!

NI VFRZI TFT SI NGI DUNUM

P0NA$AN1
P07R0$ACA
Padmlla Zlvkovlc
P0NA$AN1
P07R0$ACA
Padmlla Zlvkovlc
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Radmila ivkovi
PONAANJE POTROAA
Prvo izdanje
Beograd, 2011.
PONAANJE POTROAA
Autor:
Prof. dr Radmila ivkovi
Recenzenti:
Prof. dr Branko Marii
Prof. dr Milorad Unkovi
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehniki urednik:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2011.
Tira:
300 primeraka
tampa:
Mladost grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-374-9
Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Umnoavanje pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
III
Predgovor
PREDGOVOR
Savremeno preduzee poslovne aktivnosti zapoinje razumevanjem i anticipiranjem
potreba i elja potroaa, a zavrava isporuivanjem oekivane vrednosti, odnosno, satis-
fakcijom potroaa. Da bi preduzee utvrdilo ta je vrednost za potroae, mora neprekid-
no da ui o ciljnim tritima, i s tim u vezi da usklauje svoju ponudu. Lojalnost potroaa
i stabilnost profta su krajnji ciljevi kojima tei svako marketing orijentisano preduzee.
Ovaj udbenik Ponaanje potroaa, objanjava i razvija teorijske koncepcije o pona-
anju potroaa, i rezultat je integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih
faktora na to ponaanje. Istraivanje o motivaciji zauzima centralno mesto za razumevanje
zato potroai kupuju odreene proizvode i usluge na tritu. Marketinki pristup istra-
ivanju potroaa omoguio je da se korienjem razliitih metoda i tehnika utvrde koji
su to najvaniji interni i eksterni faktori koji utiu na potroake odluke i proces razmene
na tritu. Praktino, rezultati istraivanja obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje
ponaanja potroaa i pruaju preduzeu mogunost da unapredi efektivnost i efkasnost
marketing strategija i taktika. Klju uspeha je u zadravanju potroaa i privlaenju novih
kroz poveanje stepena njihove satisfakcije. Kreiranje i isporuivanje vrednosti vodi ka
satisfakciji potroaa, koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Po-
slednjih godina sve se vei znaaj pridaje, pored programa lojalnosti, marketing konceptu
odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing CRM), koji se uspeno moe
primeniti u svim sferama poslovanja.
Oekujemo da e ovaj udbenik kroz teorijske koncepcije, ilustracije i primere iz prak-
se, pomoi studentima da steknu i usvoje znanje iz ove oblasti i da ga uspeno integriu
u buduu poslovnu aktivnost.
IV
Ponaanje potroaa
Udbenik Ponaanje potroaa napisan je prema studijskom programu Marketing
i trgovina na Poslovnom fakultetu Univerziteta Singidunum u Beogradu. Budui da je
napisan na osnovu korisnih sugestija recenzenata prof. dr Branka Mariia, redovnog
profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu i prof. dr Milorada Unkovia, prorektora
Univerziteta Singidunum u Beogradu, iskreno im se zahvaljujem.
Takoe, zahvaljujem se mr sci Mariji Najdi, asistentu na predmetu Ponaanje potro-
aa na studijskom programu ,,Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta
Singidunum u Beogradu, na uloenom trudu u izboru primera iz prakse.
Autor
dr Radmila ivkovi, vanredni profesor
Beograd, avgust 2011
V
Sadraj
SADRAJ
Predgovor III

1. PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM OKRUENJU 3
1.1. Novi izazovi u marketingu 6
1.2. Marketing okrenut potroaima 8
1.3. Marketing i Internet 12
1.3.1. Digitalizacija i povezanost 13
1.3.2. Razvoj Interneta 13
1.3.3. Nove vrste posrednika 16
1.3.4. Novi oblici prilagoavanja potroaima 18
1.4. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje 19
1.4.1. Drutveno odgovorno poslovanje i etika odgovornost 25
1.4.2. Konzumerizam 29

2. OSNOVNI POJMOVI O PONAANJU POTROAA 39
2.1. Definisanje ponaanja potroaa 41
2.2. Vrste potroaa 42
2.3. Pojmovi: Kupac-Korisnik-Potroa 43
2.4. Analiza razliitih situacija angaovanja u kupovini 45
2.5. Obuhvat i nivoi analize potroaa 49
3. ISTRAIVANJE POTROAA 55
3.1. Ciljevi i svrha istraivanja 58
3.2. Strategije istraivanja ponaanja potroaa 60
3.3. Postupak istraivanja potroaa 64
3.4. Novi izazovi u istraivanju potroaa 67
3.5. Meunarodna markentika istraivanja potroaa 69
4. UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA NA PONAANJE POTROAA 77
4.1. Geo-demografski faktori 78
4.2. Ekonomsko okruenje 83
4.2.1. Konjunkturni ciklus 83
4.2.2. Kupovna mo i dohodak 84
VI
Ponaanje potroaa
4.2.3. ivotni standard 85
4.2.4. Potroake navike i cene 87
4.3. Tehnoloko okruenje 88
4.4. Socio-kulturno okruenje 89
4.4.1. Kultura i potkultura 90
4.4.2. Drutvena klasa i sloj 94
4.2.3. Relevantne i referentne grupe 96
4.2.4. Lideri (voe miljenja) 99
4.2.5. Stil ivota 101
5. PONAANJE POTROAA U KUPOVINI 109
5.1. Faze u procesu odluivanja potroaa 111
5.2. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa 113
5.2.1. Linost i lini (self) koncept 113
5.2.2. Motivacija i motivacioni proces 114
5.2.3. Percepcija i proces informisanja potroaa 116
5.2.4. Proces uenja 122
5.3. Stavovi potroaa 123
5.3.1. Merenje stavova 126
5.4. Strategije za pojaanje stavova potroaa 127
5.5. Strategije za promenu stavova potroaa 129
5.5.1. Persuazivna komunikacija/propaganda 130
5.5.2. Integrisane marketing komunikacije 133
5.6. Vrste odluivanja potroaa 138
5.7. Neplanirane kupovine 141
6. STRATEGIJE SEGMENTACIJE, TARGETIRANJA I POZICIONIRANJA STP 149
6.1. Segmentacija trita 150
6.1.1. Osnove za segmentaciju trita 151
6.1.2. Kriterijumi uspenosti segmentacije 155
6.2. Targetiranje izbor ciljnih grupa 157
6.2.1. Strategije targetiranja 158
6.3. Strategije pozicioniranja i repozicioniranja 162
7. KREIRANJE VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVO POTROAA 171
7.1. Vrednost za potroae 171
7.2. Isporuivanje vrednosti potroaima 174
7.3. Zadovoljstvo (satisfakcija) potroaa 176
7.4. Totalno zadovoljstvo potroaa 178
VII
Sadraj
7.5. Kvalitet u funkciji zadovoljstva potroaa 180
7.6. Merenje zadovoljstva potroaa 183
7.6.1. Indirektni metodi merenja 183
7.6.2. Direktni metodi merenja 185
7.7. Nezadovoljstvo i reavanje/otklanjanje nezadovoljstva potroaa 188
8. LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA 195
8.1. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga 196
8.2. Lojalnost potroaa prodajnom objektu 199
8.3. Strategije vezivanja potroaa 201
8.4. Programi lojalnosti 205
8.5. Analiza vrednosti potroaa za preduzee 208
9. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA 215
9.1. Definisanje i nastanak marketing odnosa 215
9.2. Marketing odnosa vs marketing odnosa sa potroaima 216
9.3. Upravljanje odnosima sa potroaima 218
9.3.1. Bazina struktura CRM-a 222
9.3.2. Integracija poslovne inteligencije i upravljanja
odnosima sa potroaima 223
10. POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI 231
10.1. Model ponaanja poslovnog kupca 233
10.2. Tipovi odluka poslovnih kupaca 234
10.3. Ciljevi i motivi kupovine 235
10.4. Vrste poslovnog trita 236
10.5. Metodi kupovine 238
10.6. Odnos prodavca i kupca 240
10.7. Budunost poslovnog marketinga 243
PRIMERI IZ PRAKSE 249
BIBLIOGRAFIJA 261
1.
PONAANJE POTROAA U
SAVREMENOM OKRUENJU
3
Ponaanje potroaa
1.
PONAANJE POTROAA U
SAVREMENOM OKRUENJU
D
inaminost u okruenju razvijenih trinih privreda podstiu i promene u transfor-
maciji tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Marketing se u prolosti
uglavnom fokusirao na to 'kako to vie prodati'. Danas se marketing fokusira na potroa-
e, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih
odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa potroaima. Stoga, bazini cilj marketing ak-
tivnosti preduzea, pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog
ambijenta, interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje
potreba i elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i
ostvarenje profta na dugi rok.
Trite neprekidno stvara nove izazove
(anse i opasnosti), a preduzee mora na njih
odgovoriti. Danas vie nije lako ostvariti izrae-
no zapaen uspeh na tritu. Oni koji tek zapo-
inju poslovanje imaju ni malo lak zadatak da se
prilagode sve specifnijim potrebama i eljama
potroaa i izdvoje od sve raznovrsnije ponude
na tritu.
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Potrebe potroaa su u velikoj meri zadovoljene, za-
hvaljujui raznovrsnoj ponudi. Akteri na tritu se menjaju, a bitku vode i dobijaju poznati
brendovi. Ranovrsnost ponude omoguava preduzeu da se lake brani od konkurencije,
osigurava mogunost dominacije u delatnosti i olakava pregovaranje s distributerima i
trgovinom. ivotni vek proizvoda je sve krai, a pojava novih proizvoda smatra se zna-
ajnom konkurentskom prednou. Preduzea danas mogu uvesti nov proizvod, s no-
vim sastojcima, ukusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambalaom, uz
minimalne promene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potroai su u skladu sa
promenama ivotnog standarda i kvaliteta ivota sve spremniji probati nove proizvode.
4
Ponaanje potroaa
Uspena preduzea potencijale za rast i razvoj zasnivaju na odgovarajuim informacija-
ma o stanju i kretanjima na tritu, o uslovima poslovanja, razvijanju savremenih pristupa
upravljanja, kao i postupaka koji doprinose usklaivanju i standardizaciji poslovanja u
skladu sa praksom najboljih. Nita manje nije znanaajno ni formulisanje novih poslovnih
modela koji se zasnivaju na sposobnostima elastinog reagovanja preduzea u procesu
kreiranja vrednosti.
1
Kotler i Armstrong raspravljajui o poslovnim orijentacijama preduzea koriste ma-
tricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzea na potroae i konkurenciju u vremenu
(sl.1-1).
Preduzea su se kretala kroz etiri orijentacije u svome poslovanju. U prvoj etapi
preduzea su pridavala mali znaaj i potroaima i konkurenciji, bila su orijentisana na
proizvod. Pr o iz vod na era (ori jen ta ci ja) do mi ni ra la je de ce ni ja ma kao glav na po slov na
f lo zo f ja. Us pe an bi znis e sto se de f ni sao u ter mi ni ma pro iz vod ne po be de. Pred u-
ze a su kon ti nu i ra no bi la za o ku plje na sni a va njem tro ko va pro iz vod nje i po bolj a njem
teh ni ko-teh no lo ke i ukup ne in ter ne ef ka sno sti. Insi sti ra lo se na ef ka sno sti u pro ce su
pro iz vod nje. Za po sle ni u pro iz vod nji i is tra i va nju i raz vo ju (I/R) ob li ko va li su pla no ve
pred u ze a. Pro izvod na ori jen ta ci ja bi la je ak tu el na sve dok je pred u ze e ima lo pro iz vod
ko ji je tra i la ve i na po tro a a, tra nja za pro iz vo dom pre va zi la zi la po nu du i ni je bi lo
kon ku ren ci je.
Slika 1-1. Promene u orijentaciji preduzea
ORIJENTISANOST NA POTROAE
NE DA
ORIJENTISANOST NA
KONKURENCIJU
NE
Orijentacija na
proizvod
(1)
Orijentacija na
potroae
(2)
DA
Orijentacija na
konkurenciju
(3)
Orijentacija na
trite
(4)
Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketng, Prentce Hall Internatonal Inc., Upper
Saddle River, NJ. 2004, pp.586.
1 Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije,
Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003, str.25-35.
5
Ponaanje potroaa
Preduzea su u drugoj etapi poela da pridaju znaaj potroaima i orijentisala su se
prema njima. To su postizala pri ba vlja njem re le vant nih in for ma ci ja o in di vi du al nim po-
tro a i ma u ve zi nji ho vih pro lih ku po vi na, de mo graf skih, psi ho graf skih i dru gih ka rak te-
ri sti ka i pre fe ren ci ja. Tru dila su se da iz gra de vi sok ste pen lo jal no sti po tro a a fo ku si ra ju i
nji ho vu i vot nu vred nost (pro f ta bil nost) za pred u ze e. To im je omo gu uno sna nim
raz vojem in for ma ci o ne teh no lo gi je, Inter neta i sof ver skih ba za po da ta ka. To je zahtevalo
ve li ka ula ga nja u pri ba vlja nje in for ma ci ja, har dver i sof ver. Sma tra se da orijentisanost
na po tro a a naj bo lje funk ci o ni e u pred u ze i ma ko ja uobi a je no pri ba vlja ju ve li ki broj
in for ma ci ja o in di vi du al nim kup ci ma, pro iz vo de i pro da ju ve lik broj tzv. po ve za nih pro-
iz vo da/uslu ga u tra nji, pro iz vo de pro iz vo de ko ji tra e pe ri o di nu za me nu ili do grad nju
i ko ji su vi so ke vred no sti.
U treoj etapi preduzea su poela da obraaju panju na konkurenciju i postala su
konkurentno orijentisana. Borba da se zauzme eljena pozicija na tritu, pored kvali-
tetnog proizvoda/usluga, podrazumevala je ponavanje konkurentskih namera i akcija.
Konkurentska utakmica postajala je sve izraenija i koliko predstavlja opasnost, toliko je
i stimulativna za inovativne marketinke strategije i taktike preduzea.
Danas, preduzea imaju balansiranu orijentaciju, to u sutini znai praktikovanje
poslovne orijentacije, odnosno marketinke orijentacije. Prva objanjenja pojma tri-
ne orijentacije preduzea svodila su se na razumevanje zahteva potroaa kako bi se to
uspenije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se, u stvari, o shvatanju strategije trine
orijentacije preduzea iskljuivo kao tritem pokretane strategije. U novije vreme, sa
aktivnijom ulogom preduzea u formiranju elja i preferencija potroaa, pojam trine
orijentacije je postao obuhvatniji, pa se pravi razlika izmeu tritem pokretane strate-
gije i strategije koja pokree trite. Savremeno preduzee ne odgovara samo na zahteve
kupaca, nego je postalo i aktivan inilac u formiranju njihovih potreba i elja. Empirijska
istraivanja su ukazala na to da sveobuhvatan pristup trinoj (itaj marketing), odnosno
marketing orijentaciji pozitivno utie na poslovni rezultat preduzea. To nije sluaj samo
sa preduzeima koja posluju u privredno razvijenim zemljama, nego i sa preduzeima
zemalja u razvoju.
Potroai su direktan partner preduzeu. Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovolj-
stvo i potroaa i preduzea, neophodno je da ponaanje potroaa bude stalno u sreditu
marketing istraivanja. Marketing istraivanja omoguuju da se identifkuju osnovna
pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih
informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i usluga
na tritu. To je danas kritian faktor uspenog poslovanja koji se pravilnim korienjem
ispoljava u stabilnom i dugoronom rastu profta. U razvijenom konkurentskom okrue-
nju informacije o potroaima jesu i sve vie e biti kritina karika efektivnog i efkasnog
poslovnog upravljanja. Ponaanje potroaa znaajno je za sve oblike markentikog poslo-
vanja jer, izmeu ostalog, omoguuje identifkovanje atraktivnih trinih i konkurentskih
prednosti. Iz ovog, ali i mnogo drugih pragmatinih razloga, trini akteri posveuju veliku
panju i sve vie ulau u istraivanja ponaanja potroaa.
6
Ponaanje potroaa
Realno je oekivati da e sa napretkom informacione tehnologije i daljim procesima
globalizacije ove aktivnosti preduzea postajati jo izraenije. Upravo, marketing istra-
ivanja, polazei od rezultata istraivanja trita i ponaanja potroaa, omoguuju da
potroai budu sredina taka ukupne poslovne aktivnosti i izvor konkurentske prednosti
preduzea.
1.1. NOVI IZAZOVI U MARKETINGU
Mada jo nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistiki marketing
oznaava pristup ovoj naunoj disciplini koji e obeleiti njen razvoj u budunosti. Autori
ovog novog pristupa vole da istaknu da se radi o marketingu koji je pokretan vrednostima,
odnosno o tzv. Marketing 3.0
2
. Bez sumnje, trendovi i snage koje oblikuju XXI vek vode
preduzea ka usvajanju i primeni novih verovanja i praksi. Dananji menaderi prepo-
znaju neophodnost formulisanja mnogo kompletnijeg pristupa poslovanju koji ide dalje
od tradicionalne marketing koncepcije. Prema Kotleru i Keleru, holistiki marketing je
koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa
i aktivnosti koji prepoznaju njihovu irinu i meuzavisnost
3
. To praktino znai, da
holistiki marketing polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato potrebno
primenjivati iri, integrisani pristup u poslovanju preduzea.
Holizam (pojam grkog porekla: sve,celokupno,totalno) oznaava ideju da svi
delovi datog sistema (bioloki, hemijski, socioloki, ekonomski, mentalni, lingvistiki itd.)
ne mogu biti odreivani ni analizirani pojedinano odnosno odvojeni jedni od drugih.
Umesto toga, sistem kao celina presudan je za ponaanje delova koji ga sainjavaju.
4

Holistiki marketing ine etiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing,
interni marketing i marketing performansi. Uspena preduzea sve vie e da se prepo-
znaju po tome koliko prate i kako se prilagoavaju promenama u okruenju i da li u vezi
sa tim primenjuju koncept holistikog marketinga u poslovanju.
Cilj dobrog marketinga je da izgradi duboke, postojane odnose sa ljudima i organi-
zacijama koje mogu neposredno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti
preduzea. U marketingu odnosa etiri kljuna stejkholdera su: potroai, zaposleni, mar-
keting partneri (kanali, dobavljai, distributeri, dileri, agencije i dr) i lanovi fnansijske
zajednice (akcionari, investitori, analitiari i dr). Da bi se sa ovim stejkholderima izgradili
vrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i izvora, kao i njihovih po-
treba, ciljeva i elja. Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing
mree ili sazvea vrednosti sa najproftabilnijim stejkholderima preduzea.
2 Videti opirnije: Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
3 Ko tler Ph., Keller K.L , Mar ke ting Management, Pearson/ Pren ti ce Hall, Up per Sad dle Ri ver, N. J, 2009,
pp. 59-68.
4 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, 2009,Beograd,
str.31.
7
Ponaanje potroaa
Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti
potroaima. Dve kljune aktivnosti integrisanog marketinga su: (1) mnogo razliitih
marketinkih aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, i (2) kada su ko-
ordinisane, marketinke aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat. Rezultat je stalno
insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeu.
5

Interni marketing ukljuen je u koncepciju holistikog marketinga. Obezbeuje da
se svi u preduzeu u poslovanju, strogo pridravaju marketinkih principa. Smatra se da
bi interni marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa: prvi, podrazumeva da sve marke-
ting funkcije lina prodaja, privredna propaganda, servis potroaa, proizvodni/usluni
menadment, marketing istraivanja moraju raditi zajedno; i drugi, da ostale poslovne
funkcije u preduzeu moraju takoe razmiljati marketinki odnosno u interesu potro-
aa, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna
orijentacija preduzea.
Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinkih aktiv-
nosti u poslovanju preduzea, kao i na ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske,
etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini
6
. U sutini radi se o fnansijskoj
odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzea. Koriste se
neposredne i posredne mere za procenjivanje fnansijskih efekata preduzetih marketinkih
aktivnosti.
Holistika marketing orijentacija takoe moe da pomogne preduzeu da kreira i is-
porui pravu vrednost potroaima. U tom smislu, holistiki marketing pomae mena-
derima da odgovore na tri kljuna pitanja: 1) istraivanje vrednosti - kako da preduzee
identifkuje novu vrednost za potroae? 2) kreiranje vrednosti kako preduzee da ef-
kasno kreira vrednost koja vie obeava potroaima? 3) isporuivanje vrednosti kako
da preduzee koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efkasnijem isporuivanju nove
vrednosti potroaima?
7
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vredno-
sni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja. Markentika ponuda nije ograniena samo na fzike proizvode. Osim opipljivih
proizvoda, markentika prodaja ukljuuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti koje
su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim posedovanjem. Primeri ukljuuju usluge u ban-
karstvu, avio-prevozu, hotelijerstvu, pripremu poreskih prijava i dr. Uopteno govorei,
marketinke ponude takoe ukjluuju druge entitete, poput osoba, mesta, organizacija,
informacija i ideja.
5 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.31-33.
6 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 66-67.
7 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 78.
8
Ponaanje potroaa
1.2. MARKETING OKRENUT POTROAIMA
Promene u savremenom okruenju se odvijaju velikom brzinom. Izazovi (anse i opa-
snosti) koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh preduzea potrebna
jasna i adekvatna poslovna strategija.
Prema Milisavljeviu, sugerie se se pristup od deset promena koje treba uiniti u fo-
kusiranju preduzea na potroae: prva, zainteresovanost kljunih ljudi u preduzeu da
se ostvari promena; druga, drugaije sagledavanje i analiza zato je potrebna promena i
kreiranje novog naina obavljanja poslova; trea, traenje novog trinog prostora, to se
ne moe ostvariti samo istraivanjem trita, nego je potrebna i implementacija; etvrta,
uoavanje novih mogunosti da se povea vrednost ponude preduzea, peta, da se stvori
ideja i ona pretoi u objanjenje kako procesi u preduzeu treba da se odvijaju; esta
promena je da se preciziraju ne samo ishodi za potroae, nego i za preduzee; sedma
promena je testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potroaa; osma pro-
mena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije, deveta promena
je pridobiti kritinu masu potroaa da prihvate koncepciju, to predstavlja poetnu taku
za osvarenje poslovnog uspeha; i konano, deseta promena je tretiranje potroaa kao
aktive koja donosi prinos preduzeu.
8
Sposobnost prilagoavanja je najvei adut
svakog uspenog preduzea. Orijentacija na
potroae namee se kao glavni preduslov za
uspeno poslovanje i prilagoavanje. To ne
znai samo traenje novih tehnologija, pro-
izvoda i usluga, nego i transformaciju pre-
duzea da se stvori neto, to se teko moe
imitirati i preuzeti od strane konkurencije.
Adekvatan odgovor na te izazove je uskla-
ivanje marketing napora preduzea i razvi-
janje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima (marketing odnosa sa potroa-
ima). Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se strukturirati i kao lanac uspeha
u odnosima sa potroaima u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potroaa: osvajanje,
zadravanje i ponovno osvajanje. Razvoj i uspenije upravljanje odnosima sa potroaima
zahteva odgovarajue informacije o njihovoj vrednosti za preduzee.
Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje svoje mar-
ketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.
Preduzeima koja primenjuju marketing zajedniko je to to nastoje da kreiraju i is-
porue superiornu vrednost izabranim potroaima.
U ilustracijama se oblik piramide (sl.1-2.) esto koristi jer pokazuje koliko mali broj
potroaa doprinosi proftu preduzea. Na vrhu piramide su platinasti i zlatni segmenti
8 Milisavljevi M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str.7.
9
Ponaanje potroaa
koji ostvaruju 80% dobiti preduzea (slino Paretovom principu). Na treem nivou je
segment tzv. gvozdenih potroaa kojih je 30% od ukupnog broja i sa istim procentom
doprinose dobiti preduzea. Poslednji, etvrti segment ine tzv. olovo potroai (50% od
ukupnog broja potroaa koji doprinosi samo sa 10% dobiti preduzea.
Slika 1-2. Piramida potroaa
Izvor: Milisavljevi M., Strategijski marketng, str.216.
Sugerie se pravljenje jasne razlike izmeu targetiranih i netargetiranih potroaa.
Prema Bestu, ciljni ili targetirani potroai su oni koji predstavljaju dobar potencijal
proftabilnosti i odgovaraju proflu bazinih potroaa prema potrebama i ponaanju
za proizvode i usluge preduzea. Neciljni potroai predstavljaju slab proftni potencijal
preduzea i potrebno dobro sagledavanje ove grupe za pridobijanje i zadravanje zbog
visokih trokova marketinga.
9
Nastanak marketing odnosa sa potroaima oznaava u sutini evoluciju marketinga
od ogranienog marketing miksa do razvoja integralnog odnosa sa vie ili manje dobro
poznatim kupcima. U sutini, marketing odnosa integrie ideje o uslugama, potroaima,
menadmentu kvaliteta i ostalih marketintikih aktivnosti koje su usmerene na uspostav-
ljanje, razvoj i odravanje uspenih odnosa razmene.
10

Visoka ukljuenost potroaa u proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do
stvaranja prepoznatljivih brendova, obezbeuje snanu osnovu za uspostavljanjem i ra-
zvojem dugoronih odnosima sa kupcima.
9 Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004, pp. 21.
10 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
Datastatus, Beograd, 2011, str.40-41.
10
Ponaanje potroaa
Karakteristike proizvoda i usluga takoe mogu podsticati potrebu uspostavljanja mar-
ketinkih odnosa sa potroaima i to se pre svega odnosi na sledee situacije: potreba za
redovnim odravanjem i popravkom proizvoda, to je posebno sluaj u prvoj fazi ivotnog
ciklusa proizvoda (automobili, aparati za domainstvo i dr.); visoka frekvetnost kupovine;
visoki trokovi traenja odgovarajueg brenda u uslovima kada ih na tritu ima vie, to
kod potroaa stvara neprijatnost i dodatne trokove pri donoenju odluke o kupovini i
mogunost da se diferencira paket ponude, to je od posebnog znaaja za potroae.
11
Zamiljanje trita kao nepromenljivog modela zaslepljuje i ograniava u traenju i
otkrivanju novih poslovnih mogunosti. Tako dolazimo do zakljuka da su inovacije im-
perativ dananjeg poslovanja. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadmentu
tvrdio je kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su trokovi za pre-
duzee. Po njemu, dobit se stvara na tritu i ne stvaraju ga proizvodi, rad, menaderi ili
zaposleni, nego potroai. Samo su potroai spremni platiti pravu cenu za odreeni pro-
izvod ili uslugu. Cilj je poznavati i razumeti potroaa toliko dobro da poizvod ili usluga
odgovaraju... i prodaju sami sebe.
12

Tako je nastala, ve pomenuta, nova paradigma marketinga zasnovana na to vrim
odnosima sa potroaima i drugim stejkholderima. Marketing odnosi se ne odvijaju u
praznom prostoru, nego u punoj meri odraavaju sva dogaanja u biznisu i ukupnom
drutvenom okruenju.
13
Iz izloene platforme proizilaze dve kljune inovacije. Prva se odnosi na konceptualnu
inovaciju i znai potpuno nov pristup menadmentu i marketingu. Druga se odnosi na
organizacionu inovaciju koja praktino ulazi u novu strukturu organizacije preduzea, ali se
naravno, pre svega, odnosi na funkciju marketinga. Svedoci smo da danas proizvodi doiv-
ljavaju razliite promene a te su inovacije esto varijacija na temu postojeeg proizvoda.
Ovakav pristup idealan je za segmentaciju trita jer omoguava prilagoavanje po-
nude preduzea pojedinim delovima postojeeg ili potencijalnog trita. Preduzea danas
menjaju i pakovanje proizvoda ili pakete ponude, jer su zakljuila da sa uvoenjem nove
koliine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce, odnosno potroae.
Na primer, okolada se prodaje u razliitim pakovanjima. Postoje mala pakovanja koja
se prodaju u blizini kase u trgovini, na kioscima, benzinskim pumpama, restoranima ili
bioskopu, gde je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno podstai kupovinu.
Vea pakovanja okolade se prodaju u prodavnicama, hiper i supermarketima i namenjene
su za povremenu potronju. Takve okolade mogu posluiti i kao poklon pa su esto pako-
vane u luksuznoj ambalai ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Razliita pakovanja
u sebi poseduju potpuno isti proizvod, ali je zanimljivo da ta promena uzrokuje upotrebu
proizvoda u razliitim situacijama i prilikama, ime poduzee pobuuje interesovanje
veeg broja potroaa.
11 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str.44-45.
12 Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y., 1973, pp..64-65.
13 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 41.
11
Ponaanje potroaa
Kod inovacija zasnovanih na dizajnu,
proizvod, ambalaa i koliina ostaju isti,
ali se menja njihov spoljanji izgled (npr.
estetske izmene). Dobar primer za tu vr-
stu inovacija je i poznati brend Swatch
iji su satovi uvek slinog kvaliteta, a
novi modeli se razlikuju od starih isklju-
ivo po spoljanjem izgledu. ak i pro-
izvoai automobila esto lansiraju isti
proizvod razliitog spoljanjeg izgleda.
Zanimljiv primer za to su Buick i Pontiac
koji se razlikuju samo po stilu. Malo lju-
di zna da je minivan zapravo pick-up s
razliitom karoserijom. Time preduzea
proiruju ciljne grupe potroaa i razlii-
to pristupaju osobama razliitih ivotnih
stilova.
Ovaj pristup zanimljiv je i u zreloj
fazi ivotnog ciklusa proizvoda kada je
potrebno napraviti izmene kako bi se ob-
novio interes potroaa. Iako je kupovina prilino zanimljiva aktivnost, ona ipak zahteva
odreeni napor, trokove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako moe podrazu-
mevati i smanjivanje napora od strane potroaa.
Francuski distributer knjiga i kompjutera eleo je smanjiti oseaj rizika od pogrene
odluke kupaca pa je uz sve cene proizvoda istakao poruku garantujemo najniu cenu!
ime su se obavezali da e podmiriti razliku u ceni, ukoliko kupac pronae povoljniji
proizvod u drugoj prodavnici. Time su se osigurali da kupci nee uloiti dodatne napore
proveravajui cene na drugim mestima. Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije
niti stvaraju nova trita. U tim sluajevima preduzea ostvaruju inovacije samo unutar
kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.
Takav nov nain razmiljanja nuan je u dananjem poslovanju kako bi preduzea
kreirala nove proizvode i usluge koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potroaa
ili osmisliti nove naine njihove upotrebe.
Moemo zakljuiti da preduzea moraju upoznati potrebe i promene u ponaanju svo-
jih potroaa i u potpunosti se prilagoditi novim trendovima. Potroai ele da preduzea
shvate ta im je vano i da pokau da oseaju isto. Preduzee mora biti informisano o
potrebama i ivotnim stilovima potroaa, ali i u obavezi da vizuelizuje naine usluivanja
lojalnim potroaima.
U ovom procesu, uloga marketinkih strunjaka je viestruka: otkrivanje i ocenjivanje
novih mogunosti, razrada koncepcija, preferencija i zahteva potroaa, briga o porudbi-
nama, odravanje kontakata s potroaima, sigurnost proizvoda i usluga, prikupljanje ideja
Kinder jaje, okolada i iznenaenje
za decu koje je u Italiji 1972. godine
lansirao Ferrero.
Proizvod se brzo rairio izazivajui oduev-
ljenje dece irom Evrope, a u Kanadi se po-
eo prodavat ve 1975. godine. U vreme
kada su se pojavila Kinder jaja, bili su pozna-
t bombone, vakae gume, slane grickalice,
sladoled i okolada. Umesto da uvede novi
ukus, sastojke ili dizajne u koncept okola-
dica, Ferrero je odluio lansirat novi kon-
cept: okoladno jaje s igrakom koju deca
skupljaju i uvaju. Od pojedinanih igraaka
grade naselja, svemirske brodove, kreiraju
farme ivotnja i sl. S potrebom za jelom,
Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, to
je predstavljao revoluciju na tritu.
12
Ponaanje potroaa
potroaa o poboljavanju proizvoda i usluga
i slino. Nesumnjivo je, dakle, da odreene
karakteristike potroaa, s jedne i proizvoda i
usluga s druge trane, favorizuju i podstiu po-
tencijalno uspostavljanje i razvoj marketinkih
odnosa.
Svako preduzee se mora prilagoavati
potrebama i eljama potroaa kroz kreiranje
takvih proizvoda i usluga, koje e na to bolji
nain zadovoljiti potroae, to e obezbediti
preduzeu da realizuje svoje ciljeve i ostvari
proft.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi i njihova ponuda bila preferirana. Za uspeh u inovacijama i kreiranju
novih stimulansa, marketinki strunjaci bi trebalo da postave sledea pitanja i da pribave
odgovore: Koje potrebe i elje proizvod i usluga jo mogu zadovoljiti? Koje potencijalne
kupce izmenjeni proizvod jo moe osvojiti? ta je to jo preduzee moe ponuditi svojim
kupcima? Moe li se proizvod koristiti i u druge namene? Koji drugi odnosno, varijeteti
proizvoda mogu nastati na bazi postojeeg proizvoda?
Analizirajui promene u ponaanju potroaa u savremenom okruenju, preduzea
se trude da kreiraju i isporuuju proizvode i usluge koje tede vreme ili one koji pomau
da se slobodno vreme provede na drugi, po linom shvatanju, korisniji nain. Marketing
e u budunosti postati nain koji e ljudima reavati probleme.
1.3. MARKETING I INTERNET
Mnoge snage menjaju svetsku ekonomiju, ukljuujui tehnologiju, globalizaciju, ekolo-
giju i dr. U svom najistijem obliku tehnologija predstavlja primenu nauke radi reavanja
problema i izvoenja zadataka. Fenomenalan razvoj tehnologije- posebno Interneta doveo
je do fundamentalnih promena i u marketing strategiji. Dananji potroai su zahvaljujui
informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da porede nekoliko
slinih ponuda. Marketing 2.0 koji je rezultat informacionog doba u stvari je, marketing
potroaa.
14

Sredinom poslednje dekade XX veka (oko 1996. godine) poela je opsesija Internetom.
Hiljade preduzea, potroaa, zaposlenih i drugih trinih aktera, umreili su se jedni
sa drugima i poeli da vode poslovne procese onlajn to je poznato jo i kao e-business.
Poverenje potroaa je dramatino poraslo i mrea je postala odrivo sredstvo stvaranja
prihoda i ekonomskog rasta za proizvoae roba i usluga. Potroai imaju vie izbora, vie
14 Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human
Spirit, pp. 3-5.
13
Ponaanje potroaa
informacija i postali su znaajno zahtevniji. Shodno tome, da bi odgovorili promenama
u savremenom okruenju strunjaci u oblasti marketinga postali su dostupniji, osetljiviji
i inovativniji u kreiranju i isporuivanju proizvoda i usluga na tritu. etiri specifne
snage menjaju i oblikuju novo digitalno doba (sl.1-3): digitalizacija i povezanost, eksplo-
zija Interneta, novi oblici posredovanja i prilagoavanje potroaima (customisation) i
prilagoavanje eljama potroaa (customerisation).
Slika 1-3. Snage koje oblikuju doba Interneta
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, Mate doo, Zagreb, 2008,
str.128.
1.3.1. DIGITALIZACIJA I POVEZANOST
Mnogi aparati i sistemi u prolosti funkcionisali su na osnovu analognih informacija.
Danas oni funkcioniu na osnovu digitalnih informacija, koje su izraene nizovima nula
i jedinicama, odnosno bitovima. Tekstovi, podaci, zvuci i slike pretvaraju se u bitovne
struje, a njihova povezanost se obavlja putem telekomunikacijskih mrea. Veliki deo sa-
vremenog poslovanja se odvija putem mrea, povezujui ljude i preduzea. Ekstranet je
mrea koja povezuje frmu s njenim dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u
okruenju. Internet je pak velika javna mrea koja obuhvata raunarske mree koje pove-
zuju razne korisnike irom sveta meusobno, sa nezamislivo velikim zalihama informacija.
Informacije se alju neverovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu.
1.3.2. RAZVOJ INTERNETA
Stvaranje svetske mree World Wide Web i Internet pretraivaa devedestih godina
prolog veka pretvorilo je Internet iz obinog komunikacionog alata u revolucionarnu
tehnologiju. Tokom poslednje decenije XX veka, broj korisnika je porastao na gotovo 400
14
Ponaanje potroaa
miliona. Uee korisnika koji danas obavljaju
kupovinu preko Interneta i dalje je relativno
nisko u poreenju s onima koji koriste tradi-
cionalni nain kupovine. Meutim e-trgovina
(e-commerce) brzo raste. World Wide Web
(www), kao globalno trite, ima potencijal da
komunicira sa masovnim, globalnim auditori-
jumom, i predstavlja medij koji momentalno
alje i prima poruke specifnim ciljnim publi-
kama, 24 asa dnevno, sedam dana u nedelji,
to ga ini veoma bitnim u komunikaciji.
Tokom 2009. godine 1,7 milijardi ljudi to
je 25,6 % ukupne svetske populacije je pristu-
pilo Internetu. Nasuprot ovom podatku, 2002.
godine, 521 milion ljudi, to je 8.5 % ukupne
svetske populacije, pristupilo je Internetu. U Severnoj Americi 252.9 miliona ljudi (74,2
% stanovnitva) su korisnici Interneta.
15
Tako se 2008. godine oekivalo da e onlajn
maloprodaja dostii 204 milijardi dolara i to da e najvei deo prodaje poticati od tri
proizvodne kategorije odee (26,6 milijardi), kompjutera (23,9 milijardi) i automobila
(19,3 milijardi dolara). Na kraju je uprkos periodu recesije maloprodaja putem onlajn
usluga postigla dvostruku stopu rasta.
16

Prema istraivanju Republikog zavoda za statistiku 2010. godine u Republici Srbiji
39% domainstava poseduje Internet prikljuak, to ini poveanje od 2,3% u odnosu na
2009. godinu, 5,8% u odnosu na 2008. godinu, a 12,7% u odnosu na 2007. godinu.
17

Internet nudi marketing strunjacima i potroaima mogunost daleko vee interakcije
i individualizacije. Preduzea su ranije svima slala poruke putem standardnih medija
asopisi, informatori, reklame. Danas ona mogu da poalju individualizovan sadraj, a i
sami potroai mogu da ga u jo veoj meri individualizuju.
18
Marketing savremenih medija prvenstveno se odnosi na sluanje, razumevanje onoga
to se govori, i tek na kraju odgovora, on je kao odlazak na mreni dogaaj, zabavu,
ou, sportski dogaaj, ili na bilo koje drugo mesto na kom postoje okupljene grupe ljudi.
Graenjem odnosa preko savremenih medija, grade se vre i trajnije veze koje rezultiraju
veom prodajom, ponovnom kupovinom i efkasnijom propagandom.
19
Drutvene mree predstavljaju relativno nov pojam, i deo su tzv. drutvenih medija.
Prvi deo termina drutveni mediji (social media), social odgovara instinktivnim potrebama
ljudi da meusobno komuniciraju, da budu okrueni drugim ljudima, da pripadaju nekoj
15 www.internetworldstats.com, pristupljeno januara 2010. godine
16 www.paymentsnews.com, pristupljeno januara 2010. godine
17 www.rzs.stat.gov.rs
18 Kotler F., Keller L. K., Marketing menadment, Datastatus, Beograd, 2006, str.612.
19 Safo L., Te Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John Wiley&Sons,
Canada, 2010, pp.5.
15
Ponaanje potroaa
grupi ljudi koji su slinog miljenja, slinih stavova i sa kojima moemo da delimo svoje
ideje, iskustva, misli. Drugi deo termina media, odnosi se na sredstva pomou kojih mo-
emo da ostvarimo tu povezanost. Bez obzira da li je to pisana re, telegraf, telefon, radio,
tv, e-mail, fotografje, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije ine sve
tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte.
20
Drutvene mree, virtuelne zajednice ili
onlajn zajednice su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova,
komentara, telefona, e-maila i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografje
za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.
Cilj svake drutvene mree je da se stvori odnos poverenja izmeu nje i njenih korisni-
ka. Postoje brojni razlozi zbog kojih ljudi ele da se pojavljuju na drutvenim mreama i
da svoja znanja i iskustva dele sa ostalim korisnicima. Ljudi obino postanu motivisani da
dele vane informacije sa svojim prijateljima na mrei jer oekuju da e njihovo iskustvo
nekome pomoi ili bar biti od koristi. Socijalna psihologija diktira da su ljudi drutvena
bia koja su zadovoljna injenicom da primaju direktne odgovore na svoje doprinose.
Blogovi su dobar primer ove vrste neposrednog priznanja kojima itaoci mogu odmah
da komentariu i uestvuju i kao u ivom sadraju.
Facebook je drutvena mrea osnovana sa eljom da ljudima da snage da ine svet
otvorenijim i povezanijim.
21
Mark Zuckerberg, kao student Harvarda patentirao je 2003.
godine Facemash, prethodnika dananjeg Facebooka, kao mreu na kojoj bi na jednom
mestu okupio sve tadanje studente. Pristup mrei isprva je bio dozvoljen samo studen-
tima sa Harvarda, a zatim je proiren na sve studente iji su koledi bili lanovi tzv. Ajvi
lige (Ivy League). Posle nekog vremena lanstvo je omogueno svim studentima i sred-
njokolcima, a na kraju je pristup omoguen svima koji su stariji od 13 godina. Prema
sprovedenom istraivanju meunarodne Internet kompanije Alexa, Facebook je drugi
najposeeniji sajt na svetu, odmah posle Google-a. Proseno vreme koje pojedinac provede
na ovoj drutvenoj mrei je 32 minuta dnevno.
22
Sa oko 550 miliona korisnika
23
i stalnom
tendencijom njihovog poveanja, Facebook je danas jedna od vodeih destinacija na mrei
20 Safo L., Te Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, pp.4.
21 www.facebook.com
22 www.alexa.com
23 www.gold.insidenetwork.com
16
Ponaanje potroaa
za zabavu i distribuciju sadraja pa su se tako i
mnoga preduzea prilagodila savremenim kre-
tanjima i koriste prednosti drutvenih mrea
kako bi svoje komercijalne usluge ponudile to
veem broju potencijalnih korisnika.
YouTube je u svetu najpopularnija dru-
tvena mrea onlajn video zapisa i omogua-
va milionima ljudi gledanje originalnih video
zapisa, pomae im da se informiu, inspiriu,
dou do novih, zanimljivih saznanja, ali i da
ljudi irom sveta distribuiraju originalne sa-
draje svojih video zapisa. Svako preduzee
ili pojedinac moe da iskoristi prednosti ove
mree za promociju svojih proizvoda i usluga
i to potpuno besplatno. Strunjaci za marke-
ting kao bitnu stvar navode da treba obratiti panju na duinu trajanja reklamnog videa.
Kao to je sluaj sa televizijskim reklamama, materijal ne sme da bude predugaak, jer
gledaoci uglavnom nemaju vremena za dugake klipove, pa navode da bi duina trajanja
zapisa trebala da bude od 30 sekundi do 2 minuta. Broj oglaavaa koji koriste YouTube
za prikazivanje svojih sadraja povean je 10 puta u poslednjih godinu dana, a broj novih
sadraja se dnevno meri u milionima.
24
Twitter je drutvena mrea, osnovana u San Francisku, 2006. godine i predstavlja mi-
kro blog alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa
svojim interesovanjima. Preduzea koriste Twitter zbog bre i lake razmene informacija
sa onima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge, okupljaju postojee i po-
tencijalne potroae, grade odnos sa njima kako bi ih animirali i podstakli na kupovinu
proizvoda ili konzumiranja usluga, ali i oslukivanja njihovog miljenja, elja, potreba,
interesovanja i na taj nain privukli njihovo poverenje.
25
1.3.3. NOVE VRSTE POSREDNIKA
Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju Internet preduzea, ta-
kozvane dotkomove (dotcoms) i neverovatan uspeh prvih preduzea koja su poslovala
iskljuivo putem Interneta, kao to su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mno-
gih drugih, iznenadio je mnoge etablirane proizvoae i trgovce. Na primer, proizvoai
raunara kao to je Kompak kompjuter (Compaq Computer) , koji je svoje proizvode
prodavao samo preko maloprodaje, zabrinuli se kada je Del komjuter poeo beleiti vei
rast prodajom preko Interneta. Etablirani vlasnici prodavnica svih vrsta od knjiara, mu-
zikih prodavnica, pa sve do turistikih agencija, brokera i auto kua- poeli su sumnjati
24 www.youtube.com
25 www.twitter.com
17
Ponaanje potroaa
u svoju budunost kada su se pojavili konkurenti koji su poeli prodavati svoje proizvode
i usluge preko Interneta.
Stvaranje novih oblika posrednika i novih odnosa u kanalu podstaklo je postojea
preduzea da preispitaju nain na koji usluuju svoja trita. U poetku fzika predu-
zea (brick-and-mortar) kao to su Tesko, Marks & Spenser, Barnes&Nobble i banka
NatWestBank nisu nita preduzimala nadajui se da e virtuelna (click-only) preduzea
posrnuti ili nestati. Prognoze su bile pogrene i ubrzo su pokrenuli sopstvene prodajne
kanale na Internetu i tako postali fziko-virtuelna (click-and- mortar) konkurencija.
26
Elektronska trgovina (electronic commerce) ili e-trgovina (e-commerce) predstavlja
poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i prodaja), preko mree i
raunara, kao i prenos kapitala, korienjem digitalne komunikacije. E - trgovina je samo
manji podskup e - poslovanja, zajedno sa oblastima kao to su elektronsko bankarstvo,
mobilno poslovanje, virtuelne organizacije, elektronske berze, elektronsko poslovanje u
javnoj upravi, itd.
Poslovanjem po principima elektronske
trgovine, Internet prua niz mogunosti za
maloprodaju: nisu potrebne skupe nekretnine
niti araniranje izloga; neophodno je minimal-
no prodajno osoblje; postoji mogunost da se
prodaje kupcima na bilo kojem geografskom
podruju; omoguena je trenutna komunika-
cija; prezentuje se interaktivni multimedijalni
katalog koji moe da prui onoliko informacija
koliko kupac eli (bez skupih klasinih katalo-
ga i potanskih trokova); veoma brzo se moe
vriti prilagoavanje za promene u prodajnim
cenama i nivou zaliha, i velika je mogunost
adaptacije zahtevima kupaca.
S druge strane javljaju se i odreeni problemi u prodaji preko Interneta: mnogi po-
tencijalni kupci jo uvek ne koriste Internet; mnogi nemaju brze veze; kupovina preko
Interneta zahteva veliku dozu poverenja (sa obe strane); ugroena privatnost: proaktivni
marketing, zloupotreba kartica; problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu i
bezbednost obavljanja transakcije.
Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce ine uspenim: super
selekcija: bogata ponuda; posebne usluge: podseanje na vane datume, postprodajne
usluge; komfor iz fotelje, non-stop, mesecima unapred; zabava: video igre, sale i koncept
dodatne vrednosti (added value).
Elektronska trgovina (ili e-trgovina) primarno se sastoji od distribuiranja, kupovine,
prodaje, marketinga, i servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao
to je Internet i druge raunarske mree. Takode ukljuuje i elektronski transfer novca,
26 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.131.
18
Ponaanje potroaa
upravljanje lancem snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automat-
ske sisteme za sakupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske
komunikacione tehnologije kao Internet, ekstranet, elektronsku potu, e-knjige, baze
podataka, i mobilne telefone.
Primer Internet prodavnice : AMAZON.COM
ak i potpuni poetnici na Internetu znaju za Amazon.com (www.amazon.com), pionira
i nosioca e-trgovine. U poetku su njihovu celokupnu ponudu sainjavale knjige, ali sada
ponudu ine etri jasne celine: knjige, muzika, video izdanja i pokloni. Knjige su bile i ostale
primarni deo njihove ponude, ali i ostali delovi ponude dobijaju sve vei broj kupaca.
Sekciju knjiga, ili bilo koju drugu, pretraujete monim pretraivaem koji podrava sve
logike operatore. Moete suzit potragu i pretraivat po nekom anru ili po piscu. Amazon.
com je danas najvea elektronska knjiara i jedna od najveih elektronskih prodavnica na
Internetu, ak se uspeh Amazon.Com-a izuava na mnogim poslovnim kolama kao model
za elektronsku maloprodaju u budunost.
Ono to takode odvaja Amazon od slinih elektronskih prodavnica (i od konkurenata) i na
emu se velikim delom zasniva njegov uspeh, je i lojalnost kupaca ovoj kompaniji, pre nego
traenju najniih cena na tritu.
Ovde dolazi do izraaja jo jedna prednost elektronske prodavnice , a to su usluge, tj. prua-
nje informacija o knjigama. Najbolja od svih aktvnost je to veinu posla oko ove aktvnost
ne obavlja sam Amazon. Naime on nudi prikaze knjiga iz drugih medija, a autorima prua
mogunost da sami opiu svoje delo i daju intervju (putem automatizovanog softvera
Amazon-a), a takoe i itaoci mogu da iznesu svoje miljenje o knjizi i mnogi to rade.
1.3.4. NOVI OBLICI PRILAGOAVANJA POTROAIMA
Markentika strategija i praksa dramatino su se promenile u poslednjih deset godi-
na. Jedna od glavnih snaga u makrookruenju koja predstavlja izazov za marketinku
strategiju i praksu su tehnoloke promene. Veliki tehnoloki napredak, ukljuujui nagli
razvoj Interneta, zaista je imao snaan uticaj na potroae i marketinke strunjake koji
ih usluuju.
Mnoge uobiajene marketinke strategije i prakse iz prolosti masovni marketing,
standardizacija proizvoda, medijska propaganda, maloprodaja i drugo, bili su prikladni
u takozvanoj staroj ekonomiji. One e naravno biti vane i u tzv. novoj ekonomiji, ali je
primetno da marketinki strunjaci razvijaju nove strategije koje su prilagoene savreme-
nom okruenju. Postoji razlika izmeu prilagoavanja potroaima (customisation) i pri-
lagoavanja eljama potroaa (customerisation). Prilagoavanje potroaima ukljuuje
19
Ponaanje potroaa
preuzimanje inicijative preduzea da se prilagodi tritu (npr. Del komjuter omoguava
kupcima da sami odrede ta tano ele u svojim raunarima). Na svojoj stranici refect.
com Procter and Gembl omoguava ljudima da izraze svoje potrebe u pogledu, na primer,
preparata za negu, tako to odgovaraju na niz pitanja. Takva preduzea pruaju kupcima
ba ono to trae, a njihovi potroai vie nisu obini potroai nego proaktivni potroai.
Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne
kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno: potroai imaju manje uobiajenih pote-
koa i ne moraju kontaktirati s prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, kupiti ih bez ekanja i
gubitka vremena.
Uz iri izbor trgovaca i kupaca, kanali e-trgovine kupcima takoe omoguavaju pristup
uporednim podacima o preduzeima, proizvodima i uslugama i konkurentima. Dobre
Internet stranice esto pruaju vie informacija u korisnijem obliku od ostalih naina.
Korporacijske stranice uglavnom pruaju informacije o istoriji, njenoj misiji i flozofji, o
proizvodima i uslugama koje nude.
Korporacijske Internet stranice osmiljene su i kako bi vodile interaktivnu komuni-
kaciju koju je inicirao potroa. Na primer, Internet stranice Nokije i IKEA-e pruaju
standardnu bogatu ponudu informacija i lanaka u nastojanju da odgovore na pitanja
potroaa, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuenje u vezi sa kom-
panijom. Takoe mogu obavetavati o raznim dogaajima, zaposlenima, fnansijskom
uspehu i konkursima za radna mesta.
Na kraju, kupovina preko Interneta je interaktivna i neposredna, prua vei stepen
kontrole. Digitalna tehnologija, Internet, mobilni mediji i dr. sutinski su promenili ce-
lokupan na odnos prema drutvu.
1.4. MARKETING I DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu preduzea da uvea svoj
pozitivan uticaj i to vie da smanji negativno delovanje na drutvo. Preduzea u okvi-
ru drutvenog marketinga brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos prema
zaposlenima, pruaju fnansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnim
potrebama, brinu o zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.
Ovakvim inicijativama najee se podravaju drutveni ciljevi koji doprinose zdravlju
zajednice (na primer, spreavanje irenje side, rano otkrivanje bolesti, blagovremeno
vakcinisanje), bezbednosti (kao to su posebni programi za vozae, spreavanje krimi-
nala, bezbednost u vozilima), obrazovanju (opismenjavanje, kupovina kompjutera za
kole, obrazovanje za posebne potrebe), zapoljavanju (obuka na radnom mestu, politika
zapoljavanja, lokacija...), ivotnoj sredini (reciklaa, prestanak korienja tetnih he-
mikalija, smanjenje ambalae) i drugim osnovnim potrebama i eljama ljudi (reavanje
problema gladi, pitanje siromatva, borba protiv diskriminacije itd.).
20
Ponaanje potroaa
Drutvena odgovornost donosi preduzeima brojne prednosti ukoliko se ostvaruje
na pravi nain. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad
nekakve politike korektnosti. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena od-
govornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom odluivanja i opredeljivanja potroaa
za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna preduzea stiu pred nost u odnosu na
konkurenciju. Zemlje u tranziciji i preduzea koja dolaze iz njih, ukoliko ele da posluju
sa uspehom morae da prihvate sve zahteve globalnog trita, od kojih jedan postaje sve
vaniji, a to je drutvena odgovornost.
Drutvene inicijative su najvanije aktivnosti koje preduzee preduzima kako bi po-
dralo drutvene ciljeve i ostvarilo svoje opredeljenje za korporativnu drutvenu odgo-
vornost (KDO). Postoji est drutvenih inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje
drutvenih ciljeva; marketing povezan sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni
marketing; korporativna flantropija; volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna
poslovna praksa.
27

Promovisanje drutvenih ciljeva podrazumeva obezbeenje sredstava, priloga u na-
turi ili drugih korporativnih resursa potrebnih za jaanje svesti i brige o nekom drutve-
nom cilju. Uspena preduzea koriste principe efektivnog komuniciranja, osmiljavaju i
sugestivno realizuju podsticajne poruke i opredeljuju se za efkasne i efektivne medijske
kanale. Planovi preduzea zasnivaju se na jasno defnisanim ciljnim grupama, ciljevima
i zadacima komunikacije, podrci ponuenim koristima, oportunim komunikacionim
kanalima i eljenom pozicioniranju. Korporativne promocije drutvenih ciljeva najee
se fokusiraju na: izgradnju svesti o nekom drutvenom cilju i izazivanje interesovanja
za njega; ubeivanje ljudi da se bolje upoznaju sa nekim drutvenim ciljem; ubeivanje
ljudi da nau vremena za pruanje pomoi siromanima; ubeivanje ljudi da poklanjaju
novac koji e se iskoristiti za ostvarivanje nekog druvenog cilja; ubeivanje ljudi da daju
nematerijalne priloge i ubeivanje ljudi da se ukljue u manifestacije.
28
Koristi za preduzee veinom su marketinke prirode, te stoga pristalice ove inicija-
tive tvrde da promovisanje nekog cilja moe da uvrsti poziciju brenda i opredeljenje za
njega, da povea promet i da podstakne kupce na lojalnost. Mnoga preduzea ostvaruju
i dodatne koristi, kao to su vee zadovoljstvo zaposlenih i sticanje novih, jakih partnera
u svojoj zajednici.
Promovisanje drutvenih ciljeva moralo bi ozbiljno da se razmotri u situacijama kada
preduzee ima lak pristup velikim potencijalnim ciljnim grupama; kada drutveno pita-
nje moe da se povee s proizvodima i uslugama preduzea; kada zaposleni mogu da se
podstaknu ovakvom akcijom; kada je poeljno da se angaman preduzea ogranii na
stvaranje svesti i zainteresovanosti; i kada postoje mogunosti za kobrendiranje, nasuprot
mogunosti da se bude jedan od brojnih sponzora.
U marketinkim kampanjama povezanim sa drutvenim ciljevima, preduzee se
obavezuje da e ih podrati, to jest, da e u tu svrhu pokloniti izvestan procenat prihoda
27 Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.,
str. 28.
28 Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 59.
21
Ponaanje potroaa
od prodaje svojih proizvoda. Ovakva akcija
obino vai u odreenom periodu, za odre-
eni proizvod i za odreeni drutveni cilj.
Istovremeno, ova inicijativa podrazumeva
da e obe strane imati korist budui da se
prikupljaju sredstva namenjena nekom dru-
tvenom cilju i poveava prodaja proizvoda
preduzea. Prilozi mogu da budu iskazani u
novcu (recimo, 100 dinara za svaku instali-
sanu superbrzu Internet vezu) ili procentu
od prodaje (na primer, 50 odsto prihoda od
prodaje odreenih proizvoda moe da se po-
kloni za programe namenjene deci).
Ovakve inicijative esto zahtevaju mno-
go zvaninije sporazume i bolju koordina-
ciju s humanitarnim organizacijama, kao
i uspostavljanje posebne promotivne po-
nude, osmiljavanje oglasa za zajedniko
brendiranje i praenje kupovina i aktivnosti
kupaca odnosno potroaa.
29
Najvei deo koristi preduzea od mar-
ketinke kampanje povezane s drutvenim
ciljevima odnosi se na marketing i ukljuu-
je mogunosti kao to su privlaenje novih
potroaa, osvajanje odreenih segmenata
trita i trinih nia, poveanje prodaje
proizvoda i stvaranje pozitivnog identiteta
brenda. Pored toga, ova inicijativa je obino
jedna od najboljih strategija za prikupljanje
znaajnih sredstava namenjenih reavanju
nekog problema. Takoe bi trebalo da se
predvide i reavaju potencijalni problemi
i izazovi, ukljuujui vee potrebe za f-
nansiranje promocija (u odnosu na druge
drutvene inicijative), vreme zaposlenih po-
trebno za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije i
mogui zakonski i marketinki rizici u poreenju s drugim vrstama inicijativa.
Korporativni drutveni marketing (KDO) je sredstvo pomou kojeg preduzee podr-
ava razvoj i sprovoenje kampanja za promenu ponaanja javnosti iji je cilj unapreenje
javnog zdravlja, bezbednosti ivotne sredine i dobrobiti drutva. Fokus je uvek na pro-
29 Kotler P., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str.17.
Program Britsh Airways-a i UNICEF-a:
Krupna korist od sitnih para
(Change for Good)
Oko16 miliona Amerikanaca svake go-
dine putuje u Evropu, zbog ega postoji
mogunost da se kui vrate sa stranom
valutom u depovima i novanicima. U
leto 1994. godine, Brit ervejz (Bitsh
Airways) je u korist UNICEF-a poeo da
prikiplja taj novac od svih putnika.
U okviru ovog programa koji se naziva
Krupna korist od sitnih para (Change
for Good), putnici nepotreban strani si-
tan novac mogu da daju bilo kada tokom
leta, stavljajui ga u koverte koje nau
na seditu, ili ih na zahtev dobiju od
osoblja aviona. Mnoge lanove posade
posebno su zainteresovani za ovaj pro-
gram, te stoga samoinicijatvno podse-
aju putnike tokom leta na sitan novac
i prolaze kroz avion kako bi skupljali ko-
verte.
Brit ervejz kasnije u saradnji sa UNICEF-
om odluuje kome e se slat donacija.
22
Ponaanje potroaa
meni ponaanja javnosti kao eljenom ishodu.
Uspena preduzea primenjuju pristup strate-
kog marketinkog planiranja koji se sastoji od:
analize situacije, izbor ciljnih grupa, utvrivanje
ciljeva u vezi s ponaanjem, identifkovanje pre-
preka i koristi od promene ponaanja, a zatim
razvoj strategije marketing miksa, koje e po-
moi da se prevaziu pretpostavljene prepre-
ke i maksimiraju potencijalne koristi. KDO se
oslanja na iste principe i tehnike koje se koriste
u razvoju i sprovoenju marketinkih strategija
za korporativne proizvode i usluge.
Kampanje u oblasti korporativnog drutvenog marketinga najee se fokusiraju na
promovisanje ponaanja koje moe da utie na: zdravstvena pitanja (spreavanje puenja,
pasivno puenje, prevencija bolesti, fzika aktivnost i sl.); pitanja u vezi sa spreavanjem
nesrea (bezbednost u saobraaju, spreavanje nesrea); ekoloka pitanja (ouvanje vode,
tednje elektrine energije, zagaenje vazduha i sl.) i pitanja u vezi s drutvenim angama-
nom (volonterski rad, borba protiv kriminala, dobrovoljno davanje krvi i dr.).
Potencijalne koristi za preduzee najvee su kada se podravaju marketinki ciljevi i
zadaci, ukljuujui jaanje pozicije brenda i podsticanje opredeljenosti za brend, poveanje
prometa i prodaje. Potencijalne i znaajne dodatne koristi, koje prevazilaze marketing,
ukljuuju veu proftabilnost i stvarni uticaj na drutvo, odnosno na iru javnost.
30
Korporativa flantropija je direktan prilog preduzea za neku humanitarnu akciju ili
drutveni cilj, naje u obliku bespovratne novane pomoi, donacija ili usluga u naturi.
Ova moda najtradicionalnija od svih korporativnih drutvenih inicijativa, oduvek je bila
vaan izvor podrke zdravstvenim i socijalnim institucijama, obrazovanju i umetnosti,
kao i organizacijama iji je cilj zatita ivotne sredine. Te korporativne donacije esto su
kljune za fnansiranje neproftnih organizacija, za kapitalna ulaganja i posebne projekte,
ime se premouje jaz izmeu trokova i prihoda od projekata i priloga od pojedinanih
donatora. Ostali termini koji se najee vezuju za ovu inicijativu su davanja zajednici,
odnosi sa zajednicom, korporativno graanstvo i aktivnosti u vezi sa zajednicom.
Filantropske aktivnosti obino podrazumevaju izbor drutvenog cilja koji odraava
prioritetnu oblast interesovanja preduzea i utvrivanje vrste priloga koji e se dati, kao
i kome e se dati, pri emu su korisnici obino ve postojee neproftne organizacije,
fondacije ili javne ustanove, poput kola. Opcije za davanja: obezbeenja novanih do-
nacija (fnansijska podrka za program namenjen tinejderima); davanje bespovratne
novane pomoi; stipendiranje (npr. studenata iz manjinskih zajednica kako bi se upisali
na fakultet); poklanjanje proizvoda i usluga; obezbeenje strunog znanja; omoguavanje
korienja kapaciteta i distributivnih kanala i davanja opreme na upotrebu.
31
30 Prema: Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010., str.51-53.
31 Presentation on CSR, Unilever, London, 2005.
23
Ponaanje potroaa
Glavne koristi ove inicijative su podizanje ugleda, odnosno imida preduzea, mo-
tivacija zaposlenih, uticaj na drutvene probleme i korienje postojeih korporativnih
drutvenih inicijativa. U poslednje vreme, marketing strunjaci razmatraju koje bi flan-
tropske inicijative mogle da poveaju produktivnost, proire trite i obezbede odgova-
rajuu radnu snagu u budunosti.
32
Volonterski rad za zajednicu ili drutveno koristan rad je inicijativa u okviru koje
preduzee podrava i podstie zaposlene, partnere iz trgovine na malo ili korisnike fran-
ize da dobrovoljno rade kako bi podrali lokalne humanitarne organizacije i drutvene
ciljeve. Volonterski rad predstavlja poklon u vidu strunog znanja, sposobnosti, ideje ili
fzikog rada. Vrste projekata na kojima zaposleni dobrovoljno rade kreu se u rasponu
od pruanja pomoi neposrednom okruenju i pomaganju pojedincima, do angaovanja
na zatiti ivotne sredine, kao na primer: ienje parkova, dranje predavanja u kolama,
posete deci u bolnicima, pravljenje drutva starima u domovima penzionera, pravljenje
kua za decu bez roditeljskog staranja, sakupljanje otpada, saenje drvea, ienja zaga-
enih vodotokova i dr.
33
Smatra se da su programi volonterskog drutveno korisnog rada doprineli uspostav-
ljanju vrstih i trajnih odnosa s lokalnim zajednicama, da su privukli i zadrali zaposle-
ne, uinili ih zadovoljnijim i motivisanim, poveali i iskoristili postojee ukljuivanje i
ulaganje u drutvene inicijative, doprineli ostvarivanju poslovnih ciljeva, ojaali imid
preduzea i pruili dodatne mogunosti za promovisanje proizvoda i usluga.
34
Drutveno odgovorna poslovna praksa podrazume-
va da preduzee usvaja i primenjuje diskrecione poslovne
prakse i investicije koje podravaju drutvene ciljeve radi
unapreenja dobrobiti zajednice i zatite ivotne sredine.
Dobrobit moe da se odnosi na zdravlje i bezbednost, ali
i na psiholoke i emocionalne potrebe ljudi.
Veina inicijativa koje se odnose na drutveno odgo-
vornu praksu zapravo se odnose na promenu internih i
eksternih postupaka i politike. Obino ukljuuju sledee
aktivnosti: projektovanje objekata u skladu s preporuka-
ma i smernicama o zatiti ivotne sredine i bezbednosti;
prestanak korienja opasnog otpadnog materijala; po-
vlaenje iz ponude proizvoda za koje se smatra da su
tetni iako nisu zabranjeni; izbor repromaterijala i am-
balae koji su najmanje tetni za ivotnu sredinu; izra-
da programa podrke zaposlenima, kao to su sportski
objekti i obdanita na radnom mestu; merenje, praenje
i izvetavanje o ciljevima i akcijama, ukljuujui i dobre
32 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 94-96.
33 Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to
Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Afairs, 2003.
34 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 98-99.
24
Ponaanje potroaa
i loe vesti i obezbeenje boljeg pristupa graanima sa posebnim potrebama korienjem
tehnologije, recimo slunih aparata.
Finansijske koristi povezane su sa smanjenjem trokova poslovanja, novanim pod-
sticajima od strane regulatornih agencija i poveanje produktivnosti zaposlenih i njihovo
due zadravanje u frmi. Takoe, postoje brojne marketinke koristi i poveanje ugleda
preduzea. Ove aktivnosti pruaju prilike za uspostavljanje odnosa sa spoljnim partnerima
kao to su regulatorne agencije, dobavljai i neproftne organizacije.
Menaderi pokuavaju da odrede koji su prihvatljivi odnosi, obaveze i zadaci marke-
tinga u organizaciji prema drutvu. Za preduzee je vanije da dugorono posluje na dru-
tveno odgovoran nain nego kratkorono da vodi rauna samo o trokovima poslovanja.
35
Na kraju, treba naglasiti da drutveno odgovorno poslovanje zahteva sledee pristupe:
1) zakonski odrediti postupke koji se smatraju nelegalnim, protivdrutvenim, nekonku-
rentskim; 2) oglaivai i njihove agencije moraju osigurati da njihovi kreativni oglasi ne
preu drutvene i pravne norme; 3) preduzea moraju primeniti i proiriti pisane etike
kodekse, izgraditi tradiciju etikog ponaanja preduzea, a svoje zaposlene smatrati od-
govornima za potovanje etikih i zakonskih normi i 4) prema potroaima postupati na
drutveno svestan nain.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfiktnim kriterijumima, kao to su proft
s jedne i zadovoljavanjem potreba i elja potroaa i javnim interesima s druge strane.
Ipak, prema Kotleru, mnoga preduzea su uspela postii zapaen uspeh u prodaji i proftu
kroz primenu i koncepciju drutveno odgovornog poslovanja.
36
Koncepcija drutveno
odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba potroaa, interesa
potroaa i dugoronog drutvenog boljitka.
Ilustracija: Hotel Silken Berlaymont, Brussels
Briselski hotel Silken Berlaymont elju za zattom okoline
podelio je sa svojim gostma, zaposlenima i dobavljaima, a
sve kako bi stekao eko certfkat i smanjio troenje i trokove
energije. To je eko certfkat insttucije IBGE koja se brine za
zattu okoline u Brusselu.
Komfor hotela je ostao ist. Gost hotela ne primeuje nita sa
tuem, ali su glave tua promenjene kako bi se utedela voda i smanjilo prekomerno grejanje
vode. Poveana je udobnost, jer se uje samo mala buka kod isputanja vode. U ovom hotelu
prilagoena je rasveta, a otpad se reciklira u veoj meri (postoje kutje u koje se prikupljaju
stvari za reciklau). Hotel je imao dodatna ulaganja, ali njegovi menaderi naglaavaju da se
ulaganja vraaju. Od kada su promenili fltere na mainama za ve nakon osamnaest meseci
se isplatlo uloeno, potronju vode su smanjili za 22% . Pored navedenih uteda, kancelarijski
35 Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrell C. O., Marketing, Zagreb, 2006. pp.651.
36 Videti opirnije: Kotler. P., Upravljanje marketingom., str.27-29.
25
Ponaanje potroaa
materijal koji koriste u hotelu je od recikliranog materijala (olovke, papir i dr.). Ne korist se
plastka nego staklo. Gost ne reaguju negatvno ve se nastoji objasnit celokupan pristup,
kako bi i oni to mogli da primenjuju kod kue. Hotel Silken Berlaymont veliku panju posve-
uje umetnost 21.veka fotografji koja je integrisana u njegovu arhitekturu i sam dizajn.
Uz pomo belgijskog udruenja profesionalnih fotografa ovaj je hotel organizovao izlobu
zelene fotografje kako bi spojio svoju hotelsku tematku sa dobijanjem eko certfkata.
37
Ovakve i sline kampanje marketinga koje se temelje na odreenom uzroku, pre-
duzimaju se iz nekoliko razloga: da se pobolja institucionalni imid, suzbije negativan
publicitet, pomire grupe potroaa; plasiraju novi proizvodi/usluge ili marke, proire baze
potroaa i na taj nain generalno povea prodaja.
Kotler u svojoj knjizi Marketing and Non-Proft Organizations kae: Ljudi daju da
bi dobili neto nazad. Drugim reima, donacije ne bi trebalo posmatrati kao transfer, ve
kao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili priznanje, reili se drutvenog pritiska
ili se osetili brinim.
38
1.4.1. DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
I ETIKA ODGOVORNOST
Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i prak-
sa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih desetak godina. Etika marketinga podra-
zumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti
(aktivnosti oglaavanja; aktivnosti marketinih istraivanja koje iz ugla etike marketinga
podrazumevaju etiku odgovornost istraivaa/agencije za marketinka istraivanja prema
ispitanicima, etiku odgovornost istraivaa prema klijentima/naruiocima/sponzorima
istraivanja; etiku odgovornost klijenta prema istraivaima); donoenje marketinkih
odluka o bezbednosti i kvalitetu proizvoda sa aspekta posledica na zdravlje kupaca/kori-
snika/potroaa; ambalae i pakovanja proizvoda sa ekolokog stanovita, kao i uticaja na
ivotnu sredinu sa drugim elementima marketing miksa preduzea.
39
Etika je, u najirem smislu na vrhu lestvice prioriteta u preduzeu. Gotovo svakod-
nevno neku vodeu kompaniju optuuju, bilo opravdano ili neopravdano, za neetiko
poslovanje. Neki od primera su Ahold i njegova raunovodstvena prevara, ering-Ploh koji
je napravio promociju lekova u svrhe koje nisu odobrila nadlena tela, ili Boing, njujorka
berza NYSE i amerika industrija zajednikih fondova zbog nepotovanja trgovinskih
pravila i omoguavanja velikim ulagaima da zarade na utrb malih.
37 www.travel.com
38 Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProft Organizations, Prentice Hall, N.Y. 2008,
pp. 5.
39 Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencija-
Menadment 2010, Kruevac, 2010, str 1-5.
26
Ponaanje potroaa
Bez obzira na to koliko su tane optube
upuene proizvoaima i ponuaima zbog
neetikog poslovanja, preduzea koja su
izloena takvim napadima dovode u pitanje
svoju reputaciju, a oni koji se proglase krivim
suoie se sa velikim novanim kaznama, kao
to je to bio sluaj s nemakim i vajcarskim
preduzeama koja su morala platiti odtetu
zbog uestvovaja u holokaustu i s najveim
svetskim proizvoaima vitamina, proglae-
ni krivima za nametanje cena.
Savesna preduzea se, meutim, esto
suoavaju sa mnogim etikim (moralnim)
dilemama i esto nije jasno ta je najbolje
uraditi. Budui da svi menaderi nemaju
oseaj za osetljiva pitanja etinosti, preporu-
uje se kreiranje marketinkih etikih pravila
iroke smernice koje moraju potovati svi
zaposleni. Ona se odnose na: praksu obma-
njivanja (loi i nesigurni proizvodi); propa-
gandne standarde (agresivna prodaja, eti-
nost u procesu komuniciranja); odnose sa distributerima (visoki trokovi distribucije);
usluge potroaima (loa usluga potroaima); odreivanje cena (visoke cene); razvoj
proizvoda i usluga (planirano zastarevanje); opte tehnike standarde; ispunjenje obea-
nja; isti tretman potroaa i odgovornost prema preuzetim obavezama i sl.
Preduzea i menaderi bi trebalo da primenjuju visoke standarde etike pri donoenju
poslovnih odluka. Poslovna etika sadri pravila kojima treba da se rukovode poslovne
akcije preduzea na tritu. Potrebno je razraditi flozofju drutveno odgovornog i etikog
ponaanja. U skladu sa koncepcijom drutvenog marketinga, svaki menader mora gle-
dati dalje od onog to je legalno i dozvoljeno i razviti standarde koji se temelje na linom
potenju, korporacijskoj savesti i dugoronoj dobrobiti potroaa.
to se tie ouvanja ivotne sredine, pitanje etike prua posebne izazove za meuna-
rodna preduzea. Poslovni standardi i poslovna praksa znaajno se razlikuju od zemlje
do zemlje. Mnoga industrijska i profesionalna udruenja predloila su etike kodekse, a
ulau se napori i u stvaranje globalnih kodeksa. Dobar broj preduzea osniva odbore za
etiku i razvija programe, radionice, seminare kako bi poduili menadere o vanim etikim
pitanjima i pomogli im da pronau prave odgovore na zahteve okruenja.
40

Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti
sastavni deo organizacione kulture. Programi i seminari o etici pomau irenju etike i
kodeksa ponaanja meu zaposlenima, stvarajui na taj nain novu vrednost za potroae.
40 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 199.
Nestle je optuen da je koristo promo-
ciju koja uverila stotne hiljada siroma-
nih, neobrazovanih majki da je prehra-
na gotovom hranom za odojad bolja za
njihovu decu.Svakog dana umre 4000
beba zbog nehigijenskog hranjenja na
faicukau u BMA-u i dodaju: Donaci-
je hrane za odojad mogu nanet vie
tete nego korist... Kritka je upuena
industriji uopte, ali je Nestle i dalje
njihova primarna meta: propagandne
knjiice koje ignoriu ili umanjuju znaaj
dojenja; obmanjujua propaganda koja
podste ishranu odojadi faicom; po-
kloni i besplatni uzorcikoji podstu maj-
ke da hrane decu njihovim proizvodom;
plakat i broure u bolnicama...
Hrana za odojad je toliko skupa da je
siromani korisnici razvodnjavaju i tako
se gubi hranljiva vrednost.
27
Ponaanje potroaa
Izvesno je, dakle, da etika ima centralnu ulogu u poslovnoj i trgovinskoj praksi. Etika
pitanja treba da budu platforma za uspostavljanje dugoronih odnosa izmeu prodavaca
i kupaca u procesu razmene.
Kada su deca potroai u pitanju ne treba zaobii sukob koji postoji na relaciji marke-
tinke aktivnosti preduzea s jedne, i roditelja i konzumerista, s druge strane. Naime, ovi
drugi su pobornici zatite i zabrane upotrebe i manipulacije decom u reklamne i druge
promotivne svrhe. Razlog je, sada ve u viegodinjoj raspravi o tome da li je oglaavanje
usmereno na decu etiko ili nije, i da li su ona sposobna da vrednuju i procenjuju tvrdnje
i cake u propagandnim porukama. U fokusu su komunikacioni metodi i tehnike koji
se koriste u promotivnim kampanjama. Kritikama je posebno izloen uticaj televizije na
decu. Prema Amerikoj akademiji za pedijatriju, proseno dete godinje na televiziji vidi
oko 20 hiljada raznih komercijalnih reklama. Na sreu, rezultati najnovijih anketa poka-
zuju da sve manje amerike dece veruje porukama u televizijskim reklamama.
Zato je promocija instrument marketing miksa pred kojom se postavljaju vrlo delikatni
zadaci i zahtevi, posebno kada su deca u pitanju, to e sve biti izraenije u budunosti.
Drugi instrumenti marketing miksa (proizvod, cena, distribucija) izgleda da se lake pri-
lagoavaju potrebama i zahtevima bezbednosti i sigurnosti dece kao potroaa. Ipak, i tu
je potrebno potovati propisane standarde i zabrane.
ETIKI KODEKS AMERIKOG UDRUENJA ZA MARKETING
lanovi Amerikog udruenja za marketng (AMA) obavezuju se da e se rukovodit pro-
fesionalnom etkom. Oni su se udruili u potpisivanju Etkog kodeksa prihvatajui njegov
sledei sadraj:
Odgovornosti trinih aktera (marketara)
Trini akteri moraju prihvatat odgovornost za posledice svojih aktvnost i uinit sve da
bi osigurali da njihove odluke, preporuke i akcije deluju u identfkovanju, usluivanju i
zadovoljavanju ukupne relevantne javnost: potroaa, organizacija i drutva.
Profesionalno ponaanje trinih aktera mora se rukovodit:
1. Osnovnim pravilom profesionalne etke: neznanje ne opravdava ugroavanje
interesa drugih;
2. Pridravanjem svih primenljivih zakona i propisa;
3. Tanim predstavljanjem nivoa obrazovanja, obuenost i iskustva, i
4. Aktvnim podravanjem, primenjivanjem i prmocijom Etkog kodeksa.
Potenje i fer odnosi
Trini akteri moraju odravat i unapreivat integritet, ast i ponos marketnke pro-
fesije tme to e:
1. Bit poteni u usluivanju potroaa, klijenata, zaposlenih, dobavljaa, distributera i
javnost;
2. Nee namerno uestvovat u konfiktu interesa bez prethodnog obavetenja svih uklju-
enih strana, i
3. Utvrdit pravinu listu nagrada, ukljuujui plaanje ili primanje uobiajene, odomaene
i/ili zakonske kompenzacije za marketnku razmenu.
28
Ponaanje potroaa
Prava i obaveze strana u procesu marketinke razmene
Uesnici u procesu marketnke razmene moraju bit sposobni da oekuju da:
1. Ponueni proizvodi i usluge budu bezbedni i da odgovaraju njihovoj nameni;
2. Komunikacija u vezi ponuenih proizvoda i usluga ne obmanjuje;
3. Sve strane u izvravanju svojih fnansijskih i drugih obaveza postupaju u dobroj nameri, i
4. Upotrebe adekvatne interne metode za pravino postupanje i/ili udovoljavanje
albama u vezi kupovina.
U oblast promocije:
- Izbegavanje tetne i zavaravajue privredne propagande
- Odbacivanje manipulacija pod jakim pritskom ili zavaravajuih prodajnih taktka
- Izbegavanje unapreenja prodaje koje se korist obmanom ili manipulacijom.
U oblast distribucije:
- Nemanipulisanje raspolaganjem proizvoda namenjenog upotrebi
- Nekorienje prinude u marketnkom kanalu
- Neprimenjivanje neprikladnog utcaja na izbor preprodavca u rukovanju proizvodom
U oblast cena:
- Nevezivanje za fksiranje cena
- Nepraktkovanje pljakakih cena
- Iskljuivanje pune cene u odnosu na svaku kupovinu
U oblast marketng istraivanja:
- Zabranjivanje prodaje ili stvaranja fondova pod vidom sprovoenja istraivanja
- Odravanje integriteta istraivanja izbegavanjem nereprezentatvnost i prenebregava-
njem podesnih podataka
- Fer tretranje spoljnih klijenata i dobavljaa
Organizacioni odnosi
Trini akteri moraju vodit rauna kako njihovo ponaanje ute ili se odraava na pona-
anje drugih u organizacionim odnosima. Oni ne bi trebalo da ohrabruju ili primenjuju
prinudu da bi postgli neetko ponaanje u odnosima sa drugima, kao to su zaposleni,
dobavljai ili kupci.
1. Primenjivat poverljivost i anonimnost u profesionalnim odnosima prema privilegovanim
informacijama.
2. Pravovremeno ispunjavat svoje obaveze i odgovornost iz ugovora i usmenih spora-
zuma.
3. Izbegavat razgovore o radu drugih, u celini ili delovima, ili predstavljat neiji rad kao
sopstveni ili neposredno se tme koristt bez kompenzacije ili pristanka izvora ili vlasnika.
4. Izbegavat manipulaciju da bi se iskoristla situacija i stekla prednost u maksimiranju
linog bogatstva na nefer nain liavanjem ili otetom organizacije ili drugih.
lanu AMA za koga se utvrdi da je u sukobu sa bilo kojom odredbom Etkog kodeksa moe
bit suspendovano ili opozvano lanstvo u AMA.
Izvor: AMA (Ameriko udruenje za marketng)
29
Ponaanje potroaa
1.4.2. KONZUMERIZAM
Zatita potroaa je podruje u permanentnom usklaivanju sa promenama koje su
rezultat turbulentnog razvoja svih segmenata na strani tranje i ponude u okruenju. Rast
kvaliteta ivljenja potroaa vue inovacije, a ponuai ih guraju na trite. Edukovan
i dobro informisan potroa je u situaciji da marketing shvati ne kao instrument manipu-
lisanja ve kao instrument zatite koji mu pomae u iznalaenju upravo njemu odgova-
rajueg proizvoda i usluge, na pravom mestu, u pravo vreme i za njega odgovarajuoj ceni.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavreno-
sti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa.
Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea
i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom etikom
i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem stvari i
tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima i potre-
bama potroaa.
41
Drava, kao kolektivni predstavnik interesa potroaa, pomogla je organizovanje i
zatitu potroaa, naroito u poetnoj fazi razvoja konzumerzima. Ta pomo, razliitog
stepena institucionalizovanja, oblika i efkasnosti, prisutna je i danas skoro u svim ze-
mljama. Tri osnovna oblika intervencije drave u oblasti zatite potroaa su: regulacija,
obrazovanje potroaa i pruanje inicijativa i podrke da se ohrabre eljena ponaanja
potroaa.
Konzumerizam ima svoju meunarodnu dimenziju, ali nije homogen pokret. Nigde
ne postoji jedna nacionalna organizacija koja bi uspeno reprezentovala potroae, zbog
injenice da je njih teko organizovati i reprezentovati, a usled njihovih raznovrsnih in-
teresa i ciljeva.
Slika 1-4. Organizacije ukljuene u konzumerizam
izvor: Assael H., Consumer Behavior and Marketng Acton, SOUTHWESTERN Publishing
College, Cincinnat, Ohio, 1998., pp 38.
41 Marii B., Ponaanje potroaa, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str.616.
30
Ponaanje potroaa
U svetu je danas prisutna potreba za to potpunijom zatitom potroaa koja ne sme
da se ogranii samo na poten odnos potroaa i predstavnika privrede, ve mora obu-
hvatati ire informisanje potroaa i to lake uvaavanje njihovih albi putem sudskog i
vansudskog postupka. Kljunu ulogu igra dravna regulativa.
Poplava skandala oko odreene vrste hrane, poveanje gojaznost i sve vea popularnost
funkcionalne hrane za koju se tvrdi da ima blagotvorno delovanje na zdravlje potroaa
podstakli su Evropsku komisiju da preduzme odreene korake. Preduzeama je zabranjeno
da koriste neistnite tvrdnje koje se odnose na opte i specifne pozitvne efekte kada
je u pitanju zdravlje ljudi. To znai da slogani poput onih 90% bezmasan ili pojaava
prirodni imunitet i sl. su zabranjeni. Dejvid Bern, evropski poverenik za zdravlje i sigurnost
potroaa smatra da je potrebno garantovat da potroai nisu obmanut informacijama
koje se nalaze na proizvodu. Udruenja za zattu potroaa irom EU su sa velikim odo-
bravanjem doekale ovu vest.
Da treba bit vrlo obazriv pri izboru kozmetkih preparata pokazuje prologodinji izvetaj
Evropskog sistema za uzbunjivanje (RAPEKS). Naime, graani su prolog leta u vie navra-
ta upozoreni na neke kreme za sunanje sa evropskog trita koje su opasne po zdravlje.
To su uglavnom bili proizvodi nedovoljno poznath amerikih i britanskih preduzea koji
su zbog hemijske opasnost povueni sa trita Evropske unije.
Prema nekim istraivanjima, samo etri odsto potroaa zna kakav zattni faktor trai.
Ostali, u potpunom neznanju i najee pred letnju sezonu, ove izuzetno vane proizvode
biraju po mirisu, ne obazirui se na faktore zatte i inioce koji garantuju bezbedniji
boravak na suncu.
Evropska organizacija za zatitu potroaa BEUC priredila je dokument BEUC Position
Paper kao komentar na strategiju zatite potroaa koju je predloila Evropska komisija,
a poznatija je kao European consumer policy i tretira period od 2003-2013. godine.
Uopteno, European consumer policy kao centralne teme tretira: 1)uvid u kupovne
navike potroaa; 2) primenu prava potroaa u nacionalnim i meunarodnim pravima;
3) razvoj istraivakih kapaciteta za istraivanja koja tretiraju potroae; 4) standardan
mehanizam izvetavanja na tritu evropske unije; 5) novi podsticaji kako bi se unapredila
integracija potroakih politika u druge politike, ukljuujui i uspostavljanje jasnih krite-
rijuma; 6) poboljanje potroakih upliva u specifne sektore kao to su transport, fnan-
sijske usluge, energija, spoljna
trgovina i slino; 7) veliko
angaovanje da se pobolja i
uopti mehanizam obeteenja
potroaa; 8) ojaavanje, a ne
samo umnoavanje nezavisnih
31
Ponaanje potroaa
organizacija za zatitu potroaa pogotovo u novim dravama lanicama, ali ne iskljuivo i
samo u njima; 9) servis opteg interesa koji ukljuuje istraivanja i praenje uticaja libera-
lizacije praen korektivnim akcijama tamo gde su neophodne; 10) servis prava potroaa
mora biti ojaan kroz ceo sektor usluga, ukljuujui i ugovorna prava, obeteenje i pitanja
bezbednosti i odgovornosti i 11) ishrana, ili uopteno kampanja koja promovie zdravije
izbore ili promovie okruenje koje pospeuje i ohrabruje zdravije izbore.
OSNOVNA PRAVA POTROAA
Donoenjem zakona o zatiti potroaa i kod nas dolazi do potrebe za aktivnijim re-
avanjem pitanja zatite potroaa. Ovim zakonom utvruju se osnovna prava potroaa
i ureuje nain ostvarivanja tih prava. Donoenjem novog zakona o zatiti potroaa,
stvoreni su uslovi za ukljuenje nae zemlje u proces stabilizacije i asocijacije sa EU.
U osnovna prava potroaa spada:
1) pravo na sigurnost (bezbednost) u rukovanju proizvodom;
2) pravo na informisanost;
3) pravo na izbor proizvoda, i
4) pravo na odgovor (da se uje glas potroaa).
Meunarodna organizacija saveza potroaa (Consumers International) tome je dodala
etiri nova prava:
5) pravo na zdravu ivotnu sredinu;
6) pravo na zadovoljenje osnovnih potreba;
7) pravo na obrazovanje, i
8) pravo na obeteenje.
Pravo na sigurnost (bezbednost) obezbeuje potroaima zatitu od proizvoda i proi-
zvodnih procesa i usluga koji mogu biti opasni i tetni po ivot i zdravlje. U obezbeivanju
prava na sigurnost potrebno je istraivati navike potroaa u korienju i raspolaganju
proizvodom ili uslugom, odnos trokova i korisnosti i etike dileme u tzv. multikultur-
nom marketingu. U prvom sluaju esto se radi o nepravilnom odnosno neadekvatnom
korienju proizvoda od strane potroaa, zbog ega se javlja veliki broj esto neosnovanih
reklamacija. Drugi sluaj odnosi se na sagledavanje efekata u sniavanju cene izosta-
vljanjem nekog atributa proizvoda (nazovi utedom), a koje moe biti uzrok daleko veih
teta i problema u korienju sa kojima se mogu susresti potroai.
Pravo na informisanost izraava ekonomski interes od posebnog znaaja za integri-
tet potroaa. Principijelno titi potroae od pokuaja da budu prevareni (obmanuti),
odnosno manipulisani ili dovedeni u zabludu. U osnovi, radi se o problemima adekvatne
i istinite informisanosti potroaa. Eksplozija javnih medija uinila je da ovo pravo danas
jo vie dobije na znaaju s obzirom na mogue manipulacije kojima su u tom pogledu
izloeni potroai.
32
Ponaanje potroaa
Adekvatna informisanost poiva na pretpostavci da je samo dobro informisan potroa
istovremeno i zatien potroa. Meutim, u praksi se u vezi s ovim javljaju odreeni
problemi koji trae i adekvatna reenja. Prvo, postavlja se pitanje do kojeg stepena su
proizvoai i trgovci odgovorni u obezbeivanju ovih informacija potroaima? Drugo,
koji je to optimalan nivo informisanosti potroaa? Doneta su i razliita zakonska i druga
normativna reenja da bi se potroaima obezbedile odreene informacije.
Pravo na izbor proizvoda podrazumeva pravo potroaa da mogu da biraju, kad god je
to mogue, izmeu raznih proizvoda i usluga po konkurentskim cenama i uz garantovano
dobar kvalitet. Jedan broj autora smatra da je zadatak marketing sistema da maksimira
raznovrsnost proizvoda i usluga i slobodu potroaevog izbora na tritu.
Pravo na odgovor ili pravo da se uje glas potroaa obezbeuje da se zahtevi i rekla-
macije potroaa prime, razmotre i na njih reaguje od strane proizvoaa i trgovaca. Ovo
pravo sprovodi se kroz prevenciju, nadoknadu i kanjavanje.
Nadoknada za pretrpljenu tetu i dr. zakonski se regulie na razne naine. Moe se
obezbediti prostom zamenom proizvoda ili njegovog dela koji su predmet reklamacije.
U svim sluajevima potroai moraju imati pravo da oekuju da im se, ako se pridravaju
uputstva o rukovanju, izvri zamena ili popravka proizvoda ili vraanje novca.
Pravo na zdravu ivotnu sredinu odnosi se na unapreivanje kvaliteta ivota. U mno-
gim sredinama dolo je do ozbiljnog ugroavanja klimatskih i prirodnih uslova ivota
ljudi, pa i ivotinja. Jedan od izlaza je u smanjivanju i eliminisanju prljavih tehnologija
i proizvodnje. Ponaanje u potronji esto je u suprotnosti sa stavovima o zatiti zdrave
ivotne sredine. Tako, na primer, istraivanja pokazuju da se 70% potroaa u SAD vie
zanima za korisne (upotrebljive) nego ekoloki ispravne proizvode, dok 53% potroaa nije
voljno da plaa vie za bezbednije proizvode. Smatra se, meutim, da ameriki potroai
zaostaju pet do sedam godina za evropskim kada su u pitanju problemi zatite ivotne
sredine.
42
Tabelu 1-1 preduzea mogu primeniti kako bi izmerila svoj napredak u postizanju
ekoloke odrivosti. Na najniem nivou, preduzee moe sprovoditi spreavanje zagaenja.
Ono obuhvata vie od samog nadzora zagaenja-odnosno uklanjanja nastalog otpada.
Spreavanje zagaenja znai eliminisanje otpada na minimalni nivo pre nego to nastane.
Preduzea koja naglaavaju prevenciju osmislili su programe zelenog marketinga -
razvoj ekoloko sigurnijih proizvoda, ambalae koja je biorazgradiva ili se moe reciklirati,
bolji nadzor zagaenja i proizvodne procese koji tede energiju.
42 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New
York, 1993., pp. 639.
33
Ponaanje potroaa
Tabela 1-1. Tabela za merenje ekoloke odrivost
Sutra
Danas
Nova tehnologija koja tet okolini
Da li je pozitvan utcaj naih proizvo-
da na okolinu ogranien postojeom
tehnologijom ?
Ima li potencijala za napredak preko
nove tehnologije ?
Vizija odrivost
Usmerava li nas naa korporatvna vi-
zija prema reenju drutvenih proble-
ma i ouvanja okoline ?
Vodi li naa vizija razvoju nove tehnolo-
gije, trita, proizvoda i procesa ?
Spreavanja zagaenja
Koji deo nae delatnost proizvodi naj-
vei otpad i isputa najvie gasova ?
Moemo li smanjit trokove i rizike
eliminisanjem otpada na izvoru kori-
stei ga kao koristan input
Upravljanje proizvodom
Preuzmemo li odgovornost za celoku-
pni ivotni ciklus proizvoda, ta to znai
za izgled i razvoj naih proizvoda ?
Moemo li dodat vrednost ili nie tro-
kove, a istovremeno smanjit negat-
van utcaj naih proizvoda ?
Unutranji Spoljanji
Izvor : Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.
Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba je pravo siromanih i drugih ugroenih
(stari, bolesni, deca) na zatitu njihovih interesa. Ove probleme moraju da reavaju i najra-
zvijenije zemlje. Problemi su naroito izraeni u urbanim sredinama, gde je vee socijalno
raslojavanje stanovnitva. Kategorija socijalno-ugroenih potroaa izloena je kupovini
manje sigurnih (bezbednih) proizvoda, nedostaju im mnoge informacije, ogranieni su u
izboru marki proizvoda i imaju manje mogunosti za albe (reklamacije).
Pravo na obrazovanje obezbeuje potroaima sticanje znanja i sposobnosti neophod-
nih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga. Prisutna je svest o osnovnim pravima i
odgovornostima potroaa i nainima kako se ona mogu ostvariti. Brojni programi obra-
zovanja potroaa, uzrokovani infacijom i energetskom krizom, rezultirali su nastankom
posebnog pokreta potroaa. Programi su naroito namenjeni siromanim i ugroenim
slojevima stanovnitva koji nisu u mogunosti da se na adekvatan nain izbore za svoja
osnovna prava. Pored vladinih agencija, u obrazovanju potroaa u pogledu korienja
proizvoda i usluga rauna se na aktivnu ulogu preduzea u skladu sa njihovom poveanom
drutvenom odgovornou. Ostvarivanje ovih nastojanja karakterie krilatica: Obrazovan
potroa je na najbolji potroa.
Pravo na obeteenje neposredno se oslanja na pravo da se uje glas potroaa (dobije
odgovor). Radi se o dobijanju pravedne naknade za opravdane reklamacije, ukljuujui
i naknadu za lano prikazivanje svojstava proizvoda i usluga, nekvalitetnu robu ili neza-
dovoljavajue usluge.
43
43 Opirnije videti: Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na
prava potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd, Sremska
Mitrovica, 1996., str. 106-127.
34
Ponaanje potroaa
Kada je re o naknadi koja pripada potroau treba praviti razliku izmeu proizvoda
koji je zbog nekog nedostatka ugrozio ivot ili zdravlje potroaa i proizvoda kojeg po-
troa, usled neke mane, ne moe da koristi na nain na koji je to eleo ili je uobiajeno i
zbog toga trpi odreenu imovinsku tetu. Potroa ima pravo na naknadu moralne tete
koju je pretrpeo zbog nedostatka proizvoda koji mu je ugrozio ivot ili zdravlje. Visinu
pravedne naknade odreuje sud. Potroa u pogledu robe sa nedostatkom, pri emu se
pravi razlika izmeu bitnog i nebitnog nedostatka ili izmeu vidljive i sakrivene mane,
ima sledea prava: besplatno otklanjanje nedostatka ili naknadu trokova srazmerno uma-
njenju kupovne cene, zamenu robe i raskid ugovora i naknadu tete. Lano prikazivanje
svojstva proizvoda takoe daje potroau pravo na obeteenje. Ukoliko se utvrdi posto-
janje prevare-to nije uvek jednostavno-potroa ima pravo da takav ugovor raskine i
dobije nadoknadu ukupne tete koju je imao u vezi sa takvim ugovorom.
Namee se zakljuak da je zatita potroaa neophodna i tekovina civilizovane, razvi-
jene trine privrede. Vlade i partneri u razvoju su sve vie svesni da osposobljavanjem
ljudi kao potroaa ine vaan doprinos ljudskom drutvenom razvoju. Na primer afrike,
karipske, pacifke zemlje i zemlje EU imaju inkorporisanu potroaku politiku i potrebu
za jakim nezavisnim potroakim organizacijama. Prava potroaa se sve vie priznaju u
nacionalnim ustavima. Primera radi u poslednjih 10 god., sedam latinoamerikih zemalja
je priznalo ova prava u svojim ustavima, a 15 latinoamerikih zemalja je usvojilo zakono-
davstvo o zatiti potroaa.
Najvaniji elementi sveobuhvatne potroake politike su osposobljavanje preko infor-
misanja i obrazovanja, zastupanja i propisa. Potroaka politika doprinosi iskorenjivanju
siromatva, trite ini delotvornim, vladu transparentnom i odgovornom, a proizvodnju
i potronju trajnom.
U Srbiji je donet Zakon o zatiti potroaa i njime se utvrduju osnovna prava potroaca
pri kupovini roba i usluga, nain ostvarivanja i postupak zatite prava potroaca.
Ovaj Zakon nije mogao da obuhvati sva pitanja zatite potroaca, to nije sluaj ni u
drugim dravama, ali predstavlja pokuaj da se naelno reguliu osnovna prava potroaa
koja se mogu klasifkovati u tri glavne grupe: ona kojima se tite ivot i zdravlje potroaca,
njihovi ekonomski interesi i pravo na informisanost.
U narednom periodu predstoji:
Razviti svest o znaenju zatite potroaa kod graana;
Ukljuiti u obrazovni proces osnovna znanja o pravima potroaa u ponaanju u
izboru proizvoda i usluga (Smart Consumers);
Stvoriti jasne standarde i norme za proizvode i usluge koje e olakati rad nadzornih
organa i sankcionisati prekrioce;
Ojaati udruenja koja mogu znaajno pomoi u edukaciji graana, pruanju in-
dividualne pomoi graanima, kao i obrazovati i preduzetnike.
35
Ponaanje potroaa
REZIME
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Marketing se u prolosti uglavnom fokusirao na to
kako to vie prodati. Danas se marketing fokusira na potroae, pomerajui grani-
ce delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih odnosa sa svim
stejkholderima, posebno sa potroaima. Bazini cilj marketing aktivnosti preduzea,
pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog ambijenta,
interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i ostva-
renje profita na dugi rok.
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vredno-
sni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude i radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi njihova ponuda bila preferirana. Razvoj tehnologije- posebno Inter-
neta doveo je do fundamentalnih promena u marketing strategiji. Dananji potroai su
zahvaljujui informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da pore-
de nekoliko slinih ponuda. Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju
Internet preduzea, takozvane dotkomove (dotcoms) i postignut je neverovatan uspeh
prvih preduzea koje su poslovale iskljuivo putem Interneta. Kupovina putem Interneta
ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne kupce. Kupovanje je jednostav-
no i privatno a potroai imaju manje uobiajenih potekoa, ne moraju kontaktirati s
prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit s
jedne i zadovoljavanje potreba i elja potroaa, javni interesi s druge strane. Koncep-
cija drutveno odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba
potroaa, interesa potroaa i dugoronog drutvenog boljitka. Postoji est drutvenih
inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje drutvenih ciljeva; marketing povezan
sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni marketing; korporativna filantropija;
volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna poslovna praksa. U zemljama razvi-
jene trine ekonomije, drutvena odgovornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom
odluivanja i opredeljivanja potroaa za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna
preduzea stiu prednost u odnosu na konkurenciju.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavre-
nosti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potro-
aa. Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na pre-
duzea i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom
36
Ponaanje potroaa
etikom i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem
stvari i tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima
i potrebama potroaa.
Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti
sastavni deo organizacione kulture. Etika marketinga predstavlja oblast marketing me-
nadementa koja je kao teorija i praksa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih
desetak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu etikih principa, pravila i ko-
deksa u obavljanju marketinkih aktivnosti .
Pitanja za diskusiju
1. Nabroj etiri poslovne orijentacije preduzea?
2. Kakav pristup oznaava holistiki marketing?
3. Objasni piramidu potroaa?
4. Koja je uloga i znaaj drutvenih mrea u komunikaciji sa potroaima?
5. Nabroj osnovne inicijative drutveno odgovornog poslovanja?
6. U emu se ogleda etika odgovornost preduzea?
7. ta je konzumerizam i koja su osnovna prava potroaa?
2.
OSNOVNI POJMOVI O
PONAANJU POTROAA
39
Ponaanje potroaa
2.
OSNOVNI POJMOVI O PONAANJU POTROAA
U
objanjavanju osnovnih pojmova o ponaanju potroaa dolazi do punog izraaja
interdisciplinarnost ove mlade marketinke nauke. Teko je zamisliti drugu oblast
koja je u tom stepenu interdisciplinarna. Ponaanje potroaa bazira svoje koncepte i
metode preteno na sledeim naunim disciplinama: psihologija, socijalna psihologija,
sociologija, socijalna biologija, kulturna antropologija, demografja, antropogeografja i
ekonomske nauke. U metodologiji istraivanja posebno je znaajan doprinos tzv. kvan-
titativnih disciplina (matematika, statistika, operaciona istraivanja i dr.). Prouavanje
ponaanja potroaa zapoelo je kada su proizvoai i ponuai shvatili da se potroai
ne ponaaju i ne reaguju uvek u skladu s pretpostavkom marketinke teorije. Uprkos
povremenom i ja elim isto mnogi potroai su odbili da kupuju proizvode koje svi
drugi koriste. Umesto toga, birali su proizvode i usluge za koje su smatrali da odraavaju
njihove posebne potrebe, linost, stil ivota i sl. Treba raunati s tim da e ovi trendovi
biti jo izraeniji u budunosti.
Ostali faktori koji su doprineli rastuem interesu za ponaanje potroaa bili su: tenja ka
to veem proftu, ubrzana stopa razvoja novih proizvoda, razvoj potroakog pokreta, pitanja
javne politike, briga za ivotnu sredinu, nova trita i dr.
Brojni su razlozi zbog kojih se ponaanje potroaa razvilo kao posebna nauna disci-
plina. Pre svega, na to je uticala injenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potroai
ne rukovode uvek i iskljuivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine
proizvoda i usluga na tritu. Danas se s pravom govori o eri masovnog trita potroaa,
s jedne, i vrlo razvijenim komunikaciono promocionim tehnikama, s druge strane. U tom
kontekstu, evolucija i primena marketinga kao poslovne koncepcije u praksi, neposredno
je dovela do razvoja ponaanja potroaa kao akademske i primenjene naune discipline.
Proizvoai i trgovci, i pre nego to je marketing prihvaen kao nauna disciplina,
imali su odreena saznanja o znaaju ponaanja potroaa za uspeno obavljanje poslova.
Do tih saznanja dolazilo se uglavnom kroz svakodnevne kontakte i prodaju proizvoda i usluga
potroaima. Ali, sa rastom i razvojem trita i preduzea dolo je do gubljenja neposrednog
odnosa preduzea sa potroaima, to je zahtevalo da se pristupi drugim metodima istraivanja
u marketingu. Presudni trenutak nastupio je 50ih godina XX veka, kada je postalo jasno da
bi se, uz prethodno istraivanje potreba i elja potroaa, ostvario mnogo vei obim pro-
daje i profta. U razvijenim zemljama taj period oznaava poetak dominacije marketinga
kao poslovne koncepcije u privredi i drutvu.
40
Ponaanje potroaa
Nova poslovna flozofja prenela je teite sa pitanja Koliko moemo prodati?, na
pitanje ta potroai zaista ele? U tom cilju potrebno je bilo istraivati faktore koji uti-
u na odluke potroaa o kupovini, o faktorima koji utiu na promene njihovih stavova,
verovanja i dr. Brojne teorijske i naune studije doprinele su razvoju ponaanja potroaa
kao naune discipline. Potroai su time stavljeni u sredite marketing istraivanja i ak-
tivnosti preduzea.
44
Ponaanje potroaa je stimulisano i motivisano brojnim internim i eksternim (eko-
nomskim, sociolokim, kulturnim i dr.) razlozima (sl.2-1.). Praktino, to su tzv. nekon-
trolisane promenljive i nemogue je raunati sa tim da preduzee sagleda i pokrije sve
aspekte ponaanja stvarnih i potencijalnih potroaa, niti je to potrebno. I pored ogro-
mnog napretka koji je uinjen u istraivanju potroaa u poslednje dve decenije, mnogo
toga ostalo je jo neistraeno. U razvijenim trinim privredama potroai su sredina
taka (focal point) ukupne poslovne aktivnosti preduzea. Informacije o potroaima, me-
utim, nemaju istu vrednost za preduzea koja su u poslovanju dominantno proizvodno
ili prodajno orijentisana.
Slika 2-1. Model ponaanja potroaa
Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketng
Strategy, McGraw-Hill, New York, 2007, pp. 26.
44 Marii B., Ponaanje potroaa, str, 72.
41
Ponaanje potroaa
2.1. DEFINISANJE PONAANJA POTROAA
Nauna disciplina ponaanja potroaa pokriva mnoga podruja. Ponaanje potroaa je
neprekidan proces i odslikava bazinu marketinku koncepciju, po kojoj preduzea postoje da
bi zadovoljavala potrebe i elje potroaa. Zadovoljstvo potroaa je krajnji ishod uspenosti
marketinkih strategija.
Ono to specifno karakterie ponaanje potroaa kao naunu disciplinu jesu: 1)
uoptavanje i konceptualizacija; 2) kontrolisana opservacija; 3) orijentacija na predvianje;
4) traenje uzrono-posledinih veza i odnosa, i 5) tenja za eksplicitnim objanjenjima
dogaaja i ponaanja, kao i zakljuivanje.
45
Ponaanje potroaa defnie se kao studija procesa ukljuenih kada individue ili grupe
biraju, kupuju, koriste ili raspolau proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima da bi
zadovoljili potrebe i elje.
46
Takoe merodavna defnicija pod ponaanjem potroaa
podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korienju i raspolaganju
proizvodima i uslugama.
47
Aktivnosti u pribavljanju proizvoda i usluga odnose se na traenje informacija, pro-
cenu alternativnih marki i sam in kupovine ili dobijanja (primanja) proizvoda/usluge.
Korienje ukljuuje aktivnosti kako, gde, kada i pod kojim uslovima potroai konzumi-
raju i koriste proizvode i usluge. Raspolaganje se odnosi na period kada ljudi prestaju da
koriste i upotrebljavaju proizvode i usluge i bacaju (odstranjuju) ambalau i pakovanje.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) de-
fnie ponaanje potroaa kao dinamiku inte-
rakciju afekta i razmiljanja, ponaanja i okruenja
pomou kojih ljudska bia upravljaju aspektima
razmene u njihovom ivotu.
48
Time se ukazuje na konzistentnost defnicije ponaanja potroaa sa aktuelnim def-
nicijama marketinga koje naglaavaju znaaj procesa razmene i satisfakcije potroaa za
kontinuirano odvijanje poslovnih aktivnosti i rast ivotnog standarda stanovnitva. To je
ujedno najbolji dokaz uske povezanosti ove dve naune discipline. Bazina pretpostavka
uspenog marketinga jeste poznavanje ponaanja potroaa kako bi se kreirala ponuda
(marketing miks), odnosno adekvatan nain zadovoljavanja potreba i elja potroaa.
Ponaanje potroaa sadrinski ukljuuje istraivanje ta ljudi kupuju, zato, kako i
gde kupuju, kada i kako esto kupuju proizvode i usluge. Istraivanje ide i dalje i interesuje
45 Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2002., pp. 10.
46 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being, Pearson/Prentice Hall, Boston, 2011,
pp.33.
47 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior,Tomson/SOUTH-WESTERN, Mason,
Ohio, 2006., pp. 4.
48 Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill International Edition,
Boston, 2008., pp. 5-10.
42
Ponaanje potroaa
se za ocene i stavove koje potroai formiraju
posle kupovine, tj. korienjem i konzumira-
njem proizvoda i usluga. injenica je da po-
troai, sa individualnog stanovita, donose
dobre, ali i loe odluke u kupovini. Naime,
teko je pretpostaviti da potroai u svim
situacijama u kupovini proizvoda i usluga
donose najbolje odluke. Od iskustva potro-
aa u korienju i konzumiranju proizvoda
i usluga, koje moe biti pozitivno (zadovolj-
stvo) ili negativno (nezadovoljstvo), u najve-
oj meri zavisi da li e se oni ponovo oprede-
liti za kupovinu iste marke proizvoda.
49
2.2. VRSTE POTROAA
Potroa je drutveno i kulturno bie. On je u isto vreme individua za sebe, lan porodice,
predstavnik grupe ili odreene drutvene klase ili sloja, pripadnik odreene nacije, rase, vere,
dravljanin odreene zemlje itd. Potroa je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da
kupuje proizvode i usluge. Potroa, meutim, moe biti preduzee i odreena institucija (ko-
la, bolnica i dr.) koji takoe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje osnovne
delatnosti (slika 2-2.).
50
Slika 2-2. Vrste potroaa
Finalni potroai su osobe koje kupuju proizvode i usluge za linu, porodinu i ku-
nu upotrebu ili poklon. Najee se radi o pojedincima ili manjim grupama sa kojima su
potroai blisko povezani. U svim sluajevima radi se o krajnjim, fnalnim korisnicima i
potroaima proizvoda i usluga.
49 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 14.
50 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 15-17.
43
Ponaanje potroaa
Poslovni potroai kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslo-
vanja ili preprodaju drugim kupcima i potroaima. U literaturi se ovi potroai nazivaju
jo industrijski kupci. To su preduzea iz privrednih i neprivrednih delatnosti, javne,
dravne (vladine) i druge agencije i institucije (kole, bolnice i dr.), bez obzira da li su
proftno ili neproftno orijentisani.
Podela potroaa na fnalne i poslovne odgovara klasifkaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobri-
ma podrazumevaju se fziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
fnalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost.
Osnovna razlika je u ciljevima i motivima kupovine poslovnog kupca, odnosno potro-
aa. Ponaanje ove vrste potroaa uslovljeno je i specifnim organizacionim i grupnim
faktorima. Istraivanjem potreba i motiva poslovnog kupca bavi se posebna nauna dis-
ciplina (Organizational Buying Behavior).
2.3. POJMOVI: KUPAC-KORISNIK-POTROA
U objanjavanju pojmova koji se odnose
na ponaanje fnalnog i poslovnog potroaa
potrebno je ukazati na razlike izmeu kup-
ca, korisnika i potroaa proizvoda i usluga
(slika 2-3.).
51
Kupac je osoba koja vri (obavlja) stvar-
nu kupovinu. To je osoba koja bira proizvo-
de i usluge i kupuje u odreenoj prodavnici
ili od konkretnog preduzea. Kupac se moe
defnisati kao bilo koja osoba koja na shvat-
ljiv nain kupuje ponueni proizvod ili uslugu. To podrazumeva nekog ko ima interes za
odreenim proizvodom i nameru da isti nabavi (kupi). Kupac je, po pravilu, anonimna
osoba koja je potencijalno voljna i sposobna da kupuje.
U trgovinskom poslovanju kupac je lice koje aktom kupoprodaje preuzima ili stie pravo
da preuzme robu (uslugu), a obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu cenu.
52
Pri tome, nije
neophodno da kupac u isto vreme bude osoba koja donosi odluku o kupovini. Kupac moe
biti i fnalni potroa ili proizvodno ili trgovinsko preduzee ili neka institucija koja proizvode
i usluge nabavlja i koristi u poslovne svrhe.
Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju
(stalno ili povremeno) konkretne proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni koji
51 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 17-21.
52 Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986., str. 690.
44
Ponaanje potroaa
bi mogli kupovati odreene proizvode i
usluge, ali to ne ine iz raznih razloga, ili
bar ne jo.
Zadatak marketinga je da zadri posto-
jee, a da potencijalne prevede u stvar-
ne kupce proizvoda i usluga preduzea.
Najvie to preduzee moe da postigne
u konkurentskoj utakmici na tritu jeste
da to vie potencijalnih prevede u stalne
kupce, koji e ne samo redovno kupovati
proizvode/usluge nego ih i aktivno pro-
movisati.
Osoba koja obavlja stvarnu kupovinu nije uvek korisnik ili bar ne jedini korisnik na-
bavljenog proizvoda ili usluge. Dakle, korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili
povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili koristi odreenu uslugu, bez obzira na to
to nije i stvarni kupac. Korisnik obino nije vlasnik robe ili usluge. Najvie korisnika javlja
se kod trajnih potronih dobara i usluga. Za marketing preduzea znaajno je ustanoviti
da li korisnik uestvuje ili odluuje u procesu kupovine proizvoda i usluga. Mogue je da
kod odreenih proizvoda kod kojih su kupac i korisnik razliita lica treba uzeti u obzir
ponaanje i stavove jednih i drugih, npr. kod industrijske potronje (kupac se nalazi u
nabavnoj slubi, a korisnik u proizvodnji)....
53
Prema Mariiu potroa je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovo-
ljavanje linih i porodinih potreba. Potroa ima elju za odreenim proizvodom ili
uslugom. Sinonim za potroaa je konzument, od engleske rei consumer. Vrlo esto se
za potroaa kae da je to osoba koja stalnim donoenjem odluka o kupovini proizvoda i
usluga reava svoje probleme.
Osim osobe, potroaka jedinica moe biti domainstvo, preduzee i druge proftne
i neproftne institucije. Engleski termin customer pojmovno se odnosi na ponaanje
fnalnih i poslovnih (industrijskih) potroaa.
Potroai formiraju trite potroaa koje je u fokusu marketing istraivanja.
Trite potroaa razlikuje se od drugih trita po osnovu svrhe u koju se kupuju
proizvodi i usluge. Potrona dobra koja su predmet kupoprodajnih odnosa na ovom
tritu slue zadovoljavanju linih i porodinih potreba i elja potroaa. Radi se o
tzv. krajnjoj potronji. Trite potroaa definie broj stvarnih i potencijalnih po-
troaa, njihova spremnost da kupuju odreene vrste proizvoda i usluga i platena
sposobnost (kupovna mo).
53 Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977., str. 139.
Slika 2-3. Kupac Korisnik Potroa
45
Ponaanje potroaa
2.4. ANALIZA RAZLIITIH SITUACIJA
ANGAOVANJA U KUPOVINI
Situacije u kupovini razliito utiu na ponaanje potroaa. Pod uticajem su brojnih i
raznovrsnih faktora u okruenju. Ovi faktori imaju snaan uticaj na aktuelno ponaanje.
Konkretan potroaev izbor zavisi od konkretne situacije. Potroai se razliito ponaaju
kada razgledaju ili trae reenja za svoje line potrebe od ponaanja kada obavljaju kupo-
vinu konkretnog proizvoda u neku drugu svrhu. Razlikuju se ponaanja kada se kupuju
obini, svakodnevni proizvodi u odnosu na kupovinu trajnih, vrednijih potronih dobara.
Drugaije se potroa ponaa u samousluzi ili robnoj kui, nego kada kupuje u specijali-
zovanom prodajnom objektu. To ponaanje ispoljava se u razliitom vremenu, energiji i
troenju novca u kupovini.
Za marketing proizvodnih i trgovinskih preduzea relevantne su sledee situacije od
uticaja na ponaanje potroaa: potronja, raspolaganje, kupovina i situacija uslovljena
komunikacijom.
54
Analiza potronje i raspolaganja objanjava nain na koji potroa koristi odreenu
kategoriju ili marku proizvoda. Na osnovu toga ljudi iz marketinga u stanju su da kreiraju
i utiu na stepen satisfakcije potroaa.
Nekada situacija u vezi raspolaganja proizvodom moe dovesti do znaajnih drutve-
nih i linih problema za potroae, ali i marketing anse za preduzea. in kupovine zavisi
od toga ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da
li je situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Situacija uslovljena komunikacijom po-
drazumeva izloenost potroaa stimulansi-
ma (informacijama) kako bi doneo ispravnu
odluku. Na potroae koji su zainteresovani i
angaovani za kupovinu nekog proizvoda ili
usluge mnogo je lake i efektnije uticati pro-
pagandnom porukom nego na ostale.
Sledeih pet karakteristika bitno oprede-
ljuju ponaanje potroaa u konkretnim situ-
acijama u kupovini proizvoda i usluga: fziko
okruenje, drutveno (socijalno) okruenje,
vreme, konkretan zadatak (kupovina) i izne-
nadna situacija.
55
Empirijski je dokazano da fziko okruenje (npr. izgled i ureenost prodajnog objek-
ta, nain izlaganja i araniranja proizvoda, aroma, svetlo, muzika i dr.) snano utie na
54 Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, McGraw-
Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006., str.37-38.
55 Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 183-184.
46
Ponaanje potroaa
konkretnu odluku potroaa o kupovini. Fiziko okruenje ine i lokacija, klima (podne-
blje), stepen urbanizacije okruenja, vreva, guva i drugi geodemografski faktori. Fiziko
okruenje utie na potroaevu percepciju kroz senzorni mehanizam vida, sluha, mirisa,
ukusa i dodira. Neki elementi fzikog okruenja stimulativno utiu na potroae da kupe
proizvod ili uslugu koje nisu planirali pre ulaska u prodajni objekt. Okruenje ja vano za
formulisanje marketing strategija zbog toga to je to medijum u kojem deluju stimulansi
koji treba da utiu na potroae. Studije fzikog okruenja posebno su vane za malopro-
daju koja je u neposrednom kontaktu sa potroaima.
Najnovije tendencije u maloprodaji imaju za cilj da fziko okruenje (prodajne objek-
te) uine jo privlanijim i gostoljubivijim za potroae. Drutveno (socijalno) okruenje,
bilo da je re o porodinom slavlju, doeku gostiju, proslavi roendana i dr., utie na
vrstu kupovine, odnosno izbor proizvoda i usluga. Dobar broj odluka o kupovini upra-
vo je rezultat faktora koji deluju u drutvenom okruenju potroaa. Uticaj referentnih
grupa je snano izraen kroz socijalno okruenje na potroake navike. Takoe, ljuba-
znost prodajnog osoblja, njihova predusretljivost i sl. mogu imati jak efekat na kupovinu
proizvoda/usluge.
Vreme kupovine (jutro, vee, sezona i dr.) takoe utie na odluku o kupovini proizvo-
da, kao i protok vremena od poslednje kupovine istog proizvoda. Pritisak (nedostatak)
vremena u kupovini orijentie potroae da kupuju proizvode sa markom i visokom ce-
nom kako bi bili sigurni u dobijeni kvalitet. Urgentnost i neophodnost kupovine takoe
imaju uticaja na situacije u kojima se potroai mogu nai. Mnogi proizvodi i usluge
kreirani su da bi potroaima utedeli vreme i napor u kupovini (brza hrana, ekspresne
saobraajne linije i dr.). Ukoliko postoje izraene potroake navike, praktikuje se produ-
enje/prilagoavanje radnog vremena kako bi se izalo u susret potroaima. Neki ljudi
odluke o kupovini lake donose ujutro, nego uvee. Meutim, kada je u pitanju vreme
kupovine zabeleena su i drugaija ponaanja potroaa.
Da bi pravilno analizirali konkretnu situaciju i kupovinu, ljudi iz marketinga pre svega
treba da shvate glavne ciljeve koji usmeravaju ponaanje potroaa. Zatim, potrebno je
da utvrde kljune aspekte drutvenog i fzikog okruenja za datu situaciju, ukljuujui
marketing strategije koje mogu uticati na ponaanje potroaa. Konano, moraju pokuati
da razumeju afektivne i kognitivne odgovore, kao i ponaanja potroaa na stimulanse u
okruenju. Ne treba zanemariti vreme kupovine i kupovine izazvane iznenadnim stanjem.
Samo na ovaj nain mogue je rei da preduzee razume svoje potroae i da im nudi ono
ta im je zaista potrebno i ta ele.
Istraivanjem i analizom razliitih situacija koje imaju ili mogu imati uticaja na po-
naanje potroaa pribavljaju se odgovori od znaaja za marketinku praksu preduzea.
Tako na primer, analiza fzikog okruenja omoguuje da se bolje upozna mesto, odno-
sno prodavnica gde i zbog ega potroai najee kupuju odreeni proizvod ili uslugu.
Istraivanjem socijalnog okruenja dobija se odgovor na pitanje zato odnosno u koju
svrhu potroai kupuju proizvode i usluge. Ovakvom analizom takoe se identifkuje vre-
me odnosno period kada potroai najee kupuju potrebne artikle. Analiza konkretne
47
Ponaanje potroaa
kupovine prua odgovor na pitanje kako potroai kupuju (npr. za gotov novac ili kori-
enjem kreditne kartice i dr.) i koliko su spremni da se angauju u odreenoj kupovini.
Konano, istraivanje uslova pod kojim se kupuje (npr. raspoloenje, tenzija i sl.) od
ne manjeg su znaaja da se odrede faktori koji utiu na iznenadne (itaj neplanirane)
kupovine potroaa.
56
Sve u svemu, faktori situacije pojedinano ili u kombinaciji mogu
dovesti do konkretnog potroaevog izbora u kupovini.
Analiza razliitih situacija u kupovini objanja-
va i nivo angaovanosti (ukljuenosti) potroaa
u proces kupovine odnosno donoenja odluke
o kupovini. Angaovanost se odnosi na potro-
aevu percepciju znaaja ili line relevantnosti
odreenog objekta (proizvod/usluga), dogaaja
ili aktivnosti. Angaovanost potroaa posmatra
se kao motivisanost da se prikupljaju i razmatraju
relevantne informacije. Od bitnog uticaja na an-
gaovanje potroaa su raspoloive informacije o
proizvodima i uslugama mogunostima njihove
nabavke (kupovine). U svakom sluaju, nivo an-
gaovanosti odnosi se na itav proces kupovine, od stepena u traenju i ocenjivanju alter-
nativnih proizvoda, do konanog izbora proizvoda. Poznato je da angaovanje potroaa
moe ii od inercije do pasioniranosti.
Empirijska istraivanja ukazuju na jaku korelaciju izmeu koncepcije nivoa angao-
vanosti i koncepcije procesa informisanja potroaa. Sa porastom nivoa angaovanosti
potroaa raste i potreba za brojnim i raznovrsnim informacijama. To je naroito izraeno
u fazama panje i razumevanja u procesu informisanja potroaa. Ukoliko je potroa
voljan i spreman da primi vei broj marketinkih informacija, odnosno ako je u pitanju
vii nivo njegove angaovanosti u kupovini i potronji, onda je preduzee u situaciji
da kreira i emituje sloenije propagandne poruke o proizvodima i uslugama.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sledea
etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3) simbolike
vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u potronji.
57

Hedonizam je kult potronje. U ponaanju potroaa odnosi se na aspekt zadovoljstva
kupljenim proizvodima i uslugama. Za marketing je vano da utvrdi stepen u kojem su
potroai povezani sa proizvodima/uslugama odnosno brendovima.
Razlikuju se visok i nizak nivo (stepen) angaovanosti potroaa u procesu kupovine
proizvoda i usluga.
58
Neki autori smatraju da se izmeu niske i visoke angaovanosti radi
o umerenoj angaovanosti (sl.2-4.).
56 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 25-26.
57 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 25-27.
58 Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, Te Dryden Press and Holt - Saunders, Japan, Tokyo,
1982., pp. 23-40.
48
Ponaanje potroaa
Visok nivo angaovanosti podrazumeva ekstenzivni (produeni) proces odluivanja o
kupovini u kojem in kupovine ili potronje ima snanu linu notuvanost i znaaj. Ove
kupovine najee ukljuuju fnansijski rizik, jer se esto radi o skupim proizvodima. S
obzirom na to da se radi o produenom procesu kupovine, potrebno je aktivno traenje i
korienje informacija i to zahteva visoko angaovane potroaa u kupovini (potronji).
Potroai koji su visoko angaovani u procesu kupovine iskazuju mnogo vii stepen sa-
tisfakcije proizvodima i uslugama od drugih potroaa.
Slika 2-4. Kupovina niske i visoke angaovanost
Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketng
Strategy, pp. 511.
49
Ponaanje potroaa
Nizak stepen angaovanosti vezan je za situaciju kada potroau nije od posebnog
(linog) znaaja koji proizvod ili marku proizvoda e kupiti odnosno nabaviti. U ovom
sluaju ne ukljuuje se tzv. ego potroaa. Proces odluivanja o kupovini mnogo je jed-
nostavniji i sasvim drugaiji od kupovina koje za osnovu imaju statusni simbol ili neko
drugo zadovoljstvo potroaa. Nizak nivo angaovanosti potroaa karakteriu inercija i
rutina u ponaanju, s obzirom na to da potroai zbog malog rizika kupovine nisu mo-
tivisani da razmatraju alternativna reenja. Potroai u ovoj situaciji uglavnom kupuju
proizvode koji zahtevaju nizak nivo njihove angaovanosti. U poveanju stepena (nivoa)
angaovanosti potroaa koriste se novi i snani promocioni stimulansi, uspostavljaju
dugotrajni odnosi sa potroaima, zadovoljavaju hedonistike potrebe itd. Na osnovu
brojnih istraivanja, preduzeima se ipak sugerie da ne pokuavaju da menjaju nivo
angaovanosti potroaa, nego da prilagode svoje marketing miks programe aktuelnom
stanju njihove angaovanosti.
2.5. OBUHVAT I NIVOI ANALIZE POTROAA
Marketinki eksperti smatraju da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga
sve vie jaati sa razvojem savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis)
poinjae analizom i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju
svoju budunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekid-
no zadivljuju (oduevljavaju). Da bi se razumelo i objasnilo ponaanje potroaa neophodno je
analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju. Mora se poi od injenice da
se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa odluivanja i potronje (sl.2-5.).
Slika 2-5. Faze procesa odluivanja i potronje
Ponaanje potroaa poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza) upravo
u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava (osea) razliku
izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe.
Aktuelna faza kupovine se odnosi na sam trenutak kupovine, kada potroa procenjuje i
bira izmeu razliitih marki proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e platiti
gotovinom ili ekom, kreditnom karticom i dr.
50
Ponaanje potroaa
Ponaanje potroaa se zavrava i ukljuuje ponaanje posle (retrospektivna faza) obavljene
kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom/uslugom), to je neobino
vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke proizvoda/usluga.
Istraivanje potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju se analiza
ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja (sl.2-6.).
59

U analizi ponaanja potroaa na nivou
pojedinca u fokusu je identifikovanje pro-
cesa i faktora koji utiu na osobu u kupo-
vini i potronji i raspolaganju proizvodi-
ma i uslugama. Teite je na psiholokim
istraivanjima individualnog ponaanja
potroaa, koje je u dobroj meri zavisno od
intrapersonalnih faktora i linosti. U ovim
istraivanjima najvaniji su doprinosi ekspe-
rimentalne i klinike psihologije. Ne zanema-
ruje se ni doprinos motivacionih istraivanja.
Ovim istraivanjima bave se posebno obueni
kadrovi.
Analiza na nivou mikrookruenja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan
linosti (osobe) koji utiu na njeno ponaanje u bilo koje vreme i na razliitim lokacija-
ma. Na primer, istrauje se uticaj porodice i drugih relevantnih i referentnih grupa na
proces odluivanja pojedinca o kupovini. Poseban aspekt ove analize ine istraivanje
komunikacije i informacija kojima su izloeni potroai od strane marketinga preduzea
i drugih trinih aktera.
Analiza na nivou makrookruenja obuhvata iroki set snaga i faktora koji utiu da
se veina potroaa ponaa slino u procesu kupovine. Ovde se misli na efekte i uticaje
kulture, potkulture, drutvene klase i sloja, ekonomskih uslova, dravne regulative i drugih
inilaca na ponaanje potroaa. Analiza ponaanja potroaa na nivou makrookruenja
posebno je znaajna u meunarodnom marketingu.
59 Marii B., Ponaanje potroaa, str.35.
Slika 2-6. Nivoi analize potroaa
51
Ponaanje potroaa
REZIME
U sutini, sve definicije ponaanja potroaa polaze od toga da je to specifian vid
ponaanja koje ljudi ispoljavaju u procesu razmene na tritu da bi zadovoljili svoje
potrebe i elje. Ovaj specifian vid ljudskog ponaanja uslovljen je delovanjem velikog
broja eksternih i internih faktora i koji je zbog toga, ali i zbog marketing aktivnosti
preduzea, podloan estim promenama i evoluiranju Ponaanje potroaa se najbolje
moe oslikati kao svojevrsna arolikost u ukupnosti ljudskih akcija i reakcija u procesu
kupovine i potronje.
Potreba da se razume ponaanje potroaa i razlozi njihove kupovine je centralna u
konceptu marketinga proizvoda i usluga namenjenih finalnim i poslovnim potroaima.
Podela potroaa na finalne i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobri-
ma podrazumevaju se fiziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
finalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost. U objanjavanju pojmova koji se odnose na
ponaanje finalnog i poslovnog potroaa potrebno je ukazati na razlike izmeu kupca,
korisnika i potroaa proizvoda i usluga.
Za marketing preduzea relevantne su tri situacije od uticaja na ponaanje potroaa:
potronja, kupovina i situacija uslovljena komunikacijom. Analiza potronje objanjava
nain na koji potroa koristi odreenu marku proizvoda. in kupovine zavisi od toga
ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da li je
situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sle-
dea etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3)
simbolike vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u
potronji. Subjektivna procena znaaja odreene kupovine naziva se oseaj ukljuenosti
(angaovanosti). U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angaovanosti potroaa u
procesu kupovine, razlikuju se tri osnovna tipa ponaanja potroaa u kupovini: rutinsko,
ogranieno i ekstenzivno ponaanje.
Ukoliko se eli da se ponaanje potroaa razume i objasni na to je mogue adekvat-
niji nain, neophodno je analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovlja-
vaju. Mora se poi od injenice da se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa
odluivanja i potronje. Poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza)
upravo u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava
(osea) razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe. Odvija
se za vreme (aktuelna faza) kupovine kada procenjuje i bira izmeu razliitih marki
proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e platiti gotovinom ili ekom, kre-
ditnom karticom i dr. Zavrava se i ukljuuje ponaanje potroaa posle (retrospektivna
52
Ponaanje potroaa
faza) obavljene kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom), to je
neobino vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke proi-
zvoda. Ova poslednja faza naroito dobija na znaaju poslednjih godina, jer u potpunosti
odraava ispunjenje osnovnog cilja marketing aktivnosti, a to je ostvarivanje profita kroz
poveanje stepena satisfakcije potroaa.
Istraivanje ponaanja potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju
se analiza ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja.
U velikoj meri nivoi analize ponaanja potroaa korespondiraju i odraavaju interdis-
ciplinarnost ove mlade marketinke nauke.
Pitanja za diskusiju
1. Definicija ponaanja potroaa Amerikog udruenja za marketing?
2. Osnovne vrste potroaa?
3. Objasnite razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa?
4. Kojih pet karakteristika bitno opredeljuje ponaanje potroaa u razli-
itim situacijama u kupovini?
5. Osnovni nivoi angaovanosti potroaa u kupovini?
6. Faze obuhvata ponaanja potroaa?
7. Nivoi analize ponaanja potroaa?
3.
ISTRAIVANJE POTROAA
55
Ponaanje potroaa
3.
ISTRAIVANJE POTROAA
P
otroai treba da budu u centru marketing istraivanja, jer informacije o njihovom po-
naanju u razliitim situacijama u kupovini i korienju proizvoda i usluga omoguuju
realnu osnovu planiranja marketing strategija u preduzeima kao to su npr. segmenta-
cija trita, diferenciranje proizvoda, pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda i dr.
Ignorisanje znaaja koji informacije o ponaanju potroaa imaju za donoenje marketing
odluka pre ili kasnije moe dovesti preduzee do poslovnih promaaja i gubitaka. Da bi
se smanjio rizik koji uvek postoji u donoenju marketing odluka, saznanja o ponaanju
potroaa treba stalno uveavati i unapreivati, a to dalje zahteva postavljanje novih i
modifkovanje postojeih marketing strategija i taktika preduzea.
Ponaanje potroaa na tritu je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, demo-
grafskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim faktorima i razlozima koje je skoro
nemogue u potpunosti kontrolisati, pa je zbog toga potrebno da preduzee istraivanjem
spozna i utvrdi glavne motive i druge faktore koje utiu na ponaanje potroaa i da tome
prilagodi marketing strategije i akcije (sl.3-1). Kljuni nain na koji preduzea ue o po-
troaima je u utvrivanju injenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prolim
i sadanjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda
i usluga.
Slika 3-1. Potroa u fokusu marketng istraivanja
56
Ponaanje potroaa
Ovi podaci imaju dugoroan uticaj na marketing aktivnosti preduzea. Pored pribavlja-
nja ovih podataka, preduzee ima zadatak da utvrdi i razloge zbog kojih se potroai opre-
deljuju ili ne opredljuju za kupovinu njegovih proizvoda ili usluga, odnosno ta hvale ili
zameraju u vezi s tim. Za prikupljanje takvih podataka i informacija koriste se motivaciona
istraivanja koja u zadovoljavajuoj meri mogu da objasne ponaanje potroaa prilikom
kupovine proizvoda i usluga u razliitim situacijama na tritu. Ova vrsta istraivanja je
orijentisana ka upoznavanju psihologije potroaa, kao i naina na koji se oni motiviu u
procesu kupovine na tritu. Dobro izvreno motivaciono istraivanje moe nam pomoi
da saznamo sklonosti potroaa, njihove stavove, verovanja i ubeenja. Time se, pored
eksternih (ekonomskih, sociolokih i dr.) uticaja, sagledavaju i interni (psiholoki) faktori
koji opredeljuju ponaanje potroaa u kupovini proizvoda i usluga.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja rele-
vantnih informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i
usluga na tritu. U razvijenom konkurentskom okruenju informacije o potroaima su
kritina karika efektivnog i efkasnog upravljanja savremenim preduzeem.
Marketing istraivanja omoguavaju da se identifkuju osnovna pitanja na koja treba
odgovoriti da bi se podmirile potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva. Menad-
ment treba da daje svoj doprinos defnisanju pravih pitanja na koje treba dobiti odgovore
marketing istraivanjem. Odgovor nije masa statistikih podataka, ve odluka koju treba
doneti da se pobolja podmirenje potreba potroaa i trina pozicija preduzea.
Smatra se da menaderi marketing istraivanja koriste iz sledeih razloga: da analizom
trita identifkuju potrebe potroaa, oekivanja i odgovore, kao i konkurentsku ponudu
i strategije; da identifkuju trine anse u terminima agregatne tranje i potencijala, kao
i vrste proizvoda/usluga koje e ponuditi; da dizajniraju marketing program, ukljuujui
odluke o razvoju novog proizvoda/usluge; da olakaju sprovoenje marketing programa
i procene uspenosti marketing programa.
60
Znaaj marketing istraivanja vrlo esto prevazilazi potrebe marketing menadera i od
koristi je za sve menadere preduzea. U tom smislu istiu se sledee tri funkcije marketing
istraivanja: skeniranje ansi i opasnosti u okruenju; procena rizika buduih marketing
programa i sprovoenje i praenje (monitoring) aktuelnih marketing programa
61
. Mar-
keting istraivanja ne garantuju uspeh poslovne akcije ni ispravnost odluke koju treba da
donese menadment preduzea, ali znaajno doprinosi smanjenju rizika koji uvek postoji
kod donoenja upravljakih odluka koje se odnose na tranju za proizvodima i uslugama
preduzea. Razvoj marketing programa baziranih na marketing istraivanjima, prikazani
su u tab. 3-1.
60 Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 1998., pp.197.
61 Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000., str. 77-78.
57
Ponaanje potroaa
Tabela 3-1. Razvoj marketng programa reprezentatvne odluke koje se donose na osnovu
marketng istraivanja
1. Odluke o segmentaciji trita
Koje segmente targetrat ?
Koje korist su najvanije za svaki segment ?
Na kojim geografskim podrujima nastupit ?
2. Odluke o proizvodu/usluzi
Koje specifnost/karakteristke treba da poseduje usluga?
Kako pozicionirat uslugu?
3. Odluke o distribuciji
Koje lokacije izabrat?
Koje vreme isporuke?
Koja podruja izabrat-agent, E kanali..?
4. Odluke o promociji
Koje instrumente koristt?
U kojem kontekstu koristt integrisane marketng komunikacije?
Koliki je budet?
Kako kontrolisat promotvne aktvnost?
5. Odluke o linoj prodaji
Koji tpovi potroaa imaju najvei potencijal?
Koliko nam je potrebno saradnika?
6. Odluke o cenama
Koji nivo cena treba primenit?
Koje vrste akcija treba ponudit tokom godine?
Kako odgovorit na cenu konkurencije?
7. Odluke o markama (brendovima)
ta bi trebalo da bude ime, simbol, logo ili slogan koji e asocirat sa proi-
zvodom/uslugom?
Koja pozicija marke e bit prihvaena u odnosu na konkurenciju?
Kako poveat lojalnost marke?
8. Odluke o satsfakciji potroaa
Kako merit satsfakciju potroaa?
Koliko je esto merit?
Kako reavat albe potroaa?
Izvor: Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketng research, John Wiley and Sons, Inc. New York,
1998., pp. 9.
Razlozi istraivanja ponaanja potroaa su viestruki. Istraivanje nam pomae da bo-
lje shvatimo i analiziramo odluke o kupovini i da postanemo svesniji kvaliteta proizvoda.
58
Ponaanje potroaa
U sutini, istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre svega
rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se lake
orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efkasnost u marketing napori-
ma. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi trinih se-
gmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvu ponudom,
potronji, motivaciji i sl. i tree, na rezultatima istraivanja zasnovane su mnoge teorije
koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.
3.1. CILJEVI I SVRHA ISTRAIVANJA
Defnisanje problema i ciljeva istraivanja esto su najtei korak u procesu istraivanja.
Na primer, menaderi lanaca diskontnih prodavnica na malo su odluili da sprovedu
istraivanje kako bi proverili da li je loa privredna propaganda uzrokovala pad prodaje.
Menadere su zbunili rezultati koji su pokazali da trenutno oglaavanje dolazi do izabranih
segmenata sa odgovarajuom porukom. Ispostavilo se da lanac prodavnica nije isporu-
ivao ono to je potroaima bilo obeano. Paljivim defnisanjem problema izbegli bi se
trokovi istraivanja delotvornosti promocije. Istraivanje realnog problema trebalo je da
obuhvati reakciju potroaa na proizvode, usluge i cene koje se nude u u prodavnicama
tog trgovakog lanca.
Proizilazi da su osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa sledei: da se predvidi
ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae, i da se razume i objasni to
ponaanje kako bi se unapredila teorijska saznanja iz ove oblasti.
62
Dualnost ovih ciljeva zasniva se na dve paradigme o ponaanju potroaa. U poslednje
tri decenije dominirajua je paradigma koja u objanjavanju i predvianju ponaanja
potroaa poiva na procesu informisanja (informaciono procesiranje). Koristi se nauni
metod u istraivanju i zanima se za to kako ljudi primaju, uvaju i koriste informacije - tzv.
CPM model (Consumer Processing Model). Potroai se posmatraju kao ciljno orijentisane
osobe koje racionalno odluuju da bi ostvarile maksimum line satisfakcije. Karakteriu
se racionalnim, kognitivnim, rezonskim i sistematinim nainom odluivanja i kupovine.
Pravac u istraivanju potroaa koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se pozitivi-
zam. Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirijski trae uzroke ponaanja, a rezultate
istraivanja uoptavaju na iru populaciju i pokuavaju da utvrde odreene zakonitosti
u ponaanju potroaa. Polaze od pretpostavki da se dogaaji mogu meriti, a uzroci po-
naanja identifkovati i usmeravati. U istraivanju ponaanja potroaa pozitivisti koriste
kvantitativne metode i tehnike kao to su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Rezultati
istraivanja prvenstveno su namenjeni marketing menaderima.
Pozitivizam usmerava ljude na prouavanje kako funkcioniu objekti i tehnologija i
posmatra svet kao racionalno i ureeno mesto gde su jasno defnisani prolost, sadanjost
i budunost.
62 Solomon M. R., Consumer Behavior, Buying, Having and Being, pp.68-69.
59
Ponaanje potroaa
Drugi pravac istraivanja ponaanja potroaa naziva se interpretivizam i poiva na
tzv. iskustvenoj paradigmi i novijeg je datuma. S obzirom na to da fokusira simboliku
i iskustvo u potronji, ovaj pravac poznat je i pod nazivom eksperimentalizam i olien
je u tzv. HEM (Hedonic Experimential Model) modelu. Istraivai koji pripadaju ovom
pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju se za neracionalne aspekte potronje, kao
i uticaj kulture na ponaanje potroaa. Najee se primenjuju etnografja, semiotika,
istoricizam, literarni kriticizam i dr. Teite treba staviti na interpretivistika istraivanja,
jer korienjem kvalitativnih metoda i tehnika na malom uzorku mogu se izmeriti i oceniti
mnoga ponaanja potroaa.
63
Interpretivizam smatra da ljudi previe naglaavaju znaaj nauke i tehnologije i da
takav red ugroava sociokulturni svet u kojem ivimo.
Tabela 3-2. Poreenje izmeu pozitvizma i interpretvizma
CILJ
Pozitvizam
Interpretvizam
Predvianje potroakih akcija
Razumevanje potroakih praksa
PRETPOSTAVKE
Pozitvizam
racionalizam: potroai donose odluke nakon izbora alternatva
uzroci i posledice ponaanja mogu se prepoznat i izolovat
postoji jedna stvarnost
dogaaje je mogue objektvno merit
uzroci ponaanja mogu se identfkovat
rezultat se mogu generalizovat na iru populaciju
Interpretvizam
ne postoji jedna, objektvna istna
stvarnost je subjektvna
uzrok i posledica ponaanja ne mogu se izolovat
svako iskustvo potronje je jedinstveno
interakcije ispitvaa/ispitanika utu na rezultate istraivanja
rezultat se ne mogu generalizovat na iru populaciju
Izvor: Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004., str.17.
Ljudi koji se bave marketingom pravilno su ocenili i prihvatili da izmeu pozitivistike
i interpretivistike paradigme, odnosno modela ponaanja potroaa, postoji komple-
mentarnost, a ne suprotstavljenost (tab.3-2). Sinteza predvianja ponaanja potroaa na
63 Marii B., Ponaanje potroaa, str.40-42
60
Ponaanje potroaa
osnovu pozitivistikog pristupa i razumevanje tog ponaanja koje obezbeuje interpretivi-
stiki pristup, omoguava preduzeima da postave mnogo bolje i delotvornije marketing
strategije.
Svrha istraivanja potroaa je da predvia i adekvatno odgovori ponudom na ispolje-
no ponaanje potroaa. Potcenjivanje i precenjivanje trine tranje uglavnom rezultira
poslovnim promaajima preduzea. Da bi se otklonili i reili ovi problemi, potrebno je
pristupiti istraivanju stavova i namera potroaa.
Anticipiranje trendova u ponaanju potroaa obezbeuje kljune strategijske pred-
nosti. Pre svih, ako preduzee, prvo otkrije odreenu trinu potrebu, onda e i biti u
ansi da to trite opslui. Druga prednost je u tome to moe da kreira odreenu trinu
ansu kontroliui latentne potrebe potroaa. I trea, anticipiranje trendova u potrebama
i eljama potroaa i njihovo adekvatno zadovoljavanje stvara pozitivnu sliku i miljenje
o preduzeu u javnosti kao spremnom da uvek izae u susret potroaima. Istraivanja
potroaa omoguavaju:
Kreiranje dodatnih vrednosti za potroae
Poveanje trinog uea i privlaenje novih segmenata
Kreiranje razliite ponude za razliite ciljne segmente
Poboljanje kvaliteta usluga ulaganjem u infrastrukturu i razvoj ljudskih resursa
Razvoj integralnog kvaliteta
Razvoj integrisanih marketing komunikacija
Kreiranje feksibilnih proizvoda i usluga i plasman kroz nove distribitivne kanale
Aktivno istraivanje take za diferenciranje na tritu
Unapreenje performansi prodajnog sektora savremen informacioni i prodajni
sistem
Unapreenje opte i interne infrastrukture
Kreiranje kriznog menadmenta
Uvaavanje odrivosti razvoja
Unapreenje stratekih investicija
Drutveno odgovorno upravljanje razvojnim resursima i potencijalima i dr.
3.2. STRATEGIJE ISTRAIVANJA PONAANJA POTROAA
U teoriji i praksi, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaa-
nja potroaa. Strategije istraivanja potroaa mogu se razvrstati prema cilju istraivanja,
vrsti podataka koji se prikupljaju i koriste i prema vremenskom okviru istraivanja.
64
Prema cilju istraivanja, razlikuju se dve osnovne vrste istraivanja potroaa eksplo-
ratorna (kvalitativna) i zakljuna (kvantitativna) istraivanja (tab.3-3.).
64 Marii B., Ponaanje potroaa, str.77-80.
61
Ponaanje potroaa
Tabela 3-3. Komparatvni pristupi eksploratornih i zakljunih istraivanja
KOMPONENTE PROJEKTA
KVALITATIVNA
(EKSPLORATORNA)
ISTRAIVANJA
KVANTITATIVNA
(ZAKLJUNA)
ISTRAIVANJA
Svrha Obezbeuju opt uvid
Potvruju nalaze i
potvruju hipoteze
Izvori podataka Loe defnisani Dobro defnisani
Forma prikupljanja Nestruktuirana Struktuirana
Uzorak Mali Veliki
Procedura prikupljanja
podataka
Fleksibilna Stroga, kontrolisana
Analiza podataka Neformalna Formalna
Preporuke Probne Zakljune
Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str.78-79.
Eksploratorna (kvalitativna) istraivanja usmerena su na identifkaciju promenljivih
koje utiu na ponaanje potroaa i otkrivanje kako potroai mogu reagovati na ove fak-
tore. Ova istraivanja, iako nisu statistiki znaajna, zbog malog uzorka, mogue subjektiv-
nosti i dr. u velikoj meri mogu da pomognu istraivaima da ostvare bolji uvid u predmet
istraivanja, kao i konkretnu problematiku zacrtanih ciljeva istraivanja. Kvalitativna
istraivanja predhode zakljunim istraivanjima. Pozitivni efekti u odnosu na kvantitativ-
na istraivanja ogledaju se u olakanom kreiranju upitnika, izboru tehnike za prikupljanje
podataka, izboru uzorka ispitanika i drugih organizacionih uslova istraivanja.
Kao to je prikazano u tabeli 3-3. eksploratorna (kvalitativna) istraivanja obezbeu-
ju opti uvid za neki predmet istraivanja (npr. pozitivni ili negativni stavovi i procena
vrednosti potroaa o usluzi u supermarketu, avioprevozniku, gostoljubivosti itd.). Ra-
zlozi su viestruki: a) zato to je uzorak mali (nije reprezentativan); b) najee se koriste
se instrumenti posebno kreirani za dato istraivanje (nisu testirani); c) analiza podataka
je neformalna (ogranieno korienje statistikih metoda). Tako dobijeni rezultati ne
omoguavaju generalizaciju zakljuaka sa dovoljno verovatnoe kod opte populacije.
Eksploratorna istraivanja obezbeuju relevantne podatke u sledeim situacijama: kada
nema dovoljno informacija o stavovima potroaa; predstavlja dobru osnovu za planiranje
kvantitativnog istraivanja, i obezbeuje postavljanje hipoteze (uzrok-posledica-reenje
problema).
U eksploratornim istraivanjima koriste se fokus grupe, intervjui, testovi i druge mo-
tivacione tehnike koje uz pomo savremene informatike tehnologije, na malom uzorku,
omoguavaju dobijanje eljenih podataka.
62
Ponaanje potroaa
Fokus grupe su veoma popularan metod u kvalitativnim (eksploratornim) istraivanjima
i to posebno u motivacionim istraivanjima. Fokus grupe podrazumevaju sprovoenje
intervjua na malom uzorku od 8 do 10 ispitanika sa slinim demografskim, sociolokim,
ekonomskim i drugim karakteristikama da bi se podstakla dinamina i slobodna razme-
na miljenja o odreenom marketing problemu koje zanima preduzee. Osnovni cilj
fokus grupe je podstai diskusiju kojom e se istraivati stavovi ili vrednosti ispitanika o
nekom zadatom problemu ili temi. Sprovoenje fokus grupa omoguava analitiarima,
menaderima i drugima bolje razumevanje i uvid u razmiljanja neke grupe ljudi. Drugim
reima, dok se klasinom metodom ankete velikog broja ispitanika dobije odgovor na
pitanje ta ljudi misle o nekom pitanju, odnosno, za koju mogunost odgovora se opre-
deljuju, u sluaju fokus grupa uz ovu informaciju, pokuavamo otkriti zato ljudi imaju
pozitivan ili negativan stav o nekoj temi, pitanju ili problemu.
Fokus grupe
65
se ve 50 godina koriste kao
efektivan kvalitativni metod istraivanja, a
ekspanziju doivljaju u poslednjoj dekadi 20
veka. Da bi se odreena tehnika nazvala fokus
grupom, mora se sprovesti po odreenim stan-
dardima i normama. Takoe se moraju zado-
voljiti i odreeni kriterijumi, da bi to istraivanje
bilo efektivno. Elementi koji ine fokus gru-
pu su: moderator sa autoritetom; sposobnost
korienja verbalne i neverbalne komunikacije;
grupna dinamika; koncentrisanost uesnika u
FG; mogunost praenja fokus grupe od strane
klijenta; kontrola nad sigurnou (screening...);
dinamika priroda procesa (u odnosu na kvantitativna istraivanja, svaka grupa moe biti
individualni projekat i na osnovu prethodne svaku sledeu poboljavati sa neim novim);
brzina procesa i smanjeni trokovi istraivanja.
Proces istraivanja pomou fokus grupa odvija se u sledeim fazama: 1) Brief i zahtev
za ponudu; 2) Klijent objanjava ta je cilj istraivanja i na koja pitanja eli odgovore...; 3)
Pravi se ponuda: cene i dizajn istraivanja; 4) Struktuira se grupa ispitanika; 5) Skrining
upitnik; 6) Vodi za razgovor; 7) Sprovoenje fokus grupe i 8) Izvetaj. Moderator mora
imati odline komunukacione sposobnosti, koje su prilagoene kako razliitim uzrastima
tako i razliitim proflima obrazovanja, statusa, nacionalnosti i sl.
Dobijeni rezultati omoguavaju preduzeu da uopti odreene pretpostavke o
potroaima i situacijama na tritu, doe do novih ili revitalizovanih ideja, pobolja
efkasnost propagandne poruke, shvati motive potroaa, njihov stil ivota itd.
Osim fokus grupa, u kvalitativnim istraivanjima esto se koristi i dubinski intervju.
Metodoloki posmatrano dubinski intervju predstavlja pojedinani razgovor o odreenoj
65 Prema podacima, u SAD godinje se formira desetina hiljada fokusnih grupa.
63
Ponaanje potroaa
temi koja se tom prilikom detaljno obrauje. Dubinski intervju omoguava podsticanje
niza misli, asocijacija, stavova, oseanja kod ispitanika.
Zakljuna (kvantitativna) istraivanja predstavljaju najzastupljeniji nain istraivanja
potroaa i esto su nadgradnja kvalititivnih istraivanja. Preciznije, osnovni cilj ovih
istraivanja jeste da opiu ponaanje potroaa i da ponude objanjenja u vezi sa njihovim
uzrokom. Uz to, zakljune studije omoguuju predvianje ponaanja potroaa i ukazuju
na korake kojima se moe uticati na to ponaanje. Istraivanje se obavlja na reprezen-
tativnom uzorku, koriste se opirni struktuirani upitnici, istraivanje obavljaju obueni
ispitivai, a za analizu podataka koriste se statistike metode, to omoguava dobijanje
validnih podataka.
Cilj kvantitativnih istraivanja je esto potvrivanje rezultata kvalitativnih istraivanja,
koja uglavnom znae produbljivanje sa dodatnim dimenzijama. Zakljuna istraivanja se
mogu podeliti na deskriptivna i kauzalna.
Deskriptivna istraivanja uglavnom imaju za cilj da se iden-
tifkuju karakteristike trinog segmenta, pozicija proizvoda/
usluga na tritu. To su najee ankete koje se mogu sprovesti
linim putem (face to face), telefonom, potom, onlajn.
Kauzalna istraivanja su uglavnom eksperimentalna i imaju
za cilj da se utvde uzrono-posledini odnosi i mogu se spro-
voditi u kontrolisanim trinim i laboratorijskim situacijama.
Markentika, pa prema tome i istraivanja potroaa, za-
snivaju se na korienju dve vrste podataka tj. primarnih i
sekundarnih podataka i informacija: Primarni podaci su oni
koji se prikupljaju po prvi put za specifan problem koji je predmet istraivanja. Ovi
podaci prikupljaju se tzv. terenskim (Field) istraivanjima. Pred istraivaima stoji na
raspolaganju veliki broj razliitih istraivakih tehnika i metoda. Pitanja o kojima treba
voditi rauna jesu ona koja treba da obezbede relevantne informacije (dizajn istraivakih
instrumenata, populacija i uzorak, veliina uzorka, monitoring istraivanja, provera rezul-
tata). Treba posebno istai znaaj istraivakih instrumenata upitnika. Istraiva mora
voditi rauna o pouzdanosti upitnika jer od njega zavisi kako e respodenti odgovarati
na postavljena pitanja.
Meutim, velik broj raznovrsnih podataka i informacija prikuplja se svakodnevno u
razliite svrhe i takvi podaci koji su ve prikupljeni i nalaze se na raspolaganju, nazivaju
se sekundarnim podacima. Istraivanja na osnovu sekundarnih podataka i informacija
naziva se kabinetsko (Desk) i obavlja se u preduzeu. U osnovne vrste izvora sekundarnih
podataka spadaju:
Interni ili unutranji izvori sekundarnih podataka (raunovodstveno-fnansijski izve-
taji, podaci dobijeni na temelju ekonomske analize poslovanja preduzea, podaci dobi-
jeni na osnovu analize bilansa poslovanja preduzea, podaci dobijeni na osnovu analize
revizorskih frmi o poslovanju preduzea i dr.
64
Ponaanje potroaa
Eksterni ili spoljanji izvori sekundarnih
podataka (publikacije meunarodnih organi-
zacija; publikacije nacionalnih dravnih zavo-
da za statistiku; publikacije drugih dravnih
organizacija; svetski priznati nauni asopisi;
podaci dobijeni putem istraivakih aktivnosti
postojeih instituta; posebne banke podataka;
Internet i dr.
Prednosti korienja sekundarnih poda-
taka ogledaju se u sledeem: jefiniji su; bre
se mogu prikupiti; dostupni za neke pojave
za koje inae preduzee ne bi moglo prikupiti
primarne podatke i njihova objektivnost.
Nedostaci sekundarnih podataka: njihovo
korienje donosi istraivau i mnoge proble-
me; potrebna doza kritinosti u korienju;
ozbiljnost pri valorizaciji; pronalaenje poda-
taka koji e odgovarati potrebama konkretnog
istraivanja i pronalaenje podataka ija je ta-
nost pouzdana i garantovana.
3.3. POSTUPAK ISTRAIVANJA POTROAA
Uoavanje problema, ocena njegovog znaaja, postavljanje cilja za koji se pretpostavlja
da se moe ostvariti pomou istraivanja i donoenje odluke o organizovanju istraivanja
su neophodni uslovi koji predhode istraivanju potroaa.
Posle okvirnog odreenja problema, istraiva po pravilu pristupa pripremama za
istraivanje potroaa. Suoen sa novim problemom, u prvom redu nastoji da sistema-
tizuje predhodna znanja, da ih upotpuni i proiri izuavanjem relevantne literature i ne-
posrednim posmatranjem pojava koje ga interesuju.
Kroz te aktivnosti istraiva upoznaje sadraj problema, njegovu strukturu, to mu
omoguuje da problem ralani na glavne delove i da se priblii odluci o tome ta e biti
predmet njegovog istraivanja i na koji nain e realizovati istraivanje.
66
Glavne faze u postupku istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje
cilja istraivanja; 2) prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) dizajniranje
studije za prikupljanje primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu
prikupljenih podataka, i 6) izvetaj o istraivanju (sl.3-2).
66 Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-82.
Koristei pretraivae Interneta, kao
to su Yahoo ili Google, marketnki
strunjaci mogu da trae tano odre-
ena konkurentska imena, dogaaje ili
trendove. Postoji na hiljade baza poda-
taka na mrei. Preduzea se mogu pret-
platt na bilo koju od vie od 3000 baza
podataka koje postoje na mrei i usluga
za pretraivanje informacija, kao to
su Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow
Jones News Retrieval, Umi ProQuest i
Dun&Bradstreets Online Acces.
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D.,
Armstrong G., Principi marketnga, str.341
65
Ponaanje potroaa
Slika 3-2. Postupak istraivanja potroaa
Izvor: Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.18.
Prva faza- podrazumeva odreivanje cilja istraivanja potroaa. Postavljenom cilju se
prilagoavaju instrumenti i celokupna metodologija istraivanja, koji treba da doprinesu
i omogue reenje postavljenog cilja.
Druga faza- prikupljanje i analiza sekundarnih podataka koji su ponekad dovoljni da
se sagleda problem i znaajno smanje trokovi prikupljanja primarnih podataka. U sutini,
u veini sluajeva oni odreuju pravac i dimenzije istraivanja potroaa.
U treoj fazi se pristupa formulisanju plana istraivanja za prikupljanje primarnih
podataka o potroaima. Primarni podaci su izvorna opaanja koja se prikupljaju za po-
trebe reavanja konkretnog trinog problema razliitim kvalitativnim ili kvantitativnim
metodama istraivanja i to u sluajevima kada su raspoloivi sekundarni izvori podataka
ogranienog karaktera, nisu odgovarajui ili su pak zastareli.
U ovoj fazi se dizajnira vremenski okvir, saradnici, budet, komunikacija, instrument
(upitnik, test, posmatraki list i dr.), vri izbor uzorka (sociodemografske karakteristike,
reprezentativnost i dr.) i odreuje mesto za prikupljanje podataka (lokacije). Potrebno je
insistirati na visoko obuenim ispitivaima i sposobnim rukovodiocima istraivanja.
Prikupljanje primarnih podataka sa unapred pripremljenim i testiranim instrumentom
istraivanja, sprovodi se na odabranom uzorku potroaa. Realizacija prikupljanja poda-
taka odvija se u zavisnosti od izabrane tehnike i konstruisanog instrumenta istraivanja.
Ukoliko su potrebne deskriptivne informacije onda se koriste kvantitativne metode
za prikupljanje podataka. Cilj je prikupiti to vie relevantnih podataka i informacija o
demografskim, ekonomskim, sociolokim i drugim karakteristikama potroaa.
Meu kvantitativnim metodima istraivanja najee se primenjuju posmatranje (op-
servacija), ispitivanje i eksperimentalni (kauzalni) metod (sl.3-3.).
66
Ponaanje potroaa
Slika 3-3. Kvanttatvni metodi
Posmatranje je metod kojim se istrauje vidljivo ponaanje potroaa u datom trenut-
ku (npr. putniki terminali, trgovaki centri i dr.). Razlikuje se personalno i mehaniko
posmatranje (kamera, skener kase...).
Ispitivanje predstavlja sutinski nain ispitivanja ponaanja potroaa. U tu svrhu
koristi se tehnika anketiranja i intervjuisanje: lini intervju, telefonski intervju - CATI -
kompjuterski podrano telefonsko intervjuisanje (npr. prikupljanje podataka o obelejima
ponude, promocije, zadovoljstva i dr.).
Eksperimentalni metod prikupljanja primarnih podataka orijentisan je na istraivanje
ponaanja potroaa u specifnim situacijama i uslovima, i to u vezi sa posebno zavisnom
promenljivom kao to su npr. stavovi potroaa o kupovini odreene marke proizvoda.
Naziva se i kauzalni metod istraivanja. Eksperimentom, kontrolom ili odravanjem kon-
stantnih eksternih promenljivih u okruenju, mogue je utvrditi efekte u promeni eljene
(zavisne) promenljive. Problem se moe javiti u pronalaenju odreenog naina merenja
ponaanja, iako postoje proverene tehnike.
Eksperimentalni metod se koristi da se utvrdi reakcija potroaa na pojavu novog
proizvoda, zatim merenje efkasnosti propagandnih kampanja, kako se varijacije u cena-
ma odraavaju na prodaju proizvoda, efekat pakovanja na prodaju itd. Kako se sve vie
potroaa povezuje Internetom, tako i sve vei broj marketinkih strunjaka preusmerava
svoje istraivanje na mreu. Najuoljivije prednosti ovog naina istraivanja su brzina i
niski trokovi. Ciljne grupe na mrei zahtevaju odreeno planiranje unapred, ali su rezul-
tati trenutno gotovi. Postoje i nedostaci i oni se ogledaju u tome to mnogi potroai jo
uvek nemaju pristup Internetu i to na mrei nije mogue utvrditi ko se nalazi u uzorku.
U etvrtoj fazi postupka sprovodi se terensko prikupljanje primarnih podataka o potro-
aima. Ovo je veoma vana karika samog istraivakog projekta, jer omoguava da se spree
mnogobrojni problemi i greke koji mogu nastati u razliitim fazama istraivakog postupka,
a direktno utiu na kvalitet rezultata i budet istraivanja. U zavisnosti od metode koja se
koristi za prikupljanje podataka, sprovoenje kontrole ovog procesa najee moe otkriti
sledee greke: pogrean izbor uzorka, nedostaci i greke u distribuciji upitnika respodentu,
predugaak upitnik, nedovoljno iscrpne alternative u odgovorima, previe alternativa, nedo-
voljna obuenost anketara da sprovodi istraivanje i tome slino. U ovoj fazi istraiva treba
da uvaava komentare i sugestije ispitanika.
67
Ponaanje potroaa
Peta faza u postupku istraivanja potroaa
odnosi se na analizu podataka. Najpre se vri
kontrola prikupljenih podataka (u pogledu kon-
zistentnosti, kompletnosti i sl.) da bi se otklonile
eventualne greke ili svele na minimum. U sle-
deem koraku podaci se sreuju, vri tabulacija,
ukrtanje i na kraju analiza. Analizu podataka
moemo posmatrati kao aktivnost uoptavanja
podataka i ona uvek predhodi zakljuivanju.
Analitiki postupak se moe posmatrati kao
misaoni i tehniki postupak kroz nekoliko ope-
racija: ocena podataka, merenje veliina i pojava
i provera hipoteza. Upotreba raunarske tehno-
logije olakava obradu podataka i doprinosi da
se greke svedu na minimum.
esta faza podrazumeva izvetaj o istraiva-
nju tj. rezultatima istraivanja potroaa. Opis
rezultata prezentuje se tekstualnim, tabelarnim
i grafkim prikazima, a za prikazivanje nume-
rikih pokazatelja slui se statistikim merama.
U okviru rezultata iznosi se sud o tome da li je hipoteza od koje se polo u istraivanju,
potvrena ili odbaena. U delu teksta koji se odnosi na metod rada navode se metodi,
tehnike i odgovarajui instrumenti, kojima su prikupljene injenice. Takoe u ovoj fazi
prezentira se opis istraivane populacije (broj statistikog uzorka, obeleja, mesto istrai-
vanja-teritorijalni okvir istraivanja), duina trajanja istraivanja, saradnici u istraivanju
i dr. U prilogu je obino upitnik kojim su prikupljenje injenice.
67
3.4. NOVI IZAZOVI U ISTRAIVANJU POTROAA
Dananji potroai ne primeuju bitne razlike meu raspoloivim proizvodima i uslu-
gama na tritu, ali su postali osetljivi na kvalitet i cene u traenju koristi koje dobijaju
kupovinom ponuenih alternativa. Osnovne razlike izmeu dananjih, u poreenju sa
nekadanjim potroaima, su: stalni rast kupovne moi, velika raznovrsnost raspoloivih
proizvoda i usluga, dobra informisanost praktino o svemu, lakoa naruivanja i pribav-
ljanja proizvoda i usluga, sposobnost primeivanja i poreenja oznaka na proizvodima i
uslugama i pojaani uticaj usmene komunikacije na poznanike i javno mnjenje.
68
Svet e u budunosti karakterisati dominacija starijih kategorija stanovnitva, di-
namine promene u potrebama, zahtevima i eljama potroaa, rast ivotnog standar-
da i zdravstvene zatite ljudi, stil ivota u sve veoj meri zasnovan na zdravoj ishrani i
ekologiji, promene u kupovnim navikama (npr. rast broja prodavnica u kojima se pri
67 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-84.
68 Kotler Ph., Keller L. K., Marketing management, pp. 56-57.
Checkout scanners (izlazni skeneri) u
prodavnicama belee kupovinu po-
troaa. Proizvoai i trgovci koriste
informacije kako bi procenili i pobolj-
ali prodaju nekog proizvoda i njego-
vo izlaganje u prodajnom prostoru.
Francuski lanac prodavnica alje la-
ne kupce u njihovim radnjama s ci-
ljem provere usluga koje se pruaju
potroaima.
Oran (Orange) Pejs mikro tehnolodi
(Pace Micro Tehnology) i GWR spon-
zorisali su studiju Oktagon-reality
istraivanje u koje je bilo ukljueno
deset domainstava koje su istraiva-
i snimali u period od etri nedelje.
Ono im je omoguilo jedinstven uvid
u stavove ljudi prema aparatma za
domainstvo.
68
Ponaanje potroaa
jednom zaustavljanju moe uglavnom sve kupiti)
itd.
69
U mnogim evropskim dravama skoro petina
stanovnitva starija je od 65 godina. Procenjuje se da
e broj stanovnika starosti iznad 65 godina u nared-
nih 25 godina znaajnije porasti, pa e predstavljati
etvrtinu ukupne svetske populacije.
Istorijat uspenih i svetski poznatih i priznatih
preduzea potvruje njihovu sposobnost da se adap-
tiraju na promene u potrebama i eljama potroaa i
da se uhvate u kotac sa dinaminim izazovima u okruenju. U budunosti ove snage u jo
veoj meri uticae na formulisanje marketing strategija i taktika preduzea. Poseban uticaj
imae sve vea orijentacija na isporuivanje superiorne vrednosti potroaima, korienje
veeg broja relevantnih informacija i nastojanje da se proizvodi i usluge to vie prilagode
potrebama i eljama potroaa.
70
Istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje solidnu osnovu za razumevanje trita i
unapreivanje efektivnosti i efkasnosti marketing strategija i taktika. Marketing menaderi
pokazuju izraeni interes za predvianje ponaanja potroaa i u tome im pomau razliiti
nauni pristupi, metodi i tehnike. Doprinos informacione tehnologije je vrlo znaajan.
Stvari se, meutim i dalje menjaju. Na to utiu etiri glavna (mega) trenda o kojima se
mora voditi rauna u istraivanju potroaa u budunosti. Pre svega, radi se o injenici da
savremena informaciona tehnologija i usluge neverovatno ubrzavaju proces prikupljanja
i analize podataka i informacija. Takoe, funkcionisanje Interneta ubrzava prikupljanje i
obradu elektronskim putem velikog broja kvantitativnih podataka. Globalizacija svetskog
trita uslovljava usvajanje i primenu standarda i etike u istraivanju potroaa, posebno
na meunarodnom tritu. Pored toga, marketing menaderi se sve vie suoavaju sa
problemom velikog broja suvinih informacija, to u prolosti nije bio sluaj.
Autori koji su uveli u poslovni renik termin virtuelni aneo uvar, elei da na
taj nain naglase presudnu ulogu potroaa za opstanak i razvoj preduzea, veruju da
e istraivanje potroaa u budunosti obeleiti vea primena sofsticiranih psiholokih
koncepata.
71
Na znaaju e jo vie dobiti koncepti informisanja i informacionog proce-
siranja, analiza stila ivota, promovisanje percipirane slobode, odnos prema lojalnosti,
prouavanje potreba i linih vrednosti, analiza satisfakcije i blagostanja i traganje za
identitetom i transformacijom potroaa.
69 Wright R., Consumer Behaviour,Tomson, London, 2006, pp. 462-468.
70 Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 13-16.
71 Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing
the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007., pp. 121-141.
69
Ponaanje potroaa
3.5. MEUNARODNA MARKENTIKA
ISTRAIVANJA POTROAA
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica globalnog
razvoja trita. Probijati se na svetskom tritu nije lako, a izvoziti je mnogo tee nego uvo-
ziti. Na mnoga pitanja treba pronai odgovor, kao na primer: kako se u pravo vreme nai
na pravom mestu, sa pravom robom, kako se pozicionirati na tritu i uspostaviti odnos sa
kupcima. Kreiranje meunarodnih poslova namee preduzeu potrebu za istraivanjem.
72
Ovakva istraivanja se sprovode u veini zemalja, a istraivake usluge mogu da se
dobiju i na globalnom nivou, bilo preko multinacionalnih istraivakih grupa, bilo preko
lokalnih istraivakih preduzea. Iako je, do pre nekoliko godina, koncept marketinkih
istraivanja bio nepoznat u pojedinim zemljama, zbog sve vee upotrebe, on je danas
prihvaen svuda u svetu.
Cilj meukulturne analize potroaa je odrediti slinosti i razlike meu potroaima
unutar dva ili vie drutava, kako bi preduzee prilagodilo marketing strategije prema
njihovim potrebama i oekivanjima.
73
Nacionalna istraivanja usmerena na analizu potroaa u jednoj zemlji retko su proble-
matina. Meutim, u vienacionalnim istraivanjima, usmerenim na dobijanje uporednih
rezultata u dve ili vie zemalja, mogu da nastanu znatni problemi. Takva istraivanja treba
paljivo da se planiraju, kako bi se obezbedilo da evidentirane razlike u stavu i pristupu
odraavaju trine uslove, a ne razlike u istraivakom pristupu. Sve je vie meunarodnih
istraivanja koja se organizuju, analiziraju i dostavljaju centralno, dok se rad na terenu
izvodi posebno na svakom tritu. Njihova glavna prednost je ta to se odlikuju primenom
zajednikog pristupa i usklaenom analizom, kao i to su jefinija od niza pojedinanih
istraivanja, organizovanih posebno za svaku zemlju. Marketinka pitanja i trini uslovi u
Evropi i Sjedinjenim Amerikim Dravama dovoljno su slini za sprovoenje zajednikog
istraivanja. Razlike u kulturi i poslovnoj praksi navode na izvesne promene u ciljevima, ali
ako naruilac istraivanja eli da uporedi dve zemlje, pa zbog toga zahteva da se upotrebi
zajedniki upitnik, te razlike mogu da se previde bez ozbiljnijeg uticaja na verodostojnost
istraivakog programa.
Prema Rakiti, meunarodno markentiko istraivanje moemo defnisati na trojak
nain: 1) inostrana markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifkovao i prikupio nedostajue marketinke informacije iz druge ze-
mlje; 2) vietrina markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifkovao i prikupio potrebne marketinke informacije iz veeg broja ze-
malja istovremeno i koordinirano, na podlozi multitrinog plana i budeta, i 3) globalna
markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree jedan ili vie entiteta, nacionalnog
72 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 267-
270.
73 Schifman G. L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.376.
70
Ponaanje potroaa
ili multinacionalnog identiteta, da bi identifkovao i prikupio neophodne marketinke
informacije u globalnim razmerama.
74
Za donoenje meunarodnih marketinkih odluka o
potroaima, potrebno je obezbediti sledee kategorije
informacija: 1) informacije o ciljnom tritu o tri-
nom potencijalu, odnosu ponude i tranje, ponaanju
potroaa, raspoloivosti i kvalitetu proizvoda i usluga,
kanalima prodaje, cenama i uslovima prodaje; 2) infor-
macije o konkurenciji poreklo konkurencije, snaga i
struktura konkurencije, lidersko-izazivaka i satelitska
grupa konkurenata, diferenciranost konkurencije; 3)
informacije o spoljnotrgovinskoj razmeni strane zemlje
trgovinski i platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, de-
vizni kurs, konvertibilnost i atraktivnost lokalne valute,
kamatne stope, spoljnotrgovinske procene analitiara,
i 4) informacije o pravnoj regulativi, razvojnim i po-
slovnim resursima ljudski, informacioni, fnansijski,
sirovinski i fziki potencijali i informacije o okruenju
sociokulturnom, politikom, tehnolokom, ekonom-
skom.
Prema Rakiti, na svakom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna tipa
ili profla potroaa: poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potroai.
Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini uticaj i
raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji ljudi, nego
o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja.
75
Poslovno orijentisani potroai (engl. Deal makers) su uvek racionalno orijentisani i
strpljivi, veoma promiljeno i studiozno prolaze kroz mentalni proces donoenja odluka
o kupovini. Uvek tee da iz kupoprodajnog procesa izau kao dobitnici. Zadovoljstvo
kvalitetom i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda jeste njihova mera uspene
i dobre kupovine. Ovi potroai ne kupuju esto, ali vole da kupe sigurno i provereno i
ispoljavaju sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika.
Cenovno orijentisani potroai (engl. Price Seekers) pod ostalim jednakim uslovima,
uvek se opredeljuju za kupovinu proizvoda i usluga sa niom cenom. Oni raspolau sa
obiljem trinih informacija, imaju uvid u alternativne ponude istih proizvoda i usluga
na tritu. Kad god imaju priliku, sa zadovoljstvom otvaraju proces cenjkanja i pogaanja
sa drugom stranom. Kao i poslovno i cenovno orijentisani potroai ispoljavaju prose-
nu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Cenovno orijentisane potroae
uglavnom ine stariji ljudi i penzioneri, ene, uglavnom domaice, a u proseku su nie
obrazovani.
74 Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 66.
75 Rakita B., Meunarodni marketing, str. 61-63.
71
Ponaanje potroaa
Brendovski orijentisani potroai ili brend-lojalisti (engl. Brand Loyalist) ispolja-
vaju naglaenu lojalnost ili privrenost markama proizvoda u koje su stekli poverenje i
formirali pozitivno iskustvo. Vole rutinske kupovine, a u procesu potronje uglavnom se
ponaaju po navici. Vrlo esto se prepoznaju preko i poistoveuju sa proizvodima iz svog
sistema potronje. U trouglu relevantnih faktora odluivanja u procesu kupovine cena,
kvalitet, imid brenda, uvek e najvei ponder imati imid. Spadaju u grupu dugoro-
no orijentisanih i stabilnih kupaca na tritu. Od svih profla potroaa brend-lojalisti
ispoljavaju najmanju sklonost menjanju trinih i kupovnih navika. Uglavnom ih ine
potroai mukog pola, prosene starosti 25 do 35 godina, koji su zaposleni i situirani,
prosenog nivoa obrazovanja.
Inovativno orijentisani potroai ili inovatori luksuza (engl. Luxury Innovators),
ispoljavaju najveu sklonost ka prihvatanju inovacija i promena. Vole da budu u trendu i
uvek aktuelni. Prate modu i svojim ponaanjem doprinose brzom zastarevanju proizvo-
da. Neprekidno tee da poseduju nove i prestine brendove. Od svih kategorija i profla
potroaa, inovatori luksuza ispoljavaju najveu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih
navika. Oni su uvek prvi u prihvatanju ne samo novih i luksuznih proizvoda, nego vrlo
esto i lako menjaju stare za nove modele proizvoda u okviru istog brenda. U odnosu na
relevantne faktore u procesu kupovine cena, kvalitet, imid, aktuelnost brenda, oni u
svom odluivanju polaze uvek od aktuelnosti, preko imida i kvaliteta, do cene. Uglavnom
su to najobrazovaniji segmenti potroaa, preteno mukog pola, prosene starosti oko 30
godina, veliki su individualisti, preduzetnikog duha i inicijative, profesionalno afrmisani,
a na tritu vae kao najdinaminiji potroai.
Treba napomenuti da, pored cene, kvaliteta, imida i brenda, na strukturu i zastuplje-
nost pojedinih tipova ponaanja potroaa u svetskim razmerama, opredeljujuu ulogu
ima nivo privredne razvijenosti pojedinih zemalja, u kojima se istrauje struktura i ti-
pologija potroakih situacija. To je i razumljivo, jer privredna razvijenost opredeljuje
platenu sposobnost potroaa, ali i razvijenost trine infrastrukture, marketinke prakse,
poslovne i marketinke kulture.
U praktinoj realizaciji, suoavamo se sa nekoliko znaajnih barijera koje problem
istraivanja u meunarodnom marketingu ine mnogo sloenijim nego u domaem mar-
ketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne i komunikativne istraivake
barijere, kao i specifne probleme oteane uporedivosti, nejednake razvijenosti zemalja
i veliine trita (sl.3-4).
Slika 3-4. Istraivake barijere u meunarodnim marketnkim istraivanjima
Izvor: Rakita B., Meunarodni marketng, str. 71-72.
72
Ponaanje potroaa
Georafske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za udaljenost preduzea od
pojedinih inostranih trita.
Informativne barijere se odnose na raspoloivost, dostupnost i pouzdanost podataka
po pojedinim zemljama. Objavljeni podaci iz svih vrsta izvora, u smislu pokrivenosti i
tanosti, bolji su u Evropi i Severnoj Americi nego u ostalim zemljama sveta. Iako me-
unarodni izvori pokrivaju sve zemlje jednako detaljno, mogue je da kljuni nacionalni
dravni izvori raspolau statistikama i privrednim podacima razliitog nivoa tanosti i
detaljnosti. Takoe, mogue su veoma velike varijacije u kvalitetu ostalih lokalnih izvora.
Kulturne barijere proizilaze iz injenice da je preduzee manje familijarno sa inostra-
nom drutvenom i kulturnom sredinom. Postojanje kulturne distance oteava interpre-
taciju podataka, kao i mogunost uspostavljanja kontakta i meusobnog razumevanja
istraivaa i ispitanika. U prevazilaenju kulturnih istraivakih barijera neophodno je
afrmisati istraivako-analitiki pristup, negovati kros-kulturnu senzibilnost i empatiju,
saraivati sa lokalnim agencijama.
Komunikativne barijere se odnose na suoavanje sa jezikom heterogenou i razlika-
ma u sporazumevanju. Svaka komunikacija na stranom jeziku je suoena sa: reaktivnim,
intuitivnim, opaajnim i interpretativnim barijerama. Jezik ili, preciznije, potekoe u vezi
s tanim prevoenjem upitnika, veoma je vano pitanje za istraivae. Tekoe nastaju
zbog potrebe da se u svakoj zemlji precizno prenese isto znaenje. To je teko i kad je re
o uobiajenim dokumentima, a kad je re o upitnicima neophodna je posebna panja, jer
ispitanik mora paljivo da izabere rei kako bi se osiguralo njihovo identino tumaenje.
U prevazilaenju kulturnih komunikativnih barijera potrebno je primeniti sline pristupe
kao kod prevazilaenja kulturnih barijera.
Specifni problemi oteane uporedivosti. Osnovni problem sa prikupljanjem meu-
narodnih informacija se odnosi na obezbeivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti
u razliitim kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slino
znaenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tanosti, preciznosti i pouzda-
nosti u svim zemljama i kulturama.
Metodologija i procedura konkretnih istraivanja su razliito regulisani u meuna-
rodnim razmerama.
Moe se tvrditi da je istraivanje ponaanja potroaa znaajno odmaklo, pa ak otilo
(zavirilo) i iza pojedinca i njegovog drutvenog zalea i okruenja da bi se opisali i ana-
lizirali sloeni odnosi koji nas vode ka tome da ponemo karakterisati i razmiljati o naoj
sadanjosti kao drutvu potroaa (consumer society).
76
Marketinki eksperti smatraju
da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga sve vie jaati sa razvojem
savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis) poinjae analizom
i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju svoju bu-
dunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekidno
zadivljuju (oduevljavaju).
76 Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European Perspective, FT/
prentice Hall, Harlow, England, 2006. pp.27.
73
Ponaanje potroaa
REZIME
Ponaanje potroaa je sloen fenomen koje podrazumeva razumevanje, objanja-
vanje i predvianje akcija u kupovini i potronji proizvoda i usluga. Vremenom kroz te-
oriju i praksu, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja
potroaa. Strategije istraivanja su razvrstane prema cilju istraivanja, vrsti podataka
koji se prikupljaju i vremenskom okviru istraivanja.
Osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa su da se predvidi ponaanje potro-
aa na osnovu saznanja kojima se raspolae i da se razume i objasni to ponaanje kako
bi se unapredila teorijska i praktina saznanja iz ove oblasti. Glavne faze u postupku
istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje cilja istraivanja; 2) priku-
pljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) projektovanje studije za prikupljanje
primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu prikupljenih po-
dataka, i 6) izvetaj o istraivanju.
U sutini istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre
svega rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se
lake orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efikasnost u marketing
naporima. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi tr-
inih segmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvo
ponudom, potronja, motivacija i dr. I tree, na rezultatima istraiva-nja zasnovane su
mnoge teorije koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica global-
nog razvoja trita. Istraivanja ponaanja potroaa na meunarodnom nivou obez-
beuju solidnu osnovu za razumevanje inostranog trita i unapreivanje efektivnosti
i efikasnosti marketing strategija i taktika. Marketing menaderi pokazuju izraeni in-
teres za predvianje ponaanja potroaa i u tome im pomau razliiti nauni pristupi,
metodi i tehnike. Na inostranom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna
tipa ili profila potroaa:

poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potro-
ai. Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini
uticaj i raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji
ljudi, nego o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja.
74
Ponaanje potroaa
Pitanja za diskusiju
1. Znaaj marketing istraivanja?
2. Strategije istraivanja potroaa je mogue podeliti po vie osnova.
Navedite ih?
3. Osnovni ciljevi istraivanja potroaa?
4. Svrha istraivanja potroaa?
5. Navedite i objasnite glavne faze u postupku istraivanja potroaa?
6. Karakteristike meunarodnih istraivanja potroaa?
4.
UTIcAJ EKSTERNIh fAKTORA NA
PONAANJE POTROAA
77
Ponaanje potroaa
4.
UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA NA
PONAANJE POTROAA

ovek-potroa je sloeno bie ije ponaanje je stimulisano i motivisano brojnim

ekonomskim, psiholokim, sociolokim, demografskim i drugim faktorima. Veliki
broj faktora iz okruenja moe uticati i na afektivni i kognitivni sistem potroaa, a i na
njegovo ponaanje. Osnovna podela ovih faktora je sainjena na eksterne i interne faktore.
Na preduzeu je odgovornost da paljivom analizom utvrdi ta je to to najznaajnije utie
na ponaanje potroaa prema njegovim proizvodima i uslugama.
77
Eksterni faktori deluju iz okruenja i prema karakteru mogu biti opti i vrlo specifni.
Meu opte faktore svrstavaju se geografski i demografski faktori, kultura, potkultura,
ekonomski sistem, uslovi privreivanja i dr. Specifni spoljni faktori odnose se na in-
terpersonalne komunikacije meu potroaima i proizvod su delovanja raznih uticaja
drutvenih i referentnih grupa, prihvatanja odreenog stila ivota, prihoda, sklonosti u
potronji i dr. Marketing akcije preduzea na tritu, takoe spadaju u ovu grupu faktora.
Slika 4-1. Okruenje potroaa
77 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 155-156.
78
Ponaanje potroaa
Interni faktori pripisuju se mentalnom stanju, karakteristikama linosti i njenim
osobinama. Utiu na formiranje stavova, miljenja, motiva i dr. potroaa. Ispoljavaju
se individualno, pod uticajem eksternih faktora i veoma teko ih je objasniti i razumeti,
a to znai i predvideti. Interni faktori analiziraju se na nivou pojedinca, tj. potroaa i
poslednjih godina dosta uspeha imaju motivaciona istraivanja.
4.1. GEO-DEMOGRAFSKI FAKTORI
Marketing menaderi uticaj geografskih faktora na ponaanje potroaa najee
analiziraju na nivou makrookruenja. U istraivanjima se dominantno koriste sekun-
darni podaci i informacije i najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno
ili u sklopu analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na
posebnom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. Mnoge studije o geografskoj distribuciji
stanovnitva ukazuju na oite razlike u potronji. Razlike u prihodima stanovnitva meu
regionima takoe su vaan pokazatelj potroakih navika.
Geografski faktori deluju na ponaanje potroaa pre svega preko inioca lokacije, od-
nosno geografskog podruja. Geografska lokacija je dobar pokazatelj onoga ta potroai
nameravaju da kupuju. Polazi se od toga da ljudi koji ive i rade u odreenom lokalitetu
(gradu, regionu i dr.) imaju sline potrebe i elje koje se razlikuju od potreba i elja ljudi
koji ive na drugim lokalitetima, pogotovu udaljenim. Svaka lokacija karakterie se jedin-
stvenim uticajima i varijacijama koje je teko i nabrojati.
Geografska duina i irina nisu presudan, ali ni beznaajan faktor koji opredeljuje po-
naanje potroaa. Ova konstatacija neposredno je vezana za uticaj podneblja ili klime na
ponaanje potroaa. Mnogi smatraju da je klima primarni uzrok razlikama u ponaanju
ljudi. Kulturne razlike stanovnitva nekada se analiziraju pomou ekolokih razlika meu
geografskim podrujima. Klima utie na zadovoljavanje tri vrste bazinih ljudskih potreba:
ishrana, odevanje i stanovanje (smetaj).
Reljef je bitan geografski inilac u ponaanju potroaa. Pod reljefom se pre svega po-
drazumeva vrsta terena, nadmorska visina i sastav zemljita koji utiu na to gde potroai
kupuju i kako koriste proizvode i usluge. To se naroito uoava ako se karta reljefa uporedi
sa kartom naseljenosti stanovnitva. Reljef modifkuje ili prekida klimatsku zonalnost, a
time i gustinu naseljenosti. Razmetaj stanovnitva na Zemlji obrnuto je proporcionalan
nadmorskoj visini. Reljef takoe u velikoj meri utie na zadovoljavanje potreba i elja
stanovnitva u ishrani, odevanju i stanovanju. Stanovnici u mestima na obalama mora,
jezera i reka upranjavaju razliit stil ivota u odnosu na kontinentalni deo stanovnitva.
To se objanjava delovanjem dve grupe faktora: geografskim uslovima i kulturno etni-
kim nasleem.
79
Ponaanje potroaa
Pored navedenog, u istraivanju uticaja topografskih faktora na ponaanje potroaa,
u analizu se moraju uzeti gustina naseljenosti odreenog prostora (urbanog, seoskog i dr.)
i veliina urbane sredine, posebno gradova. Poslednjih decenija sa industrijalizacijom i
razvojem tercijarnog sektora, naglo se poveao broj gradskog stanovnitva. Fenomen ur-
banizacije karakteristian je za ceo savremeni svet, ali se manifestuje u razliitim vidovima
i intenzitetu u pojedinim njegovim delovima.
Vidljive su razlike u stilu ivota ljudi koje su uslovljene veliinom grada, tj. urbanom
sredinom. ak i meu svetskim metropolama postoje razlike u ponaanju potroaa,
koje su, razume se, uslovljene i delovanjem drugih faktora. Gradovi se smatraju vanim
pokazateljem za odreivanje prosperiteta odreene nacije (zemlje).
U poslednje vreme se u analizu uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa
ukljuuje sve vi ukljuuje aspekt ekologije. Ekologija se posmatra kao delikatna ravnotea
i meuzavisnost prirodnih izvora, s jedne, i vegetacije, ivotinjskog sveta i ljuskog rada,
s druge strane. Ekologija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili
manje atraktivne trine opcije. Mnogi potroai, koji se smatraju drutveno odgovornim,
kupuju i koriste proizvode koji su u skladu sa odreenim propisima ili koji u najmanjoj
meri zagauju ivotnu sredinu.
Demografja se bavi prouavanjem sta-
novnitva odnosno njegovog broja, gustine,
smetaja, starosti, pola, rase, zanimanja i dru-
gih statistikih podataka. Demografsko okru-
enje je od velike vanosti za marketinke
strunjake jer ukljuuje ljude, a ljudi ine tr-
ite. Na osnovu demografskih podataka mo-
gue je postaviti adekvatne marketing strate-
gije i akcije, kako bi se zadovoljile potrebe i
elje potroaa. Potrebno je izabrati podatke
koji najbolje odslikavaju uticaj demografskih
faktora (broj stanovnika, starenje populacije,
natalitet, uzrast, pol, brano stanje, obrazo-
vanje i dr.) na ponaanje potroaa, odnosno
pravilno odrediti trine segmente.
Ve je istaknuto koliko su demografske promene od posebnog znaaja u marketing
istraivanjima, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva od-
reuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profl potroaa.
Stanovnitvo i tendencije rasta - Na bilo kojem geografskom tritu, brojnost stanov-
nitva i tendencije rasta mogu posluiti za merenje njegovog opteg potencijala za iroku
lepezu robe i usluga. Evropska unija zajedno s lanicama Evropskog udruenja slobodne
trgovine (EFTA) broji oko 500 miliona stanovnika. Kad se tome doda 120 miliona iz
Istone Evrope i 280 miliona iz biveg SSSR-a, celokupno evropsko trite znatno je vee
od Severnoamerikog udruenja slobodne trgovine (NAFTA)- SAD-a, Kanade i Meksika,
Prema podacima, na Zemlji ivi preko
6,3 milijardi stanovnika, dok se 2050.
godine oekuje blizu 9 milijardi sta-
novnika.
80
Ponaanje potroaa
koji broje 420 miliona stanovnika i Japana s 130 miliona stanovnika. Marketinki stru-
njaci takoe smatraju Kinu i Indiju, od kojih svaka ima preko 1,2 miliona stanovnika,
potencijalno proftabilnim tritima koja su u rastu.
Broj (veliina) stanovnika predstavlja jedan
od osnovnih demografskih faktora koji se ko-
risti u marketing istraivanjima. U svetu broj
stanovnika i njihov prirodni prirataj nisu rav-
nomerni. Intezivniji je u ekonomski siromani-
jim zemljama ili zemljama treeg sveta, gde je
niska kupovna mo.
Starenje evropskog stanovnitva i negativni
demografski trendovi ozbiljna su pretnja pri-
vrednom rastu i drutvenom napretku.
Prema predvianjima evropske statistike
agencije Eurostat broj novoroene dece e se
do 2060. godine znaajno smanjiti. Istovreme-
no, stopa smrtnosti e nastaviti rast i od 2015.
nadalje premaiti stopu nataliteta.
S obzirom na takve projekcije, porast migra-
cija jedini je faktor koji e, barem kratkotrajno,
uticati na rast broja stanovnitva u EU. Naime,
od 2035. godine ni migracije nee moi vie
uticati na negativan prirodni ciklus i evropska
populacija e se poeti smanjivati. Takav bi sled
dogaaja osim na trite rada, uticao i na odnos
snaga u institucijama Europske unije. Budui
da na politike i privredne odluke u EU veliki
uticaj ima i pet najrazvijenijih lanica, procene o negativnim demografskim trendovima
u tim zemljama su veoma zabrinjavajue.
Trenutno, najvei broj stanovnika ima Nemaka, 82,2 miliona, ime uverljivo dri
prvo mesto po brojnosti. Za njom sledi Francuska (61,9 miliona), Engleska (61,3 miliona),
Italija (59,5 miliona) i panija (45,3 miliona).
Prema predvianjima strunjaka do 2060. redosled bi trebalo da se izmeni. Na prvo
mesto bi izbila Engleska (76,7 miliona), dok bi za njom sledila Francuska (71,8 miliona),
a Nemaka bi bila tek trea sa 70,8 miliona stanovnika.
78
Starosna struktura stanovnitva - Potroai u razliitim delovima sveta, pored kupov-
ne moi, razlikuju se po starosti, nivou obrazovanja i ukusima. Ako se tome dodaju religija,
verovanja i dr. kulturoloke karakteristike, onda je jasno da su u svakoj delatnosti potrebna
posebna markentika istraivanja da bi se postavio odgovarajui marketing program.
78 www.vikipedia.com
SRBIJA
Prosena starost od oko 30 godina u
estoj deceniji prolog veka je podi-
gnuta na preko 40 godina u prvoj de-
ceniji ovog veka.
U Srbiji ivi oko 1,3 miliona starijih oso-
ba od 65 godina, to ini 17,4 odsto
stanovnika.
Prirodni prirataj (razlika izmeu broja
ivoroenih i broja umrlih) brzo je pa-
dao od poetka este decenije prolog
veka (kada je u 1953. dostgao najviu
posleratnu stopu od 14,5 promila) do
nultog prirataja na poetku posled-
nje decenije prolog veka i preao u
negatvnu zonu opadajui dalje do ne-
gatvnih 4,7 promila u 2007. godini to
predstavlja demografski gubitak od
34.703 stanovnika (vie umrlih nego
ivoroenih).
U Srbiji godinje nestane ceo grad.
81
Ponaanje potroaa
Demografski podaci se razlikuju od zemlje do
zemlje. Globalni statistiki pokazatelji ukazuju da
opada stopa nataliteta, da je ivotni vek produen,
da ima manje brakova, vie razvoda (30%), vie
vanbrane dece; prosek godina za prvi brak kod
mukaraca 30 godina, kod ena 28 godina.
U veini bogatih zemalja, meutim, autohto-
no stanovnitvo stari. Predvia se da e se takvo
kretanje nastaviti u narednih 50 godina. Starenje
stanovnitva je posledica dva uticaja, nataliteta i
rast oekivanog trajanja ivota. Zrelo trite Evro-
pljana izmeu 55 i 65 godina dostigao je broj od
gotovo 100 miliona.
Najbolji pokazatelj starenja populacije u celosti je i podatak iz SAD-a. Naime, 14%
dravnog prorauna namenjenog zdravstvu usmerava se na probleme starije popula-
cije (gerijatriju). Godine 2025. petinu zemlje ini e stanovnitvo starije od 65 godina,
s dve osobe starije od 65 u odnosu na jednu osobu mlau od 20 godina. Produenjem
produktivnog ivota za samo jednu godinu, u prvom redu prevencijom i poboljanjem
zdravstvenog stanja populacije, dravni statistiari u SAD-u procenjuju utedu od 1 do 3
milijarde dolara na godinjem nivou.
Produenje ivota, zahteva obezbeivanje dobrog kvaliteta ivota, ulaganja u odra-
vanje zdravlja, u prevenciju i leenje, proizvode i usluge prilagoene potrebama ove nove
grupe potroaa.
ivotni vek stanovnitva razvijenih zemalja sve je dui i u proteklih 40 godina se pro-
duio za oko 8 godina! Poetkom prolog veka ljudi su proseno iveli oko 40 godina,
sredinom veka oko 60 godina, dok je oekivani ivotni vek roenih u poslednjoj dekadi
prolog veka 81 godina za ene (ene ive due za oko 6 godina) i 75 godina za mukarce;
ene najdue ive u paniji, Francuskoj i Italiji (oko 83), mukarci u vedskoj, paniji i
Italiji (oko 77). U SAD ivotni vek mukaraca je 74 godina, ena 80 godina, u Japanu 78
za mukarce i 84 godine za ene, u Kanadi 76 za mukarce i 83 godine za ene.
U razvijenim zemljama, najvee promene dogodile su se u strukturi porodice. Uoljive
su promene u smanjenoj stopi nataliteta, uveava se broj porodica sa sve manjim brojem
lanova, a prosena starosna dob se znaajno poveava. Takoe se poveava broj zaposle-
nih ena, ukljuujui zaposlene majke. Takav trend je doveo do procvata usluga kao to
su deiji vrtii, ienje i posluivanje, do poveanja potronje gotove hrane, keteringa,
odee za poslovne ene i dr. Marketinki strunjaci za proizvode kao to su automobili,
osiguranje, turistike i fnansijske usluge, svoju propagandu sve vie usmeravaju ka za-
poslenim enama.
Broj samakih domainstava i onih bez porodice predstavljae znaajan deo u uku-
pnom broju domainstava. Radi se o netradicionalnim odnosno raznovrsnim do-
82
Ponaanje potroaa
mainstvima koja ine samci, odrasle osobe istog ili razliitog pola koje ive zajedno,
porodice s jednim roditeljom, parovi bez dece ili oni ija su se deca odselila. Sve se vie
parova razvodi ili razdvaja, parovi odluuju da se nee venati ili bez namere da imaju
decu.
79
ta je s generacijom dece koja se upravo raa? Ako iskljuimo mogue prirodne kata-
strofe, dugovenost je njihova budunost sa oekivanim trajanjem ivota oko sto godina.
ivot oveka dananjice prvenstveno je kon-
centrisan na urbane sredine, na mesta gde su
okolni inioci sve nepovoljniji. Moe se slobo-
dno rei da ti problemi rastu eksponencijalno
s veliinom urbane sredine. S druge strane, u
modernoj civilizaciji skrauje se radni dan onih
koji rade. Stvara se vreme dokolice, koje ljudi
mogu provesti pasivno, sedei uz televizore, ili
razvijati potrebu za aktivnim pristupom: rekre-
acijom, sportskim aktivnostima, kretanjem.
Moraju li marketinki strunjaci za svaku
generaciju stvarati posebne proizvode, usluge i marketinke programe? Neki strunjaci
upozoravaju da svaka generacija obuhvata nekoliko decenija i mnoge drutveno-ekonom-
ske nivoe i preporuuju defnisanje posebnih segmenata unutar svake starosne grupe.
Drugi upozoravaju da marketinki strunjaci moraju biti paljivi kada iskljuuju jednu
generaciju zato to su stvorili privlaan proizvod ili poruku za neku drugu.
Rast broja obrazovanih - Promene u obrazovanosti stanovnitva su veoma dinamine.
Obrazovni nivo potroaa utie na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa
porastom nivoa obrazovanosti rastu i menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa.
Visok nivo obrazovanja, sa preko 25% visokoobrazovanog stanovnitva u visokorazvi-
jenim zemljama, predstavlja znaajan faktor tranje u podruju kulture, obiaja, jezika i
drugih kulturolokih sadraja.
Statistike OECD-a pokazuju smanjenje nesrazmera u broju ena i mukaraca s viso-
kokolskim obrazovanjem u zemljama lanicama EU. U veini zemalja u starosnoj grupi
od 15 do 34 godine, broj visokoobrazovnih ena i mukaraca je jednak. Kako se razvija
ekonomija zemalja istone Evrope i Azije, tako raste ulaganje u obrazovanje i sve obra-
zovanije stanovnitvo.
Prilikom korienja demografskih podataka u analizi ponaanja potroaa treba imati
u vidu i neka ogranienja. Pre svega, ove informacije su dosta opte po karakteru i ne
otkrivaju specifne karakteristike u ponaanju potroaa. Ako se izuzmu informacije
o obrazovanju, demografski podaci se ne smatraju dovoljno pouzdanim u predvianju
ponaanja potroaa. Osnovni razlog je to su informacije esto zastarele, jer se do njih
dolazi na osnovu popisa stanovnitva koji se po pravilu sprovode svakih deset godina, to
moe dovesti do pogrenog zakljuivanja.
79 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 95-100.
83
Ponaanje potroaa
4.2.EKONOMSKO OKRUENJE
Ekonomsko okruenje sastoji se od inilaca koji utiu na kupovnu mo i obrasce tro-
enja kod potroaa. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se na agregatnom
pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struktura trita, njihova
lokacija, distribucija dohotka i glavni trendovi u kretanju tranje.
Tranja za proizvodima i uslugama zavisi od individualne i opte ekonomske situacije.
Relevantni ekonomski faktori koji utiu na tranju su: konjunkturni ciklus; kupovna mo
i dohodak; ivotni standard, i potroake navike i cene.
Ciljevi kojima svaka ekonomija tei jesu stabilan rast i razvoj na dui period, rast zapo-
slenosti i ivotni standard stanovnitva. Privredni rast odvija se kroz cikline fuktuacije
koje esto nije lako predvideti. Bruto domai proizvod je istovremeno mera aktuelnog
stanja privrede i pokazatelj buduih trendova.
4.2.1.KONJUNKTURNI CIKLUS
Ciklina konjukturna kretanja umnogome utiu na ponaanje potroaa. Procene
i oekivanja o rastu i razvoju nacionalne ekonomije mogu snano uticati na aktuelno
ponaanje potroaa i njihove potroake navike. U fazi recesije, koja se karakterie
opadanjem proizvodnje, rastom infacije, zaposlenosti i ivotnog standarda, poveava
se pesimizam potroaa. Potroai postaju tipino konzervativni, insistiraju na niim
cenama proizvoda i usluga i proreuju uestalost kupovina. Vrednost novca postaje
kljuni kriterijum kupovine potroaa.
U fazi oivljavanja dolazi do jaanja priliva porudbina i poetak rasta proizvodnje i
zaposlenosti. To dovodi do oporavka ivotnog standarda, raste optimizam, to se odra-
ava na blago poveanje tranje, podstaknuto politikom kreditiranja. Kod potroaa
raste sposobnost i spremnost da kupuju proizvode i usluge. Ovi procesi jaaju i ubr-
zavaju se u fazi ekspanzije konjukturnog ciklusa, kada dolazi do visokog rasta tranje
(engl. demand - pull), koji pozitivno utie na proizvodnju, investicije i zaposlenost.
U fazi tenzije, dostizanjem gornje obrtne take u konjunkturnom ciklusu javljaju
se prvi znaci nove recesije i pesimizma potroaa. Usporava se potronja stanovnitva,
a jaa sklonost ka tednji. Trite pekulacije postaje dinamino i dobar pokazatelj bu-
duih promena. Ukoliko se pravovremeno ne preduzmu adekvatne mere ekonomske
politike, ponovo se prelazi u fazu recesije, ime se zavrava predhodni i poinje novi
konjunkturni ciklus.
Razliiti stadijumi u ekonomskom razvoju pojedinih zemalja karakteriu se i razli-
itim marketing ansama kao svojevrsnim izazovima za budunost. Razvijene zemlje
karakteriu se visokim nivoom obrazovanja stanovnitva, modernom tehnologijom
i visokim BDP po stanovniku. Zemlje u razvoju karakteriu rast nivoa obrazovanja,
84
Ponaanje potroaa
unapreivanje tehnologije i nizak BDP po stanovniku. Nerazvijene zemlje karakteriu
nizak nivo obrazovanja, nedovoljna i neodgovarajua tehnologija i ekstremno nizak nivo
BDP po stanovniku.
80
4.2.2. KUPOVNA MO I DOHODAK
Osnovna determinanta stvarne i potencijalne tranje jeste kupovna mo potroaa,
ije glavne fnansijske izvore predstavljaju dohodak, kredit i imovina potroaa. Opti
ekonomski uslovi utiu na kupovnu mo potroaa preko nivoa cena i kamatnih stopa.
Postavljanje prave cenovne politike je jako vano i u proizvodnom i u uslunom sek-
toru, tim pre to odreivanje cena za usluge ima neke specifnosti o kojima preduzea
moraju voditi rauna. Prikupljanje informacija o cenama moe biti veoma naporno za
potroaa. Previe informacija koje treba da pribavi, nakon donoenja odluke o kupovini,
ine da proces prikupljanja i evaluacije traje krae nego to bi bilo potrebno da potroa
pribavi sve relevantne informacije i referentne cene, kako bi uporedio kompletnu ponudu.
Standardizacija odnosa cena i usluga sve vie je primetna. Atraktivnost standardizacije
s aspekta potroaa bazira se na nekoliko prednosti: mogunost izraunavanja trokova;
uporedivost; i predvidivost i kontrola.
S druge strane, preduzea su dobro upoznata sa problemom da su elje potroaa
esto specifne i da variraju. Mnoga istraivanja pokazuju da za veinu potroaa cena
predstavlja odraz kvaliteta i u skladu sa tim kreira odreena oekivanja .
Kupovnu mo je teko precizno izmeriti, a jedan od pokazatelja jeste nacionalni do-
hodak po stanovniku. Osnovni podaci o primanjima i izdvajanjima stanovnitva mogu
pomoi u utvrivanju glavnih trendova u ponaanju potroaa.
Distribucija dohotka (sl.4-2.) je takoe vaan pokazatelj ekonomske snage stanovnitva.
Prema veliini dohotka gornji stratum drutva predstavlja primarni cilj za prodaju sku-
pih i ekskluzivnih proizvoda, srednji stratum je
oprezniji u troenju novca, dok je donji stratum
usmeren na kupovinu egzistencijalnih proizvo-
da i usluga. Najsiromaniji slojevi upueni su i
ive od socijalne i dravne pomoi.
81

Za dublju analizu od posebnog znaaja je
razmatranje raspoloivog i diskrecionog do-
hotka stanovnitva. Raspoloivi dohodak po-
troaa ine prihodi iz svih izvora, kao to su
plata, kamata na tednju i investicije, krediti i dr.
umanjeni za iznos poreza i taksi. To je ukupna
suma novca raspoloiva za tednju i potronju
(sl.4-3.).
80 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str.185-189.
81 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.103
Slika 4-2. Distribucija dohotka
85
Ponaanje potroaa
Slika 4-3. Raspoloivi dohodak
Diskrecioni dohodak je deo raspoloivog dohotka koji ostaje potroaima posle podmi-
renja njihovih egzistencijalnih potreba. U poreenju sa raspoloivim dohotkom, kupovna
mo na osnovu diskrecionog dohotka je bolji marketinki pokazatelj sposobnosti potro-
aa da kupuju i druge proizvode i usluge. Operacionalizacija koncepcije diskrecionog
dohotka nije jednostavna u praksi. Postavlja se pitanje gde su granice za dohodak koji se
izdvaja za kupovinu neophodnih, a koji za kupovinu luksuznih proizvoda? Kako to utvr-
diti i izmeriti? Zbog toga, poslednjih godina sve vie je u upotrebi koncept subjektivno
diskrecionog dohotka (SDI), koji ukljuuje ideju o tome koliko su ljudi zadovoljni svojim
ivotom i svesni svoje ekonomske situacije. Primena u praksi potvrdila je pogodnost ovog
koncepta, jer je u uskoj korelaciji sa satisfakcijom potroaa.
4.2.3. IVOTNI STANDARD
Pojam ivotnog standarda (engl. standard of living/living standard) iako se veoma
dugo koristi jo nema precizno znaenje. Uglavnom se poistoveuje sa ivotnim nivoom,
tj. ve ostvarenim rezultatima u podmirivanju materijalnih i drugih potreba ljudi. U uem
smislu, obuhvata uslove ivota, odnosno stepen zadovoljavanja potreba stanovnitva kroz
potronju materijalnih dobara i usluga. Pri irem tumaenju u obzir se uzimaju i uslovi
rada, drutveni uslovi koji su odreeni karakterom drutveno-ekonomskog sistema.
82
Prema defniciji Svetske banke, ivotni standard predstavlja: Nivo blagostanja (po-
jedinca, grupe ili populacije u zemlji) mereno na nivou prihoda (npr. BDP po glavi sta-
novnika) ili po koliini raznih roba i usluga koje se konzumiraju (npr. broj automobila
na 1000 stanovnika ili broj televizora po stanovniku).
83
ivotni standard je tesno povezan sa kvalitetom ivota i odnosi se na nivo blagostanja,
komfora, materijalnih dobara i zadovoljavanje potreba odreene socio-ekonomske klase
82 Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 1061.
83 www.worldbank.org
86
Ponaanje potroaa
na odreenom podruju. ivotni standard ukljuuje faktore kao to su prihod, kvalitet i
dostupnost zaposlenja, stopa siromatva, klasne razlike, kvalitet i dostupnost stanovanja,
broj radnih sati za kupovinu osnovnih potreptina, BDP, stopu infacije, broj dana od-
mora u godini, pristupanost kvalitetnom zdravstvu, kvalitet i dostupnost obrazovanja,
oekivano trajanje ivota, uestalost bolesti, cene roba i usluga, infrastrukturu, privredni
rast, ekonomsku i politiku stabilnost, politike i verske slobode, kvalitet ivotne sredine,
klime.
84
ivotni standard esto se koristi za poreenje stanovnitva na razliitim geografskim
podrujima, kao to je npr. ivotni standard u Sjedinjenim Amerikim Dravama naspram
(versus) Kanade, ili gradova npr. Beograd naspram Novog Sada. Takoe, odreeni broj
dana godinjeg odmora je takoe jedan pokazatelj ivotnog standarda i razlikuje se od
zemlje do zemlje. U SAD-u je 10 do 20 dana, u Danskoj je 31 dan itd.
ivotni standard se takoe moe koristiti za poreenje razliitih taaka u vremenu.
Na primer, u odnosu na vreme pre jednog veka, ivotni standard je uveliko poboljan. Za
istu koliinu rada sada je mogue kupiti veu koliinu robe, a proizvodi koje su nekada
predstavljali luksuz, kao to su friideri i automobili, sada su dostupni svim populacionim
grupama. Danas se esto i opremljenost domainstava trajnim potronim dobrima (po-
ret, friider, Tv i dr.) uzima kao pokazatelj ivotnog standarda. Takoe, slobodno vreme
i ivotni vek su se poveali, a broj radnih sati se smanjio.
Jo jedna od mera za ivotni standard je i Indeks humanog razvoja (Human Deve-
lopment Index - HDI), razvijen devedesetih godina prolog veka od strane Ujedinjenih
nacija (sl. 4-4.). HDI je zbirni prikaz za procenu dugoronog napretka u tri osnovne di-
menzije humanog razvoja: dug i zdrav ivot, pristup znanju i pristojan ivotni standard.
85
HDI vrednost za Srbiju 2010 godine je iznosio 0,735, u kategoriji visokog humanog
razvoja, to Srbiju pozicionira na 60. mesto od 169 zemalja i oblasti (regiona).
Slika 4-4. Indeks humanog razvoja za 2010 godinu
Izvor: www.hdr.undp.org - Human Development Index (HDI) za 2010.
84 www.investopedia.com, preuzeto avgusta 2011.
85 Videti opirnije: www.hdr.undp.org
87
Ponaanje potroaa
4.2.4. POTROAKE NAVIKE I CENE
Uopteno se ukupni trokovi domainstva razlikuju za osnovne kategorije roba i uslu-
ga, a hrana, trokovi stanovanja i prevoza odnose najvei deo prihoda. Meutim, potroai
s razliitim visinama prihoda imaju i razliite navike troenja. Neke od tih razlika zapazio
je pre vie od sto godina Ernest Engel, koji je prouavao kako ljudi menjaju nain troenja
kada im prihodi rastu. Sa rastom dohotka raste i sklonost ka potronji i obrnuto. Engel je
prvi analizirao meuzasivnost prihoda i rashoda stanovnitva i uobliio je poznata etiri
zakona o potronji. Engelove etiri pretpostavke o meuzavisnosti dohotka i izdataka za
hranu, odeu, stan, kulturu, rekreaciju, obrazovanje... Dve od etiri zakonitosti su po-
tvrene u praksi: rast dohotka dovodi do smanjenja realnog uea izdataka za hranu i
do poveanja uea izdataka za zadovoljenje potreba vieg reda (obrazovanje, rekreacija,
putovanje...) Engelove zakone potvrdila su i kasnija istraivanja.
Za marketing je vano da prati statistiku o kretanju trokova ivota preko CPI (Consu-
mer Price Index) indeksa potroakih cena i BPI (Baying Power Index) indeksa kupovne
moi. Radi se o baznom indeksu koji pokazuje rast ili pad ivotnog standarda stanovni-
tva. CPI indeks vai za koristan ekonomski pokazatelj iz dva razloga. Prvi je taj to
obezbeuje prilino tane procene relativnih cena izmeu razliitih geografskih podruja
u vremenu. Drugi razlog je taj to CPI indeks omoguuje uporeivanja sa zvaninim
podacima o prihodima i platama.
Uticaj cena na malo na ivotni standard stanovnitva prati se na osnovu indeksa tro-
kova ivota (indeks cena robe iroke potronje), a rezultati se objavljuju po osnovnim
grupama proizvoda i usluga.
Doprinos ekonomske analize objanjenja ponaanja potroaa je znaajan i predstavlja
osnovu svakog daljeg istraivanja. Meutim, nije mogue samo na osnovu delovanja eko-
nomskih faktora predvideti ponaanje potroaa na tritu. Model ekonomskog ponaanja
je normativan model i za operacionalne potrebe marketinga, potrebno ga je dopuniti
drugim objanjenjima, posebno sa stanovita bihevioristikih nauka.
4.3. TEHNOLOKO OKRUENJE
Tehnoloko okruenje je sila koja verovatno ima
najdramatiniji uticaj na ljude. Tehnologija je omo-
guila otkria poput penicilina, transplatacije organa,
prenosnih raunara i Interneta. Takoe je proizvela
strahote poput nuklearnih raketa, hemijskog naoru-
anja, stvari koje nas i vesele i brinu kao to su au-
tomobili, televizija, kreditne kartice i sl. Tehnoloko
okruenje se brzo menja i marketinki strunjaci bi
trebalo paljivo da prate kretanja u tehnologiji.
88
Ponaanje potroaa
Mnogi od danas uobiajenih proizvoda
nisu postojali pre sto godina: televizori, mai-
ne za sudove, mobilni telefoni, kontraceptivna
sredstva, vetaki sateliti, CD i DVD ureaji...
spisak je beskrajan. Nove tehnologije stvaraju
nova trita i prilike i svaka nova zamenjuje
staru tehnologiju. Kada su se stare tehnologije
borile protiv novih ili ih ignorisale, njihovo
poslovanje se smanjilo. Proizvodi i usluge pre-
duzea koji ne slede promene u tehnologiji, za
kratko vreme mogu zastareti.
Preduzeima je sve tee da prate tehnolo-
ka dostignua i promene. ivotni ciklusi su sve
krai, a tehnoloki trendovi sve dinaminiji.
Marketinki strunjaci moraju pratiti kretanja
i utvrditi hoe li te promene uticati na sposob-
nost njihovih proizvoda i usluga da zadovolje
potrebe potroaa. Tehnologija i inovacije za-
htevaju velika ulaganja u istraivanje i razvoj.
Nije neuobiajeno da, na primer, farmaceut-
ska preduzea troe i do 500 miliona dolara za
razvoj novih lekova. Velika sredstva se troe i
u mnogim drugim industrijama kao to su au-
tomobilska, raunarska, avio-svemirska, gra-
evinska, potroake elektronike, industrija
zabave i dr. Vrtoglavi trokovi istraivanja i
razvoja ak i u velikim preduzeima oteavaju
razvoj niza tehnologija. Kako bi reila tu pre-
preku preduzea nastoje da sarauju jedna s
drugima u razvoju novih proizvoda i usluga;
kupuju licence za otkria koja su razvila druga
preduzea ili ak preuzimaju mala, inovativna
preduzea koja nemaju dovoljno sredstava za
komercijalizaciju novih tehnologija.
Mnoga preduzea zbog trokova razvoja
i uvoenja novih tehnologija, rade na malim
poboljanjima postojeih proizvoda i usluga, umesto da reskiraju sa s velikim inovacijama.
Kako proizvodi i tehnologije postaju sloeniji, tako javnost mora znati da su sigurni
za upotrebu. U Evropskoj uniji i Americi postoje sloena pravila u pogledu testiranja
novih lekova i pojedinih prehrambenih proizvoda. Amerika Federalna uprava za hranu
i lekove (Federal Food and Drugs Administratin FFDA) je poznata po svom strogom
U prodavnicama kupci vie nee morat
da tragaju za prodavcem koji e znat
da objasni razliku izmeu nekoliko mo-
dela digitalnih fotoaparata. Umesto
traganjem za osobljem bie dovolj-
no podii slualicu u posebnom kiosku
gde se preko videozida potroa moe
spojit uivo sa strunjakom koji moe
bit i kilometrima udaljen u kontaktnom
centru.
Strunjak e bit obuen kako bi mo-
gao odgovorit na pitanja potroaa,
od mape prodavnice do detalja u vezi
s proizvodima, sa statusom zaliha i pri-
stupom na web.
Preduzea Home Depot godinje na
novu tehnologiju troi 500 miliona
dolara, a u budunost e svoje verne
potroae oslovljavat imenom nakon
to njihov mobilni telefon obavest za-
poslene da su uli u trgovinu. Proizvodi
koji na sebi imaju oznake za praenje
putem radijske frekvencije omogui e
kupcima da se oave prilikom izlaska
iz trgovine. Umesto masovnih marke-
tnkih oglasa potroai dobijaju per-
sonalizovane oglase dizajnirane prema
njihovim kupovnim navikama.
89
Ponaanje potroaa
sprovoenju pravila o sigurnosti i testiranju lekova i suplemenata u ishrani. Vladina i
industrijska regulaciona tela odreuju sigurnosne standarde za robu iroke potronje i
kanjavaju preduzea koja ih ne zadovoljavaju. Takva pravila rezultirala su mnogo viim
trokovima istraivanja i duim razdobljem razvoja novih proizvoda (od ideje do njegove
komercijalizacije na tritu).
Od marketinkih strunjaka se oekuje da shvate tehnoloko okruenje i njegove pro-
mene i pronau najbolje tehnoloko reenje za zadovoljenje potreba potroaa. Neophod-
no je da intezivno sarauju sa osobljem iz sektora za istraivanje i razvoj i podstiu istra-
ivanja koja su usmerena prema tritu. Takoe, moraju spremno reagovati na mogue
negativne aspekte otkria ili inovacija koji mogu biti tetni za potroae.
86
4.4. SOCIO-KULTURNO OKRUENJE
Da bi se objasnila potreba za konkretnim proizvodom i uslugom, potrebno je razu-
meti socioloke determinante tranje. Uticaj sociolokih faktora na ponaanje potroaa
razvijao se i menjao uporedo sa drutvenim i privrednim razvojem i poveanjem ivot-
nog standarda stanovnitva. Ljudima je zajedniko da imaju iste fzioloke i psiholoke
potrebe, koje se, meutim, mogu menjati pod snanim uticajem kulture, drutvene klase,
referentne grupe, porodice itd. (sl. 4-5.).
Slika 4-5. Socioloke determinante ponaanja potroaa
86 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 108-109.
90
Ponaanje potroaa
4.4.1. KULTURA I POTKULTURA
Istraivanje kulture nam omoguuje da razumemo kako se kultura odraava na po-
jedince i drutvo u celini. Prema antropolozima, kultura opisuje najiri okvir ljudskog
identiteta i ona predstavlja okvir u kojem se formiraju ciljevi potroaa. Kultura uslovlja-
va, do odreenog stepena, stavove i ponaanje potroaa i omoguuje da se oni objasne.
Kultura odreuje kako se oblaimo i ta jedemo, gde ivimo i kada putujemo, kakav odnos
imamo prema zdravlju.
Kultura ima najiri uticaj na ponaanje potroaa, jer se odlikuje karakteristikama
i uticajima po kojima se itavo jedno drutvo razlikuje od drugog i na taj nain se de-
terminie kao jedinstveno. Razlike meu kulturama nisu samo stvorene, one su takoe
sutinske. Pripadnici razliitih kultura imaju razliite stavove o drutvenim, politikim,
ekonomskim, verskim i drugim pitanjima i one predstavljaju kulturne specifnosti i traj-
na obeleja jednog drutva koje se vrlo teko menjaju. Ove vrednosti nastale su tokom
vekova, pa su od fundamentalnog znaaja u objanjavanju odreene kulture. Meutim,
kulture nisu homogene, one se meaju, preklapaju i sadre potkulture. Jedna kultura moe
da objedini vie drava, ali moe da se odnosi i na samo jednu dravu. Mnoge regionalne
zajednice poivaju na zajednikoj kulturi, koja sadri faktore koji karakteriu odreeno
drutvo, kao to su: jezik, znanje, vera, folklor, muzika, umetnost, zakoni, obiaji, tehno-
logija, radne navike i dr. Kultura se defnie na razliite naine i u najirem smislu, opisuje
se kao nain ivota ljudi (sl.4-6.).
8788
.
Slika 4-6. Dimenzije istraivanja kulture
87 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 220-223.
88 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 432-433.
91
Ponaanje potroaa
Za potrebe marketinga kultura se moe defnisati kao spisak (lista) prihvatljivih vre-
dnosti, verovanja, obiaja i rituala koji su svojstveni pripadnicima odreenog drutva.
Neki od stavova i ponaanja koji su pod uticajem kulture su: oseaj o sebi u prostoru;
komuniciranje i jezik; oblaenje i izgled; hrana i navike u ishrani; vreme i oseaj vremena;
odnosi (porodini, organizacioni, dravni ...); vrednosti i norme i verovanja i stavovi i dr.
89
Verovanja i vrednosti odnose se na akumulirana oseanja i prioritete koje pojedinci
imaju o stvarima. Preciznije, verovanja se sastoje od ogromnog broja mentalnih i ver-
balnih iskaza (Ja verujem...) koji refektuju ovekovo konkretno znanje i prosuivanje
neega (prodavnice, proizvoda, marke, druge osobe...). I vrednosti su verovanja, zato to
ispunjavaju sledee kriterijume: 1) brojano ih je relativno malo; 2) slue kao vodi za
kulturno, prikladno ponaanje; 3) trajne su i teko ih je menjati; 4) nisu vezane za odreene
objekte ili situacije, i 5) iroko su prihvaene od strane drutva.
90
S toga, u najirem smislu
i verovanja i vrednosti su mentalne slike koje utiu na irok raspon konkretnih stavova,
koji, povratno utiu na nain na koji osoba reaguje u odreenoj situaciji.
Za razliku od verovanja i vrednosti, obiaji su javni naini ponaanja koji konstituiu
kulturno priznate ili prihvatljive naine ponaanja u odreenim situacijama. Obiaji se sa-
stoje od svakodnevnog ili rutinskog ponaanja. Na primer, rutinsko ponaanje potroaa,
kao to je dodavanje eera i mleka u kafu, ili keapa na hamburger su obiaji. Stoga, dok
su verovanja i vrednosti usmerivai ponaanja, obiaji su uobiajeni i prihvatljivi naini
ponaanja.
Uticaj kulture je tako prirodan da se njen uticaj na ponaanje potroaa obino uzima
kao gotova injenica. Na primer, kada istraivai upitaju potroae zato se ponaaju na
odreen nain, oni redovno odgovaraju: Zato to je to ispravno. Taj prividno povran
odgovor delimino odraava ukorenjen uticaj kulture na nae ponaanje. Postajemo svesni
naina kako je kultura formirala nae lino ponaanje, tek kada se sretnemo sa ljudima
koji neguju razliite kulturne vrednosti ili obiaje (na primer, kada otputujemo u drugu
dravu).
Da bi stekli zajedniku kulturu, pripadnici drutva moraju biti sposobni da meusobno
komuniciraju putem zajednikog jezika. Da bi efkasno komunicirali sa potroaima,
proizvoai moraju upotrebiti prikladne simbole kako bi izrazili eljene slike ili karakte-
ristike proizvoda (vidi sliku 4-7.). Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni.
Verbalni simboli mogu ukljuivati televizijske najave ili oglase u asopisu. Neverbalna
komunikacija ukljuuje upotrebu takvih simbola kao to su fgure, boje, oblici, teksture i sl.
kako bi se na promovisan proizvod stavilo dodatno znaenje. U osnovi, simbol je sve ono
to predstavlja neto drugo. Bilo koja re je simbol. Na primer, re uragan doziva misao
o vetru i kii i ima emocionalnu snagu, podstiui oseaje opasnosti i potrebe za zatitom
i sigurnou. Budui da ljudski um moe obraivati simbole, mogue je da osoba kogni-
tivno iskusi vizuelizaciju za proizvod, kao na primer oglas za Edge, gel za vlaenje kose,
89 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, McGraw-
Hill, 10/e, New York, 2007, pp. 42-43.
90 Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.322-323.
92
Ponaanje potroaa
koji suprotstavlja dve scene jednu sa isuenom
pustinjom bez gela i jednu sa bogatim zelenim
pejzaom s gelom.
Sposobnost ljudi da simbolino shvate na
koji nain proizvod, usluga ili ideja mogu zado-
voljiti njihove potrebe, olakava proizvoaima i
ponuaima da prodaju vanosti i koristi svojih
ponuda.
91
Simbol moe imati i kontradiktorna znaenja,
pa oglaivai moraju utvrditi ta tano simbol
poruuje ciljnoj javnosti. Na primer, oglas koji
se slui slengom da bi privukao tinejdersku
publiku, mora to uiniti oprezno, jer pogreno
upotrebljen ili staromodan sleng simbolino e
proizvod i preduzee uiniti staromodnim. Cena
i kanali distribucije su takoe simboli preduzea i
njegovih proizvoda i usluga, jer esto impliciraju
kvalitet.
U stvari, svi instrumenti marketing miksa predstavljaju simbole koji kupcima, kori-
snicima i potroaima govore o nivoima kvaliteta. Pre nego to zaponu s planiranjem
programa marketinga, preduzea moraju dobro da razmotre ta potroai u razliitim
zemljama misle i kako koriste odreene proizvode i usluge. Izgradnja kulturne empatije
omoguava preduzeu da izbegne greke i da stekne prednost koristei prilike kojoj joj
pruaju razliite kulture. Preduzea koja sprovode globalni marketing moraju da naue
da je za uspeh u inostranstvu, umesto nametanja sopstvenih, potrebno je prilagoditi se
lokalnim kulturnim vrednostima i tradicijama. Menaderi moraju razumeti globalno
marketinko okruenje, naroito meunarodni trgovinski sistem.
Ergonomski dizajn ponekad zavisi od kulture. S obzirom na to da zahteva nalaenje
naina na koji se proizvodi mogu lake koristt, ergonomija zahteva i poznavanje naina
na koji se koriste. Na primer, mnoga evropska preduzea su otkrila da je za uspeh na
amerikom tritu potrebno poveat dimenzije. Predsednik preduzea IKEA kae da sve
dok nisu shvatli koliko Amerikanci konzumiraju leda, te da su im zato potrebne vee
ae, nisu mogli da prodaju svoje manje evropske modele. Oni su takoe shvatli da
Amerikanci spavaju u veim krevetma, da su im potrebne vee police za knjige i da vie
vole da se na sof sklupaju nego da na njoj sede. Te razlike su svakako bile dovoljne da
u poetku stvore probleme njihovoj frmi koja sada poste ogroman uspeh u Americi.
91 Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 328.
Slika 4-7. Oglas koji korist vizuelnu
sliku kao simbol
93
Ponaanje potroaa
Uz jezik i simbole, kultura ukljuuje razna ritualna iskustva i ponaanja koja su done-
davno bila negirana od strane istraivaa potroaa. Ritual je tip simboline aktivnosti
koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fksnom sledu i ponavljaju se kroz vreme.
92

Rituali se proteu kroz itav ivotni ciklus oveka, od roenja do smrti ukljuujui brojne
dogaaje. Ritualno ponaanje po pravilu je formalno i esto poseduje propisana pravila
ponaanja (civilne sveanosti, promocije, venanja...).
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba mora neprestano napredovati kako
bi funkcionisala u najboljem interesu drutva. Iz tih razloga marketing menaderi moraju
paljivo pratiti sociokulturno okruenje kako bi to efkasnije plasirali postojee i razvili
nove proizvode i usluge (tab.4-1.).
Tabela 4-1. Povezanost rituala sa proizvodima
Izabrani rituali Povezani proizvodi
Venanje
Roenje
Roendan
50-godinjica braka
Diplomiranje
Dan zaljubljenih
Nova godina
Dan zahvalnost
Rekreacija
Fudbalska utakmica
Kuglanje
Prvo zaposlenje
Unapreenje u poslu
Penzionisanje
Smrt
Bela odea
tedna knjiica, srebrna kaiica
Kreditna kartca, poklon, torta sa sveicama
Proslava, esttke i pokloni, fotografje
Olovka, tedna knjiica, runi sat
Slatkii, esttke, cvee
ampanjac, part, sveana odea
urka
Patke, pekir, triko-majca, vokmen
Pivo, ips
(Isto kao za fudbal)
ianje (frizura), nova odea
Odlazak na ruak/veeru da se proslavi
Ispraaj u frmi, runi sat, plaketa
Sauee, tamna odea
Izvor: Leon G. Schifman-Leslie Lazar Kanuk, Ponaanje potroaa, str. 329.
Za razliku od obiaja, kulturni rituali ukljuuju mnogo vie simbolikih elemenata. U
stvarnosti mnoge aktivnosti savremenog potroaa su ritualne. Predstavljaju svojevrsni
iskorak iz svakodnevnice. Kulturni rituali olakavaju i pojednostavljuju grupnu komu-
nikaciju. Jednako su prisutni u osnovnoj kulturi i obredima etnikih manjina. Rituali
preporuuju naine ponaanja potroaa koji se itekako koriste od strane marketinkih
strunjaka u pozicioniranju mnogih proizvoda i usluga na tritu. Rituali mogu biti javni
i privatni; tradicionalni i novi. Sastoje se iz sledeih elemenata: dogaaj, pravila, podela
92 Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.328
94
Ponaanje potroaa
uloga i publika (auditorijum). Zasnovani su na obiajima ili zapisanim pravilima. Rituali
postoje na razliitim nivoima apstrakcije, to ukljuuje religiju, ak i magiju i sl.
Potkultura (subkultura ili mikro kultura) - U istraivanju potroaa osim segmenta-
cije bazirane na kulturnim faktorima, od posebne vanosti je i segmentacija unutar dru-
tva. Taj segment ine pripadnici ija uverenja, vrednosti i obiaji ih izdvajaju od ostalih
pripadnika istog drutva. Razlikuju se potkulture iji su pripadnici vrsto meusobno
vezani (homogene potkulture) i one iji pripadnici nisu vrsto vezani (manje homogene)
i sa kojima je jednostavnije izvriti asimilaciju u osnovnu makrokulturu.
93
Potkultura obuhvata grupu unutar postoje-
e kulture. Potkulture obuhvataju nacionalno-
sti, religije, rasne grupe i geografske regione.
94

Njene osnovne odlike su specifne vrednosti,
verovanja, obiaji, navike. Uglavnom su potkul-
ture vezane za odreeno geografsko podruje i
presudni su etniki uticaji. Istraivanja istiu da
najjai uticaj imaju etnika pripadnost i religi-
ja.
95
Etnicitet (etnika pripadnost) odnosi se na
kulturnu praksu i norme odreene drutvene
zajednice koja je razlikuje od ostalih zajednica. Svaki narod (nacija), po pravilu, osim to
ivi na odreenoj geografskoj teritoriji, ima svoj jezik, posebne kulturne karakteristike,
batinu i svest o svojoj pripadnosti odreenoj rasi i etnikoj grupi. lanovi potkulture
povezani su istim vrednostima, verovanjima, obiajima, religijom, jezikom i dr. Uticaji
potkulture jo su izraeniji ako je veina njenih pripadnika geografski locirana na jednom
podruju.
Mnoge potkulturne grupe ine vane segmente trita i mnogi marketing programi
su dizajnirani prema njihovim potrebama. Na osnovu te injenice nastao je i multikul-
turni marketing, ciljano usmeren na pripadnike potkulture. Uticaj potkulture na njene
pripadnike uglavnom se vezuje za stil ivota i estetske preferencije u kupovini i potronji.
4.4.2. DRUTVENA KLASA I SLOJ
Pripadnost drutvenoj klasi ili sloju utiu na ponaanje potroaa i relevantno je za
marketing, jer potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite preferencije u
potronji. Pod drutvenom klasom se podrazumeva relativno homogena i dugotrajna
podela drutva koja je hijerarhijski postavljena i iji lanovi imaju sline vrednosti, inte-
rese i ponaanje. Takoe se defnie kao podela drutva u kojoj porodice i pojedinci dele
sline vrednosti, stil ivota, interese, bogatstvo, status, obrazovanje, ekonomsku poziciju i
ponaanje. Sve drutvene klase karakteriu multidimenzionalnost i hijerarhijska struktura
93 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp. 518.
94 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 257.
95 Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 196.
95
Ponaanje potroaa
od nie ka vioj klasi. Sistem drutvenih klasa rangira porodice, a ne pojedince. Dve ili vie
porodica na odreenom nivou formiraju jednu drutvenu klasu. Pripadnost drutvenoj
klasi oznaava da su drugi jednaki ili superiorni ili podreeni. Drutvene klase na taj nain
predstavljaju u punom smislu rei presti, mo i privilegije.
Pripadnost odreenoj klasi utie na ponaanje potroaa, a pripadnici nastoje da is-
poljavaju zajednike vrednosti, interesovanja, stil ivota i ponaanja. Drutvena klasa
odreuje vrstu, kvalitet i koliinu proizvoda koje kupuju njeni predstavnici. To se najvi-
e ogleda u kupovini odee i obue, nametaja, automobila, turistikih aranmana i dr.
Drutvena klasa takoe utie na individualne navike i izbor prodajnog mesta u kupovini
proizvoda i usluge. Potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite navike u po-
tronji. Ponekad, osnovna motivacija zbog koje se kupuje odreeni proizvod nije potreba,
ni lina satisfakcija, ve odraz statusnog simbola. Tako, kupovina proizvoda odreene
robne marke predstavlja dokazivanje pred drugima da se takav proizvod moe posedovati
i time se odraava pripradnost odreenoj drutvenoj klasi. Kroz statusne simbole, ljudi
iskazuju svoja profesionalna opredeljenja, materijalno stanje i stil ivota.
96

