La concepcin terica en el estudio de la comunicacin y sus

principales paradigmas.
Claude Shannon desde un problema tcnico elabor an sin sospecharlo los elementos
que permitieron construir de manera formal los principios tericos en que sustentar la
ciencia de la Comunicacin Social.
Si yo hablo con alguien, con usted por ejemplo, mi cerebro es el fuente de informacin, su
cerebro el destinatario, mi sistema vocal es el trasmisor y su odo con el octavo par de
nervios craneanos es el receptor.
Sin embargo en el proceso de transmisin es posible que se agreguen ciertas cosas que
no estn en la fuente de informacin. Estos aditamentos indeseados pueden ser
distorsiones de sonido en el caso del telfono, interrupciones en el caso de la radio, o
distorsiones de forma como sombra en la imagen en la televisin o errores de trasmisin.
Todos estos cambios en la seal se denominan ruidos. Todos estos cambios en la seal
se denominan ruidos. En el modelo mecnico, se pueden observar u or a simple vista.
En la comunicacin humana adems de los ruidos mecnicos, se presentan los ruidos
semnticos, es decir el ruido acta en el proceso de codificacin y decodificacin de los
mensajes. Pero el anlisis del proceso de comunicacin humana es complejo y tiene que
ver con varios aspectos.
1. Cantidad de informacin
2. Capacidad de canal
3. Proceso de codificacin
4. Efectos del ruido
5. Retroalimentacin

Cantidad de informacin:
En la propuesta de Shannon la palabra informacin se refiere no tanto a lo que decimos,
como a lo que podramos decir. De esta manera la informacin es una medida de nuestra
libertad de eleccin cuando seleccionamos un mensaje.
El concepto de informacin no se aplica al mensaje individual, sino en un contexto global.
La libertad de eleccin de mensajes establece tambin la libertad de escoger una
sucesin de elecciones en un conjunto de smbolos de modo que la sucesin elegida
forme el mensaje. Por ejemplo: elegir una palabra despus de otra, es tambin parte de
esa libertad.
Aqu entra en escena la probabilidad que desempea un papel preponderante en la
generacin del mensaje, y por tanto en las elecciones de los smbolos sucesivos que
dependen de las elecciones precedentes.
Shannon ha demostrado que cuando se colocan letras o palabras elegidas al azar en
sucesiones formadas teniendo en cuenta solo consideraciones probalsticas, estas
tienden a ordenarse en palabras y frases con sentido.
La relacin entre informacin y cantidad cumple los requisitos que se establecen para
medir informacin y resulta ser lo que en termodinmica se conoce como entropa, o sea
el desorden de una situacin.
La entropa se expresa en trminos de las distintas probabilidades que intervienen.
As se introduce la entropa en la Teora de la Comunicacin y resulta natural cuando
recordamos que la informacin est asociada con la cantidad de libertad de eleccin de
que disponemos para construir un mensaje.
Sin embargo podemos decir de la fuente de comunicacin que es una situacin altamente
organizada, y que por lo tanto su grado de desorden es bajo y consecuentemente la
entropa es baja.
La fuente de informacin nos interesa ms en la naturaleza de la estadstica global y no
en el significado individual de los mensajes.
Proceso de codificacin:
Definamos lo que es un cdigo: El cdigo es un sistema de signos convencionales que
sirve para transmitir un mensaje. O sea que nos servimos de un cdigo para
comunicarnos. En este momento por ejemplo me estoy sirviendo de un cdigo en forma
de idioma o sea efectiva el cdigo debe ser comn al emisor y al perceptor.
Es necesario situar el proceso de codificacin de un mensaje en la funcin del trasmisor y
el proceso de descodificacin en el perceptor.
La teora proporciona transmisores y perceptores muy elaborados.
De lo expuesto podemos advertir la capacidad del canal trasmisor de smbolos discretos
sin ruidos.
De aqu podemos deducir la afirmacin contenida en el teorema siguiente: la codificacin
es eficiente cuando equipara las caractersticas del canal y de la fuente de informacin.
CODIFICACIN = CANAL FUENTE
Desde el punto de vista de la cultura, nuestra percepcin es un comportamiento aprendido
y compartido, mediado por smbolos.
La cultura es un cdigo que aprendemos y compartimos, y el aprender y compartir
requieren de la comunicacin, esto significa que la codificacin que es un elemento del
proceso de comunicacin es a la vez aprendido, compartido y desarrollado en ese mismo
proceso.
Qu es la comunicacin de masas?

IDEAS SOBRE LA COMUNICACIN DE MASAS:
1. TEORA DE SENTIDO COMUN
2. TEORA DE OPERATIVIDAD
3. TEORA CIENTIFICAO-SOCIAL

Al primer tipo de conocimiento podemos denominarlo teora de sentido comn,
puesto que se refiere a las ideas que todos tenemos sobre los medios de
comunicacin de masas e virtud de nuestras vivencias y uso directo de ellos como
parte la audiencia o pblico. Todo lector de peridico o espectador de televisin
alberga una teora implcita en el sentido de un conjunto de ideas sobre el medio
en cuestin que es para que sirve, donde se sita dentro de la vida cotidiana,
como debe leerse que connotaciones tiene y cules son sus relaciones con los
dems aspectos esenciales de la experiencia social. Todo el mundo lleva en
consigo un conjunto bastante elaborado de asociaciones ideas de esta clase lo
que le permite actuar de manera coherente y satisfactoria con respecto a los
medios de comunicacin. Estas teoras de sentido comn no suelen explicitarse
pero en ellas se fundan ciertos nmeros de definiciones bsica con los que son los
medios de comunicacin y es que se diferencian uno de otros encontramos
tambin aqu una fuente de las normas y los estndares que rigen en el uso de los
medios de comunicacin y las manifestaciones de la opinin pblica Sobre los
medios de comunicacin de masas que mantienen alguna influencia en la
planificacin de los medios y en la formacin de la poltica social que los
concierne. Si bien no es el objetivo de este libro en presentar un informe de
primera mano sobre las sustancias de este tipo de teoras su comparecencia
resulta inevitable para estudiar sobre los hallazgo realizados respecto a los medios
de comunicacin las razones de utilizarlos y la interpretacin de los observadores.

En segundo lugar, existe lo que se podra llamar la teora de la operatividad la
teora que sostiene los profesionales de los medios de comunicacin acerca de los
objetivos la naturaleza de su trabajo y sobre cmo se consiguen determinados
efectos parten de estas ideas se refieren a cuestiones tcnicas otras son
venerables tradiciones, hbitos y profesionales, normas de comportamientos y
mtodos prcticos que conforman el funcionamiento de los medios y le confiere
coherencia a lo largo del tiempo la teora es practica porque sirve para responder
preguntas como Que le gustara al pblico? Que ser eficaz? Cules son las
responsabilidades del locutor de radio en caso concreto? Tal vez debe de hacerse
notar que no es correcto la teora algo que rara vez se explicita de todo y que ni
siquiera es verdaderamente intencionado. Pero para nosotros es insoslayable
referirnos a estas ideas y utilizarlas tanto si las denominamos teoras como si no,
puesto que surgen al investigar a los emisores de comunicaciones por muy
indirectamente que sea transparentan en el contenido de su produccin. Elihu Kaiz
(1977) ha equiparado la tarea del investigador esta parcela con la del musiclogo
o el filsofo que sealan las regularidades de fondo que no perciben en el msico
o en el cientfico o bien de estos no necesitan conocer. Lo que nosotros
denominamos la teora de la operatividad tambin aporta ideas que se tratan en el
captulo 3 sobre los que deberan de ser los medios de comunicacin.

