ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI SCOALA DOCTORALA

ATL vs. BTL

Termeni anacronici din perspectiva comunicarii
interate de mar!etin
Iconaru Claudia
Macovei Octav
3/15/2010
Cuprins
Abstract......................................................................................................................................2
1. Introducere.....................................................................................................................3
2. Tehnici de comunicare ATL...........................................................................................6
3. Tehnici de comunicare BTL.........................................................................................13
4. ATL vs. BTL termeni anacronici in vi!iunea comunicarii inte"rate de mar#etin"....1$
%. Studiu de caz: Cam&anie de comunicare inte"rata a noului &orto'oliu de abonamente
Oran"e (omania...........................................................................................................1)
Conclu!ii..................................................................................................................................24
Biblio"ra'ie...............................................................................................................................2%
2
Abstract
*ana in ultimele decenii ale secolului al ++,lea- s,a &astrat- atat in &ractica cat si in literatura
de s&ecialitate- delimitarea conce&tuala a di'eritelor tehnici de comunicare &romotionala in
tehnici s&eci'ice comunicarii ATL si tehnici s&eci'ice comunicarii BTL.
In prima parte a acestei lucrari vom identi'ica ori"inea acestei delimitari si vom clari'ica
notiunile de comunicare ATL si comunicare BTL- asa cum a&ar acestea in literatura de
s&ecialitate.
In cea de-a doua parte a lucrarii vom relationa cu conce&tul de comunicare ATL si vom
descrie 'iecare tehnica de comunicare ATL utili!ata &entru a transmite un mesa. &romotional.
/e vom o&ri asu&ra evolutiei si im&ortantei 'iecarei tehnici in &arte- cat si asu&ra avanta.elor
si de!avanta.elor 'olosirii tehnicilor ATL in comunicarea de mar#etin" a unei or"ani!atii.
Anali!a &ietei de &ublicitate traditionala autohtona este &re!enta in aceasta &arte.
In cea de-a treia parte a lucrarii vom anali!a conce&tul de comunicare BTL si intre"ul
arsenal de tehnici de comunicare s&eci'ic acestuia. 0om 'ace si o scurta anali!a a comunicarii
BTL &e &lan local.
In ultima parte a lucrarii vom demonstra 'a&tul ca cei doi termeni sunt anacronici din
&ers&ectiva comunicarii inte"rate de mar#etin"- care o'era o abordare holistica comunicarii
mesa.elor de mar#etin"- asi"urand coerenta acestora si utili!area com&lementara a mediilor
e1istente. Am ales sa 'acem aceasta demonstratie &rintr,un studiu de ca! al unei cam&anii
&romotionale de lansare a unor noi servicii ale Oran"e (omania- cam&anie ce utili!ea!a atat
tehnici s&eci'ice comunicarii ATL cat si tehnici s&eci'ice comunicarii BTL- netinand cont de
delimitare conce&tuala dintre cele doua cate"orii.
Concluziile au rolul de a intari ideile a'irmate in cele trei &arti ale lucrarii dar si de a &re!enta
&ro&riile o&inii ale autorilor lucrarii asu&ra subiectului tratat.
3
1. Introducere
Comunicarea inte"rata de mar#etin" sau CIM este un termen 'olosit &entru a descrie o
abordare holistica a comunicarii de mar#etin". CIM are sco&ul de a asi"ura consistenta
mesa.ului si 'olosirea com&lementara a mediei. Conce&tul include canale online si o''line de
mar#etin". Canalele online de mar#etin" include orice cam&anie sau &ro"ram de e,mar#etin"-
de la o&timi!area motoarelor de cautare234O5- cost,&entru,clic- mar#etin" a'iliat- mar#etin"
direct2&rin email5- blo"uri- (33- "ru&uri de interese- &od,casturi si televi!iunea &rin internet.
Canalele o''line de mar#etin" sunt &resa scrisa- relatiile industriale- relatiile &ublice- comanda
&rin email- radio si televi!iune. O com&anie isi de!volta &ro"ramul de comunicare inte"rata
de mar#etin"- 'olosind toate com&onentele mi1ului de mar#etin"2&rodus- &ret- &romovare si
&lasament5.
CIM re&re!inta inte"rarea tuturor instrumentelor- abordarilor si resurselor de mar#etin" intr,o
com&anie care ma1imi!ea!a im&actul asu&ra mintii consumatorului si re!ulta in cresterea
&ro'itului- avand costuri minime. O alta de'initie a CIM din &unct de vedere al
mana"ementului este un conce&t de mana"ement cu sco&ul de a 'ace ca toate as&ectele
comunicarii de mar#etin"- cum ar 'i &ublicitatea- &romovarea van!arilor- relatiile &ublice si
mar#etin"ul direct sa lucre!e im&reuna ca o sin"ura 'orta- decat sa &ermitem 'iecaruia sa
actione!e i!olat.
Motive &entru cresterea im&ortantei CIM cateva schimbari ma.ore in industria &ublicitatii si
a mediei au 'ost cau!a de!voltarii CIM intr,o strate"ie &rimara &entru mar#etin"
1.6e la &ublicitatea in media la multi&le 'orme de comunicare7
2.6e la mass,media la media s&eciali!ata2nise5- care sunt centrate in .urul unui &ublic tinta
s&eci'ic7
3.6e la o &iata dominata de &roducatori la una dominata de retaileri- si controlata de
consumatori7
4.6e la mar#etin" si &ublicitate cu un &ublic tinta "eneral la mar#etin" cu ba!e de date7
%.6e la com&ensatii traditionale la com&ensatii in 'unctie de &er'ormanta2van!ari sau
bene'icii crescute &entru com&anie57
6.6e la acces limitat la internet la dis&onibilitate 248$ a acestuia si acces la bunuri si servicii.
4
3co&ul selectarii elementelor cele mai e'iciente &entru comunicarea inte"rata de mar#etin"
&ro&usa este de a crea o cam&anie care este e'icienta si consistenta &e &lat'ormele media.
6esi CIM este mai mult decat o cam&anie de &ublicitate- marea &arte a bu"etului alocat de
mar#etin" este cheltuit de crearea si distributia &ublicitatii.
*rocesul de comunicare s&eci'ic activitatii de mar#etin"- &e care or"ani!atia il des'asoara in
ra&ort cu clientii sai- vi!ea!a utili!area unui intre" arsenal de tehnici de comunicare.
Literatura de s&ecialitate con'irma e1istenta mai multor &osibilitati de "ru&are a acestor
tehnici. In 'unctie de maniera continua sau discontinua in care actionea!a in tim&- tehnicile de
comunicare in mar#etin" &ot 'i structurate in tehnici de comunicare de natura &romotionala si
tehnici de comunicare de natura continua.
In lucrarea de 'ata ne vom concentra atentia asu&ra tehnicilor de comunicare de natura
&romotionala- in s&ecial asu&ra delimitarii acestora in tehnici ATL 2Above,the,line5 si BTL
2Belo9,the,line5 si asu&ra irelevantei acestei delimitari conce&tuale din &ers&ectiva
comunicarii inte"rate de mar#etin".
6elimitarea tehnicilor de natura &romotionala a 'ost introdusa in limba.ul si &ractica de
mar#etin" &entru &rima data de catre *rocter : ;amble in anul 1<%4 tocmai &entru a,si
delimita din &unct de vedere contabil bu"etul alocat &romovarii.
1
3e&ararea tehnicilor de
comunicare &romotionala &rintr,o linie ima"inara isi are ori"inea in metodele utili!ate de
contabilitate. 6easu&ra liniei se a'lau acele tehnici de comunicare &romotionala &entru care
a"entia de &ublicitate &rimea un comision- iar sub linie se a'lau acele tehnici de comunicare
&romotionala calculate &e ba!a de onorariu sau retributie.
