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Estrategias de desarrollo de

nuevos productos y de ciclo


de vida de los productos
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Productos
originales
Mejoras a
productos
Modificaciones
de productos
Nuevas
marcas
Empresas
adquiridas
Patentes
adquiridas
Licencias
adquiridas
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Causas del fracaso de productos
nuevos
Sobreestimar el tamao del mercado
Problemas en el diseo de productos
Producto con posicionamiento, precio o
publicidad
incorrectos
Costos de desarrollo de productos
Acciones competitivas
Para crear productos nuevos que
tengan xito, la empresa debe:
entender a sus clientes, mercados y competidores
desarrollar productos que proporcionen un valor superior
a los clientes.
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Generacin
de ideas
Depuracin
de ideas
Desarrollo
y prueba
de ideas
Estrategia de
marketing
Anlisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Mercado
de prueba
Comercializacin
C
L
I
E
N
T
E
S
C
O
M
P
E
T
I
D
O
R
E
S
D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R
E
S
P
R
O
V
E
E
D
O
R
E
S
Desarrollo de productos nuevos
Paso 1. Generacin de ideas
La generacin de ideas es la bsqueda
sistemtica de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
Determinar qu ideas son buenas y
desechar las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:
Tamao del mercado
Precio del producto
Tiempo y costos del desarrollo
Costos de fabricacin
Tasa de rendimiento
Luego, la idea se evala con base en un
conjunto de criterios generales de la
empresa.
Desarrollo de productos nuevos
Paso 2. Depuracin de ideas
Desarrollo de productos nuevos
Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto
para convertirlas en conceptos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probar
los conceptos de producto con
grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor
Desarrollo de productos nuevos
Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
Parte 2 Describe a corto plazo:
Precio planeado del producto
Distribucin
Presupuesto de marketing
Parte 3 Describe a largo plazo:
Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Formular declaracin de estrategia de marketing
Parte 1 Describe en general:
Mercado meta
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participacin en el mercado
Desarrollo de productos nuevos
Paso 5. Anlisis de negocios
Paso 6. Desarrollo del producto
Anlisis de negocios
Resea de proyecciones de ventas,
costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Si s, pasar al
desarrollo del producto
Si no, eliminar el
concepto de producto
Desarrollo de productos nuevos
Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de
prueba estndar
Campaa cabal de
marketing en unas
cuantas ciudades
representativas
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
con una muestra
de consumidores.
Mercado
de prueba
controlado
Unas cuantas tiendas
que aceptaron
trabajar nuevos
productos a cambio
de una cuota.
Desarrollo de productos nuevos
Paso 8. Comercializacin
Cundo? Dnde?
A quin?
Cmo?
Comercializacin es la
introduccin del nuevo producto
en el mercado.
Aceleracin del desarrollo
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso 4
P
a
s
o
1
P
a
s
o
2
Paso 3
Paso 4
Secuencial Simultneo
Ciclo de vida de los productos
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introduccin
Utilidades
Ventas
Crecimiento Madurez Decadencia
Prdidas /
Inversin ($)
Ventas y
utilidades ($)
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introduccin hasta su decadencia
Etapa de introduccin del PLC
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias
Ventas
Costos
Utilidades
Objetivos de marketing
Producto
Precio
Ventas bajas
Costo alto por cliente
Negativas
Crear conciencia del producto
y lograr que lo prueben
Ofrecer un producto bsico
Usar costo ms margen
Distribucin Establecer distribucin selectiva
Publicidad
Crear conciencia entre adoptado-
res tempranos y distribuidores
Etapa de crecimiento del PLC
Resumen de caractersticas, objetivos y
estrategias
Ventas
Costos
Utilidades
Objetivos de marketing
Producto
Precio
Aumento rpido en las ventas
Costo medio por cliente
Aumento en las utilidades
Maximizar participacin
Ofrecer extensiones de producto,
servicio, garanta
Precio para penetrar el mercado
Distribucin Lograr distribucin intensiva
Publicidad
Crear conciencia e inters en el
mercado de masas
Etapa de madurez del PLC
Resumen de caractersticas, objetivos y
estrategias
Ventas
Costos
Utilidades
Objetivos de marketing
Producto
Precio
Ventas mximas
Costo bajo por cliente
Utilidades elevadas
Maximizar utilidades pero
defendiendo la participacin
Diversificar marcas y modelos
Precio comparable con el de los
mejores competidores
Distribucin Lograr distribucin ms intensiva
Publicidad
Subrayar diferencias y beneficios
de la marca
Etapa de decadencia del PLC
Resumen de caractersticas, objetivos y
estrategias
Ventas
Costos
Utilidades
Objetivos de marketing
Producto
Precio
Baja en las ventas
Costo bajo por cliente
Baja en las utilidades
Reducir gastos y sacar provecho
a la marca
Descontinuar artculos dbiles
Recortar precio
Distribucin
Ser selectivos: descontinuar
expendios no rentables
Publicidad
Reducir al nivel necesario para
conservar los clientes ms leales