Sumário

Objetivos..............................................................................................4
Introdução............................................................................................5
Comunicação Dirigida...........................................................................6
Da Comunicação de massa à Comunicação Dirigida.........................7
Características e conteúdos da comunicação dirigida..........................8
Estratégias de Comunicação.............................................................9
Ferramentas da comunicação dirigida...............................................10
Marketing direto..............................................................................10
Bloqueio de ligação de telemarketing..........................................13
Internet............................................................................................14
Vendas Pessoais..............................................................................15
Identificando clientes potenciais........................................................16
Data mining e data warehouses...................................................17
Erros na comunicação dirigida...........................................................18
Conclusão...........................................................................................19
Case sobre a prática da comunicação dirigida...................................20
Campanha LG Scarlet II...................................................................20
Referências bibliográficas...................................................................24
Referências bibliográficas

3
Objetivos

Pretendeu-se analisar a atividade de Comunicação Dirigida sob os

seguintes aspectos:

• Possibilidades de estratégias
• Necessidades de suporte
• Mudanças nas características e conteúdo da mensagem
• Utilização de mídias.

Para efeitos práticos, apresentou-se ao final um caso sobre

comunicação dirigida, demonstrando a utilização de alguns dos
conceitos apresentados.

Buscou-se também destacar a importância do processo de coleta de

informações, como elemento básico para a qualidade da comunicação
e melhor aproveitamento da ferramenta.

3
Introdução

O mundo está em constante mudança. Mudanças radicais e rápidas,

de velocidade assustadora. Estas mudanças incluem obviamente os
consumidores, as empresas, as necessidades humanas e a evolução
tecnológica.

O desenvolvimento de novas tecnologias de informação possibilitou

ao homem maior acesso às informações, fatos, dados. Com a
globalização isso, foi se tornando cada vez mais acelerado. Esta
transformação acelerou a competitividade empresarial no mundo e
cada vez mais empresas perseguem a diferenciação e a imagem
positiva perante seus públicos, para obterem resultados.

A superexposição - muito maior do que poderíamos assimilar - a que

hoje somos bombardeados diariamente, eleva nosso grau de retenção
seletiva, passamos a perceber e reter somente informações que
reconhecemos, mesmo que inconscientemente, como importantes e
pertinentes a nós mesmos. A partir deste novo cenário, as empresas
tiveram que readaptar o seu modo de se comunicar com os públicos,
precisando se posicionar de forma eficaz, para atingirem vários
públicos em lugares diferentes.

Para alcançar esses diversos públicos e se fazer escutar, devem falar

a língua do receptor. Este novo contexto se caracteriza não pelo fim
da Comunicação de Massa, mas a pela inserção de um novo modelo
de comunicação onde podemos controlar a mensagem de acordo com
o público a que esta se destina. A Comunicação Dirigida torna-se,
portanto, uma oportunidade de comunicação importantíssima para a
empresa.

3
Comunicação Dirigida

Hoje, mais do que nunca, diante do ritmo acelerado em que vivemos

e com as empresas cada vez mais em busca de espaço no mercado
consumidor, percebe-se que as comunicações estão mais agressivas
e integradas. Pode-se perceber a atuação dos planos de mídia, nas
mídias de massa, como se estivessem “atirando para todos os lados”.
E, já se sabe que, se determinados consumidores não são atingidos
pela TV, são atingidos pelo rádio, pelo outdoor, telefone, e-mail, etc.

A comunicação dirigida diferencia-se da comunicação em massa pela

qualidade do público que se quer atingir. A característica típica dos
meios de comunicação de massa é a possibilidade de atingir
simultaneamente uma vasta audiência, formada por pessoas
heterogêneas. A comunicação é realizada apenas em um sentido. As
possibilidades de feedback são menores comparados a comunicação
dirigida.

A comunicação dirigida, geralmente, seria oposta da comunicação de

massa. Não há necessidade do meio físico para mediação entre o
emissor e o receptor. Não precisa de muitos profissionais para a
realização dela. Então, o custo dela se torna menor. E sua audiência é
pequena e homogênea comparada a da comunicação de massa.

