Komunikologija-Studentska Verzija

KOMUNIKOLOGIJA
KRATKI PREGLED NAJVANIJIH

TEORIJA, POJMOVA I PRINCIPA
Darijo erepinko
Darijo erepinko
KOMUNIKOLOGIJA:
KRATKI PREGLED NAJVANIJIH
TEORIJA, POJMOVA I PRINCIPA
Veleuilite u Varadinu
Varadin, 2011.
Nakladnik: Veleuilite u Varadinu
Za nakladnika: prof. dr. sc. Marin Milkovi
Recenzenti:
dr. sc. Marina Vujnovi
dr. sc. Boo Skoko
Lektorica: Ljiljana arec, prof.
Grako oblikovanje:
Filip Horsch
Hrvoje Netopil Jimmy
Ilustracije:
Filip Horsch
Gordan Zagorac
Objavljivanje ovog udbenika odobrilo je
Struno vijee Veleuilita u Varadinu
odlukom od 24. oujka 2011. godine,
klasa: 602-04/11-07/5,
ur.br. 2186-0231-09-1.
Darijo erepinko
Sva prava pridrana.
Nijedan dio ove knjige ne smije se
na bilo koji nain reproducirati bez
autorovog pismenog doputenja.
Tisak: Tiskara XY
ISBN 978-953-7809-07-2
CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu
Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu
pod brojem 777475
1. izdanje, rujan 2011. Varadin, Hrvatska
Za Delfinu Matos Prani koja se toliko radovala izlasku ove knjige,
ali nije doivjela vidjeti njezino tiskano izdanje.
ZAHVALA
Mnogo je onih koji su bili uz mene tijekom rada na ovoj knjizi i teko ih je sve nabrojati.
Prve verzije itali su i na njih komentarima utjecali moje kolege i prije svega prijatelji:
mr. sc. Monija Ivankovi, ije intuitivno poznavanje komunikacije i odnos prema ljudima
i dalje ostaje moja neiscrpna inspiracija; Danijela Stanojevi koja je znala kako me 'dovesti
u red' kad sam odlutao predaleko; Ana Mlinari koja je znatieljom i uvijek novim pitanji-
ma govorila da idem u pravom smjeru i Josip tilinovi bez ijih jezinih napomena, ali i
svakojake druge pomoi, ova knjiga ne bi bila ni priblino kvalitetna. Posebnu zahvalnost
dugujem recenzentima, dr. sc. Boi Skoki i dr. sc. Marini Vujnovi koja je je pomogla na-
stanku ove knjige u mnogim fazama, prije svega otvarajui mi pristup razliitim recentnim
izvorima, ali i koja je nesebino otvorila i vrata svoga doma u New Jerseyu, kad god sam bio
u potrebi ili prilici proiriti ili unaprijediti svoja istraivanja u SAD-u. Grafko oblikovanje i
ureenje, kao i ilustracije vrhunski je odradio Filip Horsch, uz pomo Hrvoja Netopila Jim-
mya i Gordana Zagorca. Dugim razgovorima svoj su doprinos dali i Vesna Petrakovi i Joko
Gamberoi. Zahvaljujem i kolegama s Veleuilita u Varadinu koji su prepoznali vrijednost
ove knjige i omoguili njezino objavljivanje. Studentice i studenti na studiju Multimedije,
oblikovanja i primjene Veleuilita u Varadinu svojim su komentarima i sudjelovanjem u
predavanjima, a mnogi od njih kasnije i neformalno, usmjeravali moj rad i bili mi stalna in-
spiracija da napravim jo jedan korak dalje no to sam mislio da mogu. Uz mene je cijelo
vrijeme bila i moja obitelj od koje sam o komunikaciji nauio najvie i koju izlazak ove knjige
veseli ak i vie nego mene, ali i mnogi prijatelji, bez obzira koliko blizu ili daleko bili. Svima
dugujem neizmjerno veliku zahvalnost.
SADRAJ
Uvod 8
Poglavlje 1. Uvodne denicije i pojanjenja 12
1.1. to je komunikacija i kako je prouavati 13
1.2. to je teorija i zato je trebamo 18
1.3. Teorija u prouavanju komunikacija 20
1.4. Pristupi komunikaciji kroz povijest 22
Poglavlje 2. Stvaranje i prenoenje znaenja 25
2.1. Kako razmiljamo i koja je uloga komunikacije u naem shvaanju svijeta 26
2.2. Meadova esencijalna teorija simbolikog interakcionizma 27
2.3. Koordinirano upravljanje znaenjem ili teorija pravila 32
2.4. Konstruktivizam i naini formiranja poruke 35
2.5. Narativna paradigma 39
2.6. Teorija simbolikog pribliavanja 42
2.7. Drutvena konstrukcija stvarnosti 44
2.8. Medijski konstruirana stvarnost u postmodernom dobu 48
Poglavlje 4. Interpersonalna komunikacija: motivacija, razvoj i odravanje odnosa, utjecaj 61
4.1. Kako stvaramo i odravamo osobne veze 62
4.2. Gofmanova dramaturka perspektiva i uloge koje igramo 64
4.3. Teorija smanjenja neizvjesnosti ili zato George Costanza uvijek kae ono to ne bi trebalo 67
4.4. Reciprono otvaranje i teorija drutvene penetracije 73
4.5. Neverbalna komunikacija i krenje oekivanja
76
4.6. Komunikacija kao igranje igara interakcijski pogled Paula Watzlawicka 80
4.7. Dijalektika odnosa 83
4.8. Teorija kognitivne disonance 87
4.9. Model vjerojatnosti objanjavanja 90
Poglavlje 5. Mudrost zajednikog djelovanja 94
5.1. Komunikacija unutar grupa i organizacija 95
5.2. Koliko na nae stavove utjeu stavovi ljudi koje smatramo 'svojima'? 98
5.3. Funkcije grupnog odluivanja 101
5.4. Prilagoavanje malih grupa 106
5.5. Organizacija kao 'sustav informacija' 110
5.6. Organizacija kao kultura 113
5.7. Kritiki pogled na komunikaciju u organizacijama 118
Poglavlje 3. Znak 52
3.1. Semiotika poigravanje znaenjem 53
3.2. Znakovi i mitovi Rolanda Barthesa 58
Poglavlje 6. Javni nastup 123
6.1. Teorije javnih nastupa i govornitva 124
Poglavlje 7. Masovna komunikacija 131
7.1. Teorije masovnih medija 132
7.2. Teorija medija i tehnoloki determinizam Marshalla McLuhana 134
7.3. Javno mnijenje, paradigma ogranienog utjecaja i pluralistike teorije 138
7.4. Teorija zadovoljenja koristi 142
7.5. Teorija drutvene odgovornosti medija 146
7.6. Kulturna hegemonija, ideologija i kulturni studiji 150
7.7. Teorija kultivacije 155
7.8. Teorija postavljanja prioriteta 159
7.9. Spirala utnje 163
Poglavlje 8. Komunikacija s drugima 166
8.1. Razgovarati s drugima 167
8.2. Kako prilagoavamo komunikaciju jedni drugima 169
8.3. Teorija govornih kodova 173
8.4. Interkulturalni pristup konfiktu 177
8.5. Komunikacija i rod 181
Reference 184
Kazalo pojmova 201
8
BEZ PANIKE
BEZ PANIKE
UVOD
9
BEZ PANIKE
BEZ PANIKE (uvijek pisane verzalom!) su rijei otisnute velikim prijateljskim slovima na kori-
cama jedne od najznaajnijih knjiga ikada objavljenih u itavom svemiru. O njoj, sve do 8. ouj-
ka 1978., na naem planetu gotovo nitko nije nita znao. U samoj knjizi se tvrdi da nikada nije
objavljena na Zemlji, da se za nju na Zemlji nije ulo sve do dana u kojem je Zemlja sravnjena sa
zemljom, iako je rije o jednoj od najpoznatijih i najznaajnijih knjiga ikada objavljenih u izdanju
velike nakladnike korporacije Megadodo Publications iz zvijea Malog medvjeda. Zapravo, u
mnogim puno oputenijim civilizacijama vanjskog istonog prstena nae galaksije spomenuta je
knjiga ve zamijenila slavnu Encyclopediu Galacticu i to iz dva razloga: bila je jefinija od Encyc-
lopedie i imala je na koricama otisnutu spomenutu frazu.
Otkada ju je u oujku 1978. graanima Zemlje predstavio Douglas Adams, britanski pisac, dra-
maturg i glazbenik, Vodi kroz galaksiju za autostopere
*
postao je jedna od najpoznatijih i naji-
tanijih knjiga i na naem planetu. Namjena Vodia je pruiti osnovnu informaciju stoperima koji
na razliite dovitljive naine putuju njezinim prostranstvima i svjetovima. Usporediti knjigu pred
vama s Vodiem bilo bi pretenciozno, ali namjena obje knjige je ista: pomoi putnicima probijanje
kroz neistraene svjetove galaksije u kojoj ive, kako one svemirske, tako i one komunikacijske,
prepune razliitih pristupa, teorija, metoda, istraivanja, teoretiara i kojeega drugog. 'Vodi kroz
galaksiju za autostopere' osobno mi je jedna od knjiga u kojoj sam uivao svaki put kada bih je
iznova itao. A u svakom novom itanju otkrio bih neto novo, neto to nisam zapazio ranije. Ili
bih svakim novim itanjem dobio drukiji, moda potpuniji uvid u ono to je autor elio rei. Zna-
jui da se pojedinim studentima to moda nee svidjeti, isto bih preporuio svim itateljima i kad
je rije o 'Komunikologiji'. Svako novo itanje otkrit e im detalje koje u prethodnom moda nisu
primijetili, a vjerojatno nisu ni zapamtili. Najvaniji razlog za ovakav uvod, ipak lei u savjetu koji
nam Adams svima daje. BEZ PANIKE je sasvim sigurno prvo to bih rekao mnogima koji krenu
prouavati ljudsku komunikaciju i suoe se s mnotvom pojmova, imena, pravila i svega ostalog
to komunikologiju ini ozbiljnom i zahtjevnom disciplinom.
U poglavljima koja slijede ponekad e, ba kao ovdje s Vodiem kroz galaksiju, biti koriteni
primjeri ili reference na poznata ili manje poznata autorska djela iz razliitih podruja ljudskog
stvaralatva. Osim to im je cilj ukazati na odreeni princip ili dati ivopisan primjer, namjera je
i ukazati na samo postojanje spomenutog djela te ga preporuiti za itanje, gledanje ili sluanje,
bilo samo zbog razvoja ope kulture, bilo kao prijedlog za daljnje prouavanje tematike. Prou-
avanje, ali i poboljanje ljudske komunikacije poiva, izmeu ostalog, i na unutranjem razvoju
svakog pojedinca kroz usvajanje apstraktnog miljenja i veeg broja apstraktnih mentalnih slika.
O tome e vie rijei i primjera biti u poglavljima koja slijede. Za sada je dovoljno rei da svatko
tko se odlui podrobnije prouavati komunikaciju svakako mora imati otvoren um, biti spreman
na istraivanje i promatranje svijeta oko sebe u svim njegovim pojavnostima i kontinuirano mora
postavljati pitanja na koja tek treba pronai odgovor.
* Trilogija koja se sastoji od est knjiga, originalno je napisana i izvoena na radiju.
1
0
BEZ PANIKE
Komunikacija je jedna od osnovnih ljudskih aktivnosti. Moemo pretpostaviti da ljudi oduvijek ko-
municiraju, ili barem od trenutka razvoja svijesti o sebi samima, iako je i sam razvoj ovjeka u mnogim
segmentima jo uvijek znanstvena misterija. Komunikacija je u svakom sluaju osobina koja nas ini
onime to jesmo i jedan od vanih elemenata ljudske socijalizacije, odnosno povezivanja u drutvene
grupe. Komunikacija nije svojstvena samo ljudima ve je kroz razliite kanale i na razliite naine pri-
mjenjuju i sva druga iva bia. Jednom rijeju komunikacija je aktivnost svojstvena svim ivim biima.
U ovoj knjizi ograniit emo se, meutim, iskljuivo na prouavanje ljudske komunikacije i na njenu
ulogu u zajednici.
Prouavanjem ljudske komunikacije bavi se znanost koju nazivamo komunikologija ili znanost o komu-
nikaciji. Rije je o interdisciplinarnoj znanstvenoj disciplini kojoj je cilj objasniti razloge, mehanizme i
efekte ljudske komunikacije te podastrijeti upotrebljivu teoriju koja bi opisivala sve elemente ljudske
komunikacije. Budui da je ljudska komunikacija izrazito kompleksna aktivnost, tako i pri njenu pro-
uavanju i opisivanju moramo koristiti znanja i iskustva drugih znanstvenih disciplina, od psihologije
i flozofje do sociologije i informacijskih znanosti. U kompleksnijim komunikolokim teorijama esto
moemo nai i elemente biologije, matematike i drugih, komunikaciji ne pretjerano srodnih znanosti .
Adamsov "Vodi kroz galaksiju" na iznimno zabavan nain poigrava se fenomenom komunikacije,
esto gradei svoje zaplete na meusobnom nerazumijevanju ili nedostatku komunikacije izmeu poje-
dinih likova
*
, prednostima i manama komunikacije s drugima i drugaijima (u svakom smislu te rijei),
malim trikovima koji pomau da se uhvati prijevoz, ukrade svemirski brod, postane predsjednik galak-
sije i tome slino.
Cilj ove knjige je donekle slian prouiti razliite teorije komunikacije, vidjeti kako se spomenute te-
orije mogu primijeniti u svakodnevnom ivotu, kako na privatnom tako i na poslovnom planu. Ovako
postavljen zadatak ini se ogromnim jer je podruje koje se moe svesti pod pojam ljudske komunika-
cije preopirno za samo jednu knjigu. Zato je cilj ovog udbenika ujedno i dati osnovne informacije o
postojeim znanstvenim spoznajama, najvanijim teorijama i istraivanjima u ovom polju te, to je mo-
da i najvanije, ukazati na izvore za daljnja prouavanja komunikologije i uope ljudske komunikacije.
Suvremeni trendovi primoravaju na takav nain uenja i usvajanja znanja, ili bi moda bolje bilo rei na
razmiljanja o znanju. Informacije i ukupno znanje ljudskog roda udvostrui se u svakih pet do sedam
godina, tako da je danas jako vano znati kako i gdje pronai informacije koje su nam potrebne u naem
svakodnevnom poslovnom, ali i privatnom okruenju. U dananje vrijeme otre konkurencije na svim
* Poput slavnog paradoksa s konanim odgovorom na ultimativno Pitanje o ivotu, svemiru i svemu ostalom u kojem je
poznat odgovor oni koji su proitali Vodi ve znaju da je to 42 ali veliko pitanje ostaje nepoznato.
1
1
BEZ PANIKE
ivotnim poljima, svijest o tome da ne moemo sve znati, ali moramo znati kako i gdje pronai infor-
maciju koja e nam dati komparativnu prednost pred konkurencijom, moe biti od iznimne vanosti.
Jo jedan od ciljeva ovog udbenika je razviti i poticati svijest o potrebi samostalnog istraivanja, traga-
nja za informacijama, uenja i osobnog razvoja.
Sadraj knjige prilagoen je predavanjima na strunim studijima pa e se ponekad pojednostavljivanje
pojedinih teorija moda initi neprimjerenim. Za potrebe ovog udbenika koristit e se u najveoj mjeri,
iako ne iskljuivo, pregled teorija prema prijedlogu amerikog znanstvenika Ema Grifna i njegovog
udbenika "A First Look at Communication Teory". Iako Grifn kae da je prouavanje komunika-
cijskih teorija sloen i esto konfuzan zadatak, zbog razliitih pristupa, tradicija, pogleda na teoriju i
sl., kada se prouavanju komunikacije pristupi kroz promatranje stvarnih sluajeva i primjenu teorije u
praktine svrhe stvari brzo sjednu na svoje mjesto.
Ova knjiga gotovo sigurno nee postaviti veliko pitanje ivota, svemira i svega ostalog
*
, nee odgovoriti
koje su to dvije vrste na Zemlji inteligentnije od ljudi, niti e vam omoguiti da proputujete poznati
svemir za manje od 30 altairijskih dolara dnevno. No, pruit e vam dobar pregled osnovnih komuniko-
lokih teorija i uputiti na izvore koji e dodatno proiriti vaa znanja, ali i upozoriti na neke vanjske po-
veznice, podatke ili djela koja nisu usko vezana uz komunikologiju i teorije komunikacije, poput kultnog
djela Douglasa Adamsa u kojem e zainteresirani itatelj pronai i podatak da Zemljane ostatak galaksije
doivljava kao uglavnom neopasne.
I zapamtite. BEZ PANIKE .
* Prema jednoj od teorija, kada bi se i dogodilo da se netko dosjeti koje je to konano pitanje ne koje je odgovor 42,
svemir bi trenutano nestao, a zamijenilo bi ga neto jo bizarnije i jo manje pojmljivo; prema drugoj teoriji, to se ve
dogodilo.
1
2
BEZ PANIKE
UVDNE DEFINICIJE I
POJANJENJA
POGLAVLJE 1.
Saetak
Teorija je komplet sustavnih i utemeljenih pretpostavki o tome kako stvari
rade, odnosno pojam za sve paljive, sustavne i samosvjesne diskusije i
analize komunikacijskih fenomena. Teorija komunikaciju defnira kao
interakciju znaenjem zajedniki prepoznatih znakova, dijelom doslovno
svih ljudskih i dobrog djela neljudskih aktivnosti, koja je podlona
razliitim interpretacijama i pristupima, a njenih defnicija ima jako puno.
Ipak, svaku komunikaciju moe se promatrati kroz prouavanje motivacije,
slike o samom sebi, kroz vjerodostojnosti, oekivanja, prilagodbe publike,
drutvene konstrukcije stvarnosti, dijeljenja znaenja, narativa, sukoba
i dijaloga. Kod prouavanja komunikolokih teorija razlikuje se sedam
povijesnih tradicija, te interpretativni i znanstveno-objektivni pristup.
Teorije se mogu testirati eksperimentima, anketama, promatranjem
(etnoloki) i tekstualnom analizom.
1
3
UVODNE DEFINICIJE I POJANJENJA
TO JE KOMUNIKACIJA?
Tko, kae to, kojim Kanalom, Kome i s kojim Efektom? (Lasswell)
Komunikacija je interakcija znaenjem zajedniki prepoznatih znakova (Hartley).
Rije je o povezanom procesu stvaranja i interpretacije poruka koji izaziva odgovor (Grifn).
Ona nije jednosmjerni ili dvosmjerni in, ve je to mnogoznani proces koji moe napredovati,
zaustaviti se ili potpuno prekinuti (Vreg).
Komunikacija je proces, stvaranje znaenja i prijenos informacija ili poruka (Miller).
1.1. to je komunikacija i kako je prouavati
Iako izgleda jednostavno, jo uvijek nema jednoznanog odgovora to je komunikacija, ba-
rem takvog koji bi bio prihvatljiv svima koji prouavaju komunikaciju i njene fenomene.
Slino kao i u mnogim srodnim znanostima, postoji vie desetaka, pa ak i stotina razliitih
defnicija komunikacije i jo uvijek nema jedne koju bi prihvatila veina znanstvenika koji
se bave ovim znanstvenim poljem. Pitati za defniciju komunikacije moe biti, tvrdi Em Gri-
fn, postavljanje tekog i vrlo kontroverznog pitanja
1
. Harold Lasswell, ameriki politolog
i komunikolog, opisao je njene sastavnice poznatom, tzv. Lasswellovom formulom
2
: Tko,
kae to, kojim Kanalom, Kome i s kojim Efektom?, ali teoretiari komunikacije nisu se na
tome zadrali.
Katherine Miller u knjizi Communication Teories: Perspectives, Processes, and Contexts
daje pregled
3
ak sedamnaest razliitih defnicija komunikacije kroz povijest: Weaver, npr.
kae da komunikacija ukljuuje sve procedure kojima ljudi utjeu jedni na druge, a Hawes
komunikaciju naziva strukturiranim ponaanjem u prostor-vremenu sa simbolikom
odrednicom. U svima njima komunikacija se promatra ili kao proces ili kao stvaranje zna-
enja ili kao prijenos odreene informacije ili poruke, a vrlo esto i kao kombinacija dvaju
pogleda, ili ak kao sve troje zajedno. John Harley u svojoj knjizi Communication, Cultural
and Media Studies: Te Key Concepts John Hartley defnira komunikaciju kao interakciju
znaenjem zajedniki prepoznatih znakova, dijelom svih ljudskih i dobrog dijela neljudskih
1
4
aktivnosti, koja je podlona brojnim razlii-
tim interpretacijama i pristupima
4
. Hartley
prepoznaje u istraivanju komunikacije ak
deset razliitih tendencija, polazei od eu-
ropskih lingvistikih strukturalista i ruskih
formalista, preko amerikih sociolokih
empirikih istraivanja pa sve do kritikog
pristupa komunikaciji, istraivanja komu-
nikacije u svrhu manipulacije i na kraju
istraivanja komunikacijskih tehnologija
5
.
to to zapravo znai? Kada odreeni zna-
kovi uope imaju znaenje i kakvo nam
znaenje prenose? ivei u gradovima svi
smo nauili znaenje semafora ili pjeakog
prijelaza. Tri jednostavna svjetla govore
nam kada moemo krenuti, kada stati, a
kada se pripremiti za radnju koja tek treba
uslijediti. Zahvaljujui semaforima i pro-
metnoj signalizaciji znamo kako organizi-
rati iznimno kompleksnu aktivnost kao to
je gradski promet i znamo kako se unutar
takvog sustava ponaati. Naravno, vie-manje sigurno moemo sudjelovati u prometu tek nakon to
smo nauili i usvojili znaenja svakog pojedinog svjetla i znaka i kad njegovo znaenje znaju i ostali
sudionici u prometu. Zbog toga je usvajanje osnovnih prometnih pravila jedna od prvih stvari koje
naue djeca odrasla u gradu, esto i prije nego naue pravila i znakove jo jednog kompleksnog susta-
va komunikacije kojim se sluimo pisma. Ipak, prije nego nauimo koja boja na semaforu to znai,
moramo usvojiti sustav znakova i znaenja koji e nam omoguiti da ta znaenja prenesemo jedni
drugima i po njima djelujemo. Stoga svako dijete prije semafora i abecede naui govoriti, sluiti se
sustavom znakova koji nazivamo jezikom, naui kako se kae uho, kako oko, kako nos, kako se kae i
tko je mama, odnosno tata. To roditelje ispunjava neskrivenim ponosom, a usvajanje prve prave rijei
pamti se kao to se pamti prvi korak ili prvi ispali mlijeni zub. Kada nauimo znaenja odreenih
znakova (u sluaju jezika ti znakovi su rijei), moemo ta znaenja dijeliti s drugima i sudjelovati u
interakciji koju nazivamo komunikacijom.
Jean M. Auel, amerika spisateljica opisala je u Plemenu spiljskog medvjeda
*
, svom prvom romanu
iz serije Djeca Zemlje
6
, kako kromanjonska djevojica Ayla ui komunicirati s lanovima neander-
talskog plemena koje ju je spasilo nakon potresa koji je ubio njezinu obitelj. U svom djelu Auel pria
*
U romanu je, nakon opsenog istraivanja, opisala svijet Europe ledenog doba prije 20-ak tisua godina.
JEZIK OSNOVNI KOMUNIKACIJSKI ALAT
Jezik je sustav znakova (rijei) i pravila (gramatika) koji se koristi za
meusobnu komunikaciju i razmjenu znaenja.

Pojam jezika oznaava tri osnovna pojma:
a) specifan jezik koji koristi odreeni narod ili grupa govornika
b) skup naziva (nomenklatura), odnosno instrument za
imenovanje objekata koji postoje u svijetu oko nas
c) orue za izraavanje misli unutar naih glava
Vreg smatra da se jezik treba promatrati na tri osnovne razine:
a) semantiku, koja prouava odnos izmeu jezinih znakova i
izvanjezinih objekata koje ti znakovi oznaavaju
b) sintaktiku, koja prouava meusobni odnos znakova
c) pragmatiku, koja uspostavlja odnos izmeu znaka i njegova
korisnika
Vie autora istie da je jezik osnovni alat kojim spoznajemo sami
sebe, ali i svijet oko sebe. Njime odraavamo, i ponovno uspo-
stavljamo nau zajedniku stvarnost. Bez jezika kao instrumenta
komunikacije gotovo ne bi bilo ni ovjeka, ni ljudskog drutva
kakvo poznajemo.
1
5
priu o djevojici koja ui komunicirati neverbalnim znakovi-
ma, prije svega pokretima ruku, ali i gestama cijelog tijela kakvi-
ma su se, prema predodbi autorice, sluili neandertalci. Proces
koji u svojem djelu opisuje dugotrajan je i zahtjevan, a uenje
jezika dodatno se zakomplicira kada u drugom nastavku Ayla
upoznaje Jondalara, kromanjonskog mladia koji je pokuava
nauiti izraavati se verbalno, odnosno govoriti njegovim jezi-
kom. Auel u svojim romanima pokazuje razliku izmeu verbal-
ne i neverbalne komunikacije, dva osnovna tipa na koja bismo
mogli podijeliti svu ljudsku (i ne samo ljudsku) komunikaciju.
Verbalna komunikacija je u tom smislu komunikacija koju po-
jedinac ostvaruje govorom (i pismom, kao zapisom govora), a
neverbalna ona koju ostvaruje neverbalnim znakovima i sim-
bolima poput kaljucanja ili zvidanja, pokretima ili facijalnim
izrazima
7
. O verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji vie e rijei
biti u sljedeim poglavljima.
KOMUNIKACIJA BEZ RIJEI
Mnoge ivotinjske vrste kroz stotine tisua godina evolucije razvile su uinkovit sustav
znakova kojima svojoj okolini odailju razliite poruke. Pas koji rei jasno daje do znanja
da nije raspoloen za drutvo ili, to je korak dalje, da je spreman za napad. Mnoge ivo-
tinjske vrste luenjem tjelesnih izluevina, odnosno mirisom koje ostavljaju oznaavaju
teritorij koji smatraju svojim. Pojedine vrste kombinacijom boja na svojim tijelima ili
njihovim dijelovima jasno daju do znanja da nisu za jelo ili da su otrovne poput da-
devnjaka, osa ili pojedinih vrsta zmija, to vrlo vjeto koriste i neke vrste koje nemaju tih
svojstava, ali ih spomenute boje tite od razliitih grabeljivaca koji su nauili njihovo
originalno znaenje.
Slian sustav boja ponekad koriste i ljudi pa se znakovi opasnosti od radioaktivnog otpada
oznaavaju utom i crnom, ba kao to se otrov esto oznaava i u prirodi. Ljudi ponekad
koriste boje kako bi pokazali odreeno stanje ili poslali odreenu poruku. Crna boja
alovanja u pojedinim dijelovima svijeta jasnije od bilo koje rijei moe rei da ta osoba
tuguje. Iako danas vie ne postoji izrazit drutveni pritisak koji zahtjeva spolno uzdra-
vanje do braka, veina mladenki i dalje odabire bijelu boju svojih vjenanica kao simbol
istoe i nevinosti. Na koncu, ba kao i ivotinje, i ljudi koriste itav niz razliitih pokreta
i gesti kako bi poslali odreenu poruku. Osmijeh na licu koji se danas rijetko sree u
uslunoj djelatnosti u Hrvatskoj (za razliku od SAD-a gdje je osmijeh obavezan) znak
je otvorenosti, radosti i zadovoljstva, a isticanje srednjeg prsta agresivna je i vrlo jasna
poruka onome tko nam se na svia ili nam ide na ivce.
1
6
Postoji mnogo razliitih modela koji opisuju komunikacijske procese, poevi od najjednostavnijih
modela prijenosa poruke od poiljatelja do primatelja kroz jedan kanal. Za njih je komunikacija akcija
iji je cilj prenijeti poruku od jednog poiljatelja do drugog. Ima modela koji komunikaciju promatra-
ju kao interakciju s ciljem zajednikog stvaranja poruke u kojem je poiljatelj istodobno i primatelj i
obratno, a koje se dogaa kroz meusobnu transakciju poruke i povratne veze
8
. Svi spomenuti pristu-
pi formirali su iroko polje razliitih teorija koje opisuju komunikaciju i njene fenomene. Ranije am-
bicije pronalaenja jedinstvene komunikoloke teorije u kojoj bi svi spomenuti pristupi pronali svoje
mjesto, tvrdi Hartley, nikada nisu zaivjeli, pa danas imamo samo dijelove meusobno neusporedi-
vih i nemjerljivih djela u mnogim specijaliziranim podrujima, primjerene njihovim potrebama
9
.
Slika 1. Shematski prikaz jednostavnog
i sloenog modela ljudske komunikacije
(prema Griffin, 2009.)
Izvor Kanal Primatelj Poruka Poruka
Povratna informacija
Izvor Kanal Primatelj Poruka Poruka
Kontekst
1
7
Iako nisu uspjeli doi do jedinstvene teorije (kakvoj npr., tei fzika), Grifn tvrdi da postoji deset
osnovnih principa na kojima poivaju svi oblici komunikacije
10
. Prvi od njih je motivacija jer je
sva ljudska komunikacija motivirana bilo potrebom za razmjenom informacija, bilo pripadanjem,
postignuem, kontrolom ili smanjenjem nesigurnosti i tjeskobe. Drugi princip je potreba za stvara-
njem slike o samom sebi, svojevrsna potraga za vlastitim identitetom, odnosno mentalnom slikom
onoga to jesmo, koja istodobno i utjee na komunikaciju i pod njenim je utjecajem, a oblikovana
je kontekstom kulture u kojoj ivimo. Trei princip je vjerodostojnost jer se sve verbalne i neverbal-
ne poruke prosuuju upravo u ovisnosti o vjerodostojnosti onoga koji poruku upuuje, odnosno
na nju odgovara. etvrti princip je oekivanje pojedinaca ili grupa koje komuniciraju u odnosu na
ponaanje i poruke onih s kojima komuniciraju. Peti princip je prilagoenost publike komunikaci-
ji, odnosno poruci, budui da ne mogu svi uvijek razumjeti sve pa se prema tome mora formirati i
komunikacija i poruka. esti princip odnosi se na pitanje drutvene konstrukcije stvarnosti jer ljudi
u komunikaciji stvaraju stvarnost u kojoj ive. Sedmi princip govori o dijeljenju znaenja i tvrdi da
je komunikacija uspjenija to se uspjenije dijele i prenose znaenja pojedinih znakova koritenih
u toj istoj komunikaciji. Osmi princip je narativ, tj. nain na koji je komunikacija ispriana. Prie,
rijei i djela koja imaju znaenja za one kojima su upuena i s kojima se oni mogu identifcirati
pojaat e uspjenost komunikacije. Deveti princip odnosi se na sukob koji se nalazi u osnovi mno-
gih komunikacijskih procesa, a moe poboljati ili pogorati sam komunikacijski proces, ovisno o
tome na koji nain sudionici komunikacije pristupaju sukobu. Deseti princip je dijalog, transpa-
rentna komunikacija koja esto proizvodi neoekivane komunikacijske rezultate, ovisno o meu-
sobnom uvaavanju sugovornika.
Svi principi utkani su u teorije na koje emo se usmjeriti u prouavanju komunikacije u ovim mate-
rijalima. Teorije opisuju ranije spomenutu interakciju znaenjem pomou zajedniki raspoznatlji-
vih simbola, ba kako ju je defnirao Hartley. Na stranama koje slijede bavit emo se znaenjima, in-
terakcijom i simbolima, objanjavajui komunikacijske teorije koje s razliitih aspekata promatraju
bilo jedan, bilo sva tri spomenuta aspekta i koje na razliite naine dotiu svih deset Grifnovih principa.
ZAJEDNIKI PRINCIPI KOMUNIKACIJE:
1. MOTIVACIJA
2. SLIK O SAMOM SEBI
3. VJERODOSTOJNOST
4. OEKIVANJE
5. PRILAGODBA PUBLIKE
6. DRUTVENA KONSTRUKCIJA STVARNOSTI
7. DIJELJENJE ZNAENJA
8. NARTIV
9. SUKOB
1
8
1.2. to je teorija i zato je trebamo
Najjednostavnije reeno, teorija je opis jednog segmenta svijeta koji nas okruuje.
Ponekad postoje teorije kojima je cilj objasniti cijeli svijet ili barem njegov najvei
dio, no esto je rije o opisima pojedinih segmenata bilo svijeta, bilo ivota, ljudskih
aktivnosti i slinog. Da bi teorija bila znanstveno prihvaena, taj opis mora se potvr-
diti i u praksi, tj. mora objasniti razloge i uzroke dogaaja ili pojave koje opisuje, te
omoguiti predvianje buduih dogaaja. Znanstveno prihvatljiva teorija bi trebala
biti i eksperimentalno dokaziva, a eksperimenti moraju biti ponovljivi u istim uvjeti-
ma i moraju dati iste rezultate.
Kada govorimo o komunikolokim teorijama, Grifn
1
kao kvalitetnu defniciju teo-
rije istie onu profesora Ernesta Bormanna sa Sveuilita u Minnesoti. Borman kae
da je teorija krovni pojam za sve paljive, sustavne i samosvjesne diskusije i analize
komunikacijskih fenomena
2
. Jednostavno reeno, Bormann tvrdi da je teorija susta-
van niz objanjenja i analiza koje objanjavaju pojedine komunikacijske procese ili
situacije. Grifn navodi i defniciju amerike komunikologinje Judee Burgoon, ije
e se pojedine teorije obraivati kasnije. Ona tvrdi da je teorija komplet sustavnih,
utemeljenih pretpostavki o tome kako stvari rade
3
i to je defnicija koja e sasvim
zadovoljiti potrebu za prouavanjem teorija u ovom materijalu.
Da bi teorija opstala i postala prihvaena unutar znanstvene zajednice, mora proi
cijeli niz testova znanstvenika koji je propituju i eventualno osporavaju. Isto vrijedi
i za bilo koju teoriju komunikacije koja e biti obraena u ovoj knjizi. Svaka od njih
daje odgovore na pojedina pitanja ljudske komunikacije i svaka je od njih podlona
provjeri. Pojedine teorije funkcionirat e samo u zadanim uvjetima, neke e djelovati
TO JE TEORIJA?
Teorija je komplet sustavnih i utemeljenih pretpostavki o tome kako stvari rade (Burgoon).
To je krovni pojam za sve paljive, sustavne i samosvjesne diskusije i analize
komunikacijskih fenomena (Bormann).
1
9
SVAK TEORIJA SE MOR DOKZATI, A EKSPERIMENT PONOVITI!
Kada je Charles Darwin 1859. godine, nakon desetljea istraivanja i promiljanja, objavio svoje
epohalno djelo O prirodi vrsta, uvodei u znanost do tada revolucionarnu ideju prirodnog odabi-
ra i utemeljujui svima poznatu teoriju evolucije, tek je nekolicina njegovih tadanjih kolega, prije
svega biologa, prihvatila ideju prema kojoj je prirodni mehanizam svojstven svim ivim biima,
a ne neko vie bie, odgovoran za nastanak i razvoj vrsta
4
. Danas, 150 godina kasnije jo uvijek
postoje oni koji osporavaju njegova otkria, iako su ona mnogo puta znanstveno potkrijepljena i
dokazana
5
.
Norveki zoolog i antropolog Tor Heyerdahl sagradio je splav od balzovog
6
drveta i njome s
obala Perua otplovio do polinezijskih otoka, dokazujui svoju vlastitu teoriju o naseljavanju Po-
linezije, to je u znanstvenoj javnosti tog vremena doekano s poprilinom skepsom. Dotadanje
teorije mahom su potpuno negirale takvu mogunost, a Heyerdahl je na temelju pretpostavki i
pojedinih dokaza o slinosti dvaju kultura, eksperimentalno, plovei na splavi Kon Tiki, otklonio
glavne zamjerke svojoj, novoj teoriji
7
.
Moda i najpoznatija revolucionarna teorija, ije se dokazivanje proteglo sve do dananjih dana, s
obzirom na tehnoloke nemogunosti dokazivanja pojedinih njenih dijelova, je teorija relativno-
sti Alberta Einsteina. Ona je promijenila ne samo sustave promiljanja u fzici, nego i sam pogled
na vrijeme i prostor u kojem ivimo.
univerzalno, ali svaku od njih treba prihvatiti kao niz na pro-
miljanju i znanstvenim injenicama utemeljenih pretpostavki
koje su uvijek i svagdje podlone propitivanju, mijenjanju ili na
znanstvenim metodama utemeljenom odbacivanju.
Prouavanju spomenutih teorija itatelji trebaju postupiti kri-
tino, provjeriti koliko je teorija sukladna njihovom osobnom
iskustvu i koliko ga oni mogu objasniti ili opisati. To ne znai da
se bilo koja teorija samo na temelju vlastitog iskustva moe ili
treba odbaciti, ali je dobar prvi korak pri susretu s tim udesnim
svijetom sustavnih i utemeljenih pretpostavki.
2
0
1.3. Teorija u prouavanju komunikacije
Ovisno o znanstvenoj disciplini, razvili su se i razliiti pristupi komunikaciji kao aktiv-
nosti. Humanistike znanosti prouavaju ljude i ljudsko ponaanje, sociologija i srodne
drutvene znanosti prouavaju drutvo i ponaanje pojedinaca unutar drutva ili grupe
itd. Komunikologija je interdisciplinarna znanost jer istrauje ponaanje ljudi i ljudsku
komunikaciju isto kao i ponaanje i komunikaciju drutva ili grupe.
Prema Grifnu
1
, postoje dva osnovna pristupa komunikacijskim teorijama. Prvi je objek-
tivan ili znanstveni pristup kojeg karakterizira potraga za jednom, univerzalnom istinom i
znanstveno utemeljenim injenicama. Drugi je interpretativan pristup kojeg karakterizira
promiljanje o znaenju pojedinog fenomena koji ne trai jednu, iskljuivu istinu ve je
ostavlja na zakljuak onome koji promatra. Moemo pojednostavljeno rei da je kod in-
terpretativnog pristupa istina u oku promatraa.
Objektivan znanstveni pristup, prema Grifnu
2
, defnira pet znanstvenih standarda. Prvi
od njih je objanjenje podataka, donoenje reda u kaos razliitih podataka, odnosa, uzro-
ka i slino. Drugi standard koji mora potovati objektivan pristup teoriji je predvianje
buduih dogaaja. Teorija gravitacije je jasna u svom najjednostavnijem obliku Newto-
nova navodna inspiracija, jabuka koja otpadne s grane past e na zemlju i svaka budua
jabuka koja padne, padat e u istom smjeru. Trei standard koji objektivna teorija mora
zadovoljiti je relativna jednostavnost. Dobra znanstvena teorija je jednostavna koliko god
to moe biti. etvrti standard je hipoteza koja moe biti ispitana. Kada je Heyerdahl pret-
postavio da su preci Polineana na svoje izolirane otoke doplovili na splavi, ispit koji je
morao zadovoljiti bio je izgraditi splav kakvu su mogli izraditi pretkolumbovski stanovnici
DVA PRISTUPA PROUAVANJU KOMUNIKACIJE
Objektivan znanstveni pristup karakterizira:
1. objanjenje podataka, donoenje reda u kaos razliitih podataka
2. predvianje buduih dogaaja
3. relativna jednostavnost
4. hipoteza koja moe biti ispitana
5. praktina korist
Interpretativni pristup mora:
1. dati novi uvid u ve postojee fenomene
2. objasniti vrijednosti koje stoje iza promiljanja o znaenju pojedinog fenomena
3. biti estetski privlaan
4. prihvatiti znanstvena zajednica
5. uzrokovati promjene unutar drutva
2
1
June Amerike i njome otploviti na zapad, do Poline-
zije. Da je njegova ekspedicija zbog bilo kojeg objek-
tivnog razloga propala, teorija koju je postavio ne bi
zadovoljila spomenuti uvjet, a on i njegovi drugovi
na ekspediciji vjerojatno bi izgubili ivote u vodama
Pacifka. Na kraju, posljednji standard koji mora ispu-
niti dobra znanstvena teorija je praktina korist. Da bi
neka teorija bila dobra, njene pretpostavke moraju biti
iskoristive u praksi.
Interpretativni pristup
3
, takoer prema Grifnu mora zadovoljiti pet osnovnih standar-
da kako bi interpretativne teorije bile znanstveno prihvatljive. Prije svega mora pruiti
novo razumijevanje ljudi, dakle mora dati novi uvid u ve postojee fenomene. Drugi
standard je objanjenje vrijednosti koje stoje iza promiljanja o znaenju pojedinog fe-
nomena, bilo da je rije o teoretiaru koji teoriju iznosi, bilo da je rije o studentu koji
o takvoj teoriji tek promilja. Trei standard je estetska privlanost koja, esto koristei
i umjetnike forme, mora jasno i sustavno objasniti osnovne pretpostavke te privui i
zainteresirati znanstvenu i akademsku zajednicu. Interpretativne teorije esto koriste
primjere, metafore i druge forme svojstvene knjievnosti, kako bi ideje i pretpostavke
koje iznose uinile blie onima koji ih prouavaju. etvrti standard je prihvaenost teo-
rije koju mora napraviti znanstvena zajednica unutar polja koje istrauje. Peti standard
koji pokazuje kvalitetu pojedine interpretativne teorije je promjena unutar drutva do
koje teorija dovodi.
Grifn
4
takoer defnira i etiri osnovna metodoloka alata, odnosno istraivake metode
kojima se pojedine teorije mogu dokazivati, tj. pomou kojih se mogu prikupljati znan-
stveno validni podaci. Rije je o eksperimentu, anketi, tekstualnoj analizi i etnografskoj
metodi. Eksperimenti i ankete oblik su istraivanja svojstven kvantitativnim istraivanji-
ma, tj. to su istraivanja iji se podaci biljee brojkama. Tekstualna analiza i etnografske
metode svojstvene su kvalitativnim istraivanjima, odnosno istraivanjima u kojima se
podaci biljee u nebrojanoj, jezinoj formi. Izlazne ankete na razliitim izborima esto
e vrlo dobro zabiljeiti odnos biraa spram pojedinog kandidata, ak i pojedine razlo-
ge za njegove izbore. Etnografske metode puno bolje e odgovoriti na pitanje to je sve
utjecalo na stvaranje birakog stava to se tie pojedinog kandidata, a tekstualna analiza
potencijsko e pokazati koji su bili elementi poruke zbog koje je bira tako odluio.
Spomenute metode i pristupe teorijama itekako treba uzeti u obzir prilikom prouava-
nja pojedinih teorija u ovim materijalima.
ETIRI ISTRAIVAKE METODE
1. EKSPERIMENT
2. ANKETA
3. TEKSTUALNA ANALIZA
4. ETNOGRFSKE METODE
2
2
1.4. Pristupi komunikaciji kroz povijest
Kroz povijest se komunikacija razliito tumaila. Robert Craig, profesor komunikologije sa Sveuili-
ta u Coloradu, istie sedam kljunih tradicija odnosno pristupa komunikaciji . To su retoriki, kriti-
ki, socijalno-psiholoki, semiotiki, socio-kulturni, kibernetiki i fenomenoloki pristup. Iako emo
pri prouavanju komunikolokih teorija koristiti neto drukiji pregled, nije na odmet pogledati kako
se prouavanje komunikacije razvijalo kroz povijest i to je presudno utjecalo na spomenute pristupe.
Retoriki pristup poiva na antikom pogledu na komunikaciju koja se doivljavala kao javna umjet-
nika disciplina iji je osnovni cilj uvjeravanje drugih u ispravnost vlastitih stavova, odnosno vlastite
interpretacije injenica
2
. Karakteristian je za komunikaciju unutar prvih demokratskih zajednica,
tzv. gradova drava stare Grke, odnosno Rima. Javlja se jo u 5. stoljeu prije nove ere, a kroz povi-
jest se razvija razliitim intenzitetom. Poneto slabi okretanjem zapadnog drutva znanstvenim me-
todama, ali ponovno je u sredite vraaju flozof 19. i 20. stoljea, poput Nietzschea ili Heideggera.
Temelji se na est osnovnih znaajki. To su: uvjerenje da je govor karakteristika koja razlikuje ljude
od ivotinja; povjerenje u svrhovitost javnog nastupa, obraanja; govornik se obraa grupi ljudi da
pridobije grupe za vlastite stavove; govorne vjebe osnovna su edukacija svakog lidera ; naglasak se
stavlja na snagu i ljepotu govora koji mora dirnuti sluatelja i potaknuti ga na akciju; govornitvo je
iskljuivo aktivnost mukaraca. Taj pristup promatranju komunikacije ustuknuo je tek razvojem tada
novih medija i sve sloenijim drutvenim odnosima.
Zbog svekolikih drutvenih i tehnolokih promjena, poetkom 20. stoljea javljaju se drukiji pristu-
pi komunikaciji. Prvi od njih je kritiki pristup tzv. Frankfurtske kole, grupe znanstvenika okupljenih
oko Sveuilita u Frankfurtu, kao to su Max Horkheimer, Teodor Adorno i Herbert Marcuse
3
. Oni
komunikaciju promatraju kao osnovni mehanizam promjene dotadanjih drutvenih odnosa, pota-
knuti teorijskim razmiljanjima Karla Marxa. Razvoju kritike misli pogoduje nezavidna ekonomska
situacija u Njemakoj, ali i diljem Europe u razdoblju izmeu dva svjetska rata, kao i pojava marksiz-
ma, tada revolucionarne i sveobuhvatne teorije drutvenih odnosa. Glavna premisa ovog pristupa
jest da je ljudska patnja kroz povijest nejednoliko raspodijeljena i to prije svega stoga to kontrola nad
jezikom kao glavnim komunikacijskim alatom odraava neravnoteu moi, zatim zato to masovni
mediji otupljuju elju za otporom ili drutvenom promjenom, a veina slijepo slijedi znanstvene me-
tode i empirika zapaanja te ih prihvaa bez kritikog promiljanja. Stoga su znanstvenici okupljeni
oko ovog pristupa komunikaciju prije svega doivljavali kao mehanizam za promjenu klasnih odnosa
ili statusa q meu drutvenim grupama.
2
3
U Americi se 30-ih godina 20. stoljea javlja novi pristup ili tradicija prouavanja komunikacije koju
moemo nazvati socijalno - psiholokom
8
. Ta tradicija promatra komunikaciju kao interpersonalni
utjecaj na miljenje i stavove pojedinca. Interes znanstvenika, poput Laswella ili Lazarsfelda je utjecaj
komunikacije na populaciju, tj. pitanje je utjee li komunikacija na stavove i izbor pojedinca. Njihova
istraivanja iznjedrila su razliite teorije kojima je zajedniko miljenje kako mediji, prvenstveni interes
njihovog istraivanja, imaju samo ogranien utjecaj koji prije svega ovisi o vjerodostojnosti komuni-
katora. Promatraju mehaniz-
me javnog mnijenja i odlu-
ivanja pojedinca izmeu
razliitih politikih opcija,
prije svega na izborima, te se
fokusiraju na pitanja tko go-
vori, to govori i komu govori.
Neto kasnije javlja se jo
jedna tradicija u istraivanju
i uope shvaanju komunika-
cije. Rije je o semiotikom
pristupu
9
iji su najpoznatiji predstavnici Roland Barthes i Ferdinand de Saussure. Oni su svojim vi-
enjem komunikacije poprilino promijenili dotadanje poimanje komunikacijskog procesa. Oni i
drugi znanstvenici skloni semantikom pristupu prouavaju simbola i njihova znaenja, pitaju se to
je nositelj informacije i kakvo znaenje ima. Tvrde da ljudi pogreno vjeruju u to da rijei imaju tono
POVIJESNI PRISTUPI (TRADICIJE) KOMUNIKACIJI
1. RETORIK TRDICIJA
2. KRITIK TRDICIJA
3. SOCIJALNO-PSIHOLOK TRDICIJA
4. SEMIOTIK TRDICIJA
5. SOCIO-KULTURNA TRDICIJA
6. KIBERNETIK TRDICIJA
7. FENOMENOLOK TRDICIJA
SHANNONOV I WEAVEROV MODEL KOMUNIKACIJE
Za amerike znanstvenike Clauda Shannona i Warrena Weavera uloga informacije, koja se prenosi u
komunikacijskom procesu, nije nita drugo do smanjenje neizvjesnosti i uvoenje reda u kaos
4
. U svojim
radovima opisali su model komunikacije, esto nazivan i majkom svih modela
5
, koji se sastoji od naizgled
jednostavnog sustava koji povezuje izvor ili poiljatelja informacije, kanal kroz koji se informacija alje,
primatelja ili odredite te buku koja utjee na informaciju tijekom procesa prijenosa
6
. U skladu s pogledima
kibernetike tradicije, Shannon i Weaver komunikaciju promatraju kao dio sustava kojem je cilj dostaviti
to je mogue toniju i neizmijenjenu informaciju, na koju utjeu razliite smetnje ili buka u kanalu. to
je buka manja, manja je i neizvjesnost oko same informacije i obrnuto poveanje buke u kanalu poveava
vjerojatnost da e informacija biti prenesena samo djelomino ili da e biti krivo reinterpretirana, pa se time
stvara neizvjesnost oko javne informacije
7
.
Slika 2. Shannonov i Weaverov model komunikacije (Shannon i Weaver, 1949.)
2
4
odreeno znaenje. Prema njihovom miljenju znaenje nije u rijeima ili simbolima,
ve u ljudima. Jedno od osnovnih pitanja kojima se bave je pitanje objektivne istine i
naina na koji pojedinac doivljava tekst, simbol ili znak. Ta tradicija posebnog je tra-
ga ostavila u flozofskim razmiljanjima francuskih flozofa i mislilaca, a diljem svijeta
aktualna je i danas.
Neposredno nakon II. svjetskog rata javlja se socio-kulturni pristup komunikaciji
10
,
koji nije nita drugo ve posljedica drutvene zbilje. Ona istodobno stvara i reproduci-
ra kulturu, a njen glavni mehanizam - jezik - stvara, odrava, popravlja i mijenja samu
stvarnost. Struktura jezika odreene kulture, za sljedbenike ove znanstvene tradicije,
odreuje to i kako ljudi misle i rade, a jezik nije neutralni prenosilac znaenja ve ak-
tivni agent.
Kraj II. svjetskog rata i prve godine mira poveavaju interes za tehnologiju koja se
razvija do tada nezapamenom brzinom. Razvijen je cijeli niz tehnolokih inovacija
koje u potpunosti mijenjaju ne samo komunikaciju ve i svijet u kojem ivimo. Jav-
ljaju se prvi masovni mediji, komunikacija izlazi iz isto zemaljskih okvira, proizvode
se prve rakete i prvi umjetni sateliti i znanstvenici o komunikaciji sve vie razmiljaju
kao o tehnikom procesu prijenosa informacija. Taj pristup nazivamo informacijsko-
kibernetikim
11
, ili samo kibernetikim, a karakterizira ga poimanje komunikacije kao
informacijskog procesa, uvode se dijagrami toka poruke, prouava se utjecaj povrat-
ne informacije na komunikaciju i tome slino. Shannon, Weawer i drugi sljedbenici
ovog pristupa uvode defniciju komunikacije kao procesa prijenosa informacija i veze
izmeu meusobno odvojenih cjelina, propituju koncept povratne veze, maksimalni
kapacitet prijenosa uz minimalnu distorziju poruke, samo znaenje im je manje vano,
a informaciju, a ne komunikaciju, promatraju kao glavni faktor smanjenja ljudske ne-
sigurnosti. Takoer, u teoriju uvode pojmove poput buke u komunikacijskom kanalu,
predvidivosti poruke i sl.
Zadnja tradicija u ovom pregledu nastaje sredinom 20. stoljea i naziva se fenomeno-
lokom
12
. Prouava percepciju pojedinca i njegovu interpretaciju vlastitih iskustava, a
razumijevanje sebe i drugih trai kroz meusobni dijalog. Promatra unutranje stanje
ovjeka, njegov odnos spram sebe i drugih i njegovo osobno ostvarenje kroz dijalog, to
ne udi ako se u obzir uzme kontekst u kojem nastaje - jaanje individualizma, borbe
za ljudska prava, jednakost meu ljudima, jaka antiratna stremljenja i druge fenomene
sredine 20. stoljea, stoljea obiljeenog velikim ratovima, drutvenim dostignuima,
napretkom i razliitim drugim previranjima.
2
5
STVARANJE I PRENOENJE ZNAENJA
POGLAVLJE 2.
Saetak
Ljudi sebe i svijet oko sebe doivljavaju kroz razgovor sa samim sobom.
Sebe doivljavaju kao odraz u ogledalu, odnosno u oima drugih, a
svijet doivljavaju kroz niz simbola ije znaenje meusobno dogovaraju
s ljudima oko sebe. Ljudska komunikacija temelji se na prianju pria
kojima ljudi pojanjavaju i spoznaju sve to se oko njih dogaa. Te prie
meusobno usporeuju te ih usporeuju sa svojim i tuim stvarnim
iskustvima. Kroz takve procese postaju svjesni zajednike, drutvene
stvarnosti. Zbog toga je jezik, koji je zapravo sustav znakova ili simbola,
kljuni element koji ljudima omoguava spoznaju i njih samih i svijeta oko
njih. Rijei nisu nita drugo do simbolika reprezentacije ideja, pojmova,
koncepata, stvari, pojava s kojima se ljudi svakodnevno susreu. Osim
rijei, na simbolikoj razini mogu funkcionirati i svi spomenuti elementi.
Stvarnost moe biti i medijski posredovana, a pojedini teoretiari idu
toliko daleko da tvrde da je stvarno samo ono to je prikazano u medijima,
tj. da nita nije stvarno ve je sve simulacija stvarnosti.
STVARANJE I
PRENOENJE
ZNAENJA
2
6
2.1. Kako razmiljamo i koja je uloga komunikacije u naem
shvaanju svijeta
Prve komunikoloke teorije koje su pokuale odrediti ulogu komunikacije u ovjekovu shvaanju
svijeta i sebe unutar svijeta pojavile su se poetkom XX. stoljea, iako se tim pitanjem prije njih ve
bavio dobar dio humanistikih znanosti, prije svih psihologija. Pod utjecajem tehnologije, sredinom
XX. stoljea komunikacijski procesi promatrani su vie s tehnolokog nego sa spoznajnog aspekta, a
komunikacija se prouavala kao prijenos informacija, a ne doivljaj svijeta i ovjeka u njemu
1
.
U ovom djelu krenut emo u drukijem smjeru i prije svega prouavati ulogu komunikacije, odnosno
komunikacijskih alata poput jezika u spoznajnom procesu. Stoga e potraga za odgovorom na pitanje
kako razmiljamo i kako razmiljaju ljudi oko nas, kako doivljavamo sami sebe, druge s kojima smo
u bilo kakvom odnosu, te kako doivljavamo stvarnost koja nas okruuje biti prvi korak za bilo kakvo
daljnje prouavanje komunikacije. Razmiljat emo o tome kako na temelju spoznaja o svemu spo-
menutom prilagoditi komunikaciju da bi bila uspjenija.
Pojedini teoretiari poput Vrega
2
prouavanje komunikacijskih procesa poinju biolokim uvjeto-
vanostima, nagonima, instinktima i intrinzinim stanjima u kojima nalaze programirane mehaniz-
me ponaanja, motivacijsku i akcijsku spremnost za interakciju i slino. Iako se ovdje time neemo
detaljnije baviti, svi koji ele znati vie o biolokim mehanizmima i uvjetovanostima pozvani su da
samostalno istrae i to polje ljudske (i ne samo ljudske) komunikacije
3
.
Prije nego krenemo u istraivanje prvih komunikolokih teorija, moramo se zapitati tko smo mi.
Mnogi se teoretiari slau kako svaka komunikacija poinje i zavrava nama, odnosno svakim od nas
ponaosob. Slobodno bismo mogli rei da ljudi oduvijek, ili barem od trenutka u kojem postaju svjesni
sebe, tragaju za odgovorom na pitanje tko sam ja odnosno zato smo ovdje.
2
7
2.2. Meadova esencijalna teorija simbolikog interakcionizma
U jednoj od scena holivudskog flmskog hita 13. ratnik
1
, nastalog prema romanu Eaters of the Dead
Michaela Crichtona, perzijski diplomat Ahmad ibn Fadlan, kojeg glumi Antonio Banderas, zamjeuje
djeaka koji stoji na pramcu vikinkog broda koji je vjerojatno tijekom noi pristao u vikinki kamp
u kojem se nalazi. Ibn Fadlan se neto ranije prvi puta susreo s Vikinzima, njihovom kulturom i obi-
ajima koji su mu strani i ne razumije da djeak eka da ga domaini kampa u koji je pristao, traei
pomo od drevnog zla, uasa koji ne smije biti imenovan, prepoznaju kao stvarnog. Zato djeak
stoji na pramcu, pita svog domaina. Ne znamo je li stvaran, odgovara mu Viking. Ali djeaka svatko
moe vidjeti, nastavlja Ibn Fadlan. U magli se nalaze opasne stvari. I duhovi., odgovara mu Viking.
Stajanjem na pramcu djeak im zapravo daje vremena da odlue je li stvaran ili nije. Zapravo, prema
vikinkim shvaanjima, djeak je pristojan u skladu s njihovim obiajima i tek kada ga njegovi suna-
rodnjaci priznaju kao stvarnog, djeak e se iskrcati s broda, izloiti svoj problem i zatraiti pomo
protiv okrutnog, mitskog neprijatelja, zla koje se ne imenuje, koje ubija njegove suseljane.
Na poetku ovog simbolikom iznimno bogatog flma obraena su dva zanimljiva fenomena koji od-
govaraju na pitanje kako ljudi doivljavaju svijet oko sebe i kojim mehanizmima postaje stvarno ono
to se oko njih dogaa. U oba sluaja odgovor je isti. Ljudi tek imenovanjem stvari i pojava oko sebe
priznaju da one postoje, poinju ih doivljavati i prihvaati. U sluaju djeaka, tek kad se Vikinzi me-
usobno dogovore da je stvaran, on to za njih i postaje. U sluaju zla kojeg ne ele imenovati princip
je isti, samo suprotnog predznaka ono to se ne imenuje, zapravo ne postoji u stvarnosti i nema
zbiljsku snagu i mo. Neimenovano ostaje u sferi neega to u biti ne postoji, a ijim bi imenovanjem
zadobilo stvarnu formu, utjecaj i mo nad ivotom zajednice.
Kljuni komunikacijski mehanizam u spoznavanju onoga to je stvarno u ovom je sluaju jezik. Je-
zik je skup simbola koje nazivamo rijei, koje opisuju stvari, pojave, apstraktne ideje, jednom rije-
ju sve to ljudi znaju ili o emu razmiljaju. Upravo o tome je u svojim predavanjima govorio Herbert
George Mead (1863. - 1931.), ameriki znanstvenik i mislilac, flozof i socijalni psiholog koji je glavni-
nu svojih znanstvenih dostignua ostvario na ikakom sveuilitu, gdje je predavao gotovo do svo-
je smrti. Rijetko je zapisivao svoja razmiljanja i predavanja, a njegovo su djelo zapisali i objavili njego-
vi studenti. Njegova teorija simbolikog interakcionizma (eng. Symbolic Interactionism) i danas su
polazine osnove za razmiljanja o razvoju svijesti, osobe i drutvene interakcije, odnosno konstrukcije
stvarnosti
2
.
Mead je kroz svoja promiljanja pokuavao ustanoviti kako se formira ljudska svijest, kako postajemo
svjesni sebe i svijeta oko sebe i kakvu ulogu u tom procesu ima ljudska komunikacija te komunika-
cijski kanali kojima se koristimo. Zanimalo ga je kako se raa duh i osoba i kojim se mehanizmom
pojedinac integrira u zajednicu
3
.
2
8
Razvio je tezu da ovjek sebe doivljava kroz odraz u ogledalu, tj. na nain na koji ga doivljavaju
drugi ljudi oko njega
5
. Prvi napredniji koncept sebe kao odraza u ogledalu predstavio je C. H. Co-
oley 1902. a Meadova istraivanja nadovezivala su se na njegove postavke
6
. Mead je tvrdio kako ljudi
imaju jedinstvenu mogunost staviti se u ulogu drugih, to je usko povezano i s doivljajem nas samih
kroz tue oi. Oekivanje koje drugi imaju od nas utjee na nae akcije, a naa oekivanja utjeu na
akcije drugih, smatrao je Mead. U toj meusobnoj interakciji glavni alat kojim ljudi spoznaju i ujedno
stvaraju svijet oko sebe je jezik. On je klju doivljaja nas samih, ali i svijeta oko nas.
Slika 3. Primjer kodiranja poruke
- zlatna ploica poslana u svemir
sondom Pioneer 10 1972. godine
prema miljenju njezinih autora
na znanstven nain objanjava tko
je i odakle izgradio i poslao sondu.
Pojedini znanstvenici ne slau se
da e potencijalni nalaznik ploice
znati ispravno protumaiti
njen sadraj.
OSNOVNE PREMISE SIMBOLIKOG INTERAKCIONIZMA
1. Ljudi ive u simbolikom svijetu nauenih znaenja.
2. Simboli nastaju u drutvenom procesu i dijele se meu lanovima drutva.
3. Simboli imaju motivacijski znaaj: znaenja i simboli doputaju pojedincu da provodi izrazito ljudske akcije i interakcije.
4. Um je funkcionalan, na volji baziran, svrhovit entitet koji slui interesima pojedinca. Ljudi su za razliku od
niih ivotinja obdareni sposobnou miljenja. Sposobnost miljenja oblikovana je drutvenom interakcijom.
5. Sebstvo (sebe) je drutveni konstrukt. Ba kao to se raaju bez sposobnosti miljenja, ljudi se raaju i bez
svijesti o samima sebi. Sebe raste u drutvenoj interakciji s drugima.
6. Drutvo je lingvistiki ili simboliki konstrukt nastao iz drutvenog procesa. Sastoji se od individualnih interakcija.
7. Suosjeajna introspekcija (samopropitivanje) je obavezan oblik istraivanja.
4
2
9
Jezikom imenujemo stvari i pojave oko nas, tj. stvarima i pojavama dodjeljujemo simbole kroz
koje doivljavamo svijet oko sebe. Simbolima dodjeljujemo arbitrarna znaenja koja nisu sadrana
u stvarima i pojavama, ve ih dodjeljujemo kroz meusobnu komunikaciju. To znaenje dogovara
se upotrebom jezika, nije nepromjenjivo, ve se moe mijenjati kroz unutranji misaoni proces sva-
kog pojedinca, a kroz meusobni dijalog uvoditi u simboliki univerzum u kojem drutvo ivi. Kroz
dijalog se moe promijeniti drutvena konstrukcija stvarnosti, odnosno u svojim posljedicama i sama
drutvena stvarnost.
Naime, rijei (simboli) imaju denotativna (doslovna, deskriptiva, zajednika zajednici) i konotativ-
na (doivljena, spoznajna, osobna) znaenja, a njihova je upotreba stvar meusobnog drutvenog
dogovora
7
. Ljudi kroz jezik daju znaenje svemu to doivljavaju, te u meusobnoj komunikaciji ta
znaenja razmjenjuju i meusobno ih prihvaaju. Jednom rijeju, konstruiraju simboliki svijet u
kojem ive. Taj svijet, meutim, nije neki imaginarni svijet u nekom izmiljenom prostoru. On se
manifestira u stvarnom svijetu jer jednom kada ljudi neku situaciju odrede ili doive kao stvarnu,
ona je stvarna u svojim posljedicama. Ba zato su Vikinzi u spomenutom flmu izbjegavali imenovati
neprijatelja, ba kao to u Tolkienovom Gospodaru prstenova njegovi likovi esto izbjegavaju ime-
novati Saurona, neprijatelja svih slobodnih naroda Meuzemlja (Tolkien ga u svom kultnom djelu
esto naziva samo Neprijateljem ili ga opisuje kao Oko koje nikad ne spava), a isti princip koristi i
J.K. Rowling u popularnoj seriji romana o malom arobnjaku Harryu Poteru. Voldemort je, naime,
za najvei broj arobnica i arobnjaka iz sage tek Onaj kojeg ne imenujemo, a samo se rijetki, oni koji
se panino ne boje susreta s njim, usude nazivati ga pravim imenom. Iako su svi spomenuti primjeri
dio fktivnog svijeta njihovih autora, sline primjere pronalazimo kod mnotva svjetskih naroda i u
mnogim svjetskim tradicijama.
U Propovjedi na gori, jednoj od kljunih propovjedi kranskog i Kristovog uenja na kojem se te-
melje mnoge vrijednosti zapadne civilizacije, Isus uenike ui moliti Oe na, temeljnu kransku
molitvu. U njoj, izmeu ostaloga, vjernici mole da ih Svevinji ne uvede u napast i nego izbavi ih od
Zloga
8
(ili zla, kako se udomailo u molitvi). Isti princip neimenovanja zla (ime avla poznato je: to je
Sotona; Lucifer; pali aneo, u hrvatskom prijevodu nazvan Svjetlonoom
9
) mogao bi biti prisutan i
ovdje. Imenovanjem Zloga, oni koji izgovaraju njegovo ime uvode ga u simboliki univerzum unutar
kojeg razmiljaju, a samim tim i unutar kojeg ive. S druge strane, u mnogim je kranskim tradicija-
ma, poput npr. ispovijedi, prisutna potreba da se neizreeno izgovori, da se priznaju poinjeni grijesi
i da ih se i na taj nain prizna, tj. prihvati kao stvarne i kao poinjene, to podrazumijeva i spremnost
na prihvaanje posljedica kakve god bile.
Meadova teorija simbolikog interakcionizma, temelji se na tri osnovna principa ili premise kako ih
je prikazao Herbert Blumer
10
. Prva premisa kae da se ljudi prema drugim ljudima i stvarima odnose
na osnovu znaenja koje dodjeljuju tim ljudima, odnosno stvarima. Druga tvrdi da znaenja stvari
proizlaze i/ili izviru iz interakcije koju pojedinci imaju jedni s drugima, a trea glasi da se interpreta-
cija, odnosno znaenje mijenja kroz interpretativni proces osobe koja se nae u doticaju sa stvarima
3
0
Rosa Parks, amerika je ikona borbe za ljudska prava. Ona je u svijetu postala poznata odbivi 1. prosinca 1955.
u gradu Montgomeryju u amerikoj saveznoj dravi Alabami u lokalnom autobusu sjesti na mjesto za crne
putnike. Tim je inom poruila da se smatra isto vrijednom kao i bilo koji od njezinih bijelih sugraana, za koje
su do tada bila rezervirana mjesta u prednjem, boljem dijelu autobusa. Rosa Parks svojim je prkosnim inom
ula u prostor u kojem Amerikanaca crne boje koe do tada nije bilo i u stvarnom, ali jo vie i u simbolikom
univerzumu amerikog juga. Bio je to herojski in zbog kojeg se u to vrijeme mogla izgubiti i glava, a jasno je po-
ruio da su ameriki crnci graani SAD-a s istim obavezama i pravima kao bilo koji njihov sugraanin. Ulazak u
simboliki javni prostor jo je vie pojaan legendarnim marem na Washington 1963., koji je predvodio ame-
riki crnaki aktivist i sveenik Marthin Luther King, takoer ikona amerike, ali i svjetske borbe za slobodu.
Tim su inom jasno poruili bijeloj, amerikoj veini: tu smo, postojimo i imamo ista prava kao i vi i ne moete
se praviti da nas ne vidite i da ne postojimo. Na simbolikoj razini, ameriki graanski aktivisti izborili su se za
svoje ime, odnosno za promjenu znaenja simbola koji su se do tada vezali uz Amerikance crne rase.
Kada je u sijenju 2004. godine tadanji predsjednik hrvatske Vlade Ivo Sanader posjetio proslavu pravoslavnog
Boia koje je organiziralo Srpsko nacionalno vijee, estitavi Boi vjernicima Srpske pravoslavne crkve tra-
na koje nailazi. Kad razmislimo o prvoj premisi, jasno je da e se ljudi o nekim pojavama, stva-
rima, dogaajima ili ljudima odnositi na osnovu znaenja koje ona za njih imaju spaljivat e
vjetice, vjerujui da su one avolske sluge, stoljeima e se truditi upravljati svime na zemlji,
zemlju sebi podloiti, kao to jednu od uloga ovjeka opisuju prva poglavlja Biblije, ili e se
pak boriti za ostvarenje utopijskog, besklasnog, komunistikog drutva, temeljenog na zami-
slima Karla Marxa i drugih njegovih sljedbenika. Bez obzira hoe li se kasnije pokazati da nitko
od njih nije bio u pravu, ljudi koji su vjerovali da pojedinci, dogaaji ili pojave s kojima dolaze
u kontakt imaju znaenje koje su im dali, prema njima su se na isti nain i odnosili jednom
kad neko znaenje ue u simboliki univerzum pojedinca i drutva, oni ga prihvaaju kao ta-
kvo odnosno kao stvarno. Slino je razmiljao i slavni ameriki sociolog William Isaac Tomas,
tvorac poznatog Tomasovog teorema
11
prema kojem neka situacija postaje stvarnom ako je
ljudi kao stvarnu defniraju.
O prirodi samog znaenja, kao to kae druga premisa, moraju se meusobno dogovoriti pa je
sasvim normalno da kroz dogovor i dijalog pojedinaca, kroz razmjenu njihovih miljenja i spo-
ZATO MANJINSKE GRUPE ELE U MEDIJE I NA ULICE?
3
1
znaja jedno utopijsko, besklasno i u svojoj osnovi pozitivno drutvo kakvo je zazivao Marx
postane tamnica naroda i najgori od svih sustava. Trea premisa govori da kroz razmilja-
nje, kojeg Mead doivljava kao unutranji dijalog, odnosno refektivnu pauzu trenutak u
kojem su refeksi zaustavljeni dok se oko odreenog pitanja/problema odvija na unutra-
nji razgovor sa samim sobom pojedinci odreuju smisao i znaenje stvari, mijenjaju ga,
oblikuju i upotpunjuju, koristei upravo jezik
13
. Ljudi taj proces ponavljaju svakodnevno,
pitajui se to ovo meni znai, zato mi ovo treba, je li to stvarno tako i slino, i cijeli taj
postupak ponavlja se manjim ili veim intenzitetom. Bez njega, sudei po Meadovoj teoriji,
jednostavno ne bismo bili ono to jesmo ljudi.
Iako je Meadova teorija sastavni dio gotovo svake knjige koja se eli ozbiljno pozabaviti
pitanjem ljudske komunikacije, postoje znanstvenici koji na nju imaju i ozbiljne zamjerke.
Najvanija od njih je to da je sama teorija ponekad poprilino nejasna i fuidna, pisana kom-
pleksnim jezikom, teko shvatljiva i komplicirana. No, bez obzira na sve zamjerke, Meada i
danas smatraju jednim od najvanijih i najveih sociolokih mislilaca u Americi i ire
14
.
dicionalnom estitkom Hristos se rodi
12
, na simbolikoj razini vratio je srpsku zajednicu u normalan, politiki
i javni ivot Hrvatske. Trebalo je proi est godina od zavretka mirne reintegracije hrvatskog Podunavlja, to
je predstavljalo faktini kraj rata i srbijanske okupacije dijelova Hrvatske da hrvatski Srbi ponovo dobiju ulogu
konstitutivnog dijela hrvatskog drutva, ulogu koja im je tijekom samog Domovinskog rata, ali i nakon njega,
esto nepravedno oduzimana. Bio je to tek prvi korak na putu ponovne integracije hrvatskih Srba u simboliki
univerzum hrvatskog drutva, kojem su doprinijeli i aktualni hrvatski predsjednici Mesi i Josipovi. Argumenti
poput neka svatko vie to hoe ili to se oni uope bune s pozicije teorije simbolikog interakcionizma jedno-
stavno ne stoje. To je jo vidljivije na primjeru tzv. Parade ponosa, okupljanja osoba homoseksualne, transrodne
i sline orijentacije u sreditima velikih gradova kojima je cilj javnost upozoriti na probleme s kojima se susreu
LGBT osobe. Kao to Mead pokazuje u svojoj teoriji, njihovi se problemi nee rijeiti ako unutar svoja etiri zida
rade to hoe, ali time ne optereuju druge kojima je njihovo opredjeljenje strano. To je istovjetno odbijanju da
se imenuju stvari kojih se pojedina drutva boje, jer ako ih ne imenuju, onda ne postoje pa se ne moraju brinuti
o posljedicama njihovih akcija, ali ni brinuti o njihovim pravima i problemima. Ba zato LGBT osobe moraju u
drutvima poput hrvatskog inzistirati na imenovanju, tj. javnom priznanju svog postojanja, a jo vie na promje-
ni znaenja koja se uz njih vezuju u simbolikom univerzumu drutva kojeg su (ili bi trebali biti) integralni dio.
3
2
2.3. Koordinirano upravljanje znaenjem ili teorija pravila
Koordinirano upravljanje znaenjem (eng. Coordinated Management of Meaning), poznato i kao
Teorija pravila (eng. Rules Teory), je teorija koja tvrdi da drutveni ivot pojedinca najvie ovisi
o nainu na koji taj pojedinac komunicira sa svojom okolinom. Barnet Pearce i Vernon Cronen, su
ameriki znanstvenici koji su zajedniki osmislili ovu teoriju, a u komunikologiju uveli pojam ljudi
u konverzaciji. Teorija se oslanja na Meadovu teoriju simbolikog interakcionizma jer tvrdi da ljudi
tek kroz dijalog stvaraju zajedniku stvarnost u kojoj ive. Istodobno, ljudi u konverzaciji su pod
utjecajem tih istih svjetova ili simbolikih stvarnosti koje su zajedniki konstruirali
1
.
Naime, za Pearcea i Cronena drutvena stvarnost se ne otkriva niti pronalazi ve se stvara, a isku-
stvo ljudi u konverzaciji osnovno je ljudsko iskustvo. Nain komunikacije, prema ovoj teoriji, e-
sto je vaniji od njena sadraja, a akcije ljudi u konverzaciji refeksno se ponavljaju dok god traje
komunikacija. Sudionike komunikacije ne promatraju kao objekte u procesu ve aktivne sudionike
pluralistikog svijeta koji konstantno sudjeluju u njegovom kreiranju i promjeni
2
. Dakle, ovjek u
konverzaciji nije promatra ve sudionik, zainteresiran je za ljude, stvari i pojave oko sebe, prihvaa
razliita tumaenja istih stvari, tj. ne ustrajava na jednoj i univerzalnoj istini (istina je u oku promatra-
a), propituje komunikaciju unutar zajednice i istrauje naine njenog poboljanja.
Ova teorija uvodi pojmove proivljenih i isprianih pria
3
. Proivljene prie su nai osobni do-
ivljaji koje prenosimo drugima u zajednici kroz ispriane prie, odnosno prepriano iskustvo.
Na doivljaj svijeta ili nau stvarnost, prema ovoj teoriji, zasnivamo na isprianim priama, po-
jednostavljeno reeno, svijet oko nas doivljavamo kroz prianje vlastitih i sluanje iskustava drugih
oko nas. Uspjena komunikacija i dijalog u kojem svatko moe iznijeti svoja vlastita iskustva i stavove
pomoi e uspostavljanju zajednike stvarnosti, a to e omoguiti i bolje funkcioniranje zajedni-
ce. Kljuni elementi za uspjeh su prihvaanje sugovornika, razumijevanje konteksta iz kojeg dolazi i
meusobno sluanje i uvaavanje stavova.
Ovaj proces odvija se kroz koordinaciju (zajedniko prihvaanje vrijednosti), koordinirano upravlja-
nje znaenjem (proces pojanjavanja/interpretacije vlastite stvarnosti kroz prianje pria o ljudima,
stvarima i pojavama) i misterij (priznavanje da svijet i stvarnost nadilazi svako nae pojedinano ili
grupno iskustvo ili akciju u koju smo ukljueni). Poruka je samo prvi element u nizu prijenosa zna-
3
3
enja, a njeno znaenje ovisi o epizodi/situaciji u kojoj je izreena, odnosu iz-
meu ljudi u konverzaciji u kojem se epizoda dogaa, identitetu svake od osoba
u konverzaciji, kao i od kulturnog okruenja, tj. konteksta u kojem se osobe u
konverzaciji nalaze
5
.
Prema ovoj teoriji, komunikacija nije isti prijenos informacija ve na nain
shvaanja i svijeta oko nas. U skladu s tim, ne promatra se iskljuivo prijenos
poruke kroz komunikacijski kanal ve uinci koje je komunikacija ostvarila na
pojedince ukljuene u komunikaciju, njihove meusobne odnose, kao i odnose
spram pojedinaca, zajednica, stvari i pojava koji nisu bili dio konverzacije. Klju-
na ideja ove teorije je da su osobe u konverzaciji meusobno povezane i da to
kako komuniciraju utjee na osobe s kojima komuniciraju, ali se refeksno vraa
i utjee na njih same. Drugim rijeima, ako osoba u komunikaciji slijedi obrazac
komunikacije u kojem se natjee s osobom s kojom komunicira, vjerojatnost da
komunikacija zavri neuspjehom i utjee negativno na osobe u komunikaciji je
vrlo izgledna. S druge strane, ako , osoba u komunikaciji postane svjesna tijeka
komunikacije te razmilja ne samo o onome to govori nego i o tome kakve e
posljedice to to govori imati na sugovornika, vjerojatnost da komunikacija za-
vri pozitivno viestruko se poveava.
Godine 1996. grupa obrazovnih strunjaka, savjetni-
ka i praktiara u raznim poljima komunikacije pod na-
zivom Public Dialogue Consortium u gradu Cuper-
tinu u amerikoj saveznoj dravi Kaliforniji provela je
projekt
4
iji je cilj bio razviti meusobnu komunikaciju
stanovnika grada to se tie etnike raznolikosti. Cilj
moderiranih razgovora u prvoj fazi bio je pokrenu-
ti meusobni dijalog, a potom i razgovarati o sasvim
specifnim pitanjima i problemima vezanim uz etni-
ke razlike koje su muile stanovnike grada od 50.000
stanovnika. Godinu dana nakon projekta samo je 2
posto stanovnika etnike razlike vidjelo kao problem.
