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24 Strategy Corner
Effizienz
Mit List und Tcke zum nchsten Effie
Viele Efe-Blockbuster der letzten Dekade nutzen Strategeme, also jahrtausendalte Kriegslisten. Jede
Markenstrategie kann Wissen von Sunzi, Machiavelli oder Schopenhauer erfolgreich einsetzen, aber es
wundert nicht, dass hierzulande eine Agentur diesbezglich auffllt.
Von Andreas Eer, 2bd1 [to be done] Berlin
Es ist nicht weiter verwunderlich, dass sich das Marketing
der Sprache des Militrs bedient, denn bereits in der grie-
chischen Antike erklrt Sokrates, dass die Pfichten eines
Generals durchaus mit denen eines Geschftsmanns ver-
gleichbar seien. Verbrieft ist mit der Geburt der modernen
Strategischen Planung in den Wirtschaftswissenschaften
zudem, dass viele der frhen Autoren der US-amerikani-
schen Managementliteratur eine militrische Ausbildung,
hufg an der West Point Ofziersschule absolviert haten.
Strategie ist militrisch geprgt
500 vor Christus hat in China Sunzi in seinem Werk 'Die
Kunst des Krieges' zum ersten Mal Strategeme also
Kriegslisten ausfhrlich beschrieben. Etwas spter hat
wohl General Tan Daoij die berhmten '36 Strategeme'
verewigt, die in China zur Allgemeinbildung gehren
und in Zeiten der Globalisierung auch in westlichen Ma-
nagementetagen Einzug hielten. Vor allem, um den chi-
nesischen Wetbewerber oder Geschftspartner besser zu
verstehen. Die List als Mitel zum Zweck ist zwar auch
in der europischen Literatur u.a. bei Machiavelli, Clau-
sewit und Schopenhauer beschrieben, sie blieb aber in
der westlichen Hemisphre als ethisch und moralisch ver-
werfich und betrgerisch gechtet.
Strategeme im Marketingeinsatz
Strategeme werden aber hinreichend im Marketing ver-
wendet, und das bereits sehr lange: So gehren die Stra-
tegeme 'Die List der schnen Frau' oder 'den Backstein
hinwerfen, um Jade zu erlangen' zum einfachstem Hand-
werk. Interessant wird's aber in anspruchsvolleren Regio-
nen der Markenfhrung. Spiegelt man alle 36 Strategeme
auf Marketingerfolge und die Efe-Blockbuster der let-
ten Dekade, so entsteht ein signifkantes Erfolgsmuster
von mindestens elf relevanten Marketing-Strategemen
(siehe Tabelle rechts), die nicht immer eingesett werden
knnen, die aber potenzielle Suchfelder fr neue erfolg-
reiche Kampagnen sind.
Kriegslist als Agenturphilosophie
Unabhngig davon, ob Agenturen Strategme nun be-
wusst oder unbewusst einseten, herausragende Nuter
dieser Erfolgsmuster sind neben Ogilvy (u.a. Schw-
bisch-Hall, Dresdner-Bank, Dove) und Heimat (u.a. mit
Hornbach, Oto, Volks- und Raifeisenbanken) vor allem
Jung von Mat (u.a. Zalando, Sparkasse, Saturn, Sixt und
mit Abstrichen Edeka). Bei einer Agentur, die die Kriegs-
list 'Trojanisches Pferd' als Philosophie und DNA lebt,
darf man vermuten, dass das auch nicht banaler Zufall,
sondern Konzept sein drfte.
Andreas Eer ist Initiator und Executive Chairman von 2bd1, einer
Creative Community fr Common Good, Social Prot und New
Weconomy
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Diesjhriger Preistrger: Hornbach nutzt das Reinkarnationsstrategem
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KRIEGSLISTEN IN AUSGEZEICHNETEN KAMPAGNEN
Elf Marketingstrategeme Beispiele und Efe-Gewinner seit 2000
1. Das Schnheitsstrategem: Etwas Profanes wird verschnert
oder mit einem Ideal verziert.
So banal wie erfolgreich: der Einsatz der schnen Frau oder des
berhmten Testimonials, wie in der "1+1-Kampagne" von Mc-
Donnalds oder bei "Umparken im Kopf" von Opel.
2. Das Kderstrategem: Etwas Kleines und Unwichtiges wird
gegeben, um etwas Wertvolleres zu erhalten.
Lockvogelangebote, Rabatte, Zugaben, Bndelangebote, Bonus-
und Kunden-kartenprogramme wie Payback oder Miles & More
sind uralte "Kder an der Angel".
3. Das Verschleierungsstrategem: Etwas wird verborgen oder
verschleiert, was vorhanden ist.
Das Trojanische Pferd ndet sich nicht nur im Kleingedruckten.
Z.B. sprechen die Volks- und Raiffeisenbanken beim Silber-Gewin-
ner "Was uns antreibt" zunchst nicht ber ihre Rolle.