Istraivai esto odreuju drutvenu klasu na osnovu socijalnog statusa, tj. oni svaku
drutvenu klasu odreuju prema visini statusa koji pripadnici te klase imaju u odnosu na
lanove drugih drutvenih klasa. U istraivanju drutvene klase (poznatom i kao drutvena
stratifkacija), status se esto uzima kao relativno rangiranje pripadnika svake pojedine
drutvene klase s obzirom na specifne inioce statusa. Na primer, relativno blagostanje
(koliina ekonomskog poseda), mo (visina linog izbora ili uticaja nad drugima) i ugled
(stepen priznanja dobijen od drugih), tri su esto koriena inioca prilikom odreivanja
drutvene klase. Kada se radi o ponaanju potroaa i o marketinkom istraivanju, status
se najee odreuje s obzirom na jednu ili vie sledeih drutveno-ekonomskih varijabila:
porodini dohodak, status zanimanja i edukacijsko dostignue.
97
U praksi postoje odreena ogranienja i pored toga to su razvijeni brojni metodi i
tehnike za merenje drutvenog statusa pojedinca i kategorizaciju socijalnih klasa. Prvo
ogranienje nastaje zbog rangiranja drutvenih klasa i slojeva koje je zasnovano na iza-
branim statusnim dimenzijama, dolazi do zanemarivanja injenice da pojedinac po jednoj
dimenziji moe biti visoko rangiran, a po drugoj vrlo nisko. Drugo ogranienje se sastoji
u tome to svaka drutvena stratifkacija pretpostavlja odreenu stabilnost koja iskljuuje
mobilnost unutar klasa i slojeva. Tree ogranienje je to ovakve klasifkacije zanemaruju
uticaj referentnih grupa, a etvrto ogranienje je vezano za injenicu da je u istraivanje
ukljuen samo jedan odrastao lan porodice, tako da se ignoriu karakteristike drugih
lanova.
Marketing istraivanja stalno su usmerena na utvrivanje promena koje se dogaaju u
klasnom sistemu drutva. Prvenstveni razlog tome je potreba za to boljom segmentaci-
jom trita, koja u osnovi ima klasnu nejednakost. Poznavanje drutvenih klasa i slojeva,
omoguuje usklaivanje marketing programa preduzea sa potrebama i eljama potroaa
na ciljnim tritima.
96 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, pp. 43.
97 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 270-271.
96
Ponaanje potroaa
4.2.3.RELEVANTNE I REFERENTNE GRUPE
Grupa se moe defnisati kao dvoje ili vie ljudi koji zajedniki deluju kako bi ostva-
rili individualne i/ili zajednike ciljeve.
98
Uticaj grupe ili grupa na ponaanje pojedinca
moe se istraivati na osnovu sledeih relevantnih grupa potroaa: porodica, prijatelji,
formalne drutvene grupe, akcione i radne grupe. U poslednje vreme na znaaju dobijaju
i tzv. virtuelne grupe.
Meusobni uticaji i odnosi ljudi u grupi menjaju stare i stvaraju nove navike u pona-
anju potroaa. Grupa utie na ponaanje pojedinca kroz proces informisanja, status,
norme, sistem vrednosti, poreenje i sl.
99
Porodica je osnovna drutvena zajednica, tj.
osnovna elija drutva. Kao takva, predstavlja
primarnu referentnu grupu koja ima pozitivan
i najjai uticaj na pojedinca u potronji. Jedno-
stavna defnicija pod pojmom porodice podra-
zumeva dve ili vie osoba, povezanih krvnim
srodstvom, brakom ili usvajanjem, koje ive
zajedno. Kohabitacija kao tip odnosa u kojem
par ivi zajedno ne stupajui u brak (vanbrana
zajednica) postala je vrlo iroka pojava u veini
zapadnih zemalja. Veina osoba u ivotu pripa-
da bar dvema porodicama u jednoj je roena,
a drugu formira. U porodici su mnogo jae veze i odnosi meu lanovima nego u drugim
referentnim grupama zbog ega je njen uticaj vrlo izraen u krajnjoj potronji. Odluke
porodice o kupovini su kombinacija interakcije zajednikih i individualnih odluka.
Porodica kao primarna relevantna grupa ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca.
Porodica utie na formiranje vrednosti, miljenja i stavova pojedinca ne samo u odnosu
na drutveno, ekonomsko i politiko okruenje, nego i line ambicije i karakteristike.
Mnogo faktora utie na odluke o kupovini proizvoda i usluga koje donosi porodica. To su
kultura, potkultura, drutvena klasa, referentne grupe, ivotni ciklus porodice, geografska
lokacija, mobilnost i deca.
100
ene i mukarci se mnogo vie razlikuju po prioritetima, preferencijama i stavovima u
potronji nego samo u fzikom izgledu. ene imaju radikalno razliit proces odluivanja
o kupovinama u odnosu na mukarce. Na primer, ene na sasvim drugaiji nain primaju
i elaboriraju informacije, posebno u procesu kupovine i potronje. Takoe, njihov odnos
prema posedovanju materijalnih stvari je sasvim drugaiji od mukog pogleda i razmi-
ljanja. One na posedovanje proizvoda i drugih stvari vie gledaju kroz line i drutvene
odnose nego kroz materijalni status i dominaciju. Jednostavno reeno, ene ele i trae
98 Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 266.
99 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 275-277.
100 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 510-511.
97
Ponaanje potroaa
proizvode, propagandne poruke i poslove koje ne treba uvek uporeivati sa mukim sve-
tom. ene kreiraju svoj sopstveni svet. Mnoge kompanije su to prepoznale i nastoje
da udovolje upravo ovoj kategoriji potroaa. Moe se rei da svetska kultura postaje sve
vie feminizirana.
ene i mukarci bukvalno vide stvari drugaije. Dok su mukarci bolji u fokusiranom
uvidu u problem, dotle ene imaju mnogo bolji periferni uvid. I u sluaju svih ostalih
ula (senzorni receptori) ene imaju izraenije reakcije. Suptilnije opaaju razliite nivoe
stimulansa. U nekim testovima, ak ni najosetljiviji mukarci nisu mogli da osete kontakt
(dodir) kao najmanje osetljiva ena. Bioloki sastav takoe se smatra odgovornim za veu
ensku zavisnost i emotivnost u odnosu na mukarce. ene su osetljivije u kontekstu in-
terpersonalnih veza, dok su mukarci emotivniji kad je u pitanju dokazivanje, postizanje
ciljeva. Istraivai koji se bave analizom linosti uporno dokazuju da ene imaju izraeniju
sposobnost za povezivanjem od mukaraca. Od ena se oekuje i za njih je sasvim pri-
hvatljivo esto izraavanje oseanja. Kod ena su mnogo jae veze izmeu emocionalnih
i verbalnih centara u mozgu. Jedna od najizraenijih razlika meu polovima u korist
mukaraca jeste njihova vea sposobnost opaanja, vizuelizacije i kretanja u tri dimenzije.
Utvreno je da su mukarci bolji kada su u pitanju tzv. mehaniki izazovi, dok su ene
u svim drugim oblastima kao npr. medicina, biznis. itd. napravile znaajne prodore.
101
Prijatelji su tipina neformalna grupa (prijatelji iz detinjstva, kole...) i posle porodice
najviu utiu na formiranje stavova potroaa. esto su saveti i preporuke prijatelja bitni u
donoenju odluka o kupovini proizvoda i usluga. Motivacija za odlazak u kupovinu s pri-
jateljima rangiraju se od primarno drutvenog motiva (provoenje vremena, uivanje...)
do smanjenja rizika pri donoenju vanih odluka (imati nekoga ije e znanje umanjiti
mogunost pogrene kupovine).
Za razliku od prijatelja formalne drutvene grupe su promenljive jer se pojedinac
pridruuje formalnoj grupi da bi ostvario neki cilj (novo poznastvo, da bude u drutvu
poznatih i sl.). Uticaj ovih grupa na ponaanje potroaa ogleda se kroz neobavezne di-
skusije o proizvodima i uslugama, kvalitetu, cenama, lokacijama, prodajnim mestima.
oping grupe su uglavnom izvan uticaja porodice i prijatelja. Kupuje se zajedniki iz
zadovoljstva, radi novih saznanja i sl. Osoba koja ima malo ili nimalo iskustva s proizvo-
dom ili uslugom, oekuje da e imati objektivne informacije kroz primere i savete drugih.
Akcione grupe su veinom konzumeristike. Akcijom nastoje da utiu na ponudu
proizvoaa i trgovaca u cilju zatite i interesa potroaa. Dele se na one koje se organizuju
da bi ispravile evidentne zloupotrebe potroaa i njihovih prava i one koje se organizuju
radi irih drutvenih interesa i due traju.
Ukupno vreme koje ljudi provedu na poslu, obino vie od 35 sati nedeljno, prua
veliku mogunost uticaja radnih grupa na ponaanje potroaa. I formalna radna grupa
i neformalno prijateljsko-radna grupa mogu uticati na ponaanje potroaa. Mnoga pre-
duzea svoju prodaju usmeravaju na urede, poseujui ih tokom pauze za ruak, kao to
je to sluaj sa Avon-om i Tupperware-om.
101 Marii B.,Ponaanje potroaa, str. 296.
98
Ponaanje potroaa
Zahvaljujui kompjuterima i Internetu, svedoci smo zaetka novog tipa grupe tzv.
Virtuelne grupe ili zajednica. Dok je pre 50 godina defnicija zajednice naglaavala geo-
grafsku blizinu i odnose licem u lice, danas se zajednice mnogo ire defniu kao skupovi
drutvenih relacija meu ljudima. U tom duhu, danas imamo velike mogunosti pristupa
tzv. Internetskim zajednicama (npr. www.well.com, www.geocities.com, www.bigplanet.
com itd.). Zajednice omoguavaju svojim lanovima pristup velikoj koliini informacija,
drutvenih interakcija koje pokrivaju irok raspon tema i podruja (na primer: ishrana,
kulinarstvo, trgovanje, fnansije, proizvodnja flmova, politika, tehnologija, umetnost,
hobiji, igrice, putovanja i dr.).
Referentne grupe se koriste kao taka za poreenje od strane pojedinca u formiranju
vrednosti, stavova ili ponaanja. Pojam referentne grupe je vrlo irok, s obzirom da se od-
nosi na razliite tipove ovih grupa. Ono to je zajedniko razliitim referentnim grupama
je to to se sve uzimaju od strane potroaa kao uporediva (referentna) taka za ocenjivanje
sopstvenih akcija, verovanja i stavova. U smislu poreenja ljudi sa sebi slinima, referentna
grupa se defnie kao grupa ija se prihvatljiva nastojanja i vrednosti koriste od strane
pojedinaca kao baza za njihovo aktuelno ponaanje.
Preciznija defnicija je da referentna grupa
podrazumeva bilo koju osobu ili grupu koja se
koristi kao taka poreenja od strane pojedinca
u formiranju bilo njegovih optih ili specifnih
vrednosti, stavova i ponaanja. Jednostavnije
reeno, referentna grupa je grupa koju pojedi-
nac koristi kao vodi za svoje ponaanje u spe-
cifnoj situaciji. Znaaj koncepta referentnih
grupa je u tome to nije uslovljen veliinom
grupe i ne zahteva da se pojedinac sa njima po-
istoveuje. U poslednje vreme, ovaj koncept je proiren na taj nain to, pored neposrednih
uticaja na ponaanje (porodica, prijatelji itd.), ukljuuje i posredne uticaje na ponaanje
koje osoba prima preko sredstava informisanja, medija itd.
102
Znaenje referentne grupe menjalo se tokom godina. Prvobitno su referentne grupe
bile usko defnisane, ukljuujui samo one grupe sa kojima je pojedinac dolazio u direktan
kontakt (npr. porodica i bliski prijatelji). Meutim, pojam se postepeno proirio da bi
ukljuio direktne i indirektne uticaje pojedinaca ili grupa. Indirektne referentne grupe
sastoje se od onih pojedinaca ili grupa sa kojima osoba nije u direktnom kontaktu licem u
lice, kao to su flmske zvezde, sportisti, politike voe, TV linosti ili ak dobro odevena
i zanimljivog izgleda osoba na drugom kraju ulice. Poreenja koja osoba moe koristiti
prilikom ocenjivanja vlastitih optih ili specifnih stavova variraju od jednog pojedinca,
nekoliko lanova porodice pa sve do ire rodbine ili od dobrovoljnog povezivanja pa sve
do onog koje je u vezi sa drutvenom klasom, profesijom, etnikom pripadnou, zajed-
nicom, starosnom kategorijom ili kulturom i narodnou.
102 Schifman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str.263-270.
99
Ponaanje potroaa
Referentne grupe su najvanije od svih grupa za marketing preduzea, jer znatno utiu
na formiranje ponaanja potroaa. U razliitim situacijama potroa se moe rukovoditi
vrednostima i stavovima vie referentnih grupa. tavie, potroa se moe ponaati sasvim
razliito u ponovnoj kupovini ako se rukovodi razliitim referentnim grupama. Smatra se
da dve dimenzije odreuju znaaj referentne grupe za potroaa: 1) luksuzni proizvodi, i
2) drutvena odgovornost - ta drugi vide.
103
Za preduzee je vano da sazna koja referentna grupa presudno utie na kupovinu
njegovih proizvoda i usluga. Svaka referentna grupa nudi odreene prednosti potroau,
kao to su npr. pruanje adekvatnih informacija o konkretnoj kupovini. Referentne grupe,
tako, utiu na individualne potroae na razliite naine i u razliitom stepenu, u zavisnosti
od personalnih karakteristika i proizvoda koji su predmet kupovine.
Uticaj referentne grupe na ponaanje potroaa zavisi od vrste i karakteristika proi-
zvoda/usluga i uticaj je najjai kada se radi o prepoznatljivoj marki proizvoda i usluga.
4.2.4. LIDERI (VOE MILJENJA)
Pored vidljivog uticaja koji referentne grupe
imaju na ponaanje potroaa, takoe, postoji i
znaajan uticaj koji osoba moe imati na formi-
ranje vrednosti, stavova i ponaanje grupe kojoj
pripada. Postoje strogi individualisti koji stvara-
ju i neguju sopstvene navike i stil ivota u okvi-
ru grupnih vrednosti. To se posebno odnosi na
tzv. lidere u grupama. Lider ili voa miljenja
defnie se kao osoba koja je esto u mogunosti
da utie na stavove i ponaanje drugih. To je
osoba koja informie, ubeuje i ohrabruje druge
potroae. Tu je re o linom uticaju zasnovanog
na odgovarajuem znanju, odnosno, poznavanju proizvoda ili usluge, kao i poverenju koje
u komunkaciji sa drugim osobama moe dovesti do promene njihovih stavova ili pona-
anja. Sinonimi za lini uticaj su oralna komunikacija ili propaganda od usta do usta.
Lider je prva osoba koja kupuje ili koristi odreeni proizvod. Lider u potronji moe biti
svaka osoba iji je uticaj na grupu znaajan ili ako ga grupa takvim smatra.
Usmena propaganda od usta do usta je veoma vaan vid uticaja lidera na referentnu
grupu. Evidentna je mo usmene propagande na formiranje stavova i ponaanje potro-
aa. Smatra se da je taj uticaj jak, jer je tih i snaan, a sposobnost da se neto preporui
predstavlja stvar prestia. Ovde se ne radi o grupnom, ve o linom uticaju lidera, u koga
referentni potroai imaju poverenje u vezi sa njegovim miljenjem o odreenom proizvo-
du ili usluzi. Interpersonalna komunikacija se moe odvijati na tri naina: upoznavanje
sa novim proizvodom, davanje saveta i razmena linog iskustva.
103 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp.409.
100
Ponaanje potroaa
Znaaj ovih uticaja je nekad toliko jak da se smatra da usmena propaganda ima vie
efekta nego sredstva uloena u privrednu propagandu. Smatra se da je 80% odluka o ku-
povini rezultat direktne preporuke od strane drugih osoba. Uticaj usmene propagande
naroito je jak u situacijama u kojima potroai nisu familijarni sa odreenim kategorija-
ma proizvoda. Meutim, preduzea mnogo vie panje posveuju tzv. negativnoj usmenoj
propagandi, koja u sluaju neadekvatne reakcije moe dovesti do nepoverenja potroaa.
Treba vrlo jasno podvui razliku izmeu negativne propagande i govorkanja (rumors)
kojih je sve manje, a bila su vrlo prisutna na tritu SAD-a tridesetih godina prolog veka.
Lideri ili voe miljenja i osobe na koje utiu su u mnogo emu slini i obino pripadaju
istim primarnim grupama kao to su porodica, prijatelji, kolege na poslu i dr. Uloga lidera
ispoljava se u tome da poveu odreenu grupu sa relevantnim delom njenog okruenja.
To se postie na taj nain to su lideri daleko vie izloeni uticajima i stimulansima okru-
enja, posebno uticajima mas-medija, kao i uticajima drugih potroaa. Na taj nain, lider
u jednoj kategoriji proizvoda moe biti podloan uticaju drugih potroaa u nekoj drugoj
kategoriji proizvoda, pa tako dolazi do zamene uloga u interpersonalnim komunikacijama
unutar referentne grupe u razliitim sferama meuljudskog uticaja.
Lideri su vaan izvor informacija iz nekoliko razloga: kompetentni su, poznaju pro-
izvod/uslugu, drutveno su aktivni, slini su potroaima odreene referentne grupe tako
da poseduju mo uticaja, izlau se uticaju mas-medija itd. Potroai im veruju jer su
pouzdan izvor informacija, koji je uz to voljan i da prui adekvatan savet to olakava
proces odluivanja o kupovini proizvoda i usluga. Za marketing preduzea bitno je da
identifkuje lidere odreene referentne grupe, a njihov uticaj je zasnovan na procesu dvo-
fazne komunikacije (sl.4-8.).
Slika 4-8. Viefazni model komuniciranja
101
Ponaanje potroaa
4.2.5. STIL IVOTA
Stil ivota pokazuje ko smo i ta radimo. Istovremeno moe se uzeti kao grupni iden-
titet (npr. referentna grupa). Prema veini autora stil ivota je neka vrste mosta izmeu
motivacionih i kvantitativnih istraivanja. Smatra se da se stil ivota uobliava jo u de-
tinjstvu i da se sa biolokim razvojem osobe samo dograuje.
Stil ivota odraava vrednosti i stavove potroaa u korienju slobodnog vremena i
kupovanju proizvoda i usluga. Izbor stila ivota ta jesti, da li vebati, puiti, konzumirati
alkohol, kako se boriti sa stresom, gde iveti, kakav posao izabrati, gde putovati nalazi
se manje vie pod linom kontrolom. Ljudi koji dolaze iz iste potkulture, drutvenog sloja
i imaju isto zanimanje mogu da imaju razliite stilove ivota. Stil ivota neke osobe jeste
njen obrazac ivljenja koji se izraava kroz njene aktivnosti, interesa i miljenja. Stil ivota
obuhvata vie od pukog drutvenog sloja ili linosti pojedinca (sl.4-9.).
Slika 4-9. Utcaj stla ivota na potroake navike
Izvor: Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentaton, Praeger, New York, 1991, pp. 137.
Stil ivota potroaa podjednako formiraju eksterni (geografski, demografski, ekonom-
ski, socioloki) i interni (psiholoki) faktori. Stil ivota je neka vrsta portreta jedne linosti
u njenoj interakciji sa okruenjem. Stil ivota neposredno i posredno utie na motivaciju
potroaa i time na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji.
104
104 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 314.
102
Ponaanje potroaa
Istraivanje stila ivota posmatra potroaa u drutvenoj sredini, kao pripadnika odre-
ene grupe, ukljuujui interne i eksterne faktore koji utiu na formiranje vrednosti i sta-
vova relevantnih za njegovo ponaanje u kupovini proizvoda i usluga. U tome je osnovna
razlika izmeu koncepta stila ivota i koncepta linosti koji koristi psiholoka analiza
ponaanja potroaa.
Nova marketinka istraivanja stila ivota pokazuju da ljudi kao potroai polako, ali
sigurno naputaju dominirajui radno-intenzivni koncept ivota iz 60-ih i 70-ih godina
XX veka. U nekim dravama, skraena je radna nedelja na manje od 40 sati. elje potroaa
za kupovinom raznih proizvoda i usluga rasle su uporedo sa porastom produktivnosti
rada i tehnolokim razvojem. Posledice tih procesa su da ljudi raspolau sa vie slobodnog
vremena i sredstava, to je uslovilo njihovo poveano interesovanje za kulturu, putovanja,
razonodu i rekreaciju. Savremeni koncept analize vremena kojim tokom 24 asa raspolau
potroai pokazuje da se moe govoriti o sledeoj periodizaciji: vreme provedeno na radu
(poslu), vreme odvojeno za line i porodine obaveze i pravo diskreciono slobodno
vreme osobe. Sa poveanjem ivotnog standarda i slobodnog vremena ljudi e sve vie
biti u mogunosti da se okrenu i iskazuju u drugim aktivnostima. Moda najjai efekat
poveanog interesovanja potroaa za razonodu i rekreaciju jesu promene u vrednostima i
stilu ivota. Upravo promene u stilu ivota imaju ekonomski uticaj na strukturu potronje
pojedinca i njegovo predstavljanje u drutvu.
Na stil ivota dominantno utiu linost (formirana kroz kulturu, potkulturu, drutvenu
klasu, referentne grupe i porodicu) i vrednosti koje usvaja i neguje potroa kroz svoje
aktivnosti, interesovanja i miljenja. Rezultat toga jeste porodina ili individualna odluka
o izboru naina ponaanja u kupovini.
Sve znaajniji koncepti zasnovani su na kvalitetu ivota - koji se odnose na upravljanju
vremenom, oputenom kupovinom, savladavanjem stresa, povezanost i naglaeno zadovolj-
stvo izvrie ogroman uticaj na ukupnu prijemivost potroaa kada su u pitanju novi
proizvodi i usluge i nove marketinke ideje. Preduzea imaju nov zadatak da uz pomo mar-
ketinga uspostave vezu svojih proizvoda/usluga sa odgovarajuim stilom ivota potroaa.
Za marketing je od znaaja da prihvati da stil ivota odraava agregatne kupovine po-
troaa i naine na koje se one obavljaju. Osnovno pitanje koje se postavlja u marketingu
jeste Kako i ime meriti stil ivota potroaa?
PSIHOGRAFSKE TEHNIKE ZA MERENJE STILA IVOTA
Psihografja se bavi istraivanjem i merenjem stila ivota potroaa.

Stil ivota se izvodi
iz potroaevog sistema vrednosti i linosti. Psihografska analiza je orijentisana na po-
troaa, a ne prema proizvodima i uslugama. Prvi korak je odrediti segment koji prema
stilu ivota obezbeuje dovoljan broj potencijalnih potroaa, sa adekvatnom kupovnom
moi za konkurentan proizvod.
Segmentacija na osnovu stila ivota omoguuje da se bolje shvate naizgled iste kategori-
je potroaa, ali koje se bitno razlikuju u preferencijama u potronji. Rezultati psihografske
103
Ponaanje potroaa
analize se koriste u cilju segmentacije trita, pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda
na tritu i planiranja privredne propagande.
Tri novije tehnike zauzimaju posebno mesto u inventarisanju vrednosti, miljenja i
stavova potroaa, a to su:
VALS (Values, Attitudes and Life Styles),
LOV (List of Values) i
GEO analiza stila ivota.
105

Glavna prednost VALS tehnike je u tome to omoguava da se precizno odrede aktiv-
nosti, interesovanja i miljenja potroaa na ciljnim tritima. VALS tehnika kombinuje
informacije o kulturnim vrednostima i stilu ivota sa raspoloivim demografskim podaci-
ma. Nedostatak je to ova tehnika meri individualnog potroaa, a poznato je da su mnoge
odluke o kupovini proizvoda i usluga donose u porodici. Drugi je taj to se veini potroaa
istovremeno pripisuju karakteristike razliitih kategorija u grupama. Trei nedostatak je
to to je ova tehnika u istraivanju po karakteru preteno demografska.
Modifkovana VALS 2 tehnika, kreirana dece-
niju kasnije (varijanta originalne tehnike), klasi-
fkuje ljude u tri opte kategorije (principijelno,
statusno i akciono orijentisane), a zatim ove kate-
gorije razvrstava u osam grupa na osnovu koncep-
ta linog imida i raspoloivih izvora (psiholokih,
fzikih, demografskih i materijalnih). Raspoloivi
izvori ukljuuju obrazovanje, prihod, samopouzdanje, zdravstveno stanje, spremnost da
se kupuje, inteligenciju i nivo angaovanosti potroaa. VALS 2 tehnika je neto jednosta-
vnija za sprovoenje istraivanja, jer je manje teoretska, a vie pragmatina. U SAD-u se
sprovodi kroz dve nacionalne ankete na uzorku od 2.500 potroaa. Prva anketa omogu-
uje segmentaciju trita, dok druga vrednuje potroae u identifkovanim osam grupa.
Tehnika se uspeno primenjuje na teritoriji SAD, Evrope i Azije (Japan) i jedino ne
prua zadovoljavajue rezultate u situacijama koje karakterie niska angaovanost potro-
aa u kupovini (npr. prehrambeni proizvodi), dok za ostale proizvode koji zahtevaju veu
angaovanost potroaa, tehnike za merenje stila ivota nalaze iroku primenu.
LOV tehnika razvijena da otkloni nedostatke VALS tehnike, nastojala je da razvije
krau listu kulturnih vrednosti kojom je mogue na realniji nain meriti aktuelno pona-
anje potroaa.
Lista kulturnih vrednosti koja meri aktuelno ponaanje potroaa:
Individualne vrednosti /samodovoljnost, samopotovanje, usavravanje itd.
Pripadanje, uvaavanje i sigurnost;
Interpersonalne komunikacije - kroz zabavu, uivanje, interakciju sa drugim oso-
bama;
105 Marii B.,Ponaanje potroaa, str.319-326.
104
Ponaanje potroaa
Eksploratorne studije pokazale su da LOV tehnika prilino dobro opisuje razliite
aspekte ponaanja potroaa.
GEO analiza ivota se zasniva na pretpostavci da geografski i demografski faktori u
kombinaciji snano utiu na potronju i ponaanje stanovnitva. Ovom tehnikom se moe
istraiti i pratiti preko 1600 promenljivih u vezi stila ivota. Poslednjih godina primenjuje
se Geo-VALS tehnika kao svojevrsna dopuna originalnoj VALS tehnici. Rezultati omogu-
avaju individualnu segmentaciju za svaki od 35 hiljada petocifrenih potanskih kodova,
ime se eliminie polazna pretpostavka da svi ljudi slino misle i tako se ponaaju.
105
Ponaanje potroaa
REZIME
Veliki broj razliitih faktora utie na ponaanje potroaa. Osnovna klasifikacija
faktora koja utiu na ponaanje potroaa je na eksterne i interne faktore. Eksterni
(spoljni) utiu faktori deluju iz okruenja i mogu biti opti i vrlo specifini po karakteru.
Meu opte faktore ubrajaju se geografski i demografski faktori, kultura potkultura,
ekonomski sistem i dr. Specifini spoljni odnose na interpersonalne komunikacije meu
potroaima i rezultat su delovanja razliitih uticaja drutvenih i referentnih grupa,
prihvatanja odreenog stila ivota, veliine prihoda, sklonosti u potronji i sl.
Uticaj geografskih faktora na ponaanje ljudi ispoljava se i analizira na nivou ma-
krookruenja potroaa. U istraivanjima se dominantno koriste sekundarni podaci i
informacije. Najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno ili u sklopu
analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na poseb-
nom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. U poslednje vreme sve vie u analizu
uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa ukljuuje se aspekt ekologije. Eko-
logija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili manje atraktivne
trine opcije.
Demografija, kao nauna disciplina, bavi se istraivanjem veliine, gustine, distri-
bucije i drugih vitalnih statistika stanovnitva. Demografske promene su od posebnog
znaaja u marketingu, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanov-
nitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profil
potroaa. Veliina ili broj stanovnika predstavlja jedan od osnovnih demografskih
faktora koji se koristi u marketing istraivanjima. Danas se govori o eksploziji svetskog
stanovnitva.Ljudi iz marketinga esto segmentiraju potroae u odnosu na pol (muko-
ensko). Starosna dob takoe bitno opredeljuje razlike u procesu kupovine proizvoda
i usluga, odnosno ponaanje u potronji. Promene u obrazovanosti stanovnitva bile
su vrlo dinamine. Obrazovni nivo potroaa neposredno ili posredno utie na njihovo
ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa porastom nivoa obrazovanosti rastu i
menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa. Analiza demografskih faktora od
nesumnjive je vanosti u istraivanju ponaanja potroaa. Korisna je u analizi pitanja
koja se odnose na makromarketing, odnosno kako se efekti marketing aktivnosti ispo-
ljavaju u drutvu. Na osnovu demografskih podataka, mogue je postaviti adekvatne
marketing strategije i akcije, kako bi se zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Ekonomska teorija dala je prvo nauno objanjenje ponaanja potroaa. Najstari-
ja objanjenja polazila su od toga da trite ine homogeni kupci koji se ponaaju na
predvidljiv nain i ekonomski procesi koji dovode u vezu homogene segmente ponude
sa homogenim segmentima tranje. ovek potroa posmatra se kao racionalni kupac
koji raspolae dovoljnim informacijama o tritu i to koristi da bi maksimirao oekivanu
vrednost za utroeni napor i novac. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se
106
Ponaanje potroaa
na agregatnom pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struk-
tura trita (ko su kupci), zatim njihova lokacija (gde se nalaze), distribucija dohotka
(prihoda) i glavni trendovi u kretanju tranje. Pojednostavljeno reeno, bez potroaa
nema potronje, a bez potronje nema svrsishodne proizvodnje robe i usluga. Promene
u linoj potronji odraavaju se na opte stanje nacionalne ekonomije, utiu na per-
spektivu rasta ili recesije, omoguuju obavljanje poslova, posredno utiu na poveanje
ili smanjenje zaposlenosti itd.
Danas su sociolozi saglasni da su kultura, potkultura, drutvena klasa i sloj, dru-
tvena uloga i status, relevantne i referentne grupe, lideri (voe miljenja), porodica i
stil (nain) ivota osnovne determinante ponaanja ljudi kao potroaa u drutvu. No, i
pored toga to kultura i drugi socioloki faktori igraju vanu a nekad i presudnu ulogu
u formiranju ponaanja potroaa, mnogo toga je jo neistraeno u pogledu izvora tih
uticaja. U marketingu je istraivanje kulturnih vrednosti i obiaja naroito izraeno u
meunarodnom poslovanju da bi se objasnile uoene razlike u potronji. U domaim
okvirima moe se rei da na potroae deluju isti socioloki faktori iz mikro i makro-
okruenja, ali se oni ipak razliito ponaaju u konkretnim marketing situacijama.
Pitanja za diskusiju
1. Osnovna klasifikacija faktora koji utiu na ponaanje potroaa ?
2. Podela eksternih faktora?
3. Osnovni geografski faktori koji utiu na ponaanje potroaa ?
4. Osnovni demografski faktori?
5. Karakteristike ekonomskog objanjenja ponaanja potroaa?
6. Osnovne ekonomske teorije i kole od znaaja za objanjenje ponaanja
potroaa?
7. Na emu se zasniva Engelov bihevioristiki model?
8. ta odreuje kupovnu mo?
9. Necenovni faktori?
10. Osnovni socioloki faktori koji utiu na ponaanje potroaa ?
11. Uticaj stila ivota na potroake navike?
12. Psihografske tehnike za merenje stila ivota?
5.
PONAANJE POTROAA
U KUPOVINI
109
Ponaanje potroaa
5.
PONAANJE POTROAA U KUPOVINI
R
ezultati psiholokih i drugih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u os-
novi nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naine u
procesu kupovine proizvoda i usluga. Marketing poinje s ljudskim potrebama i eljama,
koje su danas veoma brojne i razliite. Potrebno je praviti razliku izmeu potrebe, elje i
tranje (sl. 5-1.).
Potreba je stanje neispunjenosti
nekih od osnovnih ljudskih i ivotnih
zahteva. Ljudima je potrebna hrana,
odea, sklonite, sigurnost, imovina i
samopotovanje. Te potrebe nisu stvo-
rene drutvom ili marketingom. One
su prisutne u samoj sutini ljudske bi-
ologije. Potreba je bazini bioloki mo-
tiv. Potreba je nedostatak neeg to se
smatra neophodnim i korisnim. Prema
Mariiu, koreni potrebe su u fzikoj i
emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu.
Ispoljavaju se kroz verbalne komentare,
kretanje, gestove i dr. aktivnosti.
106
Preduzea koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika fokusiraju potrebe
potroaa. Potroai, u stvari, nastoje da zadovolje potrebu, a ne samo da kupe proizvod
i uslugu. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe koje se zadovoljavaju proizvodima i
uslugama predstavljaju izvor, odnosno cilj privredne aktivnosti. Deo potreba zadovolja-
vaju slobodna prirodna dobra koja nemaju ekonomski znaaj. Ekonomska teorija istra-
uje taj odnos polazei od paradigme prema kojoj su potrebe neograniene, a dobra
ograniena. Iz te suprotnosti proizilaze situacije koje su predmet prouavanja mnogih
naunih disciplina, posebno ekonomskih.
Imajui to u vidu, moe se rei da su sveukupni ljudski napori usmereni na usklaiva-
nja potreba s jedne i mogunosti njihovog adekvatnog zadovoljavanja, s druge strane. U
analizi odnosa potreba i dobara za njihovo zadovoljavanje, ne mogu se potrebe izjednaiti
s tranjom i potronjom. Svakoj tranji i potronji predhodi nezadovoljena potreba koja
se zadovoljava kupovinom i korienjem odreenog proizvoda i usluge.
106 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 118-125
Slika 5-1. Potrebe-elje-tranja
110
Ponaanje potroaa
Nauka o potrebama (hreiologija),
107
nastoji interdisciplinarnim pristupom da obja-
sni fenomene ponaanja oveka. U klasinoj ekonomskoj teoriji i teoriji koju je razvila
austrijska psiholoka ekonomska kola, koristi se pretpostavka o hedonistikoj prirodi
oveka. Istiu da je hedonizam ili uivanje koje izaziva posedovanje i troenje dobara,
osnovna pokretaka snaga i osnovna ovekova potreba. Tu se ekonomske pojave i procesi
objanjavaju polazei od pretpostavke da je hedonistika ovekova priroda pokreta volje
i generator potreba. Zadovoljenje potreba stvara uivanje, uivanje je sredite oko kojeg
se okreu svi ljudski napori i nastojanja.
Empirijska istraivanja pokazuju da se potroake potrebe vrlo esto zadovoljavaju na
nain koji kumulira raznovrsne uitke, od fziolokih i racionalnih, do krajnje iracionalnih
i emocionalnih. Uloga marketing istraivanja je da ustanovi koji i kakvi proizvodi i usluge
mogu na adekvatan nain zadovoljiti potrebe potroaa.
Polazi se od toga da su potrebe stalne (kon-
stantne), dok se menjaju ili se mogu menjati na-
ini njihovog zadovoljavanja. U tom smislu ne-
osnovane su kritike koje se upuuju marketingu
i privrednoj propagandi da stvaraju potroaku
kulturu i da manipuliu potroaima tako to ih
stimuliu da kupuju proizvode i usluge za kojim
nemaju potrebe. www.google.com
Uspeh marketing napora je u zadovoljava-
nju postojeih, a ne u kreiranju novih potreba.
Marketing ne kreira potrebe. Potrebe postoje nezavisno i prethode marketing aktivnostima
preduzea. Efektivnost marketing strategija meri se kroz sposobnost uticaja na promenu u
nainu zadovoljavanja potreba potroaa. U situacijama kada nema izbora, tj. supstituta
i alternativa, potrebe i elje postaju sinonimi.
elja je manifestacija da se zadovolji potreba i defnie se kao oseanje tenje, udnje,
poriva, apetita i dr. Ljudske elje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem internih i
eksternih faktora (znanjem, kulturom, linou osobe i dr.). elje nastaju spontano kao
rezultat opaanja, razmiljanja, podseanja i sl. elja predstavlja nain na koji nas dru-
tvo ui da je zadovoljimo. ovek elju doivljava kao neto to mu prua zadovoljstvo,
prijatnost, uitak. Osoba nije uvek svesna svojih potreba, ali postoji mogunost da bude
svesna svojih elja. Pojavom elje poinje svesni deo ovekovog ivota.
Poznato je, takoe, da potroai nekad nisu svesnih svojih elja dok ih neki stimulans
kao npr. privredna propaganda ne aktivira. Uostalom, u trinom komuniciranju poznat
je efekat ogledala po kojem propagandne poruke odslikavaju upravo proizvode i usluge
koje potroai ele i kupuju da bi zadovoljili potrebe. Ako ljudi iz marketinga utvrde koje
korisnosti potroai oekuju od proizvoda i usluga, onda su u mogunosti da shvate, ak
i podsvesne potrebe i selektivne ciljeve potroaa.
107 Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003, str. 995
111
Ponaanje potroaa
Tranja je nastojanje potroaa kupi, odnosno, pribavi odreen proizvod/uslugu, kada
se steknu uslovi tj. mogunost i spremnost za kupovinu. elje postaju tranja kada ih po-
drava kupovna mo. Prema Milisavljeviu, efektivna tranja predstavlja kupovnu mo
potroaa pri kupovini odreenih koliina nekog dobra, uz datu cenu. Pod potroakom
tranjom se podrazumeva iznos (broj) proizvoda i usluga koje su potroai spremni da
kupe pri datoj ceni u odreenom vremenskom periodu.
108
5.1. FAZE U PROCESU ODLUIVANJA POTROAA
Mnoga velika preduzea detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla
odgovoriti na pitanje o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Ono to
nije tako jednostavno saznati kod ponaanja potroaa u kupovini je zato, kao i proces
odluivanja o kupovini, jer su odgovori esto zakljuani u glavama potroaa.
Na slici 5-2. prikazan je model koji pokazuje da potroa prolazi kroz pet faza u procesu
odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe, traenje informacija, procena alternativa, odluka
o kupovini i ponaanje posle kupovine. Ovaj model implicira da potroai prolaze redom
kroz svih pet faza pri svakoj kupovini. Kod rutinskih kupovina, neke od faza potroai
preskau ili ih okreu u drugom smeru.
Slika 5-2. Proces odluivanja o kupovini
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.280.
Prema modelu, proces kupovine poinje spoznajom potrebe (svesnost potrebe, pre-
poznavanje problema).
109
Kupac osea razliku izmeu svog stvarnog stanja i svog eljenog
stanja u pogledu zadovoljenja potreba. Ve je reeno da potreba moe biti podstaknuta
unutranjim i spoljanjim podsticajima i motivie osobu prema stvarima za koje zna
da e je zadovoljiti. Ako je poriv potroaa snaan, a proizvod pri ruci, potroa e ga
verovatno kupiti. Ako pak nije tako, potroa moe jednostavno spremiti potrebu u
memoriju ili zapoeti traenje informacija koje je vezano za proizvode i usluge kojima
se moe zadovoljiti potreba. Izvori informacija se dele na: line, komercijalne, javne i
iskustvene (sl. 5-3.). Relativan uticaj ovih informacija varira u zavisnosti od proizvoda i
kupca. Uopteno govorei, potroa prima najvie informacija iz komercijalnih marketing
108 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 127.
109 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp.71.
112
Ponaanje potroaa
izvora. Meutim najefektivnija informacija dolazi iz linih izvora. Svaki od navedenih
izvora ima drugaiju funkciju, tako da komercijalne informacije obino imaju informa-
tivnu funkciju, a lini izvori imaju tzv. ocenjivaku funkciju.
Slika 5-3. Izvori potroakih informacija
Izvor: Kotler P., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.281.
Marketinki strunjak treba da bude upoznat s procenom alternativa kako potroa
i koje informacije obrauje da bi doao do izbora proizvoda. Na procenu potroaa o
alternativama deluje nekoliko faktora: pogodnosti koje moe dobiti kupujui proizvod
ili uslugu; karakteristike (atributi) proizvoda i stepen vanosti pojedinih karakteristika
mogunosti da zadovolje potrebu; uverenje o marki imid marke i funkcija korisnosti
za svaku karakteristiku. Na koji nain potroai procenjuju alternative zavisi od svakog
pojedinog potroaa i specifne situacije kupovine. U nekim sluajevima potroai se
slue paljivim kalkulisanjima i logikim razmiljanjima. U drugim sluajevima, isti po-
troai malo ili uopte ne procenjuju, nego impulsivno kupuju i oslanjaju se na intuiciju.
Ponekad potroai sami odluuju u kupovini, a ponekad se za savet obraaju svojim
prijateljima, potroakim vodiima ili prodavcima. Marketinki strunjaci bi trebalo da
prouavaju kupce kako bi saznali kako oni zapravo procenjuju alternativne marki. Sazna-
nje o tim procesima omoguava preduzimanje odreenih koraka kojima se moe uticati
na odluke kupca.
Na nameru kupovine utiu i nepredvidljivi situacijski faktori (hitna kupovina, gubitak
posla i dr.). Na potroaevu odluku o kupovini moe uticati i percipirani rizik (koliina
novca, ishod kupovine i dr.). Odluka o kupovini najee ukljuuje razmatranje izbor
prodajnog mesta, cene i raspoloivosti proizvoda i usluga.
Posao marketinkih strunjaka ne zavrava se inom kupovine proizvoda. Posle kupo-
vine proizvoda, potroa e proceniti da li je zadovoljan ili nezadovoljan i ukljuie se u
ponaanje posle kupovine. To se naziva ponaanje posle kupovine. Zadovoljstvo (satis-
fakcija) i nezadovoljstvo (dissatisfakcija) je razlika potroaevih oekivanja pre kupovine
i utvrenog funkcionisanja proizvoda u potronji.
113
Ponaanje potroaa
5.2. PSIHOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA
Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa, za razliku od sociolokog, koje se bavi uti-
cajima drutvenih grupa i interpersonalnim vezama i odnosima, teite u analizi stavlja na
istraivanje individualnog ponaanja i intrapersonalne promenljive.
Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa. Posebno
se to odnosi na motivaciona istraivanja koja su do sada pruila najpotpuniji odgovor na
pitanje zato se potroa u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako se ponaa.
Sa napretkom tehnologije i poveanjem broja
inovacija, mnoge vane karakteristike proizvoda ili
usluga, koje preduzea ele da iskoriste u trinoj uta-
kmici, ostaju izvan opaanja potroaa. Pretpostavlja
se da je za dobro pozicioniranje proizvoda na tritu
potrebno mnogo vie prethodnog znanja i razume-
vanja naina na koji se potroai informiu o konku-
rentskim markama. Trine informacije umnogome
oblikuju ponaanje potencijalnih potroaa. Ukoliko
je preduzee ustanovilo efkasan nain na koji infor-
mie potencijalne potroae, i ako to radi sistematski
i organizovano, moe oekivati da njihovi stavovi i
reakcije budu pozitivni.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini pro-
izvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi se razumelo i objasnilo individualno
ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su linost,
motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije u marketingu
pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostva-
rivanje profta kroz identifkovanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok.
5.2.1. LINOST I LINI (SELF) KONCEPT
Svaka osoba je linost koja uslovljava njeno ponaanje u kupovini. Linost se odnosi na
jedinstvene psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i traj-
nih reakcija na njeno okruenje. Linost je obino opisana pojmovima kao to su samopo-
uzdanje, dominacija, drutvenost, autonomija, defanzivnost, prilagodljivost i agresivnost.
110

Mnogi marketinki strunjaci koriste koncept koji je vezan za linost self koncept (koji
se jo naziva i slika o sebi). Osnovna pretpostavka predstave o samom sebi jeste da stvari koje
ljudi poseduju doprinose njihovim identitetima i odraavaju ih: tj. mi smo ono to imamo.
Stoga, kako bi razumeli ponaanje potroaa, strunjaci moraju prvo razumeti odnos izmeu
potroaeve predstave o samome sebi i stvarima koje poseduje.
110 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 268.
114
Ponaanje potroaa
Lini koncept je jedinstven za osobu i pod uticajem je
procesa kojima osoba poredi svoje stvarno stanje prema
nekom idealnom (tenji). U tom smislu, razlikuju se ide-
alni lini koncept o tome kakva bi osoba elela da bude i
aktuelni stvarni lini koncept koji odraava realno stanje
u vezi pozitivnih i negativnih karakteristika osobe.
111
U marketingu se ljudi kao potroai mogu podeliti
u segmente upravo u zavisnosti od osobina linosti, jer
linost snano utie na brand personality koji potro-
a kupuje. U sprovoenju testa linosti ukljuivanjem
psihografske analize i sagledavanjem rizika moe se
efkasnije prouavati odnos izmeu linosti i ponaanja
potroaa. Pokazalo se da je funkcija prolog iskustva
linosti u interakciji proizvod/usluga-potroa veoma
eksplicitna.
112
5.2.2. MOTIVACIJA I MOTIVACIONI PROCES
Kada potroa spozna potrebu aktivira se motivacioni proces. Motivacija je popularan
koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa u procesu kupovine proizvoda
i usluga. Re motivacija je latinskog porekla (movere), to u najirem kontekstu oznaava
pokretanje ili kretanje pod uticajem odreenih faktora. To je mentalno stanje linosti,
odnosno vidljiva unutranja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka iza-
branom cilju. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi procesa motivacije. Motivacija je
dinamian proces koji se neprekidno odvija u oveku pod uticajem eksternih i internih
faktora.
Motivacija potroaa uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom nezadovoljene
potrebe. Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga preduzea. Mo-
tivacioni proces poinje aktiviranjem potrebe, odnosno u trenutku kada potroa postane
svestan odreene potrebe. Aktivirana potreba kroz proces motivacije vodi konkretnom
ponaanju potroaa u kupovini proizvoda i usluga. Potroa nastoji da kupovinom od-
govarajueg proizvoda ili usluge smanji tenziju zadovoljavanjem potrebe. Dostizanje el-
jenog stanja predstavlja potroaev krajnji cilj koji se ogleda u smanjenju tenzije.
Razumeti motive potroaa je pola obavljenog posla da se na adekvatan nain zadovolje
njihove potrebe i ostvari prodaja i proft preduzea
113
. Motivacioni proces, koji se odvija
u potroau najbolje se moe predstaviti modelom (sl.5-4.). Nezadovoljene potrebe, elje
i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potroau stvara poriv na akciju (ponaanje), kojom
oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju. Potrebe i ciljevi su meuzavisni
111 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp. 194.
112 Marii B.,Ponaanje potroaa, str. 328.
113 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 132-134.
Maslovljeva hijerarhija nije
jedinstvena za sve kulture.
U Japanu i na nemakom
govornom podruju ljudi
su najvie motvisani po-
trebom za redom (estet-
ski motvi) I pripadnou
(potrebe za potovanjem),
dok u Francuskoj, paniji,
Portugalu i mnogim lat-
noamerikim i azijskim ze-
mljama, ljude najvie mot-
vie potreba za sigurnou i
pripadanjem.
115
Ponaanje potroaa
i ne mogu se razdvojiti. Ipak, izmeu potreba i
ciljeva nalaze se manje ili vee prepreke koje se
savlauju jainom motivacije. U kojoj meri (ste-
penu) e se ostvariti satisfakcija, odnosno smanjiti
tenzija potroaa, zavisi od intenziteta motivacije.
Specifne akcije koje preduzimaju potroa-
i, odigravaju se na osnovu procesa razmiljanja
i prethodnog uenja. S obzirom na to da proces
razmiljanja potroaa kako da zadovolji potrebu
zahteva vreme, nije iskljueno da iz toga, u meuvremenu, proizae i neka nova potreba.
Naunici smatraju da postoji odreena hijerarhija motiva, i da shodno njima ovek
usmerava svoje ponaanje. Postoje razne podele motiva i potreba, kao i modeli koji obja-
njavaju ove fenomene. Najpoznatija teorija, iji je tvorac A. Maslov, ukazuje na hijerarhiju
motiva i odnosi se na ljudsko ponaanje uopte. Uzroci ljudskog ponaanja trae se u
nezadovoljenim potrebama koje su glavni podstrekai ili motivator akcija. Teorije koje
za osnovu imaju Maslovljevu hijerarhiju ljudskog motiva nazivaju se jo teorije poriva.
Slika 5-4. Motvacioni proces potroaa
Izvor: Schifman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 79.
Maslovljeva teorija identifkuje pet nivoa ljudskih motiva i rangira ih prema vanosti:
1) fzioloki motivi; 2) motivi bezbednosti; 3) motivi pripadnosti; 4) statusni motivi, i 5)
motivi samopotvrivanja.
U fzioloke motive spadaju potrebe za hranom i vodom kretanjem, spavanjem i dr.
To su motivi povezani sa potrebom opstanka i dok se oni ne zadovolje ne aktiviraju se
drugi motivi. U motive bezbednosti (sigurnosti), ubrajaju se potrebe za fzikom i mate-
rijalnom sigurnosti oveka. Ovi motivi, kao i sledei na lestvici, vezani su za ukljuivanje
pojedinca u drutvo i meuodnose koji nastaju tom prilikom. U tome poseban uticaj ima
kultura drutva i njegova organizacija. Motivi pripadnosti odnose se na potrebe za lju-
bavlju, druenjem, ukljuivanje u drutvene grupe i dr. Ako ovi motivi nisu zadovoljeni,
116
Ponaanje potroaa
osoba se osea usamljenom i zapostavljenom. Statusni motivi odraavaju tenju pojedinca
za potovanjem, rukovoenjem i prestiom. Statusni motivi mogu biti orijentisani ka
unutranjem i spoljnjem svetu ljudi. Prvi se odnose na potrebu ljudi da budu sposobni i
samopouzdani, dok su drugi odraz onoga ta drugi misle o nama i kako nas procenjuju.
Motivi samopotvrivanja podrazumevaju razvoj i ispoljavanje superega linosti da se
postigne maksimum satisfakcije. To su motivi osobe da se razvije kao linost i da se izrazi
u skladu sa svojim sposobnostima.
Istraivanje motivacije na tritu potroaa odnosi se na kvalitativna istraivanja,
oblikovano tako, da ispita vidljive, skrivene i podsvesne motivacije potroaa.
S obzirom na to da potroai esto ne znaju ili ne mogu da opiu zato reaguju ba
tako kao to reaguju, istraivai motivacije koriste razliite projektivne tehnike s namerom
da otkriju pozadinske emocije i stavove. Tehnike seu od dovravanja reenica, asocija-
cija rei i mrlja mastila ili interpretacijskih testova do toga da potroai opisuju tipine
korisnike marke ili oblikuju matanje o markama ili situacijama kupovine. Sve vei broj
marketinkih strunjaka se okree prema otvorenim i neposrednim (engl.touchy-feely) pri-
stupima istraivanju motivacije, ija svrha je da se ispita psiha potroaa i razviju uspenije
marketinke strategije.
Mnoge reklamne agencije zapoljavaju itave timove psihologa, antropologa i ostalih
drutvenih naunika sa svrhom sprovoenja istraivanja motivacije, mada postoje i oni
koji osporavaju ovakva istraivanja motivacije, uz napomenu da je uzorak isuvie mali
(nereprezentativan), pa su interpretirani rezultati subjektivni.
5.2.3. PERCEPCIJA I PROCES INFORMISANJA POTROAA
Motivisana osoba spremna je da deluje, ali na nain na koji e motivisana osoba de-
lovati, utie njena percepcija situacije. Dvoje ljudi koji su jednako motivisani, u istoj
situaciji mogu da deluju potpuno razliito. Postavlja se pitanje, zato ljudi istu situaciju
doivljavaju na razliite naine?
Svi mi uimo primanjem informacija pomou naih pet ula: vid, sluh, miris, dodir i
ukus. Svako od nas prima, organizuje i interpretira te ulne informacije na njemu svojstven
nain. Stoga je percepcija proces kojim ljudi biraju, organizuju i interpretiraju infor-
macije kako bi stvorili razumljivu sliku sveta. Percepcija je deo ireg procesa koji naziva
proces informisanja (informaciono procesiranje) potroaa i obuhvata prve tri faze ovog
procesa (izloenost stimulansima, panju i razumevanje).
Proces informisanja je danas dominantan pristup u psiholokim istraivanjima po-
troaa (CPM model). Analitiki se moe podeliti u pet faza: 1) izloenost stimulansima
(uticajima); 2.) panja; 3) razumevanje; 4) prihvatanje, i 5) pamenje (sl. 5-5).
117
Ponaanje potroaa
Slika 5-5. Faze procesa informisanja potroaa
Izloenost potroaa stimulansima - Istraivanja su pokazala da samo manji broj
stimulansa, kojima je izloen potroa, doivi da bude shvaen i prihvaen, a zatim i
memorisan. Tako posmatrano, za uspeno obavljanje marketing aktivnosti preduzea
potrebno je znati kako potroai primaju informacije, ta se sa njima dogaa kada se nau
u potroaevoj memoriji i kako se moe postii vei efekat ubeivanja potroaa putem
komercijalnih stimulansa.
Stimulansi koje koriste preduzea, da bi in-
formisala potencijalne potroae i uticala na
njihovu odluku da kupe odreeni proizvod ili
uslugu, usmereni su na aktiviranje ula.
Marketing nastoji da aktivira svih pet ula
kako bi se uticalo na ponaanje potroaa. Isti
stimulansi ne moraju da budu primljeni na isti
nain od dva ili vie potroaa, to dovodi i do
razliitog ponaanja u kupovini.
Reakcija na stimulanse rezultat je procesa
informisanja, ali i delovanja drugih intraper-
sonalnih promenljivih potroaa. Inteligencija,
obrazovanje i starosno doba takoe utiu na
sposobnost pojedinca da prima informacije. Re-
zultat procesa informisanja je formiranje pro-
cena i stavova i navika koje potroai koriste u
kupovini proizvoda i usluga na tritu.
Odgovori na stimulanse najvie zavise od
linosti, iskustva i motivacije potroaa. Isto-
vremeno, to znai da marketinki napori preduzea moraju biti usmereni da privuku i
zadre panju potroaa. Podaci (informacije) koje potroai primaju putem ula odreuju
nain na koji e reagovati na ponuene proizvode i usluge. U marketingu se dosta koriste
vizuelni elementi u privrednoj propagandi, dizajnu, pakovanju.
Danas je boja kljuno sredstvo u dizaj-
nu pakovanja proizvoda. Izbor boje nije
jednostavan, a njihovo tumaenje bez
saveta strunjaka nije preporuljivo, jer
izbor boje moe da izazove neeljene re-
zultate. Na primer, Amerikanci, poseb-
no oni mlai, zelenu boju povezuju sa
ekologijom. U stvari, prema podacima
grupe Kuper marketng (Cooper Mar-
ketng Group) i SAD-a, osobe stare od
28 do 34 godine, zelenu boju vezuju za
zdravlje, ekologiju, prirodu. U skladu s
tm, njeno ukljuivanje u neki ekoloki
proizvod moe da povea prodaju. Me-
utm, zeleno je u Egiptu nacionalna
boja, te stoga njeno korienje za am-
balau koja se baca moe bit uvredljivo.
uta boja se predstavlja kao boja mi-
sli tj. boja koja stmulie intelektualne
aktvnost, a njene asocijacije su radost,
veselje, druenje, zabava...
118
Ponaanje potroaa
Na primer, veliki broj asopisa i novina oglaava postere za niz proizvoda od kozme-
tikih preparata do automobila budui da je mo zaokupljanja panje ogromnih oglasa
vea od onih normalne veliine. Ipak, da bi postigao visok stepen diferenciranja, oglas
ne mora biti neto jedinstveno, dovoljno je da bude u kontrastu sa okolinom u kojoj se
prikazuje. Korienje praznog belog prostora u tampanim oglasima, nedostatak zvuka na
poetku TV reklama, oglas trajanja od 60 sekundi izmeu niza spotova od 20 sekundi sve
to u odnosu na okolinu prua dovoljan kontrast da se postigne panja kod potroaa.
114
Aktiviranjem ula, uticaj stimulansa prenosi se do mozga oveka. To se objanjava
kao stanje seanja koje moe imati tri praga: donji ili apsolutni, krajnji (gornji) i razliiti
(diferencirani) prag. Prema nekim autorima donji ili apsolutni prag se mora postii da bi
stimulans imao uticaj na potroae.
Donji prag oznaava minimalnu vrednost stimulansa koji osoba svesno moe da opazi
pomou senzornih receptora. Apsolutni prag se razlikuje od osobe do osobe, a stimulans
koji je po intezitetu ispod ovog praga ostaje nezapaen.
Drugi autori veruju da je uticaj mogu i ispod donjeg pra-
ga. Ovaj koncept poznat je jo i kao sublimisana percepcija
ili sublimisano ubeivanje. Takvi stimulansi ostvaruju odre-
eni efekat i kada nisu opaeni od strane potroaa. Raeni
su brojni testovi na bazi sublimisane percepcije. Sutina je
bila u tome da se u propagandne poruke ugrade znaci koji
su imali za cilj da pobude podsvesne motive potroaa. Kre-
irane propagandne poruke pokrenule su nakon toga pitanje
etike upotrebe sublimisane percepcije u marketinke svrhe.
Danas je dozvoljena primena u tampanim oglasima i audio
propagandnim porukama, ali u doziranoj meri.
115

Krajnji prag oznaava granicu posle koje dodatni stimulansi nemaju uticaja na potro-
ae. To je maksimalna vrednost stimulansa koji osoba moe svesno da opazi. Praktino
svi stimulansi, kada je postignut gornji ili krajnji prag seanja, predstavljaju beskorisan
napor preduzea u komuniciranju sa potroaima.
Razliiti (diferenciran) prag oznaava potreban nivo izloenosti uticajima da bi potro-
a mogao da napravi minimalnu razliku izmeu dva stimulansa.
Znaenja koja se prenose ovim marketinkim kanalima insistiraju na veliini, stilu, ra-
zlikama i obliku u odnosu na konkurenciju. Vizuelni identitet boje ima snanu simboliku
vrednost i kulturno znaenje na tritu. Opte je poznato da se skoro 90% informacija
primi posredstvom ula vida. Ta injenica vai i u marketingu, gde se vizuelni elementi
najee koriste za komunikaciju sa potroaima.
116
Faza panje poinje kada se oseaj izazvan ulima dovede u vezu sa sposobnostima i
interesovanjem potroaa. Panja se odnosi na trenutno fokusiranje ljudskog kapaciteta
114 Schifman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str. 131.
115 Solomon M. R., Consumer Behavior - Buying, Having and Being, pp. 99.
116 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 77-78.
119
Ponaanje potroaa
informisanja na odreeni stimulans. To je svesna i selektivna mentalna aktivnost na
odreenu pojavu ili predmet. Ukoliko je potroa vie zainteresovan da vidi i uje neku
propagandnu poruku, utoliko e njen efekat na njega biti vei i obrnuto. Do potroa-
a, i pored njegove selekcije stimulansa, dolazi relativno veliki broj raznih informacija.
Potroai zadravaju panju na nekim stimulansima, dok druge zanemaruju. Panja je
neke vrste fltera koji omoguuje, na primer, prosenom amerikom potroau da meu
pet hiljada i vie propagandnih poruka kojima je dnevno izloen, izabere one za koje je
zainteresovan. U sutini, potrebno je otkriti i razumeti ta je to to odreuje ili privlai
panju potroaa.
Usmerenost panje je sposobnost osobe da panju brzo prenosi sa jednog na drugi
stimulans. Brzina prenoenja zavisi od internih i eksternih faktora koji utiu na ponaa-
nje osobe. Brzina prenoenja panje u velikoj meri uslovljena je konkretnom situacijom
u kupovini.
Usredsreenost panje je sposobnost osobe da panju zadri na stimulansu (objekt
opaanja) koliko je to potrebno. Usmerenost i usredsreenost panje su u obrnutoj sraz-
meri - kada se prva pojaava, druga slabi, i obrnuto.
117
Faktori koji odreuju panju potroaa mogu se svrstati u tri kategorije: line deter-
minante, stimulanse i faktore situacije.
Line determinante oznaavaju se kao interni elementi panje, dok su stimulansi ek-
sterni uticaji na panju potroaa. Razume se, panju potroaa uvek treba analizirati u
zavisnosti od konkretne marketinke situacije. Tako, na primer, dve osobe mogu imati
razliit nivo panje prema istim stimulansima u razliitoj situaciji. To je ansa da se raznim
stimulansima privlai panja potroaa. Osnovni faktori koji odreuju line determinante
panje su potrebe i motivi, linost, stavovi, nivo prilagodljivosti, sposobnost koncentracije
potroaa itd. U procenjivanju internih karakteristika potroaa vanu ulogu pridaje se
konceptu linog imida.
Stimulansi koji determiniu panju potroaa, mogu izazvati panju potroaa ve-
liinom, intenzitetom, bojom, kontrastom, pozicijom, neposrednou, formatiranjem,
kretanjem, izolacijom, novitetom, promenom ambijenta itd. U marketingu je bitno pri-
vui panju potroaa, ali je utoliko tee to je to istovremeno cilj svih uesnika na strani
ponude na tritu. Mora se znati da upotreba stimulansa nije bez rizika. Treba izbegavati
stimulanse koji privuku panju potroaa, ali mu ne prenesu i eljenu poruku .
Faktori situacije ukljuuju stimulanse iz okruenja koji nisu u fokusu potroaa i/ili po-
vremeno karakteriu pojedince i uzrokovani su sredinom, kao na primer, pritisak vremena
u kupovini, guva u prodavnici i sl. Oigledno je takoe da e se potroa u urbi drugaije
ponaati sa stanovita panje koju posveuje (usmerava) proizvodima i uslugama, nego
potroa koji raspolae sa dovoljno vremena da komotno obavi planiranu kupovinu.
Uzmimo, na primer, enu u supermarketu. Izloena je stimulansima vie od 20 000
proizvoda, razliitih boja, veliina i oblika; raznim mirisima (voe, povre, meso, sredstva
117 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 364.
120
Ponaanje potroaa
za higijenu...); zvucima u prodavnici (blagajna, klimatizacioni ureaji, buka potroaa,
zaposlenih, kripa kolica...); zvucima izvan prodavnice (automobilske trube, kripa guma,
deija graja...). I pored svega toga, ena uspeva otii do odeljenja za meso, izabrati ono to
treba, platiti kupljeno i otii kui, a da ne izgubi orijentaciju u datoj situaciji. To je zato to
je bila perceptivno selektivna, a perceptivna selekcija zavisi od predhodnog iskustva i motiva
osobe u tom asu.
Razumevanje poruke je poslednja faza per-
cepcije. Meutim, razumevanje poruke od strane
potroaa ne znai ujedno i njeno prihvatanje.
Potroa moe savreno dobro da shvati poruku,
ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati. Dva
ili vie potroaa mogu biti izloena istom stimu-
lansu, ali mogu imati sasvim razliito razumeva-
nje ili interpretaciju njihovog znaenja. Zato je
bitno u fazi razumevanja analizirati procese or-
ganizovanosti i objanjavanja uticaja stimulansa.
Prvi princip je slinost. Potroai e uvek bira-
ti jednostavniji i razumljiviji stimulans, koji je sli-
an i podsea na neki predmet, ranije iskustvo, jer
im to olakava pamenje i povlaenje informacija
iz memorije. Drugi princip se odnosi na tenju
ljudi da sve impulse predstavljaju i doivljavaju u
vidu fgura i pozadina. Na primer, poznato lice e
se lako uoiti iako se nalazi u masi, dok se za pro-
movisanje neeg novog sugerie kontrast fgure i
pozadine (crno-belo, razliite boje). Zakljuiva-
nje je trei princip koji objanjava organizovanu
tenju potroaa da sami svoje predstave uoblie
ili osmisle, bez obzira to im moda nedostaju neki elementi celine. Istraivanja ukazuju
da tzv. nepotpune reklame izazivaju aktivan odnos potroaa, uvlaei ih u sutinu same
propagandne poruke.
Posebna situacija percepcije nastaje kada doe do nerazumevanja ili neshvatanja sti-
mulansa od strane potroaa. Slina situacija je kada potroa interpretira stimulans kao
da ima vie znaenja. Do zbunjenosti potroaa dolazi u situacijama kada ne znaju u ta da
veruju bilo iz prethodnog pogrenog zakljuivanja ili iz greke u identifkaciji preduzea.
Rezultati istraivanja u SAD su pokazali da potroai u proseku ne razumeju ili pogreno
razumeju oko 30% razliitih marketinkih poruka. Do nerazumevanja poruke najee
dolazi zbog stereotipnosti, pogrenog prvog utiska ili preranog zakljuivanja. Razlozi za
to mogu biti i na strani stimulansa, odnosno preduzea i na strani potroaa. To se vezuje
za dvosmislenost ili nejasnost stimulansa. Dogaa se kada stimulans nije jasno primljen
ili kada omoguuje razliite interpretacije i znaenja. U toj situaciji, potroai nastoje da
Obuhvat panje savremenog potro-
aa se sve vie smanjuje. Nalazi se
na do sada najnioj taki i nastavlja
da se smanjuje. Primera radi, stan-
dardna duina flma 30-ih godina
XX veka bila je 2 sata, dok je danas
duina trajanja holivudskih flmova
svedena na 1 sat i 45 minuta.
Slina je situacija sa operetama,
dramskim komadima i sapun-
skim serijama. Duina trajanja
audiovizuelnih propagandnih po-
ruka pratla je ovaj trend. Sa jed-
nominutnih propagandnih poruka
prelo se na njihovo trajanje od 30
sekundi da bi danas mnoge TV i ra-
dio stanice njihovo trajanje ograni-
ile na 15 sekundi .
121
Ponaanje potroaa
projektuju sopstvene elje i zahteve da bi razumeli znae-
nja konkretnog stimulansa. Iako je to nepoeljna situacija
sa stanovita marketinga preduzea, ona podstie kreativ-
nost, pa i interesovanje potroaa. Marketing mora da po-
kua da otkrije i otkloni oba uzroka koji potroae ostav-
ljaju nezainteresovanim na emitovane poruke preduzea.
Prihvatanje poruke - razumevanje poruke ne znai
ujedno i njeno prihvatanje. Potroa moe savreno dobro da shvati poruku preduzea,
ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati i da kupi odreenu marku proizvoda/usluga.
Jednostavno reeno takav potroa nije potencijalni kupac konkretne marke proizvoda ili
usluge. Jedno istraivanje pokazalo je da preko 70% potroaa ne veruje propagandistima.
Ipak, prihvatanje poruke u velikoj meri zavisi od sposobnosti potroaa koja se ispoljava
u fazi razumevanja uticaja stimulansa. esto se to naziva faza promiljenih odgovora.
Od posebne praktine vanosti su odgovori koji e biti podrani promiljenim ar-
gumentima, ali isto tako i kontraargumentima. Promiljeni odgovori koje podravaju
argumenti su dobrodoli u zahtevima potroaa. Argumenti koji podravaju odgovor
potroaa persuazivni su po prirodi i vode ka stvaranju vrstih verovanja, pozitivnih sta-
vova o proizvodima i jaanju namere da se isti kupe. Potroai koji su dobro razmislili o
konkretnoj kupovini izbegavaju da zapadnu u kognitivnu disonancu. Kontraargumenti se
suprotstavljaju zahtevima, smanjuju persuaziju, vode slabljenju verovanja, stvaraju nega-
tivne stavove o proizvodima/uslugama, odvraajui potroae od namere da iste kupe. I
jedni i drugi koriste se u menjanju stavova potroaa. Treba pomenuti i odgovore u afektu
koji odraavaju oseanja i emocije uzrokovane stimulansima. Za razliku od hladnih
promiljenih (kognitivnih) odgovora, ovo su vrui (afektivni) odgovori, obino izazvani
zvunim i vizuelnim efektima propagandnih poruka.
Posle faze prihvatanja, faza pamenja je poslednja faza
procesa informisanja i podrazumeva prenoenje informacija
u memoriju potroaa. Pamenje se posmatra i kao sposob-
nost, odnosno spremnost da se obnovi sadraj koji je ranije
nauen. Poznato je da je ovekov veliki mozak sastavljen iz
leve i desne cerebralne hemisfere. Naunici smatraju da su
ove dve hemisfere odluujue za razliite vrste razmiljanja
i pamenja pojedinaca. Leva strana mozga predstavlja centar
loginog, duhovnog i konceptualnog (kognitivnog) razmi-
ljanja, dok je desna orijentisana na kreativnost, intuiciju i
imaginaciju. Leva strana je odgovorna za proces verbalne
informisanosti (govor, itanje, pisanje, verbalno pamenje i logiko i analitiko miljenje).
Desna strana mozga zaduena je za proces vizuelnog informisanja (percepcija oblika,
prostornih odnosa, vizuelno pamenje, doivljavanje perspektive, muzika sposobnost i
sintetiko i intuitivno miljenje) i konzistentna je sa klasinim uslovljavanjem u procesu
uenja. Ljudi se upravo razlikuju u zavisnosti od dominacije jedne od ove dve modane
122
Ponaanje potroaa
hemisfere. Veruje se da kod osoba nadarenih za umetnost i duhovno nadgraivanje do-
minira desna cerebralna hemisfera.
118
Marketing menaderi koriste koriste ta znanja o procesu pamenja da plasiraju infor-
macije o proizvodima i uslugama, kako bi potroai te informacije iskoristili za donoenje
odluke o kupovini. Akumulirano znanje koje se ispoljava u donoenju odluka gde i kada
da se kupuje. Ljudski kognitivni sistem uz podrku dugotrajne memorije praktino moe
objasniti i interpretirati bilo koju vrstu informacija i s tim u vezi kreirati novo znanje,
znaenje i verovanja.
5.2.4. PROCES UENJA
Uenje obuhvata promene u ponaanju pojedin-
ca. Uenje doprinosi poveanju i proirenju znanja.
Teoretiari uenja veruju da je uenje proizvede-
no kroz interakciju nagona, stimulansa, znakova,
reakcija i pojaanja. To znai da je mogue izgraditi
tranju za nekim proizvodom/uslugom, povezuju-
i ga sa snanim nagonima, koristei motivacijske
sugestije i pruajui pozitivna pojaanja. Na tritu
se esto zapaa da pojedina preduzea apeluju na
potroae istim nagonima koje koristi konkurenci-
ja, pruajui sline konfguracije sugestija, zato to
veruju da e potroai transferisati svoju lojalnost
slinim markama.
Proces uenja potroaa sastoji se podjednako iz napora da se naui kako kupovati i
neprekidnog prilagoavanja ukusa i preferencija u sluaju pojave novih proizvoda ili uslu-
ga. Sadraj potroaevog uenja moe se podeliti na: 1) potroake vetine; 2) preferencije
u potronji, i 3) formiranje stavova u vezi potronje.
Uenje potroaa je proces, to jest, ono konstantno evoluira i menja se kao rezultat
novosteenog znanja (koje moe da se prikupi zahvaljujui itanju, raspravama, posma-
tranjem...) ili iskustva. Uloga iskustva pri uenju ne znai da se svakom uenju namerno
tei, jer je znaajan deo iskustva steen sluajno, bez velikih napora. Na primer, neki oglasi
mogu indukovati uenje, iako je potroaeva svesna panja usmerena na drugu stranu (na
lanak asopisa, a ne na oglas na prednjoj strani).
119
Znaenje uenja u praksi je za marketinke strunjake u tome da je mogue izgraditi
tranju za nekim proizvodom ili uslugom, povezujui ga sa snanim nagonima, koristei
motivacijske sugestije. Ponavljanje poveava snagu asocijacija i usporava proces zabo-
ravljanja.
118 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 355-358.
119 Schifman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str.165.
123
Ponaanje potroaa
Meutim, istraivanja pokazuju da je koliina
ponavljanja koje pomae pamenje informacija
ograniena. Ukoliko doe do prekomernog ue-
nja (vei broj ponavljanja od onog koji je potre-
ban za uenje), pojedinac u odreenom trenutku
moe postati zasien brojnim izlaganjima, pa e
mu splasnuti i panja i pamenje informacija. Taj
efekat, poznat kao zasienost reklamama, moe
se umanjiti sa promenom oglasne poruke.
Mnogi menaderi izbegavaju zasienost tako
to uvode strategiju tzv. kozmetike varijacije
(koriste razliite pozadine, razliit tekst, razliite lidere miljenja i sl.). Istraivanja su
potvrdila da potroai koji su izloeni promenjenim oglasima obrauju veu koliinu
informaciju o svojstvima proizvoda/uslugama i o takvim proizvodima/uslugama ima-
ju pozitivnije stavove nego o proizvodima/uslugama, na kojima se ne primenjuju tzv.
kozmetike varijacije. Stavovi koji se formiraju kao rezultat variranih oglasa, takoe su
otporniji na promenu pred napadom konkurentskih ponuda.
120
Neki strunjaci iz oblasti
marketinga imaju stav da su potrebna samo tri oglaavanja: prvo, da se potroaima ukae
na postojanje proizvoda/usluge; drugo, da pokae vanost proizvoda/usluge, i tree, da
podseti potroae na vrednost i koristi proizvoda/usluga.
Moemo zakljuiti da cilj uenja stvoriti uverenje kod potroaa, koje se ogleda u zna-
nju, miljenju ili verovanju u proizvod ili uslugu. Ta uverenja ine imid marke proizvoda i
usluge, proizvoaa, zemlje. Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, lansira
se kampanja kako bi se korigovala steena uverenja.
121
5.3. STAVOVI POTROAA
Kao potroai svi mi imamo brojne stavove prema proizvodima, uslugama, oglasima,
direktnoj poti, Internetu i trgovinama. Kad god nas pitaju svia li nam se ili ne svia
proizvod (npr. Windows 2007), usluga (npr. DHL- usluge ekspresne dostave dokumenata/
paketa), odreena trgovina (npr. IDEA) ili tema oglasa (npr. zubna pasta Colgate Total:
pranje koje deluje izmeu pranja), trae od nas da izrazimo svoje stavove.
Stav opisuje neije relativno trajne procene, oseanja i preferencije prema nekom
proizvodu, usluzi, objektu, osobi ili ideji. Mada je ispoljen u odnosu prema konkretnim
stvarima, stav je opte prirode, koja odreuje naine na koje neko opaa, osea i reaguje.
Uslovljen je sadrajem celokupne linosti, posebno njenim nesvesnim delom, odreen je
delovanjem prolosti, sadanjosti i zamiljene budunosti linosti. Od ostalih obrazaca ve-
rovanja, htenja, miljenja i ponaanja stavovi se razlikuju po nekim optim kriterijumima.
Vana osobina je njihova trajnost, mada nisu konani i u duem vremenu nepromenljivi.
120 Schifman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str.167.
121 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 413-415.
www.australianopen.com
124
Ponaanje potroaa
Oni su samo otporni na promenu i to mesecima i godinama i po tome se razlikuju od
seta prigodnih raspoloenja i drugih obrazaca. Bitna odlika stavova je i njihova afektivna
komponenta, koja ih razlikuje od mnogih racionalnih obrazaca.
122
Linost sa negativnim
stavom prema neemu, odbija da primi informacije koje govore protiv njenog stava, a ako
takve informacije ipak dopru, ona e ih cenzurisati.
Stavovi se formiraju prema sopstvenom ili tuem isku-
stvu. To znai da se stavovi, koji su relevantni za kupovinu,
oblikuju kao rezultat linog iskustva s proizvodom, usmenih
informacija primljenih od drugih (referentne grupe, posebno
porodica i prijatelji) ili kao rezultat izloenosti oglaavanju
masovnih medija, Interneta i drugih oblika promocije. Vano
je istai, iako stavovi mogu proizai iz ponaanja, nisu isto
to i ponaanje. Kao nauene sklonosti, stavovi imaju mo-
tivacioni kvalitet, drugim reima, mogu usmeriti potroaa
prema odreenom ponaanju ili ga od odreenog ponaanja
odvratiti.
Stoga, ne iznenauje zbog ega problem stavova spada meu najvanije i najee
istraivane probleme u istraivanju potroaa. Stav je steena, relativno trajna i stabilna
organizacija emocija, vrednovanja i reagovanja prema nekom procesu, proizvodu/usluzi
ili nekom elementu marketinke strategije. Uprkos doslednosti, stavovi nisu nuno i po-
stojani, mogu se promeniti. Uzmimo na primer potroaa koji ima veu sklonost prema
nemakim nego prema japanskim automobilima. Oekivali bi smo da e pri sledeoj
kupovini kupiti nemaku marku automobila, to bi bilo u skladu sa njegovim stavovima.
Meutim, okolnosti esto onemoguavaju sklad izmeu stavova i ponaanja. U sluaju po-
troaa iz primera, moe se pojaviti problem fnansijskih mogunosti i on moe zakljuiti
da odreen japanski automobil predstavlja realniji izbor od nemakog automobila. Stoga
moramo uzeti u obzir u obzir mogue situacione uticaje na stavove i ponaanje potroaa.
Pod situacijom podrazumevamo dogaaje ili okolnosti koje u odreenom vremenskom
trenutku utiu na na odnos izmeu stava i ponaanja.
123
Stavovi su uvek usmereni prema nekom cilju - objektu. Ako doe do promena u sta-
vovima, dolazi do promena u stilu ivota potroaa. Stavovi se razlikuju i po tome da li
odraavaju hedonistika ili korisna svojstva u potronji.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova i po-
naanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje u najveoj
meri zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na neposrednom
iskustvu imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica, prijatelji, mediji,
Internet...).
Psiholoke teorije objanjavaju dve vrste stavova koje razliito utiu na ponaanje
ljudi, a to su ekstravertni i intravertni stavovi. Ekstravertni stavovi orijentiu osobu ka
122 Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996. str. 631-632.
123 Schifman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 198-201.
125
Ponaanje potroaa
spoljanjem svetu i lake se mogu spoznati i na njih uticati. Intravertni stavovi orijentiu
osobu ka unutranjem svetu i ponekad mogu da dovedu do nepredvidivog ponaanja
poroaa. Ekstravertni potroai su spremni da komuniciraju sa strunjacima o njihovim
proizvodima ili uslugama, dok intravertni potroai vie vole da sami odluuju o kupovini.
Stavovi su uvek usmereni ka nekom cilju. Ako doe do promene u stavovima, dolazi i do
promene u stilu ivota potroaa.
Psiholozi voeni eljom za razumevanjem odnosa izmeu stavova i ponaanja, foku-
sirali su na odreivanje strukture stava, kako bi bolje objasnili ili predvideli ponaanje
potroaa. Prema trokomponentnom modelu stavova, stavovi se sastoje od kognitivne,
afektivne i konativne komponente (sl. 5-6).
124
Slika 5-6. Trokomponentni model stavova
Kognitivnu komponentu ine znanja, iskustvo, oekivanja i verovanja prema objektu
ispitivanja prema kojem postoji stav. Spoznajna ili kognitivna komponenta predstavlja
informaciju koju ovek ima o predmetu posmatranja. Ova informacija ukljuuje poznatost
tog predmeta, uverenja o svojstvima tog predmeta i sudove o relativnom znaenju svakog
od tih svojstava. Ljudi se, na primer, mogu bez podseanja setiti naziva nekoliko skijakih
centara kao to su Aspen, Alta ili Snowmass. To se naziva poznatost bez podseanja. Na-
ziva drugih skijakih centara verovatno e se setiti kada ih slubenik turistike agencije
pomene, a to se naziva poznatost sa podseanjem. Meutim, poznavanje skijakih centara
nije ogranieno na poznatost. Na osnovu iskustva prijatelja, broura, asopisa i drugih
izvora, ovek formira stavove o svojstvima svakog od tih centara.
Afektivna ili emocionalna komponenta se iskazuje kroz stepene dopadljivosti ili od-
bojnosti prema objektu i izraava se kroz elju, znatielju, enju, divljenje naklonost
prema proizvodu/usluzi. Dopadanje ili afektivna komponenta predstavlja pregled oseanja
oveka u odnosu na odreeni predmet, situaciju ili osobu na skali svia mi se - ne svia
mi se ili povoljno- nepovoljno, odnosno pozitivno-negativno. Kada se vri izbor izmeu
124 Schifman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 202-204.
126
Ponaanje potroaa
nekoliko alternativa, dopadanje se ispoljava kao opredeljenje za jednu u odnosu na osta-
le mogunosti. Nekome mogu da se dopadnu sva svojstva nekog skijakog centra osim
lokacije, jer se do njega dugo putuje.
Konativna komponenta znai spremnost potroaa u pribliavanju ili udaljavanju od
objekta i izraava se kroz nameru kupovine, lojalnost proizvodu, preferenciju proizvoda
i sl. Namere (akciona komponenta) se obino odnose na odreeni vremenski period koji
zavisi od kupovnih navika i vreme na koje se planira. Veliku prednost u pogledu pitanja
namera predstavlja to to one ukljuuju informacije o mogunostima ili spremnosti po-
troaa da za neto plati ili da preuzme neku drugu aktivnost. ovek moe da preferira
Aspen u odnosu na sve ostale skijake centre, ali da zbog cene ne namerava tamo da ode
sledee godine.
Unutar psihologije su razvijeni razliiti instrumenti za merenje stavova. Neki od njih
se uveliko koriste i za potrebe istraivanja trita. Istraivanje stavova predstavlja jedno
od najvanijih pitanja od znaaja za razumevanje ponaanja potroaa.
5.3.1.MERENJE STAVOVA
Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove potroaa o tome kakva uverenja
imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama. Ako su neka uverenja pogrena
i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju kampanju kako bi se korigovala ta
ubeenja.
Tabela 5-1. Metodi za istraivanje stavova
Komponenta stavova Element istraivanja Metodi istraivanja
Kognitvna
(spoznajna, saznajna)
- injenice
- spoznaje
- znanja
- verovanja
- ankete
- skale
- baterije stavova
- multvarijantne metode
- brainstorming
Afektvna
(emocionalna)
- oseanja
- miljenja
- oekivanja
- elje
- skale
- dubinski intervjui
- projektvne tehnike
- psihodrama,
- laboratorijske metode
- eksperimentalni pristupi
Konatvna
(radna, akciona)
- akcije
- planovi
- delovanja
- namere
- ankete
- skale
- baterije stavova
- paneli
- opservacija
127
Ponaanje potroaa
Merenje stavova prvenstveno znai sagledavanje verovatnoa akcije potroaa. Pravi
se razlika izmeu namere i stava. Od specifnosti cilja zavisi uspeh u merenju stava po-
troaa. U tabeli 5-1. predstavljen je odnos koncepta stava, njegovih komponenti, sadraja
merenja komponenti stavova i metodi istraivanja.
Istraujui injenice, spoznaje, znanja i verovanja mi u stvari, pokuavamo istraiti
samo kognitivnu komponentu stavova. Ako pak, istraujemo oseanja, miljenja, elje ili
oekivanja od proizvoda/usluge istraujemo samo afektivnu komponentu stavova. Akcije,
planove, delovanja i namere potroaa usmeravaju nas na samo konativnu komponentu
stavova. Istraujui sve te kategorije zajedno (integrisano), realno moemo doi do stavova
potroaa i njihovih dimenzija. Razliiti su i metodi ispitivanja svake od ovih kategorija.
Ve i ta injenica stavlja nas u sasvim ozbiljnu dilemu pri izboru metode ili vie metoda
(meusobno ih kombinujui) kod ispitivanja stavova potroaa.
Veina pitanja u anketama koje se koriste u marketinkom istraivanju formulisana
je tako da meri stavove. Odgovori na pitanja pomau donosiocima odluka da proizvode
ili usluge formuliu tako da odgovaraju potrebama razliitih segmenata. Ono to menad-
ment eli zaista da shvati i ba na to utie je ponaanje.
Sa stanovita dijagnostikih mogunosti objanjavanja, merenje stavova ima ogromnu
prednost u odnosu na merenje ponaanja. Merenje stavova moe da pomogne da se shvati
koje su karakteristike novog koncepta proizvoda prihvatljive ili neprihvatljive za potroa-
a, kao i koja je njihova percepcija prednosti i nedostataka konkurentskih alternativa.
125

