La verdad sobre los planes de Marketing

La verdad sobre los Planes de

Marketing
Este documento se titula La verdad sobre los planes de Marketing pero no pretende
proclamar una verdad absoluta, slo mostrar lo que, durante bastantes aos trabajando
con pymes y emprendedores, se ha visto que ocurre a menudo con el tema del lan de
Marketing!
"i usted posee una pequea empresa y es consciente de que el Marketing es
#undamental, pero hasta ahora el tema del lan ha sido #rustrante o le ha dado m$s
trabajo que utilidad, entonces este documento le va a interesar!
%e manera concisa y clara, se e&ponen los motivos por los que no se suele obtener
mucho del plan, los principales mitos #alsos del tema y unas sencillas estrategias para
hacer que el plan de marketing sea una herramienta que nos ayude y no un pesado
tr$mite que al #inal se queda en el #ondo de un cajn!
'na nota a tener en cuenta es que, aunque a alguno le sorprenda, aqu( no se propone un
modelo de plan de Marketing! )uscando por *nternet uno puede encontrar cientos, eso no
es di#(cil, lo complicado es que la tarea de reali+ar ese plan nos sirva para algo!
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La verdad sobre los planes de Marketing
%e eso va este documento!
uede que al #inal lo que se dice en estas p$ginas no se adapte a su negocio! En esto,
como en todo, no se puede intentar abarcar todos los casos, si se intentas te quedas
siempre a mitad de camino! or eso al #inal hay que tomar partido y apostar por una
filosofa.
0 el partido ha sido que, mirando en perspectiva, el en#oque de este documento 1con sus
de#ectos y virtudes2 se ha visto que suele dar mejor resultado en el mundo real de las
pequeas y medianas empresas 1y en lo personal2!
or eso es muy posible que quiera considerarlo!
3o hace mucho estaba tomando un ca#4 con un buen amigo, gerente de una pyme y me
comentaba!
Ayer me puse con el tema del plan de Marketing.
5iendo su e&presin y escuchando el tono con que lo dijo slo elev4 una ceja y dije!
Y qu tal?
Pues perd toda la maana asta que decid de!arlo porque tena mucas cosas
importantes esperando.
Esa situacin, o una similar, es algo #rancamente com6n y cuando la escuchas unas
cuantas veces 1y sobre todo las vives en carne propia2 al #inal una de ellas provoca un
click en alg6n lado y tienes uno de esos momentos de claridad!
7tro de esos instantes en los que algo encaja #ue trabajando de consultor para una
empresa bastante importante! El director de Marketing nos pidi a un compaero y a m(
si pod(amos echar un vista+o al plan que estaba preparando para el ao que viene, por si
pod(amos dar alguna opinin antes de presentarlo al consejo! 8unque no est$bamos all(
por eso dijimos que si pod(amos aportar algo pues encantados!
0 el plan era #ormalmente per#ecto, matrices de posicionamiento, gr$#icos
espectaculares, sesudos an$lisis de mercado!!! Entonces te das cuenta de que era tan
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per#ecto que, sencillamente, no iba a funcionar.
Por qu muchos planes de Marketing en una pyme
acaban no sirviendo para nada?
8ntes de e&poner una serie de soluciones para mejorar la utilidad del plan merece la
pena ser conscientes de por qu4, en muchas ocasiones, el lan de Marketing acaba
siendo una carga que aporta poco en la pequea y mediana empresa!
:ras haber visto muchos, los que no suelen llegar a buen puerto suelen tener las
siguientes caracter(sticas en com6n!
Suelen ser demasiado complejos. %emasiados puntos, demasiadas p$ginas y
demasiadas estrategias in#alibles slo sobre el papel!
Suelen estar demasiado alejados de la realidad. or ejemplo, en un plan
siempre hay una parte de an$lisis 1de nosotros mismos, los clientes, la
competencia!!!2 y muchas veces ese an$lisis acaba siendo una mera opinin
personal sin contrastar, volcando sobre el papel lo que siempre hemos pensado
del tema en ve+ de es#or+arnos por levantar la cabe+a, darnos un bao de realidad
y comprobar si de verdad tenemos ra+n!
