Jean-Charles Chebat

Bernard Gautier
La rhtorique au service de la publicit
In: Communication et langages. N38, 2me trimestre 1978. pp. 103-116.
Rsum
Tout message, qu'il soit littraire, potique, pictural ou... publicitaire, vise produire certains effets. Mais arriver au rsultat
cherch ne peut tre laiss ni au hasard ni l'improvisation. Il faut la cration des rgles. Ceux qui prtendent n'en respecter
aucune et s'en remettre leur seule inspiration observent inconsciemment d'autres codes qui, pour ne pas tre formuls, n'en
sont pas moins imprieux. Ces rgies en matire littraire sont les lois de la rthotique. Elles consistent en la codification d'un
certain nombre de procds connus et qui sont chargs d'apporter dans le message explicite son aspect implicite, ce qui
l'enrichit considrablement. Ajoutons que bien souvent elles sont observes sans tre connues, et tel utilise couramment
l'apocope, la mtonymie ou le chiasme qui n'en pourrait donner une dfinition claire. D'une certaine faon, dans la mesure o
jadis les lois de la rhtorique taient connues de tout individu cultiv, on peut dire qu'un lecteur ou un spectateur voyait ou
comprenait dans une tragdie de Racine plus que nous n'en voyons ou n'en comprenons aujourd'hui. Jean-Charles Chebat et
Bernard Gautier exposent, dans l'article suivant, que le message publicitaire, texte ou image, est par une singulire rencontre
soumis lui aussi aux lois de la rhtorique. La connaissance de ces dernires doit permettre l'laboration d'un message
publicitaire dont les effets et l'efficacit peuvent tre, sinon calculs, du moins prvus avec plus de prcision.
Citer ce document / Cite this document :
Chebat Jean-Charles, Gautier Bernard. La rhtorique au service de la publicit. In: Communication et langages. N38, 2me
trimestre 1978. pp. 103-116.
doi : 10.3406/colan.1978.1208
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1978_num_38_1_1208
LA RHTORIQUE
AU SERVICE DE
LA PUBLICIT
par Jean-Charles Chebat et Bernard Gautier
Tout message, qu'il soit littraire, potique, pictural ou... publicitaire, vise
produire certains effets. Mais arriver au rsultat cherch ne peut tre
laiss ni au hasard ni l'improvisation. Il faut la cration des rgles.
Ceux qui prtendent n'en respecter aucune et s'en remettre leur seule
inspiration observent inconsciemment d'autres codes qui, pour ne pas tre
formuls, n'en sont pas moins imprieux. Ces rgies en matire littraire
sont les lois de la rthotique. Elles consistent en la codification d'un certain
nombre de procds connus et qui sont chargs d'apporter dans le message
explicite son aspect implicite, ce qui l'enrichit considrablement. Ajoutons
que bien souvent elles sont observes sans tre connues, et tel utilise
couramment l'apocope, la mtonymie ou le chiasme qui n'en pourrait donner
une dfinition claire. D'une certaine faon, dans la mesure o jadis les lois
de la rhtorique taient connues de tout individu cultiv, on peut dire qu'un
lecteur ou un spectateur voyait ou comprenait dans une tragdie de Racine
plus que nous n'en voyons ou* n'en comprenons aujourd'hui. Jean-Charles
Chebat et Bernard Gautier exposent, dans l'article suivant, que le message
publicitaire, texte ou image, est par une singulire rencontre soumis lui
aussi aux lois de la rhtorique. La connaissance de ces dernires doit
permettre l'laboration d'un message publicitaire dont les effets et l'effica
cit peuvent tre, sinon calculs, du moins prvus avec plus de prcision.
Si Molire devait recrer aujourd'hui le personnage du Bour
geois gentilhomme, M. Jourdain serait publicitaire et pratiquer
ait son insu l'art de la rhtorique. C'est en effet faut-il
le rappeler ? grce surtout aux travaux de Barthes, de Durand
et d'Eco que l'on a pris conscience que cette discipline, dite
littraire, couvrait un champ vaste qui incluait la publicit.
L'ensemble de ces travaux permit de se rendre compte que
cette fameuse crativit publicitaire, apparemment si sponta
ne, tait un processus aboutissant un rpertoire fini de
figures possibles, et qu'au fond le crateur publicitaire faisait
de grands efforts pour retrouver ce qui tait dj fort bien
connu et codifi par le rhtoricien classique. Le problme est
bien entendu que les deux individus, publicitaire et rhtoricien,
ont mis longtemps souponner qu'ils travaillaient dans des
domaines connexes.
