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El documento presenta una introducción al MALBA, resumiendo su historia, ubicación y características. Comenzó como una iniciativa privada en 1998 y se inauguró en 2001, ubicado en Palermo, Buenos Aires. Cuenta con espacios de exposición permanentes y temporales de arte latinoamericano. Realiza investigaciones de mercado que muestran que es uno de los museos más visitados por turistas nacionales y extranjeros, destacando la importancia de la oferta cultural en la ciudad de Buenos Aires.
Originalbeschreibung:
Estudio de caso realizado en la cátedra de Marketing TurÍstico, FCE-UNLP
Originaltitel
Las estrategias de Gestión del marketing y las experiencias en MALBA
El documento presenta una introducción al MALBA, resumiendo su historia, ubicación y características. Comenzó como una iniciativa privada en 1998 y se inauguró en 2001, ubicado en Palermo, Buenos Aires. Cuenta con espacios de exposición permanentes y temporales de arte latinoamericano. Realiza investigaciones de mercado que muestran que es uno de los museos más visitados por turistas nacionales y extranjeros, destacando la importancia de la oferta cultural en la ciudad de Buenos Aires.
El documento presenta una introducción al MALBA, resumiendo su historia, ubicación y características. Comenzó como una iniciativa privada en 1998 y se inauguró en 2001, ubicado en Palermo, Buenos Aires. Cuenta con espacios de exposición permanentes y temporales de arte latinoamericano. Realiza investigaciones de mercado que muestran que es uno de los museos más visitados por turistas nacionales y extranjeros, destacando la importancia de la oferta cultural en la ciudad de Buenos Aires.
CONDICIN LEGAJO APELLIDO NOMBRE E-MAIL Leader 80917/3 Solis Mara Cecilia solis.mc@hotmail.com Co Leader 80060/7 Grn Karen Valeria karen_g09@hotmail.com 78873/8 Timo Agostina Daniela agostinatimo@outlook.com 79929/1 Gandini Mara Lila gandinimarialila@hotmail.com 80299/9 Mancioni Evelyn Micaela evelyn.mancioni@hotmail.com.ar
AGRADECIMIENTOS
Quisiramos mediante estas lneas expresar nuestro ms profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la realizacin del presente trabajo, en especial a nuestros profesores, Dr. Fernando R. Simonato y Licenciado Pablo Montero, por la orientacin, la dedicacin, la supervisin y las crticas constructivas para llevar a cabo este trabajo. Especial reconcomiendo merece el apoyo incondicional de nuestra ayudante de curso, Roberta Artero, quien adems de ser nuestra compaera de grado, nos gui, anim, confi y nos dedic parte de su tiempo para hacer de este trabajo una experiencia llevadera. A nuestras familias, amigos, conocidos, que con sus palabras de aliento, paciencia, nimo y comprensin nos levantaban cuando caamos. A nuestros compaeros de cursada, con quienes compartimos todo este cuatrimestre de trabajo, especialmente a Juampi y David, que siempre estuvieron alentndonos y brindndonos su ayuda y apoyo incondicional. A todos ellos, y a todos los que aportaron un granito de arena para que este trabajo sea ms ameno, simplemente muchas gracias.
Mara Cecilia, Karen, Agostina, Mara Lila y Evelyn.
Llegar juntos es el principio. Mantenerse juntos, es el progreso. Trabajar juntos es el xito.
Henry Ford.
Profesor Titular: Fernando Simonato Profesor de Practica: Pablo Montero
Marzo 2014 NDICE TEMTICO Pg.
Primera Etapa 20 Sumario Ejecutivo 01 Introduccin Histrica de los Museos 20 Los Inicios del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA) 27 Estadsticas Anuales, Visitantes y Noche de los Museos 45 El Edificio, Arquitectura, Servicios y Equipamiento.. 47 Sectorizacin del MALBA 50 Salas Permanentes Salas Temporales ...... 66 Anlisis del Ambiente Musestico y de Arte. Caractersticas y Tendencias... 68 Oportunidades y Amenazas Vinculadas al Sector Musestico .. 72 Matriz EFE y Matriz EFI......................................... 76 Informacin e Investigaciones de Mercado Recientes que se han Encontrado....................................... 78 Instituciones que Regulan la Actividad del Mercado de los Museos. 80 Misin y Visin del MALBA.... 84 Factores Crticos de xito........................................ 85 Sistema Competitivo de Porter 86 Determinacin de las Ventajas Competitivas del Museo y del Mercado Musestico.......................................... 91 Estrategia Genrica de Porter del Museo y de los Principales 93 Sectores del Museo.. 94 Anlisis de la Implementacin de la Estrategia Ocano Azul por parte del Museo.. 103 Lienzo Estratgico del MALBA............................................ 106 Anlisis del Comportamiento del Visitante del Museo... 113 Anlisis del Turista Residente versus Turistas Internacional. 119 Anlisis de Correlacin de Variables.. 127 Matriz de Referenciacin y Otras Variables... 129 Matrices Claves... 133 Determinacin del Mercado Potencial Total.. 137 Fusiones, Alianzas en el Mercado de la Cultura y el Arte.. 140
Segunda Etapa 142
Concepto de Experiencia Musestica.. 142 Posicionamiento de Marca del Museo 148 Posicionamiento del Museo y de los Museos Complementarios 151 Posicionamiento de los Sentidos. 152 Estrategias de los Aranceles del Museo.. 155 Poltica de Comunicaciones del Museo - Promocin y Publicidad del Museo Principales avisos publicitarios 161 Poltica de colocacin de los productos/servicios del museo Canales de distribucin.. 167 Sistema de atencin de quejas, reclamos sistema de atencin postventa- Tendencias Libro de Quejas 169 Poltica de Merchandising.. 171 Programas de Captacin de Nuevos Visitantes.. 183 Estrategias en el mbito de Internet.. 184 Anlisis de las Redes Sociales de la Marca del Museo
190
Tercera Etapa.. 199 Consumo Promedio de Mercado de Cultura, Arte y Entretenimiento 199
Referencias Bibliogrficas..
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1 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Executive Summary Un museo es una institucin permanente, sin fines de lucro, al servicio de la sociedad y abierta al pblico, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde el patrimonio material e inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educacin y recreo. ICOM Cercano al tercer cuarto del siglo XIX se conformaron en Buenos Aires las primeras colecciones especialmente volcadas a las artes plsticas. El primer museo dedicado al arte fue el MNBA que se lo consider como un modelo a seguir. Actualmente en la ciudad existen 129 museos pblicos y privados que cuentan con una gran oferta de importantes colecciones de obras nacionales y de grandes exponentes de todo el mundo. El turismo de la ciudad de Buenos Aires est fuertemente asociado al turismo cultural; tanto para turistas nacionales como extranjeros, los eventos y las actividades culturales que ofrece la ciudad tienen una importante participacin en la motivacin y decisin de su viaje. Un estudio desarrollado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el ao 2011 determin que el Museo Evita fue uno de los ms visitados en ese perodo, captando al 25.4% del total de los turistas encuestados, seguido por el MALBA en segundo lugar con 23.4%, y en tercer lugar, el Museo de Boca con un 22.4%. Un ao ms tarde, en el 2012, el mismo ente en su Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires, que incluy tambin a las organizaciones privadas, estableci que el MALBA fue el ms elegido por los turistas, relegando el Museo Evita al segundo lugar (no por mucha diferencia) y dejando al Museo Nacional de Bellas Artes en el siguiente puesto. Tambin destac que la oferta cultural en la ciudad es muy importante en la decisin de viaje para un 36.3% de los turistas nacionales y para un 35.3% de los turistas extranjeros.
2 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA MUSEO DE ARTE LATINOAMERICANO DE BUENOS AIRES MALBA
El museo se comienza a idear a fines del ao 1998 con la posibilidad de comprar un terreno estratgicamente ubicado en la ciudad autnoma de Buenos Aires. Se organiz entonces una convocatoria internacional abierta por la Unin Internacional de Arquitectos. Se presentaron 450 propuestas de 45 diferentes pases. La seleccin fue llevada a cabo por un jurado internacional de arquitectos y el primer premio fue otorgado a tres jvenes arquitectos argentinos: Gastn Atelman, Martn Fourcade y Alfredo Tapia. El actual edificio se comenz a construir en el ao 1999 y fue finalmente inaugurado el 20 de septiembre de 2001. La construccin del edificio, la instauracin de una institucin organizada, el crecimiento de la coleccin, el ingreso del museo a la agenda cultural de la ciudad y del mundo y, sobre todo, la dimensin pblica de sus objetivos y misin fueron los desafos que transformaron la pasin privada de su fundador en un proyecto de gran impacto comunitario. MALBA se emplaza en la Av. Figueroa Alcorta 3415 de la Ciudad de Buenos Aires, en el Barrio de Palermo. Cuenta con unos 7455 m de superficie total, de los cuales 2.254 m estn destinados a espacios de exposiciones. El edificio se estructura en 3 pisos, un subsuelo y un entrepiso (donde encuentra el rea de administracin que cuenta con: oficina del director, sala de reuniones, oficina del presidente, baos y kitchenette). Uno de los rasgos fundamentales que distingue a la sede del MALBA del resto de los museos de Buenos Aires, es que se trata de una construccin programada, diseada y construida para ser museo. El MALBA fue ntegramente planificado, detalle a detalle. El juego de la luz natural y las transparencias, los brillos y las opacidades se conjugan con un fin especfico explicado por los autores del proyecto, que consiste en adjudicar a los espacios una fascinacin propia de los sitios modelados, tallados en el mrmol y el concreto. La misin del MALBA, Fundacin Costantini, es coleccionar, conservar, estudiar y difundir el arte latinoamericano desde principios del siglo XX hasta la actualidad. La visin del MALBA es apoyar a la promocin, circulacin y estudio del arte
3 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA latinoamericano en la escena regional y mundial; contribuir al conocimiento de las producciones culturales de Amrica Latina, atender las necesidades educativas de la comunidad y generar un espacio de encuentro entre especialistas; promover el intercambio artstico y profesional con instituciones regionales, nacionales e internacionales; prestar apoyo e impulsar programas innovadores centrados en las artes visuales y la cultura latinoamericana.
MALBA EN NMEROS
Desde que el museo abri sus puertas ha recibido a ms de 3.200.000 visitantes; lleva organizadas120 exposiciones temporarias y ha exhibido ms de 5.500 obras de arte argentino, latinoamericano e internacional. Actualmente el museo cuenta con casi 500 obras que conforman su patrimonio. Desde el ao 2002 hasta la fecha MALBA realiz ms de 130 prstamos de las obras ms prestigiosas de la coleccin a museos e instituciones nacionales e internacionales. Han expuesto hasta la fecha ms de 850 artistas contando entre muestras temporarias y permanentes. En la corta vida que lleva el museo ya se han editado ms de 70 catlogos de las obras, lo cual, hoy, conforma un importante material de referencia sobre el arte argentino, latinoamericano e internacional. Desde 2003, los programas educativos y las actividades orientadas a adultos mayores, personas con discapacidad, estudiantes y docentes, han sido muy concurridas con ms de 150.000 asistentes. El museo tambin organiza un promedio de 30 cursos anuales (los cuales han tenido ms de 75.000 concurrentes), visitas para escuelas (con 200.000 chicos que han participado de las actividades), actividades abiertas a todo pblico y, una vez al ao, se celebra en el MALBA el Festival Internacional de Literatura en Buenos Aires FILBA Internacional, un festival que incentiva la lectura y el intercambio entre autores y el pblico. En el ao 2007, el museo fue declarado sitio de inters cultural por la legislatura portea, y un ao ms tarde recibi el premio Konex de platino como mejor institucin cultural de los ltimos diez aos.
4 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA A fines de 2012 mediante un comunicado de prensa se dio a conocer la aprobacin de un proyecto de ampliacin del museo. Dicha expansin tendr un costo de USD 6.000.000 y comenzar a construirse a fines del 2014. En 2012 ingresaron al Museo unas 365.500 personas, de las cuales 35% fueron turistas extranjeros y 65% turistas residentes, de la cantidad total de visitantes un 62% correspondi a un pblico femenino y el restante a un pblico masculino. La exposicin temporaria de "Yayoi Kusama: Obsesin infinita" (Junio 2013 septiembre 2013) se transform en la exposicin ms convocante de la historia de MALBA con ms de 200.127 visitantes.
RECURSOS PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL MUSEO
Durante los aos que le siguieron a su fundacin, y hasta aproximadamente 2004, el presupuesto anual del museo provena casi netamente de los aportes que realizaba su fundador Eduardo F. Costantini. Las entradas, concesiones, cursos, visitas guiadas para grupos especiales, patrocinios, Asociacin de Amigos, confitera y tienda slo generaban ingresos que ayudaban a cubrir aproximadamente el 20% del presupuesto anual; y la Fundacin cubra el dficit del museo, que llegaba aproximadamente a $6.000.000 anuales. La brecha entre ingresos y egresos se fue dilatando con el tiempo. Actualmente el MALBA tiene una inversin anual de $16.000.000 de los cuales, el 60% ($9.600.000) es aportado por su fundador; y el restante 40% ($6.400.000) es aportado por: Entradas: 38% Sponsors: 34% Confitera: 8.9% Tienda: 6.9% Eventos: 5.2% Asociacin Amigos: 3% Internacionales: 2% Mecenazgo: 1%
5 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Cursos y Seminarios: 0.5%
PATROCINADORES: EL PILAR DE LA FUNDACIN
Desde su apertura al pblico en septiembre de 2001, MALBA cuenta con un programa de apoyo corporativo, que representa un pilar fundamental para el desarrollo continuo de las actividades que el museo ofrece. Las contribuciones de las empresas (patrocinadoras del MALBA) permiten que el museo presente un variado programa de exhibiciones cada ao en los que incluye artistas nacionales, latinoamericanos e internacionales. A su vez, contribuyen con las diferentes reas del museo y con el crecimiento de los programas que dicha rea brinda, es decir, el cine, la literatura, la educacin y la accin cultural. Las empresas que participan del programa de apoyo corporativo cuentan con una serie de beneficios diferenciales, que les permite obtener un reintegro significativo, ya sea en trminos cualitativos como cuantitativos. A su vez, las empresas que respaldan las actividades que el museo realiza se encuentran favorecidas debido a la gran difusin pblica, ya que esto implica la asociacin inmediata con la marca del museo.
ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA. AUTORIDADES Y STAFF
El museo cuenta con un consejo encargado de definir las estrategias a utilizar, el presupuesto anual y la programacin, presidido por Eduardo Costantini e integrado por un vicepresidente y cinco vocales. Adems cuenta con un staff de 72 empleados organizado en departamentos/reas.
ANLISIS Y SNTESIS DE LA INFORMACIN RECOLECTADA
La informacin que se presentar a continuacin es parte del trabajo de campo que realizamos durante el segundo semestre del 2013. Paso seguido se especificar cmo se llev a cabo.
6 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA En primera instancia, se recab informacin por medio de encuestas, las cuales fueron provistas por la ctedra. Las mismas tenan como objetivo conocer el perfil del visitante del museo: se indagaba sobre la experiencia generada en la visita al museo y otras cuestiones independientes a la visita, que apuntaban a conocer caractersticas de la vida personal del visitante. Los anlisis de cada variable se encuentran detallados en el ANEXO- Apartado especial de desarrollo de la investigacin primaria. Se realizaron un total de 160 encuestas, resolviendo concurrir al museo el grupo completo, cubriendo el horario de ms afluencia de pblico. Las encuestas fueron realizadas a 100 Turistas Residentes, que representan el 62,5% del total, y 60 Turistas Extranjeros, representando al 37,5%. De la totalidad de los turistas residentes, casi la mitad, est compuesta por aquellos que viven en la ciudad (62), los cuales significan un 30% de la muestra total y por personas procedentes del interior (48), quienes significan el 32,5%. La muestra de turistas extranjeros estuvo repartida en Turistas del Amrica Latina, 21,9% y Turistas de Norteamrica, 5%; el 5,6% provenientes de Europa, representando el 1,2% se encuentran los Turistas del Continente Asitico y un 3,1% del total corresponde a la variable Otros. El pas con mayor cantidad de encuestados es Brasil, con 20 personas, las cuales simbolizan el 12,5% del total. De los Visitantes Residentes Argentinos, quienes representan el 62,5% del total, como ya se ha mencionado anteriormente, el 53,8% viven en la Provincia de Buenos Aires, que simboliza a 86 personas, conformando este el mayor segmento analizado. Un total de 8 encuestados, divididos entre las provincias de Entre Ros, Ro Negro, Santa Fe y Tucumn, con 2 personas cada uno que representa el 1,3%. Finalmente fueron participes de la muestra un turista proveniente de cada una de las siguientes provincias Chaco, Chubut, La Pampa, Misiones, Neuqun y Salta, cada uno representando un 0,6%. En ambos Status del Visitante el rol predominante fue De Arte, siendo para los Turistas Residentes un 41% y para los Extranjeros un 48,3%, conjuntamente simbolizan el 43,8% del porcentaje total. Seguido se encuentra el rol De Cultura, el cual representa el 26% y 28,3% respectivamente; en menor medida se encuentran el rol De Entretenimiento el cual obtuvo 14 votos (14%) por parte de los Turistas Residentes, y 9 /15%) por los Turistas Extranjero. Continuo a estos, es posible visualizar con menor cantidad de votos a los roles de Aprendiente, Social, Espectculo e Investigador.
7 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Al ser un Museo privado, gran parte de los concurrentes ha debido pagar entrada, de los Turistas Residentes 70 personas lo hicieron (70%) y de los Turistas Extranjeros 49 han abonado una tarifa (81,7%). Aquellos que han ingresado de forma exclusivamente gratuita, 30 Residentes (30%) y 11 Extranjeros (18,3%), pudieron haber asistido algn da Mircoles en los cuales el ingreso es gratuito u obtener alguna promocin que as lo permita. En cuanto a la situacin laboral de los visitantes, el 66% de los Turistas Residentes, trabajan actualmente, mientras que el 34% de ellos no lo hace. Del total de los Turistas Extranjeros el 68,3% se encuentra laboralmente activo, es decir 41 personas, y solo el 31,7% no posee un trabajo, lo cual representa a 19 encuestados. Estos datos son particularmente interesantes ya que dejan entrever que el mayor porcentaje de visitantes del MALBA posee ingresos propios. La actividad que ms frecuente en los visitantes es Estudiante, ya que para ambos Status es la opcin ms votada, estos representan el 32,5% (52 personas) del total de los visitantes, de los cuales un 36% (36 personas) son Turistas Residentes y un 26,7% (16 personas) son Extranjeros. Para los Visitantes Argentinos, la segunda actividad ms votada es Empleado Privado, que simboliza al 21%; en cambio para los Extranjeros es Profesional Independiente, con 16 personas que lo votaron representando al 21,7%. El porcentaje ms amplio (32%) de Turistas Residentes que visita el MALBA corresponde a individuos entre 18 y 23 aos, mientras que para los Turistas Extranjeros, el mayor porcentaje es de 26,7% y compete a personas entre 24 y 30 aos de edad. De ambos Status, tanto Residentes como Extranjeros, el segmento ms amplio de personas que asisten al museo, es el de sexo Femenino, el cual representa el 66% para los Visitantes Argentinos y un 60% de los Visitantes del Exterior. El segmento ms importante para ambos tipos de Turistas es el de los Solteros, representando al 55% de los Residentes y al 56,7% de los Extranjeros. Seguido a esto se encuentran los Turistas Casados, de los que el 21% son Residentes y el 23% Extranjeros. Por el lado de los Turistas Residentes un 28% de los mismos convive con dos personas, un 22% con tres personas y un 20% de estos vive solo. Para los Extranjeros el mayor porcentaje alza un 26,7% y corresponde tanto a personas que viven con una y dos personas, y un 23% vive solo. En general y en promedio, los visitantes del MALBA viven al menos con 2 personas.
8 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Un 49% de los Turistas Residentes realiza la visita al museo junto con sus amigos, y un 23% de estos la realizan junto con su pareja. En cuanto a los Turistas Extranjeros, un 28,3% realiza la visita junto con su pareja, mientras que un 26,7% la realiza junto con sus amigos. A su vez, la cantidad de encuestados que realizan las visitas de Forma Libre, es casi la totalidad de la muestra, representando al 94,4% (93 Residentes y 58 Extranjeros), El 50,6% de los visitantes, de ellos 51 Residentes y 30 Extranjeros, obtuvo un Nivel de Satisfaccin Medio en relacin con su visita al MALBA, siendo slo el 37,5% de los visitantes, quienes alcanzaron una Satisfaccin Alta, de los cuales el 43% corresponde a los turistas residentes, y el 28,3% a los turistas extranjeros.
Con respecto al Posicionamiento Positivo de los Museos Internacionales, el 27,5% de los visitantes mencion al Museo Louvre de Paris, el 21,5% prefiri al MOMA de New York, y un 8,1% nombr al Museo del Prado. Cabe destacar que 11 Turistas Residentes se limitaron a responder la opcin No Sabe o no contestaron esta pregunta. El Museo Louvre, fue el ms visitado por los turistas del MALBA, el 9% de los Turistas Residentes y por el 6,7% de los Turistas Extranjeros; el MOMA de New York fue elegido por el 10% de los Visitantes Residentes y por el 11,7% de los Extranjeros; y el Museo del Prado fue seleccionado por el 5% de los Turistas Residentes y por el 10% de los Extranjeros. Asimismo, el 39% de los Residentes utilizaron la opcin No sabe o no contestaron este tem. Para el Gasto Mensual en Cultura y Arte de los Visitantes Residentes, el 34% posee un gasto que va de $0 a $100, y el 24% considera que tiene un gasto que va de $401 a $600. En promedio, poseen un gasto mensual en cultura y arte que asciende a $361,49. Por parte de los Turistas Americanos y Latinoamericanos, estos gastan en promedio U$S 158,33 en Arte y Cultura mensualmente. Los Turistas Europeos, destinan un Gasto medio en Arte y Cultura de 73,33. En cuanto a los Turistas Brasileos, el Gasto promedio Mensual en Arte y Cultura asciende a 212,22 Reales. En cuando al Grado de Recomendacin del Museo a algn amigo o familia por parte de sus visitantes, el 86% de los Turistas Residentes, tiene una Tendencia a la Lealtad, esto quiere decir que hay grandes posibilidades de que el visitante recomiende el museo. El 79,7% de los Turistas Extranjeros, posee una Tendencia a la Lealtad, mientras que el 13,3% de estos tiene una Pasiva Lealtad, lo que significa que las posibilidades de recomendacin del museo no son altas sino que se encuentran en una lnea media.
9 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Finalmente, al hablar sobre las preferencias en cuanto al tipo de arte ms de la mitad de los Turistas Residentes (52%) prefiere el Arte Moderno antes que el Arte Tradicional o el Arte Vanguardista. Los Turistas Extranjeros, por otro lado, adems de preferir mayoritariamente el Arte Moderno (43,3%), poseen a su vez una considerable inclinacin por el Arte Vanguardista, el cual fue valorado por el 35% de los encuestados.
COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIONES DEL VISITANTE
Para conocer las Motivaciones de los Visitantes para concurrir al MALBA, se le pidi a los mismos calificar una lista de variables en distintos grados, siendo el valor 7 para totalmente de acuerdo y 1 para totalmente en desacuerdo. De esta forma para los Visitantes Residentes, la motivacin Esttica Visual es una de las mejor valoradas, obteniendo un promedio de 6,2; seguida de la Ubicacin con una media de 6,04. En cambio, para los Visitantes Extranjeros, la motivacin Expositores y Obras de Artistas alcanz un promedio de 6,33; la Temtica un media de 6,31 y la Recomendacin de la Agencias de Viajes Fsica un 6,25. En cuanto a las Actividades que realizan los concurrentes dentro del MALBA, en los Residentes las Actividades que alcanzaron una media superior son Comparacin con 6,75 seguida de Experiencia de Inmersin con 6,50. Por otro lado para los Extranjeros Reflexin con 6,77 seguida de Recorrido y Exposicin de las Obras con 6,07. Los resultados de las partes del museo con las que los visitantes interactuaron y el nivel de satisfaccin promedio con dichas partes (evaluado de 1 a 100, siendo 1 altamente insatisfecho y 100 altamente satisfecho) demuestran que tanto visitantes nacionales como extranjeros han interactuado en mayor o menor medida con todas las partes del museo exceptuando el estacionamiento debido a que el MALBA no posee un estacionamiento para los visitantes. Sin duda, la parte del museo con la que ms han tenido interaccin o han visitado fue el Saln de exposiciones, siendo el nivel de satisfaccin promedio para este sector de 87,53 puntos para los visitantes residentes y de 79,86 puntos para los extranjeros. De los 60 extranjeros encuestados un 11,7% interactu con Restaurante y Cafetera y un 31% de los visitantes nacionales siendo su grado de satisfaccin promedio
10 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA de un 88,57 y un 80,97 respectivamente. Solo un 6,7% de los visitantes del exterior y un 16% de los residentes respondieron que si han concurrido al cine del museo. El grado promedio de satisfaccin por parte del personal de la visita guiada ha sido de un 85,50 para los visitantes nacionales y de un 75 para los turistas extranjeros. Para ambos segmentos (nacionales y extranjeros) la sealizacin del recorri les ha otorgado una satisfaccin promedio prxima a los 62 puntos, as mismo el grado de satisfaccin de la atencin telefnica fue de 85 puntos para los nacionales y de 50 para los extranjeros, sin embargo no ms de un 2% de los encuestados ha experimentado con esta rea del museo. Tomando en consideracin las experiencias musesticas de entretenimiento, sociabilidad, aprendizaje, esttica, ldica, placer, deleite, recreativa y conmemorativa; para ambos segmentos de visitantes la experiencia que obtuvo mayor grado de acuerdo fue Esttica, la cual obtuvo un promedio de 4,06 por parte de los visitantes nacionales y un 4,20 por los extranjeros. Seguida a esta, se encuentra la experiencia de Placer representada por una media de 4,12 para los visitantes del exterior, sin embargo para los residentes la siguiente experiencia vivida fue el aprendizaje con un grado de acuerdo de 3,88. Esto significa que las experiencias que obtuvieron una valorizacin cercana a 4 han sido percibidas en una gran medida por parte de los encuestados. Por otra parte, la experiencia de sociabilidad fue una de las valorizadas en poca medida por el lado de los visitantes extranjeros. Asimismo, la experiencia conmemorativa tambin fue una de las de menor valorizacin, tanto para los visitantes nacionales como para los extranjeros.
CORRELACIN DE VARIABLES
La correlacin de Pearson es un anlisis que nos indica cmo influye una variable sobre la otra. Dicha correlacin puede ser positiva o negativa, de acuerdo al signo que tenga el coeficiente. Y, a su vez, puede ser fuerte, media o baja, de acuerdo a cunto se acerque el coeficiente al valor |1|. De acuerdo con esto, pudimos establecer que existe una correlacin media-fuerte entre la edad del encuestado y los aos que hace que el mismo es visitante del museo. Esto significa que cunto ms edad tiene el visitante, ms aos hace que visita el museo.
11 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Por otro lado, tambin hemos encontrado correlacin entre las variables antigedad del visitante del museo y Evocar tiempo pasados como motivacin para visitar el museo. Con un coeficiente de 0,94 estamos ante una de las correlaciones positivas ms fuertes. Esto significa que cunto ms aos hace que el visitante frecuenta el MALBA, mayormente lo hace motivado por evocar tiempos pasados. Asimismo tambin se da una correlacin media entre los aos que hace que el encuestado visita el museo y la valoracin de la diversidad de exposiciones como el atributo principal del museo. A partir de esto podemos decir que cunto ms aos hace que el mismo visita el museo, ms valora la diversidad de las exposiciones como atributo principal. Esto puede deberse a la gran capacidad que tiene el MALBA de ofrecer constantes exposiciones temporales y de renovar las obras de su exposicin permanente. Por otro lado tambin hallamos correlacin entre la antigedad del visitante y la selectividad como principal motivo por el que visita el museo. Cuanto mayor cantidad de tiempo hace que el encuestado concurre al MALBA, la selectividad, es decir, la exclusividad de la temtica que ofrece, es ms valorizada a la hora de elegir visitarlo.
NIVEL SOCIOECONMICO DE LOS VISITANTES
Segn los cuestionarios realizados, la mayor parte de los visitantes del MALBA son estudiantes; seguido por empleados privados y profesionales independientes respectivamente. El porcentaje restante se completa con empleados pblicos, empresarios, comerciantes, jubilados y amas de casa respectivamente. Como ya hemos mencionado antes, el museo ha estado apuntando en los ltimos aos a captar un pblico joven, y consideramos que por tal motivo es el segmento predominante.
12 Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA Con todos estos datos podemos concluir que el MALBA registra un pblico con cierto posicionamiento socioeconmico. Esto mismo qued evidenciado en los resultados del cuestionario ya que los visitantes respondieron que ms de la mitad de ellos trabaja y cuenta con un vehculo propio, todos poseen computadora (indistintamente de si es netbook, notebook, P.C o tableta), ms de tres cuartos de ellos utilizan tarjeta de crdito, la mitad posee vivienda propia, y poco ms de la mitad de los mismos utilizan un Smartphone. Asimismo, el 52% de sus visitantes ya posee una educacin universitaria completa, un tercio de los mismos posee educacin secundaria completa (y/o con universitaria en curso), en menor medida podemos encontrar a visitantes que han realizado un postgrado y finalmente, en un nivel mnimo, casi un 2% posee educacin terciaria completa.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA DE LOS VISITANTES AL MUSEO Para conocer el Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura de los visitantes del MALBA, se les ha pedido a los encuestados que seleccionen, entre los valores 1 y 100, cul consideran que es su conocimiento sobre este tpico; los valores entre 80 y 100 son considerados de Conocimiento Alto, aquellos entre 51 y 79 Conocimiento Medio y por ltimo los valores entre 1 y 50 relacionados al Conocimiento Bajo. El 61% de los Residentes y el 48,3% de los Extranjeros consideran que poseen un Grado de Conocimiento Bajo. El promedio de Conocimiento de los Turistas Residentes es de 46,95 lo que es considerado Bajo; en cambio los DATOS
EDAD La mayora de los visitantes del MALBA poseen entre 20 y 35 aos de edad.
SITUACIN LABORAL Un 66,88% de los visitantes posee un empleo; y un 33,13% no trabaja.
GASTO PROMEDIO EN ALIMENTOS -Gasto en Pesos: $3379,12 -Gasto en Dolares:U$S639,23 -Gasto en Euros: 373,75 -Gasto en Reales: R$ 931,58
GRADO DE CONOCIMIENTO DE ARTE Y CULTURA En base a las encuestas se ha determinado que los visitantes del museo poseen, en promedio, un grado de conocimiento de arte y cultura de 50,53.
13 Turistas Extranjeros alcanzan una media de 56,50 traducido en un valor Medio. Se les han nombrado a los encuestados varios rasgos de la personalidad y se les pidi que calificaran a cada uno de ellos de 1 a 5, siendo 5 Total Medida y 1 Ninguna Medida, segn se sientan identificados con estos. Tanto para los Turistas Residentes como para los Extranjeros prevalecieron los mismos rasgos, solo que con distinto orden: para los Residentes se encuentra el gusto por el Placer (con media de 4,47), seguido por las Cosas de Calidad (4,19), el Confort (3,9), son Idealistas (3,72), les gusta Pasar la Buena Vida (3,7), son Ambiciosos (3,41) y Solidarios (3,37). Para los Extranjeros encontramos el gusto por el Placer (4,53), Pasar la Buena Vida (4,22), las Cosas de Calidad (4,18), el Confort (4,17), son Idealistas (3,97), Solidarios (3,78) y Ambiciosos (3,48). Para observar los Esparcimientos Generales de los Visitantes, se les ha requerido a los mismos que puntuaran de 1 a 7 cada uno de ellos, considerando el valor 7 para Totalmente de Acuerdo y el valor 1 para Totalmente en Desacuerdo. Para los Turistas Residentes las actividades de esparcimiento que consiguieron las medias ms elevadas son: Escuchar Msica (con una media de 5,76), Visita de Amigos o Familiares (5,28), Hacer Turismo (5,27), Reunin de Caf con Amigos (5,08) y Actividad Sexual (4,88). Para los Extranjeros: Escuchar msica (5,9), Hacer Turismo (5,85), Experimentar Cosas Nuevas (5,63), Visita de Amigos o Familiares (5,36), Comer en Restaurantes (5,17) y Reunin de Caf con Amigos (5,1).
LIENZO ESTRATGICO
El Lienzo Estratgico en Funcin a los Atributos Principales e Ideales, no es ms que la comparacin entre las medias de los atributos que los visitantes consideraron como Principales del museo, con los que consideran como Ideales para su museo. Cada visitante eligi 5 Atributos Principales y 5 Ideales, otorgndole a cada uno un puntaje de 1 a 7, siendo 1 Totalmente en Desacuerdo y 7 Totalmente de Acuerdo. En relacin a los Atributos Principales, aquellos que obtuvieron la media ms alta fueron Apertura a la Ensoacin, Acceso a Personas con Discapacidad, Arquitectura del Edificio, Arquitectura Interior y Conferencias y Cursos; los cuales actan como reflejos de los atributos que los visitantes consideraran como principales del MALBA.
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Por otro lado, se analizan los Atributos que las personas consideran como Ideales para su museo, es decir, aquellos que no deberan faltar en l. Aquellos con ponderaciones ms elevadas fueron Calidad del Personal, Sealizacin del Museo, Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo, Audio Parlante, Nivel de Exposiciones, Excentricidad de las Exposiciones, Ofertas Variadas, Arquitectura del Edificio y Acceso a personas con discapacidad. Por ser los Ideales han obtenido en su mayora, ponderaciones entre 6 y 7, por tal motivo sus medias no bajan de 6,00, exceptuando Aburrimiento que obtuvo una media de 1,00 es decir, que el aburrimiento debe estar exento al Museo.
ANLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO
Valor Aproximado en $ de la Experiencia Turista Residente Turista Extranjero Porcentaje Total Cantidad Porcentaje Cantidad Porcentaje Valor Bajo de la Experiencia 8 8% 2 3,3% 6,3% Valor Medio de la Experiencia 49 49% 35 58,3% 52,5% Valor Alto de la Experiencia 43 43% 23 38,3% 41,3% Total 100 100% 60 100% 100% Valor Medio $43,90 - $41,17 - - *Nota: Alto Valor Experiencia: De 41 Mximo Valor en Pesos; Medio Valor de la Experiencia: De 9 a 40 Pesos; Bajo Valor de la Experiencia: De 0 a 8 Pesos Fuente: Elaboracin propia
El Cuadro muestra el valor aproximado en $ (pesos) de la experiencia obtenida durante la visita. Para los Turistas Residentes, el 49% le asign un Valor Medio a la experiencia vivida, mientras que el 43% de estos le concedi un Valor Alto a la misma. Por parte de los Turistas Extranjeros, el 58,3% estableci un Valor Medio a la experiencia, mientras que el 38,3% consider un Valor Alto. En promedio, los Turistas Residentes estaran dispuestos a pagar $43,90 esto es, $3,90 ms de lo que costaba la entrada hasta ese momento; los Turistas Extranjeros estaran dispuestos a pagar $1,17 ms del costo de la entrada en el momento de la encuesta. A partir del mes de febrero de 2014 el valor de la entrada general al museo ascendi a $45.
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Los precios de las entradas que los visitantes han abonado el pasado ao para ingresar al MALBA fueron de $20 para estudiantes y jubilados y $40 para el pblico general. De los 100 Turistas Residentes 30 personas no abonaron entrada, es decir obtuvieron un pase libre, las causas pueden haber sido asistir los mircoles, ya que estos das la entrada es libre y gratuita jubilados y estudiantes, o por concurrir a la Noche de los Museos, y de los turistas extranjeros solo 11 personas no abonaron entrada. Un 33% de los Turistas Nacionales (33 personas) abonaron la entrada con un valor de $40, es decir la entrada general al Museo; mientras que el porcentaje de Extranjeros que abon este importe fue de 56,7%, es decir un total de 34 encuestados. De los Turistas Residentes un 37% (37 personas) abon $20, es decir que pagaron el precio con descuento, ya sea por ser estudiante, jubilado o tener algn descuento/promocin (por ejemplo aquellos otorgados por Citibank). En cuanto a los Turistas Extranjeros, solo 15 personas han abonado este monto, las cuales simbolizan el 25%. Con todo esto, podemos ver que existe un porcentaje alto, 58%, de visitantes que no pagaron entrada o pagaron solo $20, y estaran dispuestos a pagar el doble y un poco ms por la experiencia que brinda el museo.
EXPERIENCIAS Y SALAS. MUESTRAS Y SUS RELACIONES CON LOS SENTIDOS
Las Experiencias Vividas por los visitantes, se han valorado entre 5, significando Total Medida y 1 significando Ninguna Medida. Para los Visitantes Residentes, la Experiencia Esttica obtuvo una media de 4,06, lo que quiere decir que fue experimentada en una gran medida; la Experiencia de Aprendizaje alcanz un promedio de 3,88; y la de Placer un 3,87. Para los Visitantes Extranjeros prevaleci tambin la Experiencia Esttica, con una media de 4,2; seguida por la Experiencia de Placer con una media de 4,12; y por ltimo la de Deleite con un 3,98. Asimismo, la Nula Experiencia, relacionada con el aburrimiento, obtuvo una media de 3 para los visitantes Residentes y 3,13 para los Extranjeros, lo que demuestra que se sintieron aburridos en Alguna Medida.
Consiguientemente se les pregunt a los encuestados cul fue la Experiencia
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Predominante durante su visita. Para los Turistas Residentes la Experiencia Esttica predomin en un 25%, la de Aprendizaje en un 23% y la de Entretenimiento en 20%, finalmente se les ha consultado en que Sala predomin dicha Experiencia, dando por resultado que para el 36% de los encuestados lo hizo en la Sala 2 de Exposicin Permanente. Mientras que para los Turistas Extranjeros predominaron la Esttica en un 30%, Aprendizaje en 28,3% y Recreativa en un 13,3% y la Sala donde domin la experiencia fue, nuevamente la Sala 2, con un 56,7%.
Con respecto a las salas donde el visitante no vivi ninguna experiencia, el 81% de los encuestados Residentes no contest o no supo contestar a la pregunta, el 9% de estos indic que obtuvo una Nula Experiencia en la Sala 2, y el 8% dijo que vivi una Nula Experiencia en la Sala 1 de Exposicin Temporaria. Para los Encuestados Extranjeros, el 73,3% no contest o no supo contestar a la pregunta, el 11,7% vivi una Nula Experiencia en la Sala 1, y el 6,7% afirm que vivi una Nula Experiencia en la Sala 2.
