Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Oekivanja
potroaa
Satsfakcija
potroaa
Lojalnost
potroaa
Proft
preduzea
Izvor: Marii B., Ponaanje potroaa, str.482.
Strategijska analiza kojoj je imanentan konkurentski pristup, mora da se fokusira na
kreiranje itavog sistema (sazvea) vrednosti u koji moraju biti ukljueni, pored preduze-
a, dobavljai, distributeri i dr. Oni takoe imaju svoj lanac vrednosti ime konkurentska
prednost postaje sistem meuzavisnih aktivnosti, a ne pojedinanih veza. Veze izmeu
aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosa svih trinih aktera, poredei efekte i tro-
kove performansi tih aktivnosti.
U sazveu vrednosti razlikuju se dve vrste veza. Interne koje se odnose na aktivnosti
u okviru istog lanca vrednosti ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne
veze su izmeu razliitih trinih aktera (uesnika) u sazveu (sistemu) vrednosti.
171 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 46.
174
Ponaanje potroaa
Obezbeivanje visokog kvaliteta proizvoda i superiorna usluga potroaima se pret-
postavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju.
172
Rezultat uspenog
kreiranja i isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva
i lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje superiorne vrednosti proi-
zvoda i usluga neophodno koristiti neki od sledeih metoda: kreirati dodatnu vrednost,
obuiti kadrove u primeni internih tehnika merenja satisfakcije potroaa, odravati stal-
ne kontakte sa potroaima, programima nagraivanja stimulisati potroae i formirati
strategijske alijanse i partnerstvo.
173
Vrednost se defnie od strane potroaa, a cilj svakog preduzea treba bude poveanje
percipirane vrednosti proizvoda i usluga u vremenu.
7.2. ISPORUIVANJE VREDNOSTI POTROAIMA
Vrednost i zadovoljstvo potroaa su vani sastojci u formuli uspeha marketinkih
strunjaka. Prema Porteru za proizvodnju i isporuku vrednosti za potroae kao glavni
instrument za identifkovanje vrednosti, moe posluiti lanac vrednosti (sl.7-3.). Svako
preduzee sastoji se od skupa aktivnosti kojima je cilj da kreiraju, proizvedu, plasiraju,
isporue i podre sopstvene proizvode. Lanac vrednosti rastavlja frmu na devet aktiv-
nosti koje stvaraju vrednost s namerom da razumeju ponaanje potroaa u specifnom
poslovanju i potencijalne izvore konkurentskog diferenciranja.
Slika 7-3. Generiki lanac vrednost
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str.470.
172 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 490.
173 Veljkovi, S.,Marketing usluga, str. 45.
175
Ponaanje potroaa
Tih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od pet primarnih i etiri aktivnosti
koje ih podupiru. Primarne aktivnosti obuhvataju sled od uvoenja materijala u poslova-
nje (interna logistika), rad na njima (operacije), njihovo otpremanje (eksterna logistika),
plasiranje (marketing i prodaja) i njihovo servisiranje (usluge). Dugo su preduzea bila
usredsreena na proizvod, kao primarno sredstvo dodavanja vrednosti, ali su vremenom
shvatila da zadovoljstvo potroaa zavisi i od ostalih faza u lancu vrednosti.
Unutar svake od tih primarnih aktivnosti javljaju se pratee aktivnosti. Na primer,
nabavka ukljuuje kupovanje razliitih inputa za svaku primarnu delatnost. Razvoj tehno-
logije i upravljanje ljudskim resursima, takoe se javlja u svim sektorima. Infrastruktura
pokriva opte trokove glavne uprave, fnansija, raunovodstva i zakonskih poslova, a oni
proizilaze iz svih primarnih i prateih aktivnosti.
U koncepciji lanca vrednosti preduzea bi trebalo da ispitaju svoje trokove i rezultate
pri svakoj aktivnosti koje stvaraju vrednost, kako bi pronali put do poboljanja.
Za postizanje zadatih ciljeva preduzea bi trebalo
da stave naglasak na upravljanje osnovnim poslovnim
procesima: 1) proces razvoja proizvoda i usluga istra-
ivanje, razvoj, uz visok kvalitet i optimalne trokove;
2) proces upravljanja zalihama u sektoru proizvodnih
dobara nivoi zaliha sirovina, poluproizvoda i gotovih
proizvoda, i 3) proces narudbine do naplate isporuka
dobara na vreme i naplata i proces usluga potroaima
sve aktivnosti koje su ukljuene prema potroaima.
Orijentacija na potroae i isporuka vrednosti potroaima obezbeuje preduzeu
konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem proftabilnosti i rastom prihoda. U vezi
sa tim, nabrajaju se est prednosti, od kojih tri utiu na poveanje proftabilnosti, a tri na
poveanje prihoda preduzea. Konkretne prednosti koje utiu na poveanje profta su: 1)
efkasnost (sniavanje) trokova kroz ponovljene kupovine; 2) premirane cene za stalne
potroae, i 3) lojalnost potroaa u periodima krize kroz koje prolaze preduzea.
Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene propa-
gande; 2) poveanje broja probnih kupovina, i 3) inovacije - novi proizvodi . Maksimiranje
satisfakcije potroaa maksimirae proftabilnost i trino uee preduzea.
Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije efektivnost i efkasnost. Efek-
tivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljavaju potroaeve potrebe
i elje, a efkasnost u to niim trokovima (mereno novcem, naporom i vremenom). Da
bi kreirali i isporuili vrednost, preduzea moraju da inkorporiraju zapaene atribute i
elemente u svoju ponudu (proizvod/usluga). To mogu biti pre svega unapreenje kvaliteta,
zatim inovacije, prilagoavanje proizvoda/usluge specifnim zahtevima, upozorenja i ga-
rancije, servis i dr. Takoe, vrednosti se postiu politikom cena, uslovima plaanja, eksklu-
zivnom ponudom, personalnom komunikacijom i dr. Isporuena vrednost sa stanovita
potroaa defnie se kao razlika izmeu oekivane vrednosti i ukupnih trokova koje je
potroa imao prilikom traenja, kupovine i korienja tog proizvoda/usluge.
176
Ponaanje potroaa
7.3. ZADOVOLJSTVO (SATISFAKCIJA) POTROAA
Vrednost je pokreta satisfakcije potroaa. Satisfakcija je potroaeva percepcija do-
bijene vrednosti. Paradigma satisfakcije potroaa je starija od paradigme vrednosti za
potroae i one su komplementarne.
Satisfakcija je oseaj koji se dogaa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda,
korienja i doivljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaca je klju za zadravanje
postojeih i privlaenje novih potroaa. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa
srce moderne marketing misli i prakse.
Termin satisfakcija je latinskog porekla od rei satis (dovoljno) i facere (da se uini
ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da
ostvare (osete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Bitno je da
satisfakcija potroaa bude defnisana i analizirana iz ugla potroaa.
Satisfakcija moe da se ispolji kao oduevljenost (zadivljenost ) ako karakteristike proi-
zvoda i usluga znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Satisfakcija ponekad oznaava
i oslobaanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (npr. nisam morao dugo da
ekam na prevozno sredstvo) moe se analizirati i sa stanovita ambivalentnosti, odnosno
u kojoj meri doprinosi simultanom ispunjavanju nekoliko ciljeva (oekivanja) potroaa .
Da bi se javio oseaj zadovoljstva (satisfakcije ) potrebno je da najmanje budu ispunjena
oekivanja potroaa i po mogunosti da budu nadmaena.
U koliko satisfakciju (S ) predstavimo kao funkciju oekivanja potroaa (O) i vienih,
doivljenih, odnosno testiranih (P) performansi proizvoda ili usluge, funkcija se moe
prikazati kao:
S = f (O,P)
Ukoliko proizvod/usluga ispunjava njihova oekivanja, potroa e biti zadovoljan, i
obrnuto.
Nekad performanse proizvoda prevazilaze (nadmauju) oekivanja potroaa
(O < P), to se naziva pozitivnim nepotvrivanjem pretpostavljenog. Najvii stepen
satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa (Consumers delight).
U sluaju kada je potroa dobio ono ta je oekivao (O = P) radi se o neutralnom
potvrivanju pretpostavljenog. U kojoj meri e neutralni stav prei u zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo potroaa zavisi od stepena (nivoa) oekivanja i performansi proizvoda.
Nezadovoljstvo potroaa zasnovano je na konstataciji da je kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge dobio manje od oekivanog (O > P), to se naziva negativnim
nepotvrivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog.
Potroai formiraju odreena oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta oeki-
vanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge, trokova i
napora koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i direktnim koristima
177
Ponaanje potroaa
ili trokovima za potroae. Oekivanja se temelje na preanjim iskustvima, miljenju
porodice, prijatelja i informacijama i obeanjima promocionih instrumenata preduzea i
konkurenata. Stoga, menaderi treba da budu veoma paljivi prilikom postavljanja pravog
nivoa oekivanja.
Vodea preduzea prate oekivanja svojih potroaa, nain na koji su doiveli funkcio-
nisanje preduzea i njihovo zadovoljstvo. Ujedno, istraivanja im omoguavaju da ostvare
uvid i u poziciju konkurencije. Neko moe imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do
nezadovoljstva zbog toga to, iako prijatno, nije u toj meri prijatno kako se pretposta-
vljalo ili oekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procena
te emocije. Oekivanja potroaa pozitivno korespondiraju sa kvalitetom proizvoda i
usluga i pretpostavljaju da je potroa sposoban da ui na osnovu iskustva i da procenjuje
(predvia) nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija kupovinom proizvoda i usluga na tritu.
Smatra se da e za marketing sve vei problem biti u tome to oduevljeni potroai
vremenom postavljaju rigoroznije standarde koji se oekuju kao normalni (uobiajeni)
za odreeni kvalitet i prilagoenost proizvoda i usluga.
Danas su preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju
na koji nain da svojom ponudom nadmae, a ne samo
ispune oekivanja potroaa. Proizvodi i usluge mo-
raju da poseduju trinu vrednost da bi u potpunosti
zadovoljili zahteve, elje i oekivanja potroaa.
Stoga, polazite svih strategija u preduzeu mora
biti istraivanje. Odgovori na trine podsticaje moraju
biti to bri i efkasniji. Na trinim informacijama mo-
raju se predviati budue tendencije ponude kako bi
bili ispred zahteva potroaa i konkurencije. U vreme
kad je proizvod na tritu, potroai e ve hteti neto
drugo.
Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vreme isporukom vrednosti i
kontinuiranim inoviranjem nosioci ponude mogu postii eljeni cilj. Izazov implementa-
cije satisfakcije nalazi se i u stvaranju institucionalnog imida u ijem okviru svi zaposleni
streme postizanju zadovoljstva potroaa. Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadraje
i privii potroae na njene prednosti. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom
jer se preuzimanjem tuih sadraja ne moe ostvariti primat na tritu (i najbolja kopija
je loija od originala).
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor iste marke proizvoda i usluga i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U veini sluajeva
upravo je tako (sl.7-4.).
178
Ponaanje potroaa
Slika 7-4. Stepen zadovoljstva potroaa proizvodom i uslugom
Kvalitet proizvoda/
usluge nije ispunio
oekivanja
Nezadovoljstvo
Gubitak potroaa,
negatvna propaganda
Kvalitet proizvoda/
usluge je ispunio oe-
kivanja
Satsfakcija
Neizvesna lojalnost
Kvalitet proizvoda/
usluge je prevaziao
oekivanja
Oduevljenje
potroaa
Lojalnost, pozitvna
propaganda
Izvor: Prilagoeno prema: Sekulovi N., Kvalitet usluga i satsfakcija potroaa u turizmu, Uni-
verzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 61.
Zadovoljstvo potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzee rezultira u
dve osnovne koristi: poveanju lojalnosti korisnika i pozitivnom usmenom propagan-
dom. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efkasan nain persuazije meu referentnim
grupama (porodica, prijatelji i dr.) dovodi do poveanja broja novih korisnika. Naime,
zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni,
dovesti nove potroae.
Svrha orijentacije preduzea na poboljanje satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi
vea vrednost u proizvodima i uslugama, a to je istovremeno proftabilno za preduzee.
Iskustvo pokazuje da se odravanje pozicije na tritu lake ostvaruje promenom kvaliteta
nego relativnom promenom cena.
7.4. TOTALNO ZADOVOLJSTVO POTROAA
Ukupna (totalna) vrednost je skup koristi (engl. benefts) koje potroa oekuje od
korienja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja
vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua
za vreme i posle kupovine, lini (personalni) koncept ivota i imid preduzea ili marke
proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi defniu se kao skup trokova (costs) koje je potroa
imao u procenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih za-
vise trokovi jesu novani izdatak (cena), utroeno vreme u traenju informacija i proceni
alternativa, kao i fziki i psihiki napor koje je potroa tom prilikom uloio.
179
Ponaanje potroaa
Istraivanja ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni uspeh na tritu
potrebno postii tzv.totalnu satisfakciju potroaa. Koncepcija totalne satisfakcije
potroaa (TCS-Total Consumer/Customer Satisfaction) znai da proizvod/usluga u pot-
punosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Istovremeno, koncept korespondira sa kon-
ceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM-Total Quality Management) koji je nastao
unutar i za potrebe preduzea. Zajedniko za oba koncepta je da standard ili meru trine
uspenosti preduzea nalaze u najviem moguem stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja
zahteva i elja potroaa
174
.
Koncepcija totalne satisfakcije potroaa predsta-
vlja sposobnost i napor preduzea da u konkurentskim
trinim uslovima to bolje zadovolji zahteve i elje
potroaa. Radi se o viem stepenu zadovoljavanja
potreba i elja potroaa, to se u razvijenom drutvu
podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota. Zbog
toga, naglaava se da je u poslovanju preduzea, po-
sebno u upravljanju marketingom, teite neophodno
preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje
vrednostima (ta potroai oekuju?).
U trinoj praksi dogaa se da ponueni proizvodi budu tehniki i funkcionalno per-
fektni (savreni), ali da ipak ne ispunjavaju ili u manjem stepenu zadovoljavaju zahteve
i elje potroaa. To od preduzea trai da bude bolje od najboljeg u zadovoljavanju i
ispunjavanju zahteva i elja potroaa. Najbolji rezultat po svakoj karakteristici (atributu)
proizvoda ili usluge postaje standard ili merilo savrenosti (benchmarking) prema kojem
se porede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji delatnosti. Preduzee koje se najvie
priblii sudu javnosti obino je trini lider i favorizovano je od potroaa. Zato misija
savremenog preduzea mora biti kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti (vrednost
plus) potroaima. Poslovne aktivnosti su proces kojima se vrednost kreira, pri emu
stvaranje te vrednosti oznaava sutinu i svrhu postojanja i razvoja preduzea.
Prema Mariiu, da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se
pridravati i primenjivati sledee postupke:
Identifkovati segmente potroaa i najvanije karakteristike koje oni smatraju da
proizvodi i usluge treba da poseduju;
identifkovati specifne zahteve potroaa za svako ciljno trite;
uneti zahteve potroaa u zadatke i specifkacije marketing plana;
identifkovati korake u procesu sprovoenja;
proceniti sposobnost da se ispune zahtevi;
izabrati mere za kritine korake u procesu sprovoenja;
primeniti program tj. ugraditi vrednosti za potroae u proizvode i usluge, i
proceniti rezultate i identifkovati korake za unapreivanje programa.
174 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 481-484.
180
Ponaanje potroaa
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor istog proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti. Prema Kotleru, troak privlaenja
novih kupaca je mnogo vei od trokova odravanja zadovoljstva sadanjih kupaca.
Naalost, veina marketinkih teorija i praktinih aktivnosti je usmereno ka privlaenju
novih potroaa, mnogo vie nego prema zadravanju postojeih. Gubitak proftabilnih
potroaa moe uticati na ukupno poslovanje i zato preduzea nemaju izbora, ve mo-
raju implementirati programe totalnog upravljanja kvalitetom. Totalni kvalitet je klju
stvaranja vrednosti i zadovoljstva potroaa.
175
7.5. KVALITET U FUNKCIJI ZADOVOLJSTVA POTROAA
Novu poslovnu paradigmu obeleavaju zahtevi za rastom produktivnosti u sektoru
znanja i za porastom oekivanja kupca po pitanju kvaliteta proizvoda i usluga. Zado-
voljstvo potroaa i proftabilnost usko su povezani sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Osnovno kod shvatanja kvaliteta u proizvodnom i uslunom kontekstu je to to se pri
njegovom defnisanju i utvrivanju polazi od potroaa, odnosno od njegovog shvatanja
i poimanja kvaliteta. Prema Kotleru, kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni
ili nadmai potroaeva oekivanja.
176
Ameriko drutvo za kontrolu kvaliteta (engl. American Society for Quality Control)
defnie kvalitet kao sveukupnost osobina i karakteristika nekog proizvoda ili usluge koji
se iskazuje njegovom/njenom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe.
177
Ova defnicija kvaliteta usmerena je potroaa. Ona sugerie da je preduzee isporuilo
kvalitet kad god njen proizvod ili usluga udovoljava potrebama, zahtevima i oekivanjima
ili ih premauje.
Jedan od osnovnih naina kako diferencirati preduzee je kontinuirana isporuka vieg
kvaliteta usluge od konkurencije. Klju je ispuniti ili nadmaiti kvalitet proizvoda i usluga
koji oekuju potroai. Vii nivoi kvaliteta rezultiraju veim zadovoljstvom potroaa dok
istovremeno podravaju vie cene i esto manje trokove. Stoga, programi za poboljanje
kvaliteta normalno poveavaju proftabilnost.
178
Evo kako Simens odreuje kvalitet: Kvalitet je kada se nai potroai vrate natrag, a
nai proizvodi ne. Ova defnicija usmerena na potroae pokazuje da kvalitet poinje
potrebama potroaa, premauje zadovoljstvo kupca i zavrava zadravanjem kupca od-
nosno potroaa.
179
Struna javnost ima podeljene stavove da li se percipirani kvalitet proizvoda/usluge
moe poistovetiti sa satisfakcijom potroaa. Prema miljenju mnogih eksperata, na sa-
tisfakciju pored kvaliteta proizvoda/usluge utiu lini faktori, cena, usluni ambijent i
175 Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 42-48.
176 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 103.
177 www.asq.org
178 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.471.
179 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 545.
181
Ponaanje potroaa
situacioni faktori. To podrazumeva da potroa evaluira vie dimenzija u tom procesu, ali
ipak, visok kvalitet proizvoda/usluga kreira i odraava visok stepen potroaevog zado-
voljstva.
Kljune razlike izmeu percepcije kvaliteta proiz-
voda/usluge i zadovoljstva potroaa su: 1) dimenzije
na osnovu kojih se procenjuje kvalitet su specifnije,
dok zadovoljstvo moe rezultirati iz bilo koje dimen-
zije (a koja ne mora biti iskljuivo vezana za kvalitet);
2) oekivanja kvaliteta zasnivaju se na idealu ili per-
cepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu direkt-
no vezana za kvalitet mogu pomoi stvaranju zado-
voljstva, i 3) percepcija kvaliteta ne zahteva iskustvo
sa proizvodima/uslugama ili prodavcem/pruaocem usluga, dok ocena zadovoljstva to
zahteva i zadovoljstvo je procena orijentisana na odreenu transakciju ili vie uzastop-
nih transakcija, a kvalitet je globalna procena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj
upotrebi.
U razmatranju percepcija, vano je znati da e potroai imati percepciju jedne trans-
akcije konkretne transakcije ili e procenu obaviti i na osnovu predhodnih iskustava.
Lojalnost potroaa esto je rezultat njihove procene svih iskustava, a ne samo jedne
transakcije.
Dakle, svi atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti kod potroaa i utiu
na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduzee treba da nae onaj
kvalitet koji se trai za odreen proizvod/uslugu. Mogunosti poboljavanja kvaliteta su
velike i preduzee treba da se opredeli za poboljanje onih svojstava koja su od posebnog
znaaja za potroae. Stoga, upravljanje kvalitetom u preduzeu treba bazirati na:
kontinuiranim marketing istraivanjima kako bi se identifkovali faktori koji utiu
na kvalitet proizvoda/usluge;
inovativnosti - diferenciranje ponude;
uspostavljanju integrisanih marketing komunikacija sa identifkovanim ciljnim
segmentima; razvoju odnosa s potroaima u vremenskom razdoblju: u fazama pre
kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine proizvoda/usluge; kreiranje proce-
dura za reavanje albi potroaa;
dizajniranju ambijenta prema zahtevima potroaa i zaposlenih (usluni ambi-
jent, fziki elementi);
menadmentu ljudskim resursima (interni marketing- motivacija, obuka, usagla-
avanje politika i procedura u svim sektorima preduzea);
usklaivanju ponude i tranje;
uspostavljanju monitoringa kontrola poslovnih procesa.
Za marketing strategiju kvalitet ima dve implikacije. Prva odluka strategijskog karak-
tera koja se mora doneti odnosi se na bazini nivo kvaliteta koji potroai ele i oekuju i
182
Ponaanje potroaa
varijacijama u okviru toga. Druga strategijska odluka tie se eventualnih varijacija kvaliteta
u vremenu. Odluka o zadravanju, poboljavanju ili pogoranju kvaliteta proizvoda/usluge
koji ine ponudu bitno utie na strategijsku poziciju i strategijsko ponaanje preduzea.
Prema modelu izvrsnosti Evropske fondacije za upravljanje kvalitetom, marketing
deli odgovornost za postizanje najvieg kvaliteta preduzea, njegovih proizvoda i usluga
(sl. 7-5.). U preduzeu koje je usredsreeno na kvalitet, marketing menaderi imaju dve
vrste odgovornosti. Prvo, uestvuju u oblikovanju strategija i politike koje tee kvalitetu.
Drugo, moraju isporuiti kvalitet marketinga zajedno sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Slika 7-5. Model poslovne izvrsnostEvropska fondacija za upravljanje kvalitetom
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str. 473.
Sve aktivnosti moraju biti sprovedene prema visokim standardima: istraivanja, obu-
ke prodajnog osoblja, promocija, usluge kupcima, reavanja nezadovoljstva potroaa i
slino. Jo preciznije, potrebno je osigurati da narudbine kupaca budu pravilno i pra-
vovremeno ispunjene, uz dostavljena precizna uputstva, obuku i tehniku pomo. Tree,
marketing menaderi moraju ostati u kontaktu sa kupcima posle prodaje kako bi se uverili
koliko su zadovoljni i da li imaju predloge za poboljanje ponude.
Objektivno, potroake procene i oseanja su generalno privremena i podlona su
promenama tokom vremena. Orijentacija na potroae obavezuje menadere preduzea
da kontinuirano proveravaju oekivanja potroaa u odnosu na performanse proizvoda
i usluga koji su na tritu.
180
180 Prilagoeno prema: ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama,
Singidunum revija, 2009, vol.5/no 2, str.120-129.
183
Ponaanje potroaa
7.6. MERENJE ZADOVOLJSTVA POTROAA
Do danas je bilo mnogo pokuaja da se izmeri
stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva
kupljenim proizvodom ili uslugom. Teskoe u me-
renju proizilaze iz injenice da je stepen satisfakci-
je zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja.
Zbog toga se veruje da je mera satisfakcije krajnje
subjektivna. Smatra se takoe da je merenje satisfak-
cije na makro nivou (nacionalna ekonomija) krajnje
subjektivno, dok je manje subjektivnosti u merenju
potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva u odnosu
na kupljene proizvode i usluge konkretnog preduzea (mikro nivo). Veina autora sma-
tra da je merenje satisfakcije na mikro nivou, u stvari, merenje efektivnosti i efkasnosti
marketing napora preduzea.
Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa
jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga
preduzea i izbor adekvatnog povratnog (feedback) sistema o potroakim iskustvima.
Utisci potroaa su izuzetno vani kako bi se proverio kvalitet proizvoda/usluga i stepen
njihovog zadovoljstva ponuenim. Na ovaj nain se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci,
ve i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi ta je zaista relevantno za
postizanje satisfakcije potroaa.
Merenje satisfakcije potroaa predstavlja nunu aktivnost preduzea za objektivno
utvrivanje valjanosti proizvoda/usluga koje se nude na tritu, a preduslov za merenje
satisfakcije je raspoloivost podataka za analizu.
Zbog svih navedenih razloga, preduzea se ne smeju oslanjati na nivo i broj primljenih
reklamacija kao indikatora zadovoljstva, ve moraju razviti programe za precizno utvri-
vanje nivoa satisfakcije potroaa. Razlikujemo indirektne i direktne metode.
7.6.1. INDIREKTNI METODI MERENJA
Kao najpoznatiji i najvie korieni indirektni metodi za merenje satisfakcije mogu se
izdvojiti sledei: prihodi od prodaje, analiza reklamacija, prikupljanje i analiza komentara,
indeks zadranih potroaa, analiza izgubljenih potroaa i ghost shopping lani kupci.
Prihodi od prodaje su prvi pokazatelji kod indirektnih metoda i mogu biti podeljeni
na geografska podruja, vremenske periode i broj usluenih potroaa. Analiza ovog po-
kazatelja obezbeuje bazine informacije koje se moraju dopuniti informacijama o potro-
aima i konkurenciji, jer bi u protivnom dovelo da nepotpunih i pogrenih zakljuaka.
