Fpublicitate

UNIVESITATEA CONSTANTIN BRANCOVEANU

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING IN AFACERI ECONOMICE
RAMNICU VALCEA
DISCILINA! RELATII UBLICE SECTORIALE
"SECIALI#AREA CR $%
CAIET DE SEMINAR
Lect.univ.dr. Dorel CONSTANTINESCU
1
TEMA NR& '
C()u*ica+ea (+,a*i-a.i(*al/
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
- comunicarea intern i comunicarea extern;
- forme ale comunicrii orale;
- caracteristicile comunicrii organizaionale.
Comunicarea organizationala este diciplina care se ocupa cu studiul proceselor de comunicare in
cadrul contextului organiational.
Totusi c!iar in context organiational termenul nu este "olosit in sens de #disciplina$ ci se "ace
re"erire la una sau mai multe din urmatoarele clase%
& comunicarea interpersonala directa sau mediata dintre mem'rii organiatiei% anga(ati) manageri)
specialisti) cola'oratori*
& comunicarea dintre structuri organizationale: intre departamente) diviii) "iliale) directii)
compartimente*
& maniera prin care organiatia a'stractiata comunica prin transmitere de semnificatii catre proprii
anga(ati) catre clienti si catre alte organiatii% prin politici de personal) mar+eting intern) pu'licitate)
comunicare pu'lica) politici de piata*
Scolastic, comunicarea poate fi inteleasa ca transfer de semnificatii intre emitator si receptor prin
intermediul unui canal de comunicare. Cei mai multi teoreticienii considera ca exista comunicare si
nu doar #trans"er$ decat atunci cand receptorul emite "eed&'ac+. La nivelul comunicarii
organiationale nu numai "eed&'ac+&ul ci si calitatea si rapiditatea cu care acesta este o"erit devin
piatra de incercare a oricarei organiatii moderne.
Unul din promotorii conceptului de comunicare organiationala a "ost C!ris Arg,ris -.ersonalit, and
Organiation / 10123 ca reactie la postulatele managementului stiintific devoltate de Ta,lor ce
promovau ruptura radicala dintre manageri si muncitori) de ex.% #managerii stiu cel mai 'ine iar
muncitorii sunt prosti si lenesi) opunandu&se mereu managerilor$.
Acest punct de cotitura in stiinta psi!ologiei manageriale a propulsat o'ligativitatea im'unatatirii
comunicarii organiationale devenind unul din o'iectivele de 'aa ale interventiilor de dezvoltare
organizationala.
In practica manageriala curenta se o'serva urmatorul "enomen%
& cand se vor'este de comunicare organizationala "iecare persoana din organiatie va intelege
altceva) avand o alta perceptie -personala si su'iectiva3 asupra a ceea ce inseamna acest lucru*
4
& este greu de de"init vreo pro'lema in cadrul unei organiatii care sa nu ai'a la 'aa de"iciente in
comunicarea organiationala sau in care de"icientele de comunicare sa nu "ie un "actor agravant5
Din aceste considerente in momentul in care se utilieaa expresii cum ar "i% #avem pro'leme de
comunicare in organiatie$) #tre'uie sa im'unatatim comunicarea organiationala$ sau #o'iectivul
este cresterea comunicarii interdepartamentale$...) se creeaa involuntar mai degra'a o divergenta a
intelegerii naturii pro'lemelor si implicit a scopurilor si intentiilor de optimiare.
Nu tre'uie sa ne surprinda ca pentru anumite cauri particulare -si mai pe placul managerilor3 se
utilieaa sintagma de #"lux de comunicare intre ... si intre...$. Se creeaa ast"el o perceptie mai clara
a conceptului de comunicare) de proces dinamic) usor identi"ica'il intre doua entitati de"inite) proces
ce poate "i proiectat si coordonat si unde este mai usor de sta'ilit calitatea si "recventa deira'ila a
"eed&'ac+&urilor.
6recvent comunicarea organiationala era analiata prin urmatoarele componente%
& "ormala -o"iciala3 si in"ormala*
& oriontala -la acelasi nivel ierar!ic3) ascendenta -de la su'ordonati la superiori3 sau descendenta)
o'lic7*
& interna -in organiatie3) externa -cu parteneri) clienti) cola'oratori) "urniori) etc3
In managementul modern comunicarea organiationala a capatat o dimensiune suplimentara datorita
te!nologiei in"ormatice care a creat mutatii serioase in utiliarea conceptului. De exemplu)
interactiunea este "undamentala in de"inirea comunicarii) dar se pune din ce in ce mai mult accent pe
canalul de comunicare -electronic) 8ireless3) pe procesarea in"ormatiilor) codarea si decodarea lor in
procesul comunicational. Se devolta concepte noi cum ar "i% comunicarea in retea sau ec!ipe
virtuale. Trans"ormari radicale de tip% business reengineering sunt e"ectul "iresc al acestor mutatii in
paradigma comunicarii organiationale.
Calitatea comunicarii organiationale) atat "ormale cat si in"ormale este "actorul determinant in
"ormarea a ceea ce numim cultura organizationala.
La nivelul unei organizaii comunicarea poate fi privit din dou7 perspective:
comunicarea 9ntre indivii numit i comunicare interpersonal;
& comunicarea 9ntre di"erite su'diviiuni :i grupuri ale organia;iei, numit comunicare
organizaional.
!ceste dou forme de comunicare sunt interdependente, comunicarea interpersonal fiind aproape
"ntotdeauna parte component a comunicrii organizaionale.
Comunicarea) la *i2elul u*ei (+,a*i-atii) dup7 sursa emitentului) este de dou7 tipuri% extern7 :i
intern7.
C()u*ica+ea e3te+*/ / cuprinde rela;iile "irmei cu pia;a) cu "urniorii) clien;i) "oruri ierar!ice)
dup7 cum reiese :i din sc!ema de mai (os.
Organia;ia ac;ionea7 9ntr&un mediu economic) social :i politic) sta'ile:te rela;ii :i comunic7
permanent cu partenerii s7i exteriori.
6ormele de comunicare cu ace:ti parteneri externi sunt variate% comunicarea "inanciar7) comunicarea
de mar+eting) comunicarea cu concuren;ii) rela;iile pu'lice) v<narea sau negocierea.
.artenerii externi ai organia;iei pot "i grupa;i ast"el%
=
& #arteneri economici / "urniori) cump7r7tori :i concuren;i.
Cu "urniorii po;i negocia urm7rind 9nc!eierea unor acorduri pe termen scurt sau lung etc.
Cu clien;ii) ac;iuni de cercetare a pie;ei) reclam7 :i pu'licitate) ac;iuni de rela;ii pu'lice) v<nare)
negociere) comunicare cu ocaia derul7rii contractelor cu concuren;ii.
& #artenerii financiari sunt cei de la care organia;ia 9:i procur7 "onduri sau alte servicii "inanciare)
ac;ionarii) '7ncile) 'ursa) societ7;i de asigur7ri) alte instuitu;ii "inanciare.
& #artenerii sociali sunt repreenta;i de comunitatea local7) opinia pu'lic7) asocia;iile :i sindicatele.
& #artenerii politici sunt autorit7;ile pu'lice locale sau puterea pu'lic7 central7.
Sistemul de comunicare extern7 al organia;iei
C()u*ica+ea i*te+*/ are 9n principal rolul de a preenta reultatele te!nice) economice
organiatorice* de a transmite in"orma;ii) cuno:tin;e :i deciii* de a explica o nou7 orientare) o nou7
metod7) o nou7 te!nologie etc.
Comunicarea formal $oficial% "ace parte integrant7 din structura organiatoric7 "ormal7 a
organia;iei) repreentat7 prin organigram7) :i are ca scop s7 "acilitee 9ndeplinirea sarcinilor) prin
prescrierea :i controlul circula;iei mesa(elor 9n r<ndul personalului anga(at.
Comunicarea "ormal7 este de mai mute "eluri% comunicarea vertical7 de sus 9n (os* comunicare
vertical7 de (os 9n sus* comunicarea pe oriontal7.
>epreentarea gra"ic7 a comunic7rii "ormale%
& Comunicarea de sus "n &os este cea dintre superior :i su'altern -indi"erent dac7 este vor'a de
superiorul direct sau nu3.
& Comunicarea de &os "n sus este cea dintre su'alterni :i superiori. O 'un7 comunicare se poate
realia atunci c<nd se creea7 o atmos"er7 propice) permisiv7.
& Comunicarea pe orizontal dispune de canale mai pu;in variate% contactele personale) :edin;ele)
notele interne :i rapoartele. Stilul de conducere predominant 9n organia;ie 9:i pune amprenta asupra
comunic7rii oriontale.
Comunicarea neformal $neoficial% Orice comunicare ce are loc 9n a"ara canalelor "ormale de
comunicare) se 9ncadrea7 9n comunicarea ne"ormal7.
Comunicarea interpersonal
>ela;ia #de la om la om$ ce ia na:tere 9n dialogul dintre doi interlocutori poart7 denumirea de
comunicare interpersonal7.
?n cadrul "irmei aceast7 comunicare este dictat7 de atri'u;iile postului :i o'iectivele grupului.
Atunci c<nd un individ transmite o idee) opinie sau o in"orma;ie unui alt individ sau unui grup de
indivii) are loc o cumunicare interpersonal7.
Comunicarea interpersonal7 repreint7 acea trainic7 rela;ie 9n care o persoan7 ascult7 propria voce
interioar7 :i poart7 un dialog cu sine. Ast"el omul se consilia7 pe sine) c!estion<ndu&se asupra
tre'uin;elor :i aspira;iilor sale) "a;7 cu propria sa con:tiin;7 moral7.
2
Dup7 modalitatea de exprimare) pot "i puse 9n eviden;7 mai multe tipuri de comunicare oral7) scris7
:i nonver'al7.
& Comunicarea oral / transmiterea ideilor cuv<ntul rostit% conversa;ie direct7) discu;ie 9n grup)
telecon"erin;7.
'n funcie de numrul participanilor) se poate "ace distinc;ie 9ntre ipostaele comunic7rii de la
persoan7 la persoan7) 9n grup sau de la o persoan7 c7tre un pu'lic larg) care presupun reguli :i "ac
apel la te!nici di"erite%
& Comunicare de la persoan la persoan $interpersonal% / 9n care sunt anga(a;i doi indivii poate
avea un grad di"erit de "ormaliare.
& Comunicare "n cadrul grupului / "unc;ionea7 grupuri :i ec!ipe pe structur7 :i durat7 de
"unc;ionare permanente sau temporare.
& Comunicare "n faa publicului / adesea anga(atul este pus 9n situa;ia s7 vor'easc7 9n "a;a unui
auditoriu) "ie c7 acesta este "ormat din persoane din interiorul organia;iei sau din a"ara acesteia.
Cele mai utiliate "orme ale comunic7rii orale sunt%
& @onologul
& Con"erin;a & con"erin;a clasic7
& Con"erin;a cu preopinen;i
& Expunerea
& Discursul
& .redica
& Interpelarea
& Dialogul
& De'aterea
& Interviul
Comunicarea scris include rapoarte) memorii) scrisori) note :i alte documente 'aate pe cuv<ntul
scris. Ea are un grad mai mare de exactitate dec<t comunicarea oral7) av<nd plus avanta(ul p7str7rii
"acile a in"orma;iilor ve!iculate.
Comunicarea nonverbal
Aceasta const7 9n transmiterea unui g<nd sau a unei idei "7r7 cuvinte sau) dac7 sunt utiliate :i
cuvinte) se transmite mai mult dec<t simplul lor 9n;eles literal. Stilul de exprimare) lim'a(ul corpului
:i am'ian;a spa;ial7 sunt "ormele principale de comunicare nonver'al7. Comunicarea nonver'al7 are
un impact deose'it 9n transmiterea mesa(elor.
Comunicarea nonver'al7 este) 9n "ond) un element de psi(ologie a comportamentului.
O alt7 component7 de aceea:i "actur7) cu rol important 9n comunicarea interpersonal7) este
percepia. .rin percep;ii di"erite oamenii selectea7 :i organiea7 in"orma;iile 9n diverse moduri)
care pot sau nu s7 re"lecte realitatea.
.rocesul su'con:tient de negli(are sau evitare a in"orma;iilor provenite din domeniul cunoa:terii)
care nu ne sunt "amiliare sau a in"orma;iilor care nu ne sunt pe plac) se nume:te percepie selectiv.
.entru a "i caracteriat7 drept organiat7) comunicarea dintr&o organia;ie tre'uie s7 preinte
urm7toarele caracteristici%
1
& s7 "ie orientat7 spre "inalitate -scop3*
& s7 "ie multidirec;ional7 / s7 se realiele de sus 9n (os) pe oriontal7) vertical7 etc.
& s7 "ie instrumental7 / s7 se spri(ine pe o varietate de suporturi 9n "unc;ie de o'iectiv*
& s7 "ie adaptat7 / se "oloseasc7 sistemele de in"ormare speci"ice "iec7rui sector de activitate :i s7
concorde cu cultura organia;ional7 promovat7*
& s7 "ie "lexi'il7 / pentru a integra comunicarea in"ormal7 :i pentru a crea structura care o
"avoriea7.
Drept urmare) comunicarea organia;ional7 nu este un proces spontan :i natural. Ea tre'uie
proiectat7 9n a:a "el 9nc<t s7 permit7% coordonarea) amortiarea.
Comunicarea tre'uie s7 "ie gestionat7 9n con"ormitate cu un plan strategic de ansam'lu ale activit7;ii
speci"ice organia;iei. Dac7 acest plan nu exist7) comunicarea se des"7:oar7 aleatoriu.
Sistemele de in"ormare la r<ndul lor su"er7 de anumite patologii) cauate de o proiectare
de"ectuoas7. Ele pot "i grupate 9n trei categorii) "iind de "apt pro'lemele legale de%
- volumul in"orma;iei
- calitatea in"orma;iei
- propagarea in"orma;iei.
A
TEMA NR& $
Ma*a,e)e*tul +ela.iil(+ publice&
I*c+e0e+e 4i i)a,i*e 5* +ela.iile publice
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
)uncia de comunicare i relaia sa cu alte funcii manageriale
! gandi global si a actiona local
*ncrederea
+estionarea imaginii:
Strategia de imagine
#lanul aciunilor imagologice
Ma*a,e)e*tul +ela.iil(+ publice
.entru ca rela;iile pu'lice s7 poat7 contri'ui la e"icacitatea organia;ional7) organia;ia tre'uie s7
investeasc7 comunicarea cu puterea unei "unc;ii de management%
>ela;iile pu'lice contri'uie la managementul strategic prin identi"icarea pu'licurilor a"ectate de
consecin;ele deciiilor luate sau care pot pre(udicia reultatele acestor deciii. Ele comunic7 cu aceste pu'licuri
pentru a le permite s7 participe la luarea deciiilor care le privesc.
B Specialistul -Directorul3 de rela;ii pu'lice este implicat 9n procesele strategice de management ale
organia;iei) iar programele de comunicare sunt devoltate tocmai pentru pu'licurile strategice identi"icate ca
"ac<nd parte din acest proces strategic.
Corst Avenarius) "ondator :i pre:edinte de onoare al Consiliului Derman de Etic7 9n .> :i "ost director
de comunicare la E@F) re"erindu&se la rolul pe care tre'uie sa il ai'a responsa'ilul pe relatii pu'lice in
interiorul companiei) spunea% G .articiparea relatiilor pu'lice la procesul deciional cere specialistului in
domeniu s7 se comporte ca un manager :i s7 ai'7 o imagine complet7 a companiei :i a proceselor sale$.
Ast"el) programele de comunicare cu publicul pot "i administrate strategic) conducand organia;ia
spre atingerea o'iectivelor. .rogramele de comunicare sunt 'aate pe o cercetare) au o'iective m7sura'ile :i
concrete :i la "inal sunt evaluate) "ie "ormal sau in"ormal) "ie 9n am'ele moduri) iar responsa'ilul reu:itei atingerii
o'iectivelor organia;iei nu poate "i altul) dec<t menagerul departamentului de relatii pu'lice) departament care
H
incepe din ce in ce mai mult s7 devin7 indispensa'il "iecarei organiatii) institu;ii sau "irme) de aceea este "oarte
important ca directorul de rela;ii pu'lice sa "ie un mem'ru al 'oard&ului) adica al conducerii.
Dac7 comunicatorul a"lat pe poi;ia de conducere nu este un manager strategic este impos'il ca
rela;iile pu'lice s7 "ie o "unc;ie de management.
Fu*c.ia 0e c()u*ica+e 4i +ela.ia 1a cu alte 6u*c.ii )a*a,e+iale
@ulte organia;ii au un singur departament care se ocup7 de toate "unc;iile comunic7rii. Altele au
departamente separate 9n "unc;ie de grupurile de pu'lic destinatar) precum (urnali:tii) anga(a;ii) comunitatea
local7 sau comunitatea "inanciar7. Unele plasea7 comunicarea su' alt7 "unc;ie managerial7) precum mar+eting&
ul) resursele umane) domeniul (uridic sau "inanciar. @ulte organia;ii cooperea7 cu alte "irme pentru toate sau
doar unele dintre programele lor de comunicare sau pentru te!nici de comunicare precum rapoartele anuale sau
ne8sletters.
,elaiile publice reprezint o funcie de comunicare integrat. >ela;iile pu'lice excelente integrea7
toate programele de rela;ii pu'lice "ntrun singur departament sau coordonea7 toate programele administrate de
departamente di"erite.
,elaiile publice sunt o funcie a managementului separat de celelalte. C!iar dac7 rela;iile pu'lice
sunt integrate 9ntr&o organia;ie) ele nu tre'uie plasate 9ntr&un alt departament care are ca responsa'ilitate primar7
o alt7 "unc;ie de management dec<t comunicarea) cum ar "i mar+eting&ul sau resursele umane.
A ,a*0i ,l(bal 1i a acti(*a l(cal
>ela;iile pu'lice ca parte important7 din procesul lu7rii deciiilor manageriale repreint7 doar una
dintre direc;iile c7tre care se 9ndreapt7 domeniul.
La "el de importante sunt trans"ormarea pro"esiei impus7 mai ales de noile te!nologii :i de contextele
actuale) precum :i necesitatea de a g<ndi glo'al :i de a ac;iona local.
Spre exemplu Amadeus) lider glo'al in "urniarea de te!nologie si solutii de distri'utie pentru
industria turismului si a calatoriilor si Airport Transport Service Co.) Ltd. -Airport Limousine3) liderul in
asigurarea serviciilor de trans"er intre aeroportul Narita si ona metropolitana a orasului To+,o) au semnat un
parteneriat glo'al te!nologic si de distri'utie a solutiei de reervare a 'iletelor de tip 'us limousine.
Ca urmare a acestui parteneriat) peste 1II.III de agentii de turism din intrega lume sunt 9n m7sur7 s7
o"ere clientilor posi'ilitatea de a reerva 'ilete pentru servicii de trans"er pe Airport Transport Service intre
J
aeroportul Narita si ona metropolitana a orasului To+,o la momentul crearii in sistemul Amadeus a unei
reervari pentru un 'ilet de avion sau a unei caari.
David Erett) .resedintele Amadeus Asia .aci"ic a su'liniat% G.arteneriatul cu Airport Transport Service
repreinta o etapa importanta. Acesta demonstreaa capacitatea Amadeus de a a(unge la nivelul de acoperire
glo'ala si de a a(uta touroperatorii din industria turismului sa isi creasca veniturile si sa&si construiasca propria
lor imagine. Suntem impresionati ca am "ost selectionati ca "iind partenerul te!nologic exclusiv care o"era solutia
de a reerva in interiorul Kaponiei 'ilete Airport Transport Service. A'ia asteptam sa devoltam un parteneriat pe
termen lung cu Airport Transport Service pe masura ce acestia isi vor devolta a"acerea pe viitor$)
Interesul pentru interven;ia :i proiectele care s7 ai'7 relevan;7 local7 a devenit evident 9n caul
multina;ionalelor a'ia dup7 anii 4III) p<n7 9n acel moment acestea limit<ndu&se la identit7;ile lor glo'ale :i
neacord<nd importan;7 pro'lemelor regionale.
Ca+acte+i1tici ale +elatiil(+ publice
Elementele esen;iale care tre'uie s7 de"ineasc7 pro"esia de rela;ii pu'lice) acum :i 9n viitor) pot "i
cuprinse 9ntr&un acronim) -Un acronim este o prescurtare a unei expresii "oarte "recvent "olosit7 9ntr&o "orm7
standard. Acronimul este un cuv<nt #inventat$ prin simpli"icare extrem7 -de o'icei prin abreviere% a expresiei
des "olosit7 la #ceva$ u:or de pronun;at) pre"era'il o inven;ie lexical7 monosila'ic7 sau disila'ic7) ce tre'uie s7
con;in7 at<t vocale c<t :i consoane3 explicat de Corneliu Co(ocaru) purtatorul de cuvant al Eancii Comerciale
>omane si Director de Comunicare ETCICS / Education) Transparenc,) Conest,) In"ormation) Cooperation)
Sustaina'ilit,. T!omas Ac!elis) pre:edinte 6orum "or International Communication) a sus;inut) de asemenea) c7
rela;iile pu'lice au un viitor care tre'uie s7 "ie 'aat pe 9ncredere :i pe Let!ics$) dar c7 aceast7 activitate se
con"runt7 cu lipsa a regulilor.
.entru succesul programelor de rela;ii pu'lice nu este su"icient s7 avem 9n vedere aceste caracteristici)
ci :i s7 cunoa:tem "oarte 'ine realit7;ile :i s7 r7spundem provoc7rilor de"inite de ele.
?n preent) 9n contextele generate de cri7) organia;iile au nevoie s7 comunice) iar pu'licurile au
nevoie s7 a"le in"orma;ii despre acestea. ?ns7 cele mai citite iare r7m<n 9n continuare ta'loidele) -iare care
vor'esc pe 9n;elesul tuturor) de la vladic7 la opinc7) despre evenimentele care 9i interesea7 :i 9i a"ectea7 9n mod
direct pe oamenii o'i:nui;i) satis"7c9nd nevoia de in"ormare :i de divertisment a acestora. Un ta'loid este
suportul media care reu:e:te s7 trans"orme :tirile 9ntr&un spectacol3) iar ast"el de media acord7 extrem de pu;in
spa;iu pentru c!estiunile care viea7 resta'ilirea 9ncrederii 9n 'usiness.
Comunicatorul se g7se:te a:adar nevoit s7 caute alte canale prin care s7 9:i transmit7 mesa(ele c7tre
pu'licuri. O solu;ie o repreint7 anga(atul companiei) prin intermediul c7ruia se poate sta'ili un dialog cu
0
sta-e(olderii -categorie de persoane cu interese ma(ore 9n des"7:urarea :i reultatele activit7;ilor "irmei.3 Dar nu
numai resursa uman7 intern7 tre'uie implicat7 9n acest proces de comunicare :i cooperare% in"luen;atorii :i liderii
de opinie repreint7 alte canale prin care organia;ia poate a(unge la pu'licul sau.
Exist7 patru puncte esen;iale pe care se 'aea7 viitorul rela;iilor pu'lice) enumerate de c7tre T!omas
Ac!elis.
1. Un prim element este repreentat de "ncredere i etic. 67r7 acestea dou7) rela;iile pu'lice nu pot
a(uta la resta'ilirea rela;iilor de cooperare dintre organia;ii :i pu'licuri.
4. Cel de&al doilea element este repreentat de educaia continu a pro"esioni:tilor 9n comunicare.
.entru c7 realit7;ile :i contextele sunt 9ntr&o continu7 sc!im'are) comunicatorii tre'uie s7 ;in7 pasul cu ele :i s7
se adaptee constant. Crengu;a >o:u) co&managing partner DC Communication) a explicat c7 Gtrans"ormarea$ e
cuv<ntul care exprim7 cel mai 'ine ceea ce i se 9nt<mpl7 pro"esiei de specialist 9n rela;ii pu'lice. GMom asista la o
trans"ormare a procesului 9n care oper7m) iar mandatul de comunicator tre'uie s7 se adaptee acestui proces.
Acest lucru presupune o sc!im'are de procedur7 :i integrarea noastr7 9n acest proces$.
=. ?n al treilea r<nd) comunicarea intern va &uca un rol din ce "n ce mai important 9n rela;ii pu'lice.
Comunicarea interna nu este o inventie a unor Gguru$ in management. Este pur si simplu o nevoie de 'aa) vec!e
de cand lumea. Intr&o "orma scrisa) o enuntare a acestei idei poate "i gasita in >egulile ordinului religios al
Eenedictinilor. Eenedi+t din Nursia) care a trait intre 2JI si 11I a scris% GNuotiens aliOua praecipua agenda sunt
in monasterio) convocet a''as omnem congregationem et dicat ipse unde agitur P. Ideo autem omnes ad
consilium vocari diximus) Ouia saepe iuniori Dominius revelat Ouod melius est.$
-GDe "iecare data cand o !otarare importanta tre'uie luata in manastire) a'atele tre'uie sa convoace
intreaga congregatie si sa explice despre ce e vor'a P @otivul pentru a ii convoca pe toti este acela ca ast"el)
Domnul isi arata calea mintilor tinere.$3.
2. ?n "inal) comunicarea internaional trebuie s fie dezvoltat de fiecare organizaie "n parte.
Nu exist7 9ndoial7 c7 9ncrederea repreint7 un activ intangi'il de care au nevoie toate organia;iile
pentru a "unc;iona la parametrii optimi. ?n lipsa 9ncrederii) organia;iile tre'uie s7 se con"runte cu
suspiciunea) tensiunea) cinismul :i deam7girile -Dolin) 4II23. ?n cartea sa Mitea 9ncrederii)
Step!en >. Cove, -4IIA3 identi"ic7 valen;ele 9ncrederii ca elemente care accelerea7 dinamica unei
a"aceri :i contri'uie la sc7derea costurilor. C<nd indicatorul de 9ncredere urc7) vitea cre:te iar
costurile scad. C<nd indicatorul de 9ncredere co'oar7) vitea scade :i costurile cresc. Un studiu
realiat de c7tre Fatson F,att 9n 4II4 relev7 c7 veniturile celor mai de 9ncredere corpora;ii este de
trei ori mai mare dec<t c<:tigurile organiiilor care nu se 'ucur7 de 9ncredere. -Cove,) 4IIA3.
?n acela:i timp) Lne9ncrederea du'lea7 costurile 9n a"aceriL -F!itne,) 10023. Lu<nd 9n considerare
costul reglement7rilor) acesta este adesea reultatul suspiciunii pu'licului :i a guvernelor 9n
1I
capacitatea unor organia;ii de a ac;iona 9n interesul societ7;ii. Implementarea reglement7rilor
Sar'anes&Oxle, necesit7 din partea companiilor experti7 de specialitate :i un volum "oarte mare de
resurse umane implicate. Con"orm unor estim7ri) costurile implement7rii unei sec;iuni a acestei
reglement7ri se ridic7 la =1 de milioane de USD.
Dolin -4II23 identi"ic7 o serie de 'en"icii pentru organia;iile care se 'ucur7 de 9ncrederea
pu'licului% un grad de reten;ie al "or;ei de munc7 mai mare) cota;ii la 'urs7 mai pu;in oscilante) mai
mult7 con"iden;7 din partea investitorilor) o rela;ie 'un7 cu clien;ii :i sporirea loialit7;ii acestora)
parteneriate mai puternice) asumarea unor riscuri diversi"icate) cre:terea gradului de invova;ie :i
'randuri mai puternice. ?n opinia lui Dolin) 9ncrederea este at<t un reultat c<t :i un proces. Este
ceva pe care 9l do'<nde:ti 9n timp) "iind de mare "olos atunci c<nd organia;iile traversea7 perioade
de cri7.
E"ectuat 9n 4II4) sonda(ul lui Dolin Carris despre 9ncredere a urm7rit s7 a"le modul 9n care
managementul :i companiile 9:i men;in :i 9:i redo'<ndesc 9ncrederea. >eultatul sonda(ului este
urm7torul%
Ce poate s7 "ac7 un CEO pentru a se 'ucura de 9ncredereQ
B S7 9:i asume responsa'ilitatea -AIR3
B S7 9:i arate 9n mod vii'il interesul "a;7 de clien;i -AIR3
B S7 respecte un cod etic 9n orice 9mpre(urare -1JR3
B S7 comunice transparent :i credi'il cu grupurile cointeresate -1AR3
B S7 gestionee criele 9n mod responsa'il :i transparent -11R3
Cum 9:i redo'<ndesc companiile 9ncredereaQ
B .rin desc!idere :i onestitate 9n practicile de a"aceri -02R3
B Comunic<nd clar) transparent :i credi'il -0=R3
B Ar7t<ndu&:i 9n mod vii'il considera;ia :i aten;ia "a;7 de anga(a;i -J=R3
B Tran"orm<nd CEO&ul 9ntr&un purt7tor de cuv<nt impeca'il -1IR3
B Implic<ndu&se 9n comunitate -1IR3
Dolin -4II23 mai "ace urm7toarele recomand7ri% identi"icarea de c7tre organia;ii a p7r;ilor mai
vulnera'ile :i consolidarea acestora 9naintea declan:7rii pro'lemei* adoptarea unui comportament
mai personal :i uman 9n raporturile cu ceilal;i :i) 9n acela:i timp) pu;in umil pentru a nu c7dea 9n
capcana arogan;ei* plasarea 9ncrederii deasupra pro"itului atunci c<nd este vor'a de deciii de
'usiness.
Si al;i oameni de a"aceri importan;i au expus virtu;ile :i 'ene"iciile 9ncrederii. ?n;elepciunea lor
colectiv7 re"eritoare la acest su'iect poate "i cel mai 'ine reg7sit7 9ntr&o carte pu'licat7 de c7tre
Art!ur F. .age Societ, cu titlul Devoltarea 9ncrederii. Diver:i manageri din companiile ap7rute 9n
top 1II corpora;ii relatea7 c<t de valoroas7 este 9ncrederea pentru opera;iunile pe care le
des"7:oar7) explic<nd cum o construiesc :i cum o men;in 9n cadrul companiilor pe care le conduc.
.rincipiile lui .age sunt adesea "olosite 9n mediul de a"aceri pentru a consolida 9ncrederea. ?n
9ncercarea sa de a explica aceste principii) Ed8ard Eloc+) "ost senior vice president la ATTT a
reumat primul pricipiu "ormulat de .age% LSpune adev7rulL. Eloc+ crede c7 cel mai mare risc 9l
repreint7 ravagiile cauate prin o'scuriarea) negarea sau ignnorarea adev7rului. Deg!iarea
adev7rului nu a(ut7. Dac7 a"irma;iile nu trec de Ltestul intuitiv al mirosului) credi'ilitatea este
imediat a"ectat7 L. -p. A3 Ko!n >o8man) pre:edinte :i CEO al corpora;iei Exelon) a "7cut e"orturi
pentru a&:i men;ine promisiunea de a preenta ac;ionarilor :tirile recente 9n timp util & "ie acestea
11
'une sau rele. El :tie c7 acest demers este necesar 9n vederea men;inerii integrit7;ii. ?n acela:i timp)
Ko!n F. >o8e) pre:edinte :i CEO al unei corpora;ii din Atena) recomand7 urm7toarele principii
pentru a construi 9ncredere cu clientela% ascult7) caut7 un teren comun) "ii transparent :i dispus la
sc!im'7ri.
C(*clu-ii
?ncrederea este un element critic pentru "unc;ionarea societ7;ii noastre la toate nivelele &
interpersonal) grupuri mici) organia;ional :i societal & ocup<nd un loc central 9n practicarea
rela;iilor pu'lice. 67r7 9ncredere nu exist7 credi'ilitate. De asemenea) 9ncrederea pare a "i unul dintre
cele mai importante elemente 9n constituirea unor rela;ii statornice. Dac7 scopul rela;iilor pu'lice
este s7 sta'ileasc7 :i s7 men;in7 rela;ii cu pu'licurile ;int7 prin comunicare :i prin alte e"orturi)
atunci rela;iile pu'lice de;in o importan;7 ma(or7 9n Lindustria 9ncrederiiL.
.entru a c<:tiga aceast7 mult r<vnit7 9ncredere) o persoan7 tre'uie s7 ai'7 9ncredere 9ntr&o alta)
deoarece 9ncrederea este reciproc7. Totodat7) o persoan7 tre'uie s7 "ie ea 9ns7:i de 9ncredere) acest
lucru "iind asociat cu competen;a) integritatea) 'un7voin;a) soliditatea :i desc!iderea. Interesul "a;7
de nevoile celorlal;i) sus;inerea adev7rului) :i calitatea de a "i demn de 9ncredere) toate acestea cresc
credi'ilitatea. ?ncercarea de a in"luen;a sau de a "ace presiuni asupra celorlal;i pentru atingerea unor
interese proprii par s7 pre(udiciee 9ncrederea.
.entru "inal) tre'uie re;inut c7 9ncrederea repreint7 un indicator de 'a7 care poate avanta(a o
organia;ie 9ntr&o m7sur7 mai mare dec<t indicatorii "inanciari) dar pentru aceasta este nevoie de ani
de ile de activit7;i consistente. ?ncrederea poate :i ar tre'ui s7 "ie m7surat7 :i 9nglo'at7 ca :i
indicator de 'a7 de c7tre orice organia;ie care este preocupat7 de rela;iile :i de reputa;ia sa.
GESTIONAREA IMAGINII
& Strategia de imagine
& .lanul ac;iunilor imagologice
STRATEGIA DE IMAGINE
Strategia de imagine repreint7 concep;ia&cadru privitoare la imaginea actorului social.
Ea constituie) totodat7) principalul instrument de gestionare e"icient7 a imaginii sociale)
"undament<nd documentele de plani"icare ale structurii de ral;ii pu'lice.
Strategia de imagine
B viea7 strict ona a'stract7) conceptual7) a imaginii sociale)
B nu con;ine elemente de plani"icare ale ac;iunilor concrete de rela;ii pu'lice.
e+i(0icitatea elab(+/+ii 1t+ate,iei 0e i)a,i*e
Strategia de imagine se ela'orea7 pe te+)e* 0e cel pu.i* u* a*.
.eriodicitatea ela'or7rii strategiei de imagine depinde de un set de%
B 6act(+i 1ubiecti2i%
/ i*te+e1ele act(+ului 1(cial)
/ +it)icitatea ac.iu*il(+ 0e pla*i6ica+e ale acestuia.
B 6act(+ii (biecti2i!
14
/ complexul de elemente care generea7 p(1ibilitatea 0e a +eali-a p+(,*(-e 2iabile pentru
segmentul cronologic ales pentru strategie.
/ o progno7 via'il7 se poate realia 0(a+ pe ( pe+i(a0/ 0e ti)p ec7i2ale*t/ cu cea pe ca+e
1-a a*ali-at t+e*0ul i)a,i*ii.
e+i(0icitatea elab(+/+ii 1t+ate,iei 0e i)a,i*e
Segmentul de timp pentru care se ela'orea7 strategia de imagine va "i 1i)ila+!
B cu cel pentru care se "ace pla*i6ica+ea ac.iu*il(+ act(+ului 1(cial*
B cu cel pe care s&a realiat a*ali-a 1t+ate,ic/ 0e i)a,i*e*
B cu cel pentru care s&a ela'orat p+(,*(-a i)a,(l(,ic/.
?n practic7 se pot 9nt<lni situa;ii 9n care cele trei criterii nu pot "i 9ndeplinite%
B se poate ignora criteriul ritmicit7;ii ac;iunilor de plani"icare*
B pot exista situa;ii 9n care analia strategic7 a viat un segment de timp mai mic dec<t cel al
strategiei*
B singurul "actor care impune existen;a unei coresponden;e integrale a segmentelor de timp
este prognoa imagologic7.
?n situa;ia 9n care este necesar7 elab(+a+ea u*ei p+(,*(-e pe ( 0u+at/ 0e ti)p )ai )a+e 0ec8t
cea pe*t+u ca+e 1-a a*ali-at t+e*0ul) prognoa se va "undamenta pe acele elemente a c7ror
evolu;ie este previi'il7%
B ac;iuni cuprinse 9n pla*u+ile9p+(,+a)ele act(+ului 1(cial:
B e2e*i)e*te i*te+*e 1au i*te+*a.i(*ale importante ale c7ror date au "ost de(a "ixate
-reuniuni interna;ionale periodice) alegeri generale sau locale) congrese ale partidelor etc.3.
Etapele elab(+/+ii 1t+ate,iei 0e i)a,i*e
.rincipalele etape ale ela'orar7rii strategiei de imagine sunt%
B ela'orarea a*ali-ei 1t+ate,ice 0e i)a,i*e*
B realiarea p+(,*(-ei i)a,(l(,ice*
B sta'ilirea (biecti2el(+*
B sta'ilirea cate,(+iil(+ 0e public .i*t/ 2i-ate*
B sta'ilirea i)a,i*ii 0e-i+abile speci"ice "iec7rei categorii de pu'lic ;int7*
B evaluarea +e1u+1el(+ -umane) materiale :i "inanciare3 care pot "i utiliate pentru crearea de
imagine*
B sta'ilirea )/1u+il(+ ca+e 1e i)pu* pentru atingerea parametrilor de imagine via;i :i a
canalelor mediatice care urmea7 a "i utiliate*
B sta'ilirea +e1p(*1abilit/.il(+ 4i a )i1iu*il(+ elementelor structurii de rela;ii pu'lice.
C(*.i*utul 1t+ate,iei 0e i)a,i*e
?n cea mai simpl7 variant7) con;inutul strategiei de imagine este stucturat pe urm7toarele capitole%
B A*ali-a 1t+ate,ic/ 0e i)a,i*e:
B +(,*(-a i)a,(l(,ic/:
B C(*cep.ia ac.iu*il(+ i)a,(l(,ice:
B Mi1iu*i 4i +e1p(*1abilit/.i&
+(,*(-a i)a,(l(,ic/
Con;inutul prognoei imagologice este%
B p+e)i1ele ,e*e+ale / previiuni asupra e2(lu.iei ,e*e+ale a )e0iului 0e +e6e+i*./%
/ evolu;ia atitu0i*il(+ p(pula.iei :i 9ndeose'i a cate,(+iil(+ 0e public-.i*t/ "a;7 de actorul
social*
/ 1ubiectele9te)ele9e2e*i)e*tele capa'ile s7 suscite i*te+e1ul opiniei pu'lice*
1=
/ atitu0i*ea p+(babil/ a aut(+it/.il(+ "a;7 de actorul social*
/ atitu0i*ea p+(babil/ a )a1-)e0ia "a;7 de actorul social*
/ provoc7rile c7rora actorul social va tre'ui s7 le "ac7 "a;7.
B eviden;ierea 6act(+il(+ p(te*.iali 6a2(+i-a*.i pentru ac;iunile imagologice*
B eviden;ierea 6act(+il(+ p(te*.iali 0e +i1c imagologic.
C(*cep.ia ac.iu*il(+ i)a,(l(,ice
.rincipalele elemente care de"inesc concep;ia ac;iunilor imagologice de imagine sunt%
B 1c(pul c()u*ic/+ii*
B (biecti2ele comunic7rii%
/ 1ubiectul / cine realiea7 ac;iunea*
/ c()p(+ta)e*tul / ce anume tre'uie s7 execute su'iectul*
/ pe+6(+)a*.a / care este reultatul concret dup7 consumarea ac;iunii su'iectului*
/ c(*0i.iile / care sunt restric;iile de care tre'uie s7 ;in7 seama su'iectul*
/ *i2elul pe+6(+)a*.ei 1ta*0a+0.
B principiile activit7;ii de comunicareUcreare de imagine*
B ca+acte+i1ticile ac.iu*il(+ i)a,(l(,ice ce urmea7 a "i des"7:urate%
/ de"inirea ca*alel(+ 0e c()u*ica+e :i ierar!iarea acestora*
/ ca+acte+i1ticile c()u*ic/+ii 5* )e0iile 0e +e6e+i*./ 2i-ate :i cate,(+iile 0e public-.i*t/
speci"ice acestora%
B comunicarea i*te+*/*
B comunicarea cu 1(cietatea:
B comunicarea cu )e0iile 0e i*te+e1.
/ elementele de"initorii ale i)a,i*ii 0e-i+abileU pro"ilul imaginii deira'ile speci"ice "iec7rui
mediu :i "iec7rei categorii de pu'lic ;int7.
B +i* 1tabili+ea 1t+uctu+ii i)a,i*ii 0e-i+abile a act(+ului 1(cial *u 1e u+)/+e4te
0e-i*6(+)a+ea (pi*iei publice 1au 0e16/4u+a+ea u*(+ ac.iu*i p+(pa,a*0i1tice; ci ( ca*ali-a+e a
i*te+e1ului )a11-)e0ia p+i* c+ea+ea 0e e2e*i)e*te 0e p+e1/ 4i 0i6u-a+ea 0e )ate+iale
0(cu)e*ta+e c(+ecte 4i +eali1te; capabile 1/ (6e+e (pi*iei publice 0atele *ece1a+e i*0uce+ii
i)a,i*ii 0e-i+abile.
B ?n consecin;7) atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realit7;ilor din
interiorul organia;iei) ci%
/ transparen;7 9n condi;iile legii*
/ o corect7 gestionare a imaginii.
B ?ntruc<t imaginea organia;iei 9n diverse medii de re"erin;7 este diversi"icat7 :i c!iar
contradictorie) se impune preciarea particularit7;ilor imaginii deira'ile pentru principalele
categorii de pu'lic&;int7 viate de procesul comunica;ional.
Mi1iu*ile 4i +e1p(*1abilit/.ile
Mi1iu*ile 4i +e1p(*1abilit/.ile vor "i sta'ilite 9n con"ormitate cu principiile generale ale
managementului imaginii.
Acestea tre'uie s7 "ie%
B clare*
B precise*
B 'ine delimitate.
?n situa;ia 9n care se impune cooperarea explicit7 a mai multor elemente ale structurii de rela;ii
pu'lice) este necesar s7 se preciee%
12
B domeniul de responsa'ilitate al "iec7reia dintre ele*
B ierar!iarea responsa'ilit7;ilor*
B "or;ele :i mi(loacele alocate.
LANUL AC<IUNILOR IMAGOLOGICE
la*ul ac.iu*il(+ i)a,(l(,ice este instrumentul utiliat 9n situa;ia 9n care strategia de imagine a
devenit inoperant7 pe unele din segmentele ei.
Ca+acte+i1ticile planului ac;iunilor imagologice sunt %
B 9n principiu are o 1t+uctu+/ a1e)/*/t(a+e cu 1t+ate,ia 0e i)a,i*e*
B 1e elab(+ea-/ *u)ai 5* 1itua.ia 5* ca+e 1t+ate,ia 0e i)a,i*e 0e2i*e i*(pe+a*t/ pe u*ele
1e,)e*te ale ei; realitatea ne"iind con"orm7 cu previiunile enun;ate 9n prognoa imagologic7*
B pla*ul ac.iu*il(+ i)a,(l(,ice *u 1e 1ub1tituie 1t+ate,iei 0e i)a,i*e; ci ( actuali-ea-/*
B caracterul documentului este unul pu*ctual) evenimen;ial*)
B 0i6e+/ 6u*0a)e*tal 0e pla*ul 0e +ela.ii publice al (+,a*i-a.iei = o'iectivele urm7rite :i
e"ectele scontate de planul ac;iunilor imagologice viea7 strict domeniul gestion7rii imaginii :i nu
activit7;ile concrete de rela;ii pu'lice*
B la s"<r:itul segmentului temporal pentru care a "ost ela'orat planul ac;iunilor imagologice)
este (bli,at(+ie e2alua+ea e6icacit/.ii sale.
LANUL AC<IUNILOR IMAGOLOGICE
Con;inutul planului ac;iunilor imagologice se va sta'ili 5* 6u*c.ie 0e 1itua.ia c(*c+et/ pe*t+u ca+e
a 6(1t elab(+at.
?n principiu) planul ac;iunilor imagologice tre'uie s7 con;in7 ele)e*tele de mai (os!
B 1c(p; (biecti2e; cate,(+ii 0e public-.i*t/ & speci"ice ac;iunilor prev7ute prin plan*
B ac.iu*ile i)a,(l(,ice p+ec(*i-ate) pentru "iecare dintre acestea preci<ndu&se%
/ ca+acte+i1ticile ac;iunii imagologice*
/ e6ectele 1c(*tate*
/ +e1p(*1abilit/.ile*
/ )(0ul 0e e2alua+e a ac;iunii imagologice.
I)a,i*e 1i c()u*ica+e
O marc7 este un nume) un termen) un semn) un sim'ol sau un desen) ori o com'ina;ie de aceste
elemente destinat7 s7 a(ute la identi"icarea 'unurilor sau serviciilor unui v<n7tor sau grup de
v<n7tori :i la di"eren;ierea lor de cele ale concuren;ilor. ?n esen;7) marca este o promisiune a
v<n7torului de a o"eri 9n permanent cump7r7torilor anumite produse) avanta(e :i servicii. .rcile
cele mai bune garanteaz cantitatea bunurilor i serviciilor. Dar marca este mai mult dec<t un
sim'ol complex. Ast"el) din punct de vedere al imaginii) ea poate avea urm7toarele :ase semni"ica;ii%
Caracteristicile produsului. O marc7 readuce 9n memoria consumatorului anumite atri'ute ale
produsului. 6irma poate utilia unul sau mai multe din aceste atri'ute 9n reclam7 pe care o "ace
produsului.
B !vanta&ele. Oamenii nu cump7r7 atri'ute) ci cump7r7 avanta(e) motiv pentru care atri'utele
tre'uie trans"ormate 9n avanta(e "unc;ionale :i psi!ologice.
B /alorile. O marc7 spune ceva :i despre valorile cump7r7torilor. De aceea) tre'uie s7 se identi"ice
grupurile speci"ice de cump7r7tori ai unui anumit produs) ale c7ror valori coincid cu pac!etul de
avanta(e o"erite.
11
B Concepiile. ?n plus) o marc7 poate repreenta o anumit7 concep;ie. @ercedes este repreentanta
concep;iei germane caracteriat7 prin organiare) e"icient7) calitate superioar7.
B .ersonalitatea. O marc7 poate contura o anumit7 personalitate. C<nd se realiea7 o anali7
motiva;ional7) se poate pune urm7toarea 9ntre'are% dac7 marca ar "i o persoan7) ce "el de persoan7 ar
"i eaQ @arca va atrage persoanele a c7ror imagine e"ectiv7 sau dorit7 se potrive:te cu imaginea
m7rcii.
B 0tilizatorul. @arca ne o"era o idee :i asupra categoriei de consumatori sau utiliatori ai
produsului. Utiliatorii unui produs vor "i aceia care respect7 valorile) concep;ia :i personalitatea
corespun7toare acesteia.
C<nd pu'licul consumator al unei m7rci percepe toate cele :ase dimensiuni spunem c7 aceasta este o
marc7 complet7. ?n celelalte cauri) avem de&a "ace cu o marc7 super"icial7. ?n "unc;ie de aceste :ase
niveluri de semni"ica;ie tre'uie s7 decidem pe ce se va 'aa identitatea acesteia. Cele mai pro"unde
semni"ica;ii ale unei m7rci sunt% valorile) concep;ia :i personalitatea pe care ea le sugerea7. :i de
aceste lucruri tre'uie s7 se ;in7 seama atunci c<nd se ela'orea7 strategia de marc7.>ela;iile pu'lice
ale unei organia;ii privesc organiarea :i administrarea sistemului complex de rela;ii comerciale)
economice) politice) administrative) sociale) mediatice) culturale 9n care evoluea7 "irma. Ele sunt
responsa'ile de organiarea comunic7rii interne :i externe a "irmei) ele concep strategia :i politicile
de comunicare. .rin intermediul lor se concepe strategia :i se aleg te!nicile de comunicare) se
creea7 mesa(ele :i evenimentele :i se "ixea7 canalele de comunicare.
?n comunicarea intern7 :i extern7 a "irmei nu poate "i vor'a de transparent7 total7) ci doar de
transparent7 controlat7. Nevoia de discre;ie :i con"iden;ialitate este "oarte mare) n aceast7 idee)
rela;iile pu'lice repreint7 :i un "iltru al comunic7rii "irmei) "iltru care las7 s7 treac7 :i c!iar
ampli"ic7 circula;ia mesa(elor "avora'ile :i care 9mpiedic7 sau atenuea7 impactul mesa(elor
ne"avora'ile.
,olul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei, de a o
apra i "mbunti cu orice ocaie) de a avea :i 9ntre;ine rela;ii 'une :i indirect pro"ita'ile cu cele mai in"luente
categorii de pu'lic.
La nivelul firmelor mici i mi&locii) activitatea de >. -rela;ii pu'lice3 tre'uie s7 se concentree pe%
B asigurarea identit7;ii "irmei*
B conturarea :i 9ntre;inerea unei imagini c<t mai 'une -care s7 se 'aee pe date reale3 asupra activit7;ii*
B men;inerea de "oarte 'une rela;ii cu diverse organia;ii sau organisme interne :i externe) cu institu;ii) cu
pu'licul etc.*
B asigurarea comunic7rii interne :i externe.Cuv<ntul c!eie care coordonea7 activitatea de rela;ii pu'lice este
5*c+e0e+ea. .rin aceast7 activitate se urmare:te impunerea) prin varii mi(loace :i metode a unei imagini proprii)
adecvate) care s7 generee la parteneri 9ncredere "a;7 de organia;ie) de personalul) de produsele
-serviciileUpresta;iile3 sale.
>ela;iile cu pu'licul repreint7 acea parte din rela;iile pu'lice practicate de institu;ie) organia;ie) administra;ie
etc.) prin care se realiea7 contactul nemi(locit cu pu'licul larg -opinia pu'lic73 :i cu anumite categorii speci"ice
de pu'lic.
1A
TEMA NR& >
ublic; (pi*ie publica; )e1a?e
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
- cercetarea in relatiile publice
- publicul si opinia publica
- publicurile unei organizatii
- identificarea publicurilor prioritare
- analiza publicurilor
- publicuri si mesa&e
Ce+ceta+ea 0e +ela.ii publice
Cercetarea "n relaiile publice include analiarea pu'licurilor) a mass&media :i a tendin;elor*
testarea mesa(elor :i monitoriarea) previiunile :i evaluarea pro'lemelor. Ea se concentrea7 pe
g7sirea r7spunsului la urm7toarele 9ntre'7ri%
/ Care ne sunt pu'licurileQ
/ Care este ac;iuneaUmesa(ul nostruQ
/ Ce canale de comunicare ne a(ut7 s7 a(ungem la aceste pu'licuriQ
/ Care este reac;ia la e"orturile noastreQ
/ Ce ar tre'ui s7 "acem pentru a p7stra leg7tura cu pu'licurileQ
La "iecare activitate de rela;ii pu'lice) ar tre'ui s7 lu7m 9n considerare r7spunsurile la
urm7toarele 9ntre'7ri%
/ Cum urmea7 s7 "ie 9n;eleas7 activitatea de c7tre to;i cei pe care 9ncerc7m s7 9i in"orm7m sau
persuad7mQ
/ Ce vor spune sau vor "ace ei ca urmare a e"orturilor noastreQ
/ Ce simt ei "a;7 de noi :i "a;7 de ceea ce spunem sau "acemQ
?n concluie) cercetarea este utiliat7 / de&a lungul procesului de rela;ii pu'lice / pentru
explorare) descriere) explicare :i predic;ie. Ea este un proces care nu se termin7 niciodat7) care
include cercetarea "ormativ7) 9n scopul de a aduna datele "actuale) cercetarea de monitoriare a
programelor :i campaniilor :i cercetarea evaluativ7) 9n scopul de a determina succesul campaniilor
respective :i modul 9n care tre'uie "7cute plani"ic7rile 9n viitor. Nu exist7 o "ormul7 simpl7) de
aplicat 9n toate caurile :i de urmat pentru realiarea cercet7rii.
ublicu+ile 4i (pi*ia public/
?n nici o situa;ie 9nt<lnit7 9n rela;iile pu'lice) "ie c7 este la nivelul managementului) "ie la
nivelul tactic) al comunic7rii) nu se poate lucra "7r7 identi"icarea pu'licurilor.
1ermenul de public a "nsemnat, tradiional $cum am precizat anterior%, orice grup $sau
individ% care are vreo implicare "ntro organizaie.
1H
.u'licul ar include) ast"el) clien;ii) anga(a;ii organia;iei) "irmele concurente) institu;iile
guvernamentale cu rol de reglementare dar :i vecinii.
Din perspectiva rela;iilor pu'lice) "oarte important7 este distinc;ia dintre audien -V un grup
de oameni care sunt receptorii / pasivi / a ceva) un mesa() o per"orman;73 :i termenul de public -V
audien;a activ73. Acesta din urm7 cuprinde orice grup de oameni care sunt lega;i) c!iar dac7 destul
de sla') prin interese :i preocup7ri comune -9mp7rt7:esc o identitate institu;ional73) ce au consecin;e
asupra organia;iei. .entru a 9n;elege mai 'ine distinc;ia dintre audien;7 activ7 :i grup de persoane
care pur :i simplu recep;ionea7 ceva) putem s7 ne g<ndim la di"eritele pu'licuri din care putem "ace
parte) ca individ%
ublicu+ile u*ei (+,a*i-atii
?n literatura de specialitate a rela;iilor pu'lice) pu'licurile sunt 9mp7r;ite 9n dou7 categorii% cele
interne :i cele externe.
#ublicurile interne 9mp7rt7:esc aceea:i identitate institu;ional7. Ele includ conducerea)
anga(a;ii :i mai multe tipuri de suporteri -de pild7) investitorii3.
#ublicurile externe / dup7 cum le spune numele / exist7 9n a"ara unei organiatii* nu sunt 9n
mod direct :i nici o"icial parte a organia;iei) dar au o rela;ie cu aceasta. Anumite pu'licuri externe)
cum ar "i institu;iile guvernamentale cu putere de reglementare) au un impact su'stan;ial asupra
organia;iei.
2rice public particular) indi"erent de categoria mai larg7 9n care s&ar putea 9ncadra) poate
deveni un punct principal de interes din perspectiva e"orturilor rela;iilor pu'lice. C<nd apare aceast7
situa;ie) pu'licul identi"icat ast"el este numit 3publicint4 sau 3public prioritar4.
I0e*ti6ica+ea publicu+il(+ p+i(+ita+e
Indicele .MI -V importan;a vulnera'ilit7;ii unui anume pu'lic3 a "ost devoltat pentru a a(uta
organia;iile s7&:i identi"ice pu'licurile ;int7. #otenialul # al unui pu'lic plus vulnerabilitatea / a
unei organia;ii la ac;iunea acelui pu'lic egal importana * a pu'licului respectiv pentru organia;ie
:i pentru programele sale de rela;ii pu'lice.
C!eia 9n identi"icarea :i ierar!iarea corect7 a pu'licurilor prioritare o constituie cercetarea /
respectiv) a a"la cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste pu'licuri :i ce cred ele cu
adev7rat.
Dac7 nu se "ace o cercetare :i doar se presupune care sunt aceste pu'licuri) pericolul este
"oarte mare.
6iecare institu;ie are propriile sale pu'licuri primare) dintre care pot "i prioritare toate sau doar
c<teva. O a"acere) de exemplu) are pu'licuri primare interne -ac;ionari) anga(a;i) comercian;i)
repreentan;i de v<n7ri3 :i pu'licuri primare externe -clien;i) agen;ii guvernamentale cu rol de
reglementare) "urniori) comunitatea "inanciar7) precum :i comunitatea local73. ?n orice moment) 9n
"unc;ie de pro'lem7 sau situa;ie) unul sau mai multe dintre aceste pu'licuri primare pot deveni
pu'lic&;int7. Anumite pu'licuri prioritare sunt sta'ile -de pild7) anga(a;ii3) dar altele / cum spuneam
/ se pot sc!im'a) pe m7sur7 ce se devolt7 unele pro'leme sau situa;ii.
