Trade marketing

Practica el proceso de ECR (Respuesta eficiente al

consumidor)




Profesor: ngel Jos Nez Herrera



Alumno: ELIAS GUILLERMO ALVAREZ AREVALO







Introduccin.

ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) es un modelo de trabajo que
requiere romper los paradigmas y prejuicios culturales entre los ejecutivos y de
cmo se estn haciendo los distintos procesos logsticos y comerciales. Naci
en la industria del retail y consumo masivo, pero hoy se aplica en todos los
sectores productivos y en ms de 120 pases en el mundo.
Y la compaa Postobon la cual es una de las empresas de bebidas no
alcohlicas ms grandes de Colombia competidora directa de Coca Cola no se
queda atrs en este nuevo modelo de trabajo.
Ya que maneja un portafolio de producto que incluye las bebidas gaseosas,
los jugos, las aguas, bebidas hidratantes y bebidas energizantes, y cuenta con
una gran red de distribucin y Logistica, un muy buen departamento de ventas
y publicidad y manejas productos de una excelente calidad y de consumo
masivo en todo el pas, y para ellos el consumidor final es el factor ms
importante y en el cual gira la compaa en ese eje el consumidor final de ah
se mirara como manejan las repuesta eficiente al consumidor.















RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR (ECR)
La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y
detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los
consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo.
El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la
evolucin de la participacin del consumidor final dentro de las cadenas de
abastecimiento.
ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y
detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los
procesos comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de
importancia es el consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define
hacia atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento. (ver grfico 1).
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de
llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logsticos
y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo,
pasando de un esquema Push, donde se fuerza el ingreso de los productos al
mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una demanda real del
consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en
cuanto a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se
eliminan las actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor
complejidad en la informacin necesaria para realizar mejores decisiones de
compra.
La filosofa ECR involucra dos temas fundamentales: los aspectos logsticos y
los aspectos comerciales. Dentro de estos dos temas, encontramos cuatro
estrategias claves de colaboracin entre los socios de negocios para poder
llevar a cabo esta filosofa
Dentro de las estrategias bsicas de la Respuesta Eficiente al Consumidor -
ECR-, encontramos temas como:
REABASTECIMIENTO CONTINUO: Esta estrategia consiste en integrar los
diferentes ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor
final como el primer eslabn de la cadena.

SURTIDO EFICIENTE: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso
del espacio de las gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor
aquellos productos que realmente necesita.
PROMOCIONES EFICIENTES: Esta estrategia define nuevos esquemas de
promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar
los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales
y comerciantes.
INTRODUCCION EFICIENTE DE NUEVOS PRODUCTOS: Tiene como
objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al
mercado
El logro de la eficiencia es una ventaja competitiva, sin embargo esto
depender de las habilidades de comercializacin de los productos que
satisfagan las necesidades del consumidor. En ese momento encontramos que
la Administracin por Categoras forma parte fundamental de los aspectos
comerciales del ECR.
Aplicaciones de ECR
Los conceptos Administracin de la Demanda y Administracin de la Cadena
de Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados mtodos
para lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el
contexto ECR, tienen 2 particularidades:
Se abordan como un set integrado de prcticas y no individualmente.
Se consideran en trminos de impacto a travs de toda la cadena de
abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.
Beneficios de ECR
Para el caso de la Administracin de la Cadena de Abastecimiento:
Mayor flujo v/s menores inventarios.
Mayor nivel de servicio de proveedores.
Confianza y colaboracin entre socios comerciales.
Optimizacin del tiempo de los compradores y vendedores.
Reduccin de los costos operacionales (capital de trabajo, administracin,
distribucin, almacenamiento, etc.)

Para el caso de la Administracin de la Demanda:

Mayores ventas.

Optimizacin del tiempo de los vendedores.
Promociones ms eficientes.
Mayor rentabilidad del espacio de ventas.
Mayor disponibilidad y mejor surtido de productos.
Menores precios.
Productos ms frescos y en mejor estado.
Ventas de acuerdo a demanda de consumidores.
Administracin de la Demanda: Incluye todas las consideraciones asociadas
con el entendimiento y gestin de la demanda para productos y servicios. Se
traduce en el concepto de Administracin por Categoras definida como el
proceso Distribuidor/Proveedor de gerenciar categoras como unidades
estratgicas de negocio, que repercute en mayores resultados comerciales
mediante el enfoque y entrega de mayor valor al consumidor. Implica un
impacto directo en la satisfaccin de compra y consumo, en el resultado de
crecimiento en ventas y participacin de mercado para los socios comerciales.
Administracin de la Cadena de Abastecimiento: Est dirigida a un set de tres
conceptos de mejora, cada uno de los cuales aborda un aspecto diferente de la
necesidad de una rpida y eficiente reposicin de productos a travs de toda la
cadena.
Facilitadores: Estn enfocados en el desarrollo de la identificacin estndar
de productos, administracin de informacin y potenciamiento de competencias
que son necesarias para lograr una comunicacin oportuna y exacta, as como
el registro del flujo de productos entre los socios comerciales. Ejemplos de
facilitadores son EDI, Data Warehousing, Costeo ABC, Comercio electrnico,
etc.
Integradores: Agregan dos conceptos integradores a la plataforma de ECR. El
primero es la planificacin conjunta de estimacin y reposicin, que es la
reposicin proactiva crucial como primer facilitador para los socios comerciales.
El segundo concepto es B2B (Business to Business) que explora nuevas
formas de hacer negocios a travs de los estndares bsicos de la red
(Internet, VAN, etc.)

