!

OSNOVE KOMUNIKOLOGIJE
AK. GOD. 2013./2014.








PRVI DIO
VERBALNA K OMUNI K A CI JA
AD USUM PRIVATUM






PROF. DR. SC. DANIJEL LABAS




ZAGREB, 2013.
Danijel Laba
#

Skripta je namijenjena studentima Hrvatskih studija za pripremu
kolokvija i ispita iz kolegija Osnove komunikologije. Njezino
koristenfe u druge svrhe nife dopusteno be: odobrenfa autora.
U prvome difelu skripte naci cete popis literature :a prvi kolokvif, kao
i skracene tekstove preu:ete i: PowerPoint pre:entacifa s predavanfa,
a u drugome difelu ra:radeni tekst kofi se temelfi na obveznoj i
preporucenof literaturi. Ova skripta upotpunite svojim bilfeskama s
predavanja i obveznom literaturom.


Danijel Laba
$

LI T ERATURA Z A PRVI K OL O K VI J

1) KUNCZIK, M. ZIPFEL, A., !"#$ & '&()*+*,-*./& 0121#,- *
komunikologiju, Friedrich Ebert Stiftung, Zagreb 1998, str. Zagreb
2006, str. 5-16 i 19-31;
2) REARDON, K. K., I nterpersonalna komunikacija. Gdje se misli
,&,345&, Alinea, Zagreb 1998, str. 13-51, 72-142;
3) LABAS, D., 6#"74/8 94:&)7&$,/2 /#9&1*/2+*72 * $3&;-"41*
dijalog. Nadilazi li dijalog zapreke ideologije?, u: VULETA, B.
VUCKOVIC, A. MILANOVIC LITRE, I. (ur.), Dijalogom do mira.
Zbornik radova u cast dr. Zelfku Mardesicu, Franjevacki institut za
kulturu mira, Split 2005, str. 122-138;
4) LABAS, D., <4:&)7&$,/2 /#9&1*/2+*728 1#"* 94$*7* * 4-*/2, u:
LABAS, D. (ur.), Novi mediji, nove tehnologije, novi moral, Hrvatski
studiji, Zagreb 2009, str. 13-40;
5) MATAUSIC, J. M., Komunikacijske znanosti. Definicija i
'#$3&.72 *,-32=*"2172, u: MATAUSIC, J. M. (ur.), Komunikacijske
znanosti. Znanstvene grane i nazivlje, Hrvatski studiji, Zagreb 2007,
str. 9-34;
6) Biljeske s predavanj a.





Danijel Laba
%

Definici j a komuni kologi j e
Komunikologija ili teorija komunikacije djelomice se prikazuje
kao disciplina susjedna kognicijskim znanostima, a djelomice kao
neka vrst znanosti o medijima, djelomice pak i kao znanstvo koje je u
vrlo uskoj vezi sa semiotikom.
U meduvremenu se primarno misli na podrucje istrazivanja koje
se poklapa sa znanoscu o medijima (W. Nth) i komunikaciji u sirem
smislu (Labas).
Pri tome se ne moze zanemariti da se komunikologija javlja kao
nova primijenjena znanost usred brzoga razvoja informacijskih
znanosti cime se podrucje istrazivanja uvelike prosiruje.

Definici j a i cil j predmeta
Danas se komunikologija smatra interdisciplinarnom i
integrativnom znanoscu koja nastoji rijesiti i poboljsati
komunikacijske prilike, pa je cilj kolegija 'Osnove komunikologije
pruzanje uvida u povijesne i suvremene informacijske i
komunikacijske dinamike, teorije i modele komuniciranja.

Predmet komuni kologi j e
Komunikologija se u sirem smislu bavi svim aspektima
komunikacije, s time da je drustvena komunikacija putem masovnih
medija potaknula njezin razvoj i nametnula vecinu njezinih sadrzaja
(M. Matausic, D. Labas).
Danijel Laba
&

Polazeci od samoga naziva, predmetom komunikologije moze
biti svaki kulturni Ienomen, koji mozemo shvatiti kao oblik
komunikacije.
Iako svoj pocetak u suvremenom smislu ima u proucavanju
tiska, a kasnije i drugih medija te masovne komunikacije koja se
putem njih odvija, ocito je masovna komunikacija i te kako povezana
s osobnom (intrapersonalnom i interpersonalnom) komunikacijom i s
drugim vrstama drustvene komunikacije kojima se bave druge
znanosti.

Komunikologija / mediologija
Kako se komunikologija kao drustvena znanost bavi vise samim
procesom masovne komunikacije s jakim naglaskom na njezinoj
djelotvornosti, pa medije promatra samo kao tehnicka sredstva, u
posljednje vrijeme svoje obrise dobiva posebna grana koja istrazuje
masovne medije vise s gledista humanistickih i drustvenih znanosti,
od estetike preko prava do ekonomije, usvajajuci pritom i rezultate
publicisticke znanosti. Neki zbog toga uvode termin mediologija,
kojega treba razlikovati od komunikologije.

Communicatio + logos
Pojam komunikologija stvoren je u hrvatskom jeziku
uobicajenim nacinom tvorbe naziva za znanosti (prema lat.
communicatio i grc. logos), pa stoga i naziv komunikologija.

Danijel Laba
'

Komuni kologi j a = komuni kaci jska znanost?
Opca i nacionalna enciklopedija u 20 knjiga upotrebljava pojam
komunikologija kao sinonim za komunikacijsku znanost te pise da je to
,znanstvena disciplina koja istrazuje nacine, mehanizme i medije
ukljucene u razmjenu inIormacija medu ljudima. ...
Komunikologija proucava komunikaciju kao temeljni socio-psiholoski
proces kroz njezine funkcije (stvaranje promjena u prolazu kroz
kanal), uzrocnike (znakove, simbole) i smetnje (gustoca komunikacije,
zastoji, smetnje i slicno); veci dio istrazivanja okrenut je
istrazivanjima sredstava javnog priopcavanja, to jest (masovnih)
medija.

Od meduljudske do drustvene komunikacije
U nasoj bi podjeli komunikologija stoga obuhvacala vise
teorijske aspekte cijeloga fenomena i posebno se bavila
komunikacijskim procesom koji se odvija putem javnih medija
(Matausic), ne gubeci pritom iz vida meduljudsku verbalnu i
neverbalnu komunikaciju.

Komuni kologi j a i interdisciplinarnost
Premda vecina predstavnika komunikologiju danas smjesta na
podrucje empirijsko-drustvenih znanosti i u tom se kontekstu njome i
bavi, ona ima svoje humanisticke korijene i takve jos uvijek prisutne
elemente. U istrazivanju i teorijskom pristupu zato se uvijek naglasava
interdisciplinarnost, te se komunikologija neprestano sluzi spoznajama
Danijel Laba
(

drugih znanosti, koje se opet sa svoje strane sluze spoznajama
komunikologije. To osobito vrijedi za sociologiju, psihologiju,
politologiju, pedagogiju i inIormatiku (Matausic), ali i za
antropologiju i filozofiju (Labas).
Zato se danas pod imenom komunikologija mogu naci
istrazivanja i ucenje o jeziku i sustavu simbola komuniciranja, o
meduosobnom komuniciranju (Schulz von Thun), o javnoj
komunikaciji putem masovnih medija, o trzisnim komunikacijama te o
komunikacijama u organizacijama.
Nekima od tih podrucja intenzivno se i puno bave i druge
znanosti: lingvistika, semiotika, retorika, psihologija, sociologija,
politologija, pedagogija, ekonomija, ...

Opca komunikologija - interpersonalna komuni kologi j a
Zato bismo mogli reci da postoji opca komunikologifa koja se
bavi masovno-medijskom, novinarskom, organizacijskom, javnom,
masovnom sekundarnom i neizravnom komunikacijom, te
interpersonalna komunikologija koja se bavi izravnom, primarnom,
neposrednom, komunikacijom medu ljudima ,licem u lice' (tj.
razgovorom) (Brajsa).

I nterpersonalna komuni kologi j a
Interpersonalna komunikologija suvremena je znanstvena
disciplina koja se bavi problematikom interpersonalnog
komuniciranja.
Danijel Laba
)

Njezin je predmet proucavanja komunikacija licem u lice unutar
manjih primarnih skupina, tj. izravna i neposredna komunikacija.
Ona je relativno mlada znanstvena disciplina, koja ima svoje
porijeklo u istrazivanjima i radovima takozvane ,Skupine Palo Alto'
(Palo Alto Group) u kojoj su bili Gregory Bateson, Paul Watzlawick,
Virginia SaIir i drugi. Znacajno srediste te discipline je u Hamburgu
(Schulz von Thun, Fittkau i dr.), ali i u Landsbergu (Vera Birkenbihl),
te u Mnchenu (Mandel).
Interpersonalna komunikologija interdisciplinarna je znanost i
struka. U njoj se koristimo spoznajama i istrazivanjima razlicitih
autora iz drugih disciplina i znanosti. Ona se bavi interpersonalnom
komunikacijom u obitelji, skoli, poduzecu, manjim i vecim
drustvenim zajednicama, tj. u svim zivotno vaznim ljudskim
sustavima.
Treba je razlikovati od masovne, medijske, javne, novinarske i
politicke komunikologije, koja se bavi sekundarnom i indirektnom
komunikacijom (Dzinic, Plenkovic). Kod nas je ta znanost jos u
zacetku (Brajsa).

,Nasa~ komunikologija
,Osnove komunikologije' uvodni su predmet u siroko podrucje
inIormacijskih i komunikacijskih znanosti usredotocen na razvoj
komunikacije od meduljudske do javne komunikacije putem medija,
a rezultate, dosege i razmisljanja ostalih znanosti koristi kako bi
Danijel Laba
*

objasnili procese koji se dogadaju s tom komunikacijom ili ih ona
sama prouzrokuje.
Istrazivanja na komunikoloskom podrucju koristi se i drugim
znanostima pri cemu jos jednom isticemo interdisciplinarni odnos
medu njima.

Nota bene!
Komunikologija proucava ljudsku komunikaciju, kao i masovne
medije i novinarstvo, ali se istodobno od njih distancira tako sto
njihovo djelovanje promatra kriticki (Matausic, Prer 2003, 52).

Predavanj a
Pruzaju uvid u osnove komunikologije i komuniciranja, pocevsi
od meduljudske komunikacije do komunikacije drustva, s posebnim
osvrtom na razlicite znanosti drustvene komunikacije.
U tijeku predavanja predvidena je interakcija sa studentima kao
svojevrsna ,prakticna potvrda' naucenoga i stecenoga znanja i
komunikacijskih vjestina tijekom godine, posebno na podrucju
neverbalne komunikacije.

Obaveze studenata
Redovito pohadanje predavanja (1 ECTS), citanje literature,
priprema i polaganje kolokvija i ispita (4 ECTS).


Danijel Laba
!+

Misao vodil j a
'Nafra:umlfivife u fe:iku nife sama rifec, vec ton, facina,
modulacifa, tempo kofim se i:govara ni: rifeci ukratko, glazba koja
fe i:a rifeci, osoba i:a te strasti. dakle, sve ono sto se ne moe
napisati.`
Friedrich Nietzsche

Uvodna razmisljanja
Mediji su svuda oko nas i ne namjeravaju se povuci. Prosjecni
covjek na zapadu danas pravi je ovisnik o medijima. Tako, recimo,
prosjecni Amerikanac dnevno provede devet sati gledajuci televiziju,
sluzeci se internetom i razgovarajuci mobilnim teleIonom. Hrvati su
treci po redu ...
O tome govore razna istrazivanja. Ona se uobicajeno bave
pitanjem kako tehnologija djeluje na drustvo, ujedno i pitanjem: kako
nova komunikacijska tehnologija djeluje na covjeka, na njegove
nacine komunikacije s drugima?