C'est tort que la rhtorique est considre comme un orne
ment, une parure lgante du discours. La rhtorique n'est pas
non plus le prcieux reliquat d'un art antique, celui d'un Dmos-
La rhtorique au service de la publicit
thne ou d'un Protagoras haranguant la foule sur quelque agora...
La rhtorique est un art vivant et omniprsent dont une des
manifestations les plus claires1 est la publicit. La rhtorique
est une dimension essentielle tout acte de signification. Cette
signification se manifeste par un cart entre la formulation
attendue d'un discours et une formulation charge d'intentions
persuasives.
La formulation publicitaire se prsente comme une entit o
texte et image sont intimement interrelis. Cependant, si la
rhtorique du texte est code et formellement enseigne depuis
des sicles, la rhtorique de l'image n'est l'objet d'tudes que
depuis quelquesannes.
LA RHETORIQUE DE L'IMAGE
La reconnaissance d'une rhtorique de l'image a fait l'objet de
nombreux commentaires. Anciens et Modernes se querellent propos1 d'incompatibilit du genre : linarit du verbe contre
spatialit de l'image1...
Les travaux de Durand (1968) ont d'ailleurs. montr empirique
ment que, non pas quelques-unes, mais toutes les figures de
la rhtorique classique taient transposables l'image. Victoroff
dit ce sujet : L'image utilise des signes qui correspondraient,
au niveau verbal, de grandes units du discours. Quant
Osgood, il dit en substance que les codes des diffrentes
langues sont comme des icebergs dont la partie immerge
cache les mcanismes universels de la mtaphore2 et de la
synesthsie3 lis des racines biologiques et synesthsiques
communes tous les hommes. La rhtorique de l'image, comme
celle du texte, serait donc une manifestation supralinguistique
proche de cet hors langage dont parle Eco (1972).
LE DEGRE ZERO DE L'ECRITURE PUBLICITAIRE
Nous avons dit plus haut que la signification rside dans l'cart
entre une formulation attendue et une formulation persuasive,
rhtorise ... Ainsi, le slogan politique des annes 50 aux
Etats-Unis I like Ike4 contient une intention persuasive par
sa formation mme, ce que l'on ne retrouve pas dans le banal
I like Eisenhower , qui n'est qu'opinion personnelle de
C l'lecteur.
L S1 1. Notons ce propos que Chebat et Hnault proposent une lecture linaire c* de l'image : c'est, selon ces auteurs, sur le mouvement linaire des yeux -S ' que se construirait la rhtorique de l'image.
<S 2. Mtaphore : figure de style qui fait passer un mot de son sens propre
g un sens nouveau en vertu d'une comparaison sous-entendue ou d'une ana-
= logie.
S 3. Synesthsie : association spontane entre des sensations de nature diff-
| rente (Larousse).
| 4. Exemple repris par R. Jakobson dans Essais de linguistique gnrale (Paris,
P Editions de Minuit, 1959). .
Publicit 105
Lors de l'analyse de la rhtorique publicitaire, il importe de
reconstituer la formulation de base afin de reprer les figures
qui s'y sont greffes et d'apprcier ainsi l'cart entre les deux
formulations. Il semble thoriquement hasardeux d'avancer qu'il
existe apparemment un degr zro universel et absolu. Ce der
nier serait propre au mode de communication (picturale, cin
tique, verbo-iconique...), voire au type de communication
(publicitaire, potique...).
Dveloppons cette ide :
Etant donn que le degr zro n'est pas une notion universelle,
et en particulier qu'elle dpend de l'univers communicationnel
du rcepteur, il faut apprcier le degr zro en fonction du
public spcifique auquel s'adresse la publicit.
Or, prcisment, les tudes de march sont l pour mettre* en
vidence les axes publicitaires auxquels le consommateur serait
ventuellement sensible.
Le processus classique de marketing englobe c'est ce que
nous croyons du moins le mouvement rhtorique qui mne
de l'information des tudes de march la cration d'images
et de textes publicitaires.
Ainsi, dans son livre De l'tude de motivation la cration
publicitaire et la promotion des ventes5, Joannis met prc
isment en vidence le rpertoire fini (suppos complet et il
en dfinit huit ) des concepts d'vocation (ce que l'on pourr
ait appeler les cordes sensibles du rcepteur).
