BRIEF DE LANZAMIENTO CAMPAA

Cliente: Unilever.
Producto: Sedal.
Campaa: Anticaspa. Nuevo SOS Caspa.
Fecha de Lanzamiento: Marzo 2013 (3 meses).
Target: Hombre y Mujeres de 18 a 45 aos C2 C3 D (el mercado lo consume
en un 65% por mujeres)
Presupuesto: $ 600.000.000

DATOS GENERALES

Antecedentes Generales:

Breve Historia
Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Lder en innovacin, ofrece a
las mujeres lo ms avanzado en productos de cuidado del cabello,
respondiendo siempre a las necesidades de su pelo.
En el 2001 el Elida Hair Institute desarroll y present la nueva lnea de tinturas
permanentes Sedal Pro-Color que cuida el color y el pelo por ms tiempo.
Desde entonces, Sedal tambin ofrece un sistema contnuo de color y
proteccin que -adems de la coloracin- incluye un Tratamiento Intensivo
Semanal Lumin-E, enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren
el color y cuidan el pelo semana tras semana, activando el brillo y la vitalidad
por ms tiempo.
La marca de Shampoo Sedal fue lanzada por primera vez en Holanda en el
ao 1950. Hoy est presente en ms de 26 pases a lo largo del mundo y es la
marca de shampoo ms grande de la empresa multinacional Unilever.
En Chile, Sedal fue lanzada en el ao 1968, como una marca de shampoo
orientada a dar una solucin de belleza para cada tipo de cabello. En esos
tiempos, y con slo 3 variedades, la marca fue reconocida como Shampoo Sedal,
el cosmtico ms importante para usted.
Visin: Los productos de Unilever tocan las vidas de ms de 2 mil millones de
personas todos los das, ya sea sintindose bien porque tienen un pelo radiante o
una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa
en familia.

Misin: La misin de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos
necesidades diarias de nutricin, higiene y cuidado personal, con marcas que
ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida.

I.INFORMACIN DEL PRODUCTO:

Antecedentes de la Marca - Producto:
Caractersticas
Quisieras poder usar un shampoo para la caspa que no reseque tu cabello?

Se comprob que cuando aparece la caspa hay una disminucin de la
humectacin natural. Por eso co creamos la lnea de shampoo y acondicionador
para la caspa: Sedal S.O.S Caspa. Sus frmulas contienen un exclusivo
Complejo Humectante que penetra profundamente, devolvindole la
humectacin perdida. Y para controlar la caspa Sedal S.O.S Caspa contiene
ZnPyrithione, componente de comprobada eficacia para la caspa. La lnea Sedal
S.O.S Caspa, cuidar tu cabello como el mejor shampoo.

Te vas a olvidar que es para la caspa.
Este es la promesa de la marca y el producto, se debe considerar para la
formulacin de la estrategia y estructura de la marca.

Sedal Anticaspa fue diseado en los laboratorios que cuentan con los mejores
estudios en cuidado capilar y belleza de Sedal Institute, co-creado con expertos en
salud y cosmtica; su naturaleza esta en los ingredientes, totalmente naturales,
extrados principalmente los bosques nativos del sur de Brasil. Tiene aroma y
esencias naturales, su activo principal es el coco y la ortiga, dejando al momento
de aplicarlo un aroma fresco y natural, combatiendo el problema de forma integral,
trabajando sobre los folculos y regenerando el cuero cabelludo reparando los
daos que deja la caspa.

Necesidades que satisface: producto para la combatir la caspa, obteniendo
con el lavado frecuente ms brillo, logrando tener un cabello ms sano y
fuerte.

Beneficios que entrega:
Exclusivos: deja el cabello libre de caspa y sin rastros de sequedad,
dejando tu cabello limpio de caspa y con un brillo reluciente.
Secundarios: fortalece desde la raz, entrega brillo y vitalidad.

Percepcin del producto: es el producto que da solucin a un problema que
le acompleja, me quita un problema de mi cabeza, me ayuda a sentirme
mucho mejor, y estar ms seguro.


Ciclo de vida del producto: est en una etapa de introduccin, no hay mayor
conocimiento en el mercado por parte de la consumidora.


Uso del producto: es de uso frecuente. El consumo radica en la utilidad y
consumo del producto, que dependiendo del formato se puede realizar de
forma mensual, semanal o incluso a diario (frecuencia de compra).


Imagen de Marca: el producto tiene una imagen que nos connota
efectividad y solucin; resuelve el problema entregando adems beneficios
adicionales, siendo un producto integral.


Atributos de la marca: es un producto suave, de liviana textura, deja un muy
agradable aroma que entregan confianza en el producto. Naturaleza y
Cuidado.


Posicionamiento: una marca amigable, que entrega soluciones inmediatas a
un problema comn, generando confianza y respaldo.
Me deja el cabello libre de caspa sin dejarlo seco ni opaco, muy por el
contrario lleno de brillo y fuerza. Tiene activos naturales.


Presentacin del producto: el producto tiene 3 presentaciones


o Tamao uso diario: 450ml Precio Mercado $ 3.490
o Tamao Mini: 250 ml Precio Mercado $ 1.790 (para
llevarlo en la cartera, bolso del gimnasio, etc)
o Tamao Express 10ml Precio Mercado $ 200 (venta en
sachet).

