1

2
3
INTRODUCCION
Para subsistir y progresar la empresa
tiene que vender sus productos
Por eso es tan importante conocer las
necesidades y el grado de
satisfaccin de los clientes para
ofrecer precisamente lo que ellos
prefieren comprar.
El buen empresario est siempre atento para reconocer
las oportunidades que se presentan en el medio y aprovecharlas
Para incrementar sus ventas.
4
Es la actividad que
Ensea
A identificar y descubir los productos o
servicios que satisfacen las necesidades del cliente.
Aplicar el mercadeo es tener las antenas
siempre listas para descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes, para sacar
productos y servicios que las satisfagan y
salir a venderlos oportunamente.
Y as incrementar las ventas.
5
PARA HACER BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL
ES SERVIR BIEN AL CLIENTE
En una empresa para tener al cliente satisfecho
se debe:
Investigar lo que necesita para ofrecrselo
Ofrecer productos de la mejor calidad
Despus de la venta asegurarse de lo que se
vendi funcione bien
Si l tiene motivos de disgusto corregirlos de
inmediato
Superar sus expectativas

La mejor investigacin de mercadeo consiste en averiguar lo que
el cliente opina de mi empresa, mis productos o servicios.
CLIENTE
6
DEFINICION DEL NEGOCIO
Definir el negocio quiere decir determinar cul es su razn de
ser y cul es la necesidad del cliente que mi producto o
servicio satisface.
Ejemplo:
Cuando alguien compra
una reja para la ventana,
esta buscando Seguridad.

Ejemplo:
Cuando alguien compra
cosmticos esta buscando
Autoestima y Belleza



Para definir mi negocio me pregunto Cules son las
necesidades que los clientes satisfacen cuando compran
algn producto o servicio
En estos casos, la seguridad, la autoestima y la belleza
son necesidades ocultas de los clientes
7
El mercado es el total de
personas cuyas necesidades
se pueden satisfacer con la
compra de mis productos y
servicios.
El mercado de los cuadernos y
tiles escolares es toda la poblacin
de nios estudiantes
El mercado de los talleres de mecnica
automotriz es toda la poblacin que tiene
vehculos automotores
8
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que
escoger una parte de l y dedicarse a atenderla lo mejor posible.
Dividirlo en partes lo ms homogneas
posibles para concentrar las estrategias
de mercadeo en un solo tipo de cliente
SEGMENTAR EL
MERCADO ES:
Un ejemplo claro es el siguiente; el mercado del calzado es el conjunto de personas
que usan zapatos.. Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos
Por eso el mercado se divide en varios segmentos segn los tipos de personas que usan
los diferentes tipos de zapatos
9
LA SEGMENTACION DEL MERCADO SE
HACE CON BASE EN LOS SIGUIENTES
CRITERIOS:
Localizacin geogrfica El pas, la regin, la ciudad o el sector
donde viven los clientes.
Caractersticas personales
La edad
El sexo
La ocupacin o profesin
Comportamiento del consumidor
Sus motivaciones para comprar, los
factores que influencian sus decisiones,
la lealtad a la marca, etc.
El mercado tambin se puede segmentar de acuerdo con las caractersticas del producto.
Un almacn de repuestos para automviles puede escoger el segmento de una determinada
marca de vehculos
10
PARA HACER UN BUEN
MERCADEO LO PRINCIPAL ES:

CONOCER BIEN MI MERCADO
CONOCER EL MERCADO
QUIERE DECIR:
Saber cmo son las personas que
pueden usar mis productos?
Cules son sus necesidades?
Cules son sus gustos y preferencias?
Cul es el medio en el que viven?
Cul es su nivel econmico?
Saber si mi mercado es local, regional
o nacional, porque las necesidades y
costumbres de la gente varan segn
la regin.
Una industria de confeccin debe
tener en cuenta el clima de la regin
donde viven sus clientes para
disear la ropa adecuada.
Una industria de alimentos debe
tener en cuenta las costumbres
alimenticias de cada regin para
producir el tipo de alimentos que los
clientes prefieren.
11
LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Los gustos, las
necesidades y las
preferencias de
los clientes
siempre estn
cambiando; por lo
tanto, el mercado
tambin cambia
permanentement
e
La empresa
siempre tiene que
ofrecer lo que la
gente quiere
comprar; por eso
se debe conocer
los cambios de
mercado
anticipadamente
Sigue prctica 1 pg.18
Ej: Las industrias de la moda y el calzado tienen que conocer cmo va a cambiar
la moda para tener los productos listos cuando la gente salga a comprar sus
prendas de acuerdo con el ltimo estilo
12
La clientela es la parte de mi
segmento de mercado que
efectivamente compra mis
productos o contrata mis servicios.
El xito del mercadeo
consiste en conseguir que
una buena parte cada vez
mayor de mi segmento de
mercado se convierta en
clientela de mi empresa.

