Trabajo Prctico

Lanzamiento de un producto de consumo masivo

Consigna: Proponer los fundamentos del marketing en la realizacin de una
propuesta comercial dirigida a un producto de consumo masivo a eleccin.
Realizado por:
Alumnos de la Escuela Profesional de Administracin.
UNIER!I"A" !AN PE"R# $ !E"E %ARRANCA
1
&N"ICE
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2
INTRODUCCIN
En este tra2a7o pr*ctico8 dentro del marco de la materia 9arketing #perativo,
incluida dentro del programa de estudios de la carrera de Administracion de la
Universidad !an Pedro8 se efectuar* el desarrollo de un producto teniendo en cuenta
tres etapas.
En primer lugar se seleccion como mercado meta el gen:rico de las bebidas.
"entro de este8 el segmento espec;fico seleccionado fue bebidas LACTEAS . ,uego
se realiz una investigacin de mercado mediante encuestas para 2uscar resultados
concretos < orientarnos so2re nuestro producto a desarrollar.
En segundo lugar se escogi como producto la YOGURT light con respaldo de
los resultados o2tenidos luego del estudio de mercado. A partir de esto se intent
predecir su posi2le ciclo de vida < se analizaron sus fortalezas < de2ilidades teniendo
en cuenta la competencia directa e indirecta.
Por =ltimo se determin el precio teniendo en cuenta los costos fi7os8 varia2les
< el margen de ganancias8 para finalizar por la seleccin de los canales de distri2ucin
con todas sus medidas correspondientes.
3
DE!RROLLO
"# Investi$aci%n de mercado
a> #27etivo
Apuntando al mercado meta de 2e2idas < ?a2iendo seleccionado como
segmento espec;fico 2e2idas diet:ticas8 mediante esta investigacin se @uiere
compro2ar si es renta2le el lanzamiento de una nueva 2e2ida diet:tica al mercado.
9ediante las encuestas8 espec;ficamente8 se @uiere compro2ar si las 2e2idas
alco?licas se consumen en ma<or cantidad de noc?e @ue de d;a8 se @uiere conocer
con @u: frecuencia < en @u: lugares se consumen8 < si la gente lo ?ace en forma
social o individual para poder as; darnos una idea del perfil del cliente al @ue de2emos
apuntar para lograr un nivel de ventas ptimo.
2> 9etodolog;a
Para el desarrollo de la investigacin se utilizaron muestras pro2a2il;sticas < no
pro2a2il;sticas < como t:cnica se utiliz un cuestionario cerrado con + preguntas
a2iertas.
!e tuvo un propsito eAploratorio en torno a esta investigacin < nos 2asamos
en cuestionarios8 es decir8 una fuente primaria.
c> Cuestionario
Edad !eAo Nom2re
0B CConsume DogurtE
5B CConsume Dogurt diariamenteE
+B C"nde consume DogurtE Fa2ierta>
-B A la ?ora de consumir Dogurt C,o ?ace familiarmente o en forma individualE
GB CPor @u: razn consume alco?olE Fa2ierta>
HB CConsume Dogurt con el desa<unoE
.B CPrefiere consumir Dogurt de d;a o de noc?eE
/B CIu: tipo de l*cteos diet:ticos consumeE
d> Conclusiones
,uego de ?a2er analizado los resultados o2tenidos a ra;z de nuestras
encuestas8 nos encontramos con @ue casi el J1K F50 de 5- personas> consume
<ogurt. ,os consumidores8 en general lo ?acen con una frecuencia diaria Fsi 2ien +
personas contestaron @ue no> < casi el /1K consume m*s de una vez por semana.
Pudimos ver adem*s @ue la ma<or parte de los encuestados Fel H+K> consumen
<ogurt en forma familia8 aun@ue tam2i:n ?a< un importante porcenta7e de encuestados
Fel 50K> @ue contest @ue tiene el ?*2ito de 2e2er tanto familiar como individualmente.
4
Adem*s es importante destacar @ue la mitad de los encuestados prefiere consumir
<ogurt durante el desa<uno.
!e logr compro2ar @ue las 2e2idas alco?licas se consumen m*s de d;a @ue
de noc?e8 <a @ue 51 personas de 5- tienen este ?*2ito.
En conclusin acerca de los resultados o2tenidos en nuestras encuestas8
podr;amos decir @ue el lanzamiento de una nueva 2e2ida diet:tica es renta2le.
Concluimos esto de2ido al alto porcenta7e de gente @ue consume <ogurt FJ1K de los
encuestados> < de todas las actividades sociales @ue se realizan en torno a las
2e2idas l*cteas.