6elimitarea simbolica intiala se &astrea!a in literatura si &ractica de mar#etin" &entru a
structura tehnicile de comunicare &romotionala du&a canalul de comunicare 'olosit- 'acandu,
se distinctie intre tehnicile de comunicare clasice &rin intermediul mass,media si cele de
comunicare neconventionala
2
. Ast'el- du&a canalul de comunicare 'olosit- intalnim o
delimitare a tehnicilor de comunicare in
- Comunicare de tip ATL 2above,the,line5 re&re!entata de acele 'orme de &ublicitate ce
vi!ea!a cele cinci canale de comunicare in masa conventionale- si anume
televi!iunea- &resa scrisa- radioul- cinemato"ra'ul si a'isa.ul stradal
3
.
1
Bac#er =. Michael- The Marketing Book- 4ditia a %,a- 4ditura Butter9orth >einemann- &a"ina 424
2
*etre 6an- /icola Mihaela- Introducere in publicitate- 4ditura Comunicare.ro- 2??4- &a"ina %1
3
Cath@ Ace- Successful marketing communications: a practical guide to planning and implementation- 4ditura
Butter9orth,>einemann- 2??1- &a"ina 46
5
- Comunicare de tip BTL 2belo9,the,line5 re&re!entata de acele su&orturi
neconventionale- 'olosite in mod ati&ic- &recum &romovarea van!arilor &rin
reducerile tem&orare de &returi- &rimele si cadourile &romotionale- .ocurile si
concursurile &romotionale- merchandisin"7 comunicarea &rin eveniment7 'orta de
van!are- mar#etin"ul direct etc.
Arontierele dintre ATL si BTL au devenit tre&tat din ce in ce mai neclare si se incearca
de&asirea acestei delimitari &rin comunicarea TTL 2throu"h,the,line5 ce nu mai tine cont de
ti&ul canalului de comunicare ci se concentrea!a asu&ra ma1imi!arii obiectivelor cam&aniei
de comunicare &rin toate tehnicile a'late la dis&o!itia unei or"ani!atii. *rima a"entie de
&ublicitate ce se &roclama o a"entie de comunicare TTL ce o&erea!a 'ara a tine cont de linia
de delimitare este 3aatchi : 3aatchi- in anul 1<<3. 4ste &rima e1&resie clara a unei
comunicari inte"rate de mar#etin".
4
Aie ca se recur"e la &ublicitate- &romovarea van!arilor-
comunicarea &rin eveniment- 'orta de van!are sau mar#etin" direct- sco&ul cam&aniei
inte"rate de comunicare este acela de a transmite mesa.ul or"ani!atiei cat mai e'icient.
2. Tehnici de comunicare promotionala AT
!e"initii. Conce&tul de comunicare &romotionala ATL 2above,the,line5 s,a mentinut in
&ractica si literatura de s&ecialitate de mar#etin" din momentul delimitarii &rin linia
simbolica a acelor ti&uri de comunicare &romotionala &entru care a"entia de &ublicitate
4
Bac#er =. Michael- opcit- &a"ina 426
6
&rimea comision. Asociata de multi autori cu &ublicitatea &rin mass,media
%
- comunicarea
ATL re&re!inta Bti&ul de advertisin" care im&lica una dintre cele cinci ti&uri de media
traditionale &resa- televi!iunea- radioul- cinemato"ra'ul- &osterele.C
6
2Con'. 6ictionarului
online IDads5. *ublicitatea re&re!inta o tehnica de comunicare &romotionala ne&ersonala Bce
&resu&une derularea unui demers com&le1 de natura &ersuasiva- &entru a carui reali!are sunt
utili!ate instrumente s&eci'ice comunicarii in masa- in masura sa &rovoace o &resiune
&siholo"ica asu&ra &ublicului vi!atC
$

Caracteristicile comunicarii AT. 6in de'initia de mai sus reies cateva caracteristici
s&eci'ice comunicarii de ti& ATL- si anume
- Caracterul impersonal al comunicarii Comunicarea mesa.elor &romotionale se
reali!ea!a &rin intermediul unor canale ne&ersonale &recum televi!iunea- radioul-
&resa scrisa- cinemato"ra'ul- &anourile &ublicitare etc. /u e1ista o comunicare directa
cu &ublicul tinta.
- !ersuasiunea: *rin intermediul ATL- or"ani!atia &oate re&eta mesa.ul &romotional iar
cum&aratorul &oate 'ace com&aratii intre mesa.ele transmite de di'eriti com&etitori.
Mai mult- Consumatorii &erce& &o!itiv &rodusele si ima"inea or"ani!atiilor care isi
'ac &ublicitate- considerandu,le &uternice si de succes.
- Audienta de masa: Mesa.ele &romotionale sunt adresate unui &ublic lar".
- "#presi$itate sporita: Considerata de unii autori o arta- &ublicitatea are un "rad ridicat
de e1&resivitate- in &rocesul de creatie combinandu,se ima"inile cu te1tul- miscarea si
sunetul- in 'unctie de canalul 'olosit.
- %olul comunicarii prin ATL este acela de a stabili identitatea de brand sau
consolidarea conceptelor emotionale din &urul unui produs sau brand
Tipuri de comunicare AT. In cele ce urmea!a- vom trata succint 'iecare ti& de comunicare
ATL- &unand acentul &e im&ortanta si evolutia 'iecarei tehnici in &arte.
#resa scrisa. *resa scrisa re&re!inta totalitatea mi.loacelor de in'ormare scrisa-
&rinci&alele "ru&e 'iind &resa cotidiana 2nationala- re"ionala sau locala5- &ublicatiile
5
Ta@lor =onathan- 3mith *. (. - Marketing Communications ' An integrated Approach- 4ditia a,4,a- 4ditura
Eo"an *a"e Limited- 2??4- &a"ina 24
6
IDads- (ictionar online de ad$ertsing- htt&88999.iDads.ro8dictionar8aboveFtheFlineFadvertisin".html
7
Ioana Cecilia *o&escu- Comunicarea in marketing- 4ditia a,II,a- 4ditura Granus- 2??3- &a"ina 116
7
&eriodice 2reviste sa&tamanale sau lunare5- &resa "ratuita- &resa tehnica si
&ro'esionala.
)

A$anta%e !eza$anta%e
Mesa.ul comunicat &rin &resa cotidiana
nationala are o mare aco&erire
Mesa.ul comunicat &rin &resa tehnica
vi!ea!a un &ublic tinta bine,determinat-
acesta 'iind comunicat catre &ersoanele
interesate de un anumit domeniu
*resa scrisa se bucura de o mobilitate
&ermanenta- !iarele si revistele &utand 'i
citite oriunde- in tim&ul unei calatorii-
acasa sau intr,o sala de aste&tare.
Costul comunicarii unui mesa. &rin
intermediul &resei scrise este vi!ibil mai
redus decat in in com&aratie cu celelalte
canale mass,media
Tim&ul de editare si &ublicare al unei
reclame in &resa este vi!ibil mai sca!ut
decat tim&ul investit in crearea unei
reclame T0 sau in desi"n,ul unui a'isa.
Mediu de comunicare static
Im&osibilitatea 'olosirii sunetului sau a
miscarii &entru o comunicare e'ectiva
Mediu de comunicare &asiv 4ste necesar
un e'ort in &lus din &artea rece&torului
6urata scurta de viata a &resei cotidiene
si a unor &ublicatii &eriodice
*osibilitatea &rintarii &e un su&ort de
&roasta calitate
*lata unui cost su&limentar &entru o
&o!itionare strate"ica
Interesul sca!ut &entru citit- in s&ecial din
&artea adolescentilor
Tabel 1. A$anta%ele si deza$anta%ele comunicarii prin presa scrisa
&

Tele$iziunea. Televi!iunea este media &ublicitar creativ- care &ermite atin"erea unei
audiente lar"i si construirea ra&ida a unei notorietati la nivel national 2&rin imbinarea
ima"inii si sunetului5.