.u'licuri importante sunt anga(a;ii) "emeile :i minorit7;ile. Ei constituie #linia 9nt<i$ a oric7rui
'irou de rela;ii pu'lice. Anga(a;ii sunt v7u;i ca de;in<nd multe in"orma;ii despre organia;ie) cu
acea 9n;elegere special7 c7p7tat7 prin experien;a :i in"orma;iile adunate din interior /"iind) ast"el)
credi'ili pentru celelalte pu'licuri. Locul de munc7 a devenit din ce 9n ce mai solicitant) pe m7sur7
ce organia;iile) orientate spre pro"it sau nonpro"it) au redus num7rul anga(a;ilor :i au crescut
cantitatea de munc7 la 2H de ore pe s7pt7m<n7) pentru o plat7 mai mic7. Anga(a;ii r7ma:i se tem :i ei
s7 nu 9:i piard7 locurile de munc7.
1J
6emeile :i minorit7;ile pot "i o parte a pu'licului constituit din anga(a;i) dar) 9n plus) dintr&o
perspectiv7 mai larg7) constituie pu'licuri semni"icative care pot distruge reputa;ia unei organia;ii.
Lipsa de sensi'ilitate "a;7 de "emei :i minorit7;i) 9n toate tipurile de rela;ii) a dus at<t la pierderi
materiale) c<t :i de statut) 9n cadrul "irmelor. Se :tie "aptul c7) "emeile constituie ma(oritatea
popula;iei lumii :i repreint7 aproape (um7tate din "or;a de munc7. ?n po"ida acestui "apt) mai pu;in
de 1IR dintre ele se a"l7 9ntr&o poi;ie de autoritate) ma(oritatea se g7sesc 9ntr&o poi;ie minoritar7
din punctul de vedere al puterii) 9n mediul economic) social :i politic. Ele pot crea pro'leme pentru
reputa;ia unei institu;ii dac7 sunt victimele !7r;uirii sau discrimin7rii :i "ac pu'lic acest lucru.
@inorit7;ile pot "i etnice sau religioase) 9ns7 nu tre'uie s7 presupunem c7 ele ar repreenta
vreun tip de omogenitate. E:ecul 9n a recunoa:te c7 ele exist7 9n respectiva na;iune sau c7 sunt
repreentate de grupuri de sus;in7tori 9n str7in7tate este) de asemenea) o gre:eal7. Sensi'ilitatea "a;7
de cultura unei minorit7;i este la "el de important7 precum con:tientiarea existen;ei ei :i "olosirea
e"ectiv7 a lim'ii minorit7;ii respective.
.u'licurile pot "i descrise 9n trei "eluri%
& nominal -const7 mai ales 9n a da pu'licului un nume) de exemplu) ac;ionarii3*
& demografic -implic7 luarea 9n calcul a caracteristicilor statistice ale pu'licului) cum ar "i v<rsta)
sexul) venitul) nivelul de educa;ie etc.3*
& psi(ografic -examinea7 caracteristicile de"initorii din punct de vedere emo;ional :i
comportamental3.
Aceste descrieri devin din ce 9n ce mai importante) pe m7sur7 ce diversitatea pu'licurilor
cre:te. A'ord7ri mai so"isticate examinea7 tr7s7turile importante ale personalit7;ii) cum ar "i
valorile) 9ndrept<ndu&:i aten;ia at<t 9nspre atitudini)c<t :i 9nspre stilul de via;7. .entru a 9m'un7t7;ii
presupunerile 'aate pe studii) 9nainte ca deciia "inal7 s7 "ie luat7) in"orma;ia demogra"ic7 :i
psi!ogra"ic7 tre'uie s7 "ie com'inat7 cu alte statistici.
Studierea audien;elor este "olosit7 de c7tre mass&media pentru a vinde spa;iuUtimp pu'licitar :i
de c7tre cei care cump7r7 spa;iuUtimp pu'licitar) pentru a determina "elul 9n care 9:i vor maximia
'ugetele 9n scopul atingerii c<t mai e"iciente a pu'licurilor.
Se o'serv7 c7 oamenii renun;7 tot mai mult la media tradi;ionale) lucru care duce la o
segmentare :i mai mare a pu'licurilor) prin urmare) di"icult7;i 9n a le descrie.
O nou7 pro'lem7 de natur7 s7 creee con"uii pentru cei care realiea7 studii despre utili7rile
de mass&media o repreint7 interpretarea #audien;elor$ de pe Internet -cine sunt cei care accesea7
e"ectiv :i r7spund la in"orma;ia din paginile 8e' devine un lucru din ce 9n ce mai important de :tiut)
9n societatea noastr7 glo'al7 compus7 din pu'licuri "ragmentate3. Internetul atrage pentru c7 este
participativ) o"er7 anonimat :i permite devoltarea de #comunit7;i$. #>educerea la t7cere$ a media
tradi;ionale) de mas7 :i specialiate este par;ial :i reultatul satur7rii) inclu<nd aici :i mesa(ele
percepute ca violare a spa;iului privat. Organia;iile 9ncearc7 s7 ating7 unele comunit7;i segmentate
"olosind re;ele de tip intranet :i listserv pentru a 'ene"icia de participare interactiv7.
*maginea descrie "elul 9n care este perceput7 o organia;ie sau un individ. Ea repreint7
percep;iile colective despre o organia;ie ale tuturor pu'licurilor sale) 'aate pe ce "ace sau spune
aceasta -percep;ii care constituie #imaginea$ sa3. Atitudinile repreint7 tendin;ele sau orient7rile spre
ceva sau spre cineva / o stare de spirit) o manier7) o dispoi;ie sau o poi;ie. Opiniile repreint7
expresia unei estim7ri sau a unor ra;ionamente / 9n general) ceva nu at<t de puternic precum
convingerile) 9ns7 care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credin;ele sunt
convingeri "erm "ixate 9n temelia sistemului de valori al persoanei) 9ntruc!ip<nd ideea acesteia
despre adev7r.
2pinia public repreint7 modul 9n care g<ndesc cei mai mul;i oameni dintr&un anumit pu'lic*
cu alte cuvinte) este opinia colectiv a ceea ce cred) pe o pro'lem7 anume) adolescen;ii) persoanele
9n v<rst7) politicienii) aleg7torii etc. Ea a ap7rut ca "enomen social o dat7 cu primele "orme de
organiare social7) dar termenul de opinie pu'lic7 apare mult mai t<riu) 9ndeose'i 9n perioada de
10
9n"7ptuire a revolu;iilor moderne 9n Europa. Ini;ial) se "olosea termenul de spirit public pentru a
de"ini starea de spirit general7. De la acest termen se trece la cel de contiin public) iar ctre
sf5ritul secolului al 6*6lea, se folosete des "n !nglia, termenul de opinie public -numind ceea ce
este comun 9n g<ndirea :i ac;iunile unei colectivit7;i 9nc!egate) ai c7rei mem'rii sunt lega;i prin
interese comune) determinate de condi;iile lor de via;73.
2pinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile
sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident) ea poate "i "olosit7 gre:it
sau c!iar manipulat7. Si poate "i 'aat7 pe lipsa in"orma;iilor corecte) cum s&a 9nt<mplat 9n perioada
de dinainte de cel de&al doilea r7'oi mondial) c<nd mul;i americani au aplaudat e"orturile lui
@ussolini de a&i #disciplina pe italieni$ -traducere pentru turi:ti% a "ace ca trenurile s7 a(ung7 la
timp3) 9n timp ce ma(oritatea italienilor 9ncepuser7 s7 tr7iasc7 cu "rica mili;iilor "asciste cu c7m7:i
negre.
Opinia pu'lic7 este) de asemenea) vizibil instabil -V ;int7 9n mi:care3. Din aceast7 cau7
#scaden;a$ strategiilor politice este 9ns7:i iua alegerilor) c<nd sunt socotite voturile e"ective / :i nu
sonda(ele de opinie pu'lic7 realiate mai devreme) 9n campanie -credi'ilitatea opiniei pu'lice ca
m7sur7toare seam7n7 cu temperatura corpului3. Caracterul capricios al opiniei pu'lice se datorea7
"ragilei sale "undament7ri 9n percep;ie. A o in"luen;a necesit7 e"orturi constante) direc;ionate spre
poi;ionarea via'il7 / adic7 credi'il7 :i admisi'il7 / a unei organia;ii -sau persoane3 "a;7 de
competi;ie.
Deoarece opinia pu'lic7 se sc!im'7 a:a de repede :i poate "i in"luen;at7 a:a de u:or) a o
m7sura este o pro'lem7 serioas7.
Speciali:tii 9n rela;ii pu'lice 9ncearc7 totu:i s7 m7soare reultatele sonda(elor) sc!im'7rile de
opinie) atitudine :i comportament pentru a determina e"icien;a e"orturilor de persuadare. Ei se
'aea7 pe te!nici precum% sonda(ele de tip 9nainte&:i&dup7) conceperea de cercet7ri experimentale)
o'servare) participare) interpretare de roluri) cartogra"ierea percep;iilor) analie psi!ogra"ice) analia
"actorilor :i analia de tip cluster :i audituri complexe ale comunic7rii. Cu toate acestea) nu exist7
studii continue asupra st7rii de spirit a pu'licului.
Credi'ilitatea sonda(elor de opinie a "ost pus7) din timp 9n timp) su' semnul 9ntre'7rii.
.ro'lema care se pune 9n 9n;elegerea pu'lic7 a oric7rui sonda() dar 9n special a sonda(elor politice) a
"ost consemnat7 succint de c7tre cercet7torii C!arles >oll :i Al'ert Cantril. #Nu este nimic imua'il
9n reultatele unui sonda(.
6elul 9n care sonda(ele de opinie sunt tratate de c7tre pres7 :i de c7tre politicieni ar putea
conduce 9ns7 la p7rerea c7 lucrurile ar sta alt"el. Totu:i) ceea ce o"er7 un sonda( este o imagine a
viiunilor pu'licului la un anumit moment 9n timp :i numai re"eritor la pro'lema care le&a "ost
supus7 aten;iei.
Cu toate acestea) din sonda(e sunt deduse "recvent in"eren;e care determin7 sc!im'area
propor;iilor r7spunsurilor) lucru care conduce) din capul locului) la o proast7 9n;elegere a adev7ratei
st7ri a opiniei pu'lice.$
1
Autorii ne atrag 9ntr&un "el aten;ia asupra "aptului c7) uneori) in"orma;ia :i
opinia pot "i "undamental di"erite. .rin urmare) a realia di"eren;a 9nseamn7 a recunoa:te "aptul c7)
9n;elegerea :i cunoa:terea di"er7 :i a avea gri(7 care dintre acestea va "i "olosit7 9n procesul de luare a
deciiilor.
Di"eritele pu'licuri pot 9mp7rt7:i anumite interese :i valori) dar nu se poate a"irma c7 exist7
destul7 omogenitate 9ntr&un pu'lic pentru a "ace :i alte presupuneri despre c<t de mult sunt
9mp7rt7:ite aceste valori.
2rganizaiile depind de opiniile publicurilor lor* de aceea) ele tre'uie s7 se asigure c7 aceste
pu'licuri primesc in"orma;ii corecte :i pot s7 comunice cu organia;ia) 9n special 9n ceea ce prive:te
deciiile care pot avea un impact asupra lor.
1
C!arles >oll :i Al'ert Cantril) 1(eir 0se and .isuse in .olitics) Easic Eoo+s) Ne8 Wor+) 10H4) p 11H.
4I
Studierea opiniei pu'lice leag7 cercet7rile din rela;ii pu'lice at<t de psi!ologia
comportamental7) c<t :i de economie.
Atunci c<nd cineva creea7 un eveniment ce devine :tire / dup7 un calendar "oarte atent
plani"icat :i detaliat / el se va numi gestionar al "luxurilor in"orma;ionale. Tot a:a s&ar putea numi :i
o persoan7 care concentrea7 aten;ia mass&media asupra unui eveniment care alt"el ar putea "i trecut
cu vederea.
De exemplu) politicile) 9n ceea ce prive:te in"orma;ia) au repreentat esen;a guvern7rii Statelor
Unite 9nc7 de la 9nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea in"orma;iilor de c7tre guvern este
adev7rat pentru oricare alt grup din a"aceri) :tiin;7) educa;ie sau de oriunde) care posed7 o in"orma;ie
specialiat7% cei care controlea7 in"orma;ia controlea7 :i diseminarea ei.
Singura ap7rare a pu'licului reid7 9n "aptul c7 este con:tient c7 mereu cineva 9ncearc7 s7&i
in"luen;ee opinia. O persoan7 mai so"isticat7 sa va 9ntre'a% #Ce mi se cere s7 g<ndescQ Ce mi se
cere s7 "acQ De c7tre cineQ De ceQ$
?n democra;ie) aceste 9ntre'7ri sunt ridicate de mem'rii unei opoi;ii) duc<nd o lupt7 pentru o
opinie pu'lic7 "avora'il7 -de pild7) la americani) li'ertatea de a concura pentru opinia pu'lic7 este
inerent7 concep;iei pe care o dau ei no;iunii de democra;ie3.
.racticienii de rela;ii pu'lice se implic7 9n aceste lupte pentru c7 "iecare parte a unei
controverse 9i poate utilia ca purt7tori de cuv<nt sau consilieri pro"esioni:ti. Ei repreint7 de o'icei
partea care corespunde propriilor lor credin;e) de:i unii practicieni) 9n limitele eticii) servesc) ca :i
avoca;ii) cu loialitate oric7rui client) indi"erent dac7 ei sunt personal de acord cu poi;ia adoptat7 de
client.
De asemenea) de multe ori) practicienii de rela;ii pu'lice atunci c<nd vor s7 in"luen;ee opinia
pu'lic7 utiliea7 o varietate de apeluri persuasive /dar nu toate sunt oneste. Urm7toarea list7
identi"ic7 unele mecanisme propagandistice utiliate 9n mod o'i:nuit pentru a induce pu'licurile 9n
eroare%
1. 7tic(etarea% Caracteriarea poate "i poitiv7 sau negativ7. O persoan7 poate "i numit7
#9n;eleapt7 :i con:tiincioas7$ sau #un mincinos :i un escroc$.
4. +eneralitile rsuntoare% @ulte cuvinte ne'uloase pot "i "olosite ast"el -de pild7) #grupuri
de admiratori$3.
=. 1ransferul% Acesta apare c<nd o vedet7 de cinema sau vreo alt7 cele'ritate "ace campanie
pentru un politician sau un produs) cu reultatul c7 aura acestei persoane "aimoase se va
trans"era asupra politicianului sau produsului mai pu;in cunoscut.
2. .rturia% Aceasta repreint7 o garan;ie e"ectiv7) opus7 ast"el mecanismului de trans"er. O
te!nic7 o'i:nuit7 9n pu'licitate) ea presupune a pune ni:te sportivi pro"esioni:ti sau alte
cele'rit7;i s7 9ncura(ee consumatorii s7 cumpere un produs) prin "aptul c7 a"irm7 c7 ei 9l
cump7r7.
1. 2ameni simpli% 6avorita politicienilor) aceast7 te!nic7 implic7 utiliarea unui lim'a( casnic
sau apeluri la gri(ile cotidiene pentru a convinge pu'licul c7) 9n ciuda 'irourilor lor
impoante sau a aspira;iilor c7tre acestea) politicienii sunt 9nc7 #de&ai no:tri$.
A. Curentul de opinie la mod% Acest mecanism de convingere este utiliat pentru a&i in"luen;a
pe cei indeci:i s7 mearg7 9n aceea:i direc;ie cu ma(oritatea) oric<t de mic7 ar "i di"eren;a
numeric7 9ntre ma(oritate :i minoritate.
H. .sluirea crilor: A spune doar o #parte a adev7rului$ presupune selectarea "aptelor ast"el
9nc<t s7 preinte un punct de vedere) l7s<ndu&le pe celelalte 9n a"ar7. >eultatul% distorsiuni :i
proast7 repreentare.
J. Stereotipuri emoionale% Se evoc7 mai multe tipuri de imagini) ast"el expuse% #un 'un
rom<n$) #casnic7$) #str7in$) etc.
0. 1cerea ilicit% Acest mecanism repreint7 o "orm7 su'til7 de propagand7) precum
insinu7rile) sugestiile sau presupunerile. Implic7 :i ascunderea unor in"orma;ii care ar corecta
o impresie "als7.
1I. ,etorica subversiv% O variant7 a m7sluirii c7r;ilor o repreint7 :i acest mecanism de
discreditare a motiva;iilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate "i 'un7 :i util7.
41
6ormele evidente ale acestor dispoitive de propagand7 sunt u:or de recunoscut) dar istoria ne
o"er7 numeroase exemple de persoane a'ile 9n a le manevra cu mare su'tilitate :i e"icien;7. Orice
persoan7 care comunic7 poate utilia mecanisme de propagand7 / oral7) scris7) prin imagini etc.
De:i cuprinde :i te!nici care sunt utiliate pentru a induce 9n eroare) cuv<ntul #propagand7$ nu ar
tre'ui v7ut ca "iind total negativ -cel pu;in 9n contextul rela;iilor pu'lice3. Ne re"erim la "aptul c7
utiliarea ei poate s7 sc!im'e atitudini :i comportamente 9ntr&un mod constructiv. .ropaganda a "ost)
de asemenea) utiliat7 pentru a "ace apel la emo;ii umane "undamentale 9n scopul e"ectu7rii unor
sc!im'7ri de opinie 9n interesul pu'licului.
Legisla;ia social7) impoitele pe venituri) asisten;a medical7) drepturile civile precum :i alte
ini;iative re"eritoare la politicile pu'lice re"lect7) toate) sc!im'7rile opiniei pu'lice pe care le resimt
:i asupra c7rora lucrea7 -apoi3 politicienii. ?n general) o asemenea opinie pu'lic7 repreint7 un
r7spuns emo;ional la in"orma;ii sau evenimente.
Su'liniem "aptul c7) ceea ce&l di"eren;ia7 pe practicianul pro"esionist de un gestionar
nepro"esionist al "luxurilor in"orma;ionale este aderarea strict7 la un cod etic care sus;ine o imagine
puternic7 a responsa'ilit7;ii sociale glo'ale. #rofesionitii relaiilor publice nu mint niciodat presa
de informare) de:i) 9n interesul clientului lor) se 9nt<mpl7 uneori s7 spun7 presei% #Stiu) dar nu v7 pot
spune.$ Succesul celor care controlea7 anumite one de in"orma;ie) 9n ceea ce prive:te e"ectele
asupra opiniei pu'lice) este la "el de puternic precum este credi'ilitatea lor.
Credi'ilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician
de rela;ii pu'lice. Acesta este principalul motiv) 9n virtutea c7ruia) Institutul Eritanic de >ela;ii
.u'lice -I...>.3 ne o"er7 urm7toarea de"ini;ie -amintit7 9n primul capitol3 a domeniului% #>ela;iile
pu'lice se concentrea7 pe reputa;ie / reultatul a ceea ce "aci) a ceea ce spui) :i a ceea ce al;ii spun
despre tine. .ractica >ela;iilor pu'lice este disciplina care pune accent pe reputa;ie) cu scopul
c<:tig7rii 9n;elegerii :i a spri(inului :i al in"luen;7rii opiniei :i a comportamentului$
4
.
Datorit7 utili7rii te!nicilor de persuasiune mul;i cred / 9n mod gre:it / c7 rela;iile pu'lice se
ocup7 de construirea imaginii) 9n sensul cre7rii unui paravan "als. Din ne"ericire) aceast7 percep;ie
gre:it7 a rela;iilor pu'lice este re9nt7rit7 de rapoarte periodice re"eritoare la un comportament de
agest gen din partea unor -a:a i:i3 speciali:tii 9n rela;ii pu'lice. De exemplu) un articol care a ap7rut
9n Ne8 Wor+ Times despre un curs de rela;ii pu'lice cu presa predat 9n :colile de management a "ost
intitulat #1I1 de metode pentru manipularea presei$. De aceea) nu este neo'i:nuit ca sintagma
#rela;ii pu'lice$ s7 "ie "olosit7 9n sens peiorativ) iar instruirea celor dein"orma;i cu privire la ceea ce
sunt rela;iile pu'lice cu adev7rat este destul de di"icil7 -sper7m c7) prin cursul de "a;7 contri'uim la
o propedeutic7 a acestei discipline3. S7 nu uit7m c7 / p<n7 :i 9n situa;ia c<nd "olosim persuasiunea
pentru a cre:te e"icien;a comunic7rii) o dat7 ce aceasta din urm7 atinge nivelul de acceptare) apare
pro'lema credi'ilit7;ii. Comunicarea e"icient7 economic nu 9nseamn7 -cum putem crede la prima
vedere3 manevre su'tile :i manipul7ri ale opiniei -ce pot deveni 9n a"aceri) :i 9n politic7) 9nlocuitori
ai moralit7;ii adev7rate :i ai sim;ului etic3) nu 9nseamn7 crearea de #m7:ti$ pentru adev7rul ce nu&i
destul de 'un) ci presupune unitatea dialectic7 a de"ini;iei consacrat7 de Kames Drunig 9n domeniu%
#managementul comunic7rii 9ntre o organia;ie :i pu'licurile ei$) cu accep;ia de #reputa;ie a
managementului$ o"erit7) cum spuneam anterior) de Institutul Eritanic de >ela;ii .u'lice.
ublicu+i 4i )e1a?e
A*ali-a publicu+il(+
Dup7 sta'ilirea unor o'iective m7sura'ile :i realia'ile) tre'uie s7 r7spundem la 9ntre'7rile%
4
. > Ne8s) 1I oct. 1002) p. =.
44
& cui trebuie s ne adresm8 .rin cercet7rile e"ectuate pentru programul sau campania de >.
propus7) sta'ilim atitudinea "iec7rui pu'lic de interes 9n parte) "unc;ie de care vom clasi"ica 9ntr&
o anumit7 ordine a priorit7;ilor. O gre:eal7 comun7 a speciali:tilor 9n >. este c7 ace:tia "ac o
clasi"icare simpl7 :i neprelucrat7 a pu'licurilor unor organia;ii. Ei cred c7 un anumit grup
include persoane care vor ac;iona 9n acela:i "el. ?n general) se poate 9nt<mpla a:a) dar / de cele
mai multe ori / indiviii care alc7tuiesc un grup) p7r7sesc direc;ia acestuia. Aici intervine
conceptul de opinie personal) dar mani"estat7 9n spa;iul pu'lic) deci opinie pu'lic7) care poate
"i considerat7 9n mare un punct de vedere predominant) de;inut de ma(oritatea oamenilor. ?n
acest mediu are loc rela;ia noastr7 cu di"erite pu'licuri. O de"ini;ie dat7 opiniei pu'lice spune c7
aceasta reprezint un consens care se formeaz "n timp din toate prerile exprimate "n &urul unei
anumite probleme dintro dezbatere, iar acest consens exercit putere.
Opinia pu'lic7 "unc;ionea7 9n dou7 moduri) "iind at<t caua) c<t :i e"ectul activit7;ii din
domeniul >.. Opinia pu'lic7 sus;inut7 cu "ermitate a"ectea7 deciiile de conducere. .e de alt7
parte) unul din o'iectivele multor programe de >. este de a sc!im'a opinia pu'lic7) deseori prin
lansarea unei campanii 9n mass&media. .7rerea general7 este c7 opinia pu'lic7 este ceea apare 9n
mass&media :i) dac7 putem sc!im'a ceea ce apare 9n mass&media) se va sc!im'a :i opinia pu'lic7.
.7rerile uni"orme ale unui pu'lic apar "oarte rar) iar ale unui pu'lic 'ine in"ormat) c!ir :i mai rar.
@ass&media nu poate sta'ili ce g<ndesc oamenii) dar poate totu:i s7 o"ere o plat"orm7 de de'atere a
pro'lemelor :i s7 9nt7reasc7 p7rerea pu'lic7) 9n caul 9n care o anumit7 pro'lem7 este su'iectul
de'7tut.
.utem de"ini 2 tipuri de pu'licuri%
1. #ublicuri indiferente / repreentat de grupurile care nu sunt a"ectate :i nici nu a"ectea7 9ntr&
un "el organia;ia U clientul.
4. #ublicurile latente / care se con"runt7 cu o pro'lem7) ca reultat al ac;iunii organia;iei) dar
nu recunosc acest lucru.
=. #ublicurile contiente / grupurile care recunosc c7 exist7 o pro'lem7.
2. #ublicurile active / "ormate din grupuri care "ac ceva pentru a reolva o pro'lem7) care se
su'9mpart 9n alte = categorii%
& pu'licuri a"ectate de toate pro'lemele*
& pu'licuri a"ectate de o pro'lem7*
& pu'licuri a"ectate doar de pro'leme stringente.
Am mai putea distinge un tip de pu'lic) publicurile apatice) care nu sunt interesate de nicio
pro'lem7 :i care) de "apt) nu repreint7 9n mod concret un pu'lic.
4=
C<nd o organia;ie sau pu'licurile sale se comport7 9n a:a "el 9nc<t una din p7r;i e a"ectat7)
atunci apare pro'lema. .u'licurile sunt create de situa;ii speci"ice :i de pro'lemele sau
oportunit7;ile pe care le pot caua. Nu exist7 o situa;ie general7 sau un pu'lic general.
.utem explica despre cum :i c5nd comunic7 oamenii :i mai ales) c<nd aceast7 comunicare)
ce viea7 anumite pu'licuri) are :ansa de a "i e"icient7. ?n acest sens) exis7 = "actori determinan;i.
?n esen;7) oamenii nu se g<ndesc la o situa;ie) dec<t dac7 cred c7 tre'uie ac;ionat 9n vreun "el)
mai exact) atunci c<nd cred c7 au o pro'lem7.
Dac7 avem un grup de oameni care caut7 in"orma;ii despre o anumit7 situa;ie) ei au mai
multe :anse s7 devin7 pu'licuri aviate sau active) dec<t cei care doar primesc in"orma;ii 9n mod
pasiv) "7r7 a "ace niciun e"ort. Ast"el) specialistul 9n comunicare va tre'ui s7&i identi"ice pe acei
c7ut7tori de in"orma;ii) s7 le o"ere ceea ce au nevoie :i s7 intre 9n dialog cu ei. Acele persoane care
recunosc c7 au o pro'lem7 caut7 deseori in"orma;iile) ca pe un element care precede ac;iunea. Ast"el)
o"erirea in"orma;iilor este vital7) in"orma;ia determin<nd ac;iunea.
Cel de&al doilea "actor / recunoa:terea constr<ngerilor & este m7sura 9n care oamenii percep
c7 exist7 constr<ngeri asupra posi'ilit7;ilor lor de a ac;iona a:a cum doresc.
Dac7 recunoa:terea pro'lemelor :i a constr<ngerilor determin7) de multe ori) ceea ce va dori
pu'licul) legat de o anumit7 situa;ie) cel de&al =&lea "actor determinant a"ectea7 comportamentul
acestuia. Acest "actor este nivelul de implicare) care arat7 c<t de legat se simte cineva de o anumit7
situa;ie. Ast"el) din punctul de vedere al specialistului 9n >.) acele persoane care sunt implicate 9ntr&
o pro'lem7 au un grad ridicat al recunoa:terii pro'lemei :i constr<ngeri minime. Ei vor "i pro'a'il
cei mai activi :i vor cere cele mai multe in"orma;ii.
Din cele preentate p<n7 acum) putem s7 de"inim pu'licurile organia;iei din dou7 puncte de
vedere. ?n primul r<nd) un pu'lic este de"init prin analiarea "oarte atent7 a celor care vor "i a"ecta;i
de politicile aplicate :i de activit7;ile acelei organia;ii) iar 9n al doilea r<nd) prin monitoriarea
mediului este posi'il s7 "ie identi"icate acele pu'licuri care au un interes special "a;7 de pro'lemele
9n cau7) ale c7ror opinii :i comportamente vor a"ecta 9n mod esen;ial activitatea organia;iei.
@& Stabili+ea )e1a?el(+. Natura mesa(elor speci"ice di"eritelor grupuri va "i una di"erit7) 9n
"unc;ie de tipul campaniei din care "ace parte. Toate planurile sau campaniile de >. tre'uie s7 ai'7
un set de mesa(e) care s7 alc7tuiasc7 direc;ia principal7 a comunic7rii. Aceste mesa(e tre'uie s7 "ie
clare) concise :i u:or de 9n;eles.
@esa(ele sunt importante din dou7 motive%
1. ele repreint7 o parte esen;ial7 a procesului de "ormare a atitudinilor. Dac7 pu'licurile transmit
9napoi emi;7torului mesa(ul pe care acesta l&a ini;iat) este un indiciu clar c7) pe de o parte)
42
mesa(ul a "ost recep;ionat) iar pe de alt7 parte) c7 mesa(ul a "ost luat 9n considerare :i este "olosit
9n vreun "el*
4. ele demonstrea7 c<t de e"icient7 este comunicarea. Sunt o parte esen;ial7 a procesului de
evaluare. @esa(ele sunt de multe ori su'estimate) cu toate c7 au o importan;7 vital7 :i nu pot "i
ignorate) pur :i simplu) ele repreent<nd punctul de contact dintre o organia;ie :i pu'licurile
sale) 9n termenii comunic7rii. De asemenea) mesa(ele sunt date de c7tre o organia;ie) primite de
pu'licuri :i viceversa. @esa(ele :i modul 9n care sunt transmise sunt punctul de plecare a
sc!im'7rilor 9n g<ndire) atitudine sau comportament) sc!im'7ri pe care organia;ia le urm7re:te.
Dac7 mesa(ele sunt transmise prost) atunci aceste sc!im'7ri nu mai au loc) iar organia;ia nu 9:i
mai atinge o'iectivele comunica;ionale.
?n sta'ilirea mesa(elor) tre'uie s7 parcurgem 2 pa:i%
.asul 1 / prelucrarea percep;iilor existente*
.asul 4 / de"inirea sc!im'7rilor ce se pot "ace 9n acele percep;ii*
.asul = / identi"icarea elementelor de persuasiune*
.asul 2 / asigurarea c7 mesa(ele sunt credi'ile :i c7 pot "i transmise prin intermediul >.
Integritatea unui mesa( este a"ectat7 de mai mul;i "actori%
& formatul / cum este transmis mesa(ul) exist7 imagini asociate cu el) sunt "olosite cuvinte
potrivite) care este "ormatul literelor) culorile "olosite) stili7rile etc.*
& tonul / alegerea lim'a(ului este "oarte important7) toate mesa(ele tre'uind s7 acorde o importan;7
special7 st7rii de spirit) atmos"erei sau stilului pe care 9ncearc7 s7 9l descrie*
& contextul 9n care este perceput mesa(ul este unul vital*
& alegerea momentului 9 nu are rost s7 o"erim in"orma;ii despre un anumit eveniment care a avut
de(a loc*
& repetiia 9 cu c<t este repetat de mai multe ori un mesa( credi'il) cu at<t sunt mai multe :anse ca
el s7 "ie auit :i receptat. Aten;ie la repetarea excesiv7) care duce la "amiliaritate) atrage
indi"eren;7) ast"el c7 mesa(ul este 9n pericol s7&:i piard7 din valoare.
.entru e"icien;7) este de dorit s7 se utiliee mai multe canale de comunicare) pentru c7
9nt<lnirea cu receptorul 9n mai multe contexte poate crea 9n mintea acestuia 9nt7rirea credi'ilit7;ii
mesa(ului.
Concluie% ;inerea su' control a tuturor acestor "actori este o sarcin7 "oarte grea. Uneori) un
element esen;ial pentru programele de >. este aten;ia acordat7 pu'licurilor :i mesa(elor) a c7ror
ignorare poate duce la e"ecte deastruoase :i irepara'ile asupra rela;iei organia;ie&pu'lic ;int7.
41
TEMA NR& @
Acti2itati 0e +elatii publice
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
Comunicarea interna
Comunicarea permanenta
,elatiile cu massmedia, monitorizare si evaluare
,edactare materiale diverse
+estionare evenimente
+estionarea relatiilor cu comunitatea, cu furnizorii, actionarii etc.
Consultanta pentru problemele publice si lobb:
Cercetare si evaluare a imaginii
'&'& C()u*ica+ea i*te+*a
De "oarte multe ori se spune ca inainte de a te uita a"ara tre'uie sa te uiti in ograda proprie. Si
relatiile pu'lice incep tot Lde acasaL) din interiorul organiatiei. O in"ormare corecta a anga(atilor cu
privire la companie) la activitatile acesteia si la reultatele o'tinute) permite organiatiei sa ai'a niste
anga(ati in"ormati care pot deveni oricand purtatori de imagine) persoane care pot clari"ica anumite
aspecte daca acest lucru se impune si care nu sunt in"luenta'ile atunci cand se "ac reprosuri
ne"ondate la adresa organiatiei & in caul in care anga(atul detine toate in"ormatiile de care are
nevoie.
6iecare anga(at tre'uie sa cunoasca poitia companiei in societate) poitia sa in cadrul companiei)
programele des"asurate -de relatii cu societatea si nu numai3. O structura organiationala clara
permite reactii rapide & "iecare isi cunoaste superiorii si su'alternii) procedurile de comunicare si de
propunere si apro'are.
Dintre modalitatile utiliate pentru realiarea unei comunicari interne e"iciente se pot aminti%
& evenimente pentru anga(ati & inclusiv activitati tip team&'uilding) 'rie"inguri) intalniri cu sindicatul
sau cu repreentantii acestuia*
& diverse materiale tiparite & anunturi a"isate la aviiere) puse pe 'irouri & pliante) 'rosuri etc. &
g!iduri pentru anumite proceduri) a"ise.
& @emo&uri & interne utiliand emailul*
& 6olosirea Intranetului si realiarea unor con"erinte video interne & TM cu circuit inc!is) mesa(e
inregistrate*
& Comunicarea orala nu tre'uie nici ea uitata "iind extrem de importanta & aici un rol esential
4A
(ucandu&l a'ordarea) modul in care se comunica) daca intai se va releva greseala sau se vor cauta
elemente care pot "i apreciate si apoi vor "i mentionate cele ce pot "i im'unatatite si de asemenea
importante vor "i tonul si mimica utiliate. Avanta(ul comunicarii orale este dat de reactia rapida si
de posi'ilitatea o'tinerii unui "eed'ac+.
& .ersonalul de conducere al companiei este deseori in"ormat prin intermediul unor rapoarte realiate
pe 'aa monitoriarii presei. .ot "i avute in vedere si propuneri trimise spre apro'are cu
documentatia necesara.
'&$& C()u*ica+ea pe+)a*e*ta
.oate para"raand putin am putea spune% LCine comunica) exista5L. Cine isi doreste ca primul lucru
care se a"la despre compania sa ori la care lucreaa sa "ie o criaQ Sau cum sa poti sa raspuni unei
reactii de tipul% Ldar eu nu am auit nimic de voi5L & atunci cand stii ca nu s&a "acut nimic pe parte de
comunicare pentru companieQ
Nu tre'uie caut nici in cealalta extrema & comunicare cu orice pret si oricand & c!iar daca exista sau
nu un su'iect cu adevarat demn de a "i comunicat. Dar a mentine pu'licurile la curent cu activitatile
companiei ramane un deiderat) un o'iectiv ce poate "i cu usurinta atins.
In activitatea de comunicare tre'uie sa "ie avute in vedere toate pu'licurile organiatiei & mai ales ca
"iecaruia i se pot trimite materiale speci"ice care sa ii aduca exact in"ormatiile pe care le cauta.
6acand o parantea & desi de&a lungul acestui curs veti constata utiliarea termenului de pu'lic&tinta &
se poate constata cu usurinta ca termenul este oarecum impropriu "olosit & pentru ca implica ideea de
putere si de comunicare unidirectionala & si nu si de "eed'ac+) reactie -!ttp%UU888.pr8ave.roU'logU3.
Comunicarea e"icienta implica utiliarea tuturor mi(loacelor disponi'ile) structurarea in"ormatiei in
"unctie de pu'lic si de scopurile organiatiei) plani"icarea corecta si o monitoriare a reactiilor. Se
recomanda sa existe un comunicat pe luna & minim) insa este) de asemenea) 'ine sa nu se trimita mai
mult de un comunicat pe saptamana. Totul di"era in "unctie de speci"icul companiei si de activitatile
des"asurate. Ne8sletterul poate "i 'i&saptamanal sau lunar) ori & daca se impune & saptamanal.
O comunicare constanta) cu in"ormatii care nu se repeta se dovedeste a "i extrem de utila si in
situatiile de cria. Daca o companie este de(a cunoscuta pentru realiarile ei & totul se poate "ace mai
usor. Kurnalistii cunosc de(a repreentantii companiei) lumea a auit date despre companie si stiu
unele detalii importante & ast"el incat se poate a"irma ca organiatia castigaUisi creeaa prin
intermediul unei comunicari permanente un capital de incredere in "ata pu'licurilor sale.
'&>& Relatiile cu )a11-)e0ia; )(*it(+i-a+e 1i e2alua+e
@ulte companii reduce rolul .>&ului la relatia cu mass media. Altii opereaa c!iar si alte reduceri &
sta'ilind clar ca vor sa apara numai intr&un anumit tip de media) nu in toate & spre exemplu numai in
presa scrisa de a"aceri & preciand ca pentru repsectiva companie nu este relevant daca apare online
sau in media specialiate.
>olul relatiilor pu'lice nu tre'uie redus la media relations) insa aceasta activitate ocupa un loc
important in cadrul preocuparilor specialistului in .>.
4H
Tre'uie identi"icate acele media care sunt relevante pentru companie. Tre'uie realiata o 'aa de
date cat mai completa cu detalii cat mai multe despre cei ce scriu la acele pu'licatii & nume)
prenume) pu'licatie) trust) poitie) domeniu) adresa) tele"on "ix si mo'il) adresa de email si de
Internet.
Este de dorit sa existe si o lista cu articole pu'licate de&a lungul timpului de un anumit (urnalist & un
istoric care sa va a(ute in selectarea repreentantilor mass&media pentru evenimente) in trimiterea de
materiale adaptate stilului lor de redactare.
Eaa de date tre'uie actualiata permanent & (urnalistii isi pot sc!im'a pu'licatiile la care lucreaa)
sau pot aparea noi pu'licatii de care este 'ine sa se stie. In plus) pu'licatiile relevante & presa scrisa)
sau online & este 'ine sa "ie monitoriate permanent. .ot "i "acute a'onamente la agentii specialiate
sau se poate des"asura totul in&!ouse.
Importanta este insa cunoasterea re"lectarii in media si o'servarea gradului in care sunt preluate
materialele. De asemenea) tre'uie identi"icata poitia pe care o au articolele preluate & o anumita
pu'licatie se poate situa pe o poitie anume "ata de organiatie la un moment dat) insa diverse
actiuni intreprinse poate duce la modi"icarea poitiei in 'ine sau in rau.
Xiaristii nu sunt persoane care sa stea la picioarele dumneavoastra. Nu va asteptati ca doar pentru ca
ati trimis un comunicat acesta sa si apara in iua imediat urmatoare. Daca stirea este de actualitate
poate sa intre in iua urmatoare sau peste doua ile) ori poate sa nu intre deloc & daca nu preinta
su"icient de mult interes ori daca alte su'iecte au "ost considerate de catre editori mai importante.
.uteti insa persevera) alege su'iecte cat mai interesante pentru comunicatele dumneavoastra si cu
timpul sansele ca in"ormatiile sa "ie preluate cresc.
Relatiile cu p+e1a
'& +i*cipii 0e ba-/ 5* +eali-a+ea u*(+ bu*e +ela.ii cu p+e1a
;une relaii cu presa se pot obine urmrind i practic5nd o serie de principii fundamentale:
& ac;iona;i cu r7'dare*
& "i;i dispu:i a v7 "ace utili*
& nu ruga;i :i nu critica;i*
& nu cere;i (urnali:tilor de a suprima o :tire*
Ac.i(*a.i cu +/b0a+e Corectitudinea este cea mai 'un7 politic7 pentru cine are raporturi cu presa.
Fi.i 0i1pu4i a 2/ 6ace utili @aniera cea mai 'un7 :i rapid7 pentru a v7 "ace prieteni 9n r<ndul
(urnali:tilor const7 9n a le "urnia repede :tiri :i "otogra"ii interesante) c<nd ace:tia le doresc :i 9n
"orma cea mai potrivit7 pentru a "i imediat utiliate.
Nu i)pl(+a.i 4i *u c+itica.i Nimic nu irit7 at<t de mult pe (urnali:ti ca un repreentant de rela;ii
pu'lice care roag7 9n genunc!i sau critic7 cu prea mult7 ve!emen;7. Dac7 materialul nu are
su"icient7 Gfor$ pentru a&:i c<:tiga singur locul 9n iar sau la radio) nu va suscita nici un interes 9n
r<ndul pu'licului.
Nu ce+e.i u*ui -ia+ 1/ *u 6(l(1ea1c/ ( 4ti+e >esponsa'ilul cu rela;iile pu'lice nu are nici un drept
de a cere unui iar) unei reviste sau unui post de radio sau televiiune s7 nu "oloseasc7 o :tire.
$& Ca)pa*ia 0e p+e1/
2 campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza
&urnalitilor materialul necesar unor articole destinate <a face s se vorbeasc< de un o'iect) un
4J
eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres7 este necesar7 de asemenea
pentru implantarea unui lan; de magaine sau !oteluri) lans7rii unui nou produs pe pia;7) impunerii
unei te!nici inedite) preent7rii unei moderne unit7;i prestatoare de servicii. Ea 9ncearc7 s7 conving7
:i s7 in"luen;ee) s7 in"ormee :i s7 suscite interes 9n r<ndul pu'licului.
'& Cui 1e a0+e1ea-/ ( ca)pa*ie 0e p+e1/A Ale,e+ea publicului&
.7rerea ma(orit7;ii ia na:tere 9n s<nul unei one sensi'ile care se c!eam7 Gminoritate de influen$*
aceasta este categoria de pu'lic care are o in"luen;7 real7 asupra unui "oarte mare num7r de
persoane) alt"el greu de sensi'iliat) c!iar :i prin canale de pres7 de in"ormare general7.
$& Me1a?ul u*ei ca)pa*ii 0e p+e1/
Desigur) nu se poate separa con;inutul campaniei de cei c7reia i se adresea7.
@esa(ul tre'uie s7 r7spund7 unor imperative precise %
1 1. Tre'uie s7 "ie adaptat la pu'lic) ceea ce 9nseamn7 nu numai complet inteligi'il celor
interesa;i) dar mai ales "ormulat prin c!iar lim'a(ul lor% te!nic dac7 se adresea7 speciali:tilor)
comercial dac7 se adresea7 v<n7torilor) didactic dac7 se adresea7 pro"esorilor.
4 4. Tre'uie totodat7 s7 "ie interesant) deoarece scopul unei campanii 9n general nu este
neap7rat acela de a 9nv7;a pe cineva ceva) ci mai ales de a atrage :i re;ine aten;ia asupra mesa(ului
>& Ma11 )e0ia
Se pot da dou7 sensuri cuv<ntului Gmedia$ %
I / mi(locul material) instrumental) care "ace posi'il7 di"uarea mesa(ului.
1 / intermediar 9ntre pu'lic :i mesa(.
Dac7 se ia primul sens) se urm7re:te s7 se constituie un o'iect de di"uare% ata:atul de pres7
va tre'ui deci s7 ela'oree dosare de in"orma;ii) de comunicare) de "i:e te!nice) de "otogra"ii etc.
"7r7 a pierde din vedere nici pu'licul nici o'iectivele.
C<t prive:te al doilea sens al cuv<ntului Gmedia$) acesta se re"er7 la presa scris7)
radiodi"uiune :i televiiune :i eventual la "ilm :i expoi;ii.
!ceasta este ca o numerotare invers "n calendarul unui specialist care "ncepe cu ziua "n care se
"nc(eie i se termin c5nd este prevzut c aciunea va debuta.
Mom lua un exemplu % o campanie de in"ormare pentru GCasa =unreana G -un lan; de
!oteluri3.
Inaugurarea este prev7ut7 la 1J ianuarie :i desc!iderea la 10 ianuarie. O "ormul7 de
repartiare a timpului :i de derulare a ac;iunilor este%
1 & 11 mai & expedierea de comunicate turistice 9naintea vacan;elor*
4 & 11 aprilie & in"orma;ii complete despre agricultur7) geogra"ie) "olclor) !oteluri existente etc.
= & 11 martie & comunicate "olclorice cu "otogra"ii*
2 & 11 "e'ruarie & comunicat special Gartianatul 9n ona Do'rogei de Nord$*
1 & 4I ianuarie & expedierea unei preent7ri cu "otogra"ii :i 9n plus a dosarului de pres7 acelor
pu'lica;ii care nu au avut repreentan;i la desc!idere*
A & 10 ianuarie & desc!iderea pentru pu'lic* reporta(e tele"onice ale (urnali:tilor*
H & 1J ianuarie & inaugurarea solemn7*
J & 11 ianuarie & comandarea unor servicii "otogra"ice) comandarea "lorilor la decoratori*
0 & 12 ianuarie & a vedea tradi;ia pentru coc+tail) a tele"ona decoratorilor pentru a a"la la ce or7
pot veni pe 1H sau 1J*
1I & 14 ianuarie & comandarea '7uturilor :i a "elurilor de m<ncare*
11 & 1I ianuarie & cererea con"irm7rii din partea invita;ilor*
14 & 0 ianuarie & expedierea de in"orma;ii Gavant 9 premier$*
40
1= & 1 ianuarie & trimiterea de "axuri de comunicare pentru asocia;i*
12 & 2 ianuarie & expedierea invita;iilor pentru inaugurare*
11 & 4= decem'rie & alegerea cartonului pentru materialele pu'licitare*
1A & 4I decem'rie & scrierea invita;iilor*
1H & 1A decem'rie & invitarea televiiunii*
1J & 1I decem'rie & solicitarea serviciului de ordine :i par+ing*
10 & J decem'rie & trimiterea textului pentru invita;ii la imprimare*
4I & A decem'rie & ela'orarea listelor de pres7 :i de invita;i) conceperea invita;iilor :i anun;area
presei de specialitate*
41 & 1 decem'rie & deciderea de"initiv7 a datei de desc!idere a !otelului.
44 O campanie poate dura mai multe luni) uneori mai mul;i ani 9n scopul in"orm7rii lunare sau
doar 11 ile) dar totu:i tre'uie s7 se ;in7 cont de necesitatea unor anun;uri in"ormative 9n reviste
lunare) s7pt7m<nale) m7car cu 4&= numere 9nainte :i desigur 9n iarele cotidiene.
C()u*icatul 0e p+e1/
.entru a "i pu'licat) comunicatul trebuie s conin o informaie "n msur s reprezinte o noutate
sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public.
Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti:
1 & noutatea in"orma;iei
4 & interesul pe care aceasta l&ar putea avea pentru pu'licul iarului) al revistei sau a postului
= & calitatea redact7rii textului.
1 & este un anun; sau un document transmis o"icial de c7tre o organia;ie sau de c7tre o
persoan7
4 & transmite o in"orma;ie legat7 de o idee) de un serviciu) de un produs) de un eveniment) de o
situa;ie) de o in"orma;ie care poate interesa popula;ia sau un grup 'ine determinat al ei
= & este redactat 9n mod special pentru presa de in"ormare) 9n scopul pu'lic7rii :i di"u7rii lui
2 & este 9ntotdeauna un document scris.
Dup7 preen;a sau a'sen;a unei lu/+i 0e p(-i.ie se disting dou7 mari categorii de comunicate%
1 & comunicatul de informare) prin intermediul c7ruia se transmit invita;ii) in"orma;ii simple
sau statistici
4 & comunicatul de tip persuasiv) prin intermediul c7ruia se transmite o opinie sau o poi;ie -o
contestare) o demin;ire sau o acu73.
Dup coninutul difuzat avem:
C()u*icatul i*2ita.ie&
C()u*icatul 0e +ea)i*ti+e& Du'lea7 comunicatul invita;ie) av<nd rolul de a readuce 9n
memoria iari:tilor evenimentul anun;at anterior.
C()u*icatul a*u*..
C()u*icatul 1tati1tic.
C()u*icatul 0e i*6(+)a+e& Este cel mai utiliat mi(loc de transmitere a in"orma;iilor prin
intermediul comunicatelor. Cel mai adesea) el se re"er7 la evenimentele importante care au loc 9n
cadrul unei organia;ii
C()u*icatul p(litic&
C()u*icatul (6icial& .rovine) de o'icei) de la autorit7;ile politice sau administrative*
C()u*icatul 0e lua+e 0e p(-i.ie& >epreint7 un mod de mani"estare a atitudinii unei
organia;ii "a;7 de o anumit7 pro'lem7. El poate lua mai multe "orme%
=I
-0e c(*te1ta+e & o organia;ie anun;7 o deciie sau o luare de poi;ie "a;7 de o realitate cu
care nu este de acord*
-0e p+(2(ca+e & organia;ia acu7 sau denun;7 o realitate anume*
-0e cla+i6ica+e & organia;ia aduce preci7ri :i nuan;ea7 anumite a"irma;ii re"eritoare la
activitatea ei*
-0e +ecti6ica+e & organia;ia corectea7 anumite in"orma;ii sau aser;iuni care aduceau
pre(udicii imaginii ei*
+e,/ti+ea c()u*icatului 0e p+e1/&
.entru ca un comunicat s7 "ie acceptat de pres7 el tre'uie s7 ai'7 caracteristicile unei :tiri.
Este "oarte important ca speciali:tii 9n rela;ii pu'lice s7 9n;eleag7 c7 :tirea este ceea ce di"uea7
agen;iile de pres7) nu ceea ce crede cel care o redactea7 c7 este sau ceea ce crede directorul
organia;iei c7 este interesant.
.a&oritatea specialitilor "n relaii publice disting dou tipuri de tiri:
1 & tiri involuntare & sunt neplani"icate) nediri(ate :i necontrolate* 9n caul lor comunicatele
vor "i preluate imediat de pres7) pentru c7) prin noutatea lor) in"orma;iile vor 9ndeplini toate
caracteristicile unei :tiri*
4 & tiri voluntare & sunt cele care pot "ace o'iectul unei plani"ic7ri) care sunt diri(ate sau
in"luen;ate de mem'rii 'iroului de pres7* nu este sigur "aptul c7 respectivele in"orma;ii se vor 'ucura
de interesul presei.
.entru ca mesa(ul s7 "ie c<t mai 'ine scos 9n eviden;7 :i pentru ca el s7 atrag7 privirea iaristului)
este necesar ca punerea "n pagin a comunicatului s cuprind c5teva informaii indispensabile:
& Sigla organizaiei -cu numele complet al acesteia) adres7) tele"on) "ax) e&mail) pagin7 8e'3)
imprimat7 pe prima pagin7 a comunicatului) permite iaristului s7 viualiee sursa. Utiliarea
!<rtiei cu antet imprimat sugerea7 caracterul o"icial al documentului.
& Numrul de cod este un num7r de re"erin;7 pe care organia;ia 9l d7 pentru "iecare comunicat emis.
El a(ut7 la ar!ivarea :i clasi"icarea comunicatelor) 9n ordine cronologic7 sau tematic7. Include
c<teva ci"re :i litere care identi"ic7 data) tipul sau poi;ia comunicatului. 6iecare organia;ie
poate crea un sistem propriu de coduri) pe care tre'uie s7 le utiliee cu regularitate. Num7rul de
cod este deose'it de important 9n caul 9n care un iarist solicit7 in"orma;ii suplimentare 9n
leg7tur7 cu un su'iect pe marginea c7ruia au "ost distri'uite mai multe comunicate. Simpli"ic7
munca 9n momentele de 'ilan; sau de anali7 a activit7;ii) c<nd 'iroul de pres7 tre'uie s7 preinte
materiale statistice re"eritoare la activitatea depus7) sau atunci c<nd se "ace plani"icarea unei
campanii depres7 :i c<nd tre'uie s7 se ;in7 seama de num7rul :i tipul in"orma;iilor de(a di"uate
presei 9n perioada anterioar7.
& Data emiterii tre'uie preciat7 deoarece iari:tii) care ar!ivea7 textele pe care le consider7
interesante) au nevoie de indica;ii prin care s7 poat7 plasa 9n timp respectiva in"orma;ie.
& Meniunea "embargo" atrage aten;ia iari:tilor asupra "aptului c7 textul nu tre'uie pu'licat
9nainte de data :i de ora preciat7.
& Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori 9n mod explicit. Cel mai adesea se presupune
c7) 9n a'sen;a men;iunii Lem'argoL redac;iile au acordul organia;iei pentru pu'licarea imediat7
a textului.
>ela;iile cu presa %
' & Precizarea comunicat de pres" tre'uie s7 apar7 9n mod clar pe prima pagin7) pentru a
asigura iaristul c7 nu are de a "ace cu un text pu'licitar :i c7 acest document 9i este adresat 9n mod
exclusiv.
=1
$ & Numele, adresa, telefonul persoanei de contact 9l asigur7 pe iarist c7) dac7 dore:te s7
o';in7 in"orma;ii suplimentare) poate oric<nd lua leg7tura cu organia;ia care a trimis comunicatul.
.ersoana indicat7 tre'uie s7 cunoasc7 "oarte 'ine su'iectul comunicatului :i s7 "ie capa'il7 s7 o"ere
toate clari"ic7rile cerute de gaetar.
> @& Re0acta+e )ate+iale 0i2e+1e
Una dintre preocuparile permanente ale .>&istilor este redactarea de diverse materiale pentru
companie. Si) de&a lungul timpului) vor "i necesare multe ast"el de materiale.
Este vor'a aici despre elemente speci"ice & detaliate in capitolul 1 & cum ar "i% comunicatul si stirea
de presa) compan, pro"ile&ul) discursul s.a. Textele de site sunt) de asemenea) cel mai des realiate
de .>&ist la "el ca textele de ne8sletter si cele pentru 'rosuri si invitatii.
In s"arsit de multe ori .>&istul este cel ce raspunde intre'arilor trimise de (urnalisti in vederea
realiarii unui interviu) ori tot specialistul in .> este cel solicitat sa trasee liniile generale ale unui
discurs & sau text pentru moderator pentru un eveniment & in "unctie de situatie.
A scrie in .> este o necesitate. Si nu a scrie oricum) ci a scrie 'ine. A transmite exact) corect si la
timp in"ormatia necesara este deideratul oricarui .>&ist. O in"ormatie prost transmisa poate aduce
pre(udicii. Transmisa prea tariu poate sa nu "ie luata in seama si cei ce ar tre'ui sa a"le ceea ce se
comunica nu vor cunoaste in"ormatiile trimise de companie. Ca atare si in redactarea de materiale &
ca de alt"el in orice activitate & intervine plani"icarea.
Un comunicat nu se scrie acum pentru a "i transmis peste o ora. E 'ine ca la el sa se lucree pe
indelete) ca el sa spuna exact ceea ce se doreste sa se a"irme) sa nu "ie am'iguu si sa "ie trimis
ordonat catre (urnalisti atunci cand tre'uie & nu repede cu posi'ilitatea omiterii unora dintre ei.
B& Ge1ti(*a+e e2e*i)e*te
Activitate de relatii pu'lice care permite intalnirea repreentantilor companiei cu clientii) dealerii)
repreentantii mass&media si partenerii) evenimentul este un excelent instrument care poate aduce
'ene"icii companiei. Ocaie pentru .>&ist de a&i cunoaste pe (urnalisti) pentru directori si
repreentati ai organiatiei de a se -re3intalni cu dealeri) parteneri) clienti etc.) evenimentul poate "i
un instrument util care sa duca la semnarea de noi contracte) la sta'ilirea unor noi parteneriate
avanta(oase.
