PLANEAMIENTO ESTRATGICO

Unidad Estratgica De Negocio

Sesin 04

UNIDAD ESTRATGICA
Conjunto de productos o servicios afines que cumplen
una funcin o satisfacen beneficios especficos, de un
grupo determinado de clientes externos y que es
resultado de la aplicacin de una tecnologa especfica
o de la ejecucin de un proceso especfico
MACROCOMPU-
TADORAS
MINICOMPU-
TADORAS
SOFTWARE
MACROCOMPU-
TADORAS
MICROCOMPU-
TADORAS
SOFTWARE
MICROCOMPU-
TADORAS
LEARNING
SERVICES
CON QUINES COMPITE IBM?
Pymes
Empresas Grandes
Personal
UNIDADES ESTRATGICAS
Agencia
de viajes
Hotel
Restaurant
UNIDADES ESTRATGICAS, INKATUR
VISIN DEL FUTURO

Es el escenario esperado en determinado ao,
respecto a los factores y variables
ms importantes del sector
en el cual se desenvuelve una unidad estratgica,
construido como resultado
de combinar la racionalidad y la creatividad

Piense en su futuro porque
ah es donde va a pasar
el resto de su vida

Mark Twain

PROCESO DE VISIN DEL FUTURO
1. Para qu ao deseamos ver el futuro?

2. Cul es el objetivo central y cules son los beneficios clave entregados por la unidad estratgica?

3. Qu variables futuras afectan el objetivo central de la unidad estratgica y/o los beneficios
clave?

4. Cul ser el comportamiento de las variables futuras?

5. Cul es la regla de juego actual y cul ser la futura regla de juego?

6. Qu oportunidades futuras vemos en el futuro?

7. Qu nuevas competencias clave debemos desarrollar para aprovechar las oportunidades
futuras?

DETERMINACIN DEL AO FUTURO DE LA VISIN
1. El probable tiempo que demorara ingresar a la nueva etapa del ciclo de
vida del producto. Este parmetro es importante por cuanto los rasgos
de una etapa y otra son sustancialmente diferentes. Por ejemplo, en el
sector donde se desarrolla Internet, se podra construir su escenario
futuro para dentro de 5 aos, si es que se calcula que en este tiempo
este sector ingresar a su etapa de madurez.

2. La duracin de los ciclos de los cambios tecnolgicos. Esta pauta es
aplicable en la medida que los ciclos de estos cambios sean
razonablemente predecibles.

3. El horizonte temporal de planeacin de los competidores. Conocer el
perodo de planeamiento de los competidores ms importantes es muy
til como referencia para determinar el ao de la visin del futuro de la
organizacin.
DETERMINACIN DEL AO FUTURO DE LA VISIN
1. Inercia de una inversin pasada no frecuente de gran magnitud. Por ejemplo, el
tiempo que demorara realizar la prxima inversin por renovacin tecnolgica.

2. Horizontes de tiempo polticos. Se refiere a los prximos aos electorales, ya sea
a nivel municipal, regional o nacional.

3. Inters o urgencia por el logro de los objetivos estratgicos u otros propsitos.
Por ejemplo, podra considerarse insostenible e insoportable que el nivel de
miseria de un pas se mantenga por ms de una dcada. Los accionistas de una
empresa pueden exigir la recuperacin de su capital en un plazo mximo de 5
aos.

4. Aniversarios de importancia. Puede tratarse por ejemplo de las bodas de oro de
la organizacin, el bicentenario de la independencia de un pas, etc.
ESTABLECIMIENTO DE LA BASE DE SELECCIN DE LAS
VARIABLES FUTURAS
El sabio John Wesley deca: "El necio colecciona datos, el genio los
selecciona".

Para aplicar esta sentencia necesitamos establecer el criterio base que
servir para seleccionar los factores y variables que sern materia de
prediccin.

No es eficiente, y menos eficaz, dedicarse a considerar todas las variables
que se nos ocurran.

Por lo tanto, el problema en esta etapa es responder a cules son las
variables o circunstancias ms importantes en los cuales concentrar el
trabajo?, o en todo caso qu criterio es el ms adecuado para elegir estas
variables?

