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Captulo 5
Segmentacin y Seleccin del Mercado
Objetivo
Profesor: Eduardo Guajardo
eguajardo@entel.cl
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Elementos que definen la estrategia de
Marketing:
El conjunto de compradores con necesidades
y comportamientos especficos
(Segmentacin y Target)
La Propuesta de Valor entregada al cliente
(Diferenciacin)
La percepcin del valor (Posicionamiento)

Cules son los elementos estratgicos que
definen la Estrategia de Marketing?
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
La Estrategia de Segmentacin de la empresa
define dos etapas:
Macrosegmentacin
Microsegmentacin
Posteriormente se debe:
Evaluar el atractivo de los distintos
mercados/segmentos
Medir el nivel de competitividad en cada uno
de ellos
Definir la estrategia de cobertura del
mercado
La Estrategia de Segmentacin
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Macrosegmentacin
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Necesidad o funcin
(Qu)
Grupo de Compradores
(Quin)
Tecnologa
(Cmo)
Definir el mercado de
referencia
DEFI NE EL
NEGOCI O
Segmentacin del Mercado

1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Seleccin del Segmento Objetivo

3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos especficos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
La Estrategia de Marketing: el proceso
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Microsegmentacin
Por qu es necesari o segmentar
l os mercados?
Segmentacin de Mercados
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Captulo 4: Definiendo la Estrategia de Marketing
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La esencia de la Segmentacin consiste en conocer muy
bien a los consumidores
Segmentacin de Mercados
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
ESTRATGICAMENTE
Uno de los elementos crticos de xito de un empresa
es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado
Qu es un segmento?Qu es la segmentacin
de mercados?
Grupo de consumidores que responden
de la misma manera a un determinado
estmulo de marketing

Divisin de un mercado en varios
grupos de compradores con
necesidades, motivaciones,
caractersticas y conductas homogneas
intragrupo, pero heterogneas
intergrupos. Para cada uno de estos
grupos es necesario elaborar Marketing
Mix distintos.
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
SEGMENTO DE
MERCADO
SEGMENTACIN DE
MERCADO
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Segmentacin en mercados de consumo
No existe un nico mtodo para segmentar
mercados.
Se debe tratar de identificar las variables,
independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
Las variables se pueden agrupar en:
Geogrficas
Demogrficas
Conductuales
Beneficios buscados
Psicogrficas
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Segmentacin Geogrfica
Divisin del mercado en unidades
geogrficas diferentes como naciones,
estados, regiones, comunas, ciudades o
manzanas
Segmentacin Geogrfica
Regin del mundo o pas.
Comunidades Autnomas
Tamao de la ciudad
Densidad poblacionales

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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Segmentacin Demogrfica
Divisin del mercado en grupos en funcin
de variables demogrficas
Hiptesis: diferencias en perfiles
demogrficos explican comportamientos
homogneos en los gustos y preferencias
Los factores demogrficos son los ms
comunes para la segmentacin de grupos
de consumidores.
Las variables demogrficas son ms
sencillas de identificar y cuantificar que las
otras variables.
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Segmentacin Demogrfica
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin

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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Segmentacin Conductual
Divisin del mercado en grupos segn
conocimientos, las actitudes, la utilizacin del
producto o la respuesta frente a un
determinado artculo.
Pone nfasis en el comportamiento o
respuesta del mercado, por lo tanto es a
posteriori
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Segmentacin Conductual
Segmentacin segn su momento de uso:
Divisin del mercado en grupos segn
ocasiones en que los compradores consideran
comprar el producto, realizan la compra o
utilizan el artculo adquirido.
Segmentacin por Nivel de Uso
Segmentacin en que clasifica a los
consumidores en no usuarios, primerizos, ex
usuarios, usuarios habituales.
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Segmentacin Conductual
Segmentacin segn Frecuencia de uso
Se puede segmentar en usuarios
espordicos, medios y frecuentes.

Segmentacin segn el nivel de fidelidad
Un comprador puede ser leal a las
marcas y otros preferirn cambiar para
probar otras.
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Pone nfasis en las diferencias en los
sistemas de valores de los grupos en el
mercado
Lo anterior permite diferencias en las
preferencias y comportamientos
Distintos beneficios pueden ser buscados
por estos grupos de compradores:
Calidad
Funcionalidad
Precio/economa
Simblico
Segmentacin por beneficios buscados
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Requiere identificar los atributos
valorados por los distintos consumidores
ANLI SI S CONJ UNTO
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Segmentacin Psicogrfica
Divisin del mercado en grupos diferentes
segn el estilo de vida y la personalidad de sus
componentes.
Los componentes de un grupo demogrfico
pueden tener caractersticas psicogrficas muy
diversas.
Variables de segmentacin:
Personalidad
Motivos
Estilos de vida
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Combinacin de Variables de
Segmentacin
La determinacin de los segmentos de mercados
es mejor cuando se logra combinar un conjunto
de variables para as definir grupos mas reducidos
y mejor definidos a los cuales estar dirigido el
marketing mix.
Proceso de Segmentacin de mercados:
Estudio
Anlisis
Preparacin de Perfiles
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Caractersticas de una Segmentacin Efectiva
Para que la segmentacin resulte efectiva, los
segmentos deben ser:

Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
El los ltimos 5 aos, en Chile se ha detectado una creciente demanda por
agua envasada, en sus distintas variedades: gasificada, gasificada con
sabor, sin gas y sin gas con sabor. De estos 4 tipos, el agua sin gas con
sabor es la que presenta la mayor tasa de crecimiento (30% anual),
seguida del agua sin gas (17%). Dentro de las preferencias de sabor de los
consumidores se encuentran: te verde (30%), limn (20%), manzana (20%)
y durazno (15%). Adems, estos sabores se pueden encontrar en tamaos
de 500cc (entre $400 y $700), 1L ($700 y $1.000) y 1,5L ($900 y $1.200).

Anlisis del caso:
Realice una segmentacin del mercado, identificando las variables
usadas para segmentar. Qu puede concluir al respecto? Qu
variables resultan ms idneas para segmentar? Por qu?
Caso N1: Segmentacin del mercado de agua
en Chile
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
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Target de Mercado
Mercado Objetivo y Seleccin del Mercado
Objetivo
Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento del mercado y seleccin del segmento
o segmentos a los que se dirigir la empresa

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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Grupo de personas u organizaciones para los
cuales la empresa disea, implementa y dirige un
Mix de Marketing especfico para satisfacer sus
necesidades


MERCADO OBJ ETI VO


SELECCI N DEL MERCADO OBJ ETI VO


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Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar
tres factores fundamentales:
Tamao y Crecimiento del segmento.
o Recopilar y analizar informacin sobre las ventas actuales, ndices
de crecimiento y rentabilidad esperada Potencial de mercado
Atractivo Estructural.
o Deber tener cuidado con la estructura de la industria en la que
desea participar, evaluar el poder de negociacin de los
proveedores, la disponibilidad de sustitutos, competencia, etc.
Objetivos y recursos de la Empresa.
o Valorar cada segmento segn la misin establecida y la estrategia
acordada de tal manera de no desviar la atencin en lo que podra
ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo
sea.
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Valoracin de los Segmentos de Mercado
Estrategias de Seleccin del Mercado Objetivo
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Existen tres estrategias generales para
elegir un Mercado Objetivo
Una empresa debe elegir una de estas
tres estrategias de segmentacin para
luego definir su estrategia de Marketing
Mix para cada segmento
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Estrategias de Seleccin del Mercado Objetivo
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa supone que no existen grandes
diferencias en las necesidades del mercado y es
posible abordarlo con un nico Mix de
Marketing.
Ventajas:
Ahorros importantes en produccin y marketing
Simplicidad
Desventajas:
Alta sensibilidad a la competencia
Posible prdida de foco en el cliente
MARKETI NG I NDI F ERENCI ADO

Estrategias de Seleccin del Mercado Objetivo
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa decide abordar 2 mas segmentos
de mercado y entregar un Mix de Marketing
especfico a cada uno de ellos
Ventajas:
Permite abordar un mayor nmero de segmentos,
aumentando los resultados
Desventajas:
Mayores costos de Marketing
MARKETI NG DI F ERENCI ADO

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Estrategias de Seleccin del Mercado Objetivo
Marketing
Indiferenciado
(Masivo)
Marketing
Diferenciado
(Segmentado)
Marketing
Concentrado
(de Nicho)
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa persigue una gran cuota en un
segmento o nicho especfico, diseando un Mix
de Marketing exclusivo para ese segmento
Ventajas:
Concentracin de recursos
Abordar mejor que otros las necesidades y
motivaciones de un segmento
Desventajas:
Baja escala
Riesgo de asociar la marca a un segmento especfico y
no poder desarrollar otros posteriormente
MARKETI NG CONCENTRADO

Marketing uno a uno
El marketing uno a uno es un mtodo de marketing individualizado que
utiliza la informacin del cliente para crear con l relaciones a largo plazo,
personalizadas y productivas
Permite personalizar productos y programas de marketing a medida para
adaptarlos a los gustos y preferencias de cada individuo
Centrado en el valor del cliente, ms que en las transacciones especficas
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Captulo 5: Segmentacin y Seleccin del M
Objetivo
Participacin de Mercado vs Participacin
del Cliente?
MARKETI NG UNO A UNO

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Captulo 5
Segmentacin y Seleccin del Mercado
Objetivo
Profesor: Eduardo Guajardo
eguajardo@entel.cl