Ces concepts d'vocation constituent en quelque sorte le degr
zro publicitaire sur lequel se dveloppe le mouvement rhto
rique qui conduit la cration du message publicitaire. Nous
n'avons gure l'ambition de rsoudre Fe problme linguistique
gnral de la dfinition du degr zro. Nous limitant l'cri
ture (au sens1 large) , nous esprons donner une dfinition
opratoire de ce degr zro en acceptant l'ide que le rpertoire
des concepts d'vocation constitue le degr zro de l'criture
publicitaire.
Autrement dit, nous pensons que le rpertoire construit de
concepts d'vocation constitue, titre purement pragmat
ique, le degr zro du langage publicitaire. L'intrt pour ce
rpertoire est d'autant plus grand que le choix d'un concept
spcifique est cens intervenir dans un processus rationnel
(voir figure ci-dessous) et, surtout, s'adapter au public-cible.
Autrement dit, ces concepts d'vocation de Joannis nous
garantissent, en principe du moins, que le degr zro est bien
en relation avec l'univers communicationnel spcifique d'un
segment-cible spcifique, car, rptons-le, il n'y a pas de degr
5. H. Joannis : De l'tude de motivations la cration publicitaire et la
promotion des ventes (Paris, Dunod, 1972), p. 422.
La rhtorique au service de la publicit
zro dans l'absolu. Celui-ci dpend, au moins, du mode de
communication, d'une part, et du public-cible, d'autre part.
Nous pouvons reprsenter cette notion comme suit :
CONCRET ABSTRAIT CONCRET
Donne de base
(tude de march)
Dfinition de l'lment
moteur
(la corde sensible
du rcepteur)
Concept d'vocation
(thme ou degr zro)
+
Charge rhtorique
Comment l'annonce le dit
JOANNIS A MIS EN EVIDENCE Flg- 1 : squence de craton
HUIT CONCEPTS D'EVOCATION
Groups en deux catgories : 3 concepts d'vocation directe
et 5 concepts d'vocation indirecte. Un exemple concret per
mettra de mieux comprendre le mcanisme de cette notion.
Prenons l'annonce Scout international que nous analyserons
en dtail plus loin. Dans le texte, l'accroche dit: II mne une
vie double... Tout comme vous. Le concept d'vocation
choisi est (dans les termes de Joannis) l'induction de la satis-
faction par la description du rsultat de l'action du produit .
L'image va galement dans ce sens. Nous analyserons plus
loin- comment les figures de rhtorique sont intervenues pour
transmettre la signification.
Une tude ralise en 1976 par B. Gautier a utilis le principe
du degr zro pour reprer les figures de rhtorique tant ver
bales qu'iconiques sur un corpus de trois cents annonces. A la
lumire des travaux de J. Durand sur l'image publicitaire et de
ceux du groupe h de Lige sur l'expression crite, une grille
d'analyse (appele grille Alpha) commune aux registres a t
construite.
Disons simplement ici que chaque figure de rhtorique a t
dfinie sur le plan verbal et iconique, puis situe suivant trois
dimensions :
1. La catgorie laquelle appartient la figure :
cq figures qui affectent la forme de l'expression (mtaplasmes),
figures qui affectent la syntaxe (mtataxes),
|
figures qui affectent le contenu de l'expression (mtas-
| mmes),
t; figures qui affectent la logique (mtalogismes).
c 2. La nature de l'opration entrant en jeu :
| adjonction,
| suppression,
|
substitution,
|
change,
Publicit 107
3. L'intensit de cette opration :
partielle,
complte.