Skale procene najee su korieni instrument za merenje stavova potroaca, kao to
su: Likertova, Turstonova, Gutmanova, Stapelova skala, viedimenzionalne skale i baterije
stavova. Pored njih stavove je mogue meriti i tehnikama dubinskih intervjua i projektiv-
nim tehnikama. S obzirom da su stavovi potroaa izuzetno sloene mentalne strukture
na koje utiu brojni poznati i nepoznati faktori, nije mogue primenom jedne (bilo koje)
tehnike istraiti efkasno determinante i svu sloenost stavova i njihovog manifestova-
nja. Potrebno je, zavisno o vrsti i strukturi stavova, kao i njihovoj ulozi u konkretnom
ponaanju prema proizvodu/ usluzi ili marki pristupiti ispitivanju i merenju koristei i
kombinujui pri tome vie metoda.
5.4. STRATEGIJE ZA POJAAVANJE STAVOVA POTROAA
Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko
potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda/usluge, velika je vero-
vatnoa da e kupiti taj proizvod/uslugu.
U marketingu poseban znaaj imaju strategije kojima se nastoje pojaati pozitivni
stavovi prema markama proizvoda/usluga i time obezbediti njihova lojalnost na dugi
rok. U pojaanju stavova potroaa najee se primenjuju sledee marketing strategije:
1) pojaanje pozitivnih stavova kod postojeih potroaa; 2) privlaenje novih potroaa
125 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 424-426.
128
Ponaanje potroaa
za postojeu marku proizvoda/usluge i 3) privlaenje novih potroaa za novu marku
proizvoda/usluga.
126
Cilj marketing strategije za pojaavanje stavova kod postojeih jeste poveanje koliine
i uestalosti konzumiranja postojeih proizvoda/usluga.
U sluaju da preduzee proceni da moe adekvatnije od konkurencije ispuniti oekiva-
nja potroaa opredelie se za marketing strategiju privlaenja novih potroaa (korisni-
ka). Marketing strategija privlaenja novih potroaa za novu marku proizvoda ili usluge,
najee se koristi u nastupima na novim i brzo rastuim tritima. Kod ove strategije
teite nije na pojaavanju stavova potroaa nego na formiranju novih stavova (kod
novih korisnika/potroaa).
Preduzea pokuavaju da razliitim promotiv-
nim aktivnostima pojaaju pozitivne stavove po-
troaa prema markama proizvoda/usluga i time
obezbede njihovu lojalnost na dugi rok. Preduze-
a najvie koriste privrednu propagandu kako bi
odrala pozitivne stavove potroaa u vezi svoje
ponude. Na taj nain, utiu na njihovu lojalnost i
dugoronu proftabilnost.
Privredna propaganda podseanjem posebno je bitna za proizvode koji su ve due
vremena na tritu, kako bi potroai i dalje mislili na odreeni proizvod/uslugu. Skupe
televizijske reklame za koka-kolu prikazuju se kako bi podsetile ljude na koka-kolu, a ne
da se informiu ili uvere. Oglaivai se takoe trude da da uvere svoje stalne potroae
da su dobro izabrali. Tako, recimo, proizvoai automobila koriste oglaavanje s ciljem
potvrde pravog izbora u kojem prikazuju zadovoljne vlasnike kako uivaju u nekoj po-
sebnosti svog novog automobila.
Nain na koji preduzea uspeno pojaavaju pozitivne stavove postojeih potroaa
jeste i u sve veoj primeni marketinga odnosa (engl.Relationship marketing) koji nagla-
ava odravanje proftabilnih dugoronih odnosa sa potroaima stvarajui zadovoljstvo
i vrhunsku vrednost.
127
Marketing odnosa se zasniva na premisi da je vanim potroaima
potrebna fokusirana i trajna panja.
Preduzea sve vie koriste direktni marketing kako bi uspostavili kontakt s paljivo
odabranim potroaima i s njima izgradili snanije odnose. Korienjem baze podataka
preduzea nastoje da direktno ostvare trenutnu i merljivu reakciju potroaa. Promocija
ponude je personalizovana, a do potroaa se moe doi u pravom trenutku. Direktni
marketing je praktian, potroai mogu pretraivati kataloge ili Internet stranice u bilo
koje doba dana i noi, kupovanje je jednostavno i privatno, a izbor proizvoda mnogo
vei. Internet i drugi oblici direktnog marketinga daju potroaima bolji pregled i oseaj
kontrole.
126 Asaael H., Consumer behavior and Marketing Action, pp. 330-334.
127 Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to win the Customers,
Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998, pp. 9.
129
Ponaanje potroaa
5.5. STRATEGIJE ZA PROMENU STAVOVA POTROAA
U situacijama kada potroai ele reiti neki problem ili zadovoljiti neku potrebu, sklo-
ni su o proizvodima i uslugama stvarati stavove (pozitivne ili negativne) na bazi izloenosti
informacijama ili putem neposrednog iskustva. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu
ravnodunosti (nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama
uopte, pa prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. Na neki nain
re je o stavovima u procesu formiranja. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi
mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda (ograniena
koliina dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim, najtee da promeni negativan
stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada je mnogo praktinije da se umesto
nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa nekom drugom marketing strategijom
i akcijom.
Promena stavova je mogua u zavisnosti od nekih uslova: izvor informacija mora
uivati autoritet, a informacija mora sadrati vrste argumente o proizvodu/usluzi.
Kod potroaa sa neutralnim stavovima infor-
mativni oglas ima zadatak da im omogui da vie
saznaju o prednostima proizvoda/usluge. Prome-
na stava o marki odreuje se brojem potroaa
koji ranije nisu bili svesni marke i brojem onih
koji su primetili oglas pa su sada svesni marke, ili
pak razlikom u broju potroaa koji su bili svesni
marke pre i posle kampanje. Ukoliko je dolo samo
do blagog porasta, ili moda ak do opadanja broja
ljudi koji znaju za marku, oglaiva mora utvrditi
da li je razlog slab efekat komunikacione kampanje
ili su potroai sve zaboravili zbog loeg metoda
podseanja na proizvod ili neprimerenog investi-
ranja u privrednu propagandu.
128
Bez obzira problematinom objanjavanju uzroka prodaje, potrebno je meriti efekte
privredne propagande. U tabeli 5-2. prikazani su nivoi komunikacionih efektata koje
oglaivai mogu nadzirati i izmeriti, vezano za kampanju. Istraivanja tipa pre i posle
mogu biti korisna pri prouavanju promena pri kupovini i uestalosti kupovine, sa svrhom
boljeg razumevanja komunikacionih efekata. I ako ne doe do kupovine, nije mogue
krivicu svaliti na privrednu propagandu zbog prirode konzumacija proizvoda i usluga
(na primer, ljudima dosadi jedan te isti proizvod i ele promenu).
Na promenu stavova, uz privrednu propagandu, utiu i drugi faktori kao to su: ka-
rakteristike proizvoda i usluga, cena i dostupnost.
128 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str.777-778
130
Ponaanje potroaa
Tabela 5-2. Merenje komunikacione i prodajne uspenost
Ponavljanje
Zadovoljni

Dosauju se
Proba
Deluju

Nezadovoljni
Namera
Prihvataju

Apatni
Perferiranje
Saoseaju

Odbijaju
Stav
Ue

Oseaju neprijateljstvo
Svesni
Primeuju

Zaboravljaju
Nisu svesni
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga. str. 777.
5.5.1. PERSUAZIVNA KOMUNIKACIJA/PROPAGANDA
Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efkasnu ulogu pro-
cesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da primenom persuazivne komunikacije/
propagande postoje realne anse da se utie na stavove potroaa. Persuazija predstavlja
aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo tee, promene stavovi potroaa.
Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla (persuazio) i znai ubeivanje,
nagovaranje, uveravanje i sl. Persuazija oznaava aktivan pokuaj da se promeni stav,
a sutina je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da putem poruke, ponudi
odgovarajue reenje. Smatra se da persuazija moe biti nekad neetika, ali je sastavni
deo svakodnevnice.
Za sprovoenje persuazivne propagande potrebno je razumeti i objasniti tri grupe
faktora koji u interakciji uestvuju u promeni stavova i ponaanju potroaa.
131
Ponaanje potroaa
Prvoj grupi pripadaju izvori uticaja (poiljalac poruke), drugoj elementi poruke
(sadraj), a treoj karakteristike primaoca poruke (linost). Elementi koji ine jednu
poruku ubedljivom za potroae su: struktura organizacija elemenata propagadne po-
ruke; sutina apel i nain prezentacije poruke.
Struktura podrazumeva organizaciju elemenata propagandne poruke. Jednostrana
poruka naglaava prednosti proizvoda ili usluge, dok dvostrana istovremeno ukazuje na
prednosti i nedostatke proizvoda ili usluge. Pokazalo se u praksi da dvostrana poruka
ima bolje persuazivne efekte u edukaciji potroaa. Ipak, sama pomisao da se dvostranom
porukom potroai upoznaju sa nedostacima dovodi u pitanje ovaj pristup.
Za struktuiranje poruke vano je kojim se redom prezentiraju informacije potroaima.
Poznato je da informacije saoptene na poetku i na kraju poruke imaju vei efekat na
potroae od onih koje su u sredini poruke. Sugerie se redosled sa akcentom na poetku,
akcentom na kraju i akcentom na sredini poruke. Po pravilu, ukoliko se akcenat stavlja
na kraju poruke radi se o pojaavanju efekta na potroae. U suprotnom, ako se prvo
izraze najjai, a zatim slabiji argumenti radi se o opadajuem nainu prenoenja poruke.
Tzv. piramidna prezentacija znai da se najjai argumenti iznose u sredini propagandne
poruke. Smatra se da je ovaj nain prenoenja poruke najmanje efkasan.
Sutina (apel) moe biti koncipirana na razliitoj osnovi: racionalni apeli (kvalitet,
ekonominost, vrednost ili uspenost); emocionalni apeli (negativne ili pozitivne emoci-
je-ljubav, humor, ponos, radost, strah, krivica...) i moralni apeli (podravanje drutvenih
ciljeva-globalno zagrevanje, okolina, pomo deci...)
Racionalni apeli odnose se na sopstveni interes publike. Oni pokazuju da e proizvod
doneti obeane koristi. Primeri su poruke koje pokazuju kvalitet proizvoda, njegovu eko-
nominost, vrednost ili uspenost. Mercedes u svojim propagandnim porukama nudi au-
tomobil koji je izraen kao nijedan drugi automobil na svetu, s naglaskom na tehnikom
dizajnu, uspenosti i sigurnosti.
Emocionalni apeli pokuavaju da uzburkaju negativne ili pozitivne emocije koje mogu
motivisati kupovinu. Koriste se pozitivni emocionalni apeli kao to su: ljubav, humor,
ponos, obeanje uspeh, radost... Preduzea ne retko koriste oseaj straha, krivice i srama
u pokuajima da ubede potroae da kupe nji-
hov proizvod ili uslugu (prati zube, investirati
u penzioni fond, kupiti nove gume...).
Odvraanje od prvobitne namere, nagrai-
vanje i drugi oblici stimulacije pokazali su se
efkasnim u ubeivanju potroaa. Korienje
humora dosta je raireno u kreiranju i saopta-
vanju poruka, ipak s humorom treba biti opre-
zan naroito u meunarodnom marketingu, s
obzirom na njegovo razliito poimanje meu
kulturama.
www.ocistimosrbiju.rs
132
Ponaanje potroaa
Moralni apeli su novijeg datuma i vezuju se za drutveno odgovorno poslovanje predu-
zea. Usmereni su na oseanja publike o tome ta je u redu i ispravno. To je naroito
izraeno kada se ukazuje na tetne posledice po zdravlje ili ovekovu okolinu.
129
Nain na koje se poruke prenose takoe utiu na krajnji efekat ubeivanja potroaa.
Postoje verbalni, neverbalni i paralingvistiki naini. Verbalni podrazumeva korienje
rei kao simbola i njihovu kombinaciju u saoptavanju poruke u cilju ubeivanja po-
troaa. Neverbalno ponaanje igra vanu ulogu u odnosima komunikacije.
130
Bliskost
komunicira sa poverenjem, brigom, dominacijom, intimnou i sl. Osmeh komunicira
sa poveanjem emocija, oputenou, formalnou, vezom. Dodir sugerie intimnost. Po-
gled intenzivira druga neverbalna ponaanja.
Data objanjenja nisu uzela u obzir razlike u
kulturama.
Paralingvistiki nain ukljuuje dve kom-
ponente: kvalitet glasa i vokalizaciju. Kvalitet
glasa karakterie se ritmom, visinom, bojom i
preciznou. Vokalizacija oznaava nain na
koji se izgovara (tiho, glasno, smeno, ozbiljno
i sl.) poruka da bi podstakla poeljne emocije.
Karakteristike potroaa umnogome
odreuju uspenost persuazivne propagande.
Bihevioristika istraivanja bavila su se meu-
zavisnou karakteristika linosti sa stanovita
podlonosti ubeivanju. Pokazalo se da milje-
nje o sebi i sposobnost imaginacije pojedin-
ca predstavljaju dva kljuna faktora od kojih
zavisi uspeh persuazivne propagande. Osobe
nesigurne u svoje stavove podlonije su uti-
caju, i obrnuto. Osobe sa veom sposobnou
imaginacije (matanje, sanjarenje) podlonije
su persuazivnoj propagandi. Raspoloenje je
takoe faktor koji snano utie na ponaanje
potroaa, mada za razliku od emocija, manje
je intezivno. Marketing akcije, korienjem per-
suazivne propagande, mogu izazvati pozitivno
raspoloenje potroaa i oseanja prema proi-
zvodima i uslugama.
Etika persuazije od svih makro marke-
ting pitanja koja se odnose na promociju, kori-
enje persuazije privlai najvie panje. Bitno
129 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 766-769.
130 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 421-423.
Krajem pedeseth Honda je zakoraila
na ameriko trite motocikala u vre-
me dok je bila suoena s jednom vrlo
vanom odlukom. Mogla je ili prodat
svoje motocikle malom, ali ve formi-
ranom tritu motocikala ili pak poku-
at da povea to trite na nain da
privue novu vrstu potroaa. Povea-
nje trita bilo bi tee i skuplje jer su
mnogi ljudi imali negatvne stavove
prema motociklima. Oni su poveziva-
li motocikle s crnim konim jaknama,
depnim noevima i odmetnicima.
Uprkos tm neprijateljskim stavovima,
Honda se ipak odluila za ovo drugo
reenje. Lansirali su veliku kampanju
kako bi prikazali motocikle kao dobru,
pravu zabavu. Njihova tema Najsim-
patnije ljude susreete na Hondi
dala je rezultate I mnogi ljudi su pri-
hvatli njihov stav prema motociklima.
Ipak, u devedesetm Honda se suoila
s slinim problemom. S odrastanjem
bejbibumera, trite se opet negatvno
orijentsalo prema okorelim motocikli-
stkim entuzijastma, pa se Honda jo
jednom odvaila na promenu stavova.
Njihova kampanja Poite s nama na
vonju bila je usmerena na ponovno
uspostavljanje odnosa sa potroai-
ma, na nain da bude zabavno i uz-
budljivo za sve.
133
Ponaanje potroaa
je praviti razliku izmeu informativne i persuazivne promocije. Prihvata se informativna
komponenta, ali se kritikuje upotreba marketing vetine, psihologije i skupe privredne
propagande na ubeivanje potroaa da kupuju odreene proizvode i usluge. Ukljuujui
medije i povratnu spregu, oni ine elemente komunikacionog modela koji se koristi u
persuazivnoj propagandi.
5.5.2. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
Karakteristike ciljnog segmenta, ogranieni resursi, mo potroaa da u masi razaznaju
poruku konkretnog ponuaa, izraena konkurencija na tritu, ine da upravljanje pro-
mocijom sve vie predstavlja kreiranje jednog sistema tzv. IMK integrisanih marketing
komunikacija. Sinergija instrumenata promotivnog miksa gradi institucionalni imid
i pomae u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda i usluga, pojaavajui
njihove stavove.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efkasnost marketing komuniciranja smanji-
vanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie
ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan nain.
Ciljani pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost
poruke treba da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim
ciljnim grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija. Da bi se
to postiglo, koncept IMK insistira na istraivanju radi prikupljanju znaajnih informacija
o predstavnicima ciljnih grupa i graenju odgovarajuih baza podataka.
Do pojave ideje o integrisanju marketing komunikacija, markentika teorija i praksa su
negovale tzv. funkcionalni pristup formulisanju strategije komuniciranja s potroaima.
Ovakav pristup podrazumevao je izdvojeno posmatranje pojedinih oblika promocije i
nezavisno postavljanje strategije svakog od njih. Unutar jednog preduzea postojale su
posebne strategije oglaavanja, line prodaje, unapreenja prodaje i publiciteta.
131
Ofcijelna defnicija koju je usvojilo Ameriko udruenje propagandnih agencija
(AAAA), IMK odreuje kao koncept planiranja marketing komunikacija koji uvaava
dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana u kojem su adekvatno vrednovane strateke ulo-
ge razliitih komunikativnih disciplina (propagande, direktnog marketinga, unapreenja
prodaje i PR-a)... i kombinuje te discipline na nain da se postigne jasnoa, konzistentnost
i maksimalni komunikativni uticaj.
132
Potroa je u fokusu IMK i predstavlja osnovu od koje se polazi prilikom kreiranja ko-
munikativne strategije. Iz tih razloga, insistira se na upoznavanju naina na koji potroa
prima i obrauje informacije. Savremeni potroa je pretrpan brojnim informacijama koje
dolaze iz razliitih izvora. Zbog ogranienih mogunosti da primi sve informacije koje su
mu na raspolaganju, potroa opaa samo one koje su dovoljno vane ili interesantne da
privuku njegovu panju.
131 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,2009, str.9.
132 Kotler F., Upravljanje marketingom, str.630.
134
Ponaanje potroaa
Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u kon-
ceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i kako
da to prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-in, gde je sada akcenat na
eljama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa,
koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza poda-
taka. U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije
133
.
Kreiranje jedinstvene komunikativne strategije predstavlja osnovnu razliku izmeu
klasinog funkcionalnog pristupa marketing komuniciranju i integrisanih marketing
komunikacija (tabela 5-6.) gde se jasno vidi da je postojanje zasebnih strategija svakog
pojedinanog oblika promocije osnovna karakteristika funkcionalnog modela. Kod ovog
modela, strategije pojedinih instrumenata izvode se iz marketing strategije, dok kreiranje
jedinstvene strategije promocije nije uobiajeno u preduzeima.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na
osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa.
Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog defnisanja ciljne
grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak
na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distri-
butera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima
kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem
tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
Slika 5-7. Model planiranja integrisanih marketng komunikacija (IMK)
Izvor: Renik marketnga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002, str. 377.
133 Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd,2004., str. 24-26.
135
Ponaanje potroaa
Prelazak s masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajua upotreba komuni-
kacionih kanala i promocionih alata predstavlja problem za marketing menadere. Potro-
ai ne razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketing menaderi. U svesti
potroaa, propagandne poruke iz razliitih medija kao to su televizija, asopisi ili izvora
na mrei, stapaju u jedno. Poruke koje pristiu preko razliitih promocionih pristupa po-
staju deo celokupne poruke o preduzeu. Poruke iz razliitih izvora koje se meusobno ne
poklapaju mogu rezultirati zbunjujuim imidom preduzea i pozicija marke.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikaci-
one kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko
masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu
daje neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u
skladu ni sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz
razliitih izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu
propagandu, komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi
s funkcijama odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing,
Internet stranice i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea
usvaja kocept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee
paljivo integrie i koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo
jasnu, doslednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama.
IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susre-
sti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku,
bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje
e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku
dosledne i pozitivne poruke u svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji
marketing komunikacija iji je cilj pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge
mogu pomoi potroaima da zadovolje svoje potrebe i elje.
134
Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza: defnisanje ciljnog auditorijuma; od-
reivanje kominikacionih ciljeva; defnisanje sadraja poruke i odluke o promotivnom
miksu i budetu .
135
Defnisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi
veoma preciznog defnisanja ciljne grupe kojoj se
preduzee obraa. To znai naputanje masovnog
komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kon-
taktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, po-
srednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na
prikupljanju velikog broja informacija o pojedinci-
ma kojima poruka treba da bude upuena, ije u-
vanje i analiza su omogueni stvaranjem tehnikih
mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
134 Kotler F., Keller K.L., Mar ke ting Ma na ge ment, pp. 519-525.
135 Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005, pp 12-19.
136
Ponaanje potroaa
Odreivanje komunikacionih ciljeva- Ogleda se u naporu preduzea da podstakne
potroae na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke.
Potroai prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje,
uveravanje i kupovina. One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha
marketing komunikacije jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in
kupovine.
136
Defnisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon defnisanja eljene reakcije
kupca, komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. Poruka je misao, ideja, stav,
imid ili neka druga informacija koju poiljalac eli poslati ciljanoj javnosti. Poiljalac
isto tako treba treba poznavati karakteristike svoje publike u smislu obrazovanja, intere-
sovanja, potreba. Zatim treba kreirati strategiju poruke kroz rei i /ili slike, koje e ciljani
segment percipirati i ispravno interpretirati. Neverbalni stimulansi, kao to su fotografje
ili ilustracije nastoje pojaati argumente verbalne poruke.
U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadru interes, pobudi elju
i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka dovodi
potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie poeljan kvalitet
svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta rei (sadraj poruke)
i kako to rei (struktura i format poruke).
Odluke o promocinom miksu i budetu Zna aj pro mo ci je je ve i ako se ra di o di fe-
ren ci ra nim pro iz vo di ma/uslugama i ne ho mo ge nim po tre ba ma ku pa ca, ako je po treb na
ve a po dr ka ka na li ma di stri bu ci je, ako je ni zak ni vo upo zna to sti ku pa ca, ka da je ko e-
f ci jent obr ta ve li ki, ka da do la zi do iz me na kod osta lih in stru me na ta mar ke ting mik sa.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na
osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa.
Koncepcija sugerie paljivo kombinovanje promocionih alata u koordinirani promocioni
miks na nain da kontinuirano trai model ostvarivanja to vee uspenosti, zamenom
jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Promocioni miks je ukup ni
pro gram mar ke ting ko mu ni ka ci ja preduzea. Predsta vlja kom bi na ci ju ob li ka i me to da
pro mo ci je i ji je za da tak ostva ri va nje promocionih ci lje va. Osnov ni ob li ci pro mo ci je su
(sl. 5-8.):
1. pri vred na pro pa gan da svaki pla e ni vid neli ne pre zen ta cije i pro mo ci je ide ja,
pro iz vo da i uslu ga kod ko je je po znat na ru i lac.
2. una pre e nje pro da je niz krat koro nih ak tiv nosti sra u na tih na pod sti ca nje kupovi-
ne pro iz vo da ili uslu ge.
3. od no si s jav no u i pu bli ci tet - raz li i ti pro gra mi ob li ko va ni ra di una pre e nja ili
zati te imi da preduzea ili njego vih po je di nih pro iz vo da.
4. li na pro da ja - ne po sred na in ter ak ci ja sa jed nim ili vi e po ten ci jal nih ku pa ca ra di
pre zen ti ra nja, od go va ra nja na pi ta nja i pribavljanja na rud bi.
5. di rekt ni marketing - ko rienje po te, te le fona, faksa, e-mejla ili Inter neta ra di direkt-
nog ko mu ni ci ra nja ili do bi ja nja di rekt nog od go vo ra (re ak ci je) od re e nih kupaca.
136 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G,str. Principi marketinga, str. 728 730.
137
Ponaanje potroaa
U novije vreme autori sve vie izdvajaju esti oblik promocije - dogaaji i iskustva;
aktivnosti i programi koje sponzoriu preduzea i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja
dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom/uslugom.
Slika 5-8. Osnovni oblici marketng komunikacija
PRIVREDNA
Propaganda
Unapreenje
prodaje
Dogaaji i
iskustva
Odnosi s
javnou
Lina
prodaja
Direktni
marketng
tampane,
radio i tv
reklame
Pakovanje
Pokretne
slike
Broure i
prospekt
Posteri i letci
Informatori
Reprint
oglasa
Bilbordi
Displeji
Simboli i
logotpi
Video kasete
Takmienja,
igre, lutrije
Premije i
pokloni
Uzorci
Sajmovi
Privredne
izlobe
Sport
Zabava
Festvali
Umetnost
Akcije
Posete
fabrici
Muzeji org.
Aktvnost na
ulici
Promot.
materijal. za
medije
Govori
Seminari
Godinji
izvetaji
Dobrotvorne
donacije
Publikacije
Veze sa
zajednicom
Lobiranje
Izgradnja
identteta
Fabrike
novine
Prod.
prezentacija
Prodajni
sastanci
Podstcajni
programi
Uzorci
Sajmovi i
privredne
izlobe
Katalozi
Slanje pote
Izvor: Ko tler, Ph. and Keller L. K., Mar ke tng Ma na ge ment, pp. 537.
Uloga svakog pojedinog oblika promocije defnisana je njegovim doprinosom ostva-
renju konkretnog cilja kojem on tei. Tako, osnovni ciljevi oglaavanja obuhvataju upo-
znavanje potencijalnih kupaca s ponudom preduzea, informisanje o njenim karakteristi-
kama, izgradnju imida i pruanje podrke kupcu u procesu preispitivanja da li je doneo
pravu odluku. Odnosi sa javnou doprinose ostvarenju ovih ciljeva indirektno, uticajem
na vei broj ciljnih grupa i irenjem pozitivnih informacija o preduzeu. Unapreenje
prodaje utie na potroae da kupe proizvod/uslugu pruanjem trenutnih podsticaja i
dodatnih koristi. Lina prodaja, u najveoj meri utie na potencijalnog kupca da kupi
proizvod/uslugu, ali i uspostavi dugorone odnose sa preduzeem.
137
Ne ma jed nog pro mo cio nog mik sa ko ji bi od go va rao svim preduzeima. Ne ka pre-
duzea do mi nant no ko ri ste pri vred nu pro pa gan du (npr. kod ne traj nih po tro nih do ba-
ra), dru ga li nu pro da ju (npr. kod opre me), dok ne ka ko ri ste ma nje ili vi e izbalan si ran
promocioni miks. Izrada promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti
jedan promocioni alat za promovisanje drugog.
137 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, str. 77-78.
138
Ponaanje potroaa
Bez ob zi ra ko ju kom bi na ci ju promocionih ak tiv no sti ko ri ste, svi ob li ci pro mo ci je
mora ju bi ti ko or di ni ra ni da bi se obez be di la mak si mal na si ner gi ja. Ko or di ni ra nost je
neo p hod na u iz bo ru ob li ka pro mo ci je, ve li i ni na po ra i ter min skom uskla i va nju napo ra
i od go vor no sti ko ju sva ki ob lik ima za ostva ri va nje ci lje va. Sva ki od instrumena ta pro mo-
ci o nog mik sa ima svo ju spe ci f nost i od go va ra ju i do pri nos stva ra nju kon zi stent ne sli ke i
pred sta vlja nju preduzea na tr i tu.
138
Za to je neo p hod no nji ho vo ko or di ni ra no de lo va nje
na stra te koj osno vi u vi du in te gri sa nog marketing ko mu ni ci ra nja.
Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje pro-
mocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili kombi-
nacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste proizvoda/trita,
faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.
139

Odredivi budet za promociju i promocioni miks, preduzee mora preduzeti korake
kako utvrdilo da li su svi elementi promocionog miksa integrisani. Preporuuje se sledea
lista za proveru integracije marketinkih komunikacija preduzea:
1) analizirati trendove - interne i eksterne, koji mogu uticati na poslovanje preduze-
a, odrediti prednosti i nedostatke svake komunikacione funkcije i razviti kombinaciju
promocionih taktika koje se zasnivaju na tim prednostima i nedostacima; 2) revidirati
pojedine trokovne stavke vezane za komunikaciju kroz preduzee ispitati sve komu-
nikacijske trokove koje donosi proizvod, promocioni alati i uoeni efekti; 3) timski pla-
nirati komunikaciju ukljuiti kupce, dobavljae i druge stejkholdere u svakoj od faza
komuniciranja; 4) stvoriti kompatibilne teme i kvalitet kroz sve medije jedinstvena
poruka i prodajni efekat, i 5) imenovati odgovorno lice koje e biti odgovorno za uverljive
komunikacione napore preduzea.
140
5.6. VRSTE ODLUIVANJA POTROAA
Svaka odluka o kupovini proizvoda ili usluge zahteva odluivanje potroaa. Istrai-
vanje ponaanja potroaa fokusira na tri glavna tipa odluke o kupovini: 1) Koji proizvod
kupiti sa raspoloivim sredstvima? 2) Koju marku izabrati meu konkurentskim proizvo-
dima? i 3) Od koga ili gde kupiti proizvod/uslugu ?
141
Konkretan proces odluivanja potroaa zavisi od tipa kupovine. Nekad potroai
reaguju brzo, impulsivno da ak nisu ni svesni obavljene kupovine. U drugim sluajevi-
ma potrebno je da potroa proe kroz sve faze procesa odluivanja da bi izabrao marku
proizvoda. Postoje kupovine kada potroa naglasak stavlja samo na neke faze procesa
odluivanja, kao na primer, pribavljanje potrebnih informacija. To sve govori u prilog
injenici da je za razne tipove kupovina neophodno razliito vreme i napor (razmiljanje)
138 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 278-279.
139 Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 730 734.
140 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 743-744.
141 Engel F. J., Blackwell D, R., Consumer Behavior, Te Dryden Press and Holt-Saunders, Japan, Tokyo,
1982., pp. 43.
139
Ponaanje potroaa
potroaa da bi se odluio izmeu raspoloivih alternativa. Upravo sloenost ponaanja
potroaa, rezultat je vrste procesa odluivanja i tipova kupovine.
Potroaev izbor je rezultat kompleksne interakcije kulturnih, linih i psiholokih fak-
tora. Iako marketinki strunjaci na veinu tih faktora ne mogu da utiu, oni im mogu biti
korisni kod prepoznavanja zainteresovanih kupaca i kod oblikovanja proizvoda i apela za
proizvode i usluge koji bolje ispunjavaju njihove potrebe. Marketinki strunjaci moraju
biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja potroaa. Njihova odluivanje
zavisi od od vrste odluke o kupovini. Ponaanje u kupovini razlikuje se u zavisnosti od
toga ta se kupuje, teniski reket, skup fotoaparat ili novi automobil. U tabeli 5-3. vidimo
vrste ponaanja potroaa u kupovini koje su zasnovane na stepenu ukljuenosti kupca i
stepenu razlike meu markama.
Tabela 5-3. etri vrste ponaanja u kupovini
Velika
ukljuenost
Mala
ukljuenost
Znaajne razlike izmeu
marki
Sloeno ponaanje u
kupovini
Ponaanje koje trai
raznovrsnost
Male razlike izmeu
marki
Ponaanje u kupovini koje
smanjuje nesklad
Uobiajeno ponaanje u
kupovini
Izvor: Asseal H., Consumer Behavior and Marketng Acton, pp 67.
Potroai pokazuju sloeno ponaanje u kupovini kada su veoma ukljueni u nabavku
i kada su svesni da postoje znaajne razlike meu markama, odnosno kada je proizvod
skup, kada postoji odreen stepen rizika, kada se kupuje samo ponekad i kada je proizvod
veoma izraajan. Obino potroa mora jo mnogo toga da naui o kategoriji proizvoda.
Na primer, kupac kompjutera moda ne zna koje karakteristike mora traiti. On mora
proi kroz proces uenja, razvijajui prvo uverenja o proizvodu, zatim formirati stavove
i na kraju paljivo odluiti o proizvodu koji e kupiti. Marketinki strunjaci moraju
razumeti proces prikupljanja informacija potroaa i njihovo ponaanje pri vrednovanju
proizvoda. Oni su u obavezi da pomognu kupcima da se upoznaju s karakteristikama
proizvoda i njihovom relativnom vanou. Ujedno, moraju motivisati prodajno osoblje
da utie na krajnji izbor marke. Prepoznavi taj problem, Dixons, trgovci elektrinim pro-
izvodima na malo, postavili su lanac prodavnica za zbunjene kupce u kojima oni mogu da
dobiju informaciju preko Interneta i multimedija.
142
142 Kotler Ph., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str. 277.
140
Ponaanje potroaa
Ponaanje u kupovini koje smanjuje nesklad u
shvatanju (kognitivna disonanca) javlja se kada su
potroai ukljueni u skupu, retku i rizinu kupo-
vinu, ali pritom slabo uoavaju razlike meu mar-
kama. Na primer, potroai koji kupuju tepihe suo-
eni su sa odlukom visoke ukljuenosti, jer je tepih
skup i samoizraajan. Ipak, kupac moe smatrati da
je veina marki tepiha u odreenom rasponu ista
i da meu njima nema razlike. U ovom sluaju, s
obzirom da uoene razlike u markama nisu velike,
kupci e traiti po prodavnicama da bi saznali ta
se moe kupiti, ali e se i brzo odluiti za kupovinu. Mogli bi prvenstveno da reaguju na
dobru cenu ili pogodnosti u kupovini. Nakon kupovine, potroa moe da doivi postku-
povni nesklad (nelagodnost nakon kupovine) koji proizilazi iz zapaanja nekih mana te
marke tepiha, ili pak ako ako uje dobre stvari o drugim markama tepiha. Za suoavanje
sa tim neskladom, marketinki strunjaci bi u svojoj komunikaciji nakon kupovine treba-
lo da daju dokaze i prue podrku potroaima kako bi se oni dobro oseali i pre i posle
kupovine odabranih marki.
143

Uobiajeno ponaanje u kupovini javlja se u uslovima male potroake ukljuenosti
i vrlo malo znaajnih razlika meu markama. Istraivanja pokazuju da su potroai slabo
ukljueni kod kupovine jefinih proizvoda koje esto kupuju (prehrambeni proizvodi,
higijena i dr. kune potreptine). Za kupovinu takvih proizvoda, potroai ne trae infor-
macije o markama, ne vrednuju njihove karakteristike i ne donose sporo odluku. Umesto
toga, oni pasivno primaju informacije dok gledaju televiziju ili itaju novine. Ponavljanje
oglasa, stvara upoznavanje sa markom, a ne uverenje o marki. Potroai ne stvaraju vrste
stavove o tim markama; oni je biraju zato to im je poznata i ne evaluiraju izbor ni posle
kupovine.
S obzirom na to da potroai nisu odani odreenoj marki, marketinki strunjaci pro-
izvoda s malim razlikama, kod kojih je prisutna mala ukljuenost, esto koriste promo-
tivne cene i prodaju, da bi stimulisali probu proizvoda. Kljuno je razvijanje distribucije i
privlaenje panje na mestu prodaje. U oglaavanju proizvoda kod kojih je prisutna mala
ukljuenost reklama bi trebalo da istie samo glavne karakteristike. Vizuelni simboli i slike
su vrlo vani jer se lako pamte i mogu se povezati sa proizvodom. Reklamne kampanje
trebalo bi da sadre i veliki broj ponovljenih kratkih poruka. Televizija je obino delo-
tvornija od pisanih medija, jer su mediji male ukljuenosti pogodni za pasivno uenje.
Planiranje oglaavanja trebalo bi da bude zasnovano na klasinoj teoriji uslovljenosti, u
kojoj kupci naue da prepoznaju odreeni proizvod uz pomo simbola koji se iznova
pojavljuje uz proizvod.
Proizvodi mogu biti povezani i s nekom linom situacijom u koje je osoba direktno
ukljuena. Dok mnogi skupi satovi promoviu svoj izgled, slavu ili sportske asocijaci-
143 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 70-72.
141
Ponaanje potroaa
je, Patek Filip iz eneve prikazuje
slike oveka koji spava ili sedi sa
mukim detetom, sa sloganom: Vi
u stvari, nikad ne posedujete Patek
Filipa, Vi ga tek uvate za sledeu
generaciju.
Potroai koji su podloni ku-
povini koja trai raznovrsnost u
situacijama koje karakterie mala
ukljuenost, ali sa znaajno uoe-
nim razlikama meu markama,
karakterie esta promena marki.
Na primer, dok kupuje keks, potroa ima neko uverenje o proizvodu, bira ga bez mnogo
vrednovanja, a tu marku ocenjuje tokom konzumiranja. Sledei put potroa moe izabrati
drugu marku zbog zasienosti ili jednostavno zbog elje da proba neto drugaije. Pro-
mena marke se pojavljuje zbog raznolikosti, a ne zbog nezadovoljstva. Proizvoai takvih
proizvoda to znaju pa se takmie i trude da se njihov proizvod bude u tzv. zlatnom luku
od mesta na kome osoba stoji dok kupuje i dokle ona moe dosei.
U kategorijama takvih proizvoda markentika strategija moe se razlikovati za lidera
na tritu i manje poznate marke. Lider e pokuati da podstakne uobiajeno ponaanje u
kupovini dominacijom na policama u prodavnicama, izbegavanjem nedostatka proizvoda
u skladitu i estim podseanjem putem oglaavanja. Preduzea, izazivai na tritu, e
podsticati traenje raznovrsnosti nudei nie cene, kupone, besplatne uzorke i reklami-
ranje zbog ega treba probati drugaiji ili nov proizvod.
5.7. NEPLANIRANE KUPOVINE
Iako su kupovine proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, pod-
staknute defnisanim potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To
su kupovine koje potroai specifno ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt odnosno
unapred. Procenjuje se da je oko 68% glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54%
manjih kupovina u prodavnicama i supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni
faktori. Neplanirane kupovine nisu, kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog
naina reagovanja potroaa, odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternative.
144
Smatra se da sledeih pet elemenata karakterie neplanirane kupovine. Pre svega, po-
troa u neplaniranim kupovinama ima iznenadnu i spontanu elju za akcijom koja moe
biti potpuno razliita, pa ak i suprotna njegovom ranijem ponaanju i navikama. Drugo,
iznenadna elja za kupovinom dovodi potroaa u stanje psiholoke neravnotee u kojoj
144 Sve impulsivne kupovine su neplanirane, ali sve neplanirane kupovine nisu obavezno impulsivne
(Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley and Sons, West
Sussex, 2003., str.35).
142
Ponaanje potroaa
se privremeno osea kao da je izgubio kontrolu nad sopstvenim ponaanjem. Trei ele-
ment koji karakterie neplanirane kupovine odnosi se na mogunost potroaa da doivi
psiholoki konfikt na osnovu poreenja trenutne satisfakcije i dugoronih posledica takve
kupovine.
etvrto, potroai u neplaniranim kupovinama radikalno smanjuju kognitivno proce-
njivanje atributa proizvoda. I peto, potroai se esto ponaaju neplanirano ili impulsivno
ne obazirui se na mogue posledice koje uglavnom prate ovakve kupovine.
145
Kod neplaniranih kupovina potroa tek u pro-
dajnom objektu primeuje proizvod ili biva izloen
promociji na mestu prodaje (PMP) ili prihvata savet
prodavca, posle ega postaje svestan potrebe i ku-
puje odreeni proizvod ili uslugu. Najee nepla-
nirane kupovine obavljaju potroai koji raspolau
slobodnim vremenom i koji nisu stalni (redovni)
kupci u konkretnom prodajnom objektu. Istraiva-
nje za frmu Du Pont, pokazalo je da je 61% ku-
povina kozmetikih preparata neplanirano, vie od
50% farmaceutskih i vitaminskih proizvoda takoe
se neplanirano kupuje itd.
146
Promocija na mestu
prodaje je imperativ za prodaju u maloprodajnim
objektima, a naroito snano utie na plasman tzv.
brendiranih proizvoda.
Uz pomo razvoja i primene interaktivne i bolje rezolucije na POP-displejima po-
veavaju se anse za efektnijom promocijom prema potroaima. Ako se, uz to, efektni
POP-displeji u prodajnim objektima koriste u kombinaciji sa privrednom propagandom,
onda su rezulatati na prodaju jo povoljniji nego ako se ova dva instrumenta upotreblja-
vaju zasebno.
Da bi se obavila impulsivna kupovina potrebno je odreeno raspoloenje, odnosno
pozitivan stav i svojevrsno uzbuenje koje je obuzelo potroaa. Impulsivne kupovine
se odnose na hedonistike podsticaje i hedonistiku potronju. Podsticaj da se kupi je
hedonistiki sloen i moe stimulisati emocionalni konfikt. U tom pogledu od poseb-
nog znaaja je afektivna komponenta stava koja izraava odnos (elju) potroaa prema
konkretnom proizvodu. Zbog toga se neplanirane kupovine impulsivnog tipa nazivaju
emocionalno kupovanje.
Raspoloenje potroaa je znaajno za neplanirane kupovine proizvoda i usluga. Ras-
poloenje potroaa najee je pod kombinovanim uticajem fzikog i drutvenog (so-
cijalnog) okruenja i kratkotrajno je. Raspoloenje se defnie kao stanje oseanja koje
prethodi ili je prisutno u trenutku kupovine. Bitno je za odluivanje potroaa jer utie na
to gde i kada se kupuje, da li se kupuje u drutvu ili sam i sl. Sledee dimenzije odreuju da
145 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, pp. 568.
146 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, pp. 152.
143
Ponaanje potroaa
li e se potroai odnositi pozitivno ili negativno prema ureenosti ili ambijentu prodav-
nice ili prema novom proizvodu. To su zadovoljstvo i pobuenost potroaa. Osoba moe
uivati u odreenoj situaciji i biti stimulisana da kupuje i obrnuto. Raspoloenje potroaa
moe biti potencirano atmosferom prodavnice, vremenskim prilikama ili nekim drugim
faktorom. Propagandne poruke takoe imaju snaan uticaj na raspoloenje potroaa.
Atributi (karakteristike) proizvoda najvie utiu na raspoloenje potroaa i njihovo
stimulisanje na neplanirane kupovine. Prvenstveno se to odnosi na proizvode sa niskim
(privlanim) cenama, zatim na proizvode koji su namenjeni zadovoljavanju neke mar-
ginalne (sporedne) potrebe, proizvode sa kratkim ivotnim ciklusom na tritu, male po
veliini, pomodne i jednostavne za uvanje.
Ponaanje potroaa u svim fazama potronje mogue je jedino objasniti interdisci-
plinarnim pristupom. Uobiajeno je da se u poetnoj fazi istraivanja koriste rezultati i
podaci geografske i demografske analize. Ekonomska i socioloka objanjenja odnose se na
istraivanje eksternih (spoljnih) stimulansa na ponaanje potroaa i njihove interperso-
nalne odnose i komunikacije. Psiholoka objanjenja po prirodi su internog (unutranjeg)
karaktera i preduzimaju se u cilju razumevanja intrapersonalnih promenljivih koje snano
opredeljuju ponaanje potroaa, u interakciji sa delovanjem eksternih faktora.
144
Ponaanje potroaa
REZIME
Ponaanje potroaa ispoljava se u biranju, kupovini, konzumiranju i korienju
proizvoda i usluga na tritu. Konana odluka o raspolaganju proizvodom (npr. zadrati
ili odbaciti) takoe je sastavni deo ponaanja potroaa. Primeri ponaanja potroaa
nalaze se svuda oko nas. Zadovoljavanje potreba, preko stanja motivacije i izbora ciljeva
kupovine, ima za rezultat akciju odnosno ponaanje potroaa. Mnoga velika preduzea
detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla odgovoriti na pitanje
o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Istraivanja su utvrdila
da potroa prolazi kroz pet faza u procesu odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe,
traenje informacija, procena alternativa, odluka o kupovini i ponaanje posle kupovine.
Ovaj model implicira da potroai prolaze redom kroz svih pet faza pri svakoj kupovini.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini
proizvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi razumelo i objasnilo indivi-
dualno ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao
to su linost, motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije
u marketingu pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslo-
vanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na dugi rok.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova
i ponaanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje
u najveoj meri zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na
neposrednom iskustvu imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica,
prijatelji, mediji, Internet...). Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove po-
troaa o tome kakva uverenja imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama.
Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju
kampanju kako bi se korigovala ta ubeenja. Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu
na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko potroai imaju pozitivan stav prema odree-
noj marki proizvoda, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod. Stavovi potroaa
imaju izuzetno vanu ulogu u marketingu, a posebno u promociji, ija je komunikativna
uloga najvidljivija. Preduzea pokuavaju da razliitim promotivnim aktivnostima po-
jaaju pozitivne stavove potroaa prema markama proizvoda/usluga i time obezbede
njihovu lojalnost na dugi rok. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu ravnodunosti
(nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama uopte, pa
prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. U nekom drugom kon-
tekstu, neutralni stavovi mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili mar-
ke proizvoda (ograniena koliina dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim,
najtee da promeni negativan stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada
je mnogo praktinije da se umesto nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa
nekom drugom marketing strategijom.
145
Ponaanje potroaa
Mada su stavovi trajna karakteristika linosti pojedinca, oni se mogu promeniti pod
odreenim okolnostima i pod uticajem brojnih faktora. Promena stavova je mogua u
zavisnosti od nekoliko uslova: izvor informacija mora uivati autoritet, i sadrati vrste
argumente o proizvodu/marki. Marketing strategije za promenu stavova podrazu-
mevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da
primenom persuazivne komunikacije/propagande postoje re-alne anse da se utie na
stavove potroaa. Persuazija predstavlja aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo
tee, promene stavovi potroaa. Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla
(persuazio) i znai ubeivanje, nagovaranje, uveravanje i sl.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komu-ni-
kacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Da bi se to postiglo,
preduzea koriste koncept IMK (in te gri sa ne marketing ko mu ni kacije). Ciljani pristup
podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba
da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim
grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija.
Marketinki strunjaci moraju biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja
potroaa. Njihova odluivanje zavisi od od vrste odluke o kupovini. Iako su kupovine
proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, podstaknute definisanim
potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To su kupovine koje po-
troai specifino ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt. Procenjuje se da je oko 68%
glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54% manjih kupovina u prodavnicama i
supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni faktori. Neplanirane kupovine nisu,
kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog naina reagovanja potroaa,
odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternativa u datom trenutku.
Pitanja za diskusiju
1. ta su ljudske potrebe i kakav je odnos potreba elja - tranje?
2. Navedi faze u procesu odluivanja u kupovini?
3. Koji su osnovni psiholoki faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
4. Definisanje linosti potroaa?
5. Definiite motivaciju potroaa?
6. Motivacioni proces potroaa?
7. Istraivanje motivacije potroaa?
146
Ponaanje potroaa
8. Navedi faze procesa informisanja potroaa?
9. ta je sublimisana percepcija?
10. Koji su elementi ukljueni u proces uenja potroaa?
11. Stavovi potroaa?
12. Strategije za promenu stavova potroaa?
13. Strategije za pojaanje stavova potroaa?
14. Merenje stavova potroaa?
15. Persuazivna komunikacija?
16. Integrisane marketing komunikacije?
17. Vrste odluivanja potroaa u kupovini?
18. Neplanirane kupovine?
6.
STRATEGIJE SEGMENTAcIJE,
TARGETIRANJA I
POZIcIONIRANJA (STP)
149
Ponaanje potroaa
6.
STRATEGIJE SEGMENTACIJE,
TARGETIRANJA I POZICIONIRANJA - STP
P
reduzee za postizanje svojih ciljeva mora kreirati odgovarajuu marketing strategiju
koja e, u krajnjoj liniji, rezultirati ponovnom kupovinom proizvoda i stvaranjem
lojalnosti kod visokoproftabilnih potroaa. Pouzdane i vredne informacije mogue je
dobiti korienjem novih kriterijuma za segmentaciju trita odnosno potroaa. Ra-
zvojem nove marketing paradigme stvaraju se pretpostavke za optimizaciju upravljanja
razliitim nivoima odnosa sa potroaima to u konanom doprinosi podizanju nivoa
efkasnosti i efektivnosti poslovanja. U tom kontekstu neophodno je traiti nove osnove za
segmentaciju potroaa kako bi se procenjivao njihov strategijski znaaj. Osnovu uspenog
upravljanja marketing odnosa sa potroaima predstavlja optimizacija stope osvajanja i
stope zadravanja potroaa. Strategijsko reagovanje preduzea na promene u ponaanju
potroaa je uspenije ukoliko se zasniva na informacijama o znaaju i ponaanju kupaca
u fazi njihovog osvajanja, zadravanja i ponovnog osvajanja nezadovoljnih potroaa.
147
Segmentacija trita se zasniva na pretpostavci da su potroai razliiti u svojim zahte-
vima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u tranji za proizvodima i uslugama.
Savremeno orijentisano preduzee, zbog
promena kupovne snage i preferencija potro-
aa, sve manje moe da rauna na homogeno i
bezlino trite, te da bi ouvalo svoju vitalnost,
prinueno je da se bavi anatomijom i karto-
grafjom trita. Trite je heterogeno kako sa
stanovita ponude, tako i sa stanovita tranje.
Heterogenost ponude proizlazi, pre svega, iz: 1)
razlika u onome to se nudi (proizvod, usluge
i njihove karakteristike i 2) razlike u nainima
kako se proizvodi i usluge nude na tritu (ka-
nali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.).
Heterogenost tranje proizlazi iz postojanja
razlika u potrebama, stavovima i nainima re-
agovanja potroaa na pojedine komponente
ponude.
147 Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije, str.
25-35.
150
Ponaanje potroaa
U takvim uslovima, osnovni problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju
marketing varijabli i trinih segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta
preduzea. Da bi dolo do odgovarajue strategije, nuno je detaljno istraivati mogu-
nosti i na skali ponude i na skali tranje. Izabrana marketing strategija treba da uspostavi
to vru vezu izmeu onoga to se nudi i karakteristika potroaa kao nosilaca tranje.
S obzirom na to da je heterogenost ponude i tranje najveim delom determinisana
varijacijama u prozvodima/uslugama i razlikama u potrebama i stavovima potroaa, pro-
blem konceptualizacije trinog ponaanja preduzea svodi se na pitanje izbora optimalne
kombinacije strategije segmentacije trita i diferenciranja proizvoda/usluge.
6.1. SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija trita omoguava da se odredi ciljno(a) trite(a) i na pravi nain zado-
volje zahtevi trita. Konkretno, segmentacija trita predstavlja postupak podele trita u
razliite grupe potroaa koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge. Menader sa
svojim strunim timom mora identifkovati razliite naine segmentacije trita, razvijati
profle rezultirajuih trinih segmenata i procenjivati privlanost pojedinog segmenta.
Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog trita (procena i izbor jednog ili vie trzinih se-
gmenata) i odreivanju proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju (sl.6-1).
Svesno preduzee moe u okviru ciljnih segmenata na osnovu razlika, identifkovati
vie podsegmenata koji razliito doprinose proftu preduzeu. Kljuna stvar za preduzee
u procesu segmentacije je pravilan izbor osnova za segmentaciju trita.
Slika 6-1. Faze segmentacije trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje proizvoda
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str. 414-417.
151
Ponaanje potroaa
Osnovne koristi od segmentacije trita su: bolje identifkovanje marketing moguno-
sti; prilagoavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama; pomae
bolju alokaciju marketing izvora; usmerava pozicioniranje proizvoda prema potroai-
ma i konkurenciji; omoguava usmeravanje za planski razvoj proizvoda; blj rspdl
rsurs; blj strtgi i tktik dnnj dluk; blj rzumvnj trit i grupisnje
krisnik; blj knzistntnst krz stln usmrvnj krisnik; v fksnst;
uspstvljnj rcinlng pristup mrktingu; gnrisnj v ptrnj; vi dprins
krprtivnim ciljvim; pm uspstvljnju wb przntci; ciljna uptrba mdi;
vi fkusirn kmpnj; vi zdnikg pslvnj vng i privtng sktr; vi
pvr invstici; v fktivnst cn i pvn zdvljstv potroaa.
6.1.1. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRITA
Segmentacija trita jeste, u stvari, napor preduzea da grupie potencijalne potro-
ae na takav nain da njihova reakcija na instrumente prodaje (proizvod/usluga, cena,
kanali prodaje i promocija) budu sline, ili drugim reima da te reakcije vie variraju
meu segmentima nego u okviru segmenata.
148
Marketing orijentisano preduzee gleda na
segmentaciju kao na proces agregiranja. U fokusu segmentacije trita je identifkovanje
i izbor trita na kome e se najefektivnije i najefkasnije obavljati transakcije izmeu
preduzea i potroaa u sredini.
Relevantan pristup u sprovoenju segmentacije trista jeste utvrivanje osnove za gru-
pisanje potencijalnih kupaca, imajui u vidu da se potroai po nizu svojih karakteristika
razlikuju. Brojni su kriterijumi koje je mogue koristiti za homogenizaciju grupa kupaca,
odnosno za razvrstavanje trinih segmenata. Naime, kako je osnovna svrha segmentacije
trita da se preduzee to bolje prilagodi potrebama potroaa, bitno je da se segmenti
utvruju na bazi to boljeg razumevanja uzroka ovakvog ili onakvog njihovog reagovanja
na marketing inpute. Zbog toga se insistira da se u analizu ukljui i niz drugih varijabli i
segmentacija sprovede na bazi vie kriterujuma.
U tom smislu preporuuje se da se, pored isto psihografskih osobina linosti (grupi-
sanje na bazi: drutvenog sloja, stila ivota i linih osobina) u analizu ukljue i karakte-
ristike koje odraavaju ponaanje potroaa u odnosu na marketing inpute (tzv. pristup
potroaeve responzivnosti). Naime, potroai se nastoje grupisati i sa stanovita svrhe
kupovine, koristi koje se oekuju, regularnosti i sigurnosti upotrebe, inteziteta upotrebe,
stepena lojalnosti, stanja spremnosti za kupovinu i responzivnost na pojedine marketing
instrumente.
149
Tabela 6-1. ocrtava glavne varijable koje se koriste u segmentaciji trita
potroaa.
148 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.str.357-360.
149 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, str. 369
152
Ponaanje potroaa
Tabela 6-1. Geografske, demografske, psihografske i bihevioralne varijable
Varijabla Tipine podele
Geografska
Region
Veliina drave
Veliina grada
Gustna
Klima
Mogu varirat u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zema-
lja (Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar drava (Laponija)
Ogromna (SAD), velika (Nemaka, panija), srednja (Holandija, Au-
stralija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora)
Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 250.000-
500.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i vie
Grad, predgrae, selo
Tropska, suptropska, umerena itd.
Demografska
Starost
Pol
Veliina porodice
ivotna faza
porodice
Prihod
Zanimanje
Obrazovanje
Vera
Rasa
Nacionalnost
Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+
Muki, enski
1-2; 3-4; 5+
Mlad, samac; mlad u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlae dete
ispod 6 godina; mlad, oenjen, najmlae dete 6 ili vie godina; stariji
u braku s decom; stariji u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji- sa-
mac; ostalo
Ispod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000 i
vie
Profesionalni i tehniko; menaderi, kancelarijski slubenici; prodavci;
zanatlije; operatvci; poljoprivrednici; student; domaice; nezaposle-
ni...
Osnovna kola ili nie; srednja kola; fakultet; postdiplomac; doktor
nauka
Pravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.
Bela, crna, polinezijska, kineska itd.
Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.
Psihografska
Drutveni sloj
Stl ivota
Linost
Nii donji, vii donji, radniki, srednji, vii srednji, nii gornji, vii gornji
Oni koji postu, veruju, tee
Kompulzivni, drutveni, autoritatvni, ambiciozni
Bihevioralna
Prilika za kupovinu
Traene prednost
Status korisnika
Stopa korienja
Status privrenost
Stanje spremnost
Stav prema proizvo-
du i uslugama
Redovna prilika, posebna prilika
Kvalitet usluga, ekonominost
Nekorisnik, bivi korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put,
redovni korisnik
Slab korisnik, srednji korisnik, jak korisnik
Ne postoji, srednji, jak, apsolutni
Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, eljan, spreman za
kupovinu
Entuzijasta, pozitvan, indiferentan, negatvan, neprijateljski
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.399.
153
Ponaanje potroaa
Geografska (prostorna) segmentacija jedna od najstarijih i najoptijih osnova za se-
gmentaciju trita, predstavlja alokaciju potroaa po razliitim geografskim (prostornim)
podrujima, kao to su gradovi, regije, drave, s tim to se mora obratiti panja na razlike
izmeu segmenata i podruja. Ka te go ri je pro iz vo da ko je po ka zu ju re gi o nal ne raz li ke su:
hra na, apa ra ti za do ma in stvo, ode a, ko la itd.
Demografska segmentacija se sastoji u podeli potroaa na osnovu demografskih
varijabli: pol, godine starost, ivotno doba porodice, veliina porodice, obrazovanje, za-
nimanje, prihodi, religija, etnika zajednica i nacionalnost i dr. Podaci se dobijaju kom-
binovanjem primarnih i sekundarnih izvora. Demografske varijable predstavljaju naj-
jednostavnije kriterijume za razlikovanje grupa potroaa, iz vie razloga: a) navike, elje
i preferencije su u uskoj vezi sa demografskim varijablama, i b) demografske varijable
lake je meriti od veine drugih vrsta varijabli, ak i kada se odreeno ciljno trite opisuje
nedemografskim izrazima (npr. psiholoka slika korisnika). Go di ne sta ro sti su ko ri sna i
e sto ko ri e na va ri ja bla jer e lje i ka pa ci te ti potro a a se me nja ju to kom nje go vog i vo ta.
Sa go di na ma se me nja ju na vi ke u is hra ni, ukus u ode va nju, iz bo ru na me ta ja, pro iz vo di ma
za za ba vu i re kre a ci ju. Seg men ta ci ja tr i ta za vi sie od ka rak te ra pro iz vo da i po tro a a,
ta ko seg men ti ra nje tr i ta de i je hra ne vr i e se pre ma me se ci ma sta ro sti de ce, jer se u
tom pe ri o du i vo ta de ca br zo raz vi ja ju i me nja ju. Go di ne sta ro sti tre ba opre zno ko ri sti ti
kao osno vu za segmentaciju. One ni su po uz dan osnov za pred vi a nje do ga a ja u o ve-
ko vom ivotu, zdra vlja, rad nog i po ro di nog sta tu sa i na osno vu to ga po lja in te re so va nja.
Pol je od u vek zna aj na va ri ja bla i naj e e se pri me nju je kod ode e i obu e, kozmeti ke,
a so pi sa itd. U po sled nje vre me zna aj ne pro me ne u dru tvu, ko je ukljuu ju rast bro ja
za po sle nih e na i vi i ni vo ne za vi sno sti e na, do vo de do pro me ne ulo ga iz me u po lo va.
Ta ko, ne ke pro iz vo de ko je su ku po va li pri pad ni ci jed nog po la sada su in te re sant ni i za
pri pad ni ke dru gog po la i nji ma tre ba pri la go di ti pro iz vod, privred nu pro pa gan du i dru ge
in stru men te marketinga.
Po ro di ca, nje na ve li i na i fa za u i vot nom ci klu su, je ta ko e va na seg men ta ci o na varija-
bla. Ba zi ra se na i nje ni ci da se po tre be, e lje i pre feren ci je raz li ku ju u pojedinim fa za ma i-
vot nog ci klu sa po ro di ce zbog raz li ka u f nan sij skoj si tu a ci ji i priori te ti ma po tre ba.
Po tro a i u okvi ru iste ge o graf ske ili de mo graf ske gru pe mo gu po ka zi va ti vr lo razliite
psi ho graf ske pro f le. Za to u ob zir tre ba uze ti i psi ho graf ske
ka rak te ri sti ke i vr i ti po de lu po tro a a na osno vu nji ho ve
pri pad no sti od re e nom dru tve nom slo ju ili kla si, na i nu
i vo ta ili na osno vu li nih ka rak te ri sti ka. Dru tve ne kla-
se ili dru ge drutve ne stra ti f ka ci je su po pu la ran, tra jan, i
re la tiv no jed no sta van me tod po de le tr i ta na seg men te.
Pri pad nost dru tve nom slo ju sna no uti e na pre fe ren-
ci je po tro a a, na ro i to pri izboru auto mo bi la, ode e, na-
me ta ja i apa ra ta za do ma in stvo, ak tiv no sti u slobodnom
vre me nu, pro dav ni ca, me di ja itd. Mar ke ting strunjaci po-
ku a va ju da pred vi de potrebe po tro a a i iz bor na osno vu
154
Ponaanje potroaa
pri pad no sti ne koj kla si od no sno dru tve noj poziciji. Naj e e se ko ri ste ni vo obra zo va nja,
do ho dak i za ni ma nje kao po ka za te lji drutve ne po zi ci je pri pred vi a nju pro da je. Mno ge
kom pa ni je kre i ra ju mar ke ting progra me za od re e ne slo je ve ugra u ju i ta kve elemen te u
po nu du ko ji po bu u ju pa nju tih slo je va.
Broj na is tra i va nja su po ka za la da sva ki dru tve ni sloj ima svoj stil i vo ta. Seg men ta ci ja
na osno vu sti la i vo ta je od ve li kog zna a ja za mar ke ting jer po la zi od po na a nja potroa a,
a ne od ne kih nje go vih ka rak te ri sti ka. Po tro a i se kla si f ku ju u raz li i te tipove sti la i vo ta
od ko jih se sva ki ka rak te ri e je din stve nim na i nom i vo ta ba zi ra nim na raz li i tim ak tiv no-
sti ma, in te re so va nji ma, mi lje nji ma i de mo graf skim karakteristikama - AIO-si stem.
Postoji mi lje nje o pre te ra noj upo tre bi de o mo graf skih fak to ra pri seg men ta ci ji trita.
Sma tra se da je to e sto ve ta ka po de la i da vo di ve ro va nju da po sto je tipine ka te go ri je
ku pa ca. Va ni je je usta no viti raz li ke u sklo no sti ma ku pa ca, motivaci ji, ste pe nu pre fe ren-
ci je i sl. Kod bi he vi o ri sti ke seg men ta ci je po tro a i se de le na osno vu nji ho vih sta vo va,
upo tre be pro iz vo da ili re ak ci je pre ma pro iz vo du i dru gim in stru men ti ma mar ke ting mik-
sa. Pret po stav ka je da ko ri sti ko je se tra e od pro iz vo da pred sta vlja ju ade kvat nu osno vu
za seg men ta ci ju tr i ta.
Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dele prema karakteristikama ivotnog
stila: na osnovu pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili linim karak-
teristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo razliite
psihografske profle. Psihografske studije segmentacije obino ukljuuju mnoga pitanja
i pruaju brojne informacije o potroaima (drutveni sloj, stil ivota i sl.). Prednost ove
segmentacije se ogleda i u tome to se moe posmatrati i ivotni stil porodice a ne samo
pojedinca. Svki psihgrfski sgmnt im dinstvn ivtni stil ki vdi rzliitim
izbrim vrsti prizvd k kupuu, njihvim linim intrsim i nklnstim.
Pd psihgrfskim prflm sgmnt ptr m s pdrzumvti mvin
ptrvih ustljnih ktivnsti, intrs i miljnj (IM) k pristup knstruisnju
psihgrfskih prfl ptr. Istrivnj IM- id u ptrgu z ptrvim
dgvrim n vliki br izv k mr: ktivnsti (kk ptr ili prdic prvd
vrm na odmoru npr. rdi, dmrui, plninri), intrs (sklnsti, dnsn
priritt ptr ili prdic) i miljnj (t ptr misli pojedinim atributima
na destinaciji). Psihgrfsk istrivnj IM- koriste niz izv (psihgrfski invntr),
smiljnih u svrhu prpznvnj rlvntnih spkt ptrv linsti, njgvih
intrs, stvv, vrvnj i vrdnsti.
U bihevioristikoj segmentaciji korisnici se
dele u grupe na osnovu njihovih znanja, stavo-
va, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi
strunjaci smatraju da su biohevioristike varija-
ble najbolje polazite za oblikovanje trinih seg-
menata. Segmentacija prema statusu korisnika,
odnosno potroaa odreenih proizvoda/usluga
deli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici,
155
Ponaanje potroaa
potencijalni i bivi korisnici. Stalni korisnici su ciljni segment svakog preduzea, ali ne
treba zanemariti potroae koji prvi put koriste usluge preduzea, zbog perspektive da
postanu stalni korisnici.
150
Staro marketinko pravilo je da je pet puta skuplje osvojiti no-
vog potroaa nego zadrati postojeeg, te iz toga proizlazi da je posebnu panju potrebno
uloiti na prevoenje potencijalnih u stalne korisnike. Ovaj koncept segmentacije, nazvan
jo i koncept uestalih korisnika, sve je prisutniji i sve vie dobija na znaaju.
Neka trita se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih korisnika. Jaki ko-
risnici su esto zastupljeni u manjem procentu trita, ali ine visok procenat ukupne
potronje. Na primer, programi estog letenja vazduhoplovnih preduzea usmereni su
prema jakim korisnicima koji, s obzirom na to da su poslovni putnici, ujedno kupuju i
skupe karte. lanovi kluba Briti ervejz egzekjutiv klub (British Airways Executive Club)
kao korisnici plave kartice dobijaju besplatne vazdune milje (engl. AirMiles) svaki put
kada putuju, a dobijaju i ostale primarne pogodnosti prilikom rezervisanja leta i prilikom
prijave. Kako intezitet korienja raste, lanovi kluba dobijaju srebrne i zlatne kartice, od
kojih svaka daje dodatne prednosti i usluge. Neki operateri dele svoje sheme s drugima
kako bi redovnim putnicima omoguili vei izbor pogodnosti. Da bi se obavila segmen-
tacija prema koristi koju potroai ele (ambijent, doivljaj, zabava, avantura, uenje,
kontakt sa drugim gostima i sl.), potrebno je meriti sistem vrednosti potroaa i njihovu
percepciju. Segmentacija izvrena prema ovom kriterijumu omoguava preduzeu pozi-
cioniranje na tritu i usmeravanje promocione aktivnosti. Kada se izvri segmentacija
prema koristi onda se svaki segment moe ocenjivati koristei demografske kriterijume,
stil ivota, obim i uestalost kupovine itd.
151
U praksi, ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita primenljiv za sve po-
slovne subjekte. Najbolji rezultati dobijaju se pravilnim kombinovanjem vie strategija
segmentacije. Preduzee mora da uvaava i promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi
potroaa se menjaju. Jednom izvrena segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona
promeni i mora se povremeno preispitivati da li odgovara realnosti. Nekad se promene
moraju izvriti i u kraem vremenskom periodu.
6.1.2. KRITERIJUMI USPENOSTI SEG MEN TA CI JE
U procesu razvoja i odravanja dugoronih veza sa potroaima u preduzeu, bitno
je izvriti proflisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost, proftabilnost,
strategija pozicioniranja i kreiranje marketing miksa za konkretan segment) i na osnovu
njegovih karakteristika kreirati strategiju za pridobijanje novih potroaa. Osim privla-
enja novih potroaa, mogue je kreiranje lojalnosti kod postojeih, poveanje prodaje,
usmeravanje akcija preduzea na nove usluge, upravljanje marketing kampanjama i dr.
Istraivanjem treba saznati vie o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal
150 Prilagoeno prema: ai K., Menadment hotelskih preduzea, str. 387.
151 Prilagoeno prema: Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, str.357-362.
156
Ponaanje potroaa
kao i razlike u stepenu njihove elastinosti. Pre-
ma Kotleru u postupku vrednovanja segmena-
ta, preduzee mora oceniti ukupnu privlanost
segmenta, ciljeve i mogunosti preduzea. Da bi
bili korisni trini segmenti moraju imati sledee
karakteristike:
152
Merljivost seg men ti mo ra ju bi ti for mi ra ni
tako da je mo gu e usta no vi ti nji ho vu velii nu i
ku pov nu mo, ina e se ne mo e pro ce ni ti nji hov
pro daj ni po ten ci jal;
Atraktivnost etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost i to trini (potencijal
trita-veliina, stopa rasta, faza ivotnog ciklusa), ekonomski i tehnoloki (potreban ka-
pital i tehnologija), konkurentski (postojei i potencijalni konkurenti) i faktori okruenja
(drutveni i politiki uticaji). Seg men ti mo ra ju bi ti do volj no ve li ki i stabilni po ve li i ni i
struk tu ri, ili jo bo lje da ra stu;
153
Dostupnost i operativnost preduzee mo ra ima ti na i ne da pristu pi seg men tu preko
od go va ra ju ih ka na la di stri bu ci je i me di ja ma sov nog komuni ci ra nja (uprkos dostupnosti
specijalizovanih asopisa i kablovske telezivije, ponuai su konstantno u potrazi za no-
vim medijima koji bi im omoguili pristup ciljnim tritima, a da se pri tom nepotrebna
emitovanja svedu na minimum; i
Homogenost segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajednikih interesa i
reagovanja na razne elemente marketinkog miksa i marketing programe). Izbegavaju se
tzv. prevrtljivi segmenti zbog svoje nepredvidljivosti u prihvatanju modnih trendova.
Na primer, tinejderi sainjavaju segment koji je lako dostupan, atraktivan, lak za iden-
tifkaciju i spreman na kupovinu i troenje.
154
Preduzee mora identifkovati sve varijable za procenu karakteristika segmenata. Va-
nost pojedinih faktora je stvar procene preduzea i u sutini je subjektivne prirode. Od
ishoda ove analize zavisi odluka preduzea da li e svoju strategiju bazirati na generalizaciji
trita u smislu da se opredeli da bude prisutno na ukupnom tritu odreenog proizvoda
ili e se opredeliti za strategiju prepoznavanja razlika meu segmentima, nastojei da se
razlike prodube i tako obezbedi mesto na tritu. Strategija koja bazira na generalizaciji
trita vie se oslanja na potencijal trita u smislu mogueg broja kupaca proizvoda, a
manje na razlike u njihovim zahtevima, dok strategija koja bazira na segmentaciji trita,
polazi od verovanja da je produbljivanje razlika meu kupcima odreenog proizvoda,
snanije oruje za osiguravanje dominacije na tritu.
Marketing miks strategija preduzea mora biti usklaena sa strategijom segmentacije
trita, a nikako obrnuto. Odreujui ciljno trite, na osnovu segmentiranih potroaa,
koji se razlikuju u potrebama i eljama, menaderi su u mogunosti da poveaju uee
preduzea na tritu i izgrauju lojalnost potroaa.
152 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 269-275.
153 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.250-252.
154 Schifman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 56-57.
157
Ponaanje potroaa
6.2. TARGETIRANJE IZBOR CILJNIH GRUPA
Preduzee pro ce nju je raz li i te seg men te i od lu u je ko li ko i ko je seg men te e op slu i va ti
raz vo jem ade kvat nog mar ke ting pro gra ma. Vano je da seg men ta ci ja vo di profli sa nju
re la tiv no ho mo ge nih i to je mo gu e pre ci zni je pro f li sa nih tr i nih segme na ta.
Pri li kom iz bo ra cilj nih tr i ta upo re u ju se bu du i po ten ci ja li ra znih seg me na ta ko-
ri ste i set kri te ri ju ma i na osno vu to ga utvr u ju pri o ri te ti: ko je seg men te ci lja ti i ka ko
alo ci ra ti re sur se i mark ting na po re.
Pr vi ko rak u is pi ti va nju atrak tiv no sti tr i nih
seg me na ta je ste iden ti f ko va nje najvani jih kri te ri-
ju ma od no sno va ri ja bli za pro ce nu atrak tiv no sti po-
ten ci jal nih segme na ta. Po red utvr i va nja sa da nje
atrak tiv no sti i po zi ci je po treb no je predvideti pro-
me ne u atrak tiv no sti tr i ta ili kon ku ret skoj po zi ci ji
u bu du no sti. Ocena privlano sti od re e nog tr i-
ta i sna ge sa da nje ili po ten ci jal ne kon ku rent ske
po zi ci je or ga ni za ci je na nje mu ba zi ra se na jed noj
vr sti ana li ze opor tu ni te ta. Pro ce na se vr i na osno-
vu in for ma ci ja do bi je nih is tra i va njem i ana li zom
okru e nja, segmenata kupa ca, kon ku rent ske si tu a-
ci je i pro ce ne tr i nih po ten ci ja la. Pri li kom oce ne
atraktivno sti tr i ta i po zi ci je pred u ze e tre ba da
raz ma tra broj ne fak to re. eti ri i re gru pe va ri ja bli
uti u na atrak tiv nost tr i ta i to su: tr i ni, eko nom-
ski i tehno lo ki, kon ku rent ski i fak to ri okru e nja.
Tr i ni fak to ri re fek tu ju ka rak te ri sti ke ku pa ca ko ji ga sa i nja va ju i fak to ra ko ji oblikuju
bu du i tr i ni po ten ci jal (ve li i na, sto pa ra sta i fa za u i vot nom ci klu su). Ekonom ski i teh-
no lo ki fak to ri se od no se na po tre ban ka pi tal i teh no lo gi ju ra di konku ri sa nja na tr i tu;
i na struk tu ral ne va ri ja ble, kao ba ri je re ula ska i iz la ska ko je ob li ku ju du go ro nu kon ku-
rent nost i pro ft ni po ten ci jal. Kon ku rent ski fak to ri se odnose na broj i sna gu po sto je ih
kon ku re na ta i po ten ci jal ne pro me ne kon ku ren ci je kroz po ja vu sub sti tu ta. Fak to ri okru-
e nja re fek tu ju i re dru tve ne ili po li ti ke uti ca je, u vi du dr av ne re gu la ci je ili po seb nih
in te re snih gru pa, na spo sob nost or ga ni za ci je da ren ta bil no kon ku ri e na cilj nom tr i tu.
Sva ki od fak to ra mo e uve a ti ili uma nji ti atrak tiv nost tr i ta.
Kod oce ne kon ku rent ske po zi ci je ni su svi fak to ri od podjednakog zna a ja na svim
triti ma. Na preduzeu je da iza be re fak to re ko ji su naj kri ti ni ji za po sti za nje sna ne
kon ku rent ske po zi ci je - ta ko zva ne klju ne fak to re uspe ha, na raz nim tr i ti ma ko ja se
raz ma tra ju kao mo gu na cilj na tri ta.
Ka ko fak to ri ko ji uti u na atrak tiv nost tr i ta i kon ku rent sku po zi ci ju nisu iste va-
nosti, utvr u je se te i na od no sno zna aj po je di nih fak to ra (dru gi ko rak), ko ja treba da
158
Ponaanje potroaa
refek tu je nji ho vu re la tiv nu va nost. Vanost po je di nih fak to ra je stvar proce ne organi-
za ci je i u su ti ni je su bjek tiv ne pri ro de. Na kon utvr i va nja te i ne svakog faktora, vr i se
pon de ri sa nje sva kog fak to ra nji ho vom te i nom; sli na ana li za se vr i i za pro ce nu kon-
ku rent ske po zi ci je or ga ni za ci je. Na osno vu njih vr i se procena sadanje po zi ci je u okvi ru
ma tri ce (tre i ko rak).
Sle de i, e tvr ti ko rak, je ste pro jek to va nje bu du e po zi ci je sva kog tr i ta na osno vu
oe ki va nih pro me na u okru e nju, a po seb no kre ta nja kon ku ren ci je i po tro a a. Predvi-
a nje bu du no sti je te e i spe ku la tiv ni je ne go oce nji va nje sa da njeg sta nja. De ter mi ni e
se ka ko e se me nja ti atrak tiv nost tr i ta u na red ne 3 -5 go di na. Po la zna ta ka ana li ze je
ana li za i vot nog ci klu sa, uklju u ju se mo gu e pro me ne u po tre ba ma i po na a nju po tro-
a a, ula za ili po vla e nja kon ku re na ta i pro me ne nji ho vih stra te gi ja. Tre ba raz ma tra ti i
i re pro me ne u okru e nju, kao u teh no lo gi ji pro iz vo da i ope ra ci ja, pro me ne u pri vred noj
kli mi, uti caj dru tve nih ili po li ti kih tren do va i pro me ne u prego va ra koj sna zi ili ver ti-
kal noj in te gra ci ji ku pa ca.
Na kra ju, po treb no je sa gle da ti im pli ka ci je bu du ih pro me na za iz bor cilj nih tr i ta i
alo ka ci ju re sur sa (pe ti ko rak). Po ten ci jal na cilj na tr i ta su atrak tiv na tr i ta ako su oce-
nje na vr lo po zi tiv no po osno vu naj ma nje jed ne ili dve di men zi je atrak tiv no sti i poten ci-
jal ne kon ku rent ske po zi ci je, a na osno vu dru gih bar ume re no po zi tiv no.
Kad segment odgovara snagama preduzea, preduzee mora da odlui ima li potrebne
vetine i sredstva za uspeh u tom segmentu. Svaki segment ima odreene uslove za uspeh.
Ako preduzeu nedostaju potrebne snage i ne moe ih pribaviti za uspeno konkurisanje
u odreenom segmentu, ne bi trebalo da ulazi u segment. Preduzee treba da ue samo u
one segmente u kojima moe ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost u odnosu
na konkurenciju.
155
6.2.1. STRATEGIJE TARGETIRANJA
Strategija segmentacije polazi od heterogenosti i injenice da postoji vei broj ma-
njih homogenih trita zbog razliitih preferencija potroaa. Segmentacija kao strategija
znai prilagoavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca. Strategija segmentacije je
osvajanje trita po dubini.
156
Preduzee moe da bira izmeu tri alternativne strategije
usklaivanja svog potencijala sa potencijalom trita:
1) stra te gi ja ma sov nog tr i ta (ne di fe ren ci ra ni i di fe ren ci ra ni marketing),
2) stra te gi ja fokusiranja (fokusirani marketing) i
3) stra te gi ja ra sta tr i ta.
157
Izbor stra te gi je targetiranja za vi si od: a) ras po lo i vih sred sta va preduzea, b) homoge-
no sti proiz vo da, c) fa ze i vot nog ci klu sa pro iz vo da, d) ho mo ge no sti tr i ta i e) stra te gi ja
155 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 417-418.
156 Milisavljevi M. Marketing, str. 365-368.
157 Mi li sa vlje vi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 290.
159
Ponaanje potroaa
kon ku re na ta. Preduzee mo e da ko ri sti sve tri stra te gi je to kom vremena - jed nu za dru-
gom ili da za po je di na pod ru ja de lat no sti ko ri sti sve tri.
Stra te gi ja ma sov nog tr i ta ima dve va ri jan te: stra te gi ju ne di fe ren ci ra nog i diferencira-
nog mar ke tin ga. Stra te gi ja ne di fe ren ci ra nog mar ke tin ga je od go va ra ju a kad je: tr i te
ho mo ge no, kada preduzee ne ras pola e sa veli kim sred stvi ma, proizvod je ho mo gen,
na la zi se u fa zi uvo e nja i vot nog ci klu sa, a i kon ku ren ci ja prime nju je istu stra te gi ju.
Kada bi svi potroai bili jednaki kada bi svi imali iste potrebe, elje i oekivanja, isto
poreklo, obrazovanje, ivotno iskustvo masovni (nediferencirani) marketing bio logian
izbor marketing strategije. Kod nediferenciranog mar ke tin ga po la zi se od i nje ni ce da se
potre be i zah te vi ku pa ca bit no ne raz li ku ju i ume sto da tra e raz li ke tra i se ono to je
za jed ni ko u potrebama. Sa jed nom kom bi na ci jom marketing mik sa preduzee na sto ji
da pod mi ri po tre be svih kupa ca. Ide se na je dan ili ogra ni en broj pro iz vo da sa jed nom
mar kom, ko ri ste se svi mo gu i ka na li distribuci je, ma sov ni me di ji za pre nos pro pa gand-
nih poru ka i na stu pa se sa jed nim okvi rom ce na.
Ovom stra te gi jom se ostva ru ju zna aj ne ute de u tro ko vi ma (proizvod nje, zali ha,
tran spor ta i pri vred ne propa gan de). Pri mar ni cilj je ostva re nje zna aj nog obima proda je
ra di eko no mi je obi ma i tro kov ne pred no sti i to je glav ni izvor konkurent ne pred no sti kod
ove stra te gi je. Me u tim, ova kva ori je nta ci ja vodi or ga ni za ci ju u poziciju da tr pi in ten ziv-
nu kon ku ren ci ju, a ig no ri sa nje ne kih ve afrmisa nih tr i nih seg me na ta zna i su a va nje
iz vo ra za ostva ri va nje do hod ka.
Strategija viestruke segmentacije tzv. dife-
rencirani marketing pretpostavlja orijentaciju
na nekoliko trinih segmenata pri emu se za
svaki kreira poseban marketing miks. Na osno-
vu seg men ta ci je tr i ta organiza ci ja bi ra sve ili
od re e ni broj segmena ta i za sva ki kre i ra po seb-
nu po nu du mar ke ting miks. Preduzee mo e
ii sa vie pro iz vo da na vi e tr i ta. Mo e ii na
ekstrem nu seg men ta ci ju tr i ta, kao kod pro iz-
vo da ko ji se ra de po na rud bi ni - gde se mar ke-
ting po nu da pra vi za pojedine f nal ne ili poslov ne kup ce. U si tu a ci ji kad posto ji ma li broj
vr lo ve li kih kupaca, i ji su zah te vi ve o ma he te ro ge ni a f nan sij ski zna aj to li ko ve li ki da
opravdava ju po se ban tret man, preduzee pri me nju je ekstremnu seg men ta ci ju gde sva ki
po je di ni kupac pred sta vlja po se ban tr i ni segment. Ta da preduzee primenju je in di-
vi du al ni mar ke ting - gde se vr i prilagoava nje svih kompo nen ti ponu de po tre ba ma i
zah te vi ma po je di nih ve li kih kupa ca.
U naj ve em bro ju slu a je va ide se na de li mi nu seg men ta ci ju, kup ci se gru pi u po
zah te vi ma u ho mo ge ne seg men te i on da se pri me nju je stra te gi ja di fe ren ci ra nog mar-
ke tin ga. Stva ra ju se po seb ni okvi ri ce na za sva ki seg ment, bi ra ju se ka na li distribu ci je i
me di ji pri vred ne pro pa gan de. Ova stra te gi ja je po seb no pri sut na i znaaj na u me u na-
rod nom mar ke tin gu. Or ga ni za ci ja mo e vr i ti pri la go a va nje samo ne kih in stru me na ta
160
Ponaanje potroaa
(npr. pro mo ci je), ne ko li ko (npr. di stri bu ci je i pro mo ci je), ili svih. Po nu dom razli i tih
mar ke ting pro gra ma pot pu ni je se za do vo lja va ju spe ci f ne po tre be i zah te vi po tro a a i
po sti e se ve a pro da ja i bo lja po zi ci ja na sva kom trinom seg men tu. Ova stra te gi ja je
ade kvat na kad preduzee ras po la e sa znaajnim sred stvi ma, kad su zah te vi po tro a a raz-
li i ti, pro i zvodi ni su ho mo ge ni, na la ze se u fa zi zre lo sti i kon ku ren ci ja pri me nju je ak tiv nu
seg men ta ci ju. Cilj diferencira nog mar ke tin ga je ve i obim pro da je, ve e tr i no ue e, du-
blje infltriranje na sva ki seg ment i obez be i va nje lo jal no sti ku pa ca. Isto vre me no, do la zi i
do po ve a nja tro ko va po slo va nja (mo di f ka ci je pro iz vo da, pro iz vod nje, administrativ nih
tro ko va, is tra i va nja mar ke tin ga, za li ha i pro mo ci je). Ko ri sti od vie stru ke seg men ta ci je
mo ra ju se sta vi ti u od nos sa tro ko vi ma ko je pro u zro ku ju.
Na primer, proizvodi martini prvobitno nisu bili odvojeno predstavljeni tritu. Ogla-
avanje je bilo usredsreeno na marku martini i njen meunarodni ivotni stil: bilo kada,
na bilo kom mestu , bilo gde. To se promenilo tako da su glavne marke martini usmerene
na jasno defnisana ciljna trita:
Martini roso (Rosso), najpopularnija vari-
janta, usmerena je na iroki deo trita. U
oglasima je prikazano kako u njemu ui-
va privlaan mladi par sa: Na je martini
roso, ili kako se mala ik grupa oputa u
elegantnom okruenju: Gorko slatko
uivanje.
Martini bjanko (Bianco) je usmeren na
ljude u svojim dvadesetim koji vole lagana
alkoholna pia. Prikazano je kako ga leer-
no piju sa ledom u sportskoj, neobuzdanoj
grupi, napolju, sa sloganom: Sunana
strana ivota.
Martini ekstra draj (Extra Dry) je za sofsti-
cirane korisnike. Oglas se fokusira na bocu
i proizvod u atmosferi tihe sofsticirano-
sti.
158
Stra te gi ja fokusiranja se moe odnositi na trini segment, trinu niu ili pojedine
kupce. Strategi ja fokusiranja na je dan tr i ni seg ment je od go va ra ju a ka da po sto ji je dan
do bro de f ni san tr i ni seg ment ko ji ima ho mo ge ne zah te ve. Or ga ni za ci ja kreira mar-
ke ting miks ko ji je na me njen od re e noj gru pi ku pa ca, kre i ra ba zi nu marku pro iz vo da
pri la go e nu gru pi po tro a a. Kon ku rent ska pred nost se po sti e spe ci ja li za ci jom u pro iz-
vod nji, di stri bu ci ji i pro mo ci ji ili uni form nim po de a va njem mar ke ting mik sa potreba ma
cilj nog tr i ta. Kod ove stra te gi je okvir cena je prilagoen gru pi po tro a a, ko ri ste se svi
raspo lo i vi ka na li di stri bu ci je i odgovarajui me di ji. Opa snost ove stra te gi je je to sa dr i
ve i ste pen rizika, od no sno sma nju je fek si bil nost, jer preduzee ve zu je svo ju sud bi nu
158 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 419.
161
Ponaanje potroaa
sa mo za je dan tr i ni seg ment. Na primer, Viadent je po-
stao vodea zubna pasta na malom, ali rastuem podtritu
irokog trita za negu zubi, a usredsreen je na proizvode
za spreavanje upala i bolesti desni.
159