El tercer tipo de teora es el ms evidente y el que se puede esperar encontrar en
esta clase de libro: el conocimiento voluntariamente reflexivo del observador
profesional de las ciencias sociales que trata de generalizar, a partir de los datos y
la observacin, acerca de la naturaleza y consecuencias de los medios de
comunicacin de masas lo que el libro frece en conjunto procede de estas tres
fuentes cuyos dos primeros aparecen de manera indirecta enmascarada y parcial
como conclusiones de la comunicacin emprica mientras que el tercero se
compone de puntos de vistas independientes formados de pensadores concretos o
bien resumen de determinadas escuelas de pensamiento. Aunque todo esto sea
tal vez una forma dilatada de decir que las fuentes son la teora e investigacin es
provechosa recordar el origen de los datos una manera de contestar a la pregunta
Qu es la comunicacin de masas? Sera decir lo que la gente cree que es. Lo
cual no es una trivialidad, porque los medios de comunicacin de masas y cada
medio en tiempo y lugar estn determinados por la definicin publica y por el
conjunto de expectativas y medios que florecen al su alrededor tales definiciones
no se proceden originariamente los legisladores ni los tericos de los medios;
estos se limitan estos si limitan a enunciar una versin de aquellos que todos los
componentes de la sociedad , sobre los actores principales los emisores de
comunicacin de masas sus clientes y la audiencia han determinado con
anterioridad la aparicin de una definicin es un proceso muy complejo y su forma
exacta resulta muchas veces oscura pero breve respaldo de sus orgenes y
naturaleza ayuda a aclarar lo que queremos decir.