Suelen tener demasiado relleno y obviedades. Especialmente por motivos
como el del punto anterior y porque, en ocasiones, muchas partes del modelo que
hemos escogido se acaban completando de pasada, poniendo cualquier cosa
para llegar cuanto antes a lo importante!

8l #inal muchas partes del plan suelen ser intrascendentes o estar llenas de
conceptos o(dos mil veces que no signi#ican nada en la pr$ctica 1como la
repeticin constante de innovacin, sinergias, calidad y t4rminos parecidos!!!2!
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%e hecho he visto planes a los que pod(as borrar el nombre de la empresa o el
producto y eran #$cilmente intercambiables unos por otros!
Suelen resultar un calvario. <=a sentido alguna ve+ que el lan de Marketing
era como viajar en el tiempo hacia aquellos e&$menes di#(ciles que se
atragantaban cuando estudi$bamos>
Esa sensacin suele ser una seal de que el plan no va a #uncionar demasiado,
aunque slo sea porque, una ve+ terminado 1es decir una ve+ rellenados los
huecos como mejor hemos podido2 no vamos a tener ganas de volver a tocar ese
suplicio!
Suelen ser poco tiles en el da a da. Muchos planes acaban siendo est$ticos,
se terminan despu4s de un gran es#uer+o y luego se quedan en el disco duro o en
la estanter(a, sin servir de herramienta para el d(a a d(a!
3apolen dijo acertadamente que ningn plan soporta el primer contacto con la
realidad, y cuando vemos que lo que pone en nuestro plan y lo que ocurre ah(
#uera no encaja para nada directamente nos olvidamos de 4l y pensamos que todo
ha sido una p4rdida de tiempo!
Mitos falsos sobre el Plan de Marketing
'n primer buen paso para re?en#ocar el tema del lan es desterrar para siempre de
nuestra mentalidad ciertos mitos falsos que probablemente tenemos inculcados y nos
est$n saboteando 1a veces sin darnos cuenta2!
Mito . !n plan profesional y bien hecho es e"tenso.
<-ecuerda ese plan tan per#ecto del que se hablaba antes> <El de la gran
empresa>
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En verdad estaba muy bien pensado, pero lo que ocurr(a es que nadie lo iba a
leer# porque sobrepasaba las AB p$ginas y era slo un borrador por terminar!
3adie en aquella empresa iba a dejar sus ocupaciones para leer m$s de AB
p$ginas y luego tenerlas todas en cuenta para actuar sin sabotear las directrices
del Marketing!
0 si somos una pequea y mediana empresa la cosa empeora porque tampoco
podemos dedicar el tiempo necesario a reali+ar AB p$ginas!
!n plan suele ser m$s impracticable cuanto m$s e"tenso es. 3o es cuestin de
escribirlo en un post?it, pero un plan no es literatura, no es escribir un libro y no, la
realidad no nos premia por el n6mero de p$ginas!
El tamao correcto es el tamao necesario para incluir todo lo importante y
pr$ctico, dejando #uera lo que no va a servir!
Mito %. !n plan profesional y bien hecho es complejo.
La realidad es que cuanto m$s compleja es una cosa m$s probabilidades hay de
que algo #alle y m$s di#(cil es de llevar a la pr$ctica 1o de que otros entiendan
algo2!
8parte de que despu4s de unos aos uno se da cuenta de que la clave est$ en la
sencille+ de lo simple, cuando uno se es#uer+a por montar un castillo de naipes al
primer golpe de viento se viene todo abajo!
Cuando estamos plani#icando solemos reali+ar un intento de adivinar que es lo que
mejor va a #uncionar y de hecho la mayor(a de los planes #allan porque las
personas somos muy malas por naturale+a en eso de predecir el #uturo!
"i adem$s lo complicamos innecesariamente slo tendremos una #antas(a
enrevesada que poco tiene que ver con la realidad!
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Las estrategias complejas suelen hacer aguas la primera ve+ que chocan con el
mundo real de la pyme, porque es imposible predecir y tener en cuenta todas las
variables!
Lo m$s #undamental cuando hablamos de estrategia es estoD
!na estrategia debe ser din$mica y adaptada a la respuesta que vayamos
recibiendo cuando la apliquemos.