Stra te gi ja tr i nih ni a uklju u je op slu i va nje jed nog ili
vi e seg me na ta ko ji ni su najve i ve se sasto je iz od re e nog
bro ja po tro a a ko ji tra e spe ci jal ne ko ri sti od pro iz vodna.
Stra te gi ja se kre i ra da se iz beg ne di rekt na konku ren ci ja
sa ve im preduzei ma ko ja op slu u ju ve e seg men te. Ova
stra te gi ja ne zah te va mak si mal nu tro kov nu ef ka snost jer
omo gu a va di frenciranje po nu de na osno vu spe ci f nih
proiz vod nih ili mar ke ting pred no sti. Stra te gij ska orijenta-
ci ja na tri nu niu je oprede ljenje preduzea da se iz beg-
ne kon ku ren ci ja, da se su o i sa ko nku ren ti ma na onim
proizvod-tr i ti ma gde su oni u sla bi joj stra te gij skoj po zi ci ji ili gde su oni ma lo ili uop te
ni su pri sut ni (tzv. bo na stra te gi ja). Stra te gij ska orijenta ci ja na tr i nu ni u mo e ima-
ti dva ci lja: a) da se ot kri ju la tent ne po tre be ko je po sto je i pro iz vo di ne zado vo lja va ju
ade kvat no; i b) obez be di ula zak na ve e tr i te na pa da ju i ma nje delove tr i ta ko ji ni su
do bro po kri ve ni od kon ku re na ta.
Zah te vi po je di na nih ku pa ca na ne kim tr i ti ma su je din stve ni, a nji ho va ku pov na mo
do volj no ve li ka da se di zaj ni ra nje po seb nog mar ke ting mik sa za sva kog pojedina nog kup-
ca mo e is pla ti ti. Ov de se ra di o ka sto mi zi ra nom mar ke tin gu. On se naj e e pri me nju je
na tr i tu uslu ga, po slov nom tr i tu, a u no vi je vre me i na tr i tu f nal ne po tro nje u vi du
ma sov nog pri la go a va nja.
160
Ma sov no prilagoa va nje pojedi na nom kup cu je spo sob nost
pri pre ma nja in di vi du al no dizajnira nih pr o iz vo da i ko mu ni ka ci ja na ma sov noj ba zi ka ko
bi se is pu ni li zah te vi svakog po je di na nog kupca.
Stra te gi je ra sta tr i ta ci lja ju je dan ili vi e seg me na ta ko ji br zo ra stu, ak iako sa da
i ni su po seb no ve li ki. Ova stra te gi ja je naj kom pa ti bil ni ja sa ci lje vi ma ko ji na gla a va ju
bu du i rast obi ma pro da je pre ne go krat ko ro ni pro ft ili pri nos na in ve sti ci je. Ovu stra-
te gi ju obi no pre fe ri ra ju ma nja preduzea da bi iz be gla di rekt nu kon fron ta ci ju sa ve im
preduzeima dok iz gra u ju bu du i obim pro da je i tr i no uee. Ova strategija zah te va
sna ne is tra i va ke i mar ke ting spo sob no sti da se raz vi ju pro iz vo di ko ji apeluju na no ve
seg men te ko ji br zo ra stu; kao i zna aj ne re sur se za f nan si ra nje tog na glog ra sta.
Preduzee mo e da po ku a da kom bi nu je dva ili vi e seg men ta u je dan ve i. Kod kom-
bi no va nog pri stu pa preduzee po ku a va da po ve a cilj ni seg ment, ra di efe ka ta eko no mi je
obi ma, sni a va nja ri zi ka ili dr. raz lo ga. Tra i sli no sti iz me u raz li i tih segme na ta, i ri ili
mo di f ku je ba zi nu po nu du ra di apelovanja tih kom bi no va nih potro a a je din stve nim
mar ke ting mik som. Pri to me mo ra da vo di rauna da ne ode pre da le ko i da taj su per seg-
ment ne po sta ne ne do volj no ho mo gen za je din stven marke ting miks.
161
159 www.hamiltonthorne.com
160 Mi li sa vlje vi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str 285-289.
161 Mi li sa vlje vi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.299-301.
Izvor: www. viadent.htm
162
Ponaanje potroaa
Ovu strategiju prihvatile su mnoge trgo-
vine. Odlian primer za to je Te Gap, Inc.
Gap, raznolikou ponude cilja na segmente
razliite dobi, prihoda i naina ivota. Tr-
govine Te Gap i Super Gap dizajnirane su
na nain da privuku iru publiku koja voli
neobavezan i oputen stil odevanja. Gap na
imunije potroae cilja preko svog lanca Ba-
nana Republic, a na manje imune trgovina-
ma Old Navy Clothing Company. Usmeren je
takoe na mlade roditelje preko prodavnica
Baby Gap i Gap Kids. Te Gap vodi rauna o
zadovoljavanju potreba veeg broja trinih
segmenata.
162
6.3. STRA TEG IJE POZICION IRA NJA I REPOZICIONIRANJA
Po zi ci o ni ra nje je je dan od cen tral nih pro ble ma u mar ke tin gu. Isto vre me no je klju na
eta pa cilj nog mar ke tin ga, ko ja sle di po sle seg men ta ci je i iz bo ra cilj nih tr i ta. Pozicioni-
ra nost pro iz vo da je me sto ko je pro iz vod za u zi ma u mi sli ma po tro a a u odno su na kon-
ku rent ske pro iz vo de - na in na ko ji je pro iz vod de f ni san od stra ne potro a a na osno-
vu nje go vih glavnih atri bu ta. Po zi ci ja pro iz vo da pred sta vlja komplek san set per cep ci ja,
im pre si ja i ose a nja ko ja po tro a i ima ju u ve zi pro iz vo da u od no su na kon ku rent ske
pro iz vo de. Uklju u je od nos imi da sop stve ne mar ke prema imi du kon ku rent skih mar-
ki. Pozicija pred sta vlja re zul tat ran gi ra nja na osno vu atri bu ta od no sno di men zi ja ko je su
po tro a i ma va ne.
Po zi ci o ni ra nost se oce nju je me re njem per cep ci ja i pre fe ren ci ja cilj nog seg men ta. Raz-
li ke i sli no sti iz me u pro iz vo da i mar ki stva ra ju mul ti di men zi o ni imid pro stor zva ni
ma pe per cep ci je (sli ka 6-2.) Ma pe per cep ci je pred sta vlja ju spoj klju nih atributa pro iz vo da
i per cep ci ja (ili ve ro va nja) po tro a a; od no sno vi zu el no su mi ra ju dimenzi je ko je po tro-
a i ko ri ste za per ci pi ra nje i oce nji va nje pro iz vo da i iden ti f ku ju po zi ci je kon ku rent skih
mar ki na osno vu tih di men zi ja.
Me na de ri ko ri ste ma pe per cep ci je da: 1) iden ti f ku ju klju ne atri bu te pro iz vo da u
pro ce su od lu i va nja po tro a a; 2) sa gle da ju gde se ne ka mar ka po zi ci o ni ra na osno vu
tih atri bu ta; 3) utvr de gde se mar ka na la zi u re la ci ji sa kon ku rent skim mar ka ma, i 4) da
ot kri ju po ten ci jal ne mo gu no sti na tr i tu (ne is pu nje ne tr i ne ni e). Ma pe obezbe u ju
pre ci znu pre zen ta ci ju ka ko po tro a i vi de i oce nju ju pro iz vo de.
162 www.gap.com
Izvor: www.gap.com
163
Ponaanje potroaa
Slika 6-2. Perceptualna mapa marke Burberry u odnosu na konkurenciju
Izvor: Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K.,M., Consumer Behavior, str. 38.
Od lu ka po zi ci o ni ra nja zna i iz bor aso ci ja ci ja i re ak ci ja kod po tro a a ko je tre ba izazva-
ti i na gla si ti i dru gih, ko je tre ba ot klo ni ti ili uma nji ti ra di po sti za nja e lje nog imi da i
po zi ci o ni ra no sti. Po zi ci o ni ra nje zna i ob li ko va nje mar ke ting pro gra ma ra di kre i ra nja
od re e nog, di stink tiv nog imi da, ko ga tre ba po sta vi ti, ili ogra ni i ti ne gde u okvi ru mul-
ti di men zi o nog pro sto ra pro iz vo da.
Po zi ci o ni ra nje po i nje sa di fe ren ci ra njem mar ke ting po nu de preduzea u od no su na
kon ku rent ske po nu de pu tem di fe ren ci ra nja pro iz vo da, uslu ga, oso blja i imi da proizvo da
i or ga ni za ci je, ta ko da se po tro a i ma po nu di ve a vred no sti ne go to to i ni kon ku ren ci ja.
Vr lo va na od lu ka sa ko jom se preduzee su o a va pri li kom pozicionira nja pro iz vo da je-
ste iz bor pra ve kon ku rent ske pred no sti na ko joj e da gra di stra te gi ju. Preduzee mora
da od lu i na osno vu ko li ko i ko jih di fe rent nih predno sti e da gra di po zi ci ju pro iz vo da.
Po sto je dva pri stu pa ovom pro ble mu. Prema jed nom pristupu, tre ba da kre i ra i pro mo-
vi e svo ju po zi ci ju na cilj nom tr i tu na osno vu jedne ko ri sti od no sno kon ku rent ske
pred no sti, stva ra ju i tzv. je din stve nu pro daj nu po nu du (USP). Tre ba utvr di ti naj va ni ji
atri but pro iz vo da sa sta no vi ta kupca i na njemu gra di ti do mi nant nu po zi ci ju. Mo gu e
po zi ci je su naj bo lji kva li tet ili uslu ge, najni a ce na, naj ve a vred nost ili vo de a teh no lo gi ja.
Preduzee tre ba da gra di vode u po zi ci ju tzv. broj je dan, jer se ta ko naj lak e di fe ren ci ra
i po tro a i je naj lak e pam te.
Na primer, kompanija Stilkejs (Steelcase), vodei proizvoa kancelarijskog nametaja,
diferencira se od svojih konkurenata prema dve prednosti: najbolja pravovremena dosta-
va i najbolja podrka u postavljanju (montaa). Volvo svoje automobile pozicionira kao
najsigurnije i najtrajnije.
164
Ponaanje potroaa
Dru gi pri stup di fe ren ci ra nju, od no sno iz bo ru kon ku rent ske pred no sti, po la zi od
injeni ce da mno ga preduzea e le da bu du naj bo lja po osno vu istog atri buta tj. da gra de
istu po zi ci ju na tr i tu i da bi to po sti gla mo ra ju da ko ri ste vi e od jed nog diferen ci ra ju eg
fak to ra. Da nas, u vre me kad se broj na ma sov na tr i ta frag men ti u na ma nje seg men te,
preduzea po ku a va ju da pro i re de lo va nje svo je stra te gi je pozi ci o ni ra nja nu e njem vi e
kon kurent skih pred no sti ko je ape lu ju na vi e segmenata.
Na primer, kompanija Biam (Beecham) promovie
svoju akvafre zubnu pastu kao pastu koja nudi tri pred-
nosti: zatita od karijesa, sve dah i belji zubi. Jasno je da
mnogi ljudi ele sve tri prednosti, a izazov ih je uveriti da
proizvod daje sve tri prednosti. Reenje kompanije Biam
je bilo da stvori pastu koja izlazi iz tube u tri boje i na
taj nain vizuelno potvrdi te tri prednosti i na taj nain
privue tri segmenta umesto jednog.
Osno ve za di fe ren ci ra nje mo ra ju da is po ru e zna aj nu vrednost cilj nim po tro a i ma,
da tu pred nost nu di sa mo preduzee ili bar na raz li it na in od kon ku ren ci je, da je ta ko rist
su per i or na u od no su na dru ge ko ri sti, da se moe ko mu ni ci ra ti i uka za ti potroa i ma, da se
ne mo e la ko ko pi ra ti, da je po tro a mo e se bi pri u ti ti i da se mo e ostva ri ti ren ta bil no.
Uspe nost po zi ci o ni ra nja od re u ju po tro a i svo jim sta vo vi ma, do de lju ju i po zi ci je
pro iz vo di ma u per cep tiv nom pro sto ru pro iz vo da; i svo jim po na a njem, od re u ju i ta ko
tr i ne po zi ci je pro iz vo da. Te i nu i sa dr aj iz bo ra ili iz me ne osno va pozicioniranja u ve li-
koj me ri opre de lju je po zi ci ja od no sno uda lje nost kon ku re na ta. Sma tra se da za preduzee
po sto je tri stra te gij ske osno ve po zi ci o ni ra nja pre ma konku ren ti ma: 1) tra e nje ko eg zi sten-
ci je sa kon ku ren ti ma; 2) po vla e nje pred konkuren ci jom u dru ga pod ru ja de lo va nja, i 3)
di rekt no ili in di rekt no su o a va nje sa kon ku ren ci jom. Sa mo su o a va nje sa kon ku ren ci jom
stva ra zna aj ne mo gu no sti za rast.
163
Po sle utvr i va nja e lje ne po zi ci je, po zi ci o ni ra nje uklju u je i is po ru ku i ko mu ni ci ra nje
e lje ne po zi ci je od no sno kon ku rent skih pred no sti cilj nim po tro a i ma (tre i ko rak). Svi
na po ri preduzea u vi du mar ke ting mik sa mo ra ju da po dr e i po mog nu od no sno re a li zu ju
stra te gi ju po zi ci o ni ra nja. Izgrad nja e lje ne po zi ci je zah te va kon zi sten tan i or ga ni zo van
na por preduzea u du em vre men skom pe ri o du, kao i pa ljiv monitoring i pri la go a va nje
to kom vre me na, a u skla du sa pro me na ma u mar ke ting okru e nju.
RE PO ZI CI O NI RA NJE
To kom svog i vot nog ve ka pro iz vod se mo e vi e pu ta po zi ci o ni ra ti. Stra te gi ja repozici-
o ni ra nja je ak tu el na u fa zi zre lo sti i opa da nja. U tim fa za ma i vot nog ci klu sa pro iz vo da
preduzee mo ra da do ne se od lu ku da li e da pro du i i vot ni vek proizvoda, re po zi ci o ni ra
pro iz vod da odr i su per i or nost, ili e da ga po vu e sa tr i ta i raz vi je no vi pro iz vod. Raz-
163 Mi li sa vlje vi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 294-296.
165
Ponaanje potroaa
lo zi za po nov no po zi ci o ni ra nja od no sno re po zi ci o ni ra nje pro iz vo da su broj ni i naj e e se
ma ni fe stu ju u stag na ci ji ili pa du pro da je od no sno u gu bit ku tr i nog ue a. Neo p hod no
je is tra i ti pra ve uzro ke po tre be repozicioniranja. Preduzee mo e da se su o i sa e ti ri
glav ne gre ke u pozicioniranju pro iz vo da:
pot po zi ci o ni ra nje - po tro a i ima ju ne ja snu ide ju o mar ki, ne zna ju ni ta poseb no
o njoj;
nad po zi ci o ni ra nje - po tro a i ima ju su vi e usku pred sta vu o mar ki;
kon fu zno po zi ci o ni ra nje - po tro a i ima ju kon fu znu pred sta vu o mar ki, usled ape lo-
va nja mno gih zah te va ili lo e iz ve de nog re po zi ci o ni ra nja;
dvoj no po zi ci o ni ra nje - po tro a i te ko mo gu da po ve ru ju u ka rak te ri sti ke pro iz vo da,
pro iz vo a a ili ce ne.
164
Fak to ri ko ji do vo de do uzro ka ne a de kvat no sti po sto je e po zi ci o ni ra no sti i ini ci ra ju
potre bu ino vi ra nja i re po zi ci o ni ra nja su: pro me ne pre fe ren ci ja i zah te va po tro a a, akci je
kon ku ren ci je u vi du re po zi ci o ni ra nja ili uvo e nje no vo ga pro iz vo da, ra pid ne tehno lo ke
pro me ne ko je do vo de do skra i va nja i vot nog ci klu sa pro iz vo da i promena u zah te vi ma
po tro a a, glo ba li za ci ja (ino stra na kon ku ren ci ja i mogu no sti po zi ci o ni ra nja pro iz vo da na
no vim tr i ti ma i za no ve upo tre be), drav na re gu la ci ja, troko vi i ras po lo i vost ma te ri ja la,
de mo graf ske pro me ne, odno si sa dobavlja i ma, alijan se itd.
165
Re po zi ci o ni ra nje pred sta vlja re vi zi ju teku eg po zi ci o ni ra nja pro iz vo da i prate eg
marke ting mik sa i tra e nje nove atrak tiv ni je po zi ci je. Ci lje vi repozicio ni ra nja su produe nje
i vot nog ci klu sa pro iz vo da i is pra vlja nje gre ke origi nal nog po zi ci o ni ra nja. Ba zi no postoje
tri nai na re po zi ci o ni ra nja proizvo da: 1) za po sto je e kup ce; 2) za no ve kup ce, i 3) za no ve
upo tre be. U prvom slu a ju re po zi ci o ni ra nje se vr i na osno vu prome ne imi da ili vredno sti
mar ke ting po nu de. Ako je pr vo bit na stra te gi ja pozicioniranja bi la usme re na na po sto je e
po tro a e, re po zi ci o ni ra nje se mo e vr i ti kroz pro mo vi sa nje raz li i tih upo tre ba po sto je eg
pro iz vo da ili pri vla e nje no vih potroa a
166
.
Kod re po zi ci o ni ra nja ra di ot kri va nja tj. pri vla e nja
novih po tro a a po treb no je pro iz vod pre zen ti ra ti na nov
na in, da se pri vu ku no vi i isto vre me no za dr e po sto je i
po tro a i. U slu a ju re po zi ci o ni ra nja pro iz vo da za no ve
upo tre be ko je ni su pr vo bit no pla ni ra ne, potreb no je sa-
gle da ti no ve po ten ci jal ne upo tre be i pro mo vi sa ti ih. Do-
bar primer je Du Pontov pro iz vod naj lon, evo lu ci ja nje go ve
upo tre be: za pro iz vod nju arapa, gu ma, teksti la, pod nih
obloga itd.
Re po zi ci o ni ra nje pro iz vo da je na por preduzea da se pro me ni imid i/ili vred nost
mar ke ting po nu de, ta ko da cilj ni seg ment raz u me i uva a va ta se me nja i ta predsta vlja
164 Mi li sa vlje vi, M. To do ro vi J., Mar ke ting stra te gi ja, str. 302.
165 Ur ban, G. L., Ha u ser J. R., De sign and Mar ke ting of New Pro ducts, En gle wo od Clifs, Pren ti ce Hall Inter-
na ti o nal, 1993, pp. 6-12.
166 Kotler Ph, Armstrong G., Principles Marketing, pp. 432.
166
Ponaanje potroaa
u od no su na kon ku ren ci ju. Re po zi ci o ni ra nje pro iz vo da se mo e po sti i pro me na ma u
atri bu ti ma pro iz vo da i ukup ne mar ke ting po nu de, ali i pro me na ma u sa gle da va nju ko ri sti
pro iz vo da i ukup ne po nu de od stra ne po tro a a. Inkremen tal no re po zi ci o ni ra nje pod-
ra zu me va ma le pro me ne imi da i vred no sti ponu de or ga ni za ci je. U fo ku su psi ho lo kog
re po zi ci o ni ra nja je zna aj na pro me na imida. Kod stvar nog repo zi ci o ni ra nja vr i se pro-
me na vred no sti po nu de, a kod strate gij skog repozicioniranja vr e se zna aj ne pro me ne
vred no sti po nu de i imi da.
Prema tome, ako srce savremenog strategijskog marketinga, kako to istie Kotler, ine
segmentacija trita, ocena i izbor ciljnog trinog segmenta i pozicioniranje, odnosno
diferenciranje, onda njihovo korienje u poslovanju preduzea treba, prevashodno, da
bude usmereno na sticanje konkurentske prednosti. To pogotovo treba da bude sluaj
sa pozicioniranjem ponude sa ciljem da se na odreenom segmentu obezbedi povoljniji
imid od sadanje i potencijalne konkurencije.
167
Best smatra da je upravljanje odnosima sa potroaima logian nastavak segmentacije
trita i masovnog prilagoavanja. Preduzea koja koriste segmentaciju trita nastoje da
stvore program za ciljnu grupu potroaa u nameri da ih zadovolje i zadre. Taj program
se stvara u sledeim fazama: 1) segmentacija trita razumevanje potreba, ponaanja i
rentabilnosti potroaa; 2) identifkovanje potroaa; 3) prilagoeno reenje isporuka
vrednosti zasnovana na individualnim potrebama potroaa; 4) interakcija sa potroai-
ma efektivna i efkasna interakcija sa potroaima, i 5. lojalnost pratiti satisfakciju i
rentabilnost potroaa.
168
167 Prilagoeno prema: Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 269-271.
168 Best J.R., Market-Based Management, pp. 132.
167
Ponaanje potroaa
REZIME
Da bi oda bra la i do bro uslu i la svo ja tr i ta preduzea se mo ra ju usme ri ti na cilj na
tr i ta. Cilj ni pri stup mar ke tin gu ob u hva ta tri glav ne fa ze: seg men ta ci ju tr i ta po stu-
pak po de le tri ta u raz li i te gru pe po tro a a ko je bi mo gle zah te va ti po seb ne pro iz vo de
i/ili mar ke ting mik se ve, iz bor cilj nog tr i ta po stu pak pro ce ne i oda bi ra nja jed nog
ili vi e seg me na ta na ko je e ui i po zi ci o ni ra nje pro iz vo da po stu pak for mu li sa nja
kon ku ret nog po zi ci o ni ra nja i detaljnog mar ke ting mik sa.
Tr i ta se mo gu tar ge ti ra ti na e ti ri ni voa: seg men ti, ni e, lo kal na pod ru ja i po je-
din ci. Segmen ti ra nje tr i ta se vr i po dve osno ve: ka rak te ri sti ke po tro a a i re ak ci je
po tro a a. Glav ne osno ve u seg men ti ra nju tr i ta fi nal ne po tro nje su ge o graf ske, de-
mo graf ske, psihograf ske i behevioristi ke va ri ja ble. Kri te ri ju mi uspe no sti seg men ta ci je
tr i ta su merljivost, rentabilnost, do stup nost i ope ra tiv nost.
Preduzea pro ce nju ju raz li i te seg men te i do no se od lu ku ko je e i ko li ko njih da
tar ge ti ra ju. Mo ra ju utvr di ti atrak tiv nost tr i ta kao i spo sob no sti preduzea u od no-
su na po tre be segmen ta i kon ku rent sku si tu a ci ju. Osnov ne stra te gi je tar ge ti ra nja su:
ne di fe ren ci ra ni marke ting, di fe ren ci ra ni mar ke ting, fo ku si ra ni mar ke ting i stra te gi ja
ra sta tr i ta.
Po zi ci o ni ra nje pro iz vo da je ob li ko va nje po nu de preduzea ta ko da cilj no tr i te
shva ti i oce ni gde je me sto preduzea u od no su na kon ku ren ci ju. Po treb no je iden ti fi ko-
va ti pod ru ja za stica nje kon ku rent skih pred no sti i set mo gu ih kon ku rent skih pred no-
sti na osno vu ko jih je mo gu e gra di ti kon ku rent sku po zi ci ju, iz vr i ti iz bor pra vih kon ku-
rent skih pred no sti i efi ka sno ko mu ni ci ra nje i is po ru ka e lje ne po zi ci je cilj nom tr i tu.
Re po zi ci o ni ra nje pred sta vlja re vi zi ju te ku eg po zi ci o ni ra nja pro iz vo da i pra te- eg
mar ke ting mik sa i tra e nje no ve atrak tiv ni je po zi ci je. Ci lje vi su pro du e nje i vot nog
ci klu sa pro iz vo da i is pra vlja nje gre ke ori gi nal nog po zi ci o ni ra nja. Po sto je tri na i na
re po zi ci o ni ra nja pro iz vo da: za po sto je e kup ce, za no ve kup ce i za no ve upo tre be. Re-
po zi ci o ni ra nje pro iz vo da se mo e po sti i pro me na ma u atri bu ti ma pro iz vo da i ukup ne
mar ke ting po nu de, ali i pro me na ma u sa gle da va nju ko ri sti pro iz vo da i ukup ne po nu de
od stra ne po tro a a.
168
Ponaanje potroaa
Pitanja za diskusiju
1. Objasnite koncept ciljnog marketinga.
2. Zauzmite stav: segmentacija trita je podela ili grupisanje potroaa.
3. Razmotrite ciljeve i koristi od segmentacije.
4. Koji su osnovni kriterijumi uspene segmentacije?
5. Navedite osnovne pristupe segmentaciji?
6. Koje su bazine osnove segmentacije poslovnih trita?
7. Koje su osnovne strategije trinog obuhvata?
8. Koja je razlika izmeu pozicioniranja i repozicioniranja?
9. Koje su osnovne strategije pozicioniranja, a koje repozicioniranja?
7.
KREIRANJE VREDNOSTI I
ZADOVOLJSTVO POTROAA
171
Ponaanje potroaa
7.
KREIRANJE VREDNOSTI I
ZADOVOLJSTVO POTROAA
P
re etrdeset godina Piter Draker primetio je da je prvi zadatak preduzea stvoriti po-
troaa. Stvaranje potroaa moe biti teak zadatak. Dananji potroai se suoavaju
sa irokim spektrom proizvoda i usluga, marki, cena. Preduzee treba da odgovori na
kljuno pitanje: Na koji nain potroai biraju? Odgovor je da potroai biraju ponudu
koja e im isporuiti najveu vrednost. Potroai ele to je mogue veu vrednost, unutar
granica istraivanja trokova i ogranienog znanja, mobilnosti i prihoda. Oni oblikuju
oekivane vrednosti i prema njima deluju. Nakon toga, uporeuju stvarnu vrednost koju
dobijaju konzumiranjem proizvoda i usluga s oekivanom vrednou i to utie na njihovo
zadovoljstvo i ponaanje pri ponovljenoj kupovini.
7.1. VREDNOST ZA POTROAE
Koncept vrednosti se koristi u razliitim oblastima kao to su fnansije, ekonomija,
menadment, informacije, sistemi, etika, estetika, pravda, socijalna jednakost i potenje
itd. Finansijeri ocenjuju vrednost akcija, stejkholderi procenjuju vrednost umreenja, dok
menaderi, a posebno marketing menaderi pod vrednou podrazumevaju vrednost za
potroae.
Slika 7-1. Vrednost za potroae
Ukupna vrednost za
potroaa
Proizvodi, usluge,
osoblje, imid
minus Ukupan troak za potroaa
Novano trokovi, trokovi
vremena, energije i
psiholoki trokovi
jednako Vrednost za potroae Zarada za potroaa
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str. 464.
172
Ponaanje potroaa
Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi ta je
vrednost za potroae. Jedino tako e moi da ponudi proizvod ili uslugu koja e obez-
bediti da se zadovolje potrebe potroaa. Prema Kotleru isporuena vrednost potroau
predstavlja razliku izmeu ukupne vrednosti za potroaa i ukupnog troka za potroaa
(sl. 7-1.).
Potroa uvek u sloenoj kupovini sabira sve etiri vrednosti izvora-proizvod, usluge,
osoblje i imid. Potroa prvo procenjuje konkurentske proizvode i donosi odluku u korist
proizvoda koji nudi veu pouzdanost, trajnost i proizvodnju. Ujedno odluuje ko ima bolje
propratne usluge isporuka, obuka, delovi, odravanje i gleda na osoblje, procenjujui
njihovu upuenost i pristupanost.
Potroa e ujedno i prouiti ukupan troak . Prvo e uporediti cene koje treba platiti
za svaki od konkurentskih proizvoda, ali i trokove vremena, energije. Kao to je Adam
Smit jo pre dva veka primetio: Prava cena neega je trud i briga oko njegove nabavke.
Po jed no sta vlje no gle da ju i, vred nost za po tro a e se mo e pri ka za ti kao:
V (vrednost) =
) (
) (
trokovi T
koristi K
Dakle, potroa uporeuje korist s ukupnim trokom i odreuje ukupnu isporuenu
vrednost koju vee za proizvod ili uslugu. Pred u ze e mo e da po ve a vred nost ponude
za po tro a e na vi e na i na: po ve a ti ko ri sti, sni zi ti tro ko ve, po ve a ti ko ri sti i sni zi ti tro-
ko ve, po ve a ti ko ri sti vi e ne go to su po ve a ni tro ko vi i sma nji ti ko ri sti, ali uz mno go
ve e sni a va nje tro ko va.
169
Kako ovaj koncept moe iskoristiti preduzee kako bi uspenije prodavali svoje
proizvode i usluge? Mogua su tri naina. Prvi je da moe poveati ukupnu vrednost za
potroaa poboljanjem proizvoda, usluga, osoblja ili prednosti imida. Drugi nain je
smanjiti nenovane izdatke koje ima potroa smanjivanjem njegovog utroenog vremena,
energije i psiholokih trokova. I trei nain je da se potroau smanje novani trokovi
snienjem cena, jednostavnijim uslovima prodaje, ili dugorono, snienjem operativnih
trokova, trokova odravanja, ili deliminim umanjivanjem rizika putem garancija.
Prema Kotleru, preduzee treba da utvrdi koje su poeljne vrednosti najznaajnije sa
stanovita potroaa, pa ukoliko je preduzee (nije)dobro u isporuivanju takve vrednosti,
sledi razmatranje zbog ega je preduzee dobro ili slabo u obezbeivanju vrednosti. U po-
slednjoj fazi se sagledavaju potencijalne vrednosti za potroae u budunosti.
170
Preduzea
koja identifkuju vrednosti za potroae i uspeju na adekvatan nain da odgovore na njih,
stiu konkurentnu (distinktivnu) prednost na tritu.
Prilikom utvrivanja vrednosti za potroae vano je odrediti segmente koji
predstavljaju ciljnu grupu, odnosno predmet interesovanja, kao i odrediti uspena
preduzea koja su kreirala vrednost za takve segmente kroz (benchmarking), tj. odrediti
169 Mi li sa vlje vi M. Mar ke ting, str. 38.
170 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40.
173
Ponaanje potroaa
preduzea u odreenoj grani ili grupaciji prema najboljem rezultatu po kreiranoj vredno-
sti svakog svojstva (atributa) usluge ili proizvoda koje time postaje standard ili merilo
savrenosti.
171
Cilj svakog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari dodatnu vrednost za
potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Zadatak preduzea je da ispita
trokove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira vrednost za potroae i da
trai naine da ih unapredi i isporui vrednost uz ostvarenje profta (sl.7-2.).
Konkurentska prednost na tritu se moe stei otkrivanjem novih naina da se izae
u susret zahtevanim vrednostima za potroae. Preduzee u vezi toga mora da proceni
trokove i performanse kao taku poreenja (benchmark) prema kojoj uporeuje sop-
stvene trokove i performanse. Ako je preduzee u tome bolje od drugih, onda poseduje
konkurentsku prednost o emu konaan sud daju potroai na tritu.
Slika 7-2. Oekivanja i performanse odreuju proft preduzea
Performanse
proizvoda/usluge

Oekivanja
potroaa

Satsfakcija
potroaa

Lojalnost
potroaa

Proft
preduzea
Izvor: Marii B., Ponaanje potroaa, str.482.
Strategijska analiza kojoj je imanentan konkurentski pristup, mora da se fokusira na
kreiranje itavog sistema (sazvea) vrednosti u koji moraju biti ukljueni, pored preduze-
a, dobavljai, distributeri i dr. Oni takoe imaju svoj lanac vrednosti ime konkurentska
prednost postaje sistem meuzavisnih aktivnosti, a ne pojedinanih veza. Veze izmeu
aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosa svih trinih aktera, poredei efekte i tro-
kove performansi tih aktivnosti.
U sazveu vrednosti razlikuju se dve vrste veza. Interne koje se odnose na aktivnosti
u okviru istog lanca vrednosti ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne
veze su izmeu razliitih trinih aktera (uesnika) u sazveu (sistemu) vrednosti.
171 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 46.
174
Ponaanje potroaa
Obezbeivanje visokog kvaliteta proizvoda i superiorna usluga potroaima se pret-
postavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju.
172
Rezultat uspenog
kreiranja i isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva
i lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje superiorne vrednosti proi-
zvoda i usluga neophodno koristiti neki od sledeih metoda: kreirati dodatnu vrednost,
obuiti kadrove u primeni internih tehnika merenja satisfakcije potroaa, odravati stal-
ne kontakte sa potroaima, programima nagraivanja stimulisati potroae i formirati
strategijske alijanse i partnerstvo.
173
Vrednost se defnie od strane potroaa, a cilj svakog preduzea treba bude poveanje
percipirane vrednosti proizvoda i usluga u vremenu.
7.2. ISPORUIVANJE VREDNOSTI POTROAIMA
Vrednost i zadovoljstvo potroaa su vani sastojci u formuli uspeha marketinkih
strunjaka. Prema Porteru za proizvodnju i isporuku vrednosti za potroae kao glavni
instrument za identifkovanje vrednosti, moe posluiti lanac vrednosti (sl.7-3.). Svako
preduzee sastoji se od skupa aktivnosti kojima je cilj da kreiraju, proizvedu, plasiraju,
isporue i podre sopstvene proizvode. Lanac vrednosti rastavlja frmu na devet aktiv-
nosti koje stvaraju vrednost s namerom da razumeju ponaanje potroaa u specifnom
poslovanju i potencijalne izvore konkurentskog diferenciranja.
Slika 7-3. Generiki lanac vrednost
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str.470.
172 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 490.
173 Veljkovi, S.,Marketing usluga, str. 45.
175
Ponaanje potroaa
Tih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od pet primarnih i etiri aktivnosti
koje ih podupiru. Primarne aktivnosti obuhvataju sled od uvoenja materijala u poslova-
nje (interna logistika), rad na njima (operacije), njihovo otpremanje (eksterna logistika),
plasiranje (marketing i prodaja) i njihovo servisiranje (usluge). Dugo su preduzea bila
usredsreena na proizvod, kao primarno sredstvo dodavanja vrednosti, ali su vremenom
shvatila da zadovoljstvo potroaa zavisi i od ostalih faza u lancu vrednosti.
Unutar svake od tih primarnih aktivnosti javljaju se pratee aktivnosti. Na primer,
nabavka ukljuuje kupovanje razliitih inputa za svaku primarnu delatnost. Razvoj tehno-
logije i upravljanje ljudskim resursima, takoe se javlja u svim sektorima. Infrastruktura
pokriva opte trokove glavne uprave, fnansija, raunovodstva i zakonskih poslova, a oni
proizilaze iz svih primarnih i prateih aktivnosti.
U koncepciji lanca vrednosti preduzea bi trebalo da ispitaju svoje trokove i rezultate
pri svakoj aktivnosti koje stvaraju vrednost, kako bi pronali put do poboljanja.
Za postizanje zadatih ciljeva preduzea bi trebalo
da stave naglasak na upravljanje osnovnim poslovnim
procesima: 1) proces razvoja proizvoda i usluga istra-
ivanje, razvoj, uz visok kvalitet i optimalne trokove;
2) proces upravljanja zalihama u sektoru proizvodnih
dobara nivoi zaliha sirovina, poluproizvoda i gotovih
proizvoda, i 3) proces narudbine do naplate isporuka
dobara na vreme i naplata i proces usluga potroaima
sve aktivnosti koje su ukljuene prema potroaima.
Orijentacija na potroae i isporuka vrednosti potroaima obezbeuje preduzeu
konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem proftabilnosti i rastom prihoda. U vezi
sa tim, nabrajaju se est prednosti, od kojih tri utiu na poveanje proftabilnosti, a tri na
poveanje prihoda preduzea. Konkretne prednosti koje utiu na poveanje profta su: 1)
efkasnost (sniavanje) trokova kroz ponovljene kupovine; 2) premirane cene za stalne
potroae, i 3) lojalnost potroaa u periodima krize kroz koje prolaze preduzea.
Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene propa-
gande; 2) poveanje broja probnih kupovina, i 3) inovacije - novi proizvodi . Maksimiranje
satisfakcije potroaa maksimirae proftabilnost i trino uee preduzea.
Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije efektivnost i efkasnost. Efek-
tivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljavaju potroaeve potrebe
i elje, a efkasnost u to niim trokovima (mereno novcem, naporom i vremenom). Da
bi kreirali i isporuili vrednost, preduzea moraju da inkorporiraju zapaene atribute i
elemente u svoju ponudu (proizvod/usluga). To mogu biti pre svega unapreenje kvaliteta,
zatim inovacije, prilagoavanje proizvoda/usluge specifnim zahtevima, upozorenja i ga-
rancije, servis i dr. Takoe, vrednosti se postiu politikom cena, uslovima plaanja, eksklu-
zivnom ponudom, personalnom komunikacijom i dr. Isporuena vrednost sa stanovita
potroaa defnie se kao razlika izmeu oekivane vrednosti i ukupnih trokova koje je
potroa imao prilikom traenja, kupovine i korienja tog proizvoda/usluge.
176
Ponaanje potroaa
7.3. ZADOVOLJSTVO (SATISFAKCIJA) POTROAA
Vrednost je pokreta satisfakcije potroaa. Satisfakcija je potroaeva percepcija do-
bijene vrednosti. Paradigma satisfakcije potroaa je starija od paradigme vrednosti za
potroae i one su komplementarne.
Satisfakcija je oseaj koji se dogaa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda,
korienja i doivljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaca je klju za zadravanje
postojeih i privlaenje novih potroaa. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa
srce moderne marketing misli i prakse.
Termin satisfakcija je latinskog porekla od rei satis (dovoljno) i facere (da se uini
ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da
ostvare (osete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Bitno je da
satisfakcija potroaa bude defnisana i analizirana iz ugla potroaa.
Satisfakcija moe da se ispolji kao oduevljenost (zadivljenost ) ako karakteristike proi-
zvoda i usluga znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Satisfakcija ponekad oznaava
i oslobaanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (npr. nisam morao dugo da
ekam na prevozno sredstvo) moe se analizirati i sa stanovita ambivalentnosti, odnosno
u kojoj meri doprinosi simultanom ispunjavanju nekoliko ciljeva (oekivanja) potroaa .
Da bi se javio oseaj zadovoljstva (satisfakcije ) potrebno je da najmanje budu ispunjena
oekivanja potroaa i po mogunosti da budu nadmaena.
U koliko satisfakciju (S ) predstavimo kao funkciju oekivanja potroaa (O) i vienih,
doivljenih, odnosno testiranih (P) performansi proizvoda ili usluge, funkcija se moe
prikazati kao:
S = f (O,P)
Ukoliko proizvod/usluga ispunjava njihova oekivanja, potroa e biti zadovoljan, i
obrnuto.

Nekad performanse proizvoda prevazilaze (nadmauju) oekivanja potroaa
(O < P), to se naziva pozitivnim nepotvrivanjem pretpostavljenog. Najvii stepen
satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa (Consumers delight).
U sluaju kada je potroa dobio ono ta je oekivao (O = P) radi se o neutralnom
potvrivanju pretpostavljenog. U kojoj meri e neutralni stav prei u zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo potroaa zavisi od stepena (nivoa) oekivanja i performansi proizvoda.
Nezadovoljstvo potroaa zasnovano je na konstataciji da je kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge dobio manje od oekivanog (O > P), to se naziva negativnim
nepotvrivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog.
Potroai formiraju odreena oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta oeki-
vanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge, trokova i
napora koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i direktnim koristima
177
Ponaanje potroaa
ili trokovima za potroae. Oekivanja se temelje na preanjim iskustvima, miljenju
porodice, prijatelja i informacijama i obeanjima promocionih instrumenata preduzea i
konkurenata. Stoga, menaderi treba da budu veoma paljivi prilikom postavljanja pravog
nivoa oekivanja.
Vodea preduzea prate oekivanja svojih potroaa, nain na koji su doiveli funkcio-
nisanje preduzea i njihovo zadovoljstvo. Ujedno, istraivanja im omoguavaju da ostvare
uvid i u poziciju konkurencije. Neko moe imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do
nezadovoljstva zbog toga to, iako prijatno, nije u toj meri prijatno kako se pretposta-
vljalo ili oekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procena
te emocije. Oekivanja potroaa pozitivno korespondiraju sa kvalitetom proizvoda i
usluga i pretpostavljaju da je potroa sposoban da ui na osnovu iskustva i da procenjuje
(predvia) nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija kupovinom proizvoda i usluga na tritu.
Smatra se da e za marketing sve vei problem biti u tome to oduevljeni potroai
vremenom postavljaju rigoroznije standarde koji se oekuju kao normalni (uobiajeni)
za odreeni kvalitet i prilagoenost proizvoda i usluga.
Danas su preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju
na koji nain da svojom ponudom nadmae, a ne samo
ispune oekivanja potroaa. Proizvodi i usluge mo-
raju da poseduju trinu vrednost da bi u potpunosti
zadovoljili zahteve, elje i oekivanja potroaa.
Stoga, polazite svih strategija u preduzeu mora
biti istraivanje. Odgovori na trine podsticaje moraju
biti to bri i efkasniji. Na trinim informacijama mo-
raju se predviati budue tendencije ponude kako bi
bili ispred zahteva potroaa i konkurencije. U vreme
kad je proizvod na tritu, potroai e ve hteti neto
drugo.
Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vreme isporukom vrednosti i
kontinuiranim inoviranjem nosioci ponude mogu postii eljeni cilj. Izazov implementa-
cije satisfakcije nalazi se i u stvaranju institucionalnog imida u ijem okviru svi zaposleni
streme postizanju zadovoljstva potroaa. Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadraje
i privii potroae na njene prednosti. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom
jer se preuzimanjem tuih sadraja ne moe ostvariti primat na tritu (i najbolja kopija
je loija od originala).
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor iste marke proizvoda i usluga i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U veini sluajeva
upravo je tako (sl.7-4.).
178
Ponaanje potroaa
Slika 7-4. Stepen zadovoljstva potroaa proizvodom i uslugom
Kvalitet proizvoda/
usluge nije ispunio
oekivanja

Nezadovoljstvo

Gubitak potroaa,
negatvna propaganda
Kvalitet proizvoda/
usluge je ispunio oe-
kivanja

Satsfakcija

Neizvesna lojalnost
Kvalitet proizvoda/
usluge je prevaziao
oekivanja

Oduevljenje
potroaa

Lojalnost, pozitvna
propaganda
Izvor: Prilagoeno prema: Sekulovi N., Kvalitet usluga i satsfakcija potroaa u turizmu, Uni-
verzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 61.
Zadovoljstvo potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzee rezultira u
dve osnovne koristi: poveanju lojalnosti korisnika i pozitivnom usmenom propagan-
dom. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efkasan nain persuazije meu referentnim
grupama (porodica, prijatelji i dr.) dovodi do poveanja broja novih korisnika. Naime,
zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni,
dovesti nove potroae.
Svrha orijentacije preduzea na poboljanje satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi
vea vrednost u proizvodima i uslugama, a to je istovremeno proftabilno za preduzee.
Iskustvo pokazuje da se odravanje pozicije na tritu lake ostvaruje promenom kvaliteta
nego relativnom promenom cena.
7.4. TOTALNO ZADOVOLJSTVO POTROAA
Ukupna (totalna) vrednost je skup koristi (engl. benefts) koje potroa oekuje od
korienja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja
vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua
za vreme i posle kupovine, lini (personalni) koncept ivota i imid preduzea ili marke
proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi defniu se kao skup trokova (costs) koje je potroa
imao u procenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih za-
vise trokovi jesu novani izdatak (cena), utroeno vreme u traenju informacija i proceni
alternativa, kao i fziki i psihiki napor koje je potroa tom prilikom uloio.
179
Ponaanje potroaa
Istraivanja ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni uspeh na tritu
potrebno postii tzv.totalnu satisfakciju potroaa. Koncepcija totalne satisfakcije
potroaa (TCS-Total Consumer/Customer Satisfaction) znai da proizvod/usluga u pot-
punosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Istovremeno, koncept korespondira sa kon-
ceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM-Total Quality Management) koji je nastao
unutar i za potrebe preduzea. Zajedniko za oba koncepta je da standard ili meru trine
uspenosti preduzea nalaze u najviem moguem stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja
zahteva i elja potroaa
174
.
Koncepcija totalne satisfakcije potroaa predsta-
vlja sposobnost i napor preduzea da u konkurentskim
trinim uslovima to bolje zadovolji zahteve i elje
potroaa. Radi se o viem stepenu zadovoljavanja
potreba i elja potroaa, to se u razvijenom drutvu
podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota. Zbog
toga, naglaava se da je u poslovanju preduzea, po-
sebno u upravljanju marketingom, teite neophodno
preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje
vrednostima (ta potroai oekuju?).
U trinoj praksi dogaa se da ponueni proizvodi budu tehniki i funkcionalno per-
fektni (savreni), ali da ipak ne ispunjavaju ili u manjem stepenu zadovoljavaju zahteve
i elje potroaa. To od preduzea trai da bude bolje od najboljeg u zadovoljavanju i
ispunjavanju zahteva i elja potroaa. Najbolji rezultat po svakoj karakteristici (atributu)
proizvoda ili usluge postaje standard ili merilo savrenosti (benchmarking) prema kojem
se porede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji delatnosti. Preduzee koje se najvie
priblii sudu javnosti obino je trini lider i favorizovano je od potroaa. Zato misija
savremenog preduzea mora biti kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti (vrednost
plus) potroaima. Poslovne aktivnosti su proces kojima se vrednost kreira, pri emu
stvaranje te vrednosti oznaava sutinu i svrhu postojanja i razvoja preduzea.
Prema Mariiu, da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se
pridravati i primenjivati sledee postupke:
Identifkovati segmente potroaa i najvanije karakteristike koje oni smatraju da
proizvodi i usluge treba da poseduju;
identifkovati specifne zahteve potroaa za svako ciljno trite;
uneti zahteve potroaa u zadatke i specifkacije marketing plana;
identifkovati korake u procesu sprovoenja;
proceniti sposobnost da se ispune zahtevi;
izabrati mere za kritine korake u procesu sprovoenja;
primeniti program tj. ugraditi vrednosti za potroae u proizvode i usluge, i
proceniti rezultate i identifkovati korake za unapreivanje programa.
174 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 481-484.
180
Ponaanje potroaa
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor istog proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti. Prema Kotleru, troak privlaenja
novih kupaca je mnogo vei od trokova odravanja zadovoljstva sadanjih kupaca.
Naalost, veina marketinkih teorija i praktinih aktivnosti je usmereno ka privlaenju
novih potroaa, mnogo vie nego prema zadravanju postojeih. Gubitak proftabilnih
potroaa moe uticati na ukupno poslovanje i zato preduzea nemaju izbora, ve mo-
raju implementirati programe totalnog upravljanja kvalitetom. Totalni kvalitet je klju
stvaranja vrednosti i zadovoljstva potroaa.
175
7.5. KVALITET U FUNKCIJI ZADOVOLJSTVA POTROAA
Novu poslovnu paradigmu obeleavaju zahtevi za rastom produktivnosti u sektoru
znanja i za porastom oekivanja kupca po pitanju kvaliteta proizvoda i usluga. Zado-
voljstvo potroaa i proftabilnost usko su povezani sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Osnovno kod shvatanja kvaliteta u proizvodnom i uslunom kontekstu je to to se pri
njegovom defnisanju i utvrivanju polazi od potroaa, odnosno od njegovog shvatanja
i poimanja kvaliteta. Prema Kotleru, kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni
ili nadmai potroaeva oekivanja.
176

Ameriko drutvo za kontrolu kvaliteta (engl. American Society for Quality Control)
defnie kvalitet kao sveukupnost osobina i karakteristika nekog proizvoda ili usluge koji
se iskazuje njegovom/njenom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe.
177

