SERVIO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI - Cimatec

Gesto da Produo Industrial





JSSICA PRISCILA DE JESUS DE ARAJO
MILENA DAMIANA MOTA MARTINS









MAPEAMENTO DA CADEIA LOGSTICA DE UMA FBRICA:
NATURA COSMTICOS S/A







Salvador
2012


JSSICA PRISCILA DE JESUS DE ARAJO
MILENA DAMIANA MOTA MARTINS








MAPEAMENTO DA CADEIA LOGSTICA DE UMA FBRICA:
NATURA COSMTICOS S/A




Projeto Integrador apresentado ao SENAI
Cimatec, como exigncia de avaliao final do
Quinto semestre do curso de Gesto da Produo
Industrial.

Prof Orientador: Ana Paula Tanajura
Prof: Denilson Costa
Prof: Daniella Mello
Prof: Guilherme Souza
Prof: Milton Cruz
Prof: Adriana Vieira







Salvador
2012



RESUMO


O levantamento de uma cadeia logstica envolve diversos fatores que
contribuem para a estruturao de sua forma. Aspectos como fornecedores e a
relao deles na cadeia logstica, produo, distribuio e a relao
consumidor e interpretao dos dados; compe de forma geral uma cadeia de
abastecimento. Unir todos estes elos de forma a funcionar numa boa sincronia
um grande desafio para a logstica, que deve interpretar a demanda
avaliando o comportamento do mercado, analisando o impacto desta demanda
na cadeia entendendo-a e administrando-a para, a partir da, responder ao
consumidor de forma eficiente. Este projeto, implementou sua anlise e
descrio a partir, da cadeia logstica da Natura Cosmticos SA com sede
principal em So Paulo no Cajamar. A Natura considerada a maior empresa
na linha de cosmticos Brasileira, segundo dados divulgados por investidores
em 2011, com principal forma de atuao a venda direta; a empresa adota
valores que afirmam serem importantes no auxlio da integrao saudvel e
construtiva com seus clientes e fornecedores, a exemplo disso, so polticas de
transparncias onde anualmente divulgado o Balano geral da empresa na
internet, disponvel a todos.
Neste trabalho ser apresentada a Cadeia Logstica Natura, onde ser descrito
detalhadamente cada etapa e como ela acontece; e a composio de
processos da cadeia de abastecimento da priprioca, matria prima para uma de
suas linhas de produtos mais admiradas.


Palavras-chave:Natura. Cadeia de Abastecimento. Logstica.












Abstract

The lifting of a supply chain involves many factors that contribute to the
structuring of its shape. Aspects such as suppliers and their relationship in the
supply chain, production, distribution and customer relationship and
interpretation of data, generally composed of a supply chain. Uniting all
these links in order to work in a good sync is a major challenge for logistics is to
interpret the demands assessing the behavior of the market, analyzing the
impact of this demand in jail understanding it and managing it to, there after,
responding to the consumer in an efficient manner. This project, implemented
its analysis and description from, supply chain Natura Cosmetics SA with
headquarters in Sao Paulo in Cajamar. Natura is considered
the largest Brazilian cosmetics line, according to data released by investors in
2011, with the main form of direct sales operations, the company
has stated values that are important in helping to integrate healthy and
constructive with your customers and suppliers the example, are
political transparency which is published annually the balance of the
company on the Internet, available to all.
This work presents the Supply Chain Natura, where each step is described in
detail and how it happens, and the composition of processes priprioca supply
chain, raw material for one of its most beloved product lines.


Keywords: Natura. Supply Chain. Logistics.



Lista de Ilustraes

Figura 2-1. Organograma Empresarial Natura Cosmticos S/A......................13

Figura 2-2. Cadeia de Suprimentos Natura.....................................................14

Figura 2-3. Anlise do Fluxo logstico Natura..................................................17

Figura 3-1. Natura: fornecedores rurais das cadeias de suprimento de ativos
da biodiversidade..............................................................................................25
Figura 3-2. Fornecedores Produtivos e No Produtivos.................................26

Figura 3-3. Natura: Princpios de Relacionamento com Fornecedores..........27

Figura 3-4. ndice de satisfao dos seus fornecedores................................30

Figura 3-5. Quantidades de Comunidades fornecedoras..............................31

Figura 7-1. Ciclo logstico de atendimento Natura.........................................41

Figura 9-1. Priprioca: planta e tubrculos.......................................................43

Figura 9-2. Natura: Perfume do Brasil Priprioca e gua de banho
priprioca............................................................................................................43
Figura 9-3. Natura: cadeia de fornecimento de priprioca.................................44

Figura 9-4. Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia
de suprimento da priprioca................................................................................51

Figura 11-1. Resumo do balano financeiro Natura/ANO 2011......................55

Figura 12-1. Composio acionria Natura S/A.........................................................56

Figura 12-2. Principais acionistas....................................................................56


Sumrio

1. Mapeamento de uma cadeia logstica Natura Cosmticos S/A......10
1.1. Cadeia de suprimentos......................................................................10
1.2. Importncia do mapeamento logstico...............................................10

2. Caracterizao da empresa: A Natura...................................................11
2.1. Cadeia de Fornecimento Natura Viso Geral.................................13
3. Fornecedores........................................................................................17
3.1. Seleo de Fornecedores.................................................................17
3.2. Natura avaliando seus possveis fornecedores.................................17
3.2.1. Score card.........................................................................................18
3.3. Relacionamento Baseado em qualidade...........................................18
3.4. Certificados e Premiaes.................................................................21
3.5. Princpios de relacionamento............................................................22
3.6. Possveis fornecedores nas diversas categorias...............................22
3.7. Rede de Fornecedores.....................................................................24
3.8. Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no
produtivos..........................................................................................27
3.8.1 Relacionamentos com fornecedores rurais.......................................28
3.9. Histrico Atual do programa da Natura.............................................29
3.9.1 Comunidades Fornecedoras.............................................................30
3.9.2 Diretrizes de Relacionamento com as comunidades.........................31
3.9.3 Desenvolvimento local.......................................................................31

4. Produo................................................................................................32

5. Gesto de Estoque................................................................................34



6. Armazenagem e Picking.......................................................................35

7. Distribuio............................................................................................38

8. Relao com os clientes.......................................................................39
8.1. Envolvimento com a Comunidade - Relao Natura -> Cliente........41
8.2. Relao Cliente -> Natura.................................................................41

9. Cadeia de Suprimentos da Priprioca...................................................42
9.1. Descrio da Cadeia.........................................................................44
9.2. (APROCAM) Associao de produtores rurais de Campo Limpo.....49
9.3. Fornecedores da priprioca.................................................................51

10. Principais Concorrentes Natura .......................................................53

11. Balano financeiro 2011.....................................................................55

12. Quadro de Acionistas.........................................................................56
12.1. Acionistas Majoritrios.......................................................................56

13. Planejamentos Futuros.......................................................................57

14. Concluso............................................................................................58



10

1. Mapeamento de uma cadeia logstica Natura Cosmticos S/A

1.1 Cadeia de suprimentos
Segundo Martel & Vieira (2010, p. 87) A rede logstica de uma empresa
envolve o conjunto de suas instalaes de suprimento, produo, distribuio e
venda, bem como as instalaes de seus parceiros (fornecedores,
terceirizados, transportadoras etc.) e clientes. A Cadeia de suprimento resumi-
se em um conjunto de organizaes que mantm relaes do incio at o fim
da cadeia logstica. Tambm Pode ser definida como todas as etapas do
atendimento das demandas do cliente, incluindo fornecedores, varejistas,
distribuidores, fabricantes e cliente ligado por um conjunto de aes e
processos reunido em vrias etapas ligadas direta e indiretamente na execuo
de um pedido de um cliente envolvendo processos como distribuio fsica de
materiais, fluxo de informao e financeiro desde o fornecedor primrio at o
consumidor final.

1.2 Importncia do mapeamento logstico
O mapeamento da cadeia de grande importncia para uma organizao que
pretende administrar, monitorar e integrar processos que agregam valor ao
produto no processo de atendimento ao cliente alinhando as estratgias de
negcio ao modo de execuo da cadeia em questo. Numa cadeia de
abastecimento o objetivo principal manter ou melhorar os nveis de
competitividade atingidos na manuteno da sustentabilidade ou almejar a
vantagem competitiva frente concorrncia pelo desenvolvimento de
competncias de essenciais.
Para isso, a integrao dos processos e aes deve ser bem ajustada para que
os nveis de competitividade e a sustentabilidade da cadeia sejam eficazes e
eficientes. Este processo envolver desde a movimentao de materiais,
localizao e organizao das empresas envolvidas, a distribuio fsica dos
produtos, administrao de estoque, modais de transporte utilizados, fluxo de
11

informao, e estimativa de demanda do mercado (relacionamento cadeia->
consumidor). Unir todos estes elos de forma a funcionar numa boa sincronia
um grande desafio para a logstica, que deve interpretar a demanda avaliando
o comportamento do mercado, analisando o impacto desta demanda na cadeia
entendendo-a e administrando-a para, a partir da, responder ao consumidor de
forma eficiente.

2. Caracterizao da empresa: A Natura
A Indstria e Comrcio de cosmticos G. Berjeaut LTDA. Foi fundada em 1969
por Jean-Pierre Berjaut e pelo atual presidente da Natura, Antonio Luis da
Cunha Seabra, com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal que
fossem produzidos com frmulas naturais, de alta qualidade e apreos
competitivos.
Em 1970, a empresa passou a ser nomeada Indstria e Comrcio de
Cosmticos Natura LTDA. Optando pela venda direta, uma alternativa que
viabilizaria o crescimento da empresa, apoiado na fora das relaes pessoais.
Nascendo a consultoria Natura, com vendas porta-a-porta; que garantia contato
direto e personalizado com os seus clientes, fazendo da Natura anos depois,
concorrentes em potencial da gigante norte-americana dos cosmticos, a Avon;
oferecendo 10 categorias de produtos: sabonete, xampu, ps-xampu,
desodorante, corpo, rosto, leos, perfumes, protetor solar e maquiagem.
A Natura considerada a maior empresa de cosmticos Brasileira, no segundo
trimestre de 2011, apresentando receita lquida consolidada de R$ 1.393,6
milhes (Market Share...2011) e est na colocao de terceira maior empresa
de vendas diretas do mundo; segundo a Direct Selling News, revista norte-
americana especializada no setor (dados do ltimo semestre de 2011). Ela
norteia seu crescimento no desenvolvimento sustentvel, na qualidade das
relaes com todos os envolvidos em sua cadeia, desde fornecedores
consumidores e pela qualidade e segurana de seus produtos; o que segundo
a Natura, so os grandes responsveis pelo sucesso da marca. A empresa
possui cerca de 860 mil consultoras no Brasil e mais de 160 mil consultoras na
12

Argentina, Chile, Mxico, no Peru, Colmbia, Venezuela e Frana (NATURA,
2010), todas revendedoras autnomas, sem vinculo empregatcio com a
empresa. E em 2005, a Natura assumiu o desafio de se instalar no mercado
mais tradicional de perfumaria e cosmticos mundial, em Paris; com pretenso
de avaliar a receptividade e viabilidade do negcio no mercado Europeu.
No ano 2000 marca Natura passou por uma mudana profunda, por entender
que a antiga marca, no correspondia ao momento vivenciado;
Um momento como esse, que mobiliza e transforma tanto,
pede um balano e uma presena mais comprometida em todos os
mbitos, principalmente em nossa sntese esttica, que sinaliza a
importncia de tudo que estamos vivendo (BRANDBOOK NATURA,
2000).