!i tuvi:semos @ue pensar en una campaLa pu2licitaria para :sta nueva 2e2ida
l*ctea @ue ingresa al mercado8 de2er;amos concentrarnos en @ue la misma se refiera
o aparezca en el *m2ito matinal < familiar. Adem*s resaltar;amos @ue se acostum2ra
2e2er en forma familiar e individual. !i tuvi:semos @ue dirigirla a un p=2lico en
general8 apuntar;amos al *m2ito en general8 es decir accesi2le al p=2lico.
3inalmente8 el producto a desarrollar seleccionado es el de Dogurt 4ood ,ife.
5
&# Competencia
a> Identificacin < 3.#.".A entre el producto elegido < la competencia
Producto $en'rico aumentado se(eccionado) Dogurt ,igt? de la marca 4loria
*orta(ezas) ,a principal fortaleza del producto es @ue la marca <a es conocida
< de prestigio. ,a misma <a est* instaurada en la sociedad ?ace muc?o tiempo < es
reconocida. ,as pu2licidades son consideradas Mlas me7oresN por gran parte del
p=2lico < son f*cilmente recordadas por muc?a gente8 al igual @ue el slogan de la
marca.
Esta <ogurt tiene como fortaleza @ue no engorda8 @ue ser* m*s consumida por
mu7eres < ?om2res @ue se preocupan por su imagen8 < @ue es innovadora. Adem*s la
competencia no tiene productos de este tipo < esta 2e2ida proporcionar*
diferenciacin < clase.
Debi(idades) ,a 2e2ida l*ctea es innovadora Festo puede ser visto como una
fortaleza < una de2ilidad8 solo la pr*ctica lo develar;a>. Ante la creacin del producto8
es pro2a2le @ue la competencia tam2i:n ?aga una innovacin contra la @ue compita el
nuevo <ogurt lig?t.
2> 9ercado al @ue me diri7o
El mercadoOmeta @ue se pretende alcanzar en este tra2a7o es el de las bebidas
lcteas.
c> !egmentacin del mercado efectuada
El segmento seleccionado8 dentro del mercadoOmeta elegido8 es el de bebidas
lcteas dietticas.
d> Perfil del cliente al @ue me diri7o8 desde los par*metros geogr*fico8 demogr*fico <
psicogr*fico
Per+i( demo$r+ico) p=2lico en general
Per+i( $eo$r+ico) %arranca8 ,imaBPer=.
Per+i( psico$r+ico) 4ente de cual@uier status social8 gente @ue se preocupa por su
salud e imagen.
6
,# Producto
a> Identidad8 caracter;sticas detectadas < 2eneficios ofrecidos
'eniendo en cuenta la investigacin de mercado8 en donde en las encuestas
o2tuvimos como resultado @ue la 2e2ida alco?lica m*s consumida es la cerveza8 el
producto gen:rico aumentado elegido es la Cerveza Light. !upondremos @ue
tra2a7amos para la marca Iuilmes.
A ra;z de la creacin del producto8 se pretende imponerlo en la sociedad
orient*ndolo a un nuevo target. Por Mnuevo targetN nos referimos a la ampliacin del
mercado <a eAistente de cerveza8 mediante la inclusin de a@uellos @ue prefieren no
consumirla por sus elevadas calor;as. Este es un producto @ue no eAiste a=n en el
mercado <8 sa2iendo @ue la cerveza normalmente es considerada como una 2e2ida
M@ue engordaN o M@ue ?inc?aN8 se propone ?acer una presentacin de un producto @ue
evite estos pre7uicios8 teniendo un alcance m*s amplio dentro del mercado de la
cerveza.
2> Aplicacin de la matriz de Ansoff
En t:rminos de la matriz de Ansoff Ftomaremos como 2ase @ue es una matriz
din*mica8 es decir8 el producto no est* posicionado siempre en el mismo lugar dentro
del mercado sino @ue puede ir variando a trav:s del tiempo> podemos decir @ue nos
encontramos en la etapa de desarrollo del producto o reformulacin8 <a @ue el
mercado es conocido F?a< una alta demanda de cerveza en el mercado> pero el
producto8 al ser innovador8 no lo es. !e perseguir* la venta de este nuevo producto en
el mercado actual8 eAplotando la situacin comercial < la estructura de la compaL;a
para o2tener una ma<or renta2ilidad.
Podemos decir @ue al mismo tiempo se encuentra en la etapa de
diversificacin8 es decir8 en la etapa de reformulacin < reposicin. Esto se de2e a @ue8
por m*s de @ue el mercado <a conozca la cerveza < esta 2e2ida tenga una alta
demanda8 el producto gen:rico aumentado8 la cerveza lig?t8 a=n no es conocida por el
mercado. Esto significa @ue8 dentro de esta etapa8 la compaL;a concentrar* sus
esfuerzos en el desarrollo de este nuevo producto en nuevos mercados.