Od medija ne stignemo razmisljati?
Svijet je danas doista pun suvremenih medija. Pogledajte oko
sebe reklame; pogledajte u tramvaj reklame (pokretne i
nepokretne); pogledajte u svoje domove racunala, televizori, DVD-
playeri, CD-playeri, iPhone, iPod, digitalni fotografski aparati, razni
posebno ,pametni' - mobilni telefoni ... do kojekakvih drugih cuda
komunikacijske tehnologije.
Danijel Laba
!!

Stignemo li od tolikih podraafa uopce razmisljati?

Danasnje drustvo - informacijsko i komunikacijsko drustvo
Kakvo nam je uopce danasnje drustvo i na sto se na koje se
vrijednosti ono oslanja?
,Sto znaci za drustvo sto smo stalno okruzeni medijima?" (Bob
Papper, Sveuciliste Ball State, Indiana, koautor studije o koristenju
masovnih medija medu Amerikancima (izvor: IskonInternet 04.
listopada 2005; Bankamagazin, 19. listopada 2009).

Trendovi i problemi
Nabrojimo samo tri trenda i s njima povezane probleme koje su
nam otkrila razlicita istrazivanja:

1) Slabije pamcenje - mobiteli unistavaju nase pamcenje
Pokazalo je to istrazivanje provedeno u Irskoj: zbog ceste
upotrebe mobitela ljudski rod sve slabije pamti ... (Objava: 19. 10.
2009.)
Istrazivanje je obuhvatilo 3000 osoba; cak cetvrtina se nije
mogla sjetiti broja svoje Iiksne teleIonske linije; dvije trecine nije
znalo kad je rodendan vise od trojice prijatelja ili clanova obitelji ...
Mladi: pokazali losije rezultate od starijeg narastaja ... Zasto? Jer
se oslanjaju na ,memoriju' mobitela.
Psiholog Ian Robertson, Trinity College, Institute of
Neuroscience, Dublin
Danijel Laba
!#

- Psiholosko tumacenje opravdanje: 'Ljudi danas moraju vise
toga pamtiti i vise se oslanjaju na tehnologiju ...
'Top-lista piljenja u ekran
Novija istrazivanja: prosjecan Hrvat tijekom zivota provede vise
vremena pred malim ekranima nego radeci ...

2) ,Hrvati gledaju TV k`o sumanuti~
Rekorderi? Amerikanci, pa Grci, pa Hrvati ...
Izvjestaj Organizacije za ekonomsku suradnju i razvitak
(OECD):
Amerikanci 8 sati dnevno;
Grci vise od 6 i pol sati;
Hrvati, Danci i Poljaci cak cetiri sata dnevno ispred malih
ekrana ...
Rezultati su zabrinjavajuci jer je dokazano da se gledanjem
TV-a smanjuje osjecaj srece i zadovoljstva pojedinca i gledanje TV-a
lose utjece na zdravlje, a i zagljupljuje.
(Izvor: Bankamagazin, 19. listopada 2009.)

3) Televizija steti kognitivnom razvoj u i razvoj u govora
Postavite malo dijete ispred televizora i na miru obavite poslove
po kuci ili bar malo odmorite ... Ekspres-rjesenje ime svoju negativnu
stranu oslabit cete djetetov kognitivni razvoj.
,Znamo da je izlaganje TV-programu tijekom djetinjstva povezano
s kasnijim razvojem govora i problemima nedostatka paznje, no zasto
Danijel Laba
!$

je to tocno tako nismo shvatili ... (iz istrazivanja sto ga je proveo
Seattle Children`s Research Institute).
Istrazivanje je obuhvatilo 329 djece u dobi od dva mjeseca do
cetiri godine roditelji.
Dimitri Christakis, direktor, Center for Child Health, Behavior and
Development: tijekom svakog sata gledanja televizije roditelji su
djetetu uputili 770 rijeci manje (7 posto). Smanjio se i broj rijeci koje
je dijete izgovorilo, kao i ukupna komunikacija s odraslima. Medutim,
upravo je interakcija kljucna za razvoj djetetova mozga.
Tragicna je istina: u SAD-u i u mnogim drugim zemljama 30 posto
domacinstava ima neprestano ukljucen televizor ...
D. Christakis: ,Moja preporuka je prije svega ne poticati gledanje
TV-a kod djece mlade od dvije godine.
American Academy oI Pediatrics: proporuca zabranu gledanja
televizije djeci mladoj od dvije godine. Zasto? Jer se u tom razdoblju
razvija jezik, a djetetov se mozak utrostrucuje u velicini.
Izvor: NewScientist, 02. lipnja 2009.

Posl j edice takvih trendova
Jedna teori j a: ljudi koji se sve vise povezuju elektronicki, u isto
vrijeme postaju sve manje medusobno povezani.
Neki strucnjaci: smatraju da kad god ljudi ,zaglibe' u preobilju
informacija, gube svoju zdravorazumsku sposobnost razlucivanja
cinjenica od glasina ili pak nalaze da im je tesko razumjeti ono sto su
culi.
Danijel Laba
!%

Recimo to drukcije: br kaj u se informaci j e i znanj e (Philippe
Breton).

Mi kao Ameri kanci?
Istrazivanje Sveucilista ,Ball State':
- zavrsetak tipicnog dana za 70 milijuna Amerikanaca 2004.
godine: spajanje na internet - provjera e-maila, informiranje
o novostima u zemlji i svijetu, trazenje inIormacija o zdravlju,
rezervacija putovanja, ili ,surIanje' u potrazi za bezbrojnim
drugim sadrzajima (porast od 37 posto u odnosu na
istrazivanje iz 2000).
Hrvatska danas: nije li to dio i nase svakodnevice?



Danijel Laba
!&

Sto je komunikacija danas?
Dakle, opravdano se pitati: sto nam se to dogada? Jesmo li doista
pod tolikim pritiskom i utjecajem medija? Kako se komuniciranje
danas uopce razumijeva? Sto je to komunikacija? Zasto ljudi
komuniciraju? Sto komuniciramo? Poruke? InIormaciju i znacenje?
Sto je to denotacija, sto konotacija poruke? Kako oblikujemo poruke?
Cemu gramatika, cemu znanje o drugoj osobi s kojom komuniciramo?
Poznajemo li njezine prilike? Kako proucavamo komunikaciju?
K. K. Reardon

Antropolosko-filozofsko utemel j enj e komuni kaci j e
Komuniciranje je sjajna stvar! Ali sto je to komunikacija? Tko
su njezini subjekti: ja - ti - mi? Ili su subjekti komunikacije sprava,
sredstvo i glas?

Postaje li se covjek komunikacijom?
,Kada Bog nacini prvi model lfudskog bica ucrta mu oci, usne i
spol. Potom svakom ucrta njegovo ime kako ga osoba nikada ne bi
:aboravila. Ako fe Bog :adovolfan svofim dfelom, udahne mu ivot
zovuci ga nfegovim imenom.' (Film ,The Pillow Book' - Tijelo kao
knjiga, 1996.)

Seneca - ~tijelo je produzetak duse
,Facere docet philosophia, non dicere, [...];
Danijel Laba
!'

,Non potest alius esse ingenio, alius animo color. (Epistulae
114, 3);
,Qualis animo est, talis incessu.

Komuni kaci j a
Komunikacija nam se predstavlja kao unutarnja stvarnost
covjeka. Covjek ne moze ne komunicirati kao sto ne moze ne disati.
Komuniciramo svime onime sto fesmo.

Komuni kaci j a = verbalna + neverbalna
Ne postoji cista govorna komunikacija bez neverbalnih
komunikacijskih elemenata; kao sto ne postoji niti neverbalna
komunikacija koja nije u suodnosu s vrijednostima i drustvenim
ustrojima u kojima zivimo i djelujemo.

Proucavanje ljudske komunikacije
Proucavati komunikaciju znaci zanimati se za cjelovito
covjekovo djelovanje s preciznog stajalista: Svaki lfudski cin fe :nak,
to fest govori nam o covfeku kofi ga fe ucinio (semiotika ili
semiologija).

Covjek - di j alog - komuni kaci j a
Covjek, da bi spoznao samog sebe i prihvatio se osobom
(intrapersonalna komuni kaci j a), mora se susresti i uci u odnos s
drugim, s jednim ,ti' (interpersonalna komuni kaci j a).
Danijel Laba
!(

Samo komunicirajuci ljudi ulaze u istinski odnos, autenticni
kontakt jedni s drugima, jesu i ostaju drustveni, razumiju se i
medu(sobno) djeluju.

Razvoj komuni kaci jskih sredstava
Cristina Carnicella: ,Pismo je rijeci dalo vjecno trajanje i
omogucilo da komunikacija uspije nadvladati granice postavljene
vremenom i prostorom.
Zahvaljujuci tehnoloskom napretku od intrapersonalne i
interpersonalne (meduljudske) komunikacije preslo se na drustvenu
komunikaciju.

Covjek i usvajanje masovnih medija
Nezaustavljivi razvoj znanosti i tehnologija u proslom stoljecu,
nije omogucio tek laksi prijenos poruka i modiIikaciju nacina
komuniciranja.
Usvajanje masovnih medija, u vrlo kratkom vremenu, imalo je
velik utjecaj na covjeka koji se morao prilagoditi i razmisljanjem i
jezikom na nove komunikacijske strukture i na organizaciju
meduljudskih odnosa koja je osjetno izmijenjena.

Covjek i komunikaci j a
Covjek komunicira onime sto on zapravo jest. Biti na jednom
mjestu a ne na drugom, sutjeti a ne pricati, odijevati se na odredeni
nacin, vise voljeti jedne oblike zabave od drugih, ... sve to je dio
Danijel Laba
!)

komunikacijskog ljudskog procesa. (Watzlawick, P. Beavin, J. H.
Jackson, D. D.)

Nota bene!
Mens concordet voci!
Sv. Benedikt

Excursus: Bozanstvo Thot i ,kralj Amon
Thot (Thoth), staroegipatsko lunarno bozanstvo, prenosi kralju
staroegipatskih bozanstava Amonu svoje otkrice koje ce promijeniti
tijek povijesti: izum pisma ... Amon se usplahirio: pismo ce omoguciti
ljudima masovan pristup znanjima i informacijama (kao da je
anticipirao internet) bez ikakve pouke, napora i autoriteta, sto ce kod
njih stvoriti opasnu iluziju da nesto stvarno znaju, razumiju. I, na
kraju, buduci da ce se ljudi okrenuti pisanom tekstu u trazenju istine,
nestat ce razgovora, pokidat ce se veze medu ljudima, medusobno ce
se otuditi.
Amon je postavio dva kljucna, antropoloska pitanja na koja kod
svake ,tehnicke' novotarije treba paziti: to je pitanje memorije (ili
zaborava, svejedno) i pitanje otudenja pa i 'nestanka covjeka ...
(Ivica Sola).

Aristotel
Politika: covjek je ,drustveno bice (zoon politikon); bice koja
komunicira (logon ekhon) - misao i govor.
Danijel Laba
!*

,Covjek, jedini medu bicima, posjeduje rijec; ,samo on
posjeduje razum (1253 a 10; 1332 b 6).
Homo communicans.

