a/$n pa'a &"ma' de isi"nes +#e impli+#en ap&#'a' m0s me' ad".

S#p"ngam"s a."'a +#e la p'"blem0&i a +#e "'iginalmen&e n"s plan&e$ es&e di'e &"' gene'al de #na emp'esa -#e +#e n" le g#s&aba se' malin&e'p'e&ad" p"' la gen&e +#e le '"deaba % +#e deseaba &ene' #na imagen de l8de' amable % +#e'id" p"' &"d"s %a +#e s# n#e)" "b*e&i)" e'a p"s&#la'se pa'a la p'esiden ia na i"nal de s# as" ia i$n de ind#s&'iales. OM#4 le s#ge'i'8am"s .a e'Q! O #0l se'8a la es&'a&egia pa'a "''egi' la pe' ep i$nQ An&e #n pe's"na*e as8 p"d'em"s an&i ipa' +#e si le s#ge'im"s 'ed# i' el 'i&m" de &'aba*" " 'e "mendam"s 'ela*amien&" en s# "mp"'&amien&"! el 'es#l&ad" )a a se' " s# 'e .a/" &"&al " in&en&a' dis iplina'se! pe'" sin "n)i i$n! l" +#e a la la'ga le a a''ea'0 el -'a as" en s# n#e)a "m#ni a i$n! p#es s# g'#p" "b*e&i)" l" pe' ibi'0 al&e'ad" " pe"' an\ Sdis-'a/ad"T. En&"n es! O+#4 .a e'Q\ P'e isamen&e 4se es el p'"blema al +#e #n "ns#l&"' en imagen pbli a debe'0 en-'en&a'se "ns&an&emen&e! la si&#a i$n n" es -0 il % a."'a &al )e/ a ep&en "n m0s la'idad l"s a'g#men&"s +#e e6p#se alg#n"s ap8&#l"s a&'0s pa'a e6pli a' p"' +#4 +#ienes desean dedi a'se a la espe ialidad a ni)el in&e'na i"nal deben de #mpli' l"s 'e+#isi&"s de p"see' "n" imien&"s! 'ea&i)idad % sensibilidad pa'a 'eali/a' s# &'aba*" % "mp'endan me*"' l" pelig'"s" +#e 'es#l&a'8a de*a'se g#ia' en s#s de isi"nes p"' "'a/"nadas! ap'i ."s " g#s&"s pe's"nales #and" l" +#e es&0 en *#eg" es la &'a%e &"'ia de #n se' .#man". (a% m0s an en l" +#e 'espe &a a .e''amien&as de de-ini i$n de esen ia. 7na )e/ +#e .em"s p'" edid" a de-ini' el pe's"na*e +#e 'ep'esen&a el lien&e en la )ida 'eal! debem"s "mplemen&a' la in-"'ma i$n "n la de&e'mina i$n de s# es&il". Es&il" +#e )a m0s all0 de las -'8)"las de-ini i"nes de las 'e)is&as de m"da % +#e debe se' es&#diad" "m" imp"'&an&e $dig" de "m#ni a i$n.

IF

Es&il"
El es&il" es la e6p'esi$n de la indi)id#alidad. Es el m"d"! la mane'a " la -"'ma "m" #na pe's"na " #na ins&i&# i$n da a "n" e' s# alidad pa'&i #la' " se se,ala indi)id#almen&e. El es&il" se "n-"'ma p"' el "n*#n&" de elemen&"s in&e'n"s % e6&e'n"s +#e m"ldea'0n en el indi)id#" s# -"'ma pe's"nal de "m#ni a'se )e'bal % n" )e'balmen&e "n l"s dem0s. Di ." "n*#n&" de elemen&"s es&a'0 de&e'minad" p"' las a'a &e'8s&i as pe's"nales del se' +#e las in&eg'a! "m" s"n s# pe's"nalidad! s#s g#s&"s % p'e-e'en ias! s# a &i)idad p'"-esi"nal! s#s a &i)idades d"m4s&i as % s" iales % .as&a s# &ip" -8si ". Ali e Pa's"ns % Diana Pa'en&e! "ns#l&"'as en imagen a +#ienes &eng" el ."n"' de "n&a' en&'e mis maes&'as % amigas! desa''"lla'"n #na in&e'esan&e &e"'8a a la +#e ba#&i/a'"n "m" S7ni)e'sal S&%leT en la +#e in l#%en #n #es&i"na'i" +#e g#8a de la man" al indi)id#" +#e desea de&e'mina' el es&il" al +#e pe'&ene e. L$gi amen&e apli a'l" impli a el es&#di" p'e)i" de la &e"'8a p"' pa'&e del "ns#l&"'! p"' l" +#e l" ni " +#e n#es&'" lien&e &iene +#e .a e' es "n&es&a'l" de mane'a p'"-#nda % 'e-le6i)a %a +#e e6ige #n ni)el de sin e'idad p" as )e es )is&" al "n-'"n&a' a +#ien a 4l se s"me&e "n di-e'en&es #alidades +#e &"d"s +#isie'an p"see'! pe'" +#e an&e la imp"sibilidad de &ene' &"das p"' pe'&ene e' a di-e'en&es es&il"s! se "bliga al #es&i"nad" a de idi' #0les s8 % #0les n" &iene. El mism" #es&i"na'i" )a delimi&and" el amin" al a)an/a' .a ia "&'"s aspe &"s adi i"nales! as8 +#e al -inali/a' el e*e' i i" las p"sibilidades de a ie'&" s"n bas&an&e ele)adas.

Clasi-i a i$n de es&il"s


E6is&en sie&e es&il"s de pe's"nas! ins&i&# i"nes! ma' as! p'"d# &"s % emp'esas. OSe .ab8an p#es&" a pensa' +#e &"d" &iene #n es&il"Q P#es s8... % s# lasi-i a i$n es la sig#ien&e>

El es&il" na&#'al
P'"%e &a #na imagen de a esibilidad % amis&ad. S# mensa*e es de aleg'8a % amabilidad. En&#siasm" % "p&imism". Ene'g8a % sen ille/. S#s -"'&ale/as "nsis&en en a&'ae' amig"s % di)e'si$n. P'"p"' i"na' #na apa'ien ia ab"'dable %
F3

de es&a' "'ien&ad" .a ia la gen&e. P"see' #na pe's"nalidad abie'&a. Red# i' el es&'4s % simpli-i a' el )es&#a'i". P'"-esi"nes &8pi amen&e as#ales s"n )ended"'es! a'+#i&e &"s! ingenie'"s! maes&'"s! dep"'&is&as! pe'i"dis&as. El 'iesg" de es&e es&il" es )e'se des #idad" " desa''eglad" en a'as de la p" a s"-is&i a i$n.

El es&il" &'adi i"nal


P'"%e &a #na imagen "nse')ad"'a de leal&ad % -idelidad. S# mensa*e es de 'esp"nsabilidad % "n-ian/a. O'gani/a i$n % e-i ien ia. C"ns&an ia % ."nes&idad. S#s -"'&ale/as "nsis&en en gene'a' 'espe&" % 'edibilidad! l# i' "n apa idad pa'a el &'aba*"! p"see' mad#'e/ % "n" imien&"s. C"m" bene-i i" adi i"nal &iene el de a."''a' dine'" al in&'"d# i' p" "s ambi"s en el g#a'da''"pa. P'"-esi"nes &8pi amen&e &'adi i"nales s"n "n&ad"'es! ban+#e'"s! p"l8&i "s! ab"gad"s % adminis&'ad"'es. S# 'iesg" es se' pe' ibid" "m" an&i #ad".

El es&il" elegan&e
P'"%e &a #na imagen de 'e-inamien&" % al&" es&a&#s. S# mensa*e es de &ene' 46i&" % seg#'idad en s8 mism". Se'enidad % 'ese')a! #l&#'a % g'an a#&"'idad. S#s -"'&ale/as "nsis&en en "&"'ga' p'es&igi" % dis&in i$n. Ele)a' la p"si i$n s" ial! p'")" a' admi'a i$n % dese" de se' imi&ad". Gene'a' "n-ian/a. Pa'ad$*i amen&e % "m" bene-i i" adi i"nal &ambi4n a."''a dine'" %a +#e la elegan ia 'e+#ie'e del #s" de p'endas de m0s alidad +#e p"' l" mism" d#'an m0s &iemp". P'"-esi"nes &8pi amen&e elegan&es s"n di'e &"'es gene'ales! asaJb"lse'"s! imp"'&an&es -#n i"na'i"s pbli "s! -ig#'as pbli as % #al+#ie' "&'a +#e impli+#e p"' ne esidad p"see' #na p"si i$n s" ial % e "n$mi a al&a. L" elegan&e *am0s es "s&en&"s"! siend" es&a des)ia i$n s# 'iesg".

El es&il" '"m0n&i "


P'"%e &a #na imagen 0lida % b"ndad"sa. S# mensa*e es de gen&ile/a % en an&". Calma % pa/. C"mp'ensi$n % "nside'a i$n p"' l"s dem0s as8 "m" el se' p"seed"' de #na g'an sensibilidad. S#s -"'&ale/as s"n -a ili&a' las 'ela i"nes "n
F1

el se6" "p#es&"! inspi'a' "n-ian/a % -a)"'e e' la in&e'a i$n pe's"nal. C"m#ni a' -'es #'a % *")ialidad. P'"-esi"nes &8pi amen&e '"m0n&i as s"n "nse*e'"s! a#6iliad"'es! minis&'"s 'eligi"s"s! &e'ape#&as! m4di "s! en-e'me'as! maes&'as de Binde' % p'ima'ia. S# 'iesg" es )e'se #'si.

El es&il" 'ea&i)"
P'"%e &a #na imagen esp"n&0nea % "'iginal. S# mensa*e &'ansmi&e #na pe's"nalidad inn")ad"'a % a)en&#'e'a. Ingeni"sa % lib'e. Imagina&i)a % p" " "n)en i"nal. S#s -"'&ale/as s"n indi)id#alidad an&e la )ida! &ene' 'ea&i)idad % &alen&"! apa idad de e6p'esi$n! independen ia. P'"-esi"nes &8pi amen&e 'ea&i)as s"n p#bli is&as! dise,ad"'es g'0-i "s! a'+#i&e &"s! msi "s! -"&$g'a-"s! a &"'es! m"dis&as. ="men en #en&a +#e #na "sa es se' de es&il" 'ea&i)" % "&'a ae' en l" 'id8 #l".

El es&il" sed# &"'


P'"%e &a #na imagen a&'a &i)a % sens#al. S# mensa*e &'ansmi&e #na pe's"naliJ dad p'")" a&i)a % s#ge'en&e. E6 i&an&e % ap'emian&e. Ag'esi)a % a&'e)ida. S#s -"'&ale/as s"n a&'ae' al se6" "p#es&"! gene'a' "n-ian/a en s8 mism". P'")" a' sensa i$n. 5"&i)a' el #idad" del #e'p". P'"-esi"nes &8pi amen&e sed# &"'as s"n ge'en&es de 'es&a#'an&es % en&'"s n" &#'n"s! m"del"s! a'&is&as! ins&'# &"'es de gimnasi"! es&ilis&as. L" sed# &"' *am0s debe'0 se' )#lga'.

El es&il" d'am0&i "


P'"%e &a #na imagen d"minan&e % s"-is&i ada. S# mensa*e &'ansmi&e p"see' #na pe's"nalidad ag'esi)a % seg#'a de s8 misma! in&ensa % e6igen&e! "sm"p"li&a % 'em"&a! a&'e)ida. S#s -"'&ale/as s"n a,adi' e6pe'ien ia % llama' la a&en i$n p"' se' #n es&il" e6age'ad". Ag'ega' m"de'nidad. Da -#e'/a % p'"&e i$n. P'")" a d" ilidad % s#misi$n. P'"-esi"nes &8pi amen&e d'am0&i as s"n "ns#l&"'es en imagen! emp'esa'i"s! "sme&$l"g"s! 'ea&i)"s! "n-e'en is&as! -ig#'as p"l8&i as. Es&e es&il" &an -#e'&e "''e el 'iesg" de se' ag'esi)".
F@

P"' s#p#es&" +#e es&a lasi-i a i$n de es&il"s n" es '8gida de &al mane'a +#e p#eden da'se "mbina i"nes "m" sed# &"'Jdep"'&i)"! &'adi i"nalJ '"m0n&i "! d'am0&i "Jelegan&e! e& 4&e'aV l" +#e &ambi4n debem"s se,ala' es +#e .a% es&il"s an&ag$ni "s +#e n#n a p"d'0n "n ilia'se! &al es el as" de> '"m0n&i " % sed# &"'! 'ea&i)" % &'adi i"nal! '"m0n&i " % d'am0&i "! &'adi i"nal % d'am0&i "! e& 4&e'a! p"' l" +#e el p'" es" de lasi-i a i$n se la'i-i a en"'memen&e. C"n l#%" es&e ap8&#l" se,aland" +#e la imp"'&an ia de "n" e' el es&il" 'adi a en +#e se'0 el -a &"' de&e'minan&e pa'a es&able e' la -"'ma ".e'en&e +#e ad"p&a'0n &"d"s l"s $dig"s de "m#ni a i$n )e'bal % n" )e'bal +#e se )a%an a implemen&a' pa'a #mpli' "n l"s "b*e&i)"s del lien&e. As8 "m" .em"s de-inid" la esen ia % el es&il" pa'a el as" de la 'ea i$n de #na imagen pe's"nal! de ig#al mane'a &enem"s +#e .a e'l" pa'a la 'ea i$n de #na imagen ins&i&# i"nal! en&"n es la de-ini i$n del es&il" &end'0 +#e se' adap&ada pa'a #na en&idad "'p"'a&i)a! g#a'dand" l"s mism"s lineamien&"s. De m"d" +#e la de-ini i$n de la esen ia es&a'0 de&e'minada p"' l"s p'in ipi"s % )al"'es "n l"s +#e 'igen s# a &#a i$n p'"-esi"nal! p"' s# )isi$n! misi$n % -il"s"-8a de &'aba*"! p"' s#s me&as a "'&"! median" % la'g" pla/" % p"' las n"'mas de "nd# &a % apa'ien ia +#e g#8en a la ins&i&# i$n .a ia la "nse # i$n de s#s "b*e&i)"s. Di ." en p" as palab'as> la esen ia de #na emp'esa! +#e se')i'0 de base pa'a "ns&'#i' #na imagen ins&i&# i"nal! es&a'0 "n&enida en s# 5an#al de -#ndamen&"s.

Esen ia ins&i&# i"nal


5an#al de -#ndamen&"s
='es -#e'"n las p'ime'as n"'mas +#e ap'end8 en el m#nd" de la imagen pbli a en l"s di-e'en&es &iemp"s +#e es&#)e es&#diand" en Es&ad"s 7nid"s>
FH

Pa'a se' "ns#l&"' en imagen pbli a &ienes +#e pa'e e' "ns#l&"' en imagen pbli a % n" +#e ne esi&as #n". N#n a ambies &# 'ep#&a i$n p"' #&ilidades a "'&" pla/". De&e'mina &#s -#ndamen&"s % man&en&e -iel a ell"s. El p'ime'" .abla de la imp"'&an ia de la -"'ma "m" medi" de "m#ni a i$n n" )e'bal! s"b'e &"d" en #n &e''en" d"nde se s#p"ne +#e debem"s se' e6pe'&"s en el mane*" de las -"'mas. N" sabe' g#a'da'las se'8a "m" ae' en el as" de #n espe ialis&a en die&as +#e es&#)ie'a g"'di&". La 'edibilidad ae'8a p"' l"s s#el"s. El seg#nd" n"s .abla de la "bse')an ia de p'in ipi"s m"'ales en #n m#nd" d"nde esas d"s palab'as! p'in ipi"s m"'ales! s#enan ada )e/ m0s .#e as. El &e' e'" n"s .abla de\ de\ O+#4 es es" de -#ndamen&"sQ ODeb" &ene' #n"s -#ndamen&"sQ OC$m" man&ene'me -iel a ell"s si ni si+#ie'a s4 #0les s"nQ En el &iemp" +#e lle)am"s "pe'and" en 546i " m# .as )e es .e sid" "n)" ad" p"' emp'esas pa'a a%#da'les a 'es"l)e' s#s p'"blemas de imagen in&e'na. La e6pe'ien ia n"s p"ne ale'&a inmedia&amen&e en el 0'ea de la "m#ni a i$n in&e'na %a +#e gene'almen&e se &'a&a de "'p"'a i"nes +#e &ienen bl"+#ead"s l"s anales de "m#ni a i$n "n s#s emplead"s % +#e "m" "nse #en ia .an id" gene'and" #n lima de in e'&id#mb'e % ba*a m"'al en&'e +#ienes &ienen en s#s man"s la p'"d# i$n de la 'i+#e/a. 7na de las p'ime'as "sas +#e les pid" es +#e me de*en )e' s# man#al de -#ndamen&"s. Ya p"d'0n #s&edes imagina'se #0l es la 'esp#es&a! desp#4s de )"l&ea'se a )e' )a'ias )e es en&'e ell"s\ O5an#al de -#ndamen&"sQ\ n"! p#es n" &enem"s. En&"n es! les dig" %"! O $m" le .an .e ." es&"s die/ a,"s +#e lle)an "pe'and" pa'a g#ia'se sin #na b'*#laQ Y en "n&'a'me la me6i ana 'esp#es&a> Sp#bs abi le )am"s )iend"T. N" es de e6&'a,a'se +#e en el )e'8di " e*empl" an&e'i"' #na de las a#sas de la in "m#ni a i$n "n l"s mand"s medi"s e in-e'i"'es sea p'e isamen&e la -al&a de #n 5an#al de -#ndamen&"s! d" #men&" +#e se,ala las 'eglas del *#eg" de la emp'esa % +#e debe se' "n" id" % "bse')ad" p"' &"d"s l"s +#e -"'man pa'&e de ella. =ene' #na emp'esa
FG

+#e a'e e de -#ndamen&"s es e+#i)alen&e a "n)" a' a n#es&'"s amig"s a *#ga' #n pa'&id" de -#&b"l sin espe i-i a'les a l"s pa'&i ipan&es de +#4 lase de -#&b"l es&0bam"s .abland". En el as" de es&e e*empl" l"s +#e 'e%e'"n +#e e'a -#&b"l s" e' se p'esen&a'"n "n pla%e'a! s."'&s % &a "s % empe/a'"n a alen&a' las pie'nas "n #n bal$n 'ed"nd". L"s +#e e'an a-i i"nad"s al -#&b"l ame'i an" se p'esen&a'"n "n as "! s%oulders % spiEes % empe/a'"n a alen&a' l"s b'a/"s "n #n bal$n ")alad". Imag8nense #and" l"s d"s e+#ip"s se en "n&'a'"n en la an .a la lase de pa'&id" +#e *#ga'"n. El -'a as" -#e &"&al % se despe'di i$ el &iemp" % el es-#e'/" de &"d"s. Si &'asladam"s el e*empl" a la emp'esa\ ON" s#ena l$gi " +#e l"s p'"blemas de "m#ni a i$n es&4n siend" " asi"nad"s p"' la a#sen ia de #n 'eglamen&" del *#eg"Q Es de i'! Ode #n 5an#al de -#ndamen&"sQ El 5an#al de -#ndamen&"s es e+#i)alen&e a #n $dig" gen4&i " +#e de&e'mina las a'a &e'8s&i as +#e debe'0n &ene' +#ienes deseen se' n#es&'"s S.e'man"s lab"'alesT. Si .abi4nd"les pe'mi&id" "n" e'n"s en a*an en n#es&'" m"d" de se' % a &#a' en&"n es p"d'0n #ni'se a n#es&'a S-amilia p'"-esi"nalT! pe'" si desp#4s de en&e'a'se de n#es&'a mane'a de pensa'! sen&i' % "mp"'&a'n"s se dan #en&a de +#e n" .a% simili&#d! l" me*"' se'0 +#e se 'e&i'en a b#s a' "&'a emp'esa a la #al #ni'se % n"s a."''en l"s p'"blemas % la p4'dida de &iemp"! dine'" % es-#e'/". El as" de la a#sen ia de 5an#al de -#ndamen&"s n" es p'i)a&i)" de 546i ". Pa'a "ns#el" de &"n&"s d4*enme de i'les +#e el mal es de m# ."s. A ni)el in&e'na i"nal WF2 de ada 133 emp'esas n" l" &ienenX Des "n"/ " si e6is&a la es&ad8s&i a a ni)el na i"nal! pe'" p#ed" ap"s&a' a +#e n" es men"' +#e la m#ndial. P"' l" &an&" les p'"p"ng" en es&e lib'" +#e #na de las p'ime'as "sas +#e .ab'0 +#e .a e'! n" imp"'&and" la magni&#d de s# ins&i&# i$n! ni s#s a,"s de an&igaedad! ni el g'ad" de e-i ien ia +#e .a%an al an/ad"! se'0 la de es 'ibi' s# 5an#al de -#ndamen&"s. A."'a bien! O $m" .a e'l"Q L" p'ime'" +#e &enem"s +#e "n" e' es la g#8a es+#em0&i a del man#al la #al debe in l#i'>

F2

1. @. H. G. 2. K.

;isi$n. 58s&i a. 5isi$n. Fil"s"-8a. Lema. N"'mas de "nd# &a % apa'ien ia.

Seis de-ini i"nes -#ndamen&ales. =an s$l" seis "ndi i"nes +#e de&e'mina'0n el 46i&" " -'a as" de #al+#ie' es-#e'/" +#e emp'endam"s. ;eam"s a."'a $m" de-ini' ada #na de ellas.

;isi$n
OA d$nde +#e'em"s llega' "n n#es&'" ba' "Q OC$m" p"de' en "n&'a' sen&id" a n#es&'" &'aba*" dia'i" si n" sabem"s .a ia d$nde n"s "nd# eQ La )isi$n es el p#e'&" de des&in"! es la me&a a al an/a'! es la &ie''a p'"me&ida +#e .a e )0lid"s &"d"s n#es&'"s es-#e'/"s. Es la g#8a +#e n"s pe'mi&e 'e "n" e' las des)ia i"nes #and" n"s s"'p'endem"s &"mand" de isi"nes +#e ne esa'iamen&e n"s ale*a'0n de n#es&'" "b*e&i)" -inal. Fi*a' la )isi$n es #bi a'se en el -#&#'"! imaginand" #n l#ga' ideal! S&eniend" la )isi$nT de d$nde n"s g#s&a'8a es&a' "m" 'e "mpensa al dign" es-#e'/" 'eali/ad". El 'es&" del &'aba*" "nsis&i'8a en de&e'mina' +#4 &end'8am"s +#e .a e' pa'a en "n&'a'n"s a.8. Pa'e e -0 il! sin emba'g" e6is&i'0n en es&a &a'ea pelig'"s +#e debe'0n )en e'se. 7n" de ell"s se'0 el de -i*a' #na me&a &an ale*ada +#e apa'en&emen&e sea imp"sible de l"g'a'. Es n"'mal +#e en la ma%"'8a de l"s as"s )eam"s &an le*"s el "b*e&i)" +#e "''am"s el 'iesg" de pe'de' el alien&" pa'a seg#i' emp#*and". P"' es" la me*"' mane'a de es 'ibi' n#es&'a )isi$n se'0 a &'a)4s del se,alamien&" de me&as m0s e' anas +#e al i'se #mpliend" n"s a e'+#en ada )e/ m0s al "b*e&i)" -inal. Es&as me&as
FK

p#eden es 'ibi'se sig#iend" #n 'i&e'i" de &iemp"! de-ini4nd"las "m" me&as a "'&"! median" % la'g" pla/"! p'" #'and" +#e las de "'&" pla/" p#edan se' al an/adas an&es de &'es a,"s! las de median" pla/" an&es de in " % las de la'g" pla/" an&es de die/. P'"n&" "mp'"ba'0n +#e es&0n a)an/and" % n" .a% alg" m0s m"&i)an&e pa'a &"da la &'ip#la i$n +#e i' "mp'"band" +#e &"d" es p'"d# &" del es-#e'/" 'eali/ad" en "n*#n&". P"' -a)"'! sean m#% espe 8-i "s en la des 'ip i$n de s#s me&as. N" se pie'dan 'eda &and" la'g"s p0''a-"s di-8 iles de en&ende'. Re #e'den +#e el "b*e&i)" de &ene' #na )isi$n es el de g#ia' las a i"nes en el &'ans #'s" del &iemp" % e)i&a' s#-'i' des)ia i"nes.

58s&i a
;am"s a .abla' de la pied'a ang#la' pa'a "ns&'#i' el 5an#al de -#ndamen&"s> l"s p'in ipi"s % )al"'es. Al men i"na' p'in ipi"s n" es&am"s .abland" de ini i"s. N"s 'e-e'im"s a l"s )al"'es .#man"s! l"s p'in ipi"s m"'ales +#e debe'0n g#ia' n#es&'a a &#a i$n emp'esa'ial. S8! )am"s a .abla' de alg" +#e dad"s l"s &iemp"s )e'&igin"s"s +#e "''en p#die'a pa'e e' 0ndid" " in" en&e! pe'" +#e &"d" indi a +#e n" p"dem"s pe'de'. La &enden ia m#ndial es )"l)e' a l" b0si ". Re #pe'a' l"s p'in ipi"s m"'ales en la emp'esa. Nada m0s e' an" a la Sm"de'naT 'ealidad. P"ngam"s el as" de #n p'"pie&a'i" de #na agen ia )ended"'a de a#&"m$)iles #sad"s +#e desea al an/a' la me&a de )ende' @23 a#&"s en #n a," % +#e pa'a l"g'a'l" les di e a s#s die/ )ended"'es> Sm# .a ."s! n" imp"'&a l" +#e &engan +#e .a e' pe'" ada #n" de #s&edes &iene +#e )ende' )ein&i in " " .es es&e a,"T. P"' s#p#es&" +#e ada +#ien in&e'p'e&a'0 la "'den "m" me*"' le )enga % +#e p"dem"s aseg#'a' +#e m0s &emp'an" +#e &a'de se p'"d# i'0n l"s p'ime'"s as"s de ab#s" de "n-ian/a % -al&a de ."n'ade/. ON" .#bie'a sid" me*"' +#e el p'"pie&a'i" les di*e'a> SSe,"'es! es&e a," )am"s a )ende' m0s " .es sig#iend" la p"l8&i a de &'a&a' a l"s lien&es "n &al amabilidad % ."n'ade/ +#e n"s 'e "mienden "n "&'"s "mp'ad"'esTQ La di-e'en ia en&'e #na "'den % la "&'a es +#e en la p'ime'a se g#i$ p"' el ma+#ia)4li " 'e #'s"> el -in *#s&i-i a l"s medi"s! mien&'as +#e en la seg#nda el d#e," es&able i$ "m" pa#&as
FA

de "nd# &a #n pa' de )al"'es .#man"s a seg#i'. OC#0l 'een +#e p'"d#/ a me*"'es 'es#l&ad"s a la'g" pla/"Q 7n" de l"s ma%"'es males +#e es&am"s pade iend" es el aband"n" de l"s p'in ipi"s m"'ales "m" g#8a de n#es&'"s a &"s! s"b'e &"d" en el &'aba*". Es "mn es # .a' 'ela&"s de indi)id#"s +#e .an .e ." de la a #m#la i$n de 'i+#e/a s# ni " "b*e&i)" de )ida % +#e "n &al de l"g'a'l" se .an lle)ad" en&'e las '#edas a #an&" 'is&ian" se .a p#es&" en s# amin". De-'a#dand"! des&'#%end" )idas % pa&'im"ni"s a*en"s! pe'" es" s8! l# iend" "m" in&eligen&es &'i#n-ad"'es % .as&a siend" apla#did"s p"' s# medi" s" ial. A."'a! m0s +#e n#n a en la .is&"'ia! p"dem"s de&e &a' g'andes -'a as"s emp'esa'iales p'"d# &" de la a'en ia de p'in ipi"s m"'ales en l"s neg" i"s % de 4&i a p'"-esi"nal en +#ienes l"s "nd# en. P'esen&em"s a+#8 #n as" .is&$'i " 'ep'esen&a&i)" +#e 'e$ #n g'a)e p'"blema de imagen emp'esa'ial en 546i "> el as" de +#ienes se "n)i'&ie'"n en ne"ban+#e'"s. An&es de la na i"nali/a i$n del sis&ema ban a'i" 'eali/ad" p"' el p'esiden&e L$pe/ P"'&ill" al -inal de s# se6eni"! l"s ban+#e'"s me6i an"s g"/aban de #na s$lida 'ep#&a i$n. E'an &"mad"s "m" pe's"nas se'ias +#e "n" 8an s# neg" i"! mism" +#e mane*aban de mane'a e-i ien&e. C#and" el Es&ad" de idi$ 'ep'i)a&i/a' l"s ban "s! alg#n"s de 4s&"s +#eda'"n en las man"s de gen&e +#e p"' l"s 'es#l&ad"s "b&enid"s a."'a! p"dem"s "nside'a' +#e &en8an p" a " n#la e6pe'ien ia en s# mane*". Si &"d" se 'es#mie'a s"lamen&e a #na -al&a de .abilidad pa'a 'eali/a' #n &'aba*" espe iali/ad"! b#en"! &al )e/ "n #n p" " de es&#di" % &iemp" el sis&ema p"d'8a .abe'se sal)ad"! pe'" l" +#e s# edi$ -#e 'ealmen&e impe'd"nable. P'"n&" empe/a'"n a apa'e e' en l"s ne"ban+#e'"s a &"s de des."nes&idad % -al&a de ."n'ade/! n" en #n s"l" as" aislad"! al -inal de #en&as #na g"l"nd'ina n" .a e la p'ima)e'a! sin" +#e el p'"blema #ndi$ en )a'i"s s#p#es&"s emp'esa'i"s ban a'i"s +#e a''asa'"n "n &"d" l" +#e en "n&'a'"n a s# pas"! % "n s# a &i&#d pe'*#di a'"n de mane'a m#% g'a)e n" s"lamen&e al sis&ema e "n$mi " del pa8s! sin" a la imagen de l"s ban+#e'"s me6i an"s. Res"l)e' el as" n"s "s&$ la -'i"le'a de K2 mil mill"nes de d$la'es! an&idad +#e di-8 ilmen&e p"dem"s si+#ie'a imagina'! % dig" +#e n"s "s&$ p"'+#e el e''"' de l"s s#p#es&"s emp'esa'i"s l" pagam"s
FI

#s&ed! +#e'id" le &"'! % %"! )8a n#es&'"s imp#es&"s! +#e -#e'"n a pa'a' a #n -"nd" de 'es a&e de la ban a. ="da)8a n" en&iend" p"' +#4 n"s"&'"s &#)im"s +#e Spaga' el pa&"T! p#es al -inal de #en&as %" le aseg#'" +#e si llega'a a -'a asa' en la emp'esa +#e a."'a p'esid"! di-8 ilmen&e el g"bie'n" a #di'8a en mi a#6ili". Pe'" as8 es&0n las "sas. C"m" "'"la'i" p'eg#n&"> O #0l es s# "pini$n a e' a de l"s ban+#e'"s me6i an"sQ! O $m" le )an a .a e' pa'a 'e #pe'a' la b#ena imagenQ! % O+#4 -#e l" +#e les -all$ en el -"nd"Q\ p'in ipi"s m"'ales de a &#a i$n! mis +#e'id"s amig"s! Wp'in ipi"sX Es p"' ell" +#e n" es de e6&'a,a'se +#e la As" ia i$n de Ban+#e'"s de 546i " .a%a p'"p#es&" #n n#e)" $dig" de 4&i a de la ban a en #n in&en&" se'i" de me*"'a' s# imagen. Fal&a +#e l" #mplan. Pa'a es 'ibi' el ap8&#l" "''esp"ndien&e a l"s p'in ipi"s +#e g#ia'0n s# desempe," p'"-esi"nal! se debe .a e' #n e*e' i i" de in&'"spe i$n +#e si')a pa'a 'e "n" e' 8n&imamen&e a+#ell" en l" +#e 'een. =al )e/ les a%#de en #n "mien/" es 'ibi' el ni " "mp'"mis" de )ida +#e ba*" ning#na i' #ns&an ia '"mpe'8an. A pa'&i' de a.8 des 'iban l"s )al"'es .#man"s +#e debie'an p"see' pa'a n" -alla'. =an p'"n&" "m" empie en a es 'ibi'l"s se i'0n dand" #en&a de +#e l"s p'in ipi"s pe's"nales de a &#a i$n se en&'e&e*en "n l"s p'in ipi"s +#e 'egi'0n s# ins&i&# i$n. C"n&inen .as&a +#e .a%an es 'i&" &"d"s a+#ell"s +#e )e'dade'amen&e p"d'0n #mpli'! de &al mane'a +#e si saben +#e e6is&e #n p'in ipi" +#e p"' s# -"'ma de se' n" p"d'0n #mpli' me*"' n" l" in l#%an! p#es s# 'edibilidad se a aba'0 en el m"men&" en el +#e s#s a &"s n" 'espalden s#s palab'as. OP"' +#4 es &an imp"'&an&e es&able e' l"s p'in ipi"s m"'ales de #na ins&i&# i$n! #al+#ie'a +#e 4s&a seaQ P"'+#e #na )e/ +#e se &ienen l"s p'in ipi"s es 'i&"s % l"s "n" en &"d"s l"s miemb'"s de la emp'esa! se &iene la g#8a pa'a en-'en&a' % 'es"l)e' "n ma%"' la'idad desde l"s pe+#e,"s p'"blemas de ada d8a .as&a las g'andes 'isis "'p"'a&i)as. De-8nanse la'amen&e "m" #na ins&i&# i$n llena de )al"'es .#man"s! al -in % al ab" p"see' #na b#ena 'ep#&a i$n signi-i a &ene' p'in ipi"s m"'ales de a &#a i$n.

FF

5isi$n
La misi$n es el "mp'"mis" de se')i'. Es el en a'g" de sa&is-a e' #na ne esidad .#mana. Es la -#e'/a in&e'na +#e da'0 g#8a % di'e i$n a las a i"nes dia'ias de &"d" el e+#ip" de &'aba*". Es 'ibi' #na misi$n signi-i a de*a' en la'" +#4 es l" +#e .a em"s! $m" l" .a em"s % p"' +#4 l" .a em"s. En alg#n"s as"s en l"s +#e me .a &" ad" 'e)isa' man#ales de -#ndamen&"s! al llega' al ap8&#l" de la misi$n -'e #en&emen&e me .e en "n&'ad" "n des 'ip i"nes -'an amen&e di-8 iles de en&ende'. La'gas % es 'i&as "m" in&en&and" apa'en&a' +#e .a en m0s de l" +#e )e'dade'amen&e es. P"' ell" "nside'" imp"'&an&e de*a' a+#8 in " 'e "menda i"nes pa'a es 'ibi' e-i ien&emen&e s# misi$n> 1. 0ean espec#icos. Es -0 il pe'de'se en gene'alidades del &ip"> SN#es&'a misi$n es da' el me*"' se')i i" p"sible al me*"' p'e i" p"sibleT. P#es s8\ pe'" p"d'8a se' la misi$n de miles de "mpa,8as. =enem"s +#e en-" a'n"s en las a'a &e'8s&i as +#e .a en de n#es&'a emp'esa alg" di-e'en&e. En la m"dalidad +#e ad"p&am"s pa'a "&"'ga' #n se')i i" "n )al"' ag'egad". En las #alidades +#e n"s pe'mi&en gana' la ali-i a i$n de e6 elen&es. Imag8nense si l"s -ab'i an&es de a#&"s *ap"neses &#)ie'an "m" misi$n S "ns&'#i' me*"'es a#&"s pa'a el me' ad" ame'i an"T! en )e/ de Sn#es&'a misi$n es p'"d# i' a#&"s &an s#pe'i"'es a l"s -ab'i ad"s p"' C.'%sle'! F"'d % Gene'al 5"&"'s! +#e .agan +#e el "ns#mid"' es&ad"#nidense n"s "mp'e &'es mill"nes de #nidades al a,". Pa'a ell" "-'e em"s #na me*"' 'ela i$n "s&"d)al"' % "m" ag'ade imien&" 'e "mpensam"s a n#es&'" lien&e "n n#es&'" "mp'"mis" de se')i i" a la'g" pla/"T. @. .ablen en tiempo presente. C"n*#ga' l"s )e'b"s en &iemp" -#&#'" da la imp'esi$n de +#e l" +#e es&am"s des 'ibiend" es l" +#e deseam"s .a e' en #n -#&#'" % +#e &"da)8a n" p"dem"s "-'e e'. N$&ese "m" di e el e*empl" an&e'i"'. p'"d# i'! "mp'e! "-'e em"s! 'e "mpensam"s! en )e/ de p'"d# i'em"s! "mp'a'0! "-'e e'em"s! 'e "mpensa'em"s. H. Bue sea inspiracional. Debe 'e-le*a' s#s ideales % l"s es&0nda'es de e6 elen ia a l"s +#e es&0n "mp'"me&id"s. Debe se')i' de inspi'a i$n pa'a +#e &"d"s 'eali en me*"' s# &'aba*".
133

G. Bue sea %onesta y precisa. N" in l#%an en ella alg" +#e n" p#edan #mpli' "! pe"' an! +#e n" .agan. Si s# misi$n es .a e' alg" "n el -in de "b&ene' #&ilidades! espe i-8+#enl"! pe'" n" l" dis-'a en "n -'ases "m" S "n el -in de a#men&a' el ni)el de )ida de n#es&'"s emplead"sT. 2. En#"'uense en las necesidades %umanas. Las misi"nes m0s e6i&"sas s"n a+#4llas +#e en&'an s# a&en i$n en la sa&is-a i$n de ne esidades .#manas espe 8-i as. Las emp'esas +#e es&0n en el me' ad" s"lamen&e "n el p'"p$si&" de .a e' dine'" " de llega' a se' l"s m0s g'andes! s"n las +#e -inalmen&e se a''iesgan m0s a s#-'i' de&e'i"'"s en s# imagen. 7na b#ena misi$n emp'esa'ial es a+#ella +#e iden&i-i a #na ne esidad de s#s lien&es % se "mp'"me&e pbli amen&e a sa&is-a e'la.

Fil"s"-8a
7na de la'a i$n de -il"s"-8a es esen ial pa'a de*a' en la'" en #nas #an&as palab'as +#4 es l" +#e #na emp'esa .a e % +#4 e6pe &a&i)as p#ede sa&is-a e'. La -il"s"-8a es el e6&'a &" de la misi$n % l"s p'in ipi"s "mbinad"s. En la -il"s"-8a debem"s iden&i-i a' la'amen&e +#4 es l" +#e n"s .a e di-e'en&es de l"s dem0s. 7na -il"s"-8a bien des 'i&a a%#da'0 a 'ea' #na imagen ni a +#e l"s di-e'en ia'0 % p"si i"na'0 en #n me' ad" "mpe&id".

Lema
En "n&'a' #n b#en lema +#e iden&i-i+#e n#es&'a "mpa,8a en #nas #an&as palab'as -0 ilmen&e 'e "'dables impli a #n &'aba*" s#pe'i"' a la simple inspi'a i$n di)ina. 7n lema debe se' la "n l#si$n e6&'a8da del desa''"ll" % an0lisis de l"s elemen&"s del 5an#al de -#ndamen&"s .as&a a+#8 'e)isad"s> )isi$n! m8s&i a! misi$n % -il"s"-8a. El lema emp'esa'ial es el m06im" 'e&" de s8n&esis +#e debe'0n en-'en&a' % s# 46i&" depende'0 de +#4 &an bien e6p'esad"s es&4n l"s basamen&"s de l"s +#e se desp'ende'0. As8 +#e m# ." #idad" % b#ena s#e'&e.

131

N"'mas de "nd# &a % apa'ien ia


Es&as n"'mas se'0n las 'eglas +#e &"d"s l"s +#e "lab"'en en la emp'esa debe'0n #mpli' pa'a +#e se "m#ni+#e % man&enga #na b#ena imagen. Pa'a +#e se .agan 'ealidad l"s "n ep&"s es&ip#lad"s en l"s ap8&#l"s p'e)i"s del 5an#al de -#ndamen&"s. N" se +#eden "'&"s al -i*a'las! espe i-i+#en .as&a l"s m0s pe+#e,"s de&alles. Re #e'den +#e es la a #m#la i$n de m# ."s pe+#e,"s b#en"s de&alles l" +#e .a e #na g'an imagen p"si&i)a +#e "nd# e .a ia el 46i&" % +#e es la a #m#la i$n de m# ."s pe+#e,"s mal"s de&alles la +#e a)a la &#mba de la ma%"'8a de las emp'esas +#e -'a asan.

Re "menda i"nes pa'a el man#al


Bue sea bre!e. 7n b#en 5an#al de -#ndamen&"s es a+#el +#e di e m# ." en p" as palab'as. Es 'ibi'l" "m" #n mam"&'e&" de m# .as p0ginas es .a e' #na in)i&a i$n pa'a +#e nadie +#ie'a lee'l". Bue sea claro. Si p"' +#e'e' apa'en&a' +#e &ienen #na g'an p'epa'a i$n en #es&i"nes emp'esa'iales #san pa'a s# man#al #n leng#a*e p" " "mp'ensible p"' la ma%"'8a! .ab'0n -'a asad" en s# "b*e&i)" -inal +#e es el de +#e &"d"s sepan +#4 .a e'! $m" .a e'l" % .a ia d$nde )an "m" emp'esa. Es 'iban en &4'min"s sen ill"s % m#% la'"s. P'"n&" )e'0n l"s bene-i i"s. Bue tenga un #ormato atracti!o. El man#al de -#ndamen&"s debe'0 'epa'&i'se en&'e &"d"s l"s miemb'"s de la ins&i&# i$n pa'a s# "n" imien&"! p"' l" &an&" p'" #'en +#e es&4 imp'es" en #n -"'ma&" +#e -a ili&e s# g#a'dad" % a a''e" pe's"nal! +#e el papel &enga alidad! +#e la &ip"g'a-8a sea g'ande % ag'adable de )e' % +#e el dise," de la p"'&ada .able de la imp"'&an ia de s# emp'esa. Finalmen&e! #na )e/ 'epa'&id" el 5an#al de -#ndamen&"s! 'eali en *#n&as pe'i$di as pa'a lee'l". S# 'epe&i i$n p'")" a'0 s# mem"'i/a i$n % la "ns&an&e 'e)isi$n de s# #mplimien&". Re #e'den +#e la 'e "menda i$n es &ene' #n 5an#al de -#ndamen&"s %
13@

LA INGENIER<A EN I5AGEN P:BLICA

man&ene'se -ieles a 4l. Ps&a es la ni a mane'a de l"g'a'l". N" l" "l)iden! les aseg#'" +#e s# )ida ins&i&# i"nal ambia'0 a pa'&i' de +#e se animen a es 'ibi'l". Sin a-0n de &'a&a' de imp"ne' #n es&il" pe'" "m" e*empl" )0lid" de #n 5an#al de -#ndamen&"s! &al )e/ les p#eda se' &il e .a' #n )is&a/" al +#e n"s .a -#n i"nad" m#% bien en n#es&'a emp'esa de "ns#l&"'8a! apa i&a i$n % ense,an/a de la imagen pbli aV dese" +#e l" en #en&'en inspi'a i"nal.

S7S=EN=O I5AGEN PERSONAL I5AGEN INS=I=7CIONAL

DEFINICINN DEL PERSONADE

DEFINICINN CORPORA=I;A

ESENCIA ES=ILO

F7NDA5EN=OS ES=ILO

13H

5"del" de 5an#al de -#ndamen&"s

;isi$n
Se'em"s #n p"l" gene'ad"' de g'an 'i+#e/a .#mana % ma&e'ial +#e se 'epa'&i'0 median&e el e*e' i i" de la "ns#l&"'8a! la apa i&a i$n % la ense,an/a de la Imagen Pbli a. Metas Alimen&a' el 0'ea de "ns#l&"'8a % apa i&a i$n "n l"s me*"'es eg'esad"s del C"legi" de C"ns#l&"'es en Imagen Pbli a9. O&"'ga' ada )e/ m0s pla/as d" en&es a maes&'"s en Ingenie'8a en Imagen Pbli a9. C#ida' la 'ea i$n % el me*"'amien&" se')i i"s ed# a&i)"s. "ns&an&e de n#es&'"s

In 'emen&a' "ns&an&emen&e el )al"' de la ma' a Imagen Pbli a9 median&e el #idad" de la 'ep#&a i$n. 5an&ene' el lide'a/g" de "pini$n en l"s medi"s de "m#ni a i$n. F"men&a' la in)es&iga i$n +#e a''"*e m0s lib'"s en el &ema de la Imagen Pbli a9. A e' a' a "&'"s &e''i&"'i"s la ense,an/a de la Li en ia&#'a en Imag"l"g8a9 % de la 5aes&'8a en Imagen Pbli a9. 7ni' "'gani/adamen&e a l"s eg'esad"s de n#es&'a ins&i&# i$n a ad4mi a pa'a -a)"'e e' el desa''"ll" % #idad" de n#es&'a espe ialidad. Desa''"lla' n#e)"s m"del"s de "'gani/a i$n +#e -a)"'e/ an el 'e imien&" de mane'a s$lida % "n&'"lada.

13G

58s&i a
*eneraci"n. El d8a +#e de*em"s de se' #n p"l" gene'ad"' de 'i+#e/a .#mana % ma&e'ial .ab'0 desapa'e id" la 'a/$n de se'. 4ransmutaci"n. El me*"' 'egal" +#e p"dem"s da' al m#nd" es &'ans-"'ma'l". Ntica. La 4&i a se'0 el ni " l8mi&e del p"de' de la imagen pbli a. El -in *#s&i-i a'0 l"s medi"s siemp'e % #and" n#es&'a a i$n n" signi-i+#e des&'# i$n. $o%erencia. La ".e'en ia en&'e l" +#e de im"s % .a em"s se'0 la base de n#es&'a 'edibilidad. Reputaci"n. La 'ep#&a i$n es n#es&'" p'in ipal pa&'im"ni" p"' l" +#e n#n a la ambia'em"s p"' dine'". Esencia. La imagen pbli a se s#s&en&a en el 'espe&" abs"l#&" de la esen ia! sin 4l n#es&'" &'aba*" ae'8a en el enga," " la manip#la i$n. Dene#icio. ='aba*am"s pa'a bene-i i" de n#es&'"s #s#a'i"s % al#mn"s median&e la p"&en ia i$n de s#s apa idades. 0olidaridad. L"s "b*e&i)"s de n#es&'"s #s#a'i"s % al#mn"s se'0n l"s n#es&'"s % .a'em"s l" p"sible pa'a a%#da'les a al an/a'l"s. ,inero. El dine'" es m#% imp"'&an&e! pe'" n" l" m0s imp"'&an&e. Persona. C'eem"s +#e la pe's"na es l" m0s imp"'&an&e p#es da sen&id" a &"d" l" +#e .a em"s. Lealtad . La leal&ad .a ia n#es&'a emp'esa! "lab"'ad"'es! #s#a'i"s! al#mn"s % p'")eed"'es s#s&en&a'0 n#es&'" 'e imien&" % -"'ma'0 n#es&'a 'ep#&a i$n.
132

Relaciones %onestas( La )e'dad % la ."n'ade/ 'egi'0n n#es&'as 'ela i"nes "n l"s dem0s. C"n-ia'em"s siemp'e en las pe's"nas pe'" n" &"le'a'em"s +#e n"s enga,en. 4ratos &ustos. N#es&'a 'ela i"nes "n n#es&'"s "lab"'ad"'es! #s#a'i"s! al#mn"s % p'")eed"'es se g#ia'0n p"' la #l&#'a del bene-i i" m#&#". Escuc%ar. Siemp'e es # .a'em"s m0s % .abla'em"s b#s and" p'ime'" en&ende' pa'a desp#4s "n)en e'. men"s!

$omunicaci"n. La b#ena "m#ni a i$n de l" +#e .a em"s p'"d# i'0 la seg#'idad % "n-ian/a ne esa'ias pa'a +#e n"s a ep&en. $o#idencialidad. s#pe')i)en ia. La dis 'e i$n abs"l#&a ga'an&i/a'0 n#es&'a

Duena educaci"n. La b#ena ed# a i$n se m"men&"s en +#e 'eam"s +#e nadie n"s )e. Luer/a. N"s "p"nd'em"s "n -#e'/a a .a'la&ane'8a al'eded"' de n#es&'a espe ialidad.

"nse')a'0 .as&a en l"s

#al+#ie'

indi i"

de

Reno!aci"n. La "ns&an&e bs+#eda de l" n#e)" n"s man&end'0 siemp'e a &#alesV sin emba'g"! n#n a sa 'i-i a'em"s e-i ien ia p"' n")edad. $ualidades. El "n" imien&"! la 'ea&i)idad % la sensibilidad se'0n las #alidades +#e ga'an&i en la alidad de n#es&'" &'aba*". 0entido del traba&o( ='aba*a' se'0 #n pla e' p"'+#e n#es&'a lab"' es &il! siemp'e di-e'en&e! em" i"nan&e % di)e'&ida.

5isi$n
(a em"s imagen pbli a % ense,am"s s# "n" imien&" pa'a sa&is-a e' la ne esidad .#mana de se' bien pe' ibid"s % as8 a%#da' a las pe's"nas e ins&i&# i"nes a l"g'a' s#s "b*e&i)"s.

Fil"s"-8a
C"n n#es&'" &'aba*" a%#dam"s a l"s dem0s a se' me*"'es % &ene' m0s.

Lema
Imagen es p"de'

N"'mas de "nd# &a % apa'ien ia


1. ="d"s l"s +#e &'aba*am"s en "ns#l&"'8a en imagen pbli a debem"s pa'e e' "ns#l&"'es en imagen pbli a % n" +#e ne esi&am"s de #n"! p"' l" +#e n#es&'a imagen pe's"nal e ins&i&# i"nal debe'0 "''esp"nde' a las mismas n"'mas +#e 'e "mendam"s a n#es&'"s lien&es. @. H. N#es&'a p#n&#alidad e6age'ada se'0 el 'e-le*" de n#es&'" in&e'4s. Dam0s 'e)ela'em"s in-"'ma i$n s"b'e se')i i"s +#e desa''"llam"s pa'a ell"s. n#es&'"s lien&es % l"s

G.

N#n a se es&able e'0n "mpa'a i"nes en&'e n#es&'"s lien&es ni se p"nd'0n de e*empl" #n"s pa'a "&'"s. Cada as" es "'iginal % di-e'en&e.
13A

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

2.

Dam0s n"s e6p'esa'em"s mal de n#es&'a lien&es " de n#es&'a "mpe&en ia.

emp'esa!

de n#es&'"s

K.

En "midas de neg" i"s s$l" es&a'0 pe'mi&id" pedi' #na "pa de )in" " li "' si es +#e el lien&e l" .a e p'ime'". El &el4-"n" siemp'e se "n&es&a'0 di iend"> Sg'a ias p"' llama' a _se ag'ega el n"mb'e de la emp'esa` le a&iende.T Siemp'e se &" a'0 p'ime'" la p#e'&a an&es de p"de' en&'a' a #na "-i ina e''ada. Al "n&es&a' el &el4-"n" p'ime'" se di'0 si la pe's"na se en #en&'a % desp#4s se p'eg#n&a'0 +#i4n la b#s a. N" se pe'mi&i'0 +#e n#es&'" &el4-"n"! beepe' " el#la' in&e''#mpa #na en&'e)is&a "n #n lien&e. Pa'a .a e' e-i ien&e el #s" del &el4-"n"! se 'e "mienda 'es&'ingi' s#s llamadas de &ip" pe's"nal #&ili/and" #n &iemp" m8nim". N#es&'" ."'a'i" % n#es&'"s d8as de &'aba*" "ns&i&#%en #na n"'ma -le6ible +#e se e6&iende a -a)"' de n#es&'"s lien&es. Re "mendam"s abs&ene'se de es&able e' 'ela i"nes 8n&imas "n l"s lien&es! p'")eed"'es " pe's"nal a s# a'g". Si se die'a es&a si&#a i$n debe'0 in-"'ma'se al *e-e pa'a e)i&a' ae' en p'"blemas de 4&i a p'"-esi"nal.

A.

I.

F.

13.

11.

1@.

1H.

13I

SEG7NDA PAR=E

Res#miend" a g'andes 'asg"s el a)an e de es&e lib'"! .as&a a+#8 .em"s de-inid" m# ."s "n ep&"s &e$'i "s +#e dan s#s&en&" al es&#di" de la espe ialidad de Ingenie'8a en Imagen Pbli a! &ambi4n .em"s desa''"llad" #na me&"d"l"g8a de &'aba*" % es&able id" -i'mes bases pa'a el p'" es" de 'ea i$n % mane*" de #na imagen pbli a! &'0&ese de pe's"nas " de ins&i&# i"nes. C"''esp"nde a."'a des 'ibi' $m" se l"g'a "ns&'#i' ada #na de las im0genes s#b"'dinadas men i"nadas al ini i" del ap8&#l" an&e'i"' #%" "n*#n&" -"'ma'0 la imagen in&eg'al. Empe em"s "n la imagen -8si a.