Uspjeh projekta, prema miljenju njegovih autora, ovi-
sio je o kvaliteti meusobne komunikacije grupa koje
do tada nisu previe komunicirale. Kroz razgovore u
manjim grupama uspjeli su stvoriti zajedniki kon-
senzus o stvarnosti u kojoj ive. Moda se i kljunim
pokazao pristup ranije pripremljenih moderatora koji
su morali slijediti est jednostavnih naela koja su ite-
kako pomogla svim zainteresiranim da kau to ele.
To su:
Moderator objanjava da je forum specijalan doga-
aj s neuobiajenim oblicima komunikacije.
Moderator ostaje neutralan, istodobno ukljuujui u
konverzaciju sve sudionike.
Moderator pomae sudionicima da prenesu svoja
iskustva pokazujui interes za njihove prie i postav-
ljajui potpitanja.
Moderator poticajno uokviruje prie sudionika i
povezuje ih s drugim priama, pomaui im da ispri-
aju jo bolje prie.
Moderator osigurava trenutaan komunikacijski
trening i intervencije svima koji ele neto izrei.
Iako je Projekt Cupertino specifan, pravila za modera-
tore mogu se primijeniti u svim situacijama kada je kroz
meusobnu diskusiju potrebno pronai rjeenje bilo
kojeg problema, a ujedno je potrebno uti i sve strane
dotaknute problemom ili pitanjem ije se rjeenje trai.
PET PRAVILA ZA CUPERTINO
3
4
INTERPERSONALNA KOMUNIKCIJA
Jedna od osnovnih postavki u prouavanju ljudske komunikacije kae da ljudi ne mogu ne komunici-
rati. Budui da uvijek meusobno komuniciramo, namee se nekoliko bitnih pitanja vezanih uz nau
meusobnu komunikaciju.
Meu prvim pitanjima je zato ljudi uope meusobno komuniciraju, a odgovora ima vie i nisu svi
nuno uvijek toni, niti uvijek krivi. Svakako stoji da ljudi komuniciraju da bi jedni drugima prenijeli
odreene informacije, komuniciraju i zato to od komunikacije imaju odreenu korist, te kako bi se
socijalizirali, odnosno kako bi osjetili pripadnost nekomu ili neemu, prilagodili se i zajedniki kon-
struirali i spoznali svijet u kojem ive
6
.
Drugo je pitanje kako ljudi meusobno komuniciraju. Prouavanjem pravila i odnosa, znaenja i po-
ruka, verbalnih i neverbalnih znakova te meusobnog utjecaja ljudi u komunikaciji bave se teoretiari
koji prouavaju interpersonalnu komunikaciju, odnosno poseban oblik ljudske komunikacije koji
ukljuuje meusobni utjecaj i razmjenu informacija, poruka i znaenja, najee u svrhu upravljanja
meusobnim odnosima
7
.
Predmet prouavanja u interpersonalnoj komunikaciji je par pojedinaca koji meusobno komunici-
raju (eng. persons-in-communication), a cilj istraivanja je otkriti mehanizme koji djeluju pri komu-
nikaciji, opisati ih i njihove uinke te pokuati predvidjeti kako e se komunikacija odvijati izmeu
pojedinaca koji meusobno komuniciraju
8
.
3
5
2.4. Konstruktivizam i naini formiranja poruke
Konstruktivizam (eng. Constructivism) je jo jedna od teorija koja se bavi pitanjem kako ljudi spo-
znaju svijet oko sebe i kakva je uloga komunikacije u tom spoznajnom procesu. Podruje interesa
ove teorije su razlike u vjetini komunikacije pojedinaca koji komuniciraju, s posebnim naglaskom
na individualne mehanizme spoznaje. Jesse Delia, ameriki znanstvenik, predava komunikacijskih
znanosti na Sveuilitu u Chicagu i njegovi suradnici u ovoj teoriji razrauju pojam konstrukata, od-
nosno mentalnih slika kojima ljudi sami sebi predoavaju svijet oko sebe. U nizu situacija ljudi koriste
konstrukte kako bi stvorili polje znaenja ili objanjenja situacija, ponaanja i osoba s kojima su doli
u kontakt, to je jedan od kljunih zadataka ljudskog uma u drutvenoj interakciji
1
.
Svatko od nas barem se jednom u ivotu naao u situaciji da mora opisati neku osobu s kojom je
doao u kontakt ili dogaaj kojem je prisustvovao. Tijekom obrazovanja mlae kolege studenti vrlo
esto ispituju starije o pojedinim profesorima koji e im predavati, a nakon kolovanja i s buduim
nadreenima ili suradnicima u tvrtci u kojoj e se zaposliti. Na osnovnoj razini svaki profesor ili svaki
ef mogu se opisati kroz jednostavni koncept dobar ili lo. Takav crno-bijeli sustav koristit e osobe
s relativno slabije razvijenim konstruktima. One s istananijim, profesora ili efa bi mogli opisati kao
strogog i pravednog u sluaju da smatraju da je dobar ili kao npr. neznalicu kojem netko na poziciji
iznad njega uva lea. Na jo viem stupnju opisivali bi ih kao osobe s jasnim kriterijima i izraenim
moralnim nazorima, obrazovanima, s praktinim znanjima i vjetinama koje kontinuirano razvijaju i
usavravaju, ili pak kao mrzovoljne mizantrope koji zbog osobne koristi podcjenjuju i iskoritavaju
ljude oko sebe, a zbog osobnih afniteta poputaju odreenim kolegama, dok druge iz istih razloga
sputavaju. Slino se moe opisivati i bilo koji dogaaj. Koncert moe biti dobar ili lo, ali moe biti i
dobar zbog izvrsno odraene svirke, dobrog ozvuenja i vrhunske organizacije, ba kao to moe biti
lo zbog svega suprotnog ranije spomenutog. Uzorke koje pojedinac dodjeljuje nekoj osobi, dogaaju
ili situaciji nazivamo konstruktima.
Delia i drugi konstruktivisti tvrde da je komunikacija uspjenija to je vie razliitih konstrukata pri-
sutno u svijesti pojedinca, a unutranji svijet bogatiji jer smisao svijeta pojedinac stvara upravo
kroz mreu ili sustav osobnih konstrukata
2
. Proces shvaanja direktno je povezan s uspjenou ko-
munikacije, a ljudi s kompleksnijim shvaanjem bolje e prihvaati kompleksnije i nedosljedne poru-
ke, njihovi instinkti tjerat e ih na dublje razumijevanje poruka. Tjerati e ih na dubinsko prouavanje
ljudi, stvari i pojava oko sebe, kao i njihovih meusobnih odnosa te e biti uspjenije u komunikaciji
i prijenosu poruke od osoba s manje kompleksnim shvaanjem jer e znati na ispravan nain kreirati
i poslati osobno usmjerenu poruku
3
.
U Propovijedi na gori, kako je biljei Evanelje po Mateju, Isus upozorava uenike kako ne smiju
bacati biserje pred svinje
4
. Ta se izjava esto upotrjebljava kada se eli rei da publika kojoj je poruka
upuena nije dostojna ili sposobna shvatiti ono to joj govornik govori. Gotovo se u istom smislu i
zloupotrebljava nastojei oznaiti da su oni koji ne shvaaju manje vrijedni ili manje bitni, to je u sa-
3
6
moj svojoj sri pogreno (participacija svih
je obiljeje istinski demokratskih drutava!).
Naime, manjak konstrukata, tj. slabije razvi-
jeno kompleksno shvaanje nikako ne treba
biti doivljeno kao neija mana. Komuni-
kacija s osobama sa slabije razvijenim kom-
pleksnim shvaanjem pred komunikatora
postavlja izazov prijenosa poruke koja mora
biti prilagoena takvoj publici: jednostav-
nija, ali nikako besmislena ili glupa, jasna i
razumljiva, prije nego viesmislena i kom-
pleksna itd. Pojednostavljivanje poruke tipino je za komunikaciju s djecom koja jo uvijek
nemaju toliko razraene mentalne slike i opise osoba ili odnosa, a esto se koristi u medijima
ili politikoj komunikaciji, dobrim dijelom zbog prirode masovnih medija koji su ogranieni
prostorom i vremenom za prezentaciju poruka te pokuavaju sadrajem i stilom doprijeti
do najirih slojeva svoje publike. Upravo je prilagoavanje poruke publici jedna od kljunih
karakteristika kvalitetnih komunikatora, bilo da je rije o uspjenim politiarima, glumcima,
govornicima, prodavaima, konobarima ili ljudima s kojima se svakodnevno susreemo, od
obitelji do radnog mjesta. Jedna od tajni uspjene komunikacije lei upravo u mogunosti
shvaanja kognitivnih sposobnosti publike i prilagodbi poruke tim sposobnostima.
KAKO RAZVIJAMO OSOBNE KONSTRUKTE I
KOJA JE NJIHOVA ULOGA U KOMUNIKACIJI
Delia i autori kroz svoja su istraivanja zakljuili kako se kompleksno miljenje i osobni konstrukti razvijaju prije svega
kroz odgoj i komunikaciju u obitelji
5
. Roditelji koji svojoj djeci prenose sofsticiranije poruke u kojima ih, osim pravili-
ma, ue i razmiljanju o drugim ljudima, njihovim osjeajima i motivima, kod njih potiu mentalne i spoznajne procese
koji i sami razvijaju spoznajne mogunosti i kompleksnije osobne konstrukte.
Na isti nain trebali bi postupati pojedinci koji ele pospjeiti osobne spoznajne mogunosti razmiljati dubinski o
osjeajima, motivacijama i potrebama drugih, staviti se u njihovu kou, analizirati sve mogue razloge zbog kojih bi
netko mogao neto rei ili uiniti. U procesu uivljavanja u ulogu drugih vrlo korisno moe biti itanje knjievnih djela,
gledanje flmova (pogotovo onih zahtjevnijih), unutranje promiljanje, razgovori s drugima, pisanje (kao unutranji
monolog) itd.
Dio odgovornosti za razvijanje kompleksnog shvaanja je i na obrazovnim institucijama i pojedincima koji u njima rade,
budui da u najranijoj dobi uitelji i odgajatelji mogu nadomjestiti nedostatak kompleksnosti roditeljskog odgoja poje-
dine djece.
ROLE CATEGORY QUESTIONNAIRE
Za mjerenje kompleksnosti neijih konstrukata, znan-
stvenici su razvili poseban upitnik, tzv. RCQ
6
(Role Ca-
tegory Questionnaire). To je upitnik s nizom otvorenih
pitanja dizajniran tako da izmjeri kompleksnost osobne,
interpersonalne percepcije, odnosno percepcije u me-
usobnoj komunikaciji s drugima. Rezultat upitnika je
broj razliitih opisa (diferencijacija) koje ispitani daje
odreenom pojmu , te se na temelju njega izraunava
indeks spoznajne kompleksnosti. Vii rezultat ujedno
oznaava i vii stupanj spoznajne kompleksnosti, to
nije nita drugo nego mogunost da pojedinac uoava i
razumije suptilne razlike u osobnosti i ponaanju ljudi s
kojima komunicira.
3
7
James Dillard, profesor komunikologije na Sveuilitu u Pennsylvaniji predsta-
vio je model stvaranja poruke
7
koji se sastoji od tri osnovna koraka. Prvi korak
je defniranje ciljeva. Svaka komunikacija barem je delomice planirana i svjesna
aktivnost (izuzimajui specifne sluajeve poput komunikacije u afektu) pa
je za oekivati da ljudi meusobno komuniciraju imajui na umu ostvarivanje
odreenog cilja ili ciljeva, bilo da je rije o prenoenju odreenih poruka, sa-
znavanju odreenih informacija, stvaranju poticajne atmosfere ili sprjeavanju
akcija drugih. Na poetku svake komunikacijske interakcije stoji pitanje zato
razgovaramo? U skladu s odgovorom na to pitanje, osoba u komunikaciji for-
mirat e komunikacijsku poruku.
Drugi korak je planiranje komunikacije. Stvarajui poruku, komunikator moe
pretpostaviti kakvu e akciju izazvati kod onoga kome je upuena. Dobro pla-
niranje prijenosa poruke pretpostavlja razradu razliitih opcija koje su u skladu
s oekivanim odgovorima na poruku. Jednostavnije reeno, prilikom formi-
ranja poruke moramo se zapitati moe li osoba s kojom komuniciramo moju
poruku shvatiti na vie naina, hoe li joj ono to elim rei odmah biti jasno,
hoe li postupiti onako kako elim? Inicijalna poruka se prilikom planiranja
moe i treba modifcirati u skladu s oekivanim rezultatom komunikacije, a to
su planovi kompleksniji, vea je mogunost da se ostvare ciljevi komunikacije.
Trei korak je prenoenje poruke. Ona bi trebala biti osobno usmjerena, pri-
lagoena onome kome se alje. Ovdje treba imati na umu da se sofsticiranije
poruke, koje u sebi sadravaju i elemente podrke ili barem razumijevanja za
poziciju onoga kome su upuene, bolje prihvaaju, a osobe koje koriste taj na-
in formiranja poruka doimaju se pristupanijima, draima i boljima (samo u
DILLARDOV MODEL FORMIRANJA PORUKE
(CILJEVI-PLANOVI-AKCIJE)
James Dillard, profesor komunikologije na Sveuilitu u
Pennsylvaniji, predstavio je model stvaranja poruke koji se
sastoji od tri osnovna koraka:
Odreivanje cilja poruke
Plana aktivnosti koji se bazira na rezultatima ranijih
procedura koje su koritene prilikom komunikacije
Akcije odnosno samog prijenosa osmiljene poruke Slika 4. Shematski prilaz Dillardovog modela
3
8
sluaju da se komunikator ne percipira kao neiskren u svojim poru-
kama, to je esto sluaj kad sama poruka odskae od stvarnih djela i
aktivnosti komunikatora). Prijenos poruke funkcionira jo bolje kada
je rije o kontinuiranom i dosljednom pristupu poruci ili osobi ko-
joj je upuena. U kontinuitetu poruka lake je ostvariti i vie razliitih
ciljeva pogotovo kad se poruka, aktivno tijekom komunikacije, prila-
goava stanju komunikacije u skladu s ranije promiljenim opcijama i
osmiljenim planovima.
KAKO PROCESIRAMO INFORMACIJE
Prema teoriji procesiranja informacija
8
Georga A. Millera, slino kao i kod konstruktivizma, iako iz done-
kle drugaije perspektive, informacije koje pojedinci primaju promatraju se kao smisleni elementi (osjeti,
slova, brojevi, rijei, reenice, slike, koncepti...), koje Miller naziva komadima (eng. chunk). Ti komadi
informacija prolaze kroz tri tipa pamenja. Prvo je senzorno pamenje, odnosno dio pamenja koje pri-
ma sve senzorne podraaje koje ovjek doivljava i u kojem se ti podraaji, komadi zadravaju relativno
kratko. Nakon toga komadi informacija prelaze u kratkorono pamenje, gdje se informacija pohranjuje
prije nego se ili zaboravi ili pohrani u dugorono pamenje, trei tip pamenja za kojeg Miller smatra da
ima neogranien kapacitet i moe neogranieno dugo pohraniti komade informacija. U kratkoronom
pamenju novopristigle informacije usporeuju se s ve ranije u dugoronom pamenju pohranjenim in-
formacijama kako bi se pronala slinost , tj. kako bi se eventualno prepoznao primljeni komad, to ubr-
zava spoznajni proces. Osim opisa spomenutog procesa koji odgovara duhu teorija kibernetike tradicije,
Miller je zakljuio kako kratkorono pamenje, kojeg jo nazivaju i radnom memorijom, moe efektivno
zadrati samo od 5 do 9 komada koji se ili dalje dugorono pamte ili zaboravljaju. Prosjeno vrijeme po-
hrane komada u kratkoronom pamenju iznosi svega oko 60 sekundi. U njemu se primljene informacije
kodiraju, iz njega se pohranjuju, a slui i za pronalazak ranije pohranjenih informacija, kako bi konano,
dalo odreenu reakciju ili odgovor na ranije zaprimljene podraaje. Na ovom modelu nastale su mnoge,
kasnije kompleksnije, teorije o funkcioniranju pamenja i procesima kognitivne psihologije.
3
9
2.5. Narativna paradigma
Moja mama je znala rei kako je ivot kao bombonijera*, nikada ne zna to moe dobiti, reenica
je iz flma Forrest Gump
1
, kojom istoimeni lik tumai ga Tom Hanks kratko objanjava svoju i
majinu ivotnu flozofju. Film je nastao prema romanu Winstona Grooma, objavljenog 1986., do-
bitnik je vie razliitih strunih nagrada, izmeu ostalih i Oskara za 6 od 13 kategorija u kojima je bio
nominiran. Film je ruio rekorde na kino blagajnama, postao je neosporan dio moderne pop kulture,
a usporedbu ivota i bombonijere Ameriki flmski institut postavio je na 40. mjesto od 100 najboljih
flmskih citata
2
u stotinu godina postojanja flma. Film Forrest zapravo prepriava svoju ivotnu priu
sluajnim prolaznicima koji zajedno s njim ekaju autobus. Ova flmska pria, kau kritiari, dirnula
je srca mnogih i otkako je snimljena, ali ni blizu kao to su to uinili flmovi Titanic ili Avatar Jamesa
Camerona ija gledanost i zarade na kino blagajnama jo uvijek dre vrh ljestvice IMDB
3
-a. Jedan od
najveih hrvatskih autoriteta za flmsku umjetnost, Ante Peterli nazivao je flm magijom koja nam
omoguava da zadrimo sliku svijeta to nam neprestano izmie u neprekinutim procesima nastaja-
nja i nestajanja, priom sa sposobnou zaustavljanja trenutka sadanjosti to nepovratno otjeu dok
se mi neumitno bliimo naem kraju. Film je, prema Peterliu, izraz htijenja da se zbilja obnovi i po-
novo po ovjekovoj volji stvori, da se uini neto ivim i postojeim
4
, bez obzira je li posrijedi super
uspjeni blockbuster ili obiteljska snimka ljetovanja ili roendanske proslave.
Ameriki teoretiar Walter Fisher, moda, kao i Forrest Gump ivot doivljava kao bombonijeru, ali
svakako ga doivljava na slian nain na koji Ante Peterli doivljava flm kao skup razliitih pri-
a. Fisher je autor narativne paradigme (eng. Narrative Paradigm), teorije koja tvrdi da su svi oblici
ljudske komunikacije, ako izostavimo pozdrave i druge sline govorne forme, zapravo prie
5
. Ljudi
su, tvrdi Fisher, ivotinje koje priaju prie, bia koja ivot doivljavaju i shvaaju kao seriju kontinu-
iranih pripovijetki, odnosno konfikata, likova, poetaka, vrhunaca i zavretaka
6
. Svi oblici ljudske
komunikacije trebaju se promatrati kao prie, bez obzira je li rije o razgovoru u kafu, raspravi na
sudu, akademskom predavanju, veernjim vijestima ili flmskom zapisu
7
.
Sve je pria, kae Fisher, a pripovijedanje ili naracija je komunikacija ukorijenjena u vrijeme i prostor
koja daje smisao, motiv i akciju svakom aspektu naeg i ivota drugih. Pripovijedanje je i svaki verbal-
ni ili neverbalni apel bilo kojoj osobi da povjeruje ili djeluje na odreeni nain
8
. ak i kad je poruka
apstraktna, liena slika ili fgura, rije je o pripovijesti zato to sadri kontinuiranu priu onoga koji
pripovijeda, priu koja ima poetak, sredinu i kraj i poziva sluatelja da interpretira znaenja i pro-
cjenjuje njenu vrijednost za ili u odnosu na svoj vlastiti ivot. Pripovijest u najveem broju sluajeva
ima glavne likove, situacije u kojima se nalaze, sukobe koje imaju, poruke, vrijednosti i ideje koje zastupa-
* u originalu box of chocolate
4
0
ju, tvrdi Fisher, a Grifn dodaje kako, oboruan s malo zdravog razuma, gotovo
svatko moe vidjeti dobru priu i suditi o njenim znaajkama kao temeljima za
svoja vjerovanja i akcije.
John Hartley pripovijest defnira
9
kroz dva aspekta: prvi je radnja ili lanac do-
gaanja, a drugi je nain na koji je sama pripovijest ispriana. Prema njemu, sva-
ka naracija ima odreeni slijed dogaanja bitan za priu, kod kojega je vano da
se zaplet ili naruena ravnotea unutar prie ili povrati ili odvede priu novom
zapletu. Kljuno je i na koji e nain, kojim rijeima i kojim stilom sama pria
biti ispriana jer njihov izbor itekako moe utjecati ne samo na doivljaj prie
ve i kako e ju publika prihvatiti. Ako se vratimo na primjer s poetka poglav-
lja, Forrestova pria ispriana je na nain kod kojeg njegove doivljaje moemo
pratiti u lancu koji posjeduje svoju unutranju logiku jedan dogaaj vodio je
drugom, taj nekom iduem i tako sve do trenutka u kojem Forrest sluajnim
prolaznicima pria svoju ivotnu pustolovinu. Osim logikog slijeda njegove
pripovijesti, bitan je i izbor rijei koje Forrest koristi. Njegove jednostavne ree-
nice, rijei iz obinog, svakodnevnog jezika i uenje ivotu itekako doprinosi
uvjerljivosti njegove prie. Stil i ljepota gotovo su jednako vani za prihvaanje
prie kao i injenice koje iznosi. Dakako, pod uvjetom da prihvatimo fkcionalni
sporazum
10
kojeg Coleridge opisuje kao susprezanje nevjerice, odnosno mo-
gunost da prihvatimo kako je pred nama izmiljena pria u kojoj autor ne iznosi
la, ve dodue zamiljenu, ali ipak istinu.
ivot nije flm ili barem nije izmiljena pria. Prie koje svakodnevno priamo
stvarne su ili ih mi kao takve doivljavamo, pa se opravdano postavlja pitanje
kada sluatelj vjeruje nekoj prii. Fisher defnira dva osnovna elementa koja
moraju biti zadovoljena da bi publika povjerovala prii koju uje. To su pripo-
vjedna povezanost, tj. usklaenost, i pripovjedna utemeljenost
11
. Pripovijest je,
OSNOVNE PRETPOSTAVKE NARATIVNE PARADIGME:
1. Ljudi su u osnovi pripovjedai
2. Odluke donosimo na temelju dobrih razloga koji se razlikuju ovisno o komunikacijskoj situaciji,
mediju i anru komunikacije (flozofskom, tehnikom, retorikom ili umjetnikom).
3. Prolost, biografja, kultura i osobnost odreuju to smatramo dobrim razlogom.
4. Pripovjedna racionalnost je odreena usklaenou i utemeljenou naih pria.
5. Svijet je skup pria iz kojeg biramo i na osnovu kojeg stalno ponovo stvaramo.
4
1
prema Fisheru, usklaena kada se sluatelju ini vjerojatnom i
konzistentnom, odnosno kada se ini da su svi elementi prie
upravo tamo gdje bi morali biti na svom mjestu. Pripovijest
je utemeljena kada je sluatelj uvjeren da je istinita, tj. da pri-
povjeda nije izostavio ni jedan bitan detalj, izmislio injenice
ili ignorirao bilo koju drugu moguu interpretaciju pa je, na
osnovu vlastitih iskustava, u nju spreman povjerovati. Pria
je, kae Fisher
12
, utemeljena i vjerodostojna i onda kada slu-
ateljima prua tzv. dobar razlog, neto to je likove u prii
nagnalo na akciju, neto u to su i sami sluatelji spremni po-
vjerovati i zbog ega bi se u slinoj situaciji ponaali slino
likovima s kojima se u prii identifciraju ili bi iz istog, dobrog
razloga postupili upravo suprotno od likova iz prie. U svakoj
pripovijetci, kae Fisher, sluatelji trae vrijednosti koje su
sadrane u njenim porukama, vanost koje su te vrijednosti
imale na odluke koje su likovi u pripovijetci donosili, zatim
posljedice pridravanja tih odluka, preklapanje s nazorima i
vrijednostima sluatelja te suglasje s onim to publika sma-
tra uobiajenim ili u sluaju prie prihvatljivim. Ako su svi od
spomenutih zahtjeva zadovoljeni, pripovijest prolazi. Ako
nisu, pripovijest pada na sudu sluatelja, tj. itatelja.
KADA VJERUJEMO PRIAMA DRUGIH
Prie drugih vjerodostojne su kada zadovoljavaju dva uvjeta:
1) pripovjednu povezanost odnosno usklaenost i
2) pripovjednu utemeljenost
Pripovijest je usklaena kada se ini da su svi elementi prie upravo tamo gdje bi morali biti, a
utemeljena je kada je sluatelj uvjeren da je istinita odnosno da pripovjeda nije izostavio niti jedan
bitan detalj, izmislio injenice ili ignorirao bilo koju drugu moguu interpretaciju.
4
2
2.6. Teorija simbolikog pribliavanja
Teoriju simbolikog pribliavanja (eng. Symbolic Convergence Teory) osmislio je ve
spomenuti Ernest Bormann, profesor sa Sveuilita u Minnesoti, a sama teorija nastavlja
se na zakljuke Meada i drugih znanstvenika koji su istraivali pitanja interakcije simbola
i konstrukcije drutvene stvarnosti. Bormannova teorija bavi se pitanjem stvaranja zajed-
nike stvarnosti unutar malih grupa, a evoluirala je iz metoda retorike kritike
1
. Njegova
osnovna hipoteza je da dijeljenje grupnih fantazija stvara simboliko pribliavanje
2
. Pod
pojmom fantazija Bormann podrazumijeva kreativan i matovit opis dogaaja koji zado-
voljava psiholoke ili retorike potrebe grupe, a koji su se dogodili ili izvan grupe, u njenoj
prolosti ili budunosti. Fantazije su ispriane kroz prie, ale, viceve, metafore, anegdote
i druge pripovjedne oblike, a ne opisuju dogaaje koji se dogaaju ovdje i sada, kada je
grupa na okupu
3
. Fantazije su, dakle, prie kojima lanovi grupe dijele svoja zajednika
iskustva, esto popraena i emocijama koje pojedini lanovi grupe ili cijela grupa imaju u
vezi s odreenim dogaajem.
Subkultura nogometnih navijaa i njihova zajednika stvarnost poivaju upravo na tom
naelu
4
. Naime, u razgovorima nogometnih navijaa prevladavaju prie o iskustvima koje
su imali s razliitim drugim navijakim grupama, policijom, igraima kluba za kojeg navi-
jaju i slino. esto e pojedinci kroz interpretaciju situacija u kojima su se nali, manje ili
vie opravdano, postati navijake legende i uzori kojima e svoje ponaanje prilagoavati
mnogi mladi ili novi navijai kluba. Sline primjere mogue je vidjeti i u etvrtima veih
gradova, gdje svaka etvrt ima svoje prie, svoje heroje i dogaaje koji su je na neki nain
obiljeili, ali i iste elemente mogue je pronai i u manjim, ruralnim zajednicama prema
Bormannu, doslovno u svakoj grupi ljudi koja se promatra.
Koji je osnovni mehanizam ovakve konstrukcije grupne stvarnosti? Bormann ga naziva
lancem fantazija, razgovorom u kojem lanovi grupe na priu u kojoj svoje iskustvo ili
opis dogaaja iznosi jedan lan grupe, reagiraju svojim priama i opisima koji podupiru
ili proiruju iskustva spomenuta u prvoj prii
5
. Preslikano na sluaj nogometnih navija-
a, zajednika stvarnost uvelike e ovisiti o osnovnoj fantaziji na koju su nadovezane sve
druge prie pa e tako, ako je osnovna pria ona koja podrava huliganski stil navijanja, i
veina ostalih navijaa slijediti i nadopunjavati, a kasnije i oponaati, upravo prie u ko-
jima je huligansko ponaanje ne samo poeljno, nego i nuno s aspekta rasta, razvoja ili
ak samog opstanka grupe. Ako je osnovna navijaka pria bazirana na navijanju i izradi
razliitih transparenata, onda e navijaka grupa puno vie njegovati takav stil, a lanovi
grupe puno e se vie usmjeriti na izradu navijakih rekvizita i koreografja nego na samo
nasilje (nasilje kao takvo esto je prisutno kod mnogih navijakih grupa koje se ne sma-
traju huliganskim ili pretjerano opasnim).
4
3
Ponekad grupne prie, tvrdi Bormann, postanu ire
6
od same
grupe u kojoj se priaju, a simbolika stvarnost grupe ugra-
uje se, kroz podjelu pria s drugim grupama, u zajedniku
stvarnost nekog drutva. Tako prie pojedinih grupa mogu
postati ope prihvaene, iako su nastale kao izraz simboli-
kog pribliavanja jedne, sasvim specifne grupe. Slinu je
strategiju dobro iskoristio Stjepan Mesi, tada predsjedniki
kandidat na izborima za predsjednika Republike Hrvatske,
koji je uspio kanalizirati nezadovoljstvo graana kroz kampa-
nju
7
koja se u dobrom dijelu temeljila na kolokvijalnom, svim
razumljivom govoru, anegdotama i vicevima te na estokim
optubama do tada vladajue stranke i reima. Pozivajui na
reviziju pretvorbe i privatizacije i raiavanje kriminala,
kao i ukazivanjem na pojedine skupine ljudi koje su u javnosti
shvaane kao bliske reimu (npr. Hercegovci), Mesi je kroz
kampanju uspio dobiti potporu graana koja mu je, iako mu
prve predizborne ankete nisu davale prevelike anse, omogu-
ila da postane drugi hrvatski predsjednik.
FANTAZIJE, LANAC FANTAZIJA I
SIMBOLIKO PRIBLIAVANJE
Fantazije kreativan i matovit opis dogaaja koji zadovoljava psi-
holoke ili retorike potrebe grupe, a koji su se dogodili bilo izvan
grupe, bilo u njezinoj prolosti ili budunosti
Lanac fantazija mehanizam kod kojeg lanovi grupe na priu u
kojoj svoje iskustvo ili opis dogaaja iznosi jedan lan grupe, reagi-
raju svojim priama i opisima koji podupiru ili proiruju iskustva
spomenuta u prvoj prii.
Simboliko pribliavanje lingvistiki proces kod kojeg lanovi
grupe razvijaju osjeaj zajednitva ili bliskosti
4
4
2.7. Drutvena konstrukcija stvarnosti
Teorija drutvene konstrukcije stvarnosti
*
(eng. Social Constructionism Teory) nadovezuje se na
teorije bazirane na simbolikom interakcionizmu Meada i Blumera. Najvanije postavke objasnili su
ameriki znanstvenici Peter Berger i Tomas Luckmann, u svojoj knjizi Te Social Construction
of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. U njoj su se bavili pitanjima ljudskog uenja
i usvajanja znanja o svijetu u kojem ive, ali i pitanjima kako ljudi znaju da je neto stvarno i na koji
nain dijele to zajedniko znanje o stvarnosti. Prvi od njihovih zakljuaka je da pojedinci u meu-
sobnoj interakciji kontinuirano stvaraju drutvenu stvarnost u kojoj ive i to prije svega kroz meu-
sobnu interakciju i komunikaciju, koristei jezik i druge simbolike sustave i aktivnosti kako bi se
meusobno povezali i uskladili i dali smisao svemu to rade, dijelei i zapravo stvarajui zajedniku
sliku stvarnosti, subjektivnu i osobno doivljenu, ali istu ili vrlo slinu za sve koji je dijele
1
. Drutvena
stvarnost sastavljena je, prema ovoj teoriji, od ukupnog znanja koje drutvo posjeduje
2
. To je sve ono
to svi znaju o svijetu u kojem ive skup injenica, naela, etikih pravila, prikupljenih poslovica i
narodnih mudrosti, vrijednosti, vjerovanja, mitova i dr. Tim znanjem produciraju se i reproduciraju
dalje drutveni procesi i drutveni sustavi, dakle svi meuljudski odnosi i situacije to ljude povezuju
u najiru zajednicu. Sam doivljaj stvarnosti dinamian je proces koji se cijelo vrijeme mijenja pod
utjecajem novih znanja koje ljudi usvajaju, a izmeu ostalog ovisi i o okolini u kojoj ljudi ive i vre-
menu u kojem se dogaa.
Moda se to najbolje moe prikazati na primjeru ekonomske krize koja izgleda sasvim drukije iz
perspektive radnika koji je zbog nje ostao bez posla i dobro plaenog menadera koji e moda, iako
ne i nuno, ostati bez dijela bonusa koji je dobivao za uspjeno poslovanje, ali nee ostati ni bez posla
ni bez plae. to se njih tie ekonomska kriza izgleda poprilino drukije, ali i za jednog i za drugog
ona je stvarna na nain kako je vide. Za radnika bez posla i mogunosti da se zaposli, kriza je kata-
strofa koja ga je pogodila i utjee na njegov i ivote njegove obitelji. Za menadera je moda manja
neugodnost. I jedna i druga situacija je stvarna jer je obojica kao stvarnu doivljavaju. I dok je eko-
nomija veliki drutveni sustav, ista stvar vrijedi i za male drutvene sustave poput obitelji ili braka.
Klasina defnicija obitelji kao zajednice mukarca i ene u kojoj se raaju djeca danas vie jedino i
iskljuivo vienje. U mnogim dravama svijeta obitelj bez djece takoer je obitelj, ako su mukarac i
ena institucionalizirali svoju vezu drutveno prihvatljivim inom (sklapanjem branog ugovora, re-
ligijskim obredom ili sl.). No, postoje i veze mukaraca i ena koje nisu institucionalizirane, ali ih oni
* Koju na hrvatski prevode i kao socijalnu konstrukciju zbilje.
4
5
koji u njima ive doivljavaju stvarnima i doivljavaju ih obiteljima, bez obzira na bilo kakve defnicije.
U pojedinim dijelovima svijeta pojam obitelji vie nije ni iskljuivo heteroseksualan, budui da se u
mnogim zemljama istospolnim partnerima omoguava institucionaliziranje njihovih veza, ak i usva-
janje djece. Nain na koji oni doivljavaju svoju obitelj nije nita manje stvaran od naina na koji je
doivljava bilo koja klasina obitelj.
Ba kao i kod Meada, klju sporazumijevanja i razmjene znaenja je jezik, kojeg Berger i Luckmann
vide kao spremite goleme koliine znaenja, zapravo kao alat kojim se moe bilo emu dati bilo ka-
kvo znaenje, a koji ta znaenja moe sauvati u vremenu i prenijeti sljedeim generacijama
3
. Bez jezi-
ka i prijenosa znaenja nema stvarnosti. I dok je Mead pokazao kako kroz jezik ovjek doivljava sebe
i sve oko sebe, Berger i Luckmann pokazali su kako isti ili vrlo slian doivljaj stvarnosti moe upravo
koritenjem jezika dijeliti vie pojedinaca
4
. Prvi korak na tome putu primarna je socijalizacija, proces
koji se dogaa u djejoj dobi i u kojem svi ljudi ue osnove funkcioniranja drutvenih sustava, usvaja-
ju kljune vrijednosti i vjerovanja, te zapravo spoznaju stvarnost u kojoj ive. Taj primarni proces pra-
en je jakim emocionalnim stanjima, ali bez previe kritikog razmiljanja o nauenom, dakle sve one
vrijednosti, naela, etike norme i drugo ranije spomenuto, koji su dio drutvenog znanja zajednice u
kojoj dijete raste. U drugom koraku ovjek ui razliita druga specifna znanja koja su mu potrebna
kako bi pronaao svoje mjesto pod suncem. Tako e u primarnom stupnju dijete nauiti jezik, nauit
e znaenja koja e mu pomoi da razumije to je dobro, a to loe (prihvatljivo ili neprihvatljivo s
pozicije zajednice), nauit e razgovarati, itati i pisati itd. Meutim, kada poeli razgovarati s nekim
tko ne govori njegov jezik, ponovno uenje jezika donijet e mu mogunost daljnje socijalizacije, isto
kao to e mu svladavanje kakvog teaja ili obrazovnog programa moda omoguiti promjenu radnog
mjesta ili pronalaenje posla.
OSNOVNI KORACI DRUTVENE KONSTRUKCIJE STVARNOSTI
Sve to im se dogaa, pojedinci doivljaju kao osobno, unutranje iskustvo. Jezik je kljuni alat za eksternaliza-
ciju, odnosno dijeljenje tog iskustva s drugima. lanovi zajednice procjenjuju eksternalizirano iskustvo u odno-
su na objektivnu stvarnost koju doivljavaju. Prihvaanjem iskustva kao stvarnog, lanovi zajednice ga ponovo
internaliziraju, prihvaajui ga kao dio stvarnosti. Ponavljanjem odreenih procesa ili njihovih znaenja, ona se
institucionaliziraju, postaju prihvaena kao takva. Njihovim smjetanjem u iri sustav, simboliki svemir, dobivaju
smisao i postaju prihvatljiva i vjerojatna. Sva znaenja kontinuirano se mogu mijenjati kroz ranije spomenuti pro-
ces eksternalizacije, procjene i internalizacije iskustva. Simboliki svemir sa svim svojim sastavcima i znaenjima
prenosi se novim generacijama kroz proces socijalizacije, a kljuni kanal za dijeljenje i prenoenje znaenja u mo-
dernom drutvu postaju masovni mediji.
4
6
Da bi se sve spomenuto moglo nauiti, prvo treba proi proces drutvene procjene je li njegovo zna-
enje stvarno i je li drugima prihvatljivo. Neki doivljaj ili znaenje koje mu ljudi daju je prije svega,
po svojoj prirodi, osobno, unutranje iskustvo ljudskog duha. Govorom ga se eksternalizira, ini ga se
vanjskim, javnim iskustvom koje drugi lanovi zajednice procjenjuju u odnosu na objektivnu stvar-
nost koju doivljavaju. Prihvaanjem tog doivljaja kao stvarnog, lanovi zajednice to iskustvo dalje
internaliziraju, inei ga opet unutranjim, osobnim iskustvom. Promatranjem znaenja koje tome
neemu daju drugi i ponavljanjem tog znaenja (ili nekog postupka, odnosa spram neega i sl.), ono
postaje dio objektivne drutvene stvarnosti, tj. onoga to drutvo kao takvo priznaje stvarnim. Na
neki ga nain institucionaliziramo, inimo ga dijelom zajedniki prihvaenog shvaanja da tako mora
biti. Cijela drutvena stvarnost nije nita drugo do institucionalizirani drutveni svijet, kojeg lanovi
drutva meusobno dijele i prenose ga iduim generacijama
5
. Kada svakom dijelu tog instituciona-
liziranog svijeta damo znaenje, od svih tih znaenja konstruiramo cijeli simboliki svemir, sveobu-
hvatnu cjelinu koja povezuje sve zajednike dogaaje iz prolosti, sadanjosti i budunosti i koja daje
smisao svemu to znamo, legitimizirajui institucionalizirani svijet, inei ga smislenim, subjektivno
prihvatljivim i vjerojatnim, tj. moguim.
Pojavom masovnih medija ova teorija dodatno dobiva na vanosti, budui da se mediji vide kao klju-
ni kanali prijenosa i institucionaliziranja znaenja, ideja, vrijednosti, procesa i svega ostalog to ini
neko drutvo
7
. Problem je to se medijima prenose samo odreena znaenja, institucionaliziraju se
samo odreeni, od nekoga selektirani procesi i esto se prenosi samo odreeni set vrijednosti ili ideja.
O utjecaju onih koji selektiraju stvarnost bit e rijei u iduim poglavljima. Moemo se zapitati to
se danas dogodilo u gradu u kojem ivimo i kako za to znamo? Prije pedeset ili sto godina sve novosti
(ili barem veinu) doznali bismo od susjeda ili prijatelja, moda lokalnog trgovca ili vlasnika kakve
gostionice, sveenika, uitelja ili lokalnog lijenika. Danas je dovoljno upaliti televizor ili radio ili se
TEORIJA SOCIJALNE KOGNICIJE I NAINI UENJA
Kanadski znanstvenik Albert Bandura najznaajniji je autor teorije socijalne kognicije (eng. Social Cognitive
Teory)
6
u kojoj objanjava na koji nain ljudi ue i funkcioniraju u svijetu u kojem ive. Njegov je stav da ljudi
funkcioniraju kao samoorganizirani, samopropitujui, samoregulirajui i proaktivni agenti, a ije ponaanje
je u stalnoj interakciji i pod utjecajem okoline u kojoj ive i vlastitog spoznajnog, misaonog procesa. U tom
trokutu svaki od elemenata utjee na svaki drugi ljudsko ponaanje na okolinu i razmiljanje; razmiljanje na
okolinu i ponaanje; okolina na razmiljanje i ponaanje.
Posebnu pozornost Bandura je posvetio nainu na koji ljude ue o sebi i stvarnosti koja ih okruuje i zakljuio
je da ue promatrajui druge ili na vlastitim pokuajima i pogrekama. Pri tome je vana samouvjerenost onoga
tko ui, tj. odnosno pokuava svladati neku radnju ili nauiti, shvatiti neku informaciju. Vjerovanje da neto
moe svladati prvi je korak uspjenom putu svladavanja onoga to se ui. Uenje od drugih takoer je bitno,
a njihov poticaj i primjer moe biti jako koristan i pozitivan. U vrijeme masovnih medija, na ovim temeljima
poivaju mnoge reklamne i edukacijske kampanje, ali i prijenos, tj. konstrukcija cijelog niza drugih poruka i
znaenja koje mediji posreduju.
4
7
jednostavno spojiti na internet. Ono to u medijima vidimo nije nita drugo do eksternalizacija no-
vinarovog doivljaja nekog dogaaja i on je prenosi kako bismo ju mi kao gledatelji mogli prihvatiti,
razumjeti i internalizirati, odnosno uiniti svojom.
U demokratskim drutvima s pluralistikim medijima moemo usporediti vie informacija koje do-
bijemo i na taj nain odabrati ono znaenje ili pristup koji najbolje odgovara naem shvaanju stvar-
nosti (ili ga u potpunosti ignorirati doivljavajui ga kao nestvarno ili lano). to uiniti u sluaju
kada nema nikakve informacije? Ako nema nikoga tko bi nam rekao da se neto dogodilo, ono za nas
ne postoji. Ako ne vidimo sve vane aspekte nekog dogaaja, vrlo lako moemo dobiti iskrivljenu
sliku koju emo svejedno smatrati stvarnom. Kad se odmaknemo od vijesti i npr. gledamo zabavnu
industriju, vidjet emo niz procesa, ideja ili vrijednosti tipinih za kulturu u kojoj su nastale, a zapravo
stranih kulturi u kojoj se prikazuju. Vidjeli smo ranije da se svi drutveni procesi konstruiraju i prolaze
tzv. drutvenu evaluaciju, odnosno lanovi tog specifnog drutva ih prihvaaju iz razloga koji su spe-
cifni ba za to drutvo. Ti razlozi mogu biti posve nebitni ili ak neprihvatljivi za drutvo u kojem se
vanjski medijski sadraj prikazuje. To drutvo e ih ipak prihvatiti kao dio svog institucionaliziranog
svijeta , dati im znaenje i smisao te ih smjestiti u svoj simboliki svemir.
Zbog svega ovoga medijsku stvarnost moemo doivjeti kao izrazito vanu, kao moda i najjae vienje
stvarnosti u odnosu na koje usporeujemo sva druga. Mo i povjerenje koje poklanjamo masovnim me-
dijima, pogotovo bez kritikog promiljanja, mogu ju uiniti objektivnom stvarnou, a u tom sluaju
pitanja selekcije informacija i sadraja, pristup medijima i njihova kontrola postaje iznimno vana.
4
8
2.8. Medijski konstruirana stvarnost u postmodernom dobu
Potkraj 20. i poetkom 21. stoljea holivudska tvornica mate, odnosno amerika flmska industrija
proizvela je mnogo flmova, od kultnog Blade Runnera do Terminatora, flmskog hita u nastavcima
(iz kojeg je Ill be back legendarna reenica jednog od glavnih likova, terminatora, stroja ubojice
kojeg glumi Arnold Schwartzeneger ula u opu upotrebu i moe se smatrati dijelom tzv. ope kul-
ture) koji su ljudsku budunost oslikavali crnom i pesimistinom. U njoj se ni znanstveni napredak,
koji je bio glavni pokreta ljudskog drutva jo od prosvjetiteljstva, vie ne promatra tako pozitivno
ili barem neupitno pozitivno. Godzilla, divovski ozraeni mravi iz flma Tem! ili apokaliptine
slike iz Dana poslije('Te Day Afer), Children of Man ili nekog od niza slinih naslova pokazuju
nepovjerenje u napredak koji e donijeti znanost. Budunost je u flmovima esto mrana, nalik onoj
koju je u svojoj 1984. oslikao George Orwell. U njoj govori o svijetu nastalom nakon atomskog
rata, svijetu u kojem vlada posvemanja neimatina i u kojem mediji slue za obmanjivanje masa, ali
i za njihovu potpunu kontrolu. Kada svemu dodamo potroako drutvo, globalizirani svijet i novi
ekonomski ustroj u kojem vladaju oligarsi, multinacionalne kompanije i eventualno zli znanstvenici,
dobili smo sliku svijeta kakvu su esto oslikavali postmodernistiki teoretiari. Postmodernizam, na-
in razmiljanja i promiljanja za mnoge je njegove teoretiare crn. Tim je zanimljivije da mnogi od
njih smatraju da ve dugo ivimo u postmoderni, povijesnom razdoblju koje prema nekima poinje
sredinom 20. stoljea, nedugo nakon to je Orwell objavio svoju distopijsku viziju budunosti.
Iste te slavne 1984. francuski teoretiar Jean-Francois Lyotard objavljuje svoju iznimno utjecajnu
knjigu Postmoderno stanje: izvjetaj o znanju u kojoj izlae neka od najutjecajnijih razmiljanja
ovog pravca. Prvo od njih je odustajanje od dotadanjih teorija i prihvaenih istina. Upravo je Lyotard
meu prvima koji tvrde da je kljuno obiljeje postmodernizma nevjerovanje metanarativima
1
, ne-
upitnim znanstvenim i opeprihvaenim istinama, tj. velikim, temeljnim priama koje daju znaenje
4
9
drugim ljudskim priama (slino Fisherovoj narativnoj paradigmi spomenutoj u ranijem poglavlju),
a kojima, ljudi razumiju sebe i svijet oko sebe. U metanarative moe se ubrojiti sve, od znanstvenih
teorija poput Darwinove teorije evolucije pa sve do razliitih pravila i zakona. Prema tome, ako nema
velikih, neupitnih objanjenja, onda je svako objanjenje podjednako prihvatljivo, to znai da sve
postaje relativno.
Lyotard smatra kako ljudi u zajednici funkcioniraju igrajui jezine igre (pojam koji posuuje od
Ludwiga Witgensteina, austrijskog flozofa koji je istraivao strukturu jezika i znaenja rijei, pita-
njima kojima se bavi semiotika)
2
. Jezine igre su izmjene izjava u kojima je odnos izmeu poiljatelja
i primatelja poruke, sadraja, kao i naina na koji e poruka biti prenesena dogovoren ili preutno
prihvaen unutar jedne jezine igre, a svaka promjena bilo odnosa bilo pravila dovodi do nove igre i
tako unedogled. Jezine igre su drutvena aktivnost oko koje je organiziran cjelokupni drutveni ivot
zajednice, a slue za prenoenje tradicije ili vjerovanja, ustanovljavanja neke zajednike istine, za do-
stizanje vieg cilja ili neke konkretne, drutvene ili individualne koristi. Upravo je korist, tj. korisnost,
kljuna odrednica postmodernistikih jezinih igara od uenja kako bi se osigurala egzistencija ili
osobno bogatstvo, do deterdenta koji pere bjelje ili putovanja koje postaje osobno iskustvo usmje-
reno rastu i napretku pojedinca ili za istu zabavu. Znanje, kae Lyotard, postaje roba, sredstvo, a ne
cilj sam po sebi
3
, a informacijska, raunalna tehnologija postaje kljuni instrument drutva, kako u
prijenosu znanja i informacija, tako i u cijelom nizu drugih drutvenih aktivnosti
4
.
Slino njemu, samo pesimistinije kad je rije o komunikacijskoj (i informacijskoj) tehnologiji, raz-
milja i drugi veliki teoretiar postmodernizma, takoer Francuz Jean Baudrillard. Zakljuak nje-
govih razmiljanja jest da je u dananjem svijetu sve postalo simulacija stvarnosti i da se ne moe
JEZINE IGRE
Lyotard je posebnu pozornost prodao jezinim igrama u znanosti koja, bez obzira to tvrdi da su
metapripovijesti naputene, ipak poivaju na metapripovijestima. Prije prosvjetiteljstva, legitimaciju
sadraju davao je onaj tko je govorio njezin ili njegov status jamio je vanost i istinitost sadraja u tzv.
narativnim jezinim igrama u koima, izmeu ostalog, pripadaju i mitovi, religija, tradicija i praznovjerje .
Od prosvjetiteljstva, legitimaciju sadraju daje njegova istinitost, a sam status onoga tko govori manje je
vaan metoda i dokazi su vaniji od neijeg statusa; svatko moe pogrijeiti, a istina se dokazuje denota-
tivnim jezinim igrama. Osim istinitosti, jezine igre mogu sluiti i propisivanju, odnosno usmjeravanju
drutva dostizanju odreenog vieg, vanijeg cilja ili imperativa pa takve igre Lyotard naziva preskriptiv-
nim ili propisivakim igrama. Na koncu, postmodernizam donosi usmjerenost na korisnost samog sadraja.
Pitanje vie nije to je istinito ili to se treba napraviti u ime nekog vieg cilja, ve to je korisno za uiniti.
Takve jezine igre Lyotard naziva tehnikim igrama.
5
0
zapravo razluiti to je stvarno, a to nije, pa samim tim bi se moglo rei da
nita nije stvarno ve je sve samo simulacija stvarnosti
5
. Za Baudrillarda po-
stoje samo oznaitelji, ali njihova veza s oznaenim ne postoji, oni su slobod-
ni od originalnog znaenja. Drutvo kao takvo se uruilo, ba kao i njegove
institucije, nema lokalnog, nema autoriteta, nema dunosti, mo ne postoji,
a budui da nema stvarnog, nije mogue stvoriti ni iluziju
6
. Danas na svijetu
postoje samo simulakrumi, znakovi koji nemaju nikakvu vezu sa stvarnou,
kae Baudrillard i tvrdi da oni ne postoje i nisu nikada postojali. To je etvr-
ta faza razvoja znakova
7
kako je vidi Baudrillard. U poetku ljudi su koristili
znakove koji su stvarno bili odraz neke temeljne stvarnosti (otprilike na nain
kako znak vidi Peirce), ali s vremenom su znakovi preli u idui fazu u kojoj je
svrha znaka sakriti ili denaturizirati dio temeljne stvarnosti. U prvom sluaju
njihova je pojavnost za Baudrillarda dobra, u drugom zloudna. U iduoj fazi
cilj znakova je sakrivanje odsutnosti dijela temeljne stvarnosti, pokuaj prika-
zivanja znaka kao pojavnosti, to za Baudrillarda ve granii s arobnjatvom,
a u zavrnoj fazi znakovi vie nemaju veze s temeljnim znaenjem, osloboeni
su bilo kakve veze s oznaenim i kao takvi postoje neovisno od semiotikog
sustava.
Slino je i s masovnom komunikacijom. U svijetu masovnih medija, svijetu
ija je stvarnost posredovana pa ak i stvorena kroz i u masovnim medijima,
informacija gubi znaenje: sve je vie informacija, a sve manje znaenja, tvrdi
Baudrillard
8
. Slino kao i kod McLuhana na koga se Baudrillard kontinuirano
5
1
poziva, a sasvim tipino za postmodernistiki pristup, mediji su ti koji
vladaju drutvom i pojedincima, a ne obratno. Mediji odreuju to e
i kako e misliti oni koji ih gledaju, sluaju i itaju. Baudrillard odlazi
i korak dalje pa tvrdi
9
da televizija gleda nas, a ne mi nju, otuuje nas i
nama manipulira, informira nas, ali ne daje stvarno znaenje onoga to
prikazuje jer stvarnog znaenja ni nema sve su simulakrumi. Gledamo
obraene informacije kojima znaenje daju oni koji ih obrauju ili kon-
tekst u kojem ih prikazuju. Gledatelji koji te informacije primaju mogu
biti u pravu jer ono to vidimo nema veze s temeljnom stvarnou.
Sadraj i poruka koji su isparili u mediju, u skladu s McLuhanovom te-
zom da je medij poruka, u svojoj konanoj instanci dovode do isparava-
nja samog medija
12
, kae Baudrillard. Mediji vie ne postoje kao posred-
nici izmeu dvaju stanja, dviju realnosti i svaka promjena je nemogua,
bilo kroz sadraj, bilo kroz formu jer su medij i stvarnost u magli ija je
istina nerazrjeiva
13
. Baudrillard odlazi toliko daleko da tvrdi da vie ne
moemo vjerovati niemu, sve je relativno i sve je podlono interpreta-
ciji ili se usprkos razliitim dokazima, nije ni dogodilo
14
.
I Lyotardove i Baudrillardove teze nailazile su i jo uvijek nailaze na niz
kritika, od nekonzistentnosti do potpune upitnosti istinitosti i korisno-
sti njihovih teza. Svejedno, u prouavanju komunikacije i pogotovo su-
vremenog drutva i masovnih medija, postmodernistiki pristup i nje-
gove teorije ne mogu se i ne bi se trebale zaobilaziti.
DEKONSTRUKCIJA I POSTSTRUKTURALIZAM
Dekonstrukcija
10
je jedna od najee spominjanih postmodernistikih tendencija iji je cilj, u skladu s postmo-
dernistikim pristupom tekstualnoj analizi, pokazati relativnost znaenja samog teksta, odnosno tematike kojom
se bavi analizirani tekst. Najee kroz razliita itanja, dekonstrukcija pokuava otkriti referentne okvire, pretpo-
stavke i ideoloke postavke analiziranog teksta, eli nam pokazati kako znaenje nekog teksta ne mora nuno biti
ono koje mu je odredio njegov autor. Ope je prihvaeno da je zaetnik ovog pristupa francuski flozof Jacques
Derrida.
Poststrukturalizam
11
se u praksi teko moe razluiti od strukturalizma (spomenutog u dijelu poglavlja koje se
odnosi na semiotiku), a karakterizira ga vea usmjerenost vanjskim strukturama kao to su drutveni procesi,
klase, rod, etnika pripadnost i povijesni kontekst koji omoguuju i utjeu na stvaranje znaenja. Zbog toga je kod
poststrukturalista esto povezivanje razliitih referenci iz razliitih znanstvenih i kulturnih polja u jedinstvenu
cjelinu. Njegovi najvaniji teoretiari su ve spomenuti Jean Lyotard, Jean Baudrillard i Jacques Derrida, zatim
Michel Foucault, Roland Barthes (kasniji radovi), Gilles Deleuze, Pierre Bourdieu i drugi.
5
2
POGLAVLJE 3.
Saetak
Prema Ferdinandu de Saussureu znak je sustav dva elementa:
oznaitelja (signifer) i oznaenog (signifed). Oznaitelj je
objekt, materijalna stvar, crte ili rije koja ima denotativno,
deskriptivno, svima zajedniko znaenje. Oznaeno je koncept,
ideja, pojava, stvar ili neki drugi pojam koji oznaitelj oznaava.
Oba elementa zajedno tvore znak, a znak ne funkcionira bez
jednog od njih. I mnogi drugi teoretiari znak su objanjavali
kreui od te osnovne postavke ili postavki vrlo slinih
njoj. Znakovi mogu imati denotativno (ono koje jest) i
konotativno znaenje (ono koje ovisi o doivljaju promatraa), a
funkcioniraju na vie razliitih razina. Kako bi se znakovi mogli
koristiti u komunikaciji potrebno je imati odreeni kd, sustav
sastavljen od pravila (sintagme) kojima se kombiniraju elementi
(paradigma), tj. znakovi. Znakovi mogu imati i vie znaenje:
mogu postati simboli, odnosno mitovi koji su, prema Barthesu,
ukorijenjeni u svakodnevni ivot, kulturu i komunikaciju.
ZNAK
5
3
3.1. Semiotika poigravanje znaenjem
Nakon to smo utvrdili kako razmjenjujemo znaenja i kroz komunikaciju stvaramo i doivljavamo
nau stvarnost, vrijeme je da se pozabavimo pitanjem komunikacijskih elemenata koji nose ili posre-
duju znaenja. Svaka izgovorena rije, cijela ova knjiga sastoji se od niza elemenata koji u odreenom
odnosu prenose znaenja. Rijei i glasovi nisu nita drugo nego znakovi koji prenose odreena, nau-
ena znaenja, a slova i zapisane rijei samo su njihov vizualni zapis. Ali, zato stati na rijeima kada
se u svakodnevici ljudi sa znakovima susreu na svakom koraku od novanika u kojem je novanica
samo materijalna zamjena za odreenu vrijednost, reklame koja prekida seriju na programu jedne
od komercijalnih televizija, do novinskih fotografja, flmskih ili knjievnih metafora, gesti i pokreta
prometnog policajca ili nogometnog suca sve je prepuno razliitih znakova i jo razliitijih znaenja.
Semiotika (eng. Semiotics; u frankofonskim zemljama poznata i pod nazivom Smiologie, odnosno
hrvatski semiologija) je opa teorija znakova koja se bavi pitanjima odnosa znaka i znaenja, odnosa
kodiranja i dekodiranja te pitanjima denotativnih i konotativnih znaenja. Ona je znanost o znakovi-
ma. Umberto Eco, talijanski lingvist, flozof i pisac, semiologiju defnira kao disciplinu koja prouava
sve to moe biti iskoriteno da bi se lagalo
1
, jer ako neto ne moe biti iskoriteno da bi se njime
rekla la, ne moe biti iskoriteno ni da bi se njime rekla istina. Ono, kae Eco, ne moe zapravo biti
iskoriteno da bi se njime reklo bilo to ili, kako to Grifn jednostavnije kae, semiotika istrauje sve
to moe biti zamjena za bilo to drugo
2
.
Ljudi su bia koja ive u simbolikim svjetovima, to je Mead vrlo dobro uoio i objasnio u svojim
teorijama. Jezik je bio mehanizam kojim ljudi konstruiraju drutvenu stvarnost i meusobno raz-
mjenjuju njena znaenja. Bez jezika nema stvarnosti, to vrlo dobro znaju svi koji se, npr. zateknu u
zemlji iji jezik ili pismo ne poznaju, a nema nikoga tko bi s njima mogao komunicirati na bilo kojem
drugom jeziku. Jezik je, rekao bi Danilo Ki u jednoj svojoj nedovrenoj pripovijesti, jedina ovjeko-
va domovina
3
, nita drugo do zbir znakova i pravila njihovog kombiniranja kojim ljudi konstruiraju i
spoznaju sve oko sebe i sebe same. Ti znakovi i ta pravila koriteni u svakodnevnoj ljudskoj komuni-
kaciji, barem kad je o materinjem jeziku rije, ljudi najee naue u najmlaoj dobi i o njima uope
ne razmiljaju.
O jeziku uglavnom ponu razmiljati kada ponu uiti itati i pisati jer onda skup pravila kojima se
kombiniraju znakovi slova, rijei, interpunkcijski znakovi slijedi odreenu logiku gramatiku.
Promiljanje jezika u smislu strukture odlika je strukturalizma, znanstvenog pristupa kojem je cilj
promatrati jezik kao ustroj odreenih elemenata, a lingvistike teorije, posebno francuskih struktu-
ralista, prethodile su (ili bile dio) istraivanjima mnogih poznatih semiologa i teoretiara kulture.
5
4
Iako je struktura jezika bila polazite, promiljanja teoretiara poput Ludwiga Witgensteina i
C.S. Peircea zavravaju zakljukom
4
kako sustavi znakova i jezine igre (poigravanje znaenjem rijei
unutar jezika) koje upravljaju stvaranjem znaenja nikada nisu osloboeni samog svojeg sadraja.
Sadraj je taj koji aktivira komunikaciju, a samim tim i koritenje znakova i pravila prema kojima se
koriste bez poruke nema komunikacije.
Otac semiologije Ferdinand de Saussure je ustvrdio kako je znak zapravo sustav dva elementa, ozna-
itelja (signifer) i oznaenog (signifed). Oznaitelj je objekt, materijalna stvar, crte ili rije koja
ima denotativno, deskriptivno, svima zajedniko znaenje. Oznaeno je koncept, ideja, pojava, stvar
ili neki drugi pojam koji oznaitelj oznaava. Jedno bez drugog, tvrdio je Saussure, ne mogu funk-
cionirati, a njihovo je znaenje arbitrarno, tj. dogovara se drutvenim dogovorom
5
. Koliko znaenje
pojedinog znaka moe biti arbitrarno, moe se vrlo dobro vidjeti na primjeru jednostavne geste ki-
manja glavom kao znaka slaganja, odnosno odmahivanja lijevo desno kao znaka neslaganja. Iako u
veem dijelu svijeta kimanje ili odmahivanje ima znaenje identino gore opisanom (to je istraivao
i o emu je pisao jo Charles Darvin u svojem djelu Te Expression of the Emotions in Man and Ani-
mals iz 1872.), u Bugarskoj je njihovo znaenje upravo obrnuto pa kimanje glavom gore dolje znai
ne, a odmahivanje znai da. Slinih primjera ima diljem svijeta, pogotovo kada se promatraju geste
rukama npr. palac gore u pojedinim dijelovima Italije ili Grke umjesto O.K. znai isto to u veem
dijelu svijeta znai ispruen srednji prst.
Istodobno sa Saussureom, u SAD-u Charles Sanders Peirce osmiljava svoj trokutasti model
6
ko-
jim opisuje odnos znaka i znaenja. Peirce kae da se znak sastoji od reprezenta, odnosno forme ili
oblika znaka (crtea, rijei, pokreta...), od interpretanta (odnosno od znaenja koje znaku dajemo)
i na koncu od objekta (stvarne stvari, pojave, ideje ili slinog to znak zapravo oznaava). U praksi,
rije knjiga bila bi reprezent koji u hrvatskom oznaava fziki objekt, dakle skup otisnutih i uvezenih
stranica, a moe imati vie razliitih interpretanata ili znaenja (knjiga kao skup stranica; knjiga kao
odreeni sadraj ili sl.). Saussure je smatrao
7
da i znakove treba promatrati na njihovoj sintagmatskoj,
paradigmatskoj razini. Promatrati sintagmu znai promatrati pravilo ili nain slaganja neke poruke
koje je najbolje vidljivo na primjeru reenice nain na koji se rasporeuju rijei u reenici tako da
Slika 5. Trokutasti model odnosa znaka
i znaenja (prema Peirceu, 1931-58)
5
5
imaju neke osnovne elemente poput subjekta i predikata te da imaju razumljivo znaenje. Paradigma
je uzorak, primjer ili koncept koji se moe mijenjati po volji, opet uz zadravanje nekog razumljivog
znaenja. Subjekt moe biti bilo koja rije o kojoj reenica govori i moe se smisleno mijenjati i zajedno
s drugim rijeima tvoriti smislene reenice to je paradigma.
Znakove moemo promatrati kroz njihovo denotativno i konotativno znaenje. Denotativno zna-
enje je tzv. doslovno znaenje, ono koje znak jest tj. znaenje koje je unutar neke zajednice dogovo-
reno. Rijei nekog jezika, njegovo pismo i pravila prema kojima se govori ili pie imaju denotativno
znaenje. Konotativno je ono znaenje koje znaku pridaje onaj tko ga dekodira ili ita. To znaenje
moe se razlikovati od osobe do osobe, od kulture do kulture, ali ak i unutar pojedine kulture kono-
tativno znaenje nekog znaka moe se arbitrarno mijenjati. C. S. Peirce konotativno znaenje znaka
naziva jo i interpretant jer ga pojedinci dodatno interpretiraju ovisno o konotaciji koju on za njih
ima. David A. Ricks u svojoj knjizi Blunders in International Business navodi cijeli niz primjera koji
su doveli do poslovnih promaaja jer su pojedine rijei ili znakovi imali potpuno drugaije znaenje.
ZNAK KD
ZNAK
Prema Hartleyu, znak je sve ono to moe ili predstavlja neto drugo u sustavu produkcije znaenja, a
moe izmeu ostalog biti rije, crte ili fotografja, zvuk ili gesta. Defniraju ga tri osnovne karakteristike:
1. Ima fziku formu ili oblik.
2. Osim na samog sebe odnosi se na jo neto.
3. Mora se koristiti i biti prepoznat kao znak, tj. mora biti dio zajednikog kulturnog koda ili sustava.
Prema Saussureu, sastoji se od dva dijela oznaitelja i oznaenog. Oznaitelj (signifer) je objekt,
materijalna stvar, crte ili rije koja ima denotativno, deskriptivno, svima zajedniko znaenje. Oznaeno
je koncept, ideja, pojava, stvar ili neki drugi pojam koji oznaitelj oznaava. Npr. rije knjiga bio bi
oznaitelj fzike stvari koja bi bila oznaena.
KD
Kd je sustav zajednikih, samorazumljivih ili dogovorenih pravila kombinacija poznatih elemenata u bilo
kojem komunikacijskom sustavu, od jezika do informatikog, kompjuterskog koda. Pojam dolazi iz amerike
kibernetike tradicije koja je poruku promatrala kroz sustav prijenosa informacija bez obzira na njen sadraj.
Kd je forma u kojoj poruka prolazi kroz komunikacijski kanal.
U semiotici, lingvistici i medijskim znanostima kd je generativan, dakle proizveden sustav pravila kombi-
niranja koji omoguava odabir, kombiniranje i koritenje elemenata kodnog sustava na nov, razumljiv i do
tada nekoriten nain. Jezik je jedan od najee koritenih kodnih sustava. Svojim rijeima i gramatikom
omoguuje njegovim korisnicima mnogo kombinacija pomou kojih meusobno mogu razmijeniti nebro-
jeno mnogo razliitih znaenja ili poruka.
5
6
NAJVANIJI TEORETIARI SEMIOTIKE
Ferdinand de Saussure (1857. 1913.) vicarski lingvist ije su ideje utjecale na
razvoj lingvistike u 20. stoljeu i jedan od najvanijih autora teorije znakova. Prvi je
poeo promatrati jezik kao sustav znakova koji ima svoju strukturu i pravila koja omo-
guavaju stvaranje znaenja. Jezik je vidio kao sustav razliitosti u kojem je znaenje
svakog znaka arbitrarno, sastojei se upravo od onog to drugi znakovi nisu.
Roland Barthes (1915. 1981.) francuski knjievni i socijalni teoretiar i kritiar,
flozof iji su radovi utjecali na ukupni razvoj semiologije. Razvio je Saussureov po-
gled na znakove pa je u teoriju uveo znakove vieg reda. Oni kroz mitove omoguuju
drutvu da znakovima prvog reda dodaju nova znaenja, odnosno konotacije. Svojim
analizama i osvrtima, skupljenim u djelo Mitologije, otvorio je put za semiotiku ana-
lizu svih segmenata kulture.
Charles Sanders Peirce (1839. 1914.) ameriki logiar, fziar i flozof iji je
vaan doprinos teoriji znakova bio defniranje odnosa izmeu razliitih tipova znakova
i naina na koji ih ljudi doivljavaju. Tvrdi da unaprijed ne postoji nikakva vrsta veze
izmeu oznaitelja i oznaenog.
Claude Lvi-Strauss (1908. 2009.) francuski antropolog, esto nazivan i ocem
moderne antropologije, predvodnik teorije strukturalizma iji je rad utjecao na gene-
racije flozofa i komunikacijskih znanstvenika. Tvrdio je da ljudski mitovi poivaju na
univerzalnim zakonima koji omoguuju da razliite kulture stvaraju sline mitove.
Umberto Eco (1932. ) talijanski lingvist, flozof, strunjak za srednjovjekovnu
povijest i pisac, najpoznatiji po svojem romanu Ime rue, redovni profesor semiotike
na Sveuilitu u Bologni. Meu prvima je pokuao primijeniti semiotiku u analizi sa-
draja masovnih medija, te je kroz pretpostavku da medijski sadraj publici ne prenosi
nuno ona znaenja koja iz njega ita publika, postavio temelje za istraivanja ideolo-
ke moi i utjecaja medija. Poznat je i po tome to je razradio pojam otvorenog teksta u
kojem promatra literarni tekst kao polja znaenja umjesto niza znaenja, omoguujui
itateljima vieznano itanje literarnih tekstova.
Valentin Voloshinov (1895. -1936.) ruski lingvist koji je jezik promatrao kao medij
ideologije, odnosno drutveno konstruirani sustav znakova u kojem su rijei promje-
njivi znakovi ije je znaenje razliito u razliitim drutvenim sustavima.
5
7
Tako navodi primjer
8
amerike tvrtke koja je papirnate ubruse reklami-
rala kao najbolje ubruse na vaem stolu, koristei rije napkin, koja se
u Velikoj Britaniji koristi za pelene. Ne treba ni spomenuti kako prodaja
nije ila najbolje. A slinih primjera ima jo.
Znakovi mogu s vremenom promijeniti svoje znaenje. Desetljeima
nakon Drugog svjetskog rata, proizala iz vrijednosnog i kulturnog
sustava poslijeratne Jugoslavije, crvena zvijezda, simbol komunisti-
ke partije i ideologije, za mnogi je stanovnike Hrvatske bila pozitivan
konotativan simbol koji je predstavljao vrijednosti slobode, bratstva i
meusobne solidarnosti. Meutim, poetkom 90-ih godina 20. stoljea,
kada je poeo domovinski rat, crvena zvijezda koja je do tada kono-
tativno mnogima predstavljala borbu za slobodu i protiv bilo kakvog
ugnjetavanja odjednom je postala nepoeljna, zbog toga jer je za veinu
stanovnika bila agresorska sila kojoj je cilj ugnjetavati graane Hrvat-
ske i oduzeti im njihovu slobodu. Ovdje treba uzeti u obzir i dugogo-
dinju represiju, prije svega protiv slobode govora i djelovanja koju je u
Jugoslaviji provodila vladajua politika opcija, a koja je dijelom otvori-
la put promjeni znaenja nekadanjeg simbola. Slian obrat dogodio se s
velikim tiskanim slovom U, simbolom ustakih postrojbi, koji je od sim-
bola zloinake vojske kod dijela javnosti, dijelom i kao opreka crvenoj
zvijezdi, naalost postao simbol snage i borbe za vlastitu domovinu.
5
8
3.2. Znakovi i mitovi Rolanda Barthesa
U srpnju 1969. dvije srednjoamerike drave, Salvador i Honduras, sukobile su se zbog rezultata utakmica
kvalifkacija za svjetsko nogometno prvenstvo u Meksiku. U sukobu koji je potrajao oko 100 sati u
literaturi je esto nazivan nogometnim ratom
1
. Rat je trajao etiri dana, a zavrio je smru oko etiri
tisue ljudi, priblino po dvije tisue ljudi na svakoj strani. Rezultat rata bio je i vie od 200.000 izbje-
glih, veinom Salvadoraca koji su pred nasiljem i napadima bjeali iz bogatijeg Hondurasa te prekid
svih diplomatskih odnosa koji e se normalizirati tek 1980. godine, jedanaest godina nakon to je rat
poeo i zavrio. Salvador i Honduras susreli su se u drugom krugu sjeverno-amerikih kvalifkacija i
nakon dvije utakmice rezultat je bio nerijeen. U treem susretu, tzv. majstorici, koji se igrao u Ciudad
de Mexicu 26. lipnja 1969. Salvador je pobijedio rezultatom 3:2 nakon produetaka, to je uzrokovalo
niz napada na imigrante iz Salvadora koji su ivjeli u Hondurasu, a koji su poeli desetak dana ranije,
nakon pobjede Salvadora od 3:0 u uzvratnoj utakmici. Zbog napada na svoje dravljane Salvador je
istog dana kada je odigrana majstorica prekinuo diplomatske odnose s Hondurasom, da bi ni mjesec
dana kasnije napao susjedni Honduras. Iako analitiari istiu kako su uzroci rata puno dublje prirode
2
,
budui da su obje zemlje bile relativno siromane, a Honduras jo k tome optereen i brojnim dose-
ljenicima iz manjeg i siromanijeg Salvadora, nogometna utakmica posluila je kao izvrstan povod za
podizanje tenzija i mobilizaciju graana za oruani sukob.
Ta utakmica bila je ftilj koji je potpalio od prije eksplozivnu atmosferu. Pravo je pitanje koje treba
postaviti kako jedna utakmica moe biti razlog za poetak rata i moe li jo neto, osim nogometne
utakmice, potaknuti krvave ratne sukobe. Iskustvo ratova na podruju bive Jugoslavije pokazuju da
mogu. Mnogi Hrvati, pogotovo navijai zagrebakog Dinama, tvrdit e da je rat u Hrvatskoj poeo na
stadionu u Maksimiru 13. svibnja 1990. sukobima navijaa Dinama s navijaima beogradske Crvene
zvezde i zagrebake policije. Bosanski Srbi masovno su krenuli u rat u BiH nakon napada na srpske
svatove u Sarajevu i ubojstva nenaoruanog Nikole Gardovia, kojeg je ubio sarajevski kriminalac
Ramiz Delali elo. Bez obzira na injenicu da su ratovi u bivoj Jugoslaviji imali puno dublje uzroke
(ba kao i rat izmeu Salvadora i Hondurasa), injenica jest da su pojedinim dogaajima davana puno
vanija simbolika znaenja no to bi ih oni imali da nisu promatrani u tom, irem kontekstu.
Upravo takvim, irim kontekstom bavio se francuski teoretiar, kritiar i flozof Roland Barthes koji
daje odgovor na pitanje kako je tako neto mogue. Barthes je, prouavajui znakove i njihove od-
nose, zakljuio da se znakovi mogu promatrati kroz dva semantika sustava
3
. Prvi red znakova su oni
znakovi koji su direktni, denotativni prikazi bia, stvari i pojava koje ljudi vide, a drugi red predstav-
ljaju konotacije, odnosno znakovi koji imaju i simboliko, vie znaenje. Denotativni znakovi zapra-
vo su sustav oznaitelja i oznaenog u kojem znak predstavlja originalni koncept knjiga je knjiga,
dakle skup otisnutih listova papira uvezanih u jednu cjelinu. Tu se Barthes nadovezuje na semio-
loke postavke svojih prethodnika, prije svega Ferdinanda de Saussurea. Kod konotativnih znako-
va javlja se dodatno znaenje koje se dodaje ranijem, denotativnom znaenju. U sluaju knjige, ona
moe postati simbol znanja ili civilizacije. Taj dodatak znaenja die je na viu simboliku razinu.
5
9
Tako ona postaje mit, a denotativno, osnovno znaenje postaje oznaitelj za koncept vieg reda,
odnosno novo oznaeno. Na primjeru nogometne utakmice znaenje prvog reda bilo bi upravo ono
to utakmica je sportsko nadmetanje dva tima igraa koji na terenu natjeravaju loptu. Budui da
nogomet nikada nije samo nogomet
4
, utakmica dobiva i vie znaenje, odnosno znaenje vieg reda u
kojem postaje nadmetanje izmeu nas i njih, bez obzira je li rije o kolskim natjecanjima, lokalnim
ligama ili svjetskim nogometnim prvenstvima.
Barthes je masovnu kulturu i njene razliite forme promatrao kao to se promatra knjievni tekst,
dakle kao skup znakova organiziranih u smislene sustave koji prenose neko znaenje, pa je koristio i
semantike meotde prilikom njihove analize.
5
Barthes analizira sve, od hrvanja do reklama, od flma
do vina ili mlijeka. U svim kulturnim sustavima pronalazi njihove elemente i naine na koje ih se
isitava, a koji ovise o kontekstu u koji su stavljeni. Dobar, brz i skup automobil moe biti samo prije-
vozno sredstvo pa bi u tom sluaju bio znak prvog reda, ali isto tako moe biti i statusni simbol, znak
pripadnosti odreenoj drutvenoj klasi ili grupi ili samo odreenom ivotnom stilu. U tom sluaju
automobil postaje znak drugog reda, tj. konotacija.
Prijelaz iz znaka prvog u znak drugog reda dogaa se unutar mitolokog ili konotativnog susta-
va, kojeg je Barthes nazvao oznaavanjem ili signifkacijom, a kod kojeg je bitno da poiljalac i
primalac informacija simbol i kontekst u kojem se nalazi shvate na isti nain
7
. Smisao znaka dru-
gog reda je da pobudi asocijaciju na odreeni mit, viu priu koja je svojstvena drutvu kao ta-
kvom. Barthes tvrdi
8
da se mit moe prepoznati kao (1) kolektivni opis ili drutveno odreen
odraz kojeg pojedinci mogu iitati u sadraju masovnih medija, oglaavanju ili potroakoj
kulturi, (2) kao preokrenuti odraz kojem je cilj normalizirati (naturalizirati) odreene kultur-
ne (drutvene), ideoloke i povijesne postavke, tj. uiniti ih prirodnima i samim po sebi pri-
hvatljivima, (3) kao skup fraza i stereotipa nastalih na osnovu ranijih pripovijesti, koji se zadr-
avaju samo u nainu na koji se o stvarima govori i (4) kao tekst sa svim svojim karakteristikama.
MIT
Mit
6
je oblik pripovijesti ili prie koji je zajedniki lanovima bilo koje tradicionalne zajednice
ili kulture, a u komunikacijskim znanostima gleda se na njega kao na sredstvo prikrivanja ili
maskiranja neodreenosti ili vieznanosti unutar pojedine kulture.
Antropolozi i psihoanalitiari mitove promatraju kao prie svojstvene pojedinim kulturama
kojima je cilj objasniti nain na koji funkcionira svijet oko njih, a koriste se kako bi objasnili
neobjanjivo i omoguili prihvaanje proturjenog ili neizbjenog. U semiotici, pogotovo pod
utjecajem Barthesa, mit se promatra kao vrstu oznaavanja koja omoguuje pojedinim, tono
odreenim znaenjima da se veu uz pojedini oznaitelj, tvorei novi znak i naturalizirajui ga
unutar drutvenog konteksta.