Todos los encuestados, 100 Turistas Residentes y 60 Turistas Extranjeros han contestado que percibieron el Sentido de la Vista, en relacin a los Residentes se encontr que los tems Iluminacin y Arquitectura Interior alcanzaron la media ms elevada, ambos con 4,17; seguidos de Exposicin de las Obras con 4,12; Ambientes Temporales Creados con 4,04 y por ltimo Colores Utilizados en la Decoracin Ambiental con una media de 3,49. En cuanto a los Extranjeros, tambin encontramos el promedio ms elevado en el tem Arquitectura Interior con 4,22; seguido de Iluminacin con 4,12; Exposicin de las Obras con 3,90; Ambientes Temporales Creados con 3,72 y por ltimo Colores Utilizados en la Decoracin Ambiental con 3,57. En cuanto al Sentido del Tacto, solo 47 Turistas Residentes respondieron que lo percibieron, es decir un 47% del total de estos y 13 Turistas Extranjeros, es decir el 21,66%; ambos representan el 37,5% del total de la muestra, lo que se traduce en que 60 personas respondieron Si, en cuanto a su percepcin. La mayor parte de los Turistas, 53 Residentes (53%) y 47 Extranjeros (78,33%), un total de 100 encuestados (62,5%) respondieron negativamente sobre la percepcin de dicho sentido, lo que puede desprenderse del hecho de que en el Museo est prohibido tocar las obras. El tem Accesibilidad a las Obras es el que alcanz el promedio ms elevado, con 3,38 para los
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Turistas Residentes y 3,85 para los Extranjeros y una Media Total de 3,48; aquel con el promedio ms bajo es, nuevamente compartido, Materiales Utilizados, con una media de 2,28 para los Residentes y 3,08 para los Extranjeros y una Media Total de 2,45. Para el Sentido del Olfato, la mayora de los turistas respondieron negativamente en cuanto a su percepcin, 74 Residentes (74%) y 49 Extranjeros (81,66%), los cuales representan un total de 123 encuestados (76,87%). La minora, 26 Residentes (26%) y 11 Extranjeros (23,13%), es decir un total de 37 encuestados (23,13%) si percibieron dicho sentido en el Museo. La media ms elevada la presenta Aromas del Ambiente Global del Museo, con 3,27 para los Residentes y 3,73 para los Extranjeros, y una Media Total de 3,41. Aquel con menor promedio es Aromas de las Obras, con 1,69 para los Residentes y Aromas de Salones Especficos para los Extranjeros, con 2,73 En relacin al Sentido del Odo, la mayora de los Turistas Residentes, 57 encuestados (57%) respondieron que Si lo percibieron, contra 43 (43%) que respondieron negativamente. Opuestamente, la mayor parte de los Turistas Extranjeros, 37 (61,66%) contestaron que no percibieron dicho Sentido y slo 23 de ellos (38,33%) si lo hicieron. En total, la mitad de la muestra, 80 encuestados (50%), respondieron positivamente y la otra mitad respondi en forma negativa. Para los Turistas Residentes, el Ruido Generado en las Salas posee la media ms elevada, de 2,77. En cambio, para los Turistas Extranjeros la media ms alta se da en Sonidos de las Propias Muestras, con 2,87. Para ambas clases de Turistas el tem de Msica Ambiental tiene el promedio ms bajo, de 2,16 para los Residentes y 2,39 para los Extranjeros y una Media Total de 2,22. Finalmente para el Sentido del Gusto, la mayora de los encuestados no lo ha percibido; de los Turistas Residentes, 80 personas (80%) y de los Turistas Extranjeros 53 personas (88,33%), que representan a 133 del total de encuestados (82,5%) ha respondido negativamente. Slo 20 (20%) Turistas Residentes y 7 (11,66%) Turistas Extranjeros, que simbolizan el 17,5% del total de la muestra han respondido positivamente a la percepcin del Gusto. El promedio ms elevado lo obtuvo el tem de Venta de Productos para Consumo, con una media de 3,55 para los Residentes y 3,71 para los Extranjeros, y con una Media Total de 3,59. Aquel con la media ms baja fue, nuevamente en ambos casos, Degustaciones y Pruebas con 1,20 para los Residentes; 1,43 para los Extranjeros y con una Media Total de 1,26.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DEL MUSEO
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El MALBA cuenta con un rea especfica dedicada a comunicacin y prensa, a cargo de la coordinadora de comunicacin Guadalupe Requena y su asistente. El museo utiliza todas las redes sociales existentes, as como Facebook, Instagram, Flikr, Youtube, entre otras. Actualmente, MALBA publicita todas sus actividades a travs de su pgina web info@malba.org.ar, en Facebook, Twitter y en los suplementos ADN Cultura del diario La Nacin y suplemento del diario Clarn. Adems cada vez que se inicia una actividad la misma es comunicada a los distintos medios televisivos y en la seccin arte de la revista dominical del diario La Nacin. La poltica de comunicacin llevada a cabo por el MALBA est muy desarrollada y muy bien planificada. Anualmente se imprimen 250 mil folletos informativos y publicitarios; y diariamente el museo publica tanto en Facebook como en Twitter su oferta, las exposiciones, y los talleres y cursos que ofrece; as tambin como cualquier entrevista y/o noticia sobre los expositores y autores de las obras del museo. Su pgina web se renueva ante cada acontecimiento especial, presentando informacin detallada de los productos, obras, exposiciones y charlas que ofrece. Por otro lado, MALBA cuenta con un canal en YouTube, donde tambin sube videos sobre sus exposiciones, la colocacin de obras, reportajes a los artistas y publicidades. Un detalle importante para tener en cuenta es que el museo no slo hace campaas publicitarias tiempo antes de comenzar las exposiciones sino tambin luego de finalizadas las mismas, agradeciendo al pblico y a todos los que fueron parte de esta. Segn el anexo IV de los Estados Contables de 2012, la Fundacin MALBA destin en ese perodo $498.000 para publicidad, impresiones y comunicaciones. Todo esto pone al MALBA en gran ventaja respecto a su principal y ms directo competidor, el MNBA, el cual actualmente tiene una escasa publicidad a travs de folletera, contando slo con un folleto de distribucin gratuita. En el ao 2004, la agencia CraveroLanis fue la adjudicataria del manejo de la comunicacin en MALBA. La empresa trabaja desde ese ao en el diseo e implementacin de la estrategia de comunicacin integral del museo y en la comunicacin de las distintas reas como el cine, literatura, educacin y accin cultural y su tienda. Esta relacin entre el museo y la agencia es un tanto novedosa en Argentina, ya que han sido muy pocas las instituciones culturales del pas que trabajan sobre un plan integral de comunicacin conjuntamente con una agencia de publicidad. Es por eso que
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el MALBA posee un gran liderazgo respecto de los dems museos en el campo de la comunicacin cultural. Todas las campaas de CraveroLanis para MALBA, son campaas multimedia que incluyen un spot para televisin, avisos grficos y publicidad online; y se caracterizan por utilizar un lenguaje simple que rompe con los cdigos usuales en que los museos comunican sus mensajes. Son campaas abstractas, originales y atrevidas que llaman sutilmente la atencin del espectador. El estilo publicitario utilizado para MALBA es usualmente el humor.
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PRIMERA ETAPA Introduccin Histrica de los Museos Introduccin histrica de los Museos El museo se ha definido desde su instauracin a finales del siglo XVIII, como aquella Institucin en que la meta es la conservacin de los objetos que ilustran los fenmenos de la naturaleza y los trabajos del hombre, y la utilizacin de estos objetos para el desarrollo de los conocimientos humanos y la ilustracin del pueblo 1 ; o bien como una institucin al servicio de la sociedad que adquiere, comunica y, por sobre todo, expone con la finalidad del estudio, del ahorro, de la educacin y de la cultura, testimonios representativos de la evolucin de la naturaleza y el hombre 2 . El concepto de museo como muchas otras instituciones sociales ha ido modificndose con el paso del tiempo. Etimolgicamente el concepto de museo proviene del griego mouseion, y significaba palacio de las musas describiendo de esa manera su vinculacin con el saber y el pensamiento reflexivo y creativo 3 . Los inicios del museo se remontan al ao 283 A.C. en la ciudad de Alejandra donde el rey Ptolomeo I construy un museo dedicado al desarrollo de todas las ciencias, siendo la parte ms destacada su biblioteca. El comienzo del inters por el coleccionismo surgi en Roma, a partir de la apropiacin de objetos y obras de arte griegas en las ciudades invadidas de Siracusa y Corinto. Durante la Edad Media, algunos templos acumularon valiosos objetos artsticos, uno de los ms importantes fue San Marcos en Venecia. Los reyes medievales creaban sus propias colecciones con los objetos adquiridos a partir de las invasiones a las ciudades. Por ejemplo Carlo Magno logr reunir un gran tesoro con abundantes obras de arte romano antiguo y tesoros de los Hunos. En la poca Renacentista, el coleccionismo de obras de arte creci en gran medida, uno de los mayores exponentes fue la familia Mdici en Florencia; muchos palacios de prncipes italianos resguardaban colecciones de obra de arte antigua que luego se hicieron famosas.
1 Foyles, 1929. 2 Gili, 1976: 131. 3 Crdova-Gonzlez, Julia. Museo y Educacin. Una propuesta de aprendizaje por medios computacionales. Ediciones Universidad de Tarapac, 1999:18.
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Algunos de los museos internacionales ms importantes, como El Museo del Prado por ejemplo, surgieron a partir de las grandes colecciones de los reyes. El museo del Prado fue el resultado de las colecciones de los reyes Felipe II, Felipe III y Felipe IV, que a partir de 1868 dejaron de ser propiedad real y pasaron a ser propiedad nacional; estas colecciones fueron apropiadas a partir de virreyes encomendados a traerlas desde Italia. En relacin al nacimiento del Museo de Louvre podemos constatar que surgi bajo el nombre de Museo de la Repblica gracias a la medida impuesta por Napolen que obligaba a los pueblos conquistados durante las invasiones a entregar sus obras artsticas ms destacadas. Posteriormente, en 1793 las colecciones fueron nacionalizadas. En el caso estadounidense, a partir del siglo XIX, en oposicin al origen musestico europeo, la creacin de los museos surgi gracias a las grandes donaciones de obras de arte por parte de los propulsores de la industria y de las finanzas americanas. Destacndose entre ellos la Galera Nacional de Arte de Washington y el Museo de la Universidad de Harvard. La nocin de museo ha ido sufriendo a finales del siglo XX una gran evolucin; las antiguas colecciones privadas, muchas veces realizadas en base a compras y robos durante el Grand Tour, pasaron de ser exhibidos en galeras privadas, a serlo en edificios abiertos al pblico por gentileza de sus propietarios en la Inglaterra del siglo XVIII. As, los museos se encuentran junto al nacimiento de las sociedades complejas y el desarrollo, en especial, de las artes, la filosofa y las ciencias. De ser meras colecciones de objetos depositadas y conservadas en dependencias particulares y para satisfaccin de sus dueos pasaron a ser pblicas, al ser la mayora de ellas heredadas a centros de estudios superiores 4 . El rol de los museos ha ido cambiando con el paso del tiempo, si bien en sus comienzos su funcin era la de brindar placer y prestigio a las clases apoderadas, luego se convirti en espacio de conservacin y educacin masivo, llegando a cada tipo de pblico, sin distinciones de clase social. Actualmente sirve como registro, documentacin e investigacin de obras, artistas y exhibiciones.
4 TELLEZ, C. Francisco. Museologa y patrimonio: una propuesta de educacin interactiva tangible. Cuad. Fac. Humanid. Cienc. Soc., Univ. Nac. Jujuy, San Salvador de Jujuy, n. 18, mayo 2002. Disponible en < http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668- 81042002000100006&lng=es&nrm=iso >. accedido en 02 nov. 2013
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La educacin en el museo debe tener como objetivo fundamental el despertar en el visitante el inters y la curiosidad, estimulando su capacidad de desarrollar nuevas ideas y motivaciones sensoriales 5 . Como partcipes de este nuevo rol, los museos deben introducir la nocin de interactividad para permitirle al visitante un aprendizaje ms dinmico, didctico y directo. Es importante que en esta nueva etapa que atraviesan los museos, se conviertan en un cono dinamizador del cambio social. Radiografa acerca de la situacin de los museos a nivel internacional En la actualidad los museos juegan un papel muy importante en la transformacin econmica y cultural de cada pas. Hoy en da, el rol de los museos va ms all de coleccionar y preservar los recursos culturales; muchos de ellos han incorporado tecnologas de informacin, entretenimiento y le han dado mayor importancia al turismo (considerndolos una atraccin turstica). Los museos ms exitosos del mundo trabajan conjuntamente con las comunidades locales para resolver los problemas que las mismas enfrentan y resulta ser que la cultura provee de herramientas para ayudar a esas comunidades a sentirse orgullosas de su pasado; y es gracias a ello que muchos museos se han desarrollado econmicamente a partir del turismo cultural. Actualmente los museos se muestran como instituciones renovadas, en constante cambio y crecimiento, rejuvenecidas y reorganizadas, capaces de competir tanto con atractivos culturales como tambin, con otras atracciones relacionadas con el ocio y el consumo durante el tiempo libre. Gran parte de los museos del mundo son agentes econmicos de primer nivel y originan importantes impactos econmicos y sociales en sus regiones; como por ejemplo, la mejora de la atractividad de un destino-ciudad y su consiguiente impacto sobre las dems actividades econmicas de dicho lugar, como la hotelera, tiendas, restoranes, etc.; el reforzamiento de la identidad colectiva de sus pobladores y la posibilidad de una mejora en la calidad de vida de los mismos a travs del desarrollo de sus capacidades expresivas o estticas; la posibilidad de posicionarse en la esfera mundial a partir de la creacin de una imagen de marca de la ciudad destino (sin bien esto no es cuantificable directamente, la imagen de marca puede atraer a un mayor nmero de visitantes incrementando as los ingresos del museo); y tambin, la posibilidad
5 Crdova-Gonzlez, 1999:31, ob.cit
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de ofrecer un programa artstico y cultural ms completo y enriquecedor, contando con la presencia de famosos expositores y artistas, exposiciones temporales de renombre, etc. El caso del museo Guggenheim de Bilbao y su efecto sobre la ciudad espaola en la que se haya, es un claro ejemplo de cmo impacta econmicamente una institucin cultural y/o cualquier otro evento referido a la cultura. A continuacin se muestra un ranking de los 20 museos con mayor volumen de visitas del mundo del ao 2012: CUADRO 1 Museos y localizacin Volumen anual de visitantes 1- LOUVRE, Paris, Francia 9.720.000 2-MUSEO NACIONAL DE HISTORIA NATURAL, Washington, DC, USA 7.600.000 3- MUSEO NACIONAL DEL AIRE Y EL ESPACIO, Washington, DC, USA 6.800.000 4- MUSEO METROPOLITANO DE ARTE, Nueva York, NY, USA 6.116.000 5- MUSEO BRITNICO, Londres, UK 5.576.000 6- TATE MODERN, Londres, UK 5.319.000 7- GALERA NACIONAL, Londres, UK 5.164.000 8- MUSEOS VATICANOS, Vaticano 5.065.000 9- MUSEO AMERICANO DE HISTORIA NATURAL, Nueva York, NY, USA 5.000.000 10- MUSEO DE HISTORIA NATUAL, Londres, UK 4.936.000 11- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA AMERICANA, Washington, DC, USA 4.800.000 12- MUSEO NACIONAL DEL PALACIO, Taipi, Taiwn 4.361.000 13- GALERA NACIONAL DE ARTE, Washington, DC, USA 4.200.000 14- MUSEO NACIONAL DE CHINA, Beijing, China 4.100.000 15- CENTRO POMPIDOU, Paris, Francia 3.800.000 16- MUSEO D'ORSAY, Paros, Francia 3.579.000 17- MUSEO DE VICTORIA Y ALBERTO, Londres, UK 3.232.000 18-MUSEO NACIONAL DE KOREA, Sel, Corea del Sur 3.128.000 19- MUSEO GEOLGICO DE CHINA, Beijing, China 3.000.000 20- MUSEO DE CIENCIAS, Londres, UK 2.990.000
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Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65. 6
Los tres mercados musesticos mundiales ms importantes son Europa, Norteamrica y Asia. 1. Mercado Europeo Los museos europeos estn dominados por el arte; algunas de las mejores colecciones de arte del mundo se encuentran en las principales ciudades internacionales como Londres, Paris, Madrid y San Petersburgo. La mayora de los museos en Europa son gratuitos, lo cual hace que la concurrencia del pblico sea mayor que en cualquier otra parte del mundo. Esto se debe a que en la mayora de los pases rige una poltica de gobierno bajo la cual los museos nacionales y de gestin pblica deben ser gratuitos. A continuacin se muestra un ranking de los 20 museos ms visitados de Europa en el 2012: CUADRO 2
Museos y localizacin Volumen anual de Visitantes 1- LOUVRE, Paris, Francia 9.720.000 2-MUSEO BRITNICO, Londres, UK 5.765.000 3- TATE MODERN, Londres, UK 5.139.000 4- GALERA NACIONAL, Londres, UK 5.164.000 5- MUSEOS VATICANOS, Vaticano 5.065.000 6- MUSEO DE HISOTRIA NATURAL, Londres, UK 4.936.000 7- CENTRO POMPIDOU, Paris, Francia 3.800.000 8- MUSEO D'ORSAY, Paris, Francia 3.579.000 9- MUSEO VICTORIA Y ALBERTO, Londres, UK 3.232.000 10- MUSEO DE CIENCIAS, Londres, UK 2.990.000 11- MUSEO HERMITAGE, San Petersburgo, Rusia 2.882.000 12- MUSEO NACIONAL DEL PRADO, Madrid, Espaa 2.830.000 13- MUSEO DE LA CIENCIA Y LA INDUSTRIA, Paris, Francia 2.641.000 14- MUSEO REINA SOFIA, Madrid, Espaa 2.572.000
6 TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65, disponible en http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Economics/_documents/2012%20Theme%2 0Index%20Combined_1-1_online.pdf
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15- TORRE DE LONDRES, Londres, UK 2.444.000 16- GALERA NACIONAL DE RETRATOS, Londres, UK 2.097.000 17- MUSEO NACIONAL DE ESCOCIA, Edimburgo, UK 1.894.000 18- GALERA UFFIZI, Florencia, Italia 1.769.000 19- TATE BRITAIN, Londres, UK 1.534.000 20- GALERA TRETYAKOV, Mosc, Rusia 1.492.000 Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65, 7
1. Mercado Asitico En Medio Oriente y Asia, el papel de los museos en turismo ha provocado un cambio radical en la forma en que se perciben los mismos desde la perspectiva del impacto econmico. Las lneas de accin sobre museos llevadas a cabo en Asia siguen la lgica de las ciudades de reconocimiento mundial deben tener museos de reconocimiento mundial, a raz de este pensamiento, los museos comienzan a ser construidos en las ciudades ms importantes como Singapur, Beijing, Yakarta. Tambin, para los prximos 10 aos China planea construir un total de 1000 museos y han proyectado tener 1.000.000 en total. Los museos asiticos van cambiando lentamente la visualizacin de muestras de antigedades a una visin ms orientada a las exhibiciones interactivas que hagan uso de la tecnologa.Tambin son conscientes de que se debera dar ms importancia a las personas y su experiencia dentro del museo en comparacin con lo que resguarda. Su focalizacin centrada en el visitante es un factor importante para el desarrollo en la nueva era, que se manifiesta con facilidades y servicios ms personalizados, y ms importante an, con ms atencin en las vidas y recuerdos de la gente.
Ranking de los 10 museos ms visitados en la regin Asia- Pacfico en el 2012: CUADRO 3
Museos y localizacin Volumen anual de Visitantes 1- NATIONAL PALACE MUSEUM, Taipei, Taiwan 4,361,000 2- NATIONAL MUSEUM OF CHINA, Beijing, China 4,100,000
7 TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65, disponible en http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Economics/_documents/2012%20Theme%2 0Index%20Combined_1-1_online.pdf
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3- NATIONAL MUSEUM OF KOREA, Sel, Corea del Sur 3,128,000 4- GEOLOGICAL MUSEUM OF CHINA, Beijing, China 3,000,000 5- NATIONAL MUSEUM OF NATURAL SCIENCE, Taichung, Taiwan 2,954,000 6- CHINA SCIENCE TECH NOLOGY MUSEUM, Beijing, China 2,820,000 7- NATIONAL FOLK MUSEUM OF KOREA, Sel, Corea del Sur 2,640,000 8- HENAN MUSEUM, Zhengzhou, China 2,050,000 9- NATIONAL MUSEUM OF NATURE AND SCIENCE, Tokyo, Japn 1,471,000 10- SHANGHAI MUSEUM, Shanghi, China 1,440,000 Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65
1. Mercado Norteamericano Norteamrica se caracteriza ms por sus museos de historia y ciencia natural y, en segundo lugar por los museos de arte. Los museos de historia y ciencia natural atraen a un mix de turistas extranjeros y visitantes residentes, mientras que las colecciones nicas de arte son mayormente concurridas por, nicamente, visitantes internacionales. De ellos, los ms conocidos son El MET, El MOMA, y El Museo Americano de Historia Natural. Slo en Estados Unidos hay aproximadamente 17500 museos, contando tambin aquellos de pequeo y mediano tamao, aunque difieran de las facilidades que otorgan los museos de las ciudades ms importantes. En los museos estadounidenses la reinversin es un factor clave en el fomento de la concurrencia a los museos. Los museos son poderosos generadores de capital cultural y las comunidades ven a los museos como una forma de revitalizar los barrios y de crear un impacto social y econmico. Ranking de los 20 museos ms visitados de Norteamrica en 2012:
CUADRO 4
Museos y localizacin Volumen anual de visitantes 1- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA NATURAL, Washington, DC, USA 7.600.000 2- MUSEO NACIONAL DEL AIRE Y EL ESPACIO, Washington, DC, USA 6.800.000 3- MUSEO METROPOLITANO DE ARTE, Nueva York, NY, USA 6.116.000 4- MUSEO AMERICANO DE HISTORIA NATURAL, Nueva York, NY, USA 5.000.000 5- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA AMERICANA, Washington, DC, 4.800.000
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USA 6- GALERA NACIONAL DE ARTE, Washington, DC, USA 4.200.000 7- MUSEO DE CIENCIAS NATURALES DE HOUSTON, Houston, Tx, USA 2.219.000 8- CENTRO DE CIENCIAS DE CALIFORNIA, Los ngeles, CA, USA 2.000.000 9- MUSEO DE ARTE MODERNO, Nueva York, NY, USA 1.800.000 10-MUSEO NACIONAL DEL INDGENA AMERICANO, Washington, DC, USA 1.600.000 11- MUSEO DE CIENCIAS, Boston, MA, USA 1.500.000 12- MUSEO DE LA CIENCIA Y LA INDUSTRIA, Chicago, IL, USA 1.500.000 13- INSTITUTO DE ARTE DE CHICAGO, Chicago, IL, USA 1.461.000 14- ACADEMIA DE CIENCIAS DE CALIFORNIA, San Francisco, CA, USA 1.400.000 15- CENTRO UDVAR-HAZY, Washington, DC, USA 1.400.000 16- MUSEO CONMEMORATIVO DEL HOLOCAUSTO, Washington, DC, USA 1.400.000 17- MUSEO J. PAUL GETTY, Los ngeles, CA, USA 1.300.000 18- MUSEO DE LOS NIOS DE INDIANAPOLIS, Indianpolis, IN, USA 1.270.000 19- MUSEO FIELD DE HISTORIA NATURAL, Chicago, IL, USA 1.200.000 20- CENTRO DE CIENCIAS DE ONTARIO, Ontario, Canad 1.200.000 Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65 8
Principales Museos Internacionales El museo es una institucin que existe en todas partes del mundo, pero con diversas caractersticas muy diferentes en los pases de Europa y Estados Unidos en relacin a Amrica Latina. Los gobiernos europeos y estadounidenses toman a la actividad musestica como algo cotidiano y que est integrado en los sistemas educativos, recreacional y econmico, mientras que en Latinoamrica, salvo raras excepciones, los museos buscan hacerse conocer o generar impacto en la sociedad a nivel nacional e internacional. El Museo del Louvre considerado el ms importante del mundo, ttulo que consigui gracias al papel de Francia como potencia econmica y cultural y a su ubicacin privilegiada en Paris; en la actualidad promueve dos subsedes, una ubicada en Lens-Francia y otra en Abu Dabi-Emiratos rabes Unidos. Sus colecciones estn compuestas por aproximadamente 445.000 piezas, de las cuales solo se exhiben 35.000,
8 TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65, disponible en http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Economics/_documents/2012%20Theme%2 0Index%20Combined_1-1_online.pdf
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stas representan las diversas pocas y civilizaciones y contienen obras como pinturas occidentales (la ms reconocida es La Gioconda de Leonardo da Vinci), esculturas, antigedades orientales y artes islmicas. En cuanto al impacto econmico, considerando la opcin promedio, puede decirse que es muy favorable, con un valor bruto de 938 millones y la generacin de entre 12.738 y 18.090 puestos de trabajo. A continuacin presentamos un cuadro que arroja los efectos directos, indirectos, impactos econmicos en trminos de generacin de empleo, etc. en relacin a los tres tipos de motivaciones utilizados. CUADRO 5 Resumen de resultados (los gastos estn expresados en millones de euros y los puestos de trabajo en miles) Tipo de efecto e impacto Tiempo empleado Motivacin relativa Motivacin esencial Gastos por el Museo del Louvre 175.00 175.00 175.01 Gastos por los visitantes al Louvre 391.25 534.96 250.20 Gastos por coedicin y socios de coproduccin: obras escritas y materiales audiovisuales 1.75 1.75 1.75 Gastos relacionados con concesiones 30.593 30.593 30.593 Gastos relacionados con alquiler de espacio 13.123 13.123 13.123 Gasto relacionado con filmacin 0.743 0.743 0.743 Efecto directo total 611.46 756.16 471.40 Efecto indirecto total 324.07 400.76 249.84 Impacto 936 1.157 721 Nmero de empleos creados 12.203- 17.325 15.720- 21.225 10.292- 15.720 Ingresos fiscales para el estado Francs 158 203 119 Ganancias/prdidas fiscales netas para el estado Francs 37 82 -2 Fuente: The Economic Impact of the Louvre, Xavier Greffe, The journal of Arts Management, Law and Society, 2011.
El Museo Britnico, est ubicado en Londres-Reino Unido, su coleccin supera las 7 millones de piezas, de las cuales gran cantidad se encuentran guardadas para su estudio y restauracin o por falta de espacio para su exhibicin; principalmente estn
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compuestas de obras antiguas, la ms importante es la coleccin de antigedades egipcias, y tambin contiene antigedades griegas, romanas, asiticas, orientales, etc. Es el segundo museo ms visitado de Europa; en 2012 llego a la cifra de 5.57 millones de visitantes, y gracias a su sitio web que es frecuentado por ms de 7 millones de personas anualmente, el alcance a distintos sectores de la poblacin ha aumentado. El cuadro mostrado a continuacin contiene en detalle los ingresos generados por las exhibiciones, prstamo de las colecciones, venta de guas de la coleccin permanente y otros ingresos durante los aos 2007 y 2008.
El Museo Nacional del Prado, se encuentra en Madrid-Espaa, la coleccin de pinturas supera las 8.600 obras, destacadas las espaolas, italianas, holandesas, flamencas, francesas, alemanas y britnicas; la recopilacin de piezas tambin contiene esculturas, dibujos y estampas, grabados, artes decorativas, monedas y medallas. Es tambin uno de los museos ms visitados a nivel mundial; ha alcanzado en el ao 2011 la suma de 2.911.767 visitantes, distribuidos en las diversas exposiciones temporales y los programas culturales y educativos. CUADRO 6 Comercio con Beneficencia Las principales actividades generadoras de ingresos emprendidas por el Museo son:
Ingresos 2008 000s Costos Directos 2008 000s
Ingresos 2007 000s (re- expresado)
Costos Directos 2007 000s
Ingreso por Exposiciones 9,405 4,866 2,312 2,297 Prstamo de la Coleccin 1,613 738 1,467 630 Venta de guas de la coleccin permanente 129 117 245 116 Otros Ingresos 380 0 359 0 Total 11,527 5,721 4,383 3,043 No hay actividades nicas significativas en Otros Ingresos Fuente: The British Museum-Report and Accounts for the Year Ended 31 March 2008
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En el cuadro expuesto a continuacin podemos apreciar los ingresos en cuanto a cesin de espacios, entradas, patrocinios, audio-guas, subvenciones, etc. en el ao 2011.
El Museo Metropolitano de Arte, se encuentra ubicado en la zona de Manhattan, Nueva York-Estados Unidos, su coleccin sobrepasa las 2 millones de piezas, compuestas por obras de antigedad clsica, pinturas y esculturas europeas, gran cantidad de obras estadounidenses, colecciones de arte egipcio, africano, asitico, de Oceana, Oriente Medio, bizantino e islmico. Durante el ao 2012 super su rcord en nmero de
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visitantes, el cual lleg a los 6.166.000, las ganancias alcanzaron la cifra aproximada de 37.8 millones de dlares. 9
El consumo artstico en Buenos Aires. El mercado del arte En el caso argentino, ms especficamente hablando de Buenos Aires, a fines del Siglo XIX y principios del Siglo XX, se propag un consumo artstico completamente innovador con respecto a lo que se vena desarrollando; la dilatacin del arte europeo, consumido genricamente por la burguesa portea. Vale aclarar que se entiende como burgus a aquel sector socioeconmico dotado de abundantes recursos consecuencia de una gran movilidad social, compuesto por terratenientes, comerciantes, empresarios, descendientes del antiguo patriarcado e inmigrantes enriquecidos. Esta tendencia se vio complementada por la masividad de obras de arte del antiguo continente que ingresaban al pas, producto de la sancin de la ley de derechos aduaneros en 1887 que exclua a las obras de arte originales de pagar los impuestos correspondientes al ingresar al pas (aos anteriores, stas efectuaban un pago del 45% de su valor). La medida tenia por intencin la introduccin de obras de arte de las ms alta calidad, bajo la premisa ideolgica de progreso, constituyendo una nacin moderna que contempla la cultura y el desarrollo intelectual de las artes como la herramienta que posiciona a la Argentina a un mismo nivel que los pases desarrollados europeos, tales como Francia, Espaa, Italia y Alemania, entre otros. A su vez, esta ley, tena por objeto hacer frente al contrabando. La medida estuvo en vigencia por slo 2 aos, ya que al ingresar grandes volmenes de obras de arte, estos no se correspondan con la demanda existente y, a mediano plazo, se comenzaron a percibir variaciones desfavorables dentro de la balanza comercial del pas, por lo que diputados y senadores se vieron obligados a dejarla obsoleta. Una de las mayores dificultades con respecto a estos objetos era el sentido mercantilista que se le vena asignando. Los objetos de arte eran vistos por la sociedad como aparato que denotaba la clase social a la que perteneca cada persona; as se puede
9 G.R.S. 2013. Los trabajadores del Museo Metropolitano de Nueva York, entrenados para timar a los turistas. Diario Lainformacion.com [En lnea]http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y- finanzas/turismo-y-tiempo-libre/los-trabajadores-del-museo-metropolitan-de-nueva-york-entrenados- para-timar-a-los-turistas_bSGwBwV8vipqFryduwLt01/[Consultada: 4 de Noviembre de 2013]
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reconocer distintos tipos de consumidores de arte: el rastacuero, manera de designar a la persona inculta, de carencia de buen gusto, el nuevo burgus que practica el consumo cultural de manera indiscriminada (a este personaje se le dedico un artculo del diario La Nacin en 1902 de la mano de Rubn Daro llamado la evolucin del rastacuero 10 , en 1881 Lucio Vicente Lpez en recuerdos de viaje 11 introduce la denominacin rastaquaire, seudnimo francs que hace referencia a estos tipos de Amrica del Sud) y cuyas adquisiciones dudosamente pueden ser calificadas de originales. Se reconoce, a su vez, el consumidor cultural amateur, burgueses interesados en adquisicin de obras de arte de procedencia de firmas reconocidas de la poca, provenientes de Europa y utilizados meramente como decoracin de las grandes casas y palacios que ocupaban, con cierto entendimiento de las bellas artes, lectores y viajantes que recorren obligatoriamente los museos del viejo continente, no solo por reafirmacin de la clase social a la que pertenecen, sino que, a diferencia del rastacuero que aborrece estas visitas, stos la disfrutan y la utilizan como herramienta y metodologa de entrenamiento del buen gusto. Por ltimo, la figura del coleccionista, personaje que reconoce a las piezas como verdaderas obras de arte y posee un deseo y necesidad de apropiarse de ellas en pos de que, en algn momento, su coleccin de carcter privado se traslade a la dimensin pblica, alimentado tambin por el deber patritico. En la argentina del Siglo XIX, la formacin de importantes colecciones privadas de arte se dio con anterioridad a la fundacin de los museos. Estas colecciones -mediante donaciones o legados- fueron la base de los museos de arte del pas y contribuyeron a lo largo de la historia al crecimiento de sus patrimonio condicionando directamente el perfil de sus acervos. Mara Isabel Baldasarre. En muchas naciones sudamericanas como la Argentina, Chile o Per, los museos se fundaron tardamente hacia fines del Siglo XIX o incluso avanzado el siglo XX. En el caso particular de la Argentina del Siglo XIX, el desarrollo de las artes plsticas siempre fue de la mano de otros progresos no slo econmicos sino tambin culturales. Para los ojos de la poca las bellas artes eran un nivel superior al que deba aspirarse una vez que
10 Daro, Rubn. La evolucin del rastacuerismo, La Nacin, suplemento semanal ilustrado, a.1, n 15. 11 de Diciembre 1902, p. 12. 4. 11 Vicente Lpez, Lucio. Don Polidoro. (Retrato de muchos) en: Recuerdos de viaje, op. Cit. 1880, p. 29.
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las necesidades de la vida material estuvieran complacidas. Evidentemente, las bellas artes no eran, para el proyecto de los hombres liberales de la poca, una necesidad inmediata. Los primeros museos argentinos nacen por el deseo de un puado de hombres polticos e intelectuales del momento - entre otros los ex presidentes Bartolom Mitre, Julio A. Roca, y los escritores Ernesto Quesada y Carlos Guido Spano- interesados por la guarda de los testimonios histricos. Es importante mencionar aqu, lo indita que era esta prctica en la Buenos Aires de ese momento. Luego de la independencia las casas porteas conservaron gran parte del rigor que caracteriz a la etapa colonial. Hasta ese momento las obras de arte colgadas en los interiores estaban especficamente vinculadas con la religin, tratndose mayormente de imgenes de Cristo, vrgenes y santos; es decir, no era comn el consumo de arte a los fines meramente estticos. En las proximidades del decenio de 1860 surgen en Buenos Aires las iniciales tiendas de arte, comnmente conocidas como bazares, pintureras, casa de fotografa y almacenes navales donde los objetos de arte eran presentados junto con otras mercaderas para su venta. El mercado del arte argentino decimonnico deja a luz ciertos altibajos. Se constata la necesidad de profesionalizacin para exhibir y vender obas de arte, a partir del carcter mercantil del arte, donde la calidad y la autenticidad de las firmas ofrecidas pasan a un segundo plano. Con respecto a las exhibiciones particulares, era habitual que determinados sectores de las tiendas se apartasen para la produccin de determinados artistas. Se evidencian antecedentes de la dcada de 1880 de esta prctica, la cual aument considerablemente durante finales de siglo para estabilizarse en los principios del Siglo XX por parte de galeras profesionales de arte donde se asignaban salas especiales a las producciones de un singular artista. Lo ms usual era la conjuncin de obras de arte de un artista argentino o extranjero residente en el pas, y el ofrecimiento de stas a alguna tienda para su exhibicin y venta. Tambin poda darse la situacin de que un mercader reuniese varios objetos de un artista extranjero que hubiese podido vender sus obras en el mercado europeo, y las dirigiese a Buenos Aires en pos de su ubicacin en la plaza local. La idea no era nicamente hacer conocidas las obras, sino poder venderlas, por lo que las exhibiciones no eran concebidas como proyectos artsticos, sino ms bien como un medio mercante donde intermediarios, comerciantes y artistas se relacionaban. Los salones anuales organizados por El Ateneo y otros espacios semejantes, poseen una
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concepcin de exhibicin ms bien desde una perspectiva institucional, la exposicin de las obras era una metodologa de difusin y estmulo del arte nacional; como un movimiento clave para el progreso del arte argentino y para fomentar su incremento desde la interaccin con el arte proveniente de Europa. No obstante, la idea del arte como herramienta civilizatoria se encontraba presente en este plan artstico ya que era considerado un acontecimiento imprescindible para la penetracin de la Argentina entre las naciones progresistas. Las Culturas del Coleccionismo de Arte. Cercano al tercer cuarto del siglo XIX se conformaron en Buenos Aires las preliminares colecciones especialmente volcadas a las artes plsticas. Si bien se encuentran registros de mitad de siglo donde existan colecciones de variados objetos en los que el arte tiene un foco central, pasadas un par de dcadas se podr encontrar el aparecimiento de un nimo notorio por recopilar y resguardar las obras de arte desde una mirada institucional que se perfile certeramente a la constitucin y desarrollo de las bellas artes. Al coleccionismo argentino comnmente se lo calific con falta de una visin clara y poco admisible a las nuevas disposiciones artsticas, donde se eligi al arte oficial ligado a la Academia y a las corrientes estticas del pasado. Un coleccionismo burgus donde el enfoque del coleccionista se encontraba en reintegrar a los objetos de arte en la sociedad y cuyo lugar se encontraba en el mercado. A partir de esto, se consider al coleccionista como aquella persona que busca destacar el valor econmico que se encuentra en el bien contrado. Justamente, porque se trata de aquel sector de la sociedad que disfruta del excedente monetario en la compra de bienes durables y que disfrutan de una posicin privilegiada para dicho consumo. La constitucin de una coleccin, incorpor para los burgueses de fines del siglo XIX una melancola por el vnculo mercantil con el objeto de arte, cuestin que no fue ms que un anhelo imposible en la medida en que su valor monetario pesaba todas las relaciones entre estos burgueses y el mercado en que se localizaban las obras. Asimismo, este carcter filntropo que no poda efectivizarse en la contraccin del objeto, si poda darse en su legado. Es en este momento en que se produce un alejamiento del sistema de mercado, su coste monetario se esfumaba cuando el objeto era brindado beneficiosamente
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para integrar un museo pblico de arte o historia, quedando a la vista nicamente su verdadero valor como obra de arte. El objeto coleccionado se proyecta entonces a futuro, encontrndose en establecimientos concretamente dedicados al arte. Las relaciones establecidas entre los coleccionistas y los museos, a diferencia del caso europeo donde los vnculos fueron conflictivos, dieron muy buenos frutos al ser considerados por sus intrpretes como una herramienta que afirma la cualidad especfica de una coleccin que es su capacidad de enajenacin. Cabe destacar que para estos momentos los museos se encontraban an componindose y pretendiendo idear un discurso oficial que se adapte a la tradicin cannica. Los primeros coleccionistas contradijeron este discurso y se comprometieron en la constitucin de este proyecto que, en su mayora, se compuso por los gustos artsticos de los mismos. El primer museo dedicado al arte fue el MNBA que se lo consider como un modelo a seguir, y las obras de arte donadas por estos personajes; como Manuel Jos de Guerrico, Jos Prudencio de Guerrico, Juan Benito Sosa, Adriano E. Rossi, los hermanos Juan Cruz y Rufino Varela, Aristbulo del Valle y Eduardo Schiaffino, compusieron el acervo fundacional no slo del mismo, sino tambin de los subsiguientes museos. En casi todos los casos hubo modelos latentes que guiaron el gusto del consumidor hacia cierto tipo de obras. La proyeccin de las colecciones hacia una mirada pblica tuvo ponderosidad en la seleccin de las obras, como sucedi con Juan Benito Sosa, mientras que en otros casos la razn inicial fue la admiracin de las mismas, como es el caso de Juan Cruz Varela. Quienes adquiran obras en el pas se vieron condicionados por la disponibilidad y accesibilidad de obras en el mercado local, como sucedi con Sosa o eventualmente Rossi y del Valle, mientras que Europa se postulaba como la fuente que brindaba una oferta ms variada para quienes pudieron acceder a ella desde los centros artsticos, como los Varela. En muchos casos la difusin, la crtica y la reproduccin de las colecciones por parte de los diarios y revistas concedieron una dimensin social de la coleccin con anticipo a su transferencia definitiva al dominio estatal. A pesar de que en el caso de Sosa se tuvo que aguardar varias dcadas para la constitucin del acervo fundacional de un museo pblico, solo unos aos aslan la donacin precursora de Adriano Rossi de la apertura del MNBA. De este modo, la donacin se convirti en una exigencia a cumplir para con el coleccionista que justific las razones que sustentaban la necesidad de creacin de un museo de arte. El verdadero
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arte considerado como tal deba originarse en Europa, y hacia all se encamin efectivamente el consumo de la burguesa y la oligarqua portea, focalizado en el arte del momento y alimentando el coleccionismo y consumo artstico en Buenos Aires. Asimismo, estas iniciales colecciones tambin pronostican la enrgica huella que el arte contemporneo europeo dej en el coleccionismo argentino decimonnico, al punto que marca a su vez las tendencias musesticas presentes dentro del pas.