Foram realizadas pesquisas e entrevistas com colaboradores, consultoras e
consumidores e identificado os quatro valores principais da marca: humanismo,
equilbrio, transparncia e criatividade; que expressam o comportamento da
empresa a partir do que acredita. Assim, inspirada nesses valores a nova
marca traz cores mais quentes, uma evoluo da anterior, um desenho mais
leve com ideia de movimento transmitindo a filosofia do Bem estar bem;
passando a ser a assinatura da marca no Brasil.
Razo de ser da Natura (misso): Criar e comercializar produtos e servios
que promovam o bem-estar/estar-bem.
Bem-estar: relao harmoniosa, agradvel do indivduo consigo mesmo, com
seu corpo.
Estar-bem: relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o
outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.
Viso: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de
expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor
relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte,
com o todo.
13

Valores: A vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por
si s. Tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia
das relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da
paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestaes.
A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento
dos indivduos, das organizaes e da sociedade.
O compromisso com a verdade o caminho para a qualidade das relaes.
Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.
A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico
conjunto de relaes. Seu valor e longevidade esto ligados sua capacidade
de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel.
Organograma Empresarial da Natura - Quadro Geral.
Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/empresas_grupo.asp?language=ptb
Adaptao: Milena Mota, 2012.
Figura 2-1. Organograma Empresarial Natura Cosmticos S/A.


2.1 Cadeia de Fornecimento Natura Viso Geral.
14

Com o funcionamento da unidade de Cajamar da Natura em 2001, vrias
operaes passaram a ser concentradas nela; como atividades de pesquisa,
desenvolvimento, manufatura e armazenamento, ocorrendo uma integrao
destas reas. Em 2009, quando a Natura ultrapassou a marca de 400 milhes
de produtos comercializados nesta unidade, o modelo principal da composio
de suas unidades produtivas (prprias e terceirizadas) est representado a
seguir:
Estrutura Produtiva da Natura

[1] Esse fluxo ocorre em casos excepcionais.
Fonte: Pereira, Andre; 2011.

Figura 2-2. Cadeia de Suprimentos Natura.

Analisando...
Quatro fbricas: trs unidades em Cajamar e uma em Benevides (PA), voltada
inteiramente produo de massas de sabonete; Uma central de
armazenamento (hub), localizada em Jundia (SP); oito CDs no Brasil: Cajamar
e Jundia (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa e Uberlndia (MG); Simes Filho
(BA); Jaboato dos Guararapes (PE) e Castanha (PA). Quatro CDs so
15

voltados operao na Amrica Latina, instalados na Argentina, Chile, Peru,
Colmbia e Mxico.
Alm das unidades fabris prprias, a Natura tambm atua por meio de
unidades terceirizadas, organizaes que fabricam ou que esto envolvidas na
etapa final de manufatura de produtos da marca Natura, correspondendo a
quase 40% do faturamento da empresa. Dentre os produtores terceirizados,
cerca de 12 organizaes representam 95% do volume de mercadorias
produzidas fora da empresa.
Simplificando as relaes da cadeia de suprimento, a natura lida com
aproximadamente 4,9 mil fornecedores (Pereira, Andre; 2011) destas, cerca de
5% responsvel por componentes de seu produto final; enquanto cerca de
240 organizaes so responsveis pelo suprimento de produtos acabado e
insumos produtivos (ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de
embalagens), e as demais, so compostas por fornecedores no-produtivos,
responsveis por prestarem servios como centrais de atendimento e produo
terceirizada (entregam ativos materiais indiretos necessrios ao processo da
empresa).
A empresa acredita que a manuteno de um relacionamento prximo e
estreito com suas consultoras trar contribuies benficas com relao as
seus clientes. E aspectos como, ciclo de entrega dos produtos, efetividade no
atendimento aos pedidos (tempo dos pedidos), e rastreamento dos pedidos at
as consumidoras ser aprimorado se a natura mudar sua estratgia de
distribuio, fato que j ocorre atualmente com a abertura de novos CDs
(centro de distribuio). Desde 2005, a Natura percebeu que a concentrao da
unidade fabril iria prejudicar os pontos onde a empresa pretendia avanar, e
como mudana estratgica a terceirizao da produo, montagem de novos
Hubs (centro de armazenagem) e CDs dentro e fora do estado de So Paulo foi
adotada como medida.
Segundo Joo Paulo Ferreira, vice-presidente de operaes e logstica da
Natura, o redesenho da rede poder reduzir em 25% a emisso de CO2 na
distribuio. Entre outras iniciativas a serem implementadas, esto o
16

rastreamento dos pedidos at as consumidoras e as novas tecnologias de
separao de produtos (picking), que devem reduzir o ciclo de entrega dos
produtos s consultoras e o tempo dos pedidos para atender o mais de 5.000
municpios brasileiros.
Em 2007, a Natura deu continuidade ao processo de terceirizao da produo
de produtos de categorias consideradas importantes, como, shampoos e
condicionadores, sabonetes lquidos, sabonetes em barra, proteo solar,
desodorantes, maquilagem e produtos de barbear. Em 2007, produtos
produzidos por terceiros representaram aproximadamente 18% da receita
bruta, em comparao com 15% da receita de 2006 e 12% da receita de 2005.
Um comparativo para verificar o quanto estas mudanas impactaram
positivamente s metas de atendimento Natura, verificou-se que em 2007 foi
recebido e enviado uma mdia de 35.850 pedidos por dia das Consultoras
Natura no Brasil contra uma mdia de 33.800 em 2006 (dados: natura.
infoinvest.com.br).
J o processo de distribuio permaneceu com um nmero reduzido de
transportadoras, visando o controle nas entregas e monitoramento das mesma,
as quais realizam entregas por todo o pas o que leva a um tempo de variao
de dois dias para a cidade de So Paulo, cinco a seis dias para localidades
mais distante e at dez dias para regies de difcil acesso no pas.
Fluxo logstico Natura
17


Fonte: Natura. ExpoGesto 2005.
Figura 2-3. Anlise do Fluxo logstico Natura.

3. Fornecedores
Fornecedores a parte fundamental em uma rede de negcios. A escolha de
fornecedores pode ser uma tarefa muito mais complexa do que parece a
princpio, a escolha do fornecedor certo est cada vez mais difcil.
Principalmente em mercados onde vrios fornecedores atingiram o mesmo
a. Seleo de Fornecedores
A seleo importante para reduzir o nmero de participantes em um processo
seletivo, de forma que apenas os que tm chances reais de ganhar o processo
sejam contatados, isso porque um processo de seleo muitas vezes
complexo, exigindo muitas interaes entre cliente e fornecedores, portanto,
quanto maior o nmero de fornecedores, mais complicado, demorado e
custoso o processo.

3.2 Natura avaliando seus possveis fornecedores
18

O acompanhamento e a avaliao do processo so realizados pela prpria
Natura, atravs de um sistema de pontuao, o "Score Card"(assim chamado
pela Natura- reduo do termo - Balanced Scorecard),capaz de identificar e
reconhecer os parceiros que apresentam as melhores prticas dentro dos
indicadores pr-estabelecidos.

Esses indicadores pr-estabelecido esto informados pelo QLICAR (Programa
de Relacionamento Baseado na Qualidade) e nos seus procedimentos
contendo regulamentos para cada categoria.

3.2.1 Score card
O Score Card um sistema de pontuao capaz de identificar e reconhecer os
parceiros que apresentam as melhores prticas dentro dos indicadores pr-
estabelecidos.
Pontuao- O detalhamento dos critrios e as pontuaes sero
disponibilizados aos fornecedores pelos gestores das respectivas categorias.
Avaliao- As avaliaes, mensais, so realizadas atravs do "Score Card de
Fornecedores" e discutidas anualmente entre os membros do comit, formado
por integrantes da rea de Qualidade, Logstica e Inovao.

Esses indicadores pr-estabelecido esto informados pelo QLICAR (Programa
de Relacionamento Baseado na Qualidade) e nos seus procedimentos
contendo regulamentos para cada categoria .

3.3 Relacionamento Baseado em qualidade
Para assegurar a qualidade na aquisio de insumos, produtos e servios de
terceiros, a Natura assumiu o compromisso de privilegiar os fornecedores que
apresentam os melhores padres de excelncia. Baseado em:
Metodologia de Gesto- processo de acompanhamento e certificao
daqueles que atendem ao princpio da sustentabilidade.
Avaliao Contnua- atravs do Score Card", o sistema de pontuao capaz
de identificar e reconhecer os parceiros que apresentam as melhores prticas
dentro dos indicadores pr-estabelecidos
19

Certificados e Premiaes- empresa certificada como fornecedora da
Natura
Todos os Forcedores que desejam fazer parte da Natura devem estar inseridos
no Relacionamento Baseado em Qualidade para identificar seu perfil.
Mas como fazer as devidas identificaes de maneira tica e transparente?
A reposta encontrada foi criao de um processo de acompanhamento e
certificao daqueles que atendem ao princpio da sustentabilidade. O padro
adotado para isso o QLICAR.
O Qlicar aplicvel a todos os fornecedores de materiais produtivos
(Insumos/Manufatura: Biodiversidade/Matria Prima; Embalagem; Terceiristas)
e de algumas categorias de servios (Centro de Distribuio, Transportes e
Atendimento), desde que previamente qualificados.
O que ser avaliado?
Os atributos a seguir sero avaliados pela Natura, em conjunto com seus
fornecedores, a fim de aperfeioar continuamente a parceria:

Qualidade
Logstica
Inovao
Custo/Contrato
Atendimento
Relacionamento

Qualidade- O principal objetivo garantir a conformidade dos materiais ou
servios, assim como o compromisso na adoo de sistemas e polticas scio-
ambientais.O ponto principal a aprovao na auditoria nos Requisitos de
Sistema Integrado.A performance de qualidade do fornecedor passa, ento, a
ser acompanhada pelo monitoramento em alguns lotes recebidos (para os
fornecedores de insumos e produtos acabados).O Programa de Qualidade
Assegurada extensivo s transportadoras e aos prestadores de servio,
20

porm as expectativas para esses segmentos so especficas e incluem
aspectos como:
Transportadoras: Garantia do prazo de entrega, qualidade dos servios
prestados e a satisfao das consultoras e da fora de vendas, com o melhor
custo.
Prestadores de Servio: Nvel do servio prestado, satisfao do cliente, dentre
outros aspectos relevantes, como melhor custo.
As recomendaes da Natura que seus parceiros evoluam em sistemas
scio-ambientais com adoo de polticas, monitorao de indicadores scio-
ambientais e a implementao de projetos alinhados com crenas e valores da
Natura para a construo de um mundo melhor.
Logstica- Para fornecedores de insumos e produtos, faz parte do
planejamento logstico o desenvolvimento de um programa de integrao junto
com o fornecedor, visando melhoria do fluxo de materiais e informaes e do
compartilhamento dos estoques. O aprimoramento do fluxo de informao
sobre a demanda, a curto e mdio prazo, permitir que a Natura e o fornecedor
criem estoque de segurana com regras pr-estabelecidas, otimizando toda a
cadeia de suprimento. O fornecedor dever trazer diferencial para a parceria,
garantindo a agilidade na troca de informaes sobre estoques e no
atendimento.
J dos prestadores de servios, se espera que tenham capacitao para
atendimento com bons nveis de informao, flexibilidade e integrao cadeia
logstica da Natura.
Inovao- O objetivo garantir maior envolvimento do fornecedor nos projetos
de desenvolvimento de novos produtos e servios. Dessa forma, ser possvel
trazer propostas para a Natura que gerem mais agilidade e inovao,
agregando valor ao portflio. Para os prestadores de servio, buscam neste
quesito projetos e iniciativas que agreguem maior qualidade aos servios e aos
clientes, agilidade de informao e melhoria do nvel do servio, atravs da
flexibilizao dos processos e da personalizao do atendimento prestado ao
pblico cliente.
21

Custo/Contrato- Custo- Estabelecer e aprimorar o processo de formao de
preos entre Natura e fornecedor, assim como adotar polticas claras de
reajuste, as metas neste caso.
Com isso, pretendem garantir uma poltica comercial justa, baseada na tica,
na transparncia e no dilogo.
Contrato- Com o contrato, desejam garantir parcerias de mdio e longo prazo,
envolvendo todos os demais atributos do QLICAR e estabelecendo os direitos
e responsabilidades das partes. Anualmente, o Acordo Comercial firmado
dever ser revisto, redefinindo as regras para o prximo perodo.
Atendimento- Os fornecedores de insumos devero garantir a qualidade no
atendimento s solicitaes da Natura, sejam elas de carter logstico ou
tcnico.J os prestadores de servio devero conquistar a excelncia no
atendimento e a satisfao do pblico cliente durante todo o processo.
Relacionamento- Pesquisas de satisfao sero conduzidas com o intuito de
avaliar o relacionamento e o atendimento das necessidades da Natura pelo
fornecedor. Nesta ocasio, fornecedores tambm sero convidados a avaliar
os processos e polticas da Natura atravs de questionamentos ou painis de
discusso com o objetivo de aprimor-los.

3.4 Certificados e Premiaes
Terminado o perodo de avaliao ser certificado o fornecedor que obtiver
75% dos pontos medidos neste tempo. Este certificado tem a validade de um
ano, perodo de um novo ano QLICAR, quando os indicadores so novamente
medidos de acordo com os objetivos do Processo.
No primeiro trimestre do ano subseqente ao medido, a Natura reconhecer
em evento e com prmio especfico o melhor fornecedor certificado de cada
categoria, reservando-se o direito de no haver premiaes em categorias nas
quais no haja fornecedores certificados.
Caso um fornecedor que j tenha sido certificado no atingir a pontuao
mnima no Score Card para a Qualidade e Logstica, ele perder o status de
fornecedor certificado QLICAR para o ano avaliado.

22

3.5 Princpios de relacionamento
"Cultivar relaes ticas e transparentes, manter dilogo aberto e franco,
estreitar vnculos para melhorar a qualidade de nossas relaes"(Natura 2012)
Durante toda a sua trajetria buscam cultivar relaes ticas, verdadeiras e
transparentes com seus consumidores, colaboradores, consultoras e
consultores, fornecedores e outros.
Visando aprimorar a qualidade dessas relaes, iniciou a elaborao dos
Princpios de Relacionamento Natura, um documento que inspira e orienta
suas aes com pblicos fundamentais para a empresa e traz, de uma forma
mais concreta, as nossas Crenas, Viso e Razo de Ser para a vida cotidiana.
O contedo dos princpios est dividido em:
Princpios bsicos: contemplam temas que so a base do relacionamento com
todo o seu pblicos, ou seja, assuntos que permeiam o comportamento com
todos os interlocutores.
Princpios especficos: compromissos e expectativas que depositamos no
relacionamento com: pblico interno, fornecedores, consultoras e consultores,
consumidores, entre outros.
Os princpios bsicos somados aos especficos: representam uma ferramenta
prtica e detalhada, que pode subsidiar a tomada de decises no dia-a-dia e
apoiar o aperfeioamento as suas relaes.

3.6 Possveis fornecedores nas diversas categorias
A Natura separa seus possveis fornecedores em categorias:
INSUMOS E MANUFATURA
ACESSRIOS E MATERIAIS DE APOIO
TRANSPORTES
CENTRO DE DISTRIBUIO
ATENDIMENTO

23

Nos requisito gerais para todas as categorias, como eles dividem acima, a
Natura afirma que devem ter um processo de Qualidade Assegurada, sendo
essencial, pois este fornece uma estrutura para administrar a segurana e
qualidade oferecida aos consumidores. Os pontos-chave de um sistema
QA(Qualidade Assegurada) so:
Um gerente/coordenador de Qualidade nomeado para administrar e
melhorar o processo.
Um Manual de Qualidade que define papis responsabilidades e os
procedimentos e instrues de trabalho.
Controle de documentos
Um sistema implantado de analise de riscos e perigos relacionados a
processos e produtos
Um programa de treinamento estruturado.
Uma serie de objetivos com metas definidas no monitorados atravs de
indicadores estabelecidos pela Natura atravs do programa QLICAR(j
apresentado acima).
Em todo o mundo, as empresas esto despertando para o fato de que
possuem um papel fundamental na construo do futuro. Cresce a conscincia
de que o modelo atual de desenvolvimento apresenta claros sinais de
esgotamento e necessrio buscar outro, que consiga aliar a prosperidade
econmica ao atendimento das necessidades humanas e a preservao do
planeta. Mais do que dar respostas s demandas de seus consumidores, as
empresas, hoje, precisam ser capazes de reconhecer as necessidades da
sociedade como um todo.
E com essa viso que a Natura reafirma o compromisso de incorporar
polticas e prticas inovadoras, ticas e transparentes a gesto, em um
processo de aprendizado permanente junto com seus diversos pblicos
esperando que seus atuais e futuros parceiros conduzam seu negcio de
maneira honesta e com integridade e respeitem os interesses daqueles com
quem interagem.
Assim, acreditam que a base para uma parceria de longo prazo est
fundamentada em:
24

-Cumprimento de todos os requisitos legais:
Licenas sanitrias e ambientais
Normas do Ministrio do trabalho
Normas e requisitos legais ambientais
- Respeito aos colaboradores
Prover condies de trabalho seguro e saudvel para seus
colaboradores
No utilizar nenhuma forma de trabalho forado, escravo ou infantil
- Respeito aos Consumidores
Prover produtos e servios que oferecem, consistentemente, valor em
termos de preo e qualidade e que sejam seguros na sua utilizao.
Respeito ao Meio Ambiente
Administrar o negcio de maneira ambientalmente responsvel.
O requisito geral para se candidatar a ser um fornecedor da natura se dar
tambm atravs de procedimentos criados por ela em que seus possveis
fornecedores devero seguir e comprovar que possuem tais atributos para
fazerem parte do seu quadro de fornecedores. Esses procedimentos definem
os padres necessrios que seus parceiros devem perseguir em suas
instalaes. Ainda afirmam que dependendo do produto a ser produzido,
requisitos adicionais podem ser aplicveis e este sero comunicados
diretamente pelo seu contato com a Natura.
3.7 Rede de Fornecedores
A Natura apresenta uma rede de fornecedores de pouco mais de 4,9 mil
organizaes, das quais cerca de 5% so organizaes que proveem
componentes dos seus produtos finais, ou, conforme denominao da
empresa, fornecedores produtivos: um grupo de cerca de 240 organizaes
responsveis pelo suprimento de produtos acabados e insumos produtivos
ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagem. As
demais organizaes prestam servios, como centrais de atendimento e
produo terceirizada, entregam ativos e materiais indiretos necessrios aos
25

processos de negcio da empresa. Essas organizaes sero tratadas neste
trabalho como fornecedores no produtivos. Uma lista no-exaustiva de
fornecedores produtivos e no-produtivos apresentada no Quadro 1. So 38
empresas dentre ativos da biodiversidade e matrias-primas, 52 empresas de
embalagens, 8 produtores terceirizados e 26 prestadores de servio, dentre
transportadoras e agncias de viagens, totalizando 124 organizaes. Alm de
fornecedores produtivos e no-produtivos, h o grupo de 31 fornecedores
rurais Figura 3-2. So organizaes que produzem os insumos da
biodiversidade por meio de plantio ou extrativismo e que so subdivididas em
comunidades fornecedoras associaes ou cooperativas que fazem parte um
grupo de 26 organizaes, e cinco empresas rurais. Encontram-se distribudas
por todas as regies do pas, exceto Centro-Oeste.
Regies de Fornecimento de matria-prima

Fonte: Natura; 2011.
Figura 3-1. Natura: fornecedores rurais das cadeias de suprimento de ativos da
biodiversidade

Fornecedores Natura
26


Fonte: Pereira, Andr; 2011.
Figura 3-2. Fornecedores Produtivos e No Produtivos

A Natura define seus fornecedores como \[...] pessoas e instituies, com
caractersticas e portes diversos, que compartilham crenas, acreditam na
nossa marca, na nossa capacidade de inovar e crescer, e na nossa disposio
de investir no desenvolvimento sustentvel.(NATURA, 2011).
Os compromissos da empresa em relao a temas
socioambientais no podem ser alcanados que sua rede de
fornecedores esteja alinhada sua viso acerca de sustentabilidade,
27

da a Natura explicitar sua inteno de que seus fornecedores atuem
de forma coordenada na orientao dos seus relacionamentos
sustentabilidade: Mais do que apenas provedores de equipamentos,
insumos, produtos e servios, queremos que nossos fornecedores
sejam parceiros nas prticas empresariais sustentveis. Com eles,
buscamos construir relaes de confiana, baseadas no respeito
mtuo, na transparncia e na equidade, para atender aos interesses de
ambas as partes. Buscamos criar um ambiente de aprendizado mtuo,
estimulante e desafiador, que nos leve ao desenvolvimento conjunto de
solues que aumentem a competitividade de nossos produtos e
servios e maximizem resultados econmicos, sociais e ambientais.
(NATURA, 2011).
No Figura 3-3 so apresentados os princpios de relacionamento com
fornecedores da Natura. A preocupao com a insero de temas
socioambientais na SCM- assim chamado pela Natura (Gesto da Cadeia de
Suprimento) explicitada no item 4. Os itens 1 e 2 dizem respeito aos
processos de seleo e avaliao de fornecedores