ACLARACINN

PER=INEN=E

Ps&e n" es #n lib'" #%" "b*e&i)" sea .a e' #n &'a&ad" "mple&" de imagen pe's"nal " ins&i&# i"nal! " de #al+#ie' "&'a imagen s#b"'dinada> -8si a! )e'bal! )is#al! a#di")is#al! p'"-esi"nal " ambien&al. El -in del &'aba*" +#e &ienen en s#s man"s es el de p'"p"' i"na'les la )isi$n gl"bal de l" +#e es la Ingenie'8a en Imagen Pbli a % &'ansmi&i'les el "n" imien&" ne esa'i" pa'a p"de' .a e' #n plan maes&'" +#e g"bie'ne s# pe' ep i$n " la de s# ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s 'espe &i)as a#dien ias. ='a&a' e6.a#s&i)amen&e ada #na de las im0genes s#b"'dinadas se'0 p'"p$si&" de mis -#&#'"s lib'"s espe iali/ad"s en ada &ema! sin emba'g" es&able/ " "n #s&edes el "mp'"mis" de +#e la le &#'a de l"s ap8&#l"s sig#ien&es le da'0 )al"' ag'egad" a s# desempe," p'"-esi"nal.

LA

I5AGEN F<SICA

III

"dem"s de-ini' la imagen -8si a "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia de s# apa'ien ia " de s# leng#a*e "'p"'al.

SC"m" &e )en &e &'a&anT! SLa p'ime'a imp'esi$n es la +#e #en&aT! SA#n+#e la m"na se )is&a de seda! m"na se +#edaT s"n 'e-'anes p'"d# &" de la sabid#'8a p"p#la' +#e .em"s es # .ad" ien&"s de )e es ada )e/ +#e en #na 'e#ni$n .ablam"s a e' a de la imagen -8si a. Ign"'ada p"' "n-#si$n "n ep&#al! &'a&ada la ma%"'8a de las )e es "n s#pe'-i ialidad " malin&e'p'e&ada a la l#/ de la -'i)"lidad! la imagen -8si a .a 'esis&id" &"d"s l"s emba&es % manip#la i"nes +#e di-e'en&es "''ien&es .an emp'endid" en "n&'a " a -a)"' de ella. El 'es#l&ad" -inal es +#e .a s"p"'&ad" &"das las a'g#men&a i"nes p"sibles % +#edad" es&able ida "m" #n" de l"s pila'es m0s imp"'&an&es en l"s +#e p#eden des ansa' l"s $dig"s de "m#ni a i$n n" )e'bal de la imagen pe's"nal. Desde +#e el ."mb'e .i/" s# apa'i i$n s"b'e la -a/ de la &ie''a .a e6is&id" en 4l la p'e" #pa i$n p"' la -"'ma "m" se m"s&'a'0 an&e l"s "*"s de l"s dem0s. Sin imp"'&a' e'as de &iemp"! #al+#ie' se' .#man" .a sid" apa/ de en&ende' m# .as "sas a e' a de l"s dem0s "n s$l" )e' $m" se p'esen&an -'en&e a 4l. (agam"s el e6pe'imen&" a."'a mism". Obse')en de&enidamen&e a la p'ime'a pe's"na +#e se in&e'p"nga en s# amin" e in&en&en 'esp"nde' '0pidamen&e a las sig#ien&es p'eg#n&as> O+#4 ni)el s" i"e "n$mi " &ieneQ! O #0l es s# g'ad" de #l&#'aQ! Ose'0 e-i ien&e en l" +#e .a eQ! O&e g#s&a'8a depende' de 4lQ (0ganl" % )e'0n +#e s"n pe'-e &amen&e apa es de 'esp"nde' en #n"s #an&"s seg#nd"s es&as
11H

#es&i"nes % de 'e ibi' #na g'an an&idad de in-"'ma i$n adi i"nal "m" p"sible p'"-esi$n! p'" eden ia! pe's"nalidad! "pini"nes % g#s&"s! p'e-e'en ias se6#ales! % l" ma'a)ill"s" del as" es +#e sim#l&0neamen&e el "&'" es&a'0 'e ibiend" la misma in-"'ma i$n "n 'espe &" a #s&ed! en&abl0nd"se #n a#&4n&i " di0l"g" sin palab'as % #na "''ien&e a#&"m0&i a de simpa&8a " disg#s&" 'e 8p'" a. M#i/0 n" seam"s apa es de e6p'esa' "n palab'as l" +#e es&am"s "bse')and"! pe'" 'egis&'a'em"s de -"'ma in "ns ien&e la in-"'ma i$n! la de "di-i a'em"s % emi&i'em"s en #es&i$n de seg#nd"s #n *#i i" de )al"' en &4'min"s de Sme g#s&a " n" me g#s&aT %! p"' l" &an&"! de a ep&a i$n " 'e .a/". A-i'ma' +#e la imagen -8si a % p"' "nsig#ien&e la ind#men&a'ia es #n leng#a*e n" es n#e)". Ya en 1IHF! en s# "b'a .i&a de E!a Bal/a se,ala +#e pa'a #na m#*e' el )es&id" es S#na mani-es&a i$n "n&in#a de l"s pensamien&"s m0s 8n&im"s! #n leng#a*e! #n s8mb"l"T. A &#almen&e! "n la a%#da de la semi$&i a! l"s s" i$l"g"s n"s di en +#e &ambi4n la m"da es #n leng#a*e de sign"s! #n )e'dade'" sis&ema de "m#ni a i$n n" )e'bal. El es&'# &#'alis&a -'an 4s R"land Ba'&.es en Las en#ermedades del !estido n"s .abla del )es&#a'i" &ea&'al "m" #n &ip" de es 'i&#'a #%" elemen&" b0si " es el sign". Finalmen&e Alis"n L#'ie! en s# imp'es indible "b'a El lengua&e de la moda ag'ega +#e Ssi la ind#men&a'ia es #na leng#a debe &ene' #n )" ab#la'i" % #na g'am0&i a "m" el 'es&" de las leng#as. P"' s#p#es&"! "m" " #''e "n el .abla .#mana! n" .a% #na s"la leng#a de la ind#men&a'ia sin" m# .as> #nas m#% 'ela i"nadas en&'e s8! % "&'as asi ni as. Den&'" de ada leng#a de la ind#men&a'ia .a% m# ."s diale &"s % a en&"s dis&in&"s! alg#n"s asi inin&eligibles pa'a l"s miemb'"s de la #l&#'a "-i ialT. Y es +#e "n la ind#men&a'ia! "m" " #''e "n la palab'a! ada indi)id#" en #en&'a s# p'"pia -"'ma de e6p'esi$n % emplea )a'ia i"nes pe's"nales de &"n" % signi-i ad". La imagen -8si a "m" $dig" de "m#ni a i$n n" )e'bal in l#%e n" s"lamen&e las p'endas de )es&i' sin" &ambi4n el peinad"! el ma+#illa*e % l"s a es"'i"sV %! p"' -a)"'! n" piensen +#e s"lamen&e me es&"% 'e-i'iend" a l"s a es"'i"s -emenin"s "m" l"s a'e&es! "lla'es! p#lse'as % b"lsa! in l#%an &ambi4n el in&#'$n! l"s /apa&"s! el 'el"*! l"s an&e"*"s % el p"'&a-"li"s mas #lin"s! p"' s$l" men i"na' de -"'ma
11G

LA I5AGEN F<SICA

gene'al alg#n"s de ell"s. Lle)and" el "n ep&" m0s le*"s an! la imagen -8si a n" es s"lamen&e as#n&" de la ind#men&a'ia! "mp'ende &ambi4n las -"'mas % medidas de la a'a % #e'p"! l"s "l"'es! pa&'"nes % &e6&#'as #&ili/adas en las p'endas de )es&i'V in l#%e la p"s&#'a al pa'a'se % sen&a'se % el m"d" de amina'! la s"n'isa % "&'"s ges&"s! l"s ademanes! el "n&a &" )is#al % la "nd# &a &0 &il! aspe &"s +#e debe'0n es&#dia'se % sabe'se mane*a' "''e &amen&e pa'a p"de' se' p"seed"'es de #na b#ena imagen pe's"nal.

EL COLOR> CRO5O5E=R<A
El m#nd" del "l"' 'ep'esen&a p"' s8 s"l" #n" de l"s $dig"s de "m#ni a i$n n" )e'bal m0s e'&e'"s. ;em"s a alg#ien )es&id" de neg'" d#'an&e el d8a % p"dem"s pensa' si se le .ab'0 m#e'&" algn se' +#e'id". Sin emba'g" si la ."'a ambia % se &'a&a de la n" .e % adem0s .a a,adid" a s# )es&#a'i" algn &ip" de a es"'i" llama&i)"! p"dem"s aseg#'a' +#e asis&i'0 a alg#na -ies&a de gala. La n")ia )is&e de blan " p"'+#e ese "l"' es s8mb"l" de p#'e/a! n" imp"'&a +#e s# "mp"'&amien&" pe's"nal .a%a es&ad" 'e,id" a m#e'&e "n di .a )i'&#d. L"s &'a*es de neg" i"s de "l"' a/#l ma'in" " g'is den"&an a#&"'idad % gene'almen&e l"s )is&en l"s ."mb'es +#e " #pan p"si i"nes de p"de'. L"s &'a*es de "l"' a-4 es&0n ada )e/ m0s #bi ad"s en las p"si i"nes de p"de' medias! "m" la de l"s &8pi "s b#'$ 'a&as! " in l#s" ba*as! "m" las de ."-e'es " es "l&as de seg#'idad. ="d" el m#nd" as" ia el a/#l la'" " medi" "n la &'an+#ilidad del iel" " del ma'. Al ama'ill" b'illan&e! "n la aleg'8a del s"l. Al '"*" -#e'&e! "n la pasi$n de la sang'e " el sen&imien&" de la i'a desen-'enada. Al )e'de p#'"! "n la es&abilidad % el e+#ilib'i" de la na&#'ale/a. L"s psi $l"g"s .an des #bie'&" +#e #na simple mi'ada a dis&in&"s "l"'es n"s al&e'a la p'esi$n sang#8nea! l"s la&id"s del "'a/$n % el 'i&m" de la 'espi'a i$n. ="d"s 4s&"s s"n aspe &"s ligad"s a la psi "l"g8a del "l"'! 'ama del "n" imien&" +#e debe'0 es&#dia' #al+#ie'a +#e se +#ie'a dedi a' a la "ns#l&"'8a en imagen pbli a.

112

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

P"' "&'" lad" % sin +#e'e' 'es&a' imp"'&an ia a l"s aspe &"s psi "l$gi "s del "l"'! .a% &"da)8a m0s +#e de i' "n 'espe &" a s# apli a i$n en las pe's"nas. ="d"s n"s"&'"s .em"s )i)id" alg#na )e/ #na an4 d"&a simila' a la +#e )"% a 'ela&a'les. (em"s pasad" #na n" .e es&#penda en la +#e .em"s d"'mid" "m" li'"nes 'e #pe'and" las -#e'/as pa'a en-'en&a' el n#e)" d8a. N"s le)an&am"s de b#en .#m"'! n"s dam"s #n 'egade'a/" )ig"'i/an&e! &"mam"s #n desa%#n" ene'g4&i "! salim"s a la alle sin&i4nd"n"s d#e,"s del m#nd" % al llega' a n#es&'" &'aba*" la p'ime'a pe's"na +#e sal#dam"s n"s di e sin d#da'> SOM#4 &e pas$Q\ L# es -a&al! mi'a nada m0s las "*e'as +#e &'aes! de seg#'" pasas&e mala n" .e! O)e'dadQT! pa'a desp#4s "n &"da andide/ ag'ega'> SA. n"! %a s4 +#4 es! O.as eng"'dad"QT. Independien&emen&e de +#e en ese m"men&" dese0'am"s desapa'e e'le del mapa! el &ip" es&aba &'a&and" de "m#ni a'n"s alg" +#e e-e &i)amen&e es&aba )iend" mal! pe'" O+#4Q N" es de e6&'a,a' +#e la 'esp#es&a a e'&ada en F3^ de l"s as"s sea #n p'"blema de a'm"n8a de "l"'. Simple % sen illamen&e ese d8a elegim"s #na p'enda de )es&i' #%" "l"' n" a'm"ni/aba "n n#es&'"s "l"'es na&#'ales. El "l"' &iene &'es a'a &e'8s&i as -#ndamen&ales +#e s"n> El &in&e. El )al"'. El '"ma.

El &in&e
Se'0 la an&idad de a/#l " de ama'ill" +#e el "l"' &enga! a'a &e'8s&i a +#e pe'mi&i'0 lasi-i a'l"s en 0lid"s _&in&e ama'ill"` " -'8"s _&in&e a/#l`. E*empl"s de "l"'es 0lid"s se'0n> el na'an*a! el )e'de lim$n! el '"*" &"ma&e! e& 4&e'aV de "l"'es -'8"s> el g#inda! el m"'ad"! el )e'de .iel".
11K

LA I5AGEN F<SICA

El )al"'
Se'0 la an&idad de neg'" " de blan " +#e el "l"' "n&enga! de &al mane'a +#e si &iene g'an an&idad de neg'" el "l"' se'0 de )al"' "s #'"! siend" el neg'" &"&al el "l"' de men"' )al"'V si &iene g'an an&idad de blan " en&"n es s# )al"' se'0 la'"! siend" el blan " &"&al el "l"' de ma%"' )al"'. E*empl" de #n "l"' "s #'"> el a/#l ma'in"V % de #n" la'"> el '"sa pas&el.

El '"ma
Llamad" &ambi4n in&ensidad del "l"' )end'0 signi-i ad" p"' el g'ad" de p#'e/a del mism". L"s "l"'es p#'"s " "n p" a me/ la! se'0n de '"ma b'illan&e " -#e'&es % l"s "l"'es p'"d# &" de "&'"s me/ lad"s se'0n de '"ma "pa " " d4biles. E*empl"s de "l"'es b'illan&es &enem"s el '"*"! )e'de " a/#l p#'"sV de "l"'es "pa "s! el ma''$n " el )e'de "li)". A."'a bien % a+#8 )iene la la)e del "l"' apli ad" a la pe's"na! la na&#'ale/a n"s .a p'")is&" de "l"'es en l"s "*"s! el abell" % la piel. Di ."s "l"'es p"seen &ambi4n &in&e! )al"' % '"ma. Si pa'a )es&i'n"s es "gem"s "l"'es +#e n" es&0n en a'm"n8a "n l"s "l"'es de n#es&'a na&#'ale/a -8si a! "l"'es +#e Sn" n"s )anT! el 'es#l&ad" +#e p'"d# i'em"s se'0 de mala apa'ien ia. N"s )e'em"s ansad"s! se n"s a en&#a'0n las l8neas de la a'a! l# i'em"s en-e'm"s! p0lid"s " )e'd"s"s. Si p"' el "n&'a'i"! sabem"s +#4 "l"'es n"s +#edan bien % l"s #sam"s "n "n" imien&" de a#sa! en&"n es el 'es#l&ad" se'0 m#% p"si&i)"! p#es apa'e e'em"s -'es "s! *")iales % llen"s de ene'g8a! )am"s! .as&a m0s Sape&i&"s"sT pa'a el se6" "p#es&". P"' l" &an&" es "n)enien&e +#e b#s+#en a algn p'"-esi"nal del mane*" del "l"' pa'a +#e les .aga #na '"m"me&'8a % les d4 la pale&a de "l"'es +#e m0s les -a)"'e/ a. P"' -a)"'! &engan #idad" al sele i"na' a s# analis&a p#es .#b" #na 4p" a en 546i " en +#e es&e 'e #'s" se p#s" en b"ga pa'a
11A

EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

)ende' '"pa % "sm4&i "s pa'a m#*e' % #al+#ie' )ended"'a de p#e'&a en p#e'&a! sin l"s "n" imien&"s ade #ad"s " "n #na Semba''adi&aT de l"s mism"s! se "s&en&aba "m" analis&a de "l"'. Simplemen&e p'egn&enles d$nde % +#4 sis&ema es&#dia'"n % si d#dan " s"n imp'")isadas .#%an de ellas. WA.X Y "&'a "sa imp"'&an&e di'igida a mis amig"s ."mb'es> &"d" es&" del "l"' &ambi4n apli a a #s&edes\ s8! % se'0 #n -a &"' m0s imp"'&an&e en&'e ma%"' sea s# p"si i$n de a#&"'idad % p"de'. OM#ed$ la'"Q

PROPORCIONES Y FOR5A An&'"p"me&'8a


(a +#edad" es&able ida la imp"'&an ia de la ind#men&a'ia % del "l"' de la misma pa'a el l"g'" de #na "''e &a imagen -8si a. A."'a )am"s a desa''"lla' el p#n&" de l" de&e'minan&e +#e s"n las medidas! -"'mas % p'"p"' i$n del #e'p" pa'a sabe' +#4 &ip" de '"pa p"ne'le en ima. De a #e'd" "n el di i"na'i" ]ebs&e'bs! p'"p"' i$n signi-i a Sla 'ela i$n a'm$ni a en&'e las pa'&es de #n &"d" " de ada #na de ellas "n 'espe &" al &"d". Balan eT. Basad"s en es&a de-ini i$n p"dem"s de i' +#e! p'e isamen&e pa'a l"g'a' esa a'm"n8a % ese balan e! es +#e debem"s "n" e' #0les s"n las medidas! -"'mas % p'"p"' i"nes de n#es&'" #e'p". C"m" #al+#ie' "&'" "n ep&" de belle/a! l" +#e .a e #na p'"p"' i$n "'p"'al ag'adable es&a'0 in-l#id" p"' l"s 'asg"s #l&#'ales % las 4p" as de #bi a i$n de la s" iedad a la +#e n"s es&em"s 'e-i'iend". Sin emba'g"! ie'&"s "n ep&"s s"n a ep&ad"s p"' la ma%"'8a de las #l&#'as % .an 'esis&id" el pas" de l"s sigl"s. La 'egla de "'" pa'a l"g'a' #na p'"p"' i$n
11I

EL C7ERPO! 5EDIDAS!

LA I5AGEN F<SICA

"'p"'al ag'adable es di-e'en ia' l" s#-i ien&e "m" pa'a 'ea' p#n&"s de in&e'4s! pe'" n" &an&" +#e se 'ee desbalan e. Pa'a la ma%"'8a de las pe's"nas #na p'"p"' i$n di)idida en d"s mi&ades e6a &as "-'e e m#% p" " in&e'4s % llega a se' .as&a ab#''ida. C#and" )em"s #na l8nea " #na -"'ma #al+#ie'a pa'&ida p"' la mi&ad! n#es&'" e'eb'" '0pidamen&e las in&e'p'e&a % n" +#eda nada +#e siga ap&#'and" el in&e'4s de n#es&'" "*".

En el e6&'em" "p#es&"! #na p'"p"' i$n d"nde #na pa'&e d"mina &"&almen&e a la "&'a " #pand" la g'an ma%"'8a del espa i" )is#al s#ele in&e'p'e&a'se "m" desbalan eada " a'en&e de e+#ilib'i" %! de ig#al mane'a +#e la an&e'i"'! p'")" a'0 -al&a de in&e'4s % p'"bablemen&e a,ada disg#s&".

La mane'a de gene'a' p#n&"s de -" " )is#al in&e'esan&es sin pe'de' el balan e se'0 'ea' en #n &"d" #na pa'&e m0s pe+#e,a +#e la "&'a! pe'" l" s#-i ien&emen&e g'ande "m" pa'a n" pe'de' el espa i" )is#al! % "&'a pa'&e m0s g'ande +#e la p'ime'a se,alada! pe'" n" &an g'ande +#e d"mine "b)iamen&e % se pie'da la p"sibilidad de p"de' "mpa'a'las. L" +#e l"s g'andes maes&'"s del a'&e des #b'ie'"n % desa''"lla'"n es +#e en&'e m0s n"s a e'+#em"s )is#almen&e a #na
11F

p'"p"' i$n de @dH a 1dH " de Hd2 a @d2 .a'em"s m0s in&e'esan&e la 'ea i$n de l"s p#n&"s de en-"+#e.

Es&" es l" +#e l"s a'+#i&e &"s % a'&is&as .an iden&i-i ad" "m" la 'egla de "'" de la p'"p"' i$n. ='asladand" es&"s "n ep&"s al #e'p" mas #lin" " -emenin"! pa'a l"g'a' las p'"p"' i"nes "''e &as +#e man&engan p#n&"s de -" " in&e'esan&es! debe'em"s &"ma' medidas de l"s segmen&"s "'p"'ales d"minan&es +#e pa'a el as" de la m#*e' s"n in "> 1. @. H. G. 2. Del &"pe de la abe/a a la ba'billa. De la ba'billa a la in&#'a. De la in&#'a al p#n&" s#pe'i"' de la en&'epie'na. Del p#n&" s#pe'i"' de la en&'epie'na a las "')as de las '"dillas. De las "')as de las '"dillas a las plan&as de l"s pies.

A la al&#'a &"&al del #e'p" se le di)idi'0 en " ." pa'&es ig#ales! mismas +#e se asigna'0n a l"s in " segmen&"s des 'i&"s en la sig#ien&e p'"p"' i$n> Al p'ime' segmen&" #na " &a)a pa'&e! es de i' +#e la abe/a debe medi' la " &a)a pa'&e de la es&a&#'a. Al seg#nd" segmen&" se le asigna'0n d"s " &a)as pa'&es! " sea +#e el &alle debe'0 &ene' la medida ideal de #na #a'&a pa'&e de la es&a&#'a. Al &e' e' segmen&"! #na " &a)a pa'&eV sea +#e de la in&#'a a la en&'epie'na debe'0 e6is&i' #na p'"p"' i$n simila' a la del &ama," de la abe/a.
1@3

Al #a'&" segmen&" se le asigna'0n d"s " &a)as pa'&es! es de i'! de la en&'epie'na a las "')as debe'0 .abe' #na medida simila' a la de la #a'&a pa'&e de la es&a&#'a.

P"' l&im"! al +#in&" segmen&"! de las "')as de las '"dillas a las plan&as de l"s pies! se le asigna'0n las d"s " &a)as pa'&es 'es&an&es. C"m" simple "n l#si$n p"dem"s de i' +#e la p'"p"' i$n )is#al ideal de la -ig#'a de #na m#*e' se'0 de HdI pa'&es de la in&#'a a la abe/a % 2dI pa'&es de la in&#'a a l"s pies. C#al+#ie' des)ia i$n en "n&'ada al "mpa'a' las medidas ideales "n las 'eales! +#e a''"*a'0 "n ep&"s "m" &alle "'&"! &alle la'g"! pie'nas "'&as! pie'nas la'gas! #ell" "'&"! #ell" la'g"! e& 4&e'a! debe'0 "mpensa'se a &'a)4s de las l8neas e6&e'nas e in&e'nas del )es&#a'i" " de l"s a es"'i"s pa'a 'ea' la a'm"n8a )is#al +#e me*"'e la apa'ien ia.

En el as" de #n ."mb'e la an&'"p"me&'8a se simpli-i a a #a&'" segmen&"s +#e s"n> 1. @. H. G. Del &"pe de la abe/a a las a6ilas. De las a6ilas al ini i" de las pie'nas. Del ini i" de las pie'nas a las "')as de las '"dillas. De las "')as de las '"dillas a la plan&a de l"s pies.

La es&a&#'a del indi)id#" se di)idi'0 en&'e #a&'" % 4sa se'0 la medida ideal pa'a ada segmen&". De ig#al mane'a! #al+#ie' des)ia i$n en "n&'ada al "mpa'a' las medidas ideales "n las 'eales signi-i a'0 des)ia i"nes de p#n&"s )is#ales +#e debe'0n "mpensa'se a &'a)4s del )es&#a'i".
1@1

An&'"p"m"'-"l"g8a
A."'a bien! el &ip" de p'endas a #sa'! s#s -"'mas % medidas! l8neas in&e'nas % e6&e'nas! es&a'0n de&e'minadas n" s"lamen&e p"' las medidas % p'"p"' i$n del #e'p" se,aladas an&e'i"'men&e sin" &ambi4n p"' la -"'ma de l"s #e'p"s. De a #e'd" "n mis maes&'as Ca'la 5as"n 5a&.is % (elen ;illa C"nn"' a#&"'as del espl4ndid" lib'" 4%e triump% o# indi!idual style! % de D"nna F#*ii a#&"'a del lib'" $olor Oit% 0tyle % de #n" de l"s me*"'es sis&emas de '"m"me&'8a +#e e6is&en! la -"'ma del #e'p" -emenin" se lasi-i a b0si amen&e en sie&e &ip"s de sil#e&a +#e s"n>

La 'e &ang#la' " S(T Ca'e e de in&#'a. E6is&e balan e en&'e ."mb'"s % ade'as.

La ")al # SOT E6is&e ampli&#d de )"l#men en el b#s&"! la in&#'a! el )ien&'e % las ade'as.

1@@

La 'ed"ndeada # SIT La -"'ma de l"s ."mb'"s! ade'as % b#s&" es m#% 'ed"ndeada. La in&#'a es&0 la'amen&e ma' ada.

La 'el"* de a'ena " SCT E6is&e e+#ilib'i" en&'e l"s ."mb'"s % las ade'as +#e s"n de dimensi"nes bien p'"p"' i"nadas! la in&#'a es&0 la'amen&e ma' ada.

La &'iang#la' " SAT =iene l"s ."mb'"s m0s es&'e ."s +#e las ade'as.

1@H

La &'iang#la' in)e'&ida " S;T =iene l"s ."mb'"s an ."s % las ade'as es&'e .as.

La 'e &il8nea " SIT =iene es&'e ."s l"s ."mb'"sV la in&#'a % las ade'as! sin #')as "b)ias.

1@G

En el as" de l"s ."mb'es la lasi-i a i$n n#e)amen&e se simpli-i a a #a&'" &ip"s de sil#e&a +#e s"n> S;T! S(T! SAT % SOT. Es de i' )a desde el &ip" a&l4&i " .as&a el "bes" pasand" p"' las )a'ia i"nes in&e'medias.

La "n l#si$n a la +#e debem"s llega' es +#e el &ip" de ind#men&a'ia +#e debem"s #sa' es&a'0 de&e'minada p"' el es&il"! las a'a &e'8s&i as an&'"p"m4&'i as % an&'"p"m"'-"l$gi as de ada +#i4n! de mane'a &al +#e n"s )is&am"s n" "n l" +#e "&'"s n"s s#gie'en p"'+#e es&0 de m"da " p"'+#e 'esp"nde a s#s g#s&"s " ap'i ."s pe's"nales! sin" p"'+#e es l" +#e n"s debem"s p"ne' de a #e'd" "n n#es&'a na&#'ale/a "'p"'al! pe's"nalidad! % a &i)idades p'"-esi"nales % s" iales.
1@2

LA CARA! 5EDIDAS!
PROPORCIONES Y FOR5A Ca'ame&'8a
La a'a es n#es&'a &a'*e&a de p'esen&a i$n m0s imp"'&an&e. N#es&'" '"s&'" es la a#sa p'ed"minan&e de la a&'a i$n " 'e .a/" +#e p'")" a'em"s en l"s dem0s. C"n" e' s# medidas! p'"p"' i$n % -"'ma n"s da la )en&a*a de "nd# i'n"s pa'a &"ma' me*"'es de isi"nes a e' a del la'g" del abell" +#e debem"s &'ae'! de la -"'ma en +#e debe'em"s ma+#illa'n"s pa'a balan ea' l"s 'asg"s -a iales % 'ea' a'm"n8a en el '"s&'"! de si n"s de*am"s " n" el big"&e! de la -"'ma +#e deben &ene' n#es&'"s an&e"*"s pa'a +#e "n ell"s n" s"lamen&e )eam"s me*"' sin" +#e &ambi4n n"s )ean me*"'! del &ama," % la -"'ma +#e deben &ene' l"s a'e&es! "lla'es " mas adas +#e )am"s a #sa'. Es de i'! de &"das las de isi"nes +#e n"'malmen&e &"mam"s de mane'a i''e-le6i)a % +#e debe'8am"s medi&a' #n p" " m0s. Las medidas m0s imp"'&an&es de la a'a s"n> Largo. M#e )a de la l8nea del na imien&" del abell" a la ba'billa.

Anc%o. M#e )a del na imien&" de la "'e*a del lad" i/+#ie'd" al na imien&" de la "'e*a del lad" de'e .". Longitud de o&o. M#e )a del 'abill" del "*" al lag'imal.

La p'"p"' i$n ideal de #na a'a se di)ide en d"s g'andes pa'&es>

1@K

I. A l" la'g". II. A l" an .". I. A l" la'g" se di)ide en &'es segmen&"s +#e s"n> a` De la l8nea del na imien&" del abell" al .#es" de la e*a. b`

Del .#es" de la e*a a la pa'&e in-e'i"' de la na'i/. ` De la pa'&e in-e'i"' de la na'i/ a la pa'&e in-e'i"' de la ba'billa. La &e' e'a pa'&e de es&e segmen&" debe "''esp"nde' a la medida +#e )a de la pa'&e in-e'i"' de la na'i/ a la mi&ad de la b" a.

Idealmen&e si el la'g" de la a'a l" di)id" en &'es n"s debe'8a da' la medida de ada segmen&"! pe'" di-8 ilmen&e en "n&'a'em"s esa pe'-e i$n! as8 +#e de s# )a'ia i$n p'"p"' i"nal "b&end'em"s des 'ip i"nes del &ip"> -'en&e amplia! na'i/ la'ga! e& 4&e'a. II. A l" an ." se di)ide en in " segmen&"s de&e'minad"s p"' la medida del "*"! %a +#e el an ." ideal de la a'a debe se' e+#i)alen&e a la medida de in " "*"s. 7n "*" imagina'i" en medi" de l"s e6is&en&es! l"s e6is&en&es % d"s m0s "l" ad"s #n" al e6&'em" e6&e'i"' de ada "*". Las "mis#'as de l"s labi"s deben "''esp"nde' al e6&'em" in&e'n" del i'is.

I. Ca'a a l" la'g"

II. Ca'a a l" an ."


1@A

Ca'am"'-"l"g8a
Al ig#al +#e s# edi$ en el as" del #e'p" d"nde la sele i$n de la ind#men&a'ia la .i im"s dependien&e n" s$l" de la medida % p'"p"' i$n del #e'p"! sin" &ambi4n de la -"'ma del mism"V en el as" de la a'a! #al+#ie' a es"'i" na&#'al " a'&i-i ial +#e )a%am"s a p"ne'le depende'0 &ambi4n de la -"'ma de la misma. P"dem"s se,ala' +#e e6is&en sie&e -"'mas de a'a>

C#ad'ada S# la'g" % an ." s"n simila'es! la +#i*ada &iene l8neas 'e &as +#e dan la -"'ma #ad'ada.

Re &ang#la' Es m0s la'ga +#e an .a % la l8nea de la +#i*ada 'e &a es s#a)emen&e #')eada.

1@I

Red"nda S# la'g" % an ." s"n simila'es! pe'" la l8nea de la +#i*ada es 'ed"nda.

O)al La pa'&e m0s llena de la a'a " #pa s#s @dH pa'&es! &iene l"s p$m#l"s ma' ad"s % la ba'billa es&'e .a.

Diaman&e F'en&e es&'e .a. An .a en las me*illas. Ba'billa es&'e .a.

1@F

Pe'a F'en&e es&'e .a. An .a en las me*illas. Ba'billa an .a % la l8nea de la +#i*ada s#a)emen&e 'ed"ndeada.

C"'a/$n F'en&e amplia. An .a de me*illas. Ba'billa es&'e .a. Alg#nas )e es "n Spi " de )i#daT al en&'" de la l8nea de na imien&" del pel".

Ps&"s s"n l"s aspe &"s +#e #n b#en "ns#l&"' en imagen pbli a debe'0 "nside'a' an&es de 'e "menda' a ."mb'es " m#*e'es +#4 la'g" de abell" #sa'! +#4 'asg"s de ma+#illa*e le +#eda'0n me*"'! si debe'0 ala'ga' " 'e "'&a' el big"&e! +#4 -"'ma de an&e"*"s #sa'! e& 4&e'a! p"' l" +#e ie''" el ap8&#l" .a i4nd"les #na s#ge'en ia> la p'$6ima )e/ +#e es&4n an&e alg#ien +#e les es&4 'e "mendand" "'&a'se el abell" de &al " #al mane'a! #sa' &al &ip" de a es"'i" " ambia'se el "l"' del abell"! p'egn&enle en +#4 se es&0 basand" pa'a 'e "menda'l". Si la 'esp#es&a se -#ndamen&a en m"das " g#s&"s pe's"nales! ambien de ases"'. C"m" b"n" e6&'a de es&e ap8&#l"! +#ie'" da'les a "n&in#a i$n alg#nas 'e "menda i"nes +#e #s&edes p#eden apli a' a pa'&i' de ma,ana % +#e in&'"d# i'0n n"&"'ias me*"'8as en s# imagen pe's"nal! s"b'e &"d" si " #pan alg#na p"si i$n de &'aba*" e*e #&i)a " desean " #pa'la>
1H3

N")en&a &ips pa'a me*"'a' de inmedia&" s# imagen e*e #&i)a


1. La imagen e*e #&i)a "mien/a #na b#ena sil#e&a. Es&" +#ie'e de i' #sa' p'endas ade #adas al &ip" de #e'p". @. Es&a' en b#ena -"'ma "'p"'al "m#ni a ene'g8a! e-i ien ia % al&a a#&"es&ima! H. P"sea % "nse')e #n b#en "'&e de abell". ;e'i-i+#e s# peinad" an&es de #al+#ie' apa'i i$n pbli a. G. 7se &'a*e "s #'" pa'a "m#ni a' a#&"'idad. L"s "l"'es m0s 'e "mendables s"n el a/#l ma'in" % el g'is "s #'". 2. 7se &'a*e la'" " "mbina i"nes lige'amen&e in-"'males pa'a "m#ni a' a esibilidad. K. Las &e6&#'as delgadas % s#a)es "m#ni an a#&"'idad % p"de'. Lanas m#% lige'as "n &e*id"s 1@3bs " 123bs. Lana "mbinada "n seda. A. Las &e6&#'as g'#esas "m#ni an a esibilidad % alide/. S"n 'e "mendables las lanas g'#esas! el &Leed % "n el as.me'e. I. 7se amisa blan a pa'a "m#ni a' a#&"'idad. En&'e m0s -ina me*"'. Se s#gie'en de alg"d$n egip i" " de p"pelina inglesa. F. Las amisas de "l"' " "n algn pa&'$n de 'a%as " #ad'i&"s "m#ni an a esibilidad. Ig#almen&e las amisas de "l"' "n el #ell" % l"s p#,"s blan "s. 13. El #ell" de la amisa debe es&a' m#% bien plan .ad" % e''a' de mane'a pe'-e &a al ab"&"na'l". 11. La medida del #ell" debe se' e6a &a! de &al mane'a +#e +#ede "n-"'&able sin )e'se ."lgad". 1@. La amisa "n b"&"nes en el #ell" _b#&&"n d"Ln` se debe #sa' "n "mbina i"nes sp"'&. 1H. La amisa "n p#," de b"&"nes "m#ni a a esibilidad.
1H1

1G. Re&i'e el seg#nd" b"&$n de p#,"s de s# amisa #na .a%a de idid" +#4 medida de abe'&#'a le +#eda m0s $m"da.

@3. =iene m0s lase "'dena' l"s las amisas sin ini iales. )e/ +#e

@1. A men"s +#e le sea imp'es indible! "'dene s#s amisas sin b"lsa de pe ."! se 12. El #s" de #b'eb"&"nes me*"'a )e'0n m0s elegan&es. la p'esen ia de la amisa "n p#,"s de b"&$n % es el pas" @@. 7&ili e #na pl#ma -ina! de in&e'medi" de $dig" de ma' a! es s8mb"l" de a#&"'idad .a ia las a#&"'idad % p"de'. man #e'nillas. @H. N" g#a'de la pl#ma % "&'"s 1K. La amisa "n p#," -'an 4s a es"'i"s en la b"lsa de pa'a man #e'nillas es pe ." de la amisa. 7se el s8mb"l" de a#&"'idad % b"lsill" in&e'i"' del sa ". p"de'. Eli*a s# #s" p"' en ima de las de b"&$n! a @G. N" a'g#e "nsig" m0s de #n men"s +#e s# a&#end" sea implemen&" de es 'i&#'a. N" lige'" e in-"'mal. &iene lase lle)a' el *#eg" "mple&" de b"l8g'a-"! 1A. Las man #e'nillas deben se' lapi e'" % pl#ma -#en&e. dis 'e&as % -inas. De p'e-e'en ia de "'". E)i&e @2. N#n a se p"nga #n"s /apa&"s #al+#ie' "'namen&" en ellas s# i"s " da,ad"s. B"l4el"s a +#e b'ille. dia'i". 1I. E)i&e el #s" de amisa de "'&a "n sa " % @K. In)ie'&a en s#s /apa&"s! la manga alidad se n"&a % a#men&a la "'ba&a. p'esen ia p'"-esi"nal. OSab8a #s&ed +#e #na en #es&a a ni)el in&e'na i"nal 'e)el$ +#e l" p'ime'" +#e )e #na m#*e' de #n ."mb'e s"n s#s /apa&"sQ OY +#e l"s ."mb'es s"n apa es de 'e ibi' in-"'ma i$n de #na m#*e'

1F. Las ini iales en la amisa mandada a .a e' )an en el ni)el de la l&ima "s&illa i/+#ie'da. Se "nside'a "s&en&"s" lle)a'las en el #ell" " en l"s p#,"s.
1H@

des "n" ida p"' el &ip" de /apa&"s +#e #saQ @A. El /apa&" mas #lin" -in" &iene la s#ela delgada % lige'amen&e 'ebasada de las "'illas. @I. C"nse')e s#s /apa&"s en ."'mas de made'a! d#'a'0n el &'iple. La a#sa de +#e el al/ad" se )a%a de-"'mand" .as&a +#eda' "m" Sg$nd"laT es la .#medad na&#'al +#e les .a &'ansmi&id" el pie al se a'se "n el en-'iamien&" n" &#'n". La ."'ma abs"'be la .#medad % pe'mi&e +#e el se ad" se 'eali e de mane'a "n&'"lada. @F. P"' -a)"' n" sea #s&ed de l"s +#e #san m" asines "n &'a*e "s #'". C#and" se p"'&an $dig"s de a#&"'idad se #san /apa&"s "n ag#*e&as. H3. C#ide +#e el empeine del /apa&" ie''e pe'-e &amen&e al ama''a' las ag#*e&as. H1. C"n &'a*e la'" se #san m" asines -in"s "n .ebilla. H@. C"n "mbina i"nes in-"'males se #sa #al+#ie' &ip" de m" asines -in"s.

HH. E)i&e #sa' b"&as " b"&ines "n &'a*e. HG. En l"s /apa&"s p'" #'e l"s "l"'es neg'"! a-4 "s #'" a medi" % "'d")0n _+#e es #na me/ la en&'e a-4 % g#inda "s #'"s % es #n "l"' "m"d8n m#% &il pa'a )ia*a'`. E)i&e el a/#l! el g'is! el beige % las "mbina i"nes de d"s &"n"s. H2. El in&#'$n % el /apa&" deben se' del mism" "l"'. HK. La .ebilla del in&#'$n debe se' dis 'e&a % de &ama," ne#&'al. Es b#en "nse*" "mp'a' " manda'se a .a e' #na .ebilla -ina % ambia' las "''eas de a #e'd" "n la ne esidad de "l"'. HA. L"s al e&ines deben se' la'g"s. E)i&e el desag'adable e-e &" +#e a#sa el m"s&'a' pa'&e de la pan&"''illa al '#/a' la pie'na. HI. L"s al e&ines deben #sa'se del "l"' de l"s /apa&"s " del pan&al$n. P'e-ie'a siemp'e #sa' "l"'es "s #'"s. HF. C#and" n" sepa +#4 .a e' p$ngase al e&ines neg'"s.
1HH

G3. 7se al e&ines lis"s % delgad"s. El al e&8n #n p" " m0s g'#es" % "n algn dib#*" -"'mal % dis 'e&" s$l" se #sa "n "mbina i$n sp"'& % de &e6&#'a g'#esa. G1. E)i&e el #s" de al e&ines &'anspa'en&es Se*e #&i)"sT media de m#*e'. G@. E)i&e el #s" de al e&as dep"'&i)as " de al e&ines "n dib#*"s % "l"'es llama&i)"s. GH. 7na "'ba&a -ina a#men&a'0 la alidad de &"d" el a&#end" mas #lin".

le +#edan la'gas! m0ndelas 'e "'&a'. GA. P'e-ie'a las "'ba&as de a abad" ma&e s"b'e las b'illan&es. GI. E)i&e #sa' pa,#el" en el sa " % men"s a *#eg" "n la "'ba&a. &ip" GF. En " asi"nes de gala se p#ede #sa' pa,#el" en el sa " siemp'e % #and" sea de lin" blan " % se "l"+#e de mane'a m#% dis 'e&a.

23. P'" #'e man&ene' la "'ba&a en s# l#ga'. Las "'ba&as al ai'e " a%end" den&'" de la s"pa )an GG. (aga el n#d" de la "'ba&a d"ble! en de&'imen&" de s# limpie/a % de -"'ma il8nd'i a % medi" d#'a i$n. N"s"&'"s .em"s .#e+#i&" % -"'me #n plieg#e 'ead" #n admin8 #l" in)isible deba*" de 4l +#e a#men&a'0 llamad" =iel" B9 +#e la p'esen ia de la p'enda. "nse')a la "'ba&a -i*a % El n#d" &'iang#la' " Linds"' en&'ada. C"n g#s&" le pe'&ene e p"' a."'a al pasad". da'em"s in-"'ma i$n al 'espe &". G2. El n#d" de la "'ba&a debe a*#s&a' pe'-e &amen&e en el 21. Siemp'e ab"&"ne s# sa " al 0ng#l" de ie''e del #ell" de p"ne'se de pie. Se )e'0 "n la amisa. me*"' p'esen ia. GK. La p#n&a de la "'ba&a debe 2@. =enga al men"s &'es &ip"s de llega' a la al&#'a de la .ebilla 'el"*es> #n" elegan&e "n "''ea! del in&#'$n. Si s# es&a&#'a es #n" de a e'" l" m0s ne#&'al m#% ba*a % &"das las "'ba&as p"sible % "&'" del &ip" dep"'&i)".
1HG

2H. El ."mb'e e*e #&i)" limi&a el K3. 5an&enga el pel" de las e*as #s" de *"%as en las man"s a la ba*" "n&'"l. Re "'&e l"s s"'&i*a de b"das. =ambi4n e)i&a la'g"s pel"s +#e s"b'esalgan. las p#lse'i&as % el #s" de m0s anill"s. K1. 5an&enga siemp'e limpias % a''egladas las #,as de las 2G. El p"'&a-"li"s debe se' -in" % man"s. "nse')a'se en b#en es&ad". K@. L"s ."mb'es deben &'a&a' de 22. El g'#es" del p"'&a-"li"s )a e)i&a' la 'ese+#edad de la en 'ela i$n in)e'sa "n la #&8 #la #sand" #n p" " de p"si i$n de a#&"'idad % 'ema &"d"s l"s d8as % p"de'. En&'e m0s p"de' se 'e "'&and" las &i'i&as de piel &iene m0s delgad" es el le)an&adas. _Las man"s s"n el p"'&a-"li"s. &e' e' p#n&" en el +#e se -i*an las m#*e'es! el seg#nd" se l"s 2K. La m#*e' e*e #&i)a debe lle)a' de*" de &a'ea! pe'" en -'an 4s b"lsa " p"'&a-"li"s! pe'" n" l"s se di e Sde''i4''eT.` d"s. S# p"'&a-"li"s debe se' l" s#-i ien&emen&e ampli" de KH. L"s ."mb'es e*e #&i)"s deben mane'a +#e le +#epa #n *#eg" e)i&a' el ba'ni/ en las #,as. pe+#e," de "sm4&i "s b0si "s. KG. La s"n'isa es el medi" m0s imp"'&an&e pa'a &'ansmi&i' 2A. 7na b#ena a'&e'a es s8mb"l" "n-ian/a. Si n" le g#s&an s#s de p"de'. N" des #ide s# dien&es a #da "n #n es&ad" ni la &'aiga llena de "sme&$l"g" den&al. Se "sas p'es indibles. s"'p'ende'0 de las &4 ni as m"de'nas! '0pidas e 2I. El #s" de #na l" i$n " #n ind"l"'as +#e a."'a e6is&en pe'-#me en el &'aba*" debe pa'a embelle e'l"s. es&a' limi&ad" a #n a'"ma -'es " % dis 'e&". K2. Las m#*e'es e*e #&i)as deben e)i&a' #sa' las #,as la'gas % 2F. Re "'&e pe'i$di amen&e el m0s si s"n p"s&i/as. )ell" de la na'i/ % las "'e*as.
1H2

KK. El "l"' de las #,as debe se' dis 'e&". El S-'en . mani #'eT se'0 #na b#ena s"l# i$n! pe'" se' .e ." p"' #n espe ialis&a. KA. El ma+#illa*e e*e #&i)" es minimalis&a. Es&" +#ie'e de i' p" " % dis 'e&" en l" +#e se 'e-ie'e al "l"'. KI. Es "*a #n ma+#illa*e l" m0s pa'e id" a s# &"n" de piel. KF. El &"n" de l"s labi"s debe'0 ""'dina' "n el de s# )es&#a'i". A3. El 'es&" del ma+#illa*e debe'0 i' en a'm"n8a "n l"s labi"s % el )es&#a'i". A1. L"s a es"'i"s -emenin"s e*e #&i)"s s"n dis 'e&"s % -in"s. De p'e-e'en ia de "'". A@. L"s &a "nes del al/ad" -emenin" p'"-esi"nal miden 2 m. AH. En l"s /apa&"s -emenin"s se 'e "miendan l"s "l"'es b0si "s neg'"! a-4 "s #'"! beige % .#es". AG. P'e-ie'a el #s" de medias "s #'as. C"l"'es a e'&ad"s
1HK

se'0n el neg'" % g'is .#m". A2. El "l"' de las medias debe i' debe en a'm"n8a "n el de la -alda. AK. E)i&e #sa' medias neg'as "n dib#*"s sed# &"'es " en a*es. N" "n #e'dan "n #na p"s&#'a p'"-esi"nal % "''e'0 el 'iesg" de se' malin&e'p'e&ada. AA. E)i&e l"s "n&'as&es )i"len&"s de "l"' en&'e el /apa&" % la media. P"' e*empl" media a/#l ma'in" "n /apa&"s '"*"s. AI. E)i&e #sa' /apa&"s la'"s "n medias "s #'as. AF. El /apa&" +#e m#es&'a l"s ded"s de l"s pies se #sa sin medias. I3. C#and" n" sepa +#4 "l"' de medias #sa' p$ngase de "l"' na&#'al. I1. Es p'e-e'ible #n b#en &'a*e sas&'e +#e sea -in" % elegan&e a &'es de ba*a alidad. I@. 7na mas ada -ina a#men&a'0 la alidad de &"d" el a&#end" -emenin".

IH. E)i&e la mini-alda % l"s es "&es p'"-#nd"s en el

IA. P'" #'e +#e en s# a&#end" n" .a%a )a'i"s elemen&"s +#e &'aba*". llamen la a&en i$n. De&e'mine #n s"l" p#n&" de -" ". II. Ade #e s#s .0bi&"s en el -#ma' % bebe' a l"s de s# lien&e. IF. En l"s neg" i"s n" e6is&e el g4ne'"! pe'" s8 la b#ena ed# a i$n. Es&" signi-i a +#e el &'a&" en&'e #n ."mb'e % #na m#*e' de neg" i"s es&a'0 'egid" p"' las n"'mas de e&i+#e&a p'"-esi"nal! n" p"' s#s di-e'en ias de "ndi i$n se6#al. F3. La b#ena ed# a i$n debe'0 "nse')a'se .as&a en l"s m"men&"s +#e 'eem"s +#e nadie n"s )e.

IG. La es&a&#'a % -"'ma de las pie'nas de&e'mina'0n el la'g" ideal de la -alda. _Es *#s&" men i"na'les +#e de a #e'd" "n la misma en #es&a in&e'na i"nal an&es men i"nada! las pie'nas -emeninas s"n el p'ime' p#n&" de a&en i$n de l"s ."mb'es. El seg#nd"! l"s "*"s! % el &e' e'"! la b" a.` I2. Las m#*e'es e*e #&i)as n" #san el abell" la'g". _La'g" es &"d" a+#ell" +#e s"b'epasa la l8nea de l"s ."mb'"s.` IK. La m#*e' e*e #&i)a n#n a se ma+#illa -'en&e a "&'"s. Ni en s# es 'i&"'i" ni en la mesa de "midas de neg" i"s. Debe'0 b#s a' la p'i)a idad del ba,".

1HA

LENG7ADE CORPORAL
En ie'&a " asi$n es # .4 a #na maes&'a de dan/a de i' a s#s al#mn"s! palab'as m0s " men"s! +#e el m")imien&" del #e'p" e'a el amin" m0s di'e &" al "'a/$n! p"'+#e el #e'p" n" sab8a men&i'. En a+#el en&"n es n" en "n&'4 en s#s palab'as signi-i ad" alg#n"V ."% es&"% "mple&amen&e de a #e'd". C#al+#ie'a de n"s"&'"s p#ede es&a' di iend" en palab'as alg" de l" +#e n" es&0 m#% seg#'" % s# #e'p" se en a'ga'0 de dela&a'l" a &'a)4s de e6p'esi"nes % m")imien&"s +#e den"&a'0n s# -al&a de seg#'idad. En alg#na " asi$n &"d"s .em"s p'esen iad" la a &#a i$n de #n "'ad"' +#e a la me'a ."'a se p#s" ne')i"s" % n"s p#dim"s pe' a&a' de +#e l" es&aba! a#n an&es de .abe' en&'ad" en el &ema. Alg" en el m")imien&" de s#s man"s! en s# p"s&#'a! en la di'e i$n +#e )e8an s#s "*"s! en el &"n" de s# )"/! n"s 'e)elaba s# in $m"da si&#a i$n. En el m"men&"! de mane'a "ns ien&e! n" sab8am"s +#4 e'a l" +#e n"s l" es&aba &'ansmi&iend"! pe'" &"d"s en el sal$n p"d8am"s sen&i' el ne')i"sism" +#e el -allid" "'ad"' es&aba s#-'iend" p"' las se,ales +#e en)iaba % +#e &"d"s es&0bam"s )iend". Apa'e e n#e)amen&e el a6i"ma +#e di e +#e IH^ de las de isi"nes las .a em"s p"' l"s "*"s % l" 'e-"'/am"s "n l" +#e a-i'ma Da)id LeLis! a#&"' del lib'" 4%e 0ecret Language o# 0uccess! +#e di e +#e l"s ne')i"s $p&i "s "n&ienen die i" ." )e es m0s ne#'"nas +#e l"s ne')i"s a#di&i)"s! s#gi'iend" +#e p"' l"s "*"s n"s en&'a die i" ." )e es m0s in-"'ma i$n. (em"s .ablad" de s"b'a a e' a de la imp"'&an ia +#e &iene p'"%e &a' #na b#ena imagen pa'a l"g'a' &ene' seg#'idad en #n" mism" % a pa'&i' de ella "nseg#i' "m#ni a' "n-ian/a pa'a p'")" a' la 'edibilidad en n#es&'a pe's"na % en n#es&'"s a &"s. Se .a e p"' l" &an&" ne esa'i" ad+#i'i' ie'&" &ip" de "n" imien&" espe iali/ad" +#e n"s pe'mi&a &ene' seg#'idad en n"s"&'"s mism"s pa'a p"de' in 'emen&a' la e-i ien ia de n#es&'a a &#a i$n en pbli ". ]illiam Dames! ampliamen&e "nside'ad" "m" el pad'e de la psi "l"g8a m"de'na! &'a&and" el &ema de l"s a &"s del ."mb'e es 'ibe +#e Sla a i$n pa'e e )eni' desp#4s del sen&imien&"! pe'" amb"s " #''en *#n&"s. Reg#land" la a i$n! elemen&" +#e p#ede es&a' m0s ba*" n#es&'" "n&'"l! p"dem"s indi'e &amen&e
1HI

'eg#la' el sen&imien&"T. Apli and" es&e "n" imien&" in-e'im"s +#e n" p"dem"s es&a' pe'-e &amen&e seg#'"s de n"s"&'"s mism"s .as&a +#e n" empe em"s a as#mi' las a i"nes de #na pe's"na seg#'a de s8 misma % en&"n es l"s sen&imien&"s +#e &'ansmi&am"s i'0n as" iad"s en "nse #en ia. N#es&'a a#dien ia Slee'0T n#es&'a "n-ian/a a &'a)4s de n#es&'as a i"nes! n"s &'a&a'0 "n m0s 'espe&" % 'ea-i'ma'0 n#es&'a a#&"es&ima p'"d# i4nd"se #n 8' #l" )i'&#"s". A."'a bien! en es&e ap8&#l"! Ode +#4 a i"nes es&am"s .abland"Q P#es de a+#ellas +#e desde l"s p'ime'"s m"men&"s de n#es&'a in&e'a i$n es&0n &eleg'a-iand" d" enas de mensa*es a &'a)4s de n#es&'a p'esen ia -8si a! ademanes! ges&"s! "n&a &" )is#al % "nd# &a &0 &il.