Sokrat
Covjek mora ponajprije spoznati sebe samog. Potom tu
unutarnju istinu mora suociti s unutarnjim istinama drugih ljudi -
preko dijaloga ili komunikacije koja omogucava zajednicki dolazak do
opce istine.
Istinu ne proizvodi dijalog (kao sto su nametali sofisti), vec se
ona otkriva u dijalogu majeutika (Sokratova majka Fenarete bila je
primalja).
Zasto uopce govorimo o istini? Zato sto ljudi, kada komuniciraju
ne prenose jedni drugima samo istine, vec ih prenose u istini, koja
pretjece i utemeljuje komunikaciju.
Istina je temelj meduljudske komunikacije, a grcko govornistvo
(retorika) uci nas da dobar govornik nuzno mora biti moralan,
istinoljubiv covjek.

Martin Heidegger
Rijec ne komunicira, vec aludira, jer je govor u covjeku, ali nije
od covjeka; on je ,dar bitka.
Vise od govora vrijedi misticna sutnja koja je prepustanje
(Gelassenheit) rijeci Bitka.
Danijel Laba
#+

,Govor govori; ,Govor govori jer je zvuk tisine. Tisina smiruje
dovodeci svijet i stvari do njihove biti.'

Ludwig Wittgenstein
Subjekt i svijet jedna su stvar u govoru. Granice govora svakoga,
ujedno su i granice svijeta svakoga.
,O onome, o cemu se ne moze govoriti, (o tome se) mora
sutjeti.
Tractatus logicus-philosophicus, 7

Karl Jaspers
,Za IiloIozijsku istinu sva su ljudska bica moguci drugi s kojima
nam je zadano komunicirati. Jaspers smatra kako smo duzni, kao
ljudska/humana bica, komunicirati sa svim drugim ljudima.
Kritizira negativne pojave znanosti i njezinog razvitka, uvida
pojavu otudenja i pokusava obraniti dostojanstvo covjeka.
Upravo Jaspers prvi pokrece pitanje o smislu ljudskog opstanka
kao ishodiste raznovrsnih IilozoIija egzistencije.
Za Jaspersa je IilozoIija ,briga za nas same, pa se stoga obraca
pojedincu.
Jaspersova IilozoIija egzistencije odnosi se na covjeka u
besmislenoj stvarnosti, koja ga prisiljava na donosenje odluka o
svojim postupcima u prilici u kojoj za to nema sigurnih uporista.


Danijel Laba
#!

Temelj Jaspersove filozofije zasniva se na pet osnovnih pitanja:
Sto je komunikacija? Sto je covjek? Sto je znanost? Sto je istina?
Sto je transcendencija?
Ukoliko covjek zeli spoznati samog sebe, potreban mu je IilozoIski
nacin zivota.
FilozoIski zivjeti moze se na dva nacina:
a) u usamljenosti (meditacija) i u
b) komunikaciji s drugim ljudima u svim oblicima uzajamnog
sporazumijevanja (zajednicki rad, razgovor, sutnja).
,FilozoIija zahtijeva stalno traziti komunikaciju, usuditi se na nju
bez ustrucavanja, napustiti prkosno samopotvrdivanje sebe, koje se,
uvijek drukcije preruseno, silom namece, zivjeti u nadi da cu,
zahvaljujuci predanosti, sebe opet pokloniti sebi na nacin koji se ne
moze predvidjeti.'
,FilozoIiranje nije hladno umovanje nego angazirano egzistiranje
koje svjesno trazi izvornu komunikaciju s drugima.'
On se obraca pojedincu i trazi izvornu komunikaciju medu ljudima.
Glavne su znacajke egzistencije:
a) komunikacija (dijalog), b) sloboda, i c) granicne situacije.

a) Komuni kaci j a
Egzistencije nema bez komunikacije, ona predstavlja potpunu
otvorenost prema drugima i prema svijetu. Komunikacija je nacin na
koji ljudsko bice uopce postoji.
Danijel Laba
##

Komunikacija je veza covjeka sa svijetom u cjelini, ona je
izvorni i jedini moguci nacin ljudskog opstanka.
Egzistencija postoji jedino kao samo-izvjesna komunikacija.
Jaspers razlikuje vise vrsta komunikacije u kojima covjek
egzistira kao bice. Sve imaju svoje granice, a s onu stranu njih nalazi
se egzistencijalna komunikacija. To je proces otkrivanja i ostvarivanja
svojega ,ja'.
Komunikacija je borba u ljubavi, samo sto se ovdje ne ide za
nadmocnoscu i pobjedom: svaki drugom stavlja sve na raspolaganje.
,Zelimo nauciti razgovarati jedni s drugima. To znaci da ne
zelimo samo ponavljati svoja misljenja, vec cuti sto drugi misli. Ne
zelimo samo tvrditi, vec razmisljati u kontekstu, osluskivati razloge,
biti spremni da dodemo do novog uvida. Zelimo pokusati zauzeti
drugo stajaliste. Stovise, mi jednostavno zelimo traziti ono sto nam
proturjeci.'
Istinska komunikacija znacila bi prevladavanje stajalista u kojem
svatko zeli suditi drugome i u kojoj svatko ima sluha samo za vlastitu
nevolju.
,Lako je prekidati komunikaciju prkosnim tvrdnjama; tesko je
napredovati korak po korak i nikad se ne opirati daljnjim pitanjima.'
aa) Di j alog
Potrebno je mirno predociti vlastito razmisljanje umjesto svade
odnosno aIektivne prosudbe; lako je posegnuti za nekim misljenjem i
drzati ga se kako bi se izbjeglo daljnje razmisljanje, ali potrebno je
upravo suprotno - biti spreman na razmisljanje.
Danijel Laba
#$

Cilj komunikacije upravo je u tome da smo zaista u mogucnosti
razgovarati jedni s drugima da bi se doslo do istine. Pri tome, ne
postoji niti jedno pitanje koje ne bi smjelo biti postavljeno, a u
ravnopravnom govoru nitko nije sudac drugome, svatko je ujedno i
optuzenik i sudac.
Komunikacija kao iskon covjekove vlastitosti nije u osami
pojedinca, nego upravo u zajednistvu s drugima (skupa-bitku s
drugima), i to ne jednostavno u zajednistvu opstanka, nego u
egzistencijalnoj komunikaciji koja se postize u ljubavi, tocnije
,ljubecom borbom'.
b) Sloboda
Za Jaspersa je komunikacija bitan kriterij za ,ja (jastvo,
subjekt) u pravom smislu rijeci, ali i za slobodu.
,Samo po drugomu dolazi covjek do jasnoce o samome sebi ...
Ja sam samo s drugim, sam nisam nista.
Izvjesnost istinskog bica lezi samo u onoj komunikaciji u kojoj
sloboda prema slobodi stoji u otvorenoj suprotstavljenosti, ali
posredstvom slaganja, u kojoj je ophodenje prema drugome samo
priprema, ali u onome sto je odlucujuce, uzajamno se zahtijeva sve -
do krajnje istine.
c) Granicne situacije su:
smrt, patnja, borba i krivnja.
,Patnja zbog nedostatka komunikacije i jedinstveno zadovoljenje
koje smo nasli u pravoj komunikaciji IilozoIski nas ne bi toliko dirali
Danijel Laba
#%

da sam ja sam, u apsolutnoj usamljenosti, siguran u postojanje istine.
Ali ja postojim samo kad sam s drugima, sam nisam nista.'

Komuni kaci j a danas
Masa oznacava ljude koji su dosli pod neposredan utjecaj
modernih komunikacija. Oni zive i rade u uvjetima koji traze
prilagodbu na osnovi vlastitoga izbora.
,To je podrucje reklame i propagande, koje se oslanja na nize
slojeve ljudske svijesti i na podsvijest, koristeci se postupkom
Iormiranja masovnih reIleksa pomocu mnogobrojnih ponavljanja i
eliminiranja diskusije i razmisljanja.'
I svijest ljudi u doba tehnike postaje masovna svijest. ,Ona se
uspostavlja tehnickim svladavanjem vremena i prostora u prvom redu
modernim prometnim sredstvima, kao i tehnickim posredovanjem
svega zbivanja na Zemlji, dodirom svega sa svime, svakoga i svacega
putem masovnih medija radija, Iilma, novinstva (tada jos nije bilo
televizije).
Covjekov opstanak potisnut je do samih granica, ugrozen je
njegov i tjelesni i dusevni bitak, odnosno sama egzistencija. Masovni
opstanak neminovno dovodi do brisanja pojedinca.
Komunikacija zakazuje gotovo uvijek, a sasvim izvjesno kod
mase ljudi.
,Biti' u Jaspersovom smislu - moguce je samo u komunikaciji s
drugim ljudima, u zajednistvu s drugim covjekom. Mi danas trebamo
shvatiti komunikaciju kao osnovni zahtjev i cilj koji je postavljen pred
Danijel Laba
#&

nama. Covjek mora ostati slobodan, otvoren za bezgranicnu
komunikaciju.

Feuerbach, Buber, Levinas, Scheler, Berdiaev .
Covjek je dijalosko komunikativno bice, nije ,ja vec ,ti.
Covjek nuzno zivi u mrezi komunikacija, moze ih odbaciti ali ne
ignorirati.

Sto je to ,komunikacija~?
Komunikacija je Ja i Ti koje prerasta u Mi.
Communicatio communio; amor amititia.

Komuni kaci jska paradigma
Ono sto mislimo o drugome, bit ce kljucno za nasu komunikaciju
s njime.
,Paradigma Sart re - Heidegger - Levinas
Jean Paul Sartre
'Sprijecena komunikacija.
Osim tjelesnosti, covjek ima jos jedno bitno obiljezje kojega
shvaca neposredno preko svojega iskustva stida, srama i nadasve
pogleda: to je iskustvo da je s drugima ,biti-s-drugima~. Upravo
stoga sto svijest zeli biti srediste svijeta, svaki puta kada percipira
prisutnost druge svijesti ne moze se prema njoj odnositi drukcije nego
kroz sukob.

Danijel Laba
#'

Martin Heidegger
S drugima zivim u ravnodusnosti nepersonalnosti (man; Zur-
Hande-Sein), kao u velikoj bolnici gdje se svi niti ne poznaju, kao u
masovnom drustvu.
Covjek je izvorno u situaciji, ima svijet, zivi niz odnosa. Dakle,
nije vise subjekt koji stoji nasuprot objektu. Postoji jedan Da-sein.
Kako se odreduje taj Da-sein s drugima i prema svijetu?
Postoje dva nacina: prvi je nacin onaj autenticnoga postojanja;
drugi je nacin neautenticnoga postojanja u kojemu se covjek vise ne
nalazi.

Emmanuel Levinas
Kao kod Sartrea, ali na drukciji nacin, ,ja'-subjekt shvaca da je
tu s ,drugim': ,biti-s-drugim'. U prvome trenutku ,drugi' ostaje
,on', a potom uzima lice jednoga ,ti', kojega ne treba drzati na
distanci, vec mu se otvoriti s povjerenjem i otvorenoscu.
Drugi je bogatstvo, obogacenje, kojemu se treba otvoriti u
komunikaciji. Biti ,ovdje' i ,sada' je mjesto nase komunikacije,
mjesto susreta s drugim, mjesto u kojemu mu dajemo do znanja da za
nas nije broj, niti bezlicni lik.





