Leccin cinco:

LA OFERTA DE MARKETING
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8-2
Estrategia para el desarrollo de
nuevos productos
Estrategias para obtener ideas para nuevos
productos:
Adquisicin de empresas, patentes o licencias
Desarrollo de nuevos productos, mejoras y
modificaciones a los productos
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8-3
Principales pasos en el desarrollo de
nuevos productos
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de producto
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Fuentes internas:
Personal de la empresa en todos los niveles
Fuentes externas:
Clientes
Competidores
Distribuidores
Proveedores
Subcontratacin de desarrolladores externos
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8-5
Depuracin de ideas
Proceso usado para encontrar las ideas
buenas y desechar las malas.
Los ejecutivos describen el producto, junto con
estimaciones burdas del tamao del mercado, el
precio del producto, el tiempo y costo de
desarrollo, los costos de fabricacin, y la tasa de
rendimiento.
Se evala la idea en trminos de un conjunto de
criterios generales para nuevos productos.


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Desarrollo y prueba de concepto
Idea de producto:
idea para un posible producto que la empresa puede
imaginarse ofreciendo al mercado.
Concepto de producto:
versin detallada de la idea expresada en trminos
significativos para el consumidor.
Imagen de producto :
la forma en que los consumidores perciben a un producto
real o potencial.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8-7
Desarrollo de estrategia de
marketing
Primera parte:
Describe el mercado meta, posicionamiento planeado, y
objetivos de ventas, participacin de mercado y
utilidades para los primeros aos.
Segunda parte:
Delinea el precio planeado del producto y el presupuesto
de distribucin y marketing.
Tercera parte:
Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo,
las utilidades meta y la estrategia de mezcla de
marketing.

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Anlisis de negocios
Implica una revisin de las proyecciones de
las ventas, costos y utilidades de un producto
nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa.

Si los resultados son positivos, el producto
puede pasar a la etapa de desarrollo de
producto.

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Desarrollo de producto
Desarrollar el concepto de producto hasta
convertirlo en un producto fsico.
Exige un gran incremento en la inversin.
Disear prototipos.
Debe tener las caractersticas funcionales
requeridas y comunicar las caractersticas
psicolgicas deseadas.

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Comercializacin
Se debe decidir el momento de la
introduccin (cuando introducir el producto).
Se debe decidir dnde lanzar el nuevo
producto (en un solo lugar, en una regin, en
el mercado nacional o en el mercado
internacional).
Se debe desarrollar una salida gradual al
mercado.

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Ciclo de vida del producto
Desarrollo del producto
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia

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Etapa de introduccin del CVP
Ventas: ventas bajas
Costos: costo elevado por cliente
Utilidades: negativas
Objetivo de marketing: crear conciencia del
producto y prueba
Producto: ofrecer un producto bsico
Precio: usar frmula de costo ms margen
Distribucin: desarrollar distribucin selectiva
Promocin: intensa para incitar la prueba

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Etapa de crecimiento del CVP
Ventas: rpido aumento en las ventas
Costos: costo promedio por cliente
Utilidades: aumento en utilidades
Objetivo de marketing: Maximizar participacin de
mercado
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio o
garanta
Precio: precios para penetrar en el mercado
Distribucin: desarrollar distribucin intensiva
Promocin: reducir para aprovechar la alta demanda
del consumidor

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Etapa de madurez del CVP
Ventas: mximo de ventas
Costos: costo bajo por cliente
Utilidades: altas utilidades
Objetivo de marketing: maximizar utilidades pero
defendiendo la participacin de mercado
Producto: diversificar marca y modelos
Precio: precios que igualen o mejoren los de la
competencia
Distribucin: desarrollar distribucin ms intensiva
Promocin: aumentar para fomentar el cambio a la
marca

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Etapa de madurez del CVP
Modificar el mercado:
Incrementar el consumo del producto actual.
Cmo?
Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado
Reposicionar la marca para atraer a un segmento
ms grande o de rpido crecimiento.
Buscar maneras de aumentar el uso entre los
clientes actuales.

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Modificar el producto:
Cambios en caractersticas como calidad,
funciones o estilo, a fin de atraer usuarios
nuevos e incrementar el consumo actual.
Cmo?
Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o
gusto.
Mejorar el estilo y la belleza.
Aadir nuevas caractersticas.
Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.

Etapa de madurez del CVP
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Modificar la mezcla de marketing:
Mejorar las ventas mediante el cambio de uno o
ms de los elementos de la mezcla de marketing.
Cmo?
Recortar los precios
Lanzar una mejor campaa publicitaria
Utilizar canales ms grandes

Etapa de madurez del CVP
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Etapa de decadencia del CVP
Ventas: baja en las ventas
Costos: bajo costo por cliente
Utilidades: baja en las utilidades
Objetivo de marketing: reducir gastos y sacar mayor
provecho posible a la marca
Producto: descontinuar artculos dbiles
Precio: recortar precios
Distribucin: volverse selectivos; descontinuar
distribuidores no rentables
Promocin: reducir al nivel mnimo

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Qu es el precio?
En el sentido ms estricto, el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio.