Mas, além das diferenças elas também possuem semelhanças. As

realizadas para veicular nos veículos de comunicação de massa
buscam o mesmo objetivo da comunicação dirigida: causar impacto
ao um determinado número de receptores.

A comunicação dirigida destina-se a públicos específicos, pré-

determinados, e conseqüentemente, mais conhecidos pelos
idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis
(KUNSCH, 1997). O autor Andrade (1965) define comunicação dirigida
como sendo o “processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir
informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e
freqüente com determinados números de pessoas homogêneas e
identificadas" (ANDRADE, 1965, p.163).

Os veículos de comunicação dirigida proporcionam que se desenvolva

uma comunicação eficiente e diversificada sem que haja um alto
custo para isso. Seu uso é eficiente para a venda e divulgação de
qualquer produto porque alia a personalização da mensagem com um
custo/benefício mais vantajoso. A empresa investe recursos com mais
racionalidade e sabe exatamente qual o retorno deste investimento.

3
Uma mensagem de venda personalizada é mais persuasiva e por isso
reflete em possibilidades de venda muito maiores.

Da Comunicação de massa à comunicação dirigida

Anteriormente, o norte das decisões era o produto, que de tão básico

chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já
claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras
igualmente essenciais.

Durante a primeira metade do século XX, começaram a produzir os

primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus
hábitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo
mais, com estudos de distribuição, pesquisas, promoções e demais
formas a auxiliar a venda dos produtos produzidos até então. Neste
contexto, a comunicação de massa se tornava um instrumento muito
útil, pois em um mercado quase que composto por commodities,
formado por grandes e poucas empresas e com a disposição de uma
ou duas marcas apenas, a comunicação visava apenas lembrar o
público consumidor.

Atualmente, o mercado dividiu-se em milhares de fragmentos –

subgrupos definidos por características demográficas e identidades
de estilo de vida -, exigindo que as empresas direcionem sua
comunicação para públicos específicos ou nichos. Como
conseqüência, vê-se o surgimento de “uma veiculação mais
especializada e direta, com uma explosão de mídias segmentadas e
interativas, e, que favorecem um contato mais próximo com o
cliente” (LAS CASAS E GARCIA, 2007, p. 282).

Grandes investimentos em comunicação de massa estão migrando

para a comunicação direta, mas isso não quer dizer que a primeira
está caindo em desuso ou que a segunda seja a melhor opção. É fato
afirmar que a utilização coordenada das diversas ferramentas de
comunicação é o modelo que surte mais resultado. A melhor
combinação dependerá de quais objetivos a empresa pretende
alcançar.

Características e conteúdos da comunicação dirigida

A palavra comunicar tem sua origem no latim comunicare, que

significa “por em comum”, que por sua vez significa interagir,
conviver, compartilhar, compreender.
4
Para que a comunicação efetivamente aconteça, é necessário haja
um emissor com um objetivo a comunicar e que o receptor esteja
preparado para receber a mensagem. Além disso, o emissor deve ter
habilidades para emitir a comunicação e optar pelo melhor meio de
maneira a permitir que o receptor esteja apto a decodificar a
mensagem emitida e reaja a seu estímulo. Desta forma, evitam-se os
ruídos que interferem no processo de comunicação.

Assim, a comunicação dirigida se torna uma ferramenta interativa,

que tenta estabelecer um relacionamento de causa e efeito com o
cliente potencial, solicitando uma resposta a um pedido de ação,
conforme Las Casas e Garcia (2007). Essa resposta produzida é
mensurável e para que ela aconteça à mensagem precisa conter um
instrumento de resposta, que pode ser um cupom, um número de
telefone, um e-mail ou formulário para pedido.

Também o conteúdo da mensagem deve ser interessante para o

receptor para que ele a abra e produza o feedback esperado.
Portanto, ela deve tentar ser customizada, personalizada, isto é, os
produtos, serviços e mensagens devem chamar a atenção do cliente,
além de coesa e clara, evitando possíveis distorções em seu
entendimento.