7
c> Aplicaciones de las estrategias adoptadas
Como estrategia8 se resaltar*n los conceptos de calidad F<a @ue Iuilmes es
una marca instaurada < 2ien posicionada en el mercado>8 diferenciacin8 clase
Fmediante las campaLas de marketing < comunicacin se propone mostrar la 2e2ida
como MelitistaN e indicador de clase mediaBalta> < adem*s se posicionar* como una
2e2ida MpermitidaN dentro de las dietas ?ipocalricas. !e desarrollar*n nuevos
modelos < tamaLos < ser* un producto clasificado dentro del grupo de los coodities
por su relacin calidadBprecio.
Para mantener el crecimiento < el 2uen posicionamiento del producto F< tratar
de asegurar el alcance de la madurez> se recurrir* a promociones < a campaLas
pu2licitarias Fcomo por e7emplo entrega de muestras gratis en los puntos de venta <
eventos importantes8 se emplear* marketing directo < el producto aparecer* en lo
medios de comunicacin masivos>.
d> Ciclo de vida del producto
!o2re las conclusiones o2tenidas en el primer tra2a7o pr*ctico8 podemos
suponer8 a modo de ?iptesis previa al lanzamiento8 @ue el ciclo de vida del producto
atravesar* la etapa de introduccin r*pidamente F<a @ue la cerveza es un producto
conocido8 al igual @ue la marca>8 la etapa de crecimiento ser* eAtensa < es mu<
pro2a2le @ue el producto alcance una madurez.
e> Aplicacin de la matriz de %C4
En t:rminos de la matriz de %C48 esta cerveza ser;a clasificada como
Mproducto incgnitaN de2ido a @ue nos encontrar;amos en la etapa de lanzamiento8
donde el riesgo es alto < la renta2ilidad es 2a7a. Un negocio de este tipo8 re@uerir* de
muc?o dinero <a @ue la empresa tendr* @ue invertir en e@uipo8 personal8 en todo
a@uello @ue impli@ue la creacin del producto < campaLas pu2licitarias < de
comunicacin para @ue el producto tenga el prestigio esperado.
8
-# Precio
a> Estrategia adoptada
Estrate$ias de (anzamiento) !er*n realizadas previo a las estaciones de
calor8 mediante muc?a pu2licidad < organizacin de conciertos musicales auspiciados
por la marca en donde se ?ar* entrega de muestras gratis del producto < se vender*n
otros productos de la marca. ,uego de 5 meses del lanzamiento del producto8 se
realizar* un an*lisis de la demanda en los distintos sectores < dependiendo de la
misma8 se lanzar* una promocin 5A0 en los sectores donde la demanda es m*s d:2il.
Esta promocin tendr* como m*Aimo un mes de duracin. Adem*s con la compra de +
cervezas Iuilmes Cl*sicas8 se otorgar* una Iuilmes ,ig?t de ++1cc.
Estrate$ias de mantenimiento) En esta etapa se realizar*n estrategias de
promociones < pa@uetes con regalos. Con la compra de + cervezas Iuilmes ,ig?t se
otorgar* una cuarta de regalo. !e realizar*n auspicios en 2olic?es.
Como t*ctica de precios8 al aumentar la demanda8 ?a2r* un aumento en el
precio8 en cuanto el producto <a est: instaurado en el mercado < en la mente del
consumidor.
Asimismo8 en la etapa de lanzamiento se ?ar* ?incapi: en las pu2licidades en
instaurar en la mente del consumidor la calidad del producto8 para @ue de esta forma
:ste le ad7udi@ue un valor < est: dispuesto a comprarlo.
2> Comparaciones con la competencia directa
Precios de (a competencia)
CEREPA %U"QEI!ER %#'E,,A 0 ,': R/.+G
CEREPA !CSNEI"ER 0 ,': R...1
CEREPA I!EN%ECT %#'E,,A 0 ,': R..HG
CEREPA I4UANA %#'E,,A 0 ,': R/./1
CEREPA QAR!'EINER %#'E,,A 0 ,': R/.11
CEREPA SEINETEN %#'E,,A 0 ,': RJ.0G
CEREPA !'E,,A AR'#I! %#'E,,A 0 ,': R05./1
9
.# Cana(es de distribuci%n
a> Eleccin del tipo de canal m*s adecuado < fundamentos < acciones promocionales
a desplegar en el punto de venta
Entendiendo el concepto MCanales de distri2ucinN como un con7unto de
acciones secuenciales @ue tienen como o27etivo alcanzar8 promover < colocar
nuevosOdirigidos productos en el punto de venta se propone el siguiente
modelo:
Nuestro propsito principal ser* apuntar a la frecuencia8 < realizar una
distri2ucin en forma radial a partir de algunas de las ciudades m*s
importantes del pa;s.
