US - Trgovina I Drugi Kanali Marketinga

9 788679 125040
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Jelena Stankovi
Bojana avi
TRGOVINA I DRUGI
KANALI MARKETINGA
Prvo izdanje
Beograd, 2013.
TRGOVINA I DRUGI KANALI MARKATINGA
Autori:
dr Jelena Stankovi
mr Bojana avi
Recenzenti:
dr Milorad Unkovi, redovni profesor, Univerzitet Singidunum, Beograd
dr Sneana Popovi Avri, redovni profesor, FEFA, Univerzitet Singidunum, Beograd
dr Milenko Stani, redovni profesor, Univerzitet Sinergija, Bijeljina
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
www.singidunum.ac.rs
Za izdavaa:
dr Milovan Stanii
Priprema za tampu:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2013.
Tira:
450 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-504-0
Copyright:
2013. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljeno.
Predgovor
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
III
PREDGOVOR

U
dbenik Trgovina i drugi kanali marketinga posveen je proble-
matici funkcionisanja uesnika u trgovinskim aktivnostima, ali i
ukupnim kanalima marketinga, u savremenom poslovnom okruenju.
Kao izuzetno znaajna i dinamina privredna delatnost, trgovina, sa
svojim karakteristikama i specinostima, predstavlja estu temu broj-
nih istraivanja na domaem i meunarodnom tritu. Takoe, ona je
i generator ali i uzronik brojnih promena, koje podstiue utiu na
delovanje savremenih poslovnih sistema.
Pored blieg odreenja pojma i karakteristika trgovine i kanala mar-
ketinga u celini, u ovoj knjizi posebna panja je posveena i dizajniranju
uspenih kanala marketinga, novim upravljakim konceptima kao to
su Customer Relationship Management, Knowledge Management
i Customer Knowledge Management, kao i faktorima koji uzrokuju
promene kako u bliem, tako i u daljem okruenju trgovinskih predu-
zea i drugih institucija u kanalima marketinga. Pomenuti koncepti
savremenog poslovanja, u novijem globalnom okruenju, pokazali su
se kao kljuni za uspeno poslovanje svih institucija kanala marketinga,
od proizvoaa do maloprodavaca.
Namera autora, prilikom formiranja koncepta i pisanja ovog udbe-
nika, bila je da upozna itaoce sa karakteristikama i prirodom onoga to
se dogaa u savremenoj trgovini i kanalima marketinga, ali i onoga to,
kao strunjaci i istraivai, prepoznajemo kao aktuelne transformacione
procese. Upravo zbog toga, znaajan prostor izdvojen je za rasvetlja-
vanje problematike digitalne transformacije u kanalima marketinga,
za prikazivanje obeleja i prednosti digitalnog i e-mail marketinga u
savremenom trgovinskom poslovanju, kao i za prikazivanje karakteri-
stika i za analizu virtuelnih i elektronskih preduzea koja ine znaajan
deo savremenih kanala marketinga.
Trgovina i drugi kanali marketnga
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV
Pored teoretskih postavki i objanjenja, udbenik prikazuje rezultate
vanijih istraivanja sprovedenih na maloprodajnom tritu Republike
Srbije, na tritu Evropske Unije, kao i na svetski znaajnim tritima.
Takoe, udbenik obiluje ilustracijama iz savremene poslovne prak-
se, pitanjima i temama za diskusiju. Nakon svakog poglavlja knjige,
nalaze se navedena pitanja za proveru znanja i razvijanje analitikog
i sistematinog naina razmiljanja, kao i odabrani case-study mate-
rijali, koji se direktno odnose na iznetu problematiku poglavlja. Mini
studije sluaja omoguavaju itaocima da dublje i detaljnije promiljaju
izloenu problematiku, da lake usvajaju prikazane teoretske postavke
i ilustracije iznete u poglavlju.
Udbenik Trgovina i drugi kanali marketinga namenjen je studenti-
ma Poslovnog fakulteta u Beogradu, na predmetu Trgovina studijskog
programa Poslovna ekonomija, i na predmetu Kanali marketinga stu-
dijskog programa Marketing i trgovina. Nadamo se da e ova knjiga
biti dobar osnov za sticanje bazinih znanja iz oblasti trgovinskog
poslovanja i poslovanja institucija kanala marketinga, ali i dragocen
podsticaj za dalja prouavanja istraivanja navedenih oblasti, koje su
meu kljunim za budue diplomirane ekonomiste.
Veliku zahvalnost dugujemo prof. dr Miloradu Unkoviu, prvom
recenzentu, na svim dragocenim sugestijama i savetima tokom pisanja
prvog i drugog dopunjenog izdanja ovog udbenika, kao i prof. dr Sne-
ani Popovi Avri i prof. dr Milenku Staniu, recenzentima ove knjige.
Posebnu zahvalnost dugujemo rektoru Univerziteta Singidunum,
prof. dr Milovanu Staniiu, na velikoj podrci i poverenju koje nam je
ukazao, uinivi nas delom tima izvoaa nastave i autora udbenika
Univerziteta Singidunum, koji svojim studentima pomau u razvija-
nju to kvalitetnijih stavova o savremenom poslovanju, ali i stavova o
njihovoj linoj poslovnoj budunosti.
Zahvalnost dugujemo i koleginicama i kolegama sa Univerziteta
Singidunum, iji je obrazovni i nauni rad podstiue i motiviue
uticao na nas tokom pisanja ove knjige.
Veliku zahvalnost, sasvim sigurno, dugujemo svojim porodicama,
koje su uvek uz nas, da nas podre, prue snagu i nasmeju.
U Beogradu, jula 2013. godine dr Jelena Stankovi
mr Bojana avi
Sadraj
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
V
SADRAJ

Predgovor III
I - KaraKterIstIKe trgovIne Kao prIvredne aKtIvnostI
1. Pojam i funkcije trgovine 1
1.1. Noviji aspekti posmatranja funkcija trgovine 2
1.2. Stariji aspekti posmatranja funkcija trgovine 3
2. Faktori promena i razvoja savremene trgovine 6
2.1. Faktori mikro- i marookruenja 6
2.2. Interno i eksterno marketing okruenje 13
2.2.1. Inkrementalne i transformacione promene 14
2.2.1.1. Interni i eksterni faktori promena 16
3. Razvoj trgovinskih aktivnosti 17
4. Teorije trgovine 19
4.1. Negativni stavovi o trgovini 19
4.2. Pozitivni stavovi o trgovini 20
II - defInIsanje Kanala marKetInga
1. Pojam i funkcije kanala marketinga 25
1.1. Karakteristike kanala marketinga 26
1.2. Uloga i vanost kanala marketinga 28
1.3. Uesnici kanala marketinga 29
1.4. Vrste kanala marketinga 30
1.4.1. Potroaki kanali 31
1.4.2. Poslovni kanali 32
1.4.3. Usluni kanali 33
2. Povezanost trita, marketinga i trgovine 35
2.1. Trgovina kao element trougla 35
2.2. Trite kao element trougla 38
2.2.1. Karakteristike trita 39
2.2.2. Trina konjuktura i konjukturna kretanja 40
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VI
2.3. Marketing kao element trougla 42
2.3.1. Podruja i karakteristike marketing aktivnosti 42
2.3.2. Znaaj marketinga u trgovini 47
2.3.3. Relationship Marketing 49
2.3.4. Marketing one-to-one 52
III - Upavljanje KanalIma marKetInga
1. Planiranje i dizajniranje kanala marketinga 59
1.1. Analiza potreba kupaca 60
1.1.1. Procena tranje i marketing istraivanja 60
1.1.2. Analiza potreba nalnih i poslovnih kupaca 63
1.2. Usklaivanje kanala i instrumenata marketing miksa 67
1.2.1. Kanali marketinga i proizvod 67
1.2.2. Kanali marketinga i cene 68
1.2.3. Kanali marketinga i promocija 69
1.3. Dizajn kanala marketinga 78
1.4. Odluke u kanalima marketinga 80
1.5. Promene u kanalima marketinga 82
2. Neophodnost primene novih upravljakih koncepata u trgovini 83
2.1. Menadment odnosa sa potroaima 85
2.1.1. Strategija privlaenja potroaa 87
2.1.2. Strategija zadravanja potroaa 88
2.1.3. Strategija produbljivanja odnosa sa potroaima 89
2.1.4. Strateki okvir za CRM 91
2.2. Upravljanje razmenom informacija sa potroaima 94
2.3. Uloga menadmenta znanja u graenju
odnosa sa potroaima 98
2.4. ivotna vrednost kupca 99
Iv - trgovIna na velIKo I trgovIna na malo
1. Karakteristike trgovine na veliko 105
1.1. Funkcije trgovine na veliko 105
1.1.1. Tradicionalne funkcije trgovine na veliko 107
1.1.2. Nove funkcije trgovine na veliko 108
1.1.3. Organizovanje trgovine na veliko 109
1.2. Klasikacija trgovine na veliko 111
1.3. Specinosti prometa proizvoda 112
Sadraj
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VII
2. Karakteristike trgovine na malo 114
2.1. Pojam i uloge maloprodaje u kanalima marketinga 114
2.2. Promene i trendovi u maloprodajnom okruenju 116
2.3. Karakteristike maloprodajnih strategija
u kanalima marketinga 122
2.3.1. Poslovne strategije u kanalima marketinga 122
2.3.2. Strategije maloprodajnog asortimana 123
2.3.3. Obavljanje kupovina u maloprodaji 126
2.4. Osnovni organizacioni oblici maloprodaje 129
2.5. Izgled maloprodajnog objekta 135
v - KooperacIja I IntegracIja U KanalIma marKetInga
1. Internacionalizacija i globalizacija 139
1.1. Internacionalizacija poslovanja 139
1.2. Globalizacija poslovanja 143
1.3. Strategije nastupa na stranim tritima 146
1.4. Strategijske poslovne alijanse 152
2. Vertikalni sistemi u kanalima marketinga 157
2.1. Prednosti i nedostaci vertikalnih sistema 157
2.2. Koncentracija u trgovini 159
3. Etika i drutvena odgovornost u kanalima marketinga 161
vI - trIne InstItUcIje
1. Tradicionalne trine institucije 169
1.1. Sajmovi i izlobe 170
1.2. Svetske izlobe i druge vrste izlobenih prostora 171
1.3. Pijace na malo 172
1.4. Trnice 173
1.5. Trgovinski centri 174
2. Standardizovane trine institucije 176
2.1. Aukcije 176
2.2. Berze 177
3. Institucije direktnog marketinga 181
vII - loKacIja savremene trgovIne
1. Pojam lokacije trgovine 185
2. Metodologija lokacije prodajnih objekata 187
3. Trino podruje kao okvir za lokaciju trgovine 188
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VIII
4. Metodoloke osnove istraivanja tranje trinog podruja 191
5. Modeli procene trinog potencijala 193
vIII - evolUcIja Kanala marKetInga
1. Karakteristike odnosa uesnika u kanalima marketinga 197
2. Razvoj institucija trgovine u kanalima marketinga 200
2.1. Teorije razvoja trgovinskih institucija 200
2.2. Strukturne promene u maloprodaji 201
3. Elektronsko poslovanje 203
3.1. Elektronska trgovina 205
3.2. Modeli elektronske trgovine 206
3.3. Evolucija posrednika u razmeni i lanac vrednosti 210
3.4. Eliminisanje posrednika u razmeni 212
3.5. Elektronska plaanja i sistemi zatite 213
3.6. Prednosti i ogranienja elektronske trgovine 214
IX - trgovInsKa polItIKa
1. Uloga drave u trgovinskoj politici 221
2. Ciljevi trgovinske politike 223
2.1. Uredno snabdevanje potroaa i spreavanje monopola 223
2.2. Usklaivanje trgovinske sa razvojnom
i ekonomskom politikom 223
2.3. Zatita sitnih i nezavisnih detaljista 224
2.4. Zatita potroaa 225
2.5. Reavanje urbanistikih, ekolokih i obrazovnih problema 226
X - eKonomIja I rIzIcI poslovanja U trgovInI
1. Ekonomija poslovanja u trgovini 229
1.1. Mere ekasnosti 231
1.2. Mere efektivnosti1 232
2. Rizici poslovanja u trgovini 238
2.1. Rizik loeg ugovora 239
2.2. Rizik neisporuke robe 240
2.3. Rizik niske cene 240
2.4. Rizik nenaplate 241
2.5. Rizik okruenja 242
2.6. Rizik vie sile 243
Sadraj
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IX
XI - savremenI trendovI U razvojU Kanala marKetInga
1. Savremeni kanali marketinga 247
1.1. Evolucija kanala i maloprodajnog poslovanja 247
1.2. Virtuelna preduzea 249
1.2.1. Faktori razvoja virtuelnih preduzea 249
1.2.2. Virtuelna maloprodaja 250
1.3. Elektronska preduzea 251
1.3.1. Poslovne aktivnosti elektronskih preduzea 252
1.3.2. Maloprodajna razmena elektronskih preduzea 253
2. Digitalni marketing 255
2.1. Digitalna transformacija 255
2.2. E-mail marketing 256
2.2.1. E-mail marketing i personalizacija 258
2.2.2. Sadraj e-mail poruka 258
2.3. Oblici Internet marketinga 260
XII - aKtUelnI trendovI U ravojU trgovIne
U evropsKoj UnIjI I srbIjI
1. Kljune promene u trgovinskom poslovanju 265
1.1. Od fragmentarne do integrisane trgovine 266
1.2. Od lokalne do globalne trgovine 266
1.3. Od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih
formata trgovine 267
1.4. Od trgovine sa ksiranom lokacijom
do vremenski i prostorno neograniene trgovine 268
1.5. Od trgovine koja je poslovala sa tuom markom
do trgovine sa sopstvenom trgovinskom markom 269
1.6. Od nesosticirane do tehnoloki intenzivne trgovine 269
1.7. Od neuticajne i usitnjene do trgovine
koja presudno utie na trite 271
2. Trendovi u trgovini na razvijenim tritima 272
3. Pravci razvoja trgovine u Evropskoj Uniji 275
3.1. Promene u maloprodaji na nivou EU 276
3.2. Kljuni tokovi i trendovi u trgovini EU 278
4. Trgovina u Srbiji 282
4.1. Obeleja trgovine u Srbiji 282
4.2. Pravci razvoja moderne trine privrede 284

Literatura 289
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1. pojam I fUnKcIje trgovIne
T
rgovina je stara privredna delatnost i jedna od institucija u kanalima
marketinga. Koreni trgovine, kao ljudske delatnosti, datiraju jo
iz prvobitne ljudske zajednice, kada se javila potreba tadanjih ljudi da
primitivne alate za rad razmene za ivotinje i stoku, i obrnuto. Meutim,
trgovina toga vremena nikako se ne moe povezivati sa trgovinom koju
mi danas poznajemo.
Do ubrzanog razvoja i modernizacije trgovine dolazi u drugoj po-
lovini XIX veka, kada se uspostavlja trini nain privreivanja. Meu
faktorima koji su imali uticaja na razvoj trgovine su: razvoj niza novih
proizvoda, tehniko-tehnoloki razvoj, rast potronje industrijskih
proizvoda. U ovom periodu dolazi do naglog rasta ponude i tranje,
pa trgovina dobija znaajnu ulogu posrednika izmeu proizvoaa i
potroaa.
Trgovina je privredna grana, koja se bavi prometom robe posredo-
vanjem- izmeu proizvoaa i potroaa, bez obzira da li su trgovinska
preduzea vlasnici robe ili posrednici. Meutim, trgovina nije jedini
uesnik robnog prometa. Njome se mogu baviti i proizvoai, kao i
potroai organizovani u potroake zadruge.
Trgovina je samostalna privredna delatnost koja se bavi posredo-
vanjem u razmeni izmeu proizvoaa, kao poetne, i potronje, kao
zavrne faze drutvene reprodukcije. Posredovanje trgovinskih insti-
tucija izmeu pomenutih uesnika, prua koristi i proizvoaima i
potroaima. Proizvoaima omoguava da njihova roba bude prodata
potroaima, a potroaima omoguava da zadovolje svoje potrebe.
Trgovina ima za cilj da omogui da proizvodi budu dostupni kupcima
i potroaima, i to na pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj koliini
i po adekvatnoj, odnosno prihvatljivoj, ceni.
I - KARAKTERISTIKE TRGOVINE
KAO PRIVREDNE DELATNOSTI

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
1.1. NOVIJI ASPEKTI POSMATRANJA FUNKCIJA TRGOVINE
Osnovna uloga trgovine je da utie na promet robe i vremenski i prostorno, kao i
da vri koncentraciju ponude i tranje. U kanalima marketinga, meu institucijama
uesnicima razmene, trgovina se pojavljuje u dva oblika.
Sa jedne strane, trgovina je kupac, kada obavlja poslovne aktivnosti sa proizvo-
aima. Ona od proizvoaa kupuje proizvode, namenjene daljoj prodaji. Sa druge
strane, ona je prodavac ili ponua robe, i to u sluajevima kada komunicira i posluje
sa kupcima i nalnim potroaima. Tada trgovinska preduzea prodaju robu velikim
kupcima ili nalnim potroaima.
U savremenoj ekonomskoj literaturi postoje brojna objanjenja i denicije trgovine.
Prema jednoj od njih, trgovina predstavlja samostalnu tercijarnu i radno-intenzivnu
privrednu delatnost koja, po pravilu, povezuje sadanju proizvodnju sa buduom po-
tronjom, obezbeujui redovno, potpuno i kvalitetno snabdevanje potroaa (odnosno
kupaca) potrebnim robama i uslugama, na najpristupanijem mestu, u najpogodnije
vreme, i po cenama koje bi trebalo da odgovaraju njihovim stvarnim vrednostima. Tr-
govina, ili preciznije formulisano trgovinska preduzea, najvaniji su subjekti prometne
faze procesa drutvene reprodukcije
1
.
Trgovinska preduzea predstavljaju primarne subjekte razmene proizvoda i uslu-
ga na tritu, to upuuje na zakljuak da su trgovinska preduzea, takoe, nosioci i
primarnih aktivnosti marketinga. Te aktivnosti dolaze do izraaja u procesu razmene
proizvoda i usluga, kao i u procesima modikovanja ponaanja kupaca, odnosno po-
troaa, u procesu kupovine.
Savremena trgovina obavlja tri osnovne fukcije:
Interpersonalnu funkciju - Trgovina predstavlja delatnost koja povezuje ljude
koji uestvuju u fazama proizvodnje i potronje. Ona povezuje proizvoae sa
velikim, organizovanim kupcima, kao to su preduzea, kole, bolnice, kojima
je proizvedena roba neophodna za normalan rad. Drugim reima, trgovina
posreduje izmeu proizvodnje i potronje.
Interlokalnu funkciju Trgovina, takoe, obavlja i funkciju prostornog po-
vezivanja subjekata i uesnika u razmeni. Preduzea, koja obavljaju aktivnosti
razmene, veoma se esto, posebno u uslovima globalnog poslovanja, nalaze
na razliitim tritima, esto ziki veoma udaljenim. Trgovinska preduzea
tada imaju ulogu mosta koji spaja ziki udaljene uesnike u poslovanju,
trudei se da prostorna distanca ne utie negativno na njihove meusobne
aktivnosti i komunikaciju.
Intertemporalnu funkciju Trgovina je delatnost koja otklanja vremenski
gep koji nastaje izmeu faza proizvodnje proizvoda i njihove kupovine i po-
tronje. Drugim reima, trgovina vri vremensko posredovanje meu krajnjim
karikama u procesu razmene.
1 Op. cit.:Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.
10.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Trgovina, kao savremena privredna delatnost, predstavlja most ili vezu izmeu uda-
ljenih, vremenski neusklaenih uesnika u privrednim aktivnostima, robne razmene
i poslovne komunikacije koja prati ove procese. Njena kljuna funkcija treba da bude
sadrana u nameri da se pomenute neusklaenosti to ekasnije prevazilaze, to e i
biti osnovna tema narednih poglavlja ove knjige.
1.2. STARIJI ASPEKTI POSMATRANJA FUNKCIJA TRGOVINE
Prema Seyert-u, trgovina obavlja tri osnovne funkcije, a to su: posrednika, robna
i funkcija podeavanja prodaje prema uslovima na tritu. U robnu funkciju, on ubraja:
kvalitet, kvantitet i izbor asortimana robe
2
.
Sa druge strane, autor Oberparleiter
3
razlikuje est kljunih funkcija trgovine, a to
su: prostorna, vremenska, koliinska, funkcija izbora asortimana, funkcija kreditiranja
i funkcija privredne propagande.
Pored pomenutih, sistematizacijom funkcija trgovine bavili su se i Buddeberg,
Behrens i Hansen
4
.
Prema autoru H. Buddeberg-u, trgovinsko preduzee obavlja funkcije: kontakta,
informacija, savetodavnu, funkciju pregrupisanja roba, pregrupisanja koliine, zatim
prostornog izjednaavanja, vremenskog izjednaavanja i funkciju dorade
5
.
Takoe, Behrens, slino pomenutim autorima Seyert-u, Oberparleiter-u i Bud-
deberg-u, uoava kljune funkcije trgovine, a one se vezuju za vremensko i prostorno
povezivanje uesnika i aktivnosti u poslovanju, kao i funkcije koje se odnose za samu
robu koja je predmet razmene. Tako, Behrens
6
izdvaja sledee funkcije:
Funkcija vremenskog izjednaavanja
Funkcija skladitenja trgovinska preduzea, pored ostalih, obavljaju i
funkciju skladitenja robe na odreeno vreme, kako bi se premostili mo-
menti neusaglaenosti ponude i tranje za tom robom;
Kreditna funkcija trgovinska preduzea, neretko, omoguavaju kupcima
plaanje robe po odreenim, povoljnijim uslovima, tako to prethodno
uspostave poslovne aranmane sa bankama;
Funkcija prostornog izjednaavanja pod ovom funkcijom podrazumevaju
se aktivnosti trgovinskog preduzea povezane sa transportom robe kojom
posreduje na odreenim destinacijama: od proizvoaa do trgovinskog pre-
duzea (transport robe u svrhe njene nabavke) i od trgovinskog preduzea
do samog kupca (transport robe u svrhe njene prodaje);
2 Seyert, R., (1972.), Witschchaftslehre des handels, Opladen.
3 Oberparleiter, K., (1955.), Funktionen und Risiken des Warenhandles, Wien.
4 Navedeno u Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, str.22.-23.
5 Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirtschaftslehre des Binnenhandels, Wiesbaden, str.24.
6 Behrens, K.C., (1972.), Kurze Einfhrung in die Handelsbetriebslehre, Stuttgart, str. 11.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
Funkcija vrednosnog izjednaavanja trgovinska preduzea posreduju u
nansijskim tokovima proizvoaa organizovanih kupaca, odnosno potroaa;
Funkcija kvantitativnog i kvalitativnog izjednaavanja podrazumeva:
Funkciju asortimana jedna od vanijih funkcija trgovine, posebno sa
stanovita kupaca, jeste funkcija odabira i formiranja prodajnog asorti-
mana; kada su u pitanju veliki kupci - trgovina formira prodajni asortiman
shodno potrebama preduzea, shodno industriji u kojoj posluju, nainu
njihovog poslovanja, odnosno proizvodnoj potronji; kada su nalni kupci
potroai u pitanju, trgovinsko preduzee kreira prodajni asortimana
shodno potrebama, eljama i zahtevima ciljnih segmenata;
Manipulativnu funkcija trgovinska preduzea obavljaju aktivnosti ure-
ivanja prodajnog asortimana, prebacivanja robe na povoljnija mesta u
okviru skladita, oplemenjivanja robe, itd;
Funkcije informativnog izjednaavanja trgovinska preduzea, takoe,
obavljaju funkciju pronalaenja trita za proizvoae, sa jedne strane,
i za kupce, sa druge strane; ona informiu proizvoae o potrebama i
zahtevima kupaca, kao i kupce o proizvedenim robama kojima bi mogli
da se snabdeju i podmire svoje potrebe; trgovinska preduzea obavljaju
prenos znanja u kanalima marketinga, i to o karakteristikama trita,
kao i robi koja se moe nai na tim tritima, a o emu e biti vie rei u
narednim poglavljima.
Pored vienja Behrensa, autor Hansen, takoe, razmatrajui i analizirajui funkcije
trgovine, razrauje, na slian nain, kljune funkcije i deli ih u tri vee grupe
7
:
1) Posrednike funkcije robnog toka, u koje spadaju:
a. funkcija kvantitativnog pregrupisanja roba u ovu funkciju spadaju pri-
kupljanje, selektovanje, podela roba;
b. funkcija kvalitativnog pregrupisanja roba - sastoji se u formiranju asorti-
mana robe, dorade robe i nege robe;
c. funkcija vremenskog izjednaavanja - podrazumeva formiranje i uvanje
zaliha robe, kao i predispoziciju;
2) Posrednika funkcija toka komunikacija, u koju spadaju:
a. funkcija utvrivanja ponude i tranje ova funkcija obuhvata istraivanje
prodajnog i nabavnog trita;
b. funkcija usmeravanja ponude i tranje - obuhvata aktivnosti propagande,
advertajzinga, line prodaje, unapreenja prodaje;
3) Posrednika funkcija toka vrednosti, koja se sastoji od:
a. funkcije utvrivanja cena ova funkcija podrazumeva kalkulaciju trokova,
koju je neophodno obaviti u svakom preduzeu;
7 Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschaungsmarketing des Einzelhandels Eine Aktionsanalyse,
Gttingen, str. 19.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
b. funkcije vremenskog izjednaavanja plaanja - obuhvata aktivnosti kre-
ditiranja, prethodnog nansiranja itd.
Autor Filip Kotler takoe se, veoma temeljno, bavio
klasikacijom osnovnih funkcija trgovine. Njegova si-
stematizacija bazira se na konceptu marketing miksa
8

(4P). Savremena trgovinska preduzea se, neretko,
pozivaju upravo na njegovu sistematizaciju funkcija
trgovine, a koja podrazumeva
9
:
Kontaktnu funkciju kontaktiranjem tri-
ta tranje, trgovinska preduzea obavljaju
funkciju pronalaenja kupaca, sa jedne strane,
a kontaktiranjem trita ponude, pronalaze
prodavce proizvoda koje treba usmeriti ka
tritu kupaca;
Robnu funkciju trgovinska preduzea obavljaju raznovrsne aktivnosti mani-
pulacije, merchandising-a (pravilnog rasporeda robe u prodajnim objektima),
kako bi ona bila prilagoena zahtevima trita;
Cenovnu funkciju trgovinsko preduzee vri takav izbor cena proizvoda i
usluga, koje e biti dovoljno visoke da omogue rentabilno poslovanje ponu-
aa robe, i dovoljno niske da budu prihvatljive za kupce odnosno potroae;
Propagandnu funkciju - komunikacione aktivnosti predstavljaju jedan od
kljunih faktora uspenog poslovanja trgovinskih preduzea, i to kako one
koje se preduzimaju prema potencijalnim, tako i aktivnosti graenja dobrih
odnosa sa postojeim kupcima;
Fiziko - distributivnu funkciju ova funkcija obuhvata aktivnosti tran-
sportovanja robe od proizvoaa do skladita trgovinskog preduzea, zatim
transportovanja robe od trgovinskog preduzea do kupaca, kao i aktivnosti
smetaja, odnosno, skladitenja robe u centralnim skladitima, ili, pak, skla-
ditima u sastavu veleprodajnih i maloprodajnih objekata, i
Zavrnu funkciju u pitanju je takozvana funkcija ostvarivanja ciljeva pro-
cesa marketinga, odnosno funkcija koja podrazumeva praenje prihvatanja
proizvoda od strane kupaca i potroaa, kao i upravljanje aktivnostima zado-
voljstva potroaa, reklamacijama i drugim znaajnim elementima pruanja
podrke potroaima (customer service, customer support).
Savremena trgovina, pored osnovnih, obavlja i niz dopunskih funkcija, meu kojima
su: ekspedicija robe, skladitenje, uvanje, sortiranje, oplemenjivanje, pojedinano i
paletno pakovanje robe. Vano je imati u vidu da, kombinovanjem i sprovoenjem
svih navedenih aktivnosti, trgovinska preduzea uveavaju vrednost proizvedene robe
koja, dalje, trai put do kupaca.
8 Kotler, P., Keller, K.L., (2012), Marketing Management, 14
th
Edition, Pearson Education
Limited, Harlow, England
9 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 6.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
Trgovina omoguava potroau da stupi u kontakt sa raznovrsnim proizvoaima i
njihovom ponudom, koja ukljuuje nove i/ili modikovane proizvode. Sa druge strane,
trgovina omoguava razliitim proizvoaima da svoje proizvode uine dostupnim,
prethodno istraenim i denisanim, segmentima kupaca, odnosno potroaa.
Ekonomski znaaj trgovine ogleda se u posrednikoj ulozi izmeu proizvoaa i
potroaa i njihovom povezivanju u kanalima marketinga. Proizvoa obino nema
direktan kontakt sa tritem, te je vano da te informacije prikupi od trgovinskih pre-
duzea. Sa druge strane, trgovina omoguava potroau da sazna ta nudi proizvoa,
da li je proizvoa u mogunosti, i u kojoj meri, da odgovori njegovim potrebama.
Pored pomenutog, trgovina utie na cene pojedinih roba, upravo zbog toga to
objedinjuje ponudu veeg broja proizvoaa. Trgovina direktno utie na formiranje
cena robe, a time i na samu potronju. Takoe, ona uestvuje i u nansiranju proizvo-
aa i potroaa.
2. faKtorI promena I razvoja savremene trgovIne
Trgovina, kao veoma stara privredna delatnost, modikovala je svoje postojee
funkcije na tritu, ali i razvijala i sticala neke potpuno nove, to se moe sagledati
kroz prethodni prikaz njenih starijih i savremenih funkcija. Promene u funkcijama
koje trgovina obavlja, nastaju usled delovanja brojnih faktora u poslovnom okruenju.
Dakako, te promene nisu samo ekonomske prirode one podrazumevaju i tehnoloke,
ali i promene drutvenog, politikog, pravnog, pa ak i ekolokog karaktera.
Dakle, savremene trgovinske aktivnosti menjaju se i oblikuju pod uticajem itavog
niza faktora koji deluju u poslovnom okruenju. Faktore moemo podeliti na faktore
mikrookruenja i faktore makrookruenja.
2.1. Faktori mikro- i makrookruenja
Mikrookruenje predstavlja trini prostor smeten neposredno uz samo preduzee
(slika 1-1.). U pitanju je trite ije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima
potroaa, kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potroaima. Mikro-
okruenje na direktan nain, neposredno, utie na poslovanje trgovinskih preduzea.
Pored trgovinskog preduzea i njegovih potroaa, uesnike u mikrookruenju ine
konkurenti, dobavljai i razliiti posrednici u razmeni (intermediaries).
Makrookruenje predstavlja ire, posredno poslovno okruenje. Ovo okruenje
vri uticaj na trgovinska preduzea, ali indirektnim putem posredno. U pitanju su
karakteristike nacionalnog, pa i globalnog trita na kojem svoje delovanje ispoljavaju
sledei faktori: socioloki, kulturoloki, legislativni (pravni, regulatorni), ekonomski,
politiki i tehnoloki, odnosno tzv. SLEPT ili PEST(LE) faktori
10
.
10 Chaey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str.122.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Slika 1-1.
Faktori mikro- i makrookruenja preduzea
11
Kao to je prikazano na slici 1-1., ekonomski, pravni i kulturoloki faktori posmatraju
se sa lokalnog i sa internacionalnog nivoa. Ova dualnost uzrokovana je nizom faktora,
meu kojima, pre svega, procesima internacionalizacije i globalizacije poslovanja.
Lokalni aspekt posmatranja podrazumeva uvaavanje specinosti pojedinih
ekonomija i, shodno tome, prilagoavanja ponude trgovinskih preduzea uoenim
karakteristikama. Meu faktore, koji uzrokuju specinosti pojedinih ekonomija,
svakako spadaju karakteristike kulture, naina ivota i ponaanja, kako kupaca, tako i
trgovinskog preduzea sa odreene teritorije.
Posmatranje ekonomskih, pravnih, socijalnih i kulturolokih faktora sa internacio-
nalnog stanovita, predstavlja loginu posledicu ubrzanih procesa internacionaizacije
i globalizacije trgovinskog, a posebno maloprodajnog poslovanja. Paralelno sa tim,
mogue je pratiti i, u poslovnim procesima, uvaavati neke jedinstvene trendove po-
naanja potroaa, ekonomskog vrednovanja i pravnog tretiranja poslovih aktivnosti
na razliitim svetskim tritima, ime je omogueno i internacionalno posmatranje
pomenutih faktora.
Prema Hofstede-u
12
, postoje etiri kljune konceptualne dimenzije diferenciranja
nacionalnih kultura i ekonomija, i to su: individualizam/kolektivizam, distanca moi,
muka/enska kultura i izbegavanje rizika. U tabeli 1 prikazane su karakteristike indi-
vidualnih i kolektivnih nacionalnih kultura.
11 Slika je preuzeta iz: Chaey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson
Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 33.
12 Hofstede, G., (2001), Cultures Consequences (2
nd
edn), Sage Publications, Tousand Oaks, CA
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
Horizontalna dimenzija Vertkalna dimenzija
Individualizam
nezavisni self koncept vienje
sebe na istom nivou sa drugima
(npr. vedska, Danska, austrija)
nezavisni self koncept vie-
nje sebe u okviru hijerarhije (npr.
SaD, Velika Britanija, Francuska)
kolektvizam
meuzavisni self koncept -
vienje sebe na istom nivou sa
drugima (npr. kibuci u izraelu)
meuzavisni self koncept
vienje sebe u okviru hijerarhije
(npr. korea, japan, indija)
Tabela 1
Hijerarhijske dimenzije individualnih i kolektivnih kultura
13
Takozvani self - koncept ili koncept poimanja sebe, bavi se pitanjima odnosa
organizacija i ljudi u odreenoj nacionalnoj ekonomiji, i kako se to, dalje, reektuje na
odnose individua, jednih prema drugima. Self koncept prua uvid u to kako sebe vidimo
i ko smo u drutvu u kojem ivimo, i samim tim, ta nam je dozvoljeno da uradimo
14
.
Svoje idealne modele ponaanja i graenja odnosa u drutvu, nalazimo, prevashodno, u
knjigama, lmovima, TV programima, koji na nas prenose tzv. subliminalne
15
poruke.
Ilustracije radi, prema Hofstede-u, Sjedinjene amerike drave i Australija, na primer,
spadaju u kulture sa izrazito visokim stepenom individualizma, dok, sa druge strane,
Tajvan i Venecuelu karakterie visok stepen kolektivizma
16
.
Socioloki faktori karakteriu socijalno okruenje nacionalne ekonomije u kojoj
trgovinska preduzea obavljaju svoje poslovanje. Meu ove faktore, pre svega, spada
obrazovni nivo stanovnitva, stepen ivotnog standarda, struktura zaposlenih, promene
u nainu ivota stanovnika, rasprostranjenost upotrebe engleskog jezika i Interneta kao
pretpostavki ineternacionalizacije, itd. Dimenzije nacionalnih kultura, koje je denisao
Hofstede, svakako se ubrajaju u ovu grupu faktora. U tom smislu, vano je naglasiti da,
u okviru sociolokih faktora, treba pratiti i analizirati tzv. kulturoloke faktore, meu
kojima: nain ivota stanovnitva u uslovima tranzicije i vladajui modeli ponaanja
potroaa, uspostavljene vrednosti u jednom drutvu, verovanja koja dele pripadnici
jedne drutvene zajednice, obiaji u drutvenoj zajednici i slino.
U tabeli 2 prikazana su kljuna pitanja i obeleja nacionalnih kultura, kroz self
- koncept, ili preciznije reeno, kroz koncept poimanja sebe i drugih. Ovaj pristup
treba koristiti kao dragoceno sredstvo donoenja poslovnih odluka u okviru odreene
drutvene zajednice.
13 prema: Usunier, J.C., Lee, J.A., (2009) Marketing Across Cultures, 5
th
edn, Pearson Educational
Limited, Harlow, England, str. 43.
14 Usunier, J.C., Lee, J.A., (2009) Marketing Across Cultures, 5
th
edn, Pearson Educational Limited,
Harlow, England, str. 37.
15 podsvesne, skrivene
16 Ibid., str. 47-48.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Bazini problemi/kulturna
orijentacija
kontrast meu
kulturama
kako tretramo nepoznate ljude?
(a) Da li je ljudska priroda, u osno-
vi, dobra ili loa?
odnos prema nepoznatm ljudima zasnovan na sim-
patjama i poverenju, nasuprot odnosu prema nepo-
znatma zasnovanom na sumnjiavost i nepoverenju.
kako cenimo druge ljude?
(b) kada procenjujemo ljude, da li
akcenat stavljamo na :
(i) godine
(ii) pol
(iii) drutvenu klasu kojoj pri-
padaju
ko su ljudi koji su pouzdani i vredni poverenja, sa ko-
jima je mogue gradit poslovne odnose?
(i) Stariji (ili mlai) ljudi su favorizovani.
(ii) Poverenje je (ili nije) zasnovano na polu.
(iii) Socijalne klase igraju (ili ne igraju) znaajnu
ulogu u okviru koncepta poimanja sebe i drugih.
kako cenimo sebe?
(c) Stavljanje akcenta na self
koncept koji je kulturoloki pri-
hvaen:
(i) samopotovanje: nisko/visoko
(ii) procenjena mo: niska/visoka
(iii) nivo aktvnost: nizak/visok
Pruanje adekvatne slike o sebi, podrazumeva pona-
anje koje karakterie:
(i) Srameljivost i skromnost nasuprot ekstrovertno-
st ili, ak, aroganciji.
(ii) mo treba pokazat vs. mo treba skrivat.
(iii) Zaposleni ljudi ili, sa druge strane, besposleni/
nezaposleni ljudi su favorizovani u drutvu.
odnos pojedinca prema grupi
(d) individualizam vs. kolektvizam
Pojedinac je tretran kao bazini resurs i pokreta i sto-
ga se istu individualno zasovane vrednost u drutvu
(line slobode, ljudska prava, jednakost mukarca i
ene); vs. grupa je tretrana kao bazini resurs i pokre-
ta i stoga su grupne vrednost favorizovane u drutvu
(lojalnost, oseaj pripadnost, oseaj portvovanja
prema zajednici itd.)
Tabela 2
Koncept poimanja sebe i drugih
17
Legislativni (regulatorni) faktori, pruaju okvir i uslove za obavljanje trgovinskog
poslovanja, a meu njima su: postojanje pravne i zakonske regulative u oblasti ureenja
i zatite razvoja maloprodajnog poslovanja, primena zakona, podsticanje razvoja trgo-
vine od strane dravnih institucija, podsticanje direktnih stranih investicija. Legislativni
faktori obuhvataju, pre svega, pravnu regulaciju koncipiranja i obavljanja poslovnih
aktivnosti, regulisanje pravila poslovanja u odreenoj industriji, kao i mere sankcija u
situacijama naruavanja pravila dobrog poslovanja.
Ekonomski faktori vezuju se za trina zbivanja u jednoj ekonomiji, a meu njima su
vani sledei: ekonomska infrastruktura, bruto drutveni proizvod (BDP), postojanje i
funkcionisanje sistema taksi i poreza, regulisanost uvoza i izvoza, stabilnost trita, stopa
inacije, stabilnost nacionalne valute, promene tehnika i naina poslovanja partnera u
kanalima marketinga, nabavna mo potroaa, pregovaraka mo potroaa, politika
unutranje trgovine jedne ekonomije, neophodnost sprovoenja masovne custome-
rize-acije i personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija trita i poslovanja,
sprovoenje strategije branding-a, pristup Internetu i drugo.
17 Prema: Usunier, J.C., Lee, J.A., (2009) Marketing Across Cultures, 5
th
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
Politiki faktori zavise od dravnih institucija, a obeleavaju politiku situaciju jed-
ne zemlje i stabilnost njene ekonomije, a meu njima su: podsticanje i zatita razvoja
maloprodaje od strane dravnih institucija, politike aktivnosti uvoenja kontrole u
obavljanje maloprodajnog poslovanja putem Interneta, koje treba da sprovode vladine
agencije, zatim brzina i kvalitet procesa tranzicije u odreenim ekonomijama, politika
stabilnost zemlje.
Tehnoloki faktori obino se smatraju glavnim pokretaima promena u trgovini i
drugim kanalima marketinga. Meu kljune faktore-pokretae promena u jednoj naci-
onalnoj ekonomiji spadaju u prvom redu: stepen tehnolokog razvoja, razvoj i primena
informacionih sistema u poslovanju, povezivanje telekomunikacionih i informacionih
sistema. S obzirom da savremeno poslovanje prelazi nacionalne granice, navedene
faktore treba pratiti i analizirati i sa internacionalnog i sa globalnog stanovita, i kao
takve ih treba posebno tretirati.
Ekoloki faktori veoma su znaajni i dragoceno ih je pratiti, budui da preduzea
jesu deo svoga zikog okruenja i, kao takva, o istom moraju voditi rauna, uvati
ga i preduzeti sve mere kako okruenje ne bi postalo kontaminirano. Meu kljune
zike faktore, podrazumeva se rad na sledeim ekolokim pitanjima: uvoenje i
upotreba ekoloke ambalae kao standarda u odreenoj ekonomiji, ali i kao standarda
prihvaenog na nivou pojedinanih preduzea; zatita ozonskog omotaa, pre svega
propagiranjem korienja proizvoda koji ne isputaju tetne gasove u atmosferu; zabrana
testiranja novih proizvoda, posebno kozmetikih, na ivotinjama; ouvanje ogranienih
izvora energije i energije uopte. Sa druge strane, drava je ta koja moe da podstie
proizvoae, ali i trgovinska preduzea kao posrednike, da dobrovoljno pribegavaju
informisanju javnosti, prvenstveno korisnika, o moguim efektima svojih delatnosti i
proizvoda na ivotnu sredinu. Ovakvo dobrovoljno pruanje informacija sprovodi se
kroz tzv. sistem eko-oznake ili eko-oznaavanja
18

Savremeno okruenje trgovinskih preduzea oznaava se kao marketing okrue-
nje, budui da je savremeno trgovinsko poslovanje marketinki orijentisano. Ovakva
orijentacija podrazumeva usmerenost preduzea ka ostvarivanju dugoronih ciljeva
poslovanja, vezanih za graenje dobrih dugoronih odnosa sa proizvoaima, kao i sa
potroaima, kroz procese upravljanja tim odnosima.
Pomenuti faktori makrookruenja koriste se u tzv. PEST analizi savremenoj ana-
lizi faktora koji utiu na razvoj trgovine (politika, ekonomija, socijalno-demografska
kretanja, tehnologija).
Puno je primera direktnog uticaja pomenutih faktora na strukturu sektora malopro-
daje, na promene u njemu, kao i na ponaanje uesnika u maloprodajnoj razmeni. Na
primer, donoenje zakona o produavanju radnog vremena maloprodajnih objekata,
direktno utie na promene raspoloivosti ponude maloprodajnih objekata u toku radne
nedelje. Takoe, uspeh uvoza maloprodajnih formata baziranih na samousluivanju
(self-service), iz SAD u Evropu etrdesetih godina prolog veka, rezultat je, u velikoj
18 Kosti, M., (2009) Eko-oznaka kao vid informacije o proizvodima, Zbornik radova sa savetovanja
pravnika u privredi u Vrnjakoj Banji Poslovno pravo i evropske integracije, asopis Pravo i privreda,
br. 5-8, Beograd, str. 80-92., dostupno na http://www.singipedia.com/content/840-Eko-oznaka-kao-
vid-informacije-o-proizvodima, od 10.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
meri, delovanja faktora iz okruenja
19
. Naime, pomenuti maloprodajni format bazira se
na cenovnoj konkurentnosti, pa je njegovo uvoenje imalo naroitu vanost u periodu
loih ekonomskih prilika u Evropi, karakteristinih za to vreme.
SWOT analiza nam prua znaajne informacije o preduzeu.
Naziv SWOT analiza predstavlja akronim od engleskih
rei Strenghts (spr. snage), Weaknesses (srp. slabosti),
Opportunities (srp. anse) i Treats (srp. pretnje). Snage
i slabosti analiziraju se u samoj kompaniji i oni pred-
stavljaju unutranje elemente SWOT analize. anse i
pretnje analiziraju se u okruenju kompanije i samim
tim, predstavljaju spoljanje elemente SWOT analize.
SWOT analiza dovodi u vezu snage i slabosti kompanije
sa identikovanim ansama i pretnjama iz okruenja.
Snage jedne komapnije odnose se na sve ono to tu kompaniju ini uspenom, a to
mogu biti zaposleni ili imovina. Ljudski resursi (zaposleni) trebalo bi da u svim kom-
panijama predstavljaju snagu. Njihova snaga se ogleda u strunom znanju i vetinama.
Kompanija moe da ostvari konkurentsku prednost na tritu po osnovu strunosti.
Strunost se deli na:
20
1) Strunost u izvravanju odreene aktivnosti;
2) Temeljna strunost;
3) Prepoznatljiva strunost.
Strunost u izvravanju odreenih aktivnosti u veini sluajeva bazirana je na
iskustvu i odnosi se na neto u emu je kompanija uspena. Strunost se razvija na
sledei nain: prvo je potrebno da se odredi u emu kompanija eli da bude struna,
potom se identikuju zaposleni koji poseduju potrebno znanje i vetine, a onda se
zaposleni usavravaju i nadograuju svoje znanje iz te oblasti.
Temeljna strunost ima vei znaaj od strunosti. Predstavlja uspeno izvoenje
odreene delatnosti koja se nalazi u sreditu strategije i uvek obezbeuje uspeh na tritu.
Prepoznatljiva strunost predstvlja aktivnost koju kompanija obezbeuje bolje od
svih konkurenata na tritu na kom posluje. Preduslov za prepoznatljivu strunost je
da kompanija ostvari temeljnu strunost.
Imovina, takoe, predstavlja snagu kompanije. U imovinu spadaju: objekti, oprema
vrhunskog kvaliteta, patentirana tehnologija i drugi patenti, nansijska imovina. U
nematerijalnu imovinu se ubraja jak brend, reputacija kompanije, lojalni kupci, dobri
uspostavljeni odnosi sa svim stejkholderima.
Slabosti jedne kompanije predstavljaju sve ono to to toj kompaniji nedostaje.
Slabosti se mogu odnositi na:
Ljudski potencijal zaposleni koji nisu dovoljno struni i kompetentni, ne
poseduju potrebne vetine ni znanje za obavljanje zadataka;
19 Appel, D., (1972.), Te supermarket: early development of an instutional innovation, Journal of
Retailing, 48, str. 39-53.
20 Tompson, A. A, Strickland III, A. J, Gamble, J. E. (2005), Strateki menadment, MATE doo, Zagreb,
str. 90.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
Materijalnu imovinu nedovoljna nansijska sredstva, neposedovanje po-
trebne opreme za obavljanje delatnosti, neadekvatni objekti;
Nematerijalnu imovinu slab brend, slabe veze sa svim stejkholderima, mali
udeo na tritu, nerazvijeni odnosi sa kupcima.
Dobijeni rezultati analize slabosti, treba da ukau kompaniji koji su koraci koje
treba da preduzme u narednom periodu. Eliminisanjem slabosti kompanija moe da
ostvari bolju poziciju na tritu.
Kako bi se dobili to bolji rezultati interne analize, potrebno je da sve naborajane
snage i slabosti budu to konkretnije.
anse se nalaze u okruenju kompanije. Povoljan uticaj ekonomskih, pravnih, po-
litikih, tehnolokih, sociolokih i konkurentskih faktora spada u anse. U okruenju
postoji veliki broj prilika Meutim, sve prilike nisu podjednako dobre za sve kompanije.
Da bi se identikovale povoljne anse, prvi korak je da se eliminiu sve anse koje nisu
namenjene grani industrije kojoj kompanija pripada. Drugi korak je da se izdvojene
anse stave u vezu sa snagama i potencijalom kompanije. Na kraju se bira prilika koja
je najbolje usklaena sa organizacijskim snagama. U nekim sluajevima, iako postoji
dobra ansa u okruenju, moe se desiti da ne bi bila dobro usklaena sa nansijskom
snagom kompanije i, samim tim, ne bi bila protabilna.
Pretnje predstavljaju nepovoljne faktore iz okruenja koji mogu uticati na kompaniju
i rezultirati manjom protabilnou. Nepovoljan uticaj ekonomskih, pravnih, politikih,
tehnolokih, sociolokih i konkurentskih faktora spada u pretnje. Kompanija ne moe
uticati na ove faktore, i u potpunosti eliminisati pretnje, ali moe da se prilagodi uz
odgovarajuu nansijsku i organizacijsku snagu. Neke od pretnja su: novi konkurentski
proizvodi ili usluge sa niom cenom, rast kamatnih stopa, zakonske regulative koje
utiu na poslovanje, poveanje cena materijala i repromaterijala za izradu proizvoda,
nestabilan devizni kurs.
Na osnovu SWOT analize donosi se zakljuak u kakvom poloaju se kompanija
trenutno nalazi, ali i kakve su perspektive u budunosti. Na osnovu zakljuka sprovode
se akcije za unapreenje strategije kompanije:
21
Snage i slabosti kompanije koristiti kao osnovu, tj. kamen temeljac za strategiju.
Iskoristiti prilike iz okruenja koje su u skladu sa nansijskim i organizacionim
sposobnostima kompanije.
Ublaiti ili eliminisati slabosti koje pojaavaju negativan uticaj pretnji iz
okruenja i/ili onemoguavaju kompaniju da iskoristi povoljne prilike iz
spoljne sredine.
Snage kompanije iskoristiti za smanjenje negativnih uticaja iz okruenja.
Sueljavanjem elemenata SWOT analize, mogu se dobiti etiri razliite strategije,
kao to je predstvljeno na slici.
str. 96.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
Interni faktori
SNAGE SLaBoSti
e
k
s
t
e
r
n
i

f
a
k
t
o
r
i
anSe
maksi-maksi strategija
maksimiziranje snaga i ansi
mini-maksi strategija
minimiziranje slabost i
maksimiziranje ansi
PRETNJE
maksi-mini strategija
maksimiziranje snaga i
minimiziranje pretnji
Mini-Mini strategija
minimiziranje slabost i pretnji
Slika 1-2.
Strategija pomou SWOT analize
22

Maksi-Maksi strategija predstvlja najpovoljniju situaciju za kompaniju. Ova kom-
panija je u prilici da maksimizira interne snage i anse iz spoljanjeg okruenja.
Maksi-Mini strategija predstavlja situaciju kada kompanija poseduje jaku snagu,
meutim u okruenju se nalaze pretnje. Kompanija treba da iskoristi svoju snagu kako
bi umanjila negativan uticaj pretnji. U nekim sluajevima, deava se da se kompanije
prilagode nastalim promenama, tako to se preorijentiu na drugu delatnost.
Mini-Maksi strategija jeste situacija kada kompanija u okruenju identikuje po-
voljne prilike, odnosno anse, meutim, ima odreene slabosti koje treba minimizirati.
S obzirom na to da su slabosti internog karaktera, neki od naina prevazilaenja je i
outsourcing.
Mini-Mini strategija predstvlja najnepovoljniju situaciju za kompaniju i odnosi se na
to da kompanija treba da minimizira slabosti, ali i pretnje iz okruenja. Ovakva pozicija
moe kompaniju da dovede do bankrotsva. Ukoliko se kompanija odlui za opstanak
na tritu, potrebni su veliki napori da se nepovoljna situacija prevazie.
2.2. interno i ekSterno marketing okruenje
Savremeno marketing okruenje maloprodajnih kompanija sastoji se od etiri,
meusobno povezana i uslovljena nivoa, u okviru kojih deluje niz faktora
23
:
Nivo kompanije U savremenom poslovanju trgovinskih organizacija, cen-
tralno mesto zauzima proces upravljanja marketing aktivnostima, budui da
se putem njih komunicira sa potroaima, kao i da se grade odnosi saradnje.
Upravo zbog toga, funkcija marketinga treba da bude dobro organizovana
i integrisana meu ostale funkcije organizacije. Marketing lozoja i nain
22 uriin, D, Janoevi, S, Kalianin, . (2012), Menadment i strategija, CID Ekonomskog fakulteta
u Beogradu, str. 328.
23 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,
str.38-39.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
razmiljanja treba da dominiraju u procesima formulisanja bilo koje strategije
u okviru trgovinske organizacije. Na ovom nivou internog okruenja, kljuan
uticaj na kvalitet poslovanja ima kvalitet meuljudskih odnosa, procesi i
tehnike komunikacije, kao i brzina delegiranja odluka i reavanja konikata.
Nivo trita u okruenju kompanije Trita u okruenju preduzea
karakteriu procesi koncentracije i kooperacije, pre svega od strane velikih
preduzea i trgovinskih lanaca. Takoe, prisutan je proces internacionali-
zacije trgovinskog, posebno maloprodajnog poslovanja, kao i promene na
strani tranje. Tu su, pre svega, izraena potreba potroaa za pojedinanim
posmatranjem i tretiranjem njihovih potreba, kao i pojava sve delikatnijih i
sosticiranijih potreba potroaa na globalnom nivou. Trite u neposrednom
okruenju maloprodajnih organizacija, direktno utie na njihovo poslovanje.
Intenzitet konkurencije, kao i struktura potreba potroaa, imaju vaan uticaj
na procese donoenja upravljakih odluka u preduzeu.
Nivo stakeholder-a kompanije Meu stakeholer-e trgovinskog preduzea
spadaju svi uesnici u graenju lanca vrednosti preduzea. Raznovrsne intere-
sne grupe, kao to su akcionari, potroai, konkurenti, zaposleni u kompaniji,
dravne institucije, nansijske institucije, dobavljai, mediji reju, razliite
javnosti - utiu na formiranje konteksta u kojem se sprovodi proces donoenja
odluka u kompaniji. Snaga uticaja stakeholder-a moe biti pozitivno iskori-
ena od strane preduzea u procesima usmeravanja njegove komunikacije
sa potroaima, u smislu osiguravanja izgleda za poveanjem konkurentske
prednosti, kroz graenje dobre reputacije preduzea, kroz brend menadment,
kroz poboljavanje prihvatljivosti asortimana proizvoda i usluga, i drugo.
Nivo ireg okruenja kompanije Faktori ireg okruenja, SLEPT fakto-
ri, nalaze se van domaaja kontrole trgovinskih organizacija. Ipak, njihovo
postojanje i povezanost predstavljaju veoma jake determinante okruenja
organizacija. One uslovljavaju formiranje ansi i opasnosti, pa ih trgovinske
organizacije moraju kontinuirano uzimati pratiti i analizirati.
Iznenaenja i rizici u poslovanju ne mogu se izbei i eliminisati, ali se trgovinska,
kao i druga preduzea u kanalima marketinga, mogu pripremiti, anticipirati tokove
buduih dogaaja i smanjiti verovatnou iznenaenja i rizika u poslovanju. To je mo-
gue sprovoditi, pre svega, putem dobre pripreme, prvenstveno u smislu prikupljanja
i posedovanja tekuih, pravovremenih informacija. Zbog toga je neophodno da svako
preduzee bude svesno neophodnosti i izvesnosti promena u organizaciji, bilo da su
one inkrementalne ili transformacione.
2.2.1. INKREMENTALNE I TRANSFORMACIONE PROMENE
Inkrementalne promene su promene malog obima, i nastaju kao rezultat sprovoenja
poslovnih aktivnosti ili projekata koji imaju ogranien uticaj na poslovanje. Uglavnom
su u pitanju poboljanja poslovanja u pojedinim segmentima maloprodaje, pri emu
rizik uvoenja tih promena nije visok.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
Transformacione promene, sa druge strane, predstavljaju promene velikog obima,
koje imaju uticaja na celokupno maloprodajno preduzee, zahvatajui sve njegove
vane oblasti poslovanja. Jedan od koncepata sprovoenja transformacionih procesa
u poslovanju preduzea, predstavlja reinenjering poslovnih procesa (Business Process
Reengineering-BPR). Hammer i Champy deniu reinenjering kao fundamentalno
ponovno osmiljavanje (promiljanje, prim. J.S.) i radikalno redizajniranje poslovnih
procesa, radi postizanja dramatinih poboljanja kritinih, savremenih merila perfor-
mansi poslovnog uspeha, kao to su trokovi, kvalitet, usluga i brzina poslovanja
24
.
Treba imati u vidu da navedena denicija istie sledea etiri kljuna elementa tran-
sformacionih promena, a to su
25
:
fundamentalno - upuuje na to o kakvoj se vrsti promena u preduzeu radi,
radikalno - upuuje na odbacivanje zastarelih reenja u poslovanju,
dramatino - upuuje na veliinu i intenzitet promena, i
procesi - upuuje na prirodu aktivnosti koje se sprovode u preduzeu.
Reinenjering poslovanja podrazumeva analizu internog i eksternog marketing
okruenja. Hammer i Champy identikuju tri vrste kompanija koje sprovode BPR
26
:
a. Prvu grupu ine kompanije koje su u nevolji. Reinenjering, kao fundamen-
talna, radikalna promena poslovnog procesa, predstavlja uslov opstanka
ovih preduzea. Dobar primer kompanije koja se nala u ovoj kategoriji jeste
kompanija Ford Motor Company, ranih 80-ih.
b. Drugu grupu predstavljaju kompanije koje jo nisu u nevolji, ali su sposobne
da predvide probleme u budunosti. Budue probleme obino ine novi kon-
kurenti, promene u zahtevima kupaca, promene u makrookruenju.
c. Treu grupu predstavljaju komapnije koje su trini lideri, jo uvek nemaju
ozbiljnijih tekoa u poslovanju, ali se i trude da spree njihov nastanak. Ove
kompanije vide BPR kao ansu za ostvarivanjem konkurentske prednosti na
tritu. Nekadanji uveni CEO kompanije Hewlett-Packard, Lewis E. Platt,
jednom prilikom je rekao sledee: Kompaniji je potrebno da se neprekidno
iznova raa. Najtee je krenuti u promene kada komapniji dobro ide. Meu-
tim, ukoliko se ne startuje na vreme, prekasno je da se bilo ta uradi kada sve
krene nizbrdo.
27
Posmatranje, analiziranje i uvoenje promena, zahteva prethodno utvrivanje fak-
tora koji su pokrenuli nastanak promena i doveli do neophodnosti njihovog uvoenja u
ivot trgovinske organizacije. Faktori-pokretai promena u trgovinskim organizacijama,
najoptije se mogu podeliti na interne i eksterne.
24 Op. cit. Hammer, M., Champy, J., (1997.) Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business
Revolution, Harper Collins Publishers Inc., New York, str. 32.
25 Stankovi, J., (2002.) Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Eko-
nomski fakultet, Beograd, str. 87-88.
26 Hammer, M., Champy, J., (1997.) Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution,
Harper Collins Publishers Inc., New York, str. 34.
27 Op. cit.: Stoner, J.A.F., Friman, R.E., Gilbert, D.R., (1997.) Menadment, elnid, Beograd, str. 289.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
2.2.1.1. INTERNI I EKSTERNI FAKTORI PROMENA
Interni faktori nalaze se u samom maloprodajnom preduzeu, i potiu iz karakte-
ristika poslovanja organizacije, kao to su organizaciona klima i kultura, relacije meu
zaposlenima i njihov odnos prema poslovanju, ali i organizaciji u kojoj rade. Meu interne
pokretae promena ubrajaju se i nedostaci vezani za postojee strategije poslovanja, u
smislu njihove zastarelosti i neusklaenosti sa ciljevima trgovinskog poslovanja, kao i
sa novim zahtevima trita. Tu su jo i faktori neusklaenosti organizacione strukture
sa strategijom poslovanja, karakteristike zaposlenih (obrazovni nivo, vetine, trening i
edukacija) koje je potrebno menjati i usavravati, kao i karakteristike komunikacionih
procesa u organizaciji.
Eksterni faktori nalaze se van trgovinskog preduzea, dakle na tritu. Trgovinsko
preduzee e osetiti potrebu za promenama, i to praenjem i analiziranjem dogaaja,
kako na tritu ponude, tako i na tritu tranje. Signali koji stiu sa trita ponude
najee se vezuju za: promene broja i intenziteta konkurencije, tehnoloke inovacije
koje konkurenti uvode u svoje poslovanje, promene pregovarake moi dobavljaa,
barijere ulasku na trite novih preduzea, pregovarake moi kupca, pojavu proi-
zvoda-supstituta.
Faktori-pokretai promena koji trgovinskom preduzeu stiu sa trita tranje, vezuju
se za promene potreba i zahteva potroaa, kao i odnosa koje potroai uspostavljaju
prema trgovinskoj organizaciji. Za trgovinsko preduzee koje planira uvoenje promena,
najvanije su promene u ponaanju i stavovima njegovih potroaa, kao i relacije koje
se izgrauju kao rezultat promena tih stavova i ponaanja. Pored toga, za promene u
trgovinskom poslovanju, veoma su znaajne informacije o promenama u obrazovnom
nivou stanovnitva, ivotnom standardu, navikama i nainu ivota.
Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u trgovinsko, posebno maloprodajno
poslovanje, doveli su do radikalnih promena u potrebama i navikama potroaa (od
presudnog je znaaja brzina opsluivanja potroaa, kao i usavravanje elektronskog
procesa kupovine i asortimana elektronskih proizvoda i usluga), kao i promena u nainu
ivota savremenih potroaa (kupovina iz stana ili kancelarije).
Pomenuti faktori razvoja trgovine, kljuni su pokretai promena, koje, dalje, vode
do pomaka u trgovinskim aktivnostima, ali i do razvoja i pomeranja u odnosima meu
ostalim uesnicima u kanalima marketinga.
Pre nego to se pristupi analiziranju faktora-pokretaa promena, neophodno je
izvriti identikovanje i analizu prepreka uvoenju promena i reavanju problema u
poslovanju trgovinskih preduzea. Prepreke ili takozvani blokirajui faktori uvoenju
promena u trgovinsko poslovanje, vezuju se za karakteristike zaposlenih u trgovinskim
organizacijama i za njihov odnos prema problemima uopte, percepciji i prihvatanju
problema u poslovanju, kao i odnosu prema reavanju tih problema. Identikovanjem,
dijagnozom i analiziranjem tih blokada, stvaraju se uslovi sprovoenja Planskog pristupa
upravljanju promenama u trgovinskim organizacijama, koji je u ekonomsko poslovanje
uveo Kurt Lewin
28
.
28 Vie u izvoru: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
3. razvoj trgovInsKIh aKtIvnostI
Kao veoma stara privredna delatnost, trgovina ima bogat istorijat. Karakteriu je i
brojne promene, kako poslovnih koncepata koja preduzea primenjuju u svom poslo-
vanju, tako i tehnika obavljanja kupoprodajnih transakcija.
Trgovina je nastala jo u prvobitnoj ljudskoj zajednici, odmah nakon nastanka sto-
arstva. Plemena su poela, u naturalnom obliku, meusobno da razmenjuju ivotinje
koje su posedovala. Osamostaljivanje trgovine u zasebnu aktivnost, vezuje se za treu
veliku drutvenu podelu rada, nakon to se ratarstvo odvojilo od stoarstva, a zanat-
stvo od ukupne poljoprivrede, kao zasebna delatnost. Pre toga je, kao oblik razmene,
vladala trampa. Pojava novca, kao opteg ekvivalenta i sredstva razmene, dovela je do
nastanka novane trgovine.
U prvim fazama razvoja, trgovinom su se uglavnom bavile zanatlije. One su za
novac koji su zaradile prodajom svojih proizvoda, dalje nabavljale alat, sirovine i po-
tronu robu. Kasnije se u fazu prometa ukljuuju i trgovci, ime se trgovina izdvaja u
zasebnu delatnost.
Prvi trgovci su bili vlastodrci (kneevi, stareine plemena), koji su imali dovoljno
novca, a kojima je trgovina sluila kao dopunska aktivnost, i za lino bogaenje. Poje-
dini vlastodrci, zatim, poinju da se bave samo trgovinskim aktivnostima, a neki ak
poinju trgovinske aktivnosti da prenose na druga lica, na takozvane iste trgovce.
Razvoj trgovine doveo je do razvijanja trita i razvoja velikih gradova. Oni su se, u
poetku, osnivali na morskim i renim putevima, koji su sluili za obavljanje transpor-
tnih i trgovinskih aktivnosti. Mnogi gradovi, kao Venecija i Dubrovnik, osamostalili su
se i politiki ojaali, upravo zahvaljujui razvoju i uticaju trgovine.
Pored posredovanja meu gradovima, trgovina postaje posrednik i izmeu drava.
Zahvaljujui pomorskim putevima, posebno se razvila trgovina na Mediteranu, a po
otkriu Amerike i Indije, proiruje se i na nove
kontinente. Posredstvom trgovine poela je da se
razvija meunarodna razmena, koja je, pored eko-
nomske, imala i politiku i kulturoloku dimenziju.
Do pojave kapitalizma, proizvodnja je imala
naturalni karakter, a robnonovana razmena je
bila skromna. Tek sa nastankom kapitalizma, ire
se mogunosti za razvoj trgovine i to kroz:
teritorijalno proirenje trita
tehniko - tehnoloki razvoj
rast ivotnog standarda
razvoj novih potreba i zahteva ljudi.
Posebno velikog uticaja na razvoj trgovine imali
su, i danas imaju, tehnoloki faktori. Oni su doveli
do tehnoloko-organizacionih promena u trgovini.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
Revolucije u trgovini
Prvu revoluciju u trgovini obeleava nastanak robnih kua. U pitanju je pojava
maloprodaje velikih razmera, bazirane na principu samoizbora. Robne kue su nazi-
vane fabrikama trgovine, budui da su mogle da apsorbuju masovnu proizvodnju, da
ponude irok asortiman proizvoda, i to uz nie trokove prometa. Vano je naglasiti da
se nastanak robnih kua vezuje za pojavu samoizbora. Kupci su po prvi put u prilici da
priu proizvodima, da ih detaljnije razgledaju, opipaju, da probaju odeu i obuu, da
im se uzmu mere i saini garderoba prema njihovim lini karakteristikama.
Do pojave robnih kua, roba je prezentovana iskljuivo preko tezge (over the co-
unter). Interesantno je da su robne kue, zapravo, predstavljale maloprodajne objekte
koji su, po prvi put, ureeni na vie nivoa, odnosno spratova. Izlaganje robe pratilo je
kretanje kupaca kroz prodajni prostor.
Prva robna kua u Beogradu, sagraena je
1907. godine, i nosila je naziv Robni maga-
zin. Ovu graevinu projektovao je arhitekta
Viktor David Azriel, i ona je jedan od najlepih
predstavnika stila secesije na teritoriji Srbije,
a koji je obeleio poetak 20. veka. Robni ma-
gazin je imao tri nivoa galerija, po kojima
su se kretali kupci, birajui raznovrsnu robu.
Zgrada se i danas moe videti u svom punom
sjaju, u ulici Kralja Petra u Beogradu.29
Kupovina u okviru robnih kua predstav-
lja, u mnogim zemljama irom Evrope, veoma
vaan segment maloprodaje, ali i ponaanja
potroaa. Francuska je poznata po svom
lancu robnih kua Galeries Lafayette, pa-
nija po lancu El Corte Ingls, vajcarska po
lancima Jelmoli i Globus. Ove zemlje neguju
tradiciju kupovine u robnim kuama ve dugi
niz godina, inei ovaj aspekt maloprodajnog
poslovanja simbolom svojih trgovinskih aktiv-
nosti, ali i karakteristikom kulture kupovine
svojih potroaa.
Druga revolucija u trgovini nastaje kao posledica rasta standarda stanovnitva,
ali i promena u potrebama potroaa i nainu ivota. Kupci oseaju potrebu da sami
preuzmu robu sa mesta na kojima je ona izloena, i upute se ka mestu plaanja. Jedan
od faktora koji je uzrokovao ovakvu promenu u ponaanju kupaca, jeste potreba za
veom slobodom prilikom biranja robe, ali i prenoenjem dominacije u kanalima mar-
ketinga, sa maloprodavca na kupca. Nastaje samousluivanje i samousluni objekti.
Meu samouslunim objektima, koji se razvijaju u ovoj fazi su: superete (povrine do
29 http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=998687 od dana 10.06.2013. god.
Zgrada prve robne kue u Beogradu
29
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
400m
2
), supermarketi (povrine 400-2000m
2
), hipermarketi (preko 2000m
2
), kao i dis-
kontni centri i cash and carry veleprodaja. Ovi formati posluju kroz asortimane koji
sadre od nekoliko stotina, do vie hiljada artikala. Nastanak i razvoj supermarketa,
a posebno hipermarketa, omoguio je kupcima ree obavljanje veih kupovina, to,
dalje, vodi znaajnim utedama vremena neophodnog za snabdevanje kune potronje.
U savremenom ivotu Srbije, hipermarketi su sastavni deo maloprodajnog okruenja.
Brojni lanci otvorili su svoje maloprodajne objekte, meu kojima Delhaize, IDEA,
Interex, Roda, DIS, dok svoj ulazak planiraju i Carrefour i Lidl.
Treu revoluciju u trgovini obeleava nastanak vielijalnih trgovinskih korporacija,
a posebno trgovinskih centara (povrine i do 100 000m
2
). Ovakve formate karakterie
istovremena koncentracija maloprodaje i veleprodaje, kao i prateih trgovinskih delat-
nosti na jednom mestu. Drugim reima, trgovinski centri, na jednom mestu, objedinjuju
maloprodaju, veleprodaju i promet uslugama. U okviru ovakvog koncentrisanog rob-
nog prometa, dolazi do smanjenja trokova i porasta produktivnosti rada. Trgovinski,
odnosno shopping centri obino se grade na periferijama gradova. U okviru njih svoje
poslovanje ostvaruju desetine maloprodavaca razliitih vrsta i formata (prodavnice,
samousluge, robne kue, super i hipermarketi, kao i specijalizovani maloprodavci,
kao na primer butici), zatim tu su ugostiteljski objekti, banke, turistike
agencije, tnes centri, bioskopi, kongresne sale.
Treba napomenuti da prisustvujemo i etvrtoj revoluciji u
trgovini, a ona podrazumeva obavljanje aktivnosti elektronske
trgovine, o emu e u narednim poglavljima biti vie rei.
Promene u obavljanju aktivnosti marketinga, posebno zamena
proizvodne orijentacije marketing orijentacijom u poslovanju,
dovela je do rasta znaaja i menjanja uloge trgovine u kanalima
marketinga.
4. teorIje trgovIne
4.1. NEGATIVNI STAVOVI O TRGOVINI
Trgovinske aktivnosti nisu oduvek smatrane neophodnim i korisnim. U antikoj
Grkoj i u doba Starog Rima, u knjievnim i lozofskim delima mislilaca, kao to su
Platon i Ciceron, trgovina je smatrana parazitskom delatnou. Prema tadanjim sta-
vovima, ona je sluila iskljuivo za bogaenje ljudi. Platon je smatrao da su la i prevara
glavna obeleja trgovine. Ciceron je, pak, trgovinu smatrao prljavom delatnou i
sredstvom nepotenog bogaenja.
Jedino je Aristotel donekle uoio nunost trgovine i njenu neophodnost u procesu
uspostavljanja odnosa izmeu ponude i tranje. Iako se tadanja trgovina nije zasnivala
na principima koji danas vladaju, Aristotel je smatrao da je razmena dobra samo ako
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
se radi o razmeni ekvivalenata. Ukoliko se ne razmenjuju ekvivalenti, jedna strana u
razmeni je oteena. On je upotrebnu vrednost proizvoda smatrao pravom vrednou,
dok je prometnu vrednost smatrao sporednom.
Crkva je u srednjem veku zauzimala negativan stav prema trgovini. Katoliki i
protestantski pisci zagovarali su negativan stav i omalovaavali su trgovinu. Traili su
njeno ukidanje kao glavnog izvora zarade i lakomosti.
Jedino je muslimanska religija imala, sama po sebi, pozitivniji stav prema trgovini,
budui da se i sam prorok Muhamed bavio trgovinom. Meutim, Kuran nije dozvo-
ljavao naplatu kamate.
Ipak, trokovi transporta su, i tada, bili nuni i bilo ih je neophodno zaraunavati.
Tako se, ipak, trgovina razvijala kao delatnost, a do odstupanja od tzv. pravedne cene
koju je propovedala crkva, dolazi zbog neophodnosti priznavanja transportnih trokova,
nastalih pri obavljanju trgovinskih operacija.
Omalovaavajui stav prema trgovini imali su ziokrati u XVIII veku. Po njima je
jedino potena i produktivna delatnost bila poljoprivreda. Fiziokrati su smatrali da je
poljoprivreda jedina aktivnost koja donosi ist prinos. Po njima je korisna samo trgovina
koja podrazumeva proizvodnju i direktan prelazak proizvoda iz ruku zemljoradnika
u ruke potroaa.
Pored ziokrata, negativan stav o trgovini imali su, u prvoj polovini XIX veka,
socijal-utopisti.
Karl Furije sutinski antagonizam u kapitalizmu vidi u borbi izmeu proizvoaa
i trgovaca. Smatrao je da je trgovina umetnika la, pa se zalagao za njeno ukidanje i
obavljanje razmene bez posrednika. Robert Oven, pokuao je da organizuje razmenu u
skladu sa teorijom radne vrednosti, koja bi se odvijala neposredno, bez novca i trgovine.
Prudon je takoe prihvatio teoriju radne vrednosti. Osnovao je svoju banku u kojoj je
vrio razmenu proizvoda za proizvod, prema koliini rada u njima. Za razliku od Furijea,
prema Ovenu sve zlo potie od novca, pa treba ukinuti novac, a ne trgovinu.
Negativan stav prema trgovini zadrao se kroz srednji vek, praktino sve do pojave
teoretiara klasine politike ekonomije: Adama Smita, ana Batista Seja, Davida Ri-
karda. Oni su trgovini prili sa naunog stanovita, objanjavajui njeno mesto i ulogu
sa stanovita podele rada.
Pozitivan stav o trgovini imali su: merkantilisti, Adam Smit, an Batist Sej i Karl Marks.
4.2. PoZitiVni StaVoVi o trgoVini
Merkantilisti su jedino bogatstvo naroda videli u trgovini. Inae, re mercato znai
trite, trnica, sajam. Prema merkantilistima, spoljna trgovina omoguava izvoz i zaradu
zlata i srebra, koji su smatrani jedinim drutvenim bogatstvom. Teorija merkantilista
razvijana je od XVI do XIX veka.
Adam Smit bio je prvi teoretiar koji je usmerio panju ka razumevanju mesta i
uloge trgovine u sistemu funkcionisanja privrede. U svojoj knjizi Bogatstvo naroda
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
(Te Wealth of Nations) on zauzima stav da racionalno poslovanje na slobodnom
tritu vodi ekonomskom blagostanju. Smit smatra da je za funkcionisanje trgovine
potreban novac, kao opti ekvivalent razmene. Takoe, jedan od njegovih velikih do-
prinosa jeste podela trgovine na trgovinu na veliko i trgovinu na malo. Pod trgovinom
na veliko smatrao je premetanje robe sa mesta proizvodnje na mesto potronje, a pod
trgovinom na malo omoguavanje potroaima da biraju i kupuju robe iz dana u dan
u potrebnim koliinama, na mestu koje im je dostupno. Takoe, znaajno je da Smit
nije smatrao nemoralnim zaraunavanje razlike u ceni. Za razliku od ranijih stavova,
on smatra da je raunanje razlike u ceni neophodno, jer tom razlikom trgovina mora
da pokrije trokove rada i kapitala koji je uloila u nabavku i prodaju robe.
to se tie podele rada, prema Adamu Smitu, primera radi, za proizvodnju obinih
makaza, treba da usklade svoj rad: rudar, topioniar rude, preraiva metala, zanatlija
i drugi. Na toj osnovi nastaje specijalizacija i kooperacija, ne samo u proizvodnji, nego
i u trgovini. Podela rada postaje faktor produktivnosti i porasta bogatstva. Iz podele
rada proizilazi proizvodnja, zatim se na njenu podelu rada oslanja trgovina, koja omo-
guava dalji razvoj podele rada i proizvodnje. Zahvaljujui podeli rada, ovek sve vei
deo potreba podmiruje zamenom vika proizvoda sopstvenog rada za proizvode rada
drugih ljudi
30
.
an Batist Sej, francuski ekonomista, uenik i naslednik Adama Smita, bavio se
politikom ekonomijom kao i funkcionisanjem unutranje i spoljne trgovine. On je
smatrao da je razlika izmeu spoljne i unutranje trgovine uslovljena nacionalnom
teritorijom. Ono to je znaajno, zauzeo je stav da je trgovina produktivna delatnost
privrede.
Trgovina je tek u kapitalizmu dobila mesto koje joj pripada kao privrednoj delat-
nosti. Tada je po prvi put shvaen njen znaaj u kanalima marketinga, a kasnije i njena
povezanost sa marketingom i tritem.
Marks je imao pozitivan stav prema trgovini i protumaio je pravilno njenu ne-
zamenljivu ulogu u drutvenoj reprodukciji, kroz odnos industrijskog i trgovinskog
kapitala
31
. U njegovim radovima mogu se nai tri teorijska obrazloenja o znaaju i
ulozi trgovine:
nunost trgovine kao nosioca prometa,
prednost trgovine u odnosu na druge nosioce prometa, i
karakter rada u trgovini.
Karl Marks je svoje delo Kapital poeo analizom robe i robne proizvodnje. Prema
Marksu, robna proizvodnja uslovljena je drutvenom podelom rada. Rezultati rada
pojedinaca izraeni su u razliitim upotrebnim vrednostima. Da bi zadovoljili razno-
vrsne potrebe, proizvoai u robnoj proizvodnji razmenjuju svoje proizvode. Robna
razmena odvija se na tritu, posredstvom novca kao opteg ekvivalenta plaanja.
Putem razmene, proizvoa realizuje svoje proizvode, a potroa zadovoljava svoje
line potrebe.
31 Ibid., str. 18.-21.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
Prema Marksu, promet je u robnoj proizvodnji isto tako potreban kao i proizvodnja.
To znai da su agenti prometa podjednako potrebni kao i agenti proizvodnje. Marks se
bavio i industrijskim kapitalom i njegovim tokom. Industrijski kapital, u svom kru-
nom toku, prolazi naizmenino kroz fazu prometa (faza nabavke), zatim kroz fazu
proizvodnje, i ponovo kroz fazu prometa (sada faza prodaje). U prometu, kapital se
nalazi u robnom i novanom obliku. Prometnu funkciju, industrijski kapitalista moe
obavljati sam, a moe je poveriti i specijalizovanom trgovcu, to mu se, veoma esto,
daleko vie isplati.
Prednosti trgovine kao nosioca prometa ogledaju se u sledeem:
trgovac omoguava proizvoau da izvri metamorfozu robnog kapitala, da
nabavi sirovine i druge faktore proizvodnje i tako ostvari kontinuitet proi-
zvodne reprodukcije;
trgovina omoguava smanjenje veliine kapitala koji je angaovan u prometu,
kao i bru prodaju robe (pretvaranje robnog u novani kapital), a samim tim
i skraivanje vremena obrta trgovinskog kapitala;
trgovac je specijalista, tako da poslove trgovine on obavlja kvalitetnije, jef-
tinije i bre.
Poto prometnu funkciju ustupa trgovcu, proizvoa mora jedan deo kapitala i
prota takoe ustupiti trgovcu. Meutim, ukupni angaovani kapital za prozvoa-
a je manji, a manje se troi i radnog vremena za obavljanje istog obima prometnog
procesa. Marks kae da trgovac moe svojim operacijama da skrati vreme kupovine i
prodaje za mnoge proizvoae. Trgovac ne stvara vrednost niti proizvod, ve se korist
od njega sastoji u tome to u ovoj neproizvodnoj funkciji vezuje manje kapitala, te
razlika ostaje proizvoau.
O karakteru rada u trgovini, Marks je govorio u funkciji vremena prometa, trokova
prometa, kapitala, trgovine robom, trgovakog prota i slino. Razlika je da li se govori
o istoj prometnoj funkciji ili ona ukljuuje i transport, doradu, smetaj, prepakivanje
robe i uvanje robnih rezervi. Ove dodatne funkcije daju trgovini proizvodni karakter.
Posebno je znaajno to Marks smatra da se u istom prometu ne proizvodi vrednost
niti viak vrednosti, ve se samo odvijaju promene i realizuju iste mase vrednosti.
Iako, po Marksu, trgovina ne stvara ni vrednost niti viak vrednosti, ona indirektno
doprinosi njenom stvaranju, i to preko poveanja produktivnosti rada i ekonomije
poslovanja industrijskog kapitala. Ako prometna faza dobro ne funkcionie, nastaju
poremeaji u celini drutvene reprodukcije. Kod dodatnih funkcija (transport, dorada,
skladitenje robe i uvanje zaliha), trgovina direktno stvara vrednost i viak vrednosti.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
KljUnI pojmovI
Funkcije trgovine
Makrookruenje trgovine
Mikrookruenje trgovine
PEST(LE) faktori/analiza
SWOT analiza
Reinenjering poslovnih procesa (BPR)
Revolucije u trgovini
Teorije trgovine
pItanja za dIsKUsIjU
Objasnite pojam trgovine.
Navedite tri osnovne funkcije savremene trgovine.
Navedite karakteristike prve tri revolucije u trgovini, i obja-
snite zbog ega ih smatramo revolucijama.
Objasnite negativne stavove koji su zauzimani prema trgovini.
Navedite doprinose Adama Smita razvoju misli o trgovini.
zadatak: Uradit PEST i SWOT analizu za OR POTRKO
Diskutujte pojedine faktore i obrazloite njihov utcaj na poslo-
vanje posmatranog trgovinskog preduzea. Vie informacija o
or Potrko moete nai na sajtu htp://www.potrcko.com/
fzicka/index.html
or Potrko osnovana je kao radnja za uslune aktvnost.
obavljaju uslugu dostave najireg spektra, za fzika i pravna
lica. u poetku su dostavu vrili samo na teritoriji optne u-
karica, a potom su se proirili i na ostale delove grada. cena
usluge zavisi od zone dostave i broja kupovina/stajanja koja
obavljaju za naruioca.
od 15.10.2012. or Potrko vri slanje poiljaka irom Srbije
u saradnji sa kompanijom BeX. Poiljke na teritoriji Beograda
se mogu prikupljat do 20h.
Dugoroni cilj je da or Potrko bude prepoznatljiv brend
i da postanu lideri na tritu usluga dostave.
32
32 Tekst preuzet sa http://www.potrcko.com/zicka/index.html, poseeno 18.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
mini case study: Meukulturna interakcija:Teina odluke
gospodin Legrand je francuski inenjer koji radi za jednu japan-
sku kompaniju u Francuskoj. jednoga dana, generalni menader,
gospodin tanaka, pozove ga u svoju kancelariju na razgovor u
vezi sa novim projektom na Bliskom istoku. gospodin tana-
ka saopatava Legrandu da je kompanija veoma zadovoljna
njegovim posveenim radom u kompaniji, te bi s toga eleli
da upravo on bude glavni inenjer na novom projektu. to bi
znailo dve do tri godine odsustvovanja od kue, sa tm to bi
porodica otputovala i boravila sa njim tokom itavog perioda.
takoe, ne treba zanemarit ni znaajne fnansijske benefcije
koje bi pratle Legrandovu novu poziciju. naravno, Legrand
bi, prihvatanjem ove pozicije, dodatno doprineo poslovanju
kompanije. gospodin Legrand se zahvalio gospodinu tanaki na
ukazanom poverenju, ali mu, takoe, saoptava da, pre nego
to donese konanu odluku, mora da porazgovara o predlo-
gu sa svojom suprugom. Dva dana kasnije, Legrand dolazi u
kancelariju gospodina tanake, i saoptava mu da se ni njemu
ni njegovoj eni ne dopada ideja da napuste Francusku, te s
toga ne eli da prihvat ponuenu poziciju. gospodin tanaka
mu ne govori nita, ali je iskreno zapanjen ovakvom odlukom
33
.
Pitanje: Zato je gospodin Tanaka toliko zbunjen odlukom gos-
podina Legranda?
a) tanaka smatra da je glupo od Legranda to je odbio sve
fnansijske benefcije koje sobom nosi nova pozicija.
b) tanaka ne moe da prihavt da Legrand, po ovom pitanju,
uopte treba da uzima u obzir bilo kakvu vrstu sugestje
svoje supruge.
c) tanaka veruje da, ovim potezom, Legrand jednostavno
blefra, pokuavajui da ostvari bolje fnansijske uslove i
vee benefcije, kako bi prihato ponudu.
d) tanaka smatra da nije umesno da Legrand stavlja line
afnitete ispred svoje uloge zaposlenog u kompaniji.
33 Prilagoeno prema: Brislin, R.W., Kushner, K., Cherrie, K., Yong, M., (1986.)
Intercultural Interactions: A Practical Guide, Sage, Newbury Park, CA, str. 158..
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
II - DEFINISANJE
KANALA MARKETINGA

1. pojam I fUnKcIje Kanala marKetInga
P
od kanalima marketinga podrazumeva se skup meuzavisnih
organizacija, ukljuenih u procese izrade proizvoda i/ili usluga, i
njihovo kretanje izmeu proizvoaa i nalnih potroaa.
U kanalima marketinga, svoju funkciju ispoljavaju proizvoai, za-
tim trgovinska preduzea kao nosioci robnog prometa, i nalni kupci
- potroai. Uopte posmatrano, kanale marketinga ini niz subjekata i
institucija koje, realizovanjem distributivnih i marketing aktivnosti, ue-
stvuju u ekasnijem i efektivnijem povezivanju proizvoaa i potroaa.
Kanali marketinga podrazumevaju ukupne tokove robe, novca i
informacija koji se odigravaju izmeu institucija u sistemu marketinga,
uspostavljajui veze meu njima. Funkcije razmene, zikog snabdevanja
i usluivanja, svojstvene su sistemu marketinga i trgovine
34
.
Kanali marketinga obuhvataju niz nezavisnih uesnika organiza-
cija ija je uloga obezbeivanje raspoloivosti proizvoda ili usluga
za njihovo korienje. Oni predstavljaju putanje kojima se proizvodi i
usluge kreu nakon proizvodnje, a to e se, konano, zavriti kupovi-
nom i konzumiranjem od strane korisnika
35
.
1.1. KARAKTERISTIKE KANALA MARKETINGA
34 Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini,
Ekonomski fakultet, Beograd, str. 218.
35 Coughlan, A., Anderson, E., Stern, L.W., El-Ansary, A.I., (2001.), Mar-
keting Channels, esto izdanje, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ u
izvoru: Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status,
Beograd, str. 468.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26

