Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

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Sommaire

Introduction 2
Partie 1 : Le Marketing Transactionnel 5
Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel . 5
Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel .. 8
Partie 2 : Le Marketing Relationnel . 12
Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel, historique et volution 12
Chapitre 2 : Cas pratique NESPRESSO 19
Conclusion .. 22
Bibliographie.. 23














Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Introduction
Dans toute conomie de march, et quel que soit son stade de dveloppement, le
consommateur mrit et trs vite. Il oriente diffremment ses achats, ne cde plus forcment
aux sirnes de la publicit. Par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre
des prix offrent ce consommateur une panoplie de choix et la possibilit de changer
dentreprise ou de fournisseur de service plus aisment. Ainsi, pour tisser une relation
partenaire avec ce consommateur averti, les entreprises doivent rinventer leur approche
marketing.
Le concept de marketing-mix (et donc des 4P: Prix, Produit, Place, Publicit), qui dtient
une place trs importante dans lesprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus
dun demi-sicle, a trs vite t adopt en raison probablement de ses vertus pdagogiques et
de sa grande simplicit.
Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourdhui victime de cette simplicit. Il
sapplique, en effet, parfaitement aux produits manufacturs mais savre souvent insuffisant,
en matire de services tout particulirement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel,
anonyme et de court terme se voit aujourdhui enrichi par un autre type de marketing plus ou
moins individualis, de long terme et sinsrant dans une optique dchange conomique mais
galement social: le marketing relationnel.
Lintrt port au marketing relationnel en Europe et aux Etats-Unis remonte au dbut des
annes 80 et na cess daugmenter depuis. Il sagit l dune autre faon daborder lchange.
Notons que ce concept a, en ralit, toujours exist. Son originalit rside toutefois dans le fait
quil peut maintenant sappliquer, grce aux progrs technologiques, une chelle
industrielle, cest--dire des dizaines de milliers de clients, voire des millions. Le
marketing relationnel nest pas n par hasard. Il sinscrit dans le cadre global des volutions
conomiques quont connues les socits occidentales depuis laprs-guerre et prend le relais
dautres concepts marketing devenus, dans certains cas du moins, insuffisants.
Une mise au point historique simpose donc au pralable, afin de mieux comprendre pourquoi
le marketing a t repens dans ces socits. Aprs la Seconde Guerre mondiale, une
conomie de production se met en place: la demande est largement suprieure loffre et tout
ce qui se fabrique sachte. Lurgence est de construire un appareil de production capable de
rpondre des besoins en croissance exponentielle. Nul ne se soucie encore du comment
vendre puisque tout bien fabriqu trouve immdiatement preneur. Avec les annes 60, lre
est une conomie de distribution o loffre quilibre la demande et o sinstaure un dbut de
diversification des produits et services proposs.

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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La publicit succde la rclame et lpoque marque le dbut des supermarchs, des
centrales dachat et la grande closion des rseaux de vente intermdis faisant ainsi connatre
des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs.
Progressivement, loffre devient suprieure la demande et laube des annes 70 marque le
dbut dune vritable conomie de march. Le noyau est alors le marketing-mix et les fameux
4P. Ces derniers constituent une dfinition du marketing oriente vers le produit et non vers
le client. A chaque produit correspond dsormais un march, une masse de consommateurs
anonymes, quil sagit de faire crotre au maximum. La publicit a alors pour fonction
dinformer et de stimuler ces consommateurs.
Au milieu des annes 80, la tendance sinverse. La diffrenciation passe dsormais par la
promotion pour les produits de grande consommation tout particulirement. La notion de
rapport qualit-prix devient prpondrante et les marques de fabricants perdent dfinitivement
leur monopole avec lapparition et la monte en puissance des marques de distributeurs et des
produits sans marque des hard-discounters. Les consommateurs se demandent dsormais
pourquoi acheter cher des produits quon leur propose ailleurs bas prix. Les entreprises de
services commencent galement sintresser au marketing, dans le but de vendre plus et
mieux.
Enfin, depuis le dbut des annes 90, un environnement de plus en plus concurrentiel prend
place. Les entreprises prennent conscience que les clients nont pas tous la mme valeur pour
elles; certains tant plus rentables que dautres. Elles prennent galement conscience que les
attentes des clients se diffrencient. Une meilleure connaissance du consommateur simpose
donc. De ce fait, un marketing tourn vers la personne, remettant en scne le consommateur
en tant quindividu et qui ne considre plus le consommateur comme un nombre anonyme
issu dtudes statistiques, est dsormais ncessaire: le marketing relationnel.












Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Partie 1 : Le Marketing Transactionnel
Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel- Historique et Evolution
Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel


















Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Partie 1 : Le Marketing Transactionnel Historique et Evolution
Chapitre 1 : le Marketing Transactionnel
1 : Dfinition
Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centr sur la transaction, autrement
dit sur l'acte d'achat. Marketing de conqute, sa vision est donc gnralement court-termiste,
le but tant de conclure la vente.
L'volution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses dcennies, c'est le
marketing de la transaction qui a prvalu ; les marketers prfraient ignorer les processus
relationnels jugs trop coteux et trop complexes grer au profit de la fidlit la marque en
privilgiant la communication de masse. Mais en dfinitive, on peut lgitimement s'interroger
sur la relle antinomie entre les deux paradigmes. Les paradigmes transactionnels et
relationnels ne sont naturellement pas exclusifs l'un de l'autre, il existe l'vidence une
filiation entre transaction et relation, d'ailleurs rflexive puisque la relation est facteur de
transactions. Le produit fidlisant est l'un des possibles lments structurant une telle
transition, ce qui naturellement laisse place la possibilit de substance relationnelle en
dehors de l'tape fidlit au produit stricto sensu.
2 : Historique et volution du marketing

Quatre grandes volutions rcentes du marketing fondent le dveloppement de cette notion de
produit fidlisant.

2.1 : De la conqute la fidlisation ou la rtention

En tant qulments oprationnels dune stratgie dfensive, les politiques de fidlisation
concernent un grand nombre dentreprises. Elles sont axes traditionnellement sur la
communication et la qualit et la satisfaction dans une approche transactionnelle, ou plus
rcemment sur de vritables programmes dans le cadre dune approche plus relationnelle.
1


Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rtention des
consommateurs ayant pour but dviter le dpart des clients considrs comme profitables
pour lentreprise. Cette notion, assez rcente, comporte des approches gnrales consacres
linfluence de la satisfaction, de la relation per se, des barrires au changement, comme la
relation interpersonnelle, les cots de changement, lattractivit des alternatives, sur la dure
de la relation commerciale.

Malencontreusement, ces diffrents travaux ne font rfrence au produit que de faon
implicite et semblent oublier la place quil peut occuper au sein de ce type de stratgies.





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Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidlisant , Dominique Cri, Universit
des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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2 .2 : De lorientation produit lorientation client

Le marketing traditionnel , qui sintresse surtout lavantage concurrentiel produit ,
sancre essentiellement sur lorganisation et la structuration des prfrences, fondement de la
fidlit au produit ou la marque.

Cette approche classique laisse progressivement place un marketing client focalis sur la
globalit relationnelle, la fois source et thme central des proccupations managriales et
acadmiques.

Lorientation client, incluse dans lorientation march, procde ainsi de la culture de
lentreprise qui gnre, de faon la plus effective et la plus efficiente, les comportements
ncessaires une cration de valeur suprieure dlivre, ou dun ensemble de croyances qui
placent les intrts du client en premier.

Dans ce cadre, les politiques mobiliser ncessitent une vision holistique du comportement
dachat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la transformation des
systmes dinformation qui traitent le client, et non plus le produit, en unit danalyse.
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2.3 : De lapproche agrge lapproche individuelle

Alors que lorientation produit considre le plus couramment des marchs de masse ou tout au
plus segments, le changement de focalisation rcent de lintrt marketing vers le client
entrane une ncessaire et profonde personnalisation des changes. Suivant ce courant, les
travaux de recherche semblent intgrer de plus en plus souvent des donnes dordre
individuel. Ainsi, ce que daucuns nomment le paradigme base de donnes dans le sens
dun recours habituel et systmatique aux bases de donnes client comme support de lactivit
marketing, permet-il une approche diffrente des comportements, un nouveau mode de
rflexion tout en constituant un riche terrain dtude.