Sunt mai multe tipuri de evenimente pe care un specialist in .> va tre'ui sa le organiee. Ast"el)
sunt evenimentele corporate% cele cu ocaii speciale & gen sar'atori de Craciun) petreceri de "irma de
"inal de an. Ocaie speciala este si aniversarea companiei & 1 an) 1) 1I) 4I etc. la "el ca preluarea de
alta companie & ori preluarea unei organiatii) lansarea unui nou produs ori serviciu.
Anuntarea unui lucru poate "i realiata prin intermediul unei con"erinte de presa sau al unui 'rie"ing
de presa & alte evenimente organiate de .>&isti & cu participarea unuia sau a mai multor
repreentanti ai companiei si a purtatorului de cuvant si "ireste a (urnalistilor.
Team&'uilding&ul este un alt eveniment ce tre'uie plani"icat) la "el ca diverse evenimente relevante
pentru companie.
=4
Tot .>&istii sunt cei ce se ocupa de pregatirea participarii la evenimente & spre exemplu un .>&ist al
unei case de moda va tre'ui pentru un eveniment sa gestionee totul & de la cola'orarea cu ma+e&up
artists si gasirea accesoriilor potrivite si pana la gasirea manec!inelor si manec!inilor potriviti & a
unei agentii specialiate) gestionarea listei de invitati) distri'uirea invitatiilor) comunicarea
evenimentului etc.
6ie ca este vor'a despre evenimente organiate de companie sau la care institutia participa) sunt
cateva elemente de care tre'uie sa se tina seama%
& plani"icarea din timp si veri"icarea contextului & daca in iua aleasa se sar'atoreste altceva & gen
iua internationala anti&"umat & mai putin cunoscuta dar care poate presupune realiarea unor alte
evenimente care sa ii determine pe (urnalisti sa nu vina la evenimentul dumneavoastra & sau iua
copilului & evident mult mai cunoscuta*
& gasirea si veri"icarea disponi'ilitatii unei sali pentru eveniment -sau c!iar si a unei ca'aneU!otel
daca este pentru o perioada mai lunga3*
& sta'ilirea conceptului de eveniment) a participantilor din partea companiei) a invitatilor*
& daca se impune) sta'ilirea din timp a unor parteneri media) contactarea acestora si realiarea
parteneriatelor*
& activitati de promovare a evenimentului & daca este ceva "oarte mare si impune preenta unor
oameni care nu sunt invitati direct & adica daca evenimentul nu este clar restrans*
& realiarea si trimiterea invitatiilor) realiarea con"irmarii participantilor*
& realiarea materialelor pentru eveniment & mape de presa) discursuri daca este caul) reolvarea
celorlalte aspecte ce tin de speci"icul evenimentului% invitati) contactare "irma catering & daca nu se
"ace totul la un !otel sau o sala a unei ca'ane ci se opteaa pentru un eveniment in aer li'er in cadrul
unui parc) spre exemplu*
& veri"icarea realiarii tuturor detaliilor necesare pentru o 'una des"asurare a evenimentului & de la
viite la !otel sau la locul ales pentru des"asurare si pana la veri"icarea cateringului) a invitatilor) a
materialelor) a pregatirii repreentantilor companiei*
& post&eveniment se recomanda iarasi activitati de comunicare & a reultatelor de aceasta data si
activitati de monitoriare -"ollo8&up3 a reactiilor in media) ale participantilor -centraliare
c!estionare online sau raspunsurile la cele scrise etc.3.
C& Ge1ti(*a+ea +elatiil(+ cu c()u*itatea; cu 6u+*i-(+ii; acti(*a+ii etc&
Dupa cum spuneam atunci cand vor'im de relatii pu'lice si de pu'licuri) nu tre'uie sa ne restrangem
la mass&media si la clientiUconsumatori. .u'licurile sunt multe) di"erite de la organiatie la
organiatie) iar o relatie 'una cu "iecare dintre ele ii este utila companiei care reuseste sa atraga) sa
"ie cunoscuta) sa determine inclusiv aderarea la marca.
==
In ceea ce priveste relatiile cu comunitatea) de cele mai multe ori acestea inseamna implicarea in
activitati menite a devolta ona in care activeaa compania & spre exemplu spri(inirea as"altarii unor
one ale Erasovului & daca acolo are "irma sediu & dar si implicarea in activitati de tipul a(utoare
pentru sinistrati) programe pentru copii etc.
De multe ori se "oloseste termenul de Corporate social responsi'ilit, & CS> & care cuprinde aceste
activitati. Sunt companii mari care s&au implicat de&a lungul timpului in spri(inirea unor programe de
cercetare pentru gasirea unor medicamente la unele 'oli considerate incura'ile) au o"erit sume de
'ani anuale pentru asociatii care se ocupa de prote(area unor specii de animale si plante sau au
spri(init altele care au gri(a de copiii din Somalia si nu numai. Organiatiile "oarte mari se implica si
la nivel mondial & trimit a(utoare pentru sinistrati din alte tari sau in caul unor atacuri.
Important este ca acest tip de activitati sa nu "ie considerate mi(loace pe care compania le poate
"olosi acum pentru reultate in urmatoarea luna & mai multa incredere din partea comunitatii. Sunt
relatii care se sta'ilesc si se consolideaa de&a lungul timpului si activitatile de CS> tre'uie sa "ie
intreprinse permanent si sa nu urmareasca 'ene"icii imediate.
Un alt segment important pentru companie sunt "urniorii & care) in timp) printr&o relatie gestionata
'ine) pot a(unge sa o"ere reduceri importante) produse de calitate livrate in timpul cel mai scurt) sa
asigure consultanta & acolo unde aceasta se impune.
Actionarii sunt) de asemenea) extrem de importanti & iar in"ormarea lor permanenta si activitatile in
care acestia sunt consultati in legatura cu compania sunt vitale pentru succesul organiatiei. Sunt
proceduri care tre'uie urmate tocmai pentru a nu aparea pro'leme de comunicare si in"ormare care
sa aduca pre(udicii companiei.
D& C(*1ulta*ta pe*t+u p+(ble)ele publice 1i l(bbE
Contextul economico&politico&social poate in"luenta uneori mult activitatea organiatiei. Noi legi
a"late in proiect pot & daca ar "i votate si aplicate & sa restranga anumite privilegii) sa impuna anumite
limite etc. pot c!iar sa existe unele legi care sa impiedice des"asurarea activitatii companiei asa cum
se doreste. Sunt curente de opinie dominante la un anumit moment dat care pot sa in"luentee
compania.
Specialistii in relatii pu'lice tre'uie sa le cunoasca pe toate acestea si sa tina cont de ele. El poate
o"eri consultanta si sa gaseasca diverse modalitati prin care sa "aca cunoscuta parerea companiei) sa
argumentee aceasta parere si sa realiee strategii care sa duca la sc!im'area perspectivei) la
constientiarea pro'lemei si la cunoasterea solutiilor sau alternativelor propuse.
Consultanta pe pro'ele pu'lice este o activitate pe care nu o realieaa oricine) pentru ca este
necesara experienta in domeniu) a'ilitati) cunoasterea amanuntita a mediului) a contextului unui
anumit moment dat) istoricul acestuia si intrevederea posi'ilitatilor viitorului.
Lo'',&ul este) de asemenea) o activitate de .> care tre'uie realiata cu simt de raspundere si de
oameni 'ine pregatiti. In general) in relatiile pu'lice) lo'',&ul presupune in"luentarea unor legi & in
termenul cel mai larg & mai multe detalii "iind disponi'ile la% !ttp%UU888.lectla8.comUde"UlIA1.!tm)
!ttp%UU888.t!e"reedictionar,.comUlo'',.
=2
Este vor'a asadar de in"luentare & pentru ca unele grupuri politice sau mari companii anga(eaa
persoane care "ac lo'', ca intermediari pentru promovarea intereselor proprii.
!ttp%UUen.8i+ipedia.orgU8i+iULo'',ing
F& Ce+ceta+e 1i e2alua+e a i)a,i*ii
Atunci cand cineva este anga(at intr&o organiatie) primul lucru pe care il "ace este sa se
documentee cu privire la acea companie. Cine este) ce "ace) care sunt serviciile si produsele.
Cand cunoastem o noua persoana) incercam sa a"lam cat mai multe despre ea. Direct sau prin
intermediul unor prieteni comuni) cunostinte) cautand date pe Internet. Cand ne plani"icam un
concediu) undeva unde nu am mai "ost) ne documentam% puncte de atractie) traseu) vreme etc.
In domeniul relatiilor pu'lice) cercetarea este o etapa analitica) extrem de utila si 'aa a oricarei
plani"icari si comunicari. Cercetarea presupune a"larea cat mai multor detalii despre companie si
despre mediul sau) despre comunitate si despre concurenta. In"ormatiile tre'uie sa "ie apoi atent
structurate) pentru ca elementele de 'aa sa poata constitui oricand punct de plecare a unui nou
anga(at in activitatea de documentare cu privire la companie. Structurarea in"ormatiilor care tin de
un anumit context este "olositoare si pentru comparatii ulterioare si analie de imagine.
Cercetarea poate "i realiata prin diverse mi(loace. Este de dorit sa "ie avute in vedere cat mai multe
surse pentru a se putea o'tine reultate relevante si pentru realiarea unei evaluari complexe) utila
companiei. In"ormatiile stranse tre'uie asadar evaluate. In ceea ce priveste compania se vor avea in
vedere%
& structura interna) personalul organiatiei*
& imaginea pe care o au anga(atii despre companie*
& imaginea deira'ila a companiei*
& resursele companiei*
& cum se des"asoara comunicarea interna*
& care sunt pu'licurile organiatiei.
Tre'uie sa se cunoasca detalii despre imaginea pe care o au pu'licurile companiei despre ea. Ast"el)
este 'ine sa se cunoasca exact care este imaginea in mass&media & mai ales ca prin speci"icul unor
pu'licatii) in"ormatiile pot "i preentate in modalitati di"erite) imaginea actionarilor) a dealer&ilor) a
consumatorilor etc. important este ca orice "el de cercetare sa se des"asoare pe categorii
repreentative.
Daca de exemplu se posteaa un sonda( online) la care sunt invitati sa raspunda toti cei ce acceseaa
site&ul & nu se vor o'tine reultatele cautate "iindca nu exista date despre cei ce au raspuns si acestia
pot sa nu "ie in pu'licurile tinta viate) sau pot sa "ie prea multi oameni in varsta care au raspuns)
desi sonda(ul se adresa in special tinerilor.
Ca atare) cercetarea de dragul cercetarii nu aduce nici un 'ene"iciu) intotdeauna tre'uie sa "ie cautata
calitatea si relevanta.
Alte modalitati de cercetare pot "i% analia mass&media) date despre activitatea anterioara) culegerea
de in"ormatii despre concurenti) sonda(e & nationale) locale) online &) solicitarea "eed'ac+ului direct
de la clienti prin intermediul unui sonda( pe email) de exemplu) studierea comportamentului
anga(atilor mai ales acolo unde customer relations!ip & relatia cu clientii este cea mai importanta.
=1
O cercetare completa va implica o perioada de timp indelungata) iar de&a lungul anilor va "i reluata &
cel putin anumite aspecte pentru a se o'tine date con"orme cu noi momente si conditii. Nici o
cercetare nu tre'uie sa "ie ex!austiva & tre'uie sa se studiee atent cateva pro'leme) sa se a"le
in"ormatii despre acestea din cat mai multe surse posi'ile si apoi sa se treaca la analia altora.
6iecare element cercetat tre'uie sa "ie cat mai 'ine acoperit.
Ast"el) o cercetare asupra comunitatii in care compania isi des"asoara activitatea va implica a"larea
liderilor locali) cunoasterea mass media&locale si regionale) cunoasterea elementelor de religie si
lim'a speci"ice acelei one) a o'iceiurilor culturale) cunoasterea activitatilor precedente & daca exista
&) a imaginii pe care o are compania in cadrul acelei comunitati si a lucrurilor care se doresc a "i
im'unatatite) o'servarea grupurilor de interese) cunoasterea activitatilor concurentei in acea ona si
impactul avut) a"larea celor mai potrivite modalitati de comunicare cu repreentantii comunitatii.
Orice in"ormatie o'tinuta in urma cercetarilor tre'uie sa "ie evaluata) analiata pentru a putea "urnia
concluii care sa "ie de a(utor companiei si specialistului in relatii pu'lice in sta'ilirea unor o'iective
care sa poata sa "ie indeplinite) in crearea si plani"icarea unor strategii de .> si in identi"icarea unor
mi(loace e"iciente de implementare a acelor strategii.
G& C(*clu-ie
Din randurile de mai sus se remarca "oarte clar ca sunt multe activitatile de relatii pu'lice. Ca este
nevoie de personal specialiat care sa realiee toate aceste activitati intr&un mod pro"esionist si cu
'ene"icii pentru companie. Ca mereu .>&ul tre'uie sa "ie Lla loc de cinsteL) repreentat in cadrul
companiei macar de o persoana & care sa cola'oree cu "irme de .> & daca nu este posi'ila existenta
unui departament mai numeros.
Un alt lucru se desprinde usor. Ca .>&ul nu este gratis. De cele mai multe ori veti aui "aptul ca
pu'licitatea costa) .>&ul e "ree. Aceasta se spune ca este di"erenta cea mai mare intre cele doua. Ca
pu'licitatea ii o"era companiei posi'ilitatea de a pu'lica ceva & orice doreste & intr&un anumit spatiu &
pentru care se plateste in timp ce .>&ul o'tine aparitii gratis.
Si aici lucrurile pot "i nuantate pentru ca pana la urma intr&adevar este posi'il ca un comunicat sa "ie
preluat si trans"ormat in stire & dar oare omul care il scrie) Internetul) curentul) calculatorul pe care
acel om il "olseste nu costaQ Da) sunt costuri sa le spunem indirecte) dar exista. La "el) in presa pot
aparea detalii despre companie si un anumit produs ori serviciu al sau in urma organiarii unui
eveniment.
.ractic nu se cumpara acel spatiu din iare si nimeni nu garanteaa vreo aparitie) insa se poate spune
ca totul e gratis avand in vedere costurile implicate de evenimentQ Tre'uie asadar ca ideea de .>
"ree sa "ie mereu nuantata) privita cu anumite reerve si in limitele amintite mai sus & alt"el ar
insemna ca toti .>&istii sunt oameni ce "ac munca "ara pro"it) carita'ila) agentiile de .> la "el si cu
toate acestea 'ugete de .> exista. Deci .>&ul costa.
=A
TEMA NR& B
A0)i*i1t+atia publica
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
& O'iectivele activit7;ii de >. :i modul lor de a'ordare
& .rincipiile) scopurile :i o'iectivele serviciilor >. la nivel local
& >esponsa'ilit7;ile :i atri'u;iile serviciul de rela;ii pu'lice al prim7riei
& Deontologia pro"esiei de specialist in rela;ii pu'lice
& .ractici de preg7tire a cadrelor in domeniul rela;iilor pu'lice
'& N(.iu*i ,e*e+ale
O adev7rat7 democra;ie) atat la nivel central cat :i local) este ast7i de neinc!ipuit "7r7
implementarea unor te!nici noi de in"ormare :i comunicare / repere care stau la 'aa teoriei :i
practicii de rela;ii pu'lice. .unerea in "unc;iune a unor noi te!nici de in"ormare :i comuYnicare se
inscrie in caracterul re"ormator al sc!im'7rilor ce au loc in preent in administra;ia pu'lic7 de
pretutindeni. Aceasta se mani"est7 mai ales in rela;iile dintre ale:i :i aleg7tori. Tot mai multe
autorit7;i pu'lice locale con:tientiea7 rolul in"orm7rii :i comunic7rii) transparen;ei administrative
:i implicarea) pe aceast7 'a7) a pu'licului in procesul deciional. Necesitatea :i dorin;a de a scoate
in pu'lic pro'lemele locale se inscriu tot mai mult in strategia de pu'licitate a activit7;ii organelor
administra;iei pu'lice locale.
In capitolul de "a;7 am st7ruit asupra elucid7rii impactului activit7;ilor de rela;ii pu'lice asupra
sc!im'7rii atitudinii cet7;enilor "a;7 de tre'urile pu'lice. Acest o'iectiv ne&a "ost sugerat de opinia
conduc7torilor :i speciali:tilor din administra;ia pu'lic7 in cadrul numeroaselor intalniri :i discu;ii la
seminare :i training&uri) des"7:urate in prim7rii :i consilii locale. Este im'ucur7tor "aptul c7) "a;7 de
situa;ia de acum 2&1 ani) "unc;ionarii pu'lici tot mai mult se conving c7 o imagine 'un7 este
imaginea unei autorit7;i pu'lice desc!ise c7tre oameni) care practic7 politica de transparen;7 :i care
caut7 s7 trans"orme prim7ria) consiliul local intr&o Gcas7 din sticl7$) in care "iecare cet7;ean s7 poat7
avea ocaia) condi;iile necesare de a&:i spune cuvantul) a "i ascultat :i luat in seam7) ast"el
contri'uind la gestiunea vie;ii pu'lice locale. Dar pan7 a atinge acest o'iectiv) avem de parcurs o
cale anevoioas7 de c7tre "iecare "unc;ionar) iar cet7;enii s7 "ie condrume;i cu inima :i cugetul.
Oamenii incep s7 mani"este interes "a;7 de pro'lemele locale la apari;ia unor situa;ii de con"lict ce
leea7 interesele lor personale. .rotestele o':te:ti mani"estate din cand in cand la noi vor'esc
despre necesitatea per"ec;ion7rii serviciilor rela;ii cu pu'licul la nivel local. Cu toate acestea) >. nu
sunt ni:te ec!ipe de pompieri care pot "i c!emate pentru a stinge "lac7ra opiniei pu'lice* >. sunt o
surs7 :i o modalitate de in"ormare :i de educare a aleg7torilor pentru a&i stimula s7 participe
interesat :i "ructuos in activitatea organelor de adYministrare local7.
In condi;iile actuale nici un guvern) intreprindere) companie sau organia;ie nu poate "unc;iona
e"icient "7r7 cunoa:terea mediului in care activea7) adic7 a lucr7torilor) partenerilor :i clien;ilor.
67r7 ni:te rela;ii cu pu'licul adecvate nu poate s7 "unc;ionee e"icient nici democra;ia. Aleg7torul
tre'uie s7 :tie cum "unc;ionea7 ea) s7 dispun7 de in"orma;ie despre !ot7rarile adoptate in numele
lui) s7 "ie preg7tit pentru a putea 'ene"icia pe deplin de posi'ilit7;ile :i drepturile pe care aceast7
democra;ie i le acord7. >. tre'uie s7 a(ute cet7;enii s7&:i cunoasc7 drepturile :i o'liga;iunile pe
timpul oric7ror guvernan;i. Aceasta se cere atat de la organele administra;iei locale) cat :i de la
guvernul central. Ins7 dup7 cum ne demonstrea7 experien;a) anume la nivel local oamenii sunt mai
pu;in in"orma;i despre activitatea institu;iilor de stat :i ale administra;iei locale.
In preent) in statele de personal ale consiliilor (ude;ene) ale prim7riilor or7:ene:ti :i municipale au
"ost instituite sec;ii) direc;ii :i servicii de rela;ii pu'lice) in cadrul pre"ecturilor activea7 speciali:ti
in pro'leme de audien;7) lucrul cu peti;iile :i sesi7rile cet7;enilor care de "apt indeplinesc "unc;ia de
rela;ioni:ti) adic7 .>&meni in sensul actual al cuvantului. Dar este vor'a despre o "unc;ie nou7) cu
ni:te atri'u;ii de serviciu speci"ice :i nu exist7 instruc;iuni privind alc7tuirea "i:ei de post a acestor
speciali:ti :i de aceea in di"erite institu;ii ale autorit7;ilor pu'lice aceast7 "unc;ie este interpretat7
di"erit :i nu intotdeauna in virtutea teoriei :i practicii de >..
$& Obiecti2ele acti2it/.ii 0e R 4i )(0ul l(+ 0e ab(+0a+e
.entru determinarea o'iectivelor activit7;ii de rela;ii pu'lice la nivel de institu;ie pu'lic7 vom ;ine
cont c7 unul din instrumentele de 'a7 cu care operea7 specialistul de rela;ii pu'lice) serviciile :i
alte su'diviiuni create in acest scop este comunicarea. Cele mai importante sarcini ale comunic7rii
intre autoritatea pu'lic7 -ca o institu;ie ce consolidea7 o comunitate3 :i cet7;enii se 'aea7 pe
urm7toarele o'iective%
1. Autoritatea pu'lic7 tre'uie s7 demonstree clar care este atitudinea sa "a;7 de istoria) tradi;iile :i
valorile culturale ale comunit7;ii) mani"estand in "elul acesta gri(a :i respectul "a;7 de ni:te elemente
sacre) spirituale ale popula;iei :i mediului ei de via;7.
4. Urmea7 a pune accent pe tradi;iile economice ale comunit7;ii) eviden;iind importan;a lor pentru
preent :i perspectivele de viitor.
=. O'iectivele :i inten;iile de viitor privind devoltarea comunit7;ii urmea7 a "i preentate in
tandem cu programe concrete de devoltare a localit7;ilor) precum :i a c7ilor de implementare.
Autoritatea pu'lic7 tre'uie s7 promovee clar o politic7 desc!is7) ar7tand c7 mani"est7 interes "a;7
de cea mai larg7 participare a pu'licului in acest proces.
2. Consiliul local tre'uie s7 explice clar pu'licului consecin;ele deciiilor sale :i impactul lor asupra
vie;ii de "iece i a cet7;enilor.
1. .u'licul tre'uie s7 "ie in"ormat despre activitatea autorit7;ilor pu'lice% cat timp) e"orturi :i "onduri
se "olosesc pentru 'ene"iciul cet7;enilor :i devoltarea comunit7;ii.
A. .entru asigurarea unei transparen;e administrative adecvate urmea7 a "i explicate pe larg
regulamentele :i instruc;iunile ce inso;esc procesul de administrare. @ai ales aceasta se re"er7 la
introducerea unor noi reguli :i regulamente care au atri'u;ie la procesul de gestionare a tre'uirilor
pu'lice.
H. Autorit7;ile pu'lice locale urmea7 s7 creee oportunit7;ile menite s7 antrenee pu'licul in
procesul deciional. Numai un pu'lic 'ine in"ormat) ce cunoa:te pro'lemele cu care se con"runt7 o
prim7rie) ar putea s7&:i asume o parte din responsa'ilit7;i in procesul de devoltare local7.
J. Autorit7;ile pu'lice urmea7 s7 monitoriee permanent opinia pu'lic7 :i atitudinea cet7;enilor)
o';inand ast"el o reac;ie invers7 -"eed'ac+3 :i ingri(indu&se ca la adoptarea unor deciii importante
s7 "ie luat7 in considerare :i opinia pu'lic7.
>& Se+2iciul R la *i2el l(cal! p+i*cipii; 1c(pu+i; (biecti2e
De "iecare dat7 cand se discut7 pro'lema asigur7rii unor rela;ii pu'lice adecvate la nivel de
autoritate pu'lic7 local7 apare o intre'are "ireasc7% cine urmea7 s7 activee in acest domeniu) ce
structur7) cat personal) ce cali"ica;ieQ Aceste intre'7ri sunt puse de cele mai multe ori de primarii :i
secretarii consiliilor locale) l7sand s7 se in;eleag7 c7 in condi;iile perioadei de trani;ie) cand
ma(oritatea prim7riilor activea7 in limitele unui 'uget de austeritate) nu e c!iar atat de u:or s7
convingi pe cineva de necesitatea anga(7rii unui om in plus.
Cu toate acestea) constat7m "aptul c7 organigramele prim7riilor ora:elor) municipiilor :i localit7;ilor
mai mari permit "ormarea unor servicii de rela;ii pu'lice. In ma(oritatea prim7riilor or7:ene:ti
-municipale3 exist7 cate unul) doi :i mai mul;i "unc;ionari responsa'ili de activitatea rela;ii pu'lice.
Dar :i in caul acesta intre'7rile nu sunt elucidate) ci) dimpotriv7) apar tot mai multe nedumeriri :i
p7reri contradictorii re"eritoare la "unc;iile) "ormele :i metodele de lucru ale acestor speciali:ti ori
su'diviiuni ale prim7riilor. Cate prim7rii & tot atatea regulamente :i o'liga;iuni de "unc;ie pentru
aceast7 categorie de "unc;ionari pu'lici.
S7 incerc7m a de"ini ce repreint7 un serviciu de rela;ii pu'lice :i care sunt tr7s7turile lui
caracteristice.
Serviciul >ela;ii pu'lice -sec;ie) departament) 'irou etc.3 este o structur7 prin intermediul c7reia
autorit7;ile administra;iei pu'lice locale "urniea7 un serviciu pu'lic de interes local) o"erind rela;ii
-in"orma;ii3 utile cet7;enilor asupra activit7;ii curente a consiliului) prim7riei) precum :i despre alte
institu;ii -.re:edin;ie) .arlament) Duvern) alte institu;ii ale autorit7;ilor centrale :i locale3 :i
constituie un mi(loc de comunicare 'idirec;ional7 cu cet7;enii) prin care autoritatea local7 i:i "ace
cunoscute inten;iile :i consult7 cet7;enii in pro'leme de interes deose'it.1
.rin intermediul acestui serviciu) cet7;enii interesa;i pot primi in"orma;iile dorite :i li se poate
inlesni accesul la diverse servicii pu'lice locale.
Care sunt tr7s7turile caracteristice ale unui serviciu de rela;ii pu'lice intr&o autoritate pu'lic7 local7Q
@ai intai de toate) acesta repreint7 'aa comunic7rii in am'ele sensuri) intre cet7;eni :i
administra;ia pu'lic7 local7) contri'uind la inl7turarea o'stacolelor in calea comunic7rii.
In al doilea rand) "iind un serviciu pu'lic) serviciul de >. se 'aea7 pe principiile generale de
organiare :i "unc;ionare a serviciilor pu'lice%
& principiul continuit7;ii% const7 in permanen;a activit7;ii*
& principiul realit7;ii% adic7) respectivul serviciu pu'lic tre'uie s7 ai'7 o maYni"estare e"ectiv7) s7
dea reultatele solicitate de autoritatea pu'lic7*
& principiul cuanti"ic7rii% reultatul activit7;ii acestui serviciu pu'lic tre'uie s7 poat7 "i m7surat)
pentru a "i posi'il7 o evaluare rapid7 :i corect7 a modului s7u de executare*
& principiul adapta'ilit7;ii permanente% repreint7 necesitatea cre7rii :i devolt7rii serviciului su'
control pu'lic) statutul personalului care&l "urniea7 putand "i modi"icat in interesul des"7:ur7rii
activit7;ii in 'une condi;ii*
& principiul egalit7;ii in "a;a serviciului pu'lic% adic7) necesitatea asigur7rii acelora:i presta;ii pentru
to;i cet7;enii) discriminarea "iind exclus7*
& principiul unui pre; sc7ut% pre;ul serYviYciului tre'uie s7 "ie cat mai reona'il) dar nu in
detrimentul calit7;ii. 4
.rintre cele mai importante activit7;i -atri'u;ii3 ale serviciul de >ela;ii pu'lice la nivel local pot "i
enumerate%
1. In"ormarea permanent7 a pu'licul despre politica consiliului local :i activitatea cotidian7 a
autorit7;ilor pu'lice locale.
4. Consultarea cet7;enilor in pro'leme de interes local.
=. Implicarea pu'licului in procesul deciional.
2. Asigurarea des"7:ur7rii in condi;ii corespun7toare a audien;ei cet7;enilor.
1. Crearea condi;iilor pentru asigurarea transparen;ei administrative :i accesului la in"orma;ie.
A. Asigurarea unui dialog e"icient intre autoritatea pu'lic7 :i repreentan;ii societ7;ii civile.
H. Activitatea de promovare a valorilor locale :i mar+etingul serviciilor pu'lice locale.
J. 6ormarea imaginii organului de administrare in "a;a pu'licului aleg7tor. -6igura 13
.ornind de la deideratul c7 serviciul >ela;ii pu'lice este plasat pe linia intai a activit7;ii de
democratiare a vie;ii pu'lice :i c7 anume aici se e"ectuea7 leg7tura nemi(locit7) a:a&numita
inter"a;7 dintre autoritatea pu'lic7 :i cet7;enii s7i) consider7m necesar ca aceast7 su'diviiune s7 "ie
su'ordonat7 direct primarului -pre:edintelui consiliului (ude;ean3. Su'ordoYnarea se poate "ace :i
prin intermediul :e"ului Direc;iei Administra;ie .u'lic7 :i a altor diviiuni care) de asemenea) sunt in
su'ordinea direct7 a conduc7torului de prim rang.
Indi"erent de su'ordonare) serviciul >ela;ii pu'lice tre'uie s7 "ie spri(init in mod direct de c7tre
conduc7torul institu;iei) pentru a i se su'linia importan;a) a e"icientia intreaga activitate a autorit7;ii
pu'lice.
Serviciul >ela;ii pu'lice intre;ine rela;ii cu toate serviciile din interiorul institu;iei la nivel de :e" de
direc;ie sau :e" de serviciu.
In a"ara institu;iei) cola'oratorii serviciului conlucrea7 cu%
& Toate regiile :i serviciile pu'lice din teritoriu*
& Autorit7;ile administra;iei locale de la toate nivelurile administrativ&teriYtoriale*
& Serviciile pu'lice descentraliate ale ministerelor in teritoriu*
& .re"ectura :i autorit7;ile centrale*
& Alte autorit7;i locale cu care comunitatea este in"r7;it7 sau cola'orea7*
& Structurile societ7;ii civile din teritoriu -OND&uri) asocia;ii pro"esionale) sindicate) comitete
consultative cet7;ene:ti :.a.3*
& Institu;ii pu'lice sau private de interes local*
& .artide politice :i repreentan;i ale:i*
& @ass&media local7 :i central7.
Zinand cont de necesitatea necondi;ionat7 a e"icien;ei :i credi'ilit7;ii serviciului respectiv) institu;ia
administra;iei pu'lice locale tre'uie s7&i asigure urm7toarele condi;ii de activitate%
& Asigurarea unui circuit in"orma;ional adecvat intre compartimente :i servicii*
& Investirea cu atri'u;ii care ar permite speciali:tilor din cadrul serviciului de >ela;ii pu'lice s7 "ie
pe picior de egalitate cu repreentan;ii celorlalte su'diviiuni*
& Avand in vedere c7 acest serviciu este unul din pu;inele care Gproduce$ lucruri materiale :i
in"orma;ionale concrete "urniate nemi(locit consumatorului local) su'diviiunea dat7 are nevoie :i
de o sus;inere material7) organia;ional7 deose'it7 -ca'inete de lucru) ec!ipament) transport)
consuma'ile etc.3.
In "unc;ie de m7rimea comunit7;ii locale c7reia i se adresea7) compartimentul de >elatiui .u'lice al
autorit7;ii locale poate "i) spre exemplu) o sec;ie condus7 de un :e" de 'irou avand =&2 su'ordona;i*
Datorit7 responsa'ilit7;ii deose'ite -practic) Sec;ia va "i inter"a;a dintre cet7;eni :i Consiliul
Kude;ean3 :i pentru 'una des"7:urare a tuturor activit7;ilor) ar "i 'inevenit7 urm7toarea sc!em7%
a3 :e"ul Sec;iei% 1 persoan7*
'3 serviciul de rela;ii cu pu'licul% 1 persoan7*
c3 serviciu produse promo;ionale) redactor al materialelor scrise :i di"uate) utiliator de re;ea% 1
persoan7.
.entru asigurarea unor 'ae de date adecvate activit7;ii sec;iei urmea7 a "i ac!ii;ionate sau
ela'orate%
& g!idul tele"onic*
& g!idul institu;iilor*
& g!idul serviciilor pu'lice*
& alte culegeri de in"orma;ii generale*
& legisla;ia din domeniul administra;iei pu'lice locale*
& actele normative emise de c7tre institu;ie -deciii) dispoi;ii3.
Un model al "i:ei de post -o'liga;iunile de serviciu ale specialistului de >. din administra;ia pu'lic7
local7 g7si;i in Anexa 1.
.entru a sistematia intregul areal de activit7;i ce se con;in in domeniul rela;iilor pu'lice urmea7 a
intocmi :i utilia in activitatea cotidian7 un c!estionar de monitoriare a st7rii de lucruri din
comun7) ora:) municipiu. - Anexa 43.
@& Se+2iciul 0e +ela.ii publice al p+i)/+iei! +e1p(*1abilit/.i 4i at+ibu.ii
>.?. *nformarea cetenilor despre politicile publice ale consiliului local i activitatea curent a
primriei.
E 'ine cunoscut7 a"irma;ia c7 in veacul nostru cine de;ine in"orma;ia acela de;ine :i puterea. Dar)
para"raand aceast7 expresie) putem spune :i alt"el% puterea autorit7;ii pu'lice locale const7 in "aptul
cat de mult7 :i deplin7 in"orma;ie de;in cet7;enii despre a"acerile pu'lice) gri(ile :i pro'lemele
cotidiene ale repreentan;ilor puterii locale) politicile pu'lice promovate de consiliul local.
Strategiile de devoltare local7 :i instrumentele de implementare a lor sunt c!emate s7 "acilitee
procesul de coordonare :i gestionare a vie;ii comunitare) s7 asigure cet7;enii c7 autorit7;ile pu'lice
sunt pentru cet7;eni) s7 atrag7 investitorii) s7 creee premise pentru ni:te politici pu'lice "avora'ile
devolt7rii economice) protec;iei mediului) revitali7rii turismului etc. Dar toate acestea sunt greu de
o';inut "7r7 un suport comunica;ional 'ine pus la punct.
In ce const7 o strategie de in"ormare :i comunicare 'ine structurat7Q Ce tre'uie de avut in vedere in
procesul "ormul7rii eiQ
@ai intai de toate urmea7 a da o de"ini;ie "enomenului :i a determina care din aspectele semantice
ale no;iunii se re"er7 la s"era de activitate a comunicatorilor -rela;ioni:tilor3 din administra;ia
pu'lic7. O serie de savan;i in :tiin;ele comunic7rii -Carl I. Covland) Irving I. Kanis) Carold C.
[elle,3 consider7 comunicarea drept #un proces prin care un individ -comunicatorul3 transmite
stimulen;i -de o'icei) ver'ali3 cu scopul de a sc!im'a comportarea altor indivii -auditoriul3$. 1
Analiand scopurile :i o'iectivele activit7;ii de in"ormare :i comunicare des"7:urat7 in cadrul
autorit7;ilor pu'lice) putem conc!ide c7) in caul nostru) comunicatorul -"unc;ionarii pu'lici in
general :i speciali:tii de >. in special3 din prim7rie prin ceea ce di"uea7) a"i:ea7) emit in pu'lic
urm7resc o sc!im'are & sc!im'area atitudinii cet7;enilor "a;7 de tre'urile pu'lice) treesc interesul
general viavi de pro'lemele cu care se con"runt7 comunitatea. Numai in cadrul .>&ului #negru$)
despre care vom vor'i ceva mai (os) interesul ascuns dup7 mesa(ele emise de anumite persoane sau
grupuri de persoane anga(ate intr&o campanie de tip propagandistic) de"7im7toare ori omagiatoare
;ine de satis"acerea unor interese egoiste de grup) de data aceasta "iind vor'a despre manipularea
opiniei pu'lice prin comunicare.
La general vor'ind) sunt cunoscute cateva tipuri de comunicare% oral7) audio&viual7) scris7) la care
in ultimul timp) o dat7 cu per"ec;ionarea te!nologiilor in"orma;ionale) s&a mai ad7ugat :i
comunicarea on&line.
Care sunt posi'ilit7;ile de in"ormare :i comunicare ale autorit7;ilor pu'lice din @oldova la
momentul actualQ Spre mare regret) la nivel local) in satele :i ora:ele noastre) 'aa te!nico&material7
a mi(loacelor de in"ormare s&a distrus) "ormele :i metodele vec!i de comunicare de mas7 au "ost
aruncate la #lada de gunoi a istoriei$ ne"iind inlocuite cu altceva. Cet7;eanul de rand dintr&un sat
tipic din @oldova s&a pomenit "7r7 radioul prin "ir -ie"tin :i nepreten;ios3) "7r7 iare :i reviste) "7r7
posi'ilitatea de a privi mai multe programe de televiiune) dar :i "7r7 accesul la te!nologiile
in"orma;ionale moderne.
.ornind de la aceast7 realitate autorit7;ile pu'lice locale urmea7 a:i construi propriile strategii :i
te!nici in"orma;ionale in a:a "el ca "7r7 prea multe c!eltuieli 'ugetare s7 poat7 suplini golul
in"orma;ional ce s&a creat la sat.
>olul principal in in"ormarea cet7;enilor :i comunicarea cu pu'licul aleg7tor ii revine prim7riei) care
urmea7 a se trans"orma intr&un verita'il centru in"orma;ional al comunit7;ii. Anume aici cet7;eanul
tre'uie s7 o';in7 in"orma;ia necesar7 in pro'lemele vitale cu care se con"runt7.
.entru a atinge acest o'iectiv) consider7m necesar ca "unc;ionarii prim7riei locale s7 intreprind7 un
:ir de m7suri cu urm7torul caracter%
& cu a(utorul mi(loacelor de in"ormare ilustrativ7 -expoi;ii) panouri) 'uclete) "otomonta(e etc.3 s7
in"ormee viitatorii consiliului -prim7riei3 despre c!estiunile discutate :i deciiile adoptate la
:edin;e) despre activitatea economic7) social&cultural7) organiatoric7 a consiliului :i mem'rilor lui*
& de comun acord cu speciali:tii din prim7rie urmea7 a determina direc;iile principale de in"ormare
a cet7;enilor) locurile unde va "i expus7 in"orma;ia) responsa'ilii pentru innoirea permanent7 a
panourilor :i a"i:elor*
& "iecare serviciu din prim7rie ar putea avea panoul s7u in"orma;ional) in care ar expune cele mai
importante acte) recomand7ri) instruc;iuni :i in"orma;ii utile pentru cet7;eni. Aceasta iar scuti de
explicarea oral7 la nes"ar:it a celor mai elementare lucruri) ar economisi timpul pentru activit7;ile de
'a7*
& este 'inevenit7 editarea in tira(e reona'ile a unor d7ri de seam7 la s"ar:it de an despre reultatele
activit7;ii consiliului :i prim7riei) despre planurile pentru anul viitor. Aceste d7ri de seam7 ar putea "i
di"uate prin re;eaua po:tal7 pentru ca "iecare cet7;ean s7 poat7 cunoa:te cate ceva despre domeniile
de activitate a prim7riei "7r7 a asista la :edin;ele de totaliare*
& una din c7ile importante :i e"iciente de in"ormare a cet7;enilor sunt lu7rile de cuvant ale "actorilor
de deciie la radio :i in presa local7 mai ales in caul unor sc!im'7ri esen;iale in politica consiliului
:i) in special) dac7 aceasta are consecin;e nepopulare) in caul apari;iei unor tul'ur7ri) unor vonuri
ori nemul;umiri din partea popula;iei. Ast"el de pro'leme) cum ar "i spa;iul locativ) gri(a "a;7 de copii
:i '7trani) medicina :i comer;ul intotdeauna presupun :i unele nein;elegeri) nemul;umiri) deoarece
sunt legate de nivelul de trai :i emo;iile oamenilor*
& in caul preg7tirii c7tre :edin;ele consiliului) mai cu seam7 dac7 urmea7 a se discuta o pro'lem7
ce ;ine de 'un7starea :i interesele vitale ale popula;iei) e necesar de a organia con"erin;e de pres7)
intalniri Gla masa rotund7$ la radio ori la redac;ia iarelor din regiune.
Iat7 o serie de pro'leme despre care cet7;enii ar "i 'ine s7 a"le din in"orma;ia pus7 la dispoi;ie pe
panouri in incinta prim7riei%
& sistemul de lucru :i organiarea consiliului local :i a prim7riei) a serviciilor pu'lice puse la
dispoi;ia cet7;enilor*
& totul despre organiarea audien;ei cet7;enilor*
& pro'leme de ur'anism) amena(area teritoriului) locuin;e*
& pro'leme economice :i "iscale) "unciare :i de priYvatiare*
& stare civil7 :i autoritate tutelar7*
& gospod7rie comunal7*
& pro'leme sociale -a(utoare) locuri de munc7) protec;ia copilului) etc.3
& cele mai importante acte normative emise de organele ierar!ic superioare.
In"ormarea cet7;enilor :i a presei despre activit7;ile prim7riei :i consiliului local) a serviciilor care le
stau la dispoi;ie) precum :i a proiectelor importante poate avea loc prin urm7toarele modalit7;i de
comunicare%
Direct -ver'al3*
& Euletine in"ormative) a"i:e) postere) panouri sau "otogra"ii*
& 6lutura:i*
& Ero:uri) pliante) micromonogra"ii*
& 6ormulare tipiate -cereri etc.3*
& Copii de pe diverse acte normative :i deciii*
& Expoi;ii privind proiectele importante*
& Xiare locale) 'uletine o"iciale*
& Eae de date in"ormative posi'il de accesat de c7tre cet7;eni.
In unele ;7ri pentru a "acilita activitatea in"orma;ional7 a autorit7;ilor pu'lice locale se "ormea7
ni:te structuri intercomunale de comunicatori cu misiuni strict determinate. Ast"el in >omania g7sim
un Corp al Comunicatorilor && structura de specialitate) "7r7 personalitate (uridica) in"iin;at7 in cadrul
6edera;iei @unicipiilor din >omania.
Studii de caz: Din e!periena de lucru a autoritilor publice locale
I. In comuna Satul Nou -cuprinand dou7 sate3 (ude;ul \) locuiesc peste =III locuitori. S&ar p7rea
c7 la un num7r atat de mic de oameni n&ar tre'ui s7 apar7 pro'leme de comunicare dintre A.L :i
pu'lic. Cu toate acestea) "unc;ionarii din prim7ria local7 au decis s7 ia m7suri suplimentare de
per"ec;ionare a "ormelor :i te!nicilor de in"ormare a cet7;enilor despre politicile pu'lice :i
activitatea prim7riei. In cadrul unui proiect de devoltare a transparen;ei administrative :i ameliorare
a comunic7rii A.L&comunitate au "ost implementate un :ir de o'iective care) "iind sus;inute :i pe
viitor) pot da reultate 'une.
Ast"el) in cele dou7 localit7;i) au "ost instalate = panouri in"ormative executate con"orm te!nologiilor
in"orma;ionale moderne. S7pt7manal) pe aceste panouri este a"i:at7 in"orma;ia actualiat7 a
prim7riei :i consiliului comunal. In acela:i scop au "ost editate :i di"uate popula;iei 1II de pliante
con;inand programul de activitate a prim7riei :i ordinea de i a :edin;elor consiliului local pentru
anul 4II4. .liantele con;ineau :i cupoane deta:a'ile pentru o'serva;ii :i propuneri.
II. La prim7ria ora:ului W) su' responsa'ilitatea specialistului in rela;ii pu'lice al prim7riei doamna
\) al doilea an se editea7 'uletinul in"ormativ #Curierul de W$ conceput ca un supliment la
pu'lica;ia periodic7 independent7 GOra local7$ care de asemenea apare in orasul W De "apt) dup7
caracterul :i con;inutul pu'lica;iilor inserate aici este o gaet7 a intregii comunit7;i in care cet7;enii
pot g7si pu'licate documente ale administra;iei pu'lice locale) in"orma;ii utile) opinii :i imagini in
care este concentrat7 intreaga activitate a autorit7;ilor locale :i serviciilor pu'lice din teritoriu.
In GCuvant c7tre cititori$ primarul ora:ului i:i exprim7 increderea c7 Gexisten;a acestei pu'lica;ii
este util7 :i 'ene"ic7 tuturor. Despre scopurile :i o'iectivele pu'lica;ii ne vor'e:te adresarea
primarului c7tre cititori% GM7 a:tept7m cu opinii) sugestii) propuneri) v7 invit7m la cola'orare) s7
"acem 'uletinul in"ormativ impreun7) mai operativ :i mai e"icient s7 solu;ion7m pro'lemele ora:ului
nostru.$
C!iar in prima pagin7 a primul num7r al 'uletinului ap7rut in luna mai anul 4I1= cititorii pot a"la de
ce s&au m7rit pre;urile pentru c7l7torii cu aut'uul de pe ruta pe care ma(oritatea locuitorilor
comunelor invecinate vin la oras. Tot aici este pu'licat7 :i p7rerea administra;iei pu'lice privitor la
aceast7 pro'lem7) in care primarul de vine cu un comentariu despre e"orturile depuse de institu;ia pe
care a conduce pentru a ameliora situa;ia in aceast7 privin;7.
Euletinul are un :ir de ru'rici permanente intre;inute de c7tre "unc;ionarii prim7riei cum ar "i% #La
consiliul or7:enesc W$) #Intre'a;i & r7spundem% tele"onul G"irul ro:u$) #.rim7ria W% pro'leme :i
reali7ri$) #In a(utor :omerilor$) #6ile de istorie$ etc. Este semni"icativ "aptul c7 in acest 'uletin
in"ormativ "unc;ionarii din prim7rie g7sesc necesar de a pu'lica materiale ce ;in de activit7;ile lor
curente cu impact direct asupra comunit7;ii. In cateva numere ale 'uletinului sunt pu'licate date :i
d7ri de seam7 despre executarea 'ugetului ora:ului) despre plata impoitelor de c7tre agen;ii
economici :i popula;ia ur'ei cat :i despre activitatea serviciilor pu'lice din teritoriu. Aproape in
"iecare edi;ie a 'uletinului apare ru'rica #Intre'a;i & r7spundem % tele"onul G"irul ro:u$) in care
"unc;ionarii prim7riei speciali:tii serviciilor pu'lice r7spund la solicit7rile cet7;enilor) dau explica;ii)
propun solu;ii etc.
In a(unul anivers7rii de 1II de ani ai ora:ului 'uletinul g7duie:te o serie de materiale la ru'rica
#Orasul nostru la 1II de ani% "ile de istorie$) unde sunt inserate sc!i;e istorice) "otogra"ii de ar!iv7)
m7rturii ale '7tranilor despre istoria ora:ului. .rin investiga;iile speciali:tilor din serviciul de >. al
prim7riei au "ost descoperite documente de ar!iv7 pan7 in preent nevalori"icate despre trecutul nu
prea indep7rtat al localit7;ii :i oamenii de va7 ai lui. La p7rerea responsa'ililor de la prim7riei
dragostea "a;7 de ora:ul natal poate "i cultivat7 :i prin studierea istoriei lui) a tradi;iilor :i valorilor
inestima'ile ale acestui meleag.
@a(oritatea pu'lica;iilor din #Curierul de W$ poart7 un caracter in"ormativ) educativ&instructiv :i
preint7 o parg!ie important7 in activitatea prim7riei :i consiliului local in asigurarea transparen;ei
administrative :i devoltarea democra;iei locale
A. Labirintul birocraiei
Imagina;i&v7 c7 sunte;i in rolul cet7;enilor \) W) X :i g7si;i solu;ii la situa;iile de mai (os.
1. Cet7;eanul \ a !ot7rat s7 construiasc7 o cas7 individual7 pentru "iul s7u. Care este procedura
intocmirii tuturor actelor :i sesi7rii tuturor instan;elor necesare din iua adres7rii cet7;eanului la
prim7rie :i pan7 la darea o"icial7 a casei in exploatareQ
4. Cet7;eanul X a decis s7 in"iee un Gcopil al str7ii$. Care este procedura :i ce instan;e urmea7 a
trece pentru a reolva aceast7 pro'lem7Q
=. Cet7;eanul C a !ot7rat s7 cumpere un lot de p7mant :i s7 devolte o "irma de alimenta;ie pu'lic7.
Care este procedura de intocmire a actelor necesareQ

;. #rimria .ileniului ***
GConstrui;i$ o prim7rie a mileniului III) :i inestra;i&o cu toate cele necesare din punct de vedere al
mi(loacelor de in"ormare a cet7;enilor.
O'iective%
In procesul de lucru atrage;i aten;ia la urm7toarele elemente%
a3 amplasarea ca'inetelor :i serviciilor din prim7rie s7 "ie conceput7 ast"el incat cet7;enii "7r7 nici o
greutate s7 poat7 g7si persoana ori serviciul necesar*
'3 in curtea prim7riei) in !ol) coridoare :i ca'inetele prim7riei s7 "ie indicate tipul de in"orma;ie
amplasat7 :i "orma de expunere a acesteia*
c3 s7 "ie intocmit7 o list7 a tuturor tipurilor de materiale) pe care serviciile prim7riei urmea7 a le
"ace pu'lice prin a"i:are -legi) decrete) !ot7rari) deciii) dispoi;ii) recomand7ri) in"orma;ii utile
etc.3.
@oment de medita;ie%
Expune;i&v7 p7rerea pe marginea urm7toarelor c!estiuni pornind de la experien;a proprie%
1. La ce nivel se a"l7 in preent activitatea de in"ormare a cet7;enilor despre politicile consiliului
local :i activitatea curent7 a prim7rieiQ
4. De ce depinde starea lucrurilor privind asigurarea unei in"orm7ri permanente :i e"iciente a
cet7;enilor despre tre'urile autorit7;ilor pu'lice localeQ
a3 de starea "inanciar7 a prim7riilor
'3 de lipsa de speciali:ti in domeniu
c3 de lipsa motiv7rii "unc;ionarilor pu'lici din prim7rie
d3 de nedorin;a "actorilor de deciie de a "ace pu'lic7 activitatea institu;iei pe care o conduc
e3 alte caue
Consultarea cetenilor in probleme de interes local
Consultarea cet7;enilor in pro'leme de interes local constituie unul din principalele principii ale
Cartei europene a autonomiei locale. 6orme :i metode de consultare sunt destule) te!nicile de
realiare a acestui o'iectiv al democra;iei locale sunt de asemenea 'ine cunoscute. Cu toate acestea)
printre "unc;ionarii pu'lici) consilierii locali mai persist7 p7rerea c7 ei :i a:a cunosc destul de 'ine
situa;ia :i pot s7 ia o deciie "7r7 a mai discuta cu cei care i&au ales ori le ac!it7 intre;inerea.
>e"erendumul local.
Oricare ar "i modalitatea de instituire a unor rela;ii adecvate dintre consiliul local) prim7rie :i
cet7;enii s7i) reultatele unor ast"el de activit7;i sunt in mod direct ori indirect indreptate spre
devoltarea principiului autonomiei locale ca deiderat al democrati7rii vie;ii pu'lice. In acest
context se inscrie :i principiul consult7rii cet7;enilor in pro'lemele locale de interes deose'it)
cons"in;it prin Carta European7 a Autonomiei Locale.
In activitatea practic7 a autorit7;ilor pu'lice una din cele mai gr7itoare "orme de studiere a opiniei
cet7;enilor intr&o pro'lem7 stringent7 este re"erendumul care poate avea "unc;ie consultativ7)
apro'ativ7 sau a'rogativ7.
>e"erendumul local este un element esen;ial al democra;iei semidirecte) colectivit7;ile locale avand
in "elul acesta posi'ilitatea de a interveni direct in solu;ionarea unor pro'leme locale de interes
deose'it. Dar) dup7 cum consider7 unii cercet7tori) aceast7 interven;ie direct7 in cadrul unui
re"erendum consultativ poate "i considerat cu mult7 greutate drept o "orm7 de participare a
colectivit7;ilor locale la exercitarea autonomiei locale) deoarece in cadrul re"erendumului
consultativ) corpul electoral din colectivitatea local7 i:i exprim7 doar atitudinea :i nu voin;a "a;7 de
pro'lema a'ordat7) deciia urmand s&o ia primarul sau consiliul local.1
Nu orice pro'lem7 de interes local poate "i supus7 unui re"erendum) ci doar c!estiunile care sunt
atri'uite prin lege autorit7;ilor pu'lice repreentative locale.
Care sunt domeniile in care ar putea "i ini;iate re"erendumuri localeQ Legea privind administra;ia
pu'lic7 local7 nu reglementea7 acest lucru) ceea ce inseamn7 c7 in modul sta'ilit autorit7;ile
pu'lice ori grupurile de ini;iativ7 ar putea organia re"erendumuri locale pentru sta'ilirea m7rimii
taxelor locale) utili7rii unor 'unuri :i terenuri din patrimoniul prim7riei sau orice alt7 c!estiune care
;ine de competen;a nemi(locit7 a autorit7;ilor locale. .rocedura de organiare a unui re"erendum este
descris7 in legisla;ie :i la ea nu "ace s7 ne oprim mai detaliat. @ai interesant :i util ar "i s7 anali7m
experien;a de lucru in acest domeniu a unor autorit7;i pu'lice locale. Cu p7rere de r7u) in repu'lic7
aproape c7 nu avem exemple de organiare :i des"7:urare a unor re"erendumuri locale cu excep;ia
celor de revocare a primarilor. Dar aceasta este o pro'lem7 aparte ce nu ;ine de speci"icul
c!estiunilor a'ordate in lucrarea de "a;7.
Sonda(ul opiniei pu'lice.
GO guvernare 'aat7 pe sonda(ele de opinie pu'lic7 este o guvernare proast7) dar o guvernare care
ignor7 sonda(ele de opinie este "oarte proast7$ spun specialistii. O'iectivele unui sonda( in randul
cet7;enilor sunt de a monitoria gradul lor de in"ormare :i de con:tientiare a pro'lematicii propuse
spre studiere) precum :i de a "acilita posi'ilitatea de a preveni anumite situa;ii nedorite ce pot ap7rea
ori de a (usti"ica :i explica anumite pro'leme in curs de discutare.
Sonda(ul de opinii ne a(ut7 s7 depist7m anumite rupturi in "luxul de in"orma;ie c7tre pu'lic :i poate
preveni amanarea -intarierea3 unor deciii importante pentru devoltarea de mai departe a
comunit7;ii.
.rin sondarea de opinii putem releva di"eren;a dintre in"orma;ia posedat7 de consiliul local) prim7rie
:i cea care circul7 intre cet7;eni. Sonda(e repetate de opinie pot monitoria apropierea ori distan;area
dintre punctele de vedere ale celor dou7 p7r;i. Acestea pot a(uta autoritatea pu'lic7 s7 studiee
punctul de vedere al ma(orit7;ii latente -t7cute) taciturne3) spre deose'ire de cet7;enii care au
tendin;a de a veni ilnic :i a se plange la prim7rie. Anume aceast7 ma(oritate t7cut7 are o opinie mai
pu;in agresiv7) este mai contradictorie :i) spre deose'ire de cea a unor persoane aparte care vin la
prim7rie pentru a&:i satis"ace anumite interese particulare.
Cum putem utilia reultatele sonda(elor de opinieQ
Una dintre cele mai importante "unc;ii ale sonda(elor de opinie este de a o';ine leg7tura invers7)
evaluarea situa;iei ceea ce ne poate da :i anumite solu;ii. Sonda(ele pot "i utiliate pentru o anali7
ini;ial7 a situa;iei cu scopul de a o';ine o in"orma;ie primar7 ori pentru a evalua reultatele
implement7rii unor serii de activit7;i) a unor pa:i concre;i dintr&un program mai vast. In am'ele
cauri) datele o';inute ne pot "i de un "olos real pentru activit7;ile de mai departe.
