You are on page 1of 9

1

Capitolul I

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

1.1 Aspecte privind psihologia consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa c orice activitate
economic trebuie s vizeze satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorului, cu maximum de eficien. Cunoaterea nevoilor de consum, a
cerinelor pieei necesit n primul rnd identificarea acestor cerine, urmrirea
sistematic i chiar anticiparea lor pe baze ct posibil tiinifice, prin proiectarea i
aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n sens restrns,
comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii
i/sau al consumatorului de bunuri materiale i de servicii. n sens larg, el cuprinde
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent
de tipul acestora.
n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o
variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este
analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci
i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i fluctuaiile
conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte
important n dezvoltarea procesului de marketing i, n continuare, a celui de
publicitate. Prin deciziile de cumparare, consumatorii determin vnzrile i, n
ultima instan, profilul unei companii, de aceea, orice activitate de marketing i
comunicare trebuie programat i desfasurat n raport cu nevoile acestora. Astfel,
analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumparator, consumator,
comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale
privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de
cumparare, precum i relaia dintre consumator i marc sunt elemente eseniale n
nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului.
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de
bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd
procesele decizionale care preced i determin aceste acte .
ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau
simbolice. Comportamentul comnsumatorului cuprinde att o dimensiune relativ
uor de cuantificat actele cumparatorului, comportamentul n sine, ct i una mai
greu de msurat , respectiv procese psiho-fiziologice i decizionale care determin
2

aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai
dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre domeniile mai sus menionate.
American Marketing Association ofera o alta definiie a comportamentului
consumatorului: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie,
conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz
schimbrile survenite n viaa lor (Baker, 1998). Alte definiii consider
comportamentul consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru
a maximizeaz satisfacia prin intermediul obinerii de bunuri i servicii(Kotler,
1999).

1.2 Factori care nflueneaz comportamentul consumatorului
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o
mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur
de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a
comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
nflueneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare
i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se
poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns
legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales
locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea
ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel,
Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului n :
factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul
de via i riscul perceput;
factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba
vieii de familie, claselesociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. n
ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
factori sociali, care includ : grupuri de referin, familia, roluri i
statusuri;
factori personali, care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via,
ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea
despre sine;
3

factori psihologici, desemnai prin : motivaie, percepie, nvare,
convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R.
Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994) prin
cele trei grupe:
a) Factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ:
nevoile i motivaiile,personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via,
atitudinile i preferinele;
b) Factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de
opinie, rol i statut social, clase sociale;
c) Factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este
i clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu, Comportamentul
consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti 1997), care
consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de
variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca
urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1. Influene directe exercit :
a) factorii demo-economici,
b) factorii specifici mixului de marketing,
c) factorii situaionali, cum sunt :
presiunea timpului
importana cumprturii
ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2. Influene deduse exercit :
a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :
percepie
motivaie
nvare
personalitate
atitudine
b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
familie
grupuri de apartenen
4

grupuri de referin
clasa social
Subcultur
cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O
Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului,
circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile
despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie;
circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al
familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare
proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le
stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea.





5

Capitolul II

2.1 Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur
cu cercetrile motivaionale destinate s explice mecanismul deciziilor de
cumprare i consum. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de
consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul, care pot influena n
mod decisiv comportamentul acestuia. Rezultanta comportamental este hotrrea
pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri
destinate s-i satisfac trebuinele. Decizia de cumprare i consum se compune
dintr-un ansamblu de acte sau procese elementare ce se deruleaz ntro anumit
ordine cronologic: percepia, informarea, atitudinea, motivaia i comportamentul
manifest. Aceste procese, mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele,
alctuiesc mecanismul comportamental.
2.2 Percepia
Percepia const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a
stimulilor din mediul ambiant, realizat cu ajutorul sistemului de receptori
senzoriali. nregistrarea i catalogarea semnalelor externe se realizeaz n mod
selectiv, n raport cu particularitile individului. Percepia poate fi:
fizic, prin contact direct cu obiectele mediului, avnd la baz elemente de
natur fiziologic.
cognitiv, prin nelegerea semnificaiei psihologice atribuite obiectelor
(stimulilor) mediului. Procesul perceptual ndeplinete dou funcii: selecia
stimulilor ntlnii respectiv organizarea, regruparea stimulilor i cunotinelor
deinute de consumatori.
innd cont de funciile amintite mai sus se pot contura trsturile procesului
perceptual:
6


A. Selectivitatea, care are n vedere
cutarea unei informaii pertinente n raport cu nevoile consumatorului;
pstrarea echilibrului psihologic al consumatorului, printr-un mecanism de
aprare perceptual care s blocheze mesajele susceptibile s-i creeze o stare de
tensiune ca urmare a incompatibilitii cu propriul sistem de valori.
B. Delimitarea n timp care se refer la faptul c o informaie care a trecut
pragul perceptual va fi pstrat n memorie o perioad limitat, direct proporional
cu caracteristicile informaiei i cele ale consumatorului.
C. Caracterul cumulativ care presupune c orice informaie nou se adaug
celor deinute de consumatori, contribuind la formarea unei percepii globale, care
influeneaz direct modul n care informaia va fi stocat n memorie. Aa cum este
definit, percepia nu nseamn numai constatare, ci i judecare a stimulilor cu
alte cuvinte prelucrare a informaiilor. Aceast procesare a informaiilor poate fi
descompus n mai multe etape:
expunerea,
atenia,
nelegerea,
acceptarea i reinerea.
1. Expunerea nu este altceva dect contactul fizic ntre consumator i un stimul
provenit din mediul su personal sau din cel de marketing, contact care activeaz
unul sau mai multe simuri. Procesul perceptual este declanat doar atunci cnd
contactul fizic atinge o anumit intensitate, un nivel numit prag perceptual, care are
trei dimensiuni:
pragul minim reprezint intensitatea minim a expunerii pe care trebuie s
o aib stimulul n sine pentru a declana o senzaie;
pragul maxim este intensitatea maxim a stimulului,de la care orice
suplimentare a expunerii nu mai genereaz nici o senzaie;
pragul diferenial este dat de modificarea minim a intensitii stimulului
pentru a fi perceput de consumatori.
7

