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CAPTULO 1 La revol uci n acaba de empezar


de marketing, que se han enfocado en la respuesta del consumidor del comercio electr
nico a las campaas de marketing y publicidad, y en la habilidad de las empresas para I -:
presentar marcas, segmentar mercados, dirigirse' audiencias especficas y posicionar
productos para lograr rendimientos sobre la inversin por encima de lo normal.
Los eruditos de administracin se han enfocado en el comportamiento emprendedor
y en los retos a que se enfrentan las firmas j venes que deben desarrollar estructuras J
organizacionales en periodos breves de tiempo. Los eruditos de finanzas y contabilidad
se han enfocado en la valuacin de empresas de comercio electrnico y en las prcticas
contables. Los socilogos (y en menor grado, los psiclogos) se han enfocado en los estu
dios de la poblacin general del uso de Internet, el rol de la desigualdad social en el tor
cimiento de l os beneficios de Internet, y el uso del servicio Web como una herramienta
de redes sociales y comunicaciones en grupo. Los eruditos en leyes estn interesados en j v .
cuestiones tales como preservar la propiedad intelectual, la privacidad y la regulacin de
contenido.
Ninguna perspectiva domina la investigacin acerca del comercio electrnico. El
resto es aprender l o bastante acerca de una variedad de disciplinas acadmicas, de
manera que se pueda abarcar todo el significado del comercio electrnico.
C A S O DE E S T U D I O
Caso de est udi o j 51
Las recles P2P se fortal ecen,
la industria de la msica decae
E
n 2005, despus de varios aos de acaloradas batallas en la corte, el caso de
Metro Goldwyn Mayer Studios contra Grokster y colaboradores lleg por fi n a la
I Suprema Corte de EUA. En junio de 2005, la Corte dio a conocer su decisin
unnime: los servicios de comparticin de archivos en Internet como Grokster, Stream-
Cast, BitTbrrent y Iazaa pueden ser responsables de la violacin de los derechos de
autor, debido a que de manera intencional buscan inducir, permitir y alentar a los usua
rios a compartir msica que pertenece a las conipaas disqueras. Sin duda, su modelo
de negocios era: robar la msica, reunir una gran audiencia y monetizar a la audiencia
mediante la publicidad. Desde el fallo de la corte, Kazaa, Morpheus, Grokster, Bear
Share, iMesh y muchos otros han ido a la quiebra o han llegado a un acuerdo con las
compaas disqueras y se han convertido en sitios legales de comparticin de archivos
al entablar relaciones con ellas.
O '*
SgiBJ .
Favor*os Ayuia
;n
m .
Cite as: 545 U S.___ (2005)
Opinion of the Court
relimiaaryprint fotopress.
SUPREME COURT OF THE UNITED STATES
METRO - GOL DWYN-MAYER STUDI OS I NC.. ET a l ..
PETI TI ONERS y. GROKSTER. LTD.. ET At.
[J une27.2005)
J USTICE SOUTER delivered the opinion of the Court.
The question is under what circumscances the distribu
tor of a product capable of both lawful and unlawful use is
liable for acts of copyright infringement by third parties
' using the product. We hold that one who distributes a
device with the object of promoting its use to infringe
copyright, as shown by clear expression or other affirm a-
~ I U <I * i M"| b i
c a p t u l o i La revol uci n acaba de empezar
Pero esta victoria legal no ha probado ser la.bala mgica que resuelva en forma mila
grosa todos los problemas a que se enfrenta la industria de la msica. Adems de la cues
tin de las descargas ilegales, las ventas de msica digital legitima han fallado hasta ahora
en trata de compensar la disminucin de ingresos por ventas de CDs. Estos dos proble
mas estn interrelacionados: si los. clientes pueden obtener la msica en forma gratuita,
por qu deben comprar una copia digital o n CD?
Las ventas de CDs han seguido a la baja, l o cual produce un desastroso desempeo
financiero no slo para las compaas disqueras, sino tambin entre sus distribuidores de
msica, los grandes puntos de venta al detalle que venden CDs, como Tower Records,
Sam Goody, Wal-Mart y Best Buy. Las tres grandes compaas (EMI , Warner Music y
Sony Music) obtienen casi todo su dinero de la venta de CDs: colecciones de 12 o ms
canciones en un paquete fsico. Las ventas de CDs empezaron a decaer en 2004, cuando
I nternet aument en forma vertiginosa su conectividad de banda ancha. En 2007 las
ventas de CDs se desplomaron un 20% en un ao; 800 tiendas de msica de ventas al
detalle cerraron en 2006; Wal-Mart recort su espacio de piso dedicado a los C D sy ahora
slo ofrece los ttulos ms populares.