ECR slo es viable con la aplicacin de ciertas herramientas tecnolgicas,
consideradas facilitadores e integradores del modelo, y que sin duda son la
clave para optimizar la gestin logstica (ver grfico 2). Estas son:
Estandarizacin de la informacin.
Integracin de datos.
Comercio Electrnico.








Dada la competitividad y complejidad para que las empresas interacten en los
negocios locales y globalizados, y tengan un espacio y un rol claro de beneficio
econmico y de cara a los consumidores, es fundamental actuar siempre como
socios comerciales, compartir buenas prcticas operacionales y propender a
procesos eficientes y a la simplicidad de sus operaciones.
Las barreras no son tecnolgicas, ni de procesos, ni mucho menos de costos;
son slo culturales.






























POSTOBON

Postobn S.A. es una de las compaas de bebidas ms grande y ms antigua
de Colombia.[1] Esta empresa cuenta con un amplio portafolio de productos
que incluye bebidas sin alcohol, zumos de frutas, agua mineral, t, y bebidas
energticas.

Se ha creado refrescos como Manzana Postobn, un refresco con sabor a
manzana, y su Colombiana, ms populares de champagne cola. Sabores
de refrescos Postobn adicional ms all de la manzana son de uva, Naranja,
pia, y limn.

Postobn ha ampliado su lnea de productos incluyendo agua embotellada y los
jugos en caja, la segunda se vende bajo la marca Hit.
MISIN
Ser la compaa lder en el desarrollo, produccin y mercadeo de
bebidas refrescantes no alcohlicas, para satisfacer los gustos y
necesidades de los consumidores.
Convertir a sus proveedores en verdaderos socios comerciales.
Generar oportunidades de desarrollo profesional y personal.
Contribuir decisivamente al crecimiento econmico, de la Organizacin
Ardila Lulle y del pas.
Actuar con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.
VISIN
Ser una compaa competitiva, reconocida por su dinamismo en
desarrollar y ofrecer bebidas que superes las expectativas de los
consumidores y clientes en los distintos mercados del continente Sur
Americano.
Proyectar una compaa gil, eficiente, flexible que asegure el desarrollo
humano y el compromiso de sus colaboradores con los objetivos y
valores.
Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la
inversin y participar en nuevos negocios que estn de acuerdo con su
Misin, Principios y Valores.
VALORES
Devocin por la satisfaccin del cliente.
Devocin permanente por la innovacin y la excelencia.
Compromiso con el desarrollo del pas.
Desarrollo de sus colaboradores.

Sede de Gaseosas de Barrancabermeja Postobon.

Direccin Cr34 B 60-31 Las Camelias, Barrancabermeja, Santander

Postobon cuenta con un departamento a nivel nacional de servicio al cliente el
cual coordinada todo lo referente a las repuestas eficientes del consumidor y lo
hace sectorizado, ya que la empresa posee una logstica completa con mega
planta, plantas, centro de distribucin y bodegas en todo el pas y adems
cuenta con un flota propia para la distribucin de sus productos, y esta divido
todos los servicio tanto de ventas como servicio al clientes en todo el pas por
sectores ya que las necesidades de los clientes son diferentes segn la regin
de pas donde se vaya a implementar ERC y este departamento es el
encargado de focalizarlo segn las necesidades de cada regin.








En caso de Gaseosas de Barrancabermeja, este proceso de la mano casi que
conjunto con todos nuestro cliente primario, como bodegas mayorista, grandes
superficies, supermercado, micro mercados, tiendas y entre otro tipo de cliente
que la compaa posee , el proceso es coordinado por un jefe de servicio al
cliente regional y el analiza las situaciones con el departamento nacional de
servicio al cliente.
Se miran los lanzamientos de productos nuevos, los exhibidores y estanteras,
tambin las promociones y la publicidad que se manejan con los clientes,
adems de eso se realizan degustacin es en los punto de venta de producto y
se toman todas las sugerencias respecto al portafolio de productos de la
compaa, tambin se cuenta con el servicio de cambios por vencimiento y de
rotaciones de productos prximos a vencer en los puntos de ventas de los
productos.
Se cuenta con 3 medio de retroalimentaciones con nuestros clientes y con los
consumidores finales de nuestros productos, primero se pueden acercar a
cualquiera de las planta o oficinas de la compaa e ir a la oficina de atencin al
cliente, tambin hay un jefe de ventas, supervisor o jefe de atencin al cliente
que realiza visitas continuas a nuestros clientes, y se cuenta con una pgina
web http://www.postobon.com/servicio_al_cliente y con la lnea rosita de
atencin al cliente.



De esta manera se va retroalimentado la compaa para seguir siendo una de
la ms grande de Colombia y Sur Amrica brindado unos productos de alta
calidad complaciendo a nuestro principal recurso nuestros cliente y
consumidores.








Conclusin.

Como se observa postobon maneja una poltica de ECR muy completa, y este
ha sido uno de sus xitos en los ltimos aos en la compaa.
Por eso la nica recomendacin es que no hay que descuidar el departamento
de servicio al cliente y que siga siendo uno de los departamentos mejor
estructurado en la compaa, para el beneficio de la misma, ya que la
implementacin de ECR ha sido un xito total en Postobon.





















Infografa.

http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrategia-colaborativa-
de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuesta-eficiente-al-consumidor-40ecr41
http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingeniero-
industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/
http://html.rincondelvago.com/respuesta-eficiente-al-consumidor.html
http://www.postobon.com/servicio_al_cliente