Sutinu kanala marketinga ine sledei elementi
36
:
Organizovani sistem u kojem uesnici deluju zajedniki na integrisani i/ili
koordinisani nain;
Agencije i institucije koje se javljaju kao uesnici kanala marketinga;
Funkcije lanova kanala marketinga;
Veze izmeu dobavljaa i kupaca, i
Zadaci marketinga u procesima povezivanja proizvoaa i potroaa.
a) Organizovani sistem u kojem uesnici deluju na integrisani i koordinisani
nain podrazumeva da uesnici u kanalima marketinga imaju svoju ulogu, ali
deluju kao jedinstven sistem. Njihove aktivnosti su usmerene ka ostvarivanju
svrhe postojanja kanala marketinga, a to je uspeno povezivanje proizvoaa
i potroaa.
U kanalima marketinga, svoje delovanje ispoljavaju brojne agencije i institucije,
koje se mogu klasikovati kao primarni i sekundarni uesnici u kanalima
37
.
Primarni uesnici su proizvoai, trgovina (na veliko i na malo) i potroai.
U sekundarne uesnike ubrajaju se uesnici koji nisu direktni lanovi kanala
marketinga, ali unutar njih obavljaju svoje aktivnosti, olakavajui delovanje
primarnih uesnika. Meu sekundarnim uesnicima u kanalima marketinga
nalaze se raznovrsna preduzea za transport i skladitenje, nansijske insti-
tucije, kompanije za osiguranje, marketing i konsultantske agencije, agencije
za istraivanje marketinga i sl.
b) Pomenute agencije i institucije obavljaju odreene funkcije u kanalima mar-
ketinga. Meu te funkcije se ubrajaju:
nabavka i poruivanje proizvoda,
promet robe, koji prvenstveno obavljaju trgovinska preduzea, ali se pro-
metom mogu baviti i proizvoai i organizovani potroai,
nansiranje, koje podrazumeva uslove kupovine proizvoda, kreditne
uslove i rokove isporuke,
skladitenje robe, koje obezbeuje uvanje proizvoda i kontinuitet u
razmeni,
promotivne i druge marketing aktivnosti, koje slue za odravanje kvali-
tetne komunikacije meu uesnicima u kanalima marketinga.
c) U kanalima marketinga odreeni uesnici mogu delovati i kao dobavljai i
kao kupci. U tom smislu, trgovina ima dve vrste uloga u kanalima marketinga.
Ona ima ulogu kupca u odnosu na proizvodna preduzea. Za nalne kupce
- potroae ima ulogu dobavljaa, odnosno izvora ponude robe.
d) U kanalima marketinga, trgovinske aktivnosti mogu obavljati trgovinska
36 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 6.
37 Milenovi B., (2007.), Kanali marketinga, Fakutet za trgovinu i bakarstvo Univerzitet Braa Kari,
Beograd, str. 8.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
preduzea (trgovina na veliko i trgovina na malo) i proizvoai. Kada:
proizvoa sam obavlja i trgovinske aktivnosti, on tada:
obavlja dva dela drutvene reprodukcije - proizvodnju i promet,
direktno kontaktira sa potroaima,
nema razvijenu logistiku mreu kao trgovac - mora uloiti sredstva u
aktivnosti prometa i obezbediti logistiku mreu,
moe postaviti pitanje da li mu je ipak isplativije da aktivnosti prometa
usmeri na trgovinu.
proizvoa ne sprovodi aktivnosti prometa, ve ih ustupa trgovinskim
preduzeima, on tada:
nema direktnog kontakta sa potroaima, ve se ta komunikacija odi-
grava preko posrednika (veleprodaje i/ili maloprodaje),
samo obavlja proizvodnju za koju je specijalizovan.
U drugoj situaciji, cena robe je via, jer je roba skuplja zbog trgovinske mare.
Meutim, roba lake nalazi put do potroaa, usled razvijene mree, eka-
snosti trgovaca, i navika potroaa da svoju kupovinu obavljaju u trgovinskim
objektima.
e) Aktivnosti marketinga imaju izuzetno znaajnu ulogu u procesima povezivanja
proizvoaa i potroaa u kanalima marketinga. Marketing predstavlja skup
aktivnosti koje su usmerene ka istraivanju i zadovoljenju potreba ciljnih
kupaca, odnosno potroaa. U pitanju su aktivnosti kreiranja, promovisanja
i adekvatne isporuke robe i usluga potroaima i/ili organizacijama. Kanali
marketinga razvili su se kao rezultat delovanja trinih zakonitosti, kao i
potreba i zahteva potroaa. Kako je trite evoluiralo i kako su potrebe i za-
htevi potroaa postajali sve sloeniji i izraeniji, tako su i kanali marketinga
prolazili pojedine evolutivne faze.
Moe se rei da evoluciju kanala marketinga, i razvoj savremenih kanala marketinga,
karakteriu sledee etiri etape:
Proizvodna orijentacija, u kojoj su proizvodnja proizvoda i mogunosti
preduzea da proizvedu odreene proizvode bili u fokusu aktivnosti;
Prodajna orijentacija, u okviru koje su u fokusu aktivnosti bili raznovrsni
naini prodaje i dopremanja proizvoda od proizvoaa i potroaa;
Marketing orijentacija, u okviru koje se potroai, sa svojim potrebama i
karakteristikama, nalaze u fokusu poslovnih aktivnosti svakog preduzea. Za
razliku od proizvodno-voene orijentacije (tzv. make-and-sell lozoja),
marketing orijentacija je zasnovana na potroau (tzv. sense-and-respond
lozoja); i
Orijentacija na graenje dugoronih odnosa sa potroaima i partnerima
u razmeni. U fokusu ove orijentacije su odnosi u kanalima marketinga, nji-
hovo graenje u cilju stvaranja partnerskih odnosa i graenja dugoronog
obostranog zadovoljstva u razmeni.
Digitalizacija poslovnih aktivnosti u kanalima marketinga revolucionarizuje koncep-
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
tualizaciju poslovnih aktivnosti, kao i procese istraivanja, analiziranja i komunikacije
meu uesnicima kanala marketinga. Zbog podizanja kvaliteta, ekasnosti i efektivnosti
poslovnih procesa, faza digitalizacije se moe tretirati kao peta faza evolucije kanala
marketinga, kojoj i mi prisustvujemo.
1.2. uLoga i VanoSt kanaLa marketinga
Kanali marketinga predstavljaju kanale koje kompanije koriste u svojoj komunika-
ciji sa tritem i uesnicima na tritu. Odluke u vezi sa kanalima marketinga donose
menaderi u organizacijama, i te odluke se svrstavaju meu najvanije sa kojima se
menader suoava. Njihov znaaj i vanost lei u injenici da od izbora kanala marke-
tinga zavisi kojim putem e se proizvod kretati ka tritu, koji subjekti e uestvovati
u dopremanju proizvoda, a samim tim i i kolike e trokove preduzee praviti angao-
vanjem pojedinih posrednika u kanalima.
Ukoliko proizvoai odlue da ne angauju posrednike, ve robu dostavljaju samo-
stalno, postavlja se pitanje racionalnosti te odluke, odnosno dodatnih trokova koje e
preduzee morati da napravi, kako bi obezbedilo neometani dotok svojih proizvoda na
nalno trite. Direktno poslovanje i komunikacija izmeu proizvoaa i potroaa, bez
ukljuivanja posrednika, koristie i jednoj i drugoj strani u razmeni, i to iz objektivnih
razloga cene proizvoda bie nie, a proizvoai e ostvarivati vei prot. Meutim,
postavlja se pitanje, da li je takvo poslovanje odrivo na dugi rok i da li e zadovoljiti
detaljnije potrebe kupaca, budui da asortiman samo jednog proizvoaa predstavlja
sueni izbor za kupca. Reenje ove dileme bazira se na tzv. teoriji trokova poslovanja
(Transaction Cost Teory TCT)
38
, koja je postavljena jo poetkom XX veka.
Naime, prema ovoj teoriji, direktna komunikacija sa nalnim tritem, dovodi do
sloenijeg poslovanja proizvoaa. Meutim, i u direktnu komunikaciju sa kupcima
proizvoa mora da ulae sredstva (ljude, kapacitete, novac), kako bi uspeno obavio
posrednike poslove kojima se obino sam ne bavi. Zbog toga, paradoksalno, ova ista
TCT teorija, ukazuje na potrebu da proizvoai, ipak, koriste usluge posrednika, spoljnih
eksperata, to e usloviti vee oslanjanje na usluge tih posrednika. Nedostatak iskustva
u posrednikim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana i
izbora, dovodi do situacije da proizvoa, kako bi ekasno poslovao, radije koristi ve
postojee kanale marketinga, umesto da ulae u stvaranje sopstvene prodajne mree.
Posrednici u razmeni na elektronskom tritu, na primer, od izuzetne su vanosti.
Svoje mesto u elektronskim kanalima marketinga, pronale su i sa uspehom svoje
funkcije obavljaju dve vrste posrednika:
Info-posrednici (infomediaries), pod kojima se podrazumevaju kanali (su-
bjekti) koji distribuiraju informacije uesnicima u elektronskom poslovanju, i
Cyber-posrednici (cybermediaries), koje ine elektronska preduzea, o kojima
38 O ovome je pisano u sledeim izvorima: Coase, R., (1937.), Te Nature of the Firm, Economica, 4
(November); str. 386-405.; Williamson, O.E., (1975.), Markets and hierarchies: Analysis and antitrust
implication, Free Press, New York.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
e biti vie rei u narednim poglavljima.
Kotler i Keler zapaaju da proizvoai ostvaruju nekoliko znaajnih prednosti,
ukoliko koriste posrednike
39
:
mnogi proizvoai susreu se sa problemom nedostatka nansijskih sred-
stava za sprovoenje direktnog marketinga, odnosno direktnog poslovanja
sa nalnim kupcima, te posrednici eliminiu ovaj nedosatak;
proizvoai koji poseduju sopstvene kanale marketinga, esto ostvare daleko
vei prinos, ukoliko poveaju ulaganja u svoju osnovnu delatnost, i
ima sluajeva kada direktan marketing jednostavno nije mogue organizovati,
te je neophodno koristiti pomo posrednika u razmeni.
Odluka manadera o kanalima marketinga koji e biti angaovani, opredeljuje
ostale marketinke odluke koje se donose u preduzeu. Pre svega, od izbora kanala
marketinga zavisie cene koje e preduzee formirati za svoje proizvode i usluge. Na
primer, ukoliko proizvodno preduzee svoju prodaju organizuje kroz sistem butika i
specijalizovanih maloprodajnih objekata, to podrazumeva da e cene proizvoda biti
vie. U ovom sluaju, prodaja nee biti masovna, i zahtevae pruanje niza specijali-
zovanih usluga kupcu u maloprodajnom objektu, koje se nalazi u gradskim jezgrima i
za iji transport je potrebno organizovati posebnu dostavu. Sa druge strane, ukoliko se
prodaja organizuje na masovniji nain, putem lanaca outlet-a, na primer, prodajne cene
e biti nie, jer su i transportni trokovi nii budui da se transportuju vee koliine
robe, a outleti su smeteni van gradova, u blizini velikih saobraajnica.
Takoe, u skladu sa izborom kanala marketinga, usaglaavaju se i odluke vezane za
trening i obuku prodajnog osoblja. Za prodaju u specijalizovanim objektima, neophodno
je edukovati zaposlene, dok je za prodaju robe mas-trgovinama neophodno sprovesti
osnovni trening prodajnog osoblja.
1.3. ueSnici kanaLa marketinga
Svi uesnici u kanalima marketinga mogu se klasikovati na primarne i specijali-
zovane uesnike u kanalima marketinga.
Primarne uesnike u kanalima marketinga ine: proizvoai, trgovci kao posrednici
u razmeni i krajnji kupci (korisnici).
Proizvoai se bave proizvodnjom odreenih proizvoda i pruaju usluge namenjene
poslovnoj ili nalnoj potronji. Ovi proizvodi i usluge namenjeni su daljoj prodaji u
kanalima marketinga. Postoje proizvoai koji mogu, pored svoje osnovne delatnosti a
to je proizvodnja, organizovati i maloprodajne aktivnosti. Primer za to je fabrika cipela
Bally, u okviru koje postoji prodajni prostor namenjen kupovini njihovih proizvoda od
strane nalnih kupaca. Sa druge strane, najvei broj proizvoaa svoje proizvode dalje
plasira putem posrednika (veleprodavaca i maloprodavaca).
Posrednici u razmeni su veletrgovci i maloprodavci. U pitanju su trgovinske in-
39 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 472.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
stitucije koje predstavljaju kariku koja spaja proizvoae sa potroaima. Oni imaju
ulogu kupaca u odnosu na proizvodna preduzea, i prodavaca u odnosu na nalne
kupce (potroae). Posrednici u razmeni, o kojima e nadalje biti vie rei, objedinjuju
ponude veeg broja proizvoaa i, selektovanjem i izborom ciljnih segmenata kupaca,
kreiraju adekvatan asortiman ponude.
Krajnje korisnike u kanalima marketinga ine poslovni kupci i potroai. Poslovni
kupci su organizacije koje kupuju proizvode: za upotrebu u poslovnim operacijama, za
dalju proizvodnju, i/ili za dalju prodaju. Finalni potroai kupuju proizvode namenjene
linoj ili kunoj upotrebi.
Pored pomenutih, u kanalima marketinga svoju ulogu ispoljavaju mnogi nezavisni
posrednici, kao to su agenti, brokeri i komisioni trgovci. Oni ne stiu vlasnitvo nad
robom, ve posreduju u kupoprodajnim aktivnostima, u pregovaranju, informisanju,
komuniciranju izmeu pomenutih subjekata u kanalima marketinga. Za obavljene
aktivnosti dobijaju proviziju.
Specijalizovani uesnici nisu direktni uesnici u kanalima marketinga, ve oni
koji na posredan nain, pruanjem usluga primarnim uesnicima, deluju u kanalima
marketinga. Meu specijalizovane uesnike ubrajaju se organizacije koje pruaju usluge
skladitenja, transportovanja, sortiranja robe, merendajzinga, zatim informisanja,
istraivanja za potrebe primarnih uesnika, nansiranja, osiguranja, promovisanja itd.
1.4. VRSTE KANALA MARKETINGA
Kanali prometa robe i usluga mogu se klasikovati u zavisnosti od karakteristika
predmeta razmene, kao i veza koje se uspostavljaju izmeu uesnika u procesu razmene.
Autor Rezvan, jo sredinom prolog veka, na osnovu pomenutih kriterijuma izvrio
je celovitu klasikaciju kanala marketinga i distribucije, koja je i danas podjednako
aktuelna i znaajna
40
.
Rezvan je doao do zakljuka da postoji sledeih pet kategorija proizvoda, za koje
treba organizovati specine kanale distribucije izmeu proizvodnje i potronje
41
:
Kanali distribucije poljoprivrednih proizvoda:
Preraeni proizvodi:
- u indistrijskoj preradi,
- u nalnoj preradi;
Nepreraeni proizvodi koji se direktno distribuiraju nalnim potroaima;
Kanali distribucije za ostale proizvode ekstraktivne industrije;
Kanali distribucije proizvoda za industrijsku proizvodnu potronju;
Proizvodi koji direktno ulaze u proizvodnju novih proizvoda,
Proizvodi koji omoguavaju i olakavaju dalju proizvodnju,
40 Rezvan, D., (1961.), Wholesaling in Market Organization, Wiley, New York.
41 Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 220.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
Proizvodi za neindustrijske tipove potronje;
Kanali distribucije industrijskih proizvoda za nalnu potronju:
Trajni proizvodi,
Polutrajni proizvodi,
Netrajni proizvodi (izuzev poljoprivrednih);
Kanali distribucije usluga:
Poslovne i dravne usluge,
Line usluge.
Navedena klasikacija predstavlja veoma detaljan pregled kanala distribucije i
kanala marketinga, koje treba uspostavljati u zavisnosti od karakteristika proizvoda,
kao i potreba i zahteva nalnih korisnika. Da bi se u potpunosti razumela sloenost
pojedinih kanala marketinga, neophodno je detaljno poznavanje prirode i karakteristika
proizvoda, kao i relacija koje se uspostavljaju izmeu proizvodnje i krajnjeg korisnika.
Danas se, sa stanovita vrste robe koja predstavlja predmet razmene, alternativni
kanali marketinga dele na tri osnovne kategorije: kanale za potronu robu (potroaki
kanali), kanale za industrijsku robu (poslovni kanali) i kanale za usluge (usluni kanali).
1.4.1. Potroaki kanaLi
Na slici 2-1 prikazana su etiri alternativna modela potroakih kanala marke-
tinga. Model direktne komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa podrazumeva
eliminisanje uea posrednika, a time i protne mare distributera.
Direktan oblik prodaje kupcima sprovode kompanije kao to su Oriame i Avon,
koje se bave prodajom kozmetikih proizvoda. Pored direktnog, u okviru potroakih
kanala veoma je aktuelan i model prodaje preko maloprodavaca. Oni omoguavaju
proizvoaima da plasiraju
svoje proizvode, a potroa-
ima da uspostave kontakt
sa proizvodom i isprobaju ga
u maloprodajnom objektu.
Maloprodavci omoguavaju
objedinjavanje asortimana
razliitih proizvoaa, ime
se nalnim kupcima prua
mogunost izbora i sticanja
uvida u karakteristike proi-
zvoda razliitih proizvoaa.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
Slika 2-1.
Kanali za potronu robu
42
Uloga veleprodavaca, koji pored maloprodavaca mogu uestvovati u kanalima
marketinga (slika 2-1.), posebno je znaajna kada je potrebno opsluiti manje malo-
prodavce, kao to su male prodavnice, kiosci ili samostalne trgovinske radnje. Ovakav
kanal marketinga je dug, i obino se javlja u situacijama kada distribucijom ne domini-
raju maloprodajni oligopoli. Dugi kanali su zastupljeni u nekim evropskim zemljama,
kao to je Francuska, u kojoj sistemom distribucije rezervnih delova za automobile,
dominiraju nezavisni veleprodavci
43
.
Ukljuivanje agenata, ini potroake kanale jo duim, kao to se vidi na slici 2-1.
Ovakve kanale mogu koristiti kompanije koje ulaze na inostrana trita, a agente koriste
kao posrednike u prodaji. Agenti ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ve uzimaju
proviziju od ostvarene prodaje. Duina ovih kanala negativno utie na ostvarivanje
ekasnosti poslovanja i komunikacije u kanalima marketinga, mada ima zemalja, kao
to je na primer Japan, u kojima su dugi kanali prilino esti
44
.
1.4.2. POSLOVNI KANALI
Kada su u pitanju kanali za industrijsku robu ili poslovni kanali marketinga,
direktno snabdevanje poslovnih kupaca obavlja se kada se kao predmet razmene
pojavljuju skupi proizvodi, kao na primer delovi za avione i lokomotive, industrijske
maine i slino.
42 Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd,
str. 307.
43 Dudley, J.W., (1990.), 1992 Strategies for the Single Market, Kogan Page, London, str. 327.
44 Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), Reassessing the Japanese Distribution System, Sloan Management
Review, winter.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
Slika 2-2.
Kanali za industrijsku robu
45
Pored proizvoaa i poslovnih kupaca, kao uesnici poslovnih kanala marketinga
mogu se pojaviti jo i agenti i distributeri (slika 2-2.). Agenti, kao uesnici poslovnih
kanala, mogu obavljati prodaju proizvoda razliitih proizvoaa, uzimajui pri tome
proviziju od prodaje. Za kompanije koje nemaju sredstava za pokretanje sopstvenih
prodajnih operacija, ovo predstavlja odgovarajuu opciju. Meutim, nedostatak je taj
to proizvoai nemaju gotovo nikakvu kontrolu nad agentima, koji, obino, prodajnim
aktivnostima ne pridaju onoliko panje koliko bi to uinili specijalizovani prodajni
timovi samih proizvoaa
46
.
Umesto agenata, u poslovne kanale mogu se ukljuiti i distributeri. Oni su najee
angaovani kada se radi o prometu jeftinijih proizvoda poslovne potronje, koji se ee
kupuju i koje ne prati veliki rizik prilikom kupovine i prodaje. Pored ove situacije, a kao
to je na slici 2-2. takoe prikazano, postoji mogunost da se industrijski proizvodi,
kroz poslovne kanale, kreu i preko agenata i distributera zajedno. Razlog zato se pro-
izvoai odluuju na opciju angaovanja agenata koji e robu prodavati distributerima,
a ne sopstvenih prodajnih timova, najee se vezuje za momenat trokova. Naime,
proizvoaima je esto daleko jeftinije da angauju agente za obavljanje odreenog
posla, nego da okupe, organizuju i nansiraju sopstveni specijalizovani tim.
1.4.3. uSLuni kanaLi
Usluni kanali marketinga su veoma kratki, kao to se moe i videti na slici 2-3.
Usled specinih karakteristika usluga, meu kojima su neopipljvost i netrajnost, ne
postoji mogunost uvanja zaliha usluga, pa su time iskljuene i aktivnosti veleprodaje,
maloprodaje ili industrijskog distributera.
45 Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310.
46 Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 309.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
Slika 2-3.
Kanali za usluge
47
Jedan od najeih oblika razmene i komunikacije u uslunim kanalima predstavlja
direktan odnos izmeu uslunog preduzea i korisnika usluga. Ovakav model primenjuje
se u oblasti pruanja zdravstvene zatite, raunovodstvenih, pravnih, konsultantskih i
usluga marketing istraivanja. Primer pruanja ovakvih usluga su i bankarske usluge,
koje se pruaju kako u samoj banci (otvaranje rauna, odobravanje kredita, savetovanje
klijenata i sl.), tako i elektronskim putem (plaanje rauna, uvid u stanje na raunu
klijenta, komuniciranje sa linim bankarom i sl.).
Meutim, pruanje usluga, kao to su osiguranje ili
turistike usluge, nude mogunosti uvoenja agenata.
Oni, esto, premouju prostorni ili vremenski gep iz-
meu ponuaa i korisnika usluge. Takoe, pruaoci
usluga ih koriste i kada se njihovo angaovanje isplati,
odnosno kada se uslunoj kompaniji isplati da formira
sopstveni specijalizovani prodajni tim. Primer
pruanja ovakvih usluga su osiguravajue kompa-
nije, koje neretko obilaze svoje klijente, upoznaju
ih sa svojom ponudom i pruaju im svoje usluge.
Turistike usluge mogu se pruati kako posred-
stvom agenata, tako i direktnim putem. Veliki turo-
peratori obino imaju svoje agente i posrednike na
veim tritima, kako zbog obima posla, tako i zbog
potrebe da se kvalitetno odgovori tranji. Sa druge strane, moe
se zapaziti trend rasta tranje za direktnom komunikacijom sa
pruaocima odreenih turistikih i usluga smetaja, kao to je
sluaj, na primer, u oblastima etno-turizma i city-
break-ova
48
. Cene su nie, ali je izbor vie ograni-
en, u odnosi na asortiman ponude turoperatora.
47 Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310.
48 erovi, S., (2007) Improvement of Development of Tourism of Serbia, Amteatru Economic,
Vol.9/No.21, Bucharest, Romania, str. 26-33., dostupno na: http://www.singipedia.com/content/901-
Improvement-of-develepoment-of-tourism-of-Serbia, od 10.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
2. povezanost trIta, marKetInga I trgovIne
U kanalima marketinga, trougao trite-marketing-trgovina od velikog je znaaja.
U prvom redu znaaj je u povezanosti pomenute tri kategorije, a zatim i u kljunim
ulogama koje one imaju u kanalima marketinga.
2.1. TRGOVINA KAO ELEMENT TROUGLA
Trgovina je najstarija karika trougla. Stara gotovo koliko i ovek, trgovina se u po-
etku razvijala kao trampa
49
, da bi se sa pojavom novca kao sredstva plaanja, razvila
u novanu trgovinu.
Savremena trgovina obavlja posrednike aktivnosti izmeu proizvoaa i kupaca
u kanalima marketinga. Trgovinska preduzea obavljaju nabavku i prodaju robe, kao
i aktivnosti zike distribucije. Na tritu, trgovinska preduzea nabavljaju robu, koju
dalje nude kupcima. Time trgovina uestvuje kako u formiranju ponude, prema kup-
cima, tako i u formiranju tranje, prema proizvodnim preduzeima.
Trgovina, zajedno sa proizvodnjom, kreira i nosi konkurentsku snagu prema kup-
cima na slobodnom tritu.
Pored posrednike, trgovina ima i distributivnu funkciju u kanalima marketinga.
Omoguavajui protok robe od proizvoaa do nalnih potroaa, ona je ujedno i
nosilac procesa razmene robe u kanalima marketinga. Trgovina stvara vezu izmeu
individualnih potroaa i proizvoaa. Prema proizvoaima trgovina se pojavljuje na
strani tranje, a prema potroaima na strani ponude.
Trgovina ima veliku ulogu u funkcionisanju trinog mehanizma. Ona deluje preko
trgovinske mree na malo i veliko, kao i preko posebnih trinih institucija, a njih ine
trnice, sajmovi, berze itd.
Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snanim uticajem potroaa, njihovih
karakteristika i zahteva. To nuno vodi neophodnosti primene marketing pristupa u
kanalima marketinga, a koja postaje oigledna i svoj puni zamah doivljava na tritu.
Trgovina olakava proces razmene na tritu i olakava trina kretanja. Omogu-
avajui distribuciju robe od proizvoaa do potroaa, ova delatnost nosi sam proces
razmene. Trgovina kreira vrednost za potroae u domenu sticanja, potronje i raspo-
laganja proizvodima i uslugama.
Kanali marketinga, u ijem sastavu se nalazi i trgovina, predstavljaju organizovani
sistem agencija i institucija, udruenih u realizaciji brojnih zadataka marketinga, radi
povezivanja proizvoaa i potroaa
50
. Njihova sutina sastoji se u sledeem:
predstavljaju organizovani sistem u kojem uesnici deluju na koordinisani
ili spontani nain;
u pitanju su agencije i institucije koje se javljaju kao uesnici kanala marketinga;
49 razmena robe za robu
50 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 24.-27.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
to su lanovi kanala marketinga koji imaju svoje funkcije i uloge;
nosioci su veze izmeu dobavljaa i kupaca;
nosioci su marketing aktivnosti u procesu povezivanja proizvoaa i potroaa.
Trgovina ima viestruke uloge usmerene prema proizvoaima i potroaima. Meu
tim ulogama, dve su najvanije:
Prva je ona uloga u kojoj se nosioci trgovinske aktivnosti nalaze u ulozi pro-
dajne snage proizvoaa, i
Druga je ona u kojoj se trgovina javlja kao izvor ponude za izvesne grupe
potroaa.
Uloge grosista i detaljista u kanalima marketinga podjednako su vane, kako u
procesu prodaje, tako i u procesu nabavke, odnosno kako u kreiranju tranje, tako i u
kreiranju ponude na tritu.
Preko trgovinskih aktivnosti i trgovinskih preduzea realizuje se znaajan deo, moe se
rei i najvei deo, robe i usluga na tritu. Uloga realizovanja prodajne snage proizvoaa
posebno dolazi do izraaja sa porastom proizvodnje. Ovaj porast proizvodnje rezultat
je procesa koncentracije proizvoaa, i njihovog udaljavanja od nalnih potroaa.
Trgovina popunjava taj prazan prostor koji nastaje izmeu udaljenih proizvoaa i
potroaa u kanalima marketinga. Ona proizvoaima omoguava da realizuju svoju
robu (ponudu), a potroaima da realizuju snabdevanje eljenim proizvodima. Trgovina
je preovlaujui, daleko najvaniji, kanal marketinga.
Trgovina, preko svoje mree klasinih prodavnica, ali i elektronskih opcija za
obavljanje kupovine (web sajtovi veleprodavaca i maloprodavaca), zatim otkupnih
stanica, skladinih objekata i drugih brojnih poslovnih jedinica, svojim posredovanjem,
uspostavlja veze izmeu proizvoaa i potroaa. Nesklad, do kojeg dolazi usled ne-
podudaranja aktivnosti i kapaciteta proizvoaa i maloprodavaca, pogoduje stvaranju
imperfektnih trita, sa svim posledicama koje ona sobom nose.
Trgovina, a posebno maloprodaja, razvija se i menja pod snanim uticajem potroaa,
to ima za posledicu neophodnost kontinuiranog sprovoenja marketinkog pristupa
u poslovanju prema potroaima.
Trite i uvaavanje ekonomskih zakona robne proizvodnje, i postojanje privatne
svojine, predstavljaju osnove funkcionisanja trgovine.
Kako bi bila sposobna da uspeno obavlja svoje funkcije na tritu, trgovina mora
da bude organizovana. U kanalima marketinga, trgovinu mogu obavljati proizvoai,
organizovani potroai, veleprodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, kao i proizvodni
i trgovinski konglomerati koji u sebi povezuju sve oblike obavljanja robnog prometa.
Trgovina ostvaruje svoju delatnost preko mree poslovnih jedinica. One mogu biti
organizovane prostorno, funkcionalno, ali i prema znaajnim proizvoaima i kupcima.
Za promet robe na veliko, najee se organizuju skladita i stovarita, za promet
robe na malo formati su brojni robne kue, supermarketi, hipermarketi, klasine
prodavnice, kiosci, skladita.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
Za uspeh trgovinske mree, od kljune vanosti su i njen razmetaj i lokacija,
veliina, funkcionalnost, izgled. Kada se donose odluke o razmetaju i konkretnim
lokacijama prodajnih objekata, treba imati u vidu gustinu stanovnika, kupovnu mo,
urbanistike uslove i planove, saobraajne i infrastrukturne faktore, mreu konkurent-
skih organizacija itd.
Za dobro organizovanje trgovinske mree na malo, zainteresovane su, pre svega,
optine, gde se u prvom redu procenjuje:
broj stanovnika koje opsluuje jedna prodavnica (bilo da se radi o supermar-
ketu, hipermarketu ili robnoj kui),
promet po prodavnici,
broj prodavaca na 1 000 stanovnika i slino.
Maloprodajna mrea bi trebalo, po svim procenama i pokazateljima, da odgovara
svojim kapacitetima, granskoj strukturi i lokaciji. Zbog toga je veoma vano da se nae
u planovima privrednog i urbanistikog razvoja odreene teritorije. Pri tome, treba
voditi rauna da otvorenost trita i konkurencija idu u korist potroaima, a zatvore-
nost trita pogoduje nastanku monopola.
Maloprodaja predstavlja vano podruje savremenog poslovanja, kako na svetskom,
tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja. Pod uticajem mnogobrojnih faktora,
naroito onih tehnolokog karaktera, koji su uneli transformacione promene u naine
obavljanja maloprodajnih aktivnosti, maloprodajno poslovanje je tokom poslednje dve
decenije doivelo znaajne promene. One su se odigrale ne samo u oblasti upravljanja
poslovnim aktivnostima u maloprodajnom preduzeu, ve i u komuniciranju i poslo-
vanju izmeu maloprodavaca i potroaa. Savremeni potroa je ravnopravni uesnik
kupoprodajne razmene, ije su elje i zahtevi od presudnog znaaja za procese konci-
piranja i usmeravanja poslovnih aktivnosti od strane maloprodavaca.
Kako je u pitanju direktan kontakt i razmena sa potroaima, jedina konstanta
savremenog maloprodajnog okruenja jeste njegova stalna promena. Velikim delom
usled rastuih potreba i zahteva savremenih, sosticiranih potroaa, stopa promena u
maloprodajnom poslovanju i stopa razvoja novih maloprodajnih formata, u stalnom je
porastu. Trite tranje sve vie je segmentirno, sa maloprodajnim formatima usmerenim
ka zadovoljenju potreba i zahteva odreenih segmenata, ali i pojedinanih potroaa.
Rezultat svega ovoga je razvoj sve sloenijeg maloprodajnog okruenja.
U periodu kada su dominantnu ulogu u kanalima distribucije imali proizvoai, a
zatim i dobavljai, maloprodavci su u svoj prodajni asortiman mogli da uvrste samo
proizvode koji su im bili dostupni i ponueni od strane dobavljaa. Finalni potroai
su, tako, pravili izbor u okvirima ponuenog asortimana. Meutim, kako je uloga
maloprodavaca u kanalima distribucije jaala, maloprodavci su se nali u situaciji da
kreiraju specijalizovane asortimane svojih proizvoda i usluga, usklaene sa malopro-
dajnim strategijama i izgraenim poslovnim odnosima sa dobavljaima. Tako je sa-
vremeni maloprodavac u mogunosti da svojim potroaima ponudi specijalizovaniji
asortiman proizvoda i usluga, koji e mu omoguiti da kvalitetnije zadovolji zahteve i
potrebe potroaa, ali i da ih dalje kreira i usmerava.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih
prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme
malih nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na malo-
prodajnim tritima razvijenih ekonomija. Savremeni maloprodajni sektor karakteriu
kompleksni maloprodajni lanci irokog obima, irokog i prilino dubokog asortimana
robe, kojima upravljaju mone, sosticirane organizacije.
2.2. trite kao eLement trougLa
Ranije se pod pojmom trita iskljuivo podrazumevalo mesto razmene ili kupo-
prodaje robe. Danas, trite predstavlja daleko vie. Trite se moe denisati kao insti-
tucionalno i organizaciono-tehniki oblikovan kontakt izmeu prodavaca i kupaca, to
jest onih koji u odreenom vremenu i na adekvatnom prostoru nude i trae odreenu
robu po trinoj ceni u cilju razmene za novac tzv. robno-novana razmena. Kupac
je subjekat koji daje novani ekvivalent za realnu protivvrednost u robi koju mu, sa
druge strane, obezbeuje prodavac.
Mesto ili ziki prostor, kao dimenzija za denisanje trita u savremenom poslo-
vanju, sve je manje vano. Tradicionalna, zika trita, u velikom broju sluajeva
ustupaju svoje mesto ili su barem podjednako vana kao i elektronska trita.
Trite predstavlja splet razliitih komponenata, meu kojima su: pravni propisi,
organizovanje funkcionisanja trita, kupci (tranja), prodavci (ponuda), prostor, vre-
me, cene, novac i slino.
Trita se mogu klasikovati sa stanovita:
prostora lokalna, nacionalna, regionalna i svetsko; domae i strana trita;
vrsta robe koje su predmet razmene trite materijalnih dobara, kapitala,
radne snage, novca i sl;
stepena homogenosti, odnosno strukture odnosa na tritu dele se na per-
fektna i imperfektna trita.
Imperfektna trita na strani ponude su monopoli, duopoli i oligopoli, a na strani
tranje monopsoni, duopsoni i oligopsoni. Monopol je trina situacija kada se na na
strani ponude pojavljuje jedno preduzee; duopol kada se pojavljuju dva preduzea,
a oligopol kada se na strani ponude pojavljuje vie od dva preduzea, ali je i dalje nji-
hov broj mali u odnosu na intenzitet ponude. Monopson predstavlja trinu situaciju
kada se na strani tranje pojavljuje samo jedan organizovani kupac; duopson kada se
pojavljuju dva organizovana kupca, a oligopson situaciju kada kupaca ima vie od dva,
ali su i dalje u malom broju u odnosu na intenzitet ponude.
Vana je, takoe, i podela prema kriterijumu osobina kupca: grad-selo, mladi-stari,
mukarci-ene, samci-u braku itd.
Takoe, vana je i klasikacija na trite kupca i trite prodavca. Trite proda-
vaca deluje kada je ponuda manja od tranje, a trite kupca kada je tranja manja od
ponude. Akter koji dominira je u manjem broju, i namee svoje uslove drugoj strani
u razmeni na tritu.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
Sve ekonomije suoavaju se sa mnogobrojnim ozbiljnim problemima i pitanjima,
koja je neophodno analizirati i ekasno i efektivno reavati. Meu njima su najea
sledea
51
:
ta treba proizvoditi?
Ko e proizvoditi?
Kada e se proizvoditi?
Kako e se proizvoditi?
Koliko e se proizvoditi?
Gde e se proizvoditi?
Kako e se distribuirati proizvedena dobra?
Trite je sistem, ali i podsistem nacionalne ekonomije koji reava pomenuta pitanja,
omoguavajui progres. Kakav i koliki e taj progres biti, pre svega zavisi od drutveno-
ekonomskih odnosa, kao i spremnosti nacionalne ekonomije da podstie razvoj trita
i njegove zdrave mehanizme.
2.2.1. karakteriStike trita
Trgovina se pojavljuje u razliitim organizaciono-tehnikim obicima trgovinske
mree: prodavnice, samoposluge, robne kue, hiper i supermarketi, trgovinski centri,
trnice na veliko, pijace, prodaja u fabrici, prodaja na benzinskim stanicama, sajmovi,
berze, aukcije. Na njima se kontakti mogu uspostavljati uz prisustvo ili bez prisustva
robe, te se prema tom kriterijumu trita dele na konkretna (uz prisustvo robe) i ap-
straktna (bez prisustva robe).
Anatomiju trita ini vreme, prostor i tehnike razmene, dok ziologiju trita ine
ponuda i tranja. Pored toga, trite ima etiri osnovne funkcije, a to su:
alokativna funkcija, koja podrazumeva uticanje na proizvoae da tako
usmere svoje resurse, da oni prvenstveno budu plasirani u najrazvijenije i
najprotonosnije delatnosti;
selektivna funkcija koja omoguava kupcima najbolje opcije u izboru roba,
sa stanovita cene i kvaliteta;
distributivna funkcija vri primarnu raspodelu na tritu, izmeu pojedinih
delatnosti, preduzea i kupaca (potroaa), i
informativna funkcija daje informacije proizvoaima, prodavcima, kupcima
i potroaima u donoenju njihovih poslovnih odluka.
Na savremenom tritu, svoje delovanje ispoljavaju nacionalna, internacionalna i
globalna preduzea.
Nacionalna preduzea posluju sa drugi zemljama, izvoze i uvoze, ali nemaju pro-
tne centre u inostranstvu.
51 Prema: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beo-
grad, str. 8.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
Internacionalna preduzea (zovu ih i multidomicilna preduzea) podrazumevaju
da svaka prekomorska lijala nezavisno posluje, borei se za sticanje prota i smanjenje
gubitaka. Centrala kompanije (grupa ili holding) koordinira kadrove, nansije, robnu
marku, marketing i razvoj.
Globalna preduzea imaju jedinstvenu strategiju poslovanja za sva trita u svetu
na kojima su prisutna. Kompanija odgovara za svaku lijalu, koordinirajui i povezu-
jui poslovne inioce, proizvodne aktivnosti, ljudske resurse, informacije, tehnologiju,
marketing, nansije. Globalna preduzea razvijaju centralnu ekonomiju obima preko
transfernih cena i premetanja poreza i carina, pa i itavih poslovnih pogona, u razne
zemlje, u skladu sa principima ekasnosti i efektivnosti poslovanja.
Kada su trgovinska preduzea u pitanju, njihovo funkcionisanje i razvoj opredeljuje
sledeih pet tipova trita
52
:
Trita nalne potronje;
Industrijska trita;
Trita ponovne prodaje;
Dravna trita, i
Meunarodna trita.
Trite nalne potronje podrazumeva individualne kupce i potroae, kao i doma-
instva. Zapravo, na ovim tritima kupuje se radi individualne i porodine potronje.
Kao kupci, na industrijskim tritima pojavljuju se razliite organizacije i preduzea.
Svaka kupovina namenjena proizvodnoj potronji, odigrava se na industrijskom tritu.
Na tritima ponovne kupovine, najznaajniji kupci su grosisti, odnosno trgovci na
veliko. Oni kupuju proizvode radi dalje prodaje, i to, najee, trgovini na malo.
Dravna trita su trita na kojima dravne institucije i agencije kupuju proizvode
i usluge namenjene javnom sektoru privrede.
Meunarodna trita obuhvataju raznovrsne kupce, kao to su proizvoai, potro-
ai, distributeri, uvoznici itd., kojima je zajedniko ostvarivanje kupovine i prodaje
van trita domicila.
2.2.2. trina konjuktura i konjukturna kretanja
Ponuda i tranja daju sadrinu tritu i omoguavaju njegovo funkcionisanje. Pri
tome, ponuda i tranja ne moraju biti identinog intenziteta.
Prema Smitovom zakonu ponude i tranje, bri rast tranje u odnosu na ponudu
deluje na poveanje cena i obrnuto, bri rast ponude u odnosu na tranju deluje na
smanjenje cena. Od odnosa ponude i tranje, za jednu stranu zavise mogunosti pla-
smana robe, a za drugu mogunosti i uslovi kupovine.
52 Prema: Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice Hall, London, str. 41. i Lovreta, S., Petkovi,
G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 9.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
Pod uticajem snanih ekonomskih i neekonomskih sila, trite je strukturisano
izuzetno neravnomerno. Talasasto kretanje ponude i tranje naziva se trinom
konjukturom, odnosno konjukturnim kretanjem. Trine konjukture vezuju se za
kratak i srednji rok. Ukoliko se radi o kretanjima u dugom roku, obino deset i vie
(nekada ak i preko pedeset) godina, tada se radi o ciklinim kretanjima proizvodnje
i trita tzv. Kondratijevi ciklusi
53
.
Konjukturna kretanja podrazumevaju smenjivanja faza prosperiteta i recesije. Pod
prosperitetom se podrazumeva rast proizvodnje i zaposlenosti, odnosno ozdravljenje
privrede. Fazu recesije karakterie pad proizvodnje i zaposlenosti, odnosno kriza.
Konjukturna kretanja se razlikuju od sezonskih kretanja, koja se u toku svake godi-
ne pojavljuju u isto vreme (vreme setve, vreme etve, kod odee i obue leto, zima,
godinji odmori, zatim veliki broj praznika kao neradnih dana i sl.).
Privreda se kree kroz razvojne faze: prosperitet recesija ozdravljenje pros-
peritet, to se ponavalja u kratkom, srednjem ili dugom roku.
Rastue kretanje (prosperitet) podstie rast proizvodnje i zaposlenosti, dok ih opa-
dajue kretanje (recesija) smanjuje.
Praenje ovih kretanja (prosperitet-recesija-prosperitet) pomae u predvianju, a
time i u izbegavanju krize i smanjivanju otrice njenog nepovoljnog delovanja. Kriza
se, na tritu ili pojedinim trinim segmentima, manifestuje kao rezultat poremeaja
ukupne proizvodnje i potronje.
Kriza je posledica kretanja u proizvodnji i potronji i na njih povratno deluje. Ma-
nifestuje se na tritu kao rezultat poremeaja ukupne proizvodnje i potroanje, ili u
pojedninim trinim segmentima (nafta, itarice, elik, novac, devize, nezaposlenost).
Trite deluje na racionalnost u procesu donoenja odluka, kako u tekuoj, tako i
u razvojnoj politici.
Posebno su specine trine karakteristike prehrambenih proizvoda. Pored kupovne
snage, na promet i potronju ove vrste robe utiu i ziolole potrebe ljudi. Nakon zado-
voljenja bazinih, ziolokih potreba, dolazi do veeg zadovoljenja ostalih potreba. Na
osnovu zakonitosti u strukturi potronje, nemaki statistiar Ernest Engel formulisao
je odreene zakonitosti. On je uspostavio sledeu relaciju:
procenat izdataka za prehrambene proizvode kree se obrnuto proporci-
onalno u odnosu na dohodak
54
.
Drugim reima, sa smanjenjem dohotka raste procenat ozdataka za prehrambene
proizvode i obrnuto.
Takoe, vano je napomenuti da na tranju prehrambenih proizvoda posebno utie
urbanizacija naselja.
Naselja sa veim stepenom urbanizacije imaju razliitu industriju, a njihovi stanov-
nici vea primanja, to stvara veu tranju za prehrambenim proizvodima. Takoe,
stanovnici naselja sa veim stepenom urbanizacije obavljaju veliki broj kupovina u
trgovinskim objektima, to dovodi do irenja maloprodaje u urbanim naseljima
55
.
53 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 30.-32
54 Ibid., str. 29.
55 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
U urbanim naseljima, takoe, i stalnost prodaje je daleko vea. Trajno se obnavlja
tranja i ponuda osnovnih namirnica, kao to su hleb, mleko, eer, ulje, so. uvanje
mnogih sezonskih proizvoda, kao to je voe na primer, trai duboko zamrzavanje, kako
bi se omoguila njihova kontinuirana dostupnost potroaima, pa trgovinska preduzea
uvode hladnjae, specijalna skladita za uvanje i odravanje ovakvih proizvoda i slino.
Tranja za prehrambenim proizvodima je stalna. Isto je i sa nekim neprehrambenim
proizvodima, kao to su sredstva line higijene i kuna hemija.
Za razliku od prehrambenih proizvoda, postoji niz neprehrambenih proizvoda
ijom prodajom i isporukom se bave trgovinska preduzea. Kupovinu ovih proizvoda
ne uzrokuju zioloke potrebe ljudi, ve se takvi proizvodi povremeno kupuju (zabava,
industrijski proizvodi, nametaj, umetnika dela, oprema, automobili).
Oblik, kvalitet i funkcionalnost igraju veliku ulogu pri planiranju i izboru nepre-
hrambenih proizvoda. Odea i obua imaju sezonski karakter, sirovine i komponente
su najee vezane za proizvodnju, pa ih jednim delom direktno nabavljaju i prodaju
sami proizvoai, a delom preko sopstvenih nabavno-prodajnih zadruga. Proizvodnu
opremu, esto, nabavljaju i prodaju sami proizvoai. Znaajno je napomenuti da je
moda vaan faktor prilikom donoenja odluke o kupovini neprehrambene robe iroke
potronje.
2.3. MARKETING KAO ELEMENT TROUGLA
Trgovinske aktivnosti neraskidivo su povezane sa tritem i marketingom. Trgovina
ostvaruje svoje aktivnosti na tritu, pri emu marketing predstavlja osnovni element
razvoja trita, ali i uspostavljanja uspenih poslovnih kontakata izmeu trgovine i
njenih klijenata - potroaa.
2.3.1. PoDruja i karakteriStike marketing aktiVnoSti
Savremena trgovinska preduzea karakterie marketing orijenticija. Poslovanje u
trgovinskoj organizaciji podrazumeva da su sve njene aktivnosti usmerene ka tritu,
i da je potroa poetna i zavrna karika koncipiranja poslovnih aktivnosti. Marketing
aktivnost trgovinskog preduzea ogleda se u sledeim podrujima
56
:
Istraivanju internih i eksternih faktora poslovnog okruenja, sa posebnim
akcentom na karakteristike tranje;
Formiranju adekvatnog paketa ponude za razliite segmente kupaca i ko-
risnika, sa kojima trgovinsko preduzee obavlja komunikaciju i razmenu, i
Realizovanju ponude uz kombinaciju i korienje svih raspoloivih instru-
menata i sredstava trinog nastupa, poslovanja i komunikacije.
Trgovinske aktivnosti imaju funkciju sprovoenja koncepata i tehnika kreiranih
od strane marketing timova, a koji su u funkciji privlaenja i zadravanja potroaa.
56 Prema: Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, str.25.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci
robe i usluga potroaima i/ili organizacijama. Moderan marketing koncept moe se
denisati kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba i zahteva
potroaa na bolji nain od konkurencije
57
.
Peter Drucker, o tome kakva je priroda marketinga, pie da se ona oslanja na dve
centralne funkcije marketing i inovaciju
58
. Osnovna funkcija marketinga je u tome
da privue i zadri kupce, uz ostvarivanje prota.
Marketing je proces planiranja, izvravanja i stvaranja, zatim uspostavljanja prodaj-
ne cene, promocije i distribucije ideja, robe (proizvoda) i usluga, da bi se uspostavila
razmena koja zadovoljava line i ponuaeve potrebe i ciljeve
59
. Kotler i grupa autora
60
,
deniu marketing kao socijalni i upravljaki proces putem kojeg pojedinci i grupe
dolaze do onoga to im je potrebno, i to kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti
sa drugim uesnicima u razmeni. Britanski Chartered Institute of Marketing jo 1984.
godine denisao je marketing kao upravljaki proces odgovoran za identikovanje,
anticipiranje i zadovoljenje zahteva kupaca, uz ostavrenje prota
61
.
Marketing povezuje proizvodnju i potronju, sa namerom da se ponuda usmeri
prema eljenom segmentu potroaa, pravih poizvoda, u pravo vreme, na pravom
mestu, u pravoj koliini, i pod prihvatljivim uslovima.
Veoma je vano precizirati ta se podrazumeva pod pravim proizvodom. Za razliku
od zastarelih koncepata poslovanja, u kojima je imperativ bio proizvodnja onih proizvoda
koje preduzee moe da ponudi kupcu (koncept proizvoda), odnosno proizvodnja to
je mogue veeg broja proizvoda (koncept proizvodnje), savremena preduzea prepo-
znaju pristup kreiranja proizvoda prema istraenim potrebama targetiranih segmenata
kupaca (marketing koncept).
U savremenim kanalima marketinga, preduzea imaju aktivan stav prema tritu.
Poslovna marketing orijentacija zasniva se na stvaranju takvih upotrebnih vrednosti
proizvoda i usluga, koje e zadovoljiti istraene potrebe kupaca i potroaa, uz ostvarenje
planiranih rezultata poslovanja. Unapred sagledane potrebe potroaa predstavljaju
poetnu i zavrnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju pre-
duzea. Preduzea sa marketing orijentacijom tee da stvore vrednost, kako bi privukla
i zadrala kupce, kao i da zadovolje kupce bolje od konkurencije.
Tranja i marketng
Uloga marketinga u trouglu trite-marketing-trgovina sastoji se u denisanju
ciljnog trinog segmenta kupaca, promovisanju i dostavljanju adekvatne ponude
58 Vie u knjizi: Drucker, P.F., (1999.), Te Practice of Management, Heinemann, London.
59 Band, P.D., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, Marketing Association, Chicago, str. 155.
60 Izvor u Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (1999.), Principles of Marketing, 2
nd
Euro-
pean edn., Prentice Hall, Englewood Clis, NJ, i Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management,
Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 32.
61 Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,
str. 32
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
tako denisanom segmentu potroaa. Marketing menaderi su odgovorni za tzv.
menadment tranje, i imaju zadatak da motiviu potroae na kupovinu i stimuliu
tranju za proizvodima i uslugama preduzea.
Postoji osam potencijalnih stanja tranje, koja utiu na formiranje odgovarajuih
funkcija i zadataka marketinga
62
:
Negativna tranja
Odsustvo tranje
Latentna tranja
Opadajua tranja
Neregularna tranja
Puna tranja
Prekomerna tranja i
Nezdrava tranja.
Negativna tranja predstavlja situaciju kada potroa osea otpor prema proizvodu,
ne voli ga, pa ak i ne podnosi, i spreman je da plati samo da bi ga izbegao u potronji. U
ovom sluaju, zadatak marketinga i marketing menadera, jeste da otkriju i analiziraju
razloge negativnih stavova potroaa prema proizvodu ili uslugama, i nau mogunost
da se ovakve reakcije u budunosti umanje, pa ak i otklone. U tom smislu, potrebno
je osmisliti odgovarajui marketing program i adekvatne promotivne aktivnosti, koje
imaju za cilj menjanje stavova i sklonosti potroaa prema neeljenoj ponudi. Primer
ovakve vrste tranje jeste tranja za odreenim lekovima, tranja za grobnim parcelama,
tranja za smetanjem u bolnicu itd. Drugim reima, ova vrsta tranje pretvara se u
neohodnost, ponekad ak i obavezu.
Odsustvo tranje javlja se u situacijama kada potroai ne znaju da odreeni proizvod
ili usluga postoje na tritu. Budui da nemaju saznanja o njihovom postojanju, kupci
se za takve proizvode ne interesuju, odnosno ne pokazuju potrebu. Zadatak marke-
tinga jeste da ciljni segment potroaa upozna sa postojanjem proizvoda ili usluge, da
stvore svest o njima i priblie ih potroaima, kao i da ih dovedu u vezu za potrebama
i interesima potencijalnih potroaa. Primer ovakve vrste tranje javlja se vrlo esto u
oblasti telekomunikacija, i to na manje razvijenim tritima. Dogaa se, na primer, da
na nekom od razvijenih trita postoji odreeni tip mobilnog telefona u ponudi, dok
se isti model jo uvek nije pojavio na manje razvijenom tritu. Na drugopomenutom,
dakle, moe postojati elja kupaca ukoliko su upoznati sa postojanjem proizvoda, ali
ne i realna tranja, jer proizvoda jo uvek nema u ponudi.
Latentna tranja predstavlja oblik tranje kada potroai oseaju potrebu, ali je ne
mogu zadovoljiti postojeim, raspoloivim proizvodima. U ovom sluaju, zadatak mar-
keting menadera jeste da dobro upozna veliinu potencijalnog trita, kao i prirodu i
karakter potreba potroaa. Nakon toga, neophodno je kreirati takve proizvode i usluge,
koji e odgovoriti identikovanim potrebama. Primer ovakve vrste tranje pojavljuje
se u situacijama kada kupac svoje potrebe mora zadovoljiti kupovinom supstituta.
62 Prema: Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Prentice Hall, London, str. 5-6., i Lovreta,
S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 6-8.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
Opadajua tranja pojavljuje se u odreenoj fazi ivotnog veka svakog proizvoda.
U fazi opadanja, ivotnog veka proizvoda, dolazi do pada prodaje i prota. Proizvo-
ai i/ili trgovinska preduzea se ne retko odluuju za prekid i povlaenje proizvoda
sa trita, ili, pak, za smanjenje dubine proizvodnog asortimana. Zadatak marketinga
jeste da analizira uzroke opadanja tranje i, na osnovu tih saznanja, osmisli mogunosti
oivljavanja tranje za tim proizvodima, kako putem promotivnih aktivnosti, tako i
putem modikovanja proizvoda. Vrlo esto, u fazi opadanja, preduzee smanjuje budet
namenjen promociji i razvoju proizvoda. Zbog toga je vano da aktivnosti marketinga
budu efektivne, te se vrlo esto pribegava aktivnostima unapreenja prodaje (takmi-
enja, bonusi, kuponi itd.), kao i aktivnostima gerilla marketinga. Primeri opadajue
tranje postoje u svim situacijama kada je proizvod dostigao svoju fazu saturacije na
tritu i uao u fazu opadanja i povlaenja sa trita.
Neregularna tranja predstavlja oblik tranje, koji je posledica sezonskih oscilacija.
Naime, u procesu prodaje, tranja za pojedinim proizvodima oscilirae po pojedinim
sezonama, kao i po danima, pa ak, kod nekih proizvoda, i po satima u toku dana.
Zadatak marketinga jeste da predvia promene u tranji za proizvodima i uslugama i
prilagoava kapacitete preduzea tim promenama. Sprovodi se tzv. sinhromarketing,
iji je cilj promena strukture tranje i to putem promene cena kao i putem sprovoenja
raznovrsnih promotivnih aktivnosti, primerenim sezonskim promenama tranje. Meu
najee primere neregularne tranje spada porast tranje za turistikim aranmanima
za letovanje tokom prolea, kao i rast tranje za ski-aranmanima tokom jeseni.
Puna tranja javlja se u sluajevima kada je preduzee ostvarilo eljeni obim proda-
je. Drugim reima, puna tranja se ostvaruje u situacijama kada je ponuda preduzea
prihvaena na tritu. Uloga marketinga se, u sluajevima pune tranje, zasniva na
sprovoenju aktivnosti koje e odravati postignuti nivo tranje, i to kroz komunikaciju
sa potroaima, kao i kroz pruanje dodatnih usluga i komplementarnih proizvoda,
koji bi dodatno zadovoljili potroae. U uslovima intenzivne konkurencije, kakva vlada
na svetskom ali i lokalnim tritima, preduzea treba kontinuirano da odravaju ili
poboljavaju kvalitet svojih proizvoda i usluga, kao i da prate i analiziraju nivo satisfak-
cije i poverenja svojih potroaa. Karakteristian primer pune tranje, sa konstantnim
aktivnostima njenog odravanja, jeste tranja za Coca-Colom.
Prekomerna tranja pojavljuje se u sluajevima kada preduzee nije u stanju da
zadovolji potrebe potroaa, i da ih u dovoljnoj meri opslui. Za razliku od situacija u
kojima se marketing aktivnosti zasnivaju na privlaenju potroaa i podsticanju tranje,
ovde se sprovode aktivnosti tzv. demarketinga. Njegova sutina je u nastojanjima da
se smanji tranja za ponudom preduzea tokom odreenog vremenskog perioda, a
ponekad i za stalno. Najei metodi demarketinga su podizanje cena, zatim smanjenje
broja usluga, kao i redukovanje promotivnih, komunikacionih i aktivnosti unapreenja
prodaje, pa ak i aktivnosti naputanja segmenata kupaca koji preduzeu predstavljaju
troak. Treba imati u vidu da je politika demarketinga selektivnog karaktera, to znai
da se ne primenjuje na sve proizvode i usluge iz asortimana, ve samo na one koji su
se pokazali neprotabilnim i neatraktivnim za potroae. Za ostale proizvode i usluge
sprovode se aktivnosti marketinga o kojima je u prethodnim sluajevima bilo rei.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
Nezdrava tranja podrazumeva tranju za proizvodima koji su tetni po zdravlje
potroaa, kao to su alkohol, duvan i sl. U ovakvim situacijama, zadatak marketinga
sastoji se u nastojanju da se potroai motiviu na odustajanje od pomenutih proizvo-
da. Ukoliko to nije mogue, neophodno je informisati potroae o tetnim dejstvima
proizvoda koje nameravaju da konzumiraju. Ovakve aktivnosti nameu potrebu za
razmiljanjem o etikim i moralnim pitanjima u marketingu. Primer je tranja za
cigaretama i alkoholom.
Razliiti oblici tranje o kojima je bilo rei, predstavljaju tle na kojem se susreu
trite, aktivnosti trgovinskih preduzea i marketing aktivnosti. Priroda tranje posto-
jeih i potencijalnih kupaca i potroaa, ukazuje na segment trita koji je manifestuje,
i upuuje trgovinska preduzea da reaguju adekvatnim aktivnostima marketinga.
Sutina marketinga je u kontinuiranom praenju promena u okruenju trgovinskih
preduzea, u analiziranju tih promena, prilagoavanju tim promenama i predvianju
promena.
U tabeli 3 prikazani su nivoi uticaja faktora marketing okruenja na poslovanje
preduzea u kanalima marketinga.
nivo 1:
Kompanija
nivo 2:
Trita kompanije
nivo 3:
Stakeholderi kompanije
nivo 4:
ire okruenje
kompanije
neophodno je da
podfunkcije marketn-
ga budu dobro orga-
nizovane i integrisane
sa ostalim poslovnim
funkcijama preduzea.
marketng treba da se
zasniva na istraivanju
trinih potreba (opi-
sano u okviru nivoa
2,3,4), i da dominira
prilikom formulisanja
poslovnih strategija.
Postojei sistemi dis-
tribucije koji kompaniji
stoje na raspolaganju,
kao i trendovi razvoja
novih oblika prodaje,
utcae na promene i
razvoj maloprodajnog
trita.
Stepen rivaliteta, nivo
sofstciranost potro-
aa, kao i intenzitet
aktvnost konkure-
nata, utcae na izbor
aktvnost koje e
kompanija preduzima-
t na tritu.
razliite interesne
grupe (stejkholderi)
utcae na kontekst u
kojem kompanija do-
nosi odluke interesne
grupe kao to su share-
holderi, konkurencija,
kupci, zaposleni, razli-
ita udruenja, vladine
insttucije, dobavljai,
lokalna zajednica, ban-
ke itd. imaju utcaja na
poslovanje kompanije,
te utu na procese
donoenja odluka u
okviru kompanije.
neophodno je izvrit
analizu razliith fak-
tora okruenja (PeSt),
kao to su:
- politki
- ekonomski
- socijalni
- tehnoloki
meuzavisnost ovih
faktora, kao nosilaca
promena u irem,
makrookruenju,
predstavljaju snane
determinante trinog
okruenja.
Tabela 3
etiri nivoa uticaja marketing okruenja na poslovanje kompanije
63
63 Prema: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited,
Harlow, England, str. 38., tabela 2.1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47
Marketing je usmeren ka analiziranju potreba i zahteva potroaa, posebno ka istra-
ivanju ponaanja potroaa. Veoma je znaajno da preduzee poseduje informacije
kojima se opisuje ponaanje, kako bi moglo da se predvidi ponaanje, da se otkriju
uzroci odreenog ponaanja i shvate i objasne odreena ponaanja potroaa.

2.3.2. Znaaj marketinga u trgoVini
Tokom XX veka, ostvarena su znaajna dostignua u oblasti marketinga, u smislu
nastanka novih poslovnih pristupa i koncepata, ijim je razvojem i primenom podizan
kvalitet poslovanja trgovinskih preduzea na svetskom tritu.
Uloga trgovinskih preduzea u kanalima marketinga menjala se tokom vremena.
Posebno vane promene odigrale su se u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do
progresivnog rasta znaaja marketinga u koncipiranju i sprovoenju trgovinskih, a
posebno maloprodajnih aktivnosti, prvo na najrazvijenijim, a zatim i na ostalim tri-
tima u svetu.
Koreni primene marketing koncepta potiu iz sfere prometa, budui da su trgovinska
preduzea u direktnoj vezi sa tritem i potroaima. Meutim, ideja i sama primena
marketing koncepcije, u pravom smislu rei, vezuje se za sferu proizvodnje
64
.
Trgovinska preduzea povezuju postojeu tranju na tritu, sa proizvodima koji
su ve proizvedeni. Time je, zapravo, rizik poslovanja trgovinskih preduzea znatno
smanjen, dok proizvoai imaju zadatak da usklauju ponudu i tranju, da reavaju
konjukturne probleme i realizuju tzv. nekonjukturne artikle. Upravo zbog toga, proi-
zvodna preduzea su u sve veoj meri nastojala da se i sama priblie trinim dea-
vanjima, da kao trgovinska preduzea i sama posmatraju i reaguju na promene, kao i
da aktivno uestvuju u procesu realizacije robe.
Uloga proizvoaa na tritu dobija aktivan karakter, i oni preuzimaju najvei deo
posla u sferi realizacije i plasmana robe. Trgovinska preduzea, time, bivaju potisnuta
kao jedini aktivni uesnici procesa reprodukcije i razmene. Uloga trgovaca umnogome
poinje da zavisi od aktuelne politike proizvoaa
65
, kao i instrumenata marketing
miksa koje oni sprovode u svojoj komunikaciji sa tritem.
Na slici 2-4. prikazan je razvoj marketinga tokom XX veka, kroz prikaz marketing
pristupa koji su obeleili poslovanje preduzea u pojedinim decenijama. Tokom 50tih
godina XX veka, razvijen je tzv. potroaki marketing (consumer marketing), u kojem
su bili dominantni veliki proizvoai, kao i proizvodnja velikih koliina neophodnih
proizvoda. Razlog tome su nedostaci proizvoda i nedovoljno razvijena industrija, kao
posledice razaranja, gladi i nematine, koji su obeleili Drugi svetski rat.
64 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21.
65 Ovu problematiku analizirao je prof. Stipe Lovreta u: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski
marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21., gde su takoe navedeni i drugi izvori na ovu
temu: prof. Dr Gnter Petermann Aktuelle Probleme des Marketing im Handel, u knjizi Johannes
Bidlingmaier, Modernes Marketing Moderner Handel, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. T.
Gabler, Wiesbaden, 1972, str. 485.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
Slika 2-4.
Evolucija u oblasti marketinga
66
Tokom 60-tih godina, dolazi do industrijskog razvoja i postepenog usklaivanja
ponude proizvoda i usluga, sa potrebama potroaa. Ovaj period, kao to je prikazano
na slici 2-4., obeleio je razvoj tzv. industrijskog marketinga (industrial marketing), kao
i mnoga istraivanja u ovoj oblasti.
Period 70tih godina obeleilo je fokusiranje na neprotni sektor i istraivanja u
oblasti tzv. drutvenog marketinga (societal marketing). Tokom 80tih godina, u prvi
plan poslovanja i marketing istraivanja, dolazi sektor usluga, pa se u ovom periodu
razvija marketing usluga (services marketing).
Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim i svaki od istraivakih
perioda u oblasti marketinga, vodio je i razvoju novih ideja i optoj ekspanziji uticaja
marketing aktivnosti na trgovinski, a posebno maloprodajni sektor. Pomenuti periodi
razvoja marketinga imali su uticaja na nastanak i razvoj marketing istraivanja vezanih
za relacije meu partnerima u poslovanju.
Tokom 90tih godina razvija se potreba za aktivnim ukljuivanjem kupaca i potro-
aa u poslovanje trgovinskih preduzea. Meu faktorima koji su uticali na aktiviranje
uloge potroaa u poslovanju organizacija, nalazi se faktor rasta konkurencije meu
preduzeima na tritu, kao i faktor promena u potrebama i zahtevima potroaa.
U poslednjog dekadi XX veka, razvija se koncept Relationship Marketinga (RM), o
kojem e nadalje biti vie rei, zajedno sa drugim teorijama i konceptima koji e svoju
primenu nai u razliitim oblastima poslovanja, ukljuujui menadment zike dis-
tribucije, menadment totalnog kvaliteta, kao i knowledge menagement.
66 Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 5.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
2.3.3. RELATIONSHIP MARKETING
Savremeni marketing je u potpunosti zasnovan na potrebama kupaca, i prilagoen
kupcu, to ini sutinu koncepta Upravljanja odnosima sa potroaima (Customer
Relationship Management CRM). Kljuni marketing koncept, na kojem se sprovodi
CRM, jeste takozvani Marketing odnosa sa klijentima (potroaima) ili Relationship
Marketing (RM).
Marketing dobrih odnosa
67
predstavlja komunikacioni i marketing pristup, koji se
zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa, relacija, meu svim uesnicima
u razmeni.
Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodea tema u diskusijama
voenim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi, Australiji i dru-
gim delovima sveta, to ukazuje na vanost ovog marketing pristupa komuniciranju.
Smatra se da RM predstavlja jedno od najvanijih dostignua u oblasti marketinga.
RM teorija bazirana je na uspostavljanju i razvijanju odnosa meu partnerima u
razmeni na tritu, time i meu maloprodavcima i njihovim stakeholder-ima, od kojih
su najvaniji potroai. RM teorija i praksa ukazuju na to da uspostavljeni poslovni
odnosi meu partnerima u razmeni, podiu kvalitet obavljanja marketing aktivnosti
preduzea. RM koncept je, pre svega, zasnovan na komunikacionim aktivnostima,
budui da graenje poslovnih relacija uvek treba da bude u funkciji kvaliteta obavljanja
dobre poslovne komunikacije.
Iako ne predstavlja iskljuivo komunikacioni koncept, Marketing dobrih odnosa
zasniva sa na ekasnom i efektivnom upravljanju promocionim miksom preduzea.
Uspostavljanje dobrih meuljudskih relacija, kako u svakodnevnom ivotu, tako i u
poslovnom, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovoenja komunikacionih procesa.
Objanjavajui proces uspostavljanja meuljudskih relacija na kojima se zasniva
RM koncept, Mitchell kae
68
: Razmena meu ljudima daleko je bogatija od trine
razmene. Kad god ljudi posluju jedni sa drugima u okviru
odreenih relacija ili zajednica (pre nego na tritu),
oni ne razmenjuju samo robu za novac, ve razme-
njuju i ideje, miljenja i informacije. Oni imaju
stav, i vrednuje se njihova re. Takoe, ti
ljudi tee da stvore veze, naklonosti,
odnose lojalnosti, oseanja obaveze i
poverenja, i tako dalje. Poinju da dele
i razmenjuju vrednosti, kao i da vrednuju
druge. I tako, oni ljudi ije su vrednosti
najvie usklaene sa vrednostima ljudi oko
njih, tee da sa drugim ljudima formiraju najjae
odnose, odnose podrke.
67 Termin Relationship Marketing, struna javnost u naoj zemlji prevodi kao Marketing dobrih odnosa
ili Marketing odnosa, te su oba prevoda prihvaena i ravnopravno se korste.
68 Op. cit.: Mitchell, A., (2001.), Its a metter of trust, Marketing Business, April, str. 33.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
Karakteristika RM koncepta sadrana je u neophodnosti diferenciranja potroaa
od strane organizacije, to znai da organizacija treba da uvaava specinosti indivi-
dualnih potroaa, kao i da vrednuje uee pojedinanih potroaa u stvaranju prota
organizacije.
Autor Berry meu prvima je uveo termin RM koncepta, kao savremenog marketing
koncepta. Barry
69
smatra da taj novi poslovno-komunikacioni koncept treba denisati
kao privlaenje, odravanje i jaanje odnosa sa potroaima. Pri tome se ima u vidu da
organizacija kontinuirano usmerava panju ka aktivnostima graenja dobrih odnosa
sa potroaima.
RM koncept, zasnovan na marketing orijentaciji graenja dobrih relacija u poslova-
nju, podrazumeva aktivnosti zadravanja potroaa i razvijanja kvalitetnih, dugoronih
poslovnih odnosa sa njima, koje su od daleko veeg znaaja za organizaciju, u odnosu
na aktivnosti samog privlaenja potroaa.
Za razliku od pristupa Transakcionog Marketinga (TM), koji je zastareo pristup
marketing aktivnosti u kanalima marketinga, i po kojem su svi potroai podjednako
tretirani i imaju isti znaaj i status za organizaciju, RM koncept istie potrebu orga-
nizacije da razliito komunicira sa svojim potroaima, sve u zavisnosti od njihovog
statusa i vrednosti koju oni imaju za organizaciju. Uporedni prikaz RM i TM koncepta
prikazan je u tabeli 4.
transakcioni marketng (tm) relatonship marketng (rm)
orijentacija na pojedinane prodaje
diskontnuitet u kontaktu sa
potroaem
fokus na karakteristkama proizvoda
usmerenost na kratak vremenski
period
mala usmerenost na servis potroaa
ograniena posveenost izlaenju u
susret oekivanjima potroaa
kvalitetom se bave zaposleni u proiz-
vodnji
orijentacija na zadravanje potroaa
kontnuitet u komuniciranju sa
potroaem
fokus na vrednost za potroaa
usmerenost na dug vremenski period
velika usmerenost na servis potro-
aa
velika posveenost izlaenju u susret
oekivanjima potroaa
kvalitetom se bave svi zaposleni u
preduzeu
Tabela 4
Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta
70
Prema prikazu u tabeli, za razliku od zastarelog TM koncepta, koji se zasniva na
kratkoronoj orijentaciji ka zadovoljenju potreba potroaa i na slaboj usmerenosti ka
usluivanju potroaa, savremeni RM koncept baziran je na svim zaposlenima u predu-
zeu i kreiranju vrednosti za pojedinanog potroaa u dugom vremenskom periodu.
69 Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex, England, str. 22.
70 Ibid., str. 26.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Denicija Barry-ja sadri i osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncepta u
savremenim preduzeima, a to su: privlaenje (potroaa), odravanje odnosa sa klijen-
tima (potroaima), i jaanje odnosa sa protabilnim meu njima, i to u dugom roku.
Prema pomenutoj deniciji, ali i prema objanjenjima drugih autora, osnovni ciljevi
RM koncepta bili bi sledei
71
:
Upravljanje procesima iniciranja odnosa sa potroaima Jedan od osnovnih
ciljeva maloprodajnog preduzea jeste privlaenje panje potencijalnih po-
troaa, i uspostavljanje poslovnih odnosa sa njima, kako bi otpoela njihova
maloprodajna saradnja.
Odravanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima Moda daleko tei
zadatak za savremenog maloprodavca predstavlja odravanje i jaanje odnosa
sa postojeim potroaima. Mnogi autori se slau da je daleko tee zadrati
potroaa, nego ga privui na prvu kupovinu.
Upravljanje procesima prekidanja (terminacije) odnosa sa potroaima - Preki-
danje odnosa sa potroaima u savremenom poslovanju i marketingu, ima dve
interpretacije. Prema prvoj, u pitanju je ista cost-benet analiza poslovanja
sa potroaima. Preduzee vri selekciju svojih potroaa, prekida odnose sa
neprotabilnim potroaima, i zadrava one koji su, sa stanovita preduzea,
protabilni
72
. Prema drugoj interpretaciji, pred preduzee se postavlja zahtev
da bude sposobno da upravlja teretom uspostavljenih odnosa, odnosno da
potroae koji stvaraju gubitak i nisu protabilni, posmatra kao sastavni deo
poslovnog procesa
73
. Prema teoriji subsidizacije (Teory of Subsidisation)
74
,
marketarima i preduzeima se predlae da prihvate mogue gubitke u kratkom
roku, sa realnom pretpostavkom ostvarivanja protabilnosti u dugom roku.
RM koncept, prema deniciji koju je dao Grnroos predstavlja identikovanje i
uspostavljanje, odravanje i jaanje, i, kada je neophodno, prekidanje odnosa sa kupci-
ma (potroaima) i ostalim stakeholder-ima, uz ostvarenje prota, tako da ciljevi svih
ukljuenih strana budu ispunjeni, to se postie uzajamnom razmenom i ispunjavanjem
meusobno datih obeanja
75
.
RM koncept sadri sledeih est dimenzija koje ga karakteriu i odreuju njegov
znaaj u savremenim kanalima marketinga
76
:
RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za potroae, a zatim i raz-
menu tih vrednosti sa potroaima.
71 Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), Managing relationship quality, rad u Edvardsson, B., Brown,
S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York:
ISQA, str. 72.
72 Smith, P.R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2
nd
edn., Kogan Page,
London, str.4.
73 Hkansson, H., Snohota, I., (1995.), Te burden of relationships or who next?, rad objavljen u
Proceedings of the 11
th
IMP International Conference, Manchester, UK, str. 552.
74 Sheth, J.N., Sisodia, R.S., (1999.), Revisiting marketings lawlike generalizations, Journal of the
Academy of Marketing Sciences, 17 (1), str. 83.
75 Grnroos, C., (1994.), From Marketing Mix to Relational Marketing: towards a paradigm shift in
marketing, Management Decisions, 32 (2), str. 9.
76 Gordon, I.H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario, str. 9.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
RM koncept prepoznaje kljunu ulogu potroaa, koja je dvostruka, a po-
drazumeva da su potroai kupci, i da su potroai uesnici u kreiranju one
vrednosti koju ele da ostvare za sebe, procesom razmene.
RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa,
komunikacije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrke za kreiranje vred-
nosti za potroae.
RM predstavlja kontinuirani kooperativni napor, koji se ostvaruje izmeu
prodavaca i potroaa na tritu.
RM prepoznaje vrednost dugoronih kupovina od strane kupaca i potroaa
(tzv. ivotna vrednost potroaa customer lifetime value).
RM koncept ima za cilj traenje naina da se gradi lanac poslovnih odnosa
u okviru same organizacije, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje
vrednosti koju potroa eli, kao i poslovnih odnosa izmeu organizacije i
njenih stakeholder-a, ukljuujui dobavljae, kanale distribucije, posrednike
u razmeni i stakeholder-e.
Jednu od kljunih karakteristika RM koncepta, predstavlja kontunuitet u komunikaciji
sa potroaima, to i potroaima i preduzeu omoguava da budu stalno informisani
o promenama koje se dogaaju na strani partnera u razmeni.
2.3.4. marketing one-to-one
Marketing one-to-one je poslovna strategija koja prua veliku pomo u identi-
kaciji postojeih i potencijalnih kupaca, kao i pri usmeravanju aktivnosti marketinga
prema tim kupcima, u cilju graenja lojalnosti i dugoronih, individualnih odnosa sa
njima.
Ovaj marketing koncept u svom fokusu ima personalizovano usluivanje kupaca,
koje podrazumeva upoznavanja preferencija kupaca i njihovih navika pri kupovini, a
zatim i kreiranje servisa prema personalnim karakteristikama tih potroaa. Sutina
koncepta je u razliitom tretiranju i opsluivanju pojedinanih potroaa, zasnovano
na njihovim potrebama i individualnim karakteristikama. Bazira se na ideji razliitog
tretiranja razliitih kupaca
77
.
Principi marketing-a one-to-one, u procesu graenja dugoronih odnosa izmeu
maloprodavaca i njihovih potroaa, mogu se kategorizovati na sledei nain
78
:
Zasnovanost na ekonomiji fokusiranja na odreeni segment potroaa, a ne
na ekonomiji obima. Akcenat je na sprovoenju promotivnih aktivnosti koje
e stimulisati ponovljene kupovine odreenog segmenta, a ne na samom po-
veanju obima kupovina bilo kojih potroaa. injenica da se maloprodavac
interesuje za svog potroaa, stvara kod potroaa oseanje sigurnosti i
zadovoljstva, to dalje vodi obavljanju ponovljenih kupovina.
77 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), Te One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York
NY, str. vii.
78 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 80.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Upravljanje pojedinanim odnosima sa kupcima. Nijedan proizvod nema
karakteristike koje mogu zadovoljiti potrebe, zahteve i ukuse svih potroa-
a. Ljudi se meusobno razlikuju, pa se tako razlikuju i naini zadovoljenja
njihovih potreba.
Plasiranje ponude proizvoda i usluga direktno ciljanim kupcima. Malopro-
davac bi trebalo da misli umesto svojih potroaa, i ponudi im proizvode
i usluge koji e, moda, zadovoljiti neke njihove potrebe i zahteve, kojih oni
sami nisu ni svesni. Ukoliko u svom prodajnom asortimanu maloprodavac
poseduje proizvod za koji misli da moe biti potreban i koristan kupcu,
trebalo bi da ga ponudi. Savremeni maloprodavci treba da budu svesni da je
mnogo bolje pruiti kupcu mogunost da odbije ponudu, nego mu proizvod
uopte i ne ponuditi.
Maloprodajna kompanija, koja eli da izvri implementaciju one-to-one marketing
programa, treba da se osposobi da obavi sledee kljune aktivnosti
79
:
identikuje svoje kupce,
meusobno diferencira svoje kupce,
da bude u stalnoj interakciji i komunikaciji sa svojim kupcima, i
izvri customize-aciju odreenih aspekata svog asortimana proizvoda i usluga,
kako bi izali u susret njihovim individualnim potrebama i zahtevima.
Navedena etiri koraka implementacije koncepta programa one-to-one mar-
ketinga, zapravo, predstavljaju faze implementacije prethodno pomenutih principa
marketinga one-to-one.
Dosadanja istraivanja, u najirem smislu, vezana za promene nastale u koncipi-
ranju i obavljanju marketing aktivnosti, kao i rastue interesovanje za RM koncept,
pokazuju da je, vremenom, dolo do pomeranja u prirodi trinih transakcija. Od
diskretne razmene ka razmeni zasnovanoj na uspostavljenim odnosima; od razmene
meu zainteresovanim stranama nezavisno od istorijata i budunosti te razmene, ka
razmeni meu zainteresovanim stranama, u kojoj znaajan faktor ini istorijat te raz-
mene i planovi buduih poslovnih interakcija
80
.
Danas je, takoe, u svetu prihvaen i korien koncept tzv. holistikog marketinga
na nivou organizacije. On podrazumeva povezivanje koncepata interno orijentisanog
marketinga, integrisanog marketinga, marketinga odnosa (RM) i marketinga zasnovanog
na poslovnim performansama
81
. U pitanju je ira koncepcija marketinga, koja je rezultat
intenzivnih promena i velikog broja uesnika na tritu. Pored kupaca, preduzea na
tritu moraju biti odgovorna i svojim zaposlenima kao i eksternim stejkholderima, ali
i okruenju, kako bi ostvarila odrivi razvoj meu brojnim konkurentima.
79 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), Te One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York
NY, str. viii.
80 Weitz, B.A., Jap, S.D., (2000.), Relationship marketing and distribution channels, rad u Sheth, J.N.,
Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing, Tousand Oaks, CA:Sage, str. 209.
81 Kotler, P., Keller, K.L., (2012), Marketing Management, 14
th
Edition, Pearson Education
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
Interni marketing odnosi se na unutranje aktivnosti organizacije, na zapoljavanju,
treningu i motivisanju adekvatnih ekspertskih kadrova. Integrisani marketing usmeren je
ka stvaranju vrednosti za kupce, od strane svih zaposlenih u preduzeu, kroz sinergetski
efekat. RM koncept je detaljno objanjen, a njegova etiri kljuna elementa u okviru
koncepta holistikog marketinga, ine kupci, zaposleni, partneri u kanalima marketinga
i nansijske institucije. Marketing zasnovan na performansama podrazumeva usme-
renost preduzea ka uspostavljanju nansijske odrivosti i drutvene odgovornosti.
Marketing menadment, kao osnovni pokretaki koncept poslovanja organizacije,
ostvaruje se kroz dva nivoa:
Strategijski marketing sprovodi se na vrhu organizacije i usmeren je ka deni-
sanju i izboru ciljnih trita i ciljnih poslova, kroz prethodnu analizu najboljih
trinih ansi i identikovanje opasnosti, putem SWOT analize.
Taktiki (operativni) marketing sprovodi se na niim organizacionim nivoima,
kroz odreivanje konkretnih koraka ili marketing taktika usmerenih ka ciljnim
tritima, kao to su: ponuda, promocija, cene, distribucija.
Marketing igra kljunu ulogu u pokretanju novog posla, lansiranju novih proizvoda,
u modikaciji ve postojeih proizvoda, kao i pri ulasku na nova trita i ukljuivanju
u nove kanale marketinga. Dobro voditi posao znai upravljati njegovom buduno-
u, a upravljati budunou znai upravljati informacijama
82
. Marketing se sastoji
iz aktivnosti stvaranja trita, zadovoljavanja potroaa, kroz distribuciju robe. On
omoguava da kupac dobije robu, a da prodavac dobije novac i prot, kao i da obe
strane budu zadovoljne.
Potrebe potroaa stalno se menjaju i rastu, te je uloga marketinga kao poslovne
funkcije, da tako narasle potrebe identikuje, analizira, dijagnostikuje i zadovolji. U
aktivnosti marketinga se ubrajaju
83
:
Istraivanje trita
Planiranje proizvoda
Promocija
Prodaja i distribucija.
Danas je sve manje vano pitanje da li se neto moe proizvesti i ponuditi kupcu.
Sve je vanije pitanje da li se neto moe prodati, kao i ta treba ponuditi postojeim
i potencijalnim kupcima.
Proces razmiljanja i aktivnosti u savremenom poslovanju, zapoinje od tranje i
prodaje, ali se, takoe, ceo ciklus poslovanja tu i zavrava. Vano je da preduzea stal-
no sebi postavljaju pitanje da li se njihovi proizvodi mogu prodati, i to uz ostvarenje
prota, uz stalnu analizu potreba i satisfakcije potroaa, ukljuujui i analizu internih
i faktora okruenja. uveni Akio Morita, osnova i vlasnik kompanije Sony, u svojoj
knjizi Made in Japan iz 1985. godine, napisao je dve znaajne krilatice, koje su postale
mantra savremenog poslovanja: Misli globalno, deluj lokalno i Mi ne opsluujemo
trita, mi ih stvaramo.
82 Citat: Harper, M., (1961.), A New Profession to Aid Management, Journal of Marketing, January, str. 1.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
Menaderi savremenih kompanija zajednikim naporima treba kontinuirano da
rade na ostvarivanju sledeih aktivnosti:
utvrivanje globalne veliine trita za proizvode i usluge koje nude;
utvrivanje uea njihove vlastite kompanije na tako denisanom tritu;
analiziranje konkurencije;
analiziranje potroaa;
prikupljanje informacija o novim tritima na kojima bi kompanija mogla
da deluje.
Ukoliko se, na primer, radi o krizi u prodaji automobila, potrebno je analizirati
sledee faktore: naftnu krizu, propise o bezbednosti saobraaja, da li su i koliko su
strogi ti propisi, ekoloke propise o izduvnim gasovima, konkurenciju. Poreenja radi,
Japanci proizvedu jedan automobil u proseku za 15h, a Amerikanci za 30h. Samo po
ovom osnovu, Japanci mogu prodavati isti tip automobila za ak 2 500 USD jeftinije
na amerikom tritu
84
.
84 Primer iz: Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str.
36.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
KljUnI pojmovI
Kanali marketinga
Potroaki kanali
Poslovni kanali
Usluni kanali
Marketing odnosa sa klijentima (Relationship Marketing)
Marketing one-to-one
Holistiki marketing
pItanja za dIsKUsIjU
Navedite prednosti i nedostatke situacije kada proizvoa
sam obavlja i trgovinske aktivnosti.
Navedite primere za pojedine vrste kanala marketinga.
Razmislite u kojim situacijama proizvoai nisu u mogunosti
da ostvare direktan marketing, odnosno direktnu razmenu
sa nalnim kupcima, te je neophodno koristiti pomo po-
srednika u razmeni.
Uporedite koncepte Transakcionog i Relationship Marketin-
ga. Analizirajte prednosti i nedostatke svakog od koncepata.
mini case study: SeaYu Enterprises Inc.
kompanija SeaYu prstupila je razvijanju kanala marketnga za
svoj proizvod Petrotech: eliminator neprijatnih mirisa. ovaj
proizvod je napravljen za neutralisanje neprijatnih mirisa koje
za sobom ostavljaju kuni ljubimci, poev od mirisa ivotnja,
pa do mirisa posuda koje one koriste. Petrotech se u poetku
prodavao irom SaD, u specijalizovanim maloprodajnim objek-
tma za kune ljubimce i u kinolokim drutvima, kao i preko
odgajivaa i azila za ivotnje.
kada je stekla dobar imid i pozitvan publicitet u pomenutm
specijalizovanim kanalima marketnga, kompanija SeaYu pot-
pisala je ugovor sa velikim lancem PetSmart. Petrotech se,
na osnovu tog ugovora, prodaje preko kataloga kompanije
PetSmart, a zatm se dostavlja na njene maloprodajne loka-
cije, gde kupci podiu proizvod. u meuvremenu, kompanija
SeaYu dobila je od kupaca povratnu informaciju da proizvod
ne samo to uklanja neprijatne mirise koje za sobom ostavljaju
kuni ljubimci, ve uspeno uklanja i ostale mirise, kao to su
duvanski dim ili mirisi od prenja u kuhinji
85
.
85 Mini case je zasnovan na primeru SeaYu Enterprises Inc. objavljenom
u: Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status,
Beograd, str. 469.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
na osnovu informacija u ovom case-u, sugeriite kompaniji
SeaYu proirenje distributvnih kanala.
na koja trita bi kompanija SeaYu trebalo da usmeri svoje
poslovne aktvnost?
Sa kojim kanalima marketnga bi trebalo da uspostavi ugo-
vor o saradnji?
navedite konkretne primere i argumentujte svoje razloge.
mini case study: Personal Touch u Nordstroms -u
uvoenje procesa analize potroaa u poslovni sistem, omogu-
ava preduzeu posmatranje svoga poslovanja iz perspektve
potroaa. robna kua nordstroms iz SaD, kombinuje znanje
steeno direktnom komunikacijom sa potroaima i znanja iz
data mining tehnika Personal touch programa, u svrhe kon-
tnuiranog praenja zadovoljstva svojih potroaa i graenja
dugoronih poslovnih odnosa sa potroaima.
Program Personal touch podrazumeva angaovanje potro-
aa, specijalno treniranih i edukovanih od strane kompanije
Nordstroms, koji su, zapravo, modni konsultant ostalim po-
troaima. oni su upoznat sa tekuim modnim trendovima,
bojama i dezenima proizvoda, i edukovani su kako da usklade
proizvode koje nudi ova robna kua, sa izgledom, ukusima i
ivotnim stlovima potroaa. Potpomognut najnovijom elek-
tronskom tehnologijom, Peronal touch potroai-konsul-
tant trude se da ostalim potroaima prodaju kombinovane i
usklaene proizvode, i to upotrebom dva sistema prikupljanja
informacija i znanja o potroaima.
Prvi sistem predstavlja bazu podataka personalnih karakteri-
stka potroaa, meu kojima su podaci o onome to vole, ne
vole da nose, podaci o ukusu, ivotnom stlu, garderobi koju
nose. ovi podaci prikupljeni su kroz procese interakcije sa po-
troaima. Drugi sistem predstavlja bazu podataka u kojoj su
smeteni podaci o istoriji obavljenih kupovina potroaa, kako
bi pomogli potroaima-konsultantma da ostalim potroaima
sugeriu kupovinu odreene robe, koja bi bila komplementarna
prethodno obavljenoj kupovini
86
.
analizirajte program Personal touch sa stanovita kon-
cepta holistkog marketnga.
navedite i obrazloite svoje zakljuke.
86 Harris, J., (2002.), Crouching Customer, Hidden Insight, Montgomery
Research white paper, June, na web site-u: www.mriadmin.com.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
1. planIranje I dIzajnIranje
Kanala marKetInga
P
laniranje kanala marketinga predstavlja poetnu fazu procesa
upravljanja kanalima marketinga. U ovoj fazi treba doneti kljune
odluke vezane za ciljeve, strategije, politike, programe i planove, na
osnovu ega se pristupa dizajniranju kanala marketinga.
Planiranje je prva faza procesa upravljanja kanalima marketinga.
Takoe, to je i jedna od najvanijih funkcija menadera trgovinskih
preduzea. Meu glavne razloge za sistematinim i to potpunijim
planiranjem u trgovini, ubrajaju se sledei
87
:
planiranje omoguava menaderima da efektivnije usmerava
svoje budue poslovanje, a time i svoje aktivnosti u kanalima
marketinga;
planiranje omoguava menaderima da se fokusiraju na kljune
ciljeve poslovanja;
planiranje pomae unikaciju i koordinaciju aktivnosti i
poslovanja svih zaposlenih u preduzeu, kao i povezivanje
i koordinisanje poslovanja razliitih uesnika u kanalima
marketinga;
planiranje minimizira trokove poslovanja, i pomae menade-
rima da kreativno, ekasno i efektivno reavaju probleme, i
planiranje osposobljava menadera da procenjuje i meri pro-
gres, poslovne performanse i rezultate poslovanja.
87 Prema: Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Management, McGraw-Hill, New
York, str. 62.
III - UPRAVLJANJE
KANALIMA MARKETINGA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
Planiranje kanala marketinga predstavlja proces koji obuhvata korake: procene
trinih zahteva, i to kvantitativno kao to je analiza potencijala trita, kao i kvali-
tativno kao to je identikovanje karakteristika trita. Nakon toga, vri se procena
performansi koje e odabrani kanal marketinga morati da ispuni, kako bi na adekvatan
nain odgovorio potrebama i zahtevima trita. Ove aktivnosti obavlja proizvoa ili
lider kanala, ali ne retko i ostali uesnici u kanalima marketinga, kao to su dobavljai
i trgovinska preduzea
88
.
1.1. anaLiZa PotreBa kuPaca
1.1.1. Procena tranje i marketing iStraiVanja
Analiza potreba i zahteva potroaa predstavlja poetni korak procesa planiranja
kanala marketinga svakog preduzea, bilo da je ono proizvodno ili trgovinsko. U okviru
ovog koraka, neophodno je izvriti procenu veliine trita, odnosno procenu tranje
za odreenim proizvodom ili uslugom
89
.
Procena tranje daje informacije o poeljnom kanalu marketinga, odnosno o prome-
nama koje je neophodno izvriti u postojeem kanalu, kako bi se to bolje odgovorilo
potrebama i zahtevima potroaa.
Analizom trinih kretanja, moe se uoiti ekspanzija ili opadanje tranje. Ekspanzija
tranje uslovljava neku od sledeih mogunosti, kako bi se tranja zadovoljila: ulaganja
u razvoj postojeeg kanala marketinga i distribucije, angaovanje novih posrednika
u kanalima, ili traenje novih distributera. Opadanje tranje ukazuje na potrebu za
aktiviranjem napora svih uesnika u kanalu da se pospei tranja, nau naini da se
odgovori tranji, ili, pak, da se izvri reorijentacija na novo poslovanje.
Trite jednog proizvoda predstavlja skup postojeih i/ili potencijalnih kupaca,
koji pokazuju interesovanje za tim proizvodnom. lanovi kanala marketinga zainte-
resovani su da prate i predvide kretanje tranje u svojoj grani delatnosti, u zavisnosti
od ekspanzije i recesije na tritu.
Trini potencijal predstavlja maksimalan iznos prodaje svih proizvoda, koji
je mogue ostvariti na jednom tritu. Pod intenzitetom prodaje podrazumeva se
maksimalna prodaja u ukupnom trinom ueu, a u odnosu na druge ponuae.
Ako trini potencijal nekog trita iznosi 10 000 automobila, a najvea kompanija
uestvuje sa 2 000 automobila, trini potencijal te kompanije iznosi 20% od ukupnog
uea na tom tritu.
Pod tranjom se podrazumeva ukupan obim prodaje na jednom geografski odre-
enom prostoru, za odreeni period vremena. Kada preduzee predvia nivo budue
tranje, radi se o projekciji tranje.
88 Prema: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157.
89 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Eko-
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157-163.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
Kompanijska tranja, prema Kotleru, predstavlja procenjeno uee kompanije
u ukupnoj tranji na geografski odreenom tritu, pri razliitim nivoima ulaganja u
marketing aktivnosti
90
.
Nakon utvrivanja nivoa tranje, projekcije tranje i odluke o nivou ulaganja u
aktivnosti marketinga, preduzee vri projekciju prodaje, iz koje generie prodajne
kvote ili prodajne zadatke koje namerava da obavi.
Procena i projekcija tranje zahteva prikupljanje primarnih i sekundarnih poda-
taka o dogaajima na tritu. Prvo se pristupa sekundarnom istraivanju, koje se jo
zove i kabinetskim. Ovaj tip istraivanja podrazumeva pretraivanje ve zabeleenih,
obraenih podataka, bilo da se nalaze u arhivama, strunim asopisima, knjigama ili
na Internetu. Nakon toga, prelazi se na primarna istraivanja, odnosno istraivanja na
terenu. Proces upravljanja kanalima marketinga zasniva se i na prikupljanju tanih i
pravovremenih internih i eksternih informacija.
Marketing istraivanje predstavlja skup metoda koji procenjuju maksimalne mo-
gunosti za osvajanje kupaca, a ima za cilj dolaenje do informacija koje e trgovinskom
preduzeu pomoi da kvalitetno sprovodi aktivnosti upravljanja marketingom, kao
aktivnostima kanala marketinga. Marketing istraivanja predstavljaju izvor primarnih
podataka, i nain da se doe do aktuelnih podataka sa terena.
Istraivanja kanala marketinga nose odreene specinosti u odnosu na istraivanja
marketinga u drugim oblastima. U ta obeleja ubrajaju se sledea
91
:
istraivanja kanala marketinga su interorganizacijska - uglavnom se sprovode
na osnovama saradnje meu preduzeima, budui da su neophodna svim
uesnicima kanala marketinga;
istraivanja su kooperativna i zasnivaju se na osnovama poverenja meu
lanovima kanala;
istraivanja kanala zahtevaju razvijanje dugoronih odnosa meu lanovima,
kako zbog strategijskih interesa (koji se zasnivaju na formiranju internih baza
podataka koje se plasiraju eksternim korisnicima), tako i zbog tehnikih za-
hteva (uspostavljanje online veza za internu i eksternu razmenu podataka);
istraivanja se sprovode na populaciji umesto na uzorku, to je posledica
injenice da sve vei broj proizvoaa uspeva da organizuje prikupljanje
podataka od svih svojih posrednika u kanalu.
Prikupljanje primarnih podataka, neophodnih za projekciju tranje i projekciju
prodaje, moe se sprovoditi putem metoda:
anketiranja,
posmatranja, i
eksperimentom.
Anketiranje je metod istraivanja u kojem se, putem upitnika, prate i detektuju
potrebe, zahtevi, navike, stavovi potroaa, kao i promene u navedenim kategorija-
ma. Takoe, anketiranje omoguava utvrivanje informisanosti kupaca i potroaa
90 Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Te Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 119.
91 Berman, B, (1996.), Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, str. 291.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62
o kanalima marketinga. Anketiranje omoguava istraivau ili organizaciji u kanalu
marketinga, da projektuje reakcije kupaca na budue planove vezane za marketing
aktivnosti, kao i da izvre projektovanje tranje, koje je kljuno za denisanje buduih
koraka u upravljanju kanalima marketinga.
Posmatranje je oblik marketing istraivanja koje omoguava samo praenje po-
naanja kupaca ili korisnika, dok ne omoguava detaljnije ulaenje u razloge takvog
ponaanja. Posmatranje moe biti neformalnog karaktera, kada marketari samo zapa-
aju obrasce ponaanja potroaa u procesu obavljanja kupovine. Moe biti, takoe,
formalnog karaktera, kada se sprovodi plansko istraivanje metodom posmatranja.
Inae, posmatranje moe da obavlja sam marketar kojem su neophodne informacije,
marketar moe angaovati nekoga da sprovede posmatranje umesto njega, a, takoe,
posmatranje moe sprovesti i ureaj, to nazivamo mehanikim posmatranjem.
Metod posmatranja ima odreenih prednosti
92
: (1) ono ne zavisi od volje ispitanika
da prui informacije, (2) smanjena je mogunost da ispitiva utie na tok istraivanja,
i (3) neke vrste informacija mogu se dobiti iskljuivo putem metoda posmatranja, kao
to je, na primer, protok posetilaca kroz prodajni objekat ili ponaanje kupaca u odre-
enom maloprodajnom objektu.
Eksperiment predstavlja metod ispitivanja, koji je, praktino, poslednji korak pred
uvoenje promena u obavljanje prodaje ili u kanale marketinga. Rezultati dobijeni
anketiranjem i posmatranjem, neretko se proveravaju putem eksperimenta. Eksperi-
ment odstranjuje nedostatke anketiranja i posmatranja, a kupac se stavlja u odreenu
situaciju, sa ciljem da se provere delovanja kontrolisanih faktora na njihovo ponaanje.
Marketing istraivanja se, takoe, mogu podeliti i na ad hoc i kontinuirana istraivanja.
Ad hoc istraivanje je istraivanje fokusirano na odreeni problem. Sakupljaju se
podaci tokom jednog vremenskog intervala, i od jednog uzorka ispitanika. Ova istra-
ivanja pogodna su za ispitivanje stavova kupaca prema promenama u ponudi, zatim
za ispitivanja satisfakcije potroaa, kao i procene korporativnog imida.
Kontinuirana istraivanja podrazumevaju ispitivanja jednog uzorka u vie navrata.
Isti segment kupaca posmatra se u odreenim vremenskim intervalima. Na osnovu
toga mogu se doneti zakljuci o promenama u stavovima, potrebama, eljama i zah-
tevima kupaca i potroaa. Meu osnovne tipove kontinuiranih istraivanja, ubrajaju
se potroaki paneli, paneli televizijskih gledalaca i maloprodajne revizije.
Preduzea koja uestvuju u aktivnostima komunikcije i poslovanja u kanalima
marketinga, neophodno je da kontinuirano i u potpunosti sprovode istraivanje mar-
ketinga i dogaanja u kanalima marketinga. Sprovoenjem ovih istraivanja, trgovin-
ska preduzea smanjuju neizvesnost i rizik u procesu upravljanja, kako unutar same
organizacije, tako i aktivnostima u odnosu na druge institucije u kanalima marketinga,
bilo da sa njima nameravaju da prekidaju ili ostvaruju poslovne odnose.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
63
1.1.2. anaLiZa PotreBa FinaLnih i PoSLoVnih kuPaca
Planiranje kanala marketinga zahteva identikovanje i analiziranje potreba i zahteva
nalnih, odnosno poslovnih kupaca. Trgovinsko preduzee treba da denie segment
kupaca sa kojima e komunicirati i obavljati poslovne aktivnosti. Strategija segmentacije
trita podrazumeva podelu heterogenog, odnosno raznorodnog, trita na homogenije
celine segmente - pomou odreenog kriterijuma. U okviru manjih, homogenijih
celina, koje se nazivaju trinim niama, nalaze se ue denisane grupacije potroaa
sa specinim, zajednikim potrebama.
Potrebe i zahtevi nalnih i industrijskih kupaca meusobno se razlikuju. Finalni
kupci, potroai, kupuju radi line, odnosno porodine potronje. Industrijski kupci
obavljaju kupovinu radi upotrebe kupljenih proizvoda u daljim poslovnim operacijama,
radi dalje proizvodnje ili radi dalje prodaje.
Segmentacija nalnih kupaca moe se obavljati po osnovu razliitih kriterijuma,
meu kojima su najvaniji: geografski (regioni, optine), demografski (pol, godine sta-
rosti), psihografski (ivotni stil, line osobine), bihevioristiki (ponaanje u kupovini,
razlozi za odlazak u kupovinu, stepen lojalnosti). U tabeli 5 prikazani su kriterijumi
segmentacije nalnih kupaca, sa primerima njihove upotrebe.
Kriterijumi segmentacije primeri primene kriterijuma
Geografski
Region sever vs. jug; urbano, suburbano, ruralno stanovnitvo
Grad glavni gradovi, manji gradovi
optna razvijene vs. nerazvijene optne
Demografski
Pol enski, muki
Starost ispod 12 godina, 12-18, 19-25, 26-35 itd.
Drutvena klasa visoka, srednja, kvalifkovani radnici, nezaposleni
Psihografski
Line osobine ekstrovertni, introvertni, agresivni, pokorni
ivotni stl trendseteri, konzervatvni
Bihevioristki
Ponaanje u kupovini inovatori, solo kupci, kupovina u krugu porodice
razlog za kupovinu poklon, kupovina za sebe
Tabela 5
Kriterijumi segmentacije nalnih kupaca
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
Najei kriterijumi segmentacije poslovnih trita su: veliina organizacije (veli-
ke, srednje, male), grana kojoj organizacija pripada (industrijski sektor), geografska
lokacija, kriterijumi za izbor (kljuni kriterijumi po kojima kupci biraju dobavljae),
organizovanje kupovine (centralizovana ili decentralizovana kupovina).
Ponaanje nalnih potroaa predstavlja veoma vano podruje analize potreba,
zahteva i promena vezanih za nalne potroae. Za razumevanje nalnih potroaa,
kljuni su odgovori na sledea pitanja:
Gde kupuju?
Kada kupuju?
Kako kupuju?
Koji su njihovi kriterijumi za izbor prilikom kupovine?
Takoe, prema Kotleru, treba uzimati u obzir uloge koje ljudi mogu imati u procesu
kupovine
93
:
Inicijator kupovine osoba koja inicira buduu kupovinu, koja daje ideju za
kupovinom;
Uticajna osoba obino je osoba od poverenja, koja daje savet ili preporuku
da kupovinu treba obaviti;
Donosilac odluke osoba koja donosi odluku da se kupovina obavi; najee
je to osoba koja ima nansijsku mo;
Kupac osoba koja obavlja kupovinu, pri emu ne mora biti i konzument
kupljenog proizvoda, i
Potroa osoba koja koristi ili troi proizvod ili uslugu, pri emu ona ne
mora u isto vreme biti i kupac.
U zavisnosti od stepena delovanja odreenih faktora, kupci e biti manje ili vie
ukljueni u proces donoenja odluke o obavljanju kupovine. Prema Laurent-u i Kapfe-
rer-u, faktori uticaja su sledei
94
:
Predstava kupca o samom sebi kupac je vie ukljuen ukoliko se radi o pro-
izvodima koji direktno utiu na graenje predstave potroaa o sebi samom;
Percipirani rizik kupac je vie ukljuen ukoliko se radi o kupovini sa visokim
stepenom rizika od pravljenja greke (uz ukljuenost nansijskog momenta);
Drutveni faktori - kupac je vie ukljuen ukoliko je svestan da e donoenje
prave odluke uticati na njegov status u drutvu;
Hedonistiki uticaji nivo ukljuenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija
prua kupcu oseaj zadovoljstva.
Prema Henry Assael-u, postoje etiri tipa ponaanja nalnih kupaca, i to prema ste-
penu ukljuenosti u proces kupovine, i razlika meu brendovima proizvoda i usluga.U
tabeli 6 prikazana su ta etiri potencijalna sluaja ponaanja u kupovini: kompleksno
kupovno ponaanje, kupovno ponaanje zasnovano na otklanjanju razlika, kupovno
ponaanje zasnovano na traenju raznovrsnosti i kupovno ponaanje zasnovano na
navikama.
93 Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Te Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 176.
94 Laurent, G., Kapferer, J.N., (1985) Measuring Consumer Involvement Proles, Journal of Marketing
Research, 22, str. 41.-53.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
Velika ukljuenost kupaca mala ukljuenost kupaca
Znaajna razlika
meu brendovima
Kompleksno
kupovno ponaanje
Kupovno ponaanje
zasnovano na
traenju raznovrsnost
malo razlike meu
brendovima
Kupovno ponaanje
zasnovano na
otklanjanju razlika
Kupovno ponaanje
zasnovano na
navikama kupaca
Tabela 6
etiri tipa ponaanja kupaca
95
Kompleksno kupovno ponaanje karakteristino je za situacije u kojima se kupac
intenzivno ukljuuje u donoenje odluke o kupovini, pri emu identikuje i znaajne
razlike meu brendovima proizvoda. Ovakve situacije su tipine za rizine kupovine,
koje zahtevaju velike nansijske izdatke, kao to je, na primer, kupovina automobila.
Kupovno ponaanje zasnovano na otklanjanu razlika predstavlja situaciju kada je
kupac veoma ukljuen u proces kupovine, a malo je razlika meu ponuenim brendo-
vima. U ovom sluaju, na donoenje odluke u velikoj meri moe uticati lokcija ili bilo
koja druga pogodnost koju nosi proizvod. Ova situacija moe biti prisutna kod izbora
automobila ili kompjutera iste klase.
Kupovno ponaanje zasnovano na traenju raznovrsnosti karakterie nizak stepen
ukljuenosti kupaca, uz istovremenu detekciju znaajnih razlika meu brendovima na
tritu. Ova situacija moe biti prisutna prilikom kupovine prehrambenih proizvoda,
kao to su, recimo, sladoled, okolada, ili vino.
Kupovno ponaanje zasnovano na navikama kupaca predstavlja situaciju koju
karakterie nizak stepen ukljuenosti kupca u proces kupovine, uz istovremeno ne-
postojanje znaajnih razlika meu brendovima koji su u ponudi. Ova situacija tipina
je prilikom kupovine namirnica, kao to su eer, brano, ulje itd.
Kada je u pitanju ponaanje industrijskih kupaca, kao i njihove uloge u procesu
kupovine, pored pomenutih uloga (inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac,
potroa), treba navesti i ulogu tzv. centra kupovine ili gatekeeper-a (uvar ulaza), koja
predstavlja jedinicu u preduzeu, zaduenu za odluivanje da li e kupovina biti obav-
ljena ili ne. Gatekeeper moe biti tim ljudi ili pojedinac u preduzeu, koji su, svojim
aktivnostima ili pozicijom, u prilici da onemogue obavljanje procesa kupovine. uvari
ulaza mogu biti razliiti timovi eksperata, interesne grupe ili, pak, sekretarice koje su u
poziciji da, na primer, onemogue prosleivanje informacija, pote, telefonskih poziva
i slino, a od ega zavisi realizacija procesa kupovine.
95 Prema:Assael, H., (1987.), Consumer Behavior and Marketing Action, ent Publishing Co.,
Boston, str. 87., modikovano i prikazano u: Kotler, P., (2003.), Marketing Management,
Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 201., tabela 7.3.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
Prema Robinson-Farris-ovom modelu, postoje tri tipa kupovine od strane indu-
strijskih kupaca
96
: (1) nova kupovina ili novi zadatak, (2) modikovana ponovljena
kupovina i (3) rutinska ponovna kupovina.
Takoe, postoje i dva ekstremna sluaja odnosa institucionalnih kupaca prema
dobavljaima
97
:
Uvek deo su kupci koji se tako organizuju da uvek imaju vie dobavljaa na
raspolaganju, ime se smanjuje rizik zavisnosti od samo jednog dobavljaa.
Ova situacija tipina je kada su u pitanju institucije od posebnog znaaja, te je
neophodno redukovati anse za problemima u nabavci, a time i mogunosti
za albe.
Zauvek izgubljen podrazumeva situaciju kada je nabavlja lojalan jednom
izvoru nabavke u duem vremenskom periodu. Ova situacija je esta u sa-
vremenim kanalima marketinga, budui da veliki broj kompanija nastoji da
neguje svoje relacije sa kupcima i dobavljaima, to obema stranama donosi
brojne koristi.
Vano je napomenuti da je, nakon strategije segmentacije o kojoj je detaljnije bilo
rei, neophodno sprovesti strategiju ciljanog marketinga (target marketing), kao i
pozicioniranja ponude.
Pod strategijom ciljanog marketinga podrazumeva se biranje ciljnih segmenata
(targeta), prema kojima e preduzee usmeriti svoje marketing aktivnosti. Postoje etiri
opte strategije ciljanog marketinga:
Nediferencirani marketing ova strategija podrazumeva razvijanje jedin-
stvenog marketing miksa preduzea za itavo trite; preduzee svim kupcima
(potroaima) nudi isti proizvod;
Diferencirani marketing preduzee razvija specian marketing miks za
svaki od odabranih segmenata potroaa;
Fokusirani marketing preduzee razvija jedinstveni marketing miks za
samo jedno ciljno trite (ili trinu niu), i
Customize-irani marketing preduzee razvija marketing miks za pojedi-
nane, individualne kupce.
Pomenutim strategijama treba prikljuiti i tzv. mass customization strategiju, koja je
karakteristina za savremeno proizvodno i trgovinsko poslovanje. U pitanju je strategija
masovnog prilagoavanja identikovanim zajednikim potrebama veine potroaa.
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 162.
97 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill
International Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi
G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd, str. 163.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
1.2. uSkLaiVanje kanaLa i inStrumenata marketing mikSa
Nakon analize potreba i zahteva kupaca, vri se denisanje ciljeva kanala marketin-
ga. Pri tome, postoje ciljevi koji izraavaju oekivanja kupaca i ciljevi koji izraavaju
oekivanja prodavaca
98
. Meu ciljeve kupaca ubrajaju se:
Veliina lota predstavlja elju kupca da kupuje u manjim koliinama, i
logiku sposobnost prodavca da prodaje jedinice razliitog nivoa pakovanja;
Raznovrsnost proizvoda podrazumeva se potreba kupca da na jednom
mestu podmiri to vei broj svojih potreba, i da obavi kompletnu kupovinu;
Decentralizacija trita ovaj cilj povezan je sa potrebom kupca da obavlja
kupovine na pogodnim lokacijama;
Vreme ekanja u pitanju je cilj koji je jedan od kljunih zahteva kada su
u pitanju ugovori o isporuci proizvoda. Vreme ekanja je vreme na koje je
kupac spreman da saeka do prispea poiljke;
Servisna podrka predstavlja jedan od kljunih zahteva kupaca, i umnogome
odreuje izbor prodavca, odnosno dobavljaa.
Meu ciljevima prodavaca, najznaajniji i najei su sledei:
Pokrivenost trita podrazumeva se procenat plateno sposobne tranje za
proizvodima ili uslugama, koje prodavac nudi, a kanal marketinga pokriva;
Obrada trita podrazumeva kontinuirano praenje dogaaja na tritu,
zadovoljstva potroaa, kao i reavanje reklamacija;
Naplata potraivanja predstavlja jedan od najvanijih zahteva, posebno
kada su u pitanju nestabilna trita.
Nakon denisanja ciljeva i zahteva kupaca i prodavaca, neophodno je izvriti
usklaivanje izbora kanala marketinga sa ostalim instrumentima marketing miksa sa
proizvodom, cenom i promocijom.
1.2.1. kanaLi marketinga i ProiZVoD
U zavisnosti od faze ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, zavisie i izbor stra-
tegije kanala marketinga. Kada je u pitanju faza planiranja novog proizvoda, neophodno
je angaovanje to veeg broja lanova kanala marketinga, kako bi se ostvarila saradnja
meu njima u procesu testiranja i to uspenijeg lansiranja novog proizvoda na tritu.
U fazi uvoenja proizvoda na trite, jasno je da trite nije familijarno sa novim
proizvodom, te da je neophodno pribliiti proizvod potencijalnim kupcima. U tom
smislu, posebno znaajnu ulogu imaju veleprodajna i maloprodajna preduzea. Trgovci
su uesnici koji e proizvodu omoguiti ivot na tritu. U ovoj fazi veoma je znaajno
dobro planirati izbor lanova kanala marketinga.
98 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill
International Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi
G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd, str. 163-164.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
U fazi rasta, prodajom proizvoda se ostvaruje prot. U ovoj fazi, proizvoai koji
plasiraju proizvod veoma esto ispituju adekvatnost postojeih kanala marketinga,
kako bi doneli odluku o strategiji distribucije koju e primeniti na tritu.
Fazu zrelosti karakterie rast prodaje proizvoda koji dostie svoj maksimum, da
bi, zatim, prodaja poela da opada. Usled velikog broja konkurenata, dolazi do pada
protabilnosti proizvoda. U ovoj fazi neophodno je preispitivati postojee kanale
marketinga, kao i ulagati u aktivnosti unapreenja prodaje, kako bi proizvod to due
opstao na tritu.
U fazi opadanja, proizvoau stoje na raspolaganju sledee tri opcije: (a) smanjenje
broja lanova kanala, ime se ostvaruje ekskluzivnost prodaje proizvoda, (b) prekid
proizvodnje i prodaje, s tim to u sluaju trajnih potronih dobara treba obezbediti
rezervne delove i servisiranje kako bi kupci bili namireni, i (c) razvoj i lansiranje novih
proizvoda, ime se podstie razvoj novih kanala marketinga.
1.2.2. KANALI MARKETINGA I CENE
Pored proizvoda, na izbor kanala marketinga utiu i cene u kanalu marketinga.
Postoje dva tipa kalkulacije cena u kanalu, a to su:
Kalkulacija po sistemu mare, i
Kalkulacija po sistemu rabata.
Izbor metoda kalkulacije zavisi od toga da li se razlika u ceni tretira kao dodajna
ili odbitna stavka.
Kalkulacija po sistemu mare predstavlja dodajnu kalkulaciju, koja se bazira na
trokovima. U ovom sluaju sprovodi se zidanje cena, dodavanjm mare, odnosno
razlike u ceni, koja sadri trokove, ukalkulisani prot i ukalkulisani iznos za snienja
cena. Mara odgovara jakim proizvoaima, koji prodaju robu trgovinskim preduze-
ima, ne snosei rizik njene dalje prodaje. Takoe, odgovara i jakim maloprodavcima
koji samostalno vode politiku cena i imaju svoje kupce.
Kalkulacija po sistemu rabata predstavlja kalkulaciju sa odbitnom razlikom u ceni.
Ova kalkulacija primenjuje se u sledeim sluajevima
99
:
kada drava propisuje nalne cene;
kada proizvoa propisuje maloprodajne cene, i
kada trite odreuje maksimalni iznos maloprodajne cene, a zatim se po
sistemu trina cena minus odreuje rabat posrednika i proizvoaa.
Pored pomenutih, koriste se i metode kalkulacije na osnovu oekivane vrednosti,
kao i strategija svakodnevnih niskih cena (sprovode je jaki maloprodavci koji, radei
na granici protabilnosti, nastoje da korienjem velikih koliinskih rabata potisnu
konkurenciju), i strategija visokih i niskih cena (sprovode je i proizvoai i malopro-
davci, a karakterie je prodaja po visokim cenama u koje su ukljueni iznosi za davanje
popusta i drugi cenovni podsticaji).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
1.2.3. KANALI MARKETINGA I PROMOCIJA
U zavisnosti od vrste i intenziteta promotivnih aktivnosti, zavisi i izbor strategije
kanala marketinga. U tom smislu, mogue je razlikovati kanale marketinga kroz koje
se roba gura, odnosno kanal kroz koji se roba vue.
Strategija guranja proizvoda kroz kanal (push strategija) podrazumeva da
proizvoa nalazi posrednike u kanalima, za plasiranje svojih proizvoda. Proizvoa
gura svoje proizvode i usluge ka tritu. Meu najee promotivne aktivnosti koje se
u okviru ove strategije primenjuju spadaju aktivnosti unapreenja prodaje. Aktivnosti
unapreenja prodaje mogu biti usmereni ka potroaima i ka trgovinama i distribuciji.
Oblici unapreenja prodaje usmereni na trgovinu
Trgovina predstavlja posrednika izmeu proizvoaa i potroaa. Shodno tome,
njena uloga je veoma vana u procesu prodaje. Uloga trgovine se prvenstveno ogleda
u dobrom pozicioniranju proizvoda. Ukoliko proizvod nije dobro pozicioniran i po-
troai ga ne prepoznaju, javlja se mogunost gubitka uloenih sredstava i povlaenje
proizvoda sa trita. Obino u ugovorima izmeu proizvoaa i trgovca postoji i
klauzula plaanja penala ukoliko proizvod ne obezbedi odgovarajui promet, pa ak i
povlaenje samog proizvoda iz trgovine.
Ulistavanje proizvoda
Da bi se proizvod naao na na policama trgovina, potrebno je da proizvoa plati
odreenu novanu naknadu. Vrednost naknade zavisi od veliine trgovine, odnosno
trgovinskog lanca.
Davanje rabata
Rabat predstavlja popust, odnosno umanjenje osnovne cene koju proizvoa odo-
brava kupcu, tj. trgovini. Postoji vie vrsta rabata:
100
Osnovni rabat odobrava se svakom trgovcu, s tim to je visina rabata sraz-
merna veliini trinog udela trgovine kojoj se rabat odobrava;
Rabat za novi proizvod odobrava se uz osnovi rabat za novouvedeni proizvod.
Trajanje rabata za novi proizvod se obino obraunava pri prvoj nabavci robe,
meutim, vrlo esto moe da se odnosi i na naredne kupovine. Vremenski
period trajanja rabata za novouvedeni proizvod je denisan ugovorom.
Akcijski rabat odnosi se na popuste u periodu trajanja akcije. Za vreme
trajanja akcije trgovina nabavlja proizvode po akcijskim uslovima. Akcijski
rabat moe da se denie na vie naina. Najee se primenjuje ksni akcijski
rabat po kome trgovina poinje da naruuje proizvode po snienim cenama
dve nedelje pre poetka akcije i po tim uslovima naruuje proizvode u toku
100 Martinovi M (2012), Marketing u Hrvatskoj, Mate doo, Zagreb, str. 277.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
same akcije. Takoe, moe da se primenjuje akcijski rabat koji je denisan
na osnovu uspenosti prodaje, pri emu najprodovaniji artikli imaju najnii
akcijski rabar, dok najslabije prodavani artikli imaju vei akcijski rabat.
Rabat za dugotrajnu nisku cenu proizvodi koji su uvrteni u program trajne
niske cene odreenog trgovinskog lanca, takoe, zahtevaju odreeni rabat.
Rabat za takve proizvode naziva se rabat za dugotrajnu nisku cenu.
Logistiki rabat jeste rabat koji je odobren trgovni za distribuciju robe s
centralnog skladita. Kada organizacija dogovori da e isporuiti robu na
centralno skladite trgovakog lanca, a ne u prodajne objekte, onda se odo-
brava logistiki rabat.
Davanje bonusa
Proizvoai svakoj trgovini odobravaju i bonuse na osvareni promet. to je promet
vei, vei je bonus. Obino se bonusi kreu u iznosu od 0,5% do 5%. Nain plaanja
bonusa zavisi od ugovora. Bonusi mogu da se islauju meseno, kvartalno, polugo-
dinje ili godinje.
Specijalna prikazivanja i predstavljanja proizvoda
Svaka trgovina nudi odreene promotivne usluge proizvoaima. Trgovinski lanci
obino izdaju tampane kataloge u kojima su predstavljeni proizvodi sa snienom cenom.
Zatim, postoje oglasne povrine, izlobeni paneli i slino. Svaki proizvoa ugovorom
se obavezuje koju od promotivnih usluga e koristiti i u kom periodu.
Na slici 3-1. prikazane su aktivnosti unapreenja prodaje, koje mogu biti usmerene
kako prema nalnim potroaima, tako i prema poslovnim kupcima.
Popust Bonus pakovanja Besplatni uzorci
Premije
aktvnost
unapreenja prodaje
potroaima
Nagrade
kuponi
aktvnost
unapreenja prodaje
Poslovnim kupcima
kartce lojalnost
Popust na cenu Besplatni proizvodi
takmienja Bonusi
Slika 3-1.
Aktivnosti unapreenja prodaje
101
101 Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 247., slika
9.4.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
Aktivnosti unapreenja prodaje imaju za cilj da: a) podstaknu rast tranje za proi-
zvodima, posebno kada se ti proizvodi nalaze u fazi zrelosti ivotnog ciklusa (nansijski
podsticaji, bonus pakovanja i sl.), b) podstaknu zainteresovanost kupaca za proizvod
i brend (servisne usluge, postprodajna podrka i sl.), c) dodatno informiu postojee
kupce, ali i potencijalne.
Strategije vuenja proizvoda kroz kanal (pull strategija) karakteristina je za jake
proizvoae, koji imaju jak brend, ije odravanje imida je vano za kompletan kanal
marketinga. Proizvoa lansira proizvod na trite, organizuje niz aktivnosti unapre-
enja prodaje kojima se sa jedne strane podstie zainteresovanost maloprodavaca da
kroz svoje kanale plasiraju proizvod na trite, a sa druge strane se utie na nalnu
tranju potroae da se zainteresuju za proizvod. Proizvoa, komunikacijom sa nal-
nim potraima, zapravo, podstie tranju nalnih potroaa koji, zatim, vre pritisak
unazad (od trita na kojem su ka proizvoau) zahtevajui taj proizvod i, zapravo
ga, vuku na trite. Ova strategija omoguava rastereivanje zaliha, i omoguava da
proizvod bude plasiran na tritu kada za njega postoji realna tranja.
Osnovni instrumenti unapreenja prodaje usmerene ka potroaima su:
1) Nagradna takmienja cilj nagradne igre jeste da se ukljui to vei broj
takmiara. Nagrade mogu biti razliite: u vidu robe ili odreenih usluga
(najee su u pitanju putovanja). Smatra se da je bolje odrediti manji broj
nagrada relativno vee vrednosti, nego obrnuto.
102
Nagradna takmienja mogu
biti organizovana na nain da se takmiarima postavi odreeni problem koji
treba da ree ili da se od takmiara zahteva odreena sposobnost kako bi
osvojili nagradu. Takoe, postoje i nagradne lutrije. Obino se organizuju tako
da potroai alju dokaz o kupovini odreenog proizvoda koji dostavljaju uz
svoje line podatke organizatorima. Potom sledi izvlaenje nagraenih.
Organizacija nagradnih takmienja i lutrija je sloen projekat. Prvenstveno,
potrebno je da se ostvari saradnja izmeu proizvoaa i trgovine. Takoe,
aktivnost treba da bude medijski propraena.
U prolosti su se, neretko, deavali odreeni nesporazumi izmeu uesnika
nagradne igre i organizatora u vezi sa pravilima, zatim deavalo se da organi-
zatori kasne sa isporukom nagrada ili, ak, da ih nikad i ne dostave. Shodno
tome, sva prava i obaveze organizatora i uesnika nagradne igre, denisani
su Zakonom.
Nain organizacije nagradne igre, utvren je Zakonom o igrama na sreu, kao
i Pravilnikom o nainu utvrivanja ispunjenosti uslova za dobijanje saglasno-
sti za privreivanje nagradne igre u robi i uslugama i o nainu izvetavanja
o rezultatima nagradne igre u robi i uslugama. Prema Zakonu o igrama na
sreu
103
organizacija moe najvie dva puta godinje da organizuje nagradnu
igru, dok nagradna igra moe da traje najvie 30 dana.
Organizacija koja eli da priredi nagradnu igru u robi i uslugama, prvo treba
da se obrati zahtevom Upravi za igre na sreu u sastavu Ministarstva nansija
102 Milisavljevi, M. (1996), Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 404.
103 http://www.zdravlje.gov.rs/downloads/2012/April/April2012PosterZakonOIgramaNaSrecu.pdf,
poseeno 24.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72
za dobijanje saglasnosti za privreivanje nagradne igre. Uz zahtev je potrebno
priloiti i sledeu dokumentaciju:
104
reenje o upisu u odgovarajui registar;
potvrda o dodeli PIB-a;
RJR obrazac republikog organa nadlenog za poslove statistike;
pravila nagradne igre na koja je saglasnost dao ministar nadlean za
poslove nansija;
kratak opis nagradne igre koji sadri vrstu nagrade i duinu njenog
trajanja izvod iz pravila igre;
podaci o fondu dobitaka sa specikacijom nagrada izvod iz pravila igre;
podaci o uslovima za uestvovanje u nagradnoj igri izvod iz pravila igre.
Prema Zakonu o igrama na sreu, vrednost nagrade, mora biti unapred
odreena.
105
Takoe, organizator nagradne igre, po dobijanju saglasnosti za
prireivanje nagradne igre treba da izvri uplatu u visini od 25% od ukupne
vrednosti nagradnog fonda, na ime naknade za prireivanje nagradne igre.
106
Organizator nagradne igre, po okonanju iste, treba da dostavi Upravi za igre
na sreu izvetaj o utvrivanju rezultata igre, koji sadri sledee:
107
podatke o predsedniku i lanovima komisije;
podatke o fondu dobitaka, sa specikacijom nagrada i dokazima o
njihovoj vrednosti;
podatke o dobitnicima (ime i prezime, adresa i JMBG);
druge podatke koje organizator smatra da su od znaaja za utvrivanje
rezultata igre, isplatu dobitaka i sl.
2) Kuponi predstavljaju vrstu potvrde koji imaocu kupona omoguava da
ostvari odreenu utedu prilikom kupovine odreenog proizvoda ili usluge.
Uteda se realizuje na nain to je cena proizvoda umnjena za odreeni
iznos.
Pre poetka aktivnosti potrebno je da se utvrdi cilj koji se eli ostvariti.
Vraar
108
navodi da statistiki podaci pokazuju da je relativno mali broj rea-
lizovanih kupona od strane potroaa i da iznosi svega 5%. Takoe, kada je
re o kuponima, i ovde je potrebno da se utvrdi sama vrednost kupona, kao
i vremenski period u kom se kupon moe iskoristiti.
Kuponi mogu da se dostave potom, da budu deo oglasa u novinama ili a-
sopisima, zatim da se dele uz odreeni proizvod, ili na prodajnom ili nekom
javnom mestu.
104 http://www.mfp.gov.rs/pages/article.php?id=6455&#txt6455, poseeno 24.06.2013.
105 http://www.zdravlje.gov.rs/downloads/2012/April/April2012PosterZakonOIgramaNaSrecu.pdf,
poseeno 24.06.2013.
106 http://www.zdravlje.gov.rs/downloads/2012/April/April2012PosterZakonOIgramaNaSrecu.pdf
,poseeno 24.06.2013.
107 http://www.mfp.gov.rs/pages/article.php?id=6455&#txt6455, poseeno 24.06.2013.
108 Vraar, D. (2007), Strategije trinog komuniciranje, str. 447.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3) Besplatni uzorci predstavljaju originalne, umanjene, odnosno, uveane
proizvode, koji imaju sve karakteristike originalnog proizvoda, koji se dele
besplatno, potencijalnim kupcima.
109
Ova aktivnost se najee primenjuje
kada su u pitanju novi proizvodi. Svrha deljenja besplatnih uzoraka jeste da
potencijalni kupci stvore realnu sliku o samom proizvodu i da se isti prihvati
i nastavi kupovati. Moe se rei da ova aktivnost iziskuje znaajna novana
sredstva, te je potrebno prethodno izvriti analizu i pravilno postaviti ciljeve
aktivnosti.
U sluajevima kada zbog visoke novane vrednosti proizvoda nije mogue
obezbediti uzorke, organizacije primenjuju besplatnu probu na odreeno
vreme. Organizacije esto poznatim linostima, koje su procenili kao lidere
miljenja, daju uzorke, kako bi vrili promociju proizvoda.
4) Proizvodi sa poklonima pokloni mogu biti u samom pakovanju proizvoda
ili jednostavno privreni uz spoljanju stranu proizvoda. U naoj zemlji,
ovu aktivnost najvie primenjuju organizacije koje se bave proizvodnjom
prehrambenih proizvoda. Pokloni koji prate proizvod, najee su razliiti
oblici posua. Meutim, imamo primer okolada Najlee elje; u pakovanju
se nalaze tri okolade i ram za slike.
Nekada proizvoai kao poklon daju, takoe, svoj proizvod koji je nie vred-
nosti i slabije prodavan.
5) Proizvodi sa snienom cenom predstavljaju privremeni prodajni stimu-
lans. Postoje razliiti razlozi primene ove aktivnosti: smanjena tranja za
proizvodom, odgovor konkurenciji, osvajanje novog trita i sl. Pravilo je da
uz novu cenu proizvoda, bude navedena i cena pre snienja, ali precrtana.
Ne preporuuje se da organizacija esto primenjuje snienje cene kao vid
promocije iz razloga to moe negativno da se odrazi na lojalnost potroaa.
Popusti u cenama se kreu od 10% pa ak i do 80%. U Srbiji su popularni saj-
tovi koji predstavljaju grupnu kupovinu. Posetioci mogu da ostvare izuzetne
popuste na cenu. Asortiman proizvoda i usluga je razliit: proizvodi za lepotu
i negu tela, zdravstvene usluge, proizvodi namenjeni porodici, putovanja i
slino.Specijalne cenovne ponude predstavlja ostvarivanje popusta za vee
kupovine. Postoji vie razloga primene ove aktivnosti: privlaenje kupaca
od konkurencije, kupovina veih koliina proizvoda podsticanje raznovrsne
upotrebe proizvoda, podsticanje na ponovljene kupovine i stvaranje lojalnosti
kupaca.
110
6) Demonstracije i probe obino se praktikuju za proizvode i usluge koje su
vee vrednosti. Najee se izvode u prodajnom objektu, ali i na izlobama i
sajmovima. Za uspeh demonstracije i probe veoma su vane osobe koje iste
izvode. Osim znanja o proizvodima ili uslugama koje prezentuju, potrebno
je da imaju i odreene komunikacijske sposobnosti kako bi zainteresovale
javnost.
109 Vraar, D. (2007), Strategije trinog komuniciranje, CID, Beograd, str. 447.
110 Ibid., str. 449.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
Primer obavetenja za nagradnu igru
111