La descarga de msica (legal o i legal) es un importante pasatiempo de los estadouni
denses. Cerca de 70 mi l l ones de personas descargaron msica en 2007. Aproximada
mente 35 millones de ellas utilizan redes P2P ilegales, y el resto descargan de sitios
legales que cobran por la msica. Las personas que utilizan los sitios gratuitos ilegales
son en gran parte j venes, expertos en tecnologa del sexo masculino, en el grupo de 14 a
21 aos de edad. Las personas mayores de 21 tienden a usar sitios de descargas legtimos
como iUmes. La presencia de tantos jvenes en sitios P2P ilegales hace que sea muy
lucrativo vender publicidad en estos sitios. Cada mes se comparten cerca de 1,000 mi l l o
nes de canciones en las redes P2P ilegales de comparticin de archivos. En contraste, a
iTunes de Apple le tom 2 aos lograr todas esas descargas! Las descargas ilegales cons
tituyen cerca del 90% del trfico de descarga de msica. Cmo puede ocurrir esto si la
Suprema Corte declar ilegales estas redes?
Al mismo tiempo, las ventas legales de msica en iTues, Rhapsody e eMusic han
estado aumentando a una proporcin aproximada del 50% anual desde 2006. Aunque es
un indicio de esperanza, estos ingresos se generan comnmente mediante las ventas de
canciones indi vi dual es a 99 centavos de dlar cada una, no de lbumes completos a
un precio de venta de entr e $15 y $20. Las ventas de msica digital simplemente no
han sido lo bastante slidas como para compensar el desplome en las ventas de CDs. Por
qu no?
Analicemos estas preguntas, una a la vez. Por qu ha continuado la comparticin de
archivos ilegales, si estos sitios son ilegales y se pueden perseguir judicialmente? Para
responder a esta pregunta, hay que saber un poco acerca de las redes P2P.
Las redes de computadoras de igual a igual dependen del poder de cmputo de los
participantes en la red, en vez de n servidor central, o de un grupo de servidores. Un
programa de software coordina las comunicaciones entre las computadoras participantes
que "donan" su espacio de almacenamiento, comunicacin y poder de procesamiento.
A medida que se unen ms personas a la red, ms poder tiene sta y se puede encontrar
e intercambiar archivos con ms rapidez.
Las redes P2P siguieron los pasos de Napster, el pr i mer campen mundial de descar
gas gratuitas de msica. Fundado en 1999, Napster tena ms de 80 millones de usuarios
en todo el mundo para 2001, pero fue sacado del negocio por una decisin de la Corte
Federal de EUA en 2001, que oblig a Napster a desconectar sus servidores centrales que
indexaban ttulos de msica almacenados en las computadoras de los usuarios. A! man
tener un ndice central de msica disponible ubicada en las computadoras de los miem
bros de la red, Napster estaba permitiendo de manera directa la comparticin de msica
y la violacin de las protecciones de derechos de autor; es decir, los usuarios no estaban
pagando a los propietarios de la msica por escucharla.
Las redes P2P posteriores Operan de manera distinta y no requieren un ndice cen
tral de ttulos. Kazaa depende de un programa de software llamado FastTrack, i nven
t a d o en 1997 por dos ingenieros: Niklas Zennstrom (sueco) y J anus Friis (holands). He
aqu cmo funciona: los usuarios descargan el software FastTrack en forma gratuita de
cualquiera de varias fuentes en Internet. El software ayuda a los usuarios a crear un direc
torio local compartido, donde pueden almacenar las pistas de msica que desean compar
tir y descargar pistas de otros usuarios en la red. Cuando los usuarios desean buscar nuevas
pistas en Web, inician FastTrack y el software busca primero los "sper nodos" de Fast
Track en Internet (servidores de alta velocidad donados en forma voluntaria por otros
usuarios) que contienen apuntadores a otros usuarios que tienen las pistas de msica
deseadas. De ah, la computadora que solicita y la computadora que comparte utilizan
su software Fast Track de cliente local para establecer un vnculo directo de igual
a igual, y se lleva a cabo el intercambio de archivos. Los sper nodos agi l i zan la trans
ferencia de archivos al identificar varias fuentes de la misma pista de msica y estable
cer varios vnculos de descarga. El software i dentifica de manera automtica' cules
computadoras en la red son capaces de actuar como sper nodos sin indicaciones del
exterior.
BitTorrent, una red P2P mucho ms poderosa, fue creada por Bram Cohn en 2001,
y es distribuida por BitTorrent, Inc. Establecida idealmente en un principio para compar
tir pelculas en lnea, BitTorrent es un protocolo (y un programa cliente) en el que se
distribuyen archivos muy grandes en trozos a travs de un gran nmero de computado
ras cliente en Internet. Cuando usted solicita un archivo (como una pelcula), el pro
grama BitTorrent busca mquinas cercanas a usted que almacenen partes de la pelcula,
y solicita que las descarguen a su computadora cliente. El proceso de descarga es mucho
ms rpido que descargar el archivo desde un solo servidor.