1?
*ublicitatea &rin intermediul televi!iunii este o &ublicitate de
&resti"iu- clientii &rivind &o!itiv ima"inea or"ani!atiilor sau a &roduselor si serviciilor
ce bene'icia!a de &ublicitate T0. 6esi are o evolutie ascendenta si ra&ida de cand
cand s,a trecut de la televi!iunea alb,ne"ru la televi!iunea color si televi!iunea &rin
cablu- culoarea aducand un sur&lus de in'ormatie- imbo"atind im&actul vi!ual-
&ublicitatea T0 are limitele sau de!avanta.ele sale. In ultima &erioada se &une
8
IDads- (ictionar online de ad$ertsing- htt&88999.iDads.ro8dictionar8&resaFscrisa.html
9
=e'#ins Aran#- Ad$ertising- 4ditia a,I0,a- 4ditura *rentice >all- &a"inile )4,)%
10
IDads- (ictionar online de ad$ertsing- htt&88999.iDads.ro8dictionar8televi!iune.html
8
intrebarea e'icientei reclamelor televi!ate. Consumatorii- saturati de bo"atia
in'ormatiilor &romotionale cu care sunt bombardati !ilnic- &ot schimba oricand
canalul sau se &ot an"a.a in alte activitati in tim&ul &au!ei &ublicitare.
A$anta%e !eza$anta%e
Mesa.ul comunicat &rin intermediul
televi!iunii are o mare aco&erire
Mediu de comunicare este dinamic se
imbina 'olosirea sunetului cu miscarea si
ima"inile.
Mediul de comunicare este dinamic-
atra"and atentia rece&torului
Crea!a o ima"ine &o!itiva a &rodusului sau
serviciului si consolidea!a brand,ul.
Costul &ublicitatii T0 este mare si trebuie
sustinut in tim&
Audienta de masa &rin intermediul
&ublicitatii T0- emitatorul nu isi &oate
selecta rece&torul.
Consumul de &ublicitate T0 este in
declin datorita su&ra,saturarii
Tabel 2. A$anta%ele si deza$anta%ele comunicarii prin intermediul tele$iziunii
11
'adioul: (adioul este media de masa ce cu&rinde atat &osturile nationale cat si locale
2'ie de stat sau &rivate5. Ca mediu al comunicarii &romotionale re&re!inta un su&ort
atractiv din &unct de vedere al ra&ortului cost rentabilitate. 3e situea!a &e al treilea loc
ca &ondere intr,un to& national al mediilor &ublicitare 2du&a televi!iune si &resa
scrisa5
12
.
A$anta%e !eza$anta%e
*utere de &ersuasiune &rin re&etitie se
&oate crea un im&act asu&ra audientei
vi!ate- in 'unctie de statia comerciala si de
transele orare de audienta
(eclamele &ublicitare &rin intermediul
radioului au costuri mult mai reduse decat
cele &rin intermediul televi!iunii
(e&re!inta un e1celent mediu de
*ublicitatea &rin radio "enerea!a o
comunicatie e'emera- ca si &resa scrisa-
'iind mai de"raba &otrivit &entru
comunicarea unor stiri de actualitate sau
reali!area unor cam&anii &ublicitare &e
termen scurt
Mediu insu'icient de valori!ator datorita
li&sei e'ectului vi!ual si im&osibilitatii de
11
=e'#ins Aran#- Ad$ertising- 4ditia a,I0,a- 4ditura *rentice >all- &a"inile )4,)%
12
IDads- (ictionar online de ad$ertsing htt&88999.iDads.ro8dictionar8radioFcomercial.html
9
comunicare cu audienta tanara a 'i reascultat la cererea rece&torului
Atentia rece&torului este mai sca!uta
decat in ca!ul &ublicitatii T0
Tabel 3. A$anta%ele si deza$anta%ele comunicarii prin intermediul radioului
13
Cinemato(ra"ul: 6in &unct de vedere &ublicitar este media de masa- &urtator al
mesa.elor &ublicitare ce reuneste ima"inea- sunetul - miscarea si volumul , 36.
Avand o 'orta de comunicare considerabila- cunoaste totusi un &roces de ero!iune in
ultimele decenii.
A$anta%e !eza$anta%e
Mesa.ele comunicate &rin intermediul
cinemato"ra'ului au 'orta de comunicare
considerabila- cu un im&act 'oarte &uternic-
rata de memorare a unui 'ilm &ublicitar de
cinema de 3? de secunde 'iind de 3,4 ori
mai ridicata com&arativ cu a unui 'ilm
&ublicitar T0
Comunicarea &rin intermediul
cinemato"ra'ului &oate su'eri din cau!a
monotoniei re&etitiei
/umarul &roduselor sau serviciilor carora
li se 'ace &ublicitate este redus
Audienta nu este constanta- aceasta
de&in!and de 'ilmul ce rulea!a
*ermite atin"erea unei audiente limitate
ca volum- se"mentul,tinta 'iind
&redominant tanar din mediul urban
Tabel ). A$anta%ele si deza$anta%ele comunicarii prin intermediul radioului
1)
A"isa% *panouri publicitare+: A'isa.ul re&re!inta media de masa cu o destinatie
&ublicitara evidenta- ce &ermite o &uternica comunicare de notorietate , &rin ima"ine-
avand un continut creativ &uternic- nu insa si o veritabila ar"umentatie. Acest mediu
este utili!at atat &entru cam&anii de sustinere cu im&act local- cat si &entru cam&anii
nationale de anver"ura- si care include a'isa.ul urban- rutier- mobil 2&e mi.loace de
trans&ort5- &e mobilierul urban sau alte 'orme 2in aero&orturi- statiuni turistice- &arcari
etc5. 6etine o &o!itie &rivile"iata ca mi.loc de comunicare &entru &ersoanele care se
de&lasea!a in orase 2media de &ro1imitate5- &e sosele sau in s&atii &ublice.
13
Eottler *hili&- Marketing Management ' Millenium "dition- 4ditura *retience >all- 2??1- &a"ina 2)6
14
IDads- (ictionar online de ad$ertsing htt&88999.iDads.ro8dictionar8cinema.html
10
A$anta%e !eza$anta%e
Costuri relativ sca!ute
(ata de e1&unere ridicata
Com&etitie sca!uta
Audienta slaba din &unct de vedere al
selectivitatii audienta acestui su&ort se
masoara &rin numarul de &ersoane care
au &osibilitatea sa observe a'isul8&anoul
&ublicitar res&ectiv
Limitarea creativitatii in 'unctie de ti&ul
de a'isa.
Tabel ). A$anta%ele si deza$anta%ele comunicarii prin intermediul a"isa%ului
15
,$olutia comunicarii promotionale AT in 'omania. (enasterea comunicarii
&romotionale &rin &ublicitate a 'ost "enerata de &ro'undele schimbari in societatea
rromaneasca du&a anii <?. A&ro1imativ un deceniu mai tar!iu- se &oate vorbi des&re e1istenta
unei industrii de &ublicitate in continua ascensiune. 6intr,un studiu reali!at de Leo Burnett
asu&ra tarilor din 4uro&a de 4st- in anul 1<<)- reiese ca romanii &re'erau cel mai mult ca
medii de in'ormare televi!iunea- in &ro&ortie de 33 H- televi!iunea &rin cablu- ) H7 radioul-
2< H7 revistele locale- 2? H7 revistele nationale- 1% H7 !iare nationale- 24 H7 !iare locale- 2%
H7 &anouri &ublicitare- 12 H7 &ostere din ma"a!ine- 14 H7 'luturasi si cataloa"e venite &rin
&osta- 1< H.