Ova defnicija kvaliteta usmerena je potroaa. Ona sugerie da je preduzee isporuilo
kvalitet kad god njen proizvod ili usluga udovoljava potrebama, zahtevima i oekivanjima
ili ih premauje.
Jedan od osnovnih naina kako diferencirati preduzee je kontinuirana isporuka vieg
kvaliteta usluge od konkurencije. Klju je ispuniti ili nadmaiti kvalitet proizvoda i usluga
koji oekuju potroai. Vii nivoi kvaliteta rezultiraju veim zadovoljstvom potroaa dok
istovremeno podravaju vie cene i esto manje trokove. Stoga, programi za poboljanje
kvaliteta normalno poveavaju proftabilnost.
178
Evo kako Simens odreuje kvalitet: Kvalitet je kada se nai potroai vrate natrag, a
nai proizvodi ne. Ova defnicija usmerena na potroae pokazuje da kvalitet poinje
potrebama potroaa, premauje zadovoljstvo kupca i zavrava zadravanjem kupca od-
nosno potroaa.
179
Struna javnost ima podeljene stavove da li se percipirani kvalitet proizvoda/usluge
moe poistovetiti sa satisfakcijom potroaa. Prema miljenju mnogih eksperata, na sa-
tisfakciju pored kvaliteta proizvoda/usluge utiu lini faktori, cena, usluni ambijent i
175 Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 42-48.
176 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 103.
177 www.asq.org
178 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.471.
179 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 545.
181
Ponaanje potroaa
situacioni faktori. To podrazumeva da potroa evaluira vie dimenzija u tom procesu, ali
ipak, visok kvalitet proizvoda/usluga kreira i odraava visok stepen potroaevog zado-
voljstva.
Kljune razlike izmeu percepcije kvaliteta proiz-
voda/usluge i zadovoljstva potroaa su: 1) dimenzije
na osnovu kojih se procenjuje kvalitet su specifnije,
dok zadovoljstvo moe rezultirati iz bilo koje dimen-
zije (a koja ne mora biti iskljuivo vezana za kvalitet);
2) oekivanja kvaliteta zasnivaju se na idealu ili per-
cepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu direkt-
no vezana za kvalitet mogu pomoi stvaranju zado-
voljstva, i 3) percepcija kvaliteta ne zahteva iskustvo
sa proizvodima/uslugama ili prodavcem/pruaocem usluga, dok ocena zadovoljstva to
zahteva i zadovoljstvo je procena orijentisana na odreenu transakciju ili vie uzastop-
nih transakcija, a kvalitet je globalna procena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj
upotrebi.
U razmatranju percepcija, vano je znati da e potroai imati percepciju jedne trans-
akcije konkretne transakcije ili e procenu obaviti i na osnovu predhodnih iskustava.
Lojalnost potroaa esto je rezultat njihove procene svih iskustava, a ne samo jedne
transakcije.
Dakle, svi atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti kod potroaa i utiu
na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduzee treba da nae onaj
kvalitet koji se trai za odreen proizvod/uslugu. Mogunosti poboljavanja kvaliteta su
velike i preduzee treba da se opredeli za poboljanje onih svojstava koja su od posebnog
znaaja za potroae. Stoga, upravljanje kvalitetom u preduzeu treba bazirati na:
kontinuiranim marketing istraivanjima kako bi se identifkovali faktori koji utiu
na kvalitet proizvoda/usluge;
inovativnosti - diferenciranje ponude;
uspostavljanju integrisanih marketing komunikacija sa identifkovanim ciljnim
segmentima; razvoju odnosa s potroaima u vremenskom razdoblju: u fazama pre
kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine proizvoda/usluge; kreiranje proce-
dura za reavanje albi potroaa;
dizajniranju ambijenta prema zahtevima potroaa i zaposlenih (usluni ambi-
jent, fziki elementi);
menadmentu ljudskim resursima (interni marketing- motivacija, obuka, usagla-
avanje politika i procedura u svim sektorima preduzea);
usklaivanju ponude i tranje;
uspostavljanju monitoringa kontrola poslovnih procesa.
Za marketing strategiju kvalitet ima dve implikacije. Prva odluka strategijskog karak-
tera koja se mora doneti odnosi se na bazini nivo kvaliteta koji potroai ele i oekuju i
182
Ponaanje potroaa
varijacijama u okviru toga. Druga strategijska odluka tie se eventualnih varijacija kvaliteta
u vremenu. Odluka o zadravanju, poboljavanju ili pogoranju kvaliteta proizvoda/usluge
koji ine ponudu bitno utie na strategijsku poziciju i strategijsko ponaanje preduzea.
Prema modelu izvrsnosti Evropske fondacije za upravljanje kvalitetom, marketing
deli odgovornost za postizanje najvieg kvaliteta preduzea, njegovih proizvoda i usluga
(sl. 7-5.). U preduzeu koje je usredsreeno na kvalitet, marketing menaderi imaju dve
vrste odgovornosti. Prvo, uestvuju u oblikovanju strategija i politike koje tee kvalitetu.
Drugo, moraju isporuiti kvalitet marketinga zajedno sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Slika 7-5. Model poslovne izvrsnostEvropska fondacija za upravljanje kvalitetom
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str. 473.
Sve aktivnosti moraju biti sprovedene prema visokim standardima: istraivanja, obu-
ke prodajnog osoblja, promocija, usluge kupcima, reavanja nezadovoljstva potroaa i
slino. Jo preciznije, potrebno je osigurati da narudbine kupaca budu pravilno i pra-
vovremeno ispunjene, uz dostavljena precizna uputstva, obuku i tehniku pomo. Tree,
marketing menaderi moraju ostati u kontaktu sa kupcima posle prodaje kako bi se uverili
koliko su zadovoljni i da li imaju predloge za poboljanje ponude.
Objektivno, potroake procene i oseanja su generalno privremena i podlona su
promenama tokom vremena. Orijentacija na potroae obavezuje menadere preduzea
da kontinuirano proveravaju oekivanja potroaa u odnosu na performanse proizvoda
i usluga koji su na tritu.
180
180 Prilagoeno prema: ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama,
Singidunum revija, 2009, vol.5/no 2, str.120-129.
183
Ponaanje potroaa
7.6. MERENJE ZADOVOLJSTVA POTROAA
Do danas je bilo mnogo pokuaja da se izmeri
stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva
kupljenim proizvodom ili uslugom. Teskoe u me-
renju proizilaze iz injenice da je stepen satisfakci-
je zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja.
Zbog toga se veruje da je mera satisfakcije krajnje
subjektivna. Smatra se takoe da je merenje satisfak-
cije na makro nivou (nacionalna ekonomija) krajnje
subjektivno, dok je manje subjektivnosti u merenju
potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva u odnosu
na kupljene proizvode i usluge konkretnog preduzea (mikro nivo). Veina autora sma-
tra da je merenje satisfakcije na mikro nivou, u stvari, merenje efektivnosti i efkasnosti
marketing napora preduzea.
Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa
jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga
preduzea i izbor adekvatnog povratnog (feedback) sistema o potroakim iskustvima.
Utisci potroaa su izuzetno vani kako bi se proverio kvalitet proizvoda/usluga i stepen
njihovog zadovoljstva ponuenim. Na ovaj nain se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci,
ve i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi ta je zaista relevantno za
postizanje satisfakcije potroaa.
Merenje satisfakcije potroaa predstavlja nunu aktivnost preduzea za objektivno
utvrivanje valjanosti proizvoda/usluga koje se nude na tritu, a preduslov za merenje
satisfakcije je raspoloivost podataka za analizu.
Zbog svih navedenih razloga, preduzea se ne smeju oslanjati na nivo i broj primljenih
reklamacija kao indikatora zadovoljstva, ve moraju razviti programe za precizno utvri-
vanje nivoa satisfakcije potroaa. Razlikujemo indirektne i direktne metode.
7.6.1. INDIREKTNI METODI MERENJA
Kao najpoznatiji i najvie korieni indirektni metodi za merenje satisfakcije mogu se
izdvojiti sledei: prihodi od prodaje, analiza reklamacija, prikupljanje i analiza komentara,
indeks zadranih potroaa, analiza izgubljenih potroaa i ghost shopping lani kupci.
Prihodi od prodaje su prvi pokazatelji kod indirektnih metoda i mogu biti podeljeni
na geografska podruja, vremenske periode i broj usluenih potroaa. Analiza ovog po-
kazatelja obezbeuje bazine informacije koje se moraju dopuniti informacijama o potro-
aima i konkurenciji, jer bi u protivnom dovelo da nepotpunih i pogrenih zakljuaka.
Tako se, na primer, ukoliko nema konkurencije, ne moe zakljuiti da preduzee, koje
ima veliki promet, postie dobre rezultate zato to kvalitet prevazilazi oekivanja kupaca.
184
Ponaanje potroaa
Analiza reklamacija je vrlo interesantan indirektan metod merenja (ne)zadovoljstva
potroaa. Reklamacija predstavlja oblik komunikacije potroaa sa preduzeem gde se
izraava nezadovoljstvo odreenim proizvodom/uslugom i nainom prodaje. Analiza
broja i motiva nezadovoljnih potroaa je u funkciji merenja zadovoljstva. Potrebno je
kao prvo, stimulisati potroae da uloe reklamaciju ukoliko osete nezadovoljstvo, a zatim
pravovremeno i adekvatno reiti problem i otkloniti nezadovoljstvo.
Prikupljanje i analiza komentara. Kako bi se prikupili utisci potroaa esto se koriste
formulari ili upitnici koje sadre nekoliko najvanijih pitanja koja se odnose na zadovolj-
stvo potroaa. Prilikom sastavljanja ovih upitnika (engl. comment cards) potrebno je
pojednostaviti nain popunjavanja (zaokruivanjem odgovora, davanjem ocene od 1-5 i
sl.) kako bi se ukljuio to vei broj potroaa. Kao vid njihovog stimulisanja, formulari
su anonimni ili se koristi mogunost osvajanja nagrada. Prilikom sastavljanja pitanja,
menadment se obino fokusira na one aspekte ponude koju smatra relevantnom ili svo-
jom snagom. Zato je potrebno ostaviti prostor za komentar kako bi potroa izrazio neko
svoje zapaanje.
Indeks zadranih potroaa (engl. customer retention index) je vrlo koristan metod
merenja satisfakcije potroaa i izraava broj potroaa koji su ostali verni na kraju godine
u odnosu na one koji su postojali na poetku godine i na nove potroae. Re je o veoma
vanom pokazatelju putem koga se utvruje sposobnost preduzea da zadri potroae.
Ovaj indeks izraunava se na sledei nain:
Customer retention = ((potroai na kraju godine novi
potroai)/potroai na poetku godine) x 100.
181
Analiza izgubljenih potroaa exit interviues. Metod se koristi kada potroa presta-
ne kupovati i ima za cilj utvrivanje uzroka. Vano je i posmatranje stope gubitka potro-
aa (customer loss rate) koja, ako je u porastu, jasno upuuje na injenicu da preduzee
gubi sposobnost za ispunjenje potreba i oekivanja potroaa.
Ghost shopping lani kupci - angaovanje osoba koje e predstavljati potencijalne
kupce i koje e preduzeu podneti izvetaje o utiscima, iskustvima i drugim aspektima
koje su zapazili prilikom kupovine sopstvenih i konkurentskih proizvoda/usluga. Posta-
vljanjem pitanja ili izazivanjem nekih situacija (npr.primedba na uslugu u supermarketu,
recepciji hotela idr.), lani kupci se uveravaju o strunosti osoblja, procesu usluivanja itd.
181 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40-45.
185
Ponaanje potroaa
Oigledno je da svaki od ovih metoda nije dovoljan sam po sebi za sticanje celokupne
slike o zadovoljstvu poroaa, ve oni treba da se kombinuju sa metodama koje na direktan
nain ukljuuju samog potroaa.
7.6.2. DIREKTNI METODI MERENJA
Kao poznate direktne metode izdvajaju se sledee: direktno merenje zadovoljstva
potroaa, metod kritinog dogaaja, sistem otkrivanja problema, pregled satisfakcije
potroaa i Kano metod.
Direktno merenje zadovoljstva potroaa je merenje putem upitnika i drugih teh-
nika, kojima se prikupljaju informacije o zadovoljstvu, indiferentnosti, ili nezadovolj-
stvu potroaa s razliitih aspekata poslovanja preduzea. Prilikom ovakvih istraivanja,
preporuuju se dodatna pitanja koja omoguavaju uvid o namerama ponovne kupovine
potroaa, miljenje o poslovanju konkurenata, preporuke drugim osobama i sl.
Metod kritinog dogaaja (engl.Critical Incident Technique) - ovaj metod se zasni-
va na pretpostavci da je satisfakcija potroaa sa proizvodom ili uslugom rezultat tzv.
kritinih dogaaja (engl. critical incident). Ti dogaaji tiu se meusobnog odnosa iz-
meu zaposlenih i potroaa, koji moe biti defnisan kao trenutak istine ili susret
sa uslugama.
182
Kritini dogaaj je onaj koji moe biti detaljno opisan i koji znaajno
odstupa, bilo pozitivno ili negativno, od onoga to je uobiajeno ili oekivano. Potroau
se postavljaju jednostavna pitanja koja zahtevaju precizno opisivanje dogaaja. Na osnovu
dobijenih informacija se utvruju razlozi koji su doveli do tog konkretnog zadovoljstva
ili nezadovoljstva, odnosno utvruju se elementi proizvoda/usluge koje bi trebalo una-
prediti kako bi se poveala satisfakcija potroaa, ili jaanje usluge, u sluaju da se radi o
pozitivnom kritinom dogaaju. Ovaj metod je naroito pogodan za manja preduzea jer
ne zahteva detaljna istraivanja.
183
Sistem otkrivanja problema (engl. Problem Detection System) - ovaj metod polazi od
otkrivanja problema sa kojima se potroai susreu prilikom korienja proizvoda/uslu-
ge. Nakon to se ovi otkriju, odreuje se stepen vanosti koji im potroai pridaju kako
bi se procenilo u kojoj meri taj odreeni problem utie na ponaanje prilikom kupovine
i korienja proizvoda/usluge. Problemi kojima su potroai izloeni tokom korienja
dele se u tri kategorije (problemi vezani za sam proizvod, tj. uslugu, problemi vezani za
korienje proizvoda/usluge i problemi vezani za stil ivota potroaa). Nakon organizacije
aktivnosti vezanih za otklanjanje problema, obavljaju se intervjui sa potroaima sa ciljem
da se dobiju jasne dimenzije problema.
Pregled satisfakcije potroaa (engl. Customer Satisfaction Survey CSS) - metod
ima za cilj da se periodino meri stepen satisfakcije potroaa i da se elaboriraju indi-
katori kvaliteta proizvoda/usluge uz poreenje tokom vremena. Njegovo korienje je
182 Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, str. 215.
183 Bitner, M. J. (1992), Servicescape: Te Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,
Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
186
Ponaanje potroaa
indikovano za preduzea koja ele da uporede rezultate nakon sprovoenja nekih ak-
cija poboljanja kvaliteta proizvoda/usluge, a koja istovremeno dobro poznaju potrebe
potroaa. Preduzee moe vriti istraivanja na svojim potroaima i tada se utvruje
status odnosa potroai-preduzee, dok se u sluaju istraivanja potroaa u irem smislu
dobijaju objektivniji podaci o potrebama, jer u tom sluaju potroau nije poznato ko je
naruilac istraivanja, tako da e dobijene ocene biti merodavnije. Nakon istraivanja se
dobijaju indeksi satisfakcije (aritmetika sredina ocena koje su izneli potroai), indeks
nezadovoljnih potroaa (broj nezadovoljnih potroaa podeljen sa ukupnim brojem ispi-
tanika) i indeks trenda koji izraava stepen varijacije percipiranog kvaliteta svih ispitivanih
potroaa ili pojedinih segmenata.
184
Kano metod - metod je dobio ime po svom idejnom tvorcu, prof. Noriaki Kano sa
Tokijskog Naunog Univerziteta
185
, koji je putem ovog modela pokuao da proceni stepen
satisfakcije potroaa upravo na neoekivanim svojstvima proizvoda/usluge.
Kano metod (model) je dobro poznat u oblasti istraivanja zadovoljstva potroaa
kvalitetom proizvoda i usluga, pa se jo naziva i kreiranje atraktivnog kvaliteta (engl.
Attractive Quality Creation AQC), ili atraktivnih svojstava prozvoda/usluga. Kano model
slui za utvrivanje preferencija potroaa kroz postojanje tri razliite vrste zadovoljstva
u odnosu na potrebe (sl. 7-6.). U tom smislu zapaaju se tri osnovne dimenzije: bazine
potrebe, oekivane potrebe i neoekivane (uzbudljiv/ iznenaujui doivljaj).
186
Bazine potrebe odnose se na performanse koje proizvod/usluga mora da poseduje
prema oekivanjima potroaa, odnosno podrazumeva se. Termin podrazumeva se
uzima se kao neto sigurno i to je ono to potroa oekuje da dobije korienjem proi-
zvoda ili usluge (P=O). Nedostajanje neke od karakteristika usluga ili atributa proizvoda
vodi u nezadovoljstvo potroaa (npr. trgovina u kojoj zaposleni ne znaju u potpunosti
asortiman proizvoda, nebezbedno izloeni proizvodi, neizloene cene... ).
Oekivane potrebe zasnivaju se na principu da je zadovoljstvo potroaa proporcio-
nalno sa funkcionalnou performansi proizvoda/usluge. Situacija bolje je vie moe
poveati stepen satisfakcije potroaa (npr. multimedijalni sadraji, brz odgovor i reenje
reklamacije vodi viem stepenu satisfakcije, to se moe izraziti kao (P>O)).
Neoekivane potrebe (uzbudljivi/iznenaujui doivljaj) su faktori koji treba da izne-
nade i odueve potroaa, koje on nije oekivao u kupovini proizvoda/usluga. Oduev-
ljenost podrazumeva da su potroai prijatno iznenaeni. Na taj nain se kreira emoci-
onalna, a ne samo racionalna preferencija, to je vano za kreiranje lojalnosti (npr. slanje
kataloga na kunu adresu, elektronski katalozi, specijalni popust za kupovinu gotovinskim
plaanjem i dr.).
184 Opirnije: Sekulovi, str.92-105
185 Wikipedia
186 ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,
vol. 5/no 2, str.120-129.
187
Ponaanje potroaa
Slika 7-6. Kano metod
Prilagoeno prema: A Kano Model Based Linguistc Applicaton for Customer Needs Analysis
Internatonal Journal of Engineering Business Management, Vol. 3, No. 2 (2011)
Kano istraivanje zahteva metodoloko planiranje kao i svako marketing istraivanje,
ali se poseban akcenat stavlja na kreiranje kano upitnika, kako bi se ostvarili ciljevi istra-
ivanja. Za utvrivanje intenziteta i line angaovanosti u nekom stavu (engl. ego-involv-
ment), tendencije miljenja, kao i profla potroaa u okviru istraene populacije, bitno je
kreiranje pitanja. Kreiraju se po dva pitanja za svaku karakteristiku, jedno funkcionalno
i jedno disfunkcionalno, sa pet nivoa odgovora. Ponueni odgovori za oba pitanja su: 1.
To mi se svia; 2. To svakako oekujem; 3. To mi je svejedno; 4. Mogu iveti s tim, i 5. To
mi se ne svia.
U nekim radovima novijeg datuma primenjuje se modifkovan Kano metod, koju u
literaturu uvodi sam Noriaki Kano 2001. godine. Osnovna razlika u odnosu na izvornu
metodu je da ispitanik bira izmeu tri umesto ranijih pet ponuenih odgovora na funk-
cionalna i disfunkcionalna pitanja. Kano je objasnio da je u izvornoj metodi koristio
pet odgovora da bi obuhvatio nijanse japanskog jezika, meutim, percepciju kvaliteta
odreenog obeleja proizvoda/usluga na engleskom jeziku mogue je obuhvatiti i sa tri
odgovora: 1. Zadovoljan sam; 2. Svejedno mi je, i 3. Nezadovoljan sam.
Kroz dobijene rezultate menaderi mogu identifkovati zahteve potroaa i dobiti nji-
hovu ocenu za najvanije proizvode i usluge koje pruaju na tritu. Implementacija oeki-
vanih i uzbudljivih atributa u postojee proizvode i usluge donosi konkurentsku prednost.
188
Ponaanje potroaa
7.7. NEZADOVOLJSTVO I REAVANJE/OTKLANJANJE
NEZADOVOLJSTVA POTROAA
U sluajevima kada potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno per-
formansama proizvoda/usluge ili se, to je jo gore, oseaju prevarenim, skoro je izvesno
da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku drugu marku proizvoda ili
koristiti drugu uslugu.
Jo je tea situacija ako se potroai odlue da svoje
negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa ko-
jima komuniciraju (usmena propaganda). Svaki ovek
koji ima prigovor saopti ga u proseku jo desetorici,
dok kupac iji je prigovor pozitivno reen to saopti jo
petorici. Potroai mogu svoje nezadovoljstvo obavlje-
nom kupovinom reklamirati prodavcu odnosno proi-
zvoau ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih
dravnih institucija i konzumeristikih organizacija.
Za preduzea kojima je je najvaniji potroa, zadovoljstvo je istovremeno i cilj po-
slovanja i marketinki alat. Kao i kod zadovoljstva i nezadovoljstvo potroaa je razlika
izmeu oekivanja u vezi sa proizvodom/uslugom i uslunim procesom i percepcija potro-
aa kako je proao u toj transakciji, pri emu je percipirana vrednost manja od oekivane.
Kao rezultat nezadovoljstva posledice mogu biti: odlazak potroaa, neispunjenje f-
nansijskih obaveza, negativan publicitet i dr. Prouavanja nezadovoljstva potroaa poka-
zuju da su potroai nezadovoljni kupovinom u oko 25% sluajeva, a samo njih 5% ulae
albu. Ostalih 95% smatraju da pritube nemaju efekta ili ne znaju kako i kome poslati
pritubu. Od 5% koji se ale, 50% daje predlog o tome kako bi se problem mogao reiti.
187
Potreba za reavanjem problema je kljuna. Istraivanja pokazuju i to, da potroai
ija su nezadovoljstva reena, uglavnom postaju vie odani tom preduzeu, nego oni koji
nisu bili nezadovoljni.
Generalno posmatrano, nezadovoljstva potroaa su najee podstaknuta sledeim
razlozima: da bi se obezbedila nadoknada; to je nain ispoljavanja srdbe i besa (da bi se
odgovorilo na povredu linosti, nefer tretman i sl. jer je povreeno samopotovanje oso-
be); elja da se pomogne u unapreenju proizvoda/usluge (pre svega lojalni potroai, oni
koji se vezuju za preduzee i proizvod/uslugu); iz altruistikih razloga (ne ele da drugi
potroai dou u neprijatnu situaciju, te stoga skreu panju na probleme).
Prema nekim autorima nezadovoljstvo moe dovesti ili do preduzimanja odreenih
aktivnosti od strane potroaa ili do izostanka bilo kakve aktivnosti. U sluaju preduzi-
manja aktivnosti one mogu biti: reklamacija, prestanak korienja usluge ili kupovina
proizvoda, negativna propaganda, alba nadlenim organima, naknada tete.
188
187 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 494-495.
188 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, 2007., pp. 652.
189
Ponaanje potroaa
Da li e se potroa aliti ili nee ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od sledeih
faktora: stepena nezadovoljstva; vanosti kupljenog proizvoda u sistemu potronje; analize
trokova; linih karakteristika i spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada vri
reklamaciju proizvoda/usluge.
189
Nezadovoljan potroa ima vie alternativa za reavanje svojih problema. U moguno-
sti je da preduzme neki od vidova javne akcije i da se ali preduzeu, odnosno njegovom
nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj treoj strani (na primer, udruenju potroaa)
ili da preduzme pravne korake (tj. da tui preduzee).
Pored javne potroa ima i opciju preduzimanja line akcije, a dva osnovna naina
da to uini je da iri negativnu usmenu propagandu o preduzeu i/ili napusti preduzee
i potrai drugu alternativu za proizvod/uslugu. Ukoliko ima mogunost izbora i ako ne
postoji prethodna povezanost i kontinuirano dobro iskustvo sa odreenim brendom (u
kojim situacijama je spreman i da oprosti), velika je verovatnoa da e se prebaciti na
drugi brend i drugo preduzee. Jednom formirani negativni stavovi o odreenom brendu
teko se menjaju.
Najvei problem je to preduzea esto nisu ni svesna kako i na koji nain gube po-
troae. Naime, nezadovoljni potroai se retko ale preduzeu. Procene se razlikuju i
prema nekim ekstremnim smatra se da se preduzeu/prodavcu ali samo negde oko 5%
nezadovoljnih potroaa tj. tek svaki dvadeseti. Ostali e jednostavno ili manje kupovati
ili prei na neku drugu, pouzdaniju alternativu, za koju pretpostavljaju da e im doneti
vii nivo satisfakcije. Analize koje su raene u SAD i Nemakoj, u pogledu albi, neto su
umerenije i pokazuju da se u sutini radi o nekih 50-80% u SAD-u i 68-94% neartikulisanih
albi u Nemakoj, u zavisnosti od tipa transakcije.
Postoji mogunost da preduzee, ukoliko pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva,
reaguje i na adekvatan nain rei nastali problem. Odnos preduzea i potroaa bi mogao
ak i ojaati, uz pozitivan uticaj na njegovu lojalnost i proft preduzea. Ukoliko preduzee
nije spremno da odgovori na ovakve sluajeve, ili oni ne predstavljaju presedan ve pravilo,
negativni efekti su viestruki. Naime, u velikom broju sluajeva, potroa ne usmerava
svoje albe ka preduzeu i njegovom osoblju, ve iako nezadovoljan, uva to za sebe ili to
je jo ee, prenosi treoj strani i/ili prijateljima. Na taj nain, problem ostaje nevidljiv za
menadment preduzea. Jo jedan razlog zato informacije ne dolaze do menadmenta
jeste blokada njihovog protoka. Naime, nisu retke situacije kada su albe registrovane,
obino na niim nivoima (usluni personal), nisu registrovane i zvanino u kompaniji,
jer nije omoguen protok informacija ka viim nivoima menadmenta.
Interes svakog preduzea bi trebalo da bude stalna komunikacija sa potroaima kako
bi se prekinulo utanje nezadovoljnih potroaa. Zato je potrebno posvetiti izuzetnu pa-
nju obuci zaposlenih za reavanje ovih situacija, kako bi se razumeo znaaj reklamacija
koje predstavljaju mogunost da se nezadovoljstvo i skoro izgubljeni potroa, pretvori u
vernog i zadovoljnog, koji e pozitivno govoriti o preduzeu.
189 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 230.
190
Ponaanje potroaa
OTKLANJANJE NEZADOVOLJSTVA
Na osnovu iznetih upozorenja i stalnim praenjem i kontrolom procesa mora se obe-
zbediti takav feedback informacija koje e omoguiti korektivne akcije preduzea. Nara-
vno uvek je bitno uraditi stvari na nain da do nezadovoljstva ne doe. Ako se to ipak
desi, preduzee mora imati razraenu strategiju odgovora na nezadovoljstvo potroaa.
U tom sluaju je jako bitno da se u okviru pravljenja ematskog plana poslovnog procesa
identifkuju sve potencijalno kritine take, u kojima moe doi do nezadovoljstva kupaca.
Preduzee mora posedovati relevantne i pravovremene informacije, ali i preventivno
napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie: merenjem stope lojalnosti
potroaa; intervjuima sa bivim potroaima; identifkovanjem i postavljanjem barijera
prelaska potroaa kod konkurencije; proaktivnost otkriti potencijalne uzroke nezado-
voljstva pre albi potroaa; defnisanje procedure odgovora na nezadovoljstvo potroaa;
obuka zaposlenih da pravilno reaguju u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva albi;
ovlastiti odgovorno lice za reavanje problema; inovirati proces, shodno povratnim infor-
macijama od potroaa i zaposlenih.
Fer tretman i efektivan odgovor na izraeno nezadovoljstvo potroaa podrazume-
va sledea pravila: reagovati brzo; priznati greku, ali ne treba biti defanzivan; shvatiti
problem sa gledita potroaa kao pojedinca; ne raspravljati se sa potroaem, ve samo
prikupiti injenice; shvatiti stanje i oseanje potroaa i staviti mu to do znanja; voditi
rauna da potroa nekad nema dobre i iskrene namere proveriti; kad nije mogue u
momentu reiti problem, uputiti potroaa u proceduru i korake koji e se preduzeti;
informisati potroaa o tome kako napreduje reavanje njegove albe; razmotriti nain
kompenzacije, u koliko je potrebno i pridobiti ponovno poverenje potroaa.
Svi napred navedeni razlozi upuuju preduzee na to da prati i kontrolie proces in-
terakcije sa potroaima, otkrije uzroke nezadovoljstva i blagovremeno reaguje. Ono to
potroaa ini lojalnim je vrednost koju on dobija tokom vremena kupovinom proizvoda
i usluga, ali i dugim elementima interakcije sa preduzeem. Potroa svojom albom/
reklamacijom zapravo daje do znanja da je jo uvek mogue zadobiti njegovo poverenje
ukoliko se brzo i efkasno rei njegov problem.
191
Ponaanje potroaa
REZIME
Ori jen ta ci ja na po tro a e zna i da po slov ne ak tiv no sti pred u ze a po i nju raz u me-
va njem i anti ci pi ra njem po tre ba i e lja po tro a a, a za vr a va ju se is po ru i va njem oe-
ki va ne vred no sti od no sno sa tis fak ci jom po tro a a. Vrednost za potroae nije samo
jednostavno pitanje kvaliteta proizvoda i usluga. Osnov ni na in na ko ji pred u ze a ue
o to me ta je vred nost (kori snost) za po tro a e je ste da sa zna ju ta su oni ku po va li do
sa da, ta sa da ku pu ju i stepenu u ko jem su nji ho ve po tre be i e lje za do vo lje ne. Veina
mar ke ting is tra i va nja ima ju upra vo za cilj da po ku a ju da opi u i ob ja sne na vi ke po tro-
a a u ku po vi ni. Pred u ze a e sto ue na ba zi sop stve nog is ku stva i po sred nih kon ta ka ta
sa po tro a i ma. Ta ko e, pred u ze a ue na osno vu po sma tra nja re la tiv nog po slov nog
uspe ha ili ne u spe ha nji ho vih kon ku re na ta.
Mar ke ting je za du en za kre i ra nje i is po ru i va nje vred no sti po tro a i ma. Mar ke ting
kao poslov na funk ci ja mo e bi ti efek ti van i efi ka san, me u tim, sa mo ako sa dru gim po-
slov nim funk ci ja ma u pred u ze u za jed ni ki ra di na kre i ra nju i is po ru i va nju su per i or ne
vred no sti za po tro a e. Po gre no je mi sli ti da je pri vla e nje i za dr a va nje po tro a a
is klju i vo po sao lju di iz mar ke tin ga. Naj bo lji mar ke ting sek tor na sve tu ne mo e pro-
da ti pro iz vo de ko ji su lo e napra vlje ni ili ne za do vo lja va ju ne i je po tre be
Ako pred u ze e e li da raz vi je su per i or nu po nu du mo ra po e ti od to ga da utvr di
ta je vrednost za po tro a e. Je di no na taj na in u sta nju je da ugra di bit ne atri bu te i
ele men te vred no sti u sop stve ni pro iz vod. Sa sta no vi ta po tro a a, is po ru e na vred nost
po sta je dobijena vred nost i de fi ni e se kao raz li ka iz me u ukup no oe ki va ne vred no- sti
(ko ri sno sti), s jed ne i ukup nih tro ko va ko je je po tro a imao pri li kom tra e nja, ku po-
vi ne i ko ri e nja tog pro iz vo da, s dru ge stra ne. Vrednosti za potroae se danas sve vie
premetaju sa funkcionalnih na simbolike i emocionalne vrednosti.
Sa tis fak ci ja je va an ele ment u pro ce su od lu i va nja po tro a a, na ro i to u po nov noj
ku po vi ni pro iz vo da i uslu ga. Do ga a se u fa zi oce ne po sle ku po vi ne tj. ko ri e nja pro iz-
vo da i uslu ge. Sa tis fak ci ja (za do volj stvo) po tro a a je klju za za dr a va nje po sto je ih
i pri vla e nje no vih potro a a ku pa ca.
Ste pen po tro a e vog za do volj stva ili ne za do volj stva oba vlje nom ku po vi nom re zul tat
je znaa ja ko ji pri da je tom pro iz vo du, pro ble mi ma u ve zi iz bo ra me u al ter na ti va ma,
spremnosti da ui na osno vu is ku stva itd. Za do volj stvo ili ne za do volj stvo je emo ci o nal ni
odgo vor po tro a a na is ku stvo ko je ima sa ku plje nim pro iz vo dom ili uslu gom. U su ti ni,
zadovolj stvo ili ne za do volj stvo po tro a a za vi si od to ga ko li ko su ku po vi nom od re e nog
proiz vo da ili uslu ge is pu nje na nje go va oe ki va nja, ka kve su per for man se pro iz vo da,
ka kav je u po re e nju sa kon ku rent skim mar ka ma, ko li ko od stu pa od oe ki va nja i sl. Po
pra vi lu, vi sok kva li tet pro iz vo da kre i ra i od ra a va vi sok ste pen po tro a e vog za do volj-
stva. Za do volj stvo i ne za do volj stvo po tro a a oba vlje nom ku po vi nom u for mi po vrat ne
spre ge (fe ed back) razliito opre de lju ju po slov ni uspeh pred u ze a tokom vremena.
Po sled nja is tra i va nja u do me nu mar ke tin ga i po na a nja po tro a a u pr vi plan is ti u
da je za po slov ni uspeh na tr i tu po treb no po sti i tzv. to tal nu sa tis fak ci ju po tro a a.
192
Ponaanje potroaa
Kon cept totalne sa tis fak ci je po tro a a (TCS to tal con su mer/cu sto mer sa tis fac tion)
zna i da proizvod/uslu ga u pot pu no sti is pu nja va zah te ve i e lje po tro a a. Kon cept je
de fi ni san sa stano vi ta po tre ba i in te re sa po tro a a, da kle, iz van pred u ze a. Isto vre me-
no, kon cept korespon di ra sa kon cep tom to tal nog upra vlja nja kva li te tom (TQM to tal
qu a lity management) ko ji je na stao unu tar i za po tre be pred u ze a.
Mno go je po ku a ja da se iz me ri ste pen po tro a e vog za do volj stva/ne za do volj stva
ku plje nim pro iz vo dom ili uslu gom. Te ko e u me re nju pro iz la ze iz i nje ni ce da je ste pen
sa tis fak ci je zavi san od po tro a e vih aspi ra ci ja i oe ki va nja. Za pred u ze e za do volj stvo
po tro a a kupljenim pro iz vo dom ili uslu gom re zul ti ra u dve osnov ne ko ri sti: po ve a nju
lo jal no sti potroa a i po zi tiv nom usme nom pro pa gan dom o pro iz vo du/uslu zi. Po ve a-
nje lo jal no sti prak ti no zna i mno go vi e po no vlje nih ku po vi na istog pro iz vo da/uslu ge
od stra ne po sto je ih po tro a a. Po zi tiv na usme na pro pa gan da (komunikacija) kao vr lo
efi ka san na in per su a zi je me u re fe rent nim gru pa ma (po rodi ca, pri ja te lji, kolege na
poslu i dr.) do vo di do po ve a nja bro ja no vih po tro a a. Na i me, za do volj ni po tro a i e
do ve sti vi e no vih po tro a a, ko ji e opet, ako su za do volj ni, do ve sti no ve po tro a e.
Pitanja za diskusiju
1. ta podrazumeva orijentacija na potroae?
2. Koje su osnovne karakteristike vrednosti za potroae?
3. U emu je razlika izmeu satisfakcije i totalne satisfakcije potroaa?
4. Da li je mogue i kako se meri satisfakcija potroaa?
5. Navedite dve osnovne implikacije satisfakcije potroaa na poslovne
rezultate preduzea?
6. Kako reagovati u sluajevima nezadovoljstva potroaa?
8.
LOJALNOST I IVOTNA
VREDNOST POTROAA
195
Ponaanje potroaa
8.
LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA
L
ojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduze-
u tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno
je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta
preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje,
pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji.
Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i uslu-
ga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i proft preduzea u duem
periodu.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod
prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je
u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga
dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine
nekog proizvoda i usluge.
Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju
preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu
na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od
svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea proft.
Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako
neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istrai-
vanjima, izmeu 45 i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge pre-
duzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea
koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne.
Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost.
Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto,
koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno
zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog
kupca u preduzeu.
190
Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do povea-
nja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja
veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi
do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae, koji
e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae-korisnike. Oni takoe kupuju i
190 prilagoeno prema: Veljkovi S., Marketing usluga, str.176.
196
Ponaanje potroaa
iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za
marketing su rezultat toga to je potrebno manje sred-
stava za marketing da se zadri potroa nego da se pri-
vue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju
zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih
potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podra-
zumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje
poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih
atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju proftabilnosti.
Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran fnansijski
priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao
i kroz partnerske aktivnosti.
Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju di-
rektan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/
brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost
da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da
pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih
proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima
u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai
za njegov konkurenciju.
Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vredno-
sti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno
poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja,
podrka...); posebna dobit (posebni uslovi, nagrade...).
191
Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovara-
juih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose.
8.1. LO JAL NOST PO TRO A A MAR KI PRO IZ VO DA/USLUGA
Po sto je e ti ri fa ze u pro ce su ko ji pro la ze po tro a i da bi po sta li lo jal ni mar ki proizvoda/
uslu ge. U pr voj fa zi, po tro a na osno vu ras po lo i vih in for ma ci ja iz internih i eks ter nih
iz vo ra pro ce nju je da se jed na mar ka vie pre fe ri ra u odno su na al ter na tiv ne mar ke. Dru-
ga fa za je afek tiv na u osno vi i u njoj do la zi do formi ra nja emo ci o nal nog sta va po tro a a,
uglav nom na osno vu is ku stva u ko ri e nju od re e nog pro iz vo da/uslu ge. Tre a fa za pred-
sta vlja jasnu ori jen ta ci ju u po na a nju po tro a a koja se is po lja va u po no vlje nim ku po-
vi na ma ili ko ri e nju pro iz vo da/uslu ge. e tvr ta fa za je ma ni fe sta ci ja lo jal no sti od no sno
oprede lje no sti i pre fe ren ci je po tro a a da u sva koj si tu a ci ji ku pu je istu mar ku proizvo da/
uslu ge. To se naziva posveenost brendu.
192
191 Veljkovi, Marketing usluga, str. 186-187.
192 Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases,
CRC Press, Boca Raton, 2004. str. 47.
197
Ponaanje potroaa
U sutini, po tro a i pre fe ri ra ju pro iz vo de i uslu ge ko ji pot pu no za do vo lja va ju nji ho ve
po tre be i e lje. Po zi tiv no is ku stvo po tro a a obi no vo di po nov noj ku po vi ni iste marke
pro iz vo da/uslu ge. Po zna to je da se mar ke pro iz vo da/usluga raz li ku ju ne sa mo u pogle du
kva li te ta per for man si ko je pru a ju, ne go i spe ci f nim atri bu ti ma ko ji povea va ju nji-
ho vu ko ri snost (vred nost) za po tro a e. Uko li ko mar ka proizvoda/usluge vi e od go va ra
(za do vo lja va) spe ci f ne zah te ve i e lje bi e favorizova na od po tro a a. Zato se mar ke
pro iz vo da/usluga ko je se di zaj ni ra ju da zado vo lje cilj ne tr i ne seg men te dale ko vi e tra-
e od po tro a a ne go proizvodi/usluge ko ji su na me nje ni i ro koj po pu la ci ji. Oe ki va ne
per for man se mar ke va an su fak tor u li noj pre fe ren ci ji i stva ra nju lojalno sti po tro a a.
193
Mar ke ting ko mu ni ka ci ja ma mo gu e je ui ni ti da mar ka pro iz vo da/uslu ga od ra a va
e lje ni dru tve ni imid ko ji se per fekt no ukla pa u re al ni svet po tro a a. Ova kve asocija ci je
naj vi e su ve za ne za tzv. po seb ne (i taj: mod ne) pro iz vo de ili uslu ge (npr. ode a, obu a,
auto mo bi li i dr.) ko ji su na me nje ni za do vo lja va nju spe ci f nih zah te va i e lja po tro a a.
Mar ka (brend) pro iz vo da/uslu ge naj bo lje odr a va ak tu el ni ili e lje ni li ni imid (kon cept)
oso be od no sno ka kvom bi vo le la da je dru gi sma tra ju i doivljava ju.
Emo ci o nal na iden ti f ka ci ja sa mar kom pro iz vo da/
uslu ge je u do me nu psi ho lo gi je i ini sa stav ni deo li-
no sti po tro a a. Mno gi po tro a i se pot pu no iden ti f-
ku ju sa markom pro iz vo da/uslu ge. Ma da po tro a i u
na e lu naj vi e vred nu ju opi plji ve karakteristi ke pro-
iz vo da, ni ka da se ne za po sta vlja ju stil i vo ta i imid
mar ke proizvoda/usluga.
194
Mno gi po tro a i ni su ak
ni sve sni efe ka ta ovih sti mu lan sa i tra e ne za vi sne ar-
gu men te da su po stu pi li na ade kva tan i pra vi lan na in
u ku po vi ni. Mu zi ka, mi ri si, uku si, bo je, ob li ci i dru-
go neki su od naj zna aj ni jih mar ke tin kih stimu lan sa
ko ji ma se po bu u ju emo ci o nal ne re ak ci je po tro a a.
Lo jal nost po tro a a mar ki pro iz vo da ta ko e je po sle di ca for mi ra nih na vi ka i dugotraj-
ne upo tre be kon kret nog pro iz vo da/uslu ge. Pre fe ren ci je se sti u kroz ponovlje ne ku po vi ne,
i to po tri osno va. Pr vi, fa mi li jar nost sa mar kom pro iz vo da i udob nost (la god nost) u ko ri-
e nju tog pro iz vo da i me se iz be ga va ju ne po treb ni i nee lje ni ri zi ci. Dru gi osnov je taj to
po tro a i ue o vred no sti ma (ko ri sti ma) mar ke pro iz vo da to kom po no vlje nog kon zu mi ra-
nja ili korienja. Na i me, po zna to je da ne ki pro iz vo di na pr vi po gled ili pri pr voj upo tre bi
osta vlja ju po tro a a u od re e nim nedou mi ca ma. To se raz re a va po nov nim ko ri e njem
i na vi ka va njem na no ve atribu te ko ji do ta da ni su bi li po zna ti po tro a u. Tre i raz log le i
u po ro di noj tradiciji, s ob zi rom da su po tro a i za mno ge mar ke pro iz vo da/uslu ge pr vi
put u li ili ih vi de li jo u de tinj stvu i ve ru ju i da su naj bo lje al ter na ti ve ko ji ma mo gu da
zadovolje svo je po tre be i e lje. Ovo se mo e na zva ti po ro di nim na sle em u potronji.
193 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 61-62.
194 Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple, Al lworth Press,
New York, 2001, pp. 69.
198
Ponaanje potroaa
to brend vi e in spi ri e lo jal nost, to e po sti i ve i uspeh na du go ro noj osno vi. U
stvari, lo jal nost je pri mar ni fak tor u kre i ra nju ovog ti pa uspe ha. To je re zul tat poverenja
u brend ko je se pre no si kroz ge ne ra ci je i do vo di do lo jal no sti po tro a a. Lojalnost je ja ka,
ali je tra di ci ja jo ja a. Tra di ci ja je de lom for mi ra na du go ro nom lojal no u i po sta la je sa-
stav ni deo kul tu re u ko joj ra ci o nal ni mo ti vi po pu ta ju pred emo ci o nal nim af lija ci ja ma.
195
BPM (Brand Presence Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji
omoguava dublje istraivanje razliitih aspekata fzionomije brenda u svim njegovim
manifestacijama na tritu, od uticaja do emocionalnog kontakta. Da bi se postigla
maksimalna efkasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna,
kako bi stigla do potroaa, kada oni ele da se do njih doe. BPM je metod koji pomae
razvoj strategije koja se moe nazvati bliskom komunikacijom; to je nain da se potroa
prati, ili da mu se pravi drutvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje
i meri zapaanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom ivotu. Zapaanja kod
potroaa nisu ista u toku dana (ujutru, uvee), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno
vano uskladiti nivoe prihvatljivosti i oekivanja potroaa od poruke brenda, tako to e
se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu.
Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu
izrazito vidljivi i izdaleka, to podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na
uticaj. Meutim unutranjost aviona, hrana (meni), asopisi, uniforme osoblja, moraju
da izazovu oseaj emocionalne oputenosti i da budu vie orijentisani na kontakt, kako
bi se putnici opustili, budui da ovi vizuelni izrazi i ulni elementi dolaze u dodir sa putni-
cima pre i u toku leta. Vano je proceniti ravnoteu izmeu emocionalnog kontakta koji
e kompanija imati s potroaima i vizuelnog uticaja brenda (sl. 8-1). Na skali brojeva od
od jedan do sedam, moe da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda u razliitim
oblastima.
Dobijeni rezultati pomau u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije
koju brend prenosi potroaima, ali i za poreenje i analizu sa konkurencijom. Unoenjem
brojeva kojima je ocenjena svaka oblast moe da se stekne opta slika o brendu. Nia kate-
gorija izmeu jedan i dva, znai da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu uticaja,
dok ocene oko est i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet zasnovan
na kontaktu. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnotea izmeu vidljivosti i
iskustva, ovaj metod moe da pomogne u utvrivanju emocionalne teritorije i identiteta
brenda.
196
195 Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free
Press, New York, 2005., pp. 167.
196 Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple , pp. 280-282.
199
Ponaanje potroaa
Slika 8-1. Primer BPM metode u avio kompaniji
Izvor: Go be M., Emo t o nal Bran ding The New Pa ra digm for Con nec tng Brands to Pe o ple , pp. 280.
8.2. LO JAL NOST PO TRO A A PRO DAJ NOM OBJEK TU
Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan fnan-
sijski uticaj. Lo jal nost po tro a a pro daj nom objek tu za vi si od vi e gru pa fak to ra. Naj va-
ni je gru pe fak to ra su ta po tro a i oe ku ju da e na i i ku pi ti u pro daj nom objek tu i
ka ko se taj pro ces ku po vi ne ukla pa u li ni kon cept po tro a a.
197
Na slici 8-2. prikazan prikazani su osnovni faktori ureenja prodajnog prostora koji
imaju uticaj na potroae.
197 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str.63-64.
200
Ponaanje potroaa
Slika 8-2. Klasifkacija elemenata ureenja prodavnice imid zvezda
Izvor: Veljkovi S. Marketng usluga, str. 321.
Kao glavni fak to ri ko ji od re u ju ta je za po tro a a va no da bi pre fe ri rao konkretni
pro daj ni obje kt uglav nom se na vo de: mer en daj zing, asor ti man, vi si na cena i mar ke pro-
iz vo da ko je su na ras po la ga nju. Pod mer en daj zin gom naj e e se pod ra zu me va kva li tet
pro iz vo da i uslu ga ko je po se du je i nu di pro daj ni objekt (prodav ni ca). Mer en da jzing se
u pot pu no sti osla nja na iz bor mar ki pro iz vo da ko ji ine po nu du pro dav ni ce. Asor ti man
pred sta vlja broj raz li i tih pro iz vo da u po nu di. To uklju u je po nu du raz li i tih ka te go ri ja
pro iz vo da, ra zno vr snost u sva koj ka te go ri ji i broj nost raz li i tih mar ki pro iz vo da u ra znim
veliina ma i bo ja ma. Ta ko e, po zna ta je kon ku ren ci ja svet skih i na ci o nal nih mar ki u pro-
dav ni ca ma. Sa ma i nje ni ca da prodajni objekt ima i nu di ve li ki broj pro iz vo da (asor ti man)
ne ga ran tu je da e ga potro a i fa vo ri zo va ti. Na i me, zbog ne a de kvat nog mer en dajzin ga
i na i na iz la ga nja ar ti ka la za pro da ju mo e do i do zbu nji va nja potro a a ko ji za to
pri be ga va ju prodav ni ca ma ko je im nu de pro bra ne i proverene proizvo de i uslu ge. Po tro-
a i ne ret ko pre fe ri ra ju pro daj ne objek te ko ji im nu de i rok asor ti man ra znih ka te go ri ja
pro iz vo da na jed nom me stu, to im te di na por i vre me u ku po vi ni.
Ni vo i po li ti ka ce na su ne sum nji vo va ni fak to ri u opre de lji va nju po tro a a gde e
kupo va ti pro iz vo de i uslu ge. Mo e se re i da po tro a i na sto je da na ba ve (ku pe) proiz-
vo de i uslu ge po to ni im ce na ma, ali ne i na utrb kva li te ta. Za to tre ba vo di ti ra u na
da po tro a i u ku po vi ni od re e nih pro iz vo da i uslu ga ne e le da se ori jen ti u is klju i vo
na pro iz vo de i uslu ge sa naj ni im ce na ma jer oce nju ju da e ti me mo da ugro zi ti ne ke
od svo jih vi tal nih funk ci ja (npr. zdra vlje). U na e lu, po tro a i tra e i kupu ju pro iz vo de
i uslu ge sa ni im ce na ma, a ne in si sti ra ju na naj ni oj mo gu oj ce ni. Ra zno vr snost mar-
ki pro iz vo da uti e na atrak tiv nost pro daj nog objek ta. Mno gi prodav ci su eks klu ziv ni ili
ovla e ni di stri bu te ri po zna tih mar ki pro iz vo da/uslu ga. Cene po je di nih pro iz vo da obi no
idu upo re do sa vred no u mar ke ko ju pred sta vlja ju.
201
Ponaanje potroaa
Lo jal nost pro daj nom objek tu ta ko e za vi si od is ku stva po tro a a u kon kret noj prodav-
ni ci i ka ko se to ukla pa u nje gov li ni kon cept. Za to mar ke ting mo ra da vo di ra u na
o mer en daj zin gu, in for mi sa nju i op slu i va nju, udob no sti i per so na li za ci ji potro a a u
ku po vi ni. To za vi si od na i na iz la ga nja ar ti ka la, sig na li za ci je i dru gih elemena ta pro mo-
ci je na me stu pro da je.
Do bar mer en daj zing omo gu u je la ku proce nu
razli i tih mar ki pro iz vo da. Lina pro da ja (pro daj no
oso blje, pro dav ci) mo ra ju bi ti ob u e ni da u sva kom
tre nut ku, osta vlja ju i li ne pro ble me po stra ni, prue
potroa i ma kre di bil ne in for ma ci je i pomognu im u
ku po vi ni i iz bo ru pro iz vo da i usluga. I po red do brog
mer en daj zin ga, ulo ga pro daj nog oso blja je prak ti-
no nezamen lji va, po seb no ako potro a i in si sti ra ju
na per so na li zo va nim ku po vi na ma. Per so na li za ci ja uklju u je dva aspek ta: prila go e nost
po nu de i in ter per so nal ne odnose. Udob nost i personalizovanje kupovi ne, kao i tre nut-
no (br zo) raz re a va nje pro ble ma ku pa ca (nezna nje, neinformisa nost, zbu nje nost i dr.)
do pri no se bo ljem imidu pro daj nog oso blja i prodajnog objek ta u ce li ni i vo de nji ho vom
fa vo ri zo va nju i pre fe ren ci ji od stra ne potroa a. Poznato je, na primer, da na ovome posebno
insistiraju potroai u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama
proizvoda/usluga.
198
Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta:
kreiranje pozitivnog oekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambi-
jenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postiza-
nje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao
i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o
elementima unutranjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku,
mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i
slino. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.
8.3. STRATEGIJE VEZIVANJA POTROAA
Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajui u vidu intezitet napora posveen iz-
gradnji lojalnosti potroaa:
199
Osnovni marketing prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angaovanja;
Reaktivni marketing prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i trai dodatna
objanjenja, informacije;
Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom,
posetom) da li je zadovoljan. Trai predloge za poboljanje i primedbe;
198 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 63.
199 KotlerP., Keller K.L., Marketing management, pp. 126.
202
Ponaanje potroaa
Proaktivan marketing prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlae
unapreenja, daje savete za bolje korienje i ukazuje na inovacije;
Partnerski marketing prodavac stalno sarauje sa svojim kupcem i neprekidno
brine o unapreenju uinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno moe
oekivati u B2B odnosima i radu sa kljunim kupcima.
Slika 8-3. pokazuje da e strategija marketing odnosa zavisiti od broja njenih potroaa
i od njihove proftabilnosti. Na primer, preduzea s mnogo potroaa s niskom marom
koristie osnovni marketing. Stoga Hajneken nee telefonirati svim potroaima kako bi im
zahvalio na kupovini. U najboljem sluaju Hajneken e biti reaktivan postavljanjem usluge
informisanja potroaa. U drugom ekstremu, na tritima s malo potroaa i visokom
marom veina prodavaca ii e u smeru marketinga partnerstva.
Slika 8-3. Nivoi odnosa kao funkcije proftne mare i broja potroaa
PROfITNE MARE
B
R
O
J
P
O
T
R
O

A
Visoke Srednje Niske
Mnogo
Odgovorni
marketng
Reaktvni
marketng
Osnovni
marketng
Srednje
Proaktvni
marketng
Odgovorni
marketng
Osnovni
Malo
Partnerski
marketng
Odgovorni
marketng
Reaktvni
marketng
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketnga, str. 477.
U istraivanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvre-
no je da e Erbas indastrazis usko saraivati s proizvoaima avionskih motora kao i s
kompanijama Lufhansa, Virdin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za
kupovinu aviona. Za ta preduzea naglasak treba da bude na marketingu mree.
200
200 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477.
203
Ponaanje potroaa
Koji poseban alat preduzee moe koristiti za razvoj jaeg povezivanja potroaa i
njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na dodavanje fnansijskih pogodnosti odnosu s
potroaima. Na primer, aviopreduzea nude programe preletenih milja, hoteli daju lepe
sobe svojim estim gostima, a supermarketi vre refundiranje svojim kupcima.
Iako ti programi i ostali fnansijski podsticaji izgrauju preferencije potroaa, lako ih
moe imitirati konkurencija, pa je to razlog zbog koga bi diferenciranje ponude moglo
biti trajno uspeno. Drugi pristup je dodavanje drutvenih pogodnosti uz fnansijske
pogodnosti. U tom sluaju zaposleni rade na osnaivanju svog povezivanja s potroa-
ima, uei o njihovim individualnim potrebama i eljama i nakon toga isporuujui
potpuno individualizovane proizvode i usluge. Trei pristup izgradnji vrstih odnosa s
potroaima jeste dodavanje strukturalnih veza uz fnansijske i drutvene pogodnosti. Na
primer, marketing menader na tritu poslovne potronje moe opskrbljivati potroae
specijalnom opremom ili kompjuterskim vezama koje im pomau da upravljaju njihovim
narudbinama, plaanjem ili inventarom.
Preduzea Universal Telecom virtuelni vedski operater, bez sopstvene infrastrukture,
ali sa rastuom bazom korisnika nudi portolio usluga iz oblast fksne telefonije, mobilne
telefonije i irokopojasnog pristupa internetu velikih brzina.
Korisniki centar ima zaposleno preko 40 agenata koji opslue oko 15 000 poziva na me-
senom nivou. Sistem je tako programiran da se odreeni pozivi koji se npr. tu Internet
usluga, prosleuju agentma koji su zadueni da reavaju taj tp problema. Komunikacija
je podrana CRM-om, u kojem su dostupni svi relevantni podaci o korisniku sa kojim se
komunicira, ukljuujui istoriju poziva, problema, listu aktvnih proizvoda, i sl. Rad call age-
nata (operatera) kontrolie ef Korisnikog servisa koji pored organizacije posla, sainjava
i razliite statstke poziva, izvetaje o goruim problemima i sl. Takoe, uspostavljen
je svojevrstan sistem nagraivanja, pa agent koji pokau najveu efkasnost (uspeju da
preuzmu najvie poziva/ree najvei broj zahteva korisnika), mogu kao nagradu da dobiju
slobodne dane, bonuse na platu, ili u danima praznika - skupa vina i ulaznice za razliite
dogaaje itd. to ute ute na razvoj kompetencija i satsfakciju zaposlenih.
Jedan razgovor sa Korisnikim servisom traje oko 7 minuta i kota oko 40 kruna (4 evra),
to iznosi oko 60 000 evra meseno. Budui da taj iznos na godinjem nivou predstavlja
znaajnu sumu, preduzee e uvest nov model Uradi sam koji e omoguit da korisnik
sam izvri razliita podeavanja, aktvacije i deaktvacije... Na taj nain e se poboljat
kvalitet usluga, skratt vreme kontakta izmeu operatera i korisnika, poveat zadovoljstvo
korisnika, a preduzee e ostvarit utedu.
Izvor: www.universal.se
204
Ponaanje potroaa
Glavni koraci pri uspostavljanju programa
marketing u preduzeu su: identifkovati kljune
potroae (najproftabilnije i poznate segmente),
svakom dodeliti vetog menadera odnosa lino
i vrednosno vezivanje
201
i podsticanje kupovine, ra-
zviti jasan opis posla menadera odnosa i kontrola
efkasnosti.
202
Kada preduzee pravilno primenjuje marketing
odnosa, usredsreuje se na upravljanje svojim po-
troaima, kao i proizvodima ili uslugama.
Osnovni preduslov za primenu strategije prido-
bijanja i stvaranja lojalnosti potroaa jeste dobro
poznavanje kupaca. Plan implementacije upravo
poinje inventarom poznatih podataka o potroaima. Centralni deo ovog sistema je baza
tj. skladite podataka (data warehouse
203
). Savremena preduzea organizuju punjenje
ovog skladita kroz razliite komunikacione kanale sa potroaima, tzv. razliite take
dodira sa kupcima.
Centar za prijem poziva (Call center) poetkom devedesetih prolog veka predstavljao
je kljunu inicijativu u mnogim preduzeima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoro-
nih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefeksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska
linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni
izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugorono veu za preduzee. Savremeni pozivni
centri ne samo da primaju ve i realizuju pozive.
Na primer, preduzea Entergy, provajder elek-
trine energije za 2,5 miliona domainstava u Luj-
zijani, Arkanzasu, Misisipiju i Teksasu, znaajno
je smanjila operativne trokove i poveala naplatu
time to je investirala u sistem koji sa telefonske se-
kretarice poziva one koji neredovno plaaju i oba-
vetava ih da e uslediti iskljuenje energije u skoroj
budunosti. Vie od tri etvrtine pozvanih se odaziva
na upozorenja i izvrava plaanje rauna, a predu-
zee tedi novac za dva izlaska svojih ekipa na teren
(iskljuivanje-ukljuivanje).
204
201 Kupci u Beogradu sakupljaju takice kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj nain ostvarili
popust ili poklon.
202 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 480.
203 Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih razliitih
podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na
razliitim mestima dodira izmeu kupca i preduzea.
204 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 109.
Investcijski bankar, D.P. Mor-
gan, svoj RiskMetrics sistem me-
renja fnansijskog rzika svojim
potroaima nudi besplatno. Zato
postoje dva razloga. Prvi je pro-
mocija vee transparentnost ri-
zika koji e pomoi u identfkaciji
problema, a drugi razlog je to to
e doi do povezivanja s njegovim
imenom i dovest do pojaanja
veze s potroaima.
205
Ponaanje potroaa
Veb-sajt kao savremen prostor prua mogunost preduzeu da ustanovi ko je zainte-
resovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju
podatke o sebi i u tom trenutku je kritino da se dobije dozvola za dalje obraanje. U
prvo vreme operateri su se obraali bez dozvole, ali takvim obraanjem nisu uspevali da
zadre panju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledee obraanje.
Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vred-
nost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju znaaj samo za
komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadere maloprodajnih objekata.
Brzina prikupljanja podataka nema isti znaaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju
albe kupaca i moraju biti razmotrene bre nego podaci o navikama u kupovini. Takoe,
podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni znaaj, za
razliku od podataka o izabranom nainu plaanju, koji je vaan, ali ne i toliko hitan za
praenje.
205

Integrisanje brojnih podataka o kupcima omoguava preduzeu da bolje razume po-
jedinane potroae, ali i da sagleda opte tokove u okruenju.
8.4. PROGRAMI LOJALNOSTI
Specifna markentika sredstva mogu koristiti za jaanje povezanosti sa potroaima
i poveanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za uestalost kupovine
kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili u znatnim koliinama.
Od klasinih formi unapreenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome to
su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, perso-
nalizovani su i viedimenzionalni.
Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei:
Defnisanje ciljeva programa lojalnosti;
Odreivanje budeta;
Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima);
Izbor nagrada za najvernije potroae;
Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama;
Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti;
Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe progra-
ma;
Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;
Preduzimanje korektivnih akcija.
206
205 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 112.
206 Veljkovi S, Marketing usluga, str. 180-187.
206
Ponaanje potroaa
Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopredu-
zea. Ona su razvile tzv. Frequent fyer programe, koji
su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga
odreenog avioprevoznika. Programi su prvobitno ra-
zvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne
konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja pu-
tovanja amerikih dravljanja; c) velikog procenta po-
slovnih putovanja.
Razloge treba traiti i u velikim fksnim i niskim
varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su
povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o troko-
vima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znai
da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od kljunih pretpostavki
uspeha.
Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni za preletene milje
pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku
izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo fnansijske olakice za odreen broj
kupovina, te su stoga bili u fokusu unapreenja prodaje, a ne razvoja dugoronih odnosa.
Vremenom su shvatili da postoje razliite kategorije putnika, sa razliitom vrednou
za kompaniju. Tako su najproftabilniji putnici dobijali ne samo olakice, ve i poseban
tretman na aerodromu i tokom leta.
207
Princip poena primenjuju i ho-
teli, lanci supermarketa, preduzea
koja se bave prodajom benzina, tr-
govaki centri i preduzea iz mnogih
drugih brani, trudei se da osmisle
novu vrednost za potroae i korisni-
ke. Vremenom, preduzea su poela
da se udruuju, te se poeni prikuplje-
ni kod jednog preduzea sada mogu
koristiti i kod drugog (partnerskog) i
obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo
za ono to je defnisano programom
nagrada (lojalnosti) odreenog pre-
duzea i partnera. Znaajni su, jer
omoguavaju diferenciranje ponu-
de preduzea od konkurenata i dife-
renciranje potroaa po frekvenciji
kupovine.
207 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 232-233.
207
Ponaanje potroaa
Veina programa trgovinskih preduzea maloprodavaca, namenjenih privlaenju i
zadravanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovakim kreditnim
(ili obinim) karticama, jer je to jedini nain da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupo-
vina potroaa u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of
sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu ine da je sve to
mogue ostvariti.
Programi lojalnosti su popularni irom sveta, to pokazuju godinji prometi. Tako je na
primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj
nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca uestvuje u
nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to sluaj sa 92% potroaa, dok je u Kanadi ak 95%
ukljueno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakterie i masovna ukljuenost mlaih
potroaa, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdera iz grupe 14 do 18 godina, a 83%
mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.
208

Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzee u skladu sa
mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagrai-
vanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati zadovoljstvo postojeih i privui nove
potroae. Stoga je neophodno izvriti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na
etiri programa:
Tip 1 lanovi dobijaju odreen popust na kasi prilikom plaanja. U pitanju je klasi-
an vid unapreenja prodaje, jer svi potroai imaju pravo na iste uslove;
Tip 2 lanovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe odreen broj jedinica proizvoda
ili usluga. Ovaj program nagrauje frekvenciju kupovine na nain da se za odreeni
broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzea, frizerski saloni, servisi i sl.).
Nedostatak ovog programa je to se ostaje bez kljunih podataka o korisniku, pa su
analize ograniene, kao i injenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga;
Tip 3 lanovi sakupljaju odreene poene/bodove/takice na osnovu kumulativnih
kupovina. Nagraivanje se vri shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim ku-
povinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi odreen broj poena, potroa moe da
iskoristi nagradu za kupovinu istih ili razliitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog
preduzea. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se moe prilagoavati
potroaima;
Tip 4 lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program
koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa visokim stepenom prilago-
avanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju prilagoenu komu-
nikaciju, promociju, nagrade...
209
208 Kartice lojalnosti - razne plastifcirane kartice pristupa, identiteta, poklona, lanstva i lojalnosti (access
cards, key-cards, ID cards, gif cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se
potroai vezuju za preduzee. One omoguavaju pristup raznim benefcijama za potroae kao na
primer besplatna kafa, neko snienje i slino. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa tenjom
da promoviu biznis preduzea. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potroa e skupljati iste
sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih benefcija. prema : Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi
M., Osnovi marketinga, str. 53-57.
209 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, str. 234-238.
208
Ponaanje potroaa
Uvoenje programa zahteva: praenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi do-
prinose proftabilnijem poslovanju, da je program postavljen na dugoronim odnosima
i da je usredsreen na najproftabilnije potroae, pruajui tako vrednost i preduzeu i
najboljim potroaima.
U praksi se esto programi meusobno prepliu. Nagrade mogu biti konkretne (opi-
pljive) i neopipljive (lanstvo, status, imid i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna od
mogunosti. Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja za pripadanjem i
identifkovanjem sa odreenim stilom ivota koji propagira preduzee mogu biti mnogo
uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti. To je posebno sluaj sa brendovima, koji
imaju veliku emocionalnu vrednost za potroae.
Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrene neefkasnosti ili neefektivnosti
programa. Efkasnim sistemom kontrole mogue je utvrditi greke u kreiranoj koncepciji i
potrebno ih je preduprediti. Velianje programa ne vodi niemu, posebno ako se sutinski
ne shvati i ne primenjuje na pravi nain. Iskustva mnogih preduzea skreu panju na
sledee potencijalne probleme:
210
Pretpostavka da korisnik eli da izgradi dugorone odnose ne mora biti taan (sa
njegove take gledita ne eli da se vrati u isto preduzee, ne eli da postane zavistan,
nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, oekuje vie, ne sviaju mu se
nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).
Moe se zakljuiti da se prilikom formulisanja programa nagraivanja moraju poto-
vati neki principi, kao to su:
Nisu svi potroai isti za preduzee;
Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja;
Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje, odnosno nagrade moraju do-
prineti poveanju lojalnosti, veem proftu i privlaenju novih potroaa i
Dugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok jedno-
kratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju, nisu
nain da se potroai zadre.
U meri u kojoj preduzee shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie
njihova satisfakcija i lojalnost.
8.5. ANALIZA VREDNOSTI POTROAA ZA PREDUZEE
Koncepcija razvoja dugoronih odnosa po pravilu se gradi sa najvernijim i najvred-
nijim potroaima. U tom smislu preduzee mora uvek da tei ka utvrivanju vrednosti
svojih potroaa, odnosno odreenih segmenata i da uz upotrebu drugih tehnika utvrdi
prema kome e usmeriti svoje akcije.
210 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 240-244.
209
Ponaanje potroaa
Usvajanjem marketinke koncepcije, fokus je pomeren sa proizvodnje i prodaje na
kupce. Naalost, i dalje veina preduzea nastoji da privue nove kupce, usmeravajui
svoje aktivnosti ka tome. Problem u pridobijanju novih kupaca/potroaa jeste u tome
to oni iziskuju vie napora, vremena i novca. Za iste kupce se obino bori vie preduzea
i nije lako proceniti uspeh kreiranih aktivnosti. Stoga je veoma bitno panju usmeriti na
ono to se dogaa posle prodaje i utvrdi na koji nain su potroai doeveli proizvode i
usluge preduzea i koliko su zadovoljni kupovinom.
Neki od kupaca nee nastaviti saradnju, dok e drugi kupovati i dalje, pri emu se
intezitet i duina saradnje razlikuju. Zato je bitno utvrditi stopu zadravanja kupaca
(engl. customer retention rate). U posmatranom periodu, to konkretno pokazuje koliko
e kupaca i dalje kupovati odreeni proizvod i uslugu, odnosno kupovati kod odreenog
preduzea. Stopa zadravanja i stopa odlazaka su meuzavisne veliine, odnosno:
stopa zadravanja (%) = 1 stopa odlaenja (%)
Sa pretpostavkom da je u odreenom periodu (npr. godinje) veliina stope zadra-
vanja konstantna (npr.70%), nakon godinu dana, od ukupno 100 ostalo bi 70 kupaca,
posle druge godine 49 (70% od 70), posle tree 34 (70% od 49) itd. Posle devete godine
ovom raunicom bi se dolo do podatka da su ostala tek 4 kupca od prvobitnih 100. U
realnosti, stopa zadravanja kupaca je mnogo manja u poetku, ali vremenom ova stopa
raste, sa svakom sledeom godinom je manja verovatnoa da e lojalni kupci svojevoljno
napustiti preduzee, odnosno njegove proizvode i usluge.
Mnogobrojna istraivanja su potvrdila da je nekoliko puta skuplje privui novog kupca,
nego zadrati starog. U pitanju je veoma pojednostavljena generalizacija znaaja lojalnih
kupaca. Problem je u tome to se u izraunavanju obino uzimaju u obzir samo direktni
trokovi prodaje, koji esto ne predstavljaju ni 50% ukupnih trokova. U obzir se moraju
uzeti svi trokovi povezani kako sa pridobijanjem novih kupaca, tako i sa odravanjem
veza nakon transakcije.
Vrednost potroaa za preduzee izraunava se na osnovu ukupne sume izdataka po-
troaa za konkretni proizvod/uslugu, uestalosti kupovina, stope profta po proizvodu/
usluzi, vremenu u kojem je potroa veran proizvodima i uslugama preduzea.
211
Vred nost lo jal nog po tro a a ili ivotna vrednost potroaa (CLV Cu sto mer Li fe-
ti me Va lue) je me tod iz ra u na va nja pri no sa na in ve sti ci je (ula ga nje u pri vla e nje no vih
po tro a a). CLV se mo e iz ra u na ti na sle de i na in:
Godinji prihod od potroaa 10.000 dinara
Prosean broj godina lojalnost x 3
Stopa profta x 10
CLV vrednost lojalnog potroaa 3.000 dinara
211 Hawkins E. G., Customer Intellegence Te Value of Customers, Te Power of Profts, Breezy Heights
Publishing, New York., 2003, str.70.
210
Ponaanje potroaa
Za ostvarivanje i odravanje proftabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju da
formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate. Brojne
tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV defnisana kao neto
sadanja vrednost budueg profta od svakog potroaa.
Te o ret ski, CLV je re le vant na su ma (iz nos) ko ja od re u je i pred sta vlja gor nji li mit
troko va ko je pred u ze e mo e se bi da do zvo li u pri vla e nju no vih po tro a a.
212
Pri vla e nje no vih po tro a a uklju u je tzv. in kre men tal ne (marginalne) tro ko ve ko ji
su, u stvari, ini ci jal ni gu bi tak po po tro a u za pred u ze e. Da bi se go vo ri lo o proftabil no-
sti, ovi tro ko vi mo ra ju bi ti ni i od pri ho da (CLV) na ko je pred u ze e rauna od lo jal no sti
kon kret nog po tro a a. Le xus (ame ri ka ver zi ja Toyote) proce nju je ivot nu vred nost
naj lo jal ni jih po tro a a na 600 hi lja da ame ri kih do la ra. Tro ko vi privla e nja no vih po tro-
a a za pred u ze e su ne ko li ko pu ta ve i od operativnih troko va ko je iz dva ja za za dr a va-
nje po sto je ih, iako to na pr vi po gled ne iz gle da kada se u ana li zu uzme sa mo ini ci jal na
go di na tran sak ci ja sa po tro a em. U prak si se pokazalo da je za dr a va nje po tro a a mno go
is pla ti vi je od pri vla e nja no vih i ono se po sti e na dva na i na: is po ru i va njem su per i or ne
vred no sti po tro a i ma i partnerskim od no som sa po tro a i ma (Customer Re la ti on ship
Mar ke ting marketing od no sa sa po tro a i ma).
Pred u ze e ne tre ba da se ba vi i za do vo lja va sve po tro a e. Po treb no je da se orijentie
na naj pro f ta bil ni je po tro a e koji zasluuju najbolji tretman. A, ta je profta bi lan po tro-
a za pred u ze e? Pro f ta bi lan po tro a je oso ba, do ma in stvo ili pred u ze e ko ji to kom
vre me na obez be u je tok pri ho da ko ji pre ma u je pri hva tljiv iznos tro ko va ko je pred u ze e
ima u pri vla e nju, pro da ji i uslu i va nju po tro a a.
213

Ma da mno ga pred u ze a na sto je da iz me re ste pen sa tis fak ci je po tro a a i dalje ve li ki
broj pred u ze a za bo ra vlja da utvr di in di vi du al nu pro f ta bil nost po tro a a. Sko ro svako
pred u ze e gu bi na op slu i va nju ne ke gru pe (seg men ta) po tro a a. Uspeh, meu tim, ni je
za ga ran to van ti me to se za do vo lja va ju po tre be i zah te vi sa mo tzv. naj ve ih po tro a a
(me re no pro f tom). Oni obi no ui va ju od re e ne pri vi le gi je i popu ste ko je im da je pred-
u ze e pro da vac. Ne tre ba za bo ra vi ti da tzv. ma li potroai pla a ju pu nu ce nu pro iz vo-
da i uslu ga i ne ma ju sve dru ge po god no sti ko je su namenje ne ve li kim po tro a i ma. To
mo da naj bo lje ob ja nja va za to su ne ka pred u ze a u po slov nim pro ble mi ma iako su bi la
usme re na da op slu u ju sa mo ve li ke po tro a e. Pro gra mi lo jal no sti ko ji uklju u ju i ma le
po tro a e, ali zna aj ne u bro ju, e sto su raz log po slov nog uspe ha mno gih pred u ze a ko ja
im po sve u ju jed na ku panju kao i ve li kim po tro a i ma.
212 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 66.
213 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-68.
211
Ponaanje potroaa
REZIME
Lo jal nost po tro a a je kraj nji cilj ko ji te i da ostva ri sva ko mar ke ting ori jen ti sa no
pred u ze e. Lojalnost potroaa se kreira kada se preduzee opredeli za dugoroni, iri
pogled na marketing. Kre i ra nje i is po ru i va nje vred no sti vo di ka sa tis fak ci ji po tro a a
ko ja je neo p ho dan, ali ne i do vo ljan uslov nji ho ve lo jal no sti. Na i me, is tra i va nja po-
ka zu ju da iz me u 45% i 85% po tro a a ko ji su iz ja vi li da su za do volj ni pro iz vo di ma
i uslu ga ma pred u ze a sprem ni su da ih za me ne kon ku rent skom mar kom u sle de oj
ku po vi ni. Velika je verovatnoa da e zadovoljni potroai vremenom postati lojalni
marki proizvoda ili usluge.
Lo jal nost je pret po stav ka da se po ve a vred nost (pro fi ta bil nost, rentabilnost) po-
tro a a za pred u ze e. Ona se mo e utvr di ti (iz ra u na ti) na raz li i te na i ne, iz me u
osta log pri me nom Pa re to vog za ko na (20% naj veih po tro a a opre de lju je 80% pro fi ta
pred u ze a). Po sto je, me u tim, i dru gi vr lo pri hva tlji vi me to di iz ra u na va nja lo jal no sti
po tro a a. Jednim imenom nazivaju se programi lojalnosti. Programi marketinga vezani
za uestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili
u znatnim koliinama. Od klasinih formi unapreenja prodaje razlikuju se po tome to
su kontinuirane, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, perso-
nalizovane su i viedimenzionalne. Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa
lojalnosti, a preduzee u skladu sa mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba
da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati
zadovoljstvo postojeih i privui nove potroae.
Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju
da formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate.
Brojne tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana
kao neto sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa. Te o ret ski, CLV je re-
le vant na su ma (iz nos) ko ja od re u je i pred sta vlja gor nji li mit troko va ko je pred u ze e
mo e se bi da do zvo li u pri vla e nju no vih po tro a a.
Pitanja za diskusiju
1. Kako se stie i zadrava lojalnost potroaa?
2. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga?
3. Lojalnost potroaa prodajnom objektu?
4. Programi lojalnosti?
5. Analiza vrednosti potroaa?
9.
MARKETING ODNOSA SA
POTROAIMA
215
Ponaanje potroaa
9.
MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA
M
ar ke ting od no sa (Re la ti on ship Mar ke ting) je re la tiv no nov kon cept nastao u po-
slednjoj dekadi XX veka. U sutini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa
lojalnosti izmeu preduzea i njegovih proftabilnih potroaa. Smatra se najviim vidom
saradnje potroaa i preduzea. Ostvaruje se obostranom razmenom i isporukom obea-
nja. Bazini procesi su prikupljanje informacija, uenje i inovacije. Na i me, usposta vlja nje
obo stra no ko ri snih od no sa (re la ci ja) od u vek je za ni ma lo uesni ke u pro ce su raz me ne, ali
je taj in te res na ro i to iz ra en po sled njih go di na. Odnosi sa potroaima grade se satis-
fakcijom putem kreiranja vrednosti. Teite je na uslugama i ukupnom kvalitetu, kao i
stalnom komunikacijom sa potroaima. Termin marketing od no sa ko ri sti se da pro mo-
vi e ide ju da je glav ni cilj po slo va nja izgraivanje sta bil nih i du go ro nih od no sa sa svim
tr i nim ak te ri ma ko ji do pri no se uspe hu pred u ze a. Sma tra se da pred u ze a na sto je da
raz vi ja ju bli ske od no se sa svojim stej khol de ri ma iz dva raz lo ga. Pr vi, jer ti me ja a ju svo ju
kom pe ti tiv nu prednost na tr i tu. I dru gi, to pri me na ovog kon cep ta zah te va for mi ra-
nje i korienje ba za po da ta ka (da ta ba se), kao vr lo mo nog sred stva u po sti za nju po slov nog
uspe ha na tr i tu.
9.1. DEFINISANJE I NASTANAK MARKETING ODNOSA
Postoje brojne defnicije marketinga odnosa. U osnovi, sve naglaavaju potrebu izgrai-
vanja dugoronih odnosa sa najproftabilnijim potroaima (korisnicima).
Jedna od poslednjih defnicija marketing odnosa glasi: Marketing odnosa se defnie
kao pristup da bi se razvila dugorona lojalnost potroaa i tako poveala proftabilnost.
214
U praksi se, meutim, najee pod marketingom odnosa podrazumeva produenje
i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima
(marketing odnosa sa potroaima).
Pred u ze u raz voj nepo sred nih od no sa sa stal nim po tro a i ma omo gu u je da uti e na
nji hov iz bor u pro ce su ku po vine. Ali, podjed na ko je zna aj no da pred u ze e na taj nain
(iz od no sa) ui od po tro a a ka ko bi una pre di lo proizvodnju i pro da ju i uvr sti lo nji ho vu
lojalnost.
Marketing odnosa zamenjuje transakcioni marketing u praksi i predstavlja stvar bu-
dunosti (Sli ka 9-1.).
214 Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008,
pp. 5.
216
Ponaanje potroaa
Slika 9-1. Poreenje koncepta transakcionog i marketnga odnosa
Transakcioni marketng Marketng odnosa
Fokus na pojedinanoj prodaji
Kratkorona orijentacija
Prodaja anonimnim kupcima
Prodavci su glavna veza izmeu
kupaca i preduzea
Ogranieno poverenje potroaa
Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje
Fokus na zadravanju potroaa
Dugorona orijentacija
Kontakt sa poznatm kupcima
Viestruki nivoi odnosa izmeu kupaca i
prodavaca
Visoko poverenje potroaa
Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeu
Izvor: Pal mer A., Prin ci ples of Mar ke tng, Ox ford Uni ver sity Press, Ox ford. 2000., pp. 459-465.
Pred u ze a se sve vi e u svo joj marketing aktivnosti kre u sme rom od jed no stav nih tr i-
nih tran sak ci ja ka ponovljenim tr i nim tran sak ci ja ma sa istim part ne rom, to vre me nom
pre ra sta u od re e ne traj ni je poslov ne od no se ko ji dovode do partnerstva. Na su prot to me,
u transakci o nom mar ke tin gu uesnici u raz me ni u pono vlje nu ku po vi nu ne uno se nikakvo
pret hod no is ku stvo ni ti si ste ma ti no analizira ju dobre i lo e stra ne part ne ra. Po sle di ca
toga je e sta pro me na dru ge strane (part ne ra) u razmeni. Te i te je na pove a nju pro da je
kroz pri vla e nje no vih po tro a a, to je karakteristi no za privrede i tr i ta u eks pan zi ji.
Pri to me, zanemaru ju se dru tve ni uti ca ji i in ter ak ci je na pro ces raz me ne, ko ji su re zul tat
delova nja brojnih so ci o kul tu ro lo kih fak to ra.
Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj koli mar-
ketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na podruju anglosaksonske marketing
teorije i prakse. Prihvaen je podjednako u literaturi i praksi, posebno od vodeih predu-
zea u svetu. Znaaj ovog koncepta se ogleda u njegovoj pragmatinosti. Smatra se da e
primena ovog koncepta znaajno unaprediti odnose preduzea i potroaa.
9.2. MARKETING ODNOSA VS MARKETING
ODNOSA SA POTROAIMA
Ipak, jo po sto je od re e na nerazumevanja i ne ja sno e u shva ta nju i pri me ni ovog
koncepta. Mo da je u tom smi slu najvanije raz ja sni ti raz li ku iz me u marketin ga odno sa
(RM Re la ti on ship Mar ke ting) i mar ke tin ga od no sa sa potroa i ma (CRM Consumer/
Custor ner Re la ti on ship Mar ke ting). Dok mar ke ting od no sa (RM) naglaava zna aj raz vi ja-
nja du go ro nih re la ci ja sa svim stej khol de ri ma pred u ze a: potroai, do ba vlja i, di stri bu-
te ri, in ve sti to ri, ban ke, mar ke tin ke agencije, osigurava ju e organi za ci je i dru gim CRM
(Mar ke ting od no sa sa potroaima) teite sta vlja na izgra i va nje i raz vi ja nje du go ro nih
od no sa samo sa po tro a i ma. Ne ki auto ri ukazuju na po tre bu raz li ko va nja Cu sto mer Re la-
ti on ship Mana ge ment-a i Cu sto mer Re la ti on ship Mar ke ting-a, ali je vre me nom pre vla dao
217
Ponaanje potroaa
stav da se tu, u stvari, ra di o iden ti nim kon cep ti ma ko ji su po du dar ni u zavisnosti od
predmeta interesovanja.
215

U prak si se, me u tim, naj e e pod ra zu me va da ka da se ka e mar ke ting od no sa da se
to on da od no si na pro du e nje i pro du blje nje po slo va nja pred u ze a sa nje go vim stvar nim
i po ten ci jal nim po tro a i ma (mar ke ting od no sa sa po tro a i ma). Marketing odnosa sa
potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Pred u ze e
zbog to ga tre ba sve svo je napore da usme ri na iz gra i va nje obo stra no ko ri snih od no sa
i to sa naj pro f ta bil ni jim po tro a i ma. Ali, podjed na ko je zna aj no da pred u ze e na taj
nain (iz od no sa) ui od po tro a a ka ko bi unapre di lo proizvodnju i pro da ju i uvr sti-
lo nji ho vu lo jal nost. Naj vi a fa za u iz gra i va nju dugoronih i sta bil nih od no sa iz me u
preduze a i ku pa ca su po tro a i part ne ri. U tom kon tek stu, na po tro a e se gle da kao
na va an stra te gij ski iz vor pred u ze a. Uvodi se i novi pojam intimnost sa potroaima.
Osnovni razlog zato preduzea ele da grade dugorone odnose sa potroaima je
isto ekonomske prirode. Cilj je da se zadre postojei potroai za koje se procenjuje da
imaju proftni potencijal u budunosti. Polazi se od jednostavne injenice da sa se rastom
stepena satisfakcije potroaa pojaavaju njihove namere za ponovljenim kupovinama.
Ponovljene kupovine potroaa iznose u proseku oko 60% svih pristiglih porudbina
preduzea. Razlozi zato, pak, potroai ele da ulaze u ovakve odnose sa preduzeima
su: prepoznavanje, personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji, smanivanje
rizika, dostizanje odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.
216
De lo tvor ne mar ke ting stra te gi je ko je pod ra zu me va ju iz gra i va nje i odravanje bli skih
i sta bil nih od no sa iz me u kup ca i pro dav ca u duem roku mo ra ju bi ti zasnovane na:
ka rak te ri sti ka ma pro iz vo da no vi i slo e ni ji pro iz vo di ko ji ni su do volj no po zna ti
po tro a u obi no no se vi i ste pen ri zi ka u ku po vi ni i ra zu mlji vo to uti u na jaa nje
e lje po tro a a za us po sta vlja njem vr ih od no sa sa pred u ze em. Ri zik je kom po-
nen ta po ve re nja sa po ve a njem ri zi ka ra ste po ve re nje u proverenog do ba vlja a.
Ovi pro ble mi po seb no su iz ra e ni u tur bu lent nom poslov nom okru e nju;
ka rak te ri sti ka ma po tro a a ko ji se me u sob no raz li ku ju po to me ta oe ku ju od
ula ska u du go ro ne od no se sa pred u ze em, ko li ko su spremni da pri hva te ta kvo
part ner stvo i dr. Mno ga pred u ze a na vre me su shva ti la da je per spek ti va tr i-
ne uspe no sti upra vo u in di vi du a li za ci ji i per so na li za ci ji od no sa sa potroai ma.
Podrazumeva se neprekidno prilagoavanje potrebama i eljama potroaa. Istra-
ivanja po ka zu ju da, na pri mer, en ska po pu la ci ja vi e pa nje pri da je po ve re nju i
do brim odnosi ma sa pred u ze em pro dav cem, i
ka rak te ri sti ka ma do ba vlja a ko je su ite ka ko bit ne u us po sta vlja nju odno sa i lo jal-
no sti po tro a a sa pred u ze em pro dav cem. Spo sob nost da se diferenciraju pro iz-
vo di i uslu ge i pri la go de ko ri sni ci ma pru a po tro a i ma dodat ni raz log da osta nu
lo jal ni pred u ze u.
217
215 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 70.
216 Milisavljevi M., Marketing, str. 52.
217 Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth
Heinemann, Amsterdam, 2000, pp. 192-193.
218
Ponaanje potroaa
9.3. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMA
Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa sa potroaima, koji se
sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja. Prvenstveno ovde mislimo na
koncept upravljanja odnosa sa potroaima Customer relationship management (CRM)
predstavlja novi menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim
odnosima sa potroaima.
218
CRM (Customer Relationship Management) defnie novu poslovnu kulturu s fokusom
na potroae. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama
i ponaanju potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog pozi-
cioniranja preduzea i ponude u svesti potroaa, pronalazi nove modele optimalizacije
ponude, poveanja efkasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie izgradnju i od-
ravanje veze s potroaima (ukljuujui ponudu i prodaju, ljudske resurse, operativne
postupke, procese) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i prevladavanje
konkurencije na tritu. Preduslov je bolje upoznavanje zahteva i preferencija potroaa,
posebno u uslovima visoko sofsticiranih potroaa koji imaju veliku mogunost komuni-
ciranja s nosiocima ponude i mogunost ostvarenja ponude prema njegovim zahtevima.
Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente teh-
nologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima
sveobuhvatan pogled na potroae. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom re-
lationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing, CRM
problem dugoronih odnosa sa potroaima analizira dublje, polazei od svih elemenata
i to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna
kultura i sl.) do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
relationship marketinga vei akcenat na fnalizaciji i konkretnim programima uspostavl-
janja dugoronih odnosa (komunikacija, prilagoavanje ponude, lojalnosti i sl).
Do sada su na tritu preduzea svoje potroae procenjivale uglavnom prema demo-
grafskim kriterijimima (starost, pol, obrazovanje), prema stilu ivota (kupovne navike,
aktivnosti i sklonosti) i porodinim karakteristikama, odnosno obelejima domainsta-
va. To im je obino sluilo u direktnom marketingu, poput slanja marketinkih poruka
elektronskom potom na adrese pojedinanih primaoca, kako bi potencijalne potroae
pokuali uvui u neke nove poslove. Poruke se alju izabranim i precizno defnisanim
segmentima potencijalnih potroaa, npr, svim mukarcima starijima od 55 godina koji
igraju tenis.
219
Takav nain modelovanja ne daje preduzeu, meutim, praktino nikakav uvid u pro-
ftni potencijal izabranog segmenta, pa ak ni onda kada primaoci reaguju na poruku
koju su primili. Zapravo, primena takve tehnike marketinga e ostaviti otvorenim brojna
pitanja, meu kojima su i sledea: Trokovi privlaenja (akvizicije) novih potroaa.
218 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 275-276.
219 Swif S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies. Prentice
Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001., str. 45.
219
Ponaanje potroaa
Kako smanjiti trokove privlaenja novog kupca, budui da ti trokovi neretko nadma-
uju dobit ostvarenu od tog potroaa? Poveani trokovi pruanja usluga potroaima.
Kako usmeriti potroae prema trokovno efkasnijim uslunim kanalima, poput Weba?
Neodgovarajue znanje o potroaima. Kakve su njihove potrebe za uslugama, koji je
njihov proftni potencijal, kakva su im ivotna opreeljenja, koje su bitne karakteristike
njegovog ivotnog stila? Sloeni modeli proftabilnosti potroaa. Koja je prava kom-
binacija proizvoda, usluga, oblika prodaje i marketinke podrke potrebna za sklapanje
proftabilnog posla s odreenim potroaem? Poveana stopa odlazaka kupaca, odnosno
njihovo naputanje preduzea s kojom su do tada poslovali. Kako ih zadrati i podgre-
javati njihovu privrenost, odnosno lojalnost ?
CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje detaljnom analizom organizacione stra-
tegije preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e. Pojam konkurentske
prednosti, koja istovremeno generie vrednost za kupca i za kompaniju, jeste klju uspeha
CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa
sa precizno defnisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti za kupca, korpo-
rativne proftabilnosti, pa samim tim i vrednosti stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se
CRM pozicionira visoko na listi prioriteta dananje korporativne agende i tesno je povezan
sa korienjem informacionih tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih
strategija odnosa sa kupcima.
220
Razvoj CRM sofvera ima dva primarna cilja: 1. omoguava kompaniji da uspenije
identifkuje, kontaktira i stekne nove potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije
automatizuju proces izgradnje trita i trinih profla, pratei to marketing kampanjama
kroz razliite medije i 2. podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifkovanje
mogunosti za vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu
uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.
Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa
4C, koji u stvari, objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i
distribucija).
Instrumenti koncepta 4C su:
1. Customers wants and needs -elje i potrebe potroaa
2. Cost to satisfy those needs potrebni trokovi za njihovo zadovoljenje
3. Convenience to buy pogodnosti prilikom kupovine
4. Communication komunikacija
Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orijentacija na potroae. Koncept 4P pred-
stavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menaderi treba da uzmu perspektivu
orijentisanu na potroaa.
Savremeni potroa sve vie postaje sudija, koji svojim ponaanjem i odlukama u
procesu kupovine proizvoda i usluga presuuje o sudbini preduzea. Zbog presudnog
220 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-72.
220
Ponaanje potroaa
znaaja kupca na opstanak i razvoj preduzea, menadment se sve vie opredeljuje za
primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa,
nego u kupcu vidi bogastvo (aktivu) preduzea.
Ukljuivanje kupaca po CRM konceptu moe biti u razliitim takama procesa od kojih
su najee primenjene take ukljuivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog
ukljuivanja u procese preduzea je dobijanje povratne informacije. Osnovno pravilo je
da organizacija ne moe na slepo da se orijentie ka kupcu ukoliko nema podataka o
zadovoljstvu kupca. Dok, to ih vie ima, bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i
tako se poveava lojalnost.
Razlozi za razvoj CRM koncepta: U velikom broju realnih situacija mnogi potroai
su neproftabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profta: pre-
duzea treba da poznaje pojedinanu proftabilnost svojih potroaa; trokovi privlaenja
novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove zadravanja postojeih; preduzea
treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem i kompaniju treba
organizovati prema segmentima potroaa.
U CRM lancu vrednosti postoji pet koraka (sl.9-2.).
Slika 9-2. CRM lanac vrednost
Izvor: Butle F., Customer Relatonship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Buterworth
Heinemann, Amsterdam, 2004. pp. 40.
1. Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na njih
usmeriti razliite vredne ponude. Ovom ana li zom po sta vlja se pi ta nje: Ko su na-
i stra te gij ski zna aj ni kup ci? Od go vor mo e bi ti na ni vou sek to ra, seg me na ta ili
pojedina ca. Pred u ze e ko je ne ma isto ri ju po tro a a na ko joj bi za sno va lo svo ju
analizu, mo ra ko ri sti ti seg men ta ci ju da bi iden ti f ko va lo po ten ci jal no zna aj ne kup-
ce. Ka da se ana li zom iden ti f ku ju sa da nji ili po ten ci jal ni po tro a i i raz vr sta ju u
gru pe, oni mo gu bi ti tar ge ti ra ni (ci lja ni) raz li i tim kri te ri ju mi ma vred no sti. Vano
je analizira ti i proflisa ti kup ce pre ma pro ft nom po ten ci ja lu, a ne pre ma bro ju, bez
obzi ra da li se ra di o sek to ru, seg men tu ili po je din cu.
221
Ponaanje potroaa
2. Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcioni-
sane potroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka
koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i
ponaanje potroaa. Iza zov je ko ri sti ti po dat ke da bi bo lje raz u me li ko, ta, za to,
gde, ka da i ka ko do no si od lu ku o ku po vi ni. Inte li gent no pri ku plja nje po da ta ka je
na rav no iz vor ve li ke kon ku rent ske pred no sti i omo gu u je so f sti ci ra nu port fo lio
ana li zu ku pa ca. Database marketing je jedno od reenja za ove probleme preduzea
jer nudi sofsticirani peistup ciljnim tritima potroaa.
3. Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. Centralno
mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai,
vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upravljanje i koordiniranje, u okviru
ovih elemenata, moe da obezbediti izgradnju, saoptavanje i isporuku preferiranih
vrednih predloga selektiranim potroaima. Kva li tet proizvoda i usluga najvie
doprino si uspe hu i pro f tu preduzea. Ako po sto ji raz li ka iz me u oe ki va nja i
percep ci je potroaa u vezi is po ru e nog kvaliteta pro iz vo da ili usluge oni e bi ti
razoa ra ni. U naj bo ljem slu a ju, tro ko vi po slo va nja sa raz o a ra nim po tro a i ma,
uko li ko se oni a le, mo gu bi ti zna aj ni. U naj go rem slu a ju, raz o a ra ni po tro a i
pre i e kod kon ku ren ci je i bar privremeno e biti izgubljeni za preduzee. Po-
tro a i ko ji opa a ju da su do bi li vi e ne go to su oe ki va li su odu e vlje ni (engl.
Con su mer de light) i velika je ve ro vat no a da e po no vi ti ku po vi nu. Pre ma to me,
is pla ti se po zna va ti po tro a a, kao to po tro a mo ra da zna ta pred u ze e mi sli
ka da ko ri sti ter min visok ili su per i o ran kva li tet. U tome moe biti terminoloke,
ali ne i sutinske zablude.
4. Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku i
za potroae i za kompaniju. Svi la no vi mre e mo ra ju ra di ti za jed no da bi kre i ra li
i isporu i li su per i or nu vred nost iza bra nim po tro a i ma (sazvee vrednosti). Jo
je bo lje ako se pro na e efek tiv ni je i ef ka sni je re e nje pro ble ma po tro a a. Ia ko je
tradi ci o nal no fo kus na pro iz vo du kao glav nom iz vo ru vred no sti, mno ga pred u ze a
su ot kri la da lju di, pro ce si i uslu ge mo gu ostva ri ti ve u kon ku rent sku pred nost u
od no su na ge ne ri ki pro iz vod.
5. Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.
221
Da bi od no si sa
strate gij ski zna aj nim kup ci ma bi li uspe ni, pred u ze e mo ra da povremeno rein-
vestira u sopstvenu struk tu ru i pro ce se. Ra di se, u stvari, o ak tiv no sti ma po dr ke
ili neophodnim uslovima podrke u CRM lan cu vred no sti: liderstvo i kultura, baze
podataka o potroaima i IT, zaposleni i procesi. U ovome lee koreni i izvori spo-
sobnosti i konkurentske prednosti preduzea u dinaminom okruenju.
Zbog to ga to CRM la nac vred no sti integrie vi e ode lje nja u pred u ze u bit no je ima ti
po dr ku svih: pro da je, mar ke tin ga, f nan si ja, pro iz vod nje, di stri bu ci je i dr. Kljuni korak
je ube di ti sve zna aj ne radne gru pe u pred u ze u u po tre bu za pri me nom CRM stra te gi je.
221 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.76-78.
222
Ponaanje potroaa
Infor mi sa njem svih re le vant nih gru pa i na gla a va njem po zi tiv nih kraj njih re zul ta ta pro-
ce sa mo e se sma nji ti ot por i po ve a ti an sa za uspe hom.
Or ga ni za ci o na kul tu ra je jed na od kri ti nih fak to ra za uspeh CRM stra te gi je. Ka da se
ra di o di zaj ni ra nju or ga ni za ci je, ja sno je da se hi je rar hij ska struk tu ra i me na de ri proiz-
vo da ov de ne ukla pa ju. Tre ba ih za me ni ti pla sti ni jom struk tu rom, sa osnaenom pr vom
li ni jom (cu sto mer i mar ket ma na gers). CRM stra te gi ja po slo va nja pod ra zu me va da je
kla si na or ga ni za ci o na pi ra mi da okre nu ta na o pa ko, odnosno pogreno. To zna i da na
vr hu piramidalne hi je rar hi je treba da se na la zi oso blje za kon tak te sa po tro a i ma, f zi-
ki re sur si i ope ra ci o ni si ste mi ko ji su u in ter ak ci ji sa okru e njem. Ova kva or ga ni za ci o na
pi ra mi da oko svo jih gra ni ca na pr voj li ni ji fronta uklju u je po tro a e kao naj vred ni ji
re surs pred u ze a.
222
9.3.1. BAZINA STRUKTURA CRM-A
Za CRM treba rei da su sve strategije mnogo tee upotrebljive u praksi nego u teoriji.
Ali treba takoe rei da je CRM gotovo neizbean jer je vrsta preice do proftabilnog i
uspenog poslovanja. Potrebno je usmeriti svoje strategije na pravi nain da bi one imale
svrhu i delovanje na potroaa. Treba adaptirati cene, steena iskustva, ponudu, pa ak i
sam brend prema potrebama i eljama potroaa.
Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee je najvanije da precizira najvanije
aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potroaima, kakva je fnansijska
prolost potroaa, koji su efekti CRM segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt primene
CRM sistema je identifkovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja
CRM strukture vaniji zadatak preduzea bi trebalo da bude obezbeenje to potpunijih
informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao
defnisati kao poslovna strategija ija je svrha da uravnotei prihode i proft sa satisfak-
cijom potroaa i vrednou koja mu se isporuuje, u okviru koje se vodi rauna o vie
nivoa: merenjima, ponaanju potroaa, procesu i tehnologijama.
Bazina struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni osnovni biznis procesi
(marketing, prodaja, usluge); 2) analitiki podrka u analizi ponaanja potroaa i spro-
voenje flozofje i tehnologije poslovanja, i 3) saradniki omoguava kontakt sa potro-
aima putem telefona, fax-a, interneta, potom, lino, itd. Za razvoj uspenih odnosa sa
potroaima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeu.
Osnovni elementi za izgradnju uspene veze sa potroaima su: znanje (razumevanje
trita i potroaa); targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagoavanje ponude; prodaja
(pridobijanje potroaa) i usluga (zadravanje potroaa).
Od izuzetnog znaaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacija, implemen-
tacija kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspene primene CRM koncepta
222 East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing, SAGE Publications
Ltd, London, 2008. pp. 34-36.
223
Ponaanje potroaa
moe posmatrati kroz: razvijanje strategije; analizi-
ranje informacija; identifkovanje potreba (spoznaja
potroaa, njihovih elja i potreba); defnisanje pro-
mene (korporativna revolucija od reaktivnog ka
proaktivnom pristupu); graenje budunosti (kons-
truisanje poslovne i tehnike strukture u preduzeu
koja e isporuiti oekivane koristi potroaima) i
merenje rezultata i unapreivanje CRM sistema.
Krajnji cilj CRM-a (Menadmenta odnosa sa
potroaima) je da prikupi to je mogue vie informa-
cija o potroaima, da kombinuje ove delove informa-
cija u targetirane, personalizovane prve korake u cilju
privlaenja i zadravanja potroaa i ohrabrivanja
istih da to vie troe.
9.3.2. INTEGRACIJA POSLOVNE INTELIGENCIJE I
UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA POTROAIMA
Sva ta otvorena pitanja dovela su u novije vrijeme do promiljanja novih pristupa
primeni poslovne inteligencije pri upravljanju odnosima s potroaima. Customer Re-
lationship Management kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identi-
fkuje, privue i odri dugorone odnose sa kupcima stvaranjem vrednosti, koja nastaje
kao rezultat interakcije poslovne organizacije i kupaca.
Savremen holistiki pristup upravljanju odnosa sa potroaima, podrazumeva da
preduzee prilikom donoenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa s
potroaima i u tom smislu, sugerie se integracija poslovne inteligencije (engl. Business
Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa potroaima.
Takav pristup preduzeu moe doneti brojne koristi i mogunosti: razvoj profla
potroaa koji ukljuuju obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovine, njihove po-
tencijalne potrebe i njihov proftni potencijal; utvrivanje koliko esto, na koji nain i u
kojoj meri potroai stvarno koriste proizvode i usluge preduzea; odreivanje priorite-
ta, tj. utvrivanje koje aspekte proizvoda i usluga treba smatrati najvrednijim; merenje
kratkoronih i dugoronih efekata i rezultata promocionih aktivnosti i kampanja; merenje
uspenosti proizvoda i usluga prema geografskim kriterijumima, prema tipovima kori-
snika i drugim kriterijumima i stvaranje procesa upravljanja odnosima sa potroaima s
kraja na kraj odnosno zaokruenih procesa, ne samo da bi se brzo i ispravno reagovalo,
ve i da se predvidi i oblikuje njihovo ponaanje.
Privlaenje i zadravanje proftabilnih potroaa nikada nije bilo vanije. Uvianje
da nisu svi kupci jednaki i da oni sa s veim potencijalom zasluuju poseban tretman,
predstavlja sutinu uspenog upravljanja odnosima sa potroaima.
224
Ponaanje potroaa
Preduzea koja mogu predvideti ponaanje
potroaa i u skladu sa tim donositi pravovreme-
ne odluke, bolje e upravljati rizicima i uspostaviti
dugoronije, prisnije i tenje, a onda i proftabilnije
odnose sa svojim potroaima. Tradicionalni oblici
upravljanja odnosima sa potroaima u izolaciji ne
mogu delovati na takav nain. Holistiki pristup koji
integrie poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima
sa potroaima koristi te pogodnosti, omoguavajui
ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou itavog
preduzea i analitiko istraivanje ponaanja potroaa.
Potrebno je postaviti pitanje da li su koncepcije poslovne inteligencije i upravljanja
odnosima sa potroaima kompatibilne? Odgovor je DA ali uz neke razlike koje treba
respektovati. Premda ih esto poistoveuju, ipak postoje odreene razlike. I jedan i drugi
koncept se bave kritinim poslovnim odlukama i oslanjaju na informacionu tehnologiju
koja im omoguava kreiranje nove vrednosti, primeri navedeni u tabeli 9-1, ukazuju na
neke njihove nesumnjive razlike.
Glavna razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa potroaima je
ta to CRM sistemi integriu informacije s poslovnim akcijama. Svaki od primera u tabeli
odnosi se na jednog ili skup kupaca i njihove specifne aktivnosti. Osim toga, svaka po-
slovna akcija e biti testirana i ako treba, prilagoena ili doterana kako bi tano zadovoljila
potrebe potroaa. Upravljanje odnosa s potroaima, dakle, kombinuje analizu podataka
s preduzimanjem specifnih poslovnih aktivnosti.
Poslovna inteligencija se bavi analizom postojeih poslovnih procesa kako bi dala neka
predvianja njihove budunosti. S druge strane, prava vrednost CRM sistema ogleda se
u tome to su oni sposobni preduzimati odreene akcije na bazi tih informacija, pa tako
menjati postojee ili ak uvoditi nove poslovne procese kako bi preduzee postalo to je
mogue orijentisano ka potroaima, a posledino i uspenije.
Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa s potroaima omoguava
brzo i efkasno donoenje odluka u trenucima krize i korienje prilika koje ne doputaju
dugotrajno razmiljanje, istraivanje i reviziju. Utvrivanje ukupne pozicije potroaa,
kao i svih ostalih odnosa s njim, omoguuje donosiocima odluka proaktivno delovanje,
otklanjanje prepreka koje ne doputaju da potroai budu u potpunosti zadovoljni.
Uz navedeno, vano je razumeti koji su potroai i koji naini njihovog ponaanja
proftabilni, odnosno koji to nisu. Savremeni CRM sistemi omoguuju preduzeima ta-
koe i identifkaciju najboljih naina korienja fnansijskih i ljudskih resursa. To im pak
omoguuje unapreenje poslovnih procesa uklanjanjem uskih grla, usmeravanjem resursa
prema najproftabilnijim aktivnostima i spreavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne
daju dobre i egzaktno merljive poslovne rezultate.
225
Ponaanje potroaa
Tabela 9-1. Razlike izmeu koncepcija poslovne inteligencije i
upravljanja odnosa sa potroaima
Poslovna inteligencija CRM Svrha CRM-a
Prikazuje ime i adresu
potroaa
Prikazuje poslednji ostvareni
kontakt s potroaem, zajedno sa
svim njegovim generalijama
Prodajno osoblje
moe saznat ta se
dogaalo pre nego to
kontaktraju potroaa
Ispisuje potroae koji
barem jednom meseno
poseuju web mesto
preduzea za prodaju CD-a
Svakog meseca, narednih est
meseci, alje poruku e-potom
onim potroaima koji bi mogli
kupit najavljene nove CD-e, a
ne poseuju web mesto barem
jednom meseno
Pretvaranje
povremenih u este
posetoce Web mesta
Daje popis potroaa koji
su u poslednjih 30 dana
reklamirali kupljeni proizvod
Kontaktra proftabilne potroae
koji su neto reklamirali, i daje
preporuke o tome kako zadrat
potroaa
Usmeravanje
na zadravanje
proftabilnih
potroaa
Analizira prvih pet
najprodavanijih proizvoda
preduzea i uporeuje
njihove cene s cenama
konkurenata
Identfkuje prvih pet
najprodavanijih proizvoda
preduzea i predlae mogunost
unapreenja njihove prodaje
Poveanje prodaje
Ispisuje adrese e-pote
registrovanih potroaa
koji su prekinuli postupak
kupovanja prilikom njihove
poslednje posete web mestu
Registovanim proftabilnim
potroaima alje kupon za popust
od 5% , uz uslov da ispune online
obrazac u kojem e objasnit zato
su prekinuli postupak kupovanja,
a nepoznatm potroaima koji to
uine kupon za popust od 10%
Nagraivanje
proftabilnih
lojalnih klijenata i
prikupljanje podataka
o potencijalno
proftabilnim
potroaima
Izvor. www.brightcongroup.com:
Customer-Relatonship-Management-Meets-Business-Intelligence
Poslovna inteligencija integrisana s CRM sistemom omoguuje preduzeu anticipi-
ranje problema i njihovo otklanjanje pre nego to je kupac uopte primetio da postoje.
Poslovna inteligencija moe ukazati na to gde, u emu, na kakav nain i kada se odnosi s
potroaima mogu poboljati i pruiti smernice za ponavljanje jednom otkrivene uspene
prakse i u odnosima s ostalim potroaima preduzea.
Danas se tei razvoju integrisanog reenja analitikog CRM sistema koje bi trebalo
ukljuivati i sledee komponente:
226
Ponaanje potroaa
Upravljanje marketinkim kampanjama S obzirom na utvrene karakteristike
pojedinih karakteristinih segmenata potroaa, oblikuje se marketinka kampanja
prilagoena pojedinim grupama. Jedinstvenom metodologijom prati se uspenost
celokupne pokrenute i sprovedene marketinke kampanje.
Briga o potroaima (engl. Customer Care) Analiziraju se kontakti ostvareni s
potroaima, procenjuje se kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im
preduzee prua pre, tokom i nakon kupovine, sve s ciljem pruanja odgovarajueg
nivoa usluga lojalnim potroaima.
Analiza lojalnosti potroaa Ispituju se mogunosti zadravanja potroaa pre-
duzea na to dui rok. Analiziraju se efekti preduzetih mera s ciljem poveanja
stope i trajanja lojalnosti potroaa. Utvruje se stopa odlazaka ili naputanja, od-
nosno prelaska pojedinih kupaca kod konkurentskih preduzea. Istrauju se razlozi
koji dovode do odlazaka kupaca i mogunosti njihovog otklanjanja.
223
Najpoznatiji proizvoai CRM aplikacija su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd. Razlog
takve popularnosti ovih CRM aplikacija su obeanja prodavaca da e ovi sistemi dovesti
do poveanja prihoda, smanjenja trokova, usmerenja procesa upravljanja. Meutim jed-
no skoranje istraivanje pokazalo je da je 70% preduzea koja je primenilo CRM imalo
razoaravajua iskustva, ak i potpuni promaaj, po principu easy to do wrong, hard to do
right (lako uraditi pogreno, teko uraditi ispravno).
Primena CRM strategije nije nimalo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno re-
defnisanje procesa u preduzeu, sa preciznom integracijom marketing managementa,
komunikacija i informacione tehnologije. Primena CRM strategije zahteva izuzetan or-
ganizacioni i kulturni napor preduzea. Poseban znaaj u primeni CRM ima rukovodstvo
preduzea, koje mora dati primer da eli da se promena desi, iz prostog razloga to su
kulturni otpori u okviru preduzea najvea prepreka ispravnoj primeni sistema. CRM
flozofja mora biti prisutna u svim delovima preduzea i mora promeniti unutranje
procese stvaranja vrednosti.
223 Blackwell R., Miniard P., Engel J, Consumer Behavior, pp. 56.
227
Ponaanje potroaa
Studija sluaja Interhome
Na Meunarodnom sajmu trgovine u Berlinu 2007. godine, Simon Lehman, izvrni direktor
Interhome-a, govorio je na temu Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM Custo-
mer Relatonship Management), pristupu usvojenom od strane najvee evropske agencije
za iznajmljivanje smetaja za odmor. Impresivni rezultat svedoe o neospornom utcaju
CRM-a kada se korist zajedno sa strategijom personalizovanog marketnga. Interhome ima
kancelarije u 20 zemalja. Svake godine daje u rentranje vie od 20.000 kua i apartmana za
odmor za preko 500.000 gostju koji ostvaruju vie od 7 miliona noenja, dok je vrednost
prodaje ove preduzea vea od 120 miliona evra. Da bi izreklamirao ovako velike zalihe
tako velikom broju potencijalnih kiljenata, Interhome korist razliite metode komunikacije,
promocije i prodaje ukljuujui prodajne mree, reklamiranje, prodajnu silu, kataloge i
internet. Iako menadment tm preduzea veruje da je ovaj broj metoda neizbean, oni su
takoe uvereni da ukoliko njih koriste ne dobijaju precizne procene profla i navika njihovih
klijenata. Razmiljajui o ovoj injenici, menaderi Interhome-a su poeli da se pitaju da li su
impresivni katalozi koji u sebi imaju pobrojane sve raspoloive kue, bili, u stvari, relevantni
ili efektvni. Njihova proizvodnja je izazivala trokove koji nisu bili uvek posledica relatvno
loe stope rezervacija ili promena. Kompanija je takoe shvatla da su informacije koje se
tu klijenata bile distribuirane kroz veliki broj baza podataka.
Tada je Interhome odluio da investra u CRM da bi sakupio i poboljao svoje informacije
o klijentma. Ova nova baza podataka uva u sebi 3 razliite vrste informacija : 1) istori-
ju potroaevog kontakta sa kompanijom (narudbine kataloga, rezervacije, komentare
i albe, itd); 2) podatke prikupljene tokom svakog kontakta sa potroaem (poseivanje
web-site-a, traenje informacija, rezervisanje kue, itd) koji se tu njihovih preferencija
za odmor; 3) dodatne informacije prikupljene putem istraivanja (ivotni stl, navike pri-
likom kupovine, kompoziciju plan domainstva, navike i aktvnost u slobodno vreme,
itd). Zahvaljujui ovim informacijama, Interhome je bio u mogunost da razvije sistem
koji kreira profl za svakog potroaa. Ovi profli stavljaju na listu profle potroaa, njihov
indeks lojalnost i kompletnu istoriju njihovih interakcija sa kompanijom. Informacije koje
ovaj sistem belei su sledee : koji su to primarni trokovi potroaa, preferirane dest-
nacije, preferirani periodi za putovanje, omiljeni tp smetaja, situacija u porodici (broj
dece i njihove godine), aktvnost u slobodno vreme, faktori motvacije i interesovanja,
preferirani metod komunikacije.
228
Ponaanje potroaa
REZIME
Mar ke ting od no sa (Re la ti on ship mar ke ting) je re la tiv no nov kon cept. Na i me, us po-
sta vlja nje obo stra no ko ri snih od no sa (re la ci ja) od u vek je za ni ma lo ue sni ke u pro ce su
raz me ne, ali je taj in te res na ro i to iz ra en po sled njih go di na. Ter min mar ke ting od no sa
ko ri sti se da promovi e ide ju da je glav ni cilj po slo va nja iz gra i va nje sta bil nih i du go-
ro nih od no sa sa trinim ak te ri ma ko ji do pri no se uspe hu pred u ze a. Sma tra se da
pred u ze a na sto je da razvi ja ju bli ske od no se sa svo jim stej khol de ri ma iz dva raz lo ga.
Pr vi, jer ti me ja a ju svo ju kom pe ti tiv nu pred nost na tr i tu. I dru gi, to pri me na ovog
kon cep ta zah te va for mi ra nje i ko ri e nje ba za po da ta ka (da ta ba se), kao vr lo mo nog
sred stva u po sti za nju po slov nog uspeha na tr i tu. Us po sta vlja nje vr ih od no sa u
raz me ni po sta lo je pa ra dig ma ko ja re zul ti ra u kre i ra nju vi so ko vred nih pro iz vo da i
uslu ga za po tro a e.
CRM la nac vred no sti je pro ve ren kon cept ko ji pred u ze a mo gu da ko ri ste ka da raz-
vi ja ju i imple men ti ra ju svo je CRM stra te gi je. Raz vi jan je pet go di na i is pro ban u broj nim
business-to-bu si ness i bu si ness-to-con su mer mre a ma, ka ko u ve li kim kom pa ni ja ma,
tako i u ma lim pred u zet ni kim fir ma ma u obla sti in for ma ci o nih teh no lo gi ja, soft ve ra,
finan sij skih i osi gu ra va ju ih uslu ga, tr go vi ne na ma lo i dr. Kon cept je for mu li san na
vrstim te o rij skim prin ci pi ma i po tre ba ma po slov ne prak se.
Kon cept CRM lan ca vred no sti ko re spon di ra lan cu vred no sti M.Por te ra. Dok Por te-
rov lanac vred no sti uka zu je na pri mar ne i se kun dar ne ak tiv no sti u pro iz vod nom pro-
ce su koje kre i ra ju vred no sti za po tro a a, CRM la nac vred no sti uka zu je na pri mar ne
i sekundar ne ak tiv no sti u iz gra i va nju du go ro nih od no sa sa po tro a i ma ka ko bi se
po sti gla nji ho va to tal na sa tis fak ci ja. Pet pri mar nih ak tiv no sti u CRM lan cu vred no sti
su port fo lio ana li ze ku pa ca, upo zna va nje po tro a a, raz voj mre e, raz vi ja nje vred no sti
u po nu di i upra vlja nje od no si ma sa po tro a i ma.
Pitanja za diskusiju
1. U emu je osnovna razlika izmeu marketinga odnosa i marketinga
odnosa sa potroaima?
2. Kojem konceptu je analogan koncept CRM lanca vrednosti ?
3. Razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa
potroaima.
4. emu tei razvoj integrisanog reenja analitikog CRM ?
10.
POSLOVNA TRITA I
POSLOVNI POTROAI
231
Ponaanje potroaa
10.
POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI
M
noga preduzea svakodnevno donose odluke o kupovini razliitih proizvoda i usluga
za zadovoljenje svojih potreba. Poslovno trite se sastoji od svih preduzea koja
nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga,
iznamljuju ili dobavljaju drugima. Radi se o B2B (business to business) marketingu, koji
se umnogome razlikuje od B2C (business to consumers) marketinga. Poslovni potroai
razlikuju se od fnalnih po specifkaciji uloga u kupovini, formalizaciji procesa kupovine,
proraunu svake odluke, internih sposobnosti i sloenosti zahteva u kupovini.
224
Tako-
e, impulsivne kupovine na ovom tritu su retke, sve se obavlja krajnje profesionalno.
Poslovni marketing vie naglaava ulogu line prodaje nego propagande i drugih oblika
promocije. Odluke su esto rizine, s obzirom da karijera onih koji odluuju zavisi od
procene date kupovne situacije.
Tri dimenzije najbolje opisuju strategije kupovine preduzea kao potroaa: 1) nivo
informacija koje se moraju prikupiti pre donoenja odluke; 2) ozbiljnost sa kojom se mora
razmotriti svaka mogua alternativa, i 3) stepen u kojem je familijaran sa konkretnom
odlukom.
225
Proces poslovne kupovine je proces donoenja odluke kojim poslovni kupci ustanove
potrebu za nabavljenim proizvodima i uslugama, te prepoznaju, vrednuju i biraju izmeu
alternativnih marki i dobavljaa.
226
Poslovno trite je veliko i prodaja preduzeima daleko nadmauje prodaju fnalnim
potroaima. Razlog tome je taj to to se delovi proizvoda fnalne potronje vie puta ku-
puju, prerauju i ponovo prodaju pre nego to stignu do krajnjeg potroaa. Na primer,
slika 10-1. pokazuje veliki broj poslovnih transakcija koje su potrebne da bi se proizveo
obian par cipela.
Primer pokazuje zato ima vie poslovne kupovine nego potroake kupovine. Na
neki nain su poslovna trita slina tritima fnalne potronje. I jedna i druga ukljuuju
ljude koji preuzimaju uloge i donose odluke u kupovini, kako bi zadovoljile potrebe. Ipak,
poslovna trita jesu razliita. Glavne razlike u strukturi trita i tranji, prirode kupovne
jedinice i vrstama odluke su sledee:
Mnoga poslovna trita imaju neelastinu tranju tj. na ukupnu tranju za mnogim
proizvodima poslovne potronje, promena cena ne utie previe, pogotovu kratko-
rono gledano. Pad cena elika nee podstai graditelje vozova na kupovinu veih
koliina elika, ako to ne rezultira niim cenama izgradnje, koje e sledstveno tome
poveati tranju krajnjih potroaa.
224 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, Te Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999., pp. 612-614.
225 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being , pp. 449.
226 Hutt D. M., Tomas W. S., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001., pp. 73-77.
232
Ponaanje potroaa
Poslovna trita imaju i izraeniju fuktuirajuu tranju. Nizak procenat rasta u tra-
nji krajnje potronje moe da uzrokuje rast tranje na poslovnom tritu. Ponekad
poveanje od samo 10% tranje proizvoda krajnje potronje moe da uzrokuje ak
i do 200% poveanja tranje na poslovnom tritu u nekom vremenskom periodu.
Poslovna nabavka, kad je uporedimo sa nabavkom krajnjeg potroaa, najee
ukljuuje vie kupaca i vie profesionalnog truda oko nabavke. Nabavka esto za-
hteva velike novane iznose, komleksna ekonomska i tehnika razmiljanja, kao
i interakciju na raznim nivoima organizacije. Na primer, zakljuivanje nabavke
velikog raunarskog sistema moe trajati nekoliko meseci i due, kotati nekoliko
miliona evra, imati na hiljade tehnikih detalja i angaman na desetine ljudi od top
do operativnog menadmenta.
Poslovni kupci esto se suoavaju s komleksnijim odlukama o kupovini nego to je
to sluaj s fnalnim kupcima na tritu. Proces poslovne kupovine je formalniji, jer
kupac i prodavac esto u veoj meri zavise jedan od drugog. Marketinki strunjaci
na poslovnom tritu moraju tesno saraivati sa svojim potroaima u svim fazama
procesa kupovine - od pomaganja potroaima u defnisanju poblema, pronalaenja
reenja, do podravanja operacija posle kupovine.
Slika 10-1. Poslovne transakcije unutar proizvodnje i distribucije cipela
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.302.
233
Ponaanje potroaa
10.1. MODEL PONAANJA POSLOVNOG KUPCA
Na najosnovnijem nivou marketinki strunjaci ele da znaju kako e poslovni kup-
ci reagovati na razliite marketinke podsticaje. Slika 10-2 prikazuje model ponaanja
poslovnog kupca. U tom modelu marketing i drugi stimulansi utiu na preduzea koja
kupuju i izazivaju odreene reakcije kao kupca. Kao i kod kupovine fnalnog potroaa,
marketinki stimulansi za kupovinu proizvoda na poslovnom tritu se sastoje od 4P:
proizvod, cena, distribucija i promocija. Ostali podsticaji ukljuuju sile iz okoline: teh-
noloke, ekonomske, kulturne, politike i konkurenciju. Ti podsticaji ulaze u preduzee
i pretvaraju se u reakciju kupca: izbor proizvoda ili usluge; izbor dobavljaa; koliine
narudbine; uslovi plaanja i isporuke. Sa ciljem da kreira uspene strategije marketing
miksa, marketinki strunjak mora razumeti ta se dogaa unutar preduzea kako bi
pretvorio stimulanse u reakcije.
Slika 10-2. Model ponaanja poslovnog kupca
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.307.
Unutar preduzea sama kupovina se sastoji iz dva glavna dela: centra za kupovinu,
sastavljen od svih aktera koji su ukljueni u odluku o kupovini i procesa odluivanja o ku-
povini. U modelu se moe videti da na centar za kupovinu i proces odluivanja o kupovini
utiu faktori preduzea, odnosno interpersonalni i individiualni uticaji, u istoj meri kao
i spoljni faktori iz okruenja. To dovodi do etiri pitanja o ponaanju poslovnog kupca:
Koje odluke o kupovini donose poslovni kupci? Ko uestvuje u procesu kupovine? Koji
su najjai uticaji na kupce? Na koji nain poslovni kupci donose odluke?
234
Ponaanje potroaa
10.2. TIPOVI ODLUKA POSLOVNIH KUPACA
Poslovni kupci su suoeni sa itavim nizom odluka prilikom nabavke, a njihov broj
zavisi od vrste situacije u kupovini. Postoje tri vrste situacija. Na jednom kraju je rutinska
kupovina, koja je sasvim rutinska odluka. Na drugom kraju novi zadatak, koji moe da
zahteva temeljno istraivanje. U sredini se nalazi modifkovana ponovljena kupovina, koja
zahteva istraivanje (sl.10-3).
Slika 10-3. Tri vrste situacije u kupovini
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketnga, str.307.
Rutinska kupovina
Prilikom rutinske kupovine kupac ponovo naruuje neto bez ikakvih promena.
Najee je obavlja sektor nabavke i to rutinski. Procenjuje se da e se 90% rutin-
skih B2B transakcija unutar sledeih nekoliko godina odvijati preko e-trgovine.
227