En trminos ms amplios, un precio es la
suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-20
Factores que afectan las decisiones de
fijacin de precios
Percepciones de valor del cliente
Otras consideraciones internas y externas
Estrategia de marketing, objetivos y mezcla
Naturaleza del mercado y demanda
Estrategias y precios de los competidores
Costos del producto

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-21
Percepciones de valor del cliente
Fijacin de precios orientada hacia el cliente:
Implica el entendimiento de cunto valor le otorgan
los consumidores a los beneficios que reciben del
producto, y la fijacin de un precio que capture
dicho valor.
Fijacin de precios basada en valor:
Utiliza las percepciones del valor que tienen los
compradores, no los costos del vendedor, como
clave para fijar los precios.
Fijacin de precios con base en el valor
Fijacin de precios de valor agregado

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Factores internos que afectan a la
fijacin de precios
Costos de la empresa y del producto:
Costos fijos:
Costos que no varan con los niveles de
produccin o de ventas.
Costos variables:
Costos que varan en proporcin directa al
nivel de produccin.


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Fijacin de precios basada en el
costo
Fijacin de precios de costo ms margen
Sumar un margen de utilidad estndar al costo
del producto
Fijacin de precios basada en el punto de
equilibrio
Fijacin de precios basada en la utilidad meta
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Factores internos que afectan a la
fijacin de precios
Objetivos de marketing:
La empresa debe decidir qu estrategia global
usar con el producto o servicio.
Los objetivos comunes de la fijacin de precios
podran incluir:
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin de mercado
Liderazgo en calidad del producto

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Estrategia de mezcla de marketing:
Las decisiones sobre los precios deben coordinarse
con las decisiones en cuanto a diseo, distribucin
y promocin del producto para elaborar un
programa de marketing consistente y eficaz.
Determinacin de costos por objetivo:
Fijacin de precios que parte de un precio de
venta ideal y posteriormente establece costos
meta que asegurarn que se cumpla con ese
precio.


Factores internos que afectan a la
fijacin de precios
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El mercado y la demanda:
Los costos establecen los lmites inferiores para los
precios y el mercado y la demanda establecen los
lmites superiores.
Fijacin de precios en diferentes tipos de
mercados:
Competencia pura
Competencia monoplica
Competencia oligoplica
Monopolio puro
Anlisis de la relacin precio-demanda
Elasticidad del precio de la demanda

Factores externos que afectan a la
fijacin de precios
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Estrategias y precios de los competidores
Cmo se compara la oferta de mercado?
Qu tan fuertes son los competidores actuales y
cules son sus estrategias de fijacin de precios?
Cmo influye el panorama competitivo en la
sensibilidad al precio de los clientes?

Otros Factores externos

Factores externos que afectan a la
fijacin de precios
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Estrategias para la fijacin de precios
para nuevos productos
Cuando se usa:
La calidad y la imagen
del producto deben
sostener su precio ms
alto.
Los costos de producir
un volumen ms
pequeo no deben ser
tan altos que cancelen
la ventaja de cobrar
ms.
Los competidores no
deben poder entrar
fcilmente en el
mercado para socavar
el alto precio.

Fijacin de precios
por descremado:
Establecer precios altos
para descremar las
ganancias capa por
capa del mercado.
La empresa realiza
menores ventas, pero
ms redituables.
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Cuando se usa:
El mercado es muy
sensible al precio, de
modo que un precio
bajo produce un mayor
crecimiento.
Los costos deben bajar
a medida que aumenta
el volumen.
Se deben excluir a los
competidores, de lo
contrario, la ventaja por
el precio podra ser slo
temporal.
Fijacin de precios
para penetrar en el
mercado:
Fijar un precio bajo
inicial con el fin de
penetrar en el mercado
de forma rpida y
profunda.
Atraer a un gran nmero
de compradores en muy
poco tiempo y
conseguir una
participacin de
mercado importante.
Estrategias para la fijacin de precios
para nuevos productos
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Estrategias para la fijacin de precios
para la mezcla de productos

Fijacin de precios para lnea de productos
Fijacin de precios para producto opcional
Fijacin de precios para producto cautivo
Fijacin de precios para subproductos
Fijacin de precios para paquete de
productos

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Fijacin de precios para un
producto cautivo y opcional
Producto opcional
Fijacin de los precios para productos opcionales o
accesorios unidos a un producto principal (por
ejemplo, una fbrica de hielos con el refrigerador).