Fonte: NATURA; 2011
Figura 3-3. Natura: Princpios de Relacionamento com Fornecedores

3.8 Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no
produtivos
28

A Natura exige que todos os cerca de 240 fornecedores produtivos, alm de
um grupo de 30 organizaes dentre unidades terceirizadas, distribuidoras, e
prestadores de servio de operao CDs e centrais de atendimento, se auto-
avaliem em relao a aspectos de qualidade, meio ambiente, responsabilidade
social que tambm incluem direitos humanos, em riscos tais quais: trabalho
infantil, trabalho forado ou em condies anlogas ao escravo, discriminao
por raa, crena ou gnero.
Um aspecto importante a ser analisado diz respeito aos critrios para definir
quais so os fornecedores mais relevantes da Natura. A empresa faz a
segmentao de fornecedores produtivos e no-produtivos (assim so
chamados pela Natura) com base nas caractersticas do setor em que atuam
aspectos como concentrao de poder (nvel de competio), dependncia de
recursos, quantidade de empresas capazes de atender a demanda e em trs
critrios relacionados aos fornecedores em si, listados abaixo:
Desempenho no relacionamento com a Natura: avaliado por
flexibilidade, competitividade em custo e pontuao no questionrio de
avaliao, que incorpora aspectos de qualidade e aspectos
socioambientais;
Potencial de inovao: analisa-se a capacidade de incorporao de
inovaes estratgia do fornecedor, sua organizao para inovar, sua
estrutura de apoio inovao em caso de desenvolvimento conjunto e o
xito de suas inovaes no mercado;
Potencial de sustentabilidade: avalia-se, a capacidade de o fornecedor
contribuir para que as cadeias da Natura alcancem desempenho
socioambiental mais elevado, reduzindo os impactos negativos e, mais
alm, ampliando os seus impactos positivos.
3.8.1 Relacionamentos com fornecedores rurais
Os fornecedores rurais podem ter um contrato de entrega de ativos da
biodiversidade diretamente com a Natura, caso de onze comunidades
fornecedoras localizadas no Par, que entregam matrias-primas para
produo de massa de sabonetes na unidade fabril de Banevides, mas em sua
29

maioria proveem insumos diretamente a um grupo de empresas denominadas
beneficiadoras, que transformam matrias-primas como amndoas, sementes
e frutos em leos refinados e manteigas, dentre outros produtos, e depois os
fornecem Natura ou ainda a um elo intermedirio entre a empresa e o
beneficiador, como as casas de fragrncia. Pode haver, portanto, at dois elos
entre a Natura e alguns dos fornecedores rurais. Os principais desafios
encontrados no relacionamento com os fornecedores rurais, sobretudo com
comunidades fornecedoras, dizem respeito diversidade econmica e cultural
dos grupos e as grandes distncias desses fornecedores em relao aos
centros urbanos. O acesso a algumas das comunidades no trivial, podendo
envolver deslocamentos por avio, automvel adaptado a estradas de cho e
barco. At mesmo o contato telefnico com algumas dessas comunidades
mostra-se difcil por conta da cobertura ineficiente do sinal de telefonia mvel
nessas regies ou da instabilidade dos servios de telefonia fixa, com conexo
de sinal por meio de tecnologia de radiofrequncia.
A rede de suprimentos da Natura dividida em diferentes tipos de parceiros.
Os fornecedores que nos provm produtos acabados (terceirizada) e insumos
produtivos (ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de
embalagem) representam 50% do seu volume de compras. O restante se
destina aos fornecedores de materiais e servios indiretos. Em 2011,
registraram um total de 190 fornecedores produtivos e de produto acabado e
mais de 4,7 mil fornecedores de servios e insumos indiretos. Com a expanso
na Amrica Latina tambm ampliaram a participao de fornecedores da
regio, por meio de uma nova estrutura regional de compras para as
Operaes Internacionais.
3.9 Histrico Atual do programa da Natura
Programa QLICAR- O programa de desenvolvimento de fornecedores, o
QLICAR (Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Ambiental & Social
e Relacionamento), vai sendo aprimorado a cada ano. Em 2011, reforaram os
indicadores crticos de nvel de servio e incluiro novas questes sociais no
monitoramento, alinhados com a metodologia de estratgia de cadeias de
suprimento sustentveis. Anteriormente, monitoravam indicadores de
30

gua,energia, emisses de CO e resduos. Hoje, os fornecedores precisam
informar tambm o investimento em educao para os colaboradores,
segurana do trabalho, incluso social e investimentos na comunidade. O
nmero de participantes no QLICAR tambm foi ampliado a cada ano,
totalizando 122 fornecedores de insumos, produtos acabados, servios
relacionados marca, logstica e atendimento a Consultoras e Consultores.
Lembrando que os contratos que firmam com seus fornecedores tm clusulas
referentes a direitos humanos, como riscos envolvendo o trabalho infantil e o
trabalho forado ou anlogo ao escravo. Em 2011, assinaram 36 novos
contratos


Fonte: Natura; 2011
Figura 3-4. ndice de satisfao dos seus fornecedores
3.9.1 Comunidades Fornecedoras
Ao tomar a deciso de incorporar em plataforma tecnolgica os insumos
obtidos de maneira sustentvel da biodiversidade brasileira, passaram a ser
relacionarem com as comunidades fornecedoras da matria-prima Os insumos
da sociobiodiversidade utilizados em seus produtos tm origem em
comunidades de agricultores familiares e extrativistas de diversas localidades
do Brasil majoritariamente da Regio Amaznica. Estabeleceram com essas
comunidades cadeias produtivas que se pautam pelo preo, repartio de
benefcios pelo acesso ao patrimnio gentico e aos conhecimentos
tradicionais associados e apoio a projetos de desenvolvimento sustentvel
local. Em 2011, trabalharam com 32 comunidades fornecedoras, envolvendo
3.235 famlias, o que representa um crescimento de 40% no nmero de
famlias envolvidas no processo em relao ao ano anterior. Eles acreditam
31

que o avano faz parte da sua estratgia de reforar os negcios com as
comunidades fornecedoras, ampliando o benefcio social gerado por esse
modelo de relacionamento e negcios.
Comunidades Fornecedoras

Fonte: Natura; 2011
Quadro 3-5. Quantidades de Comunidades Fornecedoras

3.9.2 Diretrizes de Relacionamento com as comunidades
O relacionamento com as comunidades fornecedoras pautado pela Poltica
Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional,
elaborada a partir das diretrizes da Conveno da Diversidade Biolgica,
estabelecida pela Organizao das Naes Unidas. Para iniciarem o
relacionamento com as comunidades uma srie de requisitos so analisados:
existncia de uma organizao social juridicamente formalizada; experincia de
gesto administrativa e de projetos; relacionamento com os outros parceiros
locais; gesto participativa dos associados e prticas sustentveis de manejo
ambiental; experincia anterior de relao com o mercado; e controles de
rastreabilidade de sua produo. Alm da Poltica, tambm contam com os
Princpios de Relacionamento com as Comunidades Fornecedoras, um
documento que orienta a conduta e formaliza um compromisso em entender e
respeitar o modo de vida das comunidades e sua forma de organizao social.
Disponibilizam tambm uma Ouvidoria para esse pblico. Por meio desse
canal, eles podem registrar crticas e denncias. As manifestaes contribuem
para identificarem melhorias em suas prticas. Em 2011, registramos quatro
atendimentos, enquanto, no ano anterior, o nmero foi de 17 manifestaes.

3.9.3 Desenvolvimento local
32

Para estimular o desenvolvimento das comunidades fornecedoras e das
localidades que esto no seu entorno, tem um programa de fomento especfico,
com recursos prprios da Natura. Os recursos so investidos em projetos que
beneficiam o fortalecimento social dos grupos e auxilia em questes como a
conservao ambiental, a valorizao cultural, apoio criao de fontes de
renda alternativas, segurana alimentar, a articulao intersetorial e a formao
de lideranas. E, Sabendo que as operaes causam transformaes nas
localidades onde atuam. A Natura tem investido em um relacionamento
prximo com as comunidades do entorno das unidades em caJamar (sP),
itaPecerica da serra (sP) e benevides (Pa).

4. Produo
O planejamento e a coordenao envolvem tanto atividades de planejamento
de materiais dentro da empresa quanto aos membros do canal de distribuio
(apud BOWERSOX & CLOSS; 2001). Seus componentes so: objetivos
estratgicos, restries de capacidade, necessidades logsticas, necessidades
de produo e necessidades de suprimento. As informaes necessrias para
se iniciar o planejamento da produo so recebidas de clientes e fluem pela
empresa na forma de atividades de vendas, previses e pedidos e, so filtradas
em planos especficos de compras e de produo. O processo apresenta duas
aes inter-relacionadas: fluxo de materiais e fluxo de informaes. E a
totalidade do fluxo est no plano de atuao no mercado, a central de
cadastros dos pedidos e gesto dos materiais. A destes dados, inicia-se o
planejamento e controle da produo alm do acompanhamento do processo
logstico.
Para a realizao da Previso de Vendas, h uma rea especfica no setor de
Planejamento e Controle da Produo (PCP) que efetua o planejamento da
demanda/venda dos produtos, com base em dados histricos. As vendas
subdividem-se em vendas promocionadas e no promocionadas, sendo a
primeira delas a de maior importncia para a empresa (aproximadamente
60%). Com relao anlise mensal, para cada ciclo de vendas (uma revista
33

Vitrine), so elaborados diversos cenrios, variando os produtos
promocionados, sendo que esta anlise ocorre aproximadamente 90 dias antes
do perodo de vendas. Cada responsvel por uma linha de produtos elabora
seus cenrios em particular, considerando o histrico de vendas, o feeling
(percepo atual do mercado), itens complementares a compor o mix do ciclo,
inflatores e deflatores (ndice contbil relacionado a inflao monetria
mercadolgica) com embasamento estatstico utilizando o software Excel (no
existe um otimizador).Tal mtodo, contribui para a eliminao do efeito chicote,
pois se reduzem os nveis de estoque de segurana uma vez que os
planejadores possuem certo grau de preciso em suas previses.
Para as vendas no promocionadas no se utiliza embasamento estatstico,
apenas faz-se uma suavizao exponencial. Por exemplo, prope-se um
desconto de 20% para o batom X e, posteriormente, um desconto de 15%
para o mesmo produto. Observa-se a elasticidade preo-demanda, analisa-se o
decaimento do preo para assim fazer as correlaes com situaes
semelhantes e aplicar para a situao atual.
A elaborao destes cenrios consolidada na reunio executiva de Sales and
Operation Planning (S&OP) onde se analisa a receita gerada a partir de cada
cenrio elaborado, juntamente com a receita gerada a partir dos produtos no
promocionados, optando-se por um determinado mix de produtos. Nesta
reunio, tambm so decididos quais produtos devem ser mantidos ou
desativados da linha de produo, simultaneamente definindo projeo da
demanda futura; a empresa leva em considerao outros fatores influentes
como o custo de estoque, custo da falta de produtos e o aproveitamento de
itens, dentre outros.
Uma vez definido o mix de produtos do ciclo de vendas em questo, realiza-se
o planejamento mestre de produo (MPS) e a anlise do sistema Material
Requirement Planning (MRP Planejamento das Necessidades de Materiais),
o qual tem por finalidade gerar a lista de pedidos de compras para materiais ou
componentes ligados diretamente a um produto (apud BERTAGLIA, 2003).
Cabe destacar que o ciclo de vendas para a Consultora Natura de 21 dias,
porm no para a empresa, pois seu sistema encadeado: no momento em
34

que est terminando o ciclo para uma regio do pas, est se iniciando o
mesmo ciclo em outra regio; ou seja, sempre existem 2 ciclos simultneos no
Brasil, para no sobrecarregar o sistema logstico da empresa.
A empresa Natura possui um modelo e cho de fbrica hbrido, utilizando-se da
ferramenta Kanban para realizar o planejamento da produo. O sistema de
produo da empresa empurrado, com o auxlio do MPS
1
e MRP at a
compra dos insumos e, aps, o sistema puxado, com o auxlio do Kanban. A
estratgia adotada pela empresa a de manter estoques dos insumos e no
dos produtos acabados; assim, medida que vo sendo vendidos os produtos,
vo sendo repostos.