na osnovu Zakono o igrama na sreu (Slubeni glasnik rS br. 88/2011), Pravilnika o bliim uslovima odnosno sadrini
pravila igara na sreu (Slubeni glasnik rS,br 129/2004) odluke direktora o priredjivanju nagradne igre broj 01/2012
donete dana 17.09.2012.g., prireiva itm grouP Doo ul. omladinskih brigada 86, Beograd, matni brojl 7204874
donosi sledea:
pravIla
nagradne Igre U robI U UslUgama
libresse pokloni koji e te razmazit
na koja je saglasnost dao minister fnansija i privrede,
reenjem broj 424-01-00173/2012-2 od 24.09.2012. godine
lan 1.
ovim Pravilima ureduje se prireivanje nagradne igre u robi i uslugama, pod nazivom Libresse pokloni koji e te
razmazit (u daljem tekstu: nagradna igra) i ona sadre odredbe o Prireivau, nainu priredivanja igre, nagradnom
fondu, uslovima za uestvovanje, obavetavanju uesnika u igri, odgovornost Prireivaa prema uesnicima u igri, kao
i o drugim pitanjima od znaaja za prireivanje nagradne igre u robi i uslugama.
lan 2.
Prireiva nagradne igre je privredno drutvo itm grouP Doo Beograd,(u daljem tekstu: Prireiva).Prireiva prire-
uje nagradnu igru u robi i uslugama sa nazivom Libresse pokloni koji e te razmazit na osnovu odluke donete od
strane direktora Prireivaa.
lan 3.
cilj prireivanja nagradne igre u robi i uslugama je reklamna promocija radi stmulacije prodaje proizvoda robne marke:
Libresse uloci koje uvozi i distribuira Prireiva.
nagradna igra se priredjuje u maloprodajnim objektma na teritoriji republike Srbije koji u svom asortmanu imaju
Libresse uloke sledeih vrsta: Libresse invisible/ultra normal 10 komada, Libresse invisible/ultra normal 20 komada,
Libresse invisible/ ultra Super 8 komada, Libresse invisible/ultra Super 16 komada, Libresse invisible/ultra goodnight
10 komada, koji su oznaeni radi promocije u ovoj nagradnoj igri i na sebi imaju lifet sa informacijama o nagradnoj igri.
lan 4.
nagradna igra se prireuje nateritoriji republike Srbije u periodu od 29.10.2012.g. do 26.11.2012.g. (u okviru kog
promotvni period traje od 29.10.2012 do 25.11.2012)
lan 5.
uslovi za uestvovanje u nagradnoj igri:
Pravo uea u nagradnoj igri imaju graani republike Srbije sa stalnim mestom prebivalita na teritoriji republike Srbije,
koji u periodu trajanja nagradne igre, prihvate ova Pravila nagradne igre i postupi na sledei nain:
- kupe najmanje jedan proizvod -Libresse uloke navedene u lanu 3. ovih Pravila, koji su oznaeni i na sebi sadri
lifet sa jedinstvenim alfanumerikim kodom (dalje: kod)
- sauvaju originalni fskalni raun o kupovini neke od navedenih vrsta Libresse uloaka i lifetsa kodom koji su dobili
uz proizvod
- u periodu najranije od 00.00 na dan 29.10.2012 do najkasnije do 25.11.2012 do 23.59 poalju ispravan kod sa
lifeta u formatu: L (razmak) koD, na naine predviene ovim Pravilima.
- svaki uesnik mora za svaku kupovinu odgovarajuih Libresse uloaka, sauvat originalni fskalni raun i lifet
sa kodom koji e bit dokazi na osnovu kojih e uesnik moi da ostvari pravo na nagradu ukoliko kod koji je taj
uesnik poslao bude izvuen. ukoliko uesnikiji kod bude izvuen za nagradu, ne bude prezentovao originalni
fskalni raun i lifetsa kodom, gubi pravo na nagradu.
u nagradnoj igri ne mogu uestvovat:
- zaposleni kod Prireivaa,
- zaposleni kod lica povezanih sa Prireivaem,
- zaposleni kod bilo kog podizvodjaa u realizaciji ove igre,
- zaposleni u objektma u kojima se nagradna igra priredjuje, kao ni lanovi porodica napred navedenih kategorija.
111 http://www.libresse.rs/PageFiles/36317/pravila-nagradne-igre.pdf, poseeno 28.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
lan 6.
opis nagradne igre:
Fizika lica koja ispunjavaju opte uslove za uee mogu da uestvuju u nagradnoj igri tako to kupe najmanje jedan
proizvod Libresse uloci, neke od sledeih vrsta: Libresse invisible/ultra normal 10 komada, Libresse invlslble/ultra
normal 20 komada, Libresse invisible/ ultra Super 8 komada, Libresse invisible/ultra Super 16 komada, Libresse invisible/
ultra goodnight 10 komada u bilo kom od objekata u kojima se nagradna igra prireuje. kao dokaz o izvrenoj kupovini
proizvoda koja je na promociji, potroai e uz njega doblt lifetza uee u nagradnoj igri. na lifetu e se nalazit je-
dinstveni alfanumeriki kod koji uesnici radi uea u nagradnoj igri mogu da poalju na jedan od sledea dva naina:
1. Sms porukom koja mora sadrat format: L(razmak)koD sa ambalae na kratki sms broj: 4411 .
Broj 4411 biedostupan u periodu poevod 00.01 asovadana 29.10.2012 do 23.59 asovadana 25.11.2012) zaslanje
sms poruka za sve mree mobilnih operatera u Srbiji po sledeim cenama osnovne poruke sa PDV-om:
Za korisnike mtS mobilne mree: 2,60 din (u cenu je uraunat PDV)
Za korisnike telenor mobilne mree: 3,54 din ( u cenu je uraunat PDV)
Za korisnike ViP mobilne mree: 2,42 din (u cenu je uraunat PDV)
mobilni operateri zadravaju pravo promene osnovne cenesms poruke.
2. unoenjem ispravnog koda sa lifeta, u formatu: L(razmak)koD i broja telefona u za to predvienu aplikaciju na sajtu
www.libresse.rs. na kojoj e bit omogueno besplatno slanje kodova u periodu trajanja nagradne igre od 29.10.2012
u 00.01 asova do 25.11.2012 u 23.59 asova.
nakon to potroasms porukom poalje kod na broj 4411 ili ga unese u za to predvienu aplikaciju na sajtu www.
libresse.rs. ispravnost koda se proverava u jedinstvenoj bazi podataka ispravnih kodova. ukoliko je kod u celost ispra-
van odnosno nalazi se u bazi podataka ispravnih kodova, potroau seputem smsvraa poruka da je kod ispravan i da
uestvuje u nagradnoj igri.
ukoliko se kod ne poklapa sa podacima iz baze, potroau se dostavlja sms poruka daje kod neispravan. Svaki ispravan
kod moe bit iskorien samojednom.
Svaki uesnik u nagradnoj igri moe poslat neogranien broj ispravnih jedinstvenih kodova, ukoliko je u svemu ispunlo
uslove ovih Pravila i ima sauvan fskalni raun i lifet sa kodom, kao dokaz o kupovini Libresse uloaka koji uestvuju
u nagradnoj igri.
Po utvrivanju dobitnih kodova nakon izvlaenja, uesnici koji su dostavili te kodove se odmah obavetavaju o izvuenoj
nagradi, putem sms na korisniki broj sa kog su poslali kod, odnosno korisniki broj koji su dostavili prilikom unosa koda
na aplikaciji na sajtu www.libresse.rs.
ukoliko dobitnik ne bude dostupan za informisanje o osvojenoj nagradi i Prireiva, nije u roku od 7 dana od dana
izvlaenja nagrade u mogunost da ga informie iz bilo kojih razloga koji nisu i ne mogu bit odgovornost Prireivaa.taj
uesnik gubi pravo na nagradu. Prireiva nee imat bilo kakvih daljih obaveza prema ovom uesniku. radi preuzimanja
nagrade, dobitnik mora prezentovat originalni fskalni raun o kupovini Libresse uloaka i lifetsa kodom.
lan 7.
nagradnifond:
ukupna vrednostonda dobitaka u robama i uslugama iznosi 944.840,00 dinarasa PDV. ukupan broj nagrada je: 62 i
Prireiva se obavezuje da nee dodeljivat vie nagrada ili drugu vrstu nagrada. nagradni fond sadri sledee nagrade
u robi ili uslugama:
Naziv i vrsta nagrada koliina
Pojedinana cena
nagrade
ukupna cena
nagrade sa pdv.
1. nedeljna nagrada Youre a Star poklon set Lush pro-
izvoda
40 [po 10 za 4 ne-
deljna izvlaenjal
5.012,71 236.600,00
2. nedeljna nagrada: Platne kartce erste banke u vred-
nost od 17.500 dinara
20 (po 5 za 4 ne-
deljna izvlaenjal
17.650,00 353.000,00
glavna nagrada: Vauer za putovanje u Pariz i platna
kartca erste banke u vrednost od 175.000 dinara
1 putovanje 180.090,00 180.090,00
1 platna kartca 175.150.00 175.150,00
ukuPna VreDnoSt nagraDa Sa PDV-om 944.840,00
lan 8.
nain utvrivanja dobitnika:
u izvlaenju uestvuju svi ispravne poruke sa kodovima poslate u toku trajanja nagradne igre na kratki broj 4411,od-
nosno ispravno unet kodovi u za to predvienu aplikaciju nasajtu www.libresse.com.
Pod ispravnim porukom podrazumevaju se poruke unete u formatu: L(razmak)koD, i sadre potpuno ispravan kod
tampan na lifetu koji je dobijen uz Libresse proizvod.
nepotpuna, netana ili na bilo koji nain nepravilno dostavljena poruka ili neispravno unet kod.odnosnokod koji sadri
nepotrebne podatke nee se smatrat ispravnim i nee uestvovat u izvlaenju nagrada.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
lan 9.
izvlaenje nagrada:
Dobitnici nagradase odreduju automatski, metodom sluajnog izbora, putem sofvera u kom e bit prikupljeni kodovi
primljeni preko kratkog broja 4411 i preko aplikacije na sajtu www.libresse.rs i to na sledei nain:
1. za nedeljne nagrade izvlaenje e bit obavljeno etri puta u toku trajanja nagradne igre i to:
- dana 06.11.2012 u 12 asova (uestvuju svi kodovi koji su poslat od 29.10.2012 u 00.00 do 05.11.2012 u 23.59)
- dana 13.11.2012 u 12 asova, (uestvuju svi kodovi koji su poslat od 29.10.2012 u 00.00 do 12.11.2012 u 23.59)
- dana 20.11.2012 u 12 asova, (uestvuju svi kodovi koji su poslat od 29.10.2012 u 00.00 do 19.11.2012. u 23.59)
- dana 26.11.2012 u 12 asova, (uestvuju svi kodovi koji su poslat od 29.10.2012 u 00.00 do 25.11.2012. u 23.59).
Svake nedelje izvlae se nedeljne nagrada svake vrste i to sledeim redosledom:
- najpre se izvlae kodovi za nedeljne nagrade: Youre a Star poklon set Lush proizvoda -po 10 paketa svake nedelje
- potom se izvlae kodovi za nedeljne nagrade:platne kartce erste banke - po 5 platnih kartca svake nedelje
2. za glavnu nagradu -Vauer za putovanje u Pariz i platna kartca erste banke, izvlaenje e bit dana 26.11.2012 u
13 asova.
u izvlaenju za glavnu nagradu uestvuju svi ispravni kodovi pristgli u toku trajanja nagradne igre.
uesnik koji je osvojio jednu nedeljnu nagradu ima mogunost da uestvuje u izvlaenju narednih nedeljnih nagrada.
takoe, svi kodovi pristglu u toku celokupnog promotvnog perioda, uestvuje u izvlaenju za glavnu nagradu.
lan 10.
Preuzimanja nagrada:
nagrade e bit dostupne za preuzimanje u seditu Prireivaa ili u drugim prostorijama, o emu e dobitnici bit
obaveteni. nagrade se mogu preuzet u roku od najvie 15 dana od dana prijema obavetenja o nagradi. Preuzimanje
nagrada van ovog roka ili na drugi nain bie mogue samo ukoliko postoji izriit sporazum dobitnika i Priredivaa o
tome. ukoliko dobitnici ne preuzmu nagrade u naznaenom roku, smatrae se da odustaju od nagrade i nagrade ostaju
kod priredivaa.
Priredjiva zadrava pravo da odredi drugo mesto i vreme preuzimanja nagrada o emu ce dobitnici bit blagovremeno
obaveteni.
Prilikom preuzimanje nagrade neophodno je da se dobitnik identfkuje linim dokumentom koji sadri fotografju, kao i da
prezentuje originalni fskalni raun i lifet sa kodom, ime dokazuje kupovinu Libresse uloaka koji su na promociji.
kao dokaz o preuzetoj nagradi dobitnik e bit u obavezi da potpie primopredajni dokument kojim potvruje prijem
nagrade i daje saglasnost za korienje njegovih linih podataka u skladu sa Zakonom o zatt podataka o linost.
ukoliko ne preuzmu nagradu u navedenom roku, dobitnici gube pravo na nagradu i Prireiva nee prema njima imat
daljih obaveza u vezi sa predmetnom nagradom.
nagrade se ne mogu se zamenit za novac ili neku drugu nagradu.
Za maloletne dobitnike nagradu preuzimaju roditelji ili staratelji u skladu sa zakonom.
Po primopredaji nagrada Prireiva nema bilo kakvih daljih obaveza prema dobitnicima u vezi sa nagradom.
Priredjiva nee odgovarat za trokove preuzimanja i realizacije nagrada koje nije prihvato u dogovoru sa dobitnicima,
nit za bilo koje smetnje koje e onemoguit dobitnika da preuzme ili korist nagradu.
lan 11.
Dobitnike utvruje trolana komisija koju imenuje Prireiva i koja e vodit zapisnik o toku i rezultatma izvlaenja
dobitnika.
lan 12.
Pravila nagradne igre bie objavljena u dnevnom listu Veernje novost, u skladu sa zakonom.u roku od najvie sedam
dana od dana izvlaenja glavne nagrade, rezultat nagradne igre, bie objavljeni u dnevnom listu Veernje novost.
Pravila nagradne igre bie uvana kod Priredjivaa i dostupna potroaima u objektma u kojima se nagradna igra prireuje.
lan 13.
Po okonanju nagradne igre, prirediva e u roku od 15 dana obavestt upravu za igre nasreu o rezultatma igre, sa
podacima o dobitnicima pojedinih nagrada, u skladu sazakonom.
lan 14.
Za nagrade jemi prireiva i one se mogu prenet na trea lica bez naknade, osim nagrada Youre a Star poklon set
Lush proizvoda, ali ni u jednom sluaju nemogu bit zamenjene za novac.
lan 15.
Prireiva se obavezuje da umesto dobitnika, plat porez na dobitke od igara na sreu, u skladu sa zakonom.
lan 16.
Zaposleni kod Prireivaa, kod svih povezanih pravnih i fzikih lica, kao i kod svih podizvoaa duni su da sledee
podatke uvaju kao poslovnu tajnu:
- o uesnicima (broju, identtetu, ostalim linim podacima);
- o mehanizmu organizovanja nagradne igre;
- fnansijskom rezultatu poslovanja prireivaa i povezanih lica.
napred navedene podatke prirediva moe saoptt treim licima samo na nain odreden zakonom.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
lan 17.
Prirediva nagradne igre se obavezuje da e, u skladu sa Zakonom ozatt podataka o nnost, sa posebnom panjom
vodit racuna o linim podacima uesnika u ovoj nagradnoj igri.
ueem u nagradnoj igri dobitnici nagrada su saglasni da se njihovi podaci koje su u okviru nagradne igre dostavili,
a u skladu obavezom Prireivaa dostave ministarstvu fnansija i privrede- upravi za igre na sreu i uvaju u arhivi
Priredivaa kao i da se njihovo ime i mesto prebivalita u zakonskom roku objave u javnom glasilu, te da se uvaju i
obrauju u skladu saZakonom o zatt podataka o linost.
lan 18.
Prireiva moe pre roka prekinut nagradnu igru usled nastupa okolnost vie sile ili drugih okolnost koje se uobiaje-
no nisu mogle predvidet, izbei ili otklonit i na koje se nije moglo utcat. 0 navedenom prekidu Prireiva e putem
medija obavesttjavnost.
lan 19.
u sluaju bilo kakvih nesporazuma koji nastanu u vezi sa realizacijom nagradne igre izmeu Prireivaa i uesnika,
nastojae se da se ist ree mirnim putem, a ukoliko to nije mogue, za reavanje spora e bit nadlean Prvi osnovni
sud u Beogradu.
Prireiva ne preuzima odgovornost u sluaju spora izmeu uesnika u vezi sa vlasnitvom nad poslatm kodovima, nit
e ovakvi sporovi utcat na dodelu nagrada uesniku koji se u skladu sa ovim Pravilima smatra dobitnikom.
lan 20.
Zaposleni kod Prireivaa kao i sva povezana lica duna su da sledee podatke uvaju kao poslovnu tajnu:
- o uesnicima (broju, identtetu, ostalim linim podacima);
- o mehanizmu organizovanja nagradne igre;
- o fondu nagrada;
- o nainu utvrdjivanja dobitnika.
napred navedene podatke Prireiva moe saoptt treim licima samo na nain odreen zakonom.
lan 21.
ova pravila stupaju nasnagu po dobijanju saglasnost ministrafnansija i privrede republike Srbije.
u Beogradu, Priredjiva
17.09.2012. godine itm grouP Doo Beograd
Pored pomenutih strategija, postoji jo etiri faktora koja imaju uticaja na izbor
promotivnih (komunikacionih) aktivnosti u kanalima marketinga
112
.
Raspoloivi resursi preduzea i trokovi promotivnih aktivnosti. Preduzee, kao i
povezani uesnici u kanalima marketinga treba da procene raspoloiva nansijska sred-
stva i da ih uporede sa potencijalnim trokovima preduzimanja pojedinih promotivnih
aktivnosti. Iskustvo, kao i statistiki podaci, pokazuju da su trokovi propagandnih
kampanja izuzetno visoki, te je neophodno prilagoditi se i ulagati u one aktivnosti za
koje se mogu izdvojiti sredstva. Ako preduzee ne raspolae velikim resursima, na ras-
polaganju mu stoje jeftinije promotivne aktivnosti, kao to su aktivnosti unapreenja
prodaje i publicitet.
Veliina trita koje se opsluuje i njegova koncentrisanost. Postoji razlika izmeu
trita, prilikom odluivanju o promotivnom miksu. U sluaju kada je trite veliko,
masovno i geografski rasuto (na primer velika ruralna podruja), najee se upotre-
bljavaju aktivnosti direktnog marketinga i propaganda, odnosno oglaavanja. Sa druge
strane, kada su u pitanju mala, koncentrisana trita, tada ak i lina prodaja, koja je
skupa i zahtevna, moe biti dobar izbor. U dananje vreme, velike zastupljenosti Inter-
neta i sve veeg korienja ovog kanala marketinga i komunikacije, Internet Marketing
je dobar izbor kada su u pitanju promotivne aktivnosti.
112 Prema: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 233-234.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
Potrebe kupaca za informacijama. Postojei i potencijalni kupci imaju razliite po-
trebe za informacijama o proizvodima i uslugama koje kupuju. Ukoliko su neophodna
detaljnija, potpunija objanjenja, na primer tehnoloke prirode, tada je neophodno
koristiti line, direktnije oblike komunikacije, kakva je lina prodaja. Sa druge strane,
ukoliko je dovoljan imid brenda ili renome kompanije, tada je propaganda sasvim
dobra odluka o promotivnim aktivnostima.
Karakteristike proizvoda i usluga. Izvor komunikativnih aktivnosti sa kupcima
zavisi i od karakteristika i svojstava proizvoda i usluga koje oni imaju nameru da ku-
puju. Ukoliko se radi o kupovini sloenih ili skupljih proizvoda, kao to su automobili
ili bela tehnika, tada je lina prodaja dobar izbor. Sa druge strane, ukoliko su u pitanju
proizvodi koji se ee kupuju (npr. prehrambeni proizvodi ili kuna hemija), tada
se najee koriste aktivnosti propagande, to jest oglaavanja. Takoe, kada se radi o
kupovini usluga od krucijalnog znaaja za reenje nekog problema, na primer usluge
osiguranja, lina prodaja predstavlja najbolji izbor.
1.3. DiZajn kanaLa marketinga
Dizajn kanala marketinga pravi se prema prethodno denisanim ciljevima i plano-
vima koji se ele ostvariti. Na osnovu tih ciljeva i planova, pravi se struktura kanala.
Odluke vezane za strukturu i funkcionisanje kanala marketinga, treba da budu u funkciji
ostvarivanja sinergetskih efekata uesnika.
Poslovnim renikom, pod sinergijom u kanalima marketinga podrazumeva se
sadejstvo vie uesnika u poslovanju, iji e zajedniki efekat biti bolji od efekata po-
jedinanog delovanja svakog od lanova kanala marketinga. Na primer, ukljuivanje
maloprodaje u poslovanje izmeu veleprodavaca i potroaa, obezbeuje formiranje
asortimana proizvoda i usluga prilagoenog potrebama specinog trinog segmenta.
U dve osnovne dimenzije kanala marketinga ubrajaju se duina i irina.
Pod duinom se podrazumeva broj posrednika u kanalu marketinga. U pitanju je
broj nivoa kroz koje proizvod treba da proe kako bi od proizvoaa stigao do potro-
aa. to je vei broj posrednika, to je kanal dui, i obrnuto, to je manje posrednika
kanal marketinga je krai. Na primer, najkrai kanal marketinga je direktna prodaja,
jer izmeu ponuaa (prodavca) i nalnog kupca uopte nema posrednika.
Takoe, duina kanala marketinga zavisi i od vrste robe i udaljenosti trita. Naj-
dui kanal marketinga je multilevel marketing, a meu duge kanale se ubrajaju i kanal
veleprodaja-maloprodaja-potroa, kao i kanal proizvoa-veleprodaja-malopro-
daja-potroa.
Prema Aspinvolu
113
, proizvodi vee vrednosti, iju kupovinu je potrebno intenzivnije
planirati, koje kupci ree kupuju, koji nose odreeni rizik kupovine, ili zahtevaju dodat-
nu uslugu (npr. postprodajne usluge), zahtevaju krai, direktniji kanal marketinga. Sa
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.175., a prema: Berman, B., (1996.), Marketing Channels,
John Wiley & Sons, Inc., str. 487., originalni rad: Aspinwall, L., (1964.), Te Characteristics of Goods
Teory, Managarial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Eugen J. Kelly and William Lazer, eds.,
Homewood, Ill., Irwin, str. 433-443.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
druge strane, kada su u pitanju proizvodi masovne potronje, ili masovno prilagoeni
proizvodi (mass customized), koji su u isto vreme i cenovno konkurentni proizvodi,
za njih su karakteristini dui kanali marketinga.
Pod irinom kanala marketinga podrazumeva se intenzitet konkurencije koji postoji
na svakom od nivoa kanala marketinga, na odreenom trinom podruju. Drugim
reima, to je broj konkurentskih preduzea na istim nivoima kanala marketinga.
Na primer, Nacionalna asocijacija veleprodavaca lekova (NWDA) iz SAD organizuje
dostavu lekova preko gotovo stotinu distributivnih kompanija, i vie stotina distri-
butivnih centara. Odatle se lekovi distribuiraju na vie hiljada lokacija irom SAD
114
.
Po irini kanala marketinga, mogue je sprovoditi sledee tri strategije:
Strategija ekskluzivne distribucije jedno preduzee je distributer odreene
vrste proizvoda za jedno odreeno trite ili region (npr. Delta Motors je ek-
skluzivni distributer BMW putnikih automobila za trite Republike Srbije);
Strategija selektivne distribucije preduzee koje je distributer svojim
prodajnim objektima nastoji da pokrije kljune take trita (Kompanija
DM svoje prodajne objekte smeta na odreene, kljune trine lokacije), i
Strategija intenzivne distribucije - preduzee nastoji da to veim brojem
objekata pokrije trite (Lilly Drogerie, kao i Starbucks sprovode ovu strategiju).
Kod izbora kanala marketinga obino se vri podela po pojedinim funkcijama (ve-
leprodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, posrednitvo, zastupnitvo i slino).
Kada je re o sloenim kanalima marketinga, oni se mogu diferencirati prema: (a)
proizvodima, (b) segmentima kupaca, i (c) tritima.
Direktni kanali marketinga su:
Internet,
telemarketing,
maloprodaja,
dok su indirektni:
veleprodaja,
distributeri (posebno kod automobila i kunih aparata),
partneri sa dodatom vrednou (franizing, lizing, multilevel marketing).
Svi kanali imaju svoju prodajnu snagu, prednosti i mane. Prilikom odreivanja du-
ine kanala marketinga mora se voditi rauna o principima ekonominosti, kontrole
i adaptibilnosti. Kad je re o irini kanala, nju diktira broj raspoloivih posrednika na
svakom nivou kanala marketinga.
Izbor lanova kanala marketinga obavljaju proizvoai, sa jedne strane, i posrednici
koji sebi biraju partnere u kanalu, sa druge strane. Meu najvanijim kriterijumima
izbora lanova kanala marketinga, nalaze se sledei
115
:
114 http://www.nwda.org, i http://www.nwda.co.uk/news--events/press-releases/200701/handleman-
opens-tesco-distribu.aspx, od dana 20.01.2011.
115 Prema: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
Finansijski kriterijumi obim prodaje, likvidnost, stepen zaduenosti, kre-
ditna sposobnost;
Marketinki kriterijumi trino uee, pokrivenost trita, imid, brend,
asortiman proizvoda i usluga;
Prodaja i prodajna podrka proizvoa oekuje od posrednika (veleproda-
vaca i maloprodavaca) strunost, dobru opremljenost, visok promet, dobru
naplatu, dobre i stalne kupce;
Tehniko-tehnoloki kriterijumi odgovarajua veliina kapaciteta, savre-
meni kapaciteti;
Performanse menadmenta strunost menadera, komunikativnost i spre-
mnost na graenje odnosa sa partnerima u razmeni, posobnost donoenja
odluka, is
Logistike performanse kompjutersko-informatika osposobljenost i opre-
mljenost, brzina isporuke, ekasnost obavljanja poslovnih operacija.
I proizvoai i posrednici zainteresovani su za to bolji i efektivniji izbor uesnika
kanala marketinga, jer od toga zavisi uspenost obavljanja poslovnih operacija, ali i
njihov opstanak na tritu.
1.4. oDLuke u kanaLima marketinga
Nakon to je napravila izbor kanala marketinga, putem kojih e svoju robu i usluge
plasirati na trite, kompanija pristupa izboru, treningu, motivisanju, evaluiranju po-
srednika koji e vriti distribuciju, kao i modikovanju ugovora sa odabranim lanovima
kanala
116
. Takoe, vano je napomenuti da se sve odluke i ugovori u kanalima marke-
tinga, moraju vremenom preispitivati, revidirati i prilagoditi novim trinim uslovima.
Izbor lanova kanala marketinga predstavlja proces koji je neophodno obaviti
veoma paljivo, uz uvaavanje niza faktora koji deluju na tritu. Takoe je vano uzeti
u obzir prirodu delatnosti, vrstu proizvoda i njene karakteristike, kao i fazu ivotnog
ciklusa u kojoj se proizvod nalazi. Sa stanovita kupaca, kanali marketinga predstavljaju
linu kartu preduzea ije proizvode i usluge kupuju. Kada je zapoinjao sa prodajom
svojih foto aparata, Polaroid nije uspeo da angauje kao posrednike specijalizovane
prodavnice, ve je bio prinuen da kao kanale marketinga koristi outlete i hipermarkete
u kojima se obavljala masovna prodaja robe, bez pruanja posebnih usluga.
Meu faktorima koje, prilikom odluivanja o izboru kanala koje preduzee treba
da uzme u obzir, nalaze se sledee karakteristike posrednika:
broj godina provedenih u odreenoj delatnosti,
podaci o protu i rastu preduzea,
nansijska snaga potencijalnih posrednika,
kooperativnost,
servisna reputacija preduzea sa kojima je posrednik saraivao.
116 Prema: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, str. 516-522.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
Ukoliko za svoje posrednike biraju agente prodaje, proizvoai bi trebalo da obrate
panju na broj i karakteristike prodajnih linija koje agenti zastupaju, kao i na broj i
kvalitet prodajnog osoblja. Sa druge strane, ukoliko za svoje posrednike biraju robne
kue koje zahtevaju da budu ekskluzivni distributeri, proizvoa bi trebalo prethodno
da izvri evaluaciju njihovih lokacija, budueg potencijala rasta, kao i tipova njihove
klijentele, odnosno kupaca.
Trening uesnika kanala marketinga. Kompanije koje biraju svoje kanale marketin-
ga, treba da naprave i sprovode programe treninga posrednika. Od kvaliteta izvoenja
programa treninga zavisi i utisak koji e kompanija ostaviti na svoje kupce, budui da
e oni upravo moi da procene uspenost sprovedenih programa. Na primer, Microsoft
kompanija angauje nezavisne inenjere koji sprovode kurseve obuke i izdaju sertikate.
Kandidati koji sa uspehom prou ove programe obuke, postaju Microsoft-ovi obueni
profesionalci, koji rade za kompaniju, promoviui njen imid i biznis.
Motivisanje uesnika kanala marketinga. Kompanija koja bira kanale marketinga,
treba svoje odabrane posrednike da posmatra iz ugla kupaca i korisnika. Neophodno
je da posmatra i uvaava potrebe posrednika, i da izvri takvo pozicioniranje kanala,
koje nee samo uticati na stvaranje superiorne vrednosti za kupce, ve i za posrednike
u kanalima marketinga. Razlog tome je potreba da posrednici budu motivisani kako bi
pruili maksimim svojih mogunosti u dostavljanju proizvoda i usluga do nalnih kupaca.
Neophodno je da kompanija kreira i sprovodi programe treninga, marketing istrai-
vanja, anketiranja kupaca, kao i druge aktivnosti koje e pomoi da se oceni i pobolja
performansa posrednika u razmeni. Znaajno je, takoe, da kompanija tretira posred-
nike kao partnere u poslovanju, budui da je njihova zajednika namera da zadovolje
potrebe i zahteve nalnih kupaca. Interesantan je primer kompanije Brewski Brewing
Company
117
, koja je nagraivala svoje najbolje distributere razliitim podsticajnim
proizvodima, kao to su, na primer, kvalitetne kone jakne koje bi dobijali oni koji bi
ostvarili najblje rezultate.
U sprovoenju motivacionih i stimulativnih aktivnosti koje e voditi ostvarivanju
vrhunskih poslovnih performansi, kompanija treba da krene od razumevanja potreba i
elja subjekata u kanalima marketinga. Nakon toga, znaajno je da kompanija proceni
kakvu vrstu odnosa posrednik ima potrebu da ostvari sa njom. Posrednici mogu stremiti
formiranju odnosa zasnovanih na kooperaciji, partnerstvu ili tzv. distributivnom progra-
miranju
118
, koji predstavlja najrazvijeniji oblik poslovnog aranmana sa distributerima.
Distributivno programiranje moe se denisati kao graenje planiranog, profesio-
nalnog, vertikalnog marketing sistema, sa svrhom podmirivanja potreba i proizvoaa
i distributera. U okviru svoje kompanije, proizvoa formira posebno odeljenje koje se
bavi planiranjem odnosa sa distributerima. Zadatak ovog odeljenja jeste da identikuje
potrebe distributera i da izgradi takav program snabdevanja, koji e pomoi svakome
od izabranih distributera da posluje na to ekasniji nain. Ovo odeljenje zajedno sa dis-
tributerima planira i donosi niz odluka vezanih za snabdevanje trita robom: precizira
117 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey,
str. 518.
118 Vie u: Rosenbloom, B., (1995.), Marketing Channels: A Management View, 5
th
ed., Dryden, Hinsdale
IL.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
ciljeve snabdevanja, denie nivoe zaliha, odluuje o rasporeivanju proizvoda unutar
prodavnica (poznato kao merendajzing merchandising), zatim o treningu prodajnog
osoblja, o reklamnim aktivnostima i kreiranju drugih promotivnih akcija.
Cilj distributivnog planiranje sastoji se u promeni miljenja distributera da pred-
stavljaju iskljuive kupce u kanalima marketinga, i stvaranju oseaja u njima da zapravo
posluju na strani prodaje, tako to su deo jednog sosticiranog, vertikalnog marketing
sistema koji je blizak nalnim kupcima. Jedan od razloga uvoenja ovog veoma efektiv-
nog, sistema motivisanja, zasnovan je na injenici da veliki broj proizvoaa posmatra
svoje distributere ne kao partnere u kanalima, ve iskljuivo kao svoje kupce. Meu
kompanijama koje veoma uspeno sprovode aktivnosti distributivnog planiranja, nalaze
se Kraft i Procter&Gamble.
Ocenjivanje uesnika kanala marketinga. Kada su odluke o kanalima marketinga u
pitanju, jedan od ozbiljnih zadataka proizvoaa jeste i evaluiranje rezultata poslovanja
posrednika, i to poreenjem sa standardima kao to su proseni nivo zaliha robe, zatim
vreme isporuivanja proizvoda kupcima, saradnja u sprovoenju programa treninga i
promocije, kao i postupanje u sluajevima oteenja ili gubitka robe. Cilj svake evaluacije
je da proizvoa utvrdi da li se saradnja sa odabranim posrednikom jo uvek isplati ili
ne. Ukoliko se utvrdi da postojei posrednik ne ostvaruje zadovoljavajue rezultate,
postoji mogunost da se sa njim razmotri problem, da se pristupi novom treningu, da
se izvri ponovna motivacija, ili, pak, da se odnos sa njim trajno prekine.
Modikovanje ugovora sa odabranim lanovima kanala. Postignute dogovore sa
posrednicima u kanalima marketinga, neophodno je revidirati i, povremeno, modiko-
vati, u skladu sa potrebama trita, kao i samih partnera. Preinaavanje ugovora meu
uesnicima u kanalima, neophodno je izvriti u momentu kada se evaluacijom pokae
da odabrani distributivni kanal ne posluje u skladu sa planom, kada se utvrde promene
u ponaanju potroaa, zatim kada dolazi do irenja trita, zatim kada se pojave novi
konkurenti u grani, kao i kada proizvod, koji se distribuira, ue u novu fazu ivotnog
ciklusa. Tako, na primer, kada je faza ivotnog ciklusa proizvoda u pitanju, kupci koji
vole da kupuju proizvode koji su se tek pojavili na tritu, vie e ceniti kanale koji
nude dodatnu vrednost (npr. direktna ili lina prodaja), dok e kupci proizvoda u fazi
opadanja preferirati kanale koji iziskuju nie trokove obavljanja poslovnih operacija
(npr. Internet Marketing i prodaja).

1.5. PROMENE U KANALIMA MARKETINGA
Najei uesnici u kanalima marketinga su proizvoa, trgovac na veliko, trgovac na
malo i potroa. Svaki od pomenutih uesnika ima vane i specine funkcije, kao to
su logistika, funkcija preuzimanja rizika i sl. Kanali marketinga se nikada ne ukidaju
nego se eksibilno supstituiu i pomeraju prema onima koji ih najbolje obavljaju, dok
slabiji bivaju zamenjeni, sve u zavisnosti od ekonomske isplativosti.
Velike trgovinske kompanije preuzimaju sve vei broj marketinkih aktivnosti.
Razvijaju sopstvenu trgovinsku marku i u celosti postaju atraktivne za razvoj novih
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
proizvoda i kreiranje jedinstvenog paketa ponude, uz spremnost da snose rizik svog
poslovanja. Internacionalizacijom prodajne mree i prodajom putem Interneta,
ostvaruju aktivno prisustvo u kanalima marketinga na globalnom tritu.
Poslovanje velikih trgovinskih kompanija u punoj meri ilustruje efekte tehnolo-
kih inovacija, koncentracije i internacionalizacije trgovine, razvoja trgovinske marke,
vertikalno integrisanih lanaca snabdevanja, razvoja maloprodajnih alijansi, razvoja
partnerskih odnosa izmeu proizvoaa i trgovaca, izuzetnog razvoja maloprodaje
kao poslednje i najvanije karike marketinga, kao i razvoja elektronske trgovine.
Velike trgovinske kompanije ostvaruju spektakularan rast, natprosene prote i
izuzetno visoke prinose na uloge akcionara na robnim i nansijskim berzama. Ove
kompanije i trgovina u celini, preuzeli su vitalne funkcije trgovine i marketinga. Zato
se period od 70-tih godina XX veka pa nadalje oznaava trgovinskom revolucijom.
Sa izloenim tokovima, menja se pozicija trgovine i njena uloga u kanalima mar-
ketinga. Ona polazi od potreba i zahteva potroaa i nove, aktivne uloge maloprodaje
prema proizvoaima. Moe se zakljuiti da se, praktino, izgrauje potroako ori-
jentisana uloga trgovine.
Proizvoai se u ovom sistemu sve vie posmatraju kao proizvodni agenti za po-
troae, grosisti kao distributivni agenti za potroae, a maloprodavci kao nabavni i
usluni agenti za potroae.
2. neophodnost prImene novIh
UpravljaKIh Koncepata U trgovInI
Savremeno trgovinsko poslovanje podrazumeva obavljanje itavog niza poslovnih
operacija koje prethode, odigravaju se za vreme, i slede nakon obavljanja kupoprodajnih
aktivnosti. Poslovanje u trgovini podrazumeva obavljanje itavog niza aktivnosti usme-
renih ka ostalim uesnicima u kanalima marketinga, meu kojima su kljuni potroai.
Kompleksnost trgovinskog poslovanja moe se sagledati kroz proces transformacije
trgovinskog sektora i stvaranja novih naina upravljanja poslovanjem i plasmanom.
Tu svakako spada razvoj elektronske trgovine i novih formata, kao to su pure-play
elektronski maloprodavci koji nemaju zikih maloprodajnih objekata (npr. Amazon.
com); click-and-mortar maloprodavci koji kombinuju tradicionalnu sa online malo-
prodajom (walmart.com ili homedepot.com, na primer), i Internet (online) shopping
mall-ovi, koji predstavljaju trne centre koji obuhvataju veliki broj nezavisnih online
prodavnica.
Savremene kanale marketinga karakterie kompleksnost svih uesnika. Preduzea
su ukljuena kako u tradicionalno, tako i u elektronsko poslovanje i komunikaciju.
Trgovinske aktivnosti usko su povezane sa aktivnostima marketinga. Umesto na
proizvodu zasnovanom (product-centered) poslovnom konceptu, koji se bazirao na
lozoji napravi i prodaj (make-and-sell), nova maloprodajna orijentacija zasniva
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
se na potroau (customer-centered), na istraivanju i razumevanju njegovih potreba
i zahteva.
U savremenoj trgovini, posebno maloprodaji, ova nova poslovna orijentacija bazira
se na lozoji sense-and-respond, ili u slobodnom prevodu oseti i (na pravi nain,
prim. J.S.) odgovori potrebama svojih potroaa
119
.
Posao savremenih maloprodajnih preduzea ne sastoji se vie u nalaenju odgo-
varajueg potroaa za kreirane proizvode i usluge, ve u pronalaenju i kreiranju
ponude pravih proizvoda i usluga potencijalnim i postojeim potroaima.
Prema Philipu Kotleru marketing koncept predstavlja klju postizanja ciljeva or-
ganizacije, koji se ogledaju u ostvarivanju takvih poslovnih aktivnosti koje e dotino
preduzee uiniti efektivnijim u odnosu na konkurenciju, i to u procesima kreiranja i
pruanja superiornije vrednosti njegovom ciljnom tritu potroaa, kroz komunika-
cione procese na tritu
120
.
Na potroau zasnovano (tzv. customer centered) poslovanje jednog maloprodajnog
preduzea, obuhvata sve poslovne aktivnosti ukljuene u oblasti marketinga i distri-
bucije proizvoda i usluga. Smatra se da e razvoj maloprodajnog marketinga dovesti
do daljeg razvijanja i poboljavanja odnosa maloprodavaca i njihovih potroaa. To bi,
u dugom roku, vodilo sniavanju trokova privlaenja potroaa, a nadalje i graenju
lojalnosti tih potroaa prema maloprodavcu.
Promene u maloprodaji su este, neretko i veoma turbulentne, pa uesnicima na
tritu, naroito poslovnim organizacijama, esto ne ostaje puno vremena za praenje
i analiziranje istih. Uslov trinog opstanka savremenih preduzea sadran je u njiho-
voj sposobnosti da brzo reaguju na promene, ali i da kreiraju nove promene, koje e
dovesti do buduih pomaka u poslovanju, i konano, to poslovanje uiniti ekasnijim
i efektivnijim.
Sa druge strane, trite tranje, sastavljeno od kupaca, potroaa i klijenata, takoe
se menja. Kada je maloprodajno poslovanje na svetskom tritu u pitanju, osnovne
karakteristike uesnika maloprodajnog trita tranje mogle bi se svesti na sledee:
izraeni zahtevi za brzim i kvalitetnim opsluivanjem potreba i zahteva
potroaa;
kreiranje proizvoda i usluga koji e sluiti za zadovoljenje novih potreba i
zahteva, kojih kupci i potroai esto nisu ni svesni;
izraeni zahtevi za plasiranjem proizvoda i usluga ijim e korienjem biti
olakan i pojednostavljen ivot i rad kupaca i potroaa;
nedostatak vremena, naroito onog namenjenog pretraivanju asortimana
i kupovini, i
izraeno nestrpljenje kupaca i/ili potroaa po pitanju vremena i brzine re-
agovanja preduzea na njihove potrebe i zahteve.
Pomenuta obeleja promena na tritima ponude i tranje, utiu na preduzea da
str. 19.
120 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
vie panje posveuju problematici i analize i anticipiranja promena. Drugim reima,
neophodno je u poslovne aktivnosti preduzea ukljuiti aktivno, kontinuirano posma-
tranje, analiziranje i interpretiranje svih nastalih i potencijalnih, moguih promena u
poslovanju. Ukoliko ovi procesi praenja tokova i karakteristika promena poslovanja
u preduzeima predstavljaju neprekidan proces, poveava se verovatnoa anticipira-
nja buduih promena i smanjivanja rizika loih poslovnih procena u budunosti. To,
naravno, nikako ne znai da se rizik poslovanja moe eliminisati.
Upoznavanje poslovnih situacija, istraivanje faktora koji su uticali na njihovo na-
stajanje, a naroito praenje trendova i posmatranje i oslukivanje ponaanja potroaa
na tritu, prua mogunost preduzeima da se suoe sa nastalim i potencijalnim
promenama, kao i da se smanji rizik negativnih efekata buduih promena.
Meu promenama koje maloprodavci treba kontinuirano da posmatraju i analiziraju
su i promene u njihovim odnosima sa potroaima.
2.1. menaDment oDnoSa Sa Potroaima
Koncept Menadmenta odnosa sa kupcima/potroaima (Customer Relationship
Management CRM) podrazumeva usmeravanje marketing aktivnosti preduzea
ka uspostavljanju, graenju i odravanju dobrih poslovnih odnosa sa odabranim se-
gmentima potroaa, u dugom roku, zasnovano na upotrebi elektronske tehnologije.
Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanju savremenih preduzea, koji
je usmeren ka kreiranju, razvijanju i jaanju poslovnih odnosa preduzea sa paljivo
odabranim segmentima potroaa, u cilju poboljanja vrednosti za potroae i protabil-
nosti preduzea, ali i uopte maksimiziranja vrednosti za sve stakeholder-e preduzea
121
.
Postoje i druga objanjenja, meu kojima je i ono koje su dali Parvatiyar i Sheth, koje
kae da CRM predstavlja obuhvatnu strategiju, ali i proces, usmeren ka privlaenju,
zadravanju i graenju partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potroaa, u cilju
stvaranja superiorne vrednosti, kako za njih, tako i za samu kompaniju
122
.
Trgovinska, posebno maloprodajna preduzea, u cilju graenja dobrih dugoronih
odnosa sa potroaima, strategiju svog marketing komuniciranja ostvaruju putem tri
strategije, a to su:
strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition),
strategija zadravanja postojeih potroaa (customer retention), i
strategija usmeravanja nabavnih trendova potroaa i produbljivanja komu-
nikaciono-poslovnih odnosa sa najprotabilnijim potroaima (customer
extension).
121 Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-
Heinemann, Oxford UK, str. 4.
122 Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), Conceptual framework of customer relationship management,
rad u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging
Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, str. 3-25.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
86
Slika 3-2.
Faze sprovoenja marketing komunikacione strategije sa potroaima
123
Na slici 3-2. prikazana su tri strateka podruja, tri faze marketing komunikacione
strategije savremenih trgovinskih preduzea. Posmatrajui aktivnosti u pojedinim
fazama, lako se moe zakljuiti da se veliki deo tih aktivnosti sprovodi upotrebom
elektronske tehnologije. To je logino, iz dva razloga.
Prvi razlog je taj to su savremena trgovinska preduzea, u manjoj ili veoj meri,
ukljuena u aktivnosti elektronskog poslovanja, pa su, samim tim, i deo elektronskog
trita. Drugi razlog je to upotreba elektronske tehnologije u poslovanju, prua pre-
duzeu niz prednosti, meu kojima su smanjenje trokova poslovanja, personalizacija
prodajnog asortimana, ekasno korienje vremena od strane potroaa i sl.
Sprovoenje CRM koncepta, takoe, igra veliku ulogu u razvoju preduzetnikog duha
savremenih organizacija
124
. U tom smislu, trgovinska preduzea, kao kljune vrednosti,
treba da neguju znanja koja poseduju i koja su spremna da uposle u procesima dono-
enja poslovnih odluka. Proces menadmenta znanja (Knowledge Management) istie
stvaranje znanja, kao neophodan korak graenja poslovnog uspeha i dobrih odnosa u
poslovanju
125
. Ovaj korak je neophodan, posebno u procesima upravljanja marketing
aktivnostima trgovinskih organizacija.
123 Slika se u potpunosti zasniva na izvoru: Chaey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce
Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England,
str. 331.
124 Stankovi, J., orevi Boljanovi, J., (2012) Povezivanje ideja menadmenta znanja i menadmenta
odnosa sa klijentima kao inilac razvoja preduzetnizva, zbornik radova Inovacije i preduzetnitvo:
alati za uspeh na tritu EU, Fakultet za ekonomiju, nansije i administraciju FEFA Univerzitet
Singidunum, Beograd, str. 160-176.
125 orevi Boljanovi, J., (2009) Menadment znanja, Data status, Beograd
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
2.1.1. Strategija PriVLaenja Potroaa
Strategija privlaenja potroaa (customer aquisition) podrazumeva sprovoenje
niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima maloprodajno preduzee planira
da privue nove potroae, i ubedi ih da upravo kod njega treba da obave svoju prvu
kupovinu. Sprovodi se nizom oine aktivnosti maloprodavaca kao to su:
promovisanje proizvoda i inovacija u komunikaciji sa potroaima,
direktni podsticaji na kupovinu (pokloni, happy hour),
pruanje prateih usluga,
prolisanje potroaa, kroz identikovanje njihovih karakteristika i indivi-
dualnih potreba,
slanje direktnog e-maila potroaima.
Sprovoenje strategije privlaenja potroaa sprovodi se i putem online aktivnosti,
koje podrazumevaju
126
:
upotrebu web sajta, u svrhe privlaenja panje potencijalnih potroaa, sa
namerom da se izvri njihova konverzija, i
podsticanje postojeih potroaa, ukljuenih u oine maloprodajnu razmenu,
da se ukljue i u online razmenu i komunikaciju.
U cilju kvalitetnog sprovoenja strategije privlaenja potroaa, neophodno je
da trgovinsko preduzee uzima u obzir ravnopravno funkcionisanje tradicionalnog
i elektronskog trita, kao i razlike koje postoje meu njima. Zbog toga je u okviru
sprovoenja strategije privlaenja potroaa, neophodno sprovesti korake:
prolisanja potroaa (customer proling) - interesovanja potroaa u pogle-
du proizvoda iz maloprodajnog asortimana, informacija vezanih za eljeni
servis, informacija vezanih za demografske karakteristike potroaa, kao i
informacija vezanih za mesto i ulogu potroaa u procesu donoenja odluka
o maloprodajnoj kupovini;
selekcije potroaa (customer selection) - maloprodavac treba da ima u vidu
razlike koje postoje u procesima segmentacije potroaa u tradicionalnoj
(zikoj) i elektronskoj maloprodaji, i
izbora odgovarajue online/oine komunikacione strategije, koja e omoguiti
to efektivnije privlaenje potroaa na obavljanje prve kupovine.
Srpski maloprodajni lanac Pekabeta, pre vie od deset godina plasirao je, putem
oine medija, interesantan slogan Dobro jutro, komija kojim je nastojao da prven-
stveno privue, a zatim i da zadri, nove potroae. Slogan je imao za cilj da pomenutog
maloprodavca uini privlanim i prikae neposrednost u komunikaciji sa potroaima.
Naglasak je na rei komija, budui da je to magina re kojom se u Srbiji oslovljavaju
ljudi koji se ak i ne poznaju, ali treba zajedno da urade neki posao, zatrae uslugu ili
ree neki problem.
126 Chaey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 333.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
88
Sa druge strane, elektronski maloprodavac B2C hardvera i softvera Jungle
127
, izmeu
ostalih je koristio sledee poruke: Shop from the comfort of your home! No queues,
no crushes, no trac and no parking. i Online security...Guaranteed!. Ovi slogani
aludiraju na kljune fatore koji ine ivot nedovoljno komfornim, a poslovanje rizi-
nim, a to su ekanja po redovima, guve u saobraaju, traenje mesta za parkiranje i
nedostatak sigurnosti i privatnosti u online razmeni.
2.1.2. Strategija ZaDraVanja Potroaa
Strategija zadravanja potroaa (customer retention) podrazumeva sprovoenje
niza poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika sa svrhom odravanja poslovnih
odnosa sa potroaima. Meu te aktivnosti i tehnike spadaju: personalizacija, mass
customization, zatim organizovanje promotivnih aktivnosti, popusti i pogodnosti u
kupovini, kreiranje i aktiviranje extraneta, kao i organizovanje C2C (customer-to-cu-
stomer) interakcije preko e-mail grupa, foruma i chat-a.
U zavisnosti od toga da li se radi o preteno tradicionalnom ili, pak, virtuelnom
maloprodajnom preduzeu, proces sprovoenja strategije zadravanja potroaa, moe
imati sledea dva cilja:
zadravanje potroaa koji poseuju maloprodajne objekte, i motivisanje
potroaa da obavljaju ponovljene kupovine, i
zadravanje potroaa koji poseuju web sajt maloprodajnog preduzea i
obavljaju online kupovine, i motivisanje da ponovo posete web sajt i obave
kupovinu.
Smatra se da je daleko tee odravati uspostavljene poslovne odnose sa potroaima
na online, nego na oine tritu. Posetioci elektronskog trita i web sajtova su ljudi
koji vole pretraivanje i izazove koje nosi elektronsko komuniciranje i poslovanje. U
pitanju je vrlo nestrpljiv segment ljudi, spremnih da preu na pretraivanje slede-
eg sajta, ukoliko im se onaj koji pretrauju uini nezanimljivim i komplikovanim
za pretraivanje. Laurie Windham
128
na sledei nain je opisala potroaa i njegovo
zadravanje na online tritu: Evo ta ini zadravanje potroaa u online prostoru
tako zastraujuim. Kreirali smo tog monog, nestrpljivog potroaa, kojeg karakterie
nizak nivo panje i tolerancije, pred njim je mnotvo mogunosti izbora, kao i niske
barijere promena u saradnji.
U prilog kompleksnosti zadravanja uspostavljenih odnosa sa potroaima na onli-
ne tritu, idu i rezultati istraivanja, sprovedeni od strane Forrester Research. Veliki
procenat korisnika Interneta i uesnika u elektronskoj maloprodaji ini populacija
od 55 do 64 godine starosti. Pri tome, ovaj segment kupaca ima prosena godinja
primanja od 60 000 USD
129
. U pitanju su stariji ljudi, koji poseduju odreeno ivotno
128 Ibid.
129 Korper, S., Ellis, (2000.), J., Te E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press,
San Diego CA, str. 61.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
i poslovno iskustvo. Imajui u vidu i njihova prosena godinja primanja, u pitanju su
kupci relativno visokog obrazovnog i nivoa ivotnog standarda, to, sasvim logino,
ini kompleksnim odravanje njihovog poverenja i, uopte, njihovog zadravanja u
online maloprodajnom poslovanju.
Prema pomenutom istraivanju, obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda u ra-
zvijenim ekonomijama, predstavljaju faktore od vanosti za potroae da prihvataju
promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ve bave ili
uvode u svoje poslovanje elektronsku maloprodaju. Istraivanje sprovedeno na doma-
em maloprodajnom tritu pokazalo je da dok obrazovni nivo potroaa predstavlja
faktor prihvatanja promena, nema osnova za tvrdnju da i stepen ivotnog standarda
utie na potroae da prihvataju promene elektronske maloprodaje
130
.
Usluivanje potroaa, a naroito pruanje postprodajnih usluga, predstavlja va-
an i uspean element strategije zadravanja kupaca. tavie, nepruanje ovih usluga
moe ugroziti poverenje koje je potroa izgradio prema svom maloprodavcu, i moe
ozbiljno dovesti u pitanje budunost njihove meusobne saradnje. To je naroito zna-
ajno kada su u pitanju luksuzni proizvodi i proizvodi ija kupovina nosi visok stepen
planiranja i rizika.
2.1.3. Strategija ProDuBLjiVanja oDnoSa Sa Potroaima
Strategija produbljivanja odnosa sa potroaima (customer extention) podrazu-
meva uspostavljanje dublje i kvalitetnije komunikacije i poslovnih odnosa sa segmen-
tima najprotabilnijih potroaa. Ona ima za cilj poveanje dugorone, tzv. ivotne
vrednosti potroaa (lifetime value).
Dugorona, ivotna vrednost potroaa podrazumeva kontinuirano podizanje
kvaliteta usluivanja koje vodi stvaranju dodate vrednosti u procesu kupovine i kon-
zumiranja proizvoda i usluga. Produbljivanje i jaanje odnosa sa potroaima, sastoji
se u podizanju nivoa kvaliteta usluivanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda
vieg kvaliteta.
Kompanija Best Buy ima 300 maloprodajnih objekata u 32 drave SAD, kao i razvi-
jenu elektronsku maloprodaju. Takoe, ima dobro organizovan call centar, koji dnevno
prima proseno 3000 poziva, koji traju oko 15 minuta. Vie od 50% tih poziva dolazi
od potroaa sa elektronskog trita. Telefonski pozivi obuhvataju itav niz problema
i dilema, meu kojima su one vezane za hardver i softver, reklamacije na kupljene
proizvode, pitanja vezana za isporuku proizvoda i drugo.
Primarni cilj zaposlenih u kompaniji Best Buy sastoji se u zadovoljenju potroaa,
efektivnim reavanjem njihovih problema. Ukoliko se potroa raspituje o nekom pro-
izvodu, agent prodaje u call centru kompanije automatski predlae kupovinu komple-
mentarnog proizvoda, to je u marketingu i prodaji poznato kao cross-selling. Takoe,
agent moe potroau predloiti slian proizvod, boljeg kvaliteta ili karakteristika, to je
130 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom
poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 87.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
poznato kao up-selling. Primanjem i korienjem informacija koje dobija od potroaa,
kompanija Best Buy, na opisani nain, prua potroaima kvalitetnu uslugu, ime se
diferencira u odnosu na konkurente
131
.
Osiguravajua kompanija State Farm, kao svoj primarni cilj postavila je zadra-
vanje dobrih, lojalnih kupaca, ali ne i privlaenje novih
132
. Vaan element strategije
produbljivanja odnosa sa potroaima predstavljaju aktivnosti praenja i usmeravanja
nabavnih trendova potroaa. Zbog prirode elektronske tehnologije, i mogunosti da
se njenom upotrebom brzo i lako evidentiraju mnogobrojne aktivnosti potroaa u
toku maloprodajnog procesa, praenje nabavnih trendova je daleko jednostavnije u
elektronskoj, nego u tradicionalnoj maloprodaji.
Graenje odnosa, zasnovanih na poverenju i dugoronom zadovoljstvu potroaa,
nalae potrebu praenja nabavnih trendova, koji e omoguiti anticipiranje buduih
aktivnosti potroaa. Upravo zbog toga je neophodno sprovoditi kontinuirana istra-
ivanja i prikupljati informacije, meu kojima su najvanije one koje se odnose na
133
:
broj promovisanih artikala koje su potroai kupili, to stvara uvid u efekat i
uspeh sprovedenih promotivnih aktivnosti maloprodajnog preduzea;
broj pritisaka miem na banere web sajta maloprodavca, ime se ujedno testira
i uspenost sprovoenja strategije privlaenja potroaa;
broj kupljnih proizvoda i usluga elektronskim putem (online kupovina);
stranice sajta koje su retko poseivane od strane potroaa, to je dobar po-
kazatelj postojanja eventualnih nejasnoa, tekoa u pretraivanju web sajta
preduzea, to, dalje, maloprodavac treba da nastoji da otkloni;
stranice sajta koje su esto poseivane, to maloprodavcu pokazuje da su
dobro organizovane, razumljive i zanimljive, te ih potroai rado poseuju;
proseno vreme zadravanja posetioca na web sajtu preduzea: ukoliko se
posetilac zadrao 15-20 sekundi znai da najverovatnije nita nije kupio, i
obrnuto, ukoliko se dugo zadrao, zainteresovan je za asortiman, te postoji
velika verovatnoa da je obavio kupovinu.
Navedene informacije pruaju mogunost razliitim poslovnim funkcijama malo-
prodajnog preduzea da planiraju budue trendove prodaje, kao i da kreiraju raznovrsne
komunikacione aktivnosti i strategije, kojima bi se dalje usmeravala poslovna saradnja
izmeu maloprodavaca i potroaa, kako na tradicionalnom, tako i na elektronskom
tritu.
131 Primer iz: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley
Longman Inc., Reading MA, str. 115.
132 Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman
Inc., Reading MA, str. 116.
133 Korper, S., Ellis, J., (2000.), Te E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press,
San Diego CA, str. 43.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
2.1.4. Strateki okVir Za crm
Iako je koncept CRM relativno nov, principi na kojima se temelji nisu novi, ve
se praktikuju dugi niz godina. Maloprodajne organizacije ve due vreme sprovode
odreene oblike menadmenta odnosa sa svojim potroaima. Meutim, ono to ra-
zlikuje koncept CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potroaima,
jeste mogunost da, primenom ovog koncepta, maloprodajna preduzea personalizuju
odnose sa svojim potroaima, obraaju im se i usluuju ih na individualnoj osnovi.
Sprovoenje upravljakog CRM koncepta, ogleda se u svim poslovnim aktivnosti-
ma, a ima za cilj usmeravanje maloprodavca u procesu kontinuiranog stvaranja dodate
vrednosti za potroae, kao najvanijeg faktora ostvarivanja konkurentske prednosti.
Adrian Payne, razvio je strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima
(CRM), koji se sastoji iz pet kljunih procesa, a to su: razvoj strategije, kreiranje vrednosti,
integrisanje medija i kanala distribucije, upravljanje informacijama i procena uinka.
Svaki od pomenutih procesa-pokretaa, sastoji se od odreenih aktivnosti, koje
je neophodno preduzeti, u cilju uspene implementacije CRM strategije. Okvir za
upravljanje odnosima sa potroaima treba da pomogne maloprodajnom preduzeu
u kontinuiranom preispitivanju kvaliteta pruanja usluga i, na osnovu informacija o
potroaima, u preduzimanju koraka koji e voditi graenju zadovoljstva potroaa
konzumiranim proizvodima i uslugama, graenju poverenja u maloprodajno preduzee
i, konano, graenju lojalnosti dotinom maloprodavcu.

Slika 3-3.
Strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) Prof. Adrian Payne
134
134 Slika prof. Adiana Payne-a, preuzeta iz izvora: Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L.,
(2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 21.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
92
Na slici 3-3. prikazan je strateki okvir za sprovoenje koncepta CRM, koji svoju
primenu moe nai u svakom poslovnom sistemu koji integrie tradicionalnu i elek-
tronsku komunikaciju i poslovanje.
Prvi korak sastoji se u koncipiranju i razvoju dve vrste strategija, koje su podjednako
vane za organizaciju: poslovne strategije i strategije usmerene ka potroau. U ovoj fazi
je kljuno izvriti dobru segmentaciju i izbor potroaa, kao i identikovati njihove
karakteristike i specinosti. U tome pomau informacije, kao to je prikazano na slici.
U drugoj fazi pristupa se kreiranju vrednosti kako za identikovani segment po-
troaa, tako i za samu organizaciju. Vrednost koju potroa prima posmatramo kao
dodatnu korist koju on moe osetiti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda i
usluga. U zavisnosti od vrednosti koju organizacija namerava da kreira za svoj segment
potroaa, kombinuju se virtuelni i ziki kanali i mediji distribucije, to je ujedno i
predmet tree faze.
Kada su u pitanju usluge, koje su radno intenzivne, njihova vrednost u potpunosti
zavisi od prodajnog osoblja, odnosno od osoba koje ih pruaju korisnicima. Sa druge
strane, vrednost proizvoda moe se sagledati kako kroz kvalitet i performanse proi-
zvoda, tako i kroz usluge koje prate njihovu prodaju. Menadment integrisanih kanala
marketinga ima za cilj kreiranja takvog sistema komunikacije koji e odgovoriti po-
trebama potroaa, i obezbediti preduzeu efektivno i ekasno poslovanje na tritu.
Konano, u etvrtoj fazi vri se procena ostvarenih uinaka i postignutih poslov-
no-komunikacionih ciljeva. Vri se procena vrednosti za pojedine shareholder-e, kao
i monitoring pojedinih poslovnih performansi.
Tokom svoga poslovanja, maloprodavac identikuje potroae koji imaju poverenja
u njega i koji su mu lojalni, od kojih moe oekivati saradnju i u budunosti, i to na
osnovu brojnih pokazatelja u procesu komunikacije i saradnje sa potroaima. Najei
i najbolji pokazatelji su ponovljene kupovine, este posete potroaa prodajnim objek-
tima i web sajtu maloprodavca, zatim prisustvovanje promocijama novih proizvoda,
pokazivanje zainteresovanosti potroaa za inovacije u buduem poslovanju, otvorenost
za komunikaciju sa maloprodavcem i pruanje eljenih informacija o promenama u
potrebama i zahtevima, kao i mnogi drugi. S tim u vezi treba naglasiti da je preduze-
u veoma vano da prepozna svoje najprotabilnije potroae i usmeri panju ka to
detaljnijem i kvalitetnijem opsuivanju njihovih potreba. One najmanje protabilne
polako naputa, a sa najprotabilnijim nastoji da gradi odnose koji e dugo trajati.
Industrijski i tehnoloki razvoj, naroito tokom poslednjih nekoliko decenija, doveli
su do velikih promena na maloprodajnom tritu, o emu je ve bilo rei, i to u obla-
sti tranje od strane potroaa, kao i intenziteta konkurencije. To je, dalje, vodilo do
prelaska sa Transakcionog marketinga (Transaction Marketing - TM) na Marketing
(dobrih) odnosa sa potroaima (Relationship Marketing - RM), o emu je bilo rei.
Osnovna karakteristika i cilj TM koncepta, podrazumeva fokusiranje maloprodaj-
nog preduzea na obavljanje to veeg broja maloprodajnih transakcija. Usmeren je na
kreiranje odgovarajueg marketing miksa (4P) koji e privui potroae ve formiranom
prodajnom asortimanu maloprodajnog preduzea, kako bi se maksimizirala prodaja.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
Za razliku od TM koncepta, ija je prevashodna namera privlaenje potroaa (pull-
strategy) nepersonalizovanom prodajnom asortimanu, RM koncept ima za cilj graenje
dugoronih odnosa sa najprotabilnijim kategorijama kupaca i njihovo zadravanje u
dugom roku. Pri tome, maloprodavac prilagoava svoj prodajni asortiman, ali i usluge,
specinim potrebama i zahtevima pojedinanih potroaa.
CRM je koncept koji predstavlja upravljaki okvir za sprovoenje RM aktivnosti.
RM koncept se zasniva na sprovoenju niza marketing aktivnosti, u cilju privlaenja
kupaca, unapreenja odnosa, ali i prekidanja odnosa sa nejneprotabilnijim katego-
rijama meu njima. CRM je koncept koji treba uvoditi na nivou itavog preduzea,
ali i njegovih delova. Pojedine upravljake aktivnosti, kao to su planiranje, donoenje
odluka, organizovanje itd, treba sprovoditi na svim nivoima menadmenta i usmeravati
ih ka zadravanju identikovanih najprotabilnijih segmenata kupaca u dugom roku.
Aktivnosti RM treba da omogue marketing menaderima da identikuju kupce i po-
troae koji preduzeu donose najveu vrednost, i na njima fokusiraju svoje poslovne
aktivnosti.
Marketing koncept RM, kao i upravljaki koncept CRM u maloprodajnom poslo-
vanju, podrazumevaju preusmeravanje sa funkcijski zasnovanog marketing koncepta
(functionally based marketing) na meufunkcijski zasnovan marketing koncept (cross-
functionally based marketing)
135
kao to je prikazano na slici 3-4.
Slika 3-4.
Prelazak sa TM koncepta na RM koncept
136
Funkcijska zasnovanost marketing koncepta u maloprodajnoj praksi se naputa
ili je ve naputena. Ona podrazumeva iskljuivo angaovanje marketing funkcije
maloprodajnog preduzea u procesu kreiranja i sprovoenja marketing strategije.
135 Payne, A.F.T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London, str. 8.
136 Slika je preuzeta i prilagoena iz: Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excel-
lence in Customer Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 8.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
Zbog toga je, logino, vremenom dolo do potpunog odvajanja aktivnosti razvijanja i
sprovoenja marketing strategije, od aktivnosti ostalih funkcija u organizaciji, kao i do
nepostojanja mogunosti uestvovanja, razmene ideja i sugestija izmeu marketinga i
ostalih poslovnih funkcija, u cilju razvijanja marketing koncepta.
Razvoj koncepta CRM, kao specinog naina razmiljanja, komuniciranja, a moe
se rei i lozoje poslovanja savremenih maloprodajnih preduzea sa njihovim okru-
enjem, rezultat je veoma vanih dogaanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom
tritu krajem XX veka.
2.2. uPraVLjanje raZmenom inFormacija Sa Potroaima
Sprovoenje poslovnih koncepata u trgovinskom, posebno maloprodajnom po-
slovanju, prvenstveno pomenutog CRM koncepta, treba da bude praeno usvajanjem
kljunih komunikacionih koncepata, a njih ine: Permission, Interruption i Involve-
ment Marketing. Pomenuti koncepti neophodni su usled brojnih promena na tritu
i kanalima marketinga, posebno onih u vezi komuniciranja koje se obavlja izmeu
trgovinskih preduzea i njihovih klijenata.
Permission Marketing predstavlja koncept koji omoguava maloprodavcu da ostvari
svoja prava na komuniciranje sa potroaem. Potroa moe, ali i ne mora, prihvatiti
ukljuivanje u komunikacione aktivnosti sa maloprodavcem. To ima naroitu vanost
u procesu elektronske maloprodaje. U toj oblasti razmena se odigrava bez mogunosti
zikog kontakta izmeu maloprodavaca i potroaa, pa svaka neeljena poruka ima
daleko jai efekat na potroaa nego kada je u pitanju zika maloprodaja.
Seth Godin, autor koji je uveo termine Permission i Interruption Marketing, upozo-
rava da je prosean potroa dnevno bombardovan sa preko 3000 neeljenih poruka,
kako onih koje stiu putem tradicionalnih, tako i onih koji stiu putem elektronskih
medija
137
. Permission Marketing omoguava dobijanje dozvole od potroaa da budu
ukljueni u marketing aktivnosti preduzea, pri emu im se za uzvrat pruaju odre-
eni podsticaji i stimulansi. Na primer, kompanija moe platiti potroau za gledanje
njenih reklama.
Nasuprot prethodnom konceptu, Interruption Marketing predstavlja koncept
komuniciranja sa potroaima koji je danas uglavnom prevazien. On podrazumeva
komunikaciju maloprodavca koja ometa i prekida potroaa u njegovim aktivnostima.
Godin ovaj koncept posmatra kao marketing pristup koji vie ne odgovara savremenom
poslovanju.
U sluaju Interruption Marketing-a namera marketara je da skrene i privue pa-
nju potroaa prekidanjem aktivnosti kojima se oni trenutno bave. Gledanje lma i
programa na televiziji, barem kada su televizijski programi u Srbiji u pitanju, esto se
prekida zbog emitovanja blokova reklama. Ove aktivnosti se tretiraju kao neohodne
i predstavljaju obavezu TV kue, ali su u isto vreme i neeljene sa stanovita TV
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95
gledalaca. Ovaj koncept se jo uvek sprovodi, ali je neophodno postavljati odreena
pravila i ogranienja njegovog sprovoenja.
Iz razloga neophodnosti aktivnog ukljuivanja potroaa u proces donoenja odluke
o komunikaciji sa maloprodavcem, danas se puno panje posveuje konceptu Involve-
ment Marketinga. Teorija ukljuivanja potroaa (Consumer Involvement Teory-CIT)
podrazumeva razumevanje psihologije i ponaanja targetiranih segmenata potroaa.
Ponaanje potroaa prua informacije koje su maloprodavcu neophodne za stvaranje
novih ideja, pristupa i strategija marketing komunikacije. U tom smislu, potrebno je
imati u vidu dve dimenzije ovog koncepta
138
:
1) Ukljuenost (Involvement) - odnosi se na vreme, energiju, proces razmiljanja,
novac i druge resurse koje ljudi troe u procesu nabavke;
2) Racionalnost/emocionalnost u donoenju odluka (Rational/Emotional)- pred-
stavlja skalu kojom se meri racio vs. impulsivnost, elja vs. logika, strastvenost
vs. mudrost u kupovini.
Kombinovanjem pomenutih dimenzija dobijaju se sledee etiri situacije ponaanja
potroaa
139
:
Visok stepen ukljuenosti/racionalnost u donoenju odluka vezuje se za kupovine
sa visokim stepenom rizika i visokim trokovima (kupovina stana, automobila,
elektronske opreme, usluge osiguranja). Ipak treba voditi rauna da za nekoga
kupovina automobila, na primer, predstavlja isto racionalnu aktivnost, dok
za druge, automobil ima emocionalnu vrednost i denie status, stil ivota.
Visok stepen ukljuenosti/emocionalnost u donoenju odluka vezuje se za
kupovine sa visokim trokovima, ali koje imaju emocionalnu vrednost i po-
ruku za kupca (primer kupovine automobila iz prethonog navoda, putovanja,
venanja i slino). U ovom sluaju promotivne aktivnosti imaju veliki znaaj,
posebno reklame sa vizuelnim i muzikim porukama.
Nizak stepen ukljuenosti/racionalnost odnosi se na kupovine po navici, o
kojima dovoljno znamo, a ne ukljuuju visoke trokove (kupovina prehram-
benih proizvoda, kune hemije, pa ak i vitamina i lekova).
Nizak stepen ukljuenosti/emocionalnost odnosi se na kupovine sa niskim
trokovima, ali koje su usklaene sa oseanjima kupaca (kupovina roendan-
skih poklona, ruavanje u omiljenim restoranima, odlasci u bioskop). U ovom
sluaju, promotivne poruke treba da sadre elemente obeanja zadovoljstva,
uivanja ili beneta za potroae.
U istraivanju telekomunikacionog i sektora zdravstvene zatite u SAD, autori Varki
i Wong doli su do sledeeg zakljuka - to su klijenti vie ukljueni u procese razmene,
to pokazuju vee interesovanje za graenje odnosa sa provajderima usluga, pokazuju
veu zainteresovanost za ravnopravnost u razmeni i aktivno ukljuivanje u reavanje
problema. Aktiviranje uloge potroaa sa visokim stepenom ukljuenosti u reavanje
problema, prua najvee mogunosti graenja dugoronih odnosa u kanalima razmene
140
.
138 www.adcracker.net, od aprila 2010.
139 Ibid.
140 Varki S., Wong S., (2003.), Consumer Involvement in Relationship Marketing of Services , Journal
of Service Research, Vol. 6, No. 1,str.83.-91.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
Interesantno je pomenuti da je istraivanje sprovedeno na maloprodajnom tritu
Srbije, pokazalo da potroai nemaju oseaj da su maloprodavci zaista zainteresovani
za njih i njihove potrebe, kao i da nema dovoljno osnova za tvrdnju da se maloprodavci
dovoljno brinu o individualnim potrebama i zahtevima potroaa
141
. To navodi na
zakljuak da se ne sprovode adekvatne strategije marketing komuniciranja na posma-
tranom tritu, niti da postoji adekvatna edukacija i trening zaposlenih u maloprodaji.
Koncept upravljanja razmenom informacija sa kupcima (customer information
management)
142
, omoguva online i oine maloprodavcima ekasno graenje dobrih
poslovnih odnosa i kvalitetnije usluivanje potroaa.
U tom smislu tzv. informaciono-intenzivne strategije (information-intensive ili
smart strategies) imaju veliku ulogu, jer sadre podatke o sledei elementima, o kojima
trgovinska preduzea treba kontinuirano da vode rauna
143
:
Karakteristike potroaa (demografski podaci, odnosno podaci o tome ko su
njihovi potroai, nezavisno od odnosa koji su izgraeni sa tim potroaima);
Reakcije potroaa na odluke preduzea (podaci o preferencijama, ponaanju
i reagovanju potroaa na aktivnosti maloprodavca);
Istorijat kupovina (podaci o proizvodima koje su potroai kupovali, o priho-
dima, trokovima, i protu vezanom za obavljene kupovine; ove informacije
zasnivaju se na transakcijama koje je maloprodavac zaista obavio sa svojim
potroaima).
Istraivanja, vezana za iskustva maloprodajnih preduzea na razvijenim, informa-
ciono-intenzivnim ili tzv. smart tritima (smart markets), koja sprovode pomenute
strategije marketing komunikacije, pokazala su da je daleko lake prikupljati podatke
o karakteristikama kupaca i istorijatu njihovih kupovina, nego o reakcijama potroaa
na odluke preduzea. Kako bi doli do informacija vezanih za stavove potroaa, ma-
loprodavci na smart tritima prate i analiziraju epizode u komunikaciji. Sa stano-
vita znaaja koji epizoda ima u potroaevom ocenjivanju odnosa sa maloprodavcem,
epizode se mogu klasikovati na rutinske i kritine.
Rutinske epizode nemaju velikog znaaja u procesu graenja maloprodajnih od-
nosa. To su situacije koje nisu dovele do znaajnih promena niti pomaka u odnosima
izmeu maloprodavaca i potroaa, bilo pozitivnih, bilo negativnih. U maloprodajnoj
komunikaciji one mogu prerasti u kritine, iako nije dolo do postizanja dogovora
sa maloprodavcem. Kritine epizode su epizode koje, sa stanovita potroaa, imaju
velikog znaaja po buduu maloprodajnu komunikaciju i poslovne odnose sa malo-
prodavcem. To su interakcije izmeu potroaa i zaposlenih u jednoj organizaciji, koje
su izrazito zadovoljavajue ili izrazito nezadovoljavajue
144
.
141 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslo-
vanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 113.
142 West, P., (2000.), What Makes a Successful Retailer?,Retail Strategy International, Sterling Publi-
cations Ltd., London, .str. 42.
143 Glazer, R., (2004), Role of smart markets in managing relationships with customers, rad u Peppers
D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 105.
144 Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., (1990.) Te service encounter: diagnosing
favorable and unfavorable incidents, Journal of Marketing, 54., str. 73.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
Svaki maloprodajni poslovni odnos, sastoji se od odreenog broja razliitih vrsta
epizoda, koje se razlikuju po sadraju, frekventnosti, trajanju, i uticaju koji su imale
na poslovne odnose. Tokom jedne epizode u maloprodajnoj komunikaciji, potroa
doivi i jednu ili vie interakcija sa maloprodavcem, tokom kojih se pruaju usluge
potroau. Kao to je prikazano na slici 3-5., niz interakcija, koje ine epizodu, stvara
lanac usluivanja. On se moe analizirati sa stanovita potroaa i maloprodavca.
Slika 3-5.
Interakcije i epizode u maloprodajnoj komunikaciji
145
Za potroaa je vano da li jeste ili nije dolo do promena u komunikaciji i razmeni,
kao i da li su te promene pozitivne ili negativne sa stanovita procesa usluivanja i bu-
duih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Tako je, na primer, istraivanje sprovedeno
na maloprodajnom tritu Srbije pokazalo da statistiki znaajna veina potroaa
nakon obavljenih kupovina, nosi u sebi odreeno oseanje (zadovoljstva ili nezado-
voljstva) o obavljenoj kupovini
146
. Potroai, dakle, nisu ravnoduni prema obavljenim
kupovinama i saradnji sa maloprodavcem. U njima se, nakon obavljene maloprodajne
razmene, formira ili tzv. kognitivni (spoznajni) ekvilibrijum (oseaj zadovoljstva) ili
disekvilibrijum (oseaj nezadovoljstva). Drugim reima, potroai su stekli utisak da
su maloprodavci, tokom pojedinih interakcija, u njima pokrenuli odreeno oseanje
zadovoljstva ili nezadovoljstva, kljunih za stvaranje kritinih epizoda, kao faktora
promena u poslovanju i komunikaciji.
Upravljanje razmenom informacija sa kupcima jedan je od kljunih koncepata sa-
vremenog poslovanja trgovinskih preduzea, koji je neophodno prilagoavati prome-
nama na tritu, a u cilju odravanja konkurentske prednosti. Primena ovog poslovnog
koncepta u velikoj meri zavisi od uvoenja novih tehnolokih reenja u poslovanje i
komunikaciju sa uesnicima kanala marketinga.
145 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom po-
slovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 150.
146 Ibid.str. 111.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
98
2.3. uLoga menaDmenta Znanja u graenju
oDnoSa Sa Potroaima
Proces menadmenta znanja obuhvata etiri faze, koje je neophodno primeniti, u
cilju uspenog poslovanja i graenja dobrih odnosa sa potroaima: stvaranje, osvajanje,
uvanje, podela i primena znanja
147
. Stvaranje neophodne baze znanja predstavlja poetni
korak na osnovu kojeg e preduzee nadalje upravljati svojim marketing aktivnostima.
Menadment znanja ima vanu ulogu u konceptu CRM i to u sva tri vida:
148
1) Menadment znanja u menadmentu interakcija sa potroaima (Customer
interaction management CIM) podrazumeva znanje koje preduzee pose-
duje o svojim potroaima ili klijentima. Ovaj koncept podrazumeva obuku i
osposobljavanje svih pojedinaca i sistema da pristupe i koriste znanje u svrhe
identikovanja razloga zbog kojih klijent trai odreenu robu ili usluge, de-
nisanja kriterijumima za selekciju proizvoda i brendova, kanala za traenje
ili primanje potrebnih informacija. Kada je menadment znanja pravilno
primenjen u CIM, preduzee moe biti sigurno da poseduje odgovarajue
znanje o svojim klijenatima i za svoje klijente.
2) Menadment znanja u menadmentu iskustva sa potroaima (Customer
experience management CEM) odnosi se na praenje oekivanja i zadovolj-
stva potroaa i klijenata. Ova vrsta znanja moe se upotrebiti za odreenu
kastomizaciju, poveanje frekvencije kupovine i stvaranja vrednosti za rmu.
Postojanje znanja o onome to se kupcima dopada ili ne dopada, znanja o
njihovim trenutnim i potencijalnim interesima za nekim drugim proizvodima
ili uslugama koje rma nudi, osnova su za primenu koncepta menadmenta
znanja u CEM.
3) Menadment znanja u menadmentu uspeha sa potroaima (Customer
success management CSM) fokusira se na graenje kontinuiranih kontakata
i epizoda u komunikaciji sa potroaima, u nastojanju da se otkrije kako te
epizode utiu na iskustvo i potroaa i preduzea. Za preduzee je od veli-
kog znaaja da poseduje znanje o tome koju vrstu uticaja kupci oekuju da
se na njih izvri; na osnovu ega kupac bira jedno preduzee; zato su kupci
verni postojeem odnosu sa odreenim preduzeem, to je i osnova graenja
lojalnosti i sl.
Zanimljivo istraivanje sprovedeno je sa ciljem da se odgovori na pitanje kako je
mogue da neka preduzea, meu kojima Enterprise Rent-A-Car, Pioneer Hi-Bred
Seeds, Fidelity Investments, Lexus, ostvaruju blizak kontakt sa svojim klijentima u
dugom roku, daleko uspenije u odnosu na konkurenciju, i to na nain koji podstie
rast protabilnosti preduzea
149
. Istraivanje je sprovedeno na tritu SAD, na uzorku
147 Vie u knjizi: orevi Boljanovi, J., (2009.) Menadment znanja, Data status, Beograd
148 MacStravic, S. Knowledge Management and CRM, Inside Knowledge Magazine, 10. jun
2004., dostupno na www.ikmagazine.com, preuzeto sa sajta 10.02.2008.
149 Why Some Companies Succeed at CRM (And Many Fail), Knowledge@Warton: http://
knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=699, od 08.07.2012.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
od 342 velika i srednja preduzea iz svih kljunih grana industrije, meu kojima su
proizvodnja, transport, maloprodaja, veleprodaja, nansije, osiguranje itd. Sprovedeni
su dubinski intervjui sa 14 menadera iz 342 preduzea, meu kojima su Dow Chemi-
cal, Ford, i GE Aircraft Engines. Rezultati istraivanja ukazali su na tri kljuna pristupa
graenju odnosa sa klijentima u dinaminom poslovnom okruenju.
Prvi pristup je tzv. trino voen, prema kojem CRM predstavlja sastavni deo po-
slovanja, usmeren ka isporuivanju superiorne vrednosti za kljune segmente potroaa
i klijenata, putem prvoklasne usluge i nastojanja preduzea da pravovremeno odgovori
na njihove individualne potrebe. Drugi pristup je tzv. interno usmeravani, koji istie
potrebu preduzea da kontinuirano prikupljaju znanja i informacije o potroaima i
klijentima, koji e pomoi u redukovanju trokova poslovanja. Trei je tzv. defanzivni
pristup, koji ukazuje na prednosti sprovoenja programa lojalnosti potroaa. Budui
da svaki od pristupa ima svojih oiglednih prednosti i koristi za preduzee, autor Day,
koji je sproveo pomenuto istraivanje, preporuuje njihovo kombinovano sprovoe-
nje, u zavisnosti od trine situacije, strukture konkurencije i promena u potrebama
klijenata i potroaa
150
.
2.4. iVotna VreDnoSt kuPca
Trgovinsko preduzee ima poslovni zadatak da, na osnovu informacija o potrebama
svoga potroaa, iskustva u poslovanju sa tim potroaem, kao i na osnovu celokupnog
poznavanja ponaanja potroaa, proceni koliki e deo njegovog prota biti ostvaren
kao direktna posledica saradnje sa potroaem. Mera, koja se koristi u procesu prora-
unavanja tog dela prota, naziva se ivotnom vrednou potroaa (customer lifetime
value - CLV ili lifetime value - LTV)
151
, koja predstavlja neto sadanju vrednost oe-
kivanog nansijskog doprinosa odreenog potroaa poslovanju jednog trgovinskog
preduzea, na primer maloprodavca, u budunosti
152
.
Svaki sadanji potroa bie odgovoran za itav niz pozitivnih ili negativnih poslovnih,
komunikacionih i nansijskih dogaaja u poslovanju sa maloprodajnim preduzeem
koji e se odigrati u budunosti, a koji e uticati na ukupno poslovanje i nansijsku situ-
aciju maloprodajnog preduzea. Meu te dogaaje spada kupovina proizvoda, plaanje
usluga, reklamacija i vraanje proizvoda, zamena proizvoda za istu vrstu proizvoda,
zamena proizvoda za proizvod boljih performansi, zahtev za servisiranjem proizvoda
koji je pod garancijom, dovoenje novih potroaa, i sl. Finansijski uticaj pomenutih
dogaaja na poslovanje preduzea, u budunosti e moi i da se izrauna. Drugim re-
150 Stankovi, J., orevi Boljanovi, J., (2012) Povezivanje ideja menadmenta znanja i
menadmenta odnosa sa klijentima kao inilac razvoja preduzetnizva, zbornik radova
Inovacije i preduzetnitvo: alati za uspeh na tritu EU, Fakultet za ekonomiju, nansije i
administraciju FEFA Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 168.
151 U literaturi koja se odnosi na CRM prisutna su oba naziva za ivotnu vrednost potroaa. Autori
Knox, Maklan, Payne, Peppard i Ryals koriste customer lifetime value-CLV, dok Peppers i Rogers
koriste lifetime value-LTV.
152 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Ho-
boken, NJ, str. 116.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
100
ima, ivotna vrednost potroaa predstavlja sumu svih sadanjih vrednosti pomenutih
buduih dogaaja, koji se pripisuju specinim aktivnostima odreenog potroaa.
Svaki od potroaa, svojim poslovnim aktivnostima, svojim ponaanjem u kupovini,
i svojim odnosom prema odreenom maloprodavcu, stvara specian put ili trajekto-
riju kojom se kree u ostvarivanju poslovnih i nansijskih odnosa sa maloprodajnim
preduzeem. Razliiti potroai formirae razliite trajektorije. ivotna vrednost sva-
kog potroaa moe se meriti protom preduzea, koji se dobija kada se od prihoda
preduzea odbiju trokovi poslovanja.
Prihodi se, u ovom sluaju, mogu posmatrati kao tok pozitivnih nansijskih do-
prinosa potroaa. Od njih treba odbiti trokove koje je prouzrokovao taj potroa,
ukljuujui i trokove maloprodavca vezane za odravanje odnosa sa tim potroaem,
u predvienom vremenskom periodu. ivotna vrednost potroaa (LTV
p
) moe se
izraunati na sledei nain:
ltv
p
= prihod
p
- trokovi
p
(1)
LTV
p
ivotna vrednost odreenog potroaa;
Prihodi
p
ukupan prihod koji maloprodavac oekuje od odreenog potroaa u
predvienom vremenskom periodu;
Trokovi
p
ukupni trokovi maloprodavca koje je prouzrokovao potroa u pred-
vienom vremenskom periodu.
Pod predvienim vremenskim periodom podrazumeva se period tokom kojeg
se procenjuje da e trajati poslovni odnosi sa odreenim potroaem ili segmentom
potroaa. Iako se trajanje poslovnih odnosa teko moe predvideti, mogu se pratiti
transakcije i komunikacija u duem vremenskom periodu. To maloprodavcu prua
mogunost praenja odreenih trendova, tokova, zakonitosti, i anticipiranja dogaaja,
u poslovanju sa potroaem. Sa druge strane, dugorono praenje transakcija i komu-
niciranja prua informacije o slabljenju pojedinih trendova.
U trokove koje je prouzrokovao odreeni potroa spadaju trokovi koji su nastali
kao rezultat raznovrsnih aktivnosti maloprodavca, sa ciljem graenja dobrih odnosa
u odreenom vremenskom periodu. Meu njima su: trokovi telefoniranja, slanja
faksova, slanja pisama, slanja elektronske pote (mada su zanemarljivi, u odnosu na
slanje pisama potom), trokovi organizovanja i odravanja sastanaka, promocija i
pruanja specinih usluga, trokovi individualnog komuniciranja sa potroaima. Svi
ovi trokovi, zajedno sa ostalim trokovima koji se odnose na odreenog potroaa,
umanjuju ivotnu vrednost potroaa.
Jedan od zadataka maloprodajnog preduzea jeste preduzimanje aktivnosti koje bi
mogle dovesti do redukovanja pomenutih trokova. Putem komunikacije sa potroa-
ima, prikupljaju se informacije neophodne za graenje slike o potroau, njegovim
potrebama, zahtevima i ponaanju u procesu kupovine. Time se stie mogunost pla-
niranja pravih poslovnih aktivnosti koje odgovaraju svakom individualnom potroau,
kao i izbegavanja onih poslovnih aktivnosti za koje se pretpostavlja da se potroau ne
bi dopale i da bi kod njega izazvale negativnu reakciju. Na taj nain, maloprodavac je
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
101
u prilici da posredno i neposredno utie na maksimiziranje ivotne vrednosti svojih
potroaa.
Iako korisno za maloprodavca, izraunavanje ivotne vrednosti potroaa veoma
je teko i problematino. Ono zahteva prognoziranje kako koliine i vrste proizvoda
koju e potroa kupiti od maloprodavca tokom naredne godine, tako i prognoziranje
trokova koje e potroa pri tome prouzrokovati. Sa druge strane, delovanje inacije
uinie da prot u budunosti bude manji, te je u procesu kalkulacije potrebno primeniti
i diskontnu stopu. to je diskontna stopa via, to e budui proti nositi manju vrednost.
Pored mogunosti da pozitivni nansijski doprinosi potroaa nadmae trokove
koje je uzrokovao potroa, mogua je i situacija da trokovi nadmae pozitivan do-
prinos potroaa. U tom sluaju, ivotna vrednost potroaa je ispod nule, tzv. below
zero BZ
153
. Takav potroa se ne isplati maloprodajnom preduzeu. Velika je vero-
vatnoa da e prema njemu maloprodavac poeti da preduzima poslovne aktivnosti
koje e destimulisati njihovu dalju saradnju. U suprotnom, podsticanje ove kategorije
potroaa na kupovine, stvaralo bi maloprodavcu dodatne trokove.
Kompanije koje nastoje da pametno i efektivno posluju, vode rauna o praenju
vrednosti svojih kupaca. Poetkom dvehiljaditih, australijski uvoznik i izvoznik teke
mainerije, kompanija Skelton Tomkinson, utvrdila je da, u bazi njihovih kupaca, po-
stoje oni koji vie kotaju nego to vrede. Kao odgovor na nastalu situaciju, kompanija
je podigla naknade za nemainsku robu i usluge, sa ciljem da potisne neprotabilne
kupce. Sa druge strane, kompanija se koncentrisala na najprotabilnije kategorije
kupaca. Ova odluka rezultovala je rastom prota na 20 miliona USD godinje, dok se
neto prot poveao za 98% od 1999. god. Generalni direktor Bred Skelton esto ume
da kae da je koliina zapravo odraz tatine, a prot zdravog razuma
154
.
Ukoliko maloprodajno preduzee ima za cilj graenje dugoronih poslovnih odnosa
sa svojim potroaima i ozbiljno planira stvaranje ivotne vrednosti za njih, neophodno
je da svoje ukupne marketing aktivnosti i velika nansijska sredstva usmere u aktiv-
nosti zadravanja svojih postojeih potroaa (customer retention), to podrazumeva
tzv. upravljanje miksom svojih potroaa
155
. Ideja ovoga procesa sastoji se u tome da
maloprodajno preduzee nastoji da ostvari sledee ciljeve:
poveanje protabilnosti meu svojim potroaima koji imaju najvei poten-
cijal rasta (most growable customers - MGCs);
zadravanje najvrednijih potroaa (most valuable customers MVCs), dakle
onih koji mu donose najveu zaradu i koji su najspremniji na saradnju;
konvertovanje BZ potroaa u protabilne potroae, ili, ukoliko je to nemo-
gue postii, njihovo uklanjanje iz dalje saradnje, i
motivisanje lutalica (migrators) da se popnu uz vrednosnu skalu, kako bi
vremenom postajali sve protabilniji.
154 Vreden, N., (2005), ProtBrend, Asee, Novi Sad, str. 62-63.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
102
Veoma je vano da maloprodavac racionalno donosi odluke u vezi sa ulaganjima u
svoje potroae, te da se prvenstveno fokusira na MVCs i MGCs, a manjim delom na
sve ostale potroae koji donose manju vrednost.
Na slici 3-5. predstavljeno je upravljanje miksom potroaa, kroz uporedni prikaz
tekueg miksa vrednosti potroaa, miksa vrednosti poboljanog starim, tradicional-
nim marketing aktivnostima, i miksa vrednosti potroaa poboljanog sprovoenjem
CRM strategije u maloprodaji.
Slika 3-6.
Upravljanje miksom vrednosti potroaa
156
Ulaganja u tradicionalne marketing aktivnosti, sprovoene zikim putem, dovode
do privlaenja potroaa i poveanja broja potroaa, pri emu vrednost potroaa ostaje
nepromenjena. Takva maloprodajna preduzea ne ulau mnogo u diferenciranje svojih
potroaa i istraivanje njihovih individualnih potreba i zahteva, to moe rezultovati
nezadovoljstvom potroaa lojalnih maloprodavcu.
Nasuprot tome, sprovoenjem koncepta CRM, maloprodavac nee imati za cilj
osvajanje bilo kojih potroaa, ve samo onih koji stvaraju veu vrednost. Maloprodavac
e dovesti do pomeranja itave baze potroaa ka viem nivou vrednosti. Kao to se na
slici 3-6. moe videti, kriva sprovoenja koncepta CRM ne pokazuje poveanje broja
potroaa, kao to je sluaj sa krivom tradicionalne marketing strategije, ali za razliku
od nje pokazuje podizanje nivoa vrednosti, po individualnom potroau.
156 Prema slici iz izvora: Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley
& Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 125.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
103
Logika potroaa je jednostavna: najvie vole da posluju sa malopro-
davcima koji im pruaju najbolju ukupnu uslugu i iskustvo obavljanja
kupovine. To su uvek oni maloprodavci koji pokazuju da poznaju i
prepoznaju svoje potroae. Oni to znanje o potroaima upotreblja-
vaju u procesima daljeg unapreivanja odnosa sa njima, pruajui im
sve veu vrednost, u vidu stvaranja oseanja zadovoljstva obavljenom
kupovinom i razvijanja potrebe za ponovljenim kupovinama.
Kljuni pojmovi
Dizajn kanala marketinga
Menadment odnosa sa kupcima (Customer Relationship
Management CRM)
Relationship Marketing
Transactional Marketing
Upravljanje razmenom informacija sa kupcima
Menadment znanja (Knowledge Management)
ivotna vrednost potroaa
pitanja za diskusiju
Objasnite znaaj dizajna kanala marketinga i pojasnite na
primerima.
Istraite lokalno trite i navedite primere dugih i direktnih
kanala marketinga.
Uporedite koncepte RM i CRM. ta zakljuujete?
Uporedite koncepte KM i CRM. ta zakljuujete?
Objasnite interakcije i epizode u komunikaciji.
Objasnite push i pull strategije.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
104
mini case study: Star Alliance i Miles&More program
Star alliance je strateka poslovna alijansa, sklopljena izmeu
avio-prevoznika Lufhansa, SWiSS, adria airways, air Dolomit,
air one, the austrian airlines group, croata airlines, Lot Polish
airlines, Luxair i drugih, manjih avio-prevoznika - Star alliance
partnera. miles & more
157
program, koji je ova alijansa uvela
pre vie od deset godina, omoguava da, putujui avionima
ovih avio-kompanija, putnici sakupljaju preene milje i budu
vredno nagraeni. Putnici koji esto putuju sakupljaju i takozva-
ne statusne milje, koje im obezbeuju prelazak iz kategorije
obinih putnika u viu kategoriju Frequent traveller ili ak
Senator kategoriju. Status Frequent traveller omoguava
pristup business lounge-u, checking na alteru business klase,
prioritet na list ekanja za prebukirane letove, dozvolu za teinu
prtljaga do 40 kilograma. Status Senator obezbeuje pristup
Senator Lufhansa lounge-u i Star gold lounge-u, checking na
alterima prve klase, vei prioritet na list ekanja, garanciju
rezervacije karata unapred do 48 sat, 50% miljane redukcije,
olakice za dobijanje nagrada itd.
Putnici mogu sakupljat milje i rentranjem automobila (aVia,
hertz, europcar), odsedanjem u partnerskim hotelima (kao
to su hilton, intercontnental, hyat), korienjem usluga
operatera (Vodafone), kupovinom kod partnerskih maloproda-
vaca (Douglas parfmerije), i tednjom u partnerskim bankama
(Deutsche Bank).
Putnici i korisnici usluga kompanija Star alliance imaju mo-
gunost da dobiju uvid u svoj status putem interneta, budui
da svaki putnik prijavljen u miles & more program ima svoj
miljani raun na stranici www.miles-and-more.com/mile-
ageaccount, ali i putem pote i na alterima za ekiranje na
aerodromima. meu nagrade koje putnici mogu dobit, ubrajaju
se besplatni letovi po evropi u okviru ekonomske klase, mogu-
nost putovanja u vioj klasi, odsedanje u luksuznom hotelu itd.
na primeru Star alliance, analizirajte pojedine strategije
crm (strategija privlaenja i stcanja novih potroaa, stra-
tegija zadravanja postojeih potroaa, strategija produblji-
vanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najproftabilnijim
potroaima).
Diskutujte epizode u komunikaciji sa putnicima, kao i nji-
hove efekte.
objasnite znaaj koncepta km za Star alliance u sluaju
miles&more programa.
157 www.miles-and-more.com
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105
1. KaraKterIstIKe trgovIne na velIKo
K
ao to je bilo rei, pod kanalima marketinga podrazumevamo put
proizvoda i usluga od proizvoaa do nalnih kupaca potroaa,
zatim uesnike, odnosno, institucije koje obavljaju aktivnosti kretanja
proizvoda, kao i veze koje se uspostavljaju izmeu tih uesnika. Jedna
od tih institucija je i trgovina na veliko koja omoguava povezivanje
proizvoaa sa maloprodavcima, a preko njih, sa nalnim potroaima.
1.1. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO
U kanalima marketinga, svoje delovanje i svoje funkcije ostvaruju
mnogi uesnici, meu kojima su:
proizvodna preduzea,
trgovinske organizacije (trgovina na veliko i trgovina na malo),
agenti,
dobavljai,
nalni kupci potroai.
Kao to je ve reeno, trgovinska preduzea predstavljaju neku
vrstu mosta izmeu proizvoaa, koji stvaraju proizvode i osnovnu
ponudu, i potroaa koji nastoje da to potpunije i kvalitetnije podmire
svoje potrebe.
IV - TRGOVINA NA VELIKO
I TRGOVINA NA MALO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
106
U kanalima marketinga, trgovci na veliko (grosisti) posreduju izmeu proizvoa-
a, sa jedne, i trgovaca na malo (detaljista) i krupnih potroaa, sa druge strane.
Zadatak trgovine na veliko je u tome da objedini ponudu, nabavljenu od proizvoaa ili
iz uvoza, i distribuira je trgovcima na malo ili krupnim potroaima, kao to su razliite
ustanove i organizacije kao kupci.
Trgovina na veliko bavi se nabavkom robe u velikim koliinama, od proizvoaa
ili nekih drugih trgovinskih organizacija (kao to su spoljnotrgovinska preduzea,
trgovinska preduzea na veliko), a zatim tu robu prodaju trgovini na malo, prerai-
vaima i drugim poslovnim kupcima i krupnim potroaima (bolnice, kole, instituti,
administrativne ustanove, studentski domovi i sl.). Prema Kotleru, trgovina na veliko
podrazumeva sve aktivnost koje ukljuuju prodaju robe ili usluga onim subjektima koji
e tu robu koristiti za dalju prodaju ili poslovnu potronju
158
.
Postoji nekoliko elemenata koji razlikuju veleprodaju i maloprodaju. Prvo, vele-
prodavci, poznati i kao distributeri, polau manje panje na promociju, atmosferu u
prodajnim i poslovnim objektima, kao i na lokaciju, budui da veleprodavci sarauju sa
poslovnim kupcima, pre nego sa nalnim potroaima. Drugo, transakcije koje obavlja
veleprodavac, u najveem broju sluajeva su daleko vee od transakcija maloporodavaca.
Tree, veleprodavci pokrivaju vee oblasti trita od maloprodavaca. etvrto, vlada
i vladine organizacije posluju razliito sa veleprodavcima i maloprodavcima, i to po
pitanju pravne regulacije i taksi
159
.
Trgovina na veliko, ukljuivanjem u kanale marketinga, obezbeuje formiranje
pravog asortimana, neophodnog maloprodajnom preduzeu za obavljanje poslovnih
aktivnosti i opsluivanje odabranih segmenata nalnih kupaca - potroaa. Takoe,
trgovina na veliko vri selekciju i objedinjavanje ponude veeg broja proizvoaa, ime
se ostvaruje adekvatna i pravovremena koncentracija ponude, u odgovarajuoj koliini,
nameni, na odreenoj lokaciji ili tritu.
Veleprodajne aktivnosti obavljaju velike grosistike organizacije, koje obezbeuju
ponudu raznovrsnim kupcima, prodaju robu u velikim koliinama, i to, pre svega,
trgovcima na malo i drugim proizvoaima i veleprodavcima. Zbog pomenutih uloga
koje ima u kanalima marketinga, izuzetno je vano da lokacija veleprodaje bude blizu
eleznike stanice, luka, aerodroma i maloprodajnih objekata, meunarodnih tran-
sportnih vorita, ili blizu krupne proizvodnje.
Veleprodajna preduzea moraju biti dobro tehniki opremljena, kako bi brzo mogla
vriti utovar i istovar velikih koliina robe. Takoe, moraju zapoljavati osoblje koje je
osposobljeno za rukovanje opremom i samom robom.
Trgovci na veliko obavljaju itav niz poslovnih aktivnosti i funkcija, koje se mogu
podeliti na tradicionalne i novije funkcije veleprodaje.
158 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River,
New Jersey, str. 547.
159 Zasnovano na Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, str. 547.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
107
1.1.1. traDicionaLne Funkcije trgoVine na VeLiko
Tradicionalne funkcije su one koje trgovci na veliko obavljaju ve dugi niz godina.
Ove funkcije predstavljaju standardne, klasine veleprodajne aktivnosti, po kojima je
ova delatnost i poznata. Tako se, meu osnovne tradicionalne funkcije veleprodaje,
ubrajaju:
grupisanje i ralanjavanje robe,
izbor robe i formiranje asortimana,
skladitenje i manipulacija robe,
povezivanje i trgovinsko posredovanje meu uesnicima u kanalima distri-
bucije,
transportovanje robe,
uvanje, odravanje i oplemenjivanje zaliha robe,
pakovanje i isporuka,
nansiranje i kreditiranje.
Funkcija grupisanje i ralanjavanje robe podrazumeva formiranje grupa srodnih
proizvoda, koje veleprodajno preduzee prikuplja od veeg broja proizvodnih preduzea.
Ta roba se sortira u homogene grupe, koje se, zatim, ralanjavaju sa industrijskih na
celine prilagoene trgovinskom poslovanju.
Izbor robe i formiranje asortimana, takoe je jedna od osnovnih, tradicionalnih
funkcija veleprodaje, koja podrazumeva formiranje heterogenog niza proizvoda, koji su
meusobno povezani odreenim karakteristikama, koje mogu biti robne, funkcionalne,
zasnovane na identikovanim potrebama kupaca i sl.
Skladitenje je funkcija uvanja proizvoda na mestu i pod uslovima adekvatnim za
dranje proizvoda odreeni vremenski period. Ova funkcija prua mogunost savlai-
vanja vremenskog gepa izmeu proizvodnje i potronje, kao i prostorne odvojenosti
robe od kupaca. Skladitenje od strane veleprodavaca omoguava maloprodavcima da
usklade svoju ponudu sa zahtevima nalnih kupaca.
Povezivanje i trgovinsko posredovanje meu uesnicima u kanalima distribucije,
predstavlja jednu od osnovnih funkcija veleprodaje i, praktino, razlog egzistiranja
ovih preduzea na tritu. Svojom ulogom i mestom u kanalima marketinga, velepro-
daja formira most izmeu uesnika u razmeni. Veleprodaja povezuje proizvodnju i
maloprodaju ali, neretko, direktno komunicira i sa nalnim kupcima potroaima.
Transportovanje je, takoe, funkcija koju obavljaju trgovinska preduzea na veliko.
U pitanju je prevoenje i premetanje robe, adekvatnim prevoznim sredstvima. Tran-
sportne aktivnosti moraju obavljati zaposleni koji su osposobljeni da ekasno utovare
robu i dostave je na eljenu lokaciju.
uvanje i oplemenjivanje robe predstavlja funkciju koja omoguava da roba bude
skladitena odreeni vremenski period, tokom koga nee izgubiti svoja svojstva i funk-
cije. Ovo je izuzetno znaajno kako bi se, kao u sluaju skladine funkcije, savladale
vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kao i prostorna odvojenost robe
od kupaca.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
108
Pakovanje i isporuka su funkcije koje obezbeuju da se roba dostavi kupcu u
eljenoj formi, ali i eljenog sadraja i svojstava. Pakovanje slui za zatitu i uvanje
proizvoda tokom transporta, ali i kako bi se roba uinila atraktivnijom za kupce kojima
se ona nudi, odnosno koji su je ve kupili.
Funkcija nansiranja od velikog je znaaja za veleprodavce. Kao to su preuzela
funkciju marketinga od proizvodnih organizacija, trgovinska preduzea na veliko
nansiraju i komercijalni razvoj proizvoaa (dobavljaa)
160
.
1.1.2. NOVE FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO
Pored pomenutih, trgovina na veliko ima i niz funkcija koje se odnose na unaprei-
vanje proizvodnje i potronje, zatim na masovnu kupovinu i prodaju, na razvoj skladita
i transporta, informisanje i nansiranje proizvodnje i potronje.
U jednom trenutku razvoja i promena u kanalima marketinga, veleprodaja je bila
ugroena pod izgovorom da predstavlja suvinog posrednika. Tada je dolo do uvoenja
inovacija u veleprodaju, koje je obuhvatalo: distributivne centre, diskontne centre, kre-
ditiranje, masovne isporuke 24 asa, cash and carry sisteme, ekonomiju upravljanja
zalihama, snabdevanje svim potrebnim materijalima iz domae proizvodnje i uvoza,
upravljanje asortimanom, istraivanje i praenje trita, pomo i saveti proizvoaima
i institucionalnim kupcima, uvanje robe radi snadbevanja i kada proizvodnja ne radi
zbog sezonskog uticaja, dobro pakovanje, otpremanje robe prema potrebama kupca,
kooperacija sa drugim organizacijama, uvoenje samoposluivanja i samoizbora i
mnoge druge.
Pomenute inovacije, nove poslovne aktivnosti i novi poslovni formati, rehabilitovali
su ulogu veleprodaje i uinili je trajno potrebnim oblikom i kanalom marketinga. Takoe,
inovacije u kanalima marketinga i inovacije u oblasti same veleprodaje, podstakle su
razvoj novih funkcije veleprodaje, koje su danas od izuzetnog znaaja.
Filip Kotler, meu nove funkcije veleprodaje, ubraja i sledee koje su od izuzetnog
znaaja:
Promocija i prodaja Iako, najveim delom, prodajne aktvnosti obavljaju
sa maloprodajnim preduzeima, a ne sa nalnim potroaima, promotivne
aktivnosti veleprodavaca su izuzetno znaajne. Meu najznaajnijim meu
njima su aktivnosti unapreenja prodaje, Internet marketinga, zatim pre-
zentacije kao i kontinuirano komuniciranje sa predstavnicima maloprodaje;
Preuzimanje rizika poslovanja Samim tim to obavlja aktivnosti nabavke,
prodaje i trinog komuniciranja sa partnerima u razmeni, veleprodavac
preuzima rizik uspeha, odnosno neuspeha, u obavljanju poslovnih aktivnosti;
Funkcija informisanja Veleprodavci obavljaju i funkciju pruanja informacija
svim zainteresovanim partnerima u razmeni - stakeholderima. Te informacije
podrazumevaju podatke o promenama u poslovanju, asortimanu, uslovima
nabavke i prodaje itd;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
109
Pruanje usluga konsaltinga Ova funkcija podrazumeva davanje saveta partnerima,
koji e biti od koristi obema stranama u razmeni.
Nove funkcije veleprodaje su funkcije koje su veleprodajna preduzea dobila tokom
poslednjih decenija, a rezultat su promena potreba kupaca (potroaa), promena odno-
sa snaga meu uesnicima u kanalima marketinga, kao i promena u sferi tehnolokih
reenja u oblasti poslovanja. Pored prethodno pomenutih, tu jo spadaju i nansiranje
proizvoaa i potroaa, kao i davanje raznih vrsta komercijalnih garancija.
1.1.3. organiZoVanje trgoVine na VeLiko
U razvijenim trinim privredama, u manjoj ili veoj meri i danas funkcioniu ra-
zliiti oblici veleprodaje. Poslovanje trgovine na veliko moe biti organizovano kao
161
:
veleprodaja odreenog asortimana robe i usluga,
specijalizovana prodaja na veliko,
cash and carry veleprodaja,
regalna trgovina (rack jobber),
dobrovoljni lanac,
veleprodajni centar,
trade market,
centar trgovakih predstavnika,
trgovinsko preduzee proizvoaa, i
tranzitni promet.
Trgovina na veliko nastaje kao rezultat ekonomskih interesa proizvoaa i ma-
loprodavaca. Proizvodnja koja je teila koncentraciji, sa jedne, i maloprodaja koja je
potraivala i gutala ogroman broj proizvoda, sa druge strane, traile su posrednika
koji proizvoaima omoguuje realizaciju, a maloprodaji snabdevanje raznovrsnim
proizvodima. Tako je u treoj velikoj podeli rada nastala potreba za jo jednom karikom
u prometu. Iako je poveala trokove prometa, velikoprodaja se pokazala znaajnom
karikom prometa.
I danas je potreba za veleprodajom izuzetno jaka, posebno kada je u pitanju trgovina
prehrambenim i tekstilnim proizvodima. Iako postoji mogunost direktne razmene
izmeu proizvoaa i trgovine na malo, trgovinska preduzea na veliko pouzdana su
karika povezivanja maloprodavaca sa ponudom onih proizvoaa, iji su proizvodi
zaista preferirani, po meri i potrebi identikovanog segmenta kupaca.
Umesto da ulae dodatna sredstva u pretraivanje potreba svih potroaa, i se-
lektovanje onog asortimana koji je po meri njihovih kupaca, maloprodavci ovu
uslugu preputaju veleprodajnim preduzeima. Veleprodaja prua vee mogunosti za
skladitenje i usklaivanje proizvodnje sa zahtevima trita. Takozvana asortimanska
funkcija veoma je znaajna za trgovinu na veliko, jer podrazumeva da ona prikuplja
161 Prema: Mller-Hagedorn, L., (1984.), Handelsmarketing, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, str. 59.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
110
robu od velikog broja proizvoaa, kako bi potroai imali ceo asortiman proizvoda
na raspolaganju.
Ukljuivanje trgovine na veliko u kanale marketinga, dovelo je do vee ekasnosti
u procesu razmene, kao i vee brige proizvoaa o samom procesu proizvodnje. Ma-
loprodaja je vie usmerena ka direktnoj komunikaciji i prodaji kupcima (potroaima)
kao svojim osnovnim funkcijama.
Proizvodna preduzea esto sama obavljaju trgovinske aktivnosti, i to preko sopstvene
trgovinske mree, prodavnica, stovarita, skladita, predstavnitava, servisa i slino.
Nekada robu isporuuju direktno maloprodaji, preko svojih komercijalnih slubi, a
esto poslovanje obavljaju upravo preko veleprodaje.
Zbog velikog broja malih i srednjih trgovaca u maloprodaji, esto i proizvoaa,
veleprodaja je najbolje pozicije zauzela kod robe iroke potronje, dok se oprema,
delovi i repromaterijal sve vie direktno prodaju, od strane proizvoaa, maloprodaji
i krupnim kupcima.
Mnogi autori se bave istraivanjem odnosa koji se uspostavljaju izmeu veleproda-
vaca (distributera) i proizvoaa, kao i implikacijama koje ti odnosi imaju po njihovo
budue poslovanje. Narus i Anderson su intervjuisali predstavnike vodeih distribu-
tera pojedinih grana, i identikovali etiri osnovna naina putem kojih ti distributeri
uspostavljaju poslovne odnose sa proizvoaima
162
:
1. Uspostavljanje jasnog dogovora sa proizvoaima, u vezi njihovih oekivanih
funkcija koje e, tokom svog poslovanja, obavljati u kanalima marketinga.
2. Veleprodavci (distributeri) su stekli uvid u zahteve i potrebe proizvoaa,
poseujui njihova postrojenja i fabrike, kao i ukljuivanjem u asocijacije
proizvoaa i prisustvovanjem sajmovima na kojima su proizvoai izlagali
svoju robu.
3. Veleprodavci su ispunili svoje obaveze prema proizvoaima, na taj nain
to su postizali ciljeve u vezi ostvarenja obima prodaje, tako to su redovno
plaali raune i pokrivali trokove poslovanja, kao i time to su povratne
informacije od potroaa sa trita prosleivali proizvoaima. To je, dalje,
omoguilo proizvoaima da odgovore zahtevima nalnih trita.
4. Veleprodavci su nudili usluge koje su donosile dodatnu vrednost dobavljaima.
Smatra se da je trgovina na veliko ranjiva prema izuzetno znaajnim trendovima na
svetskom tritu, a to su rast cena i vertikalna integracija unapred, u kojoj proizvoai
nastoje da odre kontrolu nad svojim posrednicima i distributerima.
str. 550-551., a zasnovano na: Narus, J.A., Anderson, J.C., (1987.), Contributing as a Distributor to
Partnerships with Manufacturers, Business Horizons (September-October 1987), kao in a: Hlavecek,
J.D., McCuistion, T.J., (1983.), Industrial Distributors-When, Who and How, Harvard Business
Review (March-April 1983), str. 96-101.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
111
1.2. KLASIFIKACIJA TRGOVINE NA VELIKO
Postoji vie naina putem kojih se mogu klasikovati trgovinska preduzea na veliko.
Uopte posmatrano, svi veleprodavci mogu se klasikovati u dve kategorije:
specijalizovanu trgovinu na veliko, za koju je karakteristino objedinjavanje
ponude odreenog manjeg broja srodnih proizvoaa (manji broj artikala),
trgovinu na veliko opteg tipa, koja radi sa veim brojem roba, objedinjujui
ponudu veeg broja proizvoaa.
Pored pomenute klasikacije, veleprodaja se moe diferencirati i na sledea tri
osnovna tipa, a to su:
prodajne lijale proizvoaa,
institucionalni grosisti, kao nezavisni trgovci, ukljuujui i nabavne i prodajne
zadruge,
komisioni trgovci, agenti, brokeri.
Takoe, postoje i veletrgovinske institucije, kao to su: pijace, trnice, sajmovi,
berze, aukcije.
Tipologija trgovine na veliko, veoma esto se obavlja i po sledeim kriterijumima,
a to su:
funkcionalni kriterijum;
organizacioni kriterijum;
po tehnici prodaje;
po lokaciji.
Na osnovu funkcionalnih kriterijuma, trgovina na veliko moe se klasikovati na
sledei nain:
prema vrsti roba (elik, tekstil, prehrana);
po odreenom segmentu potronje (oprema, repromaterijali, iroka potronja);
po klijenteli (odreene vrste najznaajnijih kupaca i najznaajnijih dobavljaa);
Takoe, prema organizacionim kriterijumima, trgovinska preduzea na veliko
dele se na:
sitnu nezavisnu veleprodaju (autonomna trgovina);
udruenu veleprodaju:
horizontalno (po nabavnim grupacijama grosista);
vertikalno (po dobrovoljnim prometnim lancima proizvoaa - grosista i
detaljista ili samo grosista i samo detaljista);
krupna veledistribucija (nabavne i prodajne centrale veledistributivnih
kompanija, cash and carry, distributivni centri i sl.).
Pored pomenutih, trgovina na veliko moe se klasikovati prema tehnici prodaje,
pa se javljaju sledei tipovi veleprodaje:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
112
veleprodaja sa internom trgovinom (na pultu, u skladitu, na specijalno
izloenom mestu);
veleprodaja sa eksternom prodajom (punktovi gde nema interne prodaje,
obilaenje kupaca, prodaja na sajmovima, specijalizovanim izlobama, ten-
derima, aukcijama, berzama i sl.);
veleprodaja preko telefona ili interneta.
Takoe, prema lokaciji, veleprodavci mogu biti:
povezani grosistiki prodajni punktovi (u gradskim ili meugradskim trgo-
vinskim zonama);
grosistiki prodajni punktovi u trgovinskim i distributivnim centrima;
punktovi u slobodnim i carinskim zonama;
punktovi za nabavku i prodaju u inostranstvu.
Za obavljanje aktivnosti u oblasti trgovine na veliko, neophodno je da preduzea
ispunjavaju odreene uslove. Neispunjavanjem uslova, o kojima e nadalje biti rei,
onemoguavaju kvalitetno, kontinuirano obavljanje veletrgovinskog poslovanja, kao
i mogunost ekasne saradnje sa ostalim uesnicima u kanalima marketinga. Tri su
najznaajnija uslova za obavljanje trgovine na veliko:
raspoloivi prodajni objekti i skladini prostori;
oprema i obrtna sredstva;
struni, osposobljeni kadrovi.
Za nesmetano obavljanje poslovnih operacija, neophodno je da veleprodavci imaju
adekvatan poslovni prostor i prodajne objekte, skladita za smetaj i uvanje robe, uklju-
ujui i hladnjae i transportnu opremu. Takoe, moraju imati obezbeene kompjutere
i elektronsku obradu i razmenu podataka, evidenciju i praenje prometa na veliko, si-
stem obeleavanja proizvoda (EAN), sistem just in time i sistem elektronske trgovine.
Planiranje i organizovanje aktivnosti veleprodaje razlikuju se u zavisnosti od vrste
proizvoda koji predstavljaju predmet trgovine na veliko.
1.3. SPeciFinoSti Prometa ProiZVoDa
SPeciFinoSti Prometa PoLjoPriVreDnih ProiZVoDa
Kada je u pitanju promet poljoprivrednih proizvoda, osnovna karakteristika je
postojanje vremenskog raskoraka izmeu njihove proizvodnje i potronje. Proizvodnja
ovih proizvoda je sezonskog karaktera, dok je potronja i potreba za njima stalna. Kako
bi se odgovorilo kontinuiranim potrebama potroaa, neophodno je dobro isplanirati
i organizovati vremensku funkciju trgovine na veliko. Ona treba da se sastoji od bla-
govremenog otkupa zaliha poljoprivrednih proizvoda, adekvatnog skladitenja, ime
se stvaraju preduslovi za obezbeivanje kontinuiranog plasmana ovih proizvoda na
eljena trita.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113
uvanje poljoprivrednih proizvoda zahteva nansijska sredstva i odgovarajuu
tehnologiju. Potrebni su moderni skladini objekti, silosi i hladnjae. Organizovanje
prometa, ukljuujui i ziku distribuciju (transport, skladitenje) treba prilagoditi
vrsti poljoprivrednih proizvoda, razliito za: svee poljoprivredne proizvode i stoarske
proizvode, i proizvode standardnog kvaliteta.
Svei proizvodi su, po pravilu, teki, male pojedinane vrednosti i, zbog velikog
sadraja vode, lako kvarljivi. Zato ih je neophodno brzo transportovati i prodavati.
Moderna tehnologija konzerviranja i korienja rashladnih sistema, produava rok
trajanja ovih proizvoda, ali poveava i trokove njihovog odravanja. Takoe je oset-
ljiv i transport ivotinja zbog potrebe njihovog hranjenja, pojenja i veterinarske nege.
Proizvodi standardnog kvaliteta, kao itarice, kafa, kakao, pamuk, vuna, lake je
uvati i plasirati.
SPeciFinoSti Prometa inDuStrijSkih ProiZVoDa