Principales museos de Buenos Aires El turismo de la ciudad de Buenos Aires est fuertemente asociado al turismo cultural; tanto para turistas nacionales como extranjeros, los eventos y las actividades culturales que ofrece la ciudad tienen una importante participacin en la motivacin y decisin de su viaje. En la ciudad existen 129 museos pblicos y privados que cuentan con una gran oferta de importantes colecciones de obras nacionales y de grandes exponentes de todo el mundo. Entre los que pertenecen a la administracin pblica, los ms reconocidos son: el Museo de la Ciudad, el Museo de Bellas Artes, el Museo de Arte Moderno, el Museo Casa Carlos Gardel, el Museo del Cine, el Museo Evita, Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernndez Blanco y Museo de Artes Plsticas Eduardo Svori. En cuanto a los museos privados, los ms clebres son el MALBA, el Museo de Arte Decorativo y el Museo del Automvil Club Argentino. Un estudio desarrollado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el ao 2011 determin que el Museo Evita fue uno de los ms visitados en ese perodo, captando al 25.4% del total de los turistas encuestados, seguido por el MALBA en segundo lugar con 23.4%, y en tercer lugar, el Museo de Boca con un 22.4%. Un ao ms tarde, en el 2012, el mismo ente en su Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires, que incluy tambin a las organizaciones privadas, estableci que el MALBA fue el ms elegido por los turistas, relegando el Museo Evita al segundo lugar (no por mucha diferencia) y dejando al Museo Nacional de Bellas Artes en el siguiente puesto. Tambin destac que la oferta cultural en la ciudad es muy importante en la decisin de viaje
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para un 36.3% de los turistas nacionales y para un 35.3% de los turistas extranjeros (entre otras variables demogrficas y socioeconmicas analizadas). 12
Debajo se adjunta un cuadro en el que se detallan las entradas a los museos pblicos del GCBA durante el ao 2012. CUADRO 8 Ingresantes a los museos del GCBA por tipo de entrada y lugar de residencia de los ingresantes segn museo. Ciudad de Buenos Aires. Ao 2012 Museo Total Tipo de entrada Gratuita Paga Total Lugar de residencia En el pas Fuera del pas Total 363.399 232.147 131.252 118.429 12.823 Arte Moderno 35.482 10.518 24.964 24.964 - Casa Carlos Gardel 27.499 12.549 14.950 8.673 6.277 Cornelio Saavedra 63.459 58.851 4.608 4.578 30 De la Ciudad 6.203 1.915 4.288 3.065 1.223 Del Cine 9.896 6.123 3.773 3.714 59 Dir. Gral. de Museos 29.380 23.537 5.843 5.843 - Eduardo Svori 97.052 62.476 34.576 34.576 - Enrique Larreta 36.240 13.075 23.165 23.165 - Fernndez Blanco 34.447 25.602 8.845 5.552 3.293 Jos Hernndez 19.057 14.300 4.757 2.868 1.889 Luis Perlotti 4.684 3.201 1.483 1.431 52 Fuente: Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos. Los inicios del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA) Su historia se remonta ao 1970, cuando su fundador, Eduardo F. Costantini, adquiere sus dos primeras obras. El proyecto fue creciendo gradualmente, y con el correr de los aos, esa primera compra de slo dos obras se fue convirtiendo en una coleccin completa. Fue as que Eduardo F. Costantini tom conciencia de la funcin social que
12 Buenos Aires Ciudad. Hacienda. Banco de datos, Estadsticas econmicas y fiscales. 2013 http://www.estadistica.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/ficha.php?id=54 5&idtema=7&idsubtema=24&idssubtema=112
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poda adquirir su proyecto de coleccionar obras: ayudar a promover y a difundir nuestros valores culturales en la Argentina y en el exterior. Desde 1990, la Coleccin Costantini estuvo disponible a la visita de especialistas y afines del arte, como estudiantes y coleccionistas, tanto locales como extranjeros, y para el prstamo de obras dedicadas al arte latinoamericano realizadas en diferentes pases de Amrica y Europa. En 1996 su coleccin fue, por primera vez, solicitada para ser exhibida en el Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires. Luego le siguieron otras exhibiciones en Uruguay, Brasil y Espaa. ste, sin dudas fue el puntapi inicial para iniciar un proyecto de constituir una institucin con finalidad pblica y social que permitiese mostrar las obras a toda la comunidad. A fines del ao 1998 surgi la posibilidad de comprar un terreno estratgicamente ubicado en la ciudad autnoma de Buenos Aires para la construccin de un museo. Se organiz entonces una convocatoria internacional abierta por la Unin Internacional de Arquitectos. Se presentaron 450 propuestas de 45 diferentes pases. La seleccin fue llevada a cabo por un jurado internacional de arquitectos y el primer premio fue otorgado a tres jvenes arquitectos argentinos: Gastn Atelman, Martn Fourcade y Alfredo Tapia. El actual edificio del MALBA se comenz a construir en el ao 1999 y fue finalmente inaugurado el 20 de septiembre de 2001. La construccin del edificio, la instauracin de una institucin organizada, el crecimiento de la coleccin, el ingreso del museo a la agenda cultural de la ciudad y del mundo y, sobre todo, la dimensin pblica de sus objetivos y misin fueron los desafos que transformaron esa pasin privada de su fundador en un proyecto de gran impacto comunitario. Evolucin del museo Desde que el museo abri sus puertas ha recibido a ms de 3.200.000 visitantes; lleva organizadas120 exposiciones temporarias y ha exhibido ms de 5.500 obras de arte argentino, latinoamericano e internacional. Actualmente el museo cuenta con casi 500 obras que conforman su patrimonio.
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Desde el ao 2002 hasta la fecha MALBA realiz ms de 130 prstamos de las obras ms prestigiosas de la coleccin a museos e instituciones nacionales e internacionales. Han expuesto hasta la fecha ms de 850 artistas contando entre muestras temporarias y permanentes. En la corta vida que lleva el museo ya se han editado ms de 70 catlogos de las obras, lo cual, hoy, conforma un importante material de referencia sobre el arte argentino, latinoamericano e internacional. Desde 2003, los programas educativos y las actividades orientadas a adultos mayores, personas con discapacidad, estudiantes y docentes, han sido muy concurridas con ms de 150.000 asistentes. El museo tambin organiza un promedio de 30 cursos anuales (los cuales han tenido ms de 75.000 concurrentes), visitas para escuelas (con 200.000 chicos que han participado de las actividades), actividades abiertas a todo pblico y, una vez al ao, se celebra en el MALBA el Festival Internacional de Literatura en Buenos Aires FILBA Internacional, un festival que incentiva la lectura y el intercambio entre autores y el pblico. En el ao 2007, el museo fue declarado sitio de inters cultural por la legislatura portea, y un ao ms tarde recibi el premio Konex 13 de platino como mejor institucin cultural de los ltimos diez aos. En diciembre de 2012 mediante un comunicado de prensa se dio a conocer la aprobacin de un proyecto de ampliacin del museo. Dicha expansin tendr un costo de USD 6.000.000 y comenzar a construirse a fines del 2014. La Legislatura de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires aprob ayer por amplia mayora (52 votos a favor, 1 en contra y 2 abstenciones) el proyecto de ampliacin de Malba, que permitir sumar 3.842 m 2 , un 50% de la superficie actual de 7.455 m 2 , por debajo de la Plaza Repblica del Per, contigua al edificio actual del museo, ubicado en la Avenida Figueroa Alcorta 3415. El proyecto propone un permiso de uso a ttulo precario,
13 Los Premios Konex fueron instituidos en 1980 con el propsito de sembrar el porvenir, distinguiendo anualmente a las personalidades/instituciones contemporneas ms valiosas, en todas las ramas que componen el espectro cultural de la nacin, para que el ejemplo de los mejores sirva de factor de emulacin a nuestra juventud. Fuente: Fundacin Konex. Web oficial www.fundacionkonex.com.ar
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gratuito e intransferible, por el trmino de treinta aos. 14
El proyecto de ampliacin permitir incrementar el impacto social y educativo del museo y su capacidad para producir y recibir exposiciones de mayor envergadura, afirma Eduardo F. Costantini, fundador y presidente de MALBA. 15
El diseo del proyecto estar a cargo del arquitecto Carlos Ott, de nacionalidad Uruguaya y reconocido por la construccin de la pera de la Bastilla en Paris. El proyecto tambin cuanta con un plan paisajstico para la Plaza sobre la que ser construido. Este plan tiene una particular importancia ya que est basado en el diseo original de plaza que fue diseado en 1972 por el paisajista brasileo Roberto Burle Marx, y que fue destruido totalmente en 1995. Asimismo los rboles sern conservados y relocalizados. La ampliacin constar de un gran patio de esculturas con techo vidriado que podr ser transitado, ubicado a 7 metros por debajo de la plaza, lo que permitir que las obras se vean desde arriba. La idea es generar un espacio de luz para llamar la atencin del pblico. A este espacio se le sumar un moderno restaurante, dos salas conectados con el actual edificio, un taller para chicos y dos auditorios para extender los programas de cine, de literatura y cursos. Con todo esto, el proyecto prev crear 200 nuevos puestos de trabajo. Aspectos administrativos Marco legal La fundacin Costantini fue creada en 1995 con el objetivo de fomentar obras de carcter cultural, educativo y formativo. Obtuvo la personera jurdica otorgada por la Inspeccin General de Justicia bajo la resolucin Nro. 000588 el 20 de junio de 1996. Es una organizacin privada, sin fines de lucro segn el artculo 33 del Cdigo Civil y en los trminos de la Ley 19.836/72. 16
14 MALBA, Fundacin Costantini, Prensa, http://www.malba.org.ar/web/prensa_det.php?id=217, s/f, [Consultada: 2 de enero 2014] 15 MALBA, Fundacin Costantini, Prensa, http://www.malba.org.ar/web/prensa_det.php?id=217, s/f, [Consultada: 2 de enero 2014] 16 MALBA, Fundacin Costantini, Malba transparente, http://www.malba.org.ar/web/elmuseo.php?subseccion=transparente, s/f, [Consultada: 4 de Noviembre 2013]
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Origen de los recursos para el funcionamiento del museo Durante los aos que le siguieron a su fundacin, y hasta aproximadamente 2004, el presupuesto anual del museo provena casi netamente de los aportes que realizaba su fundador Eduardo F. Costantini. Las entradas, concesiones, cursos, visitas guiadas para grupos especiales, patrocinios, Asociacin de Amigos, confitera y tienda slo generaban ingresos que ayudaban a cubrir aproximadamente el 20% del presupuesto anual; y la Fundacin cubra el dficit del museo, que llegaba aproximadamente a $6.000.000 anuales. La brecha entre ingresos y egresos se fue dilatando con el tiempo. Actualmente el MALBA tiene una inversin anual de $16.000.000 de los cuales, el 60% ($9.600.000) es aportado por su fundador; y el restante 40% ($6.400.000) es aportado por: Entradas: 38% Sponsors: 34% Confitera: 8.9% Tienda: 6.9% Eventos: 5.2% Asociacin Amigos: 3% Internacionales: 2% Mecenazgo: 1% Cursos y Seminarios: 0.5% Patrocinios Desde su apertura al pblico en septiembre de 2001, MALBA cuenta con un programa de apoyo corporativo, que representa un pilar fundamental para el desarrollo continuo de las actividades que el museo ofrece. Las contribuciones de las empresas (patrocinadoras del MALBA) permiten que el museo presente un variado programa de exhibiciones cada ao en los que incluye artistas nacionales, latinoamericanos e internacionales. A su vez, contribuyen con las diferentes reas del museo y con el crecimiento de los programas que dicha rea brinda, es decir, el cine, la literatura, la
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educacin y la accin cultural. Las empresas que participan del programa de apoyo corporativo cuentan con una serie de beneficios diferenciales, que les permite obtener un reintegro significativo, ya sea en trminos cualitativos como cuantitativos. A su vez, las empresas que respaldan las actividades que el museo realiza se encuentran favorecidas debido a la gran difusin pblica, ya que esto implica la asociacin inmediata con la marca del museo. Estructura administrativa El museo cuenta con un consejo encargado de definir las estrategias a utilizar, el presupuesto anual y la programacin, presidido por Eduardo Costantini e integrado por un vicepresidente y cinco vocales. Entre los vocales se encuentra el Director Ejecutivo, el Curador en Jefe del museo, el Presidente de la Asociacin de Amigos del MALBA y un miembro externo. En el ao 2003, con el objetivo de consolidarse como institucin, la fundacin cre el Consejo Consultivo Internacional, constituido por miembros de Brasil, Mxico, Europa y Estados Unidos.
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FIGURA 1: Organigrama administrativo
Autoridades y staff Un total de 72 personas trabajan en el MALBA (Sin contar los integrantes de la Asociacin Amigos del MALBA)
Estadsticas anuales, visitantes y noche de los museos EL MALBA EN NMEROS En 2012 ingresaron al Museo unas 365.500 personas, de las cuales 35% fueron turistas extranjeros y 65% turistas residentes, de la cantidad total de visitantes un 62% correspondi a un pblico femenino y el restante a un pblico masculino. Desde que el museo fue inaugurado en 2001, ha recibido un total de 3.200.000
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de visitantes y se han organizado ms de 120 exposiciones temporarias, de las cuales la muestra de "Yayoi Kusama: Obsesin infinita" (Junio 2013 septiembre 2013) se transform en la exposicin ms convocante de la historia de MALBA con ms de 200.127 visitantes, superando a la muestra "Andy Warhol, Mr. Amrica"(octubre 2009- febrero 2010) que haba recibido un total de 196.022 asistentes. Exposiciones ms visitadas 2001/2011: 1. Andy Warhol. Mr.Amrica (2009-2010) Curador invitado: Philip Larratt- Smith. 196.022 visitantes. 2. Antonio Berni y sus contemporneos. Correlatos (2005). Curadora invitada: Adriana Laura. 110.681 visitantes. 3. Soando con los ojos abiertos. Dada y surrealismo en la coleccin de Vera y Arturo Schwarz, Museo de Israel, Jerusaln (2004). 98.120 visitantes. 4. Guillermo Kuitca. Obras 1982-2002 (2003) Exposicin organizada con el MNCARS-Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa. 97.011 visitantes. 5. Marta Minujn. Obras 1959-1989 (2010-2011) Curadora invitada: Victoria Noorthoorn. 90.780 visitantes. 6. Xul Solar. Visiones y revelaciones (2005). Curadora invitada: Patricia Artundo. 87.647 visitantes. 7. Roy Lichtenstein. Dibujos. Animated Life / Vida animada (2006). Curadora invitada: Lisa Phillips, Directora del New Museum of Contemporary Art. 70.018 visitantes. Malba.cine Actualmente, Malba.cine es la sala privada ms importante del circuito alternativo de la Ciudad. Ms de 450.000 personas asistieron a las proyecciones de Malba.cine, con un promedio de 50.000 por ao. En el ao 2012 ingresaron un total de 48.372 personas.
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Anualmente se estrenan 20 pelculas producidas en la Argentina. Junto con Filmoteca Buenos Aires y con la Asociacin de Apoyo al Patrimonio Audiovisual (APROCINAIN), MALBA ha rescatado ms de 120 films esenciales de la cinematografa nacional e internacional. Educacin y Accin Cultural Ms de 200.000 nios participaron de las visitas para escuelas, centros comunitarios y de las propuestas para las familias. Un promedio de 20.000 nios por ao. Desde 2003, ms de 148.000personas participaron de programas educativos y actividades dirigidas a adultos mayores, personas con discapacidad, estudiantes y docentes. Malba.Literatura Ms de 75.000 personas participaron de los cursos y presentaciones organizadas por rea de literatura. A lo largo del ao, desarrolla un promedio de 30 cursos a cargo de importantes narradores y ms de 50 actividades abiertas al pblico, con entrada libre y gratuita. En 2008 y 2010 se realizaron las primeras dos ediciones del Festival Internacional de Literatura en Buenos Aires (FILBA). La Noche de los Museos Una vez al ao los museos de Buenos Aires se visten de fiesta. Desde 2004, un sbado al ao, los museos de la ciudad permanecen abiertos en horario nocturno, luciendo su extenso patrimonio y enlazando diversas propuestas estticas. La propuesta es llevada a cabo cada ao por la Direccin General de Museos en sintona con el Ministerio de Cultura del Gobierno de la ciudad de Bueno Aires. Adems de facilitar el acceso gratuito a los centros culturales y museos, el gobierno porteo provee tambin un sistema de transporte pblico gratuito y el uso de bicing 17 para que las personas puedan acceder desde cualquier barrio.
17 Bicing es el servicio de bicicletas pblicas ofrecido por el Gobierno Porteo.
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La masiva respuesta de la gente a la noche de los museos ratifica un fenmeno que hace a la Ciudad de Bueno Aires la capital cultural de Sudamrica. Ya qued muy claro que Buenos Aires tiene la capacidad de convocar a acontecimientos masivos y que la gente responde apoyando un paradigma cultural que la distingue. La apertura de numerosos museos a la aspiracin popular es una demostracin ms de esa tendencia. Los museos son una parte central del patrimonio de la Ciudad. Su apertura liberal y las facilidades brindadas para que la gente pueda visitarlos permitieron establecer un interesante vnculo interactivo; porque los ponen al alcance del pblico, los desacralizan, permiten que sus espacios y sus obras sean el estmulo de ese deseo de conocer. El aferramiento a la cultura fue un atributo distintivo en medio de la crisis argentina; y lo sigue siendo ahora, aferrarse al patrimonio y a las ms diversas representaciones culturales da cuenta de la intensa expresin de gozar y participar de estos acontecimientos. Y este rasgo potente hace a la identidad de Buenos Aires. 18
El objetivo de La Noche de los museos es promover la visita a los museos y democratizar su acceso. Es una visita distinta, particularmente por su horario, que invita a todo tipo de pblico a conocer museos diferentes, alejados, o desconocidos; o quiz tambin, museos a los que, por ser privados nunca han accedido. As las distintas galeras, salas y espacios culturales tienen la oportunidad de mostrarse a un pblico que nada tiene que ver con el habitual. 19
La Noche de los Museos en nmeros: CUADRO 9 La Noche de los Museos en la Ciudad de Buenos Aires Ediciones por Ao Cantidad de Visitantes 2004 55.000 2005 110.000 2006 263.000
18 Kirschbaum, Ricardo (2004). La atraccin de la Cultura. Diario Clarn [En lnea] http://old.clarin.com/diario/2004/09/26/opinion/o-838439.htm [Consultada: 4 de Noviembre de 2013]
19 S/a. La noche de los Museos celebra una nueva edicin. 2010. Arte al Da. [En lnea] http://www.arte- online.net/Notas/La_Noche_de_los_Museos_celebra_una_nueva_edicion [Consultada: 4 de Noviembre de 2013]
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CUADRO 10 La Noche de los Museos en el MALBA EDICIONES CANTIDAD DE VISITANTES 2009 6.500 2010 4.000 2011 7.000 2012 10.000 2013 8.000 Fuente: Datos estadsticos aportados por la pgina de Facebook oficial del Malba-Fundacin Costantini
El edificio: arquitectura, servicios y equipamiento Uno de los rasgos fundamentales que distingue a la sede del MALBA del resto de los museos de Buenos Aires, es que se trata de una construccin programada, diseada y construida para ser museo. El MALBA fue ntegramente planificado, detalle a detalle. El juego de la luz natural y las transparencias, los brillos y las opacidades se conjugan con un fin especfico explicado por los autores del proyecto, que consiste en adjudicar a los espacios una fascinacin propia de los sitios modelados, tallados en el mrmol y el concreto. Me parece que en la flamante sede del MALBA se enlazan virtudes de los mejores mbitos musesticos, donde adems de obtenerse las condiciones para la ptima conservacin y observacin de las obras, se regala a los visitantes con el espectculo de la buena arquitectura. Luis J. Grossman 20
MALBA se emplaza en la Av. Figueroa Alcorta 3415 de la Ciudad de Buenos Aires,
20 Arquitecto graduado en la Universidad de Buenos Aires, socio fundador del Comit Internacional de Crticos de arquitectura con sede en Pars. Asesor y columnista del suplemento de Arquitectura del diario La Nacin.
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en el Barrio de Palermo. Cuenta con unos 7455 m de superficie total, de los cuales 2.254 m estn destinados a espacios de exposiciones. Se trata de un edificio de estilo deconstructivista, una corriente de la arquitectura de moda en la dcada del '90, que se caracteriza por la yuxtaposicin de volmenes formando piezas polidricas, y el uso de ngulos agudos resaltando las aristas de los cuerpos. El museo se lee desde el exterior como un juego de volmenes revestidos en piedra caliza espaola, con un vidrio verde tipo courtain Wall 21 . En el interior, el acceso principal a las colecciones es por el lateral este del edificio, mediante una serie de escaleras mecnicas que van recorriendo esa fachada vidriada a medida que suben. El edificio se estructura en 3 pisos, un subsuelo y un entrepiso (donde encuentra el rea de administracin que cuenta con: oficina del director, sala de reuniones, oficina del presidente, baos y kitchenette). En el subsuelo se encuentran: Acceso vehicular y estacionamiento para empleados del MALBA. rea de conservadores que cuenta con un hall, un depsito de obras y un taller. rea tcnica con salas de mquinas. rea de mantenimiento con una sala de control y depsitos generales. rea de circulacin que permite el ingreso al estacionamiento, la circulacin de obras y la circulacin de los tcnicos. En Planta baja se encuentran: La explanada de ingreso (escalinatas) El hall de entrada compuesto por sector informes y boletera. Sala 1 de exposiciones temporales. Patio de agua, detrs de la sala 1.
21 Curtainwall o muro cortina es un tipo de fachada integral. Una fachada integral es una estructura portante de aluminio o hierro en la cual se insertan panos de vidrio que cierran exteriormente un edificio. Entre sus caractersticas podemos destacar su liviandad, rapidez de montaje y la capacidad de envolver (con vidrio curvos, techos o cupertinas vidriadas) para lograr cualquier imagen. La eleccin del vidrio es fundamental tanto para el tipo de aislamiento acstica y trmica y para la resolucin esttica requerida. Extrado de www.plataformaarquitectura.cl
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reas complementarias: A la derecha se encuentran la biblioteca, la tienda MALBA y el guardarropas. Hacia la izquierda est la cafetera (con una capacidad aproximada para 140 comensales) y el auditorio-cine (con capacidad para 240 personas). rea de circulacin: en planta baja hay un sector de circulacin de obras, de circulacin de tcnicos, salidas de emergencias, escaleras mecnicas y un ascensor panormico. Servicios: Cuenta con baos pblicos para hombres, mujeres y personas con discapacidad; hay tambin un telfono pblico y servicio de Wi-Fi para todo el establecimiento. rea Tcnica, est emplazada detrs del auditorio, y es el lugar al que llegan las obras. rea exterior, es un rea de vinculacin con la Plaza Repblica de Per, en la cual se encuentra un deck utilizado por la cafetera y una fuente de agua. En el primer piso se encuentran: rea expositiva: con una sala de exposicin permanente (sala 2), una sala de exposiciones temporales (sala 3), galeras de circulacin, y un vaco central. reas de circulacin que comprenden escaleras mecnicas, ascensor panormico, salidas de emergencia y circulacin de obras. rea tcnica de depsitos rea exterior conformada por un patio de esculturas. En el segundo piso se podr encontrar: Dos salas de exposiciones temporales (salas 4 y 5), galeras de circulacin y vaci central. rea de circulaciones iguales a primer piso. Patio de esculturas. Baos pblicos. Adicionalmente, el MALBA cuenta con:
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Un importante programa de cine y con una cinemateca que crece mensualmente a travs de la adquisicin y el rescate de films esenciales de la historia del cine. Un rea de Literatura a travs del cual realiza encuentros con escritores, cursos, seminarios, charlas literarias y presentaciones de libros. El rea de Educacin y Accin Cultural incluye programas para nios, visitas guiadas y diversas actividades realizadas junto con organizaciones de la sociedad civil, y apunta a ofrecer a todos los sectores de la comunidad la posibilidad de disfrutar, estudiar y conocer algunos de los principales artistas y movimientos del arte del ltimo siglo. Servicio de visitas guiadas bilinges. Sectorizacin del MALBA La entrada principal se encuentra sobre la Avenida Figueroa Alcorta y es la cara visible del museo que, ubicado de forma diagonal, llama la atencin de las personas al pasar. Dentro del edificio, desde el hall se puede percibir un ambiente clido, emotivo, agradable y clmax de luz. La principal caracterstica del MALBA es su conjugacin entre el juego de la luz natural y las transparencias, y los brillos y las opacidades. Las condiciones de luz de las salas, tanto natural como artificial, estn manejadas por programas lumnicos adaptables a distintos tipos de exposicin y distintas condiciones ambientales, que son planeados para que los diferentes tipos de obras sean iluminadas de tal manera que las condiciones de exhibicin y preservacin sean las ptimas. El Museo plantea una estrategia de exposicin que combina el sentido cronolgico con la bsqueda de temticas, de esta manera en las salas se presenta una sucesin exhibidas en diferentes mdulos que ofrecen lecturas claves al espectador. Cada uno de estos mdulos contiene un texto de sala con informacin pensada para facilitar la comprensin de las obras. Este espacio se presenta de manera neutra y puramente visual, ideado para que las obras y su relato sean los protagonistas.
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El MALBA fue pensado para que el usuario receptor sea la figura central y que el estmulo de su arquitectura y la neutralidad sean determinantes en la experiencia del usuario. El espacio esta cuidadosamente planeado para brindar un ambiente propicio en el que las obras se presenten con el protagonismo ntegro que cada una merece. La estructura del museo definida como estructura sin distracciones, presenta un carcter no invasivo, tanto en sus espacios temporales como permanentes, que gracias a su vidriado permiten integrarse a los espacios verdes de los lugares que rodean al Museo. El MALBA cuenta con cinco salas de exposicin, corredores de circulacin en los que tambin se encuentran exhibidas diferentes obras y una terraza en la que se muestran temporalmente gran variedad de esculturas. SALA DE EXPOSICIN PERMANENTE La Sala 2, ubicada en el primer piso, est destinada a la muestra permanente del MALBA, la cual es uno de los pilares de la institucin. La coleccin permanente del museo, est dedicada al arte latinoamericano del Siglo XX, conformada por ms de 500 obras de 160 artistas que van desde los inicios de la modernidad hasta las producciones ms recientes del arte contemporneo, incluyendo obras procedentes desde Mxico, el Caribe, Brasil, Argentina y dems. Entre su coleccin se exhiben pinturas, esculturas, dibujos, collages, fotografa, videos, instalaciones y objetos las cuales manifiestan la multiplicidad y complejidad del arte en Latinoamrica. En relacin a los colores de la Sala, podemos destacar la utilizacin del color blanco en la mayora de las paredes y bloques, y el celeste en obras claves como la de Frida Kahlo, Diego Rivera, Tarsila do Amaral y Emilio Pettoruti (consideradas las obras ms importantes de la coleccin). Debido a que est prohibido tocar las obras, los visitantes no pueden reconocer mediante el tacto los materiales que fueron utilizados en ellas; es por este motivo que cada obra posee un texto expositivo que detalla los elementos con que fueron hechas. La temperatura de las salas se presenta acorde a la temperatura ambiental o el clima predominante, ya que si el clima es caluroso el ambiente se encontrar acondicionado, en cambio si ste es fro, la temperatura de las salas ser clida.
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Sala 2 - Exposicin permanente. IMAGEN 1
Esta sala se encuentra organizada en diferentes sub-salas: Modernidad y Vanguardia En este subsector se exhiben obras que datan de inicios del Siglo XX, las cuales combinan movimientos de vanguardia, fomentando tcnicas como el expresionismo, cubismo y futurismo. Los artistas reciban una formacin bsica del oficio, en talleres y academias de sus propios pases y luego viajaban a Europa, muchas veces gracias al apoyo del gobierno, para perfeccionar sus mtodos y estilos. De esta forma surgen las vanguardias europeas o modernismo europeo, una corriente que comenz a gestarse en Amrica Latina, a partir del retorno de los artistas a sus pases de origen. Los tres exponentes principales de este movimiento en Latinoamrica fueron:
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IMAGEN 2
Diego Rivera - Retrato de Ramn Gmez de la Serna - 1915 - Mxico - leo sobre tela. En esta obra, el autor trabaja el cubismo, lo que puede apreciarse en la parte frontal, y lo mezcla con arte tradicional, lo que se ve representado en la parte de atrs de la obra. Utiliza un lenguaje personal con referencias a la realidad naturalista, esto est plasmado en detalles como los libros, el arma, el busto y el paisaje.
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IMAGEN 3
Tarsila do Amaral - Abaporu - 1928 - Brasil - leo sobre tela.
Esta obra es considerada la pintura moderna ms importante de Amrica Latina, expresa en lenguajes renovadores las caractersticas identitarias de la nacin brasilea. Abaporu, se traduce como el hombre que come o canbal cultural fue nombrada de esta forma por el marido de la artista, Oswald de Andrade, haciendo referencia a la voluntad de devorarse a las tradiciones e influencias europeas.
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IMAGEN 4
Emilio Pettoruti - La cancin del pueblo o La chanson su peuple - 1927 - Argentina - leo sobre madera. El autor se instal en Florencia desde los primeros aos del Siglo XX, donde estuvo en contacto con la corriente futurista. Regres a la Argentina en 1924, donde propuso una pintura revolucionaria, basada en la bsqueda de identidad. Con la conjugacin del cubismo y figuras tpicas de la cultura portea del momento, Pettoruti marc el ingreso de las vanguardias en Argentina. Actualmente, es considerado el primer artista moderno argentino.
Arte y Poltica- Fotografa Moderna.
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A partir de la dcada del 30 muchos artistas de Amrica Latina propusieron una produccin comprometida con la situacin poltica internacional y local, plasmada en diferentes lenguajes, soportes y gneros. Los artistas de esta poca vieron en las artes el modo de asumir un compromiso poltico, capaz de transformar la sociedad. La fotografa, el cine y los hechos relatados por la prensa sobre la inestabilidad poltica, fueron el origen de la produccin plstica, en las cuales se plasmaron imgenes de obreros rurales, marchas, reclamos sociales y celebraciones tradicionales. IMAGEN 5
Antonio Berni - Manifestacin - 1934-Argentina - Temple sobre arpillera.
Manifestacin, es una obra clave del artista, apoyada en el uso de fotografas de las marchas de los sectores desocupados de la Argentina convulsionada por la crisis poltica de la dcada de 1930. Berni busca, mediante el uso de la arpillera y el temple, de condiciones rsticas, crear una obra popular y callejera, que retrate la humildad de la clase trabajadora.
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IMAGEN 6
Frida Kahlo - Autorretrato con chango y loro - 1942 - Mxico - leo sobre masonite.
Frida Kahlo luch activamente, desde su vnculo con el partido comunista, por los derechos de las clases ms desprotegidas; sin embargo sus obras solo muestran esta problemtica en un segundo plano. El motivo central de su produccin es ella misma, ya que despus de un accidente en el que qued invlida comenz a pintar y a pintarse para canalizar su dolor. En sus obras expone sus tragedias, pasiones, fantasas, dolores y frustraciones.
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Surrealismo A partir de la dcada de 1930, adems de la preocupacin de la poltica y la inestabilidad econmica, la produccin artstica latinoamericana se embebi de la pintura metafsica italiana y de las caractersticas estticas del surrealismo francs. Los artistas representaban en las obras de estas caractersticas vivencias autobiogrficas, creencias religiosas, paisajes y sueos. IMAGEN 7
Alejandro Xul Solar - Pareja - 1923 - Argentina - Acuarela sobre papel montado sobre cartulina. Sus obras se caracterizan por tener extraos personajes inmersos entre astros, letras, nmeros, banderas y signos enigmticos, propios de la imaginacin fantstica. El autor plantea en cada obra una apertura a la reflexin sobre la diversidad racial.
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La coleccin - Concretos - Neo-concretos - pticos - Cinticos Son producciones artsticas de tendencia abstracta, que nacen a partir de la instauracin del capitalismo y la produccin en serie. Se crean esculturas articuladas y transformables, utilizando el agua, la luz y materiales industriales como esmaltes, vidrios y baquelita y se fabrican pinturas-objeto armadas sobre las paredes. Las creaciones que se encuentran en el MALBA brindan una experiencia interactiva, ya que los visitantes pueden acercarse y accionarlas.
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Julio Le Parc-Sixcircles en contorsin - 1928 - Argentina - Cintas de acero, brazos mecnicos de aluminio y motores en caja de madera. La coleccin - Informalismos - Arte destructivo - Otras figuraciones - Pop- Objetos - Minimalismo - Arte conceptual La caracterstica fundamental de este movimiento es la utilizacin de materiales rsticos como trapos, latas, betunes y madera, siempre tratando de destacar la agresin hacia la materia, mediante el raspado y el rayado de la superficie. Los artistas desarrollaron sus obras sobre elementos cotidianos, industriales, desechos, etc., el modo de utilizarlos expresaba la crtica, la denuncia y la resistencia frente a los regmenes autoritarios de la poca.
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Antonio Berni - La gran tentacin o La gran ilusin - 1962 - Argentina - leo, madera, metal, arpillera, tela, papel, adornos, pegamento y elementos varios, sobre madera. La utilizacin de estos materiales representa la vida en los barrios de emergencia, la vida de los marginados sociales. A travs de esta pintura Berni se convirti en un narrador de historias cotidianas y vivencias del hombre de las ciudades latinoamericanas.
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Fernando Botero - Los viudos-1968- Colombia -leo sobre tela de lino.
El volumen como lenguaje fue un modo de expresarse, diferenciarse y buscar originalidad de algunos artistas de las dcada del 60. Fernando Botero desarroll una tcnica personal basada en crculos y esferas, que se evidencian en cada uno de los personajes de la obra Los Viudos. La coleccin - Conceptualismos - Hiperrealismo - Nueva Imagen El arte del ltimo perodo del Siglo XX se caracteriz por formas elpticas y hermticas, que burlaban las censuras impuestas por las dictaduras presentes en la mayora de los pases latinoamericanos. La pintura result como una experiencia de libertad renovada, conjugada con el humor, la irona y una mirada sin prejuicios.
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Los aos 70 se caracterizaron por una revolucin en el arte, proveniente de la hegemona norteamericana. Surgen los denominados arte pop y arte conceptual, representado por artistas latinoamericanas que promovieron el arte en todo el mundo, como Ana Mara Mendieta, Marta Minujn y Liliana Porter. Los aos 80 se caracterizan por el retorno a la pintura tradicional y por obras artsticas vinculadas al cine y al teatro, como las series homnimas de Guillermo Kuitca. En la dcada del 90 se da un retorno a la vanguardia como manera de diferenciarse del arte de los aos 80. Es en este contexto que surge el neo-dad. SALAS DE EXPOSICIONES TEMPORALES Las salas que estn destinadas para las exposiciones temporales son, Sala 1, ubicada en el subsuelo del edificio, Sala 3 localizada en el primer piso del museo y Sala 5 situada en el segundo piso. Se realizan aproximadamente seis muestras anuales, que tienen una duracin relativa de dos meses cada una, en las cuales se combinan exhibiciones de arte argentino, arte latinoamericano e internacional, arte moderno y arte contemporneo. Las muestras pueden ser propias, producidas ntegramente por MALBA, exposiciones producidas en colaboracin con otras instituciones afines, es decir, coproducciones, o muestras itinerantes. En la actualidad, las salas temporales presentan las siguientes exposiciones: SALA 1- Contemporneo 30 - Elba Bairon- Del 18 de Octubre de 2013 al 10 de Marzo de 2014. Esta muestra consta de 8 esculturas de figuras humanas, realizadas con pasta de papel y yeso, y caracterizadas por la sutileza, el misterio y la ambigedad. Pareciera que todo reposa en un sueo. Que todos se han dormido o congelado para que nosotros podamos contemplarlos en paz", expresa Teo Wainfred 22 en el ensayo del catlogo Una cifra escondida en una piedra que acompaa a la exposicin.
22 Teo Winfred, lector, traductor, editor y docente. Actual crtico de arte.
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El color que predomina en toda la sala es el blanco, en perfecta conjugacin con las esculturas de la exposicin. Al final de la sala se encuentra un Patio de Agua, que al ser encendido transmite una sensacin de paz y tranquilidad, la misma sensacin que pretende comunicar la obra de Elba Bairon. IMAGEN 11
SALA 3 - Liliana Porter - El hombre con el hacha y otras situaciones breves - Del 13 de Septiembre de 2013 al 24 de Febrero 2014.
Esta exposicin fue creada especficamente por la artista, para la Sala 3 del MALBA. Incluye grabados, dibujos, instalaciones, objetos y fotografas. Las obras se exponen sobre tarimas de diferentes tamaos con temticas como, construir y destrozar, esparcir y recoger, ir y regresar, limpiar, barrer, levantarse, caerse, derramar, tejer, etc. El mdulo de presentacin de la sala se encuentra pintado de un llamativo color azul, que la diferencia de la sala de exposicin permanente; dentro de ella las paredes y
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las tarimas son de color blanco, de manera que contrasta con los instrumentos utilizados por Liliana Porter en su exposicin.
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SALA 5- Encuentros/Tensiones, Arte Latinoamericano Contemporneo, Coleccin MALBA+COMODATOS-Del 18 de Octubre de 2013 al 10 de Febrero de 2014.
Es una seleccin de ms de 100 obras pertenecientes al patrimonio del Museo y un conjunto de comodatos, que incluyen pinturas, dibujos, objetos, instalaciones y videos de importantes artistas latinoamericanos. Est distribuida en 7 sub-salas, divididas por temticas que abordan el conceptualismo latinoamericano, desde fines de los aos 60 hasta la actualidad. El mdulo de presentacin de la sala est pintado de un color rojo contrastando el blanco predominante en el resto del Museo. Al ingresar, los primeros bloques son blancos, desde el sector de Conceptualismos, hasta el sector de Transformacin de la
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materia; las reas denominadas Violencias y Geopoltica son de un color verde oscuro y con una iluminacin tenue. En esta sala se pueden encontrar muestras audiovisuales denominadas video arte, que permiten al visitante percibir, mediante el odo, el sonido de las propias muestras y de esta manera, enriquecer su recorrido. IMAGEN 13
CINE.MALBA El Cine.Malba es una de las principales salas privadas de cine alternativo de la Ciudad de Buenos Aires. A diferencia de la sala permanente, sta slo se encuentra abierta al pblico de jueves a domingo, ofreciendo diferentes ciclos de cine independiente y estrenos de pelculas argentinas y latinoamericanas que no tienen gran difusin en los cines comerciales.
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Salas permanentes-Salas temporales Las salas destinadas a exposiciones temporales son la Sala 1 y la Sala 3. Actualmente ambas se encuentran en actividad. En la Sala 1 se expone desde el 18 de octubre del corriente ao, hasta el 10 de marzo del 2014, la muestra Contemporneo 30 de Elba Bairon. La artista nacida en La Paz-Bolivia, se radic en Buenos Aires en 1967, estudi grabado y litografa; sus obras pasaron por importantes museos de todo el mundo; desde los aos 90 comienza a trabajar con relieves y piezas de volumen. No
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posee referentes especficos, sino que se deja llevar por todo aquello que la sorprenda y emocione. En la Sala 2, localizada en el primer piso, se encuentra la exposicin permanente del museo, donde se exhibe parte de la coleccin. El nombre de esta sala es "Arte Latinoamericano del Siglo XX" dado que all se exponen obras desde los aos 10-20 hasta finales del siglo XX. Cuenta con 6 subsectores: Modernidad y Vanguardia Arte y poltica Surrealismos Concretos , neo-concretos, pticos y cinticos Informalismos, Arte destructivo, otras figuraciones, pop, objetos, minimalismo, arte conceptual. Conceptualismos, hiperrealismo, nueva imagen. En el primer piso, tambin se ubica la Sala 3, en la cual se encuentra exhibida la muestra de Liliana Porter, llamada "El hombre con el hacha y otras situaciones breves". Esta obra especialmente diseada para el MALBA se encuentra disponible desde el 13 de Septiembre del 2013 al 24 de Febrero del 2014.La artista naci en Buenos Aires, estudi en Argentina, Estados Unidos y Mxico, este ltimo lugar fue donde exhibi sus primeras exposiciones; en la actualidad reside en la ciudad de Nueva York-Estados Unidos. La Sala 5, ubicada en el segundo piso del Museo, est destinada a exposiciones temporarias, en la actualidad se exhibe la muestra Encuentros/Tensiones-Arte Contemporneo Latinoamericano, Coleccin MALBA+COMODATOS, la cual estar disponible desde el 18 de Octubre del 2013 al 10 de Marzo del 2014.