Danijel Laba
#(

Sto je to komunikacija?
Milijarde ljudi diljem svijeta svakodnevno komuniciraju.
Razgovaraju s drugim osobama ,lice u lice', teleIoniraju, salju
tekstualne poruke putem svojih mobilnih uredaja, komentiraju clanke
internetskih izdanja tiskovina, ostvaruju komunikaciju i putem
drustvenih mreza, objavljujuci svoje misli, IotograIije i sl. No, moze li
se jamciti da ce svaki pojedinac koji komunicira uistinu znati i
deIinirati sto je to doista komunikacija? Jer, kao sto pise Dario
Edoardo Vigano americki autori F. Dance i C. Larson ,prikupili' su
cak 126 razlicitih deIinicija pojma ,komunikacija' za kojega Yves
Winkin pise: ,Komunikacija. Iritantan pojam' (Vigano: 2003, 15).
Sam se pojam ,komunikacija', kako pisu Kunczik i Zipfel, u
literaturi koristi ,u zbunjujucoj raznolikosti deIinicija koje se dijelom
preklapaju s ostalim terminima kao sto su npr. 'reakcija', 'interakcija'
ili 'ponasanje'' (Kunczik i Zipfel: 2006, 10). Isti autori navode kako
deIinicije pojedinih autora ,ogranicavaju komunikaciju na transIer
inIormacija' (Kunczik i ZipIel: 2006, 11), odnosno komunikaciju
shvacaju kao proces u kojem se ,neka inIormacija ili obavijest prenosi
od posiljatelja do primatelja' (Coenenberg: 1966, 36 prema Kunczik i
Zipfel: 2006, 11), s cime se slaze i Vigano (2003, 26-31). Drugi pak
smatraju da je konstitutivan element komunikacije (korektan) prijem
,neke poruke' (Larsen: 1964, 349 prema Kunczik i Zipfel: 2006, 11).
Kathleen K. Reardon komunikaciju definira uz pomoc sest
osnovnih znacajki. Prva od njih je da ,ljudi komuniciraju iz mnostva
razlicitih razloga' (Reardon: 1998, 13). Medu njima su svakako
Danijel Laba
#)

zabava, ostavljanje dojma na druge, stvaranje prijateljstva, ali i
dobivanje informacija. Covjek se svakodnevno nalazimi u razlicitim
prilikama i okolnostima u kojima komunicira iz razlicitih razloga.
Primjerice, neugodna tisina u cekaonici lijecnicke ordinacije, gdje se
nalazite u drustvu samo jedne osobe, mozda ce vas natjerati da
zapocnete s procesom komunikacije. Prije svega kako biste skratili
vrijeme cekanja prije nego vas lijecnik pozove u ordinaciju, da
pokazete socijabilnost (Reardon: 1998, 13) ili jednostavno doznate od
cega boluje druga osoba. Razgovor biste prije zapoceli ukoliko biste u
cekaonici susreli dobrog prijatelja, ili cak i znanca, no u tom bi slucaju
komunikacija bila usmjerena ka odrzavanju odnosa s tom osobom.
Druga je znacajka komunikacije da ,rezultira namjeravanim, ali i
nenamjeravanim ucincima' (Reardon: 1998, 14). Drugim rijecima:
ono sto pojedinac vjeruje da je izrekao (nakon sto je inIormaciju
Iormirao u svojim mislima), ne znaci da ce druga osoba u
komunikaciji shvatiti na nacin kako je zamisljeno.
Reardon pise i o tome kako je ,komunikacija obostrana'
(Reardon: 1998, 14). Iako se najcesce podrazumijeva da u
komunikaciji sudjeluju dvije (ili vise) osoba koje razmjenjuju
informacije, komunikacija je ostvarena i kada govori samo jedna
osoba. I to zahvaljujuci neverbalnom dijelu komunikacije (mimici
lica, gestama i sl.), koji takoder mogu pruziti povratnu inIormaciju o
tome koliko nam je zanimljiv nas sugovornik, a da to nismo nuzno
morali i izreci. Dakako, kod masovne komunikacije, kojoj je na neki
nacin cilj poruku odaslati u sto kracem roku, sto vecem broju ljudi u
Danijel Laba
#*

razlicitim dijelovima svijeta, ne mozemo uvijek govoriti o obostranoj
komunikaciji. To vrijedi i za odredene aspekte interpersonalne
komunikacije, kao sto su primjerice pisma ili telefonski razgovori,
koji cesto nisu ,tako obostrane kao sto je interakcija licem u lice'
(Reardon: 1998, 14).
Jos je jedna znacajka komunikacije ta da ,komuniciranje
ukljucuje najmanje dvije osobe, koje jedna na drugu utjecu u
nejednakoj mjeri' (Reardon: 1998, 14). To konkretno upucuje na
cinjenicu da znacenje odredene poruke stvaraju iskljucivo osobe
ukljucene u komunikaciju, dok se na komunikaciju danas gleda kao na
aktivnost u kojoj svaki cin i izjava imaju znacenje u skladu s
interpretacijom osoba koje komuniciraju. Bez obzira kako mi
Iormulirali nasu misao ili inIormaciju koju zelimo ,prenijeti' ili
,priopciti' drugoj osobi i bez obzira na smetnje u komunikaciji
(takozvana ,buka u priopcajnom kanalu'), znacenje koje se stvara
ovisi iskljucivo o komunikatorima i njihovim verbalnim i neverbalnim
ponasanjima, pri cemu treba voditi racuna da pravi protagonist
komunikacije nije nikada govornik, vec primatelj (Martin Heidegger).
Reardon navodi i da se ,komunikacija dogodila i onda kada nije
bila uspjesna' (Reardon: 1998, 14) misleci pri tom da se komunikacija
odvila cak i ako komunikatori nisu postigli svoje ciljeve.
Komunciranje je, prema Reardon, jednostavno nesto sto radimo kada
drugim osobama iskazujemo misli i osjecaje verbalnim i neverbalnim
putem, bez obzira koliko smo u tome uspjesni.
Danijel Laba
$+

Posljednja je znacajka komunikacije ta da ,ukljucuje uporabu
simbola' (Reardon: 1998, 14), koji su sadrzani u rijecima, ali i nasim
gestama. Jedini problem kod koristenja simbola jest sto razliciti narodi
i kulture istim simbolima nerijetko pridaju razlicita znacenja, sto moze
dovesti do nesporazuma (Reardon: 1998, 13-14), pa se stoga mora
voditi racuna i o razlicitim kulturama, ali i nauciti interpretirati
neverbalnu komunikaciju.
Valja jos napomenuti kako ljudi prenose ili komuniciraju
odredene poruke, navodi Reardon, koje mogu biti smislene i
informativne, a ukoliko jesu, mogu dobiti i odredeno znacenje. Poruke
se sastoje od niza simbola, kao sto su rijeci, geste, pokreti, zvukovi i
slike. Komunikacija ce biti uspjesnija ukoliko se komunikatori slazu
glede predmeta, osjecaja i dogadaja na koje se simboli odnose.
Komunikatori se, prema novijim modelima komunikacije, nalaze u
,aktivnosti predvidanja' (Kelly: 1955 prema Reardon: 1998, 15-16),
odnosno oni su ti koji stvaraju znacenje i koji zapravo provode
selekciju informacija zasnovanu na svojim zeljama i potrebama
(Reardon: 1998, 15-16).
Znacajke komunikacije istrazivali su i vec spomenuti Michael
Kunczik i Astrid Zipfel, koji komunikacijski proces definiraju kao
,proces naizmjenicnog prijenosa znacenja izmedu partnera u
komunikaciji' (Kunczik i ZipIel: 2006, 12). Oni na komunikaciju
gledaju kao na ponasanje kojem je krajnja svrha prijenos poruke
pojedincu ili vise osoba, pri cemu se poruka ,sastavlja' pomocu
simbola, sto upucuje i na spomenuta razmisljanja Kathleen K.
Danijel Laba
$!

Reardon. Uzimajuci u obzir takvu deIiniciju komunikacije, Kunczik i
ZipIel tvrde kako ju obiljezavaju sljedeci elementi: da barem jedna
osoba pokusava komunicirati s drugom, pa ce onda navesti da
intrapersonalna komunikacija (ukoliko se pri tom misli na razgovor
pojedinca samog sa sobom, na meditaciju) nije komunikacija zbog
nedostatka socijalnog djelovanja, te da cinjenica je li primatelj
korektno primio odaslanu poruku nije nuzan cimbenik za odredivanje
je li komunikacija uspostavljena ili ne (Kunczik i Zipfel: 2006, 12).
Joseph R. Dominick takoder tvrdi kako su ljudska bica
konstantno ukljucena u komunikacijski proces koji je ponekad
uspjesan i ucinkovit, a ponekad dovodi do posve neocekivanih
posljedica (Dominick: 1990, 2). Prema Dominicku, za komunikaciju
su potrebni sljedeci elementi: izvor, proces kodiranja, poruka, kanal,
proces dekodiranja, primatelj, mogucnost povratne inIormacije i
mogucnost smetnje koja ometa komunikaciju (usp. Dominick: 1990,
5).
Izvor poruke je pojedinac koji svoju ideju ili misao zeli podijeliti
sa drugim bicem, o kojem moze, ali i ne mora imati saznanja. Osim
sto izvori poruke mogu biti pojedinci, to mogu biti i grupe, ali i
razlicite organizacije.
Kodiranje oznacava procese u kojima pojedinac svoje zamisli i
ideje formulira u oblik koji drugi pojedinci mogu smisleno shvatiti.
Primjerice, kada pojedinac svoju ideju zeli izgovoriti, poruku koju
izgovara stvara zajednickim radom mozga i govornih organa. Zato su
ljudi, prema spoznajama grcke IilozoIije i posebno Aristotela ne samo
Danijel Laba
$#

,drustvena bica', nego i bica koja posjeduju ,razum i govor'. Ukoliko
poruku zeli napisati, za to ce mu biti potrebna suradnja mozga i ruku.
Poruka se shvaca kao Iizicki proizvod procesa kodiranja od
strane izvora poruke. Ovisno o tome ostvaruje li kodiranje poruke
pojedinac, grupa ili organizacija, ona moze biti usmjerena drugom
pojedincu ili pak masama ljudi. U interpersonalnoj komunikaciji
poruka moze biti namijenjena iskljucivo sugovorniku, dok je kod
masovne komunikacije, putem masovnih medija, namijenjena sirokoj,
heterogenoj i disperziranoj publici. Stoga i sam ,oblik' poruke moze
biti razlicit: od izgovorene do pisane rijeci. Poruka moze biti pismo,
knjiga, radijska emisija, televizijska reklama, blog na internetu.
Kanali zapravo predstavljaju nacine na koje poruka ,pronalazi'
svoj put do primatelja. Poruka do primatelja moze stici na razlicite
nacine: zvucnim valovima (izgovorene rijeci), svjetlosnim valovima
(vizualne poruke), strujanjem zraka (mirisi), dodirom itd.
Dekodiranje je proces suprotan od kodiranja primatelj poruke
njezin Iizicki oblik (primjerice pismo) prevodi u oblik koji za njega
ima odredeno znacenje.
Primatelj poruke je pojedinac, grupa ljudi, ustanova ili
organizacija kojoj je namijenjena odredena poruka. Primatelj poruke
moze biti unaprijed odreden (primjerice ako pojedinac pise pismo
tocno odredenoj osobi), a osoba moze na neki nacin i sama sebe
uciniti primateljem (ukoliko odluci pogledati seriju koju prikazuje
odredena televizijska postaja). U danasnjem svijetu ,instantne', to jest
,istovremene' masovne komunikacije (dogadaj odmah dolazi do
Danijel Laba
$$