A cette mtamorphose structurelle et fulgurante des systmes dinformation infrant la gestion
de la relation client, on a tendance associer peut-tre un peu trop htivement, le marketing
relationnel lui mme assimil de faon excessive un facteur de rtention.

Certes, le marketing base de donnes contient un substrat essentiel au marketing gnralement
qualifi de one to one , alors que le marketing relationnel, saccommodant fort bien de ce
nouvel outil, reste fortement orient vers un change inter-individuel et la volont dun
engagement de long terme, comme il est permis de lobserver, par exemple, en marketing
industriel ou dans les rseaux bancaires.







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Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidlisant , Dominique Cri, Universit
des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf
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2.4 : Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel
La conjonction de ces diffrentes mutations ci-dessus dcrites porte le germe dun
changement de paradigme. Dun flux intermittent de contacts marchands avec le client,
lentreprise recherche le lien continu et prenne dans le cadre dun marketing relationnel.
Dans cette conjoncture, non seulement lintensit de la relation commerciale se doit dtre
suprieure mais sa dure en devient un lment fondamental. Toutefois, et comme par un effet
de balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte
transactionnel, apparat dlaiss par les prceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant
incontournable, mme sil se trouve englob dans un contexte relationnel manifeste et
dominant ; il constitue le cur de loffre, lobjet privilgi de lchange, le fondement mme
de toute relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au
questionnement de la place que le produit peut soctroyer dans la conversion structurelle des
changes.



















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Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
1 : Historique
Le marketing-mix reflte davantage une approche marketing de court terme appele
marketing de masse ou encore marketing transactionnel. Son centre de profit est le
produit lui-mme et non le client. Bien que le marketing transactionnel et le marketing
relationnel prsentent des objectifs, des orientations et des perspectives diffrentes, ils ne sont
pas pour autant en comptition.
Le marketing relationnel nest pas, de notre point de vue, un marketing visant liminer et
remplacer dfinitivement le marketing transactionnel. Ces deux stratgies sont simplement
destines des biens de nature diffrente. En effet, une stratgie transactionnelle sadresse
souvent la vente de biens de consommation courante gnralement fabriqus en grande
quantit. Cela concerne, en majorit, des produits issus de la grande distribution
(supermarchs, grandes surfaces, etc.).
En revanche, pour certains produits spcifiques (quipements informatiques par exemple) et
en matire de services principalement, une stratgie de marketing-mix savre bien souvent
trop restrictive. Le contact avec le client et linteractivit deviennent une ncessit.
Ladaptation aux besoins des clients, la personnalisation de loffre, le service aprs-vente et le
maintien de la relation revtent une importance considrable. Une stratgie relationnelle doit
donc tre mise en place. Cest pourquoi lorsque les premires recherches thoriques en
marketing relationnel mergent autour des annes 80, la plupart dentre elles sont effectues
dans le domaine des services
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Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratgie , article crit par Dr Yasmine
BENAMOUR, Lconomiste dition n 1843 du 31/08/04.

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2 : Voyage dans le temps
Figure 1 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

Source : Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidlisant , Dominique Cri,
Universit des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E
Aprs la guerre des annes 50, les entreprises ont t orientes vers une optique de
production dans une socit de consommation avec une forte demande. Par la suite, pendant
les annes 60, les entreprises ont commenc produire en masse pour rpondre la demande
intensive des clients. Donc, on assiste une priode ou la demande excde loffre, par
consquent, le client choisit le produit e fonction du prix et de la disponibilit. Le rle
prioritaire du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer
l'efficacit de la distribution.
Pendant les annes 70, lapproche est de plus en plus axe autour du produit. En effet, les
entreprises commencent segmenter le march, optimiser leur production pour rduire les
cots de fabrication. Le consommateur prfrait le produit qui offre de meilleures
performances. Alors, les entreprises cherchent en priorit amliorer la qualit de sa
production.