P'esen ia -8si a
P"dem"s de i' +#e #na b#ena p'esen ia -8si a depende b0si amen&e de d"s -a &"'es> la -"'ma de amina' % la p"s&#'a. Pa'e e men&i'a +#e alg" +#e ap'endim"s a .a e' desde el p'ime' a," de edad! &engam"s +#e 'eap'ende'l" de ad#l&"s al &"ma' "n ien ia de +#e "n el simple a &" de amina' es&am"s "m#ni and" #n g'an nme'" de mensa*es. ;eam"s> Oa #0n&as pe's"nas "n" en +#e aminen "n la Spel)isT p"' delan&e! es de i' +#e ad"p&en #na p"si i$n de g#8a p4l)i a al amina'Q OY #0n&as de esas pe's"nas adem0s ab'en las p#n&as de l"s pies aminand" "m" si -#e'an pa&"sQ O;e'dad +#e m# .asQ B#en"! p#es #n anda' de esa na&#'ale/a &'ansmi&e mensa*es de len&i&#d! pe'e/a! -al&a de ene'g8a! pla ide/ % desp'e" #pa i$n. P"' el "n&'a'i"! si la -"'ma de amina' -#ese in linand" el #e'p" .a ia delan&e! de*0nd"se g#ia' n"&"'iamen&e p"' la abe/a! "n el pas" "ns&an&emen&e a ele'ad" p"' la p'"pia p"s&#'a! la "m#ni a i$n n" )e'bal se'8a la de p'isa! ang#s&ia! p'e" #pa i$n % desespe'a i$n. Ning#na de las d"s s"n b#enas pa'a .a e' sen&i' bien a l"s dem0s &'ansmi&i4nd"les el mensa*e de "'"> S& % %" s"m"s imp"'&an&esT. La abe/a! la espina d"'sal % la pel)is -"'man #n e*e +#e debe &ene' #na "''e &a alinea i$n pa'a amina' "''e &amen&e % el p'in ipi" de alinea i$n es apenas #n" de l"s " ." p'in ipi"s del
1HF

"''e &" amina' +#e ense,am"s a n#es&'"s lien&es en n#es&'"s semina'i"s de Imagen n" )e'bal % P'esen ia -8si a. O&'" es el de la e'e i$n. ;e0m"sl"> si )an p"' la alle % se en #en&'an a #n amig" +#e )iene en di'e i$n "p#es&a a la s#%a "n la )is&a la)ada en el pis"! l"s ."mb'"s e .ad"s pa'a adelan&e! la espalda en "')ada % las man"s en l"s b"lsill"s O+#4 'een #s&edes +#e p#eda pasa'leQ\ p#es m# .as "sas! pe'" &"das ellas p'e" #pan&es! &an&" +#e el indi)id#" en #es&i$n )iene p'0 &i amen&e de''"&ad" p#es la p"s&#'a ad"p&ada "m#ni a aba&imien&"! pesimism"! p'e" #pa i$n % &'is&e/a p"' s$l" men i"na' alg#n"s sen&imien&"s. Si p"' el "n&'a'i"! el indi)id#" )iene aminand" "n la )is&a lige'amen&e .a ia a''iba! la a'a al/ada! el men&$n le)an&ad" % mi'and" de s"sla%" al pasa'! On" les .a'8a sen&i' +#e el m#nd" n" l" me'e e % +#e se 'ee s#pe'i"'Q Y &"d" p"' des "n" e' $m" se l"g'a la b#ena p'esen ia -8si a al amina'. Re #e'den +#e ap'endiend" a 'eali/a' las a i"nes se p#ede "n&'"la' la &'ansmisi$n de l"s sen&imien&"s "''esp"ndien&es. La p"s&#'a es&and" pa'ad"s " sen&ad"s &ambi4n se "n)ie'&e en #n $dig" de "m#ni a i$n. En #na "n)e'sa i$n a'a a a'a si l" +#e desean .a e' sen&i' a s# in&e'l" #&"' es +#e es&0n -as&idiad"s "n s# s"la p'esen ia! simplemen&e desl8 ense s"b'e el asien&" .a ia delan&e! ll4)ense #na man" a la b" a % 'e&8'enle el "n&a &" )is#al % )e'0n el e-e &" de)as&ad"' s"b'e s# "n)e'sa i$n. P"' "&'a pa'&e! si4n&ense de mane'a e'g#ida de*and" +#e s# ade'a en a*e en el 0ng#l" +#e -"'man el 'espald" % el asien&"! in l8nense #n p" " .a ia s# in&e'l" #&"'! )4anl" % s"n'8an % el &ip" se sen&i'0 en an&ad" % m"&i)ad" pa'a 'e)ela' m# .a in-"'ma i$n. Si se en #en&'an en #na *#n&a de &'aba*" en la +#e el ge'en&e de )en&as )a a p'esen&a' s# p'"p#es&a % al di'igi'se a &"d"s #s&edes lle)a las man"s en l"s b"lsill"s del pan&al$n! O+#4 mensa*e &'ansmi&i'8aQ Dane ]ilge'! p'esiden&a del despa ." S]ilge' Image De)el"pmen&T> di e! S.e en "n&'ad" +#e la gen&e n" "n-ia'0 en &i si n" p#ede )e'&e las man"s #and" .ablas\ as8 +#e aseg'a&e de siemp'e &ene'las )isibles! es&and" pa'ad" " sen&ad"T. ="men n"&a de +#e ap'ende' l"s $dig"s de "m#ni a i$n n" )e'bal +#e mandam"s a &'a)4s de n#es&'" #e'p" n" s$l" n"s si')e pa'a gana' seg#'idad en n"s"&'"s mism"s! sin" pa'a de "di-i a' l"s mensa*es
1G3

p"si&i)"s % nega&i)"s +#e l"s dem0s n"s es&0n en)iand" de mane'a in "ns ien&e. La la)e en la #&ili/a i$n de es&"s $dig"s es&a'0 en la na&#'alidad % s"l&#'a "n la +#e n"s desen)"l)am"s -'en&e a l"s dem0s.

Ademanes
L"s ademanes s"n la palab'a en m")imien&". Si en #na p'esen&a i$n pbli a 4s&"s -al&an! el 'es#l&ad" se'0 la -al&a de 0nim"! % si s"b'an! en&"n es es" den"&a'0 -al&a de "n&'"l s"b'e s8 mism". P"' l" &an&"! l"s ademanes deben "''esp"nde' a la magni&#d % a i$n de la palab'a "'al de mane'a na&#'al! adminis&'ad"s "n la *#s&a medida. L"s ademanes s"n sign"s +#e dan "m#ni a i$n "mplemen&a'ia a las palab'as! llegand" a )e es a s#s&i&#i'las! "m" se'8a el as" de le)an&a' el p#lga' pa'a e6pli a'le a alg#ien +#e les -#e de ma'a)illa en s# *#n&a. El p'"blema de l"s ademanes 'adi a en +#e n"s p#eden &'ai i"na' % .as&a "n&'ade i'n"s en el m"men&" de #na al" # i$n pbli a. P"ngam"s p"' as" el +#e #s&edes se lle)en la man" a la b" a mien&'as es&0n .abland" % a.8 la man&engan #n"s #an&"s seg#nd"s. S# a#dien ia sen&i'0 +#e #s&edes n" es&0n di iend" la )e'dad. Si se &" an "ns&an&emen&e la na'i/ es&a'0n di iend"> Sla )e'dad es +#e n" es&"% m#% seg#'" de l" +#e es&"% .abland"T! % si se masa*ean in "ns ien&emen&e las sienes 'e)ela'0n el es&'4s +#e es&0n sin&iend". Siemp'e 'e #e'den +#e si n#es&'" leng#a*e "'p"'al "n&'adi e n#es&'as palab'as! la a#dien ia se +#eda'0 "n l" di ." sin palab'as "m" mensa*e )e'dade'". Re #e'd" #n as" +#e me s# edi$ .a e p" ". Es&aba en&'e)is&and" a m#*e'es p'"-esi"nis&as b#s and" la andida&a ideal pa'a " #pa' #na )a an&e en el despa ."! delan&e de m8 se sen&$ #na g#apa aspi'an&e +#e me .abl$ d#'an&e die/ min#&"s de l" m#% seg#'a +#e es&aba de s#s ap&i&#des pe's"nales % de se' la m#*e' +#e %" es&aba b#s and"! mism"s die/ min#&"s +#e #s$ pa'a dis&'a8damen&e de*a' .e ." peda i&"s el )as" de p"lies&i'en" en el +#e p'e)iamen&e le .ab8an se')id" s# a-4. ODe )e'dad .ab'0 es&ad" &an seg#'aQ L" +#e s#s ademanes me es&aban di iend" e'a +#e se sen&8a m#% in&imidada % +#e es&aba adem0s ne')i"sa. P"' es" &"men "n ien ia de la e6is&en ia de
1G1

l"s ademanes % senl"s pa'a ap"%a' l" +#e es&0n di iend". P"' e*empl"> se,alen en el ai'e es al"nes .a ia a''iba #and" se es&4n 'e-i'iend" al 'e imien&" de las #&ilidades. C."+#en % #nan s#s p#,"s e''ad"s #and" .ablen de la ne esidad de e)i&a' las di-e'en ias en&'e el e+#ip" de &'aba*" % pe'mane e' #nid"s pa'a l"g'a' l"s "b*e&i)"s p'"p#es&"s. =$+#ense el "'a/$n #and" es&4n .abland" de sen&imien&"s! e& 4&e'a.

Ges&"s
N#es&'a a'a! "m" ning#na "&'a pa'&e de n#es&'" #e'p"! p#ede "n&'"la'! "mplemen&a' " s#s&i&#i' las palab'as. Yend" &"da)8a m0s le*"s! p#ede llega' a "n&'ade i' l" +#e "n palab'as es&am"s di iend". Imaginen +#e es&0n .a'land" "n alg#ien m#% animadamen&e a e' a del l#ga' en el +#e a aban de pasa' s#s )a a i"nes % +#e al men i"na' #n de&alle en espe ial s# in&e'l" #&"' de p'"n&" a''#ga la na'i/. OSeg#i'8an .abland" "n la misma ene'g8a " d#da'8an en seg#i' adelan&eQ P"' s#p#es&" +#e l" seg#nd"! al .abe' in&e'p'e&ad" '0pidamen&e el emblema -a ial de disg#s&" del +#e -#e'"n "b*e&". Al ig#al +#e n#es&'as man"s "n s#s ademanes! n#es&'a a'a! a &'a)4s de l"s ges&"s! p#ede de i' sin .abla' m# .as "sas! de a.8 +#e debam"s #ida'n"s de #sa'l"s sin "n&'"l. D#'an&e l"s a,"s +#e &'aba*4 en la &ele)isi$n! &#)e el ab#''id" ."n"' de se' en ie'&"s pe'i"d"s le &"' de n"&i ias. Dig" ab#''id" p"'+#e en&'e las 'eglas pa'a 'eali/a' e-i ien&emen&e n#es&'" &'aba*" es&aba la de &ene' +#e i' #ns 'ibi'n"s es&'i &amen&e a l" +#e es&aba es 'i&" p"' l"s 'eda &"'es! +#edand" abs"l#&amen&e p'".ibid" +#e .i i4'am"s "men&a'i"s adi i"nales a l" en#n iad"! )a%a! ni si+#ie'a "n #n ges&" an&e 0ma'as. E'an l"s &iemp"s en +#e &"da)8a n" sab8a +#e #n s"l" ges&" p"d'8a .abe'se &"mad" "m" &"da #na edi&"'ial. Imaginen la +#e se .#bie'a a'mad" si al .abla' de alg#na -ig#'a p'esiden ial Da "b" Zabl#d"LsB% .#biese 'ema&ad" "n #na m#e a % ena' and" las e*as. W="da la a#dien ia .#biese d#dad" de la e-i a ia de l"s a &"s p'esiden iales +#e a ababa de an#n ia'X Pse es el p"de' de l"s ges&"s.
1G@

De en&'e &"d"s l"s ges&"s +#e p"dem"s .a e'! ning#n" &an -a)"'e ed"'! p"de'"s"! bals0mi " % 'e "mpensad"' "m" la s"n'isa. La s"n'isa esp"n&0nea % na&#'al +#e gana adep&"s. La s"n'isa limpia % &'anspa'en&e +#e inspi'a "n-ian/a. La s"n'isa a#&i)ad"'a +#e gene'a a&'a i$n. La s"n'isa es el p'in ipal $dig" de "m#ni a i$n n" )e'bal +#e p#ede &ene' #na pe's"na pa'a &'ansmi&i' "n-ian/a. ='aig" a+#8 n#e)amen&e a "la i$n l" &'a&ad" en la pa'&e "''esp"ndien&e a l"s bene-i i"s +#e a a''ea el #ida' la imagen> .a e' sen&i' seg#'idad +#e p'")" a'0 "n-ian/a % gene'a'0 'edibilidad. C#mplid" el "b*e&i)" de &ene' 'edibilidad .ab'em"s l"g'ad" &"d". La ap'"ba i$n de n#es&'as de isi"nes emp'esa'iales! el ap"%" a n#es&'"s p'"%e &"s de g"bie'n"! el )"&" de l"s ele &"'es! la "mp'a de l"s b"le&"s de n#es&'" espe &0 #l" % &ambi4n el as ens" " la "n&'a&a i$n an.elada. OC$m" p"de' &'ansmi&i' "n-ian/a si n" s"n'e8m"sQ Ensa%em"s #na % "&'a )e/. Di'i*am"s #na s"n'isa a l"s dem0s % la s"n'isa se n"s de)"l)e'0 m#l&ipli ada. N" s"n'iam"s % la gen&e n"s &a .a'0 de ama'gad"s! ab#''id"s! p" " ."nes&"s % +#i4n sabe #0n&as "sas nega&i)as m0s. Si n" s"n'e8m"s p"'+#e n#es&'a s"n'isa n" n"s g#s&a! "m" e'a el as" del aspi'an&e s" ialis&a a la P'esiden ia de F'an ia F'anZ"ise 5i&e''and! .agam"s as" del "nse*" de s"me&e'n"s a #n &'a&amien&" de "sme&"l"g8a den&al! "m" 5i&e''and sig#i$ el "nse*" de Da +#es S[g#ela. Es imp'esi"nan&e $m" p"dem"s &ene' la misma den&ad#'a blan a % pa'e*i&a de C.a'li/e =.e'"n " de B'ad Pi&&! sin s#-'imien&"s! sin la'g"s pe'i"d"s de espe'a! &"d" p"' #n "s&" 'a/"nable. En &'es sesi"nes de #a&'" ."'as %" .e sid" &es&ig" de $m" le .a me*"'ad" la e6p'esi$n a m0s de &'ein&a as"s s#ge'id"s p"' n"s"&'"s % ning#n" de ell"s se .a +#e*ad" " .a +#edad" disg#s&ad" "n el pas" de l"s a,"s. L" ni " +#e .a% +#e #ida' es +#e el den&is&a sea se'i"! es&4 p'epa'ad"! &enga e6pe'ien ia % p'es&igi" % sea 'e "n" id" p"' p'"pi"s % e6&'a,"s. C'4anme +#e l" +#e p#die'a "s&a' en in)e'si$n m"ne&a'ia se 'eg'esa a ien&" p"' #n" al p"de' l"g'a' m0s -0 ilmen&e l"s "b*e&i)"s pe's"nales +#e se .a%an p'"p#es&".

1GH

C"n&a &" )is#al


Es&able e' #n b#en "n&a &" )is#al "n las pe's"nas +#e in&e'a &#am"s e+#i)ale a &ende' #n s$lid" p#en&e de "m#ni a i$n en&'e d"s l#ga'es dis&an&es. N" .a e'l" p'"d# e #na sensa i$n de des "n-ian/a! inseg#'idad! disg#s&" p"' el "&'" % .as&a -alsedad. Pa'ad$*i amen&e en 546i "! pa8s +#e p'eg"nam"s a l"s #a&'" )ien&"s "m" la #na misma de la ."spi&alidad % la amis&ad! &enem"s la na&#'al % m"les&a "s&#mb'e de n" es&able e' "n&a &" )is#al "n n#es&'"s in&e'l" #&"'es. Obse')em"s de&enidamen&e n#es&'a "s&#mb'e de p'esen&a'n"s % d8ganme si me e+#i)" ". L" .a em"s de ladi&"! sin )e' a l"s "*"s de la "&'a pe's"na! "n #n sal#d" '0pid" % es+#i)"! mien&'as mas #llam"s #n n"mb'e! me s#p"ng" +#e el p'"pi"! +#e nadie en&iende. Es&able e' "n&a &" )is#al 'e+#ie'e de e*e' i i" pa'a p"de' )en e' la &imide/ a&0)i a +#e a asi &"d"s n"s limi&a. Es&able e' "n&a &" )is#al signi-i a )en e' el mied" de "n" e' % de*a' +#e n"s "n"/ an! p"'+#e #and" se en&abla "n&a &" )is#al se ab'e el "nd# &" +#e "nd# e al "'a/$n! p"' es" se gene'a "n-ian/a. La p'$6ima )e/ +#e )a%an a #n 'es&a#'an&e! en )e/ de en&'a' -ingiend" demen ia! p'#eben )e' a l"s in&eg'an&es de las mesas p"' las +#e )a%an pasand". Eli*an la a'a amis&"sa +#e m0s les g#s&e % .agan "n&a &" )is#al. ;e'0n $m" m0s de #n" l"s sal#da'0 "m" si l"s "n" ie'a. Seg#'amen&e desp#4s de +#e pasen! en s# mesa le p'eg#n&a'0n al "&'" si l"s "n" 8a % 4l di'0 +#e n"! pe'" p"' l" p'"n&" l"s sal#d$. 7na de las p'eg#n&as +#e m0s me .a en en l"s semina'i"s de Imagen n" )e'bal es la de #0n&" &iemp" debem"s +#eda'n"s )iend" a l"s "*"s de l"s dem0s en #n p'ime' en #en&'". La 'esp#es&a es> el &iemp" ne esa'i" pa'a sabe' de +#4 "l"' &ienen l"s "*"s! p"' l" +#e n" se'0 #es&i$n de &iemp"! sin" de m"s&'a' in&e'4s en el "&'".

1GG

C"nd# &a &0 &il


Es el #s" del sen&id" del &a &" "m" medi" de "m#ni a i$n. Es la pe'misibilidad de &" a' % se' &" ad" den&'" de las 'eglas de e&i+#e&a #l&#'al p'"pias. E6is&e desde la "nd# &a &0 &il p'"-esi"nal +#e n" en ie''a ning#na em" i$n "m" la del m4di "! el sas&'e " el ins&'# &"' de g"l-! .as&a la "nd# &a &0 &il se6#al +#e es la m06ima e6p'esi$n de in&imidadV pasand" p"' las de amis&ad! am"' " p#'a "'&es8a. Den&'" de es&a l&ima a&eg"'8a +#isie'a de&ene'me #n p" " a .abla' s"b'e el sal#d"! la m0s -'e #en&e de las "nd# &as &0 &iles s" iales en el m#nd" en&e'". El sal#d"! *#n&" "n el "n&a &" )is#al % la s"n'isa! s"n n#es&'a me*"' &a'*e&a de p'esen&a i$n. En la an&igaedad el sal#d" e'a #na se,al de pa/. O'iginalmen&e el "n&a &" se .a 8a lle)and" la man" .as&a el an&eb'a/" pa'a dem"s&'a' +#e n" se g#a'daba ning#na a'ma ba*" la manga. A &'a)4s del &iemp" el sal#d" .a e)"l# i"nad" .as&a s# -"'ma m"de'na +#e in l#%e> a` C"nse')a' la man" limpia % lib'e de s#d"'. Si el s#d"' es #n p'"blema! lle)e siemp'e "nsig" #n pa,#el" % limpie s#s man"s an&es de sal#da'. E6is&en di-e'en&es 'emedi"s pa'a e)i&a' el m"les&" p'"blema del s#d"' en las man"s. Si es s# p'"blema! p'#4bel"s &"d"s pe'" p"' -a)"' n" "-'e/ a s# man" -'8a % m"*ada! p'"d# i'0 #na desag'adable sensa i$n +#e le 'es&a'0 p#n&"s de en&'ada. E6&ende' ampliamen&e s# man" de'e .a % el 'es&" de l"s ded"s *#n&"s. "n el p#lga' .a ia a''iba

b`

Desli/a' la man" den&'" de la del "&'" .as&a +#e se p'"d#/ a el "n&a &" "mple&"! es de i' .as&a el l8mi&e en el +#e se &"+#en amb"s las #ni"nes del p#lga' "n el 8ndi e. Ap'e&a' -i'memen&e! pe'" sin las&ima'V sa #diend" la man" del "&'" n" m0s de #n pa' de )e es.

d`

1G2

P"' -a)"' e)i&e sal#da' "m"> Pescado muerto. De mane'a d4bil % ag#ada +#e &'ansmi&e -al&a de en&#siasm" % ene'g8a. 4ruenaP%uesos. M#e se p#ede &'ad# i' "m" #n in&en&" de in&imida i$n! "m" "mpensa i$n a algn "mple*" de in-e'i"'idad. Si llegan a &"pa'se "n #n" de es&"s! p'"&4*anse ap'e&and" &ambi4n l" m0s +#e p#edan. Princesa. O-'e iend" s"lamen&e la p#n&a de l"s ded"s. A men"s +#e )e'dade'amen&e sea #s&ed p'in esa " pe'&ene/ a a alg#na e&nia pe'dida en la sie''a.

0andOic%. ="ma' % s"s&ene' d#'an&e #n &iemp" "n las d"s man"s la man" del "&'" p#ede &"ma'se "m" "mpasi)"! "ndes endien&e " s"b'ep'"&e &"'! p"' l" +#e n" es a "nse*able en el m#nd" de l"s neg" i"s. Domba de agua. N" s#el&a la man" del "&'" % la sa #de m# .as )e es. P#ede malin&e'p'e&a'se "m" -als".

Pa'a e''a' el ap8&#l" les pid" +#e 'e #e'den +#e las 'eglas del sal#d" "pe'an ig#al pa'a ."mb'es % pa'a m#*e'es. En l"s neg" i"s n" .a% g4ne'"! pe'" debe "nse')a'se siemp'e la b#ena ed# a i$n % el sal#d" es demasiad" imp"'&an&e "m" pa'a "mi&i'l".

1GK

I5AGEN PROFESIONAL
LA

I;

"dem"s de-ini' la imagen p'"-esi"nal "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia del desempe," de s# a &i)idad p'"-esi"nal. Den&'" de la g'an gama de es&8m#l"s +#e se p#eden emi&i' en el e*e' i i" de n#es&'" &'aba*" p'"-esi"nal! independien&emen&e del gi'" al +#e n"s dedi+#em"s! d"s s"n l"s -a &"'es p'im"'diales +#e in-l#i'0n de isi)amen&e en la mane'a "m" se'em"s pe' ibid"s p"' a+#4ll"s "n +#ienes &engam"s &'a&"> la mane'a "m" n"s "mp"'&em"s d#'an&e el &'ans #'s" del "n&a &" pe's"nal % la -"'ma "m" 'esp"ndam"s en el m"men&" +#e s# eda #na 'isis. Es de i'! es&am"s .abland" de l"s d"s '#b'"s +#e de&e'mina'0n n#es&'a imagen p'"-esi"nal> el p'"&" "l" % el mane*" de 'isis.

P'"&" "l"
El p'"&" "l" de #na a &i)idad es el "n*#n&" de las 'eglas e'em"niales +#e la 'igen % +#e .an +#edad" es&able idas p"' la "s&#mb'e " p"' #n de 'e&" e6p'es". ="da a &i)idad p'"-esi"nal! #al+#ie'a +#e 4s&a sea! &iene #n p'"&" "l"! #na -"'ma pe #lia' de "mp"'&amien&" +#e se da en&'e &"d"s a+#ell"s +#e la p'a &i an> s"n s#s -"'mas! &iemp"s! l#ga'es!
1GF

% 'i&#ales +#e se dan p"' sen&ad" +#e &"d"s l"s pa'&i ipan&es "bse')a'0n. Al men"s es" es l" +#e se 'ee! pe'" en 'ealidad s# ede "&'a "sa. En el m#nd" p'"-esi"nal e6is&en m# ."s e*e #&i)"s +#e n" &ienen el men"' indi i" de $m" mane*a' e-i ien&emen&e el p'"&" "l" de s#s neg" i"s +#e in l#%e &$pi "s "m" "mp"'&amien&" en #na sala de espe'a! -"'ma ade #ada de sal#da' % .a e' #na p'esen&a i$n! el e-i ien&e mane*" de #na *#n&a! la "p&imi/a i$n de la 'ela i$n "n el *e-e! la mane'a "''e &a de "nd# i'se en las "midas % )ia*es de neg" i"s! de lidia' "n la men&i'a % el '#m"' " la ad+#isi i$n de #na e6 elen&e e&i+#e&a ele &'$ni a +#e in l#%e el #s" del &el4-"n"! el -a6! el el#la'! el beepe' % el eJmail! en&'e m# .as "&'as a &i)idades m0s. (abilidades e*e #&i)as +#e de&e'minan la imagen +#e l"s dem0s se -"'*an de #n p'"-esi"nal % +#e p#eden ad+#i'i'se a &'a)4s de #na "''e &a apa i&a i$n +#e ma' a'0 la di-e'en ia en&'e se' #n e*e #&i)" es&0nda' " pe'&ene e' a esa lase apa'&e de di'e &i)"s +#e mane*an "n lase #al+#ie' si&#a i$n.

5ane*" de 'isis
7na 'isis es #na si&#a i$n "mpli ada en la +#e se p'"d# en se'ias d#das a e' a de +#e #n as#n&" " p'" es" p#eda "n&in#a'! m"di-i a'se " &e'mina'se. La inmensa ma%"'8a de n"s"&'"s! alg#na )e/ en la )ida! .em"s s#-'id" algn &ip" de 'isis %a sea de 8nd"le -amilia'! e "n$mi a! p'"-esi"nal " s" ial % n"s .em"s )is&" p"' m"men&"s "n-#ndid"s sin sabe' +#4 .a e' " +#4 amin" &"ma' pa'a sali' de ella. ="d"s &emem"s )i)i' &iemp"s di-8 iles p"'+#e en el &'ans #'s" de ell"s se "mp'"me&e se'iamen&e la 'ep#&a i$n % se "''e el 'iesg" de sali' mal lib'ad"s! de pe'de' en #n pe'i"d" "'&" de &iemp" &"d" l" +#e .ab8am"s ganad" en m# ."s a,"s de &'aba*" pe's"nal. Es p'e isamen&e d#'an&e esas si&#a i"nes l8mi&e +#e salen a 'el# i' las )e'dade'as -"'&ale/as % debilidades +#e #n se' .#man" p"see % +#e en &iemp"s de n"'malidad se .an man&enid" la&en&es .as&a +#e llega el m"men&" '8&i " de ense,a'las. Nada me*"' +#e #na
123

LA I5AGEN PROFESIONAL

si&#a i$n as8 pa'a "n" e' el )e'dade'" %" de n"s"&'"s mism"s % de +#ienes n"s a "mpa,an en el in&en&" de s#pe'a'la. Es el m"men&" de la )e'dad en el +#e #n"s Sm"s&'a'0n el "b'eT .#%end"! e)adi4nd"se " des&'#%end" el en&"'n"! mien&'as +#e "&'"s se S'e)ela'0nT! las m0s de las )e es inespe'adamen&e! "m" p"seed"'es de apl"m"! se'enidad % b#en *#i i" pa'a en-'en&a' la si&#a i$n. Es e)iden&e en&"n es +#e las 'isis llegan en el m"men&" en +#e men"s las espe'am"s % n"s s"'p'enden llen"s de des "n" imien&" s"b'e n"s"&'"s mism"s % s"b'e el enemig" +#e en-'en&am"s. En&"n es\ O+#4 .a e' en &iemp"s de 'isisQ S#n =/# el -am"s" gene'al es&'a&ega .in"! a#&"' de l"s &'e e ap8&#l"s +#e "n-"'man la "b'a de El arte de la guerra di e al -inal del ap8&#l" III> SC"n" e al enemig" % "n$ e&e a &i mism" % en ien ba&allas n" "''e'0s *am0s el m0s m8nim" pelig'"T. Es menes&e' +#e an&es de +#e las 'isis s# edan in)i'&am"s el &iemp" ne esa'i" pa'a "n" e' n#es&'as -"'&ale/as % debilidades! pa'a +#e #and" l"s &iemp"s de 'isis s# edan! "nse')em"s la se'enidad pa'a anali/a' el en&"'n" al +#e n"s es&am"s en-'en&and"! pa'a &"ma' "n "p"'&#nidad! ini ia&i)a % 'esp"nsabilidad las de isi"nes +#e n"s pe'mi&i'0n sali' ai'"s"s de ell"s. Res"l)e' #na 'isis "nse')and" #na b#ena imagen p'"-esi"nal &iene m0s +#e )e' "n neg" ia i$n +#e "n manip#la i$n " in&imida i$n. N" se &'a&a de in&en&a' se' s#pe'i"'es .a iend" sen&i' in-e'i"'es a l"s dem0s! sin" de lle)a' a ada +#ien al mism" ni)el de "n-ian/a! median&e #na me/ la de "n" imien&"s! es&il" % "n&'"l +#e gane 'espe&" e imp'esi"neV +#e pe'mi&a en-" a'! medi' % ap'")e .a' la "p"'&#nidad del Sm"men&"T en l"s neg" i"sV +#e pe'mi&a a &#a' en #al+#ie' si&#a i$n p'"-esi"nal " de )ida "n la'a )en&a*a! sin .a e' sen&i' mal a nadie. =ene' #na b#ena imagen p'"-esi"nal es ada )e/ m0s imp"'&an&e en el "mpe&id" % '0pid" m#nd" de l"s neg" i"s del sigl" CCI. C'e" +#e la me*"' mane'a de en&'a' en "n&a &" "n la imagen p'"-esi"nal % de des #b'i' $m" es&0n #bi ad"s en ella es sa and" s# "e-i ien&e indi)id#al de imagen p'"-esi"nalV les pid" +#e pa'a ell" me .agan el -a)"' de "n&es&a' el sig#ien&e #es&i"na'i">
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

C7ES=IONARIO PARA DE=ER5INAR


EL COEFICIEN=E INDI;ID7AL DE I5AGEN PROFESIONAL
Ins&'# i"nes> 'esp"nde -als" " )e'dade'". F ; 1. 7n ap'e&$n de man"s d4bil a )e es p#ede a#sa' m0s e-e &" +#e #n" -#e'&e. @. Cambia' el l#ga' de #na *#n&a p#ede ambia' la a &i&#d de l"s pa'&i ipan&es. H. N" emplee s# &iemp" en Sli&e'a&#'a de sala de espe'aT a e' a de la emp'esa +#e )isi&a. G. Al sal#da' en #na 'e#ni$n de neg" i"s! el ."mb'e debe espe'a' a +#e la m#*e' "-'e/ a p'ime'" la man". 2. La pe's"na de m0s al&" a'g" # ."n"' se men i"na p'ime'" en #na p'esen&a i$n. K. Al sen&a'se d#'an&e #na i&a! sele i"ne la silla "n b'a/"s _sill$n` n" el s"-0 _l")e sea&`. A. In&e' ambie &a'*e&as de p'esen&a i$n al ini i" de #na i&a. F I. En l"s neg" i"s n" .a% g4ne'". ; F. Si le "-'e en alg" de bebe' mien&'as espe'a! a ep&e! a#n+#e n" desee "ns#mi'l". 13. Repa'&a m# .as &a'*e&as de p'esen&a i$n pa'a p'"m")e'se.

F ; F

12@

LA I5AGEN PROFESIONAL

F F F F F ; F

; ; ; ; ;

11. La s"n'isa es #n a'ma de pe's#asi$n. 1@. Es a "nse*able abildea' #na idea an&es de p'esen&a'la en *#n&a. 1H. Apag#e s# 'adi"l" ali/ad"' al en&'a' a #na *#n&a. 1G. Al &e'mina' #na *#n&a ada +#ien debe lle)a'se s# bas#'a. 12. Es #n e''"' s"s&ene' "n)e'sa i"nes s"b'e en-e'medades. F

1K. 7n"s dien&es bell"s p'"%e &an sal#d % "n-ian/a. ; 1A. 7na a-i'ma i$n )e'bal p#ede "n&'ade i'se p"' #n leng#a*e "'p"'al d4bil. 1I. Es m0s -0 il in-l#i' en l"s dem0s pe's"nalmen&e +#e p"' &el4-"n" " p"' a'&a. 1F. La me*"' mane'a de mane*a' #na .a'la sin s#s&an ia es )iend" "n ansiedad el 'el"*. @3. El leng#a*e "'p"'al % el "n&a &" )is#al p#eden en)ia' #n mensa*e m0s -#e'&e +#e las palab'as. @1. C#and" alg#ien 'epi&e #na -'ase )iend" al pis"! se limpia la ga'gan&a % se p"ne la man" en la b" a! p'"bablemen&e es&0 min&iend". @@. El silen i" es #n a'ma p"de'"sa +#e es&able e p'esen ia p'"-esi"nal. @H. ="ma' n"&as en #na *#n&a n" es ap'"piad" p"'+#e pa'a .a e'l" debe '"mpe' el "n&a &" )is#al. @G. Las *#n&as m0s e-e &i)as n" d#'an m0s de &'ein&a min#&"s.
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EL PODER DE LA I5AGEN P:BLICA

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@2. N" .aga min#&a a men"s +#e sea #na *#n&a m#% la'ga. @K. Es de b#ena ed# a i$n 'epe&i' la in-"'ma i$n pa'a a+#ell"s +#e llega'"n &a'de a la *#n&a. @A. En las *#n&as! .aga "n&a &" )is#al "n ada pe's"na .as&a +#e .a%a de&e'minad" el "l"' de s#s "*"s. @I. Si +#ie'e l"g'a' "nsens" en #na *#n&a ."s&il n" ambie l"s l#ga'es en +#e ada +#ien se sen&$. @F. El Sl#ga' de p"de'T es a la de'e .a de la abe e'a. F

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H3. Si4n&ese &an e' a del l8de' "m" se l" pe'mi&a el p'"&" "l". ; ; ; H1. Debem"s ign"'a' el '#m"' en la "-i ina. H@. 7na de ada &'es pe's"nas sabe g#a'da' #n se 'e&". HH. In&e'esa'se en las p'e-e'en ias dep"'&i)as de s# lien&e es #na -"'ma de "'&es8a. HG. Gene'almen&e es inap'"piad" p'eg#n&a'le a #n lien&e #0les s"n s#s planes pa'a el -in de semana. H2. La gen&e de neg" i"s bien in-"'mada en gene'al &ambi4n se "nside'a bien in-"'mada en l"s neg" i"s. HK. En la pl0&i a siemp'e se deben men i"na' n"mb'es imp"'&an&es. HA. Es p"sible se' "nside'ad" s"-is&i ad" sin b#enas mane'as. HI. Si la b'"ma n" es di)e'&ida! '8e&e de &"das -"'mas.

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LA I5AGEN PROFESIONAL

HF. Es me*"' llama' a alg#ien la a&en i$n a e' a de s# apa'ien ia " s# "nd# &a #and" p#ede .a e' alg" pa'a 'emedia'l". G3. C"nse')a' la alma es imp"'&an&e #and" se a aba de .a e' el 'id8 #l". G1. Es #n ges&" ed# ad" &'a&a' de "mpa'&i' la #lpa "n +#ien a aba de .a e' el 'id8 #l". G@. N" de*e +#e le as" ien "n emplead"s nega&i)"s " se'0 )is&" &ambi4n "m" nega&i)". GH. N#n a le #en&e a s# *e-e +#e es&0 )i)iend" #n '"man e en la "-i ina. GG. El '"man e es pa'&e del ambien&e de #al+#ie' "-i ina. G2. La me*"' -"'ma de 'e #pe'a'se de #n -allid" '"man e en la "-i ina es saliend" "n alg#ien m0s den&'" de la misma. GK. N" se p'es&e de "a'&ada de alg#ien in)"l# 'ad" en #n '"man e en la "-i ina. GA. An&es de in)"l# 'a'se en #n '"man e en la "-i ina piense en las "nse #en ias +#e &end'0 al &e'mina'. GI. El "''e" de )"/ es #n m4&"d" m#% -'8" de &'ansmi&i' in-"'ma i$n % le .a e pe'de' p'esen ia. GF. 5anda' #n -a6 'ea ma%"' #'gen ia +#e en)ia' #na a'&a. F

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23. Ca'0&#las di)e'&idas "n a'i a&#'as s"n b#enas pa'a .a e' m0s lige'"s l"s mensa*es nega&i)"s. ; 21. 7na a'&a de ag'ade imien&" bien es 'i&a p#ede se' -a6eada.
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2@. Si se pa'a al es&a' .abland" p"' &el4-"n"! me*"'a'0 la alidad de s# )"/. 2H. (aga #na i&a pa'a &ele-"nea' a alg#ien imp"'&an&e de la misma mane'a +#e l" .a'8a pa'a )isi&a'l". 2G. Espe'e GI ."'as pa'a 'eg'esa' &"das s#s llamadas &ele-$ni as. F

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22. Si p#ede elegi'! e)i&e )ia*a' "n s# *e-e. ; 2K. El e+#ipa*e es &an imp"'&an&e "m" el p"'&a-"li"s en &4'min"s de apa'ien ia pe's"nal. 2A. Es&0 dem"s&'ad" +#e mane*a' #n " .e s# i" p'"d# e #n "nd# &"' dep'imid". 2I. Es ap'"piad" )es&i' '"pa in-"'mal en #n )#el" de neg" i"s. F ;

F ;

2F. Es b#ena idea p'"ba' #n n#e)" 'es&a#'an&e "n #n lien&e. F

K3. En #na "mida de neg" i"s ini ie el as#n&" &an p'"n&" "m" se sien&e a la mesa. F ; ; K1. La ele i$n de bebe' li "' debe de*a'se en man"s del lien&e. F

K@. Desa%#na' p"' neg" i"s es me*"' +#e "me' p"'+#e es m0s ba'a&". ; ; KH. N" &"mes medi inas en-'en&e de &#s lien&es. KG. Si e'es an-i&'i$n! debes es&a' al pendien&e de l" +#e .aga -al&a % pedi'l". K2. Es "''e &" de*a' +#e #n lien&e beba #n ape'i&i)" s"l". KK. Si la #en&a es&0 e+#i)" ada 'e lame en4'gi amen&e.

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12K

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KA. Da' la p'"pina p"' el " .e de &# lien&e es #n b#en de&alle. KI. =iene lase "me'se &"d" l" del pla&". KF. Es b#ena idea lle)a' ."-e' #and" se 'e "ge a #n lien&e % se )a a .abla' de neg" i"s. A3. Gene'almen&e en las *#n&as de la emp'esa! el l#ga' *#n&" al Sme'" *e-eT se +#eda )a 8". ; A1. La gen&e se sien&e m0s $m"da en&'e ig#ales. A@. 7sa' &'a*e "s #'" en #na 'e#ni$n de e&i+#e&a es "nside'ad" "''e &" a &#almen&e. AH. C#and" la 'e#ni$n es S as#al de neg" i"sT! el a&#end" debe p"ne' m0s 4n-asis en neg" i"s +#e en as#al. AG. 7n p" " de .isme a e' a de s# *e-e p#ede a%#da' a me*"'a' s#s 'ela i"nes "n l"s dem0s emplead"s. A2. Si &iene m# ." ape&i&" "ma an&es de s# "mida de neg" i"s. AK. N" "'dene pla&ill"s di-8 iles de "me'. AA. Si )a a *#ga' alg" "n #n lien&e! d4*ese gana'. AI. N" se pie'da el dis #'s" de s# *e-e en la 'e#ni$n de la emp'esa. AF. 7na m#*e' de neg" i"s debe asis&i' a "mpa,ada a l"s " &eles. I3. Se "nside'a -#e'a de l#ga' in)i&a' a #n b#en lien&e a la -ies&a in&e'na de la emp'esa.
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I1. Si s# $n%#ge n" es a%#da pa'a s#s neg" i"s in l%al" s$l" en las -ies&as g'andes % an$nimas. I@. Si es s"l&e'"_a` siemp'e lle)e a alg#ien a s#s 'e#ni"nes de neg" i"s. IH. Dele a s# $n%#ge " a "mpa,an&e la in-"'ma i$n pe'&inen&e an&es de asis&i' a #n e)en&" de neg" i"s. IG. El $n%#ge de #n al&" e*e #&i)" siemp'e es bien)enid" _a` en &"d"s l"s e)en&"s de neg" i"s. I2. La &enden ia a &#al es in l#i' a la esp"sa _" esp"s"` en &an&"s e)en&"s de neg" i"s "m" sea p"sible. IK. B#en"s 'egal"s "'p"'a&i)"s s"n> amise&as! a .# .as " pl#mas "n el l"g" de la emp'esa. IA. Si el 'egal" "'p"'a&i)" &'ae el l"g" "nsig"! se dis #lpa la -al&a de alidad. II. Regala' b"le&"s pa'a asis&i' a #n e)en&" dep"'&i)" " #l&#'al n" a#sa &an&" impa &" "m" 'egala' alg" &angible. IF. Se debe en)ia' #n 'egal" p"' ada in)i&a i$n 'e ibida. F

F ;

F3. In)"l# 'a'se "n la "m#nidad es pa'&e de la imagen p'"-esi"nal. ; F1. Es&and" de )ia*e 'ep$'&ese a s# "-i ina &'es )e es al d8a. F

F ;

F@. N#n a in)i&e a #n lien&e del se6" "p#es&" a pasa' a s# .abi&a i$n. ; FH. Es a ep&able -i*a' la se')ille&a en el #ell" de la amisa pa'a p'"&ege' la "'ba&a #and" 4s&a es -ina.

F
12I

FG. Ag'ega a&eg"'8a pedi' siemp'e l"s pla&ill"s m0s a'"s del men. F2. Si en #na 'e#ni$n es&0 .abland" "n alg#ien +#e "ns&an&emen&e )"l&ea pa'a &"d"s lad"s! llame s# a&en i$n. FK. N" se &a'de en de idi' +#4 pla&ill" del men )a a "'dena'. F

F ;

FA. Es a "nse*able .a e' pa'e e' #na i&a de neg" i"s "n #n lien&e del se6" "p#es&" "m" alg" pe's"nal. ; FI. Es "''e &" besa' de "'"samen&e a #na m#*e' de neg" i"s. F

F ; F

FF. 7sa' pl#ma -#en&e es #n de&alle +#e ag'ega lase. ; 133. Es "''e &" #sa' m" asines "n &'a*e "s #'". Resp#es&as> 1. ; @. ; H. F G. F 2. ; K. ; A. ; I. ; F. ; 13. F 11. ; 1@. ; 1H. F 1G. ; 12. ; 1K. ; 1A. ; 1I. ; 1F. F @3. ; @1. ; @@. ; @H. F @G. ; @2. F @K. F @A. ; @I. F @F. F H3. ; H1. F H@. F HH. ; HG. F H2. ; HK. F HA. F HI. ; HF. ; G3. ; G1. ; G@. ; GH. F GG. ; G2. F GK. ; GA. ; GI. F GF. ; 23. F 21. F 2@. ; 2H. ; 2G. F 22. F 2K. ; 2A. ; 2I. F 2F. F K3. F K1. ; K@. F KH. ; KG. ; K2. F KK. F KA. ; KI. F KF. ; A3. ; A1. ; A@. F AH. ; AG. F A2. ; AK. ; AA. F AI. ; AF. F I3. F I1. ; I@. F IH. ; IG. F I2. F IK. F IA. F II. F IF. F F3. ; F1. F F@. ; FH. F FG. F F2. F FK. ; FA. F FI. F FF. ; 133. F

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Pa'a "b&ene' s# "e-i ien&e indi)id#al de imagen p'"-esi"nal simplemen&e di)ida el &"&al de 'esp#es&as b#enas "b&enidas en&'e 133 % 4se se'0 s# p"' en&a*e de e-i ien ia. E*.> A@ b#enas en&'e 133fA@^. 7na )e/ "b&enid" s# p"' en&a*e "mp0'el" "n la sig#ien&e es ala> Es ala de e)al#a i$n Si "b&#)" m0s de F3^! -eli idades! es #s&ed maes&'". OLe g#s&a'8a ense,a' "n n"s"&'"sQ En&'e I3 % F3^! Wb#en"X! seg#'amen&e 'ela i"nes pbli as de algn mega "ns"' i". es #s&ed di'e &"' de

En&'e K3 % AF^! n"'mal! pe'&ene e #s&ed al g'#p" de e*e #&i)"s es&0nda'V di-8 il +#e l" despidan! pe'" &ambi4n +#e l" as iendan. En&'e 23 % K3^! de-i ien&e! es&0 "''iend" el g'a)e 'iesg" de Sme&e' la pa&aT a ada ins&an&e. WEs #'gen&e +#e se ins 'iba en n#es&'" semina'i" de imagen p'"-esi"nalX 5en"s de 23^\ Oa p" " es&0 &'aba*and"Q

1K3

LA

I5AGEN ;ERBAL

"dem"s de-ini' la imagen )e'bal "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia del #s" de la palab'a "'al " es 'i&a.

A#n+#e pa'e/ a in 'e8ble! de en&'e &"das las i' #ns&an ias +#e p#die'an a&em"'i/a'n"s! m0s +#e la "s #'idad! las al&#'as! l"s inse &"s " las 'a&as! l"s se'es .#man"s le &emem"s en p'ime' l#ga' a\ W.abla' en pbli "X \ M#i4n p#die'a imagina'l"! O)e'dadQ\ Alg" &an in"-ensi)"! ind"l"'"! "&idian" % simple "m" pa'a'se an&e l"s dem0s pa'a &'ansmi&i' #n mensa*e % +#e ese a &" p#eda se' apa/ de p'"d# i' e-e &"s -8si "s &an desag'adables "m" s#d"' en a'a % man"s! 'espi'a i$n en&'e "'&ada! &embl"' de man"s % pie'nas! bl"+#e" &"&al de pensamien&"s % #n p0ni " &an g'ande +#e la ma%"'8a de la gen&e p'e-ie'a e)i&a'l". Es -'e #en&e "bse')a' $m" .as&a el m0s Spin&ad"T de l"s ."mb'es de neg" i"s se &ambalea #and" &iene +#e 'eali/a' #na p'esen&a i$n en pbli " % se en-'en&a a la p"sibilidad de .a e' el 'id8 #l" an&e #na a#dien ia +#e l" &iene a&al"gad" "m" #n ."mb'e apa/V " )e' $m" #na mad'e am"'"sa llena de an4 d"&as % 'e #e'd"s se +#eda sin palab'as #and" se le .a pedid" +#e .able en la e'em"nia d"nde s# .i*" ma%"' se g'adaV # "bse')a' a la se,"'i&a pa'&i ipan&e en #n "n #'s" de belle/a! +#e .a es&#diad" % ensa%ad" d#'an&e m# ." &iemp"! enm#de e' #and" llega el m"men&" de en#me'a' las belle/as de s# es&ad".
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An&e la p"sibilidad de .abla' en pbli "! el ambien&e +#e se 'ea en el in&e'i"' de n#es&'a men&e es de "n-#si$n %a +#e s"n m# .as las d#das +#e al mism" &iemp" se n"s )ienen a la abe/a! en&'e ellas> SOP"' +#4 l" &eng" +#e .a e' %"Q ON" p"d'0 .a e'l" alg#ien m0sQ ODe +#4 )"% a .abla'Q OLe" " imp'")is"Q OC$m" empie/"Q OM#4 dig" al -inalQ OC#0n&" &iemp" se'0 b#en" +#e d#'e mi pa'&i ipa i$nQT. Y m# .as "&'as d#das m0s +#e &ienden a desanima'n"s del a&'e)e'n"s a a &#a'! p#es en es"s m"men&"s l" ni " +#e &enem"s en la'" es\ W+#e n" +#e'em"s .abla' en pbli "X La imagen )e'bal es #na de las im0genes s#b"'dinadas a la imagen pe's"nal " ins&i&# i"nal +#e m0s pes" &ienen en la "n-"'ma i$n de la pe' ep i$n debid" a +#e l"s es&8m#l"s +#e la "n-"'man s"n las palab'as en s# -"'ma "'al " es 'i&a. C#0n&as )e es n"s .a s# edid" +#e el p'ime' g'an impa &" p'"d# id" p"' #na g'an imagen -8si a " p'"-esi"nal se )ea deme'i&ad" en el m"men&" en +#e el indi)id#" &#)" +#e .abla' " es 'ibi' alg"! a-e &and" el 'es#l&ad" -inal. En l" pe's"nal! des "n-8" ins&an&0neamen&e de la e-i ien ia de #n indi)id#" #and" al en&'ega'me #n ap#n&e de s# p#," % le&'a 4s&e )iene "n -al&as de "'&"g'a-8a del &ip"> SO+#4 )am"s .ase'QT En )e/ de> SO+#4 )am"s a .a e'QT! " #and" al .abla' "n*#ga mal #n )e'b" &an simple "m" -"'/a' % di e "sas "m"> Sn" l" -"'/esT en )e/ de -#e' es " S-inan 8asT en )e/ de -inan ias _ "n a en&" p'"s$di " en la p'ime'a a`! e''"' m#% -'e #en&e en&'e alg#n"s ele)ad"s ."mb'es de neg" i"s del pa8s. =ene' #na b#ena imagen )e'bal es 'e+#isi&" indispensable pa'a &'i#n-a' en el *#eg" de la )ida. 7n indi)id#" +#e sabe e6p'esa'se "''e &amen&e! independien&emen&e de l"s es&#di"s p'"-esi"nales +#e .a%a #'sad"! siemp'e &end'0 )en&a*a s"b'e l"s dem0s! %a +#e se'0 pe' ibid" "m" m0s apa/! de a.8 +#e! pa'a ad+#i'i' la .abilidad! siemp'e se'0 a "nse*able &ene' el dese" de p'epa'a'se! la )"l#n&ad de a&'e)e'se % la dis iplina pa'a p'a &i a'! p#es se &'a&a de #n "-i i" +#e en&'e m0s se .a e me*"'es 'es#l&ad"s a''"*a. P"d'0n de i'me +#e &"d" l" an&e'i"' s#ena m#% bien! pe'" +#e de &"das -"'mas #s&edes sig#en sin&iend" #n mied" &e''ible! as8 +#e me*"' )"% a 'e)ela'les #n pa' de se 'e&"s pa'a p"de' "n&'"la' la ansiedad an&es de .abla' en pbli ".
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LA I5AGEN ;ERBAL

EL 5ANEDO DE LA ANSIEDAD
Les &eng" #na b#ena n"&i ia % #na malaV la mala es +#e n#n a de*a'0n de sen&i' ansiedad _ang#s&ia " ne')i"s le llaman alg#n"s` % la b#ena es +#e p"' -"'&#na e6is&en d"s b#en"s an&8d"&"s +#e les se')i'0n pa'a "n&'a''es&a'la. En mi pas" p"' la &ele)isi$n "n" 8 m# .8simas pe's"nas +#e &en8an +#e en-'en&a'se al pbli " "n ie'&a -'e #en ia> a &"'es! an&an&es! "nd# &"'es! "n-e'en is&as! e& 4&e'a! alg#n"s de ell"s a'&is&as bis","s! "&'"s &emp"'almen&e #bi ad"s en la ima del 46i&"V alg#n"s men"s! -ig#'"nes "nsag'ad"s "n miles de apa'i i"nes en ima. ("mb'es! m#*e'es! *$)enes " )ie*"s % a ning#n" de ell"s! a ning#n"! le es # .4 mani-es&a' alg#na )e/! el n" sen&i' ansiedad an&es de #na a &#a i$n. ="d"s! sin imp"'&a' #0n&as )e es .ab8an apa'e id" en pbli "! seg#8an sin&iend" Sne')i"sT an&es de sali' a es ena! p"' l" +#e l" p'ime'" +#e debem"s en&ende' es +#e si es" les pasa a l"s spe' p'"-esi"nales! a n"s"&'"s! l"s simples m"'&ales! simplemen&e n"s +#eda a ep&a' "n 'esigna i$n +#e es n"'mal sen&i' ansiedad % +#e l" imp"'&an&e se'0 sabe' $m" p"de' "n&'"la' ese es&ad" de 0nim". Pa'a p"de' mane*a' las sensa i"nes desag'adables de la ansiedad! &al )e/ les sea &il sabe' +#e "''esp"nden a #n p'" es" -8si "J+#8mi " na&#'al del +#e es p'0 &i amen&e imp"sible es apa'. ;eam"s p"' +#4. Res#l&a +#e an&e #al+#ie' si&#a i$n de eme'gen ia! n#es&'" #e'p" gene'a #na d'"ga na&#'al +#e se llama ad'enalina! #%" e-e &" es el de .a e'n"s m0s apa es pa'a en-'en&a' el pelig'". An&e #na si&#a i$n as8! la ad'enalina n"s a,ade -#e'/a! 'esis&en ia al d"l"'! )alen&8a % m# .as "&'as #alidades +#e n"s pe'mi&i'0n .a e' "sas +#e n"'malmen&e n" p"d'8am"s % +#e desp#4s de pasad" Sel s#s&"T n"s s"'p'ende'0n p"' .abe' p"did" .a e' l" +#e .i im"s. N" me )"% a me&e' en #na dise'&a i$n bi"l$gi a +#e &'a&e e6.a#s&i)amen&e #0n&"s dispa'ad"'es p#ede .abe' pa'a seg'ega'8a! b0s&en"s pa'a es&e apa'&ad" sabe' +#e la p'"d# im"s #and" n"s en-'en&am"s a #na si&#a i$n +#e
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n"s da mied" " ang#s&ia! "m" es el as" de .abla' en pbli ". Desg'a iadamen&e! es&a d'"ga na&#'al &iene e-e &"s -8si "s se #nda'i"s desag'adables en&'e l"s +#e se en #en&'an> p'"d# i' s#d"'a i$n e6 esi)a! m")imien&"s "'p"'ales in "n&'"lad"s "m" &embl"' de pie'nas % man"s! pa'0lisis &"&al " pa' ial % sensa i$n de as-i6ia! 'ea i"nes +#e si bien s"n desag'adables! &ambi4n s"n n"'males! p"' l" +#e les )an a pasa' a #s&edes % a #al+#ie'a +#e se s"me&a a alg#na )i)en ia de g'an &ensi$n. P"' -"'&#na! al .abla' en pbli "! e6is&en d"s an&8d"&"s e-e &i)"s pa'a aba&i' l"s e-e &"s se #nda'i"s! "nse #en ia de la -al&a de "68gen" en la sang'e " asi"nada p"' la ad'enalina. Di ."s an&8d"&"s s"n>

La 'espi'a i$n % la s"n'isa


Deb" .a e'les #na ad)e'&en ia> n" p"' se' d"s elemen&"s "m#nes a &"d"s minimi en s# g'an p"de' 'es&a#'ad"' de bienes&a' al &ene' +#e .abla' en pbli "! "n 4danles &"da la imp"'&an ia % des #b'an s#s )en&a*as.