Kada je u pitanju oprema namenjena irokoj potronji (nametaj, kuni aparati,
oprema za kupatila i sl.) proizvoai koriste trgovinu na veliko u onoj meri u kojoj je
njena organizacija i tehnologija ekasnija i jeftinija u odnosu na direktnu prodaju, kao
i ukoliko to proizvodnom preduzeu obezbeuje dobru dugoronu poziciju na tritu.
esto, proizvoa deo opreme prodaje samostalno, putem sopstvene prodajne
mree, a deo preko trgovine, ukoliko je taj oblik prometa konkurentniji. Pri tome,
montau opreme proizvoai najee vre samostalno. Za opremu i sloene proizvode
izuzetno je vaan servis i raspoloivost rezervnih delova, koje proizvodnja ekasnije
organizuje od trgovine.
Trgovinska preduzea na veliko repromaterijalom mogu biti vie ili manje spe-
cijalizovana, a mogu raditi za jednog krupnog proizvoaa ili za vie
njih. Mali proizvoai (zanatlije) najee se povezuju u
nabavno-prodajne kooperative, kako bi to ekasnije
i to jeftinije nabavljale potrebne alate, opremu i
repromaterijale. Neka trgovinska preduzea spe-
cijalizovana su za nabavku sirovina iz pojedinih
zemalja. Ona ostvaruju ekonomiju obima u
nabavci i dranju zaliha.
Roba iroke potronje uglavnom se pla-
sira preko veleprodajnih preduzea. Najee,
proizvoai koji masovno proizvode ova dobra
nisu u stanju da ih samostalno dostavljaju direktno
maloprodaji, pa ukljuuju i veleprodajna preduzea
koja omoguavaju dranje zaliha. Ona su esto
i nansijeri, jer je rok naplate ovih proizvoda
najdui (odea, obua, parfemi, deterdenti,
sapuni, paste za zube i sl.).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
114
2. KaraKterIstIKe trgovIne na malo
2.1. Pojam i uLoge maLoProDaje u kanaLima marketinga
Trgovina na malo (maloprodaja, detaljisti) predstavlja posrednika koji, u kanalima
marketinga, obavlja aktivnosti izmeu, sa jedne strane, trgovine na veliko i proizvodnih
preduzea, i nalnih potroaa i njihovih porodica, sa druge strane.
Trgovci na malo predstavljaju most izmeu krajnjih potroaa i ponude koja
se stavlja na trite. Takoe, moe se rei da trgovci na malo, na odreeni nain,
tite potroae, tako to e kreirati asortiman po njihovoj meri, a ne asortiman koji
e biti neodgovarajui ili zbunjujui za potroae.
Savremena maloprodaja podrazumeva, kako navodi David Gilbert
163
, poslovanje
koje svoje marketing napore usmerava ka zadovoljenju potreba nalnih potroaa, a
zasnovano je na organizovanju prodaje proizvoda i usluga, kao svojoj osnovnoj distri-
butivnoj aktivnosti. Maloprodaja obuhvata aktivnosti vezane za prodaju proizvoda i/ili
usluga neposredno krajnjim potroaima, namenjenih linoj ili porodinoj potronji.
Finalni potroai predstavljaju kljune subjekte, prema kojima maloprodavci
usmeravaju svoje marketing aktivnosti. Naglasak je upravo na nalnim potroaima,
a ne na kupcima, zbog toga to su nalni potroai ujedno i krajnji korisnici kupljenih
proizvoda, dok kupci mogu biti, ali i ne moraju, nalni korisnici kupljenih proizvoda.
Kupci mogu obavljati kupovinu radi zadovoljenja sopstvenih potreba, zatim u ime
nalnih potroaa, kao i u svrhe daljeg obavljanja poslovnih aktivnosti.
Osim prodaje proizvoda, jednu od karakteristika maloprodaje ini i prodaja usluga.
U pitanju je prodaja neopipljive robe, kroz pruanje osnovnih i prateih usluga. U
kanalima distribucije, tradicionalna maloprodaja predstavlja jedinu poslovnu aktiv-
nost u kojoj se, prilikom prodaje proizvoda, obezbeuje i prodaja i pruanje usluga,
u direktnoj zikoj interakciji sa potroaima.
Maloprodajna preduzea, kao to je reeno, obavljaju ulogu posrednika (tzv. midd-
lemen, intermediaries) u kanalima marketinga, povezujui uesnike distributivnog
lanca. Maloprodavci kreiraju i integriu asortiman proizvoda u svojoj interakciji sa
proizvoaima i veleprodajom, i usmeravaju ga prema nalnim potroaima. Kljuna
uloga svakog maloprodajnog posrednika jeste obezbeivanje pravih proizvoda, u
pravoj koliini, u pravo vreme i na pravom mestu.
Svi marketing napori maloprodavca, kao i njegove poslovne odluke, treba da budu
usmerene ka potrebama nalnog potroaa, kao i nastojanju da ponuda i pruene
usluge obezbede efektivno i ekasno zadovoljenje tih potreba.
Kvalitetno obavljanje maloprodajnih aktivnosti podrazumeva ispunjavanje odre-
enih uslova od strane preduzea koje posluje na malo. Takvo preduzee treba da
poseduje:
163 Citat: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited,
Harlow, England, str. 6.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
115
adekvatan prodajni i skladini prostor Maloprodajno preduzee treba da
poseduje maloprodajne objekte, u kojima se roba moe izlagati i u kojima
tu robu potroai mogu da osmotre, probaju i neometano kupuju. Prodajni
prostor, posebno enterijer i atmosfera, treba da budu prilagoeni prirodi pro-
izvoda i usluga koji se tu nude i pruaju, kao i da omogue potroaima da se,
tokom kupovine, oseaju udobno. Skladini prostor treba da bude opremljen
za uvanje robe i odravanje kvalitativnih i funkcionalnih svojstava.
zalihe odgovarajuih proizvoda u koliinama neophodnim da se odgovori
potrebama potroaa Pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve ku-
paca, predstavlja imperativ poslovanja savremenih maloprodavaca. Zalihe
robe treba da budu dobro planirane, u skladu sa istraenim i utvrenim
potrebama kupaca, kao i u skladu sa ustanovljenim trendovima i sezonskim
oscilacijama na tritu.
kadrove, trenirane i edukovane za pruanje maloprodajnih usluga i rukovanje
robom Zaposleni u maloprodajnim objektima treba da budu profesionalci,
koji umeju da komuniciraju sa kupcima, da osete i utvrde njihove potrebe,
kao i negativne stavove u kupovini. Takoe, zaposleni treba kontinuirano da
prolaze treninge i edukacije, kako bi bili informisani o najnovijim trendovima
u prodaji, i osposobljeni da steene vetine sprovode u praksi.
Trgovina na malo, kao posrednik, treba kontinuirano da obavlja istraivanje potreba
nalnih potroaa, predvia obim prodaje i obavlja servisiranje potroaa. Prema svo-
me mestu i ulozi koju ima u kanalima marketinga, trgovina na malo obavlja i funkcije
vezane za skladitenje, transport, formiranje neophodnog nivoa zaliha, bilo samostalno,
bilo u saradnji sa proizvoaima i trgovinom na veliko.
Kada je u pitanju odnos maloprodaje prema nalnim potroaima, njene kljune
uloge sastoje se u:
Selekciji proizvoda i kreiranju asortimana, prema potrebama segmenta po-
troaa,
Pripremanju robe prema potrebama i zahtevima trita,
Skladitenju odreenih vrsta proizvoda, ukoliko je potrebno,
Uslugama transportovanja,
Postprodajnim uslugama, tj. uslugama instalacije i servisiranja odreenih
proizvoda,
Pruanju usluga u maloprodajnim objektima.
Kada se posmatra odnos maloprodaje prema proizvoaima i trgovcima na veliko,
njene kljune uloge su sledee:
Nabavka robe u koliinama koje odgovaraju predvienoj tranji,
Podsticanje prodaje robe,
Finansiranje prodaje, u skladu sa ueem u sistemu prodaje.
Savremeni maloprodajni sektor na svetskom tritu karakteriu odreena obeleja,
o kojima e nadalje biti vie rei, a meu njima su najznaajnija:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116
stalne promene, i to:
naina poslovanja,
konkurencije,
ponaanja potroaa,
potreba potroaa,
maloprodajno okruenje je sve sloenije,
trite tranje je sve vie segmentirano, i
aktivna je komunikacija izmeu maloprodavaca i nalnih potroaa.
Tokom poslednje dve decenije, dogodile su se tri promene na evropskom malo-
prodajnom tritu:
1. u kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvo-
ae;
2. tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino
uee u odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski maloprodajni
lanci postaju dominantni, i
3. lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana.
Ovome se moe dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena, a to je snaan
razvoj, elektronske maloprodaje.
2.2. Promene i trenDoVi u maLoProDajnom okruenju
Promene u poslovnom okruenju maloprodajnog preduzea toliko su brze i sloe-
ne, naroito u tehnolokom smislu, da zahtevaju brzo i mudro reagovanje. Promene
nameu potrebu oblikovanja novih pristupa u reagovanju maloprodavaca na trine
zahteve, kao i njihovom prilagoavanju sve sloenijim trinim uslovima.
Kako nalni potroai predstavljaju centralni element prema kojem maloprodajna
preduzea usmeravaju svoje poslovanje, ove promene pristupa poslovanju naroito
se odnose na promene vezane za aktivnosti trgovinskog marketinga maloprodajnog
preduzea.
Profesori Lovreta i Petkovi ukazuju na znaaj uvoenja sledeih poslovno-komu-
nikacionih koncepata, kljunih za budunost maloprodajnih preduzea
164
:
Marketing dobrih odnosa sa potroaima ili Marketing odnosa sa potroaima
(Relationship Marketing) koji predstavlja poslovni koncept savremenih malo-
prodajnih preduzea, baziran na razvijanju i negovanju dugoronih poslovnih
odnosa sa potroaima. Uloga ovog koncepta sastoji se upravo u nastojanju
da se identikuju kupci i njihove potrebe, a zatim uspostave poslovni odnosi
koji e dugo i uspeno trajati, a o emu je bilo vie rei;
Dugorona, ivotna vrednost potroaa (Customer Lifetime Value) predstavlja
koncept koji podrazumeva opredeljenost maloprodavca da posmatra svoje
potroae kroz ukupan kvalitet njihovog ivljenja. Ideja ovog koncepta je u
164 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.24-25.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
tome da maloprodavac sagleda mogunosti sopstvenog poslovnog uticaja na
ukupan kvalitet ivota svojih potroaa, i da u tom smislu ostvaruje svoj prot;
Uee potroaa (Customer Share) je koncept koji upuuje kompaniju da
putem ponude irokog asortimana proizvoda i usluga, maksimizira svoje uee
u kupovinama potroaa, umesto da akcenat stavlja na maksimiziranje svog
trinog uea. U prilog tome ide i injenica da je izuzetno teko zadrati
postojee potroae, kao i da od odnosa sa njima, dalje, zavisi poslovni uspeh
maloprodajnog preduzea i njegov opstanak na tritu;
Ciljani marketing (Target Marketing) koji podrazumeva usmeravanje ponu-
de maloprodajnog preduzea prema tano utvrenim trinim segmentima,
umesto da se prodaja vri nediferencirano, to jest na isti nain svim potro-
aima na tritu;
Individualizacija (Individualization) i personalizacija (personalization),
pod kojima se podrazumeva individualno posmatranje i tretiranje potroaa,
odnosno sposobnost maloprodavca da kreira asortiman svojih proizvoda i
usluga ili svoj web sadraj, prema specinim preferencijama potroaa. In-
dividualizacija upravo dolazi do izraaja pri komuniciranju i kreiranju tano
odreenog paketa ponude proizvoda i usluga individualnom potroau;
Baza podataka potroaa (Customer Database) predstavlja znaajan, neod-
vojivi deo poslovanja svakog maloprodavca, koji ima za cilj da bude uspean
na tritu. U pitanju je formiranje baze podataka o svakom individualnom
potroau, njegovim kupovinama, preferencijama, navikama pri kupovini,
linim karakteristikama, kupovnoj moi.
Procter & Gamble sakuplja podatke o potroaima na osnovu upitnika sa
plaenom potarinom, koji se dobijaju uz besplatne uzorke. Kraft General
Foods, Inc. je formirao bazu podataka za oko 30 miliona svojih potroaa,
koji su svoje podatke dostavili putem kupona. Hallmark Cards, koji se bavi
prodajom estitki, svojim kupcima dostavlja upitnike putem asopisa, a
upitnici, kada se popune, mogu se zameniti besplatnom estitkom.
Nije redak sluaj da veliki maloprodavci preuzimaju podatke o postojeim i
potencijalnim potroaima od biroa, koji se bave sakupljanjem informacija o
stanovnitvu, putem razliitih izvora. Ilustracije radi, u SAD ovih biroa ima
oko dve stotine, a bave se prikupljanjem i uvanjem linih podataka, medi-
cinskih podataka, podataka o osiguranju, podataka o transakcijama prilikom
plaanja kreditnim karticama. Svi ovi sistemi ne podleu zatiti privatnosti, to
znai da se podaci mogu prodati drugim kompanijama, za potrebe njihovog
poslovanja. To, naravno otvara moralno-etiku dilemu upotrebe pomenutih
podataka. Privatnost je pravo svakog pojedinca, pa je, bez obzira da li se po-
daci o toj privatnosti koriste u pozitivne ili negativne svrhe, zatita privatnosti
jedna od uloga sistema u kome potroa ivi;
Integrisano marketing komuniciranje (Integrated Marketing Communica-
tions) predstavlja kombinovanje razliitih sredstava komuniciranja, u cilju
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
118
kreiranja i dostavljanja konzistentnog imida paketa ponude potroaima,
umesto parcijalnog komuniciranja putem jednog odreenog medija. Vaan,
integralni deo programa integrisanog marketing komuniciranja predstavlja
direktni marketing (Direct Marketing). To je sistem putem kojeg organizacije
direktno komuniciraju sa ciljnim auditorijumom, u svrhe generisanja njihovog
odgovora ili transakcije. Odgovor potroaa moe biti u formi pitanja o pro-
izvodu i/ili usluzi, kupovine ili ak davanja miljenja o istom. Peter Burnett
direktni marketing denie kao sveukupne aktivnosti putem kojih prodavac,
u cilju prodaje proizvoda i usluga, direktno pristupa ciljnom auditorijumu,
koristei pri tome jedan ili vie medija (direktan e-mail, telemarketing, ka-
taloku prodaju, prodaju putem kablovske televizije i sl.), a kao krajnji ishod
oekuje odziv potroaa putem telefona, e-mail-a ili ak line posete
165
.
Dakle, sistem direktnog marketinga koristi set tzv. direct-response medija,
ukljuujui direktan mail, telemarketing, interaktivnu televiziju i slino;
Kanali kao partneri (Channels as Partners) predstavljaju pristup koji podra-
zumeva posmatranje i tretiranje svakog lana kanala marketinga kao ravno-
pravnog partnera u poslovanju i razmeni. U pitanju je koncept uspostavljanja
partnerskih odnosa u kanalima razmene, koji se zasnivaju na uspostavljanju
dugoronih odnosa poverenja u poslovanju;
Pristup prema kojem su svi zaposleni trino usmereni (Every employee as
a marketeer) zasniva se na ideji da marketing aktivnostima treba da se bave
svi zaposleni u maloprodajnoj organizaciji, a ne samo zaposleni koji rade na
poslovima marketinga, prodaje i unapreenja prodaje. Drugim reima, svi
zaposleni u maloprodajnom preduzeu moraju biti potroaki fokusirani,
odnosno sve njihove poslovne aktivnosti treba da budu voene potrebama
i zahtevima potroaa, i usmeravane ka zadovoljenju tih potreba i zahteva;
Na modelima zasnovano donoenje odluka (Model-based decision making)
podrazumeva da savremeno maloprodajno poslovanje treba da se zasniva
na odluivanju, na bazi formiranih poslovnih modela, injenica, korienja
iskustava drugih preduzea, ali i na upotrebi takozvanog scenario metoda u
procesu planiranja, za razliku od individualnog donoenja odluka, baziranog
na intuiciji i nedostatku informacija i injenica.
Neizvesnost, brze i este promene u poslovnom okruenju, ne ostavljaju puno
vremena maloprodajnom preduzeu da na njih odreaguje. Sa druge strane,
ukoliko ne reaguje brzo, maloprodavac moe izgubiti svoju trinu poziciju
i postojee i potencijalne potroae. Zbog toga je neophodno da preduzee u
procesu planiranja svog poslovanja, kao i donoenja odluka, formulie mogua
scenarija buduih dogaaja. Na taj nain, preduzee nee eliminisati poten-
cijalne probleme i krizne situacije svoje poslovne budunosti, ali e smanjiti
rizik i verovatnou njihovog nastanka i negativnog uticaja na poslovanje.
Pored toga, veoma je znaajno da se armie timski menadment, kao i da
165 Op.cit.: Burnett, P.D., ed., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, str. 88.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
119
se odluivanjem bave timovi sastavljeni od strunjaka-specijalista razliitih
prola.
Meu faktorima rasta znaaja maloprodaje u savremenim kanalima marketinga,
nalaze se sledei faktori
166
:
1) Rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu
(BDP)
2) Doprinos maloprodajnog sektora ekonomiji zemlje postaje sve vidljiviji
u manje razvijenim ekonomijama, to je i logino:
tradicionalni maloprodajni formati su slabije razvijeni, i
prisutniji su neformalniji oblici maloprodaje.
sa razvojem maloprodajnih metoda i struktura, maloprodajno poslovanje
postaje sosticiranije, a njegov godinji obrt i ostvareni prot, postaju
vidljiviji.
3) Maloprodaja postaje veliki i vaan poslodavac na tritu
u maloprodaji je zaposleno i zapoljava se vei broj ena nego u drugim
sektorima,
sektor koji aktivno i kontinuirano uvodi inovacije i prua podrku kvali-
tetnim uslovima zapoljavanja i usavravanja zaposlenih,
stimulisanje honorarnih poslova, kako bi zaposleni bili mobilniji i eksibil-
niji prema promenama radnih mesta, i spremni na treninge i usavravanja,
zapoljavanje starijih, koji imaju neophodno iskustvo u kontaktima, kako
sa zaposlenima, tako i sa potroaima.
4) Maloprodaja je znaajan trini gatekeeper
savremena maloprodajna preduzea oblikuju potrebe i zahteve savremenih
potroaa,
dominantna pozicija u odnosu na ostale uesnike u kanalima marketinga
(u prolosti su distributivnim kanalima dominirali proizvoai, zatim
dobavljai),
maloprodajne organizacije su drutveno odgovornije u odnosu na ranija
vremena (kada se drutvena odgovornost vezivala samo za stvaranje prota).
5) Maloprodajna preduzea sve vie diversikuju svoje poslovne aktivnosti
jaka konkurencija na maloprodajnom tritu, namee potrebu traenja
novih naina konkurentske borbe, rasta i razvoja svoga poslovanja na tritu
maloprodavci se mogu odluiti za jedan od dva pravca rasta: ekspanzija
ili diversikacija.
6) Sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslo-
vanje
osnovni razlozi internacionalizacije u maloprodaji:
saturacija domaeg trita i
166 Gilbert, D., (2003.), Retail marketing management, Pearson Education Limited, Harlow, England,
str.5.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
120
ograniene anse za rast poslovanja maloprodajnih preduzea na nji-
hovom domicilnom tritu.
internacionalizacija je jo u fazi zaetka (maloprodavci veinu poslovanja
obavljaju na domaem tritu)
7) Rast obima maloprodajnih operacija, to omoguava maloprodavcima
ostvarivanje vee kontrole kanala nabavke
posledica dominantne pozicije maloprodavaca u kanalima distribucije (ma-
loprodavci najvei deo svojih nabavki obavljaju direktno od proizvoaa)
Britansko maloprodajno trite je najkoncentrisanije u Evropi. Na njemu
se nalazi pet vodeih lanaca supermarketa: Asda, Morrison, Safeway, Sa-
insbury i Tesco, u kojima se obavi 70% svih nabavki hrane na pomenutom
tritu
167
.
8) Brisanje granica osnovnih delatnosti maloprodavca, irenje podruja
poslovnih aktivnosti i irenje trita
posledica sprovoenja ekspanzije i diversikacije, a delimino i interna-
cionalizacije maloprodajnog poslovanja,
vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, Tesco, 2007. god. je otvorio
svoj prvi supermarket, od planiranih 35, u Japanu, a ve poseduje 106
razliitih maloprodajnih objekata na japanskom tritu, ali ne pod svojim
imenom, tako da je reio da, na ovo trite, uvede svoju maloprodajnu
marku (Tesco ima preko 3000 ogranaka u celom svetu, ukljuujui 1800
u Velikoj Britaniji
168
).
Maloprodaja predstavlja poslednju fazu u kanalima distribucije izmeu proizvoaa
i nalnih potroaa. Ona ini moguim i uspostavlja direktan kontakt sa potroaima.
Upravo zbog toga, maloprodaja se najee denie kao skup aktivnosti koje se uklju-
uju u proces prodaje robe i usluga nalnim potroaima namenjenih za neposrednu
potronju.
Postoje neke kljune promene, koje bi maloprodavci, kao uesnici kanala marketinga,
trebalo intenzivno da sprovode, kako bi mogli da planiraju svoje konkurentske strategije.
Radi se o odreenim trendovima, koji se mogu pratiti na maloprodajnom tritu
169
:
Uvoenje novih maloprodajnih formata. Primer ovoga trenda jesu mnogo-
brojne situacije, gde, na primer, u okviru super ili hipermarketa postoji alter
neke od banaka, gde se pruaju osnovne bankarske usluge. Takoe, mnoge
knjiare, meu kojima je i ameriki Borders, u okviru svog prodajnog prostora
omoguavaju rad kafea.
Rast intertipske konkurencije. Prodajni objekti razliitog tipa, kao to su robne
kue, showroom-ovi, diskonti, butici, takmie se za iste segmente kupaca,
stavljajui u svoj prodajni asortiman istu vrstu proizvoda.
167 Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.
168 http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god.
str. 545.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
121
Rast velikih maloprodavaca. Veliki maloprodavci su u mogunosti da ponude
velike koliine robe i dobru uslugu po prihvatljivim cenama velikom broju
kupaca, i to zahvaljujui superiornim informacionim sistemima i tehnolo-
giji koju poseduju, kao i zahvaljujui odlinim sistemima logistike i velikoj
nabavnoj moi.
Neki veliki maloprodavci su tzv. category killer-i, koji se koncentriu samo na
jednu kategoriju (vrstu) proizvoda, kao to su igrake (ToysRUs), oprema za
kuu (Home Depot, Merkur), sportska oprema (Intersport, Sports Authority),
itd. Neki drugi maloprodavci otvaraju supercentre, koji kombinuju ponudu
prehrambenih sa irokom ponudom neprehrambenih proizvoda.
Rast investicija u tehnologiju. Faktor tehnologije veoma je znaajan za uvoenje
promena u maloprodajno poslovanje. Drugim reima, promene u malopro-
daji u velikoj meri bazirane su upravo na tehnolokim promenama i novim
reenjima. Maloprodavci koriste kompjutersku tehnologiju za obavljanje
niza poslovnih operacija, kao to su istraivanja, razliite poslovne prognoze,
praenje trokova i nivoa zaliha, elektronska naruivanja i plaanja, slanje
e-mailova itd.
Globalno prisustvo vodeih maloprodavaca. Veliki, vodei maloprodavci u
pojedinim zemljama, imaju kapacitete i mogunosti irenja svog poslovanja
van nacionalnih granica. Oni, obino, imaju dobro pozicionirani brend, kao
i dobro denisane, jedinstvene formate. Meu maloprodajnim kompanijama
koje su se uspeno globalno pozicionirale su Wal-Mart, Marks&Spencer, GAP,
McDonalds, IKEA, Carrefour i drugi.
Prodavati iskustvo, a ne samo robu. Maloprodajno poslovanje, ve due vreme,
ne podrazumeva iskljuivo prodaju robe i pruanje informativnih i saveto-
davnih usluga po pitanju svojstava i naina upotrebe proizvoda. Savremeni
maloprodavci, svoj osnovni asortiman proizvoda i usluga proiruju itavim
nizom dodatnih usluga, koje su rezultat tradicije, iskustva, kao i ukljuivanja
delatnosti koje prate prodaju osnovnog asortimana. Takoe, u poslednjih
nekoliko godina, uoava se znaajan rast maloprodajnih objekata i lanaca koji
slue povezivanju i socijalizaciji ljudi. Tu spadaju kafei, ajdinice, knjiare,
pivnice i drugi, a meu najpoznatijima su svakako Starbucks, Costa Coe,
Barnes&Noble, kao i Greenet i Coe Dream.
Konkurencija izmeu maloprodaje u objektima i maloprodaje van objekata.
U savremenom maloprodajnom svetu, maloprodaja van zikih objekata,
kao to je kataloka, direktna ili putem Interneta, u znaajnoj meri preuzima
poslovanje maloprodaji u zikim objektima. Zbog toga su mnogi ziki ma-
loprodavci odluili da se ukljue u elektronsko poslovanje ili da se poveu sa
elektronskim kanalima marketinga. America Online (AOL) prua povoljno
Internet usluge kompaniji Wal-Mart i odrava njen brend, dok Wal-Mart, sa
druge strane, u svojim maloprodajnim objektima i putem reklama promovie
usluge AOL-a. Takoe, svi ozbiljni maloprodavci imaju svoje web sajtove, i
prisutni su i u elektronskom svetu.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
122
Navedeni trendovi predstavljaju realnost uesnika na maloprodajnom tritu.
Neki od ovih trendova prisutan je dui niz godina, kao na primer globalno prisustvo
pojedinih maloprodavaca ili intenzivan uticaj maloprodaje van objekata. Ono to je,
pak, zajedniko za sve pomenute trendove, jeste njihov intenzivan uticaj na menjanje
maloprodajnog trita, kako na globalnom, tako i na lokalnim nivoima po pojedinim
zemljama i regionima.
2.3. karakteriStike maLoProDajnih Strategija
U KANALIMA MARKETINGA
Savremena maloprodajna preduzea, u svom poslovanju, sprovode odreene po-
slovne strategije, ija je svrha postizanje ciljeva u odnosu na ostale uesnike u kanalima
marketinga.
Neophodno je da poslovna strategija maloprodajnog preduzea bude usklaena i
prati strukturu preduzea, kao i da odgovara prirodi poslovanja i poslovnoj lozoji.
2.3.1. POSLOVNE STRATEGIJE U KANALIMA MARKETINGA
Meu osnovne poslovne strategije maloprodavaca ubrajaju se sledee:
Strategija povezivanja maloprodajnog poslovanja sa nansijskim organizaci-
jama, odnosno formiranje partnerstava:
Primer su kompanije Tesco i Sainsbury iz Velike Britanije, koji su se povezali
sa nansijski jakim partnerima Te Royal Bank of Scotland i Te Bank of
Scotland, respektivno.
Strategija rasta, koja podrazumeva usmeravanje maloprodajnih operacija ka
novim tritima:
izlazak na ziki najblia trita ili
na kulturoloki bliska trita.
Prema Igoru Ansou, najvanije strategije rasta su:
strategija intenzivnog rasta kompanija trai anse za poboljanje svog
postojeeg poslovanja;
strategija integrativnog rasta kompanije se povezuju, integriu unapred,
unazad u kanalima marketinga, ili horizontalno u okviru grane;
diversikovani rast kompanija ulazi u potpuno nove oblasti poslovanja.
Pored navedenih, savremeni maloprodavci u svom poslovanju sprovode i tzv.
online strategije. Razlog tome je ukljuivanje tradicionalnih maloprodajnih
preduzea u aktivnosti elektronskog poslovanja. Savremena maloprodajna
preduzea predstavljaju kombinaciju tradicionalnih i virtuelnih preduzea
(tzv. click-and-mortar ili brick-and-click). Na primer, kompanija ToysRUs
svoju elektronsku maloprodaju organizuje u obliku online divizije Toysrus.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
123
com. Britanski maloprodavac Tesco organizovao je Tesco.com online malo-
prodajnu ponudu.
Strategija ekspanzije je strategija koja maloprodavcima omoguava da, pored
svoje osnovne delatnosti, nastoje da se ukljue u neke dodatne maloprodajne
aktivnosti i sektore. Maloprodajni lanac Target iz SAD, upravo koristi ovu
strategiju rasta, nudei potroaima irok izbor muke, enske, deije odee
i obue, asortiman za bebe, kozmetike proizvode, proizvode za kuu i batu,
odreeni asortiman tehnike robe (kamere i foto aparati), irok asortiman
estitki, itd. Kada je domaa maloprodaja u pitanju, strategiju ekspanzije
koristi maloprodajni lanac Tempo.
Strategija diversikacije podrazumeva ulaenje maloprodavaca u potpuno
nove poslovne aktivnosti, koje nisu srodne osnovnoj delatnosti. Primena ove
strategije dovela je do porasta poverenja potroaa u maloprodavca, stvarajui
oseaj da se maloprodavac zaista brine o njihovim potrebama. Tesco, vodei
lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, otvorio je 2005. god. svoju prvu pro-
davnicu u kojoj se ne prodaje hrana, ve muziki proizvodi i bela tehnika.
Na taj nain, Tesco je uao u maloprodaju proizvoda koje do tada nije imao
u svom prodajnom asortimanu
170
.
Treba naglasiti da se strategije mogu i moraju vremenom menjati, jer ih je neophodno
usklaivati sa kljunim promenama asortimana, potrebama za irenjem poslovanja,
kao i promenama na kljunim tritima. Takoe, one treba da budu konzistentne, da
budu usklaene sa vizijom i misijom poslovanja kompanije.
2.3.2. Strategije maLoProDajnog aSortimana
Maloprodajni asortiman, praktino, predstavlja opipljivi rezultat, materijalizaciju,
svih napora maloprodavaca da zadovolje potrebe i zahteve ciljnih segmenata potroaa.
Dakle, upoznavanjem sa asortimanom proizvoda, ali i usluga, potroa stvara komplet-
niju sliku o poslovanju i stvarnoj nameri maloprodavca da podmiri njegove zahteve.
Potroai predstavljaju poetnu i zavrnu kariku u kreiranju asortimana robe. Sa
svojim specinim potrebama i eljama, potroai predstavljaju kljuni parametar
upravljanja marketing aktivnostima i marketing miksom, a time i marketing strategi-
jama preduzea. To, dalje, znai da prethodno istraene potrebe i zahtevi potroaa
predstavljaju kljuni faktor upravljanja asortimanom, ali i kljuni faktor poslovnog
uspeha maloprodajnog preduzea.
U procesu planiranja i dizajniranja asortimana roba i usluga, trgovinska preduzea
na malo treba kontinuirano sebi da postavljaju sledea pitanja u vezi svojih potroaa
171
:
Ko utie na dononoenje odluka o obavljanju kupovine?
Ko donosi odluke da se obavi kupovina?
170 http://news.bbc.co.uk, od nedelje, 16. januara 2005.god.
171 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 100., i
Stanton, V., (1975.), Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, str.112.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
124
Ko obavlja proces kupovine?
Ko je korisnik proizvoda?
Kljuni elementi upravljanja asortimanom trgovinskog preduzea podrazumevaju
dobro poznavanje potreba i karakteristika potroaa, kao i pojedinih uloga u procesu
obavljanja kupovine.
Formiranje asortimana podrazumeva donoenje odluka o dimenzijama asortimana,
kao i o njihovom optimalnom kombinovanju, adekvatno potrebama ciljnih segmenata
kupaca.
Osnovne dimenzije asortimana u robnom prometu obuhvataju:
irinu,
dubinu, i
kvalitet.
Pod irinom robnog asortimana podrazumeva se broj pojedinih linija proizvoda ili
robnih grupa u asortimanu jednog trgovinskog preduzea. Dubina asortimana odnosi
se na broj artikala u okviru pojedinih robnih grupa ili linija proizvoda (boje, stilovi,
veliina). Kvalitet asortimana predstavlja karakteristiku koja se odnosi na linije cena,
nivoe kvaliteta ili tehnologiju koja je koriena u proizvodnji.
Pored pomenutih osnovnih karakteristika, robni asortiman obeleavaju sledee
dodatne dimenzije:
Gustina broj sorti ili dezena proizvoda u okviru pojedinih linija;
Bazine linije asortimana proizvodne linije koje ine okosnicu robnog
asortimana u relativno duem vremenskom periodu;
Novi proizvodi i linije proizvoda delovi robnog asortimana koji imaju svoju
funkciju u relativno kratkom vremenskom periodu, na primer u toku jedne
sezone. Obino se radi o proizvodima koji prate odreeni modni trend.
Komplementarnost asortimana podrazumeva povezanost i meuzavisnost
proizvoda iz razliitih robnih linija asortimana. Prema ovoj dimenziji, asorti-
man ima vei stepen komplementarnosti ukoliko postoji vea meuzavisnost
i srodnost u upotrebi proizvoda iz razliitih robnih grupa.
U zavisnosti od toga kako su kombinovane navedene dimenzije, mogu se analizirati
i diskutovati asortimani pojedinih maloprodajnih preduzea.
U poslovanju maloprodavaca i nalnih potroaa, mogu se pojaviti sledee kombi-
nacije dimenzija robnog asortimana
172
:
irok i dubok,
irok i plitak,
uzak i dubok, i
uzak i plitak.
172 Prema: Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Management A Strategic Approach, Prentice
HallPearson International Edition, 9th edition, New Jersey, str. 351.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
125
irok i dubok asortman
Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva istovremeno i veliki broj pojedinih
linija proizvoda, ali i i veliki broj artikala u okviru svake od linija. Ovakav asortiman,
zasnovan na kompletiranju ukupne ponude i zadovoljenju raznovrsnih potreba razli-
itih kupaca, nude trgovinski centri (Ue, Delta City).
Prednost ovakvog asortimana podrazumeva targetiranje irokog trinog podruja
i veliku verovatnou da e kupci razliitih potreba i zahteva, uspeti da zadovolje svoje
potrebe. Ovakvi asortimani obezbeuju veliki izbor artikala (za svakoga po neto),
i oekuje se veliki promet kupaca. Mala je verovatnoa da kupci nee pronai neto
za sebe.
Sa druge strane, ovakvi maloprodavci, kako bi odgovorili raznovrsnim potreba-
ma, moraju investirati u zalihe i drati ih u veim koliinma, to poveava i trokove
njihovog uvanja. Ovakva situacija, veoma esto moe dovesti do zastarevanja robe i
gomilanja neprodatih zaliha. Takoe, maloprodajna preduzea koja neguju irok i du-
bok asortiman, nemaju mogunosti da se na tritu diferenciraju na specian nain.
Njihov imid je generalan, uopten, ne vezuje se za specinosti prodajnog asortimana.
irok i plitak asortman
Karakteristike ovakvog robnog asortimana podrazumevaju veliki broj linija proi-
zvoda, uz ogranien broj artikala u okviru svake linije. Ovakav asortiman prisutan je,
na primer, u robnim kuama.
Osnovna prednost, naravno, lei u mogunosti targetiranja i komunikacije sa velikim
brojem nalnih kupaca (iroko trino podruje). Slino prethodnom sluaju, i kod
ovakvog robnog asortimana postoji velika verovatnoa da e brojni potroai uspeti
da zadovolje svoje potrebe. Naglasak ovakvog asortimana jeste u privlaenju kupaca,
velikom prometu kupaca i udobnosti pri kupovini. Budui da je ova vrsta asortimana
plia od prethodne, i broj artikala u okviru svake grupe je manji, a obino su i cene
proizvoda nie.
Osnovni nedostatak vezuje se upravo za izbor proizvoda u okviru robnih grupa.
Upravo zbog toga, moe se oekivati da e neki od potroaa biti nezadovoljni, usled
nemogunosti da nau pravi proizvod za podmirenje svojih potreba. Samim tim, postoji
opasnost slabljenja imida i smanjenja lojalnosti potroaa, tako da na odravanju bren-
da maloprodavca treba kontinuirano raditi. Budui da maloprodavac nudi irok izbor
robnih linija, moe se dogoditi da se neke od njih slabije prodaju i ostvaruju manji obrt.
Uzak i dubok asortman
Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva nekoliko robnih grupa (linija proizvoda),
uz veliki izbor artikala u okviru svake grupe. Ovakav asortiman nude specijalizovani
maloprodavci odreene vrste proizvoda. Na primer, u velikim sportskim radnjama,
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
126
nudi se asortiman proizvoda za sport i rekreaciju, namenjen mukarcima, enama i
deci, a izbor u okviru svake robne grupe je veoma veliki.
Budui da se nudi dubok asortiman, prednost je u tome to postoji velika verovat-
noa da e kupci lake zadovoljiti svoje specine elje i potrebe, ime se minimizira
nezadovoljstvo kupaca. Mali broj robnih grupa i dobar izbor proizvoda po pojedinim
grupama, nalae potrebu za angaovanjem strunog osoblja, koje e pruati specijali-
zovane informacije i usluge potroaima. Ovakvi maloprodavci neguju specijalistiki
imid na tritu i nastoje da odravaju lojalnost svojih estih kupaca. Takoe je velika
prednost u tome to proizvodi u okviru ovakvog asortimana mogu biti ponueni po
niim cenama u odnosu na proizvode prethodno pomenutih asortimana.
Jedan od najveih nedostataka ovakvih robnih asortimana jeste preveliki naglasak
na jednu ili nekoliko proizvodnih linija, tako da se ne moe oekivati iri asortiman
proizvoda. Drugim reima, uopte nema ili ima tek malo tzv. meovitog merendaj-
zinga. Takoe, kada je ovakva vrsta asortimana u pitanju, neophodno je voditi rauna
o komplementarnosti asortimana, odnosno povezivanju proizvoda iz robnih grupa.
Uzak i plitak asortman
Ovakvu vrstu asortimana karakterie mali broj robnih grupa, kao i mali broj razliitih
artikala u okviru svake od njih. Specijalizovani butici odreene vrste robe, na primer,
neguju ovakav prodajni asortiman.
Velika prednost ovakvog robnog asortimana je u ekskluzivnosti proizvoda koji se
tu mogu nai. Veliki je obrt proizvoda, i ovakvi asortimani fokusirani su na stvaranje
oseaja zadovoljstva i udobnosti kupaca. Segment kupaca koji se targetira veoma je
mali, ali precizno denisan. Znaajno je napomenuti da je jedna od prednosti ta, to
ovakav asortiman nude maloprodavci iji su objekti smeteni na pogodnim lokacijama
za potroae.
Osnovni nedostatak je u izuzetno malom broju linija proizvoda i nemogunosti
pravljenja velikog izbora meu ponuenim artiklima. Upravo zbog toga se moe oe-
kivati da e neki kupci i potroai biti razoarani. Sa jedne strane, stalni kupci e biti u
prilici da grade poverenje i lojalnost, dok, sa druge strane, treba oekivati daleko vei
broj onih kupaca koji nee biti lojalni ovakvom maloprodavcu. Imid ovakvih trgovin-
skih organizacija zavisie od odnosa koji se grade sa manjom grupom lojalnih kupaca.
Zbog male irine i male dubine asortimana, gotovo da nema meanog merendajzinga.
2.3.3. oBaVLjanje kuPoVina u maLoProDaji
U zavisnosti od vrste proizvoda koji nameravaju da kupe, kao i od svojih navika u
procesu nabavke, potroai mogu obavljati sledee oblike maloprodajnih kupovina
173
:
svakodnevne i jednostavne kupovine,
povremene i sloene kupovine, i
retke i specijalne kupovine.
173 Prema: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.
105-107.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
127
Ovim oblicima maloprodajnih kupovina moe se dodati i trea: impulsivna ili spon-
tana kupovina. Ona, zapravo, predstavlja specinu kategoriju u okviru svakodnevnih,
jednostavnih kupovina.
Svakodnevne i jednostavne kupovine dogaaju se prilikom nabavke proizvoda
svakodnevne potronje. U pitanju su kupovine, po pravilu, manje vrednosti i obavljaju se
sa minimumom napora kupaca. Proizvodi svakodnevne potronje su nie pojedinane
vrednosti, kupuju se esto (svakodnevno) i lako se koriste. Pored pomenutih, meu
karakteristike ove grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti i sledee:
uglavnom slue za zadovoljenje egzistencijalnih, ziolokih potreba ljudi;
prilikom kupovine ovih dobara, potroai ulau veoma malo napora;
ne vri se planiranje kupovina ovih proizvoda ili se planira minimalno;
budui da proizvoai koriste intenzivnu distribuciju i prodaju ovih proi-
zvoda, oni su ukljueni u asortiman velikog broja maloprodavaca i njihovih
maloprodajnih objekata;
kanali distribucije i marketinga, u sluaju ovakve vrste prodaje, po pravilu
su dugi;
potroai raspolau informacijama o proizvodima i njihovim supstitutima
pre ulaska u maloprodajni objekat;
potroai dobro poznaju proizvod, njegove karakteristike, funkcije;
retko postoje posebno izraene preferencije prema odreenoj marki (brendu)
proizvoda;
supstitucija je potrebna i prihvatljiva kada se urgentno moraju zadovoljiti
potrebe za proizvodima;
za prodaju ovih proizvoda, trgovinska preduzea obino ne ulau znaajna
sredstva u ekonomsku propagandu ili druge oblike promotivnih aktivnosti;
prodaja proizvoda svakodnevne potronje uglavnom se vri po principu
samousluivanja.
U sklopu ovog oblika kupovine dobara svakodnevne potronje, kao to je pomenuto,
posebnu kategoriju ini impulsivna (spontana) kupovina. Dakle, radi se o kupovini
proizvoda koji se kupuju na impulsivan, odnosno spontan nain. To podrazumeva da se
kupovine ovakvih proizvoda ne planiraju unapred, ve se odluka donosi na licu mesta,
u samom maloprodajnom objektu. Drugim reima, na donoenje ove odluke presudan
uticaj ima impuls, i kupovina se obavlja bez puno razmiljanja i kalkulacija. To, naravno,
ne znai da su ovakve kupovine iracionalnog karaktera. Ove kupovine nisu planirane,
i kupac ne ulazi u maloprodajne objekte sa namerom da obavi ove kupovine. Predmeti
impulsivne kupovine nalaze se pored kase u maloprodajnim objektima, a ine ih vake,
energetska pia i voda, razni slatkii.
Povremene i sloene kupovine podrazumevaju kupovinu dobara koja se ne kupuju
svakodnevno, ve povremeno, i za koje je potrebno odvojiti vreme i nansijska sredstva.
Meu karakteristike ove grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti sledee:
proizvodi povremenih kupovina koji se kupuju s vremena na vreme, a ne
svakodnevno;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
128
uglavnom su u pitanju trajna potrona dobra, kao to je bela tehnika, ali i
modni artikli, na primer;
potroai, esto, nemaju iskustvo ili ne raspolau dovoljnom koliinom in-
formacija u vezi proizvoda koje nameravaju da kupe;
detaljne i potpune informacije o proizvodima, potroai dobijaju u toku
procesa kupovine, kada imaju prilike da se upoznaju sa cenom, garancijama,
uslovima prodaje i servisiranja, kako da vre komparaciju proizvoda razliitih
proizvoaa;
potroai, po pravilu, obilaze vei broj maloprodajnih objekata, i ulau vie
vremena, energije i napora u traenju adekvatnih proizvoda;
pojedinana vrednost dobara povremenih kupovina vea je od pojedinane
vrednosti dobara svakodnevne potronje;
za razliku od proizvoda svakodnevnih kupovina, ova dobra se mogu nai u
relativno manjem broju maloprodajnih objekata, budui da proizvoai ovih
dobara sprovode selektivnu distribuciju i prodaju;
trgovinska preduzea, esto, maloprodajne objekte za prodaju ovih proizvoda
lociraju u grupama, omoguavajui potroaima da obave kupovine uz manje
vremena i troenja energije;
ove proizvode karakterie planiranje procesa kupovine odreenog brenda,
ali kupac, ipak, na licu mesta vri prikupljanje dodatnih informacija i obave-
tavanje o uslovima kupovine;
veliki znaaj u kupovini ovih proizvoda imaju pratee usluge, uslovi servisi-
ranja i odravanja;
maloprodavci se proizvodima povremenih kupovina snabdevaju direktno od
proizvoaa, zaobilazei dodatne kanale nabavke;
na donoenje odluke o kupovini ovih dobara, vei uticaj moe imati, ali ne i
uvek, reputacija trgovinskog preduzea u odnosu na reputaciju proizvoaa;
reklamiranje ovih proizvoda vre trgovinska preduzea, a ne proizvoai.
Retke i specijalne kupovine podrazumevaju nabavku dobara koja se retko kupuju
i slue za zadovoljenje specinih potreba potroaa. Meu karakteristike kupovine
ove grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti sledee:
potroai su spremni da uloe dosta napora, vremena i energije u planiranje
i kupovinu ovih proizvoda;
potroa, prilikom kupovine, preferira tano odreeni proizvod, jasno denie
brend, i nije spreman da ga zameni proizvodom supstitutom;
tokom planiranja kupovine, potroa je prikupio neophodne informacije o
proizvodu koji kupuje;
u ovu kategoriju proizvoda, pored onih visoke pojedinane vrednosti, mogu
se ubrojiti i proizvodi ija je pojedinana vrednost niska, ali se, ipak, retko
kupuju;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129
kako proizvoai ovih dobara sprovode strategiju selektivne do ekskluzivne
distribucije, maloprodajnih objekata u kojima se nude ovi proizvodi ima tek
nekoliko na odreenom trinom podruju;
esto se ovi proizvodi ekskluzivno prodaju, i to putem franiznih ugovora
proizvoaa sa trgovinskim preduzeima;
u promociji ovih proizvoda zajedniki uestvuju proizvoai i trgovinska
preduzea;
za promociju ovih proizvoda izdvajaju se znaajna novana sredstva;
kanali distribucije ovih proizvoda su kratki, to znai da maloprodavac koji
vri prodaju direktno nabavlja proizvode od proizvoaa; dogaa se i da
nalni kupci obavljaju kupovinu direktno od proizvoaa, eliminiui sve
posrednike u razmeni.
Pomenuta klasikacija, ali i karakteristike potronih dobara, predstavljaju prvi ko-
rak u planiranju asortimana u trgovini i odluivanju trgovinskog preduzea o politici
asortimana koju e sprovoditi, a o emu je bilo vie rei u prethodnoj podtaki.
2.4. oSnoVni organiZacioni oBLici maLoProDaje
Savremena maloprodaja ima sloenu i raznovrsnu strukturu. Meu osnovne oblike
maloprodaje treba navesti sledee:
mali i nezavisni trgovci male su snage, ali znaajno uestvuju u strukturi
maloprodaje,
potroake zadruge nastale su u Engleskoj u XIX veku, jer su potroai vero-
vali da maloprodaju mogu voditi podjednako kvalitetno kao i klasini trgovci,
ugovorni lanci (franizing i lizing) kod franizinga se vri prodaja one robe
koja ima robnu marku isporuioca, a kod lizinga se radi o zakupu opreme ili
poslovnog prostora,
ujedinjeni trgovinski lanci i korporacije to su udruenja sa statusom prav-
nog lica, koja imaju objedinjenu nabavku i prodaju, visoku ekasnost i veliku
pregovaraku snagu, i
dravni trgovinski sistemi nastaju u oblastima monopolske trgovine u
raznim zemljama i oblastima (itarice, nafta, ibice, alkohol, vojno-strateki
proizvodi); manje su zastupljeni u EU, a vie u SAD i Japanu kao i u zemljama
u razvoju, posebno kod izvoza nafte i gasa.
Prema autorima Kotleru i Kelleru, sva maloprodajna preduzea mogu se klasikovati
na sledee tipove
174
:
Specijalizovane prodavnice, u kojima se ponuda sastoji od uskih linija proi-
zvoda. U ovim prodavnicama pruaju se specijalizovane usluge kupcima, a
koje se zasnivaju na davanju saveta i bliem upoznavanju kupaca sa karakte-
ristikama i nainom upotrebe proizvoda. Meu ovakve prodavnice ubrajaju
se Te Body Shop, Body Basics, Oce Shoes.
174 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 505.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
130
Robne kue, u svom prodajnom asortimanu nude vie linija proizvoda. Meu
najpoznatije robne kue u svetu ubrajaju se Macys, Nordstroms, JC Penney
(SAD), Coin (Italija), Globus, Loeb (vajcarska) itd.
Supermarketi su prodajni objekti velike povrine, u kojima se kupovina obav-
lja po sistemu samousluivanja. U ovim prodavnicama obavljaju se velike
kupovine, veliki je obim prodaje, te su i cene proizvoda nie. Za razliku od
specijalizovanih proizvoda, u supermarketima se pruaju osnovne malopro-
dajne usluge, koje se sastoje od davanja optijih informacija o proizvodima.
Supermarketi nude iroku paletu prehrambenih i proizvoda namenjenih
domainstvu. Meu poznatima se Kroger, Migros, Coop.
Konvinijentne prodavnice su male prodavnice, smetene u naseljima, i to na
zgodnim lokacijama za obavljanje kupovine u komiluku. Veoma esto,
pored pogodne lokacije, one imaju i pogodno radno vreme (24 asa / 7 dana
u nedelji), i nude ogranienu liniju proizvoda svakodnevne upotrebe. Meu
najpoznatijim konvinijentnim prodavnicama je uveni ameriki 7-Eleven.
Diskontne prodavnice, o kojima e nadalje biti vie rei, bave se prodajom i
standardne i specijalizovane robe, a karakteriu ih niske cene i veliki obim
prodaje. Meu najpoznatijima su ameriki Wal-Mart i Kmart.
O-price maloprodavci bave se prodajom preostalih zaliha robe, neprodatom
robom, kao i robom iz prethodnih sezona. Meu podvrste o-price prodav-
nica spadaju i fabrike prodavnice i nezavisni o-price maloprodavci. Meu
poznatijima su Sams Club i Price-Costco.
Super-store prodavnice su veliki prodajni objekti u kojima se prodaju pre-
hrambeni i proizvodi za domainstvo. Ove prodavnice su velikih povrina, a
pored robe nude i specijalizovane usluge, kao to su: hemijsko ienje, ban-
karske usluge, usluge obuara itd. Meu super-store prodavnice ubrajaju se
tzv. category killer prodavnice koje nude veliki asortiman proizvoda jedne
kategorije ili linije, kombinovane prodavnice i hipermarketi.
Kataloki izlobeni saloni nude veliki izbor brendiranih proizvoda, ija je
cena visoka, ali za kojima postoji tranja. Ovi proizvodi se prodaju kataloki,
poruuju se uz popust, a roba se preuzima u prodavnici.
Takoe, mogue je izvriti podelu na maloprodaju koja se zasniva na: 1) punom
usluivanju, 2) ogranienom usluivanju, 3) samoizboru i 4) samousluivanju. Puna
usluga podrazumeva da su kupci uslueni u svakoj fazi procesa kupovine, odnosno
u fazama lociranja proizvoda, biranja, probanja, odluivanja o kupovini. Ogranieno
usluivanje podrazumeva pruanje osnovnih usluga u vezi sa lociranjem proizvoda i
informacija o karakteristikama, kao i samo obavljanje novanih transakcija pri kupovini.
Samoizbor podrazumeva da kupci sami pronalaze robu i donose odluku o njenoj
kupovni, mada postoji mogunost i da zatrae i dobiju pomo od prodajnog osoblja.
Samousluivanje podrazumeva da kupci sami lociraju, uporeuju i prave izbor o kupo-
vini proizvoda. Veliku prednost samousluivanja nad ostalim oblicima organizovanja
maloprodaje, predstavljaju niski trokovi prodajnog osoblja, to je od posebnog znaaja
kada je u pitanju diskontna maloprodaja.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131
Kada je u pitanju mobilnost, maloprodajna mrea moe biti tako organizovana da
obuhvata: ksne objekte i objekte bez vrste lokacije. U ksne objekte spadaju:
prodavnice,
robne kue,
samousluge,
fabrike prodavnice,
prodajna skladita,
automati za prodaju pia i cigareta
diskontne kue,
trgovinski centri (shopping malls)
outleti.
Prodavnice gube na znaaju, iako su jo uvek najzastupljenije. Mogu biti
brendirane, uskospecijalizovane i prodavnice meovite robe, kao i kiosci.
Klasine prodavnice proistiu iz srednjevekovne trgovine, s tim to su svoju
zionomiju formirale krajem XIX i poetkom XX veka. Svoje funkcionisanje,
prodavnice zasnivaju na direktnom usluivanju kupaca
175
.
U mediteranskim zemljama predstavljaju oblik porodine trgovine. U Italiji,
klasine prodavnice su sauvale svoju ulogu i funkciju na maloprodajnom
tritu. U ovoj zemlji, klasine prodavnice uglavnom predstavljaju porodinu
trgovinu.
Jedna od osnovnih prednosti klasinih prodavnica jeste ta to one zahtevaju
daleko manja ulaganja u odnosu na robne kue ili supermarkete. Klasine
prodavnice sve vie menjaju svoje tehnike karakteristike i tehnologiju svog
poslovanja, te se radni proces u njima delimino ili u potpunosti, sve vie,
zamenjuje samousluivanjem.
Pored klasinih, postoje i tzv. diskontne i diplomatske prodavnice. Diskontne
prodavnice daju znaajne popuste na cenu proizvoda koji su u klasinim
prodavnicama. Diplomatske prodavnice ili prodajni klubovi omoguavaju
lanovima kluba kupovinu proizvoda uz diskontnu cenu, uz uslov da se pose-
duje lanska karta prodavnice (kluba). Najee se radi o robi za svakodnevne
potrebe, pri emu se moe plaati i ekovima i karticama.
Robne kue nastaju u okviru prve revolucije u trgovini, kada se uvodi sa-
moizbor. Nazivane su fabrikama trgovine. Robne kue predstavljaju velike
prodavnice u kojima je prodajni prostor funkcionalno povezan, a nudi se
izuzetno irok, ponekad i prilino dubok, asortiman proizvoda, koji obuhvata
odeu, obuu, asesoar, prehrambene proizvode, kao i nametaj i opremu za
kompletno ureenje stana. Vrlo esto, u okviru robnih kua, postoje i resto-
ran, bankomat i slino.
Robne kue pod jednim krovom objedinjuju odeljenja razliitih robnih
struka. Veliki prodajni prostor, koji je smeten na vie spratova, omoguava
175 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd,
str. 162.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
132
koncentraciju ponude ovih objekata na atraktivnim lokacijama. Zemlje, kao
to su Francuska, vajcarska, Velika Britanija, SAD, mogu se pohvaliti rob-
nim kuama koje imaju dugogodinju tradiciju, a smetene su u centrima
velikih gradova, u glavnim gradskim ulicama. Primer su uvene robne kue
Galeries Lafayette (Francuska), Globus i Jelmoli (vajcarska), Coin (Italija),
kao i Macys, JC Penneys i Nordstroms (SAD).
Postoje univerzalne i specijalizovane robne kue. Univerzalne robne kue
nude irok asortiman, dok specijalizovane nude dubok asortiman proizvoda.
Na nastanak i razvoj robnih kua uticala su tri faktora
176
:
a) Razvoj industrijske proizvodnje Nesklad izmeu kapaciteta proi-
zvodnje i kapaciteta prometa, koji je poetkom XX veka nastao usled
rasta proizvodnje, morao je da bude reen radikalnim promenama u
organizaciji i tehnologiji maloprodaje. Trgovinska mrea sa tadanjom
tehnologijom nije bila u mogunosti da obezbedi plasman robe. Tako
su robne kue oznaile prvu revoluciju u oblasti prometa.
b) Urbanizacija i stvaranje velikih gradskih anglomeracija Robnim ku-
ama bilo je potrebno veliko trino podruje, u ijem je obezbeivanju
veliku ulogu igrala lokacija. Zbog toga su robne kue bile smetane u
ue gradske zone, gde dolazi do izraaja koncentracija tranje stanov-
nitva.
c) Stanje maloprodajne mree u njihovom okruenju Na razvoj robnih
kua utie stanje, stepen razvijenosti i opremljenosti postojee malo-
prodajne mree.
Samoposluge se dele na superete (do 400 m
2
), supermarkete (400-2000 m
2
,
od 3-15000 artikala), hipermarkete (5000-15000 m
2
, 20000-40000 artikala).
Pored prodajnog prostora, u okviru ovih objekata, potrebno je obezbediti 3-5
puta vei prostor za parkiranje.
Na razvoj samousluivanja uticali su sledei faktori: promene u ponaanju
potroaa u snabdevanju; potrebe potroaa da imaju direktan kontakt sa
proizvodom prilikom donoenja odluke o kupovini; primena rashladnih
ureaja koji su omoguili uvanje zaliha; mogunosti opremanja prodavnica
inventarom koji omoguava samousluivanje (police, gondole, registar kase,
friideri).
Samousluivanje predstavlja sistem maloprodaje koji dovodi do snienja
trokova i mari, to dovodi do zaotravanja konkurencije u prometnoj sferi.
Samouslune prodavnice omoguavaju masovno zadovoljavanje potreba
potroaa na jednom mestu, uz srazmerno veliku ponudu proizvoda. Samo-
usluivanje potroaima prua mogunost uporeivanja, biranja i spontanog
donoenja odluka o obavljanju kupovine. Takoe, omoguava potroau da
tedi vreme prilikom kupovine i da ih obavi ekasno i ekonomino.
176 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str.
164.-165.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
133
Superete predstavljaju najmanji tip samouslunih prodavnica, ali koje su znat-
no vee od prodavnica klasinog tipa. Njihov prodajni asortiman uglavnom
ine ivotne namirnice. Veoma esto se klasine prodavnice vee povrine
transformiu u superete.
Supermarketi su prostorno veliki i najbrojniji tip samouslunih prodavnica.
Osim povrine, karakterie ih srazmerno veliki broj zaposlenih i veliki broj
kasa za naplatu. Takoe, karakterie ih irok asortiman robe, koji sainjavaju
prehrambeni, kao i neprehrambeni proizvodi. Po svom kapacitetu, supermar-
ket zamenjuje vei broj prodavnica klasinog tipa. Zbog toga je gravitaciono
podruje koje supermarketi opsluuju veliko, to zahteva opreznost pri
izboru lokacije.
Hipermarketi predstavljaju prostorno najvee maloprodajne objekte samo-
uslunog tipa. Kao takvi, hipermarketi po osnovu veliine prometa i manjih
reijskih trokova koje ostvaruju, omoguavaju i neke dodatne efekte, kao to
su nie cene usled niih trokova, koje privlae veliki broj potroaa.
Fabrike prodavnice su est oblik obavaljanja maloprodajnih aktivnosti.
Naime, neki proizvoai praktikuju i sopstvene fabrike prodavnice: Bally,
Lindt&Sprngli, Levis, Samsonite i mnogi drugi. Proizvoai koriste ovaj
kanal i za promociju svog brenda. Fabrike prodavnice omoguavaju veoma
ekasno reavanje problema zaliha robe proizvoaa, i to po pristupanim
cenama, daleko niim od cena u maloprodajnim objektima. Nedostatak
fabrikih prodavnica u odnosu na druge samouslune formate ogleda se u
ogranienosti asortimana robe koja se nudi kupcu, kao i u nepristupano-
sti lokacija fabrikih prodavnica. Naime, zbog udaljenosti fabrika od veih
gradova, a u kojima je najvea koncentracija tranje, za obilazak fabrikih
prodavnica obino treba odvojiti dosta vremena.
Prodajna sladita su skladita koja slue za isporuku robe, a postoje i tzv. super
skladita, koja u svom sastavu imaju prodavnice za prodaju robe na veliko.
Automati ili robni automati predstavljaju automatizovanu maloprodaju, u
kojoj je u potpunosti eliminisano pruanje usluga potroaima. Kupovina se
obavlja korienjem metalnog novca koji odgovara ceni robe. Automati nude
selekcionisani asortiman robe dnevne potronje, a koja je takvih karakteristika
da se moe prilagoditi tehnologiji rada i tehnikim mogunostima robnih
automata. Asortiman robe najee ine slatkii, sokovi, sendvii, cigarete,
bombone, vakae gume, sladoled, kafa itd. Postavljaju se na javnim mestima,
koje karakterie velika frekvencija ljudi kao potencijalnih potroaa (ustano-
ve, trgovi, aerodromi, eleznike i autobuske stanice itd.). Takoe je vano
naglasiti da automati funkcioniu bez vremenskog ogranienja, rastereuju
maloprodajnu mreu masovnog pritiska potroaa, i oslobaaju trgovinu
potreba za produenim radnim vremenom.
Diskontne kue su nastale 50ih godina XX veka, prvo u SAD, a zatim se
proiruju na evropske zemlje. One, za izlaganje robe, koriste poznate sisteme
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
134
maloprodaje, pre svega samoizbor
177
. Njihovu osnovnu karakteristiku pred-
stavljaju veliki popusti koji se pruaju potroaima, to uslovljava strogu
selekciju asortimana robe. Asortiman diskontnih prodavnica ine, uglavnom,
trajna potrona dobra, kao to su elektrini aparati za domainstvo, koji se
u garantnom roku odravaju o troku proizvoaa. Pored strogo selekcioni-
sanog asortimana, diskonti ostvaruju dodatne utede kroz jeftinije lokacije
prodajnih objekata, kroz snienje trokova propagande i trokova ureenja
prodavnica, kroz ukljuivanje u lijalne sisteme itd.
Trgovinski centri (shopping malls) ne predstavljaju trgovinske organizaci-
je, ve organizacije koje iznajmljuju prostor za obavljanje trgovine na malo
drugim trgovinskim organizacijama, kao i mnogim uslunim preduzeima.
Za trgovinske centre se moe rei da predstavljaju jedan od najpopularnijih
oblika organizovanja maloprodajnog prometa.
Outleti predstavljaju veoma vaan oblik organizovanja i obavljanja malopro-
dajnih aktivnosti. U pitanju je relativno mlad oblik maloprodajnih objekata,
koji su, kao to im i naziv govori, smeteni van gradova, ili u prigradskim
naseljima. Osnovnu karakteristiku ovog oblika maloprodaje ini ponuda robe,
najee odee, obue i tehnikih proizvoda, koja je dugo bila na zalihama.
Ako su u pitanju tekstilni proizvodi, odea i obua, radi se o proizvodima
koji su vraeni iz maloprodajnih objekata. Radi se o starim kolekcijama robe,
esto dobrog kvaliteta, ali koja nije nala svoje kupce, prodaje se po snienim
cenama, kako bi se maloprodavci reili zaliha, te kako bi bili spremni da prime
novu kolekciju robe. U outlet-ima je mogue prodavati robu koja je 70-80%
jeftinija (tzv. clearance potpuno oslobaanje od zaliha robe).
U maloprodaju bez ksne lokacije spadaju sledei najee zastupljeni oblici:
prodaja putem prezentacije,
telefonska i TV prodaja,
prodaja putem pote,
prodaja putem kataloga i ostali oblici prodaje.
Prodaja putem prezentacija podrazumeva da prodavac unapred zakae
prezentaciju svojih proizvoda pozvanoj grupi potencijalnih kupaca. Prezenta-
cija se moe odrati u kunoj atmosferi ili u iznajmljenom prostoru (klubovi,
restorani). Na ovaj nain prodaju rme: Zepter (posue, kozmetika i dr.), Te
Pampered Chef (kuhinjski pribor). Ovaj oblik se naziva multilevel marketing.
Telefonska i tv prodaja moe biti sluajno biranje telefona, a moe biti bi-
ranje ciljnih grupa. Ovaj oblik prodaje podrazumeva sprovoenje direktnog
marketinga, jer se koriste tzv. direct-response mediji (oekuje se direktna,
neposredna reakcija ciljnog auditorijuma).
Prodaja putem pote pogodna je za proizvode manje vrednosti i stanovnike
udaljenih krajeva. Kupci do informacija o proizvodu dolaze preko oglasa,
177 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str.
164.-173.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
plakata ili direktnim obavetenjem od strane pote. Svoje porudbine alju
potom, a plaanje se vri, najee unapred, po instrukcijama pote, a mogue
je i pouzeem, prilikom preuzimanja poiljke.
Prodaja putem kataloga razvila se uporedo sa razvojem tampe i fotograje.
Katalozi se distribuiraju na vie naina: preko pote, prevoznih sredstava,
maloprodajne mree i terenskih agenata, i kao prilog dnevnim ili nedeljnim
novinama.
Pored pomenutih, postoje i ostali oblici maloprodaje, meu kojima su:
prodaja u prevoznim sredstvima, na tezgama, kolicima, kolporteri, trgovinski
putnici i slino.
2.5. iZgLeD maLoProDajnog oBjekta
Ureenju prodajnog objekta se polae velika panja. U privlaenju kupaca posebnu
panju zauzima ureenje izloga. S obzirom na injenicu da samo etvrtina onih koji
uu u prodajni objekat dou do polovine prodavnice, dok 75% ne preu ni pola
178
,
potrebno je kreativno urediti objekat.
Ureenje unutranjosti prodajnog objekta ima veliki uticaj na kupovinu. Da bi se
kupci prijatno oseali u objektu potrebno je napraviti odgovarajui atmosferu, a to se
postie pravilnim izlaganjem proizvoda na policama, ali i odgovarajuim osvetljenjem,
bojama, mirisima pa ak i muzikom. Naravno, ne treba zanemariti ni prodajno oso-
blje, od koga vrlo esto zavisi da li e kupac uopte obaviti kupovinu. Upravo jedan
od faktora uspeha kompanije Wal-Mart su zaposleni koji su morali polagati zakletvu
ljubaznosti: Sveano obeavam i izjavljujem da u se svakom kupcu koji se nae na
10 stopa udaljenosti od mene nasmeiti, pogledati ga u oi i pozdraviti.
179
Takoe, svi
moraju proi obuku, koju ine sledee take:
180
1) Razmiljaj kao kupac.
2) Prodaj ono to kupac eli kupiti.
3) Pruaj izvornu vrednost kupcu.
4) Pobrini se da kupac provede ugodno vreme u trgovini.
5) Nadmai oekivanja kupca.
Mnoge studije su pokazale da izbor boja u objektu ima uticaj na kupovinu. Prema
Judy Scott-Kemmis autorki knjige Ojaajte svoj biznis uz pomo psihologije boja
181

navedena su osnovna znaenja boja:
178 http://nasbrend.com/index.php?option=com_content&view=article&id=78:kako-urediti-prodajni-
prostor-u-prodavnici&catid=40:trgovina&Itemid=74, poseeno 23.06.2013.
str. S-572.
180 Ibid.
181 Pavlovi, M. (2012.), Poslovna misao, Prot, br. 54, godina IV, septembar 2012.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
136
Crvena ohrabruje kupca da obavi kupovinu. Otisci stopala ili strelice u crvenoj
boji koji vode do prodajnog pulta mogu da se postave u prodajnom objektu,
kako bi usmeravali ljude na kupovinu.
Narandasta boja je pogodna za trite mladih koji vole oseaj zabave i
avanture.
Plava boja se povezuje sa proizvodima visoke i kompjuterske tehnologije.
uta boja je pogodna za promociju rasprodaje. Naime, oi lako ugledaju utu
boju, bez obzira na to koliko prodavnica izgledala areno.
Zelena boja je idealna za promovisanje prirodnih, bezbednih, organskih i
ekolokih proizvoda.
Roze boja se primenjuje za proizvode za negu lepote namenjenim enama.
U ureenju objekta, osim ula vida, ne treba zapostaviti ni ula mirisa i zvuka.
Abercrombie&Fitch su jedna od najprepoznatljivijih kompanija koje koriste miris u
svom objektu. Njihov karakteristian miris ne osea se samo u objektu, ve i na ulici
ispred prodavnice. Samsungova najvea prodavnica u New York-u mirie na dinju,
blagi miris koji treba da opusti kupce i da ih asocira na juna mora.
182
Muzika u maloprodajnom objektu utie na potroae. Tempo muzike moe na vie
naina uticati na kupovinu. Ukoliko je u pozadini sporija muzika, takoe, i kupovina
se odvija sporije. Suprotno tome, bra muzika utie na bru kupovinu, ali i potroae
ini nestrpljivijim.
183
to se tie pozicioniranja proizvoda u objektu, postoje neka opteprihvaena pravila.
Recimo, proizvodi koji se kupuju svaki dan kao to su hleb i mleko, obino se postavljaju
na samom kraju prodavnice. U veini sluajeva, hleb i mleko nisu postavljeni jedno
pored drugog ve na suprotnim stranama kako bi potroa bio primoran da proe
celi objekat. Takoe, proizvodi treba da budu izloeni vertikalno, s obzirom na to da
omoguava bolju percepciju kupaca. Inae, najbolja pozicija za izlaganje robe jeste
u visini oiju. Proizvodi koji su na taj nain postavljeni, ostvaruju najveu prodaju.
Obino ti proizvodi imaju i najveu cenu. Proizvodi nie cene se postavljaju ispod ili
iznad tog podruja.
182 Lindstrom, M, (2010), Kupologija, Laguna, Novi Sad, str. 183.
183 Babin, B. J, Harris, E. G. (2012), Ponaanje potroaa, Data Status, Beograd, str. 205.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
137
Kljuni pojmovi
Trgovina na veliko
Trgovina na malo
Promet proizvoda
Trendovi u maloprodajnom okruenju
Vrste maloprodajnih objekata
Navedite uesnike u kanalima marketinga, sa kojima trgo-
vina na veliko obavlja svoje poslovne aktivnosti. Navedite
prednosti i nedostatke direktnog poslovanja veleprodavaca
sa potroaima.
Objasnite pojedine nove funkcije trgovine na veliko.
Navedite i objasnite kljune trendove u maloprodajnom
okruenju.
Po vaem miljenju, koji je najbitniji faktor za uspeh ma-
loprodajng objekta? Kakvu ulogu imaju zaposleni i da li se
neljubaznost moe nadoknaditi primamljivo opremljenim
objektom?
marketng debata: Da li je izgled vaan?
Postoje marketari koji smatraju da izgled maloprodajnog objek-
ta u kojem se prodaju proizvodi ne predstavlja naroito vaan
faktor graenja imida maloprodajnog brenda. Sve to je po
njima vano jeste injenica da pravi kupci tamo obavljaju svoju
kupovinu, kao i da je proizvod u maloprodajnom objektu izloen
na odgovarajui nain. Sa druge strane, postoje marketari koji
smatraju da je izgled objekta od kljune, ak kritne vanost, i
da mora bit usklaen sa karakteristkama i imidom proizvoda.
Zauzmite stav o predstavljenoj dilemi. Da li izgled malopro-
dajnog objekta ute na imid brenda proizvoda koji se tu
prodaje ili ne?
184

mini case study: Nordstroms maloprodavac koji ui
jedan od osnovnih zadataka menadera maloprodajnih pre-
duzea, jeste da svoja preduzea uine organizacijama koje
ue. Sprovoenje ovog zadatka od izuzetne je vanost, jer
organizacijama omoguava kontnuirani rast, bolje opsluivanje
potroaa, kao i postzanje bolje trine pozicije. izgraivanje
organizacije koja se kontnuirano menja i inovira, danas je
preduslov opstanka na tritu.
184 Zasnovano na: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 560.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
138
Lanac amerikih robnih kua nordstroms prihvato je nave-
deni uslov, i to kao putokaz u svom poslovanju. konkurentska
prednost ovog maloprodavca sastoji se u vrhunskom uslui-
vanju kupaca, zasnovanom na politci pruanja podrke kupcu
(customer support), i to u situacijama kada kupac eli da izvri
reklamaciju robe kupljene kod drugog maloprodavca. Podaci
kau da samo 10% lojalnih kupaca ovog maloprodavca ostvari
oko 90% prodaje ove kompanije
185
.
tajna uspeha kompanije nordstroms je u odnosu menad-
menta prema zaposlenima. njima se daje velika autonomija
u odluivanju, kako bi u poslovanju i odnosima prema kupcima
dali svoj maksimum. taj maksimum se, sa druge strane, nova-
no nagrauje i stmulie. ipak, kompanija je shvatla da je, za
uspeh u dugom roku, vano zadravanje zaposlenih u kompaniji.
Drugim reima, kljuno je smanjit stopu fuktuacije, odnosno
njihovih odlazaka iz kompanije nakon nekoliko godina prove-
denih u istoj. Zbog toga se kompanija nordstroms odluila za
odreene aktvnost, meu kojima su: bolji kompenzacioni
sistem (plate i bonusi), unapreivanje zaposlenih (zasnovano na
njihovim menaderskim sposobnostma) i bolji motvacioni si-
stem (kroz dobru komunikaciju i oseaj pripadnost kompaniji).
Poznata je injenica da kvalitetni tokovi interne komunikacije,
unutar preduzea, predstavljaju faktor efkasnog funkcionisanja
i stcanja komparatvne prednost
186
.
u kompaniji nordstroms smatraju da su sistemi komandovanja
i kontrole procesa rada od strane menadera prevazieni, te da
poslovanje treba zasnivat kako na graenju dobrih meuljud-
skih odnosa u kompaniji, tako i organizacije prema okruenju.
tehnologija igra kljuni faktor procesa motvacije zaposlenih.
navedite tehnologije koje igraju znaajnu ulogu u podizanju
kvaliteta kumunikacije:
unutar kompanije
prema okruenju
objasnite na koji nain dobar sistem stmulacije ute na
smanjenje fuktuacije zaposlenih.
naite primer kompanije koja sprovodi slian sistem sma-
njenja fuktuacije zaposlenih.
185 Kalakota, R., Robinson, M., (1999.) E-Business: Roadmap for Success, Addison
Wesley Longman Inc., Reading MA, str.42.
186 Dobrijevi, G., (2008.) Rastui znaaj interne komunikacije za poslovni us-
peh kompanije, Zbornik Radova Istraivanje i projektovanje za privredu,
No. 19, Mainski fakultet, Beograd, dostupno na http://www.singipedia.com/
content/847-Rastuci-znacaj-interne-komunikacije-za-poslovni-uspeh-kompanije,
od 10.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
139
V - KOOPERACIJA I INTEGRACIJA
U KANALIMA MARKETINGA