La formacin de las definiciones de los medio:
Se ha hablado de la revolucin de las comunicaciones a propsito de ms de un proceso
en la historia de los medios de comunicacin desde la invencin de la imprenta a
mediados de siglo XV hasta la actual fase la innovacin de tecnologa audiovisual basado
en las computadores siempre que algo es calificado revolucionario debe producirse
siempre en una segunda apreciacin en el seala una mayor continuidad de lo haba
credo o bien se atribuye a los efectos aparentes a alguna otra causa. No dispones aqu
de espacio para contar alguna historia de los medios de comunicacin por no decir de los
muchos sobre lo que habremos de ocuparnos pero ser til exponer el orden aproximado
de la evolucin medio tras medio en intentar sealar los principales momentos decisivos
del cambio de tanto si fueron revolucionarios como si no de modo que las definiciones del
pblico sobre los medios de comunicacin adquieren una localizacin en el tiempo y en el
contexto social estas definiciones han adquirido a construirse muy al principio de la
historia de cada medio y han sido fijado por la circunstancia que concurrieron a su
definicin se ha hecho ms compleja ha ganado opciones y a veces, incluso se ha vuelto
contradictoria de manera que la imagen que una persona tiene de una medio guarda poca
relacin que tiene otra persona al hacer una tipologa de los distintos medios de
comunicacin como paso previo para tipificar la comunicacin de masas en general
tenemos que presuponer la convergencia ms o menos universal de una forma que en
sus orgenes es europea esto violenta un poco la historia pero no carece de todo de
justificacin: Hay un sorprendente grado de universalidad en el fenmeno global conocido
como medios de comunicacin de masas sean cuales sean las razones de tal
convergencia.
En la historia de los medios de comunicacin de masas nos enfrentamos con cuatros
elementos la tecnologa, la situacin poltica, social, econmica y cultural de una sociedad
en conjunto de actividades, funcionales o necesidades; y la gente sobre todo constituida
en grupo clases e intereses todos estos elementos se han interrelacionado de distintas
formas y con distintos rdenes de preferencia de los diversos medios de comunicacin de
forma tal que unos de ellos y otros parece ser la fuerza motriz o el factor precipitante. La
historia de los medios de comunicacin modernos comienza con los libro impreso que fue
una sin duda una revolucin aunque en un principio tan solo se tratara de una tcnica que
serva para reproducir los mismo texto que ya se copiaban con profusin o bien otros muy
similares solo gradualmente condujo a un cambio de contenido obras de carcter ms
secular practico y popular, sobre todo en los panfletos y folletos religiosos y polticos en
lenguas vernculas hecho que colabor la transformacin del mundo medieval de este
modo el papel desempeado por el libro fue indisolublemente unido a la revolucin que
tuvo lugar a la sociedad han pasado casi doscientos aos desde la invencin de la
imprenta antes de lo que podamos clasificar lo que hoy consideramos un peridico
prototpico a diferencias de las hojas sueltas los panfletos y los libros de noticias a finales
del siglo XVI y del siglo XVII. De hecho el principal percutor parece haber sido la carta y
no el libro: las cartas informativas que circulaban por l rudimentarios servicios de correo
dedicados a trasmitir noticas especialmente de los acontecimientos ms importantes para
el trfico y el comercio internacional as pues fue una intensin a la esfera pblica de una
actividad que desde hace mucho tiempo exista en la diplomacia en los servicios de las
grandes empresas comerciales. Los primeros peridicos se caracterizan por la aparicin
regular, el fundamento comercial (su objetivo en abiertamente la venta; las finalidades
mltiples (informacin documentacin pasatiempo publicidad chismorreo); el carcter
pblico; y en general la desconexin de fuentes inidentificables excepto el caso de los
peridicos oficiales.
Se trata pues de una forma de servicio que retrospectivamente aparece como una
discontinuidad y un nuevo comienzo de la historia de la comunicacin en cierto sentido
tuvo ms invasin que el libro impreso fue la invencin de una nueva forma literaria social
y cultural aun es su momento no se percibe como algo tan diferenciado comparadas con
las dems formas de comunicacin cultural lo que la caracteriza es el individualismo la
orientacin hacia la realidad la utilidad la secularidad y la adecuacin a las necesidades
de una nueva clase la burguesa urbana su novedad consisti no la tecnologa ni en la
forma de distribucin si no en sus funciones al servicio de una clases diferenciada en un
clima poltico social cambiante y ms permisivo .
Lo posterior la historia de la prensa tanto en un progreso continuado hacia la distribucin
masiva la independencia y en prestigio de una sociedad como dentro de una serie de las
luchas avances y retrocesos solo nos ocuparemos brevemente de aquellos aspectos de la
historia que forma parte de la definicin moderna de la prensa y los ms importantes son
los distintos grados de tensin con relacin del estado; la creciente popularizacin; el
nacimiento de la prensa liberal a finales del siglo XIX; la prensa poltica de partido y la
comercializacin de la prensa de nuestro siglo. La historia de cada pas diverge
demasiado para constituir una nica historia pero estos cincos elementos se dan en
muchos pases desde una principio la prensa ha sido un adversario real o potencial de
poder establecido aunque ms bien una amenaza desde el punto de vista del estado y de
los intereses creados que en la realidad aun as, en la historia de la prensa hay fuertes
imgenes que hacen referencias a medidas disciplinarias contra impresores dictadores
periodista, a la lucha de libertad de prensa a la actividad de los peridicos en lucha a la
libertad de democracia y los derechos de la clase trabajadora y al papel juzgado por la
prensa clandestina sobre las ocupaciones extranjeras y los gobiernos dictatoriales.
Tambin habido en trminos generales un progreso lineal a lo largo de la historia si no
hacia la mayor libertad de los peridicos al menos en los mtodos usados para
controlarlos en los pases no sometidos a regmenes autoritarios la forma de control ha
pasado de la violencia a la fuerza legal, a la presin fiscal en la actualidad institucional
dentro de un sistema de mercado.
El segundo rasgo de la prensa de la historia su creciente su accesibilidad a las clases
populares es bien conocido y tienen una significado evidente aunque bien se polemiza
sobre las causas inmediatas de la mejora tecnolgicas la industrializacin la alfabetizacin
la demanda popular o los bajos precio de hecho deben de haber distintas respuestas en
las distintas etapas y la penetracin mayoritaria de la prensa diaria no se produjo en la
mayor parte de los pises hasta despus de la primera guerra mundial tambin es
importante no confundir la mayor penetracin de mercado de la prensa de masas con
aquellos momento histricos en el que peridico fue muy importante para los movimientos
populares y obreros aun cuando fuese caro y difcil acceso (Thompsom, 1963 Harrison,
1974).
La razn se singularizar la prensa a finales del siglo XIX como un momentos alto si no es
crucial en la historia del peridico es que parece ser que es la que ms ha contribuido en
nuestra moderna interpretacin de lo que o debe de ser el peridico la frase alto
burguesa en la historia de la prensa que va desde mediados del siglo XIX hasta cambio el
siglo fue el resultado de diversos acontecimientos y circunstancias en el triunfo del
liberalismo al final salvo a los rincones ms tenebroso de Europa de la censura directa y
de las limitaciones fiscales el asentamiento de una clases capitalista relativamente
progresista y de varias capas profesionales de nueva planta(con la que creo el
establecimiento profesional y empresarial) y numerosos cambios sociales y tecnolgicos
que favorecieron el funcionamiento de una prensa nacional y regional con gran nivel
informativo los principales rasgos de la prensa estilista creada en este periodo fueron de
independencia del estado y de los grupos de intereses manifiestos aceptacin dentro de
una estructura de sociedad como una estacin prominente de la vida poltica y social
fuerte conciencia de responsabilidad social y moral . A la identificacin con el inters
nacional muchas de las expectativas de la actualidad sobre los que es un buen peridico
o un peridico de elite reflejan varias de estas ideas y tambin las bases para criticar las
formas de prensa la aparicin de la prensa de partido no es un hecho universal por
ejemplo actualmente es casi inexistente en americe del norte
Para nuestros fines importa ms ver el seguimiento de una nueva clases de peridico
como consecuencia de la comercializacin ms ligero y entretenido ms seccionalita por
la atencin que presta a crmenes violencia escndalos y estrellas y una enorme masa
lectora dentro de la cual estn especialmente representados los grupos de menores
ingresos y menores nivel educativo si hoy parecer que est en la forma predominante de
la prensa su estatus de peridico procede la forma alto burguesa y por lo dems se define
como una desviacin de ese modelo ha sido necesario conceder lago ms del espacio
debido a la historia condesada de la prensa precisamente por larga y compleja mucho
menos puede decidirse aqu de los otros grandes medios de comunicacin el cine la radio
la tv y la msica grabada el cine se inici a finales del siglo XIX como una novedad
tecnolgica pero lo que ofreca era apenas era nuevo por su contenido o por una funcin
transferida un nuevo medio de distribucin una vieja tradicin del espectculo historias
dramas humor y trucos tcnicos.
Definir el cine como viejo mundo del espectculo revestido de una forma adecuada a un
mercado en espacian no es suficiente en la historia del cine ha habido otros tres hilos
conductores importantes en el cambio crucial o quizs dos en primer lugar hay que
sealar en el uso propagandstico del cine sobre todo al servicio de objetivos nacionales o
sociales basado en un gran alcance supuesto realismo impacto emocional y popularidad
la prctica de combinar un mensaje didctico con la diversin tiene una tradicin literaria y
teatral pero los nuevos elementos del cine era su capacidad para llegar a tanta gente tan
de prisa y para manipular la aparente realidad del mensaje literario sin mengua sin
credibilidad los otros dos hilos conductores fueron la aparicin de varias escuelas de cine
artstico (Huaco 1963)y el nacimiento de documentalismo social ambas corrientes
constituan dimensiones en cuanto a la primera tenia atractivo millonario y la segunda se
orientaba hacia el realismo sin embargo ambas tenas un vnculo en parte fortuito con la
corriente del cine propagandstico en vual propendieron a desarrollarse en los momentos
de crisis social y diversos pases tambin merece mantienen llamar la atencin sobre los
momentos implcitamente propagandsticos y bien poco disimuladamente ideolgicos de
muchas pelculas destinadas a entretenimiento popular fenmeno que parece ser
independientemente de de la presencia o ausencia de la libertad tambin hay que decir
unas palabras sobre el uso del cine en la educacin ms definido que practicado en su
parte en aparente capacidad del cine para retener la atencin en la parte de su capacidad
nica para trasmitir mensajes retrospectivamente y pese al predominio de la evasin en la
historia del cine parece haber en ella una tendencia unificadora orientada hacia fines
didcticos propagandsticos en otras palabras hacia la manipulacin tal vez se trate de
que el cine es intercisamente susceptible mucho ms consistente y artificial (es decir
manipuladora) que los dems medios de comunicacin en este sentido solo la escritura
puede hacerle competencia de los dos cambios cruciales antes mencionado unos es el
vencimiento de la televisin sin dudas muchas ms consecuencias que el otro el segundo
cambio bien narrado TUNSTALL (1977) es el alto grado de americanizacin de la
industria cinematogrfica y de cultura flmica en los aos posteriores de la primera guerra
mundial es consecuencia como de la misma guerra de la decadencia de la industria
cinematogrfica europeas pero florecientes ha sido la causa de muchas las corrientes de
homogenizacin cultural y del predominio de una nica definan de los que es el cine y de
lo que el mundo del cine connota es indudable que la televisin se ha llevado consigo una
buena parte del pblico cinematogrfico sobre todo de las familias dejando el pblico
mucho ms reducido y ms joven tan bien se ha quedado o por lo menos se a repartido la
corriente documentalista y aportado un ambiente ms a su medida pero no ha ocurrido lo
mismo con el cine con el artes ni con la esttica cinematogrfica aunque es probable que
en el cine y artstico se halla beneficiado de la desmasificacin y mayor especializacin
del medio film cinema la consecuencia de esta viaje crucial es la menor respetabilidad
violentos terrorficos y pornogrficos pese alguna mayor libertad de este tipo debido sobre
todo a lo cambiantes de las normas sociales en el cine no ha conseguido plenos derechos
de aparatos de permiso censuras y facultades de control una consecuencia de
subordinacin del cine a la televisin en cuanto a la capacidad de convocatoria ha sido
una gran convocacin en otros medios de comunicacin sobre todo en la edicin de libros
msica popular y en la misma televisin ha ganado una cierta posicin central (Jowet y
Linton 1980) pese a la directa perdida del pblico como escaparate.
En la radio y la televisin tienen a sus espalda 60 y 30 aos respectivamente de historia
como medio de comunicacin de masas y amabas existieron a partir de tecnologa ya
existente telfonos telegramas fotografa fija y en movimiento grabaciones pese a sus
evidentes diferencias que ahora ya son grandes discrepancias en contenidos y uso la
radio y la televisin puede estudiarse conjuntamente hasta el punto en que la radio parece
ser ms una respuesta en busca a una demanda de una nueva clase de servicio o
contenido segn Raymond Willians (1975) a diferencias de todas las anteriores
tecnologas de comunicacin la radio y la televisin fueron diseadas ante todo como
sistemas de transmisin y recepcin en abstracto con poca o ninguna definicin previa del
contenido desde siempre la radio primero fue una tecnologa y despus un servicio lo que
en buena parte es tambin la televisin que bien comenz con un juguete y no una
novedad que como una aportacin seria.
Quiz la principal innovacin formal comn a la radio y a la televisin haya sido la
descripcin y presentacin en directo de los acontecimientos mientras ocurren. No
obstante, dado que muchos de los acontecimientos que se consideran signos de ser
difundidos se planifican por adelantado, la adicin de verismo a lo que ya ofrece el cine o
la escritura resulta un tanto limitada. Un segundo factor de gran importancia en la historia
de la radio y la televisin ha sido el alto grado de regulacin, control o supervisin de las
autoridades: en un principio debido a necesidades tcnicas y luego por una combinacin
de decisiones democrticas, inters estatal, convivencia econmica y pura costumbre
institucional l. Un tercer rasgo histrico de la radio y la televisin, tambin afn, ha sido su
pauta de distribucin del centro hacia la periferia y la asociacin de la televisin nacional
con la vida poltica y con los centros de poder social, a medida que se asentaban sus
funciones polticas y populares. A pesar de esta proximidad al poder, o quiz por esa
misma razn, la radio y la televisin en casi ninguna parte han adquirido la misma libertad,
de derecho, para expresar opiniones o actuar con independencia poltica de que disfruta
la prensa. En este momento de su corta historia parece ser que avanzamos hacia un
primer momento crtico de cambio en la televisin, pues varias de sus caractersticas
establecidas estn siendo puestas en cuestin por los avances tecnolgicos;
especialmente amenazados se encuentra la forma predominante de organizacin, desde
el centro hacia la periferia, el alto grado de control y supervisin del contenido. Resulta
coherente que un medio de comunicacin que debe su existencia a la tecnologa sea
puesto en cuestin por la misma tecnologa, pero en este caso no es la nueva tecnologa
en cuanto tal que es la cuestin a la televisin coma sino su mayor funcionalidad: el
augurio de nuevos usos y servicios para distintos grupos sociales sin las limitaciones
actuales. Los nuevos sistemas electrnicos de distribucin, que conlleva el uso de cable
y/o satlite espacial, estn siendo desarrollados en la actualidad fundamentalmente para
responder a las demandas creadas pero no satisfechas por la televisin y el cine.