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Anlisis del ambiente musestico y de arte. Caractersticas y tendencias Las tendencias observadas en los museos nacionales son un reflejo de la situacin mundial de esta industria, del constante cambio de las sociedades de consumo, de la globalizacin y, principalmente de los cambios tecnolgicos. El mundo sufre permanentes transformaciones, vivimos inmersos en una economa de mercado, basada en la informacin y el conocimiento. La globalizacin afecta a todos los sectores ya sea; poltica, econmica, social, cultural, tecnolgicamente, entre otros. Es as que los museos no quedan exentos a estos cambios. Las sociedades se ven modificadas, las culturas cambian y los museos deben adaptarse a las nuevas demandas y necesidades de sus visitantes. Desde los aos setenta, los museos tradicionales han comenzado a ser modificados, tanto en su arquitectura interior y exterior, como en la forma de exponer las obras, las expresiones musesticas tradicionales estn siendo transformadas, debido a los constantes cambios que las sociedades sufren con el paso del tiempo. En esta poca, el museo empez a ser concebido como un espacio participativo donde se instalan salas para el trabajo, estudio, aprendizaje, dejando atrs la idea de espacio contemplativo de la obra de arte como era entendido desde sus orgenes, donde solo eran visitados por personas pertenecientes a la clase alta y su funcin era la de proporcionar deleite y placer a unos pocos. Los grandes museos del mundo, construidos a finales del siglo XVIII, actualmente han sido ampliados, o remodelados, ya que su construccin fue pensada en una poca pasada, y frente a las necesidades del mundo de hoy han tenido que ser acondicionados, actualizados y modernizados en cuanto a la forma de exponer, presentar sus obras, aadir servicios a los visitantes como visitas guidas, incorporar cafeteras/restaurantes en sus instalaciones, mejorar la accesibilidad al edificio y dentro del mismo, reestructurar los espacios de circulacin, incrementar el nmero de salas de exposicin o bien refaccionarlas, etctera. El Museo Metropolitano de Nueva York, el Louvre de Paris, y la National Gallery de Londres, el Museo del Prado y el de Reina Sofa en Espaa, han sufrido ampliaciones. Estos cambios en las sociedades, se reflejan en las nuevas estructuras de los museos, en algunos casos estas modificaciones suelen generar controversia entre lo que el museo transmite y el propsito que persigue. Este es el caso del nuevo MOMA, segn su director el nuevo edificio permite un mejor recorrido, y de manera menos estructurada en comparacin con los museos tradicionales. La nueva
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arquitectura del edificio, innovadora, ultramoderna, y su acondicionamiento interior (con los cielorrasos extra altos, el suelo de madera clara al descubierto, las paredes blancas brillantes y con las luces an ms brillantes) 23 , conlleva a que el arte ocupe ahora un lugar secundario atrayendo visitas mayormente para su contemplacin arquitectnica ms que por el disfrute y admiracin de las exhibiciones artsticas. El museo Louvre se presenta como un claro ejemplo positivo donde la arquitectura juega un rol fundamental ya que su nueva estructura homogeniza su relacin con el entorno de la ciudad, permite mejores accesos al mismo, mayor disfrute de las obras, y da lugar a la presencia de varios servicios solicitados por los clientes, como restaurantes, cafetera, tiendas, etc. En el MALBA esto no sucede, a pesar de que posee un edificio externamente imponente, en su interior se encuentra plasmado de armona. Inaugurado en 2001, no ha sido modificado hasta el momento, pero cuenta con un proyecto de ampliacin del mismo, aprobado por la legislatura portea en 2012, el cual le permitir sumar una sala de exposicin que tendr lugar por debajo de la Plaza de la Repblica de Per. En esta sala, podr exhibirse el 40% de la Coleccin Malba-Costantini que se encuentra guardada por falta de espacio en el edificio actual. 24
Asimismo, existe una tendencia por parte de la sociedad de revalorizar los antiguos edificios que se encontraban en desuso tales como fbricas, estaciones de trenes, galeras comerciales, entre otras, para ser hoy refaccionados con el propsito de conservarlos como elementos patrimoniales de las ciudades a travs de su funcionamiento como centros culturales, museos, bibliotecas, etc. Esta situacin se ve reflejada en la Usina del Arte, edificio histrico de la Ciudad de Buenos Aires que antiguamente era sede de una Compaa talo Argentina de Electricidad. La vida cultural ha experimentado profundas transformaciones, aparecen nuevas expresiones artsticas, se desarrollan nuevas prcticas culturales, se liberaliza la cultura, lo que incide en la aparicin de nuevos museos y en el cambio de los tradicionales, as el
23 Munson, S.C. (2005). Inside the new MOMA. (Art). Commentary, (2), 69. 24 Rosner, Julin. 2013. La experiencia de MALBA en la gestin cultural a nivel regional. 1er. Simposio Internacional Turismo y Sustentabilidad La Gestin Turstica del Patrimonio Natural y Cultural. Universidad Nacional de San Martin.
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museo actual es distinto del clsico. 25 Frente a estas transformaciones surgen nuevos museos, especializados en cuestiones nicas, los cuales eran inimaginables una o dos generaciones atrs, como es el caso del MALBA, el mismo solo exhibe obras de artistas contemporneos. Por otra parte, hoy existen museos que solo exponen fotografas, tecnologa, maquetas, maquinarias industriales, entre otros. Esta tendencia a crear museos especializados es creciente, y es as que existen museos de las ms diversas temticas, como por ejemplo; Museos de Ciencias Naturales, Museos de Ciencia y Tcnica, Museos de Antropologa (Arqueologa, Etnografa y Folklore), Museos pluridisciplinarios no especializados, Museos especializados (biogrficos, en memoria de algn representante del arte), Museos Educacionales (materiales documentales acerca de la historia de la pedagoga), Museos regionales, Eco-museos, Museos Didcticos, etctera. El creciente desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin, TICs 26 , est produciendo profundas modificaciones en las sociedades actuales, lo que determina cambios en el comportamiento de las personas, en las actividades que realizan, en el entorno diario y en la forma de acceso a la informacin. El avance en el proceso, almacenamiento y transmisin de la informacin ha llevado a que la aplicacin de las TICs est presente en casi todos los aspectos de la vida social, lo que significa el establecimiento de una nueva forma de vida que vienen a modificar las actividades de la estructura social 27 . Es as, que los museos tambin se ven afectados por las nuevas tecnologas y por tal motivo deben adaptarse e incorporar las mismas a sus establecimientos. Las TICs, estn permitiendo un mayor acercamiento de los museos a la sociedad. Internet ha tomado el lugar principal, la aparicin de espacios virtuales como pginas Webs le ha permitido a los museos brindarle a los usuarios mayor informacin acerca de las exposiciones que ofrecen y de los expositores, horarios de apertura del museo, tarifas, servicios con los que cuenta, y principalmente le permite al museo darse a
25 Trrego Serrano, F. (2007). Las ltimas tendencias en la creacin de museos. Universidad Complutense. 26 Las TIC se conciben como el universo de dos conjuntos, representados por las tradicionales Tecnologas de la Comunicacin (TC) - constituidas principalmente por la radio, la televisin y la telefona convencional - y por las Tecnologas de la Informacin (TI) caracterizadas por la digitalizacin de las tecnologas de registros de contenidos (informtica, de las comunicaciones, telemtica y de las interfaces) [Wikipedia]. 27 Temas de Biblioteconoma: Implicancias sociales y culturales de la IT en informacin y documentacin. La sociedad de la informacin. La alfabetizacin informacional. (2008).
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conocer al mundo lo cual abre una puerta al acceso a un mayor pblico y mayor segmento de mercado. Los blogs y las redes sociales han dado lugar a conversar con los visitantes y hacerlos participar en el museo desde una plataforma virtual, all ellos manifiestan sus experiencias y las comparten con el resto de los usuarios. Esta nueva tendencia a compartir, intercambiar y participar desde las redes sociales le permite al museo conocer sobre las preferencias, inquietudes, experiencias de los visitantes y as, poder modificarse para ofrecerle al visitante el mejor servicio especializado. Las redes sociales se han convertido en la verdadera esencia de la cultura 2.0. En el Museo, las redes sociales estn tomando un rol fundamental. La muestra de Yayoi Kusama, la cual tuvo lugar desde el 29 de Junio del 2013, da en que fue inaugurada la muestra, hasta el 16 de septiembre de 2013, tom especial participacin en sitios como Facebook, Twitter e Instagram. Las redes sociales jugaron un rol central en la difusin de la muestra y el pblico comparti miles de imgenes con el hashtag 28
#kusamaenelmalba 29 . El xito fue tal, que el da de la inauguracin de la muestra la palabra Malba llego a ser trending topic 30 durante horas en la red social Twitter, lo cual significa que millones de personas estaban hablando del evento en ese momento, dado que se calcula que para llegar a ser TT, es necesario que haya ms de 1.350 tweets por minuto hablando del mismo tema. Por otro lado, internet ha permitido realizar recorridos virtuales por los museos, abriendo al pblico una gran base de datos con informacin tanto de las exhibiciones como de eventos, futuras exhibiciones, cursos, talleres, etc. ofrecidos. Las pginas web de estas instituciones presentan un gran abanico de oportunidades para el aprendizaje de sus customers. Las instituciones musesticas interactan con los visitantes de manera activa permitindolos participar a travs de programas especiales destinados a diversos
28 Una etiqueta o hashtag (del ingls hash, almohadilla o numeral y tag, etiqueta), es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por una almohadilla o gato (#). Es, por lo tanto, una etiqueta de metadatos precedida de un carcter especial con el fin de que tanto el sistema como el usuario la identifiquen de forma rpida. Se usa en servicios web tales como Twitter, FriendFeed, identi.ca, Facebook [Wikipedia] 29 Rosner, Julin. 2013. La experiencia de MALBA en la gestin cultural a nivel regional. 1er. Simposio Internacional Turismo y Sustentabilidad La Gestin Turstica del Patrimonio Natural y Cultural. Universidad Nacional de San Martin. 30 Un Trending Topic o TT por sus siglas (recomendado en espaol: tendencia o tema del momento) es una de las palabras o frases ms repetidas en un momento concreto en Twitter. [Wikipedia]
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segmentos. En el caso del MALBA, este dispone de la posibilidad de realizar visitas participativas para escuelas primarias y secundarias, guas para educadores, visitas para personas con discapacidad visual, sordomudos, discapacitados intelectuales, entre otras. Ofrece tambin cursos, conferencias y seminarios de diversas temticas relacionadas con las exposiciones. A modo de conclusin podemos destacar que los museos contemporneos estn ms propensos a recibir crticas por su capacidad dinmica de modificarse y adaptarse constantemente con la intencin de contener de la manera ms eficiente las expresiones artsticas que cada vez son ms innovadoras y extravagantes, as como de atender tambin las exigencias de los usuarios. Tanto el uso de las redes sociales como la readaptacin de sus edificios son factores de suma importancia para que los museos perduren en el tiempo, principalmente los tradicionales fundados durante el siglo XVIII. El MALBA cuenta con la capacidad necesaria para amoldarse a las necesidades cambiantes de la sociedad actual, por ser un museo contemporneo, con no ms de 12 aos dentro del mercado del arte, son conscientes de que no pueden quedarse al margen de estos cambios, incorpora pantallas, elementos tecnolgicos didcticos para mejorar la experiencia de los visitantes, etc. En la actualidad, las ciudades son cada vez ms conscientes de la importancia relevante de los museos, ya que estos no slo embellecen el espacio, son tambin un foco y claro reflejo de la vida social y cultural del lugar donde se encuentran. Oportunidades y amenazas vinculadas al sector musestico CUADRO 11 OPORTUNIDADES AMENAZAS Las medianas y pequeas empresas que predominan en este sector tienen una alta capacidad adaptativa y una relativa incidencia en los mercados locales. Las estructuras empresariales culturales son muchos ms inestables que estables. Las asociaciones o fundaciones (pequeas y medianas empresas) acaparan el paisaje del emprendimiento cultural latinoamericano con una alta incertidumbre de sostenibilidad. Las prcticas culturales presentan una gran Disminucin de realizacin de determinadas
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estabilidad porque obedecen esencialmente a evoluciones generacionales. prcticas culturales por parte de las personas debido al efecto producido por la globalizacin. La cultura presenta un potencial crecimiento econmico sostenible a travs de la generacin de nuevas formas de produccin, de valor y de comercializacin de bienes y servicios. Cambios econmicos, tecnolgicos y sociales. Las tendencias muestran un mundo que se mueve ms a la economa de lo intangible. La innovacin y la creatividad juegan un papel determinante en la competitividad de los territorios y los diferentes sectores de la economa La consideracin de la cultura slo como una mercanca, generando como resultado a la prdida de diversidad y significacin. La cultura est vinculada a uno de los mbitos de mayor crecimiento estratgico de la economa mundial Escasa investigacin en el mbito de la creacin, produccin, distribucin y consumo cultural. Aceleracin del proceso de integracin y globalizacin en el mundo que ha beneficiado el intercambio de la economa cultural. El comercio ilegal de bienes culturales. Posibles alianzas intersectoriales y actividades de cooperacin internacional. La gran mayora de las entidades culturales, principalmente los museos, no cuentan con los recursos suficientes para poder realizar eficientemente su labor Produccin temtica especializada. La produccin y distribucin de productos temticos tienen una cuota de mercado potencial en la medida en que se pueden diferenciar a los pblicos en determinados segmentos. (ej., un determinado gnero literario, musical, cinematogrfico, artstico, etc.). Concepcin general de que los museos son algo anticuados, elitistas y aburridos. Conocer a los consumidores mediante tcnicas de investigacin de mercados para una correcta focalizacin en sus demandas culturales. Reduccin del presupuesto estatal en materia cultural. Creciente demanda por parte de las personas de un turismo cultural y ambiental. Falta de concientizacin en sectores de la sociedad sobre la importancia del patrimonio cultural que termina desencadenndose en su destruccin total o parcial.
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Aumento del inters de los medios masivos de comunicacin por la mediatizacin de las actividades culturales y eventos. Crisis econmica latente que no slo reduce el margen de turistas que ingresan al pas (retraducido en una disminucin del consumo cultural), sino que tambin minimiza las asistencias de los residentes hacia estas prcticas culturales. - Falta de personal debidamente calificado, as como falta de cursos de capacitacin para personal musestico y falta de comunicacin sobre las experiencias de los visitantes. Fuente: Elaboracin Propia
Oportunidades para el MALBA Se ha consolidado como una marca de calidad, tanto en el mbito nacional como internacional, debido a las particulares obras de arte que exhibe y el servicio que ofrece. Los avances tecnolgicos permiten al museo incursionar en nuevas metodologas de transmisin de experiencias e informacin al visitante. Asimismo le proporcionan al museo la capacidad de adaptarse a las necesidades de los clientes y adecuar la estructura a las mismas. Los Sponsors y el patrocinio ayudan a la obtencin de fondos para la financiacin de las actividades que se realizan en el lugar y le confieren a la institucin cierto grado de prestigio. La devaluacin de la moneda nacional genera un incentivo a los turistas para que elijan el pas para vacacionar. El incremento del turismo receptivo en la ciudad conlleva al incremento de visitas que recibe el museo, ergo, ms ingresos por ventas de entradas. La noche de los Museos representa una gran oportunidad para el establecimiento de recibir una considerable cantidad de visitas en un corto perodo de tiempo.
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Con el crecimiento de las redes sociales y la alta penetracin de internet en el mercado, la transferencia de informacin es mucho ms inmediata y accesible. Las polticas pblicas nacionales que benefician a instituciones de esta ndole. Ej.: los feriados nacionales. La exclusividad del mercado en el que opera. La posibilidad de crear alianzas estratgicas por medio del intercambio de colecciones con otros museos. El Creciente inters en la sociedad por el aprendizaje cultural. Amenazas para el MALBA Cerca de esta institucin se encuentra el Museo Nacional de Bellas Artes y el Museo de Arte Decorativo, los cuales pueden generar un desvo de la demanda perjudicando a este establecimiento. El continuo avance tecnolgico, a su vez, representa una amenaza para el museo el cual deber ir adaptndose progresivamente para adecuarse a los cambios y gustos en la demanda. Los gustos y preferencias de los visitantes son un factor muy importante que el museo debe tener en cuenta para captar, retener y fidelizar a los usuarios musesticos. De lo contrario tiene asegurado su fracaso. El poder de negociacin de los proveedores. Debido a la exclusividad del mercado y del carcter invaluable de ciertas piezas artsticas, se dificulta llegar a un acuerdo al momento de adquirir las obras de arte. La influencia de las variaciones econmicas del pas para un desincentivo de la afluencia a los museos. La cada del PBI en Argentina es un sinnimo del declive del poder adquisitivo de los usuarios de los museos, y por ende, la reduccin del gasto en cuanto al consumo cultural.
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La crisis mundial puede traer aparejado menor afluencia de turistas a la regin, lo que repercute notoriamente en la concurrencia hacia los museos y una disminucin del consumo cultural. Matriz EFE y Matriz EFI CUADRO 12 Matriz EFE OPORTUNIDADES Valor Calificacin Valor Ponderado Financiacin de Actividades por parte de Sponsors y Patrocinadores 0,10 4 0,40 Incremento del Turismo Receptivo en la Ciudad 0,4 3 0,12 Implementacin del Circuito Milla Museos y Noche de los Museos 0,15 4 0,60 Polticas Pblicas en Turismo como Feriados Nacionales y Puentes 0,5 3 0,15 Alianza Estratgica con Otros Museos para la Presentacin de Obras 0,10 4 0,40 Inters y Disponibilidad de los MMC por el Arte y la Cultura (Prensa/TV/Radio) 0,03 3 0,9 Ofrecimiento de Capacitaciones como Cursos, Conferencias y Talleres 0,2 1 0,2 Acceso a las Nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin 0,05 3 0,15 AMENAZAS Cercana de Otros Museos que Ofrecen Productos Similares o que son muy Concurridos 0,08 3 0,24 Constantes Cambios y Avances Tecnolgicos 0,04 2 0,08 Cambios en los Gustos/Preferencias de los Visitantes 0,04 2 0,08 Concepciones del Museo como Lugar Elitista y/o Aburrido 0,06 3 0,18 Condiciones de Inseguridad Creciente en la Va Pblica en la Ciudad de Buenos Aires 0,06 3 0,18 Posible Referenciacin Negativa de los Visitantes 6,06 1 0,06 Inestabilidad Econmica 0,02 2 0,04 Total 2,85 Fuente: Elaboracin propia Dado el resultado que arroja la matriz de evaluacin de factores externos, podemos afirmar que la institucin responde bien antes las amenazas, aprovechando correctamente las oportunidades que le ofrece el mercado. La principal amenaza del MALBA es la cercana de otros museos que ofrecen productos similares. Sin embargo esta amenaza puede ser aprovechada como oportunidad
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durante la noche de los museos o el circuito milla museos, que, consideramos, son su mayor oportunidad.
CUADRO 13 Matriz EFI FORTALEZAS Valor Calificacin Valor Ponderado Ubicacin Privilegiada en la Ciudad 0,10 4 0,4 Disponibilidad de Fondos por parte del Fundador para Afrontar Dficit 0,10 4 0,4 Posesin de Obras Reconocidas a Nivel Mundial 0,10 4 0,4 Amplia Variedad de Exhibiciones Temporales 0,07 3 0,21 Textos Expositivos e Informacin Adicional en dos Idiomas 0,04 3 0,12 Dictado de Cursos, Conferencias y Talleres 0,04 3 0,12 Oferta de Programas para Familias, Nios y Jubilados + Precios Diferenciales para Estudiantes, Docentes y Jubilados 0,04 3 0,12 Ofrecimiento de Proyecciones de Cine Alternativo 0,08 4 0,32 Instalaciones y Servicios para Personas con Discapacidad/Programas de Accesibilidad con Visitas Guiadas a Personas no Videntes 0,05 3 0,15 Capacidad Aproximada para Recibir 600 Personas por Hora 0,03 3 0,09 Visitas Guiadas en Ingls y Portugus, Visitas Guiadas Especiales para Colegios y Adultos Mayores 0,09 4 0,36 Ofrecimiento de Servicio de Restaurante/Cafetera y Tienda/Librera 0,03 3 0,09 DEBILIDADES No Posee Estacionamiento para el Pblico 0,03 1 0,03 No Posee Audio-guas 0,04 1 0,04 Falta de Espacio para Mostrar la Totalidad de la Coleccin 0,08 2 0,16 Inexistencia de Biblioteca y/o Centro de Documentacin 0,08 2 0,16 Rigidez Administrativa 0,06 1 0,06 Falta de un Tour Web/Virtual que Permita Conocer el Museo desde Internet 0,04 1 0,04 Total 3,27 Fuente: Elaboracin propia
A raz de los resultados de la matriz de evaluacin de factores internos, concluimos en que el museo se caracteriza por ser fuerte internamente, ya que aprovecha al mximo sus fortalezas, y sus debilidades no generan gran impacto. Esto quiere decir que MALBA tiene ms puntos fuertes, que cuestiones por cambiar. Sus puntos ms fuertes son la disponibilidad de fondos y el nivel de sus exposiciones.
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Informacin e investigaciones de mercado recientes que se han encontrado
En cuanto a este tpico se pueden visualizar indagaciones que apuntan a ejes especficos, como por ejemplo, el Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires del ao 2012, el cual abarc 12 museos porteos y se realiz con la finalidad de establecer cules fueron los museos ms visitados de la ciudad en este perodo y las caractersticas y patrones de comportamiento de los turistas (nacionales e internacionales) que concurrieron a los mismos. A continuacin se muestra un cuadro comparativo con los valores de ciertas variables que fueron seleccionadas a raz de su relevancia con el presente trabajo.
CUADRO 14 Variables predominantes Turistas Nacionales Turistas Extranjeros Motivo de viaje Vacaciones/ocio: 43,9% Vacaciones/ocio: 76,8% Das promedio de hospedaje 6,4 noches 8,7 noches Grupo de viaje Familia: 36% Pareja: 34,4% Sexo Edad Masculino: 55,5% 21-30: 21,2% Femenino: 51,7% 21-30: 36,2% Ocupacin Profesional Independiente: 26,3% Profesional Independiente: 31,7% Importancia de la oferta cultural en la decisin de viaje Mucha importancia: 36,3% Alguna importancia: 52,6% Mucha importancia: 35,3% Alguna importancia: 62,1% Fuentes de informacin para visitar al museo Recomendacin de familiares y amigos: 58% Internet: 38,7% Internet: 59,2% Guas tursticas: 39% Visita a museos en lugar de residencia 23,2% 27,8% Fuente: Elaboracin propia a partir de datos extrados de Estudio de Turismo Cultural en la Ciudad de Buenos Aires Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, ao 2012.
Adems existen datos estadsticos recopilados por la Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura y la Direccin General de Museos, que reflejan las
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asistencias a los museos ms reconocidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires durante el perodo 1980-2012 31 . Por otro lado, y en un mbito ms internacional, particularmente en Espaa, se encuentran trabajos como El Cansancio en los Museos, basado en el estudio del personal y de los asistentes a los tres museos ms visitados de ese pas: el Museo de Ciencias Naturales (MNCN), el Museo Arqueolgico Nacional (MAN) y el Museo del Prado (MP). ste se centra en aspectos ms psicolgicos y en establecer las causas y consecuencias de la fatiga musestica y lo que genera en las experiencias de los visitantes durante la visita. Este trabajo revel que las causas de agotamiento dentro del museo se deben principalmente a la extensin del recorrido planteado por el museo, la cantidad de gente que concurre al mismo y el ruido generado por ellos. A su vez, concluye que las personas que se cansan dentro de la visita pertenecen a un grupo etario menor de 25 aos y que suelen utilizar los asientos por un tiempo menor a cinco minutos.
Asimismo, existen papers que se enfocan en cmo son los sistemas de comunicacin dentro de la organizacin musestica, ya sea entre los individuos que trabajan en el museo, como del mismo con sus clientes y las herramientas que utiliza para hacerlo. Un claro ejemplo son los datos estadsticos de la investigacin Comunicacin y Patrimonio Cultural. La gestin de la Comunicacin en los museos de Argentina que establece que la mayora de los museos de la Repblica Argentina considera al pblico estudiantil y escolar como uno de los ms importantes, pero a pesar de ello, reconocen que a este segmento se le dedican menores canales de comunicacin que a los dems. Para agregar, los canales de comunicacin ms utilizados son la folletera y los medios digitales como los e- mails, redes sociales y pginas de internet propias de los museos.
Finalmente, podemos destacar un anlisis realizado por la ICOM en 2013 sobre el Da Internacional de los museos, llevado a cabo este 18 de mayo pasado y en el
31 Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos. Asistentes a actividades de los museos del GCBA por museo. Ciudad de Buenos Aires. Aos 1980 - 1985 - 1990 - 1995 - 2000/2012 http://www.estadistica.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/ficha.php?id=54 5&idtema=7&idsubtema=24&idssubtema=112
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cual se explicitan los pasos a seguir para la organizacin de este da, los objetivos a los que apuntan los museos participantes y el porqu de la temtica Museos (memoria + creatividad) = progreso social. 32
Si bien los trabajos nombrados no representan a la totalidad de los que fueron publicados en relacin a este mercado, la finalidad de citarlos fue exponer ejemplos de las amplias maneras que existen de abordar esta temtica desde diferentes enfoques. Tambin hay que considerar que, parte de la bibliografa utilizada para desarrollar este trabajo incluye investigaciones previas sobre esta rea.
Instituciones que regulan la actividad del mercado de los museos En la ciudad de Buenos Aires, una de las instituciones que regula la accin de determinados museos es la Direccin General de Museos, que pertenece al Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, la cual establece y determina estrategias, alianzas y polticas culturales para la promocin, preservacin y propagacin de su patrimonio. A su vez, esta Direccin pretende facilitar el acceso de los visitantes a sus colecciones, promoviendo de esta manera el inters cultural. Los museos que dependen de la DGM son; Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernndez Blanco, Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, Museo de la ciudad, Museo de Arte Espaol Enrique Larreta, Museo Histrico de Buenos Aires Cornelio Saavedra, Museo de Arte Plstica Eduardo Svori, Museo de Arte Popular Jos Hernndez, Museo de Esculturas Luis Perlotti, Museo del Cine Pablo Ducrs Hicken, Museo Casa Carlos Gardel, MuHu-Museo del Humor la Torre Monumental y el Cine El Plata. Promoviendo la interrelacin de los diversos museos de su dependencia y la comunicacin de sus actividades, la DGM planifica la incorporacin y recuperacin de piezas, obras y edificios histricos; organiza actividades de divulgacin artstica, patrimonial y museolgica; fomenta la profesionalizacin del personal a travs de su capacitacin, y coordina los asuntos administrativos, presupuestarios y estadsticos de los
32 ICOM. Da Internacional de los Museos. 2013. http://www.icom- ce.org/recursos/DIM/2013/DIM%202013_museos_kit_ESP.pdf
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museos, estimulando la modernizacin de la gestin de los mismos. La Direccin General de Museos promueve polticas de intercambio cultural, con el objetivo de alentar y enriquecer la conciencia colectiva de pertenencia, manteniendo contactos con otros museos pblicos y privados de nuestro pas y del exterior, instituciones y entidades vinculadas al quehacer cultural y diversos organismos gubernamentales, con fines de divulgacin, intercambio, comunicacin y cooperacin interdisciplinaria e interinstitucional. Adems, asesora a sus organismos y otras instituciones sobre temas museolgicos y culturales. 33
La Direccin Nacional de Patrimonios y Museos, por su parte, expone que tiene la responsabilidad de entender, conducir y planificar estrategias para la investigacin, promocin, rescate, preservacin, estmulo, mejoramiento, acrecentamiento y difusin, en el mbito nacional e internacional, del patrimonio cultural de la nacin, tangible e intangible, inmaterial y oral, en todos los campos en que se desarrolle. Para eso, despliega acciones directas e indirectas de tutela y planificacin de tcnicas administrativas, presupuestarias y museolgicas destinadas al desarrollo de los organismos dependientes del rea, promoviendo los museos argentinos con el objetivo de acrecentar el patrimonio cultural; difundir y fomentar la cultura en el mbito nacional e internacional; preservar el patrimonio cultural y favorecer la accesibilidad y participacin del pblico; realizar acciones internas para el desarrollo de los museos de la Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin; brindar asesoramientos tcnicos en patrimonio y museologa; realizar reciclaje, refuncionalizacin y reprogramacin de las instalaciones edilicias; y ofrecer un servicio de informacin sobre el patrimonio y la museologa. 34
A nivel internacional, ICOM (La comunidad de los Museos en el Mundo) es la nica organizacin que representa a los museos y sus profesionales. Establece normas y estndares necesarios para los museos tanto para su concepcin como para la administracin y la organizacin de sus colecciones. El Cdigo de Deontologa del ICOM para los museos es una obra de referencia en la comunidad musestica mundial y fija las
33 Buenos Aires Ciudad, Museos de Buenos Aires. Direccin General de Museos: Presentacin. [En lnea] http://www.museos.buenosaires.gob.ar/dgm_presentacion.htm [Consultada: 22 de Septiembre de 2013] 34 Nuestra Cultura. Direccin Nacional de Patrimonio y Museos. [En lnea] http://www.cultura.gob.ar/areas/direccion-nacional-de-patrimonio-y-museos/ [Consultada: 22 de Septiembre de 2013]
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normas mnimas de prcticas y resultados profesionales para los museos y sus empleados. 35
Se encuentran asociados a ICOM 20.000 museos del mundo de 173 pases, y se distribuyen en 171 comits, quienes son los encargados de ser los intermediarios entre los miembros y la Secretara general. Son estructuras que contribuyen en la riqueza, el dinamismo y la diversidad de la comunidad mundial de museos. En Argentina se encuentra la sede de ICOM Argentina, y entiende como objetivo contribuir a difundir la ciencia museolgica, para difundir, apoyar y ayudar a los museos y a las instituciones museolgicas con el fin de defender y reforzar esta profesin; organizar la cooperacin y la ayuda mutua entre los museos y los miembros de la profesin museolgica en los diferentes pases. 36
Otra entidad que se encuentra directamente relacionada con los museos es ICOMSUR, conformada por, Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, y pretenden promover y coordinar la actividad musestica de la regin. Tambin puede agregarse la UNESCO (Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura) que desde 1946 mantiene relaciones formales de asociacin con el ICOM, y posee como finalidad la preservacin de los patrimonios naturales y culturales de la humanidad. Se debe considerar tambin al INTERPOL y al OMA (Organizacin Mundial de Aduanas), quienes desde el ao 2000 trabajan con el ICOM para la lucha contra el trfico ilcito de bienes culturales. Hay que tener en cuenta al NFPA (National Fire Protection Association), organizacin estadounidense que estableci normas (209 y 210) con el fin de fijar los estndares internacionales ms exigentes en materia de seguridad, en caso de incendio, para museos y bibliotecas con patrimonio histrico. Las normas certifican la mxima proteccin para las personas y las obras, a la vez que fijan niveles de exigencia para el acondicionamiento ambiental del edificio.
35 ICOM. Nos tienen confianza. Misiones. 2012. [En lnea] http://icom.museum/la- organizacion/misiones/L/1/ [Consultada: 22 de Septiembre de 2013] 36 ICOM Argentina. Historia, Resea Histrica del ICOM Argentina. [En lnea] http://www.icomargentina.org.ar/historia.php [Consultada: 22 de Septiembre de 2013]
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Leyes que regulan los museos No existe una Ley especfica de Museos a nivel nacional que regule la actividad de los mismos. Las normativas de aplicacin para los museos nacionales, de forma general, son las siguientes: Prstamo de bienes culturales: - Res. M.C. y E. N 2318 del 27/05/74 Reglamento para el prstamo de obras - Res. M.E. y J. N 110 del 17/01/84 Objetivo del prstamo de obras Registro e inventario de bienes culturales: - Ley 25197, del 09/12/99 Registro nico de Bienes Culturales - Res. SC 1329 del 16/08/02 Adopcin de Ficha de Registro de Inventario - Res. SC MC N 04/002 Reglamento para el ingreso de bienes culturales al patrimonio de los museos - Res. SC N 2030 del 10/07/06 Creacin del Comit de Evaluacin de Ingreso de Bienes Culturales y Reglamento del Comit. Preservacin de inmuebles: - Ley 12665, 08/10/40 Creacin de la Comisin Nacional de Museos y de Monumentos y Lugares Histricos. Imagen Visual: - Res. SC N 3912 del 19/11/04 Utilizacin de logotipos institucionales Cdigo de Deontologa: - Res. SC N 1011 del 28/04/05 Adopcin de la versin 2004 del Cdigo de Deontologa del ICOM para los museos. Normas de funcionamiento para los organismos pblicos: - Ley 25164, del 09/12/98 Ley marco de Regulacin del Empleo Pblico Nacional (los artculos estn reglamentados por otras normas). Establece los derechos y obligaciones del empleador y de los empleados y las prestaciones y relaciones entre ambos.
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- Ley 19549, del 27/04/72 Ley de Procedimientos Administrativos: regula los procedimientos de gestin, presupuestarios y financieros de las organizaciones pblicas. - Ley 24156 y modificatorios Ley de contabilidad de la Nacin: regula, entre otros, la gestin de los bienes muebles e inmuebles. - Como normativa aplicable especficamente al MALBA, se encuentra la Ley n 4429 publicada en el B.O CABA n4081 el 24 de enero de 2013, la cual expresa la concesin de un permiso de uso gratuito de la plaza contigua al museo por el trmino de 30 aos, para la ampliacin del museo. Ver Ley completa en ANEXO. Misin y Visin del MALBA La misin del MALBA, Fundacin Costantini, es coleccionar, conservar, estudiar y difundir el arte latinoamericano desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Sus objetivos principales son educar al pblico y despertar su inters por los creadores latinoamericanos; contribuir al conocimiento de las producciones culturales de Amrica latina fomentando el reconocimiento de la diversidad cultural y artstica de esta regin; y compartir la responsabilidad de este esfuerzo con la comunidad nacional e internacional promoviendo el intercambio artstico entre instituciones nacionales, regionales e internacionales, y apoyando programas innovadores centrados en las artes visuales y en la cultura latinoamericana 37 . La visin del MALBA es poder ser un museo ms federal y poder estar presente en diferentes museos de las provincias del interior. Para hacer factible esta visin MALBA emprendi un proyecto mediante el cual presentar 23 obras fundamentales durante tres meses en diferentes museos del interior del pas. MALBA se propone apoyar a la promocin, circulacin y estudio del arte latinoamericano en la escena regional y mundial; contribuir al conocimiento de las producciones culturales de Amrica Latina, atender las necesidades educativas de la comunidad y generar un espacio de encuentro entre especialistas; promover el intercambio artstico y profesional con instituciones
37 MALBA- Fundacin Costantini, Misin, s/f http://www.malba.org.ar/web/elmuseo.php?subseccion=origen [Consultada: 17 de Febrero de 2014 ]
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regionales, nacionales e internacionales; prestar apoyo e impulsar programas innovadores centrados en las artes visuales y la cultura latinoamericana. 38
Factores crticos de xito A continuacin se detallan los factores crticos de xito del MALBA La importancia a nivel nacional e internacional de su coleccin; la posesin de obras de reconocimiento mundial como las de Frida Kalho, Diego Rivera, Tarsilla Do Amaral y Antonio Berni. El aporte presupuestario de su fundador y presidente. Sin el aporte anual de Eduardo Costantini el museo no se podra mantener en el tiempo. Caractersticas y calidad de su edificio, infraestructura e instalaciones. Adems de ser un edificio de estilo postmoderno, de gran atractivo, MALBA cuenta con excelentes instalaciones, accesos y actividades para personas con discapacidad. En 2009 recibi el Premio a las Buenas prcticas por sus programas para personas con discapacidad otorgado por el INADI, y en 2010 y la distincin de Institucin plenamente accesible por parte de COPIDIS, GCBA. Calidad y diversidad de actividades culturales como cursos, talleres, conferencias, entre otros. El museo ofrece diferentes propuestas adaptadas para cada pblico, hay programas para nios, adolescentes, familias, escuelas, centros comunitarios, estudiantes, docentes, adultos mayores y, desde el 2006, tambin ofrece actividades y propuestas educativas para personas con discapacidad. Contar con el apoyo de sponsors y patrocinios representa para el museo un sostn fundamental en el desarrollo de diversas actividades. Las contribuciones de las diferentes empresas y donantes individuales hacen posible que cada ao el museo pueda presentar un amplio programa de exhibiciones temporales y actividades de todas las reas como literatura, cine, educacin y accin cultural. Mediante el patrocinio, las empresas reciben su debido conocimiento y presencia en todas las actividades de comunicacin del museo, de manera que su imagen se ve inmediatamente asociada a la imagen del MALBA.
38 Fundacin Eduardo F. Costantini. (2009). Estados contables al 31 de marzo de 2009. [En lnea] http://www.malba.org.ar/web/pdf/Estados_contables_2009.pdf [Consultada: 17 de Febrero de 2014]
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Sistema competitivo de Porter. Anlisis del mercado musestico. FIGURA 2: Anlisis del mercado musestico
Sistema competitivo de Porter. Anlisis del MALBA. Porter describe al sistema competitivo como los actos ofensivos o defensivos de una organizacin con la intencin de generar una postura resguardada dentro del mercado donde se encuentra, estos actos son la rplica a las cinco fuerzas competitivas que el autor estableci como determinantes de la naturaleza y el nivel de competicin que engloba a una organizacin y cuyo resultado esperado es conseguir un importante rendimiento sobre la inversin. Las cinco fuerzas de Porter son:
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Intensidad de la rivalidad entre competidores. Amenazas de nuevos participantes. Amenazas de sustitucin. Poder de negociacin con los compradores. Poder de negociacin con los proveedores. FIGURA 3: Anlisis del MALBA
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Los nuevos participantes podran ser aquellos museos y centros culturales que potencialmente tienen capacidad para adoptar una temtica similar al del Museo MALBA. Esto afectara al mismo en cuanto a sus estrategias adoptadas de diferenciacin y enfoque. Con respecto a los proveedores son aquellos artistas y expositores que presentan sus obras en el Museo. Particularmente, en el Museo MALBA, los provisores son tanto nacionales como internacionales, esta organizacin cuenta con obras en comodato y a su vez patrocinadores quienes son el sostn esencial para el desarrollo de las actividades del museo 39 . Los visitantes/consumidores del MALBA, son principalmente jvenes adultos, quienes se encuentran acompaados por amigos, parejas o familiares, y generalmente son turistas que estn visitando la Ciudad de Buenos Aires. Estos consumidores en su mayora son estudiantes universitarios, profesionales independientes, empleados privados y pblicos; quienes concurren al museo principalmente por sus atracciones artsticas, por la cultura que representa y sus actividades de entretenimiento. A continuacin se exponen datos extrados del sistema SPSS de elaboracin propia, con un resultado total de 160 encuestas realizadas en MALBA.