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Petit petit loffre devenait suprieure la demande. Lentreprise est donc oriente vers une
optique de vente. Lpoque marque le dbut des supermarchs, des centrales dachat et la
grande closion des rseaux de vente intermdis faisant ainsi connatre des produits de plus
en plus nombreux aux consommateurs qui deviennent de plus en plus averti et exigent.
Le consommateur n'achtera pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci
ne consacre beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit. Le noyau est le marketing
mix.
A partir des annes 80, Les clients deviennent plus exigeants, les entreprises cherchent
amliorer leur processus de production et la qualit de leurs produits.
Les entreprises prennent conscience que les clients nont pas tous la mme valeur pour elles;
certains tant plus rentables que dautres. Elles prennent galement conscience que les
attentes des clients se diffrencient. Une meilleure connaissance du consommateur simpose,
les annes 90 marquent le dbut de l're du client. Les bases de donnes client se multiplient,
l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux
d'accs et d'information prolifrent. La diffrenciation passe dsormais par la promotion, les
marques de fabricants perdent dfinitivement leur monopole avec lapparition et la monte en
puissance des marques de distributeurs et des produits sans marque des hard-discounters.
Les consommateurs se demandent dsormais pourquoi acheter cher des produits quon leur
propose ailleurs bas prix. Un autre type de marketing plus ou moins individualis, tourn
vers la personne, de long terme et sinsrant dans une optique dchange conomique mais
galement social: le marketing relationnel a vu le jour.
Une offre spcifique pour chaque client possible essentiellement grce l'avnement de
l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activit, concentreront leurs
efforts sur le service et la gestion de la relation client. On assiste une optique purement
dirige vers le client partir des annes 2000.









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Partie 2 : Le Marketing Relationnel
Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel- Historique et Evolution
Chapitre 2 : Cas pratique NESPRESSO


















Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Partie 2 : Le Marketing Relationnel
Chapitre 1 : Historique et volution
1 : Dfinition
Le marketing relationnel est fond sur une procdure de long terme. Il ne vise pas seulement
gagner de nouveaux clients mais galement conserver les clients actuels. Les
consommateurs ne sont alors plus considrs comme une masse opaque mais comme des
individus ayant des besoins et des sensibilits diffrentes. Le concept de marketing relationnel
est assez souvent utilis pour couvrir des ides, des cadres thoriques fragments dans des
relations et des contextes, de surcrot, diffrents. Cest pourquoi un grand nombre dauteurs
saccordent dire quil nexiste pas de relle dfinition, communment accepte, de ce
concept.Notre synthse de diverses dfinitions du marketing relationnel nous mne toutefois
dire quune dfinition possible et gnrale dun tel concept se doit de contenir les 3 lments
suivants: la cible du marketing relationnel, son objectif et le moyen global datteindre cet
objectif. Une dfinition gnrale du marketing relationnel pourrait donc tre:
Le marketing relationnel est une stratgie :
Oriente vers le client rentable et dsireux de sengager dans une relation;
Destine maintenir et amliorer cette relation;
Associe une relation dchange et des interactions continues et personnalises
permettant la cration de liens sociaux entre lentreprise et le client.

Le marketing relationnel suppose aussi un engagement de la part du personnel. Cet
engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leurs prestataires.
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2 : Dynamique relationnel

Le marketing relationnel sinscrit dans une dynamique relationnelle se composant de 4
phases. Elles se prsentent comme suit :



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Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratgie , article crit par Dr Yasmine BENAMOUR,
Lconomiste dition n 1843 du 31/08/04.
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Figure 2 : Dynamique Relationnelle









Source : Cours M.NAFIS HEC MONTREAL

Phase 1 : La connaissance
Cest la premire tape dans le processus de la dynamique relationnelle qui se cre entre
lentreprise et son client. Pendant cette priode, les deux parties se font connaissance, chacune
delles met en vidence ses attraits et ses atouts. On assiste une absence des interactions et
des changes formels.
Phase 2 : Exploration
Cest une priode sensible et prcaire pendant laquelle lentreprise teste son client et vis vers
a. On assiste une certaine attirance mutuelle entre les deux. Cest partir de l que
commence la mise en place du processus de communication entre les deux parties.
Phase 3 : Croissance
Cest la troisime tape dans le processus de la dynamique relationnelle. Les interactions, les
discussions et les ngociations sintensifient et se dveloppent entre les deux parties. Aussi,
lentreprise et le client commencent prciser leurs normes et leurs attentes lun de lautre.
Par consquent, le volume des ressources changes, la dpendance mutuelle et la prise de
risque entre les parties voluent rapidement.



Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Phase 4 : Engagement
Lengagement est le fruit de la valeur cre et la satisfaction mutuelle des deux parties. Il peut
tre valu par les critres suivants :
Les ressources changes ou bien les contributions
La cohrence
Les bnfices gnrs

La perspective relationnelle sarticule autour 4 axes. A savoir :
La confiance :
Cest la volont de pouvoir compter sur un partenaire prsentant les garanties ncessaires.
Elle est aussi lassurance de la fiabilit et de lintgrit du partenaire.
Dans une optique relationnelle, la confiance mne la coopration, lengagement et la
prennisation de la relation.

Lengagement :
Cest la volont de maintenir une relation durable et valorise par les intresss.
Lengagement peut tre personnel, moral et structurel.

La dpendance :
Elle est cre par la raret des ressources. Les relations fondes sur la dpendance tendent
tre moins stables. En effet, aprs un certain contrle de lenvironnement, la relation
peut dtriorer cause de la rduction de la certitude.
La satisfaction :
Il existe une corrlation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit. La
satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. En effet, elle assure
automatiquement la fidlit du client vis--vis de lentreprise. Ce dernier manifeste un
engagement profond racheter de faon rgulire un produit ou un service plus apprci
que les autres, malgr des circonstances changeantes ou des actions marketing prsentant
un impact potentiel suffisant pour entraner une volution du comportement.
La fidlit doit tre apprhende sous deux angles :
La composante attitudinale
La composante comportementale








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3 : la pyramide relationnelle

Figure 3 : La pyramide relationnelle









Source : Cours M.NAFIS HEC MONTREAL
https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+pyramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.
0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.ZWU&f
p=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699

La relation entre le client et lentreprise se construit sous forme dune pyramide relationnelle.
Lentreprise mne ses actions de prospection commerciale pour acqurir des clients, par la suite elle
sengage dans des campagnes de fidlisation pour que le client devient un ambassadeur de sa
marque. ce stade, le client devient un membre et un partenaire de lentreprise, il parle delle dans
toutes les occasions et dfend ses intrts devant les concurrents.
4 : Les niveaux du Marketing Relationnel
Le marketing relationnel peut tre divis en plusieurs niveaux selon le type de lien ou
dengagement mis en uvre pour obtenir la fidlit du client :
4.1 : Le niveau financier
Il vise principalement acqurir la fidlit des clients par le biais de prix comptitifs et/ou
doffres promotionnelles qualifis de stimulants conomiques. Ce 1er niveau se rapproche en
ralit beaucoup du marketing transactionnel. La possibilit de prsenter un avantage comptitif
grce cette approche est assez faible car le prix est llment du mix le plus facilement imitable.
La firme dsireuse dtablir de fortes relations avec sa clientle doit donc agir au-del de la
concurrence sur les prix
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4.2 : Le niveau social
Il fait rfrence au lien psychosocial unissant lentreprise et son client. Ce lien implique un degr
suprieur de personnalisation de la relation. Ainsi, entretenir la relation avec le client de manire
rgulire travers divers moyens de communication (courrier, tlphone, etc.), appeler le client
par son nom durant les transactions, lui permettre de rencontrer plusieurs fois le mme employ,
prendre en compte ses problmes personnels, le remercier, lui parler de lavenir, reconnatre
stre tromp, etc. sont autant de solutions permettant de dvelopper le lien social reliant le client
son entreprise. Ce 2e niveau peut reprsenter une relle source davantages comptitifs. Il reste
le plus utilis en pratique
6