13
LOS CLIENTES
Personas naturales Cuando le vendo mis productos o servicios
directamente a quienes los van a utilizar.
Instituciones
Cuando mis clientes no son personas sino
entidades como colegios, cooperativas,
asociaciones, instituciones del gobierno, etc.
Otras empresas
Cuando les vendo mis productos o servicios
a otras empresas.
Comerciantes Cuando en lugar de vender mis productos al
consumidor final los distribuyo a travs de
los almacenes.
14
Tambin es necesario conocer muy
bien a la clientela de mi empresa.
Adems es importante
conocer las necesidades
expresas y ocultas de mis
clientes, as como la
forma en que las
satisfacen.
Para conocerla analizo el
perfil de mis clientes.


El perfil es el conjunto de caractersticas
que todos tiene en comn, como:

El sexo
La edad
La clase socio-econmica
La ocupacin
El nivel educativo y cultural
La zona geogrfica donde vive
La capacidad de compra
15
LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR
Reflexivas Impulsivas o emocionales
Cuando la persona percibe
una necesidad y decide
comprar lo que la satisface
de una manera consciente.
Cuando la persona compra algo,
porque se antoja.
Ej: Cuando la seora hace una lista para hacer
el mercado
Ej: Cuando una persona pasa por una vitrina,
ve algo que le gusta y entra a comprarlo.
16
LOS HBITOS DE
CONSUMO
Por lo general, las personas tienen
costumbres fijas en lo referente a los sitios
donde hacen sus compras o a los
productos y marcas que prefieren comprar.
Estas costumbres se llaman
hbitos de consumo.

Ej: Una ama de casa tiene hbitos
de consumo como:

Comprar el diario en la tienda
Comprar el grano de todo el
mes en un supermercado y lo
dems por quincenas en la
tienda.
Comprar la leche y el pan en la
misma panadera.
Comprar la carne en una fama.

Los factores que determinan los hbitos
de consumo son: Las facilidades o
preferencias que determinan la forma como
el consumidor compra lo que necesita, como:

Economa de tiempo
Facilidad de parqueadero
Facilidad de conseguir una gran variedad
de productos en un mismo sitio
Facilidad de transporte
Disponibilidad de descuentos o buenos
precios
Calidad en la atencin
Garanta ofrecida para los productos.
Cuando se trata de lanzar nuevos productos o de abrir nuevos negocios
lo mejor es introducirlos en los hbitos de compra de la clientela
Sigue prctica 2 pg.19
17
ES EL CONJUNTO DE
EMPRESAS QUE:
Ofrecen productos o servicios
iguales a los mos.
Ofrecen productos o servicios que
pueden remplazar los mos, porque
satisfacen las mismas necesidades.
Impiden que la gente compre mis
productos porque la desplazan
hacia otros lugares.
18
CONOCER LA COMPETENCIA, es comparar mis productos con
los de mis competidores para averiguar:

Qu ventajas y qu desventajas tienen mis productos o servicios en
comparacin con los de la competencia.

Qu beneficios obtienen los clientes comprando en mi empresa en lugar
de comprarle a la competencia.

Qu beneficios ofrecen mis competidores que mis clientes no encuentren
en mis productos o servicios.

Cmo son las estrategias que utilizan mis competidores para promover
sus productos.
Para saber cual es mi
posicin, es
importante conocer la
competencia.
El anlisis de la competencia no se refiere nicamente a la calidad y caractersticas de mis productos
sino a todos los beneficios o inconvenientes que los clientes encuentran en mi empresa.
POR EJEMPLO: garanta, servicio de mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la entrega, etc
19
EL PRODUCTO
EL PRECIO
LA COMUNICACION
LA DISTRIBUCION
LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE ESTOS FACTORES
El cliente compra
el producto si lo
necesita, y si lo
encuentra bueno y
atractivo
El cliente
compra si esta
de acuerdo con
el precio
El cliente
compra si lo
encuentra
fcilmente
El cliente compra si
sabe que existe
20
El xito del mercadeo depende de la forma como se combinen estos
cuatro factores de acuerdo con las preferencias de la clientela.
Para algunas personas lo principal
es la calidad y las caractersticas del
producto y estn dispuestas a
comprarlo aunque sea costoso

Otras, en cambio, prefieren un
producto de inferiores caractersticas,
siempre y cuando sea barato.