Dimensiones de las imgenes de los medios:

El principal objetivo de esta historia condensada e insuficiente, aparte de situar nuestro
tema en el tiempo, ha sido el de indicar las fuentes de los principales hilos o componentes
que tejen las definiciones predominantes de los medios de comunicacin. Ahora es
posible aislar y resumir estos componentes. El primero se refiere a las circunstancias y la
forma de distribucin y recepcin de los distintos medios: qu clase de actividad o
experiencia suponen para el usuario los principales puntos a tener en cuenta son: si se
escoge una unidad de abanico de artculos (segn el modelo <tienda especializada>
versus el modelo <supermercado>); si la atencin es individual o colectiva; si la oferta
est o no est dirigida y organizada; si el uso o el mismo contenido est restringido por
limitaciones de tiempo y lugar. El segundo componente es la dimensin poltica, lo que
quiere decir tanto las tendencias de la autoridad exterior a limitar y regular el medio como
cualquier otra tendencia, interior al mismo medio de carcter crtico o inconformista. Estas
dos caractersticas no necesariamente van Quiz la principal innovacin formal comn a
la radio y a la televisin. La importancia ltima de cada medio de comunicacin, o de su
contenido caracterstico, para el estado y los poderes sociales en general se inscribe en
esta ltima dimensin.

El tercer componente que hay que considerar es complejo y puede denominarse,
sumariamente, la dimensin de los valores culturales y sociales. Interrelaciona tres
subdimensiones: el continuo entre la realidad y la ficcin o fantasa; el contraste de lo
moral con lo amoral y el emparejamiento de fines serios con la <diversin> y el ocio; y
finalmente la distincin entre el arte y lo que no es arte. Si bien estas categoras pueden
aplicarse con independencia, existe la tendencia a que la realidad (informacin y
educacin), la moralidad y el arte confluyan. Todo lo cual tiende a ser favorecido" por los
valores <dominantes> en la mayora de las sociedades.
Un cuarto componente lo constituyen las relaciones sociales. Los distintos medios de
comunicacin parecen favorecer determinados grados y clases de relaciones entre el
emisor y el receptor o entre los receptores, y estas relaciones han pasado a formar parte
de la imagen y la realidad de los distintos medios. Un aspecto tiene que ver con las
condiciones de uso: en el contexto de la recepcin, los medios de comunicacin que
tienden a ser individuales o sociales. Otro tiene que ver con el grado de participacin y
adhesin que se dan entre el receptor y el emisor, que pueden ser fuerte o dbil. En tercer
lugar, los medios de comunicacin y su vivencia tienden a tener en una localizacin en la
sociedad que corresponde a un determinado nivel de experiencia y vida social. En
concreto, los medios de comunicacin se pueden conectar horno conectarte con la
experiencia en el contexto del barrio la comunidad local, la regin o la nacin. Tambin
pueden ser internacionales o no tener ninguna localizacin clara. Cuanto ms local es la
conexin, ms estrecha resulta la relacin social entre el receptor y la fuente.
La quinta dimensin es el ndole mixta, pero puede denominarse organizativa, y se refiere
a tres cosas concretas: primero, la posicin o peso <pero especfico> del medio segn
tres facetas de contenido, produccin y distribucin. Aqu el problema esencial consiste
en determinar si el medio de comunicacin concede prioridad al mensaje, a la produccin
o a la distribucin. Otro elemento importante es la tecnologa: tiene el medio una imagen
tecnolgica alta o baja? Por ltimo, tiene el medio en cuestin una clara definicin
profesional? Supone ello una actividad profesional esencial que acude fcilmente a la
imaginacin?
Ests dimensiones sumariamente descritas estructuran la definicin pblica de los medios
de comunicacin y vos servirn de lneas maestras en las pginas que siguen. El objetivo
es alcanzar una visin sinttica ese cada uno de los medios donde los rasgos dominantes
de su forma institucional, su propia autoimagen y la experiencia de su audiencia
desempeen un papel. En varios de los casos, ser evidente o incoherente en s mismas,
incluso <falsas> con respecto a una realidad dada. Hay diversas razones que explican las
inevitables debilidades estas <imgenes>, al margen de errores de construccin y de su
naturaleza un tanto impresionista: son vulnerables al cambio histrico; hay diferentes
entre las distintas sociedades nacionales; siempre son polifacticas y la realidad que
resumen compleja; la definicin impuesta <desde arriba>, o heredada del pasado, entra a
veces en conflicto con la imagen creada desde <abajo> en el uso actual. Los libros
constituyen un buen ejemplo, puesto que estn estrechamente vinculados a la <cumbre>
de la pirmide social, a la educacin, la religin y el derecho, y tienen el aura de lo
sagrado y lo permanente. Y sin embargo, para la mayor parte de la gente el libro es una
revista, un comic, o una historia ertica, sentimental o policaca que sirve de <escapismo>
y entretenimiento. Este problema es esencialmente irresoluble y, en la caracterizacin que
sigue, cuando hay un conflicto, se ha dado cierta preferencia a la imagen y a las
definiciones predominantes ms bien que a la que puede deducirse de observar el
contenido y el comportamiento. La fuentes de lo que sigue son mltiples y no fciles de
documentar, pero proceden de las tres clases de conocimientos antes descritos:
<conocimiento de serie comn> y <experiencia cotidiana>; conocimiento que los propios
medios de comunicacin y su personal han diseminado sobre s mismos; y los conceptos
y teoras de las ciencias sociales. En muchos casos, sera posible apoyar ciertos puntos
con referencias a hallazgos empricos, anlisis de contenido o datos sobre la estructura y
el comportamiento del pblico, pero, en razn del espacio, no lo hemos hecho as de
forma sistemtica.