4. Das Simulationsstrategem: Etwas wird vorgespielt oder aus
dem Nichts konstruiert. Etwas Normales wird "mit knstlichen
Blten" als besonders und einzigartig dargestellt.
Dazu gehren Megaperls, Jod S11-Krnchen von Trill oder "Lac-
tobacillus Casei" von Actimel. Zu nden ist es aber auch bei den
"Nichts passiert" fr Allianz (Bronze), "Das ist nicht normal fr
eine Bank" fr die Dresdner und fr "Der wichtigste Ort der Welt"
von Schwbisch Hall (jeweils Gold).
5. Das Reinkarnationsstrategem: Etwas Geliebtes und/oder Tradi-
tionelles wird wiederbelebt oder wiedergeboren.
Ob Creme21, Afri-Cola, Mini, Beetle oder Dallmayer. Die gute
alte Zeit und traditionelle Werte verkaufen sich (immer) wieder.
Der "Hornbach Hammer" als Reinkarnation des Panzerstahls nutz-
te es exzessiv.
6. Das Erheiterungsstrategem: Die witzige, belustigende, gute
Unterhaltung gern auch auf Nebenschaupltzen, um vom eigent-
lichen Ziel abzulenken.
Der Efe-Gold-Gewinner "Horst Schlmmer" fr Volkswagen
bedient sich eissig, so unter anderem hier. Weiteres Beispiel ist
"Supergeil" fr Edeka und Silber-Gewinner Sixt mit "Matthias
Reim".
7. Das Irritationsstrategem: Verrcktheit mimen, um zu irritie-
ren, Sachen zeigen, die nicht ins Bild passen oder wirres Zeug
reden, dessen tieferer Sinn sich erst spter erschliet.
Ganz vorne sind Gold-Gewinner wie Zalando "Schrei vor Glck"
oder die Otto-Kampagne "Gefunden auf Otto.de". Angewendet
wird es aber auch in den Efe-gekrnten Kampagnenwellen fr
Mediamarkt ("Die Mutter aller Schnppchen") und Hornbach.
8. Das Gelegenheitsstrategem: Eine Konstellation wird klar erfasst
und als erstes aufgegriffen oder in ausgefallener Weise ausge-
schlachtet und zelebriert.
Prominentestes Beispiel, die Gelegenheit zu packen und das
Momentum zu nutzen ist der Efe Gold-Gewinner "Geiz ist Geil"
fr Saturn und die Sparkassen gegen Banken mit der Kampagne
"08/15" (Silber).
9. Das Gerchtestrategem: Eine Information wird auf rafnierte
Weise verbreitet, sodass allein die Art der Verbreitung Aufmerk-
samkeit erregt.
Apple nutzt dieses Strategem mit seiner Leak-Informationspolitik
ausgiebig und erfolgreich. Zu diesem Strategem gehren auch
Kampagnen mit zunchst verstecktem Absender (u.a. "Horst
Schlmmer" und "Umparken im Kopf").
10. Das Rollenwechselstrategem: Die eigene Rolle wird als auer-
gewhnlich und anders dargestellt und/oder gegen das Normale
positioniert, obwohl man selbst dazugehrt; Antitypen werden
als Hero inszeniert.
Mehrfach-Efe-Gewinner Dove lebt seit 2003 die Gegenwelt des
Schnheitswahns, aber auch die Sparkasse mit "08/15-Bank"
positioniert sich gegen Banken. Zu diesem Strategem gehrt
auch jede Form von vergleichender Werbung wie z.B. "Ich bin ein
PC und ich bin ein Mac" von Apple und die Antitypen-Kampa-
gnen "Ode an die Spieigkeit" von LBS und Gold-Gewinner Astra
("Bleibt analog" und "Anti Premium").
11. Das Kettenstrategem: Mehrere Strategeme werden kombi-
niert oder aneinandergereiht.
Unter anderem "Horst Schlmmer" fr Volkswagen
(1+6+7+9+10), Volks- und Raiffeisenbanken (1+3+5+9), Sixt mit
"Matthias Reim" (1+5+6+10), Sparkasse mit "Giro sucht Hero"
(1+6+7) sowie "08/15-Bank" (3+8+10), Opel mit "Umparken im
Kopf" (1+9) und Hornbach (5+7).
Quelle: 11 Marketing-Strategeme von Andreas Eer, 2bd1
Andreas Eer ist Mitglied der APG (Account Planning Group), dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen. Die APG
wurde 1997 gegrndet und zhlt mittlerweile mehr als 500 Mitglieder, die beruflich tglich ber den Tellerrand des Alltagsgeschfts
blicken und sich mit der Zukunft von Marken und Kommunikation befassen. Die APG bietet Vortrge, Seminare und eine jhrliche
'Open Source' zum regen Gedankenaustausch. Der nebenstehende Beitrag erscheint in der 'new
business'-Rubrik Strategy Corner, in der sich alle zwei Wochen Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer
Wahl uern. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen aufgreifen und zur weiteren Diskus-
sion auffordern. Ein Forum dafr gibt es auf der APG-Website (www.apgd.de).