Cmo ganan dinero las redes P2P? En los primeros aos, al descargar FastTrack
tambin se descargaban muchos otros programas y virus ocasionales. Para poder ganar
dinero, Kazaa cargaba a FastTrack con los denominados programas de spyware y adware
(que describimos en la historia de la seccin Una perspectiva sobre la sociedad en este
captulo, y en captulos posteriores), que a su vez salen a I nternet y solicitan anuncios
publicitarios emergentes y correo electrnico no solicitado a los distribuidores que pagan
por el servicio. En ese sentido, FastTl'ack era una red de publicidad que obtena sus
ingresos no de la venta de msica, sino de vender a los anunciantes el acceso a millones
de usuarios.
La msica disponible en Kazaa funcionaba como una atraccin para una enorme
audiencia en I nternet. La mayora de los dems servicios de comparticin de archivos
funcionan bajo los mismos principios, con algunas variaciones en el tema central de uti
lizar msica protegida por derechos de autor para crear una audiencia que descargue
software, que a su vez muestra anuncios publicitarios en las computadoras de los usua
rios. Despus de resolver sus demandas legales con las disqueras en 2006, los sitios
como Kazaa han limpiado su software y ya no obligan a los usuarios a aceptar spyware o
adware. En vez de ello, reciben ingresos por las ventas de msica, anuncindola directa
mente en sus sitios (son populares entre millones de personas) y a travs de su software
distribuido.
Despus de que las principales redes P2P de EUA fueron cerradas o cambiaron sus
modelos de negocios para convertirse en distribuidores de msica legtima, el software
en s se ha propagado a travs de Web y muchos programas P2P de cdigo abierto tam
bin s han propagado (como eDonkey, el ms popular). Quien lo desee puede descargar
los programas y protocolos para compartir archivos mediante redes P2P. El resultado es
54 CAPTULO 1 La revol uci n acaba de empezar
FUENTES: "Amazonto Sell
Music Without Copy Protection",.
por BradStoneyJeffLeeds, New
York Times, 17demayode
2007; "TheAlbum, aCommodity
inDisfavor", por Jeff Leeds, New
YorkTimes, 26 demarzode
2007; "Sales of Music, Longin
Decline, PlungeSharply", poi
EthanSmith, Wall Street J ournal.
21demarzode 2007; "EMI
Mulls LiftingOnline-Music
Restrictions", por EthanSmithy.
Wall Street J ournal, 9defebrero
de2007; "Digital Music Up80%
but Shyof LostRevenue", por
Eric Prannet, New York Times,
IS deenerode2007; "Record
Labels TurnPiracyinto a
MarketingOpportunity", Wall
Street J ournal, 18deoctubrede
2005.
que han florecido ni iles de redes P2P ms pequeas en todo el mundo, muchas en pases :
como Suecia y Rusia, donde no se les puede responsabilizar por compartir msica en,
forma ilegal. Los sitios en estos pases alegan que estn operando dentro de las,leyes de
derechos de autor de sus pases. Se estima que un 95% de la msica en l nea en Rusia es
pirata, una cifra que se aplica en gran parte del mundo, incluyendo Europa. Las autori-;
dades rusas cerraron el principal sitio ruso, AloMP3.com, durante la visita del presi
dente Putin a Estados Unidos de Amrica en julio de 2007.
Escriba "msica gratis en un motor de bsqueda y obtendr ms de 3 millones de
entradas, muchas de las cuales pertenecen a sitios ilegales para compartir msica. Pre
caucin: el usuario debe tener precaucin a la hora de descargar estos archivos y progra-
mas. Algunos de ellos han sido corrompidos por las compaas disqueras, y otros pueden'
contener virus, adware o spyware. Cerca de 10 millones de personas estn conectadas a!
sitios de comparticin de msica P2P durante un da normal en EUA.
Por lo tanto, es probable que las redes P2P se propaguen y que la msica pirata est
entre nosotros y la industria de la msica por mucho tiempo ms. Los grupos indepen-:;
dientes ("I ndi e music) e incluso algunas estrellas reconocidas estn empezando a distri- %
huir su msica en sus propios sitios Web, sin que una compaa disquera los respalde. |
Esto representa ms problemas para las empresas tradicionales disqueras, y requiere un |
nuevo modelo de negocios digital para la industria.