Tako se, na primer, ukoliko nema konkurencije, ne moe zakljuiti da preduzee, koje
ima veliki promet, postie dobre rezultate zato to kvalitet prevazilazi oekivanja kupaca.
184
Ponaanje potroaa
Analiza reklamacija je vrlo interesantan indirektan metod merenja (ne)zadovoljstva
potroaa. Reklamacija predstavlja oblik komunikacije potroaa sa preduzeem gde se
izraava nezadovoljstvo odreenim proizvodom/uslugom i nainom prodaje. Analiza
broja i motiva nezadovoljnih potroaa je u funkciji merenja zadovoljstva. Potrebno je
kao prvo, stimulisati potroae da uloe reklamaciju ukoliko osete nezadovoljstvo, a zatim
pravovremeno i adekvatno reiti problem i otkloniti nezadovoljstvo.
Prikupljanje i analiza komentara. Kako bi se prikupili utisci potroaa esto se koriste
formulari ili upitnici koje sadre nekoliko najvanijih pitanja koja se odnose na zadovolj-
stvo potroaa. Prilikom sastavljanja ovih upitnika (engl. comment cards) potrebno je
pojednostaviti nain popunjavanja (zaokruivanjem odgovora, davanjem ocene od 1-5 i
sl.) kako bi se ukljuio to vei broj potroaa. Kao vid njihovog stimulisanja, formulari
su anonimni ili se koristi mogunost osvajanja nagrada. Prilikom sastavljanja pitanja,
menadment se obino fokusira na one aspekte ponude koju smatra relevantnom ili svo-
jom snagom. Zato je potrebno ostaviti prostor za komentar kako bi potroa izrazio neko
svoje zapaanje.
Indeks zadranih potroaa (engl. customer retention index) je vrlo koristan metod
merenja satisfakcije potroaa i izraava broj potroaa koji su ostali verni na kraju godine
u odnosu na one koji su postojali na poetku godine i na nove potroae. Re je o veoma
vanom pokazatelju putem koga se utvruje sposobnost preduzea da zadri potroae.
Ovaj indeks izraunava se na sledei nain:
Customer retention = ((potroai na kraju godine novi
potroai)/potroai na poetku godine) x 100.
181
Analiza izgubljenih potroaa exit interviues. Metod se koristi kada potroa presta-
ne kupovati i ima za cilj utvrivanje uzroka. Vano je i posmatranje stope gubitka potro-
aa (customer loss rate) koja, ako je u porastu, jasno upuuje na injenicu da preduzee
gubi sposobnost za ispunjenje potreba i oekivanja potroaa.
Ghost shopping lani kupci - angaovanje osoba koje e predstavljati potencijalne
kupce i koje e preduzeu podneti izvetaje o utiscima, iskustvima i drugim aspektima
koje su zapazili prilikom kupovine sopstvenih i konkurentskih proizvoda/usluga. Posta-
vljanjem pitanja ili izazivanjem nekih situacija (npr.primedba na uslugu u supermarketu,
recepciji hotela idr.), lani kupci se uveravaju o strunosti osoblja, procesu usluivanja itd.
181 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40-45.
185
Ponaanje potroaa
Oigledno je da svaki od ovih metoda nije dovoljan sam po sebi za sticanje celokupne
slike o zadovoljstvu poroaa, ve oni treba da se kombinuju sa metodama koje na direktan
nain ukljuuju samog potroaa.
7.6.2. DIREKTNI METODI MERENJA
Kao poznate direktne metode izdvajaju se sledee: direktno merenje zadovoljstva
potroaa, metod kritinog dogaaja, sistem otkrivanja problema, pregled satisfakcije
potroaa i Kano metod.
Direktno merenje zadovoljstva potroaa je merenje putem upitnika i drugih teh-
nika, kojima se prikupljaju informacije o zadovoljstvu, indiferentnosti, ili nezadovolj-
stvu potroaa s razliitih aspekata poslovanja preduzea. Prilikom ovakvih istraivanja,
preporuuju se dodatna pitanja koja omoguavaju uvid o namerama ponovne kupovine
potroaa, miljenje o poslovanju konkurenata, preporuke drugim osobama i sl.
Metod kritinog dogaaja (engl.Critical Incident Technique) - ovaj metod se zasni-
va na pretpostavci da je satisfakcija potroaa sa proizvodom ili uslugom rezultat tzv.
kritinih dogaaja (engl. critical incident). Ti dogaaji tiu se meusobnog odnosa iz-
meu zaposlenih i potroaa, koji moe biti defnisan kao trenutak istine ili susret
sa uslugama.
182
Kritini dogaaj je onaj koji moe biti detaljno opisan i koji znaajno
odstupa, bilo pozitivno ili negativno, od onoga to je uobiajeno ili oekivano. Potroau
se postavljaju jednostavna pitanja koja zahtevaju precizno opisivanje dogaaja. Na osnovu
dobijenih informacija se utvruju razlozi koji su doveli do tog konkretnog zadovoljstva
ili nezadovoljstva, odnosno utvruju se elementi proizvoda/usluge koje bi trebalo una-
prediti kako bi se poveala satisfakcija potroaa, ili jaanje usluge, u sluaju da se radi o
pozitivnom kritinom dogaaju. Ovaj metod je naroito pogodan za manja preduzea jer
ne zahteva detaljna istraivanja.
183
Sistem otkrivanja problema (engl. Problem Detection System) - ovaj metod polazi od
otkrivanja problema sa kojima se potroai susreu prilikom korienja proizvoda/uslu-
ge. Nakon to se ovi otkriju, odreuje se stepen vanosti koji im potroai pridaju kako
bi se procenilo u kojoj meri taj odreeni problem utie na ponaanje prilikom kupovine
i korienja proizvoda/usluge. Problemi kojima su potroai izloeni tokom korienja
dele se u tri kategorije (problemi vezani za sam proizvod, tj. uslugu, problemi vezani za
korienje proizvoda/usluge i problemi vezani za stil ivota potroaa). Nakon organizacije
aktivnosti vezanih za otklanjanje problema, obavljaju se intervjui sa potroaima sa ciljem
da se dobiju jasne dimenzije problema.
Pregled satisfakcije potroaa (engl. Customer Satisfaction Survey CSS) - metod
ima za cilj da se periodino meri stepen satisfakcije potroaa i da se elaboriraju indi-
katori kvaliteta proizvoda/usluge uz poreenje tokom vremena. Njegovo korienje je
182 Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, str. 215.
183 Bitner, M. J. (1992), Servicescape: Te Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,
Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
186
Ponaanje potroaa
indikovano za preduzea koja ele da uporede rezultate nakon sprovoenja nekih ak-
cija poboljanja kvaliteta proizvoda/usluge, a koja istovremeno dobro poznaju potrebe
potroaa. Preduzee moe vriti istraivanja na svojim potroaima i tada se utvruje
status odnosa potroai-preduzee, dok se u sluaju istraivanja potroaa u irem smislu
dobijaju objektivniji podaci o potrebama, jer u tom sluaju potroau nije poznato ko je
naruilac istraivanja, tako da e dobijene ocene biti merodavnije. Nakon istraivanja se
dobijaju indeksi satisfakcije (aritmetika sredina ocena koje su izneli potroai), indeks
nezadovoljnih potroaa (broj nezadovoljnih potroaa podeljen sa ukupnim brojem ispi-
tanika) i indeks trenda koji izraava stepen varijacije percipiranog kvaliteta svih ispitivanih
potroaa ili pojedinih segmenata.
184
Kano metod - metod je dobio ime po svom idejnom tvorcu, prof. Noriaki Kano sa
Tokijskog Naunog Univerziteta
185
, koji je putem ovog modela pokuao da proceni stepen
satisfakcije potroaa upravo na neoekivanim svojstvima proizvoda/usluge.
Kano metod (model) je dobro poznat u oblasti istraivanja zadovoljstva potroaa
kvalitetom proizvoda i usluga, pa se jo naziva i kreiranje atraktivnog kvaliteta (engl.
Attractive Quality Creation AQC), ili atraktivnih svojstava prozvoda/usluga. Kano model
slui za utvrivanje preferencija potroaa kroz postojanje tri razliite vrste zadovoljstva
u odnosu na potrebe (sl. 7-6.). U tom smislu zapaaju se tri osnovne dimenzije: bazine
potrebe, oekivane potrebe i neoekivane (uzbudljiv/ iznenaujui doivljaj).
186
Bazine potrebe odnose se na performanse koje proizvod/usluga mora da poseduje
prema oekivanjima potroaa, odnosno podrazumeva se. Termin podrazumeva se
uzima se kao neto sigurno i to je ono to potroa oekuje da dobije korienjem proi-
zvoda ili usluge (P=O). Nedostajanje neke od karakteristika usluga ili atributa proizvoda
vodi u nezadovoljstvo potroaa (npr. trgovina u kojoj zaposleni ne znaju u potpunosti
asortiman proizvoda, nebezbedno izloeni proizvodi, neizloene cene... ).
Oekivane potrebe zasnivaju se na principu da je zadovoljstvo potroaa proporcio-
nalno sa funkcionalnou performansi proizvoda/usluge. Situacija bolje je vie moe
poveati stepen satisfakcije potroaa (npr. multimedijalni sadraji, brz odgovor i reenje
reklamacije vodi viem stepenu satisfakcije, to se moe izraziti kao (P>O)).
Neoekivane potrebe (uzbudljivi/iznenaujui doivljaj) su faktori koji treba da izne-
nade i odueve potroaa, koje on nije oekivao u kupovini proizvoda/usluga. Oduev-
ljenost podrazumeva da su potroai prijatno iznenaeni. Na taj nain se kreira emoci-
onalna, a ne samo racionalna preferencija, to je vano za kreiranje lojalnosti (npr. slanje
kataloga na kunu adresu, elektronski katalozi, specijalni popust za kupovinu gotovinskim
plaanjem i dr.).
184 Opirnije: Sekulovi, str.92-105
185 Wikipedia
186 ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,
vol. 5/no 2, str.120-129.
187
Ponaanje potroaa
Slika 7-6. Kano metod
Prilagoeno prema: A Kano Model Based Linguistc Applicaton for Customer Needs Analysis
Internatonal Journal of Engineering Business Management, Vol. 3, No. 2 (2011)
Kano istraivanje zahteva metodoloko planiranje kao i svako marketing istraivanje,
ali se poseban akcenat stavlja na kreiranje kano upitnika, kako bi se ostvarili ciljevi istra-
ivanja. Za utvrivanje intenziteta i line angaovanosti u nekom stavu (engl. ego-involv-
ment), tendencije miljenja, kao i profla potroaa u okviru istraene populacije, bitno je
kreiranje pitanja. Kreiraju se po dva pitanja za svaku karakteristiku, jedno funkcionalno
i jedno disfunkcionalno, sa pet nivoa odgovora. Ponueni odgovori za oba pitanja su: 1.
To mi se svia; 2. To svakako oekujem; 3. To mi je svejedno; 4. Mogu iveti s tim, i 5. To
mi se ne svia.
U nekim radovima novijeg datuma primenjuje se modifkovan Kano metod, koju u
literaturu uvodi sam Noriaki Kano 2001. godine. Osnovna razlika u odnosu na izvornu
metodu je da ispitanik bira izmeu tri umesto ranijih pet ponuenih odgovora na funk-
cionalna i disfunkcionalna pitanja. Kano je objasnio da je u izvornoj metodi koristio
pet odgovora da bi obuhvatio nijanse japanskog jezika, meutim, percepciju kvaliteta
odreenog obeleja proizvoda/usluga na engleskom jeziku mogue je obuhvatiti i sa tri
odgovora: 1. Zadovoljan sam; 2. Svejedno mi je, i 3. Nezadovoljan sam.
Kroz dobijene rezultate menaderi mogu identifkovati zahteve potroaa i dobiti nji-
hovu ocenu za najvanije proizvode i usluge koje pruaju na tritu. Implementacija oeki-
vanih i uzbudljivih atributa u postojee proizvode i usluge donosi konkurentsku prednost.
188
Ponaanje potroaa
7.7. NEZADOVOLJSTVO I REAVANJE/OTKLANJANJE
NEZADOVOLJSTVA POTROAA
U sluajevima kada potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno per-
formansama proizvoda/usluge ili se, to je jo gore, oseaju prevarenim, skoro je izvesno
da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku drugu marku proizvoda ili
koristiti drugu uslugu.
Jo je tea situacija ako se potroai odlue da svoje
negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa ko-
jima komuniciraju (usmena propaganda). Svaki ovek
koji ima prigovor saopti ga u proseku jo desetorici,
dok kupac iji je prigovor pozitivno reen to saopti jo
petorici. Potroai mogu svoje nezadovoljstvo obavlje-
nom kupovinom reklamirati prodavcu odnosno proi-
zvoau ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih
dravnih institucija i konzumeristikih organizacija.
Za preduzea kojima je je najvaniji potroa, zadovoljstvo je istovremeno i cilj po-
slovanja i marketinki alat. Kao i kod zadovoljstva i nezadovoljstvo potroaa je razlika
izmeu oekivanja u vezi sa proizvodom/uslugom i uslunim procesom i percepcija potro-
aa kako je proao u toj transakciji, pri emu je percipirana vrednost manja od oekivane.
Kao rezultat nezadovoljstva posledice mogu biti: odlazak potroaa, neispunjenje f-
nansijskih obaveza, negativan publicitet i dr. Prouavanja nezadovoljstva potroaa poka-
zuju da su potroai nezadovoljni kupovinom u oko 25% sluajeva, a samo njih 5% ulae
albu. Ostalih 95% smatraju da pritube nemaju efekta ili ne znaju kako i kome poslati
pritubu. Od 5% koji se ale, 50% daje predlog o tome kako bi se problem mogao reiti.
187
Potreba za reavanjem problema je kljuna. Istraivanja pokazuju i to, da potroai
ija su nezadovoljstva reena, uglavnom postaju vie odani tom preduzeu, nego oni koji
nisu bili nezadovoljni.
Generalno posmatrano, nezadovoljstva potroaa su najee podstaknuta sledeim
razlozima: da bi se obezbedila nadoknada; to je nain ispoljavanja srdbe i besa (da bi se
odgovorilo na povredu linosti, nefer tretman i sl. jer je povreeno samopotovanje oso-
be); elja da se pomogne u unapreenju proizvoda/usluge (pre svega lojalni potroai, oni
koji se vezuju za preduzee i proizvod/uslugu); iz altruistikih razloga (ne ele da drugi
potroai dou u neprijatnu situaciju, te stoga skreu panju na probleme).
Prema nekim autorima nezadovoljstvo moe dovesti ili do preduzimanja odreenih
aktivnosti od strane potroaa ili do izostanka bilo kakve aktivnosti. U sluaju preduzi-
manja aktivnosti one mogu biti: reklamacija, prestanak korienja usluge ili kupovina
proizvoda, negativna propaganda, alba nadlenim organima, naknada tete.
188
187 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 494-495.
188 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, 2007., pp. 652.
189
Ponaanje potroaa
Da li e se potroa aliti ili nee ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od sledeih
faktora: stepena nezadovoljstva; vanosti kupljenog proizvoda u sistemu potronje; analize
trokova; linih karakteristika i spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada vri
reklamaciju proizvoda/usluge.
189
Nezadovoljan potroa ima vie alternativa za reavanje svojih problema. U moguno-
sti je da preduzme neki od vidova javne akcije i da se ali preduzeu, odnosno njegovom
nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj treoj strani (na primer, udruenju potroaa)
ili da preduzme pravne korake (tj. da tui preduzee).
Pored javne potroa ima i opciju preduzimanja line akcije, a dva osnovna naina
da to uini je da iri negativnu usmenu propagandu o preduzeu i/ili napusti preduzee
i potrai drugu alternativu za proizvod/uslugu. Ukoliko ima mogunost izbora i ako ne
postoji prethodna povezanost i kontinuirano dobro iskustvo sa odreenim brendom (u
kojim situacijama je spreman i da oprosti), velika je verovatnoa da e se prebaciti na
drugi brend i drugo preduzee. Jednom formirani negativni stavovi o odreenom brendu
teko se menjaju.
Najvei problem je to preduzea esto nisu ni svesna kako i na koji nain gube po-
troae. Naime, nezadovoljni potroai se retko ale preduzeu. Procene se razlikuju i
prema nekim ekstremnim smatra se da se preduzeu/prodavcu ali samo negde oko 5%
nezadovoljnih potroaa tj. tek svaki dvadeseti. Ostali e jednostavno ili manje kupovati
ili prei na neku drugu, pouzdaniju alternativu, za koju pretpostavljaju da e im doneti
vii nivo satisfakcije. Analize koje su raene u SAD i Nemakoj, u pogledu albi, neto su
umerenije i pokazuju da se u sutini radi o nekih 50-80% u SAD-u i 68-94% neartikulisanih
albi u Nemakoj, u zavisnosti od tipa transakcije.
Postoji mogunost da preduzee, ukoliko pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva,
reaguje i na adekvatan nain rei nastali problem. Odnos preduzea i potroaa bi mogao
ak i ojaati, uz pozitivan uticaj na njegovu lojalnost i proft preduzea. Ukoliko preduzee
nije spremno da odgovori na ovakve sluajeve, ili oni ne predstavljaju presedan ve pravilo,
negativni efekti su viestruki. Naime, u velikom broju sluajeva, potroa ne usmerava
svoje albe ka preduzeu i njegovom osoblju, ve iako nezadovoljan, uva to za sebe ili to
je jo ee, prenosi treoj strani i/ili prijateljima. Na taj nain, problem ostaje nevidljiv za
menadment preduzea. Jo jedan razlog zato informacije ne dolaze do menadmenta
jeste blokada njihovog protoka. Naime, nisu retke situacije kada su albe registrovane,
obino na niim nivoima (usluni personal), nisu registrovane i zvanino u kompaniji,
jer nije omoguen protok informacija ka viim nivoima menadmenta.
Interes svakog preduzea bi trebalo da bude stalna komunikacija sa potroaima kako
bi se prekinulo utanje nezadovoljnih potroaa. Zato je potrebno posvetiti izuzetnu pa-
nju obuci zaposlenih za reavanje ovih situacija, kako bi se razumeo znaaj reklamacija
koje predstavljaju mogunost da se nezadovoljstvo i skoro izgubljeni potroa, pretvori u
vernog i zadovoljnog, koji e pozitivno govoriti o preduzeu.
189 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 230.
190
Ponaanje potroaa
OTKLANJANJE NEZADOVOLJSTVA
Na osnovu iznetih upozorenja i stalnim praenjem i kontrolom procesa mora se obe-
zbediti takav feedback informacija koje e omoguiti korektivne akcije preduzea. Nara-
vno uvek je bitno uraditi stvari na nain da do nezadovoljstva ne doe. Ako se to ipak
desi, preduzee mora imati razraenu strategiju odgovora na nezadovoljstvo potroaa.
U tom sluaju je jako bitno da se u okviru pravljenja ematskog plana poslovnog procesa
identifkuju sve potencijalno kritine take, u kojima moe doi do nezadovoljstva kupaca.
Preduzee mora posedovati relevantne i pravovremene informacije, ali i preventivno
napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie: merenjem stope lojalnosti
potroaa; intervjuima sa bivim potroaima; identifkovanjem i postavljanjem barijera
prelaska potroaa kod konkurencije; proaktivnost otkriti potencijalne uzroke nezado-
voljstva pre albi potroaa; defnisanje procedure odgovora na nezadovoljstvo potroaa;
obuka zaposlenih da pravilno reaguju u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva albi;
ovlastiti odgovorno lice za reavanje problema; inovirati proces, shodno povratnim infor-
macijama od potroaa i zaposlenih.
Fer tretman i efektivan odgovor na izraeno nezadovoljstvo potroaa podrazume-
va sledea pravila: reagovati brzo; priznati greku, ali ne treba biti defanzivan; shvatiti
problem sa gledita potroaa kao pojedinca; ne raspravljati se sa potroaem, ve samo
prikupiti injenice; shvatiti stanje i oseanje potroaa i staviti mu to do znanja; voditi
rauna da potroa nekad nema dobre i iskrene namere proveriti; kad nije mogue u
momentu reiti problem, uputiti potroaa u proceduru i korake koji e se preduzeti;
informisati potroaa o tome kako napreduje reavanje njegove albe; razmotriti nain
kompenzacije, u koliko je potrebno i pridobiti ponovno poverenje potroaa.
Svi napred navedeni razlozi upuuju preduzee na to da prati i kontrolie proces in-
terakcije sa potroaima, otkrije uzroke nezadovoljstva i blagovremeno reaguje. Ono to
potroaa ini lojalnim je vrednost koju on dobija tokom vremena kupovinom proizvoda
i usluga, ali i dugim elementima interakcije sa preduzeem. Potroa svojom albom/
reklamacijom zapravo daje do znanja da je jo uvek mogue zadobiti njegovo poverenje
ukoliko se brzo i efkasno rei njegov problem.
191
Ponaanje potroaa
REZIME
Ori jen ta ci ja na po tro a e zna i da po slov ne ak tiv no sti pred u ze a po i nju raz u me-
va njem i anti ci pi ra njem po tre ba i e lja po tro a a, a za vr a va ju se is po ru i va njem oe-
ki va ne vred no sti od no sno sa tis fak ci jom po tro a a. Vrednost za potroae nije samo
jednostavno pitanje kvaliteta proizvoda i usluga. Osnov ni na in na ko ji pred u ze a ue
o to me ta je vred nost (kori snost) za po tro a e je ste da sa zna ju ta su oni ku po va li do
sa da, ta sa da ku pu ju i stepenu u ko jem su nji ho ve po tre be i e lje za do vo lje ne. Veina
mar ke ting is tra i va nja ima ju upra vo za cilj da po ku a ju da opi u i ob ja sne na vi ke po tro-
a a u ku po vi ni. Pred u ze a e sto ue na ba zi sop stve nog is ku stva i po sred nih kon ta ka ta
sa po tro a i ma. Ta ko e, pred u ze a ue na osno vu po sma tra nja re la tiv nog po slov nog
uspe ha ili ne u spe ha nji ho vih kon ku re na ta.
Mar ke ting je za du en za kre i ra nje i is po ru i va nje vred no sti po tro a i ma. Mar ke ting
kao poslov na funk ci ja mo e bi ti efek ti van i efi ka san, me u tim, sa mo ako sa dru gim po-
slov nim funk ci ja ma u pred u ze u za jed ni ki ra di na kre i ra nju i is po ru i va nju su per i or ne
vred no sti za po tro a e. Po gre no je mi sli ti da je pri vla e nje i za dr a va nje po tro a a
is klju i vo po sao lju di iz mar ke tin ga. Naj bo lji mar ke ting sek tor na sve tu ne mo e pro-
da ti pro iz vo de ko ji su lo e napra vlje ni ili ne za do vo lja va ju ne i je po tre be
Ako pred u ze e e li da raz vi je su per i or nu po nu du mo ra po e ti od to ga da utvr di
ta je vrednost za po tro a e. Je di no na taj na in u sta nju je da ugra di bit ne atri bu te i
ele men te vred no sti u sop stve ni pro iz vod. Sa sta no vi ta po tro a a, is po ru e na vred nost
po sta je dobijena vred nost i de fi ni e se kao raz li ka iz me u ukup no oe ki va ne vred no- sti
(ko ri sno sti), s jed ne i ukup nih tro ko va ko je je po tro a imao pri li kom tra e nja, ku po-
vi ne i ko ri e nja tog pro iz vo da, s dru ge stra ne. Vrednosti za potroae se danas sve vie
premetaju sa funkcionalnih na simbolike i emocionalne vrednosti.
Sa tis fak ci ja je va an ele ment u pro ce su od lu i va nja po tro a a, na ro i to u po nov noj
ku po vi ni pro iz vo da i uslu ga. Do ga a se u fa zi oce ne po sle ku po vi ne tj. ko ri e nja pro iz-
vo da i uslu ge. Sa tis fak ci ja (za do volj stvo) po tro a a je klju za za dr a va nje po sto je ih
i pri vla e nje no vih potro a a ku pa ca.
Ste pen po tro a e vog za do volj stva ili ne za do volj stva oba vlje nom ku po vi nom re zul tat
je znaa ja ko ji pri da je tom pro iz vo du, pro ble mi ma u ve zi iz bo ra me u al ter na ti va ma,
spremnosti da ui na osno vu is ku stva itd. Za do volj stvo ili ne za do volj stvo je emo ci o nal ni
odgo vor po tro a a na is ku stvo ko je ima sa ku plje nim pro iz vo dom ili uslu gom. U su ti ni,
zadovolj stvo ili ne za do volj stvo po tro a a za vi si od to ga ko li ko su ku po vi nom od re e nog
proiz vo da ili uslu ge is pu nje na nje go va oe ki va nja, ka kve su per for man se pro iz vo da,
ka kav je u po re e nju sa kon ku rent skim mar ka ma, ko li ko od stu pa od oe ki va nja i sl. Po
pra vi lu, vi sok kva li tet pro iz vo da kre i ra i od ra a va vi sok ste pen po tro a e vog za do volj-
stva. Za do volj stvo i ne za do volj stvo po tro a a oba vlje nom ku po vi nom u for mi po vrat ne
spre ge (fe ed back) razliito opre de lju ju po slov ni uspeh pred u ze a tokom vremena.