Chaque figure de rhtorique a t dfinie aux niveaux du texte
et de l'image et situe dans cette grille. Ainsi, les figures
correspondant la combinaison mtaplasmes-adjonction-par-
Termes
APHERESE
APOCOPE
BLANCHISSEMENT
CHIASME
DIERESE
ELLIPSE
EPENTHESE
INFIXATION
METONYMIE
METAPHORE
MOT-VALISE
OXYMORE
PARADOXE
PARAGOGUE
PREFIXATION
PROTHESE
SUFFIXATION
SYMETRIE
SYNCOPE
Signification
suppression au dbut
suppression la fin
rupture du discours
symtrie en croix
adjonction phontique d'une syllabe
(utilit potique)
suppression de mots ou d'lments
(ponctuation) non ncessaires la
comprhension normale de la phrase
adjonction d'un lment quelconque au
milieu d'un mot
adjonction d'un affixe au milieu d'un mot
figure qui consiste montrer l'effet
pour exprimer la cause, le contenant pour
le contenu-
figure o un mot reprsentant une ide
est utilis la place d'un autre mot
afin de suggrer la ressemblance
d'vocation
cration d'un mot
contradiction entre deux lments
voisins
dsigne une situation contraire la
vraisemblance
adjonction d'un lment quelconque
la fin d'un mot
adjonction d'un affixe au dbut d'un mot
adjonction d'un lment quelconque au
dbut d'un mot
adjonction d'un affixe la fin d'un mot
rptition d'lments quasi identiques
suppression l'intrieur d'un mot
Exemples
mam pour maman
photo, pour photographie
le pass me tourmente et
je crains Y avenir
puiser (prononc en trois
syllabes)
sur la piste de l'homme
(absence de verbe)
mirlitaire
pensoyai-je
dire : un Crsus
mettez un tigre dans
votre moteur
rajolivissant, fruitillante...
cette obscure clart...
l'homme est un poisson
avecque
prvespral
esquelette
bedondaine
la voiture dont vous avez hocAn ucouin
la voiture dont vous avez
envie
empaqueter prononc
empact
La rhtorique au service de la publicit
tielle sont prfixation , infixation , suffixation , pro
thse , penthse *, paragoque , dirse , mot-
valise 6. Nous proposons l'analyse de deux annonces qui sont
apparemment voisines quant la forme, mais dont les contenus
rhtoriques sont diffrents. Ce choix permettra de mieux saisir
la pertinence et la slectivit que permet l'analyse rhtorique.
Il s'agit, d'une part, de l'annonce Scout international publie
dans la presse canadienne en 1975 et d'autre part, de l'annonce
Armagnac publie dans la presse franaise la mme anne.
Ces deux annonces prsentent des similitudes structurelles
frappantes. Elles sont toutes deux divises par un trait vertical.
D'un point de vue strictement rhtorique, nous assimilons le
trait vertical de la premire annonce un blanchissement ,
dans la mesure o il y a rupture totale entre deux zones au prof
it d'une zone neutre.
La sparation de la seconde annonce ( Armagnac ) est assi
milable une syncope , car il y a reprise quasi immdiate de
l'image.
ANALYSE DE L'ANNONCE Scout international
Quelle est la fonction du blanchissement (le trait blanc
vertical) ?
Tout d'abord, crer dans les parties droite et gauche de l'image
un changement de paysage concrtisant ainsi la dualit expr
ime dans le texte par citation (emprunt une forme codi
fie) : mener une vie double . Plus prcisment, il y a rupture
par la droite du paysage citadin et rupture par la gauche du
paysage campagnard. (En termes rhtoriques, nous nommons
respectivement ces ruptures apocope et aphrse) . Le bla
nchissement est l pour souligner la contradiction d'autant
plus contraste qu'ils sont voisins : la ville et la campagne.
Entre deux lments cette contradiction porte le nom
d'oxymore . Nous retrouvons cette oxymore dans l'accro-
charje : opposition dans les termes une vie/double . Donc,
dans le texte comme dans l'image, on souligne l'opposition
entre dualit et unicit. Bien plus, il y a une frappante corres
pondance entre texte et image :
SS, ^-UNE VIE unicit da la voiture _
^ TEXTE CT IMAGE
|> ^""'"DOUBLE dualit du paysage
|
^ On constate aussi un blanchissement (c'est--dire l'arrt de c l'image par le trait vertical) au niveau de la voiture. Notons que l'on retrouve dans le texte mme cet arrt, avec reprise sous forme de point de suppression : II mne une vie double...
| comme vous. II y a l une remarquable symtrie dans la rh-
1 torique du texte et de l'image.
Publicit 109
II mne une vie double
...tout comme vous
Sous les dehors paisibles de ce SCOUT prvenant qui vous accompagne partout tout au
long de la semaine. Il y a l'au
tre. Le Scout impatient de filer
vers la montagne.
Du lundi au vendredi, en
citadin bien lev, il se con
duit tranquillement et se
range sans histoires. Facile
vivre, il fait place aux amis et
veille sur leur confort. Pas fier,
il rabat une banquette et
porte les provisions. Comme
une fourgonnette.
Mais samedi, attention!'
Pressentant votre dsir d'va
sion, il dvore la route et aplat
it les ctes. Mme les pires.