Un sonda( de opinii poate duce la incura(area cet7;enilor de a se include in realiarea unor programe
:i proiecte concrete. .e de alt7 parte) aceasta i&ar "ace s7 de a o apreciere poitiv7 "aptului c7 ei sunt
consulta;i) c7 p7rerea lor contea7 :i va "i de "olos comunit7;ii. Sonda(ele demonstrea7 de asemenea
c7 autoritatea pu'lic7 este interesat7 s7 evite viitoare plangeri) con"licte :i situa;ii de incertitudine
pentru cet7;eni.
Sonda(ele de opinie promovea7 o comunicare direct7 cu cet7;enii. In acest mod) ei cap7t7
posi'ilitatea de a&:i exprima opinia intr&un mod democratic :i gratuit. 6ormularea intre'7rilor :i
g7sirea r7spunsului adecvat ii "ace :i pe interviator :i pe cel intervievat s7 p7trund7 mai adanc in
complexitatea pro'lemei :i a posi'ilit7;ilor de solu;ionare a ei. Aici "oarte rar g7se:ti numai o
singur7 solu;ie% de cele mai multe ori r7spunsurile sunt destul de variate) "iecare din acestea avand
dreptul de a "i luat in considerare.
Si) in s"ar:it) sonda(ele de opinie sunt un prile( potrivit de a conlucra cu repreentan;ii mass&media.
Organiatorii sonda(elor pot antrena in acest proces reporteri radio :i TM) precum :i din presa scris7)
pentru care comunicarea direct7 cu cet7;enii este o posi'ilitate de a oglindi mai apro"undat una sau
mai multe laturi ale vie;ii pu'lice din localitate) iar datele sistematiate :i comentariile speciali:tilor
pot preenta interes atat pentru un pu'lic mai larg cat :i pentru unele institu;ii specialiate.
Cum se organiea7 un sonda( de opinie la nivel localQ
@ai intai de toate) este a'solut necesar a determina ce domeniu de activitate :i de ce anume acum
urmea7 a "i studiat. Unele c!estionare sunt alc7tuite cu scopul de a studia o situa;ie :i a g7si solu;ia
unei pro'leme ar7toare anume la momentul dat. .e de alt7 parte) c!iar :i in caul unei relative
'un7st7ri a comunit7;ii pot "i ini;iate sonda(e de opinie) care vor a'orda pro'leme de devoltare
strategic7) ori ni:te c!estiuni speci"ice interesante doar pentru un serviciu al prim7riei.
De pild7) in cadrul proiectului GCu cet7;enii / pentru cet7;eni$ implementat de un OND din comuna
A s&a "ost e"ectuat un sonda( al c7rui o'iectiv de 'a7 a "ost determinarea gradului de in"ormare a
cet7;enilor despre activitatea consiliului local :i a prim7riei) precum :i a a:tept7rilor popula;iei de la
aceste autorit7;i pu'lice.
Iat7 intre'7rile cu care organiatorii sonda(ului s&au adresat cet7;enilor comunei%
1. Cand v&a;i adresat ultima oar7 la prim7rie cu vreo pro'lem7Q
4. Cunoa:te;i persoanele responsa'ile de audien;a cet7;enilor in cadrul prim7rieiQ
=. >eolvarea c7ror pro'leme ale comunei considera;i c7 ;ine de competen;a consiliului localQ
2. Ce pute;i spune despre activitatea "actorilor de r7spundere din cadrul prim7riei -primar) secretarul
consiliului) "unc;ionarii din prim7rie3Q Cum reolv7 ei pro'lemele legate de activitatea comunei D&
voastr7Q
1. De ce depinde) la p7rerea D&voastr7) succesul activit7;ii consiliului local in actuala lui "ormul7Q
A. Care din pro'lemele importante ale comunei D&voastr7 au r7mas in a"ara aten;iei consiliuluiQ
H. Care sunt sursele din care se "ormea7 'ugetul localQ Cine apro'7 :i cine este responsa'il de
gestionarea 'ugetului municipalQ
J. Care sunt taxele locale pe care tre'uie s7 le pl7teasc7 cet7;enii :i agen;ii economici din teritoriuQ
0. Cunoa:te;i la ce sunt utiliate taxele pl7tite de cet7;enii comuneiQ .ute;i aduce vreun exemplu pe
care il cunoa:te;i personal de utiliare a taxelor locale in "olosul comunit7;iiQ
1I. Dac7 nu cunoa:te;i r7spunsurile la intre'7rile H&0) care crede;i c7 ar "i c7ile) "ormele :i metodele
de in"ormare a cet7;enilor despre politica 'ugetar7 a autorit7;ilor localeQ
11. Care) la momentul actual) este cea mai acut7 pro'lem7 din cadrul comune) la care ar tre'ui s7&:i
concentree aten;ia consiliul localQ
Examinarea r7spunsurilor date de c7tre cei circa o sut7 de intervieva;i au dev7luit un ta'lou mai
mult sau mai pu;in veridic al situa;iei. De multe lucruri expuse in anc!ete lucr7torii prim7riei erau
con:tien;i :i aceasta le&a int7rit inc7 o dat7 poi;ia) dar unele evalu7ri :i propuneri i&au surprins.
In al doilea rand) este important de determinat e:antionul de responden;i care va "i antrenat in acest
sonda() precum :i tipul de in"orma;ie pe care avem nevoie s7 o o';inem. La sonda(ul descris mai sus
au participat toate categoriile de cet7;eni & reiden;i ai comunei. Aici nu puteau "i restric;ii intrucat
intre'7rile au "ost "ormulate ast"el incat "iecare putea s7&:i expun7 punctul s7u de vedere.
Intr&un alt sonda() e"ectuat in cinci (ude;e ale repu'licii intr&o pro'lem7 mai concret7% consiliul
(ude;ean :i pu'licul s7u & e:antionul a "ost selectat ast"el incat s7 cuprind7 un num7r restrans dar
'ine selectat de categorii :i anume. >espondentii erau grupati) sa iceam) ast"el%
A. Dup7 ocupa;ie%
1 >epreentan;i ai autorit7;ilor pu'lice locale =
4 Cet7;eni anga(a;i in campul muncii :i cu o poi;ie socio&economic7 activ7 1
= Oameni de a"aceri =
2 Lucr7tori din cultur7) pedagogie) medicin7 =
1 Someri 1
E. Dup7 varst7%
1. Tineret pan7 la varsta de =I de ani =
4. De varst7 medie -=I&1I ani3 1I
=. .ensionari 1I
C. Dup7 studii%
1. Cu studii superioare J
4. Cu studii superioare de scurt7 durat7 =
=. Cu studii medii 2
D. Dup7 locul resedinta%
1. Cet7;eni de la ora: 1
4. Cet7;eni de la sat 1I
In al treilea rand) tre'uie s7 de"initiv7m scopul utili7rii reultatelor acestui sonda(. Dac7 vrem pur :i
simplu s7 comunic7m cu cet7;enii intr&o pro'lem7 secundar7 este su"icient un c!estionar simplu :i
un grup nu prea larg de responden;i. Dar dac7 reultatele sonda(ului de opinie urmea7 a sta la 'aa
unei importante deciii a consiliului local) atunci c!estionarul urmea7 a "i intocmit cu riguroitate)
iar e:antionul de responden;i ales cu aten;ie pentru a r7spunde cerin;elor practicii sociologice.
Anume ast"el s&a procedat la consiliul or7:enesc W cand) la ela'orarea .lanului strategic de
devoltare social&economic7 a localit7;ii pentru anii s&a decis s7 se organiee un sonda( privind
dolean;ele :i necesit7;ile vitale ale popula;iei ur'ei. Au "ost intervieva;i cateva eci de persoane) care
au "ost rugate s7 r7spund7 la un :ir de intre'7ri) re"eritoare la pro'lemele de ordin social&economic
cu care ace:tia se con"runt7.
In caul unor studii apro"undate :i specialiate de sondare a opiniei cet7;enilor autorit7;ile pu'lice ar
putea recurge la a(utorul unor servicii :i agen;ii specialiate care ar putea e"ectua acest lucru cu mai
mult7 e"icien;7) pro"esionalism) reultatele "iind mai reale :i mai utile pentru cei ce le solicit7.
Sunt pu;ine totu:i caurile cand autorit7;ile pu'lice locale recurg la e"ectuarea sonda(elor de opinie)
de cele mai multe ori se pro"it7 de e"ectuarea unor atare activit7;i doar in cadrul unor proiecte ale
organismelor interna;ionale ori ale unor organia;ii neguvernamentale de la noi.
Una din "ormele e"iciente de consultare a cet7;enilor const7 in a"i:area in cele mai accesi'ile :i
aglomerate locuri a proiectelor de deciii ale consiliului) materialul de l7murire a pro'lemelor
discutate pan7 la :edin;a consiliului. In acest "el cet7;enii vor avea posi'ilitatea s7 ia cuno:tin;7 in
detaliu pro'lema supus7 discu;iei :i s7 vin7 cu anumite propuneri) o'iec;ii) dar poate c7 :i cu un
proiect de alternativ7.
TEMA NR& C
Relatii publice i* ONG
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
*maginea organizaiilor nonprofit rezultat al comunicrii
Clasificarea organizaiilor nonprofit
#ercepia sectorului asociativ de ctre massmedia
Relatiile publice i* (+,a*i-atii *e,u2e+*a)e*tale
Organiatiile neguvernamentale sunt structuri de natura private care activeaa ca persoane (uridice si
sunt independente in raport cu orice autoritate pu'lica. Ele sunt asociatii sau "undatii nonpro"it iar
'ene"iciul pe care organiatiile neguvernamentale il aduc societatii este concurent cu cel al
institutiilor pu'lice) in acest ca OND&urile putand suplini o mare parte din lipsurile pe care aceste
institutiile au in domeniul organiatoric) al relatiilor ) al activitatilor practice si al promovarii.
>elatiile pu'lice in organiatii neguvernamentale & Termenul de nonpro"it indica) de "apt) ca pro"itul
9nregistrat la s"<rsitul anului "iscal nu va "i distri'uit si "olosit pentru uul personal al uneia sau mai
multor persoane "iice din cadrul organiatiei -cum se 9nt<mpla 9n caul pro"itului societatilor
comerciale care poate "i trans"ormat 9n dividende pentru asociati3) ci este destinat des"asurarii de
activitati pentru atingerea scopului generic al organiatiei. Organiatiile neguvernamentale o'tin) de
o'icei) cea mai mare parte a veniturilor ca sponsoriari) donatii sau "inantari neram'ursa'ile) si mai
rar prin activitati economice generatoare de venituri.
OND& urile apar datorita unor nevoi a comunit7;ii. Un grup de oameni identi"ic7 o pro'lem7 a
comunit7;ii) a cet7;enilor care o compun) :i se asocia7 pentru a o reolva. Organia;ia tre'uie s7 se
asigure permanent c7 programele pe care le des"7:oar7 corespund nevoii comunit7;ii. 6iecare OND
tre'uie sa&si de"ineasca viiunea) misiunea) scopul) precum si o'iectivele pe termen scurt si lung.
OND (oaca un rol important in toate domeniile de activitate% serviciile sociale) protectia copilului)
servicii de sanatate) educatie) drepturile omului) educatie civica) devoltare economica.
OND tre'uie sa 9ndeplineasca urmatoarele criterii%
a3 Sa "unctionee ca o entitate structurata% sa ai'a o anumita structura organiationala
institutionaliata*
'3 Sa "ie de natura privata% separata de autoritatea pu'lica) "apt care 9nsa nu exclude "inantare
pu'lica*
c3 Sa respecte criteriul non&distri'utiei pro"itului% pro"iturile o'tinute din activitatile des"asurate sa
"ie "olosite doar pentru atingerea o'iectivelor declarate*
d3 Sa se autoguvernee% sa "ie capa'ila sa&si asume deciii privind "unctionarea interna si relatiile cu
alte institutii 9n mod independent*
e3 Sa "ie voluntare.
Organia;iile nonpro"it care activea7 9n domeniile sociale au o mare nevoie de speciali:ti 9n rela;ii
pu'lice. Ace:tia au misiunea de a con:tientia :i sensi'ilia opinia pu'lic7 "a;7 de serviciile pe care
le o"er7 aceste organia;ii :i de a aduna "onduri pentru "inan;area acestor servicii. Ca grup) aceste
agen;ii au apro'area implicit7 a opiniei pu'lice) datorit7 interesului existent pentru munca
des"7:urat7 de acestea.
Eine9n;eles c7 aceast7 apro'are de principiu tre'uie s7 se trans"orme 9ntr&un spri(in concret. .entru o
'una "unctionare) OND& urile au nevoie de te!nicile speci"ice activit7;ii de rela;ii pu'lice 9n patru
mari domenii%
a3 .romovarea & sensi'iliarea :i con:tientiarea opiniei pu'lice :i demonstrarea importan;ei muncii
pe care o depun :i a ceea ce se poate realia cu a(utorul serviciilor acestora*
'3 Servicii / pu'licul tre'uie s7 :tie 9n ce constau aceste servicii :i tre'uie convins s7 apelee la ele*
c3 Colectarea de "onduri*
d3 Anga(area de voluntari.
Organia;iile neguvernamentale 9m'un7t7;esc e"icien;a :i e"icacitatea
activit7;ilor socio&economice) ele o"er7 servicii mai ie"tine :i mai 'une pentru c7 "olosesc voluntarii.
?n multe domenii) organia;iile neguvernamentale des"7:oar7 munci aproape gratuite -protec;ia
animalelor) recicl7ri pro"esionale) protec;ia mediului) educa;ie pentru adul;i :i la distan;7) circula;ia
in"orma;iei3) 9n timp ce
Duvernul tre'uie s7 pl7teasc7 "unc;ionari pentru aceste lucruri.
Organia;iile neguvernamentale includ spiritul de ec!ip7 uman7) transparen;a :i participarea pu'lic7)
"7r7 de care o administra;ie risc7 s7 nu capete suportul pu'lic pentru ac;iunile pe care le 9ntreprinde.
?ntr&o lume plin7 de idei) suprasaturat7 de in"orma;ie) este important ca OND&urile s7&:i sta'ileasc7
un loc potrivit :i 'ine de"init. De:i organia;iile non&pro"it nu v<nd dec<t misiunea organia;iei :i
programele lor) ca :i 9n sectorul comercial) o imagine puternic7 este c!eia succesului.
@ulte OND&uri consider7 c7 programele lor se vor promova singure :i se vor 'ucura de spri(in :i
recunoa:tere dac7 sus;in o cau7 'un7. Din p7cate) aceast7 premis7 este "als7. C!iar :i cele mai 'une
programe vor r7m<ne in um'r7 dac7 managementul OND&urilor nu le aduce la cuno:tin;a pu'licului.
.entru a a"la cu ce pro'leme se con"runt7 aceste organia;ii 9n promovarea valorilor :i a programelor
proprii) am realiat un studiu care preint7 condi;ia actual7 a societ7;ii civile auto!tone.
OND&urile care au dat curs invita;iei noastre sunt% Ca'itat "or Cumanit,) 6unda;ia C!ance "or Li"e)
Asocia;ia studen;easc7 Team For+) 6unda;ia Sensi'lu) Alian;a Na;ional7 pentru Eoli rare >om<nia)
6unda;ia Inim7 de copil) Transparenc, International) Ca'itat "or Cumanit, Clu() Moluntari pentru
Idei :i .roiecte) 6unda;ia Dinu .atriciu) Asocia;ia studen;easc7 AIESEC) 6unda;ia Aldea Tudorac!e)
Asocia;ia persoanelor cu !andicap Sporting Clu') A.>.T. 6usion) Asocia;ia Salva;i Dun7rea :i Delta)
6unda;ii Comunitare :i Tele"onul Copilului.
I)a,i*ea (+,a*i-a.iil(+ *(*-p+(6it - +e-ultat al c()u*ic/+ii
OND&urile au depins 9ntotdeauna de imaginea pe care :i&au creat&o pentru c7 aceasta in"luen;ea7
capacitatea lor de a atrage "onduri) dona;ii. Cristina Drigorean) >esponsa'il .> al 6unda;iei Ca'itat
"or Cumanit, Clu() este de p7rere c7 Lpentru a avea un cuv<nt de spus sunt indispensa'ile
vii'ilitatea organia;iei) 9ncrederea 9n pro"esionalismul :i responsa'ilitatea saL) iar aici rolul c!eie
revine comunic7rii.
LComunicarea crea7 in;elegereL) dup7 cum a"irm7 doamna Drigorean) asigur7 transparen;a
activit7;ilor derulate gener<nd Lun sentiment poitiv) de 9ncredere :i m<ndrieL pentru organia;ie)
precum :i Lsentimente de anga(are :i pe viitor 9n proiecte similareL.
C(*4tie*ti-a+ea *ece1it/.ii +ela.iil(+ publice
@ult7 vreme a dominat ideea c7 misiunea :i programele propuse de organia;ii sunt su"iciente
pentru a le asigura recunoa:terea ca actori de 'a7 ai societ7;ii. Din acest motiv) a'ia 9n ultimii ani
organia;iile neguvernamentale au 9nceput s7 in;eleag7 importan;a comunic7rii :i a .>&ului) odat7 cu
maturiarea societ7;ii civile.
Ceea ce a "or;at OND&urile s7 reac;ionee :i s7 comunice cu pu'licurile lor a "ost) con"orm Cristinei
Drigorean) Lretragerea surselor de "inan;are tradi;ionale) concomitent cu noile provoc7ri 9n atragerea
de resurse) care au creat un mediu competitivL.
Anca Anton) vicepre:edinte al organia;iei Team For+) este de p7rere c7 ast7i Lo organia;ie non&
pro"it 9n;elege mai mult dec<t importan;a comunic7rii) ea in;elege necesitatea acesteia) comunicarea
"iind preent7 9n toate activit7;ile eiL. 67r7 campaniile de .> un OND nu 9:i poate des"7:ura
activitatea pentru c7 el tre'uie s7 9:i creee Lnotorietate) credi'ilitate :i o mas7 critic7 de sus;in7toriL.
.e de alt7 parte) rela;iile pu'lice sunt v7ute uneori ca Lapana( al mediului de 'usinessL) iar
comunicarea :i promovarea ac;iunilor 9n sectorul non&pro"it drept Lrudimentare :i relativ ine"iciente
de multe ori datorit7 lipsei 'ugetelor pentru ast"el de activit7;iL in opinia Cristinei Coria) Director
Executiv al 6unda;iei Sensi'lu.
?n aceste condi;ii) modul 9n care OND&urile comunic7 r7m<ne Ldictat de impre(ur7riL) dup7 cum
aprecia7 Anamaria Eogdan) .> T Campaigning @anager al Asocia;iei Salva;i Dun7rea :i Delta.
Adrian Ciorna) pre:edinte al 6unda;iei Ca'itat "or Cumanit,) este de p7rere c7 multe organia;ii au
9n;eles importan;a rela;iilor pu'lice) 9ns7 Lmult mai multe sunt cele care sunt re;inute 9n a investi 9n
acest domeniuL. Aceast7 re;inere se 9ntemeia7 pe Lteama de expunere pu'lic7 datorit7
imper"ec;iunilor programatice sau administrativeL.
Cla1i6ica+ea (+,a*i-a.iil(+ *(*-p+(6it
OND&urile se deose'esc 9n "unc;ie de m7rime :i vec!ime. O parte dintre cele 9n"iin;ate la 9nceputul
anilor ]0I au a(uns la un nivel de devoltare care Limpune o implicare 9n direc;ia comunic7rii "iind 9n
competi;ie pentru identi"icarea de resurse 9n vederea devolt7rii programelor lorL) dup7 cum a"irm7
Larisa Ispas) Coordonator .rograme la 6unda;ia Aldea Tudorac!e. Altele r7m<n cantonate :i
int<mpin7 di"icult7;i 9n a se adapta sc!im'7rilor.
Cele care con:tientiea7 cu adev7rat importan;a unei 'une expuneri sunt organia;iile interna;ionale
care au "iliale 9n >om<nia -Dreenpeace sau Forld Mision3. Organia;iile mai mici 9ncearc7 s7
devolte comunicarea) 9ns7 metodele de a o "ace sunt di"erite "a;7 de organia;iile mari) care au
'ugete destinate acestor activit7;i. Anamaria Eogdan aprecia7 c7 dintre acestea) cele care sunt
recent 9n"iin;ate Lcunosc mai 'ine tendin;ele pie;ei :i se adaptea7 mai u:or acestora atunci c<nd
ec!ipa de conducere 9n;elege importan;a comunic7rii c7tre exteriorL. @ai exist7 desigur :i categoria
acelor organia;ii pe care "inan;atorii le o'lig7 s7 comunice proiectele des"7:urate.
ie0ici 5* calea c()u*ic/+ii
Cea mai mare pro'lem7 o constituie resursele limitate care impiedic7 OND&urile s7 implementee
ac;iuni care s7 le sporeasc7 vii'ilitatea. ?n aceast7 situa;ie) ele inclin7 s7 construiasc7 o strategie
Lcentrat7 pe atragerea de resurse pentru serviciile o"erite :i mai pu;in pe atragerea de resurse pentru
comunicarea cu di"eri;i sta+e!olderiL) strategie considerat7 de Irina Karrett T!orpe) Director Executiv
al 6unda;iei C!ance "or Li"e) Lun indicator al unei sla'e 9n;elegeri a importan;ei comunic7riiL.
Acelea:i resurse insu"iciente impiedic7 OND&urile :i s7 anga(ee speciali:ti 9n comunicare.
@a(oritatea organia;iilor nu au un departament de >ela;ii .u'lice) 9n cel mai 'un ca atri'u;iile
"iind preluate de Lpersoane care au de(a alte responsa'ilit7;i :i care nu au a'ilit7;ile necesareL) dup7
cum declar7 Carmen @arcu) pre:edintele A.>.T. 6usion.
Acestor impedimente li se adaug7 lipsa de viiune :i de strategie "iindc7 Lpu;ini pro"esioni:ti se
indreapt7 c7tre domeniul non&pro"itL) a:a cum aprecia7 Alexandra N7stase) "ost .> @anager al
6unda;iei Moluntari pentru Idei :i .roiecte) precum :i Lreticen;a autorit7;ilor) mentalitatea :i uneori
legisla;ia sla'7L) dup7 cum constat7 Anna Eurtea) Director executiv al 6unda;iei Inim7 de Copil.
Oana Ene) >epreentant .> al 6unda;iei Dinu .atriciu este de p7rere c7 atri'u;iile de comunicare
pot "i preluate :i de un lider carismatic) Lun lider al organia;iei cu "ler care s7 men;in7 rela;iile cu
mass&media :i cu autorit7;ileL :i care s7 ;in7 locul unui departament de .>.
e+cep.ia 1ect(+ului a1(ciati2 0e c/t+e )a11-)e0ia
Exist7 o dualitate 9n percep;ia OND&urilor. .e de&o parte) acestea sunt v7ute ca ni:te Lpersona(e
idealiste care poart7 '7t7lii altruiste 9ntr&o lume pragmatic7) 9n care "iecare 9:i urm7re:te propriul
interesL) dup7 cum a"irm7 Alexandra N7stase. .e de alt7 parte) s&a creat un pattern deloc "latant
pentru aceste organia;ii. @ulte 9nc7 mai su"er7 de pe urma reputa;iei din anii ]0I c<nd au existat
exemple de organia;ii care Lau primit 'ani :i nu au "7cut nimic concretL) mass&media r7m<n<nd cu
ideea preconceput7 c7 OND&urile spal7 'ani sau doar mimea7 munca) a:a cum declar7 Anamaria
Eogdan.
Suntem cu toate acestea a'ia la 9nceput. De:i num7rul de organia;ii non&pro"it a crescut "oarte mult
9n ultimii ani) iar ideea de voluntariat 9ncepe s7 "ie mai cunoscut7) societatea civil7 in >om<nia este
9n trans"ormare. Suntem Lcel mult la nivelul copil7riei&adolescen;ei 9n tagma OND&urilorL din
punctul de vedere al 9n;elegerii comunic7rii :i .>&ului) dup7 cum spune Adrian Ciorna) pre:edintele
6unda;iei Ca'itat "or Cumanit,.
Avem a:adar speran;e c7 pe m7sur7 ce mass&media din >om<nia se va maturia) activit7;ile OND&
urilor 9:i vor g7si din ce in ce mai mult locul 9n :tirile preentate. Unele iare :i posturi TM au
9nceput de(a s7 ai'7 :tiri :i emisiuni pe aceste teme) "apt care este o Lconsecin;7 a calit7;ii proiectelor
implementate de OND&uriL) dup7 cum constat7 Larisa Ispas.
G(a*a p+e1ei 0up/ 1ubiecte pica*te
OND&urile cred c7 mass&media este mali;ioas7 :i vrea numai su'iecte picante) iar (urnali:tii sus;in
aceast7 ipote7 prin tendin;a de a preenta evenimentele L9ntr&o manier7 simplist7) trec<nd su' t7cere
identitatea organia;iei sau c7ut<nd elemente de scandal de tipul% cine 'ene"icia7 de "apt de 'anii
organia;ieiL) a:a cum declar7 Irina Karrett T!orpe.
De:i a'sen;a din media a :tirilor despre OND&uri este 9n general pus7 pe seama dorin;ei (urnali:tilor
de a o';ine o audien;7 c<t mai mare "olosind Lre;ete sigureL cum sunt :tirile negative) putem vor'i :i
de Lreticen;a consumatorilor 9n a citi :tiri poitiveL) 9n opinia vicepre:edintelui Team For+) Anca
Anton. A:adar) solu;ia este o sc!im'are de mentalitate la nivel de societate) mentalitate care totu:i a
evoluat 9n ultimii ani pentru c7 sunt mai multe articole 9n preent despre OND&uri dec<t acum c<;iva
ani.
Unele organia;ii care se 'ucur7 de o imagine poitiv7 sunt c!iar contactate de pres7 pentru a
participa la diverse evenimente sau pentru a&:i preenta programele :i activit7;ile) dup7 cum constat7
din proprie experien;7 Masile Cristea) pre:edintele Asocia;iei persoanelor cu !andicap Sporting Clu'.
Oana Ene eviden;ia7 preen;a unei rela;ii vicioase 9ntre societatea civil7 :i pres7% Lorice actor de pe
pia;7 dore:te ca implicarea sa social7 s7 "ie cunoscut7) acest lucru 9l motivea7 s7 continue acest gen
de activit7;i. ?n m7sura 9n care presa re"u7 c<teodat7 s7 pu'lice ast"el de in"orma;ii) consecin;a
"ireasc7 va "i diminuarea activit7;ilor din acest domeniuL A:adar) media tre'uie s7 in;eleag7 c7
de;ine un rol important 9n devoltarea responsa'ilit7;ii sociale 9n >om<nia.
Re.ete 0e 1ucce1 4i 16atu+i pe*t+u ( c()u*ica+e e6icie*t/
Este esen;ial ca organia;iile s7 "ie desc!ise c7tre dialog :i s7 L"urniee in"orma;ii presei pentru ca
aceasta s7 in;eleag7 mai 'ine mediul 9n care ac;ionea7 organia;iile non&pro"it) precum :i care sunt
pro'lemele pe care acestea 9ncearc7 s7 le reolveL) dup7 cum declar7 Anna Eurtea.
.entru o 'un7 comunicare cu mass&media) sunt utile parteneriatele cu diverse institu;ii de pres7
pentru promovarea imaginii) precum :i Lexclusivitatea o"erit7 (urnali:tilor "a;7 de care exist7 o
rela;ie mai apropiat7L) a:a cum a"irm7 Anamaria Eogdan.
Irina Karrett T!orpe merge mai departe :i propune Lcrearea unei rela;ii personale 9ntre (urnali:ti :i
organia;ie & crearea unei re;ele de (urnali:ti cu care s7 lucree constant) in"ormarea lor regulat7 cu
privire la activit7;i) "7r7 a urm7ri neap7rat pu'licarea unei :tiri) ci crearea unui sentiment de
9ncredere 9n organia;ieL. Este considerat7 esen;ial7 :i Lasigurarea unei transparen;e totale a
activit7;iiL prin pu'licarea rapoartelor anuale) costul serviciilor pe site&ul organia;iei :i
disponi'ilitatea total7 9n a o"eri in"orma;ii despre activitatea des"7:urat7) este de p7rere Directorul
executiv al 6unda;iei C!ance "or Li"e.
6urniarea de materiale de calitate :i credi'ile este esen;ial7) 9ns7 pe l<ng7 aceasta) Adrian Ciorna
miea7 :i pe claritatea :i transparen;a procesului de selec;ie a 'ene"iciarilor) gre"area programelor
pe su'iecte de interes pu'lic) atragerea aten;iei asupra dimensiunii unora dintre acestea -cum ar "i
recordurile3) precum :i accentuarea notoriet7;ii personalit7;ilor atrase 9n programe.
O re;et7 de succes presupune 9n viiunea Cristinei Drigorean implicarea (urnali:tilor in anumite
evenimente) 9n calitate de participan;i direc;i pentru c7 Last"el se asigur7 un num7r de articole
poitive care le pot contra'alansa pe cele negativeL) organiarea de evenimente dedicate (urnali:tilor
Lcu scopul re"lect7rii cu acurate;e a mesa(ului proiectelor :i consolid7rii rela;iei cu ace:tiaL)
evenimente de Lrecunoa:tere a celor mai "ideli (urnali:ti prin ceremonii specialeL sau nominaliarea
acestora sau a pu'lica;iilor la categoria Institu;ia de pres7 a anului sau Kurnalistul anului 9n cadrul
unor evenimente precum Dala de Decernare a .remiilor pentru Implicare 9n Comunitate organiat7
la Clu(.
.entru Simona Ser'an) Director executiv la 6unda;ia Comunitar7 Clu() o solu;ie sigur7 este
Lridicarea standardelor 9n comunicare :i 9n general 9n toate aspectele ce ;in de via;a organia;iei :i
societatea civil7 pentru a avea o voce :i o poi;ie mai "erm7L. Ast"el) organia;iile nu vor mai "i
etic!etate datorit7 unor mituri.
?n acest scop) o organia;ie tre'uie s7 9:i a"irme constant Lrolul de promotor al interesului pu'lic) de
intermediar 9ntre cet7;eni :i autorit7;iL) a:a cum a"irm7 Alina Lungu) .ro(ect O""icer la Transparenc,
International.
Dup7 10J0) la "el ca :i alte ;7ri din Europa Central7 :i de Est) 9n >om<nia a crescut num7rul de
organiatii neguvernamentale. Acestea au adus o contri'utie importanta la moderniarea societatii.
Ast"el) pe parcursul a nou7 ani) organia;iile neguvernamentale au preluat)
pe "ondul unei crie a resurselor statului) "unc;ii :i roluri care 9nainte de 10J0 repreentau atri'u;ii
exclusive ale administra;iei) devenind un actor important al promov7rii valorilor democratice :i a
sc!im'7rilor sociale) a unor raporturi noi 9ntre stat :i societate.
Din 4H.III de organia;ii neguvernamentale 9nregistrate 9n >om<nia) aproximativ 4.III sunt active.
Cele mai multe dintre ele activea7 9n domeniul cultural :i de recreere) urmate de cele din domeniul
social :i al educa;iei. ?n general) organia;iile din domeniul social se 'ucur7 de o mai mare
vii'ilitate.
Adeseori) OND&urile pot acoperi anumite nevoi ale comunit7;ii) mai 'ine :i
mai ie"tin dec<t o poate "ace sectorul pu'lic -exemple "recvente sunt o"erite din
domeniile asisten;ei grupurilor vulnera'ile sau al managementului unor institu;ii de asisten;7
medical73.
Sectorul OND este deseori caracteriat drept nedemn de 9ncredere) "ragmentat :i de"icitar 9n
asumarea activit7;ilor colective.In ciuda acestui aspect) sectorul OND a 9nregistrat reali7ri
semni"icative r7spun<nd unor nevoi acute.
ORGANI#ATIILE NEGUVERNAMENTALE
@i!aiela Mlasceanu de"ineste organiatia ast"el%$este un grup de oameni intre care se
deruleaa interactiuni orientate de o'iective relativ comune si speci"ice$.
=
GOrganiatiile neguvernamentale desemneaa toate tipurile de organiatii care nu au scop
lucrativ) si sunt) cel putin partial) independente de stat.$
2
Organiatiile neguvernamentale sunt structuri de natura private care activeaa ca persoane
(uridice si sunt independente in raport cu orice autoritate pu'lica. Ele sunt asociatii sau "undatii
nonpro"it iar 'ene"iciul pe care organiatiile neguvernamentale il aduc societatii este concurent cu
cel al institutiilor pu'lice) in acest ca OND&urile putand suplini o mare parte din lipsurile pe care
aceste institutiile au in domeniul organiatoric) al relatiilor ) al activitatilor practice si al promovarii.
Termenul de nonpro"it indica) de "apt) ca pro"itul 9nregistrat la s"<rsitul anului "iscal nu va "i
distri'uit si "olosit pentru uul personal al uneia sau mai multor persoane "iice din cadrul
organiatiei -cum se 9nt<mpla 9n caul pro"itului societatilor comerciale care poate "i trans"ormat 9n
dividende pentru asociati3) ci este destinat des"asurarii de activitati pentru atingerea scopului generic
al organiatiei. Organiatiile neguvernamentale o'tin) de o'icei) cea mai mare parte a veniturilor ca
sponsoriari) donatii sau "inantari
neram'ursa'ile) si mai rar prin activitati economice generatoare de venituri.
OND& urile apar datorita unor nevoi a comunit7;ii. Un grup de oameni identi"ic7 o pro'lem7 a
comunit7;ii) a cet7;enilor care o compun) :i se asocia7 pentru a o reolva. Organia;ia tre'uie s7 se
asigure permanent c7 programele pe care le des"7:oar7 corespund nevoii comunit7;ii. 6iecare OND
tre'uie sa&si de"ineasca viiunea) misiunea) scopul) precum si o'iectivele pe termen scurt si lung.
=
Mlasceanu) @i!aiela, 2rganizatii si comportament organizational) Ed..olirom) Iasi) pg.J0
2
Oprea) Luminita) ,esponsabilitate sociala corporatista, Editura Tritonic) Eucuresti) 4II1) pg.0
OND (oaca un rol important in toate domeniile de activitate% serviciile sociale) protectia
copilului) servicii de sanatate) educatie) drepturile omului) educatie civica) devoltare economica.
OND tre'uie sa 9ndeplineasca urmatoarele criterii%
a3 Sa "unctionee ca o entitate structurata% sa ai'a o anumita structura organiationala
institutionaliata*
'3 Sa "ie de natura privata% separata de autoritatea pu'lica) "apt care 9nsa nu exclude "inantare
pu'lica*
c3 Sa respecte criteriul non&distri'utiei pro"itului% pro"iturile o'tinute din activitatile des"asurate
sa "ie "olosite doar pentru atingerea o'iectivelor declarate*
d3 Sa se autoguvernee% sa "ie capa'ila sa&si asume deciii privind "unctionarea interna si
relatiile cu alte institutii 9n mod independent*
e3 Sa "ie voluntare.
Organia;iile nonpro"it care activea7 9n domeniile sociale au o mare nevoie de speciali:ti 9n
rela;ii pu'lice. Ace:tia au misiunea de a con:tientia :i sensi'ilia opinia pu'lic7 "a;7 de serviciile pe
care le o"er7 aceste organia;ii :i de a aduna "onduri pentru "inan;area acestor servicii. Ca grup)
aceste agen;ii au apro'area implicit7 a opiniei pu'lice) datorit7 interesului existent pentru munca
des"7:urat7 de acestea.
Eine9n;eles c7 aceast7 apro'are de principiu tre'uie s7 se trans"orme 9ntr&un spri(in concret.
.entru o 'una "unctionare) OND& urile au nevoie de te!nicile speci"ice activit7;ii de rela;ii
pu'lice 9n patru mari domenii%
a3 #romovarea & sensi'iliarea :i con:tientiarea opiniei pu'lice :i demonstrarea importan;ei
muncii pe care o depun :i a ceea ce se poate realia cu a(utorul serviciilor acestora*
'3 Servicii / pu'licul tre'uie s7 :tie 9n ce constau aceste servicii :i tre'uie convins s7 apelee la
ele*
c3 Colectarea de fonduri*
d3 !nga&area de voluntari.
Organia;iile neguvernamentale 9m'un7t7;esc e"icien;a :i e"icacitatea
activit7;ilor socio&economice) ele o"er7 servicii mai ie"tine :i mai 'une pentru c7
"olosesc voluntarii. ?n multe domenii) organia;iile neguvernamentale des"7:oar7 munci aproape
gratuite -protec;ia animalelor) recicl7ri pro"esionale) protec;ia mediului) educa;ie pentru adul;i :i la
distan;7) circula;ia in"orma;iei3) 9n timp ce Duvernul tre'uie s7 pl7teasc7 "unc;ionari pentru aceste
lucruri.
Organia;iile neguvernamentale includ spiritul de ec!ip7 uman7) transparen;a :i participarea
pu'lic7) "7r7 de care o administra;ie risc7 s7 nu capete suportul pu'lic pentru ac;iunile pe care le
9ntreprinde.
Organia;iile nonpro"it care activea7 9n domeniile de asisten;7 social7) s7n7tate :i religie au
o mare nevoie de speciali:ti 9n rela;ii pu'lice. Ace:tia au misiunea de a con:tientia :i sensi'ilia
opinia pu'lic7 "a;7 de serviciile pe care le o"er7 aceste organia;ii :i de a aduna "onduri pentru
"inan;area acestor servicii.
In concluie) OND & urile romanesti tre'uie sa&si conturee o imagine cat mai clara si mai
credi'ila in opinia pu'lica pentru ca semnalele lor de alarma sa declansee reactii atat atitudinale)
cat si comportamentale. Si primii pasi in acesta directie ar "i specialiarea OND&urilor pe domeniul
de comunicare U relatii pu'lice si intarirea relatiilor de cola'orare cu mass&media. Cu siguranta ca
acestea nu sunt singurele solutii) insa "olosirea acestor instrumente pot garanta maturiarea acestui
sector care poate deveni si in >omania o La cincea putereL.
Relatiile publice i* 1ect(+ul c()u*ita+
>ela;iile pu'lice repreint7 un domeniu de activitate care 9n >om<nia a ap7rut a'ia dup7 anul
10J0. Dovad7 9n acest sens o repreint7 con"uiile care se "ac) c!iar la nivelul sc!emelor de
organiare) 9ntre Grela;iile pu'lice$ :i Grela;iile cu pu'licul #.
Cristina Coman scrie in cartea sa # >elatii .u'lice..rincipii si strategii%$...sintagma4relatii
publice4este utilizata in c(ip inpropriu de catre persoane care nu inteleg sau inteleg foarte putin
semnificatia ei. .ai grav, este adeseori expresia 3relatii cu publicul 4 apare ca sinonima cu
3 relatii publice4 , desi sunt total diferite ca activitate. *n alte cazuri , relatiile publice sunt
considerate sinonime cu mar-etingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea.4.
@
Ast7i) rela;iile pu'lice sunt o pro"esie complex7 practicat7 de sute de mii de oameni din
9ntreaga lume. Unele organia;ii au propriile lor departamente de rela;ii pu'lice) 9n timp ce altele
apelea7 la "irmele specialiate de rela;ii pu'lice. Speciali:tii 9n rela;ii pu'lice lucrea7 pentru
companii) agen;ii guvernamentale) asocia;ii pro"esionale :i comerciale) pentru institu;ii "ilantropice)
:coli :i universit7;i) spitale) !oteluri :i multe altele. Se lucrea7 pentru organia;ii mai mici sau mai
mari) la nivel na;ional sau c!iar glo'al.
In preent ) devoltarea rapida a societ7;ii) "enomenul glo'ali7rii) cu toate "a;etele sale)
integrarea ;7rii noastre 9n structurile europene :i euro&atlantice)toate acestea impun tuturor
organiatiilor un ritm alert de adaptare la cerintele tot mai mari ale cetatenilor.
Tocmai de acea este necesara preenta unui specialist in relatii pu'lice in "iecare organiatie -de
orice domeniu de activitate ar "i ea3.

Etapele p+(ce1ului 0e +ela.ii publice i* 1ect(+ul ONG
>ela;iile pu'lice sunt activit7;i importante 9n via;a oric7rei organia;ii) indi"erent de natura
ei% 9ntreprindere) institu;ie pu'lic7) OND. Exi:ti dac7 e:ti cunoscut.
Domeniile de aplica'ilitate a relatiilor pu'lice sunt multe dar si o'iectivele viate sunt
di"erite. >elatiile pu'lice in cadrul OND se realieaa pe parametri cat de cat asemanatori cu relatiile
pu'lice din orice alta companie comerciala) dar scopul lor "inal nu are legatura cu cresterea
pro"itului) ci poate a unui pro"it imaterial.
.entru ca o organiatie sa castige respectul autoritatilor) al "inantatorilor) al 'ene"iciarilor si a
altor organiatii ) tre'uie sa isi construiasca o imagine credi'ila care sa "ie recunoscuta de toata
lumea.
1
Coman Cristina) ,elatii publice.#rincipii si strategii) Ed..olirom) 4II1) pg.1=
Deci in primul rand specialistul in relatii pu'lice din cadrul organiatiei tre'uie sa demaree
o campanie de creare -im'unatatire3a imaginii in randul pu'licului tinta.
GCampania de rela;ii pu'lice nu este o activitate derulat7 la 9nt<mplare) sporadic :i #dup7 urec!eL* ea
este o activitate plani"icat7) structurat7 :i coordonat7) prin care o organia;ie urm7re:te s7&:i ating7
o'iectivele de rela;ii pu'lice speci"ice) 9n aceste condi;ii plani"icarea unei campanii presupune parcurgerea
unor etape 'ine de"inite) care se succed7 9ntr&o progresie logic7* ast"el se evit7 risipa de resurse) timp :i 'ani.$
A
Inainte de a plani"ica o strategie tre'uie ca specialistul de relatii pu'lice sa cunosca "oarte
'ine pu'licul caruia urmeaa sa se adresee.
Stabili+ea (biecti2el(+
& intre'area cea mai importanta in caul unei campanii de relatii pu'lice este%$Ce dorim sa
realiamQ$
Ce+ceta+ea este cea mai importanta etapa a procesului de relatii pu'lice.
Este c!eia succesului pentru orice tip de activit7;i din domenii
precum relatii pu'lice) comunicare) mar+eting) at<t 9n mediul de a"aceri c<t :i 9n ona organia;iilor
non&pro"it. 67r7 cercetare) cei care se ocup7 de rela;ii pu'lice) pu'lic a""airs :i programe
promo;ionale ar "i complet lipsi;i de repere 9n activitatea lor.
Cercetarea este o etapa analitica) extrem de utila si 'aa a oricarei plani"icari si comunicari.
Ea presupune a"larea cat mai multor detalii despre organiatie si despre mediul sau ) despre
comunitate si despre concurenta. In"ormatiile tre'uie sa "ie 'ine structurate) pentru ca elementele de
'aa sa poata constitui oricand punct de plecare intr&o ulterioara comparatie si analia de imagine.
la*i6ica+ea 1au elab(+a+ea 1t+ate,iei
In aceasta "aa ) specialistul .> sta'ileste prioritatile -pe 'aa reultatelor etapei anterioare3)
intocmeste un plan care va conduce la indeplinirea o'iectivelor Un program de relatii pu'lice
e"icient are la 'aa o plani"icare strategica.
G.lani"icarea este o etapa organiationala) in care se identi"ica nu numai ce ar tre'ui "acut) ci
si cand ar tre'ui incepute) respectiv oprite) anumite activitati.$
H
Lipsa unei gandiri strategice si a unei plani"icari riguroase poate dauna imaginii sau poate
crea con"uie. .lanul de relatii pu'lice tre'uie sa includa o'iective clar "ormulate pentru atingerea
scopurilor organiatiei) strategii pentru atingerea acestor o'iective si tactici pentru aplicarea
strategiilor .
I)ple)e*ta+ea
Trecand la aceasta etapa) specialistul .> are de(a un plan care va a(uta organiatia sa isi atinga
o'iectivele. Este momentul alegerii canalelor de comunicare necesare transmiterii mesa(ului catre
pu'licul tinta.
A
Coman Cristina) op.cit, pg.2=
H
@ilo) [atie) *ntroducere in relatii publice) Ed.NI@) Eucuresti) 100J) pg =1
Canale de comunicare pot "i %radioul) presa scrisa) televiiunea*evenimentele organiate ) pliante)
'rosuri) a"ise) internet sau alte metode neconventionale-o'iecte promotionale)desene pe as"alt)
'aloane) autocolante...3
Este etapa cea mai spectaculoasa ) cea care de "apt da Gsarea si piperul$meseriei) momentul in care
se vede daca planul a "ost 'ine intocmit.
.entru o reusita sigura specialistul .> apeleaa la tactici ) de ex. concursuri sau competitii)
ceremonii) acte de caritate) di"erite activitati promotionale / targuri) expoitii) actiuni de strangere
de "onduri) etc
E2alua+ea
& este ultima "aa a unei campanii de relatii pu'lice. Este o etap7 care permite identi"icarea reu:itelor
:i e:ecurilor) a progreselor 9nregistrate 9n ceea ce prive:te in"ormarea :i imaginea organia;iei :i mai
ales) permite corectarea) cu costuri minime) a gre:elilor pentru situa;ii similare care se pot ivi 9n
viitor.
Tre'uie sa apara doua tipuri de evaluare intr&o campanie% monitoriare si evaluare "inala.
@onitoriarea se "ace la "inalul "iecarei activitati intreprinse in cadrul campaniei) care veri"ica daca
planul este 'ine intocmit) si care da posi'ilitatea rede"inirii prioritatilor pentru atingerea o'iectivelor.
Evaluarea "inala & "iecare campanie de relatii pu'lice tre'uie evaluata complet.
Ce a mers) ce nu a mers si de ceQ Ce s&a trans"ormat intr&o gresealaQ Ce putea "i "acut mai 'ineQ
Tre'uie descoperit ce anume nu a atins nivelul plani"icat si de ce.
Evaluarea se concentrea7 asupra a patru aspecte principale -resurse investite)
activit7;i des"7:urate) reultate o';inute) impactul realiat3 .
>elatiile pu'lice sunt un domeniu de activitate atractiv)'aat pe
comunicare)creativitate)talent)experienta)incredere.
In concluie) putem a"irma ca %
&relatiile pu'lice sunt o "unctie a conducerii institutiei*
&relatiile pu'lice sunt o activitate plani"icata*
&relatiile pu'lice se 'aeaa pe comunicare totala*
&relatiile pu'lice implica o responsa'ilitate sociala.
Intreaga activitatea de >elatii .u'lice se 'aeaa pe comunicare.
Comunicarea este o caracteristica umana innascuta ceea ce face multi oameni sa se
simta capabili sa se ocupe de Relatiile Publice.
TEMA NR& D
Rap(+tul 0i*t+e +elatii publice; publicitate; +ecla)a; )a+Heti*,; l(bbE etc&
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
& ,aportul dintre relatiile publice si publicitate
& ,aportul dintre relatiile publice si &urnalism
& ,aportul dintre relatiile publice si mar-eting
& ,aportul dintre relaiile publice i lobb:, afaceri publice
& ,aportul dintre relatiile publice si propaganda
Rap(+tul 0i*t+e +ela.iile publice 4i publicitate
Cuv<ntul pu'licitate) intrat 9n u la noi 9n ;ar7) provine din engleescul advertising. Cert este c7) de
multe ori) cuv<ntul din rom<n7 este con"undat cu publicit:. ?ns7 speciali:tii sunt de p7rere c7
denumirea rom<neasc7 publicitate a advertising&ului nu cuprinde tot ceea ce 9nseamn7 advertising.
!dvertising&ul -publicitatea3 a "ost de"init-73 ast"el% tiina, afacerea sau profesia crerii i
diseminrii mesa&elor $reclamelor%, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de mas, o competen a activiii de mar-eting sau o surs
de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii $companii%."#$
Spre deose'ire de pu'licitate) rela;iile pu'lice nu se raportea7 numai la a in"orma :i convinge prin
diverse canale cum ar "i televiiunea) radioul) presa scris7 etc.) ci :i la a sta'ili :i men;ine o
9n;elegere 9ntre institu;ie :i mediul ei de activitate.
.u'licitatea :i rela;iile pu'lice au 9ns7 9n comun persuasiunea ca scop "inal al acestora.
Alte de"ini;ii ale pu'licit7;ii sus;in c7%
#ublicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, av5nd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor "n sensul ac(iziiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti anunate sunt
reale."%$
#ublicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs A serviciu de cumprat."&$
.u'licitatea :i >ela;iile .u'lice au "undamente teoretice din ce 9n ce mai consistente. Aceste domenii
revendic7 o 'un7 parte din corpul conceptual al Stiin;elor Comunic7rii.
De asemenea) strategiile care stau la 'aa campaniilor de comunicare 9n pu'licitate :i rela;ii pu'lice
se 'aea7 pe unele teorii ale comunic7rii de mas7 care ;in 9n special de mass&media.
A:a cum a"irm7 @elter) oamenii 9:i construiesc rela;iile 9n cadrul unui proces de interac;iune cu
alte "iin;e umane) iar pu'licitatea :i rela;iile pu'lice 9ntr&o societate de tip comunica;ional (oac7 un
rol "oarte important 9n construc;ia :i impunerea realit7;ii.
O critic7 asupra pu'licit7;ii :i rela;iilor pu'lice este aceea de in"luen;7 asupra maselor care include :i
mass&media) responsa'il7 de condi;ionarea opiniei pu'lice) uni"ormiarea gusturilor :i pasivitatea
indiviilor. @ass&media ac;ionea7 asupra a"ectului :i a re"lexiei umane) o"erindu&i ca pe o cale
principal7 ac!ii;ionarea produsului U serviciului.
E"ectele comunic7rii de mas7) din perspectiva antropologiei) psi!ologiei :i sociologiei 9n ceea ce
prive:te post&ac;iunea pu'licit7;ii :i a rela;iilor pu'lice asupra individului :i a societ7;ii pot "i%
& E"ecte puternice / e"ecte limitate / e"ecte sla'e*
& @icroe"ecte / meoe"ecte / macroe"ecte*
& E"ecte pe termen scurt / e"ecte pe termen lung.
Con"uia dintre rela;iile pu'lice apare :i datorit7 "aptului c7 ele sunt incluse 9n mixul promo;ional
din cadrul celor G2 .G speci"ici mar+etingului) care repreint7% product / produsul) price / pre;ul)
promotion / promovarea) place / distri'u;ia.
Deose'irea este c7 pu'licitatea) "iind menit7 s7 contri'uie la 9nlesnirea v<n7rii) este emo;ional7)
dramatic7 :i c!iar su'iectiv7) 9n timp ce rela;iile pu'lice tre'uie s7 "ie "aptice) credi'ile) impar;iale)
s7 9mp7rt7:easc7 viiunea :i creul organia;iei) comunic<nd "aptele :i adev7rul 9n mod o'iectiv "7r7
s7 lase urme de interpret7ri.
De:i pu'licitatea :i rela;iile pu'lice sunt dou7 discipline distincte) ele se 9ntrep7trund) dovada "iind
dat7 de c7tre o reclam7 cele'r7 care a "ost pu'licat7 9n @cDra8&Cill @againes :i are urm7torul
mesa(%
/5nzrile "ncep "nainte ca omul de v5nzri s dea telefon 9 cu o reclam despre afacerea
respectiv.
Concluion7m c7 este mai u:or s7 promovei un produs dac7 oamenii 9l cunosc) ast"el c7) cu a(utorul
rela;iilor pu'lice) ca suport) pu'licitatea devine mai e"icient7 :i mai pu;in costisitoare. Un exemplu
este acela c7 unei "irme de turism care vinde vacan;e 9n insula Creta 9i va "i mai u:or dac7 pu'licul
are in"orma;ii despre unde se a"l7) care este clima :i ce poate descoperi) aceste lucruri put<nd "i
comunicate 9n cadrul interviurilor pentru revistele din domeniu sau la ru'rici speciale din emisiunile
TM de specialitate) cu ocaia diverselor evenimente.
Ast"el) pu'licitatea poate 'ene"icia de spri(inul rela;iilor pu'lice "iind situa;ii 9n care pu'licitatea
poate "i un e:ec "7r7 s7 "ie sus;inut7 de un program de rela;ii pu'lice) lucru care nu 9nseamn7 c7
rela;iile pu'lice sunt superioare pu'licit7;ii) dar pot a(uta la succesul acesteia prin te!nicile "olosite.
^2_

.u'licitatea este un mesa( nonpersonal 9n "ormat de :tire) transmis prin mass&media) netaxa'il.
.u'licitatea se distinge de advertising 9n dou7 moduri % a3 este gratuit7 -media nu sunt pl7tite pentru
aceasta3 :i '3 nu este controlat7 de "irm7.
Totu:i) atunci c<nd 9m'un7t7;e:te imaginea "irmei sau a produselor sale) pu'licitatea poate "i o
"orm7 e"ectiv7 de promovare.
>ela;iile .u'lice repreint7 toate activit7;ile al c7ror o'iectiv este crearea :i men;inerea unei imagini
pu'lice "avora'ile. ?ntr&un sens) pu'licitatea este o parte a rela;iilor pu'lice & partea de Gin"ormare$ .
De "apt) ni:te rela;ii pu'lice 'une determin7 9n general o pu'licitate 'un7 :i ast"el o imagine
"avora'il7.
Activit7;ile de rela;ii pu'lice sunt multe :i variate) inclu<nd sponsoriarea programelor la
televiiunea pu'lic7 :i la radio) sponsoriarea evenimentelor sportive -inclusiv a (ocurilor olimpice3
:i advertising in"ormativ -mai degra'7 dec<t cel orientat spre produs3. De exemplu) .!ilip @orris
sponsoriea7 6estivalul Next Fave pentru a ar7ta spri(inul s7u pentru inova;ie :i arte) iar Deneral
6oods Corp. a sponsoriat T!e Tang @arc! Across America 6or @ot!ers Against Drun+ Driving
-@ADD3. Acestea :i alte activit7;i de rela;ii pu'lice contri'uie 9n mod indirect la cre:terea
v<n7rilor ar7t<nd c7 sponsorul Geste un 'un cet7;ean$.
Rap(+tul 0i*t+e +ela.iile publice 4i ?u+*ali1)
Eunele rela;ii cu (urnali:tii sunt indispensa'ile pentru ca munca s7 se des"7:oare "7r7 pro'leme.
>ela;iile cu ace:tia sunt cruciale atunci c<nd "acilitea7) 9mpiedic7 sau c!iar distrug un program de
rela;ii pu'lice.
^1_
.entru a avea o re;et7 de succes 9n munca de distri'u;ie a mesa(elor in"ormative c7tre pu'lic) este
nevoie de sta'ilirea :i devoltarea unor 'une rela;ii cu mass&media. Acest lucru se poate realia prin
anticiparea :i cunoa:terea nevoilor presei.
E"orturile pe care le "ace un specialist 9n rela;ii pu'lice 9n ceea ce prive:te in"ormarea pu'licului :i
comunicarea cu acesta totodat7 este o munc7 interesant7 care 9nseamn7 aceea:i modalitate de lucru
9n doi timpi :i anume distri'u;ia in"orma;iei care se dore:te a "i transmis7 c7tre audien;7 anumitor
canale de comunicare din media :i r7spunsurile la 9ntre'7rile care vin.
Exist7 9ns7 :i o tensiune 9ntre (urnali:ti :i comunicatori deoarece (urnali:tii cred c7 speciali:tii 9n
rela;ii pu'lice "olosesc presa pentru a "ace s7 p7trund7 idei :i analie ale situa;iilor speci"ice con"orm
intereselor conduc7torilor unor "irme sau grupuri politice.