1. InternacIonalIzacIja I globalIzacIja
D
o 60-tih godina XX veka, trgovina je bila veoma fragmentirana.
Obeleavali su je mali i nezavisni trgovci, kao i veoma razuena
mrea prodavnica. U drugoj polovini prolog veka, zahvaljujui svom
intenzivnom rastu, trgovina poinje da se koncentrie, ukrupnjava, i to
naroito putem procesa kooperacija i integracija u kanalima marketinga.
Savremenu trgovinu karakteriu veliki, vielijalni maloprodajni
lanci, trgovina postaje sve vie koncentrisana. Velika uspena trgovinska
preduzea se povezuju u strategijske poslovne alijanse. O internim i
eksternim faktorima, kao i razlozima ovakvih dogaaja u trgovinskom
poslovanju, bie vie rei u ovom poglavlju.
Na svetskom tritu, procesi internacionalizacije i globalizacije su
veoma prisutni i intenzivni. Prisutni su u razliitim oblastima poslovanja,
u razliitim privrednim delatnostima. Procesom internacionalizacije
obuhvaena su proizvodna preduzea, kao i brojne trgovinske kompanije.
1.1. internacionaLiZacija PoSLoVanja
Krajem XX veka, pod snanim uticajem globalizacije, maloprodajna
preduzea sve vie internacionalizuju poslovanje. To je uzrokovalo
promene u maloprodajnoj strukturi trita, kako u zemlji iz koje kom-
panija potie, tako i na inostranim tritima na koja ta kompanija izlazi.
Pored toga, dolazi i do poveanja pregovarake moi i konkurentske
snage ovih preduzea. U tom smislu, internacionalizacija maloprodaje
dovodi do rasta pregovarake moi i snage prema drugim uesnicima
u kanalima marketinga, kao to su proizvoai i razliiti dobavljai.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
140
Takoe, dolazi do intenziviranja meunarodne trgovine, do objedinjavanja i smanjiva-
nja trokova transporta i dranja zaliha. Transportovanje i skladitenje obavljaju se za
vie delova internacionalizovane kompanije ili vie trita na koje ona izlazi. Interna-
cionalizacija dovodi do standardizacije kako pojedinih ugovora koji se sklapaju, tako i
poslovnih operacija i vrednosti koje se pruaju potroaima.
Dosadanji trendovi u svetskoj privredi pokazali su da su procesi internacionaliza-
cije i globalizacije prisutniji u sferi proizvodnje, nego u sferi trgovine. Stoga se moe
zakljuiti da na svetskom tritu postoji daleko vie multinacionalnih proizvoaa,
nego multinacionalnih maloprodavaca.
U XX veku, pod uticajem globalizacije, maloprodajna preduzea sve vie internaci-
onalizuju svoje poslovanje, to prouzrokuje promene u konkurentskoj strukturi trita
u zemlji i u inostranim privredama
187
.
Daning navodi tri glavne prednosti internacionalizacije:
Prednost vlasnitva (ownership)
Prednost lokacije (location), i
Prednost uvanja i prenoenja kljunih znanja putem internacionalizacije.
Meu pozitivne ekonomske efekte internacionalizacije ubrajaju se:
Porast snage meu proizvoaima i ostalim dobavljaima,
Porast meunarodne trgovine,
Smanjenje transportnih trokova i trokova dranja zaliha,
Zajedniki proizvodni standardi,
Podsticanje konkurencije,
Integracija i razvoj zajednikog poslovanja,
Liberalizacija maloprodaje u irem krugu zemalja,
Vea raspoloivost proizvoda za potroae,
Podsticanje i standardizacija zajednikih vrednosti meu potroaima.
Maloprodajno poslovanje predstavlja sastavni deo kanala marketinga i veoma
znaajnu delatnost za primenu marketing koncepta. Maloprodaja predstavlja kariku
kanala marketinga koja, po svojoj deniciji, ima direktan kontakt sa dogaajima na
tritu. Samim tim, internacionalizacija maloprodaje ima izuzetno velikog znaaja u
jaanju snaga maloprodavaca i omoguavanju njihove to bolje komunikacije sa ciljnim
tritima. Internacionalizacija maloprodaje se obavlja na dva osnovna naina:
kada velika vielijalna preduzea otvaraju prodajne objekte van nacionalnog
trita samostalno, ili kada to ine kroz zajedniko ulaganje, i
kroz integracije, franizno poslovanje, ili razvoj poslovne saradnje malopro-
dajnog preduzea sa preduzeem u inostranstvu, ukljuujui i meusobnu
prodaju.
Internacionalizacija maloprodaje ima pozitivnog uticaja na razvoj konkurencije i
trgovine, i to:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
141
na modernizaciju trita,
na prodor proizvoaa, kao partnera, na celokupno svetsko trite,
kroz popravljanje pozicije i ekonomije potroaa,
putem potpune promene uloge i strukture trgovine i trita.
Internacionalizacija maloprodaje obavlja se na dva osnovna naina. Prvi pristup
je kada velika vielijana preduzea otvaraju, ili kupuju, samostalno ili kao zajedniko
ulaganje, prodajne objekte izvan nacionalnog trita. Drugi pristup se javlja kroz in-
tegracije, franizno poslovanje ili razvoj poslovne saradnje maloprodajnog preduzea
sa preduzeem u inostranstvu, ukljuujui i meusobnu prodaju.
Faktori koji maloprodajna preduzea guraju (push) u inostranstvo su sledei: malo
domae trite, restriktivna zakonska regulativa ukoliko nemaju razvijenu mreu u
stranim zemljama, visoki trokovi poslovanja i otra konkurencija na domaem tritu.
Faktori privlaenja (pull) predstavljaju karakteristike trita koje privlae strane
investitore i ulagae u trgovinsku mreu: visok rast i prot, stabilna privreda i politika,
veliina trita, decitarnost trgovine, povoljne kamate, stabilan devizni kurs, eka-
sno zakonodavstvo, niski dravni i komercijalni rizici, jaka borba protiv kriminala i
korupcije, itd.
Meu osnovne oblike internacionalizacije preduzea spadaju: inodomicilna pre-
duzea, internacionalna preduzea i globalna preduzea.
Inodomicilna preduzea obavljaju uvoz i izvoz sa preduzeima iz inostranstva.
Meutim, ona u inostranstvu samo imaju svoja predstavnitva, koja su u sastavu ino-
domicilnog preduzea, ali nemaju status pravnog lica.
Internacionalna preduzea, pored predstavnitva, poseduju i svoje prekomorske
lijale koje imaju status pravnog lica. Te lijale su relativno osamostaljeni delovi matinog
preduzea, i predstavljaju protne centre. One su, u smislu menadmenta, strateki i,
po bilansu poslovanja nezavisne, posluju samostalno, samostalno donose odluke. Ipak,
centrala (top menadment) kompanije denie poslovnu politiku, koordinira politiku
nansija i marketinga, i to posebno po pitanju brenda, strategija razvoja brenda i tri-
nih komunikacija. Takoe, moe se centralizovati deo istraivanja i razvoja, kontrole
i proizvodnih komponenti. Ipak, strategije trinog nastupa, proizvodnje i poslovanja
su decentralizovani i dodeljeni lijalama kompanije.
Karakteristika internacionalnog trgovinskog poslovanja je prerastanje trita do-
micila i otvaranje prodavnice, prvenstveno u susednim zemljama, a kasnije se poslo-
vanje proiruje na druge zemlje. Primer ovakvog poslovanja je Carrefour iz Francuske
i nemaki Lild. Ove kompanije prilagoavaju svoj marketing i menadment lokalnim
tritima
188
. Poslovanje se zasniva na savrenoj mrei komunikacija i razmene iskustava
menadera iz razliitih regiona. Ipak, pravci razvoja kompanije, standardi poslovanja,
denisani su na nivou kompanije i isto tako se prate i kontroliu.
Kao strategiju nastupa na stranim tritima, kompanije mogu koristiti sopstvenu
mreu ili, na primer, zajedniko ulaganje (joint venture). Veoma esto, poslovanje se
zasniva na potpisivanju ugovora o franizi, to omoguuje inicijativu lokalnih predu-
zetnika, ali se standardi poslovanja matine kompanije moraju potovati.
188 http://www.lidl-info.com/cps/rde/xchg/country_selection, od 03.07.2013.god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
142
Prema Kotleru i Keleru, proces internacionalizacije ima etiri faze
189
:
1) Nepostojanje redovnih izvoznih aktivnosti,
2) Obavljanje izvoznih aktivnosti preko nezavisnih predstavnika (agenata),
3) Osnivanje jedne ili nekoliko poslovnica na veim izvoznim tritima, i
4) Osnivanje sopstvenih proizvodnih pogona na inostranim tritima, ime
kompanija postaje multinacionalna.
Osnovni zadatak kompanije koja oduuje da internacionalizuje svoje poslovanje,
jeste da pree iz navedene faze 1 u fazu 2, te da zapone svoje izvozne aktivnosti i
obavlja ih preko nezavisnih agenata. Veina kompanija zapoinje svoj izvoz saradnjom
sa nezavisnim agentima susednih zemalja, koje su ziki najblie, ali i kulturoloki i
socioloki bliske. Nakon toga, saradnja se proiruje u ostale zemlje, pa je kompanija
u situaciji da formira odeljenja koja e se baviti komunikacijom i saradnjom sa agen-
tima. Proirujui svoje poslovanje na nova trita, ostvarujui rast i sloenost svoga
poslovanja, kompanija polako zamenjuje agente sopstvenim prodajnim jedinicama
poslovnicama, koje nastavljaju dosadanje aktivnosti agenata na veim izvoznim
tritima. U tom trenutku, kompanija je ula u fazu 3.
U fazi 3, koju karakterie osnivanje poslovnica na veim tritima, rastu i planovi
kompanije u vezi sa poslovanjem, a time i investicije, rizik poslovanja, ali i mogunosti
za ostvarivanje veeg prota. Kako bi bila u mogunosti da lake i ekasnije upravlja
svojim poslovima u inostranstvu, kompanija svoje poslovnice redenie u meuna-
rodna odeljenja. Ova odeljenja imae tendenciju relativnog osamostaljivanja, ukoliko
se na veim, vanijim i stabilnijim tritima ukae prilika da kompanija zapone sa
lokalnom proizvodnjom. Ukoliko se uslovi za lokalnu proizvodnju uspostave, kompa-
nija ulazi u fazu 4 procesa internacionalizacije, koju karakterie osnivanje proizvodnih
pogona na lokalnim tritima, odnosno u zemljama koje su pokazale interesovanje.
Tada kompanija dobija status multinacionalne kompanije, dobija ansu za jo veim
protom, ali je i u situaciji da mora da bude jo posveenija, ali i da vie rizikuje. Kao
multinacionalna, kompanija je u situaciji da do resursa za nastavak i razvoj poslovanja
(novanih, ljudskih, materijalnih), dolazi na globalnom nivou, odnosno u zemljama u
kojima poseduje svoje organizacione celine pogone.
Veoma je znaajno naglasiti da, kada odluuje o izlasku na internacionalnu sce-
nu, kompanija mora da donese kljune odluke, koje se odnose na njene marketinke
ciljeve, strategije i poslovnu politiku. Da bi ulazak na inostrana trita bio uspean,
kompanija, takoe, treba da izvri analizu trine situacije u dotinim zemljama, kao
i potencijalnih trokova koji e pratiti eventualni razvoj poslovanja. U tome, svakako,
pomae Porterova analiza pet sila:
barijere ulasku na trite,
intenzitet konkurencije,
postojanje proizvoda supstituta,
pregovaraka mo dobavljaa, i
pregovaraka mo kupaca.
189 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 670.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
143
Autori Ayal i Zif smatraju da kompanija treba dobro da proceni u koliko zemalja
e ui. Prema ovim autorima, ona treba da ue u manji broj zemalja, u sledeim slu-
ajevima
190
:
trokovi ulaska na trite i kontrole trita su visoki;
trokovi prilagoavanja proizvoda i komunikacije su visoki;
u inicijalno izabranim zemljama za ulazak, veliina i rast populacije i dohotka
su visoki, i
strane kompanije lideri, mogu da postave visoke barijere za ulazak na trite.
Pored pomenutih, objektivnih faktora, izbor zemlje u koju e kompanija proiriti
svoje poslovanje, zavisi od niza drugih faktora, meu kojima su zika blizina zemlje,
psiholoka blizina, kao i niz socijalnih, kulturolokih i politikih faktora koje je neop-
hodno uzeti u razmatranje i, konano, poznavati, pre nego to se donese odluka.
Fizika blizina zemlje je est pozitivan faktor, koji opredeljuje kompanije prilikom
internacionalizacije njihovog poslovanja. vedske kompanije, na primer, svoje poslo-
vanje prvenstveno ire u skandinavske zemlje, dok SAD, kao primarne zemlje za izvoz
posmatra Kanadu i Meksiko.
Psiholoka blizina odnosi sa na povezanost kultura, poznavanje jezika, tradicije,
obiaja i zakona. Britanske kompanije se prvenstveno povezuju sa SAD i Kanadom,
iako su im evropske zemlje ziki blie. Takoe, uobiajeno je da kompanije iz SAD
vie izvoze u Veliku Britaniju i Australiju, nego u velike evropske zemlje, kao to su
Francuska i Nemaka. Ujedno, ovakva preferirana trita su za te kompanije socioloki
i kulturoloki bliska.
Internacionalizacija poslovanja predstavlja jedan od oblika globalizacije, ali je,
takoe, i faktor koji podstie dalju globalizaciju i formiranje jedinstvenog nastupa
kompanija na svetskom tritu.
1.2. gLoBaLiZacija PoSLoVanja
Globalna trgovinska preduzea na specian nain koncipiraju i obavljaju svoje
poslovanje. Strategije menadmenta i marketinga su centralizovane, svetsko trite
se posmatra kao celina. Proizvodi i usluge koje se nude potroaima, jedinstveni su.
Centralizaciju funkcija ove kompanije vre da bi koristile ekonomiju obima, posebno
u domenu: merendajzinga, informacione tehnologije i menadmenta prodaje i na-
bavke. Decentralizacija je najee prisutna pri obavljanju operativnih poslova prodaje
i distribucije.
Globalna preduzea posluju na daleko irem geografskom podruju od in-
ternacionalnih, uz odreeno prilagoavanje lokalnim tritima. Ova preduzea
prevazilaze okvire zemlje porekla i svet tretiraju kao jedinstveno trite na kome vre
nabavku i prodaju. Moe se slobodno rei da nastupa era globalizacije, ujednaavanje
ukusa, preferencija i naina ponaanja potroaa, kao i da su lokalne i nacionalne pre-
preke trgovini stvar prolosti.
190 Ayal, I., Zif, J., (1979.), Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Mar-
keting, leto 1979., str. Str. 84-94.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
144
Globalizacija, sa stanovita preduzea i privrednih drutava, predstavlja mogunost
slobodnog, transparentnog i standardizovanog poslovanja u ukupnoj svetskoj privredi,
uz pravljenje najnunijih izuzetaka
191
. Globalne komapanije posluu van trita domicila,
na veem broju znaajnih stranih trita, a aktivnosti istraivanja i razvoja, marketinga,
nansija, logistike i distrubicije, kao i resurse, ostvaruju u okviru tih trita.
Veliina kompanije nije faktor koji presudno utie na proces njene globalizacije.
Pored velikih kompanija, kakve su Coca-Cola ili Microsoft, postoje i one manje koje su
uspele da uspostave svoju globalnu poziciju. Kompanija Poilane Bakery
192
, sa seditem
u Francuskoj, svakoga dana irom sveta, putem usluga partnerske kompanije FedEx,
isporuuje svoj brendirani hleb u oko 20 zemalja irom sveta
193
.
Koncept globalnog poslovanja podrazumeva da se kompanijom upravlja iz jednog
centra. Filijale kompanije, koje postoje kao i u sluaju internacionalnih kompanija, me-
usobno su veoma vrsto povezane, posebno u pogledu obavljanja poslovnih procesa i
koncipiranja i sprovoenja strategija. Alijacija u jednoj zemlji moe da se specijalizuje
za prodaju samo dela asortimana i da razmenjuje svoje proizvode s ostalim alijacijama
koje pripadaju jedinstvenom sistemu.
Poslovanje globalne kompanije je potpuno objedinjeno, bilans preduzea je je-
dinstven. Takozvane transferne cene formiraju se u centru kompanije, a prilagoene
su specinostima pojedinih trita i najboljim efektima za kompaniju. Kompanija
formira cene u jednoj zemlji, sa namerom da se njihovom primenom u drugoj zemlji
postignu eljeni efekti.
Ciljni proti za pojedine zemlje variraju u zavisnosti od pojedinanog uticaja na
trokovnu poziciju ili ekasnost itavog sistema u svetu, ili zavisno od pozicije ali-
jacije u odnosu na najvanijeg globalnog konkurenta. Autori Adams i Jae su utvrdili
da se uticaj proizvodnje, istraivanja i razvoja matine rme na produktivnost pogona
u inostranstvu, umanjuje sa poveanjem geografske razdaljine
194
. Postavlja se pitanje,
kako onda uspeva globalno poslovanje? Na koji nain su neke zemlje, kao SAD, toliko
uticajne na svetskom tritu? Odgovori na ova pitanja lee u formiranju integrisane
globalne strategije za korienje poslovnog i privrednog potencijala. Zahvaljujui du-
goronoj perspektivi, agresivnom ulaganju i vetom upravljanju, ove kompanije veoma
uspeno proiruju svoj nacionalni identitet i karakteristike svojih lokalnih trita u
svetu. Globalna kompanija, za razliku od lokalne, svoju kompletnu proizvodnu i trinu
pozicioniranost suprotstavljaju konkurenciji na svetskom tritu.
Globalna konkurentnost zahteva razliite pristupe u upravljanju multinacionalnim
poslovima, imajui u vidu sledee aktivnosti:
velike investicije s odloenim prinosom na investicije za odreeno vreme;
stav prema pozicijama na tritu pojedinih zemalja kao meuzavisnim kompo-
191 Unkovi, M., (2010.), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 60.
192 http://www.poilane.fr/pages/en/michemore_produits.php, od 03.07.2013. god.
193 Prema: Lieber, R., (2001.), Give Us Tis Day Our Global Bread, Fast Company, mart 2001., str.158.,
korieno u: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 669.
194 Adams J., Jae A., (1996.), Rounding the Eects of R&D: An Investigation Using Matched Establis-
hment-Firm Data, Rand Journal of Economics 27/4, str.700-711.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
145
nentama i elementima globalnog portfelja, koji e se poveavati ili smanjivati
u zavisnosti od protonosnosti;
izgradnja proizvodnih pogona (prodavnica), u zemljama s niskim i u zemljama
s visokim trokovima radne snage;
potencijal za globalnu konkurenciju postoji kada se znaajne koristi od
globalnog obima mogu ostvariti u pogledu smanjenja jedininih trokova ili
superiorne marke ili najboljih usluga, a vei su od dodatnih trokova odra-
vanja tog obima;
prednosti od poveanog obima mogu nastati ne samo zahvaljujui veim
proizvodnim pogonima, ve i sa ekasnijom distributivnom i logistikom
mreom, i
dravne barijere u inostranstvu mogu, takoe, da podstiu globalizaciju.
Kao to je reeno za proces internacionalizacije poslovanja, tako i ulazak na globalno
trite, odnosno primena strategije globalnog poslovanja, zahteva od kompanija pret-
hodnu analizu poslovanja i odreene preduslove koje kompanija treba da ispunjava.
Jedno od pitanja koje kompanija, pretendent za globalnog igraa, treba sebi da postavi
jeste u kakvom poloaju se ta kompanija nalazi u odnosu na svoje konkurente.
Kompanija koje je trini lider ima daleko bolje uslove da pokrene strategiju glo-
balnog poslovanja. Takoe, neophodno je da se identikuju njene distinktivne kom-
petentnosti i konkurentske prednosti kojima bi ona bila u mogunosti da postigne i
odbrani svoju strategiju poslovanja. Neophodno je utvrditi koji su resursi kompaniji
potrebni i gde e biti mogue doi do tih resursa i pod kojim uslovima. Nita manje
zanemarljivo nije pitanje strateke inovacije koju bi konkretno preduzee svojom
poslovnom strategijom moglo da pokrene.
Globalna trgovinska kompanija sprovodi svoje poslovne strategije u razliitim
zemljama sveta, koristei jedinstveni portfolio, unosei u svoju trinu ponudu peat
svoje poslovne politike, marketing strategije i komunikacije. Vrlo esto, jedino ime
se kompanija prilagoava raznorodnim tritima u svetu jeste jezik koji se koristi
u verbalnoj komunikaciji. Kompanija Colgate, koja proizvodi i razliitim putevima
distribuira proizvode namenjene higijeni zuba i usta, jedino to menja u okviru svoje
globalne marketing strategije jeste jezik kojim se obraa kupcima u razliitim zemlja-
ma. Istraivanja koja je ta kompanija sprovela pokazala su da nije potrebno menjati
niti logo, niti boje niti dizajn brenda, ve samo jezik kojim se komunicira sa kupcima.
Globalne kompanije upravljaju svojim poslovnim aktivnostima irom sveta. Kompa-
nija Ford, na primer, koljke za svoje automobile izrauje na evropskom tritu, asiju
u Severnoj Americi, sastavljanje vozila obavlja se u Brazilu i drugim zemljama June
Amerike, a zatim se automobili uvoze u SAD radi prodaje.
Piui o procesu globalizacije, autor Teodor Levit naroitu panju posveuje stvara-
nju globalnih, svetskih proizvoda, odnosno sposobnostima kompanija da koncipiraju
i stvaraju ovakve proizvode. Po njemu se ta sposobnost zasniva na uvoenju novih
pristupa procesima segmentacije trita, kao i sprovoenju novih koncepata marketing
komunikacije
195
.
195 Levitt T., (1983), Globalisation of Markets, Harvard Business Review 61/3, str.92-102.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
146
Konkurentska prednost globalnih kompanija u najveoj meri zavisi od njihovih
sposobnosti da inoviraju i podiu produktivnost svoga poslovanja. Poetkom ovog
veka, konkurentnost na svetskom tritu prevasnodno je zavisila od ukljuenosti pre-
duzea u elektronske tokove, pre svega u elektronsku trgovinu, elektronska plaanja i
elektronske komunikacije. Lideri na svetskom tritu bile su, i ostale, kompanije koje
primenjuju koncept CRM, kao i koncept Marketinga odnosa (Relationship Marketing).
Meu takve kompanije ubrajaju se Nike, Coca-Cola, Google.
U savremenim trinim uslovima, globalna konkurentnost trgovinskih preduzea
opredeljena je ukljuivanjem korisnika i klijenata u sprovoenje marketing aktivnosti
tzv. Involvement Marketing, kao i upravljanjem razmenom informacija sa klijentima
Customer Information Management, to godinama veoma uspeno ini pomenuta
globalna kompanija broj jedan, Google.
Takoe, konkurentska prednost dananjih globalnih kompanija opredeljena je i
dobrim ambijentalnim uslovima, kada je u pitanju tradicionalna trgovina (u zikim
objektima, tzv. brick-and-mortar preduzea), kao i uslovima dobro organizovanog,
preglednog i ekasnog web sajta, kada je u pitanju elektronska trgovina. Meu uslovima
koji se odnose na faktore okruenja, na konkurentnost utiu: zemljite, radna snaga,
kapital, zika infrastrukrura, komercijalna i administrativna infrastruktura, prirodni
resursi i nauno znanje. Pojam konkurentske prednosti obino se odnosi na trokove
i dostupnost materijalnih inilaca. Univerzalni uslovi, kao to su dobri putevi i luke, ili
fakultetski obrazovani kadrovi, takoe predstavljaju neophodne uslove konkurentnosti.
U savremenom globalnom poslovanju, faktor lokacije je od izuzetnog znaaja. Pred-
nosti lokacije u globalnom poslovanju dolaze do izraaja zahvaljujui visokokvalitetnim,
specijalizovanim faktorima, kao to su raspoloivost strunjaka u razliitim zemljama
(SAD, Japan), primena tehnologije, zika infrastruktura, regulatorni reimi, zakonska
procedura, informacije i izvori kapitala prilagoeni potrebama odreene delatnosti.
Globalna poslovna strategija zahteva strpljivu dugoronu kampanju u cilju ulaska
na svako znaajno strano trite. Pri tome treba voditi rauna da se ouva i iskoristi
jedinstveno strateko pozicioniranje te kompanije, kao i organizaciona kultura i spe-
cinosti marketing strategije kompanije.
Procesi globalizacije predstavljaju svetski trend koji i dalje traje. Mnogi mu se protive
i ukazuju na njegove negativnosti i nedostatke. Najee se pominje gubitak identiteta
manjih lokalnih kompanija. Ipak, trend globalizacije je neizbean i predstavlja loginu
posledicu ukrupnjavanja i rasta snage kompanija, sa jedne, kao i rasta pregovarake
moi i potreba potroaa, sa druge strane.
1.3. Strategije naStuPa na Stranim tritima
Meu najee sprovoene strategije nastupa na stranim tritima, kada je malo-
prodajno poslovanje u pitanju, ubrajaju se: direktan i indirektan izvoz, franizing, stra-
tegije globalne mree, direktne investicije, razni oblici kooperacija i stratekih alijansi
(licenciranje, zajednika ulaganja, konzorcijumi, ugovori o lizingu).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
147
Indirektan i direktan izvoz
Indirektan izvoz podrazumeva poslovanje preko posrednika. Kao posrednici, obi-
no se pojavljuju domaa trgovinska preduzea koja se bave i izvoznim aktivnostima,
zatim nezavisni agenti koji se bave izvozom, a o kojima je bilo rei, kao i kooperativne
organizacije, koje zastupaju interese nekoliko proizvoaa ili trgovaca, i bave se izvo-
zom njihovih proizvoda.
Za preduzee koje se opredeli za indirektan izvoz, ova strategija ima dve prednosti:
manja su ulaganja u organizovanje i sprovoenje izvoznih aktivnosti, budui
da o tome brine drugo preduzee, i
manji je rizik obavljanja poslovnih aktivnosti, budui da ih obavlja preduzee
koje je posrednik.
Meutim, osnovni nedostatak ove strategije po preduzee koje je sprovodi, jeste
nepostojanje direktnog kontakta i poslovne saradnje sa tritem na koje se izvozi.
Direktan izvoz predstavlja strategiju obavljanja izvoznih aktivnosti koja podrazu-
meva da samo preduzee, pored drugih, obavlja i izvozne aktivnosti. Ove aktivnosti
kompanija moe da sprovodi na jedan od sledeih naina
196
:
Formiranjem odeljenja ili divizije za izvoz Odeljenje u sastavu kompanije,
bavi se izvoznim aktivnostima. Postoji mogunost da se, vremenom, ovo
odeljenje osamostali, i funkcionie kao protni centar;
Osnivanjem prodajne poslovnice u inostranstvu Poslovnica, na inostranom
tritu, funkcionie kao deo kompanije koja obavlja aktivnosti prodaje, dis-
tribucije, promocije i skladitenja robe.
Aktiviranjem i slanjem predstavnika prodaje za izvoz Predstavnici prodaje
kompanije alju se u zemlje sa kojima kompanija obavlja izvozne aktivnosti.
Oni tamo pregovaraju i sklapaju prodajne aranmane u ime kompanije.
Putem stranih distributera i agenata Kompanija moe dati ekskluzivna
ili delimina prava timu inostranih distributera i agenata, da predstavljaju
kompaniju u dotinoj zemlji.
Nedostaci indirektnog izvoza ujedno su prednosti direktnog izvoza, i obrnuto. Ono
to su prednosti indirektnog izvoza, nedostaci su direktnog izvoza. Dakle, osnovna
prednost direktnog izvoza lei u injenici da kompanija sama pokree, obavlja poslove
i kontrolie svoje predstavnike u inostranstvu. Sa druge strane, nedostaci direktnog
izvoza sastoje se u veim ulaganjima u organizovanje i obavljanje izvoznih aktivnosti,
kao i u veem riziku poslovanja.
Franizing
Franizni sistemi su ugovorni sistemi, koji uesnicima obezbeuju poslovanje sa
istom tehnologijom rada, pod istim imidom i brendom, bilo da se radi o proizvodnji,
trgovini ili uslugama. Davalac franize franizer, daje svoju trgovinsku marku (brend),
esto i svoju licencu i svoju robu. Kupac, odnosno primalac franize franizant,
196 Prilagoeno prema: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd,
str. 675.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
148
robu prodaje u svom objektu, plaajui davaocu franize naknadu za korienje robne
marke, licence.
Franizing predstavlja ugovor izmeu franizera i franizanta, gde franizer daje
franizantu prethodno navedene mogunosti (ime, logo, know-how, tehnoloka ree-
nja), u zamenu za odgovarajuu naknadu.
Franizni sistemi obezbeuju rad pod istom zastavom i sa istom tehnologijom rada,
bilo da se radi o proizvodnji, trgovini ili uslugama. Davalac franize daje svoju trgovin-
sku marku, a franizant preuzima imid i utisak u javnosti koji se vezuje za franizera.
Pored izgraenog, obino dobrog, imida koji preuzima od davaoca franize,
prednost za primaoca franize ogleda se i u standardizovanosti procesa rada, zatim u
uestvovanju u programima edukacije, treninga i obuke njegovih zaposlenih, kao i u
ovladavanju tenhologijama koje je franizer uveo u poslovanje.
Primalac franize prodaje ili proizvodi robu i usluge u svojim objektima, plaajui
franizeru naknadu za korienje robne marke, licencu, ksnu uplatu kao ulaznicu u
sistem, i nabavnu cenu robe. Takoe, franizant ulae svoj kapital, gradi poslovne i pratee
objekte, regrutuje radnu snagu sa lokalnog trita, nabavlja standardizovanu uslugu.
Kljuni konikti primaoca i davaoca franize nastaju pri denisanju ekskluzivnosti
i teritorije na kojoj korisnik franize radi, kao i kod odreivanja koliko e kome par-
tneru pripasti iz raspodele rezultata rada. Franizant sve vie uestvuje i u zajednikim
fondovima za propagandu, to takoe smanjuje njegovo uee u ceni.
Prednosti za davaoca franize ogledaju se u irenju njegovog imida i uticaja na nova
trita, samim tim i u irenju trita na koje izlazi sa svojom kompanijom i poslovanjem.
Franizer kontrolie nain poslovanja i potovanje standarda od strane franizanta, te,
ukoliko nije zadovoljan, moe uticati na korekcije, pa ak i zahtevati prekid saradnje
sa tim franizantom.
Dva su osnovna oblika fran-
iznog ugovora: franizing trgova-
ke marke i franizing poslovnog for-
mata. Franizing trgovake marke
podrazumeva da se franizant
obavee da e raditi pod zatit-
nim znakom i imenom franizera
i da e zastupati njegove interese
(primer su kompanije Coca-Cola
i Shell). Slobodan je u izboru loka-
cije i objekata. Franiza poslovnog
formata, podrazumeva da frani-
zant posluje iskljuivo po ksnim
standardima, potpuno ih potuju-
i. Franizant mora potovati stan-
darde usluivanja, kao i izgleda
maloprodajnih objekata (primer
su McDonalds i Costa Coee).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
149
evropsKI etIKI KodeKs franIznog poslovanja
197
ovaj evropski etki kodeks je aurna verzija kodeksa koji je eFF (evropska Franizna
Federacija) usvojila 1972. godine. njegove poslednje izmene usvojene su 5. decembra
2003. godine
ovaj evropski etki kodeks je aurna verzija kodeksa. Sve nacionalne organizacije
ili federacije lanica eFF su uestvovala u njegovom kreiranju i obezbedie njegovu
promociju, pravilno tumaenje i prilagoavanje uslovima u svojoj zemlji. Predloena
prilagoavanja od strane lanica mogu bit dodaci osnovnom kodeksu, bez njegovog
menjanja, i moraju bit odobreni od strane organa eFF pre nego to se implementraju.
kodeks je sainjen s namerom da slui kao praktni zbir osnovnih odredbi fer ponaanja
svih aktera koji se u evropi bave franizingom.
1. DeFinicija FraniZnog PoSLoVanja
Franizno poslovanje je sistem trgovanja dobrima (robom) i/ili uslugama i/ili tehnolo-
gijom, koji se bazira na bliskoj i permanentnoj saradnji pravno i ekonomski nezavisnih
preduzea vlasnika franize - davaoca franize i pojedinanih korisnika franize - pri-
maoca franize, gde vlasnik garantuje svojim korisnicima pravo i namee obavezu da
vode posao u skladu sa konceptom franize. Pravo omoguava i obavezuje primaoce
franize, da u zamenu za direktnu ili indirektnu fnansijsku naknadu, koriste zattni
znak davaoca franize za proizvod ili uslugu, know-how, poslovne i tehnoloke metode,
sistem procedura i druga prava na industrijsko ili intelektualno vlasnitvo, uz stalnu
komercijalnu i tehnoloku podrku, unutar okvira i na vremenski rok odreenih u pi-
smenom franiznom ugovoru, koji se, u ove svrhe, zakljuuje izmeu stranaka.
know-how oznaava korpus nepatentranih praktnih informacija, nastalih kao
rezultat iskustva i testova sprovedenih od strane davaoca franize, a koje su tajne,
detaljne i jasno odreene.
tajne znai da know-how, kao celina ili u egzaktnoj konfguraciji svojih sastavnih
komponent, nije javno poznat ili lako dostupan; a nije ograniena u uem smislu da
svaka pojedinana komponenta (deo) know-how bude potpuno nepoznata ili nedo-
stupna van posla kojim se bavi davalac franize;
Detaljne znai da know-how sadri informacije koje su neophodne za primaoca fran-
ize za upotrebu, prodaju ili preprodaju ugovrne robe ili usluga, posebno za promociju
robe za prodaju, proizvodnju robe u vezi sa pruanjem usluga, metodama ophoenja
sa kupcima, kao i administratvnim i fnansijskim upravljanjem; know-how mora da
bude korisna za primaoca franize tako to, na dan zakljuenja ugovora, ima kapacitet
da pobolja konkurentsku poziciju primaoca franize, posebno da pobolja njegovo
poslovanje ili mu omoguava da osvoji ili nastupi na novim tritma.
odreene znai da know-how mora da bude opisan na dovoljno razumljiv nain tako
da je mogue proverit da li se ispunjavaju kriterijumi tajnost i vanost; opis know-
how moe da se uvrst kao deo u franiznom ugovoru ili se moe dat u zasebnom
dokumentu ili moe bit zabeleen na bilo koji drugi zadovoljavajui nain.
197 http://franchising.rs/abc-fransiza/11/evropski-eticki-kodeks-fransiznog-poslovanja/,
poseeno jula 2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
150
2. oSnoVna naeLa
2.1. Davalac franize je zaetnik franizne mree koja se sastoji od njega samog i nje-
govih pojedinanih primaoca franize, gde je davalac franize dugoroni staratelj.
2.2. obaveze davaoca franize: Davalac franize - je uspeno upravljao poslovnim kon-
ceptom tokom razumnog perioda vremena i u barem jednoj probnoj jedinici (pilot
jedinici) pre stvaranja sopstvene franizne mree, - je vlasnik ili ima zakonsko pravo
korienja imena mree, robne marke ili drugih razlikovnih identfkacija - prua
individualnom primaocu franize poetnu obuku i trajnu komercijalnu i/ili tehniku
pomo tokom itavog trajanja ugovora
2.3. obaveze individualnog primaoca franize Primalac franize treba da: - uloi najvei
mogui napor u cilju rasta franiznog poslovanja i odravanja zajednikog identteta
i reputacije franizne mree, - dostavi davaocu franize proverljive podatke o poslo-
vanju u cilju olakavanja procene o poslovanju, kao i poslovne bilanse neophodne za
efkasni nadzor nad poslovanjem, kao i da omogui davaocu franize i/ili njegovim
agentma (posrednicima) pristup svojim poslovnicama i knjigovodstvenoj arhivi na
zahtev davaoca franize i to u razumnom roku, - uva i ne odaje treim licima znanje
(know-how) davaoca franize tokom trajanja ugovora, kao ni nakon isteka ugovora
2.4 trajne obaveze obe strane: Stranke e bit potene u meusobnom ophoenju.
Davalac franize e pismeno obavetavat individualnog primaoca franize o svakom
krenju ugovornih obaveza i, gde je to mogue, omoguie razumni vremenski
rok za ispravljanje uzroka krenja ugovora; Stranke e reavat pritube i sporove
sporazumno, pregovorima u duhu meusobnog razumevanja i tolerancije.
3. angaoVanje, rekLamiranje i oBjaVLjiVanje
3.1 reklame kojima se na saradnju pozivaju individualni primaoci franize moraju bit
nedvosmislene i ne smeju sadrat injenica koje mogu dovodit u zabludu.
3.2 Svi reklamni i promotvni materijali koji se direktno ili indirektno odnose na mogue
budue poslovne rezultate, cifre ili prihode koje individualni primaoci franiza mogu
oekivat, bie objektvni i nee bit obmanjujui.
3.3 Da bi se omoguilo primaocima franiza da imaju uvid u sve obavezujue doku-
mente sa potpunom informisanou, njima e se dat kopija vaeeg etkog koda,
kao i potpuni i tani prikazi svih materijala sa informacijama o franiznom odnosu,
u razumnom roku pre sprovoenja th obavezujuih dokumenata.
3.4 ako davalac franize namee predugovor kandidatu za primaoca franize, poto-
vae se sledea naela: - pre potpisivanja bilo kakvog predugovora, kandidat za
primaoca franize e dobit pismene informacije o njegovoj svrsi kao i o bilo kakvoj
kompenzaciji koju bi mogao bit obavezan da plat davaocu franize, u svrhu pokri-
vanja njegovih stvarnih trokova uinjenih tokom i u odnosu na predugovornu fazu;
ako se ugovor sprovede, spomenuta kompenzacija e bit refundirana od strane
davaoca franize ili e se oduzet od mogue ulazne naknade koju plaa primalac
franize; - predugovor e defnisat rokove i sadrat odredbe o raskidu; - davalac
franize moe da nametne odredbe o izbegavanju konkurencije i/ili tajnost da bi
zatto svoje znanje (know-how) i identtet.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
151
4. SeLekcija PrimaLaca FraniZe
Davalac franize treba da odabere i prihvat kao primaoce franize samo one za koje se
nakon razumne analize ini da poseduju osnovne vetne, obrazovanje, line kvalitete
ali i fnansijske resurse koji su dovoljni za voenje franiznog posla.
5. FraniZni ugoVor
5.1 Franizni ugovor mora bit u skladu sa nacionalnim zakonima, zakonima evropske
unije i ovim etkim kodeksom i svim eventualnim njegovim nacionalnim dopunama.
5.2 ugovor e odraavat interese lanova franizne mree u zatt industrijskog i inte-
lektualnog prava i vlasnitva davaoca franize i u odravanju zajednikog identteta
i reputacije franizne mree. Svi ugovori i sve ugovorne obaveze u vezi s franiznim
odnosom moraju bit napisane ili prevedene od strane ovlaenog tumaa na
slubeni jezik zemlje u kojoj posluje primalac franize, a potpisani ugovori moraju
odmah bit dat primaocu franize.
5.3 Franizni ugovor mora da razloi, bez dvosmislenost, obaveze i dunost ugovornih
strana, kao i druge materijalne uslove odnosa.
5.4 osnovne odredbe ugovora treba da budu sledee: - prava koja ima davalac frani-
ze, - prava koja ste primalac franize, - spisak roba i/ili usluga koje davalac prua
primaocu franize, - obaveze davaoca franize, - obaveze primaoca franize, - uslovi
plaanja za primaoca franize, - vremensko trajanje ugovora, koje mora bit dovoljno
dugako da omogui svakom individualnom primaocu franize amortzaciju poetnih
ulaganja specifnih za franizu, - osnove i uslove za obnavljanje ugovora, - uslove
pod kojima individualni primalac franize moe prodat ili prenet franizno poslova-
nje i mogue pravo pree kupovine davaoca franize, u tom smislu, - odredbe koje
se odnose na korienje zatenih i trgovakih marki, imena, oznaka, logotpovaa
ili drugih specifnih identfkacija davaoca franize od strane primaoca franize, -
pravo davaoca franize na prilagoavanje franiznog sistema novim ili promenjenim
metodama, - odredbe za raskid ugovora, - odredbe koje omoguavaju promptnu
predaju sve materijalne i nematerijalne imovine koja pripada davaocu franize ili
drugom vlasniku, odmah po raskidu franiznog ugovora.
6. etiki koDekS i maSter SiStem FraniZe
ovaj etki kodeks primenjuje se na odnos izmeu davaoca franize i primaoca franize
i jednako na odnos izmeu master primaoca franize i njegovih pojedinanih prima-
oca franize. ne primenjuje se na odnos izmeu davaoca franize i njegovih master
primalaca franize.
htp://franchising.rs/abc-fransiza/11/evropski-etcki-kodeks-fransiznog-poslovanja/
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
152
Strategije globalne mree
irenje izvoznih aktivnosti ostvaruje se i putem izlaganja na sajmovima i izlobama.
Meutim, sa uvoenjem Interneta kao globalne mree, i globalnog sistema komunika-
cije i poslovanja, kompanije dolaze u priliku da putem ovog medijuma prikau svoje
proizvode, ponude ih, pa ak i prodaju i izvoze u druge zemlje.
Internet, kao globalna mrea, predstavlja efektivno i ekasno sredstvo obavljanja
niza izvoznih poslovnih operacija. One obuhvataju:
prikupljanja besplatnih informacija o politici i aktivnostima izvoznog posla;
istraivanja trita i istraivanja marketinga, za potrebe kreiranja marketing
miksa po meri trita na koje se izlazi;
dobijanja informacija o procedurama procesa naruivanja;
prikupljanje informacija o procedurama obavljanja elektronskog plaanja.
Kompanije, koje imaju za cilj ostvarivanje ozbiljnog prisustva na globalnoj sceni,
prilagoavaju svoje web sajtove postojeim i potencijalnim tritima. One vode rauna
o sadraju koji treba da bude specian i da odgovara lokalnim karakteristikama zemlje
u koju se izvozi (jezik, ponuda prilagoena obiajima, religiji i tradiciji, itd.).
Direktne investcije
Pod direktnom investicijom podrazumeva se direktno vlasnitvo strane fabrike,
trgovinskih objekata ili proizvodnih pogona u nekoj stranoj zemlji. Kompanija moe da
kupi u potpunosti drugu kompaniju ili, pak, njen deo, a koja izvorno postoji na nekom
inostranom tritu. Meu kompanije koje su velike svote novca ulagale u proizvoae
automobila irom sveta, ubrajaju se General Motors, Suzuki, Saab, Isuzu i druge
198
.
Direktne investicije pruaju mnoge prednosti. Jedna od njih je ta to je kompanija
direktno prisutna na inostranom tritu i ima direktan kontakt sa kupcima, vladom i
vladinim institucijama, lokalnim dobavljaima, konkuretima. Ta kompanija omoguava
direktno prilagoavanje promenama u lokalnom okruenju. Takoe, kompanija sama
kontrolie poslovanje na tom tritu, radi na graenju i jaanju svog imida. Ukoliko
je trite na kojem se investicija nalazi, trite sa jeftinom radnom snagom ili obiluje
sirovinama i drugim resursima, ti faktori takoe predstavljaju prednost za kompaniju.
1.4. STRATEGIJSKE POSLOVNE ALIJANSE
Strategijski savez ili strategijska alijansa predstavlja koaliciju organizacija, sa-
injenu od strane vie preduzea, sa ciljem postizanja vanih i dugoronih poslovnih
ciljeva i planova, usmerenih ka poboljanju konkurentskog poloaja kompanija-lanica,
kako na domaem, tako i na meunarodnom tritu.
198 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 677.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
153
Organizacije koje ulaze u strateki savez, ostaju formalno nezavisne
199
. Strateki
savezi potiu iz oblasti brodogradnje, naftne i automobilske industrije. Meu najpo-
znatije i najznaajnije saveze 80-tih godina, ubrajaju se: Xerox i Fuji, Corning i Siemens,
Toyota i General Motors.
Uloge strategijskih alijansi su da:
zatitite prava intelektualne svojine kompanija putem pravnih ugovora;
denie osnove svoga poslovanja;
uvere se da su organizacione kulture kompanija-lanica kompatibilne, i
uvere se da lanovi alijanse posluju sa neophodnim nivoom poverenja.
Strategijske poslovne alijanse su oblici partnerstava u kanalima marketinga, u okviru
kojih se vri kombinovanje:
resursa dostupnih kompanijama,
distinktivnih kompetentnosti, odnosno internih snaga i vetina kompanija, a
u cilju zadovoljenja zajednikih potreba i interesa kompanija lanova alijanse.
Alijansa treba lanovima da donese sinergetske efekte, odnosno bolje rezultate od
onih koje donose pojedinane transakcije kompanija.
Danas se u strategijske alijanse ukljuuju kompanije iz oblasti informacionih i digi-
talnih tehnologija i telekomunikacija, transporta, osiguranja, banaka, pa sve do agencija
i kompanija koje pruaju profesionalne usluge.
Alijanse predstavljaju sredstvo za sticanje konkurentnosti, sredstvo konku-
rentske borbe, kao i sredstvo ostvarivanja koristi i prota.
U smislu statusa koje mogu imati njihovi lanovi, alijanse mogu biti zasnovane na
200
:
Ugovorima o licenci U pitanju su ugovori koji podrazumevaju prenos
neopipljive imovine, kao to je znanje, dizajn, recepture, know-how drugom
partneru, uz obavezu ispunjavanja ugovorom denisanih obaveza. Ugovori
o licenci omoguavaju kompanijama ulazak na nova trita, uz minimalan
rizik. One daju lokalnom partneru pravo prodaje proizvoda pod imenom,
brendom i logoom matine kompanije koja je izdala licencu, i to na ograni-
enom podruju nacionalnog trita. Licence se dele na:
proizvodne licence (prodaja pod zatienim imenom, prodaja po recepturi;
primer je ulazak kompanije Fiat na trite Srbije) i
licence za pruanje usluga (licence turistikih agencija, licence za radio i
TV programe; primer je televizijska kompanija FOX)
Zajednikim ulaganjima (Joint Venture - JV) Radi se o povezivanju po-
slovanja kompanija, u cilju stvaranja novih preduzea, usmerenih ka osvajanju
novih trita, proizvodnji novih proizvoda itd. Svaka od kompanija koja ulazi
u JV ulae neki od resursa, kao to su nansijski resursi, know-how, ljudski
resursi, i nova kompanija tim resursima raspolae u svom poslovanju. Primer
200 Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku de-
latnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 239-240.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
154
je JV formiran 2009. god. izmeu kompanija Sony i Sharp, u cilju proizvodnje
LCD televizora.
Konzorcijumima U pitanju su oblici saradnje meu partnerima, koji se
vie zasnivaju na socijalnim vezama, nego na pravno zasnovanim, ugovor-
nim odnosima. Konzorcijumi su u velikoj meri prisutni u japanskoj, ali i u
koreanskoj privredi. Konzorcijumi su esti u oblasti pruanja medicinskih
usluga, IT tehnologije, treninga i edukacije itd.
Preduzeima koja se nalaze u manje razvijenim ili ekonomijama u tranziciji, alijanse
pomau u izlasku na nova trita, u ukljuivanju u meunarodne sisteme distribucije,
aktivnosti marketinga, itd.
Interesantno je navesti da prvi maloprodajni savez u svetu potie jo iz 1930. godine.
Preduzea koja ulaze u strateke saveze ili strategijske poslovne alijanse, to ine
kako bi ostvarile bar jedan od sledeih ciljeva:
Uspostavljanje boljih odnosa sa poslovnim partnerima (konkurentima i
kooperantima);
Trening i edukacija menadera i ostalih zaposlenih u preduzeu;
Poveanje snage organizacije i korienja kapaciteta;
Osiguranje stabilnog priliva kritinih resursa;
Tehnoloki transfer i bolji pristup povoljnom kapitalu;
Smanjenje trokova i rizika;
Pristup snagama marketinga i korienje distributivnih vetina poslovnog
partnera;
Zatita od konkurencije, i
Pristup tritima na kojima postoje visoke barijere ulaska.
Strategijske poslovne alijanse veoma esto pomau u reavanju problema plasiranja
proizvoda ili usluga. U tom smislu, one okupljaju horizontalno i vertikalno povezane
partnere.
Takoe, reavaju i probleme uvoenja novih proizvoda i novih tehnologija u po-
slovne procese, zatim ulazak na nova trita i uvoenje novih poslovnih koncepata.
U trgovini, strategijske poslovne alijanse se najee pojavljaju kao: franizni sistemi,
poslovno-tehnika saradnja i dugorone kooperacije.
Poslovno-tehnika saradnja podrazumeva razliite oblike ukljuivanja u strate-
gijske saveze:
Alijanse zasnovane na uspostavljanju zajednikih aranmana nabavke i prodaje
i na razvoju trgovinskih marki;
Alijanse zasnovane na zajednikom tehnolokom istraivanju i razvoju novih
proizvoda, prodajnih objekata i usluga, informacione tehnologije i tehnologije
rada;
Alijanse za zajedniko korienje kapaciteta;
Zajednike investicije u nove ili kupovinu postojeih objekata i poslova, na-
roito u uspostavljanju poslova i prodajne mree u treim zemljama;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
155
Zajedniko i unakrsno vlasnitvo, kroz meusobni otkup ili zamenu odre-
enog broja akcija, i
Zajedniko obrazovanje i trening radnika.
Kooperacija je dugoroan oblik saradnje koji se najee odvija izmeu kompanija
iz sfere maloprodaje, veleprodaje, proizvodnje, izvoza i uvoza. U praksi se susreu
sledei najei oblici kooperacija:
Udruivanje prodavaca ili udruivanje kupaca na odreenim trajnim pro-
gramima;
Dobrovoljni lijalni sistemi;
Trajno udruivanje brokera i dilera iz odreenih oblasti trgovine, i
Udruivanje u zajednike organizacije marketinga.
Pri zasnivanju kooperacija, konkurentska snaga na tritu zavisi od:
Pregovarake snage kupca;
Pregovarake snage dobavljaa;
Opasnosti od pojave proizvoda supstituta na tritu;
Opasnosti od novih konkurenata (barijere ulaska na trite), i
Intenziteta konkurencije.
Postoje razliiti oblici kooperacije u kanalima marketinga, ija je zajednika karak-
teristika postizanje boljih poslovnih rezultata i bolje konkurentske pozicije na tritu.
Meu efekte koje preduzea udruena u kooperacije nameravaju da ostvare,
ubrajaju se:
efekti ekonomije obima,
smanjenje trokova,
poveanje produktivnosti,
poveanje prota,
stabilna pozicija pojedinih kanala marketinga,
bolja povezanost sa odreenim kanalima marketinga.
Pored pomenutog, vano je rei da su kooperacije znaajne jer omoguavaju sa-
vlaivanje konikata u kanalima marketinga, koji su brojni i esti. Meu uzronike
konikata ubrajaju se: nepodudarnost ciljeva i interesa, oskudni resursi, veliki broj
meusobno zavisnih uesnika, razlike u pristupu (koncepcijske razlike), neslaganje u
domenu odluivanja, neslaganje u odnosu na pojedine stejkholdere, i komunikacione
potekoe.
Pozicija i mo koju pojedina preduzea, ali i savezi, imaju u kanalima mar-
ketinga, od presudnog su znaaja za upravljanje aktivnostima ostalih preduzea
koja posluju ili se tek ukljuuju u kanale marketinga.
Identikovanje snage i moi u kanalima marketinga, zavisi od pozicije koje organiza-
cije zauzimaju u kanalima marketinga. Obino su veliki proizvoai ti koji dominiraju,
jer posluju sa malim brojem maloprodavaca i veleprodavaca. Sa druge strane, veliki
maloprodavci sa sopstvenom markom, kao to su Home Depot (SAD), Wall-Mart
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
156
(SAD), Marks&Spencer (Velika Britanija), Benetton (Italija), Zara (panija), Carrefour
(Francuska), dominiraju u odnosu na proizvoae.
Ulogom moi i liderstva deniu se razliiti oblici ponaanja u voenju kanala
marketinga. Uloge pojedinih kanala marketinga nisu konstantne, ve promenljive. U
kanalima marketinga stalno se prepliu snaga i konikti.
Pregovaranje u kanalima marketinga obuhvata aktivnosti slanja i primanja infor-
macija izmeu kanala marketinga. Poslednjih decenija, sve vie teoretiara se zalae
za izjednaavanje snaga izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea, na osnovu us-
postavljanja ravnotee u ova dva najznaajnija kanala marketinga.
Praksa u razvijenim trinim privredama ukazuje na etiri mogue veze (koopera-
cije) proizvodnje i trgovine:
domininacija proizvoaa sa poznatom markom ovi uesnici najvie koriste
sistem dilera, distributera i franizera;
dominacija trgovine nad proizvodnjom trgovina razvija sopstvenu marku,
pa dominira nad proizvodnjom;
kooperacija proizvodnje i trgovine kroz vrste ugovore o poslovnim alijansama;
nastanak velikih integrisanih sistema distribucije u kojima, na principima
umreene trgovine i marketinga, uestvuju veleprodaja i maloprodaja, nekada
i proizvodnja.
Za lidersku poziciju bori se i proizvodnja i trgovina, ali jaanje proizvodnje i njene
trine pozicije sve vie zavisi od uloge koju ima trgovina u kanalima marketinga. Isto
tako, protabilnost i trina pozicija trgovine zavise od samih proizvoaa.
U realizaciji marketinga angaovan je veliki broj uesnika sa visokim stepenom
meuzavisnosti. Nijedan od kanala ne moe delovati izolovano u odnosu na druge.
Oekuje se da e sve vie rasti snaga potroaa i kupaca u kanalima marketinga
i trgovini. Konkurentska snaga proizvoaa sve vie e zavisiti i poticati iz sfere
prometa. Snaga distributera e i nadalje jaati u odnosu na proizvoaa, pa e
proizvoai sve vie razvijati strateke alijanse sa trgovinom.
Strategija distributera bie usmerena na traenje novih naina trgovine i kanala
marketinga, kako bi potroai bili to zadovoljniji. Distributeri e se boriti za porast
snage i trinog uea, ukljuujui i procese spajanja u trgovini.
U buduem periodu digitalne transformacije, informacione tehnologije imae rastu-
u ulogu u razvoju trgovine. Posebnog uticaja imae tehnologije brzog komuniciranja
sa proizvoaima i potroaima. Takoe, vanu ulogu imae automatske procedure
naruivanja robe uz princip quick response radi smanjenja nivoa zaliha robe i breg
snabdevanja svih subjekata u integrisanim lancima ponude. Takozvane direct response
medije koriste kompanije koje imaju potrebu da dou gotovo do momentalnog od-
govora od strane njihovih klijenata i potroaa. To je sluaj sa aktivnostima direktnog
marketinga, u kojima se koriste tzv. direct response mediji, kao to su direktna pota,
telemarketing, kataloka prodaja, i e-mail.
Uspeh razliitih oblika kooperacije, posebno strategijskih poslovnih alijansi, i u
budunosti e posebno zavisiti od kreativnosti uesnika, njihovih pojedinanih i za-
jednikih ideja, kao i energija koju lanovi unose u partnerstvo i meusobnu saradnju.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
157
2. vertIKalnI sIstemI U KanalIma marKetInga
Na podsticanje procesa globalizacije utiu i procesi kooperacije i strategijskih
partnerstava, kao i formiranje strategijskih poslovnih alijansi meu kompanijama na
svetskom tritu.
Izuzetno intenzivna konkurencija, tokom poslednjih decenija XX veka, uticala je na
razvoj potrebe da konkurenti trae saveznike sa kojima bi ulazili u trinu borbu. Ta-
nije, traenje saveznika ima za cilj podelu rizika poslovanja i nadolazee konkurencije.
Tako su konvencionalne, tradicionalne kanale marketinga zasnovane na kupoprodajnim
odnosima, zamenili vertikalni marketing sistemi.
Za razliku od konvencionalnih kanala marketinga, koji ukljuuju kombinaciju
standardnih uesnika koji posluju samostalno u kanalima (proizvodna, veleprodajna i
maloprodajna preduzea), vertikalni sistemi podrazumevaju takvo povezivanje uesnika
u kanalima, koje e voditi njihovom zajednikom trinom delovanju i ostvarivanju
zajednikih efekata poslovanja. U sluaju vertikalnih sistema, proizvoai, veleprodavci
i maloprodavci rade zajedno, kao objedinjen sistem.
Za razliku od konvencionalnih sistema u kojima svaki lan posluje odvojeno, u
vertikalnim sistemima lanovi povezuju svoje poslovanje. Dok uesnici konvencio-
nalnih sistema formuliu pojedinane, individualne ciljeve, lanovi vertikalnih sistema
usmereni su ka zajednikom cilju. Vertikalni sistemi se formiraju radi ostvarivanja
ekonomije poslovanja, jedan lan kanala obino dominira nad ostalim lanovima, a
moe da bude i vlasnik sistema. Izbor partnera je kljuni deo kreiranja i upravljanja
vertikalnim sistemom, budui da od te odluke zavisi kompletno budue poslovanje.
2.1. PreDnoSti i neDoStaci VertikaLnih SiStema
Za postizanje uspeha i trajnosti partnerstava meu lanovima vertikalnog sistema,
treba da budu ispunjena sledea dva uslova
201
:
1) slinost uesnika, koja olakava komunikaciju izmeu organizacija, i
2) (u)poznavanje lanova, koje opredeljuje vrstu saradnje i stepen poverenja
meu lanovima.
Ukljuivanje u vertikalni sistem zavisi od toga da li je za organizaciju korisnije da
sama obavlja druge funkcije kanala, ili, pak, da angauje druge organizacije da obavljaju
te funkcije umesto nje.
Organizacije se ukljuuju u vertikalne marketing sisteme:
kako bi poveale svoje prote,
da bi ostvarile povoljniju trinu poziciju,
ukoliko te integracije donose veu ekasnost poslovanja unutar kanala mar-
ketinga,
201 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Eko-
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.231.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
158
ukoliko integracija utie na snienje transakcionih trokova uesnika, kao to
su trokovi monitoringa, razmene informacija, pregovaranja.
Pored pomenutih prednosti koje donosi partnerstvo u vertikalnim marketing siste-
mima, organizacije treba da analiziraju i druge faktore koji upuuju na ovakve aktiv-
nosti. Ukljuivanje u vertikalne integracije posebno je podesno u sluajevima kada je:
poslovno mikro i/ili makrookruenje preduzea neizvesno;
mogue ostvariti efekte ekonomije obima;
odluivanje o kupovini veoma kompleksan proces;
mogue u proizvodne procese uklopiti proizvode drugih organizacija.
Meu prednosti koje svojim lanovima donose vertikalni sistemi marketinga nalaze
se sledei:
smanjenje trokova marketinga i drugih poslovnih funkcija;
stabilnost poslovanja lanova sistema;
stabilnost izvora i tokova nabavke;
bolja kontrola proizvoda, distribucije i zaliha;
vea kupovna snaga i mogunost ostvarivanja niih nabavnih cena;
mogunosti dodatne edukacije i usavravanja zaposlenih;
razvoj brenda, i
nie prodajne cene, a bolji kvalitet (za potroae).
Sa druge strane, vertikalne integracije nose i odreene nedostatke, koji se mogu
negativno odraziti na poslovanje lanova integracije:
opasnost da e pojedini uesnici pretpostaviti svoje ciljeve ciljevima sistema;
formiranje vertikalnih sistema dovodi do poveanja broja zaposlenih, to dalje
vodi multiplikovanju trokova koji se vezuju za radna mesta;
vertikalne integracije uslonjavaju i uveavaju organizacione strukture organi-
zacija, to rezultira rastom inercije organizacija, padom njihove eksibilnosti,
oteanim komuniciranjem, slabijom inovativnou;
moe doi do ulaganja u manje neophodne zajednike kapacitete;
ogranienja u domenu menadmenta;
potencijalni sukobi autoriteta meu menaderima u sistemu;
neeksibilnost u prelaenju sa starih na nove programe i sisteme rada;
porast nivoa zaliha;
tekoe u specijalizaciji;
negativno javno mnjenje i politika drave;
dispariteti pojedinih faza reprodukcije.
Da bi ukljuivanje u vertikalne integracije bilo opravdano, potrebno je da oekivani
pozitivni efekti integracije prevazilaze oekivane negativne efekte.
Vertikalni sistemi predstavljaju zapravo strateke saveze meu organizacijama -
uesnicama, koji se formiraju u svrhe postizanja vanih i dugoronih poslovnih ciljeva
i planova. Usmereni su na poboljanje konkurentskog poloaja kako na domaem tako
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
159
i na meunarodnom tritu. Organizacije koje ulaze u strateki savez formalno ostaju
nezavisne, mada svoje individualne ciljeve podreuju ciljevima sistema.
2.2. KONCENTRACIJA U TRGOVINI
Koncentracija trgovinskih aktivnosti, menja strukturu trita, ali i odnose snaga
koji vladaju meu uesnicima u kanalima marketinga
202
. Pregovaraka mo se menja,
a time i trina pozicija trgovinskih preduzea. Sa rastom koncentracije raste i konku-
rentnost, kao i pregovaraka snaga. Povezivanje i koncentracija trgovinskih preduzea
moe biti horizontalna i vertikalna.
U veoma dugom vremenskom periodu, trgovina je bila veoma fragmentirana.
Dominirali su mali i nezavisni trgovci i razueni sistemi prodavnica. Takva struktura
se menja sa pojavom robnih kua, poetkom XX veka. Posebno velikog uticaja na ove
promene imala je pojava samoposluga, 60-tih godina XX veka. Zahvaljujui svom in-
tenzivnom rastu, trgovina dobija sve veu snagu, ukrupnjava se (koncentrie) putem
procesa kooperacije i integracije, kao i putem novih investicija.
Krajem XX i na poetku XXI veka, u strukturi trgovine razvijenih zemalja domini-
raju velike i vielijalne kompanije. Male kompanije porodinog tipa karakteristine
su i dominiraju ekonomijama mediteranskih zemalja.
Sutina koncentracije u procesu plasiranja proizvoda i usluga je da se efekti prodaje
ostvaruju kroz masovnu prodaju uz pomo trgovine, posebno kroz velike trgovinske
sisteme.
Najvei nivo koncentracije u trgovini ostvaruje se kod prehrambenih proizvoda. Samo
deset najveih kompanija ini 62% prometa poljoprivredno-prehrambenih proizvoda
u EU. U vie zemalja EU samo jedna kompanija pokriva preko 40% prometa u sektoru
hrane i pia. Uporedo sa tim, smanjuje se broj prodajnih objakata. Broj trgovinskih
preduzea na 1 000 stanovnika opao je u Velikoj Britaniji sa 2,2 na 1, dok je u Italiji
opao sa 3,7 na 2,3, i to u periodu 1970-2009. god. Samo 2% prodajnih objekata u Velikoj
Britaniji i Francuskoj obavlja 50% ukupnog prometa u sektoru hrane. U Austriji samo
dve kompanije uestvuju sa 70% u prometu visokoobrtnih roba, dok u Srbiji jedna
kompanija uestvuje sa 20%
203
.
U zemljama u tranziciji na 10 000 stanovnika dolazi proseno 140 trgovinskih pre-
duzea, dok na zapadu dolazi proseno 90 trgovinskih preduzea. Prognoza je da e se
trgovina i dalje koncentrisati i uslonjavati. To znai da e se smanjivati broj preduzea
i prodajnih obajekata. Hipermarketi, supermarketi, diskontni centri i trgovinski molovi
u zemljama EU ine 75% prometa trgovinske mree, u zemljama u tranziciji proseno
40%, dok izuzetno u Poljskoj, ekoj i Maarskoj iznosi 50%
204
.
Nivoi koncentracije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na njemu, s tim
da se moraju menjati antimonopolski zakoni.
203 Ibid.
204 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
160
Povezivanje trgovine vri se na vertikalnoj i horizontalnoj osnovi.
Horizontalno povezivanje podrazumeva povezivanje trgovaca koji pripadaju istom
nivou kanala marketinga, kao to je meusobno povezivanje supermarketa ili robnih
kua. Trgovinska preduzea se obino povezuju radi zajednikog obavljanja pojedinih
poslovnih funkcija, kao to su nabavka i prodaja.
Vertikalna saradnja podrazumeva povezivanje trgovine sa uesnicima na razliitim
nivoima kanala marketinga, kao na primer saradnja maloprodaje sa velikoprodajom,
proizvoaima ili udruenjima potroaa. Najpoznatiji su dobrovoljno udrueni (po-
vezani) trgovinski lanci i sistemi franizinga.
U uslovima koncentracije trgovine, male i nezavisne rme gube bitku od veih, s
obzirom da ne mogu ostvariti ekasnu nabavku, niti mogu investirati u nove tehnologije
i nove lijale. Uloga drave je da, svojim merama i aktivnostima, zatiti i spasi male
trgovce, koji su od velikog znaaja u ukupnoj strukturi i ponudi trgovine.
Zahvaljujui modernim informacionim, komunikacionim i transportnim sistemima,
koji su uz to i neophodni, mogue je sprovoditi integralno upravljanje logistikom u
itavom lancu snabdevanja.
Umesto parcijalnog, armie se integralni pristup upravljanju robnonovanim toko-
vima, unutar lanca snabdevanja. U takvim uslovima, armiu se mnogi novi koncepti
i pristupi menadmentu trgovine, meu kojima su najznaajniji:
kontinuirano snabdevanje u pravo vreme, bez formiranja zaliha (Just in Time),
brzi odgovor na potrebe i zahteve klijenata ili potroaa (Quick Response),
ekasan odgovor klijentu ili potroau (Ecient Consumer Response).
Pomenuti pristupi baziraju se na izraenim potrebama preduzea za ekasnim
upravljanjem zalihama, procesima transporta i skladitenjem.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
161
3. etIKa I drUtvena odgovornost
U KanalIma marKetInga
Maloprodajne i ostala trgovinske kompanije imaju obavezu da uz uvaavanje interesa
potroaa, dobavljaa, konkurenata zaposlenih, drave i ostalih stejkholdera da etiki
posluju. Mnoge kompanije su kreirale Etike kodekse kao skup uputstava i pravila kako
treba da se zaposleni ponaaju u kompaniji.
colgate je na svom sajtu objavio kodeks i uputstva za korienje
Pridravanje kodeksa se najlake obezbeuje tako da se korist zdravo razmilja-
nje i trae uputstva kada iskrsnu pitanja. ako niste sigurni, pre nego to preduzmete
konkretne aktvnost, upitajte se sledee:
Da li sam ja ovlaen (-na) da ovo preduzimam?
Da li je u redu da se ova aktvnost preduzme?
Da li je ova aktvnost legalna i u skladu sa kodeksom ponaanja ili drugom
politkom?
Da li bih bio (-la) ponosan (-na) kada bih ovu aktvnost prijavio (-la) nekome
koga potujem?
Da li e ova aktvnost jo vie doprinet reputaciji colgate-a kao etne kom-
panije?
ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja ne, ili ako imate pitanja ili zabrinutost u
vezi sa tumaenjem ili primenjivanjem kodeksa ponaanja ili bilo kojeg colgate-ovog
standarda, politke ili procedure koji su povezani sa kodeksom, o situaciji treba da
porazgovarate sa svojim menaderom, Ljudskim resursima, Pravnim odeljenjem ili
odeljenjem za globalnu etku i usaglaenost
Jedno istraivanje je pokazalo da prodavci tri do etiri puta imaju vee anse da
se ukljue u nemoralno ponaanje u odnosu na osoblje koje je zaposleno na drugim
odjeljenjima.
205
Lovreta u knjizi Trgovinski menadment navodi primere potovanja visokih etikih
standarda u ukupnom menadmentu kanala marketinga:
206
Tretiranje usmenih sporazuma na isti nain kao i pisanih ugovora;
Ugovaranje fer cene i ostalih uslova prodaje za sve lanove u kanalima mar-
ketinga;
Odbijanje pretovara proizvoda drugim grosistima i detaljistima;
Obezbeivanje pravine nadoknade za obaveze koje bi lan kanala marketinga
trebalo naknadno da preuzme;
205 Burns, D. J, Ethics in Retail Buying and Retail Sales: Relationships Between Percepcions and Gender
of Future Retaul Personnel, Te Journal of Marketing Management, Winter 1999, str. 124-136.
206 Lovreta, S. (2011), Trgovinski menadment, CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 468.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
162
Fer ponaanje od strane subjekata sa dominantnom pozicijom prilikom skla-
panja ugovora sa ostalim lanovima kanala marketinga;
Paljivo sluanje primedaba ostalih lanova u kanalima marketinga i predu-
zimanje adekvatnih korektivnih akcija, itd.
Isti autor navodi i primere neetinog ponaanja:
207
Zahtevanje od novozaposlenih radnika da odaju poslovne tajne i poslovnu
praksu preduzea u kojima su ranije bili zaposleni;
Netano prikazivanje proizvoda sa sivog trita ostalim lanovima kanala
marketinga;
Prihvatanje darova od dobavljaa u uslovima kada njihova vrednost moe
uticati na ponaanje i odluke pri kupovini;
Zaraunavanje viih cena potroaima koji ne poseduju odgovarajua znanja
i ija je mobilnost ograniena.
etka pitanja u vezi sa proizvodima
Etika pitanja u vezi sa proizvodima odnose se na: bezbednost proizvoda, planiranu
zastarelost i varljivo pakovanje.
Novi proizvodi, pre nego to se pojave na tritu, podvrgnuti su brojim testovima.
U Republici Srbiji je 2009. godine donesen Zakon o optoj bezbednosti proizvoda
208

kojim se ureuje opta bezbednost proizvoda koji su stavljeni na trite, kriterijumi
za ocenjivanje usaglaenosti proizvoda sa optim zahtevom za bezbednost, obaveze
proizvoaa i distributera, uslovi i naini informisanja i razmene informacija u vezi sa
rizicima koje proizvod predstavlja po zdravlje i bezbednost potroaa i drugih korisni-
ka, kao i vrenje nadzora. Zakonska regulativa i primena meunarodnih standarada
iz oblasti kvaliteta imaju za svrhu da obezbede visok nivo bezbednosti proizvoda, kao
i zatitu potroaa.
U Srbiji u periodu od novembra 2007. godine do januara 2008. godine, iz prodaje
je povueno preko 510.000 komada igraaka vrednih oko 23,5 miliona dinara. Razlog
povlaanja su bili: nepropisno deklarisanje, neodgovarajue reenje granine sanitarne
inspekcije o njihovoj higijensko-zdravstvenoj ispravnosti ili uverenje o kvalitetu.
209
Svi proizvodi imaju ogranien rok trajanja. Meutim, postavlja se pitanje koji vre-
menski interval trajanja odreenog proizvoda je prihvatljiv. Konkurencija moe da
utie na to da se suzbije neumerena planirana zastarelost.
Varljivo pakovanje odnosi se na proizvode:
koji se stavljaju u vea pakovanja kako bi se stekao utisak da potroai dobijaju
vie nego to je sluaj, ili
upotrebe lanog etiketiranja. Na pakovanju treba da se nalaze informacije
208 http://www.nops.org.rs/cms/index.php?id=217, poseeno 28.06.2013.
209 http://www.mikroknjiga.rs/slike2/86-7466/BEZBEDNOST_proizvoda_sajt.pdf, poseeno 28.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
163
o sastojcima, ukljuujui aditive i boje, nutritivni sastav proizvoda i zemlji
porekla.
etka pitanja u vezi sa formiranjem cena
Kada je u pitanju formiranje cena, dovodi se u pitanje etinost: ksiranja cena,
predatorsko formiranje cena, varljivo formiranje cena, diskriminacija cena i damping.
Fiksiranje cena moe biti horizontalno i vertikalno. Obe varijante smatraju se
nelegalnim. Na osnovu lana 83 Ugovora iz Rima zabranjene su prakse koje suzbija-
ju, ograniavaju ili pogreno predstavljaju konkurenciju, izuzev kada one doprinose
ekasnosti, a pri tome ne spreavaju potroae da dobiju svoj poten deo koristi.
210
Horizontalno ksiranje cena nastaje kada se maloprodavci kao direktni konkurenti
na tritu meusobno dogovaraju o visini cena za odreene proizvode.
211
To znai da
maloprodavci odaberu odreene proizvode i odrede cenu koja je ista u svim objektima.
Vertikalno ksiranje cena predstvalja situaciju kada proizvoa odrava cenu na
minimalnom i maksimalnom nivou u preprodaji. U sluaju kada je cena na minimal-
nom nivou, to znai da distributeri mogu da prodaju po viim cenama, odnosno kada
je cena na maksimalnom nivou to znai da distributeri ne mogu da prodaju robu po
veim cenama, ve samo niim od proizvoaa.
Predatorsko formiranje cena predstavlja situaciju kada organizacija sniava svoje
cene kako bi preuzela deo konkurentskog trita.
Varljivo formiranje cena ima dva oblika:
U prvom sluaju, organizacije znatno poveaju cene proizvoda u jednom kra-
em vremenskom periodu, a potom ih snize, kako bi potroaima predstavili
da kupuju proizvod po povoljnoj ceni.
U drugom sluaju, organizacije snize cenu za jedan proizvod, a potom po-
troae ubeuju da kupe proizvod koji je znatno skuplji.
Diskriminacija cena predstavlja kada se isti proizvod razliitim kupcima prodaje po
razliitim cenama. Opravdana je u sluaju kada se kupuju razliite koliine proizvoda.
Damping se odnosi na situaciju kada se proizvod izvozi po mnogo niim cenama
u odnosu na cene na domaem tritu.
drutveno odgovorno poslovanje
Korporativna drutvena odgovornost je postala veoma vaan aspekt u savremenom
poslovanju.
Svetski poslovni savet za odrivi razvoj (WBCSD) je dao deniciju po kojoj je dru-
tveno odgovorno poslovanje neprestano obavezivanje poslovnog sveta da se ponaa
etiki i doprinosi ekonomskom razvoju, u isto vreme poboljavajui kvalitet ivota,
210 Jobber, D, Fahy J. (2006), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 216.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164
kako radne snage i njihovih porodica, tako i lokalne zajednice i drutva uopte. Shod-
no tome, moe se rei da se drutvena odgovornost odnosi na uticaj koji organizacija
ima na drutvo, tj. na kupce, dobavljae, akcionare i ostale stejkholdere. Naime, cilj
svake kompanije jeste da svoj pozitivan uticaj povea i da umanji ili potpuno otkloni
negativan uticaj na drutvo. Organizacije u okviru drutveno odgovornog poslovanja
brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos prema zaposlenima, pruaju
nansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnim potrebama, brinu o
zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.
212
mera u kojoj se kompanija trudi
koristt etkom i potuje etka
naela u voenju poslova
akcije za podstcanje
razliitost radne
snage
korporatvna
flantropija
Strategije drutvene
odgovornost
akcije za poboljanje
blagostanja zaposle-
nih i radnog uinka
akcije za zattu i
unapreenje okoline
Volonterski
rad
Slika 5-1.
Kategorije drutveno odgovornog poslovnog ponaanja
213
Na slici su prikazane inicijative drutveno odgovornog poslovanja.
1) Primena etike i potovanje etikih naela u poslovanju jedino ovakvo
ponaanje je u skladu sa drutvenom odgovornou. Etikim kodeksima je
precizirano ta podrazumeva etiko ponaanje u poslovanju.
2) Korporativna lantropija predstavlja direktan bespovratni prilog. Najee
je u pitanju novani prilog, meutim, moe biti i davanje proizvoda ili uslu-
ga, korinjenje objekata, pruanje strunih usluga i slino. Prilozi mogu biti
donirani organizacijama (najee neprotnim) ili pojedincima. Kompanija
M:tel iz Bosne i Hercegovine obezbeuje m:stipendije za studente zavrne
godine ili apsolvente prvog ciklusa odreenih fakulteta.
214
3) Volonterski rad za zajednicu predstavlja dobrovoljan rad kako bi se podr-
ale lokalne humanitarne organizacije i drutveni ciljevi. Naime, organizacije
212 ivkovi R, Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 19.
213 Prilagoeno prema Tompson, A. A, Strickland III, A. J, Gamble, J. E. (2005), Strateki menadment,
MATE doo, Zagreb, str. 302. i Kotler, P, Lee, Korpoativna drutvena odgovorsnost, Hesperiaedu,
Beograd, 2009, str.3
214 http://www.mtel.ba/article/1392, poseeno 12.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
165
podravaju i podstiu zaposlene i partnere da dobrovoljno rade. Zaposleni
u Erste Banci i kompaniji Wiener Stdtische osiguranje sproveli su u subotu
08. septembra 2012. godine akciju ureenja Osnovne kole 9. maj u Zre-
njaninu.
215
4) Zatita i unapreenje okoline kompanije treba da posluju na nain da
zatite okolinu od negativnih uticaja. Mnogi trgovinski objekti u Srbiji koriste
biorazgradive plastine kese. Obinim plastinim kesama je potrebno od 400
do 1000 godina da se razgrade i u tom procesu se razlau na toksine delove i
dovode do kontaminacije zemljita i vodenih tokova. Kako bi reile problem
plastinog otpada, veina zemalja Evropske unije uvela je porez na plastine
kese, koji pada na teret prodavca. Na taj nain, u Irskoj, na primer, upotreba
plastinih kesa smanjena je za 95%. Od Australije do Velike Britanije i SAD-
a, politiari i kompanije razmiljaju o zabrani korienja plastinih kesa ili
uvoenju taksi za njihovo korienje, pa su tako plastine kese zabranjene
ili su uvedene takse na njih u: Italiji, Belgiji, vedskoj, Nemakoj, Holandiji,
paniji, Velikoj Britaniji, Kini, Australiji, Ruandi, Somaliji, Tanzaniji, Keniji,
Ugandi, kao i u nekim delovima SAD.
216
5) Kreiranje radnog okruenja koje unapreuje kvalitet rada zaposlenih na
ovaj nain kompanije doprinose prvenstveno motivaciji zaposlenih, a potom
utiu i na produktivnost zaposlenih.
6) Radna snaga koja je razliita u pogledu pola, rase, porekla i drugih
aspekata diskriminacija na radnom mestu nije dozvoljena. Na primer,
kompanija Bayer smatra raznolikost radne snage znaajnom vrednou
koju kompanija eli dalje da unapredi. Procenat ena na viim rukovodeim
pozicijama se stalno poveava. Raznolikost takoe znai i posedovanje meu-
narodnog prola: rukovodei vrh kompanije Bayer sastoji se od zaposlenih
22 razliite nacionalnosti. Raznolika kulturoloka pozadina obezbeuje izvor
za kreativna reenja i predstavlja kljuni faktor u omoguavanju uspenih
radnji u meunarodnom kontekstu.
217
215 http://www.moje-osiguranje.info/vesti/pomogli-sredjivanje-skole-9-maj-u-zrenjaninu, poseeno
12.06.2013.
216 http://www.kombeg.org.rs/aktivnosti/c_tehno/Detaljnije.aspx?veza=458, poseeno 12.06.2013.
217 http://www.bayer.co.rs/2010-06-01.html, poseeno 12.06.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
166
U istoi Kragujevac su posebnu panju posvetli stvaranju adekvatnog
radnog okruenja za svoje zaposlene
kada radnici istoe, koji rade najprljavije poslove na odvozu i separaciji ot-
pada, zavre radni dan, u direkciji preduzea ih eka lepo ureena, komforna
i funkcionalna garderoba, tu kabine, na svakom lavabou sapun. garderobni
ormari napravljeni su za svakog radnika. na vratma pretnaca nalazi se ploica
sa imenom zaposlenog. Veliki sto i nove, ispravne stolice za obroke tokom
radnog vremena.
ovaj deo poslovnog prostora istoe vie podsea na scenografju nekog
holivudskog flma o amerikim vatrogascima ili svlaionicu nekog boljeg tma,
nego na garderobu komunalnog preduzea.
radna odela ne nose kui na pranje, ve se i za to brine frma.
Veeraj je organizovan u svetloj i lepo ureenoj prostoriji. maine za pranje i
suenje vea velike i funkcionalne, tenderi sa aufengerima za oprano i ivaa
maina za manje popravke.
na svakom koraku u direkciji istoe prepoznaje se potreba da radno okruenje
bude ne samo funkcionalno, ve i lepo.
Zbog funkcionalnost su nabavljeni raunari za svakog kome priroda posla to
zahteva i nema deljenja jednog raunara od strane vie slubenika.
kancelarije su okreene pastelnim bojama, nametaj nov, a ne izraubovan, kako
je to najee sluaj u frmama ovog tpa.
Sve kancelarije su klimatzovane, ali i hodnici, to jo nije uobiajeno u veini
preduzea, bez obzira na tp vlasnitva.
u svakoj kancelariji svee cvee, briljivo negovano.
a da lepo ureen prostor izaziva potrebu da se dodaju detalji koji dodatno
oplemenjuju, govori i zid u jednoj od kancelarija koji su oslikale slubenice, kao
i garnitura bokalia na rustnom miljeu koju smo zatekli u veeraju.
Po svemu sudei, javno komunalno preduzee istoa dalo je obrazac po
kome bi i druge frme trebalo da se upravljaju.
izvor - tekst preuzet sa: htp://www.rtk.co.rs/kragujevac/item/7530-adekvatno-
radno-okruzenje-stmulise, poseeno 01.07.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
167
Kljuni pojmovi
Internacionalizacija
Globalizacija
Strategije trinog nastupa
Vertikalni sistemi
Koncentracija u trgovini
Etika u kanalima marketinga
Objasnite slinosti i razlike izmeu procesa internacionali-
zacije i globalizacije poslovanja.
Diskutujte prednosti i nedostatke globalizacije i globalnog
marketinga.
Diskutujte prednosti i nedostatke vertikalnih sistema.
Diskutujte znaaj postojanja etikih kodeksa u trgovinskim
preduzeima.
mini case study: Top 10 franiza za 2013. godinu
rangiranje deset najuspenijih sistema franizinga za 2011.
godinu
218
, izgleda ovako:
1. Hampton Hotels lanac hotela iz tenesija (SaD); osnovan
1983. god., posluju po sistemu franizinga od 1984. god.
2. Subway lanac svee, zdrave hrane, po principu brze usluge,
iz konektkata (SaD); osnovan 1965., posluje po sistemu
franizinga od 1974. god.
3. Jiy Lube Intl. Inc. lanac stanica za brzu zamenu motor-
nog ulja iz SaD; osnovan 1979. god, posluju po sistemu
franizinga od 2002. god.
4. 7-Eleven Inc. lanac konvinijentnih radnji iz Dalasa, teksas
(SaD); osnovan 1927. god, posluje po sistemu franizinga
od 1964. god.
5. Supercuts frizerski saloni iz kalifornije (SaD); osnovano
1975. god., posluje po sistemu franizinga od 1979. god.
6. Anytme Fitness ftnes klubovi iz SaD koji rade 24h dnevno;
osnovani 2001. godi, a zapoeli franizno poslovanje 2002.
god.
218 http://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html#, od dana 05.07.2013.
godine
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
168
7. Servpro - usluge ienja i sreivanja komercijalnog i poslov-
nog prostora nakon nepogoda (poar, poplava), iz kalifornije
(SaD); osnovano 1967. god., posluje po sistemu franizinga
od 1969. god.
8. Dennys Inc. lanac porodinih restorana iz kalifornije
(SaD); osnovan 1953. god., posluje po sistemu franizinga
od 1963. god.
9. McDonalds lanac restorana brze hrane iz kalifornije (SaD);
osnovan 1955. god., posluje po sistemu franizinga od 1955.
god.
10. Pizza Hut Inc. lanac picerija iz SaD osnovan 1957. god.;
zapoeli poslovanje po sistemu franizinga 1959. god.
Posette sajt: htp://www.entrepreneur.com/franchi-
se500/index.html#, i detaljnije pogledajte istorijate
navedenih top 10 kompanija.
Diskutujte istorijate kompanija i ukaite na specifnost.
Diskutujte slinost koje postoje meu navedenim kom-
panijama. u svetlu sistema franizinga pod kojim posluju,
ta moete da zakljuite?
mini case study: trgovinski lanac Delhaize
219
Belgijski trgovinski lanac Delhaize je postgao dogovor sa kom-
panijom expo commerce doo, o prodaji svih 25 prodavnica pod
formatma maxi, mini maxi i tempo u crnoj gori.
ekspo komerc, kao distributer najveih brendova robe iroke
potronje, sa Delezom e radit pod dogovorom o franizingu
i zadrae maxi, mini maxi i tempo kao imena radnji.
u 2012. godini, te prodavnice su u crnoj gori ostvarile ukupno
oko 50 miliona evra prihoda.
oekuje se da se transakcija zavri u etvrtom kvartalu 2013.
godine, to zavisi od dobijanja potrebnih dozvola, kao i post-
zanja posebnih uslova oko transakcije i podeavanja obrtnog
kapitala. amerika banka meril Lin je bila ekskluzivni savetnik
Deleza za tu transakciju.
Delez grupa posluje u devet zemalja, na tri kontnenta, meu
kojima je i Srbija.
Pitanja za diskusiju:
koji oblik franiznog poslovanja predstavlja prodaja trgo-
vinskog lanca Delhaize?
Po Vaem miljnju, koji su mogui razlozi prodaje trgovinskog
lanca u crnoj gori?
219 http://www.blic.rs/Vesti/Ekonomija/392926/Delez-prodaje-prodavnice-u-Crnoj-
Gori, poseeno 11.07.2013
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
169
1. tradIcIonalne trIne InstItUcIje
P
od trinim institucijama podrazumevaju se institucije ija je
misija stvaranje takvih organizaciono-tehnikih uslova pod koji-
ma e se, na posebno odreenom prostoru i u tano odreeno vreme,
omoguiti susretanje kupaca i prodavaca, odnosno ponude i tranje,
radi uspostavljanja trgovine
220
. Delatnost trinih institucija predstavlja
promet robe i usluga.
Na dananjem, savremenom svetskom tritu, svoje aktivnosti is-
poljavaju institucije na zikom i elektronskom tritu.
Trine institucije se dele na a) tradicionalne ili nestandardizovane
i b) standardizovane.
U tradicionalne ili nestandardizovane trine institucije ubrajaju
se:
sajmovi i izlobe;
pijace;
trnice, i
trni centri.
U standardizovane institucije ubrajaju se aukcije i berze.
220 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.385.
VI - TRINE INSTITUCIJE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
170
1.1. SajmoVi i iZLoBe

Sajmovi su promotivne i prodajne institucije. Nastali su u antikim gradovima,
kada su, za vreme religioznih svetkovina, zanatlije i trgovci iznosili i nudili graanima
svoje proizvode. To se obino dogaalo blizu crkava, i u vreme crkvenih praznika. Zbog
toga se, u mnogim jezicima, sajmovi upravo vezuju za religiozne dogaaje sluba
Boija (panegyris na grkom), na nemakom messe, na francuskom foir, a na en-
gleskom jeziku fair.
Prvi sajam - sajam uzoraka, organizovan je 1894. godine u Lajpcigu u Nemakoj.
Na sajmu nije bila prikazana niti prodavana roba, ve su samo izloeni njeni uzorci.
Ovakvi sajmovi e se odravati i nadalje, s tim to e na njima poeti da se prikazuje i
roba koja je predmet prodaje, a bie mogue i obavljati poruivanje i kupovinu te robe,
esto po povoljnijim sajamskim cenama.
Sajam nametaja, koji se svake jeseni odrava u Beogradu, okuplja na Beogradskom
sajmu proizvoae iz cele zemlje, ali i inostranstva. Robu je mogue razgledati, ali i
kupovati po povoljnijim uslovima od onih koji e za kupovinu te iste robe vaiti nakon
zatvaranja sajma.
Termin sajam u dananjem poslovnom jeziku podrazumeva dve stvari:
prva je specijalizovani prostor, odnosno institucija, koja slui za organizo-
vanje privrednih manifestacija (primer su organizacije Beogradski sajam i
Novosadski sajam), i
druga je sama manifestacija, odnosno dogaaj i vreme u okviru kojih po-
setioci poseuju, razgledaju, probaju, i eventualno kupuju proizvode koji
su izloeni. Pri tome, radi se o vremenu odravanja u redovnim, unapred
poznatim terminima (na primer svake jeseni ili svakog prolea).
Interesantno je da su se mnogi gradovi razvili upravo uz pomo sajmova. Uopte,
sajmovi su u Evropi dugo predstavljali glavnu instituciju za obavljanje trgovine i susre-
tanje ponude i tranje, i to sve do XIX veka. Sa razvojem drugih oblika trgovine, njihov
znaaj je poeo da opada. Poetkom XX veka, tanije 15.4.1925. godine osnovana je
Meunarodna unija sajmova (Union des Foires Internationales - UFI). Ova unija pravi
godinje kalendare odravanja registrovanih sajmova, registruje uesnike sajmova i
brine da ne doe do preklapanja velikih svetskih sajamskih manifestacija.
Kategorizacija sajmova moe se izvriti prema subjektima koji na njima prisustvuju.
Tako postoje lokalni, regionalni, dravni i svetski sajmovi. Svetskim sajmovima mogu
prisustovati sve zemlje sveta. Meu zemlje sa najznaajnijim sajamskim institucijama i
manifestacijama, nalaze se, od evropskih zemalja, Nemaka, Francuska, Velika Britanija,
a u svetu Kina, Japan, SAD i Rusija.
Takoe, sajmovi mogu biti u privatnom vlasnitvu (u SAD, Velikoj Britaniji), i dr-
avnom vlasnitvu (u Nemakoj). U Francuskoj, na primer, vlasnici sajmova su komore
i strukovna privredna udruenja.
Sajmovi imaju svoju prostornu, kadrovsku i tehniko-komunikacionu dimenziju.
Takoe, pored uprave sajma, postoje i specijalizovane slube, kao to su pediterska
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
171
sluba, sluba za araniranje i pripremu natpisa,
prevodioci, centar kompjuterske i Internet podrke,
sluba marketinga, odnosa sa javnou i slino. U
okviru sajamskih institucija svoje usluge pruaju i
banke, pota, marketing i konsultantske agencije.
Takoe, tu su i turistiko-ugostiteljske usluge, tu-
ristike agencije, organizacije za rentiranje vozila,
restorani raznih tipova, ak i sajamski hoteli ili hoteli
u blizini sajmova.
U okviru sajmova i izlobi sve vie se organizuju
specijalizovani dogaaji, koji imaju marketinki ka-
rakter. Meu takve dogaaje spadaju struni seminari,
konferencije za potpisivanje ugovora i zakljuivanje
poslova, predavanja strunjaka iz pojedinih oblasti,
koji znaajno uveavaju prihode sajamskih manife-
stacija.221
1.2. SVetSke iZLoBe i Druge VrSte
iZLoBenih ProStora
Svetske izlobe slue za predstavljanje nacionalnih dostignua, a njihov zajedniki
naziv je expo. Oni svetu predstavljaju nauna, tehnika, tehnoloka i digitalna dosti-
gnua, koja bi u buduem periodu trebalo da nau
svoju komercijalnu primenu. Ove manifestacije, takoe,
imaju i svoj turistiki, socijalni, kulturoloki, ali i poli-
tiki znaaj, kako u svetu, tako i u bliskim regionima.
Izlobe mogu biti opteg tipa ili specijalizovane,
kao i povremene (jednokratne) i stalne (regularne)
izlobe. uvene su Svetska izloba u Parizu 1900.god,
ali i u Hamburgu, Tokiju, Montrealu, Sevilji i Moskvi. 222
Meu ostale vrste izlobenih prostora ubrajaju se:
izlobeni salon preduzea (showroom);
trajni izlobeni prostori pojedinih subjekata
u svetskim trgovinskim centrima (World
Trade Center - WTC), na aerodromima,
eleznikim stanicama i sl.
specijalno izgraeni izlobeni prostori
(paviljoni) u rukama drave ili privatnika
(umetnike galerije Tate u Njujorku i Getty
u Los Anelesu);
221 http://johnlewisbartee.blogspot.com/2010_11_01_archive.html od dana 16.05.2011. god.
222 http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-handbill-tokyo-japan-195186924 od dana 16.05.2011.
Plakat za jubilarni sajam u
ikagu 1933.godine
221
Ulaznica za Expo u Tokiju
1970. godine
222
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
172
izlobeni prostori u transportnim sredstvima, posebno na brodovima koji
plove vodenim putevima od meunarodnog znaaja;
iznajmljen prostor na Internetu i TV (tzv. virtuelni sajmovi).
Meu najvanije motive nastupa na sajmovima i privrednim izlobama su:
stvaranje poslovnih kontakata,
prodor na nova trita i prodor novih proizvoda na nova i stara trita,
prodaja robe na sajmu,
praenje konkurencije,
stvaranje slike o tritu i trendovima potreba potroaa.
Na svetskom tritu se moe uoiti trend smanjenja broja univerzalnih, i pove-
anja broja specijalizovanih sajmova i izlobi. Takoe, manifestacije postaju sve vie
fokusirane - specijalizuju se prema ciljnim (fokus) kupcima. to je posebno znaajno,
raste primena i uloga informacionih i elektronskih sistema komunikacije i razmene
podataka, to je unelo pravu revoluciju u oblast sajamskih institucija.

1.3. PIJACE NA MALO
Pijace su institucije sa delimino standardizovanim procesom trgovanja. To su ko-
munalne ustanove, trnice sa tezgama za obavljanje trgovine na malo. Imaju denisano
radno vreme, ureen prostor i opremu (tezge, vage, friideri) za obavljanje trgovine
na malo. Pijace rade prema sanitarnim i poslovnim standardima. Prodavci iznajmljuju
prostor i potrebnu opremu (vage) i koriste usluge sanitarne i veterinarske inspekcije.
Zatvorena pijaca u Londonu
223
Pijani prostor moe biti otvoren i pokriven. U poslednje vreme standard je da je
poslovni prostor pokriven. Pijace mogu biti stalne i povremene, kao to su pijani dani
za vreme vaara. Za razliku od pijaca na kojima je stalno postavljena oprema, postoje
223 http://studenttravel.about.com/od/ukphotos/ig/London-Market---Borough-Market/Vegetables-in-
London-Market.htm, od 16.05.2011. god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
173
i one koje se postavljaju i funkcioniu tokom dana na gradskim trgovima, a tokom
poslepodneva se oprema rasklapa i gradski trg vraa svoju uobiajenu funkciju. Insti-
tucionalizovane su u gradovima Zapadne Evrope, kao to su Cirih i tutgart.
Na pijacama se, uglavnom, prodaju prehrambeni proizvodi, posebno voe i povre,
proizvodi zanatstva, mleni proizvodi.
Pored pijaca na kojima se prodaju iskljuivo prehrambeni proizvodi, postoje i pijace
na kojima se prodaje i odea, obua, proizvodi limara, grnara i drugih zanatlija.
Bazar
224
Tokom vekova, pijace su menjale svoj prvobitni izgled. Bazari (ili pazari), koji i
danas postoje u zemljama Afrike, Azije, Bliskog istoka i june Evrope, predstavljaju
tradicionalni, izvorni izgled pijaca. Takoe, pokrivene pijace funkcioniu u mnogim
zemljama Evrope
225
. Pravi primer je uvena pijaca Stari Merkator.
Vremenom, u velikim gradovima, pored pijane prodaje, razvila se i tzv. ulina
prodaja, koja koristi pogodnosti lokacije za prodaju proizvoda
226
.
1.4. trnice

Trnice su komunalne institucije za snabdevanje robom na veliko. Predmet prodaje
na trnicama na veliko uglavnom su prehrambeni proizvodi. Namenjene su snabdevanju
velikih gradova, i nalaze se u blizini autoputeva, luka, aerodroma.
Dele se na kvantake pijace i veletrnice. Kvantake pijace su na otvorenom, a
veletrnice na pokrivenom prostoru. Trend u svetu je da bude to vie pokrivenih
veletrnica radi udobnosti za robu, prodavce i kupce.
224 http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/images-pages/grand-bazaar.html, od 16.05.2011. god.
225 Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku de-
latnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 394.
226 Piteld, R.R., (1982.), Mastering Commerce, Macmillan Press Ltd., str. 48. i Lovreta, S., Konar, J.,
Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, Beograd, str. 395.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
174
Trnice mogu da prihvate velike koliine robe, ali za to mora postojati dovoljna
povrina, istovarna i utovarna oprema, ulazne rampe, parking prostor, kao i adekvatna
sredstva internog transporta (viljukari, kamioneti i sl). Posebno su vane inspekcijske
slube za zatitu bezbednosti namirnica.
Na strani ponude, na trnicama na veliko, nalaze se proizvoai poljoprivrednih
proizvoda, uvoznici sveeg voa i povra, dok su na strani tranje, uglavnom, malopro-
davci i ugostitelji. esto se, kao posrednici na trnicama na veliko pojavljuju tzv. nakupci
koji otkupljuju poljoprivredne proizvode, a zatim ih prodaju na pijacama na malo
227
.
U dananje vreme, usled velike koncentracije na strani ponude, usled ukrupnjavanja
i rasta znaaja trgovinskih i ugostiteljskih preduzea, opada vanost trnica na veliko.
Krupni maloprodavci i ugostiteljska preduzea ne retko uspostavljaju direktne kontakte
sa proizvoaima, preskaui trnice na veliko kao kariku kanala marketinga. Direk-
tnom kupovinom veih koliina proizvoda od proizvoaa, pa ak i uspostavljanjem
partnerskih odnosa sa njima, trgovci na malo i ugostitelji ostvaruju nie nabavne cene,
a time i vee utede. U Evropi i dalje funkcioniu trnice na veliko, kao u Budimpeti
i Minhenu. U Beogradu, iako postoji kvantaka pijaca (na Novom Beogradu), trnice
na veliko nemaju vei znaaj.

1.5. TRGOVINSKI CENTRI
Trgovinski centri predstavljaju trinu instituciju novijeg datuma, u okviru koje
se susreu ponuda i tranja zainteresovanih kupaca i prodavaca. Trgovinski centri
su, zapravo, uneli treu revoluciju u trgovinu, omoguujui koncentraciju ponude i
tranje velikog broja kupaca i prodavaca na jednom mestu. Nastali su u SAD 60-tih
godina XX veka.
Trgovinski centri objedinjuju ponudu veeg broja specijalizovanih maloprodaj-
nih objekata, ugostiteljskih objekata i davalaca profesionalnih i linih usluga. Pored
maloprodajnih objekata sa odeom i obuom, u trgovinskim centrima smeteni su i
restorani, deije igraonice, frizerski saloni, tness i spa centri, a svoje usluge mogu
pruati i advokati, knjigovoe i drugi. Na strani tranje su zainteresovani kupci, uivaoci
razgledanja ponuene robe i korisnici usluga koje su u ponudi.
Pored pomenutih, u trgovinskim centrima se mogu nalaziti i kulturni i zdravstveni
objekti, esto i hoteli (npr. TC Zira).
U svetu i kod nas, trgovinski centri postali su destinacije za porodini izlazak, pa i
provoenje vikenda u prirodi, jer se grade van gradskih jezgara i u ekoloki zdravom
okruenju. Razvijaju ih kompanije za razvoj (tzv. developing companies)
228
, koje, na
bazi projekata, prikupljaju sredstva za gradnju od nezavisnih investitora. Prostor u
izgraenom trgovinskom centru prodaje se ili iznajmljuje trgovcima.
227 Prema: Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.396.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175
Trgovinski centar posluje kao jedinstveni entitet ija uprava organizuje rad centra
i odreuje pravila ponaanja zakupaca i vlasnika u centru (radno vreme, kodeks po-
naanja i sl.).
Za uspean rad trgovinskih centara od ogromnog je znaaja parking prostor sa
dovoljnim brojem parking mesta.
Svetski trgovinski centri (World Trade Center WTO) i njihova asocijacija, pred-
stavljaju specijalnu vrstu trgovinskih centara, kao lokacije za obavljanje razmene i
poslova na meunarodnom nivou. Razvijaju stroge meunarodne standarde za uspo-
stavljanje kontakata i razmene. Imaju sopstveni informacioni sistem koji je, zapravo,
pretea dananjeg Interneta. Preko njih rade veliki proizvoai i trgovci, a posebno su
pogodni za zakljuivanje meunarodnih poslova malih trgovaca.
Svetski trgovinski centri su nastali neposredno posle Drugog svetskog rata, a prvi je
osnovan u Nju Orleansu (SAD) 1943. godine. Najvei u svetu, Svetski trgovinski centar
u Njujorku, sruen je u teroristikim napadima na SAD, 11. septembra 2001. godine.
najvei tc u Kanadi
229
West edmonton je najvei trni centar u kanadi. otvoren je 1981. godine, a
osnovali su ga braa germezijan, poreklom iz irana. ima 800 radnji i parking za
vie od 20.000 vozila. Zapoljava 23.000 radnika i godinje ga poset preko 28
miliona ljudi. Prostre se na povrini od preko 1.5 miliona kvadratnih metara i
pravi je grad pod staklenim krovom.
u najveem kanadskom trnom centru nalaze se bazeni, zabavni park, pa ak i
uma. takoe, u njemu se nalazi klizalite, jezero, bioskop i hotel, kao i podze-
mni akvarijum u kome se nalazi preko 100 razliith vrsta kao to su ribe, ajkule,
kornjae, pingvini, reptli i druge ivotnje.
Izvor - htp://www.24sata.rs/vest/svet/vest/najbolji-tc-na-svetu-suma-bazeni-i-hoteli-pod-
jednim-krovom/86806.phtml, poseeno 09.07.2013.
229 http://www.24sata.rs/vesti/svet/vest/najbolji-tc-na-svetu-suma-bazeni-i-hoteli-pod-jednim-kro-
vom/86806.phtml, poseeno 09.07.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
176
2. standardIzovane trIne InstItUcIje
Sva robna trita mogu se klasikovati prema vrsti robe koja predstavlja predmet
trgovanja, odnosno razmene. Uopte posmatrano, robna trita predstavljaju organizo-
vani prostor na kojem se odigrava razmena unapred denisane, poznate robe, izmeu
ovlaenih uesnika u razmeni, i na osnovu odreenih pravila trgovine.
U zavisnosti od mogunosti standardizacije, roba se deli na
230
:
Robu koja se ne moe standardizovati svaki komad robe pojedinano
se prodaje, na osnovu zasebnih ugovora (na primer dijamanti). Ne postoji
standard za utvrivanje vrednosti robe, ve se vrednost utvruje za svaki
proizvod pojedinano.
Robu koja se moe delimino standardizovati Roba za koju ne postoje opti
standardi, ve se svaka pojedinana koliina mora posebno gradirati. Prodaje
se na bazi uzorka ili obilaska i pregledanja lota
231
, kao aj, kafa, vuna.
Robu koja se moe standardizovati Postoje pecizni, opti standardi, na
osnovu kojih se vri gradiranje robe (na primer ito). To omoguava da se
ova roba prodaje bez ikakvog uvida, ve samo na bazi opisa.
Meu standardizovane trine institucije, odnosno one u okviru kojih postoje opti
standardi gradiranja robe, ubrajaju se aukcije i berze.
2.1. AUKCIJE
Aukcije su javne prodajne izlobe robe koja se izlae pred potencijalne kupce, a
oni se nadmetanjem ili licitacijom, takmie u kupovini eljenih proizvoda. Aukcije
organizuju prodaju:
robe kojoj je na drugi nain teko odrediti cenu: antikviteti, umetniki pred-
meti, knjige i rukopisi, retki i stari automobili (oldtajmeri);
robe tzv. nestandardnog kvaliteta, kao vuna, koa, krzno;
lako kvarljive robe, i
robe oduzete radi prinudne naplate poreza ili duga, i
robe zaplenjene na carini.
Prodaju robe na aukciji vri vlasnik aukcijske kue ili struno lice - aukcionar, koji
vri sortiranje i obeleavanje robe, pripremu, dostavljanje kataloga zainteresovanim
kupcima, oglaavanje i zakazivanje aukcije, i koji vodi aukcijsku prodaju.
Cene se, od poetne cene, licitiraju najee navie. Posao je zakljuen poto se tri
puta vikne poslednja ponuena cena. To znai da niko nije ponudio vie i proizvod
se prodaje po toj ceni. Moe i da se poe od gornje cene, pa se licitira nanie (tzv.
holandska aukcija).
230 Gartside, L., Commerce, Pitman Publishing, London, str. 102., a objavljeno u izvoru: Lovreta S., Konar
J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, Beograd, str. 403.
231 lot standardna koliina robe
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
177
Prvu aukciju odrao je Dejms Kristi 5. decembra 1766. godine, pa otuda tradicija
uvene aukcijske kue Christies iz Londona. Njeni luksuzni i bogato opremljeni kata-
lozi dela su poznatih umetnika, a ova aukcijska kua ima ispostave u Njujorku, Parizu,
Amsterdamu i Rimu. Kasnije je, takoe u Londonu, osnovana i uvena aukcijska kua
Sotbi (Sothebys), koja takoe ima ispostave u svim najznaajnijim gradovima sveta.