La 'espi'a i$n
La 'espi'a i$n es el p'in ipal alimen&" del #e'p"! m0s imp"'&an&e +#e la "mida % a#n +#e la bebida. Sin "me' p"dem"s s"b'e)i)i' )a'ias semanas! sin bebe' s$l" #n"s #an&"s d8as! pe'" sin 'espi'a' s$l" #n"s p" "s min#&"s. La 'espi'a i$n es la base de #n b#en -#n i"namien&" "'g0ni " % s# p'0 &i a "''e &a me*"'a n#es&'" 'endimien&" -8si "! men&al % espi'i&#al. P"' ell" n" es de e6&'a,a' +#e la 'espi'a i$n p'"-#nda sea el s#s&en&" de la medi&a i$n "'ien&al % de alg#nas e6pe'ien ias me&a-8si as. (abl" de la 'espi'a i$n p'"-#nda &ambi4n "n" ida "m" dia-'agm0&i a %a +#e #and" se l"g'a en)ia' el ai'e .a ia la base de l"s p#lm"nes! el ms #l" llamad" dia-'agma se m#e)e p"' ne esidad. P"' desg'a ia nadie n"s .a ense,ad" a 'espi'a' % #and" de ni,"s .a 8am"s la gimnasia en el "legi" el Sp'"-eT n"s de 8a +#e .ab8a +#e .in .a' el pe .". Nada m0s in "''e &". C#and" al
1KK

'espi'a' in-lam"s el &$'a6 es&am"s apenas #sand" H2^ de n#es&'a apa idad p#lm"na' debid" a +#e la -"'ma de n#es&'"s p#lm"nes es m0s es&'e .a a''iba +#e aba*". La mane'a "''e &a de 'espi'a' es "m" #and" es&am"s a "s&ad"s % se n"s in-la el es&$mag". La na&#'ale/a n"s d"&$ de #n me anism" de 'espi'a i$n p'"-#nda pa'a p"de' "n ilia' m0s -0 ilmen&e el s#e," % se e .a a anda' a#&"m0&i amen&e #and" el "'ganism" de&e &a +#e es&am"s en p"si i$n ."'i/"n&al. (agan la p'#eba! a #4s&ense! 'el0*ense % 'espi'en p'"-#ndamen&e. P"ngan la man" en ima de s# abd"men % "mp'#eben $m" se in-la la Span/aT al me&e' el ai'e. A."'a p$nganse de pie % )#el)an a 'espi'a' p'"-#ndamen&e! inmedia&amen&e ae'0n en el )i i" de )"l)e' a 'espi'a' "n el pe .". Es&" s# ede p"'+#e en p"si i$n )e'&i al el me anism" n" -#n i"na de mane'a na&#'al! as8 +#e &end'em"s +#e -"'/a'l" de mane'a "ns ien&e. P"' -a)"'! a pa'&i' de a."'a in&en&en 'espi'a' en)iand" el ai'e .a ia la pa'&e de aba*" de l"s p#lm"nesV p"' -in #sa'0n 133^ de s# apa idad. Pa'a l"g'a'l" "n 4n&'ense en 'espi'a' "m" #and" es&0n a "s&ad"s! )e'0n +#e p'"n&" se "n)e'&i'0 en #n .0bi&" +#e n" s"lamen&e l"g'a'0 "n&'"la' l"s e-e &"s de la ad'enalina s"b'e s# "'ganism"! adem0s les &'ae'0 &'an+#ilidad pe'manen&e! me*"'a'0 s# apa idad de "n en&'a i$n % s# 'esp#es&a men&al.

La s"n'isa
C"n 'espe &" a la s"n'isa sabem"s +#e 4s&a p'"d# e #n e-e &" en d"s di'e i"nes> .a ia -#e'a % .a ia den&'". Re "'dem"s +#e s"n'e8' es el p'in ipal $dig" de "m#ni a i$n n" )e'bal pa'a &'ansmi&i' "n-ian/a! p"' l" +#e si ab"'dam"s a n#es&'a a#dien ia s"n'iend" n" s"lamen&e n" pe' ibi'0n n#es&'a ansiedad sin" +#e l" in&e'p'e&a'0n "m" +#e es&am"s g"/and" el m"men&" "n g'an seg#'idad % aleg'8a. In&e'namen&e! el s"l" .e ." de s"n'e8' .a'0 +#e ambie n#es&'a a &i&#d .a ia "&'a m# ." m0s 'ela*ada % p"si&i)a. Al sen&i'n"s me*"'! a &#a'em"s me*"'. P'#4benl"! )e'0n +#e s8 -#n i"na. 7na )e/ l"g'ad" el .e ." de d"mina' la ansiedad debem"s deJ sa''"lla' la .abilidad de .abla' en pbli " e-i ien&emen&e. Es&" signi-i a +#e debem"s sabe' en&'ega' n#es&'" mensa*e "'al #mpliend" "n #na
1KA

se'ie de 'e+#isi&"s +#e #al+#ie' a#dien ia e6ige pa'a p"de' "&"'ga' s# a&en i$n %! en l&ima ins&an ia! da' s# apla#s" en 'e "n" imien&" a #na b#ena a &#a i$n.

REM7ISI=OS M7E DEBE C75PLIR


=ODO 5ENSADE
El "b*e&i)" p'im"'dial +#e &iene #al+#ie' "m#ni a i$n es &'ansmi&i'. C#and" n"s di'igim"s a #na a#dien ia! ella es&0 espe'and" 'e ibi' de n"s"&'"s #n mensa*e la'" +#e al se' en&'egad" de mane'a sin e'a % apasi"nada le m"&i)e a a &#a'. Pa'a p"de' #mpli' "n la &'ansmisi$n e-i ien&e de n#es&'" mensa*e debem"s de p"ne' #idad" en +#e n#es&'a pa'&i ipa i$n #b'a #na se'ie de 'e+#isi&"s +#e a "n&in#a i$n des 'ibi'4>

Sen ille/
N" e6is&e nada m0s "n&'adi &"'i" +#e ne esi&a' &'ansmi&i' alg" % .a e'l" de la mane'a m0s di-8 il p"sible. Es&" s# ede #and" "n-#ndim"s la imp"'&an ia del m"men&" "n el #s" de #n leng#a*e #l&" % ele)ad" +#e l"g'a'0 +#e en p" "s min#&"s pe'dam"s la a&en i$n de la a#dien ia! % +#e el 'es#l&ad" -inal sea +#e nadie en&ienda nada. Ya A'is&$&eles a "nse*aba pensa' "m" sabi" pe'" .abla' "m" el )#lg"! es de i' "m" la ma%"'8a! el p#ebl". Pa'a l"g'a' la sen ille/ es ne esa'i" +#e ade #em"s n#es&'" mensa*e al leng#a*e +#e n#es&'" pbli " 'e+#ie'e. 7n e*empl" &8pi " de -al&a de sin&"n8a en&'e #n e6p"si&"' % s# a#dien ia p"' el #s" de #n $dig" de "m#ni a i$n inade #ad"! es #and" #n m4di " se di'ige a #n a#di&"'i" llen" de gen&e "mn % "''ien&e .abl0nd"le "m" s$l" l"s m4di "s en&ienden. ;am"s\ sin i' m0s le*"s\ On" les .a pasad" +#e #and" s# m4di " les e6pli a +#4 es
1KI

l" +#e &ienen! al -inal "n a'a de in&e''"ga i$n #s&edes p'eg#n&an\ O% es" es b#en" " es mal"! d" &"'Q

C"n" imien&"
Es&a'0n de a #e'd" "nmig" de +#e n" e6is&e alg" m0s desag'adable +#e es # .a' a alg#ien +#e n" sabe a e' a de l" +#e es&0 .abland" % +#e el ne i" &"da)8a in&en&e "n)en e'n"s de +#e s8 sabe. Siemp'e .e di ." +#e #and" n" se sabe a e' a de alg"! m0s )ale alla' % +#eda' "m" &"n&" +#e .abla' % "n-i'ma'l". La la)e maes&'a pa'a +#e asi siemp'e p#edan .abla' a e' a de alg" es s$l" 'e-e'i'se a l" +#e saben! l" +#e sien&en! l" +#e piensan " l" +#e .an )i)id". Adi i"nalmen&e! la in)es&iga i$n % p"s&e'i"' asimila i$n de la in-"'ma i$n siemp'e a%#da'0n pa'a .a e' #na me*"' p'esen&a i$n.

B'e)edad
Ya d"n Bal&asa' G'a i0n de 8a +#e Sl" b#en"! #and" b'e)e! es d"s )e es b#en"T. Y" n" s4 p"' +#4 la ma%"'8a de l"s "'ad"'es pbli "s! desde "n-e'en is&as .as&a p"l8&i "s! 'een +#e en&'e m0s S'"ll"T n"s &i'en me*"'es % m0s imp"'&an&es )am"s a pensa' +#e s"n. La )e'dad es +#e es&" -#n i"na &"&almen&e al 'e)4s. C#and" es&am"s -'en&e a #n e6p"si&"' +#e .abla de mane'a p'e isa % n" &"ma m0s del &iemp" ne esa'i" pa'a da'n"s a "n" e' s# mensa*e! siemp'e pensa'em"s +#e es me*"' +#e el +#e se &"m$ el d"ble de &iemp" % adem0s le ag'ade e'em"s p"' siemp'e el n" .abe' ab#sad" de n#es&'" &iemp". Cada )e/ +#e se es&4n p'epa'and" pa'a .abla' en pbli " 'e #e'den las sig#ien&es 'e "menda i"nes +#e l"s "n)en e'0n de se' b'e)es>
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En "m#ni a i$n l" men"s es m0s. Al "mp"ne' #n mensa*e l" m0s di-8 il se'0 sabe' +#4 +#i&a' % n" +#4 ag'ega'. Pa'a .a e' #n mensa*e inm"'&al! n" ne esi&an .a e'l" e&e'n".

O'den
E6is&e "&'" &ip" de "'ad"'es +#e empie/an .abland" a e' a de #n &ema % &e'minan .abland" de "&'"! +#e p'esen&an plan&eamien&"s +#e n" "n l#%en " +#e sa an "n l#si"nes a'en&es de an&e eden&e den&'" de la misma al" # i$n. Es &an "mpli ad" seg#i'l"s +#e es # .a'l"s e+#i)ale a en&'a' en #n labe'in&" sin salida. De nada si')e &ene' "n" imien&"s! sen ille/ de leng#a*e % b'e)edad si nadie es apa/ de seg#i' n#es&'a se #en ia de e6p"si i$n. El "'den es #n 'e+#isi&" indispensable +#e se debe #mpli' pa'a -a ili&a'le a la a#dien ia el seg#imien&" de n#es&'as ideas % se #mple si p'" #'am"s seg#i' #n es+#ema de es&'# &#'a simila' al de #na "ns&'# i$n> p'ime'" p"nem"s l"s imien&"s! l#eg" le)an&am"s el edi-i i" % desp#4s le p"nem"s l"s 'e #b'imien&"s pa'a -inalmen&e p'" ede' a s# )en&a. De ig#al mane'a! al .abla' en pbli " debem"s pensa' en ab'i' "n alg" impa &an&e +#e ap&#'e la a&en i$n pa'a de a.8 p'" ede' a plan&ea' l"s an&e eden&es +#e s#s&en&en el #e'p" de la e6p"si i$n! en&"n es desa''"lla' la &esis % "n l#i' "n #n m"&i)" l" s#-i ien&emen&e -#e'&e +#e m#e)a a la a i$n.

C"n)i i$n
5"&i)a' la a i$n de #na a#dien ia )end'8a a se' p'0 &i amen&e imp"sible si a'e i4'am"s del "n)en imien&" de l" +#e es&am"s di iend". C#and"
1A3

.ablam"s a e' a de alg" en l" +#e n" 'eem"s " +#e n" n"s g#s&a! n#es&'a a &i&#d "'p"'al! &"n" de )"/ % sen&imien&" n"s dela&an % n#es&'" pbli " l" de&e &a de inmedia&"! es p"' ell" ne esa'i" +#e al a ep&a' .a e' #na p'esen&a i$n n" s"lamen&e sepam"s a e' a del &ema sin" +#e adem0s 'eam"s +#e l" +#e de im"s es ie'&"! 4sa se'0 la ni a mane'a de p"de' &'ansmi&i' sin e'idad % en&#siasm" a#&4n&i "s! de "n)en e' "n pasi$n! p"'+#e "m" de 8a La R" .e-"# a#ld> SLas pasi"nes siemp'e "n)en enT. C"n" em"s %a l"s 'e+#isi&"s +#e debe llena' &"da p'esen&a i$n en pbli "! pasem"s a."'a a 'e)ela' l"s se 'e&"s de #na b#ena p'epa'a i$n.

PREPARACINN DEL 5ENSADE


7na b#ena p'esen&a i$n depende'0 en g'an medida del g'ad" de p'epa'a i$n +#e le .a%am"s dedi ad". Cie'&amen&e +#e &ambi4n in-l#i'0n l"s medi"s "n l"s +#e la desa''"lla'em"s % las S&ablasT del p'esen&ad"'! pe'" de-ini&i)amen&e en&'e me*"' se p'epa'e #na a &#a i$n en pbli " l"s 'iesg"s de -'a asa' se minimi/a'0n. L"s elemen&"s b0si "s de #na b#ena p'epa'a i$n s"n> El "b*e&i)" a #mpli'. La ele i$n del &ema. La de-ini i$n del mensa*e.

1A1

El "b*e&i)"
La ni a mane'a de sabe' si &'i#n-am"s "n n#es&'a p'esen&a i$n en pbli " es anali/and" si "nseg#im"s el "b*e&i)" +#e p'e&end8am"s. Pe'"! O $m" sabe' si l" l"g'am"s si ni si+#ie'a l" &en8am"s la'"Q Pa'a p"de' se,ala' el "b*e&i)" a #mpli' simplemen&e "n&es&em"s la p'eg#n&a> O+#4 +#e'em"s l"g'a'Q Fi*a' #n "b*e&i)" n" es #na emp'esa -0 il % en s# "nse # i$n se "''en alg#n"s 'iesg"s. 7n" de ell"s es +#e'e' l"g'a' m# .as "sas "n #na s"la p'esen&a i$n. C"m" l"s "b*e&i)"s p#eden se' &an&"s % &an di-e'en&es "m" me&as se &engan! se "''e el 'iesg" de ae' en la &en&a i$n de +#e'e' ma&a' m# ."s p0*a'"s de #na s"la ped'ada. M#e'e' #mpli' "n )a'i"s "b*e&i)"s al mism" &iemp" e+#i)ale a +#e'e' lle)a' #n ba' " a di-e'en&es p#e'&"s en #n s"l" )ia*e "'&". P"' -a)"'! n" se pie'dan in&en&0nd"l". Fi*en s$l" #n "b*e&i)" p"' p'esen&a i$n % en-"+#en &"d" s# es-#e'/" en l"g'a'l". O&'" 'iesg" -'e #en&e es +#e'e' l"g'a' l" imp"sible! l" +#e de an&eman" es&0 negad". N" )ale la pena pe'de' el &iemp"! ni en amina'se al -'a as" p'ede&e'minad" in&en&and" "n)en e' a #na a#dien ia a e' a de alg" s"b'e l" +#e %a &"m$ s# de isi$n. N" p"ngan en 'iesg" s# 'ep#&a i$n ni s# 'edibilidad! ambas s"n l" m0s imp"'&an&e +#e p"seen.

La ele i$n del &ema


La p'eg#n&a la)e pa'a p"de' elegi' #n &ema es> Ode +#4 )"% a .abla'Q D8ganme p"' -a)"' #0n&as )e es .an )i)id" la an4 d"&a +#e )"% a 'ela&a'les. Es&am"s p'esen&es en la eleb'a i$n de -in de a," de la emp'esa! " n"s en "n&'am"s en la -ies&a de +#in e a,"s de n#es&'a a.i*ada. Llega el m"men&" del b'indis % de p'"n&" #n g'#p" de in)i&ad"s di'ige s#s mi'adas .a ia n"s"&'"s % empie/an a g'i&a'> W+#e
1A@

.able! +#e .ableX En es"s m"men&"s +#isi4'am"s es&a' deba*" de la mesa p"' l" +#e s$l" a e'&am"s a s"n'"*a'n"s % a de i' &"'pemen&e> Sn"\ %" n"\ OY" p"' +#4Q P#bs si n" &eng" nada +#e de i'\S. Al )e' n#es&'a &imide/ la m#l&i&#d insis&e % n"s"&'"s n"s negam"s "n m0s )e.emen ia! n"s emp#*an! 'e ibim"s alg#n"s *al"ne"s % &e'minam"s p"' en"*a'n"s % de i' de -ea % "n&#nden&e -"'ma +#e n"! +#e n"s de*en en pa/. 7na )e/ pasad" el s"-" $n! el "men&a'i" gene'al se'0 nega&i)" a e' a de n#es&'a pe's"na p"' n" .abe' +#e'id" de i' #nas palab'as % +#eda'em"s "m" alg#ien +#e n" sien&e nada! +#e n" p#d" " +#e n" se a&'e)i$! es de i'! .ab'em"s ganad" la imagen del pe'-e &" "ba'de! % la )e'dad es +#e ni s" ial ni m# ." men"s p'"-esi"nalmen&e n"s "n)iene +#eda' e&i+#e&ad"s as8. ;a%am"s al "'igen del p'"blema> la a#sa de n" +#e'e' .abla' es el simple .e ." de n" sabe' de +#4 .abla'. An&e la en"'me p'esi$n la men&e se n"s p"ne en blan " % n" s"m"s apa es de de-ini' +#4 p"d'8am"s de i' pa'a +#eda' bien! ap'")e .a' la " asi$n % .a e' 'e e' n#es&'a imagen an&e l"s dem0s. Les 'ei&e'" el se 'e&" pa'a +#e n#n a m0s )#el)an a despe'di ia' #na "p"'&#nidad de "'"> pa'a p"de' -a ili&a' s# a &#a i$n en pbli " s$l" .ablen de l" +#e saben! piensan! sien&en % .an )i)id". Si sig#en es&a 'egla! s# seg#'idad pa'a .abla' en pbli " a#men&a'0 n"&ablemen&e! %a +#e! si anali/an "n de&enimien&" la si&#a i$n! &"d"s es&am"s apa i&ad"s pa'a da' n#es&'" p#n&" de )is&a a e' a de alg"! siemp'e % #and" l" 'emi&am"s p'e isamen&e al en-"+#e pe's"nal +#e p"dem"s da'le. Si sabem"s a e' a de #n &ema % p"seem"s in-"'ma i$n e'&e'a % )e'a/ +#e l" "mp'#eba % "mplemen&a p#es adelan&e! n" d#den en .abla'. Si s# "n" imien&" n" es p'e is"! pe'" #en&an "n #na "pini$n basada en l" +#e piensan " sien&en al'eded"' del &$pi "! es )0lid" +#e la e6p'esen "n sin e'idad se,aland" +#e .abla'0n desde s# pa'&i #la' p"si i$n. =ambi4n -#n i"na 'e "'da' alg#na an4 d"&a +#e .a%an )i)id" al 'espe &" del &ema +#e se es&0 &'a&and" % de a.8 desp'ende' s# "n l#si$n. Re #e'den +#e en el &e''en" de la imagen pbli a l"s sen&imien&"s s"n la base pa'a gene'a' #na b#ena pe' ep i$n. Es b#ena 'e "menda i$n #sa'l"s en #al+#ie' si&#a i$n! desde la m0s -'8a p'esen&a i$n de neg" i"s .as&a la m0s em" i"nan&e i' #ns&an ia pe's"nal.
1AH

La de-ini i$n del mensa*e


C'e" +#e 4s&a es la pa'&e m0s di-8 il de #na b#ena imagen )e'bal! p"de' se,ala' e-i a/men&e el mensa*e +#e deseam"s &'ansmi&i'. ;i)im"s en la e'a de la "m#ni a i$n ins&an&0nea en #n m#nd" d"nde el p"de' se e*e' e basad" ada )e/ m0s en la an&idad de in-"'ma i$n +#e se p"see. ="d"s l"s d8as desde +#e ab'im"s l"s "*"s! s"m"s b"mba'dead"s p"' #na g'an an&idad de mensa*es +#e b#s an "n)en e'n"s de +#e "mp'em"s! )a%am"s " a &#em"s en #na de&e'minada di'e i$n. Se es&ima +#e dia'iamen&e % s$l" p"' l" +#e 'espe &a a p#bli idad! #n ad#l&" p'"medi" 'e ibe " ." ien&"s mensa*es dia'i"sV a es&a i-'a .ab'8a +#e ag'ega'le la in-"'ma i$n n"&i i"sa! p'"-esi"nal! s" ial % -amilia' +#e &enem"s +#e abs"'be'! pa'a "mp'ende' la p'"blem0&i a de "m#ni a i$n e in-"'ma i$n en la +#e n"s .allam"s inme's"s. De a.8 +#e n" sea de e6&'a,a' +#e "m" me anism" de de-ensa %a .a%am"s desa''"llad" #na espe ie de es #d" men&al +#e 'e .a/a a#&"m0&i amen&e &"d" l" +#e n" n"s a&'ae % +#e si')e de -il&'" pa'a de*a' pasa' s"lamen&e l" +#e n"s es &il! l" +#e b#s am"s pa'a sa&is-a e' #na ne esidad " l" +#e n"s p#ede a#sa' pla e'. Es 4s&e el pan"'ama +#e debem"s &ene' p'esen&e #and" in&en&em"s "mp"ne' n#es&'" mensa*e. Pa'a -i*a' e-i ien&emen&e #n mensa*e simplemen&e "n&es&en a la p'eg#n&a> O+#4 +#ie'" +#e 'e #e'denQ Es de i'! de &"d" l" +#e )"% a p'esen&a' O "n +#4 pa'&e +#ie'" +#e se +#ede mi a#dien iaQ Ya p'"n&" des #b'i'0n! si n" es +#e %a les .a pasad"! +#e al in&en&a' se,ala' #n mensa*e se'0 -0 il ae' en la &en&a i$n de +#e'e' de i' m# .as "sas % p'" edan a desli/a' &'es " #a&'" mensa*es pa'a ap'")e .a' la " asi$n. P#es bien! d4*enme de i'les +#e es&a'0n "me&iend" #n g'a)e e''"'! %a +#e la a#dien ia se'0 in apa/ de 'e "'da'l"s &"d"s! % si a as" 'e #e'da alg#n"! l" .a'0 en medi" de #na 'e)"l&#'a +#e m"di-i a'0 n#es&'a in&en i$n "'iginal. L" an&e'i"' l" a-i'm" basad" en el pan"'ama +#e les e6p#se m0s a''iba % en es&#di"s ien&8-i "s a l"s +#e .e &enid" a es"! d"nde se dem#es&'a +#e el ma%"' &iemp" +#e #na a#dien ia es apa/ de p"ne' a&en i$n de mane'a "n&in#a es de sie&e min#&"s. Desp#4s de ese laps" empe/a'0 a di)aga' en "&'as ideas .as&a +#e pase alg" +#e la
1AG

)#el)a a ap&#'a'. P"' ell"! "m" 'e "menda i$n adi i"nal! les dig" +#e si s# p"nen ia )a a 'ebasa' el l8mi&e del #mb'al de a&en i$n! p'" #'en se' l" s#-i ien&emen&e .0biles pa'a in&'"d# i' es&8m#l"s )e'bales % n" )e'bales al men"s ada sie&e min#&"s. 7na de las p'eg#n&as m0s -'e #en&es +#e me .a en en l"s Semina'i"s de Imagen ;e'bal es> O #0n&"s mensa*es deb" en&"n es de i'Q La 'esp#es&a es siemp'e la misma> #n". Re #e'da +#e en "m#ni a i$n l" men"s es m0s. De nada si')e in&en&a' de i' m0s si de &"das -"'mas nadie l"s 'e "'da'0 "''e &amen&eV siemp'e se'0 p'e-e'ible +#e 'e #e'den #n" a nada " a alg" e+#i)" ad". C"m" "l"-$n de es&e apa'&ad" pe'm8&anme a,adi' +#e #na )e/ de&e'minad" s# mensa*e la)e! 'ep8&anl" m# .as )e es en el &'ans #'s" de s# al" # i$n. Ab'an "n 4l! men i$nenl" a la mi&ad % p"' s#p#es&" ie''en "n 4l! la gen&e 'e #e'da m0s -0 ilmen&e l" +#e es # .$ al -inal.

O=RAS APLICACIONES DE LA I5AGEN ;ERBAL


La palab'a "'al " es 'i&a adem0s de se')i' pa'a -"'*a'se #na b#ena imagen pe's"nal! es #n medi" ideal pa'a "n&'ib#i' a la 'ea i$n de la b#ena imagen pbli a de #n &e' e'"! %a sea #na pe's"na " #na ins&i&# i$n. E6is&en d"s 'e #'s"s imp"'&an&es +#e! basad"s en la palab'a! "lab"'an de mane'a imp"'&an&e en es&e p'" es" de "nsJ &'# i$n de la pe' ep i$n> las 'ela i"nes pbli as % la d'ama&i/a i$n de la 'ealidad.

1A2

Las 'ela i"nes pbli as


El papel de las 'ela i"nes pbli as es #n" de l"s men"s en&endid"s den&'" del espe &'" de l"s -a &"'es +#e "n-"'man la imagen pbli a. =al )e/ sea p"' s# 'ela&i)a n")edad +#e se a'e e de #na de-ini i$n p'e isa #ni)e'salmen&e a ep&ada. El ampli" % des #idad" #s" del &4'min" 'ela i"nes pbli as .a &endid" a "s #'e e' s# signi-i ad" pa'a m# .a gen&e. (a% m# ."s +#ienes &"da)8a 'een +#e las 'ela i"nes pbli as si')en pa'a S.a e' +#eda' bien al *e-eT #idand" l"s de&alles de .a e' llega' -eli i&a i"nes p#n&#ales en l"s d8as de #mplea,"s de a+#ell"s +#e in&e'esan " de en)ia' -l"'es "m" sign" de aleg'8a " "nd"len ia. Es "mn +#e +#ien in&en&a de-ini' las 'ela i"nes pbli as % es n")a&" en el 0'ea! aiga en la &en&a i$n de .a e'l" #sand" "m" sin$nim"s &4'min"s "''ela i"nad"s "m" p'"paganda! p#bli idad! abilde" " imagen! siend" +#e se &'a&a' de espe ialidades di-e'en&es. Pa'ad$*i amen&e! la e)iden&e "n-#sa imagen de las 'ela i"nes pbli as &al )e/ en #en&'e p"sible e6pli a i$n en s# p'"pia e)"l# i$n. 5# ."s de l"s p'ime'"s p'a &i an&es de las 'ela i"nes pbli as a p'in ipi"s del sigl" CC -#e'"n es 'i&"'es de pe'i$di "s +#e dese'&a'"n pa'a p'"m")e' lien&es! .is&$'i amen&e en s# ma%"'8a miemb'"s del se &"' del espe &0 #l". F#e en&"n es #and" l"s 'ep"'&e'"s de n"&i ias empe/a'"n a desde,a' a l"s 'enegad"s +#e se bene-i iaban e "n$mi amen&e es 'ibiend" a -a)"' de +#ienes les pagaban p"' p'"m")e'l"s en s#s espa i"s. P"' "&'" lad"! se &ienen an&e eden&es de +#e en 1F3I la As" ia i$n N"'&eame'i ana de Edi&"'es de Pe'i$di "s %a es&aba l" ali/and" pa'a s#s miemb'"s las a &i)idades p'"pias del se &"' de las 'ela i"nes pbli as. F#e EdLa'd Be'na%s en la d4 ada de l"s )ein&e +#ien empe/$ a "'gani/a' % "-'e e' #n "n*#n&" de li&e'a&#'a pa'a la ind#s&'ia de las 'ela i"nes pbli as. En s# lib'" $rystalli/ing Public 1pini"n di" es&'# &#'a p'"-esi"nal % bases psi "l$gi as a las 'ela i"nes pbli as! "-'e iend" #n p"de'"s" "n&'aa&a+#e a la '8&i a +#e se .a 8a a la espe ialidad "m" p'")eed"' n" 'eg#lad" de pse#d"Jn"&i ias. A s# )e/! el e*4' i&" de p'"m"&"'es! es 'i&"'es! pe'i"dis&as! agen&es % "ns#l&"'es -#e
1AK

'e iend" g'ad#almen&e .as&a empe/a' a )e'se a s8 mism"s miemb'"s de #na misma p'"-esi$n.

"m"

Las 'ela i"nes pbli as! segn el a#&"' del lib'" de &e6&" Allen Cen&e'! .an e)"l# i"nad" de se' #n -l#*" de in-"'ma i$n #nila&e'al a #n "n ep&" de "m#ni a i$n en d"s )8as median&e el #al se en)8an mensa*es % se es # .a 'e&'"alimen&a i$n! as8 "m" a #n "n ep&" d"nde se "mbinan el a'0 &e' % la "nd# &a en di .a "m#ni a i$n! .as&a llega' a la p'esen&e idea de a'0 &e'! "nd# &a % "m#ni a i"nes "n*#n&adas pa'a l"g'a' #na 'ela i$n a'm$ni a "n &"d"s l"s pbli "s de l"s +#e depende. P"d'8am"s i&a' m0s de-ini i"nes "m" las in l#idas en el di i"na'i" Qebster " en el Public Relations :eOs! pe'" p'e-ie'" i&a' la de D"'ge R8"s S/ala% +#e 'ene l" imp"'&an&e de m# .as de ellas> SRela i"nes pbli as es el "n*#n&" de a &i)idades e-e &#adas p"' #al+#ie' "'gani/a i$n pa'a la 'ea i$n % man&enimien&" de b#enas 'ela i"nes en&'e l"s miemb'"s de 4s&a % en&'e la "'gani/a i$n % l"s dem0s se &"'es de la "pini$n pbli a " Spbli "sT! &ales "m" p'")eed"'es! lien&es! in)e'si"nis&as! g"bie'n" % pbli " en gene'al a -in de p'"%e &a' an&e ell"s #na imagen -a)"'able de la "'gani/a i$n +#e "n&'ib#%a al al an e de l"s "b*e&i)"s de 4s&aT. Y el mism" a#&"' a,ade> SEs p'e is" a la'a' +#e pa'a l"g'a' s# "b*e&i)" las 'ela i"nes pbli as deben basa'se en el es&able imien&" de #na "m#ni a i$n 'e 8p'" a sin e'a en&'e la "'gani/a i$n % s#s pbli "s. En es&a "m#ni a i$n es esen ialmen&e imp"'&an&e +#e la "'gani/a i$n siemp'e se di'i*a a s#s pbli "s "n la )e'dad % n" &'a&and" de 'ea'les ideas % "pini"nes -a)"'ables a ella! pe'" +#e 'ealmen&e s"n -alsasT. El mism" a#&"' de*a es&able id" +#e e6is&en 'ela i"nes pbli as in&e'nas! a+#ellas +#e se di'igen .a ia l"s miemb'"s de la "'gani/a i$n! % e6&e'nas +#e se 'eali/an an&e l"s pbli "s -#e'a de ella. C'e" +#e pa'a en&ende' me*"' +#4 s"n las 'ela i"nes pbli as es "n)enien&e 'epasa' +#4 .a e #na agen ia espe iali/ada en la ma&e'ia. De a #e'd" "n el SG"ld Pape'T nme'" G de la IPRA _As" ia i$n In&e'na i"nal de Rela i"nes Pbli as` el e*e' i i" de las 'ela i"nes pbli as "nsis&e en>

1AA

1.

Ases"'amien&" basad" en el en&endimien&" de la .#mana. An0lisis de a "n&e imien&"s "nse #en ias. -#&#'"s % p'edi i$n

"nd# &a

@.

de s#s

H.

In)es&iga i$n de la "pini$n pbli a! s#s a &i)idades % e6pe &a&iJ )as % l"s dis&in&"s "nse*"s pa'a ada a i$n. Es&able imien&" % man&enimien&" de #n d"ble p'" es" de "m#J ni a i$n basad" en la )e'dad % la "mple&a in-"'ma i$n. P'e)en i$n de "n-li &"s % mal"s en&endid"s. P'"m" i$n del 'espe&" m#&#" % la 'esp"nsabilidad s" ial. A'm"ni/a i$n de l"s in&e'eses pbli "s % p'i)ad"s. P'"m" i$n del b#en &'a&" lien&es. "n l"s emplead"s! p'")eed"'es %

G.

2. K. A. I.

F. 13.

A)an e de las 'ela i"nes ind#s&'iales. A&'a i$n de pe's"nal e-i ien&e "n #na "nse #en&e 'ed# i$n de ambi"s en el 0'ea. P'"m" i$n de p'"d# &"s % se')i i"s. F"men&a' la m06ima p'"d# &i)idad. P'"%e i$n de #na iden&idad "'p"'a&i)a. F"men&a' el in&e'4s en as#n&"s in&e'na i"nales. P'"m" i$n del en&endimien&" de la dem" 'a ia.

11. 1@. 1H. 1G. 12.

1AI

C"n&in#and" "n la misma -#en&e de in-"'ma i$n! p"dem"s ag'ega' +#e #na &8pi a a &i)idad de 'ela i"nes pbli as "ns&a de #a&'" pa'&es> a` An0lisis! in)es&iga i$n % de-ini i$n de p'"blemas. b`

B"s+#e*" de #n p'"g'ama de a i$n. ` d` C"m#ni a i$n e implemen&a i$n del p'"g'ama. 5"ni&"'e" de l"s 'es#l&ad"s! e)al#a i$n % p"sibles m"di-i a i"nes.

='a&and" de a&e''i/a' an m0s el &ema % basad" en mi p'"pia e6pe'ien ia de ml&iples % "ns&an&es "n&a &"s "n agen ias de 'ela i"nes pbli as! p#ed" ag'ega' +#e! en&'e "&'as "sas! ellas "n 'e&amen&e 'eali/an &"das " alg#nas de las sig#ien&es a &i)idades> m"n&an "n-e'en ias de p'ensa % "nsig#en en&'e)is&as en l"s medi"s de "m#ni a i$n pa'a s#s lien&esV emi&en b"le&ines de p'ensaV "'gani/an gi'as % es 'iben dis #'s"sV 'e)isan &"d"s l"s medi"s de "m#ni a i$n dia'iamen&e % p'epa'an 'ep"'&es de l" p#bli ad"V 'ean % mane*an p'"%e &"s espe ialesV ases"'an en &iemp"s de 'isisV a''eglan apa'i i"nes pbli as pa'a s#s lien&esV % m# .as "&'as a &i)idades m0s +#e m# ."s de mis amig"s del medi" p"d'0n "mple&a'. Ab#nd" en &"da es&a des 'ip i$n "n la in&en i$n de a%#da' a es la'e e' #na a &i)idad +#e de s#%" se es-#e'/a p"' pe'mane e' en el an"nima&"! pbli "! se 'e&" +#e en #en&'" *#s&i-i able si imaginam"s l" +#e el pbli " sen&i'8a si ada )e/ +#e se &'ansmi&ie'a #na n"&i ia gene'ada p"' 'ela i"nes pbli as apa'e ie'a la la)e SR.P.T " si desp#4s de +#e alg#ien le%e'a #n dis #'s" n" es 'i&" p"' +#ien l" le%$ die'a '4di&" p"' sepa'ad" al a#&"' del mism". Si "mpa'an la in-"'ma i$n a''iba des 'i&a "n &"da la .as&a a+#8 e6p#es&a s"b'e imagen pbli a! p"d'0n p"' s8 s"l"s des #b'i' l"s p#n&"s de '" e en&'e las 'ela i"nes pbli as % la "ns#l&"'8a en imagen pbli a % &ambi4n s#s g'andes di-e'en ias. Las 'ela i"nes pbli as n" s#s&i&#%en ni se "p"nen al p'" es" de 'ea i$n de #na imagen pbli a!
1AF

l" "mplemen&an. Las 'ela i"nes pbli as s"n #na se #en ia l$gi a del p'" es" de "m#ni a i$n de #na imagen pbli a p"'+#e las agen ias espe iali/adas en la ma&e'ia p#eden 'ea' % "n&'"la' es&'a&egias +#e gene'an al&a )isibilidad pa'a l"s lien&es. P"' "&'" lad"! l"s p#bli''ela i"nis&as di-8 ilmen&e ba*a'0n al de&alle % e*e #&a'0n la )a'iedad de a &i)idades .as&a a+#8 des 'i&as +#e 'e+#ie'e el "mple*" p'" es" de 'ea i$n de #na imagen pbli a! desde s# esen ia misma .as&a s# in&eg'al e6p'esi$n! p"' l" +#e es&"% seg#'" de +#e! ada )e/ m0s! ell"s b#s a'0n n#e)as -#en&es e6&e'nas pa'a sa&is-a e' las ne esidades +#e se p'esen&en en s#s p'"pi"s p'" es"s.

D'ama&i/a i$n de la 'ealidad


(abla' de es&e 'e-inad" 'e #'s" pa'a p'"d# i' #na imagen pbli a -a)"'able es amina' p"' pis" *ab"n"s"! s"b'e &"d" en #n pa8s "m" 546i " d"nde apenas se es&0 'eand" la #l&#'a de la pe' ep i$n. Les "n-ies" +#e m# ." .e es&ad" pensand" en elimina' es&e apa'&ad" del lib'" p"'+#e "''" el g'an 'ieg" de se' malin&e'p'e&ad" % de +#e &"d" el &'aba*" adi i"nal se )ea &ambi4n empa,ad" p"' a+#ell"s +#e p'e-ie'an )e' Sm"'"s "n &'an .e&eT en #n 'e #'s" &il +#e bien mane*ad" 'ep"'&a bene-i i"s. B#en"! -inalmen&e gan$ mi sen&id" del debe' as8 +#e a+#8 es&0 el desa''"ll". Es e)iden&e +#e #n" de l"s 'e&"s +#e debe )en e' #n "ns#l&"' en imagen pbli a es el de a&'ae' el in&e'4s de la a#dien ia .a ia las pe's"nas " ins&i&# i"nes +#e as8 l" 'e+#ie'an! % Osaben #0l es #n" de l"s )e.8 #l"s m0s e-i ien&es +#e .a% pa'a l"g'a'l"Q! p#es Wel de la d'ama&i/a i$n de la 'ealidadXV es de i'! el .e ." de p"de' "n)e'&i' en S#na b#ena .is&"'ia +#e "n&a'T #al+#ie' de&alle de la )ida 'eal +#e #s#almen&e .#biese p"did" se' "nside'ad" "m" simple " n"'mal! pe'" +#e anali/ad" p"' alg#ien "n S"l-a&"T! p#ede "ns&i&#i' la "p"'&#nidad de 'esal&a' alg" +#e a e' a'0 al lien&e "n s# a#dien ia. Di ." 'esal&amien&" se l"g'a p'"-esi"nalmen&e median&e el dise,"! p'"d# i$n % en&'ega de #n g#i$n basad" en la )ida 'eal +#e la
1I3

a#dien ia "ns#mi'0 p"' "mple&" % +#e adem0s g#a'da'0 en s# mem"'ia "n #n al&" ni)el de 'e "'da i$n. Es #n .e ." +#e las b#enas .is&"'ias e*e' en p"de' s"b'e la a#dien ia! as8 +#e si e6is&e alg#na a'ma p"de'"sa pa'a in)"l# 'a' a la pe's"na " ins&i&# i$n "n s# a#di&"'i"! 4sa es el g#i$n del 'ela&". La d'ama&i/a i$n de la 'ealidad "nsis&e en .a e' 'esal&a' l"s elemen&"s d'am0&i "s de la )ida 'eal de las pe's"nas " ins&i&# i"nes "n #na me/ la delibe'ada de de&alles +#e n#n a al&e'en la esen ia )e'dade'a de la .is&"'ia. OC"mp'enden a."'a p"' +#4 les di*e +#e e'a #n &e''en" m#% 'esbal"s"Q WSe &'a&a de enga,a'X! di'0n de inmedia&" l"s m"'alis&as. WEs #n 'e #'s" p" " 4&i "X! a,adi'0n l"s d#'"s de pensamien&". P#es "n &"da na&#'alidad les "n&es&" a #n"s % a "&'"s +#e ni se &'a&a de men&i'! ni de -al&a'le al 'espe&" a nadie. Se &'a&a simplemen&e de .a e' S)endibleT #na .is&"'ia )e'dade'a +#e de "&'a -"'ma 'es#l&a'8a ab#''ida pa'a las a#dien ias % +#e de ning#na mane'a S "mp'a'8anT l"s medi"s de "m#ni a i$n. El ni " 'e+#isi&" es +#e el .e ." sea 'eal % p#eda "mp'"ba'se. N" le )am"s a "n&a' men&i'as a nadie! s"lamen&e )am"s a de i' la )e'dad de #n m"d" m0s in&e'esan&e. El p'"p$si&" de d'ama&i/a' la 'ealidad es #0d'#ple> 1. Es&im#la' la imagina i$n del a#di&"'i" pa'a l"g'a' el ma%"' 8ndi e de "mp'ensi$n % 'e "'da i$n. Re-"'/a' la 'edibilidad! %a +#e si la a#dien ia Ssien&eT la .is&"'ia en&"n es 'ee'0 m0s -0 ilmen&e +#e es )e'dad. In 'emen&a' el in&e'4s de la a#dien ia en la pe's"na " ins&i&# i$n. C'ea' iden&i-i a i$n de la a#dien ia "n el a &"' p'in ipal de la .is&"'ia! al m"s&'a'l" m0s e' an".

@.

H. G.

S4 +#e el p#n&" nme'" d"s es "&'" g'an 'iesg" a "''e'. S8! es ie'&"! n" 'e.%" la g'an 'esp"nsabilidad +#e en ie''a es&e .e ." "mp'"bad" p"' l"s es&#di"s"s de la "m#ni a i$n. C"n-"'me la ind#s&'ia de la imagen pbli a se .a e me*"' % m0s s"-is&i ada en
1I1

la 'ea i$n de 'ealidad d'am0&i a! la ap&i&#d de la a#dien ia pa'a dis&ing#i' en&'e imagen % 'ealidad dismin#%e "nside'ablemen&e. A#n+#e deb" a "&a' +#e es p'e isamen&e la p'"pia a#dien ia la +#e .a " asi"nad" +#e la d'ama&i/a i$n de la 'ealidad -#n i"ne! debid" a la dependen ia +#e .a 'ead" "n 'espe &" a +#e pa'a +#e la in-"'ma i$n le pene&'e debe se'le en&'egada en -"'ma de 'ela&" a&'a &i)"! p#es si n"! simplemen&e se desen&iende del .e .". E*empl"s +#e dan &es&im"ni" de l" a+#8 a-i'mad"! ab#ndan en el se &"' p"l8&i " % s"b'e &"d" en el se &"' del en&'e&enimien&"! es p"' ell" +#e insis&" en +#e la 4&i a p'"-esi"nal debe es&a' m0s )igen&e +#e n#n a en &"d"s a+#ell"s +#e se +#ie'an dedi a' " +#e %a se dedi+#en de #na mane'a # "&'a a la 'ea i$n de im0genes.

O(a e' " n" .a e' d'ama&i/a i$n de la 'ealidadQ


N" "bs&an&e +#e se sabe +#e la d'ama&i/a i$n de la 'ealidad es #na de las es&'a&egias de "m#ni a i$n m0s p"de'"sas pa'a l"g'a' "ne &a' a #n pe's"na*e " ins&i&# i$n "n s# a#dien ia! &ambi4n es #na de las m0s mal #&ili/adas % men"s en&endidas. Es m#% -0 il ae' en la &en&a i$n de e6age'a' .as&a la in 'ed#lidad % de llega' a men&i' "n &al de l"g'a' la a&en i$n del 'e ep&"'. Nada se'8a m0s e''$ne" p#es&" +#e des #bie'&" el .e ."! el e-e &" Sb""me'angT +#e 'es#l&a'8a se'8a desas&'"s"> p'")" a'8am"s el 'e .a/" .a ia +#ien es&am"s in&en&and" imp#lsa' -a)"'ablemen&e. E6a &amen&e l" "n&'a'i" a l" +#e se +#ie'e l"g'a'. Es p"' ell" +#e an&es de &"ma' la de isi$n de .a e' #na 'ealidad d'am0&i a se debe anali/a' si e6is&en l"s elemen&"s )e'dade'"s +#e me/ lad"s p#edan a''"*a' #na Sb#ena .is&"'ia +#e "n&a'T> 1. El drama. Es de i'! +#e )e'dade'amen&e e6is&a #na .is&"'ia "n #n p'in ipi"! #n desa''"ll" % #n -in. La ad!ersidad. M#e la .is&"'ia se desen)#el)a al'eded"' de algn "n-li &" s"l# i"nad" " #n 'e&" )en id". La crisis. M#e la .is&"'ia se .a%a )is&" ag'a)ada p"' alg#n"s elemen&"s e6&e'n"s +#e .i ie'"n &"da)8a m0s di-8 il la s"l# i$n.

@.

H.

1I@

G.

Los mentores. Es de i' l"s "nse*e'"s! pad'es! agen&es " "ns#l&"'es +#e b'inda'"n s# a%#da % p'"p"' i"na'"n alg#na -"'ma de g#8a +#e -a ili&$ la s"l# i$n. La !oluntad y el talento indoblegables. M#e s"n l"s -a &"'es pa'&i #la'es " las .abilidades pe's"nales +#e pe'mi&ie'"n el en-'en&amien&" a l"s 'e&"s. La recompensa #inal. 7n desenla e +#e de*e #na le i$n a la a#dien ia. 7na "n l#si$n +#e si')a de inspi'a i$n a l"s dem0s pa'a p"de' en-'en&a' "n 46i&" s#s p'"pi"s 'e&"s! &"d" l" #al -a ili&a'0 la iden&i-i a i$n en&'e Sel a &"'T % s# a#di&"'i".

2.

K.

Si s# .is&"'ia llena es&"s 'e+#isi&"s! adelan&e! d'ama&8 ela! % si se en a'ga de .a e'l" #n "ns#l&"' 4&i " % &alen&"s"! seg#'amen&e &end'0 g'an 46i&".

1IH

I5AGEN ;IS7AL
LA

;I

"dem"s de-ini' la imagen )is#al "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia del #s" de es&8m#l"s di'igid"s al sen&id" de la )is&a. Es&a de-ini i$n ab'e el amp" a la es&im#la i$n de las a#dien ias median&e el #s" de -"&"g'a-8as! -"'mas % "l"'es! sign"s! s8mb"l"s! empa+#es! a'&8 #l"s p'"m" i"nales! ma&e'iales de in-"'ma i$n "m" a&0l"g"s! -"lle&"s! ins&'# &i)"s! e& 4&e'a! % a &"d"s a+#ell"s elemen&"s )is#ales +#e p#edan 'ep'esen&a' la imagen de #na pe's"na " ins&i&# i$n. Es e)iden&e +#e la imp"'&an ia de las espe ialidades del dise," g'0-i " % de la -"&"g'a-8a "b'an espe ial magni&#d en la 'ea i$n de #na imagen )is#al % +#e la p'esen ia de #n -"&$g'a-" % de #n dise,ad"' g'0-i " &alen&"s"s es imp'es indible en #al+#ie' despa ." de "ns#l&"'8a en imagen pbli a +#e desee p'"d# i' #na b#ena imagen )is#al de s#s lien&es. Pe'm8&anme de*a' bien la'" +#e es&e ap8&#l" n" p'e&ende "n)e'&i'se en #n &'a&ad" de -"&"g'a-8a " de dise," g'0-i "! pa'a ell" e6is&en miles de lib'"s espe iali/ad"s +#e l"s in&e'esad"s espe 8-i amen&e en el &ema p#eden "ns#l&a' en el m"men&" +#e l" deseen. El "b*e&i)" +#e pe'sig" es 'ela i"na' la imp"'&an ia de es&as espe ialidades "m" -a &"'es +#e p#eden 'ea' " m"di-i a' la pe' ep i$n de #na pe's"na " ins&i&# i$n "n el "n" imien&" +#e pe'mi&a i' de*and" sen&ad"s l"s "n ep&"s b0si "s en l"s +#e se s#s&en&a la "m#ni a i$n a &'a)4s de #na imagen )is#al. C"m" &ambi4n .e men i"nad" a l"s sign"s %
1IA

s8mb"l"s "m" pa'&e imp"'&an&e de es&a lase de imagen n" p#ed" s#s&'ae'me de la 'e-e'en ia al basamen&" &e$'i " +#e l"s 'ige. A ede' a es&e "n" imien&" ne esa'iamen&e se "n)e'&i'0 en la l8nea s#&il +#e sepa'a'0 a l"s .a'la&anes e imp'")isad"s de a+#ell"s +#e se dedi+#en p'"-esi"nalmen&e al neg" i" de la 'ea i$n de imagen. Sin m0s p'e0mb#l" in&'"d#/ 0m"n"s en el "n" imien&" de es&a dis iplina +#e! si bien n" es n#e)a! s# es&#di" es imp"'&an&e> la semi$&i a.