16
3e &are ca in &erioada 1<<?,2??? romanul este mare consumator de
&ublicitate- &ublicitatea T0 a'landu,se in to&ul &re'erintelor.
*iata de &ublicitate din (omania cunoaste o evolutie ascedenta atat cantitativ cat si calitativ-
din &unct de vedere al e1i"entelor. 4ste una dintre cele mai dinamice &iete- inre"istrand o
de!voltare s&ectaculoasa in &erioada 1<<?,2???- cat si scurt tim& du&a. 3e mentine ca 'iind
tehnica de comunicare cel mai des utili!ata de marile com&anii- 'iindu,i destinat cea mai
mare &ro&ortie din bu"etul alocat &romovarii.
15
IDads- (ictionar online de ad$ertsinghtt&88999.iDads.ro8dictionar8a'isa..html
16
Barbu *- %omanii nu se lasa usor influentati de publicitate) (evista Ca&ital- nr. 2$8< iulie 1<<).
11
3ursa Initiative Media
*iata romaneasca de &ublicitate a 'ost estimata la 4)2 de milioane de euro in 2??$ si %4? de
milioane de euro in 2??)
1$
. Cea mai mare cota din cheltuielile de &ublicitate in 2??$ o avea
televi!iunea cu %$ de &rocente- urmata de &resa scrisa cu 2% de &rocente- radio cu < &rocente
si outdoor cu ) &rocente 2con'orm estimarilor A(BO Media si Media >ub5
1)
In 2??)- &iata
&ublicitatii creste cu 12H- cea mai mica rata de crestere inre"istrata de la 2??3. Televi!iunea
continua sa domine mass,media cu a&ro1 62 de &rocente urmata de &rint si radio.
1<
*uternic
a'ectata de cri!a economica- &ublicitatea &rin mass,media inre"istrea!a un trend descrescator
ince&and cu 2??<- cand &iata de &ublicitate scade cu a&ro1imativ 3)H.
17
Cristina /e"raru- !iata de publicitate scade cu *+, in -../ !rintul) cel mai afectat- Iiarul online Jall
3treet-2? octombrie 2??<- htt&88999.9all,street.ro8articol8Mar#etin",*(8$3%<<8*iata,de ,&ublicitate,scade,cu,
3),in,2??<,*rintul,cel,mai,a'ectat.html
18
*. Barbu- !ia0a publicit10ii romane2ti a dep12it 3.. milioane de euro in -..4- !iarul AdevKrul- <
ianuarie 2??)- htt&88999.adevarul.ro8articole8&iata,&ublicitatii,romanesti,ade&asit,%??,milioane,de,
euro833$22%
19
Initiative Media- Media 5act Book -../- BucureLti htt&88media'actboo#.ro8
12
3ursa datelor Jall,3treet.ro
13
2006 2007 2008 2009
Total 369 482 540 347
TV 229 306 337 225
Print 71 79 82 40
Radio 23 30 35 25
Outdoor 40 50 70 44
Internet si ci nema 6 9 16 13
0
100
200
300
400
500
600
M
i
l
i
o
a
n
e
E
u
r
o
#iata publicitatii 200-.200&
3. Tehnici de comunicare promotionala /T
!e"initii. Atat in &ractica- cat si in literatura de s&ecialitate e1ista numeroase de'initii
acordate conce&tului de BTL. *rimul ti& de de'initii- clasi'ica orice tehnica de comunicare
&romotionala ce nu intra in cate"oria &ublicitatii traditionale &recum televi!iunea- &resa
scrisa- cinemato"ra'ul- radioul sau a'isa.ul. Al doilea ti& de de'initii &une accentul de
delimitarea tehnicilor de natura &romotionala in 'unctie de comisionul a"entiei si
catalo"hea!a orice 'orma de comunicare ce nu contine comision- ca 'iind BTL. Con'orm
a"entiei de &ublicitate Brennan Media : Adevertisin"- tehnica BTL este acea 'orma de
&ublicitate care 'oloseste si alte su&orturi decat cele conventionale sau le 'oloseste &e acestea
in mod ati&ic.
2?

Caracteristicile comunicarii /T.
- Caracterul personal al comunicarii Comunicarea mesa.elor &romotionale se
adresea!a unor "ru&uri tinta- de dimensiuni mici sau 'oarte mici. 41ista o comunicare
directa cu &ublicul tinta.
- (iferentiere: *rin intermediul BTL- or"ani!atia se &oate di'erentia de com&etitie si in
acelasi tim& &oate contracara mult mai ra&id atacurile lansate de com&etitie. Tehnicile
BTL actionea!a mult mai ra&id si &unctual- 'iind in masura sa ras&unda &rom&t
cerintelor noi ce a&ar &e &iata.
- Audienta: Mesa.ele &romotionale sunt adresate unui &ublic tinta- bine,determinat.
- !osibilitatea masurarii rezultatelor: (e!ultatele unei cam&anii de &romovare &rin
BTL sunt masurabile- o'erindu,le com&aniilor &osibilitatea de a,si masura e'icienta
investitiilor si a desco&eri acele strate"ii care sunt cele mai &otrivite &entru &rodusele
sale. BTL &ermite nu numai cuanti'icarea ci si ma1imi!area ratei de ras&uns la
mesa.ele &romotionale.
- %olul comunicarii prin BTL este acela de a crea loialitate fata de brand in randul
consumatorilor si de a de a 'urni!a Bun a&el la actiuneC 2call,to,action5 &entru a creste
volumul van!arilor imediate
20
3ite o'icial A"entia de &ublicitate Brennan Media : Advertisin" 999.brennan,adv.ro
14
- Importanta co$arsitoare in ca!ul anumitor industrii- de e1em&lu cea a tutunului- unde
&ublicul tinta nu &oate 'i atins sau &oate 'i doar &artial atins &rin intermediul
&ublicitatii- datorita re"lementarilor le"ale.
Tipuri de comunicare /T. In cele ce urmea!a- vom trata succint 'iecare ti& de comunicare
ATL- &unand acentul &e im&ortanta si evolutia 'iecarei tehnici in &arte.
#romo$area $anzarilor. *romovarea van!arilor este un ansamblu de instrumente
&romotionale- cu rol de a stimula- &e termen scurt- cererea &entru anumit &rodus si de
a asi"ura crearea de tra'ic la &unctul de van!are.
21
Con'orma aceleiasi surse- tehnicile
de &romovare a van!arilor se &ot im&arti in doua mari cate"orii
- Tehnici sustinute de marca 6in cate"oria tehnicilor in cadrul carora marca 'ace
obiectul &romovarii- intalnim reducerile tem&orare de &returi- &rimele si cadourile
&romotionale- .ocurile si concursurile &romotionale- van!area "ratuita a &roduselor.
- Tehnici de punere in $aloarea a produselor la locul $anzarii
22
. 6in a doua cate"orie
ce are la ba!a &rodusul- 'ac &arte tehnicile de merchandisin". 6e multe ori sunt
combinate mai multe tehnici de &romovare a van!arilor sau sunt ada&tate ast'el incat
sa 'orme!e o noua tehnica.
41ista si un alt ti& de clasi'icare a tehnicilor de &romovare a van!arilor- instituita de
*hili& Eotler- si anume
- Tehnici de promo$oare a $anzarilor orientate catre consumator 2consumer
&romotions5 ce includ reduceri de &ret- cu&oane de reducere- o'erte s&eciale-
concursuri etc.
- Tehnici de promo$are a $anzarilor in randul distribuitorilor 2retail &romotions5 ce
includ di'erite 'orme s&eciale de discount- "ratuitati si alte bonusuri.