Como prue2a piloto8 las ciudades seleccionadas @ue podr;an constituir un
mercado fuerte8 son:
BCrdo2a
B9ar del Plata
BCapital 3ederal < 4ran %uenos Aires
B%a?;a %lanca
B9endoza.
Esta distri2ucin radial ser* reforzada seg=n la temporada8 de2ido a @ue el
producto tiene una estacionalidad mu< marcada8 siendo la de ma<ores ventas
las estaciones de calor.
,os puntos de venta en donde se podr* ad@uirir el producto est*n
constituidos por: 9a<oristas8 supermercados8 ?ipermercados8 minimercados8
almacenes8 kioscos con venta de alco?ol8 restaurantes < 2ares. En este caso8
nos estamos refiriendo a una venta selectiva <a @ue no son locales eAclusivos
de la marca8 sino @ue en el punto de venta el producto convive con su
competencia.
,a distri2ucin ser* de cadena larga8 vertical8 siendo el recorrido del
producto del fa2ricante al ma<orista8 de este al minorista < de :ste al cliente8 <
el car*cter vertical se otorga por el ?ec?o de @ue la empresa fa2rica8 vende <
financia.
El perfil m*s importante de consumidores est* formado por
adolescentes8 7venes adultos < mu7eres. Esta afirmacin est* sustentada por
1
los resultados o2tenidos a ra;z de la encuesta de investigacin de mercado
realizada. En :sta8 pudimos o2servar @ue8 de los encuestados8 la proporcin
de adolescentes < 7venes adultos consumidores de alco?ol es ma<or @ue la de
adultos < @ue las mu7eres son a @uienes mas les interesa cuidar su aspecto
f;sico.
En cuanto a la log;stica8 se plantea lo siguiente:
#Transporte: No es necesario conservar una cadena de fr;o8 pero de2e
cuidarse la eAposicin al calor.
#Dep%sitos) Con una ?igiene < un acondicionamiento adecuados para la
conservacin ptima del producto.
#Estibaje: Producto acomodado en ca7ones dentro de depsitos de gran
volumen.
1
CONCLUIONE *IN!LE
Como conclusin final de este tra2a7o de investigacin8 en primer lugar
de2emos ?acer mencin de @ue todos los resultados o2tenidos < las
afirmaciones realizadas se encuentran 2asados en suposiciones sustentadas
con la 2i2liograf;a < la teor;a propuesta por la materia < vista en clase.
En caso de @ue se pueda llevar a ca2o la realizacin de este producto8
nos encontramos en condiciones de afirmar @ue podr;a tener un 2uen impacto
en el mercado < @ue es un producto renta2le. Esto se de2e a @ue el mismo
cuenta con el apo<o de una marca instaurada en la sociedad < en la mente del
consumidor FIuilmes>. ,a creacin de este producto es renta2le <a @ue las
encuestas realizadas arro7aron como resultado @ue ?a< un alto porcenta7e de
gente consumidora de 2e2idas alco?licas < espec;ficamente de cerveza <
mediante su creacin se apunta a aumentar el mercado de consumidores de
cerveza8 inclu<endo a a@uellos @ue no la ingieren por cuestiones est:ticas.
!i realiz*ramos una campaLa pu2licitaria para la !"#eva cerveza
$#iles light% apuntar;amos a trasmitir como mensa7e la fusin entre el cuidado
del cuerpo < la diversin entre amigos. Apuntar;amos a un target de
adolescentes < 7venes adultos8 espec;ficamente a mu7eres.
En conclusin < como cierre8 realizando una 2uena investigacin de
mercado8 un desarrollo del producto correctamente pensado Fanalizado con sus
fortalezas < de2ilidades < teniendo en cuenta la competencia>8 una 2uena
estrategia de precios < canales de distri2ucin8 se puede predecir la
renta2ilidad de la creacin de un producto. En el caso del producto creado por
nosotros8 seg=n nuestras con7eturas8 arro7ar;a resultados positivos8 generando
ganancias para nuestra empresa.
1
!PORTE INDI/IDU!LE
Aporte del Alumno 0:
'eniendo en cuenta las Mcuatro PN @ue conforman los e7es del 9arketing8
me centrar: en el *rea del precio para ela2orar una estrategia alternativa a la
propuesta en el tra2a7o realizado en forma grupal.