EL PERIODICO.
El peridico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos lmites,
pero difiere en todos los dems puntos, en cuanto al uso, del libro. El contenido no es
unitario sino mltiple (el modelo del supermercado) e histricamente muy concreto y
precedero, y del suministro est muy dirigido y organizado por los otros (la organizacin
de la prensa). Su situacin con respecto a las dimensiones de libertad y control es similar
a la del libro, pero el peridico es mucho ms relevante para el poder estatal, dada la
preponderancia de los contenidos polticos.
La norma dominante es que el peridico debe ser libre y la imagen que tiene de si mismo
es de potencial oposicin a la autoridad, al margen de cul sea la realidad cotidiana. Los
peridicos populares rinden pleitesa aparente a su orientacin hacia la realidad, sin lo
cual no podran pretender crear opinin ni ser autnticos diarios. La definicin del
peridico en la dimensin de las relaciones sociales diverge curiosamente de la de libro.
La lectura del peridico es una actividad individual, pero pblica, que tiene lugar en cafs
y lugares pblicos tanto o ms que en las casas, de modo que constituye una especie de
puente entre lo privado y lo pblico. Por lo dems, es muy variable, segn sus distintas
formas. Puede ser un pilar de la firme adhesin a la localidad, la regin o la nacin. Pero
la imagen predominante es la de un vnculo laxo, en concordancia con el carcter de
servicio funcional y <secular> del peridico moderno. Al igual que el libro, el peridico da
prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual tecnologa avanzada
que se utiliza en la produccin de los peridicos en realidad no ha alterado su imagen de
<baja tecnologa>, creada probablemente hace uno o dos siglos. El estatus profesional
del periodista es bastante incierto, pero tiende a centrarse en la idea del reportero a la
busca de noticias. Lo borroso de la definicin profesional tiene cierto fundamento en la
realidad y tambin en la complejidad del mundo de la prensa.


FILM/CINEMA.

En cuanto a la experiencia en el uso, el Film/Cinema slo es comparable a la lectura en el
sentido de que elegimos las unidades individuales del contenido: las historias flmicas. Por
lo dems, la situacin difiere en lo tocante al suministro que es limitado y se halla
controlado por otros, en la naturaleza colectiva social de la experiencia cinematogrfica y
en el alto grado de determinacin espacio-temporal. No obstante, el repertorio
cinematogrfico tal vez comparta algunos rasgos con la literatura al distanciarse con
frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la definicin de
Film/Cinema est sufriendo cambios muy rpidos con la difusin de las videotecas
particulares y las filmotecas, y la gran cantidad de pelculas que pasa la televisin ha
desfigurado ya la definicin para las generaciones postelevisivas. El cine comercial nunca
ha estado en realidad enteramente libre de control ni tampoco se ha considerado una
amenaza poltica para la sociedad. Resulta bastante fcil de controlar, dada la
complejidad de la produccin y las exigencias de la distribucin. A veces da la sensacin
de optar por el conformismo, aunque tal vez no ms que otros medios de comunicacin.
No suele considerarse prximo a los centros del poder poltico de la sociedad y su imagen
tiende a ignorar o sub-valorar el potencial poltico. En la dimensin de los valores
culturales y morales, el cine pertenece ms que nada a la esfera de la fantasa, de lo no-
moral, de lo no-artstico y de lo <divertido>. Su potencial documental y sus relaciones con
la experiencia real, si bien son evidentes dentro del espectro de sus contenidos, tienden a
subordinarse a la generalizada asociacin con el extico y, actualmente, tal vez con lo
ertico. Las connotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al
principio de la historia del cine y todava parecen predominar. Como se ha sealado, ir al
cine suele ser una actividad social o de grupo y se considera que favorece un alto grado
de participacin personal en las situaciones de la ficcin y de identificacin con las
estrellas y los protagonistas. En este ltimo punto, existe cierta similitud con la lectura,
pero por lo general falta la sensacin de contacto con el autor o escritor, en parte como
secuencia, sin duda, del <star-system> y de la naturaleza colectiva de la produccin
cinematogrfica.

LA RADIO.
Aunque en un principio <careca de contenido>, la radio ha merecido ms de una
definicin a lo largo de sus sesenta aos de existencia como medio de comunicacin de
masas, sobre todo a resultas de los azares de su competencia con la televisin. En
cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de entretenimiento individual a serlo familiar,
para volver a ser un instrumento individual adaptado a determinadas funcione,
especialmente entre los jvenes. Tambin se est definiendo ms que nunca como un
acompaamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas unidades de
contenido se le concede relativamente poco peso especfico. Su uso es bastante
independiente del lugar y del momento, pero el contenido est organizado por otros (pese
al cada vez mayor nmero de emisoras entre las que elegir) al tiempo que es <de
actualidad>, y por lo tanto perecedero: consiste sobre todo en noticias y msica del da.
Un elemento secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y
represin: atraviesa las fronteras con mayor facilidad que otros medios de comunicacin,
puede operar desde la ilegalidad, como prensa, y cada vez presta ms a la comunicacin
a corta distancia entre individuos, sin norma legal. Con respecto a las relaciones sociales,
su definicin ha cambiado a lo largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos
un medio de comunicacin de masas y se ha convertido cada ves ms en mltiples
canales con menor organizacin. Unida al telfono, se ha vuelto cada vez ms interactiva
y tiene posibilidades de operar y opera en todos los niveles de organizacin social, desde
el contacto entre grupos hasta el internacional.
LA TELEVISIN.

La televisin comparte algunas de estas caractersticas definitorias, pero es taxativamente
distinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso ms bien familiar
que individual, y sigue estando muy constreida en el espacio y el tiempo.
Tambin en este caso la situacin cambia rpidamente debido a la difusin de los vdeos
y el aumento de nmero de televisores por familia. Polticamente, la televisin es muy
sensible, est muy prxima a los centros de poder estatal y social, y es objeto de control y
regulacin. No existe virtualmente noticia de que la televisin se haya utilizado para la
accin o resistencia poltica, de manera que debe ser el medio de comunicacin menos
revolucionario de la historia. La estrecha supervisin ha dejado su huella en la definicin
de la televisin con respeto a los valores culturales y morales. Al igual que la radio, ocupa
una posicin intermedia, atrada en dos direcciones: hacia lo real y lo serio por alguna de
sus propiedades intrnsecas y por el objetivo social asignado, pero tambin atrada en la
direccin contraria por las distintas demandas de sus pblicos y por buena parte de la
cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectculo, las novelas, el mundo de la
msica popular y la industria del deporte. En general no se reconoce que cree lazos
fuertes o profundos con su audiencia, si bien se da una gran proyeccin e identificacin
con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a su localizacin social, es menos
localizada y ms internacional que la radio, pero ms nacional que el cine.
Organizativamente, retiene una imagen de <alta tecnologa>, que probablemente
perdurar hasta que la televisin hecha en casa sea tan habitual como pelculas caseras.