Tambin hay personas que compran
las cosas nicamente cuando las
consiguen en determinados centros
comerciales.
LOS INGREDIENTES DE MI RECETA DE MERCADEO SON:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN.
TENGO QUE APRENDER A COMBINARLOS BIEN PARA
TENER XITO EN EL MERCADEO DE MIS PRODUCTOS..
YA S !
EL BUEN MERCADEO ES COMO
UNA BUENA RECETA DE COCINA,
EL PLATO QUEDA DELICIOSO SI
LOS INGREDIENTES SE
MEZCLAN EN PROPORCIONES
ADECUADAS
21
SON VARIOS FACTORES LOS QUE INTERVIENEN EN

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

La Lnea

La Marca

Los Servicios Adicionales

El Empaque

La Calidad

El Ciclo de vida del producto
Veamos:
22
LA LINEA
Es la variedad de productos que puedo hacer y ofrecer con las mquinas
y equipos que tengo; generalmente estn relacionados entre s porque satisfacen
necesidades parecidas.
Ej: Una fabrica de muebles puede tener dos lneas de producto:
- juegos de alcoba - comedores
LA MARCA
Es el nombre comercial que le pongo a mi producto para diferenciarlo de otros
productos similares. La marca de mi producto debe reunir las siguientes condiciones:
Debe ser corta
Debe ser fcil de leer y pronunciar
Debe ser fcil de recordar y reconocer
Debe sugerir prestigio
Debe sugerir su relacin con el producto en s
Debe estar protegida legalmente
ATENCIN! La proteccin legal de mi marca es indispensable para evitar que
otras empresas me la copien. Para protegerla debo registrarla en el Ministerio de
Desarrollo, divisin de Propiedad Industrial.
23

LA PROTECCIN DE LA
MARCA DEBE INCLUR
UNA DESCRIPCIN COMPLETA
DEL PRODUCTO
CON ESTOS ELEMENTOS:
Materiales de fabricacin
Colores
Empaques
Marca y logotipo
Frmulas y secretos industriales


MUY IMPORTANTE !
El registro de la marca no es lo mismo que el
de la razn social de la empresa.
El registro de la razn social es la identificacin
legal de la empresa y se hace en la Cmara de
Comercio de mi ciudad. Este registro no
impide que otros copien mi marca.
En cambio el Registro que protege la marca y
los secretos industriales se hace
en el Ministerio de Desarrollo
en Bogot.

24
LOS SERVICIOS ADICIONALES
Hay productos que requieren una serie de servicios
complementarios para el cliente que los compra:
Garanta
Instrucciones precisas de manejo
Servicio de reparacin y mantenimiento
Venta permanente de repuestos
Cumplimiento en la entrega
EL EMPAQUE
Es el vestido del producto y tiene como funcin protegerlo para garantizar su
preservacin y mostrarlo para atraer al cliente.
El empaque de mi producto debe ser:
Apto para protegerlo
Bonito y atractivo
Prctico y reutilizable para que el cliente
recuerde mi empresa cada vez que usa
el empaque de mis productos.
Adems, el empaque debe contener toda la informacin
que le interesa al cliente: nombre y direccin de mi
empresa, instrucciones para usar el producto, si el
producto es comestible, el empaque debe informar su
fecha de fabricacin y vencimiento
25
LA CALIDAD
Es el conjunto de caractersticas y cualidades que debe tener mi producto
o servicio para satisfacer e incluso superar las expectativas del cliente.
Para determinar la calidad de mis productos debo
averiguar exactamente lo que los clientes esperan
encontrar en l; esto incluye un precio que este de
acuerdo con su capacidad de pago.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el tiempo que el producto puede permanecer en el mercado. El ciclo de
vida del producto se mide con su volumen de ventas. El ciclo de vida del
producto tiene las siguientes etapas:

1. Planeacin del lanzamiento
2. Introduccin al mercado
3. Crecimiento de las ventas
4. Madurez del producto

5. Declinacin de las ventas
26
Veamos lo que pasa en las distintas etapas del ciclo de vida
del producto.
PLANEACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION

No hay ventas
Gastos de investigacin, diseo, y pruebas

Pocas ventas
Muchos gastos de mercadeo y de publicidad


Incremento de las ventas
Disminucin de gastos de mercadeo
Percepcin del efecto de la competencia

Estabilizacin de las ventas
Estabilizacin de los gastos
Hay que aplicar estrategias para mantener el
producto en el mercado: innovacin,
promocin, publicidad, etc.
Fuerte competencia

Decadencia del producto
Disminucin de las ventas
Hay que aplicar estrategias para impulsarlo
de nuevo o reemplazarlo por otro producto

27
EL PRODUCTO PUEDE
DECAER EN CUALQUIER
MOMENTO:
Puede suceder que nunca despegue y
pase de la etapa de introduccin en el
mercado.
Puede irse a pique en la etapa de
crecimiento.
Y tambin puede irse a pique en la etapa
de madurez.
ATENCIN !