4.3 : Le niveau structurel
Il vise trouver des solutions structurelles permettant de se rapprocher davantage de la clientle.
A ce niveau, trouver la solution au besoin dun client ne dpend pas -ou pas seulement- du
vendeur mais de tout le systme mis en place. En dautres termes, la solution est dordre
organisationnel et le consommateur est confront lentreprise elle-mme et non plus au service
ou au vendeur concern. Nous verrons par la suite que la mise en place doutils de gestion de la
relation client (ou CRM) constitue un exemple de solution structurelle.
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5 : Les effets du marketing relationnel
Les consquences du marketing relationnel, du point de vue de lentreprise, sont globalement
les suivantes:
5.1 : Efficacit marketing suprieure
Dans une perspective de long terme, lentreprise est oriente vers la rtention de ses clients.
Par consquent, les pratiques marketing sont plus efficaces car dune part les besoins des
consommateurs sont mieux satisfaits et dautre part, limplication du client dans le
dveloppement des processus et pratiques marketing mne un engagement suprieur de sa
part.
5.2 : Ressources correctement alloues
Tous les consommateurs nont pas tous besoin dtre servis de la mme manire. La
reconnaissance des besoins de chacun permet alors lentreprise de ne pas allouer de
ressources financires et humaines inutilement. La productivit marketing sen trouve donc
renforce.




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5. 3 : Des relations durables plus profitables
La perte de clients a un effet nfaste sur le profit des entreprises. Des tudes, trs
frquemment cites dans la littrature, ont t menes ds 1979 puis reprises en 1986 par le
Technical Assistance Research Program Institute (TARP) pour le compte de lOffice of
Consumer Affairs aux Etats-Unis
8
. Ces tudes montrent quil cote en moyenne cinq fois
plus cher dacqurir un nouveau client que den garder un ancien. Plus la relation est durable,
plus les profits augmentent, et ce dans une proportion non ngligeable. - Minimisation de
limage ventuellement ngative du marketing.
Lopinion publique juge parfois que certaines pratiques marketing sont uniquement destines
manipuler les individus. Lobjectif nest pas ici de dbattre cette question mais plutt de
montrer que le marketing relationnel peut contribuer diminuer cette ventuelle image
ngative du marketing. En effet, dans une optique relationnelle, les ngociations ne sont pas
centres uniquement sur le prix. Bien au contraire, le consommateur est trait en tant que
partenaire.
6 : Marketing Relationnel vis--vis du Marketing transactionnel
Construire des relations avec des clients exige un changement dorientation de lapproche
fonde sur les transactions de lapproche relationnelle.
Le contraste est indiqu dans le tableau ci-dessous :
Marketing Transactionnel
Communication sens unique

Marketing relationnel
communication double sens
Focus sur la vente unique

Orientation sur les
caractristiques du produit

chelle de temps courte

service la clientle modr

l'engagement du client limit

contact avec la clientle modr

Mettre l'accent sur la fidlisation des clients

Orientation sur les avantages du
produit

chelle de temps longue

service la clientle tendu

fort engagement de la clientle

contact continu avec la clientle

la qualit est l'affaire de tous
Source : http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292


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Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratgie , article crit par Dr Yasmine BENAMOUR,
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Le processus de fidlisation et la rtention des clients pour une dure de vie longue est
importante. Au lieu dune simple communication qui vise uniquement obtenir une vente, il est
ncessaire de dvelopper un processus de communication bilatrale efficace pour permettre
un prospect de devenir un dfenseur de votre compagnie.






















Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Chapitre 2 : Cas pratique NESPRESSO
1 : Historique
Nespresso, ou Nestl Nespresso S.A, dont le sige est situ Lausanne, en Suisse, est une
filiale du groupe Nestl. Positionne sur le march du caf en dosette, elle propose
des machines utilisant des capsules en aluminium spcifiques.
L'ide de Nespresso nat en 1970 chez Nestl qui estime que ce march peut tre assez
porteur.
La multinationale suisse imagine alors un concept constitu d'un systme intgr ferm o
l'on introduirait une dosette de caf qui produirait l'quivalent d'un espresso. La premire
application brevete remonte ainsi 1970
.