Distribucin: en todos los supermercados de la regin metropolitana, II, IV,
VI, VII, VIII, IX y X regin.
1200 almacenes, paqueteras y bazares en todo Chile.
Durante el primer mes tendr venta exclusiva en los supermercados de la
cadena Cencosud (Jumbo y Sta Isabel).


II. DEFINICIN DE OBJETIVOS:


Objetivos de Marketing:

Lanzar al mercado Sedal Anticaspa y lograr la extensin de la marca en 1
ao, es decir, poder incorporar un tratamiento total (Shampoo blsamo
crema).
Obtener una relacin clara entre los consumidores y la marca, creando
lazos de cercana entre la marca y el grupo objetivo.
Crecer en participacin en la preferencia de marca en el segmento
masculino (actualmente es un 35%, aumentar a un 40%).
Potenciar el punto de venta con acciones que generen conocimiento y
recordacin.
Conseguir que el grupo objetivo se identifique con el producto y comprensa
los atributos de este.

Objetivos de Venta y Negocio:

Lograr en los cuatro primeros ciclos de venta (un ao) un 1,0% de
participacin en el mercado y categoras de Shampoo (la marca Sedal tiene
un 10% total participacin con 5 productos)

Generar una venta promedio de 5.000 unidades mensuales, integrando una
venta bruto de $ 195.000.000 netas en los dos ciclos.

Formato Precio Vta Unidades Venta Bruta
450ml 3,490 38,000 132,620,000
250ml 1,790 29,000 51,910,000
10ml 200 50,000 10,000,000

117,000 194,530,000

Incrementar a partir del sptimo mes la venta a $ 260.000.000
Conseguir al final del segundo ao un 1,9% de participacin.

Incrementar nuestro plan de negocio en la extensin de los puntos de
venta, teniendo foco en los negocios de barrios, almacenes, bazares y
distribuidores.


Mantener un plan de incursin en los canales de venta masiva
(supermercados y perfumeras) que nos permita mantener liderazgo en el
canal.


Objetivos de Comunicacin:

Dar a conocer las ventajas del producto

Que sea percibido como la alternativa en calidad y precio que nos dar
solucin a problemas de caspa.

Resaltar componentes de producto y filosofa de la marca.

Enlazar a la consumidora con los valores de la marca.



III. INFORMACIN DE LA INDUSTRIA:


Antecedentes del Entorno:


Mercado:
La industria de higiene y belleza est constituido por diversas marcas y
productos que satisfacen distintas necesidades, que van de las bsicas
hasta las ms exclusivas, de consentimiento. La industria lo compone
principalmente:

o Jabones (10%)
o Shampoo, blsamos y tratamientos (25%)
o Desodorantes (20%)
o Colonias y Perfumes (10%)
o Pastas dentales e insumos bucales (15%)
o Cremas de rostro y cuerpo (20%)


la industria es atomizada en el segmento de los Shampoo, se concentra en
ms de 40 marcas que compiten en el mercado, los canales de venta estn
determinados por el tradicional (venta masiva en supermercados y
perfumeras), venta por catalogo y venta premium (productos de lujo).

La potencia y motor esta las marcas masivas de uso frecuente para cabello
normal (35%), pero seco y daado (15%)y los especializados en pelos
ondulados (10%), lisos (10%), colorados (10%) y la lneas de Anticaspa
(10%) y Cada (7%), otros (3%).
La industria genera una venta anual de US$ 14.000.000. Centrado en la
venta de 3 empresas:

Unilever;: Sedal Dove Trsemme
P&G: Pantene H&S - Herbal
Grupo LOreal: Elvive Garnier Vichy

Mercado: el mercado de los Anticaspa se encuentra en crecimiento y
desarrollo, el problema cada vez pesa ms en los consumidores, por lo cual
es un mercado en desarrollo que mezcla la solucin del problema, pero
tambin mantener la belleza y salud del cabello.
En la actualidad existen la mayora de las marcas cuentan con una lnea
Anticaspa en su portafolio, sin embargo, la fuerza de venta est en H&S
quien tiene un 30% del total en el sub-segmento de Anticaspa.

Competencia: el segmento lo concentrar 5 marcas principalmente: Pantene
H&S Elvive Fructis Ballerina Pert Plus.

Posicionamiento de la competencia

H&S: variedad y precio
Elvive: belleza
Fructis: cuidado y tecnologa
Pantene: salud, cuidado y belleza
Ballerina: precio y efectividad
Pert Plus: salud
En la planilla Excel adjunta encontraran un referente de la inversin
de la competencia durante un ao calendario y lo que invierte por
medio.

Ventas Mercado: en el archivo de ventas encontraran la participacin
de mercado de los diferentes productos.