6
0
Pogled na mit i mitologiju kao na alat iji je cilj blagosloviti mete i odra-
vati status quo, te kroz prikazivanje njegovih najvanijih znakova prikazati
svijet danas koliko god on bio kaotian i nepravedan, kao prirodan, neizbje-
an i vjean
9
, pogled je koji Barthes nasljeuje od Marxa i njegovog stava o
prevlasti jedne klase nad drugom i pokuaju prikrivanja te prevlasti. Ovdje
je Barthes djelomino i sam kritian spram spomenutog sustava, slino kri-
tikama koje protivnici globalizacije (ili barem onog dijela globalizacije koja
uklanja granice kapitalu, a zatvara granice ljudima) iskazuju diljem svijeta
razbijajui izloge McDonaldsovih restorana ili banaka, doivljavajui ih prije
svega kao simbole politikog i ekonomskog pristupa kojem je proft vaniji
od obinog ovjeka i njegovih prava. Barthes je na isti nain, osim jezika,
doivljavao sve ljudske djelatnosti, tj. ljudsku kulturu: kao sustav znakova
(rijei) i pravila (gramatika) i tvrdio je da je sve mogue iitati, od nogo-
metne utakmice, arhitekture ili mode do televizijskog programa, na temelju
poznavanja znakova, pravila po kojem su ti znakovi posloeni i viih znae-
nja koje mitoloki sustavi daju tim znakovima.
Kasnije u svojoj poststrukturalistikoj fazi Barthes odustaje od ovog tipa ana-
lize i poinje promatrati razliite mogunosti intrepretacije znakova ovisno o
toki gledita ili o kontekstu iz kojeg se znak promatra. Simboli, kultura, prie
ili povijest zapravo su subjektivni doivljaji onoga koji ih prenosi i kao takvi
ne moraju nuno biti istiniti, nego e uvijek biti obiljeeni kontekstom u ko-
jem su nastali (stavovima), vrijednostima i idejama onoga tko ih je stvarao.
6
1
POGLAVLJE 4.
Saetak
Ljudi svakodnevno igraju odreene uloge i u odnosu na te uloge razvija se
i njihova komunikacija. Meusobno komuniciraju kako bi dobili informa-
cije, prenijeli poruke, ali i smanjili neizvjesnost, shvatili svijet u kojem ive i
razumjeli uloge drugih s kojima dolaze u dodir. Tijekom interakcije igraju
meusobne igre u kojima se esto dogaaju razliite tenzije. Komuniciraju
verbalnim i neverbalnim porukama, jedni se drugima otvaraju reciprono,
a dijalog je kljuni mehanizam koji treba poticati to vie. U meusobnoj
interakciji ujedno pokuavaju i utjecati jedni na druge, kroz komunikaciju
smanjiti nesklad, tjeskobu ili strah koji osjeaju, a esto je nain na koji
komuniciraju vaniji od onoga to komuniciraju. Osim poticanja dijaloga,
klju uspjene interpersonalne komunikacije je u razumijevanju drugih,
u razumijevanju osoba s kojima pojedinac razgovara, njihovih razloga,
motivacija, stavova i vrijednosti.
INTERPERSONALNA
KOMUNIKACIJA:
MOTIVACIJA, RAZVOJ I
ODRAVANJE ODNOSA,
UTJECAJ
6
2
INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA
4.1. Kako stvaramo i odravamo osobne veze
Meusobna komunikacija korisna je kada je potrebno razmijeniti znaenja, prenijeti poruku ili
simboliki konstruirati zajedniki svijet u kojem ivimo. U poglavlju koje slijedi bit e rijei o ulozi
komunikacije u razvoju odnosa meu ljudima, njihovoj meusobnoj komunikaciji i preprekama,
odnosno poticajima koji tu komunikaciju mogu unazaditi ili poboljati. Teorije koje slijede
ukazat e na pojedine mehanizme koji djeluju u interpersonalnoj komunikaciji, motive koji
potiu ljude na komunikaciju ili ih u meusobnoj komunikaciji demotiviraju. Takoer, poku-
at e ukazati na metode meusobnog utjecaja, modele koje ljudi koriste kako bi to efektiv-
nije prenijeli poruku i izazvali eljenu akciju osoba s kojom komuniciraju.
Neke ljude esto proglaavamo komunikativnima i otvorenima i divimo se njihovom smislu
za razvoj i odravanje interpersonalnih odnosa, no teko nam je tono utvrditi zato su oni
komunikativniji od drugih. Pod pojmom komunikativniji ne podrazumijevamo to da mogu
puno priati i da dominiraju svakim razgovorom. Dapae, ljude koji su u meusobnoj komu-
nikaciji izrazito dominantni i ne doputaju drugima da dou do rijei prije emo smatrati
agresivnim, umiljenim i loim komunikatorima, ljudima koji puno govore, ali malo sluaju.
Umijee interpersonalne komunikacije puno je vie od samog prianja.
Jednom zgodom, koju esto istiem kao primjer kad se pria o komunikativnim osobama, vozili
smo nau kolegicu Moniju, koja je i sama strunjakinja za komunikaciju, na Autobusni kolodvor
u Zagrebu. Trebala je pokupiti paket koji je stizao autobusom. Budui da smo kasnili, Monija je
izala iz automobila i otrala na peron doekati autobus, a mi smo krenuli parkirati auto na obli-
nje parkiralite. Trebalo nam je manje od 15 minuta da parkiramo i doemo do dolaznog pe-
rona. Pronali smo Moniju kako razgovara sa enom srednjih godina koja eka isti taj autobus.
U trenutku kada smo im prili neobavezno su razgovarale o navici vozaa autobusa pojedinih auto
prijevoznika da redovito kasne u dolasku. Nekako u isto vrijeme stigao je autobus, pokupili smo
paket i prije nego to smo krenuli prema automobilu, Monija i njezina sugovornica srdano su se
pozdravile. Monija joj je zaeljela da veernje slavlje proe u najboljem redu, da se djeca na jesen
upiu u kolu koju ele i jo joj usput poeljela puno sree i zdravlja, a ova je uzvratila eljama za
6
3
uspjenom karijerom i sreom u privatnom ivotu. Izgledalo je kao da se znaju cijeli i-
vot, znaju sve jedna o drugoj, o njihovom porijeklu i obiteljima, problemima koji ih mue
i o svakodnevnim ivotnim zadovoljstvima. A znale su se tek 15 minuta i upoznale su se
tek neto prije no to smo im se pridruili na dolaznom peronu. U slinim situacijama
gledao sam je kako bez veih problema uspostavlja kontakt i razgovara s najrazliitijim
ljudima koje bi tek upoznala, bilo da je rije o glasnogovorniku amerikog predsjedni-
ka Clintona prilikom posjeta Washingtonu 2000. godine, s pojedinim hrvatskim po-
litiarima, domaim i stranim novinarima, glumcima, reiserima, poznatima i slavni-
ma ili s tzv. obinim ljudima, konobarima, prodavaicama ili ljudima koje bi tek srela
na ulici ili peronu nekog kolodvora.
Neki su ljudi jednostavno dobri komunikatori i esto ak i nesvjesno (za takve uobi-
ajeno kaemo da su se rodili kao dobri komunikatori) slijede pravila koja omoguuju
ne samo stvaranje novih interpersonalnih odnosa ve ih razvijaju i odravaju. Monija
je jedna od onih osoba koja vam nikada nee zaboraviti estitati roendan, pitat e vas
za vae bliske osobe i zapamtiti pa provjeriti jeste li rijeili problem koji vas je muio,
raspitat e se za vae zdravlje i ispriat e vam situacije iz vlastitog ivota s dovoljno
detalja da moete dobiti jasnu sliku to se dogaa u njezinom ivotu. ak i kad je da-
leko, imat ete osjeaj da je svakodnevno prisutna u vaem ivotu. Iako u razgovorima
zna biti okrutno iskrena, emotivna i impulzivna i reagirati ustro, glasno i vatreno (to
se ponekad moe pokazati i kontraproduktivno), Monija je jedna od komunikacijski
najkompetentnijih osoba koje poznajem.
Pojedini pristupi i metode koje Monija sasvim prirodno koristi u komunikaciji s dru-
gima bit e prikazani u poglavlju koje slijedi, a primijenjeni u svakodnevnom ivotu
mogu biti korisni za poboljanje meusobnih odnosa, za razvoj veza i prepoznavanje
motiva i razloga, bilo pozitivnih, bilo negativnih, zbog kojih pojedinci meusobno
komuniciraju.
6
4
4.2. Goffmanova dramaturka perspektiva i
uloge koje igramo
Sedma scena drugog ina Shakespearove komedije Kako vam drago sadrava slavni Jaquesov go-
vor o sedam ljudskih doba, a zapoinje esto citiranim stihovima:
Cijeli svijet je pozornica,
a svi mukarci i ene samo glumci:
zadani su im izlasci i ulasci;
a svaki za svog nastupa igra mnoge uloge...
Rije je o stihovima koji se mogu pronai u mnogim strunim tekstovima i knjigama, pogotovo
kada govore o poimanju sebe i interakciji s drugima. Metafora o svijetu kao pozornici, koja se
probila ak i u reklamne kampanje
1
, gotovo u potpunosti opisuje pristup koji je, potaknut teori-
jom simbolikog interakcionizma, o ljudskoj interakciji imao Erving Gofman, ameriki sociolog i
pisac kanadskog podrijetla, sociolog koji je istraivao mikrosocioloke fenomene, odnosno pitanja
svakodnevne ljudske interakcije licem u lice i koji se smatra jednim od najvanijih autora kada je
rije o identitet, ljudskom doivljaju sebe i o meusobnoj interakciji pojedinaca
2
.
Polazei od pitanja sebe, ba kao to su to inili Mead i Blumer, Gofman smatra da su svi ljudi u
svojim drutvenim interakcijama zapravo glumci koji u komunikaciji s drugima igraju scene koje
se od njih ili oekuju ili koje odgovaraju slici koju imaju ili ele prezentirati o sebi. esto je u ko-
munikaciji vanije, tvrdi Gofman
3
, prikazati dramu publici, nego prenijeti informaciju, odnosno
esto je vanije ostati unutar okvira slike ili prie, bilo stvarne, bilo eljene, o samome sebi. Ba
kao i glumci na pozornici, tako i pojedinci u komunikaciji imaju dva lica
4
. Prvo je uloga koju igraju
pred publikom, na pozornici. Drugo lice je lice glumca iza pozornice, na kraju predstave, kad moe
biti ono to stvarno jest. I to je najvanije, ljudi ne igraju samo jednu ulogu, ve za vrijeme svoga
nastupa, odnosno svojih interakcija s drugim ljudima, ba kao u Shakespearovim stihovima, igraju
mnoge, a ne samo jednu ulogu.
esto je rije o ulogama koje pred pojedince postavlja drutvo u kojem ive uloge dobre djece,
brinih roditelja, savjesnih uenika, studenata ili zaposlenika, pristojnih susjeda ili potovanih la-
nova zajednice. Drskoj prodavaici ili bezobraznom susjedu pojedinci e odgovoriti pristojno, ak
i kad bi mu najradije rekli to ga ide, jer se ne ele sputati na njihov nivo. Uloga koju igraju od njih
zahtijeva dobre manire i pristojnost. Dobro odgojena djeca sudjelovat e u obiteljskim druenji-
ma ak i onda kad bi radije vrijeme provodili u igri i druenju, ba zato to se od njih to oekuje.
Kasniji bunt protiv uloga koje su im bile nametnute, prema Gofmanu, nije nita drugo do ponov-
ni izlazak na pozornicu, samo s promijenjenom ulogom i novim tekstom. Ponekad u pojedinim
drutvima ili njihovim dijelovima, na povrinu dou neke druge uloge snalaljivih prevaranata i
6
5
beskrupuloznih lopova, agresivnih djevojaka i mladia brzih na okidau u skupocjenim automobili-
ma, ak i sposobnih ubojica (pogotovo u kriznim ili ratnim stanjima), ime jasno pokazuju da je rije
o drutvu s poremeenim sustavom vrijednosti zbog razliitih, ponekad i razumljivih razloga.
U meusobnoj komunikaciji svaki pojedinac, dok igra ulogu koju je zamislio i koja se od njega oe-
kuje, eli djelovati samouvjereno i sigurno u svom nastupu te eli prenijeti poruku, emociju ili stav.
Istodobno, ne eli se osjeati nelagodno ili nesigurno, odnosno ne eli se osramotiti pred sugovor-
nikom, bilo nekonzistentnou svojih poruka i ponaanja, bilo svojim neznanjem. Izbjegavanje mo-
gunosti da se bilo koja strana pred sugovornikom osramoti, prema Gofmanu
5
, iznimno je vaan ele-
ment komunikacije licem u lice. Zbog spomenutog, tijekom komunikacije licem u lice vrlo je vano
obratiti pozornost na sugovornika, promatrati nain na koji govori o temi, pokuati primijetiti fzike
znakove nelagode poput crvenila obraza, pojaanog znojenja, skretanja pogleda, izbjegavanje kontak-
ta oima, gledanja u pod, zamuckivanja ili kaljucanja, promjena u frekvenciji ili boji glasa i drugih
pokazatelja, bilo nelagode, bilo nesigurnosti.
Djeaci u pubertetu, a mnogi i kasnije u ivotu, posegnut e za nasiljem ne zato to misle da mogu
pobijediti, nego zato da ne bi ispali kukavice. Potui e se zato jer se to od njih oekuje ili zato to sami
od sebe oekuju da ne budu kukavice ak i onda kada se stvarno ne ele tui. Isti princip vrijedi i kod
ovisnosti o nikotinu, odnosno puenju. Nitko ne poinje puiti zato to mu puenje cigareta izaziva
ugodu prva cigareta u pravilu je neugodno iskustvo. Pojedinci poinju puiti jer ele biti dio grupe
ili ele biti kao netko u kome vide uzor, a takoer pui. Marlboro Man, kauboj koji je reklamirao do
tada relativno malo zastupljenu marku cigareta, bio je jedna od uloga koju su eljeli igrati mnogi koji
su poeli puiti Marlboro cigarete. Bio je olienje mukosti, snage, nezavisnog amerikog duha i slo-
bode sve ono to je mnogima, pogotovo u velikim gradovima, kronino nedostajalo.
Bez obzira na svijest o ulozi koju pojedinac igra, komunikacija, pogotovo s nepoznatim ljudima ili
potencijalnim autoritetima, moe i esto zna biti vrlo neugodno iskustvo. Osobe koje stupaju u di-
rektan komunikacijski odnos vrlo lako mogu osjetiti nelagodu, ne znati to rei ili kako se ponaati
u odreenoj situaciji. Kako bi tome doskoili, ljudi su razvili posebne, do odreene mjere formalne
IGRANJE ULOGA U SLUBI BOLJE KOMUNIKACIJE
Kako bi komunikacija licem u lice bila to uspjenija, poeljno je imati na umu da sugovornik u njoj igra
odreenu ulogu te da mu je jedan od najvanijih ciljeva ne osramotiti se, bilo pred drugim sugovornikom, bilo
pred samim sobom. Izbjegavanje sramoenja sugovornika, prije svega kroz voenje komunikacije na nain koji
e mu omoguiti puno sudjelovanje ili barem astan uzmak, moe doprinijeti ostvarenju komunikacijskih
ciljeva. Usredotoenost na sugovornika, njegovo ponaanje, geste i drugi neverbalni znakovi mogu otkriti
osjea li se sugovornik nelagodno ili nesigurno. Oputenost i sigurnost u komunikaciji, koja se esto postie
kroz slijeenje formalnih obrazaca, moe osigurati uspjean i plodonosan dijalog.
6
6
komunikacijske postupke. Naime, komunikacija licem u lice poiva na cijelom nizu rituala
koje Gofman jo naziva i ceremonijalnim redom
6
, a koji su temeljeni na sjeanjima, vjerova-
njima, kulturnom okruenju i pozornosti koju sami sudionici komunikacije posveuju jedno
drugom. Potivanje spomenutih rituala pomoi e da se smanji nelagoda ili nesigurnost sugo-
vornika, to bi posljedino trebalo poboljati meusobnu komunikaciju.
Amerike maloljetnike bande razvile su mnogo rituala prilikom pozdravljanja i rukovanja.
vrst stisak ruke i direktan kontakt pogledom u zapadnoj civilizaciji smatra se odlunou, ali
i potovanjem, pogotovo na poetku poslovnih razgovora. U pojedinim drugim kulturama bit
e dovoljan tek kratak naklon glave. Katolika crkva, kao i mnoge druge religijske zajednice,
svoje je molitvene susrete formalizirala do te mjere da najvei dio slube protjee u ponavlja-
nju razliitih, ureenih i osmiljenih ceremonija, gotovo bez ikakve improvizacije. A slinih
primjera ima i u akademskoj zajednici, u mnogim vie ili manje formalnim ili neformalnim
skupinama, zapravo gotovo svugdje gdje postoji ljudska interakcija, ili, kako bi rekao Shakes-
peare uloge su podijeljene, scenarij je napisan i predstavu treba samo odigrati.
STANFORDSKI ZATVORSKI EKSPERIMENT
Pojedinac je glumac na pozornici ivota ija je sloboda ponaanja odreena njegovim
maskama genetskom, biolokom, fzikom i psiholokom. Situacija je ponaanje u
kontekstu koje ima mo, kroz nagrade i normativne funkcije, dati znaenje i identitet
glumakim ulogama i statusima
7
, pie u knjizi Te Lucifer Efect Philip Zimbardo,
autor zloglasnog Stanfordskog zatvorskog eksperimenta, istraivanja koje je trebalo
trajati dva tjedna, a prekinuto je nakon samo est dana zbog potpune promjene ponaanja
njegovih sudionika. Naime, u istraivanju su sudjelovala 24 studenta, psihiki i fziki u
odlinom stanju, podijeljena u dvije grupe zatvorenike i uvare. Svaka grupa imala
je posebnu odjeu, pravila ponaanja i uloge, a Zimbado i njegov asistent nadzirali su
zatvor, zapravo prenamijenjeni hodnik u jednoj od fakultetskih zgrada. Nedugo nakon
poetka eksperimenta i zatvorenici i uvari toliko su se uivjeli u uloge koje su igrali da
je eksperiment, zbog ugroavanja psihikog, ali i fzikog stanja studenata, morao biti
prekinut. Treina uvara pokazala je izrazito sadistiko ponaanje, a pojedini zatvorenici
doivjeli su psihike slomove ili sline psihike smetnje i probleme.
6
7
4.3. Teorija smanjenja neizvjesnosti ili zato George Costanza
uvijek kae ono to ne bi trebao
Bez obzira na to kako dvoje ljudi zavri svoj odnos, uvijek e ga poeti kao stranci. Bilo da je rije o
djevojci ili mladiu s kojim ele tek popriati u nadi da bi se taj razgovor mogao razviti u neto vie,
bilo da je rije o prvom danu na novom poslu, u novom razredu ili novoj okolini, poetak svakog
odnosa ispunjen je neizvjesnou
1
.
George Costanza, jedan od etvero glavnih likova humoristine serije Seinfeld
2
, kojeg u seriji glumi Ja-
son Alexander, gotovo je bez ikakvog spora jedan od najveih gubitnika TV ekrana. Osim to mrzi sebe
i sve oko sebe
3
, George je jako neuspjean kada je rije o komunikaciji s pripadnicama suprotnog spola.
U nizu epizoda George jednostavno uprska stvar, a kad mu i krene kako treba, u nekom trenutku e
zbog svog jadnog karaktera unititi sve to je do tada u vezi izgradio. Mrzi svoje mane, ali to je jo
gore, smatra kako su one oite enama s kojima se trudi uspostaviti prvi kontakt. U jednoj od epizoda
4

tvrdi kako ne razumije zato mu se ene osmjehuju i pretpostavlja da su psihotine, te se mora dovesti
u posebno stanje da bi ih uope pozvao na spoj i to sve nakon to odbije poziv da s djevojkom koju
je upravo dovezao kui, u njezinom stanu popije kavu. Tek u rijetkim situacijama George uspijeva
iz prve. Tako u jednoj epizodi
5
odlui raditi upravo suprotno od onoga to bi inae napravio, to
se pokae kao pun pogodak. U drugoj epizodi
6
ulazi u ekskluzivno ensko drutvo pokazujui sliku
svoje navodne preminule zarunice. Slika sama po sebi dovoljna je da ga ostale zgodne ene smatraju
iznimno privlanim.
Geroge je pravi primjer kako funkcionira poetak neke veze i koliko u tom poetku ima neizvjesnosti,
ne samo u odnosu na vezu samu po sebi, nego i u odnosu na pojedince koji u nju ulaze, okolinu u kojoj
su se zatekli i cijeli niz drugih okolnosti. Prema Charlesu Bergeru, amerikom znanstveniku i teoreti-
aru sa Sveuilita u Kaliforniji, autoru teorije smanjenja neizvjesnosti (eng. Uncertainty Reduction
Teory), poetak svakog odnosa pun je neizvjesnosti, a komunikacija izmeu pojedinaca u tom odno-
su nije nita drugo nego nain smanjenja nepoznanica koje imaju u vezi jedno s drugim. Berger, kao i
neki drugi teoretiari, pretpostavlja kako ljudi imaju sposobnost predvianja buduih poteza osoba s
kojima komuniciraju. U trenutku kad se osobe u komunikaciji ponu ponaati u skladu s tim predvi-
anjima, smanjuje se neizvjesnost, a to je ono emu sugovornici zapravo tee
7
, tvrdi Berger. Slino je i
s Georgeom. I on, ba kao i njegove sugovornice, pokuava smanjiti neizvjesnost kroz komunikaciju.
Njegov problem je da se ponaa i govori stvari koje odbijaju ene s kojima razgovara. to se vie ne-
izvjesnost smanjuje, one ga prepoznaju kao ono to on stvarno jest gubitnik s kojim ne ele imati
posla. Meutim npr., manekenkama i modelima pokazuje sliku svoje navodne bive zarunice, nje-
6
8
gova pozicija se mijenja iz temelja. Samom injenicom da bi mogao biti zarunik jedne od
njih, Georgu u oima njegovih sugovornica drastino raste cijena, a sve po principu ako je
bio dobar jednoj od nas, znai da nije tako bezvezan kao to moda na prvi pogled izgleda.
Ne kae se bez razloga da se prvi dojam ostavlja samo jedanput, to je sasvim tono, ali bi
bilo krivo svaku daljnju interakciju temeljiti iskljuivo na prvom dojmu. Stoga mnogi u po-
etku osjeaju nelagodu, strah u situacijama u kojima teko mogu predvidjeti razvoj interak-
cije. Jednom obinom fotografjom George uspjeno alje informaciju da je jedan od njih,
da pripada tom maginom svijetu zgodnih ena i uspjenih mukaraca, svijetu kojem e mu
pristup biti zabranjen im fotografju nepaljivo uniti. Iako je rije o fkciji, ponaanje liko-
va u seriji ne razlikuje se previe od ponaanja stvarnih ljudi ako, naravno, uzmemo u obzir
da su pojedine situacije dovedene do ekstrema kako bi bilo to smjenije publici. Na slian
nain reagirat e mnogi pojedinci koji se nau na poetku novog odnosa. Prema Bergeru
8
,
dva su naina kojim pojedinci u komunikaciji smanjuju neizvjesnost. Prvi je dobivanje vie
informacija o osobi s kojom komuniciraju. U tim poetnim trenucima pojedinci esto trae
ono to im je zajedniko, odreene vrijednosti, stavove, tradicije itd. koje su im zajednike.
Zbog slinog razloga razgovori esto poinju priama o potencijalno obostrano poznatim
prijateljima, omiljenoj pjesmi ili glazbenoj grupi, sportskom sastavu ili nekom drugom, za-
jednikom iskustvu. Geroge to uspjeno rjeava pokazivanjem fotografje koja govori dio
sam vaeg svijeta. Pronalazak meusobnih slinosti smanjuje neizvjesnost i razvija vezu.
Pronalazak nepremostivih razlika vezu e vjerojatno dovesti do brzog kraja. Drugi nain na
koji pojedinci smanjuju neizvjesnost prilikom prvog kontakta je slijeenjem uobiajenih
obrazaca ponaanja. Pozdrav prilikom dolaska na razgovor za posao, odluan stisak ruke i
smijeak mogu biti vrlo dobar nain za razbijanje poetne napetosti. Unaprijed zadani pro-
tokol nekog politikog ili poslovnog susreta olakat e poetak komunikacije jer e prvi
trenuci u kojima sugovornici jedni druge procjenjuju protei u obavljanju radnji koje su
poznate objema stranama i u kojima se i jedna i druga strana mogu osjeati sigurno.
KADA SU LJUDI SPREMNIJI SMANJITI NESIGURNOST
U KOMUNIKACIJI S DRUGIMA?
Kada je zadovoljen jedan od uvjeta:
1. Oekivanje budue interakcije kada znaju da e drugu osobu opet vidjeti
2. Motivacijska vrijednost druga osoba ima neto to prva treba
3. Odstupanje druga osoba ponaa se udno i/ili neuobiajeno
6
9
BERGEROVI KOMUNIKACIJSKI AKSIOMI
Aksiom 1. (verbalna komunikacija):
S obzirom na visoku razinu neizvjesnosti prisutnu u poetnoj fazi, kako se poveava
koliina verbalne komunikacije izmeu stranaca, razina neizvjesnosti za svakog sudionika
se smanjuje. to se neizvjesnost dalje smanjuje, koliina verbalne komunikacije e se
poveati.
Aksiom 2. (neverbalna toplina):
Kako se poveava neverbalno prihvatljivo izraavanje, smanjuje se razina neizvjesnosti u
poetnoj interakcijskoj situaciji. U nastavku, smanjenje razine neizvjesnosti uzrokovat e
dodatno pojaavanje neverbalno prihvatljivo izraavanje.
Aksiom 3. (traenje informacija):
Visoka razina neizvjesnosti uzrokuje pojaano traenje informacija. Kako se smanjuje
razina neizvjesnosti, tako pada i potreba za informacijama.
Aksiom 4. (samorazotkrivanje):
Visoka razina neizvjesnosti u vezi uzrokuje smanjenje razine intimnosti u sadraju
komunikacije. Niska razina neizvjesnosti rezultira visokom dozom intimnosti.
Aksiom 5. (recipronost):
Visoka razina neizvjesnosti proizvodi visoku stopu reciprociteta, a niska razina neizvjesnosti
proizvodi nisku stopu reciprociteta
Aksiom 6. (slinost):
Slinost izmeu osoba smanjuje neizvjesnosti, dok je razliitosti poveavaju.
Aksiom 7. (svianje):
Poveanje razine neizvjesnosti rezultira smanjenjem svianja, a smanjenje razine
neizvjesnosti rezultira njegovim poveanjem.
Aksiom 8. (zajednike mree):
Zajednike komunikacijske mree smanjuju neizvjesnosti, dok je nedostatak zajednikih
mrea poveava.
7
0
Osam je osnovnih elemenata razvoja svakog interpersonalnog odnosa. To
su verbalna komunikacija, neverbalna toplina, traenje informacija, samora-
zotkrivanje, recipronost, slinost, svianje i zajednike (drutvene) mree.
Kako bi pokazao kako se u razvoj odnosa uklapa neizvjesnost, Berger je na
temelju spomenutih elemenata razvio osam aksioma
9
, neupitnih komuni-
kacijskih istina. Prema njima, to je vei stupanj verbalne komunikacije, to e
stupanj neizvjesnosti biti manji. Ako osobe u komunikaciji ponu pokazivati
prihvatljivo ponaanje, odnosno slati oekivane neverbalne signale, smanjit e
se i stupanj neizvjesnosti, ba kao i u sluaju pronalaenja meusobnih slinosti,
tj. otkrivanja zajednikih poznanika, prijatelja ili lanova odreenih drutve-
nih mrea. Visok stupanj neizvjesnosti za sobom povlai visoku razinu traenja
informacija, smanjuje elju za samorazotkrivanjem i uzrokuje recipronost u
ponaanju, dok nizak stupanj neizvjesnosti sniava razinu potrage za informa-
cijama, potie samorazotkrivanje i uzrokuje nereciprono ponaanje. Drugim
rijeima, kada su sigurni s kime razgovaraju, pojedinci su spremni otii korak
dalje, otvoriti se ili napraviti neto to druga strana moda nije oekivala ili sama
nije napravila (prvi poziv na izlazak, prvi poljubac ili prijedlog koji bi se osobi
s kojom razgovaramo mogao initi smijean, glup, djetinjast ili neuobiajen). Iz
ovih osam aksioma Berger i njegovi suradnici razvili su sljedei deduktivnu
logiku ako je A=B, a B=C, onda je A=C ak 28 teorema koji opisuju meu-
sobno djelovanje pojedinih elemenata. Npr., prema teoremu 10. poveanjem
neverbalne topline povisit e se i meusobno svianje (zato bi ljudima koji
rade u bilo kojoj vrsti uslune djelatnosti osmijeh morao biti sastavni dio sva-
ke komunikacije), a prema teoremu 24. otkrivanje zajednikih komunikacij-
skih i drutvenih mrea dovest e do poveanja samorazotkrivanja (prijatelj
moga prijatelja i moj je prijatelj; budui da pojedinci dijele zajednike prijate-
lje i poznanike, raste vjerojatnost da dijele i odreene zajednike vrijednosti).
Svih 28 teorema i njihove meuovisnosti prikazani su u tablici.
Budui da je, kako tvrdi Berger, neizvjesnost osnova drutvenog meudjelova-
nja, ljudi svoje aktivnosti izvode ciljano i provode kroz osmiljene, akcijske pla-
nove
10
. Ti planovi su hijerarhijski organizirani, s apstraktnim ciljevima pri vrhu
i konkretnim akcijama pri dnu, a promjene na njihovu vrhu uzrokuju promjene
na dnu, tj. uzrokuju promjene ponaanja i akcija. Tu promjenu ili pravilo Berger
naziva hijerarhijskom hipotezom. Drugim rijeima, ljudi smiljaju komunikacij-
ske planove, razmiljaju o porukama koje e poslati kako bi ostvarili odreene
komunikacijske ciljeve, tj. kako bi izali na kraj s neizvjesnou. George Costan-
za oito vrlo malo razmilja o tome kako e biti shvaene poruke koje alje pri-
padnicama suprotnog spola. U rijetkim trenucima kada o tome razmilja i sam
priznaje da ne razumije kako e ih ene interpretirati, a ak i kad zna vjeruje da
7
1
sve to kae ili uini pokazuje da je on zapravo gubitnik. Uspjean je jedino kada zanemari svoje uobi-
ajene instinkte ili kad govori jako malo. Veina drugih ljudi pretpostavlja tijek meusobne komunika-
cije i usklauje poruke i ponaanje ovisno o cilju koji eli postii kroz svojevrsnu igru poruka, signala
i znaenja. Poruke i signali se prilagoavaju i mijenjaju, ovisno o reakciji sugovornika, a promjena
nekog cilja esto za sobom povlai promjene u porukama i ponaanju.
Kako bi postigli eljene ciljeve poeljno je otkriti kako pojedinci na koje se planirana aktivnost odnosi
reagiraju na odreene poruke i signale. Zato pojedinci u komunikaciji pribjegavaju razliitim strate-
gijama dobivanja informacija kako bi mogli predvidjeti reakciju ciljane osobe. Berger identifcira
11

tri osnovna modela. Pasivna strategija podrazumijeva promatranje ciljane osobe u komunikaciji s
drugima. Aktivna se odvija kroz razgovor o ciljanoj osobi s treim osobama, a interaktivna strategija
se odnosi na direktan razgovor sa eljenom osobom. U planiranju aktivnosti, tvrdi Berger
12
, poeljno
je koristiti manje kompleksne planove i to zbog toga jer se lake mijenjaju, ali ne zahtijevaju veli-
ku mentalnu ukljuenost koja moe rezultirati loijom verbalnom i neverbalnom komunikacijom.
TABLICA 1. TABLINI PRIKAZ BERGEROVIH TEOREMA
Uputa: Znak + u tablici znai da dvije interpersonalne varijable, o kojima govore aksiomi u redu i stupcu
koji se kriaju, rastu ili padaju zajedno. Znak minus govori da dok jedna od varijabli, o kojima govore
aksiomi u redu i stupcu koji se kriaju, raste, druga pada i obrnuto (prema Griffin, 2009.).
7
2
Jednostavnije reeno, ako pojedinac cijelo vrijeme razmilja o planu koji mora ostva-
riti, vjerojatno nee imati dovoljno koncentracije za razgovor i upravljanje njegovim
smjerom. Jo jedna od strategija koju Berger spominje je i zatita od rizika. Rije je o
situaciji u kojoj se sugovornik od potencijalnog rizika (da ispadne glup, kae neto
neprimjereno, bude odbijen itd.) titi koritenjem dvosmislenih izjava ili humora.
Na taj nain osigurava mogunost uzmaka bilo sebi, bilo sugovorniku, u sluaju
da komunikacija ne krene eljenim ili smjerom. George bi vjerojatno puno bolje
prolazio kada bi ostavljao mogunost izlaza iz neugodne ili neoekivane situacije
sugovornicima s kojima razgovara.
Iako je Bergerova teorija smanjenja neizvjesnosti odlian primjer objektivne znan-
stvene teorije na temelju koje se, primjenjujui aksiome i teoreme, mogu donositi
predvianja buduih interakcija i iako se, sluei se tim istim aksiomima i teoremi-
ma, moe stvoriti funkcionirajua veza, postoje i oni kritiari koji kau da je pro-
blem Bergerove teorije taj to u pozadini ljudske interakcije vidi neizvjesnost, a ne
moda neki drugi jai motivirajui faktor.
TEORIJA UPRAVLJANJA TJESKOBOM I NEIZVJESNOU
PRVI KONTAKT U INTERKULTURALNOM KONTEKSTU
Ameriki znanstvenik William Gudykunst, inspiriran Bergerovom teorijom, primi-
jenio je slian koncept na interkulturalnu komunikaciju
13
. Pretpostavio je da je kod
komunikacije ljudi iz razliitih kultura barem jedan uvijek stranac. Na temelju istra-
ivanja zakljuio je kako e taj stranac u prvom kontaktu uz neizvjesnost osjeati i
odreeni stupanj tjeskobe, bilo zbog nepoznavanja jezika, kulture, obiaja, konteksta
u kojem se komunikacija dogaa ili zbog nekog drugog razloga. Slino kao i Berger,
osmislio je ak 34 aksioma povezana sa sedam osnovnih komponenti vanih za inte-
rakciju. Kao kljuni mehanizam u interkulturalnom prvom kontaktu oznaio je pro-
miljanje o drugome razmiljanje o nainu na koji moe shvatiti poruku i signale
koje mu aljemo, odnosno razmiljanje izvan postojeih kulturalnih koncepata, svoje-
vrsnu otvorenost uma za novo i drukije.
7
3
4.4. Reciprono otvaranje i teorija drutvene penetracije
U mnogim amerikim flmovima moe se pronai motiv ludog susjeda, ubojice koji u podrumu ubija
nesretnike koji mu na bilo koji nain dou aka, a potom njihova tijela spaljuje ili zakapa u stranjem
dvoritu, dok susjedi nita ne slute. Kasnije svi tvrde kako je bio miran i povuen, uvijek pristojan,
spreman kratko porazgovarati ili pomoi oko jednostavnijih poslova. U stvarnosti sline izjave daju
susjedi pomahnitalih ubojica ili okorjelih mafjaa za koje su uli raznorazne prie, ali nisu sigurni da
su one istinite jer su njihovi susjedi uvijek bili fni i pristojni momci.
Ponekad ljudi jedni kraj drugih ive ili rade godinama, a da zapravo ne znaju gotovo nita ili znaju
vrlo malo jedni o drugima prolaze, pozdravljaju se na ulici, u lifu, kad ulaze ili izlaze iz ureda, kau
nekoliko kurtoaznih reenica i ne ulaze u dublje, osobnije razgovore. U kafima ili u pauzama za
ruak raspravljaju o politikoj situaciji, o sportskim uspjesima ili slinim, opim temama, ali mno-
go rjee razgovaraju o osobnim temama, osim s ljudima koje smatraju na bilo koji nain bliskima.
Opet, ponekad pojedinci razvijaju jako veliku bliskost s osobama koje poznaju relativno kratko i spre-
mni su im ispriati i neke od najintimnijih detalja svog ivota. est je motiv u tim istim, ve spome-
nutim amerikim flmovima, ljudi koji se upoznaju na dugakim letovima i tijekom leta povjeravaju
jedni drugima najintimnije tajne. Mnogi koji su putovali na transkontinentalnim letovima vjerojatno
su se i sami nali u slinoj situaciji. Ili su, sjedei na anku nekog bara zapoeli razgovor kakvog inae
vode s dugogodinjim prijateljima, a njihovi sugovornici su im se potpuno otvorili i olakali duu.
Ameriki znanstvenici Irwin Altman i Dalmas Taylor u svojim su istraivanjima traili odgovor na
pitanje kojim mehanizmima ljudi razvijaju osobnu bliskost te zato s odreenim osobama pojedin-
ci nikada ne razviju izrazitu bliskost, a s drugima u trenu postignu iznimno blizak odnos. Uoili su
mehanizam koji su nazvali socijalnom penetracijom
1
, a koji govori do koje mjere su ljudi spremni
razotkriti se pred drugima s kojima komuniciraju, to nakon razotkrivanja oekuju i kako razotkri-
vanje vlastite osobnosti utjee na odnos u kojem se ljudi nau. Altman i Taylor ljudsku osobnost
predstavljali su poput glavice luka
2
, povra s vie slojeva koje, prema njihovom miljenju, najbolje
opisuje kompleksnost ljudske osobe. Prema njihovom shvaanju, osobnost svakog ovjeka sastoji se od
vie slojeva: od javnih koje su spremni pokazati drugima i koji odgovaraju vanjskim slojevima luka
do onih unutranjih, privatnih slojeva koje uope nisu ili su ih vrlo teko spremni pokazati drugima.
TIPINE KOMUNIKACIJSKE GREKE PRI IZGRADNJI ODNOSA
Prebrzo otkrivanje vlastitih slojeva moe dovesti do komunikacijske blokade i nespremnosti sugovornika za toli-
ku razinu otkrivanja ili bliskosti. Hladnoa i zatvorenost takoer moe biti protumaena kao odbijanje sudjelovanja
u recipronoj razmjeni informacija. Neprepoznavanje konteksta razgovora (npr. mijeanje privatnih i poslovnih
informacija u veoj mjeri od one koju druga strana smatra prihvatljivom) takoer moe utjecati na smanjenje me-
usobne razmjene i zamrzavanje ili odumiranje odnosa.
7
4
Bliskost, prema ovoj teoriji, ljudi razvijaju uklanjanjem slojeva, odnosno omoguavanjem drugima da
vide i one unutranje slojeve iz njihove privatne sfere. Unutranji slojevi su tvri od vanjskih
i teko ih se uklanja ili otkriva. Sam proces otkrivanja slojeva Altman i Taylor nazivaju socijalnom
penetracijom, ili prodiranjem. Rije je o dvosmjernom procesu jer su sugovornici spremni razotkriti
se u onolikoj mjeri koliko je to spreman i njihov sugovornik. Samo probijanje je bre kroz vanjske
slojeve, a nakon odreenog vremena usporava i postaje sve dugotrajnije i zahtjevnije. Na brzinu pro-
cesa utjeu i razliite drutvene norme i obrasci ponaanja koji ga dodatno usporavaju. Veina odnosa
prestaje se razvijati ve na vanjskim slojevima i odnos se ne razvija ili ak i ne preivi dovoljno dugo da
bi njegovi sudionici otkrili dublje slojeve sugovornika. Meutim, ako se prevlada ta poetna faza, raz-
mjena osobnih informacija postaje stabilna, a veza dugotrajnija i smislenija. Stoga ne treba uditi kada
susjedi za kriminalca koji je ivio dvije kue dalje kau da je bio fn i pristojan, da je uvijek pozdravio
i da s njim nikada nisu imali problema te da im je, dapae, uvijek bio na usluzi. Susjedi su upoznali
samo njegovo javno lice, dio osobnosti koji je nosio masku drutveno prihvatljivog ponaanja i koji
je slijedio utvrene obrasce ponaanja u zajednici. S dubljim slojevima njegove linosti nisu se imali
prilike susretati jer nisu razvili dugotrajan i dubinski odnos, a elju za boljim upoznavanjem dijelom bi
ohladila i bilo kakva potencijalna glasina
da se njihov susjed bavi odreenim nepri-
hvatljivim aktivnostima.
Razloge za komunikaciju Altman i Taylor
vide u osobnom interesu pojedinaca koji
kroz komunikaciju ele ostvariti odreeni
osobni dobitak, bez obzira o kakvoj je vr-
sti dobitka rije. Polazite za premisu da
ljudi komuniciraju zbog osobne koristi,
Altman i Taylor pronali su u radovima
Tibauta i Kelleya, amerikih psihologa
koji su razvili teoriju drutvene razmje-
ne
3
. Ona kae da ljudi u svakom odnosu
gledaju vlastiti interes te da e ustrajati na
KAKO OSTVARITI DOBAR ODNOS S DRUGIMA
Otkrijte svojem sugovorniku onoliko o sebi koliko biste i vi eljeli doznati o njemu, no ne otkrivajte sve odjed-
nom ve djelujte postupno, u skladu sa eljama i potrebama vaih sugovornika. Razinu razotkrivanja treba
prilagoditi prirodi odnosa. Za stvaranje dobrog odnosa potrebno je vrijeme i puno uloenog truda.
Slika 6. Glavica luka kao metafora ljudske
osobnosti (prema Griffin, 2009.)
7
5
aktivnostima u koje su ukljueni, ako omjer koristi i uloenog bude u njihovu ko-
rist. Ljudi jednostavno predviaju interakciju s drugim ljudima i ovisno o njenom
potencijalu odluuju na koji nain e djelovati. Slinu postavku nalazimo u teoriji
igara, u cijelom nizu ljudskih interakcija koje ona prouava, prije svega u podruju
ekonomskih znanosti, ali i u biologiji, politikim i drugim znanostima. Jedna od
najpoznatijih igara je tzv. zatvorenikova dilema u kojoj se pred dva kriminalca,
za koje se sumnja da su zajedno poinili kriminalno djelo, stavlja naizgled jedno-
stavan izbor: priznati zloin, suraivati s tuiteljem i dobiti blau kaznu ili dobiti
maksimalnu kaznu ako zloin prizna i s tuiteljem surauje onaj drugi. Scena je
poznata iz veine amerikih kriminalistikih flmova ili serija, a matematika rau-
nica koja stoji iza nje je jednostavna: ako oba kriminalca ute, izlaze slobodni, ako
jedan prizna, dobiva manju kaznu, drugog osuuju na najteu, a ako oba priznaju,
oba dobivaju maksimalno. Zakljuujui zdravom logikom, oba kriminalca trebali
bi utjeti, no u veini sluajeva zloin prizna ili jedan ili oba kriminalca, upravo
zato to se, voeni osobnim interesom, odluuju za vrapca u ruci umjesto goluba
na grani. Slino se, kau Tibaut i Kelley, ponaaju ljudi u svim situacijama, pro-
cjenjujui koliko im koristi donosi interakcija s drugima i koliko ih ta interakcija
stoji vremena, truda, novca, ugleda, slobode ili bilo ega drugog.
Ovakav stav otvorio je mjesto kritiarima teorije koji su se pitali djeluju li ljudi ba
uvijek s pozicije najvee koristi. Dodatno se postavlja i pitanje je li ba razot-
krivanje unutranjih slojeva preduvjet za uspjean dugoroni odnos izmeu ljudi
i moe li uvanje vlastite privatnosti biti isto tako dobartemelj za vezu. Amerika
znanstvenica Sandra Petronio kae u svojoj komunikacijskoj teoriji upravljanja
privatnou
4
da je izjednaavanje samorazotkrivanja i bliskosti u vezi pojedno-
stavljivanje cijelog procesa jer razina razotkrivanja mora odgovarati prirodi odno-
sa. O tome kada pojedinac eli podijeliti odreenu osobnu informaciju odluuje
ovisno o kulturi u kojoj ivi, a koja odreuje to je i u kojoj situaciji prihvatljivo
podijeliti. Petronio tvrdi kako i spol igra odreenu ulogu jer ene bre i lake dije-
le osobne informacije i osjeaje od mukaraca, a kada oni i odlue podijeliti svoje
tajne, uglavnom ih dijele sa enama. Jo jedan motiv za razotkrivanje svakako
je i razina svianja i privlanosti meu pojedincima, a svakako ulogu ima i reci-
procitet, kako ga vide Altman i Taylor. Za Petronio je, nadalje, bitan i sam kon-
tekst u kojem se konverzacija dogaa te omjer rizika i koristi za onoga koji dijeli
informaciju. Jednom kada su ti uvjeti zadovoljeni, pojedinci koji sada dijele za-
jedniku informaciju usuglaavaju pravila (za mnoge samorazumljiva) prema
kojima e tu informaciju eventualno podijeliti s treom stranom, a ako od odstu-
panja od pravila doe, to ne samo da moe tetiti odnosu, nego ga moe i unititi.
7
6
4.5. Neverbalna komunikacija i teorija krenja oekivanja
Prouavanje interpersonalne komunikacije (nastajanje, razvoj i odravanje komunikacije) nastavit
emo sofsticiranom teorijom koja se bavi pitanjem osobnog prostora i koja objanjava kakva je uloga
prostornih odnosa u komunikaciji izmeu pojedinaca.
Judee Burgoon, amerika profesorica i znanstvenica sa Sveuilita u Arizoni u svojoj teoriji krenja
(iznevjeravanja) oekivanja
1
(eng. Expectancy Violation Teory) kae da pojedinci u meusobnoj
komunikaciji predviaju kako e se odvijati tijek njihove komunikacije. Mogunost predvianja tije-
ka komunikacije, kojeg Burgoon naziva oekivanjem, utjee pozitivno na komunikacijski proceskoji
se dalje razvija i zadovoljava potrebe ljudi u komunikaciji. Kada ponaanje osobe s kojom komuni-
cira odstupi od oekivanog, kod pojedinca se javlja reakcija na to odstupanje, odnosno na krenje
oekivanja. Burgoon tvrdi kako je krenje oekivanja zapravo do neke mjere agresivna (u komunika-
cijskom, nikako u fzikom smislu), superiorna strategija
2
u odnosu na konformizam jer kod sugovor-
nika uzrokuje mentalnu pobuenost koja ga tjera da promilja o odnosu i osobi s kojom komunicira
pa samim tim i da djeluje u skladu s tim promiljanjem. Ono ovisi o poziciji sugovornika u odnosu na
onog ija su oekivanja prekrena, o mogunostima i budunosti samog odnosa izmeu dvoje sugo-
vornika te o skladnosti verbalne i neverbalne poruke sugovornika.
Burgoon razmatra utjecaj ponaanja osoba na komunikacijski proces, posebno kroz odnose u prosto-
ru, u emu se oslanja na istraivanja Edwarda Halla 60-ih godina 20. stoljea i na njegovu proksemiku,
pristup koji problem prostornih odnosa promatra kao pitanje kulture. Prema provedenim istraivanji-
ma, svaka osoba ima nekoliko krugova koje smatra svojim osobnim prostorom, a prisutnost u tom
prostoru moe ukazati na meusobne odnose osoba u komunikacijskom procesu. Osobni prostor je
nevidljiva, promjenjiva koliina prostora koji okruuje pojedinca, a koji defnira individualnu eljenu
udaljenost od drugih ljudi. Tako razlikujemo intimni prostor za intimnu komunikaciju, osobni pro-
Slika 7. Prikaz prostornih odnosa
(prema Burgoon, 1978.)
7
7
stor za komunikaciju s obitelji i prijateljima, prostor za drutvene kontakte te na kraju prostor za javnu
komunikaciju. Svaka povreda osobnog prostora takoer je odstupanje od oekivanog i utjee na
komunikacijski proces, pa moe izazvati nervozu, neugodu ili osjeaj ugroenosti ako je osoba preblizu,
ili pak osjeaj otuenosti ili nezainteresiranosti ako je osoba predaleko.
Povreda osobnog prostora esto ima vrlo ozbiljne posljedice. Barske tunjave vie puta poinjale su
zato to se netko nekome unio u facu. Ulazak u intimni prostor s pravom se moe smatrati direktnim
izazovom i agresijom na osobni prostor, pogotovo kada je popraen drugim neverbalnim znakovi-
ma poput direktnog pogleda, stiskanja aka, uspravnog dranja i slinog te odgovarajuim verbalnim
porukama. U tom sluaju pojedinac iji je osobni prostor povrijeen ima dvije mogunosti ili se
suprotstaviti ili se povui. Reakcija e biti rezultat niza (ili samo jedne) odluka koje ovise o mno-
gim faktorima ne nuno povezanih s komunikacijom samom, poput predvianja mogueg rezultata
sukoba, procjene meusobnih mogunosti, oekivanja budue interakcije itd. S druge strane, kada
intimni prostor poremeti ugodna osoba suprotnog spola, ija verbalna i neverbalna komunikacija
alje poruku svianja i uzbuenosti, upad u osobni prostor nee nuno biti shvaen kao napad, nego
esto kao poziv ili izazov.
Meutim, Burgoon nije razmatrala samo pitanje prostornih odnosa. Njezina teorija tvrdi kako na
komunikaciju utjeu mnogi neverbalni znakovi, od osmijeha na licu do pogleda ili gesti. U takvim
situacijama ponekad je mogue da se povreda oekivanja tumai dvosmisleno, a nain na koji e je
komunikator protumaiti ovisi, i o tome to oekuje od budueg odnosa s osobom koja je oekivanje
povrijedila. A ako su oekivanja buduih interakcija pozitivna, vjerojatnost je vea da e i poruka biti
protumaena pozitivno ili barem e komunikator pokuati nastaviti komunikaciju u skladu s pozitiv-
nim oekivanjima. Isto vrijedi i u negativnom sluaju.
VERBALNE PORUKE I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA
Psiholog Raymond Birdwhistell smatra kako je ak do 65 posto poruke u meuljudskoj komunikaciji
temeljeno na neverbalnim kodovima
3
, a socijalni psiholozi Ekman i Friesen identifcirali su lice i ruke
kao glavne izvore neverbalnih znakova
4
. Druga su pak istraivanja pokazala
7
kako ljudi kontakt oima,
osmijeh, smirenost ruku i tijela te usmjerenost lica prema sugovorniku doivljavaju prijateljskim, toplim i
otvorenim, a izbjegavanje kontakta oima, nervozu ruku ili odmicanje i okretanje od sugovornika neprija-
teljskim, hladnim i nevjerodostojnim inom. Na isti nain tumaili su i poruke koje su prenosili sugovorni-
ci s hladnim, odnosno toplim neverbalnim kodovima. Ameriki psiholog Albert Merhabian komunikaciju
licem u lice podijelio je na govor, ton, visinu i jainu glasa te na neverbalne znakove. Prema njegovim
istraivanjima, neverbalni znakovi prenose do 55 posto poruke, glas sudjeluje s 38 posto, a tek je 7 posto
poruke komunicirano kroz sam sadraj. U neverbalne znakove treba osim pokreta lica i tijela, ukljuujui
i kontakt oima, ubrojiti i prostorne i teritorijalne odnose, kao i dodire.
7
8
MOEMO LI OTKRITI KADA NAM NETKO LAE?
Veina ljudi smatra da bez problema moe otkriti la u komunikaciji s drugim ljudima, no to u praksi uope
nije sluaj. Metode otkrivanja lai bazirane na poznavanju neverbalne komunikacije, suprotno uvrijeenom
miljenju, u najveem broju sluajeva nisu djelotvorne, a dobrim dijelom i zbog toga jer ljudi u meusobnoj
komunikaciji oekuju da e od osobe s kojom komuniciraju uti istinu. Podrazumijeva se da postoji nepisani
drutveni ugovor po kojem emo svi biti iskreni jedni prema drugima, no to esto nije tako. Ameriki znan-
stvenici David Buller i Judee Burgoon u svojoj teoriji meusobnog zavaravanja opisuju tri strategije zavaravanja
sugovornika:
- falsifciranje: cilj je stvaranje fkcije
- preuivanje: cilj je sakriti injenice ili tajne
- dvosmislenost:, cilj je izbjegavanje odgovora ili teme
Tim strategijama cilj je kroz komunikaciju zavarati sugovornika kako bi onaj koji zavarava ostvario
odreenu korist.
Zbog toga je zajedno sa suradnicima razradila jo jednu teoriju koju su nazvali teorijom prilagoava-
nja interakcije
5
. Ona kae kako ljudi prilagoavaju svoje ponaanje ponaanju osobe s kojom komuni-
ciraju, kada njezino ili njegovo ponaanje odstupa od onoga to su predvidjeli. Prema ovoj teoriji, tri
su osnovna stupnja na kojima se bazira predvianje interakcije potrebe, oekivanja i elje. Potrebe
interakcije su rezultati koji zadovoljavaju osnovne ljudske potrebe, poput preivljavanja, sigurnosti ili
pripadanja. Oekivanja su predvieni rezultati interakcije i slino kao i kod teorije krenja oekivanja,
odnose se na stvarna predvianja, a ne na elje. elje su eljeni rezultati interakcije koji ne moraju
imati previe veze sa stvarnim ishodima. Sva tri elementa zajedno tvore tvz. interakcijsku poziciju,
poziciju s kojom pojedinac kree u interakciju, a svako odstupanje od bilo kojeg od njih izazvat e
prilagoavanje ponaanja, esto recipronog odstupanju, ali mogue i potpuno suprotnog. I ovdje
prilagodba ovisi o nizu faktora, ukljuujui oekivanje buduih interakcija i koristi koje pojedinac
moe imati od svojeg sugovornika.
Ameriki psiholog Albert Merhabian prouavao je utjecaj neverbalne komunikacije ne emotivno ra-
zumijevanje poruka, a njegovi nalazi esto su citirani u mnogim udbenicima ili na seminarima koji se
bave interpersonalnom komunikacijom. U svojim istraivanjima doao je do zakljuka da se komuni-
kacija licem u lice moe podijeliti u tri osnovna segmenta i to na govor, ton, visinu i jainu glasa te na
neverbalne znakove. Istraujui koliko svaki od tri spomenuta elementa utjee na emotivni doivljaj
konzistentnosti poruke, otkrio je da neverbalni znakovi prenose do 55 posto poruke, glas sudjeluje
s 38 posto, a tek je 7 posto poruke komunicirano kroz eksplicitan govor
6
. Iz ovoga se moe zakljui-
ti kako e sadraj poruke sugovornici u potpunosti akceptirati tek kada je njihovo ponaanje, boja,
jaina i ton glasa u skladu s porukom. Netko tko umire od straha teko e dokazati da se ne boji
7
9
koliko god to tvrdio, ako mu podrhtava glas, klecaju koljena ili se nervozno
osvre oko sebe. Netko drugi e teko moi pokazati istinsko suosjeanje, ako
mu bez obzira na sve to poruuje, u uglu usana titra podcjenjivaki smijeak.
Zbog toga mnogi smatraju kako mogu otkriti laganje i manipulaciju kroz ita-
nje neverbalnih, u pravilu nesvjesnih znakova koje je teko oponaati i falsif-
cirati kao to su izbjegavanje kontakta oima, promjene poloaja tijela, poigra-
vanje prstima ili rukama, proirenje zjenica oka, pojaano znojenje ili crvenilo
koe i slino, iako to nije tako jednostavno kao to se ini. Neverbalni kodovi
se mogu nauiti ili utrenirati. Za njih kau da funkcioniraju slino poligrafu
veina ljudi past e na poligrafu kad govori neistinu, no ne znai da e pasti svi.
Za poligraf, ba kao i za itanje neverbalnih poruka, ne moemo tvrditi da je
100 posto toan. Na dananjem stupnju razvoja tehnologije uvijek e biti net-
ko tko e ga moi prevariti. Isto vrijedi i za neverbalne komunikacijske signale.
Vjet komunikator uskladit e svjesno neverbalnu komunikaciju s verbalnom
porukom i na taj nain pospjeiti prijenos i prijem poruke kao i djelovanje
sugovornika sukladno poslanoj poruci.
NEVERBALNI KOMUNIKACIJSKI KODOVI
AMBLEMI neverbalni znakovi koji imaju jedinstveno, uglavnom svima u odreenom kulturnom krugu
razumljivo znaenje poput aplauza ili zviduka koji mogu pokazati naklonost, odnosno nesklonost neko-
me ili neemu ili pokazivanje kaiprsta i srednjeg prsta u obliku slova V, kao simbol pobjede.
ILUSTRTORI pokreti koji dodatno ilustriraju verbalnu poruku, poput pokazivanja oblika ili veliine
neega o emu se govori, pokazivanja smjera, odmahivanja glavom ili kimanja za ne ili da itd.
IZRZI OSJEAJA pokreti i geste koji se veu uz odreena emotivna ili psiholoka stanja kao to su
kratki i brzi pokreti koji mogu znaiti sreu ili veselje, zbunjen izraz lica u trenutku konfuzije ili smijeak
koji pokazuje radost.
REGULATORI neverbalni znakovi koji se koriste za reguliranje meusobne komunikacije poput pri-
bliavanja, kontakta oima, proiavanja grla ili dizanja ruke (prsta) u trenutku kada se sugovornik eli
ukljuiti u komunikaciju ili pokazivanje i otvaranje dlana u smislu znaka stop kada ne eli biti prekinut u
izlaganju.
ADAPTORI pokreti koji slue prilagoavanju nastaloj situaciji poput eanja, popravljanja naoala,
mahanja rukom kako bi se rashladili itd.
8
0
4.6. Komunikacija kao igranje igara
interakcijski pogled Paula Watzlawicka
Komunikacija unutar nekog sustava je zapravo igranje igre sekvence nekog ponaanja odreene
unutarnjim pravilima spomenutog sustava. Moe se promatrati kao sustav prijenosa informacija i
povratnih petlji, feedbacka. Dobar prijenos informacije osigurava stabilnost sustava, homeostazu,
a problemi u prijenosu informacije uzrokuju nestabilnost te ih je potrebno mijenjati
1
. Postavke su
to interakcijskog pogleda na kibernetiku teoriju (eng. Interactional view) amerikog znanstvenika
Paula Watzlawicka i njegovih suradnika, pripadnika Palo Alto grupe, skupine znanstvenika koja je
prouavala interpersonalnu interakciju kao dijela nekog sustava. Njihova istraivanja nastavak su
istraivanja Gregorya Batesona, britanskog antropologa, sociologa i lingvista koji je meu prvima
primijenio kibernetiku teoriju na ive sustave
2
pojedince, drutva i ekoloke sustave koje je
doivljavao kao dijelove vieg sustava. Zajedno s drugima objasnio je pojam dvostruke petlje
3
, ko-
munikacijske situacije u kojoj su pojedinci u komunikaciji suoeni s razliitim suprotstavljenim po-
rukama koje se meusobno negiraju, koncept koji su kasnije prihvatili i dalje razvili Watzlawick i su-
radnici. Kreui u istraivanje komunikacije iz kibernetike perspektive zakljuili su da se pojedinca
moe shvatiti tek u kontekstu osnovnog sustava unutar kojeg funkcionira, tj. unutar obitelji u kojoj
ivi i u kojoj, kao i svatko od lanova njegove obitelji, igra svoju ulogu prema unaprijed zadanim
dogovorenim pravilima. Vie ih je zanimalo kako tj. kojim mehanizmima se komunikacija dogaa
ili nastaje, nego koji su njeni motivi i razlozi.
Palo Alto grupa promatrala je komunikaciju unutar obitelji slino kao kad danas gledamo dogodov-
tine likova iz animirane serije Te Simpsons. Svatko od likova unutar obitelji igra svoju unaprijed
zadanu ulogu. Homer Simpson je pretila, lijena neznalica odana svojoj eni i djeci; Marge je majka i
domaica, moralna okosnica unutar obitelji; Bart je nepopravljivo, ponekad opasno, ali ipak simpa-
tino derite, najstarije dijete u obitelji, a slijede ga genijalna sestra Lisa, lanica Mense i glas razuma
te najmlaa ki Maggie. U cijelom nizu epizoda svi oni uinit e upravo stvari koje se od njih oeku-
ju: Homer e se ponaati kao neodgovorni adolescent, Bart e stvarati nered u koli, sjediti u kazni
ili zadirkivati mlau sestru koja e pokuavati popraviti stvari, ba kao i njezina majka. Tek e rijetko,
najee potaknuti nekakvim nesvakidanjim situacijama i dogaajima (dolaskom vanzemaljaca,
optubama za ubojstvo g. Burnsa, priama o Noi vjetica i sl.), promijeniti svoje uobiajene naine
ponaanja. Do slinih zakljuaka
4
doli su i Watzlawick i suradnici. Pretpostavljali su da komunika-
cija unutar obitelji nije odreena individualnim motivima, tj. nije uvijek voena iskljuivim intere-
som bilo kojeg lana obitelji (iako se to ne moe rei za pojedine lanove obitelji Simpson). Smatrali
su i da je sadraj komunikacije podreen njenom utjecaju na obitelj. Naime, nain na koji lanovi
unutar obitelji meusobno komuniciraju esto je vaniji od samog sadraja njihove komunikacije.
8
1
Kao sukus svojih istraivanja, Watzlawick, Gregory Bateson i Janet Beavin Bavelas postavlja-
ju pet komunikacijskih aksioma. Prvi aksiom kae da pojedinac ne moe ne komunicirati
5
,
to znai da to god inio unutar nekog sustava pojedinac komunicira s drugim dijelovima
tog sustava, ak i kad ne eli komunicirati jer je ak i izostanak komunikacije jasna poruka
ostatku sustava. Drugi aksiom kae da svaka komunikacija ima sadrajni i relacijski aspekt
takav da potonji odreuje prvi i po tome je i metakomunikacija
6
. Iako zvui komplicirano,
zapravo je rije o tome da je sadraj bitan samo dotle dok god je nain na koji se komunicira
u skladu s pravilima i oekivanjima unutar sustava. im se promijeni nain komunikacije i
postane neprihvatljiv zbog bilo kojeg razloga, sadraj komunikacije postaje manje bitan, a
sam nain postaje poruka. Odnosno, kada se netko u obitelji dere, nije toliko bitno o emu se
dere, ve samo deranje postaje poruka za sebe.
Trei aksiom kae da je priroda odnosa ovisna o uzrono-posljedinoj interpretaciji komu-
nikacijskih dijelova komuniciranih izmeu komunikatora
7
. To znai da su komunikatori
skloni protumaiti neiju poruku na nain da je ona uzrok njihovom vlastitom ponaanju.
Drugim rijeima, kada se netko na njih izdere, vjerojatna posljedica deranja bit e ili vraanje
istom mjerom ili povlaenje. U svakom sluaju, reakcija e biti izazvana ne toliko sadrajem
koliko nainom na koji su pojedini dijelovi izreeni, a izazvat e novu reakciju i dalje se lan-
ano iriti. Ljutnja jednog lana obitelji vrlo vjerojatno e uzrokovati ljutit odgovor drugog
lana obitelji, na to e i on dobiti ljutit odgovor. Nakon nekog vremena vie uope nee biti
bitan razlog inicijalne ljutnje prvog lana obitelji, budui da e i jedan i drugi tvrditi da je
onaj drugi prvi poeo. etvrti aksiom kae da ljudska bia komuniciraju i analogno i digi-
talno
8
, odnosno da komuniciraju i sadrajno, tj. verbalno, i ponaanjem neverbalno, bilo da
ponaanjem potvruju, opovrgavaju ili pojaavaju sadraj komunicirane poruke. Posljednji,
peti aksiom kae da je svaka komunikacijska razmjena ili simetrina ili komplementarna
9
,
KOMUNIKACIJSKI AKSIOMI
1. Pojedinac ne moe ne komunicirati.
2. Svaka komunikacija ima sadrajni i relacijski aspekt takav da potonji odreuje prvi i po tome je i
metakomunikacija.
3. Priroda odnosa ovisna je o uzrono-posljedinoj interpretaciji komunikacijskih dijelova
komuniciranih izmeu komunikatora.
4. Ljudska bia komuniciraju analogno i digitalno.
5. Svaka komunikacija je ili simetrina ili komplementarna
8
2
a odnosi se na podjelu moi izmeu komunikatora kod koje je simetrina razmjena
ona kod koje su sugovornici jednaki (npr. braa i sestre), a komplementarna ona
kod koje su sugovornici razliito moni (npr. roditelji naspram djece). U komuni-
kaciji unutar sustava oba su modela jednako vrijedna, a sama komunikacija moe
teiti preuzimanju moi, dominaciji, poputanju, tj. submisiji ili neutralizaciji moi
unutar sustava.
Watzlawick i suradnici zakljuili su kako je obitelj kao sustav vrlo otporna na pro-
mjene. Obitelj, tvrde Watzlawick i suradnici, u unutranjoj komunikaciji esto po-
navlja obrasce ili sekvence ponaanja odreene unutranjim obiteljskim pravilima.
lanovi obitelji zatoeni su unutar sustava, u situaciji koju nazivaju dvostru-
kom vezom koja uvijek i iznova proizvodi sukobe meu njezinim lanovima, a
utvrena pravila, i obrasce ponaanja i sukobe stalno ponavljaju. Dvostruka veza
i nije drugo do zamka meusobno iskljuivog oekivanja u kojem se od sudionika
oekuje da se i dalje ponaaju u skladu s dodijeljenom ulogom, najee da onaj
tko je potinjen i ostane potinjen i trpi sve to mu se dogaa. Budui da je takva
situacija za potinjenog esto neizdriva i gotovo izofrena (jer se alju poruke koje
se meusobno negiraju poput: Zna da ne smije napraviti to to si napravio. Zato
mi to radi?), a odnosi izmeu lanova obitelji ispremreeni su i teko promjenjivi,
situacija e se promijeniti tek ponovnim uokvirivanjem (reframing) pod utjeca-
jem nekog vanjskog faktora koji mijenja toke gledita lanova obitelji
10
. Drugim
rijeima, u situacijama u kojima se pojedincu ini da nema izlaza, potrebno je e-
sto samo promijeniti perspektivu i nain gledanja na situaciju, bilo razgovorom s
nekim izvan komunikacijskog sustava u kojem se pojedinac nalazi ili pokuajem
drukije perspektive razgovorom sa samim sobom.
KAKO IZAI IZ KOMUNIKACIJSKE DVOSTRUKE VEZE?
Kada se pojedinac nae u neizdrivoj situaciji u kojoj je potinjen, od njega se oekuje odreeni
oblik ponaanja, poeljno je da potrai drugo miljenje bliskih osoba koje nisu povezane sa susta-
vom u kojem je zapeo. Moe i sam razmiljati tako da promijeni vlastitu perspektivu, najee raz-
miljanjem to bi neki drugi, neovisni promatra rekao na njegovu situaciju ili to bi on sam rekao
na svoju situaciju kasnije u budunosti, nakon to je situacija razrijeena.
8
3
4.7. Dijalektika odnosa
Vjerojatno se svatko od nas moe sjetiti
*
nekog para koji se kontinuirano svaa i prepire oko sve-
ga. Ona mu prigovara zbog toga kako izgleda, kako se ponaa ili govori, prigovara mu zbog manjka
ambicije da sebi i svojoj obitelji priuti dobar i materijalno osiguran ivot. On, s druge strane, njoj
prigovara zbog rastronosti, kupnje stvari koje joj uope nisu potrebne i moda najvie od svega zbog
kontinuiranog ustrajavanja na razgovoru o svemu i svaemu, svakoj pa i najmanjoj sitnici oko koje
se, prema njegovom miljenu, uope ne treba uzrujavati, a kamoli na to troiti rijei. Kako ne bismo
robovali stereotipima, treba priznati i da situacija moe biti obrnuta, odnosno da bez ikakve razlike
uloge moemo i zamijeniti, a za pretpostaviti je da se nee znaajno mijenjati niti u sluaju istospolnih
partnera. Usprkos svemu, to dvoje ljudi i dalje su u vezi iako jedno drugo ponekad dovode do ludila
i ne pada im na pamet da se rastanu i krenu svatko svojim putem. Moda zvui kao sinopsis iz nekog
holivudskog flma, ako je suditi prema promiljanjima nekih teoretiara koji e biti spomenuti kasni-
je, rasprava je osnovno svojstvo svih (ili barem veine) ljudskih interakcija. Ovakvu i sline rasprave
moemo pronai u mnogim ljudskim odnosima, bez obzira je li rije o braku ili nekom drugom obli-
ku zajednice, o kratkoj ljubavnoj avanturi, neobaveznom askanju s neznancima u vlaku, razgovoru
s prodavaem u lokalnom duanu ili o poslovnom odnosu. Nepotrebno je, npr. spominjati koliko
vremena politiari potroe na ponekad vrlo vane, a ponekad sasvim nepotrebne rasprave i nadmu-
drivanja, a sve s ciljem pronalaska nekog zajednikog zakljuka ili pokuaja privlaenja glasaa svojim
stavovima i idejama.
* Ako se ne i ne moe sjetiti nekoga iz svoje okoline, moe se sjetiti Marge i Homera Simpsona, spomenutih i u ranijem
odjeljku.
TO JE DIJALEKTIKA?
Dijalektiku, kao nain dolaska do nekog zajednikog stava ili rjeenja, spominju jo Sokrat i Platon, a esta
je i kod drugih mislilaca poput Hegela ili Marxa koji slijede nakon njihovog vremena.
U klasinoj flozofji dijalektika je nain zakljuivanja temeljen na razmjeni argumenata (teza) i protuar-
gumenata (antiteza) kojima je cilj preko spomenute razmjene doi do zajednikog zakljuka (sinteze),
ureenog skupa protuslovlja ili barem ureenog dijaloga
1
.
Mikhail Bakhtin, ruski mislilac koji je sukob smatrao osnovom svih ljudskih iskustava, a na ijem su djelu
svoju teoriju temeljile i Baxter i Montgomery
2
, tvrdi da je dijalektika (koju doivljava kao konstantnu
raspravu izmeu suprotstavljenih spolova) osnovni sastojak svih ljudskih iskustava. Za njega je dijalog
bio temelj svakog odnosa, a smatrao je da je dijalog konstitutivan proces koji je u kontinuiranom stanju
dijalektike promjene (dijalektikom fuksu).
8
4
Za Leslie Baxter i Barbaru Montgomery, amerike znanstvenice sa Sveuilita u Iowi, odnosno sa
Sveuilita u New Hampshireu, autorice dijalektike odnosa (eng. Relational Dialectics), osobni od-
nosi su neodreeni procesi kontinuiranog previranja
3
, a drutveni ivot dinamina isprepletenost
suprotnosti, neprekidna meuigra izmeu suprotnih ili suprotstavljenih tendencija
4
. Svaki je odnos
niz dogaaja oblikovanih interakcijom dvoje ljudi koji moe otii u razliitim smjerovima i razliitim
ishodima, a drutveni odnosi konstantno natezanje izmeu razliitih pojedinaca, drutvenih skupi-
na i opcija, ideja, sustava itd. Iz takve perspektive ljudski se odnosi mogu initi toliko nepredvidivima
i kaotinima, bez ikakvih meusobnih dodirnih toaka, to su na poetku svojih istraivanja priznale
i same autorice
5
. Meutim, svima je, prema miljenju Baxter i Montgomery, zajedniko jedno kon-
stantna i neprekidna rasprava kojoj je cilj ustanoviti neko zajedniko stajalite ili zajedniku istinu
koju e prihvatiti obje strane. Raspravu, tj. dijalektiku smatraju kljunom za odravanje bilo kakvog
odnosa. Protuslovlje je za njih osnovni koncept komunikacije unutar odnosa jer obje strane u ko-
munikaciju kreu sa suprotnih pozicija i kroz raspravu nastoje pomiriti stavove i pronai zajedniki
pogled na stvari. Vezu vide kao kontinuirano povlaenje ueta, a to su pojedinci blii jedno drugom
nastajat e sve vie konfiktnih situacija. Ipak, ti konfikti nuni su za povezivanje i stvaranje zajedni-
ke pozicije unutar veze
6
.
Kroz svoja istraivanja Baxter i Montgomery su zakljuile kako u svim vezama postoje tri osnovne
vrste dijalektikih tenzija
7
, sukoba koji defniraju i utjeu na odnose. Prvi od njih je sukob izmeu
integracije i separacije, tj. povezanosti i samostalnosti unutar veze i ukljuenosti i iskljuenosti u od-
nosu na drutvo. Na vezu, prema teoriji dijalektike odnosa, utjeu unutranji (izmeu ljudi u vezi) i
PLATONOVA DIJALEKTIKA
Pojam dijalektike u upotrebu uvodi jo Platon
8
(pravim imenom Aristoklo, ime Platon, to na grkom
znai iroki, ime je dobio vjerojatno zbog atletske grae), grki flozof (427. 347. pr. n. e. ) u svojim
sokratovskim dijalozima. U svojoj dvadesetoj godini postao je Sokratov uenik i ostao s njim sve do njego-
va suenja i smrti. Osam godina djelovao je kao uitelj u Ateni, a potom je otiao u Italiju i na Siciliju, na
dvor Dionizija starijeg . Nakon to je zajedno s Dionom, kraljevim roakom, pokuao ostvariti svoju ideal-
nu dravu, Dionizije ga prodaje u roblje, ali otkupili su ga pa se vratio u Atenu gdje je osnovao Akademiju.
Tamo je uglavnom poduavao uenike, ukljuujui i Aristotela, sve do svoje smrti.
Izmeu brojnih ostvarenja u komunikaciji ostaje posebno zapaeno inzistiranje na dijalogu i dijalektici,
dijalokoj metodi iji je zadatak otkrivanje pravog bitka svijeta. Rije je o raspravi i suoavanju suprotnih
koncepata ili kako ih je Platon jo nazivao polova. Cilj rasprave koja se temeljila na suprotstavljanju argu-
menata je pokuaj da se kroz to suprotstavljanje i dijalog doe do konane zajednike ili jedinstvene istine.
Naime, Platon je vjerovao da postoji svijet kojeg ne moemo vidjeti, svijet koji nadilazi svijet koji vidimo
i nazivao ga je nadpojavnim svijetom koji je, prema njegovom miljenju, temeljni koncept sastavljen od
ideja koje su stalne, nepromjenjive i hijerarhijski ustrojene. Svijet u kojem ivimo i kojeg svojim osjetilima
moemo doivjeti je tek nesavreni odraz nadpojavnog svijeta, a jedino ga kroz dijalog i dijalektiku ili
raspravu moemo do odreene mjere spoznati.
8
5
vanjski (ljudi izvan veze s ljudima u vezi) sudari ili sukobi ideja. Tako u prvom sluaju
neki par kontinuirano oscilira izmeu duboke povezanosti i potrebe za samostalnou
svakoga od partnera, ali istodobno oscilira izmeu potrebe da u drutvu bude do-
ivljen i prihvaen kao par, ali da iskljui drutvo iz dijela zajednikog ivota. Da bi
stvari funkcionirale, Homer Simpson mora ponekad izai u bar ili otii na kuglanje
s dekima, a Marge Simpson ne smije ba u sve trenutke njihovog obiteljskog ivo-
ta uvoditi svoje iritantne sestre. Druga dijalektika tenzija je ona izmeu stabilnosti
i promjene koja se oituje u sukobu sigurnosti i nesigurnosti unutar veze, odnosno
konvencionalnosti i jedinstvenosti para unutar drutva. Ako se vratimo Simpsonima,
Homer ima potrebu znati da e mu svaki dan biti isti kao i prijanji, a Marge ponekad
treba neto novo, nepredvidljivo i izazovno, kako bi se u braku osjeala ivom, ali opet
dovoljno konvencionalno da njezinu obitelj ne bi bila prezrela ili odbacila ira zajed-
nica. Na koncu, trea dijalektika tenzija je ona izmeu izraavanja i neizraavanja. Na
razini para oituje se u otvorenosti ili zatvorenosti jednog prema drugom, a u odnosu
na drutvo u otkrivanju naspram tajnovitosti. Ve spomenuti Homer sigurno nee s
Marge podijeliti osjeaj zadovoljstva zbog nove zgodne kolegice, ali sasvim sigurno
hoe s ekipom iz lokalnog bara.
Iako je prirodno stanje traiti blisku i kontinuiranu povezanost u vezi, veza ne moe
potrajati ako pojedinci u vezi ne provedu odreeno vrijeme sami. Prevelika poveza-
nost moe uzrokovati gubitak identiteta. Partneri u vezi trebaju sigurnost i mogu-
nost predvianja tijeka veze, a bez povremenih promjena, tajnovitosti i spontanosti
veza postaje dosadna i monotona. Partneri u vezi pod pritiskom su transparentnosti
i otkrivanja najdubljih osobnih informacija, to moe biti u suprotnosti s prirodnom
DIJALEKTIKA TENZIJA
Baxter i Montgomery uvode u teoriju pojam dijalektike tenzije, zapravo kontinuiranog stanja promjene veze zbog
toga jer strane u komunikaciji doivljavaju konstantan unutranji konfikt u vezi.
Ta tenzija moe se promatrati kroz tri osnovne dijalektike odnosa unutar veze:
Integracija nasuprot odvajanja (povezanost spram samostalnosti na internoj razini odnosno ukljuivanje
spram iskljuivanja na razini drutva)
Stabilnost nasuprot promjene (sigurnost vs. nesigurnost na internoj razini odnosno konvencionalnost spram
jedinstvenosti na razini drutva)
Izraavanje nasuprot neizraavanja (otvorenost vs. zatvorenosti na internoj razini odnosno otkrivanje
spram skrivanja na razini drutva)
8
6
potrebom za privatnou, pa se zbog tog sukoba javlja konstantna borba.