2.2.BerZe
Berze su trita na kojima se trguje standardizovanom, fungibilnom robom, i to na
tano odreenom mestu, u tano odreeno vreme, po unapred poznatim tehnikama
trgovanja i po pravilima berzi i jasnim zakonskim propisima (ukljuujui i dravni
nadzor poslovanja).
Fungibilnost podrazumeva da se robom moe trgovati bez uvida u nju, i samo na
osnovu navoenja oznaka standarda. To, takoe znai i da se robom moe trgovati i
kada ona nije ziki prisutna ili kada je na putu. Teretnica predstavlja dovoljan dokaz
da roba, koja je na putu, odgovara eljenom standardu.
Berze se dele na:
specijalizovane (London Oil Exchange, London Wool Exchange, London
Metal Exchange i sl.),
meovite, kao to je Baltic Exchange u Londonu sa svoje tri sekcije: robna
sekcija (ito, jeam, heljda, ulje i uljarice poreklom iz baltikih zemalja), zatim
brodska i vazduhoplovna sekcija.
Mesto poslovanja berzi je stalno, a moe se trgovati klasino i elektronski. Glavno
mesto za trgovinu kod klasinih berzi je sredina prostorije u kojoj se obavlja poslova-
nje (tzv. rupa ili na engleskom pit, odnosno krug ring). Kod elektronske trgovine
mogue je obavljanje trgovine u sekundama i u trajanju od 24 asa dnevno.
Postoji i vanberzanska trgovina (O.T.C. trgovina), koja podrazumeva obavljanje
trgovine putem telefona ili elektronski.
Organi upravljanja berzom su skuptina berze, upravni odbor i nadzorni odbor.
Berzom upravljaju vlasnici berze. Berza je nepristrasna institucija, koja stvara uslove
slobodne i transparentne trgovine, a sama se ne pojavljuje niti u ulozi kupca niti u
ulozi prodavca.
Na berzi svoja mesta imaju berzanski igrai - brokeri i dileri, kao i ostali uesnici:
novinari, posetioci, rme koje daju naloge brokerima i dilerima, investitori na berzi.
Na berzi trguju brokeri i dileri, koji su sertikovani (moraju imati licencu). Oni
mogu biti: hederi, pekulanti i rme za stabilizaciju cena - marketmakers.
Hederi su igrai koji ele da se osiguraju protiv rizika (to hedge-zatititi, osigurati).
Nisu zainteresovani za prot, ve ele da se zatite od potencijalnih poslovnih rizika
(rizici promene cena, deviznog kursa, kamatnih stopa). Heding olakava poslovno
planiranje i omoguava ostvarivanje planskih odluka.
pekulanti imaju za cilj da zarade na razlici u ceni, kamati ili deviznom kursu. Iako
termin pekulacija u optem smislu ima negativnu konotaciju, termin pekulant na
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
178
berzi nema negativnu konotaciju. pekulanti nastoje da zarade na buduoj, tzv. fuers
odnosno opcionoj, ceni i za to preuzimaju rizik. Oni su, takoe, spremni da preuzmu
rizik igrajui na odreenu cenu. Ako igraju na rast cena zovu se bikovi, a ako igraju
na pad cena zovu se medvedi.
Marketmejkeri (marketmakers) su dileri koji posluju na berzi, a iji je cilj odrava-
nje stabilnosti trita, spreavanje velikih oscilacija u cenama, ponudi i tranji. Velike
oscilacije cena mogu ugroziti i destabilizovati trite (kriza nansijskih trita). Dva su
osnovna mehanizma putem kojih oni deluju: javne kotacije i stabilizirajue kupopro-
daje. Kod javnih kotacija marketmejker se angauje u prometu odreene aktive, s tim
da je duan da javno kotira cene po kojima je spreman da kupi ili proda. Realizacijom
transakcija po javno licitiranim cenama, marketmejker deluje na uravnoteenje ber-
zanskih kotacija i trita, jer svako moe raunati na sigurnost kupovine i/ili prodaje
po odreenoj, unapred poznatoj ceni.
Berzanski poslovi se dele na promptne i terminske.
Promptni poslovi predstavljaju poslove koji podrazumevaju efektivnu prodaju robe
koja je smetena u skladitu, ili je na putu ka skladitu berze. Kupoprodajne transakcije
se obavljaju u kratkom vremenskom roku, a najee dva do tri dana kada se roba ve
nalazi na berzanskom skladitu. Rok obavljanja transakcije moe biti utvren pravi-
lima berze, a mogu ga utvrditi i sami partneri u razmeni. Promptni poslovi se mogu
zakljuivati u sledeim varijantama
232
:
Loko posao u ovoj vrsti zakljuivanja posla, roba mora biti dostupna kupcu
u trenutku odigravanja berzanskog sastanka na kojem se dogovara posao;
Prompt isporuka u ovoj vrsti zakljuivanja transakcije, obaveza u ugovoru
je da se roba isporui kupcu u kratkom vremenskom roku;
Prompt utovar u ovoj varijanti transakcije, roba se mora utovariti u kratkom
roku, ali se i kupcu, takoe, mora u kratkom roku izdati teretni list, kojim se
potvruje da je roba utovarena;
Prompt roba na putu zakljuivanje ugovora i prodaja podrazumevaju da se
kupcu uruuje indosirani teretni list, koji oznaava da kupac moe raspolagati
ploveom robom, i
Oroeni prompt posao u zakljunicu ugovora unosi se datum isporuke
robe kupcu.
Promptni poslovi i trita na kojima se ovi poslovi obavljaju, drugaije se jo na-
zivaju stvarnim, zikim ili cash
233
tritima, a najee se obavljaju telefonom ili
kompjuterom.
Terminski poslovi su poslovi koji se zakljuuju na dui vremenski period, i do
nekoliko meseci. Ova vrsta poslova prevashodno je namenjena poljoprivrednim pro-
izvoaima i kupcima poljoprivrednih proizvoda. Kupci poljoprivrednih proizvoda,
ovim putem, u mogunosti su da unapred obezbede poljoprivredne proizvode, deo
proizvoda po tekuim, vaeim cenama. Poljoprivredni proizvoai, sa druge strane,
232 Acin-Sigulinski, S., Acin, ., (1995.), Prodaja robe na berzama, Zbornik radova: Savremeno trgo-
vanje i putevi ka ekonomskoj stabilizaciji, Robna berza Beograd, Beograd, str. 22.
233 gotovina na engleskom jeziku
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
179
putem terminskih ugovora, obezbeuju unapred prodaju svojih buduih proizvoda,
po poznatim, vaeim cenama.
Meu najee terminske poslove ubrajaju se:
forvardi,
fuersi,
opcije, i
svopovi.
Forvardi su pojedinani nestandardni ugovori. Najee su u pitanju kupovine za
koje se nekoliko meseci unapred ugovara cena (npr. kupovina struje leti, da bi ista bila
isporuena zimi). Uglavnom se na ovaj nain kupuju i prodaju svi proizvodi sezonskog
karaktera proizvodnje.
Za razliku od forvarda, fuersi su potpuno standardizovani ugovori. Podrazume-
vaju pravo i obavezu da se kupi ili proda standardna koliina robe na datum dospea
po unapred ugovorenoj (fuers) ceni. Paralelno sa kupoprodajnim ugovorom, kupac i
prodavac uplauju inicijalni depozit, tzv. marginu, najee u vrednosti 10% od ugovora,
kod klirinke kue. Ako je margina nedovoljna, ona se poveava u vremenu trajanja
ugovora. Na dan dospea, ugovor se moe realizovati samo po ugovorenoj (fuers)
ceni. Kupac e izvriti ugovor ukoliko je cena fuersa manja od trine, a prodavac
ukoliko je cena fuersa vea od trine. Kupac, odnosno prodavac e bolje proi,
ukoliko je bolje pogodio kretanje cena u budunosti. Zbog toga se ovi ugovori zovu i
kockarski ugovori. Veina fuers ugovora se ne izvrava, nego se prilikom isteka roka
samo zatvara (tzv. close out) novanim poravnanjem (tzv. cash settle) tj. naplatom ili
isplatom cenovne razlike izmeu fuers i trine cene u koju se ukljuuje i unapred
uplaena margina. Ta razlika uvek pripada onome ko je bolje pogodio kretanje trine
cene do dana isteka fuersa.
Opcije (options), kao ugovori, predstavljaju pravo ili opciju, ali ne i obavezu, kupca
da kupi robu. Prodavac je obavezan da robu isporui ako to kupac trai. Za to pravo
kupac plaa premiju ili kaparu, pa se ovi ugovori nazivaju i premijski ugovori. Premija
obino iznosi 3-5% od vrednosti ugovora. Ukoliko kupac hoe da zadri i pravo prodaje
i kupovine na dan dospea ugovora, on uplauje duplu premiju, pa se ovi ugovori zovu
i ugovori sa duplom premijom. Premija daje pravo kupcu (igrau) da ugovor izvri ili da
od istoga odustane, ako je za njega kretanje cena nepovoljno. Ako igra kupi istovremeno
kupovnu i prodajnu opciju, najvei rizik za njega je da cena ostane nepromenjena, ili
da promena cene donese manji rezultat od uplaene premije. Kupovne opcije zovu se
call opcije, a prodajne put opcije.
Svopovi (swaps) daju pravo na zamenu jedne vrste obaveza ili imovine za drugu,
na primer ksnih za promenljive cene robe, promenljivih kamata za ksne, jedne vrste
valute za drugu.
Tehnologija rada berzi sastoji se od etiri osnovne operacije:
ukljuivanje materijala na berzu (berzanski listing),
berzansko trgovanje odnosno odreivanje berzanske cene,
berzanska plaanja odnosno poravnanja, i
berzansko izvetavanje.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
180
Na berzi se, kao predmet kupovine odnosno prodaje, mogu ponuditi samo kvalitetni
materijali: standardna roba, neke usluge, devize i vrednosni papiri. Robe koje nemaju
kvalitet plasiraju se na vanberzansko trite.
Najee se na berzi nalazi i klirinka kua, preko koje se vri saldiranje berzanskih
poslova. Ona moe biti u sastavu berze, kao to je sluaj sa njujorkom i ikakom
berzom, ili pak zasebna kompanija, kao to je sluaj sa londonskom berzom. Postoji i
registar (depo) hartija od vrednosti i komisija za hartije od vrednosti. Takoe, na berzi
postoji berzansko izvetavanje, odnosno pregled ponude, tranje i cena koji se obavezno
vodi kompjuterski. Cene se objavljuju na sajtu berze i u uglednim asopisima, kao to
su npr. ameriki New York Times i londonski Financial Times.
Najstariji svetski berzanski centar je London, u kojem se, izmeu ostalih nalaze
sledee berze:
Baltic Exchange, koja je ve pomenuta;
Londonska berza kukuruza;
Londonska robna berza (London Commodity Exchange), koja radi od 1811.
god. i na njoj se trguje sa preko 100 roba (zaini, lekovi, voskovi, ajevi, guma);
Londonska berza kauuka;
Londonska berza metala (LME), a predmet trgovine su bakar, cink, olovo,
aluminijum, kalaj i srebro, i
Meunarodna berza nafte (IPE), zajedno sa njujorkom berzom nafte, najvea
je na svetu.
U Velikoj Britaniji postoje jo i sledee robne berze: Londonska provizorna berza,
Liverpulska berza pamuka, Manesterska kraljevska berza, Londonska internacionalna
berza fuersa i opcija (LIFFE) - preuzeta od strane amerike berze NASDAQ.
U SAD postoje dva velika berzanska centra, a to su Njujork i ikago. Njujorko
trite je starije, a ikago je znaajniji terminski berzanski centar. U Njujorku postoje
sledee pojedinane berze:
Njujorka trgovinska berza (New York Mercantile Exchange - NYMEX) - na
njoj se posluje sirovom naftom, benzinom (olovnim i bezolovnim), mazutom,
paladijumom, platinom, krompirom, kao i fuersima koji za podlogu imaju
pomenute robe, ali i opcijama na naftu.
Coee, Sugar&Cocoa Exchange, Inc. trguje fuers ugovorima na kakao,
kafu, eer.
Robna berza (Commodity Exchange Inc. - COMEX), na kojoj se trguje zai-
nima, lekovima, gumom, kauukom i sl.
Njujorka berza pamuka (New York Cotton Exchange) i njena divizija FINEX.
U ikagu, kao drugom kljunom berzanskom centru SAD, nalaze se sledee berze:
ikaka berza (Chicago Board of Trade - CBOT), ovo je najvee svetsko
terminsko robno trite, na kojem se trguje fuersima na kukuruz, penicu,
zlato, srebro, soju, sojino ulje, sojinu samu, ovas, kao i na razliite berzanske
indekse. Takoe se trguje opcijama na kukuruz, srebro, soju, dravne obveznice.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
181
ikaka merkantilna berza (Chicago Mercantile Exchange - CME), na kojoj
se prodaju fuersi ija su podloga iva tovna junad, ive svinje, oblovina,
svinjsko salo i razliiti indeksi. Prodaju se i opcije na kupovinu ive junadi,
ivih svinja, kao i opcije na fuerse s podlogom u stranoj valuti i indeksima.
ikaka berza pirina i pamuka (Chicago Rice and Cotton Exchange).
U SAD postoje jo neke svetski znaajne berze: Srednjeamerika robna berza (Mi-
damerica Commodity Exchange), zatim Mineapolis berza ita (Minneapolis Grain
Exchange), na kojoj se trguje robama poreklom iz June Amerike, kao i Kanzas berza
(Kansas City Board of Trade) na kojoj se trguje fuersima i opcijama na penicu i na
neke indekse.
3. InstItUcIje dIreKtnog marKetInga

Direktni marketing predstavlja vaan segment organizovanja i funkcionisanja sa-
vremenih kanala marketinga. Ove aktivnosti imaju velikog znaaja u obavljanju komu-
nikacije i poslovanja sa nalnim potroaima. One nose niz specinosti, a najvanija
meu njima je ta to podrazumevaju direktni kontakt, bez posrednika u razmeni.
Pod direktnim marketingom podrazumeva se interaktivni sistem marketinga koji
koristi jedan ili vie medija za oglaavanje, u cilju izazivanja gotovo momentalnog,
merljivog odziva ciljnog segmenta potroaa i/ili poslovnu aktivnost na svakoj eljenoj
lokaciji
234
.
U cilju prodaje proizvoda i usluga, prodavac direktno pristupa ciljnom audito-
rijumu, pri emu se oekuje odziv potroaa putem telefona, e-mail-a, pa ak i line
posete. Direktni marketing, kao instrument integrisanih marketing komunikacija, koristi
se za sticanje i zadravanje kupaca, i to direktnim stupanjem u kontakt sa njima, bez
korienja posrednika
235
.
Sredstava masovne komunikacije, kao to su radio, televizija, Internet, koriste se za
kontaktiranje irokog auditorijuma, bez uvida u to da li se eljeni kupci nalaze u ciljnom
auditorijumu, i kada e reagovati i obaviti kupovinu. Za razliku od ovih instrumenata
komunikacije, direktni marketing koristi i medije koji targetiraju kupce sa daleko ve-
om preciznou, zahtevajui od njih direktan, momentalan odgovor. To, znai da se
efekti kampanja direktnog marketinga mogu kvantitativno pratiti i oceniti, to je od
neprocenjivog znaaja za marketare.
Jo jedno od objanjenja termina direktni marketing, podrazumeva distribuciju
proizvoda, usluga, informacija i promotivnih aktivnosti ciljnim kupcima, i to putem
procesa interaktivne komunikacije sa njima, na nain koji omoguava da se izmere
njihove reakcije
236
.
234 McDonald, W.J, (1998.), Direct Marketing, IRWIN McGraw-Hill, NY, str. 2.
235 Krasulja N., Stankovi J., Uloga direktnog marketinga u upravljanju odnosom sa potroaima, IX
meunarodni simpozijum SymOrg 2004
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
182
Kampanje direktnog marketinga su, u najveem broju sluajeva, kratkorone aktiv-
nosti, usmerene ka dobijanju trenutnog odgovora od strane eljene, targetirane grupe
kupaca. Meutim, direktni marketing ne mora samo biti usmeren ka ostvarivanju
kratkoronih efekata i rezultata. Ovi rezultati se mogu odmah meriti i sagledati, ali
se aktivnosti direktnog marketinga mogu koristiti sa ciljem uspostavljanja i graenja
dobrih dugoronih, direktnih kontakata i odnosa sa ciljnim kupcima. Primer za to je ne
mali broj ljudi koji redovno poruuje proizvode putem tzv. teleopa. Oni su zadovoljni,
imaju poverenja i uvereni su da ovakvim kupovinama zaista dolaze do proizvoda koji
reavaju njihove probleme, pri emu je i proces naruivanja i kupovine veoma kom-
foran (iz fotelje).
Direktni marketing omoguava fokusiranje na eljeni segment potroaa, kao i
sprovoenje strategije personalizacije - prilagoavanja komunikacije potrebama i
zahtevima pojedinanih kupaca i korisnika.
U institucije direktnog marketinga ubrajaju se:
Direktna pota
Kataloka prodaja
Telemarketing
Prodaja putem Interneta
Prodaja putem mobilnih telefona
Prodaja od vrata do vrata
Direktna pota predstavlja vid prodaje putem porudbenica u tampanim medi-
jima. Potanska prodaja na bazi pameta podrazumeva da se porudbenica nalazi na
manjim papirima. Prednosti ovog oblika prodaje i marketing aktivnosti je u:
selektivnosti potroaa i ciljnih segmenata;
u mogunosti personalizacije informacija i prodajnih aktivnosti;
u mogunosti izolovanja onih informacija i segmenata koji su kljuni za
ponuaa.
Nedostaci su u tome to stopa odgovora (tzv. response rate) ne mora biti visoka.
Pri tome su trokovi organizovanja i obavljanja aktivnosti direktne pote visoki, a ne-
ophodna je i obuenost zaposlenih.
Kataloka prodaja je prodaja koja se obavlja korespodencijom preko posebno
tampanih i distribuiranih kataloga, koji sadre naziv robe, zatim cenu robe, kao i
atraktivne karakteristike robe. Oni mogu biti:
katalozi opteg tipa (npr. katalozi maloprodavaca Sears i JC Penney)
specijalizovani katalozi
promocioni katalozi
online katalozi
broure (Visa, Master Card, Diners International).
Prodaja preko TV programa (telemarketing) zapoinje u SAD 1986. godine,
kada je startovala Home Shopping Network (HSN), na Floridi. Kasnije je ovaj nain
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
183
prodaje primenila i kompanija QVC (Quality, Value, Convenience). Ovaj nain pro-
daje podrazumeva snimanje spotova u kojima se predstavljaju proizvodi koji se nude
karakteristike proizvoda, kao i cene koje su najee psiholokog tipa (npr. $10,99).
Jasno se istie telefonski broj ili adresa gde se prizvodi mogu naruiti. Ovaj tip prodaje
poznat je kao Teleop. U Srbiji primer telemarketinga predstavlja prodaja Dormeo
programa (dueci, jastuci itd.) i Delimano posua, a za snimanje TV spotova angauju
se i poznate linosti, ali i obini ljudi.
Elektronski kiosci predstavljaju specinu kombinaciju elektronske i lokacijske
maloprodaje. U pitanju je automatizovan, elektronski, interaktivni prodajni prostor.
Za razliku od predhodnih sistema, ovde je mogue da kupac na kraju upoznavanja sa
ponudom moe na licu mesta obaviti kupovinu. U tom smislu, ova prodajna mesta
predstavljaju svojevrsnu kombinaciju prodavnica namenjenih prodaji, i kompjutera
koji omoguavaju multidimenzionalnu prezentaciju proizvoda i automata za prodaju.
Zapravo, elektronski kiosci predstavljaju kombinaciju maloprodajne lokacije i asorti-
mana koji se nudi kupcima, a sve to uz primenu elektronske tehnologije.
Prodaja preko Interneta obezbeuje ekasnost osvajanja i zadravanja kupaca.
Opredeljujui faktor za uspeh ovog oblika prodaje jeste dizajn i funkcionalnost web sajta.
Web sajt je elektronski dokument, skup web stranica, teksta, slika, video ili dru-
gih digitalnih sredstava, koji se nalaze na jednom ili vie servera, i koji su uobiajeno
pristupani preko Interneta. Nastanak World Wide Web-a (www) oznaava i poetak
ubrzanog razvoja elektronske trgovine. Na web sajtu ponudu je potrebno predstaviti
jednostavno i na pogodan nain za kupca. Prodavci primenjuju interaktivni marketing,
uz prikupljanje to vie informacija o kupcima i njihovom ponaanju. Na razvoju sof-
tvera za praenje ponaanja potroaa, njihovog ivotnog stila, prethodnih kupovina
i slino, angauju se brojne kompanije.
Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce) ili mobilna trgovina, podrazu-
meva upotrebu mobilnih telefona za: komuniciranje, obavetavanje, prikupljanje po-
dataka i obavljanje transakcija. Ovaj oblik prodaje i komunikacije ima velikih ansi da,
iz praktinih razloga, postane najpristupaniji i najzastupljeniji, budui da su mobilni
telefoni medijum iju kupovinu sebi moe da priuti daleko vei broj ljudi od onih koji
mogu da poseduju raunare. Takoe, velika prednost lei i u potpunoj mobilnosti i
portabilnosti ovog medija. Mnogi marketari i strunjaci smatraju da su upravo mobilni
telefoni, a ne raunari, mediji budunosti.
Prodaja od vrata do vrata takoe predstavlja linu prodaju, putem koje se uspo-
stavlja kontakt licem u lice sa kupcem. Za razliku od stalih, nelinih oblika komunika-
cije, ova vrsta prodaje omoguava direktan kontakt i interakciju izmeu prodavca, kao
predstavnika ponuaa, i kupca. Ovakva dvosmerna komunikacija, omoguava kupcu
da se detaljnije raspita i informie o proizvodima i uslugama koje se nude. Prodavcu
omoguava da detaljnije upozna specine potrebe, zahteve i dileme kupaca u vezi sa
obavljanjem kupovine. Meutim, veliki problem line prodaje povezan je sa visokim
trokovima organizovanja i sprovoenja ovakvog oblika komunikacije i prodaje. Terensko
prodajno osoblje stvara visoke trokove, koji podrazumevaju pripremu, angaovanje i
njihovu kontinuiranu edukaciju.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
184
Kljuni pojmovi:
Tradicionalne trine institucije
Standardizovane trine institucije
Institucije direktnog marketinga
pitanja za diskusiju:
Navedite slinosti i razlike izmeu pijaca i trnica.
Navedite karakteristike robe koja je predmet prodaje:
na aukciji
na berzi.
Diskutujte prednosti i nedostatke svake od institucija direk-
tnog marketinga.
Posetite web sajt za online aukcije eBay. Analizirajte uput-
stva koja daju novim posetiocima, a koja se tiu elektronske
kupovine i prodaje proizvoda.
etka dilema: Direktni marketng i privatnost kupaca
tehnike direktnog marketnga esto su pod lupom analiza i
debatovanja. kritkuju ih, preteno u negatvnom smislu, kako
marketng strunjaci, tako i obini kupci i korisnici. Sa razvojem
i sve veom primenom elektronske tehnologije u poslovanju,
tehnike direktnog marketnga postaju neto sa ime se svakod-
nevno susreemo, ve prilikom otvaranja elektronske pote ili
razmene sms poruka.
Savremeni kupci se plae da bi svako njihovo ulanjivanje,
na primer u klub ljubitelja knjige ili, pak, svako aplikovanje za
bonus kartcu nekog maloprodavca bele tehnike ili sportske
opreme, moglo imat za rezultat slobodno korienje pa ak i
zloupotrebu podataka o njima i njihovim navikama u procesu
kupovine. esta je situacija da, iako smo pristali da popunimo
prijavni list za dobijanje neke kartce lojalnost (loyalty card),
ipak budemo iznervirani i da ponu da nas optereuju elek-
tronske poruke koje dobijamo u vezi popusta i povoljnost kod
naih buduih kupovina.
razmotrite zbog ega se ovo deava? Zbog ega svesno
ostavljamo podatke, a ipak kasnije zaalimo to smo to
uinili?
kompanijama su potrebne informacije o nama kako bi
kvalitetnije odgovorili naim potrebama. gde je granica
izmeu opravdanost korienja th informacija i zadiranja
u privatnost kupaca?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
185
1. pojam loKacIje trgovIne
L
okacija savremene trgovine igra jednu od kljunih uloga u uspo-
stavljanju uslova za ekasnije i efektivnije obavljanje trgovinskih
aktivnosti, kako na lokalnom, tako i na globalnom nivou. Lokacija je
znaajna za uspostavljanje breg i stabilnijeg privrednog i drutvenog
razvoja, kao i za ostvarivanje ukupnih rezultata u jednoj ekonomiji.
U poetku svoga razvoja, teorija lokacije se odnosila na razmetaj
poljoprivredne proizvodnje (Fontinen), a zatim industrije (Maks Veber).
Izuavani su brojni ekonomski, trini, tehniki, prirodni i drutveni
uticaji na lokaciju.
Prvu teoriju lokacije trgovine dao je Volter Kristaler 1933. godine.
Ona se zasnivala na izgradnji gradova i na prilagoavanju masovne
proizvodnje potroaima
237
.
Zadatak savremenog marketinga ispoljava se u identikovanju tranje
za razliitim dobrima i uslugama, i u zadovoljavanju kupaca od strane
ekasne trgovine. Marketing je znaajna funkcija menadmenta, koja
prevazilazi znaaj samog prodajnog i nabavnog poslovanja, pri emu
se marketinke aktivnosti uvek ispoljavaju u odreenom prostoru (lat.
lokus - mesto).
Postoji izreka u praksi da uspeh trgovine zavisi od: lokacije, lokacije
i lokacije. ak i male razlike u lokaciji mogu imati odluujui uticaj na
trgovinu i njene aktivnosti. Trgovac nikad nee ostvariti dobar posao,
ukoliko je trgovinska aktivnost organizovana, a prodajni objekat lociran
na pogrenom mestu.
237 Kristaller W., (1933.), Die Zentralen Orte In Sddeutschland, Verlag
VII - LOKACIJA
SAVREMENE TRGOVINE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
186
Geograja lokacije moe biti posmatrana i analizirana na:
makro nivou, i
mikro nivou.
Na makro nivou sprovodi se istraivanje globalnih odnosa izmeu zemalja u me-
unarodnoj trgovini i na meunarodnom tritu, kao i na podruju ukupne nacionalne
ekonomije. Sutina je da se pre donoenja odluke o lokaciji mora u potpunosti upoznati
zemlja eljene lokacije. Makrolokacija obuhvata izbor zemlje ili regiona u kojima e se
izgraditi odreeni trgovinski objekti, to treba da pomogne ekasnijem i efektivnijem
obavljanju trgovinskih aktivnosti na tom podruju.
Na mikro nivou vri se izbor konkretnih lokacija za izgradnju trgovinskih objeka-
ta, u odreenim optinama i gradovima. U okviru mikrolokacija teite se stavlja na
istraivanje urbanih tokova, trendova i promena u prostornom ispoljavanju tranje,
karakteristinom za konkretnu oblast. Na osnovu toga, odreuje se optimalna lokacija
trgovine, ekonomija obima u maloprodaji i povezanost pojedinih subjekata u kanalima
marketinga.
Trend seljenja trgovine iz centra grada prema periferiji, uslovio je nastanak no-
vih vidova lokacije, novih kanala prodaje, ali i novih trgovinskih formata, kao to su
trgovinski i diskontni centri.
Danas, preko jedne polovine stanovnika sveta ivi u gradovima, to u sve veoj meri
utie na procese koncentracije trgovinske aktivnosti, i to upravo u oblasti velikih gradova.
Izbor lokacije vri se zato da bi privreda zemlje bila uspena, proizvoai zadovoljni,
stanovnitvo potpuno snabdeveno. Pri tome je neophodno da budu zadovoljeni principi
ekasnosti i efektivnosti poslovanja u trgovini, odnosno principi ekonomije trgovin-
skog preduzea. Takoe je vano i da se na pravi nain moe upravljati trgovinskim
objektima na principima savremenog menadmenta.
Trino podruje determinie veliina urbanog i ruralnog podruja na kojem
trgovinski objekat treba da bude lociran i na kojem treba da privlai potroae. U
tom smislu, postoje tri tipa trinog podruja: prosto, sloeno i proporconalno trino
podruje
238
.
Prosto trino podruje je takvo gde celo podruje pokriva jedan trgovinski obje-
kat. Sloeno trino podruje je druga vrsta, gde jedan objekat ili vie njih, a koji su u
okviru istog trgovinskog preduzea, pokriva vie povezanih trinih podruja. Tree je
proporcionalno trino podruje, gde se trino podruje deli na vie trgovaca koji
su meusobno konkurenti.
Prema teoriji lokacije, potroai se mogu podeliti u tri kategorije
239
:
Prva kategrorija su potroai koji svakodnevno kupuju u odreenom objektu.
U pitanju su stalni potroai, koji obave preko 50% od ukupnih kupovina koje
se ostvare u posmatranom objektu.
Druga kategorija su potroai koji su u prolazu, koji imaju stabilnu tendenciju
u obavljanju kupovina. U ovom sluaju, u prednosti su objekti locirani u bli-
zini glavnih saobraajnica. Ovi kupci obino ine do 30% ukupnih kupovina.
239 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
187
Trea kategorija su potroai koji kupuju specijalne vrste proizvoda i usluga,
a za to su predvieni objekti koji nude specinu robu na jednom mestu (au-
tomobili, specijalna procesna oprema, svetski lanci hotela i restorana i sl.).
Ova kategorija se odnosi na monopol ponuaa i obezbeenje specijalnih
vrsta proizvoda i usluga za posebne segmente potroaa.
Ponaanje potroaa prilikom kupovina zavisi od broja ekonomskih, demografsko-
socijalnih, psiholokih i ostalih drutvenih faktora i izuzetno je znaajno za lokaciju
trgovine. Bez pravilnog sagledavanja potroaa i ukupnog okruenja, ne moe se doneti
odluka o optimalnoj lokaciji savremene trgovine, niti na makro, niti na mikro nivou.
Pri sagledavanju i izboru lokacije i oblika trgovinskog objekta, moraju se uzeti u
obzir sledei faktori:
makro i mikro ekonomska stabilnost,
gustina naseljenosti stanovnitva,
transportni trokovi,
intenzitet ponude,
intenzitet tranje,
konkurencija,
dohodak stanovnitva,
zike barijere u kretanju potroaa.
to su potroai manje pokretni, to je verovatnije da e svoje kupovine obavljati u
blizini mesta stanovanja, pa tu moraju biti locirani adekvatni trgovinski objekti.
2. metodologIja loKacIje prodajnIh objeKata

Lokacija maloprodajne mree mora biti trino orijentisana, pa se u tom smislu
mora voditi rauna o karakteristikama ve pomenute makro i mikrolokacije.
Pod makrolokacijom maloprodajne mree podrazumeva se izbor dravnog, regi-
onalnog i lokalnog podruja za osnivanje trgovinskih preduzea i izgradnju objekata.
Faktori koje je neophodno analizirati su: opte stanje i karakteristike zemlje odnosno
mesta gde se objekat otvara, privredni rast, ukupni dohodak i dohodak po stanovniku,
privredna struktura, privredna stabilnost, raspoloivost resursa, infrastrukturna opre-
mljenost, broj potroaa i njihova sklonost i motivisanost za obavljanje kupovina proi-
zvoda odreenog porekla, mogunosti za ulazak investitora, politika i druga rizinost
zemlje, sudstvo, kriminal. Makrolokaciju treba posmatrati kroz prizmu intenziviranja
konkurencije na globalnom tritu, i kao sastavni deo globalnog trita.
Pod mikrolokacijom maloprodajne mree podrazumeva se izbor tano odreenih
mesta za izgradnju jednog ili vie prodajnih objekata i njihovih snabdevakih centara.
Znaaj mikrolokacije uslovljen je brojem, potrebama i zahtevima plateno sposobnih
potroaa, promenama u odnosima ruralnog i urbanog stanovnitva, te kretanjem
trokova prometa, posebno rente i gradskog graevinskog zemljita.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
188
Primarni znaaj lokacije maloprodaje je u blizini potroaa, to je manje vano
za lokaciju proizvodnje i velikoprodaje. Prilikom izbora lokacije maloprodajnih obje-
kata, treba potovati zahteve komfora, to pristupanijeg mesta za potroae i njihove
satisfakcije. Takoe se mora voditi rauna i o rentabilnosti, kao proseno ostvarenim
prometom po jedinici poslovnog prostora ili zaposlenog radnika, to zavisi od eka-
snosti i efektivnosti preduzea i ukupnog poslovnog okruenja.
Izbor lokacije zavisi od demografskih karakteristika potroaa i njihove ekonomske
snage na datom trinom podruju, njihovog ivotnog stila, elastinosti kupovina,
koncentracije potroaa i konkurencije. Optimalnom lokacijom prodajne mree, na
minimum se svode suprotnosti koje objektivno postoje izmeu proizvoaa, distribu-
tera, potroaa i drutva u celini.
3. trIno podrUje Kao oKvIr za loKacIjU trgovIne

Vilijem Eplbaum (William Applebaum) je prvi i glavni arhitekta geograje marketinga
i izbora lokacije, kao posebne naune discipline. On posmatra trita kao rezervoar
ili podruja za trgovanje
240
za pojedine prodajne objekte i trgovinske centre (shop-
ping malls). Po svojoj veliini, Eplbaum ih rangira od malih ruralnih podruja, preko
metrolitenskih centara i megapolisa, do nacionalnih drava i njihovog uporeivanja
kao trinih teritorija.
Geograja marketinga moe se izuavati i posmatrati na dva razliita nivoa
241
:
Prvi nivo se ispoljava u istraivanjima globalnih odnosa u meunarodnoj tr-
govini, kao i na meunarodnom tritu. Posebno se sagledavaju centri tranje
i lokacija osnovnih izvora ponude, i
Drugi nivo je ogranien podrujem nacionalne ekonomije, ili jo konkretnije,
odreenim lokalnim podrujem. To znai da se teite stavlja na istraivanje
urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju nalne tranje.
Za denisanje trinih podruja, kod lokacije trgovinskih objekata, od znaaja
je istraivanje sledeih faktora lokacije: dohodak stanovnitva, gustina naseljenosti,
transportni trokovi, konkurencija i sl.
Aktuelna strategija izbora trinog podruja za neku kompaniju svodi se na trite
kome gravitira oko 50 000 domainstava. Pri selekciji trinog podruja sprovode se
opsene analize raspoloivih podataka, utvruju se indeksi saturacije i kupovne moi,
indeksi populacije, zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i prola
potroaa odreene kompanije. Procenjuje se gustina naseljenosti stanovnitva i nivo
dohotka domainstava, postojea pokrivenost trgovinskom mreom. Zatim se vri
analiza domainstava sa decom, starosna piramida, ivotni interesi potroaa i ostale
varijable koje imaju kritinu ulogu pri analizi i izboru odreenog trinog podruja.
Takoe se meri cena kotanja objekta, visina rente, cena graevinskog zemljita, porezi
i lokalne takse.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
189
geografja marketnga i trino podruje
Geograja marketinga predstavlja primenjenu naunu disciplinu. Ona povezuje
identikovanje tranje za dobrima i zadovoljenja potreba, to je uloga marketinga, sa
nalaenjem dobrih reenja za prostorni raspored lanova kanala marketinga, kako bi
se tim identikovanim potrebama odgovorilo na to ekasniji i efektivniji nain.
Pored Eplbauma, i mnogi drugi teoretiari lokacije bavili su se pitanjima geograje
marketinga, a meu njima i Sol Koen, Hauard Grin i Brajan Beri. Poslednje pomenuti,
Beri, posebno se bavio pitanjima rasporeda i lokacije maloprodajne mree u urbanim
gradskim jezgrima metropolama
242
.
Trina podruja meusobno se razlikuju po veliini, obliku i potencijalu pla-
teno-sposobne tranje, odnosno kupovne moi i prisutne konkurencije. Navedene
osnovne dimenzije trinog podruja uslovljene su brojnim faktorima: ekonomskim,
trinim, demografskim, socijalnim, tehniko-tehnolokim, pravnim, a najznaajniji
faktor je ponaanje potroaa.
Dejvid Haf pod trinim podrujem podrazumeva takav geografski zaokruen
region, koji je sastavljen od potroaa za koje postoji verovatnoa vea od nule da e
u nekom buduem periodu na tom podruju obaviti kupovinu odreene grupe proi-
zvoda i usluga, a koje nudi odreeno preduzee ili anglomeracije veeg broja rmi
243
.
Opte karakteristike trinog podruja su sledee
244
:
Prvo, trino podruje reprezentuje prostorne dimenzije nalne tranje,
sainjene od broja plateno sposobnih nalnih potroaa koji kupuju robu i
usluge u odreenom maloprodajnom objektu.
Drugo, radi se o geografski odreenom prostoru na kome maloprodajni
objekti razvijaju i koriste uslove trita, odnosno potroaa na njemu.
Tree, postoje znaajne razlike u veliini pojedinih trinih podruja, zavisno
od veliine podruja ili regije, od broja i kupovne snage stanovnitva i od
veliine pojedinanog ili grupe maloprodajnih objekata.
etvrto, svaki maloprodajni objekat ima sopstveno podruje trgovanja, to
vai i za grupu maloprodajnih objekata, kao i za sve objekte koji se nalaze na
odreenom lokalnom ili regionalnom tritu.
U uem smislu, podruje trgovanja odnosi se samo na konkretni maloprodajni
objekat ili na njihovu grupaciju u obliku trgovinskih centara u vlasnitvu jednog trgo-
vinskog preduzea.
Trino podruje se moe klasikovati na primarno, sekundarno i krajnje trino
podruje, i to sa stanovita njihovog znaaja i proporcionalnosti.
Autor V. Eplbaum u svojim istraivanjima denie primarno trino podruje
kao podruje sa kojeg ak 50-60% ukupnog stanovnitva ini potroae konkretnog
242 Berry, B. L., (1967.), Geography of Market Centres and Retail Distribution, Prentice-Hall.
243 Hu, D., (1964.), Dening and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, str. 38.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
190
trgovinskog centra ili maloprodajnog objekta; sekundarno sa kojeg 20-30% stanov-
nitva ini potroae toga centra, a krajnje sa kojeg oko 20% stanovnika moe postati
potroaima dotinog centra
245
.
Svako trino podruje ima tri osnovne dimenzije, a one su:
veliina trinog podruja;
oblik trinog podruja (selo, grad, samostalno, u slobodnoj zoni ili u trgo-
vinskom centru); i
permanentnost promena konstitutivnih trinih elemenata iz kojih se sastoji
trino podruje.
Prouavanjem tri navedene dimenzije, Dejvid Haf doao je do sledeih zakljuaka
246
:
stepen sklonosti potroaa prema stalnoj kupovini na odreenom trinom
podruju varira u zavisnosti od njegove udaljenosti;
stepen sklonosti potroaa za obavljanjem stalnih kupovina na odreenom
trinom podruju, pod direktnim je uticajem irine i dubine asortimana
koji se na njemu nudi;
razdaljine koje potroai prelaze do pojedinih trinih podruja variraju u
zavisnosti od tipa proizvoda koji je predmet razmene;
protezanje trinog podruja za odreeni trini objekat zavisi od blizine
trinog podruja objekta konkurentskog preduzea.
Primena geograje marketinga u maloprodaji inicirana je procesima suburbaniza-
cije, kao i veoma izraenim promenama u strukturi lokacije prodajne mree.
Zahvaljujui savremenim tokovima urbanizacije menja se priroda nalne tranje,
to se neposredno odraava na promene u metodama i organizacionim oblicima po-
nude
247
. U pitanju su procesi dekoncentracije trgovinskih aktivnosti, koji su nastali
kao proizvod promena u prostornom razmetaju potroaa, kao i promena njihovih
navika u procesu kupovine.
Pomenutim promenama treba dodati i sledee
248
:
promene ekonomije obima u maloprodaji,
poveanje prosene veliine maloprodajnih objekata,
promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga.
Pomenute promene uloga i karakteristika trgovine, posebno maloprodajnih aktiv-
nosti, uslovile su procese seljenja trgovine iz centra velikih gradova prema periferiji,
odnosno irim urbanim podrujima. Tako su nastali trgovinski centri, koji predstav-
245 Applebaum, W., Advanced Methods for Measuring Store Trade Areas and Market Penetration,
objavljeno u knjizi Rams, E.M., (1976.), Analysis and Valuation of Retail Locations, Prentice-Hall,
Reston, str. 80-89.
246 Hu, D., (1964.), Dening and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, 7/1964., str. 38.
248 Lovreta, S., (1979.), Savremena maloprodaja planiranje razvoja i plasmana, Savremena administra-
cija, i Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
191
ljaju novi vid maloprodajnih fomata sa novim vidom trgovinske lokacije i izmenjenim
sadrajem ponude u novim organizacionim celinama.
Takoe, moe se postaviti odnos meuzavisnosti izmeu procesa decentralizacije
trgovinske aktivnosti i nivoa urbanizacije, to je veoma znaajno za posmatranje i
analizu trenda lokacije maloprodajnih objekata. Najvii stepen korelacije ostvaruje se
pri prelazu u poslednju fazu takozvane kvartalne urbanizacije, koja podrazumeva da
ak preko stanovnika ivi u urbanim podrujima.
Navedeni procesi sainjavaju osnovni predmet istraivanja tzv. teorije o prostornim
aktivnostima kanala marketinga.
Postoje brojne teorije koje se bave pojedinim aspektima geograje marketinga u
savremenom poslovanju. Tu su, pre svega, teorija prostorne hijerarhije centara i opta
teorija interakcija
249
.
4. metodoloKe osnove IstraIvanja
tranje trInog podrUja
Istraivanje tranje odreenog trinog podruja, kao uslova lokacije trgovinskog
objekta, zasniva se na odreenim metodama istraivanja.
Metod empirijskih istraivanja odnosno procena eksperata koji dobro poznaju
trgovinu, nezamenljiv je, i komplementaran sa drugim primenjenim modelima.
Gravitacioni modeli imaju slinosti sa Njutnovim modelom gravitacione
sile, gde snaga potencijalne atrakcije izmeu dva tela raste sa proizvodom
njihovih masa (u trgovini odnosom ponude i tranje) i opada sa udaljenou
izmeu njih. Ovaj model prvi je primenio Wiliam Reilly (Vilijam Rajli), a
formula je sledea
250
:
Ba/Bb= (Pa/Pb)
N
x (Db/Da)
n
Ba = obim maloprodaje koji je grad A privukao od nekog meumesta T;
Bb = obim maloprodaje koji je grad B privukao od istog meumesta T;
Pa = broj stanovnika u gradu A;
Pb = broj stanovnika u gradu B;
Da = udaljenost od grada A do meumesta T (izraeno u km);
Db = udaljenost od grada B do meumesta T (izraeno u km);
N = 1 predstavlja eksponent populacije i odnos broja stanovnika Xi i broja po-
troaa koji su privueni iz okruenja; i
nomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 424.-433.
250 Reilly, W., (1929.), Method for the Study of Retail Relationships, Research Monograph no.4., Uni-
versity of Texas, Austin, Texas.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
192
n=2 predstavlja eksponent udaljenosti, a reava se logaritamskim putem, slede-
om formulom:
n=log (Bb/Ba x Pb/Pa) / log (Db/Da)
Prelomna taka, prema ovom modelu, predstavlja taku izmeu dva konkurentska
trita, u kojoj postoji jednak stepen njihovog meusobnog uticaja na potroae.
U normalnim uslovima, dva grada izvlae promet na malo iz manjeg meumesta ili
grada koje se nalazi izmeu njih, a koji je u direktnoj proporciji sa brojem stanovnika
u ova dva vea grada, i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manjeg mesta koje
se nalazi izmeu njih.
Prednost gravitacionih modela je u validnosti procene i odreivanja relativne veliine
trinih podruja izmeu konkurentskih lokacija i regionalnih celina, prilikom odrei-
vanja prelomne take i odreivanja optimalne veliine planiranog trgovinskog objekta.
Modeli zasnovani na verovatnoi
251

slue da se prikae verovatnoa koliki e broj potroaa iz mesta stanovanja
(i) obaviti kupovinu u odreenom centru (j).
taj broj jednak je ukupnom broju potroaa (i) pomnoen verovatnoom
da e oni kupiti u trgovinskom objektu (j).
To znai da je eij = ci x pij, gde je:
eij=broj potroaa iz mesta (i) za koji se oekuje da e obaviti kupovinu
u objektu (j);
ci= ukupan broj potroaa u mestu stanovanja (i)
pij=verovatnoa da e potroai iz mesta (i) obaviti kupovinu u odree-
nom centru (j);
konsekventno ovome, moe se dati i matematika formula ve navedene
Hafove denicije trinog podruja odreene rme ili aglomeracije rmi:
n
tj = (ci x pij)
i=1
tj=trino podruje odreene rme ili aglomeracije rmi (j), a odreuje ga
ukupan oekivani broj potroaa u datom regionu (ci), za koje postoji vero-
vatnoa (pij) da e kupovati u centru (j) specine proizvode i usluge.
Procena potencijala odreenog trinog podruja najee se meri sledeim faktorima:
a) broj, struktura, tipovi, karakter, stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i
neprivrednih delatnosti u odreenom regionu, koji mogu da imaju uticaja na
veliinu trinog potencijala; analizira se prisustvo proizvodnje, saobraaja i
trgovine na odreenom podruju, kao i prisustvo ostalih delatnosti-banaka,
osiguranja, propagande, turizma, ugostiteljstva, raznovrsnih usluga poka-
zatelji kupovne snage;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
193
b) demografski faktori - ukupan broj, razmetaj i strukturne karakteristike sta-
novnitva, kao to su starost, pol, stopa nezaposlenosti, broj domainstava,
prosena veliina domainstava itd., i
c) socijalno-ekonomski faktori koji karakteriu potencijalne potroae; analizira
se ponaanje potroaa, njihove navike pri kupovini, variranje kupovina i
zatita potroaa.

5. modelI procene trInog
potencIjala
Apsorpciona mo domaeg ili inostranog trita meri se, najee, indeksom
maloprodajne saturacije i indeksom kupovne moi.
Indeks maloprodajne saturacije meri se po sledeoj formuli
252
:
IMS
1
= (P
1
x m
p1
) / mu
1
IMS
1
= indeks maloprodajne saturacije na podruju 1;
P
1
= broj potroaa na podruju 1 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih
proizvoda;
M
p1
= maloprodajni promet posmatranih proizvoda po potroau na podruju 1;
MU
1
= maloprodajne usluge na podruju 1, kao element diferencijacije ponua-
a; najee se prikazuje u m
2
raspoloivog prodajnog prostora za pojedine
linije proizvoda.
Indeks kupovne moi sadri sledee tri komponente: ukupan broj stanovnika,
njihovu kupovnu snagu i ukupan obim prodaje. Ovaj indeks slui za planiranje
trinog potencijala lokalnih i regionalnih trita, odnosno mogueg obima prometa.
Kod delovanja sistema trgovinskih centara uoeno je pet osnovnih struktura: izolovani
prodajni objekti, trgovinski centri optine, trgovinski centri u susedstvu, regionalni
trgovinski centri i centralna trgovinska podruja u okviru nacionalne ekonomije.
Postoje brojne teorije lokacije trgovine, meu kojima su: teorija prostorne hijerarhije
trgovinskih centara i opta teorija interakcije.
Teorija prostorne hijerarhije trgovinskih centara objanjava razmetaj trgovin-
skih centara, zavisno od karakteristika potencijalnih trinih podruja. Daje odgovor
u kojoj zemlji odnosno u kom mestu odreene zemlje treba locirati trgovinske objekte.
Teorija prostorne hijerarhije centara ili centralnog mesta, formulisana je jo 30-tih
godina XX veka od strane nemakog ekonomiste i geografa Voltera Kristalera. Pomo-
u ove teorije daje se objanjenje preciznog poretka u prostornoj distribuciji urbanih
naselja. Sagledavaju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovim centrima.
Haf navodi da teorija centralnog mesta predstavlja normativnu teoriju koja utvruje
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
194
veliinu, raspored, i broj distributivnih centara, potrebnih za obezbeenje dobara i
usluga razuenoj populaciji.
253

Originalna teorija prostorne hijerarhije mesta zasniva se na pretpostavkama, a to
su: neograniena ravnica, jednaka distribucija centara, homogenost potroaa, homo-
genost proizvoda itd. Osnovna pretpostavka je ta da na tritu postoje uslovi perfektne
konkurencije. Pri tome se radi o jednoobraznom geografskom podruju sa identinom
gustinom ruralnog stanovnitva i istovetnim nivoom kupovne moi.
Razumevanje funkcionisanja teorije, namee potrebu sagledavanja ekonomskih
ogranienja, sa kojima se suoavaju lanovi kanala marketinga u poslovanju na tritu.
Dva su bitna ogranienja:
prvi svoj izraz ima u odreenom minimalnom nivou nalne tranje, ili u
minimalnom potencijalu trinog podruja da bi trgovinska organizacija i
ostali uesnici kanala marketinga poslovali na granici rentabiliteta, i
drugi se ispoljava u efektivnoj tranje, to jest u minimalnom potencijalu
trinog podruja.
U razvijenim trinim uslovima ispoljava se stalni rast i razvoj trgovinskih organi-
zacija. Stvaraju se visoko centralizovani trgovaki poslovni kompleksi, koji obuhvataju
ira regionalna podruja. Zbog nepogodnosti korienja simbola kruga, kao predstave
principa hijerarhijske veze, Kristaler je upotrebio najblii geometrijski oblik krugu, a
to je estougaonik. Njegovim uvoenjem omoguena je potpuna i ravnomerna pokri-
venost trita i deljenje na trina podruja.
Teorija prostorne hijerarhije centara utvruje veliinu, raspored i broj distributivnih
centara potrebnih za snabdevanje stanovnitva na odreenom podruju. Procenjuje
minimalni nivo nalne tranje, odnosno potencijal trinog podruja, da bi trgovina
bila rentabilna. Takoe se procenjuje efektivna tranja, odnosno maksimalni potencijal
trinog podruja.
Potencijal trinog podruja obuhvata sve potroae za koje postoji minimalna ve-
rovatnoa da e koristiti uslugu odreene trgovinske organizacije i prodajnog objekta
u njenom sastavu. Pri tome se uspostavlja odnos izmeu broja centara, i utvruje se
koji centar je hijerarhijski najvaniji.
Teorija prostorne hijerarhije centara prua osnovna idejna saznanja i metodoloka
reenja u procesu planiranja urbanog razvoja i planske izgradnje i razmetaja trgovinske
mree. Pri selekciji trinog podruja sprovode se opsene analize raspoloivih podataka,
utvruju se indeksi saturacije i kupovne moi, indeksi razvoja brenda, indeksi popu-
lacije, zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i prola potroaa.
Opta teorija interakcije objanjava procese meusobne povezanosti i konkuren-
cije izmeu trgovinskih rmi na odreenom trinom podruju. U njihovoj analizi
najznaajnije je kretanje i ponaanje potroaa prilikom kupovine, koje najvie utie
na razmetaj trgovinskih objekata.
253 Hu, L., Retail Location Teory, rad objavljen u knjizi Stamp, R., Hirshmann, E., (1981.), Teory
in Retailing: Traditional and Nontraditional Sources, American Marketing Association, str. 108.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
195
Opta teorija interakcija ne objanjava procese rasta i razvoja centara i njihovih
trinih podruja, ve objanjava efekte njihove meusobne povezanosti. Za razliku od
prethodne koja je teorija lokacije, opta teorija interakcije je zapravo teorija kretanja.
Ona se ne bazira na denisanim pretpostavkama, kao prethodna teorija prostorne hi-
jerarhije centara, ve je sastavljena od vie ili manje povezanih matematikih metoda
i modela za objanjenje koncepta gravitacije po analogiji Njutnovom zakonu u zici.
Otuda je ona deo teorije gravitacije. Pomou modela i teorije gravitacije, mogu se meriti
razliite vrste interakcija, kao to su migracije stanovnitva, putovanje do posla, uskla-
ivanje saobraajnih tokova, kretanje potroaa prilikom obavljanja kupovine i drugo.
Opta teorija interakcije bazira se na brojnim empirijskim istraivanjima, to ide
u prilog tvrdnji da ona oslikava stvarna drutveno-ekonomska zbivanja, i to daleko
vie nego teorija prostorne hijerarhije centara. Zbog toga je zasigurno i nala daleko
veu primenu u lokaciji trgovinske mree na malo. U sferi maloprodaje, opta teorija
interakcije slui kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraivanja. Sa druge
strane, pak, teorija prostorne hijerarhije centara omoguava pravilno denisanje mar-
keting aktivnosti trgovinskih preduzea.
Pomou Gravitacionih modela, u upravljanju lokacijom i kanalima marketinga,
obezbeuje se znaajan stepen realnosti u sagledavanju veliine pojedinih trinih
podruja i njihovih meusobnih odnosa.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
196
Kljuni pojmovi:
Lokacija trgovine
Geograja marketinga
Apsorpciona mo trita
Indeks maloprodajne saturacije
Indeks kupovne moi
Objasnite znaaj analize lokacije savremene trgovine.
Pojasnite kategorije potroaa prema teoriji lokacije.
Objasnite promene u strukturi i lokaciji prodajne mree, koje
su nastale pod uticajem procesa suburbanizacije (ivota van
centara velikih gradova).
mini case study: Geograja marketnga i maloprodaja
jaka maloprodajna preduzea smatraju izbor lokacije svojih
prodajnih objekata jednom od najvanijih stratekih odluka,
putem koje pokuavaju da se razlikuju u odnosu na svoje konku-
rente. Drugim reima, lokacija je za njih vaan izvor konkurent-
ske prednost. na primerima maloprodavaca visokokvalitetne
enske odee, kao to su jigsaw ili monsoon iz Velike Britanije,
pomenuta tvrdnja moe se posmatrat sa dva stanovita.
Prvo, u ranim stadijumima svoje ekspanzije poetkom 90-th
godina XX veka, pomenut maloprodavci bili su vrlo selektvni
po pitanju izbora lokacije za svoje prodajne objekte. Pored
kljunih lokacija u Londonu, birali su velike ili gradove sred-
nje veliine, iskljuivo u bogatom, jugoistonom delu zemlje.
Drugo, tokom istog perioda, bili su i veoma specifni i strik-
tni po pitanju izbora mesta koja su birali u samim urbanim
delovima odabranih gradova. izbegavali su prometne ulice i
oping molove, a svoje radnje su smetali u manje prometne
ulice, na samom rubu jezgra grada. to je trebalo da doprinese
graenju imida ekskluzivnost ovih maloprodavaca i njihovom
razlikovanju od konkurencije.
kasnije, nakon faze ulaska na trite, pomenut maloprodavci su
proirili svoje prodajne objekte i na druge lokacije, kao to su
prometne ulice u centrima velikih gradova, ali i oping molovi
254
.
Diskutujte znaaj stratekih odluka koje su kompanije
jigsaw i monsoon donosile u vezi lokacije svojih malo-
prodajnih objekata.
na koji nain ovakve odluke utu na imid pomenuth
kompanija?
254 Coe, N.M., Kelly, P.F., Wai-Chung Yeung, H., Economic geography: a contemporary
introduction, objavljeno na sajtu: http://books.google.com/books, poseenog
dana 04.06.2011. god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
197
1. KaraKterIstIKe odnosa UesnIKa
P
oslovni odnosi meu uesnicima u kanalima marketinga, posebno
izmeu maloprodavaca i potroaa, evoluirali su tokom vremena,
i nalaze se u procesu stalnih promena.
Pelton, Strutton i Lumpkin pod kanalima marketinga podrazumevaju
odnose razmene, kojima se stvara vrednost za kupce, i to kroz pribav-
ljanje, stavljanje na raspolaganje i konzumaciju kupljenih proizvoda i
usluga
255
. Ova denicija ukazuje na to da odnosi izrastaju iz trinih
potreba, i to kroz razliite naine servisiranja tih trinih potreba.
U kanalima marketinga, izmeu proizvoaa, posrednika i po-
troaa, uspostavljaju se poslovni odnosi ili poslovne relacije. Prema
teoriji Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM), odnosi su ti koji
unapreuju kvalitet marketing transakcija. Da bi odreena aktivnost
razmene, naroito izmeu maloprodavaca i potroaa, bila opisana kao
poslovni odnos, ta aktivnost bi trebalo da sadri dve karakteristike
256
:
Odnos (relacija) je prihvaen i usvojen od obe strane, odnosno
oba uesnika u razmeni;
Odnos (relacija) prelazi okvire povremenog kontaktiranja, i
ima specijalan status i vrednost kod oba uesnika u razmeni.
255 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-
Hill/Irwin, New York NY, str. 6.
256 Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), Predictors of equity in relationships between
service providers and retail consumers, International Journal of Bank Marketing,
16 (1), str. 16.
VIII - EVOLUCIJA
KANALA MARKETINGA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
198
Kanali marketinga uvek se uspostavljaju i njima se upravlja iz zahteva za to brim
i kvalitetnijim zadovoljenjem trinih potreba. Poto se trini zahtevi kontinuirano
menjaju, i kanali marketinga funkcioniu u uslovima stalnih promena, uz konstantnu
potrebu za menjanjem i modikovanjem u skladu sa tim potrebama.
Kanali marketinga evoluirali su tokom vremena. Ta evolucija tekla je kroz sledea
etiri stadijuma
257
:
I. Era proizvodnje i dominacije aktivnosti zike distribucije Poetkom XX
veka, aktivnosti marketinga sastojale su se uglavnom od aktivnosti zike
distribucije. Ovaj period razvoja kanala marketinga vezuje se za izgradnju
i razvoj velikih gradova u SAD. Razvoj urbanizma, uticao je na potrebu za
poveanjem produktivnosti poslovanja. U ovom periodu, akcenat je bio
stavljen na proizvodnju, transportovanje i skladitenje, kao i sve aktivnosti
koje su neophodne za dopremanje proizvoda do odredita, u odreenom
vremenskom periodu.
II. Institucionalni period i orijentacija na trgovinske aktivnosti Drugi stadi-
jum evolucije kanala marketinga vezuje se za trite SAD-a, 40-tih godina
XX veka. U tom periodu, proizvodnja neophodnih dobara dostigla je visok
nivo, kao i bruto nacionalni proizvod. Industrijska ekspanzija dovela je do
stvaranja znaajnih zaliha proizvoda. Samim tim, trokovi dranja zaliha
takoe su rapidno rasli. Zbog toga je u ovom periodu akcenat bio stavljen
na upravljanje trokovima, na kontrolu zaliha i upravljanje novanim sred-
stvima.
Marketari svoju panju preusmeravaju sa proizvodnje na trgovinu. Takoe,
suoavaju se sa potrebom poveanja ulaganja novanih sredstava u rekla-
miranje i prodaju proizvoda, kako bi ubedili individualne potroae, ali i
organizacije, da kupuju njihove proizvode. Uvodi se princip 4P instrumenta
marketing miksa: proizvod, cena, promocija i distribucija, to i ostaje vodei
marketing princip.
Ipak, u ovom periodu izraenog transakcionog marketinga, jo uvek ne postoji
ideja da treba upravljati odnosima sa kupcima. Nastaju velike maloprodajne
kompanije, a one manje specijalizuju svoje maloprodajne aktivnosti. Inte-
resantan je podatak da je krajem 50-tih godina XX veka, ukupna prodaja
veleprodavaca u SAD iznosila 100 mlrd USD
258
, to ukazuje na veoma ra-
zvijenu ulogu posrednika u kanalima marketinga.
III. Marketing koncept Uvoenje marketing koncepta u poslovanje preduzea
sredinom XX veka, dovodi do znaajnih promena u njihovoj marketing ori-
jentaciji. Kupac, odnosno potroa, predstavlja jezgro svih odluka u vezi sa
kreiranjem marketing miksa preduzea. Za svoj cilj, preduzea postavljaju
proizvodnju onih proizvoda i usluga koje trite trai, a ne onih koje ono
moe da proizvede. Ipak, ovaj koncept nosio je ozbiljan nedostatak, koji je
257 Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), Predictors of equity in relationships between service providers
and retail consumers, International Journal of Bank Marketing, 16 (1), str. 6-8.
258 Brion, J.M., (1965.), Marketing Trough the Wholesaler-Distributor Channel, Marketing for Exe-
cutives Series #10, American Marketing Association, Chicago IL, str. 53.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
199
sadran u jednostranoj komunikaciji izmeu preduzea i potroaa, te se
kupci jo uvek ne ponaaju kao aktivni uesnici u razmeni.
IV. Era Relationship Marketing-a (Marketinga odnosa sa potroaima) U ovoj
fazi kljuna je uloga i re potroaa. Kupci postaju aktivni uesnici u kanalima
marketinga, kao i u procesima donoenja odluka, kreiranja proizvoda i usluga,
i reavanja problema. Umesto prostog reagovanja na zahteve kupaca, uesnik
u kanalima marketinga radi na proaktivnom iniciranju i odravanju odnosa
razmene sa svojim kupcima. Poslovni odnosi prerastaju u svojevrstan socio-
ekonomski fenomen, zasnovan na komunikaciji i zainteresovanosti obeju
strana za ostvarivanjem uspene poslovne saradnje.
Sa razvojem tzv. Net ekonomije ili Nove ekonomije (New Economy), evolucija kanala
marketinga ula je u svoju petu fazu. Ovu fazu karakterie uvoenje kompjuterske i
informacione tehnologije i procesi razmene i graenja odnosa u kanalima marketinga.
Dolazi do poveanja brzine i snienja trokova komuniciranja, kao i obavljanja aktivnosti
razmene roba i usluga. Ova faza nosi naziv elektronske poslovne komunikacije, odnosno
elektronska trgovina.
Tokom XXI veka, koncept Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM) imae velikog
znaaja u uspostavljanju, odravanju i graenju dugoronih odnosa razmene izmeu
uesnika u kanalima marketinga. Ovaj poslovni koncept omoguava kreiranje i plasiranje
personalizovanih proizvoda i usluga, prikupljanjem i istraivanjem informacija dobijenih
od kupaca, upotrebom savremene elektronske tehnologije.
Tokom dosadanje evolucije kanala marketinga, dolo je i do evolucije uspostavljenih
odnosa izmeu uesnika u kanalima. Tako, danas moemo govoriti o tri tipa poslovnih
odnosa meu uesnicima u kanalima marketinga
259
:
Poslovni odnosi izmeu dobavljaa (Supplier Relationships) U pitanju je us-
postavljanje i odravanje poslovnih odnosa izmeu preduzea. U elektronskom
poslovanju, preciznije u elektronskoj trgovini, ovakav oblik poslovnih odnosa
uspostavlja se u B2B (business to business) poslovanju.
Poslovni odnosi sa kupcima (Customer Relationships) U pitanju su poslovni
odnosi izmeu dobavljaa i kupaca. Ovi poslovni odnosi podrazumevaju prodaju
proizvoda i usluga pojedincima i drugim preduzeima, koji e te proizvode i
usluge konzumirati. Ovaj oblik poslovnih odnosa najveim delom se odnosi
na relacije izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa.
Lateralni poslovni odnosi (Lateral Relationships) Uspostavljaju se izmeu ue-
snika koji se nalaze na istom nivou u kanalima marketinga, koji pripadaju istoj
industriji, i koji zauzimaju gotovo ekvivalentnu poziciju u kanalima marketinga.
Takoe, mogu imati iste funkcije u kanalu i opsluivati iste kupce. Dok su ranije,
preduzea na istom nivou kanala marketinga, jedva bila svesna jedna drugih,
danas njihovo zajedniko poslovanje ima sve veu vanost. Njihova meusobna
partnerstva omoguavaju im da otklanjaju nedostatke u svom poslovanju, kao
i da uvrste meusobne poslovne relacije, ali i konkurentske pozicije.
259 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 41.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
200
Svaka od pomenutih relacija u kanalima marketinga zahteva razliito ponaanje
uesnika u njima. To je i logino, jer ti uesnici poseduju razliite uloge pod kojima
se podrazumevaju setovi aktivnosti ili oblika ponaanja, dodeljeni posrednicima u
kanalima marketinga.

2. razvoj InstItUcIja trgovIne
2.1. teorije raZVoja trgoVinSkih inStitucija
Kroz svoju istoriju, teorija razvoja institucija trgovine prolazi kroz odreene evo-
lutivne faze, koje se mogu klasikovati na sledei nain:
I. Teorija ciklinog rasta, prema kojoj postoje odreeni faktori koji utiu na
maloprodajna preduzea da se usmeravaju ka specijalizovanijim formatima,
kao faktori koji utiu na uspostavljanje optijeg formata
260
. Na nastanak spe-
cijalizovanih maloprodajnih objekata utiu sledei faktori:
Potreba urbane populacije za ostvarivanjem kupoprodajnih iskustava u
specijalizovanim prodavnicama, kao i za to potpunijim zadovoljenjem
odreenih potreba potroaa,
Nemogunost otvaranja veih maloprodajnih objekata na odreenim
lokacijama, naroito u gradskim jezgrima,
Potreba maloprodajnog preduzea da, putem specijalizovanih objekata,
skrene panju na odreeni maloprodajni brend, i uini ga dostupnim
eljenom segmentu potroaa.
Optiji maloprodajni formati nastaju, najee, pod uticajem nekog/nekih od
sledeih faktora:
Premetanje atraktivnih prodajnih lokacija iz centra grada u prigradska
naselja,
Nastanak i razvoj velikih shopping centara, to omoguava plasiranje
irokog i dubokog asortimana proizvoda,
Promene u nainu ivota ljudi, naroito u velikim gradovima (obavljanje
veih kupovina jednom ili nekoliko puta meseno, na jednom mestu),
Rast potrebe za obezbeivanjem kompletnog obima ponude odreenih
vrsta proizvoda.
II. Teorija ambijentalnog rasta bavi se faktorima sredine, okruenja, sistema,
propisa, u cilju interpretiranja i predvianja promena u kanalima marketinga,
posebno trgovinskog poslovanja. Na primer, u Engleskoj i Nemakoj lokalna
260 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,,
str.12-13.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
201
uprava odreuje da li strani lanci mogu ui na trite odreenog grada, a u
Italiji o tome odluuju trgovinske komore;
III. Teorija koniktnog rasta ukazuje na konkurenciju, kao na najvaniji faktor
institucionalnih promena u trgovini, posebno u maloprodaji. Reagovanje ma-
loprodajnih preduzea na uvoenje inovacija, podrazumeva njihov prolazak
kroz etiri stadijuma
261
:
Faza oka, usled suoavanja sa inovacijom, odnosno usled svesti da su
konkurenti uveli inovaciju, koja ima za cilj poboljanje njihovog poloaja
na tritu;
Faza poricanja potencijalne opasnosti i odbrane u vidu povlaenja;
Faza prihvatanja inovacije, njenog priznavanja i ocenjivanja njenog znaaja
i potencijalnih koristi, i
Faza razvijanja inovacije i njenog uvoenja u poslovanje.
IV. Savremeni pristup teoriji rasta trgovine ili ivotnog ciklusa je, prevas-
hodno, usmeren na trgovinsko preduzee. Teite se stavlja na razliite faze
rasta preduzea vezano za poziciju i trgovinsku marku, a posebno za strategiju
savremenog menadmenta i marketinga, konkurenciju i kooperaciju.
Svaka institucija trgovine ima svoj ivotni vek: prva je faza nastanka i
ulaska na trite, zatim faza rasta, saturacija, opadanje i konano faza
nestajanja sa trita (usled ulaska novih institucija trgovine) ili ponovno
oivljavanje i uspon.
Osnovne faze evolucije kanala marketinga su:
proizvodna era i klasina distributivna praksa;
prodajna orijentacija uz dominaciju trgovine i marketinga;
dugorono partnerstvo ravnopravnih odnosa izmeu proizvoaa i trgovaca.
Znaaj i uloga trgovine u kanalima marketinga veoma su veliki, i to kako u oblasti
veleprodaje tako i u oblasti maloprodaje. Meutim, trgovina nije jedini nosilac funkcija
u kanalima marketinga. Tu su i proizvoai, a esto i potroai preko potroakih zadru-
ga. Poto se proizvodnja i potronja, svojim razvojem, jedna od druge udaljavaju, zbog
koncentracije proizvodnje i diferencijacije potronje, jaa posrednika uloga trgovine:
interpersonalno, interlokalno i intertemporalno, a posebno njena marketinka uloga.
2.2. Strukturne Promene u maLoProDaji
Nakon Drugog svetskog rata, dolo je do velikog broja krupnih strukturnih promena
u oblasti maloprodajnog poslovanja. Na evropskom maloprodajnom tritu odigrale
su se sledee fundamentalne i meusobno uslovljene promene
262
:
261 Brown, S., (1987.), Institutional change in retailing: a review and synthesis, European Journal of
Marketing, 21 (6), str. 5-36.
262 Uglavnom navedeno prema klasikaciji prikazanoj u izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing
Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.16.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
202
jaanje uloge maloprodavaca u odnosu na proizvoae, u lancu zike dis-
tribucije,
rast trinog uea velikih, multiplih maloprodajnih lanaca, uz istovremeni
pad trinog uea malih, nezavisnih maloprodajnih preduzea,
rast stepena konsolidacije i koncentracije trita, i
uspostavljanje tehnike superiornosti velikih maloprodajnih preduzea, to
im obezbeuje sniavanje trokova poslovanja i vostvo na tritu.
Svemu ovome treba dodati i proces internacionalizacije maloprodajnog poslo-
vanja, kao veoma vanu promenu i karakteristiku maloprodajnog poslovanja tokom
poslednjih decenija.
Savremeno maloprodajno trite na globalnom nivou, karakterie dramatian rast
veliine maloprodajnih organizacija, i to naroito u sektoru hrane. To se jasno moe
sagledati kroz rast veliine maloprodajnih objekata, kao to su hipermarketi, kao i kroz
rast broja manjih, specijalizovanih prodajnih objekata, ali koji, pod okriljem velikih
maloprodajnih kompanija, nude odreene segmente asortimana proizvoda. Mali, speci-
jalizovani prodajni objekti, obino su smeteni u glavnim ulicama i gradskim jezgrima,
dok su veliki objekti, kao hipermarketi i outlet-i, smeteni van gradova, u prigradskim
naseljima. Ova velika maloprodajna preduzea konsoliduju svoju poziciju, i to putem
branding-a, marketinga dobrih odnosa, kao i promovisanjem svoje trgovinske marke.
Razlike meu maloprodajnim formatima, mogu se posmatrati i sa stanovita pola-
rizacije u efektima obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, maloprodajni formati
velikog obima doprinose ostvarivanju prota maloprodajne kompanije, ostvarivanjem
ekonomije obima i niih trokova poslovanja. Sa druge strane, mali prodajni objekti,
u okviru iste kompanije, doprinose ostvarivanju prota na osnovu specijalizacije u
poslovanju i veeg kvaliteta pruanja usluga, a budui da su smetena u uim gradskim
jezgrima, i na osnovu privlaenja kritine mase potroaa.
Za razliku od hipermarketa i outlet-a smetenih van gradova, diskonti predstavljaju
maloprodajne formate, koje kompanije otvaraju u gradskim centrima. Tu je mogue
nai adekvatan prostor za njih, a namenjeni su kupcima sa odreenim zahtevima, koji
nemaju potrebu za obavljanjem kupovina na jednom mestu.
Postoje razlike u strukturi maloprodajnih formata na razliitim maloprodajnim tri-
tima. Tako, na primer na tritima Francuske i SAD, naroito kada su u pitanju veliki
gradovi, najprisutniji su hipermarketi i outlet-i, ije poslovanje se bazira na strategiji
vostva u trokovima, uz istovremenu ponudu raznovrsnog prodajnog asortimana.
U Velikoj Britaniji dominiraju superstore formati, u kojima je poslovanje bazirano
na visokom kvalitetu i pruanju raznovrsnih usluga.
Maloprodajno trite Nemake karakteriu hipermarketi i diskonti, te postoji
kombinacija trenda poveanja broja maloprodajnih formata kako van gradova, tako i
u gradskim jezgrima, ime se pokrivaju razliiti segmenti potroaa.
Zemlje Beneluksa, kao i vajcarska, neguju velike, dobro snabdevene supermarkete,
obino u okviru robnih kua, i to u glavnim ulicama veih gradova.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
203
to se domaeg maloprodajnog trita tie, struktura se tek formira i jo uvek nije
diferencirana. Moe se rei da za sada ona predstavlja kombinaciju hipermarketa, van
gradova, i velikog broja supermarketa i prodajnih objekata manjeg formata, smetenih
u gradskim jezgrima
263
.
Na evropskom maloprodajnom tritu, tokom poslednje dve decenije, odigrale su
se tri fundamentalne, i meusobno povezane, velike promene
264
:
U kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu na pro-
izvoae meu uesnicima u kanalima distrubucije mo se pomera od
proizvoaa prema maloprodavcima;
Tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino
uee u odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski malopro-
dajni lanci postaju dominantni u svetskom maloprodajnom okruenju, ali i
na lokalnim tritima razvijenih zemalja, i
Lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana.
Navedenim promenama, koje su se odigrale tokom nekoliko proteklih decenija,
moe se dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena. U pitanju je uvoenje, a
zatim i snaan razvoj, elektronske maloprodaje
265
.
Sredinom devedesetih godina XX veka, veliki broj tradicionalnih trgovinskih pre-
duzea ukljuuje se u aktivnosti elektronske trgovine, a u okviru toga i u aktivnosti
elektronske maloprodaje. Interesantan je podatak da, od svih kompanija koje su danas
bar u nekoj meri prisutne na Internetu, ak 80% njih prikljuilo se na Internet pre
gotovo dvadeset godina, tanije u periodu 1996-1998. godine
266
. Treba naglasiti da se,
u ovoj fazi, intenzivno razvija trgovina kako zikim, tako i elektronskim proizvodi-
ma i uslugama, posredstvom Interneta. Takoe, u pomenutom periodu, elektronsko
trgovanje informacionim sadrajima i elektronskom robom i uslugama, predstavlja
faktor razvoja elektronskog trita, koje danas predstavlja vaan segment globalnog
maloprodajnog poslovanja.
3. eleKtronsKo poslovanje
Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u maloprodajno poslovanje, dovelo
je do razvoja novih modela elektronskog poslovanja. Na savremenom elektronskom
tritu, najrazvijenija su dva modela poslovanja:
263 Vie u: Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u ma-
loprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd
264 Brown, S., (1987.), Institutional change in retailing: a review and synthesis, European Journal of
Marketing, 21 (6), str. 5-36.
265 Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslo-
vanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str.6.
266 Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetnitva u svetu i
mogunosti ukljuenja nae zemlje, Zbornik radova sa VII meunarodnog simpozijuma Menadment
promena- SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd, str.781.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
204
(1) elektronsko poslovanje izmeu preduzea, B2B (business-to-business), i
(2) elektronsko poslovanje sa potroaem, B2C (business-to-consumer).
Savremeno maloprodajno poslovanje sprovodi se kako na tradicionalnom, zikom
tritu, tako i na virtuelnom, elektronskom tritu proizvoda i usluga. U pitanju su dva
paralelna, sada ve ravnopravna maloprodajna trita, na kojima potroai i malopro-
davci obavljaju svoje poslovne aktivnosti.
Elektronsko poslovanje rezultira poboljanjem veza i odnosa unutar kompanije, ali
i izmeu kompanija, lanica lanca snabdevanja, to ini sistem integrisane logistike
ekasnijim. U elektronsko poslovanje ubrajaju se sledea podruja:
elektronska trgovina,
elektronska proizvodnja,
elektronska plaanja,
elektronske komunikacije, i
elektronska distribucija.
Meu kljune oblasti primene elektronskog poslovanja ubrajaju se sledee tri
kategorije:
unutar kompanije - CRM koncept, planiranje izvora prihoda preduzea,
menadment sistema dokumentacije, menadment ljudskih resursa;
izmeu kompanija - prenos glasa preko Interneta (VoIP), sadraj sistema
menadmenta, elektronska pota, glasovna pota, Web konferencije, digitalni
proces rada;
elektronska trgovina izmeu proizvoaa ili izmeu proizvoaa i krajnjih
potroaa.
Aktivnosti elektronskog poslovanja, a time i elektronske trgovine, odvijaju se na
elektronskom tritu, koje predstavlja mesto razmene proizvoda i usluga elektronskim
putem. Pri tome, da bi bili predmet razmene na elektronskom tritu, proizvodi ne moraju
obavezno biti elektronski, ve je vano da komunikacije i plaanja budu elektronska.
U irem smislu, elektronsko trite, kao deo svetskog trita, predstavlja mesto
razmene zikih i elektronskih proizvoda i usluga, uz pomo elektronske tehnologije.
Meu uesnike u razmeni na elektronskom tritu ubrajaju se
267
:
multinacionalne kompanije, ija je uloga promovisanje i unapreivanje elek-
tronske trgovine, kao i podsticanje razvoja informatikog drutva;
vlade pojedinih zemalja, ija je uloga eliminisanje nacionalnih granica u
elektronskom poslovanju, i stvaranje uslova za pravinu konkurentsku borbu
na elektronskom tritu;
predstavnici privrednih sektora, koji imaju ulogu promovisanja dobre poslov-
ne prakse i dobrih poslovnih odnosa, kao i ulogu uticanja na unapreivanje
poslovnih odnosa meu uesnicima u razmeni;
267 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Eko-
nomski fakultet, Beograd., str. 18.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
205
ponuai nove tehnologije, koji imaju ulogu obezbeivanja novih tehnolokih
reenja i omoguavanja nesmetanog funkcionisanja aktivnosti elektronske
trgovine;
kompanije, koje usvajaju nova tehnoloka reenja, sve vie uvodei aktivnosti
elektronske trgovine u svoje poslovanje, i
kupci (potroai), koji kupuju na elektronskom tritu.
Poslovanje na elektronskom tritu moe se klasikovati na sledee kategorije:
poslovanje izmeu kompanija - B2B (Business-to-Business)
poslovanje kompanija prema potroaima - B2C (Business-to-Consumer)
poslovanje unutar kompanije - B2E (Business-to-Employee)
poslovanje izmeu dravnih organa - G2G (Government-to-Government)
poslovanje izmeu kompanija i dravnih organa - B2G (Business-to-Go-
vernment)
poslovanje izmeu potroaa i dravnih organa - C2G (Consumer-to-Go-
vernment)
poslovanje izmeu potroaa C2C (Consumer-to-Consumer)
poslovanje potroaa prema kompaniji C2B (Consumer-to-Business)
Navedena klasikacija napravljena je u zavisnosti od uesnika koji na tritu elek-
tronski komuniciraju i posluju.
3.1. ELEKTRONSKA TRGOVINA
Znaenje izraza elektronska trgovina (e-trgovina; e-Commerce) menjalo se tokom
vremena. Prvobitno je oznaavalo olakavanje poslovnih transakcija elektronskim
putem, i to korienjem tehnologije kao to je elektronska razmena podataka (EDI,
koji se pojavio krajem 70-ih godina), u cilju slanja poslovnih dokumenata kao to su
narudbenica i faktura. Kasnije, ukljuene su i aktivnosti zajedniki nazvane mrena
trgovina, koja oznaava kupovinu i prodaju robe i usluga putem mree (World Wide
Web), preko sigurnih servera (kao HTTP, specijalni serverski protokol koji kriptuje
poverljive podatke radi zatite potroaa) i putem elektronskih servisa plaanja, kao
to je upotreba platne i kreditne kartice.
Elektronska trgovina podrazumeva obavljanje kupoprodajnih i ostalih prateih
komercijalnih aktivnosti elektronskim putem. U pitanju je oblast elektronskog poslo-
vanja (e-Business), iji znaaj u kanalima marketinga, od poetka ovog milenijuma,
kontinuirano raste.
Elektronska trgovina predstavlja proces u kome dva ili vie preduzea sklapaju posao
putem raunara ili neke vrste mrea. Ovako denisan pojam ukljuuje:
transakcije meu preduzeima (elektronsku veleprodaju);
elektronsku maloprodaju i
digitalizaciju nansijskih tokova.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
206
Ovoj deniciji bi se mogle dodati i druge aktivnosti koje zaokruuju poslovni ciklus,
kao to su, na primer, postavljanje reklama, izdavanje rauna i obezbeivanje podrke
kupcima.
E-trgovina se, primarno, sastoji od distribuiranja, kupovine, prodaje, marketinga i
servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema, kao to su Internet i druge
kompjuterske mree. Takoe, ukljuuje i elektronski transfer novca, upravljanje lancem
snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske sisteme za sa-
kupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione
tehnologije kao to su intranet, ekstranet, Internet, elektronsku potu, e-knjige, baze
podataka i mobilne telefone.
E-trgovina se moe posmatrati sa ireg i ueg stanovita. Sa ireg stanovita, obu-
hvata razmenu poslovnih informacija, odravanje poslovnih odnosa i voenje poslov-
nih transakcija sredstvima telekomunikacionih mrea. Sa ueg stanovita, e-trgovina
obuhvata kupovinu i prodaju robe, usluga i informacija putem mree.
Osnov e-trgovine ini elektronska razmena podataka (Electronic Data Interchan-
ge - EDI) koja predstavlja standardizovani i integrisani sistem za razmenu poslovne
dokumentacije putem raunarskih sistema i mrea. EDI tehnologija se moe posmatrati
sa dva nivoa: globalnog i internog. Globalna razmena funkcionie na nivou drava ili
regiona, a interna na nivou organizacije ili udruenja organizacija.
Kljuni segment funkcionisanja e-trgovine jesu standardi prihvaeni za meusobne
komunikacije u oblasti administracije, trgovine i transporta, usvojeni 1987. godine - UN/
EDIFACT. Najnoviji standard je EDI, zasnovan na web-u, a predstavlja ujedinjeni EDI i
html, koji uz upotrebu Interneta povezuje poslovne i individualne korisnike irom sveta.
Elektronska numeracija artikala (Electronic Article Numeration EAN) kao
sistem, kao jezik kompjutera i poslovnog komuniciranja, u svojoj osnovnoj funkciji
sadri znaajne komponente za elektronsku razmenu podataka, pa je logino da svoje
funkcije dalje razvija i iri preko EANCOM, projekta za uvoenje EDI u trgovinu. U
pitanju je EDI standard obezbeen i prilagoen od meunarodne organizacije EAN
za globalno korienje u oblasti trgovine.
3.2. moDeLi eLektronSke trgoVine
Imajui u vidu prirodu maloprodajnog trita, kao i tehnologiju koju primenjuju u
poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasikovati na
268
:
Tradicionalna maloprodajna preduzea ili takozvana brick-and-mortar pre-
duzea, koja su nastala i posluju iskljuivo na tradicionalnom, zikom tritu. Ova
preduzea ziki postoje i prodaju svoje zike proizvode i usluge, u direktnoj komuni-
kaciji sa nalnim potroaima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzeima
je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na
Internetu, bez mogunosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem.
268 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Eko-
nomski fakultet, Beograd, str. 52.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
207
Virtuelna maloprodajna preduzea ili .com preduzea, u potpunosti su sme-
tena na Internetu. U klasinom smislu, ova preduzea ne postoje ziki, to znai da
nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna preduzea, ali poseduju
skladita i distributivne centre.
Elektronska preduzea, odnosno e-enterprise, click-and-mortar ili brick-and-
click, predstavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje po-
slovne aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa ekasnou elektronskog
poslovanja.
Poslovanje na svetskom tritu pokazuje da danas gotovo nema preduzea koja
ozbiljno upravljaju svojim poslovanjem, a pri tome nemaju barem ureen i funkcio-
nalan web sajt. Ona koja zauzimaju lidersku poziciju ili predstavljaju vanije igrae
u grani, pruaju svojim kupcima i klijentima mogunost da sa njima, elektronskim
putem, razmenjuju informacije i obavljaju kupoprodajnu razmenu.
Meu najee i najrazvijenije modele elektronske trgovine, ubrajaju se:
trgovina izmeu proizvoaa (B2B), to je zapravo elektronska veleprodaja;
trgovina izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa (B2C), to je zapravo elek-
tronska maloprodaja;
trgovina izmeu potroaa (C2C), u koju, na primer, spadaju elektronske
aukcije.
Poslovanje na savremenom tritu belei rast znaaja i uloge sledeih oblika raz-
mene: elektronske vlade (e-government) i mobilne trgovine (m-commerce). Mobilna
trgovina i mobilni marketing predstavljaju prodaju, odnosno sprovoenje raznovrsnih
marketing aktivnosti posredstvom mobilnog telefona.
B2B model trgovine predstavlja trgovinu izmeu rmi, posredstvom Interneta,
sa nizom prateih aktivnosti. B2B tehnologija se koristi za transakcije robe i novca,
posredovanje u lancima ponuda, raspisivanje online tendera i slino. Ovaj model
omoguava rmi da u elektronskoj formi obavlja transakcije sa svojim distributerima,
prodavcima, snabdevaima, dobavljaima, kupcima i drugim partnerima. Postoje tri
osnovna B2B modela:
Model prodaje koji podrazumeva da jedna rma elektronski prodaje direktno
jednoj ili veem broju rmi, iz kataloga ili putem aukcije, pri emu je prodavac
ili proizvoa, ili distributer, ili maloprodavac.
Model kupovine podrazumeva da jedna rma kupuje od veeg broja pro-
davaca. Kod ovog modela postoji nekoliko metoda za kupovinu. Prvi, kada
kupac moe kupovati putem tendera. Drugi, kada se katalozi svih dobavljaa
sreuju i organizuju na kupevoj web stranici i kupac moe kupiti robu od
dobavljaa po unapred odreenoj ceni. Trei metod podrazumeva da se kupac
pridruuje emi grupne kupovine.
Model razmene koji podrazumeva da se razmena obavlja na elektronskom
tritu na kom se sreu mnogi kupci i prodavci. U zavisnosti kod koga se
obavlja razmena, razlikujemo sledea tri tipa razmene. Prvi tip je onaj u
okviru kojeg se razmena deava na mestu koje dri trea, neutralna strana.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
208
Drugi tip razmene su one koje se deavaju na mestu na kojem radi jedna velika
kompanija. Trei tip razmene su one koje se deavaju na mestu koje pripada
konzorcijumu velikih kupaca ili velikih prodavaca.
Budui da podrazumeva obavljanje trgovinskih transakcija izmeu preduzea, B2B
se moe svrstati meu veleprodajne aktivnosti.
Pored B2B modela elektronske trgovine, autor Chaey, na slici 8-1. predstavlja etiri
osnovne i najee sprovoene transakcione alternative, kada je trgovinsko poslovanje
u pitanju.
Slika 8-1.
Transakcione alternative za poslovanje preduzea i potroaa
269
B2C model je po deniciji, svaka trgovina preko Interneta, ili neke druge mree, i
to izmeu jedne rme i kupca koji kupuje za line ili porodine potrebe. B2C podra-
zumeva direktno poslovanje izmeu rme i potroaa. Primer ovakvog poslovanja je
Amazon.com.
U B2C modelu, proizvodi koji se najee kupuju su: raunari i sva pratea oprema,
knjige i asopisi, odea i obua, lmovi, muzika, igrake i hrana. Najee usluge koje
se nude u ovom modelu su: elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge
putovanja, iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaenje posla.
269 Prilagoeno prema: Chaey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Educa-
tion Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 36.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
209
Izmeu B2B i B2C modela postoje odreene razlike:
Pored toga to je broj rmi-kupaca znatno manji nego broj individualnih
kupaca, obim ostvarenih transakcija u sluajevima kada je rma u ulozi kupca
(B2B) mnogo je vei, a uslovi ugovaranja i prodaje su sloeniji. Razlike izmeu
B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiu na ponaanje rmi-kupa-
ca i individualnih potroaa u procesu kupovine, a koji mogu biti potpuno
drugaiji u ova dva modela.
B2B model je sloeniji od B2C modela. Kod B2B modela, rme obino ele
da pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi proizvoda, garanciji,
tehnikoj i materijalnoj podrci. Za razliku od B2B modela, B2C trgovina
najee se zasniva na izboru proizvoda iz kataloga sa unapred odreenim
cenama. B2B model zahteva integraciju informacionih sistema rmi koje
meusobno posluju, dok B2C model ne zahteva takvu integraciju.
Postoje dva osnovna naina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja kupcu i
prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu rma moe prodavati
direktno iz fabrike, pri emu se najee koristi web sajt rme za prodaju ili
aukciju (Dell). Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju svojih
proizvoda, kao to je, na primer, trni centar.
U B2C modelu najvei deo poslovanja obavlja se uz pomo elektronskih po-
srednika, koji prodaju tue proizvode ili usluge online. Ovde razlikujemo iste
online maloprodavce kao na primer Amazon.com i CDNOW i one koji prodaju
i na tradicionalan nain i online, kao na primer Wal Mart i ToysRUs.com.
Kod ovih maloprodavaca, postoji mogunost konikta izvora i cena proizvo-
da jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim nainom poslovanja.
Postoje dve osnovne vrste softvera da bi se preduzee bavilo elektronskom trgovi-
nom. Prvi se mogu uslovno nazvati programi iroke potronje, kao to su Windows
HP, Microsoft Oce, Lotus, Corel i slino. Oni omoguavaju uspostavljanje osnovne
veze na Internetu i pripremu prezentacije. Pored programa iroke namene, postoji i
specijalizovan softver za elektronsku trgovinu (digital commerce). Danas postoji veliki
broj ponuaa ove vrste softvera, koji omoguavaju osnovne procedure: predstavljanje
ponude, beleenje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima, naplatu. Wal Mart
je retka rma koja je razvila sopstveni program Merchant Server, jo 1996.godine,
putem kojeg na Internetu nudi 2.500 artikala (www.wal-mart.com).
Posetioci web sajtova su postali kupci robe, bilo virtuelno, bilo da se radi o klasinim
prodavnicama. To omoguava kompanijama da prodaju dovoljno proizvoda kako bi
pokrile operativne trokove, ostvarile prot i uspeh u buduem poslovanju.
Mobilna trgovina predstavlja novi i najsavremeniji nain pristupa i korienja servisa
za poslovanje u svetu. Podrazumeva korienje mobilnog aparata (telefon, PDA, lap
top) i odgovarajuih protokola za prenos podataka. Korisnici mobilnih ureaja, putem
Interneta dobijaju potrebne informacije o ponudi. Na osnovu tih informacija, putem
mobilnog telefona, donose odluke o kupovinama, pristupaju sajtu prodavca, birajui
proizvod i nain plaanja, i potvruju kupovinu. Nakon toga, kupac prima sms poruku
o obavljenoj kupovini. Opisana transakcija se moe obaviti sa bilo koje lokacije i u bilo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
210
koje vreme. Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal prodaje, a za krajnje
korisnike dodatni kanal kupovine, gde mogu uporeivati cene, obavljati kupovine u
svakom trenutku i na svakom mestu.
Ukoliko roba i usluge nisu u elektronskom obliku, kupovina preko telefona ili Inter-
neta nosi sa sobom dodatne trokove. U pitanju su trokovi dostave na kunu adresu,
trokovi platnog prometa, a obavezno je i plaanje poreza. Sistemi isporuke mogu biti:
kupi i nosi (take out), kuna isporuka (home delivery), isporuka na bilo koju adresu
(anywhere delivery), a plaanje se, uglavnom, vri unapred. I dalje, jedna od kategorija
najznaajnijih trokova su trokovi koji se vezuju za tzv. poslednju milju (last mile).
Sutina problema poslednje milje sastoji se u rastu trokova isporuke proizvoda do
vrata potroaa (angaovanje dostavljaa, trokovi transporta itd.), a koji se ne mogu
lako minimizirati.
U perspektivi se oekuje jaanje kanala direktne prodaje, pri emu Internet treba da
integrie sve informativne medije: TV, tampu, radio, produkciju lmova i telefonski
saobraaj.
3.3. eVoLucija PoSreDnika u raZmeni i Lanac VreDnoSti
Pod pojmom kreiranja lanca vrednosti podrazumeva se preduzimanje niza povezanih
aktivnosti, unutar preduzea i na tritu, a u cilju stvaranja koristi i vrednosti za kupce
i klijente. Pri tome, ovi nizovi, lanci postupaka i komunikacije sa tritem, treba da
predstavljaju odraz poslovne lozoje preduzea koje kreira tu vrednost.
Za razliku od tradicionalnog inside-out modela kreiranja lanca vrednosti, koji je
zasnovan na ponudi maloprodavca, a ne na potrebama potroaa, model lanca vred-
nosti elektronske maloprodaje, ili outside-in model, u procesu stvaranja vrednosti za
potroaa, polazi od specinih potreba i zahteva u procesu kupovine i konzumacije
proizvoda i usluga. Na slici 8-2. napravljen je uporedni prikaz toka lanca vrednosti
preduzea potpuno tradicionalne maloprodaje i elektronskih preduzea.
Slika 8-2.
Uporedni prikaz toka lanca vrednosti tradicionalnih i elektronskih
maloprodajnih preduzea
270
270 Preuzeto i adaptirano prema: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success,
Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 60.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
211
Kreiranje vrednosti za potroae po tradicionalnom modelu, polazi od unutranjih
karakteristika maloprodajnog preduzea i kreiranja asortimana proizvoda i usluga
prema tim karakteristikama, koji se, zatim, plasira potroau. Ovaj model je zastareo, u
nemogunosti da odgovori zahtevima savremenog trita, i u potpunoj je nesaglasnosti
sa zahtevima i pravilima savremenog maloprodajnog poslovanja i usluivanja potroaa.
Sa druge strane, savremena maloprodajna preduzea, kreiraju vrednost svojim
potroaima polazei od njihovih istraenih potreba i zahteva, ali i anticipirajui nji-
hove budue potrebe i zahteve. To im obezbeuje sticanje konkurentske prednosti na
maloprodajnom tritu, kao i graenje zadovoljstva i lojalnosti potroaa.
Redenisanje tradicionalnog lanca vrednosti i kreiranje lanca vrednosti savremenih
maloprodajnih preduzea, podrazumeva sprovoenje dva koraka.
Deagregiranje lanca vrednosti predstavlja analiziranje i preispitivanje dotadanjeg
poslovanja. Vri se razgraivanje stare poslovno-komunikacione strukture preduzea,
osmiljavanje nove organizacione strukture, na osnovu trendova i potreba sa trita
kao i kapaciteta preduzea, i stvaranje novih naina kreiranja vrednosti potroaima.
Reagregiranje lanca vrednosti i svaranje novog lanca vrednosti podrazumeva uspo-
stavljanje novog naina obavljanja ve postojeih aktivnosti, novog naina razmiljanja
maloprodavca o potroaima, u smislu kreiranja konkurentske prednosti na tritu.
Amazon.com je online, dok je Borders oine maloprodavac, koji se bave istom
poslovnom aktivnou prodajom knjiga. Meutim, razlika meu njima je u tome
to svoju poslovnu aktivnost obavljaju na razliite naine: Borders uglavnom zikim,
a Amazon.com u potpunosti elektronskim putem.
Vrednost, koju potroa dobija od maloprodajnog preduzea, nastaje kao rezultat
modikovanja i unapreivanja lanca vrednosti maloprodavca. Vrednost potroaa
predstavlja ukupno iskustvo koje potroa nosi iz procesa maloprodajne razmene i
komunikacije sa maloprodavcem, kao i oseanje koje potroa formira o maloprodaj-
nom preduzeu, nakon zavretka maloprodajnih aktivnosti i podmirenja svojih potre-
ba. Osnovni cilj zbog kojeg potroa stupa u maloprodajne aktivnosti, ne predstavlja
kupovina proizvoda i usluga kao takvih, ve kupovina odreenog reenja problema,
naina koji e mu pomoi da zadovolji svoje potrebe. To znai da potroa, u sutini,
ne vrednuje maloprodavca samo po karakteristikama proizvoda i usluga koje mu on
nudi, ve i prema mogunostima maloprodavca da zadovolji njegove potrebe, odnosno
iskustva koje e proistei iz procesa zadovoljenja njegovih potreba.
U tom smislu, cilj maloprodajnog poslovanja jeste kreiranje takozvane vrednosne
propozicije (value proposition)
271
ili pretpostavke stvaranja vrednosti. Ona predstavlja
ponudu maloprodavca, denisanu na osnovu istraenih potreba ciljnih potroaa. Ta
ponuda se sastoji od proizvoda i usluga koji su cenovno konkurentni i prihvatljivi, i
koji e na najkvalitetniji nain zadovoljiti potrebe i zahteve tih potroaa. Kreiranje
vrednosne propozicije nije samo potencijalni pokazatelj one vrednosti koja se prua
potroau, ve i vrednosti koju e taj potroa doneti preduzeu u budunosti. Pre-
ispitivanje faktora kreiranja vrednosti potroaima, pomenuti na slici 8-2, a zatim i
271 Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management,
Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 102.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
212
redenisanje lanca vrednosti, predstavljaju osnov kreiranja vrednosne propozicije
maloprodajnog preduzea. Ona, dalje, predstavlja kljuni faktor promena u odnosima
izmeu maloprodavca i njegovih potroaa, kao i faktor graenja njihovih odnosa u
budunosti.
3.4. eLiminiSanje PoSreDnika u raZmeni
Razvoj elektronskog poslovanja i anse koje nudi Internet kao medij komunikacije
i trgovinske razmene, uveli su mogunost eliminisanja posrednika u razmeni, to se
naziva disintermedijacijom (disintermediation)
272
. Ova pojava prisutna je i na malo-
prodajnom tritu. Benjamin i Wigand su jo 1995. god. postavili poznatu hipotezu,
po kojoj razvoj informacione tehnologije preti da ugrozi tradicionalne posrednike u
kanalima distribucije, meu kojima su i maloprodajna preduzea
273
. Meutim, da bi
zaobiao posrednike u razmeni i uspeno obavljao direktnu komunikaciju sa potro-
aem, za koju nije ekspert, proizvoa mora da ulae znaajna sredstva. Nedostatak
iskustva proizvoaa u posrednikim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog
prodajnog asortimana na jednom mestu, dovodi do situacije da proizvoa, kako bi u
dugom roku poslovao ekasnije i sa niim trokovima, ipak radije koristi ve postojeu
mreu posrednika, umesto da ulae u stvaranje sopstvene prodajne mree. Zbog toga na
maloprodajnom tritu dolazi do nastanka novih posrednika u razmeni, to se naziva
reintermedijacijom (reintermediation)
274
.
Reintermedijacija podrazumeva uspostavljanje novih posrednika u razmeni izme-
u maloprodavaca i potroaa, koji potroaima pruaju specine usluge, kao to
su pretraivanje ponuaa proizvoda i usluga i evaluacija proizvoda. Time se uklanja
neekasnost u razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa.
Pored reintermedijacije postoji i tzv. countermediation, koja podrazumeva kreiranje
novih posrednika od strane maloprodajnih preduzea, koji e pomagati u aktivnostima
razmene svojim osnivaima, ali e biti odvojeno pozicionirani u odnosu na njih
275
.
Pelton, Strutton i Lumpkin smatraju da postoje veoma jaki razlozi daljem jaanju
uloge tradicionalnih posrednika u kanalima marketinga, koje oni klasikuju na sledei
nain
276
:
Interakcija meu ljudima (Human interaction) Odluujui faktor daljeg
jaanja uticaja i razvoja posrednika u razmeni, lei u injenici da oni smi
stvaraju mogunosti uspostavljanja kontakata. Nijedan kompjuter, niti inte-
raktivna mrea, bez obzira na brzinu i tanost, ne mogu zameniti tzv. human
touch. Najupeatljiviji primer je pruanje usluga zdravstvene zatite i saveta
273 Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), Electronic markets and virtual value chains on the information
highway, Sloan Management Review, winter 1995, 62-72.
275 Ibid., str. 40.
276 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 39-40.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
213
putem Interneta. Saveti se mogu veoma brzo dobiti, oni su jasni i precizni, ali
ne mogu izvriti pregled pacijenta. Mnogi kupci i potroai vie vole ziki
kontakt i dijalog, to im uvek prua neto vie u odnosu na sam proizvod i/
ili uslugu koja je predmet razmene.
Ljudsko iskustvo (Human experience) Ma koliko elektronski posrednici
bili upeatljivi u privlaenju i informisanju kupaca i potroaa, i ma koliko
bili sosticirani njihovi web sajtovi, mnogi od njih jednostavno ne mogu
zameniti ono iskustvo koje potencijalni kupac stie zikim kontaktom sa
proizvodom ili uslugom. Dileri automobila, kao posrednici u maloprodajnoj
razmeni, jednostavno su neophodni, jer potencijalnom kupcu pruaju mo-
gunost kontakta sa automobilom. Nijedan video snimak ne moe zameniti
pravu test-vonju automobilom.
Meuljudski odnosi (Human relationships) Prethodno pomenuti razlozi
stvaraju osnovu kreiranja dugoronih meuljudskih odnosa izmeu malo-
prodavaca i njihovih postojeih i potencijalnih potroaa. Interakcija i isku-
stvo kontakta, vani su elementi planiranja i upravljanja buduim odnosima
maloprodavaca sa njihovim potroaima. Ve pomenuti dileri automobila
razvijaju i odravaju dugorone odnose sa svojim kupcima i klijentima, a ti
odnosi se baziraju na poverenju i lojalnosti.
Poslovanje na maloprodajnom tritu bazira se na brzim i tanim informacijama,
od kojih zavisi uspeh poslovanja maloprodavaca, kao i zadovoljstvo njihovih potro-
aa. Zbog toga se u savremenoj maloprodajnoj razmeni javio fenomen poznat kao
hipermedijacija (hypermediation)
277
. Hipermedijacija podrazumeva transformaciju
tradicionalnih posrednika, maloprodavaca, u novu vrstu posrednika, koji e uesnicima
u razmeni obezbeivati specijalizovane, sortirane informacije, koje su im potrebne.
3.5. eLektronSka PLaanja i SiStemi Zatite
Izgradnja informacionih sistema i njihova primena u trgovinskoj delatnosti, dovela
je do znaajnog poveanja ekasnosti i efektivnosti poslovanja. Preokret u malopro-
dajnim plaanjima nastaje u trenutku kada su se pojavile kompjuterske skener kase
na mestu naplate.
EPOS (Electronic Point of Sale POS terminali) predstavlja sistem elektronskog
praenja kretanja proizvoda, stanja zaliha i identikovanja proizvoda na mestu pro-
daje. Podaci koji se EPOS sistemom mogu prikupiti odnose se na vrstu, koliinu, cenu
proizvoda, uestalost kupovine, navike potroaa pri kupovini, sezonske karakteristike
tranje, uee pojedinih brendova u ukupnoj strukturi prodaje. Takoe, omoguuje
promptno praenje zaliha, geografski raspored prometa, vremenske oscilacije prometa
i korelaciju prometa sa vanim dogaajima (politiki, privredni, tehnoloki, demograf-
ski, zatim sportski dogaaji, praznici). Plaanje na POS terminalu vri se gotovinski
ili kreditnom karticom.
277 Pelton L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 40.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
214
U poetku je korienje EPOS tehnologije u maloprodajnom poslovanju predstavljalo
konkurentsku prednost. Meutim, sa razvojem raunarskih sistema i komunikacione
tehnologije, EPOS tehnologija postaje uslov opstanka maloprodajnih preduzea na
tritu.
Zatita na Internetu sprovodi se putem sistema: SSL, SET, Veried by Visa.
Sloj sigurnijih prikljuaka (SSL) obezbeuje nii nivo zatite privatnosti
putem kriptovanja kanala izmeu korisnika (kupca) i poznatog trgovca, a
moe se smatrati dovoljno pouzdanim.
Protokol bezbedne elektronske transakcije (SET) koristi se za maksimalnu
zatitu jer omoguuje online autorizaciju kupca i prodavca, putem razmene
digitalnog sertikata. Takoe omoguava elektronsku identikaciju pre po-
etka obavljanja transakcije.
Veried by Visa je kompletno okruenje koje objedinjuje poslovna pravila
i tehnologiju neophodnu za bezbedno obavljanje nansijskih transakcija.
Poetkom 2013. godine u Srbiji je omogueno korienje PayPal servisa za plaa-
nje na Internetu. PayPal sistem predstavlja pouzdan centar za plaanje na Internetu u
kojem su povezani i kupci i prodavci. Da bi se koristio servis, potrebno je da se kreira
nalog i navedu podaci o kartici za plaanje. Za sve naredne kupovine nije potrebno
ponovo kreirati nalog ili ostavljati podatke. Putem PayPal servisa mogu da se obavljaju
kupovine na svim sajtovima koji su u sistemu PayPal-a. Smatra se da su sve kupovine
koje se vre na ovaj nain pouzdane.
3.6. PreDnoSti i ogranienja eLektronSke trgoVine
Razvoj i upotreba elektronske trgovine u poslovanju, doveli su do znaajnih promena,
pa ak i reinenjeringa
278
u procesima koncipiranja i upravljanja savremenim trgovinskim
poslovanjem. To je, pre svega, vidljivo u oblastima upravljanja nabavkom i prodajom,
kao i u oblastima upravljanja nansijskim i marketinkim tokovima u preduzeu.
Elektronska trgovina nosi niz prednosti i ogranienja, kako za samo preduzee koje
ga sprovodi, tako i za njegove kupce, odnosno klijente i potroae. Pored toga, elek-
tronska trgovina nosi sa sobom niz tehnikih i netehnikih ogranienja, kao i brojne
prednosti za drutvenu zajednicu i njeno funkcionisanje.
Meu najvanije prednosti koje koncept elektronske trgovine donosi preduzeu,
mogu se navesti sledee:
istovremeno kontaktiranje velikog broja kupaca, zahvaljujui mogunostima
elektronske tehnologije;
obavljanje aktivnosti e-trgovine ne zavisi od vremenskih i prostornih barije-
ra elektronska trovina omoguava preduzeima neprestanu komunikaciju
i poslovanje sa klijentima i kupcima kupovinu, 24 asa 7 dana u nedelji (tzv.
24x7 ili 24x7x365);
278 Vie u: Stankovi, J., (2002.) Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza,
Ekonomski fakultet, Beograd.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
215
trokovi poslovnih operacija i poslovne komunikacije upotrebom elektronske
tehnologije daleko su nii u odnosu na tradicionalno trgovinsko poslovanje;
mnogi klasini distributivni kanali mogu se ak i eliminisati, to vodi znaaj-
nim snienjima cena proizvoda;
sprovoenje aktivnosti direktnog marketinga i marketinga jedan na jedan
omoguava direktnu elektronsku komunikaciju sa korisnicima i potpunu
eliminaciju trokova distribucije;
e-trgovina omoguuje smanjenje zaliha proizvoda Amazon.com je vodea
svetska kompanija, izmeu ostalog, i po broju elektronskih izdanja knjiga
upotreba Kindle-a omoguava kupcima elektronsko preuzimanje velikog
broja knjiga i drugih pisanih tekstova
279
;
komunikacija sa kupcima znaajno je pojednostavljena i ubrzana upotrebom
elektronske tehnologije (jedan na jedan) upotreba e-maila, skype-a i razli-
itih drutvenih mrea omoguava gotovo momentalnu reakciju i odgovore
uesnika u razmeni;
trenutno obavljanje elektronskih plaanja plaanje elektronskim novcem,
kreditnim karticama, zatim putem PayPal-a i elektronsko bankarstvo omo-
guavaju brzo i jednostavno funkcionisanje tokova novca izmeu uesnika
u kanalima marketinga;
e-trgovina omoguava da ponuda bude praena slikom, zvukom, video zapi-
sima, koji se mogu menjati i prilagoavati potrebama kupaca.
Upotreba elektronske trgovine donosi kupcima, klijentima i potroaima niz
prednosti u komunikaciji i poslovanju:
cene proizvoda su esto nie od cena u klasinim prodavnicama, usled eli-
minisanja trokova distribucije i posrednika u razmeni;
mogunost pristupa online prodavnici, odnosno web sajtu, sa bilo kog mesta
gde postoji pristup Internetu;
mogunost gotovo trenutnog prikupljanja velikog broja detaljnih informacija
o asortimanu i ponudi veeg broja trgovaca, kao i komentara o zadovoljstvu
kupaca i klijenata koji su koristiti proizvode i usluge iz tog asortimana;
e-trgovina omoguava kupcima da kupuju ili obavljaju transakcije plaanja
tokom itave godine, iz gotovo svakog mesta na kome se nalaze - elektronska
trgovina omoguava klijentima i kupcima kupovinu i komunikaciju 24 asa
7 dana u nedelji;
e-trgovina omoguava prilagoavanje proizvoda i usluga navikama (customi-
zation) i linim karakteristikama pojedinanih potroaa (personalization);
e-trgovina omoguava kupcima i klijentima da uestvuju u virtuelnim auk-
cijama, kao i u pruanju mnogih usluga (konsalting, trening, edukacija itd.)
e-trgovina omoguava komunikaciju izmeu kupaca i izmeu kupaca i
prodavaca u tzv. elektronskoj zajednici (e-community), kako bi razmenjivali
ideje i iskustva;
279 https://kindle.amazon.com/ poseeno 08.05.2013.god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
216
Razvoj i korienje potencijala elektronske trgovine donosi niz prednosti drutve-
noj zajednici:
e-trgovina je savremeni pokreta i generator privrednog rasta, jer podstie
visoku produktivnost u digitalnoj ekonomiji kao novom marketing okruenju;
e-trgovina omoguava kupcima da svoje novane transakcije (kupovinu,
prodaju, plaanja) obavljaju iz svog stana ili kancelarije, odnosno sa svakog
mesta gde postoji pristup Internetu (putem personalnih raunara, mobilnih
telefona i sl.);
e-trgovina, zbog niih cena pojedinih proizvoda, ini te proizvode dostupnijim
ljudima sa niim ivotnim standardom;
e-trgovina, zahvaljujui elektronskoj tehnologiji na kojoj se bazira, omogu-
ava velikom broju ljudi da se koluju (Distance Learning System), da dobiju
bolju lekarsku negu, da dou do potrebnih informacija, da ovladaju odree-
nim znanjima i vetinama mnogi smatraju da budunost uenja na daljinu
predstavljaju tzv. massive open online courses (MOOC), odnosno masovni
oblici edukacije na daljinu, u formi otvorenih, uglavnom besplatnih kurseva
na globalnom nivou
280
;
e-trgovina omoguava korisnicima kontaktiranje vlade i vladinih institucija,
i ostvarivanje ekasnije i efektivnije komunikacije sa njima (komentari, ideje,
inicijative, albe graana itd.).
Pored prednosti, upotreba elektronske trgovine nosi sa sobom prilian broj tehnikih,
kao i netehnikih ogranienja. Ona mogu da stvore problem u obavljanju komunikacije
i poslovanja, kao i da uspore obavljanje kupoprodajne razmene meu uesnicima u
trgovini i kanalima marketinga uopte. Meu tehnika ogranienja ubrajamo:
nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost;
nedovoljnu irinu frekvencijskih opsega u oblasti telekomunikacija nedo-
voljna pokrivenost Internet signalom ili signalom mobilne telefonije i danas
ini organienje koje brojne korisnike mobilnih platformi onemoguava u
obavljanju poslova, a sa druge strane brojne korisnike odvraa od uspostav-
ljanja poslovnih aktivnosti na odreenom delu trita kao i od korienja
usluga odreenih mobilnih operatera;
povremena komplikovana primena softverskih alata za razvoj;
veliki broj ljudi i dalje nema mogunost pristupa Internetu (nerazvijeni, ruralni
i siromani krajevi sveta);
tekoe u integrisanju Internet softvera i softvera za e-trgovinu sa postojeim
primenama i bazama podataka;
postojanje dodatnih trokova za aktiviranje specijalnih Web servera, pored
postojeih mrenih servera.
280 Pappano, L., (2012) Te Year of the MOOC, Te New York Times, November 2, dostupno na: http://
www.nytimes.com/2012/11/04/education/edlife/massive-open-online-courses-are-multiplying-at-
a-rapid-pace.html?pagewanted=all&_r=0, poseeno 08.05.2013.god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
217
Netehnika ogranienja su podjednako vana i treba ih imati u vidu, kako bi se
nastojalo redukovati ih i uiniti prihvatljivim za podsticanja razvoja i irenje upotrebe
elektronske trgovine u poslovanju:
u nekim sluajevima nisu razvijena ili nisu prilagoena nacionalna i interna-
cionalna zakonska reenja i standardi, ukljuujui pitanje plaanja poreza;
tekoe pri merenju nekih prednosti i efekata e-trgovine, kao to je, na primer,
oglaavanje posredstvom web-a;
nedostupnost elektronske i kompjuterske tehnologije za pojedine kategorije
ljudi kategorije stanovnitva sa izuzetno niskim primanjima, kao i kategorije
nepismenih (potpuno nepismenih i pasivno pismenih) nisu u mogunosti da
pristupaju aktivnostima elektronske trgovine i koriste njene prednosti;
nepoznavanje engleskog jezika predstavlja znaajnu barijeru u upotrebi elek-
tronske trgovine, budui da se na ovom jeziku obavlja veliki deo elektronske
trgovine;
otpor kupaca promenama koje uvodi elektronska trgovina nagnala je broj-
ne kupce i klijente, ali i organizacije, da i dalje imaju problem prihvatanja i
obavljanja transakcija koje se ne odigravaju licem u lice, odnosno koje se
obavljaju bez direktnog kontakta sa ljudima;
mnogi maloprodavci smatraju da je uvoenje e-trgovine skupo i komplikovano,
a kupci da je nesigurno, posebno kada se radi o upotrebi kreditnih kartica
prilikom elektronskog plaanja.
Prilikom uvoenja elektronske trgovine u poslovanje sa partnerima u kanalima mar-
ketinga, neophodno je imati u vidu sve prednosti i nedostatke, odnosno ogranienja koja
ovaj oblik poslovanja sobom nosi, kako ekasnost i efektivnost poslovne komunikacije
i razmene ne bi trpeli, i, time, stvarali probleme svim stranama u razmeni.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
218
Kljuni pojmovi:
Evolucija kanala marketinga
Elektronsko poslovanje
Elektronsko trite
Elektronska trgovina
Elektronska plaanja
Lanac vrednosti
Reinenjering poslovanja
Navedite karakteristike pojedinih faza evolucije kanala mar-
ketinga.
Navedite i pojasnite modele elektronske trgovine.
Diskutujte da li je mogue u potpunosti eliminisati posrednike
u razmeni u elektronskim kanalima.
Posetite web sajtove nekoliko domaih kompanija. Diskutujte
mogunosti elektronske kupoprodaje.
mini case study: Amazon.com sinonim za e-tailing
Pre esnaest godina, tanije 1995. godine, ameriki preduzetnik
i vizionar je Bezos, osnovao je start-up kompaniju Amazon.
com, ovo pionirsko preduzee u svetskoj elektronskoj ma-
loprodaji, ponudilo je kupcima knjige putem elektronskog
kataloga na web sajtu. Bezos je sagledao veliki potencijal koji
internet nudi u oblast prodaje knjiga. takoe, smatrao je da
je upravo prodaja knjiga najloginija i potencijalno najunosnija
u oblast elektronske maloprodaje.
tokom protekle dekade, kompanija Amazon.com uspela je da
ostvari veliki broj svojih ciljeva: da proiri asortman svojih proi-
zvoda i usluga, da podigne kvalitet iskustva potroaa u procesu
online kupovine, kao i da formira alijanse sa tradicionalnim
maloprodavcima, koje su ovoj kompaniji pomogle u poslovanju
(saradnja sa maloprodavcima Wal Mart i ToysRUS).
takoe, Amazon.com je investrao stotne miliona dolara u svoju
distributvnu mreu, u graenje fzikih skladita, specijalno
dizajniranih za isporuivanje malih paketa stotnama hiljada
kupaca irom sveta. izazov za kompaniju Amazon.com, bilo
je i ostalo, ostvarit uspeh tamo gde mnoge druge kompanije
nisu uspele: upotpunit online prodaju proizvoda potroaima
irom sveta, ostvarit proft i prihvatljivu stopu prinosa na velike
investcije
281
.
281 Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective,
Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
219
Amazon.com je proirio svoje poslovanje u razliitm pravci-
ma. Danas ova kompanija poseduje, pored prodaje knjiga kao
osnovnih proizvoda, i specijalizovane online prodavnice, kao i
profesionalne i tehnike prodavnice. Svoju ponudu knjiga, ova
kompanija je proirila ulaskom u partnerstva sa ekspertma u
razliitm oblastma, zatm uvodei u svoj asotman polovne
knjige, kao i one koje nisu prihvaene za tampu. takoe, ova
kompanija je svoju ponudu proirila i na druge proizvode.
u junu 2002. godine, Amazon.com je postao autorizovani diler
za online prodaju proizvoda kompanije Sony Corp
282
. ova kom-
panija prua savete i ideje u vezi sa pravljenjem poklona, a u
e-cards odeljku kupci mogu besplatno birat i slat animirane
elektronske esttke porodici i prijateljima.
kljune karakteristke poslovanja kompanije Amazon.com, po
kojima je ona poznata na elektronskom tritu, i koje su od
ove kompanije stvorile sinonim za e-tailing, podrazumevaju:
jednostavno pretraivanje web sajta i poruivanje proizvoda,
zanimljiv i pregledan web sajt, pruanje korisnih informacija,
preporuivanje proizvoda i usluga kupcima, personalizaciju
asortmana, niske cene (u koje nije ukljuen porez), bezbedan
sistem plaanja, i tanu i efkasnu isporuku proizvoda
283
.
Diskutujte kljune karakteristke kompanije amazon.com
i razloge zbog kojih ona predstavlja sinonim za e-tailing.
napravite poreenje elektronske i tradicionalne knjiare.
Diskutujte prednost i nedostatke jedne i druge vrste knjiara.
7-eleven japan
284
Lanac 7-eleven ine trgovine koje prodaju sve vrste hrane,
pia i razne druge robe 24 sata dnevno. u japanu postoji 7000
takvih prodavnica.
krajem 90th godina, 7-eleven japan je uoio veliki rast elek-
tronske trgovine i identfkovao ga kao moguu pretnju svom
poslovanju. menadment je doao na sjajnu ideju. umesto
da se bore protv e-trgovine, odluili su se za saradnju s njom.
282 Ibid., str. 82.
283 Tekst Amazon.com sinonim za e-tailing objavljen je u Stankovi, J.,
(2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u malopro-
dajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd,
u Prilogu, str. 271.
284 Kompletan tekst je preuzet od Kotler, F, Trias de Bes, F, (2005), Lateralni mar-
keting, Adizes, Novi Sad, str. 66.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
220
Prodavnice su postale neka vrsta skladita ili centara za narui-
vanje, preuzimanje i plaanje robe, kupljene preko interneta.
gde god da preko interneta naruite robu, moete je podii i
platt u 7-eleven prodavnicama.
na ovaj nain je trgovinski lanac 7-eleven dodatno iskoristo
svoje odline lokacije irom japana. a potroai su svoje kupo-
vine preko interneta mogli da obave jefinije jer nisu morali da
plaaju trokove kune dostave. ono to su kupili mogli su da
preuzmu u prodavnicama 7-eleven u bilo koje doba dana i noi.
Diskutujte o strategiji koju je primenio lanac 7-eleven u
japanu.
Da li postoji trgovinski lanac u Srbiji koji primenjuje ovakvu
strategiju? kakvu perspektvu bi imalo ovakvo poslovanje
u Srbiji?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
221
1. Uloga drave U trgovInsKoj polItIcI
P
ostizanje i odravanje politike i makroekonomske stabilnosti
predstavlja dve najvanije uloge drave u privrednom poslovanju.
Ovo je od izuzetnog znaaja jer su u pitanju faktori koji generiu visok
privredni rast i rast ivotnog standarda, uz nisku, odnosno odrivu,
spoljnu zaduenost.
Drava, u principu, ne sme da se mea u ugovore, cene, mare tr-
govine, niti da trgovini propisuje nabavne i prodajne kvote. Ona treba
da regulie uslove privreivanja, kroz uticaj na:
kvalitet okruenja,
razbijanje monopola i
razvijanje lojalnog odnosa trgovine prema potroaima.
Pored makroekonomske stabilnosti, uloga drave je i u unapreiva-
nju mikroekonomske sposobnosti privrede, ulaganjem u obrazovanje,
zdravstvo, nauku, kulturu, infrastrukturu, kao i u uspostavljanju pravnog
sistema i podsticanju meunarodne ekonomske saradnje.
Postavlja se pitanje: da li prednost ima dravna intervencija ili tri-
te? U sutini, ova dilema je lana i nepotrebna, jer je nuno da postoji
i funkcionie trite, kao i transparentna dravna regulativa.
IX - TRGOVINSKA POLITIKA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
222
Mere dravne politike su viedimenzionalne i treba ih posmatrati kao sastavni deo
ukupne ekonomske politike. Postoje dva osnovna koncepta trgovinske politike
285
.
Prvi koncept vezuje se za poetnu fazu intenziviranja privrednog razvoja. U ovoj
fazi trgovina ima pasivnu ulogu u kanalima marketinga. Kao uesnici dominiraju pro-
izvoai, koji diktiraju smer i tempo organizovanja poslovanja i aktivnosti uesnika
u kanalima. Intenziviranje privrednog razvoja dovodi do transformacije trgovine iz
tradicionalne u modernu. Budui da se ova dva oblika trgovinskog poslovanja sukobe,
neophodna je dravna intervencija.
Drugi koncept nastaje na viem nivou razvoja privrede, trita i modernizacije
trgovine. U pitanju je politika u modernim sistemima trita i trgovine u kanalima
marketinga. Dolazi do jaanja uloge trgovine prema proizvoaima i potroaima. U
ovoj fazi sprovodi se: ili politika intenzivne modernizacije uz stalno podsticanje kon-
kurencije ili politika umerene modernizacije bez konkurencije. Ove politike sprovode
se u zavisnosti od duine trajanja modernizacije i u zavisnosti od trinih faktora koje
treba proceniti i analizirati.
Trgovinska delatnost postaje samostalna sa sopstvenim paketom ponude robe
i usluga, a trgovinska preduzea posluju po principu prota isto kao i proizvodna.
Trgovinsko preduzee postaje autonomno u odnosu na proizvodno, tako da i izmeu
njih vlada konkurencija.
U kanalima marketinga, kao to je bilo rei, dolazi do dominacije trgovine u od-
nosu na proizvodnju, a moderna trgovina po pravilu je usmerena na zadovoljavanje
novonarasle tranje. U razvijenoj fazi razvoja trgovine, drava postepeno liberalizuje
trite i podstie konkurenciju. U trgovini nastaju strukturne promene - dolazi do
horizontalne i vertikalne kooperacije i integracije trgovine, jaa uloga potroaa, kroz
razna udruenja.
Savremena trgovina ima odluujuu ulogu u kreiranju ukupnih tokova na tritu.
Zbog toga i trgovinska politika postaje daleko znaajnija, kompleksnija, sa sve vie
uticaja na funkcionisanje trgovine u sloenim uslovima trinih dogaaja. Savremena
ekonomska i trgovinska politike sve se vie orijentiu na upravljanje aktivnostima
marketinga, a posebno na zatitu lojalne konkurencije i spreavanje nezdrave prakse
u procedurama i tehnikama prodaje. Vre se ozbiljne kontrole promocije i kreditiranja
kupaca i ograniava se netransparentno diferenciranje cena prema pojedinim kupcima.
Posebno znaajne postaju strategije zasnovane na inovacijama u formiranju paketa
ponude, strategije zasnovane na porastu produktivnosti i konkurentnosti, strategije
zasnovane na diferencijaciji, i strategije zasnovane na stratekim alijansama koje obez-
beuju povoljniju konkurentsku poziciju na tritu.
Znaajni instrumenti trgovinske politike postaju politika urbanog i prostornog
razvoja trgovine i trgovinske mree, politika razvoja preduzetnitva u trgovini, pravna
regulativa zatite malih trgovaca ograniavajui snagu veih.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
223
2. cIljevI trgovInsKe polItIKe
Aktivnosti trgovinske politike treba da budu usmerene ka stvaranju povoljnih uslova
za obavljanje trgovinskih aktivnosti, kao i mogunosti da se trgovinska preduzea i
potroai prilagoavaju promenama u trinom okruenju, ali i da aktivno uestvuju
u stvaranju dobrih uslova za budue poslovanje.
Meu kljune ciljeve trgovinske politike, ubrajaju se:
uredno snabdevanje potroaa i spreavanje monopola,
usklaivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom,
zatita sitnih i nezavisnih detaljista,
zatita potroaa, i
reavanje urbanistikih, ekolokih i obrazovnih problema.
Trgovinska politika regulie okvire poslovanja trgovine u jednoj ekonomiji, u jednom
regionu ili na jednom tritu.
2.1. ureDno SnaBDeVanje Potroaa
i SPreaVanje monoPoLa
Monopoli su nezdravi oblici trinih situacija. Neophodno je da drava donosi niz
mera da bi stimulisala konkurenciju i ublaavala nepovoljna dejstva monopola. Ovakvim
aktivnostima drave, zabranjuje se nelojalna konkurencija i monopolska praksa kao i
pekulativne radnje kojima se stiu nesrazmerne imovinske koristi.
Konkretne mere antimonopolske borbe, podrazumevaju:
spreavanje udruivanja i koncentracije preduzea, radi stvaranja monopola,
kontrolu moguih zloupotreba trgovinskih rmi koje imaju dominantan
poloaj, i
spreavanje nepoeljnih tehnika i metoda prodaje.
Koncentracija trgovine se ne zabranjuje, ali se ne dozvoljava zloupotreba mono-
polskog poloaja. Zabranjuje se svaka delatnost trgovine koja bi remetila normalno
funkcionisanje domaeg trita.
2.2. uSkLaiVanje trgoVinSke Sa raZVojnom
I EKONOMSKOM POLITIKOM
Trgovina predstavlja znaajan faktor razvoja i podizanja drutvenog standarda.
Politikom poreza, kredita, kamata, deviznih kurseva, doprinosa i raznih taksi, direktno
se utie na strukturu i funkcionisanje trgovinske mree. Rairena je praksa pruanja
nansijske pomoi manjim i novim trgovinskim organizacijama, kao i povoljan pristup
kreditima.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
224
U veini zemalja EU, radnici u trgovini tite se i tzv. socijalnim merama. U pitanju
su mere putem kojih drava garantuje penzije za manje i nezavisne maloprodavce,
naroito za vlasnike radnji starije od 60 godina, ili za one koji su sa preko 15 godina
staa prinueni da zatvore objekte zbog pritiska konkurencije velikih rmi. Uslovi
privreivanja u Srbiji su razvijani na tetu trgovine. Trgovina je dugo bila siromana,
pa nije dovoljno doprinosila razvoju proizvodnje.
Glavna obeleja evolucije strukture trgovine svode se na jaanje uloge trgovine
krupnih multifunkcionalnih i mnogolijalnih trgovinskih kompanija. Uporedo sa
tim, slabi uloga malih i nezavisnih trgovinskih preduzea na tritu. Kako bi opstala,
mala preduzea ulaze u brojne kooperacije sa velikim kompanijama, koje se esto
zavravaju njihovom akvizicijom od strane velikih kompanija.
Nova struktura maloprodajnih institucija intenzivira konkurenciju na tritu.
Pri tome se koriste cenovni i necenovni faktori konkurencije, a posebno sposobnost
pruanja usluga po meri potroaa. Upravljanje instrumentima marketing miksa od
izuzetne je vanosti i dolazi do punog izraaja. Jaanje konkurencije utie na smanjenje
mari, pa raste znaaj inovacija, ekonomije obima i pritiska na ekonomiju trokova.
Nastaje dualna struktura trgovine: na jednoj strani su veliki samostalni trgovinski
lanci, a na drugoj moderni sistemi vertikalne i horizontalne kooperacije trgovine i
strategijske poslovne alijanse.
2.3. Zatita Sitnih i neZaViSnih DetaLjiSta
Kraj XX veka obeleile su intenzivne strukturne promene u trgovini, ime je
stvorena potpuno nova struktura trgovine, koja sa sobom nosi i nove uslove kon-
kurencije na tritu. Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snanim uti-
cajem potroaa. To nuno vodi prihvatanju i sprovoenju marketinkog pristupa
trgovine prema potroaima.
Svaka drava treba da titi svoje potroae od nelojalne prakse, a koja je obeleena
neskladom sa poslovnim moralom i poslovnim obiajima. Posebno treba reagovati
na lo raspored trgovinske mree, lo kvalitet proizvoda, lanu reklamu, prevare u
vezi sa cenama i vetakih nestaica u trgovini. Savremeni potroai zahtevaju od
trgovaca lojalno trino ponaanje, zasnovano na menadmentu odnosa.
Potroai, na poetku XXI veka postaju najznaajni subjekti tranje i trgovine.
Kao rezultat toga, umesto izraene lojalnosti prema prodajnom objektu, nastaje
evidentna selekcija prodajnih objekata prema percepcijama i preferencijama kupaca.
To, dalje, vodi do pojave razliitih odnosno najboljih paketa ponude od strane
svake trgovinske kompanije, ukljuujui njihovu meusobnu konkurenciju.
lanovi kanala marketinga treba da razvijaju etike norme u svom poslovanju
i da se bore za konkurentnost, prvenstveno kroz snienje cena i mari, to poseb-
no vrednuju potroai, ali nikako ne na tetu kvaliteta i visoko rangirane usluge
potroau.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
225
2.4. Zatita Potroaa
Zatita potroaa podrazumeva skup svih pravnih sredstava i mera, putem kojih se
potroai tite, i specijalno su ustanovljena radi njihove zatite
286
.
Drave su obavezne da, putem svojih mera, zatite potroae od svih moguih
radnji koje ugroavaju ili koje bi mogle da ugroze njihovo zdravlje i bezbednost. Ta-
koe, uloga drave je i u zatiti ekonomskih interesa potroaa, u pruanju pravih
informacija i davanju saveta potroaima, zatim u uspostavljaju uslova i mogunosti
za permanentno obrazovanje i promociju interesa potroaa. Drava takoe, treba da
radi na obezbeenju pravne zatite potroaa.
U prava potroaa spadaju
287
:
1. Pravo na sigurnost (bezbednost) u rukovanju proizvodom obezbeuje
potroaima zatitu od proizvoda i proizvodnih procesa i usluga koji mogu
biti opasni i tetni po ivot i zdravlje;
2. Pravo na informisanost izraava ekonomski interes od posebnog znaaja
za integritet potroaa;
3. Pravo na izbor proizvoda podrazumeva pravo potroaa da mogu da biraju,
kad god je to mogue, izmeu raznih proizvoda i usluga po konkurentskim
cenama i uz garantovano dobar kvalitet;
4. Pravo na odgovor predstavlja pravo da se uje glas potroaa, da se zahtevi i
reklamacije potroaa prime, razmotre i na njih reaguje od strane proizvoaa
i trgovaca;
5. Pravo na zdravu ivotnu sredinu odnosi se na unapreivanje kvaliteta ivota;
6. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba predstavlja pravo siromanih i
drugih ugroenih (stari, bolesni, deca) na zatitu njihovih interesa;
7. Pravo na obrazovanje obezbeuje potroaima sticanje znanja i sposobnosti
neophodnih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga;
8. Pravo na obeteenje neposredno se oslanja na pravo da se uje glas potro-
aa, odnosno da se dobije odgovor na pitanja koja postavlja ponuau.
Meu uloge i zadatke udruenja i organizacija potroaa, spadaju sledee
288
:
briga o zatiti pojedinanih i zajednikih interesa potroaa;
pruanje informacija, saveta i drugih vrsta pomoi potroaima, kako bi oni
ostvarili svoja prava;
briga o informisanju i obrazovanju potroaa;
obavetavanje potroaa o cenama, kvalitetu, kontroli, sigurnosti ponuenih
proizvoda, odnosno usluga, koje im se stavljaju na raspolaganje;
dostavljanje dravnim organima adekvatne dokumentacije koja slui za utvr-
ivanje odgovornosti za proizvode ili usluge koji ne odgovaraju utvrenim
zahtevima i standardima po pitanju kvaliteta i bezbednosti upotrebe;
286 Prema: ivkovi, R., (2009.), Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str. 219.
287 ivkovi, R, (2011.), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 31.
288 ivkovi, R., (2009.), Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,
str. 219-220.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
226
davanje obavetenja potroaima za vansudsko reavanje sporova;
podnoenje tubi sudovima, u sluaju povrede prava potroaa;
uestvovanje u radu organa nadlenog za razmatranje pitanja koja se odnose
na potroae, i
saradnja sa odgovarajuim organizacijama u inostranstvu i meunarodnim
organizacijama potroaa.
U prenoenje vesti, saoptenja i informacija koje se odnose na sve oblike zatite
potroaa, ukljuena su sredstva javnog informisanja, kao i Internet, a koja o tome
obavetavaju javnost.
2.5. reaVanje urBaniStikih, ekoLokih
i oBraZoVnih ProBLema
Veina drava regulie radno vreme trgovine, posebno nedeljom i praznikom, to je
veoma znaajno kako sa stanovita ivotnog standarda, tako i sa stanovita menadmenta
trgovinskih organizacija koje na osnovu tih pravila ureuju svoje poslovanje.
Intenzivni procesi urbanog razvoja pokrenuli su pitanja ekasnosti upotrebe raspo-
loivog prostora i primenu ekolokih pravila, korienja ekoloke ambalae i odlaganja
otpada.
Posebno je vano planiranje trgovinskih zona, veliine trgovinskih objekata i uklapa-
nje tih objekata u ambijentalne celine gradova, prilagoeno udobnostima snadbevanja
potroaa i normalnom funkcionisanju saobraaja.
Drava treba da se bavi unapreenjem infrastrukture, obrazovanjem i permanentnim
usavravanjem kadrova, kao i izvesnim aspektima socijalne politike u velikoprodaji i
maloprodaji. Ekasnost i efektivnost trgovine zavisi najvie od ljudskih resursa, pa
drava treba da daje poseban znaaj obrazovanju radnika za potrebe razvoja trgovine.
Kljuni pojmovi:
Trgovinska politika
Uloga drave
Spreavanje monopola
Zatita potroaa
Reavanje problema
Objasnite ulogu drave u trgovinskoj politici.
Pojasnite dilemu drava ili trite.
Diskutujte ciljeve trgovinske politike, u svetlu promena na malopro-
dajnom tritu Srbije.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
227
mini case study: Konzumerizam i potronja
konzumerizam predstavlja kategoriju o kojoj se puno govori, ali i kojom se bave
uesnici kako na globalnom, tako i na lokalnim tritma. Pod pojmom kozumerizma
podrazumeva se
289
:
1. savremeni pokret zatte potroaa od:
upotrebe opasnih, beskorisnih ili beznaajnih proizvoda,
promotvnih, preteno reklamnih aktvnost koje ih mogu dovest u zabludu,
nepravednih, netrinih cena;
2. injenica ili praksa stalno rastue potronje proizvoda.
iako se potronja na globalnom nivou polako smanjuje, postoji odreeni disbalans
koji je i dalje veoma visok. naime, podaci iz 2005. god. pokazuju da 20% najbogatjih
potroaa u svetu ostvaruje ak 76.6% od ukupne potronje. Sa druge strane, 20%
najsiromanijih uestvuje sa 1.5% u
ukupnoj svetskoj potronji
290
.
Dananja potronja unitava resurse
u okruenju. ukoliko trend porasta
konzumacije i nejednakost u po-
tronji najbogatjih i najsiromanijih
nastavi da raste, ukoliko ne doe do
redistribuiranja od potroaa sa naj-
viim primanjima ka potroaima sa
najniim primanjima, ukoliko ne doe
do pomeranja od zagaenih ka istjim
proizvodima i tehnologijama, ukoliko
se ne promoviu proizvodi siromani-
jih proizvoaa, savremeni problemi
potronje i razvoja ljudskog drutva
jednostavno e se pogoravat. ini
se, naime, da pravi problem ne lei
u samoj potronji, ve u modelima i
efektma njenog sprovoenja. o tome
govore prethodno pomenut podaci
dobijeni istraivanjem. u prilog tome,
govore i sledei podaci. Pretpostavimo da, ako 5% najbogatjih stanovnika u svetu
291
:
potroi 45% od ukupne potronje mesa i ribe, 5% najsiromanijih potroi 5%;
potroi 58% od ukupne enegrije, 5% najsiromanijih potroi manje od 4%;
poseduje 74% svih telefonskih linija, 5% najsiromanijih poseduje 1.5%;
potroi 84% ukupnog papira, 5% najsiromanijih potroi 1.1%;
poseduje 87% svih prevoznih sredstava na svetu, 5% najsiromanijih poseduje
manje od 1%.
289 Prema: http://dictionary.reference.com/browse/consumerism, od 12.06.2011. god.
290 Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme
(UNDP) Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.),
Consumption and Consumerism, March 06, 2011, http://www.globalissues.org/issue/235/con-
sumption-and-consumerism, poseeno 12.06.2011.
291 Ibid.
izvor slike: htp://www.globalissues.org/issue/235/
consumpton-and-consumerism
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
228
intenzivan rast potronje u poslednjih 50 godina, naneo je ozbiljnu
tetu ekologiji i prirodnom okruenju u kojem ivimo.
Diskutujte navedene podatke u vezi sa potronjom u svetu.
kakve se posledice mogu oekivat? ta se moe uradit da se
negatvne posledice minimiziraju?
Diskutujte posledice konzumerizma, kao narastajue potronje
u svetu, na preduzea u ekonomijama u tranziciji.
glavni zakoni koji utu na trgovinu i sigurnost potroaa u SaD
292
:
1. ermanov zakon protv trustova (1890) Zabranjuje ograniavanje
slobodne trgovine
2. Federalni zakon o hrani i lekovima (1906) Zabranjuje obmanjujuu
praksu u marketngu hrane i lekova
3. klejtonov zakon (1906) Zabranjuje cenovnu diskriminaciju, ugovore
o ekskluzivnost i obavezujue ugovore
4. Viler Lia zakon (1938) Uspostavlja jurisdikciju Federalne trgovinske
komisije nad obmanjujuim ili pogrenim oglaavanjem
5. Zakon o korektnom pakovanju i etketranju (1966) Marketari
moraju da obezbede adekvatno pakovanje i informacije o proizvodu
6. Zakon o zatt dece (1966) Zabranjuje marketng opasnih igraaka
7. Zakon o transparentnost pozajmica (1968) Od zajmodavaca se
zahteva da priloe informacije o ukupnim trokovima zajmova
8. Zakon o bezbednost potroakih proizvoda (1972) Oformljena je
Komisija za bezbednost potroakih proizvoda
9. Zakon o zatt privatnost dece online (1998) Uspostavlja pravila
za online marketng praksu usmerenu na decu
10. Zakon o zatt potroaa protv sajberskvotnga (1999) Zabranjuje
in sajberskvotnga
11. Zakon o telefonskim podacima potroaa (2006) Zabranjuje pre-
prodaju podataka o mobilnim telefonima potroaa
12. Zakon o ureenju bezbednost potroakih dobara (2008) Uspo-
stavlja standarde o bezbednost proizvoda i druge zahteve vezane
za proizvode za decu
13. Zakon o pouzdanost, odgovornost i transparentnost u vezi sa
kreditnim kartcama (2009) Dopunjava Zakon o transparentnost
pozajmica radi uspostavljanja fer i transparentne prakse vezane za
potroake kredite
14. Zakon o pomoi porodicama da sauvaju svoje domove (2009)
Spreava zaplenu i prodaju dunikove imovine na osnovu hipoteke
i poveava dostupnost hipoteka
na internetu pronaite zakone koji ureuju oblast trgovine
i sigurnost potroaa u Srbiji. Diskutujte o zakonima u Srbiji
i SaD-u.
292 Babin, B, J, Harris, E, G. (2012), Ponaanje potroaa, Data Status, Beograd,
str.307.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
229
1. eKonomIja poslovanja U trgovInI
T
rgovina predstavlja radno intenzivnu delatnost, to znai da je u
aktivnostima planiranja i obavljanju trgovinskih aktivnosti najvie
prisutan ljudski rad. Takoe, rezultati trgovinskog poslovanja rezultat
su ljudskog rada, karakteristika, treninga, edukovanosti, motivisanosti
i vetina ljudi koji obavljaju trgovinske aktivnosti.
Meu najvanije pokazatelje uspenosti poslovanja trgovinskih
aktivnosti ubrajaju se ekasnost i efektivnost.
U najoptijem smislu, pod ekasnou se podrazumeva obavljanje
poslovanja na najbolji mogui nain. Pod efektivnou se podrazumeva
postizanje pravih ciljeva na odreeni nain. Sva preduzea, pa i trgo-
vinska, treba da nastoje da posluju to ekasnije i efektivnije. U tome
im pomae praenje pokazatelja ekasnosti i efektivnosti.
X - EKONOMIJA I RIZICI
POSLOVANJA U TRGOVINI