primatelja), a koju s druge strane ,odlikuju' reklame, televizijski i
radijski oglasi, ogromni reklamni panoi i plakati, pametni mobilni
telefoni koji vlasnika upozoravaju na svaku zaprimljenu e-postu ili
poruku na drustvenoj mrezi, primatelji su nerijetko ,bombardirani'
vecim brojem poruka no sto su zeljni, voljni, pa mozda cak i sposobni
dekodirati. Stignemo li od tolikih podrazaja uopce jos razmisljati,
pitali su se brojni istrazivaci, upozoravajuci da sve cesce brkamo
informacije koje posjedujemo sa znanjem (Philippe Breton) kojega
zapravo imamo sve manje.
Povratna informacija je poruka koju prvotni primatelj sada salje
prvotnom izvoru poruke, cime se cijeli proces zapravo okrece,
odnosno ponavlja. Primjerice, osoba koja je primila pismo od
prijatelja, na tu poruku odgovara svojim pismom, cime sada postaje
izvorom poruke, a prijatelj koji je prvi poslao pismo, primateljem.
Vecina komunikologa smatra da postoje pozitivna i negativna
povratna inIormacija. Prva uobicajeno pokazuje znak za daljnji tijek
ili nastavak komunikacije, dok potonja daje znak za promjenu ili cak
prekid komunikacije.
Joseph R. Dominick u elemente komunikacije ubraja i smetnje
poznatije kao komunikacifske sumove (ili kako se uci u Ionetici ,buku
u priopcajnom kanalu'). Komunikolozi komunikacijskim sumom
smatraju sve sto ometa ,dostavu' ili primitak poruke. Postoje
najmanje tri vrste komunikacijskih sumova: semanticki, mehanicki i
sumovi iz okruzenja. Semantickim se sumovima smatraju smetnje do
kojih dolazi kada osobe u komunikaciji imaju razlicita shvacanja
Danijel Laba
$%

znacenja rijeci ili Iraza. Mehanicke sumove ili smetnje najcesce
uzrokuju sredstva ili aparati, odnosno tehnicka pomagala pomocu
kojih se komunikacija ostvaruje. Primjer mehanickog suma bila bi
pokvarena tipkovnica na osobnom racunalu, zbog koje pojedinac nece
moci napisati elektronicku postu koju je zelio. Na kraju, postoje i
sumovi koji dolaze iz okruzenja komunikatora. Izvori tih sumova su
eksterni procesu komunikacije, ali na njega znatno utjecu. Takvi
sumovi mogu utjecati na komunikaciju ako, primjerice, dvije osobe
razgovaraju u bucnom restoranu (Dominick: 1990, 5 -10).

I nterpersonalna komuni kaci j a
Interpersonalnu komunikaciju vecina ljudi koristi svaki dan, ne
znajuci nuzno njezin pravi naziv. Svakodnevni razgovor s roditeljima,
sustanarima, bracnim ili zivotnim partnerima i prijateljima, pri kojem
se ne koristi nikakva mehanicka naprava, vec sugovornici razgovaraju
jedni s drugima direktno, ,lice u lice' iskonski je primjer
interpersonalne komunikacije. Kada komuniciraju na ovaj nacin, izvor
i primatelj poruke Iizicki se nalaze u neposrednoj blizini. Kao sto smo
vec spominjali, kod komunikacije postoji nekoliko kanala kojima se
poruka moze odaslati, odnosno, primiti, a isto vrijedi i za
interpersonalnu komunikaciju. Posiljatelj i primatelj poruke moze biti
pojedinac ili grupa ljudi, koji poruku mogu cuti, vidjeti, pa cak i
namirisati. Pri tom se dekodiranje odvija u jednom koraku, a povratna
inIormacija moze se odmah odaslati i to putem auditivnog i vizualnog
kanala (Dominick: 1990, 10-11).
Danijel Laba
$&

Jedno od znacajnijih obiljezja interpersonalne komunikacije jest
upravo to sto pruza ,mogucnost trenutacnog (za razliku od
odgodenog) dobivanja povratnih inIormacija' (Reardon: 1998, 20). Za
razliku od komuniciranja putem pisma, tekstualnih poruka na
mobilnim uredajima ili elektronicke poste, pri cemu sudionik zbog
razlicitih razloga moze odbiti pruziti trenutacnu povratnu inIormaciju
(bez obzira je li sprijecen zbog tehnickih ili nekih drugih razloga), u
interpersonalnoj komunikaciji sugovornik u svakom slucaju odasilje
trenutnu povratnu informaciju. I to bez obzira odgovara li rijecima ili
se reakcija na poruku iscitava iz komunikatorova izraza lica, polozaja
tijela ili nekog drugog oblika neverbalne komunikacije.
To sto interpersonalna komunikacija neposredno ukljucuje i
neverbalnu komunikaciju, upravo je jedna od njezinih kljucnih
znacajki o kojima progovara Kathleen K. Reardon koja istice da (1)
intepresonalna komunikacija ukljucuje kako verbalno, tako i
neverbalno ponasanje; (2) ukljucuje spontano, uvjezbano i planirano
ponasanje, ili njihovu kombinaciju; (3) interpersonalna komunikacija
je razvojna; (4) ova vrsta komunikacije ukljucuje izravnu povratnu
vezu, interakciju i suvislost ili koherentnost; (5) ona se odvija u skladu
s unutarnjim i vanjskim pravilima; (6) interpersonalna komunikacija je
aktivnost; (7) moze ukljucivati uvjeravanje ili persuaziju (Reardon:
1998, 20).

Vec smo spominjali da se komunikacija ne mora nuzno sastojati
od govora, odnosno od verbalnog ponasanja. Neverbalno ponasanje
Danijel Laba
$'

takoder pruza pojedincu mogucnost otkrivanja sto njegov sugovornik
misli o poruci koju je upravo primio (u nekim slucajevima i dok ju jos
uvijek prima). Verbalna i neverbalna komponenta komunikacije ne
moraju se uvijek nadopunjavati, nego se mogu i kositi, a neverbalna
komunikacija moze cak i ,poricati' onu verbalnu, recimo u slucaju
kada nam pokreti tijela ili izrazi lica pomazu otkriti govori li osoba
istinu il nam laze. Verbalno pojedinac moze izricati jednu tvrdnju, no
njegovo ce tijelo otkriti je li i sam uvjeren u to sto izgovara.
Da je neverbalna komunikacija vazna kao i verbalna
komunikacija, ako ne i vaznija, govori i stav Georga Herberta Meada
koji ,pretpostavlja da je neverbalna komunikacija ('primitivna
socijalna interakcija') pretpostavka za ucenje (i nastanak) ljudskog
jezika' (Mead: 1975 prema Kunczik i Zipfel: 2006, 17).
Takoder, kod interpersonalne komunikacije je znacajno to sto
ponekad planiramo sto cemo reci, drugi put spontano izgovaramo
misli, dok za neke prilike i uvjezbavamo sto cemo i kako izgovoriti.
Kako navodi Kathleen K. Reardon to ovisi o tome koliko nam je
interakcija vazna, te koliko dobro poznajemo sugovornike, ali isto
tako i o prilici u kojoj smo se zatekli i nasem raspolozenju. Spontanu
komunikaciju obiljezavaju ponasanja koja su uvjetovana osjecajima i
koja nemaju spoznajnu kontrolu. Uvjezbana ili ,skriptirana'
ponasanja, o kojima pise Reardon (1998: 21-23) cine tipicne reakcije
koje primjenjujemo u odredenim situacijama, odnosno ponasanja koja
su dobro naucena i koja se mogu izvesti bez da ih planiramo, pa cak i
da o njima ni ne razmisljamo. Planirana ponasanja su promisljena i
Danijel Laba
$(

ukljucuju veci spoznajni napor, sto bi znacilo i da ih koristimo u
situacijama koje nam se cine primjerenima. Ta se vrsta ponasanja
najcesce koristi u nepoznatim ili novonastalim situacijama.
No, interpersonalnu se komunikaciju ne mora nuzno odijeliti po
prethodno nabrojenim ponasanjima, jer su ceste prigode u kojima se
koristi kombinacija svih triju vrsta.
Interpersonalna je komunikacija speciIicna i po svojoj razvojnoj
naravi. Odnosno, interpersonalni susreti osoba, komunikatora,
mijenjaju se ovisno o prirodi njihova odnosa. Prema Milleru i
Steinbergu (prema Reardon: 1998, 23), ljudi pri prvim susretima jedni
o drugima imaju samo povrsna tj. deskriptivna znanja, no s
upoznavanjem uvjerenja i sklonosti te druge osobe interpersonalni ce
se susreti sve vise temeljiti na prediktivnom znanju. Daljnji razvitak
odnosa sugovornicima donosi shvacanje razloga zbog kojih druga
osoba nesto vjeruje ili zbog kojih djeluje na odredeni nacin, sto je
poznato i kao eksplanacija ili tumacenje. Bolje upoznavanje
sugovornika, odnosno povecanje interpersonalnog znanja o njemu,
omogucit ce nam preciznije predvidanje njegovih reakcija, kao i lakse
postizanje komunikacijskog cilja.
Da bi se interpersonalna komunikacija smatrala uspjesnom,
sudionicima mora biti pruzena mogucnost da reagiraju jedan na
drugog, a da pritom koriste i verbalna i neverbalna ponasanja, koja su
logicki povezana s dosadasnjim dogadajima u interakciji, ali isto tako
i opcom svrhom interakcije. Kada govorimo o izravnoj povratnoj vezi
ili personalnom feedbacku, u njega ubrajamo sugovornikove verbalne
Danijel Laba
$)

i neverbalne akcije. Pri tom treba imati na umu da je on usmjeren
prema konkretnoj osobi ili vise njih, a ne skupini nepoznatih ljudi kao
sto je slucaj s masovnom komunikacijom.
Interpersonalna komunikacija ukljucuje i interakciju sudionika,
sto znaci da akcije jednog sugovornika utjecu na akcije drugog.
Razgovor se razlikuje upravo po kolicini interakcije, odnosno
interakcija je ostvarena ako su komentari jedne osobe povezani s
komentarima druge osobe (Reardon: 1998, 23).
Koherencija je jos jedna bitna odrednica interpersonalne
komunikacije, koja zahtijeva ,primjerenost izjava cjelini razgovora,
dakle, svim dotadasnjim izjavama sudionika (McLaughlin: 1984
prema Reardon: 1998, 24). Jednostavnije receno, sve sto sudionici
razgovora pojedinacno izjave, trebalo bi biti logicki povezano s ciljem
samog razgovora.
Interpersonalna komunikacija podlozna je pravilima, i to
unutarnjim i vanjskim. Unutarnja pravila podrazumijevaju dogovor
partnera u komunikaciji, odnosno odredene standarde ponasanja koje
su sami odredili. Vanjska su pravila nametnuta od strane drugih ljudi
ili situacija, i najcesce je rijec o odredenim drustvenim normama
(Reardon: 1998: 25-26)
Jos je jedna znacajka interpersonalne komunikacije ta da se na
nju gleda kao na aktivnost, odnosno komunikacija je ,nesto sto ljudi
rade jedni s drugima, a ne jedni drugima' (Reardon: 1998, 26).
Vezano uz ranije spomenutu znacajku da kod interpersonalne
komunikacije akcija jednog sugovornika utjece na akciju drugog,
Danijel Laba
$*