CUADRO 15 Rango de edades Cantidad Porcentaje De 20 a 25 61 38,1 De 26 a 35 33 20,6 De 36 a 45 28 17,5 De 46 a 55 19 11,9 De 56 en adelante 19 11,9 Total 160 100 Fuente: Elaboracin propia
39 Rosner, Julin. 2013. La experiencia de MALBA en la gestin cultural a nivel regional. 1er. Simposio Internacional Turismo y Sustentabilidad La Gestin Turstica del Patrimonio Natural y Cultural. Universidad Nacional de San Martin. CUADRO 16 Rol del visitante del museo Cantidad Porcentaje De Arte 70 43,8 De Cultura 43 26,9
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CUADRO 17 Actividad que realiza Cantidad Porcentaje Estudiante 52 32,5 Empleado Privado 32 20 Profesional Independiente 26 16,3 Empleado Publico 24 15 Empresario 9 5,6 Comerciante 8 5 Jubilado 5 3,1 Ama de Casa 3 1,9 Otro 1 0,6 Total 160 100 Fuente: Elaboracin Propia
El Museo MALBA, actualmente cuenta con dos salas destinadas a la coleccin permanente del mismo las cuales cumplen la tarea de retener y fidelizar a quienes concurren al mismo; y el resto de sus exposiciones son temporales, que cumplen el papel de captar nuevos visitantes, por tal motivo presenta una gran diversidad de obras y temticas durante el ao, para diferentes tipos de turistas y preferencias artsticas. Se reconocen al Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA), y Centro Cultural Recoleta como sus competidores directos. Estos junto con el MALBA componen un grupo de museos que son los primeros al ser nombrados de manera positiva por parte de sus visitantes, asimismo el MALBA es el museo que mejor posicionamiento posee, no slo de ellos, sino de todos los museos presentes en la ciudad y Argentina. Este museo es el nico de Latinoamrica con esta temtica, lo que permite a artistas emergentes la posibilidad de exhibir sus obras en l, al mismo tiempo que expone obras de prestigiosos artistas latinoamericanos y de relevancia mundial. Cabe destacar que el Museo Evita no ser De Entretenimiento 23 14,4 Aprendiente 13 8,1 Social 8 5,0 De Espectculo 2 1,3 Investigador 1 0,6 Total 160 100,0 Fuente: Elaboracin propia
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considerado un competidor directo ya que a pesar de que haya sido uno de los ms visitados durante el ao 2012; se posiciona negativamente segn los datos arrojados por las encuestas realizadas a los visitantes del museo. Como competidor potencial podramos nombrar al MOLAA (Museum of Latin American Art), tambin museo de arte latinoamericano, ubicado en Long Beach-EEUU. Este podra convertirse en un competidor directo si decidiera abrir una extensin, un nuevo museo o una exposicin temporaria, con parte de su coleccin en la Ciudad de Buenos Aires, ya que estara utilizando la misma temtica que el MALBA y contara con la fortaleza de poseer obras distintas de las que se exponen en este ltimo museo. Por otro lado, los teatros, las salas de cine, los conciertos, las conferencias, los espectculos, entre otros, se reconocen como competidores sustitutos, ya que son actividades culturales que podran reemplazar una visita a un museo. CUADRO 18 Museo que valor en forma POSITIVA Cantidad Porcentaje vlido Museo de Arte Latinoamericano MALBA 56 36,1 Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 28 18,1 Centro Cultural Recoleta 18 11,6 Museo de Arte Moderno MAMBA 12 7,7 Museo Evita 8 5,2 Museo de Arte Contemporneo MACBA 6 3,9 Museo Nacional de Arte Decorativo 4 2,6 Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia de Bs. As. 4 2,6 Otros 4 2,6 Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 3 1,9 Palais de Glace 3 1,9 Museo de la Ciudad de Bs As 2 1,3 Museo de Bellas Artes de la Boca Benito Quinquela Martin 2 1,3 Fundacin PROA 2 1,3 Museo de River Plate 1 0,6 Museo del Bicentenario 1 0,6 Ninguno 1 0,6 Total* (Aclaracin: 5 personas no han respondido esta pregunta) 155 100 Fuente: Elaboracin propia
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Determinacin de las ventajas competitivas del museo y del mercado musestico La ciudad de Buenos Aires es la primer imagen que proyecta el pas, es la va de entrada ms importante de sus visitantes del exterior; y sin dudas su mayor excelencia la manifiesta a travs de su produccin cultural afirma Jorge Telerman 40 , actual presidente del Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires. En la actualidad, por su intensa actividad artstica, la ciudad ocupa un lugar destacado en el crculo iberoamericano de las artes. Actualmente la poltica cultural de la ciudad est basada en la idea de que cultura y ciudad estn fuertemente ligadas. Buenos Aires es un referente cultural en Latinoamrica y el mundo habla hispana; tiene los recursos para potenciar este hecho y la capacidad de decisin para actuar. Hay ideas, creatividad y actividad 41 . Por ello, desde el 2001 el gobierno porteo viene implementando un plan estratgico para hacer de la cultura el eje de desarrollo de la ciudad. La gran ventaja competitiva de la ciudad de Buenos Aires con respecto al consumo de arte y cultura, es su gran y variada oferta cultural, la multiplicidad y calidad de los eventos que ofrece. Fue muy importante tambin el desarrollo de un plan estratgico para posicionar a Buenos Aires como ciudad cultural.
Ventajas competitivas del MALBA MALBA es una institucin privada posicionada y reconocida a nivel nacional e internacional. Su corta trayectoria carece de hechos que le hayan atribuido una imagen negativa; por el contrario, es uno de los museos con visita obligada para los turistas que llegan a la ciudad y cuenta con las mejores opiniones y valoraciones por parte de las personas que concurren a l. Actualmente el museo posee poco ms de 1800 opiniones en TripAdvisor (la web de viajes ms grande del mundo), de las cuales 1145 son excelentes y 525 son muy bueno. Asimismo, de un total de 160 encuestas realizadas MALBA es el museo ms votado como primer museo que le viene a la mente en forma positiva.
40 Buenos Aires Crea, Plan estratgico de cultura de la ciudad de Buenos Aires. Informe ejecutivo de la fase I: diagnstico y formulacin estratgica. (2002-2006) 41 Buenos Aires Crea, Plan estratgico de cultura de la ciudad de Buenos Aires. Informe ejecutivo de la fase I: diagnstico y formulacin estratgica. (2002-2006)
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La innovacin presente en los programas culturales, la calidad de las actividades programadas y la constante mejora en los servicios ofrecidos ubican a Malba entre las principales instituciones culturales de Amrica Latina 42
Una de las principales ventajas competitivas que tiene es, sin dudas, su arquitectura, tanto edilicia como interior. Cuenta con la caracterstica de que su edificio fue nicamente construido para ser museo; lo cual lo diferencia de varios museos existentes en la ciudad. Si bien algunos de ellos han sido construidos para tal razn, MALBA igualmente se diferencia de ellos, ya que, desde un principio fue pensado cuidadosamente para cumplir el nuevo rol que deben enfrentar los museos en la actualidad; fue creado para ser templo de cultura, un espacio de encuentro de la comunidad. Tanto en las vistas exteriores como en sus recorridos internos predomina una armoniosa abstraccin geomtrica, con la cual se busc cuidadosamente lograr una ptima conservacin y observacin de las obras. MALBA se consolida como una obra de arte en s misma, capaz de brindar a los habitantes de la ciudad la sensacin de calma ante una urbe convulsionada y catica. Su edificio se distingue por su clido color en un barrio de edificios grises y montonos. Su estructura est pensada para brindar al visitante una sensacin de descanso que le permita meditar y superar tensiones. Por otra parte, el nivel de las exposiciones que ofrece y la calidad de los artistas son los atributos ms competitivos que ofrece el museo. MALBA dispone de importantes obras reconocidas mundialmente, y tambin da la posibilidad a autores y artistas emergentes de darse a conocer y exponer all. MALBA cuenta tambin con la sala privada ms importante del circuito alternativo de la ciudad, la cual ofrece diferentes ciclos de cine independiente, revisiones de cineastas consagrados y un espacio privilegiado para el estreno de films argentinos y latinoamericanos que no tienen gran difusin en espacios del circuito comercial. Si bien cada museo tiene una temtica que lo diferencia de los dems, la temtica del MALBA es una de las particulares ventajas con las que cuenta, ya que es el nico museo de Sudamrica dedicado al arte latinoamericano.
42 Malba-Fundacin Costantini. Patrocinio y eventos|Patrocinio. [En lnea] http://www.malba.org.ar/web/patrocinio_home.php
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Sumado a lo anterior, es de gran importancia el aporte presupuestario de Eduardo Costantini, su fundador; quien desde su apertura en 2001 viene solventando la brecha entre los ingresos y egresos del museo. Si bien esto puede ser considerado para algunos como una debilidad, nosotras lo hemos considerado como una fortaleza o gran ventaja, ya que desde antes de su construccin, Eduardo Costantini saba que el museo no iba a ser rentable por s mismo; pero aun as l sigui adelante con sus intenciones de mostrar y hacer pblica su coleccin. Estrategia Genrica de Porter del Museo y de los Principales Competidores Liderazgos y costos: Esta estrategia se centra en lograr un nivel de costos bajo total frente a los competidores y alcanzar un volumen altos de ventas, junto con una calidad aceptable, y de esta manera obtener ventaja frente a sus competidores de mercado. En el caso del MALBA, los costos no son bajos, y la rentabilidad es algo que est exento al museo. Es una organizacin privada y, como tal, es solventada por fondos emitidos por patrocinadores y por su fundador y benefactor principal Eduardo F. Costantini. Este museo cuenta con una entrada general de $40, y ofrece promociones especiales para clientes de sus patrocinadores, estudiantes y jubilados, y un da a la semana la entrada para estos ltimos es libre y gratuita, pudiendo tambin acceder a las visitas guiadas. A pesar de ello, el precio no define el volumen de visitas. Por tal motivo, consideramos que esta estrategia no es aplicable a al MALBA. Por otro lado, otros museos de la Ciudad de Buenos Aires, son de entrada libre y gratuita, por lo que podran considerar esta estrategia como til para su funcionalidad. Diferenciacin: A partir de esta estrategia se busca crear un producto/servicio que sea percibido dentro del mercado, por sus customers, debido a su carcter de unicidad. Esto se puede lograr mediante el diseo del producto/servicio, la imagen de la marca, el avance tecnolgico, su apariencia exterior e interior, los servicios post-venta, las cadenas de distribucin, etc. El MALBA cuenta con diversos programas como, Programa Contemporneo el cual es clave para los artistas emergentes ya que les brinda la oportunidad de exponer sus obras en el museo, el Programa malba.cine, siendo este el nico cine alternativo de los museos de la ciudad, que est destinado a la adquisicin e intercambio de proyecciones cinematogrficas dedicadas a la preservacin de una modalidad de cine que cada vez se encuentra menos presente en la oferta general
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cinematogrfica, y el Programa Malba Federal que consiste en una prestacin de 23 obras fundamentales de la coleccin MALBA con una duracin de tres meses en cinco museos distintos de la Repblica Argentina, el Programa de Literatura que consta de cinco cursos y conferencias, presentaciones de libros, esta ltima llevada en conjunto con el FILBA y el Programa de educacin y accin cultural para nios y adultos el cual ofrece actividades para los mismos. En conclusin, sostenemos que este museo aplica dicha estrategia por todas las razones anteriormente presentadas y fundamentalmente por ser el nico museo de Latinoamrica con esta temtica. Enfoque-Alta segmentacin: Mediante esta estrategia, se busca determinar la oferta de productos/servicios para satisfacer las necesidades de un segmento de mercado especfico. El Museo, no aplica esta estrategia ya que busca abarcar a la mayor cantidad de pblicos posibles mediante los diferentes Programas ofrecidos. Si bien, este museo se centra en una temtica especfica (Arte Latinoamericano), en sus colecciones se pueden encontrar variadas expresiones artsticas como Modernidad-Vanguardia, Surrealismos, Conceptualismo, Pop Art, etc., cuya variedad busca satisfacer una amplia gama de gustos de consumidores de cultura y arte.
Sectores del Museo Partes o Sectores del MALBA En la planta baja del Museo se encuentra la escalinata que dirige hacia la entrada, en la parte del frente hay varios bancos en los cuales se puede descansar; una vez adentro, en el hall principal est la recepcin en el medio de la sala, donde se puede conseguir informacin, comprar y retirar entradas, a la derecha de este se ubican el guardarropas, para que la gente que visita el MALBA pueda guardar sus bolsos, camperas, etc. y as recorrer con mayor comodidad las instalaciones, la Tienda con todos aquellos productos referidos al museo y sus colecciones que pueden adquirirse y al finalizar las escaleras se encuentra la biblioteca, lugar donde se pueden comprar libros, folletos, etc. vinculados a distintos museos, obras, exposiciones y dems. Del lado izquierdo de la recepcin, se puede visualizar el Restaurante/Confitera donde se puede tomar un aperitivo o comer algo, desde aqu se puede acceder a un pequeo deck emplazado al costado del museo, el cual tiene conexin con la Avenida Figueroa Alcorta y es dividido con plantas de la Plaza de la Repblica de Per, atrs del bar se encuentran
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ubicados los baos de uso pblico y detrs de ellos se puede ingresar al sector del Auditorio tambin utilizado como MALBA Cine. En frente a la recepcin hay unas escalinatas que llevan directamente a un pequeo subsuelo donde se encuentra la Sala 1, en la que actualmente se emplaza la Exposicin Temporal de Elba Bairon, al finalizar este tramo se encuentra el Patio de Agua. En esta planta estn las escaleras mecnicas, las cuales llevan al primer piso, donde se encuentra una Galera de Circulacin, la Sala 2 que resguarda la Exposicin Permanente del museo, la Sala 3 con la Exposicin Temporal de la artista Liliana Porter, tambin se ubica la Exposicin del Fitotrn de Luis Benedit y por ltimo el Patio de las Esculturas, generalmente adornada con gran variedad de esculturas, aunque al momento se encuentra vaca. Las escaleras mecnicas llevan al segundo piso, en el cual se encuentran las Galeras de Circulacin, la Sala 5, que se divide, en la actualidad, entre la Exposicin Temporal Encuentros/Tensiones y una parte de la Coleccin Permanente, al final de estas salas hay un pequeo pasillo que lleva a los baos pblicos de esta planta, el Patio de Esculturas y finalmente se encuentra el Ascensor Panormico perfectamente adaptado para movilizar a aquellas personas con capacidades reducidas, que lleva a todos los pisos del museo.
Tentativo del Recorrido Natural de los Visitantes En los siguientes grficos, desarrollamos el recorrido natural de los visitantes en el Museo:
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IMAGEN 15
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En la planta baja, los visitantes ingresan al hall e inmediatamente se dirigen a la recepcin para comprar y retirar sus entradas, a partir de all se dirigen a la Sala 1, donde pueden disfrutar al da de la fecha de la muestra temporal de Elba Bairon, en la cual se distribuyen varias esculturas y al final de la sala pueden apreciar el Patio de Agua. Al terminar de recorrer esta muestra vuelven al hall principal y se dirigen a la escalera mecnica que los lleva al primer piso. En esta planta, hay un pequeo error de coordinacin en cuanto a la sealizacin y el recorrido realizado por parte de los visitantes, ya que aunque la pgina web del MALBA recomienda: Empez a recorrer por donde quieras - No se necesita seguir ningn tipo de orden. No hay una forma correcta de hacerlo. Se recomienda tomarse pequeos recreos durante la recorrida 43 , es importante comenzar a recorrer la sala desde el sector de Arte del Siglo XX, ya que las obras estn ordenadas en forma cronolgica, y no mediante una eleccin aleatoria. Generalmente los visitantes empiezan el recorrido de esta sala desde el lado opuesto, ya que esta entrada se encuentra ms cerca del acceso por la escalera mecnica. Al finalizar este trayecto, los visitantes se dirigen hacia la muestra temporal de Liliana Porter, rodendola ya que est emplazada en el medio de la sala, lo que permite recorrerla en una forma cmoda, luego de visitar esta sala el recorrido sigue hacia la obra de Luis Benedit, al salir hacia la Galera de Circulacin, los visitantes pueden ver diversas obras que fueron colocadas all ya que la estructura del museo est quedando chica para la coleccin que va aumentando continuamente, al final de este pasillo se encuentran con el Patio de las Esculturas, all terminan el recorrido por el primer piso y se dirigen hacia la escalera mecnica nuevamente para subir al segundo, y ltimo piso. Finalmente, al llegar a esta planta, el recorrido empieza por la sala en la que actualmente se encuentra la muestra temporal de Encuentros/Tensiones, seguida a esta exposicin, est la segunda parte de la coleccin permanente del Museo, donde se pueden apreciar aquellas obras que estuvieron bajo resguardo durante un tiempo. Al salir de esta sala, los visitantes se dirigen hacia las galeras de circulacin, para poder ver desde los ventanales (ya que actualmente se encuentra cerrado) el Patio de las Esculturas del segundo piso; de esta manera retoman las galeras y se dirigen hacia la escalera mecnica, finalizando su recorrido por las muestras del MALBA.
43 Malba-Fundacin Constantini. Educacin y Accin Cultural |Programas para Nios. [En lnea] http://www.malba.org.ar/web/t1registro.php?id=1493&subseccion=infantiles
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Al volver a la planta baja, los visitantes se dirigen a la Tienda para ver y tal vez comprar algn artculo que llame su atencin, y posteriormente visitan la Biblioteca, en la cual pueden ver y comprar algn ejemplar de la gran variedad de libros que all se encuentran. Aqu es, donde generalmente, finaliza el recorrido a las instalaciones del Museo, aunque hay algunas personas que tambin suelen ir a conocer la Confitera, en busca de un momento de disfrute, dentro de ella o al aire libre; al salir del Museo muchas de las personas que lo visitaron toman un descanso en los bancos y escalinatas que se encuentran en el frente. Todo este recorrido toma un tiempo, de entre 2 y 2.5 horas, dependiendo del tiempo que se tomen los visitantes para recorrer cada sala, muestra, exposicin, obra, etc. adems del descanso o recreo que decidan tomar entre cada uno de ellos y el que dediquen a la tienda y biblioteca.
Tentativo del Recorrido de los Visitantes Realizado en la Visita Guiada En los grficos detallados a continuacin, se explica el recorrido realizado en la visita guiada, el pasillo (galera de circulacin) no se incluye en ella; la visita dur 40 minutos: Con verde se muestran los sectores ms importantes del museo, y con violeta el recorrido realizado.
IMAGEN 16: SALA 2 Exposicin Permanente - de 16 a 16:40 hs
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En la visita guiada se muestran 9 puntos fuertes de la coleccin permanente, aunque solo son explicadas en detalle, 7 obras. (Pasillo no incluido en la visita)
Sala 2: Exposicin Permanente - Realizada entre las 16.00 y 16.40 hs- 1. Siglo XX: En este sector de la sala, se encuentran las obras que representan el arte latinoamericano durante el Siglo XX. Durante esta poca, los pases latinoamericanos enviaban a Europa (preferentemente a Paris) a sus estudiantes. Los artistas se volcaron al arte vanguardista; entre las obras de este sector se encuentran artistas mexicanos, brasileros, argentinos y uruguayos. Las tres obras sealadas como de mayor importancia en la coleccin fueron, Retrato de Don Ramn Gmez de la Serna -Diego Rivera- 1915 - Mxico. Tarsila do Amaral - Abaporu -1928 - Brasil. El nombre significa canbal, ya que el autor consideraba que los artistas latinoamericanos, no conquistaran Europa, sino que la devoraran; esta obra es de gran importancia ya que es considerada como bandera del modernismo latinoamericano. Emilio Pettorutti - La cancin del pueblo - 1927- Argentina. Este artista es considerado el Picasso argentino, se centr en la bsqueda de la identidad y la modernidad. 2. Frida Kahlo: Es la artista latinoamericana ms reconocida a nivel mundial. La obra que se encuentra en el Museo se denomina Autorretrato con chango y loro, fue pintada en 1942 en Mxico. Representa en sus obras, generalmente, los dolores y frustraciones que sufri en la vida; esta obra en particular es considerada una de las menos crudas de la artista. En ella representa la frustracin de no haberle dado hijos a Diego Rivera, en detalles como en las espigas de trigo, que representan un ritual de fertilidad, con el peinado, que era utilizado por las parteras de la poca para diferenciarse, se retrata con animales de caractersticas humanas, como el loro que tiene la capacidad de hablar y el mono que es muy similar a un bebe que la abraza. Finalmente se representa a ella misma con una ceja tupida y con bigotes para representar su rol femenino y masculino en la sociedad, por ser una artista mujer, muy mal visto para la poca y por participar activamente en actividades polticas.
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3. Antonio Berni: Aunque el Museo cuenta con gran cantidad de obras de este artista, el gua solo explica una de ellas, denominada Manifestacin, fue pintada en 1934 en Argentina. Berni considerado como artista social, crtico y poltico, pinta esta obra como la primera pintura militante (el reconocido como militante de la realidad), en ella representa las distintas situaciones enlazadas durante la poca de la inmigracin masiva al pas (representada por el seor con una fisionoma europea, una seora con fisionoma centroamericana), la bsqueda de trabajo y comida (carteles con la leyenda Pan y Trabajo, y nios) y enfermedades (representada por un hombre con caractersticas de enfermo de fiebre amarilla). Buscaba representar en ella lo rstico, por lo que decidi realizar la obra sobre tres trozos de arpillera unidos y pintados con temple, para evitar el brillo que brindan otros materiales. 4. Abstraccin Fra/Arte concreto, neo-concreto y sinttico: Este coleccin data de los aos 50-60, donde se demuestra la instauracin del capitalismo y la produccin en serie. En este sector se encuentran cinco obras que no fueron explicadas en detalle, solo el contexto en el cual se encuentran. 5. Abstraccin Clida/Impresionismo: Este sector se compone de obras que fueron realizadas con materiales desechados o basura, representan la integracin del mal gusto, los accidentes, etc. 6. Fernando Botero: Este artista busca la originalidad en sus obras, realizar algo que no se haya hecho antes. Sus pinturas se caracterizan por ser todas esfricas, la que se encuentra en el Museo se llama Los Viudos, fue pintada en 1968 en Colombia. 7. Oscar Bony: Este autor argentino tiene en exhibicin varias obras en el museo, aunque solo fue explicada por el gua la obra llamada Estructura o Sinusoide, realizada en 1967. En este tipo de obras los artistas se concentran en el soporte, la escultura, pero no grabada.
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Sala 5: Exposicin Temporal Encuentros/Tensiones y parte la Coleccin Permanente IMAGEN 17: SALA 5 - Encuentro/Tensiones - Exposicin temporal - de 17 a 17:50 hs
1. Conceptualismos: Este sector est caracterizado por obras realizadas durante los 70, cuando surge una revolucin en el arte. Las principales artistas latinoamericanas que promueven el arte en el resto del mundo son Mendieta, Minujn y Porter. El MALBA compra obras de artistas que producen hoy en da, brindando oportunidades de mostrar nuevas expresiones. Las obras que fueron explicadas por el gua son: Alma, Silueta en Fuego - Ana Mendieta - 1975. (Video Arte) Homenagem Fontana II - Nelson Leirner - 1967 The Illustration of Light - Antnio Dias -1971 Colchones - Marta Minujn - (Video Arte) 2. Los aos 80, El Posmodernismo: Representa el impulso desde el circuito del arte para retomar a la pintura tradicional, primero desde Italia y Alemania, luego del resto de Europa, despus Norteamrica y finalmente Latinoamrica. Tres Noches - Guillermo Kuitca - 1961 Recuerdos de Aquel Viaje - Jos Bedia - 1996 3. Neo Dad: Este sector se caracteriza por el retorno a la vanguardia, lo que la diferencia del arte realizado durante los aos 80. Estas obras son denominadas
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kitsch, que representan obras que aparentan tener mucho valor pero no lo tienen, ya que estn realizadas con materiales simples, sin gasto. Espacio Disponible - Liliana Maresca - 1992 Conjunto de piezas que siguen la temtica kitsch Skater - Len Ferrari - 2007 (Obra hecha con poliuretano expandible) Puto MALBA - Sergio Avello (Obra realizada a pedido del Museo, el autor ironiz el pedido, teniendo en cuenta que el establecimiento est completamente pintado de blanco, el artista pint un cuadro totalmente de color rosa) Globo 60 - Los Carpinteros - 2011 4. Nuevos Minimal (rea Minimal/Neo Minimal/Novo Minimal) - Monocroma Obra realizada con vidrios rotos Obra de 500 kg., cuadro y marco pintados completamente de negro; es difcil de mover debido a su peso, por lo que, generalmente, el Museo no la cambia de lugar. Sin Ttulo - Ana Mara Maiolino - 1995 5. Obras realizadas con minas de lpiz y papel, llamadas Lpiz sobre papel y Papel sobre Lpiz, en ellas el artista ironiza sobre las obras hechas con papel y lpiz (dibujos). 6. Transformacin de la Materia: Universo Inventario - Leo Battistelli - 2004 (Mezclas de hierbas y alcohol son envasados) Sin Ttulo - Arthur Lescher -2004 (Realizada con sal de cobre sobre hierro, para ver su reaccin con el tiempo) Vanavolar - Tomas Espina - 2007 (Obra prendida fuego) Subdivisiones de un Relmpago en la Tierra - Ernesto Neto -2003 (Obra realizada con medias can-can, azafrn, pimiento y comino; la obra originalmente tena un menor tamao, pero fue adaptada a las dimensiones del Museo) 7. Violencias
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Narcotrfico y drogas; Video de cocana en agua Monstruo - Fernando Brizuela - 2012 (Monstruo realizado con marihuana) Arte y Vida - Protografa - Oscar Muoz Fotografas de trabajo en minas a cielo abierto 8. Geopoltica Historia de un desengao - Francis Als - 2003/2006 (Video de espejismos en la ruta del sur argentino) Lixiviados - Miguel ngel Ros (Video Arte) KM 138 y KM 485 - Mara Teresa Ponce -2006 (Fotografas de espacios invadidos por la tecnologa -Oleoducto- en Ecuador) Ejercicio para Galera 2: Maqueta, abstraccin de poder - Jos Carlos Martinat 2010 Patria - Cristina Piffer - 2011(Obra realizada con grasa de vaca)
Anlisis de la implementacin de Estrategia Ocano Azul por parte del Museo. La estrategia Ocano Azul fue creada por W. Chan Kim y Rene Mauborgne y apunta a la creacin de nuevos mercados inexistentes, donde uno ya no debe preocuparse por vencer a la competencia, sino que la vuelve irrelevante y se focaliza en una innovacin de valor donde la innovacin con utilidad, precio y costos se ejecutan conjuntamente en equilibrio. Esta estrategia resalta que existen dos tipos de mercados: los ocanos rojos, mercados ya existentes donde sus participantes trabajan activamente para obtener mayores cuotas de mercado; y los ocanos azules que son aquellos mercados an no explorados, que permite a quienes se insertan en l, mantenerse asegurados de las amenazas de los competidores por un largo plazo de tiempo. Cuadro Incrementar-Reducir-Crear-Eliminar aplicado al MALBA:
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CUADRO 19 Incrementar Informacin de las obras expuestas La participacin y el inters de los jvenes. Tecnologa para enriquecer la experiencia de la visita Actividades culturales y conciertos Capacitacin del personal Incrementar sealizacin para un recorrido ordenado Visitas interactivas y activas
Reducir: Aburrimiento en las salas Tarifas para realizar las visitas guiadas
Crear: Recorridos y visitas online Centro de Documentacin y Biblioteca Sala de exposicin exclusiva de fotografas Revista especializada del MALBA Eliminar: Concepcin de los museos como lugares donde se exhiben elementos anticuados La creencia de que los museos son nicamente para personas cultas y conocedores del arte Visitas pasivas Fuente: Elaboracin propia
Las ideas expresadas anteriormente se desarrollaron a partir del lienzo estratgico (Punto 1.20), el mismo relaciona los atributos que los encuestados consideraron principales del museo, con los atributos que los mismos consideran que debera tener el museo ideal. Este museo posee apoyo por parte de sus benefactores y patrocinadores para obtener recursos econmicos que le permitan enfrentar todos los costos y gastos necesarios para llevar a cabo estas ideas, que encaminan su acontecer hacia la implementacin de una estrategia Ocano Azul. Para llevar a cabo la misma proponemos la realizacin de las siguientes actividades: Incrementar la informacin de las obras expuestas, consideramos que sera ptimo para el aprendizaje que los cuadros descriptivos de las obras expliquen el contexto en que fueron realizadas.
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Reducir el aburrimiento en las salas por medio de la implementacin de audio-guas, pantallas interactivas y dems innovaciones tecnolgicas que enriquezcan la experiencia de la visita, eliminen las participaciones pasivas, permitan una participacin activa de los visitantes y ofrezcan, a su vez, juegos didcticos sobre arte. Dar lugar a un espacio donde se muestren nicamente fotografas, de las ms diversas temticas. As como crear un centro de documentacin y biblioteca que se encuentre abierta a los visitantes del museo. Crear un recorrido virtual del museo, as como una revista especializada que se encuentren disponibles en la pgina web del MALBA. Incrementar las actividades culturales y los conciertos organizados por el museo. Aumentar la participacin e inters de los jvenes, por ejemplo por medio de exposiciones de fin de ao de las obras de los estudiantes universitarios de la carrera de Bellas Artes. Realizar capacitaciones del personal de manera peridica y que as se encuentren mejor preparados para atender las diversas curiosidades de los turistas y visitantes. Eliminar la concepcin de los museos como lugares donde se exhiben objetos anticuados, por ello el MALBA expone en sus salas temporales, colecciones de artistas que se encuentran produciendo obras de arte. Suprimir la idea de que los museos son para gente culta o conocedora de arte, para ello se podran realizar campaas publicitarias que expliquen este enfoque. Reducir las tarifas de las visitas guiadas, esto no slo brindara mayores volmenes de ingresos, sino que le dara la oportunidad al visitante de obtener un verdadero aprendizaje, evacuar sus dudas y participar ms activamente del recorrido.
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Como los ocanos azules buscan eliminar a la competencia insertndose en un nuevo mercado inexplorado, proponemos dos actividades innovadoras para que se realicen, dentro de lo posible, en conjunto con las anteriores ya expresadas. MALBA para la muestra de Yayoi Kusama le permiti a sus visitantes interactuar con las obras otorgndoles un sticker con lunares (temtica de la exposicin), los cuales eran colocados por las personas en las paredes y objetos de una sala del museo destinada a la muestra. Esto le permita a los visitantes sentirse parte de la muestra de Kusama, interactuar con ella y decorar sus propias prendas y cuerpo. Miles de personas publicaron sus fotografas en las redes sociales y as la muestra llego a ser conocida por diferentes segmentos. Nosotras le proponemos al MALBA colgar en el hall o en alguno de sus pasillos una tela en blanco para que los visitantes puedan pintar y plasmar sobre la misma, lo que la coleccin les transmiti creando as, una obra de arte colectiva de los visitantes del MALBA y, al finalizar cada exhibicin junto con el acto de cierre, se expondrn estos lienzos en un apartado especial llamado El Pblico Expone. Una vez finalizadas las mismas el artista podr llevrselos como un mensaje de quienes observaron sus obras. Para las salas permanentes se podran implementar tablets donde los visitantes podrn hacer una re-versin del cuadro que ms les guste de la coleccin, luego de esto podrn enviar el mismo a sus casillas de correo, compartirlo en Facebook, Twitter y otras redes sociales. De esta manera se accedera a aquellas personas que regularmente no acostumbran a visitar museos as como de ingresar a otros nichos de mercado. Lienzo Estratgico del MALBA CUADRO 20 Atributos Principales Atributos Media Atributo Principal Nivel de Exposiciones 6,08 Atributo Principal Ofertas Variadas 5,26 Atributo del Museo Por la Arquitectura del Edificio 6,41 Atributo del Museo por la Arquitectura Interior 6,36
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Atributo del Museo por la Fotografa 5,90 Atributo del Museo por las Excentricidades de las Exposiciones 5,81 Atributo del Museo por la Ambientacin 6,08 Atributo Principal Apertura a la Ensoacin 6,75 Atributo Principal Actividades Educativas 6,38 Atributo Principal Conferencias y Cursos 6,29 Atributo Principal Instalaciones y Equipamiento 6,21 Atributo Principal Diversidad de las Exposiciones 5,52 Atributo Principal Calidad de los Autores de Exposicin 6,22 Atributo Principal Actividades Culturales 5,87 Atributo Principal los Conciertos 6,00 Atributo Principal las Visitas Guiadas 5,44 Atributo Principal Eventos Especiales 5,70 Atributo Principal Calidad del Personal 4,74 Atributo Principal Biblioteca y Centro de Documentacin 5,80 Atributo Principal Revistas Especializadas 0 Atributo Principal Presencia en Facebook 5,75 Atributo Principal la Sealizacin 4,50 Atributo Principal Aburrimiento 3,67 Atributo Principal Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 5,60 Atributo Principal Acceso a Personas con Discapacidad 6,67 Atributo Principal Espacio y Lugar de los dolos 5,25 Atributo Principal Pantallas Tctiles Interactivas 3,50 Atributo Principal Audio Parlante 0 Atributo Principal Estimulacin 5,78 Atributo Principal Videos Interactivos 4,50 Atributo Principal Cdigo QR 0 Atributo Principal Enriquecimiento 6,13 Atributos Principal Comodidad para ver las Obras 5,93
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N vlido (por lista) 0 Fuente: Elaboracin propia
FIGURA 4: Media Atributos principales
CUADRO 21 Atributos Ideales Atributos Media Atributo Ideal Nivel de Exposiciones 6,88 Atributo Ideal Ofertas Variadas 6,83 Atributo Ideal - Arquitectura del Edificio 6,81 Atributo Ideal - Arquitectura Interior 6,72 Atributo Ideal Fotografa 6,25 Atributo Ideal - Excentricidades de las Exposiciones 6,68 Atributo Ideal Ambientacin 6,78 Atributos Ideal Apertura a la Ensoacin 6,86 Atributo Ideal Actividades Educativas 6,59 Atributo Ideal Conferencias y Cursos 6,77
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Atributo Ideal Instalaciones y Equipamiento 6,75 Atributo Ideal Diversidad de las Exposiciones 6,66 Atributo Ideal Calidad de los Autores de Exposicin 6,79 Atributo Ideal Actividades Culturales 6,72 Atributo Ideal Conciertos 6,88 Atributo Ideal Visitas Guiadas 6,73 Atributo Ideal Eventos Especiales 6,50 Atributo Ideal Calidad del Personal 7,00 Atributo Ideal Biblioteca y Centro de Documentacin 6,71 Atributo Ideal Revistas Especializadas 6,50 Atributo Ideal Presencia en Facebook 6,00 Atributo Ideal Sealizacin del Museo 7,00 Atributo Ideal Aburrimiento 1,00 Atributo Ideal Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 7,00 Atributo Ideal Acceso a Personas con Discapacidad 6,81 Atributo Ideal Espacio y Lugar de los dolos 6,33 Atributo Ideal Pantallas Tctiles Interactivas 6,31 Atributo Ideal Audio Parlante 7,00 Atributo Ideal Estimulacin 6,53 Atributo Ideal Videos Interactivos 6,64 Atributo Ideal Cdigo QR 6,00 Atributo Ideal Enriquecimiento 6,86 Atributo Ideal Comodidad para ver las Obras 6,87 N vlido (por lista) 0 Fuente: Elaboracin Propia
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FIGURA 5: Media Atributos Ideales
CUADRO 22 Atributos Media Principales Media Ideales Nivel de Exposiciones 6,08 6,88 Arquitectura del Edificio 6,41 6,81 Ofertas Variadas 5,26 6,83 Arquitectura Interior 6,36 6,72 Fotografa 5,90 6,25 Atributo del Museo por las Excentricidades de las Exposiciones 5,81 6,68 Ambientacin 6,08 6,78 Apertura a la Ensoacin 6,75 6,86 Actividades Educativas 6,38 6,59 Conferencias y Cursos 6,29 6,77 Instalaciones y Equipamiento 6,21 6,75 Diversidad de las Exposiciones 5,52 6,66 Calidad de los Autores de Exposicin 6,22 6,79 Actividades Culturales 5,87 6,72 Conciertos 6,00 6,88
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Visitas Guiadas 5,44 6,73 Eventos Especiales 5,70 6,50 Calidad del Personal 4,74 7,00 Biblioteca y Centro de Documentacin 5,80 6,71 Revistas Especializadas 0 6,50 Presencia en Facebook 5,75 6,00 Sealizacin 4,50 7,00 Aburrimiento 3,67 1,00 Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 5,60 7,00 Acceso a Personas con Discapacidad 6,67 6,81 Espacio y Lugar de los dolos 5,25 6,33 Pantallas Tctiles Interactivas 3,50 6,31 Audio Parlante 0 7,00 Estimulacin 5,78 6,53 Videos Interactivos 4,50 6,64 Cdigo QR 0 6,00 Enriquecimiento 6,13 6,86 Comodidad para ver las Obras 5,93 6,87 N vlido (por lista) 0 0 Fuente: Elaboracin Propia
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FIGURA 6: Lienzo Estratgico en Funcin de Atributos Principales e Ideales
El Lienzo Estratgico en Funcin a los Atributos Principales e Ideales, no es ms que la comparacin entre las medias de los atributos que los visitantes consideraron como Principales del museo con los que consideran como Ideales para su museo. En la Figura 6 se puede observar el criterio de categorizacin de los visitantes encuestados. La lnea ms clara representa los Atributos Ideales y la ms oscura los Atributos Principales. Sobre el eje horizontal encontramos los atributos y sobre el vertical las ponderaciones Cada visitante eligi 5 Atributos Principales y 5 Ideales, otorgndole a cada uno un puntaje de 1 a 7, siendo 1 Totalmente en Desacuerdo y 7 Totalmente de Acuerdo, cabe recordar que lo que se est analizando en este apartado son las medias de dichos atributos, por tal motivo, si slo un visitante vot una de las opciones con un alto valor, su media tambin lo ser. En relacin a los Atributos Principales, aquello que obtuvieron la media ms alta fueron Apertura a la Ensoacin, Acceso a Personas con Discapacidad, Arquitectura del Edificio, Arquitectura interior y Conferencias y Cursos, estos son reflejos de los Atributos que los visitantes consideraran como Principales del MALBA, es decir por los cuales se vieron mayormente deslumbrados, conmovidos, y lo que se destaca del museo. Por otro lado, se pueden analizar los Atributos que las personas consideran como Ideales para su museo, es decir, lo que no puede faltar en l, aquellos que debe tener o
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incorporar para hacer de la visita una experiencia sumamente placentera, atractiva y cautivadora. Los Atributos con ponderaciones ms elevadas fueron, Calidad del Personal, Sealizacin del Museo, Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo, Audio Parlante, Nivel de Exposiciones, Excentricidad de las exposiciones, Ofertas Variadas, Arquitectura del Edificio, Acceso a Personas con Discapacidad, entre otros. Estos Atributos por ser los Ideales han obtenido en su mayora, ponderaciones entre 6 y 7, por tal motivo sus medias no bajan de 6,00, exceptuando Aburrimiento que obtuvo una media de 1,00 es decir que el aburrimiento debe estar exento al museo. El fin de este lienzo, es determinar qu es lo que el museo debe incrementar, reducir, eliminar o crear. Como deja entrever el grafico, MALBA, debera considerar incorporar Sealizacin en el Museo, debido a que es considerado como uno de los Atributos Ideales con mayor promedio, incrementar la Calidad del Personal, mantener la Arquitectura del Edificio y las Conferencias y Cursos, y eliminar el Aburrimiento, entre otras.
Anlisis del comportamiento del visitante Segn informes oficiales de la Fundacin Constantini, el pblico que visita el MALBA es principalmente femenino. Un 62% de los visitantes anuales son mujeres y un 38% son hombres. Con las 160 encuestas que hemos realizado hemos obtenido un resultado similar: 63,8% son mujeres y 36,3% son hombres. Por lo cual podemos ver claramente una mayor importancia e inters por el arte y la cultura por parte del pblico femenino. Asmismo, si bien el museo es muy concurrido por los turistas extranjeros que visitan la ciudad de Buenos Aires, slo un 35% del total de visitantes anuales son de otros pases; el 65% restante son visitantes argentinos, ya sea de la ciudad o del interior del pas. Los turistas extranjeros proceden principalmente de Europa (32.5%), de Brasil (22%) y del Resto de Amrica (20,4).
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Perfil del visitante Actividades que realiza Segn los cuestionarios realizados, la mayor parte de los visitantes del MALBA son estudiantes; seguido por empleados privados y profesionales independientes respectivamente. El porcentaje restante se completa con empleados pblicos, empresarios, comerciantes, jubilados y amas de casa respectivamente. Como ya hemos mencionado antes, el museo ha estado apuntando en los ltimos aos a captar un pblico joven, y consideramos que por tal motivo es el segmento predominante. FIGURA 7
DATOS DESTACADOS
EDAD La mayora de los visitantes del MALBA poseen entre 20 y 35 aos de edad.