!e entiende por precio Mla ca"tidad de bie"es de cabio &e'. (o"edas) *#e #"a
+erso"a est dis+#esta a ceder +or #" bie" o servicio, e" #" deteri"ado
tie+o , l#gar , e" #" deteri"ado co"te-to es+ec./ico% FN. %raidot8 (ar0eti"g
total Cap;tulo nueve: Crecimiento a trav:s de las estrategias de precios8 p*gina
0-J>.
Contemplando @ue poner el precio al producto no es una decisin @ue
pueda mane7arse sin tener en cuenta las dem*s estrategias de 9arketing8 <
dando por sentado @ue esta pol;tica de2e ser co?erente < ?omog:nea con los
o27etivos < las estrategias generales de la empresa Fpero al mismo tiempo de2e
adecuarse a las caracter;sticas del ProductoB9ercado 4en:rico en el @ue
compite8 es decir8 de2e guardar una co?erencia interna < una co?erencia
eAterna> realizar: una estrategia para la determinacin del mismo8 tomando
como 2ase el precio promedio ad7udicado en el tra2a7o de R/.
En t:rminos de la matriz de %C4 nos encontramos frente a un producto
incgnita8 <a @ue es innovador. Por lo tanto8 nos encontrar;amos en la etapa de
introduccin en el ciclo de vida. Esto sugiere @ue la demanda en un principio no
ser* la misma @ue cuando el producto est: completamente instaurado en la
mente del consumidor8 por lo @ue se puede afirmar @ue la misma es amplia2le.
"ada esta situacin < efectuado este an*lisis8 propongo como estrategia la
reduccin de precios al m;nimo posi2le para lograr el incremento de la
demanda8 siempre teniendo en cuenta los precios de la competencia8 la
estacionalidad del producto < los componentes del precio Fcostos varia2les8
fi7os < margen de ganancias> para no generar p:rdidas.
'eniendo en cuenta esto8 propongo apuntar en una primera instancia al
o27etivo @ue Totler F"ireccin de mercadotecnia8 cap;tulo /8 p*gina G5.>
identifica como +recio de +e"etraci1" e" el ercado. Parafraseando al autor8
en esta etapa las empresas persiguen este o27etivo cuando desean maAimizar
el n=mero de unidades vendidas8 pensando @ue un ma<or volumen de ventas
1
permitir* reducir los costes unitarios < elevar los 2eneficios a largo plazo por
medio de un precio m*s 2a7o8 suponiendo @ue el mercado es sensi2le al precio.
En el caso de nuestro producto8 como es una innovacin < el producto no es
del todo conocido por el mercado8 considero a esta una estrategia adecuada.
,a empresa en esta instancia permanecer* en actividad <a @ue el precio
cu2rir* los costos varia2les < los costos fi7os8 pero ?a2r* un pe@ueLo margen
de ganancias8 reduciendo el mismo a R1.G1 < fi7ando un precio de RH8G1 por
unidad de un litro. Esta estrategia se llevar* a ca2o =nicamente dentro de la
etapa de introduccin en el ciclo de vida del producto. Una vez alcanzada la
etapa de madurez8 con la demanda < las ventas deseadas por la empresa <
?a2iendo fidelizado a una cantidad importante de clientes8 podr* elevarse el
precio a la cantidad propuesta en el tra2a7o. !e podr*n aplicar en esa instancia
descuentos < promociones como estrategia. "e2er* tenerse en cuenta la
estacionalidad del producto al momento de elevar el precio8 por lo @ue lo m*s
conveniente ser;a @ue el incremento se realice en primavera o verano8 donde la
demanda es ma<or.
,a convergencia de Mlas cuatro PN en un e@uili2rio perfecto otorgar* al
producto el :Aito < las ganancias deseadas.
Aporte del Alumno 5
"entro de los cuatro conceptos m*s importantes del marketing
Fproducto8 plaza8 precio8 promocin>8 mi idea es tomar el e7e de la promocin
para desarrollar una propuesta diferente a la realizada 7unto con el e@uipo de
tra2a7o.
!a2iendo @ue nuestro producto desarrollado es la cerveza Iuilmes
,ig?t8 propongo una serie de promociones atractivas < dirigidas o2viamente a
nuestro target F?om2res < mu7eres ma<ores de 0/ aLos $ personas @ue desean
cuidar su cuerpo>. Realizar grandes o pe@ueLos incentivos en un corto plazoU
tratando de @ue las promociones se renueven cada cuatro o seis meses. ,a
idea de @ue las promociones duren esta cantidad de meses8 surge <a @ue si se
?acen promociones mu< duraderas8 la gente se a2urre o pierde inter:s por esa
promocin. Por ende8 est* 2ueno entretener a la gente8 modificando as; las
1
promociones < ofreci:ndoles dos8 tres o m*s posi2ilidades de promocin a lo
largo de un aLo.