5. Gesto de Estoque:
Ao mesmo tempo em que se elabora o plano de produo tambm verificada
a disponibilidade de produtos em estoque nos centros de distribuio (CDs),
bem como a demanda de cada um deles, com base na estatstica de venda,
para verificar a necessidade de abastecimento no local. So analisadas as
ordens de produo de pedidos firmes e tambm as dos pedidos planejados.
Tambm com o auxlio do Kanban, semanalmente, observa-se a tendncia das
vendas, o desvio gerado (previsto x realizado) e revisa-se os valores
estimados.
Para o controle de estoques, no utilizado o indicador de giro de estoques
(devido empresa considerar que apresenta baixa contribuio para a gesto
eficaz), mas sim o indicador de cobertura. Dados de 2008 indicam que a
cobertura mdia de estoques da empresa est em torno de 100 dias. Este
indicador est relacionado diretamente com o Custo de Mercadoria Vendida
(CMV), que indica o custo de certo item para a empresa. Por exemplo, se a
empresa estima vender um item Z, que representa R$100,00 do estoque em 3
meses; significa que pretende vender R$33,33 referente ao item Z por ms e,

1
Software de Gesto empresarial que visa integrar diversos departamento de uma empresa,
automatizando processos. Fonte: http://www.mps.com.br/gestao-empresarial.aspx. Acesso: 07
Jun 2012.
35

assim, tem uma cobertura de estoque de 3 meses. Este indicador utilizado
para medir a eficincia da empresa.
Atualmente a Natura no utiliza mais a classificao ABC para o controle de
seu estoque, usando principalmente uma ferramenta especfica de gesto
baseada nos conceitos de oferta de produtos; a Natura emprega em seu
classificao de controle de estoques por ponto de pedido (Q) e de controle de
estoque por revises peridicas (P). A primeira sistemtica ocorre no controle
dos insumos, onde se estabelece uma quantidade de itens a serem mantidos
em estoque, chamada de ponto de reposio que, quando atingida, d partida
ao processo de reposio do item em uma quantidade pr-estabelecida. J a
segunda sistemtica ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o
modelo trabalha no eixo do tempo, estabelecendo datas nas quais so
analisadas a demanda e as demais condies de estoques para tomar
decises sobre a reposio (GONALVES, 2008).
Algumas ferramentas utilizadas para auxiliar na Gesto dos Estoques o
SAP, Warehouse Management
2
e Product Planning (PP Planejamento de
Produto). Alm disso, utiliza-se indicadores de perdas, de qualidade (medindo
o percentual de utilidade de dado item, se est vencido ou obsoleto, etc.). A
contagem do inventrio cclica, ocorrendo geralmente, trimestralmente e de
maneira aleatria diariamente, sendo lanadas imediatamente no sistema as
correes necessrias. Uma vez iniciada a produo, diariamente
programada a produo da fbrica e a parte final do fluxo tem-se como sada
do processo, os produtos acabados, que so destinados armazenagem e
posteriormente encaminhados s Consultoras Natura.
6. Armazenagem e Picking
A empresa Natura possui 3 fbricas na sua sede em Cajamar-SP e, um 4
armazm, que responsvel pela atividade de separao de produtos
(picking). A atividade picking ou order picking pode ser definida como a
atividade responsvel pela coleta do mixcorreto de produtos, na quantidade

2
(WM Gerenciamento de Armazm). Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gerenciamento_de_armaz%C3%A9m. Acesso em:
07Jun de 2012.
36

correta para satisfazer as necessidades do consumidor (apud
MEDEIROS,1999). O aumento da importncia da atividade de picking fez com
que novos investimentos fossem feitos nessa rea, principalmente nos
sistemas de separao. Para se ter noo da representatividade desta
atividade, em mdia, o picking responsvel por 65% dos custos de manuseio
de materiais de um centro de distribuio.
A empresa possui CDs em Simes Filho (BA), Itapecerica da Serra (SP),
Cajamar (SP), Jaboato dos Guararapes (PE), Matias Barbosa (MG), Canoas
(RS) e em So Jos dos Pinhais (PR). A unidade de Recife-PE possui
capacidade de armazenamento de 1.000 pallets, pois possui um CD pequeno
utilizado como laboratrio prioritariamente para testes; ou seja, quando a
companhia deseja alterar o layout de uma caixa (utilizada na entrega dos
pedidos), por exemplo, lana o projeto nesta regio de modo a avaliar o carter
logstico. Como a regio do Nordeste atpica, com sertes e ladeiras, serve
de base para verificar a resistncia dos materiais em anlise. Geralmente, se a
caixa/embalagem resistir a este percurso, resistir s demais regies do pas.
A unidade de Matias Barbosa-MG apresenta capacidade de armazenamento
para 2.000 posies (espaos para pallets) e a unidade de Cajamar-SP para
52.000 posies, suprindo as fbricas com insumos e a rea de picking com
produtos acabados para a separao. No momento em que a ordem de
produo aberta pelos colaboradores da fbrica, os colaboradores do
armazm recebem imediatamente as informaes sobre os insumos que iro
precisar, e enviam os itens atravs de robs.
No ano de 2005 foi inaugurado o segundo armazm vertical (AV) da empresa.
A estrutura totalmente automatizada aumentou em cerca de 116% a
capacidade de estocagem da empresa, permitindo maior agilidade no
atendimento s Consultoras. A construo desse armazm tem ainda o
objetivo de suportar o aumento das vendas previsto pela empresa para alguns
anos. De acordo com a empresa, o novo armazm praticamente dobrou a
capacidade de estocagem e movimentao, agilizando o processo de
separao de produtos. O armazm tem 35 metros de altura, o que permitiu
elevar sua capacidade de comportar mais pallets, passando de 25.000 para
37

52.000. O AV apresenta um tempo de reposio de 2 minutos, sendo que o
sistema de gesto de estoques integrado com o sistema de controle
SAP. Nesta rea operam apenas 3 colaboradores, os quais administram as
atividades pela eletromonovia de 650 metros, sendo que o tempo de
movimentao dos materiais, do armazm at a fbrica, de 14 minutos.
Na rea de picking so separados os pedidos, sejam eles do tipo Make to
Order (sob encomenda) ou Make to Stock (para estoque), atravs de 3 linhas
(duas delas automticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas semi-
automtica, a maior delas). Nestas 3 linhas possvel movimentar
aproximadamente 3.000 caixas/hora, visto que as linhas automticas trabalham
24 horas por dia, ininterruptamente. Nelas os produtos referentes a um pedido
so separados automaticamente em uma esteira por dispositivos conhecidos
como dispensers e, posteriormente, so encaminhados at a caixa de envio ao
cliente. O controle e a automao do sistema garantem que cada pedido tenha
seus respectivos produtos ejetados automaticamente de forma com que a
separao seja rpida e precisa.
A rea de picking responsvel pela separao de pedidos de mais de
300.000 clientes em todo o Brasil, e tem a responsabilidade de garantir os
prazos de entrega e a exatido na separao dos pedidos. Na empresa Natura,
diariamente, so separados aproximadamente 35.000 pedidos por dia,
sendo 35.000 a 45.000 volumes (caixas) e 98% dos pedidos so despachados
em 24 horas. Em pocas no festivas, geralmente trabalha-se com apenas um
turno de produo/expedio (Sistemas logsticos...2009).
Uma vez ao dia so recebidos os pedidos, separados por regio e,
posteriormente, montados. O piso do armazm demarcado identificando o
local de posicionamento dos insumos e dos produtos acabados (pode ser
em pallets ou em caixas) para facilitar a movimentao dos materiais. A ordem
de atendimento dos pedidos por ordem de chegada, sendo que dentro de
cada subdiviso por regio, atende-se aos pedidos mais antigos First in First
out (FIFO Primeiro a chegar o primeiro a sair). Se houver uma regio com
maior atraso que as demais, atrasado o envio destas para recuperar o atraso
da regio mais prejudicada (backlog).
38

Aps a montagem dos pedidos, realizada a conferncia dos mesmos na
estao de controle, a qual ocorre em 3 etapas: 1) Leitura do Bar Code (cdigo
de barras) de cada produto contido na caixa do cliente - se faltar um item do
pedido, acusado na tela de visualizao e o colaborador adiciona esse item
ao pedido e se sobrar, retirado; 2) Conferncia do Peso - adiciona-se uma
taxa de segurana bem estreita para os pesos e se houver discrepncia, a
caixa encaminhada para a anlise manual; 3) Anlise Manual do Pedido.
Ressalta-se, no entanto, que o sistema de controle por Radio-Frequency
IDentification (RFID Identificao por radiofreqncia) ainda no utilizado
pela empresa devido o alto custo de implantao.