Por qu las ventas de la msica digital no han compensado la prdida en las ventas %
de CDs? A 99 centavos de dlar por cancin, casi el mismo precio que un CD ordinario i
en blanco, se podr a pensar que las compaas discogrficas estn obteniendo los mis
mos ingresos por las canciones que antes. La diferencia es que no estn vendiendo de;|
12 a 15 canciones en un CD, sino canciones individuales, una a la vez. La prdida del =
concepto del paquete (el CD) ha reducido las ventas en forma drstica. Debido a que ;
los consumidores pueden comprar una cancin a la vez en Internet, el consumidor pierde |
el concepto de "un lbum". La cultura de la msica ha cambiado para los consumidores. J
Adems, los sitios legales utilizan software de administracin de derechos digitales %
bastante complejo para evitar que los usuarios reproduzcan l ibremente las canciones en I
varios dispositivos, o que las pasen de una computadora cliente a otra; por ejemplo, de |
una laptop a una PC ele escritorio. Cuando usted compra un CD, es su posesin. Cuando 5
compra una sola cancin en lnea en iTunes, compra la licencia de la cancin para un f
uso limitado, y no puede reproducirla en otros reproductores o cambiarla de un equipo
a otro sin un gr an esfuerzo. EMI , junto con otras compaas disquera, incluyendo a ;j
Apple, estn considerando la el i mi naci n de las pr otecciones de administracin de
los derechos di gi tal es para adoptar un concepto de pague una vez con capacidad J
i l i mi tada de reproducci n. Pero todo el modelo de negocios de Apple est basado en j
su formato ACC de audio propietario. Apple no est considerando poner su software
de compr esi n de audio y los estndares de archivos a disposicin de otros fabrican- J
tes de di spositivos. Por lo tanto, la pregunta acerca de cmo reproducir canciones de i
i Tunes en un r eprodu ctor Zue u otro, sigue siendo di f ci l de responder para el con-
sumidor promedio.
Otros cambios que est haciendo la industria incluyen el desarrollo de pistas "de
broma" de video y audio, para distribuirlas en BitTbrrent y otras redes P2P, en esencia, l
utilizando las redes P2P para anunciar sus productos; y vender archivos MP3 directa-
mente en lnea sin ninguna proteccin de derechos de autor, o permitir a otros como 'j
Yahoo vender sus MP3.
Hasta que las compaas disqueras y los fabricantes de dispositivos puedan estar de j
acuerdo en cmo vender msica en I nternet a un precio justo y con pocas limitaciones
en cuanto a la reproduccin, la caja de msica ms grande de la Tierra (I nternet) seguir
siendo una amenaza para la misma industria que hace la msica.
preguntas del caso de estudio
] Cmo pueden las redes P2P de comparticin de archivos obtener ingresos, si no
venden msica?
I ' . '
2 A qu categora o categoras del comercio electrnico pertenecen las redes P2P
de comparticin de archivos?
Qu cuestiones sociales generan los protocolos y programas de comparticin de
archivos mediante P2P, como BitTorrent? Est justificada la industria disquera por
, tratar de cerrarlos? Por qu si o por qu no?
4. Inhibir la decisin de la Suprema Corte el desarrollo de la tecnologa P2P o de Inter-
; net en s, como alegan los defensores de los servicios P2P?
5. Por qu las personas mayores de 21 aos tienden a utilizar sitios de descargas legti
mas, mientras que las personas ms jvenes tienden a usar sitios ilegales?
6. Qu diferencia habra si las compaas disqueras existentes desparecieran por falta
de ingresos? Qu funcin legtima realizan las compaas disqueras en la creacin y
distribucin de msica original?
REPASO
CONCEPTOS CLAVE
Defina el comercio, electrnico y describa en qu difiere de negocios en lnea.
El comercio electrnico implica transacciones comerciales capacitadas de manera digi
tal entre las organizaciones y los individuos. Las transacciones capacitadas de manera
digital incluyen todas aquellas que son mediadas por la tecnologa digital, lo cual
implica, en su mayor parte, las transacciones que ocurren a travs de Internet y Web.
Las transacciones comerciales implican el intercambio de valores (dinero) a travs de
los lmites organizacionales o individuales, a cambio de productos o servicios.
Los negocios en lnea se refieren principalmente a la habilitacin digital de las tran
sacciones y los procesos dentro de una firma, lo cual involucra a los sistemas de
informacin bajo el control de la empresa. En su mayor parte, el negocio electrnico
no involucra las transacciones comerciales a travs de los lmites organizacionales
donde se intercambian valores.
B Identifique y describa las caractersticas nicas de la tecnologa del comercio electrnico y
analice su significado comercial de negocios.
Hay ocho caractersticas de la tecnologa del comercio electrnico que son nicas para
este medio:
* Ubicuidad: disponible casi en todas partes, en todo momento, lo cual hace posible
que el usuario pueda comprar desde su escritorio, en su hogar, en el trabajo o incluso
desde su automvil.
* Alcance global: permite que las transacciones comerciales rebasen los lmites cultu
rales y nacionales de una manera mucho ms conveniente y efectiva en costo de lo
que se puede hacer en el comercio tradicional.