Si vous prenez les quatre
roues motrices, il passera
n'importe o, en fin de se
maine et s'accommodant de
tous terrains durant la se
maine.
Le jour o vous
rez de voir autre chose que le
stationnement du centre d'a
chats, allez voir le dpositaire
INTERNATIONAL.
Votre ami le Scout vous y
attend.
LE SCOUT
INTERNATIONAL
II mne une vie double
La
rhtorique au service de la publicit
Notons ici un lment fondamental, ce que nous appellerons
la squence rhtorique. Dans un premier temps, on insiste sur
Vunit, qui se matrialise dans le texte par le il et le une
(il mne une vie double) et dans l'image par la perception
globale de l'automobile unique. Dans un second temps, on
souligne la dualit, ce qui s'exprime dans le texte par vie
double et dans l'image par le contraste entre la ville et la
campagne entre lesquelles se trouve le blanchissement
Dans1 un troisime temps, on met en vidence V harmonie (ou
retour l'unit) : dans le texte, il s'agit du comme vous ;
dans l'image, les deux parties de la voiture (de part et d'autre
du blanchissement) forment un lien entre les deux parties de
l'image. La squence rhtorique unit-dualit-harmonie n'est
autre en fait que la structure trs classique de thse-antithse-
synthse.
Ce qui est tout fait remarquable, c'est que les deux premiers
temps de la dmonstration correspondent aux temps des pro
cessus perceptuels ; dans un premier temps, on peroit globa
lement l'image (temps unit) ; dans un second temps, on l'ana
lyse par un balayage du regard (temps dualit). Donc, ici du
moins, la squence rhtorique logique est construite sur un
schma classique de dmonstration et respecte le processus
perceptuel.
L'ensemble de la continuit (exprim par l'ellipse) et de la dis
continuit (exprim par l'oxymore) est en soi un paradoxe, et
c'est prcisment le paradoxe qui constitue la figure rhtorique
dominante, savoir la coexistence harmonieuse et logique de
contraires.
Par ailleurs, l'annonce dans sa globalit prsente une mto
nymie (il s'agit d'exprimer ou de montrer ici l'effet par la
cause). Le dpart de la ville pour la campagne (effet) au moyen
de la voiture Scout (cause) constitue cette mtonymie , de
mme que le texte qui rvle que l'on mnera une vie double
(effet, rsultat) grce l'auto, c'est--dire la cause. Cette mto
nymie se greffe la fois sur l'oxymore (qui prsente l'effet) et
sur l'ellipse (qui prsente la cause). Nous pouvons reprsenter
l'organisation rhtorique de cette premire annonce comme
suit :
APOCOPE
ET
APHERESE
BLANCHISSEMENT |
(trait vertical, arrt)
(suppressions)
OXYMORE
(discontinuit)
T
METONYMIE
cause, effet
A
I ELLIPSE I
(reprise continuit)
Fig. 2 : construction de la rhtorique de l'annonce Scout.
PARADOXE
Publicit 111
ANALYSE DE L'ANNONCE Armagnac
Si l'on considre notre deuxime annonce ( Armagnac ), nous
constatons que la syncope (arrt de l'image avec repris'e immd
iate) cre galement une suppression par la droite et par la
gauche d'une moiti des deux personnages (apocope et aph
rse). Ces deux figures provoquent galement une contradic-.
tion entre deux lments voisins ; cette contradiction est dite
oxymore. Par ailleurs, il y a de la part du crateur la volont
d'viter une discontinuit tropJorte qui aurait t invitable
avec un blanchissement .
En fait, sur l' oxymore se greffe un paralllisme construit
par une symtrie vidente et un harmonisme dans les
couleurs. Ces deux dernires figures sont destines donner
l'ensemble l'illusion d'un personnage unique, et contribuent
ainsi attnuer la discontinuit. La combinaison de cette oxy
more et de cette symtrie forme un chiasme , c'est--
dire une figure qui runit des lments disperss et rend viable
la fois la discontinuit ( oxymore ) et la continuit ( symt
rie ). Ces deux lments deviennent en quelque sorte runis
dans les deux propositions par la syncope .
Nous retrouvons ce chiasme dans la squence croise du
texte : l'armagnac (1) et le cognac (2) : c'est la diffrence entre
la terre de la Gascogne (1 ) et celle de la Charente (2').