SITUACIN LABORAL Un 66,88% de los visitantes posee un empleo; y un 33,13% no trabaja.
GASTO PROMEDIO EN ALIMENTOS -Gasto en Pesos: $3379,12 -Gasto en Dolares:U$S639,23 -Gasto en Euros: 373,75 -Gasto en Reales: R$ 931,58
GRADO DE CONOCIMIENTO DE ARTE Y CULTURA En base a las encuestas se ha determinado que los visitantes del museo poseen, en promedio, un grado de conocimiento de arte y cultura de 50,53.
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Pensamientos, gustos y actitudes del visitante Como se puede ver en el siguiente grfico casi la mitad de los visitantes del museo prefiere el Arte Moderno; lo cual tiene total coherencia con la temtica que se presenta en el MALBA. FIGURA 8
La siguiente figura muestra los rasgos ms valorados por los encuestados de 19 caractersticas presentes en el cuestionario. De esta manera se puede observar que a los visitantes les gusta el placer, el confort y las cosas de calidad en gran medida. Tambin consideran que les gusta pasarse la buena vida y que son idealistas. Del mismo modo, se puede observar que los rasgos que obtuvieron menos consideraciones fueron los de ver propagandas, pelear por el precio hasta conseguir rebajas y, participar de concursos y promociones. De alguna forma estas ltimas caractersticas con las que los visitantes no se sienten identificados nos permiten ver que son personas no condicionadas por el precio; no buscan rebajas, no les interesan las promociones, y no necesitan ver propagandas para comprar un producto o servicio.
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FIGURA 9
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Actividades que los visitantes realizan durante su tiempo libre CUADRO 23 Actividades Promedio Escuchar Msica 5,81 Hacer Turismo 5,49 Visitar amigos/familiares 5,36 Reunin de Caf con Amigos/as 5,09 Experimentar Cosas Nuevas 5,03 Actividad Sexual 4,92 Comer en Restaurantes 4,82 Lectura de un libro 4,82 Ir al cine 4,64 Conectarme a las Redes Sociales 4,44 Actividades Hogareas 4,29 Escuchar Radio 4,25 Realizar Compras 4,18 Ir a Conciertos 3,96 Ejercicio al aire libre 3,53 Ir a Pubs/discotecas 3,48 Ir a Descansar al Parque 3,45 Ver Televisin 3,45 Actividades Comunitarias 3,28 Realizar Deportes 3,2 Disfrutar de un Cigarrillo 2,66 Ir al Gimnasio 2,61 Saln de Belleza y Esttica Personal 2,57 Educar y Ayudar a mis Hijos 2,5 Ir al Estadio a ver Ftbol 2,29 Baos de Inmersin 1,82 Fuente: Elaboracin propia
Como hemos visto hasta ac, el MALBA apunta hacia un pblico con cierto posicionamiento socioeconmico. Esto mismo qued evidenciado en los resultados del cuestionario ya que los visitantes respondieron que la mitad de ellos cuenta con un vehculo propio, todos poseen computadora (indistintamente de si es netbook, notebook, P.C o tableta), ms de tres cuartos de ellos utilizan tarjeta de crdito, la mitad posee La siguiente figura muestra las 5 actividades que ms realizan los visitantes durante su tiempo ocioso. De esta manera podemos observar que escuchar msica y hacer turismo son las ms valoradas. Luego, la visita y reunin con amigos o familiares es tambin una de las actividades ms realizadas. Y por, ltimo, los visitantes estn de acuerdo en que destinan su tiempo libre en experimentar cosas nuevas. FIGURA 10
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vivienda propia, y poco ms de la mitad de los mismos utilizan un Smartphone. Asimismo, el 52% de sus visitantes ya posee una educacin universitaria completa, un tercio de los mismos posee educacin secundaria completa (y/o con universitaria en curso), en menor medida podemos encontrar a visitantes que han realizado un postgrado y finalmente, en un nivel mnimo, casi un 2% posee educacin terciaria completa.
CUADRO 24 Posesiones del Visitante Porcentaje del total de la muestra Posesin de vehculo propio 52,5% Posesin de computadora 100% Posesin de tarjeta de crdito 76,9% Posesin de vivienda propia 50,6% Posesin de Smartphone 66,9% Fuente: Elaboracin propia
A partir de los datos relevados se ha determinado que los visitantes viven, en promedio, con 2 personas; y considerando el gasto mensual que realizan en consumo de alimentos y el consumo cultural, podemos concluir que se trata de personas de posicin socioeconmica media alta, con estudios secundarios y universitarios completos.
CUADRO 25 Nivel de Educacin Alcanzado Frecuencia Porcentaje Universitaria 84 52,5 Secundaria 51 31,9 Postgrado 22 13,8 Terciaria 3 1,9 Total 160 100 Fuente: Elaboracin propia
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Segmentacin de variables claves: Anlisis del turista residente vs el turista internacional. En el siguiente punto se analizaran las motivaciones por las cuales las personas visitaron el MALBA, los espacios del museo con los que tuvieron relacin y su grado de satisfaccin con los mismos y las experiencias vividas por los visitantes. Se determinaron dos segmentos en base al Status de los Visitantes, por tal motivo los cuadros y grficos que acompaan el anlisis se encuentran divididos en Visitantes Nacionales y Visitantes Extranjeros. De esta manera lo que se busca en la siguiente investigacin es comparar de manera legible y eficiente las diferencias y similitudes entre los visitantes nacionales y extranjeros del MALBA. El Cuadro 26 muestra los resultados obtenidos del punto P.17 de las encuestas realizadas en el MALBA. En este se detallan las motivaciones por las cuales las personas visitaron el museo, ya sean extranjeros o nacionales. En el mismo se puede observar la media obtenida entre las respuestas de 1 a 7, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. La letra N representa el nmero de votaciones que obtuvo cada motivacin. CUADRO 26 Motivaciones Motivaciones de Visitantes Nacionales Motivaciones de Visitantes Extranjeros N Media N Media Recomendacin de Visitantes 51 5,67 26 6 Recomendacin del Hotel/Lugar donde me Hospedo 4 2,5 13 5,62 Recomendacin de la Agencia de Viajes Virtual 3 1 5 5,4 Experiencia e Interaccin Cultural 40 5,78 19 5,84 Recomendacin de la Agencia de Viajes (Fsica) 4 2,5 4 6,25 Necesidad de Conocer Nuevas Expresiones Artsticas 47 5,47 18 5,89 La Ambientacin 41 5,9 14 5,64 La Ubicacin 48 6,04 18 6
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La Esttica Visual 44 6,2 16 5,69 La Temtica 45 5,71 13 6,31 Los Expositores y/o Obras de los Artistas 54 5,83 15 6,33 La Publicidad 30 5,17 6 5 Por Preferencias Propias 25 5,24 11 5,36 La Comodidad 14 4,5 8 5,38 Por el Prestigio 29 5,9 6 5,83 La Popularidad 25 5,4 5 5,2 La Selectividad 10 3,8 4 3,25 Mi Entorno Social 29 4,59 8 5,13 Diversin y Entretenimiento 31 5,39 7 6,14 Practicidad y Funcionalidad 9 4,67 3 5 Identificacin a la Institucin 11 4,18 3 3,33 Evocar Tiempos Pasados 4 2,5 3 3 Fuente: Elaboracin Propia
A continuacin el grafico de lnea muestra las diferentes motivaciones segmentadas entre visitantes nacionales y extranjeros. Es una representacin grfica del cuadro expuesto anteriormente. FIGURA 11
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Los nmeros obtenidos demuestran que la motivacin principal para los visitantes nacionales fue La esttica Visual representada por una media de 6,20. Seguido a esta se encuentra La Ubicacin, votada por un total de 48 personas y con una media de 6,04, este es un punto relevante para los visitantes del museo debido a que el MALBA cuenta con una ubicacin estratgica por lo cual, muchas personas lo visitan ya que se encuentra localizado en un barrio muy distinguido de capital federal. La ambientacin y El prestigio alcanzan ambos un promedio de 5,90. Los expositores y obras de Artistas ocupan el primer puesto de acuerdo a la cantidad de votos, con un promedio que se aproxima tambin a los 6 puntos. A su vez, se destaca tambin la Recomendacin de los Visitantes que a pesar de no contar con una de las medias ms altas fue uno de los ms votados por los concurrentes al museo. Por otra parte, los visitantes extranjeros fueron motivados en mayor medida por Los expositores y/o Obras de Artistas, si bien esta motivacin alcanzo un promedio de 6,33 slo fue votada por 15 personas, siendo la ms votada Recomendacin de otros visitantes la cual fue votada por 26 extranjeros de un total de 60, y obtuvo al igual que La ubicacin un promedio de 6 puntos. Seguido a estas se encuentran La Temtica y La Recomendacin de Agencias de viajes (fsicas) con medias de 6,31 y 6,25 respectivamente. Otro punto relevante en relacin al nmero de votos obtenidos fueron La Experiencia e interaccin cultural y La necesidad de conocer nuevas expresiones artsticas. Las motivaciones que menor cantidad de votos obtuvieron por parte de los visitantes extranjeros fueron Evocar tiempos pasados, Practicidad y funcionalidad e Identificacin a la institucin, en cambio las menos votadas por los visitantes nacionales fueron Recomendacin de la Agencia de Viajes virtual, Evocar Tiempos pasados, y Recomendacin del Hotel/Lugar donde me hospedo. CUADRO 27 Descubrimiento por Visitantes Extranjeros de las Partes del Museo rea del museo Interactu? Nivel de satisfaccin (Promedio) SI NO Biblioteca y centro de documentacin 13,30% 86,70% 80 Saln de cine 6,7% 93,3% 70
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CUADRO 28 Descubrimiento por Visitantes Nacionales de las Partes del Museo rea del museo Interactu? Nivel de satisfaccin (Promedio) SI NO Biblioteca y centro de documentacin 29,00% 71,00% 74,83 Saln de cine 16,00% 84,00% 82,81 Saln de exposiciones 97,00% 3,00% 87,53 Estacionamiento 0% 100% 0 Restaurante y Cafetera 31,00% 69,00% 80,97 Personal de visita guiada 10,00% 90,00% 85,50 Personal de atencin 73,00% 27,00% 72,47 Acceso a discapacitados 26,00% 74,00% 91,54 Audio guas 2,00% 92,00% 77,5 Sealizacin del recorrido 47,00% 53,00% 61,91 Personal de vigilancia y seguridad 54,00% 46,00% 83,7 Personal de limpieza 32,00% 68,00% 85,63 Saln de exposiciones 96,7% 3,3% 79,86 Estacionamiento 0% 100% 0 Restaurante y Cafetera 11,70% 88,30% 88,57 Personal de visita guiada 6,70% 93,30% 75 Personal de atencin 58,30% 41,70% 75,89 Acceso a discapacitados 21,70% 78,30% 73,03 Audio guas 5,00% 95,00% 60 Sealizacin del recorrido 60,00% 40,00% 61,28 Personal de vigilancia y seguridad 48,30% 51,70% 84,66 Personal de limpieza 20,00% 80,00% 94,17 Atencin telefnica 1,70% 98,30% 50 Asientos o lugares para la fatiga del recorrido 65,00% 35,00% 66,92 Guardarropas 35,00% 65,00% 80,48 Tienda/Librera 65,00% 35,00% 81,03 Jardines 13,30% 86,70% 68,13 Baos 48,30% 51,70% 86,72 Fuente: Elaboracin Propia
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Atencin telefnica 4,00% 96,00% 85 Asientos o lugares para la fatiga del recorrido 66,00% 34,00% 66,68 Guardarropas 26,00% 74,00% 90,19 Tienda/Librera 58,00% 42,00% 79,24 Jardines 11,00% 89,00% 81,82 Baos 55,00% 45,00% 81,07 Fuente: Elaboracin Propia
Tanto el Cuadro 27 como el Cuadro 28 reflejan las partes del museo con las que los visitantes interactuaron y el nivel de satisfaccin promedio con dichas partes evaluado de 1 a 100, siendo 1 altamente insatisfecho y 100 altamente satisfecho. Demuestran que tanto visitantes nacionales como extranjeros han interactuado en mayor o menor medida con todas las partes del museo exceptuando el estacionamiento debido a que el MALBA no posee un estacionamiento para los visitantes sino que es solo para su personal. Sin duda, la parte del museo con la que ms han tenido interaccin o han visitado fue el Saln de exposiciones, siendo el nivel de satisfaccin promedio para este sector de 87,53 puntos para los visitantes residentes y de 79,86 puntos para los extranjeros. De los 60 extranjeros encuestados un 11,7% interactu con Restaurante y Cafetera y un 31% de los visitantes nacionales siendo su grado de satisfaccin promedio de un 88,57 y un 80,97 respectivamente. Solo un 6,7% de los visitantes del exterior y un 16% de los residentes respondieron que si han concurrido al cine del museo. El grado promedio de satisfaccin por parte del personal de la visita guiada ha sido de un 85,50 para los visitantes nacionales y de un 75 para los turistas extranjeros. Para ambos segmentos (nacionales y extranjeros) la sealizacin del recorri les ha otorgado una satisfaccin promedio prxima a los 62 puntos, as mismo el grado de satisfaccin de la atencin telefnica fue de 85 puntos para los nacionales y de 50 para los extranjeros, sin embargo no ms de un 2% de los encuestados ha experimentado con esta rea del museo.
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El cuadro compara el grado de las experiencias vividas por ambos segmentos (visitantes nacionales y extranjeros), las mismas fueron evaluadas de 1 a 5, siendo 1 Nada y 5 en Total Media. La letra N representa el nmero de personas encuestadas de cada segmento. A continuacin se exponen un grfico de barra en el que se puede apreciar con mayor facilidad el grado de acuerdo con cada experiencia vivida segn el status del visitante.
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FIGURA 12
Como muestra la Figura 12, para ambos segmentos de visitantes la experiencia que obtuvo mayor grado de acuerdo fue Esttica, la cual obtuvo un promedio de 4,06 por parte de los visitantes nacionales y un 4,20 por los extranjeros. Seguida a esta, se encuentra la experiencia de Placer representada por una media de 4,12 para los visitantes del exterior, sin embargo para los residentes la siguiente experiencia vivida fue el aprendizaje con un grado de acuerdo de 3,88. Esto significa que las experiencias que obtuvieron una valorizacin cercana a 4 han sido percibidas en una gran medida por parte de los encuestados. Por otra parte, la experiencia de sociabilidad fue una de las valorizadas en poca medida por el lado de los visitantes extranjeros. Asimismo, la experiencia conmemorativa tambin fue una de las de menor valorizacin, tanto para los visitantes nacionales como para los extranjeros. En el grfico tambin es posible observar que hubo visitantes los cuales no vivieron ninguna experiencia en alguna de las salas del museo. A continuacin se expone un grfico que detalla donde fueron vividas dichas experiencias y su porcentaje en relacin con el nmero de encuestados.
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CUADRO 30
Sala donde No vivi ningn tipo de experiencias o fueron Nulas (Extranjeros) Sala donde No vivi ningn tipo de experiencia o fueron Nulas (Nacionales) Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria 7 43,8% 8 42,1% MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamericano Siglo XX" 4 25% 9 47,4% MALBA - Sala 3 - 1er Piso Exposicin Temporaria 4 25% 2 10,5% MALBA - Sala 5 - 2do Piso Exposicin Temporaria 1 6,3% 0 0 Total 16 100% 19 100% No Sabe 1 - 4 - No Contesta 43 - 77 - Total 44 - 81 -
60 - 100 - Fuente: Elaboracin Propia
De un total de 60 encuestados extranjeros solo 16 de ellos no vivieron ninguna experiencia en alguna de las salas del Museo. La Experiencia Nula predomin en MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria, donde actualmente se encuentra la Exposicin de Elba Bairon, Contemporneo 30, la cual obtuvo un promedio de 43,8. Sin embargo, para los visitantes nacionales la experiencia nula predomino en MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamericano Siglo XX". De un total de 100 encuestados solo 19 respondieron que no vivieron algn tipo de experiencia en alguna de las salas del MALBA. Finalmente, en base a la pregunta AD.36 del cuestionario, se determinaron las experiencias predominantes en el museo. CUADRO 31 Experiencias predominantes Visitantes Nacionales Visitantes Extranjeros
Cantidad de Votos Porcentaje Cantidad de Votos Porcentaj e Entretenimiento 20 20,0 6 10,0
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El Cuadro 31 demuestra que la experiencia predominante por ambos segmentos fue la Esttica, la misma obtuvo 25 votos por parte de los residentes y representa un 25% del total y 18 votos de los extranjeros lo cual representa un 30%. Seguida a esta se encuentra la experiencia Aprendizaje para ambos segmentos. En el tercer lugar no hubo coincidencia por parte de los encuestados ya que, la experiencia votada por los visitantes argentinos fue el Entretenimiento y para turistas del resto del mundo fue la experiencia Recreativa. Luego se encuentra la experiencia de Placer para los dos status de visitantes, y en una menor medida las experiencias Deleite, Ldica y Sociabilidad. Cabe destacar que esta ltima experiencia obtuvo 0 (cero) votos por parte de los visitantes extranjeros y 3 votos de los visitantes nacionales, lo connota que esta experiencia no es percibida por gran parte de los concurrentes al museo o bien el resto de las experiencias se explicitan en mayor medida.
Anlisis de correlacin de variables claves del Museo. La correlacin de Pearson es un anlisis que nos indica cmo influye una variable sobre la otra. Dicha correlacin puede ser positiva o negativa, de acuerdo al signo que tenga el coeficiente. Y, a su vez, puede ser fuerte, media o baja, de acuerdo a cunto se acerque el coeficiente al valor |1|. De acuerdo con esto, pudimos establecer que existe una correlacin media-fuerte entre la edad del encuestado y los aos que hace que el mismo es visitante del museo. Esto significa que cunto ms edad tiene el visitante, ms aos hace que visita el museo.
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Por otro lado, tambin hemos encontrado correlacin entre las variables antigedad del visitante del museo y Evocar tiempo pasados como motivacin para visitar el museo. Con un coeficiente de 0,94 estamos ante una de las correlaciones positivas ms fuertes. Esto significa que cunto ms aos hace que el visitante frecuenta el MALBA, mayormente lo hace motivado por evocar tiempos pasados. Asimismo tambin se da una correlacin media entre los aos que hace que el encuestado visita el museo y la valoracin de la diversidad de exposiciones como el atributo principal del museo. A partir de esto podemos decir que cunto ms aos hace que el mismo visita el museo, ms valora la diversidad de las exposiciones como atributo principal. Esto puede deberse a la gran capacidad que tiene el MALBA de ofrecer constantes exposiciones temporales y de renovar las obras de su exposicin permanente. Por otro lado tambin hallamos correlacin entre la antigedad del visitante y la selectividad como principal motivo por el que visita el museo. Cuanto mayor cantidad de tiempo hace que el encuestado concurre al MALBA, la selectividad, es decir, la exclusividad de la temtica que ofrece, es ms valorizada a la hora de elegir visitarlo. CUADRO 32 Aos que hace que el visitante asiste al museo Edad del Visitante al Museo Correlacin de Pearson 0,613
Sig. (bilateral) 0
Aos que hace que el visitante asiste al Museo Evocar Tiempos Pasados Correlacin de Pearson 0,94 Sig. (bilateral) 0,06 Aos en que hace que el visitante asiste al Museo La Selectividad Correlacin de Pearson 0,522 Sig. (bilateral) 0,185 Aos en que hace que el visitante asiste al Museo Atributo principal diversidad de las exposiciones Correlacin de Pearson 0,598 Sig. (bilateral) 0,005 Fuente: Elaboracin propia
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Matriz de Referenciacin y Otras Variables Analizadas CUADRO 33 Matriz de Referenciacin-Satisfaccin con Ranking de Actividad de los Visitantes
Grado de Recomendacin BAJA ALTA Nivel de Satisfaccin B A J A
Frecuencia Porcentaje vlido
Frecuencia Porcentaje vlido Estudiante 25 29,4 Estudiante 8 38,1 Empleado Privado 17 20 Empleado Privado 5 23,8 Profesional Independiente 16 18,8 Empleado Pblico 3 14,3 Empleado Pblico 12 14,1 Profesional Independiente 3 14,3 A L T A
Esta matriz fue realizada, tomando las variables de Probabilidad de Recomendacin, Nivel de Satisfaccin General del Museo, y la variable de Actividad que Realiza. Fueron seleccionadas las cuatro Actividades que ms realizan los visitantes encuestados del MALBA. El promedio de la variable Probabilidad de Recomendacin es de 88,04 por lo que todas los valores hasta 88 son considerados bajos y aquellos mayores a 89 son considerados altos; la media de la variable Nivel de Satisfaccin es de 80,34 por lo que todos los valores hasta 80 se han considerado bajo, y los superiores a 81 como altos. La actividad que predomina en los cuatro cuadrantes es Estudiante, de los cuales la mayora tienen un bajo Grado de Recomendacin y bajo Nivel de Satisfaccin, lo que
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quiere decir que a aquellos estudiantes a los cuales el Museo no satisfizo sus expectativas, no lo referenciarn. Esto es seguido por aquellos que poseen un alta Referenciacin y Satisfaccin, lo que podemos traducir como que aquellos estudiantes que si satisfacen sus expectativas recomendarn el Museo, dndolo a conocer a su entorno. En tercer lugar, nos encontramos con los Estudiantes con un alto Grado de Referenciacin, pero con un bajo Nivel de Satisfaccin, los cuales demuestra que aunque el Museo no haya cumplido con sus expectativas igual lo referencian, ya que tal vez pueda ser de inters para otro tipo de pblico. Por ltimo se encuentran los que tienen una baja Recomendacin y una alta Satisfaccin, que son aquellos que satisfacen plenamente sus expectativas, pero no recomiendan el Museo, por diversas razones, como por ejemplo no compartir la experiencia que este le gener. La segunda actividad con mayor predominancia es Empleado Privado, la cual coincide en todos los cuadrantes. En primer lugar, bajo Grado de Recomendacin y Nivel de Satisfaccin; seguido de una baja Referenciacin y alta Satisfaccin, luego por un nivel alto de Recomendacin y bajo de Satisfaccin y en ltima instancia un alto Grado de Recomendacin y alto Nivel de Satisfaccin.
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La matriz fue construida utilizando las variables Probabilidad de Recomendacin y Nivel de Satisfaccin General de Museo con el Posicionamiento Positivo. Fueron seleccionados los cuatro Museos ms nombrados por los visitantes encuestados del MALBA. El Museo con mayor Posicionamiento Positivo en el cuadrante de alta Referenciacin y alta Satisfaccin, es el Museo de Arte Latinoamericano MALBA, lo que quiere decir que este es el Museo de Capital que los visitantes tienen ms presente en forma positiva, ya sea por la recomendacin de otra persona, o el prestigio adquirido por CUADRO 34 Matriz de Referenciacin-Satisfaccin con Ranking de Posicionamiento Positivo
Grado de Referenciacin BAJA ALTA Nivel de Satisfaccin B A J A
Frecuencia Porcentaje vlido
Frecuencia Porcentaje vlido Museo de Arte Latino- americano MALBA 26 31,3 Museo de Arte Latino- americano MALBA 11 45,8 Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 19 22,9 Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 5 20,8 Centro Cultural Recoleta 13 15,7 Museo Evita 3 12,5 A L T A
Frecuencia Porcentaje vlido
Frecuencia Porcentaje vlido Museo de Arte Latino- americano MALBA 11 52,4 Museo de Arte Latino- americano MALBA 8 29,6 Museo Evita 2 9,5 Centro Cultural Recoleta 4 14,8 Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 2 9,5 Museo de Arte Moderno MAMBA 3 11,1 Fuente: Elaboracin Propia
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s mismo; seguido a este se encuentran el Centro Cultural Recoleta y por ltimo el Museo de Arte Moderno MAMBA. El MALBA es el Museo que predomina en todos los cuadrantes, seguido por el MNBA en los cuadrantes de baja Referenciacin y baja Satisfaccin, luego por el Centro Cultural Recoleta, y de alta Referenciacin y baja Satisfaccin, a su vez seguido por el Museo Evita. Por el contrario, en el cuadrante correspondiente a baja Recomendacin y alta Satisfaccin el segundo Museo predominante es el Museo Evita, seguido por el MNBA. CUADRO 35 Tabla de contingencia Rango Grado de Conocimiento * Rango Probabilidad de Recomendacin
Recomendacin Total Bajo Alto Conocimiento Poco Conocimiento Recuento 52 18 70 % del total 32,5% 11,3% 43,8% Mucho Conocimiento Recuento 54 36 90 % del total 33,8% 22,5% 56,3% Total Recuento 106 54 160 % del total 66,3% 33,8% 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
Para realizar esta matriz, se utilizaron las variables de Grado de Recomendacin y Grado de Conocimiento sobre Cultura y Arte. El promedio del Grado de Conocimiento es de 50,53; por lo que todos los valores inferiores a 51 fueron tomados como de Poco Conocimiento y todos los valores superiores a 52 fueron tomados como de Mucho Conocimiento. La mayora de los visitantes encuestados (33,8%), se encuentran en el cuadrante que pertenece a un nivel bajo de Referenciacin, pero con mucho Conocimiento sobre Cultura y Arte; esto demuestra que aquellas personas con un nivel alto en conocimiento no referencian el lugar, lo que puede darse por diversos motivos, como por ejemplo tener al Museo como exclusivo, donde poder aumentar su conocimiento. En segundo lugar, se encuentran aquellos que poseen un bajo Grado de Recomendacin y poco conocimiento (32,5%), la diferencia con el cuadrante anterior se da solo por 2 encuestas.
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En tercer lugar encontramos a aquellos visitantes que tienen un alto Grado de Recomendacin y poseen mucho conocimiento sobre Cultura y Arte (22,5%), estos visitantes conocen aquello que visitan y lo recomiendan para que otros puedan acceder a la misma, o similar, informacin a la que ellos acudieron. En ltimo lugar, se ubican los visitantes encuestados que poseen una alta Referenciacin y poco Conocimiento (11,3%), lo que podra traducirse en que aquellos visitantes que no tengan gran cantidad de conocimientos sobre lo que visitan, igualmente lo recomienden para otros que si lo tengan, o pueda resultarles interesante.
Matrices Claves CUADRO 36 Matriz Precio Estimado-Precio de Entrada
Precio de entrada Total Con Tarifa Exclusivamente Gratuito Precio Estimado Bajo Recuento 50 16 66 % del total 31,3% 10,0% 41,3% Alto Recuento 69 25 94 % del total 43,1% 15,6% 58,8% Total Recuento 119 41 160 % del total 74,4% 25,6% 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
La matriz fue construida utilizando las variables Precio Estimado en base a la Experiencia recibida y Precio de Entrada. La media de la variable Precio Estimado, es de 43,13 por lo que todos los valores hasta 43 se consideran bajos y aquellos superiores a 44 se consideran altos. Podemos apreciar que la mayora de los visitantes, 43,1% que representan 69 visitantes, han pagado entrada y el precio estimado es alto, esto nos demuestra que estos visitantes han quedado satisfechos con la visita y estn dispuestos a pagar ms de lo que han pagado por la experiencia que recibieron. En segundo lugar, con un 31,3% representando a 50 visitantes, han pagado entrada y el precio estimado es bajo. En tercer lugar un 15,6% del total, es decir 25 visitantes no han pagado entrada y el precio estimado es alto.
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Por ltimo, un 10% del total, representando a 16 personas, han entrado gratuitamente al museo y el grado de precio estimado es bajo, esto nos demuestra que aquellos visitantes que no han pagado entrada no han quedado satisfechos con la visita, o que consideran que el precio de la entrada debera ser menor al establecido por el Museo. CUADRO 37 Matriz Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura-Grado de Satisfaccin
Satisfaccin Total Bajo Alto Conocimiento sobre Arte y Cultura Bajo Recuento 67 30 97 % del total 41,9% 18,8% 60,6% Alto Recuento 43 20 63 % del total 26,9% 12,5% 39,4% Total Recuento 110 50 160 % del total 68,8% 31,3% 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
Esta matriz se construy en base a las variables Conocimiento sobre Arte y Cultura y Nivel de Satisfaccin del Museo Visitado. La media de la variable de Conocimiento es 50,53 por lo que todos los valores hasta 50 son considerado bajos, y aquellos superiores a 51 son considerados altos; la media de la variable Nivel de Satisfaccin es de 80,34 por lo que todos los valores hasta 80 se han considerado bajo, y los superiores a 81 como altos. La mayor parte de los visitantes, 41,9% que representan a 67 personas, tienen un bajo Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura un bajo Nivel de Satisfaccin. En segundo lugar, un 26,9% que son 43 visitantes, presentan un Grado de Conocimiento alto, y un Nivel de Satisfaccin bajo. Es seguido por un 18,8% que representa a 30 personas, las cuales poseen un bajo Grado de conocimiento y un alto Nivel de Satisfaccin. Por ltimo encontramos a la menor parte de la muestra que es de 12,5%, que representa a 20 visitantes, los cuales tienen un alto Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura y un alto Nivel de Satisfaccin.
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CUADRO 38
Grado de Recomendacin BAJA ALTA Nivel de Satisfaccin B A J A
Frecuencia Porcentaje vlido
Frecuencia Porcentaje vlido De Arte 39 45,9 De Cultura 8 32,0 De Cultura 25 29,4 De Entreteni- miento 7 28,0 Aprendiente 9 10,6 De Arte 6 24,0 A L T A
Frecuencia Porcentaje vlido
Frecuencia Porcentaje vlido De Arte 12 57,1 De Arte 13 44,8 De Cultura 4 19,0 De Cultura 6 20,7 De Entreteni- miento 3 14,3 De Entreteni- miento 5 17,2 Fuente: Elaboracin Propia
Esta matriz fue construida utilizando las variables Probabilidad de Recomendacin y Nivel de Satisfaccin, en relacin al Rol del Visitante. Se tomaron los tres roles ms importantes. El Rol de Arte es el que predomina en los cuadrantes de: bajo Nivel de Satisfaccin y bajo Grado de Recomendacin, con un total de 39 personas, esto puede significar que aquellos visitantes que visitaron el Museo como Rol de Arte no se sintieron satisfechos con lo ofrecido por el mismo y que la probabilidad de que lo recomienden a otros visitantes es baja. De alta Satisfaccin y alta Referenciacin, con 13 visitantes, lo que arroja que estos visitantes del Museo en el Rol de Arte, se sintieron satisfechos y la probabilidad de que lo recomienden es alta. Y por ltimo en el cuadrante de alto Nivel de Satisfaccin y bajo Grado de Recomendacin, con 12 visitantes, lo que nos indica que esta cantidad de personas en el Rol de Visitante de Arte se sintieron satisfechos con el Museo, pero que su probabilidad de recomendacin es baja. En los mismos cuadrantes, el siguiente Rol en importancia es el de Cultura, con cantidades de 25, 6 y 4 respectivamente. En el cuadrante de alto Grado de Recomendacin y bajo Nivel de Satisfaccin, el rol que se encuentra en primera posicin es de Cultura, representando a 8 personas que tuvieron un bajo Nivel de Satisfaccin, pero que sus probabilidades de recomendar el
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Museo igualmente son altas. Es seguido por el Rol de Entretenimiento con 7 visitantes, y por ltimo, en contraposicin a los dems cuadrantes, se encuentra el Rol de Arte, con un total de 6 personas.
CUADRO 39 Matriz Sexo del Encuestado-Probabilidad de Recomendacin Probabilidad de Recomendacin Total Bajo Alto Sexo del Encuestado Femenino Recuento 68 34 102 % del total 42,5% 21,3% 63,8% Masculino Recuento 38 20 58 % del total 23,8% 12,5% 36,3% Total Recuento 106 54 160 % del total 66,3% 33,8% 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
La matriz se realiz con las variables Sexo del Encuestado y Probabilidad de Recomendacin. La media de la variable Probabilidad de Recomendacin es de 88,04 por lo que se han tomado todos los valores hasta 88 como bajos, y superiores a 89 como altos. Podemos apreciar que la mayora de las personas que tiene un bajo Grado de Recomendacin son de sexo femenino, un 42,5% representando a 68 personas; esto es seguido por un 23,8% que representa a las 38 personas de sexo masculino que tienen un bajo Grado de Recomendacin. En tercer lugar se encuentran los visitantes de sexo femenino, 21,3% representando a 34 personas, que poseen un alto Grado de Recomendacin; y por ltimo estn los visitantes de sexo masculino, 12,5% representando a 20 personas, que tiene un alto Grado de Recomendacin.
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Determinacin del Mercado Potencial Total en Argentina. Informacin de Estadsticas. Participacin de Mercado del Museo analizado.
Se ha encontrado un estudio realizado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, en el cual se analiza, tanto en turistas Nacionales como Internacionales, el Turismo Cultural en la Ciudad 44 . Este trabajo utiliza las variables Gnero, Grupo Etreo, Lugar de Residencia, Composicin del Grupo de Viaje, Ocupacin, Tipo de Alojamiento, Estada Promedio, Medio de Transporte utilizado para arribar a la Ciudad, Motivo de Viaje, Importancia de la Oferta Cultural en la Ciudad en la decisin de viaje, Fuentes de Informacin para visitar los Museos, Frecuencia de Visitas Museos, Opinin General sobre los Museos de la Ciudad y por ltimo Predisposicin al pago de una entrada de mayor valor, a los Turistas Internacionales se le agrega una variable sobre Actividades y Paseos realizados en la Ciudad. En la muestra fueron analizados, 1130 personas, de las cuales 181 son Turistas Nacionales y 949 Turistas Extranjeros. Los datos ms importantes que arrojo esta investigacin fueron: El principal motivo de Viaje, tanto de los turistas nacionales (43,9%) como los internacionales (73,8%) fuer Ocio/Vacaciones. El turista que visita algn Museo de la Ciudad, tambin visita algn Museo o Centro Cultural de su lugar de residencia. (23,2% de los Turistas Nacionales). Los grupos etreos ms representativos de los Visitantes Nacionales son de 21 a 30 aos, y de 47 a 50 aos. (21,2% ambos grupos). La mayor parte de los encuestados respondi la opcin No sabe/ No contesta en cuanto a la variable Frecuencia de la Visita (47%), seguida con mayor respuestas la opcin 1 vez por ao (23,2%).
A continuacin presentamos dos Cuadros extrados del Informe, en relacin a los Grupos Etreos y a la Frecuencia de Visita de los Turistas Nacionales:
44 Estudio sobre el Turismo Cultural en la Ciudad de Buenos Aires. Museos 2012. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
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CUADRO 40 Grupo Etreo Porcentaje Menor de 20 Aos 9,4% 21 a 30 Aos 21,2% 31 a 40 Aos 14,1% 41 a 50 Aos 21,2% 51 a 60 Aos 12,9% 61 a 70 Aos 11,8% Mayor de 70 Aos 9,4% Total 100% Fuente: Direccin Operativa de Investigacin Turstica - Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
CUADRO 41 Frecuencia de Visita Porcentaje No Sabe/ No Contesta 47% 1 Vez por Ao 23,2% Cada 6 Meses 11% Cada 3 Meses 9,4% Varias veces al Mes 9,4% Total 100% Fuente: Direccin Operativa de Investigacin Turstica - Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
Por otro lado, encontramos en el siguiente Cuadro, la cantidad de personas que ingresaron a los Museos de GCBA, desde el ao 2003 hasta el ao 2012. CUADRO 42 Aos Cantidad de Personas 2003 239.772 2004 285.473 2005 272.630 2006 326.560 2007 325.569 2008 331.871 2009 330.363 2010 410.488 2011 422.719 2012 363.399 Fuente: Elaboracin Propia en base a Investigacin realizada por la Direccin General de Estadsticas y Censos (Ministerio de Hacienda GBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura.
Podemos apreciar que la cantidad de visitantes a Museos de GCBA, fue aumentando progresivamente con el correr de los aos, hasta llegar a su punto mximo
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en el ao 2011 alcanzando un total de 422.719 personas. Luego en 2012, disminuyo a 363.399, perdiendo a un pblico de 59.320 personas. CUADRO 43 Gasto Mensual de Arte y Cultura en su Presupuesto
N Media Gasto en PESOS Mensual de Arte y Cultura en su Presupuesto 94 361,49 Fuente: Elaboracin Propia
CUADRO 44 Frecuencia por Ao que Visita al Museo
N Media Frecuencia por Ao que Visita al Museo 62 4,61 Fuente: Elaboracin Propia
En el Cuadro 43 podemos apreciar que un total de 94 personas de las 160 encuestadas, respondieron sobre el Gasto Mensual que le dedican al Arte y la Cultura de su Presupuesto en PESOS, la media de esta variable es 361,49. Por otro lado, vemos en el Cuadro 44 que un total de 62 visitantes, respondieron la Frecuencia con la que visitan el Museo, la media de esta variable es de 4,61. Para poder calcular el Mercado Potencial es Pesos, debemos multiplicar al promedio de Gasto Mensual dedicado al Arte y la Cultura con el promedio de la Frecuencia de Visita al Museo.
FIGURA 13
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Fusiones, Alianzas en el Mercado de la Cultura y el Arte. Dentro del marco del mercado de la cultura y arte, las organizaciones que conforman su oferta tienden a realizar acuerdos o contratos con otras (del propio o de otro mercado) para beneficiarse mutuamente; ya sea por la posibilidad de aumentar y diversificar la oferta cultural, o por el mero apoyo econmico que se pueden brindar en conjunto, entre otras razones. Sirve de ejemplo la alianza que estableci el Museo del Louvre y el Museo Nacional de Colombia, mediante el cual decidi prestarle a este ltimo cerca de cien piezas para una exposicin sobre religin y cermica griega antigua. Adems existen convenios de otra ndole, como el del Museo Guggenheim y Dior, en el que esta ltima marca muy reconocida se comprometa a realizar una presentacin en la Gala Internacional del museo. En el caso del MALBA, en 2011 cedi la obra Abaporu, de Tarsila do Amaral en prstamo a Brasil para ser presentada durante una visita del presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, a cambio de que le concedan al mismo la coleccin completa de esta artista para exhibirla en Buenos Aires por un perodo de tiempo acotado. En 2012, tambin, llev a cabo un prstamo exclusivo de reconocidas pinturas (de autores como Tarsila do Amaral, Frida Kahlo, Wifredo Lam, Diego Rivera y docenas de otros maestros latinoamericanos) con el MFAH (Musem of Fine Arts of Houston) para su nuevo departamento de arte latinoamericano. Asimismo esta institucin cuenta con un programa llamado MALBA federal con el cual se establecen lazos con museos del interior del pas, cuyo objetivo es que las obras pertenecientes a la coleccin Costantini puedan llegar a diferentes puntos del mismo. Este museo cuenta con otro tipo de alianza estratgica a largo plazo con el grupo LA NACIN en la que se contemplan a los socios del Club LA NACION con descuentos en las entradas y promociones y de esta manera ste se beneficia con publicidad y con la utilizacin de las instalaciones del museo para la realizacin de distintos eventos. Las personalidades ms reconocidas e influyentes en este mercado en su mayora son empresarios, banqueros, financistas y filntropos. Cabe mencionar al empresario Eduardo F. Costantini (fundador de la asociacin MALBA) cuya coleccin puede apreciarse en este mismo museo y que actualmente se encuentra adquiriendo e incorporando nuevas obras, como por ejemplo el Mural Americanista de Berni que fue
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exhibido en dicho repertorio el da 18 de octubre del 2013 con un costo de adquisicin y restauracin que aproximadamente roz el milln y medio de pesos. Otros de los mayores coleccionistas de arte de la Argentina son: Jorge Helft, quien posee su coleccin repartida entre sus residencias y es dueo del mayor archivo que existe sobre Borges (entre otras pinturas reconocidas mundialmente de artistas como Picasso y Klein); la empresaria Amalia Lacroze de Fortabat que en 2001 inaugur su fundacin en el que se albergan ms de 400 pinturas adquiridas por la millonaria a lo largo de su vida; y la ex presidenta de la Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes, Nelly Arrieta de Blaquier que cuenta con una de las colecciones ms codiciadas y participa activamente en diversas actividades culturales. Sin dejar de lado otros exponentes, como Guillermo Navone (empresario y coleccionista desde hace ms de diez aos) que hasta el da de la fecha su coleccin consta de 200 obras de arte; o al mdico cirujano Esteban Tadesco que desde los 80s invierte en obras de arte y que planea en un futuro permitir que su coleccin sea accesible al pblico. Otros poseedores de obras de renombre son Gustavo Bruzzone (juez) y Guillermo Gonzlez Taboada (publicista y creador del sitio online Art Democracy).