3unca, absolutamente nunca, una buena estrategia se escribe sobre el papel y se
queda igual que est$ en cuanto se pone en marcha!
En cuanto nuestro plan entre en contacto con la realidad 3apolen va a tener
ra+n y debe comen+ar el proceso de adaptarnos a la respuesta que estamos
recibiendo por parte del entorno!
"i tenemos un monstruo complicado como plan de marketing va a ser imposible
adaptarnos sin que eso suponga un eterno suplicio de modi#icaciones por todas
partes!
Mito &. 'l objetivo es tener reali(ado y terminado el plan.
"i uno ha le(do atentamente los p$rra#os anteriores enseguida habr$ concluido que
hacer un plan de Mar)eting no es m$s que el comien(o.
-eali+ar un plan y tras terminarlo pensar "ueno por #in tengo el plan$ aora s%lo
queda esperar a que los clientes se agolpen ante mi puerta es haber con#undido
la herramienta con el objetivo!
"i yo quiero colgar un cuadro necesito conseguir un martillo, pero cuando lo
consigo no me siento a esperar satis#echo, me pongo a utili+arlo!
'n plan es una herramienta, cuando uno lo reali+a no ha hecho m$s que comprar
el martillo para colgar el cuadro, as( que si dejamos el utensilio en el #ondo de un
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cajn, la habitacin va a seguir sin estar decorada!
*'s nuestro plan de Mar)eting una herramienta que usamos en el da a da+
"i la respuesta es no, el plan no sirve para nada aunque lo haya reali+ado el
mayor e&perto en Marketing de la historia!
Mito ,. 'l modelo de plan determina que sea mejor o peor.
El plan debe incluir unos puntos clave b$sicos, que son los puntos clave de una
buena plani#icacin estrat4gica, pero atarse ciegamente a una estructura suele ser
motivo de no e&traer rendimiento del es#uer+o!
"i uno hace una b6squeda por *nternet <cu$ntos modelos de plan distintos puede
encontrar> <Cmo saber cu$l es el correcto> <Cu$ntos modelos m$s podemos
aadir si adem$s de buscar en la red nos preocupamos por echar un vista+o a
libros sobre el tema>
3o hace mucho le( el plan de Marketing que "eth Fodin reali+ para uno de sus
primeros libros 1"eth Fodin es uno de esos e&pertos en Marketing que realmente
lo son2!
3o ten(a partes e&cesivamente di#erenciadas, no ten(a un modelo por puntos que
seguir ciegamente y no ten(a ning6n gr$#ico a color o complejos an$lisis!!! %e
hecho era como una narracin escrita con ciertos pasos y poco m$s!
Como en todos los planes algunas cosas #uncionaron muy bien y otras no tanto,
pero en general #ue un 4&ito 1y bastante remarcable2 sin necesidad de seguir
ciegamente un modelo concreto!
La solucin para desterrar este y otros mitos sobre los lanes de Marketing es la
siguiente!
Ser conscientes de que la nica medida v$lida para saber si un plan de Mar)eting
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es bueno es si nos resultando til.
3o es la complejidad, ni el n6mero de p$ginas, ni el modelo que seguimos!!! es la si de
verdad sirve para algo!
"i es as(, el plan es bueno!
"i estamos siguiendo un e&tenso modelo por puntos tomado de un libro escrito por un
e&perto y nos #unciona, per#ecto! "i tenemos una hoja de papel llena de tachones pero
nos ayuda a saber qu4 tenemos que hacer cada d(a y qu4 est$ #uncionando mejor,
entonces per#ecto tambi4n!
La cuestin es, si nuestra realidad con los planes de Marketing no es todo lo satis#actoria
que deseamos, qui+$ queramos echar un vista+o para ver si estos problemas y mitos nos
a#ectan y qu4 remedio empe+ar a ponerles!
Estrategias para ponerse en marcha
=e aqu( algunas cosas que han #uncionado por e&periencia a la hora de en#ocar el tema
del lan de Marketing, en ellas y algunas otras est$ basado el so#tHare Ien Marketing
para plani#icar y es posible que quiera considerarlas si se ha visto reconocido en p$rra#os
anteriores!