LA SE5IN=ICA
Deb" "n-esa'les +#e desde +#e es&#di4 es&a 'ama del sabe' "m#ni a i"nal siemp'e me pa'e i$ m#% di-8 il de en&ende'! n" p"'+#e el "n" imien&" +#e en ie''a -#ese alg" imp"sible de a ede' sin" p"' la -"'ma &an "mpli ada en la +#e l"s &e$'i "s de la semi$&i a l" .an "m#ni ad" desde s#s ini i"s. N" l"s 'i&i "! s#s 'a/"nes .ab'0n &enid" % se les ag'ade e el es-#e'/" p"' #ni)e'sali/a' s#s &e"'8as! pe'" &al pa'e e +#e l"s maes&'"s +#isie'an +#e s"lamen&e #n"s #an&"s il#minad"s p#die'an en&ende' s#s "n ep&"s! as8 +#e! a''iesg0nd"me al desp'e i" de di ."s se'es s#pe'i"'es p"' desa 'ali/a' s# "n" imien&"! p'" ede'4 a &'ansmi&i'les las bases de la semi$&i a p'" #'and" se' l" m0s sen ill" p"sible! a#n+#e de an&eman" les dig" +#e se'0 #na lab"' di-8 il desde el m"men&" en +#e n" p#ed" in)en&a' #na n#e)a n"men la&#'a pa'a .a e'l". Sin emba'g"! )ale el 'iesg" in&en&a'l" p"'+#e sin es&e "n" imien&" di-8 ilmen&e p"d'8am"s n"mb'a'n"s n" s"lamen&e "ns#l&"'es en imagen pbli a! sin" dise,ad"'es g'0-i "s! "m#ni $l"g"s! -"&$g'a-"s! a'+#i&e &"s! a'&is&as! % 'ep'esen&an&es de #al+#ie' "&'a " #pa i$n +#e se '" e "n la ne esidad de "m#ni a' e-i ien&emen&e alg" median&e "&'a "sa.

1II

LA I5AGEN ;IS7AL

7n p" " de .is&"'ia


C"n el ni " p'"p$si&" de da' #n ma' " de 'e-e'en ia +#e n"s #bi+#e en el "n&e6&" .is&$'i " de la semi$&i a pa'a -a ili&a' s# "mp'ensi$n! )eam"s alg#n"s an&e eden&es. La 'a8/ SsemeT del &4'min" semi$&i a % s#s m# ."s "ng4ne'es es! p"' s#p#es&"! de-ini&i)amen&e g'iega p"' e6&'a i$n. Pe'" en l"s es 'i&"s g'ieg"s e6is&en&es! el 'asg" d"minan&e en es&e sen&id" es la di)isi$n +#e 'a%a en la di "&"m8a en&'e semeionPnaturale/a! p"' #n lad"! % symbolonP cultura p"' el "&'". San Ag#s&8n pa'e e .abe' sid" el p'ime' pensad"' +#e en#n ia'a la idea de 0ignum "m" el ins&'#men&" " medi" #ni)e'sal p"' el #al se e-e &a la "m#ni a i$n de #al+#ie' &ip" % en #al+#ie' ni)el. El '"l de San Ag#s&8n -'en&e al pan"'ama '"man" % de la an&ig#a G'e ia .a sid" bellamen&e ap&#'ad" en #n 'e ien&e 'es#men des 'ip&i)"! es 'i&" "n*#n&amen&e p"' E "! Lambe'&ini! 5a'm" % =aba''"ni +#e en s# &e6&" di e> SF#e San Ag#s&8n +#ien p'"p#s" p"' p'ime'a )e/ #na gsemi$&i a gene'alb! es de i'! #na g ien iab gene'al " gd" &'inab de l"s sign"s! d"nde 4s&"s se )#el)en el g4ne'" del #al las palab'as % l"s s8n&"mas na&#'ales s"n espe ies seme*an&esT. La semi$&i a medie)al "n" e al 'espe &" d"s l8neas de pensamien&" "m" p"siblemen&e #ni-i adas! pe'" sin .abe' l"g'ad" s# #ni-i a i$n 'eal. A pa'&i' de la &ensi$n de es&a "p"si i$n! ba*" la p'")" a i$n de San Ag#s&8n! .a na id" m# ." del desa''"ll" dis&in&i)amen&e la&in" de la "n ien ia semi$&i a. El -il$s"-" ib4'i " del sigl" C;II D#an P"ins"&! en s# "b'a 4ractatus de 0ignis! -#e apa/ de p'")ee' a la semi$&i a de #n "b*e&" #ni-i ad" +#e "nlle)a la a i$n de l"s sign"s! &an&" )i'&#almen&e en la na&#'ale/a "m" 'ealmen&e en la e6pe'ien ia! en #an&" "pe'an&es en l"s &'es ni)eles anal8&i amen&e di-e'en iables de la )ida "ns ien&e> sensa i$n! pe' ep i$n e in&ele i$n _ni)eles +#e! "m" a es&as al&#'as .ab'0n "mp'endid"! s"n de&e'minan&es del p'" es" de 'ea i$n de #na imagen pbli a`. Asimism" -#e apa/ de 'e "n ilia' en la #ni)" idad del "b*e&" signi-i ad" la p'"-#nda di-e'en ia en&'e l" +#e es&0 % l" +#e
1IF

n" es&0! %a sea p'esen&e en la e6pe'ien ia a+#8 % a."'a " p'esen&e en la na&#'ale/a -8si a. Desa-"'&#nadamen&e! "m" s# &'a&ad" de l"s sign"s -#e pa'&e de #na "b'a ma%"' llamada $ursus P%ilosop%ia :aturalis! 4l in "ns ien&emen&e aseg#'$ s# desli/amien&" al "l)id" en el despe'&a' de la m"de'na 'e)"l# i$n de Des a'&es. C"in iden&emen&e! en 1KH@ _el a," de la p#bli a i$n de la "b'a de P"ins"&`! na e D".n L" Be! +#ien ba#&i/a'8a "m" semi$&i a a la d" &'ina de l"s sign"s. Es&" l" en "n&'am"s en 1KF3 en l"s in " p0''a-"s -inales de s# "b'a Ensayo sobre el entendimiento %umano en d"nde s#gie'e +#e es ne esa'ia #na 'e "nside'a i$n "mple&a de Sideas % palab'as "m" l"s g'andes ins&'#men&"s del "n" imien&"T en la pe'spe &i)a +#e .a'8a p"sible #na d" &'ina de l"s sign"s. La "nside'a i$n de l"s medi"s de "n" e' % "m#ni a'se den&'" de la pe'spe &i)a de la signi-i a i$n Sn"s p'"p"' i"na'8a "&'a lase de l$gi a % '8&i a! +#e a+#ellas +#e .em"s "n" id" .as&a el m"men&"T. Pa'a es&e p"sible desa''"ll" L" Be p'"p#s" el n"mb'e de semi$&i a. En l" +#e al es&able imien&" "n&emp"'0ne" de la semi$&i a se 'e-ie'e! .a sid" el p'i)ilegi" de C.a'les Sande's Pie' e el 'e-"'m#la' 'adi almen&e el ma' " &e$'i " de l" es&able id" .as&a en&"n es. Pie' e! inspi'ad" en el ensa%" de L" Be! &'aba*$ en la imp"sible &a'ea de es&able e' la "mple&a independen ia de l" idealdmen&al "n 'espe &" a l" +#e e6is&e indi)id#almen&e en la na&#'ale/a. Ya )ie*" lleg$ a la "n l#si$n de +#e es&a bs+#eda e''$nea inspi'ada en las ideas de Yan& .ab8a )i iad" a la -il"s"-8a m"de'na! d0nd"se #en&a de +#e la semi$&i a n" es #na -"'ma del idealism" " del 'ealism"! sin" +#e es&0 m0s all0 de amb"s. Es Pie' e +#ien es&able e a l"s sign"s "m" #na 'ela i$n &'i0di a +#e e6pli a'em"s en el apa'&ad" "''esp"ndien&e a l"s sign"s.

1F3

Semi"l"g8a
C"n&emp"'0ne" de Pie' e! pe'" independien&e de 4l! Fe'dinand de Sa#ss#'e &ambi4n s#gi'i$ +#e .ab8a llegad" el &iemp" pa'a el desa''"ll" de la &e"'8a de l"s sign"s. P'"p#s" #n n"mb'e di-e'en&e> SN"s"&'"s la llama'em"s semi"l"g8a _del g'ieg" semeionfsign"`. Ella n"s ense,a'0 en +#4 "nsis&en l"s sign"s % #0les s"n las le%es +#e l"s g"bie'nan! es&#dia'0 la )ida de l"s sign"s en el sen" de la )ida s" ial % se'0 #na pa'&e de la psi "l"g8a s" ialT. C"n es&"! Sa#ss#'e "l" $ la ne esidad de #na ien ia de l"s sign"s "m" s#b"'dinada m0s +#e "m" #na dis iplina a'+#i&e &$ni a "n 'espe &" a la &"&alidad de las 'een ias! "n" imien&" % e6pe'ien ia .#manas. Pl "mp'"me&i$ an m0s s# p'"p#es&a al .a e' de la linga8s&i a el pa&'$n gene'al de &"da semi"l"g8a! ele)and" la Sa'bi&'a'iedad del sign"T a #n p'in ipi" de an0lisis pa'a &"d"s l"s sis&emas e6p'esi)"s. Es&as limi&a i"nes l" lle)a'"n a la p"s&'e a se' 'ebasad" "n ep&#almen&e p"' Pie' e.

Semi"sis
El "b*e&" " ma&e'ia de es&#di" de la in)es&iga i$n semi$&i a n" s"n s$l" l"s sign"s sin" la a i$n de l"s sign"s " semi"sis. Es&a a i$n! )em"s a."'a! " #''e en #na an&idad de ni)eles +#e p#eden se' dis&ing#id"s "m" es-e'as espe 8-i as " /"nas de a &i)idad s8gni a. La semi$&i a! p"' l" &an&"! "n&'as&a "n la semi"sis "m" el "n" imien&" "n&'as&a "n a+#ell" +#e es "n" id". La semi$&i a es el "n" imien&" a e' a de la semi"sis! es la e6pli a i$n &e$'i a de l"s sign"s % l" +#e ell"s .a en.

1F1

LOS SIGNOS
OSe .an p#es&" a pensa' #0n&as "sas p#eden se' "nside'adas "m" sign"sQ El sign" de pes"s! l"s sign"s de s#ma! 'es&a! m#l&ipli a i$n % di)isi$n! ada #na de las le&'as aisladamen&e " -"'mand" palab'as! #na ala)e'a &a .ada pa'a indi a' pelig'"! la '#/ de l"s 'is&ian"s! #n "'a/$n '#/ad" p"' #na -le .a! la ma' a de #n"s labi"s pin&ad"s de '"*"! #n adem0n "n el ded" "'dial e6&endid" % el an#la'! 8ndi e % me,i+#e d"blad"s! la l#/ '"*a " )e'de del sem0-"'"! l"s nme'"s a'0big"s " '"man"s! #n &'4b"l de #a&'" ."*as! la es&'ella de Da)id _a es&as al&#'as %a m# ."s de #s&edes es&a'0n di iend" +#e alg#n"s s"n s8mb"l"s! l" +#e se a la'a'0 en s# m"men&"`! el &'i0ng#l" " el 8' #l"! l"s sign"s del Z"dia "! la '#/ '"*a! el "l"' neg'"! el m")imien&" de la abe/a pa'a de i' n"! la pal"ma de NiBe! l"s a' "s d"'ad"s de 5 D"nalds! el "si&" de Bimb"! % as8 p"d'8a seg#i'me % llena' m# .as p0ginas sin ag"&a' l"s e*empl"s. S"n &an&"s % de &an&as lases di-e'en&es +#e in l#s" en el 'ang" de l"s espe ialis&as +#e ini ia'"n la semi$&i a a ni)el m#ndial! in&en&a' #na lasi-i a i$n .a sid" #n es-#e'/" en"'me. La lasi-i a i$n de l"s sign"s en na&#'ales % a'&i-i iales! en )e'bales % n" )e'bales! en designad"'es % n" designad"'es " signi-i a&i)"s % n" signi-i a&i)"s! en sign"s indi ad"'es % sign"s e6p'esi)"s! sign"s pa'a la 'ep'"d# i$n! la pa'&i ipa i$n! la in-"'ma i$n % la "m#ni a i$n! e& 4&e'aV " la lasi-i a i$n en lases de sign"s dependien&es del "b*e&"! &ales "m" linga8s&i "s! ma&em0&i "s! +#8mi "s! .e'0ldi "s! "sm4&i "s! p#ede s#s&i&#i'se median&e la p'#eba de la e+#i)alen ia semi$&i a de las 'ela i"nes 'e#nidas en de&e'minadas lases de sign"s _%a )e'em"s la 'ela i$n &'i0di a % las &'i "&"m8as`. De es&e m"d" se gana #na lasi-i a i$n +#e es&0 "'ien&ada .a ia el "n ep&" de sign"! la #al se .a es&ad" b#s and" de mane'a m0s " men"s e6pl8 i&a desde G"&&-'ied ]il.eim Leibni&/! pe'" +#e n" se p"d8a )e' la'" al -al&a' #na &e"'8a gene'al de las 'ela i"nes " #na l$gi a de las 'ela i"nes.

1F@

OSign"s " s8mb"l"sQ


A la'em"s de en&'ada la di-e'en ia en&'e #n sign" % #n s8mb"l" a #diend" a las de-ini i"nes de amb"s +#e n"s dan l"s l0si "s. De a #e'd" "n las ideas de C.a'les Sande's Pie' e _1IHFJ1F1G` el ma&em0&i " % -il$s"-" ame'i an" +#e! "m" %a )im"s! desa''"ll$ &e"'8as -#ndamen&ales pa'a la semi$&i a! en&endem"s p"' sign" alg" +#e 'esp"nde p"' "&'a "sa! +#e 'ep'esen&a "&'a "sa % +#e es "mp'endid" " in&e'p'e&ad" p"' alg#ien. D".n Deel%! semi$&i " "n&emp"'0ne"! a-i'ma +#e pa'a se' sign" es ne esa'i" 'ep'esen&a' alg" m0s +#e a s8 mism". Se' #n sign" es #na -"'ma de se')id#mb'e a "&'"! al signi-i ad"! el "b*e&" +#e el sign" n" es! pe'" al #al el sign" 'ep'esen&a % p"' el #al es&0. Ci&and" a Pie' e! p"dem"s dis&ing#i' en&"n es +#e #n sign" "mp'ende la 'ela i$n de &'es elemen&"s _#na 'ela i$n &'i0di a` "mp#es&a p"'> 1. el sign" "m" medi" _'ela i$n sign"Jmedi" " S5T` @. el sign" "m" "b*e&" designad" _'ela i$n sign"J"b*e&" # SOT` % H. el sign" "m" "n ien ia in&e'p'e&ad"'a! el in&4'p'e&e _'ela i$n sign"J in&4'p'e&e " SIT`. P"' l" &an&" el sign" n" es #na "sa "n p'"piedades p"' s8 s"la! sin" #na 'ela i$n en&'e la "sa _medi"`! l" +#e 'ep'esen&a _"b*e&"` % +#ien l" "mp'ende _in&4'p'e&e`. Si alg#na "sa &iene s$l" #na " d"s pa'&es de es&a 'ela i$n! en&"n es n" p"d'0 se' "nside'ada "m" sign". Semi$&i amen&e .abland"! la 'ela i$n &'i0di a se p#ede a'a &e'i/a' "m">

SfR_5!3!I` L" +#e +#ie'e de i' +#e #n Sign" es la Rela i$n en&'e #n 5edi"! #n Ob*e&" % s# In&4'p'e&e. Pe'm8&anme a+#8 .a e' #na pe+#e,a e6pli a i$n a e' a de l"s "mp"nen&es de la -$'m#la pa'a +#e n" se "n-#ndan "m" me pas$ a m8. ="d" es #na #es&i$n de sem0n&i a en&'e l"s semi$&i "s _On" les di*e +#e las palab'as #sadas p"' l"s es&#di"s"s se')8an pa'a .a e'se b"lasQ`V di ." sin "mpli a i"nes> #n sign" es #n )e.8 #l" pa'a "m#ni a' alg"! p"' es" se le llama Sel medi"T! p"'+#e es la "sa +#e 'ep'esen&a alg"! es
1FH

el )e.8 #l" +#e lle)a el mensa*eV Sel "b*e&"T es l" signi-i ad"! me*"' di ."> el "b*e&" signi-i ad"! p"' l" &an&" n" es la "sa sin" l" +#e 'ep'esen&aV -inalmen&e! Sel in&4'p'e&eT es la pe's"na +#e p#ede en&enJ de' el mensa*e! pa'a +#ien la "sa _medi"` signi-i a alg" _"b*e&"`. OEs&0 m0s la'"Q De-inam"s a."'a l" +#e es #n s8mb"l". La .is&"'ia del simb"lism" m#es&'a +#e &"d" p#ede as#mi' signi-i an ia simb$li a> l"s "b*e&"s na&#'ales "m" pied'as! plan&as! animales! ."mb'es! m"n&a,as % )alles! el s"l % la l#na! el )ien&"! el ag#a! la &ie''a % el -#eg"V las "sas .e .as p"' el ."mb'e " in l#s" -"'mas abs&'a &as "m" l"s nme'"s % las -ig#'as ge"m4&'i as. De .e ."! &"d" el "sm"s p#die'a se' #n s8mb"l". El ."mb'e! "n s# &enden ia a la 'ea i$n de s8mb"l"s! &'ans-"'ma in "ns ien&emen&e l"s "b*e&"s " -"'mas en s8mb"l"s! d"&0nd"l"s p"' &an&" de g'an imp"'&an ia psi "l$gi a! % l"s e6p'esa en s#s #es&i"nes 'eligi"sas " a'&8s&i as. La .is&"'ia en&'ela/ada de la 'eligi$n % del a'&e! 'em"n&0nd"se a l"s &iemp"s p'e.is&$'i "s! es el 'ela&" +#e n#es&'"s an&epasad"s de*a'"n de l"s s8mb"l"s +#e pa'a ell"s e'an signi-i a&i)"s % em"&i)"s. El "'igen de la palab'a s8mb"l" es el )e'b" g'ieg" symballein! +#e signi-i a Sa''"*a' *#n&"sT " S'e#ni'TV la -"'ma s#s&an&i)a es symbolon! % la p'ime'a apa'i i$n 'egis&'ada de es&a palab'a "''esp"nde a #n p'e in&" de pl"m" del an&ig#" Egip&". En la an&igaedad! es&as ma' as de ga'an&8a se -ab'i aban de di-e'en&es ma&e'iales % "n el &iemp" symbolon pas$ a designa' la -ig#'a +#e "s&en&aban di ."s p'e in&"s " tesserae! "m" se les llam$ en la&8n. Al mism" &iemp"! el )e'b" symballein in&e')en8a en n#me'"sas -ig#'as de di i$n "n el signi-i ad" de Sas" ia'T! Sen)"l)e'T % S" #l&a'T. El sign" "n)e'&id" en s8mb"l" "di-i aba! es de i'! " #l&aba el sen&id" mani-ies&" de l" 'ep'esen&ad" " de #n "n ep&". El "bse')ad"' n" ini iad" en el "n" imien&"! a'e 8a de medi"s pa'a en&ende' esa "di-i a i$n.

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P"' "&'" lad"! symbolum signi-i aba &ambi4n el a e')" de 'een ias de #na "le &i)idad 'eligi"sa! #n a e')" "ndensad" en -$'m#las b'e)es % siemp'e as" iad" a #n a'0 &e' mis&e'i"s"! a #n arcanum. D#n&" a l"s s8mb"l"s dis&ing#im"s "&'as n" i"nes simila'es> a&'ib#&"s! aleg"'8as! emblemas % siglas! #%a dis&in i$n 'es#l&a di-8 il % asi siemp'e b"''"sa. El s8mb"l"! % 4s&a es s# a'a &e'8s&i a esen ial! p#ede % debe aba' a' #n mensa*e "mple&". En es&" se di-e'en ia de la aleg"'8a! del a&'ib#&"! de la me&0-"'a % "&'"s p'" edimien&"s al#si)"s de n" -0 il delimi&a i$n. La semi$&i a m"de'na .a ap"'&ad" aspe &"s % n#e)as in&e'p'e&a i"nes +#e pe'mi&en al es&#di" de l"s s8mb"l"s m")e'se s"b'e bases m0s seg#'as. Desde el p#n&" de )is&a semi$&i " % sig#iend" al men i"nad" Pie' e! #n s8mb"l" es #n sign" +#e! en s# 'ela i$n "n el "b*e&"! l" designa independien&emen&e del pa'e id"! "n "'dan ia " de las 'ela i"nes 'eales "n el mism" "b*e&". El s8mb"l" depende del in&e'p'e&an&e! +#ien elige #n medi" pa'a la designa i$n del "b*e&" % +#e l#eg" #sa en el p'" es" "m#ni a&i)" de mane'a "n)en i"nal. El s8mb"l" +#e n" 'ep'"d# e a s# "b*e&" ni &amp" " l" se,ala di'e &amen&e! designa #n &ip" de "b*e&"! n" #n "b*e&" indi)id#al. El "b*e&" designad" p"' medi" de #n s8mb"l" es siemp'e gene'al. Res#miend" de mane'a m0s sen illa> #n s8mb"l" es #n sign". La di-e'en ia es +#e el s8mb"l" &'ansmi&e #n mensa*e m0s p'"-#nd" % "mple&"! +#e m# ."s en&ienden de la misma mane'a.

='i "&"m8a de l"s sign"s


;eam"s a."'a #n sis&ema de lasi-i a i$n de l"s sign"s 'ead" p"' Pie' e a #diend" a la 'ela i$n &'i0di a 5dOdI _medi"! "b*e&"! in&4'p'e&e`. Segn el a#&"'! &"da 'ela i$n sign" de la 'ela i$n &'i0di a de l"s sign"s se a'&i #la de m"d" "''esp"ndien&e a s#s a&eg"'8as de la Sp'ime'idadT!
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Sseg#ndidadT % S&e' e'idadT en &'i "&"m8as +#e e6p'esa'em"s a%#dad"s de la ma&'i/ -#n i"nal sig#ien&e> 5 5 O I 55 O5 I5 O 5O OO IO I 5I OI II

En es&e es+#ema apa'e en l"s "mp"nen&es "m" -#n i"nes de las 'ela i"nes! " bien "m" p'"d# &"s a'&esian"s en&'e las 'ela i"nes! las +#e se iden&i-i an "m"> 55f #alisign" O5finde6 I5f'ema 5Ofsinsign" OOfi "n" IOfdi en& 5Iflegisign" OIfs8mb"l" IIfa'g#men&"

De-inam"s b'e)emen&e ada #n" de ell"s.

Rela i"nes de sign"s


C#alisign"
En la 'ela i$n sign"Jmedi"! a+#ella #alidad " apa'i i$n +#e es #n sign". El #alisign" n" p"see ning#na iden&idad sin" s$l" pa'e id" #and" se 'ep'"d# e. En la 'ela i$n sign"J"b*e&" es #n i "n"! en la 'ela i$n sign"J in&4'p'e&e es #n 'ema. ;e' e*empl"s en i "n" % 'ema.

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Sinsign"
Es la "sa " a "n&e imien&" +#e e6is&e en la 'ela i$n sign"Jmedi" % +#e es #n sign". Se ap"%a en #n"s #alisign"s de&e'minad"s! es sing#la'! indi)id#al % dependien&e &an&" del l#ga' "m" del &iemp". P"' e*empl"! #na ie'&a palab'a de #na ie'&a l8nea de #na ie'&a p0gina de #n lib'".

Legisign"
Es a+#el sign" +#e en la 'ela i$n sign"Jmedi" se #sa sig#iend" #nas 'eglas! de mane'a "n)en i"nal. L" 'ea #n in&4'p'e&e pa'a #n amp" de #s" de&e'minad". C"nse')a siemp'e s# iden&idad en &"das las 'ep'"d# i"nes % n" es&0 ligad" a #na 'eali/a i$n " apa'i i$n de&e'minada! sin" +#e en ada 'eali/a i$n apa'e e "m" el mism" sign". P"' e*empl"! la palab'a S asaT es siemp'e el mism" legisign"! n" imp"'&a si es&0 es 'i&a a man"! imp'esa " .ablada e independien&emen&e de s# apa'i i$n en #n m"men&" " l#ga' de&e'minad".

Inde6
Es a+#el sign" +#e en la 'ela i$n sign"J"b*e&" &iene #na 'ela i$n di'e &a! a#sal % 'eal "n s# "b*e&"! +#e indi a di'e &amen&e a s# "b*e&"! +#e l" se,ala. P"' e*empl"! la ag#*a de #n 'el"*! #n indi ad"' de amin"s! #na -le .a! #n s8n&"ma! #n nme'" "'dinal! #n n"mb'e p'"pi"! #n p'"n"mb'e dem"s&'a&i)"! e& 4&e'a. C"m" el inde6 g#a'da 'ela i$n 'eal "n s# "b*e&"! 4s&e es #n "b*e&" " a "n&e imien&" de&e'minad"! sing#la'! dependien&e del l#ga' " del &iemp".

I "n"
A+#el sign" +#e en la 'ela i$n sign"J"b*e&" indi a #na #alidad " p'"piedad! +#e designa a #n "b*e&" al 'ep'"d# i'l"! imi&a'l"! p"' &ene' ie'&"s 'asg"s _al men"s #n"` en "mn "n di ." "b*e&". C"m" l"s sign"s i $ni "s se pe' iben % "mp'enden inmedia&amen&e! s"n
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inmedia&amen&e "m#ni a&i)"s. La e6is&en ia de #n i "n" n" es&0 ligada a #n "b*e&" de&e'minad" sin" +#e pe'mane e "m" i "n" a#n #and" n" .a%a #n "b*e&" 'eal "n es&a p'"piedad. P"' e*empl"! #ad'"s! dib#*"s! es&'# &#'as! m"del"s! es+#emas! p'edi ad"s! me&0-"'as! -ig#'as! "mpa'a i"nes! ig#ala i"nes! e& 4&e'a.

S8mb"l"
Al s8mb"l" %a l" de-inim"s de mane'a s#-i ien&e m0s a''iba.

Rema
Se &'a&a de #n sign" " "n*#n&" de sign"s simples +#e en la 'ela i$n sign"J in&4'p'e&e! se en&iende "m" p'edi ad"! p"' e*empl"! S\es '"*"T " S\es el enam"'ad" de\T. Desde el p#n&" de )is&a l$gi "! #n 'ema n" es ni -als" ni )e'dade'". L"s 'emas n" n"s apa i&an pa'a #na de isi$n _sen&en ia " a i$n`! p"' l" +#e s$l" p#eden despe'&a'n"s sensa i"nes _em" i"nes " es&ad"s de 0nim"`.

Di en&
Es a+#el sign" +#e en la 'ela i$n sign"Jin&e'p'e&an&e es apa/ de se' a-i'mad"V +#e! al ig#al +#e #na -'ase! es l$gi amen&e )e'dade'" " -als". La in&e'p'e&a i$n di 4n&i a "mp"'&a #n *#i i" " a &#a i$n del in&4'p'e&e. El di en& in-"'ma s"b'e s# "b*e&"! di e alg" a e' a de s# "b*e&" % "m" di en& gen#in"! es en la 'ela i$n sign"J"b*e&" #n inde6.

A'g#men&"
Es el sign" +#e en la 'ela i$n sign"Jin&4'p'e&e 'ep'esen&a #n "n*#n&" 'eg#lad". En el a'g#men&" el "b*e&" apa'e e de m"d" simb$li " % "m" medi" n" p#ede se' m0s +#e legisign". Es el sign" de ma%"' -'e #en ia % s$l" depende del in&4'p'e&e +#ien es&able e las 'eglas. Desde #n p#n&"
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de )is&a l$gi " #n a'g#men&" es a+#ell" +#e es ne esa'iamen&e )e'dade'" " siemp'e )e'dade'".

Clases de sign"s
En&endem"s p"' lase de sign"s la 'e#ni$n de l"s &'es "''ela&"s de la 'ela i$n &'i0di a de l"s sign"s! " sea de la 'ela i$n sign"Jmedi"! de la 'ela i$n sign"J"b*e&" % de la 'ela i$n sign"Jin&4'p'e&e. C"m" las &'es 'ela i"nes se s#bdi)iden &'i "&$mi amen&e! se'8an p"sibles FEHf@A "mbina i"nes! pe'" "n base en la "'dena i$n "''e &a &an&" de las 'ela i"nes "m" de las &'i "&"m8as! s$l" se p#eden -"'ma' lases +#e es&4n a s# )e/ bien "'denadas! de m"d" +#e s$l" &iene sen&id" la di)isi$n en die/ lases de sign"s de la sig#ien&e mane'a> 1. @. H. G. 2. K. A. I. F. 13. C#alisign"s 'em0&i "Ji $ni "s. Sinsign"s 'em0&i "Ji $ni "s. Sinsign"s 'em0&i "Jinde6i 0li "s. Sinsign"s di 4n&i "Jinde6i 0li "s. Legisign"s 'em0&i "Ji $ni "s. Legisign"s 'em0&i "Jinde6i 0li "s. Legisign"s di 4n&i "Jinde6i 0li "s. Legisign"s 'em0&i "Jsimb$li "s. Legisign"s di 4n&i "Jsimb$li "s. Legisign"s a'g#men&8s&i "Jsimb$li "s.

A "n&in#a i$n de-inam"s ada #n" de ell"s.


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C#alisign"s 'em0&i "Ji $ni "s


Es la p'ime'a lase de sign"s! +#e aba' a en la 'ela i$n sign"Jmedi" #n #alisign". En la 'ela i$n sign"J"b*e&" #n i "n" % en la 'ela i$n sign" in&4'p'e&e #n 'ema. 7n #alisign"! p"' e*empl"! #n "l"'! p#ede designa' a #n "b*e&" s$l" i $ni amen&e! p"' e*empl"! na'an*a pa'a la na'an*a! % pa'a s# in&e'p'e&an&e s$l" p#ede se' #n 'ema! es de i' el sign" de #na p'"piedad. Es&a lase 'ep'esen&a #na lase p'in ipal! %a +#e es&"s s#bsign"s "''esp"nden a la p'ime'idad.

Sinsign"s 'em0&i "Ji $ni "s


Ps&a es la seg#nda lase de sign"s. Es #n "b*e&" " a "n&e imien&" de la e6pe'ien ia! "n l" #al la idea del "b*e&" se de&e'mina a &'a)4s de #na de s#s #alidades! p"' e*empl"! #n diag'ama indi)id#al "m" la #')a &4'mi a de #na pe's"na.

Sinsign"s 'em0&i "Jinde6i 0li "s


Es la &e' e'a lase de sign"s. Es #n "b*e&" " a "n&e imien&" de la e6pe'ien ia di'e &a +#e 'emi&e a "&'" "b*e&" +#e l" " asi"na! p"' e*empl"! #n g'i&" esp"n&0ne".

Sinsign"s di 4n&i "Jinde6i 0li "s


Es la #a'&a lase de sign"s. Es #n "b*e&" " a "n&e imien&" de la e6pe'ien ia di'e &a +#e -a ili&a! en &an&" +#e sign"! in-"'ma i$n s"b'e s# "b*e&" % +#e es #n .e ." "n 'e&"! p"' e*empl"! la )ele&a! #%a "l" a i$n n"s da #na in-"'ma i$n s"b'e la di'e i$n "n 'e&a del )ien&" % +#e es -"'m#lable en #na -'ase "bse')a i"nal.

@33

Legisign"s 'em0&i "Ji $ni "s


Es la +#in&a lase de sign"s. Es #n &ip" " #na le% gene'al! debiend" en e''a' #na ie'&a #alidad ada #n" de s#s m"men&"s a -in de +#e p#eda 'ea' en la "ns ien ia la idea de #n "b*e&" de es&e &ip"! p"' e*empl"! #n diag'ama gene'al! "m" p#ede se' #na #')a de &empe'a&#'a independien&e de s# a &#alidad &0 &i a. Al in&'"d# i' sinsign"s i $ni "s en el l#ga' del legisign" se pasa de #n diag'ama gene'al a #n" indi)id#al.

Legisign"s 'em0&i "Jinde6i 0li "s


Es la se6&a lase de sign"s. Es #n &ip" " le% gene'al #%"s m"men&"s des)8an la a&en i$n .a ia #n ie'&" "b*e&"! p"' e*empl"! l"s p'"n"mb'es dem"s&'a&i)"s> 4s&e! 4se! a+#4l! e& 4&e'a.

Legisign"s di 4n&i "Jinde6i 0li "s


Es la s4p&ima lase de sign"s. Es #n &ip" " #na le% gene'al +#e -a ili&a in-"'ma i"nes de&e'minadas de s# "b*e&"! p"' e*empl"! las se,ales de &'0-i " " #na -'ase impe'a&i)a.

Legisign"s 'em0&i "Jsimb$li "s


Es la " &a)a lase de sign"s. Es #n sign" +#e es&0 ligad" a s# "b*e&" p"' #na as" ia i$n de ideas gene'ales! p"' e*empl"! l"s "n ep&"s gene'ales. ="d" elemen&" +#e pe'&ene/ a a #n 'epe'&"'i" es #n sign" de es&e &ip".

Legisign"s di 4n&i "Jsimb$li "s


Es la n")ena lase de sign"s. Es #n sign" +#e es&0 ligad" a s# "b*e&" p"' medi" de #na as" ia i$n de ideas gene'ales. Es&0 "mp#es&" pa'a e6p'esa' s# in-"'ma i$n % de&e'mina' el s#*e&" gene'al de es&a
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in-"'ma i$n! p"' e*empl"! la -'ase Sla '"sa es '"*aT.

"''ien&e " las a-i'ma i"nes &ales "m"

Legisign"s a'g#men&8s&i "Jsimb$li "s


La d4 ima lase de sign"s. Es el sign" de #na 'ela i$n de dependen ia "mple&a % 'eg#la' _segn le%` en la #al l"s "b*e&"s s$l" se p#eden de&e'mina' simb$li amen&e! p"' e*empl"! la -ig#'a sil"g8s&i a! +#e se "mp"ne de d"s p'emisas a ep&adas "m" )0lidas % #na "n l#si$n e6&'a8da de mane'a ne esa'ia. ="das a+#ellas 'ela i"nes de dependen ia +#e se adap&an a #na le%! +#e s"n 'eg#la'es _sis&emas de a6i"mas! 0l #l"s! e& 4&e'a`! "n #%a a%#da se p#eden 'eali/a' p'"d# &"s &an&" de &ip" es&4&i " "m" &4 ni " " ien&8-i "! al se' #sad"s s"b'e ie'&"s ma&e'iales! pe'&ene en a es&a lase de sign"s. Ps&a es la lasi-i a i$n semi$&i a de l"s sign"s a ep&ada #ni)e'salmen&e en la +#e #al+#ie' sign" " s8mb"l" p#ede se' #bi ad". C#al+#ie' "&'" in&en&" de sele i$n se'0 siemp'e de a'0 &e' pe's"nal % es&a'0 'egida p"' las p'e-e'en ias "ns ien&es " in "ns ien&es de +#ien la 'eali e. Adem0s! % al ma'gen de la imp"sibilidad de 'eali/a' #na 'e "pila i$n e6.a#s&i)a! debe'8an &"ma'se en #en&a l"s -a &"'es de l#ga' % &iemp" +#e in&e')inie'an en ada as" % +#e "mp'enden sigl"s % "n&inen&es. De a.8 la g'an di-i #l&ad! p"'+#e l"s s8mb"l"s emig'an % s#s signi-i ad"s ambian! l" +#e p"' s8 mism" "ns&i&#%e #n" de l"s amp"s de es&#di" m0s in&e'esan&es de las m"de'nas ien ias in&e'dis iplina'ias. Es&" mism"! pe'" "n 'espe &" a l"s "n&enid"s )e'bales &"da)8a 'es#l&a m0s ie'&" si "n&emplam"s la p'esen&a i$n )is#al. Es p"' ell" +#e 'e #''im"s a la semi$&i a m"de'na +#e sig#e ap"'&and" aspe &"s e in&e'p'e&a i"nes n#e)as +#e .an .e ." +#e el es&#di" de l"s s8mb"l"s se m#e)a s"b'e &e''en" m0s seg#'". La -inalidad de +#e "n"/ an es&"s -#ndamen&"s &e$'i "s es p'e isamen&e s#s&'ae' la imp'")isa i$n! l"s ap'i ."s % l"s g#s&"s pe's"nales de la 'ea i$n de elemen&"s! %a n" s"lamen&e "n-"'mad"'es de imagen )is#al en la +#e l"s "n" imien&"s en semi$&i a "b'an pa'&i #la' imp"'&an ia! sin" &ambi4n de imagen -8si a
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% leng#a*e "'p"'al! de imagen )e'bal! de imagen a#di")is#al % de imagen ambien&al! #%a "''e &a p'"d# i$n! "m" %a se .ab'0n dad" #en&a! es&0 8n&imamen&e ligada "n l"s "n ep&"s a''iba e6p#es&"s. El ne6" "n la -"&"g'a-8a % el dise," g'0-i "! pa'a el as" espe 8-i " de la 'ea i$n de #na imagen )is#al! se de'i)a de la ne esidad +#e la Ingenie'8a en Imagen Pbli a &iene de "m#ni a' ie'&"s mensa*es a &'a)4s de medi"s #%"s "b*e&"s s"n di-e'en&es a las "sas +#e l"s "'iginan % +#e deben se' de "di-i ad"s de la -"'ma +#e se &iene planeada. P"' l" &an&"! la imp"'&an ia de 'ea' #na -"&"g'a-8a " #n pi &"g'ama e-i ien&es _#n pi &"g'ama es #n sign" g'0-i " ci "n"c +#e indi a )is#almen&e #nas i' #ns&an ias )isibles! p"' e*empl"! #n l"g"&ip"` n" es &an&" pa'a l"g'a' +#e sean ag'adables a la )is&a " pa'a +#e le g#s&en al lien&e en l" pa'&i #la' _l" #al di ." sea de pas" &ambi4n es m#% imp"'&an&e pa'a la )iabilidad de n#es&'as ideas`! sin" pa'a +#e p#edan &'ansmi&i' al in&e'p'e&an&e #n sen&imien&" +#e p'")"+#e la a i$n en -a)"' de l"s "b*e&i)"s plan&ead"s p"' el lien&e. =engam"s es&a i' #ns&an ia p'esen&e p"'+#e desg'a iadamen&e en es&a 4p" a de sa&#'a i$n de es&8m#l"s $p&i "s % )e'bales es&am"s "''iend" #n d"ble 'iesg"V p"' #n lad"! el del a&'"-iamien&" de la apa idad de idea i$n simb$li a +#e siemp'e .a sid" inna&a al se' .#man" %! p"' el "&'"! el de en-'en&a'n"s a #n ada )e/ m0s es&'e ." -il&'" p"' pa'&e de l"s in&e'p'e&an&es _l"s g'#p"s "b*e&i)"! las a#dien ias` +#e s"lamen&e pe'mi&e el pas" de a+#ell"s mensa*es +#e p'ime'" llamen s# a&en i$n % +#e desp#4s #mplan s#s e6pe &a&i)as "n 'espe &" a la p"sible sa&is-a i$n de alg#na ne esidad espe 8-i a. De a.8 &ambi4n la "''ela i$n +#e a#&"m0&i amen&e se da "n l"s "n ep&"s me' ad"&4 ni "s m"de'n"s +#e 'e "miendan la es&'i &a segmen&a i$n de las a#dien ias pa'a -a)"'e e' el p'e is" "n" imien&" de s#s a'a &e'8s&i as! "n el -in de p"de' 'ea' el medi" % el "b*e&" +#e el in&e'p'e&an&e es&0 espe'and" de #na mane'a in "ns ien&e! mism"s +#e debe'0 de "di-i a' p"si&i)amen&e pa'a iden&i-i a'l" "m" #n sa&is-a &"' de #na ne esidad la&en&e % p"de' en&"n es m"&i)a' s# a i$n en el sen&id" -i*ad" en el p'" es" de 'ea i$n " m"di-i a i$n de #na imagen pbli a.

@3H

I5AGEN A7DIO;IS7AL
LA

;II

"dem"s de-ini' la imagen a#di")is#al "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia del #s" de es&8m#l"s di'igid"s al sen&id" de la )is&a " del "8d"! emi&id"s %a sea sim#l&0neamen&e " p"' sepa'ad". Es e)iden&e +#e las dis iplinas espe iali/adas en p#bli idad! p'"paganda! p'"d# i$n de a#di" % )ide"! in l#ida la p'"d# i$n m#si al! en #en&'an en es&e &e''en" #n amp" -4'&il pa'a s# desa''"ll" % debe'0n se' #sadas en a'as de la 'ea i$n de #na imagen pbli a "n)in en&e. Sin emba'g"! el 'es#l&ad" de las a &i)idades des 'i&as se'8a p" " p'"d# &i)" % n" llega'8a m#% le*"s si n" "n&a'an "n l"s )e.8 #l"s de &'ansp"'&e de mensa*es m0s p"de'"s"s +#e e6is&en> l"s medi"s de "m#ni a i$n. As8 p#es! es&e ap8&#l" &'a&a'0 a e' a de la imp"'&an ia de &"d"s es&"s elemen&"s en la "n-"'ma i$n de #na imagen pbli a p"de'"sa.

P7BLICIDAD
C"m" "nse #en ia de mi pas" p"' l"s medi"s de "m#ni a i$n &#)e la "p"'&#nidad de pisa' d#'an&e d"s a,"s l"s &e''en"s de la p#bli idad. ="d" se debi$ a #n p'"g'ama espe ial de &ele)isi$n +#e es 'ib8 pa'a #na
@3A

agen ia in&e'na i"nal de p#bli idad +#e +#e'8a de esa mane'a eleb'a' s# la'g" pe'i"d" de )ida en 546i ". Re #e'd" +#e me en "n&'aba s#pe')isand" la p'"d# i$n del p'"g'ama en el es&#di" SAT de =ele)isa C.ap#l&epe #and" en #n des ans" de la g'aba i$n me -#i a sen&a' a las b#&a as +#e se #saban pa'a el pbli "V en es" #n ."mb'e "n a en&" e6&'an*e'" se me a e' $ p"' de&'0s pa'a de i'me +#e &"d" es&aba +#edand" m#% bien! +#e me -eli i&aba % -#e #and" dispa'$ a +#ema''"pa la p'eg#n&a> SO(as pensad" &'aba*a' en la p#bli idadQT. 5i inmedia&a 'esp#es&a -#e> SN" *#eg#es\ en la p#bli idad es&0n l"s +#e n" p#eden .a e'la a+#8T. El ."mb'e es # .$ mi a''"gan&e 'esp#es&a! al m0s p#'" es&il" =ele)isa! % sin inm#&a'se a,adi$> SOP"' +#4 n" )ienes a )e'me! &al )e/ p#eda ambia' la "pini$n +#e &ienes a e' a de l"s p#bli is&asQT! al &iemp" en +#e me ala'gaba s# &a'*e&a de p'esen&a i$n. P" " &a'd4 en da'me #en&a "n pena % )e'gaen/a de +#e se &'a&aba de D".n Fl"'ida! a la sa/$n p'esiden&e de la agen ia de p#bli idad +#e pagaba mi &'aba*". N" s#pe +#4 de i'! me imagin" +#e al 'e&i'a'se debe de .abe' es&ad" 'i4nd"se de mi S-a#6 pasT. Pas$ el &'ag" ama'g" % -inalmen&e mi &'aba*" g#s&$ a D".n p"' l" +#e di'e &amen&e me "-'e i$ &'aba*" "m" 'ea&i)" en s# agen ia! el #al p"' s#p#es&" a ep&4. En la agen ia ap'end8 el es&#di" de l"s planes de ma'Be&ing de l"s lien&es pa'a &'ad# i'l"s en e*e # i"nes p#bli i&a'ias +#e 'indie'an l"s -'#&"s 'e+#e'id"s. C"n" 8 a e' a del Sa'&eT de p'esen&a' b#enas ampa,as pa'a +#e el lien&e las a#&"'i/a'a sin m# ."s ambi"s. Dig" Sel a'&eT p"'+#e l"s lien&es 'e+#e'8an! % l" sig#en 'e+#i'iend"! de #n mane*" espe ial en las p'esen&a i"nes +#e l"g'e e)i&a' el 'e .a/" de alg" b#en"! de l" "n&'a'i" impli a'8a la gene'a i$n de m0s &'aba*" % la "''esp"ndien&e p4'dida de &iemp". 5"s&'a' #na ampa,a p#bli i&a'ia es "m" p"ne' #n .e'm"s" p0*a'" en #na pasa'ela p"' la +#e empie/a a amina' pa'a se' anali/ad". C"n &"d" #idad" % 'ea&i)idad se le .a p'")is&" de #n p"'&e dign"! #n an&" mel"di"s"! #n pl#ma*e .e'm"s" % de alas p"de'"sas pa'a +#e p#eda )"la' al&" % le*"s. C"n-"'me el p0*a'" 'e "''e la pasa'ela! el lien&e se pe' a&a de &"das s#s )i'&#des % empie/a a s#ge'i' ambi"s S+#e )an en bene-i i" del p'"d# &"T> SYa +#e an&a &an b"ni&" p#es +#e el pi " sea m0s g'ande pa'a +#e an&e m0s -#e'&eV %a +#e se )e &an b"ni&" +#e las pl#mas &engan m0s "l"'es pa'a +#e llame m0s la a&en i$nV %a +#e s#s alas s"n &an p"de'"sas! p#es .0ganlas
@3I

LA I5AGEN A7DIO;IS7AL

m0s la'gas pa'a +#e lleg#e m0s le*"s %! %a de pasadi&a! .agan +#e .able pa'a +#e l"s +#e es&0n b#s and" #n pe'i " "mp'en n#es&'a a)e\ a#n+#e n" sea #n pe'i "T. L"s ambi"s se )an in&'"d# iend" % al llega' al -inal de la pasa'ela! el p0*a'" m"di-i ad" &'a&a de )"la' %! an&e la s"'p'esa gene'al! men"s la del a#&"' del a)e "'iginal! el p"b'e p0*a'" se ae babeand" % emi&iend" #n e6&'a," s"nid". Pa'a e)i&a' es"s -'a as"s ind# id"s! desp#4s de )a'ias p'esen&a i"nes -'#s&'an&es! ap'end8 d"s ma,as imp"'&an&es! la p'ime'a> siemp'e pedi' m0s &iemp" del ne esa'i" pa'a p'esen&a' la idea 'ea&i)a! de &al mane'a +#e se .aga s#p"ne' al lien&e +#e se &'a&a de #n p'" es" la'g" % "mple*"V % la seg#nda> n#n a ense,a' la b#ena idea 'ea&i)a en la p'ime'a p'esen&a i$n! me*"' p'esen&a' #na e*e # i$n s#s ep&ible de se' me*"'ada pa'a +#e el lien&e se &"me s# &iemp" .a i4nd"le ambi"s! siend" ne esa'ia #na n#e)a 'e#ni$n pa'a p'esen&a' la e*e # i$n "n l"s ambi"s s#ge'id"s! +#e n" se'0 "&'a +#e\ Wla idea "'iginal +#e n" se p'esen&$ en la p'ime'a " asi$nX O&'a ma,a +#e ap'end8 es +#e al pasa' a la e&apa de p'"d# i$n #na "sa se'0 la idea del p#bli is&a en el Ss&"'% b"a'dT _."*as de &e6&" "n dib#*"s +#e 'ep'esen&an el "me' ial` % "&'a la +#e +#eda'0 desp#4s de +#e el p'"d# &"' .a%a 'eali/ad" s# &'aba*"! mism" +#e in l#%e el p'" es" de edi i$n! en el +#e &ambi4n m# .as )e es el lien&e )#el)e a me&e' la man"! p"' l" +#e se'0 a "nse*able 'epe&i' la misma es&'a&egia an&es des 'i&a. ="das es&as an4 d"&as las &'aig" a "la i$n pa'a p"de' de i'les "n "n" imien&" de a#sa +#e el &'aba*" p#bli i&a'i" n" me es a*en"! +#e me g#s&$ m# ." .a e'l" % +#e p"' s# g'an imp"'&an ia &eng" m# ." 'espe&" p"' la -ig#'a del p#bli is&a. La p#bli idad es el "n*#n&" de &4 ni as % medi"s de "m#ni a i$n s" ial &endien&e a in-l#i' en el "mp"'&amien&" .#man" "n el "b*e&i)" de )ende' #n p'"d# &" " se')i i" de&e'minad". C"m" el &'aba*" en imagen pbli a "nsis&e &ambi4n en in-l#i' en el "mp"'&amien&" .#man" "n el -in de "n)en e' a #na a#dien ia de +#e n#es&'" lien&e " s#s p'"%e &"s me'e en se' ap"%ad"s p'")" and" #na 'ea i$n a s# -a)"'! al -inal de #en&as es&am"s an&e #na a i$n de )en&a +#e 'e+#ie'e de p#bli idadV es p"' ell" +#e es&a dis iplina es #n" de l"s ing'edien&es m0s in-l#%en&es pa'a p"de' "ns&'#i' #na imagen pbli a p"de'"saV es
@3F

pa'&e -#ndamen&al de la imagen a#di")is#al % #and" se 'eali/a de mane'a se'ia % &alen&"sa! "n&'ib#%e de mane'a imp"'&an&e a al an/a' l"s "b*e&i)"s se,alad"s en el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a. Sin emba'g"! +#ie'" de*a' la'amen&e es&ip#lad" +#e p#bli is&a % "ns#l&"' en imagen pbli a n" s"n sin$nim"s % +#e #na ampa,a p#bli i&a'ia p"' s8 s"la n" p#ede s#s&en&a' la 'ea i$n de #na imagen pbli a. ="d" l" &'a&ad" an&e'i"'men&e en es&e lib'" p#ede se')i' de a'g#men&" "mp'"ba&"'i" de es&a a-i'ma i$n. 7n p#bli is&a p"d'0 se' "n&'a&ad" p"' el "ns#l&"' en imagen pbli a pa'a .a e'se a'g" de la imagen p#bli i&a'ia del lien&e sig#iend" "n l"s lineamien&"s ".e'en&es &'a/ad"s en el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a.

PROPAGANDA
C"m" es de espe'a'se! n" p'e&end" 'ea' en es&e apa'&ad" #n &'a&ad" de p'"paganda! %a sabem"s +#e e6is&en lib'"s "mple&"s espe iali/ad"s en el &ema. L" +#e +#isie'a es "mpa'&i' "n #s&edes la g'an s"'p'esa +#e me .e lle)ad" al "mp'"ba' la -a ilidad "n la +#e l"s #s#a'i"s "n-#nden p#bli idad "n p'"paganda al g'ad" de iden&i-i a' l"s &4'min"s "m" sin$nim"s! siend" +#e se &'a&a de d"s 0'eas di-e'en&es. La palab'a p'"paganda en la&8n signi-i a> S+#e .a de se' p'"pagad"T % "m" dis iplina p#ede de-ini'se "m" el "n*#n&" de &4 ni as % medi"s de "m#ni a i$n s" ial &endien&e a in-l#i' "n -ines ide"l$gi "s en el "mp"'&amien&" .#man". O sea +#e la di-e'en ia s#s&an ial "n la p#bli idad la en "n&'am"s en el "b*e&i)" b#s ad"> la p'"paganda es la a i$n % e-e &" de da' a "n" e' #na "sa "n el -in de a&'ae' adep&"s! mien&'as la p#bli idad l" .a e "n el -in de )ende' #n p'"d# &" " se')i i". 5ien&'as la p#bli idad b#s a )ende'! la p'"paganda b#s a gana' adep&"sV mien&'as la p#bli idad di e S $mp'ameT! la p'"paganda s#gie'e S+#i4'emeT.