La etapa de madurez es particularmente
peligrosa porque en ella mi producto se enfrenta
con la competencia ms fuerte.

Tengo que vigilar atentamente las ventas de
mi producto para observar lo que sucede con su
ciclo de vida y prepararme para el momento de
su declinacin.

Esto quiere decir, comenzar a disear
innovaciones en el producto o a preparar nuevos
productos que lo sustituyan cuando comience a
declinar en el mercado.
28
Para fijar el precio de mis productos tengo en cuenta los siguientes
factores:

La competencia
La ley y las regulaciones
Los costos
La oferta y la demanda
El perfil de los clientes y sus necesidades
El prestigio de producto en el mercado
29
LA COMPETENCIA
Averiguo los precios de la competencia
para vender mis productos al mismo
precio o un poco ms baratos, si mis
costos me lo permiten.
LA LEY Y LAS REGULACIONES
Estoy atento para cumplir :

Las reglamentaciones que regulan
el precio de determinados productos,
como las drogas o alimentos.
Las disposiciones de asociaciones
gremiales que cumplen el mismo fin.
Las disposiciones del gobierno
municipal que regulan los precios de
determinados servicios como los
laboratorios clnicos, por ejemplo.
30
LOS COSTOS DE MI PRODUCTO
Con base en lo que aprend en curso de
costos reviso los costos de mi producto
porque en ningn caso lo puedo vender
por menos de lo que me cuesta hacerlo.
LA OFERTA Y LA DEMANDA
Por una ley de la economa los precios
suben cuando hay pocos productos para
vender y mucha gente que lo quiere
comprar; por el contrario, los precios bajan
cuando hay muchos productos para vender y
poca gente interesada en comprarlos.
Esta ley se llama:
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
CANTIDAD DEL PRODUCTO
OFERTA
DEMANDA
CANTIDAD DE PERSONAS
INTERESADAS EN
EL PRODUCTO
Cuando hay ms demanda que oferta, puedo
elevar mis precios; en cambio, cuando hay
ms oferta que demanda debo bajar los
precios y tomar otras decisiones, como
producir menos o cambiar de producto.

31
EL PERFIL DE LOS CLIENTES Y
SUS NECESIDADES
El segmento del mercado que he
querido atender, el perfil de la clientela y
sus necesidades y aspiraciones son
factores importantes para fijar los precios.
Tener en cuenta el perfil de los clientes
incluye ofrecer mis productos a un precio
razonable de acuerdo con su capacidad
de compra.
EL PRESTIGIO DE MI PRODUCTO
EN EL MERCADO
Cuando un producto o una marca tiene
muy buna fama en el mercado los
compradores lo prefieren aunque sea
ms costoso.
Por eso, si mi producto tiene buen
prestigio puedo darme el lujo de subirle el
precio hasta donde el mercado y la
competencia me lo permitan.
32
Un producto CARO no es lo mismo que un
producto COSTOSO.
Costoso quiere decir que su precio es alto, pero
concuerda con sus costos y especificaciones
de calidad. Caro quiere decir que su precio es
demasiado alto con relacin a sus costos y
calidad.
33
Son los caminos que
toma el producto
para pasar de la
fabrica al
consumidor final.
Al elegir un canal de distribucin debo tener en cuenta
el tipo de producto, la estructura de la empresa y la
ubicacin de mis clientes. Es cuestin de analizar bien
la situacin y de hacer bien los clculos para saber
cul es la mejor estrategia.
34
LA VENTA DIRECTA
Es la que realiza el empresario y/o sus representantes de ventas.
Una de ellas es la VENTA PUERTA A PERTA, que es cuando
busco al cliente en su casa o en su lugar de trabajo. Esta se utiliza
para comercializar algunos productos como seguros o artculos de
aseo. Sin embargo, en muchos casos este sistema no es
aconsejable porque requiere demasiados vendedores.
Otro modo de venta directa es EL PUNTO DE VENTA PROPIO,
que es cuando tengo mi propio local o una concesin en un gran
almacn. Mi local debe estar bien situado de acuerdo con las
necesidades de mis clientes; por ejemplo, si ellos andan en carro
debe tener parqueadero.
35
HAY QUE TENER EN
CUENTA
El punto de venta propio me genera
gastos fijos como el alquiler, los
servicios, el aseo, el vendedor, etc.; por
eso tengo que hacer bien mi estudio de
costos para saber si las ventas dan
para mantenerlo y sacarle utilidad.
La CONCESIN de un gran almacn tiene muchos beneficios; mis productos
se exhiben en un sitio donde hay muchos compradores, no tengo que hacer
una gran inversin y tampoco tengo muchos gastos fijos de mantenimiento,
por que la comisin que pago al almacn lo cubre todo; sin embargo, en esos
almacenes hay muchos productos como el mo y , por lo tanto,
tengo mucha competencia.
36
Otra forma de hacer venta directa es exhibir mis productos en una feria
de exposicin. Las ferias sirven para dar a conocer productos nuevos,
para conocer los productos de mis competidores y las nuevas tendencias
del mercado ms que para venderlos propiamente; sin embargo, tambin
se puede vender en las ferias.
LA VENTA DIRECTA ME PERMITE VENDER
A MEJOR PRECIO; PERO ME OBLIGA A
GASTAR TIEMPO VENDIENDO O A
CONTRATAR VENDEDORES.
37
LA VENTA A TRAVS DE
DISTRIBUIDORES
Distribuidores son aquellos
comerciantes que sirven de
intermediarios entre el empresario y el
consumidor final. Son las personas que
me compran cosas para venderlas.
EMPRESARIO
DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
FINAL
38
EMPRESARIO
MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA
CONSUMIDOR
FINAL
MINORISTA DETALLISTA
DETALLISTA
Se puede hacer ventas con varios distribuidores
Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al
consumidor final; sin embargo, cada intermediario le sube un poco el
precio para obtener su ganancia.

