El 'boom' del diseo

YVES ZIMMERMANN 2 ENE 1988, Diario El Pas

De un tiempo a esta parte se oye por doquier el ruido vociferante creado en torno al tema de moda: el diseo. Nunca antes se
haba hablado tanto del diseo hasta que los mass-media se apropiaron de !l corno si de un producto vendible en p"#inas y
pantallas se tratara. $os periodistas% los polticos% los crticos de arte% los modistos% todos usan esta palabra para desi#nar
"mbitos% actitudes y actividades completamente dispares. Estrellas de cine% directoras de revistas% intelectuales " la
mode, est"n en los &urados de concursos de diseo y otor#an premios. 'odos entienden por lo visto de diseo. (ncluso el
)obierno de la naci*n ha invertido unos cientos de millones en un centro de moda y diseo. (ndudablemente% el diseo est" de
moda.
Escriben y opinan hoy p+blicamente sobre diseo personas que hasta ayer no haban odo hablar de !l. ,ero no solamente se
escribe y se hace ruido% tambi!n se ensea diseo. En la facultad de -ellas .rtes se imparte desde hace unos aos la
disciplina de diseo% y se da la circunstancia de que en esta instituci*n los enseantes de diseo deben poseer ttulo
universitario. Este requerimiento si#nifica que% careciendo los diseadores de tal ttulo% no pueden ensear% mientras que los
que no son diseadores s pueden hacerlo.
'odo este boom tiene lu#ar en un pas que ha iniciado la e/periencia hist*rica del diseo tan s*lo desde hace 20 aos1 en un
pas en el que ni siquiera los propios profesionales del diseo lo#ran ponerse de acuerdo sobre el alcance y la naturale2a de su
traba&o1 en un pas en el que todava falta una escuela de diseo decentemente dotada de recursos econ*micos y t!cnicos por
los poderes p+blicos% auton*micos o centrales. 3i ante esta confusi*n uno recurre a la biblio#rafia profesional se encuentra
ante un panorama no menos desolador. El diseo es una profesi*n que padece de ausencia de refle/i*n sobre s misma.
4onstituye un hacer carente de teora% una pra/is sin conocimiento: se hace, pero no se sabe lo que se hace.
,ero 5y el diseo mismo6 57u! hay de !l6 3i se prescinde del bla8bla8bla y se procura meditar esta sencilla pre#unta se
advertir" que% en un sentido estricto, el diseo% como e&ercicio profesional% no ha cambiado en nada desde los das de la
-auhaus hasta nuestro presente. Entonces y hoy se considera el diseo como una actividad e&ercida por el hombre para
confi#urar los ob&etos producidos industrialmente.
El diseador dota de fi#ura a los ob&etos volum!tricos y de si#nificado a los ob&etos s#nicos para su +til interrelaci*n con el ser
humano. $a acci*n de disear confi#ura as la relaci*n y la dial!cica entre ser y ob&eto y% por consi#uiente% la calidad de esta
relaci*n. 9 el concepto fundamental de la representaci*n de lo real o ima#inario es aun el paradi#ma rector en el diseo de un
ob&eto s#nico. El si#no como smbolo es representaci*n tanto en el sentido de la producci*n de su presencia visual como su
valor de sustitutivo. 3ustituye al emisor% act+a como re-presencia de al#o que no puede estar propiamente en presencia para
producir el efecto deseado.
Ingenio
De la diversidad de tareas que se encomiendan al diseador% pocas presentan a su capacidad e in#enio profesional un reto
parecido como la de disear la ima#en corporativa de una empresa. 4uando #randes o medianas compaas adquieren una
nueva ima#en corporativa desean con esta operaci*n producir un efecto determinado en su auditorio. .parte de ser
universalmente aplicable% disear seme&ante aparato t!cnico8 sem"ntico8visual si#nifica elaborar% manipular y combinar si#nos
diversos para producir% por la re8presentaci*n% lo m"s precisamente posible este efecto de good will hacia el emisor de la
ima#en corporativa. En los +ltimos aos% numerosas compaas de este pas han cambiado su ima#en corporativa. 'ampoco
en este aspecto del diseo nada ha cambiado. 3e si#ue asumiendo t"citamente% por una y otra parte% que el cambio a una
nueva ima#en corporativa no tiene que corresponder necesariamente a un cambio real% a un cambio de la Weltanschauung del
emisor% a su modo de ser y de estar en el mundo en tanto que compaa. El cambio a una nueva ima#en corporativa se
entiende como operaci*n cosm!tica: la empresa se hace un face lifting. :peraci*n% por tanto% que aparenta un cambio% pero sin
que% a efectos del p+blico% este cambio real ten#a lu#ar. $a ima#en corporativa% por medio de su aparato s#nico% enuncia ;
su#iere promesas% pero sin que la empresa se sienta vinculada a ellas. .qu es cuando se produce la fla#rante disociaci*n
entre apariencia visual y esencia% entre modo de ser y modo de estar. E1 conocido modo de ser y de estar de nuestra
compaa de aviaci*n nacional% por e&emplo% es la ilustraci*n m"s elocuente de lo que aqu se afirma. ,or buenas o adecuadas
que se consideren las im"#enes corporativas de las compaas% estatales y privadas% que se han comprado un new look en la
baha de 3an <rancisco o en un #abinete de diseo del pas% la realidad estructural misma y la totalidad de las actuaciones de
estas compaas vienen a desmentir constantemente lo que sus nuevas im"#enes corporativas su#ieren ; prometen a los
cuatro vientos. =ientras esta realidad si#a siendo la misma, pero tapada con nueva ima#en% estas empresas perder"n el tren a
Europa y el cr!dito moral ante sus clientes.
Pensar el diseo
.nte esto% el diseador puede adoptar una de dos actitudes: se#uir diseando como si el problema no le concerniese o
detenerse a pensar. 5,ensar qu!6 El diseo. ,re#untarse% por e&emplo: 5se puede entender el diseo como al#o m"s que una
disciplina dedicada meramente a confi#urar las formas de los ob&etos seriados6 ,re#untarse: 5es posible disear actitudes%
comportamientos6 53e puede disear el len#ua&e p+blico de una empresa p+blica6 5Es posible en este pas disear una
ima#en corporativa que abarque desde el diseo de la filosoria empresarial >ser y estar? a la forma de hablar y de comportarse
las personas% desde el diseo de la ima#en #r"fica a los edificios y desde los productos o servicios de la empresa a la forma de
vestir de los empleados6 5No podra esto contribuir a me&orar la relaci*n% por e&emplo% entre .dministraci*n y ciudadano% entre
empresas de servicios y p+blico6 Estas pre#untas desbordan los lmites de las definiciones del diseo. El que se las quiera
plantear deber" re8pensar el diseo% refle/ionar sobre su esencia. @efle/ionar es un traba&o denso% duro y sin lucimiento. .l#o
que no interesa a los promotores del boom del diseo.