- Tehnici de promo$are a $anzarilor orientate catre forta de $anzare a companiei
2sales 'orce &romotions5 bonusuri- comisioane- "ratuitati si concursuri.
23
*romovarea van!arilor a inre"istrat o crestere dramatica in ultimii ani. Considerata in
anii <? doar o mica &arte a mi1ului comunicational de mar#etin"- &romovarea
21
Ioana Cecilia *o&escu- Comunicarea in marketing- 4ditia a,II,a- 4ditura Granus- 2??3- &a"ina 124
22
Ioana Cecilia *o&escu- Comunicarea in marketing- 4ditia a,II,a- 4ditura Granus- 2??3- &a"ina 126
23
Eotler *hili&- Armstron" ;ar@- !rinciples of marketing- 4ditia a,0,a- 4ditura *earson 4ducation Ltd- 2??)-
&a"ina $<<
15
van!arilor ocu&a asta!i un rol im&ortant in cadrul comunicarii de mar#etin"-
inde&linind obiective s&eci'ice cu e'ecte imediate si masurabile si alocandu,i,se o
mare &arte din bu"etul de mar#etin".
Comunicarea prin e$eniment. Comunicarea &rin eveniment se reali!ea!a &rintr,un
ansamblu de tehnici &romotionale ce transmit mesa.ul &rin intermendiul
evenimentelor. 4venimentul se trans'orma in mediu de comunicare atunci cand
com&ania il 'oloseste in sco&uri &romotionale &entru a creste notoritatea brandului-
&entru a in'orma- &entru a lansa noi &roduse- &entru a loiali!a clientii sau &entru a
motiva salariatii si 'orta de van!are.
24

Comunicarea &rin eveniment se im&arte in doua mari cate"orii
- !articiparea la targuri) e#poziti sau saloane specializate *rin &artici&area la
tar"uri si e1&o!itiile- com&ania intra in contact direct cu un numar mare de
&ersoane din &ublicul sau tinta.
- Sponsorizarea si mecenatul *rin s&onsori!are sau mecenat- or"ani!atia se
asocia!a cu un eveniment- o'erind s&ri.in material sau 'inanciar- in sco&ul de a
comunica &ublicului un mesa. care sa il &una in valoare. 3&onsori!area se
reali!ea!a &entru a ras&unde obiectivelor ma.ore ale or"ani!atiei de a creste
notorietatea- de a consolida ima"inea unei marci- de a s&ori credibilitatea.
3&re deosebire de s&onsori!are- mecenatul nu urmareste obtinerea unor e'ecte
&ublicitare &e termen scurt ci mai de"raba dobandirea unor valori sociale- 'ara
o contra&artida directa.
2%
*rintre avanta.ele comunicarii &rin eveniment- mentionam usurinta si ra&iditatea cu
care cam&ania &romotionala &oate 'i conce&uta- crearea unei le"aturi directe intre
&ublicul tinta si obiectul &romovarii- interactivitate- crearea unei ima"ini 'avorabile
'ata de marca sau or"ani!atie- debanali!area &rodusului si a.utorul o'erit marcaii
&entru a,si reca&eta identitatea.
24
Ioana Cecilia *o&escu- op cit- &a"ina 144
25
Ioana Cecilia *o&escu- op cit- &a"ina 1%3
16
'elatiile publice. 41ista autori care includ relatiile &ublice in s'era de comunicare
BTL- utili!ate ca tehnica de &romovare a ima"inii unei or"ani!atii. (elatiile &ublice
sunt un ansamblu de activitati intre&rinse de or"ani!atie- cu sco&ul de a obtine-
mentine sau recasti"a acce&tarea- increderea si s&ri.inul unei mari varietati a
&ublicului ce nu este intotdeauna le"at direct de &rodusele sau activitatile &e care le
de!volta or"ani!atia.
26
*rintre tehnicile 'olosite de relatiile &ublice &entru a comunica
cu &ublicul sau tinta amintim interviurile- lansarea de stiri- articole de s&ecialitate-
con'erinte de &resa- discursuri- seminarii etc.
2$
0orta de $anzare. Aorta de van!are a 'ost de curand introdusa in cadrul &oliticii
&romotionale a or"ani!atiei. Con'orm dictionarului IDads- 'orta de van!are re&re!inta
BAnsamblul &ersonalului intern si e1tern avand dre&t misiune &rinci&ala
comerciali!area e'ectiva- &ros&ectarea si im&ulsionarea van!arilor 'irmei &rintr,un
contact &ermanent si nemi.locit cu clientela &otentialaC
2)
. 4'icienta 'ortei de van!are
.oaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al 'irmei si re&re!inta o mare
o&ortunitate &entru a mentine si imbunatati relatia cu clientii- "estionarea
reclamatiilor clientilor si motivarea acestora in vederea unui consum viitor re&etat.
1ar2etin(ul direct. Avand la ori"ine van!area &rin cores&ondenta- mar#etin"ul
direct a evoluat ince&and cu .umatatea secolului al ++,lea. *otrivit Asociatiei
Americane de Mar#etin"- mar#etin"ul direct re&re!intaC un sistem interactiv de
mar#etin" care utili!ea!a unul sau mai multe medii &ublicitare &entru a determina
intr,un anumit loc un ras&uns masurabilC. Mar#etin"ul direct vi!ea!a atin"erea
individuala a clientelei &otentiale. Mar#etin"ul direct este un mod de comunicare
2di'u!area o'ertelor comerciale5 dar si un veritabil canal de van!are &ersonali!ata-
'iecare client 'iind abordat in &arte. 3e reali!ea!a cu a.utorul a numeroase mi.loacede
comunicare- dintre cele mai im&ortante amintim catalo"ul sau video,catalo"ul- &osta
sau &osta electronica- tele'onul.
26
3antesmases Mestre Mi"uel- Marketing: conceptos 6 estrategias- 4ditura *iramide- Madrid- 1<<6- &a"ina 623
27
Ioana Cecilia *o&escu- opcit- &a"ina 142
28
IDads- (ictionar online de ad$ertsing htt&88999.iDads.ro8dictionar8'ortaFdeFvan!are.html
17
/T in 'omania. In (omania se aloca bu"ete de mar#etin" mult mai mici &entru activitatile
BTL decat in &ietele de!voltate si totusi se observa tendinta diminuarii cotelor alocate mass,
mediei si cresterea &onderii alocate celorlalte ti&uri de comunicare in de'avoarea
traditionalului ATL. *onderea BTL,ului in cadrul a"entiilor de &ublicitate care o'era servicii
de comunicare de mar#etin" inte"rata are o cota de 2?,3?H. *iata de BTL din (omania este
"reu de cuanti'icat datorita li&sei unui 'or de monitori!are dar si datorita multitudinii de
activitati in"loate in acest domeniu. *racticienii estimea!a insa &iata BTL,ului a 'i intre )? si
1?? de milioane de euro. M;abriela /anu- ;rou& Account 6irector 3aatchi : 3aatchiN
2<
.
6atorita cri!ei economice tot mai multi &roducatori se indrea&ta catre tehnicile de
comunicare "eneratoare de van!are imediata- &recum reducerile de &ret o'erte s&eciale-
o'erte "ratuite- reducerea imediata- o'erta &rodus in &lus- &rime si cadouri &romotionale etc.
Bu"etele acordate BTL au crescut usor tocmai datorita nevoii com&aniilor de a obtine
re!ultate imediate. Comunicarea &rin evenimente din cadrul BTL a avut mult de su'erit
datorita cri!ei economice. 4venimentele de mare am&loare sau caravanele de anver"ura
nationala sunt din ce in ce mai rare. In schimb se &re'era mar#etin"ul direct si comunicarea
online ce aduc un &lus de valoare in &rocesul de loiali!are al consumatorilor.