Por lo general a la microempresa le conviene mas vender
directamente o a travs de un solo intermediario, por que los mayoristas
piden grandes descuentos y adems hay que darles crdito.
39
Tambin se pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACION.
Consiste en dejar mis productos en un almacn, para que los exhiban
y los vendan. El almacn me los paga cuando los haya vendido y, si no
los vende, me los devuelve.
Dejar mis productos en consignacin no es una buena idea, porque el
almacn que los recibe no invierte su capital en ellos y no tiene mayor
afn en venderlos.
LA VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIORES ME
OBLIGA HACER DESCUENTOS PARA QUE ELLOS
OBTENGAN UN MARGEN DE GANANCIA; PERO
ME EVITA LA NECESIDAD DE HACER LAS
VENTAS YO MISMO O DE PAGAR PARA QUE LAS
HAGAN.
40
Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi
empresa y mis productos o servicios.
Cuando mi producto es muy reconocido por su marca o por sus
caractersticas, digo que est bien posicionado en el mercado.
La comunicacin abarca varios tipos de acciones:
La publicidad
Las relaciones publicas
Las promociones de venta
El merchandising
41
Es todo lo que hago para que EL NOMBRE DE MI
EMPRESA Y MIS PRODUCTOS sean conocidos en el
mercado.
Esto lo realizo valindome de los diferentes medios de
comunicacin; mezclando en ellos mensajes que motivan la
compra de mi producto. Para realizarla debo tener un cliente
previamente definido.
PARA HACER PUBLICIDAD
DEBO CREAR UNOS
SIMBOLOS QUE
REPRESENTEN A MI
EMPRESA, COMO POR
EJEMPLO UN NOMBRE, UN
LOGOTIPO Y UN SLOGAN
PUBLICITARIO.
42
Hay muchos medios para hacer
publicidad:

Anuncios en la prensa
Clasificados
Insertos de peridico
Cuas de radio
Comerciales en televisin
Plegables
Tarjetas
Calendarios
Avisos en el cine
Avisos en las paginas amarillas
Anuncios en directorio especializado
Afiches
Vallas y pancartas
Perifoneo
Internet
Si mi empresa es nueva y no
la conoce mucha gente debo
destinar un mayor porcentaje
de mi presupuesto para
hacerle publicidad.
En cambio, cuando ya est
consolidada, el porcentaje
puede ser menor para
mantener su nombre
posicionado en el mercado.
43
Antes de lanzar una campaa publicitaria debo escoger muy bien los
medios que voy a utilizar; para ello sigo el siguiente proceso:
Definir el objetivo
Evaluar el impacto Destinar el presupuesto
Definir el medio de comunicacin
Estructura del mensaje,
qu voy a decir?
cmo lo voy a decir?

Determinar el mercado objetivo,
quienes son los consumidores
de mi producto?
Adems de escoger el medio adecuado hay que elegir bien el sitio del
anuncio o la hora de las cuas o comerciales, porque no todas las personas
leen todo el peridico ni oyen radio o ven televisin a la misma hora.