Lneas de comunicacin: la mayora de las marcas apuesta a resaltar la
belleza, los resultados por medio de graficar y evidenciar con la utilizacin
de modelos y rostros conocidos cabellos saludables y relucientes, efectos
causa y efecto problema y solucin accin y reaccin-


INFORMACIN DEL CONSUMIDOR


Perfil del Consumidor:

Quien compra: principalmente mujeres que reconocen un problema y
quieren dar solucin, pensando en s mismas o en algn integrante de su
familia (hijos o esposo).
La compra en hombres solos es un 13% del total de usuarios masculinos,
ven en el producto un concepto ms racional y de efectividad.
La mujer compradora se focaliza en aquellas de 25 a 49 aos, mujeres con
familia que buscan informacin y tienen amplio conocimiento en productos
de higiene, belleza y cuidado.
Tiene carcter masivo y apunta a un segmente medio y medio bajo,
principalmente con la estrategia de venta en el segmento D por medio de
los 10ml sachet.

Quien decide la compra: generalmente la duea de casa.

Quien lo usa: uso familiar.


Hbitos de Consumo:

Cantidad: el marcado se estandariza en los 400ml que tiene una duracin
aproximada de 1 mes para una familia de 4 personas-
Frecuencia: diario
Fidelizacin: se busca crear conocimiento de marca y generar preferencia
para lograr la fidelizacin.

Racionamiento del consumidor: (valores de seleccin)

Tamao
Uso
Beneficio
Precio
Variedad (tipo de cabello, extensiones de lnea)


Factor Emocional:
Quiero sentirme bien
Quiero sacudir me cabeza en todo momento
Ya no quiero tomarme el pelo para poder salir a trabajar

Factor Sensorial:
Me relaja
Tiene un delicioso aroma
Suave
No cuesta enjuagar.}

Factor Racional
Durabilidad
Abundancia
El precio lo vale
Accesible
Prctico
Reutilizable.


Ver documentos adjuntos sobre tips del consumidor (belleza)











Lineas de Productos








SOLICITUD


Desarrollar una propuesta estratgica en base a una campaa de
publicidad.
Se solicita establecer lo siguiente:


Anlisis de situacin: de acuerdo a la informacin entregada
poder determinar un anlisis que permita generar un
diagnostico de la marca, considerando las variables
estudiadas y aplicadas a la confeccin de la campaa.
Igualmente trabajar en el desarrollo de un FODA y anlisis de
las 4p, adems de poder evaluar y recomendar un
Posicionamiento e imagen de marca. Considerar anlisis de la
competencia.
Entorno: de acuerdo a los antecedentes considerar y
determinar el entorno de la marca, sus principales
competidores, niveles de inversin publicitaria, etc.
Consumidor: determinar variables que afectan al target,
considerar la forma en que se comportan, las tendencias,
actitudes (todo lo que pueden averiguar respecto a los
consumidores de belleza).
Objetivos:
En base a lo estudiado y observar los objetivos y trabajar los
objetivos de publicidad de acuerdo a lo solicitado para la
campaa de publicidad.
Estrategia
Determinar y proponer la estrategia a desarrollar, enfocndose
en la forma creativa en que darn solucin a las necesidades
planteadas, para esto se solicita:


o Explicar: Que hacer? y Cmo hacerlo?
Fundamentar la propuesta avalados por el
diagnostico y relaciones que hacen en la marca.
o Beneficios del producto
Reazon why (Razn de respaldo): la razn de
ser, que aporta, expone el o los argumentos.
Conceptualizacin de la marca en base a la
recomendacin de los pilares sobre los cuales
vamos a lanzar la campaa.
o Posicionamiento
o Personalidad de la marca
o Tono y estilo: corresponde al carcter de la
campaa. Debe elegirse en funcin del contenido
y el formato. Ej ; tono serio, estilo conservador
tono: divertido, estilo: joven y dinmico
o Slogan
o CCC: (concepto central creativo): es el concepto
que capta todo el accionar de la campaa, la cual
quedar en la mente del consumidor.
o La Big Idea: que lineamiento y concepto
estratgico ser el hilo conductor de la campaa
amparado bajo el concepto central creativo.


Bases de la Licitacin:


- Corresponde al concurso donde los grupos del curso podrn participar, el
grupo que logre ganar con su propuesta obtendr la nota mxima y ser el
adjudicador de la campaa.
- La presentacin tiene carcter formal: disertacin y exposicin con material
de apoyo (power point, o todo aquel elemento que les sirva para la
presentacin).
- Adems se les solicita un informe que apoye la presentacin, esta debe
incluir: portada, ndice, introduccin, desarrollo y conclusiones, adems de
la bibliografa.
- Fuentes de informacin: en cada dato que corresponde a informacin,
cifras, etc, debern colocar las fuentes de informacin en el inferior de cada
diapositiva, esto ser requisito en el momento de la presentacin.
- Cada grupo tendr un total de 15 minutos ms una ronda no superior a 5
minutos de preguntas.
- Criterios de evaluacin:
Nivel de la exposicin: forma en que presentacin, ritmo de la
presentacin, utilizacin de conceptos y contenidos aplicados.
Propuesta Estratgica: considera todo el anlisis que
desarrollan y que se define en una propuesta para la campaa
publicitaria.
Estrategia Creativa: propuesta y justificacin de la propuesta
(ide as, concepto, slogan, etc)