Po sled nja is tra i va nja u do me nu mar ke tin ga i po na a nja po tro a a u pr vi plan is ti u
da je za po slov ni uspeh na tr i tu po treb no po sti i tzv. to tal nu sa tis fak ci ju po tro a a.
192
Ponaanje potroaa
Kon cept totalne sa tis fak ci je po tro a a (TCS to tal con su mer/cu sto mer sa tis fac tion)
zna i da proizvod/uslu ga u pot pu no sti is pu nja va zah te ve i e lje po tro a a. Kon cept je
de fi ni san sa stano vi ta po tre ba i in te re sa po tro a a, da kle, iz van pred u ze a. Isto vre me-
no, kon cept korespon di ra sa kon cep tom to tal nog upra vlja nja kva li te tom (TQM to tal
qu a lity management) ko ji je na stao unu tar i za po tre be pred u ze a.
Mno go je po ku a ja da se iz me ri ste pen po tro a e vog za do volj stva/ne za do volj stva
ku plje nim pro iz vo dom ili uslu gom. Te ko e u me re nju pro iz la ze iz i nje ni ce da je ste pen
sa tis fak ci je zavi san od po tro a e vih aspi ra ci ja i oe ki va nja. Za pred u ze e za do volj stvo
po tro a a kupljenim pro iz vo dom ili uslu gom re zul ti ra u dve osnov ne ko ri sti: po ve a nju
lo jal no sti potroa a i po zi tiv nom usme nom pro pa gan dom o pro iz vo du/uslu zi. Po ve a-
nje lo jal no sti prak ti no zna i mno go vi e po no vlje nih ku po vi na istog pro iz vo da/uslu ge
od stra ne po sto je ih po tro a a. Po zi tiv na usme na pro pa gan da (komunikacija) kao vr lo
efi ka san na in per su a zi je me u re fe rent nim gru pa ma (po rodi ca, pri ja te lji, kolege na
poslu i dr.) do vo di do po ve a nja bro ja no vih po tro a a. Na i me, za do volj ni po tro a i e
do ve sti vi e no vih po tro a a, ko ji e opet, ako su za do volj ni, do ve sti no ve po tro a e.
Pitanja za diskusiju
1. ta podrazumeva orijentacija na potroae?
2. Koje su osnovne karakteristike vrednosti za potroae?
3. U emu je razlika izmeu satisfakcije i totalne satisfakcije potroaa?
4. Da li je mogue i kako se meri satisfakcija potroaa?
5. Navedite dve osnovne implikacije satisfakcije potroaa na poslovne
rezultate preduzea?
6. Kako reagovati u sluajevima nezadovoljstva potroaa?
8.
LOJALNOST I IVOTNA
VREDNOST POTROAA
195
Ponaanje potroaa
8.
LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA
L
ojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduze-
u tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno
je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta
preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje,
pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji.
Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i uslu-
ga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i proft preduzea u duem
periodu.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod
prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je
u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga
dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine
nekog proizvoda i usluge.
Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju
preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu
na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od
svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea proft.
Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako
neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istrai-
vanjima, izmeu 45 i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge pre-
duzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea
koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne.
Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost.
Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto,
koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno
zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog
kupca u preduzeu.
190
Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do povea-
nja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja
veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi
do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae, koji
e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae-korisnike. Oni takoe kupuju i
190 prilagoeno prema: Veljkovi S., Marketing usluga, str.176.
196
Ponaanje potroaa
iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za
marketing su rezultat toga to je potrebno manje sred-
stava za marketing da se zadri potroa nego da se pri-
vue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju
zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih
potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podra-
zumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje
poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih
atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju proftabilnosti.
Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran fnansijski
priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao
i kroz partnerske aktivnosti.
Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju di-
rektan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/
brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost
da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da
pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih
proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima
u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai
za njegov konkurenciju.
Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vredno-
sti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno
poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja,
podrka...); posebna dobit (posebni uslovi, nagrade...).
191
Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovara-
juih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose.
8.1. LO JAL NOST PO TRO A A MAR KI PRO IZ VO DA/USLUGA
Po sto je e ti ri fa ze u pro ce su ko ji pro la ze po tro a i da bi po sta li lo jal ni mar ki proizvoda/
uslu ge. U pr voj fa zi, po tro a na osno vu ras po lo i vih in for ma ci ja iz internih i eks ter nih
iz vo ra pro ce nju je da se jed na mar ka vie pre fe ri ra u odno su na al ter na tiv ne mar ke. Dru-
ga fa za je afek tiv na u osno vi i u njoj do la zi do formi ra nja emo ci o nal nog sta va po tro a a,
uglav nom na osno vu is ku stva u ko ri e nju od re e nog pro iz vo da/uslu ge. Tre a fa za pred-
sta vlja jasnu ori jen ta ci ju u po na a nju po tro a a koja se is po lja va u po no vlje nim ku po-
vi na ma ili ko ri e nju pro iz vo da/uslu ge. e tvr ta fa za je ma ni fe sta ci ja lo jal no sti od no sno
oprede lje no sti i pre fe ren ci je po tro a a da u sva koj si tu a ci ji ku pu je istu mar ku proizvo da/
uslu ge. To se naziva posveenost brendu.
192
191 Veljkovi, Marketing usluga, str. 186-187.
192 Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases,
CRC Press, Boca Raton, 2004. str. 47.
197
Ponaanje potroaa
U sutini, po tro a i pre fe ri ra ju pro iz vo de i uslu ge ko ji pot pu no za do vo lja va ju nji ho ve
po tre be i e lje. Po zi tiv no is ku stvo po tro a a obi no vo di po nov noj ku po vi ni iste marke
pro iz vo da/uslu ge. Po zna to je da se mar ke pro iz vo da/usluga raz li ku ju ne sa mo u pogle du
kva li te ta per for man si ko je pru a ju, ne go i spe ci f nim atri bu ti ma ko ji povea va ju nji-
ho vu ko ri snost (vred nost) za po tro a e. Uko li ko mar ka proizvoda/usluge vi e od go va ra
(za do vo lja va) spe ci f ne zah te ve i e lje bi e favorizova na od po tro a a. Zato se mar ke
pro iz vo da/usluga ko je se di zaj ni ra ju da zado vo lje cilj ne tr i ne seg men te dale ko vi e tra-
e od po tro a a ne go proizvodi/usluge ko ji su na me nje ni i ro koj po pu la ci ji. Oe ki va ne
per for man se mar ke va an su fak tor u li noj pre fe ren ci ji i stva ra nju lojalno sti po tro a a.
193
Mar ke ting ko mu ni ka ci ja ma mo gu e je ui ni ti da mar ka pro iz vo da/uslu ga od ra a va
e lje ni dru tve ni imid ko ji se per fekt no ukla pa u re al ni svet po tro a a. Ova kve asocija ci je
naj vi e su ve za ne za tzv. po seb ne (i taj: mod ne) pro iz vo de ili uslu ge (npr. ode a, obu a,
auto mo bi li i dr.) ko ji su na me nje ni za do vo lja va nju spe ci f nih zah te va i e lja po tro a a.
Mar ka (brend) pro iz vo da/uslu ge naj bo lje odr a va ak tu el ni ili e lje ni li ni imid (kon cept)
oso be od no sno ka kvom bi vo le la da je dru gi sma tra ju i doivljava ju.
Emo ci o nal na iden ti f ka ci ja sa mar kom pro iz vo da/
uslu ge je u do me nu psi ho lo gi je i ini sa stav ni deo li-
no sti po tro a a. Mno gi po tro a i se pot pu no iden ti f-
ku ju sa markom pro iz vo da/uslu ge. Ma da po tro a i u
na e lu naj vi e vred nu ju opi plji ve karakteristi ke pro-
iz vo da, ni ka da se ne za po sta vlja ju stil i vo ta i imid
mar ke proizvoda/usluga.
194
Mno gi po tro a i ni su ak
ni sve sni efe ka ta ovih sti mu lan sa i tra e ne za vi sne ar-
gu men te da su po stu pi li na ade kva tan i pra vi lan na in
u ku po vi ni. Mu zi ka, mi ri si, uku si, bo je, ob li ci i dru-
go neki su od naj zna aj ni jih mar ke tin kih stimu lan sa
ko ji ma se po bu u ju emo ci o nal ne re ak ci je po tro a a.
Lo jal nost po tro a a mar ki pro iz vo da ta ko e je po sle di ca for mi ra nih na vi ka i dugotraj-
ne upo tre be kon kret nog pro iz vo da/uslu ge. Pre fe ren ci je se sti u kroz ponovlje ne ku po vi ne,
i to po tri osno va. Pr vi, fa mi li jar nost sa mar kom pro iz vo da i udob nost (la god nost) u ko ri-
e nju tog pro iz vo da i me se iz be ga va ju ne po treb ni i nee lje ni ri zi ci. Dru gi osnov je taj to
po tro a i ue o vred no sti ma (ko ri sti ma) mar ke pro iz vo da to kom po no vlje nog kon zu mi ra-
nja ili korienja. Na i me, po zna to je da ne ki pro iz vo di na pr vi po gled ili pri pr voj upo tre bi
osta vlja ju po tro a a u od re e nim nedou mi ca ma. To se raz re a va po nov nim ko ri e njem
i na vi ka va njem na no ve atribu te ko ji do ta da ni su bi li po zna ti po tro a u. Tre i raz log le i
u po ro di noj tradiciji, s ob zi rom da su po tro a i za mno ge mar ke pro iz vo da/uslu ge pr vi
put u li ili ih vi de li jo u de tinj stvu i ve ru ju i da su naj bo lje al ter na ti ve ko ji ma mo gu da
zadovolje svo je po tre be i e lje. Ovo se mo e na zva ti po ro di nim na sle em u potronji.
193 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 61-62.
194 Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple, Al lworth Press,
New York, 2001, pp. 69.
198
Ponaanje potroaa
to brend vi e in spi ri e lo jal nost, to e po sti i ve i uspeh na du go ro noj osno vi. U
stvari, lo jal nost je pri mar ni fak tor u kre i ra nju ovog ti pa uspe ha. To je re zul tat poverenja
u brend ko je se pre no si kroz ge ne ra ci je i do vo di do lo jal no sti po tro a a. Lojalnost je ja ka,
ali je tra di ci ja jo ja a. Tra di ci ja je de lom for mi ra na du go ro nom lojal no u i po sta la je sa-
stav ni deo kul tu re u ko joj ra ci o nal ni mo ti vi po pu ta ju pred emo ci o nal nim af lija ci ja ma.
195
BPM (Brand Presence Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji
omoguava dublje istraivanje razliitih aspekata fzionomije brenda u svim njegovim
manifestacijama na tritu, od uticaja do emocionalnog kontakta. Da bi se postigla
maksimalna efkasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna,
kako bi stigla do potroaa, kada oni ele da se do njih doe. BPM je metod koji pomae
razvoj strategije koja se moe nazvati bliskom komunikacijom; to je nain da se potroa
prati, ili da mu se pravi drutvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje
i meri zapaanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom ivotu. Zapaanja kod
potroaa nisu ista u toku dana (ujutru, uvee), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno
vano uskladiti nivoe prihvatljivosti i oekivanja potroaa od poruke brenda, tako to e
se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu.
Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu
izrazito vidljivi i izdaleka, to podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na
uticaj. Meutim unutranjost aviona, hrana (meni), asopisi, uniforme osoblja, moraju
da izazovu oseaj emocionalne oputenosti i da budu vie orijentisani na kontakt, kako
bi se putnici opustili, budui da ovi vizuelni izrazi i ulni elementi dolaze u dodir sa putni-
cima pre i u toku leta. Vano je proceniti ravnoteu izmeu emocionalnog kontakta koji
e kompanija imati s potroaima i vizuelnog uticaja brenda (sl. 8-1). Na skali brojeva od
od jedan do sedam, moe da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda u razliitim
oblastima.
Dobijeni rezultati pomau u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije
koju brend prenosi potroaima, ali i za poreenje i analizu sa konkurencijom. Unoenjem
brojeva kojima je ocenjena svaka oblast moe da se stekne opta slika o brendu. Nia kate-
gorija izmeu jedan i dva, znai da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu uticaja,
dok ocene oko est i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet zasnovan
na kontaktu. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnotea izmeu vidljivosti i
iskustva, ovaj metod moe da pomogne u utvrivanju emocionalne teritorije i identiteta
brenda.
196
195 Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free
Press, New York, 2005., pp. 167.
196 Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple , pp. 280-282.
199
Ponaanje potroaa
Slika 8-1. Primer BPM metode u avio kompaniji
Izvor: Go be M., Emo t o nal Bran ding The New Pa ra digm for Con nec tng Brands to Pe o ple , pp. 280.
8.2. LO JAL NOST PO TRO A A PRO DAJ NOM OBJEK TU
Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan fnan-
sijski uticaj. Lo jal nost po tro a a pro daj nom objek tu za vi si od vi e gru pa fak to ra. Naj va-
ni je gru pe fak to ra su ta po tro a i oe ku ju da e na i i ku pi ti u pro daj nom objek tu i
ka ko se taj pro ces ku po vi ne ukla pa u li ni kon cept po tro a a.
197
Na slici 8-2. prikazan prikazani su osnovni faktori ureenja prodajnog prostora koji
imaju uticaj na potroae.
197 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str.63-64.
200
Ponaanje potroaa
Slika 8-2. Klasifkacija elemenata ureenja prodavnice imid zvezda
Izvor: Veljkovi S. Marketng usluga, str. 321.
Kao glavni fak to ri ko ji od re u ju ta je za po tro a a va no da bi pre fe ri rao konkretni
pro daj ni obje kt uglav nom se na vo de: mer en daj zing, asor ti man, vi si na cena i mar ke pro-
iz vo da ko je su na ras po la ga nju. Pod mer en daj zin gom naj e e se pod ra zu me va kva li tet
pro iz vo da i uslu ga ko je po se du je i nu di pro daj ni objekt (prodav ni ca). Mer en da jzing se
u pot pu no sti osla nja na iz bor mar ki pro iz vo da ko ji ine po nu du pro dav ni ce. Asor ti man
pred sta vlja broj raz li i tih pro iz vo da u po nu di. To uklju u je po nu du raz li i tih ka te go ri ja
pro iz vo da, ra zno vr snost u sva koj ka te go ri ji i broj nost raz li i tih mar ki pro iz vo da u ra znim
veliina ma i bo ja ma. Ta ko e, po zna ta je kon ku ren ci ja svet skih i na ci o nal nih mar ki u pro-
dav ni ca ma. Sa ma i nje ni ca da prodajni objekt ima i nu di ve li ki broj pro iz vo da (asor ti man)
ne ga ran tu je da e ga potro a i fa vo ri zo va ti. Na i me, zbog ne a de kvat nog mer en dajzin ga
i na i na iz la ga nja ar ti ka la za pro da ju mo e do i do zbu nji va nja potro a a ko ji za to
pri be ga va ju prodav ni ca ma ko je im nu de pro bra ne i proverene proizvo de i uslu ge. Po tro-
a i ne ret ko pre fe ri ra ju pro daj ne objek te ko ji im nu de i rok asor ti man ra znih ka te go ri ja
pro iz vo da na jed nom me stu, to im te di na por i vre me u ku po vi ni.
Ni vo i po li ti ka ce na su ne sum nji vo va ni fak to ri u opre de lji va nju po tro a a gde e
kupo va ti pro iz vo de i uslu ge. Mo e se re i da po tro a i na sto je da na ba ve (ku pe) proiz-
vo de i uslu ge po to ni im ce na ma, ali ne i na utrb kva li te ta. Za to tre ba vo di ti ra u na
da po tro a i u ku po vi ni od re e nih pro iz vo da i uslu ga ne e le da se ori jen ti u is klju i vo
na pro iz vo de i uslu ge sa naj ni im ce na ma jer oce nju ju da e ti me mo da ugro zi ti ne ke
od svo jih vi tal nih funk ci ja (npr. zdra vlje). U na e lu, po tro a i tra e i kupu ju pro iz vo de
i uslu ge sa ni im ce na ma, a ne in si sti ra ju na naj ni oj mo gu oj ce ni. Ra zno vr snost mar-
ki pro iz vo da uti e na atrak tiv nost pro daj nog objek ta. Mno gi prodav ci su eks klu ziv ni ili
ovla e ni di stri bu te ri po zna tih mar ki pro iz vo da/uslu ga. Cene po je di nih pro iz vo da obi no
idu upo re do sa vred no u mar ke ko ju pred sta vlja ju.
201
Ponaanje potroaa
Lo jal nost pro daj nom objek tu ta ko e za vi si od is ku stva po tro a a u kon kret noj prodav-
ni ci i ka ko se to ukla pa u nje gov li ni kon cept. Za to mar ke ting mo ra da vo di ra u na
o mer en daj zin gu, in for mi sa nju i op slu i va nju, udob no sti i per so na li za ci ji potro a a u
ku po vi ni. To za vi si od na i na iz la ga nja ar ti ka la, sig na li za ci je i dru gih elemena ta pro mo-
ci je na me stu pro da je.
Do bar mer en daj zing omo gu u je la ku proce nu
razli i tih mar ki pro iz vo da. Lina pro da ja (pro daj no
oso blje, pro dav ci) mo ra ju bi ti ob u e ni da u sva kom
tre nut ku, osta vlja ju i li ne pro ble me po stra ni, prue
potroa i ma kre di bil ne in for ma ci je i pomognu im u
ku po vi ni i iz bo ru pro iz vo da i usluga. I po red do brog
mer en daj zin ga, ulo ga pro daj nog oso blja je prak ti-
no nezamen lji va, po seb no ako potro a i in si sti ra ju
na per so na li zo va nim ku po vi na ma. Per so na li za ci ja uklju u je dva aspek ta: prila go e nost
po nu de i in ter per so nal ne odnose. Udob nost i personalizovanje kupovi ne, kao i tre nut-
no (br zo) raz re a va nje pro ble ma ku pa ca (nezna nje, neinformisa nost, zbu nje nost i dr.)
do pri no se bo ljem imidu pro daj nog oso blja i prodajnog objek ta u ce li ni i vo de nji ho vom
fa vo ri zo va nju i pre fe ren ci ji od stra ne potroa a. Poznato je, na primer, da na ovome posebno
insistiraju potroai u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama
proizvoda/usluga.
198
Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta:
kreiranje pozitivnog oekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambi-
jenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postiza-
nje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao
i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o
elementima unutranjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku,
mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i
slino. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.
8.3. STRATEGIJE VEZIVANJA POTROAA
Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajui u vidu intezitet napora posveen iz-
gradnji lojalnosti potroaa:
199
Osnovni marketing prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angaovanja;
Reaktivni marketing prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i trai dodatna
objanjenja, informacije;
Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom,
posetom) da li je zadovoljan. Trai predloge za poboljanje i primedbe;
198 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 63.
199 KotlerP., Keller K.L., Marketing management, pp. 126.
202
Ponaanje potroaa
Proaktivan marketing prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlae
unapreenja, daje savete za bolje korienje i ukazuje na inovacije;
Partnerski marketing prodavac stalno sarauje sa svojim kupcem i neprekidno
brine o unapreenju uinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno moe
oekivati u B2B odnosima i radu sa kljunim kupcima.
Slika 8-3. pokazuje da e strategija marketing odnosa zavisiti od broja njenih potroaa
i od njihove proftabilnosti. Na primer, preduzea s mnogo potroaa s niskom marom
koristie osnovni marketing. Stoga Hajneken nee telefonirati svim potroaima kako bi im
zahvalio na kupovini. U najboljem sluaju Hajneken e biti reaktivan postavljanjem usluge
informisanja potroaa. U drugom ekstremu, na tritima s malo potroaa i visokom
marom veina prodavaca ii e u smeru marketinga partnerstva.
Slika 8-3. Nivoi odnosa kao funkcije proftne mare i broja potroaa
PROfITNE MARE
B
R
O
J
P
O
T
R
O
A
Visoke Srednje Niske
Mnogo
Odgovorni
marketng
Reaktvni
marketng
Osnovni
marketng
Srednje
Proaktvni
marketng
Odgovorni
marketng
Osnovni
Malo
Partnerski
marketng
Odgovorni
marketng
Reaktvni
marketng
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str. 477.
U istraivanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvre-
no je da e Erbas indastrazis usko saraivati s proizvoaima avionskih motora kao i s
kompanijama Lufhansa, Virdin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za
kupovinu aviona. Za ta preduzea naglasak treba da bude na marketingu mree.
200
200 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477.
203
Ponaanje potroaa
Koji poseban alat preduzee moe koristiti za razvoj jaeg povezivanja potroaa i
njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na dodavanje fnansijskih pogodnosti odnosu s
potroaima. Na primer, aviopreduzea nude programe preletenih milja, hoteli daju lepe
sobe svojim estim gostima, a supermarketi vre refundiranje svojim kupcima.
Iako ti programi i ostali fnansijski podsticaji izgrauju preferencije potroaa, lako ih
moe imitirati konkurencija, pa je to razlog zbog koga bi diferenciranje ponude moglo
biti trajno uspeno. Drugi pristup je dodavanje drutvenih pogodnosti uz fnansijske
pogodnosti. U tom sluaju zaposleni rade na osnaivanju svog povezivanja s potroa-
ima, uei o njihovim individualnim potrebama i eljama i nakon toga isporuujui
potpuno individualizovane proizvode i usluge. Trei pristup izgradnji vrstih odnosa s
potroaima jeste dodavanje strukturalnih veza uz fnansijske i drutvene pogodnosti. Na
primer, marketing menader na tritu poslovne potronje moe opskrbljivati potroae
specijalnom opremom ili kompjuterskim vezama koje im pomau da upravljaju njihovim
narudbinama, plaanjem ili inventarom.
Preduzea Universal Telecom virtuelni vedski operater, bez sopstvene infrastrukture,
ali sa rastuom bazom korisnika nudi portolio usluga iz oblast fksne telefonije, mobilne
telefonije i irokopojasnog pristupa internetu velikih brzina.
Korisniki centar ima zaposleno preko 40 agenata koji opslue oko 15 000 poziva na me-
senom nivou. Sistem je tako programiran da se odreeni pozivi koji se npr. tu Internet
usluga, prosleuju agentma koji su zadueni da reavaju taj tp problema. Komunikacija
je podrana CRM-om, u kojem su dostupni svi relevantni podaci o korisniku sa kojim se
komunicira, ukljuujui istoriju poziva, problema, listu aktvnih proizvoda, i sl. Rad call age-
nata (operatera) kontrolie ef Korisnikog servisa koji pored organizacije posla, sainjava
i razliite statstke poziva, izvetaje o goruim problemima i sl. Takoe, uspostavljen
je svojevrstan sistem nagraivanja, pa agent koji pokau najveu efkasnost (uspeju da
preuzmu najvie poziva/ree najvei broj zahteva korisnika), mogu kao nagradu da dobiju
slobodne dane, bonuse na platu, ili u danima praznika - skupa vina i ulaznice za razliite
dogaaje itd. to ute ute na razvoj kompetencija i satsfakciju zaposlenih.
Jedan razgovor sa Korisnikim servisom traje oko 7 minuta i kota oko 40 kruna (4 evra),
to iznosi oko 60 000 evra meseno. Budui da taj iznos na godinjem nivou predstavlja
znaajnu sumu, preduzee e uvest nov model Uradi sam koji e omoguit da korisnik
sam izvri razliita podeavanja, aktvacije i deaktvacije... Na taj nain e se poboljat
kvalitet usluga, skratt vreme kontakta izmeu operatera i korisnika, poveat zadovoljstvo
korisnika, a preduzee e ostvarit utedu.
Izvor: www.universal.se
204
Ponaanje potroaa
Glavni koraci pri uspostavljanju programa
marketing u preduzeu su: identifkovati kljune
potroae (najproftabilnije i poznate segmente),
svakom dodeliti vetog menadera odnosa lino
i vrednosno vezivanje
201
i podsticanje kupovine, ra-
zviti jasan opis posla menadera odnosa i kontrola
efkasnosti.
202
Kada preduzee pravilno primenjuje marketing
odnosa, usredsreuje se na upravljanje svojim po-
troaima, kao i proizvodima ili uslugama.
Osnovni preduslov za primenu strategije prido-
bijanja i stvaranja lojalnosti potroaa jeste dobro
poznavanje kupaca. Plan implementacije upravo
poinje inventarom poznatih podataka o potroaima. Centralni deo ovog sistema je baza
tj. skladite podataka (data warehouse
203
). Savremena preduzea organizuju punjenje
ovog skladita kroz razliite komunikacione kanale sa potroaima, tzv. razliite take
dodira sa kupcima.
Centar za prijem poziva (Call center) poetkom devedesetih prolog veka predstavljao
je kljunu inicijativu u mnogim preduzeima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoro-
nih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefeksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska
linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni
izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugorono veu za preduzee. Savremeni pozivni
centri ne samo da primaju ve i realizuju pozive.
Na primer, preduzea Entergy, provajder elek-
trine energije za 2,5 miliona domainstava u Luj-
zijani, Arkanzasu, Misisipiju i Teksasu, znaajno
je smanjila operativne trokove i poveala naplatu
time to je investirala u sistem koji sa telefonske se-
kretarice poziva one koji neredovno plaaju i oba-
vetava ih da e uslediti iskljuenje energije u skoroj
budunosti. Vie od tri etvrtine pozvanih se odaziva
na upozorenja i izvrava plaanje rauna, a predu-
zee tedi novac za dva izlaska svojih ekipa na teren
(iskljuivanje-ukljuivanje).