Lo importante es situar mi mensaje de tal manera que le llegue al mayor
nmero posible de personas que constituyen mi segmento del mercado.
44
Son los esfuerzos por
mantener un contacto
permanente y una
buena imagen con
personas y entidades
claves en el medio en
que se realiza la
accin de mercadeo.
45
Es una forma de impulsar las
ventas mediante acciones
definidas. Estas pueden estar
dirigidas al consumidor. Por
ejemplo, degustaciones, rebajas
obsequios.



Son muchos los artculos que
sirven para hacer promociones;
los bolsos, los juguetes de
plstico. Algunos de esos
artculos pueden llevar mensajes
impresos , sobre mi empresa o
sobre mi producto.
Por lo general las promociones
hacen parte de las campaas
publicitarias; por eso sus
mensajes impresos deben estar
de acuerdo con los mensajes de
la campaa.



Es muy necesario tener en
cuenta que en la promocin es
muy importante la creatividad del
empresario.
46
Son las acciones
encaminadas a tener
una excelente
exhibicin comercial
en el punto de venta.
Es el arte de
arreglarlo de manera
que los productos
queden bien
exhibidos y se
vendan bien.
Cuando tengo una
concesin en uno de
los almacenes de
cadena es importante
tener criterios claros
de merchandising.
Las acciones de
merchandising
contribuyen a darle
una identidad clara a
mi propia empresa.
Cuando decoro
vitrinas, arreglo el
exhibidor, acomodo
las estanteras,
arreglo todo el local,
lo ilumino, estoy
haciendo
merchandising. Es
importante que los
negocios parezcan lo
que realmente son.
47
EL PLAN DE MERCADEO ES UN PROYECTO QUE
ELABORO PARA LOGRAR QUE MIS PRODUCTOS
O SERVICIOS LLEGUEN A LOS CLIENTES.
EL PLAN DE MERCADEO SE HACE EN DOS PASOS
LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
EL PLAN DE MERCADEO
1
2
48
LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
La investigacin de mercado me sirve para averiguar cules son los
cambios que se estn produciendo en el mercado y para saber cmo
se encuentra mi empresa en relacin con su mercado. Para ello me
valgo de diferentes medios: consultas de informacin, observacin,
encuestas, balances
Por medio de la investigacin averiguo:
Quines son y cmo son mis clientes
Qu necesidades tienen mis clientes
En qu consiste mi negocio
Cules son los hbitos y la frecuencia de
compra de mis clientes
Cules son los canales de distribucin de mis
productos o servicios
Cul es la forma de pago de mis productos
1
49
LA INVESTIGACIN DE MERCADO CONSISTE EN RESPONDER
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
Cul es el objetivo
de la investigacin?
Determino exactamente lo que quiero
averiguar como: cambios en la moda,
participacin de mi empresa en el
mercado, grado de aceptacin de mis
productos, etc.
En qu consiste mi
negocio?
Que ya habamos definido, como conocer
la necesidad del cliente que mi producto
satisface.

Cmo es mi
clientela?
Cmo es el perfil de mis clientes?
Quines son los compradores y
quines los usuarios de mis productos?
Quines son los mejores
compradores de mis productos?
Cmo son los clientes potenciales
que existen para mis productos?
Cunto compran mis clientes?
Con qu frecuencia compran mis
clientes?
50
Cul es la tendencia de
mis ventas?
Con base en el registro de mis ventas lleno una tabla para
determinar cules son los meses de ventas altas, regulares o
bajas.
En. Fe. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Spt. Oct. Nov. Dic.
ALTAS
55
60 80
MEDIAS
35

21
30
BAJAS 10 18
51
Determino mi promedio mensual de ventas; para
determinarlo sigo los siguientes pasos:
Cuento el nmero de meses con ventas altas, meses con ventas medias y
meses con ventas bajas y lo multiplico por el volumen de venta de esos
meses.







Calculo mi promedio mensual de ventas;
Sumo los totales de ventas de las tres temporadas y lo divido por los
doce meses del ao:
Ventas altas: $ _____ x _____ meses = $_____
Ventas medias: $ _____ x _____ meses = $_____
Ventas bajas: $ _____ x _____ meses = $_____
$ _A_ + $ _M_ + $ _B_
12
=
PROMEDIO MENSUAL
DE VENTAS
PASO 1
PASO 2
Volumen de ventas
de la temporada alta
Volumen de ventas
de la temporada baja
Volumen de ventas
de la temporada media
COMPARO MI PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS CON EL PUNTO DE EQUILIBRIO DE MI EMPRESA PARA
SABER SI ESTOY GANANDO O PERDIENDO
52
Cul es la participacin de
mi producto en el mercado?
Averiguo el nmero de clientes potenciales.
Averiguo cuntas veces al ao compran mi producto.
Determino el tamao del mercado en unidades del producto:




Determino cuntas unidades del producto vende mi empresa en el ao.
Determino el porcentaje de participacin de mi producto en el mercado.
Para determinarlo multiplico el nmero de clientes potenciales por el
nmero de veces que compran el producto por ao.
__________ X _________ = ___________
# de clientes frecuencia mercado en unidades
potenciales del producto
Divido el nmero de unidades del producto que vendo en el ao por el
tamao del mercado en unidades del producto y multiplico por cien.
____________ / ___________ X 100 = _________%
unidades que tamao del porcentaje de
vendo al ao mercado Und. participacin
53
Determino cual es la razn por la cual
los clientes compran mi producto.
Qu lleva a los clientes a preferir mi producto?
Cules son los atributos de mi producto que mis clientes
consideran ms importantes?
Qu objetivos persiguen mis clientes cuando compran mi
producto?
Se estn presentando cambios en la motivacin de mis clientes
para comprar?
Si se estn presentando cambios, qu tipo de cambios son?
Estn satisfechos los clientes con mi producto?
Cmo s si estn satisfechos?
Tendrn los clientes necesidades insatisfechas que todava no
hayan expresado?
Qu tan importante es el precio para mis clientes?
Para ello respondo estas preguntas:
54
Hago la investigacin sobre el producto
Respondo a las siguientes preguntas:
Cules son las caractersticas de mi producto?
Cules de esas caractersticas son las ms importantes para mi
cliente?
Cuntas marcas de productos similares al mo hay?
Cules son esas marcas?
Existen diferencias entre esas marcas y mi producto? SI__NO__
Esas diferencias me son favorables o desfavorables?
Cmo se compara el empaque de mis productos con el de la
competencia?