A comunicação dirigida costuma ser muito invasiva e, portanto

devem obedecer as regras de opt in e opt out:

• Opt-in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o

relacionamento através de comunicação à distância (carta, e-
mail, telefone, etc.), tanto quando ele procura como quando é
procurado.
• Opt-out: aviso do receptor de que ele não deseja mais receber
e-mail marketing de uma empresa. É prerrogativa de o receptor
decidir o momento em que não quer mais receber mensagens
de determinado emissário.

Nunca é demais dizer que as mensagens devem manter um nível de

conduta que prioriza a responsabilidade, tanto da empresa quanto
dos agentes de envolvidos, de estabelecer com o consumidor
relações que tenham por base princípios éticos e justos.

Estratégias de Comunicação

Toda organização possui objetivos importantes em sua trajetória,

como conquista de mercado e fidelização do cliente. Para que esses
objetivos possam ser cumpridos de forma plena, a utilização da
4
comunicação assume papel importante, pois poderá gerar
credibilidade, estimular o desejo do consumo e facilitar na decisão de
compra.

O objetivo final da comunicação deve ser: ampliar o conhecimento da

marca do produto, formar uma imagem positiva da marca e favorável
da empresa, gerando a preferência pela marca e assim aumentar o
resultado em suas vendas. De acordo com Bueno (1986), dentre as
muitas funções, a comunicação favorece a interação entre a
organização empresarial e seus diversos públicos de interesse
(funcionários, acionistas, autoridades, comunidade, fornecedores,
clientes, etc.) possibilitando consolidar a cultura empresarial,
viabilizando estratégias de comercialização da empresa e reforçando
sua imagem institucional.

Nesse sentido, a comunicação dirigida permite uma atuação nas

diferentes frentes do marketing como promoção, propaganda,
relações públicas, merchandising, de forma a garantir que a
comunicação com o público tenha maior impacto, pois usa uma
mensagem coerente, coesa e clara e direcionada para o público que
se pretende atingir.

O uso da comunicação dirigida nas ações promocionais de vendas -

atividades de comunicação que tentam estimular uma ação rápida do
consumidor (pessoa física) ou comprador (pessoa jurídica) ou a venda
imediata de um produto - pode trazer o consumidor até o ponto-de-
venda. A promoção institucional promove os interesses de uma
empresa e suas marcas ao associá-la a eventos (causa beneficente,
evento esportivo, entre outros), e assim, promove sua imagem.

A propaganda também possui forte apelo através da comunicação

dirigida, pois esta permite:

• Ofertar produtos e serviços no local e momento adequados;

• Fortalecer a marca pela exposição direta e pessoal;
• Personalizar conteúdos e serviços;
• Promover a interação com a audiência;
• Relacionar-se com seus clientes de forma individual, e
• Medir resultado das ações de divulgação.

A comunicação dirigida permite uma aproximação e um

aproveitamento do relacionamento criado e facilitado pelas
tecnologias disponíveis e do interesse do consumidor em buscar
muito mais informações sobre os produtos e serviços. Ao falar com os
seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido

4
com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos
mais convincentes.

Ferramentas da comunicação dirigida

A proposta da comunicação dirigida é elaborar mensagens eficientes,

eficazes e aptas a produzir os efeitos desejados ao público receptor.
Então, para isso é necessário conhecer as principais ferramentas de
comunicação dirigida e como utilizá-las.

São diversas as ferramentas usadas para comunicar a mensagem de

maneira eficaz ao consumidor. Algumas delas são:

Marketing direto

É uma ferramenta de comunicação que tem como foco a interação

empresa-cliente, sem a participação de intermediários. Está em
amplo crescimento e é muito utilizada em ações de marketing de
relacionamento. Trata-se de uma das ferramentas usadas para atingir
o consumidor de forma direta, pois sua ação é feita com o envio de
material, normalmente ligado a Publicidade, que divulgue seu
portfólio de produtos e serviços, além da própria empresa e as
marcas. Os principais meios da comunicação do marketing direto são
a mala direta, o telemarketing e outros.