'strategia .- .ener en cuenta lo anterior
Lo especi#icado en p$ginas previas tiene una utilidad pr$ctica importante, la de tenerlo en
cuenta a la hora de la verdad! Es decir, ser conscientes de que no hay que escribir un
libro, no hay que rellenar por rellenar!!! y si lo estamos haciendo y no lleva a ning6n lado,
entonces paramos, respirar hondo, pensar y tomar otro sendero!
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'strategia %.- Simplificar.
Cuando un plan est$ costando demasiado tiempo y se convierte en una carga, entonces
podemos estar seguros de que di#(cilmente nos va a ayudar!
rimero porque cuando las cosas son un #astidio no se pueden hacer bien y segundo
porque, probablemente, cuando terminemos con el plan sentiremos que nos hemos
quitado un ingrato peso de encima que no queremos volver a tocar!
8l #inal uno descubre que es mejor lo sencillo pero que d/ algn resultado que lo
complejo que se queda en papel mojado, de hecho, por ejemplo, el modelo de plan de
Marketing propuesto en el producto Marketing de Fuerrilla para ymes y 8utnomos
apenas tiene G preguntas que contestar basadas en la e&periencia de lo que #unciona y el
modelo original que el padre del Marketing de Fuerrilla 1Kay Conrad Levinson2 suele
proponer para un plan!
0 un en#oque similar es el que se propone tambi4n en el "o#tHare de lan de Marketing ,
por una sencilla ra+n, para el LBM de pymes y pro#esionales da mucho m$s resultado
que un modelo de incontables apartados!
"impli#icar es una mentalidad que probablemente querremos considerar cuando veamos
que se empie+an a encender las luces de alarma!
<:enemos la sensacin de que estamos haciendo las cosas de manera muy compleja> "i
es as( es posible que la sensacin coincida con la realidad y sea hora de simpli#icar,
cojamos el plan y podemos las hojas para que pueda crecer en ve+ de que le sea
imposible moverse!
'na buena manera de aplicar esta estrategia es en combinacin con la siguiente!
'strategia &.- 0entrarse en lo importante
:odas las partes de un plan de Marketing pueden ser importantes pero algunas son
realmente cruciales! "i nos atascamos con el plan y no avan+amos qui+$ sea mejor
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dedicar el tiempo y el es#uer+o a centrarse en @ cosas!
0onocer realmente cu$l es el gran problema que tienen nuestros clientes.
0 por supuesto en#ocarnos en solucionarlo con lo que hacemos! "i sabemos la
respuesta a eso y nos ponemos como objetivo solucionarlo no podemos andar
equivocados en lo que plani#iquemos!
1efinir una ventaja competitiva 2'34 ! Es decir ser di#erentes y mejores que la
competencia en algo, porque si no <qui4n va a querer elegirnos>
"i no tenemos tiempo para todo el plan, al menos tengamos tiempo para detallar y
cultivar una ra+n por la cual los posibles clientes van a querer comprarnos!
<Cu$l es ese motivo por el que nos querr$n a nosotros y no a otros>
3tese que real est$ subrayado, porque tiene que ser una ventaja que de verdad
les importe a nuestros clientes!
4os objetivos. oner unos objetivos claros, con #echa de cumplimiento y medibles
es probablemente la clave m$s com6n a los planes de Marketing que sirven para
algo!
4as acciones. Las estrategias que detallemos 1es decir, qu4 camino vamos a
seguir en l(neas generales2 tienen que ser el punto de partida para especificar
acciones concretas y cristalinas, con una #echa tope para ejecutarlas y
per#ectamente trasladables a nuestra agenda!
El plan de Marketing tiene que ser como un mapa que nos diga qu4 debemos
hacer y dnde debemos ir a la hora de ponernos en marcha, para que eso sea as(
es cr(tico detallar las acciones paso a paso!
or ello si algo habemos de tener claro en el plan es precisamente una lista de
acciones.
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8l #inal si tenemos bien puestos estos @ pilares el resto del plan ser$ slido y si no vamos
a poder trabajar con toda la dedicacin que nos gustar(a cada aspecto del plan 1no hace
#alta decir lo ocupados que son los d(as de una pyme2 al menos tengamos esto bien
cubierto para que no resulte una p4rdida de tiempo!
