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Serie McGRAW-HILL DE MANAGEMENT MARKETING RMS PAR BLS Othe Contenido Prologo . 6. eee eee ee eee seven eee IX Introduccién: Marketing es guerra... 0.2... 0-2 eee ees XE Hoy la verdadera naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar Capitulo 1. 2,800 altos de guerra... eee 1 Los especialistas en marketing tienen mucho que aprender de lo ocuttido en batallas mas significativas de la historia Capitulo 2. El principio de la fuer: wee eeee eee U El primer principio de Clausewitz es el principio de la fuerza: el pez grande se come al chico. El ejército grande vence al pequefio. Esto también ocurre en marketing; las grandes empresas vencen a las pequefias, Capitulo 3. La superioridad de Ia defensa.. 2... 2. "7 El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. Ningiin comandante buscaria entablar combate si tiene los nlimeros en contra; dentonces por qué muchos generales de marketing se lanzan contra competi- dores bien atrincherados a la defensiva? Como Cardigan en Balaclava, y Lee en Gettysburg, muchos generales de marketing lanzan ataques ofen- sivos con fuerzas insuficientes contra competidores que controlan la colina. vi Contenido VIL Capitulo 4. La nueva era de la competencia......--.0005- 20 El marketing se ha apropiado del lenguaje militar (se dice fanzar una camparia de marketing). Se habla y actia como generales; pero no se piensa y planea como tales. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar fal marketing y aumentar asi las probabilidades de éxito. Capitulo 5. La maturaleza del campo de batalla . . 2B Las batallas de marketing no se desarrollan en jugares fisicos, como la estanteria de una farmacia 0 de un supermercado, tampoco en las calles de ciudades como Dallas y Detroit; las batallas de marketing se desarrollan en Ja mente del cliente en perspectiva. La mente es el campo de batalla; terreno enmarafiado y dificil de entender. Capitulo 6, El cusdro estratégico ee eee eee ee 2 No hay un iinico método para desarrollar un marketing de guerra. Hay cuatro. Determinar qué tipo de batalla hay que plantear es la primera decision y la mas importante. El tipo de guerra depende de la posici6n de la empresa en el cuadro estratégico, y este cuadro puede elaborarse para cualquier producto o industria. Capitulo 7. Principios de marketing de guerra ala defensiva .... 33 Sélo cl lider del mercado puede actuar a la defensiva. Hay tres claves principales que seguir, la estrategia del autoataque es la mas importante no Ja de cargar contra el enemigo Capitulo 8. Principios de marketing de guerra a la ofensiva ..... 41 Este es el juego para la segunda o tercera empresa del sector. La clave central es encontrar la debilidad en la fortaleza del lider y atacar alli Capitulo 9. Principios de ta guerra de flanqueo.....--+--.+ SI Esta es la forma mas innovadora de marketing de guerra. Los mayores éxitos de marketing se han logrado por movimientos de flanqueo. Capitulo 10. Principios de In guerra de guerrillas .......-.-. 63 Muchos de los participantes en un marketing de guerra deben ser guerrille- ros. Las compaiias pequefias pueden tener éxito mientras no traten de emular @ los gigantes de su sector. Capitulo 11, La guerra de tos refrescos de cola... 6.2 -4+.-5 73 Pepsi esta ganando este conflicto a su archirrival, Coca, La razén principal es que ésta no utiliza efectivamente sus ventajas estratégicas. Capitulo 12, La guerra de Ia cervera 2. eevee ee eee 85 El negocio cervecero esti en proceso de consolidacion, de cientos de productores regionales a un pufiado de empresas a nivel nacional c incluso