Mala direta: é o meio mais popular. Segundo Kotler e Keller (2006,

p. 609), “consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro
item a uma pessoa num endereço específico”. A seleção de nomes
geralmente ocorre com base em listas de banco de dados interna ou
terceirizada. As peças de mala direta mais comuns são cartas,
catálogos, folhetos e folders de produtos. Também se utilizam de
materiais de apresentações, como CD, CD-ROM e DVD, amostras de
produtos e brindes.

4
Imagem 1 Mala direta Doritos - Divulgação de campanha de realidade aumentada.
Fonte: http://migre.me/LPw.

Vale lembrar que, quase sempre, a mala direta é enviada pelos

serviços de correios ou por empresas particulares de entrega. Pode-
se fazer uso de Lettershop - empresa especializada que executa as
atividades operacionais da manipulação da mala direta, etiquetagem
e expedição. A tendência é oferecer também serviços de
personalização de cartas. Algumas vantagens do uso da mala direta
são a seletividade dos nomes, a flexibilidade na seleção do formato, a
personalização das peças, a pouca ou nenhuma concorrência pela
atenção do cliente naquele momento; em contrapartida, a
desvantagem da mala direta é que pode não trazer o retorno, pois
sua medição não é pontual e muitas vezes pode não chegar ao
consumidor correto e precisa ser interessante para ser aberta.

3
Telemarketing: consiste no contato direto com consumidores e
prospects por meio do telefone. Está ganhando espaço na estratégia
de marketing direto por ser uma ferramenta síncrona. No
telemarketing ativo, operadores de telefone entram em contato com
uma lista de nomes previamente selecionada, a fim de atrair novos
clientes, contatar clientes atuais, aferir o nível de satisfação, ou no
caso do receptivo, receber pedidos, atuar como serviço de
atendimento ao cliente (SAC) e suporte técnico. Em ambos os casos,
é preciso lembrar que estamos lidando com clientes ou prospects, os
potenciais clientes da organização.

As empresas que atuam em telemarketing são normalmente

chamadas de empresas de call center. Essas empresas criam,
implantam, executam e mantêm programas completos de
telemarketing. Um bom call center trabalha todas as suas
ferramentas com foco do cliente. Utiliza essas ferramentas para
encantá-lo, fazendo algo mais que sua obrigação, mas o que, na visão
dele, seria o ideal. Faz o que ele espera e vai além de suas
expectativas e necessidades.

As empresas que adotam a ferramenta call center realizam suas

operações de telemarketing via alguns serviços, que colaboram para
a comunicação da empresa.

• Serviço 0300: essa ferramenta começou a ser utilizada em 1999

pela Receita Federal. Inicialmente pensado para uso do
Governo e empresas públicas, foi estendido às empresas
privadas no mesmo ano da sua criação. É um serviço de alta
tecnologia, qualidade e baixo custo. Não é gratuito para os
clientes.
• Serviço 0800: Com esse serviço, os clientes podem ligar para a
empresa sem ter que pagar a chamada. E facilita a
comunicação entre quem quer vender e quem pode comprar.
Proporciona aproximação com o mercado – por meio de um
único número nacional, os clientes ligam, gratuitamente, para a
empresa, e também mobilidade para a empresa - o número
0800 é sempre o mesmo, independente do endereço de da
empresa. Se ela mudar, o número não muda.
• Serviço 4004: o número de prefixo 4004 é um serviço que
permite oferecer aos clientes um atendimento com numeração
local, sem cobrança de chamada interurbana, independente de
onde as ligações sejam originadas. A diferença do valor das
chamadas é absorvida pela empresa, que assume todos os
custos de interurbano sem onerar os clientes.
4
Conforme o retorno dado pelo cliente é possível desenvolver na
empresa uma análise e seleção dos clientes que interessam, aqueles
que dão retorno (lucro) ou trazem clientes lucrativos para a empresa.