LA MUSICA GRABADA

No siempre se considera que la msica grabada constituya un medio de comunicacin de
masas diferenciado, pero tiene su propio sistema de distribucin, una industria
independiente y cierta autonoma institucional. Tambin tiene una imagen que la
diferencia con los dems medios, por muy poco perfilada que est a causa de los muy
distintos tipos de msica que abarca. En cunto a las condiciones de distribucin y uso,
entraa un contenido unitario y tiene pocas limitaciones espacio-temporales, pero el
suministro suele estar dirigido por otros. Su nica ambigedad radica en tener la doble
imagen de recurso individual y recurso de grupo. En e plano <poltico> es perifrica,
bastante sujeta, a veces muy abiertamente, a control, pero retiene en su imagen un
elemento inconformista, quiz por su asociacin con la juventud y el cambio. Hay una
clara polaridad entre la <seria> y la <no seria>, pero se socia fundamentalmente con la
segunda y, cualquiera sea la clase de msica que se trate, tiene ms de una incoherencia
en cuanto a participacin, puesto que puede conjurar una gran adhesin pero tambin
sirve de <fondo>. Como el cine, es <lejana> e ilocalizable en el plano social. Su imagen
organizativa es menos fcil de esbozar, pero el mensaje y la produccin cuentan ms que
la distribucin. Adems, parece estar ganando una imagen ms <tecnolgicas> conforme
los valores de la produccin se imponen a los del mensaje y la interpretacin artstica, y
conforme se desarrolla y diversifican las tecnologas de la distribucin.

El proceso de la comunicacin de masas.

El proceso comunicativo que tiene lugar dentro de la red de la institucin slo se puede
describir exagerando determinado rasgos y, sobre todo, contrastndolo con la
comunicacin cara a cara entre personas. As, la fuente no es una sola persona, sino una
organizacin formal, y el <emisor> suele ser un profesional de las comunicaciones. El
mensaje no es nico, variable e impredecible, sino con frecuencia <manufacturado>,
estandarizado y siempre sea alguna manera <mltiple>. Tambin es un producto de
trabajo y una mercanca con un valor de cambio al mismo tiempo que constituye una
referencia simblica con <valor de uso>. La relacin entre el emisor y el receptor es
unidireccional y rara vez recproca, necesariamente impersonal y quiz, con frecuencia,
<no moral> y calculada, en el sentido de que el emisor no es responsable de las
concretas consecuencias que tenga los individuos. Lo impersonal procede en parte de la
distancia material y social que existe entre el emisor y el receptor, pero tambin de la
despersonalizacin del rol de ser un emisor de comunicaciones al pblico, muchas veces
regulado por normas neutrales de neutralidad y distanciamiento. La comunicacin de
masas suele implicar el contacto simultneo entre un emisor y muchos receptores, lo que
permite que una influencia inmediata por parte de muchos a la vez. Si bien no puede
presumirse la uniformidad del impacto, es probable que en las respuestas haya muchas
menos variaciones de las que se produciran en caso de difundirse la informacin por el
lento y sucesivo procedimiento de persona a persona.