1 -> 2 - 1' - 2\
Notons galement que c'est le terme diffrence qui unit
les deux propositions. Un autre phnomne rhtorique de cette
annonce mrite d'tre signal : la mise en parenthses du pro
duit (encart en bas droite) permet la reconstitution d'une
mtaphore qui est prsente dans le texte, savoir l'assimila
tion du produit It terre, au vigneron. On peut rsumer l'orga
nisation rhtorique comme suit :
SYNCOPE
(arrt)
APOCOPE
ET
APHERESE
m
(suppressions)
' OXYMORE
(discontinuit)
MTAPHORE
A
SYMTRIE
HARMONISME
\
\
j CHIASME
( continuit )
Fig. 3 : construction rhtorique de l'annonce Armagnac .
La squence rhtorique est ici, en fait, fort diffrente de la
squence de l'annonce prcdente. En effet qu'y voit-on ?
Au plan de l'image, il y a dans un premier temps une apparente
similitude voulue : par la continuit de couleurs, les traits du
La rhtorique au service de la publicit
visage connotant le terroir, par l'absence mme de sparation,
le premier temps de perception de l'image est une vision glo
bale unifiante. Toujours' au plan de l'image, dans un second
temps, on peroit des diffrences qui ne sont que nuances et
non oppositions : on a reprsent deux lments du paradigme
iconique vieux-paysan-franais . Or, les lments de ce para
digme ne sont pas clairement diffrencis dans la codification
iconique classique. Il n'y a pas ici de ces attributs vestiment
aires classiques ( chapeaux ronds pour les Bretons, par
exemple) qui distinguent et exposent le vieux paysan de
Gascogne et le vieux paysan de Charente. Il y a donc ici
beaucoup plus de nuances que d'oppositions. De plus, bien sr,
au niveau de la codification visuelle de diffrentes terres, les
nuances sont inexistantes. Il y a au niveau de l'image une s
quence dmonstrative en deux temps : unit-diffrenciation.
Au plan du texte, M y a d'abord unit (ou plutt runion) l'a
rmagnac ET le cognac ; puis, dans un deuxime temps clair
ement annonc par les deux points (:), on met en vidence la
diffrence. ( c'est la diffrence entre la terre de Gascogne et
la terre d'Armagnac ). Donc, ici aussi, dans le texte comme
dans l'image, une squence rhtorique en deux temps : unit-
diffrenciation.
Ce qui est frappant, c'est que cette annonce reproduit les deux
premiers temps de la squence rhtorique prcdente, mais
avec la dernire phase en moins, savoir l'harmonie.
Or il est clair que cette troisime et dernire phase, ne peut
pas exister ici, dans la seconde annonce. Raisonnons par
l'absurde et supposons un instant que la publicit ait cr une
troisime phase de son mouvement rhtorique. Cela aboutirait
dmontrer que cognac et armagnac ne font qu'un. Ce qui
serait stratgiquemenl absurde l'armagnac, digestif moins
connu et moins. bien distribu que le cognac, est entour de
connotations floues. L'assimiler au cognac reviendrait suivre
les alas du march propre au cognac et se couper dfinit
ivement de la possibilit de crer l'avenir une image diffrente
de celle du cognac. Donc, la troisime phase est impossible ici.
| CONCLUSION
c1 Le type d'analyse que nous proposons ici implique que l'on se
"2 demande quelle est la fonction, potentielle, du rhtoricien au
c sein d'une quipe de publicitaires.
| Dans la squence longue et hasardeuse de chanons mthodo-
| logiques qui vont de l'tude de march la cration publicitaire,
| on retrouve la squence, classique en linguistique, de Yintent,
g du ralis .et du peru. Lorsque le -publicitaire conoit une

Publicit 113
Term calcaire provenant de la rgion de petite Champagne ICharentel. Terre argilo-silideuse provenant de la rgion de Lannemaignan IGascognel.
L'Anr et le Cognac: c'est la diffrence entre la terre
de la Gascogne et celle de la Charente.
L'Armagnac vient de la vigne.
Mais des vignes qui mrissent sous le
soleil de b Gascogne.
L'Armagnac vieillit dans des
tonneaux de chne. Mais des chnes
qui poussent sur la terre de Gascogne.
LArmagnac, c'est la Gascogne qui
le fait. Et la Gascogne n'a ni te mme
soleil, ni la mme terre, et ni le mme
paysage qu'une autre rgion.
Cest pour a que l'Armagnac a
une couleur, un parfum et un goOt qui
ne ressemblent rien d'autre.