Uspjena veza stoga mora kontinuirano balansirati izmeu tih krajnosti,
a uspjenost komunikacije ljudi u toj vezi glavni je jamac njenog uspje-
ha. A glavni jamac uspjene komunikacije, prema Baxter i Montgomery,
je dijalog. Kao i u nekim ranije spomenutim teorijama, dijalog je i kod
dijalektike odnosa prije svega shvaen
9
kao razmjena poruka i informa-
cija kojoj je cilj konstrukcija stvarnosti, odnosno dijalog se promatra
kao konstitutivni proces iji je cilj stvoriti zajedniki doivljaj stvarno-
sti. Osim spomenutog, Baxter i Montogmery, koje svoje zakljuke di-
jelom temelje na djelu ruskog mislioca Mikhaila Bakhtina, dijalog pro-
matraju i kao kontinuirano stanje dijalektike promjene, odnosno kao
dinamian proces u kojem se viestruko ukrtaju, utjeu jedna na drugu
i ponavljaju razliite poruke ili razliiti stavovi i dijalektike. U tom kaosu
meupovezanosti, jo je nekoliko bitnih momenata dijaloga njegova
estetika, sam akt govora te kritika senzibilnost koja mora osigurati uti-
avanje najglasnijeg glasa u korist onih tiih. Dijalog nije dijalog, a ni
potraga za zajednikim stavom, zakljukom ili istinom ako i najnevani-
ji stav nije sasluan i nije mu dana mogunost da iznese svoj pogled na
razmatrani problem.
8
7
4.8. Teorija kognitivne disonance
Mnogi e studenti koji prvi put izlaze na ispit, pogotovo ako uloe puno truda u uenje i pripremu
ispita, biti jako razoarani ako ga ne prou ili ako ne dobiju ocjenu koju su oekivali. Iako su od ispita
oekivali mnogo, racionalizirat e gubitak bilo kojim imalo prihvatljivim argumentom nije vano,
prvi mi je put; drugi put u znati kako ispit izgleda pa e biti bolje, pao sam samo zato jer me profesor
mrzi Racionalizacija o kojoj je rije pokuaj je smanjivanja rascjepa izmeu studentskih oekivanja
i stvarnog rezultata. Kada rade stvari koje nisu u skladu s onim to znaju ili rade te kad imaju uvjerenja
koja nisu u skladu s drugim njihovim uvjerenjima, ljudi se nau u tzv. kognitivnoj disonanci , tj. u
spoznajnom neskladu, procjepu izmeu onog to bi trebalo biti i onog to stvarno jest. Prema teoriji
kognitivne disonance (eng. Cognitive Dissonance Teory) Leona Festingera, amerikog socijalnog
psihologa, ljudi tee dosljednosti, izbjegavaju sve oblike nesklada. Raskorak izmeu njihovih stavova
i njihovog ponaanja izaziva tjeskobno, neuobiajeno mentalno stanje, tzv. negativno nagonsko stanje
koje se pojavljuje kad god pojedinac ima dvije spoznaje koje su psiholoki nedosljedne
1
, kojega se ele
to prije rijeiti. Potreba da se kognitivna disonanca ili mentalni nesklad razrijei, za Festingera je prirod-
na i bazina kao i elja za sigurnou, hranom ili bilo kojom drugom osnovnom ljudskom potrebom
2
.
Ako se vratimo studentima s poetka ulomka, poeljno ponaanje je to da ue i pripremaju se za ispit
i na njega izlaze tek kad su potpuno spremni. U studentskom ivotu mnogo je elemenata koji ih od-
vraaju od uenja od zabave do loe organizacije vremena, ili jednostavno lijenosti. Iako znaju da
su za loe naueno gradivo uglavnom sami krivi, pronai e najrazliitijia objanjenja koja e krivnju
svaliti na nekog drugog, odnosno nai e objanjenje koje umiruje njihovu mentalnu neusklaenost.
Dovoljan je samo jedan jednostavan argument utemeljen na barem djelomino razumskim osnova-
ma, poput npr. opravdanja da su imali lo dan, pa da neusklaenost nestane. Savreno opravdanje
uope ne mora biti toliko savreno. Bitno je samo da postoji i da se pojedinac, kada ga uhvati tjeskoba,
primi vrsto za njega kao za posljednju slamku spasa. Ista situacija dogaa se kada netko kupuje odre-
eni proizvod zato to ga i svi drugi imaju, iako mu je jasno da za njega nema novca ili da mu uope
ne treba i da bi taj novac mogao potroiti na puno vanije i korisnije stvari.
KAKO MIJENJATI STAVOVE, A IZBJEI KOGNITIVNU DISONANCU
Stavovi se nee promijeniti ni velikim nagradama ni velikim kaznama. Velike nagrade, ba kao i velike kazne uzro-
kuju promjene ponaanja, ali stavovi vjerojatno ostaju zacementirani. Potrebno je ponuditi male nagrade koje e,
nakon to ih pojedinac prihvati, potaknuti disonancu koja moe voditi do promjene ponaanja. esto je bitno dati
minimalno opravdanje zbog kojeg je opravdana promjena stava i prihvaanje nagrade. Na razliite naine, uglavnom
malim pomacima potrebno je premostiti selektivnu izloenost informacijama (doi i vidi jednom pa ako ti se ne svi-
a... ili pogledaj prvih deset minuta pa ako te ne zanima...), to je lake kada je odnos prijateljski ili na bilo koji nain
blizak. Kada je stav promijenjen treba dodatno uvjeriti osobu koja je stav promijenila da je napravila ispravnu stvar.
8
8
Kada netko, usprkos grinji savjesti, odlui napraviti neto potpuno u suprotnosti s njegovim uvjere-
njima samo zato jer bi tako napravili i svi ostali ovdje treba traiti ono vjeno opravdavanje korum-
piranih politiara u najmanju ruku upitnom tvrdnjom da bi i drugi krali na njihovom mjestu.
Istraivanja koje je proveo Festinger, a nakon njega i mnogi drugi znanstvenici, pokazalo je da e ljudi
koji su suoeni s kognitivnom disonancom mijenjati svoje stavove, uvjerenja ili akcije. Dakle, kada se
ponaanje pojedinca nae u neskladu s onim to misli ili u to vjeruje, prema Festingeru, ostaju mu
samo dvije mogunosti. Moe nastaviti ponaati se na isti nain kao i do tada i pritom promijeniti vla-
stiti stav ili uvjerenje ili moe zaustaviti ili promijeniti dotadanje ponaanje uz zadravanje vlastitog
stava, s tim da je prva opcija vjerojatnija. U sluaju studenta koji je pao ispit, njemu su na raspolaganju
ili prihvatiti injenicu da nije postigao rezultat kojem se nadao, racionalizirati ga kao to je opisano na
poetku poglavlja i nastaviti dalje ili moe traiti ispit na uvid, tuiti profesora i dokazati da je ipak bio
u pravu. Meutim, istraivanja su pokazala kako e pojedinci u borbi s disonancom izabrati laki put
ili onaj koji im osigurava najpostojanije ili najtrajnije rjeenje
3
, to bi u sluaju studenta znailo da se
pomirio s padom ispita i racionalizira razloge zbog kojih se to dogodilo.
Kako bi potkrijepio ove tvrdnje, Festinger je razvio i tri hipoteze kojima je opisao kako pojedinac
smanjuje svoj psihiki nesklad. U prvoj hipotezi Festinger tvrdi da selektivno izlaganje sprjeava ne-
sklad, odnosno da e pojedinac uti ili prihvatiti samo one informacije i poruke koje nisu u suprot-
nosti s njegovim uvjerenjima ili stavovima
4
. Npr., ljudi nesigurni u svoja vjerska uvjerenja esto nee
eljeti sluati tue stavove koji bi njihovu vjeru doveli u pitanje, ve e radije takav razgovor izbjei,
tj. promijeniti program ili okrenuti stranicu novina jednom kad naiu na takav sadraj. Druga hipoteza
kae kako nesklad nakon donesene odluke uzrokuje potrebu za otklanjanjem sumnji. To znai da nakon
donesene odluke pojedinac trai potvrdu onoga to je uinio. Na neki nain trai dokaz da je napravio
pravu stvar
5
. Nesigurni ljudi e ak i nakon to su donijeli odluku razmiljati o njoj i raspravljati sa svojim
najbliima, pitajui jesu li ispravno postupili. Umjesto iskrenog odgovora oekivat e da im sugovornici
potvrde jesu li bili u pravu. Trea Festingerova hipoteza kae da e ak i minimalno opravdanje akcije
ili ponaanja uzrokovati promjenu stava ili uvjerenja. Jednostavnije reeno, kada pojedinac eli uiniti
neto za to pretpostavlja ili zna da nije u redu, dovoljan mu je najjednostavniji mogui razlog (npr. to
rade i svi drugi) kako bi sam pred sobom opravdao svoje postupke i smanjio disonancu.
FESTINGEROVE HIPOTEZE
1. Selektivno izlaganje sprjeava nesklad.
2. Nesklad nakon donesene odluke uzrokuje potrebu za otklanjanjem sumnji.
3. Minimalno opravdanje akcije ili ponaanja uzrokuje promjenu stava (tj. uvjerenja).
8
9
TEORIJA SPORAZUMNOSTI
Prema teoriji sporazumnosti
6
(eng. Congruity Teory) ljudima je svojstveno da tee harmoniji
i konzistentnosti svojih misli pa e svaka nekonzistentnost utjecati na promjenu njihovih raz-
miljanja. Na promjenu stava utjecat e miljenje koje uvjeravani pojedinac ima o onome tko
iznosi poruku, kao i o stavu o samom sadraju poruke. Rezultati njihovih istraivanja pokazali
su da e se, ako pojedinac ima pozitivan stav o onome tko poruku iznosi, vjerojatnije promije-
niti njegov stav prema poruci i samo djelomino prema onom tko tu poruku alje (npr. prijatelj
kojem vjeruje alje poruku prema kojoj ima pozitivan stav). Ako uvjeravani pojedinac nema
pozitivan stav prema nositelju poruke ili ako poruka nije u skladu s onim to taj pojedinac inae
radi, stav prema poruci nee se promijeniti (npr. ako netko tko pui kutiju cigareta dnevno kae
da je puenje tetno za zdravlje i ostavlja ozbiljne posljedice).
U svojim istraivanjima Festinger i ostali istraivai koji su prouavali kognitivnu disonancu doli su
do jo jednog zanimljivog zakljuka. U nizu sluajeva pokazalo se kako je nesklad izmeu stavova i
aktivnosti koje su pojedincima nametnute i s kojima se ne slau manji to je nagrada vea i obrnuto.
Kod malih nagrada za neeljene aktivnosti, odnosno aktivnosti koje se na bilo koji nain kose sa sta-
vovima i vjerovanjima pojedinca, nesklad koji bi se pojavljivao kod ispitanika bio bi puno vei i vea
bi bila njihova potreba za opravdavanjem svojih postupaka. U svojem slavnom eksperimentu Hou
li lagati za dolar?
7
Festinger i Carlsmith pokazali su kako su pojedinci (u njihovom sluaju studenti sa
Stanforda) bili skloniji opravdavati svoje lai ako su za njih dobili jedan dolar u odnosu na one kolege
koje su za istu la trebale dobiti 20 dolara. Veliina nagrade bila je dovoljno opravdanje onima koji su
dobili 20 dolara (tko bi normalan odbio 20 dolara za jednu malenu, nebitnu la?), dok su oni koji su
dobili jedan dolar nalazili cijeli niz dokaza da nisu ba u potpunosti i bezono lagali (jer se ne isplati
ispasti laljivac za tako nevaan iznos).
Nekoliko je autora na temelju Festingerove teorije razvilo alternativne pristupe pitanju koji su razlozi
zbog kojih pojedinac doivljava spoznajni nesklad. Prvi od njih, Elliot Aronson, ustrajava na pitanju
samodosljednosti. Njegova, ali i druga slina istraivanja
8
pokazala su da je kognitivna disonanca po-
vezana sa slikom koju ljudi imaju sami o sebi. to je ta slika razliitija od iskazanog ponaanja, to je
nesklad vei i obratno. Takoer, pokazalo se da je nesklad proporcionalan uloenom trudu. to je trud
vei, to e i disonanca pojedinca biti vea, a samim tim i potreba za racionalizacijom. Cooper tvrdi
9
da
je uzrok neskladu osobna odgovornost za lo rezultat. Nesklad je, tvrdi, posljedica spoznaje da nae
akcije uzrokuju patnju drugih ljudi. Steele uzrok neskladu trai
10
u samoispunjenju. Visok stupanj
samopouzdanja je nain smanjenja nesklada i obratno. Veina ljudi, kae Steele, eli odrati sliku o
sebi kao potenog ovjeka i prilagoenog situaciji. Nerazmjer izmeu te slike i stvarnog stanja stvari
glavni je okida nesklada.
9
0
4.9. Model vjerojatnosti objanjavanja
Svatko od nas se ponekad nae u situaciji da nekoga mora uvjeriti u neto. Uitelji esto imaju proble-
ma uvjeriti svoje uenike da im je znanje koje im pokuavaju prenijeti potrebno i da ga zaista moraju
nauiti, umjesto da ga samo prepiu za test. Roditeljima je esto nemogue uvjeriti svoju djecu da je
u njihovom najboljem interesu da jedu odreenu vrstu hrane (recimo pinat ili poriluk) jer je zdra-
va i potrebna za njihov rast i razvoj. I dok se kod uenika i studenata jo i moe koristiti razumnim
argumentima, podatak da je pinat prepun eljeza i zdrav teko e bilo koje dijete navesti da ga s
uitkom pojede. S druge strane, odreene poruke nevjerojatno lako mijenjaju stavove uenika, stude-
nata (novo mjesto za izlazak odjednom postaje cool) ili djece (na tritu se pojavljuje proizvod kojeg
odjednom svi moraju imati ili probati), a zapravo nema ni jednog razloga zbog kojeg se stav odjednom
promijenio. Richard Pety i John Cacioppo, ameriki znanstvenici i psiholozi, promatrali su upravo
takve sluajeve, elei otkriti kojim unutranjim mehanizmom ljudi prihvaaju poruke, tj. uvjeravanja
drugih. U svojem modelu vjerojatnosti objanjavanja (eng. Elaboration Likelihood Model ) zakljuili
su da pojedinac poruku i vrijednosti odnosno informacije koje ona nosi, moe prihvatiti na dva naina
koje su nazvali pravcima. Rije je o sredinjem, odnosno perifernom pravcu uvjeravanja.
Sredinji pravac, kau autori, zahtijeva objanjenje poruke do razine do koje uvjeravana osoba raz-
milja o relevantnim argumentima sadranim u persuazivnoj komunikaciji
1
. Dakle, ako uvjeravani
pojedinac uvi poruku poinje razmiljati o njoj i njenim argumentima, to znai da je ona prola
sredinjim pravcem, direktno do svijesti uvjeravanog pojedinca. Kada se vratimo na studente i ueni-
ke, argumenti u prilog uenja gotovo e sigurno neke od njih potaknuti da se i sami ozbiljnije prihvate
prouavanja strune literature i razmiljanja o onome to su proitali jer to im moe osigurati bolje
USPJENO UVJERAVANJE
Svako dobro osmiljeno i planirano uvjeravanje kod sluatelja treba izazvati eljenu reakciju. Kako bismo pro-
cijenili koliko je pojedino uvjeravanje uspjeno, moemo se posluiti sljedeim pitanjima, koja si u takvim
prilikama postavljaju sluatelji. Prvo pitanje je vrijedi li mog vremena i truda ono to sluam, tj. to mi govore?
Ako sluatelji nisu motivirani uti to im elimo rei, uspjeh uvjeravanja je upitan. Pitanje je mogu li sluatelji
razumjeti poruku, tj. koliko su sposobni prihvatiti i razumjeti ono to uju tj. znaju li dovoljno da bi mogli
razumjeti poruku i na osnovu nje djelovati. Tree pitanje je na koji nain prenijeti poruku. Hoemo li kod
uvjeravanja o pojedinom pitanju govoriti objektivno ili subjektivno, hoemo li ukljuiti emocije ili ih pokuati
u potpunosti izbjei? etvrto to moramo znati je kako intonirati poruku? Treba li poruku odaslati snano,
slabo ili neutralno? Osnovno pitanje svakog uvjeravanja ipak je kakvu reakciju naih sluatelja elimo postii.
Jednom kada znamo odgovor na to pitanje, svi ostali odgovori su vie manje poznati.
9
1
radno mjesto, bolje radne uvjete, neovisnost o poslodavcu i mogunost ee promjene posla, pa
i veu plau ili druge benefcije. S druge strane, teko da e malo dijete moi shvatiti sve prednosti
eljezom bogatog pinata, ak i ako mu sve te koristi netko nacrta i objasni. Djeca jednostavno ne
shvaaju vanost takve prehrane.
Kada sredinji smjer ne upali, vrijeme je za periferni pravac. To je zapravo mnogo malih preica iji
je cilj navesti uvjeravanog pojedinca da bez puno razmiljanja prihvati poslanu poruku i promijeni
stav, odnosno izvri odreenu akciju
4
(u sluaju djeteta, konano pojede tih nekoliko lica pinata).
Periferni pravac sastoji se od est razliitih preica ili uvjeravakih metoda. Prva je uzajamnost ili
reciprocitet mora jer si mi duan ili ajde samo ovaj put pa u ja dugovati tebi. Druga preica je
dosljednost kod koje dokaz da je uvjeravatelj u pravu lei u dokazima o ispravnosti tvrdnje zadnji
put sam bio u pravu ili tako smo radili oduvijek. Trea preica je svianje ako ti se sviam ja i moji
stavovi, svidjet e ti se i moja poruka. etvrta preica je autoritet kod kojeg snaga ili mo uvjeravatelja
(argumenata) uvjetuje promjenu stava tako je rekao poznati strunjak ili u knjizi pie upravo to i to.
Peta preica je drutvena dokazanost ili dokaz da tvrdnja funkcionira u praksi ili se s njom slau lano-
vi neke zajednice u tom gradu su to napravili ili svi to rade. Zadnja preica perifernog smjera uvjera-
vanja je rijetkost ili oskudnost nemoj propustiti priliku ivota ili ostalo mi je jo samo par komada.
TEORIJA INTEGRACIJE INFORMACIJA I TEORIJA RAZUMNE AKCIJE
Teorija integracija informacija
2
pretpostavlja da e pojedinac procjenjivati dobivenu informaciju ili poru-
ku u odnosu na ranije spoznaje i to ovisno o dvije karakteristike dobivene poruke: vrijednosti koju ona
ima za primatelja (je li pozitivna ili negativna, svia li mu se ili ne...) i teine ili vanosti (koliko je bitna i
utjecajna na pojedinca ili okolinu...). Prema autoru teorije, Normanu Andersonu, pojedinac e poruku, ili
njenu vrijednost i vanost ili pribrojiti ve postojeim spoznajama ili e je ujednaiti tj. uprosjeiti. Ako oko
nekog problema ima pozitivan stav (npr. +3 na standardnoj skali od -5 do +5, u kojoj je -5 najnegativniji,
a +5 najpozitivniji stav), dodatna negativna informacija taj stav moe mijenjati (recimo +3 -1 daje +2, ako
informacije zbraja ili +1 ako ih uprosjeuje). Kritiari ove teorije priznaju da su eksperimentalni rezultati
pokazali da se nain prihvaanja i smjetanja poruke poklapa s teorijom, ali upozoravaju da ovjek nije stroj
i da je mogue da odluke donosi i na temelju drugih elemenata koji u ovoj teoriji nisu obraeni.
Na temelju teorije integracije informacija izrasla je teorija razumne akcije
3
Martina Fishbeina i Iceka Ajzena.
Ona u jednadbu dodaje jo jedan element bihevioralnu namjeru, odnosno namjeravano ponaanje koje
unato stavovima koji su jasni sprjeavaju odreeno ponaanje. Iako mnogi smatraju da bi nekoga trebalo
istui ili barem nauiti pameti, spoznaja da bi posljedice po njih mogle biti viestruko gore, nee se usuditi
ponaati u skladu sa svojim stavovima. Takoer, ak i kad je njihov stav pozitivan (kao u ranijem primjeru
vezanom uz integraciju informacija), neki drugi element ili namjera moe ih sprijeiti u pozitivnoj akciji
(npr. nedostatak novca, iako im se odreeni proizvod svia).
9
2
EST OPCIJA PERIFERNOG PRAVCA
1. Uzajamnost
2. Dosljednost
3. Svianje
4. Autoritet
5. Drutvena dokazanost
6. Rijetkost ili oskudnost
Zbog previe informacija kojima su izloeni, veina poruka i
tema u svakodnevnom ivotu ljude jednostavno ne zanima,
te im ne posveuju ili im posveuju tek minimalnu pozornost
pa one prolaze gotovo nezapaeno, a ako ih i zapaze, ljudi ih ne
procesuiraju i njima se ne zamaraju. Prema Petyu i Cacioppou,
tek one poruke koje su ljudima osobno bitne ili ih na bilo koji
nain dotiu zasluuju biti obraene, tj. pojedinac e na njih
obratiti pozornost. Ipak, priznaju kako postoje ljudi kojima je
razmiljanje o stvarima i njihovo pojanjavanje, dostizanje spo-
znajne bistrine, bitan dio svakodnevice te oni razmiljaju i o
temama i problemima koji ih se osobno direktno i indirektno
ne tiu
5
. Drugo kljuno pitanje je mogu li sluatelji, uvjeravani
pojedinci, shvatiti upuenu poruku. Ve je ranije spomenuto
kako poruka mora biti primjerena dobi, znanju, kognitivnim
sposobnostima i drugim karakteristikama sluatelja. Bez mo-
gunosti da razumiju poruku i ono to se od njih oekuje, pro-
mjena stava uvjeravanih pojedinaca malo je vjerojatna. Osim
toga, promjena e ovisiti i o snazi prezentiranih argumenata,
njihovoj logikoj povezanosti i utemeljenosti.
9
3
MOTIVACIJA ZA POSTUPAK
(osobna ukljuenost, potreba
za razumijevanjem itd.)
SPOSOBNOST ZA POSTUPAK
(ometenost, ponavljanje, znanje itd.)
KOJA JE PRIRODA UVJERAVANJA
(kvaliteta argumenata,
poetni stav itd.)
MIJENJA LI SE
KOGNITIVNA STRUKTURA
Provjera miljenja,
vrijeme rezmiljanja itd.
RADI LI PERIFERAN PROCES?
(strunost izvora, privlanost
izvora, koritenje razliitih
metoda itd.)
SREDINJA POZITIVNA/
NEGATIVNA PROMJENA STAVA
Promjenjeni stav je relativno tra-
jan, otporan na protuuvjeravanje i
predvidivog ponaanja
PERIFERNA PROMJENA STAVA
Promjenjeni stav je
relativno privremen,
podloan protuuvjeravanju i
nepredvidivog ponaanja
ZADRAVANJE
INICIJALNOG STAVA
Stav se ne mijenja u odnosu
na raniju poziciju.
PRIHVATLJIVIJE
MILJENJE NEGO
PRIJE
NEPRIHVATLJIVIJE
MILJENJE NEGO
PRIJE
UVJERAVAKA
KOMUNIKACIJA
DA
DA
DA
DA
DA Poz.
DA
NE
NE
NE
NE
NE
DA Neg.
Slika 8. Model vjerojatnosti objanjavanja
(Petty, Cacioppo, 1986.)
(diagram: Petty, Wegener, 1999.)
9
4
POGLAVLJE 5.
Saetak
Pojedinci unutar neke grupe esto se ponaaju poput glumaca,
igrajui svoje uloge i bavei se zadacima, meusobnim odnosima ili
osobnim interesima. Na temelju stava svoje referentne grupe esto
formiraju i svoje stavove o pojedinim pitanjima, a kada o neemu
odluuju, ine to kroz nekoliko faza (etiri ili pet, ovisno o teoriji
koja ih objanjava) ili kroz prilagodbu struktura koje imaju na
raspolaganju akcijama koje ele poduzeti. Strukture nisu nita drugo
nego pravila po kojima grupa funkcionira, te dobra ili resursi koje ima
na raspolaganju (ukljuujui materijalna dobra, znanje i iskustvo
lanova itd.). Kada bilo koja grupa ljudi na bilo koji nain djeluje
organizirano, moemo je nazvati organizacijom. Njih moemo
promatrati kao skup dijelova od kojih svaki ima svoju ulogu ili
kroz kulturu i znaenje koje stvaraju ili posjeduju. Organiziranjem
informacija organizacija uklanja nejasnoe, vieznanost i
nedosljednost u ostvarivanju svojih zadataka i ciljeva. Kultura
unutar neke organizacije stvara se metaforama, priama i ritualima.
Onaj tko kontrolira spomenuto moe tu kulturu i zloupotrijebiti, te
bi demokratizacija komuniciranja i odluivanja unutar organizacija
bila od velikog javnog i opedrutvenog interesa.
MUDROST
ZAJEDNIKOG
DJELOVANJA
9
5
MUDROST ZAJEDNIKOG DJELOVANJA
5.1. Komunikacija unutar grupa i organizacija
Skupina grkih plaenika koja je sluila u perzijskoj vojsci, 401. godine pr. Kr. nakon poraza i pogibije
vojskovoe za kojeg su se borili kree na pogibeljan put kui, dug vie od 2400 km, prema grkim
polisima gradovima dravama iz kojih su otili. Njihovo putovanje u detalje opisuje grki flozof i
pisac Ksenofont
1
, autor Apologije (Sokratove obrane), u svojom djelu Anabaza. Njegovo djelo dje-
lomino je posluilo kao predloak za roman Te Warriors
2
Sola Yuricka, kojeg je kasnije iskoristio
Walter Hill za svoj kultni istoimeni flm
3
. U njemu, ba kao i u originalnoj verziji prie, ak i vie
nego u romanu, grupa ulinih boraca probija se opasnim ulicama New Yorka na putu prema Coney
Islandu, susjedstvu koje smatraju domom. Krase ih iste oznake, imaju zajedniki cilj, meusobno se
drue i razvili su nain komunikacije svojstven upravo njihovoj grupi; gotovo su ogledni primjer kako
izgledaju ljudi koji se nau unutar bilo koje funkcionalne grupe.
Stoga, prije nego to se pozabavimo pitanjem kako komuniciraju ljudi kada se nau unutar grupe,
potrebno je odgovoriti na pitanje to odreenu skupinu ljudi ini funkcionalnom grupom. Prema
Forsythu
4
, karakteristike koje skupina treba zadovoljiti mogu se svesti na meusobnu interakciju,
meusobnu ovisnost, vie ili manje jasnu strukturu ili socijalnu organizaciju grupe ili norme, uloge i
oblike, tj. uzorke ponaanja, zajednike ciljeve i meusobnu privlanost. Tim karakteristikama poje-
dini autori dodaju i zajedniku percepciju te zajednike potrebe
5
. Jednom kada je skupina uspostavila
ili dosegnula spomenute karakteristike, moemo govoriti da je postala funkcionalnom grupom te
na nju moemo primijeniti zakonitosti grupnog komuniciranja. Douglas Campbell primijenio je na
promatranje grupe pravila Gestalta i zakljuio da funkcionalnu grupu defniraju zajednika sudbina,
slinost i bliskost njezinih lanova
6
. Cooley
7
razlikuje primarne i sekundarne grupe te su za njega
primarne one grupe koje su male i dugotrajne, obiljeene visokim stupnjem meusobne privlanosti
lanova (kohezivnou), solidarnou, odnosima licem u lice i visokim stupnjem identifkacije
lanova s grupom. Takve su grupe obitelji, vrsta prijateljstva i slino. Sekundarne grupe su ire od
primarnih, a veze unutar njih nisu toliko jake kao kod primarnih. Takve su grupe npr. studenti poje-
dinog visokog uilita, graani iz pojedinih naselja ili gradova, navijai pojedinih sportskih momadi.
Warriorsi se, prema svemu reenom, mogu promatrati kao grupa. Odgovaraju svim spomenutim
karakteristikama, a budui da su i vizualno slini, lako ih se moe identifcirati kao grupu. Slian prin-
cip uniformiranja imaju i neke druge grupe. Punkeri imaju jedinstvene frizure i nain ponaanja,
nogometni navijai ili pripadnici nekih drugih supkulturnih grupa takoer. Unutar grupe slijede i
zajedniki dogovorena grupna pravila, bilo da je rije o nainu odluivanja, odnosima izmeu lano-
va grupe ili o nainu na koji pojedinci izgledaju. Osim slinog izgleda, lanovi njeguju i slian nain
ponaanja, odnosno ponavljaju ve ustaljene obrasce. U svakoj se grupi zna koji su oblici ponaanja
prihvatljivi, a koji nisu. Slua se odreena glazba, izlazi se na odreena mjesta, zabavlja se na odre-
eni, grupi prihvatljiv nain. Na kraju, svaki lan grupe zna svoje mjesto u grupi, tj. zna svoju ulogu.
Tako se unutar grupe moe razlikovati nekoliko razliitih tipova uloga koje mogu igrati ili imati
lanovi grupe. Tri su osnovne skupine ili tipovi uloga
8
. Prva se uloge odreene zadacima koje la-
9
6
novi grupe izvravaju pa tako, izmeu ostalog, lanovi mogu
biti pokretai pojedinih tema, mogu traiti informacije
ili miljenja, a takoer ih i davati. Mogu biti koordinatori,
ocjenjivai reenog, mogu poticati druge ili sve biljeiti.
Drugi tip uloga odreen je meusobnim odnosima lanova
grupe. U tim ulogama lanovi mogu poticati odnose (razgo-
vore, akcije i sl.), mogu stvarati grupnu harmoniju i razumi-
jevanje, ukljuivati druge u rasprave i odluivanja, postav-
ljati standarde ili samo promatrati i komentirati meusobne
odnose. Trei tip uloga su individualne uloge kojena neki
nain ometaju grupno funkcioniranje ili su usmjerene
ostvarivanju individualnih ciljeva. Kada postupaju indivi-
dualno, lanovi grupe ponaat e se kao agresivci, koniari
ili oni koji trae pomo ili osobno priznanje. Mogu biti i
dominantni, drati se postrani ili biti cinini te imati svoje
posebne interese.
Bales prepoznaje dvanaest tipova grupnog verbalnog ko-
municiranja
9
i dijeli ga na tipove usmjerene prema rjeava-
nju zadataka ili prema rjeavanju emocija i odnosa. Prema
njegovom miljenju postoji est oprenih (ili samo naizgled
oprenih) komunikacijskih parova. U emocionalno-odnosne
parove ulaze prijateljsko i neprijateljsko ponaanje, drama-
tiziranje i pokazivanje tenzija te slaganje i neslaganje. U
parove orijentirane zadacima ulaze traenje i davanje pri-
jedloga, traenje i davanje miljenja te traenje i davanje
informacija. Svi ti tipovi komunikacije uglavnom su usmje-
reni postizanju dogovora oko aktivnosti i ponaanja grupe.
Teoretiari takve procese najee promatraju kroz osnovni
model sistemske teorije
10
koji se sastoji od tri jednostavna
koraka: ulaza (inputa), procesa obrade ulaznih informacija
i konane odluke (output) ili rezultata grupne interakcije.
Proces donoenja odluka unutar grupe moe se detaljnije
prikazati kroz model od pet koraka
11
koji podrazumijeva
orijentaciju u odnosu na problem, diskusiju o problemu,
odluivanje, implementaciju odluka te evaluaciju rezultata
uz eventualne promjene i prilagodbe.
ULOGE UNUTAR GRUPE
1. Uloge okrenute zadacima
2. Uloge okrenute odnosima
3. Individualne uloge
ORIJENTACIJA
DEFINIRANJE
PROBLEMA
PAMENJE
INFORMACIJE
PLANIRANJE
PROCESA
RAZMJENA
INFORMACIJE
OBRADA
INFORMACIJE
DISKUSIJA
PRIMJENA
EVALUACIJA
ODLUKE
POSTUPANJE
PO ODLUCI
DA
DA
ODLUKA
Nije
donesena
odluka
Odluka donesena
Slika 9. Shema pet koraka grupnog
odluivanja (prema Forsyth, 2006.)
9
7
Za razliku od grupa koje su esto neformalne i nemaju vrsto defnira-
na pravila i vrijednosti, organizacije su vie ili manje formalno ureene
skupine sa zajednikim, jasno defniranim ciljem, pravilima i sustavima
vrijednosti kojima je svrha postizanje odreenih ciljeva. Imaju defniran
sustav donoenja odluka, kao i jasno defniranu strukturu unutranjeg
komuniciranja, esto postavljenu hijerarhijski. Nekoliko radnika koji piju
jutarnju kavu u oblinjem kafu prije nego zaponu raditi u pogonu tvrtke
moe se jo uvijek promatrati kao grupu sa svim ranije spomenutim svojstvi-
ma. Meutim, im uu kroz vrata tvrtke, ulaze u sustav koji je organiziraniji i
usmjereniji od grupe, postaju dio organizacije. Isto se dogaa i sa studentima
na fakultetima, podmlatkom nogometnih klubova ili s visoko proftabilnim
rocknroll bendovima. U jednom trenutku, esto i bez vidljiva prijelaza (a esto
i vrlo jasno razluivo), neke grupe poinju se organizirati i funkcionirati na
vioj razini kao organizacije.
Nekoliko je teorijskih pristupa
12
koji se javljaju u istraivanju funkcionira-
nja odnosno u istraivanju pojedinih procesa unutar organizacije. Prvi od
njih temelji se na klasinoj teoriji upravljanja koja se usmjerava na proua-
vanje produktivnosti, preciznosti i efkasnosti procesa iz koje proizlazi me-
hanicistiki pristup koji organizaciju i procese promatra kao mehanizam za
dostizanje odreenih ciljeva. Drugi pristup je tzv. pristup ivog sustava koji
organizaciju vidi kao ivui organizam. Trei pristup je kulturni pristup koji
organizaciju promatra kroz kulturne odrednice, tj. kao skup zajednikih vri-
jednosti i znaenja. Posljednji, etvrti pristup je kritiki pristup koji propituje
mogu li lanovi organizacije utjecati na donoenje odluka i kakva je zapravo
raspodjela moi i na iju tetu.
Ovo e poglavlje govoriti o osnovnim pravilima javnih nastupa, a poet e jo
jednom teorijom uvjeravanja, koja govori o nainu na koji ljudi prihvaaju
uvjeravanje u odnosu na njihovu okolinu ili zajednicu u kojoj funkcioniraju.
PET KORAKA GRUPNOG ODLUIVANJA
1. Orijentacija kojoj je cilj razjasniti ciljeve koje grupa eli postii
2. Diskusija kao nain dolaska do odgovora na pitanje kako pristupiti problemu
3. Odluivanje o stavovima i akcijama grupe
4. Implementacija dogovorenih rjeenja
5. Evaluacija i eventualno poboljanje ili promjena dogovorenih rjeenja.
9
8
5.2. Koliko na nae stavove utjeu stavovi ljudi
koje smatramo svojima?
Iako mnogi ljudi vjeruju da samostalno donose odluke i da svoje stavove formiraju na temelju
vlastitih spoznaja i zakljuaka, pojedina su istraivanja pokazala da to ipak nije sluaj. Teorija dru-
tvene prosudbe (eng. Social Judgement Teory) Muzafera Sherifa jedna je od onih teorija koja
pokazuje da pojedinci miljenje stvaraju dijelom i pod utjecajem svoje referentne grupe odnosno
o onome to vide i uju prosuuju na osnovu nekih ranije formiranih stavova koji su zapravo, sta-
vovi grupe kojoj pripadaju
1
. Kasnija ponovljena istraivanja pokazala su da grupa konstruira svoju
drutvenu stvarnost i uspostavlja norme i obrasce ponaanja u skladu s tom stvarnou, ak i onda
kada su osobni razlozi zbog kojih je uspostavljena takva stvarnost davno zaboravljeni
2
. Zajedniki
pogled na svijet koji dijeli neka grupa ljudi razvija se pod odreenim okolnostima. Obitelji esto
dijele isti svjetonazor i iste vrijednosti koje se prenose s roditelje na djecu, odnosno dijele istu per-
cepciju stvarnosti koju zajedniki doivljavaju, a to se moe dalje prenositi i na ljude istog socijal-
nog statusa ili iste nacije, kao i na svaku drugu grupu. O konstrukciji drutvene stvarnosti unutar
grupe bilo je rijei ranije. Ovdje emo se pozabaviti slanjem i prihvaanjem poruka u ovisnosti o
grupnim stavovima.
Prema zakljucima Sherifa i njegovih suradnika
3
, pojedinci poruke koje primaju prosuuju
ovisno o njihovom trenutanom stajalitu u vezi sa sadrajem, odnosno u vezi s poiljateljem.
To stajalite nije samo iskljuivi stav, ve je puno ire od njega pa ga Sherif i suradnici nazivaju
podrujem. Zapravo je rije o tzv. spoznajnim mapama ili podrujima u svijesti pojedinca. Po-
stoje tri takva podruja koja Sherif i suradnici nazivaju podrujem prihvaanja (eng. latitude
of acceptance), podrujem odbijanja (eng. latitude of rejection) i podrujem neobavezivanja
(eng. latitude of noncommitment). Sva tri podruja odreena su ili su pod izrazitim utjecajem za-
jednikih stavova grupe. Primajui odreenu poruku, pojedinci je automatski smjetaju u neko od
spomenutih podruja. Pojednostavljeno reeno, pojedinci e neku poruku doivjeti onako kako
je doivljava njihova referentna grupa, to ne znai da e se i svi uvijek i sloiti sa stavom same
grupe. To je i jedan od razloga zbog kojeg se provode razliita istraivanja trita i ispitivanja javnog
mnijenja, posebno vana za bilo kakve reklamne ili politike kampanje. Ovo zapaanje vrlo dobro
ilustrira i Goetheova slavna izreka Reci mi s kime se drui pa u ti rei tko (kakav) si.
Sherif i njegovi suradnici uvode pojam sidrine pozicije
4
koja oznaava stav koji primatelj ima o
sadraju poruke u trenutku dok je prima. Sve se poruke procjenjuju u odnosu na tu poziciju, a
autori razlikuju dva osnovna efekta koja poruka moe proizvesti
5
. Kada poruka pada u polje nepri-
hvaanja pogreka percepcije ini je da izgleda u veem proturjeju sa sidrinom pozicijom nego
to ona u stvarnosti je i tu dolazi do efekta kontrasta. Kada poruka pada u polje prihvaanja efekt
prihvaanja ini je da izgleda kao da je u manjem raskoraku u odnosu na sidrinu poziciju. Postoji i
opcija po kojoj poruka pada u podruje neobavezivanja, ali autori smatraju kako se u tom podruju
poruke uglavnom preispituju dok ne dou u jedno od dva spomenuta stanja.
9
9
Primatelji esto imaju tendenciju prilagoditi primljenu poruku tako da odgovara odreenom podruju.
Bitno je napomenuti da e mala ili umjerena razlika izmeu poruke i stavova primatelja utjecati na promje-
nu njegovog miljenja dok velika razlika nee. Ovaj proces Sherif naziva prosuivanjem i prvi je korak u
dvostupnom postupku utjecaja na pojedinca i promjene njegovih stavova.
OSNOVNI PRINCIPI DRUTVENOG PROSUIVANJA
Ljudi prosuuju poruku ovisno o svom trenutanom stajalitu.
To stajalite naziva se sidrinom pozicijom i esto je stav referentne grupe kojoj pojedinac pripada.
Poruka se smjeta u posebna podruja u svijesti iju irinu odreuje razina ukljuenosti ega primatelja.
Tri podruja svijesti:
podruje prihvaanja (eng. latitude of acceptance)
podruje odbijanja (eng. latitude of rejection)
podruje neobavezivanja (eng. latitude of noncommitment)
Primatelji prilagoavaju poruku tako da odgovara odreenom podruju.
Mala ili umjerena razlika utjecat e na promjenu miljenja, a velika razlika nee.
Pretjerano izlaganje poruci primatelja s izraenim utjecajem ega izazvat e suprotan efekt od eljenog.
GRUPE I STEREOTIPI
Razliita istraivanja
6
su pokazala kako ljudi esto imaju tendenciju reagirati prema lanovima neke grupe na temelju ka-
rakteristika te grupe, a ne na temelju individualnih karakteristika te osobe. U tom sluaju stereotipi prevladavaju nad ka-
rakteristikama samog pojedinca, esto potpuno neopravdano, a pojedinci se prema drugim pojedincima ponaaju u skladu
sa sljedeim hipotezama:
1. Ljudi koriste fzike i drutvene diskriminatore kao to su rasa ili spol kao nain kategorizacije ljudi i
organizacije informacija o njima.
2. Kao rezultat postupka ove kategorizacije, razlike izmeu pojedinaca unutar grupe se minimaliziraju, a razlike
spram pojedinaca izvan grupe se pretjerano uveavaju.
3. Kao rezultat postupka ove kategorizacije, ponaanje lanova unutar grupe se karakterizira kroz
stereotipizirane pojmove.
4. Drutveni promatra vie diskriminira i obraa vie pozornosti na lanove onih grupa koje imaju manje
lanova.
5. Drutveni promatra vie diskriminira i obraa vie pozornosti na lanove onih grupa koje su mu poznatije,
kao to su one kojima i sam pripada, nego prema lanovima grupa koje su mu manje poznate.
6. lanovi grupe stereotipizirani su u odnosu na broj drugih lanova koji tu grupu predstavljaju.
7. Drutvene jedinice su stereotipizirane u odnosu na razmjer i odnose razliitih lanova podgrupa.
1
0
0
Drugi korak je prilagoavanje poruke tako da upada u jedno od eljenih podruja. Naime, pojedinci
su spremni protumaiti primljenu informaciju tako da odgovara onome to je njima prihvatljivo, od-
nosno da smanjuje razliku izmeu njihove sidrine pozicije i stava koji imaju o poruci
8
. Stoga u komu-
nikaciji s drugima treba pokuati odabrati poruke koje padaju u rubne zone podruja prihvaanja jer
ih u tom sluaju primatelj moe interpretirati kao ono to eli uti. Dvosmislenost uspjeno smjeta
poruke unutar podruja prihvaanja, a pojedinci su spremniji prihvatiti poruku i promijeniti stav u
sluajevima kada ta poruka dolazi od autoriteta kojima vjeruju
9
. Uvjeravanje e najvjerojatnije biti
uspjeno, a stav promijenjen kada pojedinac kojeg se uvjerava ima slab stav o poruci ili temi o kojoj
ga se uvjerava ili kada uope nema nikakav stav, odnosno kada je ukljuenost njegovog ega relativno
niska. Kod uvjeravanja, tvrde Sherif i suradnici, ego igra izrazito vanu ulogu
10
, a utjecaj ega moe biti
posebno izraen kod pojedinaca koji pripadaju grupi s poznatim stavovima. U tom sluaju, tvrde au-
tori, gotovo da i nema podruja neobavezivanja, a podruje prihvaanja je vrlo usko, dok je podruje
odbijanja relativno iroko. Tako ljudi skloni dogmama imaju iroko polje neprihvaanja i bez obzira
na argumente koji im se podastru vrlo teko mijenjaju svoje stavove, a esto ga jo dodatno uvrste.
Dodatno uvrivanje poznatog stava, ak i jaanje stava u odnosu na poruku koja eventualno nije
u skladu s tim stavom ili sidrinom pozicijom, naziva se i efektom bumeranga
11
. Kod pojedinaca s
vrstim stavom i visokim sudjelovanjem ega postoji mogunost da ih uvjeravanje dodatno udalji od
stava u koji ih se uvjerava, umjesto da ih stavu priblii. Bez obzira na spomenuto, ljudi s ekstremnim
pogledima vie brinu, uzimaju u obzir i mare za odreene vrijednosti.
YALE-ov MODEL PERSUAZIJE
Nakon kraja II. svjetskog rata Carl Hovland i suradnici na
Sveuilitu Yale proveli su stotine razliitih znanstvenih
istraivanja i eksperimenata iji je cilj bio ispitati utjecaj
propagande na pojedince i grupe ljudi. Njihova istraiva-
nja vrlo dobro saima tzv. Yale-ov model persuazije koji
se sastoji od est razliitih koraka, predstavljen, izmeu
ostalog, u radovima Williama J. McGuirea
7
. Ti koraci
od kojih se sastoji postupak uvjeravanj su prezentacija,
odn. sama persuazivna poruka (1. korak), na koju publika
obraa pozornost (2. korak), moe je shvatiti (3. korak),
kao takvu je prihvaa (4. korak), zadrava je odreeno
vrijeme kao takvu (5. korak) te na koncu se dogaa pro-
mjena ponaanja kao posljedica promjene stava, odnosno
prihvaanja poruke (6. korak). Dva su kljuna elementa
kroz koje su znanstvenici s Yalea prouavali persuaziju
u ovisnost o ovim koracima poruka koja se formira i
govornik koji tu poruku alje.
1
0
1
5.3. Funkcije grupnog odluivanja
Kako bismo najjednostavnije prikazali kako funkcionira odluivanje u grupi, zamislite situaciju u kojoj s
jo troje prijatelja (postavimo uvjet da u grupi od etvero ljudi koja ukljuuje i vas budu dvije enske
i dvije muke osobe) elite izai i zabaviti se na dogovorenom mjestu, u npr. petak naveer. Kakav bi
bio konani izbor i gdje biste zavrili? Tko bi od spomenutih etvero (ukljuujui i vas) bio taj koji e
odluiti gdje ete izai (ili neete izai) i to bi se trebalo dogoditi da se dogovor o zajednikom dru-
enju ostvari ili propadne? Koji su to koraci koje biste trebali poduzeti i kako bi svaki od vas reagirao?
Bi li na odluku na bilo koji nain utjecali neki prijanji ili sadanji meusobni odnosi, znanje, iskustvo
ili odluke? Kako bi izgledao sam dogovor, odnosno mehanizam donoenja odluke?
Upravo tim i slinim pitanjima na mnogo irem planu bavili su se ameriki znanstvenici Randy Hiro-
kawa i Dennis Gouran sa suradnicima. Prema teoriji koju su osmislili, prikladnog naziva "funkcionalna
perspektiva" grupnog odluivanja (eng. Functional Perspective in Group Decision-Making), donoenje
odluka unutar grupe promatrali su kroz etiri osnovne funkcije, koraka ili faze odluivanja
1
. Prva faza
je analiza problema kojoj je cilj razmotriti prirodu, znaaj i uzrok problema ili razloga koji zahtijeva
donoenje odreene odluke. Druga faza je postavljanje ciljeva i uspostava kontrolnih mehanizama.
Trea faza je identifciranje razliitih rjeenja, a etvrta evaluacija svakog predloenog rjeenja te odlu-
ivanje za ono koje zadovoljava ranije postavljene kriterije. Za autore je komunikacija unutar grupe
instrument kojim lanovi grupe s razliitim stupnjem uspjeha donose i odluke i generiraju razlii-
ta rjeenja
2
, a rije je zapravo o procesima razmjene informacija, otkrivanja potencijalnih greaka u
planovima i aktivnostima i pokuajima utjecaja na pojedine lanove grupe od strane drugih lanova
grupe. Hirokawa tvrdi kako je komunikacija unutar grupe zapravo stvaranje drutvene stvarnosti ili
simbolikog univerzuma koji vrijedi za sve pripadnike grupe
3
.
ETIRI OSNOVNA KORAKA GRUPNOG ODLUIVANJA
1. Analiza problema ili situacije
(podrazumijeva razmatranje prirode, znaaja i uzroka problema ili razloga koji zahtijeva donoenje odreene
odluke)
2. Postavljanje ciljeva i uspostava kontrolnih mehanizama
(podrazumijeva defniranje kriterija koje rjeenje mora zadovoljiti)
3. Identifciranje alternativnih rjeenja
(podrazumijeva sve prijedloge koji mogu biti potencijalno rjeenje)
4. Evaluacija rjeenja i njihovo prihvaanje
(podrazumijeva usporeivanje prijedloga s ranije postavljenim kriterijima koji zadovoljavaju lanove grupe)
1
0
2
Ako se vratimo zamiljenoj grupi etvero prijatelja, prvi korak dogovora o zajedni-
kom izlasku jednog petka naveer, vi i vai prijatelji proli bi iste faze koje spominju
Hirokava i Gouran. U prvom koraku analizirali biste to elite raditi tog jednog petka.
I to bi bio prvi korak u vaem odluivanju. Nekome od vas, npr. moe biti dosadno
cijeli petak naveer provesti pred televizorom ili kompjuterom. Drugi (ili druga) ve
dugo nije nigdje izaao, trea (ili trei) bi izaao, ali nije siguran hoe li imati dosta
novca za izlazak, a etvrti (ili etvrta) se jednostavno eli druiti s ostalih troje. Svat-
ko iz svoje perspektive analizira situaciju iji bi krajnji rezultat trebao biti zajedniki
izlazak. Ako se dogovorite da elite izai, stigli ste do drugog koraka i sada samo treba
ustanoviti kakva bi vrsta zabave svima najbolje odgovarala. Hoete li izai u neki kaf
na pie, zabavljati se u nekom nonom klubu, izai na mirnu veeru ili otii u kino?
U drugom koraku identifcirate to je to to bi vas zadovoljilo i to izlazak kojim bi-
ste bili zadovoljni mora pruiti. U drugom koraku ta bi se aktivnost mogla nazvati
postavljanjem kontrolnih mehanizama. Nakon to ste dogovorili to elite od petka
naveer, svatko od vas (ili dio, ovisno o ciljevima i raspoloenju svakog lana grupe)
predloit e gdje izai, temeljen na informacijama koje ima (gdje su uope u petak na-
veer moe izai?), svojim ili tuim ranijim iskustvima (flm koji elite gledati ne valja
ili kaf u kojeg elite ii nije mjesto na kojem moete u miru razgovarati) ili nekim
drugim osobnim mogunostima (restoran u kojem elite veerati dovoljno je jefin
da si moete priutiti veeru). Ovdje ste ve odradili trei korak i sada samo trebate
procijeniti koja od ponuenih opcija udovoljava zahtjevima svih u grupi, to je etvrti
korak koji podrazumijeva i odluivanje o tome gdje na kraju otii. Bez obzira na kon-
senzus, jo uvijek ne moete biti sigurni jeste li donijeli pravu odluku i hoe li etvero
prijatelja biti jednako zadovoljno izlaskom.
Vjerojatnost da e grupa odnijeti prikladno rjeenje pri odluivanju ili rjeavanju
problema s kojim je suoena, prema autorima funkcionalne perspektive grupnog od-
luivanja, ovisi o mnogim faktorima
4
, a najvie o tome hoe li njihova meusobna
interakcija i komunikacija pomoi lanovima da razumiju problem koji treba rijeiti
ili pitanje o kojem treba odluiti. Grupa mora prepoznati prijedloge koji su relevantni
i ostvarivi, paljivo ih ispitati s obzirom na ranije defnirane karakteristike, te te mora
izabrati onaj prijedlog koji je najblii traenim zahtjevima. Da bi odluivanje bilo do-
bro i uspjeno, grupa treba zadovoljiti sedam kriterija ili pretpostavki
5
.lanovi grupe
koja odluuje ili rjeava problem moraju biti motivirani tako da odaberu prikladno
rjeenje (1), a to rjeenje nije samo po sebi oigledno (2). Zajedniki resursi, dakle,
znanje, iskustvo i sposobnosti lanova grupe vei su od svakog pojedinog lana grupe
(3). Zahtjevi koje pred njih postavlja traenje rjeenja mogu se specifcirati (4), do-
stupne su im sve potrebne i relevantne informacije ili ih mogu pronai (5). Izvoenje
samih zadaa da se postigne rjeenje prikladno je intelektualnim mogunostima la-
nova grupe (6), a komunikacija je instrument koji slui postizanju cilja (7).
1
0
3
Ako se opet vratimo grupi etvero prijatelja, da bi njihova odluka rezultirala zado-
voljavajue za sve, svi trebaju eljeti negdje izai, u zajednikom drutvu trebaju se
zabaviti bolje nego ako ostanu sami, moraju znati to trae, tj. moraju znati gdje se
moe izai, moraju otii na mjesto koje izaberu te moraju meusobno razgovarati.
Ako neki od spomenutih preduvjeta nije ispunjen, mogue je da sve krene krivo, ak
cijela ideja potpuno propadne. Naime, grupno odluivanje, kao to to pokazuju istra-
ivanja Irvinga Jarvisa
8
, ima i mnogo ogranienja koja utjeu na uinkovito donoenje
odluka grupe. Zbog prirode lanova grupe, kada su suoeni s razliitim vanjskim utje-
cajima i nedostatkom vlastitog znanja, iskustva ili sposobnosti, osiguravajui grupnu
homeostazu dre zajedno, grupe e esto donositi loe odluke. Taj proces Jarvis naziva
stvaranjem zajednikog miljenja, a kao glavna ogranienja navodi kognitivna, zajed-
nika i egocentrina ogranienja. Kognitivnim ogranienjima Jarvis smatra sva ona
koja e ograniiti razumijevanje problema i pronalazak dobrog rjeenja, kao to su
nedostatak informacija, kratko vrijeme za donoenje odluke, prekompliciran zadatak
ili vie istodobnih i ujedno zahtjevnih zadaa. Zajednika ogranienja odnose se na
utjecaje koje na lanove grupe imaju sami lanovi ili neki vanjski pojedinci ili skupine.
Egocentrina ogranienja su osobne karakteristike samih lanova grupe koje ih prije-
e od zajednikog djelovanja kao to su pohlepa, elja za kontrolom ili slavom, bijes,
elja za osvetom ili previe iracionalno razmiljanje ili ponaanje pojedinih lanova ili
lidera grupe.
Autori funkcionalne perspektive grupnog odluivanja tvrde da se grupe esto pona-
aju iracionalno, ovisno o uvjeravakim naporima i sposobnostima samouvjerenijih
pojedinaca ili voa
9
. lanovi grupe spremni su prihvatiti ponaanje i akcije koje su
suprotne njihovim stavovima i koje ne bi sami nikada poduzeli, ako ih u isto uspiju
uvjeriti voe grupe.
ZAMKE GRUPNOG MILJENJA
Irvnig Janis, ameriki psiholog sa Sveuilita Yale u svojim je istraivanjima defnirao pojam grupnog miljenja
6
(eng.
groupthink) koji se odnosi na situaciju u kojoj lanovi neke grupe koji su meusobno povezani jakim vezama zane-
maruju osobna iskustva i racionalno razmiljanje u korist zajednikog miljenja ili stava koji ima sama grupa. Janisov
model
7
pretpostavlja da se grupno miljenje javlja kod visoke povezanosti lanova i homogenosti grupe, izoliranosti
grupe od vanjskih utjecaja, nedostatka normi ili vrsnih lidera. Kod tog modela javlja se stres zbog utjecaja pojedinaca
ili skupina izvan grupe koji nude rjeenja koja se ine loijima od onih voe ili voa grupe, te nisko samopouzdanje
lanova grupe izazvanog ranijim neuspjesima, problemima u donoenju odluka ili moralnim dvojbama. Sve to dovodi
do traenja onog rjeenja koje e zbog nedovoljnog pristupa informacijama, pristranosti i loe analize razliitih opcija i
eljenih ciljeva rezultirati loom odlukom s kojom e se sloiti svi ili veina lanova grupe i formirati tzv. grupno milje-
nje. Primjeri ovog modela vide se u cijelom nizu situacija- od loih poslovnih odluka koje dovode do propasti poslovnih
projekata ili organizacija pa sve do mnogih loih politikih odluka (vodee hrvatske politike stranke izvrstan su primjer
grupnog miljenja) koje rezultiraju loim politikama, gubitkom politikog utjecaja ili raspadom, a u pojedinim sluaje-
vima ak i nestankom politikih stranaka i pokreta.
1
0
4
TABLICA 2. PRIKAZ KODNOG SUSTAVA ZA FUNKCIJSKI ORIJENTIRANU INTERAKCIJU

Hirokawa, Gouran i suradnici razvili su posebnu metodologiju koja im omoguuje da procijene uspjenost grupne komu-
nikacije. Rije je o upitniku koji za svaki dio procesa biljei na koji su nain lanovi grupe komunicirali, uzimajui u obzir
tri spomenuta oblika komunikacije (vidi ilustraciju). Takav upitnik daje dvanaest moguih odgovora koji dobro mogu
opisati kako je tekla komunikacija i jesu li ostvareni svi eljeni ciljevi, a onda je mogue, tvrdi Hirokawa
10
, pretpostaviti
toan rezultat u ak est od deset promatranih sluajeva.
Odluivanje pojedinaca unutar grupe o pojedinim pitanjima esto je odreeno prijanjim iskustvima
pa je kod uvjeravanja poeljno pozivati se na prijanja iskustva. Iako se pod utjecajem uvjeravanja
lanovi grupe mogu poeti ponaati iracionalno, autori tvrde da lanovi grupe nee vjerovati intuiciji
pojedinog lana grupe, ako ista nije poduprta racionalnim dokazima. Ili, u sluaju naih etvero pri-
jatelja, mogue je da se odlue za izlazak i dobro provedu ako jedan od njih ima dobru, iako ne ba
sasvim razumnu ideju, pogotovo ako je ve ranije neto slino predlagao (primjerice odlazak u kino,
iako svi govore da je flm koji eli gledati dosadan i lo).
Hirokawa, Gouran i suradnici identifciraju
11
tri potencijalna tipa grupne komunikacije. Prvi tip je
promotivna komunikacija iji je cilj motivirati lanove grupe na odreene korake, tj. na pridobivanje
lanova za odreene ideje. Drugi tip komunikacije je remetilaka komunikacija ili pokuaj osujeenja
grupe ili pojedinaca unutar grupe u obavljanju odreenih koraka. Trei tip komunikacije je protudje-
lovanje, a njena je zadaa promijeniti fokus grupe i usmjeriti je na teme ili pitanja kojima se do tada ba-
vila, odnosno vratiti grupu natrag na problem s kojeg je skrenula remetilaka komunikacija pojedinih
lanova. Koji god oblik komunikacije koristili lanovi grupe, znanstvenici koji su prouavali grupnu
komunikaciju slau se da su dijalog i slobodan protok informacija izmeu lanova grupe klju za njeno
uspjeno djelovanje, odnosno kvalitetno donoenje odluka
12
. Komunikacija naih etvero prijatelja
prema tome izgledala bi tako da bi, npr. jedan od mukih lanova (sukladno svim stereotipima koje u
ovom sluaju treba koristiti kao ilustraciju situacije radi lakeg razumijevanja, a nikako kao bilo kakvo
pravilo ili prijedlog) mogao predloiti odlazak u buni, zadimljeni lokalni kaf. U tom sluaju postupio
bi proaktivno. Jedna od lanica prigovorila bi da je to mjesto na kojem se skupljaju pijane budale i kako je
1
0
5
sam prijedlog glup. To bi bio primjer remetilake komunikacije, a budui da je izrekla i uvredu
predlagatelju, cijela konverzacija mogla bi zavriti u meusobnom vrijeanju dvoje prijatelja.
U tom trenutku nastupa bilo koji trei lan grupe, zaustavljajui svau i traei da se nae
neko drugo rjeenje za izlazak (jer to je zapravo bio i prvobitni cilj). Taj bi se pokuaj vraanja
na odluku o izlasku nazvao protudjelovanjem. Naravno, ako bilo tko od spomenutih etvero
ne moe, ne usudi se iznijeti svoje miljenje ili ne moe dati prijedlog, vjerojatnost da izlazak
ne zadovolji sve etvero vrlo je visok, a moe rezultirati i raspadom grupe ili barem zahlae-
njem meusobnih odnosa ili odustajanjem od zajednikih izlazaka. Zato je bitno da svatko od
prijatelja kae to eli ili to oekuje i da se kroz zajedniki razgovor doe do najboljeg rjeenja.
I sami autori, priznaju
13
da je teorija nepotpuna i da je nedovoljno osjetljiva na one aspekte
komunikacije (nain razgovora, formiranje poruka i sl.) koji odreuju vjerojatnost eljenih
uinaka. Iako istiu vanost svake od etiri faze ili koraka, kasnija istraivanja
14
pokazala su
kako je evaluacija negativnih posljedica pojedinog rjeenja bila najvaniji element grupnog
odluivanja. Pojedini autori
15
smatraju da lanovi grupe ne razmiljaju uvijek racionalno, tj.
pri odluivanju nee se uvijek voditi racionalnim razlozima, te da imaju ranije iskustvo dono-
enja odluka koje utjee na sam proces. Dodatan je problem i to da svi lanovi grupe moda
nee biti jednako zainteresirani za sudjelovanje u odluivanju ili se nee usuditi sudjelovati u
raspravi zbog mnogih razloga. Svejedno, funkcionalna perspektiva grupnog odluivanja pri-
lino dobro oslikava nain grupnog donoenja odluka i vanost komunikacije u postizanju
zajednikih ciljeva.
1
0
6
5.4. Prilagoavanje malih grupa
Teorija koja slijedi na neki se nain nadovezuje na prethodno objanjenu perspektivu funkcio-
nalnog odluivanja malih grupa, ali i na neke teorije koje se temelje na simbolikom interakci-
onizmu H. G. Meada objanjene u ranijim poglavljima. "Teorija prilagodljivog strukturiranja"
(eng. Adaptive Structuration Teory) pokuava spojiti funkcionalni pogled na komunikaciju
unutar malih grupa sa znaenjem koje ima komunikacija u malim grupama. Zbog toga e biti
korisno i pri objanjavanju ove teorije koristiti etvero prijatelja koji se spremaju na veernji
izlazak, ba kao to smo to uinili i prilikom objanjavanja funkcionalne perspektive Hirokawe
i Gourana. Napravit emo samo jednu malu izmjenu u odnosu na raniju situaciju. Promatrat
emo grupu etvero prijatelja pri ponovnom dogovoru za izlazak, nakon to je spomenuti izla-
zak proao i nakon to su se na njemu ludo zabavili. Iako su pri odabiru mjesta izlaska proli put
koristili etiri faze grupnog odluivanja, prema teoriji prilagodljivog strukturiranja to se ovaj
put uope ne mora ponoviti.
Autori ove teorije tvrde kako odluivanje u fazama, kakvo objanjava funkcionalna perspektiva,
uope nije prevladavajui model grupnog odluivanja. Dapae, istraivanja Marshala Scota Po-
olea i njegovih suradnika pokazala su da fazni, odnosno jednosekvencni model grupnog odlui-
vanja (esto prikazivan i kroz pet faza: orijentaciju, konfikt, smanjenje tenzija, razvoj i integra-
ciju) slijedi tek etvrtina istraivanih grupa
1
. Tu se moe postaviti pitanje kako odluuju druge
grupe i njihovi lanovi, ako ne prolaze sve one faze rasprave spomenute u uvodu ovog poglavlja,
tako i pri objanjavanju ve spomenute funkcionalne perspektive. Odgovor koji daje Pooleova
teorija kae da se to dogaa kroz interakciju, dakle komunikaciju u kojoj se lanovi grupe po-
naaju tako da sami, na temelju strukture same grupe i sredstava koje imaju, stvaraju vlastitu
stvarnost i donose odluku koja ponavlja ranije obrasce odluivanja ili ih na neki nain mijenja.
Ideju za teoriju prilagodljivog strukturiranja (ili strukturacije) Poole i suradnici dobili su od
jednog od najutjecajnijih sociologa dananjice
2
, britanskog znanstvenika Anthonya Giddensa,
oca teorije strukturacije koja i sama povezuje pitanje funkcioniranja drutvenih sustava i dru-
tvenih akcija odnosno njihovog znaenja. Prema ovoj teoriji
3
, drutvo se moe promatrati kao
kombinaciju drutvenih struktura i drutvenih akcija koje se meusobno proizvode i istodobno
se meusobno i mijenjaju. Pod strukturama Giddens podrazumijeva skup pravila i skup resursa
1
0
7
ili sredstava koji se mijenjaju kroz meusobnu interakciju lanova drutva. Pod pravilima se
podrazumijevaju pisane i nepisane norme i obrasci ponaanja i djelovanja, dok se sredstva
dijele na alokativne (materijali, imovina, znanje..) i autoritativne (odnose izmeu lanova).
Bitno je naglasiti kako Giddens smatra da sredstva postoje, da su na raspolaganju drutvu
samo onda kada ih se koristi, a lanovi drutva posjeduju zajedniko, uzajamno znanje o
pravilima i o meusobnim sredstvima
4
. Kroz drutvenu akciju lanovi drutva, koristei
strukture koje imaju na raspolaganju, oblikuju sve drutvene sustave, tj. obrasce ponaanja
nekog drutva u odreenom vremenu
5
i taj proces Giddens naziva produkcijom. Ponavlja-
njem ve stvorenih obrazaca dogaa se reprodukcija drutvenih sustava koji se kroz repro-
dukciju mogu i sami mijenjati. Pod pojmom drutvenih sustava misli se na sve veze koje
lanovi drutva meusobno imaju, bez obzira je li rije o organiziranom, institucionalnom,
neformalnom ili bilo kakvom drugom odnosu, a koji ukljuuje i pitanja ispravnog djelova-
nja, interakcije i odnosa moi izmeu pojedinih lanova pojedinog drutvenog sustava.
Iako je teorija drutvene strukturacije makroteorija, (promatra velike drutvene sustave
drutvo u cjelini), Poole i suradnici primijenili su njene osnovne ideje na odnose izmeu
pojedinaca u malim grupama, to je svojstveno veini do sada prikazanih komunikolokih
teorija. Sukladno tome, teorija prilagodljivog strukturiranja promatra grupnu komunikaciju
kao produkciju i reprodukciju sustava unutar grupe kroz koritenje pravila i sredstava lano-
va grupe koji su u meusobnoj interakciji
6
. Pravila u malim grupama odnose se na prijed-
loge koji pokazuju kako bi se neto trebalo napraviti ili to bi bilo dobro ili loe, a sredstva
su materijali, dobra i imovina te svojstva samih lanova grupe (znanje, iskustvo itd.) koja
mogu biti iskoritena kako bi se utjecalo na ili kontroliralo akcije grupe ili njenih lanova
7
.
I ovdje se podrazumijeva da grupa posjeduje odreenu strukturu koja utjee na donoenje
odluka, tj. aktivnosti lanova grupe, a koja je istodobno pod utjecajem samih akcija koje
lanovi provode.
RESURSI, PRAVILA I STRUKTURIRANJE
Unutar grupe svaki od lanova ima odreenja znanja, vjetine ili sposobnosti koje pridonose uspjehu gru-
pnog djelovanja. Ta znanja, vjetine, sposobnosti pa ak i materijalne vrijednosti nazivamo alokativnim
resursima, dok meusobne odnose izmeu pojedinih lanova, tj. mo koju imaju u odnosu na pojedince
unutar grupe nazivamo autoritativnim resursima.
Unutar grupe postoji hijerarhija prema kojoj djeluju pojedinci unutar sustava. Ta hijerarhija, obrasci pona-
anja i uloge unutar grupe defnirani su vie ili manje jasnim pravilima koje sami postavljaju ili dogovaraju
lanovi grupe. Kombiniranje resursa i pravila kroz meusobnu interakciju i stvaranje sustava unutar grupe
nazivamo strukturacijom, odnosno prilagodljivim strukturiranjem, u sluaju kada interakcija na bilo koji
nain prilagoava postojee modele potrebama same grupe.
1
0
8
lanovi grupe kod donoenja odluka mogu samostalno stvoriti ili producirati odre-
eni sustav odluivanja ili mogu primijeniti sustave koje su ve koristile neke druge
grupe, a esto i same imaju upravo tu tendenciju koju Poole i autori nazivaju prisva-
janjem
8
. I kod odluivanja u malim grupama javljaju se pitanja to je dobro ili to je
loe, kako se jedno ili drugo interpretira, tko je unutar grupe u poziciji moi i tko
odreene odgovore moe interpretirati ili nametnuti, a tko ne moe
9
. Postojee ili
novostvorene grupne strukture mogu utjecati na slobodno ponaanje lanova gru-
pe, tj. mogu sprjeavati njihovo sudjelovanje u odluivanju ili npr. sprijeiti njihove
aktivnosti. Zato Poole i suradnici istiu kako demokratizacija grupnog odluivanja
moe biti iznimno vana ne samo za uspjenost odluke nego i za samu opstojnost
grupe, te da se meusobni odnosi moi mogu mijenjati kroz malene, ali kontinui-
rane pokuaje utjecaja na grupnu stvarnost ili strukturu
10
. Prema ovoj teoriji, grupe
kontinuirano fuktuiraju izmeu stabilnosti grupne strukture i njene promjene
11
.
Ako struktura ostaje nepromijenjena, to je samo zato to se njezini lanovi ponaaju
tako da sve njihove akcije stvaraju i reproduciraju istu strukturu
12
.
Kako to sve izgleda na primjeru naih etvero prijatelja? Prije svega, treba pogledati
strukturu same grupe je li rije o etvero individualaca koji se samo dobro zabav-
ljaju ili su neki od njih i meusobno vezani. Za prikaz ove teorije pretpostavimo da
su dvoje od njih etvero par, odnosno da su u nekom obliku intimne veze. Dvoje je i
dalje slobodno ili njihovi partneri nisu dio promatrane grupe. injenica da su dvoje
od etvero promatranih prijatelja par, u strukturu grupe unosi jo jednu podgrupu
koja moe odluivati tako da dvoje iz para imaju zajedniki stav ili i dalje mogu su-
djelovati u odluivanju svatko za sebe. Ako pretpostavimo da odluuju zajedniki,
nain njihovog odluivanja svakako e se odraziti i na ukupnu odluku grupe i na
nain na koji e svi etvero doi do zajednike odluke.
Drugi element koji treba promatrati su pravila koja vrijede u grupi, a to je odlu-
uju li svi zajedniki ili odluku donosi veina lanova. U tom sluaju par koji
ima zajedniki defniran stav moe imati samo jedan glas, iako ih je zapravo dvo-
je, ali i ne mora, to ovisi o nainu na koji su odluili donijeti novu odluku o
izlasku. Nakon pravila treba promotriti i resurse kojima grupa raspolae. Znaju
li gdje mogu izai? Imaju li dovoljno novca? Kakva su njihova iskustva s izlasci-
ma na raspoloiva mjesta itd. Tu je i pitanje njihovih meusobnih odnosa. Je li
netko od etvero prijatelja lider u grupi i doivljava li se njezin ili njegov prijed-
log ili glas vanijim od drugih? Tko u ranije spomenutom paru ima (ako ima)
jau poziciju ili dominira odlukama i ponaanjem para? Sve su to elementi koji
odreuju u kojem e smjeru otii rasprava o izlasku, ali i koju e odluku na kraju
donijeti. Konano, bitan je i nain na koji su donijeli odluku o prvom izlasku. Ako
se odluka pokazala dobrom, vjerojatno je da e ponoviti ranije ostvarenu proceduru,
1
0
9
DRUKIJI POGLED NA GRUPE: TEORIJA DRUTVENE MREE
Teorija drutvene mree (eng. Social Network Teory) promatra pojedince u drutvu kao vorove,
a njihove odnose kao mree izmeu tih vorova. Dobrim dijelom izrasla je iz matematike teorije
grafova (eng. Teory of Graphs), a usredotoena je na objanjavanje veza izmeu pojedinaca u
drutvu i npr. njihovu prirodu, ukljuujui i meusobnu komunikaciju, ali bez dubljeg promatranja
sadraja i naina te znaenja te komunikacije
13
. Osnovna polazita ove teorije temelje se na
fenomenu malog svijeta (eng. Small World Phenomenon) i na est stupnjeva separacije (eng.
Six Degrees of Separation), ideji da su svi ljudi na svijetu povezani relativno kratkim lancima
meusobnih interpersonalnih veza
14
. Najpoznatije istraivanje
15
spomenutih fenomena, iako ne i
prvo
16
, pripisuje se amerikom psihologu Stanleyu Milgramu, koji je proveo eksperiment u kojem
je zahtijevao od ljudi koji su dobili pismo da ga proslijede nekom poznaniku ili prijatelju za kojeg
pretpostavljaju da bi mogao znati osobu na koju je pismo adresirano ili nekoga drugog tko bi mogao
znati nekoga tko zna. Slijedei put pisama ustvrdio je da se do svakog u SAD-u moe doi u najvie
est koraka, odnosno u est veza, pa otuda i naziv fenomena. Slina se istraivanja radili i drugi,
pa tako matematiari imaju poznati Erdsev broj
17
koji pokazuje njihovu meusobnu povezanost
s maarskim matematiarom Paulom Erdsem, ovjekom koji je publicirao iznimno velik broj
znanstvenih radova, najee u suradnji s drugim znanstvenicima. Glumci imaju Baconov broj
18

koji pokazuje kroz koliko su flmova, odnosno uloga meusobno povezani s Kevinom Baconom.
Osnovna ideja teorije drutvene mree je da postoje pojedinci koji imaju vie razliitih veza s
drugim pojedincima i na taj nain meusobno povezuju druge pojedince koji nisu meusobno
povezani ili imaju manje interpersonalnih veza ili odnosa. Broj meusobnih veza raspodjeljuje se
prema podjeli temeljenoj na zakonu potencije
19
, to bi znailo da malen broj pojedinaca ima jako
puno razliitih veza, dok veina ima relativno malo (neto slino poznatnoj Parretovoj raspodjeli
80-20). Zakon potencije moe se pronai u mnogim drutvenim aktivnostima od jezika do
aktivnosti na internetu.
odnosno reproducirat e ranije konstruirani sustav od-
luivanja. Ako bilo tko od spomenutih etvero ima neku
zamjerku na proceduru ili mjesto izlaska, mogue je da
e dati neki drugi prijedlog i promijeniti sustav odlui-
vanja i grupni doivljaj bilo prvog izlaska, bilo oekiva-
nja koje imaju od novog izlaska. U tom sluaju kroz pro-
mjenu reprodukcije starog sustava dogodit e se nova
produkcija i njihov nain odluivanja i doivljaj izlaska
bit e promijenjen. Pod uvjetom da znamo sve ranije
spomenute elemente, s relativnom sigurnou, barem
to se tie teorije prilagodljivog strukturiranja, moemo
pogoditi kamo e etvorka izai toj petak. Ako spome-
nuto primijenimo na grupu ljudi koje poznajemo, rela-
tivno lako moemo popuniti gotovo sve nepoznanice te
moemo pogoditi kakav e biti krajnji rezultat.
1
1
0
5.5. Organizacija kao sustav informacija
Karl Weick, profesor organizacijskih znanosti i psihologije na Sveuilitu u Michiganu svoj
pristup organizacijama kao sustavima informacija nadovezuje na opu teoriju sustava, a cilj
mu je objasniti na koji nain ljudi daju znaenje informacijama koje dobivaju. Weick se vie
usmjerava na prouavanje procesa informiranja i komunikacije nego na strukturu ili sam sadraj
poruke. Osnovni, sirovi materijal s kojim organizacije rade, tvrdi Weick
1
, su informacije, koje
su dvosmislene, nesigurne i nejasne, bilo da su sadrane u razliitim opipljivima materijalima,
nekooperativnim kupcima, dodijeljenim zadacima ili zahtjevima sindikata, a na osnovu kojih su
mogui viestruki, razliiti ishodi. Stoga je njihovo organiziranje, zapravo, suavanje razliitih
moguih ishoda iji je krajnji cilj osiguravanje izvedivog nivoa sigurnosti unutar organizacije.
Ova teorija nadovezuje se na slina razmiljanja Shannona i Weavera koji su u procesu informira-
nja vidjeli prije svega potrebu za smanjenje neizvjesnosti i uma koji utjee na ispravno primanje
i razumijevanje informacije.
Na slinom tragu je i Weick koji tvrdi da lanovi organizacije jako puno vremena meusobno
pregovaraju o tome to se dogaa oko njih (to Wieck oznaava pojmom konsenzulane valida-
cije, odnosno smanjenja dvosmislenosti i nejasnosti informacija kojim operiraju) i to na nain
da se lanovi organizacije okreu jedni drugima kako bi kroz razgovor smanjili neizvjesnost i
utvrdili samo jedno, zajedniko, iz niza moguih znaenja i objanjenja
2
.Razliite organizacije
imaju i razliit pristup organiziranju, davanju znaenja informacija. Weick se u svojim tekstovi-
ma poziva na tri koncepta na kojima se moe bazirati bilo koja organizacija, kako ih vidi Scot
3
.
Prije svega to su organizacije koje funkcioniraju kao racionalni sustavi kakve opisu-
je Weber kolektivi usmjereni dostizanju jedinstvenih ciljeva koji imaju visoko for-
maliziranu strukturu. Dobar primjer ovakvog sustava moe biti bilo koja korporaci-
ja, tvornica ili banka. Drugi koncept su organizacije koje funkcioniraju kao prirodni
sustavi kakve opisuje Parsons kolektivi neformalne strukture iji sudionici dijele zajed-
niki interes za preivljavanjem sustava i kao takvi ukljueni su u kolektivne aktivnosti iji
je cilj osigurati upravo taj rezultat. Po ovom principu funkcioniraju npr. razliite udruge.
U treem konceptu rije je o otvorenim sustavima kakve opisuju Katz i Kahn koalicije grupa
promjenjivih interesa koje zajednike ciljeve grade meusobnim pregovorima ija su struktu-
ra, aktivnosti i rezultati snano pod utjecajem razliitih faktora iz njihove okoline. Kao primjer
otvorenog sustava moe se uzeti bilo koja skupina koja radi na projektnom principu, tj. kod koje se
pojedinci ukljuuju u razliite projekte, bez stalnog angamana ili dugorone unutranje strukture.
Weick smatra da se promjenom principa dogaa i promjena struktura, procesa i okoline u kojoj
organizacije djeluju, u kojoj informacije postaju sve nejasnije i dvosmislenije to se vie pribli-
avaju treem, principu otvorenog sustava. Sprege ili spojevi izmeu pojedinih dijelova sustava
su labaviji to su sustavi otvoreniji, pa je prema tome je mogua i vea razliitost interpretacija
1
1
1
KORACI EVOLUCIJE ORGANIZACIJA
1. Promjena u okolini
2. Djelovanje (akcija)
3. Odabir znaenja i razumijevanje posljedica djelovanja
4. Zadravanje dobrih rjeenja tj. znaenja.
informacija izmeu pojedinih dijelova sustava
4
. Svi lanovi organizacije, kae Weick
5
, po-
stavljaju ista pitanja: to je vani, to je ovdje unutra, tko je zaduen da se bavi traenjem
odgovora na ta pitanja.
