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}Publicidad en I nternet: las
impactantes ideas de
Shereshewsky de Yahoo|
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Durante el Internet Gl obal Conference www.i gconference.com cel ebrado en Barcel ona
(Espaa), tuve l a suerte de poder escuchar una excepci onal conferenci a del responsabl e de
Marketi ng Di recto de Yahoo! Inc, Jerry Shereshewsky, mai l to:jhs@yahoo-i nc.com. La ti tul
"Getting to Maybe". Es decir, "En busca del quizs". El ttulo puede parecer un poco crptico,
pero el desarrol l o fue tremendamente cl ari fi cador respecto a l o que es l a publ i ci dad en
Internet y cmo enfocarl a. Intentar transmi ti ros l os conceptos cl ave.
BUSCANDO UN "QUIZS" EN VEZ DE UN "S"
Jerry expl i c por qu el objeti vo de nuestra publ i ci dad debe ser consegui r un "qui zs"
en vez de empearnos en consegui r un (muy i mprobabl e) "S ".
Casi nunca obtenemos un "S" por respuesta a una propuesta. Eso es normal porque para
consegui r un "S ", el cl i ente debe:
}estar deci di do a comprar l o que l e queremos vender
}deseoso de comprarnos a nosotros
}capaci tado para comprar (di sponer del di nero)
Como las coincidencia de estas tres condiciones es difcil, ah tenis el motivo por el que
obtenemos muy raramente un "S ".
Por otro l ado, an es ms raro reci bi r un "No" por respuesta. Casi nunca o mos "No". Lo
que reci bi mos es una "ausenci a de respuesta", l o cual es muy di sti nto.
Si n embargo, con l os medi os tradi ci onal es de comuni caci n, no hay forma de di ferenci ar
esas dos respuestas. No podemos asegurar si nos dicen "No" o "sin respuesta". En Internet,
en cambi o, s podemos di ferenci arl as y, adems, es ms fci l i nci tar al cl i ente a dar una
respuesta, sea la que sea. Eso cambia de raz la manera en que debe plantearse el Marketing
en l a Red.
IMPACTO (publicidad off-line) vs. PERSUASIN (on-line)
En l a publ i ci dad en l os medi os tradi ci onal es, se juega con dos parmetros pri nci pal es:
el "Reach" y l a "Frecuenci a". Es deci r, a cunta gente l l ego y con qu frecuenci a.
Y ah ya aparecen di ferenci as fundamental es entre l os medi os off-l i ne y on-l i ne. Segn
Jerry, si el coste del i mpacto off-l i ne es de $, on-l i ne ese coste es superi or: $$.
Pero l a gran di ferenci a est en que el coste de l as repeti ci ones (frecuenci a) off-l i ne
mul ti pl i ca el coste del i mpacto i ni ci al por tantas veces como queramos l anzar el mensaje
(ya sean spots en TV, pgi nas en un peri di co o val l as en l as cal l es), mi entras en Internet
el coste de esta repeti ci n es prcti camente nul o.
Cmo se explica eso? El coste de la frecuencia en Internet es el del envo de un mensaje
Autor: Alain Jorda (Consultor de estrategias de negocio en Internet)
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de correo-e. Es deci r, casi nul o. Eso es: debo uti l i zar mi pri mer anunci o para captar l a
direccin de correo-e de los interesados. El coste posterior de la comunicacin para establecer
una rel aci n y convencer a cada i nteresado es casi nul o.
Pero aqu no acaban las diferencias radicales. Junto al "Reach" y la "Frecuencia", aparece
una tercera vari abl e: l a "Secuenci a". Eso es, l a capaci dad para desarrol l ar un mensaje,
contado por partes, y de transmi ti r hi stori as, senti mi entos, sensaci ones, que cal en hondo
en l a audi enci a que l os reci be o tambi n l a capaci dad de defi ni r en detal l e un producto o
servi ci o. Esa capaci dad, de l a que l os medi os off-l i ne carecen, es l a gran novedad que
aporta Internet.
Para aprovechar esa capacidad, debemos conseguir que los interesados levanten la mano
y di gan "cuntame ms sobre eso".
Tradicionalmente y como consecuencia de esa incapacidad de "secuenciar" la comunicacin
que presentan los medios off-line, todo el esfuerzo se centraba en generar el mayor "Impacto"
posi bl e en l a audi enci a.