). AT $s. /T: termeni anacronici in $iziunea comunicarii inte(rate de
mar2etin(
*ublicitatea traditionala a 'ost intens utili!ata de or"ani!atii &entru a transmite mesa.e
&romotionale in masura sa &rovoace un ras&uns de natura &erce&tuala in randul
consumatorilor cu &rivire la &rodusul &romovat si ima"inea or"ani!atiei &romovate- sau sa
modi'ice com&ortamentul de cum&arare sau consum al consumatorilor. Aceasta tendinta a
intrat &e trend descendent- &ier!andu,si din e'icacitate. Consumatorii au a.uns la saturare in
&rivinta consumului de &ublicitate- aceasta 'iind iritant de insistenta. Consumatorilor le este
din ce in ce mai "reu sa isi 'orme!e cu adevarat o &re'erinta- ast'el incat devin sensibili la
avanta.ele o'erite &rin intermediul BTL
3?
- actionand din im&uls. 3chimbarile &roduse in
com&ortamentul consumatorului dar si in structura comertului- au intarit utili!area tehnicilor
BTL. Tehnicile de &romovare BTL se de!volta si ca&ata o im&ortanta din ce in ce mai
29
3imina Mistreanu- OSaatchi 7: !iata de BTL) pana intr-o suta de mil "uro8. M:A6 3u&liment Jall,3treet-
2) ianuarie 2?1?- htt&88mad.9all,street.ro8articol8Media,Advertisin"8$<14483aatchi,+,*iata,de,BTL,&ana,intr,
o,suta,de,mil,euro.html
30
Ioana Cecilia *o&escu- opcit- &a"ina 124
18
crescuta- dovedindu,se e'iciente in acele situatii in care &ublicitatea traditionala ATL nu mai
&ermite obtinerea de re!ultate satis'acatoare.
Introdusa de &racticieni- delimitarea tehnicilor de natura &romotionala este de&asita tot de
acestia cand reali!ea!a ca &ot obtine re!ultate vi!ibil mai multumitoare &rin transmiterea
mesa.ului &romotional a&eland in acelasi tim& atat &rin tehnicile ATL cat si BTL. Ast'el-
acestia incetea!a a mai trata distinct cele doua tehnici de comunicare- &re'erand sa reali!e!e
&ro"rame comunicationale com&le1e- inte"rand intrea"a "ama de tehnici de comunicare.
Tendinta actuala de de&asire a acestei delimitari se reali!ea!a &rin introducerea unui nou ti&
de &romovare- TTL sau throu"h,the,line- ce nu mai tine cont de ti&ul canalului de comunicare
ci se 'ocali!ea!a doar asu&ra atin"erii obiectivelor de comunicare ale com&aniei- 'olosind
toate mi.loacele de &romovare &e care o com&anie le are la dis&o!itie. *rima a"entie de
&ublicitate ce se &roclama o a"entie de comunicare TTL ce o&erea!a 'ara a tine cont de linia
de delimitare este 3aatchi : 3aatchi- in anul 1<<3. 4ste &rima e1&resie clara a unei
comunicari inte"rate de mar#etin".
31

Comunicarea &romotionala de mar#etin"- &arte a comunicarii inte"rate- di'era de la o
or"ani!atie la alta in 'unctie de obiectivele urmarite- tehnicile &romotionale utili!ate cat si
mediul de transmitere al di'eritelor mesa.e &romotionale. Intr,o vi!iune inte"ratoare-
comunicarea &romotionala de mar#etin" trebuie sa 'ie coordonata cu restul elementelor
menite sa comunice cu &ublicul- &recum elementele de comunicare continua.
Comunicarea inte"rata 'ace ca toate tehnicile comunicarii de mar#etin" sa lucre!e im&reuna-
ca o unica voce- nu inde&endent si i!olat. Aceasta &ermite crearea unui mesa. unitar transmis
&rin toate tehnicile de comunicare &romotionala alese in 'unctie de cate"oria de &ublic tinta-
tim&ul- bu"etul si resursele &e care o or"ani!atie le are la dis&o!itie.
5. Studiu de caz: Campanie de comunicare inte(rata a noului porto"oliu de
abonamente 3ran(e.
*entru a ilustra &ractic necesitatea de&asirii delimitarii intre tehnicile de comunicare ATL si
BTL- cat si ne&otrivirea acestei di'erentiei in ra&ort cu evolutia s&ectaculoasa &e care a
cunoscut,o mar#etin"ul in &erioada curenta- vom anali!a cam&ania de comunicare inte"rata
'olosita de Oran"e &entru a comunica &ublicului lansarea noului &orto'oliu de abonamente.
31
Bac#er =. Michael- opcit - &a"ina 426
19
In data de 1) 3e&tembrie 2??< Oran"e lansea!a noul &orto'oliu de abonamente- "ru&ate sub
simbolurile 6el'in- *antera si Aluture- cam&anie de comunicare inte"rata ce de&aseste
barierele delimitarii ATL,BTL si 'oloseste tehnici de comunicare &romotionala din ambele
cate"orii &entru o cat mai e'icienta comunicare a o'ertei catre &ublicul tinta.
Ast'el- Oran"e isi re&o!itionea!a &orto'oliul de abonamente in 'unctie de necesitatile
clientilor- 'iecare cate"orie avand la ba!a un simbol ce de'ineste di'eritele ti&olo"ii de
comunicare ale clientilor. 3ub simbolul del'inului se re"asesc abonamentele a1ate &e
serviciile voce conce&ute s&ecial &entru cei care au nevoie de mai multe minute &entru
convorbiri- in vreme ce abonamentele &antera cu&rind toata "ama de servicii P voce- mesa.e
scrise si internet mobil. Abonamentul Aluture se adresea!a clientilor care au nevoie de un
control cat mai bun al costurilor si care sunt atrasi de o'ertele *re*a@- dar isi doresc in acelasi
tim& bene'iciile unui abonament
32
Tehnici de comunicare AT "olosite in campania de comunicare inte(rata a noului
porto"oliu de abonamente 3ran(e.
6u&a sco&ul comunicarii avem de,a 'ace cu mai multe ti&uri de &ublicitate
- 6e in'ormare avand la ba!a lansarea &e &iata a unor noi cate"orii de servicii
- 6e convin"ere se doreste crearea unei cereri selective ce va achi!itiona noile
ti&uri de abonamente Oran"e in detrimentul com&etitiei.
- Comerciala sco&ul cam&aniei este de a creste numarul abonatilor
- Orientata catre consumator este vi!at consumatorul 'inal- anuntatorul 'iind
chiar &restatorul de servicii Oran"e (omania
6u&a ti&ul mesa.ului di'u!at- se tinde catre o &ublicitate de ti& emotional- in care mesa.ul
comunicat este construit in .urul unor elemente simbolice del'inul- &antera si 'luturele. Insasi
mesa.ul cam&aniei BCe 'orma au dorintele taleQC are un &uternic im&act emotional.
Comunicare AT prin tele$iziune. Cam&ania de &romovare &rin intermediul televi!iunii
este ada&tata de a"entia *ublicis du&a o cam&anie reali!ata de Aallon &entru Oran"e Marea
Britanie- &ost,&roductia 'iind reali!ata in (omania si vi!and inte"rarea in s&otul T0 a
'luturelui- simbol al o'ertei locale.