Kod organizacija koje su ustrojene na racionalnom principu odgovori na ta pitanja mogu biti
jasni. Vani je npr. trite na kojem organizacija pokuava ostvariti svoje ciljeve, prije svega
proft. Unutra je jasna struktura u kojoj svaki pojedinac obavlja svoje radne zadatke kako bi
omoguio ostvarenje zacrtanog cilja, a menaderska struktura tu je kako bi osigurala funk-
cioniranje sustava i odgovorila na sve zamke, ali i prilike koje nudi trite. Kod organizacija
koje funkcioniraju na drugom principu, za koje su razliite NVO sjajan primjer, stvari su ve
malo kompliciranije. Vani nije samo trite na kojem one nude svoje usluge i proizvode, ve
drutvo u cjelini koje treba procijeniti da im te usluge trebaju, da je organizacija potrebna
pa stoga treba poduprijeti njen rad te da moe ostvariti sve to se od nje trai. Unutar orga-
nizacije su ljudi koji su u njoj iz razliitih razloga, razliitih sposobnosti i razliitih interesa,
povezani neformalnim vezama i koji esto djeluju na temelju svoje slobodne volje, a ne zato
to postoji struktura koja ih na to tjera ili pak direktna i konkretna korist koju e ostvariti
svojim radom. Kada nedostaje jasne organizacijske strukture i kada su interesi promjenjivi,
kao u treem sluaju, potreba za jasnim i nedvosmislenim pojanjavanjem uloga, obaveza i
zadataka postaje jo vea. Mnogi projekti propali su upravo zbog toga jer nije bilo jasno do-
govoreno i reeno tko to radi i kada radi.
Weick promjene kojima su izloene organizacije promatra kroz nekoliko stupnjeva
6
. Prije
svega, dogaa se odreena promjena okolia (ili ekoloka promjena) koja tjera organizaciju i
njezine lanove da djeluju. Potom dolazi do potrebe za razumijevanjem spomenute promje-
ne i davanja joj znaenja, to se dogaa kroz odabir onog znaenja, izmeu mnogih, koje za-
dovoljava potrebe organizacije. Ako se pokae loim odbacuje se, a ako se pokae korisnim,
ono se zadrava i lanovi organizacije vraaju mu se kada se kasnije nau u slinim situacija-
ma, barem dok god ostvaruje svoju osnovnu svrhu, odnosno pomae organizaciji da evoluira
i preivi. Kod odabira lanovima organizacije korisna mogu biti pravila koje organizacija ima
ili krugovi razgovora o problemu s kojim je organizacija suoena
7
.
1
1
2
Pravila e biti korisna kada je rije o jasnim, odnosno o informacijama koje
nisu vieznane
8
. Pravila povezuju dijelove organizacije u vre sprege, ba
kao i dogovor o njihovu potivanju, znanje o posljedicama njihovog krenja
i pozornost koja im se pridaje. Kod pravila rije je o procedurama koje su se
ranije pokazale korisnima i tako prole selekciju te postale sastavni dio orga-
nizacije. Krugovi razgovora slue za davanje smisla i znaenja vieznanim
informacijama i to prije svega kroz interakciju
9
koja mora biti proces sastav-
ljen od tzv. dvostrukog meuina, komunikacijske situacije sastavljene od
tri elementa ina, odgovora i usklaivanja, a koja se moe ponavljati dok
se ne doe do potrebnog znaenja koje e se potom primijeniti i ako poslui
svrsi zadrati kao dio organizacija i njenog sjeanja.
Ono to je vano naglasiti je to da djelovanje kod Weicka dolazi prije razu-
mijevanja to djelovanje zapravo znai i kako e se odraziti na organizaciju.
Iako ova teorija daje dobar pregled funkcioniranja i podjele znaenja te dje-
lovanja samog sustava, zahtjev za akcijom pa tek naknadnom evaluacijom je
ujedno i glavna zamjerka koju joj pronalaze njezini kritiari.
1
1
3
5.6. Organizacija kao kultura
U mnogobrojnim epizodama "Zvjezdanih staza"
1
, popularne znanstveno fantastine serije, pripad-
nici Zvjezdane fote esto se susreu s pripadnicima razliitih rasa i civilizacija. Svaka civilizacija ima
svoje vrijednosti i pravila ponaanja. Agresivnim Klingoncima ast i ratni uspjeh na vrhu je ljestvice
njihovih vrijednosti, Ferengiji nemaju veeg cilja od stjecanja profta, a Borg zanemaruje apsolutno
bilo kakav oblik individualnosti i funkcionira kao zajedniki kolektiv milijuna radilica zdruenih u za-
jedniku svijest iji je kljuni razlog postojanja potraga za savrenstvom. Pripadnici Ujedinjene fede-
racije planeta, iji su iznimno bitan dio stanovnici planeta Zemlje
*
, balansiraju izmeu individualizma
i rada za ope, zajedniko dobro, a njihove postupke, barem u seriji, esto odreuju iznimno visoke
moralne vrijednosti kojih se pridravaju. Sline vrijednosti i slini odnosi mogu se pronai i u nizu
ljudskih organizacija od japanskih superkorporacija u kojima je interes korporacije esto postavljen
ispred interesa pojedinca, do pojedinih fnancijskih institucija ili multinacionalnih kompanija kojima
je stjecanje profta bez obzira na sve kljuni razlog postojanja, pa sve do mnogo modernih, pojedincu
prilagoenih tvrtki kojima je zadovoljstvo njihovih zaposlenika i elja za radom vaan temelj poslov-
nog uspjeha. I u jednom i u drugom sluaju moemo govoriti o kulturi, s tim da u sluaju organizacija
govorimo o tzv. korporativnoj kulturi, pojmu kojeg su svojim istraivanjima poblie objasnili znan-
stvenici Cliford Geertz (iako ga Greetz izrijekom ne spominje), antropolog sa Sveuilita Princeton,
pionir u etnografskom prouavanju kulture, i Michael Pacanowsky, ameriki komunikolog koji je u
praksi primijenio Greetzovu metodu prouavanja kulture.
* Pojam ljudi mogao bi se odnositi na vie razliitih rasa pa je zato ovdje jasnije istaknuti da je rije o Zemljanima.
TO JE KORPORATIVNA KULTURA I KAKO JE ISTRAIVATI?
Cliford Geertz korporativnu kulturu defnira kao mreu znaenja koju je sama isplela ivotinja
koja se zove ovjek, odnosno cijeli niz meusobnih odnosa, vrijednosti, vjerovanja, naina komu-
niciranja u svrhu zajednikog stvaranja stvarnosti unutar koje ive. Geertzov pristup Pacanowsky
primjenjuje na organizacije za koje tvrdi da nain komunikacije, prije svega kroz jezik i jezine for-
me, a zatim i kroz ustaljene naine komunikacije, tvori specifnu kulturu organizacije, odnosno
korporativnu kulturu koja ne samo da ne predstavlja organizaciju, ve je sve ono to organizacija
stvarno jest.
Korporativnu kulturu moe se istraivati kroz metafore koje koriste lanovi organizacije, zatim kroz
simbolike interpretacije pria pojedinaca koje mogu biti korporativne (promiu vrijednost orga-
nizacije koje potie menadment), osobne ispovijesti (individualne prie pojedinaca koje opisuju
njihovu poziciju unutar organizacije), prie drugih (pozitivne i negative anegdote suradnika koje
govore o tome kako organizacija zbilja funkcionira) te na koncu kroz rituale, tj. obrasce ponaanja
svojstvene upravo toj organizaciji.
1
1
4
Prije nego se poblie upustimo u prouavanje pojma korporativne kulture, bilo bi korisno defnirati
to se zapravo podrazumijeva pod pojmom kulture. John Hartley kulturu defnira kao proizvodnju i
kolanje smisla, znaenja i svijesti, odnosno sferu znaenja koja ujedinjuje sferu proizvodnje (ekono-
miju) i drutvene odnose (politiku) ili tonije reeno, sferu reprodukcije i to ne materijalnih dobara
ve samog ivota
2
. Jef Lewis pak kulturu defnira kao skup zamisli i znaenja koji stvara odreena
drutvena grupa, pri emu znaenja mogu biti u suglasju, iskljuiva, preklapajua, sukobljavajua,
kontinuirana i diskontinuirana, drutvena grupa moe biti formirana oko irokog spektra ljudskih
zajednica, aktivnosti i svrha, a ija je sredinja sila komunikacija koja drutvene grupe povezuje u
kulturu
3
. Dakle, pod kulturom koja ima vie razliitih defnicija, a koje se moraju promatrati ovisno
o kontekstu u kojem se promatra, moe se, smatrati niz znaenja i naina njihovog izraavanja kroz
razliite komunikacijske forme koji svi zajedno ine dio stvarnosti, ivota odreene grupe ljudi po-
vezane razliitim odnosima i njihovim znaenjima. Najopseniju defniciju moemo pronai u raz-
miljanjima Clydea Kluckhohna iz njegove knjige Mirror for Man: Te Relation of Anthropology to
Modern Life, koji kulturu vidi kao cjelokupan nain ivota ljudi, drutveno naslijee koje pojedinac
dobiva od svoje grupe, nain razmiljanja, osjeanja i vjerovanja, apstrakciju (odvajanje bitnog od
nebitnog) ponaanja. Sa stajalita antropologa ona je teorija o tome na koji se nain ljudi zbilja po-
naaju, spremite udruenog, zajednikog znanja, grupu ili izbor standardiziranih orijentacija prema
ponavljajuim problemima, naueno ponaanje, sustav za normizaciju i reguliranje ponaanja, izbor
ili grupa tehnika za prilagoavanje vanjskim okolnostima i drugim ljudima i talog povijesti
4
. Upravo
na ovu defniciju poziva se i Cliford Geertz kada kulturu, pozivajui se i na gledita Maxa Webera,
defnira kao mreu znaenja koju je sama isplela ivotinja koja se zove ovjek
5
.
Kada organizaciju promatramo kroz kulturni pristup, vidimo ju kao mreu meusobno povezanih
znaenja, razumijevanja i smisla, odnosno mreu meusobno povezanih sustava, stavova, vrijednosti i
iskustava. Prije nego pogledamo kako korporativnu kulturu promatraju Geertz i Panacowsky, potreb-
no je jo defnirati to su to organizacije. Najjednostavniju defniciju organizacije daju ameriki socijal-
ni psiholozi Daniel Katz i Robert Kahn. Oni tvrde da je organizacija drutveno sredstvo za uspjeno
ostvarivanje neke zadane svrhe na grupnim osnovama
6
, odnosno drutveni sustav koji koordinira na-
pore pojedinaca dajui im uloge, zadatke, norme ponaanja i slino. Za potrebe prouavanja korpora-
tivne kulture moe biti korisna neto proirenija defnicija korporativne grupe Maxa Webera, njema-
kog sociologa kojeg se, uz Durkheima i Marxa, smatra ocem sociologije kao znanstvene discipline
7
, a
koji je na drutvo gledao kao na skup drutvenih grupa u kojima djeluju pojedinci koji ih stvaraju, koji
drutveno djeluju. Jedna od tih grupa prema Weberovom miljenju je i korporativna grupa , tj. dru-
tveni odnos koji je ili zatvoren ili mu je pristup ogranien pravilima iji je ustroj stvoren aktivnostima
pojedinaca koje regulira ef, tj. voditelj i (esto) administrativno osoblje koje ima reprezentativne funk-
cije, ali moe biti i samoupravljan, ovisno o specifnoj situaciji
8
. Ameriki sociolog Talcot Parsons iz
funkcionalistike perspektive na organizacije gleda kao na dijelove ireg sustava drutva od kojih je ono
sastavljeno, a na kulturu unutar organizacija gleda kao na internalizirane, usvojene kulturne uzorke,
dakle ideje i vjerovanja, ekspresivne simbole i vrijednosti, koji postaju dio samog socijalnog sustava
organizacije pa se kroz njezinu kulturu moe promatrati i organizacija sama po sebi
9
.
1
1
5
Sve moemo vidjeti i u ve spomenutim rasama u Zvjezdanim stazama. Borg je
rasa za koju bismo mogli rei da je sama po sebi jedna velika organizacija. Sastoji
se od pojedinaca udruenih u sloenu organizaciju nastalu kako bi pronala apso-
lutno savrenstvo, a vodi ju kraljica koja upravlja zajednikom svijeu i koordinira
njihove aktivnosti te ih prema potrebi i predstavlja u susretima s drugim civilizaci-
jama. S druge strane, Zvjezdanu fotu, prema potrebi, predstavljaju kapetani njiho-
vih zvjezdanih brodova, organizacija koje su opet sastavljene od pojedinaca udru-
enih zbog ostvarivanja zajednikih ciljeva, od znanstvenih istraivanja do obrane
ljudske i drugih vrsta udruenih u Ujedinjenu federaciju planeta. I jedni i drugi
vezani su ulogama koje igraju unutar svojih sustava, normama i pravilima koje im
sustav unutar kojeg funkcioniraju namee itd. Za razliku od Borga, organizacijske
jedinice Ujedinjene federacije planeta mnogo su blie ranije navedenim pogledi-
ma, budui da je Zvjezdana fota samo jedna od organizacija, a koja se dalje sastoji
od manjih sustava, a slino je i s mnogim drugim vrstama. Prihvaanjem razliitih
lanova iz razliitih drutava i civilizacija, s razliitim vrijednostima, nainima ko-
munikacije i drugim karakteristikama te njihovom integracijom u sustav Zvjez-
dane fote, njihova kultura, internalizacijom postaje dio kulture Zvjezdane fote,
ba kao to to opisuje Parsons. Iako je analogija za Zvjezdanim stazama zabavna i
moe pomoi u boljem shvaanju to su organizacije i kako izgledaju i funkcioni-
raju njihove kulture, vrijeme je za povratak u stvarnost.
PRIMJER IZ PRAKSE:
TO GOOGLE KAE O SVOJOJ KORPORATIVNOJ KULTURI
Googleova kultura
Iako smo znaajno narasli od kad su Larry i Sergey pokrenuli Google 1998. godine, nastavljamo odravati
atmosferu male tvrtke. U vrijeme ruka gotovo svi objeduju u uredskom restoranu, sjede za bilo kojim slo-
bodnim stolom i uivaju u razgovoru s Googlerima iz svih odjela. Teme su razne, od trivijalnih do tehnikih,
a bez obzira je li rije o raunalnim igricama, enkripciji ili sofveru za prikazivanje oglasa, nije udo da netko
uzvikne: Ma, na razvoju tog proizvoda radio sam jo prije dolaska u Google.
Naa predanost inovacijama ovisi o oputenosti u dijeljenju ideja i miljenja. Prema tome, svaki zaposlenik
daje svoj doprinos i svatko pokriva vie podruja. Budui da su svi svjesni svoje vanosti u naem uspjehu, nit-
ko se ne ustruava postaviti pitanje Larryju ili Sergeyu na naim tjednim TGIF sastancima niti zakucati loptu
preko mree tijekom odbojkake utakmice protiv nekih od direktora. Naa politika zapoljavanja prvenstveno
se zauzima protiv diskriminacije i preferira mogunosti nad iskustvom. Rezultat toga je osoblje koje odraava
globalnu publiku kojoj su namijenjene trailice. Imamo urede irom svijeta, nai zaposlenici priaju desecima
raznih jezika, od turskog do telukog. Kad nisu na poslu, Googleri imaju zanimacije od brdskog bicikliranja
do kuanja vina pa i od letenja do frizbija. I dok svoje poslovanje irimo svijetom, neprestano traimo one koji
opsesivno i predano rade na usavravanju pretraivanja, a pri tome se i sjajno zabavljaju.
1
1
6
Metodoloki okvir za prouavanje kulture, pogotovo u korporativnom okru-
enju postavio je svojim antropolokim istraivanjima ve spomenuti Cliford
Geertz, prouavajui kulture jugoistone Azije. Prema njegovom miljenju, kul-
tura ili mree znaenja kojima su ljudi dali smisao svom postojanju moraju se
promatrati kroz znaenja njenih simbola, interpretativno, traei znaenje, a ne
eksperimentalno, traei zakon koji bi pokazao na koji nain funkcioniraju
10
.
Prema njegovom miljenju, pri prouavanju kulture treba se promatrati i razu-
mijevati, traiti dubinski, podroban opis
11
odnosa, znaenja i ponaanja ljudi,
koristei sve etnografske metode koje onome tko prouava odreenu kulturu
stoje na raspolaganju. Etnografsko prouavanje neke kulture, prema Greetzu, je
poniranje u mnotvo kompleksnih konceptualnih struktura od kojih su mnoge
nadmone jedne drugima ili su meusobno isprepletene i na prvi su pogled, stra-
ne, nepravilne i nejasne, a koje etnograf mora prvo shvatiti, a potom prikazati
12
.
Bavljenje etnografjom, kae Geertz, je poput itanja rukopisa stranog, izbli-
jedjelog, prepunog elipsi (stilskih fgura kod kojih se u reeninoj cjelini izo-
stavljaju pojedine rijei), nedosljednosti, sumnjivih ispravaka i tendencioznih
komentara, pisanog neuobiajenim znakovima za zvukove, ve trenutnim pri-
mjerima uoblienog ponaanja
13
. Da bi se shvatilo puno znaenje, potrebno je
dubinski razumjeti kulturnu izvedbu, akcije koje pojedinci koriste da bi pro-
ducirali i reproducirali svoju kulturu, potrebno je rezumjeti znakove i njihova
znaenja (ukljuujui jezik i jezine oblike), ljude i njihove odnose, vrijednosti
i vjerovanja koja dijele i koja ih pokreu, koristei pritom sve metodoloke alate
koji etnografu stoje na raspolaganju od prikupljanja podataka kroz razgovore
s informatorima, do promatranja rituala, raspoznavanja veza i odnosa meu la-
novima, promatranja nasljednih linija i materijalnih dobara i na kraju voenja
dnevnika koji e na najbolji nain opisati promatranu zajednicu, njenu kulturu.
Upravo je takav pristup i tu metodologiju primijenio ameriki komunikolog
Michael Pacanowsky. Smatrao je da u prouavanju kulture unutar organizaci-
ja ne treba obraati pozornost samo na strukturu njenih mrea znaenja ve
i na naine na koje se plete sama mrea
14
, a kljuni alat za izradu tih mrea
upravo je komunikacija
15
. ak tovie, za Pacanowskog organizacijska kultu-
ra nije dio slagalice koja nam govori kakva je neka organizacija, ve je organi-
zacijska kultura sama po sebi slagalica. Organizacijska, tj. korporativna kul-
tura ne odgovara na pitanje kakva je organizacija, ona je organizacija sama
16
.
U organizacijama se, da bi se shvatila njihova organizacijska kultura i naini nje-
na nastanka, mora promatrati komunikacija, njeni oblici, poevi od jezika kojim
lanovi organizacije govore, pria koje dijele i priaju, mitova koje podravaju
1
1
7
i neverbalnih oblika ponaanja i rituala koje primjenjuju jer oni nisu samo
odraz organizacije nego trajan proces kojim se stvara ivot neke organizacije
17
.
Prvi korak u prouavanju korporativne kulture su metafore koje njeni lanovi
koriste kada govore o samoj organizaciji. Metafora obitelji koju e netko upotri-
jebiti da bi opisao svoju organizaciju ukazat e na cijeli niz isprepletenih odnosa
koji potencijalno kombiniraju poslovne i privatne odnose (npr. zajedniko slav-
ljenje roendana ili razliiti oblici meusobne potpore kombinirani s poslov-
nim procesima i zadacima), isto kao to e isticanje da organizacija funkcionira
kao vicarski sat ili kao brod luaka jasno istaknuti osnovne crte kulture koja
u njoj vlada.
Drugi korak u interpretativnom prouavanju korporativne kulture je analiza
pria koje zaposlenici dijele
18
. One govore o tome to je u organizaciji prihvat-
ljivo, a to nije, opisuju naine ponaanja ili meusobne odnose i na taj nain
daju opise uloga koje zaposlenici igraju unutar organizacije (u smislu uloga
koje objanjava Gofmann). Korporativne prie prenose ideologiju vodstva i
uvruju politiku kompanije, osobnim priama lanovi organizacije prikazuju
u najpovoljnijem svjetlu, dok kolegijalne prie odnosno anegdote opisuju si-
tuacije u kojima su se nali drugi zaposlenici. One, bilo pozitivne ili negativne,
opisuju kako organizacija zapravo funkcionira. Poneke od ovih pria kasnije
prerastu u mit koji zaposlenici meusobno dijele. Organizacije se trebaju pro-
matrati i kroz rituale koje njezini lanovi kontinuirano provode. Organizacija
boine proslave ili kupnja poklona za roendan svakom lanu organizacije (ili
samo nekim lanovima ili nikom), nain na koji se pozdravljaju lanovi, never-
balni znakovi koje koriste, oekivano ponaanje prema lanovima na viim ili
niim pozicijama, nain na koji se dobiva posao ili daje otkaz, nain i znaenja
promjena unutar organizacije (unaprjeenja ili degradiranja) itd. sve to vrlo
dobro govori o tome kakva kultura vlada u organizaciji kada se promatra na
simbolikoj razini.
Iako etnografska metoda dobro opisuje korporativnu kulturu, ona zapravno ne
nudi prijedloge kako korporativnu kulturu mijenjati
19
, pogotovo odnose moi
i odluivanja tj. ne odgovara na pitanje kako osigurati veu demokratinost i
zatitu prava lanova organizacije na niim razinama. Upravo je taj pokuaj ne-
utjecanja na organizaciju (ili kulturu) koja se promatra, tj. zauzimanje pozici-
je promatraa i jedna od glavnih kritika ove teorije, ali i razlog zbog kojeg je
privlana mnogima koji pokuavaju zadrati odnose snaga unutar organizacije
kojoj pripadaju. O mogunostima i nainima promjene korporativne kulture bit
e vie rijei u objanjenju idue teorije.
1
1
8
5.7. Kritiki pogled na komunikaciju u organizacijama
Od Genove i Kopenhagena do Atene, Praga i Seatllea posljednjih dva desetljea gotovo da ne proe
ni jedan sastanak na vrhu efova vodeih drava i vlada ili kljunih svjetskih fnancijskih institucija, a
da ge ne prate masovne, esto dijelom i nasilne demonstracije. Pojedinci i grupe sa svih strana svijeta
sastaju se zajedno i masovnim povorkama alju poruku kako se ne slau s politikom koju provode ti
dravnici, vlade ili svjetske institucije. Na meti onih radikalnijih prosvjednika nau se izlozi banaka,
svjetskih multinacionalnih korporacija ili McDonaldsa, sukobljavaju se s policijom i snagama reda,
pale kontejnere i blokiraju ceste i alju poruku o borbi protiv sustava. Iako oni ne predstavljaju veinu
prosvjednika, zbog medijske atraktivnosti njihovih akcija, uglavnom zavravaju na naslovnim strani-
cama i u udarnim minutama informativnih emisija. Sline scene mogli smo gledati i diljem svijeta,
pogotovo tijekom recesije i fnancijske krize krajem prvog desetljee 21. stoljea i u mnogim drava-
ma koje su, to zbog loeg upravljanja, to zbog nekih drugih razloga, bile pogoene krizom i morale
su poduzeti radikalne rezove i tednju koja se uglavnom prelomila preko lea onih s niim ivotnim
standardom radnika, umirovljenika, studenata. Scene prosvjeda grkih radnika ili francuskih i bri-
tanskih studenata preplavile su medije, a poruka je bila vrlo slina: politike i ekonomske elite glavni
su i odgovorni krivci za situaciju u kojoj se njihovo drutvo nalo pa bi bio red da oni najvie i ispata-
ju. Bili su neodgovorni i loe upravljali, upropastili su banke, gospodarstvo, dravu, a sada ele da svi
zajedno ispatamo zbog njihovih loih odluka.
Upravo su loe odluke i nedostatak demokratskog odluivanja u velikim sustavima poput drava ili
korporacija glavni predmet interesa kritike teorije komunikacije Stanleyja Deetza, amerikog znan-
stvenika i profesora komunikologije na Sveuilitu u Coloradu. Borba protiv postojeeg sustava u
funkcioniranju organizacija temelj je kritikog promiljanja uloge organizacija i pokuaja pronala-
enja naina, ba kao i u sluaju prosvjednika, za promjenom odnosa unutar tih istih organizacija.
Deetz tvrdi da kritika teorija ima aktivistiku dimenziju i eli djelovati, mijenjati svijet, ne ga samo
objanjavati i razumjeti
1
. Kritiki pristup prije svega promatra pitanje odnosa moi, odnosno njene
raspodjele meu lanovima pojedine organizacije. Teoretiari ovog pristupa organizacije doivljava-
ju i promatraju kao politike i ekonomske sustave, a komunikaciju unutar organizacije kao politiki
proces usmjeren na odravanje vlasti politikih i ekonomskih elita. To se prije svega odnosi na kor-
poracije koje Deetz doivljava kao drutveno-politike kreacije nastale u uvjetima borbe i nejednakih
odnosa moi
2
.
Problem s odluivanjem, smatra Deetz, je u tome to korporacije izrazito utjeu na javnost i svagdanji
ivot zbog toga jer imaju sredinju ulogu u modernom drutvu sve, od osobnog identiteta i korite-
nja prirodnih resursa do defniranja vrijednosti i distribucije dobara dolo je pod sve veu korporativ-
nu kontrolu
3
, a njihove su odluke i nain odluivanja rijetko temeljeni na demokratskim procesima.
1
1
9
Naime, kae Deetz, bez svakodnevnog koritenja demokratskih procedura, koje nisu i ne bi
trebale biti samo biranje pojedinih dunosnika na izborima, demokracija postaje samo alibi i
krinka za nedovoljno javno sudjelovanje
5
. Centralizacija moi smjeta mo u ruke nekolici-
ne, bilo da je rije o korporacijskim menaderima, vladinim dunosnicima, efovima stranaka
ili sindikalnim voama i na taj nain potkopava mo mnogih kojima bi spomenuta manjina tre-
bala odgovarati
6
, dakle naroda iz kojeg u demokratskim sustavima proizlazi sva vlast ili radnika
u korporacijama koji zapravo stvaraju bogatstvo o kojem odluuju menaderi i vlasnici.
Ovakav pristup odnosima unutar drutva svojstven je razliitim sociolokim teorijama zajed-
nikog naziva konfiktne teorije. Meu njima, svakako se istiu marksizam Karla Marxa, te-
orija drutvene akcije Maxa Webera i razmiljanja jo jednog njemakog sociologa i flozofa,
Jrgena Habermasa i njegove teorije komunikativnog djelovanja i koncepta tzv. javne sfere,
o kojima e vie rijei biti neto kasnije. Iz tih je teorija i koncepata dijelom i Deetz crpio
inspiraciju za svoju teoriju. I sam istie kako su neke od prvih kritika ideoloke kritike, odno-
sno kritike ideologija (idejnih i vrijednosnih sustava), poput Marxove kritike ekonomske ek-
sploatacije radnika i odnosa izmeu radnika i vlasnika kapitala, odnosno njihovih menadera
te njegovog opisa maskiranja eksploatacije kako bi izgledala legitimnom
7
. Bitna odrednica
Deetzova pogleda na komunikaciju unutar korporacija je tzv. vlasnitvo nad informacijama,
tj. mogunost da netko doe do informacija koje su mu potrebne da odredi koja informacija
e se dati javnosti, a koja ne
8
.
MARKSIZAM
Konfiktne teorije
4
su socioloke teorije koje smatraju da je drutvu svojstven kontinuirani sukob kon-
fikt interesa razliitih drutvenih skupina, za razliku od funkcionalistikih teorija koje smatraju da su
sukobi samo povremeni i da ukazuju na probleme u inae uobiajenom nainu funkcioniranja drutva.
Jedna od najpoznatijih i najvanijih konfiktnih teorija je marksizam, a ime je dobila prema svom uteme-
ljitelju, njemakom flozofu i ekonomistu Karlu Marxu. U njoj Marx tvrdi da je osnovna ljudska djelatnost
proizvodnja jer ljudi moraju proizvoditi, rezultate svog rada dijeliti s drugima kako bi preivjeli. Da bi
proizvodnja funkcionirala potrebne su joj tzv. proizvodne snage, materijali, tehnologije i znanje potrebno
za njihovo svladavanje. Sve to skupa Marx naziva materijalnom bazom drutva, a sve ostale drutvene
sustave (politiko ureenje, religijske odnose, ideoloke sustave, drave, obitelji...) smatra nadgradnjom
koja ovisi o ranije spomenutoj drutvenoj bazi. Promjenom baze, smatra Marx, mijenja se i nadgradnja, a
problem drutva prije svega vidi u eksploataciji potlaenih drutvenih grupa i u meusobnom otuenju
ljudi. Stoga rjeenje problema vidi u ukidanju privatnog vlasnitva i uvoenju komunizma koji se u praksi
pokazao loim, ali to svejedno ne mijenja vanost Marxovih razmiljanja.
1
2
0
U tome Deetz vidi ak i vei problem od prikazivanja lanih ili pristranih informacija
11
. Opisuje svoje
razmiljanje na primjeru kutije pahuljica koje svaki dan jedu njegova djeca i tijekom doruka svaki put
ponovo itaju sadraj otisnut na kutiji
12
. Taj sadraj sadri iskljuivo one informacije koje proizvoa
eli otisnuti. Zbog toga Deetz svojoj djeci povremeno servira pahuljice iz kutije na kojoj objavljuje
svoje informacije, poput slika pretile djece koja se prejedaju ueerenim pahuljicama, opisima loih
radnih uvjeta i u kojima se pahuljice proizvode, a ponekad i podatkom o koliini takorske dlake koja
se, prema propisima nadlenih slubi, smije pronai u svakom pakiranju pahuljica. Ti podaci, prema
njegovom osobnom iskustvu, dovode do sasvim drukijeg pogleda na pahuljice koje jedu njegova
djeca, do razgovora i sukoba miljenja i do demokratinijih odluka o tome koje pahuljice kupiti.
Upravo zbog toga Deetz kljunim smatra dijalog kao oblik komunikacije unutar organizacija, umje-
sto istog informiranja te tvrdi da kod informiranja informacije ve posjeduju znaenje koje se onda
pokuava nametnuti drugima, a kod dijaloga se kroz raspravu i konfikt ideja do znaenja informacije,
koja je sama po sebi parcijalna i nekompletna, dolazi zajedniki i pokuava se bolje razumjeti i pro-
nai bolje naine zajednikog djelovanja
13
. Dva su modela komunikacije u organizacijama na koje se
Deetz ovdje referira. Jedan je model informiranje, a drugi je model komunikacije, od kojih se svaki
sastoji od dva dijela: menaderske kontrole i suodluivanja.
HABERMASOVA TEORIJA KOMUNIKATIVNOG DJELOVANJA I
IDEALNA GOVORNA SITUACIJA
Jrgen Habermas, njemaki sociolog i flozof u svojim djelima istie vanost sudjelovanja graana u svim oblicima
odluivanja, pogotovo kod politikih odnosa i stvaranja javnog mnijenja. U svojoj teoriji komunikativnog djelo-
vanja
9
isticao je vanost jezika, tj. govora kao alata kojim se uspostavlja drutvena stvarnost, defnira to je dobro i
istinito (moralno) i uspostavlja drutveni dogovor o svim vanim pitanjima. Kako bi se to moglo ostvariti potrebno
je stvoriti tzv. idealnu govornu situaciju, uvjete u kojima komunikacija moe sluiti pronalaenju meusobnog
razumijevanja izmeu svih sudionika rasprave koji se pritom, moraju meusobno uvaavati.
Idealna govorna situacija mora
10
pruiti priliku svim govornicima da govore, prije svega kroz uspostavu prihvatlji-
vih odnosa i normi ponaanja i interakcije te da u toj interakciji iskau svoja miljenja, stavove i informacije koje e
drugi sugovornici uti i razumjeti, a sve ideje, informacije, miljenja i drugi elementi govornog akta moraju imati
istu vrijednost i teinu dakle o njihovoj valjanosti trebalo bi se razgovarati iskljuivo na temelju racionalnosti ili
utemeljenosti argumenata. Ne treba ni napominjati da takva idealna situacija u stvarnosti vrlo rijetko postoji, a
ljudi e esto, kao to to primjeuje i Habermas, tijekom komunikacije komunicirati automatski i prema ustaljenim
obrascima i normama, bez dubinskog razumijevanja komunikacije (normativno reguliranim modelom djelovanja),
nastojat e nametnuti svoje miljenje (teleoloki model) ili stvarati i prikazivati sliku samih sebe na nain koji im
najbolje odgovara (dramaturki model). Habermas spominje i etvrti, tzv. komunikativni model djelovanja kojem
je cilj postii zajedniko razumijevanje, slino kao i kod njegove idealne situacije, ali esto bez prisutnosti racional-
nosti, odnosno utemeljenih argumenata, to Habermas doivljava kao izraziti nedostatak ovog modela.
1
2
1
Kod informiranja menaderi zadravaju kontrolu nad stratekim i svim drugim odlukama koje do-
nose, uglavnom ih opravdavajui proftom, a zatieni su razliitim oblicima ugovora. to se tie su-
odluivanja, razliitim sudionicima unutar organizacije (vlasnicima dionica, radnicima, javnosti...)
doputaju da izraze svoje ideje koje mogu, ali i ne moraju, uzeti u obzir prilikom odluivanja
15
. Kod
modela komunikacije menaderi i dalje zadravaju kontrolu kroz samovoljno pristajanje sudionika,
prije svih radnika, da, iako ne znajui, pokuavajui ostvariti svoje vlastite interese ostvaruju inte-
rese drugih
16
. To je prije svega mogue, smatra Deetz, kroz sustavno iskrivljenu komunikaciju
17
,
odnosno kroz menadersku kontrolu jezika kojim se u organizaciji govori, informacija koje se dijele s
PRIMJER IZ PRAKSE: SEMCO SA, BRAZIL
Semco SA
14
je brazilska tvrtka najpoznatija po svom poneto radikalnom
pristupu pitanju korporativnog upravljanja i odluivanja, koje je dolaskom u
kompaniju uveo Ricardo Semler, predsjednik uprave tvrtke i ujedno veinski
vlasnik, a koji opisuje u svojoj knjizi Maverick: Te Success Story Behind
the Worlds Most Unusual Workplace
19
. U noj opisuje promjene u nainu
upravljanja tvrtkom, prije svega uvoenje upravljakih krugova, umjesto
hijerarhijske strukture, zatim samo etiri tipa pozicija: u prvom krugu to su
savjetnici koji koordiniraju opu politiku i strategiju kompanije; u drugom
krugu to su partneri koji vode pojedine proizvodne sektore; u treem krugu
su suradnici, dakle svi ostali zaposlenici koji su unutar tog kruga povezani u
tzv. trokute iji rad koordiniraju koordinatori.
Specifnost ovakve organizacijske strukture dodatno je pojaana
kontinuiranim izmjenama na razliitim pozicijama unutar timova i krugova,
ime se osigurava kontinuirano uenje, dobrodola promjena radnih
aktivnosti kako bi se, izmeu ostalog, sprijeila dosada, ali i kako bi se
onemoguilo cementiranje pozicija i okotavanje struktura. Svi suradnici,
koordinatori, partneri i savjetnici odluuju o svemu za to smatraju da
su kompetentni u sklopu svojih radnih zadataka. Izbjegava se gomilanje
razliitih nepotrebnih dokumenata (prema Semleru, ako netko dobro
razumije to eli napraviti i kako to eli ostvariti moe sve to je bitno svesti
na jednu do dvije kartice teksta, pisane u novinarskoj formi i s naslovom koji
jasno govori o emu je rije), a sastanci se odravaju prema postavljenim
pravilima (sve to se moe rijeiti bez sastanka, treba se rijeiti mimo njega;
sastanci poinju na vrijeme i tono se zna kada zavravaju, nikad ne traju
due od dva sata; na sastancima svatko ima pravo govoriti, a cijeli postupak je
transparentan). Suradnici, zapravo, sami odreuju koliko ele biti plaeni za
rad koji obavljaju, drei se etiri jednostavna kriterija (koliko mogu zaraditi
negdje drugdje za isti posao; koliko u njihovoj kompaniji zarauju ljudi s
istim ili slinim znanjima, iskustvom i sl; koliko zarauju njihovi prijatelji
radei sline poslove; koliko novca im je potrebno za ivot), imajui na umu
jedno jedino pravilo nitko u njihovoj kompaniji nije nezamjenjiv.
1
2
2
radnicima i drugim zainteresiranima te obrascima koje se koriste, zatim
razliitim simbolima, ritualima i priama koje kolaju unutar organizaci-
je, kako bi se proizvela i onda dalje reproducirala onakva korporativna
kultura kakva odgovara menaderima koji upravljaju organizacijom.
to se tie mogunosti suodluivanja, ona kod komunikacijskog mo-
dela moe funkcionirati kroz tzv. sudioniku demokraciju
18
, odnosno
donoenja odluke dogovorom svih zainteresiranih strana (investitora,
vlasnika, radnika, kupaca/korisnika usluga, dobavljaa, partnera, lokal-
ne te ire zajednice), prije svega kroz meusobni dijalog i sukobljavanje
razliitih pristupa, miljenja, ideja, informacija i njihovih potencijalno
razliitih znaenja.
Da se pobolja funkcioniranje korporacija i omogui bolji i demokra-
tiniji nain njihovog donoenja odluka odnosno upravljanja, trebalo
bi se okrenuti pitanjima zajednike koristi svih zainteresiranih, odustati
od oblika menaderske kontrole, dobiti suglasnost svih za odluke koje
se donose i potaknuti razmjenu informacija i dijalog kao osnovni alat
konstrukcije korporativne stvarnosti. Mnogi teoretiari, ali i primjeri
iz prakse, pokazuju kako je sudionika demokracija koncept na kojem
jo uvijek treba jako puno raditi, ali i mijenjati kriterije prema kojima je
neka korporacija (a onda i sve druge organizacije, od politikih stranaka
do sindikata i vlada) uspjena u svojem funkcioniranju.
1
2
3
POGLAVLJE 6.
Saetak
Javni govor i javni nastup kompleksna je komunika-
cijska aktivnost kod koje sadrajni, verbalni dio mora
biti u suglasju s neverbalnim. Dobar govor je uvjerljiv
kada je uvjerljiv i onaj tko govori, odnosno kada svo-
jim ponaanjem potvruje da stvarno vjeruje u ono
to pria. Vrsni govornici svoju e tezu iznijeti vie
puta tijekom govora, koji se u svojoj najjednostavni-
joj formi sastoji od uvoda, glavnog dijela i zavretka.
Uvodu je cilj privui pozornost sluatelja i uvesti ih
ukratko u temu, glavni dio slui za detaljnu argumen-
taciju, a zavretak za saimanje svega reenog i poziv
na akciju. Dobar govornik uvijek polazi od potreba
publike i pokuava se identifcirati s njom, ba kao to
nastoji da se publika identifcira s njim.
JAVNI NASTUP
1
2
4
JAVNI NASTUP
6.1.Teorije javnih nastupa i govornitva
Gotovo svatko tko se naao u prilici da mora neto izloiti ili objasniti pred veom grupom ljudi
bilo da je rije o studentskim prezentacijama, poslovnim izlaganjima ili iznoenju svojih stavova pred
ljudima s kojima nije blizak ili mu nije dovoljno poznat priznat e kako govoriti pred drugima, biti
u centru pozornosti i izgledati i zvuati kompetentno i uvjerljivo, moe biti jako zahtjevno i stresno.
Osim toga, svaka pogreka, pogotovo ako se govor snima ili prenosi u medijima, pamti se i ponovno
prikazuje i na taj nain ponekad obiljei govornika puno vie od svega to je do tada radio
1
. Govori
esto ispadaju loi zbog treme, pogreki prilikom same izvedbe govora (loa dikcija izgovor, visok
ili nizak ton i sl.) zbog nepripremljenosti ili samouvjerenosti govornika kako zna i moe odrati bilo
kakav govor bez ikakve ili s minimalnom pripremom.
Znali su to jo u antikoj Grkoj, iz koje retorika, kao disciplina, vue svoje porijeklo. Antikim Grci-
ma sluila je kao model pripreme za javni nastup pred sugraanima, odnosno kao metoda uvjeravanja
govorom, u estim raspravama koje su graani grkih polisa (gradova drava) meusobno vodili,
raspravljajui o pitanima vanim za funkcioniranje grada i drutva. U svojim djelima pripremu i nain
organizacije govora ili javnog nastupa biljeili su neki od najveih grkih, a kasnije i rimskih flozofa,
od kojih dolaze i prve defnicije ove discipline. Tako je Aristotel retoriku defnirao kao umijee pro-
nalaenja bitnog i primarnog svojstva kojim se moe uvjeriti, a koje svojstvo krije u sebi svaki pred-
met ili pojava, dok ju je Ciceron, rimski senator i jedan od najveih oratora svog vremena, vidio kao
umijee govorenja prilagoenog za uvjeravanje
2
.
Retoriku se moe defnirati kao vjetinu kojom se moe posluiti prilikom pripreme, pisanja i izvo-
enja javnih govora, a njena pravila mogu se koristiti i danas. Iako na poetku mnogih rasprava o
retorici stoji kako ju se esto smatra negativnom i kako se izraz koristi u negativnom kontekstu,
valja napomenuti kako su ju jo antiki Grci, najpoznatiji meu njima upravo Aristotel, smatrali ne-
utralnom disciplinom koja moe biti iskoritena u dobre i u loe, negativne svrhe. Pokoji profesor
Ivo kari, poznati hrvatski akademik, jezikoslovac, fonetiar i retoriar, u svojoj knjizi Temeljci
suvremenoga govornitva navodi da je retorika loa samo zato to su je takvom uinili ljudi i navo-
di antiko pravilo prema kojem bi samo estiti ljudi smjeli biti oratori govornici
3
. I sam Aristotel
istie da je cilj retorike ukazati na bitno svojstvo onoga o emu se govori, dakle na istinito, a ne
izmiljeno, to se esto zlorabilo tijekom povijesti (Hitler je esto citiran kao primjer vrsnog govor-
nika koji je svoju vjetinu iskoristio za irenje lai i stvaranje uasa). To svejedno nije razlog zbog
kojeg ne bi trebalo detaljnije prouiti nain na koji su govore pripremali i izvodili antiki govornici.
kari istie
4
nekoliko bitnih karakteristika dobrog govora. Kae da izricanje govora mora biti govorno;
ne smije biti itanje napisanog. Pisanje je specifno po tome to pisac pie nekome koga zapravo
nema, ne vidi ga, ali ga esto zamilja. Govornik svoj govor izvodi pred drugim ljudima, to znai da
se mora oblikovati prema potrebama sluaa, prema potrebi se mijenjati ili prilagoavati potrebama,
reakcijama publike te, to je vjerojatno i najvanija razlika, govoriti iz pameti u trenutku kada se izvodi.
1
2
5
JAVNI NASTUP
kari napominje kako govornik oblikuje samo polovicu svog govora, drugu polovicu dooblikuje
slua
6
. Stoga je komunikacija sa sluateljima i dobivanje povratne informacije (promatranjem reak-
cije sluatelja) kljuna za izvedbu dobrog govora, tj. nastupa. Govor kao izraajna forma ne sastoji se
samo od rijei, ve i od niza drugih elemenata koji takoer prenose znaenja (ton i boja glasa, dikcija,
mimika, gesta, kao i ope ponaanje govornika) pa se na govor treba gledati kao na multimedijalni,
prije nego unimedijalni izraz, kao to je napisana rije. O rijeima kojima se pie, kae kari, treba
razmiljati i promiljati njihova znaenja, samostalna ili kada se nau jedna uz drugu te znati kako se
u ivoj, govornoj formi nadovezuju i prilagoavaju jedna drugoj. Rijeima treba nadodati i cijeli niz
drugih simbola, odnosno sustava signalizacija (ve spomenuti neverbalni znakovi) koji se u dobrom
govoru kombiniraju tako da zamjenjuju ili nadopunjuju jedni druge te da se, zapravo, ne moe jasno
prilikom sluanja (i gledanja) govora shvatiti to je reeno jednim, a to drugim sustavom signala.
U praksi to znai da e dobar govornik naglaavati bilo gestama, mimikom ili izgovorom one dije-
love rijei ili reenica za koje eli da ih itatelji zapamte. Neverbalna komunikacija dobrog govornika
bit e u suglasju sa sadrajem njegovog govora, a njegovo kasnije ponaanje koje bi trebalo biti u skla-
du s onim za to se u govoru zalagao ili ime je sebe predstavljao, dodatno e pojaati snagu i uvjerlji-
vost njegovih rijei i njegova govora. Govorei 30. kolovoza 1991. pred tadanjim zapovjednitvom
5. vojne oblasti JNA, Vlado Gotovac, hrvatski pjesnik, flozof i politiar, odrao je jedan od najspo-
minjanijih i najljepih, te svakako jedan od najznaajnijih govora novije hrvatske povijesti
7
. Iako traje
manje od deset minuta, njegova poruka da e radije s okupljenima umrijeti nego sa strailima u zgra-
di iza njega (ofcirima Jugoslavenske narodne armije) ivjeti, jer bi umro od srama, ponovljena nekoli-
ko puta izazvala je ne samo klicanje javnosti, nego i jasnu distinkciju temeljenu prije svega na osobnoj
ARISTOTEL I CICERON
Aristotel (Stagira u Trakiji, 384. p.n.e. Halkida, 322. p.n.e.), starogrki flozof, Platonov uenik. Osnovao u Ateni
vlastitu peripatetiku flozofsku kolu koja je nastavila djelovati i poslije njegove smrti. Bio je uitelj i odgajatelj Alek-
sandra Makedonskog, a smatraju ga jednim od najveih flozofa svih vremena. Predmet njegovih istraivanja su, izmeu
ostalog, retorika, logika, psihologija, fzika i metafzika, etika i politika, astronomija, meteorologija i jo mnoge druge
discipline.
Marko Tulije Ciceron (Arpin, 3. 1. 106. p.n.e. posjed u Kajeti, 7. 12. 43. p.n.e.), rimski politiar, govornik i flozof,
dravni slubenik i sudski branitelj koji je kao konzul otkrio Katalininu zavjeru i odrao jedan od najznaajnijih svojih
govora. Sudjelovao je u razliitim politikim bitkama svoga doba, zbog ega je jedno vrijeme bio i prognan iz Rima, a
u jednoj je i ubijen, na zapovijed Marka Antonija. Imao je iznimnu ulogu u prenoenju grkih kulturnih i civilizacijskih
vrijednosti u antiki Rim, a iza njega su ostala mnoga djela i govori koji se smatraju temeljnim za poznavanje retorike.
Isticao je vanost vrline i udorednosti kao najviih vrijednosti drutva.
1
2
6
JAVNI NASTUP
asti i potenju samog govornika. Sve to Gotovac govori u skladu je s njegovim ranijim radom
8
:
tekstovima i javnim nastupima, ak i s odlukom da ne prihvati pomilovanje koje bi dobio priznavanjem
krivice tijekom sluenja zatvorske kazne zbog nepoudnih politikih aktivnosti u tadanjoj Jugoslaviji.
No to nije jedino to ovaj govor izdvaja meu najznaajnije novije hrvatske govore. Njegova ljepota
lei i u tome da ga je vrlo zanimljivo sluati i da, ak i kad se jednom uje, ponovno sluanje ne uma-
njuje njegovu snagu, zanimljivost i neoekivanost misli i ideja koje iznosi.
Gledajui govor iz perspektive sluaa, potrebno je, prema kariu, istaknuti tri tipa sluanja
9
. Prvo je
imaginativno sluanje kod kojeg slua u svom umu slikovno predoava ono to uje i na taj nain ra-
zumije ono to je reeno. Drugi tip sluanja je logiko, odnosno sluanje kod kojeg slua prepoznaje
logike uzorke u govoru, slijedi njegovu logiku i prepoznaje njegove elemente poput uvoda, vrhunca
ili zavretka. Trei tip sluanja je anticipacijsko i ono u sebi sadrava oba ranije reena tipa sluanja, a
odlikuje ga to da slua slua govor aktivno razmiljajui o reenom i pretpostavljajui to e govornik
idue rei. Upravo ta razlika izmeu onog to je reeno i onog to je oekivao daje govoru vrijednost
jer, tvrdi kari, obavijest je samo ono to iznenauje, to nije bilo oekivano ili poznato. Prihvaajui
karievu tvrdnju kako je dobar govor onaj koji uvaava potrebe publike i prilagoava se sluatelju i
uzimajui u obzir tri spomenuta tipa sluanja, imaginativno, slikovito izraavanje, logiko povezivanje
i postizanje iznenaenja kod sluatelja mogu biti prvi kriterij po kojem se moe pripremiti i kasnije
procjenjivati dobar govor.
Ameriki kritiar i retoriar Kenneth Burke kao kljunu odrednicu dobrog govora vidio je mogunost
identifkacije
10
, kako publike s govornikom i sadrajem govora, tako i govornika sa svojim sluate-
ljima. Prema Burkeu, obostrano poistovjeivanje je nuno za uspjeh govora, a postie se prepozna-
DESET ZAPOVIJEDI DOBROG GOVORA
1. Govorite manje, kaite vie.
2. Informirajte se o publici.
3. Razmislite o povodu i cilju.
4. Ograniite vrijeme govora.
5. Pripremite se za govor.
6. Govorite samo ako ste kompetentni.
7. Govorite angairano, koristite govor tijela.
8. Govorite slikovito - govor nije tekst.
9. Vjebajte disanje, glas, dikciju.
10. Svaki govor neka izraava osobnost.
1
2
7
JAVNI NASTUP
vanjem zajednikih karakteristika, vrijednosti i izriaja (jezika i stila) izmeu govornika i publike.
U istom smjeru idu i zapaanja Ive karia kad tvrdi
11
da je retoriki govor uvijek usmjeren prema
publici, kako je prije govora treba upoznati, a tijekom govora misliti na nju, gledati je, a ne skrivati
se od nje. Sam Burke razvio je metodu za analiziranje motivacije govora ili nastupa koju jo nazivaju
i dramaturkom metodom ili dramatizmom. Pet je elemenata kroz koje se moe procijeniti kvaliteta
svakog nastupa
12
. Prvi je sam govorni in odnosno odgovor na odreenu situaciju koja zahtijeva javni
nastup. Drugi element je scena ili kontekst u kojem se govor dogaa, dakle vrijeme, mjesto i okolina,
ukljuujui i publiku kojoj se govori. Trei element analize je sam govornik i njegov odnos prema
publici i prema sadraju govora. Govor i njegovi dijelovi, kljune misli, ideje i poruke, jezik i stil koji
koristi kako bi ostvario svoj cilj, kao i neverbalna komunikacija, etvrti je element analize. Na kraju,
Burke analizira svrhu, cilj koji govor treba postii. Ovih pet elemenata, osim to su izrazito korisni pri
analizi govora, mogu biti i korisni, ba kao i karieva spomenuta zapaanja o sluanju, kao putokaz
u razmiljanju i pripremi govora.
I antiki oratori koristili su pet elemenata ili uzastopnih radnji prilikom nastanka govora
13
. To su pro-
nalaenje ili prikupljanje informacija i podataka (inventio), rasporeivanje dijelova govora (disposi-
to), sastavljanje govora (elocutio), zapamivanje (memoria) i izricanje (pronuntiato actio). Prilikom
prikupljanja i pronalaenja informacija kari kae da budui govornici trebaju razraditi, preispitati,
podvri sumnjama i obratima, zagledati nalije, usporediti sa suprotstavljenim miljenjima, pronai
argumente i ispitati argumente
14
za bilo koju misao ili temu o kojoj ele govoriti. Mirela panjol
Markovi, jedna od vodeih hrvatskih praktiarki u podruju retorike i javnih nastupa, smatra
15
da
kod rasporeivanja dijelova govora svi poetnici, ali i iskusniji govornici, mogu koristiti pojednostav-
ljenju varijantu govora koja se sastoji od uvoda, glavnog dijela i zakljuka i da je takav nain raspore-
ivanja dobar poetak na ijem temelju nastaju govorniki biseri i pamtljivi govori. Prema njezinom
iskustvu i prijedlogu, uvod govora morao bi stvoriti prvi dojam i privui pozornost publike, najee
RAZLIKA IZMEU RETORIKE I DIJALEKTIKE
Cilj dijalektike kako ju je poduavao Platon bio je potraga za konanom, zajednikom istinom kroz meusobni
dijalog ljudi koji komuniciraju, iznose argumente i uvaavaju meusobno razliita stajalita, pokuavajui doi
do jednog, zajednikog do prave istine, to znai da dijalektika dotie opa flozofska pitanja, tj. pokuava pro-
niknuti u pravu bit svijeta. S druge strane, retorika prikazuje postojeu istinu onakvom kakvom je vidi govornik
koji druge pokuava uvjeriti u svoje vienje. Kroz prouavanje najboljih naina kako bi govor ili uvjeravanje bilo
uinkovito i ostvarilo krajnji cilj, dakle prihvaanja jednog vienja, retorika se okrenula praktinim problemima
i metodama, a za razliku od dijalektike koja se bavi izvjesnim, retorika otvara mogunost vjerojatnom - onome
to moe biti, ne nuno onom to jest. Ipak, vano je naglasiti da je Aristotel smatrao kako je vjetina retorike u
iznoenju bitnih temeljnih svojstava koje u sebi kriju predmeti i pojave, dakle, ukazivanje na ono bitno, a nikako
izmiljanje ili bilo kakav oblik manipulacije, ve spoznaja bitnog. Ukratko, obje discipline trae istinu, razlika je
u vienju to je zapravo istinito te u metodi kojom se do istine dolazi.
1
2
8
JAVNI NASTUP
unutar prvih 90 sekundi od njegova poetka (najee objanjenjem zato je tema u interesu pu-
blike). Takoer je potrebno stvoriti naklonost prema govorniku (najee retorikom skromno-
u, humorom, zahvalom i/ili prisnou s publikom) te interes za samu temu govora (anegdotom
ili priom, pitanjem, neobinim podatkom, stvaranjem napetosti ili navoenjem redoslijeda go-
vora). Uz spomenuto, tvrdi kari, bitno je i jasno izrei osnovnu tezu, poruku ili misao govora,
nakon ega se isto treba ponoviti i u glavnom dijelu te u zakljuku
16
.
U glavnom dijelu treba iznijeti kljune argumente u korist osnovne poruke ili teze govora. pa-
njol Markovi navodi da je argumentacija u pet koraka jedan od najpoznatijih naina logikog i
preglednog argumentiranja
17
. Sastoji se od iznoenja poetne teze, zatim njenog pojanjenja koje
ju dodatno pojaava, strunog dokazivanja, emocionalno pojaavajueg primjera i na koncu za-
kljuka koji iz svega toga proizlazi. Spomenuti nain argumentacije blizak je i Aristotelu koji je u
argumentiranju koristio tri osnovna oslonca ili tipa dokaza logos, ili logiki dokaz; etos ili etiki
dokaz i patos ili emocionalni dokaz. Drugi nain argumentiranja koristi tzv. povijesni pristup
18
,
odnosno opis situacije, koraka i posljedica koji su doveli do trenutanog stanja, bez obzira bilo
ono dobro ili loe, a koji trae akciju. Zakljuak treba sadravati
19
kratki saetak svega izreenog
(ukljuujui i osnovnu misao ili poruku), poziv na akciju i efektan kraj. Saetak pritom treba biti
kratak i jasan, publiku se mora eksplicitno pozvati da uini ono to govornik od njih eli ili oeku-
je, a efektan kraj moe ukljuivati izricanje elje, nade, vizije, obeanja, prigodan citat ili bilo kakav
poziv te pozitivno iznenaenje.
Idui korak je sastavljanje i pisanje govora. Dobar govor e, osim to ima sve spomenute elemen-
te, tvrdi panjol Markovi
20
, biti uvjerljiv ako ostvari tri kriterija: informira publiku, zabavi je i
pokrene na eljenu akciju. Uz to, govornik treba potivati publiku i paziti da govor odri unutar
oekivanih ili zadanih vremenskih okvira. Ako ima na raspolaganju svega dvije ili tri minute, go-
vornik svoj govor mora tako i koncipirati. Prema kariu
21
, aproksimativno trajanje govora kree
se izmeu jednog sata za javna predavanja do dvije do deset minuta pri uvodnim izlaganjima na
sastancima, tri do pet minuta za obrazlaganje novog prijedloga ili stava, do tri minute za diskusiju i
do minuta za javno postavljanje pitanja. Kako bi se to bolje moglo planirati i sastaviti govor, treba
imati na umu kako je prosjeno trajanje jednog glasa od est do osam stotinki sekunde (0,06
0,08 s), sloga petnaest do dvadeset i pet stotinki (0,15 0,25 s), rijei od est do osam desetinki
sekunde (0,6 0,8 s), to odgovara psiholokoj jedinici vremena (jednom otkucaju srca, jednom
udahu ili koraku), a prosjene reenice u hrvatskom jeziku od jedne i pol do pet sekundi (1,5 5
s), to kari naziva trajanjem psiholoke sadanjosti
22
. kari napominje kako predvidljivost i
poznatost govora, tj. rijei informacija koje koristi, ubrzava njegov izgovor
23
pa e fraze ili stan-
dardni izrazi uvijek biti bre izgovoreni nego oni izrazi ili informacije na koje publika nije navikla
ili ih ranije nikada nije ula. Govor kroz vrijeme klizi u smjeru budunosti, kae kari; izreeno
odmah pada u prolost
24
. Upravo zato prilikom sastavljanja govora, njegova pisanja, potrebno
je koristiti slikovite izraze, bliske publici koja slua, zatim pamtljive, govornim jezikom izreene
reenice i ve spomenuto ponavljanje glavne misli ili teze govora.
1
2
9
JAVNI NASTUP
Jednom kada je govor sastavljen, treba ga zapam-
titi kako bi bio izgovoren, a ne proitan, te ga je
potrebno i uvjebati u izvedbi da zvui kao da je
osmiljen i izgovoren iz glave, na licu mjesta, a za-
pravo mora biti dobro promiljen i pripremljen.
Da se govor upamti mogu se koristiti pomona
sredstva poput kartica ili prezentacija koje e go-
vornika u kratkim crtama podsjetiti to je i kako e-
lio rei, kojim redoslijedom ili kojim argumentima.
Posebna tehnika pamenja je stvaranje tzv. mental-
nih mapa kod kojih se koriste vizualni elementi za
prikaz dijela sadraja (slike se lake i bolje pamte,
a povezuju se i obje polutke mozga). Ipak, jedan
od najboljih naina za pamenje govora je njego-
vo uvjebavanje, bilo pred ogledalom (kako bi se
dobio dobar dojam o sebi i nainu na koji e publi-
ka doivjeti govor), pred drugim ljudima, najee
kolegama ili prijateljima koji e glumiti publiku ili
snimanjem kamerom pa naknadno pregledavanje
snimke kako bi se utvrdile eventualne snage i slabo-
sti i govornika i govora.
Ve je nekoliko puta ponovljeno da se svaki govor
treba pripremati u ovisnosti na publiku. esto se,
meutim, oekivanja publike od govornika razli-
kuju i ovisno o tome u kojem kulturnom ili civi-
lizacijskom okruenju ive. panjol Markovi tako
navodi da europska publika voli entuzijastine go-
vornike koji su dobro pripremljeni, precizni u po-
ruci i izvedbi, imaju glas ugodan za sluanje, pona-
aju se prirodno, uvjerljivi su, dosljedni, dojmljivi
i srdani. Amerika publika takoer voli entuzija-
stine govornike, ali im je bitno i da je prezentacija
dinamina, da je govornik iskren i samopouzdan,
strastven i energian, ugodnog glasa i izgovora te
da u prezentaciju unosi dio sebe i svoje osobnosti,
da nije kao drugi ve da je originalan. Europljani-
ma je vana poruka i cilj govora ili nastupa. Ameri-
kancima je vaniji show
25
.
OSNOVNA SHEMA GOVORA
29
1. Uvod
izazvati pozornosti sluatelja
stvoriti naklonost prema govorniku
zainteresirati za temu
2. Glavni dio
iznoenje poetne teze
pojanjenje koje pojaava poetnu tezu
struno dokazivanje
emocionalni primjer
zakljuak izreenog
3. Zakljuak
saetak govora
poziv na akciju
1
3
0
JAVNI NASTUP
Na kraju, valja istaknuti i citirati profesora karia koji kae da govor nije i ne moe biti nepresta-
no oitovanje misli, predodaba i osjeaja; nije neprestano sporazumijevanje, nagovaranje i poetsko
ostvarenje. Govor moe biti i samo okvir, tukatura okotala forma, kliej, drutvena igra. U tim
gotovim formama izvorita govora se odmaraju i obnavljaju ili se jednostavno prikrivaju
26
. Te for-
me nazivaju se i konvencionalnim govorom koji ukljuuje oslovljavanje, pozdravljanje, predstavlja-
nje, razgovore prilikom kraih susreta, estitanje, izraze alosti i alovanja, ak i telefonske razgovore.
Za akria su te forme izbjegavanje tjeskobne utnje, kao miroljubiva ruka pruena na rukovanje
27
,
efektan zavretak.
1
3
1
MASOVNA KOMUNIKACIJA
POGLAVLJE 7.
Saetak
Masovni mediji kljuni su kanal komunikacije s mnogima. Prema gledanju
Marshalla McLuhana, dominantni medij komunikacije mijenja drutvo koje
ga koristi i utjee na njihov doivljaj drutva i svijeta. Druge teorije procjenjuju
da je utjecaj medija na drutvo i pojedince ipak manji, iako nitko ne tvrdi da ga
nema. Dijelom su za to odgovorni i sami pojedinci jer se medijima okreu kako bi
zadovoljili svoje potrebe i iz medija dobili ono to im je potrebno za svakodnevno
funkcioniranje. Teorija drutvene odgovornosti medija (normativna teorija)
predvia da e medijski djelatnici, ustrajavajui na profesionalnosti, sami regulirati
medijsko izvjetavanje, inei ga istinitim, objektivnim i neutralnim. Prevladavajua
paradigma u medijskim istraivanjima tvrdi da mediji imaju odreenog utjecaja,
ali da je on relativno malen i ne dovodi previe do mijenjanja stavova. Na njih
prema dvostupanjskom modelu toka informacija vie utjeu kvalifcirani pojedinci
u zajednici, oni koji tumae medijsku zbilju i medijske informacije nazivaju ih
kreatorima mnijenja. Cijeli niz teorija, meutim, dokazao je da utjecaj ipak postoji.
Kulturna hegemonija ustrajavana na injenici da onaj tko kontrolira medije,
kontrolira i diskurs (nain na koji mediji o neemu govore), a samim tim i utjee na
doivljaj stvarnosti. Teorija kultivacije tvrdi da televizija mijenja stavove i vjerovanja
dugorono, a teorija postavljanja prioriteta da nam mediji govore o emu trebamo
misliti. Spirala utnje tvrdi da e pojedinci, kada su suoeni s javnim mnijenjem koje
je drukije od onoga to oni misle, zbog straha od izolacije esto radije preutjeti
svoj stav i zadrati ga vrsto za sebe.
MASOVNA
KOMUNIKACIJA
1
3
2
7.1. Teorije masovnih medija
Suvremeni mediji toliko su se udomaili u ljudskoj svakodnevici da se slobodno moe rei da
moderni ivot bez njih ne bi bio mogu ili bi bio sadrajno drukiji, ako ve ne siromaniji
slino kao kad bi nestalo elektrine energije. Ve u treem poglavlju spomenuto je koju i
kakvu ulogu masovni mediji mogu imati u suvremenom drutvu, odnosno u doivljaju stvar-
nosti koje imaju lanovi nekog drutva. Rije je o teoriji drutvene konstrukcije stvarnosti i
utjecaju medija koji pomau pri institucionalizaciji razliitih znaenja, vrijednosti, ideja i obi-
aja, te o postmodernistikom pogledu na suvremeno, medijima obiljeeno drutvo i u pot-
punosti medijski konstruiranu stvarnost. U iduem poglavlju pozabavit emo se jo nekim
od najvanijih i najutjecajnijih teorija masovnih medija. Zato je potrebno ukratko defnirati
neke od vanijih koncepata i pojmova koji nam mogu biti od koristi u daljnjem razmatranju
masovne komunikacije. Kljuna pitanja
1
kojima se bavi prouavanje masovne komunikacije
odnose se na vezu izmeu izvora i primatelja poruke, odnosno signala ili sadraja; funkcije i
svrhe masovnog komuniciranja; prouavanja komunikacijskog kanala, jezika, koritenih sim-
bola i kodova; prouavanja sadraja, referenci i tipova informacija te na kraju rezultata same
komunikacije, tj. prihvaanja ideja, razumijevanja pojedinih tema i poticanja na akciju
*
. Zbog
toga prouavanje masovne komunikacije mora biti interdisciplinarno, pri emu se mogu i
moraju koristiti razliiti pristupi i metode
2
.
Sama istraivanja
**
masovnih medija prisutna su gotovo jednako dugo kao i sami mediji
koje se istrauje. Novi fenomen, komunikacijski alat koji je u kratkom roku dosegao toli-
ko mnogo ljudi i koji je, kako se inilo, aktivno mijenjao zajednice koje su ga koristile, bu-
dio je vrlo velik interes znanstvene zajednice
3
, bilo da je rije o prvim tiskovinama za koje
McLuhan tvrdi da su donijele nacionalizam
4
, o prvim flmovima zbog kojih su gledatelji u
panici bjeali iz kino dvorana
5
ili o radijskoj adaptaciji Ratova svjetova zbog koje su sto-
tine tisue Amerikanaca u panici bjeale iz svojih domova
6
. Bez obzira promatra li se ui-
nak i sadraj knjiga i knjinica, novina i magazina, flma, radija, televizije ili medija na in-
ternetu, potrebno je promotriti komunikacijske potrebe koje su dovele do njihove pojave,
naine njihova koritenja, tehnoloku komponentu, oblike drutvene organizacije koji
omoguavaju strunost i okvir za produkciju i distribuciju medijskih sadraja te pitanja jav-
nog interesa i normativnih odnosa
7
. Ovisno o pristupu moe se, promatrati sam komuni-
kacijski proces, nain prijenosa informacija, ali i nain stvaranja i razumijevanja znaenja;
moe se promatrati njihova uloga u drutvenoj stvarnosti kao i utjecaj na drutvene sustave i
drutvene akcije, ali i jezik kojim govore i kultura koju stvaraju ili unutar koje djeluju.
* Ba kao i kod drugih oblika komunikacije i kod teorija masovnih medija postoje razliiti pristupi komunikaciji,
potpuno u skladu s tradicijama spomenutim u poglavlju 2.
** Najee istraivanja utjecaja i uinaka, to teoretiari pripisuju prvobitnom doivljaju komunikacije kao prijenosa
neke informacije ili pobude, u skladu s matematikim pristupom komunikaciji
1
3
3
Pod pojmom komunikacijskog procesa podrazumijeva se prijenos i primitak standardizira-
nog sadraja na velikoj skali istodobno slanje istovjetnog sadraja mnogima uglavnom
u jednom smjeru, u meusobnom komunikacijskom odnosu u kojem manjina govori, a
veina samo slua
8
. Moda upravo ta mogunost da se neto kae, da se poalje poruka,
a da se istodobno nadiu ljudska i fzikalna ogranienja
9
prostor, vrijeme, naa ljudska
nesavrenstva i sl. ini medije toliko zanimljivima i privlanima. No u toj mogunosti lei
i potencijalan prostor za zloupotrebu. Iako se u nastavku neemo previe baviti pitanjima
medijske pismenosti, neke od teorija koje slijede jasno e naznaiti na koje se naine me-
dijskim sadrajem i njegovim konzumentima moe manipulirati.
Prilikom prouavanja medija dobar dio istraivanja bavi se pitanjima publike.
Pri tome se na medijsku publiku esto gledalo kao na vrlo veliku skupinu ili gomi-
lu ljudi, amorfnu masu bez specijalnih karakteristika, uglavnom bez reda, organiza-
cije, ali i niih estetskih kriterija, to je rezultat povijesnog konteksta u kojem se ra-
zvijaju masovni mediji
10
. Kasnija istraivanja i razmiljanja o medijima dovela su i do
poneto drukijeg pogleda na publiku
11
koji je i dalje promatra kroz velike brojeve, od-
nosno velik broj itatelja, sluatelja, gledatelja ili korisnika koji koriste razliite medij-
ske formate, konzumiraju njihov sadraj, dalje su preteno anonimni i neorganizirani,
ali i raznovrsni u svojim karakteristikama te se esto ponaaju u skladu s utjecajem koji
pojedini mediji imaju na njih, odnosno podloni su razliitim oblicima manipulaci-
je. Iz takvog razmiljanja o publici proizlaze i koncepti masovne ili popularne kulture.
I dok masovna kultura ima prilino negativan kontekst
*
, jer se smatralo da ono to je blisko
masi ne moe biti uzvieno, posebno i lijepo, sve veim utjecajem medija javljaju se drukiji
pogledi na ono to se svia mnogima, a time i novi koncepti poput popularne kulture
12
.
I o tome e, dijelom, biti rijei u nastavku poglavlja, budui da je broj teorija i koliina gra-
e koja se bavi masovnim medijima jako velika, pa ne treba smetnuti s uma da e u nastav-
ku poglavlja biti objanjene samo neke, prema razliitim teoretiarima, bitne ili utjecajne
znanstvene teorije.
* Vie o razlici izmeu masovne, popularne i visoke kulture moi e se proitati u nastavku poglavlja pa ga ovdje nije
potrebno detaljnije obrazlagati.
1
3
4
7.2. Teorija medija i tehnoloki determinizam Marshalla
McLuhana
Iz SAD-a se svijetom proirila tvrdnja koja najbolje ilustrira snagu masovnih medija na dananje
poimanje drutva i uope stvarnosti, a koja kae da se neto nije dogodilo, ako nije bilo prikaza-
no na televiziji. Kada umjesto televizije tvrdnju proirimo na sve masovne medije, dolazimo do
osnovne premise o kojoj e biti rijei u ovom poglavlju masovni mediji utjeu na doivljaj stvar-
nosti i na ljudsko shvaanje svijeta oko sebe. Stoga je prva teorija kojoj treba posvetiti pozornost
tzv. teorija medija (eng. Medium Teory), koju jo nazivaju i tehnolokim determinizmom ili me-
dijskom ekologijom. Jedan od kljunih autora
*
joj je Marshall McLuhan (1911. 1980.), kanad-
ski znanstvenik i jedan od najznaajnijih teoretiara medija u povijesti komunikacijskih znanosti,
a mnogi tvrde i jedan od najvanijih znanstvenika 20. stoljea, po vanosti u rangu s Darwinom,
Newtonom, Marxom ili Einsteinom
1
. ivio je i radio u Torontu, a na Sveuilitu u Torontu, od-
nosno njegovom Centru za kulturu i tehnologiju, osmislio je neke od svojih najsmionijih ideja i
doprinosa prouavanju znanosti. Jo za ivota postao je svojevrsnom pop ikonom, a njegovi
termini kojima je opisivao svijet uli su u iroku upotrebu. Svoja djela pisao je esejistiki, a tek je
pred kraj ivota pokuao svoj rad svesti u formu teorije, ali njezin dovretak nije doekao. Umro je
u osvit nastanka interneta, medija iji je dolazak, smatraju pojedini znanstvenici, i sam predvidio.
McLuhan je medije doivljavao produetkom ljudskih osjetila
2
. Knjiga je bila produetak oka,
odjea koju ljudi nose za McLuhana je bila produetak koe, a elektroniki sklopovi produetak
ljudskog sredinjeg ivanog sustava. Mediji su ti, tvrdio je McLuhan, koji su nam omoguili po-
bjedu nad vremenom i prostorom, pruili nam mogunost zajednikog doivljaja razliitih do-
gaaja ili situacija, gdje god i kada god bili. Telefon i radio postali su nae ui, ekran televizora ili
naeg kompjutera ekstenzije su naih oiju, ali i samih naih tijela, omoguujui nam da vidimo
i doivljavamo puno dalje i puno bolje no to to mogu nae bioloke karakteristike. U svom je
pristupu uvijek isticao ulogu tehnologije i tehnolokih napredaka u razvoju ljudskog drutva i
mijenjanju naina na koji su ljudi do tada ivjeli od izuma pisma do parnih strojeva, eljeznice,
automobila ili raunala. Govorei o komunikacijskim medijima, McLuhan je otiao i korak dalje
pa je tvrdio da je svako drutvo u ljudskoj povijesti bilo prije svega obiljeeno i na neki nain
formirano, tj. uvjetovano kljunim medijem kojim su njegovi lanovi komunicirali
3
. McLuhan e
tvrditi da su drutva uvijek bila oblikovana vie prirodom medija kojim su njegovi lanovi komu-
nicirali, nego samim sadrajem komunikacije, a potvrdit e to i primjerima iz razliitih razdoblja
ljudske prolosti.
* McQuail zaetke teorije pronalazi u djelima ekonomskog povjesniara H.M. Innisa, osnivaa tzv. torontske kole
razmiljanja o medijima, koji je meu prvima iznio tezu da promjene u tehnologiji komunikacije dovode do
promjena u drutvu samom (McQuail, 2005., str. 103.)
1
3
5
U svojim promiljanjima identifcirat e etiri kljuna vremenska razdoblja u kojima su ljudskom
komunikacijom dominirali razliiti mediji, odnosno razliita osjetila (vid, sluh, dodir) kojima su ljudi
primali komunikacijske poruke - plemensko doba, doba pisma, doba tiska i elektroniko doba. Ovim
dobima pojedini teoretiari dodaju i peto digitalno doba koje je u svojoj biti takoer elektroniko.
U tzv. plemenskom dobu ljudi su ivjeli u malim zajednicama u kojima su govor, prisnost i dodir
igrali jako vanu ulogu. ivot se nije shvaao kao slijed uzroka i posljedica, a ni pojam vremena nije
se promatrao na nain na koji to ine dananji ljudi, kao slijed dogaaja. Tek je otkrie pisma i ljudska
potreba da informacije zabiljei u slijedu, jedne iza drugih, ljude nauila da svijet promatraju kroz
prizmu slijeda dogaaja, lanca zakljuivanja logike i razuma
4
. Izumom fonetskog , tj. glasovnog pi-
sma, ljudska vrsta dobila je univerzalni sustav kodova kojim e kroz budua stoljea moi zabiljeiti
svaku svoju misao, ideju, otkrie ili bilo koje drugo znanje ili zamisao i, to je jo vanije, ispravno
iitati bez obzira na vremenska i prostorna ogranienja. Izum fonetskog pisma promijenio je drutvo
koje ga je koristilo i usmjerio ga sve veoj fragmentaciji, specijalizaciji, ali i otuenosti u odnosu na
predpismena drutva i zajednice.
ETIRI KLJUNA DOBA
Prema teorijskim promiljanjima Marshalla McLuhana, sva drutva u ljudskoj povijesti bila su odreena klju-
nim medijem kojim su njegovi lanovi komunicirali, odnosno oblikovana vie prirodom medija kojim su njegovi
lanovi komunicirali, nego samim sadrajem komunikacije. Defnirao je etiri kljuna vremenska razdoblja u
kojima su ljudskom komunikacijom dominirali razliiti mediji, tj. razliita osjetila.
U plemenskom dobu, u plemenskim zajednicama u selima u kojima ljudi ive, kao kljuni komunikacijski alat
prevladava govor, a osim sluha, od osjetila prisutni su jo i dodir, okus i miris. Izgovorena rije djeluje povezujue,
trenutana je i daje osjeaj prisutnosti i aktualnosti, ne moe je se naknadno koristiti ili prouavati.
Nakon izuma fonetskog pisma pojedina ljudska drutva ulaze u doba pisma, kada kod ovjeka dominira vid
oko, a taj pomak dovodi do individualizacije jer komunikacija postaje odvojena od komunikatora koji se ne
moraju ni sresti ni vidjeti. Linija postaje kljuni oblik organizacije, a u drutva uvodi slijed, red, logiku i razum.
Doba tiska nastavlja vrijeme dominacije oka, ali i dovodi do mehaniziranja pisanja i pojavljivanja velikog
broja istovjetnih kopija. Ujednaenost i istovjetnost tipografskih elemenata povlai za sobom ujednaavanje i
homogenizaciju drutva i pojavu nacionalizma. Tisak potie i irenje te razmjenu znanja i informacija i zaziva
industrijsku revoluciju koja tek treba uslijediti, ali ujedno jaa izoliranost i otuenost pojedinaca.
Izum elektrine energije i na toj platformi baziranih masovnih medija dovodi do trenutane, ali i kontinuirane
komunikacije. Odjednom svi postaju povezani sa svima i vraaju se u situaciju plemenskog sela. Sluh ponovno
dobiva na vanosti, a s njim se vraaju i druge karakteristike plemenskog doba, a pojavom elektrine energije
ono postaje globalno. Mediji postaju produetak ljudskog ivanog sustava u pravom smislu rijei.
1
3
6
Izum tiskarskog stroja omoguio je prvu automatizaciju sloenog ljudskog rada u povijesti
6
te je ubr-
zao irenje i dostupnost informacija i znanja, a samim tim i ujednaavanje i homogenizaciju naroda
koji su govorili istim jezikom i bili dijelom iste zajednice, ali je isto tako potaknuo i individualnost i
specijalizaciju, ali i nacionalizam
7
. Otkriem elektrine energije i na njoj bazirane komunikacijske
tehnologije, tvrdio je McLuhan, stvorit e se svojevrsna organska meuovisnost svih institucija i di-
jelova drutva, potaknut e se unifkacija i vea ukljuenost pojedinca te stvoriti svijet u kojem su svi
povezani sa svima u svako vrijeme i na svakom mjestu. Izumom telegrafa 1850., smatrao je McLuhan,
ovjeanstvo se opet vraa u plemensko doba, s tom razlikom da su moderni mediji omoguili komu-
nikaciju svih sa svima, bez obzira na vrijeme i mjesto, odnosno prostornu udaljenost. Promatrajui
medije na taj nain, McLuhan je svijet premreen elektronikim medijima doivljavao kao jedno veliko
sveproimajue globalno selo
8
, sa svim njegovim pozitivnim, ali i negativnim karakteristikama
9
. Iako
ga McLuhan nije doivio, mnogi teoretiari smatraju da smo izumom kompjutera i nakon toga interneta
uli u novo, digitalno ili informacijsko doba.
