A PESQUISA DE MARKETING E A TOMADA DE DECISES NAS

ORGANIZAES
Resumo
O presente artgo tem a pretenso de ncar a dscusso que vsa a
estabeecer a possve reao entre a tomada de decses na pesqusa de
marketng e agumas das teoras sobre o estudo do processo decsro nas
organzaes. O artgo estabeece o pape da pesqusa de marketng
dentro da admnstrao de marketng, os prncpos que regem o
processo de pesqusa de marketng, os nves herrqucos que so
envovdos peo processo de pesqusa de marketng (estratgco, gerenca
e operacona) e as etapas formas que devem ser cumprdas para o seu
desenvovmento (reconhecmento de um probema, pane|amento,
execuo e comuncao dos resutados). Partndo dessa base concetua,
o artgo dscorre brevemente sobre cada ponto abordado, fazendo uma
comparao da tomada de decso na pesqusa de marketng com o tema
da decso nas organzaes, a partr das perspectvas da raconadade
mtada (bounded raconaty), da decso do modeo "ata de xo" e da
questo do poder nas organzaes.
O exercco da admnstrao de marketng compreende a tomada de
decses que envove as quatro funes da admnstrao: pane|amento,
organzao, dreo e controe. Especcamente a funo de
pane|amento envove o dagnstco, a avaao de soues aternatvas,
as pro|ees de cada souo e a seeo da(s) mehor(es) aternatva(s)
para a tomada de decso (Kwasncka, 1977). Aqu se assume que o
processo decsro forma, pautado pea raconadade, e vre das
nterferncas de outros contextos organzaconas (tecnogcos, potcos
e comportamentas). Esse ponto de vsta reega a raconadade mtada
dscutda prmeramente por Herbert Smon (1977), que argumenta a
respeto da capacdade cogntva mtada dos tomadores de decso em
trabahar sob condes de raconadade perfeta. A prtca
admnstratva se mostra bastante dferente: os tomadores de decso
trabaham com nformaes ncompetas e mperfetas, sendo que a
compexdade dos probemas e da readade emna quaquer
possbdade de se obter o "conhecmento perfeto".
Mesmo assm, as empresas vsam a reduzr o rsco da admnstrao de
marketng dspondo do mxmo de conhecmento e compreenso do
comportamento das nmeras varves externas e nternas empresa
que possam nterferr no desempenho empresara. Mutas vezes a
empresa dspe de grande quantdade de nformaes, mas rreevantes
ou de baxa quadade, comprometendo assm todo o processo de decso
de marketng. Outras vezes, a empresa dspe de nformaes reevantes
e de boa quadade, mas os tomadores de decso de marketng no
percebem (ou no querem perceber) a mportnca do seu uso e tomam
decses baseadas uncamente nas suas crenas, experncas e
nteresses pessoas. E h tambm aqueas empresas que dspem de
grande quantdade de nformaes pertnentes e de quadade, mas que
so utzadas de forma "errada" no processo de decso de marketng,
quer por desconhecmento de como nterpretar e apcar corretamente as
2
nformaes, quer por estarem motvadas pea "no-decso". Segundo
Bachrach e Baratz (1962), a "no-decso" pode ser to mportante
quanto a decso, pos so questes organzaconas que smpesmente se
decdu no decdr. So questes que so dexadas de ado ou suprmdas
porque afetam os nteresses dos envovdos na decso.
Em marketng, por ser a atvdade da empresa que mas nterage com o
ambente externo, a necessdade de nformao crtca. Assm, mutas
empresas vem que a forma mas adequada de prover nformaes de
marketng para os tomadores de decso a partr da estruturao de um
sstema de nformaes de marketng (SIM). Segundo Aaker (2001), um
sstema de nformaes uma estrutura que envove pessoas,
equpamentos e procedmentos dentro de uma organzao, vsando
coetar, seeconar, anasar e dstrbur nformaes de marketng
pertnentes, corretas e em tempo hb para os tomadores de decso. Em
outras paavras, o SIM o sstema que rene as nformaes necessras
para a tomada de decses e anses a serem fetas pea empresa, com
base no mercado.
Contudo, o SIM nada mas do que um modeo terco, ou se|a,
uma estrutura concetua unversamente aceta peas empresas, mas
apcada caso a caso, de dferentes formas. Isso mpca em dzer que a
utzao do SIM est su|eta a fornecer dados e nformao que
amentam o |ogo de poder dentro de uma organzao, atendendo a
nteresses de possves "feudos" nternos e externos empresa. Ouando
tas feudos exstem, as nformaes dsponbzadas podem apenas
3
egtmar o status quo, reguando o acesso de mas pessoas no processo
de tomada de decso.