32
3ite o'icial Oran"e (omania-- 9range lanseaz1 campania de comunicare a noului portofoliu de abonamente:
(elfin) 5luture) !anter1- htt&88999.oran"e.ro8about8archive8&r2??<,?<1),ro.html
20
3&otul T0 a 'ost 'ilmat in Buenos Aires si su&rinde multimea baloanelor in 'orma celor trei
simboluri 2'luture- &antera si del'in5 ce invadea!a orasul. Aiecare 'orma a balonului re&re!inta
noile abonamente Oran"e. Aiecare &ersoana isi &oate ale"e abonamentul &otrivit- in 'unctie de
necesitatile sale de comunicare
6u&a &erioada de lansare- mesa.ul emotional lasa loc si caracteristicilor de ti& rational.
Abonamentul del'in bene'icia!a de un s&ot T0 de 32 de secunde- di'u!at in &rea.ma
sarbatorilor de iarna- in care se comunica caracteristici obiective B Abonamentul 6el'in 12
11?? de minute in retea- 1%? de minute nationale cu 12 euro8luna- T0A inclus- &lus bonus &e
viata 1?? de mesa.e scrise nationale- o'erta valabila &ana la 1% ianuarie 2?1?C.
Tot in &rea.ma sarbatorilor de iarna se introduce un nou ti& de abonament- ba!at tot &e
simbol- de aceasta data un &in"uin. 3&otul T0 de 36 de secunde cu&rinde si de aceasta data
caracteristici obiective- noul abonament B*in"uin <C o'erind Bconvorbiri nelimitate cu doua
numere 'avorite in retea- 4?? de minute in retea- 1?? de minute nationale- totul cu <
euro8lunaC
Comunicare AT prin presa scrisa. Cam&ania &ublicitara T0 a 'ost insotita si de
numeroase a&aritii in &resa scrisa. /u am &utut identi'ica numarul a&aritiilor in &resa scrisa
s&eci'ic cam&aniei de &romovare a noilor ti&uri de abonamente- insa &rintr,un comunicat
A*II* 2Asociatia *roducatorilor si Im&ortatorilor din Industria de *ublicitate5 a'lam ca
Oran"e (omania este al doilea mare investitor in &ublicitatea din !iare- cumuland 42% de
insertii in &rimele noua luni ale anului 2??<
33
.
Comunicare AT prin outdoor. Com&onenta outdoor a acestei cam&anii inte"rate de
comunicare a 'ost re&re!entata de o serie de 'i"urine "on'labile- inalte de sa&te metrii si luand
'orma simbolurilor ce caracteri!ea!a noile ti&uri de abonament 'luture- &antera si del'in.
Ai"urinele "on'labile au 'ost am&lasate in mai multe locuri &ublice din Bucuresti- &recum
*arcul Tineretului- *iata 0ictoriei- *iata Gnirii- Academia Militara- *iata 6el'in si *iata
3udului. Con'orm Gniversi"n- (evista s&eciali!ata in &roductie &ublicitara- a'lam ca
'i"urinele au 'ost create de A!tec In'latables din material te1til si *0C la ba!a- cu o re!istenta
mecanica ridicata si alimentate &rintr,un sistem de &resuri!are cu aer rece si dis&unand de
iluminare interioara &e tim& de noa&te. *rin aceasta strate"ie- Oran"e (omania doreste sa
"enere!e un ras&uns de natura emotionala in mintea consumatorilor si sa creasca sim&atia
33
A*II*- Clientii din publicitate opteaza pentru presa scrisa) -4 octombrie -../- htt&88999.a&ii&.ro8stire,16?,
Clientii,din,&ublicitate,o&tea!a,&entru,&resa,scrisa.html
21
'ata de or"ani!atie. Ai"urinele &romovea!a ideea ada&tarii noilor abonamente la dorintele si
nevoile actuale ale consumatorilor.
Tehnici de comunicare AT "olosite in campania de comunicare inte(rata a noului
porto"oliu de abonamente 3ran(e.
#romo$area $anzarilor. *entru a,si im&une &e &iata noile &achete de servicii o'erite
clientilor sai si &entru a iesi mai mult in evidenta 'ata de consumatori- Oran"e (omania ia in
considerare as&ectul relatiile directe cu clientii sai la &unctul de van!are.
6in cate"oria tehnicilor sustinute de marca- am identi'icat ca si strate"ii de &romovare
- 'educeri temporare de preturi . pretul de lansare. *returile de lansare a
noilor abonamente Oran"e este mult mai atractiv decat cel al o'ertelor
anterioare. 3co&ul &returilor s&eciale de lansare este de a incura.a trecerea
actualilor clienti dar si a celor noi la noile ti&uri de abonamente Oran"e. *retul
s&ecial de lansare a avut o durata scurta in ca!ul abonamentului 6el'in- o'erta
'iind valabila &ana la 1% ianuarie 2?1?.
- #rima promotionala. *entru a asocia un avanta. abonamentului 6el'in 12-
Oran"e acorda un bonus &e viata 1?? de mesa.e scrise nationale
- Concursul promotional. Aacand a&el la concurs ca si tehnica de &romovare a
van!arilor- Oran"e si,a im&licat direct clientii intr,o com&etitie des'asurata
intre 1$ se&tembrie si $ octombrie 2??< &e intre" teritoriul (omaniei.
Concursul a 'ost or"ani!at online- in cadrul &lat'ormei 9eb
999.ballooncu&.ro si a o'erit &remii !ilnice- constand intr,o camera 'oto
/i#on in valoare de 61% (O/.
34
6in cate"oria tehnicilor de &unere in valoare a &roduselor la locul van!arii- am identi'icat
- 1ani"estari de natura promotionala des"asurate in spatiile comerciale
detinute de Oran"e (omania. Cam&ania de &romovare a noilor ti&uri de
abonamente Oran"e- a 'ost tinuta in secret &ana in !iua lansarii. In noa&tea
dinaintea lansarii- cei cateva sute de an"a.ati in Oran"e (omania au &re"atit
34
Concurs Ballon Cu&- 999.ballooncu&.ro
22
ma"a!inele &entru cam&anie &liantele- a'isele- baloanele au a.uns in ultima
cli&a in interiorul ma"a!inelor- urmand ca in dimineata !ilei de 1) se&tembrie-
redecorarea ma"a!ilor si &re!entarea noii o'erte comerciale sa 'ie o sur&ri!a
&entru consumatori.
- 1ani"estari de natura promotionala des"asurate in cadrul propriei
plat"orme 4eb 444.oran(e.ro . *lat'orma 9eb Oran"e (omania este nu
numai un site 9eb de in'ormare cat si un ma"a!in online- &rin intermediul
caruia clientii &ot comanda tele'oane mobile- abonamente de date- la&to&uri
cat si diverse accesorii si materiale &romotionale. Con'orm Iiarului Ainanciar-
a'lam ca site,ul o'icial Oran"e a atins a&o"eul in numar de vi!itatori in !iua
lansarii- inre"istrand 6)2.41% a'isari.
3%
Comunicarea prin e$eniment. Constienti de nevoia consumatorilor sai de a alun"a
monotonia unei !ile cotidiene- Oran"e (omania lansea!a un s&ectacol deconectant- in aer
liber- cu cateva !ile inainte de lansarea noilor ti&uri de abonamente. Baloane cu aer cald-
im&rimate cu cele trei simboluri ale abonamentelor- au 'ost inaltate in *arcul >erastrau si in
*arcul Co&iilor din Bucuresti. Trecatorii au avut ast'el oca!ia de a se urca in aceste baloane si
sa vada orasul de la inaltime
36
.
'elatii publice. *rimele in'ormatii le"ate de cam&ania de lansare a noilor ti&uri de
abonamente au ince&ut sa circule intr,un cerc restrans- in 9ee#end,ul dinaintea lansarii- in
cadrul unei reuniri a directorului comercial Oran"e cu retailerii &arteneri si a"entii de van!ari.