@13

P'"-#ndi/and" m0s en el es&#di" p#bli idad % p'"paganda en "n&'am"s +#e> a`

de

las

di-e'en ias

en&'e

La p#bli idad es&im#la de mane'a di'e &a a la a#dien ia % n" " #l&a s# in&en i$n de )ende'. La p'"paganda es men"s di'e &a % las m0s de las )e es disim#la s#s "b*e&i)"s p#es gene'almen&e las a i"nes +#e p'"m#e)e s"n de m0s di-8 il a ep&a i$n. L"s 'es#l&ad"s de la p#bli idad p#eden medi'se a "'&" pla/" en an&idades de )en&as. Ci-'as -'8as +#e .ablan del 46i&" " -'a as" de #na ampa,a. L"s bene-i i"s de la p'"paganda n" s"n #an&i-i ables % m# .as )e es 'inde -'#&"s desp#4s de pasad" algn &iemp". La p#bli idad m"&i)a a la a#dien ia "n imp#ls"s eg" 4n&'i "s> S&e )e'0s me*"'T! S&e sen&i'0s me*"'T! S&end'0s m0s 46i&"T! e& 4&e'aV la p'"paganda &iende a m"&i)a' "n a#sas s" iales! "n llamad"s a l"s g'#p"s s"lida'i"s! "n imp#ls"s de in&e'4s "le &i)". La p#bli idad .a e #n #s" e6age'ad" e indis 'iminad" del leng#a*e. Ab#nda en s#pe'la&i)"s llegand" a 'ea' s#s p'"pi"s &4'min"s. La p'"paganda es m# ." m0s #idad"sa "n el #s" del leng#a*e lindand" p"' m"men&"s "n la s#&ile/a. La p#bli idad #lmina s# a i$n a&'a &i)a "n la "mp'a del p'"d# &". La p'"paganda "mp'ende #n "mp'"mis"! p"' l" +#e s#s e-e &"s p#eden &a'da' en sen&i'se.

b`

d`

e`

C"m" "ns#l&"' en imagen pbli a siemp'e se'0 a "nse*able 'e "menda' el #s" &an&" de la p#bli idad "m" de la p'"paganda %a +#e n" s"n e6 l#%en&es! sin" pe'-e &amen&e "mplemen&a'ias % *#n&as "n&'ib#i'0n a 'e-"'/a' el 46i&" de #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a.

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LOS 5EDIOS DE CO57NICACINN


0i est)s en los medios de comunicaci"n eres importante y eres !erdad( 0i no est)s> no existes( ;.G.

(em"s llegad" a #n p#n&" med#la' den&'" del g'an es ena'i" de la imagen pbli a. (abla' de la imp"'&an ia +#e &ienen l"s medi"s de "m#ni a i$n "m" -a &"' +#e m"ldea la pe' ep i$n de la a#dien iaV plan&ea' la en"'me in-l#en ia s" ial +#e &ienen! al g'ad" de se' l"s p'in ipales -"'*ad"'es de la "pini$n pbli a % p"ne' en la mesa de la dis #si$n el g'an p"de' +#e e*e' en s"b'e &"da #na na i$n. La &ele)isi$n % %" s"m"s )ie*"s "n" id"sV na 8 "n ella en 546i " al ini i" de la d4 ada de l"s in #en&a. S"% miemb'" de la p'ime'a gene'a i$n +#e 'e i$ % se ed# $ "n ella. G'a ias a la =; mi pap0 p#d" man&ene'me % da'me ed# a i$n! debid" a +#e d#'an&e &'ein&a a,"s se dedi $ a )ende' &ele)is"'es. En 1FAI en&'4 a &'aba*a' a =ele)isa! emp'esa en la +#e p'es&4 mis se')i i"s .as&a 1FF@. En es"s a&"' e a,"s me desempe,4 "m" "nd# &"' % p'"d# &"' de &ele)isi$n en l"s #a&'" anales de =ele)isa! -#i "nd# &"' % p'"d# &"' de 'adi" en ]F5! es&a i$n en la +#e &#)e el p'"g'ama ma&#&in" SL" b#en"! l" mal" % l" )ie*"T +#e "nd# 8a ba*" la -ig#'a del SDine&e de la ma,anaT. Lleg#4 a se' di'e &"' de la es&a i$n de 'adi" CEC A5! es 'i&"' de p'"g'amas de =; % "m" e6&ensi$n l$gi a me desempe,4 &ambi4n "m" pe'i"dis&a en el dia'i" :o!edades % la 'e)is&a 4elegua en la +#e es 'ib8 d#'an&e )a'i"s a,"s la "l#mna $ortes y Recortes. D#'an&e mi l&ima e&apa en =ele)isa &#)e a mi a'g" la p'"d# i$n de GI ."'as de &ele)isi$n al mes! en&'e las +#e es&aban l"s p'"g'amas SECO En&'e&enimien&"T! p'"%e &" +#e "nsis&8a en &'es p'"g'amas en )i)" dia'i"s! +#e adem0s de p'"d# i' "nd# 8a al lad" de =alina Fe'n0nde/! el p'"g'ama de "n #'s" #l&#'al in-an&il dia'i" $orre *$ $orre % l"s p'"g'amas de "n #'s" pa'a *$)enes
@1@

,eporti!simo % RocEotorreo. En -in! 'e" +#e -#e'"n a,"s de e6pe'ien ia en l"s +#e ap'end8 m# ." a e' a de l" +#e s"n % $m" se mane*an l"s medi"s de "m#ni a i$n. A "n&in#a i$n "mpa'&" "n #s&edes mis "nside'a i"nes.

OEl #a'&" p"de'Q


En ma%" de 1AIF! L#is C;I "n)" $ en ;e'salles #na 'e#ni$n plena'ia de l"s Es&ad"s Gene'ales. El P'ime' Es&ad" es&aba "mp#es&" p"' &'es ien&"s n"bles. El Seg#nd" Es&ad" p"' &'es ien&"s l4'ig"s. El =e' e' Es&ad" p"' seis ien&"s plebe%"s " es&ad" llan". 7n"s a,"s m0s &a'de! &'as la Re)"l# i$n F'an esa! el &'a&adis&a! p"l8&i " % es&adis&a ingl4s Edm#nd B#'Be! +#ien e*e' i$ #na e-e &i)a in-l#en ia en el pa'lamen&" ingl4s! le)an&$ la mi'ada .a ia la gale'8a de p'ensa de la C0ma'a de l"s C"m#nes % "men&$> SA.8 se sien&a el C#a'&" P"de' % s#s miemb'"s s"n m0s imp"'&an&es +#e &"d"s l"s dem0sT. Na''" la an4 d"&a pa'a +#e &"mem"s "n ien ia de l"s m0s de d"s ien&"s a,"s +#e &iene en #s" el s"b'en"mb'e +#e se .a dad" a l"s medi"s de "m#ni a i$n pa'a "nn"&a' s# g'an in-l#en ia. En #na dem" 'a ia 'ep'esen&a&i)a l"s &'es P"de'es del Es&ad" s"n el E*e #&i)"! el Legisla&i)" % el D#di ial % es sabid" % a ep&ad" p"' &"d"s! a#n+#e de mane'a in-"'mal! +#e l"s medi"s de "m#ni a i$n e*e' en #n p"de' "l"sal s"b'e l"s "&'"s &'es! al g'ad" de se' "nside'ad"s "m" el #a'&" p"de'. Sin emba'g"! 'e" +#e las "sas .an ambiad" % debem"s .a e' #n an0lisis m# ." m0s de&enid" de la si&#a i$n! s"b'e &"d" "'ien&and" la )isi$n .a ia el sigl" CCI.

@1H

El a#&"' -'an 4s Alain 5in en s# lib'" La borrac%era democr)tica se,ala +#e la dem" 'a ia 'ep'esen&a&i)a! -"'mada p"' la &'inidad de l"s p"de'es &'adi i"nales a''iba men i"nad"s! %a .a sid" s#s&i&#ida de .e ." p"' #na dem" 'a ia medi0&i a 'ep'esen&ada p"' #na n#e)a &'inidad! "mp#es&a p"' l"s *#e es! l"s medi"s de "m#ni a i$n % la "pini$n pbli a. Desde mi p#n&" de )is&a! piens" +#e es&e "n ep&"! si bien es a e'&ad" en l" +#e 'espe &a a la s#ge'en ia de la imp"'&an ia de l"s medi"s de "m#ni a i$n % de la "pini$n pbli a en la s" iedad m#ndial a &#al in l#ida la me6i ana! n" p#ede se' &'asladad" &al #al a #n pa8s "m" 546i "! en el +#e el P"de' D#di ial n" &iene la misma as enden ia +#e en E#'"pa % es d"minad" p"' el p"de'! ada )e/ men"s abs"l#&"! del E*e #&i)". P"' l" &an&"! p'"p"ng" +#e 'e "mp"ngam"s la idea "'iginal de 5in adap&0nd"la a n#es&'" pa8s. C'e" +#e en 546i " &ambi4n %a e6is&e #na n#e)a &'inidad de p"de'es! pe'" en n#es&'" as" es&0 'ep'esen&ada> En p'ime' l#ga' p"' el p"de' e "n$mi ". El p"de' +#e e*e' en el dine'" % s#s 'i "s 'ep'esen&an&es! apa es de &'as&" a' en #es&i$n de ."'as el -'0gil e+#ilib'i" de las e "n"m8as eme'gen&es _&4'min" en b"ga pa'a designa' e#-em8s&i amen&e a l"s pa8ses s#bdesa''"llad"s "m" el n#es&'"`. (em"s )i)id" %a! )a'ias )e es % a ni)el m#ndial! &iemp"s de in e'&id#mb'e e "n$mi a "'iginada p"' l"s m")imien&"s del api&al +#e se &'aslada ada )e/ "n m0s )el" idad de #n lad" a "&'"! p#lsand" #n s"l" b"&$n! g'a ias al a#6ili" de las 'edes m#ndiales de "mp#&a i$n. A ni)el l" al l"s g'andes g'#p"s e "n$mi "s "n en&'an de &al m"d" es&e p"de' +#e s#s de isi"nes #ni-i adas -"'/"samen&e a-e &an el '#mb" de &"d" el pa8s! p"' l" +#e el p"de' p"l8&i " debe p'" #'a' es&a' en b#en"s &4'min"s "n ell"s. En seg#nd" l#ga' % .a iend" man #e'na! p"'+#e s"n "nse #en ia #n" del "&'"! si&" a l"s medi"s de "m#ni a i$n % a la "pini$n pbli a. A l"s medi"s de "m#ni a i$n indi-e'en iad"s en p'ensa es 'i&a! 'adi" % &ele)isi$n! p"'+#e es #n .e ." +#e en la a &#alidad &"d"s a &an "m" #na g'an a*a de 'es"nan ia in-"'ma&i)a en la +#e se &"man de 'e-e'en ia #n"s a "&'"s! "n-"'mand" #na espi'al de in-"'ma i$n 'epe&ida! alimen&ada % 'e&'"alimen&ada p"' ell"s
@1G

mism"s. A es&e en&e &"d"p"de'"s" debem"s a,adi' -"'malmen&e "m" medi" de "m#ni a i$n! el e6&'a"'dina'i" -en$men" de in-"'ma i$n en el +#e se .a "n)e'&id" la 'ed in-"'m0&i a "n" ida "m" In&e'ne&. C"nside'" "n*#n&amen&e a la "pini$n pbli a p"'+#e l"s medi"s a'e e'8an de sen&id" si n" e6is&ie'a la a#dien ia +#e l"s 'e ibie'a % p"'+#e 4s&a depende ada )e/ m0s de l"s p'"pi"s medi"s pa'a in-"'ma'se! de a.8 +#e n" se me " #''a sepa'a'l"s. En &e' e' l#ga'! s#b"'dinad" % dependien&e de l"s "&'"s d"s p"de'es! #bi am"s p"' -in al p"de' p"l8&i ". De es&a -"'ma! es la p"l8&i a la +#e de se' 'eina abs"l#&a en la an&ig#a &'inidad se "n)ie'&e en )asalla en la n#e)a &'inidad. El p"de' p"l8&i " en a'nad" en l"s n#e)"s ."mb'es pbli "s +#e )i)en ang#s&iad"s p"' l"s emba&es p'")enien&es del p"de' e "n$mi "! +#e es&0n p'e" #pad"s p"' la in-l#en ia 'e ien&e de l"s medi"s de "m#ni a i$n! +#e g"bie'nan "bsesi"nad"s p"' la "pini$n pbli a % las p"sibles 'epe' #si"nes +#e en ella &enga s# &"ma de de isi"nes! s"b'e &"d" en &iemp"s ele &"'ales. Es&a 'e "mp"si i$n de p"de'es emp#*a a p"l8&i "s % emp'esa'i"s a &ene' +#e "bse')a' las n#e)as 'eglas del *#eg" medi0&i "! p"' l" +#e es&0n "bligad"s a "n" e'las % a p'epa'a'se ada )e/ me*"' si es +#e +#ie'en gana' el pa'&id" de la )isibilidad. Ps&a es #na de las 'a/"nes p"' las +#e se .a e ne esa'ia la p'esen ia e' ana de #n "ns#l&"' en imagen pbli a +#e debe'0 "n" e' al medi" % s#s pe'i"dis&as pa'a p"de' apa i&a' % ases"'a' a &"d"s a+#ell"s +#e deseen a 'e en&a' s# imagen ap'")e .and" s# g'an p"de'. ;eam"s a."'a #0les s"n las n#e)as 'eglas del *#eg" en l"s medi"s de "m#ni a i$n.

Las n#e)as 'eglas del *#eg" de l"s medi"s


Si #s&ed 'ee +#e *#ga' el *#eg" de l"s medi"s es -0 il % "nside'a +#e es pe'-e &amen&e apa/ de .a e' p"' s8 s"l" pa'a +#e s# imagen pbli a
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'e/ a % n" "''a el 'iesg" de )e'se a-e &ada #and" ell"s le pasen p"' en ima\ WFeli idadesX Pe'" p"' -a)"' le pid" +#e si %a lleg$ .as&a a+#8 al men"s me "n eda el bene-i i" de la d#da % me dedi+#e #n p" " m0s de s# &iemp" pa'a lee' l" +#e sig#e. Es&am"s )i)iend" )e'&igin"s"s &iemp"s de ambi". L"s medi"s de "m#ni a i$n es&0n ambiand"! las a#dien ias es&0n ambiand" % el mane*" de la in-"'ma i$n a ni)el m#ndial &ambi4n es&0 ambiand"! es p"' ell" +#e se .a e ne esa'i" plan&ea' el n#e)" es ena'i" a &'a)4s del an0lisis de ada #n" de ell"s. ;eam"s p'ime'amen&e l"s ambi"s en l"s medi"s de "m#ni a i$n.

Cambi"s en l"s medi"s de "m#ni a i$n


A)an e &e n"l$gi "
(as&a el m"men&" &enem"s &'es sis&emas de sign"s en ma&e'ia de "m#ni a i$n s" ial> la palab'a es 'i&a! l"s s"nid"s % la imagen. Cada #n" de ell"s di" "'igen a di-e'en&es medi"s de "m#ni a i$n +#e .an id" a)an/and" "n-"'me el ."mb'e des #b'i$ n#e)as &e n"l"g8as. De es&a mane'a! la palab'a es 'i&a .a dad" "'igen a la edi i$n! la imp'en&a! l"s lib'"s! l"s lin"&ip"s! la &ip"g'a-8a! la m0+#ina de es 'ibi'! el -a6! e& 4&e'a. El s"nid" .a dad" "'igen al &el4-"n"! a l"s mi '$-"n"s! l"s ampli-i ad"'es! la 'adi"! las g'abad"'as de a#di"! l"s dis "s "mpa &"s! l"s e+#ip"s de s"nid"! el 5pH! e& 4&e'a. La imagen p"' s# pa'&e .a "'iginad" la -"&"g'a-8a! l"s dib#*"s animad"s! el ine! la &ele)isi$n! las )ide" 0ma'as! las )ide" ase&e'as! el D;D! la &ele)isi$n de plasma % de al&a de-ini i$n! e& 4&e'a. C"n el ad)enimien&" de l"s p'" esad"'es p"de'"s"s % de la e'a digi&al &"das las &e n"l"g8as des 'i&as es&0n siend" 'e)"l# i"nadas! &an es as8 +#e el &e6&"! el s"nid" % las im0genes se 'enen en #n s"l" elemen&" llamad" Sb%&eT +#e p#ede se' "nd# id" p"' #n mism" medi" % le8d" a )el" idades in 'e8bles! dand" "'igen al p'" es" de "m#ni a i$n m#l&imedia. Y &"d" es&" .a s# edid" en &an s$l" #n
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sigl"! en el +#e el ."mb'e .a a)an/ad" m0s '0pidamen&e +#e en &"d" el 'es&" de s# .is&"'ia. Es&am"s an&e el m0s g'ande adelan&" +#e se .a%a dad" en ma&e'ia de "m#ni a i$n. Ya es #n .e ." +#e en #n s"l" apa'a&"! p"dem"s &ene' el p'" esad"' de &e6&"s! el &el4-"n"! el "''e" ele &'$ni "! la &ele)isi$n % la msi a. C"n&a' "n a#di" % )ide"J g'aba i$n % &'ansmi&i' )ide"J "n-e'en ias. S"m"s &es&ig"s de +#e %a e6is&e la Sin&eligen iaT ibe'n4&i a % +#e las m0+#inas digi&ales p#eden "m#ni a'se #nas "n "&'as en mi '"seg#nd"s! sin imp"'&a' +#e es&4n .as&a el "&'" lad" del plane&a " in l#s" -#e'a de 4l! "m" es el as" de l"s sa&4li&es. Se 'ean as8 las 'edes in-"'m0&i as +#e .an l"g'ad" empe+#e,e e' las dis&an ias % +#e n"s pe'mi&en )e'! es # .a'! .abla'! in&e' ambia' in-"'ma i$n! "mp'a'! )ende'! &'aba*a' % es&#dia' sin &ene' +#e m")e'n"s de n#es&'a 'e 0ma'a. Ya es p"sible &ene' #n a#la " #na "-i ina )i'&#al "n el "''esp"ndien&e a."''" de &iemp" % "s&"s! a#n+#e pa'a +#e es&e "n ep&" se gene'ali e debe'0n s# ede' ambi"s de "mp"'&amien&" #l&#'al +#e &"ma'0n algn &iemp". El 'e&" se'0 +#e es&"s apa'a&"s sean ada )e/ m0s ba'a&"s! '0pid"s! lige'"s % pe+#e,"s "n #na p'"d# i$n &an g'ande +#e en #n pla/" e' an" &"d" el m#nd" p#eda &ene' #n". C"m" &"d" es&0 s# ediend" &an '0pid"! n" n"s debe e6&'a,a' +#e en es&e p'e is" m"men&" se es&4n p'"d# iend" mega-#si"nes m#l&imill"na'ias en&'e "mpa,8as dedi adas a di-e'en&es 'amas de la "m#ni a i$n> emp'esas de &ele-"n8a! de &ele)isi$n abie'&a! de =; p"' able! de in-"'m0&i a! de ele &'$ni a! de 'adi"! de ine! de p#bli idad % "m#ni a i$n! pe'i$di "s % 'e)is&as! e& 4&e'a. L"s ."mb'es del p"de' e "n$mi " se die'"n #en&a desde .a e m# ." &iemp" #0l iba a se' el -#&#'" +#e se es&0 p'"d# iend" ."%. C"m" "nse #en ia! es&e p'" es" de m"de'ni/a i$n .a "'iginad" ambi"s d'am0&i "s en el amp" de la "m#ni a i$n. Bas&e &an s$l" anali/a' el as" Clin&"nJLeLinsB% +#e +#eda'0 pa'a la .is&"'ia "m" en el +#e el p'ime'" -#e p'"&ag"nis&a _O" deb" de i' )8 &imaQ` de la m#l&imedia % 1FFI "m" el a," en el +#e el *#eg" ambi$. La .is&"'ia se ini ia #and" 5a&& D'#dge de ide p"ne' en In&e'ne& el "n&enid" de las g'aba i"nes &ele-$ni as .e .as p"' Linda ='ipp! la SamigaT +#e den#n ia a 5$ni a LeLinsB%. La 'e)is&a :eOsOeeE +#e &en8a las in&as
@1A

en s# p"de'! .ab8a d#dad" a e' a de la )e'a idad de las mismas p"' l" +#e +#e'8a &"ma'se m0s &iemp" pa'a )e'i-i a' la in-"'ma i$n an&es de di-#ndi'la. 5a&& D'#dge n" d#d$. La en&'ada de la .is&"'ia es andal"sa en In&e'ne& .i/" +#e inmedia&amen&e -#e'a 'e "gida p"' la p'ensa es 'i&a +#e! ap#'ada p"' el dese" de n" de*a'se gana' p"' l"s dem0s medi"s! se lan/$ "n &"d" 'ep'"d# iend" la in-"'ma i$n. La 'adi" % la &ele)isi$n en&'a'"n a la g#e''a! &en8an +#e es&a' p'esen&es % n" de*a'se a)en&a*a'. De esa mane'a p#dim"s asis&i' a &'a)4s de la &ele)isi$n a las "mpa'e en ias en )i)" de las pa'&es .as&a llega' al m"men&" es&ela'. El "lm" s# edi$ #and" el -is al Yenne&. S&a'' "nsig#i$ la a#&"'i/a i$n pa'a p"ne' en la 'ed! sin el m8nim" p#d"'! el "n&enid" "mple&" de las de la'a i"nes de 5$ni a LeLinsB% "n el 'ela&" "mple&" de &"d"s l"s de&alles a e' a de s#s en #en&'"s se6#ales "n Clin&"n en l"s 'in "nes de la Casa Blan a. ="d"s l"s medi"s de "m#ni a i$n m#ndiales ba*a'"n la in-"'ma i$n % la 'ep'"d#*e'"n sin &a'dan/a. El -en$men" de "m#ni a i$n se p'"d#*" a #na )el" idad imp'esi"nan&e> aspe &"s de la )ida 8n&ima del ."mb'e m0s p"de'"s" del m#nd" +#edaban al des #bie'&" de la -"'ma m0s '#da! e6p#es&"s sim#l&0neamen&e a #na a#dien ia de miles de mill"nes de pe's"nas +#ienes! a &'a)4s de l" +#e sen&8an! se -"'ma'"n inmedia&amen&e s#s p'"pi"s *#i i"s de )al"'. An&e las i' #ns&an ias! el mism8sim" p'esiden&e de l"s Es&ad"s 7nid"s se )i" "bligad" a apa'e e' an&e l"s medi"s! es de i' an&e &"d"s n"s"&'"s! pa'a pedi' pe'd$n pbli amen&e p"' .abe'n"s men&id" al nega' al p'in ipi" del es 0ndal" el .abe' &enid" esas 'ela i"nes inap'"piadas! "m" e#-em8s&i amen&e les llam$. OIndign"! m"ns&'#"s"! '#el! in&'#si)"Q\ =al )e/\ WPe'" 'ealX Y si es" le pas$ al ."mb'e m0s p"de'"s" del plane&a! O+#4 n"s espe'a al 'es&" de l"s m"'&alesQ

50s "mpe&en ia
L"s medi"s de "m#ni a i$n &ienen ada )e/ m0s "mpe&en ia! .a% m0s anales de &ele)isi$n! m0s es&a i"nes de 'adi"! m0s pe'i$di "s % 'e)is&as % en&'e m0s se gl"bali e la "m#ni a i$n es&a "mpe&en ia 'e e'0 m0s % m0s. A &#almen&e la "mpe&en ia %a n" es s"lamen&e a ni)el na i"nal sin" +#e se .a )#el&" in&e'na i"nal.
@1I

Es&e -en$men" "bliga al pe'i"dis&a a se' m0s "mpe&i&i)" % sali' a b#s a' "n m0s a.8n " la in-"'ma i$n! si es p"sible )e'dade'a! a#n+#e p"' l" )is&" pa'e e +#e %a n" es 'e+#isi&" indispensable! % a p#bli a'la de la mane'a +#e a&'aiga m0s la a&en i$n del g'#p" "b*e&i)". El -in +#e se pe'sig#e es &ene' m0s a#dien ia pa'a +#e a#men&en l"s lien&es p#bli i&a'i"s! es de i' las )en&as % las &a'i-as de p'e i"s. N" pe'dam"s de )is&a +#e al -in % al ab" l"s medi"s de "m#ni a i$n s"n an&e &"d" #n neg" i" % +#e s# )"l#men se'0 ma%"' en&'e m0s pe's"nas l"s a&iendan. Pa'a +#e se den #na idea del pan"'ama! &an s$l" en la Repbli a 5e6i ana e6is&en asi d"s mil medi"s ele &'$ni "s de "m#ni a i$n en&'e es&a i"nes de 'adi" % =;! %a sean "n esi"nadas " pe'misi"nadas. A es&a i-'a .a% +#e ag'ega'le l"s m0s de &'es ien&"s dia'i"s! as8 "m" las m0s de mil 'e)is&as! en&'e espe iali/adas % pa'a el "ns#mid"' gene'al! +#e se imp'imen pe'i$di amen&e en el pa8s. Es&as i-'as se &'ad# en en #n e*4' i&" de miles de 'ep"'&e'"s b#s and" dia'iamen&e in-"'ma i$n +#e lle)a' a s#s medi"s! +#e a s# )e/ ne esi&an llena' #'gen&emen&e s#s espa i"s % "mpe&i' p"' gana' #n l#ga' en la p'e-e'en ia del "ns#mid"'! p"' l" +#e la e6 l#si)idad en la in-"'ma i$n % el es 0ndal" +#e s#s i&e em" i"nes se'0n el )al"' ag'egad" +#e les pe'mi&i'0 p"ne'se a la abe/a. El -alle id" a'&is&a p"p And% ]a'."l di*" alg#na )e/ +#e &"da pe's"na )i)i'8a en algn m"men&" de s# .is&"'ia s#s S in " min#&"s de -amaT! p#es bien\ Wla p'"babilidad de +#e p'"n&" #s&ed )i)a l"s s#%"s se .a in 'emen&ad"X

El s8nd'"me del pe'i "


7na n#e)a en-e'medad se .a ap"de'ad" de &"d"s l"s medi"s. Se llama Sin-"'ma&i&isT % nadie p#ede es apa' a s#s e-e &"s. P'"d# &" de la "mpe&en ia! l"s medi"s es&0n siemp'e en )igilia a&en&"s a la a/a de
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la in-"'ma i$n e6 l#si)a +#e les pe'mi&a se' l"s es "gid"s del "ns#mid"' de n"&i ias. Sbi&amen&e alg#n" de ell"s! gene'almen&e #n" de l"s g'andes! de ide +#e es imp"'&an&e #b'i' #n a "n&e imien&"! n" imp"'&and" s# na&#'ale/a! ba*" el p'e&e6&" de +#e si n" se adelan&an % l" .a en ell"s en&"n es l" .a'0 la "mpe&en ia "n edi4nd"le #na g'an imp"'&an ia. L"s dem0s se pe' a&an de +#e #n" de ell"s se es&0 adelan&and" % "''en &'as 4l desa&0nd"se #na espe ie de -ieb'e +#e a&a a'0 a &"d"s l"s medi"s en m#% p" " &iemp" % +#e p'")" a'0 #na g'an b"la de nie)e in-"'ma&i)a +#e en&'e m0s 'e/ a! m0s .a'0 +#e se a#&" "n)en/an % 'e&'"alimen&en de +#e el .e ." #bie'&" n" s"lamen&e es imp"'&an&e! sin" indispensable % +#e me'e e da'le m0s &iemp" #b'iend" &"d"s l"s de&alles. Es #na lase de in&"6i a i$n in-"'ma&i)a +#e .a e +#e el a "n&e imien&" se "n)ie'&a en alg" +#e nadie debe pe'de'se % +#e a base de 'epe&i' +#e es imp"'&an&e! se )#el)e imp"'&an&e. C#and" el espe &ad"'! 'adi"es # .a " le &"' se da #en&a de +#e alg" es&0 en &"d"s l"s medi"s % +#e la misma in-"'ma i$n se 'epi&e en &"d"s ell"s! "m" si -#e'an pe'i "s! en&"n es 'ee +#e de )e'dad es imp"'&an&e % le p'es&a a&en i$n. La gen&e empie/a a "men&a'l" % as8 se 'e-#e'/a +#e la b"la de nie)e in-"'ma&i)a siga 'e iend". De p'"n&" &"d" esa'0. El &ema %a es&a'0 m#% s"bad" % alg#n" de l"s medi"s de idi'0 +#e la .is&"'ia %a ab#''i$! p"' l" +#e se lan/a'0 en p"s de "&'a! eligiend" el a "n&e imien&" +#e p'"n&" se "n)e'&i'0 en el n#e)" s# es" de a &#alidad! 'epi&i4nd"se &"d" el i l" #na % "&'a )e/. C#and" l"s medi"s a #san el s8nd'"me del pe'i " % se le )an en ima a l"s p"l8&i "s! emp'esa'i"s " a'&is&as! l"s p'"&ag"nis&as "m#nes de las .is&"'ias! m0s les )ale a 4s&"s es&a' bien p'epa'ad"s pa'a n" 'esbala' % ae' a l"s pies de alg" pe"' +#e #na es&ampida de ele-an&es. Y es +#e l"s medi"s se imi&an! se s"b'ee6 i&an m#&#amen&e % se de*an lle)a' p"' la )"'0gine de in-"'ma i$n! sin imp"'&a'! "m" )e'em"s m0s adelan&e! s# )e'a idadV el "b*e&i)" es es&a' p'esen&es! se' &es&ig"s de la .is&"'ia % "-'e e' l"s .e ."s en el m"men&" en +#e s# eden. L"s medi"s de "m#ni a i$n )i)en %a ba*" el Ss8nd'"me del pe'i "T "m" )8 &imas de s# p'"pia Sin-"'ma&i&isT! en-e'medad #%a a#sa es el )i'#s de la ansiedad de )ende'.

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El -a &"' em" i"nal


En )a'i"s ap8&#l"s de es&e lib'" me .e 'e-e'id" a la imp"'&an ia de las em" i"nes +#e p#eden p'")" a'se en #n 'e ep&"' % del )al"' +#e &ienen "m" -a &"' de&e'minan&e en s# &"ma de de isi"nes. Es&0 dem"s&'ad" +#e de idim"s de a #e'd" "n l" +#e sen&im"s n" "n l" +#e pensam"s % es" l"s medi"s de "m#ni a i$n l" .an iden&i-i ad" % l" es&0n e6pl"&and" m#% bien. An&es l"s medi"s &en8an "m" pa#&a de "mp"'&amien&" in-"'ma&i)" a&ene'se es&'i &amen&e a l"s .e ."s % a l" pe'-e &amen&e "mp'"bable! pa'a desp#4s p'esen&a'l"s "n &"d" 'ig"' in-"'ma&i)" % -'ialdad "n ep&#al. ("%! la &ele)isi$n .a id" ambiand" la mane'a de p'esen&a' las "sas! d0nd"le m0s abida a las em" i"nes +#e al 'a/"namien&"! ad"p&and" la -ala ia +#e di e> si la em" i$n +#e sien&es es )e'dade'a! en&"n es la in-"'ma i$n es )e'dade'a. A &#almen&e l"s n"&i ia'i"s &ele)isad"s s"n b0si amen&e en&'e&enimien&"! #n espe &0 #l" +#e se n#&'e de )i"len ia! sang'e % m#e'&e. L"s espe &ad"'es )en las im0genes % sien&en di-e'en&es em" i"nes> &e''"'! "mpasi$n! mied"! indigna i$n! "'a*e! &'is&e/a! e& 4&e'a! % esas em" i"nes les impiden 'a/"na' si l" +#e se les es&0 p'esen&and" es&0 bien " mal! )a%a! n" les pe'mi&en ni si+#ie'a albe'ga' la d#da de +#e l" +#e es&0n )iend" p#diese n" se' )e'dad. P"' #n lad"! es&a i' #ns&an ia es&0 "bligand" al espe &ad"' a as#mi' n#e)as p"s&#'as de #es&i"namien&" a e' a de l"s "n&enid"s +#e le dan l"s medi"s! &al % "m" es&0 s# ediend" en l"s pa8ses a)an/ad"s d"nde %a e6is&en as" ia i"nes +#e s"n apa es de b"i "&ea' p'"g'amas " in l#s" anales! si piensan +#e 4s&"s s"n "-ensi)"s a s#s "s&#mb'esV p"' "&'" lad"! p'esen&a #n pan"'ama m# ." m0s 'iesg"s" % di-8 il de mane*a' pa'a &"d"s a+#ell"s +#e llegan a "n)e'&i'se en n"&i ia p"' #na b#ena " mala 'a/$n.

Cambi"s en el mane*" de la in-"'ma i$n


5# ."s "n ep&"s al'eded"' de la in-"'ma i$n es&0n ambiand" % es la &ele)isi$n el medi" +#e m0s .a in-l#id" pa'a +#e el ambi" med#la' se es&4 dand" al e'igi'se! se,alad" p"' l"s 'e ep&"'es! "m" el l8de' de
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l"s medi"s. Al ambia' la &ele)isi$n! ambia la 'adi"! mien&'as la p'ensa es 'i&a l# .a p"' n" +#eda'se en la 'e&ag#a'dia p"' la )el" idad en la &'ansmisi$n de l"s a "n&e imien&"s. L"s &'es es&0n pendien&es del In&e'ne& +#e! n#&'id" de &an&as -#en&es de in-"'ma i$n! a aba en m# .as " asi"nes p"' pe'de' la )e'a idad a e' a de s# "'igen. Anali em"s a "n&in#a i$n p"' +#4 se es&0 p'"d# iend" &"da es&a &'ans-"'ma i$n.

N#e)a de-ini i$n de in-"'ma i$n


An&e'i"'men&e in-"'ma' e'a emi&i' #na des 'ip i$n p'e isa! "b*e&i)a % )e'dade'a de #n a "n&e imien&"! ap"'&and" #n es ena'i" "n&e6&#al +#e pe'mi&ie'a al 'e ep&"' #bi a'se % "mp'ende'. P"dem"s de i' +#e an&es l"s medi"s S "m#ni abanT. A &#almen&e % g'a ias a l"s a)an es &e n"l$gi "s! in-"'ma' es si&#a' al 'e ep&"' en el l#ga' de l"s .e ."s pa'a +#e sea &es&ig" de la .is&"'ia en el m"men&" mism" en +#e es&0 s# ediend". M#eda 'elegad" &"d" l" 'ela i"nad" "n "mp'ende'! p"'+#e el espe &ad"' es&0 )iend" S "n s#s p'"pi"s "*"sT % pa'a 4l! a "s&#mb'ad" a sen&a'se en la sala de s# asa pa'a asis&i' a la 'eali/a i$n de la .is&"'ia sin &ene' +#e .a e' algn es-#e'/"! )e' %a es "mp'ende'. A )e es l"s s# es"s % s# &'ansmisi$n " #''en &an '0pid" +#e ni si+#ie'a l"s "''esp"nsales " 'ep"'&e'"s en)iad"s en&ienden a ien ia ie'&a l" +#e es&0 pasand"! #0les s"n l"s "'8genes % las "nse #en ias del s# es" +#e es&0n 'ep"'&and"! % n" p"' apa&8a! medi" 'idad " -al&a de in&eligen ia! sin" p"'+#e simplemen&e n" les di" &iemp" de p'epa'a'se. Re "'dem"s m# .a de la in-"'ma i$n dis&"'si"nada +#e se di" d#'an&e las &'ansmisi"nes en )i)" de la g#e''a del G"l-" P4'si "! e)en&" +#e .as&a &8&#l" de &elese'ie &#)"> S="'men&a del desie'&"T! " el as" de las ele i"nes en Es&ad"s 7nid"s #and" l"s medi"s die'"n p"' p'ime'a )e/ "m" ganad"' a Ge"'ge ]. B#s. siend" +#e es&" n" e'a ie'&"! as8 +#e &"d" el m#nd" &#)" +#e espe'a' asi d"s meses pa'a +#e se s#pie'a "-i ialmen&e +#i4n se'8a el n#e)" p'esiden&e de l"s Es&ad"s 7nid"s. B#en"! p#es es"s -en$men"s de dis&"'si$n en la in-"'ma i$n n" s"n p'i)a&i)"s de 546i "! s# eden en &"d"s l"s medi"s del m#nd" +#e s"n )8 &imas de s# p'"pia )el" idad in-"'ma&i)aV al -in % al ab" +#e a."'a in-"'ma' es asis&i' al .e .".

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;e'a idad de la in-"'ma i$n


An&es l"s medi"s &en8an la seg#'idad de es&a' di iend" la )e'dad p"'+#e "mp'"baban la in-"'ma i$n! 'e)isaban las -#en&es de la misma % las '#/aban. ("%! en a'as de la 'apide/! a+#ell" de )e'i-i a' #na in-"'ma i$n an&es de sa a'la al ai'e +#ed$ en&e''ad" en el pasad". M#e sean l"s p'"pi"s espe &ad"'es l"s +#e de idan si es )e'dad " men&i'a asis&iend" a l"s .e ."s % si n" les g#s&a l" +#e es&0n )iend"\ Wp#es +#e le ambien de analX _ "m" .e "8d" de la'a' pbli amen&e a l"s 'esp"nsables de p'"d# i' l"s p'in ipales n"&i ia'i"s de 546i "`. Es&a si&#a i$n es m#% g'a)e % p"' es&" se debe pedi' a l"s medi"s ma%"' 'esp"nsabilidad. Al ig#al +#e l"s 'ep"'&e'"s! el espe &ad"' n" es&0 p'epa'ad" pa'a "mp'ende' al ins&an&e l" +#e es&0 s# ediend"! adem0s! desde el l#ga' en d"nde es&0 si&#ad"! p#ede a ede' a "&'"s anales de =; " a la 'adi" % da'se #en&a de +#e l"s "&'"s medi"s es&0n 'epi&iend" la misma in-"'ma i$n p"' l" +#e le +#eda S "n-i'madaT. Es #n .e ." +#e pa'a el espe &ad"' l" +#e 'epi&en l"s medi"s de "m#ni a i$n es )e'dad p"'+#e se en #en&'a en des)en&a*a pa'a a ede' a -#en&es "n-i'ma&i)as 'eales. Es&a si&#a i$n es p"' dem0s 'iesg"sa %a +#e p#ede llega' a p'")" a' m# ."s da,"s indeseables +#e n" se es&0n p'e)iend" "n s#-i ien&e se'iedad! l"s #ales p#eden aba' a' el 'ang" +#e )a desde #na 'ep#&a i$n e''$neamen&e des&'#ida .as&a p'")" a' lin .amien&"s masi)"s. De&eng0m"n"s #n m"men&" a 'e-le6i"na'! O #0n&" &iemp" -al&a'0 pa'a +#e l"s medi"s "me&an el i''epa'able e''"' de in-"'ma' alg" e+#i)" ad" +#e &'aiga "nsig" -a&ales "nse #en iasQ

Sele i$n de l" a &#al


Imag8nense +#e s"n #s&edes l"s n"&i ia'i" &ele)isi)". OBasad"s en +#4 l"s a "n&e imien&"s +#e deben des&a a'se % da'les m0s &iemp" O)e'dadQ *e-es de 'eda i$n de #n imp"'&an&e 'i&e'i"s de&e'mina'8an la imp"'&an ia de #b'i'seQ OC#0les de ell"s debe'8an al ai'eQ N" se'8a -0 il de&e'mina'l"!

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P#es es" mism" les pasa a l"s +#e en )e'dad les &" a .a e'l" % lamen&ablemen&e l" .an 'es#el&" es "giend" la in-"'ma i$n +#e p#ede "'igina' #na 'ea i$n em" i"nal % +#e adem0s p'"d#/ a im0genes a&'a &i)as. P" " a p" " se )a e6&endiend" la idea de +#e la imp"'&an ia de #n s# es" es p'"p"' i"nal a s# 'i+#e/a de im0genes. De a #e'd" "n es&e 'i&e'i" de lasi-i a i$n se'0n men"s imp"'&an&es a+#ell"s .e ."s +#e! n" "bs&an&e s# 'ele)an ia s" ial! e "n$mi a! p"l8&i a " #l&#'al! a'e/ an de im0genes " +#e 4s&as sean m#% d4biles pa'a el s#p#es&" espe &ad"'. In l#s" la p'ensa es 'i&a es&0 a%end" en es&e *#eg"! la se,al ine+#8)" a es la imp"'&an ia edi&"'ial +#e le es&0n dand" a las -"&"g'a-8as % a la alidad de imp'esi$n a &"d" "l"'.

=iemp" in-"'ma&i)"
La )el" idad "n +#e l"s medi"s "ns#men la in-"'ma i$n es imp'esi"nan&e. Alg" +#e %a se di*" " m"s&'$! en ese p'e is" ins&an&e de*a de se' n"&i ia p"' l" +#e .a% +#e b#s a' la +#e sig#e. El &iemp" p'esen&e +#e .a e #na in-"'ma i$n a &#al es la ins&an&aneidad. La in-"'ma i$n en )i)" % en di'e &" +#e s$l" p#eden "-'e e' la &ele)isi$n % la 'adi" -#e'/a a la p'ensa es 'i&a a en "n&'a' "&'as -"'mas de .a e'la a&'a &i)a! a#n+#e 4s&a %a .a%a sid" dada p"' l"s "&'"s d"s medi"s! p"' l" +#e b#s a'0 "-'e e' "m" p'emi" adi i"nal pa'a el le &"' da&"s "mplemen&a'i"s! en&'e)is&as e6 l#si)as! "pini"nes de e6pe'&"s! e& 4&e'a.

;"l#men de in-"'ma i$n


Pasan &an&as "sas a ni)el l" al! 'egi"nal! na i"nal % gl"bal! % el m#nd" se .a .e ." &an pe+#e," +#e a &#almen&e asi &"d" p#ede sabe'se en el m"men&" en +#e es&0 s# ediend". Sin emba'g" es&a i' #ns&an ia es&0 "'iginand" +#e el )"l#men de la in-"'ma i$n gene'ada sea &an g'ande +#e .a e imp"sible +#e #n se' .#man"! dedi and" las )ein&i #a&'" ."'as dia'ias de s# &iemp" a in-"'ma'se! p#eda "ns#mi'la. En el pasad"! la in-"'ma i$n e'a &an es asa % &an&" el &iemp" +#e se &a'daba en llega' +#e se de 8a +#e la in-"'ma i$n e'a el p"de'. ("% la
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in-"'ma i$n es &an&a +#e es&am"s )i)iend" el -en$men" de la s"b'ein-"'ma i$n % es &an -0 il "b&ene'la +#e s"lamen&e la in-"'ma i$n p'i)ilegiada! 'ese')ada a #n"s #an&"s! p"d'8a "ns&i&#i'se en p"de'. El p'"blema +#e se es&0 gene'and" es +#e an&e &an&a in-"'ma i$n aem"s en la desin-"'ma i$n! p"' la in apa idad pa'a p"de' p'" esa'la % abs"'be'la &"da! &an&" p"' pa'&e de l"s medi"s "m" del espe &ad"'. M#4 pa'ad$*i "! O)e'dadQ L"s medi"s n" s"n #lpables de l"s ambi"s +#e es&0n " #J ''iend". Es #n -en$men" del +#e ning#n" p#ede s#s&'ae'se sin "''e' el 'iesg" de desapa'e e'. C'e" +#e la in-"'ma i$n debe &ene' #n aspe &" de "'den #ali&a&i)". Es&"% .abland" de alidad de la in-"'ma i$n! #na #es&i$n +#e &iene +#e )e' "n la )e'dad %! p"' "nse #en ia! "n la 'edibilidad. Es de i'! +#e l" +#e in&e'esa de la ins&an&0nea % ab#ndan&e in-"'ma i$n a &#al! es l" +#e )a a se')i' % +#e debe 'esal&a'se #and" sea )e'dade'". M#eda'se "n la in-"'ma i$n +#e 'ep'esen&a #na ga'an&8a p"'+#e es&0 ligada a la 4&i a! a la )i'&#d! a la de"n&"l"g8a % a la m"'al de la in-"'ma i$n. OM#e &"d" es&" le 'es&a a la in-"'ma i$n a&'a &i)" pa'a el espe &ad"'Q P#es bien\ Wa.8 es&0 el 'e&" a )en e'X P"' s#p#es&" +#e &"d"s es&"s ambi"s! &an&" en l"s medi"s de "m#ni a i$n "m" en el mane*" de la in-"'ma i$n! ne esa'iamen&e &ienen +#e 'e-le*a'se en ambi"s en la a#dien ia. L" signi-i a&i)" de es&e -en$men" es +#e di ."s ambi"s gene'a'0n a s# )e/ n#e)"s ambi"s en l"s medi"s % en el mane*" de la in-"'ma i$n +#e p'")" a'0n n#e)"s ambi"s en la a#dien ia! -"'m0nd"se as8 #n 8' #l" in&e'minable de e)"l# i$n in-"'ma&i)a #%" -inal es &"da)8a "s #'"! pe'" &al )e/ n" le*an" al 'eg'es" a las 'a8 es! a l"s )al"'es del ."mb'e. A."'a )eam"s l"s ambi"s +#e se .an p'"d# id" en la a#dien ia.

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LA OPININN P:BLICA
El &'a&amien&" del -a &"' a#dien ia 'e+#ie'e a la'a' an&es el "n ep&" de "pini$n pbli a. OM#4 es "n 'e&amen&e la "pini$n pbli aQ OEs alg" 'eal +#e )i)e p"' s8 misma " es #n mi&" 'ead" p"' la "n)enien iaQ OM#i4n -"'ma la "pini$n pbli aQ L"s #es&i"namien&"s )ienen al as" p"'+#e si le p'eg#n&am"s a #al+#ie' pe's"na s# de-ini i$n de la "pini$n pbli a asi siemp'e se 'e-e'i'0 a ella "m" alg" a*en"! #na espe ie de en&e abs&'a &" +#e "n-"'man "&'"s m# ."s. P'"bablemen&e alg#ien "n m0s p"de' de 'e-le6i$n in l#%a en s# de-ini i$n a l"s medi"s de "m#ni a i$n " a l"s s"nde"s de "pini$n "m" si ell"s -#e'an la "pini$n pbli a en s8! en #%" as" la e)iden ia " #pa'8a el l#ga' de la 'ealidad. La "pini$n pbli a se .a "n)e'&id" en #na 'ia&#'a &"d"p"de'"sa! +#e es&0 en &"d"s lad"s % es apa/ de in-l#i' en las de isi"nes m0s imp"'&an&es de l"s ."mb'es m0s p"de'"s"s del plane&a. La "pini$n pbli a .a 'ebasad" %a la pe's"nalidad indi)id#al pa'a #bi a'se "m" #na g'an in&eligen ia +#e in-l#%e s"b'e &"d"s llegand" al e6&'em" de .a e' 'ee' +#e es&a'0 e+#i)" ad" a+#el +#e piense de mane'a di-e'en&e a ella. =al es s# p"de' de in-l#en ia +#e! al 'espe &"! el -il$s"-" libe'al -'an 4s Cl4'el de =" +#e)ille! en el sigl" CIC! %a se a&'e)8a a p'"-e&i/a' +#e la -e en la "pini$n pbli a se "n)e'&i'8a en #na espe ie de 'eligi$n d"nde la ma%"'8a se'8a el p'"-e&a. 5e a&'e)" a de i' +#e la "pini$n pbli a es alg" +#e )a m0s all0 de la s#ma de m# .as -"'mas de pensa' simila'esV ."% la "pini$n pbli a es #na alian/a insepa'able en&'e la gen&e 'e ep&"'a de l"s medi"s! l"s p'"pi"s medi"s % las en #es&as " s"nde"s de "pini$n. De-ini i$n +#e +#eda'8a plasmada en la sig#ien&e Se #a i$n de la "pini$n pbli aT> OPf5hAhE

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Es&" signi-i a +#e la "pini$n pbli a se'0 ig#al a l"s medi"s de "m#ni a i$n! m0s la a#dien ia media&i/ada! es de i'! %a in-l#ida p"' l"s medi"s! m0s las en #es&as +#e s#man la mane'a de sen&i' de la a#dien ia. Re al " el sen&i' de la a#dien ia "m" -a &"' de&e'minan&e de la di'e i$n +#e lle)a'0 s# "pini$n % +#e de en&'ada 'ep'esen&a &ene' +#e &'aba*a' si&#ad"s en es ena'i"s en "ns&an&e p'" es" de ambi" %a +#e la "pini$n pbli a )a'ia'0 &an&" "m" )a%an &'ans-"'m0nd"se s#s em" i"nes.

Las en #es&as
Las en #es&as s"n la pie/a la)e en el "n&e6&" +#e da )ida a la "pini$n pbli a! p#es s"n el 'e #'s" )alidad" p"' &"d"s +#e la -"'mali/a % d" #men&a. Sin emba'g"! es "n)enien&e de i' +#e las en #es&as se .an "n)e'&id" en S&e'm$me&'"s de "pini$nT #%"s di &0menes se .an lle)ad" a e6&'em"s de in #es&i"namien&" m#% pelig'"s"s. Lle)" )a'i"s a,"s &'aba*and" "n agen ias de in)es&iga i$n +#e se en a'gan de 'eali/a' la p'ime'a e&apa me&"d"l$gi a de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a! la #al %a .a sid" des 'i&a ampliamen&e en es&e lib'"! % &ambi4n .e pa'&i ipad" m# .as )e es "m" "bse')ad"' en el amp" de &'aba*" en el +#e di .as agen ias se m#e)en! p"' l" +#e me a&'e)" a de i' "n "n" imien&" de a#sa +#e l"s s"nde"s de "pini$n deben se' mane*ad"s "n g'an #idad" % "n &"das las 'ese')as del as" p#es "nlle)an 'iesg"s +#e deben se' ad)e'&id"s. L"s 'iesg"s +#e impli an el mane*" e in&e'p'e&a i$n de las en #es&as in l#%en p'ime'amen&e la -al&a de se'iedad % apa idad de alg#nas agen ias in)es&igad"'as. C"m" %a m# ."s "me' ian&es de la in-"'ma i$n .an de&e &ad" el p"de' +#e e*e' en las en #es&as s"b'e el g"bie'n" % el se &"' p'i)ad"! % la dependen ia +#e .an 'ead" .a ia ellas l"s p"l8&i "s % emp'esa'i"s +#e s#b"'dinan s# lide'a/g" a l" +#e di e la "pini$n pbli a! las emp'esas espe iali/adas en la in)es&iga i$n se .an m#l&ipli ad" a&'a8das p"' #n neg" i" +#e se .a "n)e'&id" en #na mina de "'"! +#e .a emplead" a m# ."s a)en&#'e'"s "p"'&#nis&as
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imp'epa'ad"s! a'en&es de 'e #'s"s &e n"l$gi "s % des "n" ed"'es del signi-i ad" elemen&al de la palab'a 4&i a. El pelig'" de ae' en man"s de es&"s )e'dade'"s me' ade'es de la "pini$n! es +#e +#ienes "n-8en en ell"s &"ma'0n s#s de isi"nes basad"s en in-"'ma i$n sesgada de a #e'd" "n la "n)enien ia de s#s in&e'eses. Pa'a e)i&a' l" an&e'i"' % an&e el as" de &ene' +#e "n&'a&a' #na asa in)es&igad"'a de "pini$n! 'e "miend" )e'i-i a' a p'"-#ndidad s#s 'e-e'en ias! s# a'&e'a de lien&es! s# apa idad de &'aba*" % la alidad del mism". En seg#nd" l#ga'! la -al&a de 'espe&" "n la +#e las en #es&as se es&0n #sand" es&0 "'iginand" s# p'"s&i&# i$n. 5e .a &" ad" se' &es&ig" de p'" es"s ele &"'ales d"nde se .a dad" #na g#e''a de en #es&as +#e l" ni " +#e .a p'")" ad" es #na ma%"' "n-#si$n en la a#dien ia. L"s "mba&ien&es se sien&en "n el de'e ." de en a'ga' % p#bli a' s# p'"pi" s"nde" de "pini$n! a "m"dand" l"s nme'"s de mane'a +#e 4s&"s les -a)"'e/ an! "-'e iend" en #es&as di-e'en&es +#e a''"*an #na "pini$n pbli a -i &i ia #%"s diagn$s&i "s s"n "p#es&"s % "n&'adi &"'i"s. L"s p'"&ag"nis&as de es&a abs#'da g#e''a de en #es&as 'een +#e -"men&0nd"la p#eden l"g'a' in-l#i' en la p'e-e'en ia del g'#p" "b*e&i)"! des "n" iend" +#e l" ni " +#e )an a l"g'a' es "n-#ndi'l" % +#e la "nse #en ia de &al a &i&#d se'0 la p4'dida de la 'edibilidad % el 'e .a/"! p'"d# i4nd"se #n e-e &" b""me'ang. En &e' e' l#ga'! se'8a #n g'a)e e''"' "nside'a' +#e p"' el s"l" .e ." de +#e #na agen ia in)es&igad"'a p"sea #n s"-is&i ad" s"-&La'e de p'" esamien&" es&ad8s&i "! la in-"'ma i$n "b&enida )a a se' "''e &a. Si la in-"'ma i$n .a sid" "b&enida de mane'a sesgada! pa'a l" ni " +#e se')i'0 el s"-&La'e se'0 pa'a a''"*a' #n p#n&" de )is&a e+#i)" ad"\ Wpe'" de mane'a s"-is&i adaX En es&e as" la "pini$n pbli a de'i)ada de es&a in-"'ma i$n p"d'8a "nside'a'se #n a'&i-i i" % n" alg" 'eal. A'&i-i i" p"'+#e las en #es&as basa'8an s# 'edibilidad en #n ab#s" de "n-ian/a ien&8-i a en el +#e la )e'a idad de l"s &'a&amien&"s es&ad8s&i "s n" p#ede 'e-le*a' la imp'e isi$n de las p'eg#n&as +#e se .a%an -"'m#lad" en la g#8a de &$pi "s! ni la inseg#'idad de l"s en #es&ad"s al da' s#s 'esp#es&as! ni &amp" " la alea&"'iedad de l"s an0lisis. A las en #es&as les pasa +#e en&'e m0s "mple*as s"n! m0s leg8&imas p'e&enden se' desde el p#n&" de )is&a ien&8-i ".
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En #a'&" l#ga'! n" se le debe "&"'ga' a #nas i-'as -'8as el p"de' abs"l#&" +#e se les .a "n edid" de mane'a i''e-le6i)a. A#n &'a&0nd"se de in-"'ma i$n )e'a/ +#e p'" eda de #na agen ia de in)es&iga i$n se'ia! l"s da&"s debe'0n pasa' p"' #na -ase de in&e'p'e&a i$n +#e 'e+#ie'e de #na le &#'a en&'e l8neas %a +#e l" +#e la "pini$n pbli a e6p'esa es&0 "ndi i"nad" p"' s# es"s +#e n" se sabe ni $m" ni #0nd" s# ede'0n. La e)en&#alidad debe'0 p'e)e'se de &al mane'a +#e! si llega'a a s# ede'! se &enga p'e)is&a la -"'ma "m" a-e &a'0 la &"ma de de isi"nes. Al lee' #na in)es&iga i$n &engan m# ." #idad" en n" sa a' de "n&e6&" la in-"'ma i$n % "b&ene' "n l#si"nes e''$neas +#e g#ia'0n #na &"ma de de isi"nes e+#i)" ada.