Una promocin a desarrollar seria: dentro de la p*gina Ve2 de la marca
Iuilmes darle la posi2ilidad al p=2licoOclientes de crear una cuenta de usuario.
,uego realizar una seccin destinada a Iuilmes ,ig?t < dentro de :sta8 darles
la posi2ilidad a los usuarios de ingresar el cdigo de 2arras de las 2otellas de
Iuilmes ,ig?t. Cada cdigo ingresado le otorgar* al usuario una cierta cantidad
de puntos. !e pondr* una lista de premios < cada uno de ellos con su valor en
puntos predeterminado. ,a idea de esta promocin es @ue dure H meses8 se
lance una campaLa en medios audiovisuales < gr*ficos incitando a la gente a
entrar al sitio Ve2 < ofreci:ndoles una serie de premios.
Como 2ien sa2emos @ue nuestro producto pretende el cuidado de la
figura del cuerpo8 podr;an realizarse tam2i:n concursos dentro del *rea de los
deportes. En verano8 en los puntos de venta u2icados en las pla<as Fcosta
atl*ntica> se realizar*n series de torneos de corta duracin Fmedio d;a> de
2eac?Bvolle<8 fut2ol en la pla<a < dem*s. 'odo esto ser* auspiciado por
Iuilmes < ?a2r* una serie de premios8 regalos < merc?andising para otorgar a
los clientes.
Por otro lado8 en invierno8 en el marco de la p*gina Ve2 < con el sistema
de ingreso de cdigos de 2arra8 se realizar* un sorteo para ganar un via7e para
dos personas a un centro de ski en el sur del pa;s. En ese centro de ski8 se
instalar* un punto de venta de Iuilmes con sus amenities < merc?andising
correspondiente.
,a idea 2*sica de realizar promociones es aumentar las ventas8 lograr
ma<or fidelizacin por parte de los consumidores8 lograr8 en este caso8 la
prue2a de un producto nuevo8 aumentar < ganar clientes.
Por supuesto a la ?ora de llevar a ca2o estas promociones8 nunca ?a<
@ue de7ar de lado los otros tres e7es o com=nmente dic?o las otras tres P. !e
pueden pensar distintas estrategias para cada una de las cuatro P8 pero a la
?ora de ponerlas en marc?a no de2er;a ?a2er conflictos entre ellas. Es decir8
@ue en mi caso8 a la ?ora de realizar una promocin8 ?a< @ue tener en cuenta
el precio8 la plaza < el producto. !in em2argo al ser un simple aporte < una
propuesta8 las ideas de promocin se pueden plantear sin ning=n pro2lema. En
un futuro8 a la ?ora de ponerlo en marc?a8 las cuatro P de2en estar totalmente
1
relacionadas entre s; para el correcto desarrollo de nuestro producto elegido.
Para e7emplificar la relacin entre las cuatro P8 se podr;a 7ugar con los precios a
la ?ora de realizar promociones. !e podr;a ?acer un 5A0 en tanto a cervezas.
Por otro lado8 con respecto a las promociones de via7es8 las cuales mencion:
anteriormente8 puedo decir @ue en esos lugares entran en convergencia las
cuatro P. Uno se puede encontrar con el producto Fcerveza>8 en la plaza
FmontaLa o pla<a> < puede encontrar el precio < las promociones Fprecios
unitarios o precios por promocin>.
Aporte del Alumno +:
,a varia2le de marketing @ue eleg; para desarrollar8 es Plaza.
4eneralmente se usa para posicionar al producto en el mercado. Esta
comienza cuando <a el producto no se puede modificar m*s < va directo al
consumidor final. En el caso de cam2iar <a es un canal nuevo8 modificado.
Relacion*ndolo al producto @ue nosotros investigamos < desarrollamos
@ue es Cerveza ,ig?t8 de la empresa Iuilmes8 ser* lanzado solo en verano8 de
forma radial en las ciudades m*s importantes de nuestro pa;s8 Urugua< <
%rasil. ,a u2icacin puede cam2iar8 en caso de @ue el producto sufra alguna
modificacin8 o el p=2lico @ue lo consuma tam2i:n cam2ie8 <a @ue el producto
se posiciona donde se posiciona de2ido a donde ?a< mas clientes @ue lo
consumen. En los =ltimos dos pa;ses8 solamente en las ciudades mas
importantes <a @ue ser* de tipo prue2a para ver si ?acemos @ue nuestro
producto pase a ser de Nacional a Internacional. ,as ciudades van a ser:
9ar del Plata
Crdo2a
%a?;a %lanca
!alta
9ontevideo
Punta del Este
Porto !eguro
Rio de Waneiro
1
,os puntos de venta donde nuestro producto se va a encontrar son:
9a<oristas8 2alnearios8 kioscos8 supermercados8 ?ipermercados8 almacenes8
2olic?es8 restaurantes < 2ares o pu2s.