dodajmo samo da ova znacajka interpersonalne komunikacije
potvrduje stav da kod komuniciranja sugovornici rade zajednicki, a ne
rade nesto jedan drugome. Kada o komunikaciji govorimo kao o
aktivnosti, to znaci da je razmatramo u sklopu relacijskog pristupa
interpersonalnoj komunikaciji. Reardon kaze kako je ,u toj
perspektivi jedinica analize odnos, a ne posiljatelj ili primatelj poruke.
Sustina je u tome sto ljudi u tijeku interakcije rade jedni s drugima, a
ne jedni drugima' (Reardon: 1998, 26).
Na kraju, interpersonalna komunikacija ukljucuje jos jedan oblik
komunikacije persuaziju (Reardon: 1998, 27). S tim se oblikom
interpersonalnog komuniciranja susrecemo kada sudionik rasprave
pokusava promijeniti misljenje, osjecaje ili ponasanje drugih, vezano
uz odredenu temu o kojoj se raspravlja. S obzirom da pri
interpersonalnoj komunikaciji primatelj poruke lako moze postati
posiljateljem, slican je slucaj i s uvjeravateljem i uvjeravanim. Osoba
koju se u nesto pokusa uvjeriti (uvjeravani), vrlo lako i sama moze
postati uvjeravateljem, ukoliko recimo, njezina reakcija na izjave
uvjeravatelja bude takva da i sama pokusa promijeniti stav ili
misljenje te druge osobe.
Jednako je tako potrebno nadodati da postoji oblik
interpersonalne komunikacije koji se ostvaruje putem mehanickih
naprava. Ovaj oblik komunikacije kombinacija je interpersonalne i
masovne komunikacije. ,Interpersonalno' je u tom obliku
komunikacije to sto jedan covjek ili vise ljudi komunicira sa isto tako
jednom ili vise osoba, no pri tom koristi jednu ili vise mehanickih
Danijel Laba
%+

naprava. No, za razliku od ,uobicajene' interpersonalne komunikacije
kod ovakve vrste komuniciranja izvor (posiljatelj) poruke i njezin
primatelj ne moraju biti u neposrednoj Iizickoj blizini jedan drugoga.
Stovise, koristenje mehanickih naprava omogucuje im da ih razdvaja,
kako prostor, tako i vrijeme. Primjeri takve vrste komunikacije bili bi
telefonski razgovori, ili pak video-konferencije, kao i razne vrste
komunikacije koje nam omogucuju osobna racunala (programi za
dopisivanje i izmjenjivanje poruka, drustvene mreze s opcijom slanja
privatnih poruka i sl.). U tu se vrstu komunikacije ubrajaju i govori
pojedinaca (npr. politicara) za govornicom na nekom skupu, ili,
primjerice, prijevozno sredstvo sa sistemom razglasa, koji se na
ulicama uobicajeno mogu susresti u vrijeme predizbornih kampanja za
lokalne ili parlamentarne izbore.
Proces kodiranja se kod ove vrste komuniciranja odvija u dvije
Iaze. Prva Iaza ukljucuje proces prevodenja misli ili ideja
komunikatora u rijeci ili prikladne simbole, dok druga ukljucuje
proces koji mehanicka naprava vrsi kada kodira poruku kako bi je
,pripremila' za daljnje slanje ili pak pohranu. Kodiranje se moze u
nekim slucajevima odvijati i u vise Iaza, a slicno se dogada i s
procesom dekodiranja. Slusanje pjesme na radiju ukljucuje prvu Iazu,
u kojoj naprava dekodira elektricnu energiju u zvucne valove, dok je u
drugu Iazu dekodiranja ukljuceno i nase uho, koje zvucne valove mora
dekodirati u rijeci ili simbole koji imaju znacenje.
Poruke koje se odasilju mogu biti privatne ili javne, odnosno
namijenjene odredenoj osobi, ili pak skupini ljudi. TeleIonski poziv
Danijel Laba
%!

moze biti namijenjen poznaniku i smatrati se privatnom porukom, no
dijeljenje letaka u svrhu promicanja stranke, politicara, organizacije
itd. ulazi u kategoriju javne poruke. O tome ovisi na koji ce se nacin
prekinuti primanje poruke. Poklapanje slusalice, posebice ako se
razgovara s bliskom osobom, moze se shvatiti kao iskazivanje
nepostovanja i nepristojnosti, no taj nacin prekida komunikacije
smatra se lakim. Isto je tako lako baciti letak koji nam je netko
dodijelio, ili zatvoriti prozor kako bismo ignorirali poruke koje
politicari odasilju putem vozila s razglasom. Nesto je teze prekinuti
komunikaciju na nacin da se napusti dvorana u kojoj proIesor drzi
predavanje, ili politicar govori u sklopu predizbornog skupa (Ivana
Stepanic: 2012).
Povratna se inIormacija, u ovom slucaju, moze odaslati odmah
(primjerice ako profesorovo zanimljivo predavanje studenti nagrade
pljeskom), ili moze biti odgodena. Primjeri odgodene povratne
informacije su kada pojedinac primi pismo, no ne odgovara odmah na
njega, ili kada osoba pokusa razgovarati teleIonskim putem s drugom
osobom, no umjesto da se to ostvari, prisiljena je snimiti poruku na
teleIonskoj sekretarici. U tom slucaju, ovisi koliko ce vremena proci
prije nego osoba zamijeti poruku i odluci odgovoriti na nju.
Kao i kod interpersonalne komunikacije, i kod ove vrste
komuniciranja poruku moze omesti semanticki ili mehanicki
komunikacijski sum, ili pak onaj koji dolazi iz neposrednog okruzenja
(Dominick: 1990, 11-15).

Danijel Laba
%#

Masovna komuni kaci j a
Vec se iz samog naziva ovog oblika komunikacije daje naslutiti
jedna od njezinih bitnih odrednica namijenjena je ili upucena masi.
Za razliku od interpersonalne komunikacije u kojoj u proces
komuniciranja moze biti ukljuceno nekoliko, do omanje grupe ljudi,
masovna komunikacija ima povecane apetite i krajnje ,odrediste'
odaslane poruke je sto veci broj ljudi. Samu deIiniciju ,masovna
komunikacija' osmislio je Gerhard Maletzke, koji pod masovnom
komunikacijom podrazumijeva ,onaj oblik komunikacije koji se
posreduje disperzivnoj publici putem javnih izjava (dakle primatelji
nisu ograniceni brojem niti su personalno deIinirani), tehnickim
sredstvima (medij), indirektno (dakle medu komunikacijskim
partnerima postoji prostorna, vremenska ili prostorno vremenska
distanca) i jednostrano (dakle, bez zamjene uloga izmedu onoga tko
odasilje i onoga tko prima poruku)' (Maletzke: 1963, 31 prema
Kunczik i Zipfel: 2006, 24).
Pri tom treba naglasiti da kod koristenja izraza ,disperzivna
publika' Maletzke misli na veci broj ,korisnika' medijskih sadrzaja,
koji ih ne konzumiraju zajedno, vec u razlicitim uvjetima, i na
razlicitim lokacijama (usp. Kunczik i Zipfel: 2006, 24).
Slicna deIinicija masovne komunikacije moze se pronaci i kod
drugih autora. Joseph Dominick navodi kako se masovna
komunikacija odnosi na proces u kojem kompleksne organizacije uz
pomoc jedne ili vise naprava proizvode i odasilju poruke koje su
usmjerene velikoj, heterogenoj i rasprsenoj publici. Pritom napominje
Danijel Laba
%$

kako nije tocno deIinirano koliko ,velika', heterogena i koliko
rasprsena mora biti publika da bi se komunikacija mogla
okarakterizirati kao masovna (usp. Dominick: 1990, 15-16).
Masovna se komunikacija odvija kanalima koji su poznati i kao
,masovni mediji'. Neki autori pod masovne medije ubrajaju
mehanicke naprave koje odasilju i pohranjuju poruke (kao sto su
televizijske kamere, radijski mikrofoni i sl.), ali i institucije koje se
tim napravama koriste iskljucivo kako bi odaslale svoje poruke
(sadrzaje) (Dominick: 1990, 27). ,Klasicni' primjeri takovih
masovnih medija su televizija, radio, novine, magazini, film itd.
Glavne su karakteristike masovnih medija (kao sto su tisak, radio
i televizija) sljedece: sadrzaji koje nude namijenjeni su kratkorocnoj
uporabi, prije svega su to vijesti i zabavni sadrzaji. Isti ti proizvode se
u formalnim organizacijama, uz sudjelovanje veceg broja ljudi, uz
pomoc visoko razvijenih tehnologija i razlicitih tehnika (odnosno
razlicitih medija). Publika koja sadrzaje dobiva anonimna je za
komunikatora, a poruka (sadrzaj) bi do velikog broja ljudi trebala stici
barem priblizno istodobno, pri cemu ne bi smjelo biti ogranicenja
pristupa sadrzaju. Komunikacija je jednostrana, odnosno komunikator
i recipijent ne mogu zamijeniti pozicije, a kod slanja i primanja
sadrzaja medu njima nema direktne povratne povezanosti. Sadrzaj koji
se salje proizvodi se periodicno i kontinuirano (Kunczik i Zipfel:
2006, 24).

Danijel Laba
%%

Iako u vecini slucajeva komunikacija u kojoj se koriste masovni
mediji jest jednostrana, treba napomenuti da ipak postoje nacini, koje
dio publike i koristi, za slanje povratne informacije (a koja ipak ne
dovodi do toga da komunikator i recipijent zamijene mjesta).

Slicnosti i razlike interpersonalne i masovne komunikacije
Elementi koji su zajednicki interpersonalnoj i masovnoj
komunikaciji svakako su posiljatelj, poruka i primatelj (recipijent).
Medutim, osim sto se i posiljatelj i recipijent razlikuju (posiljatelj vise
nije jedna osoba, vec organizacija, a recipijente cini znatno veci broj
ljudi nego kod interpersonalne komunikacije), velika je razlika i u
samom procesu odasiljanja i primanja poruke, kao i razmatranja
njezinog ucinka.
Vec je receno da posiljatelj vise nije jedna osoba, pojedinac, vec
sadrzaj odasilje cijela organizacija. Komunikator ili odasiljatelj,
jednako tako, poruku u masovnoj komunikaciji salje znatno vecem
broju ljudi no sto je slucaj s interpersonalnom komunikacijom. To se
moze smatrati svojevrsnom prednoscu. No treba uzeti u obzir da
posiljatelj cesto nema detaljne inIormacije o publici, koji su njihovi
interesi, ukus, preferencije i sl., vec poruku salje anonimnoj skupini
ljudi, sto ne znaci da ce oni uistinu i konzumirati sadrzaj koji im se
nudi.
Jednako tako, i sam proces kodiranja i dekodiranja poruke u
masovnoj komunikaciji uvijek ima nekoliko faza. Poruka se moze
odaslati kroz nekoliko razlicitih kanala, a u tom procesu sudjeluje
Danijel Laba
%&

jedna ili nekoliko mehanickih naprava koje ,prevode' poruke iz
jednog kanala u drugi. Poruke su javne, i moze ih konzumirati svatko
tko posjeduje televizor, radio i kupi ili posudi novine. Prekid
komunikacije se lako ostvaruje, potrebno je samo iskljuciti televizor i
radio, ili odloziti novine.
Najveca razlika kod ove dvije vrste komunikacije jest upravo u
publici (primatelju poruke), ne samo u njezinom broju, vec i nacinu na
koji se prati ucinak poruke, kao i mogucnost ,Ieedbacka'. Vec smo
napomenuli da se u masovnoj komunikaciji poruka salje anonimnoj,
rasprsenoj, heterogenoj publici koju cini mnostvo ljudi, sto za sobom
povlaci i nemogucnost trenutnog pracenja reakcije publike, odnosno
trenutnog ,Ieedbacka', iskazanog verbalnom ili neverbalnom
komunikacijom. Kunzick i ZipIel pisu i da ,osim toga zbog velikog
broja inIormacija koje se tako prenose, recipijenti snaznije
selekcioniraju sadrzaj masovne komunikacije' (Kunczik i ZipIel:
2006, 25). Drugim rijecima, sama publika bira koju ce poruku ili
sadrzaj primiti, odnosno konzumirati. Koju tiskovinu kupiti, koji
televizijski program gledati itd. Koliko god mediji ulagali u svoje
resurse i sadrzaj, tesko da ce moci udovoljiti svim clanovima publike,
koju ponekad mogu ciniti i milijuni ljudi, s obzirom na razlike u
njihovom podrijetlu, zivotnim situacijama, navikama i preferencijama.
Komunikacijski sumovi koji mogu omesti proces masovne
komunikacije su semanticki, mehanicki, kao i oni koji dolaze iz
okruzenja (Dominick: 1990, 15-18).