Jusqu' maintenant les gascons
levaient leur Armagnac, le sur
veillaient, le respiraient, le gotaient
pendant des annes et le gardaient
pour eux. Peu connu ailleurs, l'Armagnac
ne sortait presque pas de la Gascogne.
Aujourd'hui, les producteurs de
l'Armagnac ont dcid de vous
en parler. Pour vous apprendre mieux
le connatre.
L Anvioonoc vhui m pobio qvvp9 connu
La
rhtorique au service de la publicit
annonce, son intention est de communiquer un message qui
corresponde aux motivations1 de ses rcepteurs-cibles. Or le
ralis, c'est--dire l'ensemble des signifiants qu'il utilise
plus prcisment la combinatoire de signifiants1 qu'il utilise ,
n'est pas ncessairement identique l'intent. Ces erreurs
d'criture publicitaire doivent tre corriges avant que le mes
sage publicitaire ne soit mis dans le public et que s"es effets
soient (ventuellement8) ngatifs. Or, les pr-tests publicitaires
visent, gnralement, contrler si l'chantillon de rcepteurs
est sensible l'humour, au plaisir, la persuasion que voudrait
transmettre le publicitaire. Autrement dit, on saute de l'tape
intent l'tape peru . L'intervention du rhtoricien
porte sur le chanon manquant : le ralis , afin de contrler
l'adquation du ralis avec l'intent. La dmarche classique
du pr-test (intent -* peru) permet de dire si iintention est
perue (et dans quelle mesure ventuellement). Elle ne permet
gure de dfinir ceux des constituants du texte ou de l'image
qui trahissent l'intention du publicitaire.
Or, si l'on admet que la fonction publicitaire et c'est vrai
d'vidence pour les produits nouveaux est de rduire la poly
smie des signifiants du produit-signe et, par consquent, de
prciser la relation entre signifiants du produit et signifi, pour
un public-cible donn, alors la fonction du rhtoricien est toute
trouve au sein du processus publicitaire, sous certaines condit
ions. Le discours publicitaire persuasif, construit jusqu'ici
sur une connaissance rhtorique latente ou intuitive s'duit,
convainc, attire, ou non, selon que :
a) il y a recouvrement (au moins partiel) des codes linguis
tiques et iconiques du publicitaire d'une part, et du rcepteur
d'autre part (mais cela est le domaine spciquede recherches
smiotiques) ;
b) il y a compatibilit entre la complexit de l'information mise
et la capacit de traitement de l'information du rcepteur (mais
cela est le domaine de la psychologie cognitive) ;
c) il y a adaptation du discours persuasif aux structures ment
ales du rcepteur, et c'est l le domaine du rhtoricien.
D.'E. Morin9 nous le rappelle : Dans le royaume de l'intellect,
c'est l'inconscient qui se croit toute conscience. C'est cette
qute vers les structures latentes du langage (verbal ou/et
iconique) qui est le fait du rhtoricien : ne pas tre trahi par
sa propre voix.
8. Quant aux effets ngatifs de la publicit, rappelons que Marcus Steiff cite
auelques exemples redoutablement explicites dans son article A propos
des effets de la publicit sur les ventes , in Communication, n 17, 1971,
pp. 3-28.
9. D.E. Morin : la Mthode, tome I : la Nature de la Nature (Paris, Le Seuil,
1977), p. 24.
Publicit 115
A-t-on dmontr ce que l'on voulait dmontrer ? A-t-on dmont
r la mme chose au niveau du texte et de l'image ? Le rle
du rhtoricien est de contrler la cohrence interne de la
dmonstration persuasive, et. une fois cela ralis, de contrler
l'identit entre la dmonstration ralise et celle (intente)
issue de l'tude de march.
Ainsi, pour ce qui est de l'annonce Armagnac , cette annonce
rpond bien au critre de cohrence interne (c'est--dire que le
texte et l'image tendent vers la mme rhtorique). Cependant,
est-ce bien cela que l'on voulait dire ? Plus prcisment, l'axe
publicitaire tait-il vraiment de positionner l'armagnac par rap
port au cognac. L'armagnac, moins connu, est moins clairement
connot que le cognac. Cette ligne de dmarcation floue que
l'on laisse entre ces deux images (mentales) de produits est-elle
voulue ? Le risque est que l'on peroive l'armagnac comme un
substitut de cognac et que, long terme, cette image de substi
tut soit dfinitivement ancre dans1 la culture ambiante. Le
risque est-il accept par le directeur du marketing ? Si oui,
alors l'annonce est acceptable. Si non, le rhtoricien a pour
fonction de pointer vers les formes rhtoriques qui font pro
blme (ici syncope et chiasme) et de proposer des formes
plus appropries qui serviraient mieux l'axe de communication
publicitaire. Si, par exemple, on veut opposer les deux produits,
le rhtoricien doit prsenter un rpertoire de formes rhtoriques
qui mettent en valeur le contraste et qui soit utilisables par le
rdacteur et le concepteur d'images.