Producto cautivo
Fijar el precio para productos que se tienen que
usar junto con un producto principal (por ejemplo
cartuchos de repuesto para navajas Gillette).

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Estrategias de ajuste de precios

Fijacin de precios de descuento y
complemento
Fijacin segmentada de precios
Fijacin psicolgica de precios
Fijacin promocional de precios
Fijacin geogrfica de precios
Fijacin de precios dinmica
Fijacin internacional de precios

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Descuentos y compensaciones
Descuentos
En efectivo
Por cantidad
Funcional
Por temporada
Compensaciones
A cambio
Promocionales
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Fijacin segmentada de precios
Vender un producto o servicio a dos o ms
precios, aunque la diferencia en los precios
no se basa en las diferencias en los costos.
Tipos:
1. Segmentos de clientes
2. Forma de producto
3. Basada en el lugar
4. Basada en el tiempo
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Fijacin promocional de
precios
Devoluciones de
efectivo
Fijacin de
precios por
evento especial
Lderes con
prdidas

Financiamiento
con intereses
bajos
Garantas ms
largas
Mantenimiento
gratuito

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Fijacin internacional de precios

El precio depende de muchos factores que
incluyen:
Condiciones econmicas
Situaciones competitivas
Leyes y reglamentos
Desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas
Percepciones y preferencias de los consumidores
Costos

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Inicio de cambios en el precio
Recorte de precio:
Exceso de capacidad
Disminucin en la participacin de mercado
Dominar al mercado a travs de costos ms bajos

Aumento de precio:
Inflacin de los costos
Demanda excesiva

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Cadenas de suministro
La produccin y entrega de un producto a los
compradores requiere de la creacin de
relaciones con socios superiores e
inferiores.
Superiores: conjunto de compaas que proveen las
materias primas, componentes, partes, informacin,
finanzas, y experiencia necesarios para crear un
producto o servicio.
Inferiores: socios del canal de marketing que forman
una conexin vital entre la compaa y sus clientes.

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Canal de marketing o canal de
distribucin
Un conjunto de organizaciones
independientes que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o del usuario
industrial.
Mayoristas
Distribuidores
Concesionarios
Detallistas

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Cmo agregan valor los miembros
del canal?

Usan intermediarios porque ellos pueden
suministrar ms eficazmente los bienes a los
mercados meta.
Los intermediarios por lo regular ofrecen a la
empresa ms de lo que sta puede lograr por
su cuenta:
Contactos
Experiencia
Especializacin
Escala de operaciones

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Comportamiento del canal

El canal es ms eficaz si:
A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede
hacer.
Todas las empresas colabora para alcanzar las metas
globales del canal.
Si esto no sucede, se presentan:
Conflictos horizontales entre empresas que estn en el
mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).
Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo
canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).
Algunos conflictos en el canal asumen la forma de
competencia saludable.
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Sistema vertical de marketing
Estructura de canal de distribucin en la que
los productores, mayoristas y detallistas
actan como un sistema unificado.

Un miembro del canal es dueo de los otros,
tiene contratos con ellos o tiene tanto poder
que todos se ven obligados a cooperar.

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Innovaciones en sistemas de
marketing
Sistema horizontal de marketing
Dos o ms empresas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing.
Sistema de distribucin multicanal
Ocurre cuando una sola empresa establece dos o
ms canales de marketing para llegar a uno o ms
segmentos de clientes.
Tambin conocidos como canales hbridos de
marketing.
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La cambiante organizacin del canal

Desintermediacin :
Ocurre cuando los productores de bienes y
servicios pasan por alto a los intermediarios y
llegan directamente a los compradores finales,
o cuando tipos radicalmente nuevos de
intermediarios de canal desplazan a los
tradicionales.


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Decisiones sobre el diseo del
canal

Analizar las necesidades de los consumidores
Establecer los objetivos del canal
Identificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativas
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Anlisis de las necesidades de los
consumidores

Responder preguntas clave para determinar las
necesidades de los consumidores:
Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos
o estn dispuestos a viajar?
Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la
especializacin?
Quieren muchos servicios adicionales?
La empresa debe equilibrar las necesidades contra
las preferencias de los clientes en cuanto a precio.

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Establecimiento de los objetivos
del canal

Plantear los objetivos en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta
desean.
En los objetivos de canal influyen:
El costo
La naturaleza de la organizacin
Los productos de la empresa
Los intermediarios de marketing
Los competidores
El entorno

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Identificacin de las principales
alternativas

Tipos de intermediarios
Fuerza de ventas de la empresa
Agencia de fabricante
Distribuidores industriales
Nmero de intermediarios
Distribucin intensiva
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Responsabilidades de los intermediarios

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Decisiones sobre la administracin
del canal

Seleccionar a los miembros del canal
Manejar y motivar a los miembros del canal
Administracin de las relaciones con los socios
Evaluar a los miembros del canal