MI EMPRESA COMPETENCIA
Caractersticas del
empaque
Ventajas
Desventajas
55
Hago la investigacin sobre los canales de
distribucin.
Dnde compran mis clientes y dnde compran los clientes de la
competencia?
Cmo llegan mis productos al consumidor final?
Le llegan directamente o por intermediarios?
Qu ventajas tiene mi canal de distribucin?
Hago la investigacin sobre el precio de mi
producto.
Cul es el precio de mi producto?
Cmo reaccionaria mi empresa ante una baja
de precios de la competencia?
Cul es la forma de pago de mi producto?
Cmo reaccionaria el cliente frente a un
cambio en el precio de mi producto?
PRODUCTO En mi
empresa
En la
competencia
$ $
$ $
Pago del
PRODUCTO
En mi
empresa
En la
competencia
Contado
30 dias
60 dias
56
Hago la investigacin sobre la promocin
y la publicidad.
Cules son los medios para dar a conocer mi producto?
Cul de estos medios es el ms efectivo?
Cul es el presupuesto de mi empresa para promocin y
publicidad?
Cmo es la promocin y la publicidad de la competencia?
Investigo la competencia.
Volumen de ventas
en unidades
Nmero de
trabajadores
Aos de existencia Volumen de ventas
por trabajador
Mi empresa
Competencia A
Competencia B
EL VOLUMEN DE VENTAS POR TRABAJADOR SE CALCULA
DIVIDIENDO EL VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES POR EL NMERO DE TRABAJADORES
57
Aspectos Mi
empresa
Competidor
1
Competidor
2
Precio al detal
Precio por mayor
Descuentos
Empaque
Canal de distribucin
Posicionamiento
Cumplimiento
Garanta post-venta
Calidad
Equipo de vendedores
Promocin
Publicidad
Puntaje
Comparo mi empresa con la de mis
competidores valorando estos aspectos
as:
1 = psimo 2 = malo 3 = regular
4 = bueno 5 = excelente
58
Conclusiones de mi investigacin.
Cules son las oportunidades que tengo en el
momento?
Cules son las amenazas que tiene mi empresa?
Cules son las fortalezas que tiene mi empresa para
sortear las amenazas y para aprovechar las
oportunidades?
Cules son las debilidades de mi empresa?
Cul es la necesidad que satisface mi proyecto de
mercadeo?
59
EL PLAN DE ACCION
Es un conjunto de decisiones que tomo
para promover un determinado producto
en el mercado o para incrementar las
ventas totales de mi empresa.
Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos:
1. Defino el perodo durante el cual lo voy a ejecutar
2. Defino el mercado objetivo o el segmento del mercado al
cual lo voy a dirigir
3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el
producto
4. Defino el objetivo del plan de mercadeo
5. Elaboro el plan operativo de mercadeo
6. Calculo la proyeccin de las ventas correspondientes a la
ejecucin del plan
7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la
ejecucin del plan
8. Defino los mecanismos de control para la ejecucin del
plan
60
Definicin del perodo:
Consiste en determinar la fecha en que comienza y
termina la ejecucin del plan.
Definicin del mercado o segmento del mercado:
Consiste en responder a las siguientes preguntas:
Cules son las caractersticas de mi actual mercado o
segmento del mercado?
Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del
mercado?
Cules son las caractersticas del mercado o segmento del
mercado que pretendo conquistar?
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Definicin del posicionamiento del producto:
El posicionamiento del producto es la imagen que quiero que ste ocupe
en la mente de los consumidores. Un producto esta bien posicionado
cuando todo el mundo lo conoce y tiene el hbito de consumirlo o utilizarlo.
Para definir el posicionamiento del producto respondo las siguientes
preguntas:
Qu tan conocido es el producto en el mercado?
Cules son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?
Que puedo hacer para posicionarlo mejor?
El objetivo del plan de mercadeo:
Consiste en responder la siguiente pregunta:
Qu pretendo lograr por medio del plan de
mercadeo?
El objetivo debe ser realista.
El objetivo debe ser formulado de tal manera que se pueda
medir su cumplimiento.
62
El plan operativo de mercadeo:
Para elaborar el plan operativo de mercadeo respondo a las siguientes
preguntas:
Cules son las actividades concretas que conforman el plan?
Cundo voy a comenzar y cundo voy a terminar la realizacin de
esas actividades?
Qu recursos necesito para realizarlas?
1. Recursos humanos
2. Recursos tcnicos
3. Recursos financieros
Cmo es el presupuesto del plan de accin?
Cules son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan
de accin en mercadeo?
El plan operativo consiste en proporcionar bien todos los
Factores que le dan xito a mi empresa:
Producto Precio Distribucin Promocin
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Acciones referentes al producto
Voy a lanzar un nuevo producto?
Voy a modificar el producto?
Qu recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?
Acciones referentes al precio
Cmo estoy manejando los precios en mi empresa?
Cmo voy a manejar mis precios en relacin con los de la competencia?
Cmo puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio de precios?
Acciones referentes al canal de distribucin
Pienso utilizar un canal de distribucin diferente a los que he estado utilizando?
Cules son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribucin?
Qu beneficios me aportara el nuevo canal de distribucin?
Qu recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribucin?
Acciones referentes al precio
Cmo puedo mantener mi posicionamiento en el mercado? ( Ej: mejorar o redisear el
logotipo y papelera, cambiar los empaques, nuevos slogans publicitarios, nuevos canales
de comunicacin, promociones de venta, etc.)
Qu recursos necesito para mejorar mi posicionamiento en el mercado?
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La proyeccin de las ventas:
Consiste en calcular el volumen de ventas en pesos y unidades que la
empresa espera obtener como resultado del plan operativo de mercadeo.
Para ello realizo dos clculos:
La proyeccin de las ventas en pesos
Calculo el valor de las ventas que espero realizar cada mes durante la ejecucin
del plan de mercadeo y teniendo en cuenta las temporadas altas, medias y bajas.
Vtas/Mes
En.

Fe.

Mar.

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Ago.

Spt.

Oct.

Nov.

Dic.
ALTAS
MEDIAS
BAJAS
Para realizar la proyeccin en las ventas tengo en cuenta: el punto de equilibrio de
la empresa, tamao del mercado (Demanda), capacidad de oferta, la historia de
las ventas en la empresa.
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El porcentaje esperado de participacin en el mercado.
Consiste en calcular el porcentaje de participacin en el mercado que la
empresa espera obtener mediante la ejecucin del plan operativo de
mercadeo.
Divido las unidades del producto que espero vender por el mercado
potencial en unidades y multiplico el resultado por cien-
_____________ / ______________ X 100 = ___________
unidades de mercado potencial porcentaje de
producto de participacin esperado
venta esperadas
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La utilidad esperada
Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o perdidas que
obtendr al terminar la ejecucin del plan operativo de mercadeo. Con base
en los datos actuales calculo los resultados del plan:
DATOS ACTUALES DATOS
ESPERADOS
Porcentaje de participacin
Volumen de ventas en unidades
Volumen de ventas en pesos
Costos totales de produccin o de la
mercanca vendida
Gastos administrativos
Gastos de ventas y distribucin
Gastos de promocin y divulgacin
Gastos financieros
Utilidad
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El control del plan
Durante la ejecucin del plan voy confrontando los resultados reales
con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo bien.