Los medios y la sociedad
Los antiguos consideraban con reverencia y sombro el proceso de la comunicacin.
Frases tales como En el comienzo fue la palabra y Est escrito testimonian el poder y
la autoridad que se atribuyen al lenguaje oral y escrito en las tradiciones judeocivilizacin
china y a las civilizaciones cultas del Nuevo Mundo. En la actualidad, y como contraste,
los actos de leer y escribir se dan ya por tan normales que el pblico general slo muestra
una la capacidad de comunicacin.
Una razn de que los modos orales y escritos parezcan menos importantes en la vida
moderna podra ser la de que ahora poseemos otras formas de la comunicacin que son
ms interesantes como experiencia y que permiten un papel ms pasivo a la persona
receptora. La radio, la televisin y el cine formulan limitadas exigencias intelectuales a sus
pblicos. No hace falta saber cmo hablar con elocuencia ni cmo escribir con coherencia
para poder participar de los sistemas de comunicacin. En una poca anterior, la
supervivencia de la herencia cultural propia dependa de la habilidad para la comunicacin
verbal. Ms tarde, las complejidades de los primeros lenguajes escritos, y el poder que
caba ejercer con su uso, suscitaron un profundo respeto por las artes de quienes los
dominaban.
Aunque la capacidad en el uso de nuestros medios modernos no provoca un profundo
respeto, la comunicacin de masas es un proceso realmente importante dentro de la
sociedad moderna. Los medios hacen algo ms que divertirnos. Nos aportan un flujo de
informacin que es esencial para nuestro sistema poltico, para nuestras instituciones
econmicas, para los estilos de vida cotidiana en cada uno de nosotros, e incluso para
nuestras formas de expresin religiosa. Dad la profunda dependencia de las sociedades
contemporneas frente a los medios de masas, estos son digno objeto de un examen
intenso y especializado.
Puede ser mucha ms importante conocer las influencias de la comunicacin de masas
en nuestras vidas individuales y colectivas que desarrollar el conocimiento sobre muchos
otros temas estudiados por diversos hombres de ciencia. A casi todos nosotros nos
importa poco, por ejemplo, que el universo se haya originado o no en una explosin
inicial, cuantos anillos tiene el planeta Saturno, cuando surgieron las primeras formas
humanas en la Tierra, o exactamente qu animales vivan en ella durante el perodo
pleistoceno. Pero nos importa mucho que nuestra conducta cotidiana sea moldeada por lo
que leemos o por lo que vemos en la televisin. Por ese motivo, el objetivo principal del
presente libro es trazar el desarrollo de los medios de comunicacin de masas y aportar
formulaciones tericas para la interpretacin de su papel en una sociedad moderna y en
las vidas de las personas. Para hacerlo as, un comienzo apropiado consiste en mirar
primero a las sociedades en las ms antiguas etapas de desarrollo, a fin de ver el proceso
de acumulacin cultural con el que los seres humanos adquirieron tcnicas y tecnologas
cada vez ms eficaces, con las que pudieron ampliar sus mensajes hasta ms all del
alcance de la voz humana, tanto en trminos de distancia como de tiempo. Esos hechos,
a su vez, deben ser interpretados ante las perspectivas ms amplias de los cambios
sociales y culturales, que influyeron y fueron influidos por los progresos de la
comunicacin.
La sociedad de masas y los comienzos de la teora de los medios
Para explicar las consecuencias de la comunicacin de masas sobre los pblicos cuya
atencin recibe, se ha formulado una enorme variedad de medias, conjeturas, teoras e
hiptesis a lo largo de muchos aos. En su pensamiento terico sobre el impacto de los
medios de masas, los estudiosos, los crticos y los entusiastas han sido incluidos, en
mayor o menor medida, por las concepciones sobre la naturaleza fundamental de los
seres humanos y de la sociedad que eran habituales en su poca. Estos paradigmas, que
describen el orden social y la organizacin psicolgica individual, han sobrellevado un
cambio considerable durante el siglo que presencio el avance de los medios. A medida
que estos se desarrollaron, surgi la necesidad creciente de comprender cmo funcionan
dentro de ese orden social y cul es la forma en que influyen sobre los integrantes
individuales de la sociedad y sobre el proceso social.
Aunque las lneas de influencia entre la teora general de una ciencia de la conducta y las
conceptualizaciones del proceso de comunicacin de masas no han quedado
perfectamente claras, es importante mostrar algunas de las formas con que los
estudiantes de la comunicacin han sido influidos por tericos generales. Esto puede
clarificar en parte por qu los especialistas en medios u otros que han formulado
comentarios sobre la naturaleza del proceso de la comunicacin de masas han llegado a
las nociones particulares que sostienen. Algunas contribuciones efectivas a la teora de la
comunicacin de masas han sido formuladas por diversas ciencias de la conducta. Sin
embargo, este captulo considerar con mayor detalle algunas de las primeras teoras
sociolgicas sobre la naturaleza general de la sociedad, que han llevado a concepciones
sobre una sociedad de masas. Estas concepciones, a su vez, desempearon un papel
clave en el pensamiento inicial sobre la influencia de las comunicaciones de masas.
Paradigmas generales y teora de la comunicacin de masas.
La tarea de mostrar esas lneas de influencia supone dos dificultades bsicas. En primer
lugar, las teoras sobre la naturaleza de la sociedad nunca han sido uniformes. En la
prctica los socilogos de diferentes posiciones tericas han visto con diferentes
perspectivas, a travs de toda la historia del pensamiento sociolgico, la organizacin de
los procesos sociales y los cambiantes esquemas de las relaciones sociales. Las teoras
sobre la sociedad en el siglo XIX eran, en su mayor parte, paradigmas evolucionistas,
desarrollados con la base de complejos modelos orgnicos. Ms tarde, el surgimiento de
tcnicas para la investigacin cuantitativa introdujo nuevas ideas, que influyeron
considerablemente sobre el anlisis de la naturaleza de la sociedad y que produjeron
otros cismas adicionales en la teora sociolgica. Posteriormente, la introduccin de
modelos de conflicto, del interaccionismo simblico y de los paradigmas estructurales-
funcionales, as como el aumento de inters por los sistemas sociales ha producido an
ms divisiones.
En segundo lugar, y del otro lado de la moneda, nunca existieron realmente conjuntos de
teoras rigurosamente articuladas relativas a la comunicacin de masas. Como veremos,
incluso en la actualidad no existe un cuerpo de manifestaciones relativamente coherentes,
convenidas y formalizadas, que pueda genuinamente ser llamado teora de la
comunicacin de masas.
Ciertamente se ha especulado mucho sobre la forma en que se produce la comunicacin
de masas; se ha invertido mucha energa en cargos y refutaciones sobre la forma en que
los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos; ocasionalmente, varios
esquemas conceptuales, y aun varias amplias hiptesis, han sido objeto de abundante
discusin, con respecto a alguna fase de la comunicacin de masas. O a algn aspecto
de los medios. Se han producido asimismo una importante acumulacin de datos
empricos que iluminan procesos particulares de la comunicacin o ciertos efectos
especficos. Pero, hasta ahora, y a pesar de que utilizamos la frase teora de la
comunicacin de masas, el campo no ha sido unificado por el desarrollo de un conjunto
estandarizado de conceptos, por un cuerpo interrelacionado de hipostasis o por un marco
explicativo general. De hecho, es correcto sealar que no existe un acuerdo final en esta
zona interdisciplinaria del estudio respecto a que constituye exactamente el tema
comunicacin de masas. Al finalizar la dcada de 1950, un escritor lleg a proclamar
que ese campo estaba muerto. Lo mejor que se puede hacer es reconstruir
retrospectivamente los tipos de suposiciones tericas que parecen subyacer en los
anlisis que en determinadas pocas se formularon sobre los problemas vinculados a la
comunicacin de masas. Pero sa es una tarea necesaria; el pensamiento sobre la
comunicacin de masas ha cambiado, y ese cambio no ha sido casual. Se ha producido
algo similar a un desarrollo progresivo y una mayor sofisticacin de ideas sobre los
medios y sobre su impacto, a pesar de que en la prctica ese desarrollo ha sido y
contina siendo intermitente y desordenado. Evidentemente sabemos ms sobre la
comunicacin de masas que lo que sabamos en 1920, en 1940 o incluso en 1980. Pero
debemos rastrear la direccin de ese cambio y formular cierta idea sobre donde nos ha
llevado. Solo cuando comprendamos claramente los postulados subyacentes, relativos a
la naturaleza de los procesos sociales en general, podremos comenzar a comprender por
qu las hiptesis sobre la comunicacin de masas fueron formuladas como lo han sido. La
importancia de establecer estos vnculos entre los paradigmas generales y la teora de la
comunicacin de masas no reside tanto en que podamos ver retrospectivamente y con
mayor claridad los factores que han influido en el pasado al pensamiento sobre los
medios, sino en que podamos formular teoras ms adecuadas en el futuro, con la plena
comprensin de sus postulados subyacentes. Teniendo presente esta perspectiva,
pasamos a un panorama de los paradigmas generado en los estudiantes de los medios
de comunicacin de masas en el desarrollo inicial de las explicaciones sobre la influencia
de los medios.
El paradigma evolucionista y el concepto de la sociedad de masas
La sociedad es grande y est organizada. Parece asimismo hacerse ms compleja. Estas
dos observaciones elementales han sido las bases con que los fundadores de la
sociologa desarrollaron los sistemas de pensamiento. La especulacin sobre la
naturaleza del orden social la forma en que este cambia o podra ser mejorado ha sido el
tema de textos filosficos desde el comienzo de la experiencia humana escrita. Sin
embargo, el inicio de la sociologa, como disciplina sistemtica dedicada especficamente
al estudio de los procesos sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX,
aproximadamente en los aos en que Benjamin Day comenz a vender su peridico en
las calles de Nueva York al precio de una moneda por cada ejemplar.