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
230
Ekasnost trgovine najee se meri:
prometom po radniku,
prometom po m
2
prodajnog prostora,
obrtom zaliha trgovinske robe,
ostvarenom razlikom u ceni.
Pri tome trite predstavlja poligon za proveru sopstvenih sposobnosti i vrednosti
svakog trgovca i robnog proizvoaa.
Jedan od pokazatelja efektivnosti poslovanja je ostvareni prot, kao i vrednost za
kupce, pa se efektivnost najee meri analizom protabilnosti i analizom uspenosti
trgovinskog preduzea.
Meu optim pokazateljima eksnosti su vreme i potronja resursa. Ekasnost u
trgovini zavisi od direktnih, ali i od indirektnih uesnika u kanalima marketinga, kao
i samih proizvoaa i potroaa. Zbog toga je neophodan kompleksan pristup sagle-
davanju faktora koji utiu na produktivnost i ekasnost u trgovini.
Pored pomenutih faktora, na ekasnost u trgovini utiu brojni faktori iz spoljnog
okruenja preduzea, kao to su: porezi, devizni kursevi, kamate i politika cena; demo-
grafski i drugi trendovi, dohodak i promene u ponaanju potroaa; prirodni faktori i
otkrie novih resursa. Takoe, brojni su i interni faktori kao to su tehnologija koja se
koristi u poslovanju; kvalikovanost, edukovanost i motivisanost zaposlenih; kvalitet
menaderskog procesa; poslovna i razvojna politika.
Mere rezultata, odnosno performansi trgovine iz ugla trgovaca, dele se na
293
: 1)
mere zasnovane na uinku i 2) mere zasnovane na ponaanju:
U mere zasnovane na uinku spadaju:
obim prodaje;
trino uee;
ostvarenje plana prodaje;
prodaja po prodavcu;
prodaja po metru kvadratnom prodajnog prostora;
prodajna mara;
obrt zaliha;
prinos na investicije;
ukupan prot;
prot po proizvodu;
prot po dobavljau;
prot po kupcu;
zadovoljstvo kupca;
ukupni nivo usluge za kupca.
293 Prema: Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
231
U mere zasnovane na ponaanju spadaju:
opremljenost prostora neophodnom opremom;
broj albi kupca i brzina njihovog reavanja;
postojanje servisa i rezervnih delova prodate opreme;
sistem podsticanja zaposlenih i kupaca
prodajne vetine i strunost prodavca;
oglasni/promotivni program prodavca;
odobravanje kredita;
zainteresovanost kupaca-ukupan odziv;
broj demonstracija proizvoda.
Praenjem i analizom navedenih faktora, trgovinsko preduzee obezbeuje kontinu-
irano istraivanje i predvianje trendova, kao i blagovremeno preduzimanje korektivne
akcije u cilju preventivnog reavanja poslovnih problema.
1.1 MERE EFIKASNOSTI
Ekasnost trgovine meri se kroz produktivnost, trokove i prot. U okviru prae-
nja produktivnosti, pored tradicionalnih pokazatelja, vani su i novi, kao to je brzo
reagovanje na zahteve kupaca.
U osnovi ekonomske ekasnosti preduzea, nalazi se tenja da svojom delatnou
ostvare maksimalni rezultat uz minimalana ulaganja potrebnih radnih komponenti,
materijala, energije i vremena.
U mere ekasnosti kanala marketinga spadaju:
produktivnost,
trokovi, i
nansijski pokazatelji poslovanja.
Produktivnost se u trgovini meri kao: output/input, promet po radniku, razlika u
ceni po radniku, promet po radnom asu ili po m
2
prodajnog prostora. Produktivnost se
moe poveati i u sektorima oslonjenim na resurse i u sektorima oslonjenim na znanje.
Trokovi prometa dele se na direktne i indirektne trokove prometa. Direktni su:
zarade radnika, materijalni trokovi, kamate, trokovi reklame i sl. Indirektni trokovi
su trokovi uvanja robe i trokovi transporta. Trokovi prometa nastaju u vezi s na-
bavkom, transportom, lagerovanjem, uvanjem, pakovanjem, prodajom, i svim drugim
poslovima u robnom prometu. Imaju tendenciju rasta poto rastu zahtevi potroaa
i jaa konkurencija proizvoaa. Sa druge strane, gomilanje zaliha, neekonomini
prevozi i preskupe reklame, poveavaju trokove u trgovini. Proirenje asortimana,
razne bonikacije i sve iri dijapazon usluga pri zadovoljenju potroaa, poveavaju
trokove u trgovini.
Trokovi zavise od angaovanog broja radnika, transporta, visine zaliha i uopte
angaovanja osnovnih i obrtnih sredstava u trgovini. Oni rastu usled irenja asortimana
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
232
prema zahtevima potroaa, usluivanja, irenja trgovinske mree i njenog pribliavanja
potroau, opremanja i estetskog ureivanja trgovinskih objekata.
Unapreenje produktivnosti vodi sniavanju trokova, a dalje vodi poveanju dodate
vrednosti u kanalima marketinga.
Finansijski pokazatelji takoe predstavljaju mere ekasnosti kanala marketinga,
a time i trgovine:
Racio likvidnosti pokazuje sposobnost kanala da izmire svoje obaveze;
Racio leverida sposobnost preduzea da prihodom (pre kamate, poreza
i amortizacije) pokrije trokove nansiranja svoje prodaje;
Racia poslovne aktvnosti intenzitet odvijanja poslovnih aktivnosti pre-
duzea (obrt zaliha).
1.2. MERE EFEKTIVNOSTI
Efektivnost je iri pojam i ukljuuje delatnost preduzea, ostvarivanje ciljeva na
bazi pribavljanja adekvatnih resursa, trajno uspeno poslovanje i uspenost u podmi-
renju potreba stejkholdera i irih drutvenih potreba. Ona ukljuuje i konkurentnost
poslovanja, a obuhvata vanu uloga menadera.
Velikog znaaja u merenju efektivnosti imaju analiza i revizija. Analiza dodatne
vrednosti i rezultata poslovanja, zahteva prave informacije i primenu savremenih
raunovodstvenih standarda.
Revizija rezultata obuhvata kontrolu parametara inputa i outputa i njihovih me-
usobnih odnosa.
Kao nain za merenje efektivnosti poslovanja u trgovini, koristi se analiza pro-
tabilnosti:
prinos na sopstvena sredstva = neto proft pre oporezivanja / sopstveni kapital
Od savremenih koncepata koristi se analiza uspenosti:
eva (economic value added) = neto proft nakon oporezivanja trokovi kapitala
Efektivnost je pokazatelj uspenog ostvarenja ciljeva poslovanja i konkurentnosti
trgovinskog preduzea. Konkurentne su trgovinske kompanije koje stalno investiraju
i inoviraju, imaju relevantne i aktuelne informacije sa trita. Konkurentnost podra-
zumeva prilagoenost internih i eksternih uslova i resursa.
Produktivnost i sposobnost trgovine proiruju trite, a mnoge drave i lokacije
prosperiraju ukoliko su sposobne da postanu produktivnije i inovativnije. Ekasna
infrastruktura, raspoloivi dobavljai i kupci, vaan su deo izbora lokacije i ostvarivanja
ekasnosti i konkurentnosti. Strateka akcija kompanije treba da se zasniva na izboru
dobavljaa i kupaca. Uspena je ona kompanija koja moe da ponudi iste ili nie cene
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
233
u odnosu na konkurenciju, a to mora da joj omogui povoljna trokovna pozicija, s
tim da je nuno odravati kvalitet.
Robna marka, ekonomija obima, iskustvo, trokovi kapitala i visina ukupnih tro-
kova opredeljuju konkurentnost. Sutina konkurentske strategije je u tome da se bude
drugaiji. To podrazumeva osmiljeno opredeljenje za razliit niz aktivnosti koje e
omoguiti jedinstvene kombinacije vrednosti za potroaa.
U svojoj knjizi Konkurentska strategija, Majkl Porter
294
je prvi put upotrebio termin
generike strategije, kako bi predstavio razliite strategijske pozicije u odreenoj de-
latnosti - liderski poloaj u pogledu trokova, diferencijaciju i fokus. Prema Porterovom
konceptu konkurentske prednosti, preduzee ima razloga da formulie strategiju svoga
poslovanja, samo ukoliko ima konkurenciju. U odnosu na tu konkurenciju, preduzeu
na raspolaganju stoje dva izvora konkurentske prednosti: nii trokovi u odnosu na
konkurenciju i diferenciranje (biti drugaiji u odnosu na konkurente).
tri generike konkurentske strategije
Moe se rei da su uesnici na tritu danas veoma razliiti, kako na strani ponude,
tako i na strani tranje. Na strani tranje su potroai koji se razlikuju kako po svojim
demografskim karakteristikama, tako i po obrazovanju, stilu ivota, navikama i slino.
Na strani ponude imamo veliki broj konkurenata koji nude iste ili vrlo malo modiko-
vane proizvode. Broj registrovanih robnih marki se iz godine u godinu poveava, to
moe da se vidi i u sledeoj tabeli:
godina sad velika britanija nemaka
1975. 30.931 11.440 12.828
1995. 85.557 33.400 21.934
2000. 109.544 65.649 70.279
Tabela 7
Nove registracije po zemljama porekla
295
Shodno tome, svaka kompanija treba da odabere odgovarajuu strategiju za nastup
na tritu. Polaznu taku u odabiru odgovarajue strategije predstavljaju potroai.
Kompanija treba da odredi svoju ciljnu grupu. U nekim sluajevima, kompanije odaberu
samo jedan trini segment koji e opsluivati. Neke druge kompanije odaberu vie
razliitih segmenata i ponudu kreiraju zasebno za svaki trini segment. Nakon odabira
ciljnog segmenta, kompanija treba da odlui ta je to na emu e zasnivati svoju kon-
kurentsku prednost. Konkurentska prednost moe da se bazira na niskim trokovima
ili na diferencijaciji proizvoda. Porter je predloio tri generike konkurentske strategije:
294 Vie u knjizi: Porter, M., (1985.), Competitive Strategy, Te Free Press.
295 Kotler, F, Trias de Bes, F. (2005), Lateralni marketing, Adizes, Novi Sad, str. 6.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
234
1. Liderstvo u trokovima;
2. Diferencijacija;
3. Fokus na:
Trokove
Diferencijaciju.
Vrsta eljene konkurentske prednost
t
r
n
i

c
i
l
j
nii troak diferenciranje
Zadovoljavanje potre-
ba vie segmenata
Liderstvo u trokovima Diferenciranje
Zadovoljavanje potre-
ba jednog segmenta
Fokus na trokove Fokus na diferenciranje
Slika 10-1.
Tri generike konkurentske strategije
296
liderstvo u trokovima
Liderstvo u trokovima je strategija koja podrazumeva da dobavlja ostvaruje naj-
nie trokove u industriji. Kompanije koje primenjuju liderstvo u trokovima, nazivaju
se i low-cost kompanije. Osim to ostvaruju najnie trokove za njih je karakterisino
da opsluuju vie segmenata. Da bi bile protabilne, potrebno je da zaista budu lideri
na tritu, a ne samo jedna od vie kompanija koja ostvaruju niske trokove. Obino,
liderstvo u trokovima, kompanije ostvaruju tako to proizvode samo osnovni proizvod,
odnosno pruaju samo osnovnu uslugu. Osnovni proizvod znai da ne sadri nikakva
dodatna svojstva, kao to je npr. servis, iz razloga to bi to povealo cenu proizvoda.
Kompanije koje primenjuju ovu strategiju, treba da vode rauna, da proizvod ili usluga
ne budu ogoljeni. U tom sluaju, mogu dati suprotan efekat i da kupci ponu kupovati
kod konkurenata.
Kod nas pojam low-cost se najvie vezuje za avio industriju. Prva kompanija koja
je poela da primenjuje strategiju low-cost u avio industriji je SouthWest Airlines.
Danas postoji vie avio prevoznika koji primenjuju ili donekle primenjuju ovu strategiju.
Nie trokove ostvaruju na sledei nain: imaju jedinstvenu otu, poslovanje putem
Interneta, koriste cenovno pristupanije aerodrome za sletanje, point-to-point letovi
bez mogunosti konekcija, dodatna naplata za prtljag i sve in-ight usluge. Na slici
su prikazane najprotabilnije low-cost avio kompanije u 2010. godini, kao i redosled
low-cost avio prevoznika po broju putnika, takoe u 2010. godini.
296 Porter, M. E. (2007), Konkurentska prednost, Asee, Novi Sad, str. 31.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
235
Top 5 LCC u svetu po ostvarenim prihodima i po broju prevezenih
putnika u 2010. godini
297

naini na koje kompanija moe da ostvari konkurentsku prednost
Postoji vie naina na koje kompanija moe da ostvari liderstvo u trokovima. Upo-
treba informaciono-komunikacionih tehnologija i prvenstveno Interneta jedan je od
naina sniavanja trokova. Sve LCC (low-cost kompanije) avio kompanije ne poseduju
poslovnice za prodavanje karata. Karte se mogu naruiti iskljuivo putem Interneta. Na
taj nain smanjuju se trokovi radne snage, zatim kupovine ili zakupa objekta u kom bi
poslovnica bila smetena, trokovi odravanja objekta i svi drugi kancelarijski trokovi.
Koristei informaciono-komunkacione tehnologije kompanije olakavaju obradu
svih vrsta podataka (nansijskih, marketinkih, raunovodstvenih i sl.). Olakava se
proces naruivanja i isporuke proizvoda.
Obino kompanije koje primenjuju low-cost strategiju koriste materijale i repro-
materijale koji imaju niu cenu. Meutim, kompanije treba da budu oprezne da niska
297 http://www.udruzenjepilota.org/arhiva/11/05/110502low.htm, poseeno 26.04.2013.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
236
cena ne utie na kvalitet proizvoda. U tom sluaju, bez obzira na nisku cenu, kompanija
moe da izgubi deo kupaca. Osim na nioj ceni materijala i repromaterijala, kompanija
moe da smanji trokove pakovanja proizvoda.
strategija diferenciranja
Strategija diferencijacije jeste druga generika strategija. Za ovu strategiju je karak-
teristino da opsluuje vie ciljnih grupa, tj. ima vie trinih segmenata. Za razliku
od low-cost strategije gde kompanije osnovnim proizvodom mogu da zadovolje po-
trebe vie segmenata, u strategiji diferencijacije, kompanije to ne mogu da primene. U
strategiji diferencijacije, kompanije moraju da prilagode svoje proizvode ili usluge. To
znai da kompanija mora da utvrdi ta je to to je kupcima vano. Tek posle kompanije
u proizvod ili uslugu ugrauju dodatnu vrednost koja e ih izdvojiti od konkurencije.
Postoje etiri pristupa primene strategije diferencijacije:
298
1) Ugradnja svojstava proizvoda i korisnikih obeleja koji smanjuju kupeve
ukupne trokove korienja proizvoda postie se primenom pravovremene
isporuke, poveanjem intervala odravanja i poudanosti proizvoda, besplatnim
servisiranjem i slino.
2) Ugradnja odlika koje poboljavaju uspenost proizvoda predstavlja karak-
teristike koja kupcu pruaju veu pouzdanst, trajnost, pogodnost ili lakou
upotrebe.
3) Udovoljavanje kupcima na neekonomian ili nematerijalna nain ovi pro-
izvodi su povezani sa kupevom linou, statusom u drutvu, imidom i
prestiom.
4) Dati vrednost kupcima putem konkurentskih sposobnosti koje suparnici
nemaju odnose se na bru isporuku proizvoda u odnosu na konkurenciju,
omoguavanje najjednostavnijeg korienja proizvoda i slino.
australijanska vinarija Penfolds, plasirala je trenutno
najskuplje vino na svetu. ovo je ujedno i jedino vino koje
spada u visoko klasu, a nema klasinu bocu. Dolazi u vidu
ampule, koja je spakovana u superoriginalnu ambalau.
koliinski je dovoljna da ispuni au, i za sobom nosi izu-
zetno visoku cenu, 168.000 amerikih dolara.
ukupan broj ampula iznosi 12. jedna je smetena u muzeju
ove kompanije, jedna e bit prodata na aukciji, po tri su
svoje mesto nale na tritu azije, odnosno australije, i po
dve na tritu evrope i Severne amerike.
izvor: htp://www.luxlife.rs/vina/najskuplje-vino-na-svetu, poseeno
09.07.2013.
str. 128.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
237
strategija fokusiranja
Strategija fokusiranja usmerena je na jedan trini segment. Moe da se ostvari na
dva naina:
Niskim trokovima i
Difrenciranjem.
Strategija fokusiranja na trokove i diferenciranjem zasnivaju se na razlikama izmeu
izabranih ili ciljanih segmenata i ostalih segmenata jedne privredne grane.
299
Kupce ili
potencijalne kupce odabranog segmenta karakteriu nesvakidanje potrebe. U drugom
sluaju kompanija poseduje sistem proizvodnje i isporuke koji najbolje zadovoljavaju
potrebe ciljnog segmenta u odnosu na konkurentaske kompanije.
neopredeljene kompanije
Postoje kompanije koje primenjuju sve navedene strategije. Ovakve kompanije se
nazivaju neopredeljene kompanije. Za njih je karakteristino da ne ostvaruju konku-
rentsku prednost, ak vrlo esto ostvaruje rezultate koji su ispod proseka. Michael
Porter ovakvu poziciju naziva stuck in the middle, jer se, svojom konkurentskom
pozicijom, kompanije nalaze u sredinjem, neopredeljenom (zaglavljenom) delu
prikazane matrice generikih strategija.
Nekim uspenim kompanijama se deavalo da u nekom trenutku postanu neo-
predeljene, meutim, veoma brzo bi se opredelile samo za jednu strategiju i ponovo
postizale uspehe.
Trgovina i strane investicije mogu da poveaju ili ugroze konkurentnost. Dovode
do rasta produktivnosti time to ekonomiji omoguavaju da se specijalizuje u granama
gde su njene kompanije produktivnije i inventivnije. Trgovina i strane investicije na-
meu nove proizvodne standarde i time pozitivno utiu na produktivnost i inovacije.
Kompanije ostvaruju konkurentsku prednost kroz inovacije, koje mogu da ukljue
novi dizajn proizvoda, novi proizvodni proces, novi pristup tritu ili novi nain obuke.
Radi se o stalnim malim poboljanjima i unapreenjima, a ne o velikom tehnolokom
prodoru. Inovacije uvek ukljuuju investicije u znanje i vetine, u zika sredstva i
ugled robne marke.
Za uspehe u ukupnom poslovanju nije dovoljno voditi rauna samo o prihodima i
trokovima, nego i o moguim rizicima. Oni mogu nastati usled loeg ugovora, neu-
redne isporuke robe, neuredne naplate robe, nepovoljnih konjunkturnih kretanja na
tritu, loeg upravljanja poslovima, nepovoljnog dejstva mera ekonomske politike i
usled iznenadne i vie sile.
299 Porter, M. E. (2007), Konkurentska prednost, Asee, Novi Sad, str. 34.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
238
2. rIzIcI poslovanja U trgovInI
Risk management ili upravljanje rizikom predstavlja umetnost donoenja odluka u
turbulentnom okruenju, koje kompaniji omoguava da 1) preivi gubitke, ostvari rast i
maksimizira prot, 2) ekasno posluje u rizinom okruenju, i 3) usklauje poslovanje
sa zakonskim propisima
300
.
Meu osnovne faktore koji utiu na pojavu rizika ubrajaju se
301
:
1. spoljanji (eksterni) faktori ekonomsko, pravno, tehnoloko, ekoloko, so-
cioloko i demografsko okruenje; okruenje u kome posluje kompanija moe
biti na nivou grane ili trita, neposredno, intergransko, na nivou nacionalne
privrede, kao i meunarodno;
2. unutranji (interni) faktori denisana strategija rasta organizacije, kreirana
situacija u privrednom subjektu, prol dosadanjeg rasta, kadrovski potencijal
i motivacija, geografska disperzija aktivnosti, adekvatnost proizvoda koji se
nudi, savremenost opreme koja se koristi za proizvodnju, i
3. meoviti faktori predstavljaju kombinaciju navedenih.
Generalno, rizici se mogu grupisati na poslovne rizike - rizici koji kompanije preu-
zimaju na sebe kako bi ostvarile novani dobitak (npr. tehnoloki rizik, rizik uspenog
oglaavanja proizvoda, rizik uspenog plasiranja proizvoda, nansijski rizik, itd.), i
opte rizike - rizike nad kojima kompanije nemaju direktnu kontrolu (npr. pravni
rizik, rizik drave, strateki rizik, itd.). Opti rizik je nepredvidiv i kompanija se od
njega nikako ne moe zatititi.
U savremenom poslovnom okruenju, kompanije su izloene velikom broju po-
tencijalnih rizika. Njihova klasikacija moe se izvriti na nansijske rizike i rizike
vezane za trgovinu.
Meu najee nansijske rizike mogu se ubrojiti sledei
302
:
kreditni rizik u pitanju je situacija kada kreditni dunik (odnosno, kupac
koji je kupio robu na odloeno plaanje), nee moi ili nee hteti da otplati
glavnicu kredita (fakturisane obaveze), kamatu ili oboje, zbog ega e kreditor
(banka ili prodavac) pretrpeti gubitak;
trini rizik rizik od nastanka negativnih efekata na nansijski rezultat
kompanije usled aktivnosti konkurencije, promene preferencija kupaca ili
promene vrednosti; robe, hartije od vrednosti, nekretnina, kamatne stope,
deviznog kursa itd;
operativni rizik rizik od nastanka negativnih efekata na nansijski rezultat
kompanije usled: propusta u radu zaposlenih (nedovoljna obuenost, odsustvo
motivacije, umor ili prevarne radnje zaposlenih), neadekvatnih procedura i
procesa u organizaciji (neadekvatna selekcija kadrova, nepripremljenost od
strane strunjaka u organizaciji), neadekvatnog upravljanja informacionim
300 Barjaktarovi, L., (2012) Upravljanje rizikom, Univerzitet Singidunum, Beograd
301 Ibid.
302 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
239
i drugim sistemima u organizaciji (lo izbor softvera, nekompatibilnost si-
stema), kao i usled nastupanja nepredvidivih eksternih dogaaja (prirodne
nepogode, teroristiki napadi, mere vlade, prevarne radnje treih lica, itd.).
rizik likvidnosti predstavlja rizik koji proistie iz nesposnosti kompanije da
izvri svoje obaveze u periodima kada one dospevaju; zadatak organizacije
treba da bude usmeren ka pravilnom upravljanju potraivanjima i obavezama
na nain koji joj omoguava ispunjenje dospelih obaveza u svakom trenutku
(likvidnost), kao i trajno ispunjavanje svih nastalih obaveza (solventnost).
Rizici u trgovini su toliko esti, da se slobodno moe rei da nema poslovanja,
pogotovo nema uspeha niti prota, bez rizika. Najei i najvaniji rizici su:
rizik loeg ugovora;
rizik neisporuke robe, ili isporuke robe loeg kvaliteta;
rizik nepreuzimanja robe;
rizik niske cene;
rizik nenaplate, posebno po kreditnom poslu;
rizik okruenja,
rizik vie sile: zemljotres, poar, poplava, eksproprijacija imovine, morato-
rijum dugova.
Vano je imati na umu da svi pomenuti rizici retko kada deluju izolovano. Njihovo
dejstvo se pre moe denisati kao sinergetsko i kombinovano, ime su i sistemi zatite
daleko sloeniji i komplikovaniji. Pri realizaciji jedne transakcije, kompanija je izloena
veem broju potencijalnih rizika.
U tom smislu, koncept upravljanja rizikom treba da bude u funkciji prepoznavanja
ansi iz okruenja organizacije, i maksimiziranja koristi po tom osnovu. Paralelno sa
tim, neophodno je da organizacija prepoznaje opasnosti i nastoji da minimizira reali-
zovanje rizinih dogaaja i gubitaka po osnovu takvih dogaaja.
2.1. riZik Loeg ugoVora
Pregovaranje i ugovaranje predstavljaju najznaajnije faze trgovinskog posla. Od
njih zavisi, u velikoj meri, da li e ugovor biti sklopljen i kakvi e uslovi, za obavljanje
transakcija, biti postignuti. Ako je ugovor loe uraen, moe da sadri u sebi sve druge
rizike, izuzev rizika okruenja i rizika vie sile, i rizika naplate, posebno po kreditnom
poslu.
Ugovor sadri tzv. bitne elemente, koji moraju biti rezultat dobrog pregovaranja i
moraju biti pravno utanaeni, kako bi ugovor, u pravnom smislu, bio izraz dvostrane
volje i obostranog interesa. U ugovoru treba da su jasno navedene sledee odredbe:
subjekti ugovaranja, sa potpuno jasnim nazivima i adresama rmi i imenima
ugovaraa;
precizna koliina ugovorene robe i njen kvalitet u odnosu na propisane
standarde;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
240
precizno ugovorena cena, na jasnom paritetu, i mogunost njene eventualne
promene;
precizno odreen nain naplate robe, bez kredita, a ako se roba isporuuje
na kredit tada se ugovara poseban nain naplate;
rok isporuke;
nain odravanja i servisiranja robe, ako se radi o opremi i izgradnji objekata;
nadlena arbitraa ili sud u sluaju spora;
ostale specine odredbe.
Ugovorne odredbe posebno preciziraju tzv. transportne klauzule, a kojih ima 13 i
koje je utvrdila Meunarodna trgovinska komora u Parizu (International Chamber of
Commerce - ICC). Njima se dinie i precizira u kojim situacijama i pod kojim uslo-
vima vlasnitvo nad robom prelazi iz ruku prodavca u ruke kupca, ko od njih kojim
redosledom snosi transportne trokove, ko je duan da osigura robu i ko je duan da
pribavlja propratnu dokumentaciju o robi.
2.2. riZik neiSPoruke roBe
Rizik neisporuke robe ili rizik isporuke robe loeg kvaliteta, predstavljaju rizike
obavljanja trgovinskih aktivnosti i uopte aktivnosti robnog prometa, od kojih uesnici
u kanalima marketinga treba da se osiguraju.
Najvanije za svakog prodavca je da njegov kupac dobije ugovorenu koliinu robe
u ugovoreno vreme, po ugovorenim uslovima, kao to su cena i kvalitet koji kupac
oekuje. Meutim, to se uvek ne dogaa. Vrlo esto se dogodi da roba uopte ne bude
isporuena, zbog ega kupac trpi posledice. Posebno ako je kupac u komisionom od-
nosu, pa od isporuke robe zavisi tehnoloki proces ili snabdevanje graana i osetljivih
ustanova robom, te je nemogua supstitucija proizvoda u kratkom roku. Tada kupac
trpi brojne posledice i ulazi u neprijatne situacije, kao to su kontaktiranja prodavaca
i naruilaca, razna dodatna plaanja, a najee i obeteenja. U krajnjem sluaju vode
se sudski, odnosno arbitrani sporovi.
Ukoliko je robu kupio za sopstveni raun, kupac trpi materijalne i druge direktne
i indirektne tete, i pokuava se regresirati od prodavca za sve tete koje je imao, uk-
ljuujui i sudske sporove.
U sluaju da je roba isporuena, ali kvalitet u potpunosti ne odgovara eljenom
(ugovorenom) kvalitetu, roba se vraa, a ako rok to omoguava trai se njena zamena.
Kupac i u ovim sluajevima trpi brojne neprijatnosti i materijalne trokove, budui da
mora poslati robu nazad i komunicirati sa poiljaocem (prodavcem).

2.3. riZik niSke cene
Cena je trina kategorija, koja zavisi od trinih odnosa i naina njenog ugovaranja.
U kratkom roku cene se ugovaraju u ksnom iznosu, uz mogunost njihove promene,
ako je na primer inacija vea od 5%. U duem roku, mora se predvideti mogunost
njenog prilagoavanja nastalim okolnostima. U tom sluaju koristi se metod klizne
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
241
skale i to obavezno ako se radi o opremi i graevinskim radovima, ukoliko se predvidi
da e se cene menjati za vie od 5%. Primenjuje se sledea formula:
p =
P
o
(a+b
m
+ c
s
)
100 m
o
s
o
p = eljena cena
p
o
= poetna ugovorena cena
m
o
= cena materijala izrade u periodu ugovaranja poetne cene
m = cena materijala u momentu isporuke
s = zarada u kasnijem periodu (period isporuke robe)
s
o
= zarada u periodu kada se ugovara poetna (bazna) cena
a, b, c = procenat uea
a+b+c=1, to znai da trokovi ine 100% proizvodne cene
Simbol a, predstavlja sve ostale trokove proizvodnje, izuzev utroenog materijala
i radne snage. Najznaajniji meu njima su amortizacija (b) i porezi (c).
Kod cena usluga formula je prostija, jer su trokovi rada mnogo znaajniji od tro-
kova materijala. Usluna delatnost je radno-intenzivna. Formula ima sledei oblik:
p =
P
o
(a+b
s
)
100 s
o
U praksi je izuzetno vano zatititi cenu inputa, ako je ugovoren znaajan izvoz.
Na primer, ugovori se izvoz vunenog prediva ija proizvodnja treba da pone za tri
meseca. Cena vune u tome treba da bude 40% cene prediva, te, da bi se isto uee vune
sauvalo i posle tri meseca, (uee preko tog iznosa moe doneti gubitak ili smanjiti
dobit) primenjuju se heding poslovi.
Prodajne cene zavise od uspenosti i konkurentnosti prodavca. Poto se nikad ne zna
kako e se proi na tritu, ove cene je veoma teko zatititi od rizika, jer osiguravajue
kue retko uopte ele da se uputaju u osiguranje ovih rizika.

2.4. riZik nenaPLate
Rizik naplate je najei i najuobiajeniji rizik u trgovini. Ukoliko se roba isporui
pre naplate to isporuioca moe skupo da kota, posebno ako je kupac nelikvidan, a
pogotovo ako je nesolventan i nesolidan. Isporuku pre naplate, ili na odloeno plaanje
treba vriti samo u sluaju proverenih kupaca.
Zatita od ove vrste rizika vri se naplatom unapred, odnosno putem avansa ili ra-
znim vrstama osiguranja. Osiguranje moe biti avaliranom menicom ugledne banke,
garancijom ugledne banke, otvaranjem akreditiva od strane ugledne banke, ili osigura-
njem posla kod referentne osiguravajue kue ili kod nacionalne agencije za osiguranje
naplate po osnovu izvoznih poslova.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
242
Naplata je mnogo sloenija, i rizik je vei kod prodaje robe na kredit, a pogotovo
kod izvoza robe. Zatita od ove vrste rizika je u insistiranju na ugovaranju to veeg
avansa plaanja od uobiajenog od 10-20%.
Takoe, moe se traiti hipoteka na isporuenu opremu ili drugu imovinu kupca.
Podrazumeva se i obavezno osiguranje ovih poslova, kada se radi o izvozu, kod nacio-
nalne institucije za osiguranje naplate po izvozu. Ako kupac zapadne u kanjenje, prvo
se opomene, a posle se aktiviraju zatitni instrumenti za naplatu duga. Ako nita ne
pomogne, onda se vode pregovori sa kupcem i njegovom dravom. Reenja mogu biti
reprogram naplate, uz opratanje dela duga, naplata u robi umesto u konvertibilnim
valutama ili svop posao-pretvaranje potraivanja u ulog (udeo ili akcije u preduzeu
kupca).
2.5. riZik okruenja
Uticaj faktora poslovnog okruenja predstavlja znaajan uslov poslovanja svakog
preduzea i svakog poslovnog odnosa. Ako je okruenje povoljno smanjuje se mo-
gunost rizika, a ako je nepovoljno, rizici se poveavaju. Kad je u pitanju poslovanje
trgovine, tada govorimo o veoma sloenom okruenju. Veliku ulogu u sagledavanju
te sloenosti, kao i rizicima koje to okruenje nosi, igraju zakonski propisi, posebno u
vezi: sa korporacijom i privrednim drutavima, radnim odnosima i zaradama, tritom,
konkurencijom, odnosom prema potroaima, porezom, banakama, spoljnotrgovinskim i
deviznim poslovanjem, deviznim kursevima, zatitom kvaliteta, ekolokim propisima itd.
Poreze uvodi drava ili lokalna uprava i tu preduzea malo mogu da urade po pi-
tanju rizika, odnosno zatite od istih. Porezi su veoma sloena kategorija i postoje u
svim zemljama: porez (taksa) na rmu, porez na gradsko graevinsko zemljite, porezi
i doprinosi na plate, porez na imovinu i porez na dobit rme. Njihova nestabilnost, a
pogotovo esta poveanja, poveavaju rizike i mogu ugroziti ukupno poslovanje pre-
duzea odvodei ga u gubitak, to preduzea treba da imaju u vidu prilikom sklapanja
poslova. Ukoliko je ugroeno poslovanje preduzea, postoje dva naina:
politiki pritisak na dravu od strane privrednih asocijacija da smanji javnu
potronju, a time i poreze;
strukturiranje imovine i nalaenje unutranjih rezervi kako bi se ublailo
dejstvo ovih rizika.
Politika zaduenosti i kamate predstavljaju posebnu vrstu rizika. Kamate mogu
biti na kratkorona i na dugorona sredstva. Kamata uvek ukljuuje osnovnu kamatu
koja prati inaciju, kamatnu maru i rizik kredita. Zbog rizika su dugorone kamatne
stope vee. Zatita od rizika kamate vri se na sledee naine:
dobrom politikom zaduivanja, dobrim kalkulacijama dugova i protabilnim
ulaganjem kapitala;
terminskim heding poslovima na berzi radi uspostavljanja optimalnog
portfolia imovine;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
243
svop poslovima na berzama radi pretvaranja dugova u ulaganja i druge oblike
imovine, to za posledicu ima smanjivanje zaduenosti i kamatnih rizika.
Devizni kurs je takoe faktor okruenja, i sastavni je deo kalkulacija i knjigovodstve-
nog praenja uspeha rmi. Od njega zavisi ukupno poslovanje, a time i rizici njegovih
nepoeljnih promena. Ako je domaa valuta precenjena, ona smanjuje izvozne prihode,
kao i uvozne trokove. Zatita od ove vrste kursnog rizika podrazumeva:
pritisak na dravu da uspostavi realan devizni kurs;
izvoz u zemlje gde je domaa valuta najmanje potcenjena, a uvoz iz zemalja
gde je domaa valuta najvie precenjena;
meusobnu komparativnu upotrebu kamate i deviznog kursa, kako bi se u
masi smanjili zajedniki rizici;
korienje heding poslova na deviznom tritu;
korienje svop poslova na deviznom tritu, kako bi se smanjila dugovanja
u valuti, ija bi promena kursa ostavila visoke negativne kursne razlike, kao
osnovni pokazatelj kursnih rizika.
2.6. riZik Vie SiLe
Meu rizike vie sile spadaju: rat, poar, poplava, zemljotres, eksproprijacija imo-
vine, moratorijum dugova i slino. Pravilo je da kad nastane ova vrsta rizika, privredni
subjekti automatski stavljaju moratorijum na izvrenje obaveza iz ugovora, sve dok
via sila traje.
Po prestanku dejstva vie sile, zapoinje se sa pregovorima i reavanjem pitanja
obeteenja. Podrazumeva se da, ako drava iz svojih ili tuih sredstava nadoknadi
tetu bilo kome licu ili strani, mora istu da nadoknaditi svim licima, domaim i stra-
nim. Rizici poara, poplave, eksproprijacije i moratorijuma dugova, osiguravaju se kod
nacionalnih institucija za osiguranje izvoza, ali i redovnih osiguravajuih organizacija.
Kod rata i zemljotresa rizike moe smanjiti domaa i meunarodna pomo, koja se
tom prilikom prua.
Rizike poplava i poara osiguravaju osiguravajue kue, a rizike eksproprijacije i
moratorijuma dugova osiguravaju nacionalne organizacije za osiguranje naplate izvo-
znih poslova.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
244
Kljuni pojmovi:
Ekonomija poslovanja
Mere ekasnosti
Mere efektivnosti
Rizici poslovanja
Risk menadment
ta se podrazumeva pod ekasnou, a ta pod efektivnou?
Navedite i pojasnite mere ekasnoti trgovinskog poslovanja.
Objasnite pojmove analize i revizije.
Navedite i objasnite najee rizike poslovanja u trgovini.
mini case-study: Najvei rizici savremenog poslovanja prema
asopisu Forbes
u svom lanku the Biggest risks to Your Business and how
to minimize them in a bad economy, autori chavon Suton i
Bret nelson skreu panju da sve ono to u biznisu moe da
se dogodi, zaista e se i dogodit
303
. kompanije, pripremljene
na probleme i tekoe, opstae i pobedit u borbi na tritu,
dok ostale nee. meutm, autori upozoravaju da je zapravo
sama priprema teka. naime, poenta nije u tome da se upravlja
rizikom onda kada su problemi vidljivi i kada se ve u njima
naemo. treba antcipirat sve budue tekoe i eventualne
probleme, ak tri do pet godina unapred. to bi bila preporuka.
niko, naime, nije u mogunost da predvidi kuda se ekonomi-
ja, zapravo, kree. ono to, ipak, moe da se uini jeste da se
sagledaju i razumeju pokretai promena, kao to su: kretanje
kamatne stope, infacija, nezaposlenost, zaduenost potroa-
a, stabilnost valute. tu su, takoe, konkretni, specifni rizici
poslovanja savremenih kompanija, a kojih, prema Suton-u i
nelson-u ima est
304
.
Kreditni rizik veoma je aktuelan, a njegova manifestacija, kroz
neisplaene zaostale rate, kamate i velika novana zaduenja,
predstavlja potencijalnu bolnu realnost. recept za ovaj
rizik, koji autori preporuuju, jeste tradicionalni bilans stanja
i bilans uspeha, kao i pridravanje fnansijskih mogunost
kompanije.
303 Sutton, C., Nelson, B., (2009.), Te Biggest Risks To Your Business and how
to minimize them in a bad economy, objavljeno na sajtu: http://www.forbes.
com/2009/04/15/biggest-business-risks-entrepreneurs-management-risk.html
od 04.15.09, 07:00 PM EDT, poseeno 13.06.2011. god.
304 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
245
pravni rizik manifestuje se kroz potencijalne sudske sporove
zbog, na primer, kompromitovanja podataka, felerinih proizvo-
da ili tetnih radnih uslova. recept moe bit uspostavljanje
standarda i protokola za sve poslovne procese, od proizvodnje
do uvanja podataka.
regulatorni rizik podrazumeva potencijalne probleme neu-
sklaenost poslovanja sa promenama zakona, ili, pak, usled
nepoznavanja i nepotovanja isth. recept koji se preporuuje
sastoji se u korienju web-a i kontnuiranom informisanju o
promenama zakona koji vae u dotnoj industriji i ekonomiji.
operatvni rizici obuhvataju rizike upravljanja zalihama, nea-
traktvne i proizvode loeg kvaliteta, preagresivnu ekspanziju
poslovanja itd. Za ovu vrstu rizika, autori imaju recept koji se
sastoji u angaovanju inteligentnih menadera i uspostavljanju
dobrog poslovnog sistema, mada ova vrsta rizika ni tada nije
u potpunost otklonjena.
rizik koncentracije ukazuje na to da se u loim ekonomskim
sistemima vrlo esto pribegava jednoj opasnoj poslovnoj stra-
tegiji, a to je da se mali biznisi koncentriu na svega nekoliko
velikih kupaca. recept za otklanjanje ovog rizika bila bi di-
versifkacija poslovanja, odnosno ulaenje u nova poslovna
podruja. nijedan kupac ne bi trebalo da donosi vie od 10%
prihoda kompaniji.
same kompanije kao rizik. kompanije bi same sebi mogle
bit jedan od najveih generatora rizika, budui da su, prema
reima pomenute dvojice autora, preduzetnici veit optmist.
taj veit optmizam pokree njihovu energiju i entuzijazam,
to je najee dobro, ali, esto i zamagljuje vizuru u njihovom
poslovanju. recept bi se sastojao u prihvatanju i razumeva-
nju najgoreg mogueg poslovnog scenarija i pripremanja na
taj scenario.
Diskutujte navedenih est najveih savremenih poslovnih
rizika i poveite ih sa trgovinskim poslovanjem.
Diskutujte recepte za otklanjanje ili redukovanje ovih
rizika. ta biste dodali ili promenili u pojedinim sluajevima?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
246
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
247
1. savremenI KanalI marKetInga
S
avremene kanale marketinga karakteriu brojne promene, meu
kojima su izuzetnog intenziteta i od velikog znaaja one koje su u
vezi sa tehnologijom i tehnolokim reenjima komunikacije i obavljanja
poslovnih operacija.
1.1. eVoLucija kanaLa i maLoProDajnog
POSLOVANJA
Proces digitalne, elektronske transformacije, uslovio je i evoluciju
kanala marketinga, posebno maloprodajnog poslovanja na Internetu,
i to kroz sledee faze
305
:
Faza tradicionalnog poslovanja U ovoj fazi, koja nastaje
tokom 1995. god., tradicionalna maloprodajna preduzea
(brick-and-mortar) obavljaju svoje poslovne aktivnosti
upotrebom tradicionalnih medija, kao to su telefon i faks,
a tek poinju da upoznaju i shvataju znaaj i mogunosti In-
terneta, kao medijuma privlaenja i informisanja potroaa
irom sveta. Upotreba elektronske tehnologije i Interneta
sastoji se iskljuivo u kreiranju web prezentacije, sa ciljem
informisanja i upoznavanja kupaca i potroaa sa ponudom
preduzea. Prema istraivanjima sprovedenim krajem 1995.
god, od 500 kompanija na listi magazina Fortune, 34% njih
kreiralo je svoju web prezentaciju
306
. Komunikacija sa potro-
aima sastojala se iskljuivo u plasiranju informacija putem
web site-a, bez mogunosti feedback-a od strane potroaa.
306 Ibid., str. 9.
XI - SAVREMENI TRENDOVI
U RAZVOJU KANALA MARKETINGA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
248
Faza elektronske trgovine (e-commerce) Pored kreiranja web prezentacije,
tokom 1997. god., trgovinska preduzea ulaze i u aktivnosti kupovine i pro-
daje putem Interneta. U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja sa
potroaima (B2C), a u okviru njega i brojne aplikacije namenjene razvijanju
aktivnosti elektronske maloprodaje (e-tailing). Elektronski maloprodavci, kao
na primer eToys poinju da koriste programe upravljanja odnosima sa potro-
aima, koji im omoguavaju pojedinano poslovanje sa potroaima, kao i
mogunost da za svakoga od njih kreiraju odgovarajuu ponudu, a samim
tim i da personalizuju informacije namenjene potroaima.
Faza elektronskog poslovanja (e-business) U ovoj fazi razvija se model
elektronskog poslovanja izmeu kompanija (B2B), to znai da se uspostavlja
elektronska trgovina izmeu kompanija. Jedna od najvanijih karakteristika ove
faze evolucije trgovinskog poslovanja (e-business), jeste nastanak virtuelnog
trita i virtuelnih preduzea (.com), u potpunosti smetenih na Internetu.
Svoja virtuelna trita razvijaju kompanije Cisco, Microsoft, Dell Computers,
ali i Yahoo! i Amazon.com.
Faza nastanka i razvoja elektronskih preduzea (e-enterprise) Elektron-
ska preduzea, u anglosaksonskoj literaturi nazvana i click-and-mortar
preduzeima, predstavljaju kombinaciju tradicionalnih brick-and-mortar
preduzea i elektronskog poslovanja virtuelnih, .com kompanija. Njihov
razvoj poinje tokom 2000. godine, mada su se uslovi njihovog pojavljivanja
razvijali i pre toga. Primer uspenog maloprodajnog elektronskog preduzea
je AutoNation, najvea mrea elektronske prodaje automobila u SAD
307
. Ova
kompanija razvila je svoje elektronsko prodajno trite na Internetu, sa jedne
strane, i ziku prodaju automobila sa odgovarajuom infrastrukturom, sa
druge strane.
Procesi digitalizacije i informatizacije uslovili su proces evolucije trgovinskog,
posebno maloprodajnog poslovanja, sa jedne strane, i potrebe pribliavanja kupcu,
sa druge strane.
Savremeno maloprodajno poslovanje odvija se kako na tradicionalnom (zikom)
tritu, tako i na virtuelnom (elektronskom) tritu proizvoda i usluga. U pitanju su
dva paralelna, sada ve ravnopravna, maloprodajna trita, na kojima potroai i ma-
loprodavci obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Kod mnogih kompanija, kombinuju se
oba modela.
S obzirom na prirodu maloprodajnog trita, kao i na tehnologiju koju primenjuju
u poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasikovati
na: tradicionalna, virtuelna i elektronska preduzea.
307 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.12.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
249
1.2. VIRTUeLna PreDuZea
1.2.1. Faktori raZVoja VirtueLnih PreDuZea
Osnovni faktori, uzronici promena, koji su istovremeno i uslovili razvoj virtuelne
maloprodaje kao pokretaa digitalne transformacije u kanalima marketinga, mogli bi
se klasikovati na sledei nain:
1. Internacionalizacija i globalizacija maloprodajnog poslovanja Pro-
ces internacionalizacije maloprodaje iniciran je od strane maloprodavaca
iz najrazvijenijih zemalja sveta, kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope.
U poetku su maloprodajne aktivnosti bile usmeravane iskljuivo prema
tritima susednih zemalja, odnosno kulturoloki bliskih zemalja, slinog
nivoa razvoja. Meutim, proces globalizacije uticao je na zanemarivanje i
uklanjanje nacionalnih granica i kada je maloprodajno poslovanje u pitanju.
Tako se danas maloprodajne aktivnosti obavljaju nesmetano, bez geografskih
i vremenskih barijera.
2. Informatizacija maloprodaje Razvoj kompjuterske i informacione tehno-
logije, i njihova primena u maloprodajom poslovanju, doveli su do znaajnih
promena u nainu obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Razvoj raunara,
raznovrsnih elektronskih aplikacija, telekomunikacionih sistema, a naroito
Interneta kao globalne komunikacione mree, faktori su koji su uticali na ubr-
zanje procesa internacionalizacije i globalizacije maloprodajnog poslovanja. I
sam proces maloprodajnog poslovanja doiveo je znaajne promene, koje se
ispoljavaju u: brzom dolaenju do tanih i pravovremenih informacija; eka-
snom komuniciranju kako u maloprodajnom preduzeu, tako i sa poslovnim
okruenjem, a naroito sa potroaima; ekasnom obavljanju maloprodajnih
aktivnosti i upravljanju maloprodajnim operacijama. Razvoj Interneta i elek-
tronske trgovine, uticali su na nastanak novih naina zadovoljenja potreba
potroaa, bez obzira u kom delu sveta se oni nalazili, i u koje doba dana ili
noi naruivali proizvode. Nastanak potpuno elektronske, virtuelne malopro-
daje, koja podrazumeva i kupoprodaju elektronskih proizvoda i usluga, prua
mogunost ekasnog korienja slobodnog vremena potroaa i vremena
namenjenog kupovini. Poetak treeg milenijuma, obeleio je, na razvijenim
tritima kao to su SAD i Zapadna Evropa, intenziviranje razvoja Interneta i
njegove uloge u razvoju poslovanja. U to vreme, primena Interneta u poslovanju
domaih, srpskih kompanija bila je prilino skromna i svodila se, uglavnom,
na postojanje web sajta malog broja preduzea
308
. Tek u poslednjih desetak
godina, na tritu Srbije, dolazi do intenzivnih promena kada je primena
Interneta u maloprodajnom poslovanju u pitanju, i ukljuivanja preduzea
u internacionalne tokove.
308 Stankovi, J., Veljkovi, S., (2003) Stepen razvijenosti Interneta i njegova primena u razvijenosti
domaih preduzea, Ekonomika preduzea, Savez ekonomista Srbije, vol. 51, iss. 1, str. 42-50.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
250
3. Rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva Ovo su, prevas-
hodno, karakteristike razvijenih zemalja sveta. Pomenuti faktori, uz rairenu
upotrebu engleskog jezika, uticali su na nastanak novih potreba i zahteva
potroaa na svetskom tritu. U potrazi za kreiranjem novih, ekasnijih i
kvalitetnijih naina zadovoljenja potreba, menjalo se i menja se maloprodajno
poslovanje.
Virtuelna maloprodaja podrazumeva obavljanje maloprodajnih aktivnosti iskljuivo
upotrebom elektronske tehnologije. Ona podrazumeva, najveim delom, obavljanje
maloprodajnih aktivnosti posredstvom Interneta. Kao ilustracija moe posluiti primer
virtuelne kompanije Garden.com (SAD).
1.2.2. VirtueLna maLoProDaja
Garden.com, uspean virtuelni maloprodavac biljaka i batenskog cvea, sa seditem
u Austin-u, Texas, bavi se brzom isporukom batenskih biljaka irom SAD, koje kupci
(nalni potroai) poruuju putem Interneta. Ova kompanija zapoljava 270 ljudi i
poseduje skladite za smetanje robe
309
. Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji
je mahom zastupljen u tradicionalnim maloprodajnim preduzeima, i koji se sastoji u
skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa da bi se zatim isporuivala potroaima,
Garden.com se odluio za drugaiji pristup distribuciji svoje robe. Umesto nastoja-
nja da, posredstvom kanala nabavke, prikuplja sve porudbine u svom centralnom
skladitu, Garden.com se odluio da, korienjem informatike tehnologije, direktno
prosledi porudbine u elektronskom obliku svojim dobavljaima, koji e zatim robu
direktno isporuiti potroaima. Internet omoguava Garden.com-u povezivanje sa
mreom od 80 uzgajivaa i dobavljaa batenskog cvea iz razliitih krajeva SAD. Od
ukupnog broja proizvoda zastupljenih u prodajnom asortimanu, samo 15% se skladiti
u centrali u Austin-u (Texas), i odatle direktno isporuuje nalnim kupcima
310
. Na taj
nain, ova kompanija minimizira svoje trokove dranja zaliha robe i maksimizira
svoje poslovne rezultate.
Za svoju ekskluzivnu logistiku kompaniju, Garden.com je angaovao kompaniju
FedEx, koja obavlja kompletne logistike aktivnosti. U pitanju je partnersourcing
kompanije Garden.com u odnosu na kompaniju FedEx, koji se zasniva na uspostavlja-
nju i razvijanju dugoronih partnerskih veza saradnje i uzajamne koristi izmeu ovih
kompanija. U procesu distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski
program, specijalno razvijen u saradnji sa FedEx-om
311
. Ovaj program omoguava
kompaniji Garden.com, FedEx-u, i svim ostalim uesnicima distributivnog lanca, uvid
u status isporuke u svakom trenutku vremena. Trellis omoguava nalnim kupcima
kontinuirano praenje kretanja poruene robe, preko sajta kompanije Garden.com.
Virtuelna maloprodaja, kao oblik elektronske maloprodaje, prua mnoge pogodnosti
kako samim preduzeima, tako i nalnim potroaima. Kada su preduzea u pitanju,
meu te pogodnosti spada redukovanje ili ak potpuno eliminisanje nekih kategorija
309 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), Seeing Green, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str.102.
310 Prema: Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), Seeing Green, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str. 102.
311 Ibid., str. 103.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
251
trokova, kao to su zakupnina poslovnog prostora, trokovi dranja zaliha, trokovi
reklame. uveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cene svojih proizvoda ne
uraunava porez na promet proizvoda (pay tax). Ovaj potez se na tritu SAD pokazao
kao pun pogodak, naroito na podruju Kalifornije, koja ima najvie stope poreza u
SAD, a obzirom da su Amerikanci izuzetno osetljivi na ovu trokovnu kategoriju.
Kada su nalni potroai u pitanju, virtuelna maloprodaja takoe prua niz predno-
sti. Redukovanje i eliminisanje pojedinih kategorija trokova, omoguava virtuelnom
i elektronskom maloprodavcu, ostvarivanje cenovne konkurentnosti, to naroito po-
zdravljaju nalni potroai. Kada su u pitanju proizvodi koje potroai dobro poznaju
i redovno kupuju, tada e pri njihovom izboru maloprodavca od presudnog znaaja
biti cena i brzina isporuke proizvoda.
Veina ljudi u razvijenim ekonomijama, mada to polako postaje praksa i kod nas,
poetkom meseca ili nedelje, odlazi u vee kupovine namirnica i ostalih kunih po-
treptina za naredni mesec ili nedelju. Nakon odreenog broja kupovina, i upoznavanja
sopstvenih potreba i prodajnog asortimana maloprodavca, mnoge kupovine postaju
rutinske. Tada pomenuti meseni ili nedeljni odlasci u prodavnice radi kupovine obi-
no istih proizvoda, sve manje postaju zadovoljstvo i zabava, a sve vie napor i jedna
obaveza vie.
Stavljanje prodajnog asortimana u elektronske samoposluge i pruanje mogunosti
naruivanja robe i obavljanja rutinskih kupovina putem Interneta, tedi vreme i novac,
i kupcu i maloprodavcu. Dovoljno je sesti za tastaturu raunara prikljuenog na Inter-
net, odabrati maloprodavca i eljenu robu, izvriti naruivanje i plaanje elektronskim
putem, i saekati isporuku na vratima stana. Sa druge strane, ubrzani tempo ivota
namee potrebu brzog i ekasnog obavljanja kupovina, pa kupovina putem Interneta
upravo te zahteve i ispunjava.
1.3. eLektronSka PreDuZea
Tehnologija je osnovni pokreta poslovne strategije preduzea, koji dovodi do
bazinih promena u savremenom poslovanju
312
. Elektronska preduzea nastaju po-
vezivanjem prednosti koje pruaju tradicionalna preduzea, sa ekasnou koje nudi
upotreba elektronske tehnologije u poslovanju.
Zamiljena kao kombinacija prednosti tradicionalnih i virtuelnih preduzea, elek-
tronska maloprodajna preduzea imaju za cilj kreiranje to vee vrednosti za potroae.
Ona, dakle, treba da predstavljaju idealno reenje u procesu komunikacije izmeu
maloprodavaca i potroaa, obezbeujui uesnicima maloprodajne razmene: brzinu,
kvalitet, pravovremenu uslugu i snienje trokova. Zbog toga, ova preduzea predstavljaju
nastavak reinenjeringa poslovnog procesa (Business Process Reengineering-BPR),
nastalog u oblasti ekonomije i biznisa krajem 80-tih i poetkom 90-tih. Konvencionalni
reinenjering poslovnog procesa bio je fokusiran na specijalizaciju zaposlenih u procesu
rada, kao i na optimizaciju individualnih poslovnih zadataka.
312 Patel, K., McCarthy, M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw-Hill, New York NY, str.41.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
252
1.3.1. PoSLoVne aktiVnoSti eLektronSkih PreDuZea
Nastankom elektronskih preduzea, fokus organizovanja i obavljanja poslovnih
aktivnosti prebaen je na upotrebu elektronske tehnologije u usmeravanju celokupnog
poslovnog procesa i stvaranje maksimalne vrednosti za potroae. Dolazi do ponovne
centralizacije i fokusiranja preduzea na potroae, to je u velikoj meri direktna posle-
dica pomenute tehnoloke revolucije, potpomognuta irenjem upotrebe personalnih
raunara i razvojem kompjuterskih mrea
313
. Logino, dolazi do promena u mnogim
aspektima poslovanja maloprodajnog preduzea, i to u
314
:
organizacionoj kulturi preduzea Osnovna karakteristika kulture u ma-
loprodajnom elektronskom preduzeu, jeste usmerenost zaposlenih i organi-
zovanje svih poslovnih aktivnosti ka uspehu preduzea kao celine, zasnovana
na ekasnom i kvalitetnom zadovoljenju potreba i zahteva potroaa;
karakteristikama zaposlenih Zaposleni u maloprodajnom elektronskom
preduzeu treba uspeno da integriu i paralelno primenjuju znanje vezano
za poslovni proces i znanje vezano za tehnoloka reenja koja ih podravaju.
Smatra se da je najvredniji resurs elektronskih preduzea tzv. radnik sa
znanjem (knowledge worker);
modelu poslovne orijentacije Elektronska preduzea su usmerena ka
okupljanju najtalentovanijeg i najstrunijeg personala u procesno-orijenti-
sane timove strunjaka. Ti timovi imaju zadatak meusobnog povezivanja i
saradnje na elektronskom tritu, u cilju razmene informacija neophodnih
za kreiranje stratekih prednosti na tritu;
organizacionoj strukturi preduzea Zahvaljujui upotrebi elektronske
tehnologije, elektronska preduzea razvijaju nove modele organizacione
strukture, meu kojima su timska i mrena. Dinamiku strukturi maloprodajnih
elektronskih preduzea, daju timovi strunjaka razliitih prola. Karakteri-
stike timova su eksibilnost, brzo reagovanje na promene, dinaminost, ali
i delimina autonomija, koja lanovima tima prua mogunost da plasiraju
ideje i iskau svoje preduzetnike sposobnosti;
modelu poslovnih aktivnosti i aplikacija koje podravaju poslovanje
U maloprodajnim elektronskim preduzeima modeli poslovnih aktivnosti i
aplikacija za podrku predstavljaju kombinacije aplikacija za podrku poslo-
vanju B2B i tradicionalnim poslovnim aktivnostima. U pitanju su raunarski
programi namenjeni prodaji zikih proizvoda, kao i prodaji elektronskih
proizvoda i usluga;
menadment procesima U elektronskom preduzeu, menadment procesi
zasnivaju se na procesima, tehnikama i metodologijama kreiranim prevas-
hodno od strane industrijskih i eksperata iz poslovne prakse, naroito onih
u direktnoj komunikaciji sa potroaima;
314 Ibid., str.140.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
253
tehnologiji Pravu vrednost tehnologije, upotrebljene u poslovanju malo-
prodajnih elektronskih preduzea, predstavlja visok stepen znanja utkanog u
njihovu pravovremenu i ekasnu primenu. Faktor uspeha preduzea, izmeu
ostalog, lei u znanju i poznavanju poslovnih procesa.
Razlog zato su se maloprodavci ToysRUs i Kmart odluili upravo na organizovanje
svoje elektronske maloprodaje u okviru odvojenih online, ili takozvanih spin-o divizija
(Toysrus.com i Bluelight.com respektivno), lei u neuklapanju elektronske tehnologije
u tradicionalnu organizacionu kulturu pomenutih maloprodajnih kompanija.
John Barbour, Toysrus.com CEO, objanjava da Internet i elektronsko poslovanje
zahtevaju drugaiju disciplinu, koju karakterie potreba za veom preduzetnikom
slobodom i brzinom, u procesu donoenja odluka
315
. Kompanija Toysrus.com koristi
sredstva, ime i imid kompanije ToysRUs, to joj prua niz prednosti: ime ovog
elektronskog maloprodavca asocira na ime matinog, tradicionalnog maloprodavca;
imid je ve razvijen na tritu, a karakterie ga i razvijeni branding.
Sa druge strane, maloprodajna kompanija Kmart sprovodi drugaiju strategiju.
Njen spin-o, elektronska maloprodajna kompanija Bluelight.com, u svom imenu ne
sadri nita to bi potencijalnog kupca asociralo na naziv ve uspenog tradicionalnog
maloprodavca Kmart. Naravno, to nije sluajno, ve postoji dobar razlog. Menaderi
u Kmart su se odluili za osnivanje pomenute online divizije upravo u San Francisku,
zbog blizine Silikonske doline, samim tim i zbog vee mogunosti angaovanja vo-
deih svetskih inenjera i dizajnera u kreiranju ambicioznog web sajta. Samim tim,
startnu poziciju svoje spin-o divizije, Kmart nije planirao da zasniva na postoje-
em, prepoznatljivom imenu i imidu, ve na elektronskoj tehnologiji koju poseduje,
na atraktivnosti web sajta, i raznovrsnim mogunostima koje taj sajt prua u izboru i
kupovini proizvoda i usluga. Za nepunih godinu dana od osnivanja pa do zapoinjanja
kupoprodajnih aktivnosti, Bluelight.com je zaposlio 100 ljudi razliitih struka, koji su
napravili web sajt, organizovali timsko poslovanje, i uspostavili dvosmerni tok komu-
niciranja: sa tradicionalnim kupcima i sa kupcima na Internetu
316
.
1.3.2. maLoProDajna raZmena eLektronSkih PreDuZea
Potroaima koji kupuju putem Interneta, stoji na raspolaganju veliki broj najrazli-
itijih proizvoda. Meu najprepoznatljivije i najee kupovane kategorije proizvoda
u savremenim, elektronskim preduzeima, ubrajaju se sledee:
Elektronski proizvodi. Digitalne kamere, printeri, skeneri i beini ureaji,
meu kojima su i PDA (Personal Data/Digital Assistant) i mobilni telefoni,
samo su neki od proizvoda iz ove kategorije.
Elektronske i druge usluge. Veliki broj raznovrsnih usluga, takoe predstav-
lja predmet svakodnevne maloprodaje putem Interneta. Putovanja, trgovina
akcijama, elektronsko bankarstvo, usluge osiguranja i prodaje nekretnina,
315 Democker, D., (2000.), Killer spin-os (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue
38, str. S29.
316 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
254
advokatske usluge, saveti inenjera, predstavljaju samo neke od usluga koje
potroai mogu kupiti elektronskim putem. Na tritu Srbije, veliki broj bana-
ka, kako domaih, tako i stranih, prua svoje usluge putem Interneta (Societe
Generale, Banca Intesa, Komercijalna banka a.d.). Meutim, istraivanje je
pokazalo da veoma mali broj potroaa na srpskom tritu zaista kupuje
putem Interneta, a time je i mali broj onih koji koriste usluge elektronskog
bankarstva
317
.
Kompjuterski hardveri i softveri. U pitanju je najvea kategorija proizvoda
koji se prodaju putem Interneta, a elektronske kompanije Dell i Gateway, na
primer, spadaju meu najvee online prodavce.
Kancelarijska oprema i materijal. Prodaja ovih proizvoda konstantno raste,
i to kako maloprodaja, tako i velikoprodaja. Veliki maloprodajni lanac O-
ce Depot iz USA svoje proizvode prodaje i preko svoje elektronske divizije
OceDepot.com.
Sportska oprema. I sportska oprema se veoma dobro prodaje putem Interne-
ta. Neki elektronski maloprodavci, kao fogdog.com, prodaju svoje proizvode
iskljuivo online. Kompanija Nike, uvela je jo pre desetak godina mogunost
elektronske kupovine sportske obue, koju potroai prethodno samostalno
dizajniraju na sajtu ove kompanije.
Knjige. uvene amerike kompanije Amazon.com i Barnesandnoble.com
danas su sinonim za prodaju knjiga elektronskim putem. Svoje proizvode,
putem Interneta, takoe prodaju i specijalizovani maloprodavci strune
literature, deijih knjiga i sl.
Muzika. Mnogi elektronski maloprodavci, meu kojima i pomenuti Ama-
zon.com i Barnesandnoble.com, pruaju mogunost online kupovine kako
najnovijih, tako i starijih muzikih izdanja.
Igrake. Veliki svetski prodavci igraaka sve vie se uspeno prebacuju na
click-and-mortar oblik maloprodaje. Meu njima su Amazon.com, ToysRUs
(Toysrus.com), diskontni lanci Target i Wal-Mart, mnoge robne kue, kao i
proizvoai mattel.com i lego.com.
Farmaceutski i kozmetiki proizvodi. Na web site-ovima mnogih malopro-
davaca i specijalizovanih prodavnica, mogu se nai najraznovrsniji proizvodi
iz ovih kategorija, od vitamina, preko kozmetike (Mary Kay, lanac robnih kua
Macys), do farmaceutskih proizvoda i lekova (Drugstore.com, CVS.com).
Odea i obua. Prodaja odee i obue putem Interneta, takoe je u porastu.
Mnogi veliki maloprodavci, ali i proizvoai, veoma se uspeno bave online
prodajom, a meu njima su Macys, Nike i Levis.
Nakit. Imajui u vidu uspeh koji je online prodajom nakita postigla, kompanija
Blue Nile Inc., smatra se da e online maloprodavci nakita zauzeti jednu od
vodeih pozicija u elektronskoj prodaji u budunosti. Rogers Jewelry veliki
317 Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodaj-
nom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 85.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
255
je kalifornijski online maloprodavac nakita, a tu su i Diamond.com, Ice.com,
kao i Amazon.com i eBay.
Zabava. U ovu kategoriju spadaju proizvodi, od karata za razne dogaaje
(ticketmaster.com, Eventim), pa sve do razliitih kompjuterskih igara, a sva-
kodnevno ih kupuju milioni kupaca irom sveta.
Automobili. Proizvoai automobila, maloprodavci i posrednici, u sve ve-
oj meri ulaze u aktivnosti click-and-mortar maloprodajnog poslovanja.
Online maloprodaja automobila, pored prodaje novih, serijski proizvedenih
automobila, podrazumeva i prodaju naruenih automobila po meri kupca,
antikvitetnih i polovnih automobila. Pratee usluge, postprodajna podrka,
nansijske usluge i garantne usluge, takoe se veoma dobro prodaju putem
Interneta.
Ostalo. Pored pomenutih, postoje i ostale kategorije roba, koje se redovno
kupuju i prodaju elektronskim putem. Internet je medij koji predstavlja otvo-
reno, globalno trite onim maloprodavcima koji prodaju specijalizovane
proizvode i kojima je ovaj nain prodaje najkomforniji i najekasniji. Tako se
na primer, kompanija antiquebottles.com bavi prodajom antikvitetnih aa
poznatih proizvoaa, kao to su ae kompanije Coca-Cola.
Usled reinenjeringa koncipiranja i sprovoenja poslovnih aktivnosti uvoenjem
elektronske tehnologije, elektronska maloprodaja danas prua niz mogunosti za
ostvarivanje ekasnijeg i efektivnijeg maloprodajnog poslovanja.
2. dIgItalnI marKetIng
Savremena preduzea nalaze se u fazi digitalnog poslovanja, odnosno poslovanja u
tzv. digitalnoj ekonomiji Digeconomy. Tehnologija postaje osnovni pokretaki faktor
razvoja i kreiranja poslovanja. Ona vie nije faktor pomoi u poslovanju, ve faktor
fundamentalnih promena ponaanja i razmiljanja uesnika u kanalima marketinga,
te zasluuje veliku panju.
2.1. DigitaLna tranSFormacija
Digitalna transformacija (Digital Transformation) je proces koji podrazumeva pro-
mene sledea etiri faktora poslovanja preduzea tzv. 4C digitalne transformacije
318
:
Trgovina (Commerce)
Sadraj (Content)
Zajednica (Community)
Saradnja (Collaboration)
318 Patel, K., McCarthy M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw Hill, New York, str. 38.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
256
Digitalna transformacija podrazumeva transformisanje poslovanja (trgovina), naina
dolaska do informacija i proizvoda koje nudimo (sadraj), ljudi sa kojima poslujemo i
okruenja u kojima se obavlja poslovanje (zajednica) i naina putem kojih poslujemo
sa ljudima (saradnja). Uspeh sprovoenja digitalne transformacije meri se putem dva
faktora, a to su: vrednost za kupce (kvalitet) i brzina usluivanja kupaca.
Uvoenje digitalne tehnologije u trgovinsko, a posebno u maloprodajno poslova-
nje, upotreba Interneta i aktivnosti socijalnih mrea (social networks), doveli su do
promene uloga potroaa u procesima razmene i komunikacije. Savremeni potroai
su aktivni uesnici, koji ne samo to povratnom spregom direktno reaguju na pona-
anje maloprodavaca, ve upuuju svoje direktne zahteve, pa ak i oekuju da e sam
maloprodavac prepoznati i predvideti njihove budue zahteve.
Organizovanje web sajta, upotreba e-maila, foruma, postavlja uesnicima u kana-
lima marketinga potpuno nove zadatke i ciljeve u poslovanju sa potroaima. Takoe,
nameu i potrebu za kreiranjem novih poslovnih strategija i novih komunikacionih i
kupoprodajnih opcija, koje e ih uiniti uspenijim od konkurencije. Ovakve promene,
nesumnjivo dovode do reinenjeringa poslovanja, kako u samim organizacijama, tako
i u kanalima marketinga.
U prvom redu, koncipiranje i sprovoenje aktivnosti digitalnog marketinga, zahteva
od preduzea da sebi postave odreene marketinke ciljeve. Denisanje ovih ciljeva,
zahteva prethodni odgovor na neka znaajna pitanja digitalne komunikacije:
ime se preduzee bavi?
Da li se nudi vie linija proizvoda? Koje su to linije?
Ko sainjava primarnu publiku (ciljno trite) za proizvode i usluge?
Da li je tokom komunikacije neophodno obratiti se razliitim segmentima,
koristei razliite kljune rei ili oglase?
ta se prodaje, odnosno koji proizvodi se ele promovisati?
ta preduzee eli da ciljna grupa uini (da kupi, poseti, preuzme, registruje se)?
Kakvi rezultati se oekuju?
ta se smatra dobrim prinosom na uloena sredstava?
Digitalni marketing, posredstvom Interneta, u prvom redu se bazira na kreiranju,
organizovanju i stalnom poboljavanju oglasnog prostora na Internetu. Oglasi se pozi-
cioniraju na pretraivakim i sadrajnim web stranicama na temelju njihove vrednosti
poretka oglasa. Oglas s najviom vrednou poretka oglasa prikazuje se na prvoj poziciji,
a ostali slede prema dnu stranice.
2.2. e-maiL marketing
E-mail marketing predstavlja oblik direktnog marketinga, gde se direktno pristupa
ciljnom auditorijumu. Prednost e-mail marketinga je u tome to on predstavlja direktnu
komunikaciju sa korisnikom proizvoda i usluga.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
257
Meutim, e-mail poseduje oigledne tehniko-grake nedostatke, te je neophodno
da preduzee ima kvalitetnu web prezentaciju koja e otkloniti ove nedostatke. Sa druge
strane, sama web prezentacija proizvoda ili usluge, bez opcije kontaktiranja putem e-
maila, ne moe da prui mogunost direktne dvosmerne komunikacije sa korisnikom
koji je eventualno zainteresovan da kupi taj proizvod ili uslugu.
Web prezentacija u kombinaciji sa e-mail servisima Interneta prua neograniene
mogunosti poduavanja klijenata o proizvodima i uslugama, pruanje vesti vezanih
za poslovanje preduzea i kanale marketinga, pruanje vesti o novim proizvodima,
iniciranje i voenje diskusija koje su u interesu poslovanja preduzea. Da bi se delova-
lo u skladu sa kulturom komunikacije na Internetu, navedene aktivnosti sprovode se
jedino u sluajevima kada korisnik (potroa) da dozvolu da se sa njim komunicira i
kada prua informacije preduzeu. Zbog toga je neophodno da se na samoj prezentaciji
nalazi formular putem kojeg korisnik prijavljuje svoju e-mail adresu na koju e kasnije
primati cirkularnu potu (mailing listu) od preduzea.
Svrha sprovoenja aktivnosti e-mail marketinga sastoji se u ostvarivanju sledea
tri koraka
319
:
Privlaenje ljudi na web sajt,
Pruanje informacija o proizvodu ili uslugama, i
Motivisanje ljudi na obavljanje kupovine (poruivanje i plaanje).
Drugim reima, zadatak ljudi koji se bave ovim kanalom marketinga, sastoji se u
formiranju e-mail liste klijenata, na ijem proirivanju kontinuirano treba da rade.
E-mail lista treba da slui za vraanje klijenata i kupaca na sajt, uz stalno nastojanje
da ih se ubedi da su proizvod, usluga i vrednost koji im se tu nude, posebni. Treba
naglasiti da sa e-mailom kao sredstvom komunikacije, treba biti oprezan, posebno sa
aspekta navoenja podataka o ceni i trokovima koje potencijalni kupac treba da napravi
kako bi doao do proizvoda. Vrlo esto je bolje ne navoditi cenu i trokove koji prate
porudbinu, ve je dovoljno obavestiti kupce o sajtu na kojem o svemu tome mogu da
dobiju daleko vie informacija.
Prema evidenciji DoubleClick-a, preko 78% online kupaca obavilo je svoju kupovinu
upravo zahvaljujui e-mail porukama, dok je 1/3 e-mail korisnika obavila kupovinu
odlaskom direktno na link koji im je prosleen putem e-maila
320
. Jedan od kljunih
razloga za ovako dobre rezultate, jesu niski trokovi sprovoenja aktivnosti e-mail
marketinga. Evo i ilustracije za ovakvu tvrdnju.
Ukoliko pretpostavimo da bi trokovi slanja jednog direktnog pisma iznosili 1 evro
(ukljuujui trokove dizajna, tampe, potarine i dostave), to znai da bi trokovi slanja
ovakvog pisma za 10 000 ljudi iznosili 10 000 evra. U ove trokove, pri tome, ne bi bili
ukljueni trokovi formiranja mailing liste za odabrani segment klijenata. Postavlja
se pitanje, ukoliko imamo e-mail listu za 10 000 ljudi, koliko bi sve zapravo kotalo?
Pretpostavimo da mesena pretplata za Internet iznosi 30 evra. Slanje e-mail poruke
jednom meseno bazi od 10 000 ljudi, kotalo bi 0.003 evra (30evra / 10 000).
319 Prema: Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc.,
Canada, str. 121.
320 Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada, str.
121.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
258
Dakle, nesumnjivo je da e-mail kao kanal marketinga poseduje kljunu prednost
nad standardnim zikim kanalima, a ona se ogleda u trokovnoj efektivnosti e-mail
marketinga. Meutim, veoma je vano razlikovati e-mail reklamiranje i spam poruke.
Prilikom e-mail reklamiranja i sprovoenja e-mail marketinga, treba biti veoma oprezan,
i koristiti iskljuivo tzv. opt-in liste. U pitanju je pruanje mogunosti potencijalnom
kupcu i posetiocu da se prikljui, odnosno da se ispie (opt-out) sa liste klijenata
kojima se informacije alju.
2.2.1. e-maiL marketing i PerSonaLiZacija
E-mail marketing je veoma mono sredstvo graenja dugoronih odnosa sa klijen-
tima, a time i sprovoenja CRM koncepta u kanalima marketinga. Samim tim, ovaj
kanal marketinga izuzetno je povoljan za sprovoenje strategije personalizovanog
marketinga. To znai da e-mail marketing omoguava direktno obraanje eljenom
klijentu po njegovom imenu, zatim kreiranje poruka po specinim karakteristikama,
preferencijama i interesovanjima pojedinanih primalaca poruka. Znaaj persona-
lizovanih poruka je veoma veliki. Brojna istraivanja su pokazala da to je vei broj
personaizovanih elemenata u poruci, to je vea stopa odgovora klijenata (response
rate). Prema jednom istraivanju, personalizacija jedne e-mail marketing kampanje
moe poveati stopu odgovora klijenata ak do 45%
321
.
Personalizacija sadraja e-mail poruke primaocu stvara oseaj da je poiljalac poruke
upravo samo za njega pripremio i otkucao poruku. Ovaj oseaj predstavlja deliminu
iluziju, budui da elektronske poruke sadre veliki broj elemenata koji se alju svim
klijentima, dok se odreeni elementi zaista prilagoavaju potrebama svakoga klijenta
ponaosob, a odnose se na njegovo ime, line karakteristike i preferencije poznate i
prethodno dostavljene poiljaocu poruke. Strategija personalizacije predstavlja vaan
element marketinkih aktivnosti, budui da stvara kod primaoca oseaj da poiljalac
e-mail poruke misli na njega i obraa se samo njemu.
2.2.2. SaDraj e-maiL Poruka
Sprovoenje personalizacije moe se ilustrovati primerom pisama koja, na primer,
turistike agencije redovno alju svojim klijentima (putnicima) sa opt-in liste. Agencije
naprave standardni model pisma (template), dok su varijable koje se personalizuju: ime
klijenta, destinacija koju su prethodno obili, nova destinacija koja se predlae u skladu
sa prethodnom, kao i niz drugih elemenata, koji e u primeru biti stavljeni u zagradu.
321 Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada, str.
124.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
259
U nastavku sledi primer personalizovane e-mail poruke
322
:
Potovani/Potovana (ime klijenta),
nadamo se da ste uivali na putovanju u naem aranmanu prolog (navest
mesec ili period godine). eleli bismo da Vam i ovoga puta pomognemo da
odaberete podjednako atraktvnu lokaciju. upravo zbog toga, za Vas imamo
specijalnu ponudu za odmor u (navest mesto prema utvrenim preferencijama
klijenta). hotel koji imamo u ponudi, poseduje sadraje koji e odgovorit svim
Vaim potrebama:
(navest spisak sadraja hotela koji je u ponudi)
ukoliko elite vie informacija, moete posett na web sajt (adresa sajta) ili se
direktno moete javit meni, putem telefona ili e-maila.
Srdaan pozdrav,
ime i prezime i podaci predstavnika agencije.
Kada se alju e-mail poruke aktuelnim ili potencijalnim korisnicima, veoma je va-
no da se predstavnik kompanije ponua predstavi punim imenom, prezimenom i
podacima. Zatim, da u kratkim crtama navede razloge obraanja klijentu, da napie
tekst poruke i da se, na kraju, potpie. Pismo treba da bude napisano u skladu sa kon-
vencijama dobre pisane poslovne korespodencije.
Veliki nedostatak komunikacije putem e-maila jeste nedostatak neverbalne komuni-
kacije. Iako se radi o linom obliku komunikacije, kao to je problem sa svakom drugom
pisanom komunikacijom, ni ovde nema kontakta licem u lice meu uesnicima u
komunikaciji. Iz tih razloga, od izuzetnog je znaaja, a u svrhu postizanja ciljeva mar-
ketinga, dobro formulisati e-mail poruku. U suprotnom, efekti mogu biti negativni, uz
neopozivi prekid komunikacije od strane potroaa.
Uspeh e-mail kampanje umnogome zavisi i od vremenskog perioda u kojem se
alju e-mail poruke. Dan slanja poruke, vreme slanja u toku dana, kao i period godine
u kojem se alju poruke, mogu znaajno uticati na visinu stope odgovora klijenata u
datoj kampanji. Mnogi proizvodi su vremenski senzitivni, posebno oni koji se plasiraju
elektronskim putem, te je veoma vano osetiti znaaj ranog slanja e-maila kojim se
klijenti motiviu na kupovinu.
322 Primer je kreiran po uzoru na: Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance
Marketing Group Inc., Canada, str. 124.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
260
Kada je period u toku godine u pitanju, za sprovoenje e-mail kampanje treba izbe-
gavati letnje mesece, kao to su juli i avgust, u kojima se praktikuju godinji odmori. Za
slanje ponude za letovanje, kao u navedenom primeru, treba koristiti zimske mesece
ili rano prolee. to se dana u toku nedelje tie, za slanje e-mail poruka najpogodniji
je utorak. Ponedeljak je, prema mnogim istraivanjima dan kada ljudi jo uvek nisu
uli u poslovnu rutinu i kada tek planiraju radnu nedelju. Sreda je dan kada bi trebalo
najkasnije sprovesti e-mail kampanju. Petak nije pogodan iz jednostavnog razloga to
se radna nedelja privodi kraju i obavljaju se pripreme za vikend. U toku dana, vremen-
ski periodi u kojima je najpogodnije slati elektronske poruke su 10.30 i 13.20, kada se
smatra da su zaposleni ljudi pred svojim raunarima ili koriste svoje mobilne telefone
sa Internet podrkom.
2.3. oBLici internet marketinga
baner (bnner ad)
Baneri se postavljaju na veb sajtove. Predstavljaju sliku manjeg formata koja ima
za cilj da posetioca odvede na drugi sajt. Uspenost banera u velikoj meri zavisi od
toga na koji sajt je postavljen. Naime, potrebno je da tematika sajta bude slina sajtu
na koji baner treba da odvede posetioca. To znai, da ciljne grupe oba sajta treba da
budu iste ili sline. Smatra se da vie od polovine od ukupnog broja banera su baneri
koji promoviu kompjuterske proizvode.
Uspenost banera meri se brojem klikova. Meutim, istraivanja su pokazala da je
upravo stopa klikova veoma mala i da iznosi svega 0,18%.
323
Autori Briggs i Hollis su
doli do zakljuka da je broj klikova na baner uslovljen sledeim elementima:
Uroenom sklonou da se klikne;
Neposrednog znaaja proizvoda/usluge;
Ranijih albi na proizvod ili organizaciju;
Neposrednog znaaja poruke na baneru;
Nivo radoznalosti koju izaziva baner.
Moda jedna od najveih zamerki ovakvom vidu promocije jeste odbojnost prema
banerima. Posetioci sajta jednostvno ne vole da im panju odvlae reklamne poruke,
ve ele da se usredsrede ne sadraj koji ih zanima.
mikrosajt
Mikrosajtovi su obino cenovno mnogo pristupaniji nego tradicionalni sajtovi.
Ova vrsta sajta je specijalizovana za odreenu namenu. Obino imaju namenu da
promoviu odreeni brend, liniju proizvoda, odreeni proizvod i slino. Moe se rei
da je njihova glavna prednost ta to mogu da dre panju posetilaca bolje nego klasini
sajtovi. Takoe, mogu da prue posetiocima vie informacija o proizvodima/uslugama.
Zbog svoje veliine, omoguavaju da se lake prati ponaanje posetilaca na sajtu.
323 Fill C. (2009), Marketing Communications, Pearson Education Limited, Fifth edition, str. 775.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
261
Kontekstualno oglaavanje (contextul advertsing)
Kontekstualni oglasi se postavljaju na veb stranice koje su u vezi sa samim sadra-
jem oglasa. To znai da kljune rei oglasa su ujedno i kljune rei sajta na kome se
oglas nalazi. Veb stranice koje pruaju usluge kontekstualnog oglaavanja nazivaju se
kontekstualna mrea. Plaanje oglasnog prostora moe da se vri ne vie naina:
Prema broju prikazivanja oglasa
Prema broju klikova
Prema ugovorenom vremenskom razdoblju
Prema vrednosti akcije.
bihevioralno oglaavanje (behviorl advertsing)
Bihevioralno oglaavanje se zasniva na prouavanju ponaanja posetilaca na ne-
kom sajtu. Smatra se da je izuzetno ekasno iz razloga to koristi informacije kao to
su stranice koje je korisnik posetio, prethodne kupovine. Na taj nain korisnicima se
plasiraju oglasi koji su u vezi sa njihovim prethodnim ponaanjem na sajtu.
Prema istraivanju koje je sproveo ameriki National Advertising Initiative (NAI,
udruenje oglaivakih mrea), pokazali su da je 12 najveih oglaivakih mrea takvim
marketingom zaradilo 2,68 puta vie po oglasu od tzv. neciljanog (non-targeted), iji
su oglasi bili razasuti po mrei. I cena bihevioralno usmerenih oglasa bila je 2,68 puta
vea od standardnih oglasa, odnosno cena po kliku, 4,12 dolara u odnosu na 1,98 do-
lara. Bihevioralni oglasi inili su u 2009. godini u proseku 17,9% prihoda oglaivakih
mrea okupljenih u udruenju NAI.
324
Newsletter ili bilteni predstavlja kombinaciju e-maila i web sajta.
325
Naime, korisnici
koji ele da primaju obavetenja o novostima sa sajtu, odreene kompanije, ostave svoj
e-mail na web sajt te kompanije. Sve e-mail adrese se prikupljaju u bazi web sajta i kada
se postavi novi sadraj, zainteresovanim korisnicima se alje obavetenje. Veoma vano
je da kompanija ne kupuje bazu e-mail adresa, s obzirom da je to nelegalno. Takoe,
korisnicima se mora pruiti mogunost da se odjave u svakom trenutku.
Za uspeh newsletter-a je bitno da se prvo odredi tema sadraja koji e se slati. Mogu
da promoviu nove prozvode ili usluge ili samu kompaniju.
CALL CENTAR
Prvi Call centri nastali su 80tih godina prolog veka u SAD-u. Nakon jedne decenije,
poeli su se koristiti i u Evropi. Nastali su zahvaljujui raunarskoj telefoniji (Computer
Telephony CT) nauci koja je nastala integrisanjem informatike i telefonije poetkom
80-tih godina prolog veka. Call centri slue za komunikaciju sa korisnicima. Najpo-
znatija vrsta Call centra jeste tzv. Inbound, odnosno dolazni centar. Funkcioniu na
324 http://tehnoklik.net.hr/bihevioralno-oglasavanje-je-cisto-zlato, poseeno 20.04.2013.
325 avi B. (2009), magistarski rad Multimedijalna komunikacija VoIP provajdera sa poslovnim kori-
snicima, FON, Beograd, str. 72
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
262
nain da korisnici iniciraju poziv, dok operateri primaju poziv. Meutim, u upotrebi su
i tzv. Outbound, odnosno odlazni centri. U ovom sluaju je kompanija ta koja inicira
poziv ka korisnicima. Najee na ovaj nain se vri ispitivanje korisnika. Odreene
kompanije koriste odlazne centre kako bi podsetili korisnike da izmire obaveze prema
kompaniji. Primeri mogu da se nau u telekomunikacionim kompanijama.
Pri uvoenju Call centra prvo treba da se postave ciljevi, odnosno da se denie ta
se eli postii. Neki od ciljeva su:
326
Poboljanje usluge;
Smanjenje trokova;
Bolja informisanost korisnika;
Prihvatanje reklamacija, itd.
Mnogi e se pitati zato je bitna komunikacija sa korisnicima putem telefona, kad je
oit pad ksne telefonije u odnosu na mobilnu i sve vie se koristi Internet i elektronska
pota. Meutim, istraivanja pokazuju da iz godine u godinu raste komunikacija putem
weba i e-maila, ali komunikacija putem telefona je i dalje aktuelna.
blog
Prvobitna komunikacija izmeu kompanije i njene javnosti, moe se rei da je bila
zakonski obavezujua. Informacije kao to su godinji izvetaji o poslovanju, promena
vlasnitva preduzea i slino predstavljaju komunikaciju koja je ureena zakonom.
Meutim, vremenom, kompanije su poele da obavetavaju javnost i o dogaajima
koji su bitni za kompaniju, zatim o novim proizvodima ili uslugama i raznim drugim
deavanjima. Interaktivna komunikacija sa korisnicima ima brojne prednosti, a meu
prvima jeste ta to gradi poverenje korisnika, a poverenje korisnika stvara lojalnost.
Upravo blog omoguava interaktivnu komunikaciju kompanije ili predstavnika kom-
panije sa korisnicima. Termin blog je nastao kao kovanica rei web i log koji oznaava
zapis na Web-u. Blog moe pisati jedna osoba ili vie njih.
Kada kompanija odlui da komunicira sa javnou putem bloga, prvo treba da odredi
svrhu bloga. Sadraj i ciljevi treba da budu dobro isplanirani, usmereni i konzistentni.
Samo na taj nain je mogue obezbediti interakciju sa itaocima. Neki smatraju da je
voenje korporativnog bloga ma sa dve otrice. Naime, komentari mogu biti nekad
i negativni. U nekim sluajevima, samo jedan negativan komentar moe imati uticaj
na javnost.
Kompanije koje ponu ureivati svoj blog, najee ga koriste za objavljivanje in-
formacija koje su u vezi sa proizvodom ili samom organizacijom i granom u okviru
koje kompanija posluje.
326 avi, B, Vuksanovi, B, Krgui, P. (2010), Model multimedijalnih komunikacija VoIP provajdera
sa poslovnim korisnicima, Infoteh-Jahorina, Vol. 9, Ref. B-III-6, p. 270-274, March 2010.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
263
Postoje razliite vrste blogova. Prema sadraju blogovi se dele na:
327