204
201 Kupci u Beogradu sakupljaju takice kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj nain ostvarili
popust ili poklon.
202 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 480.
203 Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih razliitih
podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na
razliitim mestima dodira izmeu kupca i preduzea.
204 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 109.
Investcijski bankar, D.P. Mor-
gan, svoj RiskMetrics sistem me-
renja fnansijskog rzika svojim
potroaima nudi besplatno. Zato
postoje dva razloga. Prvi je pro-
mocija vee transparentnost ri-
zika koji e pomoi u identfkaciji
problema, a drugi razlog je to to
e doi do povezivanja s njegovim
imenom i dovest do pojaanja
veze s potroaima.
205
Ponaanje potroaa
Veb-sajt kao savremen prostor prua mogunost preduzeu da ustanovi ko je zainte-
resovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju
podatke o sebi i u tom trenutku je kritino da se dobije dozvola za dalje obraanje. U
prvo vreme operateri su se obraali bez dozvole, ali takvim obraanjem nisu uspevali da
zadre panju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledee obraanje.
Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vred-
nost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju znaaj samo za
komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadere maloprodajnih objekata.
Brzina prikupljanja podataka nema isti znaaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju
albe kupaca i moraju biti razmotrene bre nego podaci o navikama u kupovini. Takoe,
podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni znaaj, za
razliku od podataka o izabranom nainu plaanju, koji je vaan, ali ne i toliko hitan za
praenje.
205
Integrisanje brojnih podataka o kupcima omoguava preduzeu da bolje razume po-
jedinane potroae, ali i da sagleda opte tokove u okruenju.
8.4. PROGRAMI LOJALNOSTI
Specifna markentika sredstva mogu koristiti za jaanje povezanosti sa potroaima
i poveanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za uestalost kupovine
kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili u znatnim koliinama.
Od klasinih formi unapreenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome to
su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, perso-
nalizovani su i viedimenzionalni.
Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei:
Defnisanje ciljeva programa lojalnosti;
Odreivanje budeta;
Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima);
Izbor nagrada za najvernije potroae;
Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama;
Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti;
Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe progra-
ma;
Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;
Preduzimanje korektivnih akcija.
206
205 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 112.
206 Veljkovi S, Marketing usluga, str. 180-187.
206
Ponaanje potroaa
Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopredu-
zea. Ona su razvile tzv. Frequent fyer programe, koji
su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga
odreenog avioprevoznika. Programi su prvobitno ra-
zvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne
konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja pu-
tovanja amerikih dravljanja; c) velikog procenta po-
slovnih putovanja.
Razloge treba traiti i u velikim fksnim i niskim
varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su
povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o troko-
vima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znai
da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od kljunih pretpostavki
uspeha.
Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni za preletene milje
pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku
izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo fnansijske olakice za odreen broj
kupovina, te su stoga bili u fokusu unapreenja prodaje, a ne razvoja dugoronih odnosa.
Vremenom su shvatili da postoje razliite kategorije putnika, sa razliitom vrednou
za kompaniju. Tako su najproftabilniji putnici dobijali ne samo olakice, ve i poseban
tretman na aerodromu i tokom leta.
207
Princip poena primenjuju i ho-
teli, lanci supermarketa, preduzea
koja se bave prodajom benzina, tr-
govaki centri i preduzea iz mnogih
drugih brani, trudei se da osmisle
novu vrednost za potroae i korisni-
ke. Vremenom, preduzea su poela
da se udruuju, te se poeni prikuplje-
ni kod jednog preduzea sada mogu
koristiti i kod drugog (partnerskog) i
obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo
za ono to je defnisano programom
nagrada (lojalnosti) odreenog pre-
duzea i partnera. Znaajni su, jer
omoguavaju diferenciranje ponu-
de preduzea od konkurenata i dife-
renciranje potroaa po frekvenciji
kupovine.
207 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 232-233.
207
Ponaanje potroaa
Veina programa trgovinskih preduzea maloprodavaca, namenjenih privlaenju i
zadravanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovakim kreditnim
(ili obinim) karticama, jer je to jedini nain da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupo-
vina potroaa u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of
sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu ine da je sve to
mogue ostvariti.
Programi lojalnosti su popularni irom sveta, to pokazuju godinji prometi. Tako je na
primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj
nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca uestvuje u
nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to sluaj sa 92% potroaa, dok je u Kanadi ak 95%
ukljueno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakterie i masovna ukljuenost mlaih
potroaa, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdera iz grupe 14 do 18 godina, a 83%
mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.
208
Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzee u skladu sa
mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagrai-
vanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati zadovoljstvo postojeih i privui nove
potroae. Stoga je neophodno izvriti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na
etiri programa:
Tip 1 lanovi dobijaju odreen popust na kasi prilikom plaanja. U pitanju je klasi-
an vid unapreenja prodaje, jer svi potroai imaju pravo na iste uslove;
Tip 2 lanovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe odreen broj jedinica proizvoda
ili usluga. Ovaj program nagrauje frekvenciju kupovine na nain da se za odreeni
broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzea, frizerski saloni, servisi i sl.).
Nedostatak ovog programa je to se ostaje bez kljunih podataka o korisniku, pa su
analize ograniene, kao i injenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga;
Tip 3 lanovi sakupljaju odreene poene/bodove/takice na osnovu kumulativnih
kupovina. Nagraivanje se vri shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim ku-
povinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi odreen broj poena, potroa moe da
iskoristi nagradu za kupovinu istih ili razliitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog
preduzea. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se moe prilagoavati
potroaima;
Tip 4 lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program
koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa visokim stepenom prilago-
avanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju prilagoenu komu-
nikaciju, promociju, nagrade...
209
208 Kartice lojalnosti - razne plastifcirane kartice pristupa, identiteta, poklona, lanstva i lojalnosti (access
cards, key-cards, ID cards, gif cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se
potroai vezuju za preduzee. One omoguavaju pristup raznim benefcijama za potroae kao na
primer besplatna kafa, neko snienje i slino. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa tenjom
da promoviu biznis preduzea. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potroa e skupljati iste
sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih benefcija. prema : Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi
M., Osnovi marketinga, str. 53-57.
209 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, str. 234-238.
208
Ponaanje potroaa
Uvoenje programa zahteva: praenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi do-
prinose proftabilnijem poslovanju, da je program postavljen na dugoronim odnosima
i da je usredsreen na najproftabilnije potroae, pruajui tako vrednost i preduzeu i
najboljim potroaima.
U praksi se esto programi meusobno prepliu. Nagrade mogu biti konkretne (opi-
pljive) i neopipljive (lanstvo, status, imid i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna od
mogunosti. Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja za pripadanjem i
identifkovanjem sa odreenim stilom ivota koji propagira preduzee mogu biti mnogo
uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti. To je posebno sluaj sa brendovima, koji
imaju veliku emocionalnu vrednost za potroae.
Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrene neefkasnosti ili neefektivnosti
programa. Efkasnim sistemom kontrole mogue je utvrditi greke u kreiranoj koncepciji i
potrebno ih je preduprediti. Velianje programa ne vodi niemu, posebno ako se sutinski
ne shvati i ne primenjuje na pravi nain. Iskustva mnogih preduzea skreu panju na
sledee potencijalne probleme:
210
Pretpostavka da korisnik eli da izgradi dugorone odnose ne mora biti taan (sa
njegove take gledita ne eli da se vrati u isto preduzee, ne eli da postane zavistan,
nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, oekuje vie, ne sviaju mu se
nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).
Moe se zakljuiti da se prilikom formulisanja programa nagraivanja moraju poto-
vati neki principi, kao to su:
Nisu svi potroai isti za preduzee;
Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja;
Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje, odnosno nagrade moraju do-
prineti poveanju lojalnosti, veem proftu i privlaenju novih potroaa i
Dugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok jedno-
kratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju, nisu
nain da se potroai zadre.
U meri u kojoj preduzee shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie
njihova satisfakcija i lojalnost.
8.5. ANALIZA VREDNOSTI POTROAA ZA PREDUZEE
Koncepcija razvoja dugoronih odnosa po pravilu se gradi sa najvernijim i najvred-
nijim potroaima. U tom smislu preduzee mora uvek da tei ka utvrivanju vrednosti
svojih potroaa, odnosno odreenih segmenata i da uz upotrebu drugih tehnika utvrdi
prema kome e usmeriti svoje akcije.
210 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 240-244.
209
Ponaanje potroaa
Usvajanjem marketinke koncepcije, fokus je pomeren sa proizvodnje i prodaje na
kupce. Naalost, i dalje veina preduzea nastoji da privue nove kupce, usmeravajui
svoje aktivnosti ka tome. Problem u pridobijanju novih kupaca/potroaa jeste u tome
to oni iziskuju vie napora, vremena i novca. Za iste kupce se obino bori vie preduzea
i nije lako proceniti uspeh kreiranih aktivnosti. Stoga je veoma bitno panju usmeriti na
ono to se dogaa posle prodaje i utvrdi na koji nain su potroai doeveli proizvode i
usluge preduzea i koliko su zadovoljni kupovinom.
Neki od kupaca nee nastaviti saradnju, dok e drugi kupovati i dalje, pri emu se
intezitet i duina saradnje razlikuju. Zato je bitno utvrditi stopu zadravanja kupaca
(engl. customer retention rate). U posmatranom periodu, to konkretno pokazuje koliko
e kupaca i dalje kupovati odreeni proizvod i uslugu, odnosno kupovati kod odreenog
preduzea. Stopa zadravanja i stopa odlazaka su meuzavisne veliine, odnosno:
stopa zadravanja (%) = 1 stopa odlaenja (%)
Sa pretpostavkom da je u odreenom periodu (npr. godinje) veliina stope zadra-
vanja konstantna (npr.70%), nakon godinu dana, od ukupno 100 ostalo bi 70 kupaca,
posle druge godine 49 (70% od 70), posle tree 34 (70% od 49) itd. Posle devete godine
ovom raunicom bi se dolo do podatka da su ostala tek 4 kupca od prvobitnih 100. U
realnosti, stopa zadravanja kupaca je mnogo manja u poetku, ali vremenom ova stopa
raste, sa svakom sledeom godinom je manja verovatnoa da e lojalni kupci svojevoljno
napustiti preduzee, odnosno njegove proizvode i usluge.
Mnogobrojna istraivanja su potvrdila da je nekoliko puta skuplje privui novog kupca,
nego zadrati starog. U pitanju je veoma pojednostavljena generalizacija znaaja lojalnih
kupaca. Problem je u tome to se u izraunavanju obino uzimaju u obzir samo direktni
trokovi prodaje, koji esto ne predstavljaju ni 50% ukupnih trokova. U obzir se moraju
uzeti svi trokovi povezani kako sa pridobijanjem novih kupaca, tako i sa odravanjem
veza nakon transakcije.
Vrednost potroaa za preduzee izraunava se na osnovu ukupne sume izdataka po-
troaa za konkretni proizvod/uslugu, uestalosti kupovina, stope profta po proizvodu/
usluzi, vremenu u kojem je potroa veran proizvodima i uslugama preduzea.
211
Vred nost lo jal nog po tro a a ili ivotna vrednost potroaa (CLV Cu sto mer Li fe-
ti me Va lue) je me tod iz ra u na va nja pri no sa na in ve sti ci je (ula ga nje u pri vla e nje no vih
po tro a a). CLV se mo e iz ra u na ti na sle de i na in:
Godinji prihod od potroaa 10.000 dinara
Prosean broj godina lojalnost x 3
Stopa profta x 10
CLV vrednost lojalnog potroaa 3.000 dinara
211 Hawkins E. G., Customer Intellegence Te Value of Customers, Te Power of Profts, Breezy Heights
Publishing, New York., 2003, str.70.
210
Ponaanje potroaa
Za ostvarivanje i odravanje proftabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju da
formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate. Brojne
tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV defnisana kao neto
sadanja vrednost budueg profta od svakog potroaa.
Te o ret ski, CLV je re le vant na su ma (iz nos) ko ja od re u je i pred sta vlja gor nji li mit
troko va ko je pred u ze e mo e se bi da do zvo li u pri vla e nju no vih po tro a a.
212
Pri vla e nje no vih po tro a a uklju u je tzv. in kre men tal ne (marginalne) tro ko ve ko ji
su, u stvari, ini ci jal ni gu bi tak po po tro a u za pred u ze e. Da bi se go vo ri lo o proftabil no-
sti, ovi tro ko vi mo ra ju bi ti ni i od pri ho da (CLV) na ko je pred u ze e rauna od lo jal no sti
kon kret nog po tro a a. Le xus (ame ri ka ver zi ja Toyote) proce nju je ivot nu vred nost
naj lo jal ni jih po tro a a na 600 hi lja da ame ri kih do la ra. Tro ko vi privla e nja no vih po tro-
a a za pred u ze e su ne ko li ko pu ta ve i od operativnih troko va ko je iz dva ja za za dr a va-
nje po sto je ih, iako to na pr vi po gled ne iz gle da kada se u ana li zu uzme sa mo ini ci jal na
go di na tran sak ci ja sa po tro a em. U prak si se pokazalo da je za dr a va nje po tro a a mno go
is pla ti vi je od pri vla e nja no vih i ono se po sti e na dva na i na: is po ru i va njem su per i or ne
vred no sti po tro a i ma i partnerskim od no som sa po tro a i ma (Customer Re la ti on ship
Mar ke ting marketing od no sa sa po tro a i ma).
Pred u ze e ne tre ba da se ba vi i za do vo lja va sve po tro a e. Po treb no je da se orijentie
na naj pro f ta bil ni je po tro a e koji zasluuju najbolji tretman. A, ta je profta bi lan po tro-
a za pred u ze e? Pro f ta bi lan po tro a je oso ba, do ma in stvo ili pred u ze e ko ji to kom
vre me na obez be u je tok pri ho da ko ji pre ma u je pri hva tljiv iznos tro ko va ko je pred u ze e
ima u pri vla e nju, pro da ji i uslu i va nju po tro a a.
213
Ma da mno ga pred u ze a na sto je da iz me re ste pen sa tis fak ci je po tro a a i dalje ve li ki
broj pred u ze a za bo ra vlja da utvr di in di vi du al nu pro f ta bil nost po tro a a. Sko ro svako
pred u ze e gu bi na op slu i va nju ne ke gru pe (seg men ta) po tro a a. Uspeh, meu tim, ni je
za ga ran to van ti me to se za do vo lja va ju po tre be i zah te vi sa mo tzv. naj ve ih po tro a a
(me re no pro f tom). Oni obi no ui va ju od re e ne pri vi le gi je i popu ste ko je im da je pred-
u ze e pro da vac. Ne tre ba za bo ra vi ti da tzv. ma li potroai pla a ju pu nu ce nu pro iz vo-
da i uslu ga i ne ma ju sve dru ge po god no sti ko je su namenje ne ve li kim po tro a i ma. To
mo da naj bo lje ob ja nja va za to su ne ka pred u ze a u po slov nim pro ble mi ma iako su bi la
usme re na da op slu u ju sa mo ve li ke po tro a e. Pro gra mi lo jal no sti ko ji uklju u ju i ma le
po tro a e, ali zna aj ne u bro ju, e sto su raz log po slov nog uspe ha mno gih pred u ze a ko ja
im po sve u ju jed na ku panju kao i ve li kim po tro a i ma.
212 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 66.
213 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-68.
211
Ponaanje potroaa
REZIME
Lo jal nost po tro a a je kraj nji cilj ko ji te i da ostva ri sva ko mar ke ting ori jen ti sa no
pred u ze e. Lojalnost potroaa se kreira kada se preduzee opredeli za dugoroni, iri
pogled na marketing. Kre i ra nje i is po ru i va nje vred no sti vo di ka sa tis fak ci ji po tro a a
ko ja je neo p ho dan, ali ne i do vo ljan uslov nji ho ve lo jal no sti. Na i me, is tra i va nja po-
ka zu ju da iz me u 45% i 85% po tro a a ko ji su iz ja vi li da su za do volj ni pro iz vo di ma
i uslu ga ma pred u ze a sprem ni su da ih za me ne kon ku rent skom mar kom u sle de oj
ku po vi ni. Velika je verovatnoa da e zadovoljni potroai vremenom postati lojalni
marki proizvoda ili usluge.
Lo jal nost je pret po stav ka da se po ve a vred nost (pro fi ta bil nost, rentabilnost) po-
tro a a za pred u ze e. Ona se mo e utvr di ti (iz ra u na ti) na raz li i te na i ne, iz me u
osta log pri me nom Pa re to vog za ko na (20% naj veih po tro a a opre de lju je 80% pro fi ta
pred u ze a). Po sto je, me u tim, i dru gi vr lo pri hva tlji vi me to di iz ra u na va nja lo jal no sti
po tro a a. Jednim imenom nazivaju se programi lojalnosti. Programi marketinga vezani
za uestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili
u znatnim koliinama. Od klasinih formi unapreenja prodaje razlikuju se po tome to
su kontinuirane, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, perso-
nalizovane su i viedimenzionalne. Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa
lojalnosti, a preduzee u skladu sa mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba
da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati
zadovoljstvo postojeih i privui nove potroae.
Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju
da formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate.
Brojne tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana
kao neto sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa. Te o ret ski, CLV je re-
le vant na su ma (iz nos) ko ja od re u je i pred sta vlja gor nji li mit troko va ko je pred u ze e
mo e se bi da do zvo li u pri vla e nju no vih po tro a a.
Pitanja za diskusiju
1. Kako se stie i zadrava lojalnost potroaa?
2. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga?
3. Lojalnost potroaa prodajnom objektu?
4. Programi lojalnosti?
5. Analiza vrednosti potroaa?
9.
MARKETING ODNOSA SA
POTROAIMA
215
Ponaanje potroaa
9.
MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA
M
ar ke ting od no sa (Re la ti on ship Mar ke ting) je re la tiv no nov kon cept nastao u po-
slednjoj dekadi XX veka. U sutini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa
lojalnosti izmeu preduzea i njegovih proftabilnih potroaa. Smatra se najviim vidom
saradnje potroaa i preduzea. Ostvaruje se obostranom razmenom i isporukom obea-
nja. Bazini procesi su prikupljanje informacija, uenje i inovacije. Na i me, usposta vlja nje
obo stra no ko ri snih od no sa (re la ci ja) od u vek je za ni ma lo uesni ke u pro ce su raz me ne, ali
je taj in te res na ro i to iz ra en po sled njih go di na. Odnosi sa potroaima grade se satis-
fakcijom putem kreiranja vrednosti. Teite je na uslugama i ukupnom kvalitetu, kao i
stalnom komunikacijom sa potroaima. Termin marketing od no sa ko ri sti se da pro mo-
vi e ide ju da je glav ni cilj po slo va nja izgraivanje sta bil nih i du go ro nih od no sa sa svim
tr i nim ak te ri ma ko ji do pri no se uspe hu pred u ze a. Sma tra se da pred u ze a na sto je da
raz vi ja ju bli ske od no se sa svojim stej khol de ri ma iz dva raz lo ga. Pr vi, jer ti me ja a ju svo ju
kom pe ti tiv nu prednost na tr i tu. I dru gi, to pri me na ovog kon cep ta zah te va for mi ra-
nje i korienje ba za po da ta ka (da ta ba se), kao vr lo mo nog sred stva u po sti za nju po slov nog
uspe ha na tr i tu.
9.1. DEFINISANJE I NASTANAK MARKETING ODNOSA
Postoje brojne defnicije marketinga odnosa. U osnovi, sve naglaavaju potrebu izgrai-
vanja dugoronih odnosa sa najproftabilnijim potroaima (korisnicima).
Jedna od poslednjih defnicija marketing odnosa glasi: Marketing odnosa se defnie
kao pristup da bi se razvila dugorona lojalnost potroaa i tako poveala proftabilnost.
214
U praksi se, meutim, najee pod marketingom odnosa podrazumeva produenje
i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima
(marketing odnosa sa potroaima).
Pred u ze u raz voj nepo sred nih od no sa sa stal nim po tro a i ma omo gu u je da uti e na
nji hov iz bor u pro ce su ku po vine. Ali, podjed na ko je zna aj no da pred u ze e na taj nain
(iz od no sa) ui od po tro a a ka ko bi una pre di lo proizvodnju i pro da ju i uvr sti lo nji ho vu
lojalnost.
Marketing odnosa zamenjuje transakcioni marketing u praksi i predstavlja stvar bu-
dunosti (Sli ka 9-1.).
214 Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008,
pp. 5.
216
Ponaanje potroaa
Slika 9-1. Poreenje koncepta transakcionog i marketnga odnosa
Transakcioni marketng Marketng odnosa
Fokus na pojedinanoj prodaji
Kratkorona orijentacija
Prodaja anonimnim kupcima
Prodavci su glavna veza izmeu
kupaca i preduzea
Ogranieno poverenje potroaa
Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje
Fokus na zadravanju potroaa
Dugorona orijentacija
Kontakt sa poznatm kupcima
Viestruki nivoi odnosa izmeu kupaca i
prodavaca
Visoko poverenje potroaa
Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeu
Izvor: Pal mer A., Prin ci ples of Mar ke tng, Ox ford Uni ver sity Press, Ox ford. 2000., pp. 459-465.
Pred u ze a se sve vi e u svo joj marketing aktivnosti kre u sme rom od jed no stav nih tr i-
nih tran sak ci ja ka ponovljenim tr i nim tran sak ci ja ma sa istim part ne rom, to vre me nom
pre ra sta u od re e ne traj ni je poslov ne od no se ko ji dovode do partnerstva. Na su prot to me,
u transakci o nom mar ke tin gu uesnici u raz me ni u pono vlje nu ku po vi nu ne uno se nikakvo
pret hod no is ku stvo ni ti si ste ma ti no analizira ju dobre i lo e stra ne part ne ra. Po sle di ca
toga je e sta pro me na dru ge strane (part ne ra) u razmeni. Te i te je na pove a nju pro da je
kroz pri vla e nje no vih po tro a a, to je karakteristi no za privrede i tr i ta u eks pan zi ji.
Pri to me, zanemaru ju se dru tve ni uti ca ji i in ter ak ci je na pro ces raz me ne, ko ji su re zul tat
delova nja brojnih so ci o kul tu ro lo kih fak to ra.
Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj koli mar-
ketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na podruju anglosaksonske marketing
teorije i prakse. Prihvaen je podjednako u literaturi i praksi, posebno od vodeih predu-
zea u svetu. Znaaj ovog koncepta se ogleda u njegovoj pragmatinosti. Smatra se da e
primena ovog koncepta znaajno unaprediti odnose preduzea i potroaa.
9.2. MARKETING ODNOSA VS MARKETING
ODNOSA SA POTROAIMA
Ipak, jo po sto je od re e na nerazumevanja i ne ja sno e u shva ta nju i pri me ni ovog
koncepta. Mo da je u tom smi slu najvanije raz ja sni ti raz li ku iz me u marketin ga odno sa
(RM Re la ti on ship Mar ke ting) i mar ke tin ga od no sa sa potroa i ma (CRM Consumer/
Custor ner Re la ti on ship Mar ke ting). Dok mar ke ting od no sa (RM) naglaava zna aj raz vi ja-
nja du go ro nih re la ci ja sa svim stej khol de ri ma pred u ze a: potroai, do ba vlja i, di stri bu-
te ri, in ve sti to ri, ban ke, mar ke tin ke agencije, osigurava ju e organi za ci je i dru gim CRM
(Mar ke ting od no sa sa potroaima) teite sta vlja na izgra i va nje i raz vi ja nje du go ro nih
od no sa samo sa po tro a i ma. Ne ki auto ri ukazuju na po tre bu raz li ko va nja Cu sto mer Re la-
ti on ship Mana ge ment-a i Cu sto mer Re la ti on ship Mar ke ting-a, ali je vre me nom pre vla dao
217
Ponaanje potroaa
stav da se tu, u stvari, ra di o iden ti nim kon cep ti ma ko ji su po du dar ni u zavisnosti od
predmeta interesovanja.
215
U prak si se, me u tim, naj e e pod ra zu me va da ka da se ka e mar ke ting od no sa da se
to on da od no si na pro du e nje i pro du blje nje po slo va nja pred u ze a sa nje go vim stvar nim
i po ten ci jal nim po tro a i ma (mar ke ting od no sa sa po tro a i ma). Marketing odnosa sa
potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Pred u ze e
zbog to ga tre ba sve svo je napore da usme ri na iz gra i va nje obo stra no ko ri snih od no sa
i to sa naj pro f ta bil ni jim po tro a i ma. Ali, podjed na ko je zna aj no da pred u ze e na taj
nain (iz od no sa) ui od po tro a a ka ko bi unapre di lo proizvodnju i pro da ju i uvr sti-
lo nji ho vu lo jal nost. Naj vi a fa za u iz gra i va nju dugoronih i sta bil nih od no sa iz me u
preduze a i ku pa ca su po tro a i part ne ri. U tom kon tek stu, na po tro a e se gle da kao
na va an stra te gij ski iz vor pred u ze a. Uvodi se i novi pojam intimnost sa potroaima.