Esta estratégia deve estar em busca de criar oportunidades de lucro,

oferecer idéias sempre melhores e que ampliem a vantagem
competitiva da empresa no mercado com o objetivo de atender as
necessidades dos clientes.

É válido informar que esta ferramenta ativa tem natureza intrusiva e

deve ser usada com cautela.

Figura 1 Conseqüência do uso abusivo da mídia telemarketing.

Fonte: Blogs Diário de Pernambuco.

Bloqueio de ligação de telemarketing

Desde 27/03, entrou no ar o sistema para bloqueio do recebimento de
ligações de telemarketing no Estado de São Paulo. Já no primeiro mês
de funcionamento o site do PROCON já havia recebido o cadastro de
mais de 200 mil pessoas. As empresas de telemarketing não têm
acesso aos dados pessoais do consumidor e ficam sabendo apenas
para quais telefones não podem ligar. Desde 1º de maio, de acordo
com a Lei 13.226, quem não atender a determinação pode ser
multado, variando entre 212,00 a 3,1 milhões, dependendo do porte
econômico das empresas. A lei não se aplica às entidades
filantrópicas que utilizem telemarketing para angariar recursos
próprios.

4
Outros meios:

• Informe: usado para atingir um público-alvo já pré-definido,

que possui produtos de uma linha e que têm interesse nas
novidades relacionadas com ele.

• Broadside (material específico): é direcionado normalmente

para o mercado B2B, explicando a mecânica de atuais
campanhas da empresa.

Internet

“A Internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de

maior interação e individualização”, comentam Kotler e Keller (2006,
p. 614). A Internet é uma importante ferramenta para as atividades
de comunicação das empresas. Pode ser utilizada estrategicamente
por meio de web site, shopping centers virtuais, micro site, banner,
pop up, patrocínio, e-mail, entre outros formatos. A Internet reúne
vantagens, como mais agilidade, baixo custo, múltiplas formas de
mensuração, personalização, facilidade na pesquisa de informações
sobre os clientes (monitoria), distribuição irrestrita da informação e
constante aumento do número de usuários. Desenvolver um web site
requer planejamento e cuidados com o aspecto visual, informativo e
tecnológico, pois, além de ser o ‘cartão de visitas’ da empresa, Kotler
e Keller (2006, p. 615) relatam que os visitantes julgam o
desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e
atratividade física.

3
Imagem 2 E-mail com ação promocional.
Fonte: Universo On Line

Imagem 3 Página de site com sugestão de compra de acordo com as preferências

do visitante.
Fonte: Saraiva.com

3
Vendas Pessoais

O setor de vendas está incluído no processo de marketing das

organizações, sendo a continuidade do trabalho de marketing e de
comunicação, pois os vendedores são portadores da mensagem
integrada de comunicação em relação ao produto e seus benefícios
na construção da imagem da empresa.

Vendas pessoais é um sistema de comercialização de bens de

consumo e serviços realizado por meio do contato pessoal, entre
vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo.
Praticadas sob formas distintas – pessoa a pessoa, party plan,
catálogos.

“Consiste na comunicação direta com uma audiência qualificada de

clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de
mensagens”, conforme Zenone e Buairide (2005, p. 58).

O vendedor é o personagem principal para que ela aconteça. Atua

como o elo empresa-cliente e exerce uma atividade bidirecional, ora
representando a empresa no cliente, ora representando os desejos do
cliente para a empresa.

Vantagens: proporciona uma interação face a face individualizada,

permite a personalização da mensagem, a troca de informações de
maneira abrangente, a demonstração de produtos, além de obter
feedback imediato, ter o mínimo desvio da atenção do cliente e
desenvolver fortes vínculos de relacionamento. A principal
desvantagem é o alto custo, pois, enquanto a propaganda envia uma
mensagem para um grande publico, os vendedores se comunicam
com poucas ou uma pessoa por vez.