Danijel Laba
%'

Ipak, neki autori smatraju da su i masovna i interpersonalna
komunikacija identicni procesi. Wilbur Schramm smatra kako
masovna komunikacija jest slozenija od interpersonalne, ali da su u
nacelu iste. Henk Prakke takoder izjednacava masovnu i
interpersonalnu komunikaciju, kao i odnos novinara i publike, na koji
gleda kao na dijalog ravnopravnih partnera (Schramm: 1963, 299;
Prakke: 1968, 58id prema Kunczik i Zipfel: 2006, 25-26), a koliko
je to tocno danas je vrlo lako provjeriti u svakodnevnom ,zivotu s
masovnim medijima'.

Masovni medi j i, internet i McLuhan
Masovni su se mediji, tocnije nacin njihova koristenja, uvelike
promijenili ,pojavom' interneta. Polazna ideja interneta kakav danas
poznajemo i koristimo rodila se 1969. godine, kada su za potrebe
jednostavnije razmjene inIormacija o vojnim istrazivanjima umrezena
racunala istrazivackih instituta u Los Angelesu, Santa Barbari, Salt
Lake Cityju i StanIordu. Jedna od najkoristenijih aplikacija danas,
,World Wide Web', ili skraceno WWW, nastala je u zenevskom
,Centru za atomska istrazivanja' 1989., takoder u svrhu jednostavnije
izmjene inIormacija izmedu istrazivaca Iizike. SoItver uz pomoc kojeg
su se mogle dobiti inIormacije koje su bile pohranjene na razlicitim
mjestima, CERN je prvi put upotrijebio dvije godine kasnije, 1991.
Jedna od najznacajnijih aplikacija WWW-a su ,linkovi', tj. poveznice
koje dovode do sadrzaja koji se mogu nalaziti u bilo kojem dijelu
interneta (Kunczik i Zipfel: 2006, 29).
Danijel Laba
%(



Zanimljivo je da je sustav funkcioniranja interneta, odnosno
koristenja ,linkova', godinama prije nego je internet uopce i zazivio
predvidio covjek zasluzan za jednu od najpoznatijih Iraza u svijetu
znanosti o komunikacijama, one da je ,svijet globalno selo'
Marshall McLuhan (Stepanic: 2012). Tom je recenicom McLuhan jos
1960. objasnjavao kako svijet zapravo postaje selom, jer prakticki
vecina njegovih stanovnika inIormaciju o nekom dogadaju moze
dobiti u razmjerno kratkom roku od trenutka kada se dogadaj odvio.
Brzina prijenosa odredene inIormacije ili vijesti dodatno se ubrzala
pojavljivanjem interneta, jer se svijet putem racunalne mreze jos bolje
povezao.
Svoje videnje medija pojavom interneta, McLuhan je prezentirao
1962. u djelu ,Gutenbergova galaksija'. Autor knjige ,Digitalni
McLuhan' Paul Levinson pojasnjava da ce McLuhanove natuknice i
teme u njegovoj ,Gutenbergovoj galaksiji' ,sluziti kao gotova
putovnica za gotovo bilo koji drugi dio knjige' (Levinson: 2001, 43),
odnosno da je ocito kako je McLuhan cijelo svoje djelo napisao kao
svojevrsno ,online priopcenje', te da je zapravo u svom radu tekst
oblikovao da funkcionira kao linkovi na internetskim stranicama.
Levinson tvrdi kako ne treba cuditi to sto je McLuhan predvidio ili
unaprijed oblikovao ,online rasprave', jer i komunikacija ,online'
sadrzi govorni razgovor. Nadalje, smatra i kako je ,veza online
komunikacije i govorne komunikacije ocita ... Lakoca ulazenja u tekst
Danijel Laba
%)

i njegovog mijenjanja na zaslonu racunala, i gotovo trenutnost
njegovog prijenosa sto je sve protivno teskocama i sporosti s takvim
zadacama na papiru je djelovala tako da nacini online komunikaciju
medijem nalik govoru od samog njegovog pocetka, mjesavinom kod
koje prsti ne samo da secu vec i govore' (Levinson: 2001, 45).
Zahvaljujuci internetu svijet je uistinu postao globalno selo, no
te inIormacije koje su svakodnevno dostupne sve vecem i vecem broju
ljudi ne bi se tako brzo sirile da, ponovno zahvaljujuci i internetu, nisu
nastali novi mediji.
Pojmovi kao sto su ,multimediji' ili ,novi mediji' ucestalo se
koriste od pocetka osamdesetih godina proslog stoljeca, medutim
najcesce se ne moze pronaci njihova deIinicija. Sam pojam
,multimedij' najcesce se koristi za opis novih medijskih tehnologija,
medutim i dalje ga se drzi nespeciIicnim. Kunczik i ZipIel navode
kako ,ovisno o potrebi pojam razumijemo kao multimedijske uredaje,
aplikacije i tehnicke medije prijenosa' (Kunczik i ZipIel: 2006, 29).
Multimediji bi zapravo bio pojam koji na neki nacin podrazumijeva
nove proizvode i usluge s podrucja racunarstva, medija i
telekomunikacija, a isticu se prema sljedecim osobinama: a)
,mogucnost interaktivnog koristenja, tj. korisnik nije iskljucivo
primatelj nego sam moze koristenjem odgovarajucih povratnih kanala
mijenjati sadrzaje odnosno inicirati akcije, b) kombinira se
interaktivno koristenje razlicitih medijskih tipova, tj. dinamicki (video
i audio sekvence) sa statickim medijima (npr. tekst i podaci), c)
digitalna tehnika sluzi kao baza aplikacija koja znatno
Danijel Laba
%*

pojednostavljuje i uopce omogucuje pohranu i kasniju obradu
podataka, dijelom zahvaljujuci i postupcima kompresije' (Kunczik i
Zipfel: 2006, 29).
Mnogi ce autori isticati kako je tesko pronaci granicu izmedu starih
i novih medija. Ono sto se naoko cini ocitim, jest da su spajanjem
tradicionalnih masovnih medija (tiska, televizije i radija) s racunalima,
odnosno internetom, nastali tzv. ,novi mediji' koji imaju svoja
obiljezja. Osim digitalizirane Iorme, dio autora navodi i sljedece:
,novi mediji omogucuju svi-prema-svima komuniciranje; omogucuju
istodobno primanje, izmjenu i redistribuciju kulturnih objekata;
dislokaciju komunikativnih aktivnosti od mjesta njihova nastanka, te
od teritorijalno prostornih relacija modernosti; pruzaju trenutacan
globalni kontakt; dodaju modernog/postmodernog subjekta stroju koji
je umrezen (McQuail: 2005, 138 prema Sisak: 2009, 87).
McQuail navodi da najveca razlika izmedu ,starih' i ,novih'
medija lezi upravo u cinjenici da su ,novi' interaktivni (Labas,
Praprotnik). Posljedica toga je tzv. komunikoloska revolucija koja je
izjednacila snagu i moc publike i medija (Sisak: 2009, 86).
Interaktivnost, kao vaznu odliku novih medija naglasavaju i drugi
autori, tvrdeci kako se upravo uz to obiljezje veze promjena poimanja
masovnih medija. S jedne strane imamo tisak, radio i televiziju koji
,imaju odreden ritam azuriranja (tisak) ili su vremenski usko povezani
s korisnicima (radio i tv). Ali jos uvijek odredena naklada dnevnih
novina, kao i vecernji dnevnik, dolaze do korisnika u identicnu
obliku' (Kunczik i ZipIel: 2006, 29). Pojava interneta i ,World Wide
Danijel Laba
&+

Weba' donijela je i ,online' izdanja ,starih' medija. Korisnicima su
se na raspolaganje poceli stavljati tzv. ,portali', odnosno ,online'
izdanja pojedinih tiskovina (iako danas postoje portali ,sami za sebe',
odnosno njihova medijska kuca ne izdaje i tiskovno izdanje).
U obiljezja ,novih medija' i drugi autori ubrajaju digitalnost,
multimedijalnost, interaktivnost i hipertekstualnost. Obiljezje
digitalnosti odnosi se na to da se informacije u novim medijima
predstavljaju u digitaliziranom obliku, tocnije preko niza brojki, a u
inIormatici i inIormatickom svijetu se pod time podrazumijevaju
binarni brojevi odnosno bitovi. Tako digitalizirane informacije lako
je izmijeniti, pohraniti, ali i prenijeti raznim prijenosnicima (npr. USB
stick).
Iako se cesto pojam ,novih medija' izjednacava s
,multimedijima', ispravnije bi bilo reci da je multimedijalnost
zapravo obiljezje ,novih medija'. Novi mediji ,nude' multimedijalan
sadrzaj, sto u principu znaci da se on moze konzumirati ,preko raznih
culnih i izrazajnih kanala: zvukova, graIika, nepokretnih ili pokretnih
slika, pisanih tekstova' (Labas: 2009, 16). Iako je multimedijalnost
obiljezje i tiskovina i televizije, treba imati na umu da danas postoji
manje tehnickih ogranicenja pri stvaranju multimedijalnog sadrzaja za
,nove medije', sto cesto nije bio slucaj sa ,starim medijima'.
Kada je rijec o obiljezju interaktivnosti novih medija, Jensen
istice da je da ona zapravo ,mjera moguce sposobnosti nekog medija
da korisniku dopusti utjecaj na sadrzaj i/ili Iormu prenesene
komunikacije' (1999, 183 prema Labas: 2009, 17). Paccagnella
Danijel Laba
&!

navodi da postoje tri razine interaktivnosti (2004, 168 prema Labas:
2009, 17). Prva se razina postize vec pri samom odabiru, odnosno
selekciji inIormacija koje korisnik ,novih medija' zeli primiti, no tu
se jos uvijek ne javlja mogucnost povratne inIormacije. Kanal za
povratnu informaciju trebala bi osigurati upravo druga razina
interaktivnosti, kanal koji informaciju prenosi od korisnika do medija.
Tu vrstu interaktivnosti omogucuje ,World Wide Web', s time da
njegov korisnik prvo inIormaciju salje serveru (npr. koji portal zeli
posjetititi), na sto server odgovara. Krajnja je razina interaktivnosti da
publika tj. korisnik stvara inIormacije koje se stavljaju u sadrzaj, koji
se pak, po potrebi, moze i mijenjati.
Hipertekstualnost je posljednja karakteristika ,novih medija'. Pri
pojmu ,hipertekst' misli se zapravo na skup inIormacija koje su
nelinearno povezane, a koje se mogu koristiti na razlicite nacine.
Dakle, o korisniku ovisi na koji ce nacin citati odredeni hipertekst.
Kao i multimedijalnost i hipertekst se ,javljao' u proslosti, odnosno
nije karakteristika koju se iskljucivo veze uz ,nove medije'.
,Hipertekst pak (ako je dobro programiran) reproducira mrezu
logicnih veza izmedu koncepata i blokova inIormacija tako da postuje
naravnu nesekvencijalnost ljudske misli. Tako koncipiran, hipertekst
se moze smatrati multidimenzionalnom konstrukcijom koja se dugo
vremena suocavala s ogranicenjem same tehnologije' (Labas: 2009,
18). A ta su ogranicenja s pojavom ,novih medija' ocito nestala.
Iako postoje odredene razlike pri koristenju ,starih' i ,novih'
medija, te sukladno tome i razlicite preIerencije kod ljudi, nepobitna je
Danijel Laba
&#

cinjenica da jedni ne zamjenjuju druge. Televizija nije ,istisnula'
radio, on se i danas slusa. Tiskovine se nisu prestale objavljivati
pojavom ,online' izdanja novina, vec se i dalje prodaju. No, kako
bilo, novih je medijskih sadrzaja sve vise, a cak i tradicionalni
masovni mediji poprimaju svojstva ,novih'. Sve popularnijoj
komunikaciji putem interneta pridonosi i pojava diskusijskih foruma,
pricaonica, ali u posljednje vrijeme posebice i drustvenih mreza
kojima se danas pristupa ne samo putem racunala nego i mobilnih
telefona.