Osnovni razlog zato preduzea ele da grade dugorone odnose sa potroaima je
isto ekonomske prirode. Cilj je da se zadre postojei potroai za koje se procenjuje da
imaju proftni potencijal u budunosti. Polazi se od jednostavne injenice da sa se rastom
stepena satisfakcije potroaa pojaavaju njihove namere za ponovljenim kupovinama.
Ponovljene kupovine potroaa iznose u proseku oko 60% svih pristiglih porudbina
preduzea. Razlozi zato, pak, potroai ele da ulaze u ovakve odnose sa preduzeima
su: prepoznavanje, personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji, smanivanje
rizika, dostizanje odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.
216
De lo tvor ne mar ke ting stra te gi je ko je pod ra zu me va ju iz gra i va nje i odravanje bli skih
i sta bil nih od no sa iz me u kup ca i pro dav ca u duem roku mo ra ju bi ti zasnovane na:
ka rak te ri sti ka ma pro iz vo da no vi i slo e ni ji pro iz vo di ko ji ni su do volj no po zna ti
po tro a u obi no no se vi i ste pen ri zi ka u ku po vi ni i ra zu mlji vo to uti u na jaa nje
e lje po tro a a za us po sta vlja njem vr ih od no sa sa pred u ze em. Ri zik je kom po-
nen ta po ve re nja sa po ve a njem ri zi ka ra ste po ve re nje u proverenog do ba vlja a.
Ovi pro ble mi po seb no su iz ra e ni u tur bu lent nom poslov nom okru e nju;
ka rak te ri sti ka ma po tro a a ko ji se me u sob no raz li ku ju po to me ta oe ku ju od
ula ska u du go ro ne od no se sa pred u ze em, ko li ko su spremni da pri hva te ta kvo
part ner stvo i dr. Mno ga pred u ze a na vre me su shva ti la da je per spek ti va tr i-
ne uspe no sti upra vo u in di vi du a li za ci ji i per so na li za ci ji od no sa sa potroai ma.
Podrazumeva se neprekidno prilagoavanje potrebama i eljama potroaa. Istra-
ivanja po ka zu ju da, na pri mer, en ska po pu la ci ja vi e pa nje pri da je po ve re nju i
do brim odnosi ma sa pred u ze em pro dav cem, i
ka rak te ri sti ka ma do ba vlja a ko je su ite ka ko bit ne u us po sta vlja nju odno sa i lo jal-
no sti po tro a a sa pred u ze em pro dav cem. Spo sob nost da se diferenciraju pro iz-
vo di i uslu ge i pri la go de ko ri sni ci ma pru a po tro a i ma dodat ni raz log da osta nu
lo jal ni pred u ze u.
217
215 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 70.
216 Milisavljevi M., Marketing, str. 52.
217 Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth
Heinemann, Amsterdam, 2000, pp. 192-193.
218
Ponaanje potroaa
9.3. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMA
Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa sa potroaima, koji se
sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja. Prvenstveno ovde mislimo na
koncept upravljanja odnosa sa potroaima Customer relationship management (CRM)
predstavlja novi menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim
odnosima sa potroaima.
218
CRM (Customer Relationship Management) defnie novu poslovnu kulturu s fokusom
na potroae. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama
i ponaanju potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog pozi-
cioniranja preduzea i ponude u svesti potroaa, pronalazi nove modele optimalizacije
ponude, poveanja efkasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie izgradnju i od-
ravanje veze s potroaima (ukljuujui ponudu i prodaju, ljudske resurse, operativne
postupke, procese) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i prevladavanje
konkurencije na tritu. Preduslov je bolje upoznavanje zahteva i preferencija potroaa,
posebno u uslovima visoko sofsticiranih potroaa koji imaju veliku mogunost komuni-
ciranja s nosiocima ponude i mogunost ostvarenja ponude prema njegovim zahtevima.
Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente teh-
nologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima
sveobuhvatan pogled na potroae. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom re-
lationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing, CRM
problem dugoronih odnosa sa potroaima analizira dublje, polazei od svih elemenata
i to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna
kultura i sl.) do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
relationship marketinga vei akcenat na fnalizaciji i konkretnim programima uspostavl-
janja dugoronih odnosa (komunikacija, prilagoavanje ponude, lojalnosti i sl).
Do sada su na tritu preduzea svoje potroae procenjivale uglavnom prema demo-
grafskim kriterijimima (starost, pol, obrazovanje), prema stilu ivota (kupovne navike,
aktivnosti i sklonosti) i porodinim karakteristikama, odnosno obelejima domainsta-
va. To im je obino sluilo u direktnom marketingu, poput slanja marketinkih poruka
elektronskom potom na adrese pojedinanih primaoca, kako bi potencijalne potroae
pokuali uvui u neke nove poslove. Poruke se alju izabranim i precizno defnisanim
segmentima potencijalnih potroaa, npr, svim mukarcima starijima od 55 godina koji
igraju tenis.
219
Takav nain modelovanja ne daje preduzeu, meutim, praktino nikakav uvid u pro-
ftni potencijal izabranog segmenta, pa ak ni onda kada primaoci reaguju na poruku
koju su primili. Zapravo, primena takve tehnike marketinga e ostaviti otvorenim brojna
pitanja, meu kojima su i sledea: Trokovi privlaenja (akvizicije) novih potroaa.
218 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 275-276.
219 Swif S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies. Prentice
Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001., str. 45.
219
Ponaanje potroaa
Kako smanjiti trokove privlaenja novog kupca, budui da ti trokovi neretko nadma-
uju dobit ostvarenu od tog potroaa? Poveani trokovi pruanja usluga potroaima.
Kako usmeriti potroae prema trokovno efkasnijim uslunim kanalima, poput Weba?
Neodgovarajue znanje o potroaima. Kakve su njihove potrebe za uslugama, koji je
njihov proftni potencijal, kakva su im ivotna opreeljenja, koje su bitne karakteristike
njegovog ivotnog stila? Sloeni modeli proftabilnosti potroaa. Koja je prava kom-
binacija proizvoda, usluga, oblika prodaje i marketinke podrke potrebna za sklapanje
proftabilnog posla s odreenim potroaem? Poveana stopa odlazaka kupaca, odnosno
njihovo naputanje preduzea s kojom su do tada poslovali. Kako ih zadrati i podgre-
javati njihovu privrenost, odnosno lojalnost ?
CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje detaljnom analizom organizacione stra-
tegije preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e. Pojam konkurentske
prednosti, koja istovremeno generie vrednost za kupca i za kompaniju, jeste klju uspeha
CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa
sa precizno defnisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti za kupca, korpo-
rativne proftabilnosti, pa samim tim i vrednosti stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se
CRM pozicionira visoko na listi prioriteta dananje korporativne agende i tesno je povezan
sa korienjem informacionih tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih
strategija odnosa sa kupcima.
220
Razvoj CRM sofvera ima dva primarna cilja: 1. omoguava kompaniji da uspenije
identifkuje, kontaktira i stekne nove potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije
automatizuju proces izgradnje trita i trinih profla, pratei to marketing kampanjama
kroz razliite medije i 2. podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifkovanje
mogunosti za vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu
uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.
Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa
4C, koji u stvari, objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i
distribucija).
Instrumenti koncepta 4C su:
1. Customers wants and needs -elje i potrebe potroaa
2. Cost to satisfy those needs potrebni trokovi za njihovo zadovoljenje
3. Convenience to buy pogodnosti prilikom kupovine
4. Communication komunikacija
Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orijentacija na potroae. Koncept 4P pred-
stavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menaderi treba da uzmu perspektivu
orijentisanu na potroaa.
Savremeni potroa sve vie postaje sudija, koji svojim ponaanjem i odlukama u
procesu kupovine proizvoda i usluga presuuje o sudbini preduzea. Zbog presudnog
220 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-72.
220
Ponaanje potroaa
znaaja kupca na opstanak i razvoj preduzea, menadment se sve vie opredeljuje za
primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa,
nego u kupcu vidi bogastvo (aktivu) preduzea.
Ukljuivanje kupaca po CRM konceptu moe biti u razliitim takama procesa od kojih
su najee primenjene take ukljuivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog
ukljuivanja u procese preduzea je dobijanje povratne informacije. Osnovno pravilo je
da organizacija ne moe na slepo da se orijentie ka kupcu ukoliko nema podataka o
zadovoljstvu kupca. Dok, to ih vie ima, bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i
tako se poveava lojalnost.
Razlozi za razvoj CRM koncepta: U velikom broju realnih situacija mnogi potroai
su neproftabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profta: pre-
duzea treba da poznaje pojedinanu proftabilnost svojih potroaa; trokovi privlaenja
novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove zadravanja postojeih; preduzea
treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem i kompaniju treba
organizovati prema segmentima potroaa.
U CRM lancu vrednosti postoji pet koraka (sl.9-2.).
Slika 9-2. CRM lanac vrednost
Izvor: Butle F., Customer Relatonship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Buterworth
Heinemann, Amsterdam, 2004. pp. 40.
1. Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na njih
usmeriti razliite vredne ponude. Ovom ana li zom po sta vlja se pi ta nje: Ko su na-
i stra te gij ski zna aj ni kup ci? Od go vor mo e bi ti na ni vou sek to ra, seg me na ta ili
pojedina ca. Pred u ze e ko je ne ma isto ri ju po tro a a na ko joj bi za sno va lo svo ju
analizu, mo ra ko ri sti ti seg men ta ci ju da bi iden ti f ko va lo po ten ci jal no zna aj ne kup-
ce. Ka da se ana li zom iden ti f ku ju sa da nji ili po ten ci jal ni po tro a i i raz vr sta ju u
gru pe, oni mo gu bi ti tar ge ti ra ni (ci lja ni) raz li i tim kri te ri ju mi ma vred no sti. Vano
je analizira ti i proflisa ti kup ce pre ma pro ft nom po ten ci ja lu, a ne pre ma bro ju, bez
obzi ra da li se ra di o sek to ru, seg men tu ili po je din cu.
221
Ponaanje potroaa
2. Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcioni-
sane potroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka
koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i
ponaanje potroaa. Iza zov je ko ri sti ti po dat ke da bi bo lje raz u me li ko, ta, za to,
gde, ka da i ka ko do no si od lu ku o ku po vi ni. Inte li gent no pri ku plja nje po da ta ka je
na rav no iz vor ve li ke kon ku rent ske pred no sti i omo gu u je so f sti ci ra nu port fo lio
ana li zu ku pa ca. Database marketing je jedno od reenja za ove probleme preduzea
jer nudi sofsticirani peistup ciljnim tritima potroaa.
3. Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. Centralno
mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai,
vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upravljanje i koordiniranje, u okviru
ovih elemenata, moe da obezbediti izgradnju, saoptavanje i isporuku preferiranih
vrednih predloga selektiranim potroaima. Kva li tet proizvoda i usluga najvie
doprino si uspe hu i pro f tu preduzea. Ako po sto ji raz li ka iz me u oe ki va nja i
percep ci je potroaa u vezi is po ru e nog kvaliteta pro iz vo da ili usluge oni e bi ti
razoa ra ni. U naj bo ljem slu a ju, tro ko vi po slo va nja sa raz o a ra nim po tro a i ma,
uko li ko se oni a le, mo gu bi ti zna aj ni. U naj go rem slu a ju, raz o a ra ni po tro a i
pre i e kod kon ku ren ci je i bar privremeno e biti izgubljeni za preduzee. Po-
tro a i ko ji opa a ju da su do bi li vi e ne go to su oe ki va li su odu e vlje ni (engl.
Con su mer de light) i velika je ve ro vat no a da e po no vi ti ku po vi nu. Pre ma to me,
is pla ti se po zna va ti po tro a a, kao to po tro a mo ra da zna ta pred u ze e mi sli
ka da ko ri sti ter min visok ili su per i o ran kva li tet. U tome moe biti terminoloke,
ali ne i sutinske zablude.
4. Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku i
za potroae i za kompaniju. Svi la no vi mre e mo ra ju ra di ti za jed no da bi kre i ra li
i isporu i li su per i or nu vred nost iza bra nim po tro a i ma (sazvee vrednosti). Jo
je bo lje ako se pro na e efek tiv ni je i ef ka sni je re e nje pro ble ma po tro a a. Ia ko je
tradi ci o nal no fo kus na pro iz vo du kao glav nom iz vo ru vred no sti, mno ga pred u ze a
su ot kri la da lju di, pro ce si i uslu ge mo gu ostva ri ti ve u kon ku rent sku pred nost u
od no su na ge ne ri ki pro iz vod.
5. Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.
221
Da bi od no si sa
strate gij ski zna aj nim kup ci ma bi li uspe ni, pred u ze e mo ra da povremeno rein-
vestira u sopstvenu struk tu ru i pro ce se. Ra di se, u stvari, o ak tiv no sti ma po dr ke
ili neophodnim uslovima podrke u CRM lan cu vred no sti: liderstvo i kultura, baze
podataka o potroaima i IT, zaposleni i procesi. U ovome lee koreni i izvori spo-
sobnosti i konkurentske prednosti preduzea u dinaminom okruenju.
Zbog to ga to CRM la nac vred no sti integrie vi e ode lje nja u pred u ze u bit no je ima ti
po dr ku svih: pro da je, mar ke tin ga, f nan si ja, pro iz vod nje, di stri bu ci je i dr. Kljuni korak
je ube di ti sve zna aj ne radne gru pe u pred u ze u u po tre bu za pri me nom CRM stra te gi je.
221 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.76-78.
222
Ponaanje potroaa
Infor mi sa njem svih re le vant nih gru pa i na gla a va njem po zi tiv nih kraj njih re zul ta ta pro-
ce sa mo e se sma nji ti ot por i po ve a ti an sa za uspe hom.
Or ga ni za ci o na kul tu ra je jed na od kri ti nih fak to ra za uspeh CRM stra te gi je. Ka da se
ra di o di zaj ni ra nju or ga ni za ci je, ja sno je da se hi je rar hij ska struk tu ra i me na de ri proiz-
vo da ov de ne ukla pa ju. Tre ba ih za me ni ti pla sti ni jom struk tu rom, sa osnaenom pr vom
li ni jom (cu sto mer i mar ket ma na gers). CRM stra te gi ja po slo va nja pod ra zu me va da je
kla si na or ga ni za ci o na pi ra mi da okre nu ta na o pa ko, odnosno pogreno. To zna i da na
vr hu piramidalne hi je rar hi je treba da se na la zi oso blje za kon tak te sa po tro a i ma, f zi-
ki re sur si i ope ra ci o ni si ste mi ko ji su u in ter ak ci ji sa okru e njem. Ova kva or ga ni za ci o na
pi ra mi da oko svo jih gra ni ca na pr voj li ni ji fronta uklju u je po tro a e kao naj vred ni ji
re surs pred u ze a.
222
9.3.1. BAZINA STRUKTURA CRM-A
Za CRM treba rei da su sve strategije mnogo tee upotrebljive u praksi nego u teoriji.
Ali treba takoe rei da je CRM gotovo neizbean jer je vrsta preice do proftabilnog i
uspenog poslovanja. Potrebno je usmeriti svoje strategije na pravi nain da bi one imale
svrhu i delovanje na potroaa. Treba adaptirati cene, steena iskustva, ponudu, pa ak i
sam brend prema potrebama i eljama potroaa.
Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee je najvanije da precizira najvanije
aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potroaima, kakva je fnansijska
prolost potroaa, koji su efekti CRM segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt primene
CRM sistema je identifkovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja
CRM strukture vaniji zadatak preduzea bi trebalo da bude obezbeenje to potpunijih
informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao
defnisati kao poslovna strategija ija je svrha da uravnotei prihode i proft sa satisfak-
cijom potroaa i vrednou koja mu se isporuuje, u okviru koje se vodi rauna o vie
nivoa: merenjima, ponaanju potroaa, procesu i tehnologijama.
Bazina struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni osnovni biznis procesi
(marketing, prodaja, usluge); 2) analitiki podrka u analizi ponaanja potroaa i spro-
voenje flozofje i tehnologije poslovanja, i 3) saradniki omoguava kontakt sa potro-
aima putem telefona, fax-a, interneta, potom, lino, itd. Za razvoj uspenih odnosa sa
potroaima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeu.
Osnovni elementi za izgradnju uspene veze sa potroaima su: znanje (razumevanje
trita i potroaa); targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagoavanje ponude; prodaja
(pridobijanje potroaa) i usluga (zadravanje potroaa).
Od izuzetnog znaaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacija, implemen-
tacija kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspene primene CRM koncepta
222 East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing, SAGE Publications
Ltd, London, 2008. pp. 34-36.
223
Ponaanje potroaa
moe posmatrati kroz: razvijanje strategije; analizi-
ranje informacija; identifkovanje potreba (spoznaja
potroaa, njihovih elja i potreba); defnisanje pro-
mene (korporativna revolucija od reaktivnog ka
proaktivnom pristupu); graenje budunosti (kons-
truisanje poslovne i tehnike strukture u preduzeu
koja e isporuiti oekivane koristi potroaima) i
merenje rezultata i unapreivanje CRM sistema.
Krajnji cilj CRM-a (Menadmenta odnosa sa
potroaima) je da prikupi to je mogue vie informa-
cija o potroaima, da kombinuje ove delove informa-
cija u targetirane, personalizovane prve korake u cilju
privlaenja i zadravanja potroaa i ohrabrivanja
istih da to vie troe.
9.3.2. INTEGRACIJA POSLOVNE INTELIGENCIJE I
UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA POTROAIMA
Sva ta otvorena pitanja dovela su u novije vrijeme do promiljanja novih pristupa
primeni poslovne inteligencije pri upravljanju odnosima s potroaima. Customer Re-
lationship Management kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identi-
fkuje, privue i odri dugorone odnose sa kupcima stvaranjem vrednosti, koja nastaje
kao rezultat interakcije poslovne organizacije i kupaca.
Savremen holistiki pristup upravljanju odnosa sa potroaima, podrazumeva da
preduzee prilikom donoenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa s
potroaima i u tom smislu, sugerie se integracija poslovne inteligencije (engl. Business
Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa potroaima.
Takav pristup preduzeu moe doneti brojne koristi i mogunosti: razvoj profla
potroaa koji ukljuuju obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovine, njihove po-
tencijalne potrebe i njihov proftni potencijal; utvrivanje koliko esto, na koji nain i u
kojoj meri potroai stvarno koriste proizvode i usluge preduzea; odreivanje priorite-
ta, tj. utvrivanje koje aspekte proizvoda i usluga treba smatrati najvrednijim; merenje
kratkoronih i dugoronih efekata i rezultata promocionih aktivnosti i kampanja; merenje
uspenosti proizvoda i usluga prema geografskim kriterijumima, prema tipovima kori-
snika i drugim kriterijumima i stvaranje procesa upravljanja odnosima sa potroaima s
kraja na kraj odnosno zaokruenih procesa, ne samo da bi se brzo i ispravno reagovalo,
ve i da se predvidi i oblikuje njihovo ponaanje.
Privlaenje i zadravanje proftabilnih potroaa nikada nije bilo vanije. Uvianje
da nisu svi kupci jednaki i da oni sa s veim potencijalom zasluuju poseban tretman,
predstavlja sutinu uspenog upravljanja odnosima sa potroaima.
224
Ponaanje potroaa
Preduzea koja mogu predvideti ponaanje
potroaa i u skladu sa tim donositi pravovreme-
ne odluke, bolje e upravljati rizicima i uspostaviti
dugoronije, prisnije i tenje, a onda i proftabilnije
odnose sa svojim potroaima. Tradicionalni oblici
upravljanja odnosima sa potroaima u izolaciji ne
mogu delovati na takav nain. Holistiki pristup koji
integrie poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima
sa potroaima koristi te pogodnosti, omoguavajui
ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou itavog
preduzea i analitiko istraivanje ponaanja potroaa.
Potrebno je postaviti pitanje da li su koncepcije poslovne inteligencije i upravljanja
odnosima sa potroaima kompatibilne? Odgovor je DA ali uz neke razlike koje treba
respektovati. Premda ih esto poistoveuju, ipak postoje odreene razlike. I jedan i drugi
koncept se bave kritinim poslovnim odlukama i oslanjaju na informacionu tehnologiju
koja im omoguava kreiranje nove vrednosti, primeri navedeni u tabeli 9-1, ukazuju na
neke njihove nesumnjive razlike.
Glavna razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa potroaima je
ta to CRM sistemi integriu informacije s poslovnim akcijama. Svaki od primera u tabeli
odnosi se na jednog ili skup kupaca i njihove specifne aktivnosti. Osim toga, svaka po-
slovna akcija e biti testirana i ako treba, prilagoena ili doterana kako bi tano zadovoljila
potrebe potroaa. Upravljanje odnosa s potroaima, dakle, kombinuje analizu podataka
s preduzimanjem specifnih poslovnih aktivnosti.
Poslovna inteligencija se bavi analizom postojeih poslovnih procesa kako bi dala neka
predvianja njihove budunosti. S druge strane, prava vrednost CRM sistema ogleda se
u tome to su oni sposobni preduzimati odreene akcije na bazi tih informacija, pa tako
menjati postojee ili ak uvoditi nove poslovne procese kako bi preduzee postalo to je
mogue orijentisano ka potroaima, a posledino i uspenije.
Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa s potroaima omoguava
brzo i efkasno donoenje odluka u trenucima krize i korienje prilika koje ne doputaju
dugotrajno razmiljanje, istraivanje i reviziju. Utvrivanje ukupne pozicije potroaa,
kao i svih ostalih odnosa s njim, omoguuje donosiocima odluka proaktivno delovanje,
otklanjanje prepreka koje ne doputaju da potroai budu u potpunosti zadovoljni.
Uz navedeno, vano je razumeti koji su potroai i koji naini njihovog ponaanja
proftabilni, odnosno koji to nisu. Savremeni CRM sistemi omoguuju preduzeima ta-
koe i identifkaciju najboljih naina korienja fnansijskih i ljudskih resursa. To im pak
omoguuje unapreenje poslovnih procesa uklanjanjem uskih grla, usmeravanjem resursa
prema najproftabilnijim aktivnostima i spreavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne
daju dobre i egzaktno merljive poslovne rezultate.
225
Ponaanje potroaa
Tabela 9-1. Razlike izmeu koncepcija poslovne inteligencije i
upravljanja odnosa sa potroaima
Poslovna inteligencija CRM Svrha CRM-a
Prikazuje ime i adresu
potroaa
Prikazuje poslednji ostvareni
kontakt s potroaem, zajedno sa
svim njegovim generalijama
Prodajno osoblje
moe saznat ta se
dogaalo pre nego to
kontaktraju potroaa
Ispisuje potroae koji
barem jednom meseno
poseuju web mesto
preduzea za prodaju CD-a
Svakog meseca, narednih est
meseci, alje poruku e-potom
onim potroaima koji bi mogli
kupit najavljene nove CD-e, a
ne poseuju web mesto barem
jednom meseno
Pretvaranje
povremenih u este
posetoce Web mesta
Daje popis potroaa koji
su u poslednjih 30 dana
reklamirali kupljeni proizvod
Kontaktra proftabilne potroae
koji su neto reklamirali, i daje
preporuke o tome kako zadrat
potroaa
Usmeravanje
na zadravanje
proftabilnih
potroaa
Analizira prvih pet
najprodavanijih proizvoda
preduzea i uporeuje
njihove cene s cenama
konkurenata
Identfkuje prvih pet
najprodavanijih proizvoda
preduzea i predlae mogunost
unapreenja njihove prodaje
Poveanje prodaje
Ispisuje adrese e-pote
registrovanih potroaa
koji su prekinuli postupak
kupovanja prilikom njihove
poslednje posete web mestu
Registovanim proftabilnim
potroaima alje kupon za popust
od 5% , uz uslov da ispune online
obrazac u kojem e objasnit zato
su prekinuli postupak kupovanja,
a nepoznatm potroaima koji to
uine kupon za popust od 10%
Nagraivanje
proftabilnih
lojalnih klijenata i
prikupljanje podataka
o potencijalno
proftabilnim
potroaima
Izvor. www.brightcongroup.com:
Customer-Relatonship-Management-Meets-Business-Intelligence
Poslovna inteligencija integrisana s CRM sistemom omoguuje preduzeu anticipi-
ranje problema i njihovo otklanjanje pre nego to je kupac uopte primetio da postoje.
Poslovna inteligencija moe ukazati na to gde, u emu, na kakav nain i kada se odnosi s
potroaima mogu poboljati i pruiti smernice za ponavljanje jednom otkrivene uspene
prakse i u odnosima s ostalim potroaima preduzea.
Danas se tei razvoju integrisanog reenja analitikog CRM sistema koje bi trebalo
ukljuivati i sledee komponente:
226
Ponaanje potroaa
Upravljanje marketinkim kampanjama S obzirom na utvrene karakteristike
pojedinih karakteristinih segmenata potroaa, oblikuje se marketinka kampanja
prilagoena pojedinim grupama. Jedinstvenom metodologijom prati se uspenost
celokupne pokrenute i sprovedene marketinke kampanje.
Briga o potroaima (engl. Customer Care) Analiziraju se kontakti ostvareni s
potroaima, procenjuje se kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im
preduzee prua pre, tokom i nakon kupovine, sve s ciljem pruanja odgovarajueg
nivoa usluga lojalnim potroaima.