Cambi"s en la a#dien ia
Si n"s de&enem"s a anali/a' $m" .is&$'i amen&e .a e)"l# i"nad" la in-"'ma i$n p"' medi"s a#di")is#ales! n"s da'em"s #en&a de +#e p'ime'amen&e se di" en las salas inema&"g'0-i as a &'a)4s de "'&"s in-"'ma&i)"s de es enas -ilmadas +#e e'an na''adas p"' la )"/ de #n l" #&"' Sen "--T _es&" signi-i a +#e el l" #&"' n" se )e`. C"n el ad)enimien&" de la &ele)isi$n s#'gi$ el n"&i ia'i" % la -ig#'a del p'esen&ad"'! gene'almen&e #n pe'i"dis&a dis&ing#id" +#e "b'aba 'ele)an ia % 'edibilidad inmedia&as p"' se' el analis&a de l"s .e ."s. Es&a seg#nda e&apa d#'$ m# ." &iemp" .as&a +#e la p'"pia e)"l# i$n &e n"l$gi a pe'mi&i$ 'ea' el "n ep&" a &#al de Sen&'e&enimien&" in-"'ma&i)"T. En es&a e&apa el n"&i ia'i" es imp"'&an&e p"' s8 mism"! 'elegand" al "nd# &"' a #n seg#nd" plan" de imp"'&an ia. El n"&i ia'i" se "n)ie'&e en es&'ella del en&'e&enimien&" s#s&en&ad" en )a'i"s elemen&"s> s# '0pida es&'# &#'a -'agmen&ada en b'e)es segmen&"s in-"'ma&i)"s! s# a&'a &i)a es en"g'a-8a % din0mi "s m")imien&"s de 0ma'as! s#s e-e &"s )is#ales "mp#&a'i/ad"s % s# inmensa 'ed de "be'&#'a a &'a)4s de "''esp"nsales % sa&4li&es de "m#ni a i$n +#e pe'mi&en la ins&an&aneidad de las im0genes +#e #bi an al espe &ad"' en el l#ga' de l"s .e ."s. Im0genes +#e a )e es s"n &an des 'ip&i)as +#e .a en +#e el na''ad"' salga s"b'and" % si')a
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&an s$l" pa'a 'ea-i'ma' "n palab'as l" +#e se es&0 )iend" % #%a a'en ia n" a-e &a'8a en l" m0s m8nim" la apa idad del espe &ad"' pa'a en&ende' la in-"'ma i$n. El elemen&" +#e "&"'ga la 'edibilidad es el sis&ema "mple&" de p'"d# i$n! %a n" es #n p'esen&ad"' en espe ial! de &al mane'a +#e +#ien apa'e/ a iden&i-i and" el n"&i ia'i" se'0 )is&" "m" #n simple enla e. Es&a i' #ns&an ia .a id" des)ane iend" la 'esp"nsabilidad +#e debe'8a &ene' el medi" de "n-i'ma' la )e'a idad de la in-"'ma i$n % la .a &'aspasad" en l&ima ins&an ia al espe &ad"'V al -in % al ab" 4l se .a "n)e'&id" en &es&ig" "mnip'esen&e de la .is&"'ia % debe in&#i' si l" +#e es&0 )iend" es )e'dad " men&i'a! % si n" le g#s&a! p#es +#e ambie de anal. La a#dien ia n" .a sid" "ns ien&e del ambi"! pe'" .a empe/ad" a sen&i' +#e alg" es&0 mal! "'iginand" #na a &i&#d de in ipien&e des "n-ian/a! es ep&i ism" e in 'ed#lidad. El espe &ad"' e6ige pa'&i ipa' m0s pa'a p"de' e*e' e' #na ma%"' '8&i a de l"s .e ."s! pide m0s an0lisis de la in-"'ma i$n % se "p"ne de mane'a ada )e/ m0s "'gani/ada a las &'ansmisi"nes +#e "nside'a +#e )an en "n&'a de la m"'al % las b#enas "s&#mb'es. Es&a n#e)a a &i&#d p'")" a'0 n#e)"s ambi"s en l"s medi"s +#e debe'0n es&a' p'epa'ad"s pa'a n" pe'de' a#dien ia.

Segmen&a i$n
L"s &iemp"s en l"s +#e e'a p"sible "-'e e' #n p'"g'ama de &ele)isi$n pa'a l"s ni,"s! l"s pap0s de l"s ni,"s % l"s pap0s de l"s pap0s de l"s ni,"s .an +#edad" m#% a&'0s. La i''#p i$n de la &ele)isi$n p"' able % la =; di'e &a .an 'ead" #na e6&'a"'dina'ia "mpe&en ia +#e .a "'iginad" el s#'gimien&" de "n ep&"s de &ele)isi$n +#e sa&is-agan ne esidades m#% espe 8-i as! de &al mane'a +#e ."% se #en&a "n la p"sibilidad de )e' anales de &ele)isi$n m#% espe iali/ad"s. As8 .an s#'gid" anales +#e se dedi an e6 l#si)amen&e al lima! al g"l- _%a n" simplemen&e a l"s dep"'&es`! a la .is&"'ia! a l"s )ia*es! al se6"! a las pel8 #las l0si as _%a n" simplemen&e al ine`! a la ense,an/a de di)e's"s &$pi "s! a la )en&a de me' an 8as! e& 4&e'a. Es&" .a "'iginad" +#e la a#dien ia &enga +#e se' a."'a m0s sele &i)a en l" +#e a emis"'es se 'e-ie'e! "n la "nse #en&e "mpli a i$n +#e ell" signi-i+#e dada la g'an "-e'&a de in-"'ma i$n +#e impe'a.

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A#dien ia s"b'ein-"'mada % s#bed# ada


La a#dien ia "ns#me &"das las im0genes +#e se le s#minis&'an. =iene en s#s man"s el "n&'"l 'em"&" +#e le pe'mi&e b'in a' de #na in-"'ma i$n a "&'a en -'a i"nes de seg#nd"V se a''ellana $m"damen&e -'en&e al &ele)is"' % 'ee +#e es apa/ de ad+#i'i' "n" imien&" sin .a e' el men"' es-#e'/". Es &an&a la in-"'ma i$n +#e abs"'be! m# .as de las )e es "n&'adi &"'ia! +#e a aba p"' desin-"'ma'se indiges&ada p"' la s"b'ein-"'ma i$n. El p'"blema se ag'a)a al in l#i' el g'ad" de ed# a i$n de l"s espe &ad"'es! +#e es p"' l" gene'al ba*"! a''"*and" "m" 'es#l&ad" #na b"mba> desin-"'ma i$n me/ lada "n s#bed# a i$n. La "nse #en ia +#e a a''ea &"d" es&" es +#e la a#dien ia %a se .a -"'mad" #n es #d" ada )e/ m0s di-8 il de pene&'a'! +#e e6ige m0s .abilidad p"' pa'&e de l"s emis"'es pa'a .a e' +#e #n mensa*e le lleg#e! si&#a i$n +#e #n "ns#l&"' en imagen pbli a debe'0 'e "n" e' pa'a l"g'a'l".

I5AGEN P:BLICA Y 5EDIOS DE CO57NICACINN


Dad" el es ena'i" an&e'i"'men&e des 'i&"! se'8a impensable "nside'a' +#e se p#ede "ns&'#i' #na imagen pbli a sin la pa'&i ipa i$n de idida de l"s medi"s de "m#ni a i$n. La di-#si$n +#e ell"s dan a l"s a &"s de las pe's"nas e ins&i&# i"nes +#e se "nside'an n"&i ia 'es#l&a de&e'minan&e pa'a l"g'a' l"s p'"p$si&"s pa'&i #la'es. C"n el ap"%" de l"s medi"s se p#ede "ns&'#i' '0pidamen&e #na imagen p"de'"sa +#e g" e de 'edibilidad e imp"'&an ia inmedia&as. B#en"\ si l"s medi"s se p'es&a'an. La 'ealidad es "&'a. L"s pe'i"dis&as! p'"d# &"'es % p'"pie&a'i"s de l"s medi"s saben de s# en"'me p"de' % n" se p'es&an &an -0 ilmen&e a
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se')i' a &e' e'"s. 50s bien es al "n&'a'i". G#a'dan #na a &i&#d 'ese')ada! 'e el"sa % des "n-iada .a ia &"d" a+#el +#e in&en&a sa a' )en&a*a de s# in-l#en ia! de &al mane'a +#e #and" #na pe's"na )a a se' en&'e)is&ada! l" men"s +#e p'")" a en ella es p0ni ". El en&'e)is&ad" piensa +#e el pe'i"dis&a )a a in)es&iga' el &ema a p'"-#ndidad "n s#-i ien&e an&i ipa i$n! +#e d#'an&e la en&'e)is&a )a a &'a&a' de .a e'l" ae' en "n&'adi i"nes % a &e'gi)e'sa' las de la'a i"nes a &'a)4s del -'e #en&e 'e #'s" de p"ne' en s#s labi"s palab'as +#e n" .a di ."V a -"'/a'l" a 'e)ela' in-"'ma i$n "n-iden ial! en 'es#men! a p'esen&a' a la a#dien ia #n pan"'ama &an espel#/nan&e +#e l" me*"' se'8a n" a #di' al medi". Es&a a &i&#d 'e-#e'/a la des "n-ian/a del medi"! +#e piensa +#e se es&0 &'a&and" de sa a' )en&a*a de s# p"si i$n " +#e se le )a a men&i' p"' l" +#e ag'ede m0s al en&'e)is&ad"! 'e0nd"se #n 8' #l" )i i"s" de "mp"'&amien&" en el +#e la des "n-ian/a % el mied" s"n el pa&'$n "mn den"minad"'. OC$m" 'es"l)e' es&a si&#a i$nQ Al -in % al ab" el medi" ne esi&a de in-"'ma i$n % las pe's"nas e ins&i&# i"nes ne esi&an di-#ndi' s# imagen pbli a pa'a -a ili&a' la "nse # i$n de s#s -ines. Re "'dem"s +#e l"s medi"s &ienen sed de in-"'ma i$n! +#e ne esi&an de gen&e e ins&i&# i"nes +#e p'"d#/ an Sb#enas .is&"'ias +#e "n&a'T! +#e &ienen la #'gen ia de llena' espa i"s de &iemp" " de papel "n "n&enid"s +#e a&'aigan al pbli " %a +#e! si l" l"g'an! s#s espa i"s p#bli i&a'i"s se )ende'0n. Se p'"d# e as8 #na 'ela i$n in&e'dependien&e Smedi"J p'"&ag"nis&asT d"nde las d"s pa'&es se ne esi&an m#&#amen&e. En&"n es! si se ne esi&an! Op"' +#4 se mal&'a&anQ La 'esp#es&a es\ p"' des "n" imien&" m#&#". N" es )e'dad +#e l"s medi"s in)es&ig#en a p'"-#ndidad a e' a de la na&#'ale/a de l"s p'"&ag"nis&as de la n"&i ia %! a s# )e/! 4s&"s n" saben $m" mane*a' e-i ien&emen&e #na en&'e)is&a. Ps&e es el p#n&" la)e. C#and" #n en&'e)is&ad" "n" e las 'eglas del *#eg" de l"s medi"s de "m#ni a i$n! l" )a a p"de' *#ga' pa'a gana' imagen. El se 'e&" es el "n" imien&".

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La en&'e)is&a
Es el en&'e)is&ad" +#ien debe &"ma' la ini ia&i)a pa'a sabe' mane*a' e-i ien&emen&e la "p"'&#nidad +#e le b'inda el medi" pa'a p"de' "n&a' s# .is&"'ia. L"s medi"s es&0n disp#es&"s % disp"nibles pa'a "&"'ga' el espa i" "''esp"ndien&e a #na b#ena .is&"'ia. 7n espa i" +#e si se &#)iese +#e paga' 'es#l&a'8a "s&"s8sim" % +#e l" ni " +#e e6ige es sabe' llena'l" de mane'a e-i ien&e % p'"d# &i)a. C"''esp"nde al p'"&ag"nis&a de la .is&"'ia ambia' el en-"+#e de l" +#e es #na en&'e)is&a .as&a a."'a "n&emplada "m" #na ba&alla. 7na en&'e)is&a n" es #na ba&alla! es #na "p"'&#nidad. Ap'")e .a' la "p"'&#nidad +#e b'indan l"s medi"s e6ige seg#i' &'es a i"nes "nse #&i)as +#e s"n> In)es&iga i$n del medi" % del pe'i"dis&a. P'epa'a i$n de la en&'e)is&a. A &#a i$n e-i ien&e d#'an&e la en&'e)is&a.

In)es&iga i$n del medi" % del pe'i"dis&a


El p'ime' pas" a da' es in)es&iga' el medi"! +#i4n el pe'i"dis&a! #0l es s# es&il" de in-"'ma' % #0l es la &em0&i a +#e desea &'a&a'. El "n" imien&" del medi" % del pe'i"dis&a pe'mi&i'0 'ed# i' n#es&'"s ni)eles de des "n-ian/a .a ia ell"s. Se debe'0 p'eg#n&a' #0n&" &iemp" d#'a'0 la en&'e)is&a! " en as" de se' medi" imp'es"! +#4 espa i" le "&"'ga'0n. 7na )e/ iden&i-i ad" el medi" debe'0 de-ini'se "n p'e isi$n #0l es la .is&"'ia +#e deseam"s da' a "n" e' pbli amen&e. Es 'ibi'la b'e)emen&e % .a 4'sela llega' al pe'i"dis&a *#n&" "n #na des 'ip i$n #''i #la' de n#es&'a pe's"na. Es&e -a &"' le pe'mi&i'0 al pe'i"dis&a "n" e'n"s! dismin#i' s# p'"pi" ni)el de des "n-ian/a % desp'ende' #na g#8a de en&'e)is&a e-i ien&e.
@HH

P'epa'a i$n de la en&'e)is&a


Re #e'd" +#e en mis 4p" as de en&'e)is&ad"' p'"-esi"nal! m"men&"s an&es de la en&'e)is&a la ma%"'8a de mis en&'e)is&ad"s me in+#i'8an> SOM#4 me )a a p'eg#n&a'QT. A l" +#e s"l8a 'esp"nde'les en b'"ma +#e alg" sen ill"! alg" as8 "m" la n#e)a di)isi$n p"l8&i a de la e6 7RSS " la ana&"m8a "mple&a del sis&ema ne')i"s". OC$m" +#e +#4 les iba a p'eg#n&a'Q P#es ni m0s ni men"s +#e a+#ell" p"' l" +#e .ab8an sid" in)i&ad"s a la en&'e)is&a. Si e'an p"l8&i "s! a e' a de .e ."s p"l8&i "s. Si emp'esa'i"s! a e' a de a &i)idades emp'esa'iales! % si m4di "s p#es de #es&i"nes 'ela i"nadas "n s# espe ialidad. Ni m"d" +#e de medi ina al p"l8&i " " de e "n"m8a al m4di ". La p'eg#n&a +#e me .a 8an l" ni " +#e 'e)elaba e'a el g'ad" de imp'epa'a i$n "n el +#e llegaban al es&#di". Ni si+#ie'a .ab8an .e ." el es-#e'/" de .a e' la misma p'eg#n&a pe'" "n an&i ipa i$n. P'esen&a'se a en&'e)is&a e6ige #n &'aba*" de p'epa'a i$n p'e)i" +#e "nsis&e en de&e'mina' el "b*e&i)" +#e se pe'sig#e! el mensa*e +#e se desea &'ansmi&i' % la de&e'mina i$n de -"'&ale/as % debilidades de la .is&"'ia. 7na )e/ 'eali/ada la p'epa'a i$n es 'e "mendable s"me&e'se a #n sim#la '" de la en&'e)is&a g'abad" en a#di" " en )ide" en el +#e se .agan las p'eg#n&as p"si&i)as +#e les g#s&a'8a +#e s#'gie'an en el m"men&" de la )e'dad % &ambi4n las nega&i)as +#e n" les g#s&a'8a +#e les .i ie'an! pe'" +#e al an&i ipa'las les pe'mi&i'0 sabe' l" +#e p"d'8an "n&es&a'.

A &#a i$n e-i ien&e en la en&'e)is&a


G'an pa'&e del 46i&" es&a'0 aseg#'ad" g'a ias al &'aba*" p'e)i" des 'i&" en l"s d"s p'ime'"s p#n&"s. El ie''e "n b'" .e de "'" )end'0 en el m"men&" de la a &#a i$n. E6is&en m# .as s#&ile/as +#e p"d'0n p'esen&a'se en el m"men&" de la en&'e)is&a. Se 'e&"s del mane*" de l"s medi"s +#e debe'0n "n" e'se pa'a p"de' &ene' #n desempe," s"b'esalien&e. E6is&en m# ."s 'iesg"s +#e se "''en -'en&e al pe'i"dis&a +#e! de n" sabe'se 'e "n" e' " e)i&a'! seg#'amen&e les me&e'0n en p'"blemas. A-"'&#nadamen&e #na "nse #en ia de la ne esidad de mane*a' e-i ien&emen&e a l"s medi"s de "m#ni a i$n es la p"sibilidad de "n&a' "n espe ialis&as en medi"s +#e .an desa''"llad" semina'i"s
@HG

de apa i&a i$n en a&en i$n de medi"s de "m#ni a i$n! +#e #b'en &"d"s es&"s aspe &"s. La apa i&a i$n s#'ge en Es&ad"s 7nid"s de N"'&eam4'i a % .a sid" imp"'&ada a 546i " p"' )a'ias emp'esas. En mi as" me .e p'e" #pad" p"' S&'"pi ali/a'T el "n" imien&" adap&0nd"l" a n#es&'a idi"sin 'a ia medi0&i a % .e ap'")e .ad" la e6pe'ien ia +#e me de*a'"n las m0s de &'es mil ."'as de &ele)isi$n +#e )i)8 d#'an&e asi +#in e a,"s en el medi" pa'a p"de' "-'e e' en n#es&'" pa8s #n S5edia ='ainingT de e6 elen ia.

@H2

I5AGEN A5BIEN=AL
LA

;III

"dem"s de-ini' la imagen ambien&al "m" la pe' ep i$n +#e se &iene de #na pe's"na " ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)" "m" "nse #en ia del #s" de es&8m#l"s emanad"s de s#s es ena'i"s. Pa'a desa''"lla' es&e ap8&#l" del lib'" #&ili/a'em"s la palab'a ambien&e pa'a de&e'mina' &"da la se'ie de es&8m#l"s +#e impa &a'0n l"s sen&id"s de la a#dien ia al es&a' p'esen&e en #n espa i" -#n i"nal! %a sea +#e se &'a&e de #na "-i ina! el sal$n de #na a &i)idad emp'esa'ial " el es ena'i" de #n s# es" p"l8&i " ele &"'al! la gama es &an amplia "m" p"sibilidades de es ena'i"s .alla.

Imp"'&an ia de la psi "l"g8a ambien&al


Es ine)i&able la e6p"si i$n de #n se' .#man" al ambien&e +#e l" '"dea. ;i)e en #n es ena'i"! se ed# a en "&'" % &'aba*a " se di)ie'&e en )a'i"s m0s. L" imp"'&an&e es +#e se'0 la -"'ma en la +#e sea es&im#lad" sens"'ialmen&e la mane'a "m" pe' iba el ambien&e! l" +#e de&e'mina'0 s#s a &i&#des % s# "nd# &a ambien&al. A#n+#e la pe' ep i$n del ambien&e es -#ndamen&al pa'a en-'en&a' l"s as#n&"s "&idian"s! p"' l" gene'al es&e p'" es" se 'eali/a sin +#e #n" se d4 #en&a. Asis&im"s a #n a &"! )isi&am"s la "-i ina de #n lien&e "
@HF

asis&im"s a #na "mida de neg" i"s en #n 'es&a#'an&e % de mane'a in "ns ien&e pe' ibim"s sim#l&0neamen&e m# ."s es&8m#l"s +#e "n-"'ma'0n de inmedia&" #na imagen ambien&al. R0pidamen&e se desa''"lla'0 #n p'" es" men&al di "&$mi " +#e se e6p'esa'0 simplemen&e en Sme g#s&aT " Sn" me g#s&aT! *#i i" de )al"' +#e a-e &a'0 ne esa'iamen&e n#es&'a "nd# &a 'ea &i)a. Pa'a llega' a &an simple "n l#si$n &#)im"s ne esa'iamen&e +#e .abe' pe' ibid" "l"'es! l#/! &empe'a&#'a! s"nid"s % "l"'es +#e a-e &a'"n de mane'a 'adi al n#es&'a "pini$n. A."'a! p"' -a)"'! de&4nganse #n m"men&" a pensa'. E)"+#en s# 'es&a#'an&e -a)"'i&"> O+#4 l" .a e &an a&'a &i)" pa'a #s&edesQ P'"bablemen&e el "l"' de las pa'edes "mbinad" "n el de l"s #ad'"s % el m"bilia'i". =al )e/ sea la il#mina i$n +#e les p'"p"' i"na #na sensa i$n de in&imidad " la disp"si i$n de l"s espa i"s +#e les &'ansmi&e p'i)a idad. P"' s#p#es&" +#e la alidad de la "mida se'0 #n -a &"' imp"'&an&e! pe'" la 'is&ale'8a % la )a*illa en las +#e se la si')an in-l#i'0 n"&"'iamen&e en +#e les sepa me*"'V % si el "n*#n&" ambien&al &"&al se 'e-#e'/a "n el s"nid" de s# msi a -a)"'i&a! .ab'0n en&"n es des #bie'&" las 'a/"nes de s# p'e-e'en ia. La pe' ep i$n del ambien&e es #n p'" es" psi "l$gi " ma'a)ill"s" % ni ". P"' medi" de la pe' ep i$n! a#n+#e 4s&a se d4 de mane'a in "ns ien&e! l"s di)e's"s es&8m#l"s ambien&ales "n +#e se &"pa el indi)id#" p"' &"das pa'&es! se "'gani/an pa'a -"'ma' #n #ad'" ".e'en&e e in&eg'ad" a s# m#nd". Se &'a&a de #n p'" es" a &i)"! "mple*" % din0mi " +#e e6igi'0 la ".e'en ia en l"s es&8m#l"s pa'a +#e se p'"d#/ a la sensa i$n de in&eg'a i$n +#e -inalmen&e a''"*a'0 la a ep&a i$n del en&"'n". La pe' ep i$n ambien&al impli a el p'" es" de "n" e' el ambien&e -8si " inmedia&" a &'a)4s de l"s sen&id"s. El "n" imien&" ambien&al "mp'ende el alma enamien&"! la "'gani/a i$n % la 'e "ns&'# i$n de im0genes de las a'a &e'8s&i as ambien&ales +#e n" es&0n a la )is&a en el m"men&". Las a &i&#des "n 'espe &" al ambien&e se'0n l"s sen&imien&"s -a)"'ables " des-a)"'ables +#e las pe's"nas &engan .a ia las a'a &e'8s&i as del ambien&e -8si ". Es&"s p'" es"s n" a &an de mane'a aislada. La pe' ep i$n p'"p"' i"na la in-"'ma i$n b0si a +#e de&e'mina las ideas +#e el indi)id#" se -"'ma
@G3

LA I5AGEN A5BIEN=AL

del ambien&e! as8 "m" s#s a &i&#des .a ia 4l. A s# )e/! a pa'&i' de es&as ideas % "n" imien&"s! s#'gi'0 #na se'ie de e6pe &a&i)as "n 'espe &" al ambien&e de +#e se &'a&a % 4s&as m"dela'0n n#e)amen&e la pe' ep i$n. Es en&"n es #n .e ." +#e l"s "l"'es! la msi a! la il#mina i$n! la &empe'a&#'a! el a'"ma! el m"bilia'i"! l"s elemen&"s de de "'a i$n! s#s -"'mas! &e6&#'as % pa&'"nes! p"' s$l" men i"na' alg#n"s -a &"'es de '0pida iden&i-i a i$n! a-e &a'0n la pe' ep i$n +#e se &enga de #na pe's"na " de #na ins&i&# i$n. C"m" p"d'0n en&"n es da'se #en&a! la imagen ambien&al &iene #n g'ad" de imp"'&an ia ele)ad8sim" %a +#e se'0 el "mplemen&" apa/ de a-i'ma'! nega' " "ndi i"na' la a ep&a i$n de #na pe's"na " de #na ins&i&# i$n p"' pa'&e de s#s g'#p"s "b*e&i)". As8 +#e si #s&ed 'e8a +#e daba ig#al #n "l"' de pa'ed +#e "&'"! p"ne' #n -" " blan " " ama'ill" " &ene' " n" msi a de -"nd"! )a%a m"di-i and" s# -"'ma de pensa'V me*"' "nside'e +#e &"das esas "sas apa'en&emen&e &'i)iales p#eden signi-i a' la di-e'en ia en&'e +#e l" a ep&en " l" 'e .a en. A#n+#e e6is&en lib'"s espe iali/ad"s en ada -a &"' de imagen ambien&al a l"s +#e #s&edes debe'0n a #di' en as" de +#e'e' ab#nda' en la in-"'ma i$n! dese" &'a&a' a "n&in#a i$n las #es&i"nes b0si as de l"s #a&'" elemen&"s +#e "nside'" de )i&al imp"'&an ia pa'a 'ea' #na imagen ambien&al> el "l"'! la msi a! la il#mina i$n % el a'"ma.

EL COLOR
Es&am"s &an a "s&#mb'ad"s a )i)i' "n el "l"' +#e n"s 'es#l&a'8a inimaginable a'e e' de 4l. =ienen "l"' el iel"! l"s b"s+#es % el ma'. N"s -i*am"s en el "l"' de la piel! el abell" % l"s "*"s del se' +#e n"s a&'ae. Es "gem"s la '"pa b0si amen&e p"' s# "l"' % s"m"s apa es de 'e .a/a' #n p'"d# &" de alidad simple % sen illamen&e p"'+#e n" n"s g#s&a s# "l"'. Pe'" O+#4 es el "l"'Q Omnip'esen&e "m" es! se le "nside'a "m" ine)i&able % #'i"samen&e n" s#s i&a el in&e'4s de la ma%"'8a de las pe's"nas. N"s a-e &a em" i"nalmen&e! .a e +#e las "sas
@G1

sean 0lidas " -'8as! p'")" ad"'as " simp0&i as! e6 i&an&es " &'an+#ilas. El "l"' en'i+#e e el m#nd" % la pe' ep i$n +#e de 4s&e &enem"s. El "l"' es l#/. L"s "l"'es de la l#/ se mani-ies&an en el a/#l del iel" " del ma' % en el 'espland"' '"*i/" d"'ad" de #n a&a'de e'. La p'#eba del des #b'imien&" de NeL&"n de +#e la l#/ s"la' se "mp"ne de l"s "l"'es del espe &'" apa'e e la'amen&e )isible ada )e/ +#e l"s 'a%"s del s"l se dispe'san en las g"&as de ag#a de #n a' " i'is " en #na b#'b#*a! en la man .a de a ei&e s"b'e #n .a' " " en la es&'# &#'a &'anspa'en&e del ala de #na lib4l#la. El "l"' es pigmen&". Pe'" in l#s" el "l"' de l"s pigmen&"s es el "l"' de la l#/ +#e 'e-le*an. Siemp'e +#e )eam"s #n "l"' es&am"s )iend" #na l#/ "l"'eada! p#es&" +#e l"s pigmen&"s p"seen #na apa idad espe ial pa'a abs"'be' de&e'minadas l"ngi&#des de "nda de la l#/ +#e ae s"b'e ell"s % pa'a 'e-le*a' "&'as .a ia el "*" +#e l"s mi'a. El "l"' es #na sensa i$n. El sen&id" de la )is&a -#n i"na ni amen&e #and" el "*" es al an/ad" p"' la l#/. L"s "'ganism"s m0s simples % p'imi&i)"s 'ea i"nan a la l#/ m")i4nd"se .a ia ella " ale*0nd"se de ella. El "l"' &ambi4n es in-"'ma i$n. Sabem"s +#e #na -'#&a es&0 mad#'a " #na plan&a se a p"' s# "l"'. N"s de&enem"s an&e el '"*" del sem0-"'" % a)an/am"s #and" se p"ne el )e'de. El "l"' n"s a%#da a diagn"s&i a' #na en-e'medad % 'e "n" e' la ang#s&ia! el &em"' " el emba'a/". Resp"ndem"s a l"s "l"'es> n#es&'"s "l"'es -a)"'i&"s s"n la p#e'&a de en&'ada .a ia em" i"nes " #l&as. En )0lid" sil"gism" p"dem"s s#s&en&a' +#e si el "l"' es l#/ % la l#/ es ene'g8a! en&"n es l"s "l"'es s"n ene'g8aV #na gama de 'adia i"nes ele &'"magn4&i as +#e &ienen #na -'e #en ia % l"ngi&#d de "nda di-e'en&es +#e l"s .a e pe'-e &amen&e medibles. Es p"' es" +#e se .abla de #n 'ang" '"m0&i " +#e )a del in-'a''"*" .as&a el #l&'a)i"le&a. El "l"' &iene p"de'. L"s "l"'es p#eden anima' " dep'imi'! es&im#la' " &'an+#ili/a'! a e' a' " enemis&a'. Apli ad" des #idadamen&e
@G@

el "l"' p#ede p'")" a' ansan i" " &ensi$n! pe'" s# #s" ade #ad" p#ede en'i+#e e' el ambien&e! 'ed# i' el ab#''imien&" % .as&a dismin#i' l"s a iden&es. G"be'na' el "l"' signi-i a idea' es+#emas '"m0&i "s +#e in)i&en al s#e," en l"s d"'mi&"'i"s! al &'aba*" en las -0b'i as " a la &'an+#ilidad en l"s ."spi&ales. El "l"' es #n m"d" de e6p'esi$n &an p"de'"s" +#e e6is&en psi $l"g"s "m" 5a6 Las .e' +#e s"n apa es de anali/a' a las pe's"nas p"' la mane'a "m" eligen l"s "l"'es. Es ie'&" +#e &"d"s n"s"&'"s &endem"s a #sa' el "l"' de mane'a in&#i&i)a % a ae' '0pidamen&e en es+#emas. La -"'ma en +#e #na m#*e' apli a el "l"' en s# '"s&'" " se &i,e el abell" % a''egla s# )es&imen&a! el "l"' +#e .a es "gid" pa'a s# " ina " s#s s0banas .abla m# ." a e' a de ella % l" mism" s# ede en el &'a*e! la "'ba&a % la amisa de #n ."mb'e " en s# " .e # "-i ina! &"d" el en&"'n" de "l"' "n&'ib#%e a 'ea' #na imagen de n"s"&'"s mism"s % de l"s dem0s. El "l"' es #na in&e'-ase en&'e n"s"&'"s % el m#nd". C#'i"samen&e n" es la psi "l"g8a sin" la e6pe'ien ia "mn la +#e a&es&ig#a el .e ." de +#e el "l"' in-l#%e en el .#m"' % en l"s sen&imien&"s. N" "bs&an&e &"da)8a se "mp'ende p" " #0l es la base psi "l$gi a de es&a in-l#en ia. E6is&e e)iden ia +#e s#gie'e +#e la l#/ de di-e'en&es "l"'es al pene&'a' en el "*" p#ede a-e &a' indi'e &amen&e al en&'" de las em" i"nes en el .ip"&0lam"! l" #al a-e &a a s# )e/ a la gl0nd#la pi&#i&a'ia. Es&a gl0nd#la maes&'a "n&'"la &"d" el sis&ema end" 'in" in l#%end" la &i'"ides % las gl0nd#las se6#ales! g"be'nand" de es&e m"d" l"s ni)eles ."'m"nales del sis&ema % l"s .#m"'es +#e de 4l dependen. E)iden&e " n"! es la e6pe'ien ia la +#e 'ep"'&a +#e en #na -0b'i a de Es&ad"s 7nid"s se a#men&$ en I^ la p'"d# i$n pin&and" n" la -0b'i a! sin" las .abi&a i"nes del pe's"nal +#e a.8 d"'m8a "n #n )e'de S ada)4'i "T! +#e &#)" el e-e &" de des "'a/"na' a l"s +#e sim#laban es&a' en-e'm"s. Las pa'edes a/#les en l"s ."spi&ales &ienen #n e-e &" alman&e s"b'e las pe's"nas a-e &adas de pe'&#'ba i"nes em" i"nales! pe'" el mism" "l"' apli ad" en la a-e&e'8a .i/" +#e l"s emplead"s se +#e*a'an de -'8" p"' l" +#e )"l)ie'"n a pin&a' las pa'edes de "l"' na'an*a. Alg#n"s ma&i es del ama'ill" &ienden a p'"d# i' n0#seas % p"' esa 'a/$n se e)i&an en l"s a)i"nes. Sin emba'g" el ama'ill" apli ad" en las a#las de l"s "legi"s .a p'")" ad" #n in 'emen&" en el 'endimien&" es "la'. C#al+#ie'a +#e &'aba*e "n el
@GH

"l"' sabe +#e s# p"de' n" ne esi&a de ap"l"gis&as. La e)al#a i$n ien&8-i a de las in-l#en ias -8si as " -isi"l$gi as de l"s "l"'es le 'es#l&a #n p#'" e*e' i i" a ad4mi "! p#es&" +#e las sensa i"nes de des ans" % pla e'! de i''i&a i$n " &ensi$n! espi'i&#alidad " pasi$n s"n e)iden&es. C"m" #s&edes p#eden ap'e ia'! l"s e-e &"s s"n &an )a'iad"s +#e es ne esa'i" "n*#n&a' las &e"'8as psi "l$gi as del "l"' "n la e6pe'ien ia pa'a p"de' llega' a alg#nas "n l#si"nes se'ias. Pasem"s a."'a a 'e)isa' las #alidades psi "l$gi as de alg#n"s "l"'es b0si "s.

R"*"
El '"*" -#e'&e! s"-" an&e! es #n "l"' impe'i"s" +#e pa'e e desa-ia' % llama' la a&en i$n a g'i&"s. El "l"' '"*" simb"li/a la sang'e de la "n+#is&a! el -#eg" del Pen&e "s&4s +#e in-lama el esp8'i&#! &ambi4n el &empe'amen&" sang#8ne" % la mas #linidad. D#n&" "n el na'an*a s"n "l"'es 0lid"s +#e 'e #e'dan la &"nalidad de las llamas. S"n animad"s % es&im#lan&es. S# pe' ep i$n sens"'ial es el ape&i&" % s# "n&enid" em" i"nal el dese". Las pe's"nas l"s en #en&'an p'")" a&i)"s! e6 i&an&es e in l#s" e'$&i "s. La )ig"'"sa ene'g8a de es&"s "l"'es b'illan&es p'")" a 'ea i"nes en "n&'adas> p#eden ansa' % pa'e e' s"b'ees&im#lan&es e in"p"'&#n"s. D#n&" "n el ama'ill" b'illan&e s"n "l"'es de ala'ma &an&" en la na&#'ale/a "m" en la ind#s&'ia. L"s '"*"s "n #n ie'&" &"+#e de a/#l "'iginand" el '"*" sang'e! )in" " g#inda! 'es#l&an sens#ales % )"l#p&#"s"s. De a.8 +#e a nadie e6&'a,e +#e sea el "l"' -a)"'i&" de l"s -ab'i an&es de l0pi/ labial! a#n+#e alg#nas pe's"nas l"s en #en&'en -'8"s. =al "m" "bse')a Las .e'! d"s de ada &'es m#*e'es p'e-ie'en '"*"s a/#lad"s p#es&" +#e l"s "nside'an 'es&'i &i)"s! dis&ing#id"s % deli ad"s. P"' el "n&'a'i"! d"s de ada &'es ."mb'es p'e-ie'en el '"*" "n &in&e ama'ill" %a +#e l" 'ela i"nan "n la imp#lsi)idad % la pe'-e i$nV % n" es&0n e+#i)" ad"s %a +#e las 'ea i"nes -isi"l$gi as an&e es&e "l"' s"n a ele'a i$n del p#ls"! a#men&" de la p'esi$n sang#8nea % 'e imien&" del 'i&m" 'espi'a&"'i".
@GG

L"s +#e n" g#s&an de l"s '"*"s l"s en #en&'an de #na )i&alidad s"-" an&e % s# in&ensidad )ib'an&e les pa'e e an&ag$ni a e i''i&an&e.

;e'de
El )e'de "''esp"nde simb$li amen&e a l"s 0'b"les ma*es&#"s"s "n 'a8 es p'"-#ndas! "'g#ll"s"s e inm#&ables! des "lland" s"b'e l"s dem0s 0'b"les. S# pe' ep i$n sens"'ial es la as&'ingen ia. De a.8 +#e sea #n "l"' m#% #sad" pa'a iden&i-i a' a'&8 #l"s de limpie/a! den&'8-i "s % #al+#ie' p'"d# &" +#e ne esi&e e6p'esa' -'es #'a. S# "n&enid" em" i"nal es el "'g#ll" % e6p'esa psi "l$gi amen&e -i'me/a! pe'se)e'an ia % )"l#n&ad. El )e'de e)" a la pa/ del amp". A e' a de 4s&e G"e&.e a-i'm$> Sel "*" e6pe'imen&a #na imp'esi$n dis&in&a % g'a&i-i ad"'a g'a ias a es&e "l"'T. 7n )e'de p#'" es el "l"' de la -e'&ilidad % m# .as pe's"nas +#e l" #san 'esp"nden a la )ida % a la )i&alidad de s# simb"lism"! pe'" s# 'i+#e/a #sada en demas8a p#ede gene'a' &edi". A medi" amin" en&'e l" la'" % l" "s #'" l"s )e'des s"n "l"'es 'ese')ad"s +#e n" p'")" an em" i"nes -#e'&es. Despie'&an la #'i"sidad! la 'e-le6i$n % la imagina i$n. L"s )e'des la'"s s"n m"de'ad"s % de b#en g#s&". Las pe's"nas +#e l"s p'e-ie'en se delei&an "n s#s #alidades -'8as. L"s )e'des ama'illen&"s n" se #san en l"s ."spi&ales p#es .a en sen&i' pe"' a l"s en-e'm"s. P#eden 'es#l&a' a apa'ad"'es % e6 esi)amen&e ind#lgen&es! +#i/0 .as&a l#*#'i"s"s si n" se les m"de'a "n "l"'es ne#&'"s.

A/#l
El a/#l "s #'" " ma'in" 'ep'esen&a la se'enidad abs"l#&a. La "n&empla i$n de es&e "l"' &iene #n e-e &" &'an+#ili/ad"' en el sis&ema ne')i"s" en&'al. La p'esi$n de la sang'e! el 'i&m" 'espi'a&"'i" % del "'a/$n dismin#%en! en &an&" +#e l"s me anism"s a#&"p'"&e &"'es se
@G2

p"nen en -#n i"namien&" pa'a a "ndi i"na' de n#e)" el "'ganism". An&e el a/#l el #e'p" se 'ela*a % se 'e #pe'a p"' l" +#e en la en-e'medad % el ansan i" a#men&a la ne esidad de es&e "l"'. Psi "l$gi amen&e .abland" se in 'emen&a &ambi4n la &enden ia a se' e6 esi)amen&e sensible % s#s ep&ible. El a/#l 'ep'esen&a l"s )8n #l"s +#e #n" &iende a s# al'eded"'! la in&eg'a i$n s" ial % el sen&id" de pe'&enen ia. El a/#l signi-i a leal&ad % es&0 siemp'e ligad" "n la p'"-#ndidad de sen&imien&". Es&e "l"'! "m" 'ep'esen&a la sensibilidad en pa/! es #n 'e+#isi&" p'e)i" pa'a la empa&8a! pa'a la e6pe'ien ia es&4&i a % pa'a la medi&a i$n "ns ien&e. El a/#l es #n s8mb"l" +#e "''esp"nde al ag#a en 'ep"s"! al &empe'amen&" &'an+#il"! a la -emineidad. S# pe' ep i$n sens"'ial es la d#l/#'a! p"' es&a 'a/$n es +#e l"s -ab'i an&es de a/ a' l" #san en s#s l"g"&ip"s % empa+#es! % s# "n&enid" em" i"nal es la &e'n#'a. Si el silen i" p#die'a &e,i'se de algn "l"'! se'8a p'e isamen&e de a/#l. En s# &"nalidad eles&e es #n" de l"s "l"'es m0s -'8"s +#e e6is&en. 7n a/#l p#'" &iene "nn"&a i"nes de -'es "'! pe'" si se )a .a ia l"s &"n"s g'is0 e"s ad+#ie'e -'ialdad. L"s a/#les la'"s s"n dis 'e&"s! e&4'e"s % 'ean sensa i$n de espa i"! pe'" p#eden pa'e e' ins#ls"s " )a 8"s % s# #alidad 'e-'es an&e p#ede in&e'p'e&a'se "m" -'igide/.

Ama'ill"
El ama'ill" p'"d# e e-e &"s de l#/ % aleg'8a! es m0s s#ge'en&e +#e es&im#lan&e % a#n+#e &ambi4n .a e +#e se a ele'e el p#ls" % la 'espi'a i$n es men"s dens" +#e el '"*". Las p'in ipales a'a &e'8s&i as del ama'ill" s"n> la'idad! 'e-le6i$n! b'ill" % aleg'8a ins#s&an ial. El ama'ill" mani-ies&a e6pansi)idad desin.ibida! la6i&#d % 'ela*a i$nV #alidades +#e psi "l$gi amen&e se &'ad# en en libe'a i$n de a'gas! p'"blemas! impedimen&"s " "'&apisas. P"' es" #and" se +#ie'e 'ea' #n ambien&e de "n-ian/a se #sa el ama'ill" en s#s &"nalidades medias. Es&e "l"' simb"li/a la llegada del al"' de l"s 'a%"s s"la'es! el .al" del San&" G'ial! el 0nim" *#bil"s" % la -eli idad. S# pe' ep i$n sens"'ial es el sab"' pi an&e! s# "n&enid" em" i"nal es la espe'an/a e&4'ea % se
@GK

mani-ies&a "'g0ni amen&e en l"s sis&emas ne')i"s"s simp0&i " % pa'asimp0&i ". A di-e'en ia del '"*"! la a &i)idad del ama'ill" es m0s )aga % a'e e de s# ".e'en ia % -inalidad. El indi)id#" ama'ill" p#ede se' #n &"'bellin" de a &i)idad! pe'" a)an/a'0 a emp#*"nes.

;i"le&a
El )i"le&a es #na me/ la de '"*" % a/#l % a#n+#e -"'ma "&'" "l"' di-e'en&e! g#a'da alg#nas de las a'a &e'8s&i as de s#s pad'es '"m0&i "s. El )i"le&a in&en&a #ni' el a'd"' imp#lsi)" del '"*" % la d$ il en&'ega del a/#l pa'a signi-i a' la iden&i-i a i$n. Es&" +#ie'e de i' iden&i-i a i$n en #na #ni$n 8n&ima % e'$&i a! #n al&" g'ad" de in&imidad sensi&i)a +#e n"s g#8a a #na -#si$n del s#*e&" "n el "b*e&" en la +#e &"d" l" +#e es pensad" % desead" debe "n)e'&i'se en 'ealidad. Es el "l"' de las -an&as8as % del am"' pla&$ni ". La pe's"na +#e es "ge el "l"' )i"le&a n" s$l" desea llena'se de glam"#' sin" +#e +#ie'e delei&a' % en an&a' a l"s dem0s. El )i"le&a es p#es el "l"' de las 'ela i"nes. Es&e "l"' simb"li/a el mis&i ism" % la elegan ia % es -'e #en&ad" p"' la *e'a'+#8a e lesi0s&i a % la 'eale/a.

R"sa
C#and" s# )al"' es la'" se le as" ia "n el '"man&i ism" % el g4ne'" -emenin". El '"sa in&ens"! den"minad" p"' alg#n"s "m" '"sa -#e'&e! '"sa .ill$n " '"sa me6i an"! es #n "l"' b'illan&e! di)e'&id" % e6 i&an&e. Es&e '"sa +#e .a apa'e id" en las )ang#a'dias de m0s de #na 'e)"l# i$n *#)enil &an&" se p"ne a la abe/a de la m"da "m" +#eda "n-inad" p"' llama&i)". Pa'a alg#n"s es m#% di)e'&id"! pa'a "&'"s 'a%a en l" l" #a/. Pa'a alg#n"s es #n "l"' +#e S an&aT! mien&'as +#e pa'a "&'"s Sdesa-inaT.
@GA

Ca-4
L"s "l"'es de la &ie''a! a-4! " 'es! '"*"s pa'd" % be'mell$n! es&0n ins&in&i)amen&e 'ela i"nad"s "n la alide/ % la aleg'8a. Simb"li/an #na p'"-#nda n"ble/a % #alidades elemen&ales en'ai/adas. El "l"' a-4 'ep'esen&a l" sensi&i)"! es de i' l" +#e .a e 'e-e'en ia a l"s sen&id"s "'p"'ales. A#n+#e s"n "l"'es $m"d"s +#e g#s&an a m# .8simas pe's"nas! "&'"s l"s en #en&'an apagad"s % a'en&es de in&e'4s. El a-4 " ma''$n "m" &ambi4n se le "n" e! en s#s &"nalidades m0s la'as "m" el beige! amell" % a'ena! p#ede &'ansmi&i' a'en ia de )ida " ab#''imien&" p"' l" +#e alg#n"s p'e-ie'en "mbina'l"s "n "l"'es m0s b'illan&es pa'a e+#ilib'a'l"s. P"' "&'a pa'&e! las pe's"nas dis 'e&as! s"b'ias " elegan&es 'e #''en a es&"s "l"'es ne#&'"s 0lid"s p#es l"s en #en&'an ig#almen&e dis 'e&"s % elegan&es. L"s a-4s "s #'"s 'es#l&an "n&'adi &"'i"s! pa'a alg#n"s s"n sens#ales! 0lid"s % &'an+#ili/an&es! pa'a "&'"s -'an amen&e dep'imen&es. El "l"' es&0 p'esen&e en &"das pa'&es. N" p#ede imagina'se #na )ida sin "l"' %! desp#4s de l" +#e a abam"s de &'a&a'! n"s dam"s #en&a de +#e bien me'e e alg" m0s de es&#di" pa'a p"de' se' apli ad" "n m# ." m0s "n" imien&" &an&" pa'a e-e &"s de #na b#ena imagen pe's"nal "m" de #na imagen ambien&al. Pa'a aden&'a'se m0s en el &ema les s#gie'" lee' lib'"s espe iali/ad"s en "l"'! e6is&en m# ."s % m#% b#en"s +#e ab"'dan el &ema desde di-e'en&es 0ng#l"s +#e se "mplemen&an de b#ena mane'a. 5ien&'as &an&" pasem"s a."'a a &'a&a' "&'" -a &"' de imagen ambien&al> la il#mina i$n.