Kljuna premisa McLuhanovog pristupa mediju jest da je sam medij zapravo poruka, to bi trebalo
znaiti da je u ljudskoj komunikaciji, ali i u doivljaju svijeta i stvarnosti puno vanija sama priroda
medija od njegovog sadraja ili naina na koji se medij upotrebljava. Sadraj nekog medija jednak je
sonom komadu mesa koji provalnik nosi kako bi odvratio pozornost psa uvara uma
10
, tvrdi Mc-
Luhan i dodaje da je uinak medija snaan i dubok ba zato to mu je kao sadraj dan drugi medij:
sadraj flma je roman, drama ili opera. Uinak flmske forme nije povezan s njezinim programskim
sadrajem. Sadraj pisanog ili tiskanog tiva je govor, ali je itatelj gotovo potpuno nesvjestan i tiska i
govora
11
. Prema McLuhanu, uinci tehnologije ne javljaju se na razini miljenja ili koncepcija, nego
postojano i bez ikakva otpora mijenjaju osjetilne razmjere ili naine opaanja
12
. Upravo zbog toga
mnogi njegovu teoriju i nazivaju ekolokom, budui da ivimo u medijski stvorenom okoliu gotovo
sve to doivljavamo stvarnim na neki je nain medijima ili stvoreno ili posredovano. Pojedini znan-
stvenici svojim su istraivanjima i razmiljanjima pokazali i dokazali
13
da pojedini mediji dovode do
toga da se briu nekada jasne drutvene granice i uloge, npr. izmeu poimanja mukog i enskog,
djejeg i odraslog, uzvienog i profanog i sl., a sve pod utjecajem unifcirajueg medija kao to su
mediji posredovani elektrinom energijom.
MEDIJ JE PORUKA
Svaki medij bez obzira na svoj sadraj ima odreene karakteristike i njima utjee na ljude koji ga
koriste, bilo da je rije o govoru, tiskanoj knjizi ili o televizijskoj emisiji. Sadraj, prema McLuhanu,
nevaan je u odnosu na nain na koji je prenesen jer bez obzira itamo li tekst o ribolovu, vic ili
poglavlje o Marshallu McLuhanu to je uvijek tekst, za razliku od televizijske emisije ili razgovora
dvoje ljudi na iste teme. Marshall McLuhan smatrao je da je sadraj svakog medija zapravo jo jedan
medij te je tvrdio kako ljudi ive u medijskom okruenju koje odreuje njihovo shvaanje svijeta
i ivota. esto je citirao antropoloku mantru kako ne znamo tko je otkrio vodu, ali smo sasvim
sigurni kako to nisu uinile ribe
5
. Time je elio rei da ribe teko mogu pojmiti samu prirodu okolia
u kojoj ive, nego je uzimaju zdravo za gotovo, ba na isti nain na koji ljudi doivljavaju svijet stvoren
medijima.
1
3
7
Jo jedan relativno kontroverzan pogled na medije bio je
njihova podjela na vrue i hladne
14
. Prema McLuhanovu
uvjerenju, mediji kod kojih je jedno osjetilo produeno
u visokoj defniciji, moe se nazvati vruim medijem.
Istodobno, mediji koji ne produuju niti jedno osjetilo i
daju relativno malo podataka McLuhan naziva hladnim.
Prema tom vienju, vrui mediji su flm, radio, fotogra-
fja, tisak i tipografja, dok su hladni telefon, hijeroglif-
sko ili ideogramsko pismo, govor, strip ili televizija. Kod
hladnih medija, budui da daju oskudan broj informacija,
konzument se mora jae ukljuiti kako bi popunio pra-
znine nastale nedostatkom svih informacija. Kod stripa
mora predvidjeti dio radnje, doarati zvukove ukratko,
koristiti svoju imaginaciju kako bi dobio potpunu sliku.
Kod vruih medija veinu informacija daje jedno osjetilo
i ono ostavlja malo prostora za imaginativnu nadopunu.
Meutim, neki kritiari ovakvog pristupa smatraju kako
je doivljaj medija kao okolia koji utjee na ljude i mije-
nja ih donekle pretjeran, tj. da je cijela teorija predeter-
minirana
15
, da ima previe razliitih povezanih elemenata
koji mogu, ali i ne moraju utjecati na rezultat. Na sline
kritike nailazi i teza o vruim i hladnim medijima. Dru-
gi smatraju da je u svojim razmiljanjima McLuhan bio
previe subjektivan te da nije pruio egzaktne, mjerljive i
objektivne dokaze u korist svojim tezama i pretpostavka-
ma, a uz to poneka i prilino nerazumljiva, zbog ega ga
je i prilino teko opovrgnuti. Ipak, mnogi smatraju da bi
mogao biti u pravu
16
.
1
3
8
7.3. Javno mnijenje, paradigma ogranienog utjecaja i
pluralistike teorije
Povijesni trenutak izmeu dva svjetska rata prema mnogim teoretiarima
1
je vrijeme u kojem se
dogaaju prva ozbiljna i znanstveno utemeljena istraivanja i promiljanja masovnih medija i
njihove uloge i utjecaja u drutvu. Vrijeme je to u kojem posljedice industrijalizacije, urbani-
zacije i modernizacije dovode do doivljaja zajednice u smislu masovnog drutva, drutva u
kojem su ljudi sve vie izolirani jedni od drugih i ovisni o masovnim medijima
2
. Vrijeme je to i
razliitih tehnolokih inovacija, migracija u gradove, u SAD-u se jo uvijek osjeaju posljedice
velikog sloma burze 1929. i krize koja je nakon toga uslijedila, ali i drugdje u svijetu osjeaju se
posljedice velike depresije. Film i radio vladaju medijskim prostorom. Mnogima je u sjeanju
ostala i do tada nezabiljeena propagandna mainerija koritena u Prvom svjetskom ratu, a na
pomolu je i Drugi svjetski rat. U Europi Hitler svojim uspjenim govorima elektrizira masu, a
radio mu slui kako bi dosegnuo svakog njemakog graanina. U SAD-u se mnogi pribojavaju
da bi slian tip politiara, uspjean retoriar i populist, koji bi dospio u masovne medije ili
ih kontrolirao, mogao podjednako loe utjecati na amerike graane kao to to ini Hitler u
Njemakoj
3
.
Zbog svega reenog u SAD-u raste interes za istraivanje medijskih uinaka i njihovog utjecaja.
Grupu amerikih znanstvenika koju je predvodio Paul Lazarsfeld zanimalo je moe li se i ko-
jim mehanizmima utjecati na javno mnijenje ili na stavove pojedinih lanova zajednice i ako
da, kako e se pojedinci ponaati u odnosu na poruku te kakav utjecaj na to imaju masovni
mediji. U trenutku u kojem provode svoje istraivanje, strah od masovnih medija i njihovog di-
rektnog utjecaja, predstavljen teorijom maginog metka jo je uvijek jak. Gotovo istodobno
svoja istraivanja provodi i Carl Hovland koji ispituje utjecaj propagandnih i pokaznih flmova
na vojnike. Paradigma ogranienog utjecaja ipak pripada Lazarsfeldu i njegovima suradnicima,
a kolika je njegova vanost govori i podatak da ga je Wilbur Schramm, jedan od najvanijih
teoretiara u polju komunikacijskih znanosti, u svojim memoarima
4
, zajedno s Haroldom La-
sswellom, Kurtom Lewinom i Carlom Hovlandom, nazvao jednim od praotaca komunikacij-
skih znanosti.
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet postavili su temelje za istraivanje utjecaja medija na izbor bira-
a, a pod utjecajem politike propagande nazvanog Peoples Choice. Svoja istraivanja izvodili
su potpuno defniranim znanstvenim metodama, a njihov statistiki pristup dugo vremena bio
je pravilo u istraivanju sociolokih fenomena. Njihov rad bazira se na promatranju ponaa-
nja biraa u okrugu Erie u amerikoj saveznoj dravi Ohio za vrijeme predizborne kampanje
za predsjednike izbore 1940. godine, u kojima su se natjecali Franklin Delano Roosevelt i
Wendel L. Willkie. Vanost istraivanja je i u tome to su Lazarsfeld i kolege na raspolaganju
imali vrlo dobar uzorak. Naime, u okrugu Erie u to je vrijeme bilo 43.000 stanovnika koji su
1
3
9
bili relativno homogena i stabilna zajednica pa su se rezultati mogli interpretirati i predviati i
u drugim slinim zajednicama. Iako je istraivanje bilo u vrijeme prije buma televizije, u doba
prevlasti radija kao dominantnog medija masovnog komuniciranja, to ne umanjuje zakljuke
do kojih su doli Lazarsfeld, Berelson i Gaudet. Naime, pokazalo se da ljudi u medijima uju
uglavnom ono to ele uti, a politike kampanje rijetko utjeu na promjenu miljenja ili sta-
va
5
. Kod neodlunih biraa izlaganje medijima potie interes da doznaju vie informacija o
pojedinom kandidatu, ali nemaju presudan utjecaj na izbor nita vie od nekih drugih faktora,
kao to su klasa ili drutvena grupa s kojom se birai identifciraju. Kod biraa koji su pred
odlukom ili su ve ranije odluili za koga e glasati, pogotovo u sluajevima kod kojih se bira
identifcira kao glasa pojedine stranke, kau autori, mediji samo utvruju ve postojee sta-
vove. Relativno je malen broj onih koji mijenjaju svoju odluku, ali ne iskljuivo pod utjecajem
medija, nego ak i vie pod utjecajem susjeda, prijatelja i sugraana.
I Hovland sa suradnicima u svojim istraivanjima (serija flmova za vojnike pod nazivom Why
We Fight) zakljuuje da propagandni efekti postoje, ali nisu toliko jaki kako se mislilo
6
. Da-
pae, pokazalo se kako su uinci persuazije (uvjeravanja) kroz masovne medije prilino ovisni
o osobnim karakteristikama pojedinaca na koje se pokuava utjecati. Te individualne razlike
dovode do selektivne percepcije, interpretacije poruke i promjene. Drugim rjeima, ista poru-
ka kod razliitih pojedinaca dovest e prije svega do razliitog shvaanja, a razliiti pojedinci
vidjet e je i uti razliito neki e zapaziti vie detalja, neki manje, neki e primijetiti pojedine
dijelove koje drugi nee itd. Sve to uzrokovat e i razliite reakcije pa e i eljeni uinak biti
teko predvidiv. Pokazalo se i da postoje razlike u tome tko iznosi poruku, odnosno da prima-
telji poruku procjenjuju u ovisnosti o povjerenju u njezina poiljatelja, ali i da postoje razlike
u kratkotrajnim i dugotrajnim efektima koje poruka izaziva. Ovakav rezultat istraivanja naveo
je znanstvenike da pretpostave kako bi se, uz pravilnu kombinaciju elemenata uvjeravake po-
ruke, ipak mogli ostvariti eljeni uvjeti, to je pokrenulo cijeli niz istraivanja iji je cilj bio pro-
nai tzv. magine kljueve, tj. onu kombinaciju rijei, strukture poruke, emocionalnog poziva,
tipa komunikatora ili naina prezentacije koja bi osigurala uspjenost procesa uvjeravanja.
Kasnija istraivanja u tom smjeru pokazala su se na kraju uzaludnima
7
.
DVOSTUPANJSKI MODEL KOMUNIKACIJE
Pojedinci svoje miljenje o nekom pitanju formiraju ne samo pod utjecajem onoga to vide ili uju u
medijima nego i pod utjecajem istaknutih pojedinaca koji im prenose svoje miljenje i utjeu na njih
same. U prvom koraku zainteresirani pojedinci doznaju informacije ili formiraju stav o pojedinom
pitanju ili problemu, konzumiranjem sadraja masovnih medija. Potom, u drugom koraku informacija dolazi do
ostatka zajednice, posredovana tim istim pojedincima, tzv. kreatorima miljenja.
1
4
0
Spomenuti rezultati, ali i neka druga istraivanja navela su znanstvenike na pomisao da ne postoje
direktni medijski uinci te da su mediji mnogo manje utjecajni no to se pretpostavljalo. Zakljuke
9

je 1960. vrlo dobro sumirao Joseph Klapper u svojoj knjizi Efects of Mass Communication. U njoj
istie da mediji imaju manju mo no to im obini graani inae pripisuju, ali i da ne postoji ni jedan
dokaz direktne veze izmeu poruke koju neki primatelj dobiva kroz masovne medije i njegovih vjero-
vanja, stavova ili ponaanja. Potvruje, postoje uinci poruka koje se prenose masovnim medijima na
publiku, ali da su oni minimalni jer su uvjeti u kojima se to moe dogoditi puno kompleksniji no to se
to pretpostavljalo prilikom prvih istraivanja. U praksi to je znailo da znanstvenici odustaju od ideje
da e netko skoiti kroz prozor samo zato to mu je to netko drugi sugerirao kroz masovne medije, kao
to je, karikirano reeno, tvrdila teorija maginog metka, niti e glasati za neku politiku opciju (uklju-
ujui i pristajanje uz razliite totalitarne reime) samo zato to e neki politiar rei da je to ispravno.
Lazarsfeldova istraivanja ukazala su da postoji mehanizam kojim se poruke i njihov utjecaj iri u
zajednicu i to prije svega kroz formiranje javnog mnijenja i kroz njegovu promjenu
10
. Istraivai u
sluaju okruga Erie ustanovili su kako su kod mnogih ispitanika izvor informacija o kampanji i op-
enito o politici bili njihovi prijatelji, poznanici ili lanovi obitelji. Ti pojedinci bili su vrlo dobro
POVIJESNA PERSPEKTIVA:
TEORIJA MAGINOG METKA I RAT SVJETOVA
Teorija maginog metka
8
(eng. Magic Bullet Teory), znana jo i kao teorija hipodermike igle
(eng. Hypodermic Needle Teory) ili S-R - Stimulus-Response Teory) je jedna od ranijih te-
orija medijskih efekata koja je tvrdila kako mediji imaju jako velik utjecaj na svoju publiku, prije
svega pod utjecajem uinaka koje je na graane imala propaganda Prvog svjetskog rata. Ova teorija
predviala je da ljudi zbog svoje bioloke uvjetovanosti gotovo u cijelosti reagiraju na bilo kakav
podraaj i da to ine na vie ili manje isti nain, odnosno da imaju vie ili manje sline ili iste reak-
cije. eljena poruka direktno se alje publici i nakon to je pogodi (kao metkom ili ubodom igle),
publika na nju reagira na eljeni nain, kao to su poiljatelji poruke strateki zamislili i isplanirali.
Ova teorija, meutim, nije bila eksperimentalno dokazana, a esto se kao dokaz da je takav pristup
masovnim medijima ispravan, navode efekti koje je na sluateljsku ameriku publiku imala radijska
adaptacija H.G. Wellsovog romana Rat svjetova u reiji Orsona Wellesa. Radijska drama koja je
namjerno u mnogim elementima sliila prijenosu stvarnog dogaaja s terena uzbunila je tisue
Amerikanaca i pokazala da je mo tada jo uvijek novih masovnih medija moda vea nego se do
tada mislilo. Ipak, Lazarsfel i njegovi kolege svojim su istraivanjima dokazali da masovni mediji ne
djeluju po spomenutom principu.
1
4
1
informirani i duboko ukljueni u samu kampanju, a o pojedinim problemima i
pitanima formirali su svoje miljenje koje su potom prenosili ljudima oko sebe
koji nisu bili toliko informirani ili zainteresirani za politiku, tj. kampanju samu
po sebi. Prenositelje informacija istraivai su nazvali kreatorima mnijenja
(eng. opinion makers) te su ustvrdili kako pojedinci svoje miljenje o nekom
pitanju formiraju ne samo pod utjecajem onoga to vide ili uju u medijima
nego i pod utjecajem istaknutih pojedinaca koji im prenose svoje miljenje i
utjeu na njih same. Ovaj komunikacijski model Lazarsfeld i njegovi suradnici
nazvali su dvostupanjskim modelom toka informacija, a on je, kao i ideja o
slobodnim masovnim medijima kao bitnom elementu, ak i zatitnicima de-
mokratskog i trino orijentiranog drutva, umnogome obiljeio istraivanja
masovnih medija u godinama koje su uslijedile
11
.
Naime, dvostupanjski model komunikacije predviao je da e informacija ili
poruka tei od masovnog medija prema kreatoru miljenja koji e je onda
transferirati prema drugim lanovima zajednice. No, rezultati istraivanja pre-
zentirani u knjizi Personal Infuence: Te Part Played by People in the Flow of
Mass Communication, koje je s Lazarsfeldom proveo njegov student i kasniji
suradnik Elihu Katz pokazali su kako je kod formiranja stava nekog pojedinca
iznimno vana njegova primarna referentna grupa
12
(kao to je pokazalo i ne-
koliko teorija spomenutih u poglavlju 4) i grupna stvarnost koju grupa formi-
ra kroz dijalog i razmjenu stavova i miljenja svojih lanova. Neki od lanova
bit e bolje upueni i bolje e razumjeti informacije objavljenje u masovnim
medijima te e ih interpretirati lanovima svoje, ali i potencijalno drugih pri-
marnih grupa. Na taj nain formirat e zajedniki stav prema pojedinom pita-
nju, a informacije kreatora mnijenja bit e od izuzetne vanosti za stav grupe.
Tri su bitna elementa koji utjeu na to da se nekog shvati kao kreatora mnije-
nja, miljenja njegova dob, status u zajednici i mrea razgranatih socijalnih
kontakata
13
. U pojedinim sluajevima ljudi e posluati i prikloniti se stavu
starije i iskusnije osobe (u vanim ivotnim pitanjima), u nekim drugim mo-
da e sluati mlau (nove tehnologije, zabava...), ali je vjerojatnije da e sluati
one koji imaju vei ugled u zajednici, a pojedinci s vie poznanika i prijatelja
lake e dijeliti svoje miljenje od povuenih i nedrutvenih tipova.
Kritiari ovog modela zamjeraju Katzu i Lazarsfeldu kako svojim istraivanji-
ma nisu uspjeli nedvojbeno dokazati da je model stvarno funkcionalan, od-
nosno da se utjecaj stvarno dogaa od medija prema kreatorima mnijenja do
krajnjih korisnika, ali sama istraivanja svejedno su predstavljala preokret u
razmiljanju o utjecaju komunikacije na globalnoj razini
14
.
1
4
2
7.4. Teorija zadovoljenja koristi (eng. Uses and Gratication Theory )
Mnoga istraivanja masovnih medija, pogotovo poetkom 20. stoljea polazila su od pretpostavke da
masovni mediji utjeu na vjerovanja, stavove i akcije pojedinaca koji ih koriste. Opisujui prvih neko-
liko desetljea prolog stoljea, Lowery i DeFleur tvrde kako su SAD ve u to vrijeme bili u potpunosti
medijsko drutvo
1
. U to vrijeme u SAD-u izlazi oko 2000 dnevnih listova, mnogo magazina s razlii-
tom, ali relativno visokom nakladom na nacionalnoj razini, flm je jedan od glavnih oblika zabave, ali i
informiranja, a radio u potpunosti postaje kuni medij i osvaja amerike domove. Krajem "Velike
depresije", sve vie Amerikanaca ponovo poinje izlaziti u kina, itati knjige i novine, izlaziti u klubo-
ve i sluati nove glazbene zvijezde i iako je sjeanje (kao to je prikazano u objanjenju prevladavajue
paradigme ogranienog utjecaja nekoliko strana ranije) na uinke propagande jo uvijek ivo i mnogo
znanstvenika pokuava otkriti kako mediji utjeu na publiku, rijetki se pitaju kako se publika odnosi
prema medijima. Prva istraivanja u tom smjeru provela je Herta Herzog, austrijsko-amerika socio-
loginja i druga supruga Paula Lazarsfelda.Ona je sumirala rezultate etiri razliita istraivanja radijske
publike i objavila rad pod nazivom What Do We Really Know About Daytime Serial Listeners?, u
kojem je postavila temelje onoga to e kasnije postati poznato kao teorija zadovoljenja potreba
2
.
Prema ovoj teoriji, korisnici medijskog sadraja itat e, gledati ili sluati neki medijski sadraj zbog
toga jer e na taj nain zadovoljiti neku svoju potrebu, bilo potrebu za informacijom, zabavom ili ne-
im treim. Razlika izmeu ove teorije, koju su kasnije podrobnije objasnili Katz i suradnici, i drugih
pristupa je prije svega da publiku promatra kao aktivnog sudionika medijskog svijeta, a ne samo pa-
sivnog primatelja medijski odaslanih poruka i informacija
3
. Za razliku od drugih teorija, ovaj pristup
publici pretpostavlja da publika poznaje medije i njihov sadraj te ga znaju pronai, odabrati ono to
e zadovoljiti njihove potrebe i nain koritenja. Katz i suradnici tvrde
4
da (1) drutveni i psiholoki
uzroci publiku dovode do (2) potrebe koja stvara (3) oekivanja od (4) masovnih medija i drugih
izvora, to dovodi do (5) razliitih oblika medijske izloenosti (ili ukljuenosti u druge aktivnosti),
rezultirajui (6) zadovoljenjem potrebe i (7) drugim, esto nenamjernim posljedicama. Katz kae da
pojedinci koriste medije kako bi odmjerili svoj razum u odnosu na druge, kako bi prikupili informaci-
je i savjete za svakodnevni ivot, da bi dobili smisleni okvir za svoju svakodnevicu, da se pripreme na
kulturalne zahtjeve uspona na drutvenoj ljestvici ili da bi se uvjerili u dostojanstvo i korisnost svoje
vlastite uloge
5
.
U ovim tvrdnjama krije se nekoliko vrlo vanih zakljuaka. To su prije svega drutveni i psiholoki
uzroci koji dovode do stvaranja potrebe za nekim medijskim sadrajem u svojoj su biti individualni.
Nekoga zanima politika ili ekonomska situacija, nekoga ne. Informacije o problemima u prometu bit
e vrlo zanimljive onima koji moraju negdje ii, ali vjerojatno nee previe zanimati nekoga tko cijeli
dan moe ostati kod kue. Ove materijale itat e ljudi koje ili zanima komunikologija ili moraju proi
ispit za koji im je ovo ispitna literatura. Bez ispita i interesa drugi nee imati potrebe koje bi zadovoljili
itanjem. Mediji se natjeu s mnogim drugim izvorima informacija netko e o prometu saznati tako
to e nazvati prijatelja ili poznanika, netko e se o politikoj situaciji informirati gledajui satiriki
1
4
3
TV show umjesto vijesti
7
, a netko e osnovne komunikoloke teorije i pojmove pokuati
nauiti razgovarajui s kolegama umjesto itanja knjige. Na toj tezi poiva i teorija zadovo-
ljenja potreba, a ameriki komunikolog Alan Rubin saima osnovne principe ove teorije u
sljedeih pet pretpostavki
8
: (a) komunikacijsko ponaanje pojedinaca, ukljuujui odabir
i koritenje medija, svrhovito je, motivima pokretano i prema odreenom cilju usmjereno
ponaanje; (b) pojedinci preuzimaju inicijativu pri odabiru i koritenju komunikacijskih
sredstava kako bi zadovoljili svoje potrebe i elje; (c) niz drutvenih i psiholokih imbe-
nika odreuje komunikacijsko ponaanje pojedinaca; (d) mediji se konstantno natjeu s
drugim komunikacijskim kanalima da zadobiju panju pojedinaca kako bi ih odabrali i
koristili za zadovoljenje svojih potreba i elja; (e) ljudi vie meusobno utjeu jedni na
druge nego to na njih utjeu mediji, ali ne uvijek.
Denis McQuail, britanski sociolog i komunikolog i njegovi suradnici dodatno su razradi-
li spomenutu teoriju pri emu su predloili etiri najvanija razloga zbog kojih pojedinci
koriste medije. To su
9
: (1) potreba za odmakom od svakodnevnih problema, rutina ili po-
treba za emocionalnim otputanjem; (2) potreba za stvaranjem i odravanjem osobnih
odnosa kroz drutvo i razliite drutvene veze i prakse, (3) potreba za izgradnjom osobnog
identiteta kroz identifciranje vlastitih stavova i vrijednosti i usporedbu s okolinom; (4)
potreba za informacijama, odnosno potreba za nadzorom ili poznavanjem situacije u ko-
joj se pojedinac nalazi. Daljnja istraivanja pokazala su kako koritenjem medija pojedinci
zapravo zadovoljavaju potrebu za informiranjem i obrazovanjem, voenjem i savjetom,
bijegom od svakodnevice i odmorom, drutvenim kontaktom, uvrivanjem vlastitih
vrijednosti, kulturnim zadovoljstvom, emocionalnim otputanjem, stvaranjem vlastitog
identiteta i njegovom potvrdom, izraavanjem vlastitog ivotnog stila, sigurnou, seksu-
alnom pobudom i ispunjavanjem vremena
10
.
OVISNOST O MEDIJSKIM SUSTAVIMA
Prema teoriji ovisnosti o medijskim sustavima
6
, to je osoba ovisnija o medijima prilikom zadovoljavanja svo-
jih potreba, to e vea biti uloga medija u njezinom ili njegovom ivotu, a samim tim i mediji e na njega ili nju
imati vei utjecaj. Nainom rada i ulogom koju imaju u drutvu, a koja se stvorila kroz dugotrajno ponavljanje
drutvenih praksi, mediji su odgovor na potrebe publike, ali istodobno i utjeu na svoje konzumente. U indu-
strijskom drutvu ljudi su sve vie ovisni o medijima da bi shvatili svijet oko sebe, dobili potrebne informacije
da u njemu ive i da bi se odmakli od svakodnevice i zabavili, dok sve to znaju o svijetu dobivaju posredstvom
tih istih medija. Prema ovoj teoriji, razina ovisnosti pojedinca ili drutva o medijima direktno je povezana s
brojem i vanou (centralnost) medija koje koristi te sa stupnjem promjene ili konfikta s kojim je suoeno
drutvo ili pojedinac. Manji broj medija u kombinaciji s veim stupnjem promjene ili konfikta poveat e i
ovisnost i obratno.
1
4
4
SLIKA 10. Integrirani model medijskog izbora (prema McQuail, 2005.)
Koritenje medija moe biti pod utjecajem mnogih faktora, bilo da je rije o faktorima vezanim uz
publiku (socio-psiholoke karakteristike, dostupnost, mogunosti izbora...), bilo da je rije o ka-
rakteristikama medija (medijski sustav i nain proizvodnje i distibucije sadraja, vrijeme emitira-
nja...) koji su u kontinuiranoj meusobnoj interakciji i prilagoavanju jednih drugima.
1 Osoba
Set opih
preferenci sadraja
Izbor specinog
sadraja
Koritenje medija
A Medijski sustav
4 Preference
3 Potrebe vezane
uz medije
2
Socijalno-
kulturna
lokacija
5 Dostupnost
plus 7 Sadraj
6 Svjesnost o
izboru
E Vrijeme/ Prezentacija
D Objava
C Dostupan sadraj
B Struktura usluge
MEDIJI
PUBLIKA
1
4
5
Sve to dovelo je McQuaila i druge teoretiare do Integriranog modela medijskog izbora
11
mo-
dela koji kombinira mnogo razliitih elemenata koji dovode publiku do izbora medijskog sa-
draja koji e koristiti za zadovoljenje potreba i istodobno utjeu na sam proces proizvodnje i
distribucije tog istog sadraja. Sam model moe se promatrati iz perspektive medijske publike ili
iz perspektive medijskog sustava koji proizvodi odreeni sadraj. Sa strane publike, prvi faktor koji
e dovesti do krajnjeg izbora svakako su osobne karakteristike konzumenta: njegova ili njezina dob,
spol, obiteljska situacija, zarada ili ivotni stil i sl. Drugi faktor je drutveni milje u kojem ivi, a koji
ukljuuje drutvenu klasu, obrazovanje, religijska uvjerenja, kulturno, politiko ili obiteljsko okrue-
nje te mjesto prebivalita. Trei niz faktora naziva se potrebama povezanim s medijima koje ukljuuju
sve ranije pobrojane, od potrebe za informacijama do pokuaja ubijanja slobodnog vremena. etvrti
faktor je osobni ukus i sklonost svakog pojedinog konzumenta, a na petom su mjestu navike korite-
nja medijskog sadraja i njegova dostupnost, dok je na estom mjestu svjesnost da odreeni sadraj
uope postoji ili je dostupan. Budui da se mediji konzumiraju na specifan nain (gledanjem, ita-
njem ili sluanjem, pomou razliitih ureaja, na razliitim mjestima), osiguranje tih posebnih uvjeta
sedmi je kljuni faktor koji utjee na izbor i konzumaciju sadraja (pojednostavljeno, ako netko nema
TV ureaj, nee moi gledati TV program, koliko god to elio). Na kraju, zadnji faktor koji utjee na
konzumaciju je sluajnost jer publika ponekad konzumira sadraj sasvim sluajno, bez nekog jasno
izraenog razloga ili plana.
Kad se isti model pogleda s medijske strane, prvi faktor koji odreuje to e se moi konzumirati je
sam medijski sustav, odnosno kombinacija medijskih kanala koje publika ima na raspolaganju sa svim
specifnostima koje nosi sustav i mediji koji ga sainjavaju. Drugi faktor je struktura medijske ponu-
de, onog to mediji pruaju odreenoj zajednici. Na treem je mjestu sadraj koji je publici dostupan,
a na etvrtom publicitet koji mediji stvaraju oko sebe i svoje ponude. Zadnji faktor koji do neke mjere
odreuje to e publika izabrati je raspored emitiranja ili izlaenja, tj. nain na koji se kombinira i
publici predstavlja svaki pojedini dio sadraja. to je nii broj faktora, i u sluaju publike i u sluaju
medija, na njega se tee utjee. Tako e biti puno lake promijeniti raspored emitiranja, neke uvjete
koritenja (ako nema dovoljno TV ureaja, poticanje njihove prodaje moglo bi poveati konzuma-
ciju i gledanost, isto kao to bi dostava novina do kioska na kojem ih nije bilo mogla poveati broj i-
tatelja), nego pokuati mijenjati osobne karakteristike i okruenje publike ili pak sam medijski sustav
u kojem mediji djeluju, a to ukljuuje i zakonsku regulativu, nadzorna i druga tijela, konkurentske
medije i sl. Iako model pokazuje neke mogunosti predvianja ponaanja publike, jer se utjecajem
ili promjenom pojedinih faktora moe utjecati na krajnje koritenje medija, i sam McQuail istie da
se zbog konstantne promjene faktora i njihovog meusobnog utjecaja jednih na druge nikada nee
moi u potpunosti predvidjeti krajnji rezultat koritenja medija i razloga koji do njega dovode.
Bez obzira na tu i potencijalne druge zamjerke, ova teorija i ovaj model medijskog utjecaja mogu u
veini sluajeva dati dobre i korisne pretpostavke o potencijalnom izboru publike i zbog toga ga ne bi
trebalo potpuno odbacivati. Dapae, razliita istraivanja
12
su pokazala da postoji jasna veza izmeu
zadovoljavanja potreba i koritenja medija, pogotovo onih baziranih na internetu.
1
4
6
7.5. Teorija drutvene odgovornosti medija
Mnoge javne osobe, pogotovo one na visokim politikim funkcijama ili na estradi, esto e rei kako
mediji ne prate dobro njihov rad, izmiljaju ili iskrivljuju njihove izjave, povezuju ih s pojedinim lju-
dima ili dogaajima bez ikakvih dokaza ili samo na osnovu indicija i sl., a ponekad e se ak i uti da
su pojedine prie doslovno izmiljene (est sluaj s tzv. utim ili tabloidnim tiskom). Neki drugi
pojedinci ili grupe alit e se da mediji uope ne prate njihov rad, da ne piu o temama za koje se oni
zalau ili koje bi trebale biti od javnog interesa te im na taj nain brane pristup javnosti, to znai da je
mogunost da se te teme nametnu u javnoj raspravi puno manje, ime je i mogunost utjecaja na do-
noenje odluka puno nia. Takvih primjera moe se nai u hrvatskim medijima na desetke ili stotine,
a sve s izgovorom da javnost to eli, odnosno ne eli itati, gledati ili sluati. Iako bi mediji s izuzet-
kom javnih, koje sufnanciraju graani, odnosno drava trebali zaraivati novac svojim vlasnicima,
pojedini teoretiari smatraju da stjecanje profta (bez obzira je li rije o novcu od prodaje, oglasnog
prostora ili nekom drugom nainu zaraivanja) ne bi trebalo biti iskljuiv cilj njihovog rada nego bi,
uz spomenuto, mediji morali biti i drutveno odgovorni.
Koncept drutvene odgovornosti novinara, odnosno medija, dolazi, kao i dvije ranije objanjene teo-
rije, iz SAD-a, takoer iz vremena tijekom ili neposredno nakon II. svjetskog rata. Teorija drutvene
odgovornosti medija normativna je teorija, to znai da ne opisuje stanje kakvo jest niti ga kritizira,
ve, upravo suprotno, postavlja odreene standarde koje bi mediji trebali slijediti kako bi funkcioni-
rali u skladu s nekim idealnim drutvenim vrijednostima i principima
1
. Osnovne principe na kojima
poiva ova teorija izloili su strunjaci ukljueni u tzv. Hutchinsovu komisiju o slobodi tiska 1947.
godine, nakon petogodinjeg rada potaknutog problemima sve vee komercijalizacije medija, senza-
cionalistikog pisanja i stvaranja medijskih monopola
2
.
Temelj za zakljuke bili su pogledi na drutvo (zapravo moderne gradove tog vremena) tzv. ika-
ke kole (Te Chicago School), skupine sociologa sa Sveuilita u Chicagu, koji su gradove proma-
trali kao velike zajednice sastavljene od mnogo malih, razliitih, pluralistikih grupa
3
. Smatrali su
da se samo zajednikim djelovanjem svih tih grupa moe postii napredak i razvoj gradova, a to se
kao princip moe preslikati i na pitanje razvoja i napretka drutva. Da bi drutvo napredovalo, svaka
grupa bez obzira koliko malena i moda neutjecajna bila mora imati mogunost i prava sudjelovati u
drutvenom dijalogu. Promatrajui tadanje medije, Hutchinsova komisija dolazi do zakljuka kako
medije esto koriste (ili imaju pristup) samo neke grupe ili pojedinci i to da bi djelovali ili javnost
potaknuli da djeluje u njihovom uskom, osobnom interesu. Postojao je strah da bi neki uspjeni go-
vornici mogli, uz pristup medijima i dobru propagandu, jo vie i s jo gorim posljedicama mani-
pulirati javnou. Stoga je kljuni interes komisije bio pronai nain kako to sprijeiti. Dvije ideje
prevladavale su u njihovim razmiljanjima
4
. Prva je bila ideja slobodnog medijskog trita koje se
samoregulira, to su ve na neki nain imali, a koje jami slobodu tiska i slobodu izraavanja, budui
da nema represivnog aparata koji bi ga kontrolirao. Ve tada se vidjelo da je potreban odreeni oblik
regulacije, kako bi se omoguio pristup svim zainteresiranima, ali i sprijeile manipulacije publikom.
1
4
7
Zakljuak komisije bio je da vlada mora apsolutno poticati medijske slobode, ali ne intervenirati u
medijsku sferu dok god mediji funkcioniraju drutveno odgovorno, to znai na principima informi-
ranja, novinarske nezavisnosti i objektivnosti te otvorenosti za sve, to e kontrolirati zapravo sami
mediji, odnosno njihovi djelatnici, potujui visoke etike standarde
9
.
Fred S. Siebert, Teodore Peterson i Wilbur Schramm te principe saeli su u knjizi Four theories of
the press. U njoj su opisali etiri teorije tiska, od kojih je jedna bila i teorija drutvene odgovornosti
medija. Glavna premisa ove teorije je da sloboda nosi i popratne obaveze, a tisak koji je u privilegira-
nom poloaju (...) je obavezan biti drutveno odgovoran drutvu u ispunjavanju nekih bitnih funkcija
masovne komunikacije u suvremenom drutvu
10
. Te funkcije Siebert i suradnici vide u (1) servisira-
nju politikog sustava pruanjem informacija, rasprava i debata o javnim poslovima, (2) prosvjeiva-
nju javnosti kako bi mogla biti sposobna upravljati sama sobom, (3) uvanju prava pojedinaca sluei
kao nadzornik postupaka vlasti, (4) servisiranju ekonomskog sustava, primarno kroz povezivanje
kupaca i prodavaa dobara i usluga oglaavanjem, (5) pruanju zabave i (6) odravanju svoje fnan-
cijske samodostatnosti kako bi bili slobodni od pritisaka specijalnih interesa
11
. Isto tako istiu da su
nezadovoljni stupnjem ispunjavanja tih funkcija koje vide u tadanjim medijima u SAD-u, pogotovo
kad je rije o otvorenosti svima i slobodi od pritisaka specijalnih interesa. Siebert i suradnici istiu da
je vlasnitvo nad medijima na neki nain dodijeljeno vlasnicima u povjerenju javnosti da e raditi u
javnom interesu
12
(u protivnom, vlast ima pravo na intervenciju).
ETIRI TEORIJE TISKA
Siebert, Peterson i Schramm identifciraju etiri glavne teorije tiska (medija) svojstvene drutvenim sustavima
svog vremena. To su autoritativna, liberalna, sovjetska i teorija drutvene odgovornosti.
Autoritativna teorija
5
svojstvena je autoritarnim drutvima ili diktaturama, a poiva na postojanju razliitih
oblika kontrole medija (cenzura, propisi i dozvole i sl.) kako bi se zatitila vladajua elita. Ovaj model se ponekad
primjenjuje i u demokratskim dravama, uglavnom za vrijeme izvanrednog ili ratnog stanja.
Liberalna teorija
6
(nazivana i teorija slobode tiska) svojstvena je drutvima liberalne demokracije, s tim da su
temeljne slobode govora i poduzetnitva (liberalne vrijednosti) izraenije, a sloboda objavljivanja i primanja
informacija, poduzetnitva u medijskom podruju te slobodan protok informacija gotovo da i ne kontrolira drava.
Sovjetska teorija tiska
7
bazira se na praksi sovjetskih komunista nakon Oktobarske revolucije. U njoj mediji
ire iskljuivo stavove i informacije komunistike partije, ime se sprjeava bilo kakav javni dijalog i rasprava
o pojedinim drutvenim pitanjima. Ipak, mediji imaju i pozitivnu ulogu u irenju obrazovanja i kulturnog,
drutvenog i ekonomskog razvoja k najirim drutvenim slojevima.
Teorija drutvene odgovornosti
8
polazi od liberalnih vrijednosti, ali istie da slobode nema bez odgovornosti,
te tvrdi da mediji moraju sluiti javnosti i javnom interesu da su ih njihovi vlasnici dobili na upravljanje da bi taj
interes i obavljali, u protivnom drava ima pravo intervenirati. Kod ove teorije brigu o potivanju razliitosti i
individualnih i opih ljudskih prava, te etikih i profesionalnih standarda preuzimaju sami medijski djelatnici.
1
4
8
Govorei o javnom interesu, McQuail defnira devet glavnih kriterija i zahtjeva koje javnost ima
prema medijima. To su sloboda objavljivanja odnosno medijske slobode (sloboda od cenzure,
pretjeranog licenciranja i kazne za objavu svega to nije nezakonito), pluralizam vlasnitva, razliitost
informacija, miljenja i kulturnih konteksta, potpora javnom redu i sigurnosti drave, potpora demo-
kratskim procesima, visoka (gotovo univerzalna) dostupnost, kvaliteta sadraja dostupnog javnosti,
potivanje individualnih i opih ljudskih prava i izbjegavanje tete i vrijeanja bilo drutva ili poje-
dinaca
19
. Kako bi se to postiglo, vano je odrati profesionalne i etike standarde novinara i medija
koje McQuail saima u: istinitost i jasnou informacija, obranu prava javnosti, odgovornost prilikom
formiranja javnog mnijenja, postizanje visokih standarda prikupljanja i prezentacije informacija i po-
tivanja integriteta izvora
20
. Bez potivanja ovih standarda teko da se moe govoriti o odgovornim
medijima u demokratskom drutvu, dakle onom drutvu koje je slobodno, demokratsko, neugnjeta-
vako i utemeljeno na zakonu i u kojem masovni mediji imaju ulogu institucija koje povezuju svoje
graane, pruajui im mogunost za raspravu te za kolanje informacija
21
.
Mnogi kritiari tvrde da su etiri teorije tiska zapravo zastarjeli modeli koji vie ne odgovaraju potre-
bama dananjih drutava. Stoga McQuail nudi etiri nova modela unutar normativne teorije medija
22
.
To su: (a) liberalno pluralistiki ili trini model kojeg karakterizira sloboda osnivanja i djelovanja
medija bez doputenja od strane drave, a u kojem se javna sfera odrava slobodnim protokom ideja,
uz minimalnu samoregulaciju medija ili (eventualno) drave.; (b) drutveno odgovorni ili model jav-
nog interesa kod kojeg je sloboda objavljivanja popraena obavezama prema iroj javnosti koje pre-
laze osobne interese s visokim standardima samoregulacije i bez intervencije drave, iako i ona nije
iskljuena; (c) profesionalni model kod kojeg su mediji ti koji postavljaju i uvaju standarde, a posve
u skladu s borbom za prava na slobodno i profesionalno javno djelovanje, koje se osigurava instituci-
HABERMASOVA JAVNA SFERA
Habermasova teorija komunikativnog djelovanja jo je jedna normativna teorija medija
13
(spomenuta i u ranijim po-
glavljima). U svom djelu Strukturwandel der fentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der brgerlichen
Gesellschaf
14
, njemaki sociolog i flozof Jrgen Habermas opisao je drutveni prostor u kojem privatni graani
nastupaju kao javnost raspravljaju i donose zajednike zakljuke o temama od opeg interesa odnosno onima koje
utjeu na njihove privatne ivote, a na neki nain su uvjetovane djelovanjem dravne vlasti (koja donosi i primjenjuje
zakone i druga pravila i propise) i kroz koju, stvaranjem javnog mnijenja utjeu na tu istu vlast i promjenu njezina pona-
anja
15
. To je prostor izmeu drave i njezinih institucija i pojedinaca udruenih u drutvo, u kojem se razmjenjuju in-
formacije, ideje i miljenja i koji moe, prema potrebi, biti kritian prema vlasti, a nije odreen iskljuivim ekonomskim
ili slinim interesima nego brigom za zajedniko, javno dobro. U javnoj sferi
16
u demokratskim drutvima dozvoljeno je
udruivanje i organiziranje pojedinaca, a masovni mediji igraju kljunu ulogu u odravanju razliitosti, povezivanju lju-
di, kolanju informacija i kontroli vlasti. Habermas, meutim, smatra kako sve vea upotreba masovnih medija odnosno
medijalizacija javne sfere, ali i ivota openito, brie granice izmeu pojedinih elemenata bilo privatne, bilo javne sfere.
To, prema Habermasu, dovodi do uruavanja graanskog drutva, prije svega zbog toga to je svijet stvoren masovnim
medijima javna sfera samo naizgled
17
, jer je izgubila svoje funkcije privatno se pretvara u javno, a pitanja od javnog
interesa zaogru se privatnou i kroz personalizaciju iskrivljuju do neprepoznatljivosti
18
, pri emu izostaje rasprava o
bitnim drutvenim pitanjima, a javna sfera postaje sfera spektakla, zabave i trivijalnosti.
1
4
9
ALTERNATIVNI MODEL:
EMANCIPATORSKA I KOLEKTIVISTIKA TEORIJA MEDIJA
Emancipatorska teorija medija poziva na drukiju ulogu medija u drutvu. Polazei iz kritike perspektive,
ova teorija smatra da mediji, a s njima i komunikacija, trebala biti slobodna okova koje nameu trite,
odnosno korporacije i monopolistiki izdavai, bilo represivni dravni aparati
23
. Osnovna njena teza je da bi
mediji trebali biti manji, otvoreni svima zainteresiranima za sudjelovanje i interakciju, s prepoznatljivou
pozicija (ideja, vrijednosti itd.), kulturnom autonomijom i poticanjem razliitosti, a usmjereni na
emancipaciju i samopomo u daljnjem, pozitivnom razvoju drutva u kojem djeluje.
Kolektivistika teorija medija je novi koncept koji medije i novinarstvo vidi kao alat drutvene promjene
u kojem mediji imaju zadau integrirati zajednicu, izraziti njene stavove i probleme te ih ujedno i
artikulirati
24
. Medijski sadraj, prema ovoj teoriji, treba posluiti kao agent promjene zajednice, tj. kao
povezujui element. I kod ove teorije problem je u monopolizaciji medijskog trita i njegovoj kontroli koja
onemoguava postizanje drutvenog dijaloga, ime mediji ne slue javnoj, kolektivnoj svrsi ve slue kao
tvornice novca svojim vlasnicima. Stoga ova teorija zagovara povratak korijenima, odnosno jaoj ulozi
medija u brizi za zajedniko dobro, kontroli rada institucija i sl.
onalizacijom i profesionalizacijom novinarske struke i
(d) alternativni medijski model koji obuhvaa mnogo
manjih, perifernih medija koje povezuje to to su mali
i nastali unutar neke zajednice s odreenim ciljem ili
su usmjereni rjeavanju tono odreenog pitanja, u
njihovom radu sudjeluju upravo lanovi te zajednice,
a publika i medijski djelatnici dijele zajednike ciljeve
i (esto) vrijednosti.
Prilagodbom medija i medijskih djelatnika bilo kojem
od spomenuta etiri modela osiguralo bi se rad me-
dija primjeren razliitim potrebama razliitih demo-
kratskih drutava. U svima njima sadrani su kljuni
elementi medijskog djelovanja koji bi trebali biti pu-
tokazi svakome tko se eli upustiti u rad u medijima
potenje i profesionalnost koji ne bi trebali (niti smjeli)
iskljuivati jedno drugo.
1
5
0
7.6. Kulturna hegemonija, ideologija i kulturni studiji
Red Hot Chili Peppers izdali su u lipnju 1999. godine jedan od svojih najuspjenijih albuma pod nazivom
Californication, terminom koji se prvi put pojavljuje jo 1972. u lanku u amerikom magazinu Time
1
,
a koji je kasnije upotrijebljen i za naziv popularne amerike televizijske serije, u Hrvatskoj preveden kao
kalifornikacija. Sam termin u istoimenoj pjesmi RHCP-a oznaava svijet nastao u holivudskim studijima,
svijet koji nudi ideale zabave, ljepote i kalifornijskog, holivudskog stila ivota za kojim ude vedske dje-
vojke koje ele vidjeti svoje ime na velikom platnu
2
. Pjesma je prepuna referenci na suvremenu ameri-
ku, ali i svjetsku popularnu kulturu od spominjanja Kurta Cobaina, pokojnog pjevaa amerikog grunge
sastava Nirvana, do popularnih fraza ili mjesta iz Zvjezdanih staza ili Ratova zvijezda. Spominju se u
njoj i plastini kirurzi koji suzbijaju starenje, sof pornografja, pjesma Davida Bowiea Station to Station,
maloljetnike trudnoe i holivudski bulevar slavnih ukratko, cijeli niz simbola i slika neke imaginarne,
a opet kroz medije svima poznate zemlje snova i njenih proizvoda, Kalifornije koja postoji samo u mati
holivudskih producenata. Iako su Peppersi kritini spram Hollywooda i kalifornikacije i sami su dio tog
zaaranog kruga proizvodnje i prodaje popularne kulture, kruga koji ima svoja pravila i iz kojeg, ako ele
stvarati i biti uspjeni (u smislu prodaje i profta), teko mogu izai.
Gotovo na isti nain suvremeni ivot i kulturu vidi Stuart Hall, britanski teoretiar kulture i jedan od
utemeljitelja kulturnih studija, akademskog polja koje se bavi prouavanjem razliitih znanstvenih te-
orija i pristupa, kombinirajui sve, od politike ekonomije, prouavanja medija, do povijesti umjetno-
sti ili ak povijesti same, ali i prouavanjem literature, glazbe ili razliitih drugih umjetnikih izriaja
3
,
zapravo svega onog na to se u svojoj pjesmi referiraju i Peppersi. Klju Hallovog promiljanja kulture
je u reprezentaciji znaenja, odnosno sustavu rijei, zvukova, slika, gesti ili bilo kakvih drugih znako-
va ije je znaenje posredstvom kodova mogue prepoznati
4
. Za Halla, sve se moe promatrati na na-
in na koji promatramo jezik kao sustav znakova koji imaju svoja poznata znaenja
5
. Zastava neke
drave mnogima je vie od obine obojane tkanine ona predstavlja dravu i njih kao dio te drave.
Njima spaljivanje ili trganje zastave predstavlja i napad na njih same
*
. Nain na koji razumijemo poje-
dina znaenja zadan je kodom, sustavom zajednikih, samorazumljivih ili dogovorenih pravila kom-
binacija poznatih elemenata. On nam govori o tome kako su povezane stvari, koncepti i znakovi, ali i
kako se koja razlikuje od koje i ovisi o kontekstu u kojem se koristi, dakle o vremenu i prostoru, ljudi-
ma pojavama itd. Znaenja i kodovi nisu vjeni. Nisu ak ni uvijek isti za sve pripadnike neke nacije ili
neke kulture. Ljudi koji dijele zajedniki identitet ne moraju trganje i spaljivanje nacionalne zastave do-
ivjeti na isti nain, on moe varirati ovisno o kontekstu u kojem se dogodio. Unitavanje zastave kao
in umjetnikog ili politikog prosvjeda moe biti doivljeno i kao pozitivan in, ako se znaenje koje
nosi prepozna kao pozitivno. Ovakva razmiljanja Hall preuzima od semiotiara Saussurea i Barhesa
6
.
Neto je iri kontekst u kojem se reprezentacija dogaa. Hall ga naziva diskursom, a preuzima ga od
* Ovaj pristup ve je objanjen u poglavlju koje se bavilo semiotikom.
1
5
1
francuskog flozofa Michela Foucaulta
7
. Diskurs je formacija ili skupina ideja, slika i ustaljenih aktivnosti
koji zajedniki stvaraju naine na koje se o neemu govori. U sluaju Kalifornikacije, sve one slike i ideje
koje stvaraju holivudski producenti, a o kojima pjevaju RHCP, bio bi jezik ije znaenje prepoznajemo
pomou kodova, razliitih referenci na popularnu kulturu (vedske djevojke, pornografja, Ratovi zvi-
jezda, David Bowie). Sama pjesma, dakle rijei, ali i nain na koji je izvedena i prezentirana javnosti od
video spota do albuma, koncerata i razgovora o njoj u razliitim intervjuima, kritikama i sl. bio bi dis-
kurs. Taj diskurs stvara se kombinacijom ljudskog znanja o svijetu i moi pojedinaca da odreenoj repre-
zentaciji daju odreena znaenja
8
. To znai da e pjesma kao takva nastati kao rezultat primjene razliitih
pravila i postupaka koji e biti uvjetovani razliitim faktorima vrijednosnim sustavom (znanjem to je
dobra, a to loa pjesma), zahtjevima trita, kvalitetom glazbenika, idejom tekstopisca, kulturom na ije
se elemente u pjesmi poziva, znanjem publike i njihovim ukusima, novcem koji bendu stoji na raspolaga-
nju, odlukama producenata itd. Svaki od ovih elemenata utjee na to kakva e pjesma na kraju biti. Drugi
bitan element koji Hall uzima od Foucaulta je pogled na raspodjelu moi koja nije uvijek centralizirana
i ne funkcionira uvijek od vrha prema dolje. Odnosi moi, smatrao je Foucault, a preuzeo Hall, proteu
se kroz cijelo drutvo i kroz sve drutvene odnose i svatko je nekad tlaitelj, a nekad potlaeni
9
, ali je kod
promatranja diskursa od iznimne vanosti znati tko je taj tko govori, odnosno ima mogunosti utjecati
na ideje, slike, znaenja i naine na koji se o odreenim temama govori
10
.
Ovakvim stavovima Hall se nadovezuje na razmiljanja marksistikih, kritiki orijentiranih teoretiara,
pogotovo na znanstvenike tzv. Frankfurtske kole i talijanskog flozofa, komunista Antonia Gramscia
11
.
Najznaajniji predstavnici Frankfurtske kole, Max Horkheimer, Teodor Adorno i Herbert Marcuse
smatrali su da se kontrolom jezika moe kontrolirati i raspodjela moi unutar nekog drutva. Naime, tko
god kontrolira proizvodnju kulture moe kontrolirati koje se poruke i na koji nain alju masama, a bitan
je i nain na koji se prianjem pria o stvarnosti ona zapravo iskrivljuje onako kako odgovara onima koji
prie priaju, odnosno koji proizvode kulturu
12
. Na taj se nain moe oblikovati shvaanje svijeta u skladu
s odreenim skupom vrijednosti, ideja i pogleda na stvari koje se naziva ideologijom
*
.
* Francuski marksistiki flozof Louis Althusser ideologiju defnira kao sustav reprezentacija i praksi na osnovu kojeg
ljudi zamiljaju situaciju u kojoj ive.
DISKURZIVNE FORME KAO MEHANIZAM DOMINACIJE IDEOLOGIJE
Diskurzivne forme su one reenice ili pojmovi kojima opisujemo svijet oko sebe. Ako se pojedini pojam udo-
mai u svakodnevnom govoru, ljudi koji ga koriste prihvaaju i znaenja koja pojam nosi. Komunikatori koji
ele da njihov diskurs prevlada u drutvu, informacije e komunicirati na taj nain da njihovim prihvaanjem
primaoci prihvate i odreene vrijednosti ili stavove. Nazvati nekoga teroristom automatski znai i da je taj
netko zloinac koji ubija nevine ljude. Osobe koje nazivaju teroristima esto e sami sebe nazvati borcima za
slobodu, to samo po sebi nosi pozitivan prizvuk. Pitanje iji e naziv, odnosno diskurzivna forma, odnijeti
premo, odredit e i odnos publike spram spomenutih osoba, ali i pristup jednih ili drugih glavnim institu-
cijama drutva medijima, dravnim slubama i institucijama, kolama, religijskim zajednicama, obitelji...
1
5
2
Teoretiari Frankfurtske kole smatrali su da se kultura i u njoj sadrana ideologija esto koristi kako bi se
odrao status quo, prevlast odreene klase koja pokuava odrati vlastitu premo unutar drutva u kojem
djeluje
13
. Gramsci je smatrao da se drutveni ustroj odrava tako da vladajua elita namee svoje vienje
i svoje vrijednosti svima ostalima u drutvu, kroz irenje poruka, ideja i znaenja koja im odgovaraju
14
.
Te se ideje ire kroz obitelj, kolu, institucije sustava (vlade, parlamenti, ministarstva, sudstvo, korporaci-
je...) i medije, a veina ih prihvaa kao normalne, prirodne ili univerzalne
15
. Prema tome, onaj tko moe
nametnuti svoje miljenje ili svoje znaenje (ili diskurs, kako bi rekao Foucault) kroz sve ili barem dio
spomenutih drutvenih sustava, kontrolirat e i cijelo ili barem najvei dio drutva, tj. nametnut e mu
svoje vienje stvarnosti. Sve ove ideje treba promatrati kroz prizmu marksistike kritike koja drutvo vidi
kroz neprestani sukob klasa i pokuaj prevlasti jedne klase nad drugom i kod kojeg se prikrivanje stvarne
istine i maskiranje izrabljivanja doivljavalo jednim od kljunih drutvenih problema.
Za Hallov pristup vano je istaknuti jo jedan koncept kojeg posuuje od Foucaulta. To je ideja da je
diskurs ono to odreuje ljudske uloge i njihovu poziciju u drutvu puno vie nego to su ljudi ti koji
odreuju diskurs i diskurzivne forme
16
. To bi znailo da diskurs odreuje tko je, npr. uspjean, a tko
neuspjean. Ako je u diskursu prevladavajua ideja uspjenog kao nekog tko je bogat ili tko je slavan i
poznat, vrlo je vjerojatno da e mnogi siromani i nepoznati biti okarakterizirani kao neuspjeni, iako
su moda prema mnogim kriterijima osobno puno sretniji od prvih. Isto tako, ako diskurs nekoga
obiljeava kao terorista, njegova pozicija u drutvu bit e puno loija od onoga koga se karakterizira
kao borca za slobodu. ak i ako nije terorist, jednom kad drutvo prihvati diskurs koji ga takvim
karakterizira, snosit e sve stvarne posljedice. Mediji su, prema Hallu, glavni krivci koji pruaju okvir
kroz koji drutvo predstavlja, interpretira, razumije i shvaa pojedine aspekte drutvenog postojanja
jer ih kontinuirano ponavljaju i tako odravaju dominantni diskurs. Stalno ponavljanje odreenog na-
ina prikazivanja stvarnosti doprinijet e usvajanju tog naina kao istinitog i uobiajenog, normalnog.
Tome dodatno doprinosi i profesionalni kd medija, koji sve prie interpretira na svoj nain, u skladu
sa svojim standardima, za koje mnogi vjeruju da su neutralne i objektivne, ali zapravo kroz svoj pro-
fesionalni kd prenose znaenja dominantnog koda jer prenose rijei, ideje, slike i znaenja vladajue
elite ili dominantnog diskursa i ne shvaajui da to rade
17
.
Moe se rei da je Hollywood privlaan mnogima jer ga se najee prikazuje kao mjesto luksuza i gla-
mura, flmskih zvijezda i bogataa koji uivaju u svojim zvjezdanim ivotima i isto takvim zaradama.
Prie koje vidimo ili ujemo iz Hollywooda najee su prie o vrhunskim glumcima, velikim redate-
ljima ili uspjenim producentima, a druga strana prie, ona o neuspjehu pokazuje se tek rijetko, goto-
vo samo da bi jo bolje naglasila kako uspjeti u Hollywoodu moe bilo tko, ak i onaj tko je mjesecima
konobario ili prao tanjure. Isto tako privlane su i kalifornijske plae, tulumarenje i surfanje na valovi-
ma koje promoviraju Red Hot Chili Peppers. irenje tih slika i naina interpretacije stvarnosti, kalifor-
nikacija (kako su je nazvali RHCP) nije nita drugo do hegemonija dominantne ideologije, prevlast
dominantnog diskursa u kojem je ivot holivudski flm i dobra zabava i gdje je doi na veliko platno
jedino vano. Istodobno, RHCP dio su istog ili vrlo slinog pogleda na svijet u kojem je mogue
dobro se zabavljati i svirati i u kojem je zabava i dobra komunikacija s fanovima presudna za uspjeh.
1
5
3
Mnogi e istaknuti uspjeh Arctic Monkeysa (ili Justina Biebera), koji su svoju slavu stekli
na MySpace-u ili YouTube-u kao primjer da netko mali i nezavisan od korporacija i ma-
instream medija moe uspjeti, ali pojedini kritiari
19
govore da je za njihov uspjeh jed-
nako, ako ne i vie, zasluno to to su potpisali ugovore s korporativnim izdavaima,
dakle, nekim tko je dio jo uvijek dominantnog diskursa. Isto vrijedi i za cijeli niz razlii-
tih natjecanja talenata, reality showove ili instant proizvodnju zvijezda u emisijama po-
put Red Carpeta Ante i Simonica Gotovac iskakali su iz patete
*
tijekom dvije godine
(2008.-2010.) koliko je javnost pratila njihove brane i druge avanture, da bi nakon
razvoda (IV./2010.) polako pali, ako ve ne u zaborav, onda barem izvan fokusa veine medija.
Kako bi osigurali prevlast, tj. hegemoniju dominantnog diskursa, potrebno je medijski sadraj
kodirati tako da ga konzumenti medijskog sadraja mogu razumjeti, usvojiti i ponoviti. ak
i kad se sadraj kodira tako da daje okvir za njegovo dekodiranje, stvari mogu poi drukije
no to su njegovi proizvoai eljeli. Hall identifcira tri razliita naina
20
na koji konzumenti
mogu proitati medijske poruke, odnosno medijski sadraj. Prvi je dekodiranje poruke unutar
dominantnog koda kod kojeg publika razumije i interpretira poruku ili sadraj na nain koji od-
govara stvarateljima poruke. Drugi nain je primjena tzv. dogovornog koda kod kojeg publika
prihvaa ope vrijednosti i znaenja dominantnog koda, ali se ne slae s njim u posebnim slu-
ajevima. Trei je nain primjena suprotnog koda kod kojeg publika vidi da je dominantni kd
laan ili manipulativan i ita, razumijeva medijski sadraj suprotno eljama njegovog stvaratelja
**
.
* I ovo je primjer diskurzivne forme koju je u masovniju javnu upotrebu vratio predsjedniki kandidat Stipe Mesi
tijekom sueljavanja s predsjednikom kandidatkinjom Jadrankom Kosor u kampanji 2005. godine.
** Najbolji primjer za to je uvjerenje da politiar koji neto govori zapravo lae.
IDEOLOGIJA
Prema Hartleyu
18
, ideologija je skup znanja i ideja karakteristinih ili u interesu odreene klase.
Ideologija se moe odnositi na ideje drugih grupa, a ne samo na klase u rasponu od roda (npr. muka
ideologija) do poslovanja (profesionalne ideologije).
U kulturnom i komunikacijskom prouavanju, ideologija se promatra kao praksa reprodukcije
drutvenih odnosa nejednakosti unutar znaenja i diskursa.
Ideologija kao teorijski pojam dolazi iz marksizma gdje se oblici, sadraj i svrha znanja doivljavaju
kao alat za proizvodnju prevlasti odreenih klasa unutar nekog drutva. Jedan od kljunih Marxo-
vih zakljuaka, koji slui kao polazite za prouavanje ideologija, kae da se pojedinac ne formira
prvo kao osoba pa potom kao osoba formira drutvo ve upravo suprotno drutvo formira osobu
kao takvu pa je prema tome vrlo bitno tko kontrolira kljune drutvene vrijednosti, ideje i znaenja,
odnosno kakva ideologija prevladava u spomenutom drutvu.
1
5
4
NOAM CHOMSKY I KULTURNA HEGEMONIJA
Noam Chomsky, ameriki lingvist, flozof i politiki aktivist, profesor emeritius lingvistike na ame-
rikom M.I.T.-u, jedan je od najcitiranijih kritiara amerike vanjske, ali i unutarnje politike i medija,
koje gleda, slino kao i Hall, iz kritike perspektive. U knjizi Manufacturing Consent: Te Political
Economy of the Mass Media, koju je napisao zajedno s Edwardom S. Hermanom, tvrdi kako ame-
riki mediji proizvode pristanak za loe politike vladajue klase. To se, tvrde Chomsky i Herman
21
,
dogaa zbog (1) veliine, koncentriranog vlasnitva, bogatstva vlasnika i usmjerenosti vodeih me-
dijskih tvrtki prema proftu; (2) oglaavanja, kao primarnog izvora prihoda mas-medija; (3) oslanja-
nja medija na informacije koje im daju vlada, kompanije ili strunjaci koje fnanciraju i odobravaju
ti isti spomenuti izvori i agenti moi; (4) organiziranih oblika razliitih pritisaka na medije (tube,
prosvjedi itatelja, peticije, izmjene zakona...) kako bi ih se discipliniralo i (5) koritenja antikomu-
nizma kao nacionalne religije i mehanizma kontrole. Svaki od spomenutih faktora moe dovesti do
toga da mediji nekritiki prihvaaju dominantne diskurse i dalje ih prenose drutvu. Iako se mnogi
slau sa stavovima koje promovira Chomsky, nerijetko ga se smatra u najmanju ruku kontroverznim,
ponajvie zbog navodnih relativizirajuih izjava vezanih uz ratove u BiH i na Kosovu, ali i zbog meto-
doloke upitnosti nekih njegovih radova
22
.
Zbog svega reenog, kritiarima medijske
hegemonije nije toliko vano to je informa-
cija (ili sadraj koji se prenosi), nego ija je
informacija. Vlasnik informacije moe joj
(i vjerojatno hoe) dati ono znaenje koje
odgovara njegovim, potencijalno skrivenim
motivima. Stoga je kritiko razmiljanje ne
samo o sadraju, nego i o izvoru neke infor-
macije, ali i kontekstu unutar kojeg je nastala
jedan od bitnih elemenata izbjegavanja mani-
pulacija i pronalaenja prave istine.
1
5
5
7.7. Teorija kultivacije
Kada se u 16. epizodi
1
prve sezone serije 30 Rock
*
Tracy Jordan, kojeg glumi Tracy Morgan, ali svo-
jim televizijskim suradnicima Liz Lemon (glumi je autorica serije Tina Fey) i Jacku Donaghyu (Alec
Baldwin) da su se nekad nesuglasice na tradicionalnoj dodjeli hip hop nagrada rjeavale breakdance-
om, a danas te samo ubiju, ni sam vjerojatno nije mislio da je za takvo stanje dijelom odgovorna ba
televizija, medij na kojem u spomenutoj seriji radi i od kojeg ivi. Slian stav moe se pronai svugdje.
Uvijek ete pronai nekoga tko e se aliti na dananju situaciju i spominjati dobra stara vremena
koja uvijek izgledaju bolja nego to su bila, bilo da je rije o starici na nekom dalmatinskom otoku ili
klincima koji vise po novozagrebakim kvartovima i oponaaju upravo hip hop kulturu kojoj pripada
i sam Tracy Jordan. Za takav stav dijelom je (kod dijela gledatelja) odgovorna ba televizija, tvrdio je
George Gerbner, ameriki znanstvenik maarskog podrijetla. U svojim istraivanjima utjecaja medi-
ja krenuo je s kritikih pozicija i smatrao da masovni mediji, pogotovo najjai i najvaniji, televizija,
itekako utjeu na gledatelje. Usmjerio je svoja istraivanja na utjecaj televizije spram odnosa prema
nasilju, a kljuni zakljuak njegovih istraivanja bio je da dugotrajno neselektivno gledanje televizije
preuveliava vjerovanje u zli, strani svijet. Gerbner je smatrao da nasilje koje se moe vidjeti na TV
ekranima moe stvoriti, odnosno kultivirati drutvenu paranoju koja sprjeava prepoznavanje pote-
nih ljudi i sigurnog okolia ili okruenja
2
.
Prema Gerbneru, nasilje je glavna poruka promatranog TV sadraja, u njemu najjae dolazi do izra-
aja i ima najjae efekte. Vie od polovine prime time programa u SAD-u sadri nasilje ili naznake
nasilja, dvije treine glavnih likova (pozitivaca i negativaca) ukljueno je u nasilne scene, a koliina
nasilja kroz godine je manje vie stalna. Slino je i u djejem programu. Do trenutka kad zavri sred-
nju kolu prosjeni ameriki TV gledatelj na televizijskom ekranu vidjet e 13.000 nasilnih smrti
3
.
Za svoja istraivanja Gerbner je koristio objektivne metode te razvio tzv. indeks nasilja
4
kojim je
ocjenjivao stupanj nasilja u programu, a istraivanja je provodio kroz vie od tri desetljea, potpomo-
gnut brojnim suradnicima i istraivaima koji su kroz sve to vrijeme vrijedno biljeili to se prikazuje
na programu, uvijek u isto vrijeme u godini, uvijek u istom programskom terminu. Jedna od osnovnih
* U Hrvatskoj prikazivane pod nazivom Televizijska posla tijekom 2009. na Novoj TV
1
5
6
postavki bila je da je televizija preuzela ulogu kljunog pripovjedaa u drutvu koji prua jasnu sliku
onoga to jest, to je povezano s ime i to je vano
5
. Televizija dominira simbolikim svijetom naih
vjerovanja, doivljaja i objanjenja kojima sebi, bilo svjesno bilo nesvjesno, objanjavamo stvarnost u
kojoj ivimo priajui nam veinu pria veinu vremena
6
, tvrdio je Gerbner, a svoje je stavove podu-
pirao i svojim viegodinjim istraivanjima.
Doao je do nekoliko vrlo zanimljivih zakljuaka to se tie ponaanja gledatelja pred TV ekranom.
Prije svega, defnirao je da postoje tzv. laki i teki gledatelji. Laki gledatelji gledaju program do dva
sata dnevno, gledaju odreene programe i selektivni su u izboru onoga to gledaju. Teki gledatelji
koje jo naziva TV tipovi, a gledaju program etiri ili vie sati dnevno, gledaju sve i uope nisu izbir-
ljivi to se tie sadraja koji gledaju. Rezultati njegovih istraivanja donijeli su jo neke zanimljive
spoznaje. Na pitanje koja je vjerojatnost da e u iduih tjedan dana biti izloeni nekom obliku nasi-
lja teki gledatelji deset puta vie od lakih odgovarali su da je ta mogunost vjerojatna. Postavio je i
pitanje Koliko vas je strah same hodati nou?, pa se kroz odgovore na to pitanje takoer pokazalo
da su teki gledatelji su deset puta ustraeniji od lakih. Teki gledatelji su pet puta vie od uobia-
jenog precijenili policijske aktivnosti u zajednici. Rezultati su na kraju pokazali da su teki gledatelji
sumnjiaviji prema drugima. Moe se rei da televizija nudi jedan sasvim poseban pogled na svijet, a
TV tipovi svoj pogled na svijet formuliraju upravo prema onom televizijskom, a ne onom stvarnom
i utemeljenom na realnim injenicama.
Iz ovakvih rezultata zakljuio je da kod gledanja TV programa postoji tzv. mainstream efekt, tj. da
dugotrajno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjeaj da je to uobiajeno stanje ili
situacija, a oni izloeni ovom efektu gube osjeaj za svoje stavove i vrijednosne sustave bez obzira na
njihovu drutvenu, ekonomsku, rasnu ili bilo koju drugu pripadnost
7
. Teki gledatelji imat e o sli-
nim ili istim pitanjima otprilike sline ili iste odgovore. Jedan od najsvjeijih primjera ovog efekta sva-
kako moemo pronai u bivoj Jugoslaviji. Kontinuirano prikazivanje uvijek istih slika, prianje uvijek
istih pria i pozivanje na ranija iskustva
8
svakako su bila dio upaljaa koji je zapalio sukob kakav u
Europi, po intenzitetu i surovosti, nije vien od kraja Drugog svjetskog rata.
MAINSTREAM EFEKT, REZONANCIJA I EFEKT PRIJENOSA POBUDE
Prilikom dugotrajnog gledanja TV programa moe se pojaviti mainstream efekt koji uzrokuje stanje u kojem
dugotrajno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjeaj da je to uobiajeno stanje ili situacija. Oni koji
su izloeni ovom efektu gube osjeaj za svoje stavove i vrijednosne sustave. Takoer je mogue da doe i do
rezonancije, odnosno efekta koji uzrokuje konstantno prisjeanje na vlastita (u sluaju Gerbnerovih istraivanja
nasilna) iskustva pod utjecajem sadraja vienog na TV-u. Na ovo se nadovezuje efekt prijenosa pobude kod
kojeg osjeaji pobueni gledanjem programa uzrokuju nepovezane emocije koje se manifestiraju u stvarnom
svijetu odmah nakon gledanja programa.
1
5
7
Da bi uspjeno 1poeo rat, tvrdi amerika znanstvenica Susan Carruthers, potreban je irok tripartitni
sporazum koji podrazumijeva konsenzus izmeu vlasti, javnosti i njenih medija
9
, ba onakav kakvoga
pronalazi Mark Tompson istraujui kako su mediji u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini utjecali
na stvaranje rata na tlu bive Jugoslavije.
Da bi poeo rat trebalo je kultivirati publiku i navesti je da se osjeti ugroenom, ali i ponititi go-
dinama stvarano povjerenje meu razliitim etnikim zajednicama koje su inile bivu Jugoslaviju.
Poelo je u Srbiji tzv. Kosovskom kampanjom koju Tompson jednostavno opisuje kao konsenzus
svih bitnih drutvenih grupa. Proslavljeni knjievnici, Pravoslavna crkva, flozof, Udruenje univer-
zitetskih profesora, partijski aparat, parole na javnim skupovima, tabloidi i televizijske vijesti, svi su
oni ustrajavali na tome da su kosovski Srbi suoeni s genocidom albanskih terorista i separatista i da
obina pravda trai da se pokrajina vrati Srbiji
10
, kae Tompson i dodaje kako je isti medijski model,
jednom uspostavljen za sluaj Kosova, kasnije vrlo uspjeno koriten za stvaranje podrke to se tie
rata u Sloveniji, Hrvatskoj i BiH
11
, a ni druge strane nisu ostajale dune. Kontinuirano prikazivanje ra-
zaranja, smrti i nasilja dovest e do dodatne radikalizacije stavova i uvrivanja vjerovanja da je takvo
stanje normalno i prihvatljivo. Ako ljudi dovoljno dugo gledaju i sluaju iste, nasilne slike i etikete (i
na dnevnoj bazi i dugorono), mainstream efekt uzrokovat e zamagljivanje, stapanje i iskrivljivanje
slike stvarnosti na televiziji i doivljaja stvarnosti tekih TV gledatelja.
Na mainstream efekt nadovezuje se rezonancija, efekt koji uzrokuje konstantno prisjeanje na ranija
vlastita nasilna iskustva pod utjecajem nasilja vienog na televiziji
12
. Takav zakljuak nadovezuje se
na tzv. efekt prijenosa pobude
13
kod kojeg osjeaji pobueni gledanjem programa uzrokuju nepo-
vezane emocije koje se manifestiraju u stvarnom svijetu odmah nakon gledanja programa. Kada bi
se ovaj zakljuak sveo na najjednostavniji primjer, to bi znailo da bi netko tko gleda neki nasilan
flm na televiziji i prisjea se kako je i sam imao slino iskustvo odjednom mogao puknuti i iskaliti
se na prvom na koga naie, pogotovo jer vjeruje da je nasilje pravilo, a svijet je zao. Ili bi mogao otii
na dodjelu hiphop nagrada i u nekoga spraiti cijeli arer metaka , ega se na poetku poglavlja
pribojava Tracy Jordan. Gerbner i njegovi suradnici upozoravaju da izloenost spomenutim efektima
moe dovesti i do toga da se graani koji su im izloeni svojevoljno odreknu vlastitih prava u ime vee
i razliitim restrikcijama osiguravane sigurnosti
14
. Pojedini kritiari poput Chomskog takav razvoj
situacije vide u ponaanju dijela amerike javnosti i medija nakon napada na tornjeve WTC-a 11.
rujna 2001. u New Yorku.
Sve to Gerbner naziva kultivacijom i tvrdi da televizija mijenja stavove prije nego ponaanje, da su
efekti izloenosti TV sadraju mali, postupni, indirektni, ali kumulativni i vrlo znaajni u duem vre-
menskom periodu, da teka izloenost televiziji uzrokuje kultiviranje stavova koji vie odgovaraju
TV sadraju nego stvarnom stanju stvari i da postoji razlika izmeu efekata prvog reda (podataka
koje mediji prenose o nasilju) i efekata drugog reda (stava o nasilju) prema kojoj TV utjee na promjenu
stavova prvog reda, a na promjenu stavova drugog reda utjee gledanje TV-a povezano i s nekim drugim
faktorima
15
. Stoga, kau autori, televizija nije prozor u svijet niti ogledalo ve svijet sam po sebi
16
.
1
5
8
Gerbner i suradnici pratili su prikazivanje nasilja, ali logino je pretpostaviti da
isti procesi djeluju i kad je sadraj neto sasvim drugo. Kontinuirano izlaganje
slikama i informacijama o ekonomskoj krizi ili drugim slinim katastrofama
moglo bi imati jednak uinak kod tekih gledatelja. Gubitak veze s stvarnou
mogao bi biti poguban, stoga je prvi korak u prevladavanju spomenutog efekta
svojevoljno smanjenje vremena provedenog pred TV ekranom. Pojedina recen-
tna istraivanja pokazuju kako je to dobro i s aspekta prevencije bolesti kardio-
vaskularnog sustava i openitog poboljanja zdravlja
18
.
Postoje i kritiari koji tvrde da su Gerbnerovi zakljuci moda pretjerani i da
je televizijski program odgovoran za manji dio doivljaja loeg, zlog svijeta, a
da je stvarnost sama po sebi odgovorna za ostatak. Pojedina kasnija istraivanja
pokazala su da izgleda kako je Gerbner ipak bio u pravu
19
.
EFEKT TREE OSOBE
Razliita istraivanja utjecaja medija na pojedince pokazala su kako ljudi
zapravo ne vjeruju da mediji utjeu na njih u istoj mjeri u kojoj utjeu na
ostale ljude oko njih. Zakljuke tih istraivanja u svom je lanku
17
prvi izloio
ameriki znanstvenik W. P. Davison i nazvao ih efektom tree osobe. Prema
Davisonu, pojedinci suoeni s bilo kakvim oblikom medijskog utjecaja esto
e procijeniti da e isti efekt puno vie utjecati na ljude oko njih, nego na njih
same (prva osoba), ljude s kojima se taj tren nalaze (druga osoba) nego na
njih, tree. Davison tvrdi da e u odreenim sluajevima takav stav ipak do-
vesti do promjene stavova ili ponaanja jer e se pojedinci ponaati u skladu
s oekivanim ponaanjem tih treih osoba pa poruka nee utjecati direktno
na konzumenta ve indirektno. Npr., vijest o nasilju i neredima ne bi direktno
potaknula nasilno ponaanje konzumenta, ali oekivanje da e se neki drugi
ljudi iz njezine ili njegove okoline ponaati nasilno, mogla bi potaknuti i tog
pojedinca da i sam pribjegne nasilju.