,a distri2ucin va a ser de cadena larga < vertical. "e2ido a @ue el
tra<ecto del producto va desde el ma<orista8 luego al minorista < por ultimo al
cliente. D es de car*cter vertical <a @ue la empresa fa2rica8 vende8 < financia.
No es una venta totalmente directa <a @ue ?a< intermediarios en el medio8
como los ma<oristas < minoristas. El cliente no acude directamente a ellos8 sino
@ue 2usca el producto en un *rea menor de venta.
El perfil mas importante de venta8 o target8 al @ue nuestro producto esta
dirigido8 es a 7venes adolecentes < adultos de seAo femenino8 ma<ores de
edad8 <a @ue se preocupan muc?o mas si un alimento o 2e2ida8 es de tipo lig?t.
'am2i:n va dirigida a adultos < adolecentes del seAo masculino8 pero mediante
el uso de encuestas vimos @ue las mu7eres consumen m*s productos lig?t < se
preocupan m*s por su imagen @ue los ?om2res.
Aporte del Alumno -:
'eniendo en cuenta la investigacin de mercado realizada en el primer tra2a7o8
en donde en las encuestas o2tuvimos como resultado @ue la 2e2ida alco?lica
m*s consumida es la cerveza8 el producto gen:rico aumentado @ue se eligi
fue la cerveza ,ig?t para la marca Iuilmes para llegar no solo a los
consumidores ?a2ituales de cerveza si no tam2i:n incluir a los @ue no la
consum;an por las calor;as @ue contiene.
En este caso el gen:rico aumentado @ue vo< a elegir es la cerveza cl*sica8
tam2i:n de Iuilmes pero lanzando nuevos sa2ores para ella8 con lo @ue
pretendemos continuar con el Mamplio targetN @ue ten;amos < a la vez @ue lo
reforzamos con nuevas eAperiencias tam2i:n conseguir nuevos consumidores
a los @ue nunca les gusto el sa2or de la cerveza. Presentaremos sa2ores
frutales de manzana < naran7a @ue den a la cerveza un to@ue distinto < no solo
alco?lico.
1
Como estrategia de nuestro producto se va a resaltar la calidad de Iuilmes8 <a
@ue es una marca con 2uen nom2re < 2ien posicionada pero en este caso
mediante las campaLas de marketing < comunicacin @ueremos no solo llegar
a la clase mediaBalta si no tam2i:n a una clase m*s 2a7a por lo @ue se
desarrollaran a parte de los modelos <a cl*sicos8 nuevos modelos muc?o m*s
econmicos al alcance de todos.
*orta(ezas) ,a principal fortaleza del producto es @ue la marca <a es conocida
< de prestigio. ,a misma <a est* instaurada en la sociedad ?ace muc?o tiempo
< es reconocida. ,as pu2licidades son consideradas Mlas me7oresN por gran
parte del p=2lico < son f*cilmente recordadas por muc?a gente8 al igual @ue el
slogan de marca. Esta cerveza tiene como fortaleza @ue le da un sa2or distinto
a la cerveza8 @ue ser* m*s consumida por mu7eres < ?om2res a los @ue no les
gusta2a su antiguo sa2or < ser* mas saluda2le <a @ue contendr* menos
cantidad de alco?ol. Adem*s la competencia aun no tiene productos de este
tipo < esta 2e2ida proporcionara nuevas sensaciones en nuestros clientes
?a2ituales < nuevos.
Debi(idades) ,os consumidores de cerveza casuales puede @ue se nieguen a
consumir cerveza de sa2ores8 <a @ue no contendr* el mismo nivel de alco?ol <
el gusto ser* 2ueno para unos < no tan 2ueno para otros. Es innovadora Festo
puede ser visto como una fortaleza < una de2ilidad8 solo el tiempo < la pr*ctica
lo desvelara>. Ante la creacin del producto8 es mu< pro2a2le @ue la
competencia tam2i:n ?aga su propio producto para competir con nuestra
nueva cerveza de sa2ores.
1
0I0LIO1R!*2!