Dans le cas de l'annonce Scout International , qui rpond
aussi aux critres de cohrence interne, il se pose un problme
semblable. La structure rhtorique tend la dmonstration de
la dualit du vhicule ; mais a-t-on pris conscience de ce que
ce vhicule pourrait alors, aussi, passer pour trop rustique pour
!a ville et trop urbain pour la campagne ? A-t-on vraiment envi
sag cette possibilit de confusion, probable dans le cas de
dmonstrations rhtoriques nuances ? Le risque est-il accept
able pour le directeur du marketing ? Si oui, alors l'annonce
est aussi acceptable. Si non, le rle du rhtoricien est de faire
savoir quelles sont les formes de rhtorique qui sont cause de
l'ambigut ( savoir Je blanchissement et le paradoxe). Il doit
alors proposer. une autre dmonstration rhtorique qui mette
en valeur que le vhicule est appropri la fois en ville et en
campagne : c'est--dire d'une part l'opposition (roulement doux
en ville et viril en campagne) et d'autre part l'unicit.
Il faut comprendre que l'valuation de l'analyse en rhtorique
est un intrant (input) pour le jugement du directeur du marke-
La
rhtorique au service de la publicit
ting. Il ne peut prendre des dcisions sa place. Sa fonction
est de corriger l'criture publicitaire de faon ce que la
combinatoire des signifiants, tels que raliss, communique
bien l'intent du publicitaire, c'est--dire son axe, lui-mme
dcoulant logiquement des tudes de march. // contribue donc
renforcer le cycle.de communication qui part du public-
rcepteur (tude de march, par exemple) pour y retourner
(annonce publicitaire et stratgie du marketing en gnral).
J.-Ch. Chebat et B. Gautier
Jean-Charles Chebat est professeur au dpartement d'administration
l'universit du Qubec Montral. Il a t invit enseigner 1'I.A.E.
(C.E.R.O.G.) de l'universit de Provence pour 1977-1978. Sa double fo
rmation (M.B.A. en marketing et Ph.D. en sociologie de la communication)
explique son intrt pour la communication publicitaire. I! a dj publi
dans Communication et langages (1974, n 22, consacr l'image) un
article sur l'image publicitaire. Il est coauteur de deux ouvrages sur le
marketing et de plusieurs articles concernant le marketing, la publicit,
la psychologie sociale et la sociologie, publis aux Etats-Unis, au Canada,
en France, en Italie et en Belgique.
Bernard Gautier, diplm de I Institut des Hautes Etudes de Communicat
ion sociale (Belgique), est associ de recherches l'U.O.A.M.
Bibliographie
Barthes R. : Rhtorique de l'image , in Communication et langages, n 1,
1961, pp. 40-50.
Chebat J.-C. et Henault CM. : l'Efficacit de l'image publicitaire , in
Communication et langages, n 22, 1973, ipp. 107-116 ; Pour une approche
systmatique l'analyse smiologique de la publicit fixe , in Journal
canadien de recherches semiotiques, 1974, pp. 1-30.
Durand J. : Figures de rhtorique et Image publicitaire , in Communic
ation et langages, n 15, 1968.
Eco U. : la Structure absente (introduction la recherche smiologique),
Paris, Mercure de France, 1972.
Fontanier P. : les Figures du discours, Paris, Flammarion, 1968.
Gautier B. : Rhtorique de la formulation verbo-iconique publicitaire
(non publi), 1976.
Groupa de Lige : Rhtorique gnrale.
Jakobson R. : Essais de linguistique gnrale, Paris, Editions de Minuit,
1959.
Joannis H. : De l'tude de motivation la cration publicitaire et la
promotion des ventes, Paris, Dunod, 1972.
Pninou G. : Intelligence de la publicit (tude smiotique), Paris, Laffont,
1972.