1
5
9
7.8. Teorija postavljanja prioriteta (eng. Agenda setting)
U dinaminom svijetu u kojem ivimo svakoga dana dogode se stotine ili tisue dogaaja koje
ne moemo direktno vidjeti ni doivjeti. Neki od tih dogaaja, iako ih esto nismo ili ne moe-
mo biti svjesni, mijenjaju nau stvarnost. Neka politika odluka, novi zakon, promjena cijene
benzina, vremenska nepogoda ili javni dogaaj mogu direktno utjecati na nae ivote, ak i ako
nismo prisutni da ih na licu mjesta doivimo ili vidimo. Doivljavamo ih posredno, gledajui,
sluajui ili itajui masovne medije. Walter Lippman u svojoj knjizi Javno mnijenje tvrdi kako
jedini osjeaj to ga bilo tko moe imati o nekom dogaaju koji ne doivljava neposredno jest
osjeaj potaknut mentalnom slikom to je taj o dogaaju ima
1
. Doivljajem mentalnih slika o-
vjek je uspio nadii svoja vlastita spoznajna ogranienja, tvrdi Lippmann, to mu je omoguilo
da vidi ono to golo oko ne moe vidjeti, da uje to uho ne bi moglo uti... da svojim duhom
vidi ogromne dijelove svijeta to ih nikad ne bi mogao vidjeti, tai, onjuiti, uti ili upamtiti
2
. Te
doivljaje vanjskog svijeta Lippmann naziva pseudo stvarnou, jer je ona samo slika prave stvar-
nosti, doivljaj kojeg pojedinci formiraju na temelju informacija koje o tom svijetu primaju. A
kljuni kanal za primanje tih informacija su masovni mediji. Oni su ti koji oblikuju slike u naim
glavama pa se moemo s pravom pitati na koji nain mediji stvaraju te slike.
Lippmann je, razmiljajui o ovom problemu, utvrdio da je jedno od kljunih pitanja stvaranja
pseudo stvarnosti pitanje pristupa informacijama, odnosno injenica da informacije do medija,
ali i kroz medije, dolaze kao rezultat niza selekcijskih procesa, od cenzure do prilagodbe infor-
macija potrebama propagande. Neki drugi teoretiari nakon njega istraivali su upravo to pitanje.
David Manning White istraivao je proces selekcije informacija u medijima i zakljuio da kona-
ni izbor ovisi o visoko subjektivnim selekcijskim procesima urednika, koje naziva vratarima (ga-
tekeepers)
*
, a koji ovise o mnogim elementima od tehnikih zahtjeva (duina vijesti; dostupan
prostor) do subjektivnih interpretacija urednika (to zanima publiku, koja vijest je vana ili va-
nija) ili njenih ili njegovih ideolokih ili politikih stavova (zauzimaju malen postotak razloga za
proputanje odreene vijesti)
3
. Novinari i urednici su oni koji procjenjuju to je njihovoj publici
vano, interesantno ili zabavno i taj se sadraj u medije proputa, a ono to je procijenjeno manje
bitnim ili manje zabavnim do publike ne dolazi. Jedan od najvanijih razloga je svakako nedo-
statak prostora u samim medijima. ak i kad bi novinari i urednici svoj posao obavljali potpuno
objektivno, teko da bi mogli objaviti sve to bi zasluilo objavu. Pojedina istraivanja pokazala
su da se ak 75 posto informacija koje novinari i urednici dobiju ili na njih naiu tijekom rada
nikada ne objavi
4
.
* Termin je prvi skovao socijalni psiholog Kurt Lewin.
1
6
0
Maxwell McCombs i Donald Shaw, ameriki znanstvenici i teoretiari komunikacija, krenuli su u
svojim istraivanjima u poneto drukijem smjeru. Umjesto da istrauju procese selekcije informacija
unutar medija, pitali su se na koji nain informacije koje su objavljene u medijima, dakle koje su ve
ranije po nekom principu odabrane, utjeu na na doivljaj svijeta i na nae reakcije
5
. Osnove njihove
teorije postavljanja prioriteta (eng. Agenda Seting Teory) su istraivanja politikih stavova u pre-
dizbornoj kampanji za predsjednike izbore 1972. godine (Nixon vs. McGovern) koja su ponovljena
i u kampanji 1976. (Carter vs. Ford). Njihova osnovna premisa temeljila se na promiljanju Bernarda
Cohena koji je tvrdio da mediji moda nisu esto uspjeni u odreivanju kako e ljudi misliti o ne-
emu, ali su iznenaujue uspjeni u odreivanju o emu e njihovi itatelji misliti
6
. Drugim rijei-
ma, Shaw i McCombs eljeli su utvrditi hoe li, prema spomenutoj Cohenovoj pretpostavci, ljudi u
nekom drutvu smatrati vanim one vijesti i informacije za koje im mediji kau da su vane. Da bi to
istraili, morali su ustanoviti koje su to teme o kojima mediji izvjetavaju, koliko im daju prostora i
koliko vanosti. Pregled najvanijih tema objavljenih u najvanijim medijima nazvali su medijskom
agendom
7
. Prema njihovom vienju, vijesti objavljene na prvim stranicama ili u prvim minutama,
relativno dugake, s veim naslovima i bogatijom opremom (fotografjama ili ilustracijama, podna-
slovima i sl.) urednici smatraju vanijim od onih objavljenih kasnije. Teorija postavljanja prioriteta
pretpostavlja da e i publika percipirati vanost tih vijesti na isti nain. Miljenje publike nazvali su
javnom agendom i mjerili su je nizom upitnika koji su trebali odgovoriti kojim temama publika daje
vanost, a kojima ne
8
.
Prvo, tzv. orijentacijsko istraivanje, kojim su eljeli utvrditi ima li ikakvih znanstveno dokazivih upo-
rita za istraivanje, McCombs i Shaw proveli su 1968. tijekom predsjednike utrke izmeu republi-
kanskog kandidata Richarda Nixona i demokratskog kandidata Huberta Humphreya. Ono je toliko
snano potvrdilo tezu da postoji veza izmeu onoga to mediji piu i onoga o emu graani razmiljaju
JAVNA I NOVINSKA AGENDA
Pod javnom agendom moemo promatrati sva ona pitanja, teme ili probleme o kojima javnost raspravlja u
tzv. javnoj sferi. Prema teoriji, unutar javne sfere, odnosno na javnoj agendi trebali bi se nai sva ona pitanja
koja su od interesa za javnost, tj. koji su od interesa za neku zajednicu. Da bi se ustanovila javna agenda,
provode se razliiti oblici istraivanja javnog mnijenja.
Novinska agenda podrazumijeva sva ona pitanja i teme kojima se bave mediji, a istrauje se analizom me-
dijskog sadraja. Ako su mediji samo komunikacijski kanali u slubi drutva, bilo bi logino da se bave
pitanjima od vanosti za zajednicu te da slijede sve one teme kojima se, u javnom prostoru kroz javnu
agendu, bavi neko drutvo.
Ako postoji veza izmeu medijske i javne agende, javna agenda slijedit e novinsku, a ne obratno. Da bi
se to znanstveno dokazalo, potrebno je pokazati da vanije teme, one koje dobivaju vie prostora i nalaze
se na prvim stranicama novina, odnosno u prvim minutama informativnih emisija, smatraju vanijim od
drugih. Ako je na djelu agenda seting, postojat e korelacija izmeu javnih i novinskih tema, ali samo
ako novinska agenda prethodi javnoj, tj. ako su teme koje zanimaju graane prije toga prvo objavljene u
masovnim medijima.
1
6
1
da su McCombs i Shaw mogli zakljuili da mediji mogu rei to misliti, tko misli i ak izazvati elje-
nu akciju, a u medijima postavljeni prioriteti mogu mijenjati obrasce ponaanja gledatelja, odnosno
sluatelja
9
. Sline rezultate dobili su i u svojim kasnijim istraivanjima koja su posluila za konano
defniranje teorije postavljanja prioriteta. Istraivanje utjecaja izvjetavanja medija o kampanjama Ji-
mmya Cartera i Geralda Forda dokazala su da javna agenda slijedi novinsku, tj. da birai smatraju
vanima one teme koje mediji prikau kao takve
10
. Osim spomenutog, doli su do jo nekoliko za-
kljuaka vezanih uz politiku komunikaciju, uz politiki marketing. Utvrdili su i kako medijska agen-
da djeluje puno jae na one glasae koji imaju veu potrebu za orijentacijom, tj. na one birae koji
pojedine teme ocjenjuju vanima za njih osobno, ali nemaju potpuno izgraen stav o tim temama
11
.
Oni birai kojima je televizija glavni izvor informacija o kampanji puno lake padaju pod utjecaj
medijske slike stvarnosti
12
. Poveano izlaganje vijestima iz kampanje pojaat e i meusobne rasprave
graana o politici i kandidatima, to e opet pojaati njihove meusobne, interpersonalne raspra-
ve, ali i njihovu potrebu za novim informacijama ili boljim uvidom u pozicije pojedinih kandidata
13
.
Zakljuili su i da oglaavanje kandidata nema isti efekt kao izvjetavanje o temama u kampanji, ali
moe pomoi poveanju ili smanjenju naklonosti spram pojedinog kandidata
14
. Svi ovi efekti smatra-
ju se primarnim efektima postavljanja prioriteta.
Agenda-Seting funkcionira i na dodatnom, drugom nivou koji utjee ne samo na to o emu e se
priati, nego i kako e se o tome govoriti
15
. Postoji odreeni niz tehnika kojima je cilj pozornost pu-
blike usmjeriti na odreene elemente vijesti ili odreene karakteristike aktera medijskih objava, a
to dovodi do toga da ih takvima vide i gledatelji, sluatelji ili itatelji pojedinih medija. Prije svega,
koliina pojavljivanja u medijima odnosno prostor koji dobivaju pojedine javne osobe, na neki na-
in govori o tome koliko su oni zapravo vani, s tim da su vaniji to se vie pojavljuju u medijima.
Na taj se nain legitimira njihova pozicija u drutvu. Osim prostora koji dobiju, vano je prikazuje li
ih se unutar stereotipiziranih kategorija. Nije dovoljno to je netko cijelo vrijeme u medijima, ako ga
se prikazuje unutar negativnog stereotipa, ali i obratno pozitivan stereotip moe itekako poveati
njezin ili njegov utjecaj. Mediji mogu potenciranjem odreenih tema ili pristupa temama, sugovor-
nika, obrazaca ili informacija pripremiti teren za pojedine druge teme ili kandidate i tako olakati
utjecaj na publiku. Na kraju mogu odreene teme prikazati uokvirene unutar tono odreene slike,
odnosno isticanja samo pojedinih elemenata prie kako bi odgovarali unaprijed zadanom okviru
16
.
FRAMING
Prioriteti se postavljaju kroz proces koji se naziva framing ili uokvirivanje. Mediji odreuju teme o kojima se
raspravlja u javnosti i postavljaju okvir unutar kojeg razmiljamo o pojedinoj temi. Pojedine karakteristike
odreenih tema istiu jae no druge, prenose samo odreene stavove o pojedinim temama ili pitanjima u
ukupnoj medijskoj slici svijeta na istaknuta mjesta u naim glavama i prenose istaknute grupe karakteristika
koje mediji povezuju s pojedinim temama ili pitanjima u specifne slike u naim umovima. Kada se neka
tema uokviruje, kod nje se istiu samo one karakteristike ili elementi koji zadovoljavaju ve ranije postavljeni
okvir, a svi drugi se zanemaruju.
1
6
2
Vano je istaknuti i tko sve moe postaviti prioritete, odnosno odrediti o emu e se govoriti. To su
ve ranije spomenuti vratari, novinari i urednici u medijima koji odreuju teme koje dolaze u medije,
ali i nain na koji e se o njima govoriti. Zatim su to i politiari kao interpretatori potreba zajednice,
tj. oni koji mogu odrediti to javnost treba smatrati vanim, a to ne. Zbog svoje uloge u zajednici i
moi da utjeu na svakodnevne ivote, politiari dobivaju relativno velik medijski prostor i pozornost
medija pa samim tim mogu i postavljati pitanja i otvarati odreene teme. Tu su i razliiti komunika-
cijski strunjaci, osobe zaduene za odnose s javnou i savjetnici koji mogu utjecati na nain na koji
e se odreena informacija pustiti u javnost ili mogu odluiti ili savjetovati koje informacije pustiti,
a koje ne. Pojedina istraivanja pokazala su da se ak i u medijski vrlo zahtjevnim i profesionalno
dobro ureenim sustavima veina informacija generira kroz razliite oblike PR aktivnosti
17
. Tako
je ova teorija, nakon mnogo godina u kojima se na medijski utjecaj gledalo kao na neto bez velike
snage i vanosti, ponovno vratila fokus mnogih teoretiara medija i komunikacije na postojanje puno
znaajnijih medijskih efekata, no to su tvrdile ranije teorije, ukljuujui i prevladavajuu paradigmu
relativno slabog utjecaja medija
18
.
I teorija postavljanja prioriteta od publike zahtjeva svijest o mogunosti manipulacija i ozbiljnost pri-
likom konzumacije medijski prezentiranih informacija, kako bi se potencijalne manipulacije uspje-
no mogle izbjei. Odgovorno konzumiranje razliitog medijskog sadraja i razmiljanje o tome ija je,
ali i na koji je nain prikazana neka informacija, moe biti koristan prvi korak na putu prema jasnijom
i barem malo tonijoj slici vanjskog svijeta, stvarnosti u kojoj ivimo.
1
6
3
7.9. Spirala utnje
Pobjeda ima tisuu oeva. Poraz je siroe. - John Fitzgerald Kennedy
Kada je John F. Kennedy, jedan od najpoznatijih predsjednika SAD-a
*
, nakon amerikog poraza u
Zaljevu svinja izrekao slavnu izjavu o pobjedi i porazu
1
saeo je u njoj tako tipino ljudsko ponaa-
nje, ali i kljunu poantu spirale utnje (eng. Spiral of Silence), teorije medijskih uinaka koja tvrdi
da e ljudi gotovo uvijek pokuati biti dio veine i u skladu s time se i ponaati. Ljudska potreba da
se nau na pravoj strani, da pobjegnu od izolacije, osuivanja ili prijezira okoline u kojoj ive neto
je s ime se veina ljudi susretne u ivotu ve od najranije dobi vrtia ili kole ili drutva s kojim
odrasta, a isti se obrasci pronose i dalje kroz ivot. Dapae, pojedinci meu nama imaju toliko po-
trebu biti u pravu i na pravoj strani da su spremni varati i lagati, esto i sami sebi, kako bi osigurali
biti na strani pobjednika.
Elisabeth Noelle Neumann, njemaka znanstvenica, profesorica na Sveuilitu u Mainzu i Chica-
gu te jedna od utemeljiteljica Instituta za istraivanja javnog mnijenja u Allensbachu u Njemakoj,
polazila je u razmiljanjima o javnom mnijenju od promiljanja francuskog flozofa i povjesniara
Alexisa de Tocquevillea, koji je u svom najpoznatijem djelu Democracy in America ustvrdio kako
se ljudi vie boje izolacije nego pogreke
4
. Tvrdila je i kako je pretpostavljanje trenutnog ili budu-
eg javnog mnijenja prirodna ljudska aktivnost
5
. Pri tome je javno mnijenje defnirala kao sva ona
miljenja i ponaanja koja pojedinac mora izraziti ili prihvatiti da ne bi bio izoliran od javnosti, pri
emu je pojedinac pod pritiskom vlastite potrebe da bude prihvaen i straha od izolacije te zahtjeva
javnosti da njezino ili njegovo miljenje bude u skladu, odnosno prilagoeno uspostavljenom jav-
* 35. po redu, ubijen u atentatu u Dallasu 22. 11. 1963., poznat po sukobu sa Sovjetima oko tzv. kubanske krize, ali i
navodnoj aferi s poznatom flmskom zvijezdom Marilyn Monroe.
MODEL JAKIH EFEKATA
Nekoliko razliitih istraivanja medija, ukljuujui i spiralu utnje Noelle Neumann, ukazalo je kako
postoje puno jai medijski uinci nego to se od tada vjerovalo
2
. Kako bi uinak medija bio jak, potreb-
no je dobro defnirati cilj medijskih aktivnosti, tono odrediti ciljanu publiku, pobijediti ravnodunost
publike spram pojedinog pitanja i pronai snane teme koje bi se mogle koristiti za formiranje i iskazivanje
poruke
3
. Pojedina istraivanja pokazala su kako ljudi mijenjaju svoje vrijednosti i stavove, ak i ponaanje kada
su suoeni s nedosljednou osnovnih vrijednosti na kojima grade svoja uvjerenja. To se dogaa jer suoava-
nje s nedosljednou kod pojedinaca izaziva osjeaj nezadovoljstva koji je onda potrebno promijeniti kroz
promjenu uvjerenja, stavova, a ponekad ak i ponaanja. Neka druga istraivanja pokazala su da su ljudi koji
vie ovise o medijima (prije svega o televiziji) i koji ih vie koriste za zadovoljavanje svojih potreba bili lake
uvjeravani u poruke koje su im prezentirane, a i to je vrijedilo i za one koji nisu ometani tijekom gledanja
programa.
1
6
4
nom mnijenju
6
. Ne samo da pojedini lanovi zajednice ele biti na pravoj,
pobjednikoj strani, dijelom i zato to ne ele ostati izolirani, ve od njih
takvo ponaanje oekuju i drugi lanovi njihove zajednice, odnosno
zajednica sama po sebi.
Noelle Neumann spiralom utnje oznaava mehanizam kod kojeg su ljudi
pod pritiskom da ne iznose javno svoj stav kad misle da je taj stav u ma-
njini. Zbog toga e pojedini stavovi koji se jasno javno iskazuju izgledati
kao da su veinski, a stavovi suprotni njima kao manjinski, iako to u stvar-
nosti moda i nije sluaj. Oni s manjinskim stavom jednostavno ga nee
javno izrei
7
i obratno, kada se pojedinac osjea u skladu s miljenjem
i stavovima zajednice, bit e prilino spreman svoj stav javno iznositi
8
.
ak i kad pojedini stavovi lana zajednice nisu u skladu s opim milje-
njem, ona ili on bit e ga spremni podijeliti s drugima, ako predvide da
e njihovo miljenje biti prihvatljivo u budunosti. Ne treba zaboraviti
da Noelle Neumann polazi od ideje da se ljudi ponaaju u skladu s pred-
vianjima buduih odnosa i stavova zajednice. Kada su slabog samopo-
uzdanja ljudi najee ute, a kada su u dvojbi radije o svojim stavovima
razgovaraju s prijateljima nego s nepoznatima, pouzdaju se u zakonske
odluke koje kau da su u pravu ili u svoj status mukarci, mladi i pripad-
nici srednje i vie klase prije e zastupati svoje stavove nego drugi
9
.
Najee situacije u kojima se ovaj mehanizam pojavljuje su razliite tzv.
situacije kod kojih je javno mnijenje fuidno
10
, odnosno nije vrsto def-
nirano, nije postalo priroeni dio drutvenog miljenja i stava, tradicija.
U situaciji fuidnog javnog mnijenja se javlja izraena razlika u stavovima
oko pojedinog pitanja i koje dovodi do diskusije unutar drutva. esto se
spirala utnje pojavljuje u razliitim kriznim situacijama (ratovi, nepo-
gode), kompetitivnim okruenjima (poslovi u kojima je puno konkure-
nata i sl.) i novim situacijama u kojima se pojedinci ne osjeaju sigurno
ili dobro. S druge strane, kad je javno miljenje vrsto, spirala utnje se
ne pojavljuje. Glavni uzronici koji dovode do uutkivanje manjine, pre-
ma miljenju Noelle Neumann, su masovni mediji, pri emu i ona sama
kae da nikada u svojim istraivanjima nije naila na situaciju u kojoj bi se
spirala utnje formirala suprotno medijskim stavovima i gleditima
11
. Pri
tome je utjecaj televizije nerazmjerno vei u odnosu na druge medije, tvr-
di Noelle Neumann
12
. Njena je snaga u sveprisutnosti, jednom pogledu
na stvari koji preferira i promovira i kontinuiranom ponavljanju poruke,
1
6
5
BANDWAGON I BRADLEYEV EFEKT
Bandwagon efekt
13
je termin koji se esto koristi u politikom marketingu, a
dolazi iz amerike tradicije odravanja predizbornih kampanja u kojoj su poje-
dini simpatizeri i politiari pokuavali uskoiti u vagon s glazbenim orkestrom
da bi bili dio pobjednike kampanje. Prema ovom pogledu kojeg pojedini
teoretiari osporavaju, ljudi e radije glasati za onog kandidata koji ima vie
anse za pobjedu ili onog za kojeg procjenjuju da e na kraju pobijediti. Sukladno
postavkama spirale utnje, ovaj teorijski pogled tvrdi da e veina eljeti biti na
pobjednikoj strani i u skladu s tim oekivanjem se i ponaati.
Bradleyev efekt
14
takoer dolazi iz amerike predizborne kampanje i ukazuje na
razlike u onome to ljudi govore da e uiniti (npr. glasati za odreenog kandi-
data) i onoga to stvarno uine. Pod utjecajem okoline pojedinci e esto javno
zauzeti stav ili poduprijeti akciju koja je drutveno prihvatljiva i/ili oekivana,
iako se s njom ne slau, ve e svoj pravi stav ispoljiti tek onda kada ih nitko ne
vidi, u privatnosti svojih domova ili glasakih mjesta. Zbog toga e pojedina
istraivanja javnog mnijenja odudarati od kasnijih rezultata, isto kao to e poje-
dine akcije podbaciti, iako su imale jaku drutvenu potporu.
a masovni mediji imaju nametljivu, ometajuu ulogu u demokratskom drutvu,
upravo zbog toga to na neki nain onemoguuju, gue razliito miljenje.
Problem sa spiralom utnje je i taj da to due traje i to se vie lanova zajedni-
ce slae s prevladavajuim stavom ili miljenjem, nositelji manjinskog miljenja
sve su manje skloni iznijeti ga javno i sve se vie povlae u sebe. Samo dva tipa
individualaca ne brine to misli okolina, tvrdi Noelle Neumann, i oni su ti koji e
izrei manjinsko miljenje ak i kada nije popularno, u svojevrsnom prakticira-
nju graanske hrabrosti. Ta dva tipa su hard core nekonformisti i avangarda
15
.
Prema njenom miljenju, hrabri pojedinci nikada nee biti uutkani jer ih je
javnost ve odbacila i oni od suprotstavljanja javnom mnijenju nemaju previe
izgubiti ili su uvjereni kako su njihova uvjerenja ispred njihovog vremena, to je
esta odlika intelektualaca, umjetnika, razliitih aktivista i reformatora.
Spirala utnje tvrdi da se medije mora promatrati kroz prizmu jakih uinaka na
publiku i dok se veina s tim stavovima slae, postoje i kritiari ove teorije koji
joj zamjeraju da u svojoj teoriji, koja nije u potpunosti metodoloki dobro istra-
ena, strah od izolacije u drutvu stavlja ispred moguih drugih uzroka, poput
pritisaka obitelji ili referentnih grupa, odnosno bilo kojih drugih razloga
16
.
1
6
6
KOMUNIKACIJA S DRUGIMA
POGLAVLJE 8.
Saetak
Prilikom komunikacije s pripadnicima drugih kultura, kao i s pripadni-
cima iste kulture koji imaju razliite kulturne prakse, ljudi esto zaborav-
ljaju da ne doivljavaju svi sve na isti nain. Pojedinci iz kolektivistikih
kultura dobrobit zajednice esto stavljaju ispred vlastite dobrobiti, a u
skladu s time se i ponaaju, tj. komuniciraju. S druge strane pripadnici
individualistikih kultura svoje osobne interese esto stavljaju ispred
interesa zajednice, a takva im je i komunikacija. Kada se pripadnici dvaju
razliitih kultura nau u meusobnoj interakciji, upravo bi nerazumije-
vanje pozicije i motivacije onog drugog moglo biti pogubno po uspjeh
komunikacijskog procesa. Zato razliitosti treba znati prepoznati, uvaiti
i u skladu s njima komunicirati i djelovati. Isto vrijedi i kad je rije o razli-
kama izmeu veinskih i manjinskih grupa, pri emu su manjinske grupe
esto obespravljene kako u drutvu, tako i u komunikaciji.
KOMUNIKACIJA
S DRUGIMA
1
6
7
MI I JA KULTURE
Kolektivistike kulture karakterizira tzv. mi identitet koji podrava kolektivne ciljeve i dobrobit. U
kolektivistikim kulturama stavovi i osjeaji drugih manje su vani od stavova i osjeaja pojedinaca u ili
izvan spomenute kulture.
Individualistike kulture su one koje karakterizira tzv. ja identitet kod kojeg su prioritet osobni ci-
ljevi i korist. U individualistikim kulturama vaan je svaki pojedinac i njegovi stavovi i osjeaji, ako ne
i vaniji od stavova i osjeaja drutva u cjelini.
8.1. Razgovarati s drugima
Fiziari i ljubitelji znanstvene fantastike esto koriste pitalicu u kojoj neupuene u tajne fzike pitaju
kako bi uspostavili prvi kontakt s biem sastavljenim od antimaterije. Dobar dio poetnika u tim pi-
tanjima obino prvi kontakt pone rukovanjem ili dodirom i tu taj kontakt zavrava i za njih i za bie s
kojim ele stupiti u kontakt, budui da dodir materije i antimaterije zavrava njihovim ponitavanjem.
Za fziare to je tek dobra fora. Za neupuene ba i ne toliko dobra. Ali otvara ista ona pitanja koja
se pitaju mnogi koji komuniciraju s ljudima po nekom kriteriju razliitima od sebe, s onim drugima.
Teoretiari komunikacija pitali su se povremeno to se dogaa kada razgovaraju ljudi iz razliitih kul-
tura ili iz iste kulture, ali iz razliitih njenih segmenata, pa ak i to se dogaa kad razgovaraju pripad-
nici razliitih spolova ili razliitih rodova. Hoe li i komunikacija izmeu ljudi iz razliitih kultura
koji ne znaju dovoljno jedni o drugima, ba kao ni poetnici u fzici o materiji i antimateriji, zavriti
jednako loe kao i susret dvaju ranije spomenutih bia? A kad smo ve na svemirskoj analogiji, oprav-
dano je postaviti pitanje jesu li ene stvarno s Venere, a mukarci s Marsa ili izmeu njih postoji i neko
zajedniko mjesto susreta postoji li i za jedne i za druge neki zajedniki svijet u kojem mogu komu-
nicirati i obitavati i u kojem mogu govoriti zajedniki, nazovimo ga zemaljski jezik?
1
6
8
Promatrajui komunikaciju izmeu ili unutar razliitih kultura, znan-
stvenici su ustanovili DA je svega nekoliko bitnih elemenata koji utje-
u na to kako e se pripadnici odreene kulture ponaati
1
. To su a)
nain raspodjele moi meu lanovima odreene kulture koji moe
varirati izmeu vee vanosti statusa i hijerarhije i vee jednakosti; b)
razlika u potivanju individualnih naspram kolektivnih identiteta; c)
osobni konstrukti, odnosno nain na koji pojedinci vide sami sebe
i d) razlika izmeu niskog i visokog konteksta kod koje nizak kon-
tekst oznaava kulture koje tee jasnoi u meusobnoj komunikaciji
svojih pripadnika, dok visoki kontekst oznaava kulture kod kojih je
neizreeno, kontekst u kojem se komunikacija dogaa i tradicija koja
je vanija od sadraja koji prenosi. Sline varijacije izmeu pojedinih
kultura istiu i neki drugi teoretiari, s tim da pojedini kao jednu od
bitnih varijacija vide onu izmeu mukog i enskog roda, odnosno
obrazaca ponaanja svojstvenih mukarcima, odnosno enama u po-
jedinim kulturama.
U pojedinim kulturama, npr. afrikim, mo je toliko nejednoliko
raspodijeljena da pripadnici tih kultura diktature prihvaaju kao
normalno, skoro pa prihvatljivo stanje s kojim se, nemajui drugi iz-
bor, moraju pomiriti. S druge strane, pojedina skandinavska drutva
u tolikoj su mjeri uravnoteena kada je o raspodjeli moi rije da se
pokazivanje moi smatra nepristojnim. Amerikanci cijene individual-
nu slobodu i vlastitu nezavisnost, a Kinezi ili Japanci potrebe drutva
stavljaju ispred potreba pojedinca. Pojedine balkanske nacije jo su
uvijek duboko patrijarhalne, ali to nije ni blizu poloaja ena u pojedi-
nim islamskim drutvima. Svaka od kultura prilazi svakom od ranije
spomenutih pitanja razliito, a razlikuju se i unutar samih sebe. Poje-
dine od spomenutih kultura razlikuju se i unutar samih sebe odnos
prema enama ima potencijalno drukije principe u nekoj izrazito ru-
ralnoj zajednici u usporedbi s urbanim sredinama (ne nuno i bolji), pa
se moe dogoditi da dvije sredine iz razliitih kultura gledaju puno blie
na ista pitanja nego dvije iz iste kulture. Upravo o tome bit e rijei u
poglavlju koje slijedi.
1
6
9
8.2. Kako prilagoavamo komunikaciju jedni drugima
Svugdje oko nas su ljudi koji su odrastali u jednoj sredini, a ive i rade u drugoj. Neke od njih mo-
emo prepoznati odakle su im progovore, zbog posebnog naina na koji govore. Drugi su se toliko
dobro prilagodili da zvue kao i bilo koji od domorodaca. Nerijetko ljudi koji provedu neko vrijeme
u odreenoj zajednici preuzmu njene naine komunikacije, naglaske i rijei, ak i onda kada znaju
da je njihov boravak u toj zajednici ogranien na neko krae vrijeme. S druge strane, postoje ljudi
koji sasvim ozbiljno tvrde da njihovo komunikacijsko umijee ovisi o ljudima s kojima komuniciraju,
pogotovo ako je rije o strancima i ako govore strani jezik. U tom sluaju, tvrde, govore bolje i gra-
matiki tonije ako na isti nain govore i njihovi sugovornici. Svi ovi pojedinci susreli su se s fenome-
nom prilagoavanja komunikacije, odnosno s nakanom ljudi da kada komuniciraju s nekim drugim,
dakle pripadnicima drugih zajednica ili ak potpunim strancima, prilagoavaju svoju komunikaciju,
nain govora, nainu komunikacije svojeg sugovornika kako bi dobili njegovo odobravanje
1
.
Pitanjem prilagoavanja govora naim razliitim sugovornicima bavi se teorija prilagoavanja ko-
munikacije (eng. Communication Accommodation Teory) Howarda Gilesa, amerikog socijalnog
psihologa velkog podrijetla, i njegovih suradnika. Ona svoje poetke ima upravo u teoriji prilagoa-
vanja govora
2
, poetnoj Gilesovoj teoriji koja objanjava ponaanje ljudi spomenuto u prethodnom
pasusu. Prema teoriji prilagoavanja komunikacije, pojedinci koji dolaze iz razliitih okolina mogu
izabrati jednu od dvije mogue strategije komunikacije. To su ili pribliavanje ili razilaenje/odrava-
nje
3
. Pribliavanje podrazumijeva da e pojedinci pokuati prilagoditi nain na koji govore, kao i rijei
koje koriste, onome drugome kako bi ih lake mogao razumjeti. To znai da e pojedinci prilagoditi
brzinu govora, naglasak, ak i sloenost reenica ili termina koje koriste, ako to bude potrebno. U
drutvu osoba koje, npr. govore gramatiki ispravno i knjievnim standardnim jezikom, trudit emo
se i mi govoriti slino. Ako se naemo u situaciji u kojoj ljudi s kojima komuniciramo koriste sleng,
vjerojatno emo i mi poeti koristiti pojedine slengu svojstvene rijei ili pojmove.
Ako pojedinci odlue istaknuti svoj identitet u odnosu na druge, vjerojatnije e koristiti strategiju
razilaenja, tj. odravanja. Pritom e ustrajavati na svom izvornom nainu komunikacije kako bi se to
je mogue vie razlikovali od ljudi s kojima komuniciraju i da bi im to jasno dali do znanja, ali i da bi
uspostavili jasne odnose izmeu sebe i drugih. U ovoj igri pokazivanja razlika pojedinci ne moraju
nuno dolaziti iz razliitih kultura ili okolina. Razlike se mogu isticati ve i prilikom razgovora npr.
lijenika i njegovih pacijenata ili profesora i studenata ili bilo kakvih strunjaka i laika, pri emu jedni
mogu ustrajavati na svom metajeziku, nainu izraavanja svojstvenom profesiji koji ih jasno razdvaja
1
7
0
od obinih ljudi ili od veine. esto u istim situacijama dolazi i do prevelikog prilagoavanja (pre-
prilagoavanja) kod kojeg se pojedinci prema drugima ponaaju patronizirajue, govore s visoka
ili govore glasno i sporo da bi ih drugi mogli potpuno razumjeti i na taj nain odravaju distancu
ili je ire. S druge strane, pojedinci mogu koristiti i strategiju samo podcjenjivanja da bi ukazali da
ne mogu ravnopravno komunicirati ili prilagoavati komunikaciju zbog nekog svog nedostatka.
Teorija komunikacijskog pribliavanja tvrdi da ljudi komuniciraju jer a) ele dobiti drutvenu
potvrdu onih koji ih sluaju, b) ele odrati pozitivnim vlastiti drutveni identitet, odnosno sliku
koju drugi imaju o njima te c) ele postii uspjenu komunikaciju
4
. Zbog toga koriste tehnike
pribliavanja koje im omoguuju da se prikau onakvima kakvima e se bolje svidjeti strani s
kojom komuniciraju. U prezentaciji samih sebe esto istiu one elemente svojih identiteta koji
bi mogli biti bliski ljudima s kojima razgovaraju i pri tome pribliavanje doivljavaju pozitivnim,
a razilaenje ili odravanje istog naina komunikacije negativnim
5
. Ovdje treba uzeti u obzir da
je stupanj do kojeg se pojedino ponaanje doivljava pozitivno, odnosno negativno, vrlo subjek-
tivan i ovisi o pojedinim sudionicima komunikacijskog procesa. Takoer autori istiu da ponaa-
nje pojedinaca esto ovisi o njihovim referentnim grupama, tj. o grupama kojih su dio ili se tako
doivljavaju i koje e predstavljati u komunikaciji. Prema teoriji drutvenog identiteta
6
pojedinci
su obiljeeni cijelim nizom obiljeja koja ih ine lanovima neke drutvene grupe i u pravilu
tvore njihov identitet. Tako mogu biti pripadnici odreene rase, nacije, regije, grada ili mjesta,
pripadnici odreene religije, politike opcije ili neke organizacije ili bilo koje druge grupe ljudi,
pripadnost kojoj ih na bilo koji nain odreuje ili oznaava. Njihov grupni ili drutveni identitet
dolazi do izraaja kada god o sebi pomisle kao o pripadniku neke od spomenutih grupa.
U kojem trenutku pojedinci predstavljaju samo sebe, a u kojem grupu kojoj pripadaju ovisi o nji-
hovim osobnim sklonostima spram jedne ili druge opcije
7
, na koju utjee mnogo faktora. etiri
su osnovna elementa kojima se promatra komunikacija izmeu pojedinaca iz razliitih kultura
ili razliitih identiteta. Giles i suradnici prvi nazivaju drutveno-povijesnim kontekstom, a sa-
stoji se od zajednikih, grupnih kulturnih vrijednosti koje pojedinac dijeli sa svojom grupom i
drutveno prihvatljivih normi ponaanja. Drugi je tzv. prilagodljiva orijentacija koja se sastoji od
intrapersonalnih faktora (osobni i drutveni identitet i sl.), interpersonalnih faktora (npr. o ste-
reotipima koje ima o drugima, ranijih interakcija s pripadnicima drugih grupa, granicama unu-
tar kojih pripadnici njegove referentne grupe funkcioniraju te jainom meusobnih veza unu-
tar grupe)
8
te inicijalnoj orijentaciji, odnosno sklonosti samih komunikatora da izaberu hoe li
predstavljati sebe ili zajednicu kojoj pripadaju. Trei element je trenutana situacija u kojoj se
dogaa komunikacija, a koja je odreena drutveno-psiholokim faktorima, odnosno interper-
sonalnim i intrapersonalnim karakteristikama sugovornika, fokusom i ciljevima njihove komu-
nikacije, drutveno-lingvistikim strategijama, tj. nainom na koji se odnose spram sugovornika
kao i oekivanjima koje od njih imaju, jezikom koji upotrebljavaju te karakteristikama koje daju
sugovornicima
9
. Zadnji element je evaluacija ponaanja i procjena buduih interakcija, pri emu
1
7
1
e komunikacija biti pozitivnija to je neki od elemenata pozitivniji
10
. Ako s nekim oekuju bu-
due interakcije, pojedinci e pokuati prilagoditi komunikaciju sugovorniku, jednako kao to e
prilagoditi komunikaciju i ako namjere sugovornika procijene iskrenima i pozitivnima.
Ni jedan faktor zasebno ne odreuje nain na koji e pojedinac komunicirati s drugima,
odnosno razliitima, ali zajedno tvore prilino jasan javni identitet pojedinca koji odreuje na-
in konverzacije. to se vie pojedinac identifcira sa svojim javnim, drutvenim identitetom,
to je vea vjerojatnost da e govoriti i nastupati u ime svoje grupe, a ne iskljuivo u svoje osob-
no, to poveava vjerojatnost da e u komunikaciji doi do razilaenja i udaljavanja sugovornika
prije nego do pribliavanja. Naime, teorija prilagoavanja komunikacije tvrdi da e pribliavanje
biti ee ako pojedinci komuniciraju kao individualci, a ne kao predstavnici bilo kakvih grupa,
to znai da e i odgovor druge strane, tj. meusobna komunikacija biti uspjenija. Meutim,
pojedinci koji se pokuavaju pribliiti drugima esto grijee jer se ne pribliavaju stvarnim nai-
nima komunikacije pojedine grupe, ve stereotipu koji imaju o njihovom nainu komunikacije
11
,
zbog ega komunikacija moe biti neuspjena, iako je namjera bila dobra. Da bi uspjeno komu-
nicirali pojedinci pokuavaju prepoznati ne samo nain komunikacije, nego i namjere i motive
ljudi s kojima komuniciraju
12
. U tom sluaju bolje e prolaziti komunikatori koje sluatelji doive
kao one koji pokuavaju premostiti komunikacijske i kulturne barijere, nego oni koji se dre
iskljuivo svog naina komuniciranja
13
.
PRIBLIAVANJE, RAZILAENJE I SAMOPODCJENJIVANJE
Pribliavanje je proces u kojem sugovornici prilagoavaju nain izraavanja jedni drugima da bi se bolje razu-
mjeli, ali i kako bi se jedni drugima svidjeli i zadobili meusobno uvaavanje.
Razilaenje i zadravanje naina komunikacije je proces u kojem sugovornici ele komunikacijom istaknuti
meusobne razlike, bilo da je rije o statusu, referentnoj grupi kojoj pripadaju ili nekom treem uzroku. ee
se dogaa u situacijama u kojima sugovornici nastupaju kao predstavnici grupe ili zajednice nego kao pojedinci.
Samo podcjenjivanje je postupak koji ponekad koriste pojedini sugovornici kako bi istaknuli da zbog odree-
nog razloga, najee na vlastitu tetu, ne mogu prilagoditi komunikaciju sugovorniku.
1
7
2
TEORIJA KULTURNE KONVERGENCIJE
Teorija kulturne konvergencije
14
ili kulturnog pribliavanja D. Lawrencea Kincai-
da je matematika teorija usmjerena procjeni uinkovitosti rezultata komunikacije.
Nadovezuje se na Shannon Weaverov matematiki model komunikacije. Ova teori-
ja komunikaciju promatra kao proces, prije nego samostalnu aktivnost dijeljenja ili
razmjene informacija, a prema njenim osnovnim tezama dvoje ili vie sugovornika
pribliavat e meusobnu komunikaciju kroz niz sve manjih i manjih korekcija, da
bi se bolje razumjeli i da bi smanjili um ili buku u komunikacijskom sustavu kojeg
ova teorija promatra kao zatvoreni sustav.
U praksi to bi znailo da je prilikom komunikacije s drugima i drugaijima potrebno
pokuati razumjeti tko su i odakle su, kako komuniciraju u svojim sredinama i pred-
stavljaju li sebe ili imaju potrebu i predstaviti sredinu iz koje dolaze, odnosno bilo koju
svoju referentnu grupu. Pritom e lanovi kolektivistikih kultura vie predstavljati
sebe nego druge, ali e se pripadnici individualistikih kultura lake prilagoavati, po-
gotovo ako oekuju budue interakcije ili sugovornika ocijene iskrenim.
Sama teorija ima jedanaest razliitih pretpostavki
15
, to je ini relativno opse-
nom, a zbog toga dijelom i podlonom kritikama, no i dalje ostaje jedna od
ozbiljnijih teorija u polju interkulturalne komunikacije
16
.
1
7
3
8.3. Teorija govornih kodova
Jezik kojim ljudi u nekom drutvu svakodnevno govore esto se razlikuje od standardnog jezika.
Mnogi su kritiari hrvatskim flmovima snimljenim tijekom 90-ih godina 20. stoljea zamjerali
upravo to da jezik kojim glumci govore zvui izvjetaeno i neprirodno, tj. da nije jezik kojima ljudi
uobiajeno govore. Taj svakodnevni jezik, osim to se razlikuje od standardnog jezika, moe varirati
i ovisno o tome gdje i tko ga govori. Svakodnevni jezik u Rijeci, Splitu ili Varadinu razlikuje se od
onoga u Zagrebu i to ne samo zbog drukijeg dijalekta ve zbog mnogih pojmova, rijei i znaenja
koja su potpuno drukija od grada do grada. U Varadinu je npr. meu mlaom generacijom prilino
rasprostranjeno rei da se neto nebre uiniti, odnosno da se ne moe uiniti. Etimoloki rije nebre
(kao i nebrem) dolazi od rijei nemre (nemrem), kajkavske verzije rijei ne more, odnosno ne
moe. Prvi put kada sam vidio rije nebrem napisanu u poruci koju sam dobio, bio sam uvjeren da je
rije o tipfeleru. Kad su mi objasnili da je rije o ispravnom nainu pisanja
*
, ak i da verziju nebre no
nebrem koriste mladi iz grada, a oni sa sela koriste ispravnu kajkavsku verziju nemre no nemrem,
shvatio sam da sam naiao na specifan govorni kd koji je potpuno jasan i smislen svima onima koji
ga koriste prije svega studentima kojima sam predavao.
EST TEMELJNIH TVRDNJI TEORIJE GOVORNIH KODOVA
Tvrdnja 1.:
Gdje god postoji drukija, razliita kultura postoji i razliit govorni kd svojstven toj kulturi.
Tvrdnja 2.:
U svakoj govornoj zajednici razvijaju se viestruki govorni kodovi.
Tvrdnja 3.:
Govorni kod moe uputiti na neto vie od samog naina govora.
Tvrdnja 4.:
Znaaj govora odreen je govornim kodom kojeg sugovornici koriste kako bi kreirali i interpretirali vlastiti
komunikacijski in.
Tvrdnja 5.:
Termini, pravila i pretpostavke govornog koda ve su isprepletene i nerazmrsive od samog govora, odnosno
govornog ina.
Tvrdnja 6.:
Vjetom upotrebom zajednikog govornog koda moe se uspjeno predviati, objanjavati i kontrolirati oblik
diskursa o razumljivosti, smislenosti i etinosti komunikacijskog ponaanja.
*Ovo pojanjenje dugujem studentu Krei Plasajcu koji je kasnije i sam pisao zavrni rad na temu govornih kodova i
napravio iznimno zanimljiv i dobar rad.
1
7
4
Na sline je primjere, vjerujem, nailazio i Gerry Philipsen, ameriki etnograf i komunikolog, autor te-
orije govornih kodova, prouavajui govorne forme i naine komunikacije svojih sugraana, prvo u
jednom ikakom predgrau, a kasnije i tijekom istraivanja uobiajenog, svakodnevnog, amerikog
govora ije je prouavanje posluilo kako bi postavio i dokazao svoju teoriju
1
. Philipsen je u istraiva-
njima koristio etnografske metode, to znai da je svakodnevno bio prisutan u zajednici koju je pro-
uavao, promatrao je nain na koji njezini lanovi govore i ponaaju se, sve je to biljeio i razgovarao
s njima kako bi dodatno pojedina pitanja razjasnio ili kako bi potvrdio svoje pretpostavke. Rezultat
svega prezentirao je u nekoliko razliitih lanaka koje je napisao zajedno s mnogim suradnicima, a te-
orija koju je postavio gotovo je nezaobilazna u literaturi koja govori o interkulturalnoj i komunikaciji
unutar razliitih segmenata iste kulture. Cijela teorija utemeljena je na promatranju komunikacijskog
ponaanja, odnosno kodova koje pojedinci koriste prilikom govora. Pri tom pod kodom Philipsen i su-
radnici podrazumijevaju sustav drutveno konstruiranih simbola, znaenja, pretpostavki i pravila koja
pripadaju odreenom komunikacijskom ponaanju
2
. Koncept kda kljuni je element u ovoj teoriji, a
nastaje na temelju resursa koje na raspolaganju imaju lanovi zajednice da bi odredili, imenovali i pro-
cijenili komunikacijsko ponaanje
3
. Budui da je kd drutveno konstruiran, mogue ga je isto tako i
dekonstruirati, mijenjati ili zanemarivati, to znai, tvrde Philipsen i suradnici, da ga se mora promatrati
u kontekstu, vremenu i prostoru u kojem se koristi, odnosno u kojem nastaje
4
.
Sama teorija usmjerena je na prouavanje govora i njegovih elemenata koje pokuava objasniti i interpre-
tirati ovisno o znaenju i vrijednostima koje imaju za ljude koji ih koriste, a koji se mogu razlikovati od
zajednice do zajednice i od kulture do kulture. Za Philipsena i suradnike kultura je takoer kd
5
i proma-
traju je kao sustav simbola, znaenja, pretpostavki i pravila kojima zajednica konstruira svoj svakdanji
ivot. Gdje god postoji drukija, kultura, postoji i razliit govorni kd svojstven toj kulturi
6
, tvrde u prvoj
od est temeljnih tvrdnji ove teorije. To znai da e ljudi, ako su u dovoljnoj meusobnoj interakciji da
stvore zajednike simbole, znaenja, pretpostavke i pravila, sasvim sigurno stvarajui kulturni kd, stvoriti
i jedinstveni govorni kd, tj. kd komunikacijskog ponaanja. Za pojedine grupe ljudi odreeno komu-
nikacijsko ponaanje imat e, ovisno o njihovom zajednikom iskustvu, sasvim drugo znaenje, a samim
tim e ga i prilikom komunikacije doivljavati i isticati na drukiji nain. Primjer razliitosti moe se vi-
djeti prilikom komunikacije ljudi iz razliitih generacija. Ono to je jednoj generaciji bilo neprihvatljivo
GOVORNI KD I KLUTURA
Govorni kd je sustav drutveno konstruiranih simbola, znaenja, pretpostavki i pravila koja pripadaju odre-
enom komunikacijskom ponaanju.
Kultura je kd, odnosno sustav simbola, znaenja, pretpostavki i pravila kojima pojedinci objanjavaju i doiv-
ljavaju svoj svakodnevni ivot.
1
7
5
ponaanje, nekoj drugoj moe biti apsolutno prihvatljivo. Termini koji su u jednoj generaciji znaili
jedno (mrak, guba, stari...) mogu u nekoj drugoj generaciji imati potpuno drukije znaenje, svojstve-
no kodu te generacije. Bez poznavanja njenih govornih kodova, tvrde Philipsen i suradnici, ne moe
se u potpunosti razumjeti niti kultura iji ih korisnici koriste
7
.
Druga tvrdnja teorije govornih kodova je ta da se u svakoj govornoj zajednici razvijaju viestruki
govorni kodovi
8
. Ako opet pogledamo razliite generacije koje ive u istom mjestu ili gradu, one bez
ikakvih problema mogu imati vie govornih kodova, svojstvenih svakoj od generacija, koji su takoer
i dio kulture zajednice u kojoj ive. Mladi Varadinci tako koriste rijei koje njihove majke i oevi ili
bake i djedovi sigurno nisu koristili, ali i dalje mogu s njima relativno uspjeno komunicirati koriste-
i zajednike simbole, znaenja, pretpostavke i pravila ponaanja koja su svojstvena stanovnicima
Varadina, ali nisu, npr. svojstvena stanovnicima Osijeka ili Vinkovaca. Trea tvrdnja govori da
govorni kd moe uputiti na neto vie od samog naina govora. On ukazuje na nain na koji odree-
na kultura shvaa ljudsku prirodu, drutvene odnose i strategije ponaanja
9
. Nain na koji se govori o
pojedinim elementima svakodnevnog ivota moe ukazati na sustav vrijednosti unutar same kulture.
Odnos naspram ena u pojedinom drutvu moe biti vidljiv ve i samim nainom na koji ih se oslov-
ljava u razgovoru moja baba sasvim sigurno ukazuje na odreeni manjak potovanja u odnosu na
recimo moju suprugu ili bolju polovicu, iako bi se o polovicama moglo raspravljati. Isto vrijedi i za
bilo koje druge termine i rijei.
Philipsenova etvrta tvrdnja kae da je vanost govora odreen govornim kodom kojeg sugovornici
koriste da bi kreirali i interpretirali komunikacijski in
10
. To bi znailo da, npr. slubeni, uzvieni tip
govora oznaava i takvu prigodu i bit e potpuno neprimjeren oputenoj atmosferi ili druenju, a
sleng ili ulini govor sasvim dobro funkcionira na ulici, ali se nikako ili dosta loe uklapa u ozbiljne
situacije. Sam izbor kda kojim e se govoriti donekle defnira i situaciju i odnos sugovornika spram
te iste situacije. Peta tvrdnja kae da su termini, pravila i pretpostavke govornog kda ve isprepletene
i nerazmrsive od samog govora ili govornog ina
11
. Da bi se otkrio kd, treba promatrati (1) rijei i
izraze koje sugovornici upotrebljavaju kada govore o komunikacijskom ponaanju, (2) nain na koji
se te rijei i izrazi koriste u odreenim interakcijama, (3) uzorke ponaanja u odreenim kontekstima
i (4) specijalne oblike komunikacijske interakcije kojima pripadaju rituali, mitovi i drutvene drame,
odnosno oblici konfikta u zajednici oko pojedinih pitanja. Svi ti elementi, promatrani u svakodnev-
nim govornim situacijama, trebali bi otkriti govorni kd, a onda i kulturu odreene zajednice. Pritom
treba traiti uzorke kao to su tko govori kome, u kojoj situaciji, s kojim ciljem i o kojoj temi jer to
moe biti prvi korak u prepoznavanju meusobnih odnosa, poloaja u zajednici i naina na koji la-
novi zajednice o neemu govore
12
.
Zadnja, esta tvrdnja teorije govornih kodova kae da se vjetom upotrebom zajednikog govornog
kda moe uspjeno predviati, objanjavati i kontrolirati oblik diskursa o razumljivosti, smislenosti
1
7
6
i etinosti komunikacijskog ponaanja
13
. Naime, vjetom upotrebom govornog koda moe se
oznaiti, interpretirati, procijeniti, opravdati i oblikovati svoje i tue komunikacijske aktivno-
sti, kao i reakcije drugih, a snaga govornog ina odreena je usklaenou, drutvenom potvr-
dom i vjetinom koritenja upotrijebljenog koda. To znai da se razgovorom o nainu na koji
se komunicira i pozivanjem na pojedine zajednike vrijednosti ili kodove moe utjecati na do-
ivljaj samog procesa. Ve u najranijoj dobi veina djeca naui tzv. etiri arobne rijei hvala,
molim, izvoli, oprosti a kasnije ih, uz podrku roditelja i drugih lanova zajednice, koriste
u razliitim situacijama u kojima njihovo koritenje zahtijeva komunikacijski kd i trajno ih
usvajaju. Pitanje Kako se kae? nije nita drugo do podsjeanje djeteta da kd zahtijeva od
njega upotrebu odreene rijei, odnosno naina na koji e na neto odgovoriti. Izostanak za-
htijevane rijei (pristojnog pozdrava, zahvale ili neeg treeg) za sobom moe povui i mnogo
znaenja, ali i promjene odnosa i naina komunikacije. Poznavanjem zahtjeva kda moe se,
kao to tvrde Philipsen i suradnici, uspjeno predvidjeti, objasniti i kontrolirati nain komuni-
kacijskog ponaanja.
Pitanje kojeg se Philipsen i suradnici ne dotiu tie se kontrole moi unutar pojedinih zajedni-
ca ili pak razlike u odnosu na kolektivistike i individualistike kulture i to su ujedno i glavne
kritike upuene ovoj teoriji
14
. Philipsen i suradnici objanjavaju da etnograf prije svega biljee
i promatraju svijet oko sebe, a manje su usmjereni ka njegovoj kritici i promjeni, kao to to rade
predstavnici drugih teorijskih pristupa u polju komunikacije. Svejedno, Philipsenova istraiva-
nja i njegova teorija zasluuju istaknuto mjesto.
1
7
7
8.4. Interkulturalni pristup koniktu
Ljudi iz razliitih kultura razliito pristupaju konfiktima i koriste razliite strategije kako bi ih
razrijeili. U pojedinim kulturama rasprave i sukobi uobiajena su i sasvim normalna pojava
(npr. zapadnoeuropske i sjevernoamerike drave), dok se u drugima izbjegavaju i smatraju
sramotnim (npr. Japan i druge istone drave). U nekima je sukob generacija potpuno nepri-
hvatljiv, u drugima ak i poeljan. Ponekad se ak i unutar tih istih kultura nain pristupanja
konfiktu razlikuje od zajednice do zajednice, od grupe do grupe. No, to se dogaa kada se u
konfiktu nau pripadnici razliitih kultura ili zajednica s razliitim vrijednostima? U posljed-
njih nekoliko desetljea svijet se toliko globalizirao da je danas sasvim normalo vidjeti ljude
iz razliitih kultura i razliitih jezika kako meusobno vie ili manje uspjeno komuniciraju i
surauju, ali i dolaze u razliite osjetljive situacije i sukobljavaju se.
Znanstvenici, poput Stelle Ting-Toomey, amerike profesorice na Studiju ljudske komunika-
cije na Sveuilitu California State u Fullertonu, zaintrigiralo je upravo pitanje to se dogaa
kad se u konfiktu nau ljudi iz razliitih kultura i postoje li u njihovoj komunikaciji odreeni
elementi koji ukazuju na to kako e komunicirati, odnosno kako e se ponaati u konfiktu s
drugima. Osnovna pretpostavka njezine teorije je da svi ljudi uvaju svoj obraz
*
, a pod pojmom
obraza misli na javnu sliku sebe koju pojedinci ele pokazati drugima s kojima se susreu
1
.
Pri tome u komunikaciji cijelo vrijeme verbalnim i neverbalnim porukama pokuavaju ou-
vati i obnoviti izgubljeni ugled te odrati i podrati novostvorenu, pozitivnu sliku, tj. dobitak
ugleda
2
. Ting-Toomey u svojoj teoriji pregovaranja obraza (eng. Face-Negotiation Teory) taj
proces naziva radom na obrazu, odnosno radom na licu (eng. Facework) i tvrdi da e ljudi
iz bilo koje kulture u svakom trenutku pregovarati o svom obrazu, odnosno o tome kako ih
drugi vide i doivljavaju, ali nain na koji e pregovarati, tj. koje e strategije koristiti ovisi o
kulturi iz koje dolaze
3
. Naime, pri komunikaciji ljudi iz razliitih kultura, a pogotovo prilikom
njihovog sukoba, javni identitet pojedinca moe i obino dolazi u pitanje, a sam je pojedinac
u tom sluaju ranjiv. Da bi to izbjegli, pojedinci u sukobu koriste razliite oblike obrane svoje
slike, tj. svog obraza.
*Ovdje Ting-Toomey koristi rije lice (eng. face), ali mi se ini da je u duhu hrvatskog jezika i tradicije bolje koristiti
pojam obraza. Na kraju, bezobrazan ima sasvim drukije znaenje od bezlinog i puno je vie u skladu s onim to
Ting-Toomey opisuje.
1
7
8
Kljunu razliku Ting-Toomey prvo pronalazi u vienju obraza, odnosno svoje javne slike
u kolektivistikim, tzv. mi kulturama i individualistikim ili ja kulturama. Pojedini teore-
tiari kao najbolji nain za uoavanje razlika izmeu ja i mi kultura predlau razmatranje
stava kojeg lanovi pojedine kulture imaju o (1) sebi, (2) ciljevima i (3) dunostima
4
. Pri
tome e se lanovi kolektivistikih ili mi kultura u svakom od spomenutih stavova vie
identifcirati kao dio svoje zajednice (pripadnik odreenog naroda, lokalne sredine, reli-
gije, poslovne zajednice, bilo kakve grupe), svoje osobne ciljeve u veoj e mjeri podrediti
zajednikim ciljevima (nee ii protiv ciljeva grupe, ak i kad nisu nuno u njegovu osobnu
korist), a na slian e nain shvaati i svoje dunosti spram zajednice (bit e spreman r-
tvovati se za zajedniki interes i ope dobro od interesa obitelji do nacionalnih interesa).
lanovi individualistikih kultura u veoj e mjeri sebe promatrati kao jedinstvenu osobu
s eventualno razliitim interesima, vodit e se usmjerena ostvarenju svojih osobnih ciljeva
prije nego opih ili zajednikih, a dunostima e pristupati pokuavajui nai u njima osob-
no zadovoljstvo ili korist. Razliita istraivanja pokazala su meutim da ne postoje striktno
homogene kulture u kojima se svi ponaaju iskljuivo na jedan ili drugi nain
5
, ali veinu
pripadnika pojedine kulture moemo promatrati unutar spomenute generalizacije.
Sama teorija je opsena, a
Ting-Toomey ju je tijekom
godina prilagoavala i una-
prjeivala. Prema zadnjoj
verziji sastoji se od sedam
osnovnih pretpostavki i 24
tvrdnje kojima Ting-Toomey
opisuje naine rjeavanja
konfikta
6
. Razlike u strategijama oituju se prilikom pitanja odnosa prema svom obra-
zu, ali i prema obrazu ljudi s kojima se pojedinac moe nai u konfiktu. Prije svega, u
mi kulturama javna slika nekog pojedinca ne ovisi samo i iskljuivo o njemu, nego i
o ljudima s kojima je povezan
7
, kao to su njegova obitelj ili prijatelji, a ponekad ak i
sugraani ili sunarodnjaci. Javna slika lanova individualistikih ili ja kultura, s druge
strane ovisi samo o njima i njihovom ponaanju i akcijama, tj. vrijednostima koje slijede
*
.
Ting-Toomey takoer razlikuje strateku usmjerenost na sebe i ouvanje odnosno pobolj-
anje vlastite slike ili obraza, karakteristino za ja kulture i strategije zajednikog ouva-
nja obraza obiju strana u konfiktu, odnosno ouvanja obraza drugih kod mi kultura
8
. U
sluaju kolektivistikih kultura to bi znailo da e pojedinac prije pokuati sauvati obraz
svoje obitelji, tvrtke ili ire zajednice nego svoj. Njegova sramota ili poraz nee nuno biti
njegov osobni, nego e ga on, ali i pripadnici njegove kulture, potencijalno percipirati kao
poraz ili sramotu svih.
*U skladu s pravilom da djeca ne mogu biti odgovorna za grijehe svojih roditelja.
TRI PREDUVJETA USPJENE KOMUNIKACIJE
1. Znanje, odnosno poznavanje drugih
2. Obzir prema drugima
3. Komunikativnost
1
7
9
Zbog toga Ting-Tommey kae da pripadnici razliitih kultura koriste razliite strategije pregovaranja
o obrazu, tj. prilikom komunikacije ili sukoba trae drukije naine njegova razrjeenja. Pripadnici
individualistikih kultura
9
prije e pokuati nametnuti svoj stav ili se natjecati s drugima kako bi poka-
zali da su bolji. Takoer e biti skloniji pokazivati osjeaje da bi se ispraznili ili usmjerili tijek komu-
nikacije u eljenom smjeru. Na kraju ako zatreba bit e i pasivno agresivni, odnosno na indirektan e
nain optuivati svoje sugovornike, indirektno pokazivati ljutnju ili bijes ili jednostavno odugovlaiti
ili opstruirati dolaenje do rjeenja. To bi znailo da e pripadnici ja kultura bez previe srama i ob-
zira pokuavati doi do rjeenja koje e ih zadovoljiti, makar osramotili sebe, svoju obitelj, religijsku
zajednicu ili naciju. Kod individualistikih kultura cilj esto opravdava sredstva, a postizanje cilja je
ono na to su pripadnici ja kultura najee usmjereni.
S druge strane, pripadnici kolektivistikih kultura ee e paziti na cjelokupni kontekst sukoba i na-
ine na koje se dolo do rjeenja
10
. Nee im biti iskljuivo vano biti u pravu ili pobijediti, ve e paziti
da ta pobjeda bude izborena asno. Stoga oni biraju drukije strategije, pogotovo one u kojem e sau-
vati obraz svoje zajednice ili e pokuati sauvati obraz sukobljenih strana, kao i javnu sliku njihovog
KOLEKTIVISTIKE KULTURE:
1. Izbjegavanje konfikta
2. Ljubaznost
3. Kompromis
4. Pomo tree strane
5. Integracija
INDIVIDUALISTIKE KULTURE:
1. Emotivno izraavanje
2. Pasivna agresija
3. Dominacija
STRATEGIJE RJEAVANJA KONFLIKTA
1
8
0
TEORIJA PREGOVARNJA O IDENTITETU
Stella Ting-Toomey na temelju teorije pregovaranja o obrazu razvila je i teoriju pregovaranja
o identitetu. Tako tvrdi da e pojedinci koji su sigurniji u svoj identitet lake komunicirati s
pripadnicima drugih kultura od onih koji nisu ili iji je identitet ugroen na bilo koji nain.
Ugroeni pojedinci trait e u komunikaciji sigurnost i pokuavati smanjiti tjeskobu,
a pojedinci koji osjeaju snaniju potrebu za grupnom zatitom vie e cijeniti grupnu
povezanost i obrnuto, oni koji tee individualnosti lake e se distancirati od lanova svoje
grupe. to je pojedinac sigurniji u vlastiti i/ili grupni identitet, to e vee biti njegovo samo-
pouzdanje, a komunikacija sa strancima uspjenija. to neki pojedinac ima vie razliitih
komunikacijskih znanja i kompetencija, njegova bi komunikacija i pregovaranje o identite-
tu trebalo, prema ovoj teoriji, biti uspjenije i feksibilnije.
odnosa, komunikacije. Stoga e pokuati prije svega izbjei konfikt ako je ikako mo-
gue, odustajui od otvorenog razgovora ili sukoba, tj. od ljubaznog pokuaja vraanja
komunikacije u pristojne i prihvatljive okvire. To ne iskljuuje pokuaje otvorenog
razgovora, pogotovo u situacijama kada im je jednako vano sauvati i svoj, kao i
obraz drugih. Takoer e ee nego pripadnici individualistkih kultura traiti kom-
promis ili pomo tree strane koja bi, neutralna i cijene je od obje strane, mogla po-
moi da se razrijei njihov sukob.
Kako bi se uspjeno prevladalo konfikt i kako bi interkulturalna komunikacija bila
uspjena, Ting-Toomey kae da sugovornici moraju biti komunikacijski kompeten-
tni
11
. To podrazumijeva njihovo poznavanje vrijednosti i stavova drugih, jednako
kao i njihovih tradicija, rituala ili meusobnih odnosa. Sugovornici, nadalje, moraju
razviti svijest o potencijalnim razlikama koje mogu imati njihovi sugovornici, kao i
svijest o tome da oni moda percipiraju odreene stvari na drukiji nain. Svijest o
drugima zahtijeva od kompetentnih komunikatora da ne budu sami sebi u centru
pozornosti nego da prepoznaju i obrate pozornost i na potrebe, osjeaje i vrijednosti
drugih. Ting-Toomey tvrdi i da kompetentni komunikatori moraju znati primjereno
i uinkovito komunicirati i komunikaciju prilagoavati svakoj danoj situaciji, uvijek
uzimajui u obzir druge s kojima komuniciraju. Ako se pridravaju svega reenog,
Ting-Toomey i teorija pregovaranja o obrazu tvrde da e vjerojatnije uspjeti postii
svoje ciljeve, a komunikacija e biti ugodnija i uinkovitija.
1
8
1
8.5. Komunikacija i rod
Pojedini mukarci i ene sasvim sigurno e se sloiti s tvrdnjom da ono drugo pria nekim drugim
jezikom. U popularnoj kulturi ve je udomaena tvrdnja da su mukarci s Marsa, a ene s Venere
*
, to
bi znailo da se, sve i da ele, jednostavno ne mogu razumjeti. Na slinom su tragu i pojedine teorije
koje na komunikaciju gledaju iz feministike perspektive, a uglavnom tvrde da su ene u nepovolj-
nijem poloaju u odnosu na mukarce te da se prevlast mukaraca, prisutna u drutvu, prenosi i na
komunikaciju.
Zastupnici teorije stajalita (eng. Standpoint Teory) smatraju da sve to znamo, ali i to moemo
nauiti o svijetu, ovisi o mjestu na kojem se nalazimo i s kojeg svijet oko nas promatramo. Ameri-
ke znanstvenice Sandra Harding i Julia Wood tvrde da drutvene grupe kojima pripadamo snano
oblikuju naa iskustva, naa znanja, meusobnu komunikaciju i razumijevanje nas samih, drugih oko
nas i svijeta u kojem ivimo
1
. Ta se nejednakost moe uoiti ovisno o rodu, rasi, drutvenoj klasi ili
seksualnoj orijentaciji, pri emu Harding i Wood smatraju kako e oni marginalizirani unutar nekog
drutva imati objektivniju sliku, a oni moniji iskrivljeniju i udaljeniju od stvarnosti
2
. Kljuni pro-
blem je u tome to oni koji imaju mo oblikuju drutvenu stvarnost, odnosno pogled na stvari primje-
ren svom vienju koje ne mora uvijek biti ispravno, istinito ili objektivno, ali se uzima kao drutveno
prihvatljivo i drutvo se ravna u odnosu na njega. Oni koji nemaju mo, uglavnom manjinske i mar-
ginalizirane grupe esto ne mogu ukazati da iz njihove perspektive svijet izgleda potpuno drukije. A
kada ne mogu utjecati na drutvenu sliku, ne mogu ni utjecati na promjenu svojeg poloaja, odnosno
na promjenu drutvenih sustava u kojima su se nali
3
. Iako Harding i Wood promatraju komunikaciju
iz perspektive ena kao marginalizirane drutvene grupe, ovo pravilo vrijedi za sve manjinske grupe.
Cheris Kramarae, amerika znanstvenica, profesorica enskih studija na Sveuilitu u Oregonu, ali
i neke druge teoretiarke komunikacije, odlaze i korak dalje te tvrde da je jezik muki izum
4
kojim
mukarci zadravaju svoju prevlast u svijetu u kojem je vlast i mo u njihovim rukama. Prema teoriji
uutkane grupe (eng. Muted Group Teory), mukarci i ene razliito doivljavaju svijet zbog druga-
ijih iskustava i podjele poslova. Kramarae tvrdi da su enske rijei i misli manje vrijedne u zapadnoj
civilizaciji u kojoj mukarci kontroliraju komunikaciju, a ene su u nepovoljnom poloaju
5
. Rijei,
kae Kramarae, opisuju muke pojmove i iskustva, a dokaz da je jezik prilagoen mukom pogledu
nalazi u samim rijeima. Npr., ne postoji rije za mukarca koji obavlja kuanske poslove za razliku od
ene koju nazivamo kuanicom, kao to imamo i medicinske sestre koje se ee koriste od termina
medicinske brae, to takoer potencira ensku ulogu i oekivanje koje drutvo ima u pogledu njege
bolesnih. Dobar primjer podjele rijei je i kod npr. vojnih funkcija jer ne postoje rijei za ene generale,
* Prema knjizi Johna Graya iz 1992.
1
8
2
dijelom i zbog toga to nisu mogle stii toliko daleko u toliko velikom broju. Istraivanja
Cheris Kramarae pokazala su da postoji puno vie pojmova za promiskuitetne ene nego
za mukarce, kao i vie razliitih podcjenjivakih pojmova koji se odnose na ensku ko-
munikaciju
6
. Iz tih injenica Kramarae zakljuuje da je neravnotea moi pod direktnim
utjecajem komunikacije, a mukarci su vratari informacija, tj. oni koji kontroliraju to e
se i kako govoriti i na taj nain sprjeavaju mogue promjene. Stoga, iako ene komu-
niciraju, priaju mukim jezikom pa ih se zapravo ni ne uje, odnosno funkcioniraju
kao grupa bez jezika, tj. nijema grupa. Pitanje komunikacije enskih principa mukim
jezikom, kae Kramarae, pitanje je prijevoda.
U dananje doba politike korektnosti, spolne razlike, tvrdi Deborah Tannen, amerika
znanstvenica i profesorica lingvistike na Sveuilitu Georgetown u Washingtonu, presli-
kane su i na polje komunikacije. Ona tvrdi da se naini na koji komuniciraju mukarci i
ene razlikuju i da je rije o komunikaciji izmeu kultura
7
. Pri tome ne tvrdi, kao to je
sluaj s teorijom uutkane grupe, da je muki jezik dominantan,a enski uutkan, ve su
oba jednako vana. Tannen kae da nije rije o razliitim jezicima ve o dijalektima istog
jezika i zbog toga svoju teoriju naziva rodolektom (eng. Genderlect) to je kombinacija
rijei rod i rijei dijalekt. Meusobno razumijevanje mogue je kroz prilagodbe i ue-
nje o razlikama kroz meusobnu intimnost. Njezina istraivanja pokazala su
8
da ene u
komunikaciji primarno trae vezu, privatno komuniciraju vie od mukaraca, paljivije
sluaju i paze na neverbalne znakove, prekidaju sugovornika da bi iznijele argumente,
pruile podrku ili pomogle sugovorniku, postavljaju pitanja da uspostave vezu odnosno
kontakt, maksimalno izbjegavaju konfikt i u svojim priama ne istiu svoju ulogu. Mu-
karci primarno trae status, u javnoj areni trae prevlast i govore vie od ena, govore na
nain da osiguraju vladajuu poziciju, zapovjednu pozornost, prenesu informaciju ili
ustraju na argumentu, ispriaju vie pria i viceva od ena, s tim da je prianje viceva za-
pravo muki nain za dokazivanje statusa. Mukarci su, kae Tannen, heroji svojih pria,
ne sluaju druge ako to znai da su u podreenoj poziciji, a kad ih se prekine doivljavaju
to kao napad, ne pitaju za pomo jer to pokazuje njihovo neznanje i ee iniciraju i su-
djeluju u konfiktnim situacijama.
KAKO SE IZBORITI ZA GLAS
Kramarae tvrdi da se ene nuno moraju izboriti za glas i da ih se mora uti. To se moe ostvariti kroz tzv.
enski networking, komuniciranje i prijenos poruka u privatnoj sferi, u komunikaciji licem u lice, ena sa
enama. U javnoj komunikaciji Kramarae poziva ene da koriste enske termine i formate, odnosno femini-
stiki rjenik.
1
8
3
Teorija rodolekta naila je na odreeni broj kritika
10
. Neki znanstvenici smatraju da je
upitna metodologija ovog istraivanja prema kojem Tannen trai potvrdu na temelju
vlastitog iskustva pojedinca. Kritiari kau da jedino selektivan pristup podacima po-
dupire teoriju koja ne uzima u obzir kompleksnost meusobnih odnosa. Odreeni
kritiari smatraju da teorija moe postati samoispunjavajue proroanstvo jer sljed-
benici ove teorije mogu poeti komunicirati upravo na nain na koji to predvia teo-
rija zato to tako kae teorija, a ne zato to tako zaista i komuniciraju. Kritika tvrdi i da
Tannen nedovoljno uzima u obzir ulogu moi u komunikaciji te da bi teorija trebala
biti isprobana na mukarcima koji su proitali autoriinu knjigu. Pojedini teoretiari
istiu
11
kako ne postoji dovoljno pouzdanih dokaza da bi se muka i enska komunika-
cija mogla smatrati toliko razliitom. Mnoge studije pokazale su, tvrdi Grifn, kako ra-
zlike izmeu jezika mukaraca i ena nisu toliko velike. Dapae, pokazale su da postoji
puno vie slinosti nego razlika. Pojedina istraivanja pronala su vee razlike izmeu
naina na koji meusobno govore ene (ili mukarci) u istoj kulturi nego razlika u
govoru izmeu mukaraca i ena. Dio kritiara smatra da je konstrukcija rodnog iden-
titeta takoer upitna. Te kritike nisu razlog zbog kojeg ne bi trebalo obratiti pozornost
na komunikaciju sa suprotnim spolom, uvaavati meusobne razlike, ako postoje, i
pokuati ih razumjeti i nadii, sve u svrhu uspjene komunikacije.
FEMINIZAM
Feminizam
9
je socioloka perspektiva koja pripada u tzv. konfiktnim teorijama. Za-
stupnici feminizma drutvo vide podijeljeno u razne drutvene skupine, a kljuna im
je podjela izmeu mukaraca i ena, s tim da smatraju da su ene eksploatirana grupa,
a mukarci oni koji u drutvu imaju mo i ine sve kako bi je odrali. Potkrjepljuju to
statusom koji mukarci imaju u mnogim drutvenim sustavima od obitelji do radnih
mjesta, politike itd. Ne smatraju svi zastupnici ove teze (ili sve zastupnice) da su ene
u svim drutvima jednako potlaene, ve priznaju da postoji mnogo razlika. Stoga kada
se promatra neko drutvo ili drutveni sustav, potrebno je promatrati i odnose moi,
odnosno nejednakost izmeu mukaraca i ena i uiniti sve to se moe kako bi te
razlike i nejednakost s vremenom nestali.
1
8
4
REFERENCE
REFERENCE
1
8
5
REFERENCE
1.1. to je komunikacija i kako je prouavati
1
Lasswell, H. Te Structure and Function of Com-
munication in Society, u Bryson, L. Te Commu-
nication of Ideas, Institute for Religious and Social
Studies, New York, 1948., str. 37.-51.
2
Miller, K. Communication Teories: Perspectives,
Processes, and Contexts, McGraw Hill, New York,
2005., str. 4.-5.
3
Hartley, J. Communication, Cultural and Media
Studies: Te Key Concepts; Taylor & Francis e-Li-
brary, Routledge, 2004; str. 33.
4
Ibid. str. 34.
5
Svih pet do sada objavljenih nastavaka u hrvatskom
prijevodu objavila je izdavaka kua Izvori i dostu-
pni su hrvatskim itateljima.
6
Beebe, S. A. Beebe, S. J. Redmond M. V. Interper-
sonal Communication: Relating to Others, Pearson
Education 2005; str. 135. -136. i 161.-164 .
7
Ibid. str. 10.-18.
8
Studies, str. 34.
9
Grifn, E.A. A frst look , str. 471. 483.
10
Studies, str. 130
1.2. to je teorija i zato je trebamo
1
Grifn, Emory A. A frst look at communication the-
ory, 7th ed., McGraw-Hill, New York, 2009.; str. 6.
2
Lasswell, H. Te Structure and Function of Com-
munication in Society, u Bryson, L. Te Commu-
nication of Ideas, Institute for Religious and Social
Studies, New York, 1948., str. 37.-51.
3
Miller, K. Communication Teories: Perspectives,
Processes, and Contexts, McGraw Hill, New York,
2005., str. 4.-5.
4
5
Ibid. str. 34
6
Svih pet do sada objavljenih nastavaka u hrvatskom
prijevodu objavila je izdavaka kua Izvori i dostu-
pni su hrvatskim itateljima.
7
Beebe, S. A. Beebe, S. J. Redmond M. V. Interper-
sonal Communication: Relating to Others, Pearson
Education 2005; str. 135. -136. i 161.-164 .
8
Ibid. str. 10.-18.
9
Studies, str. 34.
10
Grifn, E.A. A frst look , str. 471. 483.
11
Studies, str. 130.
1.3. Teorija u prouavanju komunikacije
1
Grifn, E.A. A frst look , str.16.
2
Ibid. str. 29.-33.
3
Ibid. str. 34.-39.
4
Ibid. str. 20.
1.4. Pristupi komunikaciji kroz povijest
1
Craig, R. T. Communication Teory as a Field, Co-
mmunication Teory, Vol. 9, 1999.; str. 120.
2
Grifn, Emory A. A frst look at communication
theory, 7th ed., McGraw-Hill, New York, 2009., str.
45.
3
Ibid., str. 48.-49.
4
Ibid., str. 44.
5
Woods, D. i Hollnagel, E. Joint Cognitive Systems:
Foundations of Cognitive Systems Engineering,
Taylor & Francis, Boca Raton, FL, 2005.
6
Shannon, C. E. A Mathematical Teory of Commu-
nication, Te Bell System Technical Journal, Vol.
27, pp. 379423, 623656, July, October, 1948.
7
Weaver, W. Recent Contributions to Te Mathe-
matical Teory of Communication u Shannon, C.
E. i Weaver, W. Te Mathematical Teory of Co-
mmunication, University of Illinois Press, Urbana i
Chicago, 1949. i 1998.; str. 1.-16.
1
8
6
REFERENCE
8
Grifn, E.A. A frst look, str 42.-43.
9
Ibid., str. 46.-47.
10
Ibid., str. 47.-48.
11
Ibid., str.43.-44.
12
Ibid., str. 49.-50.v
2.1. Kako razmiljamo i koja je uloga
komunikacije u naem shvaanju svijeta
1
Kunczik, M. Zipfel, A. Uvod u publicistiku zna-
nost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert,
Zagreb 1998, str. 31.-352.
2
Vreg, F. Humana komunikologija. Etoloki vidici
komuniciranja, ponaanja, djelovanja i opstanka
ivih bia; Hrvatsko komunikoloko drutvo i No-
nacom d.o.o., Zagreb, 1998., str. 15.
3
Popis preporuene literature mogue je pronai u
prilogu ovih materijala, a preporueno je i svako
daljnje samostalno istraivanje.
2.2. Meadova esencijalna teorija
simbolikog interakcionizma
1
Te 13th Warrior, Touchstone Pictures, 1999.
2
Mead, H.G. Um, osoba i drutvo sa stajalita socijal-
nog biheviorista, Naklada Jesenski i Turk & Hrvat-
sko socioloko drutvo, Zagreb 2003.; str. v
3
Ibid.str. ix-xi
4
Herman, N.J. Symbolic Interaction: An Introducti-
on to Social Psychology, General Hall, New York,
1994. str. 1.
5
Ibid. 67
6
Grifn, E.A. A frst look at communication theory,
7th ed., McGraw-Hill, New York, 2009.,str. 63.