A pesqusa de marketng surge como um sub-sstema do SIM, fornecendo
aos executvos de marketng nformaes para a|udar na souo de
probemas especcos e espordcos durante o processo de admnstrao
de marketng. As nformaes produzdas peo sstema so
predomnantemente do tpo ad hoc, ou se|a, so produzdas
especcamente e drgdas para a|udar na souo de probemas
dendos e ncos. As decses tpcas reaconadas com a pesqusa de
marketng so apresentadas a segur (Mattar, 1997):
1. Informaes para Anse do Mercado: macroambente (dz respeto s
condes da economa, egsao, tecnooga, demograa, ecooga,
potca e cutura) e mcroambente (estmatva do potenca de mercado,
evouo do mercado, demanda por segmento), comportamento do
consumdor (necessdades, dese|os e motvaes de consumo) e
ambente nterno da empresa(recursos e capactaes de marketng,
produo, nanas e tecnooga);
2. Informaes para Anse do Marketng Mx: mapeamento dos produtos
e servos, preos pratcados, formas de dstrbuo e comuncao
presentes no mercado;
3. Informaes sobre Meddas de Desempenho: acompanhamento de
resutados de vendas, partcpao de mercado, ucratvdade, magem de
marca.
Por tratar de nformaes predomnantemente ad hoc, o sstema de
pesqusa de marketng sofre a nterfernca dreta dos tomadores de
4
decso. Sendo assm, no mundo rea da tomada de decses estratgcas
e gerencas e das potcas empresaras, a pesqusa de marketng tem
sdo s vezes usada de manera ncorreta. Propstos expctos e
mpctos permeam a utzao de metodoogas e tcncas especcas
de pesqusa para obter dados e nformaes vesadas. O prpro autor
deste artgo | enfrentou dversas stuaes decadas em que o prncpa
ob|etvo do esforo de pesqusa era servr a uma meta pessoa de agum
na organzao. Dessa forma, a pesqusa pode ser usada para adar
aguma decso que | fo tomada. Um propsto reaconado evtar a
responsabdade (por exempo, sobre nformaes a respeto de meddas
de desempenho). Ouando exstem aternatvas em competo, o
admnstrador que precsa tomar uma decso dfc busca a pesqusa
como orentao. Isso he traz anda uma vantagem adcona, pos se
mas adante a decso comprovar-se errada, ee ter agum a quem
transferr a cupa.
Agumas vezes os propstos mpctos podem evantar questes tcas
que coocaro os prestadores de servos de pesqusa em dfces demas.
A por stuao acontece quando exste uma presso sut (ou nem tanto)
para que os resutados da pesqusa |ustquem uma decso em partcuar
ou conrmem uma poso ega.
H aguns anos, um grande estudo de pesqusa de marketng fo reazado
para um banco amercano com mas de 300 mhes de dares em
depstos. A nadade do pro|eto de pesqusa era orentar a cpua
admnstratva no mapeamento de uma dreo estratgca para o banco
nos cnco anos seguntes. Aps a apresentao dos resutados ao
5
presdente, este dsse: "Concordo penamente com suas recomendaes.
Era sso que eu a fazer de quaquer |eto. Vou usar seu estudo amanh,
quando for apresentar meu pano estratgco ao conseho". O pesqusador
ento perguntou: "E se mnhas recomendaes tvessem sdo contrras
sua decso?" O presdente do banco ru e dsse: "Ees nunca saberam
que eu tnha reazado um estudo de pesqusa de marketng". Am do
desperdco de dnhero, a stuao evdencou a questo tca por trs da
conduo desse estudo de mercado.
A manpuao das pesqusas de marketng peos tomadores de decso
pode ocorrer com mas freqnca do que se magna, pos a pesqusa tem
uma funo descrtva - que ncu a coeta e a apresentao de fatos -,
dagnstca - na qua dados e aes so expcados - e prognstca - na
qua vantagens e desvantagens podem ser mapeadas - que pode
nterferr na parcea de poder | estabeecda dentro de uma organzao.
Dessa forma, o poder de decdr sobre como uma pesqusa de marketng
ser conduzda se torna um dos nstrumentos gerencas para a
manuteno dessa parcea de poder, emnando mutas vezes
contrbues vaosas para a organzao aperfeoar sua ecca
operacona, mehorar seu desempenho no mercado, ou sustentar e
modcar uma vantagem compettva em seus produtos e servos.