7. Distribuio
A distribuio fsica tem custos duas a trs vezes maiores que o limite superior
da mdia do suprimento e assim, a ateno dos administradores tem se
concentrado nas atividades de maior impacto econmico (apud Ballou; 1993).
No caso da empresa Natura, com estratgia de vendas direta, possvel
chegar at suas consumidoras de forma personalizada e trabalhando nos
principais atributos de seus produtos de modo adequado e convincente. Outro
aspecto importante nesse sistema de distribuio a no-dependncia de
grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuio dos produtos, o que
torna a empresa imune ao crescente aumento do poder de negociao dos
intermedirios da cadeia de comercializao, fato que afeta, atualmente, a
maioria das empresas de produtos de consumo que deles dependem para
escoar sua produo. Alm desses fatores, o sistema de venda direta, com a
amplitude do construdo pela empresa Natura, constitui uma forte barreira de
entrada para novos competidores nesse setor.
Deste modo, a empresa Natura se mantm alerta com relao aos gastos
desta operao e tem buscado reduzir o nmero de transportadoras
envolvidas, buscando alianas estratgicas e excelncia no nvel de servio
prestado. Dados de 2005 apontam que a empresa reduziu o nmero de
transportadoras de 44 para apenas 5, proporcionando uma reduo de 88,63%.
Como so utilizadas 5 transportadoras para efetuar a distribuio dos produtos
39

por todo o Brasil, a empresa adota a sistemtica de disponibilizar as cargas
para as transportadoras conforme seus horrios de coleta. Por exemplo, se a
empresa Correios efetua a busca da carga nos armazns por volta das 18
horas, a empresa Natura tem a responsabilidade de executar a separao dos
pedidos para esta transportadora, at as 16 horas. Desta maneira evita-se que
a transportadora espere pela liberao da carga, reduzindo-se tempo e gastos.
Entre os oito Centros espalhados pelo pas, dois deles esto na Regio Sul e o
paranaense apresenta a mais moderna tecnologia de separao de pedidos,
implantada pela empresa austraca Knapp. As transportadoras que sero as
responsveis pela entrega dos produtos so Dias Entregadora, TNT e Rapido
Cometa.
A distribuio dos produtos ocorre em 5.816 municpios, para os quais so
encaminhados de 25 a 30 carretas alm de 450 carros por dia. Esta estratgia
de entrega dos produtos faz com que seja entregue um pedido a cada
segundo, garantindo que 95% dos mesmos sejam entregues dentro do prazo
estipulado. Entre os anos 2003 e 2004, o nmero de carretas aumentou em
21% ao mesmo tempo em que o nmero de transportadoras utilizadas para
efetuar a distribuio dos produtos reduziu, mesmo assim garantindo um
incremento no indicador de pontualidade de 96 para 97%.
Alm disso, o lead time praticado pela empresa desde o recebimento do pedido
at sua entrega s Consultoras pode variar conforme a regio, em So
Paulo (capital) os pedidos recebidos at as 10 horas so encaminhados s
Consultoras no mesmo dia com 98% de acuracidade. No Nordeste a entrega
do pedido pode levar de 3 a 4 dias e no Amazonas de 7 a 9 dias. A empresa
busca trabalhar para que o lead time seja s no transporte e que na empresa o
pedido seja expedido em no mximo 24 horas.
8. Relao com os clientes:
Estima-se que a comunidade Natura possua cerca de 100 milhes de
consumidores no Brasil (DADOS: RELATRIO ANUAL NATURA, 2011), dos
quais, aproximadamente 70% so mulheres. Seu relacionamento parte de uma
ampla oferta de produtos, pelo compromisso com a segurana e a qualidade e
se estende aos servios de atendimento e canais de dilogo.
40

Os produtos Natura eram comercializados quase que exclusivamente atravs
de revendedores autnomos, as Consultoras Natura, Porm, desde 2006 ela
oferece produtos consumidores finais pela internet, mas at ento, no
representava mais do que 0,5% de sua receita bruta. Atualmente, a
entregapontonet oferecer mais uma opo de relacionamento ao usurio da
marca e ainda fortalecer o servio de Consultoria realizado pelo seu canal de
vendas. A implantao da entregapontonet permitir Natura complementar
este canal de vendas (venda direta) e chegar a um pblico ainda no atendido
ou adepto do e-commerce (VENDAS...2011).
A estrutura de vendas, desde 2006 no Brasil, formada por gerncias de
mercado, que atuam em regies especficas do Pas, gerentes de venda,
responsveis pela superviso do trabalho das mais de 2.000 promotoras de
vendas, que so o elo principal com as Consultoras Natura. As promotoras de
vendas acompanham, recrutam e fornecem treinamento s Consultoras Natura.
A grande maioria das promotoras de vendas vivem nas regies em que atuam
e interagem regularmente com suas Consultoras Natura.
Assim como a qualidade de do relacionamento com nossas Consultoras Natura
tem um efeito que se propaga por nosso mercado, a qualidade do
relacionamento com as promotoras de vendas tem um efeito direto na
satisfao e produtividade das Consultoras Natura. A Natura estabelece
atividades de reconhecimento dos esforos de suas promotoras de vendas e as
encorajam a desenvolver relacionamentos positivos com as suas Consultoras
Natura, atravs das seguintes iniciativas: (i) a campanha anual para a fora de
vendas, que d prmios para as promotoras de vendas que alcanarem
objetivos preestabelecidos; (ii) o uso de um veculo novo a, aproximadamente,
cada trs anos; e (iii) pagamentos de prmios.

Ciclo de atendimento ao pedido
41


Fonte:Natura;2005
Figura 7-1. Ciclo logstico de atendimento Natura


8.1 Envolvimento com a Comunidade - Relao Natura -> Cliente

A Natura apoia um blog Consultoria Natura que escrito por uma consultora da
Natura. Dessa forma, eles puderam contar com uma pessoa real, no um
logotipo ou um personagem, uma pessoa que era realmente uma consultora.
Como o blog feito por uma consultora, o envolvimento da comunidade alto.
E este um dos principais desafios: atender a um grupo muito heterogneo de
consultoras, por isso, a empresa junto com a blogueira desenvolveu um
sistema eficiente que envolve 3 passos:
Ouvir entender e classificar os comentrios
Discutir chegar rapidamente pessoa que pode resolver a dvida ou
reclamao
Solucionar - decidir qual a melhor resposta e responder consultora

E de acordo com a Luciana Soldi, administradora do blog; todos os
comentrios so aprovados e respondidos.

8.2 Relao Cliente -> Natura
42

Na empresa pode ocorrer reclamaes referentes composio e entrega dos
pedidos por parte das Consultoras e clientes finais. Assim, se o cliente final no
estiver satisfeito com o produto recebido, pode entrar em contato diretamente
com a empresa, atravs de telefone e solicitar o reembolso ou a troca de
mercadoria. Se acontecer de ter tombado um caminho, por exemplo, a
empresa recolhe os produtos para tentar recuper-los e vend-los novamente.
Para os casos das reclamaes feitas pelas Consultoras realizada uma
triagem por parte da empresa para detectar a origem do problema e resolv-lo.
Para maior controle do contato entre a empresa e as Consultoras, so
utilizados alguns indicadores para anlise de performance, tais como: a) INA
ndice de no atendimento; b) Pontualidade Pontualidade na entrega dos
pedidos; c) NC Notificao consultora; d) ISC ndice de satisfao das
Consultoras.
Em 2011, como reflexo das dificuldades operacionais enfrentadas na transio
de sistemas de infraestrutura, houve um aumento na indisponibilidade de
produtos e no prazo de entrega. Esses fatores, associado ao acirramento da
concorrncia fizeram com que os indicadores de qualidade da relao com os
consumidores sofressem pequena queda. A lealdade dos consumidores
passou de 53% para 52%, na avaliao Global da Marca, o ndice caiu de 81%
para 73%, porm manteve-se uma ampla distncia em relao ao segundo
colocado.
9. Cadeia de Suprimentos da Priprioca
A priprioca uma planta de ocorrncia natural na Amaznia. No Par, h trs
espcies conhecidas dessa planta, empregadas em usos distintos, com
especial destaque para a espcie Cyperus articulatus L. que cultivada em
regies ribeirinhas e empregada na perfumaria artesanal regional e em banhos
de ervas aromticas. As outras duas espcies Cyperus prolixus e Cyperus
rotundus so cultivadas em quintais para fins medicinais, como o tratamento
de disenterias e dores de cabea, e na aromatizao da gua para lavagem de
roupas. O potencial de aplicao em perfumaria e cosmticos do leo extrado
da raiz (tubrculos) da priprioca Cyperus articulatus. L. (Figura 1) foi constatado
43

em 1980 por perfumistas suos que tiveram acesso ao produto na coleo de
leos do Instituto Nacional de Pesquisas da Amaznia (INPA) e verificaram
suas excelentes qualidades olfativas e fixativa (Wikipdia).

Fonte: Pereira, Andr; 2011.
Figura 9-1. Priprioca: planta e tubrculos

Reconhecido atualmente junto aos perfumistas pela sua originalidade, o leo
da priprioca encontrado em quantidade muito pequena por planta: para
produzir 1 kg de leo essencial so necessrios 500 kg de priprioca
(rendimento de 0,2%). Sua introduo na indstria nacional de perfumaria se
deu mais de 20 anos depois da identificao do seu potencial, quando houve
demonstrao de interesse da Natura junto Givaudan (fornecedor) em
relao ao desenvolvimento de uma fragrncia com base em priprioca para
composio do portflio de perfumes do Brasil da linha Ekos. Como exemplo
de um dos produtos da Natura desenvolvido atravs da priprioca Figura 4.


Fonte: Natura (2011).
Figura 9-2. Natura: Perfume do Brasil Priprioca egua de banho Priprioca


Para mensurar o impacto do lanamento do perfume de priprioca da Natura
junto demanda da matria-prima na economia paraense, basta notar que, em
2004, a empresa demandou 108 toneladas de matria-prima na regio, ao
passo que, em 2002, 19 produtores rurais respondiam pela produo de
44

apenas cinco toneladas de priprioca e 70% da safra era voltada ao
atendimento de pedidos previamente realizados. O principal destino da
produo era a cidade de Belm, local onde 80% da safra era comercializada.
A produo encontrava-se concentrada nas comunidades de Boa Vista,
Genipaba, So Benedito e Bom Jesus, todas localizadas no municpio de
Acar (PA). Entre os produtores rurais e os mercados, havia oito agentes
intermedirios, que acumulavam tanto a funo de produtores quanto a de
vendedores, dois dos quais dominavam 50% do comrcio. O preo mdio
praticado nas 96 bancas de plantas medicinais e aromticas R$15/kg pelo kg
da priprioca, enquanto os intermedirios pagavam R$ 1/kg aos produtores
rurais e vendiam o produto por R$ 2/kg (Natura 2011). Os usos e
conhecimentos tradicionais associados priprioca foram apresentados
Natura por meio da Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar
(AMBVA) e da Associao das Erveiras e dos Erveiros de Ver-o-Peso,
localizadas, respectivamente, nos municpios de Acar e Belm, no Par. Para
atender sua demanda por matria-prima, a Natura estimulou que o cultivo da
espcie Cyperus articulatus L., inicialmente restrito ao municpio de Acar,
fosse estendido ao municpio de Santo Antnio do Tau (PA) e ilha de
Cotijuba, em Belm. Alm da AMBVA, foram desenvolvidos dois novos
fornecedores: Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM)
e Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB). Essas organizaes,
bem como os demais membros da cadeia de suprimento da priprioca so
identificadas e qualificados abaixo.