7
Mead, H.G. Um, osoba i drutvo, str. 15.-17.
8
Matej, 6,13
9
Izaija14,12
10
Blumer, H. Symbolic Interactionism, Prentice
Hall, Englewood Clifs, NJ, 1969.; str. 2.
11
Tomas, W. I.; Tomas, D. Te Child in America,
Alfred Knopf, 2nd ed., 1929,str. 572.
12
Vidi priopenje za javnost Vlade RH od 3. sijenja
2004. pod naslovom estitka predsjednika Vlade
RH dr. Ive Sanadera u povodu pravoslavnog Boi-
a, kao i razliite komentare objavljene u hrvatskim
medijima vezane uz znaenje tako izreene estitke.
13
Mead, H.G. Um, osoba i drutvo, str. 336-356
14
Grifn, E.A. A frst look, str. 67.
15
Vidi priopenje za javnost Vlade RH od 3. sijenja
2004. pod naslovom estitka predsjednika Vlade
RH dr. Ive Sanadera u povodu pravoslavnog Boi-
a, kao i razliite komentare objavljene u hrvatskim
medijima vezane uz znaenje tako izreene estitke.
2.3. Koordinirano upravljanje znaenjem
ili teorija pravila
1
Pearce, W. B. Te Coordinated Management of
Meaning (CMM) u Teorizing About Intercultural
Communication, ur. Gudykunst, W. B., Sge, Tou-
sand Oaks, 2004; str. 35.-54.
2
Grifn, E.A. A frst look, str. 72.-74.
3
Grifn, E.A. A frst look , str. 75.
4
http://www.publicdialogue.org/projects/index.
html#cupertino
5
Ibidem
6
J. T. Masterson, S. A. Beebe, N. H. Watson, Invitati-
on to Efective Speech Communication; Scot, Fo-
resman Glenview, IL, 1989.
7
S.A. Beebe, S. J. Beebe, M. V. Redmond: Interper-
sonal Communication: Relating to Others; Pear-
sons Education, Boston, 2005., 4th ed.
8
2.4. Konstruktivizam i naini
formiranja poruke
1
Ibid. str. 98.
2
A. M. Nicotera, Te Constructivist Teory of De-
lia, Clark and Associates, u watershed Research
Traditions in Human Communication Teory, ur.
D. Cushman i B. Kovaevi, State University of
New York, Albany, 1995., str. 52.
3
4
Matej 7,6; izjava u cjelosti glasi: Ne dajte svetinje
psima! Niti svoga biserja bacajte pred svinje da ga
ne pogaze nogama pa se okrenu i rastrgaju vas.
1
8
7
REFERENCE
5
Burleson, B.R.; Delia, J.; Applegate, J. Te Sociali-
zation of Person-Centered Communication: Paren-
tal Contribution to the Social-Cognitive and Com-
munication Skills of Teir Children u Perspectives
in Family Communication, ur. Fitzpatrick, M.A.
i Vangelisti A., Sage, Tousand Oaks, CA, 1995.,
str. 34.-76.
6
J. P. Dillard, Te Goals-Plans-Action Model of In-
terpersonal Infuence, str. 99.
7
J. P. Dillard, Te Goals-Plans-Action Model of In-
terpersonal Infuence u Perspectives on Persuasion,
Social Infuence and Compliance Gaining, ur. J. Sei-
ter i R. Gass, Pearson, Boston, 2003. str. 185-206
8
Miller, G.A. Te Magical Number Seven, Plus or
Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Pro-
cessing Information, Te Psychological Review,
1956, vol. 63, str. 81.-97.
2.5. Narativna paradigma
1
Forrest Gump, red. Robert Zemeckis, Paramount
Pictures, 1994.
2
Afs 100 Years...100 Movie Quotes, American Film
Institute, Los Angeles, 2005.
3
Internet Movie Data Base web stranica na adresi
www.imdb.com; vodea Internet stranica s podaci-
ma o flmu u svijetu. Podatak o gledanosti preuzet
25. 1. 2010.
4
Peterli, A. Osnove teorije flma, Hrvatska sveuili-
na naklada, Zagreb, 2001. str. 10.
5
Fisher, W. R. Narration as Human Communication
Paradigm: Te Case of Public moral Argument, Co-
mmunication Monographs, Vol. 51, 1984., str. 1.-22.
6
Fisher, W. R., Human Communication as Naration:
Toward a Philosophy of Reason, Value and Acti-
on, University of South Carolina, Columbia 1987.,
str. 24.
7
Ibid. str. xi
8
Fisher, W. R., Clarifying the Narrative Paradigm, Co-
mmunication Monographs, Vol. 56, 1989., str. 55.-58.
9
Hartley, J. Communication, Cultural and Media Stu-
dies: Te Key Concepts; Taylor & Francis e-Library,
Routledge, 2004.; str. 154.
10
Eco, U. est etnji pripovjednim umama, Algori
tam, Zagreb, 2005., str. 93.
11
12
Fisher, W. R. Toward a Logic of Good Reasons,
Quarterly Journal of Speech, Vol. 64, 1978. str. 376.-
384.
2.6. Teorija simbolikog pribliavanja
1
Grifn, E.A. A frst look , str. 28
2
Bormann, E. Small Group Communication: Teory
and Practise; 3rd ed.; Harper & Row, New York,
1990.; str. 122.
3
Bormann, E. Te Force of Fantasy: Restoring the
American Dream; Souther Illinois University, Car-
bondale, IL, 2001.; str. 5.
4
Za vie informacija o ponaanju nogometnih navi-
jaa u spomenutom kontekstu pogledtai jednu od
prvih studija ponaanja navijaa u tadanjoj Jugosla-
viji: Buzov, .; Magdaleni, I.; Perasovi, B.; Radin,
F.: Navijako pleme, RZ RH SSOH, Zagreb, 1988.
5
6
Ibid.
7
Grbea, M. Personalization in Croatian Presidential
Elections in 2000: How Personal Did the Candida-
tes Go and What Did the Press Cover?; Politika
misao, broj 5; Zagreb, 2004; str. 52.-73.
2.7. Drutvena konstrukcija stvarnosti
1
Berger, P.L. i Luckmann, T. Te Social Construction
of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowled-
ge, Anchor Book, NY, 1967., str. 23.-25.
2
Ibid. str. 65.
3
Ibid. str. 35.-39.
4
Ibid. str. 129.-147.
5
Ibid. str. 59.-61.
6
Vie o teoriji moe se proitati u Bandura, A. Social
foundations of thought and action: A social cogni-
tive theory, Prentice-Hall, Englewood Clifs, NJ,
1986.
7
McQuail, D. McQuails Mass Communication Te-
ory, 5th ed., Sage Publications, Tousand Oaks,
2005., str. 101.
1
8
8
REFERENCE
2.8. Medijski konstruirana stvarnost
u postmodernom dobu
1
Lyotard J-F. Te Postmodern Condition: A Report
on Knowledge, Manchester University Press, 1984.
str. xxiv.
2
Ibid., str.10.
3
Ibid. str. 36.
4
Ibid. str. 67.
5
Baudrillard, J. Simulacra and Simulation: Te Body,
In Teory: Histories of Cultural Materialism; Uni-
versity of Michigan Press, 1994.; str. 12.-13.
6
Ibid. str. 19.-22.
7
Ibid. str. 6.
8
Ibid. str.79.
9
Ibid. str. 30.
10
brary, Routledge, 2004.; str. 218.
11
Baudrillard, J. Simulacra and Simulation, str. 30.
12
Ibid. str. 82.
13
Ibid. str. 83.
14
Usp. Baudrillard, J. Virtuality and Events: Te Hell
of Power, International Journal of Baudrillard Stu-
dies, Volume 3, Number 2 (July 2006) ili Baudri-
llard, J War Porn, Journal of Visual Culture. Vol. 5,
No. 1, 2006., str. 86.-88. ili Baudrillard, Jean. Requ-
im for Te Twin Towers. u Chris Turner (ur.) Te
Spirit of Terrorism and Other Essays Verso, 2003.
3.1. Semiotika poigravanje znaenjem
1
Eco, U. A Teory of Semiotics, Indiana University,
Blookington, 1976., str. 7.
2
3
Danilo Ki u pripovijetci Apatrid, objavljenoj po-
sthumno u zbirci Lauta i oiljci; u Hrvatskoj objav-
ljena u izdanju biblioteke Feral Tribunea u Splitu
1994.
4
Lewis, J. Cultural Studies: Te Basics, 2nd ed., Sage
Publications, Tousand Oaks, CA, 2008., str. 111.
5
Holcrof D. Saussure: Signs, System and Arbitra-
riness, Cambridge University Press, New York,
1991., str. 50.-55.
6
Peirce, Charles Sanders (1931.-58.): Collected
Writings (Ed. Charles Hartshorne, Paul Weiss &
Arthur W Burks). Cambridge, MA: Harvard Uni-
versity Press Vol 2. Str. 228.
7
Saussure, Ferdinand de ([1916] 1983): Course in
General Linguistics (trans. Roy Harris). London:
Duckworth; str. 121.
8
Ricks, D. A.; Blunders in International Business,
3rd ed. Blackwell Publishing, Oxford, 1999.
3.2. Znakovi i mitovi Rolanda Barthesa
1
Ryszard Kapuscinski, R. Te Soccer War, Vintage
Books, New York, 1992., str. 157.-184.
2
Anderson, T.P. Politics in Central America: Gu-
atemala, El Salvador, Honduras, and Nicaragua,
University of Nebraska Press, Lincoln, 1981., str.
76.-77.
3
Roland Barthes, R. Te rustle of language, Univer-
sity of California Press, Berkeley i LA, CA, 1989.,
str. 65.
4
Najvaniju sporednu stvar na svijetu jo je George
Orwell smatrao ratom dviju grupa (odnosno nacija)
i tvrdio da ne moe postojati neto takvo kao pri-
jateljska utakmica, vidi: Orwell, G. Te Collected
Essays, Journalism, and Leters of George Orwell:
In front of your nose, 1945-1950, Harcourt, Brace
& World, New York, 1968., str. 40.-44.
5
Barthes, R. Mythologies, St Albans, Paladin, 1973.
str. 9.
6
Hartley, str. 153.-154.
7
Barthes, R. Mythologies, str. 117.
8
Roland Barthes, R. Te rustle of language, str. 65.
9
4.2. Goffmanova dramaturka
perspektiva i uloge koje igramo
1
Gary Oldman citira spomenute Shakespearove sti-
hove u reklami za mobilni telefon Nokia N93 bri-
tanske reklamne agencije Lowe iz 2006. godine.
1
8
9
REFERENCE
2
Branaman, A. Interaction and Hierarchy in Every-
day Life: Gofman and beyond; u Gofmans lega-
cy (ur.) A. Javier Trevio; Rowman and Litlefeld
Publishers inc, Oxford, 2003., str. 86.-126.
3
Gofman, E. Frame analisys: An Essay on teh Or-
ganization of Experience; Harvard University Pre-
ss, Cambridge, MA, 1974., str. 508.
4
Gofman, E. Te Presentation of Self in Everyday
Life; Anchor Books, Garden City, NY, 1959.
5
Gofman, E. Interaction ritual: Essey in Face-to-
Face Behavior; Transaction Publishers, New Brun-
swick, NJ; 1967. i 2005., str. 101.-102.
6
Zimbardo, P. Te Lucifer Efect: Understanding
How Good People Turn Evil, Random House,
2007., str. 445.
7
Gofman, E. Interaction ritual, str. 114.-115.
4.3. Teorija smanjenja neizvjesnosti
ili zato George Costanza uvijek
kae ono to ne bi trebao
1
C. R. Berger, Uncertainty and Information Exchan-
ge in Developing Personal Relations u Handbook
of Personal Relationships, ur. S. Duck, Wiley, New
York 1988., str. 244.
2
Humoristina serija prvi puta emitirana na NBC-u
5. srpnja 1989. Imala je 180 epizoda i trajala 9 sezo-
na. U Hrvatskoj je prikazivana na Novoj TV.
3
Izvrstan osvrt na Georgeov karakter, ali i opservaci-
ja ostalih likova u seriji moe se proitati u Sainfeld i
flozofja: knjiga o svemu i niemu, ur. W. Irvin, Na-
klada Jesenski i Turk, Zagreb 2007.
4
Te Phone Message; 4. epizoda 2. sezone
5
Te Opposite; 22. epizoda 5. sezone
6
Te Bizzaro Jerry, 3. epizoda 8. sezone
7
Berger, C. R.; Calabrese, R. Some Explorations in Ini-
tial Interaction and Beyond: Toward a Developmental
Teory of Interpersonal Communication; Human
Communication Research, Vol 1. 1975. str. 100.
8
7th ed., McGraw-Hill, New York, 2009., str. 126.
9
Berger i Callabrese Some Explorations in Initial
Interaction and Beyond, str. 99.-112.
10
Berger, C.R. Planning Strategic Interaction,
Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 1997.
11
Grifn E.A. A frst look, str. 130.-31.
12
ibidem
13
W. B. Gudykunst, Uncertainty and Anxiety u
Teories in Intercultural Communication, ur. Y.Y.
Kim i W. B. Gudykunst, Sage, Newbury Park, 1988.,
str. 125.-128.
4.4. Reciprono otvaranje i teorija
drutvene penetracije
1
I. Altman, D. Taylor, Social Penetration: Te Deve-
lopment of Interpersonal Relationship, Holt, New
York, 1973.
2
3
Kelley, H.H. i Tibaut, J.W. Te Social Psychology
of Groups, John Wiley and Sons, New York, 1952.
4
Petronio, S. Boundaries of Privacy: Dialectics of
Disclosure, State University of New York, Albany,
2002.
4.5. Neverbalna komunikacija i
teorija krenja oekivanja
1
Burgoon, J.K. A Communication Model of Perso-
nal Space Violation: Explication and an Initial Test;
Human Communication Research, Vol 4, 1978, str.
129.-142.
2
Burgoon, J.K i Hale, J. Nonverbal Expectancy Vio-
lation: Model Elaboration and Application to Im-
mediacy Behaviours, Communication Monograp-
hs, Vol. 55, 1988., str. 55.
3
Birdwhistell, R.L.Kinesics and Context, University
of Pennsylvania Press, Philadelphia, 1970.
4
Ekman, P. i Friesen, W.V. Te Repertoire of Non-
verbal Behaviour: Categories, Origins, Usage and
Coding; Semiotica 1, 1969., str. 49.-98.
5
J.K. Burgoon, L. Stern, L. Dillman; Interpersonal
Adaptation: Dyadic Interaction Paterns, Cambrid-
ge University Press, Cambridge, UK, 1995.
6
Merhabian, A. Nonverbal Communication, Aldine
Atheron, Chicago, 1972., str. 108.
7Reece, M. i Whitman, R. Expressive Movements,
warmth and verbal Reinforcement, Journal of Ab-
1
9
0
REFERENCE
normal and Social Psychology, br. 64, 1962., str.
234.-36.
4.6. Komunikacija kao igranje igara
Interakcijski pogled Paula Watzlawicka
1
Watzlawick, P.; Beavin Bavelas, J. i Jackson, D.D.
Pragmatics of human communication; a study of
interactional paterns, pathologies, and paradoxes,
Norton, New York, 1967., str. 19.-46.
2
Bateson, G. Steps to an Ecology of Mind: Collected
Essays in Anthropology, Psychiatry, Evolution, and
Epistemology University Of Chicago Press, Chica-
go, 1972.
3
Bateson, G., Jackson, D. D., Haley, J. & Weakland, J.
Toward a theory of schizophrenia, Behavioral Sci-
ence, vol.1, 1956., str. 251.-264.
4
Watzlawick, P Pragmatics of human communicati-
on, str. 134.-147.
5
Ibidem, str. 49.
6
Ibid. str. 60.
7
Ibid. str. 52.
8
Ibid. str. 101.
9
Ibid. str. 117.
10
Watzlawick, P. Te Language of Change: Elements
of Terapeutic Communication, Basic Books, New
York, 1978., str. 119.
4.7. Dijalektika odnosa
1
Ayer, A. J., & OGrady, J. A dictionary of philo-
sophical quotations, Blackwell Publishers, Oxford,
1992., str. 484.
2
3
Baxter, L.A. Interpersonal Communication as
Dialogue: A Response to the Social Approaches
Forum, Communication Teory, Vol 2, 1992.; str.
330.-336.
4
Baxter, L.A. i Montgomery, B. Relating: Dialogues
and Dialectics; Guilford, New York, 1996.; str. 3.
5
Baxter, L.A., Interpersonal Communication as Di-
alogue, str. 300.
6
Baxter, L.A. i Montgomery, B. Relating, str. 40.-44.
7
8
prema Opoj i nacionalnoj enciklopediji u 20 knji-
ga; knjiga XVI.; Pro Leksis i Veernji list, Zagreb,
2007. str. 107.
9
Baxter, L.A. Interpersonal Communication as Di-
alogue, str. 3.
4.8. Teorija kognitivne disonance
1
Festinger, L., A Teory of Cognitive Dissonance;
Stanford University, Stanford, 1957., str. 4.-6.
2
3
Weick, K.E. i Purdue, U. Reduction of cognitive
dissonance through task enhancement and efort
expenditure, Journal of Abnormal and Social Psyc-
hology, Volume 68, Issue 5, 1964., str. 533.-539.
4
Festinger, L., A Teory of Cognitive Dissonance,
Stanford University, Stanford, 1957., str. 84.-97.
5
Ibid. str. 32.-47.
6
Tannenbaum, P. H. Te congruity principle:
Retrospective refections and recent resear-
ch u Abelson,R.P., Aronson, E., McGuire, W.J.,
Newcomb, T.M., Rosenberg, M.J. i Tannenbaum,
P.H. (ur.) Teories of cognitive consistency: A sour-
cebook, Rand McNally, Chicago, 1968., str. 52.-72.
7
Festinger, L. i Carlsmith, J. Cognitive Consequences
of Forced Compliance, Journal of Abnormal and So-
cial Psychology, Volume 58, 1959., str. 203.-210.
8
Aronson, E. Te Teory of Cognitive Dissonance:
A Current Perspective u Berkowitz, L. (ur.) Advan-
ces in Experimental Social Psychology, Volume 4.,
Academic Press, New York; Kahle, L.R. (1978.)
Dissonance and Impression Management as Teo-
ries of Atitude Change, Journal of Social Psycholo-
gy, Volume 105, 1969., str. 53.-64.
9
Cooper, J. Unwanted Consequences and the Self:
In Search of the Motivation for Dissonance Reduc-
tion u Harmon-Jones, E. i Mills, J. (ur.) Cognitive
dissonance: Progress on a pivotal theory in social
psychology, APA, Washington, DC, 1999.
10
Stone, J. i Cooper, J. A self-standards model of co-
gnitive dissonance, Journal of Experimental Social
Psychology, Vol. 37, 2001., str. 228.-243.,
1
9
1
REFERENCE
4.9. Model vjerojatnosti objanjavanja
1
Pety, R.E. i Cacioppo, J.T. Communication and
Persuasion: Central and Peripheral Routes to Ati-
tude Change; Springer-Verlag, New York, 1986.,
str. 7.
2
Anderson, N. H. Integration theory and atitu-
de change, Psychological Review, 78, 1971. str.
171.-206.; Anderson, N. H. A functional theory of
cognition, Erlbaum, Hillsdale NJ, 1996.
3
Ajzen, I., & Fishbein, M. Understanding atitudes
and predicting social behavior, Prentice-Hall, En-
glewood Clifs, NJ, 1980.; Sheppard, B. H., Har-
twick, J., i Warshaw, P. R. Te theory of reasoned
action: A meta-analysis of past research with reco-
mmendations for modifcations and future resear-
ch, Journal of Consumer Research, Vol. 15, 1988.,
str. 325.-343.
4
Pety, R.E. i Cacioppo, J.T. Atitudes and Persua-
sion: Classic and Contemporary Approaches, Wi-
lliam. C. Brown, Dubuque, IA, 1981., str. 256.
5
5.1. Komunikacija unutar grupa i
organizacija
1
prema Opoj i nacionalnoj enciklopediji u 20 knji-
ga; knjiga XI.; Pro Leksis i Veernji list, Zagreb,
2007. str. 274.
2
Yurick, S. Te Warriors, Groove Press, New York,
1965. i 2003.
3
Te Warriors, Paramount Pictures, 1979., progla-
en 16. kult flmom na listi vodeih 50 kult flmova
svih vremena asopisa Entertainment Weekley Ma-
gazine, u njihovom izdanju od 23. svibnja 2003.
4
Forsyth, D.R. Group Dynamics, 4th ed., Tomson
Wadsworth, Belmont, CA, 2006., str. 10-16
5
Benson, J. Working More Creatively with Groups,
Routledge, London, 2000., str. 5.
6
Campbell, D.T. Common fate, similarity, and ot-
her indices of aggregates of persons as social enti-
ties, Behavioral Science, Vol. 3, 1958., str. 14.-25.
(prema Forsyth, 2006. str. 15.)
7
Cooley, C. H. Social Organization. A study of the
larger mind, Scribners, New York, 1909., str. 20.-27.
8
Mudrack, P. & Farrell, G. An examination of functi-
onal role behavior and its consequences for indivi-
duals in group setings, Small Group Research, Vol.
26, 1995., str. 542.-571.
9
Bales, R. Interaction Process Analysis, Addison-
Wesley, Reading, MA, 1950.
10
Hirokawa R. i Salazar, A.J. An Integrated Approach
to Communication and Group Decision Making u
Managing Group Life: Communicating in Decisi-
on-Making Groups ur. Frey, L. i Barge, J.K., Hough-
ton Mifin, Boston 1996. str. 156.-181.
11
Forsyth, D.R. Group Dynamics, str. 329.-338.
12
Grifn, E.A. A frst look at communication the-
ory, 7th ed., McGraw-Hill, New York, 2009., str.
247.-249.
5.2. Koliko na nae stavove utjeu
stavovi ljudi koje smatramo svojima
1
Sherif, M. Te psychology of social norms, Harper,
New York, 1936. ; Sherif, M. i Sherif, C.W. Refe-
rence groups; exploration into conformity and
deviation of adolescents, Harper and Row, New
York, 1964.
2
Hardin, C.D. i Higgins, E.T. Shared Reality: How
Social Verifcation Makes the Subjective Objective
u Handbook of motivation and cognition: founda-
tions of social behavior, (ur.) Sorrentino, R.M. i Hi-
ggins, E.T.; Guilford Press, New York, 1996.; str. 32.
3
Sherif, M, Brannigan, A. Social interaction: proce-
ss and products; Transaction Publishers, 2006, str.
343.-344.
4
Ibid. str. 232.
5
Ibid. str. 356.
6
Eiser, J.R. Social psychology: atitude, cognition,
and social behavior, Cambridge University Press,
1986., str. 133.-135.
7
McGuire, W.J. Personality and Atitude Change:An
Information-Processing Teory u Greenwald,
A.G., Brock, T.C. i Ostrom, (ur.) T.M. Psycholo-
gical foundations of atitudes, New York: Academic
Press, 1968., str. 171.-195.
1
9
2
REFERENCE
8
Sherif, M, Brannigan, A. Social interaction, str. 347.
9
Ibid. str. 351.
10
Ibid. 343.-345.
11
Ibid. str. 241.
5.3. Funkcije grupnog odluivanja
1
Gouran, D., Hirokawa, R., Julian, K. i Leatham, G.
Te Evolution and Current Status of the Functio-
nal Perspective on Communication in Decision-
Making and Problem-Solving Groups u Deetz, S.
(ur.) Communication Yearbook 16 Sage, Newbury
Park, 1993., str. 573.-600.
2
Gouran, D.S. i Hirokawa, R.Y. Functional Teory
and Communication in Decision-Making and Pro-
blem-Solving Groups u Hirokawa,R. Y. i Poole,
M. S. (ur.) Communication and group decision
making, Sage Publications, Tousand Oaks, CA,
1996., str. 55.
3
4
Gouran, D., Hirokawa, R., Julian, K. i Leatham, G.,
Te Evolution and Current Status, str. 580.
5
Ibid. 579.
6
Janis, I. L., & Mann, L. (1977). Decision making: A
psychological analysis of confict, choice, and com-
mitment. New York: Free Press. str. 9.
7
Ibid. str. 132.
8
Janis, I. L. Crucial Decisions-Leadership in Poli-
cymaking and Crisis Management, Te Free Press,
NY, 1989.
9
Ibid. 230.-231.
10
11
12
Ibid. 227.
13
Gouran, D.S. i Hirokawa, R.Y. Functional Teory
and Communication in Decision-Making and Pro-
blem-Solving Groups. str. 58.
14
15
Ibid. 232
5.4. Prilagoavanje malih grupa
1
Poole, M.S. Decision development in small groups
I: A comparison of two models, Communication
Monographs, Vol. 48, No 1, 1981 , str. 1.- 24.
2
Prema Gill, J. Giddens trumps Marx but French
thinkers triumph, Times Higher Education, objav-
ljeno na htp://www.timeshighereducation.co.uk,
26.3.2009.
3
Giddens, A. Te constitution of society: outline of
the theory of structuration, University of California
Press; Reprint edition, 1986., str. xxxi
4
Ibid. str. 4.
5
Ibid. xxvi
6
Poole, M.S. Group Communication and the Struc-
turing Process u Cathart, R., Samovar, L. i Hen-
man, L. (ur.) Small Group Communication, 7th
ed. Brown & Benchmark, Madison, Wi, 1996.,
str. 87.
7
Ibidem.
8
Poole, M. S., Seibold, D. R., i McPhee, R. D. Te
Structuration of Group Decision u R. Y. Hirokawa i
M. S. Poole (ur.), Communication and group deci-
sion making, Sage Publications, 1986., str. 122.
9
Poole, M.S., Seibold, D.R., i McPhee, R.D. Group
Decision-Making as a Structurational Process u
Quarterly Journal of Speech, Vol. 71, 1985., str. 79.
10
turing Process, str. 94.
11
Poole, M.S. i DeSanctis, G. Microlevel Structura-
tion in Computer-Supported Group Decision-Ma-
king u Human Communication Research, Vol. 19,
1992., str. 7.
12
turing Process, str. 86.
13
Wats, D. J. Small Worlds: Te Dynamics of
Networks Between Order and Randomness, Prin-
ceton University Press, 1999. str. 11.-18.
14
Travers, J. and Milgram, S. An Experimental Study
of the Small World Problem u Newman, M.E.J.,
Barabasi, A.L. i Wats, D.J. (ur.) Te Structure and
Dynamics of Networks, Princeton University Pre-
ss, 2006. str. 130.
1
9
3
REFERENCE
15
Blass, T. Te Man Who Shocked the World: Te
Life and Legacy of Stanley Milgram, Basic Books,
2004., str. 144.-146.
16
Wats, D. J. Small Worlds, str. 12.
17
De Castro, R. i Grossman, J.W. Famous Trails
to Paul Erds u Newman, M.E.J., Barabasi, A.L.
i Wats, D.J. (ur.) Te Structure and Dynamics
of Networks, Princeton University Press, 2006.,
str. 155.
18
Wats, D. J. Small Worlds; str. 3.-10.
19
Adamic, L.A., Lukose, R.M., Puniyani A.R. i Hu-
berman, B.A. Search in power-law networks u
Newman, M.E.J., Barabasi, A.L. i Wats, D.J. (ur.)
Te Structure and Dynamics of Networks, Prince-
ton University Press, 2006., str. 543.
5.5. Organizacija kao sustav informacija
1
Karl E. Weick, Te Social Psychology of Orga-
nizing, 2nd ed., Addison-Wesley, Reading, MA,
1979., str. 6.
2
Ibidem.
3
Weick, K.E. Sensemaking in Organizations, Sage
Publications, Tousand Oaks, CA, 1995., str. 69-70
4
Ibid. str. 70.
5
Ibidem.
6
Weick, K. E. Making Sense of the Organization,
Blackwell, Malden, MA, 2001., str. 96.
7
Ibid. str. 241.-258.
8
9
Weick, K. E. Making Sense of the Organization,
str. 16.
5.6. Organizacija kao kultura
1
Amerika televizijska serija koju je osmislio ame-
riki scenarist, producent i vizionar Gene Rod-
denberry prvi puta se na amerikim tv postajama
poela prikazivati 1966. godine, a razvila se u cijeli
set flmova i serija (jedanaest cjeloveernjih flmo-
va i est serijala) baziranih na postavkama Rodde-
nberryevog svemira stekavi kroz godine kultni sta-
tus, ne samo meu SF publikom.
2
3
4
Kluckhohn, C. Mirror for Man: Te Relation of
Anthropology to Modern Life, University of Arizo-
na Press, 1985., str. 17.-28.
5
Greetz, C. Te Interpretation of Cultures: Selected
Essays, Basic Books, NY, 1973., str. 5.
6
Katz, D. i Kahn, R L. Te social psychology of orga-
nizations, Wiley, New York, 1966., str. 16.
7
Te prestige of Max Weber among European so-
cial scientists would be difcult to over-estimate u
Gerth, H.H. i Mills, C.W. (ur.) From Max Weber:
Essays in Sociology Routledge, p.i.
8
Weber, M. Te Teory of Social and Economic
Organization, Te Free Press, New York, 1974.,
str. 145.-146.
9
Parsons, T., Shils, E.A. i Smelser, N.J. Toward a
General Teory of Action: Teoretical Foundati-
ons for the Social Sciences, Transaction Publishers,
New Brunswick, New Jersey, 2001., str. 22.
10
Greetz, C. Te Interpretation of Cultures, str. 5.
11
Ibid. str. 7.
12
Ibid. str. 10.
13
Ibidem.
14
Pacanowsky, M. i ODonnell Trujillo, N. Organi-
zational Communication as Cultural Performan-
ce, Communication Monographs, Vol. 50, 1983.,
str. 126-147
15
Pacanowsky, M. i ODonnell Trujillo, N. Com-
munication and Organizational Culture, Western
Journal of Speech Communication, Vol. 46, 1982.,
str. 121.
16
Ibid. str. 146.
17
Putnam, L. i Pacanowsky, M. Communication and
organizations, an interpretive approach, Sage Publi-
cations, 1983. str. 40.
18
Pacanowsky, M. Communication in Empowering
Organization, u Anderson, J. (ur.) Communicati-
1
9
4
REFERENCE
on Yearbook 11, Sage, Newbury Park, CA, 1988.,
str. 356.-379.
19
Taylor, B i ODonnell Trujillo, N. Qualitative Re-
search Methods u Jablin, F. i Putnam, L. (ur.) Te
New Handbook of Organizational Communicati-
on, Sage Publications, Tousand Oaks, CA, 2001.,
str. 161.-194.
5.7. Kritiki pogled na komunikaciju
u organizacijama
1
Deetz, S. Critical Teory u May, S. i Mumby, D.K.
(ur.) Engaging Organizational Communication
Teory and Research: Multiple Perspectives, Sage
2
Deetz, S. Democracy in an Age of Corporate Co-
lonization: Developments in Communication and
the Politics of Everyday Life, State University of
New York Press, Albany, 1992., str. 94.
3
Ibid. str. ix.
4
Prema Haralambos, M. i Holborn, M. Socilogija:
Teme i perspektive, Golden Marketing, Zagreb,
str. 1041.-1046.
5
Deetz, S. Democracy in an Age of Corporate Colo-
nization, str. x.
6
Blau, P. i Scot, W.R. Formal Organizations: A
Comparative Approach, Chandler, San Francisco,
1962., str. 15. cf. Deetz, S. Democracy in an Age of
Corporate Colonization, str. 199.
7
Deetz, S. Critical Teory, str. 95.
8
nization, str. 74.
9
Potpuno objanjenje Habermasovog pogleda na
komunikaciju i detaljno objanjenje teorije komu-
nikativnog djelovanja moe se pronai u: Haber-
mas, J., The Theory of Communicative Action,
Volume 1. Reason and Rationalization of Soci-
ety, Boston, 1984.
10
prema Deetz, S. Democracy in an Age of Corporate
Colonization, str. 99.
11
Ibid. str. 88.
12
Prema Figure 20-2 u Grifn, E.A. A frst look, str. 269.
13
Deetz, S. Transforming Communication, Transfor-
ming Business: Building Responsive and Respon-
sible Workplaces, Hampton Press, Cresskill, NJ,
1995. str. 97.-98.
14
Vie o samoj kompaniji moe se pronai na njenim
korporativnim stranicama htp://www.semco.com.br
15
nization, str. 216.-220.
16
ming Business, str. xv.
17
nization, str. 173.-177.
18
ming Business, str. 3.
19
Semler, R. Maverick : Te Success Story Behind
the Worlds Most Unusual Workplace, Warner
Books, New York, 1993.
6.1. Teorije javnih nastupa i govornitva
1
Dovoljno se prisjetiti tada aktualnog ministra unu-
tranjih poslova Ivice Kirina i niza njegovih gafova
(izmeu ostalog i Jubito njegovu inaicu imena
internetskog servisa You Tube), koje je u izuzetno
gledan video montirao internetski aktivist Bijes
prvi ili pak vriska Howarda Deana (demokratskom
predsjednikog kandidata kojeg je vrisak tijekom
govora diskvalifcirao iz daljnje utrke).
2
kari, I. Temeljci suvremenoga govornitva, kolska
knjiga, Zagreb, 2003., str. 9.
3
Ibid. str. 8.
4
Ibid. str. 26.-30.
5
Prema Opoj i nacionalnoj enciklopediji u 20 knjiga,
Pro Leksis i Veernji list, Zagreb, 2005.
6
kari, I. Temeljci suvremenoga govornitva, str. 44.
7
Teks govora pod nazivom Generali Hrvatska se ne boji
moe se pronai u Zadro, I. (ur.) Glasoviti govori, Na-
klada Zadro, Zagreb, 1999.
8
Dobar pregled tekstova i stavova Vlade Gotovca mo-
gue je pronai u nizu njegovih djela, izmeu ostalih i u
Gotovac, V. Moj sluaj, Cankarjeva zaloba, Ljubljana-
Zagreb, 1989.
9
kari, I. Temeljci suvremenoga govornitva, str. 47-49.
10
Burke, K. Rethoric Old and New, Te Journal of Ge-
neral Education, Vol. 5, 1951., str. 202.-209.
11
1
9
5
REFERENCE
12
Burke, K. A Grammar of Motives, Prentice Hall, En-
glewood Clifs, NJ, 1945., str. xv.
13
14
Ibidem.
15
panjol Markovi, M. Mo uvjeravanja, Profl Inter-
national, Zagreb, 2008., str. 167.-168.
16
17
panjol Markovi, M. Mo uvjeravanja, str. 175.
18
Ibid. str. 176.
19
Ibid. str. 181.
20
Ibid. str. 86.
21
22
Ibid. str. 59.-60.
23
Ibidem.
24
Ibid. str. 57.
25
panjol Markovi, M. Mo uvjeravanja, str. 165.-166.
26
27
Ibidem.
28
Prema panjol Markovi, M. Mo uvjeravanja, Profl
International, Zagreb, 2008., str. 199.
29
Ibid. str. 168.-182.
7.1. Teorije masovnih medija
1
McQuail, D. McQuails Mass Communication
Teory, 5th ed., Sage Publications, Tousand
Oaks, 2005., str. 19.
2
Ibidem.
3
Lowery, S.A. i DeFleur, M.L. Milestones in Mass Co-
mmunication Research: Media Efects, 3rd ed., Lon-
gman Publishers, White Plains, NY, 1995., str. vii-viii
4
McLuhan, M. Razumijevanje medija: Mediji kao
ovjekovi produeci, Golden marketing-Tehnika
knjiga, Zagreb, 2008., str. 153.-160.
5
Loiperdinger, M. i Elzer, B. Lumieres Arrival of the
Train: Cinemas Founding Myth, Te Moving Ima-
ge, Vol. 4, Nr. 1, 2004., str. 89.-118.
6
Lowery, S.A. i DeFleur, M.L. Milestones in Mass
Communication Research, str. 65.
7
Teory, str. 24.
8
Ibid. str. 55.-56.
9
Usp. McLuhan, M. Razumijevanje medija, str. 45.
10
Teory, str. 53.-54.
11
Ibid. str. 56.-58.
12
Ibid. str. 59.
7.2. Teorija medija i tehnoloki
determinizam Marshalla McLuhana
1
McLuhan, M., Understanding Me: Lectures and
Interviews, (ur.) McLuhan, S i Staines, D., M.I.T.
Press, 2004., str. xi.
2
McLuhan, M., Razumijevanje medija, str. 45.
3
Grifn, E.A. A frst look , str. 314.-318.
4
McLuhan, M. Razumijevanje medija, str. 80.
5
6
McLuhan, M. Razumijevanje medija, str. 153.
7
McLuhan, M. Te Gutenberg Galaxy: Te Making
of Typographic Man, 1st. ed., University of Toron-
to Press, reizdali Routledge & Kegan Paul, 1962.,
str. 158.
8
Ibid. str. 32.
9
McLuhan je smatrao da pribliavanje ljudi dovodi
do tenzija i sukoba, prije nego do mira i razumi-
jevanja; vidi McLuhan, M., Understanding Me,
str. 265.
10
McLuhan, M. Razumijevanje medija str. 21.
11
Ibidem.
12
Ibid. str. 22.
13
vidi Meyrowitz, J. No sense of place: Te impact of
electronic media on social Behavior, Oxford Uni-
versity Press, New York, 1985. ili Postman, N. Te
Disappearance of Childhood, Vintage Books, New
York, 1982.
14
McLuhan, M. Razumijevanje medija str. 25.-34.
15
16
Ibid. str. 320.
1
9
6
REFERENCE
7.3. Javno mnijenje, paradigma
ogranienog utjecaja i pluralistike teorije
1
Communication Research, str. 17.-18.
2
Ibid. str. 17.
3
Severin, W.J. i Tankard, J.W. Communication the-
ories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Me-
dia, 4th ed., Longman, NY, 1997., str. 298.
4
Chafee,S.H. i Rogers, E.M. (ur.) Schramm,W: Te
Beginnings, str. 3.
5
Communication Research, str. 90.-91.
6
Ibid., str. 162.-163.
7
Ibidem.
8
Severin, W.J. i Tankard, J.W. Communication theo-
ries, str. 297.-298.
9
Klapper, J. T. Te efects of mass communication,
Free Press, New York, 1960., str. 8.
10
11
Teory, str.62.
12
13
Ibid., str. 200.
14
Ibid., str. 209.-210.
7.4. Teorija zadovoljenja koristi (eng.
Uses and Gratication Theory )
1
2
Herzog, H. What Do We Really Know Abo-
ut Daytime Serial Listeners?, u Lazarsfeld, P. i
Stanton, N. (ur.) Radio Research 1942.-1943.,
str. 3.-33.
3
Katz, E., Blumler, J. G., i Gurevitch, M. Utilization
of mass communication by the individual u Blu-
mler, J. G. i Katz, E. (ur.) Te uses of mass com-
munications: Current perspectives on gratifcations
research, Sage, Beverly Hills, 1974., str. 21.
4
Ibid., str. 20.
5
Ibidem.
6
Ball-Rokeach, S. J., & DeFleur, M.L. (1976). A de-
pendency model of mass media efects. Communi-
cation Research, 3, 3.-21.
7
Nekoliko razliitih istraivanja pokazalo je da se
znaajan broj Amerikanaca o aktulanoj politikoj
situaciji informira gledajui Te Daily Show Jona
Stewarta odnosno Te Colbert Report Stephena
Colberta na amerikom kablovskom i satelitskom
TV kanalu Comedy Central.
8
Rubin, A.M. Media Uses and Efects: A Uses-and-
Gratifcation Perspective u Zillmann, J. i Bryant, D.
(ur.) Media Efects: Advances in Teory and Rese-
arch, Erlbaum, London, 1994., str. 420.
9
Teory, str. 425.
10
Ibid., str. 426.
11
Ibid., str. 428.-431.
12
Papacharissi, Z. Uses and Gratifcations, u Stacks,
D.W. i Slawen, M.B. (ur.) An Integrated Approach
to Communication Teory and Research, 2nd ed.,
Routledge, London, 2009., str. 144.
7.5. Teorija drutvene odgovornosti medija
1
Baran, S.J. i Davis, D.K, Mass Communication
Teory: Foundations, Ferment, and Future, 5th
ed., Wadsworth Cengage Learning, Boston, 2009.,
str. 15.
2
Teory, str. 170.
3
Baran, S.J. i Davis, D.K, Mass Communication Te-
ory, str. 112.
4
Ibid., str. 113.
5
Siebert, F.S Peterson, T. i Schramm, W., Four theo-
ries of the press, str. 9.-38.
6
Ibid., str. 39.-72.
7
Ibid., str. 105.-145.
8
Ibid., str. 73.-104.
9
Teory, str. 171.
10
Siebert, F.S Peterson, T. i Schramm, W., Four the-
ories of the press: the authoritarian, libertarian, so-
cial responsibility and soviet communist concepts
1
9
7
REFERENCE
of what the press should be and do, Univesity of Illi-
nois, Urbana, 1956., str. 74.
11
Ibidem.
12
Ibid., str. 101.
13
Teory, str. 181.
14
U prijevodu: Strukturalne promjene javnost. Ogled
o kategoriji graanskog drutva; prvi puta objavlje-
na 1962.; prijevod na engleski pod nazivom Te
Structural Transformation of the Public Sphere:
An Inquiry into a Category of Bourgeois Society
objavljen je 1989. u izdanju MIT-a, u Cambrigeu,
MA
15
Habermas, J. Te Structural Transformation of the
Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bo-
urgeois Society, MIT, Cambrige, MA, 1989., str.
30.-31.
16
Ibid. str. 27.
17
Ibid. str. 171.
18
Ibid. str. 172.
19
Teory, str. 166.-168.
20
Ibid., str. 174.
21
Ibid., str. 182.
22
Ibid., str. 185.-186.
23
Teory, str. 184.
24
Ibidem
7.6. Kulturna hegemonija, ideologija i
kulturni studiji
1
AMERICAN SCENE: Te Great Wild Californica-
ted West, Time Magazine, 21. kolovoza, 1972.
2
6. Californication, RHCP, Californication (studij-
ski album), Warner Bross, 1999.
3
Publications, Tousand Oaks, CA, 2008., str. 3.-5.
4
Hall, S. Representation: Cultural Representations
and Signifying Practices, Sage Publications, Lon-
don, 1997./2003., str. 61.
5
Ibid., str. 18.-19.
6
Ibid., str. 62.
7
Ibidem.
8
Ibid., str. 49
9
Ibid., str. 50.
10
Lewis, J. Cultural Studies: Te Basics, str. 101.
11
Ibidem.
12
Ibid., str. 66.-68.
13
14
Lewis, J. Cultural Studies: Te Basics, str. 76.-77.
15
Morley, D. Texts, readers, subjects u Hall, S. et all.
(ur.) Culture, Media, Language: Working Papers in
Cultural Studies, 1972-79, Unwin Hyman, 1982./
Taylor & Francis e-Library, 2005., str. 164.-165.
16
Hall, S. Representation, str. 55.
17
Hall, S. Encoding/Decoding u Hall, S. et all. (ur.)
Culture, Media, Language, str. 126.
18
brary, Routledge, 2004.; str. 103.
19
Vidi Dockrill, P. Arctic Monkeys: were they really
a P2P/MySpace-fuelled success story?
20
Ibid., str. 124.-127.
21
Herman, E.S. i Chomsky, N. Manufacturing Con-
sent: Te Political Economy of the Mass Media,
Pantheon Books, New York, 1988., str. 1.-35.
22
Durham, M.G. i Kellner, D.M. (ur.) Media and
cultural studies: keyworks, Blackwell Publishing,
Oxford, 2006., str. 198.
7.7. Teorija kultivacije
1
30 Rock: Te Source Awards, NBC ; originalno
emitirana na NBC-u 1. oujka 2007.
2
str. 349.
3
str. 351.
4
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. i Signorielli, N.
Te Mainstreaming of America: Violence Profle
No.11, Journal of Communication, Vol. 30, No.3,
1980., str. 11.
1
9
8
REFERENCE
5 Gerbner, G. i Gross, L. Living with
T
elevision: Te
Violence Profle; Journal of Communication, Vol.
26, No 2, str.76.
6
str. 349.
7
str. 353.
8
Carruthers, S.L. Te media at war: communication
and confict in the twentieth century, St. Martins
Press, NY, 2000., str. 47.
9
Ibid. str. 24.
10
Tompson, M. Kovanje rata: Mediji u Srbiji, Hr-
vatskoj i Bosni i Hercegovini, HHO i Article 19,
Zagreb, 1995., str. 51.
11
Ibid. str. 52.
12
Gerbner, G. i dr. Te Mainstreaming
of
America, str. 15.
13
vidi Zillman, D. Hostility and aggression, Lawren-
ce Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, 1979., str.
335-336.
14
Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N., Morgan, M.
i Jackson-Beek, M. Te Demonstration of Power:
Violence Profle No. 10, Journal of Communicati-
on, Vol. 29, No.3, 1979., str. 196.
15
dia, 4th ed., Longman, NY, 1997., str. 301.
16
McQuail, D. i Windahl, S. Communication Models
for the Study of Mass Communication, Longman,
London, 1993., str. 100.
17
Davison, W. P. Te third-person efect in commu-
nication, Public Opinion Quarterly, Vol. 47, 1983.,
str. 1.-15.
18
Vidi Stamatakis, E., Hamer, M. i Dunstan, D.W.
Screen-Based Entertainment Time, All-Cause
Mortality, and Cardiovascular Events: Population-
Based Study With Ongoing Mortality and Hospital
Events Follow-Up, Journal of the American College
of Cardiology, Vol. 57, No. 3, 2011., str. 292.-299.
19
str. 345.-346.; Severin, W.J. i Tankard, J.W. Com-
munication theories: Origins, Methods, and Uses
in the Mass Media, 4th ed., Longman, NY, 1997.,
str. 312.
7.8. Teorija postavljanja prioriteta
(eng. Agenda setting)
1
Lippmann, W. Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb,
1995. (originalno objavljeno 1922.), str. 18.
2
Ibid., str. 28.
3
Berkowitz, D.A. Social Meanings of News: A Text-
Reader, Sage Publications, Tousand Oaks, CA,
1997., str. 8.
4
Grifn, E. A frst look, str. 362.
5
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. Te Agenda-Seting
Function of the Press, Public Opinion Quarterly,
Vol. 36, Oxford University Press, 1972., str. 176.-
187.
6
Cohen, B.C. Te Political Process and Foreign Po-
licy: Te making of the Japanese Peace Setlement,
Princeton University Press, Princeton, 1957., str.
13.
7
8
Ibid., str. 361.
9
Lowery i DeFleur, str. 269.
10
Weaver, D., Graber, D.A., McCombs, M. i Eyal,
C.H. Media Agenda-Seting in a Presidential Elec-
tion: Issues, Images and Interests, Praeger, New
York, 1981., str. 49.-50.
11
12
Ibid., str. 280.
13
Ibid., str. 287.
14
Ibid., str. 281.
15
Mccombs, M., Shaw, D.L., Weaver, D. Communi-
cation and Democracy: Exploring the Intellectual
Frontiers in Agenda-Seting Teory, Lawrence Erl-
baum Associates, Mahwah, NJ, 1997., str. 29.
16
Entman, R.M. Framing: Towards Clarifcation of
a Fractured Paradigm, Journal of Communication,
Vol. 43, No. 4, 1993., str. 51.-58.
17
McCombs, M. i Gilbert, S. News Infuence on Our
Pictures of teh World, u Bryant, J. I Zillman, D.
(ur.), Perspectives on media efects, Erlbaum, Hills-
dale, NJ, 1986., str. 4.
18
1
9
9
REFERENCE
7.9. Spirala utnje
1
Titelman, G.Y. Random House Dictionary of Po-
pular Proverbs and Sayings, Random House, NY,
1996., str. 352.
2
dia, 4th ed., Longman, NY, 1997., str. 313.-316.
3
Ibid., str. 314.
4
Noelle-Neumann, E. Te spiral of silence: public
opinion, our social skin, Chicago University Press,
Chicago, 1984. i 1993., str. x.
5
Ibid., str. 9.
6
Ibid., str. 63.
7
Ibid., str. 5.
8
Ibid., str. 26.
9
10
Noelle-Neumann, E. Te spiral of silence, str. 63.
11
Noelle-Neumann, E. Te Teory of Public Opini-
on: Te Concept of the Spiral of Silence, u Ander-
son, A. (ur.) Communication Yearbook 14, Sage,
Newbury Park, CA, 1991., str. 276.
12
Noelle-Neumann, E. Return to the concept of
powerful mass media u Studies of Broadcasting,
vol. 9, 1973., str. 76.-77.
13
Berelson, B., Lazarsfeld, P.F. i McPhee, W.N. Vo-
ting: a study of opinion formation in a presidential
campaign, University of Chicago Press, Chicago,
1954. i 1986. str. 289.
14
Payne, G. Ratzan, S. Tom Bradley: Te Impossible
Dream : A Biography, Roundtable Pub., 1986., str.
243. 288.
15
Noelle-Neumann, E. Te spiral of silence, str. 218.
16
8.1. Razgovarati s drugima
1
Litlejohn, S.W. i Foss, K.A. Encyclopedia of com-
munication theory, Vol. 2, Sage Publications, To-
usand Oaks, CA, 2009., str. 248.
8.2. Kako prilagoavamo komunikaciju
jedni drugima
1
Giles, H. Accent Mobility: A Model and Some
Data, Anthropological Linguistics, Vol. 15, 1973.,
str. 87.-109.
2
Gallois, C., Ogay, T., Giles, H. Communication
Accommodation Teory: A Look Back and a Look
Ahead, u Gudykunst, W.B. (ur.) Teorizing About
Intercultural Communication, Sage Publications,
Tousand Oaks, CA, 2005., str. 124.
3
Ibid., 123.
4
Ibid., str. 126.
5
Ibid., str. 128.
6
Ibid., str. 136.
7
Ibid., str. 132.
8
Ibidem.
9
Gudykunst, W.B. Intercultural Communication
Teories u Gudykunst, W.B. (ur.) Cross-Cultural
and Intercultural Communication, Sage Publicati-
ons, Tousand Oaks, 2003., str. 173.
10
Ibid., str. 174.
11
Accommodation Teory, str. 126.
12
Grifn, E. A frts look, str. 394.
13
Ibid., str. 395.
14
Gudykunst, W.B. Cross-Cultural and Intercultu-
ral Communication, Sage Publication, Tousand
Oaks, CA, 2003., str. 118.
15
Accommodation Teory, str. 121.-148.
16
8.3. Teorija govornih kodova
1
2
Philipsen, G., Coutu, L.M. i Covarrubias, P. Speech
Codes Teory: Restatement, Revisions and Res-
ponse to Criticisms u Gudykunst, W.B. (ur.) Te-
orizing About Intercultural Communication, Sage
3
Ibidem.
4
Ibidem.
2
0
0
REFERENCE
5
Ibid., str. 58.
6
Ibidem.
7
Ibidem.
8
Ibid., str. 60.
9
Ibid., str. 61.
10
Ibid., str. 62.
11
Ibidem.
12
13
Philipsen, G., Coutu, L.M. i Covarrubias, P. Speech
Codes Teory, str. 63.
14
Ibid., str. 64.-66.
8.4. Interkulturalni pristup koniktu
1
Ting-Toomey, S. Communicating Across Cultures,
Guilford Press, New York, 1999., str. 38.
2
Ibidem.
3
Ibidem.
4
Triandis, H.C. Individualism & Collectivism, We-
stview, Boulder, CO, 1995., str. 10.-11.
5
Ibid., str. 27.
6
Litlejohn, S.W. i Foss, K.A. Encyclopedia of com-
munication theory, Vol. 2, Sage Publications, To-
usand Oaks, CA, 2009., str. 371.-372.
7
Ting-Toomey, S. Communicating Across Cultures,
str. 77.
8
Ibid., str. 66.-68.
9
Ibid., str. 215.-216.
10
Ibidem.
11
12
Gudykunst, W.B. Cross-Cultural and Intercultu-
ral Communication, Sage Publication, Tousand
Oaks, CA, 2003., str. 177.
8.5. Komunikacija i rod
1
Wood, J.T. Communication Teories in Action,
Wadsworth, Belmont, CA, 1997., str. 250.
2
Harding, S. Whose Science? Whose Knowledge?
Tinking from Womens Lives, Cornell University
Press, Ithaca, NY, 1991., str. 269.-270.
3
Ibid., str. 192.
4
Kramarae, C. Women and Men Speaking, Newbury
House Publishers, Rowley, MA, 1981., str. 1.
5
Torne, B., Kramarae, C. I Henley, N. (ur.) Lan-
guage, Gender and Society, Newbury House Pu-
blishers, Rowley, MA, 1983., str. 9.
6
7
Tannen, D. You Just Dont Understand, Ballantine,
New York, 1990., str. 42.
8
Ibid., str. 108.
9
Haralambos, M. i Holborn, M. Sociologija: Teme
i perspektive, Golden Marketing, Zagreb, 2002.,
str. 13.-14.
10
Grifn, E. A frst look, str. 438.-439.
11
Ibid., str. 426.-427.
2
0
1
REFERENCE
KAZALO POJMOVA
2
0
2
KAZALO POJMOVA
Adams, Douglas 9-11
Adorno, Teodor 22, 151
agenda
- javna i novinska 160
agenda seting (vidi teorija postavljanja prioriteta)
Ajzen, Icek 91
aksiomi
- Bergerovi 69-71
- Gudykunstovi 72
- Watzlawickovi 81
Alexander, Jason 67
Altman, Irwin 73-75
'Anabaza' 95
Anderson, Norman 91
'Apologija' 95
Arctic Monkeys 153
Aristoklo (vidi Platon)
Aristotel 84, 124-125, 127-128
Aronson, Elliot 89
Atena 84, 118, 125
Auel, Jane 14-15
Bacon, Kevin (vidi Baconov broj)
Baconov broj 109
Bakhtin, Mikhail 83, 86
Baldwin, Alec 155
Bales, Robert F. 96
Bandura, Albert 46
Barthes, Roland 23, 51, 56, 58-60
Bateson, Gregory 80-81
Baudrillard, Jean 49-51
Baxter, Leslie 83-86
Beavin Bavelas, Janet 81
Berger, Charles 67-72
Berger, Peter 44-45
Berelson, Bernard 138-139
'Biblija' 30
Bieber, Justin 153
Birdwhistell, Raymond 77
Blade Runner 48
Blumer, Herbert 29, 44, 64
Bormann, Ernest 18, 42-43
Bosna i Hercegovina 58, 157
Bourdieu, Pierre 51
Bowie, David 150, 151
Buller, David 78
Burgoon, Judee 18, 76-77
Burgoon, Julie 78
Burke, Kenneth 126-127
Cacioppo, John 90-93
'Californication' 150
Cameron, James 39
Campbell, Douglas 95
Carlsmith, James M. 89
Carruthers, Susan 157
Carter, Jimmy 160-161
Chomsky, Noam 154, 157
Ciceron, Marko Tulije 124, 125
Ciudad de Mexico 58
Clinton, Bill 63
Cobain, Kurt 150
Cohen, Bernard 160
Cooley, Charles Horton 28, 95
Costanza, George 67-68, 70, 72
Craig, Robert 22
Crichton, Michael 27
crkva
- Katolika 66
- Srpska Pravoslavna 157
Cronen, Vernon 32
Crvena zvezda, Beograd 58
crvena zvijezda 57
Cupertino
- pet pravila 33
2
0
3
KAZALO POJMOVA
ikaka kola 146
elo Delali, Ramiz 58
Dallas 163
Dan poslije (vidi Te Day Afer)
Darwin, Charles 19, 49, 134
Davison, W. Phillip 158
de Saussure, Ferdinand 23, 52, 54-56, 58, 150
Deetz, Stanley 118-121
DeFleur, Melvin 142
dekodiranje 53, 55, 153
dekonstrukcija 51
Deleuze, Gilles 51
Delia, Jesse 35-36
Derrida, Jacques 51
deset zapovjedi dobrog govora 126
dijalektika tenzija 84-86
dijalektiki fuks 83
dijalog 17, 24, 29-31, 32-33, 65, 83, 84, 86, 104, 120,
122, 127, 141, 146, 147, 149
dijete (vidi djeca)
Dillard, James 37
Dinamo, Zagreb 58
diskurs
- forme 151, 152
djeca
- Zemlje 14
dominacija ideologije 151
dramaturka metoda (vidi teorija: Dramatizam)
Durkheim, Emile 114
dvosmislenost 72, 77, 78, 100, 110
dvostruka petlja (vidi dvostruka veza)
dvostruka veza 80-82
Eco, Umberto 53, 56
efekt
- bumeranga 100
- Bandwagon 165
- Bradleyev 165
- kontrasta 98
- mainstream 156-157
- medijski 139, 140, 155, 161
- prihvaanja 98
- prijenosa pobude 156-157
- rezonancije 156-157
- tree osobe 158
ego 99-100, 103
Einstein, Albert 19, 134
Erds, Paul (vidi Erdev broj)
Erdev broj 109
Erie, okrug 138, 140
Evanelje po Mateju 35
feminizam 183
'fenomen malog svijeta' 109
Festinger, Leon 87-89
flm 39, 48, 59, 109, 132, 136-137, 138, 142, 152, 157
Fishbein, Martin 91
Fisher, Walter 39-41, 49
Ford, Gerald 161
'Forrest Gump' 39
Forsyth, David 95
Foucault, Michael 51, 151-152
Frakfurtska kola 22, 151-152
framing (vidi uokvirivanje)
Gardovi, Nikola 58
Gaudet, Hazel 138-139
Geertz, Cliford 113-114, 116
Genova 118
Gerbner, George 155-158
Gestalt 95
Giddens, Anthony 106-107
Giles, Howard 169-170
glavica luka 73
globalizacija 60
2
0
4
KAZALO POJMOVA
'globalno selo' 136
'Godzilla' 48
Goethe, Johann Wolfgang 98
Gofman, Erving 64-66
Google 115
'Gospodar prstenova' 29
Gotovac, Ante i Simonica 153
Gotovac, Vlado 125-126
Gouran, Dennis 101-102, 104, 106
Govor 14-15, 22-23, 46, 57, 62, 64, 77-78, 86, 120,
123-130, 173-177
- osnovna shema 127-129
- trajanje 128
gramatika 14, 53, 55, 60, 169
Gramsci, Antonio 151-152
Grifn, Em 11, 13, 16-18, 20-21, 38, 40, 53, 183
Groom, Winston 39
grupna komunikacija 94-96, 98-100, 101-110
- pravila 33, 95, 97, 106-108, 111-112, 114-115, 121
- resursi 106-108, 118
- strukturiranje 106-108
- tipovi 96
grupno miljenje 103
grupno odluivanje
- etiri koraka 101
- pet koraka 97
- sedam pretpostavki 102
Gudykunst, William 72
Habermas, Jrgen 119-120, 148
Hall, Edward 76
Hall, Stuart 150-153, 154
Hanks, Tom 39
Harding, Sandra 181
'Harry Poter' 29
Hartley, John 13-14, 16-18, 40, 55, 114, 153
Hegel, Georg Wilhelm Friedrich 83
Heidegger, Martin 22
Herman, Edward S. 154
Herzog, Herta 142
Heyerdahl, Tor 19-20
Hill, Walter 95
hip hop 155
hipoteza 20, 42, 99
hipoteze
- hijerarhijske 70
- Festingerove 88
Hirokawa, Randy 101, 104
Hitler, Adolf 124, 138
'Hou li lagati za dolar?' 89
Hollywood 48, 150, 152
Honduras 58
Horkheimer, Max 22, 151
Hovland, Carl 100, 138-139
Hrvatska 15, 31, 43, 57-58, 150, 155, 157
Humphrey, Hubert 160
Hutchinsova komisija 146
idealna govorna situacija 120
ideologija 56-57, 117, 119, 150-153
integracija 31, 84-85, 91, 106, 179
internet 47, 109, 132, 134, 136, 145
istraivake metode
- anketa 21, 43
- ekperiment 18-21, 66, 89, 109
- etnografske 21, 116-117, 174
- tekstualna analiza 21, 51
'Istrebljiva' (vidi Blade Runner)
Isus Krist 29, 35
Jack Donaghy 155
Janis, Irving 103
javno mnijenje 23, 98, 120, 138-140, 148, 159-160,
163-165
jezine igre 49
2
0
5
KAZALO POJMOVA
jezik 14-15, 22, 24, 26-29, 31, 40, 44-45, 49, 53-56,
60, 72, 109, 113, 115-116, 120-121, 127-128, 132,
136, 150-151, 167, 169-170, 173, 177, 181-182
JNA 125
Josipovi, Ivo 31
Jugoslavija
- rat 57-58, 125-126, 156-157
Kahn, Robert 110, 114
'Kako vam drago' 64
kalifornikacija 150-152
kapital 60, 119
Katz, Daniel 110, 114
Katz, Elihu 141-142
Kelley, Harold 74-75
Kennedy, John F. 163
Kincaid, D. Lawrence 172
King, Marthin Luther 30
Ki, Danilo 53
Klapper, Joseph 140
Kluckhohn, Clyde 114
kd 55, 132, 135, 150-152
- adaptor 79
- amblem 79
- govorni 173-176
- ilustrator 79
- izraz osjeaja 79
- neverbalni 77, 79
- regulator 79
kodiranje 28, 38, 53, 153
kodni sustav za funkcijski orijentiranu interakciju 104
kognitivna psihologija 38
komunikacija
- bojama 14-15
- defnicije 12-17
- grupna 32, 42-43, 95110, 141, 170, 180
- interkulturalna 72, 166-183
- interpersonalna 23, 34, 36, 44, 61-93, 109, 161, 170
- intrapesronalna 26-29, 35-36, 170
- javna 22-23, 30-31, 46, 73-74, 77, 118-120, 123-
130, 146-148, 160-165, 171, 177-179, 182
- licem u lice 65-66, 77, 78, 95, 182
- 'ljudi u komunikaciji' 17, 32-34, 76
- ljudska 9-13, 15-17, 18, 20, 25-27, 31, 34, 39, 53,
64, 75, 77, 81, 83, 135-136, 163, 177
- masovna 50, 131-165
- motivi 17, 26-29, 36, 39, 62-63, 68, 72, 75, 80, 84,
90, 93, 104, 127, 143, 154, 171,
- neverbalna 15, 17, 34, 39, 65, 69-71, 76-79, 81,
117, 125, 127, 177, 182
- principi 17, 29, 53-55, 65, 99, 110, 140, 143, 146-
147,
- tipine greke 73, 124
- u obitelji 36, 44-45, 64, 77, 80-82, 85, 95, 98, 145,
152, 165, 178-179
- u organizaciji 94, 97, 99, 103, 110-122
- verbalna 15, 17, 26-31, 34, 39, 69-71, 76, 79, 81,
96, 123-130, 177
komunikologija 9-11, 20, 22, 32, 37, 118, 142
konfikt 39, 84-85, 106, 119-120, 143, 182,
- interkulturalni 176, 177-180
konstrukt 28, 35-36, 168
'Kon Tiki' 19
Kopenhagen 118
Kosor, Jadranka 153
Kosovo 154, 157,
Kramarae, Cheris 181-182
Ksenofont 95
kultura 17, 19, 24, 27, 39-40, 47, 53, 55, 56, 59, 66, 72,
75, 129, 132-133, 148, 149, 150-154, 155, 166-183
- defnicije 60, 133, 150-152
- individualistike 166-167, 172, 176, 178-179
- kolektivistike 166-167, 172, 176, 178-179
- korporativna 94, 97, 113-122
- mi i ja kulture 167
kulturna hegemonija 150-154
Kulturni studiji 150
laki i teki gledatelji 156-158
2
0
6
KAZALO POJMOVA
lanac fantazija 43
Lasswell, Harold 13, 138,
Lazarsfeld, Paul 23, 138-142
Levi-Strauss, Claude 56
Lewin, Kurt 138, 159
Lewis, Jef 114
LGBT 31
Lippmann, Walter 159
Liz Lemon 155
Lowery, Shearon A. 142
Luckmann, Tomas 44-45
Lyotard, Jean-Francois 48-49, 51
'ljudi u konverzaciji' 32-33
M.I.T. 154
manjina 30, 119, 133, 164-165, 166, 181,
Marcuse, Herbert 22, 151
marksizam 22, 119, 151-153
Marx, Karl 22, 30-31, 60, 114, 119, 134, 153
McCombs, Maxwell 160-161
McDonalds 60, 118
McGuire, William J. 100
McLuhan, Marshall 50-51, 131, 132, 134-137
McQuail, Denis 134, 143, 145, 148
Mead, Herbert George 27-31, 32, 42, 44-45, 53, 64,
106
'medij je poruka' 136
medijska ekologija (vidi teorija medija)
Meksiko 58
Merhabian, Albert 77-78
Mesi, Stjepan 31, 43, 153
Milgram, Stanley 109
Miller, George A. 38
Miller, Katherine 13
mit 44, 49, 52, 56, 58-60, 116-117, 176
mo 22, 27, 47, 50, 56, 66, 82, 91, 97, 107-108, 116-
119, 140, 151-154, 162, 168, 176, 181-183
model
- alternativni medijski 149
- Bergerovi modeli 71
- Deetzovi modeli informiranja i komunikacija 120-
122
- Dillardov 37
- dvostupanjski model komunikacije 139-141
- fazni ili jednosekvencni 106
- Habermasovi 120
- integrirani model medijskog izbora 144-145
- jakih efekata 163
- jednostavni i sloeni model ljudske komunikacije 16
- normativni modeli 147-149
- Shannon-Weawerov 23
- trokutasti model znaka 54
- vjerojatnosti objanjavanja (vidi teorija. Model
vjerojatnosti objanjavanja)
moderiranje 33
Monroe, Marilyn 163
Montgomery, Barbara 83-86
Morgan, Tracy 155
MySpace 153
narativna paradigma (vidi teorija: narativna paradi-
gma)
nasilje u TV programu 155-158
New York 95, 157
Newton, Isaac 20, 134
Nietzsche, Friedrich 22
Nirvana 150
Nixon, Richard 160
Noelle Neumann, Elisabeth 163-165
Novine 53, 88, 121, 132, 142, 145, 159-162
'O prirodi vrsta' 19
obitelj 36, 44-45, 64, 77, 80-82, 85, 95, 98, 145, 152,
165, 178-179
obraz 64, 65, 177-180
'Oe na' 29
organizacija
- evolucija 111
2
0
7
KAZALO POJMOVA
- ustroj 111, 114
Orwell, George 48
Osijek 175
Pacanowsky, Michael 113, 116
Palo Alto grupa 80
Paradigma 39, 49, 52, 54-55, 131, 138, 142, 162
Parks, Rosa 30
Parretova raspodjela 109
Parsons, Talcot 110, 114-115
Pearce, Barnet 32
Peirce, Charles Sanders 50, 54-56
'People's Choice' 138
Persuazija 90, 100, 139
Peterli, Ante 39
Peterson, Teodore 147
Petronio, Sandra 75
Pety, Richard 90-93
Philipsen, Gerry 174-176
Plasajec, Kreo 173
Platon 83-84, 125, 127
Pleme spiljskog medvjeda 14
podruja svijesti 99
ponovno uokvirivanje 82
Poole, Marshal Scot 106-108
poruka 13, 15-17, 21, 24, 28, 32-38, 39, 41, 46, 49, 51,
54-55, 62, 65, 70-72, 76-79, 80-82, 86, 88-89, 90-
92, 98-100, 105, 110, 118, 125, 127-129, 132-136,
138-142, 151-153, 155, 158, 163-164, 177, 182
postmodernizam 48-51, 132
'Postmoderno stanje' 48
Prag 118
pravac uvjeravanja
- sredinji i periferni 90-93
pria 15, 17, 25, 33, 39-43, 48-49, 59-60, 64, 68, 73,
80, 94, 113, 122, 128, 146, 151-152, 156, 161, 182
prie
- 'fkcionalni sporazum' 40
- ispriane i proivljene 32
- korporativne 113-117
- vjerodostojnost 41
pristupi
- dva pristupa prouvanju teorije 20
- sedam povijesnih perspektiva 22-24
proksemika 76
'Propovijed na Gori' 35
prostorni odnos 76
protuslovlje 83-84
pseudo stvarnost 159
'Public Dialogue Consortium' 33
radio 46, 134, 137, 138, 142
rat 48, 65, 154, 157, 164
- Domoviniski 57, 58, 157
- nogometni 58
- svjetski 22, 24, 57, 100, 113, 138, 140, 146, 147,
156
'Rat svjetova' 132, 140
'Ratovi zvijezda' 150-151
'Red Carpet' 153
Red Hot Chilli Peppers 150-152
reframing (vidi ponovno uokvirivanje)
retorika 10, 22-23, 40, 42-43, 124-128, 138
rezonancija (vidi efekt rezonancije)
RHCP (vidi Red Hot Chilli Peppers)
Ricks, David 55
Rijeka 173
Ritual 66, 94, 116-117, 122, 176, 180
Rod 11, 31, 51, 153, 167-168, 181-183
rodolekt (vidi teorija: rodolekt)
'Role Category Questionnaire' 36
Roosevelt, Franklin Delano 138
Rowling, J.K. 29
Rubin, Alan 143
Salvador 58
Sanader, Ivo 30
2
0
8
KAZALO POJMOVA
Sarajevo 58
Schramm, Wilbur 138, 147
Schwartzeneger, Arnold 48
Seatlle 118
Semco, SA 121
semiotika 22-23, 49-51, 53-61, 150
Semler, Ricardo 121
Shakespeare, William 66
Shannon, Claude Elwood 23-24, 110, 172
Shaw, Donald 160-161
Sherif, Muzafer 98-100
Siebert, Fredrick, S 147
Sintagma 52, 54
Sjedinjene Amerike Drave 14-15, 23, 30-31, 33, 48,
54-55, 63, 65-66, 73, 75, 109, 129, 132, 134, 138,
140, 142, 150, 154, 155, 157, 163, 165, 168, 174
Sleng 169, 176
Socijalizacija 10, 34, 45
Sokrat 83-84, 95
Split 173
Spol 15, 45, 67, 70, 75, 77, 83, 99, 145, 167, 182-183
spoznajni nesklad 87-89
Srpsko narodno vijee 30
stadion
- u Maksimiru 58
Stanford
- 'Zatvorski eksperiment'66
status quo 60, 152
stav 32, 46, 60, 65, 68, 75, 97, 108, 124, 128, 131, 147,
149, 151, 154, 167, 178-180
- promjena 21-23, 30, 83-93, 98-101, 138-143,
155-165
stereotipi 59, 83, 104, 161
- i grupe 99, 170-171
strategije u komunikaciji 43, 76, 169-170, 175, 177-
180
- Bergerove 71-72
- zavaravanja 78
strukturiranje (vidi grupna komunikacija)
stvarnost 24, 26-29, 73
- drutveno konstruirana 17, 26-29, 42-47, 53, 86,
98, 101, 113, 120, 181
- medijski konstruirana 48-51, 132, 134-136, 151-
165
- zajednika 14. 32-33, 98, 106, 108, 113-114, 122,
141
sustav 14-15, 19, 23, 31, 35, 44-45, 50, 52-60, 65, 80-
82, 84, 97, 106-120, 125, 132, 134-135, 143-145,
147, 150-152, 156, 158, 162, 172, 174-175, 181,
183
svemir 9-11, 28, 167
- simboliki (isto i univerzum) 29-31, 45-47, 101
Sveuilite
- u Chicagu 27, 35, 146, 163
- u Frankfurtu 22
- u Torontu 134
'est stupnjeva separacije' 109
kari, Ivo 124-128, 130
panjol Markovi, Mirela 127-129
Tannen, Deborah 182-183
Taylor, Dalmas 73-75
televizija 51, 53, 60, 67, 132, 134, 136-137, 139, 145,
150, 155-158, 161, 164
teorija
- agenda seting (vidi teorija postavljanja prioriteta)
- etiri teorije tiska 147
- defnicije 18-20
- dijalektika odnosa 83-87
- dramatizam 127
- drutvene konstrukcije stvarnosti 44-47
- drutvene mree 109
- drutvene odgovornosti medija 146-149
- drutvene penetracije 73-75
- drutvene prosudbe 98-100
- drutvene razmjene 74-75
- funkcionalna perspektiva grupnog odluivanja
101-105
2
0
9
KAZALO POJMOVA
- govornih kodova 173-176
- grafova 109
- hipodermike igle (vidi teorija maginog metka)
- informacijskog sustava (u organizaciji) 110-112
- integracije informacija 91
- interakcijski pogled 80-82
- javne sfere (vidi teorija komunikativnog djelova-
nja)
- kibernetika 80
- kognitivne disonance 87-89
- komunikativnog djelovanja 120, 148
- koordiniranog upravljanja znaenjem 32-33
- kritika (komunikacije u organizacijama) 118-
120
- krenja (iznevjeravanja) oekivanja 76-78
- kultivacije 155-158
- kulturne hegemonije 150-154
- kulturne konvergencije 172
- kulturnog pribliavanja (vidi teorija kulturne
konvergencije)
- maginog metka 140
- medija 134-137
- medija (emancipatorska) 149
- medija (kolektivistika) 149
- meusobnog zavaravanja 78
- model vjerojatnosti objanjavanja 90-93
- ogranienog utjecaja 138-142
- postavljanja prioriteta 159-161
- pravila (vidi teorija koordiniranog upravljanja
znaenjem)
- pregovaranja o identitetu 180
- pregovaranja obraza 177-180
- prilagodljivog strukturiranja 106-109
- prilagoavanja interakcije 78
- prilagoavanja komunikacije 169-172
- prirodnog odabira 19
- razumne akcije 91
- relativnosti 19
- retorika 124-128
- rodolekt 182-183
- simbolikog interakcionizma 27-32
- simbolikog pribliavanja 42-43
- smanjenja neizvjesnosti 67-72
- socijalne kognicije 46
- spirale utnje 163-165
- sporazumnosti 89
- S-R (vidi teorija maginog metka
- stajalita 181
- strukturacije 106-107
- sustava (opa) 110
- tehnolokog determinizma (vidi teorija medija)
- tiska (autoritativna) 147
- tiska (liberalna) 147
- tiska (Sovjetska) 147
- upravljanja privatnou (komunikacijska) 75
- upravljanja tjeskobom i neizvjesnou 72
- uutkane grupe 181-182
- YALE-ov model persuazije 100
- zadovoljenja koristi 142-145
- znakova (vidi semiotika)
'Terminator' 48
'Te Avatar' 39
'Te Children of Man' 48
'Te Day Afer' 48
'Te Seinfeld' 67
'Te Simpsons' 80, 83, 85
'Te Titanic' 39
'Te Warriors' 95
'Tem' 48
Tibaut, John 74-75
Tomas, William Isaac 30
Tompson, Mark 157
Tina Fey 155
Ting Toomey, Stella 177-178, 180
tisak (vidi novine)
Tocqueville, Alexis de 163
Tolkien, R.R. 29
2
1
0
KAZALO POJMOVA
Tracy Jordan 155
TV (vidi televizija)
uenje 11, 15, 29, 44-46, 49, 53, 79, 87, 90-91, 121,
143, 181-182
uloge
- igranje 64-66
- unutar grupe 95-96
uokvirivanje 161
Varadin 173, 175
Velika Britanija 57
Vinkovci 175
'Vodi kroz Galaksiju za autostopere' 9-10
Voloshinov, Valentin 56
Vratari 159, 162, 182
Vreg, France 13-14, 26
Watzlawick, Paul 80-82
Weaver, Warren 13, 23, 110, 172
Weber, Max 110, 114, 119
Weick, Karl 110-112
Welles, Orson 140
Wells, Herbert George 140
' Why We Fight?' 139
Willkie, Wendel L. 138
Witgenstein, Ludwig 49, 54
Wood, Julia 181
World Trade Center (vidi WTC)
WTC 157
Zagreb 58, 62, 155, 173
zakon potencije 109
'Zaljev svinja' 163
'Zatvorenikova dilema', 75
Zimbardo, Philip 66
znaenje 13-15, 17, 20-21, 23-24, 53-60, 62, 66, 71,
79, 94, 97, 106, 109-114, 116-117, 120, 122, 125,
132, 150-154, 173, 177
- denotativno 29, 49, 53-56, 58-59
- konotativno 29, 53
- stvaranje 13, 25-51
znak 13-15, 17, 24, 34, 50, 52-60, 65, 71, 77-79, 116-
117, 125, 150, 155, 182
- denotativni 58
- konotativni 55, 57-59
- oznaeno 54-56, 58-59
- oznaitelj 50, 54-56, 58-59
Zvjezdane staze 113, 115, 150
YouTube 153
Yurick, Sol 95
11. rujan 157
'13. ratnik' 27
'1984.' 48
'30 Rock' 155
2
1
1
KAZALO POJMOVA
2
1
2
KAZALO POJMOVA
Kroz ovu prvu modernu hrvatsku inaicu komunikologije, ova kompleksna zna-
nost i naini njezina prouavanja i primjene postaje razumljivija i jednostavnija.
A komunikacija openito u svim svojim oblicima i izvedbama te njezin utjecaj na
nae privatne ivote, karijeru, izbjegavanje konflikata, snalaenje u globalizira-
nom svijetu, zadovoljstvo u vlastitoj koi i sl. postaje jasan, predvidiv i organiziran
sustav kojim moemo smisleno i mudro upravljati pa i umjetnost, a ne vie slu-
ajnost ili stihija, kako bi se moglo initi neupuenima.
Doc. dr. sc Boo Skoko
Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu
'Komunikologija' prua sve bitne informacije i na najbolji nain uvodi studente
u svijet komunikolokih teorija i principa, a ujedno upuuje i na brojne dodatne
izvore bitne svima onima koji o pojedinim temama ele saznati vie i odlian je
uvod te trebala bi biti neizostavno tivo svima onima koji o komunikaciji ele sa-
znati neto vie.
Dr. sc. Marina Vujnovi, Assistant Professor
Monmouth University, New Jersey, SAD
ISBN 978-953-7809-07-2

Komunikologija-Studentska Verzija

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Komunikologija-Studentska Verzija

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

KOMUNIKOLOGIJA

KRATKI PREGLED NAJVANIJIH

Das könnte Ihnen auch gefallen