'strategia ,.- .ener espritu crtico.
"i estamos con un modelo de plan que nos est$ costando un mundo terminar y algo por
dentro no para de repetirnos que la cosa no encaja, plante4monos si de verdad debemos
seguir por ese camino!
Empiece incluso a plantearse lo que aqu( se dice, puede que este en#oque no le encaje o
puede que hay asentido mentalmente con m$s de un par de p$rra#os, esa es una buena
pista para saber si estamos ante algo que puede servirnos!
Las cosas deben adaptarse a nuestra empresa, si somos una tienda de barrio cuyos
clientes son los de siempre <de verdad es tan crucial un an$lisis psicogr$#ico del
mercado nacional> 0 si vamos a e&portar <de verdad es una buena idea no estudiar lo
m$s m(nimo el terreno y la gente del pa(s donde vamos a entrar>
3ada est$ escrito en la piedra porque todo debe ser adaptado para que nos sirva de
algo! El esp(ritu cr(tico es nuestro mejor aliado en eso!
'strategia 5.- !tili(ar la prueba de fuego.
Cuando hayamos acabado el plan 4ste nos debe haber dado respuesta a ciertas
preguntas clave, si no es as(, o la respuesta no es clara, tenemos que volver sobre el
tema!
Esas preguntas cruciales sonD
<Est$n nuestras a#irmaciones basadas en la realidad>
<Conocemos de verdad al cliente> 1%e verdad signi#ica que nos basamos en
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in#ormacin objetiva y no suposiciones2!
<8portamos algo de valor que importe a esos clientes>
<"e tiene claro lo que se quiere conseguir>
<"e tiene claro lo que hay que hacer para llevarlo a la pr$ctica>
Cojamos el plan y la lista de preguntas, cuestionemos con sinceridad y vayamos viendo
si la respuesta es un rotundo s(!
Con esas preguntas bien respondidas slo queda dar el primer paso!
'strategia 6.- 2evisarlo y usarlo
El plan debemos tenerlo a mano para ver si lo que pens$bamos sobre el papel era real
1muchas cosas no lo van a ser por muy bien que lo hayamos hecho2!
=abremos de ir modi#icando el plan, habremos de anotar lo que #unciona y lo que no, las
conclusiones que e&traigamos, alterar convenientemente acciones, las #echas, potenciar
unas estrategias en #avor de otras seg6n los resultados, retocar precios si es necesario!!!
'l plan o es din$mico y lo utili(amos en el da a da o no sirve de nada.
8l #inal, y m$s en esto del Marketing y conseguir clientes, habr$ cosas que #uncionen y
cosas que no den resultado por mucho que nos hayamos es#or+ado en plani#icar!
3o es un consuelo pero eso pasa siempre y a todas las empresas, porque nadie puede
adivinar el #uturo y nadie puede tener en cuenta todas las circunstancias, pero aunque no
podamos conocer lo que nos depara el camino, un buen plan puede ser una br6jula para
no correr a ciegas por el bosque!
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Qu ms se puede hacer de momento?
"i no lo ha hecho ya, vaya al sitio Heb de Ien Marketing y descargue la versin N-EE ,
es totalmente #uncional y gratuita! Con ella podr$ probar todo lo que Ien Marketing
o#rece!
0 si quiere tener todo el poder del so#tHare vea la versin 728 , por apenas GA euros 1si
estamos hablando de invertir en una empresa no es nada2 puede tener todo el poder del
so#tHare y especialmente poder reali+ar los planes que desee, tener a su alcance m$s
in#ormes 6tiles y poder controlar los planes que realice!
or 6ltimo -ecursos ara ymes suele tratar a menudo el tema del Marketing en su Heb
principal mostrando ideas, estrategias y t$cticas! uede visitarla , suscribirse por -"" o
incluso apuntarse al )olet(n de Estrategia semanal si es que no es usuario todav(a!
"lo queda desearle suerte con su plan y esperar que lo aqu( detallado le haya resultado
6til para echar otro vista+o al lan de Marketing y sacarle mayor partido!
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