Au 'ost reali!ate interviuri cu &resa sub o aura de mister in &rima 'a!a a 'ost Rne"ociataR ora
si !iua intalnirilor- in tim& ce subiectul discutiei a 'ost a'lat cu doar o un s'ert de ora inainte
ca noile &lanuri tari'are sa 'ie &ublicate &e site.
3$
Con'orm aceleiasi surse- comunicatele de
&resa au 'ost transmise catre .urnalisti- o ora mai tar!iu.
Concluzii re"eritoare la Campanie de comunicare inte(rata a noului porto"oliu de
abonamente 3ran(e. Cam&ania de comunicare a Oran"e (omania re&re!inta ilustratia clara
a unei cam&anii inte"rate de mar#etin"- concentrand si a&eland la toate tehnicile de
comunicare &romotionala dis&onibile. Cam&ania de comunicare Oran"e (omania a inte"rat
35
Adrian 3eceleanu- Cum a tinut 9range in secret o campanie de marketing de peste un milion de euroC- Iiarul
Ainanciar- 22.?<.2??<- htt&88999.!'.ro8business,hi,tech8cum,a,tinut,oran"e,in,secret,o,cam&anie,de,
mar#etin",de,&este,un,milion,de,euro,4<1)%))8
36
Iulian Toma- Baloanele cu (elfin) !antera si 5luture ' teasing pentru 9range- Adma"a!ine- (evista online
de a'aceri- li'est@le si *(- 2< se&tembrie 2??<- htt&88999.adma"a!in.com8Q&S%11$
37
Adrian 3eceleanu- articol cit Iiarul Ainanciar- 22.?<.2??<
23
atat tehnici de comunicare ATL- 'acand a&el la traditionala &ublicitate &rin televi!iune- &resa
scrisa si outdoor dar si tehnici de comunicare BTL &recum &romovarea van!arilor-
comunicarea &rin eveniment si relatiile &ublice. Aolosindu,se de aceste tehnici intr,un mod
inte"rator- Oran"e (omania a reusit sa comunice e'icient mesa.ul sau &romotional atat catre
clienti- cat si celelalte &arti interesate. /u detinem in'ormatii o'iciale re'eritoare la costul real
al acestei cam&anii- to&,mana"ementul Oran"e dorind sa nu &ublice aceste in'ormatii- dar
cam&ania a 'ost estimata de s&ecialisti in .urul sumei de Bcel &utin un milion de euroC.
!espre 3ran(e 'omania. BOran"e este lider de &iaTK Un (omVnia cu 1?-3%4-??? de clienTi Li
este &arte a "ru&ului Arance Telecom- una dintre cele mai mari com&anii de comunicaTii din
lume- cu &este 1)6 de milioane de clienTi &e cinci continente. 0eniturile Oran"e (omVnia Un
&rima .umKtate a acestui an au de&KLit o .umKtate de miliard de euro- dintre care 26$ milioane
de euro au 'ost obTinute Un trimestrul al doilea. *entru a 'i a&roa&e de clienTi- Oran"e a
de!voltat o lar"K reTea de ma"a!ine &ro&rii ce cu&rinde Un &re!ent 1?4 de ma"a!ine Li
a&ro1imativ 1-??? de ma"a!ine &artenere Un toatK Tara. Oran"e (omVnia se remarcK &rin cea
mai lar"K aco&erire a reTelei Li &er'ormanTe e1celente Un serviciile de asistenTK o'erite
clienTilor. Oran"e UnseamnK dorinTa de a crea un viitor mai bun Li de a o'eri o e1&erienTK de
comunicare cVt mai sim&lK Li mai intuitivK. Oran"e UnseamnK mai mult decVt tehnolo"ie-
tele'onie mobilK sau reTele ;3M- este un brand creat &entru a 'acilita comunicarea Untre
oameni Li a aduce valoare comunitKTilor Un care o&erea!K. ;ru&ul Arance Telecom are o
strate"ie de res&onsabilitate socialK cor&orativK bine de'initK- &rin care ne asi"urKm cK
activitatea noastrK se des'KLoarK Untr,o manierK res&onsabilK.C
3)
38
3ite o'icial Oran"e (omania- 999.oran"e.ro
24
Concluzii
Obiectivul &rinci&al al comunicarii inte"rate de mar#etin" este de a in'luenta &erce&tia valorii
si com&ortamentului &rin comunicare directa. 6e!voltarea si ras&andirea CIM este adesea
asociata cu &ro"resul ra&id al tehnolo"iei si "lobali!area ra&ida si de re"lementare a &ietelor
si individuali!area modelelor de consum. Aceasta a scos in evidenta nevoia de a a.usta
obiectivele si strate"iile la realitatile schimbatoare ale mar#etin"ului si comunicarii. 6in acest
&unct de vedere- comunicarea trebuie sa se mute de la tactici la strate"ii. In climatul 'oarte
schimbator si cu o com&etitivitate ridicata a secolului ++I numai CIM strate"ic orientata
&oate a.uta ca a'acerea sa se de!volte. Totusi- Eitchen and 3chult! in anul 2??? au desco&erit
ca ma.oritatea com&aniilor au ramas la un nivel unde in mare &arte aveau de a 'ace cu
coordonarea tactica a elementelor de &romovare si ca 'oarte &utine au &ro"resat s&re
inte"rarea 'inanciara si strate"ica.
Gn studiu al literaturii de s&ecialitate &ublicat in 1<<? arata ca o &ers&ectiva teoretica si
sim&li'icata a comunicarii ca &roces orientat- secvential si liniar ocu&a $?,)?H din carti-
trecandu,se ast'el cu vederea com&le1itatea comunicarii.
O conclu!ie este aceea ca CIM este dominata de o &ers&ectiva teoretica- sim&li'icata si
insu'icienta si 'olosita de &ro'esionisti la un nivel tehnic si tactic. Aceasta indica ca este un
s&atiu intre doua s'ere culturale- intelectuale si em&irice. 4ste in interesul comun al
teoreticienilor cat si al &racticantilor cu &rivire la nivelurile strate"ice si tactice de a micsora
acest s&atiu &entru a 'ace trecerea CIM de la tactici la strate"ii. Acest lucru &oate 'i reali!at
&rin cercetare internationala si &rin re'ormularea &ro"ramelor educationale &rivind
mana"ementul- mar#etin"ul si comunicarea de mar#etin".

25
/iblio(ra"ie
1. 6an- *. 7 /icola- M. P Introducere in publicitate- 4d. Comunicare.ro- 2??47
2. *o&esci- I. C.P Comunicarea in marketing- 4d. Granus- Bucuresti- 2??37
3. Eotler- *h. P Management-Marketing- 4d. *rentice >all- 2??17
4. =e'#ins- A. P Advertising- editia. a I0,a- 4d. *rentice >all7
%. =anathan- T. 7 3mith- *. (. P Marketing Communications An Integrated Approach-
editia a I0,a- 4d. Eo"an *a"e Limited- 2??47
6. Bac#er- =. M. P The Marketing Book- editia a 0,a- 4d. Butter9orth >einemann7
$. Ace- C. ' Successful Marketing Communications: A ractical !uide to lanning
and Implementation) 4d. Butter9orth >einemann- 2??17
). Eotler- *h.- Armstron"- ;. , rinciples of marketing- 4ditia a,0,a- 4ditura *earson
4ducation Ltd- 2??)-7
<. 3antesmases- M. M. , Marketing: conceptos " estrategias- 4ditura *iramide- Madrid-
1<<6-
1?. 999.i"ads.ro7
11. 999.9all,street.ro7
12. 999.!'.ro7
13. 999. media'actboo#.ro7
14. 999.a&ii&.ro7
15. 999.adma"a!in.com7
16. 999.oran"e.ro7
26
1$.
27