Le systme commencera tre commercialis en 1986 avec la cration de la filiale de Nestl,
Nespresso SA Vevey en Suisse. L'entreprise passe alors son premier contrat avec Turmix,
autre socit suisse, qui s'occupera de la production des machines.
Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, htels,
bureaux...) mais c'est un chec: entre 1986 et 1988, les ventes ne dcollent pas et Nestl remet
en cause le projet.
En 1988, sous limpulsion de Jean-Paul Gaillard alors nouveau PDG, la stratgie de
Nespresso change : il dcide d'abandonner le march professionnel pour se rediriger vers le
march domestique; le systme devient un succs commercial.
Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie,
le Japon et les tats-Unis et ne va cesser de s'agrandir (la marque est aujourd'hui prsente
dans environ 50 pays diffrents).
Jean-Paul Gaillard, qui est l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque,
est galement lorigine de la mise en place du club Nespresso auquel les clients doivent
adhrer pour se procurer des capsules.
En 2005, Nespresso fait appel Georges Clooney pour lancer une campagne de publicit qui
participe au succs grandissant de la marque.
En 2008, le groupe fait galement appel John Malkovich pour sa publicit.
En 2009, le chiffre d'affaires atteint 2,77 milliards de francs suisses.
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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2 : La dmarche marketing NESPRESSO
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Nestl mettait en vente Le percolateur dans tous les magasins dlectromnager, les espaces
cuisine et et les boutiques du Club Nespresso. En comparaison, la capsule est une denre rare
et moins facile daccs : elle se commande par correspondance et ne peut tre achete en
direct boutiques du Club mises part. Mais les boutiques ne sont pas lgion : on en
dnombre 60 seulement dans le monde, dont 15 en France (et 4 Paris). La distribution des
capsules se fait essentiellement par Internet sur le site de lentreprise. Chaque client passe en
moyenne deux quatre commandes par an.

Le calcul est rapidement effectu : un couple buvant deux cafs chacun par jour dpense prs
de 50 euros pour sa consommation mensuelle cinq fois plus que pour un simple caf moulu.
Et la distribution exclusive de NESPRESSO, parfois peu accessible certains, peut dissuader
les indcis.

Au dbut, cest principalement par bouche--oreille que l'acheteur est dabord inform : 60 %
des clients du systme Nespresso lont choisi aprs recommandation dun de leurs
proches. Si le client potentiel dsire davantage de dtails il a toujours la possibilit de
naviguer sur le site de la marque mis en place depuis1998.

Afin de soigner l'attachement des clients son caf, NESPRESSO a dvelopp des aspects du
marketing relationnel visant les fidliser et ... Il faut dire que Lacheteur NESPRESSO est
un trentenaire fort pouvoir dachat. Clibataire ou rcemment en couple, urbain, picurien, il
apprcie les belles choses qui lui procurent du plaisir en mme temps quelles traduisent son
statut social.

Lacheteur NESPRESSO est effectivement sensible son image auprs des autres et aux
objets qui lui permettent dexprimer sa diffrence ou son savoir-vivre. Innovateur prcoce
typique, il est toujours en qute de nouveauts et cest un leader dopinion important auprs
dautres consommateurs ventuels.

Lachat dune machine caf est effectivement loin dtre spontan. Cest un acte mrement
rflchi.

Parmi les aspects que NESPRESSO a dvelopp, on trouve notamment:

Effet CLUB

La stratgie Nespresso pour faire vivre ses consommateurs une exprience originale tout en
leur procurant un sentiment privilgi dappartenance sarticule autour de cinq lments
fondamentaux : le Club, des boutiques luxueuses et attractives, une large gamme de produits
et de nouveauts, des accessoires litistes et des offres promotionnelles personnalises.






