La investigacin cualitativa es aquella en la que

sus principales herramientas son la observacin,

las entrevistas a conocedores, la entrevista en
profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas
logran que nuestra investigacin exploratoria sea
mas precisa.

Mediante este mtodo, el investigador se limita a
observar las acciones y hechos que interesan sin
establecer comunicacin con los objetos de estudio.
Un ejemplo de investigacin observacional seria que la
empresa investigadora coloque a los observadores en
sitios estratgicos en una tienda y observen las
actitudes del observador, lo que compran y cuanto
paga.

Nos resulta mas adecuado y econmico observar
el comportamiento de las personas y anotarlo para
poner conclusiones. Adems con este mtodo
procuramos que las personas no incurran en
mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que
es lo que sucede.
Ejemplo: El dueo de un
pequeo taller que vende
neumticos para autos quiere
es la marca que mas se vende
en el barrio donde esta ubicado.
Para tener un panorama
general puede revisar la marca
de los neumticos de los autos
de los estacionamientos en
lugar de preguntarle
directamente a los dueos ya
que en muchas ocasiones las
personas desconocen la marca
de los neumticos de sus autos.
Los acontecimientos se registran conforme se
suscitan;
No se depende de los entrevistados para obtener
informacin;
Se evita la redaccin de preguntas y los errores que tal
redaccin pueda implicar;
La informacin que se obtiene es exacta.
Es muy difcil la interpretacin de los aspectos
motivacionales los gustos y preferencias el
costo de las observaciones es alto ya que
requiere de personal altamente capacitado;

En una entrevista de profundidad en entrevistador
tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado
para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de
la asociacin libre y de la ejemplificacin de la
conducta. La primera condicin para iniciar una
entrevista en profundidad es ganar la confianza del
entrevistado.
Estructurada: Es un tipo de entrevista en
profundidad que se prepara con el cuestionario
de preguntas abiertas ordenadas lgicamente
que deben proponerse en los mismos trminos y
en el mismo orden a los entrevistados.

A este tipo de entrevista se le conoce as no
estructurada o abierta por que dan oportunidad
a que las ideas se susciten entre si hasta llegar
a formulaciones que no se hubieran alcanzado
con preguntas abiertas.
Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:
Que opina del consumo nacional de las bebidas de
moderacin?;
Piensa que la cerveza es una bebida de
moderacin?;
Como ve la propaganda de la compaa modelo?;
Que piensa de la calidad de la cerveza?;


Esta tcnica consiste en animar al entrevistado a
hablar de sus experiencias concretas, a describir paso
a paso el camino que lo llevo a la decisin de compra.
Se basa en el hecho de que es mas fcil llegar a los
sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados
con un objeto real o imaginariamente la situacin de
compra o uso de este.
Cuando aplicamos la tcnica de sesiones de grupo sometemos a la
consideracin del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es
la interaccin que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas,
aunque es un mtodo que carece de valides estadstica.
Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo seleccin e interaccin de
los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.
Es importante tener un control de las variables que
determinan las respuestas esperadas: los estudios,
nivel socio econmico, la edad, el sexo y otros factores
que se determinan segn las necesidades o los
objetivos del estudio. El tamao del grupos debe ser
tan pequeo que permita una verdadera comunicacin
e intervencin de todos sus componentes. El numero
de participantes flucta entre 8 y 10.
El lugar debe de tener una buena iluminacin, no debe
ser muy grande y debe tener asientos cmodos
dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se
sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos
chocolates y cigarrillo.

Antes de la discusin se lleva a cabo una entrevista con
cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para
el dialogo.
Luego se presenta a cada participante con los dems que
han llegado y se les deja unos momentos solos, como
introduccin a un ambiente de relaciones informales. A cada
persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de
consumidor y no como experto en alguna tcnica comercial.
Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas
especficamente diseadas para ello estas cuentan con una cmara
de BESELL. Este tipo de cmaras consiste en una sala con una
mesa de trabajo grande y sillas alrededor. En frente y de manera que
puedan verse reflejados todos los participantes esta colocado un
espejo en donde los participantes son observados sin que lo noten.
Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes
que hay alguien detrs del espejo que los observa y escucha.
Cuando la conduccin de la sesin es lo suficientemente buena los
participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador
oculto o no lo toman en cuenta.
DIMENSIN DE
COMPARACIN
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamao de la muestra Pequea Grande
Informacin por
entrevistado
Mucha Variable
Administracin Se requiere un
entrevistador con destrezas
especiales
Requiere menos habilidades
especiales
Tipo de anlisis Subjetivo interpretativo Estadstica, sinttica
Hardware Grabadoras, dispositivos de
produccin, video, fotos,
guas de discusin
Cuestionarios,
computadoras, impresiones
Habilidad de respuesta Poca Alta
Capacitacin del
investigador
Psicologa, sociologa,
psicologa social,
comportamiento de los
clientes, mercadotecnia,
investigacin de mercados
Estadsticas, modelos de
decisin, sistemas para
apoyo de decisiones,
programacin de
computadoras,
mercadotecnia,
investigacin de mercados
Tipo de investigacin Descriptiva y Exploratoria Causal y correlacional
Aaker, David A.(1989) Investigacin de Mercados.3. Ed.Mc Graw Hill.

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