Otros paradigmas

Primero: de audiencia a usuario
Los medios de comunicacin electrnicos, gracias a la concurrencia de las tecnologas del
cable y el satlite, consiguieron en los aos ochenta segmentar temticamente sus ofertas
de programacin pasando as del modelo broadcasting al modelo narrowcasting. La Red
ha permitido un grado ms en esta evolucin: del narrowcasting al point-casting.
Los servicios de informacin online no slo se orientan a targets con perfiles
demogrficos, profesionales o econmicos similares, sino que se orientan a individuos, ya
que la Red permite responder a las demandas de informacin especficas de cada usuario
en particular.
La desmasificacin de la comunicacin publica mediante la personalizacin de los
servicios de informacin ya se verifica en las versiones electrnicas de los medios, as
como en las posibilidades de configuracin de algunos buscadores y portales de Internet.
El viejo sueo de la informacin a la carta se hace realidad, pero no sustituye las
bondades del men del da, clsica oferta de los medios masivos generalistas. Un
modelo de comunicacin personalizado a la medida de cada usuario tiende por definicin
a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda pblica, no hay opinin pblica.
Segundo: de medio a contenido
El soporte industrial de produccin/difusin ha sido hasta la era digital la sea de
identidad ms acusada de los medios de comunicacin. La convergencia de soportes
generada por la digitalizacin, replantea la identidad de los medios que pivota hacia los
contenidos y revaloriza su imagen de marca.
Hoy los medios comprenden que su negocio es el contenido, y que en lugar de vender
soportes, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario accede desde
mltiples terminales en funcin de su situacin y necesidades.
En este contexto, la imagen de marca confiere valor a los contenidos aportando
credibilidad y prestigio.
Tercero: de soporte/formato a multimedia
La tecnologa digital permite la integracin de todos los formatos de informacin (texto,
audio, vdeo, grficos, fotografas, animaciones) en un mismo soporte. Este carcter
multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de
comunicacin en Internet. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisin y
hasta pelculas de cine se han integrado en un mismo soporte junto a multitud de nuevos
servicios de informacin, diseados originalmente como recursos multimedia.
Esta caracterstica de la Red suele dar lugar a la polmica acerca de su identidad como
medio y a la supuesta sustitucin de los medios anteriores. Histricamente, cada nuevo
medio en funcin del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha desarrollado
unos contenidos, un lenguaje, una sintaxis y una esttica propias, a la vez que su
emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su identidad.
Por una parte, la evolucin de las tecnologas de la informacin muestra que la dinmica
que opera entre viejos y nuevos medios es la de complementariedad y acumulacin, no la
de sustitucin. Por otra parte, gracias a los medios clsicos que han proyectado su
presencia en la Red, Internet constituye un meta-medio; mientras que considerando los
nuevos servicios de informacin surgidos originalmente para la Red, Internet es un nuevo
medio.
Cuarto: de periodicidad a tiempo real
El carcter peridico de la renovacin de la oferta informativa es uno de los paradigmas
centrales de la comunicacin pblica y base de las industrias informativas. Gran parte de
las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la peculiar frecuencia temporal de
los medios, comenzando por periodismo. As, hablamos de: diarios, semanarios,
boletines horarios, peridicos mensuales, revistas quincenales, noticiero del
medioda o de la noche, informe semanal, anuario, etc.
La era del tiempo real en la informacin comenz en los ochenta con el fenmeno de la
CNN, el primer noticiero mundial de 24 horas en directo. En los noventa, el paulatino
despliegue de medios en la Red as como el surgimiento de nuevos servicios de
informacin online, ha provocado que el paradigma de la frecuencia peridica se vea
superado por uno nuevo: el del directo permanente.
La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se utiliza
en paralelo a la televisin para retransmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo
real, como viene ocurriendo, por ejemplo, con la ceremonia de entrega de los premios
Oscar.
Esta nueva temporalidad meditica caracterizada por la velocidad y la obsesin de
inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones- los mecanismos de control,
verificacin y contraste de fuentes, sacrificados en aras de llegar los primeros. Hoy, los
medios corren ms riesgo que nunca de ser manipulados, y se multiplican los casos de
falsas noticias, a veces reconocidas en el transcurso de la misma emisin en la que se
lanzaron al aire.
Quinto: de escasez a abundancia
El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrnicos, han sido
tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicacin. Adems, en los
medios electrnicos, se suma otro recurso escaso: el espectro electromagntico. Por otra
parte, la complejidad de los sistemas de produccin de medios escritos y audiovisuales
hacen que slo algunas empresas muy poderosas puedan disponer de las costosas
infraestructuras necesarias para poner a disposicin del pblico sus mensajes.
Los medios digitales tambin trastocan el argumento del recurso escaso, ya que
multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de informacin en menor
tiempo y a escala universal. No hay lmites a la cantidad de medios que pueden existir en
la Red, no hay lmites tampoco sobre el volumen de informacin que cada uno de ellos
puede ofrecer al usuario, y adems el costo de hacer pblica la informacin en la Red es
prcticamente equivalente para todos.
El diseo de servicios de informacin electrnicos es, en consecuencia, una alternativa
profesional de primera magnitud para los graduados en Comunicacin. No requiere de
grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos
de distribucin y alcanza una audiencia universal.
Sexto: de intermediacin a desintermediacin
La Red ha puesto en cuestin una de las funciones bsicas de los medios tradicionales y
de sus profesiones asociadas: la mediacin profesional de los comunicadores en los
procesos de acceso del pblico a las fuentes.
El papel tradicional de los editores, gatekeepers, as como la funcin clsica de agenda-
setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los
medios. Buscar informacin, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca
de su relevancia, oportunidad e inters, era hasta ayer una facultad exclusiva de nuestra
profesin, y hoy parece la descripcin de las funciones de un portal de Internet.
Ocurre que la Red, por una parte, permite el acceso directo del pblico a las fuentes de
informacin sin la mediacin de los comunicadores profesionales; y por otra parte permite
el acceso universal a un sistema mundial de publicacin que funciona, igualmente, al
margen de los editores de los medios tradicionales.
El paradigma de la nueva mediacin multiplica el nmero de voces, pero a la vez diluye su
autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la difusin pblica de
informacin.
Sptimo: de distribucin a acceso
Ante el modelo de difusin de los medios convencionales punto-multipunto de carcter
unidireccional y asimtrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y
simtrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la informacin y
adems pueden comunicarse entre s utilizando el mismo sistema con el que acceden a
los medios.
Las nuevas simetras emergentes permiten a los medios en lnea convertirse en foros y
generar comunidades, al tiempo que abren a los propios usuarios la posibilidad y las
herramientas para acceder como productores a un espacio comunicativo universal.
Octavo: de unidireccionalidad a interactividad
Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusin punto-multipunto, tpico de la
prensa y de la radio-televisin, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura
cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
Al existir un soporte fsico comn tanto para la distribucin como para el acceso a la
informacin, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este
canal un vnculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.
De este modo se proyecta a escala pblica el paradigma de la comunicacin telefnica,
situacin en la cual los interlocutores intercambian permanentemente sus roles de emisor
y receptor gracias a la utilizacin del mismo canal.
La interactividad cristaliza en sistemas de feedback ms dinmicos, inmediatos y
globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya
utilizados para orientar el sentido de las campaas electorales o el desarrollo de las
tramas y la evolucin de los personajes en los seriales de ficcin televisiva.
Noveno: de lineal a hipertexto
Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios
tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construccin narrativa
caracterizado por la distribucin de la informacin en unidades discretas (nodos) y su
articulacin mediante ordenes de programacin (enlaces).
El hipertexto es la nueva frontera tecnolgica de la escritura, y exige nuevas destrezas
comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulacin del texto, su
fragmentacin y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red,
desvanece el paradigma lineal, y con l desaparece tambin la unidad, la autonoma, la
estructura y a veces hasta la coherencia y el sentido propios de los textos escritos y
audiovisuales.
Motores de bsqueda, metabuscadores, ndices temticos, portales y pginas de
recursos, ayudan a los navegantes a encontrar informacin en esta enloquecida Babel y,
en el mejor de los casos, a darle sentido. Hay que aprender a descubrir las conexiones
adecuadas, a establecer las relaciones pertinentes, a recomponer en la lectura el puzzle
de textos fragmentados. En definitiva, hay que aprender a navegar por la informacin.
Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura
de un modelo estructural muy prximo al del pensamiento, que funciona por procesos
asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado
por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperacin de
informacin que funcionaran de modo anlogo al pensamiento humano.
Dcimo: de informacin a conocimiento
La superabundancia de informacin caracterstica de la era digital, revela la importancia
estratgica de los medios como gestores sociales del conocimiento. El anlisis profesional
de la informacin y su transformacin en conocimiento se convierte en el nuevo vector de
la actividad meditica.
Hoy la misin estratgica de los medios es la informacin sobre la informacin, la
inteligencia, interpretacin, filtrado y bsqueda efectiva de informacin, que deben
comunicar bajo nuevas claves narrativas y mediante un amplio repertorio de soportes.

BIBLIOGRAFIA
Los Nuevos Paradigmas de la Comunicacin, Jos Luis. eCuaderno 2002 Orihuela
Teora de la Comunicacin de Masas, Melvin DeFleur. Paids 1953 Espaa
Introduccin a la Teora de la Comunicacin de Masas, Dennis McQuail. Paids 1989
Mxico
Apuntes para una Teora de la Comunicacin, Alba Chvez de la Bastida. Publifacso 1995
Ecuador