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SEGUNDA ETAPA Concepto de experiencia musestica. Experiencias vividas en el museo. Experiencia predominante y lugar donde se vivi
Los museos ofrecen experiencias, ideas y satisfacciones que no pueden encontrarse en otros lugares. Tal aportacin deriva de los objetos autnticos de ndoles natural, histrica, cientfica y artstica que los museos poseen y exhiben; de las experiencias sensoriales con los objetos tridimensionales que presentan e interpretan, y de la investigacin, erudicin e interpretacin desarrolladas a partir de las colecciones y exposiciones de los museos45
El tipo de experiencias definidas para su medicin fueron las siguientes: Experiencia de entretenimiento: Disfrutar de un tiempo y una actividad libres, relajados y no estructurados, una actividad recreativa que permita refrescar tanto el cuerpo como el espritu (pasear sin preocupaciones, visitar diferentes galeras, probar juegos interactivos, sentarse a comer, ir de compras, etc.); Experiencia de sociabilidad: Encontrarse o departir con otros. Mirar a otras personas y estar junto a ellas. Participar en actividades pblicas compartidas (visitar una exposicin en grupo, reunirse con alguien a la hora de comer, mirar otros visitantes, etc.); Experiencia de aprendizaje: Recopilar y adquirir informacin. Percibir nuevas cosas y nuevos modelos. Ejercitar la curiosidad y el sentido del descubrimiento. Intentar comprender las cosas. Contemplar y reflexionar. Practicar las aptitudes cognitivas (realizar un experimento cientfico, ver nuevas formas de arte, leer rtulos, textos para conocer el contexto y significado); Experiencia esttica: Sumergirse en percepciones sensoriales, especialmente visuales, olfativas y tctiles. Contemplar objetos por su belleza, ms que por su carcter moral o utilitario. Comparar cosas y descubrir modelos. Participar en una actividad concentrada e intensiva (comparar cuadros de un mismo artista para valorar sus cualidades, semejanzas y diferencias; disfrutar de presentaciones multimedia que involucren diferentes sentidos);
45 KOTLER, Neil; KOTLER Philip (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona. Editorial Ariel
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Experiencia ldica: Son aquellas experiencias vinculadas al jugar durante la visita al museo. La diversin es parte de la ludicidad del recorrido de la visita; Experiencia de placer: Son aquellas que se relacionan con el hedonismo, lo sexual, el prestigio, el status refinado de lo alimenticio y lo selectivo. Aqu vemos el placer respecto a lo intelectual de la abstraccin selectiva; Experiencia de deleite: Observar cosas que eleven la mente, la imaginacin y el espritu. Encontrar magia, fascinacin, y xtasis en objetos y lugares. Salir de la rutina cotidiana; Experiencia recreativa: Son aquellas que nos libran de tensiones, nos renueven y nos hacen humanizar, lo cual es muy importante en esta era moderna tecnolgica y deshumanizadora. Pero la gente por si sola no puede recrearse debidamente, necesita lderes recreativos que ayuden a esta gente a encontrar retos y metas constructivas y que aprovechen su tiempo libre; Experiencia conmemorativa: Celebrar y honrar a un lder, acontecimiento, grupo u organizacin. Compartir logros histricos. Ensalzar algo. Conectar con el pasado, el testimonio histrico, la cadena de causa y efecto, los cambios en los materiales y la continuidad a lo largo de la historia y el tiempo. Descubrir valores elevados que refinan la sensibilidad, ensanchan el pensamiento y modelan las aspiraciones; y Ninguna experiencia: No vivi nada, y no percibi nada en la visita (se sinti aburrido).
El siguiente cuadro muestra las experiencias vividas en el MALBA por parte de sus visitantes extranjeros y nacionales. Por lo que se puede observar, la experiencia esttica fue la experiencia predominante para estos dos tipos de visitantes, la misma fue vivida en gran medida. Seguidamente se encuentra la experiencia de placer para los turistas extranjeros la cual tambin fue experimentada en una gran medida, mientras que para los nacionales le sigue el aprendizaje que casi alcanza la misma valoracin que esta ltima. La tercera opcin ms elegida por parte de los turistas extranjeros fue la de aprendizaje junto con la de deleite, al tiempo que para los residentes se trat de la experiencia de placer, asimismo coincidieron en que estas experiencias rozan una gran medida de vivencia.
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Como se puede ver en el siguiente cuadro, para los turistas extranjeros, la experiencia esttica, la cual era una de las ms vividas por los mismos, se llev a cabo principalmente en la Sala 2 de Exposicin Permanente Arte Latinoamericano del Siglo XX y en la Sala 3 de Exposicin Temporal donde se exhiben las obras de Liliana Porter El hombre con el hacha y otras situaciones breves. A continuacin le sigue el aprendizaje, el cual se llev a cabo en su mayora en la Sala 2. La experiencia recreativa fue la tercera ms seleccionada como experiencia predominante y fue vivida por los extranjeros principalmente en esta ltima sala.
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CUADRO 46 Turistas Extranjeros Sala donde Vivi la Experiencias Predominante Total MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamerica no Siglo XX" MALBA - Sala 3 - 1er Piso Exposici n Temporari a MALBA - Sala 5 - 2do Piso Exposici n Temporari a Experiencia que Predomin en la Visita Entretenimiento Recuento 1 3 1 1 6 % del total 0 5 1,7 1,7 10 Aprendizaje Recuento 0 12 3 2 17 % del total 0 20,0 5 3,3 28,3 Esttica Recuento 3 7 5 3 18 % del total 5 11,7 8,3 5 30 Deleite Recuento 0 3 0 0 3 % del total 0 5 0 0 5 Recreativa Recuento 0 5 2 1 8 % del total 0 8,7 3,3 1,7 13,3 Placer Recuento 0 4 3 0 7 % del total 0 6,7 5 0 11,7 Ldica Recuento 0 0 0 1 1 % del total 0 0 0 1,7 1,7 Total Recuento 4 34 14 8 60 % del total 6,7 56,7 23,3 13,3 100 Fuente: Elaboracin Propia
En este cuadro se puede observar, para los residentes del pas que visitan el MALBA que la experiencia que predomin fue la esttica tanto en la Sala 2 de Exposicin Permanente como en la Sala 3 de Exposicin Temporal (Liliana Porter) en una medida casi idntica. La experiencia de aprendizaje fue la segunda ms elegida y se comport de una manera muy parecida a la experiencia esttica. La tercera experiencia predominante fue el entretenimiento, ste fue vivido en las Sala 3 (Liliana Porter) y Sala 5 (de exposicin
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temporal de obras de la Coleccin Costantini Encuentros / Tensiones), en una igual medida. Con respecto a las nulas experiencias para los turistas extranjeros, se destaca que la sala donde ms experiencias nulas predominaron fue en la Sala 1 de Exposicin CUADRO 47 Turistas Residentes Sala donde Vivi la Experiencia Predominante Total MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposici n Temporari a MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoameric ano Siglo XX" MALBA - Sala 3 - 1er Piso Exposici n Temporari a MALBA - Sala 5 - 2do Piso Exposici n Tempora ria Experiencia que Predomin en la Visita Entretenimiento Recuento 0 4 8 8 20 % del total 0 4 8 8 20 Sociabilidad Recuento 0 0 3 0 3 % del total 0 0 3 0 3 Aprendizaje Recuento 2 11 7 3 23 % del total 2 11 7 3 23 Esttica Recuento 0 12 11 2 25 % del total 0 12 11 2 25 Deleite Recuento 0 1 4 1 6 % del total 0 1 4 1 6 Recreativa Recuento 0 4 5 0 9 % del total 0 4 5 0 9 Placer Recuento 1 3 8 1 13 % del total 1 3 8 1 13 Ldica Recuento 0 1 0 0 1 % del total 0 1 0 0 1 Total Recuento 3 36 46 15 100 % del total 3 36 46 15 100 Fuente: Elaboracin Propia
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Temporaria con obras de Elba Bairon Contemporneo 30, esta nula experiencia predomin en su mayora en alguna medida. Asimismo, tanto la Sala 2 de exposicin permanente como la Sala 3 de exposicin temporaria acaparan un 25% de nulas experiencias que se distribuyen de manera diferente, en la Sala 2 predomin la nula experiencia en alguna medida, mientras que para la Sala 3 (Liliana Porter) la nula experiencia estuvo presente en alguna medida y en gran medida en un mismo porcentaje.
Para los visitantes nacionales, por otro lado, la Sala 2 de exposicin permanente fue la que acapar mayor cantidad de nulas experiencias, seguido por la Sala 1 de exposicin temporal (Elba Bairon). En la Sala 2, los visitantes vivieron nulas experiencias tanto en alguna como en gran medida, mientras que para la Sala 1 predomin una nula experiencia en alguna medida.
CUADRO 48 Turistas Extranjeros Sala en donde no vivi ningn tipo de experiencias o fueron nulas Total MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamerica no Siglo XX" MALBA - Sala 3 - 1er Piso Exposicin Temporaria MALBA - Sala 5 - 2do Piso Exposicin Temporaria Experiencia Nula Poca Medida Recuento 2 0 0 0 2 % del total 12,5 0 0 0 12,5 Alguna Medida Recuento 4 3 2 1 10 % del total 25 18,8 12,5 6,3 62,5 Gran Medida Recuento 1 1 2 0 4 % del total 6,3 6,3 12,2 0 25 Total Recuento 7 4 4 1 16 % del total 43,8 25 25 6,3 100 Fuente: Elaboracin Propia
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Posicionamiento de Marca del Museo. Tipo de Marca, fundamento, fortalezas y debilidades. Posicionamiento positivo y negativo del Mercado de los Museos en relacin al Museo a analizar. Una marca es un nombre o cierto smbolo o imagen que se vincula con un producto o servicio, y al que los clientes asocian valores psicolgicos 46 . Asimismo, se reconocen tres tipos de marcas dentro del mundo del consumidor, estas pueden ser marcas funcionales, de imagen y de experiencias. Las marcas funcionales buscan satisfacer necesidades fsicas de los consumidores como aquellas marcas que buscan satisfacer necesidades alimenticias. Las marcas de imagen crean valor en funcin de distinguirse de otras marcas, al tiempo que los consumidores intentan reflejar parcial o totalmente su personalidad con la utilizacin de estas marcas. En cambio, las marcas de experiencias focalizan en lo que el producto representa y en que sentimientos se generan en sus customers cuando interactan con la misma. Las marcas de experiencia se conectan con el deseo de los consumidores de ir ms all
46 Simonato, F. (2009). Marketing de fidelizacin. Buenos Aires: Editorial Prentice Hall. CUADRO 49 Turistas Residentes Sala en donde no vivi ningn tipo de experiencias o fueron nulas Total MALBA - Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria MALBA - Sala 2 - 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamericano Siglo XX" MALBA - Sala 3 - 1er Piso Exposicin Temporaria Experiencia Nula Nada Recuento 2 0 0 2 % del total 10,5 0 0 10,5 Poca Medida Recuento 0 1 0 1 % del total 0 5,3 0 5,3 Alguna Medida Recuento 5 4 2 11 % del total 26,3 21,1 10,5 57,9 Gran Medida Recuento 1 4 0 5 % del total 5,3 21,1 0 26,3 Total Recuento 8 9 2 19 % del total 42,1 47,4 10,5 100 Fuente: Elaboracin Propia
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de una presentacin personal, y se centran en experiencias y metas que enriquecen a la persona 47 . Como por ejemplo la marca Walt Disney que brinda una experiencia de diversin y entretenimiento familiar. En este sentido, quienes no concurrieron jams al MALBA, poseen la creencia de que se trata de una marca de imagen por la imponencia de su edificio, el pblico que visita el mismo y la ubicacin donde se encuentra. Por nuestra parte, coincidimos en que el MALBA es una marca de experiencia, ya que en su sede se acoplan las virtudes de los mejores mbitos musesticos, donde adems de obtenerse las condiciones para la ptima conservacin y observacin de las obras, se regala a los visitantes con el espectculo de la buena arquitectura. Se disfruta de un recorrido placentero que ofrece momentos gratificantes entre los goces estticos aportados por las maravillosas pinturas y esculturas. Su gran estructura genera una pausa donde el visitante encuentra el descanso que permite meditar y superar tensiones dentro de una ciudad que nunca duerme, donde el ruido y el caos son elementos siempre presentes. Es imposible no regocijarse en el agradable recorrido que ofrece este lugar impregnado del deleite esttico que ofrecen las espectaculares pinturas y esculturas. Su imponente estructura invita a un recreo donde el visitante halla el relax que permite aislar tensiones y elevar la mente a pensamientos desestresantes, donde el ruido y el desorden cotidiano de la ciudad son siempre elementos vigentes. Al ascender por las escaleras del museo surge en quien lo visita, un efecto de jbilo, de satisfaccin, de recibimiento placentero, con la expectativa de hallar en la coleccin aquellas obras que van a llenar el alma de sensaciones inolvidables. Al descubrir una gran obra, se dificulta poder transformar en palabras la intensa experiencia esttica, ya que las imgenes penetran en lo ms profundo del ojo y perduran en la memoria. El MALBA engrandece no solamente el paisaje urbano de la ciudad de Bs As, sino tambin a todos los habitantes del pas: se trata del centro latinoamericano por excelencia, de la excelencia que puede lograr el ser humano cuando se propone crear algo para agasajar a los dems.
47 Op. Cit.
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IMGENES 18, 19 Y 20
En toda marca, el logo es parte fundamental de la misma ya que la representa ante el pblico; es el smbolo que le comunica al pblico que una marca/empresa existe, sus caractersticas y a qu se dedica. Todo logo para ser exitoso y reconocido debe comunicar todas las caractersticas de la marca. Y el MALBA no est ajeno a ello. El logo de la marca MALBA es un logo simple y sobrio en cuanto a su diseo y concepto, es fcil de ser reconocido; es verstil, es decir que se puede aplicar en diferentes medios de comunicacin (sitios web, diarios, revistas, etc.); es visible, posee escalabilidad (puede verse bien en cualquier tamao); y es flexible, con lo cual tiene la capacidad de cambiar y adaptarse a lo que se quiere comunicar. Un ejemplo de esto ltimo fue el logo que se cre para los 10 aos del museo (Ver imagen 2). Es de tipo geomtrico, compuesto por un tringulo que representa la particular forma del edificio donde se emplaza el museo; el nombre del propio museo y de la fundacin, ambos en letras minsculas y separadas por un punto, de la misma manera en que representan cada una de las partes y programas que ofrece. (Por ejemplo malba.cine, malba.literatura, entre otros). Como se puede ver en el cuadro 68, la marca MALBA es la mejor posicionada de todas, al ser la que posee un 35% de las opiniones de los visitantes del museo como el primer museo de Buenos Aires que se le viene a la mente de manera positiva, seguidamente se encuentra el MNBA con el 17,5% de las opiniones, y en tercer lugar el Centro Cultural Recoleta con el 11,3% de las valorizaciones.
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CUADRO 50 1 Primer Museo De Capital que le viene a la mente en forma POSITIVA Frecuencia Porcentaje Vlidos Museo Evita 8 5,0% Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 3 1,9% Museo de la Ciudad de Bs. As. 2 1,3% Museo de Bellas Artes de la Boca Benito Quinquela Martn 2 1,3% Palais de Glace 3 1,9% Centro Cultural Recoleta 18 11,3% Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 28 17,5% Museo de River Plate 1 0,6% Museo Nacional de Arte Decorativo 4 2,5% Museo de Arte Latinoamericano MALBA 56 35,0% Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia de Bs. As. 4 2,5% Museo de Arte Moderno MAMBA 12 7,5% Museo del Bicentenario 1 0,6% Museo de Arte Contemporneo MACBA 6 3,8% Fundacin PROA 2 1,3% Otros 4 2,5% Ninguno 1 0,6% Total 155 96,9% Perdidos No Sabe 5 3,1% Total 160 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
A partir del Cuadro 50 se puede observar que al 40% de los visitantes encuestados no se les viene a le mente ningn museo de manera negativa, el 18,1% no sabe y el 6,3% mencion al Museo Evita. El MALBA, en cambio, posee solo una valorizacin como primer museo que se viene a la mente del visitante en forma negativa. CUADRO 51 1 Primer Museo De Capital que le viene a la mente en forma NEGATIVA Frecuencia Porcentaje Vlidos Museo Evita 10 6,3% Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 1 0,6% Museo Casa Carlos Gardel 1 0,6%
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Museo de Bellas Artes de la Boca Benito Quinquela Martn 2 1,3%
Palais de Glace 2 1,3% Museo de la Pasin Boquense 4 2,5% Centro Cultural Recoleta 6 3,8% Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 6 3,8% Museo de River Plate 2 1,3% Museo Nacional de Arte Decorativo 2 1,3% Museo de Arte Latinoamericano MALBA 1 0,6% Museo de Ciencias Naturales de la Plata 1 0,6% Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia de Bs. As. 2 1,3% Museo de Arte Popular Jos Hernndez 1 0,6% Museo de Arte Espaol Enrique Larreta 2 1,3% Museo Histrico Nacional 2 1,3% Museo de Artes Plsticas Eduardo Sivori 2 1,3% Museo del Bicentenario 5 3,1% Museo de la Memoria 4 2,5% Museo de Arte Contemporneo MACBA 1 0,6% Otros 1 0,6% Ninguno 64 40,0% Total 122 76,3% Perdidos No Sabe 29 18,1% No Contesta 9 5,6% Total 38 23,8% Total 160 100,0% Fuente: Elaboracin Propia
Posicionamiento de los sentidos (gusto, odo, tacto, etc.) experimentados por los Visitantes en el Museo. Explicar la vinculacin entre las Experiencias de los visitantes y los Sentidos percibidos. El siguiente cuadro muestra el posicionamiento de los sentidos experimentados por parte de los visitantes del museo. La letra N nos indica la cantidad de personas que afirmaron haber percibido alguno de los sentidos, seguidamente se indica el promedio de las valorizaciones que dichos visitantes otorgaron a los sentidos que fueron estimulados.
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CUADRO 52 Sentidos Posicionamiento de los Sentidos N Media Vista Percepcin de colores utilizados en la decoracin ambiental 160 3,52 Exposicin de las obras 160 4,04 Ambientes temporales creados 160 3,92 Iluminacin 160 4,15 Arquitectura interior 160 4,19 Tacto Materiales utilizados 60 2,45 Temperatura y Humedad de las salas 60 2,85 Accesibilidad de las obras 60 3,48 Olfato Aromas del ambiente global del museo 37 3,41 Aromas de salones especficos 37 2,43 Aromas de las obras 37 2,03 Odo Msica ambiental 80 2,23 Ruido generado en las salas 80 2,76 Sonidos de las propias muestras 80 2,59 Gusto Degustaciones o pruebas 28 1,32 Comidas y bebidas ofrecidas 28 1,71 Venta de productos para consumo 28 3,5 Fuente: Elaboracin Propia
Como se puede observar, el sentido de la vista fue valorizado por todos los encuestados, donde la Arquitectura interior posee la puntuacin ms alta, seguida por la iluminacin y la exposicin de las obras, respectivamente. Con respecto al sentido del tacto, ste fue puntuado por 60 visitantes encuestados, donde la accesibilidad de las obras es la percepcin mejor valorizada por los mismos. El sentido del olfato fue valorizado por 37 encuestados, y los aromas del ambiente global del museo fue el ms predominante rozando casi una gran medida.
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Por otra parte, el sentido del odo tambin fue altamente estimulado, recibiendo 80 valorizaciones, donde el ruido generado por las salas fue experimentado casi en alguna medida. Finalmente, el sentido del gusto fue el que menos valorizaciones obtuvo, donde la venta de productos para consumo alza una media de 3,5. Como se puede apreciar en este otro cuadro, la experiencia esttica fue la predominante, lo que confirma una fuerte relacin con respecto a los sentidos percibidos, ya que el sentido ms experimentado por los visitantes fue el de la vista. En un segundo puesto podemos encontrar la experiencia de placer, alzando una media de 3,96, y que nos indica que los visitantes del museo se han sentido a gusto con las actividades ofrecidas por el museo y los sentidos que han experimentado.
CUADRO 53 Experiencias de los Visitantes en el Museo
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Estrategia de Aranceles del Museo
Estrategia de Aranceles del MALBA. El MALBA es un referente cultural de la regin, generador de experiencias y de calidad. Es un museo que posee una estrategia para transformarse en un lugar de reunin e cono de la ciudad. Est financiado netamente por aportes privados, y por su benefactor principal Eduardo F. Costantini. Cuenta con personal calificado y exhibe obras inditas de renombre internacional y de alta ndole cultural. Para poder mantener todo esto y brindar experiencias nicas a sus visitantes el museo debe invertir para proteger y resguardar sus activos, de manera tal que se mantengan lderes en calidad respecto al arte latinoamericano. El precio es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o servicio 48
El MALBA, se enfrenta a ciertos costos los cuales son necesarios para el buen funcionamiento y desarrollo continuo del museo. Si bien todos los museos se enfrentan a altos costos ya sean de personal, de mantenimiento, de adquisicin de obras, de marketing y publicidad, seguros, entre otros, gran parte de ellos, dependen de la Direccin General de Museos de la Ciudad de Buenos Aires y otros tantos son regulados por el gobierno Nacional, tal es el caso del Museo Nacional de Bellas Artes. El MALBA, por ser un museo privado, no se encuentra bajo la tutela de estas direcciones y debe solventar los gastos por su cuenta. Para esto posee una lista tarifaria discriminada por segmentos, que a continuacin se detallan; Valor de la entrada Adultos: $40. Estudiantes, docentes y jubilados (o mayores de 65 aos) con acreditacin vigente: $20. Personas con discapacidad: sin cargo. Menores de 5 aos: sin cargo. Clientes Citi: 25% de descuento.
48 KOTLER, PHILIPS; BOWEN, JOHN; MAKENS, JAMES; GARCA DE MADARIAGA, JESS Y ZAMORA, JAVIER FLORES (2011). Marketing Turstico. Madrid: Editorial Pearson- Prentice Hall. 5 Edicin, pp 365.
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Clientes Samsung Smartphones: 2 X 1 en entradas. Socios Club La Nacin Premium: 2 X 1 en entradas. Mircoles: General: $20. Estudiantes, docentes y jubilados (con acreditacin vigente): sin cargo. Personas con discapacidad: sin cargo. A su vez, el museo dicta Cursos y Seminarios, cuenta con la Tienda.Malba y realiza eventos, que generan ingresos para el mismo. Los precios para el Cine del MALBA son independientes de la entrada al museo en general y se encuentran detalladas debajo; malba.cine Entrada general: $30. Estudiantes y jubilados: $15. Abono: $135. Estudiantes y jubilados: $67. MV: Msica en vivo ** Entrada especial: $45, estudiantes y jubilados: $22. Socios Club La Nacin Premium: 2 X 1 en entradas. Del total de los museos analizados por las dos comisiones de Marketing Turstico, solo 8 son totalmente gratuitos o poseen un bono contribucin no mayor a los $20. Generalmente las entradas son accesibles y en promedio no superan los $35. Todos los museos poseen mnimamente un da a la semana en los que son de entrada libre y gratuita. Los museos Nacionales regulados por la LEY N 17.321 49 , que regula las tarifas y los aranceles de los museos expone en su Artculo 6 La entrada a los Museos Nacionales ser gratuita para los alumnos y docentes de los establecimientos educacionales oficiales y privados de nivel primario, secundario, especial, tcnico y universitario cuando concurran en delegacin debidamente acreditada. Tambin ser gratuito el acceso a los Museos, para el pblico en general, por lo menos un da por semana. Las disposiciones reglamentarias relativas a la entrada de pblico, sern establecidas por resolucin de las autoridades mencionadas en el artculo 3, debiendo considerarse la posibilidad de convenios internacionales, tursticos o educativos.
49 LEY N 17.321. Boletn Oficial de la Repblica Argentina. Buenos Aires, 26 de Junio de 1967.
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Frente a esto, est ms que claro porque los museos presentan das en los que son de entrada libre y gratuita, es as que el MALBA, para no estar en desventaja con el resto de los museos de la ciudad implemento entre sus estrategias, establecer un da a la semana (Mircoles) de entrada libre y gratuita para jubilados y estudiantes, presentando la documentacin correspondiente. A su vez, ese mismo da cuenta con la opcin de poder realizar una visita guiada por las exposiciones que ofrece el museo de forma gratuita para el segmento mencionado anteriormente, o bien se puede realizar una reserva de la mismas con anticipacin. Sin embargo, quien decide el precio final de un producto o servicio es el consumidor. Cuando se fijan los precios los directivos deben tener en consideracin como los perciben los consumidores y la manera en que esas percepciones afectan a sus decisiones de compra 50 . El precio que los usuarios pagan podra ser considerado como sinnimo de calidad de los servicios que el museo ofrece. Los datos obtenidos en base al trade-off 51 , indican que el precio de la entrada al museo no es una restriccin para realizar una visita. La tarifa general es de $40 por persona, y en promedio los visitantes estaran dispuestos a pagar $45. Esto afirma que los directivos del museo estn tomando las decisiones correctas con respecto a la fijacin de aranceles segn las percepciones de valor por parte de los visitantes del MALBA. El siguiente cuadro muestra el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por la experiencia que les brinda el museo. CUADRO 54 Precio Estimado en base a la Experiencia recibida. Precio Frecuencia Porcentaje 0 10 6,3% 10 2 1,3% 15 6 3,8% 20 26 16,3% 25 1 0,6% 30 9 5,6%
50 KOTLER, PHILIPS; BOWEN, JOHN; MAKENS, JAMES; GARCA DE MADARIAGA, JESS Y ZAMORA, JAVIER FLORES (2011). Marketing Turstico. Madrid: Editorial Pearson- Prentice Hall. 5 Edicin, pp 373.
51 Mtodo para identificar cuanto estn dispuestos a pagar los consumidores Anlisis compensatorio. Kotler F.
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Si bien la entrada al museo es de $40, el Malba presenta alianzas con sus patrocinadores principales como Samsung, La Nacin, y Citibank. Esto implica descuentos para clientes de las empresas mencionadas anteriormente o 2x1. Esta es otra de la estrategia de precios utilizada por el museo para atraer visitantes. De un total de 160 encuestados el 41,9% abono la tarifa de $40. A continuacin se exhibe un cuadro con los precios abonados por las personas.
CUADRO 55 Precio abonado por la Visita al Museo
Frecuencia Porcentaje 0 41 25,6% 20 52 32,5% 40 67 41,9% Total 160 100% Fuente: Elaboracin Propia
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Las funciones de los ciclos de cine MALBA, bajo la temtica de cine independiente, se realizan de das jueves a domingo a partir de las 14hs. Este servicio tambin cuenta con promociones especiales para estudiantes y jubilados o socios de Club La Nacin. Con respecto a la estrategia free, adems de contar con un da de visita gratis, el MALBA ofrece la posibilidad de recorrer la planta baja (sala 1) de manera gratuita con el objetivo de incentivar a quienes lo visitan de recorrer el resto de las instalaciones del museo abonando la tarifa correspondiente. Por otro lado, el museo ofrece la opcin de adherirse a Amigos del Malba categorizndolos segn el costo de su inscripcin anual, estos son; CUADRO 56 Amigo Adherente Amigo en Familia Malba Joven Ingreso sin costo anual al Museo. Ingreso sin costo anual al Museo con dos credenciales transferibles para la familia. Entrega de una credencial para el ingreso sin costo anual al Museo. Participacin sin costo en la inauguracin de exposiciones, visitas guiadas especiales y conferencias. Descuento en stas actividades si fueran aranceladas. Participacin en la inauguracin de exposiciones, visitas guiadas especiales y conferencias. Envo del newsletter redactado por la Comisin Directiva Joven. Descuento del 10% en restaurant y tienda.malba. Acceso al mailing electrnico mensual de las actividades del Museo. Talleres y encuentros con artistas: 2 gratis por ao y descuentos para el resto. Acceso al mailing electrnico mensual de las actividades del Museo. Descuento del 10% en restaurant y tienda.malba. Inauguraciones exclusivas, eventos en terrazas. Descuento del 20% en cursos y talleres con prioridad en la inscripcin. Descuento de un 20% en cursos y talleres con prioridad en la inscripcin.
Descuento del 50% en entradas para malba.cine. Descuento del 50% en entradas para malba.cine
Acceso sin cargo al Programa Familias en Malba. $560 anual $960 anual $200 anual Amigo Benefactor Amigo Protector Amigo Corporativo
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Ingreso sin costo anual al Museo con dos credenciales transferibles. Todos los beneficios de la categora Amigo Benefactor ms: Programa exclusivo para empresas y organizaciones con el fin de generar un compromiso de la empresa con la difusin de valores culturales. Participacin sin costo en la inauguracin de exposiciones, visitas guiadas especiales y conferencias. Descuento en stas actividades si fueran aranceladas. Participacin sin costo en las visitas guiadas privadas por exposiciones temporarias para un grupo de 15 personas (como mximo). Cada Amigo Corporativo recibe beneficios y un determinado nmero de tarjetas en funcin del nivel de donacin. Acceso al mailing electrnico mensual de las actividades del Museo.
Descuento del 10% en restaurant, tienda.malba y cursos. Descuento de un 50% en cursos y talleres con prioridad en la inscripcin. Entrada gratuita para malba.cine (con reserva anticipada). $2400 anual $6000 ms anual Fuente: Membresas. Asociacin Amigos del Malba. [En lnea] http://www.malba.org.ar/web/amigos/membresia.php [Consultado: 08 de Diciembre de 2013]
Con respecto a sus principales competidores, el MNBA no cobra una tarifa por la entrada, lo cual hace que se diferencie del MALBA por su carcter de accesibilidad e inclusin a todos los segmentos de la sociedad. Es sabido que este museo recibe financiamiento por parte de la Secretaria de Cultura de la Nacin. Este museo tambin cuenta con un plan para adherirse como Amigo del MNBA. Por su parte, el Museo Evita, cuenta con una entrada general de $10 para los visitantes nacionales y $20 para extranjeros. A su vez, existe la opcin de realizar la visita guiada por un valor de $20 y $40 respectivamente. Finalmente puede realizarse el recorrido con audio-gua por un costo de $45. Ofrece estos servicios en ingls, portugus, francs y espaol.
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Finalmente, el Centro Cultural Recoleta, dependiente tambin del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, no posee un costo por visitar el mismo ni por realizar visitas guiadas individuales, mientras que para los grupos organizado si posee una tarifa. El mismo se ve beneficiado frente al MALBA por ser financiado por el Gobierno de la Ciudad, por lo que recibe gran cantidad de visitantes al ao. Sin embargo, posee actividades aranceladas, con un costo accesible, los cuales son dictados por profesionales o docentes. El Centro Cultural Recoleta, presenta una gran variedad de cursos, conferencias y actividades culturales aranceladas, por lo que es reconocido positivamente en la ciudad. A modo de conclusin, podemos afirmar que teniendo encuentra que sus principales competidores poseen un financiamiento econmico por parte del Estado, es correcta la implementacin de tarifas del MALBA y sus respectivos valores, los cuales son aceptados por sus visitantes, que reconocen el prestigio y la calidad que les brinda la experiencia al momento de visitar el mismo.
Poltica de comunicacin del museo. Promocin y publicidad del museo. Principales avisos publicitarios. De acuerdo a una investigacin sobre la gestin de la comunicacin en los museos de Argentina (de la cual form parte el MALBA), slo en un 10% de los museos la comunicacin depende de un responsable de rea. En un 38% de los museos depende de la direccin de la institucin y en un 51%, el mayor porcentaje, depende slo del director de la institucin. Asimismo solo un 28,8% posee un plan de comunicacin a largo plazo. En cuanto al presupuesto que los museos destinan a comunicacin, la mayora (67%) le destina menos de mil dlares, lo cual es bajsimo, teniendo en cuenta los costos de las campaas publicitarias. Asimismo, las acciones que se realizan son campaas, en su mayora, de difusin institucional (es decir, de la institucin a nivel general) y de otras actividades de la institucin como conferencias, jornadas, cursos y talleres. Internet se ha convertido en estos tiempos en una de las herramientas de comunicacin ms poderosas y por ende una de las ms usadas. A continuacin se presenta un grfico de los diferentes medios de comunicacin de internet, mediante los cuales los museos presentan publicidad. En el mismo se puede ver que la pgina web y el mail institucional del museo son los ms utilizados.
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FIGURA 14
Fuente: Investigacin: Comunicacin y Patrimonio Cultural. La gestin de la comunicacin en los museos de Argentina. Informe general de resultados. Dg. Elena Abugauch, Dr. Paul Capriotti. Disponible en http://www.bidireccional.net/Blog/ARG_Museos_2012.pdf
Por su parte el MALBA cuenta con un rea especfica dedicada a comunicacin y prensa, a cargo de la coordinadora de comunicacin Guadalupe Requena y su asistente. El museo utiliza todas las redes sociales existentes, as como Facebook, Instagram, Flikr, Youtube, entre otras. Actualmente, MALBA publicita todas sus actividades a travs de su pgina web info@malba.org.ar, en Facebook, Twitter y en los suplementos ADN Cultura del diario La Nacin y suplemento del diario Clarn. Adems cada vez que se inicia una actividad la misma es comunicada a los distintos medios televisivos y en la seccin arte de la revista dominical del diario La Nacin. La poltica de comunicacin llevada a cabo por el MALBA est muy desarrollada y muy bien planificada. Anualmente se imprimen 250 mil folletos informativos y publicitarios; y diariamente el museo publica tanto en Facebook como en Twitter su oferta, las exposiciones, y los talleres y cursos que ofrece; as tambin como cualquier entrevista y/o noticia sobre los expositores y autores de las obras del museo. Su pgina web se renueva ante cada acontecimiento especial, presentando informacin detallada de los productos, obras, exposiciones y charlas que ofrece. Por otro lado, MALBA cuenta con un canal en YouTube, donde tambin sube videos sobre sus exposiciones, la colocacin de obras, reportajes a los artistas y publicidades. Un detalle importante para tener en cuenta es que el MALBA no slo hace campaas publicitarias tiempo antes de comenzar las
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exposiciones sino tambin luego de finalizadas las mismas, agradeciendo al pblico y a todos los que fueron parte de esta. Segn el anexo IV de los Estados Contables de 2012, la Fundacin MALBA destin en ese perodo $498.000 para publicidad, impresiones y comunicaciones. Todo esto pone al MALBA en gran ventaja respecto a su principal y ms directo competidor, el MNBA, el cual actualmente tiene una escasa publicidad a travs de folletera, contando slo con un folleto de distribucin gratuita. MALBA ha sido noticia en canales importantes de la televisin argentina, como Telefe, El Trece, y La TV Pblica. En 2011, y como motivo de su aniversario, MALBA firm una alianza estratgica a largo plazo con La Nacin y con el canal Telef como media sponsors, mediante la cual La Nacin desarroll el ciclo ADN.Cultura en el auditorio del museo; y Telef ha estado presente durante las vacaciones de invierno promoviendo la visita de los nios al museo. Durante 2013 toda la muestra de Yayoi Kusama fue promocionada y motivo de noticia en El Trece; y tambin en este mismo ao, se ha llevado a cabo en el MALBA, el ciclo Art Futura de La TV Pblica. Adems, en el programa En casa no me quedo del canal Ciudad Abierta, se ha mostrado la ltima exposicin temporaria que se exhibe actualmente en el museo Encuentros/tensiones. En el ao 2004, luego de un arduo concurso del cual participaron algunas de las ms prestigiosas y reconocidas agencias de publicidad del pas, la agencia CraveroLanis fue la adjudicataria del manejo de la comunicacin en MALBA. La empresa trabaja desde ese ao en el diseo e implementacin de la estrategia de comunicacin integral del museo y en la comunicacin de las distintas reas como el cine, literatura, educacin y accin cultural y su tienda. Esta relacin entre el museo y la agencia es un tanto novedosa en Argentina, ya que han sido muy pocas las instituciones culturales del pas que trabajan sobre un plan integral de comunicacin conjuntamente con una agencia de publicidad. Es por eso que el MALBA posee un gran liderazgo respecto de los dems museos en el campo de la comunicacin cultural. El primer trabajo de la agencia para el museo, fue la campaa publicitaria para la exposicin Dad y surrealismo presentada en el 2004, con el comercial denominado Presidentes, el cual gan un oro en el festival de Cannes. La muestra fue una de las ms visitadas del museo por esos aos.
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Todas las campaas de CraveroLanis para MALBA, son campaas multimedia que incluyen un spot para televisin, avisos grficos y publicidad online; y se caracterizan por utilizar un lenguaje simple que rompe con los cdigos usuales en que los museos comunican sus mensajes. Son campaas algo abstractas, originales y atrevidas que llaman sutilmente la atencin del espectador. El estilo publicitario utilizado para MALBA es usualmente el humor. Otra manera que tiene el museo de dar a conocer sus exposiciones es mediante los paneles publicitarios que se encuentran expuestos en el muro de acceso al museo, sobre la calle Figueroa Alcorta, visible a todo el que pase por all. Actualmente se pueden ver tres paneles, uno sobre la coleccin permanente, otro sobre la exposicin temporaria de Liliana Porter, y el tercero sobre la exposicin Encuentros-Tensiones.
IMAGEN 21
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La mayora de las publicidades grficas emitidas por el museo han estado realizadas en convenio con empresas y patrocinadores. Beneficindose as mutuamente en cuanto a la concepcin de las marcas. A continuacin se muestran algunas:
IMAGEN 22 Un jarrn con girasoles es un jarrn con girasoles, hasta que lo ve un artista El arte es otra forma personal de comunicarte.
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IMAGEN 23 Encuentros-Tensiones Arte latinoamericano contemporneo
IMAGEN 24 Volvete ms interesante
IMAGEN 25
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Ven a ver unas papas que renunciaron a todo por amor al arte
Poltica de Colocacin de los Productos/Servicios del Museo. Canales de distribucin. El MALBA cuenta con una gran variedad de productos/servicios que ofrece al pblico, tanto como exposiciones permanentes y temporales, talleres educativos literarios, ciclos de cine independiente, entre otros. El producto exposicin temporaria tiene una madurez rpida y un ciclo de vida muy corto (alrededor de tres meses), este producto es el que capta a los clientes. Mientras que el producto exposicin permanente posee objetivos de exhaustividad y un ciclo de vida largo y, a diferencia de las exposiciones temporarias, busca retener y fidelizar a sus visitantes. La visita considerada como un producto, posee dos componentes, estos son: las especificaciones tcnicas de lo que se ofrece a los visitantes, tales como exposiciones, talleres, productos de consumo, etc; y la percepcin que el pblico tiene durante la visita, es decir, las experiencias y sensaciones que marcan su satisfaccin final con el museo. Los canales de distribucin son el medio que poseen los fabricantes para que el producto/servicio se encuentre a disposicin del usuario para su consumo. Se reconocen
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dos tipos de canales: los directos, todos aquellos que no poseen un nivel de intermediacin, es decir, los que conectan directamente a fabricante con consumidor; y los indirectos, que pueden poseer dos o ms niveles dependiendo de cuantos intermediarios estn involucrados para que el producto llegue al consumidor. En el caso del MALBA, cuenta con varios canales de distribucin, algunos de ellos son el diario La Nacin y el canal de televisin Telef, con los que posee alianzas estratgicas basadas en comunicacin y promocin para que los visitantes estn al tanto de las exposiciones que se realizan en el MALBA por medio de noticias y otras maneras de difusin, a su vez, estos canales tambin juegan un rol de patrocinadores del museo. Por otra parte, el museo utiliza internet por medio de su pgina web y las variadas cuentas en redes sociales que posee (facebook, twitter, etc.) para estar ms conectado con sus visitantes (y los potenciales), este canal se perfila como una herramienta indispensable ya que no slo permite un contacto directo sino que tambin ofrece una comunicacin en tiempo real. Sin embargo, el MALBA no utiliza otros canales de distribucin que podran tener un papel clave en el sentido de atraer nuevos visitantes al museo, se trata de agencias de viajes tanto fsicas como on-line, ya que stas podran incrementar la visita de turistas tanto del interior del pas como del exterior, as como de brindar informacin sobre eventos y exposiciones que se adapten al perfil de dichos turistas. La razn de ser del museo se basa en generar un alto impacto social, desde el lado del arte, la cultura y el entretenimiento, motivo por el que realiza variadas exposiciones a lo largo del ao, cursos y conferencias, talleres para los ms chicos, entre otros, todos con el objetivo de satisfacer los ms variados gustos culturales y artsticos. A su vez, cuenta con varios programas, como por ejemplo Malba Federal | Relatos Latinoamericanos, que busca llegar al pblico del interior mediante la exposicin de obras que forman parte de la Coleccin Malba-Costantini, este programa tuvo un alcance tal que durante el corriente ao se present en el MNBA sede Neuqun, Museo de Arte Contemporneo de Salta, y otros importantes museos y centros de exposiciones de Santiago del Estero, San Juan, Mendoza, Crdoba y Rosario. Es importante destacar el fuerte compromiso que posee el museo con respecto a la educacin, ofreciendo tarifas especiales a estudiantes de todos los niveles los das
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domingo y los das mircoles un ingreso gratuito (presentando alguna documentacin que corrobore la calidad de estudiante del visitante). Su fundador, Eduardo F. Costantini reconoce la importancia del rol del Malba como lugar de reunin en una entrevista realizada por el diario La Voz. 52 En dicha entrevista, el Sr. Costantini explicita que el museo no slo exhibe artes plsticas, sino que desde su construccin fue pensado el establecimiento con facilidades que permitieran que los programas de cine independiente y de literatura (adems de la edicin de libros y catlogos) tuvieran relacin con las obras que se presentaran, todo ello en pos de generar un impacto social, donde los visitantes lleguen por la recomendacin de otros.