G>7'oiul$ dintre cele dou7 ta'ere este mai ve!ement c<nd (urnali:tii constat7 c7 o mare parte din
comunicatori sunt colegi de 'reasl7 care au acceptat "unc;ii mai sigure :i mai 'ine pl7tite) oameni
care sunt de(a "amiliaria;i cu institu;iile) sl7'iciunile :i rutinele presei.
De:i (urnali:tii :i oamenii din rela;ii pu'lice cunosc acelea:i lucruri) exist7 deose'iri 9ntre ace:tia
mai ales prin scopul ac;iunii* 'resla (urnalistic7 spune c7 in"orma;ia pe care (urnali:tii o di"uea7
serve:te 9ntregii colectivit7;i :i urm7re:te un interes general) 9n timp ce in"orma;ia comunicatorilor
serve:te unei organia;ii oarecare :i urm7re:te un scop limitat de tip promo;ional.
?n urma acestei polemici) >on 6arrar identi"ic7 cinci o'iec;ii "undamentale prin care 'reasla
(urnalistic7 tinde s7 se delimitee de comunicatori%
1. cei din rela;iile pu'lice vor s7 manipulee :tirile :i s7 le controlee) 9n special atunci c<nd
sunt ne"avora'ile grupurilor pe care ace:tia le repreint7*
4. cei din rela;ii pu'lice ocup7 spa;iul pu'licistic cu in"orma;ii despre clientul lor) "apt care
'analiea7 :tirile :i reduce pro"itul ce s&ar putea o';ine din v<narea acestui spa;iu pentru
pu'licitate*
=. cei din rela;iile pu'lice exercit7 presiuni asupra politicii editoriale pentru a o';ine o atitudine
"avora'il7 "a;7 de :tirile lor :i "a;7 de clientul pentru care lucrea7*
2. cei din rela;iile pu'lice ignor7 speci"icitatea muncii (urnalistice*
1. cei din rela;iile pu'lice G"ur7$ (urnali:tii talenta;i) o"erindu&le salarii mai 'une 9n institu;iile
lor.
Cele dou7 meserii) (urnalismul :i rela;iile pu'lice) se a"l7 9nc7 9n litigiu privind delimitarea onelor
de activitate :i "ormelor de interac;iune.
Cele dou7 domenii 9ncearc7 s7 o';in7 controlul canalelor de comunicare 9n mas7) "iind implicate 9n
distri'u;ia mesa(elor c7tre pu'licul larg.
De:i (urnalismul a de;inut monopolul asupra c7ut7rii :i distri'u;iei in"orma;iilor) apari;ia rela;iilor
pu'lice "ace ca (urnalismul s7 cread7 c7 teritoriul s7u nu este numai revendicat) ci :i controlat de o
pro"esie concurent7 care o"er7 pu'licului -prin intermediul presei sau prin canale proprii3 acela:i
produs.
?ntr&un raport intitulat Ce este un &urnalist8) KaOues Mistel a"irm7 c7 atunci c5nd activitatea unui
redactor se "nscrie "ntro activitate de comunicare $dei de influenare a opiniei publice%, ea nu
poate fi compatibil cu profilul unui &urnalist, a crui aciune trebuie s fie inclus "n strategia de
informare a actualitii, fr nici un scop promoional.
Tre'uie men;ionat c7) de multe ori) rela;iile dintre cele dou7 institu;ii sunt aprecia'ile :i se
completea7 reciproc 9n stingerea unor crie iscate instantaneu. .racticianul 9n rela;ii pu'lice are
datoria de a comunica adev7rul) at<t pu'licului c<t :i patronului s7u) deoarece el lucrea7 9n interesul
societ7;ii av<nd ca :i (urnalismul misiunea de a in"orma corect pu'licul :i conducerea institu;iei.
>aportul dintre rela;ii pu'lice :i mar+eting
?n Occident rela;iile se 'aea7 "recvent pe ceea ce se nume:te mar-eting mix. Este vor'a de un
proces care presupune cercetare de pia;7) pu'licitate) promovare :i activit7;i de rela;ii pu'lice.
Scopul acestor e"orturi este de a de"ini cele mai 'une pie;e c7rora le pot "i destinate produsele sau
serviciile unei "irme) "amiliariarea prin intermediul pu'licit7;ii :i al promov7rii) men;inerea unei
atitudini receptive :i 'inevoitoare prin rela;ii pu'lice.
Activit7;ile tipice de mar+eting cuprind%
sonda(e de opinie cu privire la produse sau servicii*
distri'uirea de monstre gratuite pu'licului :i (urnali:tilor*
a"i:area de reclame pe ra"turile magainelor*
participarea) al7turi de produc7tori din acela:i domeniu) la t<rguri :i expoi;ii destinate
agen;ilor comerciali :i pu'licului*
sponsoriarea de evenimente pu'lice pentru a aduce 9n aten;ia sau memoria pu'licului
numele companiei sau al unui produs -9n special evenimente sportive :i culturale la care este
de a:teptat s7 participe :i mi(loacele de comunicare 9n mas7) eventual televiiunea)
multiplic<nd imaginea :i e"ectul investi;iei 9n promovare3*
organiarea de viit7ri ale companiei de c7tre pu'lic*
transmiterea de 'uletine in"ormative periodice distri'uitorilor a"ilia;i*
spri(inirea unor "unda;ii nonpro"it) a unor organia;ii carita'ile) a unor asocia;ii din cadrul
comunit7;ii.
Companiile plasea7 cu predilec;ie 'irourile de rela;ii pu'lice 9n interiorul departamentelor de
mar+eting. Aceasta permite o comunicare mai e"icient7 :i d7 ocaia unei cooper7ri 9n ma(oritatea
activit7;ilor. Cooperarea dintre aceste dou7 departamente d7 'une reultate 9n preg7tirea :i di"uarea
pac!etelor de in"orma;ii destinate pu'licit7;ii) m7surarea e"ectelor unor ac;iuni de rela;ii pu'lice
asupra v<n7rilor) organiarea de sonda(e :i interpretarea reultatelor.
Rap(+tul 0i*t+e +ela.iile publice 4i l(bbE; a6ace+i publice
Lobb:, cuv<nt ce :i&a "`cut loc 9n voca'ularul interna;ional :i a "ost adoptat :i 9n >om<nia ca atare)
este denumirea consacrat7 pentru activitatea pu'lic7 neguvernamental7) av<nd ca scop in"luen;area
prin mi(loace speci"ice rela;iilor pu'lice a mem'rilor Duvernului :i .arlamentului) pentru adoptarea
unor deciii) uneori c!iar :i numai pentru luarea 9n discu;ie a unor c!estiuni.
Agen;ii .> care se ocup7 de lo'', pot ac;iona 9n diverse moduri%
preent<nd un punct de vedere al clientului lor re"eritor la o lege care a "ost de(a propus7*
propun<nd unei o"icialit7;i reglement7ri spre a "i luate 9n discu;ie*
o"erind clientului posi'ilitatea de a se 9nt<lni) de a se documenta) de a&:i sistematia ideile 9n
cadrul unor 9nt<lniri directe cu o"iciali din guvern.
Cei specialia;i 9n acest domeniu cunosc cu preciie procedurile guvernamentale) structura
organiatoric7 :i) adesea) un num7r impresionant de persoane.
Ei p7strea7 leg7turi cu o"icialit7;ile prin cultivarea unor rela;ii directe. Conduita etic7 este "oarte
important7 9n activitatea de lo'',. Exist7 posi'ilitatea de a Gcump7ra$ in"luen;7.
Codurile etice :i legile speci"ice care guvernea7 activitatea de lo'', sunt cele dou7 c7i prin care se
poate monitoria acest domeniu.
@a(oritatea actvit7;ilor de lo'',
^A_
constau 9n%
Colectarea de date -Eirourile guvernamentale p7strea7 ar!ive care tre'uie s7 "ie disponi'ile
mi(loacelor de comunicare 9n mas7 :i persoanelor interesate3*
Interpretarea ac;iunilor guvernamentale -Agentul de lo'', analiea7 consecin;ele m7surilor
guvernamentale asupra clientului s7u3*
Interpretarea ac;iunilor unor companii ->eciproca activit7;ii de mai sus) serviciul pret<ndu&se
spre in"ormarea guvernului3*
.ledoaria pentru anumite interese -Activit7;ile de p<n7 acum au intrat 9n s"era in"orm7rii.
.ledoaria "ace parte din s"era in"luen;7rii3*
.u'licitatea -De o'icei) 9n sediul guvernului se a"l7 multe 'irouri ale mi(loacelor de
comunicare 9n mas7. Acesta d7 ocaia unei multitudini de contacte :i plas7ri de mesa(e.
.u'licitatea nu 9nseamn7 numai reclam7 comercial7) ci :i promovarea imaginii3*
Spri(inirea v<n7rii de produse -Adesea guvernul poate "i poten;ial cump7r7tor pentru
produsele unei "irme3.
Un agent .> a"lat 9n 'une rela;ii cu "actorii de deciie guvernamental7 poate repreenta o leg7tur7
pentru agen;ii de v<n7ri ai unei companii.
Normele etice tre'uie s7 primee 9n ast"el de 9mpre(ur7ri 9n care se ve!iculea7 sume mari :i
tenta;iile sunt pe m7sur7.
Caurile de corup;ie aduc 9n toate ;7rile guvernate de legi democratice e:ecul total pro"esional :i
social al celor care tr7dea7) 9n ultim7 instan;7) interesul pu'lic.
Un domeniu aparte al activit7;ii de lo'', este acela al str<ngerii de semn7turi. Agen;ii .> stimulea7
clien;ii sau cet7;enii pentru realiarea de scrisori sau apeluri 9n aten;ia "orurilor legislative. Te!nicile
"olosite pentru mo'iliarea acestui segment de in"luen;are) "oarte e"icient 9n societ7;ile democratice)
constau 9n pu'licitate) scrisori personaliate :i 9nt<lniri 9n grupuri.
Administrarea a"acerilor pu'lice generale este speci"ic7 "unda;iilor nonpro"it. ?n caul 9n care nu au
una sau mai multe "unda;ii a"iliate permanent cu care lucrea7 con"orta'il) institu;iile ce dispun de
"ondurile necesare organiea7 licita;ii de proiecte. 6unda;ia care o"er7 condi;iile cele mai
avanta(oase c<:tig7 sponsoriarea) raport<nd sponsorului) periodic sau la "inele anului) despre modul
9n care s&a investit dona;ia.
C<teva tipuri de ac;iuni 9n interes pu'lic sunt%
des"7:urarea unor campanii de prevenire a pu'licului cu privire la posi'ilit7;ile de
amenin;are la adresa s7n7t7;ii sau a siguran;ei persoanelor*
sponsoriarea unor evenimente de art7 sau sportive) a unor emisiuni de radio :i televiiune) a
unor canale de in"ormare independente*
crearea :i sponsoriarea de pu'licitate scris7 :i audio&viual7 cu scop educativ*
participarea cu activit7;i voluntare 9n cadrul unor organia;ii carita'ile*
organiarea de mani"est7ri diverse cu scop educativ*
sponsoriarea unor sonda(e) studii) cercet7ri) lucr7ri de art7.
Rap(+tul 0i*t+e +ela.iile publice 4i p+(pa,a*0/
Campania de rela;ii pu'lice "ace parte din aceea:i "amilie ca :i propaganda.
Cu propaganda o ec!ip7 politic7 va 9ncerca s7 9n:ele oamenii s7 "ac7 ceea ce nu ar "ace alt"el.
Campania de rela;ii pu'lice nu 9ncearc7 s7 induc7 9n eroare) ci s7 determine oamenii s7 g<ndeasc7
mai 'ine despre persoana sau compania care "inan;ea7 campania.
?n rela;iile pu'lice scopul este accentuarea poitivului persoanei sau 9ntreprinderii care are) evident)
ni:te tr7s7turi negative.
.ropaganda este 9n mod necesar un e"ort pe termen scurt) c<t se poate de 9n:el7tor) at<ta timp c<t
o'iectivele sale nu a(ung la adev7r prin examinare sau experien;7.
>ela;iile pu'lice tre'uie s7 "ie 'aate mai mult sau mai pu;in pe argumente solide pentru ca e"ortul
s7 ai'7 e"ect de durat7.
^H_
Persuasiune, propagand, manipulare
Persuasiune B activitatea de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane "n
vederea procedrii acelor sc(imbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele ageniei
iniatoare $persoane, grupuri, instituie sau organizaie etc.%.
& se 'aea7 pe argumentarea logic7) demonstrativ7) care conduce la adoptarea personal7 a
sc!im'7rii a:teptate.
Propagand B activitatea sistematic de transmitere, promovare sau rsp5ndire a unor
doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, "n scopul
influenrii, sc(imbrii, formrii unor concepte, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente;
B aciune psi(ologic exercitat asupra unor persoane, grupuri sau populaii "n
vederea intensificrii difuzrii unei idei, a creterii numrului de partizani, de suporteri, de
aprtori.
/ in"orma;ie cu puternic7 reonan;7 a"ectiv7.
Manipulare B aciunea de a determina un actor social s g5ndeasc i s acioneze "ntrun
mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor te(nici de
persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, ls5nd "ns impresia libertii de g5ndire i
decizie.
& inducerea 9n eroare cu argumente "alsi"icate.
^J_

[1]
@ic!ael K. Ea+er U .acmillan =ictionar: of .ar-eting C !dvertising U @acmillan Eusiness U London U 100J U pag. A.
[2]
OaDuinn T.) Allen T.) Semenic >. U !dvertising U Sout! Festern College .u'lis!ing U USA U 100J.
^=_
B.N Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interaction, Genesis, Varietism and Criticism, Routlege and Kegon Paul, Londra,
19!.
^2_
@i!aela Nicola :i Dan .etre A #ublicitate U SNS.A U Eucure:ti U 4II1.
^1_
@i!ai Coman) *ntroducere "n sistemul massmedia, Ed. .olirom) Ia:i) 100J) pag 1H=&1H2.
^H_
888.8annisc!i.comUs!o8atricle.aspQArticle IDV44A1
^J_
>osemarie Caine:) ,elaii publice / Suport de curs) 6acultatea de Administra;ie .u'lic7 din cadrul SNS.A) pag. 4I.
TEMA NR& F
Relatiile publice 1i Ma+Heti*,ul
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
2biective primare pentru relatiile publice din domeniul mar-etingului:
& #romovarea bunavointei
& #romovarea unui produs sau a unui serviciu
& #regatirea comunicarii interne
& Contracararea publicitatii negative
& 2rganizarea de lobb:uri
& 2ferirea de sfaturi
.etode:
& comunicatele de presa
& povestirile
& scrisorile de informare
& interviurile
& conferintele de presa
& evenimentele sponsorizate
& publicitatea.
Oricine a corectat ortogra"ia unui memoriu sau a c!estionat intuitia unui reporter de iar)
inseamna ca a redactat. Daca ati compus o scrisoare sau un e&mail) ati scris. Daca ati expus ideile
scrise in cadrul unei comunicari) ati initiat un grad de relationare si treptat veti avea o legatura
permanenta cu lim'a(ul si o dorinta "ier'inte de a comunica e"icient si e"ectiv idei oamenilor. Daca
va regasiti ca persoana interactiva in domeniul relationarii umane) inseamna ca des"asurati o
activitate de >elatii .u'lice.
Lucrarea de "ata propune o anumita "ocaliare pe rolul si importanta domeniului de >elatii
.u'lice) privit intr&o oarecare masura din punct de vedere economic) si legatura esentiala a acestui
domeniu cu unul dintre terminalele sale si anume piata) deasemenea cunoscut si su' numele de
Gmar+eting$.
Specialistii sustin ca relatiile pu'lice au devenit pe neasteptate cea mai puternica disciplina
pusa in slu('a mar+etingului. Ei acorda in continuare un rol important pu'licitatii) insa doar ca
mecanism de sustinere a marcilor si produselor de(a existente pe piata si nu de lansare a altora noi)
imaginea acestora putand "i construita mult mai e"icient prin intermediul relatiilor pu'lice.
Al >ise si Laura >ise "ac unele a"irmatii in cartea lor 1(e )all of !dvertising and ,ise of #,) care
sunt departe de a 'inedispune industria de pu'licitate. Autorii spun ca pu'licitatea se indreapta spre
o noua perioada de declin in "avoarea .>&ului. Nu insa toti pro"esionistii in relatii pu'lice sunt de
acord cu >ies) unii dintre acestia a"irmand ca volumul 1(e )all of !dvertising and ,ise of #, este o
generaliare care exacer'eaa rolul relatiilor pu'lice in comunicarea de marca si ridica un con"lict
intre pu'licitate si .> care nu exista de "apt. Iata cateva principalele o'iective si mecanisme ale .>&
ului.
6unctia .> intr&o "irma ) de o'icei manevrata de o agentie din exteriorul companiei) este
pregatita sa anga(ee e"orturi pentru construirea unei imagini pu'lice puternic poitive si pentru a se
descurca cu orice posi'il eveniment negativ care ar a"ecta imaginea "irmei. In a"ara de indiciile
principale in realiarea unei imagini pu'lice si constituentii sai) putem identi"ica A o'iective primare
pentru .>%
#romovarea bunavointei. Exista o "unctie de construire a imaginii de relatii pu'lice.
Evenimentele din industrie si activitatile comunitare care sunt re"lectate "avora'il intr&o
"irma sunt scoase in evidenta corespunator.
#romovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa sau evenimentele care
cresc media de cunoscatori ai actiunilor "irmei pot "i accentuate prin .>. 6irmele mari
eli'ereaa comunicate de presa ori de cate ori noi produse sunt vanda'ile.
#regatirea comunicarii interne. >aspandirea de in"ormatii si corectareaUindreptarea
actiunilor de dein"ormare in cadrul unei "irme pot reduce impactul vonurilor si pot creste
spri(inul anga(atilor. .entru evenimente ca reducerea de "orte de munca sau "uiunea de
"irme) comunicarea interna poate "ace multe pentru a alunga vonurile ce circula printre
anga(atii "irmei sau in comunitatea locala.
Contracararea publicitatii negative. Aceasta este "unctia de controlare a esecurilor .>. Nu se
incearca musamaliarea evenimentelor negative) ci mai degra'a prevenirea pu'licitatii
nocive pentru imaginea pu'lica a unei "irme.
2rganizarea de lobb:uri. 6unctia de .> poate a(uta o "irma in negocierea cu repreentantii
guvernului. De exemplu) industria 'erii are organiatori de lo'', care monitorieaa
legislatia de domeniu) supraveg!ind legile care ar putea restrange pu'licitatea 'erii si a
vinului.
2ferirea de sfaturi. Ec!ipele de manageri a(uta la luarea deciiilor privind poitiile ce tre'uie
adoptate in "ata pu'licului) pregatesc anga(atii pentru aparitia in pu'lic si a(uta conducerea sa
anticipee reactiile pu'lice / toate acestea sunt de parte a "unctiei de o"erire a s"aturilor.
Exista cateva mi(loace prin care o "irma poate "olosi 'ene"ic .> si poate convinge cu metodele
mai sus preentate. Scopul este de a se castiga cat mai mult control asupra pietii. O "irma poate sa&si
integree e"ortul de .> cu alte comunicari de mar+eting prin "olosirea urmatoarelor metode%
C()u*icatele 0e p+e1a& Avand un dosar sau o in"ormatie care este un 'un su'iect de stiri)
pune "irma in poitia de a pro"ita de avanta(ul spatiului li'er in presa. Comunicatele de presa
avanta(eaa "irma in sensul ca ii o"era posi'ilitatea crearii de pu'licitate poitiva prin
intermediul mass&mediei. Iata cateva idei pentru un 'un sistem de relatii pu'lice% produse
noi) noi descoperiri stiinti"ice) personal nou) "acilitati noi) practici inovatoare privind
corporatia) asa cum ar "i economia de energie sau programele cu 'ene"icii pentru anga(ati.)
intuniri anuale ale actionarilor) servicii carita'ile pentru comunitate.
Singurul risc pe care il au aceste comunicate de presa este acela ca "irma nu are certitudinea ca
su'iectul respectiv va aparea in presa. De asemenea) stirile care apar in mass&media se
interpreteaa li'er) ceea ce le&ar putea denatura intelesul initial.
(2e1ti+ile& O "irma nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisa si nu poate
realia un reporta( pentru televiiune) dar poate invita (urnalistiii sa realiee o poveste in
exclusivitate despre evenimentul pe care "irma il considera extrem de important. O ast"el de
poveste avanta(eaa "irma mai mult decat un comunicat de presa in sensul ca este mult mai
usor de controlat.
Sc+i1(+ile 0e i*6(+)a+e& .u'licatiile interne) cum sunt scrisorile de in"ormare) pot imprastia
in"ormatiile poitive despre o "irma printre anga(atii sai. Ca mem'rii ai comunitatii) anga(atii
se mandresc de realiarile "irmei. Scrisorile de in"ormare pot "i distri'uite si mem'rilor
importanti ai comunitatii) asa cum sunt o"icialii guvernamentali) Camera de Comert) sau
Eiroul de Turism. Distri'uitorii se 'ucura deseori atunci cand citesc despre un client
important) asa ca scrisorile de in"ormare pot "i expediate si acestui grup.
I*te+2iu+ile 1i c(*6e+i*tele 0e p+e1a& Interviurile si con"erintele de presa pot scoate in
evidenta utilitatea .>. De cele mai multe ori) interviurile si con"erintele de presa sunt
autoriate in cauri de cria) dar "irmele au avut deseori con"erinte de presa de succes) prin
care anuntau descoperiri stiinti"ice importante) sau care explicau detaliile unei expansiuni a
corporatiei. Con"erintele de presa au un aer de importanta si credi'ilitate pentru ca "olosesc
mi(loacele mass&media pentru a preenta in"ormatiile privind corporatia.
E2e*i)e*tele 1p(*1(+i-ate& Evenimentele sponsoriate au "ost considerate ca o "orma
importanta de .>. O "irma se poate implica in evenimentele comunitare prin sponsoriari.
Strangerile de "onduri pentru tot "elul de organiatii nonpro"it o"era o imagine poitiva
"irmelor.
ublicitatea&.u'licitatea este expunerea gratuita in mass&media a activitatilor "irmei sau a
produselor si serviciilor acesteia. .u'licitatea intra in atri'utiile .> dar) cu exceptia
comunicatelor de presa) nu poate "i controlata ca alte metode "olosite de departamentul de
.>. Un avanta( ma(or al pu'licitatii) daca in"ormatia este poitiva ) este ca este credi'ila.
.u'licitatea a Gpurtat$ adevarate povesti ale su'iectelor in televiiune si radio) in iare si in
reviste) o"erind un aer de credi'ilitate in contextul credi'ilitatii mi(loacelor mass&media.
Organiatiile non pro"it se "olosesc deseori de pu'licitate su' "orma unor povestiri de
in"ormare si castiga interesul pu'lic la preturi de nimic sau uneori c!iar si gratis.
Eineinteles odata cunoscute mi(loacele) ele tre'uie si puse in practica. Intrucat constructia renumelui
si a relatiei cu diversele comunitati este in "apt esenta activitatii de .>) tema "ier'inte ramane) totusi)
cum se poate masura e"icientaQ
E"icienta campaniilor de .> este un su'iect "ier'inte in lumea relatiilor pu'lice de oricare parte a
'aricadei te&ai a"la% "ie realiator) "ie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim
a"irmatiile urmatoare% o marca include in valoarea sa si renumele* o companie valoreaa in oc!ii
investitorilor di"erit "ata de detaliile strict conta'ile* increderea) relatia unei organiatii cu mediul in
care isi des"asoara activitatea) este o constructie complexa si nu este simplu de cuanti"icat. Intrucat
constructia renumelui si a relatiei cu diversele comunitati este in "apt esenta activitatii de .>)
tema "ier'inte ramane) totusi) cum se poate masura e"icientaQ
Un prim pas in realiarea unei evaluari este sta'ilirea precisa a o'iectivelor si a relatiei dintre
scop) instrumentele utiliate si tintele lor. 6ata de acestea se poate o'tine o prima c!eie de control.
La acest moment) in practica) aceasta este cea mai comuna "orma de evaluare. De aceea) o data cu
preluarea detaliilor dintr&un 'rie" agentiile de .> sunt extrem de atente la de"inirea temelor
realia'ile prin intermediul di"eritelor instrumente.
.entru ela'orarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este) de asemenea) necesara
utiliarea studiilor de piata speci"ice. In paralel cu acestea) studiile de evaluare a tendintelor si de
'enc!mar+ing sunt de asemenea utile) "iind un instrument de masura si coordonare cu situatia
generala a pietei si a competitorilor. In "inal) se o'tine ast"el un audit complex al procesului de
comunicare si al perceptiei asupra organiatiei) de la care se poate construi drumul catre o'iectivele
sta'ilite. Analistii si practicienii domeniului pledeaa pentru acest instrument) ca "iind a'solut
indispensa'il% cercetarea complexa ante si) evident) post campanie. In acelasi timp ei resping din ce
in ce mai ve!ement aplicarea metodelor de masurare a activitatii de .> prin asimilarea cu alte
activitati din domeniul comunicarii. @area pro'lema ramane includerea in 'ugete a acestui proces
de evaluare. C!iar si pe pietele mai mature este o provocare alocarea a 1I&11R din 'ugetul total de
.> -procent ve!iculat "recvent ca "iind cel necesar3 pentru aceste activitati.
.iata romaneasca este si ea conectata la aceste tendinte) din ce in ce mai multi clienti "iind
adeptii programelor de monitoriare si control al e"icientei) "ie prin alocarea unor resurse pentru
cercetare) "ie prin studierea tendintelor si 'enc!mar+ing) "ie prin introducerea unor "ormule de
raportare mai precise) la perioade de timp mai scurte.
>elatiile pu'lice inseamna mult mai mult decat comunicare. Deoarece relatiile pu'lice sunt
adesea vaute ca o su'disciplina a comunicarii) este de inteles ca cei care se ocupa de mar+eting) sa
tinda sa apelee la pro"esionisti cand vine vor'a de plani"icarea comunicarii in mar+eting) adesea
pro"esionisti in pu'licitate sau vanari promotionale. Eineinteles ca relatiile pu'lice se re"lecta in
toate aspectele mar+etingului) iar implicarea inca de la inceput asigura 'ene"icii maxime din
investitie. In plus) adesea din perspectiva relatiilor pu'lice se pot adauga mar+etingului noi
dimensiuni si valori.
Inittial mar+etingul a evoluat ca o disciplina de a"aceri separata de vanari. @ai recent a
devenit disciplina Lum'relaL su' care vanarile constituie doar o parte. Important intr&un mar+eting
e"icient sunt "aele de analia si plani"icare. .rima intre'are in mar+eting tre'uie sa "ie intotdeauna%
L Exista o piata si) daca da) care este aceastaQL A'ia apoi pot "i puse alte intre'ari cum ar "i care sunt
nevoile pietii) competitia) nivelul preturilor) canalele de distri'utie etc. >elatiile pu'lice ar tre'ui sa
"ie luate in considerare inca de la inceput. Specialistii pot contri'ui la analia oportunitatilor si
pietelor atat din experienta lor cat si din perspectiva unei posi'ile acceptari a optiunilor. Cercetarea
initiala poate a(uta la de"inirea) de exemplu) "aei de cercetare si devoltare cu un e"ect considera'il.
Deoarece relatiile pu'lice ar tre'ui sa "ie un proces 'iunivoc) cercetarea initiala din piata) 'aata pe
experienta specialistilor) poate a(uta plani"icarii.
Cercetarea de piata.
Consilierii de relatii pu'lice ar tre'ui sa ai'a ocaia sa se implice in devoltarea raportului
pentru cercetarea de piata. Atunci cand cercetarea priveste "actori cum ar "i competenta companiei)
serviciile o"erite ) produsele sau 'randurile sale din piata) relatiile pu'lice vor "i (ucat un rol in
crearea acestei competente. In mod egal este pro'a'il sa (oace un rol si in devoltare ca urmare a
analiei studiului) asa incat este normal ca cei a caror activitate va "i direct a"ectata de cercetare sa
ai'a un cuvant de spus.
Contri'utia "iecarui element poate "i identi"icata prin cercetare. Unii cred ca di"icultatea
ma(ora in ceea ce priveste relatiile pu'lice a "ost dintotdeauna masurarea contri'utiei sau e"icientei
mentionata mai sus. Luati in considerare urmatoarele% compania deruleaa o campanie de pu'licitate
si controleaa cu exactitate unde si cand apar mesa(ele pu'licitare. Noul produs iese pe piata si
conexiunea este oarecum directa. Dar e"ectele unei campanii de relatii pu'lice se pot construi in
timp) cu in"luente raspandite in cadrul diverselor tipuri de audiente. Daca vanarile cresc) de
exemplu) in urma unei campanii) cum se poate sti cu siguranta daca aportul relatiilor pu'lice si nu al
pu'licitatii sau vanarilor a "ost caua principalaQ
O te!nica dovedita este asigurarea ca unul sau mai multe mesa(e c!eie) sunt purtate numai prin
intermediul relatiilor pu'lice. Cercetarile pot testa acceptarea acestora de catre un pu'lic tinta si in
particular) cat de 'ine sunt primite acestea pe parcursul studiului.
Cercetarea poate "i plani"icata sa adauge valoare relatiilor pu'lice. Un alt motiv pentru
implicarea consultantilor in relatii pu'lice) in analia cercetarii este acela ca uneori pot "i adaugate
unele intre'ari care vor avea un raspuns repreentativ pentru valorile relatiilor pu'lice.
De exemplu un producator de cravate ar putea sa cercetee piata pentru a a"la cat de des
'ar'atii cumpara cravate si de unde le cumpara. De asemenea compania ar dori sa stie cat de des
cravatele sunt o"erite drept cadouri. Toate aceste in"ormatii sunt utile in plani"icarea mar+etingului)
dar este putin pro'a'il sa "ie de vreun interes in a"ara industriei cravatelor. Inca o intre'are care
tre'uie adaugata ar "i cati 'ar'ati primesc cravate pe care nu le&au purtat niciodata si de la cine le&au
primit -sotie) soacra sau coleg de 'irou3. Ast"el s&ar putea crea o in"ormatie care ar "i ireisti'ila
pentru multi (urnalisti. Si o alta intre'are care s&ar putea ridica ar "i o comparatie intre cravatele care
se poarta in partea de Nord sau de Sud a unei tari la persoane tinere sau mai in varsta) sau cravatele
purtate acasa sau la 'irou. In acest "el oportunitatile relatiilor pu'lice se extind.
Einenteles ca o cercetare de piata serioasa) nu ar tre'ui sa dea raspunsuri la intre'ari de
relatii pu'lice) neserioase) dar nici sa piarda posi'ilitatea adaugarii unui element important
programului de relatii pu'lice. Inca din "aele primare ale devoltarii proiectului) consilierii in relatii
pu'lice pot devolta idei complementare. De asemenea pot introduce elemente care sa "unctionee
in paralel cu cercetarea. De exemplu) in ipotea studiului despre cravate si o'iceiurilor relative la
cumpararea cravatelor) consultantul poate sugera organiarea unei licitatii de cravate) iar incasarile
sa "ie donate in "olosul unui "ond pu'lic pe care producatorul de cravate a a"irmat ca il sustine. O
scrisoare catre cele'ritati pentru a dona o cravata pe care nu o mai doresc pentru o asemenea
licitatie) nu va "i doar de insemnatate pentru pu'licitate) dar va a(uta la strangerea unor "onduri
pentru o caua 'una.
>elatiile pu'lice pot crea studii orientate pe pu'licitate in sensul ca uneori consultantii in
relatii pu'lice pot sugera o cercetare pe cont propriu) care este orientata strict catre relatii pu'lice.
Acesta nu este un studiu care masoara e"icienta relatiilor pu'lice ci unul care are rolul de a aduna
materialul necesar pentru scrierea unui articol. Desi unii ar putea argumenta ca este o te!nica
supraestimata care nu mai are originalitate) este inca adevarat ca un ast"el de sonda( preinta interes
pentru media si poate avea o acoperire su'stantiala. Este mai putin important daca acestea contri'uie
la cunoasterea sau intelegerea pietii intr&un sector de piata anume.
In industria relatiilor pu'lice) multi cred ca daca o campanie de acest gen are o a'ordare
super"iciala) sau o propunere necesita argumentare suplimentara) atunci un sonda( va "i devoltat
intr&o recomandare. Exista cateva "irme mari de consultanta care au o adevarata specialiare in acest
domeniu si) desi aceasta nu a dus la cresterea reputatiei lor) nu au "ost nici in detrimentul clientilor
lor. Ideea unui sonda( pentru relatiile pu'lice nu ar tre'ui descura(ata pentru simplul motiv ca nu este
o idee noua. Oricum) daca specialistii in managementul mar+etingului doresc sa prote(ee si sa
construiasca o reputatie solida pentru companie) vor dori sa evite sa "ie perceputi ca super"iciali)
manipulativi sau cinici. In alte cuvinte) compania ar tre'ui sa puna intre'ari dincolo de 'analul % Lva
genera impact in mediaQL
Specialistii in management pot intre'a daca studiul va intari poitia sau autoritatea
companiei in sectorul in care activeaa. De asemenea ar putea dori sa a"le daca va a(uta
im'unatatirea poitiei companiei si crearea unei di"erentieri "ata de competitori.
Un test simplu pentru a testa daca un studiu propus este o idee 'una sau nu este acela "olosit
si in caul oricarui concept promotional) spre exemplu o sponsoriare plani"icata. Acesta este sa va
intre'ati cum ati reactiona daca cel mai mare competitor al dumneavoastra ar anunta ca a preluat
activitatea. Daca reactia ar "i sa va 'lamati ca nu ati "ost acolo primul atunci pro'a'il este o idee
'una. Daca reactia este de indi"erenta) nepasare atunci idea nu merita sa "ie materialiata .
Ce este interesant este ca societatea isi recunoaste propriile nevoi de relatii pu'lice printr&o
serie de premii pentru cele mai 'une "irme in domeniu. >elatiile pu'lice de orice "el necesita
cercetari de piata -mar+eting3 dar si cercetarea de piata are nevoie de relatii pu'lice.
>elatiile pu'lice nu au totdeauna un rol in domeniul devoltarii de produse si servicii noi) in
mod sigur nu in "aa de concepere) dar consilierii in relatii pu'lice sunt surse valoroase de in"ormatii
si ar tre'ui implicati in discutiile de plani"icare.
Dintre toti cei implicati in mar+eting) cei care se ocupa de relatiile pu'lice au adesea cele
mai complexe legaturi in interiorul pu'licului relevant pentru noile produse% clienti) vanatori)
"urniori) organisme din domeniul relatiilor pu'lice sau din comert) ministere) grupuri de
consumatori) mediu academic) mediu investitional si multe altele. Aceste perspective pot "i de "olos
in "aa de plani"icare a produsului.
Lansarea produsului
Intr&o companie cu orientare puternica spre piata) relatiile pu'lice au (ucat un rol in
proiectarea valorilor c!eie care sunt asociate unei marci -'rand3) prin articole) demonstratii)
sampling) servicii pregatitoare si multe alte te!nici. Este de asemenea pre"era'il ca si specialistii in
relatii pu'lice sa ai'a o opinie proprie asupra pietii. Aceasta ar putea da un nou su"lu in discutia
despre produsele noi sau devoltarea altora care sa satis"aca ideea de sc!im'are.
Este util ca specialistii in relatiile pu'lice sa participe inca din stadiile primare de devoltare
cand se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cand ec!ipa de mar+eting
reviuieste planul de devoltare al unui nou produs. Noile tipuri de a'ordari ale relatiilor pu'lice pot
uneori sa a(ute sa mentina in viata un produs care este in real declin pe piata & sau sa a(ute unul nou
sa gaseasca noi oportunitati de a"irmare.
.otentiale idei 'une pot da gres deoarece pot "i lansate intr&un timp nepotrivit) pret
necorespunator) intr&un sector al pietii ne"avora'il) cu mesa(e gresite. >elatiile pu'lice poate nu
previn aceste deastre. Dar experienta lumii intregi si a pietii poate a(uta "oarte mult in planning. Si
daca specialistii in relatii pu'lice sunt platiti oricum de ce sa nu "ie invitati la lansarea discutiilor
inainte ca planurile sa "ie "inaliateQ Cine poate spune cate neplaceri pot "i evitate de catre intre'ari
potrivite puse la timpul potrivitQ
Inovatia in produs este una dintre cele mai importante activitati preluate de o companie
moderna si este intelept sa "ie implicati toti cei care au o perspectiva de expert in "aele de
plani"icare si evaluare. >elatiile pu'lice pot avea un rol mai mic sau mai mare de (ucat in
devoltarea si introducerea unor noi produse si servicii) dar asta depinde de contextul in care aceste
produse sunt noi. Cu cat un produs este mai putin inovator) cu atat tre'uie sa "ie mai creativa
activitatea relatiilor pu'lice sau a altor strategii de mar+eting.
O "unctie importanta a mar+etingului este sa adauge valoare produsului sau serviciului o"erit.
Atat pu'licitatea cat si relatiile pu'lice pot a(uta la transmiterea valorilor care maresc atractivitatea
propunerii si construiesc o imagine a marcii. .e masura ce mass&media dispune de diverse canale de
raspandire a in"ormatiei) am'ala(ul poate (uca un rol din ce in ce mai important in adaugarea de
valoare marcii. Daca designul nu este potrivit) atunci el poate actiona in sens negativ asupra
valorilor produsului si marcii. Aceasta a'ordare se re"lecta in atentia crescanda acordata tuturor
"ormelor de am'ala( si a designului acestuia. Te!nologia de tiparire si am'alare s&a im'unatatit) iar
costurile au scaut. Din ce in ce mai multi vanatori expun produsele c!iar in am'ala(ul lor iar asta
poate transmite un mesa( "amiliilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate in am'ala(e
laminate si tiparite color o""set deoarece este stiut "aptul ca aceste mesa(e pot avea o valoare mai
mare nu doar in "aa initiala a ac!iitiei dar si in mentinerea "idelitatii pentru marca si incura(area
ac!iitiilor repetate.
Un design inteligent poate avea o contri'utie semni"icativa in construirea unui 'rand%
6orma am'ala(ului
O modalitate deose'ita de impac!etare
@aterialul pentru am'ala(
6inisa(ul materialului pentru am'ala(
Orice alte particularitati "iice
Culoarea am'ala(ului
Logo&ul sau stilul
Utiliarea unu sim'ol
6olosirea unei personalitati
Orice alta particularitate intentionat "olosita
Activitatile de relatii pu'lice tre'uie structurate pentru a utilia aceste valori nu doar sa le
re"lecte in designul materialelor pentru relatii pu'lice) ci "olosindu&le ca element central in
competitii) sponsoriari) sampling si orice alte activitati promotionale. In termeni practici crearea
legaturii dintre am'ala( si designul produsului este recomandat sa "ie ceruta parerea unor designeri
care sa se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include articole de preentare in mass&
media) am'ala(e) expuneri pu'licitare) materiale pentru diverse competitii etc.
Este 'ine cunoscut in mar+eting ca sta'ilirea pretului unui produs sau a unui serviciu este o
deciie importanta) implica instinct si cunoastere. Deoarece sta'ilirea pretului este un element
important in poitionarea produsului pe piata) acesta va avea o in"luenta directa asupra asistentei
o"erite de relatiile pu'lice) care de "apt sunt o parte a initiativei de mar+eting pentru poitionarea
produsului pe piata
Unii experti in mar+eting considera ca multe produse esueaa datorita su'evaluarii
pretului.Unele produse care sunt considerate astai lucruri ie"tine de i cu i cum ar "i pixurile)
ceasurile digitale) tricourile tiparite) au "ost introduse initial ca produse exclusiviste si vandute la
preturi mari.Uneori aceasta se datoreaa "aptului ca producatorul incearca sa o'tina maximum de
pro"it din investitia in devoltarea produsului) minimiand riscul lansarii unui produs necunoscut pe
piata) dar uneori dovedindu&se un esec datorita neintelegerii mecanismelor de sta'ilire a pretului
care "unctioneaa pe piata. Este putin pro'a'il ca un consultant in relatii pu'lice sa "ie capa'il sau sa
vrea sa "aca recomandari cu privire la sta'ilirea pretului) dar experienta sa in cunoasterea atitudinii
clientilor "ata de companie si de reputatia concurentilor poate "i un element de mare a(utor.
Cercetarea si experienta sugereaa ca) consumatorii nu au cunostinte detaliate despre preturile
produselor dar cunosc limitele intre care se pot incadra. Intotdeauna va exista o limita superioara
peste care produsul va "i considerat ca "iind scump. In aceeasi masura exista si o limita in"erioara
su' care incep sa apara indoieli asupra calitatii produsului. Cand consumatorul are in vedere un
produs nou despre care nu are nici o cunostinta) el il apreciaa in "unctie de alte produse similare.
E"orturile relatiilor pu'lice in de"inirea unui pret si a valorii produsului vor "i mai 'ine acceptate
de catre consumator cand acestea sunt con"irmate de catre terte parti cu credi'ilitate sporita -de
exemplu critici de specialitate3. Strategia de sta'ilire a pretului adoptata pentru produs sau seviciu se
constituie intr&o parte importanta a analiei si aceasta va de"ini a'ordarile si mesa(ele in planul de
actiune propus.
Concluii
Cert este ca .>&ul va "i in permanenta "ie un concurent desavarsit) "ie un cola'orator 'inevenit in
ceea ce priveste pu'licitatea) campaniile pu'licitare) promovarile de credi'ilitate a produselor ce vor
continua sa apara pe piata mondiala) sau c!iar a persoanelor "iice) companiilor etc.
Asa cum >ise sustine in cartea sa) pu'licitatea este vauta doar ca un 'rat a(utator pus in slu('a
>elatiilor .u'lice. .ersonal as adauga ca pu'licitatea este intr&o oarecare masura cel mai important
lin+ al .>&ului cu terminalul sau) individul insusi. Lucrul acesta se realieaa la scara larga numai
prin mi(loacele de comunicare in masa) TM) radio) internet etc.
Are .>&ul un rol in viata noastra economica de i cu i Q @ai mult ca sigur ca da.
Stu0iu 0e ca-!
St+ate,ii p+i2i*0 i)a,i*ea 6i+)ei! I
De*u)i+e p+(0u1!P
+(0ucat(+! I
+e-e*ta+e p+(0u1J I
Serviciile o"erite in acest sens presupun%
Construirea strategiei de promovarea a "irmei
Alegerea celor mai 'une canale de comunicare cu pu'licul tinta
Testarea mesa(elor pu'licitare
Evaluarea impactului unei campanii de promovare -"eed'ac+&ul3
Eene"iciile "urniate de aceste servicii se concretieaa intr&o strategie im'unatatita de promovare
prin%
Identi"icarea celor mai e"iciente mesa(e de comunicare a imaginii produselor U serviciilor U "irmei) in
general
E"icientiarea activitatilor de promovare prin evaluarea actiunilor dupa derularea acestora
Consolidarea imaginii "irmei pe piata
TEMA NR& G
+(,+a)ele 0e +elatii publice
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
Fu*c.iile +ela.iil(+ publice la *i2elul 6i+)ei
Domeniile principale ale "unc;iilor rela;iilor pu'lice corporative sunt urm7toarele%
+(te?a+ea 4i c+e4te+ea +eputa.iei
Fu+*i-a+ea 0e i*6(+)a.ii
Crearea reputa;iei se datorea7 9n parte rolului rela;iilor pu'lice de "urniare a in"orma;iilor de c7tre
o varietate de categorii de pu'lic.
C()u*ica.iile 0e )a+Heti*,
Aceast7 "unc;ie corporativ7 important7 se re"er7 la introducerea noilor produse pe pia;7 :i la crearea
de campanii care s7 aduc7 un su"lu proasp7t v<n7rilor produselor)
Rela.iile cu i*2e1tit(+ii
Aceast7 "unc;ie corporativ7 se re"er7 9n esen;7 la o"erirea de in"orma;ii persoanelor care de;in ac;iuni
sau au un anumit interes 9n companie.
Rela.iile 6i*a*cia+e
O "unc;ie paralel7 a rela;iilor cu investitorii o repreint7 o"erirea de in"orma;ii detaliate comunit7;ii
"inanciare.
Rela.iile cu c()u*itatea
Organia;ia este un cet7;ean 9n cadrul unei comunit7;i locale) iar acest lucru generea7 anumite
o'liga;ii.
Rela.iile cu a*,a?a.ii
Un "lux desc!is de in"orma;ii de la conducere la anga(a;i :i de la anga(a;i la conducere este
recunoscut ca "iind esen;ial de c7tre ma(oritatea companiilor. .entru a atinge acest o'iectiv)
departamentul de rela;ii pu'lice cola'orea7 cu departamentul de resurse umane sau personal.
.rintre ac;iunile pe care le realiea7 pot "i enumerate%
1 & pu'licarea unui iar sau revist7 pentru anga(a;i*
4 & realiarea unei 'ro:uri care s7 explice politicile companiei :i avanta(ele
acestora*
= & preg7tirea de materiale audioviuale 9n scopuri de instruire :i transmitere a
politicii companiei*
2 & programarea 9nt<lnirilor :i a seminariilor*
1 & instruirea vor'itorilor care asigur7 comunicarea cu anga(a;ii*
4 & coordonarea productivit7;ii anga(a;ilor.
A6ace+ile publice
Ac;iunile guvernului la nivel local :i na;ional au e"ecte ma(ore asupra companiilor :i a modului 9n
care acestea 9:i conduc a"acerea.
C(*0uce+ea i0eil(+
>olul conducerii ideilor) deseori 9ndeplinit de pro"esioni:tii 9n rela;ii pu'lice) const7 9n conducerea
procesului de determinare a "elului 9n care idei care apar;in di"eritelor categorii de pu'lic vor a"ecta
compania.
Fact(+ii 0e-2(lt/+ii acti2it/.ii 0e +ela.ii publice
bDi2e+1i6ica+ea pie.el(+ bu*u+il(+ 0e la+, c(*1u)&
rela;iile pu'lice sunt 9n m7sur7 s7 se adresee unei popula;ii eterogene) ce se di"eren;ia7 9n
permanen;7) constituind un mi(loc ideal de cucerire a consumatorului modern.
E3pl(-ia te7*(l(,ic/ 4i a 1i1te)ului i*6(+)a.i(*al&
bC+e4te+ea c()peti.iei&
Decli*ul publicit/.ii p+i* +e.elele 0e tele2i-iu*e&
I)pactul apa+atu+ii 2i0e(&
C+e4te+ea c(1tu+il(+ publicit/.ii la tele2i-iu*e&
Facilit/.ile (6e+ite 0e tele2i-iu*e 4i +a0i(&
Facilit/.ile (6e+ite 0e p+e1/&
TEKNICI SECIFICE ACTIVITL<II DE RELA<II UBLICE
Ele pot "i) de exemplu) grupate 9n trei categorii distincte% te!nici de primire) te!nicile utiliate
9n rela;iile cu mass media) te!nicile legate de evocarea unor evenimente speciale.
'e(nicile de primire viea7 asigurarea condi;iilor de organiare :i des"7:urare a unor mani"est7ri
interne sau interna;ionale -congrese) con"erin;e) seminarii) simpoioane) colocvii) concursuri3)
'e(nicile utilizate )n relaiile cu mass media grupea7 at<t modalit7;ile de sta'ilire :i 9ntre;inere a
contactelor cu mi(loacele de comunica;ie 9n mas7) c<t :i pe cele de ela'orare :i di"uare a di"eritelor
"orme de comunicare prin intermediul acestora.
'e(nicile legate de evocarea unor evenimente speciale au) 9n principal) rolul de a cultiva :i
promova) pe multiple planuri) contactele umane. Ele pot "i naturale sau create anume de
9ntreprindere. Un eveniment natural 9l constituie de pild7) aniversarea 9n"iin;7rii 9ntreprinderii sau
inaugurarea unui o'iectiv economic -comercial) turistic) etc.3 prile( cu care se pot organia
mani"est7ri care s7 relie"ee succesul :i prestigiul 9ntreprinderii
La r<ndul ei) 9ntreprinderea poate avea o serie de e2e*i)e*te 1peciale pe care s7 le valori"ice
9n scopul promov7rii intereselor) imaginii :i prestigiului sau. .ractic) exist7 un num7r nelimitat de
evenimente & economice) sociale) :tiin;i"ice) culturale) sportive & pe care 9ntreprinderea le poate crea
:i sacri"ica 9n interesul s7u) pentru scoaterea 9n relie" a o"ertei sale.
'& Te7*ici 1peci6ice +ap(+tu+il(+ cu )a11 )e0ia
A+tic(lul 0e i)p(+ta*./ ca+acte+i1tic/ este un material mai lung) ce poate con;ine p<n7 la
=III de cuvinte) "iind destinat unei pu'lica;ii de pro"il.
A+tic(lul 0e p+(6il este scris de o'icei de c7tre o persoan7 din cadrul "irmei :i o"erit spre
tip7rire unei pu'lica;ii cunoscute pu'licului. Are la 'a7 materiale interne ale "irmei) discursuri)
programe de preg7tire organiate de c7tre 9ntreprindere sau reultate ale unor activit7;i proprii de
cercetare.
C(*6e+i*.a 0e p+e1/ este rareori utiliat7 9n activitatea de a"aceri) la ea apel<ndu&se) de
o'icei) pentru comunicarea unor :tiri extrem de importante sau 9n caurile de urgen;7 -de pild7)
pentru anun;area unor evenimente tragice3.
Di*eu+ile (6iciale sunt organiate pentru a o"eri posi'ilitatea sta'ilirii de rela;ii personale
9ntre repreentan;ii "irmelor cu diversele media :i de a lansa cu ast"el de ocaii noi in"orma;ii despre
activitatea acestora.
Di1cu+1u+ile; la "el ca :i articolele de pro"il) urm7resc preentarea unui punct de vedere
propriu al "irmei) precum :i a experien;elor sale poitive.
?n asemenea ocaii repreentan;ii "irmei pot r7spunde unor 9ntre'7ri) pot clari"ica pro'leme speci"ice
"irmei sau pot solicita unele anga(amente din partea auditoriului.
E6ectua+ea 0e 1tu0ii; a*c7ete 1au ce+cet/+i nu numai c7 asigur7 celor care le realiea7 o
surs7 apreciat7 de in"orma;ii privind consumul) dar poate o"eri programelor de rela;ii pu'lice
materiale ce generea7 noi :tiri media.
F(l(1i+ea u*(+ pu+t/t(+i 0e cu28*t 1peciali-a.i este o practic7 utiliat7 tot mai mult 9n
preent. Acestora li se cere s7 spun7 adev7rul despre imper"ec;iunile companiilor :i s7 separe
adev7rul de "ic;iune
F(t(,+a6ia 5*1(.it/ 0e te3t repreint7 o modalitate simpl7 de a p7stra aten;ia :i interesul
pu'licului "a;7 de numele "irmei :i de a 9nt7ri moralul personalului propriu.
I*te+2iu+ile) care au scopul de a atrage aten;ia asupra unui produs) a unei m7rci sau a unei
9ntreprinderi) sunt de dou7 tipuri. ?n primul ca) "irma care dore:te s7 lansee un anun; invit7 un
iarist de la o pu'lica;ie cunoscut7) cu mare audien;7 la pu'lic) pentru a lua un interviu unui "actor
de conducere din cadrul "irmei. ?n cel de&al doilea ca un reporter se adresea7 unei "irme pentru a
se in"orma despre un anumit eveniment) solicit<nd acordarea unui interviu. M*t8l*i+ile) de
genul seminariilor) simpoioanelor sau telecon"erin;elor) sunt organiate pentru a ve!icula in"orma;ii
despre tendin;ele de devoltare ale "irmei) a releva reultatele unor cercet7ri proprii :i pentru a
stimula sc!im'ul de idei re"eritoare la rela;iile dintre produsele "irmei :i clientela sa.
La*1a+ea 0e 4ti+i se realiea7) 9n mod uual) prin intermediul unei singure pagini ce con;ine p<n7
la =II de cuvinte. Denumit7 uneori :i informaie pentru pres sau comunicat de pres) ea con;ine
numele agen;iei sau "irmei) adresa :i num7rul de tele"on) precum :i persoana ce poate "i contactat7
pentru in"orma;ii suplimentare.
La*1a+ea 0e 4ti+i au0i( este "oarte util7 pentru o';inerea unui grad ridicat de acoperire
media) 9ntr&o perioad7 scurt7 de timp.
La*1a+ea 0e 4ti+i 2i0e( este utiliat7 9n special pentru transmiterea :tirilor nota'ile privind
noile produse sau 9n leg7tur7 cu diverse evenimente sponsoriate.
et+ece+ile 5* ae+ libe+ sunt utiliate pentru a&i aduce pe repreentan;ii media 9n mi(locul
evenimentelor.
Rub+ica 1peciali1tului) scris7 de repreentan;i reali sau "ictivi ai "irmelor) este preent7 9n
sute de iare.
$& Te7*ici 1peci6ice +ela.iil(+ cu c(*1u)at(+ii
Buleti*ele i*6(+)ati2e sunt utiliate 9n domeniul rela;iilor pu'lice pentru a comunica
ultimele nout7;i :i a p7stra permanent 9n mintea consumatorilor produsele) pie;ele sau
personalit7;ile.
De)(*1t+a.iile p+actice sunt e"ectuate 9n magaine) one comerciale sau oriunde este
posi'il) de c7tre repreentan;ii "irmei.
Fa* clubu+ile) create ini;ial 9n scopul destinderii) cuprind 9n preent admiratori ai unei game
largi de produse) merg<nd de la ma:ini p<n7 la alune sau pisici de mare. Ace:tia primesc) 9n mod
uual) c7r;i de mem'ru) diplome) certi"icate) mostre de produse) 'uletine in"ormative sau 'ro:uri.
Li*iile tele6(*ice 0i+ecte s&au devoltat extrem de mult 9n ultimii ani* de exemplu) 9n SUA
exist7 9n preent aproximativ 1.=II linii tele"onice disponi'ile pu'licului) pentru a o"eri nout7;i :i
in"orma;ii extrem de diverse despre o "irm7) produsele :i serviciile sale.
Li1tele cu *(ut/.i pot a(uta la consolidarea 9ncrederii consumatorilor 9n produsele unor
"irme) atunci c<nd acestea demonstrea7 c7 cei care v<nd se g<ndesc la 'inele clien;ilor.
>& Te7*ici 1peci6ice p(-i.i(*/+ii p+(0u1el(+
Ac(+0a+ea 0e p+e)ii 0e *(t(+ietate este "olosit7 de sponsori pentru a atrage interesul
pu'licului spre anumite domenii de activitate.
I)p+i)a+ea u*(+ p+(0u1e este pe larg utiliat7 9n domeniul rela;iilor pu'lice pentru a
atrage simpatia presei :i a pu'licului. @iliarde de tricouri) 'lue) 'anderole) :epci) :orturi) um'rele)
saco:e :i multe altele promovea7 m7rci sau sponsori.
Ob.i*e+ea +ecu*(a4te+ii (6iciale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor
asocia;ii :i organia;ii respectate generea7 9ncrederea 9n produs :i spri(in7 poi;ionarea acestuia pe
pia;7.
O6e+i+ea 0e )(1t+e este o practic7 utiliat7 de mult timp cadrul arsenalului de mar+eting.
.roduse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt o"erite peste tot 9n magaine :i pe
strad7. ?n activitatea de rela;ii pu'lice o"erirea de mostre are 9ns7 un scop di"erit. O"erite la 9nceput
doar reporterilor) mostrele sunt din ce 9n ce mai mult expediate :i altor lideri de opinie) de la cadre
de conducere p<n7 la gospodine cele're) pentru a o';ine simpatia acestora.