Analiza lojalnosti potroaa Ispituju se mogunosti zadravanja potroaa pre-
duzea na to dui rok. Analiziraju se efekti preduzetih mera s ciljem poveanja
stope i trajanja lojalnosti potroaa. Utvruje se stopa odlazaka ili naputanja, od-
nosno prelaska pojedinih kupaca kod konkurentskih preduzea. Istrauju se razlozi
koji dovode do odlazaka kupaca i mogunosti njihovog otklanjanja.
223
Najpoznatiji proizvoai CRM aplikacija su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd. Razlog
takve popularnosti ovih CRM aplikacija su obeanja prodavaca da e ovi sistemi dovesti
do poveanja prihoda, smanjenja trokova, usmerenja procesa upravljanja. Meutim jed-
no skoranje istraivanje pokazalo je da je 70% preduzea koja je primenilo CRM imalo
razoaravajua iskustva, ak i potpuni promaaj, po principu easy to do wrong, hard to do
right (lako uraditi pogreno, teko uraditi ispravno).
Primena CRM strategije nije nimalo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno re-
defnisanje procesa u preduzeu, sa preciznom integracijom marketing managementa,
komunikacija i informacione tehnologije. Primena CRM strategije zahteva izuzetan or-
ganizacioni i kulturni napor preduzea. Poseban znaaj u primeni CRM ima rukovodstvo
preduzea, koje mora dati primer da eli da se promena desi, iz prostog razloga to su
kulturni otpori u okviru preduzea najvea prepreka ispravnoj primeni sistema. CRM
flozofja mora biti prisutna u svim delovima preduzea i mora promeniti unutranje
procese stvaranja vrednosti.
223 Blackwell R., Miniard P., Engel J, Consumer Behavior, pp. 56.
227
Ponaanje potroaa
Studija sluaja Interhome
Na Meunarodnom sajmu trgovine u Berlinu 2007. godine, Simon Lehman, izvrni direktor
Interhome-a, govorio je na temu Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM Custo-
mer Relatonship Management), pristupu usvojenom od strane najvee evropske agencije
za iznajmljivanje smetaja za odmor. Impresivni rezultat svedoe o neospornom utcaju
CRM-a kada se korist zajedno sa strategijom personalizovanog marketnga. Interhome ima
kancelarije u 20 zemalja. Svake godine daje u rentranje vie od 20.000 kua i apartmana za
odmor za preko 500.000 gostju koji ostvaruju vie od 7 miliona noenja, dok je vrednost
prodaje ove preduzea vea od 120 miliona evra. Da bi izreklamirao ovako velike zalihe
tako velikom broju potencijalnih kiljenata, Interhome korist razliite metode komunikacije,
promocije i prodaje ukljuujui prodajne mree, reklamiranje, prodajnu silu, kataloge i
internet. Iako menadment tm preduzea veruje da je ovaj broj metoda neizbean, oni su
takoe uvereni da ukoliko njih koriste ne dobijaju precizne procene profla i navika njihovih
klijenata. Razmiljajui o ovoj injenici, menaderi Interhome-a su poeli da se pitaju da li su
impresivni katalozi koji u sebi imaju pobrojane sve raspoloive kue, bili, u stvari, relevantni
ili efektvni. Njihova proizvodnja je izazivala trokove koji nisu bili uvek posledica relatvno
loe stope rezervacija ili promena. Kompanija je takoe shvatla da su informacije koje se
tu klijenata bile distribuirane kroz veliki broj baza podataka.
Tada je Interhome odluio da investra u CRM da bi sakupio i poboljao svoje informacije
o klijentma. Ova nova baza podataka uva u sebi 3 razliite vrste informacija : 1) istori-
ju potroaevog kontakta sa kompanijom (narudbine kataloga, rezervacije, komentare
i albe, itd); 2) podatke prikupljene tokom svakog kontakta sa potroaem (poseivanje
web-site-a, traenje informacija, rezervisanje kue, itd) koji se tu njihovih preferencija
za odmor; 3) dodatne informacije prikupljene putem istraivanja (ivotni stl, navike pri-
likom kupovine, kompoziciju plan domainstva, navike i aktvnost u slobodno vreme,
itd). Zahvaljujui ovim informacijama, Interhome je bio u mogunost da razvije sistem
koji kreira profl za svakog potroaa. Ovi profli stavljaju na listu profle potroaa, njihov
indeks lojalnost i kompletnu istoriju njihovih interakcija sa kompanijom. Informacije koje
ovaj sistem belei su sledee : koji su to primarni trokovi potroaa, preferirane dest-
nacije, preferirani periodi za putovanje, omiljeni tp smetaja, situacija u porodici (broj
dece i njihove godine), aktvnost u slobodno vreme, faktori motvacije i interesovanja,
preferirani metod komunikacije.
228
Ponaanje potroaa
REZIME
Mar ke ting od no sa (Re la ti on ship mar ke ting) je re la tiv no nov kon cept. Na i me, us po-
sta vlja nje obo stra no ko ri snih od no sa (re la ci ja) od u vek je za ni ma lo ue sni ke u pro ce su
raz me ne, ali je taj in te res na ro i to iz ra en po sled njih go di na. Ter min mar ke ting od no sa
ko ri sti se da promovi e ide ju da je glav ni cilj po slo va nja iz gra i va nje sta bil nih i du go-
ro nih od no sa sa trinim ak te ri ma ko ji do pri no se uspe hu pred u ze a. Sma tra se da
pred u ze a na sto je da razvi ja ju bli ske od no se sa svo jim stej khol de ri ma iz dva raz lo ga.
Pr vi, jer ti me ja a ju svo ju kom pe ti tiv nu pred nost na tr i tu. I dru gi, to pri me na ovog
kon cep ta zah te va for mi ra nje i ko ri e nje ba za po da ta ka (da ta ba se), kao vr lo mo nog
sred stva u po sti za nju po slov nog uspeha na tr i tu. Us po sta vlja nje vr ih od no sa u
raz me ni po sta lo je pa ra dig ma ko ja re zul ti ra u kre i ra nju vi so ko vred nih pro iz vo da i
uslu ga za po tro a e.
CRM la nac vred no sti je pro ve ren kon cept ko ji pred u ze a mo gu da ko ri ste ka da raz-
vi ja ju i imple men ti ra ju svo je CRM stra te gi je. Raz vi jan je pet go di na i is pro ban u broj nim
business-to-bu si ness i bu si ness-to-con su mer mre a ma, ka ko u ve li kim kom pa ni ja ma,
tako i u ma lim pred u zet ni kim fir ma ma u obla sti in for ma ci o nih teh no lo gi ja, soft ve ra,
finan sij skih i osi gu ra va ju ih uslu ga, tr go vi ne na ma lo i dr. Kon cept je for mu li san na
vrstim te o rij skim prin ci pi ma i po tre ba ma po slov ne prak se.
Kon cept CRM lan ca vred no sti ko re spon di ra lan cu vred no sti M.Por te ra. Dok Por te-
rov lanac vred no sti uka zu je na pri mar ne i se kun dar ne ak tiv no sti u pro iz vod nom pro-
ce su koje kre i ra ju vred no sti za po tro a a, CRM la nac vred no sti uka zu je na pri mar ne
i sekundar ne ak tiv no sti u iz gra i va nju du go ro nih od no sa sa po tro a i ma ka ko bi se
po sti gla nji ho va to tal na sa tis fak ci ja. Pet pri mar nih ak tiv no sti u CRM lan cu vred no sti
su port fo lio ana li ze ku pa ca, upo zna va nje po tro a a, raz voj mre e, raz vi ja nje vred no sti
u po nu di i upra vlja nje od no si ma sa po tro a i ma.
Pitanja za diskusiju
1. U emu je osnovna razlika izmeu marketinga odnosa i marketinga
odnosa sa potroaima?
2. Kojem konceptu je analogan koncept CRM lanca vrednosti ?
3. Razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa
potroaima.
4. emu tei razvoj integrisanog reenja analitikog CRM ?
10.
POSLOVNA TRITA I
POSLOVNI POTROAI
231
Ponaanje potroaa
10.
POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI
M
noga preduzea svakodnevno donose odluke o kupovini razliitih proizvoda i usluga
za zadovoljenje svojih potreba. Poslovno trite se sastoji od svih preduzea koja
nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga,
iznamljuju ili dobavljaju drugima. Radi se o B2B (business to business) marketingu, koji
se umnogome razlikuje od B2C (business to consumers) marketinga. Poslovni potroai
razlikuju se od fnalnih po specifkaciji uloga u kupovini, formalizaciji procesa kupovine,
proraunu svake odluke, internih sposobnosti i sloenosti zahteva u kupovini.
224
Tako-
e, impulsivne kupovine na ovom tritu su retke, sve se obavlja krajnje profesionalno.
Poslovni marketing vie naglaava ulogu line prodaje nego propagande i drugih oblika
promocije. Odluke su esto rizine, s obzirom da karijera onih koji odluuju zavisi od
procene date kupovne situacije.
Tri dimenzije najbolje opisuju strategije kupovine preduzea kao potroaa: 1) nivo
informacija koje se moraju prikupiti pre donoenja odluke; 2) ozbiljnost sa kojom se mora
razmotriti svaka mogua alternativa, i 3) stepen u kojem je familijaran sa konkretnom
odlukom.
225
Proces poslovne kupovine je proces donoenja odluke kojim poslovni kupci ustanove
potrebu za nabavljenim proizvodima i uslugama, te prepoznaju, vrednuju i biraju izmeu
alternativnih marki i dobavljaa.
226
Poslovno trite je veliko i prodaja preduzeima daleko nadmauje prodaju fnalnim
potroaima. Razlog tome je taj to to se delovi proizvoda fnalne potronje vie puta ku-
puju, prerauju i ponovo prodaju pre nego to stignu do krajnjeg potroaa. Na primer,
slika 10-1. pokazuje veliki broj poslovnih transakcija koje su potrebne da bi se proizveo
obian par cipela.
Primer pokazuje zato ima vie poslovne kupovine nego potroake kupovine. Na
neki nain su poslovna trita slina tritima fnalne potronje. I jedna i druga ukljuuju
ljude koji preuzimaju uloge i donose odluke u kupovini, kako bi zadovoljile potrebe. Ipak,
poslovna trita jesu razliita. Glavne razlike u strukturi trita i tranji, prirode kupovne
jedinice i vrstama odluke su sledee:
Mnoga poslovna trita imaju neelastinu tranju tj. na ukupnu tranju za mnogim
proizvodima poslovne potronje, promena cena ne utie previe, pogotovu kratko-
rono gledano. Pad cena elika nee podstai graditelje vozova na kupovinu veih
koliina elika, ako to ne rezultira niim cenama izgradnje, koje e sledstveno tome
poveati tranju krajnjih potroaa.
224 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, Te Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999., pp. 612-614.
225 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being , pp. 449.
226 Hutt D. M., Tomas W. S., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001., pp. 73-77.
232
Ponaanje potroaa
Poslovna trita imaju i izraeniju fuktuirajuu tranju. Nizak procenat rasta u tra-
nji krajnje potronje moe da uzrokuje rast tranje na poslovnom tritu. Ponekad
poveanje od samo 10% tranje proizvoda krajnje potronje moe da uzrokuje ak
i do 200% poveanja tranje na poslovnom tritu u nekom vremenskom periodu.
Poslovna nabavka, kad je uporedimo sa nabavkom krajnjeg potroaa, najee
ukljuuje vie kupaca i vie profesionalnog truda oko nabavke. Nabavka esto za-
hteva velike novane iznose, komleksna ekonomska i tehnika razmiljanja, kao
i interakciju na raznim nivoima organizacije. Na primer, zakljuivanje nabavke
velikog raunarskog sistema moe trajati nekoliko meseci i due, kotati nekoliko
miliona evra, imati na hiljade tehnikih detalja i angaman na desetine ljudi od top
do operativnog menadmenta.
Poslovni kupci esto se suoavaju s komleksnijim odlukama o kupovini nego to je
to sluaj s fnalnim kupcima na tritu. Proces poslovne kupovine je formalniji, jer
kupac i prodavac esto u veoj meri zavise jedan od drugog. Marketinki strunjaci
na poslovnom tritu moraju tesno saraivati sa svojim potroaima u svim fazama
procesa kupovine - od pomaganja potroaima u defnisanju poblema, pronalaenja
reenja, do podravanja operacija posle kupovine.
Slika 10-1. Poslovne transakcije unutar proizvodnje i distribucije cipela
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.302.
233
Ponaanje potroaa
10.1. MODEL PONAANJA POSLOVNOG KUPCA
Na najosnovnijem nivou marketinki strunjaci ele da znaju kako e poslovni kup-
ci reagovati na razliite marketinke podsticaje. Slika 10-2 prikazuje model ponaanja
poslovnog kupca. U tom modelu marketing i drugi stimulansi utiu na preduzea koja
kupuju i izazivaju odreene reakcije kao kupca. Kao i kod kupovine fnalnog potroaa,
marketinki stimulansi za kupovinu proizvoda na poslovnom tritu se sastoje od 4P:
proizvod, cena, distribucija i promocija. Ostali podsticaji ukljuuju sile iz okoline: teh-
noloke, ekonomske, kulturne, politike i konkurenciju. Ti podsticaji ulaze u preduzee
i pretvaraju se u reakciju kupca: izbor proizvoda ili usluge; izbor dobavljaa; koliine
narudbine; uslovi plaanja i isporuke. Sa ciljem da kreira uspene strategije marketing
miksa, marketinki strunjak mora razumeti ta se dogaa unutar preduzea kako bi
pretvorio stimulanse u reakcije.
Slika 10-2. Model ponaanja poslovnog kupca
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.307.
Unutar preduzea sama kupovina se sastoji iz dva glavna dela: centra za kupovinu,
sastavljen od svih aktera koji su ukljueni u odluku o kupovini i procesa odluivanja o ku-
povini. U modelu se moe videti da na centar za kupovinu i proces odluivanja o kupovini
utiu faktori preduzea, odnosno interpersonalni i individiualni uticaji, u istoj meri kao
i spoljni faktori iz okruenja. To dovodi do etiri pitanja o ponaanju poslovnog kupca:
Koje odluke o kupovini donose poslovni kupci? Ko uestvuje u procesu kupovine? Koji
su najjai uticaji na kupce? Na koji nain poslovni kupci donose odluke?
234
Ponaanje potroaa
10.2. TIPOVI ODLUKA POSLOVNIH KUPACA
Poslovni kupci su suoeni sa itavim nizom odluka prilikom nabavke, a njihov broj
zavisi od vrste situacije u kupovini. Postoje tri vrste situacija. Na jednom kraju je rutinska
kupovina, koja je sasvim rutinska odluka. Na drugom kraju novi zadatak, koji moe da
zahteva temeljno istraivanje. U sredini se nalazi modifkovana ponovljena kupovina, koja
zahteva istraivanje (sl.10-3).
Slika 10-3. Tri vrste situacije u kupovini
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.307.
Rutinska kupovina
Prilikom rutinske kupovine kupac ponovo naruuje neto bez ikakvih promena.
Najee je obavlja sektor nabavke i to rutinski. Procenjuje se da e se 90% rutin-
skih B2B transakcija unutar sledeih nekoliko godina odvijati preko e-trgovine.
227
Zasnovano na zadovoljstvu kupovinom u prolosti, kupac jednostavno bira izmeu
razliitih dobavljaa koji se nalaze na njegovoj listi. Postojei dobavljai se trude
da zadre kvalitet proizvoda i usluga, ali i da ponude neto novo, kako bi poveali
svoje uee u nabavci.
Modifkovana ponovljena kupovina
Kod modifkovane ponovljene kupovine kupac eli da modifkuje specifkacije pro-
izvoda, cene, uslove ili dobavljaa. Kod modifkovane ponovljene kupovine esto
je ukljueno vie donosilaca odluka nego kod rutinske kupovine. Potencijalni do-
bavljai mogu na modifkovanu ponovljenu kupovinu da gledaju kao na priliku da
daju bolju ponudu i na taj nain sklope nov posao.
227 Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000, str.43-45.
235
Ponaanje potroaa
Novi zadatak
Preduzee koje kupuje po prvi put proizvod ili uslugu, suoava se sa situacijom
novog zadatka. U takvim situacijama, to je vei troak ili rizik, to je vei broj onih
koji uestvuju u donoenju odluka, kao i broj informacija koje treba prikupiti.
10.3. CILJEVI I MOTIVI KUPOVINE
Preduzea kao potroai imaju vie razliitih ciljeva u kupovini proizvoda i usluga. Za
razliku od fnalnog potroaa, ciljevi poslovnog kupca su eksplicitniji i opipljiviji. Ciljevi
su krajnje racionalni. Defnisanje ciljeva poslovnog kupca povezano je sa iskoriavanjem
postojeih mogunosti i brojnim ogranienjima u ostvarivanju normalnog poslovanja. Za
sve tipove poslovnog kupca najvaniji ciljevi su mogunost nabavke proizvoda i usluga,
pouzdanost dobavljaa, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cena.
228
Da bi ostvarili ciljeve preduzea, osobe i sektori za-
dueni za nabavku (kupovinu) potrebnih proizvoda i
usluga obino se pridravaju sledeih sedam pravila:
primarni cilj je da se kupi pravi proizvod, u pravoj
koliini, sa isporukom u pravo vreme i na pravom me-
stu, od pravog dobavljaa koji nudi pravu uslugu i po
pravoj ceni.
229
Razume se, ova pravila su neto emu
treba teiti, a to je inae vrlo teko ostvarljivo u praksi.
Mogunost nabavke je vaan cilj, jer pretpostavlja
da preduzee uvek moe da kupi potrebne proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog
procesa proizvodnje. Pouzdanost dobavljaa podrazumeva korektne poslovne odnose u
pogledu ispostavljanja rauna i porudbina, udovoljavanje posebnim zahtevima kupca,
razvijanje dobre saradnje i reputaciju koji odgovaraju preduzeu - kupcu. Nabavka pro-
izvoda i usluga po konstantnom kvalitetu je cilj kupca na dugi rok. Da bi se to postiglo
nabavke se obavljaju po osnovu unapred utvrenih specifkacija. To treba da im obezbede
dobavljai. Neki proizvoai trae da im dobavljai garantuju minimalne standarde u
pogledu kvaliteta sirovina, reprodukcionog materijala i dr. Pridravanje utvrenih rokova
isporuke vaan je cilj koji eli da postigne preduzee-kupac. Posebno je to bitno za proi-
zvoae koji zbog zakanjenja isporuke ne mogu da odre neophodan kontinuitet procesa
proizvodnje. Da bi se osigurali za svaku eventualnost, neka preduzea - kupci nabavljaju
proizvode od vie dobavljaa. Kod rokova su vani tanost i minimalno vreme isporuke.
Cena je esto najvaniji element, koji opredeljuje izbor dobavljaa. Razmatranje cene
ukljuuje cenu proizvoda ili usluge, popuste, mogunost kupovine na kredit itd. Kada se
nabavlja bazina oprema, poslovni kupac analizira cenu kao visinu investicije neophodnu
da bi se postigao siguran nivo prinosa ili tednje.
228 Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 1997., str. 248.
229 Bingham G. F. Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc,
Homewood, Boston, 1990., str. 66-67.
236
Ponaanje potroaa
Ciljevi kupovine trgovine na veliko i malo unekoliko se razlikuju od ciljeva proizvoaa
kao kupca. Mogunost prodaje i postizanje ekskluzivnih aranmana sa dobavljaima dva
su glavna cilja nabavki, odnosno kupovina trgovinskih preduzea.
230
Mogunost prodaje fnalnim potroaima ima prioritet u ciljevima kupovine. Trgo-
vina ne eli da kupuje robu koju dalje ne moe da proda. Takoe, trgovina je posebno
zainteresovana da bude jedini (ekskluzivni) prodavac odreenog proizvoda ili usluge, za
celu ili ogranienu teritoriju.
Vladine organizacije kao kupci obino
imaju posebne i tano specifcirane zahteve u
vezi sa proizvodima i uslugama koje nabavljaju
za svoje potrebe. Isti ciljevi, osim ako nije re o
posebnim nabavkama vezanim za specifnost
neke delatnosti, odnose se i na kupovine ne-
proftnih i drutvenih organizacija.
Kupci proizvodnih dobara i usluga su
racionalno motivisani u kupovini. Ponaaju
se profesionalno i kvalifkovano. Dobro su
informisani o proizvodima i uslovima kupovine (nabavke). Preduzea kao potroai ne
kupuju proizvode i usluge u svrhu sopstvene potronje ili korienja. Kupuju ih radi
dalje proizvodnje, obavljanja svoje delatnosti ili prodaje fnalnim potroaima. Motivi
njihovih kupovina su da ostvare proft ili da smanje trokove poslovanja ili da zadovolje
opte drutvene ciljeve. I pored dominacije racionalnih kriterijuma u kupovini, poslovni
kupci su podloni i nekim emocionalnim motivima kao to su status i posebne pogodnosti
koje prua dobavlja, zatim stepen oekivanog rizika u nabavci i duina i vrsta saradnje
sa dobavljaem-prodavcem.
231
Ukoliko je rizik ukljuen u odluivanje o kupovini odreenog proizvoda ili usluge,
to je est sluaj, motivi poslovnog potroaa usmereni su na: 1) smanjenje rizika priku-
pljanjem dodatnih informacija; 2) procenu dobavljaa uz pomo vendor analize, i 3)
podelu (prenoenje) rizika tako to e se manje koliine nabavljati od vie dobavljaa.
232
Preduzea koja tee da posluju na savremen nain pokazuju karakteristike inovato-
ra u procesu kupovine na proizvodno-uslunom tritu. Dobavljai raunaju sa ovom
injenicom kada lansiraju nov ili izmenjeni proizvod i obino prave listu takvih kupaca.
10.4. VRSTE POSLOVNOG TRITA
Preduzea kao potroai (industrijski, poslovni kupci) mogu se svrstati u pet osnovnih
kategorija: proizvoai, trgovina na veliko, trgovina na malo, vladine (dravne) organizacije
i neprivredne i neproftne organizacije i institucije. Ovi potroai u najveoj meri posluju na
230 Evans R., J., Berman B., Marketing, str. 250.
231 Hutt M., D., Speh W., T., Business Marketing Management, str. 107.
232 Bingham G. F., Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, str. 123.
237
Ponaanje potroaa
proizvodno-uslunom tritu koje se, takoe, moe
podeliti (razlikovati) po mnogim karakteristikama.
Uobiajena je podela proizvodno-uslunog tr-
ita na: industrijsko trite, trite preprodavaca
(trgovaca) i dravno (administrativno) trite.
233
Industrijsko trite ine svi pojedinci i organiza-
cije koji kupuju proizvode i usluge radi obavljanja
svoje proftne ili neproftne funkcije. Praktino to
su sve proizvodne organizacije (proizvoai), za-
tim uslune i neproftne organizacije i institucije kao to su npr. kole, fakulteti, bolnice,
muzeji i drugi koji obavljaju svoje drutvene zadatke. Industrijsko trite je ogromno,
jer ga ine hiljade i hiljade proizvodnih i uslunih preduzea, frmi i institucija, kao i po-
jedinci koji se bave ovom vrstom poslovanja. Preciznije, industrijsko trite je najvee i
najznaajnije po veliini, broju kupaca i prodavaca, raznovrsnosti proizvoda i usluga koji
su predmet razmene i dr.
U novije vreme, mnogi autori iz industrijskog izdvajaju institucionalno u posebno
trite na kojem se kao kupci javljaju obrazovne i kolske ustanove, bolnice, kao i
neprofitne organizacije (muzeji, fondacije, biblioteke i dr). Ovo trite karakterie se
niskim budetom i tzv. zadobijenim potroaima (klijentima).
Trite preprodavaca (trgovaca) jeste kupovina (nabavka) radi dalje prodaje proizvo-
da i usluga fnalnim i industrijskim potroaima. Nosioci potronje na ovom tritu su
preduzea i frme iz trgovine na veliko i malo. U trinim privredama trgovci ine sponu
(vezu) izmeu proizvoaa, s jedne, i potroaa i korisnika, s druge strane. Trgovina
umnogome smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio proces razmene na tr-
itu. Na taj nain, trgovina, obavljajui svoju osnovnu ulogu u privredi i drutvu, omogu-
uje preduzeima i drugima da se efektivno i efkasno bave svojom osnovnom delatnou.
Bez razvijene i moderne unutranje i spoljne trgovine, nema ni uspenog marketinga.
Dravno (administrativno) trite ine vladini organi i organizacije na svim nivoima
(lokalni, regionalni, federalni) koji kupuju proizvode i usluge da bi izvrili svoje dunosti
i odgovornosti. Ovo trite predstavlja odlinu priliku za mnoga preduzea. Ali, na alost,
mnoga preduzea koja nude proizvode i usluge na ovom tritu nisu marketinki orijenti-
sana. Za to postoji nekoliko razloga. Prvi, to vladine organizacije insistiraju na prihvatlji-
voj ceni i niskim trokovima dobavljaa. Drugi, ne postoji diferenciranje proizvoda zbog
unapred traenih specifkacija. Trei, na ovom tritu nisu od posebnog znaaja privredna
propaganda i lina prodaja.
234
Karakteristino je to to su na ovom tritu favorizovani
domai u odnosu na inostrane dobavljae i to se esto koriste neekonomski kriterijumi
u kupovini. Mnogi prodavci opravdano se ale na visok stepen birokratizacije u trgovanju
na administrativnom tritu.