Evdentemente, os nves herrqucos que so mas envovdos peo
processo de pesqusa de marketng, e que nterferem no dreconamento
de estudos de mercado, so os nves estratgco e gerenca. Segundo
Bertero (2003), "ees podem estruturar o tema da decso de manera
a|ustada a seus prpros ns ou de outros. Ees conduzem a decso a
6
opes preferencas, mesmo se estas opes no conduzem a benefcos
organzaconas. Informaes so manpuadas, guardadas ou gnoradas".
Sendo assm, o nve estratgco, como preposto dos aconstas de uma
organzao, dese|a garantr sua poso prvegada na tomada de
decso. O nve gerenca, por sua vez, vsa ocupar mas espao dentro da
organzao, preservando sempre que necessro sua rea de nunca |
sedmentada, vsumbrando sempre uma ascenso dentro da herarqua
organzacona. | o nve operacona ca su|eto s decses tomadas
peos nves superores na herarqua organzacona, nterferndo muto
pouco no processo de decso baseado em nformaes de mercado.
Contudo, o nve operacona pode nuencar fortemente na
mpementao das decses. Segundo Nutt (1986), as mpementaes
ttcas da decso podem estar baseadas na interveno, na qua os
executvos |ustcam a necessdade de mudana ntroduzndo novas
tarefas, na participao, na qua o envovmento de dversos setores da
empresa fundamenta para a consecuo das tarefas, na persuaso,
quando as estratgas de mpementao so deegadas para nves
herrqucos nferores que coaboram na "venda" das das dentro da
organzao, e a ordenao, na qua os tomadores de decso usam
controe e poder pessoa, excundo quaquer forma de partcpao.
O processo racona de pane|amento e execuo de uma pesqusa de
marketng pode factar aos tomadores de decso um dreconamento
vesado dos esforos de pesqusa. Um processo de pesqusa de marketng
compreende quatro dferentes etapas: reconhecmento de um probema,
7
pane|amento, execuo (coeta de dados, processamento, anse e
nterpretao) e comuncao dos resutados. Ve|amos:
Reconhecmento de um probema - consste na correta dentcao do
probema de marketng que se pretenda resover e que possa
efetvamente receber contrbues vaosas da pesqusa de marketng na
sua souo. Os tomadores de decso de marketng podem dreconar a
pesqusa para um probema de seu nteresse especco, vesando desde o
nco o evantamento de dados de mercado.
Pane|amento - compreende a deno dos ob|etvos da pesqusa e de
toda sua operaconazao: determnao das fontes de dados, escoha
do(s) mtodo(s) de pesqusa, da(s) forma(s) de coeta de dados, da
construo e teste do(s) nstrumento(s) de coeta de dados, da deno
do pano de amostragem e do tamanho da amostra, da deno dos
procedmentos de campo, da eaborao do pano de processamento e
anses, da deno dos recursos necessros (humanos, nanceros,
tecnogcos e materas), da deno de uma estrutura organzacona
para a equpe da pesqusa com deno de responsabdades e do
estabeecmento de um cronograma com deno de prazos e datas para
o cumprmento de cada etapa. Na fase de pane|amento, o tomador de
decso pode nterferr em quaquer etapa do processo de pane|amento,
a|ustando-o s suas necessdades especcas.
Execuo - Compreende o efetvo trabaho de recohmento dos dados
|unto s fontes de dados. a etapa geramente mas cara e crtca da
pesqusa, pos a que mas est su|eta ntroduo de erros e atrasos.
Essa ntroduo de erros e atrasos pode ser gerada tanto peo contratante

dos servos de pesqusa (no caso, o tomador de decso) como peo

contratado (prestadores de servos de pesqusa que fraudam o trabaho
de campo, s vezes de forma deberada, com a convnca do
contratante).
Comuncao dos Resutados: compreende a apresentao escrta e
verba das prncpas descobertas da pesqusa reaconadas ao probema
que he deu orgem, bem como de sugestes e recomendaes de aes
pertnentes a sua souo. Nessa etapa na, h a possbdade de
seeconar quas resutados devem ser apresentados, trando apenas
nformaes no comprometedoras ou de reevnca no-questonve,
mas que desocam as concuses do probema ncamente tratado.