O6e+i+ea 0e p+(0u1e pe*t+u c(*cu+1u+ile +a0i( generea7 men;ion7ri "recvente ale
m7rcilor sau "irmelor ale c7ror produse se constituie ca premii.
la1a+ea 0e p+(0u1e 9n "ilme :i seriale pentru televiiune a devenit o activitate extrem de
'ene"ic7 9n arsenalul rela;iilor pu'lice.
Tip/+i+ea 0e c/+.i) indi"erent dac7 sunt c7r;i de 'ucate) ca cele ale "irmei Deneral @ills)
enciclopedii) ca cea a "irmei @a,tog sau 'ro:uri din seria LCum s7PL editate de diver:i produc7tori)
asigur7 leg7tura permanent7 9ntre "irme :i consumatori
Utili-a+ea 0e 1i)b(lu+i asigur7 personaliarea "irmelor 9n r<ndul consumatorilor) av<nd
avanta(ul c7 sunt u:or de recunoscut.
Utili-a+ea 0e 2e7icule) de la 'aloanele cu aer cald p<n7 la vapoare) avioane) trenuri sau
ma:ini de curse) repreint7 o modalitate la care apelea7 multe companii pentru a atrage aten;ia
asupra produselor pe care le realiea7 sau comercialiea7.
@& E2e*i)e*te 1p(+ti2e; a+ti1tice 4i 0e 0e1ti*0e+e
E3p(-i.iile pot atrage o permanent7 diversitate de viitatori) "ie prin amplasarea lor 9n one
de mare tra"ic) "ie prin utiliarea unor expoi;ii itinerante.
Fe1ti2alu+ile sunt at<t de numeroase 9nc<t se editea7 programe cu datele :i locurile de
des"7:urare ale acestora) 9n scopul atragerii poten;ialilor sponsori.
O+,a*i-a+ea 0e cu+1e 1p(+ti2e o"er7 "irmelor posi'ilitatea de a "i asociate unor caua (uste)
generea7 o preentare media poitiv7 :i stimulea7 9ncrederea :i loialitatea "a;7 de produs.
Spectac(lele iti*e+a*te pot genera :tiri) trei interesul comercial :i st<rni curioitatea
consumatorilor.
Sp+i?i*i+ea ac.iu*il(+ cultu+ale 4i u)a*ita+e o"er7 repreentan;ilor "irmelor o serie de
oportunit7;i pentru a&:i identi"ica interesele proprii cu cele ale consumatorilor via;i.
Tu+*eele) mediatiate 9n pres7 sau la televiiunea prin satelit) constituie o modalitate extrem
de e"icient7 pentru a expune anumite produse 9n cadrul pie;elor c!eie.
B& E2e*i)e*te 1peci6ice
A*u*.a+ea 1e+2iciil(+ publice se "ace de c7tre companii :i grupuri comerciale) pentru a "i
identi"icate cu su'iecte de interes pu'lic. Apel<nd pe larg la radio :i televiiune) aceste anun;uri "ac
leg7tura 9ntre sponsori :i caue umanitare ce cuprind o arie 9ntins7) merg<nd de la educa;ie p<n7 la
adoptarea de animale.
De1c7i0e+ea u*(+ )u-ee poate crea o mare popularitate "irmelor organiatoare.
I*au,u+/+ile constituie o modalitate oportun7 de a atrage aten;ia tuturor media asupra celor
care le realiea7.
O+,a*i-a+ea 0e c(*cu+1u+i; c()peti.ii 4i e2e*i)e*te 1peciale este una din te!nicile cele
mai utiliate de speciali:tii 9n domeniul rela;iilor pu'lice) datorit7 oportunit7;ilor create de
mediatiarea acestora.
O+,a*i-a+ea 0e -ile; 1/pt/)8*i 1au lu*i 1peci6ice este practicat7 de companii sau asocia;ii
comerciale pentru a atrage aten;ia consumatorilor asupra lor :i a o"eri diverselor media un motiv
pentru a le preenta produsele.
S/+b/t(+i+ea (ca-iil(+ 1peciale asigur7) din multe puncte de vedere) 'aa necesar7
revitali7rii interesului "a;7 de produsele mai vec!i.
C& +(,+a)e 1peci6ice
+(,+a)ele pe*t+u ti*e+i) care pot a'orda diverse activit7;i) de la competi;iile atletice la
concursurile de art7 pop) 9ncearc7 s7 ating7 segmente speci"ice ale audien;ei ;int7) gener<nd at<t o
poi;ionare a produselor) c<t :i o recunoa:tere a acestora.
+(,+a)ele -(*ale au c<:tigat 9n importan;7 o dat7 cu devoltarea micromar+etingului.
Destinate unor anumite regiuni) pie;e locale sau one speci"ice unor companii) ele sunt o modalitate
pentru produc7tori de a&:i identi"ica produsele cu interesele locale.
ROGRAMELE DE RELATII UBLICE
'& C(*cept
?n cea mai sintetic7 de"ini;ie) programul de relaii publice este un efort susinut al unei
organizaii pentru a construi relaii sociale demne de "ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.
.rogramele sunt e"orturi ample) coordonate :i orientate c7tre realiarea unor o'iective
speci"ice sau a unor ansam'luri de o'iective corelate) care vor permite unei organia;ii s7 9:i ating7
;elurile "ixate printr&o declara;ie de principii.
Sc(pu+ile sunt de"inite ca reultatele glo'ale pe care o organia;ie sper7 s7 le o';in7 prin
activitatea ei.
Obiecti2ele sunt repreentate de ac;iuni :i etape speci"ice care m7soar7 progresul "7cut 9n
atingerea scopurilor* o'iectivele tre'uie s7 "ie "oarte concrete :i s7 se poat7 m7sura* ele tre'uie s7
aduc7 o contri'u;ie semni"icativ7 la realiarea scopurilor :i s7 ai'7 termene speci"ice de execu;ie.
Decla+a.ia 0e p+i*cipii este constituit7 de un text scurt 9n care sunt preentate valorile
ma(ore ale unei organia;ii) scopurile pe care le are) locul :i responsa'ilitatea ei 9ntre celelalte
organia;ii asem7n7toare :i 9n societate 9n general. Declara;iile de principii con;in anga(amente
pu'lice re"eritoare la o'liga;iile civice :i la responsa'ilit7;ile sociale.
+(,+a)ele 0e +ela.ii publice p(t 6i cla1i6icate 0up/ )ai )ulte c+ite+ii!
Dup7 durat pot "i%
1 & cu '7taie lung7*
4 & cu '7taie scurt7.
Dup7 coninut pot via%
1 & teme de mare amploare*
4 & teme limitate.
Dup7 publicul lor pot "i%
1 & restr<nse la pu'licul intern al unei organia;ii*
4 & extinse la nivelul unor mari categorii de pu'lic.
Dup7 obiective pot "i%
1 & strategice*
4 & tactice.
$& Obiecti2e 4i ce+i*.e
.rincipalele o'iective ale unui program de rela;ii pu'lice sunt urm7toarele%
C(*4tie*ti-a+ea u*ei p+(ble)e&
I*6(+)a+ea publicului&
-pericolele ce apar c<nd nu se poart7 centura de siguran;7) cauri de accidente) "ia'ilitatea
centurilor3.
E0uca+ea publicului&
-campania anti&SIDA3
M*t/+i+ea atitu0i*il(+&
-reducerea polu7rii3.
Sc7i)ba+ea atitu0i*il(+&
-campania 9mpotriva "umatului3.
Sc7i)ba+ea c()p(+ta)e*tului&
-p7strarea cur7;eniei3.
#rogramul de relaii publice trebuie s "ndeplineasc urmtoarele cerine:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int*
Planificarea sistematic a programelor* .ermite o anali7 a punctelor tari :i sla'e :i arat7
unde tre'uie "7cute noi cercet7ri) unde tre'uie lucrat mai intens. 6acilitea7) totodat7) sta'ilirea unor
'ugete realiste.
Monitorizarea i evaluarea continu a programului&
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public* Implic7 men;inerea
unui ec!ili'ru 9ntre comunicarea inter&personal7 :i cea prin intermediul mass media) precum
:i evaluarea resurselor :i e"icien;ei comunicative a "iec7rui tip de suport 9n raport cu
a:tept7rile :i o'i:nuin;ele de comunicare ale pu'licului ;int7.
>& la*ul p+(,+a)ului
.rogramul de rela;ii pu'lice nu este o activitate des"7:urat7 la 9nt<mplare :i sporadic. El este
o activitate plani"icat7) structurat7 :i coordonat7) prin care o organia;ie urm7re:te s7&:i ating7
o'iectivele speci"ice de rela;ii pu'lice. ?n aceste condi;ii plani"icarea unui program presupune
parcurgerea unor etape 'ine de"inite) ce se succed 9ntr&o progresie logic7.
Un 'un plan de program tre'uie s7 "ie 9n concordan;7 cu o'iectivele :i valorile generale ale
organia;iei) s7 "ie realist -s7 nu promit7 mai mult dec<t poate realia3) s7 "ie "lexi'il -s7 admit7
sc!im'7ri3) s7 ating7 valorile) interesele :i a:tept7rile "iec7rei categorii din cadrul pu'licului ;int7.
Succesul 9n executarea unui program 'ine plani"icat depinde de urm7torii "actori%
& delegarea responsabilitilor
& fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni;
& controlul calitii
& comunicarea "n interiorul ec(ipei
& comunicarea cu beneficiarul programului
& evaluarea permanent
.lanul tre'uie s7 "ie "lexi'il) ast"el 9nc<t s7 poat7 "i e"ectuate di"erite sc!im'7ri impuse de
reultatele evalu7rilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de rela;ii pu'lice
sunt%
& de"inirea pro'lemelor
& analia situa;iei
& sta'ilirea o'iectivelor
& identi"icarea di"eritelor categorii de pu'lic
& sta'ilirea strategiilor
& sta'ilirea tacticilor
& "ixarea calendarului de lucru
& sta'ilirea 'ugetului
& sta'ilirea procedurilor de evaluare.
?. #roblemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate "n
urmtoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organia;ie)
'. coordonarea unui proiect speci"ic -lansarea unui produs) str<ngerea de "onduri) inaugurarea unui
o'iectiv) promovarea unor valori speci"ice organia;iei3.
c. implementarea sau devoltarea unui program de durat7
D. !naliza situaiei.
Etapa presupune acumularea detaliat7 a tuturor datelor cunoscute re"eritoare la pro'lema 9n cau7
Analia situa;iei se materialiea7 9ntr&un dosar de lucru) cu urm7toarele sec;iuni%
1 a. analia "actorilor interni
4 '. analia "actorilor externi.
?n cadrul a*ali-ei 6act(+il(+ i*te+*i se trec 9n revist7 imaginile :i ac;iunile persoanelor
importante din organia;ie)
!naliza factorilor interni trebuie s conin:
1 & declara;ia de principii a organia;iei) statut) regulamente) istoric) structur7*
4 & lista persoanelor importante din conducere) 'iogra"ia lor) "otogra"ii*
= & descrieri :i istoric al programelor) produselor) serviciilor sau al altor ac;iuni importante*
2 & statistici re"eritoare la resurse) 'ugete) v<n7ri) venituri) investi;ii) "inan;7ri externe)
salarii*
1 & declara;ii de principii :i proceduri speci"ice 9n leg7tur7 cu situa;ia 9n cau7*
A & lu7ri de poi;ie :i declara;ii ale liderilor organia;iei 9n leg7tur7 cu situa;ia respectiv7*
H & descrieri ale modurilor 9n care organia;ia a gestionat sau gestionea7 9n mod curent
asemenea situa;ii*
J & liste :i preent7ri ale pu'licului intern al organia;iei*
0 & liste ale sistemelor de comunicare interne ale organia;iei.
A*ali-a 6act(+il(+ e3te+*i se re"er7 9ndeose'i la segmentele de pu'lic implicate sau a"ectate
de pro'lem7. Di"eritele categorii de pu'lic pot "i evaluate dup7 gradul de interdependen;7 "a;7 de
organia;ie :i "a;7 de situa;ia analiat7
!naliza factorilor externi trebuie s conin:
1 & extrase din diverse pu'lica;ii ce "ac re"erire la organia;ie :i la situa;ia avut7 9n vedere*
4 & analie de con;inut ale mesa(elor mass media*
= & liste cu iari:tii care au a'ordat organia;ia :i pro'lemele legate de situa;ia respectiv7*
2 & liste :i in"orma;ii de context despre persoanele sau grupurile care 9mp7rt7:esc
preocup7rile) interesele :i poi;ia organia;iei "a;7 de pro'lema 9n c!estiune*
1 & reultate ale sonda(elor de opinie re"eritoare la organia;ie :i la pro'lema 9n cau7*
A & calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor mani"est7ri importante legate de
organia;ie sau de situa;ia 9n cau7*
H & liste cu o"icialit7;ile sau institu;iile guvernamentale) legislative :i administrative care
pot a"ecta prin deciiile lor organia;ia :i evolu;ia situa;iei.*
J & reglement7ri :i rapoarte privind situa;ia 9n cau7.
!naliza detaliat a factorilor interni i externi permite e"ectuarea unor evalu7ri de tip SFOT) a
punctelor tari :i sla'e ale organia;iei) ale 9mpre(ur7rilor "avora'ile :i amenin;7rilor cu care ea se
con"runt7. 6actorii implica;i 9n analia strategic7 pot "i com'ina;i 9n mai multe "eluri%
1 a. strategiile de tip SO se 'aea7 pe utiliarea punctelor tari ale organia;iei pentru a se
pro"ita de oportunit7;ile din mediul extern*
4 '. strategiile de tip ST se 'aea7 de asemenea pe utiliarea punctelor tari ale organia;iei
pentru a se contracara amenin;7rile din mediul extern*
= c. Strategiile de tip FO 9ncearc7 s7 reduc7 punctele sla'e ale organia;iei pentru a se
pro"ita de oportunit7;ile din mediul extern*
1 d. Strategiile de tip FT 9ncearc7 s7 reduc7 at<t punctele sla'e ale organia;iei) c<t :i
amenin;7rile din mediul extern.
Apoi cercetarea consacrat7 "actorilor interni :i externi va determina gradul 9n care "iecare dintre ei
contri'uie) 9n mod poitiv sau negativ) la crearea acelei pro'leme. >eultatul acestei analie a
c<mpului de "or;e permite adoptarea de deciii strategice) destinate reducerii sau neutrali7rii
impactului "actorilor negativi sau sporirii contri'u;iei "actorilor poitivi.
Cercetarea repreint7 o acumulare controlat7) o'iectiv7 :i sistematic7 de in"orma;ii) care
a(ut7 la descrierea :i 9n;elegerea situa;iilor) con"irm<nd sau invalid<nd ipoteele ini;iale.
*mportana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive:
1 & a(ut7 la cunoa:terea :i 9n;elegerea intereselor) aspira;iilor) nemul;umirilor) atitudinilor
di"eritelor categorii de pu'lic) permi;<nd speciali:tilor s7 "ormulee mesa(e speci"ice)
care se adresea7 "iec7rui segment viat*
4 & supline:te a'sen;a unor contacte personale) contri'uind la reducerea distan;ei dintre
conducerea unei organia;ii :i pu'licul acesteia*
= & a(ut7 la identi"icarea pro'lemelor reale ale organia;iei :i 9nl7tur7 posi'ilitatea ca
aceasta s7 piard7 timp) energie :i 'ani 9n e"orturi de reolvare a unor "alse pro'leme*
2 & men;ine organia;ia 9n prim&planul aten;iei pu'lice) at<t 9n timpul cercet7rii c<t :i dup7
aceea.
.etodele de cercetare utilizate de specialitii "n relaii publice pot fi clasificate "n:
1 & metode "ormale
4 & metode in"ormale
Cercetarea informal se caracteriea7 prin "aptul c7 nu respect7 norme :tiin;i"ice stricte :i se
des"7:oar7 "7r7 reguli presta'ilite)
=intre metodele informale folosite "n relaiile publice pot fi enumerate:
c(*tactele pe+1(*ale ale speciali:tilor cu oameni apar;in<nd unor categorii di"erite de pu'lic*
0i1cu.iile 6(cali-ate 0e ,+up cu persoane alese ast"el 9nc<t s7 repreinte un anumit tip de pu'lic*
a*ali-a )e1a?el(+ primite prin po:t7 sau tele"on*
ce+ceta+ea 0e bi+(u) care const7 9n consultarea unor c7r;i de re"erin;7) a unor pu'lica;ii de
specialitate) a iarelor :i revistelor 9n care sunt preentate :i analiate anumite procese sau situa;ii
precise)
Cercetarea formal este utiliat7 deoarece reultatele o';inute prin metodele de cercetare
in"ormal7 sunt orientative :i con(uncturale.
Se consider c "n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape:
1 & sta'ilirea pro'lemei
4 & selectarea unor aspecte m7sura'ile ale acelei pro'leme
= & sta'ilirea de"ini;iilor) conceptelor :i metodelor care vor "i utiliate 9n m7surare
2 & consultarea unor studii similare ca tematic7 sau metod7
1 & devoltarea unor ipotee
A & e"ectuarea cercet7rii
H & o';inerea datelor
J & analia datelor
0 & interpretarea datelor
1I & comunicarea reultatelor.
Dintre metodele cele mai utiliate se deta:ea7 anc(eta :i analiza de coninut pe texte din iare ori
reviste sau pe transcrierile dup7 9nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiiune.
=.2biectivele unui program de relaii publice pot fi:
& de producie & se re"er7 la o'iectivele concrete ale muncii o'i:nuite din rela;iile pu'lice
-transmiterea de comunicate) organiarea de con"erin;e) e"ectuarea de preent7ri) etc.3*
&informaionale & adecvate 9n special atunci c<nd se urm7re:te populariarea unui eveniment)
produs) lider) companie) pot "i u:or conturate) dar realiarea lor nu poate "i u:or evaluat7*
&atitudinale & viea7 "ormarea de noi atitudini) 9nt7rirea atitudinilor existente sau sc!im'area lor
radical7*
&comportamentale & determin7 crearea de noi comportamente) 9nt7rirea celor "avora'ile sau
r7sturnarea celor de"avora'ile organia;iei*
&motivaionale & urm7resc s7 conving7 pu'licul :i s7 determine anumite ac;iuni) sunt mai greu de
atins) dar pot "i u:or cuanti"icate.
O'iectivele tre'uie s7 ;in7 seama de resursele 'ugetare -costul unui program nu tre'uie s7
dep7:easc7 valoarea o'iectivelor care tre'uie atinse3 :i de "actorul timp
Dup7 ce a "ost sta'ilit o'iectivul unui program) urm7torul pas const7 9n definirea riguroas a
categoriilor de public care sunt vizate de mesa&ele programului, "apt ce duce la o utiliare e"icient7
a 'ugetului de timp) energie :i 'ani alocat programului :i la atingerea o'iectivelor "ixate.
?n "unc;ie de o'iectivul propus pot "i viate categorii largi de pu'lic sau segmente "oarte 'ine
de"inite) cu caracteristici speci"ice. @esa(ele vor "i concepute di"eren;iat pentru "iecare categorie de
pu'lic 9n parte :i vor "i transmise 9n a:a "el 9nc<t s7 ating7 segmentele viate.
>. Stabilirea strategiilor.
?n cadrul rela;iilor pu'lice strategiile se re"er7 la conceptul glo'al) a'ordarea sau planul general
pentru programul desemnat s7 duc7 la atingerea unui o'iectiv) iar tacticile se re"er7 la nivelul
opera;ional
2 bun strategie "n domeniu trebuie s "ndeplineasc trei condiii:
1 & s7 "ie de"init7 misiunea organia;iei) viiunea) valorile :i etica sa) cei care comunic7
:tiind "aptul c7 cele mai 'une cuvinte 9n cadrul unei organia;ii) indi"erent de pro"il)
1 & s7 se devolte planurile de ac;iune) scopul unui ast"el de plan "iind acela de a
implementa misiunea) viiunea)
1 & s7 se practice ceea ce se propune) ideea "iind de a demonstra un interes "a;7 de acest
lucru :i de a avea un anumit talent "a;7 de plani"icarea strategic7.
*deile pentru strategii se pot baza pe:
? a. baga&ul de experiene profesionale teoretice i practice ale specialistului,
1 '& studierea unor cazuri din relaiile publice poate eviden;ia idei noi) ce pot servi ca
modele de strategii*
!lctuirea de liste cu posibile strategii o"er7 speciali:tilor posi'ilitatea de a&:i concentra aten;ia
asupra elementelor ce pot "i utiliate 9nainte de a se "ixa strategia general7.
'ntro asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii:
I*acti2itatea 1t+ate,ic/ & 9n anumite condi;ii cea mai 'un7 strategie este s7 o ignori :i s7 nu
9ntreprini nimic.
Acti2it/.i 0e 0i1e)i*a+e a i*6(+)a.iei & aceste strategii au ca "inalitate distri'uirea de mesa(e care
preint7 organia;ia sau punctul ei de vedere%
+programul de informare public
+conferinele de pres
+lobb,+ul
+apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuv-nt & aduc 9n prim
plan nume de reonan;7 social7 care pot promova organia;ia :i pot distri'ui in"orma;ii
despre aceasta*
+biroul de pres & poate o"eri) prin speciali:ti 'ine preg7ti;i) asisten;7 9n diseminarea
in"orma;iei*
+corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare &
+e!punerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice*
O+,a*i-a+ea 0e e2e*i)e*te & aceste strategii viea7 transmiterea de in"orma;ii prin%
+evenimente neplanificate
+ceremonii & ocaii "estive care marc!ea7 anumite evenimente*
+evenimente puse )n scen pentru mediatizare
+concursuri, competiii*
Acti2it/.i p+()(.i(*ale; care au ca scop impunerea imaginii organia;iei prin%
+aciuni de mar.eting
+dramatizri
+str-ngerea de fonduri
+descoperiri tiinifice
+aciuni civice
Acti2it/.i (+,a*i-a.i(*ale
Scopul oric7rei strategii este do'<ndirea 9n;elegerii :i a recunoa:terii pu'lice) at<t prin activit7;ile de
comunicare curente) c<t :i prin organiarea de evenimente speciale.
Strategia aleas trebuie s "ntruneasc urmtoarele caliti:
&s7 atrag7 categoriile de pu'lic alese ca ;int7 a respectivului program*
"iecare element al strategiei s7 poat7 "i corelat cu segmentele di"erite ale categoriilor de pu'lic
determinate*
&strategia glo'al7 :i elementele constitutive tre'uie s7 r7spund7 cel mai 'ine o'iectivului "ixat pentru
programul respectiv*
&strategia tre'uie s7 "ie 9n concordan;7 cu resursele de timp) umane :i "inanciare ale organia;iei*
&strategia tre'uie s7 "ie compati'il7 cu stilul de conducere :i valorile managerilor organia;iei.
7laborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic
urmtoarele elemente:
+alegerea strategiei
+cercetarea i testarea strategiei
+stabilirea planului de comunicare
+precizarea calendarului pentru )ntreaga strategie
+fi!area bugetului pentru fiecare activitate
+prezentarea planului )n faa conducerii organizaiei
@. Stabilirea tacticilor.
Sta'ilirea tacticilor se 9ntrep7trunde cu alegerea strategiilor) deoarece ultima implic7 :i
preciarea ac;iunilor ce tre'uie executate pentru atingerea o'iectivelor.
#entru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii:
1 - o descriere pe scurt a esen;ialului ac;iunii ce tre'uie e"ectuat7*
4 - btermenul "inal de executare a ac;iunii*
= - 'ugetul estimat*
2 - cerin;e speciale*b
1 - bnumele persoanei responsa'ile de ac;iune.
Tacticile tre'uie s7 "ie convergente cu strategiile de"inite :i cu valorile cuprinse 9n declara;ia
de principii) iar e"icien;a tacticilor alese tre'uie evaluat7 at<t pe parcursul derul7rii programului) c<t
:i la "inalul ei.
Se consider c specialitii "n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care "i pot
transmite mesa&ele:
E2e*i)e*tele 1peciale & sunt concepute :i executate de organia;ie pentru a crea rela;ii privilegiate
cu categoriile importante de pu'lic :i pentru a "i remarcat7 de o serie de o'servatori.
Me0ia c(*t+(late -'uletine) scrisori) 'ro:uri) site&uri Internet) cuv<nt7ri) rapoarte de activitate)
casete promo;ionale) etc.3 - repreint7 canalele asupra c7rora speciali:tii 9n rela;ii pu'lice 9:i pot
exercita controlul) at<t asupra con;inutului) c<t :i asupra momentului :i locului de distri'uire.
Me0ia *ec(*t+(late -agen;iile de pres7) presa scris7) radioul) televiiunea3 & mesa(ele organia;iei
sunt transmise c7tre pres7 cu scopul de a se o';ine acoperirea media :i de a "i atinse categorii largi
de pu'lic.
'n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, "n
funcie de categoriile de public vizate:
1 - banga&aii organizaiei & comunicarea interpersonal7) 'uletine) reviste de 9ntreprindere)
"ilme) rapoarte de activitate) cuv<nt7ri) evenimente speciale*
4 - binvestitorii & 'uletine) 'ro:uri) scrisori) rapoarte de activitate) viite) comunicate de
pres7*
= - bclienii organizaiei & comunicate) evenimente speciale) dosare de pres7) viite 9n
organia;ie) r7spunsuri la scrisori.
2 - bcomunitatea & dona;ii) sponsori7ri) cuv<nt7ri) ac;iuni voluntare) site&uri Internet) viite
9n organia;ie) comunicarea interpersonal7*
1 - borganismele guvernamentale & lo'',) comitete de spri(in) dona;ii) rapoarte de activitate*
A - bmass media & comunicate de pres7) con"erin;e de pres7) dosare de pres7) documente
video) scrisori) comentarii) interviuri) documentare.
E. )ixarea calendarului de lucru.
Un element important din cadrul planului programelor de rela;ii pu'lice 9l repreint7
sta'ilirea momentelor de 9ncepere :i de 9nc!eiere a acestora) precum :i a datelor la care va avea loc
"iecare ac;iune.
#rezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut "n una din urmtoarele
variante:
' Cale*0a+ul pe*t+u 6ieca+e lu*/
1 Cale*0a+ul ,l(bal & este repreentat ca o sc!em7 gra"ic7 9n care anul este diviat 9n
dou7) trei sau patru p7r;i*
1 Dia,+a)a Ga*tt & 9n cadrul ei) pe prima coloan7 sunt trecute activit7;ile programului* 9n
dreapta) pe oriontal7 se trec lunile :i pe vertical7 succesiunea ilelor* prin linii colorate
se leag7 numele ac;iunii de iua 9n care aceasta a "ost programat7.
4 Cale*0a+ul p(2e1tit & sunt preentate 9n mod detaliat activit7;ile care tre'uie 9ndeplinite)
F. Stabilirea bugetului.
Atunci c<nd costurile unui program dep7:esc valoarea o'iectivelor propuse) reultatul
programului nu poate "i considerat un succes.
Calculul e"ectiv al 'ugetului se poate "ace dup7 ce au "ost sta'ilite strategiile) tacticile :i
calendarul programului.
2. Evaluarea e"icien;ei programelor de rela;ii pu'lice
=e aceea, eful i personalul campaniei trebuie s parcurg c5iva pai pentru ca programul s fie
executat eficient:
1
Crearea unui calendar pentru program :i men;inerea unei liste de control al derul7rii programului.
Acest lucru previne posi'ilitatea ca termenele de realiare a di"eritelor activit7;i s7 "ie omise sau ca
unele aspecte s7 "ie trecute cu vederea.
Scrierea materialelor tip7rite :i a scenariilor.
O';inerea apro'7rii conducerii pentru materialul programului de rela;ii pu'lice.
Comandarea tip7ririi) dup7 ce pre;urile licita;iei au "ost o';inute) iar speciali:tii au preg7tit proiecte
atractive.
Scrierea discursurilor ce vor "i transmise. Acestea pot include discursul LmodelL) o preentare de
'a7 pe care di"eri;i vor'itori o pot adapta 9n mod adecvat ast"el 9nc<t s7 se potriveasc7 situa;iilor
particulare.
Instruirea vor'itorilor.
Aran(area datelor :i a locurilor 9nt<lnirilor :i programarea vor'itorilor.
Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s7 "ac7 o'iectul unui articol 9n iar sau
revist7 :i spri(inirea editorialelor dac7 o'iectivele programului (usti"ic7 acest lucru.
Trimiterea de repreentan;i ai "irmei pentru apari;ii la radio sau televiiune.
Trimiterea de invita;ii pentru con"erin;ele de pres7) petreceri cu presa sau 9nt<lniri.
Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care la avut programul de
relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la c5teva "ntrebri de baz:
I A "ost programul de rela;ii pu'lice 'ine plani"icatQ
1 Au 9n;eles 'ene"iciarii mesa(elor con;inutul acestoraQ
4 Au "ost toate categoriile :i segmentele de pu'lic viateQ
= Au "ost atinse o'iectivele organia;iei Q
2 Au existat evenimente nea:teptate care au a"ectat programulQ
1 S&a integrat programul 9n 'ugetul sta'ilitQ
A Existau moduri de a "ace programul mai e"icient7Q
H Ce m7suri pot "i luate pentru a 9m'un7t7;i) 9n viitor) programe asem7n7toareQ
G
D#rocesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, "n cadrul fiecrui nivel de
evaluare fiind urmrite anumite etape, "ntro succesiune logic:
/valuarea planului de program sta'ile:te dac7 in"orma;iile care au stat la 'aa ela'or7rii planului
au "ost su"iciente :i de calitate.
/valuarea implementrii sta'ile:te gradul 9n care tacticile utiliate 9n timpul programului :i&au atins
scopul :i m7soar7 e"ortul depus pentru realiarea acestora.
/valuarea impactului m7soar7 modul 9n care o'iectivele programului au "ost atinse :i "eed'ac+&ul
primit de la pu'licul viat.
c 7valuarea obiectivelor informaionale:
- expunerea mesa&ului & se monitoriea7 presa local7 :i na;ional7) scris7 :i
audioviual7) precum :i la di"eritele evenimente din program*
- "nelegerea mesa&ului & urm7re:te s7 determine modul 9n care di"eri;i repreentan;i ai
pu'licului au perceput mesa(ele) precum :i c<t au re;inut sau 9n;eles din con;inutul acestora*
- internalizarea mesa&elor & urm7re:te veri"icarea cuno:tin;elor care au r7mas 9n
memoria pu'licului) dup7 ce acesta a "ost expus la mesa(ele programului.
d 7valuarea obiectivelor atitudinale
M/1u+a+ea p+(0uc.iei este cea mai u:oar7 modalitate de evaluare) ea const<nd 9n simpla num7rare
a con"erin;elor de pres7) a lans7rilor de :tiri) a comunicatelor) a "otogra"iilor) a articolelor de
importan;7 caracteristic7) sau a articolelor de specialitate care au "ost realiate 9ntr&o perioad7 de
timp.
M/1u+a+ea 0i1t+ibu.iei )ate+ialel(+ +eali-ate asocia7 m7surarea productivit7;ii cu reparti;ia) pe
di"erite mass media) a materialelor respective. Sistemul permite corelarea num7rului de materiale
trimise cu num7rul institu;iilor mass media sau al repreentan;ilor unor categorii precise din cadrul
pu'licului ;int7 care au primit respectivele materiale.
M/1u+a+ea e3pu*e+ii la )e1a? este cea mai utiliat7 metod7 de evaluare :i const7 9n str<ngerea :i
conta'iliarea contactelor realiate cu mass media.
Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i
care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Ace1ta cup+i*0e%
a. supra"a;a textului tip7rit :i a "otogra"iilor ap7rute*
num7rul pu'lica;iilor care au redat textele :i "otogra"iile*
audien;a total7 a acestor pu'lica;ii.
'. minutele de emisie radio*
num7rul posturilor de radio*
audien;a posturilor respective.
c. minutele de emisie TM*
num7rul posturilor de televiiune*
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spa;iului media total) 9n condi;iile 9n care acesta ar "i "ost cump7rat la
tari" de pu'licitate.
M/1u+a+ea acu+ate.ei )e1a?ului veri"ic7 dac7 ideile ma(ore sau elementele c!eie ale mesa(ului au
"ost p7strate 9n versiunile distri'uite de mass media.
M/1u+a+ea accept/+ii 0e c/t+e au0ie*./ 4i a 1c7i)b/+il(+ 0e atitu0i*e urm7re:te identi"icarea
noilor atitudini generate de masa(ele programului de rela;ii pu'lice.
M/1u+a+ea ac.iu*ii au0ie*.ei urm7re:te determinarea modului 9n care programul de rela;ii pu'lice
a contri'uit la trans"ormarea diverselor categorii de pu'lic
E2alua+ea )(*eta+/ const7 9n trans"ormarea supra"e;elor redac;ionale :i a timpilor de emisie 9n
spa;iu pu'licitar)
E2alua+ea *(t(+iet/.ii repreint7 unul din primele aspecte ale reu:itei unor programe de rela;ii
pu'lice 'aate pe ac;iuni prin eveniment. .rimul lucru care se realiea7 9n aceast7 direc;ie) :i care
este :i cel mai simplu) const7 9n m7surarea audien;ei primului impact)
M/1u+a+ea au0ie*.ei i*0i+ecte) constituit7 din persoanele care au auit vor'indu&se de evenimentul
creat prin programul de rela;ii pu'lice -implicit :i de participarea anun;7torului3 prin intermediul
diverselor media) este mai di"icil de e"ectuat.
#entru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode.
#rima const7 9n realiarea unei anc!ete 9naintea evenimentului) urm<nd ca reultatele s7 "ie
comparate cu cele ale studiului e"ectuat dup7 eveniment. Cealalt metod7 const7 9n compararea
reultatelor o';inute cu un grup expus evenimentului cu reultatele unui grup care nu a asistat la
eveniment.
E2alua+ea la *i2elul ci6+ei 0e a6ace+i se realiea7 deoarece este di"icil pentru orice "irm7 s7
sta'ileasc7 propor;ia optim7 a investi;iei sale 9n "unc;ie de o'iectivul promo;ional.
E6ectele c()u*ica+ii
+(ce1ul 0e accepta+e
Este un proces c!eie care permite pu'licului s7 9n;eleag7 :i se re"er7 la modul 9n care
oamenii accept7 ideile noi sau produsele noi.
7l are cinci etape:
1 a. 0ontientizarea* Deseori o persoan7 a"l7 de existen;a unui produs nou sau a unei idei prin
intermediul unei reclame sau a unei relat7ri.
4 '. 1nteresul* .ersoana caut7 mai multe in"orma;ii despre ideea sau produsul respectiv)
pro'a'il comand<nd o 'ro:ur7 sau citind un articol detaliat 9ntr&un iar sau revist7.
= c. /valuarea* .ersoana evaluea7 ideea sau produsul 9n "unc;ie de "elul 9n care 9i satis"ace
anumite nevoi :i tre'uin;e. 6eed'ac+&ul primit de la prieteni este parte a procesului.
2 d. 2ncercarea* .ersoana 9ncearc7 produsul sau ideea cu titlu de experiment) "olosind mostre)
particip<nd la demonstra;ii sau "7c<nd a"irma;ii de genul LcitescPL) sau Lsenatorul ...sus;ine c7 PL.
1 e. 3doptarea* Individul 9ncepe s7 "oloseasc7 produsul 9n mod regulat sau integrea7 ideea 9n
sistemul lui de convingeri. A"irma;ia Lsenatorul Psus;ine c7 PL devine Leu cred c7 PL.
Este important de preciat c7 o persoan7 nu trece neap7rat prin cele cinci etape. Acest proces poate
lua s"<r:it dup7 oricare dintre etape.
.rocesul de acceptare se a"l7 su' impactul modului de i*6lue*.a+e a 0eci-iil(+. ?n acest sens
speciali:tii acord7 un interes special surselor primare de in"orma;ii) corespun7toare "iec7rei etape
din cadrul procesului de acceptare. .u'licitatea) po:ta direct7) 'ro:urile) articolele in"ormative)
reporta(ele :i anun;urile la radio :i TM sunt cele mai conving7toare 9n "aa de con:tientiare a
procesului de acceptare.
@odelul lui Drunig 9mparte audien;a 9n dou7 categorii% cei care caut7 in"orma;ii 9n mod activ :i cei
care procesea7 in"orma;ia 9n mod pasiv. Evident) este mai u:or s7 "ie atinse o'iectivele comunic7rii
atunci c<nd audien;a caut7 in"orma;ii sau dore:te s7 primeasc7 mesa(e.
Un specialist pro"esionist va recunoa:te existen;a am'elor audien;e :i va structura mesa(ul 9n mod
corespun7tor. !udienei pasive) de exemplu) i se poate aduce la cuno:tin;7 un mesa( doar "olosind
panouri pu'licitare pe care s7 le o'serve 9n drum spre locul de munc7) anun;uri radio pe care s7 le
asculte 9n ma:in7) reclame TM 9nainte de 9nceperea spectacolelor) in"orma;ii disponi'ile 9n sala de
a:teptare a clinicii medicale. ?n plus) audien;a pasiv7 are nevoie de mesa(e cu stil :i creativitate.
A'ordarea audienei active este di"erit7. .ersoanele care alc7tuiesc aceast7 audien;7 se a"l7 de(a 9n
"aa de interes a procesului de adaptare :i) ca atare) ele caut7 in"orma;ii suplimentare.
=ac cercetrile arat c audiena este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente:
1 & panouri pu'licitare
4 & anun;uri radio :i TM
= & postere
2 & sloganuri simpatice
1 & evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
A & insigne
H & "ilme.
#e de alt parte, mesa&ele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit
stagiul de contientizare i caut mai multe informaii. !ceste instrumente include:
1 & 'ro:uri
4 & articole detaliate
= & preent7ri la retroproiector
2 & demonstra;ii pe casete video
1 & "ilme de =I de minute
A & simpoioane :i con"erin;e
H & discursuri.
+(ce1ul c()u*ica+ii
Comunica;ia 9ntre indivii) grupuri sau "irme este un proces complex care implic7 un num7r
de varia'ile% credi'ilitatea sursei) contextul mesa(ului :i sim'olurile) acronimele :i sloganurile.
C+e0ibilitatea 1u+1ei& .ermite s7 se vad7 dac7 sursa este perceput7 de c7tre mem'rii audien;ei ca
"iind recunoscut7) expert7 9n domeniul respectiv) cinstit7 :i o'iectiv7. Audien;a) de exemplu) acord7
o mai mic7 credi'ilitate unei reclame) comparativ cu credi'ilitatea acordat7 unui articol care are
acela:i con;inut ca :i anun;ul pu'licitar.
C(*te3tul )e1a?ului& Se :tie c7 ac;iunea propriu&is7 are un impact mai mare comparativ cu
di"uarea de :tiri.
Si)b(lu+i; ac+(*i)e 4i 1l(,a*u+i& Claritatea :i simplitatea mesa(ului repreint7 o alt7 varia'il7
important7. Din acest motiv) programele de rela;ii pu'lice "olosesc sim'olurile) sloganurile :i
acronimele.
Cla+itatea )e1a?ului
E2ita+ea ?a+,(*ului
Kargonul te!nic :i 'irocratic repreint7 o surs7 de 'locare a comunic7rii.
E2ita+ea cli4eel(+
Cuvintele "oarte 9nc7rcate cu 9n;elesuri multiple pot ridica pro'leme.
E2ita+ea eu6e)i1)el(+
Eu"emismul repreint7) con"orm de"ini;iei dat7 de dic;ionarul Fe'ster) utiliarea unui cuv<nt mai
pu;in expresiv sau direct 9n locul unuia considerat o"ensiv sau lipsit de 'un sim;.
E2ita+ea c(*(ta.iil(+ *e,ati2e 4i a li)ba?ului 0i1c+i)i*at(+iu
Deoarece cuvintele au dou7 categorii de sensuri -un sens exact) o"erit de de"ini;iile din dic;ionare :i
unul contextual)
;ariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care
vor facilita comunicarea. 2 serie de astfel de bariere pot fi:
1 - 'ac+ground di"erit al participan;ilor
4 - di"eren;e 9n educa;ie
= - di"eren;e de interes "a;7 de mesa(
2 - di"eren;e de inteligen;7
1 - lipsa respectului reciproc
A - di"eren;e de v<rst7) sex) ras7
H - di"eren;e de a'ilitate 9n exprimare
J - lipsa a'ilit7;ilor celui care comunic7
0 - lipsa a'ilit7;ilor celui care ascult7
1I - lipsa in"orma;iei de 'ac+ground
Einecunoscutul Deorge Dallup a sta'ilit :apte aspecte care) 9n caul 9n care nu sunt luate 9n
considerare) pot limita penetrarea noilor in"orma;ii sau idei.
TEMA NR& 'N
Relatiile publice 1i )a*a,e)e*tul c+i-ei
+(ble)e 0e 1e)i*a+!
Studii de caz
+estiunea crizelor:
1ipologie
7tape crizelor
.anagementul crizei
Comunicarea de criza
Studii de ca
U* a2i(* 1e p+abu1e1te; +e-i0uu+ile u*ei 6ab+ici 1e 1cu+, i* +au; u* 1t+(p 0e 0i(3i*a
alu*eca i* ,u)a 0e ,ua+& C(*1eci*tele *u i*ta+-ie 1a apa+a; ia+ p+e1a i*cepe 1a 1c+ie cu -el&
Aut(+itatile ce+ 1(c(teala; )a*a,e+ii 1e pa*ic7ea-a; (pi*ia publica 2uie1te& Ace1tea a+ 6i
1i)pt()ele u*ei c+i-e 1e+i(a1e; ca+e t+ebuie 1t(pata 1i +e-(l2ata cat )ai +epe0e& Oa)e*ii 0e
R iau p(-itie; ia+ i* ace1t ca-; 2ite-a 1i i*6(+)atiile c()plete 1u*t 1i*,u+ele )et(0e 0e
1al2a+e&
De la criele istorice ale Coca&Cola sau T,lenol -Caul T,lenol "iind una dintre cele mai 'ine
gestionate crie din istorie. Compania a "ost sa'otata de un 'olnav psi!ic) care a inlocuit
analgeicele cu capsule cu cianura) iar H oameni au murit din acest motiv. .rimul lucru pe care l&a
"acut compania a "ost alertarea consumatorilor) oprirea productiei si a pu'licitatii) sta'ilirea unei
cooperari cu politia) si apoi conceperea unor am'ala(e mai reistente) urmate de e"orturi de
mar+eting pentru reintroducerea produsului pe piata. Insa ceea ce a salvat 'randul a "ost sinceritatea)
cred cei mai multi specialisti.3 pana la pra'usirea avionului Tarom la Ealotesti) gripa aviara sau
scandalul Danone) companiile trec "recvent prin situatii de cria. Acestea au intensitati di"erite si
apar in circumstante variate) iar reec!ili'rarea situatiei denota p+(6e1i(*ali1)ul (a)e*il(+ 0e R si
coeiunea-Leg7tur7 intern7 str<ns7.Din "r. c(7O1i(*3 din interiorul companiei.
Atunci cand ec!ili'rul unei companii se guduie) urmarile pot "i dintre cele mai grave. Daca
nu este identi"icata si reolvata la timp) o cria aparent 'anala poate rade o companie de pe piata.
Totodata) o cria e"icient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva
companie. GComunicarea intr&o situatie de cria poate sa&ti pastree pu'licul "idel si sa&ti con"irme
reputatia) sau poate sa te a"ectee intr&o asemenea masura) incat ulterior sa "ii o'ligat sa vini) sa te
retragi de pe piata sau sa&ti sc!im'i numele. G@ia e "oarte mare) e traducti'ila in 'ani si) la urma
urmei) mi&e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura$) ne&a
declarat Sorana Savu) Senior .artner al agentiei de .> .remium Communication.
Da*(*e P ,ua+ 1i R
Duar-Autoritatile sanitare din Ungaria au avertiat populatia sa nu consume nici un produs alimentar
care contine aditivul E 214 cunoscut si ca) guma guar. >iscurile de 9m'olnavire sunt uriase.
Su'stanta este de o'icei "olosita 9n procesarea carnii) ca agent de omogeniare 9n p<ine) patiserie si
lactate) ca sta'iliator 9n 'auturile cu gust de ciocolata si alte sucuri. E 214 poate 9nsa contine
dioxina) o su'stanta "oarte daunatoare care provoaca mal"ormatii la nou nascuti si despre care se
crede ca este si o caua a cancerului. 3
Cea mai recenta cria care a intrat in viorul presei si a starnit valuri printre consumatori a
"ost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. In august 4IIH) in urma unei alerte europene) au "ost
retrase de pe piata HII de +ilograme de iaurt Danone) suspect de in"estare cu dioxina. Stirea a "acut
turul cotidienelor si a produs oarecare panica) mai ales ca o parte din iaurturile suspecte "usesera
de(a consumate. >eultatele analielor au aratat ca procentul de dioxina din iaurt era mult su' limita
admisa de lege. Danone a sustinut o con"erinta de presa in care a comunicat reultatele) a distrus
lotul de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal.
KacOues .ont,) @anaging Director al Danone >omania) recunostea la acea vreme ca
vanarile companiei vor "i serios a"ectate. Lui Danone i s&a reprosat ca nu a comunicat la timp
incidentul) permitand ca in"ormatia sa apara mai intai in presa si ca a "ost inconsecvent in declaratii.
.>AIS) compania de .> care se ocupa de Danone) a explicat) care au "ost pasii urmariti in
gestionarea acestei crie. G@odul in care a comunicat compania a "ost responsa'il% imediat ce a "ost
comunicata alerta) a in"ormat printr&un comunicat de presa ca) potrivit testelor sale interne de
la'orator produsul este con"orm si sigur* a aplicat deciia preventiva a institutiei regulatoare de
retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea reultatelor analielor de la'orator
acreditate UE* a "acut apoi pu'lic in cadrul unei con"erinte de presa reultatul o"icial transmis de
ANSMSA potrivit caruia la'oratoarele acreditate UE au con"irmat ca produsul este sigur si
con"orm$) a declarat Silvia Eucur) Director Deneral .>AIS Corporate Communications.
Directoarea .>AIS considera ca preluarea su'iectului de catre presa era inevita'ila) singurul
lucru care s&ar "i putut sc!im'a "iind modul de a'ordare. G>eactia mass&media la alerteUsuspiciuni
UE este speci"ica noua) un popor latin) care traieste intens si comenteaa "iecare eveniment. De
aceea consider ca nu poate "i evitata acoperirea mediatica / (urnalistii decid independent si
deontologic asupra a'ordarii su'iectelor despre care scriu / ei sunt ca un 'arometru pentru noi toti.
Desigur) vise o i in care preumtia de nevinovatie pana la a"larea adevarului pe orice su'iect va "i
aplicata in orice medii / aceasta este o tema viu discutata peste tot in lume) nu numai la noi in tara$)
a declarat Silvia Eucur.
Criele trecute raman ingropate) nu se mai vor'este despre ele. Cam asta ar "i una din
regulile nescrise ale .>&ului. De aceea) practicienii relatiilor pu'lice se "eresc sa comentee diverse
situatii de cria) gestionate de ei insisi sau de colegii de 'reasla. Cu toate acestea) Crenguta >osu)
@anaging .artner al "irmei de .> DC Communication) a acceptat sa&si dea cu parerea despre caul
Danone% G@i s&a parut ca a existat) "ata de momentul suspiciunii care a declansat cria) o oarecare
intariere in expunerea datelor "actuale din partea companiei. Apoi) am mai remarcat o di"uie a
datelor. Sursele pe care le&au "olosit pentru in"ormare o"ereau date relativ di"erite si nu toate
complete. Ce sortimente au pro'leme) cat de a"ectate sunt celelalte produse etc. Totusi) ulterior)
in"ormatiile necesare au "ost "urniate$.
GAm mai remarcat lipsa unei relatii directe cu consumatorul & "ie un site de 8e' cu date
pentru consumator -nu am gasit site Danone >omania3 sau o linie la care acesta sa poata adresa
intre'arile necesare pentru a o"eri direct datele menite sa diminuee ingri(orarea. In acelasi timp) am
remarcat desc!iderea care s&a produs spre "inalul episodului si determinarea de a continua campania
de a in"orma consumatorul in privinta sigurantei produselor Danone$) a adaugat Crenguta >osu.
a1ii i* ,e1ti(*a+ea u*ei c+i-e
Oricat de mult ar di"eri intre ele) criele sunt a'ordate) teoretic) dupa acelasi sa'lon.
Specialistii in .> tind sa puna pe primul loc p+e2e*tia"Care are ca scop pre9nt<mpinarea unui r7u%&
Inainte ca o eventuala cria sa ai'a loc) acestia estimeaa potentialele riscuri si pregatesc datele
necesare comunicarii. .rocesul presupune ca+t(,+a6ie+ea 1i )(*it(+i-a+ea +i1cu+il(+; precum si
adoptarea unui pla* 0e ale+ta&
E"orturile de a preveni o cria nu dau insa mereu reultatele scontate. Ast"el ca) atunci cand
situatia a scapat de su' control) primul pas este sa +ecu*(1ti ca te con"runti cu o cria si sa iei
poitie. Urmeaa a*ali-a cauelor) consecintelor si gasirea de solutii pentru stoparea sau reducerea
e"ectelor. Tre'uie apoi desemnate persoanele care vor reolva pro'lema) acestea urmand sa
constituie o celula 0e c+i-a) care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumita
"recventa.
Toate e"orturile celulei de cria se vor concentra) in primul rand) pentru eli)i*a+ea cau-el(+
care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate publicu+ile
a6ectate 0e c+i-a; cu care .>&istii desc!id cai de comunicare speci"ice "iecaruia. Ec!ipa specialiata
"ace a*u*tu+i publice prin intermediul mass&media) si direct catre toate autoritatile re"eritor la
masurile care sunt luate. Totodata) se tine permanent legatura cu i*1titutiile regulatoare ale statului
respectiv) pentru a se respecta intocmai legalitatea masurilor si se "ace o i*6(+)a+e i*te+*a asupra
situatiei care a generat cria si asupra masurilor luate.
In orice situatie se respecta insa o regula simpla) enuntata de Da'riela Lungu) @anaging
.artner al agentiei T!e .ractice% GOrdinea in care se a'ordeaa pro'lemele% '& (a)e*ii) $& )e0iul)
>& p+(p+ietatea) si doar la "inal @& ba*ii$.
I*,+e0ie*tul 1ec+et
S&au scris pana acum eci de carti care au pretentia de a devalui solutii&minune pentru
situatiile de cria. Exista) insa) un ingredient secret care "unctioneaa in realitatea practica a unei
situatii de criaQ GSa "ii sincer in primul rand cu tine insuti) sa vei ce ai gresit) cum poti sa&ti
indrepti greseala si) atunci cand iti calculei riscurile "inanciare in situatie de cria) sa nu uiti sa tii
cont si de valoarea reputatiei$. Este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa "ie sigura ca)
intr&o asemenea situatie) clientul spune tot si asculta cu incredere s"aturile .>&istilor.
G.romptitudinea este unul din "actorii c!eie) alaturi de preciia datelor si cuprinderea tuturor
audientelor viate. Desc!iderea si dorinta) sustinuta de "apte) de a reolva pro'lema intr&un mod
potrivit$) sustine Crenguta >osu) de la DC Communication.
O alta solutie e"icienta ar "i exercitiul) in opinia celor de la .>AIS. In acest sens) companiile
care au o cultu+a (+,a*i-ati(*ala pute+*ica) "ac anual cel putin doua simulari de cria pe diverse
teme care ar putea "ace o'iectul acestora) tocmai pentru a putea lua toate masurile posi'ile ca prin
actiunile sale sa nu se declansee situatii de cria. GTransparenta) adevarul spus si spus la timp$)
T+a*1pa+e*ta 0a; 0a+ cu )a1u+a
>egula universala) implaca'ila -Care nu poate "i 9nduplecat) atenuat) 9m'l<nit* ne9ndur7tor)
inexora'il. / Din "r. i)placable) lat. i)placabili13 si de netrecut a .>&ului este transparenta. In
practica) insa) transparenta este o notiune su'iectiva. GExista uneori elemente ale situatiei care nu
devin pu'lice niciodata. Ele nu sunt minciuni) sunt doar partiU"ete ale criei care nu privesc
audientele externe ci doar corpul organiatie$. In viiunea oamenilor de .>) transparenta nu
inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de pu'lic viate) pentru ca nu pentru toti e relevant
acelasi tip de in"ormatie. Cei care sunt in a"ara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care
aceasta "unctioneaa pot "i speriati sau alarmati de niste mesa(e prea te!nice.
C!iar daca nu urmaresc sa ascunda nimic) companiile gresesc adesea in ceea ce priveste
proactivitatea si sincroniarea. GCompaniile sunt rareori proactive in comunicarea de cria & asteapta
sa "ie intre'ate pentru a da raspunsuri privitoare la situatia respectiva) au un comportament reactiv
care le "ace sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania doar reactioneaa)
presa "ace regula (ocului si compania (oaca... dupa cum se canta in mass&media. Strategia strutului /
sa speri ca daca stai ascuns si nu spui nimic) poate trece "urtuna / nu este o solutie.
In ceea ce priveste timing&ul comunicarii in situatii de cria) companiile asteapta adesea prea
mult timp pentru a iesi in "ata onest si transparent. Asta se intampla de cele mai multe ori in primul
rand din caua lantului "oarte lung al apro'arilor & mai ales in caul "irmelor mari) multinationale)
"iecare luare de poitie este veri"icata si apro'ata de un numar "oarte mare de oameni) atat de
comunicare) cat mai ales (uristi sau avocati.
Ma11-)e0ia P ba+()et+ul 0e c+i-a
Toate situatiile de cria ma(ore devin su'iecte pu'lice si) din perspectiva oamenilor de .>)
este normal sa "ie asa. G@ass media este un 'arometru al e"ectelor actiunilor tale) de aceea
companiile responsa'ile comunica desc!is pentru a clari"ica in detaliu actiunile) masurile luate)
numai asa poti "i credi'il$.
Odata mediatiata) o cria se adanceste) iar reolvarea ei este ingreunata de presiunea
monitoriarii "iecarui pas al companiei de catre oc!iul pu'lic. Criele cele mai puternice) si totodata
cele care a(ung in atentia presei provin din industriile puternic poluante) precum si din cea
alimentara.
eDar daca privim totalul situatiilor de cria cu care se con"runta o companie) un procent
in"im din acestea a(unge sa "ie mediatiat. Asta se explica prin "aptul ca ma(oritatea crielor sunt de
"actura interna) care nu sunt de interes pentru pu'licul larg. De exemplu) plecarea mai multor
oameni&c!eie dintr&o companie poate "i numita cria) o deciie nepopulara poate declansa o cria /
dar ast"el de situatii) desi produc mari pro'leme in cadrul organiatiei respective) nu atrag atentia
presei.
C+i-a P i)pul1ul pe*t+u u* pa1 i*ai*te
O cria de amploare nu se trans"orma neaparat in certi"icatul de deces al unei companii. De
"apt) cuvantul Gcria$ are la origine si intelesul de Goportunitate$. 6aptul ca atentia este concentrata
pe organiatie este si o oportunitate de a arata ca este responsa'ila si ca a "acut tot ce este necesar ca
toate audientele sa "ie prote(ate si riscul limitat. Cu acest prile() se pot valori"ica toate e"orturile
"acute de companie) iar desc!iderea si disponi'ilitatea pentru a comunica marc!eaa si
disponi'ilitatea de a reolva pro'lema.