2. Atenia reprezint capacitatea consumatorului de a prelucra informaiile
primite. Este un proces biologic, la nivelul legturilor neuronale, prin care
consumatorul descifreaz semnificaie stimulilor. ntruct capacitatea de procesare
este limitat, atenia este selectiv.
3. nelegerea este capacitatea consumatorului de a interpreta stimulii venii
din exterior, prin confruntare cu informaiile deja deinute, atand fiecrui stimul
o anumit semnificaie.
4. Acceptarea reflect compatibilitatea dintre informaia perceput i
sistemul de valori al consumatorului (convingeri, credine, atitudini, personalitate).
Acceptarea survine n contextul n care consumatorul a neles informaia i i-a
atribuit o semnificaie. Acceptarea este proporional cu ncrederea n sursa care
emite mesajul (stimulii). Credibilitatea sursei este apreciat n funcie de experiena
consumatorului n domeniul respectiv, de puterea de atracie a stimulilor.
5. Reinerea este etapa n care consumatorul transfer informaia perceput
n memorie. Funcionrii memoriei i sunt proprii dou etape distincte care reflect
tocmai aracterul dinamic al procesului de memorizare:
a) achiziia care este faza de preluare a stimulilor, fcnd trecerea spre
memorizare. n aceast etap consumatorul conserv n memoria informaiile
rezultate din expunerea sa la un stimul. Informaia astfel conservat este
organizat n reele, coduri, concepte, ceea ce faciliteaz reactivarea sa ulterioar
astfel nct s aib o influen asupra comportamentelor viitoare ale
consumatorului.
b) actualizarea care cuprinde toate activitile mentale care survin dup
achiziia informaiei, permind consumatorului s recunoasc informaia stocat.
Actualizarea este n strns legtur cu urmtoarele fenomene:
recunoaterea de ctre consumator a unor stimuli similari celor
achiziionai anterior;
amintirea, prin care consumatorul evoc mental un stimul la care nu a
fost expus n momentul evocrii, pornind de la experienele sale anterioare;
renvarea, care presupune o nou memorizare a unui stimul, care se
va desfura mai rapid dect cea precedent; se explic prin faptul c, dup o prim
memorizare a unui stimul, n timp se pierd o parte din informaiile stocate care, n
anumite mprejurri, trebuiesc remprosptate.
8



2.3 Informarea
Informarea (nvarea) este ansamblul modalitilor care indivizii cunosc
produsele (serviciile) i-i mbogesc cunotinele despre acestea. Sursele de
informaii pot fi personale (experiena proprie sau a altor prieteni) sau impersonale
(caracteristicile produselor). Obiceiul consumului este, prin excelen, nvat.
nvarea poate fi definit i ca o modificare a comportamentului, cu caracter
relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate (din publicitate, din
folosirea direct a unui produs). Studiind legturile dintre percepie i nvare se
pot distinge dou clase de nvare:
pe baza memorizrii (prin informaia repetat);
prin introspecie (reconsiderarea poziiei fa de un produs).
n funcie de ipotezele de la care pornesc i de la conceptul cu care opereaz,
se disting dou curente care abordeaz nvarea: coala comportamental i
coala cognitiv.
A. coala comportamental explic nvarea pe baza relaiei stimul
rspuns, aceasta fiind un proces al ncercrilor repetate, aplicabile n cumprrile
mai puin complexe, fcute instinctual de consumatori, sub impulsuri de moment.
B. coala cognitiv consider c procesul nvrii nu este redus ntotdeauna
la rspunsul automat n prezena unui stimul. nvarea este, n acest caz, un proces
mental de memorizare, gndire i aplicare raional a cunotinelor dobndite
anterior la situaiile aprute ulterior n consum.





9

2.4 Atitudinea
Atitudinea este starea mental, afectiv, de dispoziie, rezultat al experienei,
relativ stabil fa de un anumit obiect (produs, serviciu), cu care este confruntat
consumatorul n vederea satisfacerii trebuinelor. Ca definiie modern putem
aminti (W.T. Campbell): sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale.
Din definirea atitudinii se impun unele clarificri:
a) Atitudinea este nvat nu instinctiv;
b) Atitudinea nu este similar comportamentului; este o predispoziie pentru
manifestarea unui anumit comportament;
c) Atitudinea implic existena unei relaii dintre persoan i obiect. Obiectul
atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic.
d) Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice sau a
circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. Atitudinea
poate fi dedus cu ajutorul comportamentului. Ea este intangibil i nu poate fi
observat n mod direct.
2.5 Motivaia
Motivaia este un proces de gndire, o stare interioar prin care un individ se
mobilizeaz pentru a atinge un scop; ea este o ordonare a trebuinelor. Identificarea
motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea de ce?, este dificil, fiind
necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea. Motivele au
un profund caracter multidimensional, situndu-se ntre biologic i social, ntre
pulsiuni interne i cunoatere. Este necesar o distincie clar ntre motivaii i
instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit,
nereprezentnd rspunsul automat, somatic la un stimul.
2.6 Comportamentul efectiv (manifest) este actul de achiziionare sau
respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Este singurul dintre procesele
elementare ale deciziei care poate fi observat direct i nemijlocit, putnd fi
msurat. Este rezultanta specific a unui sistem constituit din interdependena, mai
mult sau mai puin accentuat, a celorlalte procese elementare menionate.