FACTOR POLTICO-LEGAL
Posible partido gobernante
Normas legales
Dimensin del Estado
FACTOR ECONMICO
Pases lderes
Fenmenos Macroeconmicos.
Modelo Macroeconmico dominante
Sectores productivos dominantes
Mercados de pases atractivos
FACTOR ECOLGICO
Grupos defensores ecologa
Deterioro o depredacin de RRNN
Conciencia por el desarrollo sostenible
Cambios en los sistemas productivos.
Evolucin demanda insumos dainos al M.A.
FACTOR SOCIAL
Nivel de pobreza
Crecimiento demogrfico
Conflictos sociales
Estilos de vida
FACTOR TECNOLGICO
Discontinuidades tecnolgicas
Sectores tecnolgicos dominantes
Pases lderes
Productos desplazadores.
Tecnologa productiva dominante
MACRO VARIABLES BSICAS DEL ESCENARIO FUTURO
CLIENTES
Nuevos clientes
Nuevas funcionalidades subyacentes
Nuevos valores claves
Relacin calidad/precio
Formas y medio de conservacin y entrega
Formas y canales de distribucin
Medio de informacin o comunicacin
Fortalezas y debilidades de los clientes
PROVEEDORES
Materias primas o insumos dominantes
Proceso de aprovisionamiento de insumos principales
Ventajas o desventajas de insumos dominantes
Nuevos proveedores
Disponibilidad de insumos
COMPETENCIA
Nuevos competidores
Consolidacin o fragmentacin del sector
Capacidades de los competidores
Intensidad de la rivalidad
Ventajas y desventajas de los
competidores
Nuevos productos sustitutos
Nuevos productos complementarios
MACRO VARIABLES BSICAS DEL ESCENARIO FUTURO
QU ES UNA REGLA DE JUEGO?
Es la forma habitual de competir
de los actores de un sector,
dentro de la cual uno trata
de sacar ventaja al otro.

Es lo que comnmente hacen todos
los competidores para lograr sus metas,
tratando de ser ms eficaces que los
dems.

PREGUNTAS CLAVE QUE AYUDAN A IDENTIFICAR LAS
NUEVAS REGLAS DE JUEGO
1. Cmo se persuadir o captar a los clientes?

2. Qu se entregar u ofrecer a los clientes en los eslabones clave de la
red de valor para captarlos o persuadirlos?

3. A travs de qu medios se dirigirn a los clientes?

4. En funcin de qu nuevos valores o conceptos se competir en el
futuro?

5. Cul ser el nuevo alcance de producto y/o de mercado?

6. Cul ser la nueva relacin calidad/precio (caractersticas de calidad del
producto en proporcin al precio del producto)?
7. Cul ser la manera de fijar los precios o de cobrar?

8. Qu nuevas imposiciones habrn o qu imposiciones se eliminarn?

9. Qu recursos o medios sern los ms utilizados para entregar los
nuevos valores o beneficios?

10. Cmo se conservarn los productos?

11. Cul ser el medio de informacin ms utilizado?

12. Qu canales de comercializacin se utilizarn?
PREGUNTAS CLAVE QUE AYUDAN A IDENTIFICAR LAS
NUEVAS REGLAS DE JUEGO
REGLAS DE JUEGO
A veces es conveniente formular la pregunta en
sentido negativo.

Por ejemplo, en lugar de decir de qu depende
tener xito en la venta?, se podra preguntar de
qu depende el fracaso?

Hacemos esta recomendacin, porque
lamentablemente, muchos desplegamos mayor
creatividad cuando se trata de plantear
soluciones para lograr cosas negativas.

Por ejemplo: pregntele a alguien cmo llevar a
la bancarrota a su empresa?, y le aseguramos
que tendr mil ideas; en cambio no resultar as,
si la pregunta fuera cmo llevarla al xito?
REGLAS DE JUEGO
En el sector de supermercados, hoy una regla de
juego es la playa de estacionamiento, y el porqu
(indicadores clave de xito), se explica en: la
compra es familiar; acuden personas que tienen
movilidad; es adems una distraccin familiar; etc.

El sector de comercializacin de medicamentos,
tiene como reglas de juego, las compras en
volmenes, alta tasa disponibilidad de
medicamentos y la ubicacin; y tienen como
indicadores clave de xito a: precio bajo;
accesibilidad del producto; si el cliente no
encuentra, probablemente jams regrese; si no se
tiene lo solicitado, se deteriorar el
posicionamiento; etc.
DETECCIN DE OPORTUNIDADES FUTURAS
Las oportunidades futuras debern definirse con claridad y de forma til
para su aprovechamiento.