A empresa precisa decidir sobre usar uma força de vendas direta,

formada por funcionários da própria empresa, e ou por uma força de
vendas contratada, formada por representantes que recebem
comissões com base nas vendas efetuadas.

Identificando clientes potenciais

3
Para que a comunicação dirigida seja realizada de maneira efetiva é
necessário que haja conhecimento dos potenciais clientes. As
empresas que conhecem seus clientes podem customizar seus
produtos, ofertas, mensagens, forma de entrega e forma de
pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. Essa prospecção
de clientes pode ser realizada através de: malas diretas, feiras
comerciais, clientes anteriores, fornecedores e contatos pessoais,
entre outros, que são armazenadas e coletadas em um banco de
dados, um database marketing.

Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado e

atualizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou
potenciais, acessível e prático para atividades de marketing, como a
geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um
produto ou serviço, a manutenção de relacionamentos com o cliente.

“Com um banco de dados bem estruturado, o

desperdício tenderia a zero, porque a mensagem seria
enviada apenas para aqueles que têm maior
probabilidade de responder, de comprar a oferta.” (LAS
CASAS E GARCIA, 2007, p. 287).

Muitas empresas confundem listas de mala direta com banco de

dados. Uma lista de mala direta de clientes é, simplesmente, uma
série de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de
dados de clientes contém muito mais informações e isto é possível a
partir da integração de da tecnologia de informação e processos de
captura e armazenamento das informações relevantes sobre clientes
e consumidores em potencial.

No âmbito empresarial, o perfil do cliente inclui os produtos

comprados por ele, volumes, preços e lucros anteriores, nomes dos
membros da equipe (com suas idades, datas de aniversário, hobbies
e comidas favoritas), fornecedores concorrentes, avaliação de pontos
fortes e fracos da concorrência ao vender e oferecer serviços ao
cliente, práticas, padrões e políticas de compras relevantes.

No âmbito dos clientes de consumo, o banco de dados contém dados

demográficos (idade, renda, membros da família, datas de
aniversário), dados psicossociais (atividades, interesses e opiniões),
compras passadas e outras informações relevantes sobre o indivíduo.

Nesta busca por relacionamento personalizado, as ações inovadoras

da comunicação dirigida são desenvolvidas com a ajuda de
tecnologias como data warehouse, data mining e CRM, que permitem

4
a criação de um database marketing sofisticado tecnologicamente e
ágeis por estarem inseridos em ambientes digitais.

Data mining e data warehouses

Data warehouses é um banco de dados que armazena dados
correntes e históricos de potencial interesse dos gerentes da
empresa. Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais
centrais e de fontes externas, incluindo transações em sites, cada
qual com modelos de dados diferentes. As empresas podem montar
data warehouses de âmbito empresarial, nos quais um armazém
central de dados atende à organização inteira, ou podem criar
armazéns menores, descentralizados, denominados data marts.

O data mining utiliza uma variedade de técnicas para descobrir

modelos e relações ocultas em grandes repositórios de dados, e, a
partir daí, inferir regras para prever comportamento futuro e orientar
a tomada de decisões. Auxilia as empresas a aderir ao marketing um
para um, no qual podem ser criadas mensagens personalizadas ou
individualizadas com base em preferências individuais.

O data mining é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta

desafios à proteção da privacidade do indivíduo. Sua tecnologia pode
combinar informações de diversas fontes para criar uma detalhada
“imagem de dados” de cada um de nós (nossa renda, modo de dirigir,
passatempos, famílias).

Erros na comunicação dirigida

Muitas empresas embarcam na utilização da comunicação dirigida

como solução para todas as suas dificuldades comerciais ou de
marketing. Dessa forma, imaginam que a quantidade traga a
qualidade nas respostas, e enviam durante algum período malas-
diretas de forma indiscriminada para cadastros que podem estar
inconsistentes ou desatualizados. Como conseqüência, fazem mal-uso
de recursos causando também saturação de um veículo.