Covjek i njegov drustveni zivot ,online~
Pojavom masovnih, a posebice novih medija, ljudska se
komunikacija sve vise mijenjala. Svakodnevnu intepersonalnu
komunikaciju postupno zamjenjuje komunikacija putem interneta,
zahvaljujuci raznim ,servisima' koje nudi internet. Pojavom novih
medija dio ljudi zasigurno je promijenio velik broj svojih navika,
posebno onih komunikacijskih: novine se nerijetko citaju ,online',
bilo za racunalom, bilo na mobilnom teleIonu; pisane cestitke i
njihovo slanje zamijenile su sms poruke, elektronicka posta ili cestitka
putem drustvenih mreza poput Facebooka. Isto to vrijedi i za sluzbena
pisma koja se cesto salju elektronickim putem, a sa svojim
prijateljima, partnerima i klijentima mozemo razgovarati i gledati se
zahvaljujuci internetu - putem kamere na racunalu.
Internet, ali i razvitak tehnologije, doveli su do promjene
komunikacije medu ljudima. Jedna od prednosti drustvene
Danijel Laba
&$

komunikacije putem ,novih masovnih medija' jest sto se odredena
poruka ili sadrzaj istodobno moze poslati velikom broju ljudi. Ona
postaje racunalno posredovana, a zapravo nosi obiljezja i
interpersonalne, kao i masovne komunikacije. Jer, kao sto je vec
spomenuto, elektronska posta moze biti namijenjena jednoj osobi, i tu
je rijec o interpersonalnoj ,jedan-na-jedan' komunikaciji. S druge
strane, diskusijski Iorumi nude opciju visesmjerne komunikacije, pri
cemu se jedna osoba obraca vise njih, odnosno imamo primjer
komunikacije ,mnogi-prema-mnogima'.
Pojava interneta i racunalno posredovane komunikacije dovela je
i do stvaranja takozvanih virtualnih zajednica. Rijec je o drustvenim
zajednicama koje se ostvaruju ,online', imaju posebne modele
interakcije koji su pak povezani s razlicitim cimbenicima. Clanovi tih
zajednica mogu biti razlicite dobi, porijekla, statusa i ,dolaziti' iz
razlicitih drustvenih slojeva. Komunikacija unutar tih zajednica moze
biti usmjerena prema jednoj osobi, ili vise njih, vremenski ogranicena
ili pak moze trajati neodredeno vrijeme, kontinuirano (Labas: 2009,
20-23).
U prvom desetljecu 21. stoljeca racunalno posredovanu
komunikaciju obiljezio je snazan porast koristenja drustvenih mreza.
Drustvene su mreze svojevrsni internetski servisi za koje je potrebno
stvoriti korisnicki racun, odnosno registrirati se kao korisnik. Pristup
drustvenim mrezama lako se ostvaruje, registracija iziskuje tek
upisivanje osnovnih podataka kao sto su ime i prezime (s time da nije
potrebno ili nuzno koristiti vlastito ime i prezime, vec moze posluziti i
Danijel Laba
&%

pseudonim), datum i godina, kao i mjesto rodenja i boravka, te
unosenje adrese elektronicke poste putem koje vas servisna sluzba
drustvene mreze moze kontaktirati. Nakon sto odaberete korisnicko
ime i lozinku, vasa pustolovina u svijetu drustvenih mreza moze
zapoceti.
Razlicite drustvene mreze Iunkcioniraju po slicnom principu,
svojim korisnicima omogucuju objavljivanje poruka, IotograIija,
raznih linkova na tekstove s portala ili video spotove sa servisa kojima
je glavno podrucje zanimacije glazba. Sve te objave mogu
komentirati i drugi korisnici. Ovisno o nacinima i pravilima koristenja
drustvene mreze ovisi hoce li objave pojedinca biti dostupne
apsolutno svim korisnicima te drustvene mreze, ili samo onima kojima
sam korisnik dopusti.
Komunikacija takoder moze biti usmjerena prema jednoj osobi,
ili prema vise njih. Drustvene mreze omogucuju korisnicima
povezivanje i komuniciranje s ljudima sa svih krajeva svijeta.
Koristenje drustvenih mreza na neki nacin prisiljava korisnika da
stvara svoj identitet ,online'. Poruke, komentari, pjesme i drugi
sadrzaji koje objavljuje, mnogo govore o pojedincu, no pitanje je
objavljuje li ih on zato jer zeli stvoriti posve drugaciju sliku o sebi (i
jer je ,online') ili zato sto uistinu predstavljaju njegove preIerencije.
Stoga se moze slobodno raspravljati o identitetu covjeka ,online' i
,oIIline', jer kako navodi McQuail, ,ako u svakidasnjem, Iizickom
zivotu postojimo te i za druge ljude imamo barem donekle deIiniran
identitet, to nikako ne vrijedi kada smo online, primjerice u relativno
Danijel Laba
&&

anonimnim pricaonicama ili diskusijskim Iorumima' (McQuail: 2001,
125 prema Labas: 2009, 28). Stoga je komunikacija u racunalno
posredovanoj komunikaciji bitan Iaktor za ostvarivanje ,online'
identiteta, posebice zbog nedostatka neverbalnog komuniciranja. S
druge strane, mozda je upravo to, kao i cinjenica da je racunalno
posredovanu komunikaciju lakse drzati pod kontrolom, razlog sto joj
neki ljudi pribjegavaju. Iako postoje nacini kako izraziti svoje
raspolozenje, takozvanim ,smjescima' (emoticons), tesko da se na taj
nacin moze izraziti ono sto se uspijeva spojem verbalne i neverbalne
komunikacije.
Pri koristenju drustvenih mreza i ostalih internetskih servisa
pojedinac se dakako moze sluziti pseudonimom. Upravo ta
,'pseudonimnost' u sebi nosi proces konstrukcije identiteta i
njegovoga drustvenoga prepoznavanja, a svaki pseudonim govori
nesto o tome tko ga nosi te tijekom vremena dobiva na vrijednosti i
tezini, a isto tako ga drugi sudionici online komunikacije postuju i uz
njega se emocionalno vezu zahvaljujuci prethodnom iskustvu u
komuniciranju s njme' (Labas: 2009, 32). Pseudonim je, drugim
rijecima, izvrstan izbor za predstavljanje javnosti ,online' svijeta,
prije svega jer pojedinac moze kontrolirati koje inIormacije o sebi zeli
otkriti, a koje zadrzati za sebe, ali i moze izgraditi identitet posve
oprecan onome koji ga ,obiljezava' u ,oIIline' svijetu(Labas: 2009,
28-32).
No i pseudonimnost ima svoje negativne strane. Primjerice,
korisnik racunalno posredovane komunikacije nikada sa sigurnoscu ne
Danijel Laba
&'

moze znati s kime konkretno komunicira, i tko se nalazi s druge strane
zaslona racunala. Netko se moze predstavljati kao odrasla osoba,
muskarac, zena, ili dijete, a da to zapravo nije, sto je jedan od izazova,
pa i opasnosti racunalno posredovane komunikacije u kojoj nedostaje
susret licem u lice izmedu dva (ili vise) sugovornika.
Zato je potrebno voditi racuna o prednostima i nedostacima
masovnih medija jer su oni, bez obzira bili ,tradicionalni' ili ,novi',
jako privlacni. Od njihove se pojave razlicitim istrazivanjima
pokusavalo (i uspijevalo) dokazati koji su negativni, ali i pozitivni
utjecaji masovnih medija na ljude, njihovo razmisljanje, ali i
ponasanje.
Za masovne medije, prije svega televiziju, vjeruje se da
pripadaju tzv. agentima socijalizacije. Masovni mediji imaju takoder
vaznu ulogu i kod Iormiranja ponasanja, percepcije i vjerovanja ili
stavova. Jedan od utjecaja masovnih medija je i eIekt ,agenda-
setting'. Jednostavnije receno, mediji utjecu na ljudsko shvacanje
necega kao bitnog dogadaja. Mediji imaju mogucnost odabira koje
teme ce naglasiti, i na koji nacin ce im pristupiti, cime se automatski i
kod publike stvara dojam o tome koji je dogadaj tog dana najvazniji,
ili barem vazniji od nekog drugog (Dominick: 1990, 503 - 537).
Negativne i pozitivne ucinke na ljude ima i racunalno
posredovana komunikacija. I dok se prednoscu drustvenih mreza i
drugih virtualnih zajednica moze smatrati stvaranje novih
prijateljstava, istodobno treba imati na umu da se ista mogu stvarati i
,oIIline', odnosno u realnom svijetu i realnoj drustvenoj zajednici.
Danijel Laba
&(

Za racunalno posredovanu komunikaciju velik je nedostatak
izostanak neverbalnih znakova. Pri dopisivanju putem chata ili na
Iorumu ili pak na drustvenim mrezama, sugovornici ne mogu jedan
drugome vidjeti polozaj tijela, cuti intonaciju glasa, promotriti izraz
lica i tome slicno (ukoliko, naravno, sugovornici ne komuniciraju
putem ,web kamere'). McQuail tvrdi da je ,ta komunikacija
siromasna inIormacijama koje se ticu drustvenoga konteksta u kojemu
se komunikacija odvija; na drugome mjestu, u njoj se osjeca
nedostatak norma koje su opcenito prihvacene i u stanju usmjeravati
razvoj same komunikacije (McQuail: 2001, 136-137 prema Labas:
2009, 23). Iako se karakter pojedinca moze ocrtavati u pseudonimu
kojeg koristi, cest je slucaj da ,anonimnost koja je tipicna za
racunalno posredovanu komunikaciju pojacava procese de-
individualizacije i polarizacije skupine, dovodeci u konacnici do
protudrustvenih ponasanja' (Labas: 2009, 23).
S druge strane, ne treba zaboraviti ni prednosti takve
komunikacije, kojih ima puno. Kada je Marshall McLuhan napisao
svoju slavnu recenicu: ,Medij je poruka' (McLuhan: 1960 prema
Levinson: 2001, 48), dao je do znanja kako je od samog sadrzaja
medija puno bitnije to sto ga mi uopce koristimo, tj. da cinjenica da
koristimo odredene medije ima znatno veci ucinak na nas zivot, nego
li sadrzaj. Pri tom nije namjeravao umanjiti znacenje sadrzaja, vec
istaknuti kako ljudi ne razmisljaju vise o tome ,da citaju', vec o tome
,sto su procitali'. McLuhan je osim toga smatrao i da je ,korisnik
sadrzaj' (usp. Levinson: 2001, 52). Odnosno, da osoba koja govori
Danijel Laba
&)

putem radija ili televizije, ili pak putem teleIona, ,postaje bestjelesni
sadrzaj medija glas bez lica ili tijela, ili, u slucaju televizije, glas s
licem i tijelom, ali bez svoje biti' (Levinson: 2001, 52). A to nas vraca
na nasa pocetna razmisljanja i pocetno pitanje: Tko sam ja tko je
covjek u procesu komumikacije?




Sretno s ucenjem! !
Danijel Laba