LLEVANDO NIVEA AL MUNDO ENTERO

NIVEA ha llegado al mundo entero prcticamente desde el da de su nacimiento, gracias

a un ingrediente especial para el cuidado de la piel llamado Eucerit. El Eucerit fue
creado por uno de los padres fundadores de NIVEA, el Dr. Isaac Lifschtz. Este
ingrediente hizo posible que una crema para la piel mantuviera una consistencia estable
de manera permanente, hecho que desat la creacin de la Crema NIVEA en 1911.
Fue la primera crema para la piel con posibilidad de venderse en el mundo entero sin
perder su consistencia ni sus cualidades. Pasaron solamente tres aos del debut de
NIVEA en Hamburgo, para que la novedosa crema estuviera presente en todos los
continentes. Prcticamente la mitad de las ventas de NIVEA se generaba en otros
continentes. Para 1914, nuestros productos NIVEA comenzaron a fabricarse no
solamente en nuestra casa matriz de Hamburgo, sino tambin en Buenos Aires,
Copenhague, Mxico, Mosc, Nueva York, Paris y Sydney. En aquella poca, la rpida
expansin internacional de la crema NIVEA era algo muy poco comn en la industria
del cuidado de la piel. La aventura de NIVEA nos llev a navegar por aguas
inexploradas lo cual implicaba lanzarnos a lo desconocido con algo de ingenuidad
cada vez que tratamos de conquistar un nuevo mercado. Por ejemplo, en Sudfrica
nuestros anuncios publicitarios tenan que aparecer en tres idiomas diferentes Ingls,
Zulu y Xhosa. En el Reino Unido tuvimos que reemplazar la latita azul metlica de
NIVEA por un empaque hecho de plstico, al enterarnos de que los britnicos asociaban
las latitas de aluminio con la grasa para lustrar zapatos. En pases clima es fro como
Austria, la estrategia era enfatizar las propiedades de nuestros productos para proteger
la piel de la nieve, el viento y la lluvia. Mientras tanto, la lnea de productos de NIVEA
Sun, ms adecuada para climas clidos, era comercializada exitosamente y en grandes
volmenes en pases como Australia. Todas estas estrategias permanecen vigentes al
da de hoy. Otra idea innovadora de NIVEA fue la creacin de productos a la medida de
las necesidades de las personas de distintos pases, mucho tiempo antes de que esta
prctica fuera algo comn. Por ejemplo en los aos 30, notamos en Asia una gran
demanda por productos que blanquearan la piel. As que creamos la Pasta Blanqueadora
NIVEA que fue un xito inmediato. Incluso hoy, los productos blanqueadores de
NIVEA siguen siendo los ms populares y los de mayor venta en Asia. Actualmente,
NIVEA es una de las marcas ms confiables alrededor del mundo. Nuestros productos
estn disponibles prcticamente en cualquier lugar, desde los rincones ms despoblados
de Australia, hasta las grandes alturas de las Montaas Rocosas. De una manera
generalizada en los pases donde se comercializan nuestros productos, las personas
consideran a NIVEA como una marca local. Sin lugar a dudas, este es el mayor de los
elogios que podramos esperar de nuestros seguidores. Esperamos seguir llevando
NIVEA hasta tu hogar, y tambin a todas las personas del mundo por los prximos 100
aos y ms.






Transcripcin de NIVEA

Estrategia de distribucin. La principal estrategia de distribucin de Nivea es por
medio de la exportacin a travs de vias de transportes, los cuales llevan la lnea de
productos a los puntos de ventas autorizados ya sean tiendas de la misma marca,
supermercados o cualquiera distribuidora de cosmticos o tipo de productos similares.
Nivea cuenta con sucursales de distribucin en varias partes de Latinoamerica, las mas
cercanas son las de El Salvador y Guatemala. En nuestro pas son distribuidos a nivel
nacional por DICEGSA y Casa Teran.

Estrategia de precios. El principal target de estos productos es la clase media alta ya
que son los mayores consumidores de dicha lnea, por lo tanto los precios son poco
accesibles, pero cada uno depende de cual sea, ya sea para antiarrugas, desodorante,
hidratante, etc. No se puede dar una cantidad concreta debido a la gran gama de
productos que se encuentran en venta. Pero segn la Lic. Bertha Caldern, en nuestro
pas los productos NIVEA son un 5% a 10% mas caros que los de su competencia.


























Caso Nivea
1. 1. Analice las razones del xito de la gama de productos Nivea en todo el mundo, Por
qu decidi zeiersdorf extender la marca a distintas categoras de productos? a la luz de
la extensin de la marca Nivea por parte de Beiersdorf, comente de forma crtica los
pros y contras de adoptar una estrategia de creacin de marcas paraguas. Compare la
utilizacin de esta estrategia con la aplicacin de una estrategia de creacin de marcas
independientes.

RTA:
Porque la estrategia consisti en lograr una plataforma comn para la marca a escala
global, y ofrecer a los consumidores de las distintas partes del mundo una mayor
variedad de elecciones de productos. Esta filosofa constitua un importante alejamiento
de su planteamiento anterior en el que los esfuerzos de marketing y de desarrollo de los
productos estaban centrados en gran medida en el mercado alemn.