Las oportunidades futuras seran aquellos negocios o acciones de los cuales
la organizacin no se lamentara, pues seran el comn denominador dentro
de los distintos grados de incertidumbre, niveles que van, segn los
anteriores autores, desde escenarios futuros totalmente claros a
completamente oscuros o ambiguos.

Basados en la masificacin de canales de televisin y de aparatos de control
remoto que facilitaban el cambio inmediato de canal, que el momento ms
eficaz de publicidad ya no sera el tiempo para mensajes comerciales, sino
los mismos programas de televisin elaborados por las mismas empresas de
televisin o diseados activamente por las organizaciones interesadas.
IDENTIFICACIN DE LAS COMPETENCIAS ESENCIALES
FUTURAS
"La combinacin de conocimientos, aptitudes y recursos, acumulados y
desarrollados colectivamente, que contribuye a la entrega de valor, responde a
determinados indicadores externos clave y presenta las caractersticas de
singularidad, superioridad y extensibilidad.

Por ejemplo; en el sector de comercializacin de medicamentos, la regla de juego
"disponibilidad de productos"; que favorecera la retencin de clientes y que
evitara el deterioro del posicionamiento de la farmacia; exigira una alta capacidad
logstica que se refleje en una alta tasa de disponibilidad de medicamentos, y a la
vez, en el mantenimiento de un bajo nivel de capital inmovilizado.

A su vez, esta capacidad, requerir de recursos, tales como: computadoras, diseo
de un software a la medida y conexiones en red; as como de personas
adecuadamente entrenadas en el manejo del software y con experiencia y gran
preparacin acadmica en gestin logstica.
FACTOR ESCENARIO ACTUAL ESCENARIO 2015
Social Mundo medianamente prctico Personas ms prcticas
Ecolgico Poca conciencia ecolgica Mayor conciencia ecolgica
Adultos y jvenes Ms jvenes
Privilegian precio y sabor
Privilegiarn precio, sabor, salud y
practicidad
Integrados Enfocados
Ofrecen variedad Especializados
Nacionales e internacionales Nacionales
Escasa estandarizacin Estandarizacin total
Regla de juego Sabor y diversin Por sub-categoras
Productos saludables, segmento
juvenil
Capacidad negociadora para alianzas
con proveedores de nuevo tipo,
conocimiento de segmento juvenil
Oportunidades futuras
Competencias clave
Clientes
Competidores
Proveedores
VISIN DEL FUTURO, SECTOR DE COMIDAS RPIDAS
FACTOR/VARIABLE ACTUAL AO 2015
POLTICO LEGAL
Incentivos a captacin en pases meta Moderado Mayores incentivos
ECONMICO
Infraestructura turstica En desventaja Continuar en desventaja
SOCIAL
Percepcin del pas Negativa Positiva
ECOLGICO
Preservacin ecolgica Moderada Moderada
Masivo, adultos Masivo, jvenes
Comodidad y seguridad Practicidad y seguridad
Mxico, China, Chile Mxico, China, Chile
Comunicacin ms efectiva Alianzas estratgicas internacionales
REGLAS DE JUEGO
Promociones y paquetes
tursticos
Paquetes a la medida, alianzas estratgicas con toda la
red de valor
Patrimonio natural
Asiticos, pases densos
Servicios giles
Ingls, Mandarn, captacin one to one en pas de
origen, posicionamiento enfocado en oportunidades,
culto por servicio gil, amable y honrado
OPORTUNIDADES FUTURAS
COMPETENCIAS CLAVE FUTURAS
CLIENTES
COMPETIDORES
VISIN DEL FUTURO, SECTOR ARQUEOLOGA CULTURAL
TURSTICA DEL PER
FACTOR/VARIABLE ACTUAL AO ...............
FACTOR POLTICO-LEGAL
FACTOR ECONMICO
FACTOR SOCIAL
FACTOR ECOLGICO
FACTOR TECNOLGICO
Quines son? Quines sern?
Inputs primarios clave? Nuevos inputs primarios clave?
Quines son? Quines sern?
Qu nuevos beneficios buscarn?
Quines son? Quines sern?
Ventajas de nuevos competidores?
? ?
? ?
COMPETENCIAS CLAVES FUTURAS
CLIENTES
COMPETIDORES
REGLAS DE JUEGO
OPORTUNIDADES FUTURAS
PROVEEDORES
TALLER: DESCUBRA LAS NUEVAS REGLAS DE JUEGO Y LAS
OPORTUNIDADES FUTURAS DE UN NEGOCIO