GExista modalitati de frelansareg a companieiU'rand&ului post cria) care aplicate corect pot
da reultate "oarte 'une. Totul este sa nu te gra'esti sa intorci cria in "avoarea ta) sa nu vii cu un
mesa( nepotrivit sau prea agresiv... E nevoie de ra'dare si tact5$.
Inverviu acordat de o companie specialiata in consultanta .>
Re2e*i*0) pa:ii care tre'uie urma;i ;in de%
& identi"icarea pro'lemei)
& sta'ilirea m7surilor de reolvare)
& desemnarea celor care tre'uie s7 reolve pro'lema :i constituirea lor 9ntr&o celul7 de cri7
care tre'uie s7 raportee unui punct central de comunicare cu o anumit7 "recven;7*
& apoi determini pu'licurile a"ectate de cri7) desc!ii c7i de comunicare cu "iecare 9n parte :i
le transmi;i mesa(e cu privire la cauele criei)
& implica;iile ei)
& reolvarea ei)
& urm7rile
& :i modalit7;ile de compensare pe care compania le propune.
Comunicarea 9n asemenea situa;ii de"ine:te mult mai clar identitatea :i 'una credin;7 a unei
companii dec<t o "ace comunicarea 9n situa;ii poitive sau "estiviste. Situa;iile de acest gen sunt) de
asemenea) pietrele de 9ncercare 9ntr&o rela;ie dintre o agen;ie :i client. Sunt teste de 9ncredere) de
pro"esionalism) de vite7 de reac;ie :i) de ce nu) de etic7. .entru am'ele p7r;i.
E3i1ta u* i*,+e0ie*t 1ec+et i* +e-(l2a+ea u*ei 1ituatii 0e c+i-aA S7 "ii sincer 9n primul
r<nd cu tine 9nsu;i) s7 vei ce ai gre:it) cum po;i s7&;i 9ndrep;i gre:eala :i) atunci c<nd 9;i calculei
riscurile "inanciare 9n situa;ie de cri7) s7 nu ui;i s7 ;ii cont :i de valoarea reputa;iei. Din perspectiva
noastr7) ca .>) e vital s7 ne cunoa:tem clientul :i s7 "im siguri c7) 9ntr&o asemenea situa;ie) ne spune
tot :i ascult7 tot ce&i spunem. Deciiile le lu7m) de regul7) 9mpreun7) dar ca o cri7 s7 se poat7
reolva e"icient sau s7 nu se mai petreac7 deloc) e nevoie ca managementul din partea companiei
client s7 ;in7 cont de s"aturile agen;iei nu numai 9n privin;a comunic7rii) ci mai ales 9n privin;a
m7surilor ce vor "i) ulterior) comunicate. .u;ine crie se repar7 numai Gdin vor'e$ / cele reale :i
pro"unde se repar7 9n primul r<nd prin "apte.
Ca+e e1te +ealitatea p+actica i* )a*a,e)e*tul 1ituatiil(+ 0e c+i-aA Se )i-ea-a pe
t+a*1pa+e*ta; ca i* ca+tile 0e R A Depinde de cri7. ?n general se miea7 pe onestitate :i pe
mesa(e distincte pentru di"erite categorii de pu'lic. Transparen;a nu 9nseamn7 s7 spui totul tuturor
segmentelor de pu'lic pe care le viei) pentru c7 nu pentru to;i e relevant acela:i tip de in"orma;ie.
Cei care sunt 9n a"ara companiei sau nu cunosc contextul industriei 9n care "unc;ionei pot c<teodat7
s7 "ie mai mult speria;i sau alarma;i de ni:te mesa(e prea te!nice. .e de alt7 parte) o dat7 ce ai de"init
pro'lema 9n detaliu :i ai sta'ilit care sunt pu'licurile a"ectate) tre'uie s7 vor'e:ti imediat) s7 vor'e:ti
des :i eventual cu regularitate) p<n7 9n momentul 9n care cria se reolv7. Teama cea mai mare a
omului de .>) care poart7) al7turi de management) responsa'ilitatea in"orma;iilor pe care le
transmite) e s7 nu care cumva s7 gre:easc7 9n comunic7rile intermediare. S7 nu spun7) pentru c7 nu
cunoa:te toate detaliile la momentul respectiv) ceva ce ulterior ar putea "i contestat de reultatele
unei anc!ete o"iciale. Suspiciunile 9n situa;ii de cri7 sunt "oarte mari :i o lips7 de in"orma;ii poate "i
"oarte u:or interpretat7 ca lips7 de transparen;7. .e de alt7 parte) politica stru;ului nu e o solu;ie.
Tre'uie s7 "ii 9n rela;ie direct7 cu toate autorit7;ile implicate al7turi de tine 9n reolvarea criei) s7
cola'orei cu ei :i s7 veri"ici in"orma;iile :i) atunci c<nd comunici) s7 spui (urnali:tilor :i
pu'licurilor tale P. pe ce te 'aei. Exist7 "ormule accepta'ile :i "oarte reale de genul #din
in"orma;iile pe care le avem p<n7 acum$) #din investiga;iile preliminare$) #rapoartele preliminare$
etc. care pot s7&;i permit7 s7 comunici ce :tii pe moment :i s7 revii cu complet7ri.
Ce +eactii au )a*a,e+ii +()a*i ca*0 li 1e p+(pu*e 1a ia1a i* 6ata 1i 1a +ecu*(a1ca
pu*ctele i* ca+e au ,+e1it; la c(*0uce+ea c()pa*iil(+A Nu cred c7 aici ar tre'ui s7 "acem o
di"eren;iere pe criterii de na;ionalitate. Oricui 9i e di"icil s7 ias7 la ramp7 :i s7 comunice proactiv 9n
momentul 9n care administrea7 o situa;ie de cri7) mai ales c7 interesul presei 9ntr&o situa;ie de cri7
e mult mai mare. .resiunea :i stresul pe care comunicarea pu'lic7 le implic7 oricum) cresc "oarte
mult 9ntr&o situa;ie de cri7 9n care ;i&e "oarte greu s7 9n;elegi c7 presa nu ;i&e neap7rat ostil7) ci doar
a:teapt7 s7&i dai toate in"orma;iile de care pu'licul are nevoie. E rolul nostru aici s7 preg7tim
managerii pentru apari;iile pu'lice) s7 ne asigur7m c7 au la 9ndem<n7 toate in"orma;iile de care au
nevoie) c7 pot da toate explica;iile necesare :i s7 le atenu7m tracul. Exist7) evident) :i reticen;e :i
particularit7;i de personalitate de care tre'uie s7 ;ii cont) dar un manager tre'uie s7 comunice. Si la
'ine :i la r7u. Comunicarea 9ntr&o situa;ie de cri7 poate s7&;i p7stree pu'licul "idel :i s7&;i con"irme
reputa;ia) sau poate s7 te a"ectee 9ntr&o asemenea m7sur7) 9nc<t ulterior s7 "ii o'ligat s7 vini) s7 te
retragi de pe pia;7 sau s7&;i sc!im'i numele. @ia e "oarte mare) e traducti'il7 9n 'ani :i) la urma
urmei) e greu de creut c7 exist7 manageri care s7 nu 9n;eleag7 aceast7 unitate de m7sur7.
Cu) c()e*tati ca-ul Da*(*eA A a2ut pa+te 0e u* bu* )a*a,e)e*t al 1ituatiei 0e
c+i-aA @i&e "oarte greu s7 (udec un asemenea ca c<t timp nu am nici o idee despre lan;ul deciional
:i despre nivelul de implicare al oamenilor de comunicare. Am trecut prin situa;ii asem7n7toare 9n
care ne "ormulam recomand7rile c7tre client cu contractul pe mas7) :tiind c7 insisten;ele noastre ne&
ar "i putut atrage pierderea contului. Am mers 9ntotdeauna pe principiul c7) at<ta vreme c<t urm7re:ti
interesul companiei :i prote(area reputa;iei ei) nu po;i gre:i. Ca :i consumator) aprecie companiile
care reac;ionea7 la simpla suspiciune :i care 9n;eleg c7 un recall e) la urma urmei) o campanie de
mar+eting inversat7) care poate s7&;i consolidee loialitatea clien;ilor. >ecall&ul prompt :i amplu e
una dintre pu;inele situa;ii 9n care e"orturile de .> se pot traduce direct 9n 'ani / nu) nu 'ani
pierdu;i) ci 'ani c<:tiga;i.
Se p(ate ca ( c()pa*ie 1a i*t(a+ca c+i-a i* 6a2(a+ea 1aA Da. Se spune c7 o gre:eal7
recunoscut7 e pe (um7tate iertat7. Companiile) ca :i persoanele) c<:tig7 mai mult dac7 recunosc
cinstit ce :i unde au gre:it. C<nd situa;iile de cri7 implic7 sau pun 9n pericol clien;ii companiei) este
cu at<t mai important s7 ie:i la ramp7. Dac7 "aci asta repede :i cu responsa'ilitate :i 9i 9nve;i pe
oameni cum s7 evite e"ectele criei) ai :anse 'une s7 treci cu 'ine de situa;ie. Dac7 minimaliei
e"ectele :i ricanei la 9ngri(orarea pu'licului) ocupi imediat o poi;ie de adversitate de pe care nu&;i
va "i comod s7 vor'e:ti ulterior.
Ca+e au 6(1t; i* (pi*ia 0u)*ea2(a1t+a; cele )ai ,+a2e 1ituatii 0e c+i-a 0i* R()a*ia
ulti)il(+ a*iA Nu :tiu care au "ost cele mai grave) dar cele mai r7sun7toare s&au legat de gripa
aviar7) de inunda;ii) de produse alimentare contaminate sau expirate -aici au "ost multe situa;ii3) plus
controversa iscat7 la lansarea Daciei Logan) care mi se pare una dintre situa;iile de cri7 reolvate
"oarte 'ine.
C()pa+ati 6elul i* ca+e au 6(1t +e-(l2ate ace1tea 6ata 0e )(0alitatile i* ca+e c()pa*iile
0i* pei1a?ul i*te+*ati(*al 1i-au +e-(l2at c+i-ele ,+a2e& Sunt unele situa;ii care nu s&au reolvat 9n
nici un "el) ci au dus la erodarea valorii companiei :i) ulterior) la v<narea ei. Sunt altele care s&au
reolvat mai mult cu metode speci"ice pu'licit7;ii dec<t rela;iilor pu'lice. ?n cele mai multe dintre
ele) cu excep;ia nota'il7 a situa;iei gripei aviare) am v7ut prea pu;in implicarea managementului /
deciiile manageriale care stau) 9n mod normal) la 'aa reolv7rii situa;iilor de cri7.
MANAGEMENTUL CRI#EI
'& Tip(l(,ie
Crizele pot fi clasificate dup:
1 - caue -datorate unor "actori interni sau externi) con(uncturali ori structurali3*
4 - derularea 9n timp -'ru:te sau lente3*
= - amploare -super"iciale sau pro"unde3*
2 - nivelul la care ac;ionea7
& opera;ionale -a"ectea7 activitatea curent73
1 & strategice -a"ectea7 ela'orarea strategiilor3
A & identitare -a"ectea7 identitatea organia;iei3*
H - consecin;e -a"ectea7 personalul) clien;ii) partenerii) opinia pu'lic73.
$& Etapele c+i-ei
+e,/ti+ea c+i-ei& Aceast7 prim7 etap7 este :i una de avertiare) 9n care identi"icarea poten;ialului
de cri7 al unor evenimente poate conduce la luarea unor m7suri de pre9nt<mpinare sau c!iar anulare
a criei.
Etapa 0e c+i-/& Aceast7 etap7 9ncepe atunci c<nd un eveniment marc!ea7 9nceputul criei) iar 9n
cadrul ei speciali:tii 9n managementul criei tre'uie s7 aplice programele de gestiune a criei
1 a. Criza acut% este momentul de recunoa:tere a criei) 9n cadrul c7ruia aceasta este identi"icat7)
iar mem'rii organia;iei tre'uie s7 accepte "aptul c7 se con"runt7 cu o cri7 :i s7 adopte un
comportament adecvat*
1 '. )aza cronic a crizei% poate dura mai mult sau mai pu;in timp :i poate con;ine anc!ete ale
di"eritelor instan;e de control) de'ateri pu'lice) ac;iuni de disculpare :i 9ncerc7ri de
rec<:tigare a 9ncrederii opiniei pu'lice*
1 c. Stp5nirea crizei% este o "a7 dominat7 de m7surile pentru a se r7spunde criei* 9n planul
comunic7rii este important ca r7spunsurile s7 "ie 'ine explicate diverselor categorii de
pu'lic.
4 d. 1erminarea crizei% scopul ac;iunilor de gestiune a criei tre'uie s7 "ie atingerea c<t mai
rapid7 a acestei "ae* dac7 etapa de preg7tire a criei a "ost 'ine controlat7) atunci cria se
a"l7 su' control :i organia;ia a(unge repede 9n "aa de terminare a criei*
Etapa 0e p(1t-c+i-/& Ac;iunile din aceast7 etap7 permit%
>& Ma*a,e)e*tul c+i-ei
este necesar s7 existe o strategie glo'al7 de 9nt<mpinare a criei -managementul criei3) un grup de
speciali:ti 'ine preg7ti;i -celula de cri73 :i o politic7 de comunicare adecvat7 -comunicarea de
cri73.
Ma*a,e)e*tul c+i-ei repreint7 o colec;ie de m7suri preg7tite din timp) ce permit organia;iei s7
coordonee :i s7 controlee orice urgen;e.
!titudinile managerilor fa de situaiile de criz se "ncadreaz "n trei tipuri eseniale de
strategii:
1 interven;ia 9n punctul de na:tere al criei & tre'uie s7 se "ac7 tot ce este posi'il pentru a opri
declan:area unei posi'ile st7ri de cri7*
4 interven;ia 9n timpul criei & e"orturile tre'uie 9ndreptate c7tre limitarea extinderii criei :i
c7tre controlarea comunic7rii dintre organia;ie :i pu'licul ei*
= neinterven;ia & se consider7 c7 situa;ia nu poate "i st7p<nit7 :i c7 ea se va reolva 9n timp.
.anagementul crizei implic cinci etape ma&ore:
1 - reac;ia Lla caldL & implic7 asumarea responsa'ilit7;ii*
4 - reac;ia Lg<ndit7L & implic7 explicarea situa;iei :i ini;ierea unor ac;iuni o"ensive*
= - continuarea de'aterii & presupune o gradare a interven;iilor :i delimitarea clar7 a
responsa'ilit7;ilor*
2 - reluarea ini;iativei) "ormarea unor alian;e :i sc!im'area terenului de lupt7*
1 - revenirea -gestiunea situa;iei post&cri73 & implic7 o strategie de comunicare 9n m7sur7 s7
compensee golurile anterioare :i o evaluare a evenimentelor din timpul criei.
Orice organia;ie tre'uie s7&:i alc7tuiasc7 o ec!ip7 de management al criei -celula 0e c+i-/3) care
este un grup transversal :i "unc;ional) ce cuprinde acele persoane desemnate s7 ai'7 de a "ace cu
orice "el de cri7.
7a are trei mari sarcini:
1 S7 conceap7 un plan de management al crielor) dup7 ce au "ost sta'ilite) prin di"erite metode
de cercetare) aspectele vulnera'ile ale organia;iei) 9n raport cu tipurile de crie speci"ice cu care s&
ar putea con"runta* planul va contri'ui la reducerea timpului de r7spuns prin o"erirea unor in"orma;ii
de context necesare) prin identi"icarea responsa'ilit7;ilor :i prin atri'uirea de sarcini speci"ice unor
persoane 'ine identi"icate* el creea7 un sistem de r7spunsuri organiate :i e"iciente) poate reduce
expunerea organia;iei la "actorii de risc :i poate permite ca ac;iunile de remediere s7 "ie luate "7r7
alte analie am7nun;ite*
1 S7 aplice acest plan*
4 S7 reac;ionee e"icient la pro'lemele neanticipate :i neincluse 9n plan.
@& C()u*ica+ea 0e c+i-/
c()u*ica+ea 0e c+i-/. Ea repreint7 comunicarea dintre organia;ie :i pu'licul s7u) 9nainte) 9n
timpul :i dup7 evenimentele negative. Este ast"el proiectat7 9nc<t s7 reduc7 elementele periculoase
care ar putea a"ecta imaginea organia;iei.
Este extrem de important ca pe timpul criei s7 existe un singur purt7tor de cuv<nt) care s7 exprime
un punct de vedere unic.
?n situa;iile de cri7 cea mai 'un7 atitudine o repreint7 transparen;a)
Speciali:tii 9n rela;ii pu'lice au misiunea de a men;ine contactul permanent cu iari:tii) ast"el 9nc<t
datele solicitate de ace:tia s7 "ie transmise cu maxim7 operativitate.
'n perioada "n care o criz are loc ei trebuie:
1 & S7 se in"ormee 9n detaliu asupra evenimentelor) cauelor acestora :i a consecin;elor
imediate :i viitoare.
4 &S7 cunoasc7 toate m7surile luate -9naintea) 9n timpul :i dup7 eveniment3 de c7tre
organia;ie.
= &S7 convoace presa 9nainte c!iar ca aceasta s7 cear7 un asemenea lucru.
2 &S7 aduc7 la cuno:tin;a iari:tilor "aptul c7 ei repreint7 sursa cea mai important7 de
in"orma;ii corecte :i de actualitate
1 &S7 p7stree o eviden;7 exact7 a tuturor "aptelor :i in"orma;iilor comunicate presei) pentru a
evita repetarea acestora.
A & S7 r7spund7 la 9ntre'7rile iari:tilor 9n mod clar :i detaliat.
H &S7 "acilitee accesul iari:tilor la locul evenimentelor) s7 9i "amiliariee cu ona respectiv7
:i s7 veg!ee la siguran;a lor.
J &S7 identi"ice interlocutorii din organia;ie care corespund) prin cuno:tin;ele lor) a:tept7rilor
iari:tilor :i s7 9i preg7teasc7 pentru 9nt<lnirea cu presa.
0 &S7 conduc7 negocierile care au loc 9ntre pres7 :i repreentan;ii organia;iei 9n ceea ce
prive:te in"orma;iile care pot "i pu'licate :i cele care sunt su' con"iden;iale.
1I &S7 nu dev7luie numele eventualelor victime 9nainte de a "i anun;ate "amiliile acestora :i s7
comunice acest lucru iari:tilor) pentru a nu st<rni '7nuieli inutile.
11 &S7 nu le "ie team7 s7&:i contraic7 anumite a"irma;ii) dac7 evolu;ia situa;iei implic7 acest
lucru.
TEMA NR& ''
+(t(c(lul P i*1t+u)e*t 0e c()u*ica+e
+(ble)e 0e 1e)i*a+ !
& Hotiuni de baza: politete, etic(eta, uzante
,eguli de civilitate pentru functionarul public
#robleme de protocol
'& Fu*0a)e*ta+ea *(.iu*il(+ 0e ba-/: ele)e*te 0e 2(cabula+ 4i Q,+a)atic/p+(p+ii
p+(t(c(lului
.e "rontispiciul cl7dirii de la Ne8 College din Ox"ord se a"l7 scris #@anners ma+e mane$
respectiv comportamentul "l face pe om.
Evolu;ia istoric7 a demonstrat c7 regulile de polite;e :i de protocol sunt in"luen;ate de mai
mul;i "actori%
a. de "orma de guvern7m<nt) respectiv repu'lican7 sau monar!ic7*
'. de concep;iile "iloso"ice) (uridice :i politice ale vremii*
c. de gradul de devoltare al societ7;ii) 9n ansam'lul s7u.
Se poate o'serva c7) uan;ele practicate 9n societate :i 9n lume sunt 9n continu7 evolu;ie) c7 ele
re"lect7 de "apt) caracterul na;ional :i starea moravurilor. >egulile de protocol :i polite;e sunt
impregnate nu doar de trecerea timpului) de evolu;ia genera;iilor) de in"luen;a mass&mediei) de
devoltarea :tiin;ei :i te!nologiei) ci :i de concep;iile politice :i (uridice speci"ice "iec7rui stadiu de
devoltare al societ7;ii. 6enomenul de #primenire$ a genera;iilor atrage dup7 sine :i #primenirea$
regulilor de comportament) pot s7 apar7 reguli noi care s7 le 9nlocuiasc7 pe cele vec!i. .entru
secolul al \MIII&lea) cel mai edi"icator exemplu 9l repreint7 Comuna din .aris) care a produs
muta;ii "undamentale / :i 9n ceea ce prive:te "ormele de protocol. Ast"el) apelativul
#dumneavoastr7$ este 9nlocuit cu #tu$) oamenii se trans"orm7) din punct de vedere al cali"ic7rii :i
c!iar al apel7rii lor 9n #cet7;eni$) titlurile regale :i no'iliare sunt a'olite) toate acestea pentru a slu(i
principiul egalit7;ii) sacru pentru revolu;ia "rance7. A'olirea privilegiilor no'iliare a avut ca
"undament servirea principiului egalit7;ii 9ntre oameni. @ai mult c!iar) se simte nevoia p<n7 :i a
adopt7rii unei cronologii di"erite) care s7 9nt7reasc7 "aptul c7 s&a r7sturnat un sistem de valori care a
"ost 9nlocuit cu altul. Inclusiv perioadele de trecere de la un sistem la altul) de la un regim politic la
altul) de la o etap7 de evolu;ie a societ7;ii la alta -ceea ce numim trani;ie3) se resimt 9n planul
normelor de comportament de aceast7 stare de c7ut7ri) de a:eare a concep;iilor) care uneori duce la
compromis -:i 9n cauri limit7 la proli"erarea [isc!&ului3. Cel mai gr7itor moment istoric de acest
gen l&a repreentat s"<r:itul secolului al \MIII&lea r7mas 9n istorie su' pecetea lui Napoleon.
?ntreaga perioad7 napoleonian7 repreint7 o perioad7 de #trani;ie !aotic7$) de compromis 9n sensul
de 9ncercare de a 9mp7ca dou7 epoci istorice) una apus7 doar pe (um7tate) alta 9n curs de a se na:te.
Ast"el) Napoleon este ales prin ple'iscit) 9ns7 la "el ca un Eour'on este miruit cu uleiul s"<nt cuvenit
regilor. @ai mult c!iar) el este 9ncoronat de pap7) la "el cum se 9nt<mplase :i cu Carol cel @are) de:i
devine ?mp7rat prin Constitu;ia >epu'licii. Edi"icator este :i modul 9n care se preentau
documentele o"iciale ale administra;iei napoleoniene) pe care se men;iona) ca stat) >epu'lica
6rance7) iar drept conduc7tor al statului) Napoleon ?mp7rat. 6enomenul de respingere a trecutului
se mani"est7) 9n egal7 m7sur7) 9n planul ideatic) al concep;iilor) al mentalit7;ilor) c<t :i 9n cel al
"ormalismului protocolar. Istoria a demonstrat c7 :i 9n ceea ce prive:te normele de comportament) ca
:i 9n celelalte domenii) reg7sim "enomenul modei.
.e de alt7 parte) un cuv<nt greu de spus 9n normele de comportare 9l are tradi;ia. Con"ucius
-111/2H03 o'serva / cu mult7 9n;elepciune / "aptul c7 virtutea nu este nimic dac7 nu se na:te din
curtoaie adev7rat7. >egulile de curtoaie occidental7 sunt urmate 9n ;7rile 9n care civilia;ia este de
origine european7. Ele sunt) 9n acela:i timp) adoptate :i de protocolul diplomatic. Exist7 anumite
tr7s7turi care particulariea7 curtoaia occidental7 "a;7 de cea practicat7 pe alte continente) :i
anume%
1. este mediteranean7) pentru c7 modul de a "i conceput7) suple;ea "ormelor de mani"estare :i
ritmul propor;iilor vin de la civilia;ia greac7*
4. este roman7 prin cadrul (uridic) prin originea acestuia :i "ormele de ordonare*
=. este cre:tin7) ceea ce d7 un ton particular spiritului s7u de li'ertate) egalitate) "raternitate*
2. este european7 :i atlantic7 9n acela:i timp) datorit7 9m'in7rii dintre Europa occidental7 :i
Statele Unite ale Americii) generat7 9n special de deplas7rile de o parte :i de alta a celor
9nst7ri;i*
1. se resimte in"luen;a succesiv7 a Evului @ediu :i a >ena:terii) care au plasat "emeia 9n centrul
vie;ii mondene) acord<ndu&i un statut deose'it) care nu se reg7se:te 9n alt tip de civilia;ie*
A. este puternic 9m'i'at7 de spiritul "rance) deoarece curtoaia occidental7 a c7p7tat contururi
precise) apropiate "ormei actuale) la curtea regilor "ranci) 9n secolele \MII&\MIII) care au
servit ca model 9ntregii Europe -curtoaia european7 s&a "ormat 9n saloanele "rancee) 9n
secolele al \MII&lea :i al \MIII&lea "iind cele're urm7toarele saloane% 9n 1H4A doamna de
Tercin) apoi 9n secolul al \MIII&lea salonul doamnei de De""aud) al doamnei de Deo""rin) al
domni:oarei de Lespinase etc.3.
Este recunoscut "aptul c7 dup7 9ntunecatul Ev mediu :i c!iar dup7 perioada renascentist7)
monopolul 9n ceea ce prive:te regulile de educa;ie :i de comportament a "ost de;inut de curtea
>egelui Soare) Mersailles&ul 9nsemn<nd% #un moment de 9n"lorire a elegan;ei :i distinc;iei) dar :i al
unei distinc;ii gratuite) goale) "alse) deci dup7 #corsetul$ "ormelor "7r7 acoperire) polite;ea a tins s7
devin7 o comportare natural7) #utilitar7$) etic7 :i estetic7$
J
.
@ulte din no;iunile 9nvecinate protocolului -polite;e) etic!et7) 'une maniere) 'un7&cuviin;73
sunt o'iect de studiu al eticii / #"iloso"ie asupra moralei :iUsau 'inelui sau datoriei$
0
. Autorul
amintit recunoa:te eticii trei momente) :i anume%
/ normativ) care este primul din punct de vedere al repreent7rii cantitative*
/ descriptiv*
/ explicativ.
De&a lungul evolu;iei g<ndirii etice universale) 9n antic!itate reg7sim o etic7 a 'inelui :i a
virtu;ii -vei #Etica nicoma!ic7$ a lui Aristotel3) iar 9n perioada modern7 o etic7 a datoriei -a se
vedea lucr7rile lui Immanuel [ant% #@eta"iica moravurilor$ :i #Critica ra;iunii practice$3.
?n acest capitol) dorim s7 explic7m o'iceiurile protocolare cele mai r7sp<ndite :i c<teva din
regulile de etic!et7 care le 9nso;esc) pentru a le putea 9n;elege mai 'ine :i a :ti s7 le utili7m
nesting!eri;i. 6irul conduc7tor este cel al comunic7rii. @ai 9nt<i) pentru c7 a:a stau lucrurile 9n
secolul nostru) 9n care comunicarea 9ntre na;iuni) popoare :i indivii este 9n egal7 m7sur7 ca o
dorin;7 :i o necesitate universal7. Dup7 aceea) datorit7 veridicit7;ii "ormulei -discutate 9n capitolul al
doilea) cursul de "a;73 lui @ars!all @cLu!an #T!e medium is t!e message$) care se aplic7 "oarte
'ine p+(t(c(lului ca )e0iu pu+t/t(+ 0e )e1a?e. 6iind un lim'a( sim'olic) 9n spe;7 un lim'a( non&
ver'al) lectorul este invitat s7 cunoasc7 principalele elemente de voca'ular :i gramatic7) pentru a
9n;elege mai 'ine / 9n ultim7 instan;7 /comunicarea) al c7rei su'iect este "ie ca actor) "ie) alteori) ca
spectator.
.rin urmare) ne vom opri pe r<nd) la "iecare dintre no;iunile 9nvecinate protocolului :i vom
9ncerca s7 le de"inim) pentru o mai 'un7 delimitare -Vdi"eren;e :i asem7n7ri3 a genului proxim :i a
di"eren;ei speci"ice a protocolului. U-a*.ele repreint7 elemente de "ond) care caracteriea7) 9ntr&un
timp :i loc determinat) practicile urmate 9n rela;iile umane) ele "iind regulile statornicite 9n
comportamentul social. (lite.ea -etimologic) cuv<ntul #polite;e$ a "ost preluat din lim'a "rance7
#politesse$) care la r<ndul ei l&a 9mprumutat din lim'a italian7 #politea$) unde evoc7 ideea de
cur7;enie) 9n sensul de #cur7;enie$ moral7) de puritate a tr7irilor :i a comportamentului uman3
repreint7 un ansam'lu de norme de comportament 'aate pe ama'ilitate) 'un7&cuviin;7) respect
reciproc :i toleran;7. Ea personi"ic7 tr7s7tura comportamental7 a celui care respect7 9ntocmai rigorile
tradi;ionale ce sunt impuse de colectivitate. .olite;ea a "ost de"init7 ca #permanenta aten;ie acordat7
J
Masile Isdr7il7) ;unacuviin i comportamentul civilizat) Ed. 6acla) Timi:oara) 10JJ) pp. 42&41.
0
Masile @orar) 7tica, )ilosofia binelui i tiina dreptii) Univ Cre:tin7 Dimitrie Cantemir) Eucure:ti) 1002) p H.
celor din (ur$) #arta de "i pl7cut celor din (ur$ sau #respectarea demnit7;ii tuturor) 9ncep<nd :i
termin<nd cu a ta 9nsu;i$
1I
. Di"eren;a 9ntre protocol :i etic!et7) pe de o parte) :i polite;e) pe de alt7
parte) const7 9n "aptul c7 #-...3 9n timp ce protocolul :i etic!eta sunt normative) polite;ea se re"er7 la
aten;iile) atitudinile sau gesturile care tind s7 arate respectul "a;7 de cel7lalt) "iind) 9n acela:i timp) :i
mi(loace care garantea7 o luare de contact "avora'il7$
11
.
Etic7eta repreint7 adeseori #un simplu ceremonial exterior) care poate da luciu dar nu :i
str7lucire$) deoarece adev7rat7 str7lucire a "iin;ei umane nu vine din exteriorul ei ci dinl7untrul ei.$
Aspectul exterior al exprim7rii "iin;ei noastre nu poate suplini goliciunea :i pustiul din interiorul
acesteia. @ai mult c!iar) uneori o etic!et7 exagerat7) se poate trans"orma 9n contrariul ei) ea poate
s"ida orice m7sur7 :i de aici) 'unul sim; :i 'unul gust. Este posi'il ca o persoan7 s7 respecte normele
de protocol dar s7 le 9ncalce pe cele de polite;e. De pild7) la o mas7) o persoan7 cedea7 locul din
dreapta gadei) pe care 9l ocupase p<n7 atunci) unui nou musa"ir care are cel mai important statut)
9ns7 peste c<teva momente) ea 9ncepe s7 gesticulee cu "urculi;a pe deasupra mesei) sau s7 ia cu
tac<murile personale dintr&un platou comun) ceea ce 9nseamn7 c7 se comport7 nepoliticos. ?ntre
polite;e) pe de o parte) :i etic!et7 :i 'un7&cuviin;7) pe de alt7 parte) poate "i sta'ilit7 urm7toarea
rela;ie de determinare a unui anumit tip de om% 'una&cuviin;7 este atri'utul omului adev7rat)
polite;ea al celui civiliat iar etic!eta este atri'utul omului adev7rat.
Ca :i protocolul) :i polite;ea are o determinare istoric7) iar conduita uman7 asupra c7reia
ac;ionea7 este in"luen;at7 de trans"orm7rile continue care au loc 9n societate) ca :i de condi;iile
concrete de existen;7) care atrag noi practici) precum :i de mediul ur'an sau rural 9n care tr7ie:te
individul. A(ungerea unui individ la stadiul de #politicos$) presupune exerci;iu 9ndelungat) :le"uire a
propriului comportament) "apt la care trimite 9ns7:i etimologia cuv<ntului /ad(ectivul #poli$9n lim'a
"rance7 are ca sens de 'a7 :le"uit) lustruit) din care au derivat sensurile de #politicos$ :i #ra"inat$.
Din punct de vedere cronologic) p(lite.ea p+ece0e )(+alei; care) 9n prima "a7) nu este dec<t
polite;e. Din aceast7 perspectiv7) ea ne apare ca strict necesar7 :i) am putea spune) ne apare ca
su"icient7 la copil) 9ns7 adultul are nevoie de mai mult dec<t s7 "ie politicos. Adultului nu&i este
su"icient s7 "ie politicos) dar lip1a p(lite.ei 0uce la i*6atua+e. .olite;ea des7v<r:it7 na:te semne de
9ntre'are) aduce nelini:ti. Oamenii 9ncep s7 se 9ntre'e despre politicosul per"ect dac7 este) 9ntr&
adev7r) cinstit) deoarece #-...3 onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace) de a&i
:oca sau r7ni pe ceilal;i$
14
. .olite;ea repreint7) dup7 "iloso"ul Eacon) ve:m<ntul spiritului) care
tre'uie s7 serveasc7 drept !ain7 de toate ilele. Doet!e considera c7 nu exist7 nici un semn exterior
al polite;ii care s7 nu cuprind7 o pro"und7 idee moral7) iar .ascal a"irma c7 polite;ea adev7rat7 este
altruist7) c7 pl7cerea oamenilor mari este s7 "ac7 pe al;ii "erici;i. .rin urmare) omul adev7rat :i
politicos 9l implic7 pe cel uman. Nu putem "i pro"und politico:i) de vreme ce suntem indi"eren;i la
su"erin;ele semenilor no:tri) nep7s7tori "a;7 de victoriile sau 9n"r<ngerile lor.
Ca toate celelalte norme de conduit7) polite;ea a evoluat odat7 cu devoltarea societ7;ii) :i a
re"lectat con;inutul rela;iilor sociale) modi"ic<ndu&:i "ormele de mani"estare) "unc;iile :i aria de
in"luen;7.
?n literatura de specialitate) sunt su'liniate urm7toarele tr7s7turi "undamentale ale sale%
1. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman. .olite;ea se con"und7 cu omenia*
4. polite;ea nu este un lux) ci un imperativ al societ7;ii moderne) o victorie 9mpotriva
instinctelor) un 9ndemn pentru respectarea regulilor de convie;uire social7*
=. adev7rata polite;e ne apare ca o dimensiune a personalit7;ii umane) integrat7 acesteia. Ca :i
cultura) polite;ea autentic7 este cea care r7m<ne dup7 ce au "ost uitate regulile 9nv7;ate. Ceea
ce este impus devine ulterior "iresc) o a doua natur7 a omului*
1I
Masile Isdr7il7) p. 10.
11
Louis Dussault) #rotocolul, instrument de comunicare) Ed. Dalaxia) Eucure:ti) 100A) p. =I.
14
Andre Compte Sponvile) .ic tratat al marilor virtui) Ed. Univers) Eucure:ti) 10JJ) p. 4I.
2. polite;ea este omnipreent7) 9n orice moment al existen;ei omului :i "a;7 de oricare "iin;e cu
care ne 9nt<lnim.
Bu*a-cu2ii*./ evoc7 tipul comportamental al celui care reac;ionea7 din convingere) este
p7truns de respectul pe care&l datorea7 celorlal;i) care a devenit parte din sine) prin :le"uirea
9ndelungat7) din interior :i exterior) a propriei personalit7;i. Ea se con"und7 adeseori cu etic!eta)
presupune s7 dai "iec7ruia ce merit7) s7 respec;i valorile morale :i materiale ale celorlal;i. Euna&
cuviin;7 9nseamn7 a intui ce ;i se cuvine ;ie :i ce se cuvine altora :i a te comporta 9n consecin;7.
.si!ologul .aul .opescu&Neveanu considera c7 ea nu poate avea nimic comun cu manierele
arti"iciale) este mai degra'7 un re"lex al "ondului moral&uman care recomand7 s7 te por;i cu al;ii
ast"el 9nc<t s7 nu&i (igne:ti sau sting!ere:ti. Euna&cuviin;7 poate "i de"init7 drept o :tiin;7 a purt7rii)
denumire care se reg7se:te la vec!ii indieni. Ca :i polite;ea) 'una&cuviin;7 tre'uie s7 ivorasc7 din
interiorul individului) nu din exteriorul s7u) din 9nmagainarea unui ansam'lu de reguli c7ruia s7 te
supui or'e:te) "7r7 discern7m<nt :i credin;7. Unii autori nu pun semnul egalit7;ii 9ntre 'una&cuviin;7
:i 'unele maniere) 9ntruc<t) #'una&cuviin;7 exprim7 con"ormitatea "a;7 de normele considerate a "i
corespun7toare$ 9n timp ce 'unele maniere sunt #numai acelea care sunt considerate corecte) adic7
suscepti'ile s7 determine reultatul a:teptat) spre deose'ire ce cele care nu ar putea s7 "ac7 acest
lucru.$
1=
Cicero) considera ca "iind o conduit7 "rumoas7 aceea care corespunde demnit7;ii omului 9n
ceea ce natura lui di"er7 de a celorlalte vie;uitoare -...3este acea potrivire cu natura 9n care modera;ia
:i cump7tarea apar 9ntr&o 9n"7;i:are de distinc;ie :i elegan;7. Necu2ii*.a este reversul 'unei&cuviin;e)
atitudinea prin care individul se exprim7 9ntr&un mod lipsit de respect) indecent) merg<nd p<n7 la
grosol7nie) "a;7 de semenii s7i) de:i 9:i con:tientiea7 comportamentul :i situa;ia pe care o creea7
acest comportament. I*1(le*.a repreint7 apogeul necuviin;ei. Este lipsa a'solut7 a respectului "a;7
de ceilal;i) duritatea o"ensatoare a individului care nu respect7 pe nimeni :i nimic. O asemenea
atitudine se dev7luie prin lipsa oric7rei considera;ii "a;7 de semenul s7u :i) implicit "a;7 de sine)
care anulea7 posi'ilitatea integr7rii treptate 9n societate. S*(bi1)ul semni"ic7 admira;ia excesiv7
pe care unele categorii sociale o mani"est7 "a;7 de regulile vie;ii mondene) 9nso;it7 de dispre;ul "7r7
mena(amente "a;7 de cel sau cei care nu le practic7.
?n s"<r:it) p+(t(c(lul / o'iectul de studiu al capitolului de "a;7 / 9ntr&o accep;ie "oarte larg7)
poate "i de"init ca t(talitatea +e,ulil(+ 0e c(*0uit/ ce t+ebuie +e1pectate 5* 1(cietate& Cuv<ntul
#protocol$ provine din lim'a greac7) "iind "ormat din dou7 cuvinte) #p+(t(1 care 9nseamn7 primul
:i #H(lla( care 9nseamn7 a lipi -Vceea ce este lipit mai 9nt<i3. Semni"ica;ia ini;ial7 a termenului
avea 9n vedere prima "oaie lipit7 pe un sul de papirus) pe care se a"lau 9nscrise datele asupra originii
sale. Termenul a devenit ulterior) 9n succesiune%
/ textul original al unui 9nscris notarial*
/ registrul 9n care erau 9nscrise actele notariale*
/ repertoarul modelelor "olosite 9n redactarea textelor administrative.
@ai t<riu) 9n secolul al \MII&lea) termenul este "olosit pentru a desemna o culegere de
"ormulare utiliate pentru a sta'ili coresponden;a 9ntre persoane) 9n "unc;ie de rangul acestora.
Aceast7 evolu;ie este de natur7 s7 legitimee "olosirea actual7 a termenului prin re"erire la
ceremoniile :i rela;iile sta'ilite cu riguroitate 9ntre personalit7;ile pu'lice) ordinea protocolar7)
"olosirea sim'olurilor ;7rilor :i na;iunilor.
?n lucrarea lui Louis Dussault /#.rotocolul) instrument al comunic7rii$) se aprecia7 c7
0()e*iul p+(t(c(lului este urm7torul%
1. rela;iile dintre puteri suverane) organiate statal) indi"erent dac7 suveranitatea este at<t
extern7 c<t :i intern7) numai intern7 sau limitat7 doar la ni:te scopuri urm7rite de statul
respectiv*
1=
Louis Dussault) #rotocolul, instrument de comunicare) Ed. Dalaxia) Eucure:ti) p. =I.
4. normele la care se apelea7 9n rela;iile cu aceste puteri :i) 9n general) 9n s"era a"acerilor
externe*
=. raporturile ierar!ice sta'ilite 9ntre institu;ii :i) 9n cadrul institu;iilor) raporturile dintre cei care
de;in puterea :i rela;iile pe care su'ordona;ii le 9ntre;in cu ace:tia.
Al;i autori
12
restr<ng semni"ica;ia protocolului la #prescrip;iile imperative care determin7 locul
cuvenit persona(elor o"iciale :i maniera de comportare "a;7 de acestea$.
Cuv<ntul protocol are )ai )ulte accep.iu*i) din care relev7m%
a. ansam'lu de reguli :i practici de ceremonial care se aplic7 la "estivit7;i o"iciale 9n rela;iile
diplomatice*
'. compartiment dintr&o institu;ie care are ca sarcin7 organiarea o"icial7 a activit7;ii de
protocol) de ceremonial) a cele'r7rilor :i a altor ac;iuni de acest tip -de pild7) serviciul de
protocol din @inisterul A"acerilor Externe3. Un asemenea compartiment #are ca "unc;ie
ordonarea lucrurilor) sta'ilirea lu7rilor de cuv<nt) a locurilor :i a prec7derii participan;ilor$
11

:i el tre'uie s7 cunoasc7 toate elementele necesare organi7rii 9n 'une condi;ii a unor
activit7;i speci"ice.
c. document diplomatic care cuprinde acordurile) 9n;elegerile :i !ot7r<rile la care s&a a(uns 9n
cadrul unei reuniuni interna;ionale*
d. 9n lumea a"acerilor) prin acest concept se desemnea7 o conven;ie) o 9n;elegere la care a(ung)
9n urma negocierii) partenerii de a"aceri.
?n literatura de specialitate) *(.iu*ea 0e p+(t(c(l este 9n;eleas7 ca "iind sinonim7 celei de
0(cu)e*t; put<nd "i extrapolat sensul la tratat) conven;ie) proces ver'al al unei con"erin;e. Aceasta
este semni"ica;ia de 'a7 a termenului) iar acesteia i se adaug7 o semni"ica;ie derivat7) :i anume%
desemnarea unor "ormulare utiliate pentru redactarea unor acte pu'lice -imprimate tipiate care
urmea7 s7 "ie completate de anumi;i destinatari3. Cele dou7 semni"ica;ii viea7 cuv<ntul
#protocol$ "olosit ca su'stantiv. Ca ad(ectiv -Vprotocolar3) el se aplic7 la tot ceea ce se re"er7 la
o'iceiurile "ormale) a:a cum sunt recomandate ele de protocol. Mom spune ast"el% o viit7
protocolar7. ?n egal7 m7sur7) despre o persoan7 care ;ine la "ormalismul rela;iilor sociale vom spune
c7 este #protocolar7$* sensul este 9n acest ca oarecum peiorativ. Acest cuv<nt) este aplicat de
asemenea) organi7rii) serviciului sau 'iroului 9ns7rcinat cu pro'lemele re"eritoare la preg7tirea :i
des"7:urarea activit7;ilor o"iciale% #serviciul de .rotocol al @inisterului A"acerilor Externe$. ?n
medicin7) protocol se re"er7 la descrierea etapelor care tre'uie urmate pentru e"ectuarea unei
interven;ii c!irurgicale. ?n in"ormatic7) el se aplic7 mi(loacelor de interconexiune a sistemelor. ?n
psi!ologie) desemnea7 administrarea unui test) interpretarea sa ori elementele unei interven;ii
terapeutice.
Un alt concept care are tendin;a de a se con"unda cu cel de protocol este etic7eta. Ea se re"er7
la "ormalismul rela;iilor dintre persoane particulare) adic7 al rela;iilor individuale) indi"erent dac7
acest raport este ierar!ic sau nu. Dussault 9n lucrarea amintit7 arat7 c7% #-...3 este o regul7 de
protocol ca :e"ul statului s7 preidee o mas7 la care particip7) dar a nu&l 9ntrerupe 9n timp ce
vor'e:te) dup7 cum) atunci c<nd este vor'a de un monar!) a a:tepta s7 ;i se adresee pentru a&i vor'i
este o c!estiune de etic!et7. .rimul exemplu se re"er7 la exercitarea puterii) celelalte dou7 ;in de
regulile de comportament care tre'uie respectate "a;7 de un persona( su'iect al unui tratament
protocolar$. $G Adeseori) cele dou7 concepte se con"und7. Di"eren;a dintre ele ar consta 9n "aptul
c7 p+(t(c(lul 1e aplic/ +ela.iil(+ i*te+i*1titu.i(*ale; ia+ etic7eta +ap(+tu+il(+ i*0i2i0uale& Ceea
ce este comun celor doi termeni) este "aptul c7 9n am'ele cauri este vor'a despre raporturi
9ntre;inute 9n contextul vie;ii pu'lice. Unul din motivele care determin7 con"uia celor doi termeni)
9l repreint7 originea etic!etei. Sorgintea acesteia e plasat7 9n secolul al \M&lea) c<nd evoca
activit7;ile des"7:urate la curtea unui suveran) activit7;i ce se redactau su' "orm7 de list7 pe o "oaie)
12
K. Serres) Le protocole st les usages) .resses Universitaires de 6rance) .aris) 10A=
11
*dem) p. 11.
denumit7 #etic!et7$ -cuv<nt care 9:i poate g7si 9n preent corespondentul 9n #agend7$3. ?n istorie) a
r7mas cele'r7 / pentru rigiditatea :i multitudinea regulilor / etic!eta practicat7 la curtea lui Carol
Nuintul. Etimologia cuv<ntului etic!et7 / care exprim7 ceea ce se cuvine / a avut la 'a7 o
interdic;ie instituit7 9n parcul de la Mersailles) de gr7dinarul :e" al lui Ludovic al \IM&lea) prin
a"i:area unor inscrip;ii care cereau s7 nu&i "ie c7lcate 9n picioare peluele proasp7t 9ns7m<n;ate. Cum
no'ilimea ignora aceste inscrip;ii gr7dinarul a o';inut din partea regelui un decret prin care se
dispunea respectarea o'ligatorie a acestor #etic7ete) :i de atunci cuv<ntul a intrat 9n lim'a(ul curent
cu 1e*1ul 0e a 0e1e)*a ( c()p(+ta+e c(*6(+)/ u*(+ *(+)e& Etic!eta comport7rii 9n societate
presupune respectarea unor norme care viea7 ;inuta "iic7) salutul) preent7rile) conversa;ia)
conversa;ia tele"onic7) servirea mesei. <i*uta 6i-ic/ "ace parte din patrimoniul "iec7rei persoane)
motiv pentru care nu este u:or a "i modi"icat7. ?n caul unor de"ecte "iice minore) dar mai ales a
unor deprinderi necorespun7toare) este necesar s7 se depun7 e"orturi sus;inute prin exerci;ii repetate
pentru a se a(unge la o ;inut7 "iic7 corect7. .rin urmare) ;inuta recomandat7 9n timpul mersului este%
a. poi;ia dreapt7 a corpului / dega(at7) ne"or;at7) o 'alansare armonioas7 a 'ra;elor 9n
limitele "ixate de (ocul normal al m<inilor*
'. pa:i potrivi;i*
c. o poi;ie natural7 a umerilor) nici adu:i 9n "a;7) dar nici tra:i 9napoi ostentativ*
?n societate este gre:it7%
a. poi;ia spri(init7 de sp7tarul unui scaun sau de un perete*
'. poi;ia cu m<inile 9n 'uunare este) de asemenea) nepotrivit7*
c. gesturile nervoase "7cute cu diverse o'iecte personale% c!ei) 'ric!et7) 'atist7) oc!elari)
stilou etc.
d. a:earea pe scaun) "otoliu sau canapea / care pot s7 denote plictiseala ori satis"ac;ia de a "i
o';inut un loc care nu va "i cedat cu u:urin;7. Asemenea gesturi tre'uie evitate 9n societate.
?n ;inuta "iic7) expresia "e;ei) mimica :i gesturile / toate tre'uie controlate cu aten;ie. De
pild7) "olosirea m<inilor 9n timpul unei conversa;ii este uneori util7) dar nu tre'uie s7 a(ung7 la
gesturi excesive. Dre:eli evidente sunt%
e. indicarea cu m<na a unui o'iect :i mai ales a unei persoane*
". trosnitul degetelor*
g. introducerea degetelor 9n nas*
!. 9ncruci:area m<inilor pe piept*
i. punerea m<inilor 9n :olduri*
(. tu:itul) c7scatul :i str7nutul "7r7 a pune m<na 9n dreptul gurii*
+. r<sul prea gomotos.
Salutul constituie o mani"estare de considera;ie :i curtoaie "a;7 de o alt7 persoan7. El const7
9n mimic7) 9n expresia corporal7 :i 9n ;inut7) o serie de aspecte ce&i pot complica sau modi"ica sensul
de la o expresie de stim7 p<n7 la o o'liga;ie "ormal7. +e-e*t/+ile implic7 cunoa:terea anumitor
reguli) :i anume%
a. '7r'atul este preentat "emeii*
a1. cel mai t<n7r este preentat celui mai 9n v<rst7*
a4 gradul in"erior celui superior.
Este incorect de a preenta o "emeie unui '7r'at sau pe directorul \ unui t<n7r "unc;ionar) cu
unele excep;ii.
'. dac7 persoana recomandat7 are mai multe titluri) se pronun;7 numai titlul cel mai mare*
c. c<nd se preint7 o perec!e) mai 9nt<i se preint7 '7r'atul -so;ul3 :i apoi "emeia -so;ia3*
Atunci c<nd una dintre persoane st7 pe scaun :i urmea7 preentarea) etic!eta impune
urm7toarele reguli%
a. '7r'atul se ridic7 9ntotdeauna c<nd 9i este preentat7 alt7 persoan7) '7r'at sau "emeie*
'. "emeia r7m<ne pe scaun) cu excep;ia situa;iilor c<nd 9i este preentat7 o "emeie mai 9n
v<rst7) un '7tr<n sau o personalitate marcant7.
C(*2e+1a.ia constituie la r<ndul ei un element important 9n societate. Orice reuniune) 9nt<lnire
de a"aceri) oric<t de minu;ios ar "i preg7tit7) risc7 s7 devin7 plictisitoare 9n lipsa unei conversa;ii
interesante. .entru o';inerea unei atmos"ere corespun7toare gada sau cel care a "7cut invita;ia la o
9nt<lnire de a"aceri tre'uie s7 se g<ndeasc7 din timp la organiarea acesteia ast"el 9nc<t 9ntre
participan;i s7 existe anumite puncte comune sus;inute de interese sau preocup7ri din acela:i
domeniu sau din domenii conexe. Arta conversa;iei nu poate "i 9nsu:it7 dup7 anumite "ormule.
.entru purtarea unei conversa;ii pl7cute :i e"iciente se cer% o 'un7 preg7tire pro"esional7 :i politic7)
cultur7 general7) tactic7) aten;ie) polite;e etc. ?n timpul unei conversa;ii) un om politicos nu va ;ine 9n
gur7 creionul) ;igara :i mai ales sco'itoarea. Dac7 se "umea7 9n timpul unei discu;ii) ;igara se scoate
din gur7 c<nd dore:ti s7 iei cuv<ntul. Este nepoliticos s7&l apuci de rever pe interlocutor pentru a&i
com'ate p7rerea sau s7&l apro'i '7t<ndu&l pe um7r.
.articiparea la diverse ac;iuni ce presupun 1e+2i+ea )e1el(+ 9ntr&un cadru larg sau restr<ns
impune un anumit comportament care tre'uie s7 "ie adecvat "iec7rei situa;ii. Nu sunt pu;ine caurile
9n care reu:ita 9nc!eierii unei a"aceri sau anga(area c<t :i promovarea 9n cariera pro"esional7)
presupun dep7:irea cu succes a unui test -realiat "7r7 :tirea celui testat3) de comportarea 9n timpul
servirii mesei 9ntr&un cadru o"icial.
Bu*ele )a*ie+e evoc7 #-...3 totalitatea comportamentelor) atitudinilor) regulilor de etic!et7 :i
no;iunilor de protocol care ne permit s7 "acem "a;7 unei multitudini de situa;ii din via;a particular7 :i
pu'lic7.$
1A
Acest concept se a"l7 9n str<ns7 leg7tur7 cu etic!eta :i protocolul) "7r7 a se con"unda.
Ast"el) a o"eri "lori drept mul;umire pentru o cin7 deose'it de reu:it7 este o regul7 a 'unelor
maniere) dar a da 9nt<ietate unei persoane mai 9n v<rst7) una de etic!et7. ?n sc!im') ar "i o gre:eal7
de protocol ca un :e" de stat s7&i scrie unui ministru al unui guvern str7in) c7ci 9n materie de rela;ii
interna;ionale tre'uie s7 respect7m egalitatea nivelurilor ierar!ice.
@anierele sunt o oglind7 9n care "iecare 9:i arat7 "a;a. Ele nu au ap7rut la 9nt<mplare) nu au "ost
ad7ugate 9n mod ar'itrar unor structuri sociale. Aurelia @arinescu
1H
) su'linia7 "aptul c7 originea lor
const7 9ntr&un sentiment uman pro"und) care tinde spre o armonie 9ntre comportare :i etic7) 9ntre
"rumuse;ea caracterului uman :i moralitatea sa) prin urmare) 9ntre etic :i estetic.
Este adev7rat c7 o'iceiurile speci"ice protocolului :i etic!etei au "ost create 9n "avoarea
sistemelor puternic ierar!iate :i c7 autoritatea) oricare ar "i ea) recurge 9n practic7 la un aparat
exterior destinat s7 impresionee imagina;ia. ?ns7) o dat7 cu trecerea timpului) a tre'uit s7 accept7m
c7 orice organiare social7) indi"erent de regimul politic) "ace apel la institu;ii care au nevoie) pentru
a&:i 9ndeplini rolul) s7 recurg7 la un "ormalism capa'il s7 evoce "unc;ia pe care o au :i s7&i "acilitee
exercitarea. Datorit7 responsa'ilit7;ilor ce 9i revin 9n materie de pace sau r7'oi) (usti;ie :i poli;ie)
educa;ie) cultur7 sau 9n rela;iile cu str7in7tatea) statul dispune de instrumente prestigioase% aparat
militar) sim'oluri na;ionale) aparat guvernamental) cl7diri o"iciale etc. Nu exist7 9ns7 nici o
organia;ie) oric<t de modest7) o"icial7 sau nu) legal7 sau ilegal7 /care s7 nu generee propriile sale
institu;ii% de la mica trup7 de g!ii) de la 'anda cea mai ne9nsemnat7 p<n7 la complexa organia;ie
Cosa Nostra -dac7 ar "i s7 exempli"ic7m cu organia;iile ilegale3. Organiarea ce le caracteriea7 va
"i c<nd evident7) c<nd mai pu;in vii'il7) con"orm ritmului muncii de i cu i.
.rin urmare) dorim s7 relie"7m c7) su' mai multe aspecte) via;a 9n societate are o latur7
teatral7) care aminte:te de spectacol% ;inute vestimentare) atitudini corporale) gesturi) conversa;ii :i
moduri de a vor'i) organiarea unei primiri) a unei mese) s7r'7tori sau ceremonii 9n care respectarea
unor ritualuri vec!i sau noi creea7 tot at<tea leg7turi 9ntre via;a real7 :i repreentarea ei "igurativ7.
6iind vor'a de repreentare -Viluie3) manipularea se va "ace :i ea sim;it7 9n mod o'ligatoriu / "ie c7
1A
L Dussault) p. =1.