233 Kotler Ph., Armstrong G., Marketing Management, pp. 214.
234 Kotler Ph., Marketing Management, pp. 237.
238
Ponaanje potroaa
10.5. METODI KUPOVINE
Poslovni potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sle-
deih metoda (naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
235
Metod de-
skripcije koristi se u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema odreenim
karakteristikama (oblik, veliina, teina i boja) i normalno se mogu gradirati na osnovu
takvih standarda. Ovoj kategoriji pripadaju poljoprivredni proizvodi. Metod deskripcije
uobiajen je kada postoji trajna saradnja izmeu poslovnog potroaa i dobavljaa jer
smanjuje trokove kupovine i ubrzava nabavku potrebnih proizvoda.
Proizvodi kao to su npr. industrijska oprema, polovna vozila i zgrade imaju jedinstve-
ne karakteristike (nestandardizovane) koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kojem
se nalaze. Tako, na primer, noviji model vozila moe imati vei (tei) kvar nego to je to
sluaj sa starijim tipom vozila. Da bi se izbegli prikriveni nedostaci i mane ovakvih kupo-
vina, poslovni potroai, ne retko, koriste se metodom inspekcije.
Uzorkovanje je dosta eksplicitan nain kupovine poslovnog potroaa. Uzimanje uzo-
raka iz osnovne mase i proveravanje njegovih karakteristika, najee metodom sluaja,
u praksi daje solidne rezultate. U tehnici uzorkovanja potrebno je razlikovati jedinicu
proizvoda koji je predmet kontrole i partiju robe, tj. ukupnu koliinu proizvoda koji je
predmet ispitivanja ili kvalitetnog prijema. Uzorci robe u prometu uzimaju se komisijski,
uz obavezno voenje evidencije i zapisnika. Ovaj metod se preporuuje kada se kupuju tzv.
homogeni proizvodi u originalnom pakovanju, roba u rasutom stanju, sloeni proizvodi
sastavljeni iz velikog broja delova i dr., kada bi proveravanje ukupne mase (koliine) bilo
skupo i neefkasno.
Neke poslovne kupovine zasnivaju se na tzv.
ugovorima o pregovaranju. Poslovni potroa
opie tano ta mu je potrebno i trai od dobav-
ljaa da ispuni poeljne zahteve. Kupac moe
izabrati samo najvanije proizvode i pregova-
rati (cenjkati se) sa dobavljaima. Ali, obe
strane esto nisu u mogunosti da fksiraju sve
detalje ugovora s obzirom da oni mogu varirati
tokom vremena. Tada kupac i dobavlja mogu
sastaviti ugovor kojim se odreuje osnovna
(bazna) cena i provizija za plaanje dodatnih
trokova i usluga. Ovakvi ugovori su najei kada se radi o jednokratnim projektima,
kao to su zgrade i bazina (kapitalna) oprema. Interesantno je, meutim, da period pre-
govaranja moe nekad biti vrlo dug. Uglavnom to zavisi od broja izvrilaca koji uestvuju
u odluivanju, veliine (vrednosti) kupovine i eventualnih posebnih (specijalnih) zahteva
naruioca-kupca.
235 Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition,
Houghton Mifin Company, Boston, 1991. pp. 151.
239
Ponaanje potroaa
Pored pomenutih, poslovne potroae karakteriu i drugi oblici i metodi kupovine
proizvoda i usluga na poslovnom tritu. To su, pre svega, neposredne (direktne) kupo-
vine, kupovine celih sistema, kompenzacija (reciprocitet) i lizing.
236
Neposredna (direktna) kupovina podrazumeva izostavljanje posrednika (npr. trgovi-
ne) u procesu nabavke neophodnih proizvoda i usluga. Ovaj metod kupovine uobiajen je
na poslovnom tritu. Naroito se koristi u kupovini tehniki sloene i skupe opreme i po-
strojenja. Neposredna kupovina odvija se preko kratkih kanala distribucije i line prodaje.
Kupovina celih sistema je rezultat nastoja-
nja poslovnog potroaa da kupuje kompletno
reenje umesto da se sukcesivno bavi pojedi-
nanim kupovinama. Smatra se da je ovakva
praksa poela sa kupovinom naoruanja i
komunikacionih sistema od strane vladinih
(dravnih) organizacija i agencija. Umesto da
se bave pojedinanim kupovinama koje e na-
knadno sastavljati u celinu, poslovni potroai
na ovaj nain to preputaju izabranim dobav-
ljaima. Dobavljai obino preuzimaju i oba-
vezu instaliranja i odravanja ovakvih sistema. Ovaj metod kupovine rado se prihvata od
dobavljaa, ija se prodaja odvija u dve faze. U prvoj fazi, dobavljai isporuuju kupcu
elemente, dok u drugoj fazi dostavljaju sistem pripreme proizvodnje, kontrole, servisa i
dr. kako bi se obezbedilo funkcionisanje procesa proizvodnje.
Kompenzacija (reciprocitet) nije redak oblik kupovine i podrazumeva istovremenu
prodaju i kupovinu obe zainteresovane strane, i to bez upotrebe novca kao platenog
sredstva. Pri tome, kompenzacija moe biti potpuna ili delimina (razlika se nadoknauje
u novcu). Praktino, obe strane u transakciji su istovremeno u ulozi i prodavca i kupca.
Inicijativa je na industrijskom potroau koji u kupovini prvi bira dobavljaa koji prihvata
da mu se plati u naturi. U praksi se ne retko, meutim, ocenjuje da je kompenzacioni
nain kupovine tetan za fer i slobodnu trinu konkurenciju, to se u mnogim zemlja-
ma sankcionie antimonopolskim zakonodavstvom. Ovi problemi izbegavaju se ako se
razmena izmeu zainteresovanih strana obavlja po trinim, odnosno konkurentskim
cenama, to se, ako je potrebno, moe dokumentovati.
Lizing (iznajmljivanje) umesto kupovine postao je uobiajeni nain (metod) poslo-
vanja na proizvodno-uslunom tritu. Karakteristian je za poslovanje sa kapitalnom
opremom, kao to su npr. kompjuteri, maine i oprema za pakovanje, graevinske maine
i oprema i dr. Meutim, danas sve vie industrijskih potroaa uzima u lizing kamione,
automobile, alat za maine itd. Za poslovnog potroaa lizing prua nekoliko prednosti:
omoguuje preraspodelu investicija u druge svrhe, zatim ulaenje u odreeni posao bez
prethodno pribavljenog velikog kapitala, obezbeuje servisiranje i odravanje od strane
davaoca lizinga, atraktivan je za preduzea iji posao zavisi od sezone ili je povremen itd.
236 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 219-220.
240
Ponaanje potroaa
Za preduzee-davaoca lizinga takoe postoje odreene prednosti: obezbeuje se via stopa
neto prihoda nego po osnovu klasine prodaje proizvoda, jer se izbegavaju uobiajeni
trokovi, zatim proiruje se trite i na korisnike koji nisu u mogunosti da kupe npr.
kapitalnu opremu itd.
237
10.6. ODNOS PRODAVCA I KUPCA
Meuzavisnost i povezanost kupca i prodavca i sloenost proizvodnih dobara jesu je-
dinstven aspekt poslovnog (industrijskog) marketinga. Ne treba sumnjati u to da dobavlja
najbolje poznaje svoje proizvode, ali i potroae i da su njegove odluke o lansiranju ili
povlaenju proizvoda sa trita motivisane objektivnim i subjektivnim razlozima. Odr-
avanje konkurentske snage sa kljunim potroaima je vano, naroito na postojeim
tritima, gde je teko pridobiti nove kupce. U tom pogledu, preduzee- prodavac moe
sve potroae razvrstati u tri kategorije.
U prvoj kategoriji su budua preduzea- kupci koje dobavlja eli da pridobije. U
poetku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno ako
dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji
pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne aktivnosti
predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca (dobavljaa).
Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala (slaba) u broju
i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-kupaca velika, i
obrnuto.
Slika 10-4. Mogui odnosi kupca i prodavca
Izvor: Webster E. F., The Changing Role of Marketng in Corporaton, AMA, Journal of Marketng,
Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
237 Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York,
1994., str. 199-200.
241
Ponaanje potroaa
Preduzea-prodavci su u prilici da raspolau zadovoljavajuim brojem optih informa-
cija o potencijalnim potroaima, s obzirom na uobiajenu praksu njihovog publikovanja.
Meutim, prodavcima nedostaju podaci i informacije na osnovu kojih mogu uporeivati
i analizirati potencijalne kupce. U tom pogledu obino koriste sledeu proceduru: 1)
odreuju ko su potencijalni kupci i koliko ih je; 2) lociraju njihovo sedite-centralu, i 3)
procenjuju njihov kupovni potencijal.
Sledi adekvatna priprema za prodaju - od trenutka kada je potencijalni kupac pokazao
interes za neki proizvod ili uslugu, pa sve do njegove pozitivne odluke o kupovini. Takoe,
analiziraju se strategije i potezi konkurencije. Konano, pristupa se direktnoj promotivnoj
kampanji u kojoj uestvuje osoblje preduzea-prodavca, sa ciljem uticanja na potencijal-
ne poslovne kupce da kupe njihove proizvode i na postojee kupce da ostanu lojalni i/ili
poveaju obim svojih kupovina.
Uticaji se generalno mogu grupisati u sledee kategorije: 1) ubeivanje; 2) kompromis;
3) pregovaranje, i 4) dogovaranje (sl.10.5.).
Slika 10.5. Procesi utcaja na poslovnog kupca
Tradicionalni pristup linoj prodaji jeste da je ona proces ubeivanja kupaca na kupo-
vinu. Prodajno osoblje dobro poznaje svoje kupce i njihove potrebe. Prodajna interakcija
se opisuje kao serija mentalnih etapa (svesnost, interes, elja i akcija) kroz koje prodavac
prevodi kupca. Ubeivanjem prodavac namee kupcu reenje njegovog problema i pro-
daja se moe predstaviti kao osvajanje kupca.
Koncept kompromisa znai da obe strane u kupoprodaji neto gube i neto dobijaju.
Rezultat je reenje koje je prihvatljivo za obe strane ali nije potpuno zadovoljavajue.
Proces zahteva dosta vremena a rezultat zavisi od snage kupca i prodavca, veliine i ras-
poloivosti alternativnih izvora snabdevanja ili kupaca. Kompromis kao i ubeivanje je
kratkorono orijentisana strategija i neodgovarajua za razvoj efektivnih kupoprodajnih
odnosa.
242
Ponaanje potroaa
Pregovaranje je analitiki proces koji ukazuje da su kupci i prodavci meuzavisni i da
putem razliitih oblika kooperacije i konkurencije mogu uticati na vrednost rezultata i
na nain na koji se ta vrednost raspodeljuje. Kao ciljno orijentisana strategija, ponaanje
dve ili vie strana zavisi od ponaanja svih aktera. Pregovaranje na poslovnom tritu
ukljuuje konkurentsko nadmetanje u kome je cena strategijska varijabla, tako da kupci
i prodavci mogu da izaberu da sarauju i poveaju ukupnu vrednost transakcije ili da
izbegnu saradnju i pokuaju da maksimiraju vrednost za sebe.
Dogovaranje je proces kojim se pokuava maksimirati vrednost interakcije i za kupca
i za prodavca. Proces ukazuje na meusobnu povezanost kupca i prodavca i dozvoljava da
svaki uesnik maksimira ukupnu vrednost interakcije umesto da maksimira svoje uee
i gde obe strane dobijaju. Dogovaranje predstavlja dugoroni pristup odnosima kupca i
prodavca i moe se zakljuiti da dogovaranje od svih strategija uticaja najvie odgovara
kompleksnom okruenju poslovnih odnosa kupca i prodavca na poslovnom tritu.
238
Izmeu kupca i prodavca na poslovnom tritu moe postojati itav niz odnosa. Kon-
kretan tip odnosa zasnovan je na kontiniumu koji poinje obinom transakcijom, preko
preferiranog dobavljaa i partnerstva do strategijske alijanse (sl. 10.6.).
239
Slika 10.6. Obrnut marketng
Izvor: Jobber D., Principles and Practce of Marketng, McGraw Hill Book Company, London,
1998., pp. 108.
Za preduzee-prodavca povoljno je i to to poslovni kupci (potroai), iz nekoliko ra-
zloga, nisu raspoloeni da menjaju dobavljae. Prvi razlog je taj to je aktuelni dobavlja,
ako su ostali parametri jednaki konkurentskim, najmanje rizian partner. Drugi, to istra-
ivanje novih marki proizvoda i dobavljaa uslovljava trokove i vreme. Trei razlog je u
tome to se posle due vremena odnos prodavac-kupac, na osnovu obostranog poverenja,
pretvara u dobru poslovnu i trajnu saradnju. Poslovna saradnje izmeu preduzea-kupca
i preduzea-prodavca koja je zasnovana na kontinuelnoj interakciji vremenom tendira da
preraste u marketing odnosa (Relationship marketing).
238 Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 315-316.
239 Webster E. F., Te Changing Role of Marketing in the Corporation, pp. 5.
243
Ponaanje potroaa
Dobra poslovna i trajna saradnja izmeu preduzea-kupca i preduzea-prodavca vre-
menom moe prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (Reverse) marketinga. Poznato je, naime,
da je u tradicionalnom marketingu inicijativa na strani preduzea-prodavca u ponudi i
prodaji proizvoda i usluga, a da je uloga preduzea-kupca uglavnom pasivna i zavisi od
sposobnosti dobavljaa da mu obezbedi adekvatnu vrstu, kvalitet i koliinu potrebnih
proizvoda i usluga. U obrnutom marketingu, meutim, preduzee-kupac nastoji da ubedi
preduzee-prodavca (dobavljaa) da mu obezbedi i isporui ono ta mu je potrebno prema
traenim specifkacijama. Sutina obrnutog marketinga je u tome to preduzeu-kupcu
omoguuje inicijativu da moe zahtevati od novih i postojeih dobavljaa da mu ponude
upravo ono ta trai. Koristi od obrnutog marketinga za preduzee-prodavca su dvostruke.
Prvo, omoguuje mu da izgradi jai i dugoroniji partnerski odnos sa preduzeem-kup-
cem. I drugo, to se kasnije moe pretvoriti u dobar izvor ideja za razvoj novih proizvoda.
Neki autori, obrnuti marketing nazivaju strategijska alijansa.
10.7. BUDUNOST POSLOVNOG MARKETINGA
Prema raspoloivim informacijama i prognozama, budunost ponaanja poslovnog
potroaa u najveoj meri e zavisiti od sledee dve dimenzije: 1) zaokreta od transakcio-
nog marketinga na marketing odnosa i 2) zaokreta od domaih na globalne izvore snab-
devanja. U osnovi ovih promena koje e uslediti nalaze se pojaana svetska konkurencija,
sve vea primena TQM flozofje, rekonstrukcija proizvodnih, industrijskih kapaciteta i
tehnolokih prodora na informacionom podruju i globalizacija svetske privrede. Nave-
deni zahtevi uslovie i promene u odnosima izmeu preduzea-prodavca i preduzea-
kupca. Na nabavku e se sve vie gledati kao na sutinsku kompetentnost. Dobavljai e
se doivljavati kao partneri. U meunarodnom poslovanju e sve vie uvaavati lokalne i
regionalne vrednosti i uzanse. Nastavie da raste sektor usluga kroz sve snaniju servisnu
podrku.
240
240 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, pp. 627.
244
Ponaanje potroaa
REZIME
Poslovno trite potronje je od izuzetnog znaaja pre svega po svojoj ekonomskoj
odnosno kupovnoj snazi. Za marketing je vano da dobro upozna proces odluivanja
poslovnog potroaa, kako bi se proizvodi i usluge prilagodili ovoj vrsti potronje. Po-
trebno je vie znati o faktorima koji utiu na ponaanje pojedinaca i grupa koje ue-
stvuju u procesu odluivanja, zatim o vrsti i organizaciji jedinice odluivanja, o fazama
procesa odluivanja, poslovnim funkcijama koje su ukljuene u odluivanje i metodima
kupovine poslovnog potroaa.
Centar kupovine sainjavaju grupe ili pojedinci koji uestvuju u procesu odluivanja
u kupovini, a karakteriu ih zajedniki ciljevi i rizici. Centar kupovine teko da se moe
nai u organizacionoj emi preduzea. Slikovito im se pripisuje epitet virtuelna gru-
pa. Centar kupovine moe da varira u veliini i nainu organizacije od preduzea do
preduzea. Najee to zavisi od veliine i organizacije preduzea, vrste proizvoda koji
se nabavljaju, odnosno od sloenosti i znaaja kupovine. Moe se oekivati da se broj
osoba ukljuenih u centar kupovine poveava kako raste znaaj konkretne nabavke.
Za sloenije i vee kupovine (nabavke), centar kupovine moe biti sastavljen od 20 do
30 uesnika (osoba) razliitih profila i nivoa odgovornosti u preduzeu. U rutinskim
ponovljenim kupovinama najee je ukljuena jedna osoba-agent kupovine. Jedna stu-
dija pokazala je da centar kupovine za tipinu kupovinu industrijske opreme sainjava
sedam osoba sa tri nivoa upravljake hijerarhije iz etiri odeljenja (sektora) preduzea.
Iako centre kupovine sainjavaju neformalne grupe koje se formiraju u zavisnosti od
vrste i znaaja kupovine, dobar broj preduzea ima stalne centre, posebno ako u struk-
turi nabavki dominiraju rutinske (ponovne) kupovine.
Moe se rei da su na odreeni nain sve poslovne funkcije u preduzeu ukljuene u
proces odluivanja o kupovini. To su slube ili sektori nabavke, proizvodnje, finansija,
marketinga i dr. Veliki broj ljudi u razliitim ulogama ukljuen je u ovaj proces koji
traje due nego u sluaju finalnih potroaa. Za marketing preduzea - prodavca bitno
je da sazna i shvati kako funkcionie centar kupovine u preduzeu - potroau, kako bi
tome moglo prilagoditi svoj marketing program (proizvod, cenu, distribuciju i promo-
ciju). Ponaanje poslovnog potroaa u procesu kupovine odraava istovremeno ciljeve
preduzea i line karakteristike pojedinaca i grupa ukljuenih u taj proces. Poslovni
potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda
(naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
Preduzee - prodavac moe sva preduzea - potroae razvrstati u tri kategorije. U
prvoj kategoriji su budui potroai - kupci koje dobavlja eli da pridobije. U poet-
ku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno
ako dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj ka-
tegoriji pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne
aktivnosti predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca
245
Ponaanje potroaa
(dobavljaa). Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala
(slaba) u broju i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-
kupaca velika, i obrnuto.
Pitanja za diskusiju
1. Uobiajena klasifikacija preduzea potroaa?
2. Klasifikacija odluka poslovnih kupaca ?
3. Mogui odnosi preduzea kupca i preduzea prodavca?
4. Metodi kupovine?
5. Procesi uticaja na poslovnog kupca?
6. ta je to obrnuti marketing?
PRIMERI IZ PRAKSE
Pripremila mr sci Marija Najdi, asistent na predmetu Ponaanje potroaa, na Studijskom
programu Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta Singidunum.
Sadraj:
VALS tehnika istraivanja
Stilovi ivota u Srbiji i crnoj Gori
Segmentacija trita ena potroaa
Programi lojalnosti
Reklamiranje i kontrola uma
249
Ponaanje potroaa
1. PRIMER
VALS TEHNIKA ISTRAIVANJA
VALS tehnika omoguava uvid u psihologiju potroaa u cilju odreivanja poeljnih
segmenata (zadravanje najproftabilnijih potroaa i privlaenje novih). Prua mogu-
nost kreiranja profla potroaa na osnovu njihovih stavova, ivotnog stila, ponaanja i
demografskih obeleja. Istovremeno poboljava efkasnost komunikacije prilagoavanjem
sadraja poruka i promocionog miksa prema tipovima ciljnih segmenata potroaa loci-
rajui geografsko podruje gde je odreen segment najzastupljeniji. U odnosu na starosne
godine, prihode, nivo obrazovanja, samopouzdanja, potrage za inovacijama, implusivnost,
liderstvo, ideale, sujetu itd. defnisano je osam segmenata potroaa. U zavisnosti od situ-
acije, sve potroae karakteriu osobine dva od navedenih osam segmenata (kombinacija
dominantne motivacije i ostalih karakteristika).
Inovatori: su uspeni, sofsticirani, sa visokim samopotovanjem i sklonou da pre-
uzimaju vostvo. Predvode u promenama jer su naklonjeni novim idejama i tehnolo-
gijama. Imid im je vaan ne kao dokaz statusa i moi ve kao odraz njihovog ukusa,
250
Ponaanje potroaa
nezavisnosti i linosti. U kupovini pokazuju rafniran ukus ka unapreenim proizvo-
dima i uslugama kreiranim za ui segment potroaa sa visokim prihodima.
Mislioci: su zreli, ispunjeni, oputeni i motivisani idealima. Cene red, obrazovanje i
odgovornost. Uglavnom su visokoobrazovani i aktivni su u potrazi za informacijama
u procesu donoenja odluka. Dobro su upoznati sa svetskim i aktuelnim deavanjima
i uvek trae priliku za proirenjem svog znanja. Iako imaju visoke prihode koji im
omoguavaju raznovrstan izbor, njihova konzervativnost utie na izbor proizvoda koji
su praktini i trajni.
Vernici: su tradicionalisti i potuju pravila i autoritete. Kao i Mislioci u sutini su
konzervativni i idealisti. Imaju izraenu crtu moralnosti i kao potroai su predvidivi.
Nisu podloni promenama, imaju averziju prema novim tehnologijama, a zbog nieg
nivoa prihoda biraju poznate proizvode i jake (dokazane) brednove.
Ambiciozni: svoj ivotni stil usmeravaju ka porodici i karijeri. Izbegavaju situacije koje
zahtevaju vee ukljuivanje i promene. U politici su konzervativni, potuju autoritete i
suzdranost. Imaju visok nivo prihoda, naklonjeni su premijum proizvodima koji nude
vie nego ostali i demonstriraju uspeh koji jasno oslikava njihov ivotni stil.
Stremioci: prate trend i trae zabavu. Vano im je ta drugi mise o njima i imaju po-
trebu da budu prihvaeni. Imaju mali diskrecioni doghodak i uglavnom imaju suena
interesovanja. Novac predstavlja za njih uspeh. Vie su orijentisani na traenje posla
nego na graenje karijere. Nedostatak vetina i fokusiranosti ih koi u napredovanju.
Aktivni su potroai i biraju stilizovane proizvode koji asociraju na potroae sa veim
prihodima. U kupovini su impulsivni koliko im to prihodi dozvoljavaju. Ovaj segment
uglavnom veruje da ivot nije fer.
Impulsivni: vole nekonvencionalnost i slobodu. Uglavnom su mlae starosne dobi
sa izraenim entuzijazmom. Aktivni su i impulsivni u potrazi za stimulansima koji
su novi, rizini i izazovni. Troe veliki deo svog prihoda na modu, druenje, sport i
zabavu. Kupovina im omoguava da izgledaju dobro i kul.
Umetnici: cene praktinost i samodovoljnost. Kao i Impulsivni segment motivisani
su linim izraavanjem. Biraju konstruktivne aktivnosti uz upotrebu vetih ruku. ive
tradicionalno i vreme provode sa porodicom, bliskim prijateljima, bavei se zanatom
ili kreativnim radom. Nepoverljivi su prema novim idejama i velikim poslovima. Vie
cene vrednost naspram luksuza i kupuju jednostavne proizvode s obzirom da imaju
niska primanja. Preferiraju domae proizvode.
Borci: vode jednostavan ivot. S obzirom da imaju najmanji nivo prihoda, esto se
oseaju bespomono jer nisu u prilici da, osim svojih potreba, podmire i svoje elje.
S obzirom da su okrenuti ka svom malom svetu esto veruju da se svet oko njih
isuvie brzo menja. Njihov prosek starosnih godina je 61, ne pokazuju jaku motivaciju
i obazrivi su u kupovini. Primarno su okrenuti ka bezbednosti i sigurnosti i preteno
kupuju proizvode i usluge sa popustom (ispoljavaju lojalnost prema brendovima).
241
241 www.strategicbusinessinsights.com
251
Ponaanje potroaa
2. PRIMER
STILOVI IVOTA U SRBIJI I CRNOJ GORI
Istraivanjem je obuhvaen uzorak od hiljadu graana starijih od 15 godina tadanje
dravne zajednice Srbija i Crna Gora (SCG). Korieni su lini intervju i panevropski se-
gmentacioni pristup koji su prethodno primenjeni u 15 evropskih (WEC-zapadnoeropske
i 10 EEC-istonoevropske) zemalja. Teite je na istraivanju fundamentalnih vrednosti
i stavova koji formiraju ponaanje u kupovini. Ispitanicima su postavljana pitanja (17
bipolarnih trend izjava) o tome koje su im ivotne vrednosti vane, a koje vrednosti od-
bijaju da prihvate, na koji nain organizuju svoju svakodnevnicu, o emu mataju, a ega
se plae itd. Odgovori ispitanika analizirani su unakrsno. Na osnovu toga, ustanovljeno
je da je mogue razlikovati osam razliitih stilova ivota koji su u vidu razliitih svetova
prikazani na sledeoj slici:
Spretan svet (8,2% anketiranih) ine mladi ljudi koji tee uspehu i materijalnoj
nezavisnosti. Raspolau ogranienim budetom.