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http://www.nespresso.com/
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Club Nespresso

En achetant son percolateur, le consommateur devient automatiquement membre du
Club Nespresso . Non seulement lachat dune machine Nespresso est un pralable
indispensable la dgustation des prcieuses capsules (elles ne sont pas compatibles avec un
dispositif classique), mais il marque aussi lentre du client au sein de la
communaut Nespresso et affirme son nouveau statut damateur de caf accompli.
Le Club met tout en oeuvre pour accompagner le consommateur. Un numro vert est mis
disposition des membres, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui prodigue des conseils de
dgustation. De nombreuses informations lies lutilisation et lentretien des machines,
la provenance des grands crus , des suggestions daccompagnementssont dispenses sur
le site de lentreprise.


Magazine Nespresso :
Est adress aux plus fidles : papier glac, ambiance glamour, tout tourne encore autour du
caf. Tire 650 000 exemplaires et en cinq langues (franais, anglais, allemand, italien,
hollandais), la publication ne prsente que des annonceurs prestigieux (Audemars Piguet par
exemple) qui paieront un prix la page de 14 000 euros.
Boutique Nespresso
Un espace polysensoriel Quartier chic, faade discrte, matriaux nobles puis, aprs
tre entr ...fauteuils profonds en cuir, vendeurs cravats, musique jazzy, dcors zen, les
boutiques sont la fois laboratoires dexprimentation, lieux dexposition et espaces de
dtente privilgis.Les boutiques assemblent des prsentoirs multicolores et une discovery
box pour des dgustations sans frein. La boutique est un espace o lamateur trouve
satisfaire ses gots les plus raffins et son exigence de plaisir. Lexprience vcue est autant
sensuelle, motionnelle que sociale, et les cinq sens sont rellement activs. La boutique est
aussi un lieu de conseil, dinformation et de dmonstration. On peut notamment voir, toucher,
comparer les machines Nespresso, dguster de nouvelles fragrances et dcouvrir les
accessoires de la marque. Dgustations et animations en magasin sont constamment proposes
pour attirer et faire revenir picuriens et amateurs (7 500 journes ont ainsi t mises en place
dans les boutiques en une seule anne).

La promotion personnalise

Le Club Nespresso tient jalousement jour la base de donnes de ses membres et leur
qualification (noms, adresse, type de machine). Les gots et les prfrences des
consommateurs sont enregistrs chaque commande de capsules. Grce ces
informations, Nespresso est en mesure denvoyer ses clients informations et publicits
cibles par courrier ou par e-mails. Et cette personnalisation accrot, son tour, le sentiment
dappartenance du client un Club litiste et privilgi. Et cest bien lensemble du
systmeNespresso mis en place combinaison particulire et unique de machines simples et
innovantes, de capsules scelles de grands crus et de sentiment dappartenance un Club
qui permet de proposer une exprience unique et une nouvelle faon de consommer le caf
de faon litiste et sensuelle.

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Conclusion



Lobjectif du marketing relationnel est dtablir, maintenir et amliorer les relations avec les
clients et autres parties afin que les objectifs des deux parties soient satisfaits.

Parce les entreprises industrielles et de services ont des contacts directs, rguliers avec
leurs clients (par exemple un invit rgulier dun htel qui interagit avec la rception).
Limportance de lagent de marketing (rceptionniste) travaillant temps partiel est
accrue. De ce fait le contact de tous les employs avec les clients est essentiel.

Lhonntet et le respect des promesses : Pour avoir une relation continue, les deux
parties doivent se faire mutuellement confiance et tenir leurs promesses quelles font. Le
marketing se dplace vers des changes ponctuels sur des relations de coopration
fondes sur des avantages financiers, sociaux et structurels.

Rseaux de partenaires pour les changes : les relations avec les clients sont importantes,
mais le sont aussi les relations que les organisations ont avec dautres parties comme les
fournisseurs, distributeurs, organismes professionnels, banques, associations
professionnelles.













Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
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Bibliographie et Wbographie

Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa
stratgie , article crit par Dr Yasmine BENAMOUR, Lconomiste dition n 1843
du 31/08/04

Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les
produits fidlisant , Dominique Cri, Universit des Sciences et Technologies de Lille
1 I .A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf


http://www.nespresso.com
http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso
http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292
https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+p
yramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j
2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.463
40616,d.ZWU&fp=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699