A pesqusa de marketng ad hoc envove um processo espordco na
busca de nformaes de mercado. Ea sempre motvada pea
necessdade de decses no-programadas, cu|os protocoos no esto
penamente estabeecdos. Por causa dsso, as nformaes coetadas
podem estar su|etas a maores perturbaes do que os chamados
processos udos ou restrtos. A nformao gerada por uma pesqusa de
marketng ad hoc nunca gua em quadade e em forma, estando
dretamente vncuada a compexdade e carga potca do contedo da
decso. A carga potca do que est sendo decddo o que mporta, os
nteresses dos que so afetados pea decso podem gerar os veses no
processo racona de busca de nformaes de mercado. Agumas decses
atraem menos ateno e so menos controvertdas (por exempo, numa
pesqusa para anamento de um novo produto no mercado). Em outras
stuaes, o cenro de uma decso pode contrbur para a manpuao
!
dos resutados de uma pesqusa de marketng, pos acarretam
conseqncas mas sras (por exempo, a descontnudade de uma nha
de produtos que r gerar o fechamento de uma dvso de negcos,
ocasonando perdas dversas).
Sera mportante destacar tambm a decso do modeo "ata de xo" e a
sua provve sgncnca na tomada de decses atreada pesqusa de
marketng. Nas organzaes, o processo decsro acaba sendo a
resutante resdua de todos os contextos organzaconas que permeam e
nuencam uma organzao. Sendo assm, os decsores tm de dar com
nteresses dstntos o tempo todo, h na maora das empresas uma sre
de crtros, normas e procedmentos que mpactam no processo
decsro, os ob|etvos para a tomada de decso no so caros ou
unnmes e as decses acabam surgndo ao ongo da "marcha" dos
negcos. Como forma de mnmzar as ncertezas e confrontar
ambgdades (am da esfera do poder | comentada anterormente),
mutos tomadores de decso acabam nterferndo deberadamente na
conduo de pro|etos de pesqusa de marketng, vsando manter o
controe da stuao e emnar possves probemas dretvos. Entretanto,
attudes assm fazem com que os prncpas componentes das decses -
probemas, soues, partcpantes e stuaes de escoha - se|am
coocados na "garbage-can" de uma organzao, tornando-se uma
corrente de demandas expostas uda ateno, energa e nteresses dos
tomadores de decso.
Decses podem varar em contedo (no caso, o nteresse est na tomada
de decso de marketng) e em processo (no caso, fazendo uso da
"#
pesqusa de marketng), podendo varar tambm em mportnca (para os
tomadores de decso de marketng, a pesqusa pode subsdar decses
de cunho operacona, gerenca ou estratgco). Aqu se anou agumas
das sobre como o processo de pesqusa de marketng pode estar
mpregnado das questes que versam a respeto do estudo do processo
decsro nas organzaes. O que est em |ogo nessa ncatva de anse
vercar se reamente a pesqusa de marketng uma ferramenta que
agrega vaor ao negco, adotando um processo racona de nvestgao
de mercado, ou apenas contrbu para fortaecer poses dentro de uma
organzao, manter o status quo, garantr a sustentao do poder para
aguns, atender nteresses pessoas e restrtos margem da organzao,
vesando a rea contrbuo da pesqusa de marketng como ferramenta
de auxo para a tomada de decses, como ferramenta de anse e
nterpretao da readade.
Este breve artgo no teve a pretenso de responder ta questonamento,
apenas anar para anse e debate ta perspectva. Essa questo tavez
permanea em aberto por muto tempo. Mesmo assm, pesqusas
emprcas a respeto desse assunto seram de grande vaa para os
prossonas e tomadores de decso de marketng que fazem (ou anda
faro) bom uso da pesqusa de marketng.
""
$%&'%o()*+*
AAKER, Davd, e outros. Pesquisa de Marketing. So Pauo: Atas, 2001;
BACHRACH, P. and BARATZ, M.S. .The Two Faces of Power. Amercan
Potca Scence
Revew, 56:947-52 (1962);
BERTERO, Caros O. A Tomada de Deciso nas Organia!es. In Handbook
de Estudos
Organzaconas. Voume 3. So Pauo: Atas;
KWASNICKA, Eunce L. "ntroduo # Administrao. So Pauo: Atas, 1977;
MATTAR, Fauze Nagb. Pesquisa de Marketing. So Pauo: Atas, 2000;
NUTT, Pau C. Tatics of "mp$ementation. Academy of Management |ourna,
29(2):230-61
(1986);
SIMON, Herbert. The %ew &cience of Management Decision. Prentce Ha
Coege Dv;
Revsed edton: |une 1977.
PONTI,-CIA UNI.ERSIDADE CAT/0ICA DE S1O PAU0O
P)o()*m* 2e Es3u2os P4s5G)*2u*2os em A2m%6%s3)*78o
"2
D%s9%:'%6*; Teo)%* 2*s O)(*6%<*7=es
P)o>esso) D)? C*)'os Osm*) $e)3e)o
A'u6o; @e'2e) @*22*2 C*)6e%)o 2* S%'A*
"3