B%RAI"#'8 N. F0JJ5>. (ar0eti"g total. Editorial 9acci +X edicin8 Cap;tulo
nueve: Crecimiento a trav:s de las estrategias de precios Fp*ginas 5G+ a 5/->
B SER9I"A8 !erra < TastikaU Adi"istraci1" , estrategia. 'eor;a <
pr*cticaU Ed.9acc?iU -Y edicinU 0JJ+. Fp*ginas 5-1 a 5G.>
BT#',ER8 P?illip. 2irecci1" de (ercadotec"ia F0JJ+>. Prentince Sall. Cap;tulo
/8 p*gina G5.
B,A9%IN8 WeanBWac@uesU (ar0eti"g Estrtegico. Cap;tulo J8 p*ginas 5J. a +0/.
1
!NE3O
C(asi+icaci%n de resu(tados 4sobre un tota( de &- encuestados5
-# 6D%nde consume a(co7o(8 4pre$unta abierta5
,as respuestas o2tenidas fueron:
BMEn fiestasN F01 personas>
BMEn casas de amigosN FJ personas>
BMEn 2aresOrestaurantesN FH personas>
BMEn la previaN FG personas>
BMEn mi casaN F- personas>
BMEn alguna reunin o cenaN F+ personas>
BMEn ning=n lado por@ue no consumo alco?olN F+ personas>
BMEn alguna salidaN F5 personas>
BMEn cual@uier lugar8 me da lo mismoN F0 persona>
*orma
ocia(
*orma
Individua( !mbas No TOT!L
.# ! (a 7ora de consumir
a(co7o( 6Lo 7ace socia(mente
o en +orma individua(8 0G 5 G 5 5-
2

0
2
4
6
8
10
12
10
9
6
5
4
3
2
1
Dnde consume alcohol?
Boliche/fiestas
Casas de amigos
Bares/Restaurantes
En la re!ia
En mi casa
En alguna reunion o cena
En alguna salida
En cual"uier lugar# me da lo mismo
Lugares
C
a
n
t
i
d
a
d

d
e

p
e
r
s
o
n
a
s
9# 6Por :u' raz%n consume a(co7o(8 4pre$unta abierta5
,as respuestas o2tenidas fueron diversas:
BMPor@ue me gustaN F05 personas>
BMPor@ue la paso me7orOme diviertoN FJ personas>
BMPor tradicinOcostum2reN F5 personas>
BMPor@ue es ricoN F5 personas>
BMPara estar rela7adoOa8 sin preocupacionesOm*s sueltoN F5 personas>
I
NO TOT!L
Cena !(muerzo
;# 6Consume a(co7o( con (as comidas8
!c(are en :u' comidas 01 5 05 5-
i No TOT!L
<# 6*recuenta bo(ic7es8 0+ 00 5-
=# 6Rea(iza >(a previa?8 0- 01 5-
2
$ocialmente
63%
&ndi!idual
8%
'm(as
21%
)unca
8%
A la hora de consumir alcohol Lo hace socialmente o en forma individual? (hbitos de consumo)
$ocialmente
&ndi!idual
'm(as
)unca


D@a Noc7e Da i$ua( Nunca
"A# 6Pre+iere consumir a(co7o( de d@a o de
noc7e8 1 51 0 +
Cerveza Ron *ernet /odBa Licores /ino Otros Nada
""# 6Cu' tipo de bebidas
consume8 4en caso de
consumir5 00 H H H + 01 / 5
"&# 6Es conciente de (os e+ectos de( a(co7o( en su sa(ud8 4pre$unta abierta5
,as respuestas o2tenidas fueron:
M!i8 por eso trato de no a2usar de :lOlo tengo en cuentaO2e2o con moderacinN F01
personas>
2



M!iN F. personas>
M!i8 pero al consumir no tengo pro2lemaOno le do< importanciaN FG personas>
Mno del todoN F0 persona>
i No
!
veces TOT!L
",# i bebeD 6mezc(a bebidas a(co7%(icas con otras
bebidas8 0H . 0 5-
I No
Eu$o Coca prite !(co7o( otras a(ud Conciencia
No me
$usta Otras
"-# 6Cu(es8
i (a respuesta
es noD 6Es por
a($una raz%n
en particu(ar8 H 0+ 5 1 H + 0 0 5
2


*ugo
22%
Coca
48%
$rite
+%
otras
22%
Bebidas mecladas con alcohol
*ugo
Coca
$rite
'lcohol
otras $alud
43%
Conciencia
14%
)o me gusta
14%
,tras
29%
!aones por las cuales no mecla alcohol con otras bebidas
$alud
Conciencia
)o me gusta
,tras
2