1H
Aurelia @arinescu) Codul bunelor maniere astzi, Cumanitas) Eucure:ti) 1001) p.12.
vrem sau nu. @i(loacele puse 9n "unc;iune pentru a pl7cea nu sunt oare acelea:i cu cele "olosite
pentru a ni se da dreptate) pentru a o';ine asentimentul sau spri(inul cuiva c<nd este vor'a de un
proiect pe care dorim s7&l promov7mQ
?n acest "el 9n;elegem mai 'ine ce a "ost 9nl7turat din protocol :i etic!et7% acele elemente ale
lim'a(ului) devenite inutile pentru c7 erau neadaptate noilor condi;ii de via;7. ?ntruc<t ele nu mai
reu:eau s7 re"lecte realitatea) utiliarea lor) devenit7 o conven;ie lipsit7 de sens) nu putea s7 exprime
dec<t ceva "als. 6iecare genera;ie 9ncearc7 acest sentiment de inutilitate integral7 sau par;ial7 a
"ormalismului rela;iilor institu;ionale :i sociale. .olite;ea va "i asociat7 cu viclenia) iar acest lucru va
"i considerat un motiv destul de 9ntemeiat pentru a respinge #'unele maniere$.
Scopul pentru care no;iunile de protocol) etic!et7) polite;e :i 'une maniere au "ost utiliate 9n
trecut) apari;ia noilor condi;ii de via;7) democra;ia proprie Occidentului) totul ne poate "ace s7
credem c7 este vor'a despre valori speci"ice unui sistem dep7:it) de:i acestea sunt inerente vie;ii 9n
societate) "ac parte din complexitatea realit7;ii. ?n concluie) "ormalismul respectului acordat
institu;iilor) cel pe care "iin;ele umane 9l mani"est7 unele "a;7 de altele) re"lect7 e"orturile repetate din
genera;ie 9n genera;ie pentru ca oamenii s7 'ene"iciee de o civilia;ie 9n"loritoare. ?n acest sens) ne
vom 9ndrepta aten;ia) 9n paginile ce urmea7) asupra unor coordonate minime -Vperene3 ale
comportamentului pro"esional) asupra protocolului 9n cadrul 9nt<lnirilor de a"aceri) iar 9n "inalul
capitolului asupra c<torva activit7;i din multitudinea celor speci"ice protocolului.
4. Calitatea 0e 6u*c.i(*a+ public:
+e,uli 0e ci2ilitate
Calitatea de "unc;ionar pu'lic este una a comportamentului elevat :i elegant) diplomat :i
inspirat) consecvent :i ponderat. Aceasta nu se poate realia "7r7 cunoa:tere :i 9ndem<nare) spirit
practic :i autocontrol) dragoste de oameni) cultur7) art7. >e"erindu&se la un minim de p+e1c+ip.ii 0e
p(lite.e care tre'uie respectate) K. Serres
1J
se opre:te la urm7toarele reguli de civilitate%
1. 9n ora: "unc;ionarul este primul care 9:i salut7 superiorul) care are o'liga;ia s7&i 9ntoarc7
salutul*
4. la serviciu) pe culoare sau 9n 9nc7peri) "unc;ionarii "ac loc pentru a trece superiorii*
=. atunci c<nd un "unc;ionar superior intr7 9n 'iroul unuia dintre su'ordona;ii s7i) acesta tre'uie
s7 se ridice 9n picioare*
2. 9n 'irourile unde lucrea7 mai mul;i "unc;ionari) se ridic7 numai acela c7ruia i se adresea7
superiorul s7u*
1. atunci c<nd un "unc;ionar este c!emat 9n 'iroul superiorului s7u) acesta din urm7 nu are
o'liga;ia nici s7 se ridice pentru a&l 9nt<mpina) nici s7&l conduc7 la plecare*
A. atunci c<nd persoana c!emat7 este o "emeie de grad mi(lociu sau superior) acesta
-"unc;ionarul superior3 are o'liga;ia s7 se ridice :i s7 o conduc7.
6unc;ionarului #de carier7$) i se cere un comportament uman :i pro"esional deose'it. Cuv<ntul
#carier7$) desemnea7 pro"esia -ocupa;ia) 9ndeletnicirea3 pe care o exercit7 cineva pe 'aa unei
preg7tiri corespun7toare. ?n #Dic;ionarul lim'ii rom<ne contemporane$ cuv<ntul #pro"esie$
desemnea7 #preg7tirea teoretic7 :i practic7 pentru exercitarea unei anumite 9ndeletniciri$) respectiv
#o ocupa;ie cu caracter permanent exercitat7 de cineva$. Comportamentul se 9nglo'ea7 9n
competen;7) ca o dimensiune a acesteia) iar 9ndemnul +antian / imperativul categoric / #poart7&te 9n
a:a "el 9nc<t oricare din "aptele tale s7 poat7 deveni o regul7 universal7 de conduit7$) este un 9ndemn
spre per"ec;iune ce "ace s7 str7luceasc7) d7 valoare unui 'un pro"esionist.
1J
K. Serres) op. cit.) pp. 0J&00.
?n concluie) 9n toate pro"esiile este nevoie) pe l<ng7 competen;7) de un comportament elegant
:i ordonat -de multe ori 9l numim civiliat3) dar) 9n unele dintre ele) acest lucru do'<nde:te valen;e
deose'ite. Speci"icul unora dintre pro"esii) printre care :i cea de "unc;ionar care lucrea7 9n mod
direct cu pu'licul) const7 9n urm7torul aspect% dac7 9n unele activit7;i pro"esionale po;i s7 te deta:ei)
prin reerv7) de ceilal;i :i s7&;i concentrei 9ntreaga "or;7 pe aspectele strict te!nic pro"esionale) 9n
altele -9n cadrul c7rora rela;ia emi;7tor&receptor este "undamental73 competen;a pro"esional7 tre'uie
9m'inat7 9n mod armonios cu posi'ilitatea de a comunica) cu o comportare manierat7 :i elevat7) 9n
acela:i timp) capa'il7 s7 creee acele pun;i de leg7tur7 9ntre oameni. Nu pot "i "ormulate re;ete de
urmat) ci cel mult exprimate idei care s7 releve idealul) :i mai pu;in calea de urmat. De pild7) 9n
lucrarea #Uan;e diplomatice :i protocol$ -autori .ro". Univ. dr. Toma Dergescu :i .ro". Univ. dr.
D!eorg!e Caraiani3 sunt enun;ate urm7toarele cerin;e ale comportamentului pro"esional%
1. Inteligen;a) cu care te na:ti :i pe care o des7v<r:e:ti) prin educa;ie :i instruc;ie) este o
coordonat7 esen;ial7 a vie;ii. Cugetul 9l 9nal;7 pe om) "ace m7re;ia lui.
4. Exist7 un "armec de a "i) de a te purta) de a ap7rea 9n pu'lic. El nu deriv7 din respectarea cu
s"in;enie a unui cod de reguli) care imprim7 arti"icialitate) ci mai degra'7 deriv7 din
delicate;e su"leteasc7) din respect pentru existen;a celorlal;i) din generoitate) sensi'ilitate)
altruism.
=. Omul tre'uie s7 aspire c7tre ideal) c7tre per"ec;iune. Timpul :i via;a permit progresul de la
aproape 'ine la 'ine / idealul exist7 :i este periculos pentru om s7 a'andonee c7utarea lui.
>enun;area este primul pas c7tre compromis :i degradare.
2. Comportamentul uman tre'uie s7 "ie ec!ili'rat. Extremele sunt ne"ire:ti :i d7un7toare*
ec!ili'rul interior) armoniat cu un comportament ec!ili'rat dau sens :i culoare personalit7;ii
individului. Unii au vrut s7 renun;e la pasiuni :i s7 devin7 ei* al;ii au vrut s7 renun;e la
ra;iune :i s7 devin7 animale / spunea Des Earreaux. Si unii :i al;ii au e:uat. Omul tre'uie s7
r7m<n7 complet) cu pasiunile :i ra;iunea sa) capa'il s7 se 'ucure de pl7cerile vie;ii dar s7&i
guste :i p7catele. Tre'uie s7 existe o m7sur7 9n toate. Cum ne arat7 "iloso"ii) natura uman7
este dual7 -divin7 :i animalic7 9n acela:i timp3) secretul "ericirii "iec7ruia dintre noi) const<nd
9ntr&o cunoa:tere c<t mai ad<nc7 :i o'iectiv7 a propriei persoane) apoi 9n armoniarea)
g7sirea virtu;ii /cum o numeau anticii) a mediei ra;ionale -vei conceptul de mesotes de la
Aristotel3 9ntre #prea mult$ :i #prea pu;in$.
1. Cultura este o coordonat7 "undamental7 a personalit7;ii umane. Ea este / cum se :tie / ceea
ce r7m<ne dup7 ce ai uitat tot ce ai 9nv7;at. Cuno:tin;ele :i gusturile tre'uie cultivate)
9m'og7;ite continuu. De aici) importan;a unei lecturi diverse) care a(ut7 individul s7 "ie 9n
concordan;7 cu nivelul :i spiritul genera;iei sale.
A. A te 9ndoi de orice nu 9nseamn7 a nega totul.
Dimpotriv7) pun<nd su' semnul 9ndoielii cuno:tin;ele noastre ni le putem veri"ica :i corecta.
Acesta este sensul cele'rei a"irma;ii a lui Socrate% #-....3 :tiu c7 nu :tiu nimic$. De asemenea)
#du'ito ergo cugito) cugito ergo sum$ repreint7 esen;a "iloso"iei lui >ene Descartes. Ast7i)
cogito&ul carteian s&ar metamor"oa 9n #vigo ergo cugito$) adic7 #tr7iesc pentru c7
g<ndesc$) care este mai realist.
H. Omul modern tre'uie s7 plac7.
Este elegant s7 "ii <m'itor) optimist) puternic) s7ritor) atent cu ceilal;i. .olite;ea adev7rat7
este senin7) luminoas7) d7t7toare de mul;umiri) de 'ucurii) este 'ine"7c7toare. ?n plus)
'iologii au demonstrat "aptul c7 pentru a <m'i sunt antrena;i numai treispreece mu:c!i) 9n
timp ce) pentru a 9ncre;i "runtea :i ridica spr<ncenele sunt pu:i 9n mi:care cincieci de
mu:c!i. 6ere:te&te de omul care nu r<de niciodat7 /spune o 9n;eleapt7 ic7toare popular7.
X<m'etul este semnul unui gust ales :i al unei ra"inate spiritualit7;i) pentru c7 s7l7:luie:te 9n
su"lete mari. .este tot 9n lume) 9n cea a 'ussiness&ului ca :i a artei) 9n societate) se pune mare
accent pe capacitatea de a 9mp7rt7:i) prin <m'et) veselia :i optimismul cu care se 9nving
di"icult7;ile vie;ii. Optimist este acela care vede "loarea tranda"irului) nu spinii lui.
J. Cunoa:terea este o alt7 arm7 cu care 9nvingem :i ne 9mplinim ca oameni :i pro"esioni:ti. ?n
acest sens) a :ti 9nseamn7 a putea. Ca :i cultura) :tiin;a nu se aprecia7 dup7 num7rul de c7r;i
citite sau dup7 ilele petrecute la 'i'liotec7) ci dup7 modul 9n care aceste c7r;i au :le"uit
personalitatea omului. Naturii 9i tre'uie sute de ani) uneori c!iar mii) p<n7 c<nd d7 un produs
al s7u) o "orm7 care ne impresionea7 prin arta :i des7v<r:irea ei. Omul are nevoie de pu;in)
dar tre'uie s7 "ie r7'd7tor cu sine 9nsu:i :i cu ceilal;i :i) mai ales) s7 tind7 spre des7v<r:ire
-ceea ce presupune c7utare) lupt7) o ve:nic7 dorin;7 de autoper"ec;ionare) de evolu;ie3.
0. Omul nu tre'uie s7 se compare cu un individ in"erior sie:i.
Este regreta'il dac7) pentru a ne (usti"ica lipsurile) insuccesele) existen;a ne9mplinit7 etc. ne
compar7m cu cei mai sla'i :i mai r7i dec<t noi. Numai compara;ia cu idealul este (usti"icat7.
Oamenii mari sunt mode:ti pentru c7 ei nu se compar7 cu ceilal;i) ci cu modelul de om ideal
pe care 9l au 9n spiritul lor.
1I. Un reper existen;ial extrem de important este modul 9n care ne alegem prietenii.
.rietenii ne de"inesc :i ne repreint7 9ntr&o mare m7sur7. Nu po;i avea prietenii nepolitico:i)
grosolani) de vreme ce aceste aspecte 9;i repugn7. .rietenia presupune cu necesitate respect.
Cicero a"irma 9n acest sens% #Scoate;i respectul din prietenie :i&i ve;i lua cea mai "rumoas7
podoa'7$.
11. Eun7tatea din noi) pentru noi dar mai ales pentru al;ii) este un reper existen;ial "undamental.
Omul tr7ie:te pentru el) dar) mai ales) pentru ceilal;i. #Ce ocupa;ie "ericit7 este aceea care 9i
d7 unui om 9n orice clip7 prile(ul s7 "ac7 'ine at<tor mii de oameni$ / aprecia La Eru,ere.
14. >ela;iile dintre oameni tre'uie s7 "ie guvernate de principiul respectului. #.rincipiul
respectului) ca principiu al drept7;ii) cere mai mult dec<t s7 nu v7t7m7m pe cineva atunci
c<nd vrem s7 o';inem consecin;e optime pentru to;i cei a"ecta;i de reultat* el impune :i
datoria prim7 de a&i a(uta pe cei care sunt victimele nedrept7;ilor comise de al;ii
10
.
Autorii lucr7rii #Uan;e diplomatice :i protocol$ se opresc la acele aspecte pe care le consider7
esen;iale) "7r7 a avea preten;ia epui7rii dimensiunilor comportamentului pro"esional sau privat al unui
individ.

>& +(t(c(lul 5* ca0+ul 5*t8l*i+il(+ 0e a6ace+i
a& Re,uli 0e ba-/
Atunci c<nd "iecare dintre mem'rii conducerii administrative a unei companii sunt
"amiliaria;i cu regulile de protocol :i le aplic7 9n mod "iresc ei repreint7 institu;ia lor 9ntr&un mod
str7lucit. .entru a se 9mplini acest "apt) oricine tre'uie s7 :tie ce 9nseamn7 un 'un protocol) 9nainte
de a "i pus 9n situa;ia s7&l practice. ?n preent) protocolul a devenit un element "undamental 9n
des"7:urarea a"acerilor. El 0eli)itea-/ ceea ce e1te a0ec2at 0e ceea ce e1te *ep(t+i2it 5* cele )ai
0i2e+1e 1itua.ii ca+e apa+ 5* acti2itatea c()pa*iei& .rotocolul se 'aea7 pe concep;ia c7) 9n
reu:ita a"acerilor este "oarte important modul 9n care personalul :tie s7 9ntre;in7 cea mai potrivit7
atmos"er7 9n rela;iile cu partenerii. .rin urmare) protocolul institu;iei are 9n vedere comportamentul
10
Adrian @iroiu, #Introducere% Am'i;ii :i speran;e ale eticii aplicate$) 9n 7tica aplicat) Ed. Alternative) Eucure:ti) 1001) p.
1J1
individual al persoanelor din conducerea administrativ7 considerat ca un aspect care oglinde:te
compania. ?n rela;iile de a"aceri sunt "recvente situa;iile 9n care 9nt<lnirile dintre parteneri devin
!ot7r<toare pentru reultatul ac;iunilor 9ntreprinse. Eunele maniere sunt 9ntotdeauna cele care stau la
'aa reali7rii unei 9nt<lniri productive) pl7cute :i care se "inaliea7 cu 9nc!eierea a"acerii 9n
termenii cei mai "avora'ili pentru am'ele p7r;i.
Comportamentul 9ntr&o 9nt<lnire de a"aceri de mai mic7 importan;7 nu tre'uie s7 di"ere 9n mod
evident de cel adecvat pentru marile 9nt<lniri dintre parteneri. ?n aceast7 categorie sunt incluse
9nt<lnirile pentru per"ec;ionarea condi;iilor preliminare ale unei a"aceri) 9nt<lnirile pentru v<n7ri de
produse "a'ricate de companie) con"erin;e pe pro'leme comune activit7;ii mai multor "irme)
simpoioane etc. ?n toate aceste situa;ii "iecare dintre participan;i repreint7 compania 9n 9ntregul ei
9n "a;a partenerilor sau eventualilor cola'oratori ai institu;iei. @anierele :i respectarea unor anumite
norme de protocol sunt la "el de importante at<t pentru invita;i c<t :i pentru organiatori. ?ntreaga
am'ian;7 a unei 9nt<lniri la care particip7 mul;i oameni depinde cu adev7rat de pro"esionalismul)
e"icien;a) inventivitatea :i atitudinea atent7 a acelora care r7spund de organiarea lor. Normele de
protocol vala'ile pentru organiatorul unei 9nt<lniri de a"aceri sunt la "el de importante :i pentru
invita;ii la 9nt<lnire deoarece 9n cursul acesteia sunt multe situa;ii 9n care un participant poate da
dovad7 de 'une maniere 9n mod e"icient. ?n cele ce urmea7 ne vom opri la c<teva din a1pectele ce
.i* 0e p+(t(c(lul u*ei 5*t8l*i+i ) aspecte care tre'uie s7 "ie respectate 9n primul r<nd de
organiatori%
1. Organiatorul tre'uie s7 a(ung7 la timp dac7 nu c!iar cu c<teva eci de minute 9nainte de ora
la care a "ost programat7 9nceperea discu;iilor.
4. Dac7 particip7 pentru prima dat7 din partea companiei proprii la o ast"el de 9nt<lnire) sau
dac7 repreint7 pe cineva din companie) se comport7 9n mod prietenos :i "iresc "a;7 de
ceilal;i participan;i. Dac7 a venit la 9nt<lnire 9n alte condi;ii dec<t cele uuale) tre'uie s7 le
explice participan;ilor cine este :i de ce se a"l7 acolo. Acesta este :i un prile( pentru el de a&:i
o"eri cartea de viit7 de a"aceri) dac7 participan;ii la discu;ii 9i pun 9ntre'7ri despre el :i
compania sa.
=. Este recomanda'il / pentru cel care este nou venit / s7 a:tepte invita;ia de a lua loc /
adresat7 de unul din participan;i care cunoa:te motivul preen;ei sale la 9nt<lnire. Este total
nepotrivit s7 ia loc din proprie ini;iativ7 / mai ales c<nd exist7 riscul de a se a:ea l<ng7
organiatorul 9nt<lnirii. Scaunele din dreapta :i din st<nga organiatorului sunt pentru colegii
acestuia sau invita;ii de onoare.
2. Atunci c<nd 9nt<rie s7 9nceap7) orice participant poate s7 se lansee 9ntr&o conversa;ie cu cel
a"lat 9n st<nga sau 9n dreapta sa -dac7 persoana nu studia7 cumva un material3. Su'iectul
conversa;iei poate "i legat de evenimentele de actualitate sau c!iar de motivul 9nt<lnirii.
1. 6iecare participant tre'uie s7 "ie preg7tit pentru 9nt<lnire cu tot materialul in"ormativ necesar)
care a "ost studiat :i parcurs 9n am7nunt. Aceasta este :i o garan;ie c7 interven;iile sale 9n
discu;ii vor "i oportune :i e"iciente pentru derularea a"acerii. .e parcursul interven;iilor din
partea celorlal;i participan;i) eventualele o'serva;ii tre'uie notate.
A. Este nepotrivit ca participantul s7 ai'7 o anumit7 poi;ie 9n scaun care ar putea l7sa de 9n;eles
plictiseala care este tocmai opusul atitudinii pe care tre'uie s7 o a"i:ee. De asemenea) nu
sunt recomandate% rularea unor 'uc7;ele de !<rtie 9n "orm7 de cocoloa:e minuscule) plasarea
agra"elor de 'irou 9n di"erite com'ina;ii) precum :i alte activit7;i similare.
H. Se recomand7 st7p<nirea tenta;iei de a monopolia discu;ia) prin orice mi(loace.
J. .entru a clari"ica anumite in"orma;ii este 'ine s7 existe cura(ul de a solicita l7muririle
necesare. .entru a asigura "inalitatea dorit7 a 9nt<lnirii este mai 'ine s7 se clari"ice lucrurile
ne9n;elese dec<t s7 se lase impresia c7 sunt clare.
0. @ani"estarea emo;iilor este 'ine s7 "ie c<t mai "ireasc7) dar tre'uie controlat7 atunci c<nd
este caul de a "i exprimat deacordul evident "a;7 de stadiul pro'lemelor discutate.
1I. 6olosirea pronumelui de polite;e #noi$ 9n loc de #eu$ atunci c<nd este vor'a de un grup) se
recomand7 pentru a 9nl7tura accentul categoric al lui #eu$ :i care implic7 o lips7 de
considera;ie "a;7 de colegi.
11. Orice participant la discu;ii tre'uie s7 se g<ndeasc7 'ine 9nainte de a vor'i pentru a nu&:i
preenta ideile 9ntr&o manier7 ne9ngri(it7) deorganiat7. Este 'ine s7 se vor'easc7 la su'iect
pentru a nu a'ua de timpul celor preen;i.
14. C!iar dac7 "umatul este permis 9n 9nc7pere) se recomand7 s7 se cear7 permisiunea unanim7.
Dac7 se prime:te aceast7 permisiune) este de dorit ca "umatul s7 se "ac7 9n dreptul unei
"erestre desc!ise pentru ca "umul s7 poat7 ie:i a"ar7.
1=. Constituie o impolite;e '7utul dintr&o cutie de 'ere) si"on etc. 9n timpul 9nt<lnirii de a"aceri*
con;inutul '7uturii va "i turnat 9n pa!ar pentru a "i consumat.
12. Organiatorul 9nt<lnirii va mul;umi totdeauna participan;ilor la 9nc!eierea discu;iilor.
La o 9nt<lnire de a"aceri nu tre'uie s7 se solicite "olosirea tele"onului dec<t 9n situa;iile speciale
impuse de natura discu;iilor purtate. 6iecare participant tre'uie s7 vin7 'ine preg7tit pentru 9nt<lnire)
ast"el 9nc<t s7 evite 'locarea discu;iilor din lips7 de in"orma;ii. Se recomand7 ca la 9nc!eierea
discu;iilor "iecare participant s7 mul;umeasc7 personal organiatorului 9nt<lnirii pentru ospitalitate.
b& M*t8l*i+ile (+,a*i-ate 5* a6a+a c()pa*iei
Ele sunt mai complicate din punct de vedere organiatoric 9ntruc<t au ca invita;i un num7r
mare de oameni de la companii care au sediul 9n alte ora:e. Cu acest prile( apar c!eltuieli care pot
sau nu s7 se dovedeasc7 e"iciente* se poate 9nt<mpla ca o organiare cu adev7rat ie"tin7 s7 se
dovedeasc7 a "i o pierdere 9n loc s7 "ie o economie. O 9nt<lnire 9n a"ara ora:ului merit7 o anumit7
c!eltuial7 plani"icat7 pentru c7 sc!im'area am'ian;ei 9n care se va des"7:ura poate crea condi;iile de
"inaliare rapid7 :i mult mai e"icient7 a a"acerilor propuse.
Ale,e+ea l(cului unde se va des"7:ura 9nt<lnirea se va "ace 9n "unc;ie de o'iectivele acesteia%
uneori este potrivit7 o sta;iune) ast"el 9nc<t a"acerile s7 poat7 "i com'inate cu sport :i destindere*
alteori) c<nd este o 9nt<lnire de lucru) este mai potrivit un !otel con"orta'il dintr&un ora: care dispune
de "acilit7;i complexe /condi;ii de agrement) importan;7 istoric7 sau cultural7) a:eare pitoreasc7
etc. Dac7 organiatorul se 'aea7 pe rela;ii de(a sta'ilite 9n acest scop) de"initivarea condi;iilor de
des"7:urare se va petrece 9n cel mai "acil mod.
C<nd se recurge la reervarea spa;iului necesar 9nt<lnirii 9ntr&un loc nou) neo'i:nuit)
organiatorul se poate in"orma de la persoane care s&au ocupat recent de o ac;iune asem7n7toare.
C<nd tre'uie s7 se "ac7 reerv7ri la unul din !otelurile mai vec!i este necesar7 actualiarea
in"orma;iilor despre serviciile o"erite de !otelul respectiv) pentru c7 ele se pot sc!im'a destul de
mult de la un an la altul. Un 'un organiator) specialist 9n arta negocierilor) poate s7 economiseasc7
sume importante pentru compania sa. El are nevoie de experien;7 9n meserie :i s7 "ie permanent
in"ormat prin re;ele de care dispune 9n sta'ilirea leg7turilor cu companiile implicate.
?nainte de a se da orice con"irmare scris7 privind reervarea locului pentru 9nt<lnire sau a
9nc!eierii unui contract privitor la sumele ce vor tre'ui pl7tite pentru serviciile solicitate)
organiatorul tre'uie s7 treac7 printr&o 6a-/ 0e *e,(cie+i. Un 'un organiator nu se opre:te la
primul pre; v7ut pe list7 sau o"erit de cineva* el va 9ncerca s7 o';in7 sc7derea pre;ului sau servicii
suplimentare incluse 9n pre;ul cerut. Este 'ine s7 se negociee asupra urm7toarelor aspecte%
d. pre;ul camerelor -s7 se o';in7 pre;urile mai sc7ute pentru camerele mai mici) sau lipsite de
perspectiv7) ori amplasate 9ntr&o on7 mai gomotoas73*
e. o"ertele de divertisment*
". posi'ilit7;ile de agrement :i recreare curente ale !otelului sau locului 9n care se des"7:oar7
9nt<lnirea*
g. costul mesei) '7uturilor) produselor de co"et7rie etc.
At<t organiatorii c<t :i participan;ii la o 9nt<lnire de a"aceri de acest gen 9:i vor ar7ta 'unele
maniere prin "elul cum vor putea s7 se adaptee la condi;iile de protocol impuse. Comportamentul
lor) modul 9n care ac;ionea7 pe durata 9nt<lnirii :i "elul 9n care urmea7 regulile protocolului
negocierilor vor in"luen;a 9n mod evident "inalitatea acestora. Compania se preocup7 de 'unele
maniere) anga(<nd un personal meticulos 9n organiarea :i realiarea 9nt<lnirii de a"aceri*
participan;ii 9:i mani"est7 manierele prin comportarea lor din timpul 9nt<lnirii) iar un alt "actor care
in"luen;ea7 decisiv succesul 9nt<lnirii const7 9n atitudinea :i per"orman;ele organiatorilor. Dac7 to;i
ace:ti "actori "unc;ionea7) 9nt<lnirea va avea succesul asigurat.
@& Acti2it/.i 1peci6ice p+(t(c(lului*
caracteriare general7
A redacta o invita;ieQ A alc7tui o list7 de invita;iiQ A primi dou7 sute de persoaneQ A te ocupa
de invita;ii de onoareQ A "ace preent7rileQ A te preenta pe tine 9nsu;iQ A plasa invita;ii la o mas7) la
o con"erin;7) pe o estrad7Q A primi str7iniQ A redacta o scrisoare important7Q A st7p<nii voca'ularul
mediului diplomaticQ A organia o mas7 pentru ece persoane...sau dou7 suteQ .e cine serve:ti mai
9nt<iQ Ce meniu o"erimQ A lua cuv<ntul 9n pu'licQ A ;ine un toastQ Sunte;i maestru de ceremonii% pe
cine saluta;i primulQ Cine vor'e:te ultimulQ Ce ;inut7 vestimentar7 purt7mQ A a:ea drapeleleQ A
"ace cadouri :i amintiri% ce s7 o"erimQ Toate r7spunsurile la aceste 9ntre'7ri :i la multe altele
asem7n7toare constituie o'iectul) de"inesc di"eren;a speci"ic7 a protocolului. Din multitudinea
activit7;ilor enumerate) 9n economia cursului de "a;7 vom preenta) pe scurt) c<teva dintre ele /
considerate a "i deose'it de importante.
De asemenea) protocolul este determinat de limite 'ine sta'ilite) de elementele proprii de
reglementare) cum ar "i uan;ele) normele sau elementele de natur7 legal7 -nivelul de repreentare
sau 'aa material7) pla"oanele admise de c!eltuieli3. Dincolo de elementele proprii de reglementare)
9n aplicarea practic7 a protocolului se de"inesc cu+e*tele /ce ;in de considerente pur su'iective
-op;iunea conduc7torului autorit7;ii statale sau administrative3. Ast"el) putem vor'i despre p+(t(c(l
ce+e)(*i(1 :i p+(t(c(l c(+0ial; precum :i de p+(t(c(l 4i p+ec/0e+e& .rotocolul ce+e)(*i(1
preint7 o mai mare pondere a "estivismului :i este destinat ceremoniilor pu'lice) "iind spectaculos
:i impoant. El se caracteriea7 prin "aptul c7 este o conven;ie rigid7) prin "ast) menit s7
impresionee :i s7 dea m7re;ie participan;ilor -9n rela;iile interna;ionale este considerat o "orm7 de
respect :i de polite;e3) prin consum mare de resurse /resursele umane sunt numeroase logistic)
particip<nd la organiare mai multe institu;ii. .rotocolul ceremonios este presta'ilit 9n detaliu) nimic
nu poate "i aleatoriu :i nu sunt admise derog7ri de la standard sau ac;iuni personale. Caracterul
pu'lic este tr7s7tura cea mai important7) ac;iunile care sunt organiate ceremonios nu&:i ating scopul
dec<t prin "estivismul pu'lic 9n care organiatorul dovede:te realiarea excep;ional7 a
caracteristicilor anterioare 9mpletite cu m7iestrie. .rotocolul ceremonios este pre"erat de%
"unc;ionarii cu demnit7;i 9nalte) repreentan;ii unor state mici) dictatori) ministere / este mai des
9nt<lnit la @inisterul A"acerilor Externe :i la cel al Ap7r7rii. .rotocolul c(+0ial -numit :i non"ormal
datorit7 caracterului s7u mai pu;in "estivist3) are o pondere mai mare 9n cadrul protocolului) el "iind
la dispoi;ia mai multor autorit7;i ale administra;iei pu'lice dec<t cel ceremonios. Acest lucru se
datorea7) 9n principal) sc7derii nivelului de repreentare :i accesi'ilit7;ii sale) precum :i "aptului c7
unele institu;ii nu au dreptul sau mi(loacele de a organia un protocol de tip ceremonios. .rotocolul
cordial se caracteriea7 printr&o rigiditate mai mic7 a conven;iilor -permite o mai mare
spontaneitate a participan;ilor3) prin atitudine destins7 -prin urmare) o a"irmare mai mare a
a'ilit7;ilor de comunicare personale ale participan;ilor3) prin consum de resurse mai mic) prin
discre;ie / are o mai mare pondere interpersonal7) momentul pu'lic "iind preent) dar redus. El este
doar sta'ilit pe etape) detaliile decurg<nd de la sine 9n mod "iresc. .rotocolul cordial este pre"erat de%
repreentan;ii unor state mari c<nd primesc repreentan;i ai unor state mai mici) ;7rile gad7 ale unor
negocieri interna;ionale) repreentan;ii unor autorit7;i pu'lice de mai mic7 importan;7) repreentan;ii
administra;iei pu'lice locale) "unc;ionarii care st7p<nesc mai pu;in uan;ele de protocol.
Aceste curente 9n aplicarea practic7 a protocolului sunt a"ectate :i de *atu+a e2e*i)e*tului&
De exemplu) 9n caul acord7rii de distinc;ii se aplic7 numai protocolul ceremonios) indi"erent de
nivelul de repreentare) op;iunea conduc7torului) resursele existente etc.
+ec/0e+ea se re"er7 la ordinea protocolar7 9n raport cu rangul :i "unc;ia "iec7rei persoane
participante la un protocol. Ordinea protocolar7 este una din cele mai delicate pro'leme cu care se
con"runt7 organiatorii evenimentelor protocolare. Cine va sta la masa de onoare :i pe ce locQ Cum
vor "i distri'ui;i invita;ii 9n sal7Q Cine va lua cuv<ntul primul sau cum sa va 9nc!eia seria
discursurilorQ Acestea :i altele sunt 9ntre'7ri la care prec7derea d7 rigoarea necesar7 evit7rii ga"elor
sau nemul;umirilor. .recum 9n caul tuturor uan;elor) exist7 reguli general vala'ile -de pild7) gada
ia prima cuv<ntul3 :i reguli ale casei -ceremonialurile militare de la stat la stat3. .rec7derea :i
repartiarea locurilor 9n "unc;ie de aceasta) pe l<ng7 "aptul c7 asigur7 des"7:urarea 9n 'un7 ordine a
ceremoniilor) re"lect7 totodat7 motiva;iile :i o'iectivele acesteia. ?n acest sens) ele repreint7 un
mesa( 9n slu('a inten;iei urm7rite. Instrumentele "olosite pentru a sta'ili prec7derea :i rangul provin
din di"erite surse% listele de ordine protocolar7 o"iciale sta'ilite de state :i de marile institu;ii)
regulile diplomatice) semnele de de"eren;7 practicate 9ntr&o societate "a;7 de di"eri;i mem'rii ai s7i)
sau curtoaia reciproc mani"estat7 9ntre dou7 p7r;i de&a lungul timpului.
Cea mai 9nalt7 "unc;ie 9ntr&un stat sta'ile:te prec7derea prin act cu caracter intern) dar care este
respectat de c7tre toate institu;iile din su'ordine. Ast"el) pentru un stat se sta'ile:te ordinea de
prec7dere pentru "unc;iile politice sau de autoritate) pentru repreentan;ele diplomatice) pentru
organia;iile neguvernamentale. Toate aceste reglement7ri de prec7dere se adopt7 la nivelul "iec7rei
institu;ii) ;in<ndu&se seama de ordinea protocolar7 adoptat7 de autorit7;ile superioare sau de
specialitate. Odat7 sta'ilit7 lista de prec7dere) ea devine o'ligatorie. @en;ion7m c7 ordinea de
prec7dere sta'ilit7 prin acest tip de reglement7ri este raportat7 la "unc;ii :i demnit7;i) nu la persoane.
Ast"el) la preluarea "unc;iei de demnitate pu'lic7) "ie prin depunerea (ur7m<ntului) preentarea
scrisorii de acreditare) prin investire sau numire) titularul 9:i preia o dat7 cu atri'u;iile de
repreentare :i dreptul poi;iei 9n ordinea protocolar7. Ordinea 9ntre persoane de rang egal se
sta'ile:te 9n mod particular 9n "unc;ie de ele)e*tele 0e p+ec/0e+e) :i anume% persoana cea mai
important7) principiul ierar!iei) tradi;ia) simetria) sta'ilitatea) 9nt<ietatea) raa teritorial7) natura
evenimentului) egalitatea statelor) ordinea al"a'etic7) cedarea locului) v<rsta :i vec!imea) galanteria)
cuplurile) personalit7;ile religioase) titularii de distinc;ii de merit.
.entru cla+i6ica+ea p(-i.i(*/+ii i*2ita.iil(+ la ( ce+e)(*ie exist7 trei reguli principale 9n
acord cu care se aplic7 prec7derea%
1. Dreapta 9nainte de st<nga / presupune c7 o"icialitatea cea mai important7) c<nd exist7 dou7)
este plasat7 9n partea dreapt7 -cum se prive:te la preidiu de c7tre pu'lic3.
4. ?n caul repreent7rii politice interstatale sau al unor componente "ederative) "iecare
personalitate este poi;ionat7 9n dreptul drapelului) stemei) sau altor elemente o"iciale
distinctive.
=. ?n caul 9n care sunt preente mai multe state repreentate sau unit7;i administrativ&
teritoriale) cea mai important7 persoan7 se va poi;iona 9n centru) apoi alternativ) dup7
importan;7) la dreapta) apoi la st<nga vor "i celelalte o"icialit7;i -precum 9n "igura de mai (os3.
Ra*,u+ile 4i titlu+ile (6iciale sunt elemente distinctive "olosite 9n protocol at<t pentru
sta'ilirea prec7derii) c<t :i pentru a determina importan;a pe care o are o anumit7 "unc;ie de
demnitate pu'lic7. >angurile o"iciale pot "i numerotate 9n cele mai multe sisteme p<n7 la num7rul
21) restul participan;ilor la ceremoniile o"iciale "iind organia;i dup7 dorin;a gadelor. ?n "unc;ie de
rangul persoanei care particip7 :i care are "unc;ie de repreentare) la o ceremonie exist7 protocol de
di"erite grade% protocol de gradul I) protocol de gradul 1) protocol de gradul 4 :i protocol de gradul
=.
A+b(+a+ea 0+apelel(+ este o alt7 activitate important7 proprie protocolului. Drapelul este
sim'ol al suveranit7;ii statelor :i se 'ucur7 de respect* el nu este numai un o'iect de comunicare) ci
repreint7 :i un set de semni"ica;ii :i sentimente comune pentru o anumit7 comunitate) popula;ie.
.rin urmare) exist7 un set de reguli privind ar'orarea drapelelor) care contri'uie la transmiterea
corect7 a in"orma;iilor despre statutul ;7rii repreentate sau situa;ia momentului.
Cele mai "recvente tipu+i 0e ac.iu*i p+(t(c(la+e / din perspectiva organi7rii ceremonialelor
/ sunt% con"erin;ele) acordarea de distinc;ii) scrisoarea de invitare) primirile o"iciale) dineurile :i
recep;iile) depunerile de coroane :i ceremoniile militare) semnarea de tratate :i conven;ii.
C(*6e+i*.ele sunt un instrument de 'a7 9n devoltarea rela;iilor interna;ionale :i pentru a de"ini
politicile :i strategiile comune multina;ionale) "ie c7 au un caracter regional sau la scar7 mai larg7. ?n
plan intern ele sunt utile atunci c<nd un concept) o politic7 sau o pro'lematic7 acut7 se pune 9n
de'aterea pu'lic7. Ca gen ele se reg7sesc at<t 9n planul politic) c<t :i 9n cel :tiin;i"ic sau al societ7;ii
civile. Din punctul de vedere al protocolului) sunt deose'it de importante con"erin;ele des"7:urate la
nivel politic statal 9n spa;iul na;ional :i interna;ional. Organiarea protocolului 9n cadrul
con"erin;elor comport7 mai multe aspecte) :i anume% sta'ilirea s7lii) sta'ilirea modului de
des"7:urare) sta'ilirea ordinii de prec7dere) sta'ilirea interpretariatului) coresponden;e
premerg7toare) uan;e protocolare) elemente privind dotarea pentru expuneri) aparatura necesar7
pentru discu;ii :i conducerea de'aterilor) elemente privind parcarea :i axele de organiare.
Ac(+0a+ea 0e 0i1ti*c.ii / su' aspectul "ormei / este o activitate strict protocolar7. Distinc;iile)
"ie ele medalii) "ie decor7ri cu di"erite ordine civile sau militare) sunt un atri'ut exclusiv al
autorit7;ilor pu'lice elective -alese prin vot direct3. Din punct de vedere al alocu;iunilor de protocol)
este important7 ceremonia de acordare) care cuprinde urm7toarele elemente% preg7tirea distinc;iei)
preg7tirea ceremoniei) emiterea actului de con"erire -decret) lege) !ot7r<re3. Des"7:urarea ceremoniei
are reguli protocolare de(a cutumiare) :i anume%
/ intrarea :i a:earea 'ene"iciarilor / prec7derea*
.rimii care vor intra 9n sal7 sunt cei care urmea7 a primi distinc;ia. ?n caul 9n care sunt mai
mul;i onora;i) se vor respecta anumite reguli ale con"eririi 9n ordine) dup7 cum urmea7%
& se va acorda 9n ordine de la distinc;ia cu gradul cel mai mare la cea cu gradul cel mai mic*
& dac7 este vor'a de acela:i grad al distinc;iei) vor primi primele persoanele care au rangul
cel mai mare*
& urmea7 regulile v<rstei) persoanele 9n etate av<nd prioritate.
Actorii principali vor "i poi;iona;i ast"el 9nc<t s7 ai'7 o poi;ie privilegiat7 :i s7 poat7 "i v7u;i
de to;i participan;ii.
Una dintre cele mai importante activit7;i de protocol este repreentat7 de 0i*eu+i 4i +ecep.ii&
?nsemn7tatea lor const7 9n caracterul lor de liant al comunic7rii interpersonale a participan;ilor :i un
prile( al 9nt<lnirilor in"ormale reciproce) neo"iciale. Exist7 o delimitare 9ntre recep;ii :i dineuri) care
9ns7 nu este strict7) :i anume% 0i*eu+ile presupun ca regul7 a:earea la mas7) presupun discursuri :i
un num7r mic de invita;i) se organiea7 doar seara) se pot "ace la gad7 acas7) 9n timp ce) +ecep.iile
se pot organia indi"erent de or7) au la 'a7 'u"etul suede) nu presupun ordine de prec7dere :i nici
discursuri -de:i nu le exclud3) presupun un num7r mare de invita;i) de peste 1II. Aceste
caracteristici se pot 9m'ina) motiv pentru care nu putem vor'i de existen;a unor cli:ee tip 9n ceea ce
le prive:te. 6iind 9ns7 vor'a de ac;iuni de protocol) acestea sunt supuse unor u-a*.e ,e*e+ale. @ai
precis) cu privire la organiarea ac;iunii tre'uie sta'ilit locul de des"7:urare) tre'uie 9ntocmit
programul :i sta'ilit lista de invita;i -dup7 care urmea7 lansarea invita;iilor3) :i per"ectate alte
elemente organiatorice% locurile de parcare) poi;ionarea personalului de 9ndrumare) gardero'a)
locul de primire din partea gadei etc. Cu privire la meniu) alegerea "elurilor de m<ncare presupune
c<teva reguli%
& de pre"erin;7 meniul va cuprinde acele preparate a c7ror preg7tire :i p7strare nu vor avea de
su"erit 9n urma situa;iilor neprev7ute*
& respectarea tradi;iilor culinare prin asigurarea produselor :i a modului de servire clasic 9n
asemenea situa;ii*
& servirea ca"elei 9n salon pentru a se putea "uma*
& respectarea op;iunilor religioase / nu se va servi carne de porc pentru o"icialii de religie
musulman7 sau vit7 pentru !indu:i etc.
& meniul va respecta condi;ia social7 a invita;iilor /nu se pot servi la dineuri sau recep;ii
produse de cas7. Acest lucru nu exclude 9ns7 'uc7t7ria tradi;ional7) ce presupune o exprimare
mai adecvat7.
U-a*.ele 9n cadrul dineurilor :i recep;iilor viea7% decorarea mesei -simpl7 :i e"icient73)
prec7derea servirii) preparatele se m7n<nc7 "iecare 9n "elul s7u speci"ic -de pild7) icrele nu se pot
pune cu lingura 9n "ar"urie) ci numai pe tartine3) ;inuta la mas7 cu spatele drept) cu m<inile la nivelul
mesei) nu se pot pune coatele pe mas7) nu se apleac7 asupra "ar"uriei pentru c7 dineul presupune
conversa;ie) iar aceast7 poi;ie respinge eventuala a'ordare. Alte uan;e ;in de 'unul sim; 9n sens
propriu% intrarea :i a:earea pu'licului) intrarea persoanei o"iciale care con"er7) citirea actului de
con"erire) 9nm<narea diplomei :i a 9nsemnelor) intonarea imnului) ciocnirea cupei de :ampanie / este
un moment protocolar o'ligatoriu) dar "7r7 caracter o"icial.
?nc!eiem aceast7 succint7 preentare a c<torva activit7;i protocolare) cu preciarea "aptului c7
( ac.iu*e p+(t(c(la+/ +eu4it/ e1te ( 1i)bi(-/& >espectarea regulilor re"eritoare la modul de tratare
a personalit7;ilor 9n "unc;ie de locul lor 9n ierar!ie) de prec7derea "iec7reia "a;7 de celelalte sau de
reciprocitatea raporturilor lor "olose:te scopului protocolar) dar nu este destul pentru reu:ita unui
eveniment o"icial. Acestor reguli tre'uie s7 li se adauge 9ndeplinirea normelor care ;in de etic!et7)
polite;e :i 'une maniere) 9n general. De"eren;a ca :i respectul nu cuprind doar o'liga;ii) ci :i aten;ii
care dev7luie personalitatea gadei :i exprim7 stima pe care o acord7 interlocutorului s7u. O
ac;iune protocolar7 9ncununat7 de succes este reultatul sim'ioei acestor elemente) care concur7 la
punerea 9n eviden;7 a sensului pe care tre'uie s7&l ai'7 un eveniment al vie;ii pu'lice.
h h h
Unii s&ar putea crede autoria;i s7 ignore protocolul) etic!eta) sau c!iar polite;ea) argument<nd
c7 este vor'a de norme perimate) "a;7 de care nu suntem o'liga;i s7 ne supunem. .reocuparea pentru
aceste pro'leme ar ec!ivala cu aceea de a trei la via;7 9n mod arti"icial) ni:te piese de mueu. Cum
ne atrage aten;ia Louis Dussault 9n lucrarea amintit7 de(a) este totu:i semni"icativ "aptul c7) 9n timpul
r7'oiului din Dol") :e"ul opera;iilor militare) generalul Norman Sc!8ar+op") a ;inut seama cu
mult7 gri(7 de delicatele pro'leme religioase speci"ice liderilor din acea regiune) mai ales 9n ceea ce&
i privea pe saudi;i) l<ng7 care 9:i instalase cartierul general. A acordat) de asemenea) cea mai mare
gri(7 rela;iilor sale cu :e"ii contingentelor aliate. >egres<nd mai mult 9n timp) 9mp7ratul Eian;ului
punea atela(ul s7u la dispoi;ia am'asadorilor ;7rilor vecine sau 9ndep7rtate) prietene sau c!iar
inamice) de 9ndat7 ce ace:tia a(ungeau la por;ile cet7;ii) pentru a "i condu:i la palatul unde 9i a:tepta.
Nu era doar un gest protocolar) ci :i un mod de a asigura securitatea oaspetelui. Calea:ca) escortat7
de un deta:ament al Kandarmeriei regale) care duce un nou am'asador s7&:i preinte scrisorile de
acreditare guvernatorului general din Otta8a sau limuina guvernamental7 care 9l a:teapt7 la sosirea
sa pe aeroportul Sainte&6o,) pentru a "ace viitele de curtoaie autorit7;ilor din Nue'ec) toate acestea
se 9nscriu 9n aceea:i succesiune istoric7 a considera;iei acordate unei personalit7;i care 9:i asum7 o
responsa'ilitate a vie;ii colective) personi"ic<nd un sim'ol. .rin urmare) 6(+)ele 4i )i?l(acele 1e
p(t 1c7i)ba; *ece1it/.ile +/)8* acelea4i.
C<te pie;e n&au r7mas oare ina'orda'ile unor oameni de a"aceri care n&au :tiut s7 ;in7 seama de
o'iceiurile unuia sau altuia dintre omologii lor str7iniQ E mai mult ca sigur c7 un cump7r7tor nu e
solicitat numai de o singur7 persoan7) ci :i de al;i "urniori de 'unuri :i servicii. .entru "iecare
industria: care 9ncearc7 s7 conving7) exist7 cel pu;in 9nc7 doi concuren;i care o"er7 acelea:i lucruri la
un pre; compara'il. ?n acest ca) determinant7 va "i calitatea rela;iei existente. S7 urm7m exemplul
ieui;ilor) care au plecat ca :i alte comunit7;i religioase 9n secolul \MI s7 converteasc7 C!ina :i au
"ost singurii care nu au "ost igoni;i. Ei se in"ormaser7 cu mult7 gri(7 asupra o'iceiurilor Imperiului
de @i(loc 9nainte de a se sta'ili acolo) iar pe parcursul :ederii lor au "ost "oarte aten;i s7 nu&:i
nemul;umeasc7 niciodat7 gadele prin lipsa de respect "a;7 de normele locale. @em'rii acestui
ilustru ordin au dat dovad7 de altruism :i de mult7 9n;elepciune / am'ele c<:tig7 spiritele :i desc!ide
inimile.
Sta'ilirea unui contact) men;inerea sau 9ntreruperea lui ;in de capacitatea de a 9n;elege
semnele) de a le decoda :i de a le respecta. Lim'a(ul protocolului :i al etic!etei evoluea7. Ca 9n
orice comunicare) e indicat s7 avem gri(7 s7 evit7m un voca'ular dep7:it sau s7 impunem unul nou)
al c7rui sens) prea personal) ar "i ermetic :i eventual :ocant) pentru c7 ar "i de ne9n;eles sau) :i mai
r7u) gre:it interpretat. Dac7 tre'uie s7 :tim s7 distingem ce este util :i ce nu) ce este semni"icativ :i
ce nu) tre'uie s7 :tim :i s7 propunem "ormule care s7 9ntruneasc7 unanimitatea.
Arta de a st7p<ni 'unele maniere const7 9n a tr7i 'ine :i a pro"ita 9n lini:te de 'ucuriile pe care
;i le o"er7 rela;iile cu ceilal;i) sau) cel pu;in) 9n a 'ene"icia de acestea pe c<t se poate. #.rotocol)
etic!et7) polite;e "ac parte din pre;ul care tre'uie pl7tit pentru a men;ine armonia 9ntre noi :i mediul
9n care evolu7m. Cu c<t sunt mai 'ine cunoscute :i asimilate) cu at<t impietea7 mai pu;in asupra
li'ert7;ii noastre. Inerente vie;ii 9n societate) ele 9nso;esc progresul civilia;ie.$
4I

BIBLIOGRAFIE GENERALA
Balaban, Delia, PR trend, Ed.Tritonic, Bucuresti, 2!.
Boudon, Ra"mond #i colab., Dic$ionar de sociolo%ie, Ed. &ni'ers, Bucure#ti,
())*.
4I
Louis Dessault) #rotocolul, instrument de comunicare) Ed. Dalaxia) 100A) p. =A.
Boutaud, +., Comunicarea semiotica si mesa,ele publicitare, Ed.Tritonic,
Bucuresti, 2-.
Bou.on, /rlette, Comunicarea in situatii de cri.a, Ed.Tritonic, Bucuresti, 2*.
C0elcea, 1eptimiu, Comunicarea non-'erbala in spatiul public, Ed. Tritonic,
Bucuresti, 22.
C0iriac, 3ioleta, 4traducator5, Etica si e6cienta profesionala, Ed. Bic /ll,
Bucuresti, 2-.
Collet, Peter, Cartea %esturilor europene, Editura Trei, Bucuresti, 2(2
Coman, Cristina, 7Perspecti'e teoretice recente asupra rolului rela$iilor publice
8n mana%ementul cri.ei9, 8n Re'ista de Cercet:ri 1ociale, nr. l, ())!.
Coman, Cristina, Rela$iile publice; te0nici de comunicare cu presa, Ed./<<,
Bucure#ti, ())) 4edi$ia a doua re':.ut: #i ad:u%it:; Rela$iile publice #i mass--
media, Ed. Polirom, =a#i, 25.
Coman, Cristina, Relatii publice. Principii si state%ii, Ed. Polirom, =asi, 2(
Coman, Cristina, Relatiile publice si mass-media, Ed.Polirom, =asi, 22.
Coman, Cristina, Relatii publice si publicitate; tendinte si pro'ocari,
Ed.Tritonic, Bucuresti, 2*.
Da%enais, Bernard, Campania de relatii publice, Ed.Polirom, =asi, 2>.
De ?leur, @el'in, Ball-RoAeac0 1andra, Teorii ale comunic:rii de mas:, Ed.
Polirom, =a#i, ())).
?rumusani, Delia, Ro'enta, /nali.a discursului.=pote.e si iposta.e, Ed.Tritonic,
Bucuresti, 22.
Bre%or", /nne, Relatii publice in practica, Ed./ll, 2-.
[otler .!ilip) G@anagementul mar+etingului ) Editura Teora) Eucuresti) 1001
Cin%, <arr", 1ecretele comunicarii. Cum sa comunici cu oricine, oricand si
oriunde, Ed. /maltea, Bucuresti, ())2.
<acombe, ?abrice, Re.ol'area di6cultatilor de comunicare, Ed. Polirom, =asi,
2-.
@aroni, +oe, B0id practic de relatii publice, Ed. Polirom, =asi, 2-.
@iculescu, 1imona, Relatii publice din perspecti'e internationala, Ed.Polirom,
=asi, 2*.
@ie%e, Bertrand, 1ocietatea cucerit: de comunicare, Ed. Polirom, =a#i, 2.
@ilo) [atie) *ntroducere in relatii publice) Ed.NI@) Eucuresti) 100J
@oarcas, Dcta'ian, Relatiile publice si societatea contemporana, Ed.
=ndependenta Economica, Pitesti, 2>.
Morozan Cristian, dr. (coordonator), Relatii p!lice", Ed.Independenta
Econo#ica, $itesti, %&'(
@oarcas, Dcta'ian, Relatii publice sectoriale, Ed. =ndependenta Economica,
Pitesti, 2!.
EeFson, Dou%, Totul despre relatiile publice, Ed.Polirom, =asi, 2>.
EeFson, Dou%, Carell, Bob, Redactarea materialelor de relatii publice,
Ed.Polirom, =asi, 22.
Oprea) Luminita) ,esponsabilitate sociala corporatista, Editura Tritonic) Eucuresti) 4II1
Pistol, @.B0., Ee%ocieri si u.ante de protocol Ed. Tribuna Economica,
Bucuresti, 2).
Popescu, Dan, /rta de a comunica, Editura Economic:, Bucure#ti,
())G.
.opescu) Luminita) GComunicarea in administratia pu'lica$) Ed. Tri'una Economica) Eucuresti)
4II=.
.or"iroiu) @arius) .arlagi) Anton) Crai) Eugen) GEtica si coruptie in administratia pu'lica$)
Ed.Economica) Eucuresti) 1000.
.ost) .egg,) GCodul 'unelor maniere) Ed.Antet) vol.I&III.
.ricopie) >emus) G>elatiile pu'lice) evolutie si perspective$) Ed.Tritonic) 4IIH.
RieHel, Rem", 7Eo$iuni #i modele9, in Bertrand, Claude-+ean 4coord.5,
=ntroducere 8n presa scris: #i 'orbit:, Ed. Polirom, =a#i, 2.
>ogo(inaru) Adela) GComunicare) relatii pu'lice) glo'aliare$) Ed. Tritonic) Eucuresti)100H.
>ogo(inaru) Adela) $>elatii 'u'lice si pu'licitate% tendinte si provocari$) Ed.Tritonic) Eucuresti)
4IIA.
>us 6laviu) Catalin) GIntroducere in stiinta comunicarii si a relatilor pu'lice$) Institutul European)
4II4.
>us 6laviu) Catalin) G>elatii pu'lice si pu'licitate$) Institutul European) 4II2.
S'urlescu) Aurelian -traducator3) GComunicarea e"icienta$) Ed. Eic All) Eucuresti) 4II1.
Ser') Stancu) G>elatii pu'lice si comunicare$) Ed.Teora) Eucuresti) 1000.
T!ompson) E. Ko!n) G@edia si modernitatea. O teorie sociala a mass&media$) Ed.Antet) 1002.
3l:sceanu, @i0aela, Psi0olo%ia or%ani.a$iilor #i conducerii, Ed. Paideia,
Bucure#ti, ())>.
Iam6r, C:t:lin, 3l:sceanu, <a.:r 4coord.5, Dic$ionar de sociolo%ie, Ed.Babei,
Bucure#ti, ())>.
h h h) GComunicarea e"icienta$) editia a doua) Ed. Eic All) 4II1
hhh) G@anualul transparentei in administratia pu'lica$) Agentia pentru strategii guvernamentale.
hhh) Legea nr. 122U4II1