Sistema de atencin de quejas, reclamos. Sistema de atencin post-venta. Tendencias. Libro de quejas; existencias, principales quejas. El sistema de atencin de quejas y reclamos es una pieza fundamental para la retencin y fidelizacin de los clientes. Si los reclamos son atendidos eficazmente se consigue retener a aquellos clientes que se quejaron y evitar su desercin. Ms all de que el sistema de quejas sea un elemento importante para la gestin de las experiencias en las organizaciones, a partir del ao 2007, se ha dictaminado una ley que obliga a todas las dependencias de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires con atencin al pblico a tener un libro de quejas, agradecimientos, sugerencias y reclamos. La iniciativa fue propuesta por la diputada Paula Bertol (PRO), con la idea de "transformar la queja de la gente en una crtica constructiva que concluya en soluciones concretas. El libro de quejas ser otorgado por el Gobierno de la Ciudad y sometido peridicamente a controles obligatorios para evitar que la queja del consumidor sea en vano". 53
Lase artculo N 1, Ley 2.247: Artculo 1 - Obligatoriedad. En todas las dependencias del Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires con atencin al pblico y todos los locales y/o comercios privados, con gran afluencia de pblico, donde se preste servicio de atencin al cliente o de post-venta, situados en el territorio de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, ser obligatoria la existencia de un Libro de Quejas, Agradecimientos, Sugerencias y
52 Saralegui, R. (2011). El museo debe tener impacto social. Diario La Voz. Consultado el 9 de Diciembre de 2013 en: http://www.lavoz.com.ar/suplementos/temas/gfgfgfg%EF%BF%BDel-museo 53 El Libro de Quejas, obligatorio para lugares con atencin al pblico, Diario Clarn. [En lnea] http://edant.clarin.com/diario/2006/12/16/laciudad/h-07501.htm [Consultada 03/02/2014]
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Reclamos. 54
El MALBA, tal como lo dispone dicha ley, posee un libro de quejas que se encuentra a disposicin de cualquier individuo que se encuentre insatisfecho; el mismo debe ser solicitado en la mesa de entrada. Las siguientes quejas y reclamos fueron extrados del libro de quejas del museo y del foro Trip Advisor donde los turistas han expresado sus opiniones. Las principales quejas efectuadas por los visitantes del MALBA son: Falta de folletera para las exhibiciones temporales que ofrece el museo; Falta de lugares/asientos para descansar durante las largas colas de espera que se forman ante las grandes exposiciones; Trato poco servicial por parte del personal, los visitantes que se quejaron de ellos expresaron la falta de voluntad por parte del personal en brindarles informacin sobre apertura de exhibiciones, o cuales eran las exposiciones ms prontas a estrenar; Coleccin muy pequea, hay muchos visitantes, principalmente extranjeros que se quejan por las pocas obras de reconocimiento internacional con las que cuenta el museo, y por tal motivo consideran a la coleccin como muy pequea; Asimismo podemos encontrar quejas ms puntuales, como por ejemplo una persona que se queja porque no le gust la iluminacin de determinado cuadro, o porque haban ciertas obras que le causaban miedo a alguno de sus hijos, o porque hay pocas cosas para ver durante el tiempo en que no se pueden visitar ciertas salas debido a que se estn preparando otras exhibiciones en ellas, etc. Con la informacin que hemos recabado cabe preguntarnos el MALBA gestiona las quejas y reclamos? A pesar de saber que las dos principales y mayoritarias quejas son las de falta de folletos especficos para las exposiciones temporales y falta de asientos y lugares para descanso; ninguna de estas cosas ha cambiado a lo largo de la vida del museo. Si bien el museo destina un amplio presupuesto a la comunicacin y promocin de sus actividades, no ha hecho hincapi en las verdaderas necesidades de los visitantes como tener en mano un folleto con informacin sobre la nueva obra que est visitando; y si bien sus instalaciones son las ms modernas y confortables es notoria la falta de
54 LEY N 2.247, Boletn Oficial de la Ciudad de Buenos Aires, Buenos Aires, 26 de enero de 2007.
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adecuacin para hacer ms amena y satisfactoria la visita de los turistas.
Poltica de Merchandising. El museo cuenta en su planta baja con una tienda, llamada Tienda.Malba donde uno puede encontrar expresiones de diseo nacional y latinoamericano de creadores reconocidos y emergentes (como las obras que expone el museo). De los ingresos del museo el 6.9% es aportado por la tienda y sus anexos (librera). Tienda.Malba es un espacio moderno y de vanguardia, dedicado a albergar, promover y proveer las expresiones artsticas ms heterogneas. Cuenta con una de las libreras especializadas en arte contemporneo ms importante del pas, donde ofrece obras inditas sobre cine, arquitectura, fotografa, diseo industrial, grafico y de indumentaria, publicaciones especializadas de arte y diseo y los catlogos de exposicin editados por Malba-Fundacion Costantini. Sin interrumpir la calma y serenidad que el museo ofrece, la tienda se encuentra sobre el lado derecho en la planta baja. Es una caja de vidrio, lo cual permite que tanto el visitante que se encuentra en el hall principal o dentro de la tienda observen el resto de los ambientes del museo, permitiendo de esta manera que al entrar a la tienda uno no se sienta alejado del museo, sino que se encuentra cada vez mas inmerso en l. Al entrar a este sector del museo, uno se encuentra con un espacio sumamente armnico, donde el color blanco, la frescura y la msica suave predominan por excelencia.
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Seguido a este espacio, bajando a un pequeo subsuelo se encuentra la librera MALBA. Aqu, el color madera y los libros predominan. Las sensaciones se transforman, el clima clido y el color violeta de los jacarands que asoman desde la calle San Martin de Tour permiten sentirse resguardado y seducido por la calidad del servicio y productos que ofrecen. Un ambiente amigable, con msica suave y un perfume sofisticado nos invita a introducirnos en lo maravilloso y fascinante del arte, el diseo y la arquitectura.
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En la Imagen 27 se puede observar el contraste de lo clido de la librera y la frescura de la tienda.
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La tienda.Malba, no es solo una tienda, en este espacio se desarrollan eventos y se presentan producciones y co-producciones de diferentes artistas, y diseadores, es un espacio dedicado a exponer y proveer artculos de diseo por parte de los artistas ms variados, siempre pensando en el desarrollo sostenible y ecolgico. Uno de los ltimos eventos desarrollados en este espacio del museo fue el pasado 5 de diciembre de 2013, donde tuvo lugar la presentacin; Dos jardines Coral (Cecilia Afonso Esteves, ilustradora, y Jimena Ros, joyera) + Joya Salvaje (Rita Hampton, joyera, y Silvina Romero, artista textil). Dos proyectos de joyera contempornea con procesos de trabajo distintos, pero con un mismo deseo: crear en conjunto, dejar el espacio solitario del taller para unirlo con el mundo creativo de otro. La riqueza del cruce de los distintos materiales y el disfrute de descubrir la potencia creativa del trabajo asociado 55 . En la siguiente imagen, se puede observar parte de la muestra mencionada anteriormente.
55 Facebook Oficial Tiendamalba. https://www.facebook.com/pages/Tiendamalba/190216777720917?ref=ts&fref=ts [Consultado: 9 de Diciembre de 2013]
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El Museo emite mensual, y anualmente diferentes folletos informando a los visitantes y socios sobre las diversas actividades que ofrece y los logros del mismo. Estos se presentan de forma simple, con la intencin de no sobrecargar de informacin a sus visitantes, por ello se expone la misma de manera didctica con imgenes representativas y textos cortos. Cada seccin del museo cuenta con su propia folletera, es decir, el cine tiene sus propios folletos, las muestras temporales y permanentes, los eventos que el museo realiza, Malba.Literatura, y as sucesivamente. A su vez, MALBA desarrolla catlogos mensuales, donde informan la programacin del museo para ese mes, estos adems de encontrarse en el espacio fsico del museo pueden ser visualizados de forma online en la pgina oficial del mismo. La coleccin permanente del museo cuenta con brochures especiales, destinados exclusivamente a dicha muestra, con la descripcin correspondiente de cada subsector. Los mismos se encuentran disponibles tanto en espaol como en castellano. En la siguiente imagen se puede visualizar el formato y contenido de dicho broucher en ingls.
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Como fue mencionado anteriormente, el merchandising del museo es creado por diseadores y artistas independientes, tanto de renombre como los que no lo son. En este sector (tienda.malba) se pueden encontrar desde impresiones de las obras ms destacadas del museo como tambin joyas, accesorios, indumentaria, equipamiento para el hogar, vinos, entre otros. Muchos de ellos poseen el nombre o marca del museo, es decir, estn creados especialmente por el museo, otros tantos son producciones de artistas por lo cual no cuentan con el logo del museo. Todos los productos que all se ofrecen son inditos, totalmente sostenibles y ecolgicos.
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En la siguiente imagen, se puede observar algunos de los productos literarios y editados por la Fundacin Malba-Costantini. Tambin se producen catlogos literarios y visuales, como por ejemplo el catlogo de la muestra de Elba Bairon, o el de Yayoi Kusama, entre otros. IMAGEN 53
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Como ya hemos mencionado, el MALBA cuenta con merchandising oficial de la marca. Mediante estos, busca expresar a travs de palabras simples un reflejo de la imagen que el museo desea transmitir. IMAGEN 54
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Programas de captacin de nuevos visitantes, de retencin de amigos y fidelizacin de miembros del museo. Caractersticas e incentivos de los mismos. El museo Malba, en la actualidad, es uno de lo ms reconocidos y renombrados de la ciudad y del pas. Como se ha mencionado anteriormente, se desenvuelve y participa de una manera muy activa en los diferentes medios de comunicacin, en la web y en las redes sociales. A travs de stos, la entidad promociona y da a conocer la diversidad de exposiciones, talleres, charlas, cursos y servicios que les brinda a sus actuales visitantes y a aquellos que decidan hacerlo en un futuro; tambin incentiva la participacin para propiciar una mayor implicacin y para que sus visitantes se sientan protagonistas y parte de una comunidad, como la Trivia Malba en el Twitter y Facebook (mediante la cual, una vez al mes se publican preguntas sobre temas relacionados con ste y a los ganadores se los premian con entradas gratis y catlogos) o la oportunidad de poder compartir en el Facebook del Malba fotos tomadas en el mismo y la posibilidad de registrarse para recibir un newsletter semanal con informacin actualizada. A su vez, trata de captar a un pblico cada vez ms joven y uno ms infantil, con su programa para nios y las visitas educativas para colegios y universidades. Los mircoles, los estudiantes, docentes, jubilados y personas con discapacidades ingresan y pueden realizar la visita guiada gratuitamente y, adems, los socios de las organizaciones con las que tiene convenio adquieren descuentos en el precio de la entrada todos los das (Samsung, La Nacin, Citi). ste cuenta con una asociacin Amigos del Malba que incita a todos aquellos visitantes recurrentes y/o a todos aquellos que reflejen cierto grado de pertenencia con la organizacin, a participar y asociarse, mediante el pago de una cuota mensual, para obtener bonificaciones, descuentos (como por ejemplo en la tienda y el caf) y participaciones especiales en los eventos. De acuerdo a la mensualidad que se abone, el socio tendr una categora en particular y mayores beneficios a mayor arancel. (VEASE CUADRO 56). La Estrategia crosselling del Malba, se ve reflejada fcilmente en los servicios adicionales que ofrecen como la tienda/librera (en la que se pueden adquirir artculos de
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diseo, merchandising y material de lectura relacionado con las exposiciones o al museo en cuestin), el restaurant/caf, a los que se puede acceder sin haber realizado la visita ni abonado la entrada y las visitas guiadas. Estrategias en el mbito de Internet. El museo cuenta con una pgina de internet cuyo dominio es www.malba.org.ar . Este sitio es presentado de una manera simple y sobria que permite al usuario navegar fcilmente y escoger de una manera rpida los enlaces para obtener la informacin que desee. Cabe destacar que posee una traduccin al ingls y al portugus (no toda la informacin se encuentra traducida).
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1. Links directos a las redes sociales que utiliza para comunicar novedades a sus seguidores/amigos/suscriptores (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, RSS, Tumblr, Flickr e Instagram). El vnculo share permite al usuario difundir la informacin de la pgina a travs de ms de 288 canales disponibles. 2. La portada es dinmica y muestra imgenes (cada 3 segundos) de las actuales exposiciones que ofrece el MALBA con una pequea descripcin que el usuario puede seleccionar para ampliarla. 3. Sub-secciones del portal: - Museo: dentro de esta sub-seccin se puede acceder a informacin institucional, tal como la misin, los orgenes, las bases de su financiamiento (MALBA transparente), las autoridades y el staff e informacin de contacto. - La coleccin: permite visualizar y buscar (por autor o nacionalidad) imgenes de las exposiciones con una breve descripcin de cada una. - Exposiciones: brinda informacin de las mismas ya sean pasadas o actuales. - Cine.Malba: se puede encontrar la programacin actual, la diaria y la antigua, la cinemateca y las proyecciones pasadas. - Educacin y accin cultural: en este hipervnculo se despliega un men en el que se encuentran detallados los cursos y conferencias y sus programaciones pasadas, datos sobre las visitas guiadas y la programacin para los adultos y los nios. - Literatura: ofrece en detalle la programacin actual y la pasada de los talleres que se realizan. - Agenda: se describen los cursos, talleres y congresos que se estarn llevando a cabo en el museo. - Asociacin Amigos: vnculo que redirige a la pgina oficial de esta asociacin. - Tienda.Malba: permite ingresar a la tienda online y ver los catlogos de los productos y del merchandising que est a la venta. - Prensa: Aqu se encuentran los comunicados de prensa de Malba. - Patrocinio y eventos: se observa una breve resea y un detalle de los espacios disponibles para la realizacin de eventos corporativos. - Informacin general: informa acerca del horario de atencin del museo, los precios de las entradas y los telfonos de contacto.
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4. Prximas actividades que se desarrollarn en el museo. 5. Agenda rpida: los usuarios seleccionan una fecha en particular para informarse acerca de los cursos, congresos y talleres que se llevarn a cabo en esa jornada. 6. Informacin general sobre el museo: precios, horarios de atencin y contacto. En referencia a los servicios que ofrece, como se mencion anteriormente, hay una sub-seccin dedicada slo a la tienda MALBA, en la que se pueden apreciar los productos de diseo y el merchandising (desde indumentaria hasta artculos de lectura) que estn actualmente en venta y adquirirlos de manera online. Adems tambin hay informacin sobre las visitas guiadas discriminadas por sala, los horarios y las fechas de realizacin de cada una; y un detalle con imgenes y descripciones de los salones disponibles para realizar eventos corporativos. Se debe resaltar que, pese a que el MALBA posee un restaurant, slo estn detallados los horarios de atencin del mismo. Comparacin de la pgina web del MALBA con las webs de los museos competidores: Caractersticas de la Web MALBA MNBA C.C. Recoleta Idiomas Tiene traduccin al ingls y portugus. No posee traduccin de ningn tipo. No posee traduccin de ningn tipo. Servicios Ofrece la posibilidad de que la gente adquiera merchandising de manera online. Brinda informacin sobre guardarropas, bao, biblioteca, centro de documentacin e investigacin y acceso a discapacitados. No brinda informacin sobre ningn servicio complementario ofrecido al cliente. Informacin de la Estructura Edilicia Confiere informacin del edificio y varias fotografas del lugar. Ofrecen planos del museo para descargar en ingls y espaol. Pone a disposicin planos del museo subdividido por salas. Servicios Adicionales para los ms Jvenes Brinda informacin sobre actividades. Brinda informacin sobre actividades. Brinda informacin sobre actividades.
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Cmo Llegar Detalla los medios de transporte para llegar. No hay ningn mapa con la ubicacin. Al igual que el MALBA solo deja explicita la direccin de la institucin. Posee solo un mapa con la ubicacin del Museo marcada. Actividades Ofrece informacin sobre exposiciones permanentes (junto con fotografas) y temporales, junto con talleres, ciclos de cine y dems. Brinda informacin sobre la coleccin segn escuela, estilo, objeto y periodo, las exhibiciones que pronto se podrn observar en el museo y las pasadas. As como los cursos. Cuenta con informacin sobre festivales, charlas y cursos y talleres, as como las exposiciones y diversas actividades que se llevan a cabo.
Fortalezas y debilidades de la pgina web del MALBA y de sus competidores: CUADRO 59 Pgina Web Museo MALBA Fortalezas Debilidades La informacin es fcil de visualizar. Diseo rgido y falto de modernizacin. Posee traduccin al ingls y portugus. La traduccin no contempla toda la informacin de la pgina original en espaol ni est actualizada. Buscador sencillo de obras de arte. Cada una con su imagen correspondiente. No tiene recorrido 360 por las salas de exposicin. Permite acceder directamente a las redes sociales con las que cuenta el museo. Faltan datos importantes: un mapa de la ubicacin, lugares cercanos al mismo. Constante actualizacin de informacin (en espaol). No hay planos de las salas del museo disponibles para descargar. Conecta directamente con la pgina de Amigos del Malba y con Zonajobs (para trabajar en el mismo).
Brinda la oportunidad de adquirir merchandising o productos de diseo de manera
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online. Ofrece datos sobre qu medios de transporte utilizar para llegar. Fuente: Elaboracin Propia
CUADRO 60 Pgina web MNBA Fortalezas Debilidades Diseo moderno. No posee traduccin de ningn tipo Fcil utilizacin, con ttulos claros. No tiene datos sobre cmo llegar ni un mapa con la ubicacin. La informacin est bien organizada. El recorrido 360 no est disponible para realizar. Posee acceso a las redes sociales que utiliza el MNBA. Se pueden descargar mapas de las salas. Hay informacin sobre cada sector del museo con imgenes. Fuente: Elaboracin Propia
CUADRO 61 Pgina Web del Centro Cultural Recoleta Fortalezas Debilidades Tiene un mapa con la ubicacin del museo. La informacin no se encuentra ordenada y es confusa. Hay enlaces que redirigen a las redes sociales que utiliza el centro. Los ttulos no son claros. Tiene los planos de las salas, disponibles para descargar. No posee traduccin de ningn tipo. Hay informacin acerca de los talleres, programas educativos, cursos y eventos que se No existe la posibilidad de realizar el tour 360 como en otras webs de museos que ya lo
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llevan a cabo en el mismo. ofrecen. No estn detallados los servicios complementarios que se encuentran disponibles. Fuente: Elaboracin Propia
Anlisis de las Redes Sociales de la Marca del Museo.
En el siguiente informe se analiza la presencia del MALBA en las redes sociales de internet 56 . Segn la pgina oficial del Museo 57 , el mismo posee cuenta de usuario en las siguientes Redes Sociales;
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56 Un servicio de red social es un medio de comunicacin social que se centra en encontrar gente para relacionarse en lnea. Estn formadas por personas que comparten alguna relacin, principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en comn, o estn interesados en explorar los intereses y las actividades de otros. [En lnea] http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales_de_internet [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]
57 Malba-Fundacin Costantini, Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires. Presentacin. [En lnea] http://www.malba.org.ar [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]
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Tanto, Pinterest, Facebook, Twitter, Flickr son pginas donde las personas u organizaciones crean un usuario para poder compartir con el resto de la comunidad Online fotos, videos, notas, msica, conocer gente, intercambiar experiencias, permite dar a conocer productos con mayor facilidad, son foros de discusin y debate, y lo ms importante es que permite la interaccin en tiempo real. Todas estas redes sociales exceptuando Facebook, cuentan con la opcin de seguir a los usuarios, lo cual permite ver sus publicaciones en su pgina inicial, sin la necesidad de aceptarlos. Por su parte, Facebook cuenta con la opcin de aadir amigos (otros usuarios de Facebook), debiendo esperar la aceptacin del mismo para poder visitar su perfil; a su vez, existe la posibilidad de aceptar suscriptores en la misma red, los cuales no necesariamente tienen que ser amigos entre s para poder ver las noticias de su muro, se pueden crear pginas donde las personas indican que les gusta y de esta manera las pginas van acumulando likes como sinnimo de popularidad.
Instagram es una aplicacin para smartphones, iPad y iPod, con la que los usuarios registrados pueden tomar fotos, redisearlas y compartirlas en Facebook, Twitter, entre otras redes sociales Canal RSS (Rich Site Summary), es utilizado para distribuir, difundir y recolectar contenido de fuentes a travs de internet. A su vez, YouTube brinda la posibilidad de que sus usuarios suban a la pagina videos para compartir con otros usuarios (no es necesario tener una cuenta para poder ver los videos). Tumblr es un blog, donde sus registrados cuelgan en la pagina notas, fotos y videos para compartir con el resto de la comunidad, admitiendo tambin seguidores.
MALBA& Facebook
MALBA se uni a esta red social el 25 de noviembre de 2008, su pgina de Facebook figura con el nombre Malba - Fundacin Costantini, y desde entonces es la red social ms utilizada por el museo para dar a conocer sus exposiciones y actividades.
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Cada vez que se inicia una exposicin o el museo dicta algn curso/evento, se difunde a travs de Facebook, se crea un Evento en la misma red detallando el da y horario, donde los usuarios pueden poner si asistirn o no, y a su vez comentar sobre el mismo
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En la seccin de informacin, se anuncian las lneas de colectivos urbanos que acercan a los visitantes hasta el museo, tambin incluye un mapa interactivo en el cul se visualiza la ubicacin del museo, su pgina Oficial, la cuenta de Twitter, el Canal de YouTube, una direccin de contacto va mail, y una lnea telefnica. En la siguiente imagen se puede observar cmo se presenta dicha informacin.
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Hoy en da 58 en esta pgina han puesto Me Gusta 131 603 personas, posee alrededor de 9000 fotos propias, y fue etiquetada en 353.818 fotografas de los usuarios de Facebook. La exposicin de Yayoi Kusama, la cual tuvo lugar desde el 30 de Junio al 16 de Septiembre del corriente ao, jug un rol fundamental en las redes sociales. La misma lleg a adquirir tal popularidad que la semana de inauguracin fue cuando ms personas hablaron sobre esta pgina desde la creacin de la misma. El 8 de septiembre, fecha prxima a la finalizacin de la muestra, recibi la mayor cantidad de visitas diarias, superando las 1427 visitas. Desde el museo se promocionaba el hashtag #kusamaenmalba tanto para Facebook, Instagram o Twitter; el mismo fue utilizado por gran cantidad de personas durante y despus de finalizada la exposicin. Como se puede observar en su cuenta de Facebook, el grupo de personas ms representativo a los que les gusta la pgina tienen entre 25 y 34 aos de edad.
58 Viernes 06 de diciembre de 2013
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MALBA es el Museo de Buenos Aires con mayor cantidad de likes y uno de los ms visitados; si lo comparamos con su principal competidor y principal museo de la ciudad, el MNBA, a simple vista nos damos cuenta de la gran presencia de MALBA en las redes sociales. El MNBA 59 se uni a Facebook el 25 de agosto de 2010, actualmente cuenta con 31 266 likes, es decir, 100 334 menos que el MALBA, y fue etiquetado en 22.803 fotos. A su vez, la Asociacin Amigos de Malba cuentan con su propia pgina en facebook con el nombre de Amigos de Malba 60 , la cual cuenta con 1906 likes. En esta pagina se comparte informacin de las diferentes actividades que esta asociacin realiza.
59 Facebook Oficial Museo Nacional de Bellas Artes. [En lnea] https://www.facebook.com/MNBAArgentina?fref=ts [ltima Consulta: 05 de Diciembre de 2013] 60 Facebook Oficial Amigos del MALBA [En lnea] https://www.facebook.com/pages/Amigos-de- Malba/111250035582400 [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]
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La Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes 61 , tambin cuenta con su pgina en Facebook y a diferencia del MALBA tiene con un total de 15.046 likes; ambos se unieron a esta red social en el ao 2010. Estas dos paginas exponen su misin en la seccin de informacin, una pequea descripcin de la asociacin y datos tiles como nmero telefnicos, pginas web, etc.
Malba & Twitter Otras de las redes sociales que utiliza el museo para conectarse con sus seguidores, visitantes y personas afines es su cuenta de Twitter, con nombre de usuario @museomalba, la misma comenz a ser utilizada el 29 de julio de 2012, da que escribio su primer Tweet. Actualmente emite un promedio de 7 tweets diarios, sin contar los retweets que realiza a sus followers y menciones del resto de los usuarios. Cuenta con 62.337 followers y 1423 follows. En esta pagna el Museo publica a diario sus actividades y exposiciones, fotos y videos, permitiendo as la comunicacin a tiempo real con el resto de los registrados en la red. Para fines de 2011 MALBA contaba con 23.707 seguidores aproximadamente, en el lapso de dos aos ha crecido su nmero en 28.630 followers, la cul sigue aumentando en un promedio de 8 seguidores por da.
61 Facebook Oficial Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes [En lnea] https://www.facebook.com/pages/Asociaci%C3%B3n-Amigos-del-Museo-Nacional-de-Bellas- Artes/153319671367246 [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]
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En esta red la exposicin de Kusama tambien ocupo un rol principal, la apertura de la muestra tuvo una enorme repercucin llegando a ser Trending Topic con el hashtag #kusamaenmalba durante ese da. Por su parte el MNBA, se uni a dicha red el 26 de Abril de 2012, acutalmente posee una cantidad de 5 283 followers y 2 230 tweets. Esto nos permite afirmar que este museo es novato en el uso de esta red social, por lo que su uso an es amateur.
MALBA & Instagram El 3 de agosto de 2012 Malba inaugur su cuenta en Instagram con una fotografa de Vctor Grippo, Naturalizar al hombre, humanizar a la naturaleza. En el mes de septiembre del mismo ao, aadi a su cuenta 8 fotos, mantuvo ese promedio de imgenes hasta Junio- Julio de 2013. En estos ltimos meses con la presentacin de Kusama la cuenta se volvi mas activa e hizo sentir su peso; la cuenta oficial de la red Instragram recalc la presencia de lo cometido con el ttulo Instagrammers capture the magic of the artist Yayoi Kusama in Buenos Aires. Hoy en da, cuenta con 31 713 followers, 1 070 follows y 237 posts.
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MALBA & YouTube El Canal Oficial de Malba Fundacin Costantini fue creado el 27 de julio de 2009. Cuenta con 1 155 suscriptores, 126 video subidos, y 189 231 reproducciones. Una vez ms la principal atraccin de esta red fue Kusama, con un cortometraje el cual estuvo expuesto durante su exposicin y lleg a acumular al da de la fecha 63766 reproducciones, lo que representa un 34% de las reproducciones totales aproximadamente. Obtuvo 522 Me gusta y 10 No me gusta. Las redes sociales ms utilizadas por el museo son Facebook, Twitter e Instagram, pero la participacin en las mencionadas anteriormente no deja de ser menor. En Pinterest, acumula 2084 seguidores, y presenta 331 pines, Flickr y Tumblr son sus cuentas ms recientes, sus suscripciones son del corriente ao, por lo que su aportacin no se asemeja al resto de las redes.
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Sin duda alguna, la muestra de Kusama aument la participacin del MALBA en todas las redes sociales, pero no solamente por parte del museo, sino tambin el aporte de los visitantes, lo que permiti compartir fotos, videos, opiniones, notas, y experiencias entre los usuarios. Hoy en da el buen manejo de las redes sociales le permite a las organizaciones llegar de forma ms directa y a tiempo real a los usuarios. El hecho de que una persona comparta una foto con un hashtag o mecione al museo lo hace sentir parte de l. El siguiente cuadro representa el uso de las redes sociales por parte de los encuestados en el museo.
CUADRO 62 Posesin de Redes Sociales Porcentaje del total de la muestra Facebook 86,3% Twitter 47,5% LinkedIn 25% YouTube 20% Fuente: Elaboracin propia
Teniendo en cuenta que Facebook es la red social ms utilizada por los visitantes, y la mitad de los mismos posee cuenta en Twitter, es indiscutible la poltica que ha tomado el museo frente al uso de las redes sociales. Es indispensable en la era de las redes sociales adaptarse y trabajar en conjunto con ellas; el museo debe hacer sentir al visitante que se encuentra cerca de l y de esta manera, poder mantener una comunicacin constante con ellos.
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TERCERA ETAPA Consumo Promedio de Mercado de Cultura, Arte y Entretenimiento. Indicadores Econmicos del Mercado en general. Cantidad de visitantes Anuales de los Museos. Estadsticas generales y del MALBA. Presupuesto aproximado del museo.
Al hablar de cultura, es preciso dar una definicin utilizada por las fuentes de informacin que proveen de datos econmicos, en este sentido, el INDEC, por medio de la Cuenta Satlite Cultural, el cual utiliza la definicin de cultura como aquellos bienes y servicios cuya razn de ser consiste en crear, expresar, interpretar, conservar y transmitir contenidos simblicos 62 y cuyas actividades se encuentran divididas en los siguientes sectores: creacin literaria, musical y teatral; artes escnicas; artes plsticas y visuales; libros y publicaciones; audiovisual; produccin y edicin musical; diseo; juegos y juguetera; patrimonio material y; patrimonio natural. El sector a analizar en cuestin es el de patrimonio material, cuya actividad que nos concierne es la de museos y preservacin de lugares histricos. En los siguientes cuadros, se puede apreciar el Valor Bruto de Produccin Cultural, el Consumo Intermedio Cultural a precios de comprador, el Valor Agregado Bruto Cultural, el Valor Agregado Bruto total de la economa y la variacin del Valor Agregado Bruto Cultural dentro del Valor Agregado Bruto total de la economa. Todos estos indicadores se encuentran expresados en distintos cuadros a precios corrientes y a precios constantes (de 1993) respectivamente. Los datos que se exponen se corresponden a los aos 2004-2011. Si observamos el cuadro correspondiente a los precios constantes, se podr apreciar que la variacin del VAB cultural sobre el VAB total de la economa se mantuvo en un pequeo pero constante aumento. Asimismo, el Consumo Intermedio Cultural se duplic del 2004 al 2011.
62 Cuenta Satlite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccin Nacional de Industrias Culturales. [En lnea] http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]
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CUADRO 63 Valor Agregado Bruto Cultural a Precios Corrientes de Productor, en miles de pesos. Aos 2004 2011. Valores Anuales (miles de pesos, a precios corrientes) Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor Bruto de Produccin Cultural a Precios de Productor (VBP pp) 19.143 .043 25.370 .861 33.658 .406 42.842 .513 57.340 .564 66.765 .207 80.881 .935 99.419. 351 Consumo Intermedio Cultural a Precios de Comprador (CI pc) 10.380 .181 13.363 .210 17.327 .280 21.221 .806 27.703 .478 30.886 .067 36.765 .904 42.740. 706 Valor Agregado Bruto Cultural a Precios de Productor (VAB pp) 8.762. 862 1.007. 651 16.331 .126 21.620 .707 29.637 .086 35.879 .141 44.116 .031 56.678. 645 Valor Agregado Bruto a Precios de Productor (VAB pp) Total de la Economa 412.30 6.441 489.78 6.128 600.25 5.182 740.31 6.182 939.50 5.629 1.046. 915.42 8 1.311. 074.94 6 1.670.0 95.979 VAB pp Cultural / VAB pp Total de la Economa 2,13% 2,45% 2,72% 2,92% 3,15% 3,43% 3,36% 3,39% Fuente: INDEC 63
CUADRO 64 Valor Agregado Bruto Cultural a Precios Constantes de Productor, en miles de pesos. Aos 2004 2011. Valores Anuales (miles de pesos, a precios de 1993) Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor Bruto de Produccin Cultural a Precios de Productor (VBP pp) 12.265 .417 14.319 .178 16.669 .753 18.813 .95 21.994 .597 23271. 450 25.045 . 621 27.234 .953 Consumo Intermedio Cultural a Precios de Comprador (CI pc) 5.829. 058 6.63.3 79 8.202. 779 8.329. 166 9.606. 486 10.239 .505 10.602 .422 11.207 .140 Valor Agregado Bruto Cultural a Precios de Productor (VAB pp) 6.436. 360 7.686. 800 8.4969 74 10.484 .760 12.388 .111 3.031. 945 14.443 .200 16.027 .812 Valor Agregado Bruto a Precios de Productor (VAB pp) Total de la Economa 260.17 1.771 282.77 3.966 305.90 6.177 331.36 2.606 35201 39.412 355.70 9.190 386.63 7.204 418.87 7.107 VAB pp Cultural / VAB pp Total de la Economa 2.47% 2.72% 2.78% 3.16% 3.525% 3.665% 3.745% 3.83% Fuente: INDEC 64
63 Cuenta Satelite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccion General de Industrias Culturales. [En lnea] http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]
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Segn datos del 2012 de la Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA), la participacin del sector cultural en el total de la economa fue estimado en un 3,78%.
En este cuadro se exponen la cantidad de visitantes anuales a los museos dependientes de la Direccin General de Museos. Cabe destacar que no figuran datos sobre asistentes al MALBA, ya que el mismo no se encuentra bajo la dependencia de esta Direccin, as como sucede tambin con los Museos Nacionales.
CUADRO 65 Asistentes a actividades de los museos del GCBA por museo. Ciudad de Buenos Aires. Aos 1980 - 1985 - 1990 - 1995 - 2000/2012 Ao Museos Total Arte Moder no 1
Casa Carlo s Gard el 2
Corne lio Saave dra De la Ciud ad Del Cine 3
Direcci n Genera l de Museo s 4
Eduar do Svori Enriq ue Larre ta Fern n-dez Blanc o Jos Hern n-dez Luis Perlot ti 5
64 Cuenta Satelite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccion General de Industrias Culturales. [En lnea] http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]
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20 05 513.9 79 16.748 24.0 21 66.55 2 23.0 87 1.837 101.67 6 63.24 8 41.3 05 84.62 1 89.68 1 1.20 3 20 06 554.8 35 1.273 31.0 47 54.58 2 65.4 36 7.561 146.21 7 77.46 5 37.0 53 96.23 4 35.62 3 2.34 4 20 07 444.2 89 13.816 28.8 04 58.20 7 36.9 09 13.03 9 43.618 70.43 6 44.1 27 97.77 6 28.18 7 9.37 0 20 08 629.1 09 6.244 34.1 32 55.14 8 35.0 88 15.18 7 151.47 6 166.9 15 60.6 97 80.41 6 20.55 7 3.24 9 20 09 672.2 95 10.913 23.1 04 51.39 3 28.9 58 15.35 3 128.43 9 255.9 81 54.0 16 74.09 7 20.37 9 9.66 2 20 10 555.8 69 3.413 23.1 56 147.7 80 28.4 66 4.223 49.914 111.5 37 73.2 22 79.99 1 26.56 8 7.59 9 20 11 615.6 58 60.111 35.5 19 100.5 32 11.9 49 5.989 64.338 126.2 34 52.2 90 75.23 6 75.25 7 8.20 3 20 12 507.7 18 37.844 34.8 66 62.78 7 10.0 07 19.01 7 31.359 108.2 30 47.3 51 131.1 00 18.52 3 6.63 4 1 Entre mediados de 2005 y diciembre de 2010 permaneci cerrado por refacciones. En ese perodo slo realiz actividades fuera de sede. 2 Inaugurado en marzo de 2003. 3 Entre 2004 y mediados de 2011 permaneci cerrado por refaccin. En ese perodo slo realiz actividades fuera de sede. 4 Comienza a realizar actividades en sede a partir de octubre de 2001. 5 Inaugurado en 1993. Desde 2004 hasta 2008 funcion transitoriamente en la sede de la Direccin General de Museos por refacciones en el edificio. Nota: no incluye datos estimados. Hasta la edicin 2010 del Anuario Estadstico se publicaba el dato estimado de los asistentes a las ferias de Las Artes y San Pedro Telmo que organiza el Museo de la Ciudad, a partir de esta edicin deja de presentarse dicha informacin. Fuente: Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos.
En 2012 las asistencias a museos nacionales y porteos (sin incluir los privados) creci un 58% comparado con la actividad de hace 6 aos atrs. As es que en el mismo ao, 3 931 926 personas concurrieron a 22 salas nacionales y 12 de la ciudad. Sin embargo, segn una noticia del diario LA NACIN, en 2002 concurrieron al Malba unas 201 800 personas, y en 2005, lleg a un total de 426 882 visitantes 65 . Asimismo, al Malba concurren en promedio unas 350 000 personas por ao 66 . Hoy en da, el MALBA posee un proyecto de ampliacin del lugar, el cual llegara a cubrir un 50% del total de superficie actual y para concretar dicho proyecto debe realizar
65 Premat, S. (2013). La asistencia a los museos creci un 58% en los ltimos meses. Diario La Nacin. [En lnea] http://www.lanacion.com.ar/1549585-la-asistencia-a-los-museos-crecio-58-en-los-ultimos-seis- anos [Consultada: 08 de Diciembre de 2013] 66 Se aprob la ampliacin de MALBA. (2012). Comunicado de Prensa. [En lnea] http://www.malba.org.ar/files/prensa_217_0.pdf [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]
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una inversin de 8 millones de dlares. En el 2012 el museo realiz una inversin anual de 5 millones de dlares, cuyo costo fue absorbido en un 60% (3 millones de dlares) por parte de la Fundacin Costantini, y se espera que aumente en 500 mil dlares debido a la expansin. Con su ampliacin, MALBA multiplica su accin social; su inversin econmica sostenida en el tiempo; su valor como fuente laboral y generador de empleos; su capacidad de produccin y coproduccin; su oferta en el mercado local e internacional y su poder de recepcin; sus servicios a la comunidad y a los visitantes extranjeros y su participacin en la vida cultural de la Ciudad. Segn palabras de su fundador Eduardo F. Costantini, el museo posee un presupuesto elevado con respecto al resto de los museos del pas pero que en comparacin con el mercado cultural internacional (que es hacia donde apunta en realidad) posee un presupuesto bajo. Es por ello que se ven obligados a trabajar sobre ciertas premisas destinadas a la experiencia del visitante (tales como talleres educativos, ciclos de cine, etc.). Los altos costos en los seguros los lleva a tener ciertas restricciones con respecto a las exposiciones, ya que los precios de estos tambin se elevaron en una gran medida 67 .
67 Saralegui, R. El Museo debe tener impacto social. Diario La Voz. [En lnea] http://www.lavoz.com.ar/suplementos/temas/gfgfgfg%EF%BF%BDel-museo [Consultado: 08 de Diciembre de 2013]
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