9.1 Descrio da Cadeia
A cadeia de suprimento de priprioca desenvolvida pela Natura apresentada
na Figura 9-1

45

Fonte: Pereira, Andr; 2011.
Figura 9-3. Natura: cadeia de fornecimento de priprioca
Analisando-se a cadeia de suprimento de priprioca, pode-se dizer que h
grande integrao entre seus membros industriais, atributo essencial ao xito
no desenvolvimento de um novo produto de forma cooperativa.
Dentre as trs comunidades fornecedoras, a que contribui com o maior volume
de produo a APROCAM, motivo pela qual foi selecionada para compor a
anlise dessa cadeia de suprimento. Os trs membros montante da Natura
na cadeia de suprimento so apresentados a seguir, destacando-se os seus
atributos de sustentabilidade.
GIVAUDAN- A Givaudan S.A. uma empresa multinacional do setor qumico
com atuao voltada ao segmento de essncias para aromas e fragrncias e
foco no mercado business to business(B2B). De origem franco-sua, com sede
em Genebra, fornecedora de ingredientes para os setores de alimentos,
bebidas, sade, higiene e cosmticos, dentre outros. , desde 2000, uma
empresa de capital aberto, com aes negociadas na Bolsa de Valores da
Sua, cujo controle encontra-se em mos de fundos de capital de risco,
bancos e investidores. Apresenta uma forte presena global: so mais de 8.600
funcionrios diretos espalhados por 70 instalaes e 38 centros de produo
distribudos em 88 pases, com destaque para as operaes na Sua, Estados
Unidos, China, Japo, Holanda, Frana, Mxico, Alemanha, Cingapura e Reino
Unido, alm do Brasil. Em 2010, a Givaudan S.A faturou USD 4,4 bilhes, dos
quais 12% na Amrica Latina. A empresa encontra-se estruturada em duas
divises:
Aromas: produz ingredientes para vrios setores da indstria alimentcia
forneados (ex: biscoitos, pes e cereais), lcteos (ex: sorvetes,
iogurtes, margarinas), salgados (ex: sopas, caldos, macarro
instantneo), confeitos (balas, chicles, chocolates) e bebidas (sucos,
refrigerantes, guas saborizadas, bebidas alcolicas) alm dos
segmentos de produtos farmacuticos e tabaco. Responde por 53% do
faturamento.
46

Fragrncias: subdividida nas unidades de negcio de fragrncias (i) finas
e (ii) para produtos de consumo em massa, e (iii) ingredientes para
fabricao de fragrncias. Representa 47% restantes do faturamento.
A Givaudan do Brasil Ltda. (Givaudan) foi criada em 1949, com base em So
Paulo, onde tem sua unidade administrativa e fabril. Atende o mercado
brasileiro e a Amrica Latina, alm de pases da Europa e da Amrica do Norte
e Central, com produtos tais quais aromas derivados de ctricos e ingredientes
para fragrncias baseados na biodiversidade brasileira. A operao brasileira,
que est sob controle da matriz, conta com cerca de 350 funcionrios e, em
2010, faturou R$ 311 milhes e comercializou em torno de 2 mil aromas e 6 mil
fragrncias distintas. Atuando no mercado B2B, no desenvolvimento de
fragrncias e na criao de aromas, a empresa tem no relacionamento de
longo prazo com seus clientes um componente essencial para o xito do seu
modelo de negcio, algo que \[...] pode ser atingido atravs do dilogo
colaborativo com os clientes durante a criao, o desenvolvimento e o
refinamento de seus produtos. (GIVAUDAN, 2011).
O que chamou a ateno da Natura foi um dos objetivos da sua fornecedora, a
empresa pretende reduzir:
-25% nas emisses de CO2/tonelada de produto;
-20% no consumo de energia/tonelada de produto;
-15% na quantidade de resduos incinerados ou destinados a
aterros/tonelada de produto;
-15% na quantidade de gua consumida/tonelada de produto
(GIVAUDAN, 2011).
Dentre os seus temas prioritrios em sustentabilidade da fornecedora,
destacam-se os planos de adio de novos ingredientes a lista de fragrncias,
com base em ingredientes biodegradveis ao alinhada estratgia de
vegetalizao da Natura, e o desenvolvimento de modelos de comrcio justo
no fornecimento de insumos com base em programas associados a
comunidades, voltados ao relacionamento direto com pequenos produtores, de
forma a fortalecer o modelo de fornecimento no longo prazo.
47

No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Givaudan um
parceiro classificado como aliana.
BERACA- A Beraca Sabar Qumicos e Ingredientes uma empresa fundada
em 1956, em So Paulo, estruturada em quatro unidades de negcio:
Tecnologia para gua (Water Technologies): uma das lderes
nacionais na oferta de solues para o tratamento de gua com base em
cloro, garante o fornecimento de produtos e equipamentos e assistncia
tcnica, e presta servios para desinfeco de guas e processos de
saneamento e em diversos processos industriais. Tem como clientes,
empresas produtoras de alimentos, bebidas e energia;
Ingredientes para alimentos (Food Ingredients): importa e distribui
ingredientes e aditivos para indstrias de alimentos e bebidas;
Alimentao e sade animal (Animal Nutrition & Health): importa,
processa e distribui uma linha de ingredientes voltados s indstrias de
rao para animais de estimao ou de criao.
Sade e cuidados pessoais (Health & Personal Care): uma das mais
importantes fornecedoras de ingredientes naturais e orgnicos para as
indstrias de cosmticos, fragrncias e farmacutica.
Utiliza-se de matrias-primas provenientes da biodiversidade brasileira, em
especial, da Amaznia. Em 2010, a empresa apresentou faturamento de R$
110,7 milhes - dos quais 78% provenientes dos negcios nos setores de gua
e saneamento, 8% de ingredientes para alimentao humana e nutrio animal
e 14% provenientes do segmento Health & Personal Care, que lidera a
expanso do resultado da empresa e o foco da anlise neste trabalho de
pesquisa (BERACA, 2011). Um ponto importante na trajetria da Beraca foi o
convite por parte da Natura, em 2000, para que integrasse o grupo de
organizaes que compunha a cadeia de suprimento da linha Ekos, ainda no
incio do projeto. A Beraca havia iniciado sua atuao no segmento de
cosmticos em 1991, distribuindo leo de jojoba no Brasil. No ano de 2009, a
empresa alcana pela primeira vez a marca de R$ 100 milhes em
faturamento, e no ano seguinte muda sua forma jurdica para sociedade
annima de capital fechado (BERACA, 2011). J no incio da sua operao na
48

regio amaznica, e muito em decorrncia do estreito contato com a Natura na
poca do lanamento da linha Ekos, esforos foram concentrados no
desenvolvimento de uma relao slida com as comunidades que iro fornecer
as matrias-primas, o que rapidamente se transformou num elemento de
diferenciao da Beraca. A Beraca, estruturou sua atuao junto s
comunidades fornecedoras, para depois avanar mais intensamente em
pesquisa e desenvolvimento e hoje equilibra suas aes nas duas reas. No
incio eram cinco comunidades localizadas no Par, em 2011, so quase 40,
com atuao no Par, Acre, Amazonas, Amap, Roraima e Maranho, na
Amaznia Legal brasileira, alm de Piau e Minas Gerais. Para a linha Ekos da
Natura, a Beraca fornece leos com base nos seguintes ativos da
biodiversidade: aa, buriti, copaba, estoraque, maracuj, murumuru e
priprioca, todos com certificao orgnica. Alm desses, possui em seu
portflio leos dos seguintes ativos: andiroba, babau, castanha do Brasil,
pracaxi, ucuba com certificao orgnica, alm de cupuau e urucum no-
certificados. A empresa apresenta as seguintes certificaes:
SA8000 (Certificao Internacional da Responsabilidade Social)
Orgnica: junto Ecocert, com validade para os padres norte
americano (USDA Organic), da Comunidade Europia (E.U. Organic
Products) e brasileiro (Orgnico Brasil);
UEBT. Metade da produo de ingredientes da biodiversidade da
Beraca voltada exportao, alcanando 47 pases e as principais
empresas do segmento de cosmticos que possuam produtos naturais e
orgnicos.
Os trs principais clientes da empresa so: L'Oreal, Natura e Procter &
Gamble. No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Beraca um
parceiro classificado como estratgico.
A fragrncia de priprioca fornecida com exclusividade para a Natura, que no
permitiu ainda que a Givaudan desenvolva qualquer outra fragrncia baseada
nessa planta para concorrentes.
49

O passo seguinte ao xito na criao da fragrncia era garantir o suprimento de
priprioca, o que envolveu intenso trabalho de desenvolvimento de
fornecedores. Alm da comunidade de Boa Vista, organizada na forma da
Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA) na qual ocorreu o
acesso ao recurso gentico, duas outras localidades foram selecionadas: a ilha
de Cotijuba, na regio de Belm, por meio do Movimento das Mulheres das
Ilhas de Belm (MMIB), e a comunidade de Campo Limpo, na qual foi criada a
APROCAM. Para participao na cadeia de suprimento da Natura, foi
demandado s trs comunidades que o cultivo passasse a ser feito em
canteiros e com adubao orgnica, tendo sido destinado apoio de agrnomos
para capacitao de produtores e adaptao de tcnicas agrcolas aos locais
de plantio.
9.2 (APROCAM) Associao de produtores rurais de Campo Limpo

A comunidade de Campo Limpo, localizada no municpio de Santo Antnio do
Tau, participa da cadeia de suprimento da Natura por meio da APROCAM,
fornecendo dois ativos: priprioca, desde 2003, e estoraque, desde 2009.
A APROCAM foi constituda oficialmente em 2002, mas pode-se considerar
que sua histria comeou de maneira informal, um grupo de 22 membros da
comunidade se organiza para aes em regime de mutiro, voltadas,
sobretudo, a atividades de agricultura familiar, tais quais plantios de arroz,
feijo, mandioca e milho. No perodo entre 1993 e 1994, onze membros do
grupo haviam ocupado uma rea de 28 hectares e deram entrada a um
processo de regularizao da posse da terra, ainda em trnsito junto ao
Instituto de Terras do Par. Atualmente, a APROCAM composta por 42
associados, sendo 14 mulheres, todos descendentes de famlias presentes na
regio h pelo menos meio sculo(Natura). Quando foram procurados pela
Natura, a priprioca s era conhecida pela comunidade em razo de suas
aplicaes medicinais. Quando comeou o relacionamento com a Natura,
apenas 16 associados optaram por plantar priprioca.
50