Al centrar las energas energas e inversiones en una marca paraguas se
logra importantes efectos de sinergia y se impulsa la construccin de posiciones de
liderazgo del mercado en las distintas categoras". Una cuestin que merece la pena
destacar de la estrategia de extensin de la marca fue la capacidad de la empresa de
traducir con xito los atributos de "cuidado de la piel" de la crema Nivea inicial a toda
la gama de productos.
La empresa se asegur de que cada uno de sus productos resolva una necesidad
concreta de los consumidores' Se desarrollaron los productos en las 14 categoras
despus de haber evaluado los parmetros respecto a la marca Nivea inicial.

Pros
En primer lugar, el nuevo producto tena que basarse en las cualidades de la marca
matriz y, en segundo lugar tena que ofrecer ventajas que eran coherentes con las que
ofreca la marca matriz. Una vez que un nuevo producto superaba la prueba anterior, se
evaluaba su capacidad de satisfacer necesidades del consumidor y su potencial de
convertirse en un producto lder en el futuro. Por ejemplo, un champ Nivea no solo
tena que limpiar el pelo, sino que tambin tena que ser ms suave y ms ligero que
otros champs en el mismo segmento.

Fuentes de la empresa afirman que, al aplicar este planteamiento, resultaba ms fcil
transferir conocimientos entre la sede y las oficinas locales. Adems, el grado de
motivacin de los socios locales tambin se mantena elevado.



Contras
La no adecuada aplicacin y control de la estrategia puede resultar fatal para la
compaa As, Beiersdorf se aseguraba de que se comprendan los matices del
comportamiento del consumidor en el mbito local, y que se abordaban sus necesidades.



2. 2. Segn su opinin, cules son los valores clave de la marca Nivea? Qu tipo de
marco de extensin de la marca desarroll Beiersdorf para garantizar que no se diluan
estos valores centrales? Cree usted que la empresa fue capaz de proteger estos valores
centrales? Por qu/por qu no?

RTA:
El centro del modelo acoga una "marca matriz" que representaba los valores clave de
confianza, honradez y fiabilidad. Aunque las marcas del crculo interior estaban
estrechamente relacionadas con los valores clave de la marca Nivea, las marcas del
crculo exterior eran consideradas como extensiones de estos valores clave, Las marcas
del crculo interior reforzaban las creencias y los valores existentes relacionados con la
marca Nivea, Sin embargo, las marcas del crculo exterior intentaban incorporar nuevas
dimensiones a [a personalidad de la marca, abriendo as nuevos caminos para el
crecimiento futuro.




3. 3. Cules son los componentes esenciales de la estrategia de expansin global de
Beiersdorf para Nivea? En qu circunstancias puede ser beneficioso el planteamiento
de "ejecucin global-local de la estrategia" para una empresa? Cundo y por qu
debera evitarse este planteamiento?


RTA:
La empresa defini un conjunto de lneas directrices que regulaban cmo haba que
desarrollar el marketing mix de un nuevo producto/marca. Estas lneas directrices
estipulaban normas respecto al producto, la fijacin de precio la promocin, el envase y
otras cuestiones relacionadas. Por ejemplo, una lnea directriz sobre la publicidad
afirmaba: "La publicidad de Nivea se centra en el cuidado de la piel.
Debe presentarse verbalmente y visualmente. La publicidad de Nivea es sencilla, sin
pretensiones y humana". As pues, todos los anuncios de cualquier producto de Nivea
muestran imgenes relacionadas con el cuidado de la piel" y "acciones cotidianas sin
pretensiones" de una forma u otra. La empresa decidi de forma consciente no recurrir a
modelos para promocionar sus productos. Los colores predominantes en todas las
campaas siguieron siendo el azul y el blanco. Sin embargo, se seguan tienen do
presentes las cuestiones locales. Por ejemplo, en Origen te Medio, Nivea recurra mucho
ms a los medios de comunicacin al aire libre que resultan mucho ms efectivos en
trminos de costes puesto que la cultura de la regin no acepta que se muestre la piel en
los anuncios, la empresa encontr la forma de anunciar productos para el cuida' do de la
piel sin mostrar piel ninguna.

La estrategia de ejecucin global-local se debe aplicarse cuando las necesidades de los
consumidores de ciertos pases sean significativamente distintas de las de los
consumidores en otros pases.
Muchos expertos en gestin de marcas han hablado de los peligros de la gestin de las
marcas paraguas, como el problema de la dilucin de la marca y la falta de "cambios"
para los consumidores. Sin embargo, la estrategia de creacin de la marca paraguas
funcion para Beiersdorf De hecho, durante la dcada de 1990 el crecimiento de la
empresa fue el ms dinmico desde la fundacin de la misma, siendo la dcada en que
se impuls la extensin de la marca. El fuerte crecimiento anual durante esos aos, y la
cuadruplicacin de las ventas se atribuyen, en el seno


4. 4. Escriba la conclusin personal sobre las lecturas, donde manifieste su punto de vista
en relacin con su proyecto

RTA:
Esta estrategia se puede aplicar cuando las necesidades de los consumidores de ciertos
pases sean significativamente distintas de las de los consumidores en otros pases, por
tal motivo se puede tener en cuenta en el momento en que cierta marca o marcas de
productos agroecolgicas estn en el mercado internacional hablando especficamente
de una cantidad mnima de pases teniendo en cuenta culturas y religiones entre otras
etc.