Link blog (autor na blog postavlja linkove vezane za temu o kojoj govori, npr.
link blogovi Formule 1, ili ljubitelja lmova i fotograje);
Tematski blog;
Blog vest/komentar (slui najee novinarima i oni tu objavljuju one vesti
ili komentare koje iz razliitih razloga ne mogu objaviti u svom mediju zbog
limitiranog prostora, cenzure ili drugog);
Dnevniki blog (dnevnici poznatih, ali i potpuno anonimnih ljudi);
Foto blog (sa najzanjimljivijim fotograjama o nekoj temi);
Audio i video blog
Postoje brojne koristi koje idu u prilog voenju korporatvnog bloga. Ove koristi
mogu biti opipljive i neopipljive, u zavisnosti od toga da li mogu da se izmere ili ne.
Neke od prednosti blogova su: informacije o novostima u kompaniji i proizvodima
na ovaj nain bre se saoptavaju javnosti, poveava se broj italaca i shodno tome
se poveava broj poseta sajtu, ostvaruje se dvosmerna komunikacija sa korisnicima,
dobijaju se informacije od korisnika. Takoe, kompanija na ovaj nain gradi imid i
moe da pozitivno utie na reputaciju.
Meutim, voenje blogova moe da ima i negativnu stranu. Naime, nekada moe
da doe do saoptavanja poverljivih informacija, tj. informacija koje nisu za javnost ili
vei broj negativnih komentara na tekst koji mogu da ugroze imid kompanije.
Kljuni pojmovi:
Virtuelna preduzea
Virtuelna maloprodaja
Elektronska preduzea
Digitalna transformacija
E-mail marketing
Navedite primere za tradicionalna, virtuelna i elektronska preduzea.
Napravite komparaciju virtuelne i tradicionalne maloprodaje. Disku-
tujte prednosti i nedostatke ovih oblika maloprodajnog poslovanja.
Samostalno kreirajte sadraj jedne personalizovane e-mail poruke.
327 avi B. (2009), magistarski rad Multimedijalna komunikacija VoIP provajdera sa poslovnim kori-
snicima, FON, Beograd, str. 82
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
264
mini case study: Levis Poeci promena u kanalima marketnga
Sredinom 90-th godina XX veka, intenzivna konkurencija na tritu proizvo-
aa dinsa, naterala je uveni Levis da preispita svoju poslovnu strategiju
usmerenu prema segmentu mladih kupaca. ova kompanija se ozbiljno su-
oila sa velikim marketnkim izazovima kada su kompanije, kao to je gap,
uvele novine u svoje maloprodajno poslovanje, a sve u cilju jaanja svog
imida i brenda. Levis je doao na ideju da ue u elektronsko poslovanje.
kompanija je 1998. god. zapoala sa direktnom prodajom oko 3 000 svojih
artkala putem interneta. elei da snizi trokove poslovanja, Levis ubrzo
pravi veliku greku prekinuvi sa direktnom prodajom, i uspostavljajui
prodaju svojih proizvoda preko web sajtova dve velike maloprodajne kue
j.c. Penney i macys
328
. Levis se suoio sa velikim problemima. u kana-
lima marketnga, sa jedne strane, napusto je, a zatm i izgubio, deo svojih
kupaca, a, sa druge strane, mnogi veliki maloprodavci su stekli utsak da
Levis favorizuje dve pomenute kompanije. kupci su postajali nezadovoljni
oskudnim maloprodajnim asortmanom, kao i oseanjem da su naputeni,
a njihovo poverenje izigrano. kompanija je ubrzo shvatla svoj propust, i
reila da promeni internet strategiju, dok ne bude kasno.
reavanje pomenuth problema, podrazumevalo je da Levis pone da pro-
daje svoje proizvode preko deset najveih elektronskih maloprodavaca, i da
sa njima sprovodi marketng kampanje koje bi povratle poverenje kupaca.
Promena nije bila jednostavna, u Levis-u su se plaili da imid kompanije
vie nee bit ono to je nekada bio. Dolo je do kanjenja u poslovanju,
gubitka dragocenih kupaca, ali je ipak trebalo pokuat. Levis je osmislio
strategiju kreiranja proizvoda prema personalnim karakteristkama i obi-
ajima kupaca (personal & customizable products), ije je sprovoenje
obavljalo elektronskim putem. Strategija je planirana na dugi rok, a prema
miljenju menadera kompanije, imala je za cilj razvijanje jakih veza sa
kupcima, kao i prikupljanje informacija o tome ta kupci vole, a ta ne
329
.
Prodajni asortman bio je ogranien, ali je to omoguilo elektronskom
maloprodavcu Levis.com da istrai i bolje upozna karakteristke i navike
svojih kupaca, koji biraju elektronski nain kupovine.
Posette web sajt Levis.com i analizirajte ta sve ova kompanija nudi svojim
elektronskim kupcima.
Diskutujte prednost i nedostatke kupovine dinsa i odee uopte,
elektronskim putem.
Diskutujte promene koje je kompanija Levis uvela u svoje kanale
marketnga:
prekidanjem direktne prodaje i uvoenjem prodaje svojih
proizvoda preko web sajtova j.c. Penney i macys;
prodajom proizvoda preko deset najveih elektronskih malo-
prodavaca.
328 Prema: Kirsner, S., (2000.), Scaredy Pants, Darwin, August/September, vol. 1,
No. 2, str. 50.
329 Prema: Kirsner, S., (2000.), Scaredy Pants, Darwin, August/September, vol. 1,
No. 2, str. 52.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
265
1. KljUne promene
U trgovInsKom poslovanjU
T
rgovina je podruje kanala marketinga u kojem su se, krajem pro-
log i poetkom ovog veka, ispoljile najintenzivnije promene, i to
kako po pitanju strukture, tako i po pitanju funkcionisanja poslovnih
aktivnosti.
Trgovina je privredna delatnost koja opsluuje masovan oblik pro-
meta robe, usluga, kapitala i informacija, a u kojoj dominiraju trgovinske
korporacije, ostvarujui visoke stope prota i prinosa za akcionare.
Vodeu ulogu na tritu, trgovinska preduzea obezbeuju putem
konsolidacije, globalne ekspanzije, putem primene intenzivne tehno-
logije i inovativnih formata prodaje.
Proces trgovinske revolucije podrazumeva brojne promene u trgo-
vini, meu kojima je kljuna promena od trino voene do trgovine
koja upravlja tritem, a prate je i sledee promene
330
:
od fragmentarne do integrisane trgovine,
od lokalne do globalne trgovine,
od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih trgovinskih
formata,
od trinog mesta determinisane trgovine do prostorno ne-
ograniene trgovine,
od klasine kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom
trgovinskom markom,
od nesosticirane i usitnjene do sistemski voene trgovine, i
od ranjive i slabe do trgovine sa snanom i dominirajuom
pozicijom u kanalima marketinga.
330 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 480.
XII - AKTUELNI TRENDOVI U U RAZVOJU
TRGOVINE U EVROPSKOJ UNIJI I SRBIJI

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
266
Navedene promene ukazuju na to da je u oblasti trgovinskog poslovanja, ali i po-
slovanja u kanalima marketinga, dolo do pomeranja u koncipiranju aktivnosti me-
nadmenta. Sadanje, savremene teorije i upavljaki koncepti podrazumevaju kljunu
ulogu marketinga u planiranju i organizovanju trgovinskog poslovanja, te kljunu ulogu
kupaca (potroaa) u komunikaciji trgovinskih preduzea sa tritem.
1.1. oD Fragmentarne Do integriSane trgoVine
Dugo su, u strukturi trgovine, dominirali mali, nezavisni trgovci. To je naroito
bilo izraeno u oblasti maloprodajnog poslovanja, gde su dugo bile dominantne male
porodine radnje, iji su vlasnici ujedno bili i prodavci. Ovakva struktura trgovine
znaajno se menja u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do intenziviranja procesa
koncentracije trgovine. Ovaj proces naroito dolazi do izraaja u razvijenim trinim
privredama, kao to su zemlje Evropske Unije (EU). U prilog tome govori podatak da
samo pet najveih trgovinskih kompanija obavlja preko 50% prometa poljoprivredno-
prehrambenih proizvoda u veini zemalja EU, a uporedo sa tim, smanjuje se broj pro-
dajnih objekata na tritu EU. Kao rezultat ovako izraene koncentracije, u Francuskoj
i Velikoj Britaniji samo 2% prodajnih objekata obavlja ak preko 50% ukupnog prometa
poljoprivredno-prehrambenih proizvoda
331
.
U Nemakoj su, tokom 1980. god., nezavisni maloprodavci obavljali 46% prometa,
dok je u 2006.god. ovaj procenat pao ispod 30%. U Velikoj Britaniji su nezavisni ma-
loprodavci uestvovali sa 33% prometa u 1978. god., dok je u 2006. god. taj procenat
iznosio manje od 25%
332
.
1.2. oD LokaLne Do gLoBaLne trgoVine
U uslovima globalizacije poslovanja, formiranja globalnog trita i globalne struk-
ture potronje, dolazi do nastanka globalne trgovine i to kroz razvoj nove mree, kao
i putem procesa integracije i kooperacije.
Meu lidere globalne maloprodaje ubrajaju se Wall-Mart i McDonalds iz SAD,
IKEA iz vedske, Marks&Spencer iz Velike Britanije, Cora iz Francuske.
U poslovanju na svetskom tritu, ekonomije koje se ukljuuju u globalne malopro-
dajne tokove mogu se podeliti u sledee etiri grupe
333
:
visoko liberalizovana trita (SAD, Kanada, V. Britanija, Francuska, Nemaka
i ostale zemlje EU);
trita na koja je teko ui (Japan, Juna Koreja, Kina);
trita sa ekonomskom nestabilnou (Meksiko, Argentina);
visokorizina trita (Severna Koreja, Irak, Nigerija, Zimbabve i dr.).
333 Ibid., str. 111.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
267
Trgovinsko poslovanje u EU takoe pokazuje tendenciju globalizacije. Od ukupnog
broja trgovinskih kompanija, 20% kompanija ostvaruju preko 30% prometa na malo na
internacionalnom tritu. Preduzea koja se ukljuuju u internacionalno i globalno po-
slovanje, ostvaruju i znaajna snienja trokova poslovanja. S tim u vezi, cene globalnih
maloprodavaca esto mogu biti nie i za 40-60% u odnosu na domicilne maloprodavce.
1.3. oD traDicionaLne trgoVinSke mree
Do inoVatiVnih Formata trgoVine
U savremenoj trgovini evidentan je proces skraivanja ivotnog veka institucija
maloprodaje ( teorija toka maloprodaje).
Maloprodaja, kao oblast savremenog poslovanja, koja se zasniva na usmeravanju
ukupnih poslovnih i marketing napora ka zadovoljenju potreba i zahteva nalnih po-
troaa, pod uticajem je niza faktora. Oni svoje dejstvo ispoljavaju kroz institucionalne
promene, kao i kroz sam izgled i strukturu maloprodajnog trita. Teorije institucio-
nalnih promena ukazuju na karakteristike maloprodajnog sektora, naine na koje se
on menjao, kao i na obeleja evolucije maloprodajnog poslovanja.
Toak maloprodaje (Te Wheel of Retailing) predstavlja jednu od prvih, izvornih
teorija koje se bave institucionalnim promenama u maloprodaji
334
. Prema ovoj teoriji,
svaka maloprodajna organizacija prolazi tri faze: ulazak na trite, jaanje trgovinskih
aktivnosti i ranjivost.
U fazi ulaska na trite, maloprodajno preduzee ulazi na trite kao konkurent
koji nudi svoje proizvode po niskim cenama, kako bi privuklo potroae. Trokovi
maloprodajnih operacija su u ovoj fazi minimalni, usled ogranienog asortimana pro-
izvoda, ogranienih usluga i skromne i manje atraktivne atmosfere prilikom kupovine,
kao i zbog nepopularnih lokacija maloprodajnih objekata, zbog niih cena zakupa itd.
Sticanjem iskustva, maloprodajno preduzee osvaja sve vei broj kupaca i poveava
svoj kapital, to stvara potrebu za podizanjem nivoa kvaliteta poslovanja i usluivanja
potroaa. Maloprodajno preduzee jaa svoje trgovinske aktivnosti, poboljavanjem
postojeih i/ili dodavanjem novih proizvodnih linija, podizanjem kvaliteta usluga,
preseljenjem postojeih i/ili otvaranjem novih maloprodajnih objekata na atraktivnijim
lokacijama i slino. Samim tim, cene proizvoda i usluga rastu.
Vremenom, sa zrelou, maloprodajna preduzea postaju sve ranjivija, usled pada
ekasnosti poslovanja i gubljenja sposobnosti prilagoavanja promenama, zatim zbog
visokih trokova, to dalje vodi smanjenju prodaje. Poslovanje opada, pa maloprodajna
preduzea, esto, moraju i da se povuku sa trita. Ovakvo okretanje toka maloprodaje
otvara prostor za ulazak na trite novim maloprodavcima, koji ostvaruju nie tro-
kove. Primer koji se oslanja na ovu teoriju jeste jaanje uloge supermarketa u odnosu
na male prodavnice u komiluku, kao i jaanje uloge hipermarketa i outlet formata
u odnosu na supermarkete, kao posledice sniavanja trokova i cenovne osetljivosti.
334 O ovome je jo 1931. god. pisao autor Mc Nair, M.P., (1931.), Trends in large scale retailing, Harvard
Business Review, 10, str. 30-39.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
268
Meutim, kada je u pitanju primena ovog pristupa u savremenom poslovanju, toak
maloprodaje ima ozbiljan nedostatak. Naime, savremena maloprodajna preduzea,
bez obzira na veliinu i format, veliku panju posveuju brendingu, emama lojalnosti,
ekasnosti personala, visokoj konkurentnosti svih maloprodajnih operacija. Zbog toga
osnovnu potekou primene ove teoretske postavke, ini upravo vremenski okvir njene
primene. Njena primena moe znatno varirati, u zavisnosti od brzine ekonomskih i
socijalnih deavanja na tritu, kao i brzine tehnolokih promena.
Savremeni proizvoai i potroai esto su prinueni da prihvataju nove malopro-
dajne institucije i da se prilagoavaju njihovoj tehnologiji poslovanja. Najnoviji formati
su vielijalni poslovni sistemi i trgovinski centri.
1.4. oD trgoVine Sa FikSiranom Lokacijom Do VremenSki
i ProStorno neograniene trgoVine
Uvoenje novih sistema i metoda prodaje i plaanja, posebno uvoenje trgovine
putem Interneta, rui prostorne i vremenske barijere u komunikaciji i obavljanju tr-
govinskog poslovanja.
Upotreba Interneta omoguila je trgovcima da kontinuirano komuniciraju sa svojim
potroaima, u bilo kom delu sveta, u bilo koje vreme, ostvarujui daleko nie trokove
poslovanja.
Malo poznata kompanija CUC International prodala je 15 000 automobila putem
Interneta, tokom 2005. godine. Takoe, ostvarila je promet od 400 miliona USD od
prodaje avionskih karata. Posmatrana kompanija nema skladita, nema prodajne objekte
i sopstvene zalihe. Ono to poseduje jeste baza podataka od 250 000 proizvoda, kao i
baza podataka vezana za proizvoae tih proizvoda. Kompanija prosleuje porudbinu
od potroaa do proizvoaa, a proizvoai direktno dostavljaju robu potroaima.
Garden.com, elektronski distributer biljaka i batenskog cvea, sa seditem u Austin-
u, Texas (SAD), veoma ekasno je organizovao proces distribucije svojih proizvoda.
Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji se moe sresti kod tradicionalnih ma-
loprodavaca ove vrste, a koji se sastoji u skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa
da bi se zatim isporuila potroaima, u Garden.com-u su odluili da, korienjem
informatike tehnologije, proslede porudbine direktno dobavljaima, koji e dalje robu
isporuiti potroaima. Garden.com i njegovi dobavljai direktno su povezani meu
sobom, tako da, praktino, dobavljai primaju porudbine i isporuuju ih kupcima.
Predvia se da e u 2015. godini promet putem Interneta uestvovati u SAD sa
ak 25% u ukupnom prometu na malo. Franizna i elektronska trgovina apsolutno e
dominirati maloprodajom u SAD.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
269
1.5. oD trgoVine koja je PoSLoVaLa Sa tuom markom
Do trgoVine Sa SoPStVenom trgoVinSkom markom

Jedna od karakteristika moderne trgovine jeste i rastui trend poslovanja pod sop-
stvenom trgovinskom markom, i sve manje korienje marke proizvoaa od strane
trgovaca.
Sopstvena trgovinska marka omoguava trgovcu ostvarivanje veeg prota, znatno
vii stepen kontrole svih instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija,
distribucija), jau trinu poziciju u odnosu na proizvoae i vru saradnju sa po-
troaima.
U Velikoj Britaniji, preduzea koja posluju pod sopstvenom trgovinskom markom
uestvuju sa 45%, a u Nemakoj sa oko 30% u ukupnom prometu poljoprivredno-pre-
hrambenih proizvoda
335
.
uveni vajcarski maloprodajni lanac Migros ostvaruje oko 90% prometa preko
sopstvene trgovinske marke. tavie, vertikalnom integracijom unazad u kanalima
marketinga i povezivanjem sa proizvoaima, pod svojom trgovinskom markom pla-
sira mnoge poljoprivredno-prehrambene proizvode. U isto vreme, ovaj maloprodavac
odbija da u svoj prodajni asortiman ukljui proizvode kao to su, na primer, proizvodi
kompanije Coca-Cola ili Sony, jer se njihovi proizvodi iskljuivo prodaju pod sopstve-
nom trgovinskom markom.
1.6. oD neSoFiSticirane Do tehnoLoki intenZiVne trgoVine
Trgovina sve vie postaje tehnoloki intenzivna, to podrazumeva primenu moderne
tehnike i tehnologije koja transformie nain organizovanja i obavljanja trgovinskih
aktivnosti. Ovo je posebno ispoljeno u nainu na koji trgovina oblikuje integralni
lanac ponude, kao i u nainu uspostavljanja lanca vrednosti. Savremena trgovinska
preduzea uspostavljaju aktivan odnos dvosmerne komunikacije sa proizvoaima i
sa potroaima, u emu je upotreba Interneta nezamenljiva.
Sosticirani sistemi informacione tehnologije omoguavaju uspostavljanje ekasnog
trgovinskog menadmenta za hiljade objekata irom sveta. Primera radi, poznata ame-
rika kompanija Seven-Eleven ima impozantnu maloprodajnu mreu u inostranstvu.
Samo u Japanu, ova kompanija poseduje vie od 6 000 prodajnih objekata.
Primena razvijenog sistema skeniranja i upotreba POS terminala i PDA (Personal
Data Assistant) sistema, omoguava trgovinskim preduzeima, posebno maloprodav-
cima, brzo i jednostavno dolaenje do informacija o sledeim elementima: o prodatim
proizvodima, vremenu prodaje, tipu potroaa i mestu gde je proizvod prodat. Zaha-
valjujui ekasnom pristupu pomenutim informacijama, trgovinske kompanije su u
mogunosti da godinje izmene oko 70% svog prodajnog asortimana, i prilagode ga
specinim potrebama pojedinih segmenata kupaca (potroaa).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
270
Putem razvijene informacione tehnologije, maloprodavci obezbeuju informacije
o tome ko su njihovi kupci, ta kupuju, kada kupuju, gde kupuju, koliko kupuju, i koji
su to proizvodi i usluge po njihovoj meri.
Upotreba savremene kompjuterske i informacione tehnologije postala je ne samo
kljuni faktor konkurentske borbe i pozicioniranja, ve i faktor opstanka na tritu.
Koncept savremenog upravljanja u trgovini baziran je na sledeim kljunim aktiv-
nostima: integrisanoj elektronskoj razmeni podataka (EDI), kontinuiranom praenju
stanja zaliha, kompjuterizovanim porudbinama, direktnoj dostavi robe u prodajni
objekat ili stan i menadmentu integrisane kategorije proizvoda.
Iako se, prema podacima, u informacionu tehnologiju ulae izmeu 2 i 10% od
ukupne prodaje, efekti njihove primene kljuni su za uspeno poslovanje i opstanak
na tritu. Znaaj primene informacione tehnologije posebno se ispoljava u sledea
tri podruja poslovanja trgovinskih preduzea, i to u:
Marketingu odnosa sa potroaima (Relationship Marketing), koji podstie
razvoj integrisanih lanaca ponude i logistike,
Stvaranju marketing baze podataka i
Kreiranju elektronskih formi trgovanja.
Vano je, takoe, rei da se komuniciranje u savremenim trgovinskim organizacija-
ma obavlja i putem Intraneta i Extraneta, koji predstavljaju specine komunikacione
mree savremenih organizacija, zasnovane na razvoju i primeni elektronske tehnologije.
Intranet je komunikaciona mrea, kojoj iskljuivo imaju pristup zaposleni u orga-
nizaciji. Njen rad se zasniva na upotrebi Internet tehnologije i programskih reenja.
Mnoge organizacije uspostavile su Intranet komuniciranje, kako bi zaposlenima omo-
guile razmenu informacija, ideja, reenja problema, iskustava, bolju saradnju, i bri
i kvalitetniji rad na raznovrsnim programima i projektima. Intranet komunikacioni
sistem podstie razvoj menadmenta znanja (knowledge management), budui da
omoguava sprovoenje sledeih koraka
336
:
1. Identikovanje znanja korisnog za kompaniju Potrebno je identikovati:
Kakvo je znanje potrebno organizaciji? Iz koje oblasti poslovanja? Gde se
nalazi to znanje? Ko ga poseduje? Kako se moe korisno upotrebiti?
2. Prikupljanje znanja u formi izvetaja, studije ili nekog slinog dokumenta
Velike kompanije, meu kojima je i Seven-Eleven, elektronskim putem, vie
puta dnevno, prikupljaju izvetaje o obavljenom poslovanju ili planovima za
budue poslovanje.
3. Evaluiranje znanja Potrebno je proceniti: Gde i kako se znanje moe najbolje
primeniti u okviru organizacije? ta takvo primenjeno znanje moe doneti
kompaniji? Da li se to znanje moe menjati i prilagoavati, tako da postane
ire upotrebljivo?
4. Zajedniko korienje znanja u kompaniji, plasiranjem izvetaja na Intranet-
u, ili nekom slinom elektronskom mediju, kakav je na primer sharenet u
kompaniji Siemens.
336 Tompson, J., (2000.), Transformation is job one, NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue
two, fall, str. 20.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
271
Pored Intraneta, savremene organizacije u svojoj komunikaciji koriste i Extranet,
takoe specinu komunikacionu mreu. Ona se zasniva na upotrebi Internet tehno-
logije, i omoguava autorizovanim korisnicima, unutar organizacije, da komunciraju
sa odreenim outsider-ima, kao to su kupci (potroai), dobavljai i drugi. Kompanija
Harley-Davidson razvila je Extranet, koji zaposlenima obezbeuje brzu i jednostavnu
komunikaciju sa dilerima irom sveta
337
. Kao i u sluaju Interneta i Intraneta, i Extranet
obezbeuje uklanjanje vremenskih i prostornih barijera u komunikaciji i poslovanju,
inei ih ekasnijim i efektivnijim.
1.7. oD neuticajne i uSitnjene Do trgoVine
koja PreSuDno utie na trite
Trgovina je delatnost koja predstavlja jedan od glavnih pokretaa promena u ka-
nalima marketinga. Takoe, on je pokreta procesa integracije u kanalima, i stvaranja
integrisanih lanaca snabdevanja. Trgovina, posebno oblast maloprodaje, preuzima
kontrolu nad kljunim tokovima distribucije. Maloprodaja postaje glavni subjekt u
integrisanim lancima ponude i distribucije.
Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih
prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme malih
nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na maloprodajnim
tritima razvijenih ekonomija.
Savremeni maloprodajni sektor karakteriu kompleksni maloprodajni lanci irokog
obima, irokog i prilino dubokog asortimana robe, kojima upravljaju mone, sosti-
cirane organizacije. Izgrauje se potroaki orijentisan sistem trgovine. U potroaki
integrisanom lancu ponude i distribucije, proizvoai se posmatraju kao proizvodni
agenti za potroae, grosisti kao distributivni agenti za maloprodavce, a maloprodavci
kao nabavni agenti za potroae.
Razvija se koncept totalnog i programiranog merendajzinga, menadmenta i
marketinga.
Maloprodajna trita SAD i Zapadne Evrope smatraju se tritima koja su uvela
promene na svetskom maloprodajnom tritu. U pitanju su maloprodajna trita koja
su uticala na promene maloprodajnog poslovanja i u drugim ekonomijama, i to kako
u oblasti tradicionalne tako i u oblasti elektronske maloprodaje.
U takozvanim tranjom-voenim ekonomijama (demand-led economies), kao
to su SAD i zemlje Zapadne Evrope, maloprodajno poslovanje ima za cilj pruanje
neophodnih usluga i davanje pozitivnog doprinosa razvoju ekonomije zemlje. Ma-
loprodajna trita pomenutih zemalja, predstavljaju pokretae znaajnih promena i
trendova iz centralno planske u trinu privredu, a zahvataju trita srednje razvijenih
zemalja i zemalja koje se nalaze u procesu tranzicije. Upravo to pokretanje promena,
koje e menjati strukturu i tokove maloprodajnog poslovanja, predstavlja osnovnu
specinost maloprodaje u ekonomijama SAD i Zapadne Evrope.
337 Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 298.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
272
Istraivanja su pokazala da je u Kanadi, samo u 2005. god., rast prometa u malopro-
daji iznosio 6,3%, odnosno 83,1 mlrd kanadskih dolara. Niske kamatne stope, relativno
niska i stabilna stopa inacije, kao i poveanje broja radnih mesta, predstavljaju faktore
koji su uinili da potroai imaju poverenja u poslovanje maloprodajnog sektora, to
se i odrazilo kroz poveanje potronje
338
.
2. trendovI U trgovInI na razvIjenIm trItIma
Na savremenom tritu, izraena je opta tendencija jaanja dominantne pozicije
trgovine u odnosu na proizvodnju. Deset najveih maloprodavaca u EU ostvaruje za
47% vei promet poljoprivredno-prehrambenim proizvodima od deset najveih proi-
zvoaa hrane
339
. Eksperti predviaju da e proizvoai svoju konkurentsku prednost
graditi vie u sektoru prodaje, nego to to ine u okviru samog sektora proizvodnje.
Na razvijenim tritima, kao to su trita SAD i Zapadne Evrope, inicirani su
sledei trendovi, koji menjaju strukturu okruenja i razvoj maloprodajnih preduzea
na svetskom tritu:
1. Globalizacija i internacionalizacija maloprodajnog poslovanja - Interna-
cionalizacija podrazumeva prisustvo maloprodajnih preduzea i obavljanje
poslovnih operacija na veim tritima sveta, koja su, pri tome, ekonomski,
socijalno, i kulturoloki razliita. Trgovinske, a meu njima i maloprodajne
kompanije, ostvaruju sve vei deo prodaje na internacionalnim tritima.
Istraivanja pokazuju da sto najveih kompanija u SAD ostvaruju oko 40%
prodaje na internacionalnim tritima
340
. Slian procenat ostvaruju i najvee
evropske i japanske kompanije, pa se moe zakljuiti da maloprodaja pred-
stavlja globalni biznis, u pravom smislu te rei.
Internacionalizacija maloprodajnog poslovanja je sloeni proces koji, pored
transfera maloprodajnih operacija, obuhvata i transfer poslovnih koncepata,
menadment ekspertize, tehnologije i nabavnih funkcija van nacionalnih
granica
341
.
Transfer maloprodajnih operacija na inostrano trite, zapravo, predstavlja
bukvalnu interpretaciju termina internacionalizacije maloprodaje. Ameriki
Gap proirio je svoje maloprodajne operacije na mnoge zemlje Evrope; panski
maloprodavci Zara i Mango proirili su svoje poslovanje prvo na zemlje EU, a
zatim i na zemlje u razvoju, meu kojima je i Srbija; vedski Hennes & Mauritz
(H&M) na trite Velike Britanije. Interesantan je podatak koji kae da, od
ukupnog broja maloprodajnih preduzea na evropskom tritu, najvei broj
potie iz samo pet evropskih zemalja: Francuske, Nemake, vedske, Velike
Britanije i panije.
338 http://www.cqcd.org/pdf-2006/Communique_de_presse_anFev2006.pdf
340 Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju,
Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 407.
341 Gilbert, D., (2003.), Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.400.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
273
Nemaki maloprodavci sprovode svoje aktivnosti u preko 18 000 maloprodajnih
ispostava u drugim zemljama Zapadne Evrope, to ini oko 28% od ukupnog
broja. Takoe, to je za oko 5 000 ispostava vie u odnosu na drugu po redu
aktivnu grupu maloprodavaca, poreklom iz Francuske. Pomenuti francuski
maloprodavci obavljaju svoje maloprodajne aktivnosti u 21% ukupnog broja
ispostava u Evropi
342
.
Transfer koncepata maloprodajnog poslovanja moe da se obavi na dva
naina. Prvi nain podrazumeva transfer poslovnog koncepta sa domaeg
na novo strano trite. vedski maloprodavac nametaja IKEA, procenio
je da je njegov poslovni koncept dovoljno jak i originalan da bi bio uspean
i na novim tritima. Njihova ciljna grupa su mladi, inteligentni ljudi, koji
tek stvaraju svoj dom i porodicu, a potreban im je praktian, funkcionalan
nametaj, koji se lako transportuje i sklapa. Drugi nain transfera poslovnog
koncepta podrazumeva preuzimanje uspenog poslovnog koncepta sa drugog,
nedomicilnog trita, i njegova primena na domaem tritu. Tu se obino
radi o preuzimanju novog stila maloprodaje ili novog maloprodajnog formata.
Primer za to je Sainsburys koji je ranih 40tih godina XX veka uvezao format
supermarketa sa trita SAD na trite Velike Britanije.
Transfer menadment ekspertize podrazumeva internacionalizaciju vetina
i tehnika menadera maloprodajne kompanije, njihov izvoz na strana tri-
ta, kao i transfer organizacione strukture kompanije na nova nedomicilna
trita. Dobar primer je kompanija McDonalds, koja je svoju ekspertizu i
organizacionu kulturu uvela na sva nova trita. Konkurentske kompanije
su rado preuzimale i kopirale tehnike njihovog poslovanja. Jedan od vanih
oblika transfera menadment ekspertize na inostrana trita, jeste formiranje
internacionalnih maloprodajnih alijansi. One su proizvod rastueg trenda
globalizacije maloprodajnog poslovanja, a prednosti koje svojim lanovima
pruaju su brojne: sinergetski efekti poslovanja, ostvarivanje ekonomije obi-
ma, jaanje pregovarake moi nad proizvoaima u kanalima distribucije,
jaanje maloprodajnih marki, kao i zajedniko podizanje barijera ulasku novih
konkurenata na trite.
Transfer tehnologije, naroito informacione tehnologije i novih reenja u
elektronskom poslovanju, doveo je do razvoja i usavravanja procesa donoenja
odluka u maloprodajnim organizacijama, kako na nivou top menadmenta,
tako i na nivou pojedinih poslovnih funkcija. Nova tehnoloka reenja veoma
su vana i na najniem, operativnom nivou u maloprodaji, kao to je na primer
EPOS tehnologija u maloprodajnim objektima. Proces internacionalizacije
tehnologije moe dovesti do promena na tritu maloprodaje zemlje-doma-
ina. Ovo je sluaj kada maloprodajna kompanija iz razvijene zemlje ulazi na
trite koje karakterie nii stepen razvoja maloprodaje. Upravo je to sluaj
sa ulaskom maloprodajnih kompanija iz SAD i zemalja Zapadne Evrope na
trita zemalja koja su na prelasku iz centralno-planske u trinu privredu.
342 Myers, H., Alexander, N., (2007.), Te role of retail internationalisation in the establishment of a
European retail straucture, Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35,
no.1, str.6-19.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
274
Transfer nabavne funkcije ima veoma veliki uticaj na proces internacionali-
zacije maloprodajnog poslovanja. Radi se o takozvanom sourcing-u, koji prati
pomenute transfere menadment ekspertize i tehnologije. ak i maloprodajne
kompanije koje najvei deo svog poslovanja obavljaju na domaem tritu,
posluju sa velikim brojem proizvoaa i veleprodavaca sa stranih trita.
2. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea Na procese
globalizacije i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, velikog uticaja
ima trend koncentracije i ukrupnjavanja preduzea u maloprodajnom poslo-
vanju. U pitanju je jedan od oblika transformacionih procesa u trgovini, koji
zapoinje tokom poslednje dekade XX veka u razvijenim zapadnim ekonomi-
jama. Jaanje velikih maloprodajnih preduzea, najee lanaca supermarketa
i hipermarketa, ima za posledicu potiskivanje velikog broja malih preduzea
sa trita, i stalni porast trinog uea velikih maloprodajnih kompanija.
Maloprodajnim tritem SAD dominiraju gigantske maloprodajne kompanije,
koje nude irok asortiman proizvoda, prosenog kvaliteta, po konkurentskim
cenama. Meu takvim preduzeima su Wal Mart, Target, Kmart, kao i Sears
i Macys. Ove kompanije imaju toliko veliko trino uee, da malim predu-
zeima stvaraju problem u razvoju na tritu. Na tritu SAD je, jo 1992.
god., promet 25 najveih maloprodavaca iznosio 18% ukupnog maloprodajnog
prometa, dok je tokom 1990. god., u Velikoj Britaniji, promet 5 najveih malo-
prodavaca prehrambenom robom (J.Sainsburys, Tesco, Argyll Group, Asda,
Dee Corporation/Gataway) uestvovao sa 61,4% u ukupnom maloprodajnom
prometu prehrambenim proizvodima ove zemlje
343
. Slina situacija je i danas.
ak i u Japanu, takoe razvijenoj ekonomiji, gde su maloprodajom dominirala
mala, porodina preduzea, izraen je trend koncentracije i ukrupnjavanja
maloprodajnih preduzea.
Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea ima za posledicu
smanjenje broja sitnijih maloprodavaca, ije je poslovanje na tritu sva-
kako potrebno. Mali trgovci su veoma vani uesnici konkurentske borbe,
posebno zbog toga to, kako istraivanja pokazuju, kao osnovno sredstvo
svoje konkurentske borbe protiv velikih kompanija koriste nie cene
344
. Ipak,
njihov opstanak na pojedinim tritima, pa tako i na svetskom, prevashodno
zavisi od mera dravne politike i naina na koje se pojedine drave trude da
zadre mala preduzea i njihovo poslovanje ponude kao alternativu svojim
potroaima na maloprodajnom tritu.
3. Informatizacija i razvoj elektronske maloprodaje Intenzivan razvoj
informacione i komunikacione tehnologije, omoguilo je maloprodajnim
preduzeima brzo i lako prikupljanje neophodnih podataka i njihovo tran-
343 Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju,
Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 408.
344 Ibid., str. 409.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
275
sformisanje u informacije neophodne za poslovanje. Razvijene zemlje zapo-
ele su proces izgradnje i razvoja najveeg izvora podataka i informacija u
savremenom svetu, a to je Internet.
Proces informatizacije doveo je do mnogih znaajnih promena u poslovanju
maloprodajnih preduzea. Te promene se prvenstveno odnose na podizanje
ekasnosti maloprodajnog poslovanja, kao i na sniavanje mnogih kategorija
trokova u maloprodaji. Razvoj informacione tehnologije, prvo u razvijenim
zemljama Zapada, a zatim i irenje novih informacionih reenja i koncepata
na druga trita, imao je za posledicu nastanak elektronske maloprodaje, kao
novog oblika maloprodajnog poslovanja i komuniciranja sa nalnim potro-
aima.
Trgovina je postala nadmona, pa se sve vie postavlja pitanje kako proizvoai
mogu uopte ostvariti izjednaavanje, umesto prevlasti, svojih snaga u odnosu na
maloprodavce.
Trgovina se, tradicionalno, angauje u obavljanju dve grupe osnovnih funkcija, a to su:
funkcija razmene - obavljanje nabavke i prodaje, i
ziko-distributivna funkcija - kreira mesto i vreme razmene proizvoda i usluga.
Danas sve vie preuzima funkcije uslunog i isto proizvodnog karaktera, kao to
su nansiranje, snoenje rizika, sortiranje, oznaavanje proizvoda, informisanje itd
345
.
3. pravcI razvoja trgovIne U evropsKoj UnIjI
U Evropskoj uniji (EU) veoma su izraene odreene tendencije u razvoju trgovine.
etiri glavne meu njima, mogu se klasikovati na sledei nain:
Prva tendencija predstavlja jaanje nivoa koncentracije trgovine. Samo 10
najveih trgovinskih lanaca u sektoru hrane i napitaka ostvaruje ak 62% uku-
pnog prometa na tritu EU. U vie zemalja samo jedna kompanija pokriva
40% prometa u sektoru prehrane.
Druga tendencija, divergentna tendencija, pokazuje da su maloprodavci
prinueni da fokusiraju i prilagoavaju svoj paket ponude potroaima na
lokalnom nivou, u uslovima porasta znaaja evro-brenda, evro-maloprodavca
i evro-proizvoda.
Trea tendencija je stalan rast realnog obima prometa po objektu uz isto-
vremeno opadanje broja trgovinskih preduzea i broja prodajnih objekata
na tritu EU.
etvrta tendencija je izraena kroz uvoenje prakse smanjenja cenovne
konkurentnosti i jaanje kvaliteta usluga u maloprodaji, u uslovima kada se
u punoj meri armie diskontna prodaja, sa druge strane.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
276
U procesu tranzicije trgovine u EU, maloprodaja je najznaajnija u pokretanju
marketing aktivnosti. Proizvoai sve vie uvaavaju i prihvataju teoriju marketinga
kroz maloprodaju, a takoe jaaju svi elementi savremenog trgovinskog menadmenta,
kako u nabavci, tako jo vie u prodaji.
Maloprodaja postaje kljuna poslovna aktivnost u kojoj se obavljaju aktivnosti inte-
gracije i koordinacije sprovoenja marketing aktivnosti izmeu proizvoaa, grosista i
potroaa u tzv. matrinom marketingu. U pitanju je teza marketinga kroz malopro-
daju, koja podrazumeva da maloprodaja obavlja sve vei broj funkcija marketinga
346
.
Moderno poslovanje iskljuuje klasine podele izmeu pojedinih grana trgovine,
izmeu trgovine robom, uslugama, kapitalom i informacijama, izmeu unutranje i
spoljne trgovine. Savremena trgovina, takoe, sve vie brie granice izmeu tradicio-
nalne i elektronske trgovine. Savremeni maloprodavci su, uglavnom tzv. elektronska
preduzea, ije se poslovanje zasniva kako na tradicionalnom, zikom, tako i na
elektronskom, online poslovanju. Na tritu EU moe se zapaziti trend izgradnje in-
tegralne i globalne trgovine, koja u ostvarivanju marketing funkcija postaje sve vie
diversikovana.
Kada je u pitanju distributivni sektor - veleprodaja i maloprodaja, veoma su zna-
ajni podaci koji govore o broju preduzea koja posluju u ovom sektoru, a u odnosu
na ukupan broj preduzea u privredi EU. Tako, istraivanja pokazuju da ak 75% pre-
duzea u EU posluju u sektoru usluga, dok samo 25% njih posluje u oblasti trgovine.
ak 33% preduzea koja posluju u sektoru usluga predstavljaju distributivna, odnosno
trgovinska preduzea
347
.
Na jedinstvenom tritu EU, marketing i trgovina postaju veoma atraktivne i me-
usobno povezane funkcije. Do ovakvog trenda dovele su promene kako na strani
proizvodnje, tako i na strani tranje. Usled promena u potrebama potroaa, usled
uslonjavanja potreba, proizvodni koncept se zasniva na potroau, njegovim karakte-
ristikama, navikama i potrebama. Tranja postaje sve vie sosticirana i fragmentirana
i u pogledu kvaliteta i kvantiteta. Pomeranje u strukturi potronje na tritu EU vri
se u pravcu specijalizovanih proizvoda i usluga, namenjenih specinim zahtevima i
potrebama ciljnih segmenata potroaa.
3.1. Promene u maLoProDaji na niVou eu
Intenzivne promene u ponaanju potroaa, sve vie postaju fragmentarno i lokal-
no obojene. Nestaje period masovne tranje i standardizovanog ponaanja evropskih
potroaa. Umesto toga nastaje novi stil ivota i nova struktura potronje evropskog
potroaa.
Uloga proizvoaa i trgovinskih preduzea sadrana je u kreiranju ponude u skladu
sa karakterstikama potroaa (personalization), u skladu sa navikama i nainom ivota
347 Vie u studiji: Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta),
Ekonomski fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2009. god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
277
potroaa (customization), kao i masovno prilagoavanje identikovanim zajednikim
potrebama veine potroaa (mass customization).
Evolutivni tokovi u okruenju aktuelizuju potrebu izgradnje novih strategija za
trgovinske kompanije. Na aktuelnosti dobijaju strategije:
zasnovane na inovacijama u formiranju paketa ponude,
strategije zasnovane na porastu produktivnosti i konkurentnosti,
strategije zasnovane na diferencijaciji, i
strategije graenja strategijskih poslovnih alijansi koje putem horizontalne
i vertikalne kooperacije obezbeuju nove konkurentske pozicije na tritu.
Na tritu EU, svakim danom se pojavljuju novi konkurenti, sa novim strategijama
trinog pozicioniranja i strategijama diferenciranja u odnosu na konkurenciju. Ma-
loprodaja se sve vie internacionalizuje.
Na tritu EU odvijaju se sledee funkcionalne i strukturne promene u kanalima
marketinga:
opadanje snage proizvoaa i porast snage maloprodavaca;
razvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija o potroaima
i u ukupnoj implementaciji marketing aktivnosti;
ubrzavanje protoka svih informacija na relaciji potroa prodajni objekat
maloprodavac grosista proizvoa; i
integracija u ukupne lance snabdevanja proizvoda koji u fokusu imaju malo-
prodavce sposobne da precizno procene budue tokove prodaje.
Evolucija kanala marketinga u EU odvija se pod izrazitom dominacijom velikih
trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa.
Trite EU karakteriu znaajne regionalne razlike u organizaciji i nivou razvijenosti
trgovine i trgovinske mree. Zemlje severnog dela Unije uglavnom imaju industrijalizo-
vanu i krupnu trgovinu. Zemlje junog dela Unije u veem stepenu imaju tradicionalne
oblike trgovine i trgovinske mree, sa manjim rmama i porodinom trgovinom.
Kada je re o strategijama formiranja strategijskih alijansi, na tritu EU ispoljava
se tendencija veoma intenzivnog razvoja maloprodajnih alijansi.
Maloprodajne alijanse, koje imaju dugu tradiciju razvoja od preko 100 godina, u
EU poinju da se intenzivno razvijaju 90-ih godina XX veka. Moe se razlikovati etiri
oblika maloprodajnih alijansi
348
:
alijanse fokusirane na zajednike aranmane nabavki i na razvoju trgovinskih
marki;
alijanse bazirane na zajednikom tehnolokom istraivanju i razvoju i na
zajednikom razvoju informacione tehnologije;
alijanse bazirane na zajednikom razvoju novih prodajnih objekata i trgo-
vinskih centara;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
278
alijanse zasnovane na unakrsnom vlasnitvu i udruenom unakrsnom investira-
nju, posebno u razvoju prodajne mree u treim zemljama, izvan nacionalnih
trita zemalja u alijansi.
Razvoj maloprodajnih alijansi u znaajnoj meri menja prirodu konkurencije na
tritu EU. Alijanse nastaju u tenji trgovinskih kompanija da ojaaju svoje postojee
pozicije i ostvare liderske pozicije na tritu.
Na tritu EU aktivno deluje 924 100 veleprodajnih i 3 285 600 maloprodajnih pre-
duzea. Preko 20 miliona radnika zaposleno je u veleprodaji i maloprodaji. Od ukupnog
broja maloprodajnih objekata, na prehrambeni sektor otpada 32%, a na automobile
10%. Ukupan maloprodajni promet iznosi 10 335 milijardi EUR.
Trite EU karakteriu znaajne regionalne razlike u nivou razvijenosti, organizovanju
i nainu obavljanja trgovinskih aktivnosti. Tako, na primer, maloprodajne kompanije u
Velikoj Britaniji zapoljavaju u proseku 8,7 radnika, a u Portugaliji 2,1. U Velikoj Britaniji
na 10 000 potroaa dolazi samo 61, a u Portugaliji 175 trgovinskih kompanija na malo.
3.2. kLjuni tokoVi i trenDoVi u trgoVini eu
Na savremenom tritu EU istiu se neki znaajni trendovi i tokovi, ijim se prae-
njem mogu anticipirati budua kretanja i promene u trgovinskom poslovanju. Meu
kljune tokove u trgovini EU, treba pomenuti sledee:
smanjenje barijera ulaska i izlaska sa trita maloprodaje EU u pitanju je
liberalizacija ulaska na trite i izlaska preduzea sa trita EU, to rezultuje
trendom brze pojave novih preduzea, ali i brzim propadanjem i povlaenjem
sa trita ve postojeih, starih preduzea;
smanjenje broja maloprodajnih preduzea i prodajnih objekata, to je posle-
dica ukrupnjavanja i uslonjavanja maloprodajnih preduzea, posebno putem
stvaranja strategijskih alijansi o kojima je bilo rei;
poveanje produktivnosti rada u trgovini na malo posebno veliku ulogu u
izraenosti ovog trenda ima rast uea enske radne snage, kao i zapoljavanje
sa skraenim radnim vremenom sezonskih radnika i osoba koje su u penziji;
stalni porast obima, vrednosti prometa, i prodajnog prostora u trgovini na
malo ovaj trend je posebno praen jaanjem uloge potroaa, njihovim
udruivanjem i sve veim uticajem potroaa na trgovinu;
stalni porast nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree - u vie zemalja
samo jedna kompanija obavlja 40% prometa u pojedinim sektorima, posebno
kada je u pitanju trgovina prehrambenim proizvodima;
intenzivan proces internacionalizacije maloprodajne mree i stvaranje poslov-
nih alijansi obavlja se kako meu zemljama, tako i van zemalja EU;
porast polarizacije veliine i ekasnosti prodajnih objekata mali trgovinski
objekti takoe postaju ekasni jer sve vie postaju lanovi velikih nabavnih i
marketing alijansi, ili se nalaze u odreenom odnosu franizinga;
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
279
stalni porast stepena diversikovanosti trgovinskih organizacija i njihovih
maloprodajnih institucija, uz istovremeno irenje poslovnih aktivnosti na
robna i usluna trita u okviru EU strategija diversikacije podrazumeva
ulazak u potpuno nove poslovne oblasti, odnosno uvoenje potpuno novih
proizvoda na nova trita, ime preduzee uveava svoju bazu potroaa.
Evolucija maloprodaje praena je izrazitom dominacijom velikih trgovinskih
lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce. Dominantna pozicija
velikih trgovinskih lanaca posebno je zabeleena u tri najjae evropske zemlje, a to su
Nemaka, Francuska i Velika Britanija.
Posmatranjem, praenjem i analiziranjem proteklih, kao i aktuelnih tokova u tr-
govinskom poslovanju, mogue je predvideti kljune pravce razvoja trgovine u EU u
buduem periodu. Oni bi se sastojali u sledeim tendecijama
349
:
smanjenje broja trgovinskih subjekata na unutranjem tritu EU;
poveanje broja trgovinskih subjekata koji uestvuju u internacionalizaciji;
smanjenje broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje prodaj-
nog prostora, to je rezultat trenda ukrupnjavanja i uslonjavanja posebno
maloprodajnih sistema;
smanjenje broja nezavisnih trgovinskih preduzea, uz istovremeni porast
broja lijalnih preduzea i ukljuivanje malih preduzea u lijale i poslovne
alijanse;
sniavanje prosenog nivoa zaliha i porast njihovog koecijenta obrta, u
emu veliku ulogu igra JIT (Just in Time) sistem nabavke;
poveanje potreba i zahteva potroaa i sve vei znaaj usluga u paketu
ponude trgovinskih preduzea;
poveanje znaajnih savremenih strategija segmentiranja, diferenciranja i
pozicioniranja trgovinskih preduzea na tritu EU, kao rezultat intenziviranja
konkurencije na ovom tritu. Dominacija integrisanih lanaca maloprodaje
presudno e uticati na dalje funkcionisanje jedinstvenog trita u EU;
sve vea konkurentska borba za razvoj privatne, trgovinske marke, to e
voditi poveanju trinog uea trgovinskih preduzea, rastu njihove kon-
kurentnosti i sve veem pritisku na smanjenje prodajnih mari;
zbog ogromne konkurencije i sve veih zahteva potroaa, produktivnost
trgovine u EU e, najverovatnije, opadati.
Procenjuje se da e samo 30 trgovinskih preduzea i asocijacija u bliskoj budunosti,
uestvovati sa ak 70% prometa prehrambenih proizvoda u EU. Proces koncentracije
u najveoj meri e se ostvarivati putem kupovine i preuzimanja preduzea, s tim da e
koncentracija biti izraenija u junom regionu EU.
Nezavisna i sitna trgovinska preduzea na malo pruie otpor u borbi za ou-
vanje svoje trine pozicije. Iako e i dalje opadati njihov udeo na tritu, sve veu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
280
ulogu imae lijalni sistemi organizovanja, sistemi franizinga, centralne nabavne grupe
i ostale asocijacije trgovinskih preduzea na malo.
Primena moderne tehnologije, posebno informacionih sistema (skeniranje, priku-
pljanje i slanje informacija itd.) u trgovini uticae na porast efektivnosti poslovanja, to
se najvie odraava na poveanje koecijenta obrta zaliha u trgovini.
Uslonjavanje potreba i zahteva klijenata i potroaa, dovodi do potrebe za sve sit-
nijom i sosticiranijom segmentacijom trita. Zbog toga se moe rei da ono postaje
sve vie fragmentirano i diversikovano. Kao odgovor na to, dolazi do diversikacije
razliitih segmenata ponude. Maloprodajna preduzea primenjivae strategiju segmen-
tiranja, diferencijacije i pozicioniranja. Trgovinska preduzea e prostor za svoj dalji
rast traiti u intenzivnijem traganju za novim i postojeim strategijama, meu kojima
su strategija diferenciranja i internacionalizacije.
U oblasti maloprodaje, kao to je pomenuto, izraen je trend smanjivanja broja uz
istovremeno poveanje veliine prodajnih objekata. Tome jo treba dodati i trend ra-
sta uea specijalizovanih maloprodajnih preduzea to, prema teoriji maloprodajne
harmonike, predstavlja i zakonitost. Velika specijalizovana maloprodajna preduzea,
koja kombiniju strategiju sniavanja trokova i strategiju irokog asortimana, treba oe-
kivati u sve veoj meri u oblasti prometa sportske opreme, deijih igraaka, elektrinih
proizvoda, proizvoda za domainstvo, kancelarijskog nametaja i pribora i proizvoda
za kompletno ureenje stana.
Iz svega navedenog, proistie da se na tritu EU oekuju mnoge promene, uz rast
kompleksnosti faktora koji utiu na te promene, i rast sloenosti okruenja u kojima
preduzea posluju. Doi e do porasta uea sve veeg broja institucija trgovine koje
e razvijati raznovrsne pakete ponude u borbi za potencijalnog potroaa.
Sprovoenje strategije diferenciranja zavisie od savremenosti marketing koncepta
koje trgovinsko preduzee sprovodi u svom poslovanju. Proizvoai e voditi sve otriju
konkurentsku borbu sa integrisanim maloprodavcima koji sa izmenjenom strukturom
uspeno razvijaju menadment na nacionalnom i internacionalnom tritu. Na tritu
EU intenzivno e se menjati odnosi u kanalima marketinga, ali sve vie u korist inte-
grisanih lanaca maloprodaje, integrisanih kako vertikalno tako i horizontalno, zatim
strategijskih poslovnih alijansi, i svih oblika kooperacija i partnerstava. Samo e ovakvi
oblici saradnje biti dovoljno sposobni da prue i stalno unapreuju kompletnu ponudu.
Pored pomenutih tendencija, na tritu EU jaae uee trgovinskih centara. Oni
e omoguavati promet i zarade velikom broju trgovaca, turista, ugostitelja, kulturnih
i sportskih organizacija, a u njihovu izgradnju moi e da investiraju i njima e moi u
potpunosti da upravljaju tzv. rme diveloperi (developers
350
). Oni e zaraivati iznaj-
mljivanjem prostora u trgovinskom centru zainteresovanim partnerima, pri emu e
izbegavati prodaju tog prostora.
U razvoju trgovinske mree EU, u drugoj polovini XX i na poetku XXI veka, ispo-
ljile su se sledee promene:
gubitak trinog uea tradicionalnih robnih kua i objekata meovite robe;
rast maloprodajnih objekata prehrambene robe, posebno super i hiper marketa;
350 developer, eng. neko ko razvija posao
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
281
razvoj velikih specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda;
nastanak i razvoj diskontnih centara i trgovinskih centara.
Kroz prizmu izloenih promena mogu se jasno sagledati tendencije smanjivanja
ivotnog veka pojedinih vidova maloprodaje. Do intenzivne internacionalizacije ma-
loprodaje dolo je 90-ih godina XX veka. Francuska je imala 503, Velika Britanija 431,
Nemaka 327, Italija 121, Holandija 120 internacionalnih maloprodajnih preduzea.
Tendencija njihovog rasta je nastavljena, to je povezano i sa sve jaom koncentracijom
maloprodaje, posebno prehrambenih proizvoda. Tako je broj prehrambenih objekata
na 1 000 stanovnika smanjen. Od 1970. do 2007. god. u Velikoj Britaniji on je smanjen
sa 2,2 na 1, a u Italiji sa 3,7 na 2,5 na svakih 1 000 stanovnika.
Razvoj i rasprostranjenost hipermarketa nalazi se u fazi zrelosti u Francuskoj,
Nemakoj i Belgiji, u fazi rasta u paniji, dok je u fazi ulaska na trite u Italiji kao i u
naoj zemlji. Diskonti su u fazi zrelosti u Nemakoj i Holandiji, dok su u fazi razvoja
u Francuskoj.
Sistemi samoposluga su sve vie servisno orijentisani. Bruto mare iznose: 25% u
Velikoj Britaniji, 22% u Nemakoj, 21% u paniji, a najnie su u Francuskoj i iznose
20%. Neto mare obino iznose 2,5% - 3%, jedino u Velikoj Britaniji iznose 6,5%
351
.
Na tritu EU izraen je trend kontinuiranog smanjivanja ukupnog broja prodajnih
objekata, i poveavanja broja objekata koji praktikuju internacionalizaciju. Smanjuje
se broj nezavisnih trgovinskih preduzea, uz istovremeni porast lijalnih sistema i
njihovih asocijacija. Usporavaju se stope rasta i opada produktivnost rada u trgovini.
Poveavaju se potrebe i zahtevi potroaa, a sve znaajnije mesto u njihovom zadovo-
ljavanju zauzimaju usluge.
Konkurentska borba meu trgovinskim preduzeima vodi se kroz poveanje pro-
duktivnosti rada, porast koecijenta obrta zaliha i prilagoavanje specinim zahtevima
potroaa. Upotreba elektronske tehnologije i ulazak u oblast elektronskog poslovanja,
omoguili su preduzeima da se prilagoavaju ak i potrebama individualnih potroaa.
Posebno znaajno mesto i ulogu u odravanju konkurentnosti zauzimaju strategije
pozicioniranja zanovane na porastu kvaliteta, smanjivanju trokova, diferenciranju po-
nude robe i usluga. Poseban naglasak stavlja se na usluge, kao i na aktivnosti diskontne
prodaje, na uvoenje superstores objekata pristupanih lokacija i na uvoenje velikih
trgovinskih centara, kao i na uvoenje manjih specijalizovanih objekata. Marketing,
koncentracija i internacionalizacija su globalne take sve vee snage maloprodaje u
odnosu na proizvodnju.
351 Vie u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, i Unkovi, M., Renovica, R., (2010.),
Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
282
4. trgovIna U srbIjI
4.1. oBeLeja trgoVine u SrBiji
Kada je trgovina u Srbiji u pitanju, moe se rei da u naoj ekonomskoj teoriji i praksi
preovlauje vie klasian, a manje moderan odnos prema trgovini, njenim ulogama i
funkcijama u privrednom razvoju.
Prema podacima za 2007. godinu, trgovina Srbije u ukupnom BDP uestvuje sa
12,0%, a u zaposlenosti 17%. U ukupnoj zaposlenosti u privatnom sektoru, trgovina je
uestvovala sa 42,1%. Oekuje se da e u 2012. godini uee trgovine u ukupnoj zapo-
slenosti u privredi Srbije iznositi preko 18%. Predvia se da e zaposlenost u trgovini
na malo bre rasti u odnosu na zaposlenost u trgovini na veliko
352
.
Broj trgovinskih preduzea u Srbiji je prevelik i u 2007. godini iznosio je oko 100
000. U strukturi trgovinske mree samostalne radnje uestvuju preko 90% i 50% ukupne
zaposlenosti u maloprodaji, to je, takoe, nepovoljno i u neskladu sa tokovima u EU.
Ukupan maloprodajni prostor iznosio je u 2006. godini 4,2 miliona m
2
. To je oko 0,57
m
2
, dok u EU iznosi oko 1 m
2
po glavi stanovnika. Moderni maloprodajni formati u Srbiji
su supermarketi, hipermarketi, shopping mall-ovi i cash and carry, koji uestvuju sa
oko 30% u prometu prehrambenih proizvoda, dok je ta cifra u EU iznad 80%
353
. Takoe,
na tritu Srbije, na jedno maloprodajno preduzee proseno dolazi 4,6 veleprodajnih,
dok u EU na 3 maloprodajna preduzea dolazi jedno veleprodajno preduzee.
U spoljnotrgovinskoj mrei registrovano je 15 000 subjekata, ali je samo 799 imalo
spoljnotrgovinski promet.
Na domaem tritu u toku je proces naputanja tradicionalne i izgradnje potpu-
no nove strukture trgovine. Domae trgovinske kompanije nalaze se u zavrnoj fazi
svojinske transformacije i poslovnog restrukturiranja. Veoma je izraen trend ulaska
inostranih kompanija na srpsko trite. One pokazuju interesovanje za jo veim i
znaajnijim ulaskom na domae trite. Liberalizacija trita podstie konkurenciju u
borbi za opstanak u kanalima marketinga. Od inostranih kompanija, na srpsko trite
su do sada ule i veoma uspeno obavljaju trgovinske aktivnosti sledee kompanije:
Delhaize, Metro, Interex, Veropoulos, Idea, Inditex. Od domaih, svoje trgovinske
centre izgradile su kompanije Delta i MPC.
U predstojeem periodu treba oekivati jo intenzivnije promene u trgovini i njenoj
strukturi na tritu Srbije. Svi oblici konkurencije izmeu brojnih institucija kanala
marketinga koje su ve armisane na tritu EU, bie sve intenzivniji. Zaokret u iz-
gradnji modernog domaeg trita bie obeleen punom armacijom svih institucija
trgovine i drugih kanala marketinga.
352 Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski
fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2003. i 2009., u Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.),
Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.
550.
353 Ibid.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
283
Odavno je poznato da trina privreda predstavlja osnov izgradnje trgovine i mo-
derne privrede u celini. Paralelno sa tim, neophodno je primenjivati Planski pristup
upravljanju promenama
354
, kako bi se na adekvatan nain prilagodilo poslovanje
inostranih kompanija na kulturoloki razliitom tritu, kakvo je za njih trite Srbije.
Na podruju transformacije i reformi, treba oekivati da se izgradi i razvije inte-
gralna trina privreda. Trgovina e imati odluujuu ulogu u uobliavanju strukture
i mehanizama trita.
U Srbiji je izvrena intenzivna, spontana, a u celini nekontrolisana privatizacija
trgovine. Delatnost trgovine je ostala bez obrtnog kapitala, pa nema mogunosti da
preuzme rizik kupoprodaje od proizvoaa.
Procesi koncentracije u Srbiji samo su delimino zahvatili trgovinu. Ozbiljnije
trino uee meu domaim preduzeima ima jedino Delta Holding, koja je svoju
trgovinu prodala belgijskom Delezu. Oko 100 najveih trgovinskih preduzea u trgovini
uestvuje na sledei nain: u prihodu 42%, dobiti 31%, broju zaposlenih 41% i gubicima
40%, dok je u EU koncentracija daleko vea, posebno u prehrambenom sektoru.
Trgovina na veliko, u Srbiji se razvijala pod velikim uticajem takozvanih vaneko-
nomskih faktora. Ovi faktori su stimulisali ekstenzivan razvoj trgovine na veliko
355
.
Maloprodajna mrea u Srbiji je veoma usitnjena. Podaci kau da prosean broj
zaposlenih po prodavnici iznosi 2,3. Oko 60% prodavnica pripada maloprodaji, 8% ve-
leprodaji i 32% proizvodnji, i to u ukupnom broju maloprodajnih objekata. U strukturi
maloprodajnih objekata preko 90% ine klasine prodavnice, koje u ukupnom prodaj-
nom prostoru uestvuju sa 63%. Trgovinske radnje uestvuju sa oko 57% ukupnog broja
maloprodajnih objekata, to ukazuje na veliku usitnjenost trgovine.
Poslovne performanse trgovine Srbije su zabrinjavajue
356
:
produktivnost rada u trgovini na veliko Srbije gotovo je dva puta manja, a u
trgovini na malo ak tri puta manja u odnosu na trgovinu EU;
stopa neto gubitka znatno nadmauje stopu neto dobitka od ukupnog kapitala;
stopa mare u trgovini Srbije iznosila je u 2006. godini: ukupna trgovina
24,34%, trgovina na malo 20,13%, trgovina na veliko 26,24% i trgovina vo-
zilima 18,67%. U 2007. godini za ukupnu trgovinu iznosi 18%, u trgovini na
malo 16%, u trgovini na veliko 21% i u spoljnoj trgovini 31%, a u zemljama
EU maloprodajna mara je znatno via;
investicije po radniku su daleko nie nego u zemljama EU;
trgovina je prezaduena, pa kamata ne moe da se otplauje iz prota, to
pokazuje daleko nepovoljnije uslove kreditiranja nego u EU;
primena marketinga i savremenog menadmenta u Srbiji je u velikom zao-
statku u odnosu na procese u EU.
354 Vie u: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England.
356 Uglavnom prema: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 558.-559.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
284
U revitalizaciji trgovine u Srbiji, nesumnjivo najznaajnije je povezivanje sa zemljama
EU, kao i liberalizacija ulaska novih trgovinskih lanaca na domae trite.
4.2. PraVci raZVoja moDerne trine PriVreDe
Budui da se nalazi na samom obodu Evropske unije, trgovina i njene institucije u
Srbiji sasvim izvesno moraju da pretrpe znaajne promene, kako bi bile u mogunosti
da ravnopravno uestvuju u svim vanijim trgovinskim tokovima i aktivnostima.
Koncept razvoja moderne trine privrede Srbije zahteva razvoj moderne trgo-
vine, i to kroz procese
357
:
liberalizacije trgovine i intenziviranja konkurencije na tritu, borbe protiv
nepoeljnog ponaanja i monopola u trgovini;
naputanja stare i izgradnje nove trgovinske mree;
podizanja nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree;
intenziviranja gradnje modernih institucija trgovine - shopping i hipermarket
centara, cash and carry centara, diskontnih i trgovinskih centara;
intenziviranja informatizacije trgovine i razvoja svih oblika elektronske trgo-
vine i ostalih elektronskih kanala marketinga;
intenziviranja internacionalizacije trgovine u oba pravca, kako na naem
tritu, tako i otvaranje naih trgovinskih objekata, prvenstveno na Balkanu
i u evropskim zemljama, ukljuujui i bive socijalistike zemlje;
ukljuivanja naih kompanija u globalna strateka partnerstva i internacio-
nalizacije maloprodaje;
intenziviranja i zavretka procesa svojinske, kadrovske, poslovne i organiza-
cione transformacije trgovine.
Trgovina u EU uestvuje sa 13% u BDP, 17% u zaposlenosti i 25% u prometu uslu-
ga. Varira od 9% u BDP u Finskoj do 17% u Portugalu. Kree se od 11% zaposlenih u
Danskoj do 18% u Holandiji. U ukupnoj zaposlenosti, trgovina u Japanu uestvuje sa
12%, a u SAD 14%.
Od ukupnog broja preduzea u EU u uslugama je 75%, a 33% preduzea u sektoru
usluga otpada na trgovinu.
to se tie trgovinske politike, dravna intervencija na tritu bie opravdana samo
kada se titi neki javni interes. Neophodno je sprovoditi sledee promene u trgovinskoj
politici
358
:
razvoj trgovine treba da prui podjednak pristup kupoprodajnim aktivnostima,
kako maloprodajnim i drugim trgovinama, ako i svim potroaima;
spreavanje nastanka monopola, posebno u maloprodaji;
358 Ibid., str. 562.-563.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
285
spreavanje nastanka neravnotee u trgovini, kao i u snazi uesnika u kana-
lima marketinga;
podsticanje razvoja lojalne konkurencije na tritu;
usmeravanje trinih kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima;
atita potroaa kao kljunog faktora normalnog funkcionisanja trita;
zatita proizvoaa od nelojalne prakse velikih trgovinskih lanaca;
zatita malih i srednjih trgovinskih preduzea;
razvoj svih oblika elektronske trgovine.
Trgovina, kao najznaajnija vrsta usluga, ima anse da se dalje intenzivno razvija,
kako na domaem, tako i na stranim tritima, posebno nama susednih zemalja.
Kljuni pojmovi:
Trendovi u trgovini
Globalizacija
Koncentracija
Informatizacija
Trgovina u EU
Trgovina u Srbiji
Moderna trina privreda
Diskutujte karakteristike procesa globalizacije u svetlu promena u
sferi trgovinskog, posebno maloprodajnog poslovanja.
Diskutujte pojedine tokove u trgovini EU. Na koju oblast trgovinskog
poslovanja se oni najvie odnose?
Kako komentariete izrazitu dominaciju velikih trgovinskih lanaca
i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce na tritu EU?
Diskutujte obeleja trgovine u Srbiji. ta zapaate?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
286
mini case study: EU i WTO
evropska unija danas predstavlja najvei trgovinski blok na
svetu, to ga ini jednim od kljunih uesnika i lanova Svetske
trgovinske organizacije (World trade organizaton Wto). Wto
je osnovana 1995. god., i okuplja 153 zemlje lanice. uloga Wto
sastoji se u uspostavljanju globalnih pravila koja se odnose i
kojima se ute na trgovinu na nivou pojedinih ekonomija.
na nivou Wto, evropska komisija (european commission)
pregovara u ime 27 svojih zemalja lanica.
Putem saradnje sa Wto, eu i njene lanice nastoje da:
uu na nova trita koja bi bila atraktvna evropskim kom-
panijama;
upoznaju pravila poslovanja na tm tritma i uvere se da
i druge zemlje potuju ta pravila, i
promoviu odrivi razvoj u oblast trgovinskog poslovanja.
eu pomae i podrava rad Wto na podruju uspostavljanja mul-
tlateralnih zakona, liberalizacije trgovine i odrivog razvoja
359
.
Posette sajt Wto i informiite se o aktvnostma ove or-
ganizacije.
Diskutujte ulogu eu u Wto.
mini case study: Lideri o faktoru globalizacije u maloprodaji
Dva kljuna faktora koja menjaju maloprodajno poslovanje su
tehnologija i globalizacija. uspenim maloprodavcima smatrae
se oni koji su sposobni da odgovore i prilagode se promenama.
meu pobornicima ovakvog stava, nalaze se tracy mullin, pred-
sednik i izvrni direktor nacionalne maloprodajne Federacije
(SaD), zatm hans-joachim koerber, ceo metro ag, i Steve
Ballmer, ceo microsof corp. oni su na godinjoj konvenciji
nacionalne maloprodajne Federacije istakli da su tehnologija
i internet zauvek promenili nain na koji potroai obavljaju
svoje kupovine, kao i ono to oekuju od maloprodavaca.
tracy mullin smatra da o preferencijama i stavovima potroaa
o obavljanju kupovina u prodavnicama i na web sajtovima,
maloprodavci najvie mogu saznat preko blogova i rangiranja
koja prave potroai (customer reviews). maloprodavci koji
omogue svojim kupcima da ocenjuju njihovo poslovanje i
prue feedback o proizvodima koje su kupili, pokazali su se
kao maloprodavci sa daleko zadovoljnijim kupcima, i sa veoma
malim brojem reklamacija. razlog tome je injenica da njihovi
359 Mini case study se u potpunosti zasniva na tekstu EU & WTO Why does the
EU participate in the WTO?, objavljenom na sajtu http://ec.europa.eu/trade/
creating-opportunities/eu-and-wto/ poseenom 17.06.2011. god.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
287
kupci mogu da se oslone na iskustvo drugih ljudi i izbegnu
loe kupovine.
Steve Ballmer je istakao da potroai oekuju vie personaliza-
cije i customize-acije nego ikada ranije. takoe oekuju da budu
u mogunost da trae i dobiju informacije, da kupuju putem
interneta i mobilnih ureaja bilo gde da se nalaze. Potroai
oekuju da budu u centru svega to predstavlja poslovanje nji-
hovih maloprodavaca. ova oekivanja, prema reima Ballmera,
u budunost e i dalje rast.
ceo metro-a koerber naglasio je da je narastajua digitalizacija
poslovanja, ali i ivotnih uslova, trend koji niko sebi ne moe da
priut da ignorie. takoe se ne mogu ignorisat mogunost
narastajuih ekonomija, kao to su kineska, ruska ili indijska.
metro, nemaki maloprodavac, u 30 zemalja ima oko 2,400
outlet-a, a oko 56% prodaje ove kompanije dolazi sa inostranih
trita. u indiji i kini, organizovani sistemi maloprodaje rastu
nesluenom brzinom. Ballmer je, takoe, rekao da konkuren-
cija postaje sve vie globalna, kao i da se fokusira na isporuku
tano one ponude koju kupci ele, pri emu maloprodavci
nastoje da se diferenciraju putem razliith prodajnih formata
ili, pak, putem poslovnog iskustva i tradicije.
koerber je pozvao maloprodavce da prihvate globalne stan-
darde, kako bi njihovo globalno poslovanje postalo efkasnije.
on, naime, smatra da je neprihvatljivo da metro primenjuje
razliite standarde maloprodajnog poslovanja u razliitm re-
gionima sveta u kojima posluje
360
.
Diskutujte o globalizaciji i poslovanju velikih maloprodajnih
kompanija metro i microsof.
ta bi podrazumevala globalizovanost standarda u malo-
prodajnom poslovanju?
360 Tekst je u potpunosti zasnovan na izvoru: http://www.reuters.com/ar-
ticle/2007/01/15/businesspro-retail-nrf-keynotes-dc-idUSN1541876420070115,
Nicole Maestri Technology, Globalization Changing Retail Landscape, (Reuters),
od ponedeljka, 15. januara 2007. god.
Literatura
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
289
strune knjige, monografje i udbenici:
Babin, B, J, Harris, E, G. (2012), Ponaanje
potroaa, Data Status, Beograd
Band, P. D., (1988.), Dictionary of Marketing
Terms, Marketing Association, Chicago
Barjaktarovi, L., (2012) Upravljanje rizikom,
Univerzitet Singidunum, Beograd
Behrens, K. C., (1972.), Kurze Einfhrung in die
Handelsbetriebslehre, Stuttgart
Berman, B, (1996.), Marketing Channels, John
Wiley & Sons, New York
Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Manage-
ment a strategic approach, Prentice
HallPearson International Edition,
ninth edition, New Jersey
Berry, B. L., (1967.), Geography of Market Cen-
tres and Retail Distribution, Prentice-
Hall
Bowersox, D. J., Cooper, M. B., (1992.), Stra-
tegic Marketing Channel Management,
Mc Graw Hill International Editions,
Management Series, New York
Brislin, R.W., Kushner, K., Cherrie, K., Yong,
M., (1986.) Intercultural Interactions: A
Practical Guide, Sage, Newbury Park,
CA
Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirtschaftslehre
des Binnenhandels, Wiesbaden
Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson
Education Limited, Harlow, England
Chaey, D., (2002.), E-Business and E-Commer-
ce Management, Pearson Education Li-
mited (Financial Times, Prentice Hall),
Harlow, England
avi B. (2009), Multimedijalna komunikacija
VoIP provajdera sa poslovnim korisni-
cima, magistarski rad, FON, Beograd
Drucker, P. F., (1999.), Te Practice of Manage-
ment, Heinemann, London
Dudley, J. W., (1990.), 1992 Strategies for the
Single Market, Kogan Page, London
orevi Boljanovi, J., (2009) Menadment
znanja, Data status, Beograd
uriin, D, Janoevi, S, Kalianin, . (2012),
Menadment i strategija, CID Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu
Egan J., (2004.), Relationship Marketing, Pear-
son Education Limited, Essex England
Elliot S. (editor), (2002.), Electronic Commerce
(B2C Strategies and Models), John Wiley
& Sons Ltd, Chichester, England
Fill C. (2009), Marketing Communications,
Pearson Education Limited, Fifth edition
Freeland J., (2003.), Te Ultimate CRM Handbo-
ok: Strategies and Concepts for Building
Enduring Customer Loyalty and Pro-
tability, McGraw-Hill, New York NY
Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Manage-
ment, Pearson Education Limited, Har-
low, England
Gordon, I. H., (1998.), Relationship Marketing,
John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario
Hammer, M., Champy, J., (1997.) Reengineering
the Corporation: A Manifesto for Busine-
ss Revolution, Harper Collins Publishers
Inc., New York
Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschaun-
gsmarketing des Einzelhandels Eine Ak-
tionsanalyse, Gttingen
Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Manage-
ment, McGraw-Hill, New York
Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge
University Press, New York NY
Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga,
Data Status, Beograd
LI TERATURA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
290
Kalakota, R., Robinson, M., (1999.) E-Business:
Roadmap for Success, Addison Wesley
Longman Inc., Reading MA
Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J.,
Ryals, L., (2003.), Customer Relationship
Management, Butterworth-Heinemann,
Oxford
Korper, S., Ellis, J., (2000.), Te E-Commerce
Book: Building the E-Empire, Academic
Press, San Diego CA
Kotler, P., Keller, K.L., (2012), Marketing Ma-
nagement, 14
th
Edition, Pearson Educa-
tion Limited, Harlow, England
Kotler, P., Keller, K. L., (2006), Marketing me-
nadment, Data Status, Beograd
Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Te
Millenium Edition, Prentice Hall, N.J.
Kotler, P., (2000.), Marketing Management,
Prentice Hall, London
Kotler, P., (2003.), Marketing Management,
Pearson Education, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey
Kotler, F, Trias de Bes, F, (2005), Lateralni
marketing, Adizes, Novi Sad
Kristaller W., (1933.), Die Zentralen Orte In
Sddeutschland, Verlag
Lindstrom, M, (2010), Kupologija, Laguna,
Novi Sad
Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.),
Kanali marketinga, Centar za izdava-
ku delatnost Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, Beograd
Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski
marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd
Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.),
Marketing u trgovini, Ekonomski fakul-
tet, Beograd
Lovreta, S., Radunovi, D., Petkovi, G., (1998.),
Trgovina teorija i praksa, Savremena
administracija d.d., Beograd
Lovreta, S. (2011), Trgovinski menadment,
CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd
Martinovi M (2012), Marketing u Hrvatskoj,
Mate doo, Zagreb, str. 277.
McDonald, W. J, (1998.), Direct Marketing,
IRWIN McGraw-Hill, NY
Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Mar-
keting, Performance Marketing Group
Inc., Canada
Milenovi, B., (2007.), Kanali marketinga,
Univerzitet Braa Kari Fakultet za
trgovinu i bankarstvo, Beograd
Milisavljevi, M. (1996), Marketing, Savremena
administracija, Beograd, str. 404.
Mller-Hagedorn, L., (1984.), Handelsmarke-
ting, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart
Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice
Hall, London
Patel, K., McCarthy M. P., (2000.), Digital Tran-
sformation, McGraw Hill, New York
Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving
Excellence in Customer Management,
Butterworth-Heinemann, Oxford UK
Payne, A. F. T. (ed.), (1995.), Advances in Rela-
tionship Marketing, Kogan Page, London
Pelton, L. E., Strutton, D., Lumpkin, J. R., (2002.),
Marketing Channels, McGraw-Hill/
Irwin, New York NY
Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Cu-
stomer Relationships, John Wiley & Sons,
Inc., Hoboken, NJ
Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), Te
One to One Fieldbook, Currency Dou-
bleday, New York NY
Porter, M., (1985.), Competitive Strategy, Te
Free Press
Porter, M., (2007) Konkurentska prednost,
ASEE, Novi Sad
Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomi-
ka trgovine, Savremena administracija,
Beograd
Rams, E. M., (1976.), Analysis and Valuation of
Retail Locations, Prentice-Hall, Reston
Robbins, S. P., Coulter, M., (2005.), Menad-
ment, Data Status, Beograd
Robbins, S. P., Coulter, M., (2003.), Manage-
ment, Prentice Hall, Upper Saddle River
NJ
Smith, P. R., (1998.), Marketing Communica-
tions; An Integrated Approach, 2
nd
edn.,
Kogan Page, London
Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u
odnosima sa potroaima u maloprodaj-
Literatura
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
291
nom poslovanju, doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet, Beograd
Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja
u elektronskoj maloprodaji, magistarska
teza, Ekonomski fakultet, Beograd
Stoner, J.A.F., Friman, R.E., Gilbert, D.R.,
(1997.) Menadment, elnid, Beograd
Tompson, A. A, Strickland III, A. J, Gamble, J.
E. (2005), Strateki menadment, MATE
doo, Zagreb
Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce
2006: A Managerial Perspective, Pearson
Education, Inc., Upper Saddle River,
New Jersey
Unkovi, M., (2010.), Meunarodna ekonomija,
Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina,
skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina
Usunier, J.C., Lee, J.A., (2009) Marketing Across
Cultures, 5
th
Limited, Harlow, England
Vreden, N., (2005), ProtBrend, Asee, Novi Sad
Vraar, D. (2007), Strategije trinog komuni-
ciranje, CID, Beograd, str. 447.
Williamson, O. E., (1975.), Markets and hie-
rarchies: Analysis and antitrust impli-
cation, Free Press, New York.
ivkovi, R., (2009.), Ponaanje i zatita po-
troaa u turizmu, Univerzitet Sin-
gidunum, Beograd
ivkovi, R, (2011.), Ponaanje potroaa, Uni-
verzitet Singidunum, Beograd
lanci i struni radovi:
Acin-Sigulinski, S., Acin, ., (1995.), Prodaja
robe na berzama, Zbornik radova: Sa-
vremeno trgovanje i putevi ka ekonom-
skoj stabilizaciji, Robna berza Beograd,
Beograd
Adams J., Jae A., (1996.), Rounding the
Eects of R&D: An Investigation Using
Matched Establishment-Firm Data,
Rand Journal of Economics 27/4
Ayal, I., Zif, J., (1979.), Market Expansion
Strategies in Multinational Marketing,
Journal of Marketing, leto 1979.
Appel, D., (1972.), Te supermarket: early de-
velopment of an instutional innovation,
Journal of Retailing, 48
Applebaum, W., Advanced Methods for Me-
asuring Store Trade Areas and Market
Penetration, objavljeno u knjizi Rams,
E.M., (1976.), Analysis and Valuation of
Retail Locations, Prentice-Hall, Reston
Barnes, J. G., Howlett, D. M., (1998.), Predic-
tors of equity in relationships between
service providers and retail consumers,
International Journal of Bank Marke-
ting, 16 (1)
Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), Electronic
markets and virtual value chains on the
information highway, Sloan Manage-
ment Review, winter
Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S.,
(1990.) Te service encounter: dia-
gnosing favorable and unfavorable in-
cidents, Journal of Marketing, 54.
Brion, J. M., (1965.), Marketing Trough the
Wholesaler-Distributor Channel, Mar-
keting for Executives Series #10, Ameri-
can Marketing Association, Chicago IL
Brown, S., (1987.), Institutional change in reta-
iling: a review and synthesis, European
Journal of Marketing, 21 (6)
Burns, D. J, Ethics in Retail Buying and Re-
tail Sales: Relationships Between Per-
cepcions and Gender of Future Retaul
Personnel, Te Journal of Marketing
Management, Winter 1999, str. 124-136.
Coase, R., (1937.), Te Nature of the Firm,
Economica, 4 (November)
Cummings, E. M., Haas, T., (2000.), Seeing
Green, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1
avi, B, Vuksanovi, B, Krgui, P. (2010), Mo-
del multimedijalnih komunikacija VoIP
provajdera sa poslovnim korisnicima,
Infoteh-Jahorina, Vol. 9, Ref. B-III-6,
p. 270-274, March 2010.
Democker, D., (2000.), Killer spin-os (Indu-
stry Trend or Event), Info World, Sept
18, vol. 22 issue 38
Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), Reassessing the
Japanese Distribution System, Sloan
Management Review, winter
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
292
Glazer, R., (2004), Role of smart markets in ma-
naging relationships with customers,
rad u Peppers D., Rogers M., Managing
Customer Relationships, John Wiley &
Sons, Inc., Hoboken, NJ
Grnroos, C., (1994.), From Marketing Mix to
Relational Marketing: towards a para-
digm shift in marketing, Management
Decisions, 32 (2)
Hkansson, H., Snohota, I., (1995.), Te bur-
den of relationships or who next?, rad
objavljen u Proceedings of the 11
th
IMP
International Conference, Manchester,
UK
Harper, M., (1961.) A New Profession to Aid
Management, Journal of Marketing,
January
Hu, L., Retail Location Teory, rad objav-
ljen u knjizi Stamp, R., Hirshmann, E.,
(1981.), Teory in Retailing: Traditional
and Nontraditional Sources, American
Marketing Association
Hu, D., (1964.), Dening and Estimating a
Trading Area, Journal of Marketing
Kirsner, S., (2000.), Scaredy Pants, Darwin,
August/September, vol. 1, No. 2
Krasulja N., Stankovi J., Uloga direktnog mar-
ketinga u upravljanju odnosom sa po-
troaima, IX meunarodni simpozijum
SymOrg 2004
Laurent, G., Kapferer, J.N., (1985) Measu-
ring Consumer Involvement Proles,
Journal of Marketing Research, 22, str.
41.-53.
Levitt T., (1983), Globalisation of Markets,
Harvard Business Review 61/3
Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazovi tr-
govinskom menadmentu u globalnom
okruenju, Zbornik radova Izazovi
menadmenta i marketinga u global-
nom okruenju, Ekonomski fakultet,
Beograd
Mc Nair, M. P., (1931.), Trends in large scale
retailing, Harvard Business Review,
No. 10
Mitchell, A., (2001.), Its a metter of trust,
Marketing Business, April
Myers, H., Alexander, N., (2007.), Te role of
retail internationalisation in the esta-
blishment of a European retail strauctu-
re, Inaternational Journal of Retail and
Distribution Management, vol. 35, no.1
Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), Conceptual
framework of customer relationship
management, rad u Sheth, J., Parva-
tiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer
Relationship Management-Emerging
Concepts, Tools and Applications, Tata
McGraw-Hill, New Delhi
Pavlovi, M. (2012.), Poslovna misao, Prot, br.
54, godina IV, septembar 2012.
Reilly, W., (1929.), Method for the Study of
Retail Relationships, Research Mono-
graph no.4., University of Texas, Austin,
Texas
Sheth, J. N., Sisodia, R. S., (1999.), Revisiting
marketings lawlike generalizations,
Journal of the Academy of Marketing
Sciences, 17 (1)
Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), Managing
Relationship Quality, rad u Edvardsson,
B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing,
E.E. (eds), Advancing Service Quality:
A Global Perspective, New York: ISQA
Stankovi, J., orevi Boljanovi, J., (2012)
Povezivanje ideja menadmenta znanja
i menadmenta odnosa sa klijentima kao
inilac razvoja preduzetnizva, zbornik
radova Inovacije i preduzetnitvo: alati
za uspeh na tritu EU, Fakultet za eko-
nomiju, nansije i administraciju FEFA
Stankovi, J., Veljkovi, S., (2003) Stepen ra-
zvijenosti Interneta i njegova primena u
razvijenosti domaih preduzea, Eko-
nomika preduzea, Savez ekonomista
Srbije, vol. 51, iss. 1, str. 42-50.
Tompson, J., (2000.), Transformation is job
one, NYSE magazine, New York Stock
Exchange, issue two, fall
Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) Tren-
dovi elektronskog poslovanja i preduzet-
nitva u svetu i mogunosti ukljuenja
nae zemlje, Zbornik radova sa VII
meunarodnog simpozijuma Menad-
Literatura
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
293
ment promena - SymOrg 2000 (Zlati-
bor), FON, Beograd
Varki S., Wong S., (2003.), Consumer Involve-
ment in Relationship Marketing of Services
, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 1
Weitz, B. A., Jap, S. D., (2000.), Relationship
marketing and distribution channels,
rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds),
Handbook of Relationship Marketing,
Tousand Oaks, CA:Sage
West, P., (2000.), What Makes a Successful
Retailer?,Retail Strategy International,
Sterling Publications Ltd., London
Internet izvori:
Coe, N. M., Kelly, P. F., Wai-Chung Yeung,
H., Economic geography: a contempo-
rary introduction, objavljeno na sajtu:
http://books.google.com/books, od
04.06.2011. god.
Dobrijevi, G., (2008.) Rastui znaaj inter-
ne komunikacije za poslovni uspeh
kompanije, Zbornik Radova Istra-
ivanje i projektovanje za privredu,
No. 19, Mainski fakultet, Beograd,
dostupno na http://www.singipedia.
com/content/847-Rastuci-znacaj-in-
terne-komunikacije-za-poslovni-us-
peh-kompanije, od 10.06.2013.
MacStravic, S. Knowledge Management and
CRM, Inside Knowledge Magazine,
10. jun 2004., dostupno na www.
ikmagazine.com, preuzeto sa sajta
10.02.2008.
Kosti, M., (2009) Eko-oznaka kao vid
informacije o proizvodima, Zbornik
radova sa savetovanja pravnika u
privredi u Vrnjakoj Banji Poslovno
pravo i evropske integracije, asopis
Pravo i privreda, br. 5-8, Beograd,
str. 80-92., dostupno na http://www.
singipedia.com/content/840-Eko-
oznaka-kao-vid-informacije-o-proi-
zvodima, od 10.06.2013.
erovi, S., (2007) Improvement of De-
velopment of Tourism of Serbia,
Amteatru Economic, Vol.9/No.21,
Bucharest, Romania, str. 26-33.,
dostupno na: http://www.singipedia.
com/content/901-Improvement-of-
develepoment-of-tourism-of-Serbia,
od 10.06.2013.
http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila
2007.god.
http://www.nwda.org, od 20.01.2011. god.
http://www.nwda.co.uk/news--events/
press-releases/200701/handle-
man-opens-tesco-distribu.aspx,od
20.01.2011. god.
www.wal-mart.com
http://www.cqcd.org/pdf-2006/Commu-
nique_de_presse_anFev2006.pdf
www.adcracker.net
http://www.entrepreneur.com/franchi-
se500/index.html, od 16.05.2011.
god.
http://johnlewisbartee.blogspot.
com/2010_11_01_archive.html, od
16.05.2011. god.
http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-
handbill-tokyo-japan-195186924, od
16.05.2011. god.
http://studenttravel.about.com/od/ukpho-
tos/ig/London-Market---Borough-
Market/Vegetables-in-London-Mar-
ket.htm, od 16.05.2011. god.
http://www.skyscrapercity.com/showt-
hread.php?t=998687 od dana
10.06.2013. god.
http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/
images-pages/grand-bazaar.html, od
16.05.2011. god.
http://www.reuters.com/article/2007/01/15/
businesspro-retail-nrf-keynotes-dc-
idUSN1541876420070115, Nicole
Maestri Technology, Globalization
Changing Retail Landscape, (Re-
uters), od ponedeljka, 15. januara
2007. god.
http://dictionary.reference.com/browse/
consumerism, od 12.06.2011. god.
Pappano, L., (2012) Te Year of the
MOOC, Te New York Times, No-
vember 2, dostupno na: http://www.
nytimes.com/2012/11/04/education/
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
294
edlife/massive-open-online-cour-
ses-are-multiplying-at-a-rapid-pace.
html?pagewanted=all&_r=0, posee-
no 08.05.2013.god.
Prema: Human Development Report 1998
Overview, United Nations Deve-
lopment Programme (UNDP)
Emphasis Added. Figures quoted use
data from 1995, objavljeno u: Shah,
A., (2011.), Consumption and Con-
sumerism, March 06, 2011, http://
www.globalissues.org/issue/235/
consumption-and-consumerism,
poseeno 12.06.2011. god.
Sutton, C., Nelson, B., (2009.), Te Biggest
Risks To Your Business and how to
minimize them in a bad economy,
objavljeno na sajtu: http://www.
forbes.com/2009/04/15/biggest-bu-
siness-risks-entrepreneurs-manage-
ment-risk.html od 04.15.09, 07:00
PM EDT, poseeno 13.06.2011. god.
Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.
http://ec.europa.eu/trade/creating-oppor-
tunities/eu-and-wto/ poseenom
17.06.2011. god.
https://kindle.amazon.com/ poseeno
08.05.2013.god.
Why Some Companies Succeed at CRM
(And Many Fail), Knowledge@
Warton: http://knowledge.wharton.
upenn.edu/article.cfm?articleid=699,
od 08.07.2012.
http://www.lidl-info.com/cps/rde/xchg/co-
untry_selection, od 03.07.2013.god.
http://www.poilane.fr/pages/en/michemo-
re_produits.php, od 03.07.2013. god.
http://www.entrepreneur.com/franchi-
se500/index.html#, od 05.07.2013.
god.
http://www.mikroknjiga.rs/slike2/86-7466/
BEZBEDNOST_proizvoda_sajt.pdf,
poseeno 28.06.2013.
http://nasbrend.com/index.
php?option=com_
content&view=article&id=78:kako-
urediti-prodajni-prostor-u-prodavn
ici&catid=40:trgovina&Itemid=74,
poseeno 23.06.2013.
http://tehnoklik.net.hr/bihevioralno-ogla-
savanje-je-cisto-zlato, poseeno
20.04.2013.
http://www.24sata.rs/vesti/svet/vest/najbo-
lji-tc-na-svetu-suma-bazeni-i-hoteli-
pod-jednim-krovom/86806.phtml,
poseeno 09.07.2013.
http://www.blic.rs/Vesti/Ekonomi-
ja/392926/Delez-prodaje-pro-
davnice-u-Crnoj-Gori, poseeno
11.07.2013
http://www.kombeg.org.rs/aktivnosti/c_
tehno/Detaljnije.aspx?veza=458,
poseeno 12.06.2013.
http://www.luxlife.rs/vina/najskuplje-vino-
na-svetu, poseeno 09.07.2013.
http://www.moje-osiguranje.info/vesti/po-
mogli-sredjivanje-skole-9-maj-u-zre-
njaninu, poseeno 12.06.2013.
http://www.rtk.co.rs/kragujevac/item/7530-
adekvatno-radno-okruzenje-stimuli-
se, poseeno 01.07.2013.
http://www.udruzenjepilota.org/
arhiva/11/05/110502low.htm, pose-
eno 26.04.2013.
http://www.zdravlje.gov.rs/
downloads/2012/April/April2012Po-
sterZakonOIgramaNaSrecu.pdf,
poseeno 24.06.2013.
http://www.bayer.co.rs/2010-06-01.html,
poseeno 12.06.2013.
http://www.mtel.ba/article/1392, poseeno
12.06.2013.
http://www.potrcko.com/zicka/index.
html, poseeno 18.06.2013.
http://www.nops.org.rs/cms/index.
php?id=217, poseeno 28.06.2013.
http://www.libresse.rs/PageFiles/36317/
pravila-nagradne-igre.pdf, poseeno
28.06.2013.
Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni
glasnik RS, br. 84/2004, 86/2004 (ispr.), 61/2005, 61/2007 i 93/2012), Odlukom Senata
Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od 8. juna 2007. godine, ova knjiga je odo-
brena kao osnovni udbenik na Univerzitetu.
CIP -
,
658.86/.87(075.8)
339.1(075.8)

, , 1971-
Trgovina i drugi kanali marketinga /
Jelena Stankovi, Bojana avi. - 1. izd. -
Beograd : Univerzitet Singidunum, 2013
(Loznica : Mladost grup). - IX, 294 str. :
ilustr. ; 25 cm

Tira 450. - Napomene i bibliografske
reference uz tekst. - Bibliograja: str.
289-294.

ISBN 978-86-7912-504-0
1. , , 1978- []
a) b)
COBISS.SR-ID 200696588
2013.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo
kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglas-
nosti izdavaa.

US - Trgovina I Drugi Kanali Marketinga

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

US - Trgovina I Drugi Kanali Marketinga

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

9 788679 125040

Das könnte Ihnen auch gefallen