Em 2004, por estmulo da Natura, deu-se incio a um debate sobre obteno
de certificao orgnica para a produo da APROCAM. Em 2005,
representantes do Instituto Bio-Dinmico (IBD), um dos principais certificadores
do pas, visitaram a comunidade para apresentar os benefcios e requisitos do
processo de converso, certificados. A atuao como comunidade fornecedora
da Natura permitiu comunidade de Campo Limpo a melhoria de suas
competncias como produtores rurais: por meio do domnio de tcnicas
agrcolas foi possvel desenvolver e incrementar de forma sustentvel no
apenas a produo de priprioca, mas tambm de outras variedades que so
plantadas de forma consorciada. Ao longo do perodo de relacionamento, alm
de terem obtido a certificao orgnica, os associados receberam cursos sobre
plantio em sistemas agroflorestais, e capacitaes em tcnicas de produo
agrcola. Atualmente, os associados da APROCAM possuem uma rea de trs
hectares reservada para o plantio da priprioca, em consrcio com outros
cultivos como milho, jerimum (abbora), maxixe, cebolinha e outras hortalias.
Com o apoio da Natura, que fez uma doao de R$ 20 mil, e de recursos
prprios da APROCAM decorrentes de suas atividades comerciais, no
montante de R$ 4 mil, a comunidade de Campo Limpo conseguiu satisfazer um
dos seus principais anseios: a compra de um nibus, que facilitou o acesso a
escolas, centros de sade e hospitais, bem como a novos mercados a serem
explorados.
Dentre os planos para o futuro, os associados da APROCAM pretendem
ampliar a variedade de produtos cultivados e tm claramente a noo que
devem desenvolver canais de comercializao alternativos Natura para
garantirem o desenvolvimento da comunidade.
Abaixo segue uma analise de induo e implementao de prticas
socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca. Os principais aspectos
de induo de prticas socioambientais pela empresa focal identificados na
cadeia de suprimento da priprioca so apresentados no Quadro 4.
SMRP Gesto de Fornecedores para Riscos e Desempenho
SCMSP Gesto da Cadeia de Suprimento para Produtos
Sustentveis
51

Classificao Natura para os principais fornecedores da Priprioca

Fonte: Pereira, Andr. Dados fornecidos pela Natura; 2011.
Figura 9-4. Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de
suprimento da priprioca

9.3 Fornecedores da priprioca
A Natura tem que definir o volume de compra de quatro a seis meses antes do
perodo de encomenda do plantio. A colheita ocorre de 12 a 13 meses aps o
plantio e s pode ser realizada no perodo de estiagem na regio, que ocorre
durante o vero. Caso nem todo o volume plantado seja colhido, a priprioca
pode ser deixada na terra e colhida no perodo seguinte.
Em razo dos compromissos da Natura e seus fornecedores com aspectos
socioambientais relacionados tanto ao uso sustentvel da biodiversidade com
base em certificao socioambiental de terceira parte quanto gerao de
impactos sociais positivos em comunidades fornecedoras, essa integrao
evoluiu, ps-desenvolvimento do produto, para um modelo de relacionamento
de cadeia aberta, no caso da priprioca, se d de acordo com os seguintes
passos:
52

1. rea de suprimento da Natura define o volume demandado de fragrncia de
priprioca essa informao Givaudan;
2. rea comercial da Givaudan consulta sua rea tcnica para definir o volume
de leo essencial de priprioca a ser demandado, por meio de sua rea de
suprimentos, Beraca;
3. rea comercial da Beraca repassa a informao internamente equipe de
relacionamento com comunidades que, por sua vez, ir consultar a rea de
produo sobre o rendimento de transformao de priprioca em leo essencial
no ano corrente. Beraca retorna rea de GRC(Gerncia de Relacionamento
com Comunidades) da Natura para que, uma vez conhecida a quantidade de
priprioca a ser colhida no campo, pouco mais de um ano aps o cultivo, sejam
definidas as cotas de fornecimento das trs comunidades fornecedoras;
4. Natura e Beraca fazem em conjunto a solicitao de quantidade de raiz de
priprioca a ser colhida;
5.Natura realiza a negociao de preo junto s trs comunidades
fornecedoras de priprioca, levando em considerao os custos de produo e a
evoluo do mercado;
6.Beraca realiza a contratao da produo de priprioca junto s trs
comunidades fornecedoras, adiciona sua margem e informa Givaudan, para
efetivao do contrato de compra do volume demandado de leo essencial;
7.Givaudan adiciona sua margem e informa Natura, para efetivao do
contrato de compra do volume demandado de fragrncia de priprioca.
Com a repetio do processo, essas etapas definidas aos fornecedores ao
longo dos anos, basta atualmente que a Natura defina o preo a ser pago pelo
insumo s comunidades fornecedoras para que Beraca e Givaudan abram
suas planilhas de custos e apliquem o valor, chegando assim aos preos que
sero praticados em relao aos seus produtos.
53

Os membros mostram-se satisfeitos em participar da cadeia: o relacionamento
rentvel para todos os agentes.
Deve-se ressaltar que a Beraca tem relacionamento com as trs comunidades
fornecedoras de priprioca e realiza um monitoramento intenso em relao
evoluo dos cultivos contratados. Em alguns casos, uma comunidade
fornecedora consegue entregar o volume que foi demandado utilizando-se de
uma rea de cultivo maior do que o previsto. Isso pode significar que os
produtores, temendo uma produtividade mais baixa, ampliaram a rea de
plantio, o que pode afetar a capacidade de atendimento ao pedido de safra
seguinte. Da a Natura faz uma constante avaliao do histrico de produo
de cada fornecedor.
10. Principais Concorrentes Natura:
A Avon:
Modelo de Venda Direta;
Gastos intensos em campanha de marketing pelo mundo;
Fortalecimento da marca que encontra-se desgastada;
As atividades da Avon cresceram mais de 30% em 2007 no Brasil.
A Mary Kay:
Modelo de Venda direta;
Crescimento de 30% nas vendas no Brasil desde 2004, totalizando em 2007
por volta de R$ 57 milhes;
Aumento de 10 mil para 45 mil o nmero de consultoras;
Crescente foco no Brasil.
54

A Boticrio:
Modelo de Franquias e venda direta;
Maior rede de franquia de cosmticos e perfumaria do Brasil e do mundo
com mais de 2.800 lojas.

Concorrentes Relevantes:


Fonte: natura.infoinvest.com.br;2008
















55

11. Balano financeiro 2011


Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011.
Figura 11-1. Resumo do balano financeiro Natura/ANO 2011

56

12. Quadro de Acionistas:



Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011
Figura 12-1. Composio acionria Natura S/A.

12.1 Acionistas Majoritrios
Por estar no novo mercado da BM&FBOVESPA, o capital social da Natura
composto exclusivamente por aes ordinrias (ON) Abaixo, indicado a
parcela acionria detida por acionistas titulares com 5% ou mais de aes do
capital social e pelos membros da administrao da Natura em 2011.
Quadro de Acionistas

Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011
Figura 12-2. Principais acionistas.
57


13. Planejamentos Futuros
Para os investimentos em infraestrutura pretende-se oferecer a base para o
novo ciclo de crescimento da Natura. Desde 2009, a estrutura logstica passa
por uma expressiva transformao, na busca por garantir que os produtos
cheguem mais rapidamente s mos das consultoras, com reduo do custo
do pedido e das emisses de Gases do Efeito Estufa (GEE).
Em 2011, Foi inaugurado um Centro de Distribuio (CD) e outros trs CDs
tiveram a capacidade ampliada, com suas linhas substitudas. Equipados com
alta tecnologia de separao dos produtos (picking), grande automatizao e
baixo consumo de energia, tornando-se preparados para atender um nmero
maior de pedidos, incluindo aqueles com menos itens, o que viabiliza o maior
fracionamento das entregas. Contribuindo deste modo, para ganhos de
produtividade e reduo no custo do pedido.
Em 2012, pretende-se dar continuidade expanso com a inaugurao de um
Centro de Distribuio e um hub (central de armazenagem), em So Paulo.
Com os investimentos realizados, antecipou-se em quase dois anos o
planejamento para reviso da malha logstica, j que o objetivo reduzir
significativamente o tempo de atendimento a nossas consultoras.
Nas operaes internacionais, foram alcanados tambm ganhos de eficincia
logstica, com o novo planejamento de distribuio na Amrica Latina, que
centralizou o atendimento na Colmbia e no Mxico. A operao de envase de
perfumes na Argentina, iniciada em 2010, foi estabelecida e firmada e passo-se
a produzir sabonetes na Colmbia, esperando aumentar significativamente a
parcela de produtos fabricados localmente.











58


14. Concluso

percebido ao longo deste trabalho, que a Natura Cosmticos pretende ser
uma marca de expresso mundial, relacionada com a comunidade e pessoas
comprometidas com a construo de um mundo melhor atravs da relao com
o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo e acima de tudo
objetivando a sustentabilidade do meio ambiente.
Atravs do levantamento de sua cadeia logstica, possvel perceber como se
d o gerenciamento e funcionamento dela, e quais as relaes estabelecidas
pela Natura. So demonstrados todos os pontos principais e como interagem
com os outros elos da cadeia; bem como, seu balano financeiro envolvida
nesta cadeia.
















59

Referncias

MARTEL, ALAIN; RODRIGUES VIEIRA, DARLI. Anlise e Projeto de Redes
Logsticas. 2. Ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2010.

GERENCIAMENTO LOGSTICO. Disponvel em:
pt.shvoong.com/books/139509-log%C3%ADstica-gerenciamento-da-cadeia-
abastecimento/#ixzz1w6P19QOV Acesso em: 25 maio 2012.

CUSTOS LOGSTICOS. Disponvel em:
www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/4mostra/pdfs/491.pdf. Acesso
em: 25 maio 2012.

MAPEAMENTO. Disponvel em:
www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Importancia_do_mapeamento_das_co
mpetencias.htm. Acesso em: 03 jun. 2012.

NATURA. Disponvel em: www.publistorm.com/natura-a-empresa-do-ano/.
Acesso em: 05 jun. 2012.

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empresa-do-mundo-em-vendas-diretas-id68917.html. Acesso em: 05 jun.
2012.

ESTRATGIA NATURA. Disponvel em: www.slideshare.net/fcarboni/trabalho-
estratgia-natura-4433831. Acesso em: 06 jun. 2012.

ORGANOGRAMA. Disponvel em:pt.scribd.com/doc/40233066/68/Figura-9-
Organograma-Empresarial-da-Natura. Acesso em: 06 JUN. 2012.

LOGSTICA NATURA. Disponvel em:
cadeiadesuprimento10.blogspot.com.br/2010/11/logistica-natura-
portugues.html.Acesso em: 06 jun. 2012.


GESTO NATURA. Disponvel em: www.slideshare.net/expogestao/itamar-
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INVESTIMENTO DE VALOR. Disponvel
em:www.slideshare.net/marceloeiras/natura-presentation-830450. Acesso em:
07 jun. 2012.

LOGSTICA EMPRESARIAL. Disponvel em:
producaologistica.blogspot.com.br/2009/08/sistema-de-logistica-da-
empresa.html Acesso em: 02 jun. 2012.

60

MARKET SHARE. Disponvel em:
www.comunicavale.com.br/2011/08/03/natura-alcanca-25-de-market-share-e-
amplia-participacao-internacional/. Acesso em: 07 jun. 2012.

DISTRIBUIO. Disponvel em:
www3.informazione.com.br/cms/opencms/rapidao/pt/quem/noticias/novidades/0
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DE CARVALHO, ANDR PEREIRA. GESTO SUSTENTVEL DE CADEIAS
DE SUPRIMENTO. Tese apresentada Escola de Administrao de Empresas
de So Paulo da Fundao Getulio Vargas. SP. 2011.