En Internet, en cambi o, l a pal abra mgi ca es "Persuasi n". El juego est en consegui r
l a di recci n de correo-e del cl i ente potenci al . A parti r de ah , debermos persuadi rl e
progresi vamente, paso a paso, si n pri sas pero si n pausa.
EL PARADIGMA DE INTERNET: LA PERSUASIN
Todo esto se resume en tres afi rmaci ones de Jerry:
}Internet es Persuasi n
}La Persuasi n se basa en el Permi so -Permi ssi on, en i ngl s- el i nteresado
}Las ventas se consi guen con aquel l as personas que nos di eron su permi so y a l as
que consegui mos persuadi r posteri ormente.
Jerry uti l i z en este punto el s mi l del matri moni o.
En primer lugar, afirmando que las ventas sucesivas a un mismo cliente son ms baratas
que l a pri mera. Por eso i nteresa ms una "boda" que una "noche l oca", en l o que se refi ere
a l os negoci os (de otros mbi tos, nos di jo que no opi naba porque su seora estaba en l a
pri mera fi l a de l a sal a).
Y, cmo se l l ega al matri moni o? Esto es, a una rel aci n prol ongada y fruct fera? Pues
no se empi eza pi di ndol e, en nuestro pri mer contacto, a l a otra parte si se qui ere casar,
si no i nvi tndol a a tomar una copa. Si esa copa va bi en, qui z haya una conti nuaci n y se
l l egue al gn d a a l a boda.
En l os negoci os, por l o tanto, tampoco debemos pretender al canzar l a venta en nuestro
primer contacto, sino que debe bastarnos con conseguir el permiso para repetir ese contacto
en el futuro.
EL PERMISO Y SUS REGLAS
El permi so ti ene sus regl as, si empre segn Jerry:
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}El permi so es un acti vo. Esto es: ti ene un val or. se es el pri nci pal acti vo de Yahoo!
(Por l o tanto, si me permi t s aqu un i nci so, es un espeji smo afi rmar que l os vi si tantes de
una pgi na tengan un val or econmi co. Segn Jerry, sl o ti enen val or aqul l os contactos
que nos han autori zado a comuni car con el l os)
}El permiso no puede ser comprado ni vendido. Debe ser concedido abierta y voluntariamente
por el i nteresado (es l a i magen de "l evantar l a mano y pedi r ms i nformaci n")
}El permi so puede ser revocado en cual qui er momento por qui en l o concedi , su ni co
amo, el cl i ente.
}El permi so puede ser constantemente aumentado. Es deci r, podemos consegui r que el
cl i ente aumente su confi anza en nosotros de forma creci ente y, consecuentemente, nos
autori ce a mayores cotas de comuni caci n con l .
}El permi so es ego sta. Es deci r, no ol vi demos que si el cl i ente nos concede ese permi so
es excl usi vamente porque est preocupado por sus propi os i ntereses y cree que nosotros
somos capaces de ayudarl e en al guno de el l os.
LA IMPORTANCIA DEL PERMISO
Consegui r el permi so de su cl i ente es i mportante para una empresa o negoci o si empre
que:
}necesi te ayudar a el i mi nar l a sensaci n de ri esgo de su cl i ente.(sa es l a si tuaci n
si empre en Internet).
}tenga una hi stori a compl eja que contar/vender
}pueda asumir el proceso. Como esa agencia de comunicacin que estuvo persiguiendo
la cuenta de Coca-Cola durante 17 aos. Valoraron los beneficios que les poda generar
y deci di eron que pod an asumi r l os costes de l ograrl a.
}val ore a su cl i ente como persona (y no sl o como una fuente de i ngresos).
CONCLUSIN
}La red es di ferente. Pensemos y actuemos di ferentemente.
}La red es el rei no del "qui zs", desarrol l emos programas para l l egar hasta ah .
}El permi so es el mayor acti vo que podemos consegui r.
A partir de este enfoque, se entienden y se explican muchas de las tendencias y realidades
que se estn dando en l a red. No pretendo anal i zarl o aqu , pero estoy seguro de que esta
exposi ci n de Jerry os ha cl ari fi cado -como me ha ocurri do a m - unos cuantos conceptos
y, qui z, nos ayude a todos a encontrar el verdadero cami no de l a publ i ci dad en Internet.
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