Há à venda na internet cadastros de e-mails contendo milhões de

endereços tanto físicos como eletrônicos de usuários da rede. Via de
regra, apresentam custos bastante atraentes para um ilusório
retorno. Principalmente, na rede, são utilizados de maneira abusiva,
pois o custo de envio das mensagens é baixíssimo em relação a
outras mídias.
5
Tal atividade torna-se considerada invasiva e inconveniente,
causando uma perda institucional e de imagem da marca e
comprometendo o uso da ferramenta no futuro.

4
Conclusão

Pode-se concluir que a comunicação dirigida é eficaz para alcançar

determinado público, principalmente com o apoio das novas
tecnologias que favorecem tanto os meios para a comunicação fluir
quanto para fornecer subsídios para que esta se realize.

Com o uso da tecnologia pode-se alcançar os mais variados públicos

de diversas maneiras, a custos muito mais baixos que os exigidos
pela comunicação de massa e de maneira efetiva. Porem não se quer
dizer com isto que a comunicação de massa não seja eficaz ou que já
esteja ultrapassada. O que vai definir a melhor ferramenta são os
objetivos que se quer alcançar e com quais estratégias. O uso pode
ser inclusive concomitante das duas formas para garantir um retorno
maior.

Também há que se tomar cuidado com outros aspectos da

comunicação dirigida. Por se trabalhar com informações e
particularidades do indivíduo é bom que se assegure a ética no
relacionamento, para não causar situações equivocadas e a assim à
perda da eficiência da ferramenta. A tentação de se atingir um
número extraordinário de pessoas é grande, ainda mais quando se
espera o retorno de um percentual apenas das mensagens. Porém a
imagem pode ficar arranhada com o percentual restante.

A comunicação dirigida está aí. A estratégia está em se fazer o bom

uso dela.

3
Case sobre a prática da comunicação dirigida

Campanha LG Scarlet II

Imagem 4 Página inicial do hot site

Fonte: www.novascarletlg.com.br/vermelho

Ações digitais - muitas vezes - dependem de ações off-line para trazer

o seu público até o ambiente digital. E não basta a já antiquada mala-
direta. É necessário uma comunicação distinta e dirigida a um público
específico.

Com a finalidade de convencer o público a acessar o hot site do seu

novo lançamento – o aparelho de TV Scarlet II, a LG apresentou uma
campanha criativa de comunicação dirigida para divulgar o produto,
aliando noções de comunicação dirigida, marketing experiencial,
social media (e outros mais) nessa nova campanha.

A característica mais marcante do televisor Scarlet, da LG, é a sua cor

vermelha predominante. Característica que, se bem destacada na sua
comunicação, estimula um conceito capaz de fazer o produto se
diferenciar de seus concorrentes.

Algumas pessoas receberam pelo correio uma comunicação impressa

em que o texto só era legível através de uma lente 3D vermelha.

3
Imagem 5 Mala direta enviada.
Fonte: www.messa.com.br

O texto convidava para uma visita ao site

www.novascarletlg.com.br/vermelho e dizia: "Prepare-se para
adicionar vermelho em sua vida".

Imagem 6 Mensagem do texto

Fonte: www.messa.com.br

No hot site há um vídeo em que através de um jogo de cores, seu

conteúdo só fica realmente nítido se visto através da lente vermelha
que foi enviada na comunicação impressa:

3
Imagem 7 Tela de login do hot site
Fonte: www.novascarletlg.com.br/vermelho

Imagem 8 Vídeo do hot site

Fonte: www.messa.com.br

O interessante recurso que atrai a atenção envolve o conceito da

marca, baseada na cor vermelha.

E mais, o vídeo finaliza com uma mensagem personalizada:

3
Imagem 9 Mensagem personalizada
Fonte: www.messa.com.br

Como só é possível aproveitar a experiência com o uso da lente, o

site permite que se cadastre para o recebimento de correspondência
com o instrumento, alimentando assim o banco de dados com
possíveis interessados no produto.

3
Referências bibliográficas

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