LA IL75INACINN
N"'malmen&e &endem"s a pensa' +#e #na b#ena il#mina i$n es m# .a l#/. Es&" es )e'dad mien&'as n" se e6age'e. Pa'a lee' #n lib'"! es 'ibi' #na a'&a " .a e' #n &'aba*" man#al e-i ien&emen&e se ne esi&a #n b#en ni)el de il#mina i$n. L"s psi $l"g"s ambien&ales de-inen es&"s
@GI

p'"blemas "m" l"s e-e &"s de la il#mina i$n en el 'endimien&". La il#mina i$n se mide en b#*8asJpies " &ambi4n en de al#6! de &al mane'a +#e #na b#*8aJpie es ig#al a 1.3AK de al#6. P#es bien! l"s es&#di"s al 'espe &" dem#es&'an +#e pa'a lee' &e6&"s sin di-i #l&ad se 'e+#ie'e de #na il#mina i$n de ap'"6imadamen&e 133 b#*8asJpies! p"' l" +#e m0s in&ensidad n" ne esa'iamen&e signi-i a'8a me*"' )isi$n %a +#e se p"d'8a ae' en el desl#mb'amien&"! e-e &" +#e " #''e #and" #na -#en&e de l#/ m0s b'illan&e +#e el ni)el gene'al de il#mina i$n al #al es&0n adap&ad"s l"s "*"s se "l" a e' a del "b*e&" +#e se es&0 mi'and". =ambi4n se piensa +#e #n b#en ambien&e se l"g'a "n p" a l#/ a#n+#e se &enga +#e sa 'i-i a' la )isibilidad! l" #al "n l"s a)an es en ma&e'ia de il#mina i$n +#e a &#almen&e e6is&en "ns&i&#%e #na -ala ia. As8 +#e si #s&ed 'ee +#e b#en ambien&e % b#ena il#mina i$n s"n "n ep&"s in "mpa&ibles "n&ine le%end". A &#almen&e l"s e+#ip"s de il#mina i$n m"n&ad"s s"b'e g#8as p'"p"' i"nan #na -le6ibilidad sin p'e eden&es! l"s -ab'i an&es de l0mpa'as "-'e en #na gama de -" "s! 'e-le &"'es % -il&'"s +#e pe'mi&en 'ea' inn#me'ables a&m$s-e'as de l#/ % "l"'V la l#/ blan a " in andes en&e p#ede ma&i/a'se "n "n&'"les de in&ensidad +#e p#eden 'ea' )a'ia i"nes de a #e'd" "n el m"men&" del d8a! p'"d# iend" a&m$s-e'as p'"pi ias pa'a el &'aba*" " pa'a la m0s 0lida in&imidad. 7n -il&'" a/#l m#% la'" da'0 b'ill" a #na "le i$n de "b*e&"s de pla&a " a las ag#as de #na albe' a #bie'&a. 7n -" " de "l"' 0mba' "l" ad" dis 'e&amen&e en ima de #na ma e&a de -l"'es a#men&a'0 s# esplend"'. 7na l#/ '"sada si&#ada "n)enien&emen&e en #n 'in $n! " #na l#/ d"'ada +#e desde #na p"si i$n ba*a il#mine la mesa del "med"'! "m" l" .a'8a la l#/ de #na )ela p#es&a en ima de la mesa! -a)"'e e'0n l"s '"s&'"s de las pe's"nas +#e se sien&an a ena'! s"b'e &"d" al ma+#illa*e -emenin". ="d"s .em"s )i)id" la an4 d"&a de .abe' dis-'#&ad" de #na ena 8n&ima en la +#e el )in" % la il#mina i$n .ab8an id" .a iend" m0s g#ap"s a ada miemb'" de la pa'e*a! pa'a &e'mina' ba*" la ."''enda l#/ blan a del ele)ad"' " del ba," +#e sa a a 'el# i' &"das las impe'-e i"nes a #m#ladas d#'an&e la )elada. OP"' +#4 n" p"nd'0n #na l#/ m0s dis 'e&a &ambi4n en es"s l#ga'esQ La l#/ blan a -l#"'es en&e p'"p"' i"na b#en"s ni)eles de il#mina i$n % "-'e e ba*"s "s&"s de "pe'a i$n pa'a el &'aba*" de &ip" ind#s&'ial! n" en balde na i$ en las -0b'i as de m#ni i"nes inglesas d#'an&e la Seg#nda g#e''a
@GF

m#ndialV &ambi4n es m#% #sada en &iendas % "-i inas p"'+#e s# espe &'" "n&iene p" a l#/ a/#l % '"*a! % m# .a de ama'illa a la +#e el "*" es m0s sensible! pe'"\ O+#4 &iene +#e .a e' en l"s ba,"s de l"s 'es&a#'an&es % ele)ad"'es de ."&eles de p'es&igi"Q La -inalidad de la il#mina i$n a'&i-i ial n" es s$l" il#mina'. Las "nside'a i"nes es&4&i as n" .an &enid" men"s imp"'&an ia +#e las p'0 &i as en l" +#e 'espe &a a la e)"l# i$n de la ind#s&'ia de la il#mina i$n. L"s espe ialis&as llaman Sapa'ien ia '"m0&i aT al "l"' apa'en&e de #na -#en&e de l#/ % Se-e &" '"m0&i "T a la in-l#en ia +#e e*e' e s"b'e el "l"' de l"s "b*e&"s +#e il#mina. En el dise," de #na imagen ambien&al siemp'e se da'0 la dis%#n&i)a en&'e la l#/ -l#"'es en&e de apa'ien ia '"m0&i a blan a % la in andes en&e de apa'ien ia '"m0&i a ama'illa. ;eam"s s#s di-e'en&es e-e &"s pa'a p"de' de idi' #0l de ellas #sa'! &"d" depende'0 del "b*e&i)" +#e se desee l"g'a'. La l#/ -l#"'es en&e se a'a &e'i/a p"' s# e-e &" '"m0&i " la'"! -'8" % plan" +#e m#es&'a las "sas "n g'an de&alle! a''"*a p" as s"mb'as % n" desl#mb'a. Es #ni-"'me! sin pe's"nalidad! ba'a&a % limpia. La l#/ in andes en&e &iene #n e-e &" '"m0&i " +#e se a e' a al na&#'al p"' s# )e'&ien&e 0lida! en'i+#e e l"s '"*"s! '"sad"s! &"s&ad"s! ama'ill"s % ne#&'"s mien&'as am"'&ig#a l"s )e'des % l"s a/#les. Si se desea #n ambien&e -'8" en el +#e la in&imidad n" imp"'&a! p#es adelan&e "n la l#/ blan a. P"' el "n&'a'i"! si se desea p'"%e &a' #na a&m$s-e'a 0lida % 'ea' in&imidad % p'i)a 8a! l" me*"' se'0 de idi'se p"' la l#/ in andes en&e! +#e se p#ede "b&ene' #sand" desde #na )ela .as&a la gama s#&il de -" "s de "l"'es +#e bien apli ad"s p'"d# en e-e &"s '"m0&i "s m#% in&e'esan&es. El ni " 'e+#isi&" es +#e pa'a sabe' #sa'l"s e-i ien&emen&e .ab'0 +#e es&a' apa i&ad" " me*"' "n&'a&a' a #n espe ialis&a en il#mina i$n " en imagen ambien&al. C"m" %a se .ab'0n dad" #en&a! la l#/ a'&i-i ial es &an imp"'&an&e +#e la mane'a "m" 4s&a sea #sada p#ede de&e'mina' la di-e'en ia en&'e d"s emp'esas del mism" gi'" % la p'e-e'en ia del "ns#mid"' p"' #na de ellas. OP"' +#4 si d"s &iendas depa'&amen&ales )enden asi la misma me' an 8a % &ienen #n sis&ema de )en&as simila'! #na )ende m0s +#e la "&'aQ OP"' +#4 en d"s 'es&a#'an&es ad%a en&es a l"s +#e se les .a in)e'&id" #n api&al simila'! se da el as" de +#e #n" de ell"s es&4 )a 8"
@23

mien&'as +#e en el "&'" .a%a gen&e espe'and" mesaQ L$gi amen&e en la 'esp#es&a p"d'0n es&a' in)"l# 'ad"s )a'i"s -a &"'es! pe'" les p#ed" aseg#'a' +#e *#n&" "n el se')i i" % l"s p'e i"s la il#mina i$n siemp'e es&a'0 p'esen&e de mane'a de&e'minan&e.

LA 5:SICA
N" p#ed" nega' mi p'e-e'en ia p"' es&e &ema. A l"s d" e a,"s de edad %a .ab8a "mp'ad" "n mis Sd"ming"sT mi p'ime' dis " LP _ab'e)ia&#'a +#e desde l#eg" des "n" en las n#e)as gene'a i"nes! pe'" +#e signi-i a L"ng Pla% " La'ga D#'a i$n pa'a di-e'en ia'l" de l"s dis "s .i "s +#e &'a8an men"s an i"nes % +#e se den"minaban E6&ended Pla%` &i&#lad" $ono/ca a 4%e Deatles &8&#l" del 0lb#m "n el +#e el g'#p" b'i&0ni " se di" a "n" e' en 546i " % +#e "mpilaba an i"nes de s#s p'ime'"s dis "s in&e'na i"nales. A l"s die is4is a,"s %a e'a msi " p'"-esi"nal! es de i'! "b'aba p"' &" a'! a &i)idad +#e desa''"ll4 d#'an&e asi die/ a,"s! p'ime'" "m" ba&e'is&a % desp#4s "m" &'"mpe&is&a. De l"s g'#p"s +#e -"'m4 pa'&e 'e #e'd" pa'&i #la'men&e d"s +#e .i ie'"n m# ." '#id"> el g'#p" de Al-'ed" D8a/ O'da/ % el S(ea)% S"#ndT! es&e l&im" #na banda de ini i"s de l"s se&en&a +#e se "n)i'&i$ en la -a)"'i&a de las -ies&as! l"s -'"n&"nes % l"s ."%"s -#nBies. D"s a,"s an&es Al-'ed" -#e mi "mpa,e'" de p'epa. El g'#p" +#e -"'mam"s -#e #n es 0ndal" p"'+#e en ese en&"n es se )i)8an &iemp"s de g'an &ensi$n p"l8&i a a#sada p"' l"s es&#dian&es % "&'"s g'#p"s in-il&'ad"s +#e se "p"n8an al g"bie'n"! as8 +#e $m" e'a p"sible +#e el .i*" del p'esiden&e -#e'a &ambi4n pa'&e de es"s *$)enes +#e deseaban e6p'esa'se! se de*a'a el abell" la'g" % &#)ie'a #n g'#p" de '" B. Al-'ed" e'a #n es&#dian&e 'ebelde % s# pap0 e'a el g"bie'n". Re #e'd" el d8a en el +#e %end" amin" al Pala i" Na i"nal! p"' la alle de Pin" S#0'e/! n"s s"'p'endi$ #na mani-es&a i$n es&#dian&il +#e bl"+#eaba el pas" % a)an/aba .a ia el Z$ al" g'i&and" imp'"pe'i"s "n&'a s# pap0! p'"n&" n"s )im"s a&'apad"s % n"s llenam"s de p0ni " al pensa' l" +#e p"d8a s# ede' si alg#ien se daba #en&a de +#e a.8 es&aba el .i*" del a#san&e de &"d" ese 'ela*" _de a #e'd" "n la )e'si$n
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es&#dian&il`V de p'"n&" Al-'ed" se ba*$ del " .e! se &ap$ la a'a "m" p#d" % se #ni$ a la b"la g'i&and" las mismas men&adas "n&'a s# pap0! &"d"s l"s dem0s .i im"s l" mism" % as8! g'a ias a la " #''en ia de Al-'ed"! llegam"s a sal)" a n#es&'" des&in". El p'esiden&e D8a/ O'da/ n#n a le p'".ibi$ a s# .i*" &ene' el g'#p" de '" B! in l#s" a )e es se apa'e 8a p"' l"s ensa%"s a sal#da'l"! pe'" s8 "'den$ 'aspa' &"das las p"'&adas del dis " +#e g'abam"s en el +#e Al-'ed" apa'e 8a sen&ad" en p"si i$n de -l"' de l"&" .a iend" "n ambas man"s la se,al de am"' % pa/.

P"'&ada del dis " +#e -#e 'a%ada p"' "'den p'esiden ial. Al-'ed" D8a/ O'da/ es&0 &a .ad" a''iba al en&'". El a#&"'! aba*" a la i/+#ie'da a la edad de die isie&e a,"s. S# .e'man" Pepe ! aba*" a la de'e .a.

C#and" me in "'p"'4 a =ele)isa a -inales de l"s se&en&a! mi a-i i$n m#si al me lle)$ a 'eali/a' &'aba*"s de =; al'eded"' del &ema. C"nd#*e p'ime'" se i"nes dedi adas a la msi a den&'" de "&'"s p'"g'amas % desp#4s pas4 a se' &i&#la' de mis p'"pi"s p'"g'amas m#si ales "m" I;RI; % ,omingos Musicales del anal #l&#'al de Cable)isi$n. L$gi amen&e es&a si&#a i$n me -"'/$ a es&#dia' la .is&"'ia de la msi a .as&a l"s &iemp"s m"de'n"s. 5i pas" p"' =ele)isa Radi" &ambi4n es&#)" ma' ad" p"' la msi a % mi ing'es" a la di)isi$n dis "s me pe'mi&i$ p'"d# i' &'es 0lb#mes de a'&is&as +#e adem0s in l#%e'"n
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alg#nas an i"nes de mi a#&"'8a! mismas +#e -i'm4 "n se#d$nim"s. N#n a .e de*ad" de "mp'a' dis "s % a ningn g4ne'" m#si al le .ag" el -e". ="&al! me "n-ies" #n mel$man" sin 'emedi". Re#ni' la msi a "n la espe ialidad en imagen pbli a es "m" p"ne' *#n&as mis d"s pasi"nes! as8 +#e el S%"! %"! '"ll"T +#e a ab" de &i'a'les es &an s$l" pa'a .a e'les pa'&8 ipes de #n lad" de mi pe's"na +#e m#% p" "s .as&a a."'a "n" 8an. La .is&"'ia del se' .#man" .a es&ad" siemp'e ligada a la msi a. El ."mb'e la .a #sad" pa'a m"&i)a' s# &'aba*"! .a e' la g#e''a! 'ela*a'se " 'e/a'. La msi a .a sid" s# "mpa,e'a insepa'able desde el ini i" de l"s sigl"s! "n ella se .a me&id" a la ama! .a bailad"! "mid" % bebid". Ba*" s# in-l#*" se .a sen&id" e#-$'i " " dep'imid"! .a ganad" " pe'did"! % l"s e-e &"s +#e la msi a e*e' e s"b'e 4l .an sid" ma&e'ia de s# #'i"sidad % es&#di". La msi a siemp'e .a &enid" s"b'e el ."mb'e l"s e-e &"s +#e de ella se espe'aba %a -#e'a +#e se #sa'a pa'a de&e'minadas -#n i"nes espe 8-i as " "m" p#'a e6pe'ien ia es&4&i a. A &'a)4s de l"s &iemp"s! -il$s"-"s! m4di "s % msi "s .an dedi ad" s#s )idas al es&#di" de l"s e-e &"s psi "l$gi "s % -isi"l$gi "s +#e p'"d# e la msi a en el ."mb'e % s#s me anism"s de 'esp#es&a. Es&" .a "'iginad" la 'ea i$n de es #elas de pensamien&" +#e 'een +#e la msi a a-e &a ini ialmen&e el es&ad" em" i"nal del indi)id#" % "m" "nse #en ia s#-'e al&e'a i"nes en s# "'ganism"! " +#e piensan e6a &amen&e al 'e)4s> +#e s#s e-e &"s )an de l" -isi"l$gi " a l" psi "l$gi ". 5"de'n"s es&#di"s al 'espe &" a-i'man +#e la e6 i&a i$n ne')i"sa "'igina #na em" i$n % +#e el s"nid" a-e &a el sis&ema ne')i"s" a#&$n"m" +#e es la base de n#es&'as 'ea i"nes em" i"nales. L" )e'dade'amen&e imp"'&an&e pa'a #n &'aba*" en imagen pbli a es 'e "n" e' en la msi a #n medi" de "m#ni a i$n! #na p"de'"sa a'ma +#e p#ede esg'imi'se "m" p'"d# &"'a de em" i"nes en la a#dien ia! sabiend" +#e ella a &a s"b'e l"s ni)eles del ell"! del %" % del s#pe'%". P"' es" la msi a es apa/ de despe'&a' " e6p'esa' ins&in&"s p'imi&i)"s % a%#da' a +#e se mani-ies&en! p#ede "n&'ib#i' a a-i'ma' el %"! libe'a' " d"mina' las em" i"nes %! al mism" &iemp"! da' #n sen&id" de -inalidad al "%en&e " al e*e #&an&eV &ambi4n p#ede
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s#blima' alg#nas em" i"nes % sa&is-a e' el dese" de pe'-e i$n a &'a)4s de e6pe'ien ias es&4&i as % espi'i&#ales m#% n"bles. La msi a p#ede e6p'esa' &"d" el 'ang" de la e6pe'ien ia .#mana p"' s# 'ela i$n "n l"s &'es ni)eles de la pe's"nalidad del ."mb'e. Pa'a sabe' #sa'la "m" es&8m#l" pe' ep&#al +#e p'"d#/ a ie'&a em" i$n en la a#dien ia se debe &"ma' en #en&a +#e las 'esp#es&as +#e llegan p'ime'" s"n &an&" -isi"l$gi as "m" psi "l$gi as. S# in&e'a i$n se &'ad# e en #n e-e &" gene'al d"nde in&e')ienen )a'i"s -a &"'es! en&'e ell"s l"s di)e's"s elemen&"s m#si ales p'esen&es en #na misma pie/aV p"' e*empl"> la mel"d8a! la a'm"n8a % el 'i&m"V el &"n" de e*e # i$n " las )a'iadas &e6&#'as de s"nid" de l"s di-e'en&es ins&'#men&"s. 7na misma mel"d8a p'"d# i'0 e-e &"s di-e'en&es si es in&e'p'e&ada "n el &'i#n-alism" de #na &'"mpe&a a 'i&m" a ele'ad" " la &'is&e/a de #n )i"l8n en &iemp" len&"! % l" mism" s# ede'0 si la pie/a es&0 en &"n"s ma%"'es " men"'es. El ."mb'e se iden&i-i a "n la msi a a la +#e p#ede da'le s# p'"pia in&e'p'e&a i$n. C"m" la msi a es pa'&e de &an&as -#n i"nes % si&i"s! &"d"s l"s ."mb'es .an es&ad" e6p#es&"s a ella de di)e'sas mane'as. El 'e ep&"' n" s$l" la 'ela i"na'0 "n es&ad"s de 0nim" 'eales p'")enien&es de la e*e # i$n! sin" &ambi4n "n las )i)en ias pasadas. El ."mb'e es # .a l"s s"nid"s! in l#s" de mane'a in "ns ien&e % 'e&iene la msi a en la mem"'ia! a#n+#e sean pasa*es m#% b'e)es! pe'" +#e al se' e)" ad"s p"d'0n &'aslada'l" a .e ."s! sensa i"nes " es&ad"s de 0nim" as" iad"s "n ella. La msi a p#ede &ambi4n &'ae' a la mem"'ia sensa i"nes pe' ep&#ales &ales "m" "l"'es! "n&a &"s " "l"'es. La msi a p'"p"' i"na la me*"' anal"g8a pa'a el "l"'! in l#s" amb"s "mpa'&en &e'min"l"g8a en palab'as "m" &"n" % a'm"n8a! % la a&'ib# i$n de "l"'es a l"s s"nid"s n" es alg" 'a'" en&'e pin&"'es % msi "s. OC$m" p"de' e6pli a'le a #n ieg" $m" es el "l"' '"*"Q En #n 'ela&" del -il$s"-" D".n L" Be en 1KF3 en "n&'am"s es&e pasa*e> SDesp#4s de .abe'se '"&" la abe/a pa'a "mp'ende' $m" e'an l"s "b*e&"s )isibles! pa'a en&ende' es"s n"mb'es de l#/ % de "l"'es\ -inalmen&e "mp'endi$ l" +#e signi-i aba el "l"' '"*" es a'la&a\ e'a "m" el s"nid" de #na &'"mpe&aT. El pin&"' n"'#eg" Ed)a'd 5#n . n"s lega s# 'ela&" a e' a de $m" se inspi'$ pa'a pin&a' s# "b'a El *rito> SC#and" ansad" % en-e'm" es&aba "bse')and" la p#es&a de s"l en #n -i"'d"! sen&8 "m" si pasa'a #n g'i&" p"' la na&#'ale/aV me pa'e i$ +#e
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p"d8a "8' ese g'i&". Pin&4 es&e #ad'"! pin&4 las n#bes "m" de sang'e '"*a! % l"s "l"'es g'i&abanT. O&'a de las g'andes #alidades de la m0s abs&'a &a de las bellas a'&es es +#e a pesa' de +#e p#ede p'")" a' as" ia i"nes "n e6pe'ien ias 'eales! m# ." de s# p"de' e)" a&i)" es imagina'i". La msi a +#e es&0 .e .a de s"nid"s % silen i"s impalpables! p#ede e6p'esa' #n m#nd" de i''ealidad % de -an&as8a! de es apes % de s#e,"s. La msi a p#ede 'ea' -an&as8as men&ales de m# .as lases> 'ealis&as! ap'i ."sas! "n8'i as! e'$&i as! m8s&i as! al# ina&"'ias! e& 4&e'a. 7n -"nd" m#si al p#ede p'")" a' es&ad"s de 0nim" +#e p'"d#/ an #n m#nd" imagina'i" a d"nde el "%en&e se p#eda es apa' % pe'de'se " en "n&'a'se a s8 mism". De es&a mane'a! el ."mb'e .a en "n&'ad" +#e .a% msi a ad %oc pa'a s#s di-e'en&es m"men&"s> pa'a "me'! pa'a di)e'&i'se! pa'a lee'! pa'a .a e' el am"'! pa'a a "mpa,a' la melan "l8a! e& 4&e'a. Sabed"'es de es&a #alidad! el se 'e&" pa'a p'"d# i' #na em" i$n de&e'minada en la a#dien ia se'0 el "n" e' #0les s"n las a'a &e'8s&i as m#si ales ligadas "n la em" i$n +#e se desea p'"d# i' % de a.8 pasa' a elegi' el es&8m#l" m#si al +#e! #mpliend" "n di .as a'a &e'8s&i as! se debe'0 #sa'. Si alg#n" de #s&edes! le &"'es! desea a,adi' -#e'/a a s#s es ena'i"s! sea #al -#e'e el "b*e&i)" al +#e es&#)ie'an des&inad"s> 8n&im"s! -amilia'es! "me' iales! ind#s&'iales! p'"-esi"nales! p"l8&i "s! e& 4&e'a! "nside'en se'ia % #idad"samen&e el #s" de la msi a "m" elemen&" p"de'"s" apa/ de p'"d# i' em" i"nes en la a#dien ia % +#e p"' l" &an&" les p"d'0 a%#da' e-i ien&emen&e a "nseg#i' s#s p'"p$si&"s! n" imp"'&a +#e se &'a&e de a#men&a' la p'"d# &i)idad en el &'aba*"! a#men&a' las )en&as! e6al&a' a l"s seg#id"'es " -a)"'e e' #na 'ela i$n am"'"sa. La msi a siemp'e p"d'0 es&a' p'esen&e "m" s# g'an aliada.

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EL ARO5A
El sen&id" men"s "nside'ad"! el m0s in*#s&amen&e ning#nead"! el elemen&" ambien&al del +#e m#% p" "s se a #e'dan al es&a' dise,and" s#s es ena'i"s! 'es#l&a +#e es #n" de l"s m0s imp"'&an&es> el "l-a&". Es&e sen&id" es dign" de &"ma'se en #en&a dada la g'an in-l#en ia in)isible +#e e*e' e en la &"ma de de isi"nes a &'a)4s de la pe' ep i$n in&eg'al % p"' la g'an mem"'ia +#e de*a g'abada en el e'eb'" de l"s 'e ep&"'es! +#e desp#4s si')e pa'a e)" a' "n -a ilidad si&#a i"nes % sen&imien&"s. A#n+#e de al an e m0s limi&ad" +#e la )is&a % el "8d" p"' el simple .e ." de +#e p"dem"s )e' % "8' desde m0s dis&an ia +#e "le'! se es&ima +#e el sen&id" del "l-a&" es die/ mil )e es m0s ag#d" +#e l"s "&'"s sen&id"s % sensible a #n"s die/ mil "mp"nen&es +#8mi "s. 7na )e/ 'egis&'ad"! el es&8m#l" de #n "l"' )ia*a m0s '0pidamen&e al e'eb'" +#e la )is&a " el s"nid". El "l-a&" es &an sensible +#e asi #al+#ie' "l"' p'"d# e #na 'esp#es&a e'eb'al % 'egis&'a #na 'ea i$n -8si a " de "mp"'&amien&" l8ni amen&e dem"s&'able. C$m" se da es&e p'" es"! es &"da)8a m"&i)" de espe #la i"nes. L" +#e s8 se sabe "n e'&e/a es +#e l"s "l"'es p'")" an en el e'eb'" #na 'ea i$n +#e ind# e a la libe'a i$n de ."'m"nas % ne#'"+#8mi "s +#e al&e'an la -isi"l"g8a del #e'p"! % en "nse #en ia! el "mp"'&amien&" .#man". A+#8 es&0 la la)e del p"'+#4 debem"s "nside'a' "n &"da se'iedad la p'"d# i$n in&en i"nal de a'"mas "m" -a &"' 'e-"'/a&"'i" de #na b#ena imagen ambien&al! p"'+#e es&0 "mp'"bad" +#e a-e &a la 'esp#es&a "nd# &#al de l"s se'es .#man"s. El "l-a&" es el ni " sen&id" +#e p"see a es" di'e &" al sis&ema l8mbi " del e'eb'"! +#e "ns&i&#%e la en&'al de "n&'"l +#e ""'dina la in-"'ma i$n +#e en)8an l"s es&8m#l"s sens"'iales. El sis&ema l8mbi " &iende a ali-i a' l"s es&8m#l"s sens"'iales segn el p'in ipi" di "&$mi " de a&'a i$nd'ep#lsi$n %! p"' l" &an&"! de a ep&a i$n " 'e .a/" +#e p'e)ale e en el ni)el em" i"nal del se'. En el ni)el -8si " se in&e'p'e&a "m" sele i$n b0si a en&'e pla e' " d"l"'! seg#'idad " pelig'"! seg#i' " e)i&a'. En el sis&ema l8mbi " .#man"! *#n&" "n el .ip"&0lam"! se "bse')a la in&e'se i$n de l"s sen&imien&"s % dese"s em" i"nales "n las
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ne esidades -8si as % l"s ins&in&"s. La "ne6i$n -e'"m"nalJse6#alJ "l-a&i)a &iene l#ga' en la 'egi$n l8mbi a .ip"&al0mi a del e'eb'". P"' l" &an&"! 'es#l&a la'" $m" % p"' +#4 el "l-a&" se 'ela i"na "n la em" i$n> el "l-a&" llega di'e &amen&e al sis&ema l8mbi " % al .ip"&0lam"! d"nde des ansan l"s ins&in&"s % las em" i"nes % d"nde se "n&'"lan las 'eg#la i"nes ne#'"."'m"nales del #e'p"! adem0s del a es" a "&'as pa'&es del e'eb'" +#e in)"l# 'an la mem"'ia! la a&en i$n % la in&eg'a i$n psi "s"m0&i a. O&'a a'a &e'8s&i a +#e &iene el "l-a&"! +#e in 'emen&a s# imp"'&an ia "m" elemen&" de imagen ambien&al! es s# na&#'ale/a in)"l#n&a'ia +#e pe'mi&e el a es" as8 "m" la gene'a i$n de 'ea i"nes! &an&" a l"s "l"'es n" pe' ibid"s "m" a l"s de&e &ables. Es&a es la in-l#en ia s#bliminal de l"s "l"'es +#e pene&'an a#n sin se' ap&ad"s p"' el "l-a&" % +#e de &"das mane'as s"n apa es de p'"d# i' 'ea i"nes en las pe's"nas. N" se ne esi&a es&a' en&e'ad" "ns ien&emen&e de la p'esen ia de #n "l"' pa'a +#e 4s&e e-e &e ambi"s psi "-isi"l$gi "s e in-l#%a en el "mp"'&amien&" de l"s se'es .#man"s. El pa8s +#e )a a la )ang#a'dia en el #s" de l"s a'"mas pa'a in-l#i' en el pbli " es Dap$n. 5asaB#ni Yi# .i! #n ingenie'" de al&" 'ang" de la g'an "mpa,8a "ns&'# &"'a *ap"nesa S.imi/#! a-i'ma +#e Sla e'a din0mi a del a'"ma .a llegad"T. Es&a emp'esa -a ili&a el #s" del a'"ma en s#s sis&emas de "ns&'# i$n a &'a)4s de l"s d# &"s del ai'e a "ndi i"nad". P"' e*empl"! la "ns&'# &"'a di e +#e #n ban " &iene ne esidades espe 8-i as de esen ias )ig"'i/an&es "m" el lim$n en las 0'eas de &'aba*" pa'a ale'&a' al pe's"nal! % de esen ias alman&es "m" la la)anda pa'a l"s lien&es. S.imi/#! en s" iedad "n =aBasag"! la "mpa,8a de -'agan ias m0s imp"'&an&e de Dap$n! .a implan&ad" s#s planes de pe'-#ma' s#bliminalmen&e el ambien&e "n base en la in)es&iga i$n de las "ndas e'eb'ales 'eali/ada p"' el d" &"' S.i/#" ="'ii de la Es #ela de 5edi ina de la 7ni)e'sidad de =".". D#'an&e l"s p'ime'"s a,"s de s# as" ia i$n "n S.imi/# pa'a desa''"lla' s# SSis&ema Gene'ad"' de A'"maT % el plan de esen ias! =aBasag" -inan i$ #na se'ie de p'#ebas e6pe'imen&ales en 'ela i$n "n la e-i ien ia de "pe'ad"'es de "mp#&ad"'as % me an$g'a-"s. Desp#4s de "bse')a' a &'e e "pe'ad"'es " ." ."'as dia'ias d#'an&e #n mes! =aBasag" en "n&'$ +#e l"s e''"'es Sde ded"T se 'ed#*e'"n e' a de @1^ #and" se adminis&'$ a l"s "pe'ad"'es esen ia
@2A

de la)anda en el ai'e de la "-i inaV se 'ed#*e'"n en HH^ #sand" esen ia de *a/m8n % Wen #n as"mb'"s" 2G^ empleand" lim$nX Es&ad"s 7nid"s n" desea +#eda'se a la /aga en el &e''en" a'"m0&i "! &an es as8 +#e .an s#'gid" "mpa,8as "m" A'"mas%s en Ri .-ield! 5innes"&a +#e )ende sis&emas de -'agan ias m"di-i ad"'as de l"s es&ad"s de 0nim" #%"s p'e i"s )an desde l"s ien d$la'es pa'a #na #nidad de es 'i&"'i" .as&a die/ mil d$la'es p"' #n sis&ema en&'ali/ad". Pe&e' Pel&ie'! s# -#ndad"'! "-'e e #na me/ la de men&a! lim$n! e# alip&"! '"me'" % pin" pa'a Sanima'T a la gen&e. 7sa la)anda! la)"! n"&as -l"'ales % #n &"+#e de al"nd'a pa'a &'an+#ili/a'la! % pa'a 'e-'es a'la me/ la n"&as 8&'i as "n pin" % e# alip&". E6is&e &ambi4n la F#nda i$n SSmell and =as&e ='ea&men& i Resea' .T de C.i ag"! Illin"is! #%" di'e &"' el d" &"' Alan R. (i's . es&0 "n)en id" de +#e ada )e/ .a% m0s "me' ian&es +#e "mp'enden la imp"'&an ia del "l"' pa'a me*"'a' s#s &iendas. C"m" e*empl"s! i&a +#e #n" de l"s &'es g'andes de la ind#s&'ia a#&"m"&'i/ %a l" mand$ llama' pa'a implemen&a' esen ias +#e l"g'en in 'emen&a' las )en&as de a#&"s en las agen ias dis&'ib#id"'as % el &'aba*" +#e 'eali/$ en #na /apa&e'8a a la +#e apli $ esen ias -l"'ales pa'a l"g'a' +#e l"s lien&es n" s$l" es&#)ie'an m0s p'"pens"s a "mp'a'! sin" a paga' p'e i"s m0s al&"s p"' l"s /apa&"s. =iendas m#% "n" idas "m" ;i &"'iabs Se 'e& % Yn"& S."ps .an ad"p&ad" "l"'es -emenin"s de esen ias -l"'ales % mas #lin"s "m" #e'" % made'as! 'espe &i)amen&e! pa'a l"g'a' iden&i-i a i$n "l-a&i)a "n s#s p'"d# &"s % .a e' +#e la gen&e pase m0s &iemp" en s#s es&able imien&"s "n la "''esp"ndien&e ele)a i$n de la p'"babilidad de "mp'a. N"s"&'"s mism"s s"lem"s 'e #''i' a las esen ias a'"m0&i as pa'a 'e-"'/a' la imagen de l"s es ena'i"s % e)en&"s +#e l"s lien&es n"s en a'gan. Re #e'd" espe ialmen&e #n" 'eali/ad" en el e6 C"n)en&" del Desie'&" de l"s Le"nes del D.F. en el +#e se iba a 'eali/a' la p'esen&a i$n de #n p'"%e &" de g"bie'n" +#e 'e+#e'8a de la a#&"'i/a i$n de #n pe's"na*e p"l8&i " del m0s al&" ni)el! +#e iba a es&a' p'esen&e. Se p'"d#*" el e)en&" #idand" &"d"s l"s de&alles de imagen ambien&al! p"' s#p#es&" sin "l)ida' la imp"'&an ia del a'"ma. Pa'a man&ene' a&en&a % animada a la a#dien ia "l"+#4 de mane'a impe' ep&ible en el 'e in&" pe+#e,"s pebe&e'"s "n #na me/ la de na'an*a! '"me'"! men&a % pimien&a +#e #mpli$ "n el "b*e&i)". La p'esen&a i$n -#e #n 46i&"! el p'"%e &" se ap'"b$ % mi lien&e 'e ibi$ -eli i&a i"nes espe iales.

@2I

L"s e-e &"s de #sa' esen ias pe'-#madas en l"s espa i"s s"n b0si amen&e l"s sig#ien&es> me*"'a' la alidad del ai'e! .a e' +#e la gen&e se sien&a me*"' % +#e! p"' l" &an&"! s# desempe," % 'ea&i)idad me*"'e! in 'emen&a' la es&4&i a del l#ga' e in-l#i' en la 'esp#es&a p"si&i)a de las pe's"nas .a ia l"s "b*e&i)"s b#s ad"s. C"m" elemen&" de imagen ambien&al +#e se in "'p"'a al #s" del "l"'! la il#mina i$n % la msi a! el a'"ma 'e-#e'/a "m" 'es#l&ad" #n me*"' desempe," s" ial de la gen&e! m0s sa&is-a i$n en el &'aba*"! ma%"' disp"si i$n pa'a ""pe'a' % m0s p'e isi$n en la 'eali/a i$n de las &a'eas. Ra/"nes p"' dem0s s#-i ien&es pa'a +#e la a'"ma&i/a i$n sea &"mada "n abs"l#&a se'iedad % "nside'ada ada )e/ m0s en l"s p'"%e &"s de ambien&a i$n en gene'al.

@2F

EP<LOGO

enem"s %a el pan"'ama "mple&" de la Ingenie'8a en Imagen Pbli a. C"m" p"d'0n da'se #en&a es #n &'aba*" +#e e6ige p"ne' *#n&"s m# ."s elemen&"s de mane'a ".e'en&e! e-i ien&e % ""'dinada. En el p'" es" in&e')ienen m# ."s espe ialis&as +#e debe'0n "mp'"me&e'se "n el Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a en&'egand" s# 'espe &i)" &'aba*" "n la ma%"' p#n&#alidad! e-i ien ia % alidad. C#and" me p"ng" a pensa' en la lab"' +#e 'eali/a #n "ns#l&"' en imagen pbli a piens" en la -ig#'a de #n g'an di'e &"' de "'+#es&a! +#e debe se' +#ien m0s sepa de msi a! e in l#s" sabe' e*e #&a' #n" " )a'i"s ins&'#men&"s! pe'" +#e pa'a )e' e*e #&ada s# g'an "b'a sin-$ni a ne esi&a'0 % depende'0 de m# ."s msi "s +#e en&'e m0s &alen&"s"s sean me*"' s"na'0 la in&e'p'e&a i$n. El "ns#l&"' en imagen pbli a se'0 la -ig#'a +#e agl#&ine % d4 ".e'en ia a &"d"s l"s &'aba*"s de di-e'en&es espe ialis&as! m0s el s#%"! mism"s +#e #n pe's"na*e p"l8&i "! #n emp'esa'i" " #na ins&i&# i$n ne esi&an 'eali/a' pa'a "ns&'#i' s# pe' ep i$n! es de i' s# imagen % s# 'ep#&a i$n. (as&a a."'a! es"s &'aba*"s deb8an .a e'se p"' sepa'ad"! "n el "nse #en&e desgas&e pe's"nal! al &ene' +#e &'a&a' "n m# .a gen&e % di-e'en&es emp'esas al mism" &iemp"! ada #na "n s# p'"pi" p#n&" de )is&a! p"'
@K1

l" +#e signi-i aba ab'i' di-e'en&es )e'&ien&es pa'a &'a&a' de llega' al mism" si&i"! "''iend" el 'iesg" de e6&'a)ia'se en el amin" % pe'de' &iemp"! dine'" % es-#e'/". 7n "ns#l&"' en imagen pbli a es #n es&'a&ega! #n 'ea&i)" % #n 'eali/ad"'! al mism" &iemp"! +#e debe 'es"l)e' l"s p'"blemas de s# lien&e de mane'a in&eg'al! ases"'and"! p'"d# iend" % apa i&and". S# lab"' es m#% deli ada % di-8 il! p"' l" +#e debe p"see' #n ni)el de p'epa'a i$n m0s all0 del "n" imien&" "n)en i"nal. S# -ig#'a )iene a sa&is-a e' #na ne esidad +#e .a s#'gid" "m" p'"d# &" del al&" ni)el de "mple*idad +#e la "m#ni a i$n m"de'na .a &'a8d" "nsig"! p"' l" +#e p"dem"s a-i'ma' +#e es la p'"-esi$n del -#&#'"! +#e )a a se' 'e+#e'ida m0s &emp'an" +#e &a'de en &"das las ins&i&# i"nes de a'0 &e' pbli " " p'i)ad" +#e deseen n" s"lamen&e se' me*"'es sin" adem0s pa'e e' me*"'es. La espe ialidad en imagen pbli a +#e! "m" p#die'"n "ns&a&a' en es&e lib'"! es l" m0s le*an" a la -'i)"lidad! al enga," % la s#pe'-i ialidad! lleg$ pa'a +#eda'se. Espe'" +#e el 'e "''id" +#e *#n&"s .i im"s p"' es&as p0ginas les .a%a de*ad" #na g'a&a imp'esi$n! "n" imien&"s %! s"b'e &"d"! la "n ien&i/a i$n s"b'e la imp"'&an ia +#e &iene #ida' n#es&'a imagen! n" imp"'&a +#e se &'a&e de #na digna ama de asa! #n e*e #&i)"! #n emp'esa'i" " el p'esiden&e de #n pa8s. ="d"s p"dem"s se' pe' ibid"s me*"'.

@K@

CAR=A ABIER=A AL F7=7RO PRESIDEN=E DE LA REP:BLICA 5ECICANA>


F#&#'" se,"' p'esiden&e> Des "n"/ " +#4 edad &enga #s&ed en es&"s m"men&"s % a +#4 pa'&id" p"J l8&i " pe'&ene/ a. Ig#al es #s&ed #n *")en +#e a ede'0 al p"de' .as&a den&'" de m# ."s a,"s " #n p"l8&i " mad#'" % e6pe'imen&ad" +#e l" .a'0 en el p'$6im" se6eni". Es" n" ambia pa'a nada el m"&i)" de es&a a'&a. Es&am"s )i)iend" &iemp"s )e'&igin"s"s de ambi" "ns&an&e en l"s +#e #and" apenas n"s es&am"s a "s&#mb'and" a l" n#e)"! %a es&0n s#'giend" "&'"s es ena'i"s a l"s +#e n"s &end'em"s +#e adap&a' '0pidamen&e! a )e es sin &ene' &iemp" pa'a 'e-le6i"na' a e' a de la me*"' mane'a de .a e'l". 7s&ed mism"! se,"'! se'0 algn d8a #n imp"'&an&e -a &"' de ambi" p"'+#e 'egi'0 l"s des&in"s de l"s m0s de ien mill"nes de .abi&an&es +#e )i)im"s en 546i " en el sigl" CCI % +#e es&a'em"s espe'and" +#e n"s b'inde las "ndi i"nes pa'a p"de' &ene' las d"s "sas +#e m0s deseam"s> #n b#en l#ga' d"nde )i)i' % dine'" en la b"lsa pa'a 'eali/a' n#es&'"s s#e,"s. (a e m# ."! -#&#'" p'esiden&e! +#e n" &enem"s #n l8de' a +#ien +#e'e' % 'ee'! alg#ien a +#ien p"dam"s seg#i' "n "n)i i$n % simpa&8a! +#e despie'&e el dese" de &'aba*a' *#n&"s en bs+#eda del bien "mn. (as&a a."'a! piens" +#e a n#es&'"s g"be'nan&es n" l"s .em"s p"did" "n" e'! p"'+#e n" se .an abie'&" % a e' ad" ni se .an p'e" #pad" p"' "n" e'n"s. Se .an "l)idad" +#e el a&a*" pa'a llega' a n#es&'a abe/a es n#es&'" "'a/$n % +#e ne esi&am"s sen&i' an&es +#e pensa'. M#e el -"nd" bien planead" ne esi&a de las -"'mas bien p'"d# idas! O" n" di*" d"n Dess Re%es (e'"les +#e en p"l8&i a la -"'ma es -"nd"Q O*al0 +#e ese l8de' sea #s&ed % +#e el #idad" de s#s -"'mas le "&"'g#e la me*"' imagen +#e algn p'esiden&e .a%a &enid" *am0s. P#ed" a-i'ma' +#e #n imp"'&an&e -a &"' pa'a gana' la p'esiden ia se'0 .abe' sabid" mane*a' me*"' +#e s#s 'i)ales s# imagen pbli a. Ni +#4 de i' de la imp"'&an ia +#e .ab'0n &enid" en s# pe'ipl" ele &"'al
@KH

l"s medi"s de "m#ni a i$n. (ab'0 #s&ed des&inad" #n b#en p"' en&a*e de s# p'es#p#es&" de ampa,a al dise," g'0-i "! la -"&"g'a-8a! la p#bli idad % la p'"paganda! pa'a aseg#'a'se la b#ena -"'ma i$n de s# imagen )is#al % a#di")is#al! % es&"% seg#'" de +#e .ab'0 "bse')ad" en s#s a &"s p'"seli&is&as #na imagen -8si a! )e'bal % p'"-esi"nal impe ableV al -in % al ab" +#e #s&edes l"s p"l8&i "s %a saben +#e #n sal#d" de man"! a "mpa,ad" de #na s"n'isa )iend" a l"s "*"s! 'ep'esen&a m# ."s )"&"s en las asillas. ="d" es" .ab'0 aseg#'ad" el )"&" a s# -a)"' en el m"men&" de la )e'dad! el del 'a%$n en la man" alen&ad" p"' el an"nima&" de las #'nas. El m"men&" de la em" i$n n" de la 'a/$n. M#4 b#en" p"' #s&ed +#e l" .i/"! %a +#e g'a ias a ese b#en &'aba*" .ab'0 llegad" a la p"si i$n m0s al&a % an.elada del p"de' p"l8&i ". P"' ell"! l" -eli i&". (a e %a m# ."s a,"s +#e &#)e la )isi$n de +#e la Ingenie'8a en Imagen Pbli a p"d8a se' de #&ilidad en n#es&'" pa8s. N" me e+#i)"+#4. (e p"did" 'e e' dedi ad" a ella % s4 +#e .a sid" &il en l"s p'"%e &"s en l"s +#e .e pa'&i ipad". El se &"' p"l8&i " n" me .a sid" a*en". D#'an&e es&e &iemp" .e des #bie'&" +#e %a e6is&e #na n#e)a lase p"l8&i a +#e sabe +#e &iene +#e ambia'! pe'" +#e! a pesa' de s#s es-#e'/"s! n" p#ede .a e'l" en la medida deseada! %a sea p"'+#e n" la de*an p#es e6is&e el 'iesg" de se' des "n" id" p"' s#s pa'es _% n" )a%a a se' +#e en&'e ell"s se en #en&'e #s&ed` " p"'+#e &"da)8a el &em"' al ambi" es m0s -#e'&e +#e el dese" de ambia'. 5e .e pe' a&ad" del mied" pa'ali/an&e +#e inm")ili/a " 'e&a'da las de isi"nes p"l8&i as " e "n$mi as imp"'&an&es. (e sid" &es&ig" de la di-i #l&ad +#e e6is&e pa'a 'e "n" e' +#e l"s p'"blemas in4di&"s p#eden 'es"l)e'se "n s"l# i"nes in4di&as. L"s .e )is&" en "n&'a'se de mane'a imp'e)is&a "n enemig"s +#e saben mane*a' me*"' +#e #s&edes las a'mas de la "m#ni a i$n m"de'na! p"' el simple .e ." de +#e ell"s se .an a&'e)id" a implemen&a' n#e)as es&'a&egias +#e l"s "n)ie'&en en )e'dade'"s e6pe'&"s de la manip#la i$n de l"s sen&imien&"s\ OY a 4s"s +#ie'en en-'en&a'l"s #s&edes "n ins&'#men&"s "bs"le&"s +#e ."% se .an "n)e'&id" en "b*e&" de me'a "n)enien ia e "n$mi aQ 5e .e dad" #en&a de +#e l"s p"l8&i "s se .an "n)e'&id" en )8 &imas de la an&ip"l8&i a "n el a-0n de .a e'se #na imagen -#e'&e a
@KG

&'a)4s de la "n-'"n&a i$n! 'e%end" +#e "n es" l"g'a'0n la p'e-e'en ia del g'an ele &"'! #and" 4s&e! +#e s"m"s &"d"s! es&0 m0s p'e" #pad" p"' la p'"p"si i$n. Deb" "n-esa'le +#e di .as i' #ns&an ias me .an p'"d# id" a )e es ie'&" g'ad" de -'#s&'a i$n. Ni m"d"! es pa'&e del &'aba*" de #al+#ie' "ns#l&"'! l" ie'&" es +#e %a ap'end8 +#e el g'ad" de ad"p i$n de las medidas s#ge'idas en #n Plan 5aes&'" de Imagen Pbli a es ig#al a la apa idad de ambi". Algn d8a es&a'0 #s&ed sen&ad" en s# despa ." p'esiden ial % an&e la in $gni&a de las de isi"nes -#&#'as &end'0 +#e in lina'se p"' a+#ellas +#e signi-i+#en el ma%"' 'endimien&" p"l8&i " "n el men"' "s&" de imagen. Re ibi'0 "nse*" de m# ."s ases"'es % &end'0 +#e "n)i)i' "n l"s d"s ni "s p"de'es ma%"'es +#e el de #s&ed> el del dine'" gl"bal % el de la "pini$n pbli a na i"nal. Ni m"d"! s"n las n#e)as 'eglas del *#eg". N#es&'" pa8s ne esi&a de #na me*"' imagen! pe'" an&es debe #s&ed sabe' +#e la imagen de la &i&#la'idad! la de #s&ed % s# dis&ing#ida esp"sa! pe'mea'0 en la ins&i&# i$n! % +#e desp#4s de "n-"'mada la imagen de la ins&i&# i$n 4s&a pe'mea'0 en &"d"s s#s miemb'"s. S"n l"s d"s a6i"mas b0si "s de la imagen ins&i&# i"nal. Y" al men"s +#ie'" sen&i'me miemb'" de #na ins&i&# i$n! en es&e as" n#es&'a na i$n! +#e &enga #n al&" p'es&igi"! #na b#ena 'ep#&a i$n +#e me .aga sen&i' "'g#ll"s" de se' me6i an". Ya )i)8 la desag'adable e6pe'ien ia de .abe' &enid" +#e en-'en&a'me d#'an&e mi desempe," en el e6&e'i"' al es&igma de se' me6i an" %! p"' l" &an&"! se' iden&i-i ad" "m" -l"*"! des."nes&" " in "mpe&en&e. Pa'a p"de' l"g'a' mis "b*e&i)"s &#)e +#e es-"'/a'me el d"ble! p'ime'" pa'a "mp'"ba' +#e! a#n+#e -#e'a me6i an"! p"se8a p'in ipi"s m"'ales % )al"'es .#man"s s#-i ien&es pa'a se' a ep&ad" s" ialmen&e % desp#4s pa'a dem"s&'a' mi al&a alidad "mpe&i&i)a. Se' &'a&ad"s as8! -#&#'" se,"' p'esiden&e! es #n e-e &" de la imagen +#e es&am"s p'"%e &and" en&'e &"d"s! desde l"s legislad"'es +#e .an "n-#ndid" la 0ma'a "n #n 'ing de b"6 .as&a l"s emp'esa'i"s "''#p&"s +#e s"n e6p#es&"s en )ide"s "n g'an "be'&#'a in-"'ma&i)a. El p'"blema es ma%s #l" %! an&e la imp"sibilidad de de&ene' la in-"'ma i$n +#e -l#%e lib'emen&e! debe'8a #s&ed "nside'a' la imp"'&an ia del &'aba*" en el me*"'amien&" de la imagen de 546i ". Bas&a %a de e6p"'&a' s"lamen&e l" mal" de l"s me6i an"s +#e &an&" n"s
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denig'a a-#e'a % "-ende aden&'". =enem"s m# .as "sas b#enas +#e ense,a' % p"dem"s 'ea' "&'as s#pe'i"'es +#e n"s "l"+#en en&'e l"s me*"'es del m#nd". Espe'" +#e #s&ed b'inde la "p"'&#nidad de p"de' .a e'l". (e &enid" #n s#e," +#e +#ie'" "mpa'&i' "n #s&ed! +#e al -in % al ab" &ambi4n &iene el s#%". (e s",ad" +#e en es&e pa8s se -"'maban m# ."s "ns#l&"'es en imagen pbli a. M#e ada #n" de ell"s p"d8a &'aba*a' en l"s di-e'en&es se &"'es +#e "n-"'man el pa8s! el p"l8&i " % el e "n$mi "! el pbli " " el p'i)ad"! % +#e a l" me*"' .as&a alg#n" de ell"s p#die'a llega' a es&a' e' a de #s&ed. M#e &"d"s ell"s p"d8an es&a' &'aba*and" "d" a "d" "n a+#ell"s +#e saben .a e' s#s "sas me*"' +#e nadie! a%#d0nd"les a +#e sean pe' ibidas me*"'. ("% m0s +#e n#n a 'e" +#e mi s#e," p#ede .a e'se 'ealidad. L" .e "ns&a&ad" en &an&as "n-e'en ias % semina'i"s +#e .e "-'e id" en las #ni)e'sidades % emp'esas de &"d" el pa8s! a &'a)4s de las #ales me .e sensibili/ad" de la ne esidad +#e e6is&e de la espe ialidad! &an&" en el papel de "-e'&an&es "m" de demandan&es del se')i i". =enem"s #n pa8s &an )as&" % &an 'i " % s"m"s #n p#ebl" &an dign" % apa/ +#e 'e" +#e me'e em"s me*"' s#e'&e. Es p"' ell" +#e -#nd4 la p'ime'a ins&i&# i$n a ad4mi a en el m#nd" +#e "-'e e la Li en ia&#'a en Imag"l"g8a9 % la 5aes&'8a en Ingenie'8a en Imagen Pbli a9. N" es #n mal s#e,"! ni &amp" " imp"sible OM#i4n me*"' +#e #s&ed! -#&#'" p'esiden&e! pa'a p"de' .a e'l" 'ealidadQ 5ien&'as llega #s&ed al p"de' % .a e 'ealidad s# p'"pi" s#e,"! le "-'e/ " +#e seg#i'4 p'epa'0nd"me % &'aba*and" ada )e/ me*"' en semb'a' % "se .a' en n#es&'" pa8s el amp" de la imagen pbli a. Le sal#da a-e &#"samen&e.

;8 &"' G"'d"a C"ns#l&"' en Imagen Pbli a LLL.imagenp#bli a. "m.m6


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BIBLIOGRAF<A

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K. BIBLIO=ECA DE P7BLICIDAD Y RELACIONES P:BLICAS! &"m" G! Edi&"'ial C.E.C.S.A.! 546i "! D.F.! 1FFH. A. BICLER S#san! PROFESSIONAL PRESENCE! =.e Be'B8e% P#blis.ing G'"#p! 1a. edi i$n! E.7.A.! 1FF@. I. BICLER S#san! =(E NE] PROFESSIONAL I5AGE! P#blis.ed b% Adams 5edia C"'p"'a&i"n! 1a. edi i$n! E.7.A.! 1FFA. F. BR7CEJ5I=FORD 5i'anda! EL LIBRO IL7S=RADO DE SIGNOS Y S<5BOLOS! Edi&"'ial Diana 546i "! 1a. edi i$n! 546i "! D.F.! *#ni" de 1FFA. 13. COS=A D"an! I5AGEN GLOBAL! G'#p" Edi&"'ial Cea ! S.A.! Ha. edi i$n! Espa,a! -eb'e'" de 1FFG.

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@1. (OLA(AN C.a'les D.! PSICOLOG<A A5BIEN=AL! Edi&"'ial Lim#sa! S.A. de C.;.! Ga. 'eimp'esi$n! 546i "! D.F.! 1FFI. @@. D7NG Ca'i G.! EL (O5BRE Y S7S S<5BOLOS! L#is de Ca'al&! Edi&"'! S.A.! Ba' el"na 2a. edi i$n! Espa,a! di iemb'e de 1FF@. @H. YNAPP 5a'B L.! LA CO57NICACINN NO ;ERBAL! Edi&"'ial Paid$s 5e6i ana! S.A.! 546i "! D.F.! 1FF2. @G. L7RIE Alis"n! EL LENG7ADE DE LA 5ODA! Edi&"'ial Paid$s Ib4'i a! S.A.! Ba' el"na! 1a. edi i$n! Espa,a! 1FFG. @2. LjSC(ER 5a6! =ES= DE LOS COLORES! Edi&"'ial Paid$s Ib4'i a! S.A.! Ba' el"na! Ga. 'eimp'esi$n! Espa,a! 1FFH. @K. 5ASON 5a&.is Ca'la i CONNOR ;illa (elen! =(E =RI75P( OF INDI;ID7AL S=YLE! =imeless Edi&i"ns! Cali! C"l"mbia! 1FFG. @A. 5IC(AEL Angie! BES= I5PRESSIONS IN (OSPI=ALI=Y! Impa & P#bli a&i"ns! E.7.A.! 1FF2. @I. 5INC Alain! LA BORRAC(ERA DE5OCRU=ICA! Edi i"nes =emas de ("%! S.A.! 5ad'id! Espa,a! 1FF2. @F. PARSONS Al% e % PUREN=E Diane! 7NI;ERSAL S=YLE P#bli ad" p"' Pa'en&e i Pa's"ns! @a. imp'esi$n! E.7.A.! 1FF1. H3. RA5ONE= Igna i"! LA =IRAN<A DE LA CO57NICACINN! Edi&"'ial Deba&e! S.A.! 1a. edi i$n! 5ad'id! Espa,a! 1FFI.

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BIBLIOGRAF<A

H1. REIN I')ing! YO=LER P.ilip % S=OLLER 5a'&in! GRAN ;ISIBILIDAD! Edi&"'ial Diana! S.A. de C.;. 1a. edi i$n! 546i "! D.F.! sep&iemb'e de 1FIF. H@. R<OS S/ala% D"'ge! RELACIONES P:BLICAS! Edi&"'ial ='illas! @a. 'eimp'esi$n! 546i "! D.F.! *#ni" de 1FF@.

HH. S=ORR An&."n%! D7NG! Edi i"nes G'i*alb"! S.A. Ba' el"na! 1a. edi i$n! Ba' el"na! Espa,a! 1FAG. HG. S7N =Z7! EL AR=E DE LA G7ERRA! C"l"-$n! S.A.! 546i " Ka. edi i$n! 1FF2.

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