Zasnovano na zadovoljstvu kupovinom u prolosti, kupac jednostavno bira izmeu
razliitih dobavljaa koji se nalaze na njegovoj listi. Postojei dobavljai se trude
da zadre kvalitet proizvoda i usluga, ali i da ponude neto novo, kako bi poveali
svoje uee u nabavci.
Modifkovana ponovljena kupovina
Kod modifkovane ponovljene kupovine kupac eli da modifkuje specifkacije pro-
izvoda, cene, uslove ili dobavljaa. Kod modifkovane ponovljene kupovine esto
je ukljueno vie donosilaca odluka nego kod rutinske kupovine. Potencijalni do-
bavljai mogu na modifkovanu ponovljenu kupovinu da gledaju kao na priliku da
daju bolju ponudu i na taj nain sklope nov posao.
227 Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000, str.43-45.
235
Ponaanje potroaa
Novi zadatak
Preduzee koje kupuje po prvi put proizvod ili uslugu, suoava se sa situacijom
novog zadatka. U takvim situacijama, to je vei troak ili rizik, to je vei broj onih
koji uestvuju u donoenju odluka, kao i broj informacija koje treba prikupiti.
10.3. CILJEVI I MOTIVI KUPOVINE
Preduzea kao potroai imaju vie razliitih ciljeva u kupovini proizvoda i usluga. Za
razliku od fnalnog potroaa, ciljevi poslovnog kupca su eksplicitniji i opipljiviji. Ciljevi
su krajnje racionalni. Defnisanje ciljeva poslovnog kupca povezano je sa iskoriavanjem
postojeih mogunosti i brojnim ogranienjima u ostvarivanju normalnog poslovanja. Za
sve tipove poslovnog kupca najvaniji ciljevi su mogunost nabavke proizvoda i usluga,
pouzdanost dobavljaa, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cena.
228
Da bi ostvarili ciljeve preduzea, osobe i sektori za-
dueni za nabavku (kupovinu) potrebnih proizvoda i
usluga obino se pridravaju sledeih sedam pravila:
primarni cilj je da se kupi pravi proizvod, u pravoj
koliini, sa isporukom u pravo vreme i na pravom me-
stu, od pravog dobavljaa koji nudi pravu uslugu i po
pravoj ceni.
229
Razume se, ova pravila su neto emu
treba teiti, a to je inae vrlo teko ostvarljivo u praksi.
Mogunost nabavke je vaan cilj, jer pretpostavlja
da preduzee uvek moe da kupi potrebne proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog
procesa proizvodnje. Pouzdanost dobavljaa podrazumeva korektne poslovne odnose u
pogledu ispostavljanja rauna i porudbina, udovoljavanje posebnim zahtevima kupca,
razvijanje dobre saradnje i reputaciju koji odgovaraju preduzeu - kupcu. Nabavka pro-
izvoda i usluga po konstantnom kvalitetu je cilj kupca na dugi rok. Da bi se to postiglo
nabavke se obavljaju po osnovu unapred utvrenih specifkacija. To treba da im obezbede
dobavljai. Neki proizvoai trae da im dobavljai garantuju minimalne standarde u
pogledu kvaliteta sirovina, reprodukcionog materijala i dr. Pridravanje utvrenih rokova
isporuke vaan je cilj koji eli da postigne preduzee-kupac. Posebno je to bitno za proi-
zvoae koji zbog zakanjenja isporuke ne mogu da odre neophodan kontinuitet procesa
proizvodnje. Da bi se osigurali za svaku eventualnost, neka preduzea - kupci nabavljaju
proizvode od vie dobavljaa. Kod rokova su vani tanost i minimalno vreme isporuke.
Cena je esto najvaniji element, koji opredeljuje izbor dobavljaa. Razmatranje cene
ukljuuje cenu proizvoda ili usluge, popuste, mogunost kupovine na kredit itd. Kada se
nabavlja bazina oprema, poslovni kupac analizira cenu kao visinu investicije neophodnu
da bi se postigao siguran nivo prinosa ili tednje.
228 Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 1997., str. 248.
229 Bingham G. F. Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc,
Homewood, Boston, 1990., str. 66-67.
236
Ponaanje potroaa
Ciljevi kupovine trgovine na veliko i malo unekoliko se razlikuju od ciljeva proizvoaa
kao kupca. Mogunost prodaje i postizanje ekskluzivnih aranmana sa dobavljaima dva
su glavna cilja nabavki, odnosno kupovina trgovinskih preduzea.
230
Mogunost prodaje fnalnim potroaima ima prioritet u ciljevima kupovine. Trgo-
vina ne eli da kupuje robu koju dalje ne moe da proda. Takoe, trgovina je posebno
zainteresovana da bude jedini (ekskluzivni) prodavac odreenog proizvoda ili usluge, za
celu ili ogranienu teritoriju.
Vladine organizacije kao kupci obino
imaju posebne i tano specifcirane zahteve u
vezi sa proizvodima i uslugama koje nabavljaju
za svoje potrebe. Isti ciljevi, osim ako nije re o
posebnim nabavkama vezanim za specifnost
neke delatnosti, odnose se i na kupovine ne-
proftnih i drutvenih organizacija.
Kupci proizvodnih dobara i usluga su
racionalno motivisani u kupovini. Ponaaju
se profesionalno i kvalifkovano. Dobro su
informisani o proizvodima i uslovima kupovine (nabavke). Preduzea kao potroai ne
kupuju proizvode i usluge u svrhu sopstvene potronje ili korienja. Kupuju ih radi
dalje proizvodnje, obavljanja svoje delatnosti ili prodaje fnalnim potroaima. Motivi
njihovih kupovina su da ostvare proft ili da smanje trokove poslovanja ili da zadovolje
opte drutvene ciljeve. I pored dominacije racionalnih kriterijuma u kupovini, poslovni
kupci su podloni i nekim emocionalnim motivima kao to su status i posebne pogodnosti
koje prua dobavlja, zatim stepen oekivanog rizika u nabavci i duina i vrsta saradnje
sa dobavljaem-prodavcem.
231
Ukoliko je rizik ukljuen u odluivanje o kupovini odreenog proizvoda ili usluge,
to je est sluaj, motivi poslovnog potroaa usmereni su na: 1) smanjenje rizika priku-
pljanjem dodatnih informacija; 2) procenu dobavljaa uz pomo vendor analize, i 3)
podelu (prenoenje) rizika tako to e se manje koliine nabavljati od vie dobavljaa.
232
Preduzea koja tee da posluju na savremen nain pokazuju karakteristike inovato-
ra u procesu kupovine na proizvodno-uslunom tritu. Dobavljai raunaju sa ovom
injenicom kada lansiraju nov ili izmenjeni proizvod i obino prave listu takvih kupaca.
10.4. VRSTE POSLOVNOG TRITA
Preduzea kao potroai (industrijski, poslovni kupci) mogu se svrstati u pet osnovnih
kategorija: proizvoai, trgovina na veliko, trgovina na malo, vladine (dravne) organizacije
i neprivredne i neproftne organizacije i institucije. Ovi potroai u najveoj meri posluju na
230 Evans R., J., Berman B., Marketing, str. 250.
231 Hutt M., D., Speh W., T., Business Marketing Management, str. 107.
232 Bingham G. F., Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, str. 123.
237
Ponaanje potroaa
proizvodno-uslunom tritu koje se, takoe, moe
podeliti (razlikovati) po mnogim karakteristikama.
Uobiajena je podela proizvodno-uslunog tr-
ita na: industrijsko trite, trite preprodavaca
(trgovaca) i dravno (administrativno) trite.
233

Industrijsko trite ine svi pojedinci i organiza-
cije koji kupuju proizvode i usluge radi obavljanja
svoje proftne ili neproftne funkcije. Praktino to
su sve proizvodne organizacije (proizvoai), za-
tim uslune i neproftne organizacije i institucije kao to su npr. kole, fakulteti, bolnice,
muzeji i drugi koji obavljaju svoje drutvene zadatke. Industrijsko trite je ogromno,
jer ga ine hiljade i hiljade proizvodnih i uslunih preduzea, frmi i institucija, kao i po-
jedinci koji se bave ovom vrstom poslovanja. Preciznije, industrijsko trite je najvee i
najznaajnije po veliini, broju kupaca i prodavaca, raznovrsnosti proizvoda i usluga koji
su predmet razmene i dr.
U novije vreme, mnogi autori iz industrijskog izdvajaju institucionalno u posebno
trite na kojem se kao kupci javljaju obrazovne i kolske ustanove, bolnice, kao i
neprofitne organizacije (muzeji, fondacije, biblioteke i dr). Ovo trite karakterie se
niskim budetom i tzv. zadobijenim potroaima (klijentima).
Trite preprodavaca (trgovaca) jeste kupovina (nabavka) radi dalje prodaje proizvo-
da i usluga fnalnim i industrijskim potroaima. Nosioci potronje na ovom tritu su
preduzea i frme iz trgovine na veliko i malo. U trinim privredama trgovci ine sponu
(vezu) izmeu proizvoaa, s jedne, i potroaa i korisnika, s druge strane. Trgovina
umnogome smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio proces razmene na tr-
itu. Na taj nain, trgovina, obavljajui svoju osnovnu ulogu u privredi i drutvu, omogu-
uje preduzeima i drugima da se efektivno i efkasno bave svojom osnovnom delatnou.
Bez razvijene i moderne unutranje i spoljne trgovine, nema ni uspenog marketinga.
Dravno (administrativno) trite ine vladini organi i organizacije na svim nivoima
(lokalni, regionalni, federalni) koji kupuju proizvode i usluge da bi izvrili svoje dunosti
i odgovornosti. Ovo trite predstavlja odlinu priliku za mnoga preduzea. Ali, na alost,
mnoga preduzea koja nude proizvode i usluge na ovom tritu nisu marketinki orijenti-
sana. Za to postoji nekoliko razloga. Prvi, to vladine organizacije insistiraju na prihvatlji-
voj ceni i niskim trokovima dobavljaa. Drugi, ne postoji diferenciranje proizvoda zbog
unapred traenih specifkacija. Trei, na ovom tritu nisu od posebnog znaaja privredna
propaganda i lina prodaja.
234
Karakteristino je to to su na ovom tritu favorizovani
domai u odnosu na inostrane dobavljae i to se esto koriste neekonomski kriterijumi
u kupovini. Mnogi prodavci opravdano se ale na visok stepen birokratizacije u trgovanju
na administrativnom tritu.
233 Kotler Ph., Armstrong G., Marketing Management, pp. 214.
234 Kotler Ph., Marketing Management, pp. 237.
238
Ponaanje potroaa
10.5. METODI KUPOVINE
Poslovni potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sle-
deih metoda (naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
235
Metod de-
skripcije koristi se u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema odreenim
karakteristikama (oblik, veliina, teina i boja) i normalno se mogu gradirati na osnovu
takvih standarda. Ovoj kategoriji pripadaju poljoprivredni proizvodi. Metod deskripcije
uobiajen je kada postoji trajna saradnja izmeu poslovnog potroaa i dobavljaa jer
smanjuje trokove kupovine i ubrzava nabavku potrebnih proizvoda.
Proizvodi kao to su npr. industrijska oprema, polovna vozila i zgrade imaju jedinstve-
ne karakteristike (nestandardizovane) koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kojem
se nalaze. Tako, na primer, noviji model vozila moe imati vei (tei) kvar nego to je to
sluaj sa starijim tipom vozila. Da bi se izbegli prikriveni nedostaci i mane ovakvih kupo-
vina, poslovni potroai, ne retko, koriste se metodom inspekcije.
Uzorkovanje je dosta eksplicitan nain kupovine poslovnog potroaa. Uzimanje uzo-
raka iz osnovne mase i proveravanje njegovih karakteristika, najee metodom sluaja,
u praksi daje solidne rezultate. U tehnici uzorkovanja potrebno je razlikovati jedinicu
proizvoda koji je predmet kontrole i partiju robe, tj. ukupnu koliinu proizvoda koji je
predmet ispitivanja ili kvalitetnog prijema. Uzorci robe u prometu uzimaju se komisijski,
uz obavezno voenje evidencije i zapisnika. Ovaj metod se preporuuje kada se kupuju tzv.
homogeni proizvodi u originalnom pakovanju, roba u rasutom stanju, sloeni proizvodi
sastavljeni iz velikog broja delova i dr., kada bi proveravanje ukupne mase (koliine) bilo
skupo i neefkasno.
Neke poslovne kupovine zasnivaju se na tzv.
ugovorima o pregovaranju. Poslovni potroa
opie tano ta mu je potrebno i trai od dobav-
ljaa da ispuni poeljne zahteve. Kupac moe
izabrati samo najvanije proizvode i pregova-
rati (cenjkati se) sa dobavljaima. Ali, obe
strane esto nisu u mogunosti da fksiraju sve
detalje ugovora s obzirom da oni mogu varirati
tokom vremena. Tada kupac i dobavlja mogu
sastaviti ugovor kojim se odreuje osnovna
(bazna) cena i provizija za plaanje dodatnih
trokova i usluga. Ovakvi ugovori su najei kada se radi o jednokratnim projektima,
kao to su zgrade i bazina (kapitalna) oprema. Interesantno je, meutim, da period pre-
govaranja moe nekad biti vrlo dug. Uglavnom to zavisi od broja izvrilaca koji uestvuju
u odluivanju, veliine (vrednosti) kupovine i eventualnih posebnih (specijalnih) zahteva
naruioca-kupca.
235 Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition,
Houghton Mifin Company, Boston, 1991. pp. 151.
239
Ponaanje potroaa
Pored pomenutih, poslovne potroae karakteriu i drugi oblici i metodi kupovine
proizvoda i usluga na poslovnom tritu. To su, pre svega, neposredne (direktne) kupo-
vine, kupovine celih sistema, kompenzacija (reciprocitet) i lizing.
236
Neposredna (direktna) kupovina podrazumeva izostavljanje posrednika (npr. trgovi-
ne) u procesu nabavke neophodnih proizvoda i usluga. Ovaj metod kupovine uobiajen je
na poslovnom tritu. Naroito se koristi u kupovini tehniki sloene i skupe opreme i po-
strojenja. Neposredna kupovina odvija se preko kratkih kanala distribucije i line prodaje.
Kupovina celih sistema je rezultat nastoja-
nja poslovnog potroaa da kupuje kompletno
reenje umesto da se sukcesivno bavi pojedi-
nanim kupovinama. Smatra se da je ovakva
praksa poela sa kupovinom naoruanja i
komunikacionih sistema od strane vladinih
(dravnih) organizacija i agencija. Umesto da
se bave pojedinanim kupovinama koje e na-
knadno sastavljati u celinu, poslovni potroai
na ovaj nain to preputaju izabranim dobav-
ljaima. Dobavljai obino preuzimaju i oba-
vezu instaliranja i odravanja ovakvih sistema. Ovaj metod kupovine rado se prihvata od
dobavljaa, ija se prodaja odvija u dve faze. U prvoj fazi, dobavljai isporuuju kupcu
elemente, dok u drugoj fazi dostavljaju sistem pripreme proizvodnje, kontrole, servisa i
dr. kako bi se obezbedilo funkcionisanje procesa proizvodnje.
Kompenzacija (reciprocitet) nije redak oblik kupovine i podrazumeva istovremenu
prodaju i kupovinu obe zainteresovane strane, i to bez upotrebe novca kao platenog
sredstva. Pri tome, kompenzacija moe biti potpuna ili delimina (razlika se nadoknauje
u novcu). Praktino, obe strane u transakciji su istovremeno u ulozi i prodavca i kupca.
Inicijativa je na industrijskom potroau koji u kupovini prvi bira dobavljaa koji prihvata
da mu se plati u naturi. U praksi se ne retko, meutim, ocenjuje da je kompenzacioni
nain kupovine tetan za fer i slobodnu trinu konkurenciju, to se u mnogim zemlja-
ma sankcionie antimonopolskim zakonodavstvom. Ovi problemi izbegavaju se ako se
razmena izmeu zainteresovanih strana obavlja po trinim, odnosno konkurentskim
cenama, to se, ako je potrebno, moe dokumentovati.
Lizing (iznajmljivanje) umesto kupovine postao je uobiajeni nain (metod) poslo-
vanja na proizvodno-uslunom tritu. Karakteristian je za poslovanje sa kapitalnom
opremom, kao to su npr. kompjuteri, maine i oprema za pakovanje, graevinske maine
i oprema i dr. Meutim, danas sve vie industrijskih potroaa uzima u lizing kamione,
automobile, alat za maine itd. Za poslovnog potroaa lizing prua nekoliko prednosti:
omoguuje preraspodelu investicija u druge svrhe, zatim ulaenje u odreeni posao bez
prethodno pribavljenog velikog kapitala, obezbeuje servisiranje i odravanje od strane
davaoca lizinga, atraktivan je za preduzea iji posao zavisi od sezone ili je povremen itd.
236 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 219-220.
240
Ponaanje potroaa
Za preduzee-davaoca lizinga takoe postoje odreene prednosti: obezbeuje se via stopa
neto prihoda nego po osnovu klasine prodaje proizvoda, jer se izbegavaju uobiajeni
trokovi, zatim proiruje se trite i na korisnike koji nisu u mogunosti da kupe npr.
kapitalnu opremu itd.
237
10.6. ODNOS PRODAVCA I KUPCA
Meuzavisnost i povezanost kupca i prodavca i sloenost proizvodnih dobara jesu je-
dinstven aspekt poslovnog (industrijskog) marketinga. Ne treba sumnjati u to da dobavlja
najbolje poznaje svoje proizvode, ali i potroae i da su njegove odluke o lansiranju ili
povlaenju proizvoda sa trita motivisane objektivnim i subjektivnim razlozima. Odr-
avanje konkurentske snage sa kljunim potroaima je vano, naroito na postojeim
tritima, gde je teko pridobiti nove kupce. U tom pogledu, preduzee- prodavac moe
sve potroae razvrstati u tri kategorije.
U prvoj kategoriji su budua preduzea- kupci koje dobavlja eli da pridobije. U
poetku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno ako
dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji
pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne aktivnosti
predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca (dobavljaa).
Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala (slaba) u broju
i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-kupaca velika, i
obrnuto.
Slika 10-4. Mogui odnosi kupca i prodavca
Izvor: Webster E. F., The Changing Role of Marketng in Corporaton, AMA, Journal of Marketng,
Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
237 Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York,
1994., str. 199-200.
241
Ponaanje potroaa
Preduzea-prodavci su u prilici da raspolau zadovoljavajuim brojem optih informa-
cija o potencijalnim potroaima, s obzirom na uobiajenu praksu njihovog publikovanja.
Meutim, prodavcima nedostaju podaci i informacije na osnovu kojih mogu uporeivati
i analizirati potencijalne kupce. U tom pogledu obino koriste sledeu proceduru: 1)
odreuju ko su potencijalni kupci i koliko ih je; 2) lociraju njihovo sedite-centralu, i 3)
procenjuju njihov kupovni potencijal.
Sledi adekvatna priprema za prodaju - od trenutka kada je potencijalni kupac pokazao
interes za neki proizvod ili uslugu, pa sve do njegove pozitivne odluke o kupovini. Takoe,
analiziraju se strategije i potezi konkurencije. Konano, pristupa se direktnoj promotivnoj
kampanji u kojoj uestvuje osoblje preduzea-prodavca, sa ciljem uticanja na potencijal-
ne poslovne kupce da kupe njihove proizvode i na postojee kupce da ostanu lojalni i/ili
poveaju obim svojih kupovina.
Uticaji se generalno mogu grupisati u sledee kategorije: 1) ubeivanje; 2) kompromis;
3) pregovaranje, i 4) dogovaranje (sl.10.5.).
Slika 10.5. Procesi utcaja na poslovnog kupca
Tradicionalni pristup linoj prodaji jeste da je ona proces ubeivanja kupaca na kupo-
vinu. Prodajno osoblje dobro poznaje svoje kupce i njihove potrebe. Prodajna interakcija
se opisuje kao serija mentalnih etapa (svesnost, interes, elja i akcija) kroz koje prodavac
prevodi kupca. Ubeivanjem prodavac namee kupcu reenje njegovog problema i pro-
daja se moe predstaviti kao osvajanje kupca.
Koncept kompromisa znai da obe strane u kupoprodaji neto gube i neto dobijaju.
Rezultat je reenje koje je prihvatljivo za obe strane ali nije potpuno zadovoljavajue.
Proces zahteva dosta vremena a rezultat zavisi od snage kupca i prodavca, veliine i ras-
poloivosti alternativnih izvora snabdevanja ili kupaca. Kompromis kao i ubeivanje je
kratkorono orijentisana strategija i neodgovarajua za razvoj efektivnih kupoprodajnih
odnosa.
242
Ponaanje potroaa
Pregovaranje je analitiki proces koji ukazuje da su kupci i prodavci meuzavisni i da
putem razliitih oblika kooperacije i konkurencije mogu uticati na vrednost rezultata i
na nain na koji se ta vrednost raspodeljuje. Kao ciljno orijentisana strategija, ponaanje
dve ili vie strana zavisi od ponaanja svih aktera. Pregovaranje na poslovnom tritu
ukljuuje konkurentsko nadmetanje u kome je cena strategijska varijabla, tako da kupci
i prodavci mogu da izaberu da sarauju i poveaju ukupnu vrednost transakcije ili da
izbegnu saradnju i pokuaju da maksimiraju vrednost za sebe.
Dogovaranje je proces kojim se pokuava maksimirati vrednost interakcije i za kupca
i za prodavca. Proces ukazuje na meusobnu povezanost kupca i prodavca i dozvoljava da
svaki uesnik maksimira ukupnu vrednost interakcije umesto da maksimira svoje uee
i gde obe strane dobijaju. Dogovaranje predstavlja dugoroni pristup odnosima kupca i
prodavca i moe se zakljuiti da dogovaranje od svih strategija uticaja najvie odgovara
kompleksnom okruenju poslovnih odnosa kupca i prodavca na poslovnom tritu.
238
Izmeu kupca i prodavca na poslovnom tritu moe postojati itav niz odnosa. Kon-
kretan tip odnosa zasnovan je na kontiniumu koji poinje obinom transakcijom, preko
preferiranog dobavljaa i partnerstva do strategijske alijanse (sl. 10.6.).
239

Slika 10.6. Obrnut marketng
Izvor: Jobber D., Principles and Practce of Marketng, McGraw Hill Book Company, London,
1998., pp. 108.
Za preduzee-prodavca povoljno je i to to poslovni kupci (potroai), iz nekoliko ra-
zloga, nisu raspoloeni da menjaju dobavljae. Prvi razlog je taj to je aktuelni dobavlja,
ako su ostali parametri jednaki konkurentskim, najmanje rizian partner. Drugi, to istra-
ivanje novih marki proizvoda i dobavljaa uslovljava trokove i vreme. Trei razlog je u
tome to se posle due vremena odnos prodavac-kupac, na osnovu obostranog poverenja,
pretvara u dobru poslovnu i trajnu saradnju. Poslovna saradnje izmeu preduzea-kupca
i preduzea-prodavca koja je zasnovana na kontinuelnoj interakciji vremenom tendira da
preraste u marketing odnosa (Relationship marketing).
238 Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 315-316.
239 Webster E. F., Te Changing Role of Marketing in the Corporation, pp. 5.
243
Ponaanje potroaa
Dobra poslovna i trajna saradnja izmeu preduzea-kupca i preduzea-prodavca vre-
menom moe prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (Reverse) marketinga. Poznato je, naime,
da je u tradicionalnom marketingu inicijativa na strani preduzea-prodavca u ponudi i
prodaji proizvoda i usluga, a da je uloga preduzea-kupca uglavnom pasivna i zavisi od
sposobnosti dobavljaa da mu obezbedi adekvatnu vrstu, kvalitet i koliinu potrebnih
proizvoda i usluga. U obrnutom marketingu, meutim, preduzee-kupac nastoji da ubedi
preduzee-prodavca (dobavljaa) da mu obezbedi i isporui ono ta mu je potrebno prema
traenim specifkacijama. Sutina obrnutog marketinga je u tome to preduzeu-kupcu
omoguuje inicijativu da moe zahtevati od novih i postojeih dobavljaa da mu ponude
upravo ono ta trai. Koristi od obrnutog marketinga za preduzee-prodavca su dvostruke.
Prvo, omoguuje mu da izgradi jai i dugoroniji partnerski odnos sa preduzeem-kup-
cem. I drugo, to se kasnije moe pretvoriti u dobar izvor ideja za razvoj novih proizvoda.
Neki autori, obrnuti marketing nazivaju strategijska alijansa.
10.7. BUDUNOST POSLOVNOG MARKETINGA
Prema raspoloivim informacijama i prognozama, budunost ponaanja poslovnog
potroaa u najveoj meri e zavisiti od sledee dve dimenzije: 1) zaokreta od transakcio-
nog marketinga na marketing odnosa i 2) zaokreta od domaih na globalne izvore snab-
devanja. U osnovi ovih promena koje e uslediti nalaze se pojaana svetska konkurencija,
sve vea primena TQM flozofje, rekonstrukcija proizvodnih, industrijskih kapaciteta i
tehnolokih prodora na informacionom podruju i globalizacija svetske privrede. Nave-
deni zahtevi uslovie i promene u odnosima izmeu preduzea-prodavca i preduzea-
kupca. Na nabavku e se sve vie gledati kao na sutinsku kompetentnost. Dobavljai e
se doivljavati kao partneri. U meunarodnom poslovanju e sve vie uvaavati lokalne i
regionalne vrednosti i uzanse. Nastavie da raste sektor usluga kroz sve snaniju servisnu
podrku.
240

240 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, pp. 627.
244
Ponaanje potroaa
REZIME
Poslovno trite potronje je od izuzetnog znaaja pre svega po svojoj ekonomskoj
odnosno kupovnoj snazi. Za marketing je vano da dobro upozna proces odluivanja
poslovnog potroaa, kako bi se proizvodi i usluge prilagodili ovoj vrsti potronje. Po-
trebno je vie znati o faktorima koji utiu na ponaanje pojedinaca i grupa koje ue-
stvuju u procesu odluivanja, zatim o vrsti i organizaciji jedinice odluivanja, o fazama
procesa odluivanja, poslovnim funkcijama koje su ukljuene u odluivanje i metodima
kupovine poslovnog potroaa.
Centar kupovine sainjavaju grupe ili pojedinci koji uestvuju u procesu odluivanja
u kupovini, a karakteriu ih zajedniki ciljevi i rizici. Centar kupovine teko da se moe
nai u organizacionoj emi preduzea. Slikovito im se pripisuje epitet virtuelna gru-
pa. Centar kupovine moe da varira u veliini i nainu organizacije od preduzea do
preduzea. Najee to zavisi od veliine i organizacije preduzea, vrste proizvoda koji
se nabavljaju, odnosno od sloenosti i znaaja kupovine. Moe se oekivati da se broj
osoba ukljuenih u centar kupovine poveava kako raste znaaj konkretne nabavke.
Za sloenije i vee kupovine (nabavke), centar kupovine moe biti sastavljen od 20 do
30 uesnika (osoba) razliitih profila i nivoa odgovornosti u preduzeu. U rutinskim
ponovljenim kupovinama najee je ukljuena jedna osoba-agent kupovine. Jedna stu-
dija pokazala je da centar kupovine za tipinu kupovinu industrijske opreme sainjava
sedam osoba sa tri nivoa upravljake hijerarhije iz etiri odeljenja (sektora) preduzea.
Iako centre kupovine sainjavaju neformalne grupe koje se formiraju u zavisnosti od
vrste i znaaja kupovine, dobar broj preduzea ima stalne centre, posebno ako u struk-
turi nabavki dominiraju rutinske (ponovne) kupovine.
Moe se rei da su na odreeni nain sve poslovne funkcije u preduzeu ukljuene u
proces odluivanja o kupovini. To su slube ili sektori nabavke, proizvodnje, finansija,
marketinga i dr. Veliki broj ljudi u razliitim ulogama ukljuen je u ovaj proces koji
traje due nego u sluaju finalnih potroaa. Za marketing preduzea - prodavca bitno
je da sazna i shvati kako funkcionie centar kupovine u preduzeu - potroau, kako bi
tome moglo prilagoditi svoj marketing program (proizvod, cenu, distribuciju i promo-
ciju). Ponaanje poslovnog potroaa u procesu kupovine odraava istovremeno ciljeve
preduzea i line karakteristike pojedinaca i grupa ukljuenih u taj proces. Poslovni
potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda
(naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
Preduzee - prodavac moe sva preduzea - potroae razvrstati u tri kategorije. U
prvoj kategoriji su budui potroai - kupci koje dobavlja eli da pridobije. U poet-
ku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno
ako dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj ka-
tegoriji pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne
aktivnosti predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca
245
Ponaanje potroaa
(dobavljaa). Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala
(slaba) u broju i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-
kupaca velika, i obrnuto.
Pitanja za diskusiju
1. Uobiajena klasifikacija preduzea potroaa?
2. Klasifikacija odluka poslovnih kupaca ?
3. Mogui odnosi preduzea kupca i preduzea prodavca?
4. Metodi kupovine?
5. Procesi uticaja na poslovnog kupca?
6. ta je to obrnuti marketing?
PRIMERI IZ PRAKSE
Pripremila mr sci Marija Najdi, asistent na predmetu Ponaanje potroaa, na Studijskom
programu Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta Singidunum.
Sadraj:
VALS tehnika istraivanja
Stilovi ivota u Srbiji i crnoj Gori
Segmentacija trita ena potroaa
Programi lojalnosti
Reklamiranje i kontrola uma
249
Ponaanje potroaa
1. PRIMER
VALS TEHNIKA ISTRAIVANJA
VALS tehnika omoguava uvid u psihologiju potroaa u cilju odreivanja poeljnih
segmenata (zadravanje najproftabilnijih potroaa i privlaenje novih). Prua mogu-
nost kreiranja profla potroaa na osnovu njihovih stavova, ivotnog stila, ponaanja i
demografskih obeleja. Istovremeno poboljava efkasnost komunikacije prilagoavanjem
sadraja poruka i promocionog miksa prema tipovima ciljnih segmenata potroaa loci-
rajui geografsko podruje gde je odreen segment najzastupljeniji. U odnosu na starosne
godine, prihode, nivo obrazovanja, samopouzdanja, potrage za inovacijama, implusivnost,
liderstvo, ideale, sujetu itd. defnisano je osam segmenata potroaa. U zavisnosti od situ-
acije, sve potroae karakteriu osobine dva od navedenih osam segmenata (kombinacija
dominantne motivacije i ostalih karakteristika).
Inovatori: su uspeni, sofsticirani, sa visokim samopotovanjem i sklonou da pre-
uzimaju vostvo. Predvode u promenama jer su naklonjeni novim idejama i tehnolo-
gijama. Imid im je vaan ne kao dokaz statusa i moi ve kao odraz njihovog ukusa,
250
Ponaanje potroaa
nezavisnosti i linosti. U kupovini pokazuju rafniran ukus ka unapreenim proizvo-
dima i uslugama kreiranim za ui segment potroaa sa visokim prihodima.
Mislioci: su zreli, ispunjeni, oputeni i motivisani idealima. Cene red, obrazovanje i
odgovornost. Uglavnom su visokoobrazovani i aktivni su u potrazi za informacijama
u procesu donoenja odluka. Dobro su upoznati sa svetskim i aktuelnim deavanjima
i uvek trae priliku za proirenjem svog znanja. Iako imaju visoke prihode koji im
omoguavaju raznovrstan izbor, njihova konzervativnost utie na izbor proizvoda koji
su praktini i trajni.
Vernici: su tradicionalisti i potuju pravila i autoritete. Kao i Mislioci u sutini su
konzervativni i idealisti. Imaju izraenu crtu moralnosti i kao potroai su predvidivi.
Nisu podloni promenama, imaju averziju prema novim tehnologijama, a zbog nieg
nivoa prihoda biraju poznate proizvode i jake (dokazane) brednove.
Ambiciozni: svoj ivotni stil usmeravaju ka porodici i karijeri. Izbegavaju situacije koje
zahtevaju vee ukljuivanje i promene. U politici su konzervativni, potuju autoritete i
suzdranost. Imaju visok nivo prihoda, naklonjeni su premijum proizvodima koji nude
vie nego ostali i demonstriraju uspeh koji jasno oslikava njihov ivotni stil.
Stremioci: prate trend i trae zabavu. Vano im je ta drugi mise o njima i imaju po-
trebu da budu prihvaeni. Imaju mali diskrecioni doghodak i uglavnom imaju suena
interesovanja. Novac predstavlja za njih uspeh. Vie su orijentisani na traenje posla
nego na graenje karijere. Nedostatak vetina i fokusiranosti ih koi u napredovanju.
Aktivni su potroai i biraju stilizovane proizvode koji asociraju na potroae sa veim
prihodima. U kupovini su impulsivni koliko im to prihodi dozvoljavaju. Ovaj segment
uglavnom veruje da ivot nije fer.
Impulsivni: vole nekonvencionalnost i slobodu. Uglavnom su mlae starosne dobi
sa izraenim entuzijazmom. Aktivni su i impulsivni u potrazi za stimulansima koji
su novi, rizini i izazovni. Troe veliki deo svog prihoda na modu, druenje, sport i
zabavu. Kupovina im omoguava da izgledaju dobro i kul.
Umetnici: cene praktinost i samodovoljnost. Kao i Impulsivni segment motivisani
su linim izraavanjem. Biraju konstruktivne aktivnosti uz upotrebu vetih ruku. ive
tradicionalno i vreme provode sa porodicom, bliskim prijateljima, bavei se zanatom
ili kreativnim radom. Nepoverljivi su prema novim idejama i velikim poslovima. Vie
cene vrednost naspram luksuza i kupuju jednostavne proizvode s obzirom da imaju
niska primanja. Preferiraju domae proizvode.
Borci: vode jednostavan ivot. S obzirom da imaju najmanji nivo prihoda, esto se
oseaju bespomono jer nisu u prilici da, osim svojih potreba, podmire i svoje elje.
S obzirom da su okrenuti ka svom malom svetu esto veruju da se svet oko njih
isuvie brzo menja. Njihov prosek starosnih godina je 61, ne pokazuju jaku motivaciju
i obazrivi su u kupovini. Primarno su okrenuti ka bezbednosti i sigurnosti i preteno
kupuju proizvode i usluge sa popustom (ispoljavaju lojalnost prema brendovima).
241
241 www.strategicbusinessinsights.com
251
Ponaanje potroaa
2. PRIMER
STILOVI IVOTA U SRBIJI I CRNOJ GORI
Istraivanjem je obuhvaen uzorak od hiljadu graana starijih od 15 godina tadanje
dravne zajednice Srbija i Crna Gora (SCG). Korieni su lini intervju i panevropski se-
gmentacioni pristup koji su prethodno primenjeni u 15 evropskih (WEC-zapadnoeropske
i 10 EEC-istonoevropske) zemalja. Teite je na istraivanju fundamentalnih vrednosti
i stavova koji formiraju ponaanje u kupovini. Ispitanicima su postavljana pitanja (17
bipolarnih trend izjava) o tome koje su im ivotne vrednosti vane, a koje vrednosti od-
bijaju da prihvate, na koji nain organizuju svoju svakodnevnicu, o emu mataju, a ega
se plae itd. Odgovori ispitanika analizirani su unakrsno. Na osnovu toga, ustanovljeno
je da je mogue razlikovati osam razliitih stilova ivota koji su u vidu razliitih svetova
prikazani na sledeoj slici:
Spretan svet (8,2% anketiranih) ine mladi ljudi koji tee uspehu i materijalnoj
nezavisnosti. Raspolau ogranienim budetom.
252
Ponaanje potroaa
Magian svet (11,1%) pripada intuitivnim mladim ljudima koji sanjaju da u ivo-
tu dobiju glavnu premiju. Karakterie ih fatalistian stav. U potronji su hedonisti.
Bezbedan svet (15,3%) odnosi se na hedonistike, jednostavne porodine ljude.
Orijentisani su ka tradiciji. Tee sigurnosti i fnansijskoj nezavisnosti. Razmiljaju
o kupovini veka.
Postojan svet (38,9%) odslikava stil ivota penzionera. Orijentisani su regionalno
i tradicionalno. Tee mirnom i spokojnom ivotu i kunim zadovoljstvima. Promi-
ljeni su u kupovinama i potronji i opredeljuju se za potvrene marke proizvoda.
Autentini svet (6,6%) karakterie racionalne, moralno zatvorene porodice. Po-
sveeni su jedni drugima. Tee harmoninom i izbalansiranom ivotu. U potronji
su pragmatini.
Ugledni svet (10,2%) portretie kulturne i obrazovane osobe. Poznaju I dre
se osnovnih dunosti graana. U ivotu se pridravaju moralnih principa, ali su
otvoreni za nove stvari. Ipak, u potronji radije poverenje poklanjaju tradicionalnim
markama proizvoda.
Ugodan tehno svet (5,4%) ine aktivni parovi srednjih godina. Orijentisani su
na stabilnost i kvalitet ivota. Tee linom usavravanju. U potronji se rukovode
razumom.
Novi svet (4,2%) je stil ivota hedonistikih, tolerantnih intelektualaca. Kosmopo-
lite su. Tee harmoniji i novim iskustvima. Odlikuje ih prefnjeni ivotni standard.
Potronja im je orijentisana na slobodno vreme.
Moe se zakljuiti da veina stanovnitva tadanje SCG (38,9%) pripada grupi nazvanoj
bezbedan svet. Uoljiva zastupljenost ovog stila ivota karakteristina je za stanovnitvo
SCG, u poreenju sa drugim evropskim zemljama, a kao jedan od glavnih razloga za to
navodi se visoka prosena starost stanovnitva.
242

242 Potronja u Centralnoj i Istonoj Evropi SCG, GFK/Euro-Socio-Styles, Beograd, 2005.
253
Ponaanje potroaa
3. PRIMER
SEGMENTACIJA TRITA ENA POTROAA
Krajem XX veka ljudi iz marketinga poeli su da posmatraju ene kao vrlo znaajnu
i razliitu potkulturu i kljuan inilac u potronji. Prema podacima za SAD, ene, koje
ine 51,2% populacije (138 miliona), kontroliu oko 60% bogatstva i utiu na vie od 85%
kupovina proizvoda i usluga na tritu. Od dvadeset kupaca 16 su ene. Procenjuje se da
ene godinje potroe za kupovinu proizvoda i usluga oko 6 biliona dolara. Ne mali broj
ena zarauje vie od mukaraca. ene su danas vlasnici oko 40% svih preduzea-kompa-
nija u SAD. ene sve vie osvajaju mnoga tradicionalno muka zanimanja (raunovoe,
advokati, sudije, piloti, arhitekte ...). Preko polovine poslovnih putovanja obavljaju ene,
one su kupci 2/3 prodate PC opreme itd. ene obavljaju preko 60% kupovina elektrinih
proizvoda. Ni jedna kompanija danas ne moe sebi da dozvoli luksuz da ignorie ene
kao potroae. Ova enska mo dosee daleko iza njihove kupovine snage i navika u
potronji.
Trite koje formiraju ene potroai u SAD nije homogeno i ono se marketinki moe
podeliti u nekoliko segmenata:
(1) Tradicionalna domaica - uglavnom udata. Vie voli da se bavi domainstvom i
porodicom. Nastoji da udovolji suprugu i deci. Zadovoljstvo nalazi u opremanju
kue/stana i dobrovoljnim drutvenim aktivnostima izvan domainstva. Osea se
znaajnom u porodici i ulogom koja joj pripada. Procenat uea ovih ena je u
znaajnom opadanju, naroito u mlaoj generaciji. Na ovakva kretanja snano utiu
izmenjene uloge polova u savremenoj porodici i sve vii nivo obrazovanja enske
populacije;
(2) Primorana domaica - uglavnom udata. Vie bi volela da radi, ali ostaje kod kue
najee da bi podizala i vaspitavala decu. Ne uiva previe u kunim poslovima i
trai zadovoljstva i dokazivanja izvan domainstva. Drutveno je veoma angaovana
i uestvuje u brojnim dobrovoljnim akcijama i priredbama. Karakteriu je pomeana
oseanja o aktuelnom statusu i zabrinutost za izgubljenim mogunostima (ansa-
ma);
(3) Zaposlena po potrebi - udata ili singl. Vie bi volela da ostane kod kue, ali
radi zbog porodinih, i to najee ekonomskih (fnansijskih) razloga. Ne nalazi
zadovoljstvo u tome to je zaposlena. Preferira i uiva u mnogim kunim poslovi-
ma i aktivnostima, ali je esto frustrirana nedostatkom vremena. Nije zadovoljna
ulogom u porodici, posebno ako sasvim mala deca ostaju kod kue u vreme njenog
odsustvovanja zbog posla. Ponosna je na fnansijski doprinos porodinom budetu
i drutvenim ststusom. Meutim, stalno je prisutno pitanje da li je njena uloga u
porodici (npr. odgoj dece) ipak privremena?
254
Ponaanje potroaa
(4) ena karijerista - udata ili singl, preferira da bude zaposlena. Transformacija od
povremeno ka stalno zaposlenoj eni dovela je do ogromnih promena na tritu. Sa
porastom broja zaposlenih ena menjaju se i njihove potrebe i navike (npr. umesto
odee za kuu kupuju odeu za odlazak na posao). Sve vie zaposlenih ena zado-
voljstvo nalaze u poslu, a manje ili skoro nikako u kunim obavezama. Na mnoge
kune aktivnosti gledaju kao na nuno zlo. esto oseaju nedostatak vremena.
Tee da dele iskustva, odnose i odluke sa drugim pripadnicama istog pola.
Danas se u nekoliko izmenjenoj formi moe govoriti o navedenoj marketinkoj se-
gmentaciji trita ena kao potencijalnih potroaa. Noviji trendovi pokazuju da preko 2/3
ena u SAD preferira da radi, od kojih je ak 75% zaposleno. Skoro polovina zaposlenih
ena se moe podvesti pod kategoriju karijeristi. Ipak, i ostali segmenti trita ena
kao potroaa itekako su znaajni jer se karakteriu razliitim potrebama i zahtevima za
adekvatnim nainom marketinkog komuniciranja.
243
243 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 300-302
255
Ponaanje potroaa
4. PRIMER
PROGRAMI LOJALNOSTI
PROGRAM LOJALNOSTI KFC, SAD
KFC Srbija je deo najpoznatijeg svetskog
lanca restorana pileih specijaliteta koji svakog
dana uslui preko 12 miliona gostiju u 15.000
restorana u 109 zemalja irom sveta. Od otva-
ranja KFC restorana u Srbiji 01.11.2007. godine
pod okriljem kompanije AmRest d.o.o, uslue-
no je oko pola miliona gostiju koji su konzu-
mirali oko 200 tona piletine. Prole godine su
beogradski restorani KFC drugu godinu zare-
dom dobili najvie ocene za sledee kategorije:
kvalitet proizvoda i usluge, brzina usluge, gostoljubivost, tanost i istoa. Prole godine
je restoran KFC Delta City bio prvi na listi prema ovim kriterijumima, a ove godine se
meu najboljima naao i restoran KFC Ue, ime je KFC Srbija jedno od najboljih KFC
trita u Evropi. Tako su se nali rame uz rame sa poljskim i rumunskim restoranima,
dok su iza sebe ostavili restorane u kojima KFC posluje dugi niz godina kao to su Rusi-
ja, eka, Grka, Malta, Kipar, Bugarska, Izrael, Maarska, Portugal, Litvanija i Island.
Brands International korporacija, koja je davalac franize KFC, realizovala je ocenjivanje
prema konceptu mistery shopper anonimnog kupca.
Na spisku Kljunih vrednosti na osnovu kojih zaposleni u restoranima KFC rade i
ponaaju se svakog dana, na prvom mestu se nalazi slogan Gost je u centru nae panje-
nae odluke i akcije su usmerene ka potroaima.
KFC Club je program kartice za lojalne potroae koji omoguava posebne popuste
koji vae u svim restoranima u okviru zemlje gde je kartica izdata. U odnosu na ostvareni
bonus, lanovi mogu dobiti srebrnu, zlatnu ili platinastu Club karticu. Srebrna kartica
nudi 5% popusta za svaku kupovinu, dok zlatna kartica nudi 10% popusta. Potroa moe
imati samo jednu karticu. Suma poena na osnovu ostvarenih kupovina se obraunava
kvartalno na godinjem nivou. Za Srebrnu karticu je potrebno sakupiti 20 poena a za
Zlatnu 40 poena. Ukoliko se ne ostvari dovoljan broj poena za prelazak na Zlatnu karticu,
potroa moe ostati vlasnik Srebrne kartice naredna 3 meseca. Slogan koji se odnosi na
sve poroae KFC restorana glasi: Vaa lojalnost i Vae posete su jedini i siguran nain
da odrite Vae lanstvo.
244
244 www.kfc.rs; www.kfc.bg
256
Ponaanje potroaa
PROGRAM LOJALNOSTI COSTA COFFEE CLUB,
VELIKA BRITANIJA
Costa Cofee je jedan od vodeih svetskih
lanaca sa cofee shop konceptom. Costa cofe je
lanica Whitbread grupacije, jedne od najveih
ugostiteljskih grupacija u Velikoj Britaniji. Kao
deo marketing kamapanje, protekle godine Costa
Cofe je objavio uvoenje nove eme za lojalnost
potroaa za koju tvrde da je jedina takve vrste u
lancima prodavnica kafe.
Na svaku potroenu funtu potroa dobija 5
poena na kartici (1 poen vredi 1 peni). Dodatnih 100 poena dobija ukoliko karticu regi-
struje on-line na sajtu Costa Cofe. Upotreba elektronskih kartica omoguava upravi da
prati komentare svojih potroaa kao i njihove navike u potronji. Dobijanjem informacija
putem sajta, potroai su u mogunosti da dupliraju ili tripliraju svoje poene. Kao sastav-
ni deo CRM strategije, otpoeta je i direktna marketing kampanja slanjem e-mejlova na
adrese potroaa i pruanjem informacija u svojim prodavnicama pod sloganom Love free
cofee? Join the club. Priviligejie koje vlasnici kartica takoe dobijaju su pravo besplatne
upotrebe interneta u svim Costa Cofe prodavnicama, kupovinom 7 kafa, osma se dobija
gratis, kupovinom sedam obroka, osmi se dobija po ceni od 1 funte itd.
U martu 2007. godine, Delta Sport je zvanino postao franizni partner Costa Cofee za
Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju, Hrvatsku i Sloveniju. Za
sada, lanac Costa Cofe u Srbiji ne primenjuje sistem nagraivanja potroaa za njihovu
lojalnost
245
.
PROGRAM LOJALNOSTI TESCO,
VELIKA BRITANIJA
Tesco je globalni lanac supermarketa ija se direkcija nalazi u Velikoj Britaniji. Osno-
van je 1919. godine i zauzima tree mesto po prihodima, iza Carrefour-a i Wal-Marta.
Poznatost Tesco lanca je zasnovana delom na mnogobrojnosti prodajnih objekata i delom
zbog programa lojalnosti koji primenjuje za svoje lojalne potroae kroz emu Club kar-
tica. Skoro ceo asortiman svojih proizvoda je povezao sa promocijama i povoljnostima,
kako u samim prodajnim objektima, tako i putem on-line kupovine. Praktino, poeni se
stiu kroz svaku interakciju sa Tescom. Povezivanjem eme za lojalnost koja nagrauje
potroae za skoro svakodnevnu kupovinu sa uspenim brendovima u svom lancu, Tesco
predstavlja vodei primer u programima lojalnosti.
245 www.costa.deltasport.com
257
Ponaanje potroaa
Prvu Club karticu Tesco je lansirao 1995.
godine, a koja je u narednih 5 godina rezul-
tirala sa 50% poveanjem prodaje. Do 2010.
godine, registrovano je 15 miliona aktivnih
korisnika u Velikoj Britaniji, Irskoj i Poljskoj.
Poeni se dodeljuju prema jednostavnom prin-
cipu: na svaku potroenu 1 funtu dobijaju se 2
poena (100 poena vredi 1 funtu u nagradnom
vaueru). Ovo praktino znai da biste zaradili
1 funtu, treba da potroite 50 funti, to moda
ne deluje privlano, ali zato postoje drugi na-
ini da dobijete poene. Potrebno je da se registrujete on-line za dobijanje Tesco novosti
(newsletter) o aktuelnim proizvodima koji nose extra poene. Ideja je da potroite vie
novca kupovinom proizvoda koje inae ne biste kupili. Ako uzimate gorivo na Tesco
benzinskoj pumpi, takoe dobijate po 1 poen na svake 2 potroene funte na gorivo.
Ukoliko ste vlasnik Tesco Clubcard kreditne kartice, dobijate 1 poen za svake 4 po-
troene funte izvan Tesco lanca. Posebne Green Clubcard poene dobijaju svi oni koji
se zalau za reciklau i ekologiju. Ako reciklirate potroake kese u okviru granica Velike
Britanije u Tesco centrima za reciklau, dobijate dodatni Green Clubcard poen. Takoe
dobijate poene za reciklau mobilnih telefona i tonera za printere (od 50-200 poena).
Nagradni vaueri nude preko 600 nagrada a neke od njih su: boravak u ekskluzivnim
hotelima, obroke, kafe, restorane, bioskopske karte, putovanja itd. Vlasnik Tesco Club
kartice moe imati i vie kartica u okviru Tesco sistema (karticu za proizvode iz bebi
asortimana, health club, food club i Christmas club. Svi zainteresovani (punoletni)
potroai za Tesco Club karticu se mogu registrovati za svega nekoliko minuta, popunja-
vanjem on-line upitnika. Akcenat je stavljen na prikupljanju demografskih podataka u
cilju prilagoavanja i kreiranja ponude prema potroaima.
Nagradni poeni se mogu stei za sve proizvode osim za: duvan, tikete za igre na sreu,
potanske markice, bebi mleko i lekove izdate na recept.
246
PROGRAM LOJALNOSTI ORCHESTRA FASHION GROUP,
SRBIJA
Orchestra fashion group je osnovana pod
imenom New mazel tov 2006. godine, kao deo
Verano grupacije i bavi se uvozom i malopro-
dajom modnih robnih marki. Od osnivanja do
danas, Orchestra fashion group (zvanian na-
ziv od novembra 2008. godine) je ekskluzivnim
246 www.clubcard.info/loyalty-cards
258
Ponaanje potroaa
ugovorima, na trite Srbije plasirala vie od 20 renomiranih robnih marki i stvorila po-
voljne uslove za ulazak novih brendova. Svoje poslovanje je proirila i van granica Srbije,
otvaranjem prodajnih mesta u Crnoj Gori i Makedoniji.
Pod sloganom Dobrodolii u svet Orchestra privilegija svojim lojalnim potroaima
nudi privilegiju popusta na godinjem nivou.
Da biste otkrili koliko je lako ui u svet privilegija dovoljno je da popunite upitnik koji
ete dobiti na kasi prodajnih objekata i automatski postajete vlasnik Crvene Orchestra
kartice sa popustom od 5%. Kao uvaeni kupac postajete deo Verano porodice i im Va
oping dostigne svotu od 150.000 dinara, kartica e biti zamenjena novom Plavom Or-
chestra karticom sa popustom od 7%. Kako budete dalje kupovali, na potroenih 300.000
dinara dobiete Zlatnu Orchestra karticu na 10%, potom Srebrnu Orchestra karticu na
15% za kupovine od 700.000 dinara i na kraju, kao simbol uzajamne lojalnosti i najviih
partnerskih privilegija Crnu Orchestra karticu koja nudi 20% popusta. Kartica se uruuje
odmah, a aktivira se 24 sata nakon preuzimanja. Prodajni objekti su: Calzedonia, Intimi-
ssimi, Esprit, Stonefy, Luca DAltieri, Koan, JCT, Gas, Coincasa, Oviesse itd.
Ukoliko ste vlasnik bilo koje Orchestra kartice ostvarujete pravo na popust od 20%
ukoliko listu poklona za venanje napravite u Coincasa prodajnim mestima. Osim popu-
sta, uvek ete biti pozvani na V.I.P. dogaaje, moi ete da aplicirate za dodatnu karticu
za Vae najmilije, a kao vlasnik Crne kartice stiete mogunost da se gardroba modifkuju
po Vaoj meri uz savet modnog strunjaka
247
.
247 www.orchestra.rs
259
Ponaanje potroaa
5. PRIMER
REKLAMIRANJE I KONTROLA UMA
Ovo je veba o verovanjima ljudi o moi reklame koju moete sprovesti meu svojim
prijateljima. Vaim prijateljima, po mogunosti onima koji nisu sluali socijalnu psiho-
logiju, postavite dole navedena pitanja. Proverite koliko su tana njihova verovanja o
uincima razliitih vrsta reklama.
1. Mislite li da sublimisane reklamne poruke deluju na Vas?
(Svojim prijateljima defniite sublimisane poruke kao rei ili slike koje nisu svesno
vidljive, ali svejedno, navodno, utiu na procene, stavove i ponaanja).
2. Mislite li da ste pod uticajem uobiajenih reklama koje svesno opaate, kao to su
televizijske reklame za deterdente za pranje rublja ili tablete protiv bolova?
3. Zamislite da treba da izaberete sluanje jednog od dva govora koji zastupaju miljenje
suprotno Vaem, kao to je npr.Treba li legalizovati marihuanu? U govoru A osoba
prezentira razliite argumente protiv Vaeg stanovita. U govoru B svi argumenti su
prezentirani sublimisano nita neete opaziti svesno. Koji govor biste radije sluali
A ili B?
Zabeleite razultate u donju tabelu:
Pitanje 1 Pitanje 2 Pitanje 3
Da
Ne
Da
Ne
Da
Ne
Proverite da li Vai rezultati odgovaraju rezultatima stvarnih istraivanja:
Pitanje 1: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se 80% studenata opre-
delilo za neprimanje sublimisane poruke zato to je ona mogla delovati na njih u
nepoeljnom smeru.
Pitanje 2: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se samo 28% studenata
opredelilo za neprimanje uobiajene svakodnevne TV reklame jer bi ona mogla
delovati na njih u nepoeljnom smeru.
Pitanje 3: Kada su Wilson, Houston i Meyers (1998) pitali studente da izaberu slu-
anje govora za koji misle da e najmanje uticati na njih, 69% studenata izabralo je
uobiajen govor, a 31% je izabralo sublimisan govor. Ironino, uobiajeni govor je
bio taj koji je najvie promenio stavove ljudi.
260
Ponaanje potroaa
Podelite svoje znanje sa prijateljima. Upitajte ih zato ih vie brinu sublimisane poruke
nego svakodenvne reklame, kada su svakodnevne reklame, a ne sublimisane poruke, te
koje utiu na promenu miljenja. Zato Vi mislite da se ljudi najvie boje tipa reklama
koje su najmanje delotvorne? ta to govori o svesnosti ljudi o njihovim sopstvenim pro-
cesima miljenja?
248
248 Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005., str. 247
261
Ponaanje potroaa
BIBLIOGRAFIJA
1. Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New
York, 1998.
2. Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005.
3. Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publis-
hing College, Cincinnati, Ohio, 1998.
4. Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 1998.
5. Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004.
6. Bingham G. F. Rafeld T. B., Business to Business Marketing Management, Richard
D. Irwin, Inc, Homewood, Boston, 1990.
7. Bitner, M. J. Servicescape: Te Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees, (1992), Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
8. Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Tomson/SOUTH-
-WESTERN, Mason, Ohio, 2006.
9. Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley
and Sons, West Sussex, 2003.
10. Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2004.
11. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, Eu-
ropean edition, Houghton Mifin Company, Boston, 1991.
12. Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y.,
1973.
13. East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing,
SAGE Publications Ltd, London, 2008.
14. Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey,
1997.
15. Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2000.
16. Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2008.
17. Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
18. Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, Te Dryden Press and Holt - Saunders,
Japan, Tokyo, 1982.
19. ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
20. Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
21. Go be M., Emo ti o nal Bran ding Te New Pa ra digm for Con nec ting Brands to Pe o ple,
Al lworth Press, New York, 2001.
262
Ponaanje potroaa
22. Gobe M. Emocionalno brendiranje-nova paradigma povezivanja brendova i ljudi,
Mas Media International, Beograd, 2006.
23. Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to
win the Customers, Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998.
24. Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna kon-
ferencija-Menadment 2010, Kruevac, 2010.
25. Hanna N., Wozniak R., Consumer Behavior-An Applied Approach, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
26. Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.
27. Hawkins E. G., Customer Intellegence Te Value of Customers, Te Power of Profts,
Breezy Heights Publishing, New York., 2003.
28. Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Stretegy, McGraw-Hill, New York, 2007.
29. Hutt D. M., Speh W. T., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001.
30. Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Con-
cepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004.
31. Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002.
32. Khalifa S. A., Customer value: a review of recent literature and integrative confgu-
ration, Emerald, Management Decision, (2004): Vol.42, No.5, Prenceton.
33. Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996.
34. Kotler Ph., Amstrong G., Principles of marketing, Prentice Hall International.Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 1999.
35. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, NJ. 2004.
36. Kotler Ph., Marketing Management, Prentice-Hall International Inc.,Upper Saddle
River, New Jersey, 1997.
37. Kotler F., Upravljanje marketingom, Mate d.o., Zagreb, 2001.
38. Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate d.o.o.
Beograd, 2007.
39. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2009.
40. Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
41. Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2007.
42. Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProft Organizations, Pren-
tice Hall, N.Y. 2008.
263
Ponaanje potroaa
43. Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986.
44. Lehmann Simon, Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Inter-
home, PhoCusWright conference ITB Travel Technology, Berlin, 03/2007
45. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
46. Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, Free Press, New York, 2005.
47. Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications,
McGraw-Hill, Inc, New York, 1993.
48. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment
odnosa sa kupcima, Datastatus, Beograd, 2011.
49. Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.
50. Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000.
51. Milisavljevi M., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
52. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija a.d., Beograd, 2003.
53. Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2009.
54. Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991.
55. Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, McGraw-Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006.
56. Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
2009.
57. Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd, 2004.
58. Pal mer A., Prin ci ples of Mar ke ting, Ox ford Uni ver sity Press, Ox ford. 2000.
59. Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill
International Edition, Boston, 2008.
60. Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010.
61. Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Beha-
viour- Introducing the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007
62. Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
63. Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002.
64. Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business con-
tribution to Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Afa-
irs, 2003.
65. Safo L., Te Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John
Wiley&Sons, Canada, 2010.
66. Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond,
Te Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999.
67. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European
Perspective, FT/ prentice Hall, Harlow, England, 2006.
264
Ponaanje potroaa
68. Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying - Having and Being, Pearson/Prentice
Hall, Boston, 2011.
69. Schifman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004.
70. Schifman G. L., Kanuk L. L., Consumer bihevior, Prentice Halll, New Jersey, 2007.
71. Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u TURIZMU, magistarska teza,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
72. Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima
globalizacije, Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003,str.25-35.
73. Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,
Inc., New York, 1994.
74. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, Oxford, Elsavier, 2007.
75. Swif S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Te-
chnologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001.
76. Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beo-
grad, 2011.
77. Ur ban, G. L., Ha u ser J. R., De sign and Mar ke ting of New Pro ducts, En gle wo od Clifs,
Pren ti ce Hall Inter na ti o nal, 1993.
78. Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005.
79. Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd,
2009.
80. Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na prava
potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd-
-Sremska Mitrovica, 1996.
81. Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003.
82. ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Sin-
gidunum revija, 2009,vol.5/no2.
83. Webster E. F., Te Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of
Marketing, Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
84. Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Jersey, 2000.
85. Wright R., Consumer Behaviour,Tomson, London, 2006.
265
Ponaanje potroaa
Internet adrese:
www.internetworldstats.com
www.paymentsnews.com
webrzs.stat.gov.rs
www.facebook.com
www.alexa.com
www.gold.insidenetwork.com
www.youtube.com
www.twitter.com
www.travel.com
www.worldbank.org
www.investopedia.com
www.hdr.undp.org
www.hamiltonthorne.com
www.gap.com
www.asq.org
www.universal.se
www.brightcongroup.com
www.consumersinternational.org
www.beuc.org
www.wikipedia.org
www.orchestra.rs
www.kfc.bg
www.costa.co.uk
www.costa.deltasport.com
www.clubcard.info/loyalty-cards
www.strategicbusinessinsights.com
Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni glasnik
RS, br. 84/04... i 61/07), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od
8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena kao osnovni udbenik na Univerzitetu.
CIP -
,
658.8(075.8)
, , 1955-
Ponaanje potroaa / Radmila ivkovi. -
1. izd. - Beograd : Univerzitet Singidunum,
2011 (Loznica : Mladost grup). - VII, 265
str. : ilustr. ; 25 cm
Tira 300. - Bibliografja: str. 261-265 i uz
tekst.
ISBN 978-86-7912-374-9
a) -
COBISS.SR-ID 186021132
2011.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.