252
Ponaanje potroaa
Magian svet (11,1%) pripada intuitivnim mladim ljudima koji sanjaju da u ivo-
tu dobiju glavnu premiju. Karakterie ih fatalistian stav. U potronji su hedonisti.
Bezbedan svet (15,3%) odnosi se na hedonistike, jednostavne porodine ljude.
Orijentisani su ka tradiciji. Tee sigurnosti i fnansijskoj nezavisnosti. Razmiljaju
o kupovini veka.
Postojan svet (38,9%) odslikava stil ivota penzionera. Orijentisani su regionalno
i tradicionalno. Tee mirnom i spokojnom ivotu i kunim zadovoljstvima. Promi-
ljeni su u kupovinama i potronji i opredeljuju se za potvrene marke proizvoda.
Autentini svet (6,6%) karakterie racionalne, moralno zatvorene porodice. Po-
sveeni su jedni drugima. Tee harmoninom i izbalansiranom ivotu. U potronji
su pragmatini.
Ugledni svet (10,2%) portretie kulturne i obrazovane osobe. Poznaju I dre
se osnovnih dunosti graana. U ivotu se pridravaju moralnih principa, ali su
otvoreni za nove stvari. Ipak, u potronji radije poverenje poklanjaju tradicionalnim
markama proizvoda.
Ugodan tehno svet (5,4%) ine aktivni parovi srednjih godina. Orijentisani su
na stabilnost i kvalitet ivota. Tee linom usavravanju. U potronji se rukovode
razumom.
Novi svet (4,2%) je stil ivota hedonistikih, tolerantnih intelektualaca. Kosmopo-
lite su. Tee harmoniji i novim iskustvima. Odlikuje ih prefnjeni ivotni standard.
Potronja im je orijentisana na slobodno vreme.
Moe se zakljuiti da veina stanovnitva tadanje SCG (38,9%) pripada grupi nazvanoj
bezbedan svet. Uoljiva zastupljenost ovog stila ivota karakteristina je za stanovnitvo
SCG, u poreenju sa drugim evropskim zemljama, a kao jedan od glavnih razloga za to
navodi se visoka prosena starost stanovnitva.
242
242 Potronja u Centralnoj i Istonoj Evropi SCG, GFK/Euro-Socio-Styles, Beograd, 2005.
253
Ponaanje potroaa
3. PRIMER
SEGMENTACIJA TRITA ENA POTROAA
Krajem XX veka ljudi iz marketinga poeli su da posmatraju ene kao vrlo znaajnu
i razliitu potkulturu i kljuan inilac u potronji. Prema podacima za SAD, ene, koje
ine 51,2% populacije (138 miliona), kontroliu oko 60% bogatstva i utiu na vie od 85%
kupovina proizvoda i usluga na tritu. Od dvadeset kupaca 16 su ene. Procenjuje se da
ene godinje potroe za kupovinu proizvoda i usluga oko 6 biliona dolara. Ne mali broj
ena zarauje vie od mukaraca. ene su danas vlasnici oko 40% svih preduzea-kompa-
nija u SAD. ene sve vie osvajaju mnoga tradicionalno muka zanimanja (raunovoe,
advokati, sudije, piloti, arhitekte ...). Preko polovine poslovnih putovanja obavljaju ene,
one su kupci 2/3 prodate PC opreme itd. ene obavljaju preko 60% kupovina elektrinih
proizvoda. Ni jedna kompanija danas ne moe sebi da dozvoli luksuz da ignorie ene
kao potroae. Ova enska mo dosee daleko iza njihove kupovine snage i navika u
potronji.
Trite koje formiraju ene potroai u SAD nije homogeno i ono se marketinki moe
podeliti u nekoliko segmenata:
(1) Tradicionalna domaica - uglavnom udata. Vie voli da se bavi domainstvom i
porodicom. Nastoji da udovolji suprugu i deci. Zadovoljstvo nalazi u opremanju
kue/stana i dobrovoljnim drutvenim aktivnostima izvan domainstva. Osea se
znaajnom u porodici i ulogom koja joj pripada. Procenat uea ovih ena je u
znaajnom opadanju, naroito u mlaoj generaciji. Na ovakva kretanja snano utiu
izmenjene uloge polova u savremenoj porodici i sve vii nivo obrazovanja enske
populacije;
(2) Primorana domaica - uglavnom udata. Vie bi volela da radi, ali ostaje kod kue
najee da bi podizala i vaspitavala decu. Ne uiva previe u kunim poslovima i
trai zadovoljstva i dokazivanja izvan domainstva. Drutveno je veoma angaovana
i uestvuje u brojnim dobrovoljnim akcijama i priredbama. Karakteriu je pomeana
oseanja o aktuelnom statusu i zabrinutost za izgubljenim mogunostima (ansa-
ma);
(3) Zaposlena po potrebi - udata ili singl. Vie bi volela da ostane kod kue, ali
radi zbog porodinih, i to najee ekonomskih (fnansijskih) razloga. Ne nalazi
zadovoljstvo u tome to je zaposlena. Preferira i uiva u mnogim kunim poslovi-
ma i aktivnostima, ali je esto frustrirana nedostatkom vremena. Nije zadovoljna
ulogom u porodici, posebno ako sasvim mala deca ostaju kod kue u vreme njenog
odsustvovanja zbog posla. Ponosna je na fnansijski doprinos porodinom budetu
i drutvenim ststusom. Meutim, stalno je prisutno pitanje da li je njena uloga u
porodici (npr. odgoj dece) ipak privremena?
254
Ponaanje potroaa
(4) ena karijerista - udata ili singl, preferira da bude zaposlena. Transformacija od
povremeno ka stalno zaposlenoj eni dovela je do ogromnih promena na tritu. Sa
porastom broja zaposlenih ena menjaju se i njihove potrebe i navike (npr. umesto
odee za kuu kupuju odeu za odlazak na posao). Sve vie zaposlenih ena zado-
voljstvo nalaze u poslu, a manje ili skoro nikako u kunim obavezama. Na mnoge
kune aktivnosti gledaju kao na nuno zlo. esto oseaju nedostatak vremena.
Tee da dele iskustva, odnose i odluke sa drugim pripadnicama istog pola.
Danas se u nekoliko izmenjenoj formi moe govoriti o navedenoj marketinkoj se-
gmentaciji trita ena kao potencijalnih potroaa. Noviji trendovi pokazuju da preko 2/3
ena u SAD preferira da radi, od kojih je ak 75% zaposleno. Skoro polovina zaposlenih
ena se moe podvesti pod kategoriju karijeristi. Ipak, i ostali segmenti trita ena
kao potroaa itekako su znaajni jer se karakteriu razliitim potrebama i zahtevima za
adekvatnim nainom marketinkog komuniciranja.
243
243 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 300-302
255
Ponaanje potroaa
4. PRIMER
PROGRAMI LOJALNOSTI
PROGRAM LOJALNOSTI KFC, SAD
KFC Srbija je deo najpoznatijeg svetskog
lanca restorana pileih specijaliteta koji svakog
dana uslui preko 12 miliona gostiju u 15.000
restorana u 109 zemalja irom sveta. Od otva-
ranja KFC restorana u Srbiji 01.11.2007. godine
pod okriljem kompanije AmRest d.o.o, uslue-
no je oko pola miliona gostiju koji su konzu-
mirali oko 200 tona piletine. Prole godine su
beogradski restorani KFC drugu godinu zare-
dom dobili najvie ocene za sledee kategorije:
kvalitet proizvoda i usluge, brzina usluge, gostoljubivost, tanost i istoa. Prole godine
je restoran KFC Delta City bio prvi na listi prema ovim kriterijumima, a ove godine se
meu najboljima naao i restoran KFC Ue, ime je KFC Srbija jedno od najboljih KFC
trita u Evropi. Tako su se nali rame uz rame sa poljskim i rumunskim restoranima,
dok su iza sebe ostavili restorane u kojima KFC posluje dugi niz godina kao to su Rusi-
ja, eka, Grka, Malta, Kipar, Bugarska, Izrael, Maarska, Portugal, Litvanija i Island.
Brands International korporacija, koja je davalac franize KFC, realizovala je ocenjivanje
prema konceptu mistery shopper anonimnog kupca.
Na spisku Kljunih vrednosti na osnovu kojih zaposleni u restoranima KFC rade i
ponaaju se svakog dana, na prvom mestu se nalazi slogan Gost je u centru nae panje-
nae odluke i akcije su usmerene ka potroaima.
KFC Club je program kartice za lojalne potroae koji omoguava posebne popuste
koji vae u svim restoranima u okviru zemlje gde je kartica izdata. U odnosu na ostvareni
bonus, lanovi mogu dobiti srebrnu, zlatnu ili platinastu Club karticu. Srebrna kartica
nudi 5% popusta za svaku kupovinu, dok zlatna kartica nudi 10% popusta. Potroa moe
imati samo jednu karticu. Suma poena na osnovu ostvarenih kupovina se obraunava
kvartalno na godinjem nivou. Za Srebrnu karticu je potrebno sakupiti 20 poena a za
Zlatnu 40 poena. Ukoliko se ne ostvari dovoljan broj poena za prelazak na Zlatnu karticu,
potroa moe ostati vlasnik Srebrne kartice naredna 3 meseca. Slogan koji se odnosi na
sve poroae KFC restorana glasi: Vaa lojalnost i Vae posete su jedini i siguran nain
da odrite Vae lanstvo.
244
244 www.kfc.rs; www.kfc.bg
256
Ponaanje potroaa
PROGRAM LOJALNOSTI COSTA COFFEE CLUB,
VELIKA BRITANIJA
Costa Cofee je jedan od vodeih svetskih
lanaca sa cofee shop konceptom. Costa cofe je
lanica Whitbread grupacije, jedne od najveih
ugostiteljskih grupacija u Velikoj Britaniji. Kao
deo marketing kamapanje, protekle godine Costa
Cofe je objavio uvoenje nove eme za lojalnost
potroaa za koju tvrde da je jedina takve vrste u
lancima prodavnica kafe.
Na svaku potroenu funtu potroa dobija 5
poena na kartici (1 poen vredi 1 peni). Dodatnih 100 poena dobija ukoliko karticu regi-
struje on-line na sajtu Costa Cofe. Upotreba elektronskih kartica omoguava upravi da
prati komentare svojih potroaa kao i njihove navike u potronji. Dobijanjem informacija
putem sajta, potroai su u mogunosti da dupliraju ili tripliraju svoje poene. Kao sastav-
ni deo CRM strategije, otpoeta je i direktna marketing kampanja slanjem e-mejlova na
adrese potroaa i pruanjem informacija u svojim prodavnicama pod sloganom Love free
cofee? Join the club. Priviligejie koje vlasnici kartica takoe dobijaju su pravo besplatne
upotrebe interneta u svim Costa Cofe prodavnicama, kupovinom 7 kafa, osma se dobija
gratis, kupovinom sedam obroka, osmi se dobija po ceni od 1 funte itd.
U martu 2007. godine, Delta Sport je zvanino postao franizni partner Costa Cofee za
Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju, Hrvatsku i Sloveniju. Za
sada, lanac Costa Cofe u Srbiji ne primenjuje sistem nagraivanja potroaa za njihovu
lojalnost
245
.
PROGRAM LOJALNOSTI TESCO,
VELIKA BRITANIJA
Tesco je globalni lanac supermarketa ija se direkcija nalazi u Velikoj Britaniji. Osno-
van je 1919. godine i zauzima tree mesto po prihodima, iza Carrefour-a i Wal-Marta.
Poznatost Tesco lanca je zasnovana delom na mnogobrojnosti prodajnih objekata i delom
zbog programa lojalnosti koji primenjuje za svoje lojalne potroae kroz emu Club kar-
tica. Skoro ceo asortiman svojih proizvoda je povezao sa promocijama i povoljnostima,
kako u samim prodajnim objektima, tako i putem on-line kupovine. Praktino, poeni se
stiu kroz svaku interakciju sa Tescom. Povezivanjem eme za lojalnost koja nagrauje
potroae za skoro svakodnevnu kupovinu sa uspenim brendovima u svom lancu, Tesco
predstavlja vodei primer u programima lojalnosti.
245 www.costa.deltasport.com
257
Ponaanje potroaa
Prvu Club karticu Tesco je lansirao 1995.
godine, a koja je u narednih 5 godina rezul-
tirala sa 50% poveanjem prodaje. Do 2010.
godine, registrovano je 15 miliona aktivnih
korisnika u Velikoj Britaniji, Irskoj i Poljskoj.
Poeni se dodeljuju prema jednostavnom prin-
cipu: na svaku potroenu 1 funtu dobijaju se 2
poena (100 poena vredi 1 funtu u nagradnom
vaueru). Ovo praktino znai da biste zaradili
1 funtu, treba da potroite 50 funti, to moda
ne deluje privlano, ali zato postoje drugi na-
ini da dobijete poene. Potrebno je da se registrujete on-line za dobijanje Tesco novosti
(newsletter) o aktuelnim proizvodima koji nose extra poene. Ideja je da potroite vie
novca kupovinom proizvoda koje inae ne biste kupili. Ako uzimate gorivo na Tesco
benzinskoj pumpi, takoe dobijate po 1 poen na svake 2 potroene funte na gorivo.
Ukoliko ste vlasnik Tesco Clubcard kreditne kartice, dobijate 1 poen za svake 4 po-
troene funte izvan Tesco lanca. Posebne Green Clubcard poene dobijaju svi oni koji
se zalau za reciklau i ekologiju. Ako reciklirate potroake kese u okviru granica Velike
Britanije u Tesco centrima za reciklau, dobijate dodatni Green Clubcard poen. Takoe
dobijate poene za reciklau mobilnih telefona i tonera za printere (od 50-200 poena).
Nagradni vaueri nude preko 600 nagrada a neke od njih su: boravak u ekskluzivnim
hotelima, obroke, kafe, restorane, bioskopske karte, putovanja itd. Vlasnik Tesco Club
kartice moe imati i vie kartica u okviru Tesco sistema (karticu za proizvode iz bebi
asortimana, health club, food club i Christmas club. Svi zainteresovani (punoletni)
potroai za Tesco Club karticu se mogu registrovati za svega nekoliko minuta, popunja-
vanjem on-line upitnika. Akcenat je stavljen na prikupljanju demografskih podataka u
cilju prilagoavanja i kreiranja ponude prema potroaima.
Nagradni poeni se mogu stei za sve proizvode osim za: duvan, tikete za igre na sreu,
potanske markice, bebi mleko i lekove izdate na recept.
246
PROGRAM LOJALNOSTI ORCHESTRA FASHION GROUP,
SRBIJA
Orchestra fashion group je osnovana pod
imenom New mazel tov 2006. godine, kao deo
Verano grupacije i bavi se uvozom i malopro-
dajom modnih robnih marki. Od osnivanja do
danas, Orchestra fashion group (zvanian na-
ziv od novembra 2008. godine) je ekskluzivnim
246 www.clubcard.info/loyalty-cards
258
Ponaanje potroaa
ugovorima, na trite Srbije plasirala vie od 20 renomiranih robnih marki i stvorila po-
voljne uslove za ulazak novih brendova. Svoje poslovanje je proirila i van granica Srbije,
otvaranjem prodajnih mesta u Crnoj Gori i Makedoniji.
Pod sloganom Dobrodolii u svet Orchestra privilegija svojim lojalnim potroaima
nudi privilegiju popusta na godinjem nivou.
Da biste otkrili koliko je lako ui u svet privilegija dovoljno je da popunite upitnik koji
ete dobiti na kasi prodajnih objekata i automatski postajete vlasnik Crvene Orchestra
kartice sa popustom od 5%. Kao uvaeni kupac postajete deo Verano porodice i im Va
oping dostigne svotu od 150.000 dinara, kartica e biti zamenjena novom Plavom Or-
chestra karticom sa popustom od 7%. Kako budete dalje kupovali, na potroenih 300.000
dinara dobiete Zlatnu Orchestra karticu na 10%, potom Srebrnu Orchestra karticu na
15% za kupovine od 700.000 dinara i na kraju, kao simbol uzajamne lojalnosti i najviih
partnerskih privilegija Crnu Orchestra karticu koja nudi 20% popusta. Kartica se uruuje
odmah, a aktivira se 24 sata nakon preuzimanja. Prodajni objekti su: Calzedonia, Intimi-
ssimi, Esprit, Stonefy, Luca DAltieri, Koan, JCT, Gas, Coincasa, Oviesse itd.
Ukoliko ste vlasnik bilo koje Orchestra kartice ostvarujete pravo na popust od 20%
ukoliko listu poklona za venanje napravite u Coincasa prodajnim mestima. Osim popu-
sta, uvek ete biti pozvani na V.I.P. dogaaje, moi ete da aplicirate za dodatnu karticu
za Vae najmilije, a kao vlasnik Crne kartice stiete mogunost da se gardroba modifkuju
po Vaoj meri uz savet modnog strunjaka
247
.
247 www.orchestra.rs
259
Ponaanje potroaa
5. PRIMER
REKLAMIRANJE I KONTROLA UMA
Ovo je veba o verovanjima ljudi o moi reklame koju moete sprovesti meu svojim
prijateljima. Vaim prijateljima, po mogunosti onima koji nisu sluali socijalnu psiho-
logiju, postavite dole navedena pitanja. Proverite koliko su tana njihova verovanja o
uincima razliitih vrsta reklama.
1. Mislite li da sublimisane reklamne poruke deluju na Vas?
(Svojim prijateljima defniite sublimisane poruke kao rei ili slike koje nisu svesno
vidljive, ali svejedno, navodno, utiu na procene, stavove i ponaanja).
2. Mislite li da ste pod uticajem uobiajenih reklama koje svesno opaate, kao to su
televizijske reklame za deterdente za pranje rublja ili tablete protiv bolova?
3. Zamislite da treba da izaberete sluanje jednog od dva govora koji zastupaju miljenje
suprotno Vaem, kao to je npr.Treba li legalizovati marihuanu? U govoru A osoba
prezentira razliite argumente protiv Vaeg stanovita. U govoru B svi argumenti su
prezentirani sublimisano nita neete opaziti svesno. Koji govor biste radije sluali
A ili B?
Zabeleite razultate u donju tabelu:
Pitanje 1 Pitanje 2 Pitanje 3
Da
Ne
Da
Ne
Da
Ne
Proverite da li Vai rezultati odgovaraju rezultatima stvarnih istraivanja:
Pitanje 1: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se 80% studenata opre-
delilo za neprimanje sublimisane poruke zato to je ona mogla delovati na njih u
nepoeljnom smeru.
Pitanje 2: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se samo 28% studenata
opredelilo za neprimanje uobiajene svakodnevne TV reklame jer bi ona mogla
delovati na njih u nepoeljnom smeru.
Pitanje 3: Kada su Wilson, Houston i Meyers (1998) pitali studente da izaberu slu-
anje govora za koji misle da e najmanje uticati na njih, 69% studenata izabralo je
uobiajen govor, a 31% je izabralo sublimisan govor. Ironino, uobiajeni govor je
bio taj koji je najvie promenio stavove ljudi.
260
Ponaanje potroaa
Podelite svoje znanje sa prijateljima. Upitajte ih zato ih vie brinu sublimisane poruke
nego svakodenvne reklame, kada su svakodnevne reklame, a ne sublimisane poruke, te
koje utiu na promenu miljenja. Zato Vi mislite da se ljudi najvie boje tipa reklama
koje su najmanje delotvorne? ta to govori o svesnosti ljudi o njihovim sopstvenim pro-
cesima miljenja?
248
248 Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005., str. 247
261
Ponaanje potroaa
BIBLIOGRAFIJA
1. Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New
York, 1998.
2. Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005.
3. Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publis-
hing College, Cincinnati, Ohio, 1998.
4. Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 1998.
5. Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004.
6. Bingham G. F. Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, Richard
D. Irwin, Inc, Homewood, Boston, 1990.
7. Bitner, M. J. Servicescape: Te Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees, (1992), Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
8. Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Tomson/SOUTH-
-WESTERN, Mason, Ohio, 2006.
9. Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley
and Sons, West Sussex, 2003.
10. Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2004.
11. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, Eu-
ropean edition, Houghton Mifin Company, Boston, 1991.
12. Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y.,
1973.
13. East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing,
SAGE Publications Ltd, London, 2008.
14. Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey,
1997.
15. Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2000.
16. Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2008.
17. Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
18. Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, Te Dryden Press and Holt - Saunders,
Japan, Tokyo, 1982.
19. ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
20. Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
21. Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple,
Al lworth Press, New York, 2001.
262
Ponaanje potroaa
22. Gobe M. Emocionalno brendiranje-nova paradigma povezivanja brendova i ljudi,
Mas Media International, Beograd, 2006.
23. Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to
win the Customers, Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998.
24. Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna kon-
ferencija-Menadment 2010, Kruevac, 2010.
25. Hanna N., Wozniak R., Consumer Behavior-An Applied Approach, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
26. Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.
27. Hawkins E. G., Customer Intellegence Te Value of Customers, Te Power of Profts,
Breezy Heights Publishing, New York., 2003.
28. Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Stretegy, McGraw-Hill, New York, 2007.
29. Hutt D. M., Speh W. T., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001.
30. Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Con-
cepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004.
31. Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002.
32. Khalifa S. A., Customer value: a review of recent literature and integrative confgu-
ration, Emerald, Management Decision, (2004): Vol.42, No.5, Prenceton.
33. Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996.
34. Kotler Ph., Amstrong G., Principles of marketing, Prentice Hall International.Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 1999.
35. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, NJ. 2004.
36. Kotler Ph., Marketing Management, Prentice-Hall International Inc.,Upper Saddle
River, New Jersey, 1997.
37. Kotler F., Upravljanje marketingom, Mate d.o., Zagreb, 2001.
38. Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate d.o.o.
Beograd, 2007.
39. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2009.
40. Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
41. Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2007.
42. Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProft Organizations, Pren-
tice Hall, N.Y. 2008.
263
Ponaanje potroaa
43. Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986.
44. Lehmann Simon, Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Inter-
home, PhoCusWright conference ITB Travel Technology, Berlin, 03/2007
45. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
46. Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, Free Press, New York, 2005.
47. Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications,
McGraw-Hill, Inc, New York, 1993.
48. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment
odnosa sa kupcima, Datastatus, Beograd, 2011.
49. Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.
50. Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000.
51. Milisavljevi M., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
52. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija a.d., Beograd, 2003.
53. Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2009.
54. Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991.
55. Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, McGraw-Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006.
56. Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
2009.
57. Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd, 2004.
58. Pal mer A., Prin ci ples of Mar ke ting, Ox ford Uni ver sity Press, Ox ford. 2000.
59. Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill
International Edition, Boston, 2008.
60. Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010.
61. Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Beha-
viour- Introducing the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007
62. Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
63. Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002.
64. Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business con-
tribution to Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Afa-
irs, 2003.
65. Safo L., Te Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John
Wiley&Sons, Canada, 2010.
66. Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond,
Te Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999.
67. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European
Perspective, FT/ prentice Hall, Harlow, England, 2006.
264
Ponaanje potroaa
68. Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying - Having and Being, Pearson/Prentice
Hall, Boston, 2011.
69. Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004.
70. Schifman G. L., Kanuk L. L., Consumer bihevior, Prentice Halll, New Jersey, 2007.
71. Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u TURIZMU, magistarska teza,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
72. Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima
globalizacije, Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003,str.25-35.
73. Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,
Inc., New York, 1994.
74. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, Oxford, Elsavier, 2007.
75. Swif S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Te-
chnologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001.
76. Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beo-
grad, 2011.
77. Ur ban, G. L., Ha u ser J. R., De sign and Mar ke ting of New Pro ducts, En gle wo od Clifs,
Pren ti ce Hall Inter na ti o nal, 1993.
78. Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005.
79. Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd,
2009.
80. Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na prava
potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd-
-Sremska Mitrovica, 1996.
81. Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003.
82. ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Sin-
gidunum revija, 2009,vol.5/no2.
83. Webster E. F., Te Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of
Marketing, Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
84. Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Jersey, 2000.
85. Wright R., Consumer Behaviour,Tomson, London, 2006.
265
Ponaanje potroaa
Internet adrese:
www.internetworldstats.com
www.paymentsnews.com
webrzs.stat.gov.rs
www.facebook.com
www.alexa.com
www.gold.insidenetwork.com
www.youtube.com
www.twitter.com
www.travel.com
www.worldbank.org
www.investopedia.com
www.hdr.undp.org
www.hamiltonthorne.com
www.gap.com
www.asq.org
www.universal.se
www.brightcongroup.com
www.consumersinternational.org
www.beuc.org
www.wikipedia.org
www.orchestra.rs
www.kfc.bg
www.costa.co.uk
www.costa.deltasport.com
www.clubcard.info/loyalty-cards
www.strategicbusinessinsights.com
Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni glasnik
RS, br. 84/04... i 61/07), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od
8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena kao osnovni udbenik na Univerzitetu.
CIP -
,
658.8(075.8)
, , 1955-
Ponaanje potroaa / Radmila ivkovi. -
1. izd. - Beograd : Univerzitet Singidunum,
2011 (Loznica : Mladost grup). - VII, 265
str. : ilustr. ; 25 cm
Tira 300. - Bibliografja: str. 261-265 i uz
tekst.
ISBN 978-86-7912-374-9
a) -
COBISS.SR-ID 186021132
2011.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.